Embed Size (px)
DESCRIPTION
Marketing, Byznys, Management, Styl
Citation preview
Smart marketing
Smart markketing
Smart marketing
12
12
MA
RK
ETIN
G P
OD
NIK
ÁN
Í PU
BLIC
RE
LATIO
NS
NAUČTE SE ZAPŮSOBITSTRANA 61
První dojemnelze ničímnahradit
Vyzrajtena reklamníslepotuTAJE PERSONALIZACEA TRENDY DIGITÁLNÍ REKLAMYSTRANA 20
www.freshmarketing.cz 64 Kč, číslo 12, ročník VII
podnikánímanagementpublic relations
Co se dějeve světě reklamyLÍBÁNÍ POLITIKŮ I VIRÁLNÍ OSTUDASTRANA 8
Vybudujte svou osobní značkuCESTA K ZÍSKÁNÍ KONKURENČNÍ VÝHODYSTRANA 38
2 rádce manažera
umění žít s uměním měsíčník o umění, architektuře, designu a starožitnostech
artcasopis.cz
3www.freshmarketing.cz
Oranžová: PMS 021Šedá: PMS 7545
Oranžová: CMYK 0-72-100-0Šedá: CMYK 0-0-0-75
Šedá: CMYK 0-0-0-75 Oranžová: PMS 021Šedá: PMS 7545
Oranžová: CMYK 0-72-100-0Šedá: CMYK 0-0-0-75
Šedá: CMYK 0-0-0-75
I editorial
Ročník VII., číslo 12, prosinec 2011
Adresa redakce Klicperova 8, 150 00 Praha 5 [email protected] tel.: +420 222 352 584
Šéfredaktor Jakub Němec tel.: +420 775 187 878 e-mail: [email protected]
Spolupracovníci redakce Vojtěch Bednář, Zuzana Čempelová, Michal Finta, Petr Frey, Vít Horký, Jan Knap, Lucie Komárová, Jan Krása, Karel Křivan, Jan Kříž, Michal Kubín, Petr Majerik, Jan Markovič, Zdeněk Maršál, Miloš Toman
Grafická úprava titulní strany Jiří Pařízek
Grafická úprava časopisu Josef Gabriel ml., Karel Zahradník
Jazyková redakce Pavel Voňka
Vydavatel Ambit Media a. s. | www.ambitmedia.cz
Ředitel společnosti Martin Slavík
Marketing Julie Langerová, marketing manager tel.: +420 222 352 575 e-mail: [email protected]
Obchod Světlana Haruštiaková, key account manager tel.: +420 604 931 471 e-mail: [email protected]
Jiří Lacina, account manager tel.: +420 725 015 381 e-mail: [email protected]
Jiří Mareček, account manager tel.: +420 602 453 963 e-mail: [email protected]
Tisk PROTISK spol. s r. o. Zlatá Hora 1414 Slavkov u Brna
Distribuce PNS, a. s.
Předplatné POSTSERVIS, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, fax 284 011 847, [email protected], infolinka 800 300 302, www.periodik.cz
Cena výtisku: 64 Kč
Roční předplatné: 640 Kč
Studentské předplatné: 512 Kč
Registrace MK ČR E 16250, ISSN 1803–9197
Přetisk a jakékoliv šíření je povoleno pouze se souhlasem vydavatele. Redakcí nevyžádané příspěvky se nevracejí. Redakce neodpovídá za jazykovou správnost inzerátů. Zkratka (kp) značí komerční prezentaci.
© Ambit Media, a. s. 2011
www.freshmarketing.cz
Vážení a milí čtenáři
V ánoční čas, který straší ve snech všechny ortodox-
ní workoholiky, je zase tady. Nepromarněte tuhle
unikátní příležitost odpočinout si v rodinném kruhu od
každodenních pracovních povinností. Energie, kterou během
svátků naberete, se vám v roce příštím bude určitě velmi
hodit. A budete-li na svou práci přes všechny ty vánoční vůně,
chutě a zážitky přece jen myslet i během svátečních chvil, roz-
valte se s talířkem bramborového salátu nebo cukroví na ka-
nape a ve Fresh marketingu si přečtěte, co by mohlo vašemu
podnikání prospět a rozvinout je. A máte-li už práce plné zuby,
nechte si listování naším časopisem až na konec svátků – alespoň pro vás bude návrat
k pracovním povinnostem méně náhlý. A o čem se tedy v prosincovém Freshi dočtete?
Mluví-li se dnes o budování značek, děje se tak téměř vždy v souvislosti s firmami.
Fungující osobní značku přitom může stejně dobře vybudovat i podnikatel na volné
noze. Do tajů takzvaného osobního brandingu vás zasvětí Michal Kubín.
Protože jsou v osobním brandingu úzce svázány osobnost podnikatele a jeho znač-
ky, vyplatí se na své osobnosti pracovat. Jan Knap ve svém článku dokazuje, že klíčem
k úspěchu velmi často bývá skvělý první dojem. A ukáže vám, jak ho vylepšit.
Ani sebelepší značka – ať už firemní, nebo osobní – vám ale sama o sobě nezajistí
dobré prodeje. Nevíte-li totiž, komu své produkty či služby prodáváte a na jaké cílové
skupiny svým marketingem míříte, nemáte v byznyse mnoho šancí. S poznáváním
struktury trhu, na který chcete svůj výrobek či službu umístit, vám může pomoci i tak-
zvaný segmentový marketing. A s jeho pochopením vám zase svým článkem pomůže
Zuzana Šlapalová Čempelová.
Připravili jsme pro vás také rozhovor s Peterem Vijgenem, velmi úspěšným belgic-
kým kreativcem. Držitel deseti Zlatých lvů z Cannes se s námi podělil nejen o to, v čem
vidí příčiny svého úspěchu, ale i o to, jak se digitálnímu marketingu daří v České republi-
ce, kde v současnosti působí. „Česká republika je v oblasti digitálního marketingu pár let
za ostatními. Digitální reklama tu ještě pořád stojí spíš na chvostu reklamních kampaní
než na jejich začátku,“ svěřil se nám.
Že to ale není s tuzemskou reklamní a marketingovou scénou zas až tak špatné,
zjistíte při čtení dalšího dílu seriálu Co se děje ve světě reklamy. V něm vám Petr Frey
a Miroslav Oupic představí krom českých i světové kampaně a události, které je v po-
sledních třech měsících zaujaly.
Tvůrci takových úspěšných kampaní dokázali porazit reklamní slepotu – svého ne-
náviděného nepřítele. Jak si s tímto obávaným jevem poradit a přitáhnout lidi v záplavě
všudypřítomné reklamy právě na reklamu svou, vám poradí Luboš Louženský.
A tím výčet zajímavých článků v tomto čísle Fresh marketingu zdaleka nekončí.
Přeji vám příjemné počtení, krásné svátky a šťastný vstup do nového roku. A odpočiňte si!
Jakub Němec, šéfredaktor
umění žít s uměním měsíčník o umění, architektuře, designu a starožitnostech
4 rádce manažera
fresh marketing
8 Co se děje ve světě reklamy: líbající se politici i obchodní dům, kde neplatíte
12 Peter Vijgen: Zákazník musí být v centru dění nejen teoreticky
18 Jak na bezchybnou prezentaci
20 Reklamní slepota je prevít. Vyzrajte na ni
24 Je černý výlep vždy reklamním vandalismem?
28 Marketingový plán přinese vaší firmě řád a prosperitu
31 Zviditelněte svou firmu: Za málo peněz hodně muziky
36 Fresh komentáře
fresh byznys
38 Vybudujte svou osobní značku 45 Jak na projekt v oblasti vzdělávání
48 Díky mediální analýze zjistíte, co se o vás kde říká
52 Segmentový marketing vám odhalí, komu co prodáváte
fresh management
58 Když zaměstnance jejich práce baví, výkony stoupají
61 První dojem nelze ničím nahradit
fresh styl
64 Mercedes S 250 CDI: Čtyřválec pro limuzínu? Celkem to funguje
69 Galerista má být sběrateli opatrným rádcem
fresh marketing I obsah
5www.freshmarketing.cz
Vánoční zázrak aneb Vždycky to nějak jde
O pět je tu doba vánočního veselí a radosti, a pokud celý
rok netrpělivě očekáváte zázrak, který by nasměroval váš
podnikatelský plán na správnou cestu, kdy jindy už by se
to mělo stát, když ne teď. Jistě, konkurence je dnes obrovská, ale
právě čas „vánočních zázraků“ je také časem, kdy lidé přehnaně
nakupují a utrácejí i za naprosté zbytečnosti. Ti méně majetní si na
to navíc neváhají ani půjčit – a svých pár dnů vánoční hojnosti pak
splácejí celý následující rok.
Říká vám něco pojem shopaholismus? Někdy se mu říká také
oniomanie a do češtiny by se dal přeložit jako chorobné nakupo-
vání. Stejně jako potřebuje gambler svůj automat, alkoholik lahev
a kuřák cigarety, tihle „závisláci“ se vyžívají v nezřízeném nakupo-
vání a hromadění nepotřebných věcí. Pravděpodobně si řeknete,
že něco podobného přece není možné a rádoby odborníci opět
jen nesmyslně přehánějí. Když se ale podrobně podíváte na to,
jak nás každý den všechna média bombardují reklamními slogany
typu „tohle je přesně pro vás“, „tohle prostě musíte mít“, „s touhle
věcí bude váš život daleko jednodušší“ či „tímhle se odměňte“,
není divu, že vzniká i závislost na nakupování. Jistě také nebude
náhoda, že je zadluženost českých domácností čím dál větší
a také exekutoři mají čím dál více práce. Krize nekrize.
Z pohledu výrobců a prodejců je ovšem tato filozofie výborná
a opravdu funguje. Pokud jste tedy ani vy nepodcenili předvá-
noční přípravu, vaše tržby mohou být v letošním prosinci přímo
závratné. Kdo ovšem přípravu zanedbal, toho opravdu spasí už
jen vzpomínaný vánoční zázrak zhmotněný do nějakého guru
marketingových odborníků.
Určitě by se třeba hodili takoví experti, kteří ve filmu Spinning
Boris (v české distribuci jako Akce Jelcin) pomáhali někdejší-
mu ruskému prezidentovi obhájit jeho mandát ve volbách v létě
1996. Zlí jazykové sice tvrdí, že ve skutečnosti nebylo Jelcinovo
znovuzvolení prezidentem až tak velkou zásluhou marketingových
specialistů z USA, ale spíše různých obchodních magnátů, kteří
pak na oplátku za své služby ledacos státního šikovně zprivatizo-
vali. Inspirativní film však hovoří jasně – z minimální podpory kolem
šesti procent občanů se Boris Jelcin za neuvěřitelných pět měsíců
propracoval k zisku 36 procent hlasů v prvním kole voleb. A ve
druhém už pak neměl problém porazit zbylého protikandidáta –
komunistu Zjuganova.
Za podobný marketingový zázrak považují mnozí (zvlášť pro-
dejci domácích filtračních systémů) prodej balené vody. Ač před
nějakými dvaceti lety kupoval balenou vodu jen málokdo, dnes za
ni občané České republiky utrácejí několik miliard ročně. Je ale
opravdu o tolik lepší než obyčejná voda z kohoutku a vyplatí se za
ni platit několik korun za litr? Opravdu po pár doušcích hned cítíte
energii a neuvěřitelnou vitalitu, jimiž vás má dle tvrzení prodejců
obdařit? A opravdu obsahuje i tolik minerálů a vitaminů? Ať je to,
jak chce, kupovat balenou vodu už se prostě stalo trendem mo-
derní doby a nikomu to divné nepřijde. Přitom by se ještě před pár
lety mohlo zdát, že vody je přece všude dost a balit ji do plasto-
vých lahví je naprosto zbytečné.
Samozřejmě bychom našli i daleko zajímavější případy
z praxe, kdy tržní prostředí dokázalo prodat takřka nemožné. Ať
je tedy váš produkt jakýkoli – pokud se vám momentálně nedaří,
nezoufejte. Média nás sice straší, že ekonomická krize bude mít
další pokračování, jak ale říká klasik – nějak bylo a nějak bude.
Pokud uchopíte problém za správný konec a půjdete mu naproti,
(po) vánoční marketingový zázrak určitě nemine ani vás.
autor: Jan Kříž
I marketingový zápisník
Není nic špatného na tom, chtít vydělat peníze,
když se chováme lidsky.
Fred Kofman
světoznámý kouč, konzultant a učitel vědomého byznysu
6 rádce manažera
Povánoční výProdeje vedou k nákuPům čtyři Pětiny čechů
češi milují výprodeje a slevy. A zdá se, že
zvláště ty po svátcích. v povánočních a novo-
ročních výprodejích totiž propadá nákupní ho-
rečce celých 82 procent dospělé tuzemské
populace. Slev přitom využívá 88 procent žen
a poměrně překvapivě také 77 procent mužů.
tento fakt je zajímavý především vzhledem
k tomu, že se většina mužů po zbytek roku na-
kupování spíše vyhýbá. v posedlosti povánoč-
ním nakupováním vedou mladí lidé do 25 let,
kteří slevového období využívají dokonce
v 94 procentech případů. nejméně naopak povánočních výhodných nabídek využívají lidé ve věku
56 až 65 let, a to „jen“ v 73 procentech případů. takové jsou výsledky listopadového průzkumu agen-
tury ipsos tambor. co ještě průzkum odhalil? Z průzkumu vyplývá, že 91 procent respondentů využí-
vá akčních nabídek v rámci povánočních slev a novoročních výprodejů pro nákup věcí, které aktuálně
více či méně potřebují, pouze 9 procent z nich si kupuje spíše aktuálně nepotřebné věci, ovšem čistě
nepraktickým nákupům nepropadají ani po vánocích – podle svých slov – češi vůbec.
fresh marketing I monitor
III GraFEm
Tuzemští zaměstnavatelé jsou stále opatrnější
Zaměstnavatelé v České republice
předpovídají pro první čtvrtletí
roku 2012 nepříznivé náborové prostředí –
5 procent z nich očekává nárůst počtu
pracovních sil, 9 procent předpovídá sní-
žení pracovních sil a 85 procent zaměst-
navatelů nepředpokládá žádné změny.
Na základě těchto údajů vykazuje čistý
index trhu práce pro Českou republiku pro
první čtvrtletí 2012 hodnotu -4 procenta.
Situace na pracovním trhu se mírně zhor-
šuje. V porovnání s předchozím čtvrtletím
je totiž zmíněný index o 5 procentních
bodů nižší. Takové jsou výsledky dalšího
z pravidelných průzkumů Manpower Index
trhu. Není žádným překvapením, že čeští
zaměstnavatelé přistupují k přijímání no-
vých zaměstnanců velmi opatrně, děje se
tak patrně v důsledku negativních zpráv
o vývoji na finančních trzích a hrozbě zpo-
malení růstu v eurozóně. „Dokud se opět
neobjeví pozitivní zprávy o vývoji na trzích,
zaměstnavatelé budou nadále omezovat
nábory nových zaměstnanců a vytvoření
každého nového pracovního místa budou
velmi zvažovat. To je hlavní důvod, proč
85 procent zaměstnavatelů odpovědělo,
že nebudou v prvním čtvrtletí nového roku
měnit počet svých zaměstnanců a budou
vyčkávat, jak se situace na trhu vyvine.
Navzdory rostoucímu pesimismu zaměst-
navatelů ale přetrvává vysoká poptávka
po pracovnících s technickým vzděláním,
řemeslnících nebo obchodních zástup-
cích,“ komentovala výsledky průzkumu
Jaroslava Rezlerová, generální ředitelka
Manpower Česká a Slovenská republika.
Zaměstnavatelé v devíti z deseti sledova-
ných odvětví předpovídají pro první čtvrt-
letí 2012 slabší náborové aktivity. „V plusu“
se umístilo jen odvětví „zemědělství,
myslivost, lesnictví a rybolov“, ve kterém
se zřejmě zaměstnavatelé začínají připra-
vovat na tradičně náročnější jarní sezonu.
Nejnižší index naopak vykazuje odvětví
„zpracovatelský průmysl“, a to -8 procent-
ních bodů.
Jak nakupování v povánočních výprodejích využívají jednotlivé věkové skupiny (v procentech)
Jak praktické věci pořizují Češi v povánočních nákupech (v procentech)
Zdroj: Ipsos Tambor
18 až 25 let 26 až 39 let 40 až 55 let 56 až 65 let
94
6
81
19
81
19
73
27
46
45
9
zejména věci, které aktuálně potřebují
spíše věci, které aktuálně potřebují
spíše věci, které aktuálně nepotřebují
7www.freshmarketing.cz
Marketing stále více odpovídá za výnos svých nákladů
Marketingoví ředitelé dnes mají
daleko větší záběr, než tomu bylo
v minulosti. Musí zpracovávat více údajů
z různorodých zdrojů, rozumět informo-
vanějším, uvědomělejším zákazníkům
a umět s nimi komunikovat, přijímat a na-
učit se používat sofistikovanější nástroje
a technologie. Odhalil to nový rozsáhlý
průzkum společnosti IBM, který proběhl
v 64 zemích světa. Z průzkumu rovněž
vyplynulo, že marketingoví ředitelé musejí
stále častěji obhajovat své výdaje. Celkem
63 procent marketingových ředitelů je
přesvědčeno, že výnosnost nákladů na
marketing se do roku 2015 stane nejdůle-
žitějším měřítkem jejich úspěšnosti. Přesto
však pouhých 44 procent z nich uvedlo, že
se cítí zcela připraveni přijmout odpověd-
nost za výnosnost těchto nákladů. Větší
důraz na výnosnost nákladů je projevem
přísnějšího dohledu na marketingové
pozice, který je zase logickým důsled-
kem jejich rostoucí důležitosti. Marketin-
goví ředitelé (CMO) jsou dnes ve velmi
podobné pozici, jako byli finanční ředitelé
(CFO) před deseti lety, kdy se tito tehdejší
„hlídači firemní pokladny“ proměnili v ny-
nější strategické obchodní poradce. Mají-li
marketingoví ředitelé nést odpovědnost za
výnos svých nákladů na marketing, musí
mít rovněž výrazný vliv na všechny části
marketingového mixu – výrobky, propaga-
ci, cenu a distribuci. Průzkum však odhalil,
že tomu tak často není. Marketingoví
ředitelé mají podle svých slov značný vliv
na propagační činnost jako například na
reklamní aktivity, externí komunikaci či
iniciativy v oblasti sociálních médií. Zbylé
tři části však obecně vzato příliš ovlivnit
nemohou. Méně než polovina marketin-
gových ředitelů cítí, že má výraznější vliv
na klíčové části procesu stanovování cen,
menšina z nich se také cítí být zapojena
do vývoje nových produktů a do volby
komunikačních kanálů.
Na českém YouTube bodovali telefonní operátoři a Google
YouTube představil žebříček deseti
nejpopulárnějších reklam, které
byly v roce 2011 (od začátku ledna do
konce listopadu) nejvíce sledovány čes-
kými uživateli. Zazářily především reklamy
mobilních operátorů T-Mobile a Vodafo-
ne a vyhledávače Google. I mezi těmito
velikány se dokázala prosadit společnost
Piklio s propagací své fotoknihy a vtipné
reklamy na vysavač ETA a Aukro.cz. Čeští
uživatelé YouTube mají zájem především
o neotřelé a originální nápady. Tato kritéria
může splňovat i relevantní a zajímavá
reklama, kterou zhlédnou až do konce.
Ideální je, pokud je taková reklama záro-
veň i vtipná. A právě takové jsou reklamy
v desítce loni nejúspěšnějších. Kdo tedy
bodoval?
1. T-Mobile – Volej zdarma
2. Google – Ťapka
3. Google – Cyklovýlet
4. T-Mobile – Bejt na síti je teď cool
5. T-Mobile – Vzestup a pád Kuby Koháka
6. Vodafone – Víkend patří keckám
7. Vodafone – Jarda Instalatér
8. ETA – Petr Čtvrtníček svléká asistentku
9. Piklio – Fotokniha od Piklio
10. Aukro.cz – Šprcky
Tvůrci reklamy by neměli tyto výsledky
brát na lehkou váhu. YouTube je totiž
v České republice vedoucím videoportá-
lem z hlediska velikosti, povědomí i obliby.
Podle průzkumů používají tento video-
portál tři čtvrtiny tuzemských uživatelů
internetu, třetina z nich dokonce na denní
bázi.
Roční odměny vyplatí více než polovina firem
Všechny své zaměstnance potěší
na konci letošního roku vyplace-
ním třináctých platů nebo ročních prémií
38 procent tuzemských firem. U 20 pro-
cent společností se takové odměny budou
týkat pouze vybraných pracovníků. Plných
42 procent firem žádné nadstandardní
odměny na konci roku nevyplatí. Vyply-
nulo to z průzkumu, který na přelomu
listopadu a prosince realizovala firma
LMC. Přestože byl letošní rok z hlediska
obchodních výsledků pro většinu českých
firem velmi úspěšný, u řady z nich se
projevila opatrnost kvůli nejistotě z dal-
šího vývoje ekonomiky – a tato nejistota
se odrazila mimo jiné i v oblasti odmě-
ňování zaměstnanců. Průzkum odhalil,
že zatímco v prosinci loňského roku se
třinácté platy ani roční prémie nechystalo
vyplatit 22 procent firem, letos jejich podíl
o celých 20 procentních bodů narostl.
Průzkum také odhalil, že vyplácení ročních
prémií není v tuzemských firmách vázáno
jen na výkon odvedený během daného
roku, ale je do velké míry ovlivněno také
očekáváními, která mají firmy do dalších
období. Řada poplašných zpráv o vývoji
ekonomiky a vyvolávaná skepse v tomto
ohledu sehrály docela nešťastnou roli,
takže ačkoliv má letos drtivá většina firem
mnohem lepší výsledky než loni, zvyšuje
se podíl těch, které žádné bonusy za-
městnancům nevyplatí. Údaje z průzkumu
mezi zaměstnavateli přitom potvrzují také
očekávání, která mají sami zaměstnanci.
V rámci šetření na portálu Jobs.cz uvedlo
56 procent respondentů, že vzhledem
k nepříznivým ekonomickým podmínkám
neočekávají vyplacení třináctých platů ani
ročních prémií. 29 procent lidí se naproti
tomu na mimořádné přilepšení k platu těši-
lo, protože roční prémie nebo třinácté platy
jsou v jejich firmě standardně vypláceny.
I monitor
12 rádce manažera
Peter Vijgen
spoluzakladatel agentury praha digital
Jak se Belgičan dostane k tomu,
že založí digitální agenturu v Praze?
Co všechno tomu předcházelo?
Už jako malý chlapec jsem se zajímal
o komunikaci a její formy. Bavila mě ta psy-
chologická stránka věci. Jak lze ovlivnit lidi?
Proč něco funguje a něco naopak ne? Tak
jsem se nakonec rozhodl pro vysokoškolské
studium jazyků, i proto, že mě hodně bavila
literatura. Připadalo mi to jako celkem velká
a vzrušující výzva. Do světa reklamy jsem
tak prostě nějak vplul. V roce 2000 jsem
začal s RCA Group. Bylo to v době, kdy in-
ternet začínal nabírat na významu, ale pořád
byl ještě strašně pomalý a trvalo věky, než
se vám na obrazovce načetl obrázek. Snažil
jsem se tehdy přesvědčit vedení, aby rovnou
začali přemýšlet „digitálně“, ale bylo to na
Peter vijgen: Zákazník musí být v centru dění nejen teoretickySpoluzakladatel agentury praha digital peter Vijgen Se Ve SVětě
reklamy pohybuje již přeS deSet let a za SVé úSpěšné kampaně
poSbíral již celou řadu preStižních ocenění. „řekl bych, že je
ČeSká republika V oblaSti digitálního marketingu pár let za
oStatními. digitální reklama ještě pořád Stojí Spíš na chVoStu
reklamních kampaní než na jejich zaČátku,“ řekl FreSh marketingu.
poVídali jSme Si S ním předeVším o tom, jak tenhle SouČaSný StaV
změnit. text: redakce, foto: archiv
ně moc brzy. To se pro mě stalo impul-
zem k odchodu. Přidal jsem se k i-merge,
agentuře (dnes se jmenuje Boondoggle),
kterou založili čtyři lidé. Byla to první digitální
agentura v Belgii. Začali jsme hlavně zakáz-
kami pro další agentury, ale podařilo se nám
získat i přímé klienty, třeba výrobce slavného
belgického piva Stella Artois. Potom už začal
náš byznys růst celkem významně a dneska
je Boondoggle jednou z největších agentur
v Belgii a nejvýraznějších digitálních agentur
celosvětově. Před dvěma lety jsem hledal
nové výzvy, a tak jsem se přestěhoval do
Prahy. Praha Digital jsme založili jako tři
partneři v lednu 2011. Máme takovou vlastní
filozofii: Jsme netradiční digitální agentura,
vytváříme velké nápady – a ty mohou být
snadno měřitelné.
fresh marketing I rozhovor
13www.freshmarketing.cz
I rozhovor
Daří se digitálnímu marketingu
v českém prostředí? Je snadnější,
nebo obtížnější se tady prosadit?
Praha Digital se zabývá výhradně digitál-
ními kampaněmi. V menších zemích se
nové technologie většinou uchytí rychleji.
Například penetrace mobilů je v České re-
publice jedna z nejvyšších na světě, a tak
nepochybuji o tom, že tady bude digitální
marketing časem explodovat. Ale v tuto
chvíli, řekl bych, je Česká republika pár let
za ostatními. Digitální reklama ještě pořád
stojí spíš na chvostu reklamních kampaní
než na jejich začátku.
A jak si podle vás dnes vede marke-
ting obecně?
Přestože spousta spotřebitelů vnímá mar-
ketéry i jejich poselství extrémně skeptic-
ky, je bezesporu pravdou, že marketing
zůstává hlavním nástrojem k vytváření
oddaným věřícím v digitální marketing,
tak připouštím pravděpodobnost, že
digitální marketing, stejně tak jako ostatní
související výrazy jako sociální sítě, se
v nepříliš vzdálené budoucnosti prolnou.
Umění marketingu se rozvine a pojme do
sebe pod jednu střechu digitální i mobilní
marketing. Rozdíl zůstane v přístupu.
Hlavní roli bude hrát přístup, který
připouští, že zákazník je více než jen te-
oreticky v centru dění. A všichni vědí, že
přidanou hodnotou je měřitelnost a přímý
kontakt se zákazníkem. V současném
marketingovém slovníku existuje mnoho
nových pojmů, které jsme vyvinuli, aby
nám k takové přeměně pomohly.
Jaké jsou další aktuální trendy v digi-
tálním marketingu?
V digitálním marketingu budoucnosti by
mělo platit, že se vše děje v reálném čase.
Marketing budoucnosti
bude mít hodně daleko k tomu, co se dnes učí na obchodních
školách.
Peter Vijgen již za svou práci získal
řadu ocenění, například deset
Zlatých lvů na festivale v Cannes
nebo vítězství v evropské reklamní
soutěži Eurobest.
hodnoty značky. Marketéři se ale budou
muset v tomhle dynamicky se měnícím
světě adaptovat na nové prostředí, opus-
tit staré zvyky a adaptovat se na nové
přístupy a myšlení. A tohle neplatí jen pro
sociální média. Stejně tak jako zůstávám
20 rádce manažera
Reklamní slepota je prevít. Vyzrajte na niKaždý den se téMěř neustále setKáváMe s reKlaMou. kolik
billboardů Si ale pamatujete ze SVé ceSty do práce? kolik Vám V paměti
utkVí teleVizních reklam? kolik internetoVých bannerů? a pokud už
Si je zapamatujete, dokážete je přiřadit ke SpráVnému inzerentoVi?
Většinou ne. co S takoVou reklamní Slepotou dělat? poznejte možnoSti
perSonalizace i noVé trendy digitální reklamy. text: Luboš Louženský, foto: Profimedia
21www.freshmarketing.cz
I opravdu viditelná reklama
K aždý den vidíme kolem sebe zhruba 600 reklam,
kterým věnujeme alespoň chvilkovou pozornost.
Za pět minut už ovšem nevíme, že tam vůbec byly. Pokud
by byl tento článek publikovaný na internetu, jistě by ho
obklopovala reklama. Myslíte, že byste si jí při čtení všimli?
Předtím, než bych vás na ni upozornil, pravděpodobně ne.
Váš mozek by ji zaznamenal, ale neřekl by vám o ní.
Každý den, každou vteřinu nám oči předávají miliony
podnětů, od modré oblohy po mouchu na zdi. Vše, co
vidíme, prochází kognitivním filtrem poznání, co je pro nás
důležitější – jestli motýl na přechodu, nebo blížící se auto.
A váš mozek při čtení článku prostě rozpozná, že se zrovna
chcete soustředit na obsah, nikoli na reklamy okolo.
Uzpůsobte reklamu stránce a chování uživatele To, jak funguje filtrace, závisí na mnoha faktorech. Od
prostředí, ve kterém se nacházíme, přes aktuální situaci až
po cíl interakce s webovou stránkou. Pokud například nikam
nespěcháme, reklamy si všimneme. Pokud se ale nacházíme
ve vypjaté situaci, pak očima těkáme všude okolo a reklamu
nezaznamenáme. Určitě znáte tu situaci, kdy rychle potřebu-
jete něco najít a reklama vám jenom překáží, natož abyste na
ni například klikli. Tak jako každá stránka na internetu má svůj
obsah, i každý návštěvník má svůj cíl. Reklamu byste se měli
snažit uzpůsobit stránce a chování uživatele. Pokud si jdu
přečíst odborný článek, pak budu filtrovat grafickou reklamu
(neshoduje se vizuálně s cílem mé návštěvy – tedy textem).
Když si ale jdu oddechnout od práce a zahrát si nějaké
flashové hry, okolní text mě vůbec nezaujme, ale obrázek ano
(zvláště pokud se hýbe). Pokud chcete, aby byla nějaká rekla-
ma úspěšná, musíte překonat vstupní filtraci vjemů a nabíd-
nout mozku uživatele to, co v dané chvíli očekává.
Mozek jako dokonalý filtrMozek se také rychle učí. Sledování toho, kam se návštěv-
níci nejčastěji dívají při návštěvě stránek, prozrazuje, že
cokoliv, co jim připomíná běžnou internetovou reklamu
nebo se nepodobá tomu, co zrovna hledají (text, menu
a podobně), jednoduše nevidí. Co přesně tedy náš mozek
nevidí?
cokoli v rámečku – oči návštěvníka rámeček „obtečou“
a to, co je uvnitř, v podstatě nevnímají
jiné barvy než ty převládající na stránce – intuice nám
sice říká, že něčeho výrazně jiného si oči musí všimnout,
ale ve většině případů tomu tak není
rozdílný obsah – jak jsem již zmiňoval, grafika u textu
moc nefunguje
prvky mimo hlavní obsah – pokud máte napravo od tex-
tu tři sloupce reklam, dál než k té první se oči nedosta-
nou – vznikne dokonalá „stavební příčka“
28 rádce manažera
plán. Jeho potřebu a přínos z pohledu
malých a středních firem mnozí podce-
ňují. Někteří dokonce tvrdí, že ho vůbec
nepotřebují, a absenci strategického
a marketingového plánování označují jako
jeden z aspektů, kterými se odlišují od
velkých firem. Výzkumy však dokazují,
že jednou ze základních příčin krachu
podnikatelů může být právě neexistence
výrobní a obchodní strategie spojená
s nereálnou optimistickou představou
o velikosti trhu a podceňování důležitosti
marketingu.
Jaký je tedy přínos marketingového
plánování pro firmy? Činnost každé firmy
je vystavena působení jak vnějších, tak
i vnitřních faktorů, které je třeba rozpoznat
Marketingový plán přinese vaší firmě řád a prosperitublíží Se konec roku a přichází ČaS na to, aby Se malé a Střední Firmy
zaměřily na marketingoVé plány pro rok náSledující. je S podiVem,
kolik tuzemSkých Firem marketingoVé plány a Strategické
plánoVání neřeší V domnění, že jSou příliš malé na to, aby je Vůbec
potřeboValy. a to je Velká chyba. bez plánů Se Vaše manažerSká
práce Stane chaotickou a nepřehlednou a oČekáVané VýSledky Se
nedoStaVí. a to přece není Váš cíl. tím by mělo být zVyšoVat každým
rokem obrat, kValitu a poČet odběratelů i SpokojenoSt zákazníků.
text: Tereza Svobodová, foto: archiv
V tomto článku se zaměřím na
stručné informace a tipy pro
vaši marketingovou práci v roce
2012. Využijte příchodu nového
roku pro zamyšlení se nad vašimi prio-
ritami a pomocí marketingových aktivit
se posuňte blíže ke svému cíli. Tímto
článkem se také uzavírá seriál, který vám
po celý letošní rok na stránkách Fresh
marketingu přinášel praktické informa-
ce z oblasti strategického marketingu
a designu.
Být připraveni přizpůsobit se změnámVýchodiskem pro realizaci marketin-
gové činnosti firmy je marketingový
a porozumět jim, a to umožňuje právě re-
alizace marketingového plánování a řízení.
Vlastníci firem by si měli proto uvědomit,
že úspěch firmy závisí na schopnosti řídit
firemní činnosti v souladu s externími a in-
terními faktory a v návaznosti na marke-
tingové aktivity. Podnikatelé, kteří si osvojí
marketingové plánování a řízení, budou
lépe připraveni předvídat a přizpůsobovat
se budoucím změnám a vést své firmy
k plánovaným cílům.
Marketingový plán má v malých a střed-
ních firmách mnoho funkcí. Mimo jiné:
umožňuje označit silné a slabé stránky
firmy, konkurenční výhody a možnosti
odstranění rizik
fresh marketing I seriál
29www.freshmarketing.cz
I seriál
ujasňuje představy, cíle a také to, jak
bude firma podnikat nejen dnes, ale
také za rok či za pět let
slouží k řízení firmy a k dosažení sta-
novených cílů – pravidelná a plánova-
ná marketingová práce může rychle
odhalit vznikající problémy a včas na
ně reagovat
pomáhá ověřit správnost aktivit v pod-
nikání, případně i jejich rozšíření
vnese do podnikání určitý řád, podle
kterého řídíte nejen současnost, ale
i budoucnost firmy
slouží jako podklad pro získání cizího
kapitálu
pomáhá přesvědčit ostatní aktéry
podnikání, že je reálné dosáhnout
stanovených cílů.
Pomoci může také externí firmaTím ale funkce marketingového plánu ne-
končí. Nelze totiž zapomínat na jeho velmi
pozitivní vliv na vlastní zaměstnance firmy.
Díky marketingovému plánu budou všichni
zaměstnanci vědět, jakým způsobem chce
firma dosáhnout svých cílů a jak oni mohou
přispět k jejich realizaci. A informovaní za-
městnanci jsou zpravidla také více motivo-
váni a svými připomínkami mohou pomoci
k dosahování podnikové prosperity.
Při tvorbě marketingového plánu
můžete uplatnit model marketingového
plánování, který se skládá z:
průzkumu a analýzy marketingového
prostředí firmy a trhu
správného a reálného stanovení mar-
ketingových cílů
formulování marketingové strategie
a komunikace
formulování marketingového pro-
gramu, jehož obsahem je stanovení
rozpočtu na marketing detailního plánu
jednotlivých aktivit včetně přidělení
odpovědnosti.
Hlavní body strategie k vytvoření marke-
tingového plánu jsou cíl, cílová skupina,
příběh (taktika), komunikace a vyhod-
nocení. Nejdříve si musíte zpracovat rok
předchozí, tedy rok 2011. A to nejen z hle-
diska subjektivního pocitu, ale především
zanalyzováním vašich cílů a plánu, jejich
provedení a výsledků. Vypište si, čeho jste
chtěli v minulém roce dosáhnout, jaké jsou
vaše cíle do budoucna a jak vidíte vaši
firmu za několik let. Další seznam, který
budete zkoumat a řešit, by se měl týkat
všech marketingových aktivit v roce 2011.
Tyto aktivity analyzujte podle jednoduché-
ho rozdělení, co se povedlo a co naopak
mělo efekt malý nebo žádný. Toto zpětné
rozdělení a posouzení minulého roku
vám pomůže lépe se rozhodnout, co je
pro vás efektivní a účinné a co je naopak
vyhazování peněz oknem. Na tyto činnosti
si můžete objednat i externí firmu, protože
nestranný pohled zvenčí vám dá ucelený
obrázek o vaší firmě a může vám ukázat
reálný nadhled a posunout vás dál k cíli.
Zákazníkům k dispoziciProč tedy vlastně mít marketingový
plán pro rok 2012? Marketingový plán
je v dnešní době nutností. Není na světě
člověk, který by dokázal všechny své
pracovní aktivity a cíle vést z hlavy, bez
strategie a plánování. Už pro budoucí kon-
trolu a zlepšování se je plánování nutné.
Stoprocentně to pak platí pro vaše vý-
znamné a nové produkty či služby. A pro-
tože zákazníci jsou tím nejdůležitějším, co
by vás ve strategickém řízení firmy mělo
zajímat, měli byste pro ně mít tento plán
k dispozici. Pomůže vám v obchodních
jednáních, ale i u koncových zákazníků,
kdy vaše aktivity přispějí a podpoří jedná-
ní, komunikaci se zákazníky i jejich pozitiv-
ní vnímání vaší firmy. Vaše nejvýznamnější
produkty a vaši zákazníci budou v novém
roce tvořit základ vašeho obratu a výnosu,
takže určitě nebude od věci promyslet si,
jaké obchodní výsledky předpokládáte
a jakými marketingovými aktivitami jejich
dosažení podpoříte. U nových zákazní-
ků a produktů může být problém v tom,
že nemáte obchodní informace a data
z minulosti, a zkušenosti ukazují, že firmy
obchodní výsledky u nových produktů
přeceňují. Pro nové produkty připravte zá-
kazníkům raději tradiční obchodní plán
a počítejte s vyššími náklady na marketing
než u stálých produktů. Tyto investice,
jsou-li realisticky vytvořené a správně mar-
ketingově podpořené, mají velkou šanci
na úspěch a také na to, hrát zásadní roli
v obratech firmy.
Důležité také je stanovit hlavní cíle
marketingu pro příští rok. Pokud již marke-
tingový plán máte, určitě máte stanoveny
i cíle, ale pokud marketingový plán teprve
připravujete, pomůže vám seznam toho,
čeho by se vaše cíle mohly týkat:
uvedení nových produktů a služeb na trh
získávání nových zákazníků
zlepšování pozice firmy či produktu na
trhu a zvýšení podílu z trhu
rozšíření aktivit do nových oblastí
a regionů
využití nových příležitostí – export,
novinky a podobně
zlepšování konkurenčního postavení,
budování pozice firmy či značky
zlepšení firemních marketingových sys-
témů jak uvnitř firmy, tak směrem ven
zvýšení funkce marketingového oddě-
lení ve firmě i jeho jednotlivých úkonů.
Klíčové je i načasováníAž sestavíte všechny cíle, měl by na řadu
přijít marketingový rozpočet. Nejvíce vás
bude trápit schválení rozpočtu, otevřenost
vedení, finanční možnosti firmy, informo-
vanost o důležitosti marketingu uvnitř
firmy a pozice marketingového oddělení
ve firmě. Za svým rozpočtem byste si měli
stát. Stejnou pozornost jako rozpočtu
věnujte i jednání s vedením firmy. V pří-
padě, že jste majitelem firmy, uvědomte
si také přínosy, které vaše firma uplat-
ňováním strategického plánování získá.
Máte-li k dispozici vyhodnocení minulých
aktivit, ve kterých jsou tyto přínosy jasně
viditelné, využijte je. To, co zajímá vedení
firmy nebo její vlastníky, je návratnost
Marketingový plán by měl
být nástrojem k úspěšnému
fungování firmy, produktu či
služby na trhu.
34 rádce manažera
Eva Römerová
správní ředitelka městských divadel pražských
Jak Městská divadla pražská plánují
své marketingové aktivity?
Marketing v divadle nechápeme jen jako
zviditelnění premiérové inscenace, ale
celého divadla a divadelní kultury. Velmi
dobře známe cílovou skupinu obou divadel,
máme stanovenou vizi a misi společnosti,
intenzivně s nimi pracujeme a veškeré
marketingové aktivity pečlivě plánujeme.
S uměním – ať už je to divadelní předsta-
vení, výstava, opera, nebo koncert – by
V Městských divadlech pražských funguje marketing na jedničkuměStSká diVadla pražSká patří mezi ta diVadla, která mají důkladně
propracoVaný marketing. VyužíVají nejen klaSické outdooroVé
reklamní kampaně, internetoVé bannery a tiSkoVou inzerci. mezi
jejich marketingoVé náStroje patří i mnoho dalších aktiVit, které
zViditelňují diVadla abc a rokoko. díky tomu mají měStSká diVadla
pražSká Velkou náVštěVnoSt i VySokou míru SoběStaČnoSti. Velkou
záSluhu na tom má SpráVní ředitelka eVa römeroVá, Se kterou Vám
přinášíme náSledující rozhoVor. text: redakce, foto: Ondřej Pýcha
mělo být zacházeno stejně jako s každým
jiným produktem, který má svoji cílovou
skupinu, je možné ho prodat za určitou
cenu, určitými prodejními kanály s ohledem
na specifika kulturní organizace. K Měst-
ským divadlům pražským tak přistupujeme
a máme díky tomu výborné výsledky
– mnoho spokojených diváků, kteří nám
zaručují vysokou procentuální obsazenost
sálů a vysokou míru finanční soběstačnosti.
V roce 2010 byla návštěvnost všech našich
fresh marketing I komerční prezentace
34 rádce manažera
35www.freshmarketing.cz
I komerční prezentace
tří sálů 88 procent, finanční soběstačnost
byla 39 procent. Pro srovnání – německá
divadla našeho typu jsou finančně sobě-
stačná jen z 15 procent.
Často slýcháme, že se divadla potácejí
v krizi, ubývá diváků. Vy si na jejich ne-
dostatek nestěžujete. Jak je to možné?
Pro naše potřeby jsme vypracovali systém
nazvaný Devět kroků práce s divákem.
V první fázi je nutné diváka do divadla
dostat, v dalších krocích ho chceme udržet
a přimět k opakované návštěvě a následně
si s ním vybudovat takový vztah, aby se stal
členem našeho Klubu diváků či předpla-
titelem a v ideálním případě mecenášem.
Pořádáme řadu akcí, které mají za cíl nové
diváky oslovit – už třetí sezonu se u nás mo-
hou lidé seznámit na Divadelním předsta-
vení pouze pro nezadané, máme za sebou
první ročník Vánočního festivalu v divadlech
ABC a Rokoko, plánujeme Divadelní akade-
mii a v lednu rozběhneme další novinku – po
vybraných představeních budou mít diváci
možnost podívat se do zákulisí divadel. Mezi
naše pravidelné akce patří už tradičně Miku-
lášská, Silvestrovská představení i Den dětí
v divadlech ABC a Rokoko. Právě podobné
akce nám přivádějí nejvíce nových diváků,
z nichž se mnozí pak opakovaně vracejí.
Ceny vstupenek ale mnohdy od ná-
vštěvy kulturních akcí odrazují. Zvýšení
DPH, avizovaná ekonomická krize
a s tím spojený nárůst nezaměstnanosti.
Městská divadla pražská jsou příspěv-
kovou organizací, jejímž zřizovatelem je
Magistrát hlavního města Prahy, a cena
vstupenek je dotovaná a osvobozená od
divadlo cílíme zejména na obyvatele metro-
pole. Chtěli bychom, aby se návštěva diva-
del stala běžnou součástí života moderních
Pražanů. Marketingový i dramaturgický
plán tedy sestavujeme s ohledem na naši
misi a vizi. A soudě podle vysoké návštěv-
nosti se nám to daří velmi dobře.
Znamená to tedy, že vaším cílem není
vydělat peníze?
Nejde nám v první řadě o maximalizaci
zisku, to je úkolem komerční sféry. Nezis-
ková organizace svůj případný zisk vrací
do své hlavní činnosti. Nicméně i my umí-
me peníze vydělat. Nasazujeme komerční
produkty, které mají za cíl především co
největší tržby – tím je v současné chvíli
například Vánoční předplatné, o které jeví
lidé obrovský zájem. Ač komerční produkt,
stále zůstává v souladu s posláním Měst-
ských divadel pražských. Naše procento
soběstačnosti je jedno z největších mezi
příspěvkovými divadly.
Jak konkrétně tedy pracujete
s misí a vizí?
Městská divadla pražská disponují dvěma
divadly a třemi scénami s rozličnou kapa-
citou. Při tvorbě dramaturgického plánu
to samozřejmě bereme v potaz. V Divadle
ABC s kapacitou přes 500 diváků se zamě-
řujeme především na „diváčtější“ repertoár,
v Divadle Rokoko, kde je přibližně 200 míst,
můžeme nasadit inscenace, které mají užší
cílovou skupinu, experimentální divadlo má
pak své místo na Malé scéně ABC. Drama-
turgie se tedy odvíjí zejména od kapacity
sálu – cílem každého vedení divadla by
mělo být sál zaplnit.
v České republice nebývá zvykem, aby měla divadla detailně propracovanou misi a vizi.
daně z příjmu. Z těchto důvodů si můžeme
dovolit držet ceny na poměrně nízké úrov-
ni. Běžné vstupné je 320 korun do první
cenové zóny, 220 do druhé a 90 korun do
třetí. Kromě toho vycházíme vstříc i eko-
nomicky slabším divákům – máme propra-
covaný systém slev a různých výhod pro
studenty, seniory, rodiny s dětmi i neza-
městnané, poskytujeme slevy pro držitele
průkazu ZTP, spolupracujeme s dětskými
domovy i s domovy pro seniory.
Můžete si takové množství slev jako
příspěvková organizace dovolit?
Jako příspěvková organizace musíme plnit
určité poslání. V České republice nebývá
zvykem, aby měla divadla detailně pro-
pracovanou misi a vizi, se kterou pracují.
Pokud má nezisková organizace dobře
stanovené poslání, v mnohém to ulehčuje
určení priorit. Naším cílem není genero-
vání zisku, prioritou jsou spokojení diváci,
kterým chceme nabídnout rozmanitý re-
pertoár za přijatelnou cenu. Zároveň máme
možnost experimentovat, posouvat hranice
oboru. Chceme poskytovat kvalitní kulturu
širokému spektru diváků a jako městské
35www.freshmarketing.cz
38 rádce manažera
39www.freshmarketing.cz
I být značkou
Vybudujte svou osobní značku
M ožná jste stále na pochybách, zda
se budováním osobní značky vůbec
vyplatí zabývat. Možná si říkáte, že stačí dobře dělat
svou práci, a zákazníci se postupně najdou. Ono
vlastně již tím, že nastavíte jasnou hranici kvalitě
svých služeb, pokládáte základy své nové značce
a ta získá jeden velmi žádoucí atribut – kvalitu. Na
druhou stranu, vyvinete-li určité jasně definované
a plánované úsilí, může vaše značka růst mnohem
rychleji, můžete se snáze vymezit proti konkuren-
ci i jinými atributy než pouze kvalitou, a jasně tak
ukázat trhu, co a v jakých oblastech od vás může
očekávat. Díky osobnímu brandingu si všechny
marketingové procesy nastavujete a synchronizujete
tak, aby podporovaly vámi stanovené cíle. A o to jde
především. O to, získat maximální synergický efekt
ze všech aktivit na podporu svého podnikání, do
nichž se pustíte.
Pohlížejte na sebe jako na podnikatelský subjekt Často mám pocit, že žijeme v zemi jednodenních
(jednotýdenních, jednoměsíčních...) taktiků. V zemi,
kde se podnikatelé často zajímají jen o to, co je tady
a teď, bez ohledu na nějaké delší období. Setkat se
s podnikatelem, který by měl nastíněnou podnika-
telskou strategii, vyžaduje notnou dávku hledání
i štěstí. Dalším faktem je, že čeští podnikatelé se
příliš nezabývají ani alespoň základní analýzou – ať
už sebe jako podnikatelského subjektu, konkurence,
či trhu jako celku. Málokdy jsou pak schopní říci
s jistotou, kde se právě nacházejí, v jakém stavu
je jejich trh, čím mohou zazářit a v čem by se měli
zlepšit, jaké příležitosti pro ně vyplývají z aktuálního
dění na trhu a podobně.
Jak jste z textu jistě pochopili, stačila by i obyčej-
ná, ovšem dobře provedená analýza SWOT. A tou
o budování znaČeK v režii fireM slýcháváMe
v podstatě stále. přijde nám jako naproSto
Samozřejmé a logické, že by Firmy měly budoVat SVou
znaČku, aby Si zajiStily lepší konkurenceSchopnoSt.
jiná Situace oVšem někdy naStane, zaČneme-li Se baVit
o oSobním brandingu. že by i nezáViSlí proFeSionáloVé
na Volné noze měli mít VlaStní znaČku, ale zaČíná být
Stále Více zřejmé. V tomto Článku Vám ukážu, jak na
oSobní znaČce pracoVat, a poStaVit tak SVůj VlaStní
maják V rozbouřených Vodách trhu.
text: Michal KubínFoto: Profimedia, archiv
52 rádce manažera
53www.freshmarketing.cz
I segmentace trhu
Segmentový marketing vám odhalí, komu co prodáváte
V současné době je spotřebitelů příliš mno-
ho a jejich potřeby a kupní požadavky jsou
značně diferencované. Nenajdete tak příliš druhů
zboží nebo služeb, které mají své zákazníky a svou
cílovou skupinu naprosto volnou, ničím neohraniče-
nou. Jako příklad lze uvést mobilní operátory, neboť
mobil má dnes každý, „kdo je schopen mačkat tla-
čítka nebo se dotýkat displeje“ – mladí i staří, chudí
i bohatí. Ale každý mobil má trochu jiné vlastnosti,
vzhled, cenu. A tak není každý model vhodný pro
každého zákazníka. Pro firmu je tak nejen nemož-
né uspokojit svým produktem či službou všechny
zákazníky, ale navíc je pro ni značně neekonomické
zaměřovat své aktivity na celý trh. Proto je dnes pro
většinu firem nejvhodnější cestou takzvaný segmen-
tový marketing.
Ten vychází z přesvědčení, že se zákazníci liší
ve svých potřebách, přáních, v kupní síle, geogra-
fickém umístění, kupních postojích a zvycích. Firmy
se proto snaží identifikovat specifickou skupinu
zákazníků, jejíž potřeby a přání jsou obdobné. Díky
tomu mohou své produkty a ceny lépe přizpůso-
bovat potřebám a přáním cílových zákazníků, což
je mnohem účinnější. Je navíc pravděpodobné, že
v tržním segmentu bude menší konkurence než na
celkovém trhu.
Časem prověřený marketingový nástrojZa „otce“ segmentace je považován Američan
George Gallup. Ten v roce 1932 začal ve známé
reklamní agentuře Young & Rubicam zkoumat
poslechovost rozhlasu. Na základě jeho poznatků
a měření se později zkoumala také sledovanost
televize a efektivnost reklamy. Později se začal
věnovat výzkumům veřejného mínění a spolu s tím
též předvolebním průzkumům. V roce 1935 založil
American Institute of Public Opinion – dnes známý
jako Gallup Organization, která sbírá a vyhodno-
chystáte se uvést na trh zcela noVý produkt
nebo Službu a chcete pro ně najít cíloVou
Skupinu zákazníků? nebo chcete inoVoVat StáVající
produktoVou řadu, případně doplnit nabídku Služeb,
a Stojíte o to, aby maximálně VyhoVoVala potřebám
zákazníků? pomoci Vám může SegmentoVý marketing.
díky němu lépe poznáte Strukturu trhu, na který
chcete SVůj Výrobek Či Službu umíStit.
text: Zuzana Šlapalová Čempelová
Foto: Profimedia
58 rádce manažera
Čím méně nás však baví práce,
tím více si po ní chceme
užívat zábavy. Mluví-li se dnes
o důvodech, proč současná
recese nejen vznikla, ale proč se také
znovu a znovu vrací, pak by měla být
málokdo Si doVolí pochyboVat, že Vizionář
SteVe jobS změnil SVět. a jakSi automaticky
předpokládáme, že Se tak Stalo V obecný
proSpěch a že ten lepší SVět nám VyhoVuje
lépe než ČaSy minulé. neměli bychom
Však přehlížet, že Všechny tyto noVé
technologie reklama prezentuje jako
způSob, jak Se ještě Více a lépe baVit. je to
SkuteČně V našem zájmu? nikdo nechce,
abychom pracoVali nonStop. ale Všeho
moc škodí – a o zábaVě to platí Stejně
jako o přílišném pracoVním naSazení.
lépe řeČeno: negatiVně půSobí zejména
SkuteČnoSt, že tyto dVě oblaSti od Sebe
uměle oddělujeme a VytVáříme mezi nimi Čím
dál tím Vyšší bariéry. text: Miloš Toman, foto: Profimedia, archiv
Když zaměstnance jejich práce baví, výkony stoupají
vzata v potaz i skutečnost, že zatímco
svět se v mnohém proměnil, vládne
na pracovištích duch časů průmyslové
revoluce a tovární výroby. S tím rozdílem,
že dnešní zaměstnanec už nepokládá
práci za nejdůležitější část dne a těší se
na „padla“, aby se konečně dostal ke své
seberealizaci.
Zábavná práce jen pro někoho?Je chybou označovat člověka za tvora
pouze tvořivého, neboť vše ukazuje, že
jsme hravě tvořiví. Nejen škola, ale i práce
by tedy měla být hrou. A stejně jako má při
učení zábavný způsob přijímání vědomostí
svůj praktický význam, ani v pracovních
procesech není hra samoúčelná. Nejeden
psycholog už upozornil, že nejlepším způ-
sobem, jak zvýšit pracovní výkony, je zařídit,
aby práce zaměstnance bavila. Racionálně
myslící lidé – a těch je mezi manažery větši-
na – však rádi namítají, že to všechno platí
jen pro menší část pracovníků a specializo-
vané tvůrčí obory. „Cožpak je například na
účetnictví něco zábavného?“ zeptají se vás.
Pravda, při dnešním stavu asi účetní
těžko legálně uplatní tvořivost, natož
hravost. Jediným úkolem účetnictví je totiž
spočítat výši daně a následně ji obhájit
před finančním úřadem. Že tak firmy
přicházejí o nemalé peníze, v podstatě
nikoho příliš netrápí. Když Robert Kiyosaki
přišel s jednoduchou myšlenkou, že
pasiva jsou to, co nám kapsy vyprazdňuje,
kdežto aktiva naopak zvyšují majetek, ne-
dočkal se u profesionálů žádného porozu-
mění. Máme přece standardy, které nelze
pojímat tvořivě. Že by se zřejmě vyplatilo
fresh management I práce hrou
59www.freshmarketing.cz
a nehledí na čas ani na námahu. Je to
snad důkaz lenosti a pohodlnosti?
Zvyšovat pracovní výkonnost větším
tlakem je podobné jako topit elektromoto-
rem. Nějaký užitek získáte, ale co energie
přijde vniveč! Kde však vzít nástroj, který
spolehlivě zajistí zvýšení pracovního
úsilí, aniž byste plýtvali námahou svojí
i ostatních? Zkušenosti ukazují, že toho lze
dosáhnout pouze zábavnou prací. Podí-
vejme se proto na některé zásady, které
vás tomuto cíli mohou přiblížit.
Soutěžení o výkonnostní úrovně jako motivátorV první řadě je podle mě důležité zbourat
mýtus, že je většina lidí bojovně soutěživá.
Jistě, vyniknout touží skoro každý, ale ne
na úkor jiných. Zatímco se však v meziná-
rodních vztazích snažíme války vymýtit, za
zdmi firem zuří v plné síle, pilně podporová-
ny managementem. Selský rozum přitom
říká, že za taková vítězství se vždy draze
platí. Místo zvyšování výkonnosti bují intriky,
házejí se klacky pod nohy, a čím hůře se
soupeři práce daří, tím lépe. Pro firmu tako-
vý přístup samozřejmě výhodný není.
Chcete-li ho změnit, zaveďte raději
soutěžení o výkonnostní úrovně. V klasic-
kém soupeření může být vítězem a oceně-
ným jen jeden. Ve výkonnostním systému
má šanci získat kýženou metu každý –
pokud na sobě bude pracovat. Místo jed-
noho vítěze pak můžete mít na nejvyšším
stupni téměř všechny zaměstnance. Na-
příklad v jedné firmě zpracovávající maso
jsme takto zavedli tři výkonnostní úrovně,
kterých mohl dosáhnout každý, kdo splnil
potřebná kritéria. Pracovníci byli viditelně
označeni a být nositelem nejvyšší příčky
„mistra“ se stalo prestižní záležitostí. Na
dosažené úrovni nebyly závislé jen mzdy,
ale i to, oč se jinak bojuje lokty – tedy
například kariéra.
Společenskými tvory nejsme jen v mimopracovní době Dalším mýtem určeným k demolici je
představa, že čím více se zaměstnanec na
práci soustředí, tím vyšší podává výkon.
Začne to obvykle tak, že se do prostor
kávové kuchyňky umístí kamera a šéf vydá
zákaz se tam bavit. Reakcí je nárůst času
tráveného na Facebooku a na internetu
obecně. Represe se vzápětí dostaví v po-
době programů registrujících každý dotek
na klávesnici. Myslíte si, že pak se výkony
konečně zvednou? Ve většině případů
dojde naopak k jejich snížení!
Nejde o žádné schválnosti pracovníků.
Jsme-li jako lidé tvory společenskými,
nelze čekat, že jimi budeme jen v mimo-
pracovní době. A nejsou-li přirozené
zpracovávat čísla třeba i nadvakrát, o tom
samozřejmě nikdo neuvažuje.
Zvyšování tlaku vás bude stát spoustu silStejné výhrady panují vůči samotným
lidem. Je prý dostatečně známo, že člověk
je od přírody tvorem pohodlným, a pokud
nad sebou neucítí bič, dělat nebude.
Skutečně jsme se však k dnešní civilizační
úrovni a bohatství dopracovali díky hrstce
poháněčů? Nabízí se srovnání s antic-
kým otrokářským systémem, v němž
se technický rozvoj výrobních prostředků
v podstatě zastavil, protože nebylo třeba
nahrazovat lacinou pracovní sílu poháně-
nou bičem.
Podívejme se ostatně, kolik lidí se po
práci usilovně věnuje svým koníčkům
I práce hrou
Nenechte své zaměstnance, aby se v práci nudili. Místo toho raději zaveďte mezi svými lidmi soutěživost.
68 rádce manažera
po dlouhém napínání
a nekoneČném SpekuloVání Se
koneČně objeVily prVní oFiciální
inFormace týkající Se noVého
kupé, které Vzniklo ze Spolupráce
Subaru a toyoty. předně nepůjde
o Ft-86, jak Se o něm celou dobu
mluVilo. názeV byl nakonec
pozměněn na gt 86. text: Lukáš Dittrich, foto: archiv
Toyota přichází se sportovním kupé Gt 86
činí s konečnou platností 200 koní, což se
může zdát vzhledem k dřívějším zprávám
o výkonu „pod hranicí 300 k“ trochu málo,
ale auto bude vážit necelých 1300 kilo-
gramů, takže o zábavu za volantem řidič
určitě nouzi mít nebude. Navíc je maximální
výkon dostupný až na hodnotě 7000 otá-
ček za minutu. Točivý moment dosahuje
205 Nm při 6600 otáčkách za minutu.
Vůz se představil na autosalonu
v Tokiu. Do prodeje se dostane v polovině
příštího roku.
Vůz je dlouhý 4240 milimetrů,
široký 1775 milimetrů a na
výšku měří pouze 1285 milimetrů.
Rozvor náprav dostal rozměr
2570 milimetrů a výška těžiště se pohybuje
na úrovni automobilů značky Ferrari. GT 86
má těžiště pouze 475 milimetrů nad zemí.
O zábavu za volantem nouze nebudePod kapotou najdete čtyřválcový atmo-
sféricky plněný boxer. Maximální výkon
fresh styl I auto
69www.freshmarketing.cz
„dobrý malíř dáVá do obrazu kouSíČek Sebe,“ říká V rozhoVoru
lékař Vladimír neubert, dlouholetý Sběratel, obchodník
a majitel aukČní Síně galerie art praha. o jeho Vztahu k umění,
SouČaSných Vyhlídkách trhu, ale i o přirozeném koloběhu
Věcí, zániku Sbírek a Vzniku těch noVých, jSme Spolu mluVili
V jeho kanceláři plné obrazů. Ve SVébytném SVětě uproStřed
zšeřelé předVánoČní prahy. text: Marcela Chmelařová, foto: archiv
Galerista má být sběrateli opatrným rádcem
Kdy jste se začal zabývat prodejem
umění?
Nezačínal jsem s prodejem umění, začínal
jsem s jeho sbíráním – a to už někdy před
třiceti lety, možná dříve. U nás v rodině
měl v posledních sto, sto dvaceti letech
vždy někdo něco společného s uměním.
Pradědeček měl známé Grafické závody
V. Neubert a synové, největší a nejznámější
hlubotiskový podnik ve své době. Chodila
tam řada malířů a grafiků, mezi nimi Max
Švabinský, Jakub Obrovský, Jan Bauch.
Jeden z jeho bratrů měl také velkou obra-
zovou sbírku. Další část rodiny, i můj otec,
pak byli umělečtí fotografové, například Ka-
rel a Ladislav Neubertové a v současnosti
Jan Neubert. V rodině jsme měli i několik
ne příliš známých akademických malířů.
Vladimír Neubert
majitel aukční síně galerie art praha
74 rádce manažera
P roč jsou obézní dívky svolnější k rizikovému sexu než
jejich atraktivnější vrstevnice? Proč fyzicky atraktivní lidé
dostávají půjčku na nižší úrok než ti méně vzhlední? Proč
se metrosexualita finančně vyplácí a proč se modroocí muži ze
severu Evropy v baru zpijí spíše než Španělé či Italové? I na tyto
otázky dnes hledají odpovědi ekonomové, jak dokládám v knize
Prečo je vzduch zadarmo (Nadácia F. A. Hayeka, Bratislava, 2011),
jež mi právě vychází na Slovensku.
Nechci bořit mýty. Možná je jen lehce nabourat. Ekonomie
ve své převažující podobě je, má být a bude – z pohledu širší
veřejnosti – vždy „suchařinou“. Ekonomové budou vždy primár-
ně dumat nad inflací, hrubým domácím produktem, efektivitou
investičních pobídek, růstem měnové zásoby, rolí centrálních bank
a dalšími ryze ekonomickými tématy. Vždy přitom budou z valné
většiny vystupovat „sucharsky“ – jako většina těch analytiků
v tmavých oblecích s kravatami, které známe z televize. Je to tak
dobře, „sucharští“ ekonomové jsou totiž nesmírně potřební.
Je však omyl domnívat se, že takoví jsou všichni ekonomové
a že taková je veškerá ekonomie. Vlastně ani nikdy nebyla (ostatně
i má zmíněná kniha vychází ze „šťavnatých“ studií či knih starších
sta let). Mýtus se tedy snažím nabourat tím, že v uvedené knize
nabízím čtenáři několik sond do historického, ale zejména do
současného ekonomického výzkumu, který ukazuje onu jinou
podobu ekonomie. Sice menšinovou, ale v posledních letech
a možná i desetiletích, troufám si tvrdit, stále významnější, co se
týče jejího podílu na celkovém objemu ekonomického výzkumu.
Mám na mysli onu „šťavnatou“ či, chcete-li, populárně ekonomic-
kou čili popekonomickou podobu hospodářské vědy.
Přednášky kurzu popekonomie, jejž na Vysoké škole ekono-
mické v Praze vedu od roku 2009, zahajuji vždy nastíněním toho,
co vlastně popekonomií míním. Nuže, popekonomii lze chápat
dvěma základními způsoby.
Prvním je prostá popularizace ekonomie, které se z povahy
věci dopouští třeba ekonomický žurnalista, který zjednodušuje
výrok onoho analytika v kvádru a s kravatou tak, aby byl takzvaně
mediálně stravitelný – tedy přístupný neekonomovi, jenž infor-
mace těch novin, toho magazínu, toho webového portálu, toho
televizního vysílání konzumuje. Dopouští se jí ovšem třeba i laureát
Nobelovy ceny za ekonomii, který si spustí vlastní internetový
blog – a jsou tací. K rozličnému webovému auditoriu pochopitelně
nemůže promlouvat úplně stejně jako ke kolegům z kabinetu či
výzkumného pracoviště.
Popekonomii lze ale chápat i druhým způsobem, a sice právě
jako jistou podmnožinu ekonomického výzkumu, v jehož rámci
se ekonomové – mnohdy na plně odborné úrovni – zabývají „po-
pulárními“ tématy. Těmi, která jsem zde již označil za „šťavnatá“
a která dobře vystihují i ty otázky – a odborné odpovědi na ně –,
proč jsou obézní dívky povolnější k rizikovému sexu a modroocí se
spíše opijí.
Oba způsoby vedou k popularizaci ekonomie. První tak činí
přímo, „z definice“, druhý prostřednictvím té skutečnosti, že se
laik, neekonom, může dovtípit, že ekonomie asi opravdu není
jen „sucharská“, ale vlastně docela zajímavá a třeba i vzrušu-
jící věda, která má hodně co říci k celé škále společenských
otázek. Důvod, proč je to vůbec možné, je prostý – ekonomii lze
totiž v širším smyslu definovat jako vědu zabývající se lidským
jednáním a jeho motivacemi v podmínkách všeobecné vzác-
nosti a omezenosti (zdrojů, času, mozkové kapacity a podobně),
přičemž peníze jsou jenom jednou – jakkoli důležitou – z těchto
motivací.
LuKáš KoVANDA
Autor je ekonomický novinář, pracuje
v časopise Týden a přednáší na VŠE v Praze.
Jeho fejetony a komentáře najdete na
kovanda.blog.tyden.cz.
Za „šťavnatou“ ekonomii
fresh marketing I Fejeton lukáše kovandy
75www.freshmarketing.cz
Aukční dům Galerie Art Praha
Aukční dům Galerie Art Praha, Praha 1, Staroměstské náměstí 20/548tel.: 224 211 087, fax: 224 211 087, mobil: 776 666 648, 602 233 723
E-mail: [email protected], [email protected]řeno: denně 10,30–18,30 hod, kromě neděle
www.galerieartpraha.cz
přední Aukční síň a galerie České republiky Vám děkuje za laskavou přízeň v uplynulém roce a přeje
v novém roce 2012 – zdraví, štěstí a krásné obrazy!
Vážíme si Vás!
Emil Filla: Utěšitel / 1911
cena: 10,2 milionu korun
Karel Černý: Zátiší / 1943
cena: 3,5 milionu korun
František Muzika: Zátiší / 1926
cena: 5,1 milionu korun
Josef Jíra: Atelier v Děkanské
cena: 600 tisíc korun
76 rádce manažera
CE
RTI
FIK
OVA
NÁ
KVA
LITA
A B
EZP
EČ
NO
ST
Spojení kreativity, znalostí, zkuše-ností, technologie a skvělého týmu spolupracovníků nám umožňuje pro-měnit prvotní nápad v hodnoty, které zvyšují potenciál vašeho podnikání.
Na začátku je nápad…
5P AGENCY, spol. s r. o.
U Sýpky 555664 61 Rajhradice (u Brna)T +420.545.425.241E info�5pagency.czwww.5pagency.cz
Na konci úspěšná realizace.
E info�5pagency.czwww.5pagency.cz
