Gestao de Operacoes e Logistica II Edital042014

Ministrio da Educao MEC

Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior CAPES

Diretoria de Educao a Distncia DED

Universidade Aberta do Brasil UAB

Programa Nacional de Formao em Administrao Pblica PNAP

Bacharelado em Administrao Pblica

Gesto de Operaes e Logstica II

Patrcia Alcntara Cardoso

20122 edio

2012. Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Todos os direitos reservados.

A responsabilidade pelo contedo e imagens desta obra do(s) respectivo(s) autor(es). O contedo desta obra foi licenciado temporria

e gratuitamente para utilizao no mbito do Sistema Universidade Aberta do Brasil, atravs da UFSC. O leitor se compromete a utilizar

o contedo desta obra para aprendizado pessoal, sendo que a reproduo e distribuio ficaro limitadas ao mbito interno dos cursos.

A citao desta obra em trabalhos acadmicos e/ou profissionais poder ser feita com indicao da fonte. A cpia desta obra sem auto-

rizao expressa ou com intuito de lucro constitui crime contra a propriedade intelectual, com sanes previstas no Cdigo Penal, artigo

184, Pargrafos 1 ao 3, sem prejuzo das sanes cveis cabveis espcie.

1 edio 2012

C268g Cardoso, Patrcia AlcntaraGesto de operaes e logstica II / Patrcia Alcntara Cardoso. 2. ed. reimp

Florianpolis : Departamento de Cincias da Administrao / UFSC; [Braslia] : CAPES : UAB, 2012.

150p. : il.

Bacharelado em Administrao PblicaInclui bibliografia ISBN: 978-85-7988-157-2

1. Logstica empresarial. 2. Marketing de Servios. 3. Ambiente de trabalho. 4. Layout. 5. Ergonomia. 6. Educao a distncia. I. Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (Brasil). II. Universidade Aberta do Brasil. III. Ttulo.

CDU: : 658.78

Catalogao na publicao por: Onlia Silva Guimares CRB-14/071

PRESIDNCIA DA REPBLICA

MINISTRIO DA EDUCAO

COORDENAO DE APERFEIOAMENTO DE PESSOAL DE NVEL SUPERIOR CAPES

DIRETORIA DE EDUCAO A DISTNCIA

DESENVOLVIMENTO DE RECURSOS DIDTICOS

Universidade Federal de Santa Catarina

METODOLOGIA PARA EDUCAO A DISTNCIA

Universidade Federal de Mato Grosso

AUTORA DO CONTEDO

Patrcia Alcntara Cardoso

EQUIPE TCNICA

Coordenador do Projeto Alexandre Marino Costa

Coordenao de Produo de Recursos Didticos Denise Aparecida Bunn

Capa Alexandre Noronha

Ilustrao Adriano Schmidt Reibnitz

Projeto Grfico e Editorao Annye Cristiny Tessaro

Reviso Textual Jaqueline Santos de Avila

Crditos da imagem da capa: extrada do banco de imagens Stock.xchng sob direitos livres para uso de imagem.

Sumrio

Apresentao .............................................................................................. 7

Unidade 1 Introduo s Operaes e Servios

Introduo s Operaes e Servios ......................................................... 13

Introduo Gesto de Servios ......................................................... 13

Operaes de Servio .......................................................................... 31

Sistemas e Processos de Servios ......................................................... 34

Relacionamento com Clientes e Fornecedores ..................................... 40

Unidade 2 Localizao e Arranjo Fsico

Localizao e Arranjo Fsico ..................................................................... 57

Localizao de Instalaes ................................................................... 57

Arranjo Fsico e Fluxo .......................................................................... 71

Unidade 3 Ambientes de Trabalho

Ambientes de Trabalho ............................................................................. 85

Projeto e Organizao do Posto de Trabalho ........................................ 85

Noes de Ergonomia ......................................................................... 92

Unidade 4 Gesto de Operaes Logsticas

Gesto de Operaes Logsticas ............................................................. 101

Planejamento e Gesto da Rede de Operaes de Servio ................ 101

Gesto de Filas .................................................................................. 110

Gesto da Capacidade e da Demanda .............................................. 117

Melhoria Operacional: produtividade, qualidade, garantia e recuperao de falhas ............................................................................................ 130

Consideraes finais ............................................................................... 145

Referncias .............................................................................................147

Minicurrculo ..........................................................................................150

Apresentao

Mdulo 6 7

Apresentao

Prezado estudante,

Bem-vindo disciplina Gesto de Operaes e Logstica II!

O resultado de aprendizagem esperado que ao trmino do estudo desta disciplina voc seja capaz de:

ff identificar o valor das operaes de servio;ff analisar a localizao e o arranjo fsico de postos de trabalho;

ff descrever o ambiente de trabalho em funo das condies ergonmicas; e

ff gerenciar operaes logsticas.

Nesta disciplina voc continuar a estudar Operaes e Logstica. Afinal, o que todos fazemos prestar servios aos clientes, internos ou externos aos nossos setores ou instituies.

No decorrer do texto usaremos os termos cliente, usurio, servidor, consumidor e cidado. Esses diferentes termos sero usados em funo da situao que estiver sendo descrita. No decorrer do texto sero usados exemplos comuns ao servio pblico e ao privado, os quais permitiro que voc perceba tais conceitos tambm no seu dia a dia.

Para cada servio prestado existem requisitos de qualidade, prazo e custos, que podem ser as bases para sua prpria avaliao de desempenho. Ento como podemos medir os servios uma vez que so diferentes de produtos? Os conceitos de qualidade, prazo e custos podem ser utilizados em servios? Ser que podemos tratar um servio como um produto? A partir deste momento j comeamos a perceber que existem diferenas, voc concorda?



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Voc j consegue perceber o quanto esta disciplina ser interessante e envolvente? E isso acontece porque ela tem bastante aplicao no seu dia a dia. Vamos tentar entender o porqu disso?

Pois bem, falaremos sobre ambientes de trabalho, local onde ns, trabalhadores, passamos boa parte do nosso tempo, mas para no perdermos o foco cientfico esse assunto somente ser abordado depois de apresentarmos os conceitos introdutrios das operaes de servios. Aps fixados os conceitos teremos que atentar ao fato de que somos responsveis por projetar nosso ambiente de trabalho e, por isso, sempre procuramos dar a ele conforto, bem-estar e segurana. Vamos ver se voc concorda conosco? Imagine que voc tenha dois locais para escolher onde trabalhar. Imaginou? Um local tem o ambiente limpinho, arejado, organizado e ventilado. O outro local bagunado, com papis pelo cho dificultando o fluxo das pessoas e com lmpadas queimadas. Algum de vocs escolheu o segundo local? Com certeza no, quem no preferiria trabalhar no primeiro local? Afinal, o posto de trabalho deve se adequar ao homem e no o contrrio.

timo, todos concordamos em como deve ser um bom local de trabalho, mas e se precisamos planejar a localizao de um novo setor ou de uma nova instalao; como por exemplo espaos para restaurante, escritrio, biblioteca, sala, oficina, quadra esportiva ou qualquer outra construo; do que no podemos esquecer? Neste caso ser necessrio pensar no fluxo de pessoas, de equipamentos e de veculos.

Os servios prestados, as condies de trabalho em nosso ambiente e as melhorias de processos esto muito interligadas. Essa interligao permite que tenhamos uma grande diversidade, o que nos possibilita utilizar praticamente qualquer servio como exemplo para elucidar as questes abordadas nesta disciplina. Voc perceber isso em cada Unidade deste material, pois haver em cada uma delas pelo menos uma metodologia de gesto de servios para auxili-lo a praticar a gesto logstica no seu dia a dia.

Para especificar melhor nosso estudo, vamos descrever o que ser abordado em cada Unidade deste material. Na Unidade 1, voc conhecer as caractersticas dos servios, dentre elas o contato com

Apresentao

Mdulo 6 9

o cliente, a importncia do pacote de valor, a percepo de tempo para os diversos tipos de servios, desde restaurantes a lojas de roupas. Ver tambm como encantar o cliente para que ele se torne parte da organizao, assim como o que ele considera importante numa compra ou atendimento. Dentre as tendncias em servios, voc saber de dados de pases referncias comparados com o Brasil, relacionados ao Produto Interno Bruto (PIB) e a representatividade dos empregos em servios. Vai identificar como os servios podem ser diferenciais competitivos para o servio pblico, para as indstrias e para os produtos.

Na Unidade 2, voc saber decidir onde seu trabalho precisa se localizar para atrair mais clientes, assim como organizar o arranjo fsico, ou seja, como dispor os mveis, computadores e pessoas em cada setor. Tambm ver dicas de como tornar o local de trabalho mais agradvel, assim como os tipos de layouts existentes e alguns princpios da economia de movimentos. Essa preocupao com um ambiente melhor faz com que todas as pessoas se sintam melhor. Alm disso, uma organizao bem localizada atrai pessoas, no mesmo?

A Unidade 3 referente questo ergonmica (adaptao do trabalho ao ser humano), a partir dela voc ser capaz de identificar e controlar os fatores ambientais (rudo, ventilao, iluminao e umidade) que ao final do dia o deixam fadigado e com dores musculares motivadas por posturas incorretas, o que muitas vezes decorre de mveis sem a devida ergonomia.

E, finalizando o estudo, na Unidade 4, voc estar apto a gerenciar as operaes logsticas em servios. Isso significa que voc dever saber como lidar com filas, como controlar capacidade e demanda; decidir quando terceirizar um servio e outras habilidades, focando sempre no cliente e na sua percepo de valor.

Esperamos que voc participe ativamente desta disciplina, discutindo e refletindo frequentemente sobre os desafios e oportunidades enfrentados por empresas e instituies prestadoras de servios. Desta forma voc poder utilizar este material no s para ampliar suas experincias enquanto servidor pblico, mas tambm como cliente de vrios tipos de empresas de servios.



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Nesta disciplina voc continuar a perceber que sem a gesto de operaes e logstica no h o servio pblico. Vamos ento continuar o estudo da logstica em servios?

Professora Patrcia Alcntara Cardoso

UNIDADE 1

Objetivos Especficos de Aprendizagem

Ao finalizar esta Unidade, voc dever ser capaz de:

ff Identificar o que so servios e sua classificao nos setores da

economia;

ff Classificar as caractersticas dos servios;

ff Assinalar a importncia dos servios na economia mundial;

ff Descrever os tipos de relacionamento com fornecedores; e

ff Descrever os processos de servios e aplicar a escada dos

critrios de garantia de servio.

Introduo s Operaes e Servios


Mdulo 6 13

Prezado estudante,

Na seo Introduo Gesto de Servios desta Unidade, voc vai se familiarizar com os servios e a Administrao Pblica. Ver em qual setor da economia os servios esto inseridos e as principais caractersticas que os diferenciam dos produtos, alm do pacote de valor que pode ser gerado atravs da utilizao conjunta de produto-servio. J a seo Operaes de Servio visa detalhar e aprofundar os conhecimentos adquiridos na seo Introduo Gesto de Servios, focando nas operaes de servios. Na seo sobre Sistemas e Processos de Servios voc aprender a ver o servio como um sistema estruturado com processos. E, como estamos sempre em contato com pessoas, por ltimo, na seo Relacionamento com Clientes e Fornecedores desta Unidade voc vai entender os tipos de relacionamentos com os compradores (fornecedores) e as parcerias que podem ser geradas para que todos os envolvidos nessa cadeia fiquem satisfeitos. Ento, vamos l?

Introduo s Operaes e Servios

Introduo Gesto de Servios

Comeando o desafio, voc sabe definir o que so servios?

mais fcil definir o que no servio! Conforme a Figura 1, o setor Primrio inclui atividades relacionadas agricultura e indstria extrativa, enquanto no setor Secundrio esto as indstrias de transformao e manufatura. Assim, os servios esto includos no setor Tercirio.



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Figura 1: Setores da economia, com destaque para servios Fonte: Elaborada pela autora deste livro

Vamos conceituar um pouco melhor o que so servios, uma vez que importante voc entender seu significado, j que vamos tratar desse tema em todas as Unidades desta disciplina.

O servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel que normalmente, mas no necessariamente, acontece durante as intera-es entre clientes e empregados de servio e/ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de servios que fornecida como soluo aos problemas do cliente.

(GRNROOS, 1995, p. 24).

E ento, achou esse conceito confuso? Ento vamos ver a definio de Kotler (1998, p. 412):

Servio qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intang-vel e no resulte na propriedade de nada. Sua produo

pode ou no ser vinculada a um produto fsico.

Observe que sempre h uma interao entre aquele que presta o servio e aquele que o recebe. Basta pensar quando se realiza um Boletim de Ocorrncia (BO), situao na qual existem dois personagens essenciais: a instituio policial (prestadora do servio) e o relator do fato (usurio do servio). Outro exemplo quando uma ambulncia (equipe da ambulncia = prestadora do servio) vai atender a uma emergncia (paciente = usurio do


Mdulo 6 15

servio), ou ento quando vamos a um hospital (equipe do hospital = prestadora do servio) necessitando de atendimento (paciente = usurio do servio). O professor que leciona em sala de aula tambm est prestando um servio, ao transmitir conhecimento aos alunos (usurios do servio).

Uma determinada prestao de servios pode ser relacionada instruo daquele que presta esse servio, conforme enfatizam Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) ao dizerem que a educao superior tornou-se condio de entrada em uma sociedade ps-industrial, pois esta ir exigir habilidades profissionais e tcnicas de sua populao. Habilidades essas principalmente requeridas nos campos dos servios sociais e da justia social, que com o aumento das reivindicaes feitas pela populao podem ser considerados setores governamentais em crescimento.

Dessa forma, mais importante que tentar definir servios e sua relao com a Administrao Pblica, importante conhecermos as caractersticas especficas dos servios e suas implicaes na gesto. Dentre as caractersticas dos servios, destacam-se:

ff Alto contato com o cliente (front-office): o cliente parte do processo. O fornecedor procura atender ao cliente da melhor forma possvel, mas o servio executado em outro lugar, tal como em uma oficina mecnica, na qual no h diretamente a presena do cliente, esta forma de servio chamada de back office ou back room. Nesse caso, o contato com o cliente breve, o que permite maior previsibilidade de padronizao e melhor controle.

ff Participao do cliente no processo: os servios subdividem-se em uma espcie de manufatura, pois h o cliente como participante e o cliente como produto. Exemplos do cliente como participante podem ocorrer em lojas de departamentos e bancos, no caso de servios efetuados por caixas eletrnicos. O cliente como produto, por sua vez, ocorre quando ele sofre a ao do prestador de servio, o que pode ser verificado nos servios prestados em um salo de beleza.

*Perecibilidade vem

do conceito de prazo de

validade ou durao, por

exemplo, um atendimen-

to mdico s acontece

durante o perodo em que

o mdico est em consulta

com o paciente, ou seja,

este servio tem uma

durao estabelecida. O

servio termina assim que

a consulta acaba e por isso

dizemos que perecvel.

Fonte: Elaborado pela

autora deste livro.



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ff Perecibilidade*: o servio altamente perecvel, se no consumido na hora se perde. No caso de um transporte coletivo, se o nibus no lotar no momento da partida, os lugares no ocupados so perdidos.

ff No estocvel: esse conceito bem parecido com o de perecibilidade. No se pode armazenar o servio, deve ser consumido assim que fornecido. Um exemplo desta caracterstica de servios o servio de manuteno o qual consumido enquanto praticado, ou seja, no se pode armazen-lo ou estoc-lo. O tcnico de manuteno at pode aguardar o incio do servio, mas no pode estoc-lo.

ff Mo de obra intensiva: o termo servio est intimamente ligado s pessoas. Embora atualmente seja grande o nmero de sistemas automatizados de prestao de servios, com a utilizao crescente de mquinas e equipamentos de controle computadorizados, os custos de mo de obra ainda predominam sobre os demais. Isso porque a participao humana ainda muito importante, nos servios de hotelaria podem ser encontrados bons exemplos disso, como aquelas mensagens informativas deixadas na porta, dentre as quais a de no perturbe, que facilitam satisfazer os desejos do cliente, ou como a opo de deixar toalhas no cho no caso de os clientes desejarem que elas sejam lavadas, esses procedimentos alm de atenderem bem o cliente, respeitam tambm a preocupao de cada um com a conscincia ambiental, quando acreditam que lavar toalhas somente em ocasies de necessidade contribui para a economia de gua no planeta.

ff O fator tempo: este bastante significativo, pois boa parte dos servios foi criada pela falta de tempo de seus clientes, o que decorre da vida moderna e urbana. Por exemplo, as tele-entregas so decorrentes da falta de tempo para cozinhar ou falta de tempo de ter que se deslocar at o restaurante.

ff Curtos lead times: o tempo de atendimento no pode ser longo e isso tambm decorre do fator tempo. As pessoas no costumam ter pacincia de esperar pelos servios. Mas vale lembrar que, por exemplo, em questes


Mdulo 6 17

mdicas, principalmente em casos cirrgicos, os clientes no tero a opo de um atendimento rpido, j que tais procedimentos podem durar horas.

ff Output varivel e no padronizvel: muito mais difcil obter padronizao quando se trata de pessoas, pois cada pessoa tem uma forma particular de desenvolver uma tarefa ou um servio mesmo que o resultado final seja igual. Um exemplo pode ser uma aula: dois professores podem dar uma aula sobre o mesmo assunto, no mesmo horrio, com recursos (livros, apostilas e slides) semelhantes e em salas diferentes, porm como cada um tem uma experincia e as turmas so diferentes, com certeza o resultado ser diferente. O que foi padronizado neste caso foram os recursos utilizados e o tempo das aulas, mas no o servio em si, ou seja, a aula no padronizada.

ff Intangibilidade: no pode ser vista, nem sentida, nem provada. Para minimizar essa questo de o produto no ser testado antes, pode-se tomar algumas atitudes como consultar o currculo com as publicaes de um professor antes de convid-lo para palestras; ver se um hotel tem certificao de qualidade; se um restaurante possui higiene (muitos restaurantes abrem a cozinha para os clientes conhecerem a produo dos alimentos). H tambm empresas com certificaes distintas como o selo verde, o qual enfatiza a preocupao com o meio ambiente, h outras que apoiam questes sociais, tal como a educao de uma comunidade.

ff Qualidade e produtividade: quesitos difceis de medir. Em decorrncia da avaliao de entradas e sadas dos sistemas avaliados, a qualidade subjetiva. Entenda que o termo qualidade no exatamente um termo tcnico, pois cada indivduo agrega a este conceito o seu juzo de valor. As pessoas muitas vezes s dizem se gostam ou no de algo, mas nem sabem explicar o porqu. No conseguem informar se a insatisfao com um determinado servio devida ao preo pago, aos benefcios oferecidos, marca associada, ao prazo de validade. H quem pense que qualidade seja o mesmo que perfeio. Paladini (2004)



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afirma que esse grupo considera que o produto ou servio atingiu o seu valor mximo, no podendo mais ser alterado. Dessa forma, o produto ou servio dispe de tudo que possvel, aceitvel, vivel ou admissvel em termos de

atributos* de funcionamento. H os que pensam que a qualidade no mensurvel, que pensam ser ela exercida intuitivamente por profissionais que tm sensibilidade. Fazendo correspondncia com a produtividade, h os que pensam que a qualidade pode ser associada a qualquer esforo de produo, por menor que seja (PALADINI, 2004). Que cabe ao processo garantir condies mnimas de operao, assegurando que o produto funcione e que as pessoas cumpram seus horrios para dizer que esto produzindo com qualidade. Paladini (2004) cita o

exemplo do carro velho, que se deu a partida, est bom.

Considerando ainda outros pensamentos sobre o que qualidade, h os que criam a idia [sic] que somente os especialistas tm o envolvimento com a qualidade e s a eles cabe zelar por ela. Essa viso obsoleta e deixou de ter validade quando surgiu a frase que qualidade tarefa de todos. H quem pense que qualidade o mesmo que diversidade, luxo ou sofisticao, h quem veja qualidade em marcas famosas e grifes reconhecidas ou que a qualidade est presente somente nos produtos e

servios caros. (PALADINI, 2004, p. 17).

Esses conceitos tambm esto presentes no setor pblico, mas antes temos que entender como funcionam esses servios, por isso, ser necessrio contextualizar os servios na carreira pblica e para isso vamos apresentar a estrutura de carreiras dos servidores pblicos no Brasil.

A Administrao Pblica, tambm conhecida por Gesto Pblica, caracteriza-se como o conjunto de rgos, servios e agentes do Estado, bem como as demais pessoas coletivas pblicas, que asseguram a satisfao das necessidades coletivas variadas, dentre elas a segurana, a cultura, a sade e o bem-estar das populaes.

*Atributo uma vari-

vel subjetiva, no mensu-

rvel, tal como o gosto de

um vinho. Depende muito

da experincia de quem

avalia, costuma-se dizer

que o padro est na

cabea do avaliador. Os

sentidos (viso, paladar,

olfato, audio e tato)

esto muito fortes, basta

lembrar-se de exemplos

que se baseiam em atribu-

tos sabores de alimentos

(salgado, doce, gelado,

muito quente), testes de

superfcies (mida, seca),

odores (cheiros de perfu-

mes), vises estticas (se a

decorao est harmnica

ou no). Fonte: Elaborado

pela autora deste livro.


Mdulo 6 19

Uma pessoa empregada na Administrao Pblica chama-se servidor pblico ou funcionrio pblico.

No Brasil, insere-se na organizao pblica o Poder Executivo Federal que engloba: Auditoria, Ciclo de Gesto, Diplomacia, Militares, Regulao Federal, Segurana Pblica, Superviso de Mercados Financeiros e Capitais.

A estrutura de carreiras dos servidores pblicos no Brasil subdividem-se em:

ff Auditoria: compreende a Receita Federal, a Previdncia Social e o Ministrio do Trabalho.

ff Ciclo de Gesto: compreende aqueles especialistas em Polticas Pblicas, Analistas de Oramento e Planejamento, Tcnicos do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA) e Analistas de Finanas e Controle.

ff Diplomacia: figurada por diplomatas, aqueles responsveis por conduzir as relaes exteriores de um determinado Estado, credenciados pelo Ministrio das Relaes Exteriores.

ff Militares: compreendidos pelos membros das Foras Armadas: Marinha, Exrcito e Aeronutica.

ff Regulao Federal: nesse grupo constam todos aqueles especialistas das Agncias Reguladoras Federais tais como a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA); a Agncia Nacional de Telecomunicaes (ANATEL); a Agncia Nacional do Cinema (ANCINE); a Agncia Nacional de Energia Eltrica (ANEEL); a Agncia Nacional do Petrleo, Gs Natural e Biocombustveis (ANP); a Agncia Nacional da Aviao Civil (ANAC); a Agncia Nacional de Transportes Aquavirios (ANTAC); a Agncia Nacional de Transportes Terrestres (ANTT); a Agncia Nacional de Sade Suplementar (ANS); a Agncia Nacional das guas (ANA).

ff Segurana Pblica: engloba os cargos de Delegado, Perito, Papiloscopista, Escrivo, Agente da Polcia Federal e Analista de Informaes da Agncia Brasileira de Inteligncia (ABIN).



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ff Superviso do Mercado Financeiro e de Capitais: esto includos os Analistas do Banco Central do Brasil, os Analistas e Inspetores da Comisso de Valores Mobilirios (CVM) e os Analistas da Superintendncia de Seguros Privados (SUSEP).

ff Outros: constam nesse grupo os servidores no estruturados em carreiras (aqueles integrantes do Plano de Classificao de Cargos de 1970), temporrios, empregados pblicos e terceirizados via convnio.

O Quadro 1 apresenta todos os cargos da Administrao Pblica.

Quadro 1: Estrutura da Administrao Pblica Fonte: Elaborado pela autora deste livro

Voltando s caractersticas especficas dos servios, incluindo aqueles da Administrao Pblica, entendemos que para todo servio sempre esto associados outros aspectos. Por exemplo, quando um cliente, por exemplo, compra um pacote turstico, ele no est comprando apenas a ida e a volta ao local combinado, mas tambm o conforto, ou seja, o pacote de valor que interfere no prazer da viagem, tal como os traslados, o guia turstico, a segurana, a garantia de chegada conforme o planejado, dentre outros requisitos.

*Intangvel que no se

pode tanger, tocar, pegar;

intocvel. Fonte: Houaiss

(2009).


Mdulo 6 21

Ao comprar um carro, o cliente tambm no est avaliando somente o produto em si, mas todo o conjunto, a garantia, a manuteno, o atendimento na concessionria, o seguro, o status, as formas de pagamento. Uma pizza pode ser considerada um produto, mas quando uma pizzaria contratada para que um pizzaiolo (aquele que faz a pizza) se desloque at a casa do cliente, h a compra de um servio. Assim, a tendncia de cada vez mais se utilizar o termo produto-servio o qual engloba a atuao conjunta. O Quadro 2 classifica atividades que so puramente servios, puramente produtos e intermedirias.

Quadro 2: Exemplos de servios e produtos com o servidor pblico em destaque Fonte: Adaptado de Corra e Caon (2008)

Tradicionalmente, a literatura possua muitas diferenas entre os conceitos de produtos e servios, dentre elas destacam-se trs premissas:

ff Servios eram produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os produtos no.

ff Servios precisariam da presena do cliente para ocorrer, os produtos no.

ff Servios seriam intangveis* e produtos tangveis.

*Estocabilidade corres-

ponde capacidade de

se poder estocar. Fonte:

Elaborado pela autora

deste livro.

*Sazonal relativo

estao do ano; prprio

de uma estao; estacio-

nal. Fonte: Houaiss (2009).



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Detalhando um pouco mais cada premissa, podemos dizer que a primeira delas servios serem produzidos e consumidos ao mesmo tempo vai depender muito da demanda e do tipo de negcio. Abordando o ponto estocabilidade*, comeamos analisando o caso de um produto sazonal*. Usando como exemplo a venda de brinquedos (produto com alta venda no dia das crianas e fim de ano), h a opo de estocarmos esses tipos de produto durante um perodo, se no houver capacidade de produzi-los para atender a demanda. Logo, realizamos um nivelamento de produo, equilibrando para que em certos momentos seja produzido demais e outros de menos. O nivelamento significa produzir sempre numa velocidade e quantidade constantes.

Mas e para produto-servio? O que significa nivelar a produo?

Um salo de beleza, por exemplo, pode ofertar promoes nas segundas e teras-feiras da semana, dias de menos movimento, para tentar nivelar a demanda, isso porque o servio oferecido no salo no pode ser estocado. Afinal, quanto tempo cada item pode ser estocado? Lembrando do exemplo dos brinquedos, os mesmos conservam-se por anos, mas e um cafezinho? Este em poucas horas torna-se inutilizvel. Dessa forma, mesmo sabendo que o pico de venda dos cafezinhos aps o horrio de almoo, no h muitas alternativas para produzi-lo com antecedncia. Voc concorda?

O importante dessa discusso saber avaliar a durao de cada produto, se jornal dura algumas horas, se iogurte dura semanas, se uma bebida pode durar anos. Entendendo essas caractersticas do produto-servio, cada gestor poder avaliar e se organizar. Uma prtica encontrada em alguns segmentos a utilizao de formulrios prontos para minimizar as filas nos horrios de pico e ter agilidade no atendimento. Um exemplo deste formulrio pode ser visto em restaurantes expressos, onde o atendente registra o pedido do cliente antes mesmo deste chegar ao caixa.


Mdulo 6 23

Tratando da segunda premissa a necessidade do cliente estar presente , esta nem sempre verdadeira ou aplica-se tambm para a manufatura. No projeto de uma casa, o cliente precisa estar presente no momento das decises, na compra de um remdio nem sempre ele mesmo precisa ir at a farmcia compr-lo, pode enviar a receita por algum ou utilizar os servios de tele-entrega permitidos aos estabelecimentos farmacuticos. E, mesmo nas fbricas, h situaes em que o cliente tem a necessidade de conhecer o processo e as instalaes industriais para confiar no produto. o caso de uma metalrgica que fabrica trelias e tesouras metlicas, na qual o cliente verifica como est sendo executada a solda, as condies de segurana de montagem.

Assim, nos exemplos anteriores, a presena do cliente durante a prestao do servio torna-se algo de valor. A questo tempo e intensidade tambm so consideradas nessa premissa. Tm atividades de servios que o cliente apenas recebe, no faz o feedback, tal como um filme que assiste em casa pelos canais abertos ou fechados das redes de televiso. J se o cliente for alugar o filme na locadora, na hora da devoluo, o atendente poder solicitar a ele uma opinio, pedir-lhe sugestes, ou ento, requisitar que responda um questionrio, no qual suas respostas podero fazer a diferena perante um conjunto de dados avaliados. Uma novela, por sua vez, caracteriza-se somente pela transmisso de informaes pelo prestador de servios ao cliente, apesar de ter uma durao intensa, pois trata-se de um programa exibido por meses. J um programa como o Big Brother, ou programas de auditrio tm muita participao do pblico, seja atravs de sorteio de brindes, ligaes com votos de escolha ou participao da plateia, como por exemplo em uma gincana.

Podemos questionar tambm a customizao de um programa, por exemplo, se feito para o pblico de massa. Filmes de cinema exemplificam produes em massa, pois so multiplicados pelo mundo, principalmente durante o seu ms de lanamento. Atingindo assim uma grande quantidade de clientes, ou seja, um pblico em massa. J a filmagem de uma festa de aniversrio de um ente familiar, por exemplo, uma produo customizada, exclusiva, j que



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interessa apenas aos amigos e a famlia. Tratando-se, portanto, de uma produo mais rpida, pois a filmagem tem curta durao (uma manh, uma tarde, uma noite), requerendo, deste modo, somente um turno para a editorao do filme, ao contrrio dos filmes de cinema, que tm um perodo longo de filmagem e editorao. Para cada caso deve ser avaliado o custo-benefcio ou o esforo gasto, quesitos que iro interferir no valor recebido pelo servio.

importante destacar uma tendncia, muitas empresas at esto adaptando os nomes de certas funes: o funcionrio passa a ser chamado de colaborador, pela participao que exerce, sendo destacada, desta forma, a importncia das pessoas dentro da organizao. Na empresa Natura, por exemplo, o produto principal no so os objetos vendidos, mas o bem estar bem do cliente, ou seja, atravs da utilizao dos produtos da empresa; como cremes, leos, shampoos, sabonetes entre outros que compem um portflio de mais de 700 opes; destaca-se a importncia do que o cliente vai sentir, qual a sensao ao aplicar o produto, o que incentivado atravs de vnculos de gestantes com o feto, de produtos refil (reduo do impacto ambiental), de produtos que so produzidos por comunidades carentes (questo social). Na Natura a funo antiga de Promotora de Vendas, aquela responsvel por orientar as consultoras e apresentar os lanamentos, assim como auxiliar com relao aos pedidos, foi substituda por Gerente de Relacionamento, focando no melhor atendimento consultora e consequentemente na orientao de como encantar o cliente.

Observe no exemplo da Natura que os conceitos de produto e servio ficam interligados, muitas vezes at geram confuso! Cuidem, pois nem sempre o valor que um produto agrega traz em si o significado de servio.

Corra e Caon (2008, p. 52) resumem a segunda premissa a importncia da presena do cliente com uma frase simples: [...] quando h alto contato, possvel considerar o cliente como funcionrio!. Em virtude disso, h situaes em que o cliente precisa ser treinado ou ento orientado, tal como retirar a senha para ser atendido, em um hotel deixar a toalha no cho se quiser que ela seja seja lavada, seguir os procedimentos para uma compra virtual.

*Touch Screen tambm

conhecido no Brasil como

tela sensvel ao toque,

um tipo de tela presente

em diferentes equipa-

mentos, sensvel ao toque

e que por isso dispensa

o uso de equipamentos

como teclados e mouses.

Seu uso cada vez mais

comum em telefones celu-

lares, videogames port-

teis, caixas eletrnicos,

quiosques multimdia, etc.

Fonte: Ciriaco (2008).


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Enfim, como os clientes so pessoas, haver ocasies em que ocorrero problemas de comunicao e falhas, tais como desejar que a toalha seja lavada, mas esquecer de colocar no cho do hotel e, assim por diante. No item Relacionamento com Clientes e Fornecedores, voc entender um pouco melhor o cliente e as parcerias existentes, j que os gostos e necessidades mudam de cliente para cliente, seja em relao moda, tecnologia, sabores. Alm dos clientes nem sempre serem os mesmos (fidelidade empresa ou marca), ou pelo fato dos prprios desejos dos consumidores mudarem. Por exemplo, se num ano viajar para os Estados Unidos era um sonho, depois de realizado, pode acontecer o desejo de voltar ou ento de conhecer outro pas; se num ano comprar um celular com despertador era moderno, com a evoluo da tecnologia essa funo passou a ser bsica, sendo o teclado touch screen* um diferencial. H clientes que numa loja de roupas requerem atendimento especial, enquanto outros preferem escolher livremente suas roupas e prov-las sem precisar da opinio do vendedor.

Finalmente, referenciando a terceira premissa a intangibilidade dos servios vamos perceber que muitas vezes produtos e servios se interligam. Nem sempre nos produtos considerados concretos podemos enxergar e testar todos os componentes que o envolvem. Mas nem por isso deixam de ser produtos. O notebook, por exemplo, se o abrirmos enxergaremos vrios componentes, como as placas de circuito impresso, e mesmo sem entend-los, ao utilizar o computador perceberemos se eles funcionam ou no. O mesmo exemplo aplica-se para servios, se, por exemplo, esse notebook d algum problema e para de funcionar, ser necessrio procurar um prestador de servio autorizado para descobrir qual o problema e de que forma o computador pode ser consertado. No caso do produto estar na garantia o servio ser gratuito (se o problema estiver dentro das causas de avaria estabelecidas pelo fornecedor), mas se no estiver ser preciso pagar pelo servio de conserto. Servios como esse so baseados na confiana transmitida pelo prestador, que pode ser proveniente de uma experincia anterior ou da recomendao de uma pessoa conhecida.



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O trabalho de uma diarista outro exemplo de servio avaliado pela confiana. Avaliaremos a qualidade desse servio, que ir variar para cada indivduo, a partir do nosso padro de limpeza esse ser o produto tangvel, j o produto intangvel ser a tranquilidade em deixar a chave do apartamento confiando que nada ser levado. Outros fatores que podem contribuir na avaliao de qualidade do servio da diarista so: o tempo de durao do servio ou a pontualidade.

Assim, o que importante no item referente a intangibilidade dos servios, avaliar as implicaes, independente de ser tangvel ou no, depender o que cada um considera como valor. Quase todas as organizaes (indstrias, empresas, universidades, lojas) produzem servios!

Mesmo que o contedo desta disciplina esteja presente em muitos livros sobre produo e manufatura, o termo operaes refere-se aos servios. Integrando produto e servios, chamamos de pacote de valor, j que sempre h um cliente envolvido, seja ele interno (dentro da organizao) ou externo (cliente final) que adquire o pacote.

Agora, vamos contar um pouco das tendncias e da importncia

que os servios representam!

Em todos os pases desenvolvidos, os servios ocupam posio de destaque na economia. Nos Estados Unidos, o setor de servios representa 75% da gerao de empregos e 75% do PIB. Na Europa esse ndice de 66% do PIB conforme indicam vrios dados da literatura. Percentuais que possibilitam observar essa tendncia de expanso do setor de servios. O Brasil vem acompanhando essa expanso, pois aproximadamente 60% da populao est inserida nas atividades de servio. A Figura 2, mais adiante, mostra o

vCaso voc queira conhecer mais sobre a empresa Whirlpool, acesse: .

Acesso em: 24 abr. 2012.


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percentual que os servios representam em relao ao PIB no ano de 1999. O comrcio est includo nesse ramo de atividade, assim como atividades de transporte, comunicaes, instituies financeiras, Administrao Pblica, aluguis.

Fora essas atividades, ainda h os casos de empresas mistas, que manufaturam o produto e tambm prestam os servios de assistncia tcnica e manuteno. A Whirlpool tem um produto que se encaixa neste perfil, o bebedor de gua Brastemp, o qual o cliente pode alugar, havendo assim a prestao de um servio mediante o pagamento de uma mensalidade, ficando a prestadora do servio responsvel por executar a instalao e a limpeza do produto. As empresas de TV por assinatura tambm incluem-se nesse sistema, pois alugam um aparelho receptor pelo qual o cliente paga uma taxa para assistir a um determinado conjunto de canais.

Figura 2: Percentual de empregos em servios em alguns pases Fonte: Adaptada de Cebrasse (2007/2008)

Analisando o Brasil, pelos dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) do ano de 2000, que classificam as empresas de servios atuantes no pas, notamos que a maior parcela de servios est entre as de alojamento e alimentao (hotis, pousadas, restaurantes, bares). Na sequncia das atividades mais representativas esto servios prestados s empresas, como transportes e servios auxiliares de transportes; atividades imobilirias e aluguel de bens e imveis; atividades de informtica; e correio e telecomunicaes.

Classificando por regies, no Brasil o Sudeste e o Sul, respectivamente, so as reas que concentram o maior nmero de empresas do setor de servios. Os nmeros podem ser verificados no Quadro 3.



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Regies Porcentagem s/ o Total Empresas

Centro-Oeste 7% a 9% de 770 a 990

Nordeste 13% a 16% de 1.430 a 1.770

Norte 4% a 6% de 440 a 660

Sudeste 52% a 55% de 5.740 a 6.070

Sul 18% a 20% de 1.990 a 2.210

Quadro 3: Porcentagem de empresas de servios por regio do Brasil Fonte: Cebrasse (2007/2008, p. 47)

Outro dado interessante o que distribui o nmero de empresas de servios existentes em todo o Brasil. Segundo o anurio da Central Brasileira do Setor de Servios (CEBRASSE, 2007/2008), em 2005, havia no Brasil 210.649 empresas de servios de alimentao, 132.782 empresas de servios tcnico-profissionais, 83.772 empresas do grupo de limpeza em prdios e domiclios, servios fotogrficos e outros servios prestados s empresas. Na sequncia, ainda existiam 77.503 empresas ligadas aos agentes de comrcio e representao comercial, 62.789 de transporte rodovirio de cargas e outros tipos de transportes e 60.146 empresas de manuteno e reparao de veculos.

Os nveis de emprego que crescem mais rapidamente em servios esto nas reas de finanas, seguros, imveis, servios variados (sade, educao e servios profissionais) e comrcio varejista. Observamos que as reas nas quais a taxa de crescimento do nvel de emprego foi menor que a taxa de crescimento total dos empregos, isto , menos de 31,8% de crescimento, perderam fatias de mercado, ainda que apresentassem ganhos em seus nmeros absolutos (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000).

Seguindo ainda a evoluo na economia dos servios, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) destacam que durante os ltimos 30 anos, mais de 44 milhes de empregos foram criados nesse setor para absorver o afluxo de mulheres na fora de trabalho e proporcionar uma alternativa para a carncia de emprego na manufatura. O apetite por servios, contudo, especialmente os inovadores, insacivel. Entre os servios com demanda alta esto aqueles que refletem o envelhecimento da populao, como as clnicas geritricas, e outros que atendem s famlias em que o pai e a me trabalham, tais como

vMuito antes da Revoluo Industrial, desde a Grcia antiga, os servios

e a logstica j eram

considerados como

atividade econmica.

Eles estavam presentes

na troca de mercadorias,

no transporte martimo,

nas navegaes da Rota

da Seda e do escambo de

mercadorias.


Mdulo 6 29

creches. Podemos perceber tambm que as pessoas at podem adiar a compra de produtos essenciais, porm no deixam de usufruir de servios tais como bancos, educao, telefone, sade e servios pblicos, como polcia e bombeiros.

Hoje, ouvimos falar de produto-servio, ou seja, a integrao de toda a cadeia. O cliente cada vez mais quer receber o produto completo. Na correria do dia a dia, no temos tempo de ir ao supermercado, queremos comprar pela internet e receber no horrio marcado em casa. As facilidades de pagar com carto de crdito e receber um servio de qualidade, no qual um funcionrio da empresa prestadora escolhe as frutas, nos informa as datas de validade, promoes, enfim, queremos receber o produto e includo o bom atendimento e as facilidades. Assim, os servios complementam as atividades industriais de trs formas bsicas:

ff apoio na criao de diferencial competitivo; ff suporte s atividades de produo; e ff geradores de lucro.

Vamos detalhar cada uma dessas funes!

O apoio na criao de diferencial competitivo caracteriza-se pelos servios em torno do produto comercializado, que trabalham com o objetivo de acrescentar vantagens ao cliente, ou seja, geram o pacote de valor. Servem de exemplo situaes em que recebemos convites via telefone para um lanamento da coleo outono/inverno de uma loja de roupas, em que somos lembrados de um horrio marcado numa clnica, em que necessitamos de servios ps-venda ou de assistncias tcnicas especializadas, em que a garantia de um notebook estendida, ou em que nos so ofertadas amostras de um lanamento de perfume.

O suporte s atividades de produo percebido dentro da organizao, internamente, como atividades de apoio ou empresas parceiras. Podemos entender melhor ao visualizar a rea de Recursos Humanos quando esta informa a respeito de frias

vPara conhecer mais detalhes sobre a empresa Unilever acesse:

.

Acesso em: 24 abr. 2012.



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coletivas, de afastamentos e das habilidades de cada funcionrio aos setores de Produo, de Planejamento e Controle da Produo, de Manuteno, de Finanas. H algumas empresas que optam por ter uma margem de lucro menor, recebendo em troca uma garantia, o caso de empresas que fazem parceria com administradoras de cartes de crdito. Essa atividade mostra a importncia da integrao interna, a quebra dos muros entre os departamentos, pensando no todo, no resultado que vir para toda a organizao.

E, por fim, os servios podem desempenhar a funo de geradores de lucro. Isso ocorre da seguinte forma: empresas que possuem pouca semelhana entre as atividades se unem para otimizar suas cargas, distribuies e diminuir os custos logsticos. Podemos citar como exemplo o Grupo Altria, com muitas unidades de negcios diferentes Lacta (chocolates), Philip Morris (cigarros), dentre outros. Outro exemplo a Unilever, que contempla entre seus produtos desde aqueles para limpeza e higiene at os para alimentao, 26 unidades de negcio fazem parte da empresa, destacam-se marcas como: Ades, Arisco, Axe, Becel, Brilhante, Dove, Fofo, Hellmanns, Kibon, Lux, Omo, Seda, Vinlia, dentre outras. A misso da empresa, levar vitalidade para o dia a dia, engloba todas as suas unidades. Em seu site encontramos dicas de limpeza, alimentao e cuidados pessoais.

Podemos, desse modo, observar que o foco comum dessa funo integrar todas as empresas participantes desde a produo at a comercializao. Fazendo isso, a empresa capaz de investir nas empresas que esto mais prximas aos clientes, formando centros especializados em atender de forma rpida o cliente, obtendo assim um diferencial competitivo.

Adicionando ainda aos valores da empresa Unilever, verificamos a abrangncia e a preocupao ambiental interligadas, ou seja, colocando-se como uma empresa multinacional e multi-local, a Unilever deseja contribuir com a soluo de questes ambientais e sociais globais, atravs de aes e parcerias com governos e organizaes locais (UNILEVER, 2012).


Mdulo 6 31

Operaes de Servio

Agora que voc j sabe definir o que so servios, reparou que o

conceito de servio pode ser dividido em trs outros conceitos?

Vejamos, produto-servio bsico, produto ampliado e processo de entrega. O produto-servio preocupa-se em entender o que o cliente est buscando, envolve conhecer o ramo do negcio do produto em questo, as competncias do fornecedor e o mercado. Dificilmente uma empresa se mantm competitiva apenas com o produto base. Para atrair e manter o cliente preciso ter um diferencial, ampliar o valor do produto bsico uma alternativa.

No segundo conceito, de produto ampliado, h a diferenciao do servio. Por exemplo, suponhamos que um cliente alemo, que no fale portugus, necessite de um txi no Brasil, para este cliente ser preciso um taxista que fale outro idioma alm do portugus, como o ingls ou o prprio alemo. Neste tipo de servio, de preferncia, o cliente dever pagar o mesmo valor, mas ter como diferencial a comunicao. Um supermercado que entregue compras na casa do cliente, um atendente de supermercado que guarde compras no carro do cliente, uma pessoa no salo de beleza que acompanhe a cliente com guarda-chuva assim que ela fez o penteado, so bons exemplos de produto ampliado.

No caso do processo de entrega, se ele fosse um produto, j no processo de produo seriam definidas formas de padronizar e medir a qualidade. Mas, como se trata de um servio, torna-se importante para o cliente saber detalhes da entrega e as habilidades do prestador do servio. Por exemplo, antes de contratarmos uma faxineira solicitamos referncias, em lojas sempre nos agradamos mais dos vendedores que nos mostram roupas do nosso gosto ou que nos liguem avisando sobre os lanamentos da loja.

O cliente importante no processo de entrega, visto que se ele no estiver presente, o servio no ocorre. Isso verificado numa consulta ao dentista, na entrega de remdios, na verificao de



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medidas numa costureira. O tempo de entrega do servio e o nvel do servio so muito importantes, j que os clientes costumam preferir rapidez com qualidade. Ao pedir uma pizza, ele quer que a mesma chegue rpido e quente; ao ir ao mdico, se for esperar que seja pouco, no mximo 15 minutos, e que nesse tempo de espera estejam disponveis, por exemplo revistas atuais para distrao.

O pacote de servios definido como um conjunto de mercadorias e servios que so fornecidos em um ambiente com as seguintes caractersticas (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000):

ff Instalaes de apoio: representam os recursos fsicos que devem estar disponveis antes de se oferecer um servio. Exemplos: campos de golfe, hospitais, avies, prdios.

ff Bens facilitadores: material adquirido ou consumido pelo comprador, ou itens fornecidos pelo cliente. Exemplos: cursos de golfe, itens de alimentao, substituio de autopeas, documentos legais, suprimentos mdicos.

ff Servios explcitos: benefcios facilmente sentidos pelo cliente, ou caractersticas essenciais ou intrnsecas dos servios. Exemplos: ausncia de dor aps a restaurao de um dente, um automvel rodando suavemente aps o conserto, tempo de resposta dos bombeiros a um chamado.

ff Servios implcitos: benefcios psicolgicos que o cliente pode sentir apenas vagamente, ou caractersticas

extrnsecas dos servios. Exemplos: a tranquilidade de ser atendido por profissional habilitado, a privacidade de um escritrio de emprstimos, a despreocupao ao usar uma oficina que garante os reparos, a garantia de que uma correspondncia ser entregue dentro do prazo estipulado.

O Quadro 4 auxilia voc a avaliar as quatro caractersticas do pacote de servios.


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Instalaes de Apoio

1. Localizao acessvel por transporte pblico? localizada em zona central?2. Decorao interiorEst apropriada? Veja a qualidade e coordenao do mobilirio.3. Equipamento de apoioO dentista usa uma broca mecnica ou a ar? Os formulrios do servidor pblico so preenchidos de forma manual ou eletrnica?4. Adequao da arquiteturaArquitetura renascentista para campus universitrio; caracterstica singular e reco-nhecvel de um teto de azulejos azuis, fachada de granito de uma agncia bancria.5. Layout das instalaesExiste um fluxo natural do trfego? H reas de espera adequadas? Existem movi-mentaes desnecessrias?

Bens Facilitadores

1. ConsistnciaPense em batatas fritas crocantes e no controle das pores para um fast food, na uniformidade dos dados para os servios da Administrao Pblica.2. QuantidadeBebida pequena, mdia ou grande? Tempo de atendimento de cada cliente.3. SeleoVariedade de servios que podem ser feitos no mesmo local ou ento o nmero de itens do cardpio.

Servios Explcitos

1. Treinamento do pessoal prestador de servioH alguma certificao do setor pblico que est prestando o servio? (Por exemplo: Prmio da Qualidade, ISO). Em que atividades os auxiliares esto sendo usados? Os mdicos tm registro profissional?2. AbrangnciaDesconto do corretor comparado com seu servio total. Hospital geral comparado com uma clnica.3. ConsistnciaRegistros de pontualidade de uma empresa area. Atualizao profissional para mdicos.4. DisponibilidadeServio 24 horas. Existe um site na internet? Existe um nmero para ligao gratuita?

Servios Implcitos

1. Atitude do servioBom-humor no atendimento do servidor pblico. Policial autuando com tato. Atendi-mento rude em um restaurante.2. AmbienteDecorao do restaurante. Msica em um bar. Sensao de confuso ao invs de ordem.3. EsperaEntrar em uma fila de estacionamento na universidade. Ficar aguardando atendi-mento.

Quadro 4: Critrios para avaliar o pacote de servios Fonte: Adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000)

*Sistema os sistemas

so considerados como

um grupo de partes com

um nico resultado, um

objetivo em comum.

uma interao mtua

entre as partes envolvi-

das. Fonte: Elaborado pela

autora deste livro.



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Servios Implcitos

4. StatusDiploma de universidade de prestgio nacional. Arquibancadas em um evento espor-tivo.5. Sensao de bem-estarRevistas enquanto espera para ser atendido, cafezinho para os clientes em bancos e atendimentos pblicos. Estacionamento bem iluminado e sinalizado.6. Privacidade e seguranaAdvogado aconselhando cliente em escritrio particular. Carto magntico em apartamento de hotel. Senhas para entradas em reas especficas da Administrao Pblica.7. ConveninciaEstacionamento grtis.

Quadro 4: Critrios para avaliar o pacote de servios Fonte: Adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000)

A partir de agora voc dever avaliar um pacote de servios sob os critrios estabelecidos nas quatro caractersticas: instalaes, bens facilitadores, servios implcitos e explcitos. Caso em sua anlise alguma caracterstica no esteja contemplada, reinicie-a como forma de exerccio.

Sistemas e Processos de Servios

As operaes de servios podem ser divididas em duas partes aquelas em que h o contato direto com os clientes e aquelas em que no h contato com o cliente. A primeira chama-se linha de frente (front office) e a segunda, a dos bastidores, denomina-se linha de retaguarda (back office). Por exemplo, para a sua atividade como estudante, basta lembrar que na secretaria de um curso, h a secretria e todos os que esto envolvidos em atender o cliente (corpo docente e discente). J o pessoal da informtica e da rea de tecnologia da informao no aparece para o cliente, mas executa atividades que fazem o sistema* funcionar (computadores, servidor de internet, conexes de cabos, manuteno de equipamentos). Veja que ambas as atividades trabalham integradas para garantir um bom desempenho.


Mdulo 6 35

Os processos de servios tambm podem ser classificados de acordo com o pblico que atinge. H as indstrias de servio, que podem assim ser entendidas por apresentar baixo grau de interao e personalizao com o cliente e baixa intensidade de mo de obra. So comparadas com linhas de produo de fbricas. Para entender melhor, dentre os exemplos podemos encontrar as empresas areas, de transporte de cargas, hotis, balnerios e estaes de recreao e lazer.

Seguindo a classificao, encontramos os servios de massa, ou seja, aqueles que atendem um grande pblico ao mesmo tempo. Como por exemplo: um show de rock, a comercializao de produtos no varejo, as vendas no atacado, ou servios prestados nas escolas.

H ainda os servios profissionais, que so aqueles exclusivos ou customizados, ou seja, atendem cada cliente de forma individualizada, atingindo assim um grupo pequeno de pessoas. Podem ser observados nas seguintes situaes: uma consulta mdica, na qual um cliente atendido por vez; em servios prestados por advogados, contadores, arquitetos.

Por ltimo encontramos a classificao de um servio que intermedirio aos servios de massa e aos servios profissionais, o qual denominado lojas de servios. Esse caso representa o atendimento em lotes, ou seja, pequenos grupos de clientes recebem o mesmo servio durante um determinado tempo. Exemplos vlidos para esta classificao so: postos de gasolina, hospitais, oficinas de veculos e outros servios de manuteno. As quatro classificaes apresentadas fazem parte da matriz de processos de servios.

Os autores Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) descrevem os desafios para cada um desses gerentes das indstrias de servio, dos servios em massa, das lojas de servios e dos servios profissionais. Vamos detalhar cada um desses desafios.

O gerente da indstria de servios, por possuir baixa intensidade de trabalho, precisa decidir sobre capital e avanos tecnolgicos, gerenciar a demanda para evitar picos e estimular a demanda em perodos de baixa, alm de programar o atendimento. Para os servios de massa, o desafio est em incentivar o marketing; em tornar o servio mais caloroso; em dar ateno aos ambientes,



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tornando-os atrativos; e em administrar hierarquias rgidas com necessidade de padronizar os procedimentos operacionais.

Para os gerentes das lojas de servios, na qual h as altas interaes e personalizaes com os clientes, preciso lutar contra o aumento de custos; manter a qualidade; reagir interveno do cliente no processo; motivar os funcionrios; gerenciar o progresso do pessoal que presta o servio e tambm as hierarquias horizontais, nas quais a relao superior-subordinado quase inexistente; e obter a lealdade dos empregados.

Por fim, para garantir a personalizao nos servios profissionais, importante treinar, empregar e desenvolver mtodos de controle. Tambm so desafios programar a fora de trabalho, controlar locaes de grandes reas geogrficas, pensar no lanamento de novas unidades e gerenciar o crescimento da organizao. Na verdade, todos esses desafios se interligam, cabe a cada grupo avaliar quais os mais necessrios e que representaro mudanas mais significativas perante o cidado.

Observe na Figura 3 os trs tipos comuns de processos de servio: em massa, em loja e profissionais. A quantidade de pblico que utiliza ao mesmo tempo os processos maior nos servios em massa, motivo que leva padronizao desses servios. J o grau de envolvimento com o cliente maior nos servios profissionais (exclusivos), pois neles o atendimento ocorre geralmente de forma personalizada.

Figura 3: Servios profissionais, loja de servios e servios de massa e suas caractersticas

Fonte: Adaptada de Corra e Caon (2008)

*Processo ordenao

das atividades de trabalho

no tempo e no espao,

incio e fim, com entra-

das e sadas claramente

identificadas, enfim, uma

estrutura orientada para

a ao. Fonte: Davenport

(1994).

Ou processo como um

conjunto de atividades

interligadas, que recebem

insumos e as transformam

para criar valor organiza-

o. Fonte: Johansson et

al. (1995).


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Entendendo um servio como um processo*, podemos classific-lo em: processamento de pessoas, processamento de posses, processamento de estmulo mental e processamento de informaes. Voc pode acompanhar a seguir a definio para cada uma dessas classificaes.

Processamento de Pessoas

Os servios classificados como processamento de pessoas esto relacionados de forma direta e fsica com as pessoas. Alguns exemplos clssicos so servios voltados ao transporte ou a acomodao do cliente, nos quais se pressupe a integrao e a interao do cliente com o servio. No h frete sem o motorista do caminho. Como tambm no h treinamento se os funcionrios no esto presentes.

Processamento de Posses

O processamento de posses, tambm pode ser exemplificado com o caso do frete, mas nesta situao a utilizao do exemplo se d porque podemos comparar quando h transporte de produtos ou quando h transporte de pessoas. Em ambos os casos estaro envolvidos a satisfao final de um cliente, que pode ter ficado insatisfeito ao receber uma lata de tinta amassada (no transporte de produtos) ou ento devido ao motorista ter sido imprudente no trnsito (no transporte de pessoas). Esse caso dedica-se a um grau de envolvimento menor do cliente na produo do servio.

Processamento do Estmulo Mental

O processamento do estmulo mental trata-se dos servios que processam algo bem intangvel, que o estmulo mente do cliente. Uma aula, uma sesso de terapia, uma massagem, so exemplos que refletem uma participao do cliente e uma mudana de atitude.

Processamento de Informaes

No processamento de informaes a informao pode ser processada atravs de percepes tangveis mostradas em relatrios,



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livros e ferramentas de armazenamento de informaes eletrnicas. O atendimento online, canais 0800 que recebem as reclamaes e/ou sugestes de clientes e depois usam-nas para realizar as melhorias, so alguns exemplos. Servios de satisfao do consumidor, dados de pesquisa demogrfica, recadastramento de Cadastro de Pessoa Fsica (CPF) via sistema, tambm demonstram o processamento de informao.

preciso mensurar se o servio est sendo satisfatrio ou no. Muitas vezes toda a confiana de um produto perdida no momento da prestao do servio. Pois, as pessoas costumam comentar sobre o atendimento que recebem, se bom ou ruim; assim como recomendam ou no determinado local pelo conforto que sentem nele. Dessa forma, percebemos que a qualidade em servios medida principalmente pela satisfao do cliente. O conjunto dos aspectos importantes a serem observados referentes dimenso da qualidade so: confiabilidade, presteza, garantia, empatia e aspectos tangveis.

Figura 4: Dimenses da qualidade em servios Fonte: Adaptada de Corra e Caon (2008)

Essas dimenses esto representadas na Figura 4. A confiabilidade caracteriza-se como a habilidade de oferecer o servio solicitado com presteza de forma segura e eficaz. J a presteza a disposio em auxiliar os clientes e fornecer o servio com ateno. A garantia define-se como o conhecimento e a cortesia dos funcionrios e suas habilidades em demonstrar confiana. A empatia refere-se ateno pessoal e ao cuidado dispensados aos clientes. Os aspectos


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intangveis so percebidos atravs da aparncia das instalaes, equipamentos, pessoal envolvido e material de comunicao. Assim, a anlise entre o medido e o desejado serve para que sejam feitas implementaes contnuas at ser atingido o estado ideal dos servios. A confiabilidade o fator mais importante na mensurao da qualidade em servios e os aspectos tangveis os menos importantes.

Leia a afirmao de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 54):

Em matria de servios, o processo o produto. A presena do cliente no processo dos servios anula a perspectiva de sistema fechado, presente na manufatu-ra. Tcnicas para controlar as operaes em uma fbrica isolada, produzindo uma mercadoria tangvel so inade-quadas para servios. O ritmo do processo no mais determinado pelas mquinas e as sadas no podem ser medidas pelo critrio do cumprimento das especificaes. Ao contrrio, os clientes chegam ao servio em diferentes demandas, ento mltiplos indicadores de desempenho so necessrios. Empregados do setor de servios intera-gem diretamente com o cliente, com pouca oportunidade para a interveno do gerente. Isso requer treinamento extensivo e delegao de poderes aos funcionrios para que estes atuem apropriadamente na ausncia da super-viso direta. Quando visto da perspectiva do cliente, o processo total de servio desperta preocupaes que vo desde a esttica das instalaes at diverses e passatem-pos nas reas de espera. Um conceito de sistema aberto de servios tambm permite uma viso do cliente como co-produtor. Permitir ao cliente uma participao ativa em um processo de servios pode aumentar a produtivi-

dade e assim influenciar na margem competitiva.

Em resumo, mais uma vez podemos perceber que o elemento humano fundamental para o bom funcionamento dos servios. Por isso estabelecer bem os critrios do pacote de valor so fundamentais para que o usurio perceba que os cuidados especiais esto fazendo a diferena para a sua satisfao.



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Relacionamento com Clientes e Fornecedores

Para comear esta seo, precisamos caracterizar qual ser a nomenclatura comum para aquele que utiliza os servios pblicos. No existe um consenso dentro da Administrao Pblica sobre qual termo melhor utilizado. Assim, as palavras usurio, cidado e cliente tornam-se sinnimos (TURATI, 2007).

As empresas de servios tm a oportunidade de construir relacionamentos de longo prazo, pois os clientes conduzem suas transaes diretamente com o prestador de servio. A Figura 5 confronta a natureza da participao do cliente no processo com o servio prestado. O valor da participao do cliente para a empresa mostrado nesta Figura 5, entretanto, ocorreram mudanas desde sua primeira publicao em 1983. Por exemplo, empresas locadoras de veculos e grandes redes de hotis aliaram-se a empresas areas para oferecer desconto aos passageiros de alta milhagem. Outro exemplo que pode ser dado so postos de pedgio em estradas privatizadas que oferecem passes pagos mensalmente (chip) os quais so fixados nos carros. Estes passes disparam um dbito eletronicamente e os motoristas que os adquirem no precisam parar para efetuar o pagamento de pedgio (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000).


Mdulo 6 41

Figura 5: Exemplos de tipos de relacionamentos com os clientes Fonte: Adaptada de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000)

Uma das referncias da Administrao de Marketing, Michael Porter (2004), sustenta que h trs estratgias competitivas para atrair os clientes do mercado: liderana em custos, diferenciao e focalizao.

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) detalham cada uma delas. Uma estratgia de liderana global em custos requer instalaes com eficincia de escala, rgido controle sobre custos e despesas gerais e, frequentemente, tecnologia inovadora. Possuir uma posio de baixo custo proporciona uma defesa contra a concorrncia, pois competidores menos eficientes sofrero primeiro com as presses competitivas.

A essncia da estratgia de diferenciao reside na criao de um servio que percebido como sendo nico. Ela pode ser percebida de vrias formas: imagem da marca, tecnologia, servio ao cliente, redes de distribuio e outras dimenses. Essa estratgia no ignora custos, mas sua caracterstica principal consiste em criar a lealdade do cliente. O custo aquele que o cliente est disposto a pagar.



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E, na estratgia de focalizao, ela construda a partir da ideia de satisfazer um mercado-alvo particular to bem quanto as necessidades especficas daqueles clientes. Como resultado, a empresa se diferencia em mercados menos abrangentes por conhecer melhor as necessidades dos clientes e/ou pelos menores custos. Assim, essa estratgia a aplicao da liderana global em custos e/ou a diferenciao de um segmento de mercado em particular.

Em Gianesi e Corra (2008), h a classificao de Bensaou (1999) que estabelece quatro grupos para os relacionamentos entre clientes e fornecedores: mercado, comprador cativo, fornecedor cativo e parceria estratgica. Cada um dos grupos tem um contexto no qual so aplicados, como os das caractersticas dos produtos/servios, o das caractersticas do mercado e o das caractersticas do fornecedor; alm do perfil de modelo de gerenciamento mecanismos de troca de informao, caracterstica do comprador e caracterstica do processo e clima do relacionamento. Vejamos a seguir em que consiste esta classificao.

Comprador Cativo

O comprador cativo um produto-servio tecnicamente complexo, baseado em tecnologia madura e poucas inovaes e melhorias no produto em si. Apresenta um mercado com demanda estvel e limitado crescimento, num mercado concentrado e com atores estabelecidos. Os compradores mantm a competncia interna, ou seja, estimulado que a equipe que detm o conhecimento permanea na empresa. Nessa forma de relacionamento observamos a presena de grandes fornecedores, os quais so os detentores da tecnologia. Motivo que, muitas vezes, leva as empresas a ficarem dependentes do fornecedor pelo seu grande poder de barganha.

A troca de informaes ocorre com alta frequncia, por meio de telefone ou internet, de forma muito detalhada, e com visitas mtuas frequentes. Nesse modelo de gesto, o comprador gasta muito tempo com os fornecedores, ou seja, h grande esforo de cooperao entre eles.


Mdulo 6 43

Fornecedor Cativo

No caso do fornecedor cativo, o servio tecnicamente complexo, portanto baseado em tecnologia nova, do tipo inovadora, o que requer alto investimento em capital e expertise (experincia). Caractersticas que fazem dele proprietrio da tecnologia, tornando-o forte e capaz tecnicamente.

O mercado para o fornecedor cativo caracteriza-se como um segmento de alto crescimento, instvel, com concorrncia acirrada e existncia de poucos fornecedores qualificados. Dessa forma difcil barganhar com o fornecedor qualificado, mesmo que ele seja dependente do cliente. Isso faz com que os compradores busquem fornecedores alternativos, que acabam no conseguindo negociaes de preos e que no mantm padres de servio.

Quase no existe a troca de informaes e as visitas do fornecedor ao comprador so raras. Por isso, a tarefa do comprador complexa, principalmente da coordenao das negociaes. Alm disso, o tempo alocado pelo comprador ao fornecedor limitado. O clima do relacionamento comprador-fornecedor tem os seguintes aspectos: alta confiana mtua, limitada ao conjunta e cooperao.

Mercado

O perfil de relacionamento denominado mercado percebido atravs de servios padronizados, tecnologia madura, poucas inovaes e melhoria no produto, servios tecnicamente simples, pouca customizao e pouco investimento em capital. A demanda geralmente estvel ou declinante, o mercado altamente competitivo, com muitos fornecedores capazes e tambm estveis. Em virtude desse modelo ser simples, notamos que o fornecedor est presente em pequenas lojas de servios, no proprietrio da tecnologia, os custos para as trocas so baixos, assim como h pouco poder de barganha devido estabilidade.

Para a troca de informaes, a faixa estreita, ou seja, limitada, ocorrendo somente nas cotaes de compra, com as rotinas estruturadas e monitoradas. Os investimentos para esse

vPara obter as respostas de

tais questes necessrio

estudar estratgia

empresarial, voc pode

encontrar esse contedo

no livro de Mintzberg et al.

(2006).



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relacionamento so baixos, a tarefa do comprador segue tambm um raciocnio rotinizado e estruturado para compras com o fornecedor, o tempo de durao da relao entre comprador e fornecedor limitado e h pouca interdependncia com o staff (pessoa ou equipe responsvel pela tarefa) do fornecedor. O clima social se apresenta como positivo, sem ao conjunta e ao sistemtica, sem envolvimento no estgio de projeto do servio, o fornecedor tem bom histrico de desempenho e tratado de forma justa.

Parceria Estratgica

Neste ltimo grupo de relacionamento, o produto-servio requer alto grau de customizao, tecnicamente complexo, necessita de ajustes mtuos, que devem ser feitos de fino modo. Como baseado em tecnologia nova, as mudanas de projeto so frequentes e necessitam de alto capital para investimento. O mercado tem um perfil crescente, forte e competitivo, com alternncia de concorrentes e com comprador experiente. H grandes fornecedores, os quais so ativos em pesquisa e desenvolvimento e que possuem habilidades de inovao reconhecidas.

Nesse modelo, muitas vezes o mais desejado para produtos e servios novos no mercado, as trocas de informaes so frequentes, detalhadas e importantes. Isso porque nele percebemos que h a parceria, baseada no mecanismo do ganha-ganha. marcado pela ocorrncia de visitas mtuas frequentes para acompanhamento e tambm para as j referidas trocas de informaes. A tarefa do comprador no est bem definida e estruturada, visto que surgem eventos inesperados e se gasta muito tempo com o fornecedor e a coordenao das negociaes. Para esse modelo, fundamental um clima de confiana mtua e comprometimento, baseado em aes conjuntas constantes, pautadas no sentimento de comprador justo por parte do fornecedor e tambm na excelente reputao e envolvimento do fornecedor.

E, focando especificamente nos tipos de relacionamento entre compradores e fornecedores surgem questes do tipo: como esses relacionamentos ocorrem e qual o mais desejvel em cada situao?

*Contraproducente que

produz resultado oposto

ao esperado; contra-

produtivo; que prova o

contrrio do que se tinha

inteno de provar. Fonte:

Houaiss (2009).


Mdulo 6 45

Como definir e desenvolver certos tipos de relacionamento ganha-ganha?

Conhecendo as abordagens estratgicas de relacionamentos, possvel avaliar qual delas a ideal em determinada situao ou ento, analisar as opes antes de escolher qual adotar.

Dependendo do ambiente de negociao e de suas necessidades, os clientes selecionam fornecedores usando os mais variados critrios. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) apresentam uma lista com alguns critrios usados na seleo. Os autores no tm a pretenso de limitar os critrios a esta lista, mas a consideram como uma boa referncia.

ff Disponibilidade: o servio acessvel? O uso de nmeros 0800 (discagem gratuita) por muitas empresas de servios facilita o acesso aps o horrio normal de atendimento.

ff Convenincia: a localizao do servio define a convenincia para os clientes que precisam se deslocar at ele.

ff Confiabilidade: o servio confivel? Por exemplo, uma vez que o dedetizador acabou o trabalho, em quanto tempo os insetos retornaro?

ff Personalizao: voc est sendo tratado como um indivduo? Os hotis, por exemplo, descobriram que seus clientes respondem satisfatoriamente ao serem cumprimentados pelos seus nomes. O grau de personalizao permitido na prestao de servio, por menor que seja, pode ser percebido como mais personalizado.

ff Preo: competir em preo no to eficaz em servio quanto em produtos, pela dificuldade de comparar os custos dos servios de forma objetiva. Pode ser fcil de comparar custos de emisso de certido de nascimento no cartrio, mas, em servios profissionais, a competio em

preo pode ser considerada contraproducente* porque, muitas vezes, vista como uma substituta da qualidade.

ff Qualidade: a qualidade dos servios uma funo da relao entre as expectativas prvias dos clientes e suas percepes durante e aps a prestao do servio.



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ff Reputao: a incerteza na escolha de um prestador de servios muitas vezes resolvida em conversas com outras pessoas a respeito de suas experincias sobre o servio que se deseja contratar. Aqui basta lembrarmos da propaganda boca-a-boca positiva como uma forma de publicidade eficaz.

ff Segurana: bem-estar e segurana so consideraes importantes, pois em muitos servios, dentre eles numa viagem area ou na medicina, os clientes colocam suas vidas nas mos do prestador de servios.

ff Rapidez: quanto tempo devo esperar pelo servio? Para servios de emergncia, tais como combate a incndios e proteo policial, o tempo de resposta o principal critrio de desempenho. Em outros servios a espera pode ser compensada pela prestao de servios mais

personalizados, bem como por taxas reduzidas.

Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), conhecer os seus clientes uma significativa vantagem competitiva para uma organizao de servios. Ter um banco de dados com os nomes e endereos dos clientes e com as suas preferncias pessoais de servios permite um atendimento individualizado e um marketing direcionado. Os clientes lucram devido convenincia de pagamentos, pelo tratamento customizado e por saberem que esto sendo valorizados. E ento, agora ficou mais claro como se d o relacionamento com clientes e fornecedores?

Complementando...

Para saber mais sobre sistemas e suas relaes, recomendamos a seguinte leitura:

Teoria Geral de Sistemas de Ludwig von Bertalanfy. Nesta obra voc poder entender detalhadamente o conceito de sistema e suas relaes com as partes, assim como os subsistemas que o compem. Voc perceber tambm que h os sistemas abertos e fechados.


Mdulo 6 47

ResumindoNesta Unidade voc conheceu conceitos-chave de servi-

os e as reas da Administrao Pblica. E ainda, como era a

viso tradicional dos servios e sua evoluo.

Voc teve a possibilidade de visualizar como est situado

o setor de servios na economia, sua evoluo, nmero de

empregos que gera, sua relao com o PIB, dentre outras anli-

ses. Voc pde perceber a importncia dos servios e produtos

se complementarem, na forma de pacote de valor. Mais do que

entender em qual setor da economia os servios esto inse-

ridos e sua definio, fundamental entender as suas carac-

tersticas os servios no podem ser estocados; o consumo

e a produo ocorrem simultaneamente; h alto contato com

o cliente o qual participa do processo; os servios so perec-

veis; h mo de obra intensiva; o fator tempo significativo; os

tempos so curtos; as sadas so variveis e no padronizadas;

os servios so intangveis e a qualidade e produtividade so

difceis de serem mensuradas.

Diante das trs premissas servios so intangveis;

precisam da presena do cliente para ocorrerem; e so produ-

zidos e consumidos ao mesmo tempo. Voc pode tambm

visualizar os servios como processos e sua classificao

conforme o nmero de pessoas que atende, ou seja, quando os

servios so em massa e quando so customizados. Aprendeu

sobre as dimenses da qualidade em servios. E, finalizando,

na seo sobre Relacionamento com Clientes e Fornecedores,

voc conheceu sobre as parcerias que podem ser feitas com os



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fornecedores, alm de critrios para ganhar clientes. Tambm

visualizou as trs estratgias de servios liderana global em

custos, diferenciao e focalizao.


Mdulo 6 49

Atividades de aprendizagem

1. Leia o texto a seguir e faa uma reflexo. Em seguida, descreva a

sua percepo sobre as tendncias e as barreiras em operaes de

servios na Administrao Pblica. Apresente seu ponto de vista no

Frum da disciplina.

Um call center em cada casa

H quase trs dcadas na rea de tele-comunicaes, o paulistano William Balboni, ex-gerente lder de relacionamento com clientes da operadora Vivo, estava decidido a dar um novo passo na vida profissional. Sua inteno era partir para um negcio prprio, mas Balboni sabia que, para empreender no mercado brasileiro de telecomunicaes, demandava um investimento de flego, alm de uma ideia inovadora. A ideia apareceu quando Balboni lia O Mundo Plano, livro do jornalista americano Thomas Friedman. Em um trecho do livro, o autor descreve as inovaes implantadas pela empresa americana de aviao JetBlue, entre elas um call center em que os operadores trabalham de casa. Pensei na hora em fazer isso no Brasil, j que o custo de infraestrutura com a tecnologia VoIP (voz sobre IP) baixo, diz Balboni.

Vamos conferir se voc teve um bom entendimento do que abordamos nesta Unidade? Para saber, realize a atividade proposta. Caso tenha alguma dvida, faa uma leitura cuidadosa dos conceitos ainda no entendidos ou, se achar necessrio, entre em contato com seu tutor.



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O primeiro passo foi a busca de uma ferramenta tecnolgica que viabilizasse o negcio. Balboni procurou, ento, a Avaya, empresa especializada em sistemas de comunicao. Queria saber se existia uma tecnologia que suportasse um call center virtual, em que a base fosse a casa dos atendentes. Aps conhecer o conceito de softphone, software que simula um telefone na tela do computador cuja chamada chega pela internet, Balboni explicou ao presidente da Avaya, Cleber Morais, que no tinha capital suficiente para bancar todos os equipamentos necessrios para fazer o negcio decolar. Disposto a colocar a ideia em prtica, pediu que Morais cedesse o software gratuitamente por um tempo. Foi atendido.

Aos 49 anos e, portanto, distante do jovem mundinho da internet e das promessas nascidas em garagens, Balboni criou uma empresa brasileira que gerou uma ruptura. Batizada de Virtual Call, a empresa, ainda pequena, sustenta-se graas s muitas e impensveis possibilidades criadas pela internet em banda larga. E faz algo indito no Brasil: atendimento telefnico a clientes a partir da casa do operador. Assim, para efetuar ou receber as chamadas, o funcionrio da Virtual Call precisa apenas ter um computador e acesso banda larga. Ele usa um software que simula um telefone e se conecta a um sistema especfico, permitindo-lhe efetuar as operaes necessrias em um ambiente seguro.

Rpido Crescimento

A Virtual Call foi fundada em abril de 2007 e demandou um investimento inicial de R$ 250 mil, gastos com seleo, treinamento e despesas administrativas. Um ms aps a criao, Balboni fechou um contrato com a Telemig Celular, seu primeiro cliente. Hoje figuram na lista de empresas atendidas pela Virtual Call a operadora Claro, a NET e a Casa da Criana Paraltica de Campinas. Por ms, so realizadas por volta de 6 mil ligaes, entre ativas e receptivas, feitas por 100 operadores, que moram em sete municpios brasileiros. Em dezembro de 2007, com oito meses de operao, a empresa faturou R$ 600 mil. Em 2008, alcanou a casa de R$ 1,5 milho.


Mdulo 6 51

Para este ano, a meta de Balboni alcanar R$ 2,5 milhes de faturamento e chegar a 500 atendentes at dezembro. A instalao de uma nova posio de atendimento custa Virtual Call aproximadamente US$ 4 mil (receptiva) e US$ 9 mil (ativa), valor dispendido com as licenas do softphone e dos aplicativos, alm do contrato de banda larga e da estao de trabalho do atendente. A vantagem que podemos crescer no mercado de contact center sem investir em infraestrutura ou espao fsico, afirma Balboni. O custo de uma posio em call center tradicional em So Paulo gira em torno de R$ 35 mil, calcula Balboni.

Atrair mo-de-obra para a funo de atendimento remoto no difcil. Quando abriu as primeiras 20 vagas na empresa, um simples boca-a-boca atraiu mais de 400 candidatos. Foi nessa hora que a esposa de Balboni, Sonia Pettinelli, psicloga com experincia em contrataes e testes psicolgicos, entrou para o negcio. dela a implantao das diretrizes de Recursos Humanos da empresa. A favor da Virtual Call est um interesse crescente das pessoas em trabalhar de casa.

Balboni tem arquivados cerca de mil currculos de profissionais que se candidataram ao cargo de agentes. Todos possuem computador e banda larga, o que gera flexibilidade para a empresa ampliar seu quadro rapidamente. Entre os interessados surgiram pessoas com problemas de deslocamento, alm de idosos, mes com filhos pequenos e deficientes fsicos. O sistema permite contratar candidatos de todo o pas.

Esse o emprego do futuro. As pessoas no precisaro mais sair de casa, afirma Balboni. Todos os funcionrios da Virtual Call so registrados e recebem treinamento. Agora, um novo projeto est sendo desenhado com uma operadora de telecomunicaes para levar toda a estrutura para a casa do portador de necessidades especiais, como problemas de locomoo.

Formado em cincias e tecnologia pela Unisantos, com MBA em gesto de telecomunicaes pela FAAP de So Paulo, Balboni tem no currculo longas passagens pelas duas maiores operadoras do pas. Mas teve de enfrentar um desafio: o custo de ser precursor no modelo de home base no Brasil. Embora a



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tecnologia permita, como j foi provado, nem todos os clientes compreendem o conceito de um call center funcionando a partir da casa do atendente, embora o local de onde fala o operador no seja visvel para as empresas que contratam o servio nem para os consumidores que buscam o atendimento.

Mas pelo inusitado do modelo, os clientes exigem contratos minuciosos de nveis de servio, os chamados SLAs (service level agreement). A Virtual Call agora precisa opor-se imagem de um call center tradicional, composto por centenas de atendentes trabalhando lado a lado, como se fizessem parte de uma linha de produo.

Custo Menor

As vantagens da Virtual Call em relao s empresas tradicionais, segundo Balboni, esto ligadas ao bem-estar dos atendentes. O funcionrio no tem o desgaste do dia-a-dia no trnsito e a segurana maior para o cliente, diz. Todo o gerenciamento do negcio feito com a ajuda da tecnologia. Um aplicativo permite, por exemplo, que o gerente de atendimento monitore as ligaes a partir do momento em que o operador se conecta ao sistema, utilizando recursos de biometria, que ajudam a garantir a identidade do operador e, assim, evitar fraudes. Com a tecnologia, a Virtual Call tambm consegue priorizar o encaminhamento de chamadas aos agentes com maior domnio da informao. Outra vantagem do call virtual pode ser o custo. Segundo afirma Balboni, o servio de sua empresa custa aproximadamente 30% menos do que o de uma empresa convencional de call center.

Mas h quem veja com ressalvas os servios de um call center virtual. O consultor Petronio Nogueira, lder da rea de mdia e telecomunicaes da consultoria Accenture, diz que um call center desse tipo tem recursos limitados, o que o impede de ofertar uma gama de servios, como sequenciamento de filas e reconhecimento de voz, entre outros recursos.

Acho difcil hoje uma empresa virtual prestar atendimento massivo, de grandes volumes. O negcio tende a se focar no atendimento dedicado a determinadas necessidades dos


Mdulo 6 53

clientes. um modelo que vem complementar e no substituir o existente, afirma Nogueira.

Barreira Cultural

Os especialistas acreditam que para ter sucesso no futuro a Virtual Call dever se posicionar como uma empresa de nicho e no concorrer diretamente com as grandes e tradicionais gigantes do mercado de contact center. Com esse modelo de negcios, e pelo porte e estrutura do servio, no vejo uma empresa desse tipo gerar nenhuma ameaa s tradicionais companhias de call center, afirma Jlio Puschel, analista snior do Yankee Group, instituto especializado em anlises do mercado de telecomunicaes. Sei que para crescer ainda preciso vencer uma srie de barreiras culturais, afirma Balboni. Mas com o tempo elas sero transpostas.

Fonte: Terzian (2009).

UNIDADE 2

Objetivos Especficos de Aprendizagem

Ao finalizar esta Unidade, voc dever ser capaz de:

ff Decidir onde localizar sua organizao para que ela seja atrativa;

ff Propor tipos de arranjos fsicos para organizar o ambiente de

trabalho;

ff Caracterizar como uma localizao pode ser influenciada pelos

clientes;

ff Utilizar alguns modelos e tcnicas de localizao; e

ff Identificar e enumerar as atividades que agregam valor num

projeto de arranjo fsico.

Localizao e Arranjo Fsico

Unidade 2 Localizao e Arranjo Fsico

Mdulo 6 57

Prezado estudante,

Na seo Localizao de Instalaes desta Unidade, voc vai se familiarizar com a localizao das instalaes, ou seja, com a importncia de alterar o espao de trabalho e decidir em qual ponto da cidade construir o prdio da Administrao Pblica. Ver alguns custos qu

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Gestao de Operacoes e Logistica II Edital042014