FACULDADE DE TECNOLOGIA E CINCIAS SOCIAIS APLICADAS - FATECS Professor Orientador: Jorge Duarte Glossrio Experimental produzido no curso de Ps-Graduao em Gesto da Comunicao nas Organizaes Turma: C

Braslia 2014

SUMRIO:

A...................................................................................................................................6 Accountability...............................................................................................................6 Assessoria de Comunicao........................................................................................7 Assessoria de Imprensa...............................................................................................8 Atendimento.................................................................................................................9 Avaliao......................................................................................................................9B.................................................................................................................................11 Balano Social............................................................................................................11 Benchmarking.............................................................................................................12 Blog Corporativo....13 Brainstorm...13 Branding..14 Briefing....15 C.................................................................................................................................17 Cerimonial...17 Checklist..17 Cidadania...........18 Clipping.......................................................................................................................19 Coaching....................................................................................................................20 Competitividade/Posicionamento Competitivo...........................................................21 Comunicao..............................................................................................................22 Comunicao Corporativa..........................................................................................23 Comunicao Digital...................................................................................................24 Comunicao Dirigida................................................................................................25 Comunicao Integrada.............................................................................................26 Comunicao Interna.................................................................................................26 Comunicao Mercadolgica.....................................................................................27 Comunicao Pblica.................................................................................................28 Conhecimento Organizacional...................................................................................29 Criao Publicitria.....................................................................................................30 Cultura Organizacional...............................................................................................30

D.................................................................................................................................32 Deciso.......................................................................................................................32 Diagnstico.................................................................................................................32 E.................................................................................................................................33 Endomarketing...........................................................................................................33 Entrevista Coletiva......................................................................................................33 E-mail Marketing.........................................................................................................34 Evento........................................................................................................................35 Era da Informao......................................................................................................35 Estratgia...................................................................................................................36 F.................................................................................................................................37 Facebook....................................................................................................................37 Feedback....................................................................................................................37 G.................................................................................................................................39 Gesto Ambiental.......................................................................................................39 Gesto da Informao................................................................................................39 Gestor de Comunicao.............................................................................................40 Gestor de Imagem/Reputao...................................................................................41 Gesto de Riscos.......................................................................................................42 H.................................................................................................................................44 House Organ..............................................................................................................44 I...................................................................................................................................45 Identidade Corporativa...............................................................................................45 Identidade Visual........................................................................................................45 Integrao...................................................................................................................46 Inteligncia Competitiva.............................................................................................47 J..................................................................................................................................48 Jornalismo..................................................................................................................48 L.................................................................................................................................49 Lei de Acesso a Informao.......................................................................................49 Lder.....49 M.................................................................................................................................53 Marca...53 Marketing.53

Marketing Mix.54 Marketing Social.........................................................................................................55 Metas..........................................................................................................................56 Mdia...........................................................................................................................57 Misso........................................................................................................................57 Mobilizao Social......................................................................................................58 Monitoramento............................................................................................................59 Multimdia...................................................................................................................59 N.................................................................................................................................61 Noticiablidade.............................................................................................................61 O.................................................................................................................................62 Ombusdman...............................................................................................................62 Opnio Pblica...........................................................................................................62 Organizao...............................................................................................................63 Ouvidoria....................................................................................................................65 P.................................................................................................................................67 Patrocnio...................................................................................................................67 Pauta..........................................................................................................................67 Pesquisa Qualitativa...................................................................................................68 Pesquisa Quantitativa.................................................................................................69 Planejamento..............................................................................................................69 Planejamento Estratgico...........................................................................................70 Plano de Comunicao..............................................................................................71 Plano de Mdia............................................................................................................71 Podcast.......................................................................................................................72 Poltica de Comunicao............................................................................................73 Poltica Pblica...........................................................................................................73 Porta-Voz....................................................................................................................74 Porta Corporativo.......................................................................................................74 Posicionamento..........................................................................................................75 Press-Kit.....................................................................................................................76 Propaganda................................................................................................................78 Publicidade.................................................................................................................78 Pblico-Alvo................................................................................................................79

R.................................................................................................................................81 Redes Sociais.............................................................................................................81 Release......................................................................................................................82 Reputao..................................................................................................................83 S.................................................................................................................................85 Sac.............................................................................................................................85 Sindicato.....................................................................................................................86 Sinergia......................................................................................................................87 Stakeholer..................................................................................................................87 Sustentabilidade.........................................................................................................88 T.................................................................................................................................90 Tecnologia..................................................................................................................90 Terceiro Setor.............................................................................................................90 Transmidia..................................................................................................................92 Transparncia.............................................................................................................92 Twitter.........................................................................................................................93 V.................................................................................................................................95 Viso...........................................................................................................................95

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A

ACCOUNTABILITY- A Nova Administrao Pblica introduziu o tema accountability, cuja traduo literal mais prxima seria a de prestao de contas. A nova administrao pblica surgiu nos pases anglo-saxes, cuja origem reporta globalizao e democracia. A democracia introduziu o accountability, que possibilitou a participao popular nas decises estatais. [...] em todos os pases anglo-saxes os funcionrios passam em mdia dois dias por ano no Parlamento prestando contas de sua gesto. [] dimenso tradicional da accountability acrescenta-se a nova filosofia gerencial, segundo a qual os funcionrios s fazem corretamente seu trabalho na medida em que reina uma transparncia total sobre quem responsvel por qual ao ou pela execuo de qual objetivo (Trosa: 2001, 265). Prestar contas dos gastos pblicos dever do Estado em uma democracia, porm, accountability, mais que este conceito, apresentar os gastos pblicos com maior transparncia e acessibilidade possvel, monitorando e avaliando os gastos, buscando o aprimoramento das contas pblicas. O conceito de accountability pressupe duas partes: uma que delega a responsabilidade e a outra que responsvel por gerir os recursos. [] cria-se a obrigao de prestao de contas por parte de quem administra os recursos, que dever demonstrar por meio dos resultados obtidos o bom uso desses recursos (Paludo: 2013, 135). Accountability responsabilizao perante a sociedade de bens indisponveis. O princpio da indisponibilidade apregoa que ao Estado no permitido dispor do que no lhe pertence, os bens, direitos e interesses pblicos so confiados ao administrador para gesto, nunca para sua disposio. O administrador tem dever de guarda, aprimoramento e conservao (Marinela: 2007, 25). Na posio de agente estatal e de representante do povo, deve-se agir em prol da sociedade e do cumprimento do interesse pblico. Porm, no basta apresentar contas e aes pblicas, cabe ao Estado comunicar de maneira acessvel, com linguagem descomplicada e atualizao constante. Segundo Paludo (2013, 136), existem trs tipos de accountability: horizontal, vertical e societal. O horizontal exercido entre os poderes, frutos do sistema de freios e contrapesos. Accountability vertical decorre da soberania popular, por meio dos mecanismos de democracia e participao poltica. J o social exercido pelas entidades sociais como sindicatos, associaes, Ongs, mdia, etc., estes utilizam a influncia para expor falhas nas aes governamentais, bem como promover a sensibilizao da sociedade e alterao nas decises polticas. (Verbete: Alice Gusmo)

Bibliografia BENTO, Leonardo Valles. Governana e governabilidade na reforma do Estado: entre eficincia e democratizao. So Paulo: Manole, 2003. BRESSER PEREIRA, Luiz Carlos. A reforma do Estado nos anos 90: lgica e mecanismo de controle. Lua Nova. Revista de Cultura e Poltica, So Paulo, v.45, p.49-95, 1998. Disponvel em: . Acesso em 23 de abril de 2014. GRANJEIRO, J. Wilson. Administrao pblica. 8 ed. Braslia: Vestcon, 2002. MARINELA, Fernanda. Direito Administrativo. 3 ed. Salvador: Juspodivm, 2007. PALUDO, Augustinho. Administrao Pblica. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013. TROSA, Sylvie. Gesto pblica por resultados: quando o Estado se compromete. Braslia: ENAP,

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2001.

ASSESSORIA DE COMUNICAO - Segundo Elisa Kopplin Ferraretto e Luiz Artur Ferrareto (2009, 153) trata-se de um: Servio especializado que coordena todas as atividades de comunicao entre um cliente e seus pblicos, por meio do estabelecimento de um poltica especfica e da aplicao de estratgias predefinidas, englobando aes nas reas de jornalismo, relaes pblicas e publicidade e propaganda. Segundo o Manual de Assessoria de Comunicao da Federao Nacional dos Jornalistas (2007), A ampliao das atividades das Assessorias de Imprensa nos ltimos anos levou o profissional jornalista a atuar em reas estratgicas das empresas, tornando-se um gestor de comunicao. E isso privilegiou a integrao de outros profissionais relaes pblicas, propaganda e publicidade numa equipe multifuncional e eficiente. necessrio que os profissionais se adaptem para trabalhar em conjunto, pois Atuar integradamente no tarefa fcil, porque pressupe trabalho de equipe, implica o compartilhamento de conhecimentos e a aceitao de que preciso pensar em comunicao sob uma perspectiva integrada, e no mais fragmentada (Scroferneker: 2004, 90). Entre as funes de uma Assessoria de Comunicao, segundo a FENAJ (2007), esto: Criar um plano de comunicao; colaborar para a compreenso da sociedade do papel da organizao; estabelecer uma imagem comprometida com os seus pblicos; criar canais de comunicao internos

e externos que divulguem os valores da organizao e suas atividades; detectar o que numa organizao de interesse pblico e o que pode ser aproveitado como material jornalstico;

desenvolver uma relao de confiana com os veculos de comunicao; avaliar freqentemente a

atuao da equipe de comunicao, visando alcance de resultados positivos; criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das aes desenvolvidas, tanto junto imprensa como aos demais pblicos; e preparar as fontes de imprensa das organizaes para que atendam s demandas da

equipe de comunicao de forma eficiente e gil. A primeira Assessoria de Comunicao do mundo foi estabelecida em Nova Iorque. Foi o jornalista americano chamado Ivy Lee quem em 1906, inventou essa atividade especializada. Ele o fez para prestar servio ao mais impopular homem de negcios dos Estados Unidos: John Rockefeller. (FENAJ: 2007). (Verbete: Andrea Ribeiro)

Bibliografia FEDERAAO NACIONAL DOS JORNALISTAS. Manual de Assessoria de Comunicao. 4 ed. 2007. Disponvel em: http://www.fenaj.org.br/mobicom/manual_de_assessoria_de_imprensa.pdf. Acesso em: 4 mai. 2014. KOPPLIN, E.; FERRARETO, L. A.. Assessoria de Imprensa: teoria e prtica. 5 ed. So Paulo: Summus, 2009. SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. Comunicando Juntos... In: LOPES, B.; VIEIRA, R. F.

(Org.). Jornalismo e Relaes Pblicas: Ao e Reao Uma perspectiva conciliatria possvel. Rio de Janeiro: Mauad, 2004. SOUZA, Marilda Barbosa Macedo. Manual para Apresentao do Trabalho Acadmico e Tcnico-cientfico. 2 ed. Braslia: Cmara dos Deputados, Edies Cmara, 2010. Disponvel em: http://www2.camara.leg.br/responsabilidade-social/edulegislativa/educacao-legislativa-

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1/posgraduacao/publicacoes/elaboracao-de-trabalhoacademico/Manual_para_Apresentao_do_Trabalho_Acadmico_e_TcnicoCientifico.pdf. Acesso em: 4 mai. 2014.

ASSESSORIA DE IMPRENSA As atividades de assessoria de imprensa, num formato semelhante ao que acontece hoje, surgiram no comeo do sculo XIX, com a figura do jornalista Ivy Lee. O profissional foi contratado para cuidar da imagem da empresa para a qual trabalhava na mdia da poca. Os seus servios foram importantes em um contexto onde o pensamento do empresariado norteamericano seguia uma das declaraes de um dos principais proprietrios de ferrovias daquele pas, William Henry Vanderbilt: The public be dammed (O pblico que se dane). De maneira geral, Ivy Lee passou a administrar informaes jornalsticas das fontes para os meios de comunicao e vice-versa, nas reas pblica e privada (Lopes: 2003, 19). Ao mesmo tempo, a sociedade comeou a exigir mais transparncia nas atividades de empresas pblicas ou privadas que estivessem relacionadas ao bem-estar da populao. No Brasil, esse tipo de atividade surgiu no perodo pr-industrial com a Light, por meio de seu departamento de Relaes Pblicas e depois com o Servio de Informao e Divulgao do Ministrio da Agricultura. Com o governo Vargas foi institudo, pela primeira vez, um servio de atendimento imprensa. O objetivo era divulgar a atuao do presidente. No entanto, o poder centralizado e a censura do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) s permitiram promoes a respeito do personalismo do presidente. O golpe de 64 valorizou esse cenrio e o profissional atuante nas reparties pblicas passou a ser visto como uma pessoa que escondia os fatos da imprensa. O reconhecimento do papel estratgico desse profissional no foi rpido. Os jornalistas e as organizaes precisaram ser conscientizados sobre as atribuies de um assessor de imprensa. Nos anos 80, a funo da passou a ser reconhecida como estratgica para as organizaes e para a mdia. Sua atuao fez surgir instituies de todo tipo como produtoras de contedo para os meios de comunicao, estimulou a democratizao e qualificao da informao, garantindo s redaes facilidades de acesso, moralizou o relacionamento entre fontes e imprensa (Duarte: 2003, 90). Com a publicao da Lei de Defesa do Consumidor, em 1989, a sociedade brasileira passou a contar com canais de reivindicao e de controle mais estruturados na iniciativa privada. Com isso, a comunicao se tornou estratgica dentro das organizaes. Tornou-se necessrio intensificar o fluxo de informaes entre os meios de comunicao e a sociedade, facilitando o acesso dos jornalistas aos clientes e auxiliando os mesmos a ter um canal de comunicao com a imprensa (Mafei: 2004, 39). A funo foi ganhando importncia, exigindo que o profissional da rea se relacionasse com os diversos conceitos e as aes de relaes pblicas, publicidade, recursos humanos e outras ferramentas para a construo da imagem. (Verbete: Bianca Torreo).

Bibliografia: Duarte, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2003. Lopes, Boanerges. Assessoria de Imprensa O papel do Assessor. Braslia: Fenaj, 1996. Chinem, Rivaldo. Assessoria de Imprensa Como fazer. So Paulo: Summus, 2003.

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Mafei, Maristela. Assessoria de Imprensa Como se relacionar com a mdia. So Paulo: Contexto, 2004.

ATENDIMENTO - A relao interpessoal que envolve o funcionrio de uma organizao e o destinatrio de produtos, ideias ou servios dessa organizao (ou ainda entre o funcionrio e quem vende produtos ou presta servios empresa) constitui o atendimento ao cliente, segundo Monteiro (2011, 59). De maneira mais objetiva, o atendimento o ato de atender. Segundo o Guia do Sebrae, um processo de atendimento comea com a identificao das necessidades e desejos dos clientes e passa por questes importantes como a comunicao da empresa, a definio dos produtos oferecidos, a estrutura da loja, as formas de pagamento e a capacitao da equipe de vendas. Para Rodrigues (2012, 20), o atendimento ao pblico no apenas o simples ato de atender o cliente, est baseado na ao de escutar, tratar adequadamente e buscar solues que satisfaam as necessidades do mesmo, ou seja, uma busca constante de compreender e solucionar os problemas de seus possveis clientes. (Verbete: Cludia Lafet)

Bibliografia: LCJAHN. Conceitos: Atendimento e cliente. Disponvel em: . Acesso em: 22 de abr.2014. MONTEIRO, Eliezer Nicolau Rodrigues. Qualidade no atendimento ao cliente: um estudo de caso da Paracatu Auto Peas Ltda. Faculdade Tecsoma. Disponvel em: . Acesso em: 22 de abr.2014. RODRIGUES, Janana de Moura. Qualidade no atendimento ao cliente: Um estudo de caso em uma agncia bancria na cidade de Picos-PI. UFPI. Disponvel em:< http://www.ufpi.br/subsiteFiles/admpicos/arquivos/files/C%C3%B3pia%20de%20TCC%20II%20-%20JANAINA%20DE%20MOURA%20RODRIGUES.pdf >. Acesso em: 22 de abr.2014. SEBRAE. Atenda bem seus clientes. Disponvel em: . Acesso em: 22 de abr.2014.

AVALIAO - Avaliao pode ser a estimativa do valor de alguma coisa ou de algum trabalho. Dentro de uma empresa podemos ter diferentes formas de avaliao, partindo do campo econmico at a chegada da avaliao de desempeno, onde so avaliados os prprios trabalhadores. Conforme CHIAVENATO (1999, 189), "A avaliao de desempenho uma apreciao sistemtica do desempenho de cada pessoa em funo das atividades que ela desempenha, das metas e resultados a serem alcanados e do seu potencial de desenvolvimento". A avaliao deve estar sempre preocupada com os resultados, desempenho e acompanhamento dos indicadores para que os objetivos organizacionais almejados consigam ser alcanados. Segundo ainda CHIAVENATO, devemos avaliar, pois tanto organizao como colaboradores necessitam saber sobre as

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potencialidades de seus colaboradores e suas atividades respectivamente. (Verbete: Rodrigo Takenaka).

Bibliografia: CHIAVENATO, Idalberto. Gesto de pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas organizaes. Rio de Janeiro: Campus,1999.

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B

BALANO SOCIAL O balano social um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo um conjunto de informaes sobre os projetos, benefcios e aes sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e comunidade. tambm um instrumento estratgico para avaliar e multiplicar o exerccio da responsabilidade social corporativa. No balano social a empresa mostra o que faz por seus profissionais, dependentes, colaboradores e comunidade, dando transparncia s atividades que buscam melhorar a qualidade de vida para todos. Ou seja, sua funo principal tornar pblica a responsabilidade social empresarial, construindo maiores vnculos entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente. O balano social uma ferramenta que, quando construda por mltiplos profissionais, tem a capacidade de explicitar e medir a preocupao da empresa com as pessoas e a vida no planeta (http://www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=2). O movimento de responsabilidade social existe h um bom tempo. No Brasil, alguns projetos tm pelo menos 40 anos, naqueles primrdios, julgava-se inadequado tirar proveito da ao pelo vis da divulgao. Hoje esse panorama mudou, pois faz bem fazer o bem. No que as empresas coloquem em prtica sua responsabilidade social em troca de repercusso, mas criou-se um caminho favorvel para o tema. Eles surgem da necessidade da mdia acompanhar o mundo corporativo e acabam motivando funcionrios e empresrios em seus compromissos coletivos (Cassiano & Smaniotto: 2002, 159). O Balano Social uma publicao que consolida as informaes sobre a atuao dos empregados e empregadas na aplicao dos conceitos da preservao do meio ambiente, de acessibilidade, educao social, qualidade de vida e incluso digital, como forma de construir uma sociedade mais justa e igualitria. (https://www.serpro.gov.br/conteudo-oserpro/transparencia/balanco-social). Instrumento fundamental para a avaliao do exerccio da responsabilidade social empresarial, balano social uma publicao que contm informaes sobre o desempenho econmico e financeiro de uma empresa e tambm sua atuao em benefcio da sociedade (http://www.unimedlondrina.com.br/cadastro-fornecedores/boletim-noticias/28/07/2010/voce-sabe-o-que-e-balanco-social). (Verbete: Sacha Bourdette)

Bibliografia CASSIANO, Angela, SMANIOTTO, Suze. 20 anos de boas notcias, prticas de assessoria de imprensa. 1 ed. So Paulo: S Editora, 2002. BALANO SOCIAL. O que ? Disponvel em: http://www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=2 Acesso em: 21 de abr. 2014. SERVIO FEDERAL DE PROCESSAMENTO DE DADOS. Balano Social. Disponvel em: https://www.serpro.gov.br/conteudo-oserpro/transparencia/balanco-social Acesso em: 21 de abr. 2014. UNIMED LONDRINA. Voc sabe o que Balano Social? Disponvel em: http://www.unimedlondrina.com.br/cadastro-fornecedores/boletim-noticias/28/07/2010/voce-sabe-o-que-e-balanco-social Acesso em: 04 de mai. 2014.

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BENCHMARKING- Nos anos 70, a Xerox, empresa americana, descobriu que empresas japonesas passaram a vender seu produto com um custo inferior ao de sua produo. A consequncia da descoberta foi o incio de um processo de comparao entre a Xerox e a concorrncia, o chamado benchmarking (Zairi: 1995, 43). Benchmarking um processo contnuo e sistemtico de pesquisa [] permite comparaes de processos e prticas administrativas entre empresas para identificar o melhor do melhor e alcanar um nvel de superioridade ou vantagem competitiva (Chiavenato, 2008, 283). Camp (1998) conceitua benchmarking pelo que e o que no : benchmarking no um mecanismo para determinar redues de recursos [...], no uma panaceia, nem um programa. Ele deve ser um processo gerencial permanente que requer atualizao constante [], no um processo de livro de receitas, que requer apenas procurar os ingredientes e us-los para ter sucesso. Trata-se de um processo de descoberta e de uma experincia de aprendizado. Ele exige a identificao das melhores prticas e a projeo do desempenho futuro [] ajuda os gerentes a identificar prticas que podem ser adaptadas para a montagem de planos e estratgias atraentes, crveis e defensveis e complementar novas iniciativas para alcanar as mais altas metas de desempenho (Camp: 1998, 12). Benchmarking no se confunde com inteligncia competitiva. De acordo com Spendolini (1993, 4), a diferena entre Benchmarking e inteligncia competitiva que este pode ser utilizado para se conhecer tanto empresas concorrentes quanto no concorrentes. Alm disso, o benchmarking no se concentra apenas no produto ou servio acabado, tambm considera a anlise de todos os processos: produo, projetos, fabricao, comercializao, suporte. O benchmarking era, de certa forma, mais profundo do que a coleta tradicional de inteligncia competitiva (Spendolini: 1993, 5). Afinal, conseguir de uma concorrente dados dos processos de seus produtos e servios, muitas vezes sigilosos, no tarefa fcil. Benchmarking , em grande parte, uma oportunidade para uma empresa aprender com a experincia de outras (Zairi: 1995, 46). Benchmarking um desafio capacidade de mudana da empresa, a experincia de se estudar a concorrncia viabiliza novas oportunidades s organizaes. A competio inerente ao mercado, benchmarking garante a superao e o aprimoramento das prticas organizacionais. Veja tambm o verbete inteligncia competitiva. (Verbete: Alice Gusmo)

Bibliografia CAMP, Roberto C. Benchmarking: identificando, analisando e adaptando as melhores prticas da administrao que levam maximizao da performance empresarial: o caminho da qualidade total. So Paulo: Pioneira, 1998. CAMP, Roberto C. Benchmarking dos processos de negcios: descobrindo e implementando as melhores prticas. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1997. CHIAVENATO, Idalberto. Administrao Geral e Pblica. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. FERREIRA, Ademir Antnio. Gesto empresarial: de Taylor aos nossos dias: evoluo e tendncias da moderna administrao de empresas. So Paulo: Pioneira, 1997. SPENDOLINI, Michael J. Benchmarking. So Paulo: Makron Books, 1993. ZAIRI, Mohamed. Benchmarking prtico: o guia completo. So Paulo: Atlas, 1995.

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BLOG CORPORATIVO exemplo dos blogs convencionais, os blogs corporativos so um canal de comunicao, onde a mensagem tende a ser mais informal e estimular o contato entre o emissor da mensagem e seu pblico. Para Terra (2006, p.1), os blogs podem ser explorados no mundo corporativo como, por exemplo, ferramenta de relacionamento, divulgao, endosso de terceiros reputao e imagem corporativas ao dilogo. Cipriani (2008) justifica porque a empresa deve ter um blog, mesmo que j tenha um site. Segundo Cipriani, um site funciona como vitrine, serve para conhecimento e informao (Veja Portal Corporativo), enquanto blog significa dilogo. Ferreira (2008) ainda define os blogs corporativos em internos e externos. Os internos tm o objetivo de se comunicar com seu pblico interno, gestores e funcionrios e colaboradores. De acordo com Ordua (2007) existem trs tipos de blogs internos: gesto do conhecimento, cultura corporativa e colaborativa. Em gesto do conhecimento, o blog usado para gerenciar o conhecimento gerado na empresa. J o blog de cultura corporativa tem objetivo de fortalecer a cultura empresarial, enquanto o colaborativo elaborado para realizao de projetos, onde h espao para diversos autores. Para alm do blog interno, h tambm o blog externo, o qual classificado, pelo mesmo Ordua, em quatro categorias: marketing, comunidades, comunidades rentveis e marca. Os blogs de marketing existem para vender um produto ou servio. Os blogs de comunidade, por sua vez, estabelecem comunidades de pessoas com interesses em comum. Os blogs de comunidades rentveis oferecem contedo atrativo para amplos segmentos de usurios, com o objetivo de comercializao de espao publicitrio. Por fim, os blogs de marca so explorados com informaes sobre a empresa e o setor em que a corporao est envolvida. Existe, como o nome sugere, para o fortalecimento da marca. (Verbete: Willian Farias).

Bibliografia TERRA, Carolina Frazon. Blogs de empresas: a bola da vez da comunicao corporativa digital? http://www.utp.br/interin/artigos/artigo_dossie_carolina.pdf CIPRIANI, Fbio. Blog corporativo. So Paulo, Novatec, 2008. FERREIRA, Dbora Branquinho, Blog como Ferramenta da Comunicao Empresarial, 2008. http://www.aberje.com.br/monografias/Monografiadebora.pdf ORDUA, Octavio Isaac Rojas. Blogs e relaes pblicas. In: ORDUA, Octavio. Isaac Rojas (org.) Blogs: revolucionando os meios de comunicao. So Paulo, Thomson, 2007

BRAINSTORM Do ingls tempestade cerebral, vem da juno das palavras brain, que significa crebro, e storm, que significa tempestade. tambm conhecida como tempestade de ideias e foi criada pelo publicitrio norte-americano Alex Osborn. Todos ns possumos uma lmpada do Aladdin, e se esfregar com fora suficiente, pode iluminar nosso caminho para uma vida melhor assim como essa mesma lmpada iluminou a marcha da civilizao (Osborn: 1952, 8). No h

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limites para a imaginao do ser humano, algumas vezes basta que ela seja acessada deliberadamente por ele mesmo e instigada por outras pessoas. O brainstorm uma espcie de dinmica de grupo, porm, vai ainda alm, uma atividade cujo objetivo explorar o mximo da criatividade de um determinado grupo para que os objetivos pr-determinados sejam alcanados. necessrio saber separar a imaginao do julgamento, para que a criatividade flua melhor. A criatividade a capacidade de formar mentalmente ideias, imagens, sistemas, ou estruturas e coisas no presentes ou dar existncia a algo novo, nico e original. Em termos pragmticos, um resultado gestltico, porm com um objetivo. (Duailibi e Simonsen: 2009, 76). Muito utilizado por empresas, no existe nenhuma metodologia ou sequncia de etapas que podem ser consideradas a melhor ou a ideal, existem diversas ferramentas e mtodos que podem facilitar o processo criativo, seja pessoal ou seja dentro de uma organizao. Na comunicao, Martins (1997) apresenta trs momentos-chave do processo criativo: reteno, incubao e avaliao. O primeiro momento a coleta de dados (briefing) para que o problema seja identificado e ento iniciado o segundo momento, em que esses problemas so convertidos em ideias (aqui ocorre o brainstorm propriamente dito), onde a imaginao dita as regras. Tem de valer tudo mesmo, para se iniciar um processo coletivo de desbloqueio da mente. A ao em grupo caracteriza-se por duas coisas: um clima de solidariedade e um esprito geral de complementaridade, com todos procurando apoiar e usar como deixa os palpites dos outros participantes (Predebon: 2010, 149). No ltimo momento, as ideias so trazidas para o consciente, com o objetivo de serem analisadas de acordo com os objetivos traados no planejamento (estratgias e metas). Porm, Alencar (1996) alerta para as dificuldades que aparecem em sesses de brainstorm. Entre elas: a dificuldade de eliminar o julgamento interno, abrindo mo de suas prprias ideias; muitas vezes a soluo no aparece instantaneamente, fazendo o brainstorm ser pausado ou at mesmo suspenso; a dificuldade de transmitir as ideias com clareza, atrapalhando

seu desenvolvimento e sua avaliao. (Verbete: Renato Calhau).

Bibliografia: Osborn, A. F. Your creative power: How to use imagination. New York: Scribners, 1952 http://www.skymark.com/resources/leaders/osborne.asp Acessado em: Abr/2014 DUAILIBI, Roberto e SIMONSEN Jr., Harry, Criatividade & Marketing. So Paulo: M. Books, 2009 BRUNO-FARIA, M. F.; ALENCAR, E. M. L. S. Estmulos e barreiras criatividade no ambiente de trabalho. So Paulo: Revista de Administrao, 1996 PREDEBON, J. Criatividade: abrindo o lado inovador da mente. 3 ed. So Paulo: Atlas, 2001 MARTINS, Jorge S. Redao publicitria: teoria e prtica. So Paulo: Atlas, 1997

BRANDING o processo que envolve a criao de um nico nome e imagem de um produto na mente do consumidor, principalmente por campanhas publicitrias com um tema constante. Significa criar uma associao emocional entre o cliente e o produto, servio ou empresa por meio de uma mensagem clara que desperte o real interesse do consumidor. No contexto internacional branding corresponde gesto da marca e a expresso branding equity significa o valor patrimonial

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representado pela marca (Pinto: 2006, 89). No tocante marca, pode-se afirmar que ela possui uma personalidade e se relaciona com algo intangvel do consumidor, que o seu inconsciente. Coelho (2007, 41), afirma que marca alguma coisa que nos marca, sobre a qual temos uma opinio e nos deixamos ou no seduzir pelos seus encantos, ao ponto de aceitarmos consumar uma relao que, normalmente, envolve dinheiro. J Kotler (2000, 426), conceitua marca como aquilo que identifica a empresa ou fabricante. Pode ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro smbolo. (...) Portanto, marca essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores. Branding , portanto, a prtica de criao e gesto das marcas. o conjunto de aes ligadas administrao das marcas, so aes que, tomadas com conhecimento e competncia, levam as marcas alm de sua natureza econmica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas (Martins: 2006, 8). (Verbete: Andr Nbrega).

Bibliografia: COELHO, C; ROCHA, P. Brand Taboos os segredos por detrs das marcas que, at hoje, ningum se atreveu a explicar: Portugal, 2007. KOTLER, Philip. Administrao em Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Pearson, 2000. MARTINS, Jos Roberto. Branding: um manual para criar, gerenciar e avaliar marcas. So Paulo: Negcio Editora. 2006 PINTO, I. A marca na hierarquia das decises empresariais. Revista da ESPM, So Paulo, v.13, ano 12, jan./fev. 2006.

BRIEFING A palavra briefing vem do ingls, do verbo brief que significa resumir, fazer a apresentao sumariada de alguma coisa. O termo tem duas aplicaes. Uma delas mais geral, sendo utilizada para fazer referncia a instrues ou diretrizes transmitidas, de forma resumida, pela chefia (de agncia de propaganda, bir, jornal, emissora de tv etc.) aos responsveis pela execuo de algum trabalho (criao de uma campanha publicitria, cobertura jornalstica etc.) (Barbosa e Rabaa: 2001, 81). Para a publicidade, pode ser utilizada como as diretrizes ou informaes de um cliente agncia de propaganda, sobre a criao ou o desenvolvimento de determinada campanha (Barbosa e Rabaa: 2001, 81). O briefing o resumo escrito dessas diretrizes, para orientar o trabalho. Nesse contexto, ele deve conter as informaes corretas que possibilitaro o incio do planejamento publicitrio. Ele precisa ser eficaz e objetivo, sem erros de omisso ou excesso de informaes que podem desperdiar o tempo e dinheiro investidos numa campanha publicitria. O briefing uma fase completa de estudos e deve conter as informaes a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e dos objetivos do cliente" (Sampaio: 1997, 206).

Bibliografia:

Sampaio, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

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Freitas, Henrique, Becker, Joo Luiz, Kladis, Constantin Metaxa, Hoppen, Norberto. Informao e deciso: sistemas de apoio e seu impacto. Porto Alegre: Ortiz, 1997. Barbosa, Gustavo, Rabaa, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. SantAnna, A. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 1996.

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C

CERIMONIAL - O conceito de cerimonial est atrelado ao de protocolo, que o conjunto de normas jurdicas, regras de comportamento, costumes e ritos de uma sociedade em um dado momento histrico, geralmente utilizadas nos trs nveis de governo (federal, estadual e municipal). O cerimonial, por sua vez, a aplicao prtica do protocolo. Ou seja, o atendimento a um conjunto de normas que se estabelecem para ordenar corretamente o desenvolvimento de qualquer ato pblico ou privado. Tais conceitos "so to antigos quanto a histria da humanidade. Muito antes da descoberta do fogo e da roda os homens j se organizavam em cls, onde havia uma hierarquia a ser respeitada em eventos, como a hora de saborear a caa" (Lukover: 2005, 13). Esse conjunto de normas foi sendo adaptado com o tempo, resultando hoje em duas tendncias ou escolas em matria de protocolo. Uma delas a formalista, mais influenciada pelo protocolo da corte, na qual se preveem regras escritas para cada circunstncia e ocasio. A outra tendncia a que pode ser conhecida como poltica ou utilitria, que simplifica o protocolo e o adapta a outros interesses. "A tnica atual a tendncia simplificao. Muitas regras caram em desuso, outras so simplesmente ignoradas, mesmo na rea diplomtica profissional. De um lado a massificao dos costumes e do consumo, de outro a tendncia a considerar ridcula a sofisticao de maneiras caractersticas da elite contribuem tambm para criar certa confuso a respeito do assunto. O bom desempenho da etiqueta, do protocolo e do cerimonial exige educao, discrio e bom gosto. Em outro plano mais espiritual se poderia mesmo afirmar que tambm exige generosidade, humildade e real interesse pelas pessoas. Deste panorama se excluem, pois, o exibicionismo em lugar inadequado e a ostentao que agride a sociedade (Lins: 1991, 13). No entanto, a tendncia simplificao no desobriga o cumprimento da legislao do cerimonial oficial. Os fundamentos desse conjunto de regras esto centrados na noo de poder, privilgios e regalias devidos a autoridades, governos e instituies. Em qualquer sistema poltico do mundo, certos cargos e funes conferem prerrogativas oficiais a seus titulares. Assim, a tradio e os costumes dos povos tm sido a tnica das cerimnias, ratificados, atualmente, por leis e decretos" (Andrade: 2002, 23). Nesse contexto, os servios diplomticos obedecem a regras estritas, vlidas no s para os hierrquicos do prprio Estado mas, sobretudo, para as visitas de chefes de Estado, do governo ou de autoridades militares e civis de outros pases. (Verbete: Bianca Torreo).

Bibliografia:

Lukover, Ana. Cerimonial e Protocolo. 2 ed. So Paulo: Contexto, 2005. Lins, Augusto Estellita. Etiqueta, Protocolo e Cerimonial. 2 ed. Braslia: Linha Grfica, 1991. Velloso, Ana. Cerimonial Universitrio. 2 ed. Braslia: Editora Universidade de Braslia, 2001. Andrade, Marielza. O Cerimonial nas Empresas - facilidades para o dia-a-dia. Braslia, 2002.

CHECKLIST De acordo com o dicionrio informal significados: Checklist uma palavra em ingls, considerada um americanismo que significa "lista de verificaes". Esta palavra a juno de check (verificar) e list (lista). Uma checklist um instrumento de controle, composto por um conjunto de

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condutas, nomes, itens ou tarefas que devem ser lembradas e/ou seguidas. Fernando Rebouas vai um pouco alm e em seu artigo no site infoescola, e ressalta as funes de um checklist no uso de diversas reas, inclusive como facilitador at mesmo na operao de tarefas do cotidiano: Uma checklist uma lista de verificao que varia conforme o setor no qual utilizada. Pode ser elaborada para verificar as atividades j efetuadas a ainda a serem feitas. Na organizao de um evento, um casamento, por exemplo, o checklist considera desde a definio da data at a edio das fotos e vdeos da cerimnia. Em informtica o checklist define as etapas e recomendaes a serem seguidas pelos administradores de uma rede na implementao e manuteno, por exemplo. Funciona tambm como um guia, seja em tarefas profissionais ou pessoais indicado fazer checklist para organizar as tarefas a serem feitas e checar as j realizadas. O procedimento utilizado para definir tarefas de curto, mdio e longo prazo relacionadas ao desenvolvimento de um projeto. A checklist deve ser resumida, no deve ser redigida como relatrio, deve ir diretamente a cada ponto pertencente a um processo em questo. Todas as ideias devem ser pr-definidas, indicando o que deve ser feito e como ser feito. um mtodo presente nas reas de trabalho de comunicao, eventos, projetos, construo, fornecimento, produo, distribuio e decises pessoais. Duailibi e Simonsen (2000. 106) detalham ainda que o Checklist pode estimular a criatividade na analise de certos problemas em certas ocasies. e ressaltam que o checklist prope-se dar uma direo consciente ao pensamento, por meio de perguntas. Em termos prticos, primeiro se deve isola o assunto ou o problema a respeito do qual se quer pensar. Em seguida, formula-se uma serie de perguntas a respeito de cada item. So essas perguntas: Por qu? Onde? Quando? Quem? O qu? Como? Que segundo os autores so perguntas bsicas aplicadas amplamente em jornalismo e em qualquer mtodo de investigao e que, em geral, definem a maioria das questes que devem ser respondidas. (verbete: Germanna Magalhes).

Bibliografia: http://www.significados.com.br/checklist/ http://www.infoescola.com/curiosidades/checklist/ DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN, Harry Jr. Criatividade & Marketing. So Paulo: Makron books, 2000.

CIDADANIA - A palavra cidadania se origina do termo cidado, indivduos que, na Roma antiga, estavam integrados na vida poltica das cidades comunidades organizadas politicamente. Dessa forma, cidadania a qualidade conferida aos cidados que consiste na capacidade de exercer suas escolhas e usufruir dos seus direitos, bem como a participao social e popular nas decises pblicas, assegurando sua total dignidade nas estruturas sociais. (Fernandes, 1998) A cidadania pode ser exercida por meio de instrumentos pr-definidos, como o pagamento de impostos e o voto, ou aes espontneas, como o desenvolvimento de projetos, a participao em movimentos sociais, dentro outros. Est relacionada com a construo histrica de se ter direito a participar de uma sociedade, que se desenvolveu diante da luta pela liberdade e igualdade, caractersticas de movimentos importantes - como a revoluo francesa e o movimento feminista - que resultaram em conquistas como os Direitos Humanos e o Cdigo de Defesa de Consumidor. (Paulino, 2003) Ela

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considerada um dos princpios constitucionais de carter fundamental do estado democrtico de Direito, que deve ser conjugado com a soberania, a dignidade da pessoa humana, os valores sociais do trabalho e da livre iniciativa, e o pluralismo poltico. (Jnior, 2003) Na definio de alguns autores, pode-se subentender a importncia do papel da Comunicao Social para o pleno exerccio da cidadania: A cidadania , sobretudo, o conhecimento dos direitos fundamentais do ser humano como tal. Para que todos tenham acesso Democracia e ao chamado bem comum, devem ser-lhes proporcionados mais que uma poltica declarao de direitos, mas meios eficazes de seu pleno exerccio (Jnior: 2003, 20). Em seu artigo intitulado tica e Cidadania, Alexandre Travessoni Gomes afirma: Cidadania o exerccio dos direitos, usufruir de direitos democraticamente estabelecidos em discursos comunicativos. Tornar real o ideal do homem de construir sua realidade. (verbete: Shirley de Medeiros)

Bibliografia: FERNANDES, Antnio Teixeira. O Estado Democrtico e a Cidadania. So Paulo: Edies Afrontamento, 1998. Coleo Biblioteca das Cincias do Homem. SOBRENOME, Autor. "ttulo do captulo". In: SOBRENOME, Nome (Org.) - nome do organizador. TTULO do livro em itlico. Local : Editora, Ano de publicao JNIOR, Bruno Vanderlei. O Caminho da Democracia. In: GONALVES, A.F.M (Org.) Lies de Cidadania. Braslia: OAB Editora, 2003. GOMES, Alexandre Travessoni. tica e Cidadania. In: GONALVES, A.F.M (Org.) Lies de Cidadania. Braslia: OAB Editora, 2003. ANTNIO FABRCIO DE MATOS GONALVES PAULINO, Daniella Bernucci. Sociedade Civil e a construo da cidadania: a autonomia como pressuposto. In: GONALVES, A.F.M (Org.) Lies de Cidadania. Braslia: OAB Editora, 2003. Cidadania. Disponvel em . Acesso em: 29 abril.2014.

CLIPPING - De acordo com Barbosa e Rabaa (2001, 141), clipping um: Servio de apurao, coleo, e fornecimento de recortes de jornais e revistas sobre determinado assunto, sobre as atividades de uma empresa ou instituio, sobre determinada pessoa etc.. O livro Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia de Jorge Duarte, tratou deste tema por meio do colaborador Wilson da Costa Bueno. Ele corrobora com a definio acima, mas acrescenta que o clipping: "Consolida o processo de interao da empresa ou entidade com determinado veculo de comunicao" (Bueno: 2002, 389). Alm disto o autor acrescenta que este servio no est limitado a mdia impressa, mas a todos os tipos de mdia como a eletrnica (TV e rdio) ou a WEB. O objetivo de se fazer clipping est relacionado, segundo muitos autores, a mensurao do trabalho da Assessoria de Imprensa. Rivaldo Chinem (2003, 121), no livro Assessoria de Imprensa - Como fazer, explica a importncia deste tipo de servio ao destacar que o assessor pode dimensionar os efeitos do trabalho de uma assessoria e, com base nisso, descobrir falhas, corrigir erros, estabelecer tticas ou mesmo estratgias". Para Carvalho e Reis (2009, 24) o clipping: "Representa de que maneira as

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informaes enviadas pela Assessoria de Imprensa so trabalhadas pelo reprter e ajudam na construo da imagem do cliente". Kopplin e Ferraretto (2009, 126) tambm falam a respeito deste retorno para a organizao. Segundo eles, o clipping: "Alm de manter o cliente informado, constitui-se em uma forma de prestar contas, revelando o resultado do trabalho de divulgao". Os autores pesquisados utilizaram outros termos para ser referir ao clipping entre eles: clip, taxao, clipagem. (Verbete: Andrea Ribeiro)

Bibliografia BARBOSA, G.; RABAA, C. A. Dicionrio de Comunicao. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. BUENO, Wilson da Costa. Medindo o retorno do trabalho de Assessoria de Imprensa. In: DUARTE. J. (Org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia Teoria e Tcnica. So Paulo: Atlas, 2002. CHINEM, Rivaldo. Assessoria de Imprensa: como fazer. So Paulo: Summus, 2003. CARVALHO. C.; REIS. L. M. A. Manual prtico de assessoria de imprensa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. KOPPLIN, E.; FERRARETO, L. A.. Assessoria de Imprensa: teoria e prtica. 5 ed. So Paulo: Summus, 2009. SOUZA, Marilda Barbosa Macedo. Manual para Apresentao do Trabalho Acadmico e Tcnico-cientfico. 2 ed. Braslia: Cmara dos Deputados, Edies Cmara, 2010. Disponvel em: http://www2.camara.leg.br/responsabilidade-social/edulegislativa/educacao-legislativa-1/posgraduacao/publicacoes/elaboracao-de-trabalho-academico/Manual_para_Apresentao_do_Trabalho_Acadmico_e_TcnicoCientifico.pdf. Acesso em: 4 mai. 2014.

COACHING - O termo proveniente do ingls tem origem no mundo dos esportes e designa o papel do professor, treinador, preparador, o tcnico como conhecemos. (Arajo: 1999 p.25). Coaching, coach e coachee, podem ser traduzidos como: treinamento, treinador e treino. Podemos conceituar coach como o profissional que exerce a profisso, o que conduz o processo de coaching. Coachee o indivduo (cliente) que passa pelo processo de coaching. O primeiro grande coach conhecido foi o filsofo grego Scrates, 470 A.C, ao criar o Modelo Socrtico, que consiste em fazer perguntas poderosas para o alcance de reflexes e aes mais efetivas. Chegando ao sc. XX, na dcada de 70, o coaching foi introduzido no universo dos esportes pelo Americano Timothy Gallwey. A partir da tornou-se uma metodologia aplicada rea esportiva para conduzir, motivar os esportistas, monitorar resultados das equipes, dar feedbacks e servir como apoio mental para os atletas que no tinham um professor, mas um coach (Marques: 2012). Coaching uma das prticas mais recentes de desenvolvimento de competncias e desempenho. Mas de uma forma simples, podemos definir coaching como um acompanhamento personalizado com vista a elevar o rendimento e a desempenho de um indivduo. O coaching pretende libertar o potencial de uma pessoa, ajudando-a a aprender em vez de ensin-la. Este novo modelo sugere que somos mais como uma bolota que

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contm dentro de si todo o potencial para ser um carvalho magnfico. Precisamos de alimentao, incentivo e de uma luz a alcanar, mas a qualidade do carvalho j est em ns (Whitmore: 2006, p.3). Os coaches ajudam as pessoas para quem trabalham (coachees) as encontrar solues prticas e eficazes para os mais variados desafios que tm que enfrentar, ao mesmo tempo em que as ajuda a desenvolver as competncias adequadas a essas situaes. O coach funciona como algum que leva o seu coachee a mudar frequentemente as suas perspectivas de anlise, no sentido de alcanar o maior nmero possvel de possibilidades de resoluo de determinada questo. O coaching, por definio, est orientado para a ao e para as solues. Daqui podemos depreender que o formato de comunicao existente numa relao de coaching tem que ser, necessariamente construtivo e positivo (Neto & Marujo: 2011, 442). (Verbete: Elizabeth Vinchon)

Bibliografia: ARAJO, Ane. Coach: um parceiro para o seu sucesso. So Paulo: Editora Gente, 1999. MENDES, Tnia. Coaching: como acelerar resultados. Revista Brasileira de Administrao.Vol.21, N87,:Mar/Abr,2012,p.58-62. MARQUES, Jos Roberto. O que coaching? Instituto Brasileiro de Coaching. Disponvel em: < www.ibccoaching.com.br>.acesso em 10 de maio 2014. NETO, L & Marujo. Vrios Autores, in Psicologia Aplicada, Coordenado por LOPES, M.P. RH Editora 1 Edio. Lisboa, 2009. WHITMORE, J. Coaching para Performance. Qualitymark Editora. Rio de Janeiro.

COMPETITIVIDADE/ POSICIONAMENTO COMPETITIVO Se posicionar competitivamente no mercado quando a empresa define a rea em que ela quer competir com empresas do mesmo ramo que o seu (como por exemplo, preo, qualidade, embalagem, etc.) e traa um plano para isso. Segundo Graham et al (2005, 39), o posicionamento competitivo da empresa uma declarao dos mercados-alvos, isto , em que a empresa ir competir. O posicionamento desenvolvido para que as metas estabelecidas pela estratgia central sejam atingidas. No caso de uma empresa cujo objetivo aumentar a participao de mercado e cuja abordagem ampla seja a ganhar clientes do concorrente, o posicionamento competitivo ser uma declarao exata de como e onde isto ser realizado no mercado. Para um posicionamento competitivo de sucesso, a empresa precisa conhecer o mercado em que atua. Sem o conhecimento dos pontos fortes e fracos dos concorrentes e suas aes mais provveis, impossvel formular o componente central da estratgia de marketing: descobrir um grupo de clientes para os quais h mais vantagem competitiva em relao concorrncia. Igualmente vlida a ideia de que, uma vez que vantagem competitiva um conceito relativo, a empresa que tiver um conhecimento deficiente de seus concorrentes no ter nenhum conhecimento de si prpria.. O posicionamento competitivo tem a ver com fazer escolhas que assegurem um encaixe entre os mercados-alvo escolhidos e as competncias e ativos que a empresa pode lanar para servir aqueles alvos escolhidos de maneira mais efetiva que a concorrncia. Graham et al (2005, 179). Segundo artigo publicado no site do SEBRAE-SP (2012) ser competitivo ter qualidade nos produtos e/ou servios, e bons preos. O parmetro para saber

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se uma empresa tem competitividade instaura-se no confronto com outras empresas similares existentes em diferentes regies.. Toda empresa precisa se preocupar com a concorrncia e entender aonde ela pode se destacar. O princpio essencial do posicionamento competitivo que ele est preocupado em como os clientes em diferentes partes do mercado percebem os concorrentes, produtos/ servios e marcas.. Graham et al, (2005, 179). Sobre esta concorrncia, que deve ser avaliada para que a empresa se posicione competitivamente, Graham et al, (2005, 272), explicam que a intensidade da concorrncia diz respeito quantidade de concorrentes srios existentes no mercado. Os mercados podem ser dominados por um, dois, uns poucos ou por nenhum dos participantes. A entrada em mercados dominados por um ou uns poucos concorrentes exige algum tipo de vantagem competitiva sobre eles que possa ser usada para estabelecer uma cabea de ponte. Em algumas circunstncias, pode ser que os participantes existentes no mercado tenham deixado de acompanhar as mudanas em seus mercados e que, desta forma, tenham criado oportunidades para a entrada de rivais mais inovadores.. Verbete: Camila Griguc. Bibliografia: HOOLEY, Graham J.SAUNDERS, John A. PIERCY, Nigel F. Estratgia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3 edio. Pearson, 2005. SEBRAE SP. 2012. A competitividade. (http://www.sebraesp.com.br/index.php/168-produtos-online/marketing/publicacoes/artigos/6065-a-competitividade-completo)

COMUNICAO- a palavra vem do termo em latim Communis e significa comunho. Tornar comum, partilhar, repartir. No portugus a juno dos termos Comum+ao significa ao em comum. o processo de interao, partilha e transmisso de informao entre as partes envolvidas. Comunicar significa tornar comum, estabelecer comunho, participar da comunidade atravs do intercmbio de informaes (Melo: 1971, 14). A palavra tem ampla interpretao e conceitos diferentes dependendo do sentido em que aplicada. um conjunto de conhecimentos (biolgicos, nervosos, psicolgicos, sociolgicos, antropolgicos e individuais). Est diretamente ligada a experincia vivida pelo emissor. A Comunicao sempre dinmica, viva, e significa, no seu sentido mais amplo, transferncia de experincias. (Bordenave: 1993) No se restringe a espcie humana, pode haver comunicao entre animais, mquinas e homens. Dependendo da abordagem pode adquirir formatos diferentes. Por isso comunicao vista como processo necessrio e fundamental para evoluo da espcie humana. Foi por intermdio da Comunicao que os seres humanos puderam interagir. Refere-se ao processo de compartilhar um mesmo objeto de conscincia, ele exprime a relao entre conscincias (Martino: 2001, 14). O conceito de viver em Comunidade s possvel quando h comunicao. A comunidade interage, partilha e troca informaes. Ver tambm informao, significado, emissor, mensagem. A comunicao ao de partilhar as informaes em comunidade. o compartilhamento das impresses e experincias vividas ou sentidas. toda troca de interaes sejam elas sociais, psicolgicas, manuais, verbais ou de experincias. (Verbete: Renata Coelho)

Bibliografia: MARTINO, Luiz C e Antnio Holfeldt e Vera Veigas Frana. Teorias da Comunicao: escolas e

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tendncias. Petroplis, RJ: Vozes, 2001. MELO, Jos Marques de. Comunicao Social, Teoria e Pesquisa. Rio de Janeiro: Vozes, 1971. BORDENAVE, Juan Diaz. Alm dos Meios e Mensagens. Petrpolis: Vozes, 1993. RABAA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

COMUNICAO CORPORATIVA A Comunicao Corporativa o processo por meio do qual os stakeholders percebem identidade, a imagem e a reputao da empresa (Balmer e Gray: 2000). Esse processo, como descrito por Markwick e Fill (1997), traduz a identidade corporativa em imagem corporativa e enfatiza o modo que a empresa utiliza para se apresentar aos seus stakeholders. O tema tem sido objeto de estudo dos administradores e economistas desde 1970 e a cada dia vem ocupando mais espao, maior escopo e intensidade, prevalecendo em quase todos os aspectos das relaes da organizao com o ambiente (Almeida: 2005, 122-3). Inicialmente, a Comunicao Corporativa era tarefa dos economistas e mais tarde se tornou ocupao de administradores. Mas, com a evoluo de estudos sobre identidade e reputao, a Comunicao Corporativa tem sido alvo de uma abordagem mais integrada (van Riel: 2003). Nesse sentido, van RIEL (2003, 163) a descreve como a orquestrao de todos os instrumentos no campo da identidade da organizao (comunicao, smbolos e comportamento dos membros da organizao), cujo objetivo criar ou manter a reputao e a posio competitiva da empresa. (Thomaz e Brito: 2007, 146-147). Margarida Kunsch (2003, 149) explica que os termos comunicao organizacional, comunicao empresarial e comunicao corporativa so utilizados, no Brasil, de forma indiscriminada para designar todo o trabalho de comunicao realizado pelas organizaes em geral. Segundo Terra (2006, 55-56) Todas essas expresses dizem respeito ao conjunto de atividades de comunicao promovidas pela organizao com fins de relacionamento com seus pblicos-chave. e referente sua finalidade acrescenta A comunicao corporativa tem por objetivo analisar tendncias, prever suas consequncias, assessorar a direo, assim como, estabelecer programas de ao que sirvam tanto aos interesses da empresa ou instituio, como de seus pblicos, acionistas, entidades bancrias, pessoal, clientes, fornecedores, organizaes oficiais e outros... Porm, a expresso inicialmente adotada nas companhias era comunicao empresarial. Com o passar do tempo o conceito de empresas ficou restrito para todo tipo de organizao. Da, passou-se a adotar o termo comunicao organizacional por sua amplitude e por abranger todo o tipo de companhia, seja do primeiro, segundo ou terceiro setor.. Bueno (2003, 8) afirma que Nos dias atuais, a Comunicao Empresarial se prepara para ascender a um novo patamar, tornando-se um elemento importante do processo de inteligncia empresarial. Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, respaldar-se em bancos de dados inteligentes, explorar a emergncia das novas mdias e, sobretudo, maximizar a interface entre as empresas, ou entidades, e a sociedade. Nesse novo cenrio, passa a integrar o moderno processo de gesto e partilha do conhecimento, incorporando sua prtica e sua filosofia ao chamado capital intelectual das organizaes.. E ainda acrescenta A Comunicao Empresarial encerra, agora, um conjunto de novos atributos que a tipificam como insumo estratgico. Fundamentalmente, caminha para assumir, por inteiro, a perspectiva da chamada

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comunicao integrada, com uma articulao estreita entre os vrios departamentos/reas e profissionais que exercem atividades de comunicao nas empresas ou entidades.. (Verbete: Ndia Ribeiro)

Bibliografia BECK, Leda. Caminhos e Pontes para o Dilogo. Revista Valor Setorial, outubro de 2008, 2008. Disponvel em: < http://www.revistavalor.com.br/>. Acesso em 13 abr. 2014. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: teoria e pesquisa. Barueri SP: Manole, 2003. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo SP: Summus, 2003. NETO, Belmiro R. S. Comunicao Corporativa e a reputao empresarial. GVEXECUTIVO,V.12,No. 1, jan.-jun. 2013. Disponvel em: < http://rae.fgv.br/gv-executivo/>. Acesso em 17 abr. 2014. TERRA, Carolina Frazon. Comunicao Corporativa Digital: o futuro das relaes pblicas na rede. 2006. 173f. Tese (Mestrado em Comunicao) Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo. 2006. Disponvel em: < http://www.teses.usp.br/>. Acesso em 13 abr. 2014. THOMAZ, Jos Carlos; BRITO, Eliane Zamith. Comunicao Corporativa: contribuio para a reputao das organizaes. Organicom, No. 7, Ano 4, 2007. Disponvel em: . Acesso em 15 abr. 2014. TORQUATO, Gaudncio. Tratado de Comunicao. Organizacional e Poltica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

COMUNICAO DIGITAL Comunicao deriva do latim Communicare, podendo significar partilhar, tornar comum, compartilhar repartir, entre outros similares. A comunicao comea por um emissor, que, atravs de um canal consegue enviar uma mensagem para um receptor e, caso no obtenha nenhum rudo durante o processo, consegue obter uma resposta (feedback), podendo ser positivo ou negativo. O homem modificou o processo de comunicao de acordo com a evoluo da tecnologia, sofisticando cada vez mais seu modus faciendi e modus operandi. Atualmente, dentro das empresas, o conceito de Comunicao Integrada tem sido implantando, a fim de que todas as aes que envolvem a rea de comunicao sejam feitas de forma conjunta e consciente, que cada rea tenha plena cincia do que acontece na empresa como um todo, e no apenas preocupar-se com seu setor em especfico. Com o aumento vertiginoso do acesso informao, a Comunicao Digital se apresenta como uma grande ferramenta estratgica da comunicao, de forma integrada, para o pblico de interesse da organizao, sendo o conhecimento e vivncia no meio digital quase pr-requisitos para uma maior efetividade das aes feitas online, pelo fato de que, com o passar do tempo, o ambiente digital acabou criando uma linguagem prpria. A mudana nos princpios bsicos da estratgia est no como se desenvolvem produtos e se tornam operacionais. Para ter sucesso no mundo digital preciso comer, dormir, respirar e pensar digitalmente. (Downes & Mui: 1998, 58). H de se atentar de que os comunicadores digitais devem saber a diferena da internet para negcios e para uso pessoal. Reconhecer esta diferena igual compreenso da sociedade sobre o telefone, que se tornou uma aplicao fundamental por facilitar a comunicao e no porque era apenas uma

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inovao tecnolgica. (Martin: 1996, 89). A Comunicao Digital feita atravs das mdias digitais (alguns autores preferem usar o termo novas mdias), ferramentas utilizadas atravs de algum dispositivo que tenha acesso a rede mundial de computadores. A comunicao por meio das redes sociais interativas se caracteriza, em primeiro lugar, pela ruptura de dois condicionantes clssicos de toda a Comunicao: o tempo e o espao. As mensagens na rede possuem elasticidade temporal e no esto submetidas s distncias fsicas. (Salaverra: 2005, 23). (Verbete: Renato Calhau).

Bibliografia: WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa: Editorial Presena, 1987. MARTIN, Chuck. The Digital Estate: strategies for competing, surviving and thriving in internetworld. New York: McGraw Hill, 1996. DOWNES, Larry & MUI, Chunka. Unleashing the killer App: digital strategies for market dominance. Boston: Harvard Business School Press, 1998. KUNSCH, Margarida. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. 4 ed. So Paulo: Summus, 2003. SALAVERRA, Ramn. Redaccin periodstica en Internet. Pamplona: EUNSA, 2005.

COMUNICAO DIRIGIDA - Dentro do contexto organizacional, segundo Corra (2014), a comunicao dirigida uma estratgia para disseminar a cultura e a identidade junto aos seus associados proporcionando a construo do sentido a ser compartilhado pelos integrantes e suas implicaes nas interaes e relaes estabelecidas com demais membros da organizao. A comunicao dirigida a comunicao voltada para pblicos especficos. O professor Waldir Ferreira explica que a comunicao dirigida deve elaborar a mensagem eficiente e apta para produzir os efeitos desejados no pblico receptor. Cesca (2006, 38) diz que a comunicao dirigida tm por finalidade transmitir ou conduzir informaes para estabelecer comunicao limitada, orientada e frequente com um nmero selecionado de pessoas homogneas e conhecidas. (Verbete: Cludia Lafet)

Bibliografia: CESCA, Cleuza G. Gimenes. Comunicao dirigida escrita na empresa: teoria e prtica. So Paulo: Summus, 2006. CORRA, Vera Elisabeth Damasceno. A comunicao dirigida como estratgia para disseminar a cultura e a identidade organizacional no contexto das redes de cooperao empresarial. Abrapcorp. Disponvel em: .Acesso em: 22 de abr.2014. FERREIRA, Valdir. A moda agora comunicao dirigida. Portal RP. Disponvel em: . Acesso em: 22 de abr.2014. VASCONCELOS, Sara Sterfany de Oliveira. RODRIGUES, Emanuelle Gonalves Brando. DANTAS, Jos Guibson. Intercom, UFA. Disponvel em:

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. Acesso em: 22 de abr.2014.

COMUNICAO INTEGRADA Comunicao integrada um termo oriundo e frequentemente usado pela comunicao organizacional. Tem como conceito bsico a sinergia entre as diversas reas, ferramentas e necessidades de uma organizao. O modelo proposto de comunicao integrada procura desenvolver as especialidades integrantes da comunicao, aqui vistas como ferramentas Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Marketing de forma a explorar suas potencialidades no apenas de forma isolada, mas tambm articulada e integrada, na filosofia da ao e estratgias organizacionais (Endo, 2005, 5). Consiste num conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao com o objetivo de agregar valor junto marca ou consolidar a imagem da organizao com pblicos especficos ou sociedade como um todo. A comunicao de uma empresa no pode ser resultado de esforos individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organizao deve ser a mesma qualquer que seja o pblico com o qual se relacione (Bueno: 2002, 42). A compreenso do conceito da comunicao integrada parte das noes de interdisciplinaridade, do trabalho conjunto de todos os profissionais da rea e da integrao de reas afins (Casali: 2005, 133). Ela pressupe a juno da comunicao institucional, mercadolgica, interna, administrativa, que formam o composto da comunicao organizacional. Deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenas e especificidades de cada setor. A soma de todas as atividades redundar na eficcia da comunicao (Kunsch: 2003, 115). A comunicao, ento, quando articulada de forma integrada, aparece como base estratgica de atuao para alcanar a comunicao excelente. (Verbete: Natlia Duarte).

Bibliografia: ENDO, Ana Claudia Braun. A gesto da comunicao integrada em instituies de ensino confessionais sem fins lucrativos. Disponvel em: http://www.comtexto.com.br/artigosdiversos. Acesso em 30 de abril de 2014. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao e gesto empresarial: cenrios contemporneos. In: Communicare. So Paulo: Faculdade Csper Lbero/ Editora Paulus. 1 semestre de 2002. CASALI, Adriana Machado. Comunicao integrada e novas tecnologias de informao. Disponvel em: http://www.sinprop.org.br/clipping/2004/170.hm. Acesso em 30 de abril de 2014. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4 edio. So Paulo: Summus, 2003.

COMUNICAO INTERNA A comunicao interna uma ferramenta, meio, capaz de facilitar o relacionamento, a comunicao, com o pblico interno de uma organizao. Nesse contexto, ao tratar de comunicao interna o foco principal so os funcionrios, que constituem o pblico mais presente de uma organizao. O pblico interno o grande propagador da imagem, da produo, da qualidade dos servios prestados pela organizao (Penteado: 1993, 52). O objetivo principal desse tipo de comunicao promover a mxima integrao entre a organizao e seus funcionrios, devendo ser

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um setor planejado com objetivos definidos para viabilizar toda a interao possvel entre a organizao e seus empregados (Kunsch: 1995, p. 93). Segundo Gaudncio Torquato, um dos objetivos da comunicao interna gerar consentimentos e produzir aceitao, trabalhando na difuso de valores da instituio, com o propsito de evitar ou solucionar constrangimentos. As empresas que sonegam informao para a comunidade interna geram um clima de incerteza, dvidas e expectativas. Diante disso, a interao com pblico interno fundamental, pois quando o funcionrio dispe de informaes e sente-se integrante da organizao, identificando valores comuns e compartilhando dos mesmos interesses, os resultados comeam a surgir (Torquato: 2003, 60). Segundo Marchiori, a felicidade e o emocional podem afetar o desempenho das pessoas na organizao, e as empresas que procuram entender seus funcionrios com o objetivo de obter equilbrio nas relaes entre eles e a empresa, tem conquistado ambientes internos com maior engajamento. Funcionrios internamente confusos em relao aos seus propsitos e papis refletem, externamente, perda de credibilidade (Marchiori: 2010, 8). Assim, a comunicao interna uma ferramenta que serve, alm de informar os funcionrios sobre os projetos e valores da organizao, tambm serve para motivar a equipe no dia a dia do trabalho. (Verbete: Natlia Duarte).

Bibliografia: KUSCH, Margarida Maria Krohling. Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 1995. MARCHIORI, Marcele. O desafio da comunicao interna nas organizaes. Disponvel em: http://www.ucs.br/etc/revistas/index.php/conexao/article/viewFile/466/388. Acesso em 04 de maio de 2014. PENTEADO JUNIOR, Whitaker. Relaes pblicas nas empresas modernas. 5 Edio. So Paulo: Livraria Pioneiro Editora, 1993. TORQUATO, Gaudncio. Tratado de comunicao organizacional e poltica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

COMUNICAO MERCADOLGICA- So prticas comunicacionais desempenhadas pelas organizaes a fim de promover determinado produto ou servio, persuadir e conquistar o consumidor, bem como fortalecer a imagem da marca. A comunicao mercadolgica abrange toda forma de comunicao capaz de atingir um objetivo de marketing e deve ser elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo (Lupetti: 2007, 23). O Brasil possui diversidades culturais; econmicas; sociais; polticas, ao realizar a leitura deste ambiente, a comunicao mercadolgica

consegue mapear os pblicos de interesse e adequar a comunicao ao seu objetivo. O processo de comunicao mercadolgica uma cadeia que envolve os diversos pblicos [] para cada pblico a empresa desenvolve tipos, formas, mensagens, linguagens e canais de comunicao completamente diferentes, conforme os objetivos que pretende atingir e as razes de compra e os benefcios que cada pblico espera obter (Costa; Crescitelli: 2003, 53). Segundo Kunsch (2003, 162), a comunicao mercadolgica faz parte da comunicao organizacional integrada e utiliza o mix de comunicao para atingir seu pblico-alvo. O mix de comunicao abrangente, seus principais

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instrumentos so a propaganda, a promoo de vendas, a venda pessoal, o merchandising, os eventos e o marketing direto de relacionamento (Luppetti: 2007, 27). O profissional responsvel pela comunicao mercadolgica deve adequar o mix aos objetivos mercadolgicos da empresa, planejando e adaptando continuamente o fluxo de comunicao com o mercado. Galindo (1986, 32) afirma que sua produo como tambm sua veiculao requerem um cuidadoso trabalho executado por especialistas que a partir dos objetivos da empresa preparam planos de comunicao que envolvam de forma segura e eficaz os problemas de comunicao mercadolgica da empresa. Veja tambm o verbete Marketing. (Verbete: Alice Gusmo)

Bibliografia COSTA, Antnio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos. So Paulo: Atlas, 2003. GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao Mercadolgica em Tempo de Incertezas. So Paulo: cone, 1986. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. 4 ed. So Paulo: Summus, 2003. LUPETTI, Marclia. Gesto Estratgica da Comunicao Mercadolgica. So Paulo: Thompson Learning, 2007. PINHO, J. B. Comunicao em Marketing: Princpios da Comunicao Mercadolgica. Campinas, So Paulo: Papirus, 1988.

COMUNICAO PBLICA O advento da industrializao, da globalizao e da internet tornaram a comunicao um instrumento estratgico dentro das organizaes. No contexto brasileiro, esse processo foi impulsionado com o fim do regime militar e o fortalecimento do terceiro setor, que contriburam para a democratizao do acesso informao. A partir da, a populao comeou a exigir mais transparncia das instituies, de acordo com o interesse pblico. Nesse contexto, surge a comunicao pblica, instrumento estratgico no processo comunicativo entre Estado, governo e sociedade. Um novo modelo de comunicao, ainda em construo no Brasil, com foco no interesse coletivo e no estmulo ao debate e engajamento dos cidados na construo de polticas pblicas (Tonelini: 2007, 65). No entanto, esse modelo de comunicao no pode ser confundido com a comunicao governamental e o marketing politico, pois se baseia na participao e na integrao de todos os setores na construo de uma sociedade mais participativa. Se h mais interesse do cidado, aumenta a responsabilidade de quem lida com a comunicao governamental. A tendncia que a populao mais atenta exija cada vez mais qualidade, completude e transparncia na informao oferecida (Camargos: 2004, 148). Nesse contexto, a comunicao pblica pode ser entendida como um instrumento a favor da melhoria de vida da populao, j que privilegia o interesse coletivo e atua a favor da cidadania. Comunicao pblica coloca a centralidade do processo de comunicao no cidado, no apenas por meio da garantia do direito informao e expresso, mas tambm do dilogo, do respeito a suas caractersticas e necessidades, do estmulo participao ativa, racional e corresponsvel. Portanto, um bem e um direito de natureza coletiva,

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envolvendo tudo o que diga respeito a aparato estatal, aes governamentais, partidos polticos, movimentos sociais, empresas pblicas, terceiro setor, e, at mesmo, em certas circunstncias, s empresas privadas (Duarte: 2007, 61). (Verbete: Bianca Torreo).

Bibliografia: Tonelini, Tatyany. Estudo de Caso: Mutiro da Cidadania da Secretaria de Justia, Direitos Humanos e Cidadania do Distrito Federal. In: Prado, Mnica (Org.). Prticas de Comunicao Pblica, Braslia: Uniceub, 2008, 65. Camargos, M.L. O comunicador pblico entre o mar e o rochedo. In: Oliveira, M.J. da C. (Org.). Comunicao Pblica, Campinas: Alnea, 2004, 148. Duarte, Jorge (Org.) Comunicao pblica: Estado, governo, Mercado, sociedade e interesse pblico. So Paulo: Atlas, 2007.

CONHECIMENTO ORGANIZACIONAL imprescindvel entender como ocorre a interao e as relaes de poder, identificando formas de expresso ou de dissimulao por meio das prticas do dia-a-dia e da simbologia que a cerca. (Garvin: 1993, 79). Conhecimento o ato ou efeito de conhecer, informao ou noo adquirida pela experincia. No pensamento emprico bem simples, no h, no pode haver filosofia da natureza em um sistema como de Plato. De um lado temos a doxa, a opinio, que diz respeito ao mundo sensvel e a seu devir, de outro se tem o mundo dos arqutipos eternos, objeto da metafsica. De um lado, portanto, tem-se a opinio que incide sobre o mundo do devir, e de outro, enquanto cincia, tm-se a matemtica e a metafsica, nenhum conhecimento cientfico do mundo do movimento e do tempo. (Maritain: 2003, 17). Organizao o modo como se organiza um determinado sistema. a forma que tem como finalidade arranjar, dispor ou classificar objetos, documentos e informaes. No mbito corporativo organizar o processo de reunir recursos fsicos e principalmente os humanos, essenciais consecuo dos objetivos de uma empresa. (Montana: 2003, 170). No conhecimento organizacional, informao e a interao entre os colaboradores so de suma importncia para a gerao do conhecimento, sendo um processo contnuo e gradativo. Choo (1993) diz que este impulso acontea, importante que a empresa tenha uma viso bem clara de seu composto mercadolgico (preo, produto/servio, praa e promoo), pois este conhecimento leva competncia, sagacidade e criatividade. Em posse do conhecimento acerca de todos os pblicos de interesse (stakeholders), a organizao capaz de conseguir ajustar-se a novos pressupostos e transform-los em aes pontuais. Em um mercado de trabalho competitivo e pouco fidelizado, este conhecimento mostra-se para a empresa como um forte diferencial perante seus concorrentes. A atual sociedade na qual as organizaes esto inseridas pode ser considerada uma sociedade do conhecimento, na qual os gerentes devem abandonar tudo o que sabem e adquirir novos conhecimentos. (Drucker: 1992, 95). Conhecimento leva uma organizao a obter vantagens competitivas reais, exige investimentos e devem ser utilizados com fins estratgicos. (Verbete: Renato Calhau).

Bibliografia:

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MARITAIN, Jacques. Filosofia da Natureza. So Paulo: Loyola, 2003. GARVIN, David A. Building a learning organization: Harvard Business Review, Jul./Aug. 1993. MONTANA, Patrick J. Administrao. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2003. CHOO, Chun Wei. A organizao do conhecimento: como as organizaes usam a informao para criar significado, construir conhecimento e tomar decises. So Paulo: SENAC, 2003. DRUCKER, P. F. The New Society of Organizations. Harvard Business Review, Set./Out. 1992.

CRIAO PUBLICITRIA Atividade profissional exercida, principalmente, por dois profissionais da publicidade: o redator e o diretor de arte, na agncia de publicidade. Criao publicitria refere-se ao processo de elaborao de campanhas e peas publicitrias. Na prpria funo da agncia de publicidade, percebe-se a importncia da criao. De acordo com Sampaio (1999, 51), a principal funo de uma agncia a criao das melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada cliente. Na estrutura da agncia de publicidade, a criao o departamento mais conhecido fora dela (...) com pelo menos um profissional denominado Diretor de Arte, que usa cores, elementos grficos, sensibilidade, fotografias e o design, a mensagem traduzida/composta e fica pronta para ser veiculada (Corra: 2006). Para falar em criao, necessrio, tambm, definir o termo criatividade, que a capacidade de formar mentalmente ideias, imagens, sistemas ou estruturas e coisas no presentes ou dar existncia a algo novo, nico e original (Dualibi e Simonsen: 2009, 76). J a publicidade tem como objetivo disseminar informaes com o intuito de influenciar uma transao entre empresa e cliente. O que distingue a publicidade da propaganda exatamente o que cada uma delas divulga: enquanto a Publicidade divulga produtos, marcas e servios (publicao), a Propaganda divulga ideias, proposies de carter ideolgico (...) (Bigal: 1999, 19).

Bibliografia: BIGAL, Solange. O que criao publicitria ou (o esttico na publicidade). So Paulo: Nobel, 1999. CORRA, Roberto. O atendimento na Agncia de Comunicao. So Paulo: Global, 2006. DUALIBI, Roberto e SIMONSEN Jr., Harry. Criatividade e Marketing. So Paulo: M. Books, 2009. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

CULTURA ORGANIZACIONAL A cultura organizacional o modelo de pressupostos bsicos de uma organizao. Sendo o conjunto de pessoas que formam a organizao responsvel pela sua formao (Fleury apud Shein: 1991, 5). Ainda conforme Shein, na medida em que essas pessoas aprendem a lidar com seus problemas de adaptao externa e integrao interna, e que funcionou bem o suficiente para ser considerado vlido e ser ensinado a novos membros, como uma forma correta de perceber, pensar e sentir em relao queles problemas, esse modelo passa a ser a cultu-ra da organizao. A cultura influi no modo de vida, nos padres e valores das pessoas nas organi-zaes, pois elas transportam para as organizaes, alm de seus conhecimentos tcnicos, mas tambm as caractersticas de personalidade. Ela apreendida mediante processos de socializao. um fenmeno da coletividade, que abrange fatos materiais e abstratos, consequente do convvio hu-

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mano institucional (Saraiva: 2002, 5). Nesse sentido, entende-se como cultura de uma organizao o conjunto de valores, crenas, normas, e padres centrais que estruturam a organizao (Coelho J-nior; Andrade: 2004, 1991). A cultura, ento, a responsvel pela identidade dos funcionrios com a empresa, bem como pelo desenvolvimento de mecanismos de controle e das relaes de convivncia entre as pessoas da organizao. (Verbete: Natlia Duarte).

Bibliografia: ANDRADE, Jairo Eduardo Borges; COELHO JUNIOR, Francisco Antonio. Percepo de cultura organizacional: uma anlise emprica da produo cientfica brasileira. Psico-USF, v. 9, n. 2, p. 191-199, Jul./Dez. 2004. FLEURY, Maria Tereza Leme. Cultura organizacional e estratgias de mudanas: recolocando estas questes no cenrio brasileiro atual. Disponvel em: http://www.rausp.usp.br/busca/artigo.asp?num_artigo=503. Acesso em 04 de maio de 2014. SARAIVA, Luiz Alex Silva. Cultura organizacional em ambiente burocrtico. Revista de Administrao Contempornea, vol. 06, n 1, Curitiba, Jan- Abr, 2002. SHEIN, Edgar H. Cultura organizacional e liderana. Jossey-Bass Inc. Publishers - San Francisco, CA 1985.

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DECISO Deciso a escolha entre alternativas, o processo de tentar antever os possveis efeitos da opo feita e a partir dessa viso tentar decidir entre qual a melhor escolha possvel. Deciso o processo de anlise e escolha entre vrias alternativas disponveis do curso de ao que a pessoa dever seguir. (Chiavenato: 1997, 710). Deciso, segundo, nada mais do que a converso das informaes em ao, assim sendo, deciso a ao tomada com base na apreciao de informaes. Decidir recomendar entre vrios caminhos alternativos que levam a determinado resultado. As decises so escolhas tomadas com base em propsitos, so aes orientadas para determinado objetivo e o alcance deste objetivo determina a eficincia do processo de tomada de deciso. A deciso pode ser tomada a partir de probabilidades, possibilidades e/ou alternativas. Para toda ao existe uma reao e, portanto, so as reaes que so baseadas as decises. (Oliveira: 2004). (Verbete: Rodrigo Takenaka).

Bibliografia CHIAVENATO, Idalberto. Introduo teoria geral da administrao. RJ: Elsevier, 2004. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Sistemas de informaes gerenciais: estratgias, tticas, operacionais. 9 ed. So Paulo: Atlas, 2004.

DIAGNSTICO Mtodo de levantamento e anlise do desempenho de uma instituio, interna ou externamente, de modo a facilitar a tomada de decises (Kunsch: 2002). a construo elaborada que colabora para fomentar de informaes o gestor com objetivo de atingir o objetivo ou futuro da organizao. Para Kunsch, somente por um diagnstico detalhado, os problemas e causas do problema comunicacional sero detectados. O termo similar e prximo ao conceito de avaliao, pois se trata do exame ou aferio dos resultados da atuao do profissional de relaes pblicas, este controle pode ser feito durante ou aps o plano ou programa de trabalho. Difere-se da avaliao, neste sentido, porque o diagnstico pode ser um panorama inicial de onde a empresa est. Diagnstico organizacional: Informaes estratgicas para os gestores decidirem qual caminho seguir para o bem da instituio. Com base em ferramentas e procedimentos que colaboram para o crescimento positivo para gestores e funcionrios. O diagnstico busca adaptar as caractersticas as necessidades especiais dos clientes. (Kotler, 2003). (Verbete: Samantha Fukuyoshi)

Bibliografia KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. So Paulo: Pearson, 2003. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo. Ed. Atlas, 2002.

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KUNSCH, Margarida. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada: 2 Ed. Summus, 2002 PINHO, J.B. Comunicao em Marketing. 6 ed. So Paulo: Papirus, 2002.

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ENDOMARKETING - Definido por Bekin como as aes gerenciadas de marketing dirigidas ao pblico interno. E conceituado pelo mesmo como um processo para alinhar, sintonizar, implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organizao. A origem do endomarketing atribuda ao prprio Bekin, que quando era gerente na Johnson e Johnson na dcada de 70, enfrentando dificuldades internas, decidiu que precisava vender a empresa para os seus funcionrios e criou o termo endomarketing, registrado no INPI desde 1995. Segundo Becker (2011, 43) o objetivo do endomarketing tornar transparente ao funcionrio os objetivos da organizao, de forma a harmonizar o objetivo do funcionrio com o objetivo global da empresa. Ropelato (2011, 47) descreve o objetivo principal do endomarketing como a tarefa de fazer com que todos os colaboradores tenham uma viso compartilhada sobre o ne