Giang day mkt45 tiet

1

Häc ViÖn Tµi ChÝnh

Marketing

G.V Th.sỹ : Ngô Minh cách(Trưởng bộ môn Marketing)

Hµ Néi 2008

2

Giíi thiÖu m«n häc Marketing

✯ Môc §Ých: Trang bÞ kiÕn thøc kinh doanh trong kinh tÕ thÞ tr

êng X©y dùng chiÕn l îc vµ qu¶n trÞ chiÕn l îc Marketing X©y d ng chiÕn l îc vµ gi¶i ph¸p c¹nh tranh

✯Yªu CÇu: N¾m v÷ng kiÕn thøc kinh tÕ häc Liªn hÖ chÆt chÏ víi thùc tiÔn kinh doanh kh¶ n¨ng ph©n tÝch vµ ph¶n øng linh ho¹t víi thÞ tr

êng

3

Giíi thiÖu m«n häc Marketing

✯ §èi t îng gi¶ng d¹y: SV çc chuyªn nghµnh: KÕ To¸n, Tµi ChÝnh, ng©n hµng…

✯ Sè ®¬n vÞ häc tr×nh :03(45 tiÕt)✯ KÕt CÊu ch ¬ng tr×nh

PhÇn 1: Nh÷ng hiÓu biÕt c¨n b¶n vÒ lý thuyªt Marketing

PhÇn 2: ThÞ tr êng vµ nghiªn cøu thÞ tr êng PhÇn 3: HÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing

4

Ch ¬ng 1: §¹i c ¬ng vÒ marketing

1.1 Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Marketing • Marketing cổ điển• Marketing hiện đại

1.2 Các khái niệm cơ bản của marketing 1.3 Phân loại marketing1.4 Chức năng và vai trò của marketing1.5 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học

1.2 §èi t îng, néi dung vµ ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu1.3 Marketing ë ViÖt Nam

5

Marketing lµ g×?

Qu¶ng Ço? KhuyÕn M¹i? NghÖ ThuËt b¸n hµng? DÞch vô kh¸ch hµng? TiÕp ThÞ?

6

Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn

Thêi gian ra ®êi Tõ ®Çu thÕ kû XX ®Õn gi · thÕ kû

XX Hoµn c¶nh ra ®êi

X· héi :T ¬ng ®èi æn ®Þnh ThÞ tr êng: ThÞ tr êng cña ng êi b¸n

Néi dung ho¹t ®éng T×m kiÕm thÞ tr êng ®Ó b¸n hµng ho¸ Çc gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô

7

Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn

T t ëng kinh doanh “B¸n çi doanh nghiÖp cã”

Mang tÝnh chÊt ¸p ®Æt Ýt quan t©m ®Õn nhu cÇu thÞ tr êng ThiÕu gi¶i ph¸p ®¸p øng nhu cÇu

Ph¹m vi : Phæ biÕn ë MüLÜnh vùc øng dông : Kinh doanh

8

Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i

Thêi gian ra ®êi : Gi÷a thÕ kû XX ®Õn nay

Hoµn c¶nh ra ®êi X· héi: M©u thuÉn vµ Khñng ho¶ng ThÞ tr êng :ThÞ tr êng cña ng êi mua

§Æc ®iÓm bao trïm Lµ cuéc çch m¹ng trong lÜnh vùc kinh

doanh

9


Néi dung ho¹t ®éng B¾t ®Çu tõ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr

êng ThiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm Tiªu thô s¶n phÈm DÞch vô sau b¸n hµng

VÊn ®Ò c¨n b¶n S¶n xuÊt çi g×? Tiªu thô nh thÕ nµo?

10


T t ëng KD: “ChØ SX vµ b¸n çi thÞ tr êng cÇn”

§¸p øng nhu cÇu thÞ tr êng lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt cña Marketing

Coi träng nghiªn cøu n¾m b¾t nhu cÇu X©y dùng çc gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu

Ph ¬ng ch©m kinh doanh Tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña thi tr êng

11


TriÕt lý quan hÖ trong kinh doanh “Kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng”

Kh¸ch hµng lµ nh©n vËt trung t©m cña ho¹t ®éng kinh doanh

Ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ c«ng viªc quan träng nhÊt trong kinh doanh

Lu«n ®Æt m×nh vµo ®Þa vÞ kh¸ch hµng vµ suy nghÜ theo lèi suy nghÜ cña hä

12


TriÕt lý quan hÖ kinh doanh “Kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng” §a d¹ng ho¸ çc gi¶i ph¸p kinh doanh tho¶ m·n nhu

cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng Coi träng çc ho¹t ®éng nghiªn cøu kh¸ch hµng ThiÕt lËp hÖ thèng gi¶i ph¸p ch¨m sãc vµ phôc vô

kh¸ch hµng tèt nhÊt Ph¹m vi øng dông : Mäi quèc gia ®i theo kinh

tÕ thÞ tr êng LÜnh vùc øng dông : Réng r·i

13

Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n

Nhu cÇu(Needs) c¶m gi¸c thiÕu hôt mét çi g× ®ã mµ

con ng êi c¶m nhËn ® îc Mong muèn(wants)

Mong muèn lµ çch thøc biÓu hiÖn nhu cÇu tù nhiªn t ¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n hãa vµ ç tÝnh cña con ng êi

14


Yªu cÇu tiªu dïng(Demands)Yªu cÇu tiªu dïng lµ mong muèn ® îc

®¶m b¶o b»ng kh¶ n¨ng thanh to¸n Hµng ho¸

Hµng hãa lµ tÊt c¶ nh÷ng g× cã thÓ tháa m·n ® îc mong muèn hay yªu cÇu vµ ® îc cung øng cho thÞ trr êng nh»m môc ®Ých thu hót sù chó ý , mua vµ sö dông cña kh¸ch hµng

g

15


Trao ®æiTrao ®æi lµ hµnh ®éng mµ con ng êi nhËn tõ ng êi kh¸c

m«t thø m×nh mong muèn vµ ® a l¹i cho hä mét thø g× ®ã

®iÒu kiÖn cña trao ®æi tù nguyÖn ::

1. Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn 2. Mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã gi¸ trÞ víi bªn kia3. Mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao

thø m×nh cã4. Mçi bªn ®Òu cã quyÒn tù do chÊp nhËn hay tõ chèi

®Ò nghÞ cña phÝa bªn kia5. Mçi bªn ®Òu ph¶i nhËn thÊy sù cÇn thiªt ph¶i trao ®æi

g

16


Giao dÞchGiao dÞch lµ mét cuéc trao ®æi mang

tÝnh chÊt th ¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a hai bªn

®iÒu kiÖn cña giao dÞch:

1. Ýt nhÊt ph¶i cã hai vËt cã gi¸ trÞ2. Nh÷ng ®iÒu kiÖn thùc hiÖn giao dÞch ®· ®

îc tháa thuËn3. Thêi gian vµ ®Þa ®iÓm thùc hiÖn ®· ® îc

tháa thuËn

17


thÞ tr êng :ThÞ tr êng bao gåm tÊt c¶ çc kh¸ch hµng

hiÖn t¹i vµ t ¬ng lai cã cïng mét nhu cÇu vµ mong muèn cô thÓ , cã kh¶ n¨ng tham gia vµo trao ®æi vµ giao dÞch ®Ó tháa m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña m×nh

Marketing :

Marketing lµ m«t d¹ng ho¹t ®éng cña con ng êi nh»m tháa m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn th«ng qua trao ®æi

18


Marketing : ( viÖn nghiªn cøu Marketing Anh )

Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc qu¶n lý toµn bé çc ho¹t ®éng kinh doanh , tõ viÖc ph¸t hiÖn ra vµ biÕn søc mua cña ng êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc ® a hµng hãa ®ã tíi ng êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®am b¶o cho c«ng ty thu ® îc lîi nhuËn nh dù kiÕn

19

Ph©n lo¹i Marketing

C¨n cø vµo lÜnh vùc øng dông Marketing kinh doanh Marketing phi kinh doanh

C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông Marketing doanh nghiÖp vµ tæ chøc Marketing ngµnh kinh tÕ Marketing quèc tÕ ...

20

Ph©n lo¹i Marketing

Marketing kinh doanh Marketing c«ng nghiÖp Marketing th ¬ng m¹i Marketing dÞch vô.

Marketing phi kinh doanh Marketing chÝnh trÞ Marketing ngo¹i giao Marketing thÓ thao , v¨n ho¸ Marketing x· héi

21

Chøc n¨ng cña Marketing

Chøc n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu tèt nhÊt cña x· héi

Chøc n¨ng t¨ng c êng kh¶ n¨ng thÝch øng cña kinh doanh

Chøc n¨ng ®Èy m¹nh tiªu thô Chøc n¨ng t¨ng c êng kh¶ n¨ng c¹nh

tranh vµ n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh

22

Vai trß cña Marketing

Víi qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«: C¬ së ®Ó x©y dùng çc chÝnh s¸ch qu¶n lý

kinh tÕ §¶m b¶o sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng æn ®Þnh cho

nÒn kinh tÕ Víi çc doanh nghiÖp:

Mét trong bèn yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh c«ng N©ng cao uy tÝn, cñng cè th ¬ng hiÖu, t¨ng c

êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh, chinh phôc kh¸ch hµng

23

§èi t ¬ng,néi dung m«n häc

§èi t îng: Khoa häc kinh doanh nghiªn cøu nhu cÇu

thÞ tr êng vµ çc gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr êng nh»m thùc hiÖn môc tiªu cña çc doanh nghiÖp

Néi dung: Nghiªn cøu thÞ tr êng HÖ thèng Marketing – Mix

ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (product) ChÝnh s¸ch gi¸ (price) ChÝnh s¸ch ph©n phèi (place) ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî (promotion)

24

K£T cÊu m«n häc MARKETING

• Ch ¬ng 1 : §¹i c ¬ng vÒ Marketing• Ch ¬ng 2 : ThÞ tr êng vµ nghiªn cøu thÞ tr êng • Ch ¬ng 3 : ChiÕn l îc Marketing cña D.N • Ch ¬ng 4 : ChÝnh s¸ch s¶n phÈm• Ch ¬ng 5 : ChÝnh s¸ch gi¸• Ch ¬ng 6 : ChÝnh s¸ch ph©n phèi• Ch ¬ng 7 : ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp

1.2 §èi t îng, néi dung vµ ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu1.3 Marketing ë ViÖt Nam

25

Ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu m«n häc

Bao trïm : ph ¬ng ph¸p duy vËt biªn chøng §Æc thï:

Ph ¬ng ph¸p thèng kª ph ¬ng ph¸p to¸n häc ph ¬ng ph¸p ph©n tÝch tæng hîp ph ¬ng ph¸p so s¸nh, ®èi chiÕu ph ¬ng ph¸p ®iÒu tra …

26

§iÒu kiÖn ra ®êi cña Marketing NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn hoµn chØnh

VÒ l îng: lo¹i h×nh, quy m« vµ tèc ®é ph¸t triÓn

VÒ chÊt: t«n träng çc quy luËt cña s¶n xuÊt vµ l u th«ng hµng ho¸

VËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr êng Quy luËt gi¸ trÞ Quy luËt c¹nh tranh Quy luËt cung cÇu

27

Nhu cÇu nghiªn cøu vµ vËn dông Marketing ë ViÖt Nam hiÖn nay

Quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr êng cã nh÷ng thay ®æi c¬ b¶n

T×nh h×nh c¹nh tranh thÞ tr êng ngµy cµng quyÕt liÖt

§Þa vÞ cña ng êi mua, ng êi b¸n thay ®æi

¸p lùc cña më cöa kinh tÕ vµ héi nhËp

28

Ch ¬ng 2: ThÞ tr êng vµ nghiªn cøu thÞ tr êng

2.1 ThÞ tr êng hµng ho¸- Kh¸i niÖm, vai trß, chøc n¨ng cña thÞ

tr êng- Çc nh©n tè ¶nh h ëng- Ph©n lo¹i thÞ tr êng

2.2 Çc ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng- Th¨m dß thÞ tr êng- Ph©n ®o¹n thÞ tr êng vµ lùa chän thÞ

tr êng môc tiªu - §Þnh vÞ s¶n phÈm

29

Ch ¬ng 2: ThÞ tr êng vµ nghiªn cøu thÞ tr êng

2.2 Çc ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng(tiÕp)

- Thö nghiÖm thÞ tr êng

- Dù ®o¸n thÞ tr êng

2.3 Nghiªn cøu hµnh vi cña ng êi mua

2.4 Nghiªn cøu qu¸ tr×nh mua hµng

30

ThÞ tr êng vµ çc ®¹i l îng ®Æc tr ng

ThÞ tr êng hiÓu theo nghÜa réng : lµ lÜnh vùc cña sù trao ®æi

Çc ®¹i l îng ®Æc tr ng Hµnh vi thÞ tr êng Chñ thÓ tham gia thÞ tr êng Ph ¬ng tiÖn trao ®æi Dung l îng thÞ tr êng Kh«ng gian vµ thêi gian

31

ThÞ tr êng cña doanh nghiÖp

ThÞ tr êng cña doanh nghiÖp : lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch hµng t ¬ng lai

Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp Cã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô Cã kh¶ n¨ng thanh to¸n thuéc diªn quy ®Þnh vµ cã kh¶ n¨ng

tiÕp cËn

32

Chøc n¨ng cña thÞ tr êng

Thõa nhËn vµ thùc hiÖn Gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm (c«ng dông,

®Æc tÝnh lîi Ých…) Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm (chi phÝ s¶n suÊt, gi¸

c¶) §iÒu tiÕt kÝch thÝch

§iÒu tiÕt kÝch thÝch s¶n suÊt §iÒu tiÕt kÝch thÝch tiªu dïng

Chøc n¨ng th«ng tin

33

Çc nh©n tè ¶nh h ëng ®Õn thÞ tr êng

1. Nhãm nh©n tè kinh tÕ Nguån lùc tù nhiªn, tµi chÝnh, lao ®éng Tèc ®é t¨ng tr ëng kinh tÕ Sù ph©n bè c¬ cÊu cña çc nguån lùc Thu nhËp quèc d©n vµ ph©n phèi thu

nhËp quèc d©n Sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt

34


2. Nh©n tè d©n c D©n sè vµ mËt ®é d©n sè C¬ cÊu cña d©n sè Sù biÕn ®éng cña d©n sè Quy ho¹ch ph¸t triÓn khu d©n c vµ

®« thÞ Sù ph©n bè cña d©n sè theo khu vùc

35


3. Çc nh©n tè v¨n ho¸ x· héi Phong tôc, tËp qu¸n, truyÒn thèng

v¨n ho¸ T«n gi¸o vµ tÝn ng ìng Tr×nh ®é v¨n ho¸ cña d©n c Sù ph¸t triÓn cña gi¸ trÞ v¨n ho¸ §Çu t cho ph¸t triÓn v¨n ho¸

36


4. Nh©n tè chÝnh trÞ , luËt ph¸p T×nh h×nh chÝnh trÞ, an ninh HÖ thèng ph¸p luËt ChÝnh s¸ch kinh tÕ - x· héi

5. Çc nh©n tè tù nhiªn: thêi tiÕt,khÝ hËu

6. Çc nh©n tè kh¸c: t©m lý tiªu dïng, xu h íng ®Çu t

37

Ph©n lo¹i thÞ tr êng

1-C¨n cø vµo h×nh th¸i vËt chÊt cña ®èi t îng trao ®æi:

ThÞ tr êng hµng ho¸ ThÞ tr êng çc yÕu tè s¶n suÊt ThÞ tr êng hµng ho¸ tiªu dïng

ThÞ tr êng dÞch vô Yªu cÇu nghiªn cøu

§Æc ®iÓm chñ thÓ tham gia §Æc ®iÓm cung cÇu §Æc ®iÓm c¹nh tranh Yªu cÇu víi kinh doanh

38


2. C¨n cø vµo sè l îng vµ vÞ trÝ cña chñ thÓ

ThÞ tr êng c¹nh tranh hoµn h¶o ThÞ tr êng ®éc quúªn ThÞ tr êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o

Yªu cÇu nghiªn cøu §Æc ®iÓm cña mçi h×nh th¸i thÞ tr êng Xu thÕ ph¸t triÓn

39


3. C¨n cø vµo çch thÓ hiÖn vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu: ThÞ tr êng thùc tÕ ThÞ tr êng tiÒm n¨ng ThÞ tr êng lý thuyÕt

Yªu cÇu nghiªn cøu §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i thÞ tr êng ChiÕn l îc vµ gi¶i ph¸p Marketing

nh»m thÝch øng vµ khai th¸c

40


4. C¨n cø vµo ph¹m vi vµ vïng thu hót ThÞ tr êng ®Þa ph ¬ng ThÞ tr êng d©n téc Thi tr êng khu vùc ThÞ tr êng thÕ giíi

Yªu cÇu nghiªn cøu §Æc ®iÓm cña thÞ tr êng Xu thÕ ph¸t triÓn Gi¶i ph¸p Marketing øng xö

41

nghiªn cøu thÞ tr êng

1. Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường

2. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp

42

vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr êng

Khái niệm Nghiªn cøu thÞ tr êng bao gåm çc ho¹t ®éng nh»m thu thËp , ph©n tÝch vµ xö lý çc th«ng tin cña thÞ tr êng gióp çc doanh nghiÖp n¾m b¾t ® îc t×nh h×nh thÞ tr êng , tõ ®ã x¸c lËp hÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing t¸c ®éng ®Õn thÞ tr êng cã hiÖu qu¶

43


Vai trò : . Lµ ho¹t ®éng ®Çu tiªn kh«ng thÓ thiÕu ® îc

cña qu¶n trÞ Marketing . Lµ c¬ së ®¶m b¶o ®é tin cËy vµ tÝnh

chÝnh x¸c cho çc quyÕt ®Þnh Marketing

. Lµ c¨n cø ®Ó lùa chän thÞ tr êng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm

.Lµ c¨n cø x¸c lËp Marketing- Mix hiÖu qu¶

44


Nội dung của nghiên cứu thị trườnga. Nghiên cứu khái quát thị trường

+ mục đích: Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán

khối lượng hàng hoá tiêu thụ

+ Nội dung nghiên cứu

Quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của TT

Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường

45


b. Nghiên cứu chi tiÕt thị trường+ mục đích: Nghiªn cøu chuyªn s©u vÒ kh¸ch hµng+ Nội dung nghiên cứu

.Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn cña ng êi tiªu dïng (Nhu cÇu, ®éng c¬, th¸i ®é, niÒm tin…)

. Nghiªn cøu tËp tÝnh hiÖn thùc cña ng êi tiªu dïng( Thãi quen mua hµng vµ thãi quen tiªu dïng )

46

Çc ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng cña doanh nghiÖp

1. 1. Th¨m dß thÞ tr êng Kh¸i niÖm

Thu thËp th«ng tin Xö lý th«ng tin

Vai trß : lµ c¬ së x©y dùng chÝnh s¸ch Marketing

Çc th«ng tin thu thËp : Th«ng tin vÒ nhu cÇu thÞ tr êng vÒ s¶n

phÈm L îng cÇu C¬ cÊu cña cÇu Sù ph©n bè theo kh«ng gian vµ thêi gian cña cÇu §é co gi·n cña cÇu

47


1. Th¨m dß thÞ tr êng Çc th«ng tin cÇn thu thËp Th«ng tin vÒ cung vµ quan hÖ cung cÇu cña s¶n

phÈm L îng cung C¬ cÊu cña hµng ho¸ cung Sù ph©n bè cña cung theo kh«ng gian Sù ph©n bè cña cung theo thêi gian §Æc ®iÓm cña c©n ®èi cung – cÇu vÒ s¶n phÈm

48


1. 1. Th¨m dß thÞ tr êng Çc th«ng tin cÇn thu thËp:

Th«ng tin vÒ kh¸ch hµng: Sè l îng kh¸ch hµng C¬ cÊu kh¸ch hµng §Æc ®iÓm tiªu dïng (thÞ hiÕu,tËp qu¸n) Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n §éng c¬ tiªu dïng vµ t©m lý tiªu dïng §¨c ®iÓm mua hµng vµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn

49


1. 1. Th¨m dß thÞ tr êng: Th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh

Sè l îng çc ®èi thñ c¹nh tranh ThÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh Uy tÝn vµ vÞ thÕ trªn thÞ tr êng §iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu ChiÕn l îc kinh doanh vµ chiÕn l îc

Marketing

50


1. 1. Th¨m dß thÞ tr êng Th«ng tin vÒ gi¸ c¶ thÞ tr êng

Møc gi¸ b×nh qu©n trªn thÞ tr êng Kho¶ng giao ®éng vµ tèc ®é biÕn ®éng

gi¸ Çc nh©n tè t¸c ®éng ®Õn gi¸ s¶n phÈm NghÖ thuËt sö dông gi¸ cña ®èi thñ c¹nh

tranh Kh¶ n¨ng ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh

51


1. Th¨m dß thÞ tr êngÇc ph ¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin:

Ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu t liÖu Néi dung : sö dông tµi liÖu Môc tiªu : nghiªn cøu kh¸i qu¸t ¦u, nh îc ®iÓm

Ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu hiÖn tr ßng Néi dung : nghiªn cøu thùc tÕ Môc tiªu : nghiªn cøu chi tiÕt ¦u, nh ¬c ®iÓm Çc ph ¬ng ph¸p cô thÓ (pháng vÊn ,

phiÕu ®iÒu tra, quan s¸t …)

52


2. Ph©n ®o¹n thÞ tr êng vµ lùa chän thÞ tr êng Kh¸i niÖm

Ph©n ®o¹n lµ g×? §o¹n thÞ tr êng?

Lý do ph©n ®o¹n Tõ phÝa thÞ tr êng Tõ phÝa doanh nghiÖp HiÖu qu¶ cña gi¶i ph¸p Marketing

53


2. Ph©n ®o¹n thÞ tr êng vµ lùa chän thÞ tr êng môc tiªu:

Çc tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr êng: Ph©n ®o¹n thÞ tr êng theo vÞ trÝ ®Þa lý Ph©n ®o¹n thÞ tr êng theo yÕu tè nh©n chñng

häc ( tuæi t¸c, giíi tÝnh, thu thËp, t«n gi¸o…) Ph©n ®o¹n thÞ tr êng theo yÕu tè x· héi vµ

t©m lý (giai tÇng, ®Þa vÞ, t©m lý… ) Ph©n ®o¹n thÞ tr êng theo yÕu tè hµnh vi

(®éng c¬ tiªu dïng, th¸i ®é, sù thuû chung… )

54

ph ¬ng ph¸p ph©n ®o¹n

1, P.P chia c¾t: Doanh nghiÖp dùa trªn c¬ së çc tiªu thøc ®· lùa

chän ®Ó ph©n chia thÞ tr êng thµnh çc bé phËn kh¸c nhau phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña tõng tiªu thøc ®ã. Sau ®ã kÕt hîp çc hîp çc tiªu thøc bao gåm c¶ çc tiªu thøc chÝnh vµ tiªu thøc phô vµo trong tõng ®o¹n thÞ tr êng. Ph ¬ng ph¸p nµy ®¶m b¶o ® îc ®é chÝnh x¸c t ¬ng ®èi cao nÕu thÞ tr êng s¶n phÈm cã Ýt tiªu thøc ph©n ®o¹n vµ mçi tiªu thøc cã Ýt t×nh tr¹ng ph©n biÖt( vÝ dô: thÞ tr êng quÇn ¸o may mÆc s½n)

55

ph ¬ng ph¸p ph©n ®o¹n

2, P.P tËp hîp:Doanh nghiÖp tiÕn hµnh thµnh lËp tõng nhãm

ng êi tiªu dïng cã th¸i ®é vµ ®Æc ®iÓm tiªu dïng gièng nhau ®èi víi s¶n phÈm. Çc tiªu thøc chñ yÕu ®Ó tËp hîp çc nhãm kh¸ch hµng th êng lµ ®Æc ®iÓm hµnh vi vµ t©m lý chø kh«ng ph¶i çc yÕu tè nh©n chñng häc ( Ng êi ta cã thÓ chia çc kh¸ch hµng trªn thÞ tr êng thuèc l¸ thµnh çc nhãm: thÝch hót, kh«ng thÝch hót, hót kh«ng æn ®Þnh...)

56

ChiÕn l îc ph©n ®o¹n

1- ChiÕn l îc kh«ng ph©n biÖt: lµ chiÕn l îc trong ®ã doanh nghiÖp coi

thÞ tr êng lµ mét thÓ ®ång nhÊt, tÊt c¶ çc kh¸ch hµng ®Òu cã lîi Ých tiªu dïng vµ ®Æc ®iÓm nh nhau ®èi víi s¶n phÈm. V× vËy, nhµ kinh doanh cã thÓ ¸p dông mét chiÕn l îc marketing thèng nhÊt cho toµn bé thÞ tr êng, víi mét s¶n phÈm cïng lo¹i, theo mét møc gi¸ nh nhau, cïng víi çc kªnh ph©n phèi vµ kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî gièng nhau.

57


2- ChiÕn l îc ®a ph©n ®o¹n: ChiÕn l îc nµy coi thÞ tr êng lµ mét thÓ

thèng nhÊt nh ng kh«ng ®ång nhÊt. Theo chiÕn l îc nµy, nhµ kinh doanh cÇn ph©n chia thÞ tr êng thµnh nhiÒu ®o¹n kh¸c nhau t ¬ng øng víi tõng tiªu thøc ph©n ®o¹n lùa chän, sau ®ã x©y dùng mét hÖ thèng çc chÝnh s¸ch marketing ph©n biÖt phï hîp víi çc ®o¹n thÞ tr êng ®· lùa chän nh»m khai th¸c cã hiÖu qu¶ çc ®äan thÞ tr êng ®ã

.

58


3- ChiÕn l îc ph©n ®o¹n tËp trung: ChiÕn l îc ph©n ®o¹n tËp trung còng coi

thÞ tr êng lµ mét thÓ thèng nhÊt nh ng kh«ng ®ång nhÊt. Song do nguån lùc cña doanh nghiÖp bÞ h¹n chÕ nªn sau khi ph©n ®o¹n thÞ tr êng, doanh nghiÖp chän mét hoÆc mét vµi ®o¹n thÞ tr êng thÝch hîp nhÊt vµ tËp trung çc nç lùc kinh doanh theo h íng chuyªn m«n ho¸ nh»m chiÕm lÜnh vµ khai th¸c tèt nhÊt ®äan thÞ tr êng môc tiªu cña m×nh

59

Các chiến lược áp dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu

Marketing hỗn hợp Thị trườngMarketing không phân biệt

Marketing hỗn hợp 1Marketing hỗn hợp 2Marketing hỗn hợp 3

Đoạn thị trường 1Đoạn thị trường 2Đoạn thị trường 3

Marketing phân biệt

Marketing tập trung

Đoạn thị trường 1Đoạn thị trường 2Đoạn thị trường 3

Marketing hỗn hợp

60

C¨n cø lùa chän ChiÕn l îc ph©n ®o¹n

Kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña m×nh (nÕu kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã h¹n nªn lùa chän chiÕn l îc ph©n ®o¹n tËp trung).

Møc ®é ®ång nhÊt cña s¶n phÈm Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm (khi

c«ng ty ® a mÆt hµng míi ra thÞ tr êng nªn sö dông chiÕn l îc kh«ng ph©n biÖt hay chiÕn l îc ph©n ®o¹n tËp trung)

Møc ®é ®ång nhÊt cña thÞ tr êng Nh÷ng chiÕn l îc Marketing cña çc ®èi thñ c¹nh

tranh;...

61

Yªu cÇu khi phân đoạn thị trường

Có thể tiếp cận được

Có thể tiếp cận được

Có quy môđáng kể

Có quy môđáng kể

Có thể phân biệt được rõ ràng và khả thi

Có thể phân biệt được rõ ràng và khả thi

Có thể đo lường được

Yêu cầu đểphân đoạnthị trường có hiệu quả

62

Lùa chän thÞ tr êng môc tiªu

ThÞ tr êng môc tiªu lµ bé phËn thÞ tr êng phï hîp nhÊt víi ®Æc ®iÓm vµ kh¶ n¨ng kinh doanh cña doanh nghiÖp, lµ bé phËn thÞ tr êng ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt cho nhµ kinh doanh.

§Ó x¸c ®Þnh ® îc thÞ tr êng môc tiªu, tr íc tiªn doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr êng. Dùa trªn c¬ së ®Æc ®iÓm cña tõng ®o¹n thÞ tr êng, doanh nghiÖp tiÕn hµnh ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ møc ®é hÊp dÉn cña tõng ®o¹n thÞ tr êng tõ ®ã x¸c ®Þnh ® îc ®o¹n thÞ tr êng môc tiªu cña m×nh.

63


Tiªu thøc ®¸nh gi¸ çc ®o¹n thÞ tr êng:

1,Quy m« vµ sù t¨ng tr ëng của từng đoạn thị trường

§Ó ®¸nh gi¸ ® îc quy m« vµ sù t¨ng tr ëng cña thÞ tr êng, doanh nghiÖp cÇn thu thËp ® îc nh÷ng th«ng tin vÒ doanh sè, tèc ®é t¨ng cña doanh sè b¸n ra, dù b¸o l îng cÇu, mËt ®é d©n c vµ tèc ®é gia t¨ng d©n sè,.....

64


Tiªu thøc ®¸nh gi¸ çc ®o¹n thÞ tr êng:2, Møc ®é hÊp dÉn cña tõng ®o¹n thÞ tr êng:Sù

hÊp dÉn cña thÞ tr êng th êng ® îc ®¸nh gi¸ qua møc ®é c¹nh tranh trªn ®o¹n thÞ tr êng ®ã.Muèn ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c møc ®é hÊp dÉn cña thÞ tr êng, doanh nghiÖp cã thÓ dùa trªn mét sè tiªu chuÈn sau:

Kh¶ n¨ng gia nhËp vµ rót lui khái thÞ tr êng; Sù xuÊt hiÖn cña çc s¶n phÈm thay thÕ; Søc Ðp cña kh¸ch hµng, ;Sức Ðp từ phÝa çc nhà cung ứng…

65


Tiªu thøc ®¸nh gi¸ çc ®o¹n thÞ tr êng:3,çc môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña DN : doanh nghiệp

cần phải x¸c định râ mục tiªu mµ m×nh theo đuổi cũng như ph©n tÝch chÝnh x¸c năng lực thực sự của m×nh. Một đoạn thị trường hấp dÉn vẫn cã thể được bỏ qua nếu nã kh«ng phï hợp với mục tiªu l©u dµi vµ khả năng của doanh nghiệp ; cÇn phải ph©n tÝch đến çc khÝa cạnh như: năng lực tµi chÝnh, tr×nh độ c«ng nghệ, khả năng tổ chức, quản lý,... xem cã thể kinh doanh thµnh c«ng trªn đoạn thị trường đã hay kh«ng?

66


X¸c ®Þnh ®o¹n thÞ tr êng môc tiªu: Sau khi đ¸nh gi¸ được mức độ hấp dẫn của từng

®o¹n thị trường, doanh nghiệp cần quyết định nªn chọn đoạn thị trường nµo x©m nhập hay doanh nghiệp cã thể x©m nhập vµo bao nhiªu đoạn thị trường?

DN cã thÓ x¸c ®Þnh thÞ tr êng môc tiªu theo 5 ph ¬ng ¸n: Tập trung vµo một ph©n đoạn thị trường; Chuyªn m«n ho¸ chọn lọc;Chuyªn m«n ho¸ sản phẩm; Chuyªn m«n ho¸ thị trường; Bao qu¸t toµn bộ thị trường

67

DN chØ tËp trung vµo mét ph©n ®o¹n thÞ tr êng

¦u ®iÓm cña ph ¬ng ¸n nµy:1. Do nç lùc Marketing ® îc tËp trung ë mét ®o¹n thÞ

tr êng duy nhÊt nªn doanh nghiÖp th êng chiÕm ® îc mét vÞ trÝ v÷ng ch¾c trªn ®o¹n thÞ tr êng m×nh tham gia

2. Hä th êng ® îc h ëng lîi thÕ cña ng êi ®i ®Çu.3. Doanh nghiÖp cung cÊp cho thÞ tr êng nh÷ng s¶n

phÈm cã tÝnh thÝch øng cao hơn do hä n¾m v÷ng nh÷ng ®ßi hái, mong muèn cña kh¸ch hµng

4. TiÕt kiÖm ® îc chi phÝ kinh doanh nhê chuyªn m«n ho¸ trong s¶n xuÊt, ph©n phèi,…

68

DN chØ tËp trung vµo mét ph©n ®o¹n thÞ tr êng

Nh îc ®iÓm cña ph ¬ng ¸n nµy:

Do chØ khai th¸c trªn mét ®äan thÞ tr êng nªn doanh nghiÖp khã cã kh¶ n¨ng më réng quy m« kinh doanh; ph¶i ®èi phã víi nh÷ng t×nh huèng bÊt ngê x¶y ra khi cÇu trªn ®o¹n thÞ tr êng ®ã thay ®æi ®ét ngét hoÆc bÞ çc ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh h¬n x©m nhËp.

69

M« h×nh chuyªn m«n ho¸ chän läc

Theo m« h×nh nµy doanh nghiệp cã thể lựa chọn một số đoạn thị trường trong tất cả çc đoạn thị trường sao cho mỗi đoạn thị trường đã cã một sự hấp dẫn vµà phï hợp với khả năng của doanh nghiệp.

Với m« h×nh nµy, một doanh nghiệp cã nguồn lực kh«ng lớn vẫn cã thể kinh doanh thµnh c«ng trªn từng bộ phận thị trường m×nh tham gia.

khi một đoạn thị trường gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt th× doanh nghiệp vẫn cã thể thµnh c«ng trªn çc đoạn thị trường cßn lại. Tuy nhiªn doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nguån lùc vµ kh¶ n¨ng qu¶n lý tèt.

70

M« h×nh chuyªn m«n ho¸ s¶n phÈm

Theo m« h×nh nµy, doanh nghiệp cã thể tập trung chuyªn m«n hãa sản xuất một loại sản phẩm nhưng đ¸p ứng được cho nhiều đoạn thị trường kh¸c nhau.

Víi ph ¬ng ¸n nµy, doanh nghiÖp sÏ thuËn lîi h¬n trong viÖc x©y dùng h×nh ¶nh, qu¶ng b¸ th ¬ng hiÖu vµ n©ng cao danh tiÕng cña m×nh trªn thÞ tr êng .

Song rñi ro ë ®©y lµ sù xuÊt hiÖn cña SP thay thÕ cã ®Æc tÝnh vµ u thÕ v ît tréi h¬n h¼n. MÆt kh¸c, víi mét lo¹i sp cung øng cho nhiÒu ®o¹n thÞ tr êng kh¸c nhau th× DN khã cã thÓ tho¶ m·n mét çch tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng trªn tõng ®o¹n thÞ tr êng cô thÓ.

71

M« h×nh chuyªn m«n ho¸ thÞ tr êng

Theo m« h×nh nµy, doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực của m×nh nhằm thỏa m·n tốt nhất nhu cầu của một nhãm kh¸ch hµng chuyªn biệt.

Víi m« h×nh nµy, doanh nghiÖp cã thÓ dÔ dµng h¬n khi t¹o dùng danh tiÕng cho mét nhãm kh¸ch hµng vµ viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi sÏ trë nªn hÕt søc thuËn lîi

Song nÕu søc mua cña thÞ tr êng cã sù biÕn ®éng lín th× doanh nghiÖp sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n khi chiÕm lÜnh mét thÞ tr êng míi (®· cã s½n çc ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh).

72

M« h×nh bao qu¸t toµn bé thÞ tr êng

Với m« h×nh nµy, doanh nghiệp cố gắng thỏa m·n được nhiều bộ phận kh¸ch hµng trªn thị trường th«ng qua một hệ thống bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm kh¸c nhau.

M« h×nh nµy thường được çc doanh nghiệp lớn, çc c«ng ty xuyªn quốc gia thực hiện.hä thường kinh doanh nhiều loại sản phẩm kh¸c nhau vµ với mỗi loại sản phẩm lại bao gồm çc chủng loại đa dạng, phong phó, thỏa m·n được nhu cầu của nhiều bộ phận kh¸ch hµng như SONY, HONDA, LG,...

73


3. §Þnh vÞ s¶n phÈm Kh¸i niÖm:

Kh¸c biÖt víi s¶n phÊm c¹nh tranh Tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr êng môc tiªu Kh¾c häa vµo t©m trÝ kh¸ch hµngMôc tiªu chiÕn l îc: ChiÕm lÜnh vÞ trÝ míi cña thÞ tr êng Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh Hoµn thiÖn hÖ thèng chñng lo¹i s¶n phÈm

74

Các yếu tố của khác biệt hoá

Sản phẩm Dịch vụ Con người Kênh phân phối Hình ảnh

75

Hình thức Đặc điểm Hiệu suất Tính phù hợp Độ bền

Độ tin cậy Khả năng sửa

chữa Kiểu dáng Thiết kế

Cách tạo sự khác biệt sản phẩm


76

Dễ đặt hàng Vận chuyển Lắp đặt Đào tạo khách

hàng

Tư vấn khách hàng

Bảo trì và sửa chữa

Các Dv khác

Cách tạo khác biệt dịch vụ


77

Năng lực Lịch sự Tín nhiệm

Tin cậy Lòng nhiệt tình Giao thiệp Kü n¨ng…

Cách tạo khác biệt về con người


78

Bao phủ Tinh thông

ThuËn tiÖn HiÖu qu¶

Cách tạo khác biệt kênh phân phối

Biểu tượng,§Æc ®iÓm nhËn d¹ng

Phương tiện truyền thông

BÇu kh«ng khÝ Sự kiện

Cách tạo khác biệt hình ảnh


79

Yêu cầu của đặc điểm khác biệt

+ Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua.

+ Đặc biệt: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được doanh nghiệp tạo ra một cách đặc biệt.

+ Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như nhau.

+ Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt vào người mua

+ Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao lại.

+ Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.

+ Có lời: Doanh nghiệp thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.

80

Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

“Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa (hay giá trị) đối với khách hàng mục tiêu?”

81

4 BƯỚC ĐỊNH VỊ

Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu.

Chọn hình ảnh và vị thế cho thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị

ThiÕt kÕ Marketing-Mix cho s¶n phÈm

82

Định vị SP

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường

Các bước trong phân đoạn, lựa chọn & định vị SP

1. Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường

2. Phát triển tập hợp các đoạn thị trường

3. Xây dựng thước đo độ hấp dẫn

4. Lựa chọn đoạn thị trường

5. Xây dựng chiến lược định vị cho từng đoạn TT

6. Phát triển Marketing hỗn hợp cho từng đoạn TT

83


4. Thö nghiÖm thÞ tr êng Kh¸i niÖm: § a t¸c nh©n thö nghiÖm,thu

thËp vµ ph©n tÝch kÕt qu¶ Môc tiªu: ph¸t hiÖn ra tÝnh quy luËt vµ

quan hÖ nh©n qu¶ Çc lo¹i h×nh thö nghiÖm:

Thö nghiÖm s¶n phÈm Thö nghiÖm gi¸ c¶ Thö nghiÖm hÖ thèng ph©n phèi Thö nghiÖm çc gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu

thô

84


5. Dù ®o¸n thÞ tr êng Kh¸i niÖm : Nghiªn cøu v¹ch ra xu h íng

ph¸t triÓn vµ tÝnh quy luËt cña çc hiÖn t îng

Vai trß : Cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh toµn bé ho¹t ®éng nghiªn cøu

§èi t îng dù ®o¸n : Mäi hiªn t îng kinh tÕ Ph¹m vi dù ®o¸n:

Dù ®o¸n ng¾n h¹n Dù ®o¸n trung h¹n Dù ®o¸n dµi h¹n

85


5. Dù ®o¸n thÞ tr êng Çc ph ¬ng ph¸p dù ®o¸n thÞ tr êng

Ph ¬ng ph¸p kinh nghiÖm Çc ph ¬ng ph¸p thèng kª Çc ph ¬ng ph¸p to¸n häc

Chó ý nghiªn cøu: Lo¹i h×nh cô thÓ ¦u, nhù¬c ®iÓm Sö dông tæng hîp

86

Hµnh vi mua cña kh¸ch hµng

1- Hµnh vi mua cña ng êi tiªu dïng2- Hµnh vi mua cña tæ chøc

87

Hµnh vi mua cña ng êi tiªu dïng

ThÞ tr êng ng êi tiªu dïng: ThÞ tr êng ng êi tiªu dïng bao gåm nh÷ng

ç nh©n vµ hé gia ®×nh hiÖn cã vµ tiÒm Èn mua hµng hãa, dÞch vô ®Ó phôc vô cho nhu cÇu tiªu dïng cña ç nh©n.

88


M« h×nh hµnh vi mua cña ng êi tiªu dïng:

Hành vi mua của người tiªu dïng lµ toµn bé hµnh ®éng mµ ng êi tiªu dïng béc lé ra trong qu¸ tr×nh trao ®æi s¶n phÈm. §ã lµ çch thøc mµ ng êi tiªu dïng sÏ thùc hiÖn ®Ó ® a ra çc quyÕt ®Þnh sö dông tµi s¶n cña m×nh, liªn quan ®Õn viÖc mua s¾m vµ sö dông hµng hãa, dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ç nh©n.

89


M« h×nh chi tiÕt hµnh vi cña ng êi mua:Çc nh©n tè kÝch

thÝch

Marketing

M«i tr êng

S¶n phÈmGi¸ c¶Ph©n phèiXóc tiÕn yÓm trî

Kinh tÕKHKTV¨n ho¸C¹nh tranhC TrÞ PluËt

Hép ®en ý thøc cña ng êi

mua

Çc ®Æc tÝnh cña ng êi mua

Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua hµng

Ph¶n øng cña ng êi mua

Lùa chän hµng ho¸Lùa chän nh·n hiÖuLùa chän nhµ KDLùa chän khèi l îng hµng mua…

90

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD

Cá nhân

Tuổi và chu kỳ sốngNghề nghiệpTình trạng về kinh tếPhong cách sốngTính cách

Xã hội

Nhóm ảnh hưởngGia đìnhVai trò và địa vị

Tâm lý

Động cơSự nhận thứcHọc hỏiNiềm tin và thái độ

Văn hóa

Văn hóaNhóm văn hóa nhỏTầng lớp xã hội

91


Nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n ¶nh h ëng : 1-Çc yÕu tè v¨n hãa :

* NÒn v¨n hãa * Nh¸nh v¨n hãa * TÇng líp x· héi 2- Nh÷ng yÕu tè x· héi :

*Nhãm tham kh¶o (nhãm s¬ cÊp vµ nhãm thø cÊp, nhãm ng ìng mé vµ nhãm tÈy chay)

*Gia ®×nh (Gia ®×nh huyÕt thèng vµ Gia ®×nh h«n phèi)

*Vai trß vµ ®Þa vÞ ç nh©n trong x· héi

92


Nh©n tè c¬ b¶n ¶nh h ëng :

3- Nh÷ng yÕu tè ç nh©n :

* Tuæi t¸c vµ çc giai ®o¹n cña ®êi ng êi * NghÒ nghiÖp * Hoµn c¶nh kinh tÕ * Lèi sèng * Nh©n çch vµ ý niÖm vÒ b¶n th©n

93


4- Nh÷ng yÕu tè t©m lý : * §éng c¬ : lý thuyÕt ®éng c¬ cña Sigmund Freud,

cña Abraham Maslow vµ cña Frederick Herzberg. *Tri gi¸c *Tri thøc * NiÒm tin vµ th¸i ®é…

94

Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua hµng

Vai trß cña çc chñ thÓ trong viÖc mua s¾m + Ng êi khëi x íng: Ng êi ®Çu tiªn nªu lªn ý t ëng

mua mét s¶n phÈm hay dÞch vô cô thÓ. + Ng êi cã ¶nh h ëng: Ng êi mµ quan ®iÓm hay ý

kiÕn cña hä cã ¶nh h ëng m¹nh ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña ng êi tiªu dïng.

+ Ng êi quyÕt ®Þnh: Ng êi quyÕt ®Þnh mäi yÕu tè trong quyÕt ®Þnh mua s¾m: Cã nªn mua kh«ng, mua çi g×, mua ë ®©u…

+ Ng êi mua: Ng êi thùc hiÖn viÖc mua s¾m thùc tÕ

+ Ng êi sö dông: Ng êi tiªu dïng hay sö dông s¶n phÈm hay dÞch vô

95

Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua hµng

Nh÷ng giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua s¾m :

* ý thøc nhu cÇu * T×m kiÕm th«ng tin * §¸nh gi¸ çc ph ¬ng ¸n * QuyÕt ®Þnh mua hµng * Hµnh vi hËu m·i : c¶m gi¸c vµ hµnh vi sau khi

mua

96

CÇn chó ý ph©n tÝch th¸i ®é vµ hµnh vi sau mua Kỳ vọng của người tiêu dùng được so sánh

với kết quả sau khi sử dụng sản phẩm Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng tới

hành vi mua tương lai Những lời bình phẩm truyền miệng CÇn thiÕt lËp mèi quan hÖ chÆt chÏ

víi KH sau khi mua vµ theo dâi ph¶n øng cña hä

97

Hµnh vi mua cña tæ chøc

Kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr êng ng êi mua lµ tæ chøc; + Nh÷ng tæ chøc mua hµng bao gåm çc doanh

nghiÖp vµ çc tæ chøc phi lîi nhuËn. Çc doanh nghiÖp thùc hiÖn hµnh vi mua nh»m môc ®Ých kiÕm lîi nhuËn. Çc tæ chøc phi lîi nhuËn thùc hiÖn hµnh vi mua nh»m ®Ó phôc vô ho¹t ®éng cña m×nh

+ doanh nghiÖp l¹i chia thµnh hai nhãm: thø nhÊt lµ nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt mua phôc vô cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt; thø hai lµ çc doanh nghiÖp th ¬ng m¹i mua s¶n phÈm ®Ó kinh doanh, b¸n l¹i.

+ ®èi t îng trao ®æi lµ nguyªn nhiªn vËt liÖu, vËt t thiÕt bÞ hoÆc hµng tiªu dïng

98


§Æc ®iÓm cña thÞ tr êng ng êi mua lµ tæ chøc:- sè l îng ng êi mua Ýt h¬n so víi thÞ tr êng ng êi tiªu dïng - khèi l îng s¶n phÈm trong mçi giao dÞch th êng lín - kh¸ch hµng vµ ng êi cung øng th êng cã mèi quan hÖ chÆt

chÏ. - Th êng mua trùc tiÕp kh«ng qua trung gian- HÇu hÕt nhu cÇu mua hµng cña çc tæ chøc ®Òu b¾t nguån

tõ nhu cÇu cña ng êi tiªu dïng (nhu cÇu ph¸i sinh) - Nhu cÇu mua cña çc tæ chøc th êng Ýt thay ®æi - sè ng êi cã ¶nh h ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña çc tæ chøc

nhiÒu h¬n - Ng êi mua hµng chuyªn nghiÖp h¬n

99

Nh÷ng ng êi cã ¶nh h ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua

Ng êi quyÕt ®Þnh: quyÕt ®Þnh néi dung mua vµ nhµ cung cÊp (nh©n viªn kü thuËt, ng êi cung øng,CEO…)

Ng êi phª duyÖt: l·nh ®¹o theo ph©n cÊp Ng êi ¶nh h ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua: t vÊn,kü

thuËt… Ng êi trùc tiÕp mua hµng: Ng êi sÏ liªn hÖ víi çc nhµ

cung cÊp, vµ trùc tiÕp ®Æt hµng Ng êi sö dông:hä cã thÓ ®Ò xuÊt viÖc mua vµ gióp

x¸c ®Þnh quy çch kü thuËt cña s¶n phÈm

100

Chó ý khi ph©n tÝch

Ai lµ nh÷ng ng êi tham gia chñ yÕu vµo viÖc quyÕt ®Þnh?

Hä cã ¶nh h ëng ®Õn nh÷ng quyÕt ®Þnh nµo?

Møc ®é ¶nh h ëng cña hä ra sao? Hä sö dông nh÷ng tiªu chuÈn ®¸nh gi¸

nµo? Ph ¬ng thøc tiÕp cËn víi tõng ®èi t îng

101


Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua s¾m(T¸m giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh mua s¾m c«ng nghiÖp):

1. ý thøc vÊn ®Ò2. M« t¶ kh¸i qu¸t nhu cÇu3. X¸c ®Þnh quy çch s¶n phÈm4. T×m kiÕm ng êi cung øng5. Yªu cÇu chµo hµng6. Lùa chän ng êi cung øng7. Lµm thñ tôc ®Æt hµng8. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn

102

Quá trình mua của người mua tổ chức

Nhận thức vấn đềNhận thức vấn đề

Mô tả chung về nhu cầuMô tả chung về nhu cầu

Đặc điểm, tiêu thức KT của SPĐặc điểm, tiêu thức KT của SP

Tìm kiếm nhà cung ứngTìm kiếm nhà cung ứng

Xem xét các bản chào hàng Xem xét các bản chào hàng

Lựa chọn nhà cung ứngLựa chọn nhà cung ứng

Chuẩn bị đơn/ hợp đồng mua hàng Chuẩn bị đơn/ hợp đồng mua hàng

Xem xét mức độ thoả mãn sau muaXem xét mức độ thoả mãn sau mua

103

Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua hµng

NhËn thøc nhu cÇu T×m kiÕm th«ng tin §¸nh gi¸ ph ¬ng ¸n QuyÕt ®Þnh mua §¸nh gi¸&ph¶n øng sau

khi mua

104

Ch ¬ng 3: ChiÕn l îc Marketing cña doanh nghiÖp

3.1 VÞ trÝ cña chiÕn l îc Marketing

3.2 Môc tiªu cña chiÕn l îc Marketing

3.2 Ph ¬ng ph¸p x¸c lËp chiÕn l îc Marketing

105

VÞ trÝ cña chiÕn l îc Marketing

Çc yÕu tè c¨n b¶n quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña doanh nghiªp (4M): Money : Tµi chÝnh - Machine : C«ng

nghÖ, kü thuËt Management : Qu¶n lý - Marketing :

Tomarket+ ing

Çc yÕu tè cña chiÕn l îc Marketing: ChiÕn l îc s¶n phÈm ChiÕn l îc gi¸ c¶ ChiÕn l îc ph©n phèi ChiÕn l îc xóc tiÕn yÓm trî

106

Môc tiªu cña chiÕn l îc Marketing

Môc tiªu lîi nhuËn Môc tiªu thÕ lùc

ThÞ phÇn Uy tÝn vµ vÞ thÕ Søc m¹nh c¹nh tranh

Môc tiªu an toµn æn ®Þnh vµ bÒn v÷ng Tr¸nh rñi ro Kh¶ n¨ng thÝch øng linh ho¹t

107

Quy tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l îc

Marketing

• X¸c ®Þnh sø mÖnh cña c«ng ty• Ph©n tÝch c¬ héi thÞ tr êng• Ph©n tÝch WSOT• X¸c ®Þnh vµ lùa chän thÞ tr êng môc

tiªu• Ho¹ch ®Þnh çc ch ¬ng tr×nh

marketing• Tæ chøc thùc hiÖn vµ kiÓm tra

marketing

108

X¸c ®Þnh sø mÖnh cña c«ng ty

C«ng ty cña chóng ta lµ ai? Ai lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng

ty? §©u lµ gi¸ trÞ dµnh cho kh¸ch hµng? C«ng ty cña chóng ta sÏ nh thÕ nµo? C«ng ty cÇn ph¶i lµm nh thÕ nµo?

109

Ph©n tÝch c¬ héi thÞ tr êng

Ph©n tÝch m«i tr êng kinh doanh M«i tr êng vÜ m« M«i tr êng vi m«

Ph©n tÝch ngµnh vµ ®èi thñ c¹nh tranh

Ph©n tÝch thÞ tr êng ng êi tiªu dïng vµ hµnh vi mua cña hä

110

Phân tích môi trường vĩ mô (MÔ HÌNH PEST)

Chính trị(Political) Sự ổn định chính trị

Luật lao độngChính sách thuếLuật bảo vệ môi trường

Xu hướng GNP Lãi suấtLạm phátThất nghiệpSự sẵn có của nguồn lựcChu kỳ hoạt động

Dân số và nhân khẩu họcPhân phối thu nhập quốc dânPhong cách sốngDân trí/ văn hoá

Phát hiện công nghệ mớiTốc độ chuyển giao CNChi tiêu của chính phủ về nghiên cứu phát triểnTốc độ lỗi thời của công nghệ

Xã hội(Social)

Công nghệ(Technological)

Kinh tế(Economic)

111

3.2.3 Phân tích các nhân tố thuộc môi trường vi mô

Çc yÕu tè thuộc m«i tr êng vi m«: - Nh÷ng ng êi cung øng

- Các trung gian marketing - khách hàng(ç nh©n vµ tæ chøc) - Giíi c«ng chóng trực tiếp - Néi bé doanh nghiÖp - §èi thñ c¹nh tranh

112

Nh÷ng ng êi cung øng

- Çc nhµ cung øng lµ nh÷ng người cung cấp cho doanh nghiệp vµ çc ®èi thñ c¹nh tranh những yÕu tè cần thiết cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh như: m¸y mãc, thiÕt bÞ, nguyªn vËt liÖu, nhiªn liÖu, lao ®éng, tµi chÝnh

- doanh nghiệp cần chú ý xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng lớn có uy tín, vừa đảm bảo duy trì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do các nhà cung ứng gây ra.

113

Các trung gian marketing

- Trung gian marketing bao gồm các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu thụ cuối cùng(nhµ m«i giíi marketing, çc nhµ b¸n bu«n, ®¹i lý, b¸n lÎ)

- Ngoài ra trung gian marketing còng bao gåm çc ®¬n vÞ vËn chuyÓn, çc trung gian tµi chÝnh (ng©n hµng, b¶o hiÓm), các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông

114

Khách hàng

- Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh Khi nghiên cứu khách hàng cÇn l u ý một số vấn đề cơ bản sau:

- Kh¸ch hµng võa là ng êi mua hµng cña C«ng ty, nh ng hä còng lµ ng êi mua hµng hóa của các công ty kh¸c

- Cã nhiÒu d¹ng kh¸ch hµng kh¸c nhau, çc øng xö hay hµnh vi cña hä th êng cã sù kh¸c biÖt (các cá nhân, các hộ gia đình, các doanh nghiệp, các trung gian phân phối…)

- Mong muèn vµ thÞ hiÕu tiêu dùng cña kh¸ch hµng lu«n thay ®æi theo thêi gian vµ c¶ kh«ng gian

115

Giíi c«ng chóng trùc tiÕp

+ Theo Philip Kotler : “c«ng chóng trùc tiÕp lµ mét nhãm bÊt kú tá ra quan t©m thùc sù hay cã thÓ sÏ quan t©m ®Õn nh÷ng tæ chøc hay cã ¶nh h ëng ®Õn kh¶ n¨ng ®¹t tíi nh÷ng môc tiªu ®· ®Ò ra cña nã”

+ C«ng chóng tÝch cùc lµ nhãm quan t©m ®Õn C«ng ty víi th¸i ®é thiÖn chÝ

+ C«ng chóng t×m kiÕm lµ nhãm mµ doanh nghiÖp ®ang t×m kiÕm sù quan t©m cña hä

+ c«ng chóng kh«ng mong muèn lµ nhãm mµ doanh nghiÖp cè g¾ng thu hót sù chó ý cña hä, nh ng buéc ph¶i ®Ó ý ®Õn hä

116

Ph©n tÝch ®ối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh của mình là ai? - Các chiến lược của họ như thế nào? - Mục tiêu của họ là gì? - Những điểm mạnh và điểm yếu của

họ? - Cách phản ứng của họ như thế nào?

117

Đối thủ cạnh tranh

1 - §èi thñ c¹nh tranh nh»m tho¶ m·n çc mong muèn kh¸c nhau: ph ¬ng tiÖn ®i l¹i, Gi¶i trÝ,du lÞch…

2 - §èi thñ c¹nh tranh gi÷a çc lo¹i hµng ho¸ ®¸p øng cïng mét mong muèn : xe m¸y,« t«,xe ®¹p…

3 - §èi thñ c¹nh tranh gi÷a çc mÆt hµng kh¸c nhau: xe m¸y th«ng dông,xe m¸y thÓ thao…

4- §èi thñ c¹nh tranh gi÷a çc nh·n hiÖu : xe m¸y honda,yahama…

Chó ý: cÇn ph©n tÝch c¶ ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn

118

Çc ¸p lùc c¹nh tranh (Michael E. Porter, 1980s)

Đối thủ hiện tại

Đối thủtiềm tàng

Mối đe doạ của đối thủ mới

Hàng thay thế

Mối đe doạcủa hàng thay thế

Khách hàng

Quyền lực của khách hàng

Người cung ứng

Quyền lực của nhàcung ứng

119

Ph©n tÝch SWOT

Strengths: §iÓm m¹nh

Weaknesses: §iÓm yÕu

Opportunities: C¬ héi

Threats: Th¸ch thøc

Bªn trong

Bªn ngoµi

120

X¸c ®Þnh vµ lùa chän thÞ tr êng môc tiªu

§o l êng vµ dù b¸o nhu cÇu thÞ tr êng

Ph©n ®o¹n thÞ tr êng

X¸c ®Þnh thÞ tr êng môc tiªu

§Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr êng

121

Ho¹ch ®Þnh çc ch ¬ng tr×nh marketing

X¸c ®Þnh ng©n s¸ch Marketing

ThiÕt kÕ Marketing – Mix

Ph©n bæ ng©n s¸ch Marketing

122

C«ng cô marketing vµ chøc n¨ng cung

øng lîi Ých cho kh¸ch hµng

4P 4C

S¶n phÈm(Product)

Nhu cÇu vµ mong muèn cña KH

(customer needs and Wants)

Gi¸ c¶(Price)

Chi phÝ(Cost to the costomer)

Ph©n phèi(Place)

ThuËn tiÖn(convenience)

Xóc tiÕn H.hîp

(Promotion)

Th«ng tin(Communication)

123

Ch ¬ng 4: ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (P1 – product)

4.1 S¶n phÈm vµ vßng ®êi cña s¶n phÈm S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing Vßng ®êi cña s¶n phÈm

4.2 Çc quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong chÝnh s¸ch SP

QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm

124

S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing Quan niÖm truyÒn thèng vÒ s¶n phÈm:

Lµ tæng hîp çc ®Æc tÝnh vËt lý,ho¸ häc ® îc tËp hîp trong mét h×nh thøc ®ång nhÊt t¹o nªn gi¸ trÞ sö dông

Quan niÖm cña Marketing: § îc hiÓu theo nghÜa réng: Lµ c«ng cô tho¶ m·n

nhu cÇu vµ lµ ®èi t îng cña kinh doanh Mang tÝnh hÖ thèng (SP vật chất)

Thµnh phÇn vËt chÊt Thµnh phÇn phi vËt chÊt Th«ng tin vÒ s¶n phÈm DÞch vô bao quanh s¶n phÈm

125

S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing

S¶n phÈm lµ bÊt cø thø g× cã thÓ chµo b¸n trªn thÞ tr êng víi môc ®Ých thu ® îc sù chó ý, sù chÊp nhËn, sö dông hoÆc tiªu thô, cã kh¶ n¨ng tháa m·n ® îc mét nhu cÇu hay mét mong muèn:

- s¶n phÈm cèt lâi : lîi Ých mµ kh¸ch hµng cÇn t×m kiÕm ë s¶n phÈm

- S¶n phÈm hiÖn thùc: §ã lµ nh÷ng yÕu tè ph¶n ¸nh sù cã mÆt trªn thùc tÕ cña hµng ho¸. S¶n phÈm hiÖn thùc bao gåm: Nh·n hiÖu, kiÓu d¸ng,mÉu m·, chÊt l îng s¶n phÈm víi nh÷ng chØ tiªu nhÊt ®Þnh, ®Æc tr ng cña bao b×…

- S¶n phÈm bæ sung: lắp đặt,bảo hành,vận chuyển,tín dụng…

126

Phân loại sản phẩma. Theo môc ®Ých sö dông cña ng êi tiªu dïng:

- Hµng tiªu dïng

- Hµng t liÖu s¶n xuÊt

b. Ph©n lo¹i theo thêi h¹n sö dông vµ h×nh th¸i tån t¹i:

- Hµng ho¸ l©u bÒn

- Hµng ho¸ sö dông ng¾n h¹n - DÞch vô

c. Ph©n lo¹i theo thãi quen mua hµng

- Hµng ho¸ sö dông th êng ngµy

- Hµng ho¸ mua ngÉu høng - Hµng ho¸ mua khÈn cÊp - Hµng ho¸ mua cã lùa chän - Hµng ho¸ cho çc nhu cÇu ®Æc thï…

127

Vßng ®êi cña s¶n phÈm

Kh¸i niÖm : lµ kho¶ng thêi gian tÝnh tõ khi nghiªn cøu, t¹o ra s¶n phÈm, tung nã vµo thÞ tr êng cho ®Õn lóc bÞ l¹c hËu so víi nhu cÇu vµ bÞ thÞ tr êng lo¹i bá.

Çc giai ®o¹n:1. Giai ®o¹n gèc (T1)

2. Giai ®o¹n giíi thiÖu SP(T1-T2) 3. Giai ®o¹n t¨ng tr ëng(T2-T3) 4. Giai ®o¹n h ng thÞnh & b·o hßa (T3-T4) 5. Giai ®o¹n suy tho¸i(T4-T5)

128


• Q: l îng hµng ho¸• t : thêi gian• T1:Giai ®o¹n gèc• T1-T2: Giai ®o¹n giíi

thiÖu SP• T2-T3: Giai ®o¹n t¨ng

tr ëng• T3-T4: Giai ®o¹n h ng

thÞnh vµ b·o hoµ• T4-T5: giai ®o¹n suy

tho¸i

QQ

T1T1 T2 T3 T2 T3 T4 T4 T5T5

tt

S¬ ®å vßng ®êi cña S¬ ®å vßng ®êi cña SPSP

129


Çc giai ®o¹n:1. Giai ®o¹n gèc (T1) §Æc ®iÓm:

Lµ giai ®o¹n thai nghÐn t¹o ra s¶n phÈm SP ch a xuÊt hiÖn trªn thÞ tr êng, ch a cã doanh thu

Môc tiªu: T¹o ra s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu

cÇu tèt nhÊt Gi¶i ph¸p :

Coi träng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng, thiÕt kÕ s¶n phÈm ,thö nghiÖm thÞ tr êng, hoµn chØnh s¶n phÈm

130


2. Giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm: Môc tiªu: X©m nhËp vµ ®øng v÷ng thÞ

tr êng Gi¶i ph¸p quan t©m:

X¸c ®Þnh thÞ tr êng x©m nhËp hîp lý Coi träng qu¶ng ço vµ xóc tiÕn hçn hîp ChiÕn l îc gi¸ x©m nhËp thÞ tr êng ChÝnh s¸ch ph©n phèi :Chó ý çc nhµ

ph©n phèi lín vµ hÖ thèng ®¹i lý

131


3. Giai ®o¹n t¨ng tr ëng §Æc ®iÓm :

Khèi l îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng nhanh thÞ tr êng ® îc më réng

Chi phÝ Marketing vÉn cßn cao nh ng b¾t ®Çu sinh lîi

¸p lùc c¹nh tranh gia t¨ng dÇn Môc tiªu: Më réng thÞ tr êng ®Ò phßng c¹nh

tranh Gi¶i ph¸p :

Tiªu chuÈn ho¸ vµ æn ®Þnh chÊt l îng s¶n phÈm Tõng b íc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm X©y dùng vµ cñng cè th ¬ng hiÖu

132


4. Giai ®o¹n h ng thÞnh b·o hoµ §Æc ®iÓm:

Khèi l îng h¸ng ho¸ tiªu thô vµ doanh thu ®¹t møc cao nhÊt

ThÞ tr êng æn ®Þnh, lîi nhuËn cao nhÊt Môc tiªu : KÐo dµi giai ®o¹n h ng thÞnh Gi¶i ph¸p:

Hoµn thiÖn ®Æc tÝnh s¶n phÈm Cñng cè hÖ thèng ph©n phèi æn ®Þnh chñng lo¹i s¶n phÈm Ph©n tÝch s¶n phÈm vµ h×nh thµnh ý t ëng s¶n

phÈm c¶i tiÕn ,s¶n phÈm míi

133


5. Giai ®o¹n suy tho¸i §Æc ®iÓm:

Khèi l îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng chËm

HÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm gÆp khã kh¨n Cã thÓ xuÊt hiªn s¶n phÈm c¹nh tranh thay thÕ

Môc tiªu : Chèng suy tho¸i Gi¶i ph¸p :

§Èy m¹nh çc ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp H¹ gÝa b¸n s¶n phÈm Tung s¶n phÈm c¶i tiÕn thay thÕ T×m thÞ tr êng míi cho s¶n phÈm Ph©n tÝch t×nh thÕ vµ ®æi míi s¶n phÈm

134


Çc nh©n tè ¶nh h ëng : §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i s¶n phÈm ThÞ hiÕu, tËp qu¸n tiªu dïng cña tõng thÞ

tr êng Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña

d©n c ë thÞ tr êng Çch m¹ng KH-KT vµ viÖc ¸p dông thµnh

tùu vµo s¶n xuÊt T¸c ®éng tõ m«i tr êng vÜ m« T¸c ®éng cña ho¹t ®éng Marketing cña

DN

135

QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸

Kh¸i niÖm: Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ tªn gäi thuËt ng÷, biÓu

t îng, h×nh vÏ hay sù kÕt hîp gi÷a chóng ®Ó x¸c ®Þnh hµng ho¸ dÞch vô cña mét nhµ Sx kinh doanh vµ ph©n biÖt víi hµng ho¸ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c

Çc bé phËn c¬ b¶n: Bé phËn ph¸t ©m d îc : Tªn s¶n phÈm , thuËt

ng÷ Bé phËn kh«ng ph¸t ©m ® îc: h×nh vÏ, biÓu t

îng, mÇu s¾c

136


Vai trß Víi kh¸ch hµng:

X¸c ®Þnh nguån gèc xuÊt xø cña s¶n phÈm

ChØ dÉn vÒ chÊt l îng s¶n phÈm TiÕt kiÖm chi phÝ t×m kiÕm Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n

137


Vai trß : Víi nhµ s¶n xuÊt:

C«ng cô ®Ó nhËn diÖn vµ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm Lµ ph ¬ng tiÖn ®Ó b¶o vÖ hîp lý çc lîi thÕ vµ

®Æc ®iÓm riªng cña s¶n phÈm Kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp chÊt l îng tr íc kh¸ch hµng Kh¾c ho¹ s¶n phÈm vµo t©m trÝ kh¸ch hµng Hµng rµo b¶o vÖ s¶n phÈm , lîi thÕ c¹nh tranh Lµ ph ¬ng tiÖn gäi vèn h÷u hiÖu vµ thu hót nh©n

tµi Nguån gèc sinh lîi

138

Çc quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸

1. Ai lµ ng êi chñ nh·n hiÖu? Nhµ s¶n xuÊt Nhµ ph©n phèi KÕt hîp

2. ®Æt tªn nh·n hiÖu nh thÕ nµo? Tªn nh·n hiÖu riªng biÖt Tªn nh·n hiÖu dïng chung cho c¶

doanh nghiÖp Tªn doanh nghiÖp vµ tªn s¶n phÈm

139


3. QuyÕt ®Þnh thiÕt kÕ nh·n hiÖu: X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cho nh·n hiÖu LËp danh s¸ch çc nh·n hiÖu, chän läc vµ thÝ

nghiÖm Thu thËp ph¶n øng cña kh¸ch hµng §¨ng ký tr íc ph¸p luËt ®Ó ® îc Nhµ n íc b¶o vÖ Chän mét trong sè çc nh·n hiÖu ®ã g¾n cho

s¶n phÈm

140


4. Yªu cÇu khi thiÕt kÕ nh·n hiÖu: DÔ ®äc ,dÔ nhËn biÕt, dÔ nhí Cã hµm ý vÒ lîi Ých hµng ho¸ Cã hµm ý vÒ chÊt l îng hµng ho¸ Cã sù kh¸c biÖt víi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c Ph¶i ®¨ng ký b¶o vÖ tr íc ph¸p luËt

141

QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸

Vai trß: “Lµ ng êi b¸n hµng im lÆng” Nhu cÇu cña ng êi tiªu dïng gia t¨ng Gãp phÇn t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ doanh

nghiÖp T¹o kh¶ n¨ng ý niÖm vÒ c¶i tiÕn s¶n phÈm

Chøc n¨ng: B¶o vÖ s¶n phÈm ThÈm mü kÝch thÝch tiªu thô Qu¶ng ço cho s¶n phÈm H íng dÉn sö dông s¶n phÈm

142


X©y dùng quan niÖm vµ ®Þnh h×nh vÒ bao b×

QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt liÖu, h×nh d¸ng, kÝch th íc, néi dung, mµu s¾c, thö nghiÖm bao b×…

QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin trªn bao b× Th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ phÈm cÊp s¶n

phÈm Th«ng tin vÒ ng êi, ngµy, n¬i s¶n xuÊt Th«ng tin vÒ tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm Th«ng tin h íng dÉn sö dông Th«ng tin qu¶ng ço Th«ng tin do luËt ®Þnh

143


Yªu cÇu c¬ b¶n: B¶o vÖ tèt hµng ho¸ trong vËn chuyÓn vµ b¸n

hµng Ph¶i tiÖn lîi khi sö dông Ph¶i hÊp dÉn kÝch thÝch tiªu thô §¶m b¶o gÝa thµnh bao b× h¹ Chèng lµm hµng gi¶ hµng nh¸i Phï hîp víi thÞ hiÕu tËp qu¸n tiªu dïng ë tõng

vïng thÞ tr êng Phï hîp víi tiªu chuÈn quy ®Þnh cña tõng thÞ tr

êng

144

QuyÕt ®Þnh ®æi míi s¶n phÈm

S¶n phÈm míi: S¶n phÈm míi do c«ng nghÖ vµ kü thuËt S¶n phÈm míi lÇn ®Çu doanh nghiÖp kinh

doanh S¶n phÈm míi tõ s¶n phÈm nguyªn gèc S¶n phÈm míi thÞ tr êng

ý nghÜa cña ®æi míi s¶n phÈm : §¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ tr êng Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh B¶o vÖ thÞ tr êng cò ph¸t triÓn thÞ tr êng míi

145

QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n phÈm

Çc b íc cña qu¸ tr×nh ®æi míi s¶n phÈm : Nghiªn cøu thÞ tr êng h×nh thµnh ý t ëng

vÒ s¶n phÈm míi ThÈm tra ý t ëng ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi Thö nghiÖm s¶n phÈm míi (trong thÝ

nghiÖm vµ thÞ tr êng) Tung s¶n phÈm míi vµo thÞ tr êng (thêi

gian, ®Þa ®iÓm, ph ¬ng ph¸p …)

146

QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô k.hµng

QuyÕt ®Þnh vÒ lo¹i h×nh dÞch vô sÏ cung cÊp

QuyÕt ®Þnh vÒ møc ®é cung cÊp dÞch vô QuyÕt dÞnh vÒ chÊt l îng dÞch vô QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh thøc cung cÊp dÞch

vô (doanh nghiÖp, nhµ ph©n phèi,bªn ngoµi …)

QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ dÞch vô

147

QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s.p

Kh¸i niÖm:Lµ mét nhãm s¶n phÈm cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng nh÷ng nhãm kh¸ch hµng , hay th«ng qua nh÷ng kiÓu tæ chøc th ¬ng m¹i hay trong khu«n khæ cïng mét d·y gi¸

QuyÕt ®Þnh më réng chñng lo¹i s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh thu hÑp chñng lo¹i s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc s¶n phÈm

148

Ch ¬ng 5: ChÝnh s¸ch gi¸ (P2 - price)

5.1 Gi¸ c¶ vµ yªu cÇu ®Þnh gi¸- Gi¸ c¶

- Yªu cÇu ®Þnh gi¸

5.2 Çc nh©n tè ¶nh h ëng vµ chiÕn l îc ®Þnh gi¸

- Çc nh©n tè ¶nh h ëng

- ChiÕn l îc ®Þnh gi¸5.3 Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸5.4 Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh

149

Nh÷ng vÊn ®Ò chung vÒ gi¸ c¶

Kh¸i niÖm: Theo K.Mac : Lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸

trÞ §èi víi ng êi b¸n : Lµ sè tiÒn ph¶i chi tr¶ §èi víi ng êi mua : Lµ sè tiÒn nhËn ® îc

Çc h×nh thøc biÓu hiÖn cña gi¸ c¶ Gi¸ c¶ - çc s¶n phÈm h÷u h×nh TiÒn l ¬ng - hµng ho¸ søc lao ®éng L·i suÊt – vèn b»ng tiÒn TiÒn thuª - dÞch vô sö dông tµi s¶n TiÒn vÐ, tiÒn c íc – dÞch vô vËn t¶i LÖ phÝ – çc dÞch vô chuyªn m«n …

150

Vai trß cña chÝnh s¸ch gi¸ ®èi víi doanh nghiªp

¶nh h ëng ®Õn K.L hµng ho¸ tiªu thô ¶nh h ëng ®Õn thu nhËp vµ lîi nhuËn ¶nh h ëng ®Õn vßng ®êi s¶n phÈm lµ vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr êng ¶nh h ëng m¹nh mÏ tíi çc chÝnh s¸ch

Marketing kh¸c

151

Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸

Yªu cÇu tõ phÝa doanh nghiÖp: Gi¸ c¶ ph¶i bï ®¾p chi phÝ kinh

doanh Gi¸ c¶ ph¶i ®¶m b¶o thùc hiÖn çc

môc tiªu chiÕn l îc Marketing trong tõng thêi kú

Gi¸ c¶ ph¶i phï hîp vµ hç trî cho çc chÝnh s¸ch Marketing kh¸c

152

Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸

Yªu cÇu tõ phÝa thÞ tr êng vµ m«i tr êng kinh doanh: Phï hîp víi søc mua cña kh¸ch hµng Phï hîp víi quan hÖ cung cÇu Phï hîp víi mèi quan hÖ c¹nh tranh

thÞ tr êng §¸p øng ® îc çc yªu cÇu cña ph¸p

luËt vµ qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«

153

Çc nh©n tè ¶nh h ëng tíi gi¸ c¶

Çc nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp : Chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh Môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ trong tõng thêi

kú VÞ trÝ, uy tÝn cña doanh nghiÖp §Æc ®iÓm vµ chÊt l îng s¶n phÈm

Çc nh©n tè bªn ngoµi doanh nghiÖp: Quan hÖ cung cÇu cña hµng ho¸ Kh¸ch hµng ( kh¶ n¨ng chÊp nhËn, t©m lý …) Gi¸ c¶ s¶n phÈm c¹nh tranh T¸c ®éng cña m«i tr êng qu¶n lý vÜ m«

154

ChiÕn l îc ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp

ChiÕn l îc ®Þnh gi¸ cao ChiÕn l îc ®Þnh gi¸ thÊp ChiÕn l îc ®Þnh ngang gi¸ thÞ tr êng

Chó ý nghiªn cøu: §Æc ®iÓm cña chiÕn l îc Môc tiªu cña chiÕn l îc ¦u, nh îc ®iÓm cña chiÕn l îc §iÒu kiÖn ¸p dôngvµ nh÷ng vÊn ®Ò cÇn l

u ý

155

Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸

X¸c ®Þnh môc tiªu: Môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn Môc tiªu doanh sè b¸n ra Muc tiªu thÞ phÇn Môc tiªu c¹nh tranh …

Ph ¬ng h íng ®Þnh gi¸: §Þnh gi¸ h íng vµo doanh nghiÖp §Þnh gi¸ h íng ra thÞ tr êng

156

Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ Ph©n tÝch chi phÝ :

Chi phÝ cè ®Þnh Chi phÝ biÕn ®æi Gi¸ thµnh vµ ph©n tÝch hoµ vèn

Ph©n tÝch çc nh©n tè thÞ tr êng: Ph©n tÝch cÇu trªn thÞ tr êng môc tiªu Ph©n tÝch quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr êng Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm Ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh

tranh Ph©n tÝch ¶nh h ëng cña m«i tr êng kinh doanh

®Õn gi¸

157

Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸

Lùa chän ph ¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ : §Þnh gi¸ dùa vµo chi phÝ:

Gi¸ b¸n SP = Gi¸ thµnh SP + L·i dù kiÕn §Þnh gi¸ theo “gi¸ trÞ c¶m nhËn” cña kh¸ch

hµng §Þnh gi¸ dùa vµo gi¸ c¶ cña s¶n phÈm c¹nh

tranh §Þnh gi¸ dùa theo quan hÖ cung - cÇu tõng

thêi kú §Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ cña th ¬ng hiÖu

158

Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh

Kh¸i niÖm:Ph©n ho¸ gi¸ lµ viÖc x¸c ®Þnh çc møc gi¸ b¸n kh¸c nhau cho cïng mét lo¹i s¶n phÈm, tuú thuéc vµo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña thÞ tr êng vµ kh¸ch hµng

Çc ph ¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸:Ph©n ho¸ gi¸ theo thêi gianPh©n ho¸ gi¸ theo kh«ng gian Ph©n ho¸ theo khèi l îng hµng mua vµ ph ¬ng thøc thanh to¸n

159

Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh

Çc ph ¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸: Ph©n ho¸ theo ®iÒu kiÖn phôc vô Ph©n ho¸ gi¸ theo ®Æc ®iÓm cña kh¸ch

hµng (Giíi tÝnh, tuæi t¸c,®Üa vÞ x· héi …)

Môc tiªu cña ph©n ho¸ gi¸: KÝch thÝch nhu cÇu cña çc nhãm kh¸ch

hµng vµ thÞ tr êng Më réng thÞ tr êng, t¨ng c êng søc Ðp c¹nh

tranh

160

®iÒu kiÖn ®Ó Ph©n ho¸ gi¸ thµnh c«ng

> ThÞ tr êng ph¶i cã kh¶ n¨ng ph©n ®o¹n râ rµng ®Ó ph©n ho¸ gi¸ vµ lµm Marketing ph©n biÖt

> Cã gi¶i ph¸p chèng b¸n l¹i hµng ho¸ tõ khu vùc gi¸ thÊp sang khu vùc gi¸ cao

> Chi phÝ ph¸t sinh do lµm gi¸ ph©n biÖt ph¶i thÊp h¬n doanh thu do nã mang l¹i

> Cã t¸c ®éng tÝch cùc vµo nhu cÇu cña mäi nhãm K.H

> Cã gi¶i ph¸p h÷u hiÖu ®Ò phßng c¹nh tranh > Kh«ng vi pham luËt ph¸p cña thÞ tr êng

161

Ch ¬ng 6: ChÝnh s¸ch ph©n phèi

(P3 - place)

6.1 Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing :

- Kh¸i niÖm - HÖ thèng ph©n phèi - Chøc n¨ng ph©n phèi

6.2 Çc phÇn tö trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi

- Vai trß, chøc n¨ng - Çc lo¹i trung gian ph©n phèi

6.3 Kªnh ph©n phèi: - Kh¸i niÖm, çc ®¹i l îng ®Æc tr ng - Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp - Yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi

162

Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing

Kh¸i niÖm:Lµ qu¸ tr×nh tæ chøc kinh tÕ, kü thuËt nh»m

®¶m b¶o cho hµng ho¸ vËn ®éng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng êi tiªu dïng cuèi cïng

HÖ thèng ph©n phèi trong kinh doanh: Nhµ s¶n xuÊt vµ ng êi tiªu dïng Trung gian ph©n phèi C¬ së vËt chÊt kü thuËt HÖ thèng dÞch vô vµ th«ng tin

163

Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing

Chøc n¨ng cña ph©n phèi : Chøc n¨ng vËn ®éng di chuyÓn hµng

ho¸ Chøc n¨ng thay ®æi quyÒn së h÷u tµi

s¶n Chøc n¨ng th«ng tin Chøc n¨ng san sÎ rñi ro trong kinh doanh

164

Çc trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi

Vai trß vµ chøc n¨ng: §Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm Th«ng tin hai chiÒu gi÷a

doanh nghiÖp vµ thÞ tr êng B¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ tr êng Céng ®ång vµ sÎ chia tr¸ch

nhiªm trong kinh doanh.

165


1. Nhµ b¸n bu«n (b¸n sØ) Thùc chÊt : lµ nh÷ng ng êi mua hµng cña

nhµ cung cÊp (s¶n xuÊt vµ nhËp khÈu) sau ®ã chia nhá l« hµng ®Ó b¸n l¹i cho çc nhµ b¸n lÎ

§Æc ®iÓm : Vèn lín, c¬ së vËt chÊt kü thuËt hiÖn ®¹i Cã kh¶ n¨ng mua hµng víi khèi l îng

lín,®Èy nhanh vßng quay cña vèn Cã kh¶ n¨ng chi phèi vµ lòng ®o¹n thÞ tr

êng H¹n chÕ th«ng tin vÒ kh¸ch hµng

166


2. Nhµ b¸n lÎ Thùc chÊt: Lµ ng êi mua hµng cña nhµ b¸n

bu«n hoÆc cña nhµ cung cÊp ®Ó b¸n cho ng êi tiªu dïng

Çc d¹ng tæ chøc b¸n lÎ : Cöa hµng chuyªn doanh Cöa hµng b¸ch ho¸, t¹p ho¸ Siªu thÞ b¸n lÎ M¸y b¸n hµng tù ®éng b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, Internet…

167


2. Nhµ b¸n lÎ §Æc ®iÓm:

Vèn nhá c¬ së vËt chÊt kü thuËt kh«ng hiªn ®¹i nh b¸n bu«n, kh¶ n¨ng mua hµng nhá lÎ

HÖ thèng cöa hµng vµ ph ¬ng thøc b¸n hµng phong phó tiªn lîi

Cã kh¶ n¨ng kinh doanh nh¹y bÐn, ®é an toµn cao

Cã kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin kh¸ch hµng s¸t thùc

Cã xu h íng t¸ch rêi b¸n bu«n ®Ó mua hµng cña nhµ cung cÊp

168


3. §¹i lý: Thùc chÊt : lµ ng êi nhËn ® îc sù uû quyÒn

cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, trªn c¬ së hîp ®ång ®· ký kÕt

Çc lo¹i ®¹i lý trong kinh doanh: Theo ®Æc ®iÓm kinh doanh : ®¹i lý b¸n

bu«n , ®¹i lý b¸n lÎ Theo møc ®é uû quyÒn : ®¹i lý toµn

quyÒn,tæng ®¹i lý, ®¹i lý ®Æc biÖt Theo néi dung vµ tÝnh chÊt quan hÖ : ®¹i lý

hoa hång, ®¹i lý kinh tiªu, ®¹i lý ký göi …

169


4. M«i giíi kinh doanh Chøc N¨ng:

Lµ cÇu nèi gi÷a cung vµ cÇu vÒ hµng ho¸ trªn thÞ tr êng

§Æc ®iÓm: Kh«ng trùc tiÕp b¸n hµng N¾m rÊt v÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr êng vµ kü

thuËt ngµnh Cã thÓ lµ ç nh©n hoÆc tæ chøc Thu thËp phô thuéc vµo chÊt l îng nguån th«ng

tin vµ sù tho¶ thuËn Ho¹t ®éng ë thÞ tr êng ngÇm khã kiÓm so¸t

170

Kªnh ph©n phèi

Kh¸i niªm : Lµ ® êng ®i vµ ph ¬ng thøc vËn ®éng di chuyÓn cña hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng êi tiªu dïng cuèi cïng

§¹i l îng ®Æc tr ng: ChiÒu dµi cña kªnh ChiÒu réng cña kªnh ChiÒu s©u cña kªnh

Çc lo¹i kªnh: Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp

171

Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp

Kh¸i niÖm : Lµ kªnh kh«ng cã sù xuÊt hiÖn cña phÇn tö trung gian, nhµ s¶n xuÊt trùc tiÕp tiªu thô s¶n phÈm , hµng ho¸ chØ qua mét lÇn thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n

¦u ®iÓm : §¶m b¶o mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a DN víi thÞ

tr êng §¸p øng nhu cÇu thÞ tr êng kÞp thêi N¾m ch¾c th«ng tin vÒ thÞ tr êng vµ kh¸ch hµng

172


¦u ®iÓm : Gi¶m chi phÝ l u th«ng vµ tiªu thô s¶n phÈm,

tËp trung lîi nhuËn, h¹ gi¸ thµnh t¹o lîi thÕ c¹nh tranh

Nh îc ®iÓm: Lµm t¨ng khèi l îng c«ng viÖc cho nhµ s¶n

xuÊt Tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp Kh¶ n¨ng më r«ng thÞ tr êng bÞ h¹n chÕ Vèn ø ®äng, khã kh¨n vÒ tµi chÝnh

173


§iÒu kiÖn ¸p dông: §Ó tiªu thô çc n«ng s¶n thùc phÈm t ¬i

sèng Tiªu thô hµng ho¸ cã khèi l îng vËn chuyÓn

lín Tiªu thu hµng ho¸ dÔ vì Tiªu thô s¶n phÈm cho quy m« kinh doanh

nhá S¶n phÈm tiªu thô néi bé Phæ biÕn trong kinh doanh dÞch vô

174

Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp

Kh¸i niÖm : Lµ kªnh cã xuÊt hiÖn çc trung gian ph©n phèi, hµng ho¸ qua nhiÒu lÇn thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n

Çc m« h×nh tæ chøc : S¶n xuÊt – B¸n lÎ – Tiªu dïng S¶n xuÊt - B¸n bu«n – B¸n lÎ - Tiªu dïng S¶n xuÊt - XuÊt khÈu – nhËp khÈu –B¸n lÎ – Tiªu dïng S¶n xuÊt - §¹i lý – Tiªu dïng …

175

Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp

¦u ®iÓm : Gi¶m bít khèi l îng c«ng viÖc, t¨ng c êng

tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ §Èy nhanh vßng quay cña vèn, chèng rñi

ro Kh¶ n¨ng më réng thÞ tr êng

Nh îc ®iÓm Kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr êng vµ

n¾m b¾t th«ng tin bÞ h¹n chÕ T¨ng chi phÝ l u th«ng, tiªu thô s¶n phÈm

176

Yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi

Phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ kinh doanh

Phï hîp víi kh¶ n¨ng tæ chøc, tµi chÝnh vµ qu¶n lý cña doanh nghiÖp

§¶m b¶o hiÖu qu¶ ph©n phèi : Khèi l îng hµng ho¸ vËn chuyÓn Thêi gian tiªu thô hµng ho¸ Chi phÝ tiªu thô §é an toµn cña hµng ho¸

177

Ch ¬ng 7: ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî

(P4 – promotion)

7.1 Qu¶ng ço7.2 Xóc tiÕn b¸n hµng7.3 Quan hÖ c«ng chóng trong kinh

doanh7.4 B¸n hµng ç nh©n7.5 Marketing trùc tiÕp

178

Qu¶ng ço

Kh¸i niÖm : Bao gåm çc ho¹t ®éng giíi thiªô vµ truyÒn ®i çc th«ng tin vÒ SP vµ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp vµ t¨ng c êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh thÞ tr êng

Theo Philip kotler: Qu¶ng ço lµ nh÷ng h×nh thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp, ® îc thùc hiÖn th«ng qua nh÷ng ph ¬ng tiÖn truyÒn tin ph¶i tr¶ tiÒn vµ x¸c ®Þnh râ nguån kinh phÝ

179

Qu¶ng ço

V× sao ph¶i qu¶ng ço? Sù thiÕu th«ng tin cña kh¸ch hµng Sù thiÕu kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm cña kh¸ch

hµng T¸c ®éng t©m lý cña qu¶ng ço X©y dùng h×nh ¶nh vµ kh¾c häa vµo t©m

trÝ

180

Qu¶ng ço

Çc lo¹i qu¶ng ço: Qu¶ng ço giíi thiÖu Qu¶ng ço thuyÕt phôc Qu¶ng ço nh¾c nhë

181

Qu¶ng ço

Vai trß : Lµ c«ng cô Marketing quan träng, lµ kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî quan träng nhÊt

Chøc n¨ng: Thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng (Chu tr×nh

A.I.D.A) ThuyÕt phôc kh¸ch hµng H íng dÉn gi¸o dôc tiªu dïng

182

Qu¶ng ço

Çc nguyªn t¾c: Qu¶ng ço ph¶i tiªu biÓu, ®Æc tr ng, ®éc ®¸o

vµ cã l îng th«ng tin cao Qu¶ng ço ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt vµ

v¨n ho¸ Qu¶ng ço ph¶i trung thùc, ®¶m b¶o tÝnh ph¸p

lý Qu¶ng ço ph¶i ® îc nh¾c l¹i th êng xuyªn Qu¶ng ço ph¶i thiÕt thùc, hiÖu qu¶, phï hîp víi

chi phÝ dµnh cho qu¶ng ço

183

Qu¶ng ço

Çc ph ¬ng tiÖn qu¶ng ço : Qu¶ng ço qua ph ¬ng tiÖn th«ng tin

®¹i chóng Qu¶ng ço qua çc Ên phÈm Qu¶ng ço ngoµi trêi Qu¶ng ço qua ®iÖn tho¹i, Internet Çc ph ¬ng tiÖn qu¶ng ço kh¸c

184

Xóc tiÕn b¸n hµng

Kh¸i niÖm : Bao gåm çc ho¹t ®éng d îc diÔn ra trong mét kh«ng gian vµ thêi gian nhÊt ®Þnh nh»m thu hót sù chó ý cña ng êi mua vµ kÝch thÝch tiªu thô

Çc h×nh thøc: Çc ho¹t ®éng tr ng bµy, triÓn l·m Çc ho¹t ®éng xóc tiÕn t¹i n¬i b¸n hµng Çc ch ¬ng tr×nh khuyÕn m·i Çc ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao, vui ch¬i

gi¶i trÝ…

185

Quan hÖ c«ng chóng (public relation)

Kh¸i niªm : Bao gåm çc ho¹t ®éng nh»m duy tr× çc mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ çc tÇng líp c«ng chóng, tranh thñ sù ñng hé cña hä ®Ó n©ng cao uy tÝn thanh thÕ trªn thÞ tr êng

Theo viÖn quan hÖ c«ng chóng Anh (IPR): “ P.R lµ nh÷ng nç lùc ® îc lªn kÕ ho¹ch vµ kÐo dµi

liªn tôc ®Ó thiÕt lËp vµ duy tr× sù tÝn nhiÖm vµ hiÓu biÕt lÉn nhau gi÷a mét tæ chøc vµ c«ng chóng cña nã”

186

Quan hÖ c«ng chóng ( public relation – P.R)

Çc mèi quan hÖ:

Quan hÖQuan hÖngµnhngµnh

NhµNhµph©n phèiph©n phèi

Nhµ Nhµ cung cÊpcung cÊp

Kh¸chKh¸chhµnghµng

§èi thñ §èi thñ c¹nhc¹nhtranhtranh

Giíi Giíi tµi chÝnhtµi chÝnh

GiíiGiíic«ng c«ng quyÒnquyÒn

Giíi Giíi truyÒntruyÒnth«ngth«ng

Ho¹t ®éngHo¹t ®éngx· héix· héi

DNDN

187

Quan hÖ c«ng chóng ( public relation – P.R)

Çc h×nh thøc chñ yÕu: Quan hÖ víi b¸o chÝ Quan hÖ néi bé Tæ chøc sù kiÖn Quan hÖ céng ®ång Qu¶n trÞ khñng ho¶ng VËn ®éng hµnh lang X©y dùng h×nh ¶nh…

188

Marketing trùc tiÕp

Môc tiªu: Th«ng qua çc ph ¬ng tiÖn t¸c ®éng vµo kh¸ch hµng nh»m thu ® îc ph¶n øng ®¸p l¹i tøc th×

Nh÷ng h×nh thøc chñ yÕu: Marketing b»ng catalog Marketing b»ng th trùc tiÕp Marketing ®¸p øng trùc tiÕp trªn T.V,Radio, b¸o

vµ t¹p chÝ… Marketing qua ®iÖn tho¹i, internet….

189

Nh÷ng l u ý khi sö dông

Marketing trùc tiÕp

Tr¸nh lµm phiÒn kh¸ch hµng Tr¸nh t×nh tr¹ng gian lËn Tr¸nh t×nh tr¹ng lõa g¹t Tr¸nh x©m ph¹m ®êi t cña kh¸ch hµng

190

B¸n hµng trùc tiÕp

ThiÕt kÕ lùc l îng b¸n hµng :x¸c ®Þnh môc tiªu, chiÕn l îc,c¬ cÊu, quy m« cña lùc l îng b¸n

ChÕ ®é thï lao víi lùc l îng b¸n Qu¶n lý lùc l îng b¸n: tuyÓn chän ,huÊn

luyÖn,®éng viªn ,®¸nh gi¸ lùc l îng b¸n Quy tr×nh vµ kü n¨ng b¸n hµng trùc tiÕp

191

DÞch vô sau b¸n hµng

Vai trß: Tr¸ch nhiÖm vµ ®¹o ®øc kinh doanh Chinh phôc vµ gi÷ v÷ng kh¸ch hµng Lµ vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr êng s¾c bÐn

Çc lo¹i h×nh: H íng dÉn kh¸ch hµng sö dung s¶n phÈm B¶o hµnh, b¶o d ìng s¶n phÈm Cung cÊp phô tïng thay thÕ, söa ch÷a DÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng

192

C¶m ¬n sù chó ý vµ chóc çc b¹n thµnh c«ng!

Gi¶ng viªn: Ng« Minh Çch §TNR: 042187309

§TD§ : 0983 806 848

Documents

Giang day mkt45 tiet