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Questo progetto, evento più web 2.0, è stato proposto a FS nel 2009 da K-events e TheBlogTV. Pensiero e progetto di Sabina Minutillo, Alfredo Accatino, Bruno Pellegrini.
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FS > Alpha Momprogetto mamme
CONCEPT INSIGHT
In Italia nel 2006 sono nati circa 560 mila bambini.
Più di 500 mila neo-mamme ogni anno, quasi 200 mila donne nell’ultimo trimestre di gravidanza.
Possiamo raddoppiare questa cifra sommando i papà e moltiplicarla ulteriormente, aggiungendovi
quella delle mamme di bambini fino ai tre anni.
Un bacino immenso, legato da interessi e forte senso di appartenenza, che rappresenta
un’opportunità non solo commerciale, ma anche al fine di stabilire relazioni e incrementare la
reputazione.
Per le mamme dal 6° mese di gravidanza in poi sono molte le difficoltà a viaggiare in aereo.
Il treno diventa dunque il mezzo più adatto per gli spostamenti a medio e lungo raggio, il più sicuro, il
più rapido.
Le Mamme dimostrano di prediligere i brand che si mettono in loro ascolto, che scelgono di
conversare e non soltanto di informare, frequentando quegli stessi ambienti dove le mamme condividono
le loro esperienze quotidiane,
Ogni brand interessato, potrà instaurare con le mamme un rapporto di fiducia, interagendo con esse in
modo diretto, trattandole per quello che sono: le vere protagoniste, le vere esperte, le vere testimonial…
“il più potente passa parola al mondo!” (M.Mendenhall – Senior VicePresident and Chief Mktg Officer at
HP).
Sempre più spesso questo target di vere e proprie influencers si ritrova on line, ed è ormai famoso con il
nome di alpha mummy.
MAMME, UN SEGMENTO DI INFLUENCER
LE MAMME DEL 2010 SONO DIGITALI
L’88% delle mamme con bambini 0-3, circa 2 milioni, navigano in rete
Il 70% delle mamme in rete trascorre 6 ore su internet al giorno e 4 ore la settimana
sui Social Network
Il 65% posta un nuovo messaggio al giorno, circa 3,2 milioni i messaggi scambiati
dalle mamme in un anno
Il 40% frequenta i Blog e circa 3.000 sono mamme blogger attive
Il 70% indica internet come fonte autorevole alla pari del pediatra
Il 60% perfeziona un acquisto dopo aver consultato la rete
Fonte BSM Media, ASK Bocconi
ALPHA MOM
Rilancio di immagine del brand
sia sul target mamme sia
indirettamente su tutti gli altri
viaggiatori
CONCEPT PROPOSAL
FS introduce un’iniziativa concreta di corporate responsibility:
un servizio dedicato alle mamme in attesa e le neo mamme,
per garantire loro un viaggio sereno e sicuro.
“FS si prende cura delle mamme”
Aumento numero di biglietti
acquistati dal target on line
Fidelizzazione del
target mamme e
stakeholders
¬Incremento di notorietà
¬Passaparola spontaneo
¬Aumento di reputazione
¬Grande notiziabilità in italia e all’estero
PERCEPTION ATTUALE
Abbiamo coinvolto alcune mamme della community mammenellarete per conoscere la loro percezione
del viaggio in treno e cosa vorrebbero migliorare. Ecco alcuni dei loro feedback:
“Esiste lo sconto famiglia ma la promozione è valida solo per due adulti.
Se una mamma viaggia con due bambini non ha sconto.”
“Una collaborazione nel momento di salire e scendere dal treno sarebbe
utilissima, soprattutto per le neomamme con carrozzina.”
“Mi piacerebbe poter ricevere dal carrello una bottiglietta d’acqua
naturale per i bambini o per diluire il loro latte. Spesso non si riesce
proprio ad andare al bar.”
“Un cuscino per far addormentare i bambini in braccio mi darebbe una
mano.”
“Il posto mamma migliore è quello singolo della carrozza 3 che credo sia
per disabili. E’ l’unico che ci permette di tenere una carrozzina vicino. Se
potessi lo prenoterei on line”.
“E’ importante che passi un succo di frutta durante il viaggio per le
mamme che si devono ricaricare dopo l’allattamento”
MECCANICA DELLA PROMOZIONE
REGISTRANDOSI
SUL SITO FS,
LE MAMME POSSONO
ACQUISTARE UN
PACCHETTO DEDICATO
PER VIAGGIARE SU AV
-upgrade in I classe (costo
della II) oppure sconto
dedicato
- prenotazione on line di un
posto mamma per tenere
carrozzina a fianco durante il
viaggio (es. posto disabili)
- comunicazione dei servizi
dedicati in treno
- accesso a lounge Alta
Velocità
SUL TRENO LE MAMME
VENGONO
RICONOSCIUTE, AIUTATE
A SALIRE E ACCOLTE
DAL CAPOTRENO.
VIENE LORO
COSEGNATO UN
WELCOME KIT.
-una delle toilettes allestita
con fasciatoio a scomparsa
indicata sulla porta.
- scaldabiberon a
disposizione nel vagone
ristorante
-All’arrivo, le mamme
vengono aiutate a scendere
dal treno
Informazione
al capotreno
ON LINEON LINE SUL TRENOSUL TRENO
LA DIFFUSIONE VIRALE DEL PROGETTO
La caratteristica “digitale” del target consente di
pianificare una campagna di social media
marketing particolarmente efficace attraverso 5 step
coordinati e sinergici.
1) Scouting di un gruppo di mamme (blogger e
influenti) che testeranno il servizio e ne parleranno
favorevolmente in rete.
2) Sponsorizzazione di un momcamp da parte di
FS con biglietti gratis per le mamme partecipanti
3) Buzz e Seeding su Community, Forum, Blog e
Gruppi di interesse (racconto da parte di vere
mamme)
4) Delivery, su Canali e Community in target, di
materiali e contenuti attivanti
5) Campagna di web advertising sui siti in target
WELCOME KIT
Il WELCOME KIT – consegnato dal capotreno alla mamma -
potrebbe essere diverso per le mamme in attesa e le neomamme
e composto da:
- Benvenuto alla mamma firmato dall’amministratore delegato
Mauro Moretti
- Leaflet con servizi e informazioni per la mamma in viaggio
(numeri utili, accoglienza in stazione, salette dedicate, etc)
Inoltre si potrebbero coinvolgere alcuni brand per inserire nel
Welcome Kit dei sample, prodotti o sconti dedicati:
- Pampers (pannolini per il viaggio e salviette umidificate)
- Chicco (biberon o pacifier)
- Inglesina
- Brevi
- Plasmon
Allo stesso modo si potrà coinvolgere Chicco o Prenatal per
promuovere il progetto nei loro negozi (es. biglietto gratis ogni 100
euro di spesa)
Approfittando delle potenzialità della piattaforma on line, FS lancia un concorso che coinvolge le
mamme in attesa e i bebé fino ai nove mesi:
Iscriviti insieme al tuo bambino. Se verrai estratta, gli farai vincere la possibilità di viaggiare
gratuitamente per la vita con FS.
CONCORSO: UNA VITA PER VIAGGIARE
Il capotreno, nel dare il messaggio di
benvenuto generico al microfono, darà
anche il benvenuto ai bambini presenti a
bordo.
Se per il bambino (sia in pancia, sia già
nato) questa è la prima volta che viaggia,
gli verrà dato un certificato che attesta che
il suo primo viaggio: il certificato di
battesimo del treno.
Anche tutte le mamme che si sono iscritte
o partecipano al concorso, potranno
ricevere per i propri figli il certificato ricordo
relativo al primo viaggio.
BATTESIMO DEL TRENO
Per la conferenza di presentazione del progetto proponiamo un asilo nido o una nursery (location
tbd), il luogo perfetto per la nostra pressroom, dedicato al progetto mamme.
La conferenza stampa prevederà un pubblico composto da giornalisti e shareholders, nello spazio
che sarà dedicato all’iniziativa e diverrà anche occasione di presentazione delle azioni di
comunicazione per il lancio.
LA CONFERENZA STAMPA
La conferenza stampa sarà introdotta dal filmato emozionale
“We Care” di presentazione dell’iniziativa;
Al video seguirà la presentazione del servizio, del kit e delle
modalità di accesso e richiesta on line allo stesso;
La conferenza stampa presenterà inoltre il concorso di lancio
del servizio e le iniziative collaterali (battesimo del viaggiatore,
blog travelmoms);
La conferenza stampa introdurrà infine le iniziative sul territorio
reale (azioni non convenzionali) e virtuale (campagna web e
azioni virali) di comunicazione del progetto, del concorso e delle
iniziative collaterali.
Con l’esperienza del Gruppo FilmMaster, leader europeo nella produzione di filmati pubblicitari,
proponiamo la realizzazione di un filmato istituzionale di comunicazione dell’iniziativa.
Questa operazione può vantare infatti un valore simbolico, importante tanto quanto il servizio offerto.
Per questo risulta strategica la produzione di un filmato da presentare a opinion leaders, shareholders
e stakeholders per presentare il servizio. Un filmato che può essere destinato a differenti
occasioni d’uso oltre alla conferenza stampa di lancio del servizio stesso.
FILMATO ISTITUZIONALE: WE CARE
Dolce l’attesa. Dolce anche il viaggio.
Scegli il modo migliore per viaggiare, per te e per il tuo passeggero.
LA CAMPAGNA WEB
Per il lancio del servizio scegliamo anche una modalità di comunicazione on line tradizionale.
Una campagna banner che sarà pianificata principalmente sulle community dedicate al target e
sui principali portali generalisti.
Il soggetto si presta anche come soggetto istituzionale volto alla diffusione dell’iniziativa e
all’innalzamento di reputation del corporate FS.
PLANNING
20 finte mamme in attesa affollano le Grandi Stazioni,
Ma perché tutte queste donne in attesa stanno in stazione?
Lo spiega il leaflet che loro stesse distribuiscono:
non c’è mezzo migliore per viaggiare dopo il sesto mese.
L’azione è anche l’occasione per un’iniziativa sociale:
FS promuove e sostiene Save the Children
e l’adozione a distanza (partner tbd).
I filmati relativi alle azioni di momvertising vivono anche sul web
AZIONE SUL TERRITORIO: MOMVERTISING
Un sito dedicato alle alpha moms e a tutti i problemi legati ai loro spostamenti durante e dopo
la gravidanza. Un sito promozionale e al tempo stesso di servizio, che FS potrà patrocinare
esplicitamente. Sono previste azioni di pushing e buzz sulle principali community generaliste e nelle
community italiane dedicate alle alpha mom.
mammeinviaggio
VIRAL - TRAVEL MOMS
I costi dell’attività di lancio, comunicazione e animazione del progetto – esclusi i costi dello sconto, del
welcome kit, dell’allestimento di fasciatoi e della disponiblità di scaldabiberon – sono orientativamente di
circa 170.000,00 euro. Ipotizzando la produzione di 5.000 welcome kit, il costo complessivo non supera i
200.000 euro.
STUDIO LOGO, IMMAGINE; NAMING E COORDINAMENTO OPERATIVO :19.000,00 euro
FILMATO WE CARE per conferenza stampa: 16.000,00 euro
ATTIVITA’ SUL TERRITORIO MOMVERTISING: 12.000,00 euro
CONCORSO / BATTESIMO DEL TRENO: 19.000,00 euro
CREATIVITA CAMPAGNA COMUNICAZIONE : 10.000,00 euro
la quotazione comprende la realizzazione di due banner animati per il web,
non comprende la realizzazione di esecutivi per la stampa o materiale btl (tbd)
INGAGGIO PIONIERI: 15.000,00 euro
SPONSOR MOMCAMP: 5.000,00 euro
BLOG TRAVELMOM: 8.000,00 euro
la quotazione comprende la animazione del blog per 12 mesi
SPECIALE PROMOZIONE 35.000,00 euro
Buzz, seeding, uff stampa online, copertura mediatica per 12 mesi
WELCOME KIT: tbd cad(da verificare possibilità sponsorizzazioni brand)
La valutazione è provvisoria, essendo soggetta a definizioni necessarie da parte del committente
IPOTESI- RANGE DI COSTI
Questo documento contiene sviluppi creativi di proprietà
esclusiva K-events e The Blog TV.
Tutte le idee originali in esso contenute non potranno essere
utilizzate senza un’autorizzazione scritta da parte dei rispettivi
rappresentanti legali.
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