Upload
others
View
9
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
\
ANALISIS PEMASARAN DALAM UPAYA PENINGKATAN VOLUME
PENJUALAN EKSPOR
(STUDI KASUS DI PT. HARTONO ISTANA TEKNOLOGI, KUDUS,
JAWA TENGAH)
SKRIPSI
Diajukan untuk Menempuh Ujian
pada Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya
Giovani Fredo Widya Ardiawan
NIM.115030300111015
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI
PROGRAM STUDI ADMINISTRASI BISNIS
MINAT BISNIS INTERNASIONAL
MALANG
2017
\
ANALISIS PEMASARAN DALAM UPAYA PENINGKATAN VOLUME
PENJUALAN EKSPOR
(STUDI KASUS DI PT. HARTONO ISTANA TEKNOLOGI, KUDUS,
JAWA TENGAH)
SKRIPSI
Diajukan untuk Menempuh Ujian
pada Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya
Giovani Fredo Widya Ardiawan
NIM.115030300111015
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI
PROGRAM STUDI ADMINISTRASI BISNIS
MINAT BISNIS INTERNASIONAL
MALANG
2017
ix
DAFTAR ISI
Halaman
MOTTO ......................................................................................................... i
TANDA PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................ ii
TANDA PENGESAHAN ............................................................................... iii
PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................................ iv
RINGKASAN ................................................................................................. v
SUMMARY .................................................................................................... vi
KATA PENGANTAR .................................................................................... vii
DAFTAR ISI ................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL........................................................................................... xi
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xii
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xiii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ..................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ................................................................................ 5
C. Tujuan Penelitian .................................................................................. 6
D. Kontribusi Penelitian ............................................................................ 6
E. Sistematika Pembahasan ..................................................................... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu ............................................................................ 9
B. Pemetaan Penelitian Terdahulu ............................................................ 14
C. Kajian Teoritis ...................................................................................... 17
1. Strategi Pemasaran ........................................................................... 17
2. Penjualan .......................................................................................... 67
3. Hubungan Antara Strategi Promosi Ekspor, Strategi Produk,
Strategi Harga dan Strategi Saluran distribusi Internasional
Dengan Volume Penjualan .............................................................. 72
x
BAB III METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian .................................................................................. 73
B. Fokus Penelitian ................................................................................. 74
C. Lokasi Penelitian ................................................................................ 75
D. Sumber Data/Informan Penelitian ..................................................... 75
E. Teknik Pengumpulan Data ................................................................. 76
F. Instrumen Penelitian ........................................................................... 78
G. Metode Analisis Data ........................................................................ 78
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Obyek Penelitian .................................................... 81
1. Sejarah Berdirinya PT. Hartono Istana Teknologi ........................... 81
2. Tujuan Perusahaan ........................................................................... 87
3. Visi dan Misi .................................................................................... 87
4. Struktur Organisasi ........................................................................... 89
5. Sumber Daya Manusia Perusahaan .................................................. 90
B. Hasil Penelitian .................................................................................... 93
1. Strategi Promosi ............................................................................... 93
2. Strategi Produk ................................................................................. 101
3. Strategi Harga ................................................................................... 104
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan.................................................................................................. 126
B. Saran ............................................................................................................ 129
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 131
LAMPIRAN .................................................................................................... 134
xi
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
2.1 Pemetaan Penelitian Terdahulu ............................................................. 14
4.1 Daftar Harga Produk PT. Hartono Istana Teknologi Periode Tahun
2015 s/d 2016 .......................................................................................... 114
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
2.1 Saluran Distribusi dalam Pemasaran Internasional ............................. 52
2.2 Prosedur Ekspor .................................................................................. 62
4.1 Struktur Organisasi ............................................................................. 89
4.2 Total Employee PT. Hartono Istana Teknologi .................................. 90
4.3 Bagan Coding ...................................................................................... 94
4.4 Production Facilities PT. Hartono Istana Teknologi ........................... 98
4.5 Product Lines PT. Hartono Istana Teknologi ...................................... 119
4.6 Aliran Proses Produksi PT. Hartono Istana Teknologi ....................... 120
4.7 Persentasi Pertumbuhan Nilai Ekspor PT. HIT .................................. 121
i
Motto
“Aku tidak punya aturan. Aku hanya berusaha melakukan yang
terbaik, setiap saat dan setiap hari”
Abraham Lincoln
ii
iii
iv
v
RINGKASAN
Ardiawan, Giovani Fredo Widya. 2017. Analisis Pemasaran dalam Upaya
Peningkatan Volume Penjualan Ekspor (Studi Kasus di PT. Hartono Istana
Teknologi, Kudus, Jawa Tengah). Dr. Wilopo, M.AB
Tujuan dari penelitian ini sebagai adalah untuk mengetahui dan menjelaskan
bentuk pemasaran ekspor yang dilakukan oleh perusahaan, untuk mengetahui dan
menjelaskan proses perancangan pemasaran ekspor yang dilakukan oleh
perusahaan dan juga mengetahui dan menjelaskan peran penerapan pemasaran
ekspor yang dilakukan perusahaan dalam rangka meningkatkan volume penjualan.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
kualitatif dengan jenis penelitian deskriptif. Metode pengumpulan data kualitatif
yang paling independen terhadap semua metode pengumpulan data dan teknik
analisis data adalah metode wawancara mendalam, observasi partisipasi, bahan
dokumenter, serta metode-metode baru seperti metode bahan visual dan metode
penelusuran bahan internet.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan di PT. Hartono Istana
Teknologi mengenai analisis pemasaran ekspor dalam upaya peningkatan volume
penjualan dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Bentuk pemasaran ekspor yang
dilakukan oleh PT. Hartono Istana Teknologi terdiri dari empat strategi (marketing
mix) diantaranya adalah sebagai berikut: a. Strategi Promosi. Untuk memasarkan
dan meningkatkan penjualannya di luar negeri, PT. Hartono Istana Teknologi
memanfaatkan website, media sosial dan database email pelanggan dari seluruh
dunia. Selain itu, PT. Hartono Istana Teknologi juga aktif mengikuti pameran
tahunan yang ada di Las Vegas (Amerika), Dubai, Berlin dan Canton Fair
(Tiongkok). b. Strategi Produk. Polytron lebih memilih untuk menciptakan produk-
produk high-end yang tentu saja menawarkan stylish best-practice products selain
itu polytron lebih menekankan pada kualitas produk, sehingga penentuan harga
ditetapkan berdasarkan pada tingkat kualitas masing-masing produk tersebut.
Kata Kunci; Analisis Pemasaran, Upaya Peningkatan Volume Penjualan Ekspor
vi
SUMMARY
Ardiawan, Giovani Fredo Widya. 2017. Marketing Analysis in an Effort to Increase
Export Sales Volume (Case Study at PT. Hartono Istana Teknologi, Kudus, Central
Java). Dr. Wilopo, M.AB
The purpose of this research is to find out and explain the forms of export
marketing carried out by the company, to find out and explain the export marketing
design process carried out by the company and also to know and explain the role
of export marketing implementation by companies in order to increase sales
volume.
The research method used in this study is a qualitative method with a type
of descriptive research. The most independent qualitative data collection methods
for all data collection methods and data analysis techniques are in-depth
interviews, participant observation, documentary materials, and new methods such
as visual material methods and internet material search methods.
Based on the results of research conducted at PT. Hartono Istana Teknologi
regarding the analysis of export marketing in an effort to increase sales volume can
be concluded as follows: 1. The form of export marketing carried out by PT.
Hartono Palace of Technology consists of four strategies (marketing mix) including
the following: a. Promotion Strategy. To market and increase sales abroad, PT.
Hartono Istana Teknologi utilizes websites, social media and email databases of
customers from all over the world. In addition, PT. Hartono Istana Teknologi also
actively participates in annual exhibitions in Las Vegas (America), Dubai, Berlin
and Canton Fair (China). b. Product Strategy. Polytron prefers to create high-end
products which of course offer stylish best-practice products besides polytron that
emphasizes more on product quality, so that price determination is determined
based on the quality level of each product.
Keywords; Marketing Analysis, Efforts to Increase Export Sales Volume
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas limpahan
rahmat dan hidayah-Nya kepada penyusun sehingga dapat menyelesaikan Skripsi dengan
baik dan lancar. Skripsi dengan judul “Analisis Pemasaran dalam Upaya Peningkatan
Volume Penjualan Ekspor (Studi kasus di PT. Hartono Istana Teknologi, Kudus, Jawa
Tengah) ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam menyelesaikan program
Sarjana pada Program Studi Ilmu Adm. Bisnis (Bisnis Internasional) Fakultas Ilmu
Administrasi Universitas Brawijaya. Untuk itu penyusun menyampaikan rasa terima kasih
kepada:
1. Prof. Drs. Achmad Fauzi, DH.MA. Selaku pembimbing I yang telah bersedia
meluangkan waktu dengan sabar memberikan bimbingan dan arahan kepada
penulis sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.
2. Dr. Wilopo, M.AB. Selaku dosen pembimbing II yang telah bersedia meluangkan
waktu dan dengan sabar memberikan bimbingan dan masukan sehingga skripsi ini
dapat diselesaikan dengan baik
3. M. Kholid Mawardi. Ph.D, Selaku dosen penguji utama yang telah memberikan
banyak perbaikan pada skripsi ini.
4. Edriana Pangestuti, DBA. Selaku dosen penguji II yang telah bersedia memberi
masukan pada skripsi ini.
5. Ibu Agnes Rahayu Diana Puspitawati, Mama tercinta yang sudah mendorong
penulis dengan segenap doanya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan baik.
6. Frumentia Gratia Jehanu, Istri tercinta yang tidak henti-hentinya mendorong
penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini.
viii
7. Leonard Moses Widya Ardiawan, Ananda tercinta yang sudah menginspirasi dan
memotivasi semangat penulis, untuk menyelesaikan skripsi ini.
8. Teman-teman mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis (Bisnis Internasional
2011) yang tidak dapat disebutkan satu-persatu yang telah memberikan masukan,
nasehat, dan motivasi kepada penulis baik selama mengikuti perkuliahan maupun
saat menyelesaikan skripsi ini sampai selesai.
9. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu, yang telah
memberikan bantuan baik secara moril maupun materil kepada penulis sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
Atas dukungan, doa, dan semangat yang telah diberikan, penulis ucapkan terima
kasih. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan jauh dari
sempurna. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan penulisan di masa yang akan dating. Semoga skripsi ini
berguna dan bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukan, dan bagi pembaca pada
umumnya.
Malang, Maret 2017
Penulis
ix
DAFTAR ISI
Halaman
MOTTO ......................................................................................................... i
TANDA PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................ ii
TANDA PENGESAHAN ............................................................................... iii
PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................................ iv
RINGKASAN ................................................................................................. v
SUMMARY .................................................................................................... vi
KATA PENGANTAR .................................................................................... vii
DAFTAR ISI ................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL........................................................................................... xi
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xii
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xiii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ..................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ................................................................................ 5
C. Tujuan Penelitian .................................................................................. 6
D. Kontribusi Penelitian ............................................................................ 6
E. Sistematika Pembahasan ..................................................................... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu ............................................................................ 9
B. Pemetaan Penelitian Terdahulu ............................................................ 14
C. Kajian Teoritis ...................................................................................... 17
1. Strategi Pemasaran ........................................................................... 17
2. Penjualan .......................................................................................... 67
3. Hubungan Antara Strategi Promosi Ekspor, Strategi Produk,
Strategi Harga dan Strategi Saluran distribusi Internasional
Dengan Volume Penjualan .............................................................. 72
x
BAB III METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian .................................................................................. 73
B. Fokus Penelitian ................................................................................. 74
C. Lokasi Penelitian ................................................................................ 75
D. Sumber Data/Informan Penelitian ..................................................... 75
E. Teknik Pengumpulan Data ................................................................. 76
F. Instrumen Penelitian ........................................................................... 78
G. Metode Analisis Data ........................................................................ 78
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Obyek Penelitian .................................................... 81
1. Sejarah Berdirinya PT. Hartono Istana Teknologi ........................... 81
2. Tujuan Perusahaan ........................................................................... 87
3. Visi dan Misi .................................................................................... 87
4. Struktur Organisasi ........................................................................... 89
5. Sumber Daya Manusia Perusahaan .................................................. 90
B. Hasil Penelitian .................................................................................... 93
1. Strategi Promosi ............................................................................... 93
2. Strategi Produk ................................................................................. 101
3. Strategi Harga ................................................................................... 104
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan.................................................................................................. 126
B. Saran ............................................................................................................ 129
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 131
LAMPIRAN .................................................................................................... 134
xi
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
2.1 Pemetaan Penelitian Terdahulu ............................................................. 14
4.1 Daftar Harga Produk PT. Hartono Istana Teknologi Periode Tahun
2015 s/d 2016 .......................................................................................... 114
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
2.1 Saluran Distribusi dalam Pemasaran Internasional ............................. 52
2.2 Prosedur Ekspor .................................................................................. 62
4.1 Struktur Organisasi ............................................................................. 89
4.2 Total Employee PT. Hartono Istana Teknologi .................................. 90
4.3 Bagan Coding ...................................................................................... 94
4.4 Production Facilities PT. Hartono Istana Teknologi ........................... 98
4.5 Product Lines PT. Hartono Istana Teknologi ...................................... 119
4.6 Aliran Proses Produksi PT. Hartono Istana Teknologi ....................... 120
4.7 Persentasi Pertumbuhan Nilai Ekspor PT. HIT .................................. 121
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Latar belakang kemajuan teknologi, komunikasi, dan informasi
mendorong berlangsungnya globalisasi dunia dengan cepat dan dinamis.
Globalisasi tersebut membawa perubahan dalam berbagai bidang kehidupan
seperti bidang sosial, ekonomi, dan budaya. Khususnya fenomena ekonomi
yang mempunyai implikasi luar biasa terhadap perubahan tatanan kerja
sama dan persaingan bisnis serta peranan pemerintah di berbagai penjuru
dunia. Oleh karena itu, hal ini telah menuntut para pelaku usaha untuk terus
berpikir kritis dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif.
Persaingan tidak hanya datang dari persaingan usaha lokal tetapi telah
merambah usaha global. Jika para pelaku usaha tidak siap untuk
menghadapi persaingan sekarang ini, berbagai dampak dan efek dapat
timbul dari persaingan tersebut, hal ini tidak hanya mengakibatkan volume
penjualan produk yang menurun, kehilangan daerah pemasaran produk,
bahkan dapat mengancam kelangsungan hidup perusahaan. Adanya
kegiatan perdagangan ekspor impor mempunyai manfaat yang besar bagi
semua pihak, baik pengusaha, masyarakat luas, maupun pemerintah.
Transaksi ekspor adalah perdagangan dengan cara mengeluarkan
barang dari dalam keluar wilayah pabean Indonesia dan memenuhi
ketentuan yang berlaku. Bagi perkembangan perekonomian Indonesia,
2
transaksi ekspor impor ini merupakan salah satu kegiatan ekonomi yang
penting. Dalam situasi perekonomian dunia yang masih belum
menggembirakan saat ini, berbagai usaha telah dilakukan pemerintah
Indonesia yang diharapkan dapat meningkatkan pencarian sumber-sumber
devisa yang diantaranya adalah meningkatkan transaksi ekspor dan
menekan pengeluaran-pengeluaran devisa dengan cara membatasi aktivitas-
aktivitas impor.
Kendala-kendala yang perlu mendapat perhatian dalam transaksi
perdagangan internasional adalah: sistem pemerintahan yang berbeda
ketentuan hukum yang berlaku, currency mata uang yang digunakan
berbeda, jarak yang relatif jauh, adanya restriksi dan proteksi perdagangan,
dan adanya conflict of interest atau perbedaan kepentingan. Namun dengan
semakin mudahnya proses transaksi perdagangan luar negeri membuat
persaingan dalam bisnis ini dirasakan semakin ketat, sehingga setiap
perusahaan harus selalu memikirkan kembali strategi perusahaan secara
kritis dan kondusif, apalagi dengan keadaan perekonomian dunia sekarang
yang cepat mengalami perubahan hal ini sangat dipengaruhi konsep
kepuasan konsumen. Agar perusahaan dapat mengikuti perkembangan ini,
maka dibutuhkan suatu usaha supaya perusahaan dapat menjalankan
operasinya dengan baik dan sesuai dengan keadaan perusahaan dan situasi
pasar.
Menjadi keharusan bagi perusahaan untuk melaksanakan
pemasaran dengan strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang
3
efektif. Strategi pemasaran yang dilakukan harus sesuai dengan keadaan
perusahaan, hal ini harus memperhitungkan jumlah dana yang tersedia serta
manfaat yang diperoleh kegiatan bauran pemasaran yang dijalankan
perusahaan. Sebagai mana diketahui bahwa, keadaan dunia usaha bersifat
dinamis yang selalu mengalami perubahan yang terjadi setiap saat. Oleh
karena itu, strategi pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting
untuk keberhasilan perusahaan pada umumnya dan pada bidang pemasaran
pada khususnya.
Di samping itu, strategi pemasaran yang diterapkan harus ditinjau
dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan
pasar tersebut. Dengan demikian, strategi pemasaran harus dapat
memberikan gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang dilakukan
perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau paduan pada
beberapa sasaran pasar.
Di dalam mengembangkan strategi pemasaran dan meningkatkan
volume penjualan menurut Gitosudarmo (2004:149) ada empat strategi yang
harus diperhatikan yaitu strategi produk, strategi harga, promosi dan
distribusi, sehingga perusahaan mampu mencapai tujuan sesuai dengan
yang diinginkannya. Strategi promosi merupakan salah satu variabel dalam
pemasaran yang bertujuan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk
perusahaan tersebut kepada masyarakat agar diminati oleh para konsumen.
Strategi pemasaran dapat menggunakan berbagai alat promosi
penjualan yaitu promosi penjualan melalui kontes, pemberian hadiah,
4
pembagian sampel, melakukan bazaar (pasar murah), melalui pameran,
demonstrasi, pembagian kupon berhadiah, pemberian potongan harga,
penjualan obral dan hiburan, atau dapat pula melalui dunia periklanan yang
dikemas dalam bentuk iklan melalui media cetak, iklan radio, selebaran,
surat, katalog, brosur, poster, iklan televisi dan bentuk iklan lainnya. Alat
publisitas dapat dilakukan melalui seminar, pidato, pers, donasi, serta
hubungan masyarakat lainnya.
Selain promosi, dalam strategi 4P ada juga strategi produksi, harga
dan saluran distribusi. Dalam setiap aktivitas kegiatan tersebut pasti
tersangkut dengan strategi pemasaran. Dalam strategi produk, produsen
harus dapat menentukan produk yang dapat di minati oleh konsumen.
Kegiatan menentukan strategi harga juga harus dapat menyesuaikan dengan
strategi pemasaran mana saja pasar yang akan dituju. Dan dalam kegiatan
saluran distribusi strategi pemasaran berperan dalam nenentukan saluran
distribusi terbaik.
Perusahaan harus memutuskan sejauh mana akan menetapkan
strategi pemasaran. Hal ini dikarenakan strategi pemasaran memainkan
peran penting dalam proses perencanaan, karena perencanaan sangat
berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan pangsa pasarnya.
Pemasaran merupakan alat kunci untuk meraih tujuan perusahaan.
Penjualan suatu komoditas akan terjadi setelah dilakukan proses kegiatan
pemasaran. Pemasaran komoditas tersebut ditentukan oleh kebijakan
perusahaan, kebijakan perusahaan tersebut dilakukan di dalam negeri atau
5
di luar negeri ataupun kombinasi dari keduanya ditentukan oleh kebijakan
dari perusahaan tersebut. Bila manajemen perusahaan memutuskan untuk
melakukan kegiatan ekspor, maka manajemen perusahaan harus
menentukan langkah-langkah atau strategi apa yang perlu diambil untuk
suksesnya keputusan memasuki pasar ekspor itu. (Amir, 2004a:182 ).
Kendala dan hambatan yang terjadi di perusahaan tersebut antara
lain, banyaknya produk yang hampir sama sehingga terjadi persaingan yang
bersifat kompetitif, distribusi yang kadang tidak tepat waktu, serta promosi
produk yang belum sepenuhnya mendukung dalam usaha ekspor. Dengan
menerapkan strategi pemasaran yang tepat diharapkan penjualan dapat
meningkat serta memuaskan pembeli atau konsumen, oleh karena itu
volume penjualan dapat meningkat sehingga keuntungan jangka panjang
dan jangka pendek dapat diperoleh secara maksimal.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka penelitian ini akan
mengkaji tentang “ANALISIS PEMASARAN EKSPOR DALAM
UPAYA PENINGKATAN VOLUME PENJUALAN EKSPOR
(STUDI KASUS DI PT. HARTONO ISTANA TEKNOLOGI, KUDUS,
JAWA TENGAH)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah
dalam penelitian ini sebagai berikut:
6
1. Bagaimanakah bentuk pemasaran ekspor yang dilakukan oleh
perusahaan?
2. Bagaimanakah proses perancangan pemasaran ekspor yang dilakukan
oleh perusahaan?
3. Bagaimanakah peran pemasaran ekspor untuk meningkatkan volume
penjualan ekspor?
C. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian
ini sebagai berikut:
1. Mengetahui dan menjelaskan bentuk pemasaran ekspor yang dilakukan
oleh perusahaan.
2. Mengetahui dan menjelaskan proses perancangan pemasaran ekspor
yang dilakukan oleh perusahaan.
3. Mengetahui dan menjelaskan peran penerapan pemasaran ekspor yang
dilakukan perusahaan dalam rangka meningkatkan volume penjualan.
D. Kontribusi Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk memberikan kontribusi yang akan
berguna bagi:
1. Aspek Teoritis
a. Sumbangan pemikiran pengembangan konsep tentang pemasaran
ekspor.
7
b. Memberikan wawasan atau informasi yang bermanfaat bagi peneliti
selanjutnya.
2. Aspek Praktis
Bagi perusahaan, aspek praktis di dalam penelitian ini dapat menjadi
pertimbangan dalam pemasaran ekspor produknya.
E. Sistematika Pembahasan
Sistematika pembahasan penelitian ini sebagai berikut:
BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan tentang latar belakang dari judul
penelitian ini beserta rumusan masalah, tujuan penelitian,
kontribusi serta sistematika pembahasan.
BAB II : KAJIAN PUSTAKA
Bab ini menguraikan tentang kajian pustaka yang berisi
tentang kajian Pustaka yang berkaitan dengan penelitian
ini, baik secara landasan teori/konsep strategi promosi,
produk, harga maupun saluran distribusi internasional
maupun aturan yang berkaitan dengan judul penelitian dan
keseluruhan permasalahan yang akan diteliti.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan mengenai metode yang digunakan di
dalam penelitian ini dan juga metode berbagai macam
aspek seperti jenis penelitian, variabel yang digunakan,
8
definisi operasional variabel, sumber data dan metode
pengumpulan data, teknik pengukuran data dan teknik
analisis data.
BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini menguraikan mengenai gambaran umum obyek
penelitian, hasil penelitian dan pembahasan dari hasil
penelitian yang telah dilakukan.
BAB V : PENUTUP
Bab ini berisi mengenai kesimpulan dan saran dari hasil
penelitian yang telah dilakukan.
9
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
1. Latifah (2007)
Penelitian berjudul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi
Adaptasi Promosi Ekspor Bagi Peningkatan Kinerja Pemasaran Ekspor (Studi
Kasus Industri Ekspor Furniture di Jawa Tengah) ini berupaya untuk meneliti
strategi adaptasi promosi ekspor terhadap kinerja pemasaran ekspor. Diharapkan,
penelitian ini akan dapat memberikan masukan bagi peningkatan kinerja pemasaran
ekspor bagi eksportir Indonesia secara khusus, dan bagi aktivitas ekspor Indonesia
secara umum. Jenis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah data
subyek (self report data), yaitu jenis data penelitian yang berupa pengalaman,
karakteristik, dan persepsi manajemen, dengan orang yang menjadi subyek
penelitian/responden. Sedangkan sumber data dalam penelitian ini adalah sumber
data primer.
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
wawancara terstruktur dengan menggunakan Kuisioner Secara Personal
(Personally Administered Questionnaires). Analisis data yang dilakukan dengan
menggunakan the Structural Equation Model (SEM) dalam model dan pengujian
hipotesis. SEM atau model persamaan struktural adalah sekumpulan tehnik-tehnik
statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif
rumit, secara simultan.
10
Hasil penelitian yang dilakukan ini menunjukkan bahwa strategi adaptasi
promosi ekspor memberikan pengaruh yang positif terhadap peningkatan kinerja
pemasaran ekspor. Tentu saja keberhasilan dari penerapan strategi tersebut harus
didukung oleh kesesuaian strategi pemasaran dengan faktor internal (seperti
karakteristik perusahaan dan produk) dan kekuatan eksternal (seperti karakteristik
pasar ekspor)
2. Kusumaningrum (2009)
Penelitian ini mengambil judul “Pengaruh Strategi Pemasaran Ekspor dalam
Memasuki Pasar Internasional pada Perusahaan Dian Mandala Yogyakarta”.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan Dian Mandala dalam rangka mendukung kegiatan
ekspor. Perusahaan Dian Mandala merupakan perusahaan ekspor produsen yang
memasarkan produk-produk handcraft dan furniture berbahan dasar kulit ikan pari.
Metode yang digunakan adalah studi kasus, yaitu mengambil satu objek
tertentu untuk dianalisa secara mendalam dengan memfokuskan pada suaatu
masalah. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer
didapat dengan melakukan wawancara langsung dengan pihak perusahaan Dian
Mandala terutama untuk mendalami permasalahan dalam hal ekspor. Sedangkan
data sekunder didapat dari buku, jurnal dan penelitian sebelumnya yang terkait.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan Dian Mandala
menggunakan empat variabel bauran pemasaran atau yang sering disebut marketing
mix untuk strategi pemasaran ekspornya. Saluran distribusi yang digunakan adalah
saluran distribusi langsung dan distribusi tidak langsung dan cukup berpengaruh
11
terhadap volume penjualan ekspor Namun, Brand Image dan promosi belum
dikembangkan sepenuhnya oleh perusahaan Dian Mandala. Alternatif strategi yang
bisa dikembangkan oleh perusahaan Dian Mandala adalah memperkokoh brand
image dengan memanfaatkan keunggulan ikan pari sebagai bahan dasar produk.
3. Yudiarosa (2009)
Penelitian ini berjudul Analisis Ekspor Ikan Tuna Indonesia ini
bertujuan untuk mempelajari dan menganalisis berbagai faktor yang
mempengaruhi ekspor ikan tuna, dan penawaran di dalam negeri. Penelitian
ini juga bertujuan untuk menemukan strategi pemasaran ekspor terbaik, agar
dapat meningkatkan ekspor ikan tuna Indonesia. Penelitian ini menggunakan
penelitian kuantitatif dengan menggunakan data sekunder ekspor ikan Tuna
Indonesia.
Selain itu, penelitian ini juga menggunakan analisis SWOT dan
TREND untuk menemukan analisis daya saing pasar Ikan Tuna Indonesia jika
dibandingkan dengan negara lain. Hasil dari penelitian ini adalah Harga
ekspor ikan tuna berpengaruh nyata dan positif terhadap ekspor ikan tuna
Indonesia pada taraf = 5%, dengan nilai elastisitas sebesar 2.316. Hal ini
berarti kenaikan harga ekspor ikan tuna sebesar 1%, akan diikuti dengan
kenaikan ekspor sebesar 2.316%. Koefisien regresinya juga menunjukkan
bahwa ikan tuna dari Indonesia cukup mendapat respon yang baik dari pasar
internasional , sehingga walaupun harga ekspor yang ditawarkan lebih tinggi
namun permintaan ekspornya meningkat lebih besar lagi.
12
4. Handayani (2011)
Penelitian ini berjudul Strategi Pemasaran Ekspor dalam Meningkatkan
Volume Penjualan pada PT.Batik Danar Hadi di Surakarta. Tujuan dari penulisan
Tugas Akhir ini yaitu untuk mengetahui Strategi Pemasaran Ekspor Dalam
Meningkatkan Volume Penjualan Pada PT. Batik Danar Hadi Surakarta serta
mengetahui hubungan volume penjualan ekspor – impor selama 3 tahun (2008 –
2010) pada perusahaan tersebut. Metode penelitian yang digunakan adalah metode
observasi, metode wawancara, dan studi pustaka. Data yang digunakan adalah data
primer dan sekunder.
Data primer diperoleh melalui observasi dan wawancara langsung dengan
bagian promosi PT. Batik Danar Hadi Surakarta, sedangkan data sekunder
diperoleh dari buku – buku pustaka yang berkaitan dengan bauran promosi yang
digunakan perusahaan. Metode pembahasan yang digunakan dalam menganalisis
data adalah analisis deskriptif yaitu pemaparan serangkaian data yang diperoleh
melalui pengumpulan data, baik data kualitatif yang berupa bauran promosi yang
digunakan PT. Batik Danar Hadi Surakarta, maupun data kuantitatif yang berupa
volume penjualan ekspor selama tiga tahun dari tahun 2008 – sampai dengan 2010.
Dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa berdasarkan Strategi
Pemasaran Ekspor Dalam Meningkatkan Volume Penjualan Pada PT. Batik Danar
Hadi Surakarta dapat diketahui empat variabel yang digunakan perusahaan yaitu
periklanan (advertising), promosi penjualan, serta publisitas. Berdasarkan data
yang diperoleh dari perusahaan variabel periklanan (advertising) merupakan
variabel yang membutuhkan biaya promosi paling tinggi, hal ini dikarenakan
13
variabel periklanan merupakan hal yang paling efektif oleh perusahaan untuk
mengenalkan produk kepada konsumen.
5. Ichwanda (2015)
Judul dari penelitian ini adalah Analisis Strategi Pemasaran untuk
Meningkatkan Volume Penjualan Ekspor (Studi pada PT. Petrokimia Gresik).
Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui strategi pemasaran yang diterapkan
perusahaan, mengetahui faktor kekuatan dan kelemahan, peluang dan ancaman,
dan menganalisis strategi yang tepat digunakan oleh perusahaan untuk
meningkatkan volume penjualan ekspor. Jenis penelitian ini adalah deskritif
dengan pendekatan kualitatif.
Menggunakan metode analisis SWOT, hasil penelitian menunjukkan bahwa
PT Petrokimia Gresik kekuatan terbesar perusahaan terletak pada kualitas produk
yang dimiiki PT Petrokimia Gresik terjamin, sehingga meningkatkan volume
penjualan ekspor. Sedangkan kelemahan terbesar perusahaan adalah tuntutan untuk
memenuhi kebutuhan subsidi. Peluang terbesar perusahaan adalah permintaan
pasar tinggi di Asia Tenggara, sedangkan ancaman untuk perusahaan adalah
kurangnya dukungan pemerintah untuk melakukan ekspor.
14
B. Pemetaan Penelitian Terdahulu
No
.
Peneliti (Tahun) Judul Penelitian Variabel Penelitian Metode Analisis Hasil Penelitian
1 Latifah (2007) Analisis Faktor-Faktor
yang Mempengaruhi
Strategi Adaptasi
Promosi Ekspor Bagi
Peningkatan Kinerja
Pemasaran Ekspor (Studi
Kasus Industri Ekspor
Furniture di Jawa
Tengah)
Strategi promosi ekspor
kinerja pemasaran
ekspor.
Analisis data yang
dilakukan dengan
menggunakan the
Structural Equation
Model (SEM) dalam
model dan Pengujian
Hipotesis.
Hasil penelitian yang dilakukan ini
memperkuat penelitian yang
menunjukkan bahwa strategi
adaptasi promosi ekspor
memberikan pengaruh yang positif
terhadap peningkatan kinerja
pemasaran ekspor. Tentu saja
keberhasilan dari penerapan
strategi tersebut harus didukung
oleh kesesuaian strategi pemasaran
dengan faktor internal (seperti
karakteristik perusahaan dan
produk) dan kekuatan eksternal
(seperti karakteristik pasar ekspor)
2 Kusumaningrum
(2009)
Pengaruh Strategi
Pemasaran Ekspor dalam
Memasuki Pasar
Internasional pada
Perusahaan Dian
Mandala Yogyakarta
Promosi, Ekspor dan
Nilai Penjualan yang
diperoleh.
Kualitatif Deskriptif 1. Brand Image dan promosi
belum dikembangkan
sepenuhnya oleh perusahaan
Dian Mandala.
2. Memperkokoh brand image
dengan memanfaatkan
keunggulan ikan pari sebagai
bahan dasar produk.
14
Sumber : Pengolahan data pribadi penulis
Tabel 2.1 Pemetaan Penelitian Terdahulu
15
No
. Peneliti (Tahun) Judul Penelitian Variabel Penelitian Metode Analisis Hasil Penelitian
3 Yudiarosa (2009) Analisis Ekspor Ikan
Tuna Indonesia
Strategi Pemasaran,
Pemasaran Ekspor,
Penjualan.
Regresi Linier
Berganda, Analisis
SWOT, Analisis
TREND.
Hasil dari penelitian ini adalah
Harga ekspor ikan tuna
berpengaruh nyata dan positif
terhadap ekspor ikan tuna Indonesia
pada taraf = 5%, dengan nilai
elastisitas sebesar 2.316. Hal ini
berarti kenaikan harga ekspor ikan
tuna sebesar 1%, akan diikuti
dengan kenaikan ekspor sebesar
2.316%. Koefisien regresinya juga
menunjukkan bahwa ikan tuna dari
Indonesia cukup mendapat respon
yang baik dari pasar internasional ,
sehingga walaupun harga ekspor
yang ditawarkan lebih tinggi namun
permintaan ekspornya meningkat
lebih besar lagi.
4 Handayani
(2011)
Strategi Pemasaran
Ekspor dalam
Meningkatkan Volume
Penjualan pada PT.
Batik Danar Hadi di
Surakarta.
Pemasaran Ekspor dan
Volume Penjualan.
Kualitatif Deskriptif. Empat variabel yang digunakan
perusahaan yaitu periklanan
(advertising), promosi penjualan, serta
publisitas. Berdasarkan data yang
diperoleh dari perusahaan variabel
periklanan (advertising) merupakan
variabel yang membutuhkan biaya
promosi paling tinggi.
15
Lanjutan Tabel 2.1
16
No
. Peneliti (Tahun) Judul Penelitian Variabel Penelitian Metode Analisis Hasil Penelitian
5 Ichwanda (2015)
Analisis Strategi Pemasaran untuk
Meningkatkan Volume
Penjualan Ekspor (Studi
pada PT. Petrokimia
Gresik).
Strategi Pemasaran, Pemasaran Ekspor,
Volume Penjualan.
Kuali tat i f Deskripif ,
Analsis SWOT,
Anal isis EFAS
dan IFAS
Hasil penelitian menunjukkan bahwa PT Petrokimia Gresik
kekuatan terbesar perusahaan
terletak pada kualitas produk yang
dimiiki PT Petrokimia Gresik
terjamin, sedangkan kelemahan
terbesar perusahaan adalah
tuntutan untuk memenuhi
kebutuhan subsidi. Peluang
terbesar perusahaan adalah
permintaan pasar tinggi di Asia
Tenggara, sedangkan ancaman
untuk perusahaan adalah
kurangnya dukungan pemerintah
untuk melakukan ekspor.
16
Lanjutan Tabel 2.1
17
C. Kajian Teoritis
1. Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstong (2001:38) manajemen pemasaran merupakan
analisis perencanaan dan implementasi dan pengendalian progam yang dirancang
menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan sasaran
pembeli sekaligus mencapai tujuan organisasi.
Tugas pokok manajemen pemasaran adalah perencanaan secara terus
menerus, pelaksanaan dan pengawasan. Tugas perencanaan terdiri dari mencari
kesempatan yang menarik dan mengembangkan strategi pemasaran. Yang
dimaksud strategi pemasaran tersebut adalah suatu pasar sasaran dan bauran
pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang
diharapkan dan kondisi persaingan.
Dalam suatu pasar di mana ada persaingan, perusahaan harus selalu mencari
kesempatan baru dan merencanakan dengan bauran-bauran pasar yang digunakan
oleh perusahaan. Analisis kegiatan pemasaran diperlukan karena untuk mengetahui
apakah perencanaan sudah tepat atau belum. Kemudian strategi yang menarik
dipilih untuk pelaksanaan pengawasan diperlukan agar yakin bahwa rencana-
rencana dilaksanakan dengan berhasil.
a. Bauran Kegiatan Pemasaran
1) Marketing Mix atau Bauran Pemasaran
Marketing Mix terdiri dari empat variabel yaitu product, price, promotion
dan place (distribusi). Menurut Hermawan (2002:35) suatu strategi yang
dilakukan oleh suatu perusahaan yang dapat meliputi penetapan master
18
plan dan mengetahui serta menghasilkan pelayanan (penyajian) produk
yang memuaskan pada suatu segmen pasar tertentu.
Perencanaan pemasaran tergantung beberapa unsur sebagai satu
kesatuan atau nilai yang harus integral dan tidak dapat dipisahkan satu
dengan yang lainnya, unsur-unsur dikenal “Bauran Pemasaran”
(Marketing Mix).
Perkembangan Bauran Pemasaran menurut Hermawan (2002:35)
tidak hanya pada komunikasi pemasaran, namun juga rancangan atribut
produk, harga, dan distribusi yang memungkinkan perusahaan tersebut
untuk mengalokasikan sumber dayanya secara optimal.
2) Unsur-unsur Bauran Pemasaran
Unsur-unsur Bauran Pemasaran sebagai berikut:
1. Promosi (Promotion)
Promosi memegang peranan kunci nan strategis dalam strategi
pemasaran ekspor. Promosi menduduki posisi selaku ujung tombak
dalam kegiatan pemasaran suatu komoditas. Tanpa promosi calon
pembeli tidak akan menenal dengan baik komoditas yang dihasilkan.
Tanpa mengenal komoditas kita, calon pembeli tidak akan berminat
untuk membelinya. Tanpa pembeli, komoditas perusahaan tidak akan
laku diekspor.
Promosi merupakan kegiatan perusahaan yang sangat penting dalam
meningkatkan penjualan dan memperluas area pemasaran, untuk
memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai promosi, berikut ini
19
dikemukakan pengertian promosi menurut beberapa ahli :
Menurut Tjiptono (2008:219) pengertian promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran
adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi,mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya.
Meskipun istilah promosi telah banyak dikenal luas, namun terminologi
“komunikasi pemasaran” sekarang lebih banyak disukai oleh para
praktisi dan akademisi pemasaran. Menurut Shimp (2003:4) Komikasi
pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasran merk, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau
kliennya. Dari pernyataan ini terlihat bahwa promosi atau komunikasi
pemasaran dapat menjadi bagian paling penting dari suatu perusahaan
karena mengatur seluruh tahapan bauran pemasaran.
a. Unsur-unsur Promosi
Di dalam kajian bauran pemasaran promosi atau komunikasi
pemasaran terdapat beberapa unsur yang akan menntukan
keberhasilan strategi promosi yang dilakukan perusahaan, yaitu:
1) Penjualan Perseorangan (personal selling)
Menurut Shimp (2003:5) penjualan perseorangan adalah bentuk
komunikasi antar-individu di mana tenaga penjual/wiraniaga
menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada
20
calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Ini
berarti bahwa dalam unsur ini diperluakan tenaga sales yang bisa
berkomunikasi langsung kepada pelanggan untuk meyakinkan
dan menarik mereka.
2) Iklan (advertising)
Secara garis besar, iklan memiliki ini dapat dilakukan oleh
pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, televisi, ataupun
dalam poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat
tempat yang strategis. Ketika konsumen membaca atau melihat
advertensi itu diharapkan konsumen atau calon konsumen akan
terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang di
advertensikan tersebut.
3) Promosi Penjualan (sales promotion)
Menurut Shimp (2003:6) terdiri dari semua kegiatan pemasaran
yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu
produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang
singkat.
4) Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing)
Menurut Shimp (2003:6) adalah aplikasi dalam mempromosikan
perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan
perusahaan atau salah satu dari merk dengan kegiatan tertentu
(misalnya kompetisi besar seperti World Cup dalam olahraga
sepakbola) atau melalui suatu kegiatan sosial (seperti United
21
Way).
5) Publisitas (publicity)
Menurut Shimp (2003:6) Publisitas biasanya dilakukan dalam
bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa
dari perusahaan.
6) Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase
communication)
Menurut Shimp (2003:6-7) hal ini melibatkan peraga, poster,
tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk
mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat
pembelian.
7) Promosi ekspor
Promosi ekspor adalah upaya penjual (eksportir)
memperkenalkan komoditas yang dihasilkannya kepada calon
pembeli di luar negeri (importer) dengan tujuan menarik minat
mereka untuk membeli komoditas yang diperkenalkan dengan
pembayaran dengan valuta asing.
b. Media Promosi
Menurut Pujiryanto (2013:15), media Promosi memiliki arti
sebagai suatu sarana untuk mengkomunikasikan suatu produk, jasa,
image, perusahaan atau yang lain untuk dapat dikenal lebih
masyarakat lebih luas.
22
Media promosi dibagi menjadi 2 jenis yaitu :
1) Above The Line (ATL) atau media lini atas
Pemasaran above the line merupakan pemasaran tidak
langsung yang menggunakan media massa. Contoh dari ATL
ialah televisi, radio, surat kabar, dsb. Adapun ciri-ciri dari ATL
adalah :
a) Target audience luas
b) Lebih untuk menjelaskan sebuah ide atau konsep dan
tidak ada interaksi langsung dengan audience
c) Media yang digunakan berupa media massa berupa TV,
radio, majalah, koran, billboard, dsb.
2) Below The Line (BTL) atau media lini bawah
Pemasaran below the line merupakan pemasaran langsung
yang merangkul konsumen pada tingkat retail agar tertarik
dengan suatu produk. Contoh dari lini media BTL adalah program
bonus, event hadiah, pembinaan konsumen, dsb. Adapun ciri-ciri
BTL adalah :
a) Target audience terbatas
b) Media atau kegiatannya memberikan audience
kesempatan untuk menyentuh, merasakan atau
berinteraksi, bahkan langsung membeli.
c) Media yang digunakan adalah event, sponsorship,
sampling, point of sale (POS) materials, dsb.
( Sumber : http://www/amaliamaulana.com/popular-article/the-
end-of-the-line-mengakhiri-penggunaan-istilah-atl-vs-btl/)
2. Strategi Produk.
Banyak orang menganggap, bahwa produk hanyalah sekumpulan
barang yang dipajang di etalase untuk ditawarkan pada konsumen.
Namun, pada hakekatnya pengertian produk adalah lebih dari itu.
Menurut Kotler dan Keller (2002:4) secara luas, Produk (product)
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik,
jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan ide.
Terlihat dari pernyataan di atas bahwa pengertian produk bisa diartikan
23
segala macam penawaran pada konsumen untuk memenuhi keinginan
ataupun kebutuhannya.
a. Tingkat Produk
Tingkat produk adalah hal yang harus diperhatikan oleh pemasar
dalam melakukan penawaran, karena dari tingkat produk ini pemasar
dapat meningkatkan nilai produk mereka. Seperti yang dijelaskan
oleh Kotler dan Keller (2002:4) Setiap tingkat menambah nilai
pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari
hierarki nilai pelanggan (customer-value hierarchy). Adapun kelima
tingkat tersebut menurut Kotler dan Keller (2002:4) adalah:
1) Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit): layanan atau
manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. Tamu hotel memberi
“istirahat dan tidur”. Pembeli alat bor membeli “lubang”.
Pemasar harus melihat diri mereka sendiri sebagai penyedia
manfaat.
2) Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti
menjadi produk dasar (basic product). Maka kamar hotel meliputi
tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja, lemari pakaian, dan
toilet.
3) Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang
diharapkan (expected product) sekelompok atribut dan kondisi
yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli
produk ini. Tamu hotel mengharaokan tempat tidur yang bersih,
handuk baru, lampu yang dapat dnyalakan, dan suasana yang
relatif tenang.
4) Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan
(augmented product) yang melebihi harapan pelanggan. Di
negara-negara maju, positioning merk dan persaingan terjadi
pada tingkat ini. Tetapi, di pasar negara berkembang atau pasar
yang berkembang seperti India dan Brazil, sebagian besar
persaingan terjadi di tingkat produk yang diharapkan.
5) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang
mencakup semua kemungkinan tambahan dam transformasi yang
mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.
Ini adalah tempat di mana perusahaan mencari cara baru untuk
memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.
24
b. Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk ini cukup penting agar pemasar dapat
mengidentifikasikan produk yang dipasarkannya, sehingga dalam
melakukan proses pemasaran, pemasar dapat menentukan target
pasar yang tepat. Adapun beberapa dari klasifikasi produk menurut
Kotler dan Keller (2002:5-7) adalah klasifikasi ketahanan
(durability) dan keberwujudan (tangibility), klasifikasi barang
konsumen, klasifikasi barang industri.
1) Klasifikasi Ketahanan (Durabillity) dan Keberwujudan
(Tangibility).
Dalam klasifikasi ini, barang yang dipasarkan dibagi menurut
ketahanan dan bentuknya seperti yang diungkapkan oleh Kotler
dan Keller (2002:6) bahwa dalam klasifikasi ini produk dibagi
menjadi tiga yaitu Barang-barang yang tidak tahan lama
(nondurable goods), Barang tahan lama (durable goods), dan Jasa
(services).
a) Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods).
Yaitu barang yang habis dalam sekali atau beberapa kali
penggunaan.
b) Barang tahan lama (durable goods) yaitu barang yang
digunakan untuk waktu yang lama.
25
c) Jasa (services) produk tak berwujud, tak terpisahkan,
bervariasi, dan dapat musnah.
2) Klasifikasi Barang Konsumen
Klasifikasi ini berdasarkan dari kegiatan atau sudut pandang
konsumen. Seperti berdasarkan pada kebiasaan belanja mereka
sehari-hari. Hal ini sesuai yang dijelaskan oleh Kotler dan Keller
(2002:6) membedakan barang menjadi barang sehari-hari,
belanja, khusus, dan tidak dicari.
a) Barang sehari-hari. (convenience goods) adalah barang yang
dibeli dengan segera dan dengan usaha yang minim.
b) Barang belanja (shopping goods) adalah barang yang secara
karakterisitik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan
kecocokan, kualitas, harga, dan gaya.
c) Barang khusus (specialty goods) adalah barang yang
mempunyai karakterisitik atau identifikasi merk yang unik.
d) Barang yang tak dicari (unsought goods) adalah barang yang
tidak dikenalkan atau bahkan dipikirkan oleh konsumen.
3) Klasifikasi barang industri
Menurut Kotler dan Keller (2002:7) dalam klasifikasi ini barang
dibagi berdasrkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka
memasuki proses produksi : bahan dan suku cadang, barang
modal, serta pasokan dan layanan bisnis. Dalam hal ini terlihat
26
bahwa klasifikasi ini diperuntukkan bagi alat-alat dan bahan
produksi yang digunakan untuk membuat suatu produk.
a) Bahan dan suku cadang (materials and parts) adalah barang
yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen.
b) Barang modal (capital items) adalah barang tahan lama yang
memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
c) Layanan bisnis dan pasokan (supplies and business services)
adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasiltasi
pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
c. Diferensiasi
Diferensiasi merupakan penanamaan suatu indentitas produk
pemasar yang membedakan produk dari satu pemasar ke pemasar
yang lain. Oleh karena itu, dipasar terdapat berbagai macam produk
sejenis memiliki variasi yang berbeda-beda dan berbagai macam
diferensiasi yang dilakukan. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan
Keller (2002:8) Penjual menghadapi sejumlah kemungkinan
diferensiasi, termasuk bentuk, fitur, penyesuaian (cuztomization),
kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, ketahanan, keandalan,
kemudahan perbaikan, dan gaya. Adapun satu lagi dari diferensiasi
yang sangat berpengaruh yaitu desain.
1) Bentuk (form) adalah suatu ukuran, bentuk atau struktur fisik
produk.
27
2) Fitur (features) adalah suatu barang atau kegunaan yang
melengkapi fungsi dasar kegunaan produk.
3) Penyesuaian (customization) adalah mendiferensiasikan produk
sesuai dengan keinginan tertentu dari perseorangan atau dari
mitra bisnis.
4) Kualitas kinerja (performance quality) sebagian besar produk
ditetapkan pada satu dari empat tingkat kinerja : rendah, rata-rata,
tinggi, atau unggul.
5) Kualitas kesesuaian (conformance quality) adalah tingkat di mana
semua unit yang diproduksi memenuhi spesifikasi yang
dijanjikan.
6) Ketahanan (durability) adalah ukuran umur operasi harapan
produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan.
7) Keandalan (reliability) adalah ukuran probabilitas bahwa produk
tidak akan mengalami kegagalan atau malfungsi dalam jangka
waktu tertentu.
8) Kemudahan perbaikan (repairabilty) adalah ukuran kmudahan
perbaikan produk ketika produk tersebut tidak berfungsi atau
gagal.
9) Gaya (style) menggambarkan penampilan dan rasa produk
terhadap pembeli.
28
10) Desain (design) adalah totalitas fitur yang mempengaruhi
tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan
pelanggan.
d. Analisis Lini Produk
Perusahaan harus dapat melakukan analisis terhadap kemampuan
saing dari produk yang dia pasarkan. Bahkan, perusahaan juga harus
mampu melakukan diferensiasi agar dapat memenuhi kebutuhan
pelanggan yang berbeda agar dapat meningkatkan daya saing
mereka. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan Keller (2002:17)
manajer lini produk harus mengetahui penjualan dan laba setiap item
dalam lini mereka untuk dapat menentukan item mana yang akan
dibuat, dipertahankan, dipanen, atau didivestasikan.
e. Penjualan dan Laba
Dalam setiap produk yang ditawarkan tidak selalu tingkat penjualan
berbanding lurus dengan laba yang diperoleh. Hal ini bisa
dipengaruhi oleh berbagai hal seperti biaya yang dibutuhkan untuk
membuat produk tertentu, biaya promosi yang dikeluarkan, maka hal
ini harus diperhatikan oleh pemasar dalam melakukan analisis
produk mereka. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan Keller
(2002:17) setiap portofolio produk produk perusahaan mengandung
produk dengan margin berbeda. Untuk itu, perusahaan dapat
mengklasifikasikan produk mereka menjadi empat tipe, yaitu :
29
1) Produk inti (core product) volume penjualan tinggi dengan
promosi besar, namun margin rendah (e.x : laptop).
2) Produk dasar (staples) volume penjualan rendah dengan tanpa
promosi, namun margin tinggi. (e.x : CPU atau memori
komputer)
3) Produk khusus (specialties) volume penjualan rendah namun
dipromosikan secara besar-besaran. (e.x : peralatan pembuat film
digital. Instalasi, pelatihan)
4) Barang sehari-hari (convenience items) volume penjualan tinggi
tetapi kurang mendapat promosi, namun margin tinggi. (e.x :
asesoris, sabun)
f. Panjang Lini Produk
Hal ini adalah upaya perusahaan untuk dapat meningkatkan margin
atau mendorong penjualan ke atas. Tujuan dari perusahaan juga
memengaruhi panjang lini produk tersebut. Seperti diungkapkan
oleh Kotler dan Keller (2002:18) perusahaan mencari pangsa pasar
dan pertumbuhan yang tinggi biasanya akan membawa lini produk
yang lebih panjang. Perusahaan yang menekankan profitabilitas
tinggi akan membawa lini yang lebih pendek yang terdiri dari item
yang dipilih secara seksama. Adapun cara yang dipakai perusahaan
untuk memperpanjang lini adalah perpanjangan lini dan pengisian
lini.
30
1) Perpanjangan lini
Menurut Kotler dan Keller (2002:19) setiap lini produk
perusahaan mencakup bagian tertentu dari total kisaran yang
mungkin. Hal ini berarti setiap lini produk perusahaan memiliki
pangsa pasar tertentu dan bagaimana perusahaan dapat
mengembangkan lini produk untuk mencakup pangsa pasar yang
lebih luas. Adapun perusahaan dapat memperpanjang lininya ke
bagian bawah pasar, bagian atas pasar atau keduanya.
a) Perpanjangan ke bawah pasar.
Hal ini dapat dilakukan jika perusahaan berada dalam posisi
menengah dan ingin melakukan perpanjangan lini menuju
pangsa pasar ke bawah. Strategi ini dapat dilakukan karena
banyak hal seperti jika pasar menengah dalam kondisi stagnan,
ingin mengikat pesaing di kelas bawah, dan memperhatikan
peluang pertumbuhan yang kuat. Meskipun demikian
perusahaan harus memutuskan secara hati-hati apakah mereka
dapat bersaing secara harga dan kualitas dan apakah mereka
akan menggunakan merk yang sama, sub merk atau dengan
nama yang sama sekali berbeda.
b) Perpanjangan ke atas pasar.
Menurut Kotler dan Keller (2002:19) Perusahaan yang ingin
memasuki pasar atas biasanya menginginkan pertumbuhan
yang lebih besar, atau mewujudkan margin yang lebih besar,
31
atau hanya memposisikan diri sendiri sebagai produsen lini
penuh. Hal ini berarti perusahaan memerlukan kesiapan untuk
bersaing memperebutkan pangsa pasar kaum menengah ke
atas.
c) Perpanjangan dua arah
Perusahaan yang berada pada posisi menengah dapat
memperpanjang lini produk mereka menuju kedua arah. Hal
ini berarti perusahaan dapat membuka lini produk untuk
memasuki pasar ke atas dan ke bawah. Tentu saja hal ini juga
berisiko, menurut Kotler dan Keller (2002:21) riset
memperlihatkan bahwa model mahal dari merk murah lebih
disukai daripada model murah dari merk mahal, bahkan ketika
informasi tentang kategori di mana persaingan itu terjadi
tersedia.
2) Pengisian lini
Pengisian lini adalah usaha perusahaan untuk memperpanjang lini
produknya dengan menambahkan lini produk untuk menambal
lubang pada pangsa pasar yang tidak atau belum tersentuh untuk
menyingkirkan pesaing. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan
Keller (2002:21) ada beberapa motif untuk pengisian lini (line
filling): menghasilkan laba tambahan, berusaha memuaskan
penyalur yang mengeluh kehilangan penjualan karena item tak
ada dalam lini, berusaha menggunakan kelebihan kapasitas,
32
berusaha menjadi perusahaan lini penuh terkemuka, dan berusaha
menambal lubang untuk menyingkirkan pesaing.
3) Modernisasi, penampilan dan pengurangan lini
Dalam era yang serba cepat sekarang ini, keadaan pasar selalu
dapat berubah dengan cepat. Oleh karena itu, perusahaaan harus
dapat segera beradaptasi dengan melakukan modernisasi produk
mereka. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan Keller (2002:22)
dalam pasar produk yang berubah dengan cepat, modernisasi
terus berlangsung. Perusahaan merencanakan perbaikan untuk
mendorong perpindahan pelanggan ke barang yang bernilai dan
berharga lebih tinggi.
Manajer lini produk juga harus dapat menganalisis situasi suatu
produk, apakah penjualan dengan biaya yang dikeluarkan
sebanding atau tidak. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan
Keller (2002:22) manajer lini produk harus meninjau lini secara
berkala unutk mencari item mati yang menekan laba. Item yang
mati dapat diidentifikasi melalui analisis penjualan dan biaya.
Jika lini produk ditemukan menekan laba perusahaan terlalu
besar, maka ada baiknya perusahaan mengurangi lini produk
tersebut.
3. Strategi Harga
Bagi kebanyakan orang harga hanyalah suatu angka yang tertera saat
anda menginginkan atau membutuhkan sesuatu. Namun dalam
33
kenyataanya, banyak hal yang dipertimbangkan dalam penetapan suatu
harga. Seperti yang dijelaskan oleh Jain (2001:50) penetapan harga
(pricing) yang merupakan suatu keputusan penting dalam bisnis
domestik dan internasional, secara langsung mempengaruhi pendapatan
dan profitabilitas perusahaan. Harga juga menjadi indikasi potitioning
perusahaan. Seperti yang dikatakan oleh Kotler dan Keller (2002:75)
perusahaan harus memutuskan di mana perusahaan akan memposisikan
produknya berdasarkan kualitas dan harga.
a. Menetapkan Harga
Dalam menetapkan harga, perusahaan harus melihat dari berbagai
macam aspek dan keperluan. Terutama pada kondisi dan situasi
perusahaan dihadapkan pada tantangan tertentu. Seperti yang
diungkapkan Kotler dan Keller (2002:75) perusahaan harus
menetapkan harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan
produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya
ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan ketika
perusahaan melakukan penawaran pekerjaan kontrak baru. Hal ini
menunjukkan, baik ketika membuat produk baru maupun memasuki
pasar baru baik dalam negeri maupun internasional, perusahaan
harus melakukan analisis harga yang baru pula.
Adapun menurut Kotler dan Keller (2002:76) ada 6 (enam) langkah
untuk menentukan kebijakan penetapan harga, yaitu : (1) memilih
tujuan penetapan harga; (2) menentukan permintaan; (3)
34
memperkirakan biaya; (4) menganalisis biaya, harga, dan penawaran
pesaing; (5) memilih metode penetapan harga; dan (6) memilih
harga akhir.
a) Langkah 1 : Memilih tujuan penetapan harga
Perusahaan harus menentukan dulu di mana posisi produk yang
mereka tawarka berada. Tentu saja, dengan perencanaan dan
tujuan yang jelas perusahaan dapat lebih mudah menetapkan
harga. Menurut Kotler dan Keller (2002:76) lima tujuan utama
adalah: kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa
pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan
kepemimpinan kualitas produk.
1. Kemampuan bertahan adalah tujuan jangka pendek yang
berarti selama harga menutup biaya variabel dan beberapa
biaya tetap, berarti perusahaan tetap dalam bisnis. Namun
dalam jangka panjang, perusahaan harus mempelajari cara
menambah nilai atau menghadapi kepunahan.
2. Laba saat ini maksimum dapat dihitung dengan
memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi
dengan harga alternatif dan memilih harga yang
menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pembelian
dan investasi maksimum. Namun hal ini mengasumsikan
perusahaan dapat mengetahui fungsi permintaan dan
biayanya, serta mengabaikan bauran pemasaran lain.
35
3. Pangsa pasar maksimum adalah di mana perusahaan ingin
memaksimalkan pangsa pasar mereka. Menurut Kotler dan
Keller (2002:76) perusahaan percaya bahwa semakin tinggi
volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba
jangka panjang akan semakin tinggi.
4. Pemerahan pasar maksimum berarti perusahaan melakukan
usaha maksimal untuk memaksimalkan potensi yang
dimiliki pasar. Perusahaan mematok harga tertinggi yang
mungkin diraih dengan keunggulan yang dimiliki
perusahaan. Namun, menurut Kotler dan Keller (2002:77)
strategi ini bisa menjadi fatal, jika ada pesaing besar yang
memutuskan menurunkan harga.
5. Kepemimpinan kualitas produk adalah di mana perusahaan
memiliki kemampuan untuk mengungguli pesaing mereka
dengan kualitas produk mereka. Seperti yang diungkapkan
oleh Kotler dan Keller (2002:77) banyak merk berusaha
menjadi “kemewahan terjangkau” – produk atau jasa yang
ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas angapan,
selera, dan status yang tinggi dengan harga yang cukup
tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen.
6. Tujuan lain bisa jadi dipunyai oleh organisasi nirlaba
dengan menetapkan harga dengan tujuan tertentu. Seperti
universitas, rumah sakit, dsb.
36
b) Langkah 2 : Menentukan permintaan
Harga sangat berpengaruh terhadap tingkat permintaan. Oleh
karena itu, perusahaan harus dapat menentukan strategi yang
tepat apakah akan menaikkan atau menurunkan harga. Menurut
Kotler dan Keller (2002:78) setiap harga akan mengarah ke
tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan memiliki
berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.
1. Sensitivitas data berarti sebagaimana jauh harga dapat
memengaruhi kurva permintaan. Menurut Kotler dan Keller
(2002:78) kurva permintaan memperlihatkan kemungkinan
kuantitas pembelian pasar pada berbagai pilihan harga.
Meskipun normalnya harga dan permintaan berbanding
terbalik, namun ada beberapa hal yang membuat permintaan
menjadi inelastis menurut Kotler dan Keller (2002:78)
(1) hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau
pesaing;
(2) mereka tidak siap memperhatikan harga yang lebih
tinggi;
(3) mereka lambat mengubah kebiasaan pembelian mereka;
(4) mereka berpikir harga yang lebih tinggi itu sudah benar;
(5) harga adalah bagian kecil dari total biaya mendapatkan,
mengoperasikan, dan memperbaiki produk sepanjang
umur hidup merk.
2. Memperkirakan kurva permintaan
Menurut Kotler dan Keller (2002: 79) ada beberapa metode
untuk mengukur perkiraan kurva permintaan, yaitu:
37
a) Survey untuk mengeksplorasi berapa banyak unit yang
dibeli konsumen pada berbagai harga yang diajukan.
b) Eksperimen harga memvariasikan harga berbagai
produk di sebuah toko atau mengenakan harga yang
berbeda untuk sebuah produk di wilayah yang serupa.
c) Analisis statistik menggunakan data harga masa lalu,
jumlah yang terjual, dan faktor-faktor lain yang dapat
mengungkapkan hubungan mereka.
3. Elastisitas harga permintaan
Elastisitas merupakan tingkat seberapa besar perubahan
permintaan atau tingkat volume penjualan yang terjadi ketika
harga dinaikkan atau diturunkan. Seperti yang dikemukakan
oleh Kotler dan Keller (2002:80) Elastisitas harga tergantung
pada besaran dan arah perubahan harga terkontemplasi.
c) Langkah 3 : Memperkirakan Biaya
Perusahaan harus dapat menentukan batas atas dan batas bawah
dari biaya yang dikeluarkan agar dapat menentukan harga yang
sesuai dengan kebutuhan. Seperti yang dikemukakan oleh
Kotler dan Keller (2002:81) permintaan menetapkan batas atas
harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya.
Biaya menetapkan batas bawah. Terlihat disini semakin tinggi
permintaan berarti semakin tinggi pula perusahaan dapat
mematok harga. Demikian juga dengan biaya, semakin besar
biaya yang dikeluarkan maka perusahaan harus menaikkan
harga agar memperoleh margin keuntungan.
38
1. Jenis-jenis biaya dan tingkat produksi
Menurut Kotler dan Keller (2002:81) biaya perusahaan
mempunyai dua bentuk, biaya tetap dan biaya variabel. Biaya
Tetap (fixed cost) (disebut juga biaya overhead) adalah biaya
yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau
pendapatan penjualan. Sedangkan biaya variabel (variabel
cost) bervariasi langsung dengan tingkat produksi.
Biaya Total atau (total cost) terdiri dari jumlah biaya tetap
dan biaya variabel untuk tingkat produksi tertentu. Biaya
rata-rata (average cost) adalah biaya per unit pada tingkat
produksi itu.
Dalam perjalanannya, jenis biaya ada jauh lebih banyak
daripada yang telah disebutkan di atas. Oleh karena itu untuk
secara jelas menentukan profitabilitas riil diperlukan
akuntansi biaya berdasarkan aktivias (activity based cost)
menurut Kotler dan Keller (2002:81) akuntansi ABC
mengalokasikan biaya tidak langsung seperti biaya
administratif, pengeluaran kantor, persediaan, dan
seterusnya, kepada aktivitas/kegiatan yang
menggunakannya, dan bukan dalam proporsi terhadap biaya
langsung.
39
2. Produksi terakumulasi
Dengan semakin berjalannya waktu, perusahaan memiliki
lebih banyak pengalaman dalam memproduksi suatu produk,
sehingga dapat menghasilkan produk dengan lebih efisien
dan mengurangi biaya produksi. Menurut Kotler dan Keller
(2002:82) Penurunan biaya rata-rata terhadap pengalaman
produksi terakumulasi disebut kurva pengalaman
(experience curve) atau kurva pembelajaran (learning curve).
3. Kalkulasi biaya target
Menurut Kotler dan Keller (2002:82) Biaya juga dapat
berubah akibat usaha terkonsentrasi oleh perancang,
insinyur, dan agen pembelian untuk mengurangi biaya
tersebut melalui kalkulasi biaya target (target costing).
Dengan riset pasar, perusahaan harus dapat menentukan
margin laba yang diinginkan agar dapat melakukan
persaingan dengan baik. Perusahaan harus dapat
mengkalkulasi semua elemen biaya yang mungkin
dikeluarkan agar dapat menyesuaikan strategi dan dapat
mengurangi biaya secara maksimal.
d) Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Setelah berhasil menemukan kisaran harga yang mungkin
dilakukan perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan
biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Menurut
40
Kotler dan Keller (2002:82) mula-mula perusahaan harus harga
pesaing terdekat. Hal ini berarti, perusahaan harus dapat
melakukan interprestasi jika menetapkan suatu harga pada
produk tertentu, dengan memperhatikan nilai yang diberikan
perusahaan, bagaimana pesaing akan bereaksi terhadap produk
mereka. Masalahnya, belum tentu pesaing memiliki interpretasi
sama seperti yang perusahaan berikan.
e) Langkah 5 : Memilih Metode Penetapan Harga
1. Penetapan harga markup
Dengan metode ini, penjual menetapkan sebelumnya berapa
besaran markup standar ke biaya produk. Cara ini mudah,
karena perusahaan tidak perlu kesulitan melakukan analisis
pasar. Namun, ini berarti perusahaan yang menggunakan
metode ini mengabaikan kondisi pasar dan pesaing yang ada.
2. Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2002 : 84) dalam penetapan
harga tingkat pengembalian sasaran (target-return pricing),
perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan
tingkat pengembalian atas investasi sasarannya (ROI).
Produsen hanya dapat memperoleh keberhasilan dalam
strategi ini jika biaya dan perkiraan hasil penjualan akurat.
Namun, perusahaan dapat memperkirakan hasil penjualan
41
dalam diagram beberapa tingkat harga tertentu. Tentu saja,
sebagian besar penjualan masih bergantung pada elastisitas
harga dan harga pesaing, yang sayangnya diacuhkan dalam
strategi ini.
3. Penetapan harga nilai
Strategi ini yang mulai akhir-akhir ini banyak digunakan oleh
banyak perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2002:86)
mereka memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan
harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas
tinggi. Namun, strategi ini bukan hanya sekedar menerapkan
harga murah, melainkan melakukan rekayasa operasi
perusahaan sehingga dapat menekan biaya produksi tanpa
mengurangi kualitas. Pengecer berpegang pada kebijakan
penerapan harga EDLP mengenakan harga murah yang
konsisten dengan sedikit atau tanpa promosi harga dan
penjualan khusus.
4. Penerapan harga going rate
Menurut Kotler dan Keller (2002:87) perusahaan
mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,
mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau lebih murah
dibandingkan harga pesaing utama. Dalam persaingan
oligopoli persuahaan yang lebih kecil biasanya mengikuti
tren harga dari perusahaan pesaing yang lebih besar. Mereka
42
dapat menerapkan beberapa keunggulan kecil seperti harga
premium atau harga diskon. Strategi ini cukup populer
karena banyak digunakan oleh perusahaan yang sulit
mengukur biaya atau menghadapi persaingan yang tidak
pasti.
5. Penetapan harga jenis lelang
Menurut Kotler dan Keller (2002:89) ada 3 (tiga) jenis lelang
utama dan prosedur penetapan harga terpisah mereka.
a) Lelang Inggris (tawaran meningkat)
Produsen sebagai pihak yang menawarkan barang pada
banyak pembeli dan pembeli dengan harga tertinggi akan
mendapatkannya.
b) Lelang Belanda (tawaran menurun)
Pembeli sebagai pihak yang menawarkan kesempatan
pembelian pada banyak produsen dan produsen dengan
harga terendah akan menang.
c) Lelang tender menurun
Biasanya dilakukan oleh pemerintah dengan sistem
tertutup di mana setelah pemerintah mengumumkan
tender lalu perusahaan yang tertarik melakukan
penawaran dan pemerintah akan memilih mana yang akan
disepakati.
f) Langkah 6 : memilih harga akhir
Dalam menentapkan harga akhir, terdapat beberapa faktor-
faktor tambahan yang harus diperhatikan.
1. Dampak kegiatan pemasaran lain
Menurut Kotler dan Keller (2002:90) Harga akhir harus
memperhitungkan kualitas dan iklan merk relatif terhadap
kompetisi. Hal ini berarti, perusahaan harus dapat
43
menunjukkan kualias dan iklan merk mereka sebagai suatu
nilai yang patut diharapkan diperoleh oleh pelanggan dalam
suatu harga tertentu.
2. Kebijakan penetapan harga perusahaan
Menurut Kotler dan Keller (2002:90) Harga harus konsisten
dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat
yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menentukan
penalti penetapan harga di bawah keadaan tertentu. Dalam
hal ini, perusahaan harus dapat menentukan berapa harga
yang sesuai untuk pelanggan namun juga menguntungkan
bagi perusahaan.
3. Penetapan harga berbagi keuntungan dan resiko
Menurut Kotler dan Keller (2002:90) Penjual mempunyai
opsi menawarkan untuk menyerap sebagian atau semua
resiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan secara
penuh. Hal ini berarti penjual menjamin kepada pelanggan
bahwa dirinya mampu memenuhi segala ekspektasi yang
mereka tawarkan kepada pelanggan, sehingga pelanggan
dapat lebih yakin dalam memilih mereka.
4. Dampak harga pada pihak lain
Menurut Kotler dan Keller (2002:91) manajemen juga harus
mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga
terkontempasi. Seperti apakah distributor dan penyalur
44
mendapatkan laba yang cukup dengan produk kita? Apakah
lini penjualan mampu menjual dengan harga yang
diterapkan? dan banyak lagi. Selain itu, dalam menetapkan
harga perusahaan juga harus memperhatikan undang-undang
agar tidak terjadi kesalahan.
4. Strategi Saluran Distribusi
Menurut Jain (2001:83-85) Saluran distribusi di suatu negara
tergantung pada tahap perkembangan ekonomi negara tersebut, yang
dicerminkan melalui pendapatan per kapita serta lingkungan
sosiopsikologis budaya, maupun antropologinya, sehingga dari
pemikiran ini dapat disimpulkan bahwa:
a) Semakin berkembangan suatu negara, semakin banyak tingkat
distribusi mereka, semakin banyak toko khusus dan supermarket,
departement store, dan semakin banyak toko-toko di daerah
pedesaan.
b) Pengaruh agen impor luar negeri akan menurun sejalan dengan
perkembangan ekonomi suatu negara.
c) Fungsi produsen-produsen besar-pengecer semakin terpisah
sejalan dengan perkembangan ekonomi.
d) Fungsi pedagang besar mendekati seperti mereka yang ada di
Amerika Utara sejalan dengan perkembangan ekonomi
e) Fungsi pendanaan pedagang besar menurun dan markup pedagang
besar meningkat sejalan dengan peningkatan pembangunan negara.
f) Jumlah toko kecil menurun dan ukuran toko rata-rata meningkat
sejalan dengan pembangunan negara.
g) Peran pedagang sekeliling dan tingkat keutamaan pasar terbuka
menurun sejalan dengan peningkatan pembangunan.
h) Marjin pengecer meningkat sejalan dengan pembangunan
ekonomi.
Menurut Jain (2001:85) perubahan struktur saluran distribusi di suatu
negara dapat dilakukan hanya untuk menanggapi perubahan dalam
perekonomian dan lingkungan lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa
45
perubahan saluran distribusi memiliki dampak yang sangat besar
terhadap perusahaan. Perubahan ini juga tidak dapat dipaksakan karena
dapat berpengaruh kepada operasional perusahaan secara keseluruhan.
a. Anggota Saluran Distribusi Internasional
Adapun anggota saluran distribusi internasional yang saat ini sudah
banyak diketahui adalah:
1) Distribusi Tidak Langung melalui Agen
Menurut Jain (2001:89) beberapa perantara penting dari agen-
agen ini adalah perusahaan manajemen ekspor, agen ekspor
produsen, koperasi pengekspor, asosiasi webb-Pomerene, freight
forwarder luar negeri, agen komisioner, dan agen pembelian yang
dikontrol negara serta perusahaan dagang. Meskipun mereka
memiliki tugas yang berbeda-beda dalam memilih harus juga
melihat kelangsungan hubungan, tingkat pengendalian,
penetapan harga, hubungan dengan pembeli, jumlah prinsipal
yang dilayani dalam satu waktu, ketelibatan dengan perusahaan
pelayaran pesaing, dukungan promosi, perpanjangan kredit dan
penyediaan informasi.
2) Distribusi Tak Langsung melalui Pedagang Perantara
Menurut Jain (2001:93) Pedagang perantara yang berlokasi di
Amerika bertindak sebagai agen perantara bagi produsen yang
ingin mengekspor produknya. Pedagang ekspor, produsen-
produsen lainnya, penjual ekspor, perwakilan pasar militer luar
46
negeri, perusahaan multinasional, dan PBB pada dasarnya adalah
pihak-pihak yang memainkan peran ini. Pedagang perantara juga
bisa memiliki hak kepemilikan atas produk dan menggunakan
nama pribadi dalam melakukan perdagangan. Meskipun mereka
bisa jadi tidak melakukan pengiriman barang mereka memiliki
otoritas yang berbeda-beda pula. (misalnya dalam hal
menetapkan harga)
3) Distribusi Langsung melalui Agen
Menurut Jain (2001:95) Suatu perusahaan dapat menjalin dagang
dengan berbagai agen perantara di luar negeri. Agen-agen
tersebut tidak memiliki hak atas barang yang dibeli dan biasanya
bekerja untuk mendapatkan komisi. Adapun agen yang biasa
diketahui oleh para produsen adalah perwakilan penjualan, agen
pembelian atau pialang ekspor.
4) Distribusi Langsung melalui Pedagang Perantara
Menurut Jain (2001:96) Pedagang perantara luar negeri
mengambil alih hak atas barang yang dibeli dan kemudian
menjualnya dengan menggunakan nama pribadinya. Terlihat dari
perkataan di atas para perantara tersebut bisa atau tidak ikut ambil
bagian dalam kepemilikan barang. Adapun jenis pedagang
perantara yang utama adalah distributor ekspor, pengecer luar
negeri, pemborong ekspor, dan perusahaan dagang.
47
b. Manajemen Saluran Distribusi
Menurut Jain (2001:102) manajemen saluran distribusi mencakup
tugas pemilihan saluran distribusi yang tepat dan bagaimana mereka
dapat bekerja dengan baik. Hal ini menunjukkan bahwa dalam
memilih saluran distribusi yang tepat diperlukan berbagai keputusan
tentang struktur distribusi dan anggota-anggota tertentu dari saluran
yang dipilih.
a. Pemilihan Saluran Distribusi
Menurut Jain (2001:102) biasanya, proses pemilihan mellibatkan
proses penetapan sasaran saluran distribusi dan alternatif saluran
lain yang dapat digunakan, pengujian alternatif, dan pemilihan
saluran yang tepat.
1) Penetapan tujuan
Menurut Jain (2001:102) tujuan dari saluran distribusi
internasional diturunkan dari tujuan pemasaran total di luar
negeri. Tujuan saluran berkaitan dengan pendefinisian secara
tegas siapa pelanggan yang menjadi sasaran.
2) Menetapkan Alternatif Saluran yang Mungkin
Meskipun saluran distribusi memiliki banyak alternatif, ada
banyak hal yang harus diketahui seperti karakteristik
pelanggan, produk, perantara, pesaing, lingkungan pemasaran,
dan kekuatan serta kelemahan perusahaan. Menurut Jain
(2001:103) pada umumnya, perusahaan memiliki tiga
48
alternatif saluran; menjual langsung ke pelanggan, menjual
melalui perantara yang berbasis di Amerika, dan menjual
melalui distributor di luar negeri.
3) Evaluasi Alternatif Saluran
Menurut Jain (2001:104) setiap alternatif saluran harus
dievaluasi berdasarkan tiga faktor: cakupan, pengendalian dan
biaya. Cakupan berarti mengevaluasi kualitas dan kuantitas
pelanggan, serta ditentukan oleh analisis pelanggan yang
meneliti faktor-faktor seperti geografis, potensi penjualan, dan
layanan yang dibutuhkan. Pengendalian adalah keleluasaan
yang dimiliki perusahaan, atau yang ingin dimiliki perusahaan,
untuk mengawasi alur barang dari awal hingga sampai ke
pelanggan. Faktor ketiga dalam pengevaluasian alternatif
saluran adalah biaya. Biaya distribusi langsung oleh
perusahaan biasanya cenderung meningkat jika basis
penjualannya kecil, namun dengan demikian perusahaan akan
memiliki kendali penuh atas proses distribusi.
4) Pemilihan saluran
Menurut Jain (2001:105) setelah alternatif saluran selesai
dievaluasi, salah satu diantaranya, yang paling tepat dengan
tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya, harus dipilih.
Meskipun demikian dalam kenyataanya tidak mudah untuk
49
mendefinisikan secara tegas setiap alternatif saluran
pemasaran yang diinginkan.
b. Pro dan Kontra Penggunaan Perantara
Menurut Jain (2001:105) walaupun beberapa perusahaan besar
juga menggunakan jasa perantara untuk melakukan distribusi di
pasar luar negeri yang kecil atau untuk distribusi lini-lini produk
tertentu di pasar yang lebih besar, distribusi melalui perantara
biasanya sangat dibutuhkan oleh perusahaan kecil, yang biasanya
tidak memiliki skala operasi, sumber daya keuangan, atau
pengalaman yang cukup untuk beroperasi langsung di pasar luar
negeri. Adapun ada 4 (empat) kriteria berikut dapat digunakan
untuk menentukan perantara yang paling cocok: kekuatan
keuangan, jaringan hubungan yang baik, jumlah dan macam
perusahaan lain yang diwakili, kualitas tenaga kerja setempat,
fasilitas dan peralatan.
1. Kekuatan Keuangan
Menurut Jain (2001:108) distributor harus menanamkan modal
untuk penyediaan karyawan dan peralatan sebelum kegiatan
bisnis yang sebenarnya dijalankan. Distributor yang
berpotensi sebaiknya memiliki dasar kekuangan yang kuat
serta kekuatan dan kemauan dalam menghadapi resiko yang
akan muncul.
50
2. Jaringan Hubungan yang baik
Menurut Jain (2001:108) distributor dapat berjalan efektif jika
mereka memiliki hubungan yang baik dengan lingkaran
pemerintah maupun lingkaran pribadi.
3. Komitmen pada Bisnis Lain
Menurut Jain (2001:108) perusahaan pengekspor juga tertarik
untuk menangani barang-barang komplomen yang merupakan
nilai tambah pada saat menjual barang yang akan ditawarkan.
4. Karyawan, Fasilitas dan Peralatan
Menurut Jain (2001:109) jumlah dan kualitas karyawan,
peralatan, dan fasilitas kantor perwakilan juga harus diteliti.
c. Pengendalian dan Kinerja Saluran
Distribusi di negara asing selalu melibatkan kompromi.
Menurut Jain (2001:109) kompromi dilakukan antara lain
karena hilangnya kontrol perusahaan multinasional atas
operasi pemasaran luar negeri sebagai konsekuensi
penunjukan perwakilan pemasaran yang biaya
operasionalnya rendah. Walaupun di pasar domestik
sebagai kendali harus diserahkan kepada perusahaan
perantara, di pasar luar negeri hal tersebut mencuat lebih
jelas karena perusahaan benar-benar tidak memiliki
keberdaaan yang tetap. Menurut Jain (2001:111) kinerja
51
yang tinggi mengisyaratkan bahwa kedua belah pihak
harus:
1. Mengadaptasi peran dan rutinitas meraka (atau membuat
kedua hal tersebut kurang terstandarisasi)
2. Menunjukan suatu komitmen untuk mengembangkan
bisnis dalam pasar yang dipertanyakan (atau berfokus
pada kontak dan intensitas sumberdaya)
3. Menunjukkan tingkat ketegangan dan ketidaksesuaian
(atau konflik) antarperusahaan yang lebih rendah.
Di samping itu, menurut Jain (2001:111) produsen harus
dapat menunjukkan (1) ketertarikan yang tulus pada pasar
dan distributor luar negeri, (2) keinginan untuk
mengadaptasi cara berbisnisnya agar dapat menjadi pesaing
yang efektif di luar negeri, dan (3) kemampuan untuk
meminimalkan ketidakpastian dengan distributor luar
negeri.
52
Catatan: Agen perantara di atas garis terputus adalah yang beroperasi di Amerika.
Agen yang berada di bawah garis terputus adalah saluran distribusi di luar negeri.
Sumber : Jain (2001:84)
Produsen
Pelanggan
Divisi internasional
Kantor
Pembelian
Negara Tuan
Rumah
Pedagang Besar
Pedagang Besar
Pedagang Besar
Perusahaan Dagang/Agen
Perusahaan Dagang/Agen
Perusahaan Induk
Pedagang Besar
Pedagang Besar
Pengecer
Pedagang Besar
Pengecer
Distributor
Pengecer
Perusahaan Dagang/Agen
Pedagang
Besar
Pedagang Besar
Pengecer
Distributor
Pedagang
Besar
Pedagang Besar
Pengecer
Gambar 2.1 Saluran Distribusi dalam Pemasaran Internasional
53
b. Ekspor
Pemasaran ekspor merupakan aktivitas atau kegiatan pokok yang
dilakukan pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan
perusahaan untuk mencari segmentasi pasar. Berhasilan atau tidaknya bidang
pemasaran ekspor, bergantung pada produksi, keuangan maupun bidang lain
yang saling berkaitan.
Ekspor menurut Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1995 tentang
Kepabeanan, merupakan kegiatan mengeluarkan barang dari
daerah pabean. Ekspor adalah menjual barang dari dalam negeri
ke luar peredaran Republik Indonesia dan barang yang dijual
tersebut harus dilaporkan kepada Direktorat Jenderal Bea dan
Cukai Departemen Keuangan (Hamdani, 2012: 37). Menurut
Kotabe dan Helsen dalam Kristanto (2011: 141) ekspor
merupakan cara paling populer bagi banyak perusahaan untuk
masuk ke pasar internasional.
Ekspor adalah kegiatan mengeluarkan barang dari peredaran dalam
masyarakat dan mengirimkan ke luar negeri sesuai ketentuan pemerintah dan
mengharapkan pembayaran dengan valuta asing.
Menurut Amir.M.S, (2004:1) Ekspor impor adalah kegiatan yang kegiatan
dijalankan eksportir maupun produsen eksportir dalam transaksi jual beli
suatu komoditi dengan orang asing, bangsa asing, negara asing.
Pemasaran Ekspor berusaha mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan
konsumen pasar sasaranya serta bagaimana memuaskan mereka secara efektif
dan efesien dari pesaing. Pengertian marketing oleh para ahli dikemukakan
berbeda dalam penyajian dan penekannya, tetapi semua itu sebenarnya
mempuyai pengertian yang satu sama dengan lainnya. Pemasaran ekspor
menurut Hamdani (2012:190) yang dilakukan bersama-sama oleh pemerintah
54
bersama dengan dunia usaha harus menekankan pada prioritas produk yang
berorientasi ekspor dengan kandungan impor relatif rendah agar daya tahan
terhadap goncangan lebih kuat.
Menurut Kotler dan Armstong (2001:38) manajemen pemasaran
merupakan analisis perencanaan dan implementasi dan pengendalian progam
yang dirancang menciptakan dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan sasaran pembeli sekaligus mencapai tujuan
organisasi.
Tugas pokok manajemen pemasaran adalah perencanaan secara terus
menerus, pelaksanaan dan pengawasan. Tugas perencanaan terdiri dari
mencari kesempatan yang menarik dan mengembangkan strategi pemasaran.
Yang dimaksud strategi pemasaran tersebut adalah suatu pasar sasaran dan
bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan
lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.
Dalam suatu pasar di mana ada persaingan, perusahaan harus selalu
mencari kesempatan baru dan merencanakan dengan bauran-bauran pasar
yang digunakan oleh perusahaan. Analisis kegiatan pemasaran diperlukan
karena untuk mengetahui apakah perencanaan sudah tepat atau belum.
Kemudian strategi yang menarik dipilih untuk pelaksanaan pengawasan
diperlukan agar yakin bahwa rencana-rencana dilaksanakan dengan berhasil.
1. Kondisi negara tujuan
Sebelum melakukan pilihan tentang negara yang akan dijadikan sasaran
bagi ekspor komoditi, perlu sekali dilakukan penelitian awal tentang
55
populasi suatu negara termasuk agama, tradisi, kondisi politik, kondisi
ekonomi, sosial, iklim, peraturan ekspor impor, perpajakan, perbankan,
keuangan, transportasi, dan lain-lain.
2. Menentukan pasar potensial dan segmen pasar
Setelah mengumpulkan dan menganalisis kondisi negara tujuan ekspor,
maka langkah selanjutnya adalah menetapkan pasar potensial dan segmen
pasar yang akan dimasuki.
3. Menentukan Strategi Operasional Bersama Mitra Usaha
Strategi operasional akan diterapkan di negara tujuan ekspor, maka cara
yang efektif adalah dengan mengikutsertakan mitra dagang kita yang ada
di negara tujuan itu, yang lebih banyak mengetahui kondisi persaingan
setempat.
Menentukan Sistem Promosi dengan memperkenalkan komoditi kepada
calon pembeli disebut promosi. Promosi dengan sendirinya memegang
peranan yang sangat penting setiap calon eksportir. Langkah selanjutnya
adalah memilih media promosi yang efektif dan efisien. Pilihan media
yang akan dipakai diantaranya adalah pameran dagang internasional,
brosur, iklan melalui media cetak, media elektronik seperti televisi,
internet, melalui Atase Perdagangan, Kamar Dagang Indonesia, Badan
Pengembangan Ekspor Indonesia, lembaga penunjang ekspor, dan media
promosi lainnya.
4. Menyiapkan brosur dan price list
Brosur adalah penggambaran (visualisasi) komoditi dalam bentuk foto,
56
sketsa, lukisan yang dilengkapi dengan data teknis seperti keterangan lain
termasuk instruction manual (cara pemasangan) untuk barang-barang
yang dijual dalam bentuk CKD (completely knocked down) atau SKD
(Semi Knocked Down. Selain brosur, eksportir juga harus melampirkan
Price List dalam komoditi yang akan diekspornya.
5. Dokumen yang Mendukung
Dokumen-dokumen ekspor yang perlu diketahui adalah dokumen ekspor
untuk memenuhi peraturan dan persyaratan dari pemerintah seperti produk
yang diatur dan diawasi dan dokumen-dokumen yang diminta oleh
pembeli antara lain :
1. Pemberitahuan Ekspor Barang (PEB)
Dokumen pabean yang digunakan untuk pemberitahuan pelaksanaan
ekspor barang yang isinya antara lain jenis barang, (umum, terkena
pajak ekspor, mendapat fasilitas pembebasan dan pengembalian bea
masuk, dan barang ekspor lainnya), identitas eksportir, nama importir,
NPWP, izin khusus (SIE, Karantina, SM), no HS, berat barang,
negara tujuan, propinsi asal barang, cara penyerahan barang (FOB,
CIF, dll), merek, nomor kemasan dll.
2. Commercial Invoice atau Faktur
Merupakan nota perincian tentang keterangan barang-barang yang
dijual dan harga dari barang-barang tersebut. Commercial Invoice oleh
penjual ditunjukkan kepada pembeli yang nama dan alamatnya sesuai
dengan yang tercantum dalam L/C dan ditandatangani oleh yang
57
berhak menandatanganinya.
3. Bill of Landing (B/L)
Bill of Landing (B/L) merupakan dokumen pengkapalan yaitu surat
yang membuktikan bahwa barang yang tercantum dalam dokumen dan
sudah dimuat dalam kapal.
4. Airway Bill
Airway Bill adalah tanda terima barang yang dikirim melalui udara
untuk orang dan alamat tertentu.
5. Packing List
Dokumen ini menjelaskan tentang isi barang yang dipak, dibungkus
atau diikat dalam peti, kaleng, kardus, dsb, yang fungsinya untuk
memudahkan pemeriksaan oleh Bea dan Cukai.
6. Surat keterangan asal (SKA)
Surat keterangan asal (SKA) adalah surat keterangan yang menyatakan
asal barang yang diekspor.
7. Inspection Certificate
Sertifikat ini memuat tentang keadaan barang yang dibuat independent
surveyor, juru pemeriksa barang atau badan resmi yang disahkan oleh
pemerintah dan dikenal oleh dunia perdagangan international. Sertifikat
ini memberikan jaminan mutu dan jumlah barang, ukuran dan berat
barang, keadaan barang, pembungkus dan pengepakan, banyaknya
satuan isi pengepakan, harga barang.
58
8. Marine and Air Insurance Certificate
Asuransi ini merupakan persetujuan di mana pihak penanggung berjanji
akan mengganti kerugian sehubungan dengan kerusakan, kehilangan.
Dalam kontrak FOB dan C&F importir bertanggung jawab atas
asuransi barang-barang, sedangkan dalam kontrak CIF eksportir yang
bertanggung jawab atas asuransi barang.
9. Certificate of Quality
Sertifikat ini merupakan syarat keterangan yang menyatakan tentang
mutu barang yang diekspor. Sertifikat ini dikeluarkan oleh badan
penelitian yang disahkan oleh pemerintah suatau negara. Sertifikat
mutu wajib dimiliki oleh eksportir untuk keperluan perdagangan.
10. Manufacturer’s Quality Certificate
Sertifikat mutu ini menjelaskan tentang baru atau tidaknya barang dan
apakah sudah memenuhi standar yang ditetapkan. Sertifikat ini dibuat
oleh pabrik pembuat atau suatu lembaga resmi baik swasta atau
pemerintah.
11. Sanitary, Health, and Veterinary Certificate
Sertifikat ini diperlukan untuk menyatakan bahwa bahan baku ekspor,
tanaman atau bahan hasil tanaman telah diperiksa dan dinyatakan
bebas dari hama penyakit. Dalam sertifikat ini juga dijelaskan tingkat
daya tahan barang, kebersihan serta aspek kesehatan lainnya. Dokumen
ini dikeluarkan oleh jawatan resmi yang telah ditunjuk pemerintah.
59
12. Weight Note and Measurement List
Yang dimaksud dengan Weight Note adalah surat keterangan tentang
berat barang yang dibuat oleh eksportir diketahui oleh surveyor atau
pelayaran.Sedangkan Measurement List adalah surat keterangan yang
menerangkan tentang ukuran panjang, lebar, tebal, tipis, garis tengah
dan isi barang yang diekspor dibuat oleh importir.
13. Certificate of Analysis
Sertifikat ini memuat tentang analisa barang dari laboratorium yang
dilakukan oleh Laboratory Accreditation Body yang ditunjuk oleh
pemerintah atau negara pembeli.
14. Exporter’s Certificate
Surat keterangan ini merupakan keterangan dari eksportir yang
menyatakan bahwa barang-barang yang dikapalkan merupakan hasil
produksi sendiri atau produksi perusahaan lain.
15. Manufacturer’s Certificate
Surat keterangan ini merupakan surat keterangan dari pembuat barang
yang menyatakan bahwa barang-barang tersebut adalah hasil
produksinya.
16. Beneficiary Certificate
Surat keterangan ini dibuat oleh eksportir yang menyatakan tentang
telah dikirimnya dokumen ekspor asli/copy kepada importir.
17. Shipping Agent Certificate
Surat keterangan yang dibuat oleh Shipping Agent atas perintah
60
beneficiary berdasarkan perintah L/C. Isinya antara lain mengenai jenis
kapal beserta jalur pelayaran.
18. Special Custems Invoice
Dokumen ini dibuat untuk mempercepat barang penilaian bea masuk
di negara pengimpor seperti Kanada.
19. Consular Invoice
Consular Invoice adalah invoice yang dikeluarkan oleh kedutaan
(konsulat). Yang berhak menandatangani adalah Konsul Perdagangan
Negera Pembeli, tujuannya adalah untuk melihat dengan pasti harga
jual dan tidak terjadi dumping price.
20. Wesel
Wesel Merupakan alat pembayaran, perintah yang tidak bersyarat
dalam bentuk tertulis oleh seseorang kepada orang lain ditandatangani
oleh orang yang menarik (drawer) dan mengharuskan pihak si tertarik
(drawee) untuk membayar pada saat diminta atau pada waktu tertentu.
c. Prosedur Ekspor
Dimulai saat eksportir mempersiapkan barang yang akan diekspor
dengan dilakukan packaging, stuffing ke kontainer hingga barang siap untuk
dikirim. Setelah barang siap dan sudah ada jadwal kapal yang akan
mengangkut barang tersebut, eksportir dapat mengajukan dokumen
kepabeanan yang dikenal dengan Pemberitahuan Barang Ekspor (PEB). PEB
tersebut berisi data barang ekspor diantaranya :
61
a) Data Eksportir
b) Data penerima barang
c) Data Customs Broker (bila ada)
d) Sarana pengangkut yang akan mengangkut
e) Negara Tujuan
f) Detil barang, seperti jumlah dan jenis barang, dokumen yang menyertai,
No kontainer yang dipakai.
Setelah PEB diajukan ke kantor Bea Cukai setempat, akan diberikan
persetujuan Ekspor dan barang bisa dikirim ke pelabuhan yang selanjutnya
bisa dimuat ke kapal atau sarana pengangkut menuju negara tujuan.
Setiap dokumen PEB diwajibkan untuk membayar pendapatan negara bukan
pajak yang dapat dibayarkan di bank atau di kantor bea cukai setempat. Untuk
besaran pajak ekspor setiap barang juga berbeda-beda ditentukan dengan
Keputusan Menteri Keuangan.
Setiap barang yang akan diekspor mempunyai aturan sendiri-sendiri
tergantung akan barangnya. misalnya untuk barang yang berupa kayu, kayu
yang diekspor memerlukan dokumen Laporan Surveyor, endorsement dari
Badan Revitalisasi Industri Kayu, untuk barang lain yang berupa barang
tambang juga ada yang mensyaratkan untuk menggunakan laporan surveyor.
Pada umumya tata cara perdagangan luar negeri tidak berbeda dengan
perdagangan dalam negeri, hanya perdagangan luar negeri agak lebih sulit
dan lebih berbelit-belit disebabkan faktor-faktor sebagai berikut:
1. Pembeli dan penjual terpisah oleh batas-batas kenegaraan (geopolitik).
62
2. Barang harus dikirim atau diangkut dari satu Negara ke Negara lainnya
melalui bermacam peraturan pabean, yang bersumber dari pembatasan
yang dikeluarkan oleh masing-masing pemerintah.
3. Antara satu negara dengan negara lainnya tidak jarang terdapat perbedaan
dalam bahasa, mata uang, takaran dan timbangan, hukum dan budaya
dalam perdagangan.
Oleh karena itu dalam melakukan perdagangan luar negeri, diperlukan
pengetahuan yang cukup misalnya dalam segi teknis pembiayaan baik impor
maupun ekspor, masalah perasuransian, masalah shipping, urusan pabean dan lain-
lain.
Setiap transaksi perdagangan luar negeri dapat dilihat baik sebagai transaksi
impor maupun sebagai transaksi ekspor. Dari sudut penjual transaksi ini disebut
sebagai ekspor dan sebaliknya dari sudut pembeli disebut transaksi impor. Oleh
karena itu ada baiknya sebuah perusahaan yang akan melakukan perdagangan luar
negeri mempelajari prosedur ekspor seperti bagan berikut :
Gambar 2.2
Prosedur Ekspor
Sumber : http://slideplayer.info/slide/1890086/
(pelatihan EKONOMI INTERNASIONAL manajemen ekspor impor Balai
Besar Pendidikan dan Pelatihan Ekspor Indonesia, Badan Pengembangan (BBPPEI)
Ekspor Nasional (BPEN) dan Departemen Perdagangan RI)
63
Keterangan :
1. Eksportir menerima order (pesanan) dari langganan luar negeri (B-A)
2. Bank memberitahukan telah dibukanya suatu L/C untuk dan atas nama
eksportir (H-A)
3. Eksportir menempatkan pesanan kepada leveransir maker pemilik
barang atau produsen (A-C)
4. Eksportir menyelenggarakan pengepakan barang khusus untuk
diekspor (sea worthy packing) (A)
5. Eksportir memesan ruangan kapal (booking) dan mengeluarkan
shipping order pada maskapai pelayaran (A-D)
6. Eksportir menyelesaikan semua formulir ekspor dengan semua instansi
ekspor yang berwenang (A-E)
7. Eksportir menyelenggarakan permuatan barang ke atas kapal, dengan
atau tanpa mempergunakan perusahaan ekspedisi (A-D)
8. Eksportir mengurus Bill Of Lading dengan maskapai asuransi (A-D)
9. Eksportir menutup asuransi laut dengan maskapai asuransi (A-F)
10. Menyiapkan faktur dan dokumen-dokumen pengapalan lainnya (A)
11. Mengurus Consular Invoice dengan Trade Concelor kedutaan Negara
Importir (A-G)
12. Menarik wesel kepada opening bank dan menerima hasilnya dari
negotiating bank (A-H)
13. Negoitating bank mengirimkan Shipping Documents kepada
principalnya di Negara importir (H-I)
14. Eksportir mengirimkan Shipping Advice dan copy Shipping Documents
kepada importer (A-B)
Prosedur di atas menggambarkan prosedur yang pada umumnya harus
dilaksanakan oleh eksportir dalam menyelesaikan suatu transaksi ekspor.
d. Macam-Macam Cara Ekspor
Dalam melaksanakan ekspor barang ke luar negeri dapat ditempuh
dengan 2 cara cara menurut Tjiptono (2008:346) yaitu ekspor tidak langsung
dan ekspor langsung. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
1. Ekspor Tidak Langsung
Dengan cara ekspor tidak langsung ini, dimaksudkan produsen
menyelenggarakan ekspor dengan menyewa jasa pihak perantara
independen untuk menangani aktifitas ekspornya. Biasanya hal ini
64
dilakukan oleh perusahaan baru yang belum memiliki kemampuan untuk
melakukan ekspor sendiri, karena meskipun cara ini terlihat lebuh cepat
dan perusahaan tidak perlu membentuk divisi ekspor, perusahaan tidak
memiliki kendali atas perantara dan barang yang dititipkan tersebut.
2. Ekspor Langsung
“Cara ini dilakukan perusahaan untuk menghindari kelemahan-
kelemahan dari ekspor tidak langsung”, Tjiptono (2008:347). Hal ini
menunjukkan perusahaan besar yang sudah memiliki kemampuan dan
fasilitas yang menunjang untuk melakukan ekspor langsung akan lebih
menyukai melakukan ekspor langsung, karena mereka dapat melakukan
kendali atas saluran distribusi mereka.
e. Pelaksana Ekspor
1) Eksportir
Eksportir berperan sebagai penyedia barang dan penyelenggara
pemasaran.
2) Produsen: Pembuat barang yang akan mejadi bahan komoditi ekspor.
3) Perbankan
Untuk membeli barang yang akan dijadikan sebagai komoditi ekspor dari
produsen, eksportir memerlukan bantuan dana dari badan usaha lain yaitu
perbankan.
4) Balai Pengujian dan Sertifikasi Barang
Untuk menjamin mutu komoditi yang akan diekspor, terutama untuk
menjaga bonafiditas perusahaan dan menghindari tuntutan ganti rugi
65
(claims) dan pembeli, diperlukan pemeriksaan mutu barang dari badan
usaha yang mengkhususkan diri untuk pekerjaan itu, seperti Balai
Pengujian dan Sertifikasi Mutu Barang atau Independent Surveyor.
5) Usaha Jasa Transportasi atau Feight Forwarder (Forwading Agen)
Feight Forwarder disini berperan mengurus pengepakan layak laut/layak
udara (airworthy packing), memberi shipping marks, dan mencari gudang
penyimpanan.
6) Bea dan Cukai
Barang-barang setelah dipersiapkan secara fisik untuk diekspor,
diwajibkan memenuhi formalitas ekspor seperti membayar pajak ekspor
dan pungutan negara lainnya seperti membuat dokumen pelindung ekspor
sesuai ketentuan Undang-Undang Kepabeanan, pengisian formulir
pemberitahuan ekspor barang (PEB) atau Pemberitahuan Ekspor Barang
Tertentu (PEBT). Untuk penyelesaian urusan ini diharuskan berurusan
dengan instansi pemerintahan. Dalam hal ini dengan instansi bea dan
cukai.
7) Perusahaan Asuransi
Bila pembeli menginginkan barang ditawarkan atas dasar harga CIF maka
eksportir wajib menutup asuransi untuk barang itu.
8) Lembaga Promosi
Dalam memasarkan komoditas ke luar negeri, eksportir lazimnya
membutuhkan bantuan lembaga-lembaga promosi untuk memperoleh
informasi pasar.
66
9) Kanwil Departemen Perindustrian dan Perdagangan
Untuk mengurus kemudahan atau keringanan bea masuk bagi komoditas
Indonesia yang diberikan oleh negara maju dalam rangka GSP
(Generalized System of Preference) maka komoditi ekspor Indonesia
memerlukan apa yang disebut Surat Keterangan Negara Asal (SKA)
barang.SKA ini dapat diperoleh dari Kantor Wilayah Departemen
Perindustrian dan Perdagangan.
10) Kedutaan Asing dan Atase Perdagangan
Peraturan di negara pengimpor mewajibkan eksportir mengirimkan faktur
resmi yang lazim dikenal sebagai “Consuler Invoice” yaitu faktur yang
disahkan oleh kedutaan negara pengimpor yang berada dinegara
pengekspor.
f. Global Value Chain
Global value chain atau rantai nilai global adalah segala aktivitas yang dilakukan
perusahaan dari input sampai dengan output dalam rangka untuk melakukan
penjualan ekspor ataupun impor. Shank dan Govindarajan (2000),
mendefinisikan Global Value Chain, merupakan alat untuk memahami rantai
nilai yang membentuk suatu produk. Rantai nilai ini berasal dari aktifitas-
aktifitas yang dilakukan, mulai dari bahan baku sampai ke tangan konsumen,
termasuk juga pelayanan purna jual. Rantai nilai memiliki sifat yang berbeda
beda dalam perusahaan jasa, perusahaan manufaktur, ataupun perusahaan
nirlaba.
Adapun menurut Widarsono (2009), analisis global value chain memiliki tiga
67
tahapan yaitu:
1) Mengidentifikasi aktivitas Value Chain
Perusahaan mengidentifikasi aktivitas value chain yang harus dilakukan
oleh perusahaan dalam proses desain, pemanufakturan, dan pelayanan
kepada pelanggan. Beberapa perusahaan mungkin terlibat dalam
aktivitas tunggal atau sebagian dari aktivitas total. Contohnya, beberapa
perusahaan mungkin hanya memproduksi, sementara perusahaan lain
mendistribusikan dan menjual produk.
2) Mengidentifikasi Cost driver pada setiap aktivitas nilai
Cost Driver merupakan faktor yang mengubah jumlah biaya total, oleh
karena itu tujuan pada tahap ini adalah mengidentifikasikan aktivitas
dimana perusahaan mempunyai keunggulan biaya baik saat ini maupun
keunggulan biaya potensial. Misalnya perusahaan yang bergerak
dibidang pelayanan komputer (computer service) untuk menangani
tugas-tugas pemrosesan data, sehingga dapat menurunkan biaya dan
mempertahankan atau meningkatkan keunggulan kompetitif.
3) Mengembangkan keunggulan kompetitif
Dengan mengurangi biaya atau menambah nilai.
2. Penjualan
a. Pengertian Penjualan
Menurut Swastha (2004: 403) penjualan adalah interaksi antara
individu saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan,
memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran
68
sehingga menguntungkan bagi pihak lain. Penjualan diartikan juga sebagai
usaha yang dilakukan manusia untuk menyampaikan barang bagi mereka
yang memerlukan dengan imbalan uang menurut harga yang ditentukan atas
persetujuan bersama. Sebuah perusahaan pada umumnya mempunyai tiga
tujuan dalam proses penjualan yaitu : (Swastha, 2004: 404)
1) Mencapai volume penjulan tertentu
2) Mendapatkan laba tertentu
3) Menunjang pertumbuhan perusahaan
b. Pengertian Volume Penjualan
Penjualan merupakan kegiatan menyampaikan kebutuhan yang telah
dihasilkan pada mereka yang diperlukan dengan imbalan merurut harga
yang ditentukan atas persetujuan bersama. Menurut Swastha (2001: 414),
volume penjualan adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok
pembelian tertentu di daerah geografis dan program pemasaran tertentu.
Menurut Radiosunu (2001:23) volume penjualan adalah beberapa jumlah
barang yang diproduksi atau barang yang terjual dari suatu produk tertentu
di dalam waktu tertentu. Ada beberapa usaha untuk meningkatkan volume
penjualan, di antaranya adalah :
1) Menjajakan produk dengan sedemikian rupa sehingga konsumen
melihatnya.
2) Menempatkan dan pengaturan yang teratur sehingga produk tersebut
akan menarik perhatian konsumen.
3) Mengadakan analisa pasar
4) Menentukan calon pembeli atau konsumen yang potensial.
5) Mengadakan pameran
6) Mengadakan discount atau potongan harga.
69
Menurut Swastha, (2001:129) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi
kegiatan kegiatan penjualan, adalah sebagai berikut:
a. Kemampuan penjualan
Transaksi jual beli secara komersial atas barang dan jasa pada
prinsipnya melibatkan dua orang pihak yaitu penjual sebagai perantara
dan pembeli sebagai pihak kedua. Peranan penjual adalah meyakinkan
kepada konsumen agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang
diharapkan.
b. Kondisi pasar
Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran
dalam penjualan dapat mempengaruhi kegiatan penjualan. Dalam hal
ini faktor yang perlu diperhatikan adalah:
1) Jenis pasar, apakah itu pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual,
pasar internasional, pasar internasional dan lain-lain.
2) Kelompok pembeli atau segmen pasarnya.
3) Daya belinya.
4) Frekuensi pembelinya.
5) Keinginan dan kebutuhannya.
c. Faktor-faktor lain
Faktor-faktor lain seperti periklanan, peragaan, pemberian hadiah
sering mempengaruhi tingkat pembelian yang dilakukan oleh
konsumen. Pelaksanaanya diperlukan dana yang tidak sedikit. Bagi
70
perusahaan besar kegiatan tersebut secara rutin dapat dilakukan
sedangkan untuk perusahaan kecil hal ini jarang dilakukan.
c. Fungsi dari Penjualan
Penjualan menurut Swastha (2004:126) berfungsi untuk :
1) Menganalisa pasar
Proses menganalisa pasar, termasuk juga mengadakan peramalan
penjualan pada masa yang akan datang, mengetahui dan mengawasi
para pesaing dan memperhatikan lingkungan sosial dan perekonomian.
2) Menentukan calon konsumen
Proses ini termasuk dalam fungsi antara lain mencari pembeli potensial,
menciptakan pesanan baru dari langganan yang ada dan mengetahui
keinginan pasar.
3) Mengadakan komunikasi
Komunikasi merupakan fungsi yang menjiwai fungsi-fungsi penjualan
yang ada. Fungsi ini tidak menitik beratkan pada membujuk atau
mempengaruhi tetapi untuk memulai dan melangsungkan pembicaraan
dengan pelanggan atau calon pembeli.
4) Memberikan pelayanan
Pelayanan yang diberikan kepada pelanggan dapat diwujudkan dalam
bentuk konsultasi yang menyangkut keinginan dan masalah-masalah
yang dihadapi oleh pelanggan, memberikan jasa teknis, memberikan
bantuan keuangan, melakukan pengantaran barang kerumah dan lain-
lain.
71
5) Memajukan pelanggan
Proses memajukan pelanggan, tenaga penjualan bertanggung jawab
atas semua tugas yang langsung berhubungan dengan pelanggan.
Dalam fungsi ini termasuk juga pemberian saran secara pribadi seperti
saran tentang masalah pengawasan kebijaksanaan harga.
6) Mempertahankan pelanggan
Mempertahankan pelanggan atau penjualan merupakan salah satu
fungsi yang semata-mata ditujukan untuk menciptakan goodwill serta
mempertahankan hubungan baik dengan pelanggan.
7) Mendefinisikan masalah
Hal ini dilakukan dengan memperhatikan dan mengikuti permintaan
konsumen, ini berarti perusahaan harus mengadakan analisis tentang
usaha-usaha konsumen sebagai sumber masalah. Selain itu harus
menemukan yang berkaitan dengan barang, jasa, dan sistem
penyampaiannya.
8) Mengatasi masalah
Mengatasi masalah merupakan fungsi menyeluruh yang pada dasarnya
menyangkut fleksibilitas penemuan pelanggan. Jika suatu masalah yang
ditemukan bersumber dari berbagai perusahaan, tenaga penjualan dapat
membentuk suatu sistem untuk memecahkannya. Jadi dalam hal ini
tenaga penjual dapat bertindak sebagai konsultan.
72
9) Pengatur waktu
Pengatur waktu merupakan hal yang paling penting yang dihadapi oleh
tenaga penjualan untuk menghemat waktu, sehingga mereka harus
banyak latihan serta menjadikan pengalaman dari orang lain.
3. Hubungan Antara Strategi Promosi Ekspor, Strategi Produk, Strategi
Harga dan Strategi Saluran distribusi Internasional Dengan Volume
Penjualan.
Seperti diketahui, bahwa ekspor adalah salah satu jalan untuk membuka
pangsa pasar baru dan merupakan cara tercepat dan termudah untuk
meningkatkan penjualan terutama ke luar negeri. Tjiptono (2008:347)
menjelaskan bahwa manfaat dari ekspor langsung adalah perusahaan dapat
mempromosikan produk lebih agresif, menggarap pasar asing secara lebih
efektif, dan lebih dapat mengendalikan aktivitas penjualannya. Hal ini otomatis
akan meningkatkan volume penjualan yang akan diterima oleh perusahaan
selama perusahaan melakukan ekspor dengan baik.
Adapun ekspor sendiri jika dilakukan sembarangan juga memiliki
resiko. Menurut Tjiptono (2008:347) adapun kesulitan kesulitan yang timbul
dari strategi ini adalah pasar asing mungkin tidak terbiasa dengan produk atau
praktik-praktik pemasaran perusahaan. Hal ini jika tidak ditanggulangi dengan
baik justru akan menjadi penghambat bagi perusahaan untuk melakukan
penetrasi ke pasar asing.
73
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian menurut Bungin (2007:8) Eksistensi penelitan hanyalah alat, yaitu
perangkat metodologi yang digunakan untuk pembuktian segala macam dorongan
ingin tahu. Jadi bisa dikatakan bahwa penelitan merupakan suatu proses dari langkah-
langkah yang terencana dan sistematis guna mendapatkan jawaban dari permasalahan
yang ada. Dalam melakukan penelitian diperlukan suatu metode yang dipakai sebagai
dasar dalam penelitian tersebut agar dicapai tujuan dan maksud dari penelitian yang
dilakukan.
Suatu masalah yang memiliki nilai ilmiah dalam penelitian agar dapat diketahui
dengan pasti memerlukan adanya pendekatan dengan mempergunakan suatu metode
tertentu. Metode yang dimaksud adalah uraian tentang cara bagaimana sesuatu dapat
diperoleh, dianalisis, dan didapatkan suatu hasil dari analisa tersebut.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif
dengan jenis penelitian deskriptif. Metode penelitian kualitatif dimaksudkan sebagai
jenis penelitian yang temuan-temuannya tidak diperoleh melalui prosedur statistik
atau bentuk hitungan lainnya menurut Strauss & Corbin (2003:4). Sedangkan menurut
Bungin (2007:5) penelitian deskriptif kualitatif menggambarkan, meringkaskan
berbagai kondisi, berbagai situasi, atau berbagai fenomena realitas sosial yang ada di
masyarakat menjadi objek penelitian, dan beruapaya menarik realitas itu ke
permukaan sebagai suatu ciri, karakter, sifat, model, tanda, atau gambaran tentang
kondisi, situasi, atau fenomena tertentu.
74
Berdasarkan fokus yang ditentukan maka penelitian ini digolongkan dalam jenis
penelitian studi kasus. Format penelitian studi kasus tidak memiliki ciri seperti air
(menyebar di permukaan), tetapi memusatkan diri pada suatu unit tertentu dari
berbagai fenomena. (Bungin; 2007:68). Penelitian studi kasus juga dapat diartikan
dengan penelitian tentang status subyek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase
spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas (Maxfield dalam Nazir, 2003:57).
Alasan peneliti menggunakan jenis penelitian ini adalah karena dengan penelitian ini
akan diketahui dan dijelaskan peran dari kegiatan pemasaran ekspor dalam upaya
peningkatan volume penjualan.
B. Fokus Penelitian
Menurut Sugiyono (2007:376)
gejala dalam penelitian kualitatif bersifat holistik (menyeluruh dan tidak
dapat dipisahkan), sehingga peneliti kualitatif tidak akan menetapkan
penelitiannya hanya berdasarkan variabel penelitian, tetapi keseluruhan
situasi sosial yang meliputi aspek tempat (place), pelaku (actor), dan aktivitas
(activity) yang berinteraksi secara sinergis, karena terlalu luasnya masalah,
dalam penelitian kualitatif peneliti akan membuat batasan masalah. Batasan
masalah dalam penelitian kualitatif disebut dengan fokus.
Fokus penelitian menurut Sugiyono (2007:376) adalah batasan masalah yang
berisi pokok masalah yang masih bersifat umum. Sugiyono menambahkan, dalam
penelitian kualitatif, penentuan fokus lebih diarahkan kepada tingkat kebaruan
informasi yang akan diperoleh dari situasi sosial (lapangan). Kebaruan informasi ini
bisa berupa upaya untuk memahami secara lebih luas dan mendalam tentang situasi
sosial dalam konteks bisnis, atau keinginan untuk menghasilkan hipotesis atau ilmu
baru dari situasi sosial yang diteliti.
75
Dengan adanya fokus penelitian, peneliti dapat membuat keputusan mengenai
data mana yang akan dipakai dan data mana yang tidak diperlukan. Hal ini dilakukan
untuk menghindari peneliti terjebak oleh melimpahnya volume data yang ada di
lapangan. Fokus penelitian juga digunakan sebagai pemandu untuk mengarahkan
jalannya penelitian.
Fokus dalam penelitian ini adalah :
1. Bentuk pemasaran ekspor yang dilakukan Perusahaan.
2. Perencanaan pemasaran ekspor yang dilakukan oleh Perusahaan.
3. Kontribusi pemasaran ekspor dalam meningkatkan volume penjualan
Perusahaan.
C. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di PT. Hartono Istana Teknologi yang berlokasi di
jalan KHR Asnawi PO BOX 126, Kudus, Indonesia. Alasan pemilihan lokasi antara
lain;
1. Perusahaan memiliki pasar ekspor yang stabil.
2. Perusahaan telah berhasil export ke banyak negara lain.
3. Perusahaan memiliki pengakuan global mengenai keamanan produk mereka.
D. Sumber Data/Informan Penelitian
Menurut Bungin (2007:77) ada dua karakter objek penelitian dan penguasaan
informasi peneliti tentang objek penelitian, yaitu pertama, peneliti sebelumnya sudah
memahami informasi awal tentang objek penelitian, dan kedua, peneliti benar-benar
buta informasi tentang objek penelitaian. Oleh karena itu, sumber data yang digunakan
pada penelitian ini adalah :
76
1. Snowballing Sampling
Adalah cara yang harus ditempuh peneliti jika tidak memiliki informasi siapa
saja yang memahami objek penelitian yang diteliti. Oleh karena itu peneliti
harus melakukan; (1) menemukan gatekeeper (orang yang bisa menerima dan
menunjukkan kepada siapa peneliti harus bertanya atau memperoleh
informasi), (2) Gatekeeper mungkin saja menjadi informan pertama, (3)
Setelah wawancara pertama berakhir, peneliti meminta informan
menunjukkan orang lain untuk melengkapi informasi, (4) diteruskan sampai
tidak ada lagi informan yang dapat ditanyakan.
2. Key Person
Key Person digunakan apabila peneliti sudah memahami informasi awal
tentang objek penelitian maupun informan penelitian, Bungin (2007:77).
Jadi, setelah peneliti memperoleh gambaran umum lokasi penelitian, peneliti
dapat menemukan tokoh formal atau tokoh informal dari lokasi penelitian
tersebut. Tokoh tersebut berperan sebagai informan utama yang dapat
dipertanggung jawabkan pemahaman mereka mengenai fenomena yang
terjadi di lokasi penelitian.
E. Teknik Pengumpulan Data
Bungin (2007:107) berdasarkan manfaat empiris, bahwa metode pengumpulan
data kualitatif yang paling independen terhadap semua metode pengumpulan data dan
teknik analisis data adalah metode wawancara mendalam, observasi partisipasi, bahan
dokumenter, serta metode-metode baru seperti metode bahan visual dan metode
77
penelusuran bahan internet. Oleh karena itu, data yang diperlukan penelitian ini
diperoleh dari sumber data antara lain :
1. Wawancara Bertahap
Menurut Bungin (2007:110) Wawancara adalah teknik pengumpulan data
dengan mengadakan tanya jawab melalui serangkaian pertanyaan yang
disusun secara sistematis kepada subyek penelitian dengan pedoman
wawancara guna mendapat keterangan tentang hal-hal yang menjadi obyek
penelitian. Menurut Bungin (2007:110) karakter utama dari wawancara ini
adalah dilakukan secara bertahap dan pewawancara tidak harus terlibat dalam
kehidupan sosial informan. Jenis wawancara ini juga dikenal sebagai
wawancara tak berstruktur (unstructured interview). Menurut Sugiyono
(2012:233) wawancara tak berstruktur adalah wawancara yang bebas di mana
peneliti tidak menggunakan pedoman wawancara yang telah tersusun secara
sistematis dan lengkap untuk pengumpulan datanya. Pedoman penelitian
yang digunakan hanya berupa garis-garis besar permasalahan yang akan
ditanyakan.
2. Dokumentasi
Kegiatan dokumentasi digunakan untuk memperoleh data lebih lengkap
dengan menggunakan alat bantu perekaman. Data yang diperoleh melalui
rekaman ini berupa bentuk pertanyaan dan fungsi pertanyaan sesuai dengan
masalah panelitian. Data tersebut merupakan data kasar (rural data) yang
diolah kembali dalam kegiatan reduksi, analisis, dan klasifikasi data.
Meskipun dokumentasi menggunakan alat bantu, tetapi ketekunan dan
78
kecermatan peneliti sendiri sangat menentukan keakuratan dan kualitas data
yang diperoleh.
F. Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian menurut Sugiyono (2007:146) adalah suatu alat yang
digunakan untuk mengukur fenomena alam maupun sosial yang diamati. Dalam
penelitian ini instrumen penelitian yang digunakan adalah:
1. Peneliti sendiri
Sugiyono (2012:222) menyatakan bahwa dalam penelitian kualitatif, yang
menjadi instrumen atau alat penelitian adalah peneliti itu sendiri. Peneliti
kualitatif sebagai human instrument, berfungsi menetapkan fokus penelitian,
memilih informan sebagai sumber data, melakukan pengumpulan data,
menilai kualitas data, analisis data, menafsirkan data dan membuat
kesimpulan atas temuannya.
2. Pedoman wawancara
Jenis wawancara yang digunakan peneliti adalah wawancara tidak terstruktur
(unstructured interview), sehingga pedoman wawancara hanya berupa garis
besar dari permasalahan yang akan diangkat.
G. Metode Analisis Data
Menurut Bogdan dalam Sugiyono (2012:244) analisis data adalah proses
mencari dan menyusun secara sistematis data yng diperoleh dari hasil wawancara,
catatan lapangan, dan bahan-bahan lain, sehingga dapat mudah dipahami, dan
temuannya dapat diinformasikan ke orang lain, sehingga dapat mudah dipahami.
Analisis data dalam penelitian kualitatif bersifat induktif, yaitu suatu analisis
79
berdasarkan data yang diperoleh, selanjutnya dikembangkan pola hubungan tertentu
atau menjadi hipotesis. Tujuan dari analisis data adalah mencari sebuah pola atau
kesimpulan.
Dalam penelitian ini jenis metode analisis data yang digunakan adalah analisis
data model Miles dan Huberman. Miles dan Huberman dalam Sugiyono (2012:246)
mengemukakan bahwa aktivitas dalam analisis data kualitatif dilakukan secara
interaktif dan berlangsung secara terus menerus sampai tuntas, sehingga datanya
sudah jenuh. Aktivitas dalam analisis data, yaitu data reduction, data display, dan
conclusion drawing/verification.
1. Data Reduction (Reduksi Data)
Mereduksi data berarti merangkum, memilih hal-hal yang pokok,
memfokuskan pada hal-hal yang penting, dicari tema dan polanya. Dengan
demikian data yang telah direduksi akan memberikan gambaran yang lebih
jelas, dan mempermudah peneliti untuk melakukan pengumpulan data
selanjutnya, dan mencarinya bila diperlukan.
2. Data Display (Penyajian Data)
Setelah data direduksi, maka langkah selanjutnya adalah menyajikan data.
Dalam penelitian kualitatif, penyajian data bisa dilakukan dalam bentuk
uraian singkat, bagan, hubungan antar kategori, flowchart dan sejenisnya.
Dengan menyajikan data, maka akan memudahkan untuk memahami apa
yang terjadi, merencanakan kerja selanjutnya berdasarkan apa yang telah
difahami tersebut.
80
3. Conclusion Drawing/Verification (Mengambil Kesimpulan)
Langkah ke tiga dalam analisis data kualitatif menurut Miles dan Huberman
adalah penarikan kesimpulan dan verifikasi. Kesimpulan awal yang
dikemukakan masih bersifat sementara, dan akan berubah bila tidak
ditemukan bukti-bukti yang kuat yang mendukung pada tahap pengumpulan
data berikutnya, tetapi apabila kesimpulan yang dikemukakan pada tahap
awal, didukung oleh bukti-bukti yang valid dan konsisten saat peneliti
kembali ke lapangan mengumpulkan data, maka kesimpulan yang
dikemukakan merupakan kesimpulan yang kredibel.
81
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Obyek Penelitian
1. Sejarah Berdirinya PT. Hartono Istana Teknologi
PT. Hartono Istana Teknologi merupakan perusahaan manufaktur yang
memproduksi barang-barang elektronik. Perusahaan tersebut masih bersifat semi
otomatis sebagian operasinya yang menempatkan operator sebagai salah satu
komponen utama dalam sistem produksinya. Kondisi ini membuat operator
memegang peranan yang penting dalam menentukan lamanya waktu produksi.
Tingkat produktivitas perusahaan juga dipengaruhi oleh kinerja setiap operator
di lini perakitan yang sebelumnya PT. Hartono Istana Teknologi bernama
Polytron.
Polytron adalah perusahaan terbesar dan terkemuka di bidang elektronik
di Indonesia. Kekuatan dari Polytron ada pada kualitas suara dan designnya.
Polytron memiliki 3 pabrik, di Kudus Krapyak seluas 109.000 M2, di Kudus
Sidorekso (2009) seluas 130.000 M2 dan di Sayung Semarang seluas 160.000
m2 (merupakan pabrik lemari es terbesar di Jawa Tengah) dengan total karyawan
lebih dari 6.000 orang, 19 kantor perwakilan atas nama PT. Sarana Kencana
Mulya, 7 authorized dealer, dan lebih dari 63 Service centre meliputi seluruh
Indonesia. Polytron didirikan 18 September 1975 di Kudus dengan nama PT.
Indonesian Electronic & Engineering, kemudian berubah nama menjadi PT.
82
Hartono Istana Elektronik, lalu merger dan menjadi PT. Hartono Istana
Teknologi (PT.HIT).
Sampai saat ini, PT. HIT, sudah memiliki 9 produk Patent Granted dan 29
yang Patent Pending, sehingga PT. HIT sudah memiliki 38 Patent, yang
dipatenkan di US, Canada dan Indonesia. Sedangkan penghargaan dan award
yang di dapatkan, sudah lebih dari 65, diantaranya dari Pemerintah Republik
Indonesia, Departemen Perindustrian, Menteri Negara Riset dan Teknologi,
Kementrian Lingkungan Hidup, MURI, GfK Certified Indonesia, MARS, SWA,
Frontier, Majalah Marketing, ReBi Bisnis Indonesia, Suara Merdeka, SoloPos,
Makassar Terkini, dll.
PT. Hartono Istana Teknologi adalah perusahaan elektronik yang termasuk
dalam jajaran perusahaan yang tergabung dalam grup Djarum. Adapun nama
Polytron adalah nama produk elektronik dari perusahaan ini. Polytron
merupakan gabungan dari dua kata poly yang berarti banyak dan tron diambil
dari kata electronic. Jadi, Polytron diartikan sebagai kumpulan (banyak)
elektronik seperti produk audio, video, kulkas, mesin cuci, mesin pengatur suhu
udara (AC), mesin cuci, dan pompa air. Polytron sendiri sebenarnya lahir dari
tangan putra-putri Indonesia di Kudus, Jawa Tengah yang sekarang mampu
menguasai 15 persen pasar produk elektronik nasional untuk produk sejenis.
Melihat atau mendengar merek Polytron, boleh jadi yang terbayangkan
adalah produk elektronik dari luar negeri. Padahal, sesungguhnya Polytron lahir
di Tanah Air, di Kudus, Jawa Tengah (Jateng), yang kemudian menembus pasar
Eropa, ASEAN, Timur Tengah, dan Australia. Bahkan, Polytron bisa dikatakan
83
kini tinggal satu-satunya produk nasional tanpa principal yang masih bertahan,
setelah melalui perjuangan panjang dan gelombang pasang surutnya industri
elektronik. Produk yang ditawarkan oleh PT. Hartono Istana Teknologi telah di
export ke 40 negara di dunia dan telah bersertifikat ISO 9001, ISO 140001 dan
OHSAS 18001, SNI 1917025.2000, memiliki Laboratorium Uji bersetifikat
KAN.
Sejarah perusahaan ini dari waktu ke waktu awal mula didirikan pada
tanggal 16 Mei 1975 di Kudus dengan nama PT. Indonesian Electronic and
Engineering oleh pemilik pabrik rokok PT. Djarum dengan modal disetor Rp 50
juta, untuk memproduksi barang elektronik. Pada waktu itu, perusahaan sejenis
sudah banyak yang lahir dan sudah berkembang lebih dulu. Inilah tantangan,
sekaligus langkah revolusioner dari sebuah industri rokok yang melebarkan
bisnisnya ke industri elektronik. Apalagi, sejak awal, para pendirinya langsung
mencanangkan, kelak industri ini harus mandiri. kendatipun tidak punya
pengalaman di bidang industri elektronik. Tekad itu pula membuat pemilik
usaha ini pun sejak awal enggan melibatkan modal asing, karena itu perusahaan
ini tidak memiliki prinsipal, sehingga perusahaan tidak perlu membayar royalti
dari setiap unit produk yang dihasilkan dan dijualnya.
Tanggal 18 September 1976 berubah nama menjadi PT. Hartono Istana
Electronics. Pada tahun 1977 merekrut 14 orang wanita yang ada di kota Kudus
untuk dilatih menyolder demi keperluan perakitan komponen menjadi rangkaian
suatu unit produk, mereka itu bukan berlatar belakang pendidikan teknik,
melainkan lulusan SMEA dan SMA. Komponen-komponen radio kecil pun
84
didatangkan dari Singapura untuk dijadikan bahan pelatihan bagi 14 orang
tersebut.
Perusahaan mulai mengembangkan produk televisi dengan mendatangkan
komponen-komponen dari Belgia, bersamaan dengan alih teknologi dari Philips-
MBLE Belgia, di Kudus, komponen-komponen itu dirakit untuk diproduksi
secara massal.
Tahun 1982 mendirikan Research and Development Department yang
membuat PT. HARTONO ISTANA ELEKTRONICS menjadi manufacturer
“Self design product”. Pada tahun 1983 berhasil enciptakan prototype self design
TV hemat energi. Pada tahun 1984 telah memproduksi self design TV warna
hemat energi 14", 18" dan 20" AC/DC. Tahun 1985 telah memproduksi self
design TV warna 14", 17", 20"dengan LPC (Lightning Protection Circuit) yang
pertama dan satu-satunya di Indonesia.
Tahun 1994 menciptakan teknologi SINGASONG yang dipatenkan di
USA, Canada dan Indonesia (Teknologi Audio Visual di dalam cassette Audio)
dan pada tahun 1995 berhasil memproduksi High-end TV warna dengan Merk
Polyvision, Fuzzy-logic AC window dengan remote control, Monitor Computer
SVGA built in FM receiver, Produk Audio dengan paten SINGASONG,
Sertifikasi ISO 9002 dan mendirikan subsidiari company di Philippine, tahun
1999 memperoleh Sertifikasi ISO 9001.
Tahun 2000 berhasil memproduksi MiniMax, Home Theatre Dolby
Prologic/Dolby Digital, VCD/CD/MP3 Player, SVCD/VCD/CD/MP3 Player,
Refigerator merk Digitec dan Polytron, Mempatenkan 3 penemuan baru dengan
85
demikian balasan paten sudah dihasilkan. Selain itu juga melakukan merger
dengan nama PT. Hartono Istana Teknologi (PT. HIT).
Tahun 2001 memproduksi Loudspeaker Box (Manufacturing),
POLYTRON WATER JET PUMP, DVD Player, TV warna dengan Zeppelin
Speaker Technology (patented), serta New design all product. Pada Tahun 2002
memperoleh Indonesia Best Brand Award sebagai merek paling berharga di
Radio Player / Cassette Category Mars & Swa, Gold Award seleksi desain
Indonesia yang baik. Selain itu juga menghasilkan Polytron / thermo box PHC
230 sebagai produk terbaik dari produk yang dipilih untuk elektronik Home
Appliance Kategori.
Tahun 2003 memperoleh Gold Award seleksi desain Indonesia yang baik,
Polytron / 1900 Beo sebagai produk terbaik dari produk yang dipilih untuk
Audio Visual Peralatan Kategori Hiburan. Selain itu juga mendapatkan
penghargaan dari Museum Rekor Indonesia karena perannya sebagai produsen
pertama yang diciptakan dan diproduksi kulkas fungsi ganda (panas dan dingin).
Tahun 2004 juga memperoleh Indonesia Best Brand Award sebagai merek
paling berharga dalam kategori Radio / Cassette Player. Mars & Swa Mars &
Swa, Indonesia Best Brand Award sebagai Indonesian Best Brand dalam
Kategori Elektronik, terbaik dalam mencapai kepuasan pelanggan total Kategori
Audio (Radio Kaset / Mini compo). SWA & Frontier SWA & Frontier, Gold
Award Pemilihan Indonesia Good Design 2004 Polytron Grandweich, serta GV
702 sebagai yang terbaik dari produk yang dipilih untuk Audio Video Hiburan
86
Kategori dan menjadi Pusat Design Nasional & IGDS. Pada tahun 2005
perusahaan memiliki 19 cabang di Indonesia, hak paten Kanada dan AS.
Tahun 2006 memperoleh gelar Penjual Terbaik 2005 untuk Sistem Home
Audio. GFK Certified Indonesia, Penjual Terbaik 2005 untuk Recorders Radio.
GFK Certified, Innovation Awards untuk Home Theatre Television Swa & Mars,
Gold Award seleksi desain Indonesia yang baik. Indonesia 2006 Desain Baik
untuk compo Mini Slim. Pusat Desain Nasional Pusat Desain Nasional,
Indonesia Customer Satisfaction Award untuk kategori Radio Kaset Swa&Mars,
SCSI Award untuk kategori kaset audio radio SoloPos, produk terbaik
penghargaan untuk kategori elektronik, penghargaan paling asli dan terbaik
indonesia produk, serta perusahaan sangat berkontribusi dalam pengembangan
Teknologi Award.
Tahun 2007 memperoleh gelar Top Brand Award Merek mencapai posisi
tertinggi selama 8 tahun berdasarkan pangsa kriteria pikiran, pangsa pasar &
berbagi komitmen, Inovasi Pemasaran Award & International Marketing Award
dari majalah Marketing, Indonesia Customer Satisfaction Award, Kepuasan
Pelanggan Award Swa & Mars, SCSI Award untuk Kategori Kaset Audio Radio
SoloPos, Gold Award of Indonesia good design selection. Selain itu juga
memperoleh Gold Award seleksi desain Indonesia yang baik. Indonesia Good
Design 2007 untuk DVD Player 2132, Gold Award seleksi desain Indonesia
yang baik. Indonesia Good Design 2007 untuk Dispenser Polytron PWD107,
mendapatkan Sertifikasi ISO 14001 dan Sertifikasi OHSAS 18001 dan
perusahaan sangat berkontribusi dalam pengembangan teknologi award.
87
Sampai sekarang telah memperoleh gelar sebagai Industri Indonesia
Award, Ozon Award untuk dedikasi dan kontribusi dalam penghapusan
menggunakan ingridients yang akan merusak ozon dari Kementerian
Lingkungan Hidup serta penjual terbaik untuk perekam kaset radio GFK
Certified Indonesia.
2. Tujuan Perusahaan
PT. Hartono Istana Teknologi dalam memajukan perusahaan memiliki
tujuan:
a. Market leader, bagi setiap produk.
b. Menguasai teknologi, bukan dikuasai teknologi.
c. Pangsa pasar "Nusantara", melampaui 25%.
d. Pangsa pasar "Dunia", melampaui 2,5%.
e. Merk "Indonesia" kelas "Dunia".
3. Visi dan Misi
Visi dari PT. Hartono Istana Teknologi adalah “Memimpin pergerakan
konvergensi digital.”. PT. Hartono Istana Teknologi meyakini bahwa melalui
inovasi teknologi saat ini, polytron akan menemukan solusi yang diperlukan
untuk menghadapi tantangan hari esok. Teknologi membuka kesempatan bagi
bisnis untuk tumbuh, bagi warga negara di pasar yang sedang berkembang untuk
hidup sejahtera dengan memasuki tahap ekonomi digital, dan agar masyarakat
dapat menemukan peluang baru. Tujuan PT. Hartono Istana Teknologi adalah
mengembangkan teknologi yang inovatif dan proses efisien yang menciptakan
88
pasar baru, memperkaya hidup semua orang, dan terus menjadikan polytron
sebagai pemimpin digital yang terpercaya.
Misi dari PT. Hartono Istana Teknologi adalah Menjadi “digital e-
Company” yang terbaik
87
4. Struktur Organisasi
Gambar 4.1 Struktur Organisasi
PT. Hartono Istana Teknologi Tahun 2016
89
90
5. Sumber Daya Manusia Perusahaan
Adanya diferensiasi produk dengan melakukan inovasi yang dilakukan PT.
Hartono Istana Teknologi berupaya dengan menambah jumlah tenaga kerja dan
SDM yang dibutuhkan serta kantor yang dapat menunjang dalam pelaksanaan
proses produksi. Adapun perkembangan jumlah employee PT. Hartono Istana
Teknologi dapat dilihat pada gambar 4.2 berikut ini:
Sumber: PT. Hartono Istana Teknologi, 2016
Gambar 4.2 Total Employee PT. Hartono Istana Teknologi
Berdasarkan gambar 4.2 diketahui bahwa total employee yang dimiliki PT.
Hartono Istana Teknologi pada tahun 2016 mencapai 10.332 orang dengan
jumlah employee di Kudus paling banyak yaitu sebesar 5.406 orang tenaga kerja.
Hari kerja pada PT. Hartono Istana Teknologi dibagi menjadi 2 kelompok
shift kerja yaitu shift panjang berupa 5 hari kerja atau 40 jam kerja dalam 1
minggu dan shift pendek berupa 6 hari kerja atau 48 jam kerja. Selebihnya
diperhitungkan sebagai jam lembur.
Adapun jam kerja PT. Hartono Istana Teknologi terbagi dalam beberapa
shift sebagai berikut:
90
91
a. Shift pendek ( 5 hari kerja )
1) Shift pagi
Senin – Jumat : pukul 06.00 – 14.00 WIB
2) Shift siang
Senin – Jumat : pukul 14.00 – 22.00 WIB
b. Shift panjang ( 6 hari kerja )
1) Shift pagi
Senin – Sabtu : pukul 06.00 – 14.00 WIB
2) Shift siang
Senin – Sabtu : pukul 14.00 – 22.00 WIB
3) Shift malam
Senin – Sabtu : pukul 22.00 – 06.00 WIB
Untuk jam istirahat terdapat perbedaan antara karyawan bagian Audio dan
Video yang bekerja pada shift pagi.
a. Shift pendek ( 5 hari kerja )
1) Shift pagi
Audio : pukul 11.30 – 12.30 WIB
Video : pukul 12.00 – 13.00 WIB
2) Shift siang : pukul 17.45 – 18.45 WIB
b. Shift panjang (6 hari kerja)
1) Shift pagi
Audio : pukul 11.30 – 12.30 WIB
Video : pukul 12.00 – 13.00 WIB
2) Shift siang : pukul 17.45 – 18.45 WIB
92
3) Shift malam : pukul 00.00 – 01.00 WIB
Kesejahteraan yang diberikan PT. Hartono Istana Teknologi kepada
Karyawan diantaranya yaitu sebagai berikut:
a. Dalam setahun diberi cuti 12 kali ditambah hari raya
b. Oleh perusahaan disediakan fasililitas makan siang di kantin perusahaan.
c. Perusahaan memberikan berbagai tunjangan antara lain :
1) Tunjangan Hari Raya
Karyawan mendapat THR sebesar satu kali gaji diberikan sebelum
pelaksanaan hari libur lebaran.
2) Tunjangan kesehatan
Jika karyawan mengalami kecelakaan biaya pengobatan gratis selain
itu karyawan akan tetap mendapatkan gaji selama masa
penyembuhan.
3) Tunjangan meninggal
Karyawan yang meninggal diberikan uang duka yang diberikan
kepada ahli warisnya.
Tata Tertib Kerja yang ada di PT. Hartono Istana Teknologi adalah sebagai
berikut:
a. Kewajiban Pekerja
1) Setiap pekerja wajib menyimpan segala yang oleh perusahaan
dianggap rahasia dan mengupayakan bersama perusahaan untuk
menghindari kerugian semaksimal mungkin.
93
2) Saling menghormati dan menghargai antar sesama pekerja.
Senantiasa memelihara suasana kerja yang tentram dan harmonis.
3) Melakukan absensi setiap kerja.
4) Melaksanakan tugas atau pekerjaan yang diberikan atasan secara
bertanggungjawab, rajin, sopan dan jujur.
5) Menggunakan dengan baik dan bertanggungjawab terhadap semua
barang, mesin, peralatan dan perlengkapan kerja yang dipinjamkan
perusahaan untuk menjalankan tugas atau pekerjaan
6) Memelihara keutuhan dan kebersihan tempat kerja perusahaan.
b. Larangan
1) Melakukan kegiatan yang tidak ada hubungannya dengan pelaksanaan
tugas pekerjaan pada waktu jam kerja atau mengganggu pelaksanaan
pekerja lain.
2) Meninggalkan atau menyerahkan pekerjaannya kepada pekerja lain
tanpa persetujuan atasan langsung.
3) Mengambil sesuatu yang menjadi milik perusahaan dan membawa
keluar dari perusahaan.
4) Tidak mengenakan kartu identitas karyawan di lingkungan
perusahaan.
5) Merokok di lingkungan tempat kerja pada saat berlangsungnya jam
kerja.
B. Hasil Penelitian
Strategi
Promosi
Bauran
Promosi
Teknik
Promosi
Website
Media sosial
Database email pelanggan
94
1. Strategi Promosi
Promosi adalah salah satu faktor yang diperlukan bagi keberhasilan dan
strategi pemasaran yang diterapkan. Oleh karenanya adalah menjadi
keharusan bagi perusahaan untuk melaksanakan promosi dengan strategi
Strategi Pemasaran
(4P) PT. Hartono
Istana
Teknologi
Strategi
Produk
Strategi
Harga
Strategi Saluran
Distribusi
Internasional
Tingkat dan Klasifikasi
Produk
Differensiasi
Analisis Lini
Produk
Penetapan
Harga
Signifikansi
Strategis
Anggota Saluran
Distribusi
Manajemen Saluran
Distribusi
Pameran ke Luar Negeri
Direct selling
High end
Stylish Best-Practice Products
Consumer goods
FOB price competition
Cost of material
Qty Minimum (MOQ)
Menengah ke atas
Kualitas produk
Range harga
Cost Plus Mark Up
Agen
Konsumen langsung
Direct customer
Gambar 4.3 Bagan Coding Sumber Pengolahan data Pribadi Penulis
95
yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang efektif. Untuk memasarkan dan
meningkatkan penjualannya di luar negeri, PT. Hartono Istana Teknologi
memanfaatkan website, media sosial dan database email pelanggan dari
seluruh dunia. Selain itu, PT. Hartono Istana Teknologi juga aktif mengikuti
pameran tahunan yang ada di Las Vegas (Amerika), Dubai, Berlin dan Canton
Fair (Tiongkok).
Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur
Research & Development PT. Hartono Istana Teknologi mengenai bauran
promosi yang sudah digunakan oleh perusahaan untuk menembus pasar
ekspor diperoleh hasil sebagai berikut:
Kita melaksanakan promosi dengan ikut pameran-pameran di Luar
Negeri seperti Canton Fair, di EFA Electronic Show di Berlin Jerman, trus CES di Amerika Las Vegas dan di 3 Negara itu kita pameran untuk menembus pasar ekspor (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur
Research & Development)
Hal tersebut sejalan dengan hasil wawancara yang telah dilakukan
kepada Div. Ekspor PT. Hartono Istana Teknologi diperoleh hasil sebagai
berikut:
Melakukan pameran luar negeri Canton Fair, UEFA Berlin, CES Las Vegas, selain itu juga melalui website (onlie), product reviewer, dan
publisitas (Wawancara: Bp. Satrio Wahab, Div. Ekspor)
Sejalan dengan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur
Research & Development Manager Desain Adv. Product PT. Hartono Istana
Teknologi diperoleh hasil sebagai berikut:
Untuk promosi ini ranahnya bagian marketing, untuk media ada banyak khususnya pameran-pameran di luar negeri, kemjudian juga dari
promosi-promosi berupa direct selling. Untuk media menggunakan televisi, paling cepat kita menggunakan expo pada bulan April dan
96
bulan Oktober seperti yang di Amerika itu 1 kali setahun, di Madrid, di
Spanyol termasuk program pemerintah. Sekarang mulai tahun kemarin sudah ada dari Dinas Perindustrian, kalau sendiri kita sendiri, bukan dari pemerintah mengikutkan kita tapi tidak. Kini ada 2 personil dari
dinas perindustrian untuk menawarkan pameran di luar negeri. Yang datang bukan dari Asia, tapi Eropa. Yang ke dua kita ambil promosi di
bandara, contoh di bandara Thailand itu untuk media promosi serta ada juga melalui website (Wawancara: Bp. Gunawan Hartoko, Direktur Research & Development Manager Desain Adv. Product).
Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur
Research & Development PT. Hartono Istana Teknologi mengenai alasan
perusahaan anda memilih bauran promosi tersebut dalam melakukan promosi
ekspor diketahui bahwa:
Karena di 3 pameran itu. Khususnya yang di Canton Fair yang di China
itu, banyak buyer dari seluruh Negara-negara yang ada di dunia ini yang datang. Jadi di China itu, memang mungkin 90% itu dipamerkan untuk
ekspor produk dari China, tetapi ada 10% itu untuk produk international. Artinya 10% itu adalah tempat yang disediakan, kita sudah beberapa tahun itu ikut dan mengunjunginya itu dari seluruh
dunia buyer-nya, sehingga sangat efisien karena China itu terkenal dengan seluruh produknya itu mendunia mulai dengan produk murah
kecil seperti souvenir sampai dengan produk-produk yang heavy industry dan termasuk juga produk yang seperti kita punya, seperti yang Polytron punya. Seperti Consumer electronic Goods, kita ikut di
sanapun cocok untuk produknya (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)
Hal tersebut sejalan dengan hasil wawancara yang telah dilakukan
kepada Div. Ekspor PT. Hartono Istana Teknologi diperoleh hasil sebagai
berikut:
Bertemu langsung dengan calon pembeli (customer reviewer) dan bisa merekomendasikan ke pengguna langsung (Wawancara: Bp. Satrio
Wahab, Div. Ekspor)
97
Sesuai dengan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur
Research & Development Manager Desain Adv. Product PT. Hartono Istana
Teknologi diperoleh hasil sebagai berikut:
Untuk menunjang, misi kita bukan semata-mata untuk cari profit dalam pameran tersebut tapi pengenal, seperti di website itu pengenalan produk, seperti apa. Dari pengenalan itu nanti profit, kalau kita nggak
kenal dulu bagaimana kita bisa beli. Contoh paling gampang klo kita ke toko elektronik dari rumah kita mau beli merek Sharp, bergitu sampai
di toko karena pintar-pintarnya SPG dalam mengenalkan produk bisa beli produk kita (Wawancara: Bp. Gunawan Hartoko, Direktur Research & Development Manager Desain Adv. Product).
Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &
Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan efektifitas
Bauran Promosi yang digunakan dalam pemasaran ekspor dalam
meningkatan volume penjualan ekspor diperoleh hasil bahwa:
Iya, sangat efektif.
(Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)
Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &
Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan teknik promosi
yang digunakan oleh perusahaan dalam mengembangkan volume penjualan
ekspornya yaitu:
Kita kalau untuk penjualan ekspor ya selain sperti buyernya datang kita juga melakukan kunjungan-kunjungan ke Negara mereka untuk melihat
potensi mereka seperti apa dan melihat di sana itu pesaingnya brand apa saja, nah mungkin habis itu kita bisa coba tingkatkan secara volume
dari waktu ke waktu. Ada potensi tidak untuk kita tingkatkan volume di Negara-negara yang kita tuju tadi. Jadi buyernya sudah datang dan dia tertarik dan beli. Terus kemudian mereka juga kita undang kemari
untuk melihat fasilitas kita supaya meyakinkan bahwa kita adalah betul-betul perusahaan yang industry yang bagus karena kita punya standar
ini sudah ada ISO. Sekarang ISO 9000:2015 itu yang sudah di cover ISO 9000 terus ada ISO 18000 ada ISO 14000 dan sekarang sudah menjadi satu kesatuan. Kita punya R&D, kita punya puduction line,
98
QC, labnya sudah di akreditasi oleh KAN, sehingga kita bisa mengetes
produk kita sesuai dengan standar SNI dan itu semua kita berikan ke buyer agar mereka lebih yakin (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)
Adapun beberapa fasilitas yang dimiliki oleh PT. Hartono Istana
Teknologi dapat dilihat pada gambar berikut dibawah ini.
Sumber: PT. Hartono Istana Teknologi, 2016 Gambar 4.4 Production Facilities PT. Hartono Istana Teknologi
Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &
Development PT. Hartono Istana Teknologi mengenai standarisasi untuk
semua negara tujuan ekspor atau setiap negara tujuan ekspor memiliki teknik
dan strategi yang berbeda yaitu:
Pada dasarnya kita punya standarisasi tapi kita sesuaikan dengan
masing-masing Negara tersebut, karena tidak semua bisa dibuat sama karena budayanya berbeda. Jadi kita perlu belajar dari cara mereka
99
mempromosikan juga tapi kebanyakan terus terang saja yang
mempromosikan di Negara tersebut itu adalah buyer kita bukan kita. Kita hanya memberikan pada buyer kita itu tingkat kepercayaan dia terhadap produk kita, selebihnya kita melihat potensinya saja di Negara
tersebut. Tapi bagaimana mempromosikan produk yang dia jual, produk kita yang dia jual itu ya dia sendiri. Dia lebih tahu daripada kita
(Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)
Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &
Development PT. Hartono Istana Teknologi mengenai hambatan dalam
menjalankan teknik promosi untuk mengembangkan volume penjualan
ekspornya yaitu:
Ya, hambatan itu banyak. Kadang-kadang begini ya, kita jualan memakai 2 cara, satu memakai brand kita sendiri, Polytron, didalamnya
itu pasti ada unsur-unsur promosi yang kita mesti banyu. Yang kedua, buyer kadang sudah memiliki brand sendiri seperti OEM Buyer Brand,
jadi dia hanya beli produknya saja dan dia pakai dalam produknya sendiri dan dia promosikan. Tidak apa-apa yang penting kita bisa menjaga hubungan dengan baik. Terus hambatan-hambatan itu
bisaanya kalau kita pakai brand kita sendiri masuk ke dalam Negara yang belum kenal dengan brand kita itu, kita mesti melakukan promosi
dengan lebih intens karena tidak mudah menanamkan kepercayaan pada masyarakat yang belum pernah kenal dengan produk kita atau dengan brand kita. Selama ini, dalam hal bahasa, bahasa local. Kalau
bahasa bisnis dengan menggunakan bahasa inggris antara kita dengan buyer kita no problem. Tapi kadang-kadang bahasa local mereka
menghambat dan kadang-kadang kita dibantu buyer, tapi kadang-kadang kan kita mau menjelaskan masalah teknisnya mau menjelaskan keunggulan-keunggulannya harus menggunakan bahasa local. Nah, itu
yang kadang-kadang kita nggak ngerti bener apa udah tapi kita dibantu oleh buyer kita. Kalau kita memasarkan ke Thailand, Sri Lanka,
Bangladesh itu kita hurufnya saja tidak bisa baca. Jadi, seperti itulah salah satunya masalah (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)
PT. Hartono Istana Teknologi juga melakukan kerja sama dengan salah
satu produsen film berskala dunia yang sedang populer Marvel
Entertainment. Yang terbaru adalah kerja sama PT. Hartono Istana Teknologi
100
dengan salah satu klub sepak bola Liga Inggris, Everton untuk masuk ke pasar
Eropa. Kegiatan sponsorship ini penting dilakukan PT. Hartono Istana
Teknologi. Hasilnya pun tidak mengecewakan, ada reaksi positif dari pasar.
Namun yang pasti, nama PT. Hartono Istana Teknologi semakin dikenal pasar
internasional melalui produknya Polytron. Memang intensitas kampanye
yang dilakukan Polytron di pasar luar negeri tidak sebanyak di dalam negeri.
Hal itu karena di luar negeri Polytron harus mengeluarkan uang lebih banyak
karena sangat mahal.
PT. Hartono Istana Teknologi menjalankan strategi promosi ekspor
sesuai dengan keadaan perusahaan dan memperhitungkan jumlah dana yang
tersedia dengan besarnya manfaat yang diperoleh kegiatan promosi yang
dijalankan. Strategi promosi yang dilakukan PT. Hartono Istana Teknologi
adalah pemasaran langsung yaitu dengan mengirimkan katalog produk
kepada calon buyer atau menghubungi calon buyer atau importir tersebut
secara langsung. Personal selling (penjualan personal) yang biasanya
dilakukan dengan membina hubungan yang baik dengan customer atau
mendengarkan tanggapan customer secara langsung mengenai produk PT.
Hartono Istana Teknologi.
Peluang-peluang berpromosi dimanfaatkan PT. Hartono Istana
Teknologi apabila ada wartawan dari media cetak atau elektronik yang ingin
mengulas tentang produk PT. Hartono Istana Teknologi yang kemudian akan
dipublikasikan kepada masyarakat luas, sehingga PT. Hartono Istana
Teknologi tidak perlu mengeluarkan biaya. Untuk mendukung kegiatan
101
promosi tersebut PT. Hartono Istana Teknologi menggunakan media internet
(e-mail dan web), elektronik, dan cetak. Selain itu mengikuti pameran juga
menjadi wadah untuk mempromosikan secara langsung baik dalam negeri
maupun luar negeri, sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi promosi yang
dilakukan PT. Hartono Istana Teknologi dengan melakukan pameran-
pameran ke luar negeri, promosi secara online, menggunakan media sosial
serta database pelanggan yang digunakan untuk dapat meningkatkan volume
penjualan di PT. Hartono Istana Teknologi.
2. Strategi Produk
Polytron lebih memilih untuk menciptakan produk-produk high-end
yang tentu saja menawarkan stylish best-practice products selain itu polytron
lebih menekankan pada kualitas produk, sehingga penentuan harga ditetapkan
berdasarkan pada tingkat kualitas masing-masing produk tersebut.
Adapun harga yang ditetapkan pada beberapa produk Polytron periode
tahun 2015 dan 2016 antara lain sebagai berikut:
Selain produk audio dan regrigerator di atas, saat ini Polytron
makin serius memasuki pasar smartphone. Seperti pada akhir Januari 2016,
Polytron meluncurkan berbagai lini Zap 6 dan juga meluncurkan sistem
operasi ciptaannya, bernama FiraOS. Rangkaian produk yang diluncurkan
Polytron yaitu, Zap 6 Posh, Zap 6 Posh Note, Zap 6 Note, Zap 6 Cleo, dan
Zap 6 Power. Kelima ponsel cerdas ini hadir dalam metal dan layar berbekal
teknologi antigores. Juga, dibekali dengan FiraOS, software yang
102
dikembangkan khusus sebagai pembeda produk Polytron dan produk dari
merek lainnya.
Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &
Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan klasifikasi
produk ekspor diperoleh hasil bahwa:
Kalau kita lebih ke arah consumer goods. Jadi kita sebut disini itu
electronic consumer goods. Ada orang yang menyebut brown goods dan white goods. Kalau brown goods itu audio / TV, kalau white goods itu mesin cuci, lemari es, AC atau small home appliances, seperti rice
cooker (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)
Polytron dikenal sebagai inovasinya, sebagai contoh Polytron
merupakan yang pertama menggunakan bahan kaca untuk pintu kulkas. Hal
ini dilakukan karena insight konsumen menunjukan kalau orang Indonesia
sangat suka memajang kulkas di ruang tamu yang sekaligus sebagai pajangan.
Inovasi itu selalu muncul karena di internal HIT menerapkan strategi 3i, yaitu
improvement, innovation, dan invention. Strategi ini selalu diterapkan di
internal dan selalu memacu karyawannya untuk memunculkan ide-ide baru.
Setiap ide yang diterima akan mendapatkan apresiasi dari perusahaan dan
menjadi kebanggaan bagi karyawan yang mengusulkannya. Banyak sekali ide
yang muncul dari karyawan. Inovasi juga bisa digali berdasarkan hasil riset
konsumen yang rutin dilakukan Polytron. Kemudian, inovasi juga bisa
muncul berdasarkan masukan dari para dealer/toko penjual produk Polytron.
Bagi pihak Polytron yang namanya inovasi tak harus menghasilkan
produk baru tapi bisa juga pengembangan dari produk yang sudah ada.
Contohnya, Polytron membuat mesin cuci yang diberi nama zerootomatis.
103
Inovasinya adalah mesin cuci otomatis ini akan tetap berfungsi meski debit
air yang masuk sedikit. Hal ini dibuat karena kebanyakan mesin cuci otomatis
tidak bisa berfungsi kalau air yang masuk sedikit. Semua inovasi yang dibuat
dipatenkan dan dikomunikasikan.
Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &
Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan diferensiasi
yang ditawarkan untuk pasar ekspor sehingga bisa membuat perusahaan
bersaing dengan kompetitor di negara tujuan ekspor lainnya diperoleh hasil
bahwa:
Music misalnya atau warnanya/kosmetiknya kita sudah tahu. Gambar
yang diinginkan untuk televisi seperti apa kita sudah tahu. Nah, di Negara-negara middle east mereka punya hal-hal seperti itu. Jadi,
misalkan di India paling senang segala sesuatunya dinyanyikan/dilagukan. Nah, music berarti menjadi sesuatu yang penting. Music sangat penting atau suaranya penting. Mereka tidak
terlalu banyak bermain bass. Thailandpun demikian. Jadi, tidak setiap negara sama. Begitu juga dengan selera gambar. Terlepas dari itu kita
juga tidak bisa hanya focus pada selera konsumen. Tapi juga kita harus melihat competitor kita, spesifikasinya apa dan itu sukses di pasaran, berarti kita jangan sampai lebih rendah. Kita paling tidak sama atau
lebih tinggi. (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)
Hal ini juga sama dengan yang dikatakan dengan hasil wawancara oleh
bapak Gunawan Hartoko dibawah ini,
Kualitas produk yang dihasilkan. Reliability seperti kehandalan produk tidak gampang rusak. (Wawancara: Bp. Gunawan Hartoko, Direktur Research &
Development Manager Desain Adv. Product).
Sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi produk yang dilakukan PT.
Hartono Istana Teknologi dengan melakukan inovasi produk dengan melihat
waktu dan trend dari mulai produk-produk high-end yang tentu saja
104
menawarkan stylish best-practice products selain itu polytron lebih
menekankan pada kualitas produk, sehingga penentuan harga ditetapkan
berdasarkan pada tingkat kualitas masing-masing produk tersebut.
3. Strategi Harga
Strategi harga ekspor adalah cara untuk menentukan tingkat harga yang
sesuai dengan kondisi internal perusahaan dan situasi pasar yang dihadapi
agar penjualan dapat berhasil sehingga perusahaan dapat meraih keuntungan
serta manfaat yang diharapkan.
Tabel 4.1 Daftar Harga Produk PT. Hartono Istana Teknologi
Periode Tahun 2015 s/d 2016
2015 2016
PRICE LIST TYPE HARGA
(Rp) TYPE
HARGA (Rp)
CTV
CTV 14" PS 14U03 991.000 PS14U03 1.011.000
CTV 21" PS52UV03 1.512.500 PS52UV03 1.542.550
LCD TV/ LED TV
32" PLD32D552 3.375.000 PLD32D905 3.138.490
42" PLD40D552 5.224.000 PLD40D100 5.080.970
DVD PLAYER
DVD PLAYER DVD2165 417.500 DVD2165 427.540
AUDIO
NANO PNH2101 2.109.000 PNH2101 1.499.970
ACTIVE
SPEAKER
PAS15 797.000 PAS27 1.080.490
WATER
DISPENCER
PWD107 1,725,000 PWD107 1.684.510
REFRIGERATOR
SINGLE DOOR PR18AGWIN 2.080.000 PR18AGIN 2.122.010
DOUBLE DOOR PR24LM 3.458.000 PRN241 3.230.000
SHOW CASE
SCP1170 3.330.000 SCN180 3.103.030
WASHING
MACHINE
105
2015 2016
PRICE LIST TYPE HARGA
(Rp) TYPE
HARGA (Rp)
PWM8555 1.630.000 PWM8567 1.576.540
AC
1/2 PK PAC05LC 2.854.500 PAC05VE 2.774.950
1 PK PAC09LA 2.953.000 PAC09VE 2.975.040
Sumber: PT. Hartono Istana Teknologi, 2016
Harga merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan penjualan
dalam usaha perdagangan ekspor. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi
penentuan harga ekspor adalah :
1) Harga yang beredar di pasar dan biaya produksi.
2) Trend pasar
3) Cara pembayaran
4) Keunggulan komparatif, mutu produk, kemasan
5) Penguasaan pangsa pasar
6) Permodalan
7) Program/rencana pesaing
8) Perkembangan moneter dan politik
Hal tersebut sejalan dengan hasil wawancara yang telah dilakukan
kepada Div. Ekspor PT. Hartono Istana Teknologi diperoleh hasil sebagai
berikut:
FOB price competition
Cost of material vs Qty Minimum (MOQ) (Wawancara: Bp. Satrio Wahab, Div. Ekspor)
Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &
Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan diferensiasi
106
yang ditawarkan untuk pasar ekspor sehingga bisa membuat perusahaan
bersaing dengan kompetitor di negara tujuan ekspor lainnya diperoleh hasil
bahwa:
Pertama ya tadi, range harga ya. Yang kedua competitor. Range harga ini kan terbentuk karena adanya competitor juga. Dan karena adanya, market itu yan menerimanya segitu. Terus yang kedua itu teknologi.
Teknologi itu juga mempengaruhi harga. Contoh saja, TV LED 32” pertama kali keluar karena teknologinya baru, tadinya kan masih
banyak TV itu tabung, dengan adanya TV dibandingkan dengan harga LCD yang sekarang, harga sekarang itu mungkin 1/6 nya ya. Dan itu kan teknologi. Tadinya layarnya mahal sekali karena kebutuhan
konsumen masih sedikit dan produksinya susah.yieldnya masih rendah, recectnya banyak sehingga itu mempengaruhi harga daripada layarnya
itu sendiri, atau LCD nya itu sendiri. Terus IC-IC nya juga masih mahal, tapi dengan berkembangnya teknologi dengan perkembangannya pasar LCD bisa diterima masyarakat hingga pesanannya meningkat banyak,
akibatnya harganya turun-turun-turun-turun. Nah, ini mengakibatkan penurunan harga. Nah hingga sekarang ini kalau kita bicara tinggal 1/6
nya atau 1:6, betul itu, nah kalau kita bicara harga itu ya satu tadi, bicara market yang bisa diterima pada saat itu, yang kedua competitor, yang ketiga teknologi (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research &
Development)
Pola penentuan harga jual ekspor sangat bervariasi, hal itu tergantung
dari kekutatan produk yang dihasilkan di pasar internasional serta politik
dagang yang diterapkan oleh Negara pengekspor maupun pengimpor. Setiap
perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi.
Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang
ditawarkan. Oleh karena itu, penentuan harga produk dari suatu perusahaan
merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup
matinya serta laba dari perusahaan. Dalam menentukan harga jual ekspor PT.
Hartono Istana Teknologi menggunakan metode Cost Plus Mark Up yaitu
dengan menjumlahkan semua biaya-biaya yang dikeluarkan seperti biaya
107
pengadaan bahan, biaya produksi, biaya tenaga kerja, sampai dengan biaya
forwarding ditambah dengan prosentase laba atau keuntungan yang
diinginkan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam penetapan strategi
harga PT. Hartono Istana Teknologi selain berdasarkan range yang ditetapkan
juga harus memperhatikan FOB price competition, Cost of material dan
Quantity Minimum (MOQ).
4. Strategi Saluran Distribusi
Distribusi Ekspor adalah aliran barang secara fisik melewati saluran
organisasi jaringan kerja yang terdiri dari agensi dan lembaga, yang bersama
melakukan semua kegiatan yang diperlukan untuk menghubungkan produsen
dengan pemakai dalam menyelesaikan tugas pemasaran. Tujuan distribusi
ekspor adalah dapat mencapai usaha maksimum dalam menentukan
kebutuhan serta pilihan pasar sasaran yang tepat sesuai dengan kemampuan
eksportir. Antara lain salah satunya dengan cara memahami karateristik dari
pelaku (komponen distributor ekspor) dalam melakukan distribusi, sehingga
dapat menjadi acuan sukses dalam penyusunan strategi saluran distribusi
ekspor.
Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &
Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan menggunakan
agen atau pedagang perantara dalam saluran distribusi internasionalnya
diperoleh hasil bahwa:
Sebagian besar iya, kita yang masuk sendiri itu di Thailand. Jadi kita di Thailand itu punya office sendiri, punya orang sendiri. Selebihnya itu
kita agen juga ada buyer yang berminat dengan produk kita buyerpun juga ada 2. Ada Buyer yang mau menjual dengan brand Polytron ada
108
buyer yang memang dia sudah punya brand sendiri. Nah, jadi kalau kita
jual ke mereka ya pakai brandnya mereka. Karena jika di setiap Negara kita punya office sendiri, operationnya kita handle sendiri costnya terlalu mahal (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research &
Development)
Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &
Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan pihak yang
berperan dalam proses saluran distribusi internasional yang dilakukan
perusahaan diperoleh hasil bahwa:
Selama ini langsung antara buyer dengan kita. Tidak ada pihak ketiga. Selama ini kita ikut pameran atau bertemu langsung dengan buyer yang
lihat-lihat tempat kita, stand kita, lihat-lihat produk kita, dan terjadilah suatu negosiasi itu tadi. Jadi selama ini kita langsung deal dengan buyer,
kita tidak ada pihak ketiga (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)
Hal ini berarti juga mengungkapan bahwa PT. HIT menggunakan
distribusi langsung melalui pedagang perantara. Dengan menggunakan
perusahaan dagang luar negeri yang membeli produk mereka dan menjual
produk mereka dengan nama mereka sendiri. Meskipun begitu PT. HIT juga
mempunyai distributor ekspor seperti di Thailand yang memasarkan produk
mereka dengan nama mereka sendiri.
Perusahaan penyaluran barang yang mengirimkan barang sampai ke
pelabuhan / bandara yaitu perusahaan EMKL yang ditunjuk oleh PT. Hartono
Istana Teknologi dalam membantu saluran distribusi dari dalam negeri ke luar
negeri.
Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &
Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan alur prosedur saluran
109
distribusi internasional yang selama ini dilakukan oleh perusahaan diperoleh
hasil sebagai berikut:
Kita biasanya menggunakan shipping, liner, jasa forwading dan kebanyakan karena kita ada di Jawa Tengah lewat Tanjung Mas
(Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development).
Sejalan hasil tersebut berdasarkan hasil wawancara yang telah
dilakukan kepada Div. Ekspor PT. Hartono Istana Teknologi diperoleh hasil
sebagai berikut:
Sales order
Konfirmasi order
Barang jadi siap kirim
Pembayaran lunas
Pengapalan
Stuffing (muat barang ke container)
Kepalabuhan (EMKL)
(Wawancara: Bp. Satrio Wahab, Div. Ekspor)
Oleh karena itu dalam melakukan perdagangan luar negeri, diperlukan
pengetahuan yang cukup misalnya dalam segi teknis pembiayaan baik impor
maupun ekspor, masalah perasuransian, masalah shipping, urusan pabean dan
lain-lain.
Setiap transaksi perdagangan luar negeri dapat dilihat baik sebagai
transaksi impor maupun sebagai transaksi ekspor. Dari sudut penjual
transaksi ini disebut sebagai ekspor dan sebaliknya dari sudut pembeli disebut
transaksi impor.
110
C. Pembahasan
1. Bentuk Pemasaran Ekspor Yang Dilakukan PT. Hartono Istana
Teknologi (PT. HIT)
Bentuk pemasaran pada dasarnya terdiri dari empat variabel yang
tergabung dalam marketing mix yaitu product, price, promotion dan place
(distribusi). Hal inilah yang membuat PT. Hartono Istana Teknologi harus
menjalankan strategi pemasaran untuk mencapai hasil yang ditargetkan.
Segmentasi pasar PT. Hartono Istana Teknologi adalah menengah ke atas.
Hal ini dikarenakan harga barang produk-produk PT. Hartono Istana Teknologi
relatif mahal. Bauran pemasaran (marketing mix) menjadi acuan PT. Hartono
Istana Teknologi untuk bisa menembus pasar internasional dan mengembangkan
kinerja perusahaan. Berikut adalah penjelasan mengenai strategi pemasaran PT.
Hartono Istana Teknologi menurut bauran pemasaran (marketing mix) dalam
pengembangan ekspornya, yaitu :
a. Strategi Promosi
PT. Hartono Istana Teknologi sudah melakukan kegiatan promosi
seperti yang dikemukakan oleh Shimp (2003:6). Yaitu melalui iklan
(advertising) baik dari website maupun media lainnya. Promosi penjualan
melalui mengikuti pameran dan berbagai kegiatan expo di luar negeri
guna melihat potensi pasar dan memperkenalkan produk mereka.
Sponsorship marketing dengan bekerja sama dengan perusahaan film
besar Marvel entertainment dan klub bola Everton. Publisitas dengan
membuka kesempatan bagi wartawan media cetak maupun elektronik
111
untuk memberikan ulasan tentang perusahaan mereka. Komunikasi di
tempat pembelian dengan membuat showroom baik di kantor pusat
mereka di Kudus, Jawa Tengah dan di Grand Indonesia, Jakarta agar para
konsumen terutama yang dari luar negeri dan belum mengenal produk PT.
Hartono Istana Teknologi dapat melihat secara langsung dan mencoba
berbagai produk mereka, dan yang terakhir adalah promosi ekspor mereka
yang menggunakan bantuan importir lokal atau distributor lokal seperti di
Thailand.
Hasil dari penelitian ini juga mendukung hasil penelitian dari
Kusumaningrum (2009) yang berjudul “Pengaruh Strategi Pemasaran
Ekspor dalam Memasuki Pasar Internasional pada Perusahaan Dian
Mandala Yogyakarta” bahwa perusahaan Dian Mandala menggunakan
empat variabel bauran pemasaran atau yang sering disebut marketing mix
untuk strategi pemasaran ekspornya. Penelitian ini juga mendukung hasil
penelitian dari latifah (2007) tentang “Analisis Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Strategi Adaptasi Promosi Ekspor Bagi Peningkatan
Kinerja Pemasaran Ekspor (Studi Kasus Industri Ekspor Furniture di
Jawa Tengah)”, bahwa bahwa strategi adaptasi promosi ekspor
memberikan pengaruh yang positif terhadap peningkatan kinerja
pemasaran ekspor.
b. Strategi Produk
Produk PT. HIT yang merupakan electronic consumer goods sesuai
dengan teori yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2002:6) yang
112
menunjukkan bahwa barang yang dibandingkan oleh konsumen
berdasarkan kecocokan, kualtias, harga dan gaya seperti produk elektronik
adalah shopping goods yang termasuk dalam consumer goods.
Bentuk diferensiasi yang dilakukan PT HIT juga sesuai dengan teori
Kotler dan Keller (2002:8) Penjual menghadapi sejumlah kemungkinan
diferensiasi termasuk bentuk, fitur, penyesuaian (customization), kualitas
kinerja, kualitas kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan
perbaikan, dan gaya. PT. HIT melakukan diferensiasi bentuk dengan
menggunakan tempered glass untuk produk kulkas satu pintu mereka, dan
berhasil mendapatkan market share yang besar. Kualitas kinerja dari
produk PT. HIT juga menjadi salah satu keunggulan dari produk PT. HIT.
Untuk penyesuaian PT. HIT menyesuaikan setiap produk mereka sesuia
dengan kebutuhan distributor besar mereka dari setiap negara. Seperti di
India dan Eropa memiliki spek audio yang berebeda. Kemudahan
perbaikan dari produk PT. HIT memiliki banyak kantor cabang dan
service center yang tersebar di berbagai kota di Indonesia.
Peneltian ini juga mendukung hasil penelitian dari Ichwanda (2015)
mengenai “Analisis Strategi Pemasaran untuk Meningkatkan Volume
Penjualan Ekspor (Studi pada PT. Petrokimia Gresik)”, bahwa kekuatan
terbesar perusahaan terletak pada kualitas produk yang dimiiki PT
Petrokimia Gresik terjamin, sehingga meningkatkan volume penjualan
ekspor.
113
c. Strategi Harga
Dalam menentukan harga jual, PT. HIT sudah melakukan langkah
sesuai dengan teori yang dikemukakan Kotler dan Keller (2002:76) yaitu
: 1) memilih tujuan penetapan harga; (2) menentukan permintaan; (3)
memperkirakan biaya; (4) menganalisis biaya, harga, dan penawaran
pesaing; (5) memilih metode penetapan harga; dan (6) memilih harga
akhir.
PT. HIT memiliki tujuan penetapan harga untuk dapat bertahan di
pasar luar negeri dengan selalu berpikir ke depan dengan menambah nilai
produk mereka. Mereka juga menentukan permintaan sesuai dengan
permintaan pelanggan besar mereka dan mereka juga melakukan analisis
pasar dengan bantuan perusahaan analisis GfK. PT. HIT juga menghitung
biaya total mereka sebagai dasar dari penetapan harga dengan
memperhitungkan kondisi dan strategi lain.
PT. HIT melakukan analisis biaya, harga dan penawaran pesaing
dengan banyak mencari informasi dari GfK ataupun lembaga analisis lain,
ataupun dengan melakukan analisis pasar sendiri dengan mengirimkan
karyawan mereka pada saat pameran internasional atau pada saat akan
penetrasi pasar. Metode penetapan harga PT. HIT menggunakan
penetapan harga markup, yaitu dengan menetapkan standar markup ke
standar biaya produk. Pada akhirnya, PT. HIT akan memilih harga paling
efisien yang paling cocok menurut situasi pasar tempat mereka masuk.
Hasil ini juga mendukung hasil penelitian dari Yudiarosa (2009) tentang
114
“Ekspor Ikan Tuna Indonesia” yang menunjukkan bahwa Hasil dari
penelitian ini adalah Harga ekspor ikan tuna berpengaruh nyata dan
positif terhadap ekspor ikan tuna Indonesia.
d. Strategi Saluran Distribusi Internasional
Dalam memilih saluran distribusi PT. Hartono Istana Teknologi
memilih agen sesuai dengan kriteria yang dikatakan oleh Jain (2001:108-
109) yaitu, kekuatan keuangan, jaringan hubungan yang baik, jumlah dan
macam perusahaan lain yang diwakili, kualitas tenaga kerja setempat,
fasilitas dan peralatan. Kualitas forwarding tersebut mulai dari pelayanan
yang diberikan dan juga ketepatan waktu pengiriman serta keamanan
barang sampai ke tangan buyer. Di satu sisi tarif atau biaya dari
forwarding untuk pengiriman barang juga diperhatikan, karena biasanya
tarif yang ditawarkan oleh para perusahaan forwarding juga berbeda-beda
tetapi pelayanan yang diberikan sama. Oleh karena itu PT. Hartono Istana
Teknologi memilih forwarding yang profesional dalam pelayanannya dan
tentu saja dengan tarif yang tidak mahal. Hal ini juga mendukung hasil
penelitian dari Kusumaningrum (2009) yang berjudul “Pengaruh Strategi
Pemasaran Ekspor dalam Memasuki Pasar Internasional pada Perusahaan
Dian Mandala Yogyakarta” bahwa pemilihan saluran distribusi juga
berpengaruh terhadap volume penjualan ekspor.
115
2. Perencanaan Pemasaran Ekspor yang Dilakukan Oleh PT. Hartono
Istana Teknologi (PT.HIT)
Strategi memasarkan produk yang harus dipahami terlebih dahulu adalah
siapa konsumen yang akan dibidik. Seperti mesin cuci, konsumen yang dibidik
adalah ibu-ibu sehingga harus menyesuaikan dengan karakter mereka dalam
membuat komunikasi dan pemilihan media komunikasinya baik above the line
(ATL) maupun below the line (BTL). Untuk ATL, biasanya pihak PT. HIT
membuat perencangan selama setahun yang dalam perjalannya disesuaikan
dengan kondisi dan kebutuhan. Misalnya, Polytron beriklan kulkas ketika
menjelang lebaran atau saat ini sedang gencar mengiklankan mesin cuci, produk
audio dan HP. Perusahaan juga juga selalu memilih televisi commercial (TVC)
yang penyebarannya secara nasional sangat luas. Misalnya RCTI atau SCTV.
Namun kalau anggaran promosinya tak mencukupi maka dipilih satu satu dari
kedua TVC tersebut. Lalu, TVC atau media lokal juga menjadi bidikan Polytron
untuk berpromosi. Itu sebabnya di beberapa daerah merek Polytron cukup
dominan seperti di Jawa Barat, brand awareness dan merek Polytron sangat
kuat.
Sementara itu, untuk promosi BTL, Polytron rajin melakukan roadshow
ke berbagai daerah, terutama di kota-kota besar: Medan, Jakarta, Bandung,
Semarang, Medan, dan Surabaya. Roadshow ini bisa dilakukan di mall, kampus
dan sekolah. Melalui roadshow ini, Polytron bisa mengomunikasikan berbagai
inovasi terbarunya agar diketahui masyarakat. Bentuk roadshow-nya beragam
ada pameran atau kegiatan sponsorship dalam sebuah acara seperti di kampus
116
atau sekolah, atau juga aktivasi di sebuah perumahan melalui kegiatan
membersihkan AC yang menjadi bagian dari edukasi cara hidup sehat. “Yang
pasti, cara berkomunikasi itu selalu diawali dengan sebuah riset pasar setiap
tahun agar menyentuh taget konsumennya.
Secara distribusi, Polytron termasuk salah satu perusahaan yang cukup
kuat jaringannya. Saat ini Polytron memiliki 26 kantor cabang, termasuk di
Thailand, 65 service centre, dan 7 Authorized Dealer. Untuk distribusi ini,
Polytron memiliki perusahaan distribusi sendiri yang bernama PT Sarana
Kencana Mulya. Selain jaringan di atas, Polytron juga memiliki showroom
khusus di Grand Indonesia Jakarta yang bernama Polytron Living Exprerience.
Dengan berbagai langkah pemasaran yang dilakukan, penguasaan pasar
Polytron pun tergolong baik. Menurut data GfK per Agustus 2016, kulkas
nomor 1, mesin cuci nomor 4, audio nomor 1, TV tabung nomor 1, TV LED
nomor 4 LED, dan AC masih kecil pasarnya. Dalam persaingan, bagi Polytron
bukan harga yang dikedepankan tapi lebih ke kualitas. Produk yang dihasilkan
di pasar bukan yang termurah karena kalau perang harga tak akan habisnya.
Perusahaan lebih konsen ke kualitas dan inovasi. Memang pesaing Polytron saat
ini adalah merek-merek global, baik dari Eropa, Jepang, Cina dan terutama
Korea. Hal ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstong
(2001:38) bahwa dalam suatu pasar di mana ada persaingan, perusahaan harus
selalu mencari kesempatan baru dan merencanakan dengan bauran-bauran pasar
yang digunakan oleh perusahaan. Hal ini juga memperkuat hasil penelitian dari
Latifah (2007) tentang “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi
117
Adaptasi Promosi Ekspor Bagi Peningkatan Kinerja Pemasaran Ekspor (Studi
Kasus Industri Ekspor Furniture di Jawa Tengah)”, bahwa strategi adaptasi
promosi ekspor memberikan pengaruh yang positif terhadap peningkatan kinerja
pemasaran ekspor.
Selain media di atas, Polytron juga aktif memasuki pasar media digital atau
media sosial seperti website, Facebook, Twitter, Instagram. Bahkan Polytron
juga selain memiliki website perusahaan juga memiliki e-commerce bernama
www.memangcanggih.com. Melalui web inilah Polytron menjual beragam
produknya secara online.
Dilihat dari produknya, Polytron dapat membuat produk-produk dengan
kualitas yang baik dengan menyasar pasar yang besar dan terus berkembang dari
kelompok menengah yang mulai mencari nilai yang lebih besar dari produk yang
dibelinya. Namun penting bagi Polytron untuk menyusun suatu brand
architecture yang jelas, ditunjang dengan kegiatan periklanan dan brand
activation yang tertata baik sehingga dapat membantu memperkuat brand
Polytron secara keseluruhan.
Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &
Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan apa saja yang
dipertimbangkan dalam melakukan penawaran atau mengembangkan suatu
produk ekspor diperoleh hasil sebagai berikut:
Kita untuk mengembangkan suatu produk ekspor itu pertama kita mesti
tahu dulu Negara yang kita mau tuju itu dimana. Misalnya ke Myanmar dan Sri Lanka yang kita edarkan dengan yang middle east itu pasti beda. Baik dari sisi kualitas, dari sisi harga itu beda. Yang kedua, apa yang
bisa kita jual supaya nisa menjadi selling point kedepannya mereka membeli produk kita. Setiap Negara beda-beda. Tentunya kita bertanya
118
pada klien juga. Yang terpenting adalah regulasi dari Negara tersebut
itu yang harus kita perhatikan. Regulasi untuk safety ada SNI di Thailand juga ada, itu yang mesti kita perhatikan karena bila tidak lolos itu tidak bisa jualan. Selebihnya mengetahui bagaimana selera
konsumen seperti apa (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development).
Strategi promosi Polytron cukup terdengar dan terkelola dengan baik.
Namun kampanye above the line masih harus terus ditingkatkan agar brand
positioning dan brand differentiation dari Polytron betul-betul tertancap di
benak khalayak sasarannya. Saat ini, Polytron masih sekadar sebagai produsen
peralatan elektronik yang baik seperti produsen elektronik yang lain, namun
belum terasa apa yang membuatnya berbeda sehingga ada alasan yang kuat
untuk memilihnya.
Lalu yang terlihat belum digarap secara optimal oleh Polytron adalah
komunikasi media sosial maupun komunitas. Padahal khalayak muda harus
dirangsang dengan suatu upaya interaktif yang kreatif. Hal ini perlu digarap
dengan serius mengingat sebagian produk elektronik yang diproduksi Polytron
banyak menyasar khalayak sasaran muda.
Agar Polytron tetap eksis harus dapat melakukan sustainable innovation,
inovasi yang berkesinambungan. Teknologi terus berubah dari waktu ke waktu,
preferensi konsumen berubah dari waktu ke waktu, Polytron harus mampu
mengelola perubahan semacam itu secara inovatif. Hal ini sesuai dengan teori
yang dikatakan oleh Kotler dan Armstrong (2001:38) bahwa manajemen
pemasaran adalah perencanaan secara terus menerus, pelaksanaan dan
pengawasan. Artinya mereka harus memiliki akses ke teknologi dan pemahaman
119
(insight) dari apa yang diperlukan oleh konsumennya. Hal ini juga memperkuat
hasil penelitian dari Kusumaningrum (2009) tentang “Pengaruh Strategi
Pemasaran Ekspor dalam Memasuki Pasar Internasional pada Perusahaan Dian
Mandala Yogyakarta” bahwa jika brand image dan promosi belum dikelola
dengan baik dapat mempengaruhi volume penjualan ekspor. Tentu saja harapan
bagi Polytron yang merupakan merek lokal harus menjadi tuan rumah di negara
sendiri dan dapat menjual produk-produknya di luar negeri sehingga Polytron
dapat menjadi Indonesian global brand yang dibanggakan seperti pada produk
audio-video, televisi, refrigerator dan mobile phone seperti terlihat pada gambar
berikut.
Gambar 4.5 Product Lines PT. Hartono Istana Teknologi
Sumber: PT. Hartono Istana Teknologi, 2016
Berdasarkan gambar 4.5 diketahui bahwa saat ini memproduksi dari mulai
audio-video hingga mobilephone yang banyak dibutuhkan oleh masyarakat,
meskipun ada hambatan dalam proses produksi tersebut. Lalu yang terlihat
belum digarap secara optimal oleh Polytron adalah komunikasi media sosial
maupun komunitas. Padahal khalayak muda harus dirangsang dengan suatu
120
upaya interaktif yang kreatif. Hal ini perlu digarap dengan serius mengingat
sebagian produk elektronik yang diproduksi Polytron banyak menyasar khalayak
sasaran muda. Adapun proses produksi PT. Hartono Istana Teknologi dapat
dapat dilihat pada gambar berikut.
Gambar 4.6 Aliran Proses Produksi PT. Hartono Istana Teknologi
Sumber: PT. Hartono Istana Teknologi, 2016
3. Kontribusi Pemasaran Ekspor Dalam Meningkatkan Volume
Penjualan PT. Hartono Istana Teknologi
Dalam pelaksanaan strategi pemasaran ekspor pasti terdapat suatu
keuntungan yang dapat menjadikan suatu perusahaan lebih mengibarkan
sayapnya di pasar internasional. Manfaat dari ekspor langsung adalah
perusahaan dapat mempromosikan produk lebih agresif, memasuki pasar
pasar asing secara lebih efektif, dan lebih dapat mengendalikan aktivitas
penjualannya. Hal ini otomatis akan meningkatkan volume penjualan yang
akan diterima oleh perusahaan selama perusahaan melakukan ekspor dengan
baik.
121
Gambar 4.7 Persentasi Pertumbuhan Nilai Ekspor PT. HIT
Sumber : PT. Hartono Istana Teknologi Berdasarkan Gambar 4.7 dapat terlihat tren nilai ekspor PT. HIT
dibandingkan dari Tahun 2010. Terdapat kenaikan signifikan pada nilai
export setelah tahun 2010 sampai pada tahun 2015 dan kenaikan paling
signifikan adalah pada tahun 2014 yang meningkat sampai dengan 227,85%
dari nilai ekspor tahun 2010. Meskipun sempat menurun pada tahun 2013
(142,72%) dari tahun 2012 (168,24%) dan pada tahun 2015 (170,18%) dari
tahun 2014 (227,85%), namun secara keseluruhan nilai ekspor PT. HIT
mengalami tren pertumbuhan yang cukup baik.
Penurunan penjualan biasanya terjadi karena penjualan PT HIT
bergantung dari permintaan distibutor asing atau perusahaan luar yang akan
membeli poduk mereka untuk dijual dengan merk sendiri. PT. HIT juga
belum pernah masuk dengan inisiatif sendiri ke pasar luar negeri untuk
menjual secara eceran. Namun, penjualan ekspor PT. HIT dapat meningkat
dengan mengikuti pameran pameran atau expo di luar negeri. Meskipun
Pertumbuhan Nilai Penjualan Eksport PT HIT
122
begitu PT. HIT masih bisa lebih mengembangkan potensi ekspor mereka
karena berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Satrio
Wahab Div. Ekspor PT. Hartono Istana Teknologi mengenai kemampuan
penjualan untuk bersaing di pasar internasional sedang berkembang. Hal ini
sejalan dengan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur
Research & Development PT. Hartono Istana Teknologi diperoleh hasil
sebagai berikut:
Ini relative ya, bicara baik, kalau selama ini yang kita lakukan ya masih oke, ke Negara-negara yang sudah kita lakukan di ASEAN country
masih oke, middle east oke. Jadi apa yang sudah kita lakukan d Negara-negara ekspor produk kita masih oke (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development).
Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Satrio
Wahab Div. Ekspor PT. Hartono Istana Teknologi mengenai apakah kondisi
pasar memengaruhi volume penjualan ekspor di perusahaan menyatakan
bahwa yang paling memengaruhi adalah nilai konversi mata uang asing yang
spreadnya besar hal ini sejalan dengan hasil wawancara yang telah dilakukan
kepada Direktur Research & Development PT. Hartono Istana Teknologi
diperoleh hasil sebagai berikut:
Kalau kondisi Negara-negara itu pasti berpengaruh dan saling mepengaruhi bisnis.contoh misalnya di middle east itu ya, waktu harga
minyak 100$ itu mereka uang berlebih banget, otomatis daya belinya kuat, sekarang harga minyak kan turun, otomatis mempengaruhi income mereka. Income Negara yang harga minyaknya juga turun,
pernah di domestikpun waktu harga batu bara itu bagus, sekitar 80-an, daerah Sumatera, daerah Kalimantan, rakyatnya makmur itu uangnya
lebih banyak. Terus kepala sawit, waktu harganya tinggi itu juga penjualan lancer, bagus. Sekarang sejak batu bara dan kela sawit kan turun. Jadi sama, itu tidak hanya di luar negeri didalam negeri pun sama.
Selama ekonominya dimana daerah kita pasarkan produk kita itu ekonominya terganggu secara negative ya, penjualannya terpengaruh
123
secara negative. Kalau dia booming berkembang positif, ya otomotis
kita juga ikut penjualannya bagus (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development).
Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Satrio
Wahab Div. Ekspor PT. Hartono Istana Teknologi mengenai apakah analisis
volume penjualan ekspor di perusahaan anda dapat digunakan sebagai acuan
untuk efisiensi kerja perusahaan anda ke depannya beliau menyatakan Bisa
untuk target-target per tahun hal ini sejalan dengan hasil wawancara yang
telah dilakukan kepada Direktur Research & Development PT. Hartono Istana
Teknologi diperoleh hasil sebagai berikut:
Bisa karena gini ya, ekspor itu justru sebetulnya indicator yang cukup
bagus, karena kita bersaingnya itu kan dengan merk-merk dari Negara-negara lain terutama China, seperti tadi sudah dibilang kalau kita bicara
harga ya kalahlah ya. Tapi paling tidak kan itu jadi indicator kita. Kenapa sih kok mereka bisa jual segitu? Nah dari situ kita mengolah lebih dalam juga, oh ini berarti nanti bisa juga dari material costnya,
bisa juga dari production costnya, apa saja? Itu pasti banyak menolong. Jadi kalau kita bisa membuat suatu produk yang baik, kita bisalah
bersaing di ekspor. Dalam arti yang wajar, itu bagus sekali untuk efisiensi perusahaan. Ya sangat bagus Indonesia ini memang problemnya juga untuk ekspor itu kendalanya tidak efisien, sehingga
untuk bersaing juga susah. Jadi kita harus menjadikan suatu hal yang atau barometerlah untuk produk-produk luar negeri itu menjadikan kita
sebagai acuan. Gimana sih mereka kok bisa sehingga bisa jadi acuan untuk membuat skala, atau quantity untuk China besar sekali itu pasti. Tapi selain itu apa? Padahal disana buruh itu lebih mahal lo, UMR
lebih mahal lo dari pada disini. Kok mereka bisa jual murah kenapa sih? Ya itu yang mesti kita pelajari sebagai bahan acuan, memang banyak
manfaatnya. (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development).
Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat diketahui meskipun
merupakan perusahaan yang berbasis di Indonesia, PT. Hartono Istana
Teknologi telah berhasil mengintegrasikan dirinya dengan baik di pasar
negara berkembang di mana ia melakukan bisnis. Hal ini telah menghasilkan
124
pola pikir, dan berperilaku lokal yang sangat efektif dalam menjembatani
kesenjangan budaya dan sosial antara lanskap bisnis di Negara asalnya dan
pasar di mana ia beroperasi. Perusahaan mencoba untuk mencapai
keseimbangan antara nilai-nilai aspirasi dari segi kelas konsumen dan tingkat
pendapatan yang mereka miliki. Hal ini sesuai dengan teori yang
dikemukakan oleh Swastha (2001:129) bahwa faktor faktor yang
mempengaruhi penjualan adalah jenis pasar, segmen pasar, daya beli,
frekuensi pembeli keinginan dan kebutuhan.
Hasil dari penelitian ini pemasaran ekspor berkontribusi dalam
meningkatkan volume penjualan PT. Hartono Istana Teknologi. Dalam
menyusun strategi disusun berdasarkan kondisi yang ada di dalam perusahaan
tersebut. Dimana perusahaan tersebut dalam situasi perubahan dan
perkembangan yang sangat cepat dan pesat, Resikonya agar strategi ini tetap
relevan dengan perkembangan yang ada maka harus dilakukan evaluasi dan
penyesuaian setiap perkembangan teknologi. Rencana strategis inilah yang
akan menentukan apakah apa yang dicita-citakan polytron benar-benar
terwujud sesuai dengan visi dan misi perusahaan tersebut. Oleh karena itu,
polytron harus mampu bersaing dan mengerahkan semua potensi yang
dimiliki perusahaan ini untuk menjalankan rencana strategi ini. Hal ini sesuai
dengan teori yang dijelaskan oleh Swastha (2004:126) bahwa fungsi dari
penjualan antara lain adalah menganalisa pasar, menentukan calon
konsumen, mengadakan komunikasi, memberikan pelayanan, memajukan
pelanggan, mempertahankan pelanggan, mendefinisikan masalah, mengatasi
125
masalah dan pengaturan waktu. Penelitian ini juga memperkuat hasil
penelitian dari Handayani (2011) berjudul “Strategi Pemasaran Ekspor
dalam Meningkatkan Volume Penjualan pada PT.Batik Danar Hadi di
Surakarta”, bahwa berdasarkan Strategi Pemasaran Ekspor Dalam
Meningkatkan Volume Penjualan Pada PT. Batik Danar Hadi Surakarta. Juga
memperkuat hasil penelitian Ichwanda (2015) berjudul “Analisis Strategi
Pemasaran untuk Meningkatkan Volume Penjualan Ekspor (Studi pada PT.
Petrokimia Gresik)”, bahwa PT Petrokimia Gresik kekuatan terbesar
perusahaan terletak pada kualitas produk yang dimiiki PT Petrokimia Gresik
terjamin, sehingga meningkatkan volume penjualan ekspor.
126
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan di PT. Hartono Istana
Teknologi mengenai analisis pemasaran ekspor dalam upaya peningkatan volume
penjualan dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Bentuk pemasaran ekspor yang dilakukan oleh PT. Hartono Istana
Teknologi terdiri dari empat strategi (marketing mix) diantaranya adalah
sebagai berikut:
a. Strategi Promosi
Untuk memasarkan dan meningkatkan penjualannya di luar negeri,
PT. Hartono Istana Teknologi memanfaatkan website, media sosial dan
database email pelanggan dari seluruh dunia. Selain itu, PT. Hartono Istana
Teknologi juga aktif mengikuti pameran tahunan yang ada di Las Vegas
(Amerika), Dubai, Berlin dan Canton Fair (Tiongkok).
b. Strategi Produk
Polytron lebih memilih untuk menciptakan produk-produk high-end
yang tentu saja menawarkan stylish best-practice products selain itu
polytron lebih menekankan pada kualitas produk, sehingga penentuan harga
ditetapkan berdasarkan pada tingkat kualitas masing-masing produk
tersebut.
126
127
Selain produk audio dan refrigerator, saat ini Polytron makin serius
memasuki pasar smartphone. Polytron dikenal sebagai inovasinya,
sebagai contoh Polytron merupakan yang pertama menggunakan bahan
kaca untuk pintu kulkas. Hal ini dilakukan karena insight konsumen
menunjukan kalau orang Indonesia sangat suka memajang kulkas di ruang
tamu yang sekaligus sebagai pajangan. Inovasi itu selalu muncul karena di
internal HIT menerapkan strategi 3i, yaitu improvement, innovation, dan
invention. Strategi ini selalu diterapkan di internal dan selalu memacu
karyawannya untuk memunculkan ide-ide baru. Setiap ide yang diterima
akan mendaptkan apresiasi dari perusahaan dan menjadi kebanggaan bagi
karyawan yang mengusulkannya. Banyak sekali ide yang muncul dari
karyawan. Inovasi juga bisa digali berdasarkan hasil riset konsumen yang
rutin dilakukan Polytron. Kemudian, inovasi juga bisa muncul
berdasarkan masukan dari para dealer/toko penjual produk Polytron.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi produk yang dilakukan
PT. Hartono Istana Teknologi dengan melakukan inovasi produk dengan
melihat waktu dan trend dari mulai produk-produk high-end yang tentu
saja menawarkan stylish best-practice products selain itu polytron lebih
menekankan pada kualitas produk, sehingga penentuan harga ditetapkan
berdasarkan pada tingkat kualitas masing-masing produk tersebut.
c. Strategi Harga
Strategi harga ekspor adalah cara untuk menentukan tingkat harga
yang sesuai dengan kondisi internal perusahaan dan situasi pasar yang
128
dihadapi agar penjualan dapat berhasil sehingga perusahaan dapat meraih
keuntungan serta manfaat yang diharapkan. Penetapan strategi harga PT.
Hartono Istana Teknologi selain berdasarkan range yang ditetapkan juga
harus memperhatikan FOB price competition, Cost of material dan Qty
Minimum (MOQ).
d. Strategi Saluran Distribusi Internasional
PT. Hartono Istana Teknologi memilih forwarding dari kualitas
forwarding tersebut mulai dari pelayanan yang diberikan dan juga ketepatan
waktu pengiriman serta keamanan barang sampai ke tangan buyer. Disatu
sisi tarif atau biaya dari forwarding untuk pengiriman barang juga
diperhatikan, karena bisaanya tarif yang ditawarkan oleh para perusahaan
forwarding juga berbeda-beda tetapi pelayanan yang diberikan sama. Oleh
karena itu PT. Hartono Istana Teknologi memilih forwarding yang
profesional dalam pelayanannya dan tentu saja dengan tarif yang tidak
mahal.
2. Proses perancangan pemasaran ekspor yang dilakukan oleh PT. Hartono
Istana Teknologi dimulai dari memahami terlebih dahulu adalah siapa
konsumen yang akan dibidik. Seperti mesin cuci, konsumen yang dibidik
adalah ibu-ibu sehingga harus menyesuaikan dengan karakter mereka dalam
membuat komunikasi dan pemilihan media komunikasinya baik above the
line (ATL) maupun below the line (BTL). Untuk ATL, bisaanya pihak HIT
membuat perencangan selama setahun yang dalam perjalannya disesuaikan
dengan kondisi dan kebutuhan.
129
3. Pemasaran ekspor yang dilakukan PT. Hartono Istana Teknologi sangat
berperan dalam rangka meningkatkan volume penjualan. Karena PT.
Hartono Istana Teknologi telah berhasil mengintegrasikan dirinya dengan
baik di pasar negara berkembang di mana ia melakukan bisnis. Hal ini telah
menghasilkan pola pikir, dan berperilaku lokal yang sangat efektif dalam
menjembatani kesenjangan budaya dan sosial antara lanskap bisnis di
Negara asalnya dan pasar di mana ia beroperasi. Perusahaan mencoba untuk
mencapai keseimbangan antara nilai-nilai aspirasi dari segi kelas konsumen
dan tingkat pendapatan yang mereka miliki.
B. Saran
Saran yang dapat diberikan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. PT. Hartono Istana Teknologi untuk ke depan sebaiknya merencanakan
program mematenkan brand image yang sudah dimiliki yaitu Polytron.
Sehigga brand image yang sudah melekat pada PT. Hartono Istana
Teknologi dapat memperkokoh positioning di pasar internasional
khususnya Negara-negara yang belum dimasuki oleh pasar PT. Hartono
Istana Teknologi.
2. Sebaiknya PT. Hartono Istana Teknologi menambah tenaga kerja yang
terampil untuk melakukan inovasi update produk khususnya elektronik
sehingga PT. Hartono Istana Teknologi dapat menambah kapasitas
produksi. Selain itu PT. Hartono Istana Teknologi sebaiknya menambah
divisi atau bagian khusus yang menangani masalah promosi, agar
130
permasalahan dalam manajemen dapat dikelola dengan baik dalam satu
bidang untuk perkembangan perusahaan.
3. Meningkatkan frekuensi pameran ke luar negeri tidak hanya setahun sekali
guna mendapatkan informasi mengenai perkembangan ekspor dalam
memasarkan produknya.
81
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Amir. M.S. 2004. Korespondensi Bisnis Ekspor Impor . Jakarta: PPM.
Bungin. Burhan. 2007. Penelitian Kualitatif – Komunikasi. Ekonomi. Kebijakan Publik dan Ilmu Sosial Lainnya. Cetakan ke-4. Jakarta: Kencana.
Gitosudarmo. Indriyo.2004. Manajemen Pemasaran. Edisi II. Yogyakarta : BPFE
Hamdani. 2012. Ekspor-Impor Tingkat Dasar. Level Satu. Jakarta Timur: Bushindo.
Hermawan. Agus. 2002. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Indriyo Gitosudarmo. 2004. Manajemen Keuangan. Edisi keempat. Yogyakarta:BPFE.
Jain. Subhash C. 2001. Manajemen Pemasaran Internasional.Alih Bahasa Oleh
Imam Nurmawan. S.E. Jilid 2. Edisi kelima. Jakarta: Penerbit Erlangga Kotler. Philip dan GaryArmstrong. 2001.Prinsip-Prinsip Manajemen. Alih
Bahasa Oleh Damos Sihombing. MBA. Jilid 1. Edisi Kedelapan.Jakarta: Penerbit Erlangga.
Kotler. Philip dan Gary Armstrong. 2003.Dasar-dasar Pemasaran. Alih Bahasa Oleh Alexander Sindoro. Jilid 1. EdisiKesembilan. Jakarta:PT. Indeks Gramedia.
Kotler. Philip dan Kevin Lane Keller. 2009.Manajemen Pemasaran.Alih Bahasa Oleh Bob Sabran. MM. Jilid 2. Edisi Ketigabelas.Jakarta: Penerbit Erlangga.
Kristanto. Jajat. 2011. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta: Penerbit Erlangga
Lamb.Charles W. Joseph F.Hair. dan Carl Mcdaniel 2001. Pemasaran.Alih Bahasa Oleh Oetarevia Edisi Pertama. Jakarta: Salemba Empat.
M.S. Amir. 2004. Strategi Memasuki Pasar Ekspor. Jakarta: PPM
Radiosunu. 2001. Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Analisis. Edisi Kedua. Universitas Gajah Mada. Yogyakarta.
82
Shimp. Terence A. 2003. Perikalanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.Terjemahan Revyani Sjahrial. S.E.Edisi kelima. Jakarta: Penerbit Erlangga
Swastha. B. 2000.Manajemen pemasaran modern. Edisi Kedelapan. Yogyakarta:
Liberty Swastha, DH. Basu dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern.
Yogyakarta: Liberty
Swastha, DH. Basu. 2004. Azas-azas Marketing.Yogyakarta: Liberty
Sugiyono. 2003.Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta.
________. 2005.Metode Penelitian Kualitatif. Bandung; Alfabeta.
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif. Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta.
Tjiptono. Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Penelitian Terdahulu
Lathifah. Dian Nurul. 2007. “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Adaptasi Promosi Ekspor Bagi Peningkatan Kinerja Pemasaran Ekspor (Studi Kasus Industri Ekspor Furniture di Jawa Tengah)”. Semarang. Program Magister Manajemen. Program pascasarjana. Universitas Diponegoro. Tesis Tidak Diterbitkan.
Kusumaningrum. Diana Dewi.2009. “Pengaruh Strategi Pemasaran Ekspor
dalam Memasuki Pasar Internasional pada Perusahaan Dian Mandala Yogyakarta”. Surakarta. Fakultas Ekonomi. Universitas Sebelas Maret. Tugas Akhir tidak diterbitkan.
Yudiarosa. Indriyana. 2009. “Analisis Ekspor Ikan Tuna Indonesia”. Malang.Program Magister Ilmu Ekonomi Pertanian. Universitas Brawijaya. Wacana. Volume 12. Nomor 1. Halaman 116-134.
Handayani. Tri. 2011. “Strategi pemasaran ekspor dalam meningkatkan volume penjualan pada PT.‟Batik Danar Hadi‟ di Surakarta”. Surakarta. Fakultas Ekonomi. Universitas Sebelas Maret. Tugas Akhir tidak diterbitkan.
83
Ichwanda. Fitriyah Inayah. 2015.“Analisis Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Volume Penjualan Ekspor (Studi pada PT. Petrokimia Gresik)”. Malang. Fakultas Ilmu Administrasi. Universitas Brawijaya. Skripsi tidak diterbitkan.
Internet.
Sumber : http://slideplayer.info/slide/1890086/ (pelatihan EKONOMI INTERNASIONAL manajemen ekspor impor Balai Besar Pendidikan dan Pelatihan Ekspor Indonesia. Badan Pengembangan
(BBPPEI) Ekspor Nasional (BPEN) dan Departemen Perdagangan RI)