Gli stili del bere

Eleonora Tosco, 5 aprile 2011

I giovani rappresentano un target particolarmente vulnerabile airischi connessi al consumo di bevande alcoliche

pressioni sociali, pubblicitarie, famigliari

Gli odierni modelli di consumo separano il bere dalla ritualità dei pasti. Il significato del bere è spesso legato alle performances personali. L’alcol è usato per sentirsi più sicuri, più loquaci, più emancipati, più trendy, per essere facilmente accettati dal gruppo o diventarne il leader.

La diffusione della “cultura del bere” oggi è fortementecondizionata e stimolata dalle modalità di presentazionee marketing delle bevande alcoliche

1.Immagini tradizional-culturalidel bere, mirando ad associare tale pratica a momenti di relax, ai piaceri della tavola, della tradizione

ALCOLICI e rappresentazioni mediatiche:2 tendenze forti

2.Immagini stimolatrici di piacerisovversivi, ribelli, disinibiti facendosi carico dell’istanza giovanile di divertimento, trasgressione, libertà.

NormalizationLa rappresentazione del bere alcolici come routine, parte delle normaliattività quotidiane

GlamorizationAssociare il consumo di alcol ad aspetti desiderabili quali il successo,la popolarità, l’attrazione, l’indipendenza, il divertimento, …..

MediaSharp, CDC, 2010 [VEDI SCHEDA LAVORO]

Relazione febbraio 2011Ministero della salute

• circa 500 mila bevitori di età inferiore ai sedici anni• “binge drinking”, fenomeno in crescita:i più giovani sono sempre meno attratti dalla classica ‘’sbronza mediterranea” a cui preferiscono il bingedrinking, abitudine alcolica molto popolare tra i ragazzi di età compresa fra i 18 e i 24 anni• 8,5 milioni i nostri connazionali che bevono alcol oltre la soglia di rischio e il 15,8% è rappresentato dai giovani e ragazzi• aumento di consumo di alcol fra ragazze e donne

La ricerca

Nella cultura giovanile si possono rintracciare diversi “stili” del bere e vari significati attribuiti dai giovani al consumo di alcol.Riconoscendo i limiti delle schematizzazioni, proviamo a delinearne alcuni…

Stile dissetante-alimentare Il consumo di bevande alcoliche è legato al gusto personale, alle abitudini alimentari apprese nel contesto familiare, a contesti e situazioni legati alla vita professionale.

Stile cerimoniale-ritualeLa festa deve essere “bagnata” dall’alcol, che sia un brindisi o una sbronza (matrimoni, compleanni, ecc ecc)

Stile convivialeL’alcol è l’elemento aggregante, contribuisce a creare un’atmosfera di convivialità, funge da facilitatore delle relazioni

Stile trasgressivoIl bere ha uno scopo dimostrativo: far vedere di essere diventati grandi, apparire diversi da come si è..o provocatorio (trasgredire le regole condivise..)

Stile omologanteLe dinamiche del gruppo condizionano in modo inconsapevole la scelta della bevanda.Si beve per conformarsi al gruppo, per sentirsi adeguati, per aumentare la percezione di somiglianza e di appartenenza al gruppo, per farsi accettare,per non essere percepiti come diversi

Stile anestetizzanteL’elemento dominante è il desiderio di allontanare da sé la sofferenza dovuta a difficoltà personali (rapporti interpersonali, situazioni avvertite come frustranti o gravose)

Stile affermativo maschileI ragazzi possono percepirsi (o mostrarsi) più uomini, virili, attraenti, eleganti…

Stile affermativo femminileLe ragazze possono percepirsi (o mostrarsi) aperte, disinvolte, emancipate, seduttive..

Rintracciamo gli “Stili del bere”veicolati dalle pubblicità…

I messaggi sono rivolti specialmente ai giovani e alle donne, tanto che su riviste prettamente femminili c'è stato un aumento della pubblicitàspecialmente nei confronti di birre e di superalcolici.

Stile conviviale

Stile affermativo maschile

Stile anestetizzante

Stile cerimoniale-rituale

Stile affermativo-femminile

Stile trasgressivo/affermativo femminile

Stile conviviale

Stile affermativo femminile

Stile affermativo femminile

Stile trasgressivo

Quale “Stile”?

Lavoro di gruppo

Provate ad elaborare messaggi di prevenzione dell’abuso di alcol, indirizzati a destinatari rappresentanti i seguenti stili del bere:

• TRASGRESSIVO• AFFERMATIVO FEMMINILE• CONVIVIALE• AFFERMATIVO MASCHILE

Collettivo Adbusters - Canada

Subvertising = sovversione della pubblicità

Il Subvertising è un gioco di parole basato sull'unione dei termini advertise(pubblicità /pubblicizzare) e subvert (capovolgere, sovvertire). In pratica sicerca di smontare il senso veicolato dalle pubblicità commerciali percostruire nuovo senso.Lo scopo è quello di deviare la percezione pubblica affinché attraverso l'effetto straniante possa mettere a fuoco i meccanismi pubblicitari e riesca ad elaborare una posizione critica – e non passiva – nei confronti di essi.

“Ciò che non siamo in grado di cambiare, dobbiamo almeno descriverlo.”

Reiner Werner Fassbinder

grazie per l’attenzione!