GERİLLA PAZARLAMA

Aslı ŞAVK

Gerilla Pazarlama Marketing dünyasının Castro'su

diyebileceğimiz Jay Conrad Levinson‘nun aktardığı "bütçesi küçük ama hayalleri büyük girişimciler için" dediği gerilla pazarlama stratejisi 1980'lerde ortaya çıkmış bir kavramdır.

Gerilla Pazarlama Gerilla pazarlaması, temelinde yaratıcılık ve

hayal gücünün bulduğu ve hızlı hareket kabiliyeti gerektiren bir pazarlama tekniğidir.

Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin küçük, periyodik ama şaşırtıcı ataklarla, piyasadaki diğer rakiplerini demoralize edip piyasalarda bir yer edinmesi prensibine dayanmaktadır.

Gerilla Pazarlama Fiyat indirim stratejileri, piyasalara daha az kaliteli

ama daha ucuz ürün sunma veya daha kaliteli, daha pahalı ürün sunma stratejileri, ürün farklılaştırma stratejileri, servis stratejilerinde farklılaştırmalar (eve teslim vb), tüketiciyle direkt temas kurma, dağıtımda yenilik/etkinlik stratejileri, ilgi çekici, şaşırtıcı, karşılaştırıcı yoğun reklam kampanyaları, üründe yenilik stratejileri, pazarlarda hedef şaşırtma (ürün geçici bir süre tamamen piyasadan çekme veya ürün piyasaya yığma) gibi değişik taktikler kullanılabilmektedir.

Gerilla Pazarlaması Süreci İlk adım işletme içerisinde pazar, ürün,

rakipler, reklam ve medya konusunda geniş bir bilgi taban oluşturulmasıdır.

İşletmenin rakiplerinden farklı olarak önerebilecek, yapabilecek farklılıkların bir listesinin çıkartılarak bir pazarlama stratejisinin belirlenmesidir.

Pazarlama silahının seçilmesidir.

Gerilla Pazarlaması Süreci Pazarlama yöneticisi tarafından bir gerilla

pazarlama takvimi hazırlanarak, bu takvimde öncelikler, acil girişimler ve karar verme zamanlar belirlenerek, bir pazarlama partneri seçilmelidir

Son aşama ise karşı ataklara geçilmesidir

Gerilla Pazarlamasında Önemli Unsurlar

Gerilla Girişimci Pazarlama çabalarını, üretim becerilerini, bilgiyi, etkinliğini arttırma

ve maliyeti düşürme yönlü olarak sürekli kullanılıp gerektiğinde kısa süreli ve geçici olarak diğer işletmelerle de paylaşmayı bilmelidir

Gerilla Pazarlamasında Zaman Zamanın etkin kullanımı, boşa harcanmaması, zamanında hedefe

varma, zamanından önce veya sonra ortaya çıkmama, zamana uyum gerekmektedir.

Gerilla Reklamcılığı Reklamın direkt olarak hedef alacağı kitlenin iyi belirlenmesi, bu

kitlenin özelliklerine göre net olarak ne yapılacağının iyi vurgulanması, reklamın gerektirdiklerinin belirlenmesi, bütçesinin ortaya konulması gerekmektedir.

Gerilla Pazarlamasında Önemli Unsurlar

Gerilla Başlıkları Başlıklar açık ve direkt olmalı, müşteriye bir fikir aktarmalı ve daha

fazlasını öğrenmek için merak uyandırmalıdır. Haber tarzı başlıklar heyecanlandırıcı sözcükler, delilli, ispatlı bir giriş, övünülen farklılaştırıcı yönlerin öncelikle duyurulması, özellikle parasız denemelerin ön plana çıkarılması, nasıl, neden, niçinler, güçlü ve tek kelimeli başlıklar, ilanlarda ve basında büyük harf, ayrıcalıklı yazı karakterleri, müşterilerin geç kalmamalar için uyarma vb. Başlık tüketiciyi cezbe derse arkası gelir.

Gerilla Rüşvetleri Reklam spesiyaliteleri veya bedava hediyelerdir. Nasıl tanımlanırsa

tanımlansın hediyeler tüm demografik gruplar etkilemektedir. Bunlar pazarlamayı güçlendirir.

Gerilla Pazarlama ile Geleneksel Pazarlamanın Karşılaştırılması

1- Geleneksel pazarlama der ki; pazarlama için para yatırman gerekir. gerilla der ki; paran varsa yatır, ama önemli olan para değil, enerji

ve hayal gücüdür.

2- Geleneksel pazarlama insanların aklını karıştırır mistik bir hava yaratır, gerilla ise açık seçik gerçekleri anlatır.

3- Geleneksel pazarlama büyük iş dünyasına yöneliktir, gerilla pazarlama ise küçük işletmelere yöneliktir.

4- Geleneksel pazarlama performansı satışla ölçer, gerilla ise karlılığı ön plana çıkartır. Gerilla için önemli olan kar etmektir.

5- Geleneksel pazarlama deneyim ve yargılar üzerine kuruludur yani tahmindir. Oysa gerilla psikoloji ve insan davranışları üzerine

odaklıdır. Çünkü gerillanın tahminle kaybedecek zamanı yoktur. Gerilla satın alma kararlarının yüzde 90'ının bilinçaltıyla verildiğini bilir.

6- Geleneksel pazarlama birden fazla işe aynı anda girer, gerilla ise önce işini yönet, işine odaklan ve ondan sonra başka işe giriş der.

7- Geleneksel pazarlama çizgisel olarak işini büyütmeni söyler. Oysa gerilla pazarlama geometrik artışla işi büyütmeye yöneliktir. Her

müşteri için daha fazla işlem yapmak bunun bir parçasıdır. Diğer yöntem ise müşterinizin akrabalarını, arkadaşlarını işin içine katmaktır.

8- Geleneksel pazarlama önemli olan satıştır der ve satış sonrasında müşteriyi unutur. Gerilla ise müşteriyi her zaman takip eder ve onu

asla kaybetmez.

9- Gerilla pazarlama rakiplerle çok ilgilenmez. Gerilla, "rakipleri unut, senin gibi standardı olanlara bak ve onlarla işbirliği yap" der.

10- Geleneksel pazarlama insanlara der ki; "hizmetimin veya malımın faydalarını satın al!" Oysa gerilla insanların problemlerini bulmak

ve çözmek üzerine odaklanmıştır.

11- Geleneksel pazarlama her zaman "ben" der. Her şeyi bunun üzerine kuruludur. Ama gerilla "sen" der. Gerillanın her şeyi; broşürü,

ilanı, web sitesi vb. hep müşteriyle ilgilidir.

12- Geleneksel pazarlama "ne satabilirim" der. Gerilla ise "müşteriye ne verebilirim" diye sorar. Geleneksel pazarlama almak-satmak

üzerine kuruludur. Oysa gerilla "müşteriye ne verirsem onun işine yarar" diye düşünür.

Gerilla Pazarlama ile Geleneksel Pazarlamanın Karşılaştırılması

13- Geleneksel pazarlama reklam, PR gibi geleneksel yolların her zaman işe yaradığını düşünür ve bunlardan birine

inanır. Oysa gerilla pazarlama bunların birinin değil hepsinin birden işe yaradığını düşünür. "Bunların bileşimi işe yarar“

der.

14- Geleneksel pazarlama ayın sonunda gelen faturalara bakar, gerilla ise ilişkilere bakar. Bu ay kimlerle ilişki kurduk

diye sorar.

15- Geleneksel pazarlama teknolojiye pek fazla önem vermez, gerilla ise teknolojiyi sonuna kadar kullanır.

16- Geleneksel pazarlama büyük grupları hedef alır. Gerilla ise küçük grupları ve kişileri hedefler.

17- Geleneksel pazarlama bilinç dışını hedefler ve küçük detaylara önem vermez. Oysa gerilla pazarlama bilinç altını

hedef alır ve detaylara önem verir. Telefonla konuşma biçimi veya insanları ziyaret şeklinin önemli olduğuna inanır.

18- Geleneksel pazarlama yalnızca pazarlama tanıtımı ile satış yapabileceğine inanır. Oysa gerilla pazarlama satıştan

önce rıza almaya önem verir. Önemli olan insanlara çok fazla pazarlama malzemesi göndermek değil, bu malzemeleri

göndermek için insanların rızasını almaktır. Satışa değil rızaya odaklanmak önemlidir. Bu durumda sizin malınızı

almak isteyenler ihtiyaçları olduğunda ellerini kaldırıp sizi çağırırlar.

19- Geleneksel pazarlama monologdur, gerilla pazarlama ise diyalogdur. Gerilla her zaman bir sen söyle bir ben

söyleyeyim der.

20- Geleneksel pazarlama bir avuç pazarlama yöntemi kullanır. Gerilla pazarlamada ise kullanılabilecek 100 ayrı silah

vardır ve gerilla bunların içinden seçim yapıp bileşkesini kullanır.Bu 100 silahın 62'si ise tamamen bedavadır.

Gerilla Pazarlama Örnekleri

Kanada'da bir kahve firması şeffaf bardak gibi görünen bir bardak üretiyor. Merak ve istek uyandıran bir reklam (resme bakanlar bu resimdeki bayanın ne içtiğini merak ediyordur) Çok düşük bir maliyet ile akılda kolay kalabilecek bir uygulama. Karton olmasına rağmen bu bardağı satın alma güdüsü yaratabilecek bir pazarlama tekniği

Gerilla Pazarlama Örnekleri

Mona Lisa ve bir şampuan markası. Firma, Mona Lisa'nın saçlarını kendi şampuanlarıyla yıkamış. Aradaki fark çok açık. Tüketiciyi kendi şampuanlarını kullandırmaya özendirecek güzel bir reklam uygulaması.

Gerilla Pazarlama Örnekleri

Bir kahve firması tarafından kullanılan yöntem çok ilgi çekici: “Hey, City that never sleeps. Wake up” sloganı ile zemine bilboard uygulaması yapıyor. Buraya kadar her şey normal. İlgi çekici ve fark yaratan şey, uygulamanın dumanı tüten kanalizasyon rögarlarının üstüne yapılması. Böylece görüntüde kahvenin dumanı da tamamlanıyor. Yaratıcılıkta sınır olmadığını gösteren en iyi örneklerden biri. Kent yaşamının gündelik gerçekliği ile ürünün etkinleştirilmesi.

Gerilla Pazarlama Örnekleri

“Kolaysa kır ve zengin ol”. Kırılmaz cam üreticisi bir firma tarafından hazırlanan parlak bir çalışma. İçi para dolu bir bilboard. Kırabilirsen içindeki paralara sahip olabilirsin ancak camı kırabilmek mümkün değil. Fark yaratan ve ürünün akıllarda kalmasını sağlayacak güzel bir pazarlama yöntemi.

Gerilla Pazarlama Örnekleri

Kuş yemi üretimi yapan bir firma çok yaratıcı bir fikirle tüketicilerinin karşısına çıkmış. Bilbordlarının üst kısmını kuş yemi koyacak şekilde dizayn etmişler. Bundan dolayı bilbordların çevresi hep kuşlarla dolu. Kuş yemini gerçekten sattıran bir reklam olmuş. İnsanların çok ilgisini çeken ve kuşların ürüne itibar ettiğini düşündüren bir görüntü. Ürün hitabettiği kitle ile buluşuyor.

Araştırma Bu çalışmanın temel amacı, gerilla

pazarlama yönteminin tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisine ilişkin algılarını otaya çıkarmaktır. Bu genel amaç çerçevesinde görüşme formu hazırlanarak on açık uçlu soruya cevap aranmıştır.

Yöntem ve Katılımcılar Bu çalışma, nitel araştırma yöntemlerinden olan görüşme yöntemiyle

kapsamında yürütülmüştür. Görüşme yöntemi önceden belirlenmiş ve ciddi bir

amaç için yapılan, soru sorma ve yanıtlama tarzına dayalı karşılıklı etkileşimli

bir iletişim sürecidir. Araştırmanın katılımcıları 13 kişiden oluşmaktadır.

Katılımcılara ait kişisel bilgiler şu şekildedir:

1-Katılımcıların 5’i kadın 8’i erkektir.

2-Katılımcıların yaşları 20 ile 64 arasında değişmekte olup, yaş ortalaması 42’dir.

3-Katılımcıların 3’ü doktora öğrencisi,1’i yüksek lisans öğrencisi,4’ü lisans mezunu,1’i

lisans öğrencisi,3’ü ön lisans öğrencisi ve 1’de lise mezunudur.

4-Katılımcıların 11’i çalışıyorken,3’ü çalışmamaktadır. Çalışanların mesleklere göre

dağılımı şu şekildedir: 2’si Avukat,2’si öğretim görevlisi,2’si memur,1’i uzman,1’i maden

mühendisi,1’i katip,1’i teknik personel,1’i ev hanımıdır. Çalışmayan 2 kişi ise öğrencidir.

Verilerin Toplanması Bu araştırmanın verileri açık uçlu sorulardan oluşan

görüşme formu yöntemi vasıtasıyla elde edilmiştir. Görüşme formundaki açık uçlu sorular araştırmanın alt problemlerine ilişkin verileri toplamaya yönelik hazırlanmıştır. Görüşme formunda ayrıca, katılımcıların demografik özellikleri, örnekleme yapmaları ve konuyu daha çok açıklayabilmeleri için nasıl, neden gibi sonda sorular da sorulmuştur.

Verilerin Analiz Edilmesi 1.Soru:Yere çizilmiş bir kahve fincanı resmi

sizde kahve içme isteği uyandırır mı? 13 katılımcı ile yaptığım görüşmelerde yere

çizilmiş kahve fincanı resminin 9 katılımcıda kahve içme isteği uyandırdığını diğer 4 kişide ise çeşitli nedenlerle kahve içme isteğini uyandırmadığı ortaya çıkmıştır. Bu durumda gerilla pazarlama yönteminin genelde kabul görmüştür.

Verilerin Analiz Edilmesi 2.Soru:Son üç ay içersinde Gerilla

pazarlama yöntemiyle satılan bir ürün satın aldınız mı?

Görüşmecilerle yaptığım görüşmelerde 6

görüşmecinin gerilla pazarlama yöntemi alışveriş yaptığını belirtmiştir. Geriye kalan 7 kişi ise genelde hiç alışveriş yapmadıklarını veya bu

sistemi beğenmediklerini söylemişlerdir.

Verilerin Analiz Edilmesi 3. Soru:Gerilla pazarlama ile yöntemi ile satılan

bir ürün aldığınızda, satın alma sonrasında memnun oldunuz mu? Açıklayınız.

Gerilla pazarlama yöntemiyle ürün satın alanlardan 7’si satın aldıkları ürünlerden memnun kaldıklarını geriye kalan 6 görüşmeci ise genellikle alışveriş yapmadıklarını bir kısmı ise tavsiye üzerine veya acele aldıkları için memnun kalmadıklarını belirtmişlerdir.

Verilerin Analiz Edilmesi 4.Soru:Gerilla pazarlama yolu ile bir ürünün

satılması sizce kolay mıdır? Katılımcıların 10 tanesi ya zaman yokluğundan

veya acele işleri olduğundan ya da herhangibir ürüne odaklandıklarından 10 görüşmeci gerilla pazarlama yönteminin daha kolay olduğunu, 2 katılımcı ise alışveriş yapmadıklarından fikirlerini söylememişlerdir.1 katılımcı ise yeri, yöntemi ve zamana göre kolay veya zor olacağını belirtmiştir.

Verilerin Analiz Edilmesi 5.Soru:Sizce en etkili pazarlama yöntemi

nedir? En etkili pazarlama yöntemi konusunda

görüşmeciler farklı görüşlerle belirli bir noktada buluşamamış olmalarına karşın genelde çağa uygun internet, özellikle görsel reklamlar veya promosyonlu satışlar görüşmecilere daha avantajlı geldiği ortaya çıkmıştır.

Verilerin Analiz Edilmesi 6.Soru:Klasik pazarlama mı yoksa daha yeni

olan gerilla pazarlama gibi yöntemler satışı arttırır mı?

Katılımcıların büyük çoğunluğu yani 10 kişi gerilla pazarlama etkinliğinin daha ilgi çekici olduğunu ve satışı arttırabileceğini söylemlerine karşın geriye kalan 3 kişi pazarlama yöntemine kısmen uzak durduklarını ve bu konuda netleşmiş bir fikirlerinin olmadığıdır.

Verilerin Analiz Edilmesi 7.Soru:Sizce gerilla pazarlama yöntemi ile

satılan bir ürünün pazarda yer alma süresi kısa mıdır?

Gerilla pazarlama sistemiyle pazara sürülen ürünlerin ömürlerini görüşmeciler genelde piyasada alıcılar tarafından kabul görmesine göre değerlendirmişlerdir. Buna göre 6 görüşmeci ürünlerin piyasada kalma ömürlerinin uzun olabileceğini geriye kalan diğer görüşmeciler ise gerilla pazarlama faaliyetlerini şaşırtıcı, çarpıcı etkisi nedeniyle kısa olabileceğini söylemişlerdir.

Verilerin Analiz Edilmesi 8.Soru:Piyasaya yeni bir ürün çıkaracak olsanız

gerilla pazarlamayı tercih eder misiniz? Neden? Görüşmecilerin hemen hemen hepsinin ortak

görüşü piyasaya yeni bir ürün çıkartılacağı zaman gerilla pazarlama etkinliğinin daha iyi bir yöntem olduğunu kabul etmekle birlikte, 1 görüşmeci ise karma bir sistemin daha etkili olabileceğini belirtmişlerdir.

Verilerin Analiz Edilmesi 9.Soru:Gerilla pazarlama yöntemi en çok hangi

ürün gruplarında uygulanabilir? Gerilla pazarlama etkinliği görüşmecilere göre

daha çok gıda, konfeksiyon, teknolojik ürünler de uygulanabileceğini, kadın görüşmeciler kozmetik ürünleri, ev ile ilgili ürünleri tercih edebileceklerini söylemişlerdir.

Verilerin Analiz Edilmesi 10.Soru:Sadece gerilla pazarlama ile piyasaya

sürülen bir ürünü satın alır mısınız? Görüşmecilerin üzerinde çoğunlukla (12 kişi)

gerilla pazarlama ile piyasaya sürülen ürünleri satın almalarında kendileri için sakınca olmadığını, 1 görüşmeci ise ihtiyacım olanı alırım yoksa gerilla pazarlama etkinliğindeki bir ürünü alamam demiştir.

Sonuç Askerlikte gerilla her türlü koşullarda rakibine karşı, üstün olmayı, hayatta kalmayı

kendisine amaç edinmiştir. Piyasalarda ise büyük işletmelere karşı küçük veya orta ölçekli işletmelerin o güne kadar görülmemiş piyasa atakları ile rakiplerini şaşırtıcı ve rakiplerinin moralini bozarak kendisine piyasada yer edinme ilkesine dayanmaktadır. Ürünlerin ucuz veya pahalı olması, kalitesi, sunma tarzları, tüketicinin işini kolaylaştıracak şekilde güvenli mal teslimini reklamları ile kendisini diğer rakiplerine karşı haklı hissettirir. Bilgiye dayalı gerilla pazarlama yöntemini sürekli geliştirerek güçlü olduğu ürünlerde o ürünleri piyasaya sürme şekli ile adından söz ettirebilme şeklidir. 

Görüşmecilerle yaptığımız görüşmede kendine yönelttiğimiz sorular karşısında gerilla pazarlama faaliyetinin genellikle kabul edildiğini artık bu faaliyet şeklinin klasik pazarlama yönteminin önüne geçtiğini, tüm sektörlerde gerilla pazarlama etkinliğinin ön planda olduğunu görmekteyiz.

TEŞEKKÜRLER