CAPÍTULO 1

Introdução ao

marketing de

serviços

Diferenças relevantes de marketing de bens e de

serviços

Definindo a essência de um

serviço

• Um ato ou um desempenho oferecido por uma parte à outra.

• Uma atividade econômica que não resulta em propriedade.

• Um processo que cria benefícios facilitando uma mudança desejada nos:

– próprios clientes;

– bens físicos;

– ativos intangíveis.

Diferenciando características de

serviços

• Clientes não obtêm propriedade dos serviços.

• Produtos que são serviço são efêmeros e não podem ser estocados.

• Elementos intangíveis dominam a criação de valor.

• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção.

• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto.

• Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais.

• Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes.

• O fator tempo adquire grande importância – rapidez pode ser essencial.

• Sistemas de entrega incluem canais eletrônicos e físicos.

Implicações do marketing

• Não há propriedade

– Clientes obtêm aluguéis temporários, contratação de pessoal ou acesso a instalações e sistemas.

– Preço é, geralmente, baseado em tempo.

– Critério de escolha do cliente pode diferir no caso de aluguel versus compra – pode incluir conveniência, qualidade de pessoal.

– Não se pode possuir pessoas (seria trabalho escravo!) mas é possível contratar expertise e mão-de-obra.

Implicações do marketing – 2• Serviços não podem ser estocados após a produção

– Desempenhos de serviços são efêmeros —transitórios, perecíveis

Exceção: alguns produtos baseados em informação podem ser registrados em formato eletrônico/impresso e reutilizados várias vezes.

– Equilíbrio entre demanda e oferta pode vir a ser uma estratégia vital de marketing.

– Chave para lucros: visar segmentos certos no momento certo e com o preço certo.

– É necessário determinar se os benefícios são perecíveis ou duráveis.

Implicações do marketing – 3

• Elementos intangíveis dominam a criação de valor

– Compreensão do valor agregado pela mão-de-obra e pela expertise do pessoal.

– Gerenciamento de RH eficaz é fundamental para alcançar qualidade de serviço.

– Tornar mais ‘concretos’ serviços altamente intangíveis com a criação e comunicação de imagens físicas e metáforas e de ilustrações tangíveis.

Implicações do marketing – 4• Clientes podem se envolver no processo de produção

– Envolvimento do cliente inclui auto-serviços e cooperação com funcionários.

– Considerar os clientes nessas circunstâncias ‘funcionários de tempo parcial’.

– Comportamento do cliente e competência podem ajudar ou atrapalhar a produtividade, assim os profissionais de marketing precisam educar/treinar os clientes.

– Mudanças no processo de entrega podem afetar o papel desempenhado pelos clientes.

– Projetar instalações de serviços, equipamentos e sistemas tendo em vista os clientes: locais/programações fáceis de usar e convenientes.

Implicações do marketing – 5• Outras pessoas geralmente fazem parte do produto que é

serviço

– Obter a vantagem competitiva por meio da qualidade

percebida dos funcionários.

– Assegurar que as especificações e os padrões das funções

do pessoal de linha de frente reflitam tanto os critérios de

marketing como os critérios operacionais.

– Entender que a aparência e o comportamento dos outros

clientes podem influenciar positiva ou negativamente a

experiência do serviço.

– Evitar um mix inadequado de segmentos de clientes

simultaneamente.

– Gerenciar o comportamento do cliente (o cliente nem

sempre está certo!).

Implicações do marketing – 6• Maior variabilidade entre insumos e produtos

operacionais

– Trabalhar sem descanso para controlar a qualidade

e obter consistência.

– Procurar melhorar a produtividade por meio da

padronização e treinando tanto os funcionários

como os clientes.

– É necessário colocar em prática políticas eficazes de

recuperação de serviços porque é mais difícil

proteger os clientes contra falhas do serviço

Implicações do marketing – 7

• Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por

clientes

– Educar os clientes para ajudá-los a fazer boas

escolhas e evitar riscos.

– Explicar aos clientes o que devem esperar, o que

devem buscar.

– Criar uma marca confiável com reputação de

comportamento atencioso e ético.

– Incentivar a propaganda boca-a-boca dos clientes

satisfeitos.

Implicações do marketing – 8

• O fator tempo adquire grande importância

– Oferecer conveniência de horário com serviços 24 horas, sete

dias por semana.

– Compreender as restrições e as prioridades de tempo dos

clientes.

– Minimizar tempos de espera.

– Procurar meios de concorrer em rapidez.

• Canais de distribuição assumem formas diferentes

– Atividades tangíveis devem ser entregues por meio de canais

físicos.

– Usar canais eletrônicos para entregar instantaneamente

elementos intangíveis, baseados em informação, e para

expandir o alcance geográfico.

Serviços

Serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente

intangível que uma parte pode oferecer a outra e

que não tem como resultado a propriedade de algo.

A execução de um serviço pode estar ou não ligada a

um produto .

(KOTLER, 2006)

Diferenças Básicas entre Bens e Serviços

• Nenhuma propriedade sobre os serviços

• Produtos do serviço são realizações intangíveis: não objetos

• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção

• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto

• Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais, mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade

• Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes

• Normalmente não pode ser produzido para ser estocado

• O fator tempo é muito importante: rapidez pode ser a chave

• Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais

Características dos Serviços

• Bens são tangíveis, não perecíveis, separáveis –

produção separada do consumo – e padronizados.

• Serviços são intangíveis, perecíveis, inseparáveis –

produção e consumo simultâneos – e variáveis ou

heterogêneos.

Características do Serviço em Relação ao

Produto

Intangibilidade Inseparabilidade

Heterogeneidade Perecibilidade

• Um dos desafios dos profissionais do marketing de serviços é tentar tangibilizar o serviço para o cliente.

• Um estofador, por exemplo, pode mostrar o tecido para o cliente, mas este só tangibilizará o serviço no momento da entrega.

• O mostruário bem feito, a opinião do profissional e, muitas vezes, as recomendações de amigos ajudam na tangibilização do serviço.

Intangibilidade

Implicações

• Falta de estoque de serviços

• Falta de proteção de patentes

• Dificuldade para exibir e comunicar com

facilidade

• Dificuldade para estabelecer o preço de

serviços

Os indícios tangíveis

são características físicas que envolvem um serviço e

que podem ajudar em sua tangibilização para os

clientes – ajudando, consequentemente, em sua

avaliação prévia.

Alguns desses indícios são...

• lugares – decoração, ambientação e arrumação;

• pessoas – apresentação, número, idade e perfil em

relação ao público-alvo;

• equipamentos – computadores e mobiliário;

Os indícios tangíveis

• materiais de comunicação – qualidade dos impressos,

cartões, cartazes e redação;

• símbolos – nome e logomarca;

• preços – níveis e forma de pagamento;

• imagem organizacional.

PerecibilidadeA perecibilidade nada mais é que uma consequência da

intangibilidade.

• Imaginemos uma pessoa ter de devolver um corte de cabelo mal feito, uma plástica ou um filme ruim? Do mesmo modo, não se pode produzir um serviço na baixa estação e estocar para a alta.

• Além disso, não existe separação entre o setor de produção e o setor de marketing na empresa, pois não há o que estocar e entregar.

• A perecibilidade também é uma característica peculiar do serviço e cabe ao profissional de marketing desenvolver estratégias que possam diminuir esse problema para a empresa.

Inseparabilidade

• A maior parte dos serviços é produzida e

consumida ao mesmo tempo.

• Se o cliente também está presente durante a

prestação do serviço, a interação entre as partes é

mais uma característica dos serviços.

• Tanto os clientes como os prestadores afetam os

resultados, além de outros clientes.

• Por exemplo, quando a pessoa toma um voo do

Rio de Janeiro para São Paulo, entra na fábrica da

companhia aérea, e a fabricação do serviço é feita,

simultaneamente, com seu consumo.

• Entretanto, alguns serviços não apresentam essa

característica. São exemplos os serviços de

limpeza, em que há separação entre o serviço de

limpeza em si e o uso do ambiente limpo – a

limpeza pode ser feita de madrugada para que o

ambiente fique limpo para uso durante o dia.