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Gleiche Generation, anderer Alltag GENERATION Z besteht aus zwei Segmenten mit unterschiedlichen LEBENSSITUATIONEN
planung&analyse 1/201952
wissen&forschung themaFOTO: E
NGIN
AYKURT / P
IXABAY
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Die Studie VuMA Touchpoints bietet einedifferenzierte Analyse der Sub-Gruppeninnerhalb der GenZ. Als Markt-Media-Studie ist sie repräsentativ für die Bevölke-rung ab 14 Jahren und verfügt mit ins-gesamt über 23.000 Interviews auch in denbeiden Alterssegmenten über genügendFälle für belastbare Aussagen. Die abge-fragten Bereiche erlauben einen umfassen-den Blick auf verschiedene Facetten vonKonsumverhalten und Lebenseinstellung.Außerdem hat man die Werte für die Ge-samtbevölkerung jederzeit als Referenz-größe parat, was neben allen Unterschie-den die Gemeinsamkeiten der GenZ-Un-tergruppen sichtbar macht. Der VuMA-Touchpoints-Monitor ermöglicht solcheAnalysen schnell und kostenlos. Die Ergeb-nisse lassen sich anschaulich visualisieren.
Einige Zahlen verdeutlichen die Unter-schiede der Sub-Gruppen: Unter den 14- bis19-Jährigen gehen 61 Prozent noch zur Schu-le, jeder Vierte (24 Prozent) macht eine Aus-bildung. Ganz anders bei den 20- bis 25-Jährigen: Hier ist fast jeder Zweite (46 Pro-zent) berufstätig, jeder Dritte (36 Prozent)studiert. In der älteren Gruppe verdient fastjeder Zweite sein eigenes Geld und kümmertsich auch um den Haushalt mit allen Rech-ten und Pflichten. Jeder Fünfte (21 Prozent)lebt zusammen mit einem Partner, mehr-heitlich jedoch ohne verheiratet zu sein. Bei-de Gruppen unterscheiden sich damit er-heblich vom Rest der Bevölkerung, insbe-sondere die 14- bis 19-Jährigen befinden sichin einem Stadium, für das gerne der Begriff„Welpenschutz“ gebraucht wird, währenddie 20- bis 25-Jährigen allmählich in die Er-wachsenenwelt hineinwachsen.
Das zeigt sich etwa beim Konsumver-halten. Beide Gruppen probieren gerne
neue Produkte aus und achten dabei nichtimmer auf das Geld. Hier verhalten sie sichdeutlich konsumfreudiger und hedonisti-scher als die Bevölkerung insgesamt. Dochschon bei den 20- bis 25-Jährigen zeigt sichein Wechsel zu rationalerem Konsumver-halten. Sie konsultieren vor AnschaffungenTestberichte und nutzen Tarifvergleichs-portale – sogar häufiger als der Durch-schnitt der Bevölkerung. Extrem ausge-prägt ist in dieser Lebensphase verständli-cherweise das Interesse an Jobangeboten(43 Prozent). Und auch das Interesse anFinanzangeboten (28 Prozent) sowie Ver-sicherungen (20 Prozent) entwickelt sich.
Wirklich auffällig bei den 14- bis 19-Jährigen ist die Bedeutung von Marken inden Produktbereichen, die für diese Grup-pe von Interesse sind. Bei der Aussage „ach-te eher auf die Marke“ stehen an ersterStelle Sportschuhe (73 Prozent), dicht ge-folgt von Smartphones (68 Prozent) undMode/Bekleidung (65 Prozent). Auch imFood-Bereich, bei Schokoriegeln (63 Pro-zent), Chips & Co (54 Prozent) sowie Eis-creme (48 Prozent), spielt die Marke eineherausragende Rolle. Die 20- bis 25-Jäh-rigen nähern sich in den meisten der ge-nannten Beispiele dem Bevölkerungs-schnitt. Wahrscheinlich aus ökonomischenErwägungen, denn das Pendant-Item lau-tet „achte eher auf den Preis“.
Interessant ist ein Blick auf den Alltag.Die VuMA-Touchpoints-Studie erfasst je-weils für den gestrigen Tag, welche von ins-gesamt 17 Tätigkeiten die Befragten aus-geübt haben. Somit entsteht ein realis-tisches Bild, womit die beiden Gruppenihre Zeit verbringen und auf welchem We-
ge sie mit Werbung zu erreichen sind. Bei-de Gruppen sind werktags unterwegs, je-doch mit unterschiedlichen Verkehrsmit-teln und zu verschiedenen Zeiten. Die 14-bis 19-Jährigen nutzen Busse und Bahnen,während die 20- bis 25-Jährigen mit demPkw zur Uni oder zur Arbeit gelangen. DieJüngeren können recht früh den Nachhau-seweg antreten, ihre Pendelphase erstrecktsich von 14 bis 18 Uhr. Bei den Älteren istdie Pendelzeit kompakter, mit einem deut-lichen Peak zwischen 17 und 18 Uhr.
Beide Gruppen verbringen nach Feier-abend weitaus mehr Zeit mit Freundenund Bekannten als der Bevölkerungs-durchschnitt, wobei die 14- bis 19-Jährigenbereits nachmittags mit ihren sozialen Ak-tivitäten beginnen. Freizeit im Freundes-kreis zu verbringen, hat demnach für beideGruppen einen extrem hohen Stellenwert.Anders als bei den Älteren, die ihre Freizeiteher mit der Familie verbringen. Werbungfür die GenZ sollte die Zielgruppe folglichdurch Kontexte „abholen“, die entspre-chende Freizeitaktivitäten wie Sport, Partyoder Events mit Gleichaltrigen zeigen.
Am Point-of-Sale sind die beiden Grup-pen wiederum zu verschiedenen Zeiten an-zutreffen. Die 14- bis 19-Jährigen könnennachmittags schon Besorgungen machen,für die 20- bis 25-Jährigen sind Einkäufeerst zwischen 16 bis 19 Uhr möglich. Ge-meinsam ist beiden Gruppen, dass vormit-tags kaum mit ihnen als Kunde vor Ort zurechnen ist. Diese zeitliche Restriktionspielt bei Einkäufen im Internet naturge-mäß keine Rolle. Zwei Drittel der 14- bis19-Jährigen (66 Prozent) machen „zumin-dest selten“ Bestellungen im Internet. Dies
Mediale Online-Angebote sind beliebt
Nutze „mindestens selten“
Video-Portale (z.B. YouTube, Watchbox)
Radio über Internet
Musikdownloads/-streaming kostenfrei
Online-Videotheken (z.B. Maxdome, Netflix)
Musikdownloads/-streaming kostenpflichtig
TV-Programme live im Internet
TV-Programme zeitversetzt im Internet
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren
Quelle: VuMA Touchpoints 2019 planung&analyse 1/2019
14-19 Jahre 20-25 jahre Gesamtbevölkerung
Anteil in Prozent
59
54
29
19
12
19
20
84
71
60
42
28
33
34
87
69
66
40
32
28
27
ei genauerer Betrachtungzerfällt die Generation Z,die als Digital Natives auf-gewachsenen 14- bis 25-Jährigen, noch einmal indie Gruppe der 14- bis 19-
Jährigen und die der 20- bis 25-Jährigen.Obwohl beide Gruppen ein Leben ohneInternet nicht kennen, unterscheiden siesich stark in der Lebenssituation. Wohnendie einen noch zu Hause bei der Familie,beziehen die anderen vielleicht schon dieerste eigene Wohnung und starten ins Be-rufsleben. Das hat erhebliche Auswirkun-gen auf Interessen, Einstellungen undKonsumpräferenzen. Marketing und Wer-bung sollten die Zielgruppen jeweils adä-quat ansprechen, finden Hans-PeterGaßner von der ARD-Werbung und Clau-dia Hess vom ZDF-Werbefernsehen. Sieempfehlen die VuMA Touchpoints.
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entspricht bereits dem Bevölkerungs-durchschnitt. Von den 20- bis 25-Jährigenzählen 88 Prozent zu den E-Commerce-Kunden. Bevorzugt geordert werden Be-kleidung (54 Prozent) und Schuhe (42 Pro-zent), doch auch Musik, Filme und Ein-trittskarten werden bestellt.
Im Einkaufsverhalten für Bekleidungzeichnet sich bei den 14- bis 19-Jährigeneine Präferenz zu Markenläden mit tenden-ziell kleinerer Ladenfläche aus: In den letz-ten sechs Monaten haben 60 Prozent vonihnen bei H&M, 35 Prozent bei New Yorkerund 22 Prozent bei Zara eingekauft. Bei den20- bis 25-Jährigen ist zwar ebenfalls jederZweite Kunde bei H&M, ansonsten kaufen36 Prozent bei C&A und 16 Prozent bei Peek& Cloppenburg, also in Geschäften mitmehr Auswahl auf größerer Ladenfläche.
Bei Betrachtung der Nutzung verschie-dener Angebote des Internets sind kaumUnterschiede zwischen den beiden Alters-gruppen zu erkennen: 90 Prozent nutzenregelmäßig Chats oder Instant Messengerfür die Kommunikation mit anderen. Beider älteren Teilgruppe sind vor allem dannüberdurchschnittliche Werte erkennbar,wenn es um die Organisation des Alltags
geht: Mindestens einmal im Monat infor-mieren sie sich über aktuelle Nachrichtenonline (79 Prozent), sie nutzen Online-Banking (53 Prozent) und das Internet zurNavigation unterwegs (42 Prozent). Die 14-bis 19-Jährigen beziehen zu 56 Prozent ihreaktuellen Informationen aus dem Internet,überdurchschnittliche Werte erzielen sieaber vor allem bei der Teilnahme an On-line-Spielen (43 Prozent). Die GenZ ist dieerste Generation, für die es selbstverständ-lich ist, Filme, Serien oder Musik jederzeit
auf Knopfdruck auswählen und abspielenzu können. Beide Altersgruppen nutzenMedien aller Art vor allem on-demand. Be-sonders deutlich wird die Diskrepanz zurGesamtbevölkerung bei der Nutzung vonMusikdownloads oder -streaming oderOnline-Videotheken wie etwa Netflix: DieGenZ ist hier mehr als doppelt so häufigaktiv wie die Gesamtbevölkerung (40 bzw.42 vs. 19 Prozent). Etwa ein Drittel mehr alsder Bevölkerungsdurchschnitt nutzt „min-destens selten“ Video-Portale wie YouTube(87 bzw. 84 vs. 59 Prozent). Auch Radiowird überdurchschnittlich häufig über dasInternet gehört (69 bzw. 71 vs. 54 Prozent).Bei der Internetnutzung zeigt sich wiedereine Differenzierung zwischen beidenGruppen, die sich für eine Touchpoint-Pla-nung nach Tageszeit nutzen lässt. Die on-line-affine jüngere Zielgruppe verzeichneteinen deutlichen Ausschlag zwischen 7 und8 Uhr – also bevor Schule oder Ausbildungbeginnen. Erst zwischen 16 und 18 Uhrsteigt die Nutzung wieder an und erreichtihren Höhepunkt. Die 20- bis 25-Jährigenhaben eine ähnliche Internet-Nutzungs-kurve wie die Gesamtbevölkerung, aller-dings auf deutlich höherem Niveau.
Konsumeinstellungen ändern sich
Experimentier- und konsumfreudig (Zustimmung Top-3-Box )
Ich probiere gern mal neue Produkte aus
Ich weiß immer, was im Trend ist
Ich mache mir mit meinem Geld lieber ein schönes Leben als zu sparen
Ich gebe häufiger mehr Geld aus, als ich mir vorgenommen habe
Ich bummle oft ziellos durch Geschäfte und kaufe dann, was mir gefällt
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren
Quelle: VuMA Touchpoints 2019 planung&analyse 1/2019
14-19 Jahre 20-25 Jahre Gesamtbevölkerung
68
45
44
38
31
80
64
56
50
43
81
75
63
58
53
Anteil in Prozent
Die Jungen sind Marken-Junkies
„achte eher auf die Marke“
Schokoriegel
Eiscreme
Knabbergebäck (z.B. Chips, Salzletten)
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren
Quelle: VuMA Touchpoints 2019 planung&analyse 1/2019
14-19 Jahre 20-25 Jahre Gesamtbevölkerung
42
36
37
43
28
33
63
48
54
Mobilfunk (Handy/Smartphone)
Stereogeräte/Hifi-Anlagen
PC Hardware, Zubehör etc.
41
34
27
55
35
32
68
44
38
Mode, Bekleidung
Sportbekleidung
Sportschuhe
40
36
41
42
45
52
65
66
73
Anteil in Prozent
E-Commerce ist verbreitet
Nutze „mindestens selten“
20-25 Jahre 14-19 Jahre Gesamtbevölkerung
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren
Quelle: VuMA Touchpoints 2019 planung&analyse 1/2019
Anteil in Prozent
Täglich
Mind. 1x in der Woche
Mind. 1x im Monat
Seltener
2,5
1,2 1,4
13,0
7,7 6,636,1
21,9 23,9
36,2 34,7 33,8
Claudia Hess iststellvertretende VuMA-Sprecherin und Forscherin beim ZDF Werbefernsehen.
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Hans-Peter Gaßner
ist Sprecher der VuMATouchpoints und Leiter derARD-Werbung Sales &Services
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