Gayrimenkul pazarlama sürecinde konum ve ürün nasıl seçilmelidir? Müşterilerimize konut mu satıyoruz yoksa tüm hayatlarını etkileyen bir hizmet mi

sunuyoruz? Sadece fiyat, talebin tek belirleyicisi olabilir mi? Reklam ve tanıtımın önemi nedir? Satış ekipleri nasıl oluşturulmalıdır? En yüksek performans nasıl sergilenir? Konut

pazarlamasında evrimleşme... bir sonraki adım ne olacak?

GAYRİMENKULDE PAZARLAMA SÜRECİ

Marketing Lessons by Dilbert©

©Kürşat TUNCEL Ukra İnşaat, CEO

04 Mayıs 2011, Çarşamba Proje Yönetim A.Ş.

Turgut Özal Bulvarı Gardenya Plaza-1 Kat 6 Ethos Salonu Ataşehir/İstanbul

Pazarlama sürecine klasik bir başlangıç…

Pazarlama 7P’den oluşur; Product, Place, Price, Promotion, Personnel, Phsical Facilities ve Process Management.

A. ÜRÜN – Bizim işimizde ürün «konut» tur. Tasarım prensiplerinin diğer ürünlerden bir farkı yoktur!

B. YER – Gayrimenkulde önemli 3 şey vardır ; konum, konum ve konum!

C. FİYAT – Satılabilirliğin önemli bir unsurudur ama tek unsuru değildir.

D. TANITIM – Reklam, halkla ilişkiler ve müşteri ilişkileri…sizi farklılaştıracak ve başarınızı belirleyecek unsurlar…

E. ELEMAN – Şirketiniz, markanız, ürününüz, satışınız… ancak elemanlarınız kadar iyi olabilir!

F. FİZİKİ ŞARTLAR – Satış ortamlarının tasarımı başarılı satış için çok önemlidir.

G. SÜREÇ YÖNETİMİ – İyi tanımlanmış tasarım, pazarlama, satış ve satış sonrası süreçleri bir bütün halinde başarıyı belirler.

Paz. 1.0 Paz. 2.0 Paz.3.0

Hedef ürün satmak tüketici tatmini daha iyi bir Dünya

Destek noktası sanayi devrimi bilişim teknolojisi yeni dalga teknoloji

Pazarlama kavramı ürün geliştirme farklılaştırma değerler

Pazarlama ilkesi ürün spesifikasyonu ürün konumlama misyon ve değerler

Değer önermesi işlevsel işlev+duygu işlev+duygu+manevi

Tüketici etkileşimi birden çoka bire bir çoktan çoka

Ürün merkezli pazarlamadan sonra tüketici merkezli pazarlamaya geçildi, şimdi ise değere dayalı pazarlama öne çıkıyor, artık katılım ve işbirliği önemli. Alıcıların manevi ihtiyaçlarını da tatmini amaçlayan Pazarlama 3.0’ın yapı taşları; işbirlikçi, kültürel, manevi pazarlamadır. Pazarlama 3.0. Katılım isteyen ve yaratıcı çözümler bulan bir pazarlama anlayışıdır.

Bu çağın sorunu ise «küreselleşme paradoksu» dur.

Günümüzün pazarlama Geleceğin pazarlama

Anlayışı Anlayışı

Ürün-Product Birlikte yaratma

Fiyat-Price

Yer-Place

Tanıtım-Promotion

Dilimleme-Hedefleme Topluluklar oluşturma

Konumlandırma

Marka Yaratma Karakter yaratma

AKIL + KALP + RUH

A. ÜRÜN (PRODUCT) Bizim ürünümüz «konuttur» ve pazarlamanın öncelikle satılabilir bir ürün tasarlamak olduğu kuralından istisna değildir.

1.PAZAR ARAŞTIRMASI – Piyasanın ne istediğini tespit et!

2.HEDEF KİTLE – Satış için en uygun hedef kitleyi tespit et!

3.FİYAT ANALİZİ – Satışı doğru konumlama ve fiyat sağlar.

4.REKABET ANALİZİ – Piyasa oluşturamıyorsan rakipleri izle!

5.DİZAYN – Tasarım ürünle duygusal bağ kurulmasını sağlar.

6.KALİTE SEVİYESİ – Kalite fiyat dengesini optimize et!

7.MALİYET ANALİZİ – Fiyata yansıtamayacağın maliyeti yapma!

8.TÜKETİCİ TESTİ – Piyasaya çıkmadan hedef kitlende test et!

9.OPTİMİZASYON – Dizayn, fonksiyon, kalite…gerekiyorsa düzelt!

10.TAKIM TEŞKİLİ – Başarılı ürün çok fonksiyonlu takım ile geliştirilebilir

11.TASARIM SÜRECİ YÖNETİMİ – Tasarım rastsal bir süreç değildir, bir proje yönetim mantığında yürütülmesi gerekir

Pazarlama bir vizyondur. Pazar araştırması yapılırken en çok yapılan hatalardan birisi mevcut piyasa şartlarını veri kabul ederek taklitçi bir geliştirme programı uygulanmasıdır.

Eski bir çöplük bölgesinin bugün bir konut vahasına dönüşebilmesi bir vizyondur.

Müşterilerin satın alma eğilimleri gördükleriyle sınırlıdır. Pazarlama vizyonu görmediklerini onlara sunabilmektir.

Pazar araştırması tasarlanan ürün için potansiyel müşteri talebini ölçmek için yapılır.

- Planlanan ürünün hedef kitlesi ve bu kitlenin demografik, sosyo-kültürel ve maddi davranışlarının analizi

- Alternatif fiyat seviyeleri için farklı talep senaryoları

- Arzı etkileyen faktörler ve rekabet analizi

YENİ BİR KONSEPT YENİ BİR PAZARLAMA FİKRİ

- Anket, test grupları, analitik müşteri görüşmeleri

Design Dilemma = Bir ürün hem kaliteli hem hızlı hem de ucuz olamaz! Ürünü mimar değil pazarlama faktörleri belirler. Kalite, hedef maliyet, ürün karması (mix) hatta mimari tarz bile tasarım için pazarlama verileridir.

Pazarlama bilinen düşünce kalıplarının dışından bakarak satılabilir ürün geliştirebilmektir.

Çok yoğun bir yapılaşma satış şansını yok eder!

Genelde doğrudur

Yandaki resim size ne düşündürüyor? Konsept tasarımını pazarlama bakış açısı yönlendirmelidir.

Dubai aşırı arz koşullarında global krizle birlikte zorlanan bir konut piyasası haline dönüşmüştür. Talep yetersizliği olan piyasalarda yeni proje yapmak büyük bir risktir ama her piyasada yaratıcı bir pazarlama fikri için her zaman yer vardır. Pazarlama taklit değil «özgün» fikri bulma çabasıdır.

İDEAL BİR GELİŞTİRME TAKIMI …

Satış : Müşteri beklentilerini ve eleştirilerini, geçmiş müşteri tecrübelerini yansıtır.

Pazarlama : Tasarımın hedef kitlesi, satılabilir konsept, farklılaşma unsurları, istenen donanım, sektörel trendler ve konsepti yansıtır.

Teknik : Tasarımın hayata geçirilmesinde fiziki kısıtları, uygulama prensiplerini ve zaman planlamasını yansıtır.

Finans : Tasarımın beklenen maliyetini, istenen fiyat için kredilendirme ve ödeme şablonlarını, satış hızı tahminlerini, hedeflenen satış fiyatını yansıtır.

Mimari : Arazi ve imar şartlarına uygun yerleşimi, pazarlama miksine uygun planları ve mimari tarzı yansıtır.

B. YER (PLACE) Konum, konut satışında en belirleyici unsurlardan birisidir.

1.KONUM – Ürüne ve hedef kitleye en uygun lokasyonu tespit et!

2.ULAŞIM – Bugünkü ve gelecek ulaşım imkanları hayatidir.

3.İMAR – İstenen ürüne uygun imar koşulları sağlanmış olmalı…

4.SOSYAL ÇEVRE – Kendi içinde kurtarılmış projeler yetmez!

5.ALTYAPI – Yapılabilirlik ve karlılık için çok önemlidir.

6.FİZİKİ KOŞULLAR – Zemin, eğim, iklim, kirlenme…yapılabilirlik, maliyet ve mühendisliği etkileyen tüm koşullar…

7.EKONOMİK ÇEVRE – Konut alanlarının gelişimi ticari ve ekonomik gelişime bağlıdır.

8.BELEDİYE – Türkiye gerçeği! Yapılabilirliğin anahtarı belediyedir!

9.PRESTİJ – Pazarlama gerçekler değil algılar yönetimidir! Tüm şartlar uygun olsa da tüketici algısı kötü ise orada olma!

C. FİYAT (PRICE) Satışta fiyat önemlidir ama asla tek belirleyici değildir, asıl satılan şey değerdir.

1.KONUMLAMA- Hangi ürünü, kimin, hangi fiyata alabileceğini belirleme sanatı…

2.BAZ FİYAT- Her türlü promosyon ve finans modeli öncesi satışa başlangıç fiyatı… Yanlış başlangıç başarısızlığı getirir!

3.ŞEREFİYELENDİRME- Ürün özelliklerini farklılaştır…fiyatı farklılaştır!

4.FAZLAMA – Piyasanın sindirme hızına paralel satış yapmak…

5.İNDİRİMLER- Sihirli değnek ! Ama çok da tehlikeli bir araç…

6.VADELENDİRME- Borç yiğidin kamçısıdır! Alım gücü gerçeği…

7.PEŞİNAT- Müteaahitin gerçeği…alıcının kabusu…

8.ARA ÖDEME- Esnek ödeme modellerine alıcılar nasıl yaklaşıyor?

9.TESLİM ÖDEMELERİ- Gecikme endişelerini aşmanın sihirli anahtarı

10.PROMOSYONLAR- Deterjan ve konut farklımı? Hiç de değil…

11.PRİMLENDİRME- Prim vaadiniz sağlamsa satış şansınız yüksektir!

D. TANITIM (PROMOTION) Çok fazla alternatif var, sürüden ayrılmanın en etkili yolu doğru yerde doğru şekilde tanıtımdır.

1.REKLAM – Gazete, dergi, radyo, TV…klasik mecralar! Hangisi daha etkili?

2.HALKLA İLİŞKİLER – PR en ucuz ve etkili pazarlama iletişimi…

3.İNTERNET- Satın alma kararında en büyük başvuru kaynağı..

4.SOSYAL MEDYA – Ulaşılabilir ol! tüketicinle birebir temas kur!, sosyal medyada olacak kadar cesursan insanlar sana güvenir…

5.AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA- Sizin değil müşterilerinizin birbirlerine ne söylediği daha önemli…pazarlamanın anahtarı viral pazarlama…

6.DOĞRUDAN PAZARLAMA – Doğru hedef kitleyi tespit edersen ona yönelebilirsin…reklam illaki TV’de olacaksın demek değil!

7.AKTİVİTE BAZLI PAZARLAMA – Gerilla pazarlama, aktivite bazlı pazarlama, sponsorluklar…kalabalıklara ulaşabileceğin yerde ol!

42.5% 41.7%48.2%

52.1% 51.8% 50.2% 51.7% 53.2% 52.1% 52.1% 53.6% 52.9% 52.3% 51.7%

40.6%37.3%

33.5%31.9% 33.5% 35.7% 33.0% 29.9% 29.4% 26.9% 25.0% 24.1% 23.5% 22.9%

0.0%4.4%

4.3%3.8% 3.7% 3.8% 3.8%

3.7%3.5%

2.6% 2.5% 2.8% 2.7% 2.6%

8.5% 8.1%7.6% 5.7% 5.1% 4.9% 5.8% 7.1%

7.5%7.2% 7.1% 7.7% 8.3% 8.9%

0.0% 0.8% 0.5% 0.7% 0.7% 0.8% 0.9% 1.6% 2.9%3.3% 3.9% 4.4% 4.7% 5.0%

3.3% 3.9% 4.4% 4.8% 5.3%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009f 2010f 2011f 2012f 2013f

TV

Newspaper

Magazine

OOH

Radio

Cinema

Internet (Display)

Internet (Search)

Yazılı basının reklam harcamalarında payı düşerken dijital mecraların payı yükseliyor.

Pazarlama iletişiminde son 10 yıldır artan sosyal medya ve internet kullanımı klasik reklam yaklaşımını değiştirdi. Artık daha iyi tanıtım daha pahalı tanıtım demek değil.

Mecra Maliyet Etki için tekrar Etki gücü TV yüksek çok kuvvetli Radyo düşük çok sınırlı Sinema orta orta sınırlı Gazete yüksek çok kuvvetli Dergi orta çok sınırlı İnsert orta az kuvvetli Outdoor orta orta sınırlı İnternet düşük çok kuvvetli Doğrudan Pazar. düşük az kuvvetli

TÜRKİYE’DE ORTALAMA BİR YETİŞKİN;

Günde 2,8 saat TV seyrediyor...

Ev kadınları için ortalama 6,8 saat

Günde 0,1 gazete okuyor...

Haftada 2,3 saat radyo dinliyor...

Haftada 6,5 saatini ulaşımda geçiriyor..

Haftada 0.02 haftalık dergi okuyor...

Ayda 3,7 saat internete bağlanıyor...

Ayda 0,1 aylık dergi okuyor...

Sosyal medya yanlızca Facebook ve Twitter’dan ibaret değil. Başarılı sosyal medya pazarlama yönetimi için bu işe odaklı bir ekip gerekir.

Sosyal ağlar kullanım araştırması FRIENDFEED

E. ELEMAN (PERSONNEL) Her şeyin sonu satıştır, satış personeli 15 dakika içinde markanın ve projenin başarısını belirler.

1. ELEMAN PROFİLİ – Yaş, Eğitim, Tecrübe, Cinsiyet ? Neler önemlidir ?

2. SATIŞ EĞİTİMİ – Büyük Sorun! Dev sektörün eğitimsiz elamanları…

3. DAVRANIŞ EĞİTİMİ - Müşteri odaklı yaklaşım nasıl kazanılır?

4. PROJE EĞİTİMİ – Projeyi tanımadan nasıl satacaklar?

5. KAMPANYA EĞİTİMİ - Kampanyalar müşteri için karışık…satıcı için de öyle!

6. MATEMATİK BECERİLER – Vade farkı, iskonto, kampanya dizaynı, paranın zaman değerini yorumlama, temel finansal beceriler…

7. MAAŞ VE PRİM SİSTEMİ – Satış başarısını maaş ve prim sistemi belirler.

8. PERFORMANS SİSTEMİ – Başarıyı ölçmezseniz ödüllendiremezsiniz!

9. AİDİYET VE MOTİVASYON – Satış artırmanın para dışı yolları da vardır.

10. PATRON PROFESYONEL İLİŞKİLERİ – Patron ve profesyonel ilişkilerinde doğrular…

Satış elemanlarının satış psikolojisini çok iyi bilmesi gerekir, geleneksel laf kalabalığı ile satış yapılamaz. Satışta kadın-erkek davranışlarının ve farklı toplumsal tabakalara mevcut alıcıların davranışlarını bilmek başarıyı getirir.

Yandaki esprili grafik aslında önemli bir gerçeği gösteriyor; kadınlar çoklu alternatifleri aynı anda değerlendirerek karar alır, erkekler ise tek bir hedefe odaklı hareket eder.

F. FİZİKİ ŞARTLAR (PHYSICAL CONDITIONS) Satış ortamının cazibesi konut satışında alıcıyı ilk etkileyen unsurdur.

1. SATIŞ OFİSİ PLANLAMA– Tarz, dizayn, işlevsellik, görsellik önemli!

2. SATIŞ SÜRECİNE GÖRE TASARIM – Satış ofisi dizaynı satış akışı ve süreçleri gözetilerek yapılır.

3. MARKALAMA- Marka ve projeyi temsil eder, hedef kitle ile uyumlu olmalıdır! En ihtişamlı en iyi demek değildir!

4. GÖRSELLEŞTİRME – Teknoloji, görsel imajlar, maket, örnek ev…

5. DONATI- Ürün ve hedef kitle ile uyumlu dekorasyon…

6. TEKNİK ALTYAPI – İklimledirme, IT, elektrik, Call Center, İnternet

7. SATIŞ PROGRAMI – Etkin fiyatlama ve stok takibi için uygun yazılım, müşteri ilişkileri CRM, muhasebe entegrasyonu,

8. SATIŞ RAPORLAMA – Dinamik satış takip ve raporlama imkanı

9. DOSYALAMA – Satış dökümantasyonu ve arşiv sistemi

10. AĞIRLAMA – İkramlar, hafta sonu aktiviteleri, çocuk ağırlama..

G. SÜREÇ YÖNETİMİ (PROCESS MANAGEMENT) Süreç yönetiminde öne çıkan konulardan ikisi, satış kampanyası oluşturma ve satış sonrasını yönetmektir.

1. FİYATLAMA – Baz fiyat tespiti, üniteye göre baz fiyat farklılaştırma, şerefiyelendirme, primlendirme…

2. ÖDEME TİPLERİ – Peşinat, ara ödemeler, ertelenmiş ödemeler, atlamalı ödemeler, artan oranlı ödemeler, teslimde ödemeler…

3. BANKA KREDİLERİ – Klasik ödeme planları, başlangıçta düşük tutarlı ödemeler, sık öde az öde planları, takas kredileri, masraf analizleri, uygun vade ve faiz yapısı analizleri…

4. FAİZ AVANTAJI YARATMA – Nakit faiz sübvansiyonları, hak ediş bazlı tahsilatlar, vadeye yayılmış tahsilatlar şeklinde faiz sübvansiyonları…

SATIŞ SONRASI – Teslim yönetimi, teknik destek, müşteri ilişkileri yönetimi, site yönetimi, 2.nci el yönetimi, consierge servisleri…