Gestione degli eventi

e delle organizzazioni culturali

(II)

13.02.2007

PIANO di MARKETING

• Analisi situazionale

(dove ci troviamo e dove stiamo andando)

- Azienda (missione e obiettivi, punti di forza e di debolezza, vantaggio competitivo)

- Mercati (consumatori, domanda, segmenti)

- Concorrenza

(segue)

• Definire gli obiettivi e creare le strategie

(dove vogliamo andare)

• Allocazione delle risorse

• Definizione del marketing mix

DOMANDE FONDAMENTALIdi un PIANO DI COMUNICAZIONE

• Chi ?

• Cosa ?

• A chi ?

• Come ?

• Quando ?

• Con quali risultati ?

Marketing audit

• Analisi situazionale

- Mercato e ambiente (clienti, concorrenti, domanda, ecc.)

- Azienda (missione, strategie, punti di forza e punti di debolezza, vantaggio competitivo

(segue)

• Analisi del piano di marketing

- obiettivi e strategie

- marketing mix

• Analisi del programma di marketing

• Previsioni

FONTI DI DATI INTERNI

• Sistema contabile

• Rapporti di vendita

• Personale

• Indagini e ricerche

FONTI DI DATI PRIVATI

• Indici, banche dati

• Organizzazioni specializzate

• Agenzie private

• Riviste

• Organizzazioni internazionali

14 azioni di un progetto di ricerca

1) Descrivere il problema

2) Definire gli obiettivi della ricerca

3) Decidere le risorse umane e finanziarie occorrenti

4) Definire il piano di lavoro

5) Scegliere gli strumenti ed i metodi

6) Decidere il campione

7) Impostare il questionario

8) Testare il questionario

9) Codificare le risposte

10) Raccogliere i dati

11) Monitorare gli intervistatori

12) Compilare i dati

13) Analizzare i risultati

14) Scrivere il rapporto

4 strategie di Ansoff

• Aumentare l’utilizzo attuale del prodotto nei mercati esistenti

- aumentare il tasso di consumo attuale del prodotto

- attrarre la clientela della concorrenza

- attrarre i non consumatori

(segue)

• Vendere i prodotti esistenti in nuovi mercati (sviluppo del mercato)

• Sviluppo del prodotto

• Creare nuovi prodotti per nuovi mercati (diversificare)

SPONSORIZZAZIONE

• Lo sponsor interviene finanziariamente o fornendo beni/servizi in cambio della possibilità di sfruttare il potenziale commerciale associato con l’evento, con l’istituzione o il bene

OBIETTIVI di SPONSORIZZAZIONE• Migliorare le relazioni con la comunità• Promuovere l’immagine aziendale• Aumentare la notorietà della marca• Esposizione ai media• Migliorare l’immagine della marca• Migliorare le relazioni pubbliche• Aumentare le vendite• Divertire i consumatori• Migliorare il morale dello staff• Sostegno per una causa• Diversificazione mix di comunicazione

CRITERI di SELEZIONE• Abilità degli organizzatori• Successo potenziale dell’evento• Copertura potenziale dei media• Potenziale associazione dell’immagine• Tipo di pubblico• Compatibilità con il prodotti/azienda• Punti in comune con l’azienda• Vantaggi fiscali• Livello di rischio

(segue)

• possibilità di sponsorizzazione esclusiva• manager che conoscono il prodotto• concorrenza

Vantaggio reciproco della sponsorizzazione

• Pensare come operatori di marketing

• Imparare il più possibile sulle aziende a cui ci si rivolge

• Cercare di immaginare il mercato obiettivo dell’azienda

• Prendere in considerazione le esigenze dello sponsor

• Una buona proposta vende benefici non caratteristiche specifiche (gli sponsor comprano piattaforme promozionali che aiutano a vendere prodotti e servizi)

• La proposta di successo mira ai bisogni dello sponsor

• La proposta di successo è costruita su misura della tipologia di sponsor

Contratto di sponsorizzazionecontenuti

• Obiettivi dell’azienda e dell’organizzazione artistica

• Beni e servizi che saranno offerti da entrambi i partner

• Copertura geografica• Date di inizio e fine• Dettaglio delle specifiche relative alla creatività• Informazioni dettagliate sull’imputazione in

contabilità dei finanziamenti

• Crisi della spesa pubblica con riduzione dei budget per la cultura, accompagnate da politiche governative di incentivazione della sponsorizzazione

• Aumento e diversificazione della domanda di prodotti e servizi culturali

• Segmentazione crescente dei mercati e ricerca di nuove modalità di comunicazione

• Esigenza di legittimazione sociale delle imprese• Successo dell’associazione con l’arte e la cultura• Costi più contenuti rispetto ad altre forme di

comunicazione

Matching grants

Contributi pubblici subordinati all’acquisita disponibilità di risorse private

• Sponsorizzazioni

(Risoluzione Min. Economia n.9/204 del 17/06/1992)

• Erogazioni liberali

Sponsorizzazione

• Contratto sinallagmatico tra le parti a titolo oneroso

Fonte: budget impresa mrktg

(costo pubblicitario)

“Sponsor”

• Termine che risale all’epoca di Roma quando si “sponsorizzavano” i giochi dei gladiatori per soddisfare ragione politiche, ovvero per avvicinarsi e guadagnare la stima e il favore del pubblico romano

• Sponsorizzazione moderna nasce nella tv americana – soap opera

• Legge Mammì (L. 223 del 6 agosto 1990) regolamenta

“ai sensi della presente legge per sponsorizzazione si intende ogni contributo di un’impresa privata o pubblica, non impegnata in trasmissioni televisive o radiofoniche al finanziamento di programmi allo scopo di promuovere il suo nome, marchio, immagine, attività, prodotti”

Mecenatismo

• Erogazione liberale nella quale non c’è controvalore economico e la presenza del benefattore nell’iniziativa rimane defilata

Fonte: fondi filantropici, deducibilità fiscale

• La Sponsorizzazione si colloca nel mrktg di impresa

Avvicinamento a mondi simbolici ricchi di valori “pregiati” (cultura, sport, ambiente, solidarietà): espressione del genio creativo, bellezza, messaggi universali, riflessione sui grandi temi dell’umanità..

Bisogni/desideri

Progetto di sponsorizzazione

• What- cosa

• Who-con chi

• When- quando

• Where- dove

• Why- perché si realizza il progetto

• To Whom- chi sono i destinari

Mecenate

• Gaio Mecenate (69-8 a.C.) protesse i vari ingegni del tempo per garantire loro una vita indipendente e decorosa

Responsabilità Sociale d’Impresa

• Si rafforza il ruolo di attore sociale dell’impresa nell’ambiente in cui opera

L’impresa non può limitarsi ad essere organismo economico, ma deve legittimare la sua posizione nella società, nell’ambiente in cui opera

• Libro Verde della Commissione Europea

(2001)

Convenzione per la valorizzazione del patrimonio

artistico e dell’imprenditorialità culturale

Confindustria e Min. Beni Culturali

1996

LicensingMerchandising

• Contratto con cui un titolare di un marchio autorizza un terzo ad utilizzare il medesimo per contraddistinguere prodotti o servizi

- royalty

DISTRIBUZIONE• Intensiva

(massima distribuzione possibile di un prodotto tramite il maggior numero possibile di punti vendita)

• Selettiva

(scelta di dettaglianti in relazione a criteri specifici)

• Esclusiva

• Strategia “push”

Consiste nell’offrire margini di profitto più alto ai dettaglianti in modo da farli lavorare per promuovere un determinato prodotto

• Strategia “pull”

Implica investimenti massicci nella pubblicità per generare una domanda sufficientemente forte

ROI

PROFITTO

_____________________________________

CAPITALE INVESTITO

BREAK-EVEN

Costi fissi

_____________________________________

Margine lordo

(prezzo di vendita- costo variabile unitario)

ELASTICITA’

• Relazione tra PREZZO e QUANTITA’

CICLO DI VITA del PRODOTTO

• Introduzione

• Crescita

• Maturità

• Declino

Quota di mercato

Domanda aziendale

____________________________

Domanda di mercato

COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE

• Individuo Coinvolgimento, personalità, esperienza, variabili

socio-demografiche, benefici ricercati• Processi decisionali

Atteggiamento, abitudini, acquisto di impulso• Situazione• Comportamenti• Elaborazione delle informazioni

MARKETING

L’insieme delle attività, attraverso cui un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o altre organizzazioni rendendo loro disponibili, mediante lo scambio, beni o servizi o promuovendo idee e valori

• Marketing strategico

• Marketing operativo

Forma mentis o filosofia che deve guidare l’organizzazione

Sistema coordinato di strumenti, tecniche e attività che identificano ciò che viene presentato al mercato

Forme di promozione• Pubbliche RelazioniInsieme delle azioni miranti a sviluppare relazioni

favorevoli tra un’organizzazione i suoi diversi pubblici

- conferenze stampa

Presentano l’attività svolta a giornalisti, critici, esperti e a tutte le persone che possono costituire un canale di comunicazione con l’ambiente esterno.

- comunicati stampa

- articoli redazionali

Articoli giornalistici gratuiti dal contenuto promozionale scritti a cura e discrezione del giornale

(Si presenta più credibile rispetto alla pubblicità sui giornali)

- inviti e omaggi

• PubblicitàPresentazione di un prodotto, un servizio, un’idea fatta da una

fonte identificata attraverso un canale “non personale” la cui utilizzazione comporta un costo

- Stampa

- Distribuzione di pubblicazioni

- Televisione

- Radio

- Media esterni

- Reti informatiche

• Direct Marketing

Branca del marketing che ha come obiettivo principale quello di instaurare un rapporto diretto e personalizzato con i consumatori

- selettività del messaggio

- capillarità della comunicazione

- personalizzazione del mesaggio

- misurabilità dell’azione di comunicazione

- interattività

• Gestione di un data base marketing

• Liste e identificazione dei target

• Lettershop (pieghevoli, cataloghi, brochure,..)

• Telemarketing

• Documentazione fotografica e video

• Sala

• Presenza di una star tra il pubblico

Agenzia di Pubblicità

• Direzione creativa

• Account

• Art Director e Copy writer

• Grafico

• Marketer

Concessionarie di pubblicità

• Strutture che gestiscono gli spazi pubblicitari curandone la promozione e la vendita presso le aziende e le agenzie

COSTO CONTATTO

NUMERO UTENTI

_____________________________

TARIFFA DELLO SPAZIO

IDENTITA’ AZIENDALE

IMMAGINE COORDINATA

• Quando è stata creata l’agenzia e da chi

• Come è strutturata e quali sono i servizi che può mettere a disposizione

• Quali sono i mezzi tecnologici a disposizione

• Quali sono le figure professionali che vi lavorano

• Quali sono i clienti più importanti

• Quali sono i prodotti o le campagne di pubblicità degli ultimi anni

• Stampati (locandina o manifesto)

• Striscioni stradali

• Pieghevole (i.p.-inserto pubblicitario, spedizione come stampa)