Franquicias

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Franquicias

Objetivo

Al finalizar la unidad los participantes serán

competentes en identificar en que consiste una

franquicia estableciendo sus objetivos y

diferenciar los diferentes tipos de franquicia

que existen.

Franquicia

La franquicia, es un sistema comercial que permite explotar comercialmente

una marca, servicio o producto con una imagen ya asentada, dentro de una

red local, nacional o internacional. Se trata de una forma de cooperación

empresarial de funcionamiento complejo, no basta contar con la financiación

adecuada para abrir una franquicia, habrá que tener en cuenta muchos conceptos,

ya que un error puede significar el éxito o el fracaso de la iniciativa.

Desde su aspecto de colaboración, la franquicia adquiere una dimensión filosófica

que humaniza las relaciones entre los distintos agentes del canal de distribución.

Son muchas las definiciones que podemos encontrar sobre franquicia, según los

diferentes autores en materia de Marketing y Distribución Comercial, así como las

ofrecidas por los distintos organismos e instituciones, tales como la Cámara de

Comercio Internacional, la Asociación Británica de Franquicia, etc. A su vez, los

tribunales han ido referenciando las características y elementos básicos de este

sistema de distribución, a través de sentencias como la del Tribunal de Justicia de

la Comunidad Económica Europea del 28/1/86.

La definición dada por la Federación Europea es la siguiente: "se trata de un

sistema de colaboración entre dos empresas distintas y jurídicamente

independientes, ligadas por un contrato a través del cual una de ellas, el

franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el derecho de explotar en unas

condiciones preestablecidas y bien determinadas, un negocio concreto (marca,

fórmula comercial, producción,...) materializado con un emblema específico, con

carácter exclusivo dentro de un determinado ámbito geográfico y asegurando la

prestación de una ayuda y unos servicios regulares, necesarios para llevar a cabo

la explotación".

Esta definición, que presenta los principales puntos que dan forma a este sistema,

coincide con la establecida por la Cámara de Comercio Internacional y adoptada

por el Consejo de Europa, aunque en esta última sí se menciona el pago del canon

que el franquiciado debe hacer por el derecho que le es concedido a usar la marca

o fórmula comercial del franquiciador. Por su parte, el Comité belga de la

distribución ofrece la misma definición que la Federación Europea de Franchising.

Franquicias, una Visión General

OPORTUNIDADES DE FRANQUICIA, Choice Hotels International es una de las

empresas de alojamiento más grandes y exitosas del mundo.

Hoy en día, Choice tiene aproximadamente 6.200 hoteles en franquicia; es decir,

con más de 499.000 habitaciones, en los Estados Unidos, y en más de 30 países y

territorios. Los hoteles de la cadena Choice varían de hoteles de servicio limitado a

servicio completo, en los segmentos económico, medio y alto, que proporcionan a

viajeros tanto de negocios como de placer una gran variedad de opciones de

alojamiento de alta calidad a buen precio en los Estados Unidos y en el mundo

entero.

La Franquicia, (franchise), es un derecho o privilegio otorgado a una persona o

corporación, para ejercer ciertos derecho. Por analogía, en comercio, se aplica al

privilegio otorgado a terceros por un productor para mercadear sus productos, en

un área determinada.

Dicho de otro modo, es un sistema para la distribución de productos y servicios

bajo una marca reconocida en el mercado. Gracias a esto, la empresa “madre”

puede trasmitir su experiencia, conocimientos y productos a otros emprendedores

interesados en desarrollar su actividad empresarial.

Hay que identificar dos actores en este negocio: el franquiciante y el

franquiciado.

Franquiciante: es quien entrega la utilización de su marca o nombre, quien

organiza el negocio y puede transmitir su experiencia, organización,

estrategias, etc

Franquiciado: es el emprendedor que comienza a operar, utilizando en

nombre del franquiciado, generalmente una marca. Esto por un pago

regular, un costo fijo, un porcentaje de sus ventas y/o un monto de ingreso

inicial, para comenzar a operar.

Un poco de Historia

Son muchas las nuevas ideas e invenciones que se atribuyen, a los EE.UU.,

cuando de verdad tienen su origen en Europa. Esto sucede con la primera

computadora que se pone en operación en Berlín en 1941, por Kinrad Zuse; del

mismo modo que el Merchandising y los Almacenes de Departamento son una

creación francesa de Aristide Boucicaut (Bon Marché) de 1852.

Los antecedentes conocidos más antiguos de las Franquicias datan de 1929

cuando Textil Pinguin, de Francia, establece negocios por todo el país mediante

Contratos de Franquicia. Ya en la década del 60, la Franquicia del prét-â-porter

(trajes a la medida, listos para llevar) marca el comienzo del auge en el Viejo

Continente de este exitoso modelo de hacer negocios.

En los EE.UU., las primeras franquicias exitosas toman la forma de distribución de

automóviles, gasolina y bebidas gaseosas. La tan conocida y popular franquicia de

restaurantes rápidos McDonald’s, que actualmente tiene 30 mil restaurantes en

todo el mundo, comenzó a franquicia en 1955 desde California, cuando apenas

tenía una sola unidad funcionando.

Este modelo de distribución recibe un poderoso impulso ante la necesidad de dar

empleo a miles de combatientes que vuelven de las guerras de Vietnam y Corea,

que se encuentran sin puestos de trabajo disponibles. El sistema de franquicias

permite la creación de gran cantidad de Pequeñas y Medianas Empresas, la

generación de nuevos empleos e incrementa la participación laboral de la mujer.

Es una verdadera “masificación de los servicios” que genera la Franquicia, dando

solución a urgentes problemas de la economía norteamericana, por medio de una

política de impulso y desarrollo de la libre empresa.

El gran auge de las franquicias ocurre por los años 70, cuando se descubre que

son una excelente forma de internacionalizar (globalizar) marcas y todo tipo de

negocios. De este modo los EE.UU pasan a ser un enorme exportador de todo de

negocios prét- â-porter, o llave en mano, en los cuales no hay que pensar nada,

solamente seguir las instrucciones que están en los manuales de operación.

Lentamente, pero en forma segura, las empresas de diferentes países comienzan

a darse cuenta que pueden incrementar su volumen de negocios en forma nacional

e internacionalizarse, a un costo razonable. Es el Japón, quien ni corto ni

perezoso, se convierte en la segunda mayor potencia en franquicias del globo,

seguida por Canadá. 1.2 Partes clave en la Franquicia

A continuación, indicamos cuáles son los elementos clave y cuál es la

función que desempeña cada uno de ellos en esta técnica:

Franquiciador

Es quien aporta la denominación social, nombre comercial, insignia y

marca de fábrica, de comercio o de servicio, así como los

conocimientos y experiencias (según la Asociación Internacional para

la Protección de la Propiedad Industrial, AIPPI, estos conocimientos

y experiencias constituyen el saber hacer o know-how) de naturaleza

técnica, comercial y administrativa, financiera u otros que se puedan

aplicar en la práctica a la explotación de una empresa o al ejercicio

de una profesión.

El Código Deontológico Europeo de la Franquicia lo define

como: "el iniciador de una red de franquicia, compuesta por él

mismo y sus franquiciados individuales, de la cual el franquiciador es

el tutor permanente".

Franquiciado

"Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o cadena de

negocios (industria o distribución) que explotan la concesión (marca,

producto, etc.) del franquiciador."

El franquiciado debe reunir una serie de cualidades (en algunos

casos los candidatos pasan por una rigurosísima selección), ya que

el franquiciador utiliza a los franquiciados como piezas clave desde el

momento en que éstos son los encargados de la venta del producto

o prestación del servicio (En los franquiciados estará el éxito o el

fracaso del negocio. También existen franquicias que no exigen nada

a sus asociados, como es el caso de Fotored. Fuente: Folgado,

1997).

Normalmente, el franquiciado español elige una opción donde puede

identificarse con el público objetivo de su negocio, a la vez que le

permite sentirse satisfecho en el desarrollo del mismo.

Marca Comercial

La marca es uno de los elementos distintivos del producto y el principal indicativo

formal a efectos comerciales y legales. La franquicia tiene su punto de apoyo en el

valor de la marca. Esto supone que el cliente encuentra desarrollados en idéntico

valor los atributos de calidad que busca tanto en su establecimiento como en otro,

sin poder llegar a diferenciarlos entre sí. Su expansión tiene que ver con los

cambios que se van produciendo en el entorno: desarrollo económico, social y

también urbanístico (Solé y Subirá, 1997; 352).

Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (AMA) establece que "será

marca un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos

que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor/es y diferenciarlo de

la competencia".

Imagen

Es la representación figurada de un modelo original, de algo preexistente, en la

memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, que tiene

la capacidad de influir en el comportamiento de los consumidores y modificarlo. El

conjunto de rasgos característicos que distinguen a una empresa forman su

personalidad, siendo ésta el resultado de un efecto o conjunto de la filosofía, la

estrategia y la cultura de la empresa, que se puede traducir como la manera propia

y original de desarrollar su actividad. Cuando la empresa define su personalidad

está definiendo su imagen.

La identidad corporativa de la empresa influirá directamente sobre la imagen de la

misma, por eso ésta ha de definir un código y normas de utilización, que expresen

visualmente sus atributos y la identificación. Así, el manual de identidad corporativa

es un libro de normas de aplicación de la identidad de la empresa. Ésta ha de

contener las soluciones a los posibles problemas gráficos, visuales o audiovisuales

de la empresa, y ha de distribuirse y explicarse entre el personal clave de la

empresa para garantizar su adhesión y su éxito. (Rodríguez, De la Ballina y

Santos, 1997; 362-363).

Imagen de Marca

La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen percepciones

diferentes de los productos y marcas. Esto hará que se formen distintas

sensaciones o impresiones sobre el producto y la empresa en general, por eso

sólo las franquicias más serias, innovadoras, que ofrezcan mayor esfuerzo en

marketing, serán las elegidas por los futuros franquiciados. La notoriedad de la

cadena juega un papel muy importante.

Así, por ejemplo Benetton,

Prenatal o McDonalds, entre

otras, necesitan poca

documentación, ya que están

fuertemente arraigadas en la

mente de los consumidores,

también en la de los candidatos.

Pero también algunas marcas

jóvenes, a través de su originalidad, han singularizado sus productos o servicios,

provocando la atención del consumidor y despertando su interés en poco tiempo,

desarrollando éste sus propias impresiones sobre la capacidad que el producto

tiene para satisfacer sus necesidades y deseos

Logo

El logotipo es el símbolo o gráfico que representa un nombre, un personaje o

cualquier otra composición de formas, colores, que permite reconocer al primer

golpe de vista una empresa o un producto, es una traducción visual de la imagen

de marca (Fuente: Minidiccionario de la franquicia).

Saber Hacer

El Know-How (saber hacer) de una franquicia y su transmisibilidad al franquiciado

es fundamental para el buen funcionamiento de una cadena de franquicia. El

término "saber hacer" engloba varios aspectos que comprenden: el saber, el hacer,

el saber-hacer propiamente dicho, el hacer saber, el saber recibir. El candidato a

franquiciado deberá analizar estos aspectos para poder aplicarlos a su franquicia.

El Saber: es un conocimiento exhaustivo sobre una determinada actividad;

un franquiciador conocido poseerá este saber.

El Hacer: es la capacidad de poner en práctica este saber. El hacer

permitirá a ambas partes demostrar que poseen unos conocimientos o

tecnología superiores al de un profesional medio. El futuro franquiciado no

necesitará informarse y profesionalizarse por su cuenta, ya que el

franquiciador le proveerá de todo aquello que sea necesario y conveniente

para su franquicia.

El Saber-Hacer: son los conocimientos comerciales de organización y

gestión, es decir, la técnica utilizada por el franquiciador que le ha hecho

llegar al éxito. También será conveniente desarrollar un saber-hacer

negativo que nos dirá todo aquello que nunca se debe hacer. Habrá que

utilizarlo para no caer en los fracasos que hayan podido ser experimentados

por otras tiendas franquiciadoras.

En base a todos estos conceptos, podemos dar una definición concreta de lo

que es un Know-How: "Es un conjunto de informaciones prácticas no patentadas,

resultantes de la experiencia y la comprobación del franquiciador, el cual deberá

ser considerado secreto por el franquiciado, sustancial e identificad.

La portación del Know-How incluye en algunos supuestos la formación del

personal franquiciado".

Royalty

Es un pago periódico, generalmente mensual, aunque en algunas ocasiones llega

a ser anual, y que se conviene contractualmente como contrapartida a los

beneficios que obtiene el franquiciado por la utilización continuada del nombre y

marca del franquiciador, así como por los servicios que éste presta con carácter

asiduo. En la mayoría de los casos se establece pagar un porcentaje sobre las

ventas del franquiciado, ya que es un medio objetivo de valorar las ventajas reales

que obtiene cada franquiciado.

En bastantes ocasiones no se exige el pago de royalties, especialmente en la

franquicia de producto y distribución, prefiriendo el franquiciador aplicar un sobre

precio en la venta de sus productos al franquiciado.

En el análisis de los royalties, la determinación del nivel a exigir es algo que el

franquiciador tiene que fijar con el máximo cuidado y objetividad. El porcentaje de

royalty que se exige puede oscilar, dependiendo de cada caso, entre el 0'5% y el

20% del volumen de ventas del franquiciado.

Tipos de Franquicias Existentes

Todo es clasificable y divisible. Las franquicias también lo son. Veamos algunas de

las clasificaciones que puede hacerse de las franquicias y sus características

principales:

o Franquicia Maestra: es un contrato por el cual la empresa franquiciante

otorga en forma exclusiva al franquiciado la posibilidad de desarrollar este

mismo proceso en un área o región determinadas. Es decir, entrega la

posibilidad de “sub-franquiciar” entre otros emprendedores interesados.

o Franquicia regional: es cuando se cede el derecho de implantar una

determinada cantidad de franquicias en una área geográfica establecida.

Suele utilizarse cuando el territorio es muy amplio y resulta conveniente

este tipo de administración. Puede incluir o no el otorgamiento de sub-

franquicias a otros emprendedores y simplemente la generación de toda

una red por parte de un mismo empresario.

o Franquicia individual: corresponde al empresario que adquiere una

franquicia para operarla. Eso no quita el poder adquirir más franquicias para

la apertura de otros locales. En caso que el franquiciado esté interesado en

adquirir cierta cantidad de franquicias dentro de un área determinada se

denomina franquicia múltiple, lo que no implica sub-franquiciar.

o Franquicia esquinera (corner Franchise): son franquicias para instalarse

en un espacio reducido dentro de un tipo de negocio particular, pero cuya

actividad está relacionada o es complementaria al producto/servicio del

franquiciado.

o Franquicias de productos o servicios: se transmite la exclusividad de

vender determinados productos de una marca reconocida, así como el

conocimiento (know how) en el caso de servicios. Es común que este tipo

de acuerdo se de en el marco de una Corner Franchise.

o Franquicia de supervisión: se produce cuando se delega la función de

instalar y supervisar una determinada cantidad de franquicias. También

suele asumir la responsabilidad por la captación y capacitación de los

franquiciados y asistencia. Suele utilizarse para sustituir a una filiar central

que muchas veces resulta onerosa para el franquiciante.

Objetivo de una Franquicia

Las franquicias son un medio ideal para distribuir cientos de nuevos productos

que satisfacían la nueva condición es de negocios, así como la voraz demanda de

los consumidores, en este sistema, además se resuelven los problemas de falta de

capital en las empresas, de controles administrativos y de control de calidad de sus

productos y servicios, asegurándose que se produzca de acuerdo a sus

requerimientos OB

En el corto plazo, la función de las franquicias es regular la distribución de

un producto en un mercado competitivo. La Franquicia conlleva beneficios

tanto para productores como para distribuidores pues protege contra los

efectos de una competencia agresiva, máxime cuando las posibilidades de

venta están limitadas por un débil consumo y por un mercado restringido,

falto —a veces— de poder o de saber comercializar. Las previsiones del

productor se alinean sobre las necesidades reales del consumo.

Desde el punto de vista del largo plazo, el interés económico de las

franquicias lejos de desaparecer se consolida en los sectores en que la

colocación funciona, tanto por la notoriedad de una marca de prestigio,

como por la calificación profesional de los distribuidores, en razón del

carácter de calidad y técnica de la producción. El fabricante no puede

afrontar el mercado sin soportar un nivel de distribución y, por el contrario,

el distribuidor no puede vender o vende mal sin el apoyo del fabricante.

En la coyuntura económica actual, la respuesta a nuevas exigencias técnicas y

comerciales de los sectores industrializados se manifiesta con tanta intensidad que

la producción y distribución no pueden ser abandonadas a la improvisación.

La progresión de la economía se inscribe en términos de planes y objetivos.

Las previsiones implican la coordinación de sectores complementarios para

minimizar los márgenes de error. En esta escala, el rol de los franquiciados es

promover las ventas, conforme a directrices y parámetros fijados por el

franquiciador, las cuales deben ser seguidas por el conjunto de la red. Dichas

directrices deben permitir incluir las cuotas fijas en los contratos, considerando la

apreciación de la solicitud presentada y vigente en otros sectores. La totalidad de

las cuotas puede representar la capacidad mínima de producción que debe ser

vendida para que la actividad sea rentable.

Entre las partes, éste método de organización de relaciones responde a objetivos

comerciales y técnicos comunes al interés económico de los sectores de

producción y de distribución.

Finalmente, en la distribución de los productos de marca de alta calidad, el

productor (propietario de una marca) tiene interés en seguir sus productos sobre el

circuito de distribución para asegurarse que ningún acto de mala comercialización

atente contra la imagen de su marca, lo cual genera atractivo y fidelidad del

producto, respecto de la clientela. El productor debe, pues, preocuparse de esa

fidelidad, cuidando celosamente por acrecentar el favor de la clientela por el

producto, a expensas de los productos similares cuyas marcas no han adquirido el

mismo renombre o igual posicionamiento.

En estas condiciones, los objetivos de la franquicia pueden ser clasificados en

objetivos particulares para el productor o franquiciador y objetivos particulares para

el distribuidor o franquiciado.

Bibliografía

Bogotá D.C., Colombia Año 1 Número 5 Director: César A. León Valdés

C. Jones & P. Lief Group, The 220 Best Franchises to Buy, Bantam Books, N.Y.

Alvaro Ortiz De Zarate, Manual de Franquicias, Gestion 2000, Madrid

Asociación española de franquiciados

¡Muy bien, ahora que ya tienes conocimiento de las franquicias proceda a la

elaboración de las actividades de aprendizaje de la presente unidad!