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Gfl< Digitai Health 2017
Customer Engagement in a Digitai Age Justin Edge, Globo/ Lead Health lndustry, Gfl<
Digitai & Multichannel strategy: i trend, il posizionamento delle Aziende
farmaceutiche e i modelli di valutazione del ROI Isabella Cecchini, Health lndustry Lead ltaly, Gfl<
GFI<
1© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
CUSTOMER ENGAGEMENT IN A
DIGITAL AGEJustin Edge, GfK
Patient Centricity & Multi-Channel Summit, Milan 2017
2© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
“The future is already here –
it's just not evenly
distributed.”
William Gibson, Futurist*
* The Economist, December 4, 2003
© GfK 2017 | Milan
3© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
$10.7BDigital health
deals annually1
28% of novel new drugs
approved
in 2015 were
personalized
medicines2
$420BBig pharma M&A
deals 2014 – 2016
with valuations
reaching 39X3
1 www.DigitalHealth.Network (Marc Sluijs)2 Journal of Precision Medicine Jan/Feb, 20163 FT, Jan 3 2017
© GfK 2017 | Milan
4© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement 4
Retail pharmacies
DTC lab testing
Direct information & care models
Technology is
disinter-
mediating
HCP
customers
© GfK 2017 | Milan
5© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
Accelerated by
new digital
models
5
Haodaifu Online$200M Series D – remote
consultation platform of
490,000 docs at 7,500
hospitals and 10M users
Grail (Illumina spin-off)
$900M Series B –
cancer detection via
DNA sequencing tech
Babylon $60M funding
– app uses AI plus
video+text consultations
with MDs to diagnose
© GfK 2017 | Milan
6© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
My UV Patch by LaRoche-Posay
© GfK 2017 | Milan
8© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
Mobile has
revolutionizedshoppers’ expectations
of convenience.Mobile device
is their most
importantshopping tool.
41%
36%
72%
Britain
China
France Global
20%
Source: GfK Future Buy 2016
© GfK 2017 | Milan
9© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
Consumer
expectations
shaped
outside Rx
Empowered
Mobile
Personalization
“New money
managers”1
© GfK 2017 | Milan
1 PWC “Top health industry issues of 2016”
10© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
* IMS Institute for Healthcare Informatics
But health
apps have
problems
195,000 mobile health apps (2015)
Just 36 apps comprise 50% of downloads*
12% accounted for 90% of all downloads*
Mainly diet, fitness, smoking and mental health
10
Supply > Demand
© GfK 2017 | Milan
11© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
Mobile in a
Post-App
World
11
1/20 Google searches are for
healthcare information**
Mobile Google searches for lung
cancer exceed desktop in 2015**
Search is localized: “Doctor Near
Me”***
Video-powered healthcare content:
6.7M views/day on YouTube**
23% search online for health info to
prepare for doctor’s visit***
*** http://www.drgdigital.com/
h/i/283864728-for-the-healthcare-consumer
-in-2016-the-point-of-care-is-digital
© GfK 2017 | Milan
12© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
KPCB Internet Trends 2016, Source: http://www.economist.com/news/business-and-finance/21664071-technology-firms-are-competing-become-consumers-personal-secretaries-big-
implications
Virtual Digital
Assistants (VDAs)
are transforming
the smart home
We can speak
150words a minute
We type
40
By 2020, VDAs will
penetrate more than
3.3 billion consumer
devices including
smartphones, tablets,
smart watches, PCs,
smart home devices
and automobiles (up
from 821 million in 2014)
© GfK 2017 | Milan
13© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
Connected
by devices
-
100
200
300
400
500
600
700
800
900
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Smart home
Connected cars
Wearables
Smartphone
Media tablet
Mobile PC
Videogame console
TV set-top box
Smart LCD/LED TV
eReader
Global average
France # Devices
© GfK 2017 | Milan
14© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
Pharma
Digital Quotient is Low, according to McKinsey1 Leaders 70+
Travel 49
Retail 42
Banking 32
Pharma27Public sector 22
1 McKinsey: Closing the digital gap in pharma (2016)
© GfK 2017 | Milan
15© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
Yet, non-
search
digital ad
spend is
down
“…pharma companies are still overly
reliant on TV advertising blitzes and
have underinvested in authentic
patient-centered stories delivered via
digital channels.” 1
https://blog.gfk.com/2017/02/why-biopharma-needs-to-improve-
customer-engagement
© GfK 2017 | Milan
1 The Great DTC Shake-Up white paper by
eyeforpharma & Health Perspectives Group
US DTC ad
spend up in
2016 – TV,
radio, print
17© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
23%
59%
49%
32%
31%
19%
12%
27%
46%
64%
20%
14%
17%
9%
26%
79%
10%
11%
37%
26%
30%
12%
71%
8%
3%
30%
28%
19%
6%
51%
11%
25%
39%
41%
19%
6%
33%
23%
22%
20%
22%
17%
Professional
use
Peers
Patients
Scientific reviews
Scientific associations
Patient associations
Pharma Companies
(100%) (100%) (100%)
Specialists GPs
HCP use of
social net-
works in
Italy
18© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
Omnichannel
Multi-content
Digital > mobile
Relevance
Reps as curators
New ways
to engage
customers
Diminishing returns on detailing
Regulatory strictures
Death of the campaign
Customer in control
© GfK 2017 | Mian
19© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
New metrics
for new
engagement
strategies
VR
Biggish data
Voice analytics
Passive metering
Cross-media platform
Nonlinear journeys
Mobile insights
Wearables© GfK 2017 | Milan
20© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
Context
We need to fit into the customer’s
journey
Channel
© GfK 2017 | Milan
Content
21© GfK 2017 | Eyeforpharma – Customer Engagement
Beyond the
patientConsumer centricity
Consumers>
Sufferers
© GfK 2017 | Milan
1© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
Digital, strategie Multichannel e Patient
empowerment
Milano, 18 Maggio 2017 – Isabella Cecchini
2© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
Il medico, il digital, l’aggiornamento
medico-scientifico
3© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
88% Smartphone
60% Tablet
Accesso al
web per la
professione
TUTTI I GIORNI
93%
~ 8 ore
alla settimanadi navigazione
Internet per
la professione
100% PC
4© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
I bisogni informativi del medico
82
79
72
58
49
49
37
33
30
29
Informazioni sui farmaci (effetti collaterali, interazioni farmacologiche..)
Approfondimento sulle patologie (segni, sintomi, eziopatogenesi, trattamenti…)
Linee guida per la diagnosi e i trattamenti
Note/ Rimborsabilità/ Normative
Dati/ Studi clinici su farmaci MATURI
Dati/ Studi clinici su NUOVI farmaci
Centri di riferimento
Materiali educazionali per il paziente
Materiali/ output da Congressi
Trial clinici in corso
83
77
87
41
72
71
41
30
57
50
% citazioni Molto spesso e spessoMMG (n=200) SPECIALISTI (n=1.200)
Differenza statisticamente significativa al 95%
5© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
Web journey
72
59
44
19
13
Cerca su Google o
altro motore di ricerca
Va direttamente su siti di società
scientifiche/banche dati
Cerca su un portale di servizio
social network/web community
Utilizza APP
MMG (n=200) SPECIALISTI (n=1.200)
L’accesso al web
73
81
35
32
23
Differenza statisticamente significativa al 95%
Utilizzano
~ 2 canali web
Utilizzano
~ 2,5 canali web
6© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
Univadis
MSD salute
Pfizer Pro
Edott
Janssen Pro
LillySalute
InfoMedics
RheumatoToday
GastroToday
Professionisti salute
OncoVip
81
63
55
38
31
27
24
5
5
4
2
51
20
12
14
5
5
2
1
2
1
1
Conoscenza e utilizzo dei siti/portali Farma
54
56
35
21
56
36
27
0
1
3
42
31
20
7
8
19
12
0
1
12
MMG (n=200) ONCOLOGI (n=150)
Conoscenza
Utilizzo
(ultimi 3 mesi)
Citazioni sollecitate
77 71 Conoscenza
Utilizzo
(ultimi 3 mesi)
96 90
8© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
3026
169 9 9 6
1
31
2027
19
9 71 1
0%
20%
40%
60%
80%
100%
MMG (n=200) SPECIALISTA (n=1.200)
Social media: utilizzo dei social network per la professione
UTILIZZO PER LA
PROFESSIONE DI ALMENO
UN SOCIAL NETWORK
2016
27 23
2016
6 6
9© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
Peer to peer communication – Digital Channel
Mailing list di gruppo(tra colleghi che si conoscono)
22
Gruppi protetti di discussione sul web14
Gruppi WhatsApp
tra colleghi 32
Gruppi spontanei di medici su social network (ad es. su FACEBOOK, LINKEDIN, ..)
14
MMG(n=200)
SPECIALISTI(n=1.200)
32
19
38
15
HANNO UN’ATTIVITÀ
DI CONFRONTO ONLINE
CON COLLEGHI E/O ESPERTI
6656
MMG(n=200)
SPECIALISTI(n=1.200)
Differenza statisticamente significativa al 95%
11© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
Le APP per il medico: utilizzo delle APP
UTILIZZANO LE APP A SUPPORTO
DELL’ATTIVITA’ POFESSIONALE
8573
MMG (n=200) SPECIALISTI (n=1.200)
Differenza statisticamente significativa al 95%
2016
40 2016
61
12© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
Le APP per il medico: cosa consentono di fare?
MMG (n=200) SPECIALISTI (n=1.200)
Usano APP a supporto della professione
8573
Cosa consentono di fare?
38
36
24
22
19
18
7
Dosaggi/ posologia dei farmaci
Interazioni farmacologiche
Scarico/ visualizzazione di articoli scientifici/ linee guida
Informazioni su esenzioni, rimborsi, note
Calcolatori di indici medici specifici
Aggiornamento cartella clinica paziente
Visualizzazione video da Youtube
55
45
36
14
46
6
8
Differenza statisticamente significativa al 95%
14© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
La reach dei touchpoint Medico – Principali Aziende di riferimento
Channel mix exposure – ultimi 3 mesi
96
36
18 1822
28
5
96
61
2631 33
23
6
MMG (n=200) Specialisti (n=1200)
ISF di persona Eventi/simposi
sponsorizzati
dall'azienda
Email/
newsletter
Sito/portale
dell'azienda
ISF via
telefono/web
FAD/ECM
online offerti
dall'azienda
Social media
dell'azienda
Canali Digitali
51 62
(% di medici)
Canali Tradizionali
97 97
15© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
Il grado di Activation dei diversi touchpoint Medico-Azienda
ISF di persona
Eventi/simposi
sponsorizzati
dall'azienda
Email/
newsletter
Sito/portale
dell'azienda
ISF via
telefono/web
FAD/ECM
online offerti
dall'azienda
Social media
dell'azienda
% di medici
esposti 96 36 22 18 18 28 5
MMG
(100%) (100%) (100%) (100%) (100%) (100%) (100%)
4251
31 29 26
4538
52
29 3445
37 35
63
Ne ho parlato con colleghi/ ho condiviso informazioni
ACTIVATION
CANALI TRADIZIONALI
82
ACTIVATION
CANALI DIGITALI
97
Ho approfondito l’informazione/ cercato ulteriori informazioni
«Dopo aver avuto questa esperienza che cosa ha fatto?»
16© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
40
50
60
70
80
90
100
La reach dei touchpoint TRADIZIONALI vs DIGITALI
Channel mix exposure – Le principali Aziende
MMG
Canali Digitali
Canali Tradizionali
Azienda
Y
Azienda
Z
Azienda
W
Azienda
X
Azienda
S
Azienda
T
Azienda
D
Companies
HIGH DIGITAL strategyCompanies
MEDIUM DIGITAL
strategy
Companies
LOW DIGITAL
strategy
17© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
43%Medium digital
strategy(55% - 65% reach)
27%Low digitalstrategy
(< 50 % reach)
30%High
digital Strategy
(più del 65% di medici
esposti ad almeno
un canale digitale)
18© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
Multichannel Effectiveness: Multichannel Impact Index (MIx)
Channel Experience Score e Company Image/Company Preferenze
MMG
SPEC
Canali Digitali
Canali Tradizionali
Immagine e
preference
19© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
Analisi sulle principali aziende
La relazione tra Immagine dell’azienda e offerta Digitale
2018
*DIGITAL Experience:
• FAD/ECM online
• Email/newsletter
• ISF via tele/web
• Sito/portale
• Social network
21© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
Web information journey
Siti salute e benessere: mobile vs fisso
WEB USERS nel periodo
Ottobre-Dicembre 2016(n=4491)
45
15 milioni di
italiani hanno
visitato un sito
«salute e
benessere»
29
22
… da PC fisso
… da Mobile
22© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
La ricerca di informazioni sulla salute su Internet
12
20
22 22
24
Una volta alla settimana
2/3 volte al mese
Una volta al mese
Una volta ogni 2/3 mesi
Meno spesso
WEB SEEKERS SALUTE
FREQUENZA di
ricerca sul web
77
25
20
16
Ho cercato informazioni sulla salute
su siti internet
Ho letto/partecipato a discussioni
di salute su blog/forum/chat
Ho cercato o chiesto informazioni
sulla salute su social network
(ad es. Facebook, twitter)
Ho chiesto informazioni sulla salute
ad un servizio di esperto online
MODALITÀ di
ricerca sul web
In media
~ 1 volta al
mese
23© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
Web Journey: la ricerca di informazioni sulla salute su Internet
WEB SEEKERS SALUTE
95Cerco una
parola chiave
su motore di
ricerca
24© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
visto sul web 22
suggerito da
parenti/amici/conoscenti13
visto su
giornali/riviste/libri/enciclopedie13
suggerito dal medico di
famiglia10
suggerito dal medico
specialista10
suggerito dal farmacista 8
associazioni pazienti 6
Web Journey: la ricerca di informazioni sulla salute su Internet
WEB SEEKERS SALUTE
28
Digito
direttamente
il sito
25© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
Web Journey: la ricerca di informazioni sulla salute su Internet
58
36
32
13
Sono andato dal mio
medico a chiedere
informazioni/approfondire
Ho chiesto un parere
ad un altro medico
Sono andato dal farmacista
a chiedere informazioni/
approfondire
Ho chiesto di cambiare la
terapia/il farmaco
che prendevo
«Cosa ho fatto dopo aver trovato le
informazioni?»
27© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
I cittadini e la salute: empowerment, trust e bisogno di condivisione
1 In area salute cresce la centralità dell’individuo, la consapevolezza e il bisogno
di competenze (engagement e empowerment).
2 Complesso e articolato il percorso di ricerca di informazioni, ove il web ha un
ruolo centrale (1 persona su 2 negli ultimi 3 mesi è andata su un sito web a
cercare informazioni sulla salute)…ma rimane fondamentale il confronto con
un interlocutore esperto (il medico, il farmacista….)
3 Appare fondamentale rafforzare l’area dell’informazione
«garantita/autorevole» sul web --> per aiutare il consumatore paziente nella
ricerca di informazioni sulla salute
4 … e supportare il medico nella relazione con il paziente «informato»
è il medico che può «guidare» il paziente sul web fornendo riferimenti e
fonti garantite
28© GfK | Seminario Digital | Milano, 18 Maggio 2017
1
2
3
le aziende si stanno muovendo verso strategie multichannel si osservano posizionamenti e strategie differenziati delle diverse Aziende
i nuovi canali mostrano interessanti potenzialità memorabilità delle esperienze quality of experience capacità di coinvolgere/attivare il medico cambia il modello
di fruizione dell’informazione e della relazione con le Aziende (meno passività/più engagement)
impatto sull’immagine e sulla preference
Fondamentale customizzare la comunicazione nei canali/nei format nei contenuti
La comunicazione medico-scientifica e le strategie multichannel