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GRAFICA PUBBLICITAgrave E SCUOLA
Mauro Zennaro
laquoGraficaraquo egrave una parola ricorrente nel linguaggio comune La si sente usare ogniqualvolta si parli di comunicazione visiva di pubblishycitagrave di moda di videogiochi di programmi per il computer e addishyrittura di oggetti per vendere meglio un nuovo modeUo di telefonino o di motocicletta bisogna che abbia un design e una laquografica raquo accatshytivanti dinamici aggressivi e via discorrendo Per questo egrave una pashyrola che rientra spesso nel lessico giovanile senza che se ne comprenshyda necessariamente il significato Da un punto di vista piugrave speclalistishyco la grafica egrave queUa parte deUa comunicazione visiva che presiede al progetto e alla realizzazione di uno stampato ed alla stampa egrave inshydilJ801ubilrocDte legata Non a caso il concello di graficaraquo soffre di una p rofonda ambiguitagrave a partire dalla sua s tessa definizione dal momento ccedilhe vieoe utilizzato a buon dirino in almeno tre ambiti dishyversi ampeppure vicini la laquografica clarteraquo che egrave Wl8 disciplina artistica in senso s tretto consistente neUa produzione di multipli darte trashymite varie tecniche di stampa (rilogralia calcogralia litografia serishygrafia ecc) le arti graficberaquo ovvero la produzione di stampati inshyduslriali (editoriali pubblicitari ecc ) e il laquoprogetto grafico noto anche con la definizione anglosassone di graphic design e tradizioshynalmente legato al supporto cartaceo deUa comunicazione ma cbe attualmente con levoluzione dei media egrave entrato in ambiti ancora in via di de6nizione (cinema IV cd-rom siti internet ecc)
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Dci tutto miscoDosciuta invece egrave la definizione o riginnria dj
tipografiaraquo se nOrl nel senso ridlluivo (e spesso eolo) di luogo in cui si stampa e in quello piugrave tecnico elle defmiscc lo particolashyre tecnica di stampa ru testi ottenuta co n l uso di caratteri (o laquolipiraquo) in piombo ment e lingJese typogruphy conse rva il significato di laquoprogetlo con le lettereraquo che in odgine era inscindibile dalla sua esecuzione e che quindi resta va)jdo anche nellera della tipograshyfia laquoa freddo laquo(o locomposiziolle composizione elettronica ecc)
Prima de lla diffusione della siampa a caratteri mobili in tershymini genera )j e a pprossima tivi chi produceva tm leslO ne era arshytefice completo se talvolta diverse potevano essere le figure di aushytore e scriba questultimo era contemporaneamente di segna tore di lettere impagina tore talvolta rilegatore curatore bibliotecashyrio restauratore Un esempio illustre fra i tanti egrave quello di Franshycesco Petrarca che era an che un eccellente calligrafo la cui opeshyra insieme a quella dei suoi coll abo ratori e seguaci (primo fra tutti Poggio Bracciolini ) portograve a Ua fittera antccedilua da CIUgrave discenshydono in linea diretta le lettere elle stale leggendo Grafico e ra AJshydo Manuzio progettista oltre che stampatore editore filologo c accorto manager noncheacute Francesco Griffo il primo specialista di type design cui Manuzio affidograve il progetto di alcune fortunate seshyri e di ca ratteri
Il grafico dunque (anche nella sua forma collettiva di scriptoshyrwm) faceva tullo il libro L invenzione di Gutenberg e poi la Rishyvoluzione industriale framroeotarono il poceS8o di produzione granea alzando barriere tecnologiche culturali e digrave classe tra aushytori e tecnici in seguito alle quali non fu piugrave richiesto ai primi di avere UDa bencheacute minima idea di come inIpaginare e stampare e ai secondi di comprendere ciograve che andavano mettendo insieme coi loro pezzetti di piombo 1
Ila r~ hagrave run l vro Go~ ad un laquo n o pUDI O lo UD IIIUlle per t 81rUione proremiddot t un le del 1958 Tecnolosi(1l ~r lifH1pofi cOfH1 i10ri ~bno e vubblicuo d U rotiIUIO luuionale pcr l ddl ram~nlo ed il pcrlmonllmenlo dd 1a(gtrl~ri deU middotindu~tri (itupli) si leSg~ (pp 4041)
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La figura di raccordo tra inteUettuale e maestranza egrave il grafico professionista di nascita relativamente recente Fino ad ora il grashyfico si egrave occupato del progetto deUo stampato ovvero di come dare una forma fisica definitiva al prodotto di un autore
Oggi con la diffu sione del computer 111 fi gura professionale del grafico puograve apparire secondaria come lo egrave spesso quella dello slampslore InfatlIgrave iJ desktop publishigraveng ha riunillcato lautore il progetlIgravesla e leseculore almeno per le opere di minor rilievo - coshyme volantini pieghevoli piccoli pedodici o Libri - poicheacute richiede un attrezzalura economica poco ingombrante e facile da utilizzashyre O quanlo meno da utilizzare male 11 problema come spesso accade egrave unicamente culturale Una poderosa stazione di htvoro informatica puograve produrre (e generalmente produce) stampa ri di lishyvello inaccettabile per un tipognfo del Quattrocento sia dal punshylo di vista testuaJe cbe da quello grafico
Uo diffuso luogo eorou_ne sulla grafica egrave queUo cbe la vuole una composizione di due clementi contrappostj limmagine e la ltcrilshytura Tale definizione egrave superficiale ed errata percheacute la sc riHura egrave immagine ed i suoi segni aUabelici o no devono essere vil$h che altro potrebbero essere se non immagini Luso di figure o di letshytere egrave sempre intrinseco alla comunicazione visiva La prepondeshyranza nelle varie epoche di comunicazione scritta o figurativa noncheacute le forme di tali tesri ed icone egrave sempre legata alla capacitagrave del pubblico di comprende re i codici comunicat ivi Per esempio laquouua qualeiaei cittagrave dellimpero romano fra I e III secolo dC
LlIapinlnle cOlUpoilore dovragrave aver uoQ CODo~ceru d~U 1inlgtll8 upoerion alla meshyrua In ppncolare dOVT COnOcere p~rfeUumenle le regole di ~riItUr8 della lingua italia na [J Nn ~i puograve nlln~lter~ ch~ un cmpoitoTt 8 mano d~bba 8v~rc ddl inc~neu~ ~UJ motlo con coi deve oHCr scrilla una parola [ ] dovrIgravel pol ~ ri ~Mtitllir~ Uul leT cOIJI llet ll r~ le pArole ch~ 1Ulltti avragrave IlI$ciato incompiote o come i dice Ila poenna ptT
curregge re comp[ccediltlgtrlt= h puoteWltora dvc la tsa ia errata o mancantegt Eli inoltre dovragrave anche ~6pltr eguire accurati bozzetti e alIoccorrenza impotarc
IX MID uno stampato cioegrave esere un p-nco La rIgUr8 del tipografo compoitor~ egrave dooqumiddot fJU eUa di un lavoratore colto e conapevole del proprio ruolo ~d anche talmente pltrlo ddshyle r eeole di edilin~ d l0l~r correu~re lo ~I~SO autOre
sarebbe apparsa ca rAtlenzzata Don 8010 e non tan to daUe statue da i templi dai luoghi pubblici e di ritrovo dai colori e dal traffi shyco quanto dalle scritte presenti dappertutto 2 al contrario di quella medievale dove laquoUDa sc rittura esposta all esterno negli spazi aperti praticamente non esisteva piugrave a meno che non si trattasse di vestigia scriUe dell antichitagrave hl genere non piugrave lette ed igraventese dagli abitanLi l divenuti analfabeti Ad essi la Cbiesa nOI) si rivolse piugrave attraverso la diffusio ne dei tesLi sacri ma con la pittura il mosaico la scuJtura4
bull Lo stesso fenomeno avviene oggi a meno ili aver compiuto approfonditi studi di paleografia iamo del tutto incapaci di distinguere le forme e i codici di abbrev iatushyra delle scritture medievali di fronte ad IlO dipinto antico non sap piamo coglierne il complesso codice allegorico e simbolico un ramo di palma in manO a un santo Don ci comunica che quel santo egrave un martire ma so lo cbe ha una pa lma in mano Siamo cioegrave dishyventati anche Doi laquoanalfabeLi
Lopinione oggi piugrave cbe ma i di moda che laquounimmagine vale piugrave di mille parole egrave un altro luogo comune privo di fondamen to Anche accettando la solita distinzione tra immagine e scrittura un _immagine non dice di seacute nulla piugrave di quanto a ppare e non egrave mai pienamente circostanziata Come ben sannoi giornalisti tiloshyli didascalie e tagli diversi danno alla stessa fotografia significati ruversi5 ed un archivio di immagini non puograve fare a meno di parole per essere catalogato
J A POl lru Lo rilluro Ideologio ~ oppn~enfo~o~ Torino Einaudi 1980 p 3 l lbUkm ~ lliuminRlIIC a qu~to pro poolO ~ il u ggio di Arlll bull )O Plruec ulla rafficurtltiooe
allomedile del libro nero n libro di rreqvenle appa I IV e VI 010 l~nulO in msshyno d Cmlo o da -ti opeNo O-VUO rimiddotoho al pubblico cbe puob gtOleamenlt leljjtrne il COOlellulo menlre dal VII sccolo dh~tne _ehio in riccbe rileampalore minuziamenll n p rodOIl e aempre ~IUlio ~damenle sugrave p o del penon~o ratrralo (A P rlru(Ci _La (ooceoiooe cristi a del libro fra VI e VD leccedilol(l o in Libri e u flori nel diQfroO Cuishydo orko e eririco Il cUra di C Cavallo ROlllamiddotBari Lueru 1983)
s Sulla 10ri e eulranwi deU lIIipoluiooe di imm_gini ootirie dr C truai So tlo la oru ~ne Saggio bull dliiIormarione plolte fario Roma Libera Inonauone 1994
11 pasugglo dallalfabeta romano leuore tfj epignJigrave e tituli picti allanalfabeta medievale lettore - sia pure in modo dive rso - di moshysaici e dipinti prefigura in qualche modo la dirrerenziazione tra lautorC9 scriba e lautore postgutcnherghia no quando lunico modo di scriver e era manuale lautore del testo ne era artefice completo al contrario nellera della meccanizzazione il manoscritto venne rishycomposto e reinterpretato con tecniche e segni che nulla avevano Q
che vedere con loriginale Come sapevano bene i tipografi comlxJtlishytori sovente gli autori correggevano le bOlze Don solo per emendarshyle da errori e rernsi ma anche per cambiare il testo che stampato appariva ben diverso da quello che avevano immaginato
La tipografia figlia legittima della calligrafia ne egrave in qualche modo anche una figlia degenere nel senso che impone mutamenti profondi nella produzione e nella gestione del testo che VaDno ben oltre quelli tecnici
Linvenzione della macchina da scrivere ha portato un altro grande cambiamento nella scri ttura Da un lato infatti ba acceshylerato e unificato la produzione di testi e dallaltro ba impoverito il corredo di segni a disposizione La necessitagrave di ridurre al minishymo la tastiera e di facilitare la composizione ha portato alla scomshypa r sa delle maiuscole accenlate o aUa sostituzione deU apostrofo all accento6 alluso di un 8010 caraUere in un solo corpo ad una spaziatura standard alla possibilitagrave di sole due o tre ioterlioee Lo s tesso disegno del cara ttere ha dovuto piega rsi ad un unica dishymensione in un tes to dattiloscritto una iraquo egrave larga quanto una M raquo cosa mai avvenut a in tutta la storia della scrittura preceshydente In un certo senso dunque la macchina da scrivere ha alshylontanato loriginale deU au tore dal prodotto stampato ancor piugrave digrave quanto non avesse fatto il torchio e ha limitato le scelte grafiche di ehi scrive La conseguenza di ciograve egrave l impoverimento del patrishymonio grafico
Anch~ con il computer l ba ttitura dcU~ maiurol~ atCenUIltI richiede r _ di pi) la shyati conlcmpOraneMgte-lc di eowolenza molti pnfemeo-o lapoHro(oallmiddotnlo com ra lo~o abiludine ran eon la macchina da 8erivcr-e
Oggi lemail e i messaggi via telefono celllllare cari agli adoleshyscenti sono se possibile ancora piugrave poveri In particolare la poshysta elettronica ba ereditato dalla macchintl da scrivere il carattere Ilon proporzionale la rigiditagrave di composizione lapostrofo al poshysio dell accento delle maiuscole e non dagrave neppure la possibilitagrave di sOllolineare neacute di scrivere in rosso I messaggi sono morfologicashymente anonimi come testimonia la diffusionI delle faccine (smishyleY$) patetico piugrave cbe ironico tentativo di conservare e trasmetteshyre l individualitagrave della propria lettera Viceversa internet consenshyte dj usare qualunque carattere desideri il lettore ma proprio per questo priva il progeuisla deU middotiodis pen~abile controllo sulla tiposhygrafia Inoltre il progetto di un sito presuppone uno studio deUa leggibilitagrave su video del tutto djverso da quella su calta come appashyre evidente consultando quei siti che a causa di un progetto su shyperficiale sembrano concepiti per sfidare la pazienza del lettore
Come giagrave detto il computer ha introdotto un altro grande camshybiaDiento nella gestione del testo dando allutente - chiunque esso sia - il controllo totole sul progetto tipografico Ne consegue che una lettera puograve apparire slampata come una pagina di UD liliro ma anche che proprio come un Libro la scrittura digitale presupshypone una complessitagrave di progetto che un dattiloscritto non ha a partire dallelemento fondamentale della tipografia il carattereacute
Oggi lutente puograve scegliere aUinterno del proprio sistema opeshyrativo uninfinitagrave di caratteri 000 generalmente attua la sua scelta in base a preferenza di ca rattere estetico o percheacute ritiene cbe i cashyratteri piugrave usati siano necessariamente i laquomiglioriraquo Non a caso in questo campo jHelvetica ed il Times la fanno da padroni ma non per una loro oggettiva superioritagrave quanto percheacute essi sono preshysenti di default in qualunque computer e ciograve per motivi eminenteshymente commelmiddotciaU (o sostanza si scrive in Helveuca percheacute lo
LHeletica di Mtu Mi~tr (1957) ~mhl~m drll gntll ruiOnwla _riue ra depi anni 60 pur paUIIndo per IW carallere moor mo nOn ~ ebe il ltdJgn di caraneri oli cCnl~hi Il Tim~ dil egnato d Strue MoriampOn per il quoom-o omonimo nd 1932 ~ un
fanno tutti ed egrave questa vox populi che mantiene tale font sulla breccia da quarantanni
La scelta del cara ttere c del modo di comporlo (corpo giustezshyza interlinea rapporto fra area del testo e arell della pllgjna uso del nero del corsivo e del maiuscoletto regole dj editing ecc) egrave alla base del progetto grafico Ma oggi egrave anche possibile farsi un proprio carattere o modificarne uno esistente come ad esempio inserire il simbolo delleuro in una font cbe ne egrave priva senza doshyverne acquistare una nuova Ecco dunque che il grnfico deve acshyquisire capacitagrave nuove (ovvero antiche) ritornaodo alle compeshytenze proprie degli scribi e degli incisori di punzoni
I programmi per il disegno di ca ratteri utilizzano geoe ralmente curve di Beacutezier (curve di terzo grado) oppure come llkarus prodotto dalla tedesca URW archi di clrconfereoza8 I motivi per cui un grafico puograve operare sulle lettere so no molteplici lnnaoz1shytutto quello delle font egrave un mercato e come tale necessita cii
p~rletto uerDpio di fo da o le ehf fon~~nllt a usa dcU prolr trllri~ icht
morfollficbc di concnnlrc molti ccedilU in P 5p~io ridudo In quantia _ o quindi il (OIio - Jellll urbullbull Murisoo ~O noo hll mai 0110lt10 la nolur comnerltial deU su a opltrR71ion~ Per una tOlIlnn ~intdic ma esurieol d lIa tori d lta lI ri clr G Luu bull CAran~ri eminentibullbull in A OditUi G L u R lcobeUigrave For u libro P~ petkico rhUollOpooZiOll orVAlom i spunti per m middotogravempreu C6pevol O fHl un riucio Ro Bibliocea d vaUo-Slampa Allernali 1ltJ90
a P-gt nn jJ piugrave 10 V-r lefOll in Cormalo Adol TYP I per jJncinlMbl e il Mamiddot eromedi Pnolngrgtlpbr COn eai i posiWae imporlare uo dIgravebe50 mRual agtltjuiil l mle _cuel e conerlirlo in ccia IIltrial 0ppu dioegnan direUame eOn il moe venlualmeme ricalcaodo il dUcgno U1rimJlrn il lungo bvom di diJqno dei ~i he commiddot raquo000 bfo i lao ~ asam n ra IClu ra e lell~ra (Cotica l piugrave arouo) Si puograve n(~ com gii deoto -wOCArlt UD canllec i1cn1c Lmiddotallue ~lJiodartl o (Arner_ lrJIn Sandard Code r r Worm~tin loenb~J cone 256 (281 setni posibili derllliti dIgt Wl OlltDXro binario di 0110 dfrt ma il uoo tandartl Unicooe pooe Wla rie di oedid cifre oero 0$536 (216) pltgtMihilil ~ n ebe ipifiea che criuu idcrale in vi ltIi tinshyrion proprin _ r d U lo compli bullbullbull comc il cin e il Igrave_ppone bullbulli offaccfnnllO ab_ tipoccedilr ~Iak bullbulld int1 e COIJe 10Igraveea coosuenza al mclo ~obalizzat Fra pochi otnOIgrave h mWr pae dei in urlograve anrbe in cr31t~ri non latini (i pogihili ulenti asiatishyri di iolen 000 tim~ti in 1111 miliardo e trecen( nila penne) e le ariende che pmducono pr(gtgelli per il ~b dOTIMO enerne conto 01 lO novcmbr~ ZOO) egrave tiagrave pSlOiLile gistra i nonU di drgtmW ebe IiaieoIlO 00 ndbulleltgtm e rg in einese giappltlne e coreano lltilizshy
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prodotti da vendere anche se oggi molli laquoscaricnno- font da intershynet o le copiano i professionisti banno bisogno di stnnuenti apposishyli per le loro esigenze eseguiti da esperti Inoltre la necessitagrave di avere un carattere proprio puograve essere sentita da editori uiende commerciali ed istituzioni di vario genere cbe affidano tale incarishyco ad un grafico competente nel type design Jofme possono verifishycarsi casi particolari per i quali un carallere adatto semplicemente non esiste Poniamo il caso di una grnnde mostra su Carlo Magno per la quale si sentisse lesigenza di comporre tutto il materiale carshytBceo e a video con una scrittura simile a quella degli splendidi coshydici vergati a S Martino di Tours tra la fme deUVJJI e linizio del iX secolo una tale font non c egrave dunque non resta che farsela lt
bull
Questo non signifigraveca cbe un grafico debba necessariamente dishysegnare caratteri aUinlinito Anzi la pletola di font esistenti e r eperibili in rete e anche in edicola rende spesso superfluo tale lashyvorou~ La disinvoltura con cui leditoria e soprattutto la pubbli-
ZlUldo angticheacute 31 c ~ltcri (26Ielt~n iDdiff~ ~enl clDcl~ minuscole e moiue col~ IO num~ri e il Ir~ItinoJ 40282 otljIlIgrave Sui problemi nlalivi ni r_1I1 cambiamecti tipop-nCi del web cfr IC1 uioDllle 1723 no~onhr~ 2000 Il 361 IUIO 8 p 15 laquoBBC News bullbull IO nOvemshybre 2000 (tUpflnew bull LbIuklUlcuampliohJsciltechJnweiJ_10 J600011O1673951m)
bullYahoomiddot (hupIbilryahoocomlwOOIIIOlny_worldnhtml) laquoThtlimth14noI 2000 (httpwww welime o ukJrtidel07~~C2(35411 2COObtml) Sili Yi~illlti il Z4 otmbn 2000 bull Un e~empo ~Je di caHIt~e reaJUulo ~r UQO icnpo ed UDa eommitlcnu ampplaquoifici egrave
ljueUo del GpiloLium commiionalO al grafico Qllld~ Cltraro Unger daU middot~qu roma_ o per la prepnrnione del Giubileo dd 2000 C ehe aJ di I del templice rem bull di forme egrave il mulllo di Wla ricerca di vnde t pcoore cuhuaJe ai pone pur nel pirno petIO dcII Irdiziooe epigrafica eolligrtigraveu e lipop-afica rUtWICII come un earan mooernu ~d ori ginaJe Per il Capilulium Uner b Idialo ~arie ppLic iorU Ira cui oltrc a quelle Il
Inpa anche l realizueiono di Wl i~rc completo di esnalelic urbac~ che non 1 Siashylo purtroppo rClugravei~UIO (dr C Unger A type dfiplfor Rome antl h reor 2000 in TyshyPOVaphy paperbull n 3 1998 pp 61-73) A1lri ekmpi import ti 80no il BeU CenielUlial t 1diato d Moubew Carter per gli elenchi Icltfonici 8Btunitensi e ~ile in corpi piceltgtlilshylimi il Veroan bull CltlmltnIgraveJi$iOnalo daUa Microloft allo ICUO Carte per la l~lturo O video (cfr bull Notizie Aiap n IO pugoo 2000 pp 40-42 C Lusu La lelteru uccide SOrV di grafoa Vite rbo Nuovi Equilibri 1m p (4)
Il Sul maJde ri tentatii di~ deigro cfr I Tuharo La ci e iIuo alfabeto itI La Operiaa ~ XVII luglio 2000 pp IJ17 O~ acctlnlO au prescnt arione dUo plendido 1shy
citagrave esibiscono forme esageratamente vistose conferma il fatto che di caratteri ve ne sono fin troppi e quasi tutti laquousa-c-gettaraquo Molshyti sono pseudomanuali ovvero imitano lettere bizzarramente mashynoscritte a riprova dellincapacitagrave di scrivere parole con la penshyna vi si puograve comporre un breve titolo in corpo grande ma un qualunque testo corrente (per non parIare di Guerra e pace o di lm elenco telefonico) richiede un progetto tipografico di tuttaltra mole l1
Da tutto ciograve appare chiaro che lars artifuialiter scribendi nonostante il tramonto del torchio a mano e dei caratteri in piombo egrave ancora la pietra angolare della comunicazione visiva Contrariamente a quanto conclamano gli alleglmiddotj cantori della morte di Gutenberg noi viviamo in unepoca ipertipografica [ La galassia Gutenberg di McLuhan splende piugrave che mai accecante12
Di quanto detto sopra nella scuola pubblica non vegrave traccia In Italia negli anni 60 cominciarono a nascere scuole private
che in scouito proliferarono a dismisura producendo generazioni di grafici oltre a cospicui profitti I motivi di tale crescita sono alshymeno due
Il primo consiste nel fatto che la grafica era decisamente un arshygomento di viva attualitagrave come la fotografia e la pubblicitagrave Menshytre nei decenni precedenti infatti relativamente scarse erano stashyte le differenze formali tra messaggi di segno diverso o anche opposhysto (i manifesti fascisti democristiani e comunisti utilizzavano il medesimo realismo retorico per comunicare idee diverse) nel doshypoguerra il crescere dei consumi le mode giovanili la televisione imponevano che limmagine di un prodotto o anche di unidea o
voro di UDgtr Yengono giutameDte criticati anche lcuni empi italiani di disegno del ashyrattere ben piugrave goffi e non altrettanto colti neacute neebullbulla
Il Per avere un idea deUn compleitagrave cbe anche un ~ione economica comporla cfr S J M Waton Htlns Schmoller tlM 1M design oJ tlte one_volume Peictln Sh(ke~are in ~Typography papers n 3 1998 pp 115-137
12 G Lu88 U La lettera uccide cit pp 25-27
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di un avvenimento venisse comunicata attraverso luso di una particolare veste cbe la distinguesse dalle altre Nel volgere di poshychi anni il successo di un detersivo o di un complesso musicale dishyvenne legato indissolubilmente alla sua inunagine Gli stessi partiti politici cominciarono ad utilizzare la grafica per imporsi 13 Accanshyto a tali esempi vanno ricordati anche i movimenti underground del Maggio francese dei gruppi extraparlamentari cosIgrave come quelli cinesi e latinoamericani CtUgrave i primi facevano necessariamenshyte riferimento
Oltre allimmagine intesa in senso globale e non solo iconico sj sviluppograve il mito del produttore di immagini cosIgrave come lo ba dipinshyto Michelangelo Antonioni nel fugravem Blow Up Il mestiere di grafico come quello di fotografo e di stilista di moda venne investito di unaura cbe in altri tempi era stata propria degli artisti e che a ben vedere era decisamente anacronistica almeno dal punto di vista di Walter Benjamin l4 (e del buon senso) Ad ogni modo lishydea di fare il grafico assunse un significato mitico prestigioso ed eccitante noncbeacute impreciso
Non bisogna perograve ritenere che la cura grafica fosse appannagshygio esclusivo del prodotto ru consumo Anche leditoria ricercava una forma di comunicazione visiva adeguata che la distaccasse dai tetri esempi prebellici per fare un esempio autorevole la cashysa editrice Einaudi elaborograve la sua veste grafica ancbe con laiuto di intellettuali come Vittorini e Pavese e scelse per le sue eruzioni un carattere decisamente umanistico come il Garamond ridiseshygnato appositamente da Aldo Simoncini alla fine degli anni Cinshyquanta
Il secondo motivo egrave da ricercarsi nelleffettivo incremento delshylofferta di lavoro dovuta a quanto sopra esposto Laumento della
U Particolanncnte -itoi SOIlO stati i restyling di Partiti ~elbblicaltllgt e weillli~ta ad opera ripttivarnellte di Michele Spera e di Ettore Vigravetale
w Belljanugraveo LQperu dmiddotorte nelepoca della sua riproducibililagrave tecnica Torino Einaudi 1966 edizione originale Da KUn$tverl bull im Zeitalter seiner rechniscMn Reprodushyzierbarkeit in Schriften (herausgegcbell von) Th W Adorno e G Adorno Frankfur arri
Main Suhrkamp Verlag 1955
carta stampata e il pullulare di studi ed agenzie richiedevano sia maestranze che progettisti e dunque le scuole plivate non fatica roshyno a trovare iscritti anche c sopra ttut to percheacute la scuola pubblica co ntinuograve tenacemente a non accorgersi di nulla
A partire dagli anni Ottanta e in modo massiccio dai Novanshyta il diffondersi deU infonnatica ha ddotto drasticamente lo ffershyIn d i lavoro Se un tempo molle erano le figure profess ionali legate alla ploduzione grafica (progeuilta eseculivi sta fo tocompositoshyre fotolitogra fo mODlatore slampatore ecc) e per produrre anshyche solo un dermitivo da stampa occorreva no esperienza precisioshyne e olio di gomito oggi una sola persona ed un ca lcolatore eletshyIronico svolgono lo stesso lavoro in un tempo minore sostituendo tutte le altre figure professionaJi Ciograve p roduce un effetto sulla quantitagrave del lavoro ma anche sulla qualitagrave dal momento che ad un 8010 operatore vengono richieste varie competenze (non egrave detto che eru utilizza con disinvoltura programmi di disegno fotoritocco e impagi nazione contemporaneamente li sappia usare bene) e che il laVOrO veloce e solitario non stimola certo la riflessione la dishyscussione e il confronto
Ma egrave proprio in questi ultimi anni che la scuola pubhlica ba spalancato almeno nominalmente le porte alla grafica
Negli Istituti darte la laquografica pubblicitariaraquo egrave di casa da temshypo mentre nei professionali tali corsi vanno attivandosi in numero sempre maggiore La ra~one di tale successo sta nel fallo che (ruashyluoque cosa sia collega ta alla pubblicitagrave laquofa tendenza ed egrave dunshyque molto apprezzata dal pubbli co Le apposite commlssioni che vanno presso le scuole medie ad illustrare le meraviglie offerte dai vari istituti superiori per reclutare nuovi studenti ricorrono a elimiddot chiarazioni quanlomeno imprecise allo scopo di far apparire detti istituti un a sorta di giardino delle delizie La grafica viene preseoshytata come la prosecuzione dellEducazione artistica ovvero una materia che Don richiede il minimo studio e che permette di fare bei disegnini colorati Di piugrave alla promessa di laquocreare la pubblimiddot citagrave col computerraquo gli studenti 000 credono alle proprie orecchie
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dalo che il erbo creare insieme al sostantivo laquocreativitagrave e a tutti gli aggettivi ed avverbi derivati noncheacute il reticcio-computer sono tra i miti piugrave diffusi proprio da quella pubbUcitagrave di cui gli studenti dei professionali SODO un farset tipico s
Non va dimenticato infatti che le scuole professionali non soshyno certo licei solitamente gli studenti cbe le scelgono banno lashyscia to le medie con un giudizio di sufficienza non banno un buon rapporto con la scuola e nel migliore dei casi desiderano imparashyre un mestiere per rendersi autonomi il prima possibile Sono poshychi quelli che si iscrivono ad un corso per operatori deUa gestione aziendale o per elettricisti percbeacute innamorati della contabilitagrave o degli impianti elettrici e quasi lleSSllnO prosegue gli studi allunishyversitagrave Semmai dopo aver adempiuto allobbligo scolastico o csserne stati prosciolti (termini equivoci per dire che al compishymento delsedicesimo Dnno di etagrave SOIlO stati promossi oppure bocshyciati ma comunque Don sono piugrave obbligati ad andare a scuola) alshycwugrave si iscrivono ad uno dei corsi di formazione professionale attishyvati dalle Regioni dove non si capisce con quale logica dovrebbeshyro imparare in alcuni mesi le nozioni sulla gestione aziendale sulshylelettricitagrave o sulla grafica che non hanno appreso negli anni di studio precedenti
Egrave proprio a causa del loro ba~~o profilo culturale che gli stushydenti dei professionali sono piugrave facili prede dei messaggi pubblicishytari e consumistici provenendo spesso da famiglie disagiat e e Il loshyro volta prive di strum enti critici la loro educazione egrave delegata alshyla televisione e i loro modelli di riferimento sono i miti di massa
Tra questi il mito del computer ha trovato nella scuola un tershyreno fertili ssimo Presidi ed insegnanti danno per scontato cbe la presenza deUa macchina sia indi spensabile ma molto spesso tali
II De une mie pittola nccru pnlon~e condOlla 8e0Ut crileri ~eo ilki mQ ~ pUrtl curioitagrave tra Ull Vlppo di circa oettonta udenti di un i titulfgt profeu igravefgtoale deU perife ria di Roma alla ndu ta ili definire le parole _compuer ceUule o e olli1eron o t _ Snnde maW(gtraru ha rilpono oilll OUOVO mdo di comunicare _ pcr utle e Ire le ~rQl~ confondendo c1morOtameDte il meao C(I(] il fne e dando del Ime t06O lll nterprelarione di facciata comlpondeole a queUa del me6Sa~ pubblicitari
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macchine sono poche per cui gli studenti si affollano inutilmente davanti allo stesso schermo oppure i programmi specifigraveci per la grafica mancano a causa del loro altro costo (o del fatto cbe nessumiddot no li richiede) per cui ci si acco utenta di software inutile o buollo tuttal piugrave per la vidcoscritlura li problema perograve egrave di fondo agli studenti non viene insegntlto ad usare il calcolatore per le lo ro reashyli esigenze ma ad usare i prodotti informatici commerciali belli e pronti senza mai entrare nel merito delJe procedure progettuali e di calcolo Anzi che la ma cchina calcoli e che un disegno vettoriashyle con essa ottenuto lia la rAppresentazione grafica di unequazioshyne spesso non viene neppure sospettatol 6 bull
Non vi egrave nulla di male nel fatto cbe una segretaria utilizzi un programma di videoscrittura come una macchina da scrivere veshyloce e tuttofare cosigrave come la maggio r parte di noi sceglie il proshygrammaraquo della lavatrice in base al tipo di bucato senza essere neshycessariamente in grado di sapere come sia falta la macchina e coshyme rnodificarne le prestazioni Gli aulomalifimi presenti Dei molshytissimi prodotti tecnologici duso quotidiano per esser-e pienamiddot menle co mpresi e padroneggiati esigerebbe ro un sapere eneidomiddot pedico Tuttavia la conoscenza deUe forme visibili ricWede un apmiddot profolldimenlo delle procedure che le generano Ciograve appare ovvio a chiunque disegni a mano e la conoscenza di pigmenti carte penne pennelli ecc ba sempre fatto parte deUa formazione di base di scrwi e pittori Limmagine digital~ invece viene accolta come au togeneratasi per incanto da una macchina onnipotente senza che ci si chieda cosa cegrave sotto La tecnologia egrave vissuta come un tempo la magia qualcosa di inconoliciLiJe ai comuni mortali e di cui egrave saggio aver paura Nel momento in cui si ltclicca su qualmiddot cbe icona ed appare una delle migliaia di immaginette di cui abmiddot bondano i cdmiddot rom acquistabili in qualunque edicola ci si sente maghi ed Kautoriraquo Gli studenti laquocomputerizzali sono quasi semshypre consumatori ignari dei prodotti commerciali Quando si chieshy
Per ludb deseMoD J UIlt1uale U I O del compuJer ueU Icuol cfr L Ru80 Segmenti oofoncilli Do~ o pnd4do lo 3(0laquo1 Milano Fehnnelli 1998 p 41 e os
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de loro se il disegno che presen tano con fierezza s ia farina del proprio sacco rispondono in perfetta buona fede Cert o Lbo falto io col computer
L insegnamento deUa grafica egrave compreso neUa classe di concorshyso AOO7 la cui dicitura per esteso egrave Art e della fotografia e della grafica pubblicitaria
La definizione di tale classe di concorso egrave quantomeno sospetta Innanzi tutto non esiste alcun motivo per accomunare discipUne dishyverse come la fotografia e la grafica questultima come si egrave visto non ha che una vaga e lonana parentela con l immagine iconica ed egrave piuttosto legata al testo lnoltre la pubblicitagrave non egrave che uno dei tanti campi in cui la grafica egrave attiva e nemmeno queUo piugrave imporshytante come offerta di lavo ro o come profonditagrave didatuco-culturale Ma il luogo comune vuole che la grafica non pOSSII essere che pubshyblicitaria cosigrave come i napoletani nel ftlm di Massimo Troisi Rico shymincio da tre non possono viaggiare che per emigrare
Quanto sopra non s ignifica che la grafica serva 5010 per proshygellare edizioni aldine o magari segnaletiche per la metropolitashyna cioegrave che sia coltissima o di immediata pubblica utilitagrave Essa puograve benissimo essere lega ta al prodotto commerciale a palto che assolva aUa sua funzione primaria che egrave quella di comunicare Ad esempio i contraili di assicurazione e i foglielti illus trativi di molti medicinali sono perfetli esempi di disonestagrave gldica nei quali la sce lta di un co rpo mott o piccolo e del solo linguaggio strettameole tecnico cU fauo ostacolano la corr etta compreosione nct un pubblico non colto (o maga ri uo po presbite) Vigraveceversa una confezione particolarmente aUraente chiara e leggibile di UD
prodotto da banco puograve causarne un consumo esagerato in barba aUe illeggibili controindicazioni Un serio progetto grafi co egrave semshypre di pubblica utilit Igravel
La pubblicitagrave no ed anzi la sua presenza nella scuola pubblica egrave di per seacute SCODce rtante Come si legge in un diffuso libro di testo di Tecnica pubblicitaria per la terza classe deU lstituto professioshynale essa
si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
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don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
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Dci tutto miscoDosciuta invece egrave la definizione o riginnria dj
tipografiaraquo se nOrl nel senso ridlluivo (e spesso eolo) di luogo in cui si stampa e in quello piugrave tecnico elle defmiscc lo particolashyre tecnica di stampa ru testi ottenuta co n l uso di caratteri (o laquolipiraquo) in piombo ment e lingJese typogruphy conse rva il significato di laquoprogetlo con le lettereraquo che in odgine era inscindibile dalla sua esecuzione e che quindi resta va)jdo anche nellera della tipograshyfia laquoa freddo laquo(o locomposiziolle composizione elettronica ecc)
Prima de lla diffusione della siampa a caratteri mobili in tershymini genera )j e a pprossima tivi chi produceva tm leslO ne era arshytefice completo se talvolta diverse potevano essere le figure di aushytore e scriba questultimo era contemporaneamente di segna tore di lettere impagina tore talvolta rilegatore curatore bibliotecashyrio restauratore Un esempio illustre fra i tanti egrave quello di Franshycesco Petrarca che era an che un eccellente calligrafo la cui opeshyra insieme a quella dei suoi coll abo ratori e seguaci (primo fra tutti Poggio Bracciolini ) portograve a Ua fittera antccedilua da CIUgrave discenshydono in linea diretta le lettere elle stale leggendo Grafico e ra AJshydo Manuzio progettista oltre che stampatore editore filologo c accorto manager noncheacute Francesco Griffo il primo specialista di type design cui Manuzio affidograve il progetto di alcune fortunate seshyri e di ca ratteri
Il grafico dunque (anche nella sua forma collettiva di scriptoshyrwm) faceva tullo il libro L invenzione di Gutenberg e poi la Rishyvoluzione industriale framroeotarono il poceS8o di produzione granea alzando barriere tecnologiche culturali e digrave classe tra aushytori e tecnici in seguito alle quali non fu piugrave richiesto ai primi di avere UDa bencheacute minima idea di come inIpaginare e stampare e ai secondi di comprendere ciograve che andavano mettendo insieme coi loro pezzetti di piombo 1
Ila r~ hagrave run l vro Go~ ad un laquo n o pUDI O lo UD IIIUlle per t 81rUione proremiddot t un le del 1958 Tecnolosi(1l ~r lifH1pofi cOfH1 i10ri ~bno e vubblicuo d U rotiIUIO luuionale pcr l ddl ram~nlo ed il pcrlmonllmenlo dd 1a(gtrl~ri deU middotindu~tri (itupli) si leSg~ (pp 4041)
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La figura di raccordo tra inteUettuale e maestranza egrave il grafico professionista di nascita relativamente recente Fino ad ora il grashyfico si egrave occupato del progetto deUo stampato ovvero di come dare una forma fisica definitiva al prodotto di un autore
Oggi con la diffu sione del computer 111 fi gura professionale del grafico puograve apparire secondaria come lo egrave spesso quella dello slampslore InfatlIgrave iJ desktop publishigraveng ha riunillcato lautore il progetlIgravesla e leseculore almeno per le opere di minor rilievo - coshyme volantini pieghevoli piccoli pedodici o Libri - poicheacute richiede un attrezzalura economica poco ingombrante e facile da utilizzashyre O quanlo meno da utilizzare male 11 problema come spesso accade egrave unicamente culturale Una poderosa stazione di htvoro informatica puograve produrre (e generalmente produce) stampa ri di lishyvello inaccettabile per un tipognfo del Quattrocento sia dal punshylo di vista testuaJe cbe da quello grafico
Uo diffuso luogo eorou_ne sulla grafica egrave queUo cbe la vuole una composizione di due clementi contrappostj limmagine e la ltcrilshytura Tale definizione egrave superficiale ed errata percheacute la sc riHura egrave immagine ed i suoi segni aUabelici o no devono essere vil$h che altro potrebbero essere se non immagini Luso di figure o di letshytere egrave sempre intrinseco alla comunicazione visiva La prepondeshyranza nelle varie epoche di comunicazione scritta o figurativa noncheacute le forme di tali tesri ed icone egrave sempre legata alla capacitagrave del pubblico di comprende re i codici comunicat ivi Per esempio laquouua qualeiaei cittagrave dellimpero romano fra I e III secolo dC
LlIapinlnle cOlUpoilore dovragrave aver uoQ CODo~ceru d~U 1inlgtll8 upoerion alla meshyrua In ppncolare dOVT COnOcere p~rfeUumenle le regole di ~riItUr8 della lingua italia na [J Nn ~i puograve nlln~lter~ ch~ un cmpoitoTt 8 mano d~bba 8v~rc ddl inc~neu~ ~UJ motlo con coi deve oHCr scrilla una parola [ ] dovrIgravel pol ~ ri ~Mtitllir~ Uul leT cOIJI llet ll r~ le pArole ch~ 1Ulltti avragrave IlI$ciato incompiote o come i dice Ila poenna ptT
curregge re comp[ccediltlgtrlt= h puoteWltora dvc la tsa ia errata o mancantegt Eli inoltre dovragrave anche ~6pltr eguire accurati bozzetti e alIoccorrenza impotarc
IX MID uno stampato cioegrave esere un p-nco La rIgUr8 del tipografo compoitor~ egrave dooqumiddot fJU eUa di un lavoratore colto e conapevole del proprio ruolo ~d anche talmente pltrlo ddshyle r eeole di edilin~ d l0l~r correu~re lo ~I~SO autOre
sarebbe apparsa ca rAtlenzzata Don 8010 e non tan to daUe statue da i templi dai luoghi pubblici e di ritrovo dai colori e dal traffi shyco quanto dalle scritte presenti dappertutto 2 al contrario di quella medievale dove laquoUDa sc rittura esposta all esterno negli spazi aperti praticamente non esisteva piugrave a meno che non si trattasse di vestigia scriUe dell antichitagrave hl genere non piugrave lette ed igraventese dagli abitanLi l divenuti analfabeti Ad essi la Cbiesa nOI) si rivolse piugrave attraverso la diffusio ne dei tesLi sacri ma con la pittura il mosaico la scuJtura4
bull Lo stesso fenomeno avviene oggi a meno ili aver compiuto approfonditi studi di paleografia iamo del tutto incapaci di distinguere le forme e i codici di abbrev iatushyra delle scritture medievali di fronte ad IlO dipinto antico non sap piamo coglierne il complesso codice allegorico e simbolico un ramo di palma in manO a un santo Don ci comunica che quel santo egrave un martire ma so lo cbe ha una pa lma in mano Siamo cioegrave dishyventati anche Doi laquoanalfabeLi
Lopinione oggi piugrave cbe ma i di moda che laquounimmagine vale piugrave di mille parole egrave un altro luogo comune privo di fondamen to Anche accettando la solita distinzione tra immagine e scrittura un _immagine non dice di seacute nulla piugrave di quanto a ppare e non egrave mai pienamente circostanziata Come ben sannoi giornalisti tiloshyli didascalie e tagli diversi danno alla stessa fotografia significati ruversi5 ed un archivio di immagini non puograve fare a meno di parole per essere catalogato
J A POl lru Lo rilluro Ideologio ~ oppn~enfo~o~ Torino Einaudi 1980 p 3 l lbUkm ~ lliuminRlIIC a qu~to pro poolO ~ il u ggio di Arlll bull )O Plruec ulla rafficurtltiooe
allomedile del libro nero n libro di rreqvenle appa I IV e VI 010 l~nulO in msshyno d Cmlo o da -ti opeNo O-VUO rimiddotoho al pubblico cbe puob gtOleamenlt leljjtrne il COOlellulo menlre dal VII sccolo dh~tne _ehio in riccbe rileampalore minuziamenll n p rodOIl e aempre ~IUlio ~damenle sugrave p o del penon~o ratrralo (A P rlru(Ci _La (ooceoiooe cristi a del libro fra VI e VD leccedilol(l o in Libri e u flori nel diQfroO Cuishydo orko e eririco Il cUra di C Cavallo ROlllamiddotBari Lueru 1983)
s Sulla 10ri e eulranwi deU lIIipoluiooe di imm_gini ootirie dr C truai So tlo la oru ~ne Saggio bull dliiIormarione plolte fario Roma Libera Inonauone 1994
11 pasugglo dallalfabeta romano leuore tfj epignJigrave e tituli picti allanalfabeta medievale lettore - sia pure in modo dive rso - di moshysaici e dipinti prefigura in qualche modo la dirrerenziazione tra lautorC9 scriba e lautore postgutcnherghia no quando lunico modo di scriver e era manuale lautore del testo ne era artefice completo al contrario nellera della meccanizzazione il manoscritto venne rishycomposto e reinterpretato con tecniche e segni che nulla avevano Q
che vedere con loriginale Come sapevano bene i tipografi comlxJtlishytori sovente gli autori correggevano le bOlze Don solo per emendarshyle da errori e rernsi ma anche per cambiare il testo che stampato appariva ben diverso da quello che avevano immaginato
La tipografia figlia legittima della calligrafia ne egrave in qualche modo anche una figlia degenere nel senso che impone mutamenti profondi nella produzione e nella gestione del testo che VaDno ben oltre quelli tecnici
Linvenzione della macchina da scrivere ha portato un altro grande cambiamento nella scri ttura Da un lato infatti ba acceshylerato e unificato la produzione di testi e dallaltro ba impoverito il corredo di segni a disposizione La necessitagrave di ridurre al minishymo la tastiera e di facilitare la composizione ha portato alla scomshypa r sa delle maiuscole accenlate o aUa sostituzione deU apostrofo all accento6 alluso di un 8010 caraUere in un solo corpo ad una spaziatura standard alla possibilitagrave di sole due o tre ioterlioee Lo s tesso disegno del cara ttere ha dovuto piega rsi ad un unica dishymensione in un tes to dattiloscritto una iraquo egrave larga quanto una M raquo cosa mai avvenut a in tutta la storia della scrittura preceshydente In un certo senso dunque la macchina da scrivere ha alshylontanato loriginale deU au tore dal prodotto stampato ancor piugrave digrave quanto non avesse fatto il torchio e ha limitato le scelte grafiche di ehi scrive La conseguenza di ciograve egrave l impoverimento del patrishymonio grafico
Anch~ con il computer l ba ttitura dcU~ maiurol~ atCenUIltI richiede r _ di pi) la shyati conlcmpOraneMgte-lc di eowolenza molti pnfemeo-o lapoHro(oallmiddotnlo com ra lo~o abiludine ran eon la macchina da 8erivcr-e
Oggi lemail e i messaggi via telefono celllllare cari agli adoleshyscenti sono se possibile ancora piugrave poveri In particolare la poshysta elettronica ba ereditato dalla macchintl da scrivere il carattere Ilon proporzionale la rigiditagrave di composizione lapostrofo al poshysio dell accento delle maiuscole e non dagrave neppure la possibilitagrave di sOllolineare neacute di scrivere in rosso I messaggi sono morfologicashymente anonimi come testimonia la diffusionI delle faccine (smishyleY$) patetico piugrave cbe ironico tentativo di conservare e trasmetteshyre l individualitagrave della propria lettera Viceversa internet consenshyte dj usare qualunque carattere desideri il lettore ma proprio per questo priva il progeuisla deU middotiodis pen~abile controllo sulla tiposhygrafia Inoltre il progetto di un sito presuppone uno studio deUa leggibilitagrave su video del tutto djverso da quella su calta come appashyre evidente consultando quei siti che a causa di un progetto su shyperficiale sembrano concepiti per sfidare la pazienza del lettore
Come giagrave detto il computer ha introdotto un altro grande camshybiaDiento nella gestione del testo dando allutente - chiunque esso sia - il controllo totole sul progetto tipografico Ne consegue che una lettera puograve apparire slampata come una pagina di UD liliro ma anche che proprio come un Libro la scrittura digitale presupshypone una complessitagrave di progetto che un dattiloscritto non ha a partire dallelemento fondamentale della tipografia il carattereacute
Oggi lutente puograve scegliere aUinterno del proprio sistema opeshyrativo uninfinitagrave di caratteri 000 generalmente attua la sua scelta in base a preferenza di ca rattere estetico o percheacute ritiene cbe i cashyratteri piugrave usati siano necessariamente i laquomiglioriraquo Non a caso in questo campo jHelvetica ed il Times la fanno da padroni ma non per una loro oggettiva superioritagrave quanto percheacute essi sono preshysenti di default in qualunque computer e ciograve per motivi eminenteshymente commelmiddotciaU (o sostanza si scrive in Helveuca percheacute lo
LHeletica di Mtu Mi~tr (1957) ~mhl~m drll gntll ruiOnwla _riue ra depi anni 60 pur paUIIndo per IW carallere moor mo nOn ~ ebe il ltdJgn di caraneri oli cCnl~hi Il Tim~ dil egnato d Strue MoriampOn per il quoom-o omonimo nd 1932 ~ un
fanno tutti ed egrave questa vox populi che mantiene tale font sulla breccia da quarantanni
La scelta del cara ttere c del modo di comporlo (corpo giustezshyza interlinea rapporto fra area del testo e arell della pllgjna uso del nero del corsivo e del maiuscoletto regole dj editing ecc) egrave alla base del progetto grafico Ma oggi egrave anche possibile farsi un proprio carattere o modificarne uno esistente come ad esempio inserire il simbolo delleuro in una font cbe ne egrave priva senza doshyverne acquistare una nuova Ecco dunque che il grnfico deve acshyquisire capacitagrave nuove (ovvero antiche) ritornaodo alle compeshytenze proprie degli scribi e degli incisori di punzoni
I programmi per il disegno di ca ratteri utilizzano geoe ralmente curve di Beacutezier (curve di terzo grado) oppure come llkarus prodotto dalla tedesca URW archi di clrconfereoza8 I motivi per cui un grafico puograve operare sulle lettere so no molteplici lnnaoz1shytutto quello delle font egrave un mercato e come tale necessita cii
p~rletto uerDpio di fo da o le ehf fon~~nllt a usa dcU prolr trllri~ icht
morfollficbc di concnnlrc molti ccedilU in P 5p~io ridudo In quantia _ o quindi il (OIio - Jellll urbullbull Murisoo ~O noo hll mai 0110lt10 la nolur comnerltial deU su a opltrR71ion~ Per una tOlIlnn ~intdic ma esurieol d lIa tori d lta lI ri clr G Luu bull CAran~ri eminentibullbull in A OditUi G L u R lcobeUigrave For u libro P~ petkico rhUollOpooZiOll orVAlom i spunti per m middotogravempreu C6pevol O fHl un riucio Ro Bibliocea d vaUo-Slampa Allernali 1ltJ90
a P-gt nn jJ piugrave 10 V-r lefOll in Cormalo Adol TYP I per jJncinlMbl e il Mamiddot eromedi Pnolngrgtlpbr COn eai i posiWae imporlare uo dIgravebe50 mRual agtltjuiil l mle _cuel e conerlirlo in ccia IIltrial 0ppu dioegnan direUame eOn il moe venlualmeme ricalcaodo il dUcgno U1rimJlrn il lungo bvom di diJqno dei ~i he commiddot raquo000 bfo i lao ~ asam n ra IClu ra e lell~ra (Cotica l piugrave arouo) Si puograve n(~ com gii deoto -wOCArlt UD canllec i1cn1c Lmiddotallue ~lJiodartl o (Arner_ lrJIn Sandard Code r r Worm~tin loenb~J cone 256 (281 setni posibili derllliti dIgt Wl OlltDXro binario di 0110 dfrt ma il uoo tandartl Unicooe pooe Wla rie di oedid cifre oero 0$536 (216) pltgtMihilil ~ n ebe ipifiea che criuu idcrale in vi ltIi tinshyrion proprin _ r d U lo compli bullbullbull comc il cin e il Igrave_ppone bullbulli offaccfnnllO ab_ tipoccedilr ~Iak bullbulld int1 e COIJe 10Igraveea coosuenza al mclo ~obalizzat Fra pochi otnOIgrave h mWr pae dei in urlograve anrbe in cr31t~ri non latini (i pogihili ulenti asiatishyri di iolen 000 tim~ti in 1111 miliardo e trecen( nila penne) e le ariende che pmducono pr(gtgelli per il ~b dOTIMO enerne conto 01 lO novcmbr~ ZOO) egrave tiagrave pSlOiLile gistra i nonU di drgtmW ebe IiaieoIlO 00 ndbulleltgtm e rg in einese giappltlne e coreano lltilizshy
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prodotti da vendere anche se oggi molli laquoscaricnno- font da intershynet o le copiano i professionisti banno bisogno di stnnuenti apposishyli per le loro esigenze eseguiti da esperti Inoltre la necessitagrave di avere un carattere proprio puograve essere sentita da editori uiende commerciali ed istituzioni di vario genere cbe affidano tale incarishyco ad un grafico competente nel type design Jofme possono verifishycarsi casi particolari per i quali un carallere adatto semplicemente non esiste Poniamo il caso di una grnnde mostra su Carlo Magno per la quale si sentisse lesigenza di comporre tutto il materiale carshytBceo e a video con una scrittura simile a quella degli splendidi coshydici vergati a S Martino di Tours tra la fme deUVJJI e linizio del iX secolo una tale font non c egrave dunque non resta che farsela lt
bull
Questo non signifigraveca cbe un grafico debba necessariamente dishysegnare caratteri aUinlinito Anzi la pletola di font esistenti e r eperibili in rete e anche in edicola rende spesso superfluo tale lashyvorou~ La disinvoltura con cui leditoria e soprattutto la pubbli-
ZlUldo angticheacute 31 c ~ltcri (26Ielt~n iDdiff~ ~enl clDcl~ minuscole e moiue col~ IO num~ri e il Ir~ItinoJ 40282 otljIlIgrave Sui problemi nlalivi ni r_1I1 cambiamecti tipop-nCi del web cfr IC1 uioDllle 1723 no~onhr~ 2000 Il 361 IUIO 8 p 15 laquoBBC News bullbull IO nOvemshybre 2000 (tUpflnew bull LbIuklUlcuampliohJsciltechJnweiJ_10 J600011O1673951m)
bullYahoomiddot (hupIbilryahoocomlwOOIIIOlny_worldnhtml) laquoThtlimth14noI 2000 (httpwww welime o ukJrtidel07~~C2(35411 2COObtml) Sili Yi~illlti il Z4 otmbn 2000 bull Un e~empo ~Je di caHIt~e reaJUulo ~r UQO icnpo ed UDa eommitlcnu ampplaquoifici egrave
ljueUo del GpiloLium commiionalO al grafico Qllld~ Cltraro Unger daU middot~qu roma_ o per la prepnrnione del Giubileo dd 2000 C ehe aJ di I del templice rem bull di forme egrave il mulllo di Wla ricerca di vnde t pcoore cuhuaJe ai pone pur nel pirno petIO dcII Irdiziooe epigrafica eolligrtigraveu e lipop-afica rUtWICII come un earan mooernu ~d ori ginaJe Per il Capilulium Uner b Idialo ~arie ppLic iorU Ira cui oltrc a quelle Il
Inpa anche l realizueiono di Wl i~rc completo di esnalelic urbac~ che non 1 Siashylo purtroppo rClugravei~UIO (dr C Unger A type dfiplfor Rome antl h reor 2000 in TyshyPOVaphy paperbull n 3 1998 pp 61-73) A1lri ekmpi import ti 80no il BeU CenielUlial t 1diato d Moubew Carter per gli elenchi Icltfonici 8Btunitensi e ~ile in corpi piceltgtlilshylimi il Veroan bull CltlmltnIgraveJi$iOnalo daUa Microloft allo ICUO Carte per la l~lturo O video (cfr bull Notizie Aiap n IO pugoo 2000 pp 40-42 C Lusu La lelteru uccide SOrV di grafoa Vite rbo Nuovi Equilibri 1m p (4)
Il Sul maJde ri tentatii di~ deigro cfr I Tuharo La ci e iIuo alfabeto itI La Operiaa ~ XVII luglio 2000 pp IJ17 O~ acctlnlO au prescnt arione dUo plendido 1shy
citagrave esibiscono forme esageratamente vistose conferma il fatto che di caratteri ve ne sono fin troppi e quasi tutti laquousa-c-gettaraquo Molshyti sono pseudomanuali ovvero imitano lettere bizzarramente mashynoscritte a riprova dellincapacitagrave di scrivere parole con la penshyna vi si puograve comporre un breve titolo in corpo grande ma un qualunque testo corrente (per non parIare di Guerra e pace o di lm elenco telefonico) richiede un progetto tipografico di tuttaltra mole l1
Da tutto ciograve appare chiaro che lars artifuialiter scribendi nonostante il tramonto del torchio a mano e dei caratteri in piombo egrave ancora la pietra angolare della comunicazione visiva Contrariamente a quanto conclamano gli alleglmiddotj cantori della morte di Gutenberg noi viviamo in unepoca ipertipografica [ La galassia Gutenberg di McLuhan splende piugrave che mai accecante12
Di quanto detto sopra nella scuola pubblica non vegrave traccia In Italia negli anni 60 cominciarono a nascere scuole private
che in scouito proliferarono a dismisura producendo generazioni di grafici oltre a cospicui profitti I motivi di tale crescita sono alshymeno due
Il primo consiste nel fatto che la grafica era decisamente un arshygomento di viva attualitagrave come la fotografia e la pubblicitagrave Menshytre nei decenni precedenti infatti relativamente scarse erano stashyte le differenze formali tra messaggi di segno diverso o anche opposhysto (i manifesti fascisti democristiani e comunisti utilizzavano il medesimo realismo retorico per comunicare idee diverse) nel doshypoguerra il crescere dei consumi le mode giovanili la televisione imponevano che limmagine di un prodotto o anche di unidea o
voro di UDgtr Yengono giutameDte criticati anche lcuni empi italiani di disegno del ashyrattere ben piugrave goffi e non altrettanto colti neacute neebullbulla
Il Per avere un idea deUn compleitagrave cbe anche un ~ione economica comporla cfr S J M Waton Htlns Schmoller tlM 1M design oJ tlte one_volume Peictln Sh(ke~are in ~Typography papers n 3 1998 pp 115-137
12 G Lu88 U La lettera uccide cit pp 25-27
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di un avvenimento venisse comunicata attraverso luso di una particolare veste cbe la distinguesse dalle altre Nel volgere di poshychi anni il successo di un detersivo o di un complesso musicale dishyvenne legato indissolubilmente alla sua inunagine Gli stessi partiti politici cominciarono ad utilizzare la grafica per imporsi 13 Accanshyto a tali esempi vanno ricordati anche i movimenti underground del Maggio francese dei gruppi extraparlamentari cosIgrave come quelli cinesi e latinoamericani CtUgrave i primi facevano necessariamenshyte riferimento
Oltre allimmagine intesa in senso globale e non solo iconico sj sviluppograve il mito del produttore di immagini cosIgrave come lo ba dipinshyto Michelangelo Antonioni nel fugravem Blow Up Il mestiere di grafico come quello di fotografo e di stilista di moda venne investito di unaura cbe in altri tempi era stata propria degli artisti e che a ben vedere era decisamente anacronistica almeno dal punto di vista di Walter Benjamin l4 (e del buon senso) Ad ogni modo lishydea di fare il grafico assunse un significato mitico prestigioso ed eccitante noncbeacute impreciso
Non bisogna perograve ritenere che la cura grafica fosse appannagshygio esclusivo del prodotto ru consumo Anche leditoria ricercava una forma di comunicazione visiva adeguata che la distaccasse dai tetri esempi prebellici per fare un esempio autorevole la cashysa editrice Einaudi elaborograve la sua veste grafica ancbe con laiuto di intellettuali come Vittorini e Pavese e scelse per le sue eruzioni un carattere decisamente umanistico come il Garamond ridiseshygnato appositamente da Aldo Simoncini alla fine degli anni Cinshyquanta
Il secondo motivo egrave da ricercarsi nelleffettivo incremento delshylofferta di lavoro dovuta a quanto sopra esposto Laumento della
U Particolanncnte -itoi SOIlO stati i restyling di Partiti ~elbblicaltllgt e weillli~ta ad opera ripttivarnellte di Michele Spera e di Ettore Vigravetale
w Belljanugraveo LQperu dmiddotorte nelepoca della sua riproducibililagrave tecnica Torino Einaudi 1966 edizione originale Da KUn$tverl bull im Zeitalter seiner rechniscMn Reprodushyzierbarkeit in Schriften (herausgegcbell von) Th W Adorno e G Adorno Frankfur arri
Main Suhrkamp Verlag 1955
carta stampata e il pullulare di studi ed agenzie richiedevano sia maestranze che progettisti e dunque le scuole plivate non fatica roshyno a trovare iscritti anche c sopra ttut to percheacute la scuola pubblica co ntinuograve tenacemente a non accorgersi di nulla
A partire dagli anni Ottanta e in modo massiccio dai Novanshyta il diffondersi deU infonnatica ha ddotto drasticamente lo ffershyIn d i lavoro Se un tempo molle erano le figure profess ionali legate alla ploduzione grafica (progeuilta eseculivi sta fo tocompositoshyre fotolitogra fo mODlatore slampatore ecc) e per produrre anshyche solo un dermitivo da stampa occorreva no esperienza precisioshyne e olio di gomito oggi una sola persona ed un ca lcolatore eletshyIronico svolgono lo stesso lavoro in un tempo minore sostituendo tutte le altre figure professionaJi Ciograve p roduce un effetto sulla quantitagrave del lavoro ma anche sulla qualitagrave dal momento che ad un 8010 operatore vengono richieste varie competenze (non egrave detto che eru utilizza con disinvoltura programmi di disegno fotoritocco e impagi nazione contemporaneamente li sappia usare bene) e che il laVOrO veloce e solitario non stimola certo la riflessione la dishyscussione e il confronto
Ma egrave proprio in questi ultimi anni che la scuola pubhlica ba spalancato almeno nominalmente le porte alla grafica
Negli Istituti darte la laquografica pubblicitariaraquo egrave di casa da temshypo mentre nei professionali tali corsi vanno attivandosi in numero sempre maggiore La ra~one di tale successo sta nel fallo che (ruashyluoque cosa sia collega ta alla pubblicitagrave laquofa tendenza ed egrave dunshyque molto apprezzata dal pubbli co Le apposite commlssioni che vanno presso le scuole medie ad illustrare le meraviglie offerte dai vari istituti superiori per reclutare nuovi studenti ricorrono a elimiddot chiarazioni quanlomeno imprecise allo scopo di far apparire detti istituti un a sorta di giardino delle delizie La grafica viene preseoshytata come la prosecuzione dellEducazione artistica ovvero una materia che Don richiede il minimo studio e che permette di fare bei disegnini colorati Di piugrave alla promessa di laquocreare la pubblimiddot citagrave col computerraquo gli studenti 000 credono alle proprie orecchie
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dalo che il erbo creare insieme al sostantivo laquocreativitagrave e a tutti gli aggettivi ed avverbi derivati noncheacute il reticcio-computer sono tra i miti piugrave diffusi proprio da quella pubbUcitagrave di cui gli studenti dei professionali SODO un farset tipico s
Non va dimenticato infatti che le scuole professionali non soshyno certo licei solitamente gli studenti cbe le scelgono banno lashyscia to le medie con un giudizio di sufficienza non banno un buon rapporto con la scuola e nel migliore dei casi desiderano imparashyre un mestiere per rendersi autonomi il prima possibile Sono poshychi quelli che si iscrivono ad un corso per operatori deUa gestione aziendale o per elettricisti percbeacute innamorati della contabilitagrave o degli impianti elettrici e quasi lleSSllnO prosegue gli studi allunishyversitagrave Semmai dopo aver adempiuto allobbligo scolastico o csserne stati prosciolti (termini equivoci per dire che al compishymento delsedicesimo Dnno di etagrave SOIlO stati promossi oppure bocshyciati ma comunque Don sono piugrave obbligati ad andare a scuola) alshycwugrave si iscrivono ad uno dei corsi di formazione professionale attishyvati dalle Regioni dove non si capisce con quale logica dovrebbeshyro imparare in alcuni mesi le nozioni sulla gestione aziendale sulshylelettricitagrave o sulla grafica che non hanno appreso negli anni di studio precedenti
Egrave proprio a causa del loro ba~~o profilo culturale che gli stushydenti dei professionali sono piugrave facili prede dei messaggi pubblicishytari e consumistici provenendo spesso da famiglie disagiat e e Il loshyro volta prive di strum enti critici la loro educazione egrave delegata alshyla televisione e i loro modelli di riferimento sono i miti di massa
Tra questi il mito del computer ha trovato nella scuola un tershyreno fertili ssimo Presidi ed insegnanti danno per scontato cbe la presenza deUa macchina sia indi spensabile ma molto spesso tali
II De une mie pittola nccru pnlon~e condOlla 8e0Ut crileri ~eo ilki mQ ~ pUrtl curioitagrave tra Ull Vlppo di circa oettonta udenti di un i titulfgt profeu igravefgtoale deU perife ria di Roma alla ndu ta ili definire le parole _compuer ceUule o e olli1eron o t _ Snnde maW(gtraru ha rilpono oilll OUOVO mdo di comunicare _ pcr utle e Ire le ~rQl~ confondendo c1morOtameDte il meao C(I(] il fne e dando del Ime t06O lll nterprelarione di facciata comlpondeole a queUa del me6Sa~ pubblicitari
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macchine sono poche per cui gli studenti si affollano inutilmente davanti allo stesso schermo oppure i programmi specifigraveci per la grafica mancano a causa del loro altro costo (o del fatto cbe nessumiddot no li richiede) per cui ci si acco utenta di software inutile o buollo tuttal piugrave per la vidcoscritlura li problema perograve egrave di fondo agli studenti non viene insegntlto ad usare il calcolatore per le lo ro reashyli esigenze ma ad usare i prodotti informatici commerciali belli e pronti senza mai entrare nel merito delJe procedure progettuali e di calcolo Anzi che la ma cchina calcoli e che un disegno vettoriashyle con essa ottenuto lia la rAppresentazione grafica di unequazioshyne spesso non viene neppure sospettatol 6 bull
Non vi egrave nulla di male nel fatto cbe una segretaria utilizzi un programma di videoscrittura come una macchina da scrivere veshyloce e tuttofare cosigrave come la maggio r parte di noi sceglie il proshygrammaraquo della lavatrice in base al tipo di bucato senza essere neshycessariamente in grado di sapere come sia falta la macchina e coshyme rnodificarne le prestazioni Gli aulomalifimi presenti Dei molshytissimi prodotti tecnologici duso quotidiano per esser-e pienamiddot menle co mpresi e padroneggiati esigerebbe ro un sapere eneidomiddot pedico Tuttavia la conoscenza deUe forme visibili ricWede un apmiddot profolldimenlo delle procedure che le generano Ciograve appare ovvio a chiunque disegni a mano e la conoscenza di pigmenti carte penne pennelli ecc ba sempre fatto parte deUa formazione di base di scrwi e pittori Limmagine digital~ invece viene accolta come au togeneratasi per incanto da una macchina onnipotente senza che ci si chieda cosa cegrave sotto La tecnologia egrave vissuta come un tempo la magia qualcosa di inconoliciLiJe ai comuni mortali e di cui egrave saggio aver paura Nel momento in cui si ltclicca su qualmiddot cbe icona ed appare una delle migliaia di immaginette di cui abmiddot bondano i cdmiddot rom acquistabili in qualunque edicola ci si sente maghi ed Kautoriraquo Gli studenti laquocomputerizzali sono quasi semshypre consumatori ignari dei prodotti commerciali Quando si chieshy
Per ludb deseMoD J UIlt1uale U I O del compuJer ueU Icuol cfr L Ru80 Segmenti oofoncilli Do~ o pnd4do lo 3(0laquo1 Milano Fehnnelli 1998 p 41 e os
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de loro se il disegno che presen tano con fierezza s ia farina del proprio sacco rispondono in perfetta buona fede Cert o Lbo falto io col computer
L insegnamento deUa grafica egrave compreso neUa classe di concorshyso AOO7 la cui dicitura per esteso egrave Art e della fotografia e della grafica pubblicitaria
La definizione di tale classe di concorso egrave quantomeno sospetta Innanzi tutto non esiste alcun motivo per accomunare discipUne dishyverse come la fotografia e la grafica questultima come si egrave visto non ha che una vaga e lonana parentela con l immagine iconica ed egrave piuttosto legata al testo lnoltre la pubblicitagrave non egrave che uno dei tanti campi in cui la grafica egrave attiva e nemmeno queUo piugrave imporshytante come offerta di lavo ro o come profonditagrave didatuco-culturale Ma il luogo comune vuole che la grafica non pOSSII essere che pubshyblicitaria cosigrave come i napoletani nel ftlm di Massimo Troisi Rico shymincio da tre non possono viaggiare che per emigrare
Quanto sopra non s ignifica che la grafica serva 5010 per proshygellare edizioni aldine o magari segnaletiche per la metropolitashyna cioegrave che sia coltissima o di immediata pubblica utilitagrave Essa puograve benissimo essere lega ta al prodotto commerciale a palto che assolva aUa sua funzione primaria che egrave quella di comunicare Ad esempio i contraili di assicurazione e i foglielti illus trativi di molti medicinali sono perfetli esempi di disonestagrave gldica nei quali la sce lta di un co rpo mott o piccolo e del solo linguaggio strettameole tecnico cU fauo ostacolano la corr etta compreosione nct un pubblico non colto (o maga ri uo po presbite) Vigraveceversa una confezione particolarmente aUraente chiara e leggibile di UD
prodotto da banco puograve causarne un consumo esagerato in barba aUe illeggibili controindicazioni Un serio progetto grafi co egrave semshypre di pubblica utilit Igravel
La pubblicitagrave no ed anzi la sua presenza nella scuola pubblica egrave di per seacute SCODce rtante Come si legge in un diffuso libro di testo di Tecnica pubblicitaria per la terza classe deU lstituto professioshynale essa
si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
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G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
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it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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La figura di raccordo tra inteUettuale e maestranza egrave il grafico professionista di nascita relativamente recente Fino ad ora il grashyfico si egrave occupato del progetto deUo stampato ovvero di come dare una forma fisica definitiva al prodotto di un autore
Oggi con la diffu sione del computer 111 fi gura professionale del grafico puograve apparire secondaria come lo egrave spesso quella dello slampslore InfatlIgrave iJ desktop publishigraveng ha riunillcato lautore il progetlIgravesla e leseculore almeno per le opere di minor rilievo - coshyme volantini pieghevoli piccoli pedodici o Libri - poicheacute richiede un attrezzalura economica poco ingombrante e facile da utilizzashyre O quanlo meno da utilizzare male 11 problema come spesso accade egrave unicamente culturale Una poderosa stazione di htvoro informatica puograve produrre (e generalmente produce) stampa ri di lishyvello inaccettabile per un tipognfo del Quattrocento sia dal punshylo di vista testuaJe cbe da quello grafico
Uo diffuso luogo eorou_ne sulla grafica egrave queUo cbe la vuole una composizione di due clementi contrappostj limmagine e la ltcrilshytura Tale definizione egrave superficiale ed errata percheacute la sc riHura egrave immagine ed i suoi segni aUabelici o no devono essere vil$h che altro potrebbero essere se non immagini Luso di figure o di letshytere egrave sempre intrinseco alla comunicazione visiva La prepondeshyranza nelle varie epoche di comunicazione scritta o figurativa noncheacute le forme di tali tesri ed icone egrave sempre legata alla capacitagrave del pubblico di comprende re i codici comunicat ivi Per esempio laquouua qualeiaei cittagrave dellimpero romano fra I e III secolo dC
LlIapinlnle cOlUpoilore dovragrave aver uoQ CODo~ceru d~U 1inlgtll8 upoerion alla meshyrua In ppncolare dOVT COnOcere p~rfeUumenle le regole di ~riItUr8 della lingua italia na [J Nn ~i puograve nlln~lter~ ch~ un cmpoitoTt 8 mano d~bba 8v~rc ddl inc~neu~ ~UJ motlo con coi deve oHCr scrilla una parola [ ] dovrIgravel pol ~ ri ~Mtitllir~ Uul leT cOIJI llet ll r~ le pArole ch~ 1Ulltti avragrave IlI$ciato incompiote o come i dice Ila poenna ptT
curregge re comp[ccediltlgtrlt= h puoteWltora dvc la tsa ia errata o mancantegt Eli inoltre dovragrave anche ~6pltr eguire accurati bozzetti e alIoccorrenza impotarc
IX MID uno stampato cioegrave esere un p-nco La rIgUr8 del tipografo compoitor~ egrave dooqumiddot fJU eUa di un lavoratore colto e conapevole del proprio ruolo ~d anche talmente pltrlo ddshyle r eeole di edilin~ d l0l~r correu~re lo ~I~SO autOre
sarebbe apparsa ca rAtlenzzata Don 8010 e non tan to daUe statue da i templi dai luoghi pubblici e di ritrovo dai colori e dal traffi shyco quanto dalle scritte presenti dappertutto 2 al contrario di quella medievale dove laquoUDa sc rittura esposta all esterno negli spazi aperti praticamente non esisteva piugrave a meno che non si trattasse di vestigia scriUe dell antichitagrave hl genere non piugrave lette ed igraventese dagli abitanLi l divenuti analfabeti Ad essi la Cbiesa nOI) si rivolse piugrave attraverso la diffusio ne dei tesLi sacri ma con la pittura il mosaico la scuJtura4
bull Lo stesso fenomeno avviene oggi a meno ili aver compiuto approfonditi studi di paleografia iamo del tutto incapaci di distinguere le forme e i codici di abbrev iatushyra delle scritture medievali di fronte ad IlO dipinto antico non sap piamo coglierne il complesso codice allegorico e simbolico un ramo di palma in manO a un santo Don ci comunica che quel santo egrave un martire ma so lo cbe ha una pa lma in mano Siamo cioegrave dishyventati anche Doi laquoanalfabeLi
Lopinione oggi piugrave cbe ma i di moda che laquounimmagine vale piugrave di mille parole egrave un altro luogo comune privo di fondamen to Anche accettando la solita distinzione tra immagine e scrittura un _immagine non dice di seacute nulla piugrave di quanto a ppare e non egrave mai pienamente circostanziata Come ben sannoi giornalisti tiloshyli didascalie e tagli diversi danno alla stessa fotografia significati ruversi5 ed un archivio di immagini non puograve fare a meno di parole per essere catalogato
J A POl lru Lo rilluro Ideologio ~ oppn~enfo~o~ Torino Einaudi 1980 p 3 l lbUkm ~ lliuminRlIIC a qu~to pro poolO ~ il u ggio di Arlll bull )O Plruec ulla rafficurtltiooe
allomedile del libro nero n libro di rreqvenle appa I IV e VI 010 l~nulO in msshyno d Cmlo o da -ti opeNo O-VUO rimiddotoho al pubblico cbe puob gtOleamenlt leljjtrne il COOlellulo menlre dal VII sccolo dh~tne _ehio in riccbe rileampalore minuziamenll n p rodOIl e aempre ~IUlio ~damenle sugrave p o del penon~o ratrralo (A P rlru(Ci _La (ooceoiooe cristi a del libro fra VI e VD leccedilol(l o in Libri e u flori nel diQfroO Cuishydo orko e eririco Il cUra di C Cavallo ROlllamiddotBari Lueru 1983)
s Sulla 10ri e eulranwi deU lIIipoluiooe di imm_gini ootirie dr C truai So tlo la oru ~ne Saggio bull dliiIormarione plolte fario Roma Libera Inonauone 1994
11 pasugglo dallalfabeta romano leuore tfj epignJigrave e tituli picti allanalfabeta medievale lettore - sia pure in modo dive rso - di moshysaici e dipinti prefigura in qualche modo la dirrerenziazione tra lautorC9 scriba e lautore postgutcnherghia no quando lunico modo di scriver e era manuale lautore del testo ne era artefice completo al contrario nellera della meccanizzazione il manoscritto venne rishycomposto e reinterpretato con tecniche e segni che nulla avevano Q
che vedere con loriginale Come sapevano bene i tipografi comlxJtlishytori sovente gli autori correggevano le bOlze Don solo per emendarshyle da errori e rernsi ma anche per cambiare il testo che stampato appariva ben diverso da quello che avevano immaginato
La tipografia figlia legittima della calligrafia ne egrave in qualche modo anche una figlia degenere nel senso che impone mutamenti profondi nella produzione e nella gestione del testo che VaDno ben oltre quelli tecnici
Linvenzione della macchina da scrivere ha portato un altro grande cambiamento nella scri ttura Da un lato infatti ba acceshylerato e unificato la produzione di testi e dallaltro ba impoverito il corredo di segni a disposizione La necessitagrave di ridurre al minishymo la tastiera e di facilitare la composizione ha portato alla scomshypa r sa delle maiuscole accenlate o aUa sostituzione deU apostrofo all accento6 alluso di un 8010 caraUere in un solo corpo ad una spaziatura standard alla possibilitagrave di sole due o tre ioterlioee Lo s tesso disegno del cara ttere ha dovuto piega rsi ad un unica dishymensione in un tes to dattiloscritto una iraquo egrave larga quanto una M raquo cosa mai avvenut a in tutta la storia della scrittura preceshydente In un certo senso dunque la macchina da scrivere ha alshylontanato loriginale deU au tore dal prodotto stampato ancor piugrave digrave quanto non avesse fatto il torchio e ha limitato le scelte grafiche di ehi scrive La conseguenza di ciograve egrave l impoverimento del patrishymonio grafico
Anch~ con il computer l ba ttitura dcU~ maiurol~ atCenUIltI richiede r _ di pi) la shyati conlcmpOraneMgte-lc di eowolenza molti pnfemeo-o lapoHro(oallmiddotnlo com ra lo~o abiludine ran eon la macchina da 8erivcr-e
Oggi lemail e i messaggi via telefono celllllare cari agli adoleshyscenti sono se possibile ancora piugrave poveri In particolare la poshysta elettronica ba ereditato dalla macchintl da scrivere il carattere Ilon proporzionale la rigiditagrave di composizione lapostrofo al poshysio dell accento delle maiuscole e non dagrave neppure la possibilitagrave di sOllolineare neacute di scrivere in rosso I messaggi sono morfologicashymente anonimi come testimonia la diffusionI delle faccine (smishyleY$) patetico piugrave cbe ironico tentativo di conservare e trasmetteshyre l individualitagrave della propria lettera Viceversa internet consenshyte dj usare qualunque carattere desideri il lettore ma proprio per questo priva il progeuisla deU middotiodis pen~abile controllo sulla tiposhygrafia Inoltre il progetto di un sito presuppone uno studio deUa leggibilitagrave su video del tutto djverso da quella su calta come appashyre evidente consultando quei siti che a causa di un progetto su shyperficiale sembrano concepiti per sfidare la pazienza del lettore
Come giagrave detto il computer ha introdotto un altro grande camshybiaDiento nella gestione del testo dando allutente - chiunque esso sia - il controllo totole sul progetto tipografico Ne consegue che una lettera puograve apparire slampata come una pagina di UD liliro ma anche che proprio come un Libro la scrittura digitale presupshypone una complessitagrave di progetto che un dattiloscritto non ha a partire dallelemento fondamentale della tipografia il carattereacute
Oggi lutente puograve scegliere aUinterno del proprio sistema opeshyrativo uninfinitagrave di caratteri 000 generalmente attua la sua scelta in base a preferenza di ca rattere estetico o percheacute ritiene cbe i cashyratteri piugrave usati siano necessariamente i laquomiglioriraquo Non a caso in questo campo jHelvetica ed il Times la fanno da padroni ma non per una loro oggettiva superioritagrave quanto percheacute essi sono preshysenti di default in qualunque computer e ciograve per motivi eminenteshymente commelmiddotciaU (o sostanza si scrive in Helveuca percheacute lo
LHeletica di Mtu Mi~tr (1957) ~mhl~m drll gntll ruiOnwla _riue ra depi anni 60 pur paUIIndo per IW carallere moor mo nOn ~ ebe il ltdJgn di caraneri oli cCnl~hi Il Tim~ dil egnato d Strue MoriampOn per il quoom-o omonimo nd 1932 ~ un
fanno tutti ed egrave questa vox populi che mantiene tale font sulla breccia da quarantanni
La scelta del cara ttere c del modo di comporlo (corpo giustezshyza interlinea rapporto fra area del testo e arell della pllgjna uso del nero del corsivo e del maiuscoletto regole dj editing ecc) egrave alla base del progetto grafico Ma oggi egrave anche possibile farsi un proprio carattere o modificarne uno esistente come ad esempio inserire il simbolo delleuro in una font cbe ne egrave priva senza doshyverne acquistare una nuova Ecco dunque che il grnfico deve acshyquisire capacitagrave nuove (ovvero antiche) ritornaodo alle compeshytenze proprie degli scribi e degli incisori di punzoni
I programmi per il disegno di ca ratteri utilizzano geoe ralmente curve di Beacutezier (curve di terzo grado) oppure come llkarus prodotto dalla tedesca URW archi di clrconfereoza8 I motivi per cui un grafico puograve operare sulle lettere so no molteplici lnnaoz1shytutto quello delle font egrave un mercato e come tale necessita cii
p~rletto uerDpio di fo da o le ehf fon~~nllt a usa dcU prolr trllri~ icht
morfollficbc di concnnlrc molti ccedilU in P 5p~io ridudo In quantia _ o quindi il (OIio - Jellll urbullbull Murisoo ~O noo hll mai 0110lt10 la nolur comnerltial deU su a opltrR71ion~ Per una tOlIlnn ~intdic ma esurieol d lIa tori d lta lI ri clr G Luu bull CAran~ri eminentibullbull in A OditUi G L u R lcobeUigrave For u libro P~ petkico rhUollOpooZiOll orVAlom i spunti per m middotogravempreu C6pevol O fHl un riucio Ro Bibliocea d vaUo-Slampa Allernali 1ltJ90
a P-gt nn jJ piugrave 10 V-r lefOll in Cormalo Adol TYP I per jJncinlMbl e il Mamiddot eromedi Pnolngrgtlpbr COn eai i posiWae imporlare uo dIgravebe50 mRual agtltjuiil l mle _cuel e conerlirlo in ccia IIltrial 0ppu dioegnan direUame eOn il moe venlualmeme ricalcaodo il dUcgno U1rimJlrn il lungo bvom di diJqno dei ~i he commiddot raquo000 bfo i lao ~ asam n ra IClu ra e lell~ra (Cotica l piugrave arouo) Si puograve n(~ com gii deoto -wOCArlt UD canllec i1cn1c Lmiddotallue ~lJiodartl o (Arner_ lrJIn Sandard Code r r Worm~tin loenb~J cone 256 (281 setni posibili derllliti dIgt Wl OlltDXro binario di 0110 dfrt ma il uoo tandartl Unicooe pooe Wla rie di oedid cifre oero 0$536 (216) pltgtMihilil ~ n ebe ipifiea che criuu idcrale in vi ltIi tinshyrion proprin _ r d U lo compli bullbullbull comc il cin e il Igrave_ppone bullbulli offaccfnnllO ab_ tipoccedilr ~Iak bullbulld int1 e COIJe 10Igraveea coosuenza al mclo ~obalizzat Fra pochi otnOIgrave h mWr pae dei in urlograve anrbe in cr31t~ri non latini (i pogihili ulenti asiatishyri di iolen 000 tim~ti in 1111 miliardo e trecen( nila penne) e le ariende che pmducono pr(gtgelli per il ~b dOTIMO enerne conto 01 lO novcmbr~ ZOO) egrave tiagrave pSlOiLile gistra i nonU di drgtmW ebe IiaieoIlO 00 ndbulleltgtm e rg in einese giappltlne e coreano lltilizshy
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prodotti da vendere anche se oggi molli laquoscaricnno- font da intershynet o le copiano i professionisti banno bisogno di stnnuenti apposishyli per le loro esigenze eseguiti da esperti Inoltre la necessitagrave di avere un carattere proprio puograve essere sentita da editori uiende commerciali ed istituzioni di vario genere cbe affidano tale incarishyco ad un grafico competente nel type design Jofme possono verifishycarsi casi particolari per i quali un carallere adatto semplicemente non esiste Poniamo il caso di una grnnde mostra su Carlo Magno per la quale si sentisse lesigenza di comporre tutto il materiale carshytBceo e a video con una scrittura simile a quella degli splendidi coshydici vergati a S Martino di Tours tra la fme deUVJJI e linizio del iX secolo una tale font non c egrave dunque non resta che farsela lt
bull
Questo non signifigraveca cbe un grafico debba necessariamente dishysegnare caratteri aUinlinito Anzi la pletola di font esistenti e r eperibili in rete e anche in edicola rende spesso superfluo tale lashyvorou~ La disinvoltura con cui leditoria e soprattutto la pubbli-
ZlUldo angticheacute 31 c ~ltcri (26Ielt~n iDdiff~ ~enl clDcl~ minuscole e moiue col~ IO num~ri e il Ir~ItinoJ 40282 otljIlIgrave Sui problemi nlalivi ni r_1I1 cambiamecti tipop-nCi del web cfr IC1 uioDllle 1723 no~onhr~ 2000 Il 361 IUIO 8 p 15 laquoBBC News bullbull IO nOvemshybre 2000 (tUpflnew bull LbIuklUlcuampliohJsciltechJnweiJ_10 J600011O1673951m)
bullYahoomiddot (hupIbilryahoocomlwOOIIIOlny_worldnhtml) laquoThtlimth14noI 2000 (httpwww welime o ukJrtidel07~~C2(35411 2COObtml) Sili Yi~illlti il Z4 otmbn 2000 bull Un e~empo ~Je di caHIt~e reaJUulo ~r UQO icnpo ed UDa eommitlcnu ampplaquoifici egrave
ljueUo del GpiloLium commiionalO al grafico Qllld~ Cltraro Unger daU middot~qu roma_ o per la prepnrnione del Giubileo dd 2000 C ehe aJ di I del templice rem bull di forme egrave il mulllo di Wla ricerca di vnde t pcoore cuhuaJe ai pone pur nel pirno petIO dcII Irdiziooe epigrafica eolligrtigraveu e lipop-afica rUtWICII come un earan mooernu ~d ori ginaJe Per il Capilulium Uner b Idialo ~arie ppLic iorU Ira cui oltrc a quelle Il
Inpa anche l realizueiono di Wl i~rc completo di esnalelic urbac~ che non 1 Siashylo purtroppo rClugravei~UIO (dr C Unger A type dfiplfor Rome antl h reor 2000 in TyshyPOVaphy paperbull n 3 1998 pp 61-73) A1lri ekmpi import ti 80no il BeU CenielUlial t 1diato d Moubew Carter per gli elenchi Icltfonici 8Btunitensi e ~ile in corpi piceltgtlilshylimi il Veroan bull CltlmltnIgraveJi$iOnalo daUa Microloft allo ICUO Carte per la l~lturo O video (cfr bull Notizie Aiap n IO pugoo 2000 pp 40-42 C Lusu La lelteru uccide SOrV di grafoa Vite rbo Nuovi Equilibri 1m p (4)
Il Sul maJde ri tentatii di~ deigro cfr I Tuharo La ci e iIuo alfabeto itI La Operiaa ~ XVII luglio 2000 pp IJ17 O~ acctlnlO au prescnt arione dUo plendido 1shy
citagrave esibiscono forme esageratamente vistose conferma il fatto che di caratteri ve ne sono fin troppi e quasi tutti laquousa-c-gettaraquo Molshyti sono pseudomanuali ovvero imitano lettere bizzarramente mashynoscritte a riprova dellincapacitagrave di scrivere parole con la penshyna vi si puograve comporre un breve titolo in corpo grande ma un qualunque testo corrente (per non parIare di Guerra e pace o di lm elenco telefonico) richiede un progetto tipografico di tuttaltra mole l1
Da tutto ciograve appare chiaro che lars artifuialiter scribendi nonostante il tramonto del torchio a mano e dei caratteri in piombo egrave ancora la pietra angolare della comunicazione visiva Contrariamente a quanto conclamano gli alleglmiddotj cantori della morte di Gutenberg noi viviamo in unepoca ipertipografica [ La galassia Gutenberg di McLuhan splende piugrave che mai accecante12
Di quanto detto sopra nella scuola pubblica non vegrave traccia In Italia negli anni 60 cominciarono a nascere scuole private
che in scouito proliferarono a dismisura producendo generazioni di grafici oltre a cospicui profitti I motivi di tale crescita sono alshymeno due
Il primo consiste nel fatto che la grafica era decisamente un arshygomento di viva attualitagrave come la fotografia e la pubblicitagrave Menshytre nei decenni precedenti infatti relativamente scarse erano stashyte le differenze formali tra messaggi di segno diverso o anche opposhysto (i manifesti fascisti democristiani e comunisti utilizzavano il medesimo realismo retorico per comunicare idee diverse) nel doshypoguerra il crescere dei consumi le mode giovanili la televisione imponevano che limmagine di un prodotto o anche di unidea o
voro di UDgtr Yengono giutameDte criticati anche lcuni empi italiani di disegno del ashyrattere ben piugrave goffi e non altrettanto colti neacute neebullbulla
Il Per avere un idea deUn compleitagrave cbe anche un ~ione economica comporla cfr S J M Waton Htlns Schmoller tlM 1M design oJ tlte one_volume Peictln Sh(ke~are in ~Typography papers n 3 1998 pp 115-137
12 G Lu88 U La lettera uccide cit pp 25-27
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di un avvenimento venisse comunicata attraverso luso di una particolare veste cbe la distinguesse dalle altre Nel volgere di poshychi anni il successo di un detersivo o di un complesso musicale dishyvenne legato indissolubilmente alla sua inunagine Gli stessi partiti politici cominciarono ad utilizzare la grafica per imporsi 13 Accanshyto a tali esempi vanno ricordati anche i movimenti underground del Maggio francese dei gruppi extraparlamentari cosIgrave come quelli cinesi e latinoamericani CtUgrave i primi facevano necessariamenshyte riferimento
Oltre allimmagine intesa in senso globale e non solo iconico sj sviluppograve il mito del produttore di immagini cosIgrave come lo ba dipinshyto Michelangelo Antonioni nel fugravem Blow Up Il mestiere di grafico come quello di fotografo e di stilista di moda venne investito di unaura cbe in altri tempi era stata propria degli artisti e che a ben vedere era decisamente anacronistica almeno dal punto di vista di Walter Benjamin l4 (e del buon senso) Ad ogni modo lishydea di fare il grafico assunse un significato mitico prestigioso ed eccitante noncbeacute impreciso
Non bisogna perograve ritenere che la cura grafica fosse appannagshygio esclusivo del prodotto ru consumo Anche leditoria ricercava una forma di comunicazione visiva adeguata che la distaccasse dai tetri esempi prebellici per fare un esempio autorevole la cashysa editrice Einaudi elaborograve la sua veste grafica ancbe con laiuto di intellettuali come Vittorini e Pavese e scelse per le sue eruzioni un carattere decisamente umanistico come il Garamond ridiseshygnato appositamente da Aldo Simoncini alla fine degli anni Cinshyquanta
Il secondo motivo egrave da ricercarsi nelleffettivo incremento delshylofferta di lavoro dovuta a quanto sopra esposto Laumento della
U Particolanncnte -itoi SOIlO stati i restyling di Partiti ~elbblicaltllgt e weillli~ta ad opera ripttivarnellte di Michele Spera e di Ettore Vigravetale
w Belljanugraveo LQperu dmiddotorte nelepoca della sua riproducibililagrave tecnica Torino Einaudi 1966 edizione originale Da KUn$tverl bull im Zeitalter seiner rechniscMn Reprodushyzierbarkeit in Schriften (herausgegcbell von) Th W Adorno e G Adorno Frankfur arri
Main Suhrkamp Verlag 1955
carta stampata e il pullulare di studi ed agenzie richiedevano sia maestranze che progettisti e dunque le scuole plivate non fatica roshyno a trovare iscritti anche c sopra ttut to percheacute la scuola pubblica co ntinuograve tenacemente a non accorgersi di nulla
A partire dagli anni Ottanta e in modo massiccio dai Novanshyta il diffondersi deU infonnatica ha ddotto drasticamente lo ffershyIn d i lavoro Se un tempo molle erano le figure profess ionali legate alla ploduzione grafica (progeuilta eseculivi sta fo tocompositoshyre fotolitogra fo mODlatore slampatore ecc) e per produrre anshyche solo un dermitivo da stampa occorreva no esperienza precisioshyne e olio di gomito oggi una sola persona ed un ca lcolatore eletshyIronico svolgono lo stesso lavoro in un tempo minore sostituendo tutte le altre figure professionaJi Ciograve p roduce un effetto sulla quantitagrave del lavoro ma anche sulla qualitagrave dal momento che ad un 8010 operatore vengono richieste varie competenze (non egrave detto che eru utilizza con disinvoltura programmi di disegno fotoritocco e impagi nazione contemporaneamente li sappia usare bene) e che il laVOrO veloce e solitario non stimola certo la riflessione la dishyscussione e il confronto
Ma egrave proprio in questi ultimi anni che la scuola pubhlica ba spalancato almeno nominalmente le porte alla grafica
Negli Istituti darte la laquografica pubblicitariaraquo egrave di casa da temshypo mentre nei professionali tali corsi vanno attivandosi in numero sempre maggiore La ra~one di tale successo sta nel fallo che (ruashyluoque cosa sia collega ta alla pubblicitagrave laquofa tendenza ed egrave dunshyque molto apprezzata dal pubbli co Le apposite commlssioni che vanno presso le scuole medie ad illustrare le meraviglie offerte dai vari istituti superiori per reclutare nuovi studenti ricorrono a elimiddot chiarazioni quanlomeno imprecise allo scopo di far apparire detti istituti un a sorta di giardino delle delizie La grafica viene preseoshytata come la prosecuzione dellEducazione artistica ovvero una materia che Don richiede il minimo studio e che permette di fare bei disegnini colorati Di piugrave alla promessa di laquocreare la pubblimiddot citagrave col computerraquo gli studenti 000 credono alle proprie orecchie
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dalo che il erbo creare insieme al sostantivo laquocreativitagrave e a tutti gli aggettivi ed avverbi derivati noncheacute il reticcio-computer sono tra i miti piugrave diffusi proprio da quella pubbUcitagrave di cui gli studenti dei professionali SODO un farset tipico s
Non va dimenticato infatti che le scuole professionali non soshyno certo licei solitamente gli studenti cbe le scelgono banno lashyscia to le medie con un giudizio di sufficienza non banno un buon rapporto con la scuola e nel migliore dei casi desiderano imparashyre un mestiere per rendersi autonomi il prima possibile Sono poshychi quelli che si iscrivono ad un corso per operatori deUa gestione aziendale o per elettricisti percbeacute innamorati della contabilitagrave o degli impianti elettrici e quasi lleSSllnO prosegue gli studi allunishyversitagrave Semmai dopo aver adempiuto allobbligo scolastico o csserne stati prosciolti (termini equivoci per dire che al compishymento delsedicesimo Dnno di etagrave SOIlO stati promossi oppure bocshyciati ma comunque Don sono piugrave obbligati ad andare a scuola) alshycwugrave si iscrivono ad uno dei corsi di formazione professionale attishyvati dalle Regioni dove non si capisce con quale logica dovrebbeshyro imparare in alcuni mesi le nozioni sulla gestione aziendale sulshylelettricitagrave o sulla grafica che non hanno appreso negli anni di studio precedenti
Egrave proprio a causa del loro ba~~o profilo culturale che gli stushydenti dei professionali sono piugrave facili prede dei messaggi pubblicishytari e consumistici provenendo spesso da famiglie disagiat e e Il loshyro volta prive di strum enti critici la loro educazione egrave delegata alshyla televisione e i loro modelli di riferimento sono i miti di massa
Tra questi il mito del computer ha trovato nella scuola un tershyreno fertili ssimo Presidi ed insegnanti danno per scontato cbe la presenza deUa macchina sia indi spensabile ma molto spesso tali
II De une mie pittola nccru pnlon~e condOlla 8e0Ut crileri ~eo ilki mQ ~ pUrtl curioitagrave tra Ull Vlppo di circa oettonta udenti di un i titulfgt profeu igravefgtoale deU perife ria di Roma alla ndu ta ili definire le parole _compuer ceUule o e olli1eron o t _ Snnde maW(gtraru ha rilpono oilll OUOVO mdo di comunicare _ pcr utle e Ire le ~rQl~ confondendo c1morOtameDte il meao C(I(] il fne e dando del Ime t06O lll nterprelarione di facciata comlpondeole a queUa del me6Sa~ pubblicitari
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macchine sono poche per cui gli studenti si affollano inutilmente davanti allo stesso schermo oppure i programmi specifigraveci per la grafica mancano a causa del loro altro costo (o del fatto cbe nessumiddot no li richiede) per cui ci si acco utenta di software inutile o buollo tuttal piugrave per la vidcoscritlura li problema perograve egrave di fondo agli studenti non viene insegntlto ad usare il calcolatore per le lo ro reashyli esigenze ma ad usare i prodotti informatici commerciali belli e pronti senza mai entrare nel merito delJe procedure progettuali e di calcolo Anzi che la ma cchina calcoli e che un disegno vettoriashyle con essa ottenuto lia la rAppresentazione grafica di unequazioshyne spesso non viene neppure sospettatol 6 bull
Non vi egrave nulla di male nel fatto cbe una segretaria utilizzi un programma di videoscrittura come una macchina da scrivere veshyloce e tuttofare cosigrave come la maggio r parte di noi sceglie il proshygrammaraquo della lavatrice in base al tipo di bucato senza essere neshycessariamente in grado di sapere come sia falta la macchina e coshyme rnodificarne le prestazioni Gli aulomalifimi presenti Dei molshytissimi prodotti tecnologici duso quotidiano per esser-e pienamiddot menle co mpresi e padroneggiati esigerebbe ro un sapere eneidomiddot pedico Tuttavia la conoscenza deUe forme visibili ricWede un apmiddot profolldimenlo delle procedure che le generano Ciograve appare ovvio a chiunque disegni a mano e la conoscenza di pigmenti carte penne pennelli ecc ba sempre fatto parte deUa formazione di base di scrwi e pittori Limmagine digital~ invece viene accolta come au togeneratasi per incanto da una macchina onnipotente senza che ci si chieda cosa cegrave sotto La tecnologia egrave vissuta come un tempo la magia qualcosa di inconoliciLiJe ai comuni mortali e di cui egrave saggio aver paura Nel momento in cui si ltclicca su qualmiddot cbe icona ed appare una delle migliaia di immaginette di cui abmiddot bondano i cdmiddot rom acquistabili in qualunque edicola ci si sente maghi ed Kautoriraquo Gli studenti laquocomputerizzali sono quasi semshypre consumatori ignari dei prodotti commerciali Quando si chieshy
Per ludb deseMoD J UIlt1uale U I O del compuJer ueU Icuol cfr L Ru80 Segmenti oofoncilli Do~ o pnd4do lo 3(0laquo1 Milano Fehnnelli 1998 p 41 e os
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de loro se il disegno che presen tano con fierezza s ia farina del proprio sacco rispondono in perfetta buona fede Cert o Lbo falto io col computer
L insegnamento deUa grafica egrave compreso neUa classe di concorshyso AOO7 la cui dicitura per esteso egrave Art e della fotografia e della grafica pubblicitaria
La definizione di tale classe di concorso egrave quantomeno sospetta Innanzi tutto non esiste alcun motivo per accomunare discipUne dishyverse come la fotografia e la grafica questultima come si egrave visto non ha che una vaga e lonana parentela con l immagine iconica ed egrave piuttosto legata al testo lnoltre la pubblicitagrave non egrave che uno dei tanti campi in cui la grafica egrave attiva e nemmeno queUo piugrave imporshytante come offerta di lavo ro o come profonditagrave didatuco-culturale Ma il luogo comune vuole che la grafica non pOSSII essere che pubshyblicitaria cosigrave come i napoletani nel ftlm di Massimo Troisi Rico shymincio da tre non possono viaggiare che per emigrare
Quanto sopra non s ignifica che la grafica serva 5010 per proshygellare edizioni aldine o magari segnaletiche per la metropolitashyna cioegrave che sia coltissima o di immediata pubblica utilitagrave Essa puograve benissimo essere lega ta al prodotto commerciale a palto che assolva aUa sua funzione primaria che egrave quella di comunicare Ad esempio i contraili di assicurazione e i foglielti illus trativi di molti medicinali sono perfetli esempi di disonestagrave gldica nei quali la sce lta di un co rpo mott o piccolo e del solo linguaggio strettameole tecnico cU fauo ostacolano la corr etta compreosione nct un pubblico non colto (o maga ri uo po presbite) Vigraveceversa una confezione particolarmente aUraente chiara e leggibile di UD
prodotto da banco puograve causarne un consumo esagerato in barba aUe illeggibili controindicazioni Un serio progetto grafi co egrave semshypre di pubblica utilit Igravel
La pubblicitagrave no ed anzi la sua presenza nella scuola pubblica egrave di per seacute SCODce rtante Come si legge in un diffuso libro di testo di Tecnica pubblicitaria per la terza classe deU lstituto professioshynale essa
si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
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Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
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sarebbe apparsa ca rAtlenzzata Don 8010 e non tan to daUe statue da i templi dai luoghi pubblici e di ritrovo dai colori e dal traffi shyco quanto dalle scritte presenti dappertutto 2 al contrario di quella medievale dove laquoUDa sc rittura esposta all esterno negli spazi aperti praticamente non esisteva piugrave a meno che non si trattasse di vestigia scriUe dell antichitagrave hl genere non piugrave lette ed igraventese dagli abitanLi l divenuti analfabeti Ad essi la Cbiesa nOI) si rivolse piugrave attraverso la diffusio ne dei tesLi sacri ma con la pittura il mosaico la scuJtura4
bull Lo stesso fenomeno avviene oggi a meno ili aver compiuto approfonditi studi di paleografia iamo del tutto incapaci di distinguere le forme e i codici di abbrev iatushyra delle scritture medievali di fronte ad IlO dipinto antico non sap piamo coglierne il complesso codice allegorico e simbolico un ramo di palma in manO a un santo Don ci comunica che quel santo egrave un martire ma so lo cbe ha una pa lma in mano Siamo cioegrave dishyventati anche Doi laquoanalfabeLi
Lopinione oggi piugrave cbe ma i di moda che laquounimmagine vale piugrave di mille parole egrave un altro luogo comune privo di fondamen to Anche accettando la solita distinzione tra immagine e scrittura un _immagine non dice di seacute nulla piugrave di quanto a ppare e non egrave mai pienamente circostanziata Come ben sannoi giornalisti tiloshyli didascalie e tagli diversi danno alla stessa fotografia significati ruversi5 ed un archivio di immagini non puograve fare a meno di parole per essere catalogato
J A POl lru Lo rilluro Ideologio ~ oppn~enfo~o~ Torino Einaudi 1980 p 3 l lbUkm ~ lliuminRlIIC a qu~to pro poolO ~ il u ggio di Arlll bull )O Plruec ulla rafficurtltiooe
allomedile del libro nero n libro di rreqvenle appa I IV e VI 010 l~nulO in msshyno d Cmlo o da -ti opeNo O-VUO rimiddotoho al pubblico cbe puob gtOleamenlt leljjtrne il COOlellulo menlre dal VII sccolo dh~tne _ehio in riccbe rileampalore minuziamenll n p rodOIl e aempre ~IUlio ~damenle sugrave p o del penon~o ratrralo (A P rlru(Ci _La (ooceoiooe cristi a del libro fra VI e VD leccedilol(l o in Libri e u flori nel diQfroO Cuishydo orko e eririco Il cUra di C Cavallo ROlllamiddotBari Lueru 1983)
s Sulla 10ri e eulranwi deU lIIipoluiooe di imm_gini ootirie dr C truai So tlo la oru ~ne Saggio bull dliiIormarione plolte fario Roma Libera Inonauone 1994
11 pasugglo dallalfabeta romano leuore tfj epignJigrave e tituli picti allanalfabeta medievale lettore - sia pure in modo dive rso - di moshysaici e dipinti prefigura in qualche modo la dirrerenziazione tra lautorC9 scriba e lautore postgutcnherghia no quando lunico modo di scriver e era manuale lautore del testo ne era artefice completo al contrario nellera della meccanizzazione il manoscritto venne rishycomposto e reinterpretato con tecniche e segni che nulla avevano Q
che vedere con loriginale Come sapevano bene i tipografi comlxJtlishytori sovente gli autori correggevano le bOlze Don solo per emendarshyle da errori e rernsi ma anche per cambiare il testo che stampato appariva ben diverso da quello che avevano immaginato
La tipografia figlia legittima della calligrafia ne egrave in qualche modo anche una figlia degenere nel senso che impone mutamenti profondi nella produzione e nella gestione del testo che VaDno ben oltre quelli tecnici
Linvenzione della macchina da scrivere ha portato un altro grande cambiamento nella scri ttura Da un lato infatti ba acceshylerato e unificato la produzione di testi e dallaltro ba impoverito il corredo di segni a disposizione La necessitagrave di ridurre al minishymo la tastiera e di facilitare la composizione ha portato alla scomshypa r sa delle maiuscole accenlate o aUa sostituzione deU apostrofo all accento6 alluso di un 8010 caraUere in un solo corpo ad una spaziatura standard alla possibilitagrave di sole due o tre ioterlioee Lo s tesso disegno del cara ttere ha dovuto piega rsi ad un unica dishymensione in un tes to dattiloscritto una iraquo egrave larga quanto una M raquo cosa mai avvenut a in tutta la storia della scrittura preceshydente In un certo senso dunque la macchina da scrivere ha alshylontanato loriginale deU au tore dal prodotto stampato ancor piugrave digrave quanto non avesse fatto il torchio e ha limitato le scelte grafiche di ehi scrive La conseguenza di ciograve egrave l impoverimento del patrishymonio grafico
Anch~ con il computer l ba ttitura dcU~ maiurol~ atCenUIltI richiede r _ di pi) la shyati conlcmpOraneMgte-lc di eowolenza molti pnfemeo-o lapoHro(oallmiddotnlo com ra lo~o abiludine ran eon la macchina da 8erivcr-e
Oggi lemail e i messaggi via telefono celllllare cari agli adoleshyscenti sono se possibile ancora piugrave poveri In particolare la poshysta elettronica ba ereditato dalla macchintl da scrivere il carattere Ilon proporzionale la rigiditagrave di composizione lapostrofo al poshysio dell accento delle maiuscole e non dagrave neppure la possibilitagrave di sOllolineare neacute di scrivere in rosso I messaggi sono morfologicashymente anonimi come testimonia la diffusionI delle faccine (smishyleY$) patetico piugrave cbe ironico tentativo di conservare e trasmetteshyre l individualitagrave della propria lettera Viceversa internet consenshyte dj usare qualunque carattere desideri il lettore ma proprio per questo priva il progeuisla deU middotiodis pen~abile controllo sulla tiposhygrafia Inoltre il progetto di un sito presuppone uno studio deUa leggibilitagrave su video del tutto djverso da quella su calta come appashyre evidente consultando quei siti che a causa di un progetto su shyperficiale sembrano concepiti per sfidare la pazienza del lettore
Come giagrave detto il computer ha introdotto un altro grande camshybiaDiento nella gestione del testo dando allutente - chiunque esso sia - il controllo totole sul progetto tipografico Ne consegue che una lettera puograve apparire slampata come una pagina di UD liliro ma anche che proprio come un Libro la scrittura digitale presupshypone una complessitagrave di progetto che un dattiloscritto non ha a partire dallelemento fondamentale della tipografia il carattereacute
Oggi lutente puograve scegliere aUinterno del proprio sistema opeshyrativo uninfinitagrave di caratteri 000 generalmente attua la sua scelta in base a preferenza di ca rattere estetico o percheacute ritiene cbe i cashyratteri piugrave usati siano necessariamente i laquomiglioriraquo Non a caso in questo campo jHelvetica ed il Times la fanno da padroni ma non per una loro oggettiva superioritagrave quanto percheacute essi sono preshysenti di default in qualunque computer e ciograve per motivi eminenteshymente commelmiddotciaU (o sostanza si scrive in Helveuca percheacute lo
LHeletica di Mtu Mi~tr (1957) ~mhl~m drll gntll ruiOnwla _riue ra depi anni 60 pur paUIIndo per IW carallere moor mo nOn ~ ebe il ltdJgn di caraneri oli cCnl~hi Il Tim~ dil egnato d Strue MoriampOn per il quoom-o omonimo nd 1932 ~ un
fanno tutti ed egrave questa vox populi che mantiene tale font sulla breccia da quarantanni
La scelta del cara ttere c del modo di comporlo (corpo giustezshyza interlinea rapporto fra area del testo e arell della pllgjna uso del nero del corsivo e del maiuscoletto regole dj editing ecc) egrave alla base del progetto grafico Ma oggi egrave anche possibile farsi un proprio carattere o modificarne uno esistente come ad esempio inserire il simbolo delleuro in una font cbe ne egrave priva senza doshyverne acquistare una nuova Ecco dunque che il grnfico deve acshyquisire capacitagrave nuove (ovvero antiche) ritornaodo alle compeshytenze proprie degli scribi e degli incisori di punzoni
I programmi per il disegno di ca ratteri utilizzano geoe ralmente curve di Beacutezier (curve di terzo grado) oppure come llkarus prodotto dalla tedesca URW archi di clrconfereoza8 I motivi per cui un grafico puograve operare sulle lettere so no molteplici lnnaoz1shytutto quello delle font egrave un mercato e come tale necessita cii
p~rletto uerDpio di fo da o le ehf fon~~nllt a usa dcU prolr trllri~ icht
morfollficbc di concnnlrc molti ccedilU in P 5p~io ridudo In quantia _ o quindi il (OIio - Jellll urbullbull Murisoo ~O noo hll mai 0110lt10 la nolur comnerltial deU su a opltrR71ion~ Per una tOlIlnn ~intdic ma esurieol d lIa tori d lta lI ri clr G Luu bull CAran~ri eminentibullbull in A OditUi G L u R lcobeUigrave For u libro P~ petkico rhUollOpooZiOll orVAlom i spunti per m middotogravempreu C6pevol O fHl un riucio Ro Bibliocea d vaUo-Slampa Allernali 1ltJ90
a P-gt nn jJ piugrave 10 V-r lefOll in Cormalo Adol TYP I per jJncinlMbl e il Mamiddot eromedi Pnolngrgtlpbr COn eai i posiWae imporlare uo dIgravebe50 mRual agtltjuiil l mle _cuel e conerlirlo in ccia IIltrial 0ppu dioegnan direUame eOn il moe venlualmeme ricalcaodo il dUcgno U1rimJlrn il lungo bvom di diJqno dei ~i he commiddot raquo000 bfo i lao ~ asam n ra IClu ra e lell~ra (Cotica l piugrave arouo) Si puograve n(~ com gii deoto -wOCArlt UD canllec i1cn1c Lmiddotallue ~lJiodartl o (Arner_ lrJIn Sandard Code r r Worm~tin loenb~J cone 256 (281 setni posibili derllliti dIgt Wl OlltDXro binario di 0110 dfrt ma il uoo tandartl Unicooe pooe Wla rie di oedid cifre oero 0$536 (216) pltgtMihilil ~ n ebe ipifiea che criuu idcrale in vi ltIi tinshyrion proprin _ r d U lo compli bullbullbull comc il cin e il Igrave_ppone bullbulli offaccfnnllO ab_ tipoccedilr ~Iak bullbulld int1 e COIJe 10Igraveea coosuenza al mclo ~obalizzat Fra pochi otnOIgrave h mWr pae dei in urlograve anrbe in cr31t~ri non latini (i pogihili ulenti asiatishyri di iolen 000 tim~ti in 1111 miliardo e trecen( nila penne) e le ariende che pmducono pr(gtgelli per il ~b dOTIMO enerne conto 01 lO novcmbr~ ZOO) egrave tiagrave pSlOiLile gistra i nonU di drgtmW ebe IiaieoIlO 00 ndbulleltgtm e rg in einese giappltlne e coreano lltilizshy
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prodotti da vendere anche se oggi molli laquoscaricnno- font da intershynet o le copiano i professionisti banno bisogno di stnnuenti apposishyli per le loro esigenze eseguiti da esperti Inoltre la necessitagrave di avere un carattere proprio puograve essere sentita da editori uiende commerciali ed istituzioni di vario genere cbe affidano tale incarishyco ad un grafico competente nel type design Jofme possono verifishycarsi casi particolari per i quali un carallere adatto semplicemente non esiste Poniamo il caso di una grnnde mostra su Carlo Magno per la quale si sentisse lesigenza di comporre tutto il materiale carshytBceo e a video con una scrittura simile a quella degli splendidi coshydici vergati a S Martino di Tours tra la fme deUVJJI e linizio del iX secolo una tale font non c egrave dunque non resta che farsela lt
bull
Questo non signifigraveca cbe un grafico debba necessariamente dishysegnare caratteri aUinlinito Anzi la pletola di font esistenti e r eperibili in rete e anche in edicola rende spesso superfluo tale lashyvorou~ La disinvoltura con cui leditoria e soprattutto la pubbli-
ZlUldo angticheacute 31 c ~ltcri (26Ielt~n iDdiff~ ~enl clDcl~ minuscole e moiue col~ IO num~ri e il Ir~ItinoJ 40282 otljIlIgrave Sui problemi nlalivi ni r_1I1 cambiamecti tipop-nCi del web cfr IC1 uioDllle 1723 no~onhr~ 2000 Il 361 IUIO 8 p 15 laquoBBC News bullbull IO nOvemshybre 2000 (tUpflnew bull LbIuklUlcuampliohJsciltechJnweiJ_10 J600011O1673951m)
bullYahoomiddot (hupIbilryahoocomlwOOIIIOlny_worldnhtml) laquoThtlimth14noI 2000 (httpwww welime o ukJrtidel07~~C2(35411 2COObtml) Sili Yi~illlti il Z4 otmbn 2000 bull Un e~empo ~Je di caHIt~e reaJUulo ~r UQO icnpo ed UDa eommitlcnu ampplaquoifici egrave
ljueUo del GpiloLium commiionalO al grafico Qllld~ Cltraro Unger daU middot~qu roma_ o per la prepnrnione del Giubileo dd 2000 C ehe aJ di I del templice rem bull di forme egrave il mulllo di Wla ricerca di vnde t pcoore cuhuaJe ai pone pur nel pirno petIO dcII Irdiziooe epigrafica eolligrtigraveu e lipop-afica rUtWICII come un earan mooernu ~d ori ginaJe Per il Capilulium Uner b Idialo ~arie ppLic iorU Ira cui oltrc a quelle Il
Inpa anche l realizueiono di Wl i~rc completo di esnalelic urbac~ che non 1 Siashylo purtroppo rClugravei~UIO (dr C Unger A type dfiplfor Rome antl h reor 2000 in TyshyPOVaphy paperbull n 3 1998 pp 61-73) A1lri ekmpi import ti 80no il BeU CenielUlial t 1diato d Moubew Carter per gli elenchi Icltfonici 8Btunitensi e ~ile in corpi piceltgtlilshylimi il Veroan bull CltlmltnIgraveJi$iOnalo daUa Microloft allo ICUO Carte per la l~lturo O video (cfr bull Notizie Aiap n IO pugoo 2000 pp 40-42 C Lusu La lelteru uccide SOrV di grafoa Vite rbo Nuovi Equilibri 1m p (4)
Il Sul maJde ri tentatii di~ deigro cfr I Tuharo La ci e iIuo alfabeto itI La Operiaa ~ XVII luglio 2000 pp IJ17 O~ acctlnlO au prescnt arione dUo plendido 1shy
citagrave esibiscono forme esageratamente vistose conferma il fatto che di caratteri ve ne sono fin troppi e quasi tutti laquousa-c-gettaraquo Molshyti sono pseudomanuali ovvero imitano lettere bizzarramente mashynoscritte a riprova dellincapacitagrave di scrivere parole con la penshyna vi si puograve comporre un breve titolo in corpo grande ma un qualunque testo corrente (per non parIare di Guerra e pace o di lm elenco telefonico) richiede un progetto tipografico di tuttaltra mole l1
Da tutto ciograve appare chiaro che lars artifuialiter scribendi nonostante il tramonto del torchio a mano e dei caratteri in piombo egrave ancora la pietra angolare della comunicazione visiva Contrariamente a quanto conclamano gli alleglmiddotj cantori della morte di Gutenberg noi viviamo in unepoca ipertipografica [ La galassia Gutenberg di McLuhan splende piugrave che mai accecante12
Di quanto detto sopra nella scuola pubblica non vegrave traccia In Italia negli anni 60 cominciarono a nascere scuole private
che in scouito proliferarono a dismisura producendo generazioni di grafici oltre a cospicui profitti I motivi di tale crescita sono alshymeno due
Il primo consiste nel fatto che la grafica era decisamente un arshygomento di viva attualitagrave come la fotografia e la pubblicitagrave Menshytre nei decenni precedenti infatti relativamente scarse erano stashyte le differenze formali tra messaggi di segno diverso o anche opposhysto (i manifesti fascisti democristiani e comunisti utilizzavano il medesimo realismo retorico per comunicare idee diverse) nel doshypoguerra il crescere dei consumi le mode giovanili la televisione imponevano che limmagine di un prodotto o anche di unidea o
voro di UDgtr Yengono giutameDte criticati anche lcuni empi italiani di disegno del ashyrattere ben piugrave goffi e non altrettanto colti neacute neebullbulla
Il Per avere un idea deUn compleitagrave cbe anche un ~ione economica comporla cfr S J M Waton Htlns Schmoller tlM 1M design oJ tlte one_volume Peictln Sh(ke~are in ~Typography papers n 3 1998 pp 115-137
12 G Lu88 U La lettera uccide cit pp 25-27
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di un avvenimento venisse comunicata attraverso luso di una particolare veste cbe la distinguesse dalle altre Nel volgere di poshychi anni il successo di un detersivo o di un complesso musicale dishyvenne legato indissolubilmente alla sua inunagine Gli stessi partiti politici cominciarono ad utilizzare la grafica per imporsi 13 Accanshyto a tali esempi vanno ricordati anche i movimenti underground del Maggio francese dei gruppi extraparlamentari cosIgrave come quelli cinesi e latinoamericani CtUgrave i primi facevano necessariamenshyte riferimento
Oltre allimmagine intesa in senso globale e non solo iconico sj sviluppograve il mito del produttore di immagini cosIgrave come lo ba dipinshyto Michelangelo Antonioni nel fugravem Blow Up Il mestiere di grafico come quello di fotografo e di stilista di moda venne investito di unaura cbe in altri tempi era stata propria degli artisti e che a ben vedere era decisamente anacronistica almeno dal punto di vista di Walter Benjamin l4 (e del buon senso) Ad ogni modo lishydea di fare il grafico assunse un significato mitico prestigioso ed eccitante noncbeacute impreciso
Non bisogna perograve ritenere che la cura grafica fosse appannagshygio esclusivo del prodotto ru consumo Anche leditoria ricercava una forma di comunicazione visiva adeguata che la distaccasse dai tetri esempi prebellici per fare un esempio autorevole la cashysa editrice Einaudi elaborograve la sua veste grafica ancbe con laiuto di intellettuali come Vittorini e Pavese e scelse per le sue eruzioni un carattere decisamente umanistico come il Garamond ridiseshygnato appositamente da Aldo Simoncini alla fine degli anni Cinshyquanta
Il secondo motivo egrave da ricercarsi nelleffettivo incremento delshylofferta di lavoro dovuta a quanto sopra esposto Laumento della
U Particolanncnte -itoi SOIlO stati i restyling di Partiti ~elbblicaltllgt e weillli~ta ad opera ripttivarnellte di Michele Spera e di Ettore Vigravetale
w Belljanugraveo LQperu dmiddotorte nelepoca della sua riproducibililagrave tecnica Torino Einaudi 1966 edizione originale Da KUn$tverl bull im Zeitalter seiner rechniscMn Reprodushyzierbarkeit in Schriften (herausgegcbell von) Th W Adorno e G Adorno Frankfur arri
Main Suhrkamp Verlag 1955
carta stampata e il pullulare di studi ed agenzie richiedevano sia maestranze che progettisti e dunque le scuole plivate non fatica roshyno a trovare iscritti anche c sopra ttut to percheacute la scuola pubblica co ntinuograve tenacemente a non accorgersi di nulla
A partire dagli anni Ottanta e in modo massiccio dai Novanshyta il diffondersi deU infonnatica ha ddotto drasticamente lo ffershyIn d i lavoro Se un tempo molle erano le figure profess ionali legate alla ploduzione grafica (progeuilta eseculivi sta fo tocompositoshyre fotolitogra fo mODlatore slampatore ecc) e per produrre anshyche solo un dermitivo da stampa occorreva no esperienza precisioshyne e olio di gomito oggi una sola persona ed un ca lcolatore eletshyIronico svolgono lo stesso lavoro in un tempo minore sostituendo tutte le altre figure professionaJi Ciograve p roduce un effetto sulla quantitagrave del lavoro ma anche sulla qualitagrave dal momento che ad un 8010 operatore vengono richieste varie competenze (non egrave detto che eru utilizza con disinvoltura programmi di disegno fotoritocco e impagi nazione contemporaneamente li sappia usare bene) e che il laVOrO veloce e solitario non stimola certo la riflessione la dishyscussione e il confronto
Ma egrave proprio in questi ultimi anni che la scuola pubhlica ba spalancato almeno nominalmente le porte alla grafica
Negli Istituti darte la laquografica pubblicitariaraquo egrave di casa da temshypo mentre nei professionali tali corsi vanno attivandosi in numero sempre maggiore La ra~one di tale successo sta nel fallo che (ruashyluoque cosa sia collega ta alla pubblicitagrave laquofa tendenza ed egrave dunshyque molto apprezzata dal pubbli co Le apposite commlssioni che vanno presso le scuole medie ad illustrare le meraviglie offerte dai vari istituti superiori per reclutare nuovi studenti ricorrono a elimiddot chiarazioni quanlomeno imprecise allo scopo di far apparire detti istituti un a sorta di giardino delle delizie La grafica viene preseoshytata come la prosecuzione dellEducazione artistica ovvero una materia che Don richiede il minimo studio e che permette di fare bei disegnini colorati Di piugrave alla promessa di laquocreare la pubblimiddot citagrave col computerraquo gli studenti 000 credono alle proprie orecchie
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dalo che il erbo creare insieme al sostantivo laquocreativitagrave e a tutti gli aggettivi ed avverbi derivati noncheacute il reticcio-computer sono tra i miti piugrave diffusi proprio da quella pubbUcitagrave di cui gli studenti dei professionali SODO un farset tipico s
Non va dimenticato infatti che le scuole professionali non soshyno certo licei solitamente gli studenti cbe le scelgono banno lashyscia to le medie con un giudizio di sufficienza non banno un buon rapporto con la scuola e nel migliore dei casi desiderano imparashyre un mestiere per rendersi autonomi il prima possibile Sono poshychi quelli che si iscrivono ad un corso per operatori deUa gestione aziendale o per elettricisti percbeacute innamorati della contabilitagrave o degli impianti elettrici e quasi lleSSllnO prosegue gli studi allunishyversitagrave Semmai dopo aver adempiuto allobbligo scolastico o csserne stati prosciolti (termini equivoci per dire che al compishymento delsedicesimo Dnno di etagrave SOIlO stati promossi oppure bocshyciati ma comunque Don sono piugrave obbligati ad andare a scuola) alshycwugrave si iscrivono ad uno dei corsi di formazione professionale attishyvati dalle Regioni dove non si capisce con quale logica dovrebbeshyro imparare in alcuni mesi le nozioni sulla gestione aziendale sulshylelettricitagrave o sulla grafica che non hanno appreso negli anni di studio precedenti
Egrave proprio a causa del loro ba~~o profilo culturale che gli stushydenti dei professionali sono piugrave facili prede dei messaggi pubblicishytari e consumistici provenendo spesso da famiglie disagiat e e Il loshyro volta prive di strum enti critici la loro educazione egrave delegata alshyla televisione e i loro modelli di riferimento sono i miti di massa
Tra questi il mito del computer ha trovato nella scuola un tershyreno fertili ssimo Presidi ed insegnanti danno per scontato cbe la presenza deUa macchina sia indi spensabile ma molto spesso tali
II De une mie pittola nccru pnlon~e condOlla 8e0Ut crileri ~eo ilki mQ ~ pUrtl curioitagrave tra Ull Vlppo di circa oettonta udenti di un i titulfgt profeu igravefgtoale deU perife ria di Roma alla ndu ta ili definire le parole _compuer ceUule o e olli1eron o t _ Snnde maW(gtraru ha rilpono oilll OUOVO mdo di comunicare _ pcr utle e Ire le ~rQl~ confondendo c1morOtameDte il meao C(I(] il fne e dando del Ime t06O lll nterprelarione di facciata comlpondeole a queUa del me6Sa~ pubblicitari
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macchine sono poche per cui gli studenti si affollano inutilmente davanti allo stesso schermo oppure i programmi specifigraveci per la grafica mancano a causa del loro altro costo (o del fatto cbe nessumiddot no li richiede) per cui ci si acco utenta di software inutile o buollo tuttal piugrave per la vidcoscritlura li problema perograve egrave di fondo agli studenti non viene insegntlto ad usare il calcolatore per le lo ro reashyli esigenze ma ad usare i prodotti informatici commerciali belli e pronti senza mai entrare nel merito delJe procedure progettuali e di calcolo Anzi che la ma cchina calcoli e che un disegno vettoriashyle con essa ottenuto lia la rAppresentazione grafica di unequazioshyne spesso non viene neppure sospettatol 6 bull
Non vi egrave nulla di male nel fatto cbe una segretaria utilizzi un programma di videoscrittura come una macchina da scrivere veshyloce e tuttofare cosigrave come la maggio r parte di noi sceglie il proshygrammaraquo della lavatrice in base al tipo di bucato senza essere neshycessariamente in grado di sapere come sia falta la macchina e coshyme rnodificarne le prestazioni Gli aulomalifimi presenti Dei molshytissimi prodotti tecnologici duso quotidiano per esser-e pienamiddot menle co mpresi e padroneggiati esigerebbe ro un sapere eneidomiddot pedico Tuttavia la conoscenza deUe forme visibili ricWede un apmiddot profolldimenlo delle procedure che le generano Ciograve appare ovvio a chiunque disegni a mano e la conoscenza di pigmenti carte penne pennelli ecc ba sempre fatto parte deUa formazione di base di scrwi e pittori Limmagine digital~ invece viene accolta come au togeneratasi per incanto da una macchina onnipotente senza che ci si chieda cosa cegrave sotto La tecnologia egrave vissuta come un tempo la magia qualcosa di inconoliciLiJe ai comuni mortali e di cui egrave saggio aver paura Nel momento in cui si ltclicca su qualmiddot cbe icona ed appare una delle migliaia di immaginette di cui abmiddot bondano i cdmiddot rom acquistabili in qualunque edicola ci si sente maghi ed Kautoriraquo Gli studenti laquocomputerizzali sono quasi semshypre consumatori ignari dei prodotti commerciali Quando si chieshy
Per ludb deseMoD J UIlt1uale U I O del compuJer ueU Icuol cfr L Ru80 Segmenti oofoncilli Do~ o pnd4do lo 3(0laquo1 Milano Fehnnelli 1998 p 41 e os
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de loro se il disegno che presen tano con fierezza s ia farina del proprio sacco rispondono in perfetta buona fede Cert o Lbo falto io col computer
L insegnamento deUa grafica egrave compreso neUa classe di concorshyso AOO7 la cui dicitura per esteso egrave Art e della fotografia e della grafica pubblicitaria
La definizione di tale classe di concorso egrave quantomeno sospetta Innanzi tutto non esiste alcun motivo per accomunare discipUne dishyverse come la fotografia e la grafica questultima come si egrave visto non ha che una vaga e lonana parentela con l immagine iconica ed egrave piuttosto legata al testo lnoltre la pubblicitagrave non egrave che uno dei tanti campi in cui la grafica egrave attiva e nemmeno queUo piugrave imporshytante come offerta di lavo ro o come profonditagrave didatuco-culturale Ma il luogo comune vuole che la grafica non pOSSII essere che pubshyblicitaria cosigrave come i napoletani nel ftlm di Massimo Troisi Rico shymincio da tre non possono viaggiare che per emigrare
Quanto sopra non s ignifica che la grafica serva 5010 per proshygellare edizioni aldine o magari segnaletiche per la metropolitashyna cioegrave che sia coltissima o di immediata pubblica utilitagrave Essa puograve benissimo essere lega ta al prodotto commerciale a palto che assolva aUa sua funzione primaria che egrave quella di comunicare Ad esempio i contraili di assicurazione e i foglielti illus trativi di molti medicinali sono perfetli esempi di disonestagrave gldica nei quali la sce lta di un co rpo mott o piccolo e del solo linguaggio strettameole tecnico cU fauo ostacolano la corr etta compreosione nct un pubblico non colto (o maga ri uo po presbite) Vigraveceversa una confezione particolarmente aUraente chiara e leggibile di UD
prodotto da banco puograve causarne un consumo esagerato in barba aUe illeggibili controindicazioni Un serio progetto grafi co egrave semshypre di pubblica utilit Igravel
La pubblicitagrave no ed anzi la sua presenza nella scuola pubblica egrave di per seacute SCODce rtante Come si legge in un diffuso libro di testo di Tecnica pubblicitaria per la terza classe deU lstituto professioshynale essa
si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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11 pasugglo dallalfabeta romano leuore tfj epignJigrave e tituli picti allanalfabeta medievale lettore - sia pure in modo dive rso - di moshysaici e dipinti prefigura in qualche modo la dirrerenziazione tra lautorC9 scriba e lautore postgutcnherghia no quando lunico modo di scriver e era manuale lautore del testo ne era artefice completo al contrario nellera della meccanizzazione il manoscritto venne rishycomposto e reinterpretato con tecniche e segni che nulla avevano Q
che vedere con loriginale Come sapevano bene i tipografi comlxJtlishytori sovente gli autori correggevano le bOlze Don solo per emendarshyle da errori e rernsi ma anche per cambiare il testo che stampato appariva ben diverso da quello che avevano immaginato
La tipografia figlia legittima della calligrafia ne egrave in qualche modo anche una figlia degenere nel senso che impone mutamenti profondi nella produzione e nella gestione del testo che VaDno ben oltre quelli tecnici
Linvenzione della macchina da scrivere ha portato un altro grande cambiamento nella scri ttura Da un lato infatti ba acceshylerato e unificato la produzione di testi e dallaltro ba impoverito il corredo di segni a disposizione La necessitagrave di ridurre al minishymo la tastiera e di facilitare la composizione ha portato alla scomshypa r sa delle maiuscole accenlate o aUa sostituzione deU apostrofo all accento6 alluso di un 8010 caraUere in un solo corpo ad una spaziatura standard alla possibilitagrave di sole due o tre ioterlioee Lo s tesso disegno del cara ttere ha dovuto piega rsi ad un unica dishymensione in un tes to dattiloscritto una iraquo egrave larga quanto una M raquo cosa mai avvenut a in tutta la storia della scrittura preceshydente In un certo senso dunque la macchina da scrivere ha alshylontanato loriginale deU au tore dal prodotto stampato ancor piugrave digrave quanto non avesse fatto il torchio e ha limitato le scelte grafiche di ehi scrive La conseguenza di ciograve egrave l impoverimento del patrishymonio grafico
Anch~ con il computer l ba ttitura dcU~ maiurol~ atCenUIltI richiede r _ di pi) la shyati conlcmpOraneMgte-lc di eowolenza molti pnfemeo-o lapoHro(oallmiddotnlo com ra lo~o abiludine ran eon la macchina da 8erivcr-e
Oggi lemail e i messaggi via telefono celllllare cari agli adoleshyscenti sono se possibile ancora piugrave poveri In particolare la poshysta elettronica ba ereditato dalla macchintl da scrivere il carattere Ilon proporzionale la rigiditagrave di composizione lapostrofo al poshysio dell accento delle maiuscole e non dagrave neppure la possibilitagrave di sOllolineare neacute di scrivere in rosso I messaggi sono morfologicashymente anonimi come testimonia la diffusionI delle faccine (smishyleY$) patetico piugrave cbe ironico tentativo di conservare e trasmetteshyre l individualitagrave della propria lettera Viceversa internet consenshyte dj usare qualunque carattere desideri il lettore ma proprio per questo priva il progeuisla deU middotiodis pen~abile controllo sulla tiposhygrafia Inoltre il progetto di un sito presuppone uno studio deUa leggibilitagrave su video del tutto djverso da quella su calta come appashyre evidente consultando quei siti che a causa di un progetto su shyperficiale sembrano concepiti per sfidare la pazienza del lettore
Come giagrave detto il computer ha introdotto un altro grande camshybiaDiento nella gestione del testo dando allutente - chiunque esso sia - il controllo totole sul progetto tipografico Ne consegue che una lettera puograve apparire slampata come una pagina di UD liliro ma anche che proprio come un Libro la scrittura digitale presupshypone una complessitagrave di progetto che un dattiloscritto non ha a partire dallelemento fondamentale della tipografia il carattereacute
Oggi lutente puograve scegliere aUinterno del proprio sistema opeshyrativo uninfinitagrave di caratteri 000 generalmente attua la sua scelta in base a preferenza di ca rattere estetico o percheacute ritiene cbe i cashyratteri piugrave usati siano necessariamente i laquomiglioriraquo Non a caso in questo campo jHelvetica ed il Times la fanno da padroni ma non per una loro oggettiva superioritagrave quanto percheacute essi sono preshysenti di default in qualunque computer e ciograve per motivi eminenteshymente commelmiddotciaU (o sostanza si scrive in Helveuca percheacute lo
LHeletica di Mtu Mi~tr (1957) ~mhl~m drll gntll ruiOnwla _riue ra depi anni 60 pur paUIIndo per IW carallere moor mo nOn ~ ebe il ltdJgn di caraneri oli cCnl~hi Il Tim~ dil egnato d Strue MoriampOn per il quoom-o omonimo nd 1932 ~ un
fanno tutti ed egrave questa vox populi che mantiene tale font sulla breccia da quarantanni
La scelta del cara ttere c del modo di comporlo (corpo giustezshyza interlinea rapporto fra area del testo e arell della pllgjna uso del nero del corsivo e del maiuscoletto regole dj editing ecc) egrave alla base del progetto grafico Ma oggi egrave anche possibile farsi un proprio carattere o modificarne uno esistente come ad esempio inserire il simbolo delleuro in una font cbe ne egrave priva senza doshyverne acquistare una nuova Ecco dunque che il grnfico deve acshyquisire capacitagrave nuove (ovvero antiche) ritornaodo alle compeshytenze proprie degli scribi e degli incisori di punzoni
I programmi per il disegno di ca ratteri utilizzano geoe ralmente curve di Beacutezier (curve di terzo grado) oppure come llkarus prodotto dalla tedesca URW archi di clrconfereoza8 I motivi per cui un grafico puograve operare sulle lettere so no molteplici lnnaoz1shytutto quello delle font egrave un mercato e come tale necessita cii
p~rletto uerDpio di fo da o le ehf fon~~nllt a usa dcU prolr trllri~ icht
morfollficbc di concnnlrc molti ccedilU in P 5p~io ridudo In quantia _ o quindi il (OIio - Jellll urbullbull Murisoo ~O noo hll mai 0110lt10 la nolur comnerltial deU su a opltrR71ion~ Per una tOlIlnn ~intdic ma esurieol d lIa tori d lta lI ri clr G Luu bull CAran~ri eminentibullbull in A OditUi G L u R lcobeUigrave For u libro P~ petkico rhUollOpooZiOll orVAlom i spunti per m middotogravempreu C6pevol O fHl un riucio Ro Bibliocea d vaUo-Slampa Allernali 1ltJ90
a P-gt nn jJ piugrave 10 V-r lefOll in Cormalo Adol TYP I per jJncinlMbl e il Mamiddot eromedi Pnolngrgtlpbr COn eai i posiWae imporlare uo dIgravebe50 mRual agtltjuiil l mle _cuel e conerlirlo in ccia IIltrial 0ppu dioegnan direUame eOn il moe venlualmeme ricalcaodo il dUcgno U1rimJlrn il lungo bvom di diJqno dei ~i he commiddot raquo000 bfo i lao ~ asam n ra IClu ra e lell~ra (Cotica l piugrave arouo) Si puograve n(~ com gii deoto -wOCArlt UD canllec i1cn1c Lmiddotallue ~lJiodartl o (Arner_ lrJIn Sandard Code r r Worm~tin loenb~J cone 256 (281 setni posibili derllliti dIgt Wl OlltDXro binario di 0110 dfrt ma il uoo tandartl Unicooe pooe Wla rie di oedid cifre oero 0$536 (216) pltgtMihilil ~ n ebe ipifiea che criuu idcrale in vi ltIi tinshyrion proprin _ r d U lo compli bullbullbull comc il cin e il Igrave_ppone bullbulli offaccfnnllO ab_ tipoccedilr ~Iak bullbulld int1 e COIJe 10Igraveea coosuenza al mclo ~obalizzat Fra pochi otnOIgrave h mWr pae dei in urlograve anrbe in cr31t~ri non latini (i pogihili ulenti asiatishyri di iolen 000 tim~ti in 1111 miliardo e trecen( nila penne) e le ariende che pmducono pr(gtgelli per il ~b dOTIMO enerne conto 01 lO novcmbr~ ZOO) egrave tiagrave pSlOiLile gistra i nonU di drgtmW ebe IiaieoIlO 00 ndbulleltgtm e rg in einese giappltlne e coreano lltilizshy
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prodotti da vendere anche se oggi molli laquoscaricnno- font da intershynet o le copiano i professionisti banno bisogno di stnnuenti apposishyli per le loro esigenze eseguiti da esperti Inoltre la necessitagrave di avere un carattere proprio puograve essere sentita da editori uiende commerciali ed istituzioni di vario genere cbe affidano tale incarishyco ad un grafico competente nel type design Jofme possono verifishycarsi casi particolari per i quali un carallere adatto semplicemente non esiste Poniamo il caso di una grnnde mostra su Carlo Magno per la quale si sentisse lesigenza di comporre tutto il materiale carshytBceo e a video con una scrittura simile a quella degli splendidi coshydici vergati a S Martino di Tours tra la fme deUVJJI e linizio del iX secolo una tale font non c egrave dunque non resta che farsela lt
bull
Questo non signifigraveca cbe un grafico debba necessariamente dishysegnare caratteri aUinlinito Anzi la pletola di font esistenti e r eperibili in rete e anche in edicola rende spesso superfluo tale lashyvorou~ La disinvoltura con cui leditoria e soprattutto la pubbli-
ZlUldo angticheacute 31 c ~ltcri (26Ielt~n iDdiff~ ~enl clDcl~ minuscole e moiue col~ IO num~ri e il Ir~ItinoJ 40282 otljIlIgrave Sui problemi nlalivi ni r_1I1 cambiamecti tipop-nCi del web cfr IC1 uioDllle 1723 no~onhr~ 2000 Il 361 IUIO 8 p 15 laquoBBC News bullbull IO nOvemshybre 2000 (tUpflnew bull LbIuklUlcuampliohJsciltechJnweiJ_10 J600011O1673951m)
bullYahoomiddot (hupIbilryahoocomlwOOIIIOlny_worldnhtml) laquoThtlimth14noI 2000 (httpwww welime o ukJrtidel07~~C2(35411 2COObtml) Sili Yi~illlti il Z4 otmbn 2000 bull Un e~empo ~Je di caHIt~e reaJUulo ~r UQO icnpo ed UDa eommitlcnu ampplaquoifici egrave
ljueUo del GpiloLium commiionalO al grafico Qllld~ Cltraro Unger daU middot~qu roma_ o per la prepnrnione del Giubileo dd 2000 C ehe aJ di I del templice rem bull di forme egrave il mulllo di Wla ricerca di vnde t pcoore cuhuaJe ai pone pur nel pirno petIO dcII Irdiziooe epigrafica eolligrtigraveu e lipop-afica rUtWICII come un earan mooernu ~d ori ginaJe Per il Capilulium Uner b Idialo ~arie ppLic iorU Ira cui oltrc a quelle Il
Inpa anche l realizueiono di Wl i~rc completo di esnalelic urbac~ che non 1 Siashylo purtroppo rClugravei~UIO (dr C Unger A type dfiplfor Rome antl h reor 2000 in TyshyPOVaphy paperbull n 3 1998 pp 61-73) A1lri ekmpi import ti 80no il BeU CenielUlial t 1diato d Moubew Carter per gli elenchi Icltfonici 8Btunitensi e ~ile in corpi piceltgtlilshylimi il Veroan bull CltlmltnIgraveJi$iOnalo daUa Microloft allo ICUO Carte per la l~lturo O video (cfr bull Notizie Aiap n IO pugoo 2000 pp 40-42 C Lusu La lelteru uccide SOrV di grafoa Vite rbo Nuovi Equilibri 1m p (4)
Il Sul maJde ri tentatii di~ deigro cfr I Tuharo La ci e iIuo alfabeto itI La Operiaa ~ XVII luglio 2000 pp IJ17 O~ acctlnlO au prescnt arione dUo plendido 1shy
citagrave esibiscono forme esageratamente vistose conferma il fatto che di caratteri ve ne sono fin troppi e quasi tutti laquousa-c-gettaraquo Molshyti sono pseudomanuali ovvero imitano lettere bizzarramente mashynoscritte a riprova dellincapacitagrave di scrivere parole con la penshyna vi si puograve comporre un breve titolo in corpo grande ma un qualunque testo corrente (per non parIare di Guerra e pace o di lm elenco telefonico) richiede un progetto tipografico di tuttaltra mole l1
Da tutto ciograve appare chiaro che lars artifuialiter scribendi nonostante il tramonto del torchio a mano e dei caratteri in piombo egrave ancora la pietra angolare della comunicazione visiva Contrariamente a quanto conclamano gli alleglmiddotj cantori della morte di Gutenberg noi viviamo in unepoca ipertipografica [ La galassia Gutenberg di McLuhan splende piugrave che mai accecante12
Di quanto detto sopra nella scuola pubblica non vegrave traccia In Italia negli anni 60 cominciarono a nascere scuole private
che in scouito proliferarono a dismisura producendo generazioni di grafici oltre a cospicui profitti I motivi di tale crescita sono alshymeno due
Il primo consiste nel fatto che la grafica era decisamente un arshygomento di viva attualitagrave come la fotografia e la pubblicitagrave Menshytre nei decenni precedenti infatti relativamente scarse erano stashyte le differenze formali tra messaggi di segno diverso o anche opposhysto (i manifesti fascisti democristiani e comunisti utilizzavano il medesimo realismo retorico per comunicare idee diverse) nel doshypoguerra il crescere dei consumi le mode giovanili la televisione imponevano che limmagine di un prodotto o anche di unidea o
voro di UDgtr Yengono giutameDte criticati anche lcuni empi italiani di disegno del ashyrattere ben piugrave goffi e non altrettanto colti neacute neebullbulla
Il Per avere un idea deUn compleitagrave cbe anche un ~ione economica comporla cfr S J M Waton Htlns Schmoller tlM 1M design oJ tlte one_volume Peictln Sh(ke~are in ~Typography papers n 3 1998 pp 115-137
12 G Lu88 U La lettera uccide cit pp 25-27
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di un avvenimento venisse comunicata attraverso luso di una particolare veste cbe la distinguesse dalle altre Nel volgere di poshychi anni il successo di un detersivo o di un complesso musicale dishyvenne legato indissolubilmente alla sua inunagine Gli stessi partiti politici cominciarono ad utilizzare la grafica per imporsi 13 Accanshyto a tali esempi vanno ricordati anche i movimenti underground del Maggio francese dei gruppi extraparlamentari cosIgrave come quelli cinesi e latinoamericani CtUgrave i primi facevano necessariamenshyte riferimento
Oltre allimmagine intesa in senso globale e non solo iconico sj sviluppograve il mito del produttore di immagini cosIgrave come lo ba dipinshyto Michelangelo Antonioni nel fugravem Blow Up Il mestiere di grafico come quello di fotografo e di stilista di moda venne investito di unaura cbe in altri tempi era stata propria degli artisti e che a ben vedere era decisamente anacronistica almeno dal punto di vista di Walter Benjamin l4 (e del buon senso) Ad ogni modo lishydea di fare il grafico assunse un significato mitico prestigioso ed eccitante noncbeacute impreciso
Non bisogna perograve ritenere che la cura grafica fosse appannagshygio esclusivo del prodotto ru consumo Anche leditoria ricercava una forma di comunicazione visiva adeguata che la distaccasse dai tetri esempi prebellici per fare un esempio autorevole la cashysa editrice Einaudi elaborograve la sua veste grafica ancbe con laiuto di intellettuali come Vittorini e Pavese e scelse per le sue eruzioni un carattere decisamente umanistico come il Garamond ridiseshygnato appositamente da Aldo Simoncini alla fine degli anni Cinshyquanta
Il secondo motivo egrave da ricercarsi nelleffettivo incremento delshylofferta di lavoro dovuta a quanto sopra esposto Laumento della
U Particolanncnte -itoi SOIlO stati i restyling di Partiti ~elbblicaltllgt e weillli~ta ad opera ripttivarnellte di Michele Spera e di Ettore Vigravetale
w Belljanugraveo LQperu dmiddotorte nelepoca della sua riproducibililagrave tecnica Torino Einaudi 1966 edizione originale Da KUn$tverl bull im Zeitalter seiner rechniscMn Reprodushyzierbarkeit in Schriften (herausgegcbell von) Th W Adorno e G Adorno Frankfur arri
Main Suhrkamp Verlag 1955
carta stampata e il pullulare di studi ed agenzie richiedevano sia maestranze che progettisti e dunque le scuole plivate non fatica roshyno a trovare iscritti anche c sopra ttut to percheacute la scuola pubblica co ntinuograve tenacemente a non accorgersi di nulla
A partire dagli anni Ottanta e in modo massiccio dai Novanshyta il diffondersi deU infonnatica ha ddotto drasticamente lo ffershyIn d i lavoro Se un tempo molle erano le figure profess ionali legate alla ploduzione grafica (progeuilta eseculivi sta fo tocompositoshyre fotolitogra fo mODlatore slampatore ecc) e per produrre anshyche solo un dermitivo da stampa occorreva no esperienza precisioshyne e olio di gomito oggi una sola persona ed un ca lcolatore eletshyIronico svolgono lo stesso lavoro in un tempo minore sostituendo tutte le altre figure professionaJi Ciograve p roduce un effetto sulla quantitagrave del lavoro ma anche sulla qualitagrave dal momento che ad un 8010 operatore vengono richieste varie competenze (non egrave detto che eru utilizza con disinvoltura programmi di disegno fotoritocco e impagi nazione contemporaneamente li sappia usare bene) e che il laVOrO veloce e solitario non stimola certo la riflessione la dishyscussione e il confronto
Ma egrave proprio in questi ultimi anni che la scuola pubhlica ba spalancato almeno nominalmente le porte alla grafica
Negli Istituti darte la laquografica pubblicitariaraquo egrave di casa da temshypo mentre nei professionali tali corsi vanno attivandosi in numero sempre maggiore La ra~one di tale successo sta nel fallo che (ruashyluoque cosa sia collega ta alla pubblicitagrave laquofa tendenza ed egrave dunshyque molto apprezzata dal pubbli co Le apposite commlssioni che vanno presso le scuole medie ad illustrare le meraviglie offerte dai vari istituti superiori per reclutare nuovi studenti ricorrono a elimiddot chiarazioni quanlomeno imprecise allo scopo di far apparire detti istituti un a sorta di giardino delle delizie La grafica viene preseoshytata come la prosecuzione dellEducazione artistica ovvero una materia che Don richiede il minimo studio e che permette di fare bei disegnini colorati Di piugrave alla promessa di laquocreare la pubblimiddot citagrave col computerraquo gli studenti 000 credono alle proprie orecchie
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dalo che il erbo creare insieme al sostantivo laquocreativitagrave e a tutti gli aggettivi ed avverbi derivati noncheacute il reticcio-computer sono tra i miti piugrave diffusi proprio da quella pubbUcitagrave di cui gli studenti dei professionali SODO un farset tipico s
Non va dimenticato infatti che le scuole professionali non soshyno certo licei solitamente gli studenti cbe le scelgono banno lashyscia to le medie con un giudizio di sufficienza non banno un buon rapporto con la scuola e nel migliore dei casi desiderano imparashyre un mestiere per rendersi autonomi il prima possibile Sono poshychi quelli che si iscrivono ad un corso per operatori deUa gestione aziendale o per elettricisti percbeacute innamorati della contabilitagrave o degli impianti elettrici e quasi lleSSllnO prosegue gli studi allunishyversitagrave Semmai dopo aver adempiuto allobbligo scolastico o csserne stati prosciolti (termini equivoci per dire che al compishymento delsedicesimo Dnno di etagrave SOIlO stati promossi oppure bocshyciati ma comunque Don sono piugrave obbligati ad andare a scuola) alshycwugrave si iscrivono ad uno dei corsi di formazione professionale attishyvati dalle Regioni dove non si capisce con quale logica dovrebbeshyro imparare in alcuni mesi le nozioni sulla gestione aziendale sulshylelettricitagrave o sulla grafica che non hanno appreso negli anni di studio precedenti
Egrave proprio a causa del loro ba~~o profilo culturale che gli stushydenti dei professionali sono piugrave facili prede dei messaggi pubblicishytari e consumistici provenendo spesso da famiglie disagiat e e Il loshyro volta prive di strum enti critici la loro educazione egrave delegata alshyla televisione e i loro modelli di riferimento sono i miti di massa
Tra questi il mito del computer ha trovato nella scuola un tershyreno fertili ssimo Presidi ed insegnanti danno per scontato cbe la presenza deUa macchina sia indi spensabile ma molto spesso tali
II De une mie pittola nccru pnlon~e condOlla 8e0Ut crileri ~eo ilki mQ ~ pUrtl curioitagrave tra Ull Vlppo di circa oettonta udenti di un i titulfgt profeu igravefgtoale deU perife ria di Roma alla ndu ta ili definire le parole _compuer ceUule o e olli1eron o t _ Snnde maW(gtraru ha rilpono oilll OUOVO mdo di comunicare _ pcr utle e Ire le ~rQl~ confondendo c1morOtameDte il meao C(I(] il fne e dando del Ime t06O lll nterprelarione di facciata comlpondeole a queUa del me6Sa~ pubblicitari
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macchine sono poche per cui gli studenti si affollano inutilmente davanti allo stesso schermo oppure i programmi specifigraveci per la grafica mancano a causa del loro altro costo (o del fatto cbe nessumiddot no li richiede) per cui ci si acco utenta di software inutile o buollo tuttal piugrave per la vidcoscritlura li problema perograve egrave di fondo agli studenti non viene insegntlto ad usare il calcolatore per le lo ro reashyli esigenze ma ad usare i prodotti informatici commerciali belli e pronti senza mai entrare nel merito delJe procedure progettuali e di calcolo Anzi che la ma cchina calcoli e che un disegno vettoriashyle con essa ottenuto lia la rAppresentazione grafica di unequazioshyne spesso non viene neppure sospettatol 6 bull
Non vi egrave nulla di male nel fatto cbe una segretaria utilizzi un programma di videoscrittura come una macchina da scrivere veshyloce e tuttofare cosigrave come la maggio r parte di noi sceglie il proshygrammaraquo della lavatrice in base al tipo di bucato senza essere neshycessariamente in grado di sapere come sia falta la macchina e coshyme rnodificarne le prestazioni Gli aulomalifimi presenti Dei molshytissimi prodotti tecnologici duso quotidiano per esser-e pienamiddot menle co mpresi e padroneggiati esigerebbe ro un sapere eneidomiddot pedico Tuttavia la conoscenza deUe forme visibili ricWede un apmiddot profolldimenlo delle procedure che le generano Ciograve appare ovvio a chiunque disegni a mano e la conoscenza di pigmenti carte penne pennelli ecc ba sempre fatto parte deUa formazione di base di scrwi e pittori Limmagine digital~ invece viene accolta come au togeneratasi per incanto da una macchina onnipotente senza che ci si chieda cosa cegrave sotto La tecnologia egrave vissuta come un tempo la magia qualcosa di inconoliciLiJe ai comuni mortali e di cui egrave saggio aver paura Nel momento in cui si ltclicca su qualmiddot cbe icona ed appare una delle migliaia di immaginette di cui abmiddot bondano i cdmiddot rom acquistabili in qualunque edicola ci si sente maghi ed Kautoriraquo Gli studenti laquocomputerizzali sono quasi semshypre consumatori ignari dei prodotti commerciali Quando si chieshy
Per ludb deseMoD J UIlt1uale U I O del compuJer ueU Icuol cfr L Ru80 Segmenti oofoncilli Do~ o pnd4do lo 3(0laquo1 Milano Fehnnelli 1998 p 41 e os
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de loro se il disegno che presen tano con fierezza s ia farina del proprio sacco rispondono in perfetta buona fede Cert o Lbo falto io col computer
L insegnamento deUa grafica egrave compreso neUa classe di concorshyso AOO7 la cui dicitura per esteso egrave Art e della fotografia e della grafica pubblicitaria
La definizione di tale classe di concorso egrave quantomeno sospetta Innanzi tutto non esiste alcun motivo per accomunare discipUne dishyverse come la fotografia e la grafica questultima come si egrave visto non ha che una vaga e lonana parentela con l immagine iconica ed egrave piuttosto legata al testo lnoltre la pubblicitagrave non egrave che uno dei tanti campi in cui la grafica egrave attiva e nemmeno queUo piugrave imporshytante come offerta di lavo ro o come profonditagrave didatuco-culturale Ma il luogo comune vuole che la grafica non pOSSII essere che pubshyblicitaria cosigrave come i napoletani nel ftlm di Massimo Troisi Rico shymincio da tre non possono viaggiare che per emigrare
Quanto sopra non s ignifica che la grafica serva 5010 per proshygellare edizioni aldine o magari segnaletiche per la metropolitashyna cioegrave che sia coltissima o di immediata pubblica utilitagrave Essa puograve benissimo essere lega ta al prodotto commerciale a palto che assolva aUa sua funzione primaria che egrave quella di comunicare Ad esempio i contraili di assicurazione e i foglielti illus trativi di molti medicinali sono perfetli esempi di disonestagrave gldica nei quali la sce lta di un co rpo mott o piccolo e del solo linguaggio strettameole tecnico cU fauo ostacolano la corr etta compreosione nct un pubblico non colto (o maga ri uo po presbite) Vigraveceversa una confezione particolarmente aUraente chiara e leggibile di UD
prodotto da banco puograve causarne un consumo esagerato in barba aUe illeggibili controindicazioni Un serio progetto grafi co egrave semshypre di pubblica utilit Igravel
La pubblicitagrave no ed anzi la sua presenza nella scuola pubblica egrave di per seacute SCODce rtante Come si legge in un diffuso libro di testo di Tecnica pubblicitaria per la terza classe deU lstituto professioshynale essa
si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
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it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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Oggi lemail e i messaggi via telefono celllllare cari agli adoleshyscenti sono se possibile ancora piugrave poveri In particolare la poshysta elettronica ba ereditato dalla macchintl da scrivere il carattere Ilon proporzionale la rigiditagrave di composizione lapostrofo al poshysio dell accento delle maiuscole e non dagrave neppure la possibilitagrave di sOllolineare neacute di scrivere in rosso I messaggi sono morfologicashymente anonimi come testimonia la diffusionI delle faccine (smishyleY$) patetico piugrave cbe ironico tentativo di conservare e trasmetteshyre l individualitagrave della propria lettera Viceversa internet consenshyte dj usare qualunque carattere desideri il lettore ma proprio per questo priva il progeuisla deU middotiodis pen~abile controllo sulla tiposhygrafia Inoltre il progetto di un sito presuppone uno studio deUa leggibilitagrave su video del tutto djverso da quella su calta come appashyre evidente consultando quei siti che a causa di un progetto su shyperficiale sembrano concepiti per sfidare la pazienza del lettore
Come giagrave detto il computer ha introdotto un altro grande camshybiaDiento nella gestione del testo dando allutente - chiunque esso sia - il controllo totole sul progetto tipografico Ne consegue che una lettera puograve apparire slampata come una pagina di UD liliro ma anche che proprio come un Libro la scrittura digitale presupshypone una complessitagrave di progetto che un dattiloscritto non ha a partire dallelemento fondamentale della tipografia il carattereacute
Oggi lutente puograve scegliere aUinterno del proprio sistema opeshyrativo uninfinitagrave di caratteri 000 generalmente attua la sua scelta in base a preferenza di ca rattere estetico o percheacute ritiene cbe i cashyratteri piugrave usati siano necessariamente i laquomiglioriraquo Non a caso in questo campo jHelvetica ed il Times la fanno da padroni ma non per una loro oggettiva superioritagrave quanto percheacute essi sono preshysenti di default in qualunque computer e ciograve per motivi eminenteshymente commelmiddotciaU (o sostanza si scrive in Helveuca percheacute lo
LHeletica di Mtu Mi~tr (1957) ~mhl~m drll gntll ruiOnwla _riue ra depi anni 60 pur paUIIndo per IW carallere moor mo nOn ~ ebe il ltdJgn di caraneri oli cCnl~hi Il Tim~ dil egnato d Strue MoriampOn per il quoom-o omonimo nd 1932 ~ un
fanno tutti ed egrave questa vox populi che mantiene tale font sulla breccia da quarantanni
La scelta del cara ttere c del modo di comporlo (corpo giustezshyza interlinea rapporto fra area del testo e arell della pllgjna uso del nero del corsivo e del maiuscoletto regole dj editing ecc) egrave alla base del progetto grafico Ma oggi egrave anche possibile farsi un proprio carattere o modificarne uno esistente come ad esempio inserire il simbolo delleuro in una font cbe ne egrave priva senza doshyverne acquistare una nuova Ecco dunque che il grnfico deve acshyquisire capacitagrave nuove (ovvero antiche) ritornaodo alle compeshytenze proprie degli scribi e degli incisori di punzoni
I programmi per il disegno di ca ratteri utilizzano geoe ralmente curve di Beacutezier (curve di terzo grado) oppure come llkarus prodotto dalla tedesca URW archi di clrconfereoza8 I motivi per cui un grafico puograve operare sulle lettere so no molteplici lnnaoz1shytutto quello delle font egrave un mercato e come tale necessita cii
p~rletto uerDpio di fo da o le ehf fon~~nllt a usa dcU prolr trllri~ icht
morfollficbc di concnnlrc molti ccedilU in P 5p~io ridudo In quantia _ o quindi il (OIio - Jellll urbullbull Murisoo ~O noo hll mai 0110lt10 la nolur comnerltial deU su a opltrR71ion~ Per una tOlIlnn ~intdic ma esurieol d lIa tori d lta lI ri clr G Luu bull CAran~ri eminentibullbull in A OditUi G L u R lcobeUigrave For u libro P~ petkico rhUollOpooZiOll orVAlom i spunti per m middotogravempreu C6pevol O fHl un riucio Ro Bibliocea d vaUo-Slampa Allernali 1ltJ90
a P-gt nn jJ piugrave 10 V-r lefOll in Cormalo Adol TYP I per jJncinlMbl e il Mamiddot eromedi Pnolngrgtlpbr COn eai i posiWae imporlare uo dIgravebe50 mRual agtltjuiil l mle _cuel e conerlirlo in ccia IIltrial 0ppu dioegnan direUame eOn il moe venlualmeme ricalcaodo il dUcgno U1rimJlrn il lungo bvom di diJqno dei ~i he commiddot raquo000 bfo i lao ~ asam n ra IClu ra e lell~ra (Cotica l piugrave arouo) Si puograve n(~ com gii deoto -wOCArlt UD canllec i1cn1c Lmiddotallue ~lJiodartl o (Arner_ lrJIn Sandard Code r r Worm~tin loenb~J cone 256 (281 setni posibili derllliti dIgt Wl OlltDXro binario di 0110 dfrt ma il uoo tandartl Unicooe pooe Wla rie di oedid cifre oero 0$536 (216) pltgtMihilil ~ n ebe ipifiea che criuu idcrale in vi ltIi tinshyrion proprin _ r d U lo compli bullbullbull comc il cin e il Igrave_ppone bullbulli offaccfnnllO ab_ tipoccedilr ~Iak bullbulld int1 e COIJe 10Igraveea coosuenza al mclo ~obalizzat Fra pochi otnOIgrave h mWr pae dei in urlograve anrbe in cr31t~ri non latini (i pogihili ulenti asiatishyri di iolen 000 tim~ti in 1111 miliardo e trecen( nila penne) e le ariende che pmducono pr(gtgelli per il ~b dOTIMO enerne conto 01 lO novcmbr~ ZOO) egrave tiagrave pSlOiLile gistra i nonU di drgtmW ebe IiaieoIlO 00 ndbulleltgtm e rg in einese giappltlne e coreano lltilizshy
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prodotti da vendere anche se oggi molli laquoscaricnno- font da intershynet o le copiano i professionisti banno bisogno di stnnuenti apposishyli per le loro esigenze eseguiti da esperti Inoltre la necessitagrave di avere un carattere proprio puograve essere sentita da editori uiende commerciali ed istituzioni di vario genere cbe affidano tale incarishyco ad un grafico competente nel type design Jofme possono verifishycarsi casi particolari per i quali un carallere adatto semplicemente non esiste Poniamo il caso di una grnnde mostra su Carlo Magno per la quale si sentisse lesigenza di comporre tutto il materiale carshytBceo e a video con una scrittura simile a quella degli splendidi coshydici vergati a S Martino di Tours tra la fme deUVJJI e linizio del iX secolo una tale font non c egrave dunque non resta che farsela lt
bull
Questo non signifigraveca cbe un grafico debba necessariamente dishysegnare caratteri aUinlinito Anzi la pletola di font esistenti e r eperibili in rete e anche in edicola rende spesso superfluo tale lashyvorou~ La disinvoltura con cui leditoria e soprattutto la pubbli-
ZlUldo angticheacute 31 c ~ltcri (26Ielt~n iDdiff~ ~enl clDcl~ minuscole e moiue col~ IO num~ri e il Ir~ItinoJ 40282 otljIlIgrave Sui problemi nlalivi ni r_1I1 cambiamecti tipop-nCi del web cfr IC1 uioDllle 1723 no~onhr~ 2000 Il 361 IUIO 8 p 15 laquoBBC News bullbull IO nOvemshybre 2000 (tUpflnew bull LbIuklUlcuampliohJsciltechJnweiJ_10 J600011O1673951m)
bullYahoomiddot (hupIbilryahoocomlwOOIIIOlny_worldnhtml) laquoThtlimth14noI 2000 (httpwww welime o ukJrtidel07~~C2(35411 2COObtml) Sili Yi~illlti il Z4 otmbn 2000 bull Un e~empo ~Je di caHIt~e reaJUulo ~r UQO icnpo ed UDa eommitlcnu ampplaquoifici egrave
ljueUo del GpiloLium commiionalO al grafico Qllld~ Cltraro Unger daU middot~qu roma_ o per la prepnrnione del Giubileo dd 2000 C ehe aJ di I del templice rem bull di forme egrave il mulllo di Wla ricerca di vnde t pcoore cuhuaJe ai pone pur nel pirno petIO dcII Irdiziooe epigrafica eolligrtigraveu e lipop-afica rUtWICII come un earan mooernu ~d ori ginaJe Per il Capilulium Uner b Idialo ~arie ppLic iorU Ira cui oltrc a quelle Il
Inpa anche l realizueiono di Wl i~rc completo di esnalelic urbac~ che non 1 Siashylo purtroppo rClugravei~UIO (dr C Unger A type dfiplfor Rome antl h reor 2000 in TyshyPOVaphy paperbull n 3 1998 pp 61-73) A1lri ekmpi import ti 80no il BeU CenielUlial t 1diato d Moubew Carter per gli elenchi Icltfonici 8Btunitensi e ~ile in corpi piceltgtlilshylimi il Veroan bull CltlmltnIgraveJi$iOnalo daUa Microloft allo ICUO Carte per la l~lturo O video (cfr bull Notizie Aiap n IO pugoo 2000 pp 40-42 C Lusu La lelteru uccide SOrV di grafoa Vite rbo Nuovi Equilibri 1m p (4)
Il Sul maJde ri tentatii di~ deigro cfr I Tuharo La ci e iIuo alfabeto itI La Operiaa ~ XVII luglio 2000 pp IJ17 O~ acctlnlO au prescnt arione dUo plendido 1shy
citagrave esibiscono forme esageratamente vistose conferma il fatto che di caratteri ve ne sono fin troppi e quasi tutti laquousa-c-gettaraquo Molshyti sono pseudomanuali ovvero imitano lettere bizzarramente mashynoscritte a riprova dellincapacitagrave di scrivere parole con la penshyna vi si puograve comporre un breve titolo in corpo grande ma un qualunque testo corrente (per non parIare di Guerra e pace o di lm elenco telefonico) richiede un progetto tipografico di tuttaltra mole l1
Da tutto ciograve appare chiaro che lars artifuialiter scribendi nonostante il tramonto del torchio a mano e dei caratteri in piombo egrave ancora la pietra angolare della comunicazione visiva Contrariamente a quanto conclamano gli alleglmiddotj cantori della morte di Gutenberg noi viviamo in unepoca ipertipografica [ La galassia Gutenberg di McLuhan splende piugrave che mai accecante12
Di quanto detto sopra nella scuola pubblica non vegrave traccia In Italia negli anni 60 cominciarono a nascere scuole private
che in scouito proliferarono a dismisura producendo generazioni di grafici oltre a cospicui profitti I motivi di tale crescita sono alshymeno due
Il primo consiste nel fatto che la grafica era decisamente un arshygomento di viva attualitagrave come la fotografia e la pubblicitagrave Menshytre nei decenni precedenti infatti relativamente scarse erano stashyte le differenze formali tra messaggi di segno diverso o anche opposhysto (i manifesti fascisti democristiani e comunisti utilizzavano il medesimo realismo retorico per comunicare idee diverse) nel doshypoguerra il crescere dei consumi le mode giovanili la televisione imponevano che limmagine di un prodotto o anche di unidea o
voro di UDgtr Yengono giutameDte criticati anche lcuni empi italiani di disegno del ashyrattere ben piugrave goffi e non altrettanto colti neacute neebullbulla
Il Per avere un idea deUn compleitagrave cbe anche un ~ione economica comporla cfr S J M Waton Htlns Schmoller tlM 1M design oJ tlte one_volume Peictln Sh(ke~are in ~Typography papers n 3 1998 pp 115-137
12 G Lu88 U La lettera uccide cit pp 25-27
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di un avvenimento venisse comunicata attraverso luso di una particolare veste cbe la distinguesse dalle altre Nel volgere di poshychi anni il successo di un detersivo o di un complesso musicale dishyvenne legato indissolubilmente alla sua inunagine Gli stessi partiti politici cominciarono ad utilizzare la grafica per imporsi 13 Accanshyto a tali esempi vanno ricordati anche i movimenti underground del Maggio francese dei gruppi extraparlamentari cosIgrave come quelli cinesi e latinoamericani CtUgrave i primi facevano necessariamenshyte riferimento
Oltre allimmagine intesa in senso globale e non solo iconico sj sviluppograve il mito del produttore di immagini cosIgrave come lo ba dipinshyto Michelangelo Antonioni nel fugravem Blow Up Il mestiere di grafico come quello di fotografo e di stilista di moda venne investito di unaura cbe in altri tempi era stata propria degli artisti e che a ben vedere era decisamente anacronistica almeno dal punto di vista di Walter Benjamin l4 (e del buon senso) Ad ogni modo lishydea di fare il grafico assunse un significato mitico prestigioso ed eccitante noncbeacute impreciso
Non bisogna perograve ritenere che la cura grafica fosse appannagshygio esclusivo del prodotto ru consumo Anche leditoria ricercava una forma di comunicazione visiva adeguata che la distaccasse dai tetri esempi prebellici per fare un esempio autorevole la cashysa editrice Einaudi elaborograve la sua veste grafica ancbe con laiuto di intellettuali come Vittorini e Pavese e scelse per le sue eruzioni un carattere decisamente umanistico come il Garamond ridiseshygnato appositamente da Aldo Simoncini alla fine degli anni Cinshyquanta
Il secondo motivo egrave da ricercarsi nelleffettivo incremento delshylofferta di lavoro dovuta a quanto sopra esposto Laumento della
U Particolanncnte -itoi SOIlO stati i restyling di Partiti ~elbblicaltllgt e weillli~ta ad opera ripttivarnellte di Michele Spera e di Ettore Vigravetale
w Belljanugraveo LQperu dmiddotorte nelepoca della sua riproducibililagrave tecnica Torino Einaudi 1966 edizione originale Da KUn$tverl bull im Zeitalter seiner rechniscMn Reprodushyzierbarkeit in Schriften (herausgegcbell von) Th W Adorno e G Adorno Frankfur arri
Main Suhrkamp Verlag 1955
carta stampata e il pullulare di studi ed agenzie richiedevano sia maestranze che progettisti e dunque le scuole plivate non fatica roshyno a trovare iscritti anche c sopra ttut to percheacute la scuola pubblica co ntinuograve tenacemente a non accorgersi di nulla
A partire dagli anni Ottanta e in modo massiccio dai Novanshyta il diffondersi deU infonnatica ha ddotto drasticamente lo ffershyIn d i lavoro Se un tempo molle erano le figure profess ionali legate alla ploduzione grafica (progeuilta eseculivi sta fo tocompositoshyre fotolitogra fo mODlatore slampatore ecc) e per produrre anshyche solo un dermitivo da stampa occorreva no esperienza precisioshyne e olio di gomito oggi una sola persona ed un ca lcolatore eletshyIronico svolgono lo stesso lavoro in un tempo minore sostituendo tutte le altre figure professionaJi Ciograve p roduce un effetto sulla quantitagrave del lavoro ma anche sulla qualitagrave dal momento che ad un 8010 operatore vengono richieste varie competenze (non egrave detto che eru utilizza con disinvoltura programmi di disegno fotoritocco e impagi nazione contemporaneamente li sappia usare bene) e che il laVOrO veloce e solitario non stimola certo la riflessione la dishyscussione e il confronto
Ma egrave proprio in questi ultimi anni che la scuola pubhlica ba spalancato almeno nominalmente le porte alla grafica
Negli Istituti darte la laquografica pubblicitariaraquo egrave di casa da temshypo mentre nei professionali tali corsi vanno attivandosi in numero sempre maggiore La ra~one di tale successo sta nel fallo che (ruashyluoque cosa sia collega ta alla pubblicitagrave laquofa tendenza ed egrave dunshyque molto apprezzata dal pubbli co Le apposite commlssioni che vanno presso le scuole medie ad illustrare le meraviglie offerte dai vari istituti superiori per reclutare nuovi studenti ricorrono a elimiddot chiarazioni quanlomeno imprecise allo scopo di far apparire detti istituti un a sorta di giardino delle delizie La grafica viene preseoshytata come la prosecuzione dellEducazione artistica ovvero una materia che Don richiede il minimo studio e che permette di fare bei disegnini colorati Di piugrave alla promessa di laquocreare la pubblimiddot citagrave col computerraquo gli studenti 000 credono alle proprie orecchie
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dalo che il erbo creare insieme al sostantivo laquocreativitagrave e a tutti gli aggettivi ed avverbi derivati noncheacute il reticcio-computer sono tra i miti piugrave diffusi proprio da quella pubbUcitagrave di cui gli studenti dei professionali SODO un farset tipico s
Non va dimenticato infatti che le scuole professionali non soshyno certo licei solitamente gli studenti cbe le scelgono banno lashyscia to le medie con un giudizio di sufficienza non banno un buon rapporto con la scuola e nel migliore dei casi desiderano imparashyre un mestiere per rendersi autonomi il prima possibile Sono poshychi quelli che si iscrivono ad un corso per operatori deUa gestione aziendale o per elettricisti percbeacute innamorati della contabilitagrave o degli impianti elettrici e quasi lleSSllnO prosegue gli studi allunishyversitagrave Semmai dopo aver adempiuto allobbligo scolastico o csserne stati prosciolti (termini equivoci per dire che al compishymento delsedicesimo Dnno di etagrave SOIlO stati promossi oppure bocshyciati ma comunque Don sono piugrave obbligati ad andare a scuola) alshycwugrave si iscrivono ad uno dei corsi di formazione professionale attishyvati dalle Regioni dove non si capisce con quale logica dovrebbeshyro imparare in alcuni mesi le nozioni sulla gestione aziendale sulshylelettricitagrave o sulla grafica che non hanno appreso negli anni di studio precedenti
Egrave proprio a causa del loro ba~~o profilo culturale che gli stushydenti dei professionali sono piugrave facili prede dei messaggi pubblicishytari e consumistici provenendo spesso da famiglie disagiat e e Il loshyro volta prive di strum enti critici la loro educazione egrave delegata alshyla televisione e i loro modelli di riferimento sono i miti di massa
Tra questi il mito del computer ha trovato nella scuola un tershyreno fertili ssimo Presidi ed insegnanti danno per scontato cbe la presenza deUa macchina sia indi spensabile ma molto spesso tali
II De une mie pittola nccru pnlon~e condOlla 8e0Ut crileri ~eo ilki mQ ~ pUrtl curioitagrave tra Ull Vlppo di circa oettonta udenti di un i titulfgt profeu igravefgtoale deU perife ria di Roma alla ndu ta ili definire le parole _compuer ceUule o e olli1eron o t _ Snnde maW(gtraru ha rilpono oilll OUOVO mdo di comunicare _ pcr utle e Ire le ~rQl~ confondendo c1morOtameDte il meao C(I(] il fne e dando del Ime t06O lll nterprelarione di facciata comlpondeole a queUa del me6Sa~ pubblicitari
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macchine sono poche per cui gli studenti si affollano inutilmente davanti allo stesso schermo oppure i programmi specifigraveci per la grafica mancano a causa del loro altro costo (o del fatto cbe nessumiddot no li richiede) per cui ci si acco utenta di software inutile o buollo tuttal piugrave per la vidcoscritlura li problema perograve egrave di fondo agli studenti non viene insegntlto ad usare il calcolatore per le lo ro reashyli esigenze ma ad usare i prodotti informatici commerciali belli e pronti senza mai entrare nel merito delJe procedure progettuali e di calcolo Anzi che la ma cchina calcoli e che un disegno vettoriashyle con essa ottenuto lia la rAppresentazione grafica di unequazioshyne spesso non viene neppure sospettatol 6 bull
Non vi egrave nulla di male nel fatto cbe una segretaria utilizzi un programma di videoscrittura come una macchina da scrivere veshyloce e tuttofare cosigrave come la maggio r parte di noi sceglie il proshygrammaraquo della lavatrice in base al tipo di bucato senza essere neshycessariamente in grado di sapere come sia falta la macchina e coshyme rnodificarne le prestazioni Gli aulomalifimi presenti Dei molshytissimi prodotti tecnologici duso quotidiano per esser-e pienamiddot menle co mpresi e padroneggiati esigerebbe ro un sapere eneidomiddot pedico Tuttavia la conoscenza deUe forme visibili ricWede un apmiddot profolldimenlo delle procedure che le generano Ciograve appare ovvio a chiunque disegni a mano e la conoscenza di pigmenti carte penne pennelli ecc ba sempre fatto parte deUa formazione di base di scrwi e pittori Limmagine digital~ invece viene accolta come au togeneratasi per incanto da una macchina onnipotente senza che ci si chieda cosa cegrave sotto La tecnologia egrave vissuta come un tempo la magia qualcosa di inconoliciLiJe ai comuni mortali e di cui egrave saggio aver paura Nel momento in cui si ltclicca su qualmiddot cbe icona ed appare una delle migliaia di immaginette di cui abmiddot bondano i cdmiddot rom acquistabili in qualunque edicola ci si sente maghi ed Kautoriraquo Gli studenti laquocomputerizzali sono quasi semshypre consumatori ignari dei prodotti commerciali Quando si chieshy
Per ludb deseMoD J UIlt1uale U I O del compuJer ueU Icuol cfr L Ru80 Segmenti oofoncilli Do~ o pnd4do lo 3(0laquo1 Milano Fehnnelli 1998 p 41 e os
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de loro se il disegno che presen tano con fierezza s ia farina del proprio sacco rispondono in perfetta buona fede Cert o Lbo falto io col computer
L insegnamento deUa grafica egrave compreso neUa classe di concorshyso AOO7 la cui dicitura per esteso egrave Art e della fotografia e della grafica pubblicitaria
La definizione di tale classe di concorso egrave quantomeno sospetta Innanzi tutto non esiste alcun motivo per accomunare discipUne dishyverse come la fotografia e la grafica questultima come si egrave visto non ha che una vaga e lonana parentela con l immagine iconica ed egrave piuttosto legata al testo lnoltre la pubblicitagrave non egrave che uno dei tanti campi in cui la grafica egrave attiva e nemmeno queUo piugrave imporshytante come offerta di lavo ro o come profonditagrave didatuco-culturale Ma il luogo comune vuole che la grafica non pOSSII essere che pubshyblicitaria cosigrave come i napoletani nel ftlm di Massimo Troisi Rico shymincio da tre non possono viaggiare che per emigrare
Quanto sopra non s ignifica che la grafica serva 5010 per proshygellare edizioni aldine o magari segnaletiche per la metropolitashyna cioegrave che sia coltissima o di immediata pubblica utilitagrave Essa puograve benissimo essere lega ta al prodotto commerciale a palto che assolva aUa sua funzione primaria che egrave quella di comunicare Ad esempio i contraili di assicurazione e i foglielti illus trativi di molti medicinali sono perfetli esempi di disonestagrave gldica nei quali la sce lta di un co rpo mott o piccolo e del solo linguaggio strettameole tecnico cU fauo ostacolano la corr etta compreosione nct un pubblico non colto (o maga ri uo po presbite) Vigraveceversa una confezione particolarmente aUraente chiara e leggibile di UD
prodotto da banco puograve causarne un consumo esagerato in barba aUe illeggibili controindicazioni Un serio progetto grafi co egrave semshypre di pubblica utilit Igravel
La pubblicitagrave no ed anzi la sua presenza nella scuola pubblica egrave di per seacute SCODce rtante Come si legge in un diffuso libro di testo di Tecnica pubblicitaria per la terza classe deU lstituto professioshynale essa
si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
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SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
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fanno tutti ed egrave questa vox populi che mantiene tale font sulla breccia da quarantanni
La scelta del cara ttere c del modo di comporlo (corpo giustezshyza interlinea rapporto fra area del testo e arell della pllgjna uso del nero del corsivo e del maiuscoletto regole dj editing ecc) egrave alla base del progetto grafico Ma oggi egrave anche possibile farsi un proprio carattere o modificarne uno esistente come ad esempio inserire il simbolo delleuro in una font cbe ne egrave priva senza doshyverne acquistare una nuova Ecco dunque che il grnfico deve acshyquisire capacitagrave nuove (ovvero antiche) ritornaodo alle compeshytenze proprie degli scribi e degli incisori di punzoni
I programmi per il disegno di ca ratteri utilizzano geoe ralmente curve di Beacutezier (curve di terzo grado) oppure come llkarus prodotto dalla tedesca URW archi di clrconfereoza8 I motivi per cui un grafico puograve operare sulle lettere so no molteplici lnnaoz1shytutto quello delle font egrave un mercato e come tale necessita cii
p~rletto uerDpio di fo da o le ehf fon~~nllt a usa dcU prolr trllri~ icht
morfollficbc di concnnlrc molti ccedilU in P 5p~io ridudo In quantia _ o quindi il (OIio - Jellll urbullbull Murisoo ~O noo hll mai 0110lt10 la nolur comnerltial deU su a opltrR71ion~ Per una tOlIlnn ~intdic ma esurieol d lIa tori d lta lI ri clr G Luu bull CAran~ri eminentibullbull in A OditUi G L u R lcobeUigrave For u libro P~ petkico rhUollOpooZiOll orVAlom i spunti per m middotogravempreu C6pevol O fHl un riucio Ro Bibliocea d vaUo-Slampa Allernali 1ltJ90
a P-gt nn jJ piugrave 10 V-r lefOll in Cormalo Adol TYP I per jJncinlMbl e il Mamiddot eromedi Pnolngrgtlpbr COn eai i posiWae imporlare uo dIgravebe50 mRual agtltjuiil l mle _cuel e conerlirlo in ccia IIltrial 0ppu dioegnan direUame eOn il moe venlualmeme ricalcaodo il dUcgno U1rimJlrn il lungo bvom di diJqno dei ~i he commiddot raquo000 bfo i lao ~ asam n ra IClu ra e lell~ra (Cotica l piugrave arouo) Si puograve n(~ com gii deoto -wOCArlt UD canllec i1cn1c Lmiddotallue ~lJiodartl o (Arner_ lrJIn Sandard Code r r Worm~tin loenb~J cone 256 (281 setni posibili derllliti dIgt Wl OlltDXro binario di 0110 dfrt ma il uoo tandartl Unicooe pooe Wla rie di oedid cifre oero 0$536 (216) pltgtMihilil ~ n ebe ipifiea che criuu idcrale in vi ltIi tinshyrion proprin _ r d U lo compli bullbullbull comc il cin e il Igrave_ppone bullbulli offaccfnnllO ab_ tipoccedilr ~Iak bullbulld int1 e COIJe 10Igraveea coosuenza al mclo ~obalizzat Fra pochi otnOIgrave h mWr pae dei in urlograve anrbe in cr31t~ri non latini (i pogihili ulenti asiatishyri di iolen 000 tim~ti in 1111 miliardo e trecen( nila penne) e le ariende che pmducono pr(gtgelli per il ~b dOTIMO enerne conto 01 lO novcmbr~ ZOO) egrave tiagrave pSlOiLile gistra i nonU di drgtmW ebe IiaieoIlO 00 ndbulleltgtm e rg in einese giappltlne e coreano lltilizshy
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prodotti da vendere anche se oggi molli laquoscaricnno- font da intershynet o le copiano i professionisti banno bisogno di stnnuenti apposishyli per le loro esigenze eseguiti da esperti Inoltre la necessitagrave di avere un carattere proprio puograve essere sentita da editori uiende commerciali ed istituzioni di vario genere cbe affidano tale incarishyco ad un grafico competente nel type design Jofme possono verifishycarsi casi particolari per i quali un carallere adatto semplicemente non esiste Poniamo il caso di una grnnde mostra su Carlo Magno per la quale si sentisse lesigenza di comporre tutto il materiale carshytBceo e a video con una scrittura simile a quella degli splendidi coshydici vergati a S Martino di Tours tra la fme deUVJJI e linizio del iX secolo una tale font non c egrave dunque non resta che farsela lt
bull
Questo non signifigraveca cbe un grafico debba necessariamente dishysegnare caratteri aUinlinito Anzi la pletola di font esistenti e r eperibili in rete e anche in edicola rende spesso superfluo tale lashyvorou~ La disinvoltura con cui leditoria e soprattutto la pubbli-
ZlUldo angticheacute 31 c ~ltcri (26Ielt~n iDdiff~ ~enl clDcl~ minuscole e moiue col~ IO num~ri e il Ir~ItinoJ 40282 otljIlIgrave Sui problemi nlalivi ni r_1I1 cambiamecti tipop-nCi del web cfr IC1 uioDllle 1723 no~onhr~ 2000 Il 361 IUIO 8 p 15 laquoBBC News bullbull IO nOvemshybre 2000 (tUpflnew bull LbIuklUlcuampliohJsciltechJnweiJ_10 J600011O1673951m)
bullYahoomiddot (hupIbilryahoocomlwOOIIIOlny_worldnhtml) laquoThtlimth14noI 2000 (httpwww welime o ukJrtidel07~~C2(35411 2COObtml) Sili Yi~illlti il Z4 otmbn 2000 bull Un e~empo ~Je di caHIt~e reaJUulo ~r UQO icnpo ed UDa eommitlcnu ampplaquoifici egrave
ljueUo del GpiloLium commiionalO al grafico Qllld~ Cltraro Unger daU middot~qu roma_ o per la prepnrnione del Giubileo dd 2000 C ehe aJ di I del templice rem bull di forme egrave il mulllo di Wla ricerca di vnde t pcoore cuhuaJe ai pone pur nel pirno petIO dcII Irdiziooe epigrafica eolligrtigraveu e lipop-afica rUtWICII come un earan mooernu ~d ori ginaJe Per il Capilulium Uner b Idialo ~arie ppLic iorU Ira cui oltrc a quelle Il
Inpa anche l realizueiono di Wl i~rc completo di esnalelic urbac~ che non 1 Siashylo purtroppo rClugravei~UIO (dr C Unger A type dfiplfor Rome antl h reor 2000 in TyshyPOVaphy paperbull n 3 1998 pp 61-73) A1lri ekmpi import ti 80no il BeU CenielUlial t 1diato d Moubew Carter per gli elenchi Icltfonici 8Btunitensi e ~ile in corpi piceltgtlilshylimi il Veroan bull CltlmltnIgraveJi$iOnalo daUa Microloft allo ICUO Carte per la l~lturo O video (cfr bull Notizie Aiap n IO pugoo 2000 pp 40-42 C Lusu La lelteru uccide SOrV di grafoa Vite rbo Nuovi Equilibri 1m p (4)
Il Sul maJde ri tentatii di~ deigro cfr I Tuharo La ci e iIuo alfabeto itI La Operiaa ~ XVII luglio 2000 pp IJ17 O~ acctlnlO au prescnt arione dUo plendido 1shy
citagrave esibiscono forme esageratamente vistose conferma il fatto che di caratteri ve ne sono fin troppi e quasi tutti laquousa-c-gettaraquo Molshyti sono pseudomanuali ovvero imitano lettere bizzarramente mashynoscritte a riprova dellincapacitagrave di scrivere parole con la penshyna vi si puograve comporre un breve titolo in corpo grande ma un qualunque testo corrente (per non parIare di Guerra e pace o di lm elenco telefonico) richiede un progetto tipografico di tuttaltra mole l1
Da tutto ciograve appare chiaro che lars artifuialiter scribendi nonostante il tramonto del torchio a mano e dei caratteri in piombo egrave ancora la pietra angolare della comunicazione visiva Contrariamente a quanto conclamano gli alleglmiddotj cantori della morte di Gutenberg noi viviamo in unepoca ipertipografica [ La galassia Gutenberg di McLuhan splende piugrave che mai accecante12
Di quanto detto sopra nella scuola pubblica non vegrave traccia In Italia negli anni 60 cominciarono a nascere scuole private
che in scouito proliferarono a dismisura producendo generazioni di grafici oltre a cospicui profitti I motivi di tale crescita sono alshymeno due
Il primo consiste nel fatto che la grafica era decisamente un arshygomento di viva attualitagrave come la fotografia e la pubblicitagrave Menshytre nei decenni precedenti infatti relativamente scarse erano stashyte le differenze formali tra messaggi di segno diverso o anche opposhysto (i manifesti fascisti democristiani e comunisti utilizzavano il medesimo realismo retorico per comunicare idee diverse) nel doshypoguerra il crescere dei consumi le mode giovanili la televisione imponevano che limmagine di un prodotto o anche di unidea o
voro di UDgtr Yengono giutameDte criticati anche lcuni empi italiani di disegno del ashyrattere ben piugrave goffi e non altrettanto colti neacute neebullbulla
Il Per avere un idea deUn compleitagrave cbe anche un ~ione economica comporla cfr S J M Waton Htlns Schmoller tlM 1M design oJ tlte one_volume Peictln Sh(ke~are in ~Typography papers n 3 1998 pp 115-137
12 G Lu88 U La lettera uccide cit pp 25-27
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di un avvenimento venisse comunicata attraverso luso di una particolare veste cbe la distinguesse dalle altre Nel volgere di poshychi anni il successo di un detersivo o di un complesso musicale dishyvenne legato indissolubilmente alla sua inunagine Gli stessi partiti politici cominciarono ad utilizzare la grafica per imporsi 13 Accanshyto a tali esempi vanno ricordati anche i movimenti underground del Maggio francese dei gruppi extraparlamentari cosIgrave come quelli cinesi e latinoamericani CtUgrave i primi facevano necessariamenshyte riferimento
Oltre allimmagine intesa in senso globale e non solo iconico sj sviluppograve il mito del produttore di immagini cosIgrave come lo ba dipinshyto Michelangelo Antonioni nel fugravem Blow Up Il mestiere di grafico come quello di fotografo e di stilista di moda venne investito di unaura cbe in altri tempi era stata propria degli artisti e che a ben vedere era decisamente anacronistica almeno dal punto di vista di Walter Benjamin l4 (e del buon senso) Ad ogni modo lishydea di fare il grafico assunse un significato mitico prestigioso ed eccitante noncbeacute impreciso
Non bisogna perograve ritenere che la cura grafica fosse appannagshygio esclusivo del prodotto ru consumo Anche leditoria ricercava una forma di comunicazione visiva adeguata che la distaccasse dai tetri esempi prebellici per fare un esempio autorevole la cashysa editrice Einaudi elaborograve la sua veste grafica ancbe con laiuto di intellettuali come Vittorini e Pavese e scelse per le sue eruzioni un carattere decisamente umanistico come il Garamond ridiseshygnato appositamente da Aldo Simoncini alla fine degli anni Cinshyquanta
Il secondo motivo egrave da ricercarsi nelleffettivo incremento delshylofferta di lavoro dovuta a quanto sopra esposto Laumento della
U Particolanncnte -itoi SOIlO stati i restyling di Partiti ~elbblicaltllgt e weillli~ta ad opera ripttivarnellte di Michele Spera e di Ettore Vigravetale
w Belljanugraveo LQperu dmiddotorte nelepoca della sua riproducibililagrave tecnica Torino Einaudi 1966 edizione originale Da KUn$tverl bull im Zeitalter seiner rechniscMn Reprodushyzierbarkeit in Schriften (herausgegcbell von) Th W Adorno e G Adorno Frankfur arri
Main Suhrkamp Verlag 1955
carta stampata e il pullulare di studi ed agenzie richiedevano sia maestranze che progettisti e dunque le scuole plivate non fatica roshyno a trovare iscritti anche c sopra ttut to percheacute la scuola pubblica co ntinuograve tenacemente a non accorgersi di nulla
A partire dagli anni Ottanta e in modo massiccio dai Novanshyta il diffondersi deU infonnatica ha ddotto drasticamente lo ffershyIn d i lavoro Se un tempo molle erano le figure profess ionali legate alla ploduzione grafica (progeuilta eseculivi sta fo tocompositoshyre fotolitogra fo mODlatore slampatore ecc) e per produrre anshyche solo un dermitivo da stampa occorreva no esperienza precisioshyne e olio di gomito oggi una sola persona ed un ca lcolatore eletshyIronico svolgono lo stesso lavoro in un tempo minore sostituendo tutte le altre figure professionaJi Ciograve p roduce un effetto sulla quantitagrave del lavoro ma anche sulla qualitagrave dal momento che ad un 8010 operatore vengono richieste varie competenze (non egrave detto che eru utilizza con disinvoltura programmi di disegno fotoritocco e impagi nazione contemporaneamente li sappia usare bene) e che il laVOrO veloce e solitario non stimola certo la riflessione la dishyscussione e il confronto
Ma egrave proprio in questi ultimi anni che la scuola pubhlica ba spalancato almeno nominalmente le porte alla grafica
Negli Istituti darte la laquografica pubblicitariaraquo egrave di casa da temshypo mentre nei professionali tali corsi vanno attivandosi in numero sempre maggiore La ra~one di tale successo sta nel fallo che (ruashyluoque cosa sia collega ta alla pubblicitagrave laquofa tendenza ed egrave dunshyque molto apprezzata dal pubbli co Le apposite commlssioni che vanno presso le scuole medie ad illustrare le meraviglie offerte dai vari istituti superiori per reclutare nuovi studenti ricorrono a elimiddot chiarazioni quanlomeno imprecise allo scopo di far apparire detti istituti un a sorta di giardino delle delizie La grafica viene preseoshytata come la prosecuzione dellEducazione artistica ovvero una materia che Don richiede il minimo studio e che permette di fare bei disegnini colorati Di piugrave alla promessa di laquocreare la pubblimiddot citagrave col computerraquo gli studenti 000 credono alle proprie orecchie
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dalo che il erbo creare insieme al sostantivo laquocreativitagrave e a tutti gli aggettivi ed avverbi derivati noncheacute il reticcio-computer sono tra i miti piugrave diffusi proprio da quella pubbUcitagrave di cui gli studenti dei professionali SODO un farset tipico s
Non va dimenticato infatti che le scuole professionali non soshyno certo licei solitamente gli studenti cbe le scelgono banno lashyscia to le medie con un giudizio di sufficienza non banno un buon rapporto con la scuola e nel migliore dei casi desiderano imparashyre un mestiere per rendersi autonomi il prima possibile Sono poshychi quelli che si iscrivono ad un corso per operatori deUa gestione aziendale o per elettricisti percbeacute innamorati della contabilitagrave o degli impianti elettrici e quasi lleSSllnO prosegue gli studi allunishyversitagrave Semmai dopo aver adempiuto allobbligo scolastico o csserne stati prosciolti (termini equivoci per dire che al compishymento delsedicesimo Dnno di etagrave SOIlO stati promossi oppure bocshyciati ma comunque Don sono piugrave obbligati ad andare a scuola) alshycwugrave si iscrivono ad uno dei corsi di formazione professionale attishyvati dalle Regioni dove non si capisce con quale logica dovrebbeshyro imparare in alcuni mesi le nozioni sulla gestione aziendale sulshylelettricitagrave o sulla grafica che non hanno appreso negli anni di studio precedenti
Egrave proprio a causa del loro ba~~o profilo culturale che gli stushydenti dei professionali sono piugrave facili prede dei messaggi pubblicishytari e consumistici provenendo spesso da famiglie disagiat e e Il loshyro volta prive di strum enti critici la loro educazione egrave delegata alshyla televisione e i loro modelli di riferimento sono i miti di massa
Tra questi il mito del computer ha trovato nella scuola un tershyreno fertili ssimo Presidi ed insegnanti danno per scontato cbe la presenza deUa macchina sia indi spensabile ma molto spesso tali
II De une mie pittola nccru pnlon~e condOlla 8e0Ut crileri ~eo ilki mQ ~ pUrtl curioitagrave tra Ull Vlppo di circa oettonta udenti di un i titulfgt profeu igravefgtoale deU perife ria di Roma alla ndu ta ili definire le parole _compuer ceUule o e olli1eron o t _ Snnde maW(gtraru ha rilpono oilll OUOVO mdo di comunicare _ pcr utle e Ire le ~rQl~ confondendo c1morOtameDte il meao C(I(] il fne e dando del Ime t06O lll nterprelarione di facciata comlpondeole a queUa del me6Sa~ pubblicitari
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macchine sono poche per cui gli studenti si affollano inutilmente davanti allo stesso schermo oppure i programmi specifigraveci per la grafica mancano a causa del loro altro costo (o del fatto cbe nessumiddot no li richiede) per cui ci si acco utenta di software inutile o buollo tuttal piugrave per la vidcoscritlura li problema perograve egrave di fondo agli studenti non viene insegntlto ad usare il calcolatore per le lo ro reashyli esigenze ma ad usare i prodotti informatici commerciali belli e pronti senza mai entrare nel merito delJe procedure progettuali e di calcolo Anzi che la ma cchina calcoli e che un disegno vettoriashyle con essa ottenuto lia la rAppresentazione grafica di unequazioshyne spesso non viene neppure sospettatol 6 bull
Non vi egrave nulla di male nel fatto cbe una segretaria utilizzi un programma di videoscrittura come una macchina da scrivere veshyloce e tuttofare cosigrave come la maggio r parte di noi sceglie il proshygrammaraquo della lavatrice in base al tipo di bucato senza essere neshycessariamente in grado di sapere come sia falta la macchina e coshyme rnodificarne le prestazioni Gli aulomalifimi presenti Dei molshytissimi prodotti tecnologici duso quotidiano per esser-e pienamiddot menle co mpresi e padroneggiati esigerebbe ro un sapere eneidomiddot pedico Tuttavia la conoscenza deUe forme visibili ricWede un apmiddot profolldimenlo delle procedure che le generano Ciograve appare ovvio a chiunque disegni a mano e la conoscenza di pigmenti carte penne pennelli ecc ba sempre fatto parte deUa formazione di base di scrwi e pittori Limmagine digital~ invece viene accolta come au togeneratasi per incanto da una macchina onnipotente senza che ci si chieda cosa cegrave sotto La tecnologia egrave vissuta come un tempo la magia qualcosa di inconoliciLiJe ai comuni mortali e di cui egrave saggio aver paura Nel momento in cui si ltclicca su qualmiddot cbe icona ed appare una delle migliaia di immaginette di cui abmiddot bondano i cdmiddot rom acquistabili in qualunque edicola ci si sente maghi ed Kautoriraquo Gli studenti laquocomputerizzali sono quasi semshypre consumatori ignari dei prodotti commerciali Quando si chieshy
Per ludb deseMoD J UIlt1uale U I O del compuJer ueU Icuol cfr L Ru80 Segmenti oofoncilli Do~ o pnd4do lo 3(0laquo1 Milano Fehnnelli 1998 p 41 e os
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de loro se il disegno che presen tano con fierezza s ia farina del proprio sacco rispondono in perfetta buona fede Cert o Lbo falto io col computer
L insegnamento deUa grafica egrave compreso neUa classe di concorshyso AOO7 la cui dicitura per esteso egrave Art e della fotografia e della grafica pubblicitaria
La definizione di tale classe di concorso egrave quantomeno sospetta Innanzi tutto non esiste alcun motivo per accomunare discipUne dishyverse come la fotografia e la grafica questultima come si egrave visto non ha che una vaga e lonana parentela con l immagine iconica ed egrave piuttosto legata al testo lnoltre la pubblicitagrave non egrave che uno dei tanti campi in cui la grafica egrave attiva e nemmeno queUo piugrave imporshytante come offerta di lavo ro o come profonditagrave didatuco-culturale Ma il luogo comune vuole che la grafica non pOSSII essere che pubshyblicitaria cosigrave come i napoletani nel ftlm di Massimo Troisi Rico shymincio da tre non possono viaggiare che per emigrare
Quanto sopra non s ignifica che la grafica serva 5010 per proshygellare edizioni aldine o magari segnaletiche per la metropolitashyna cioegrave che sia coltissima o di immediata pubblica utilitagrave Essa puograve benissimo essere lega ta al prodotto commerciale a palto che assolva aUa sua funzione primaria che egrave quella di comunicare Ad esempio i contraili di assicurazione e i foglielti illus trativi di molti medicinali sono perfetli esempi di disonestagrave gldica nei quali la sce lta di un co rpo mott o piccolo e del solo linguaggio strettameole tecnico cU fauo ostacolano la corr etta compreosione nct un pubblico non colto (o maga ri uo po presbite) Vigraveceversa una confezione particolarmente aUraente chiara e leggibile di UD
prodotto da banco puograve causarne un consumo esagerato in barba aUe illeggibili controindicazioni Un serio progetto grafi co egrave semshypre di pubblica utilit Igravel
La pubblicitagrave no ed anzi la sua presenza nella scuola pubblica egrave di per seacute SCODce rtante Come si legge in un diffuso libro di testo di Tecnica pubblicitaria per la terza classe deU lstituto professioshynale essa
si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
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G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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prodotti da vendere anche se oggi molli laquoscaricnno- font da intershynet o le copiano i professionisti banno bisogno di stnnuenti apposishyli per le loro esigenze eseguiti da esperti Inoltre la necessitagrave di avere un carattere proprio puograve essere sentita da editori uiende commerciali ed istituzioni di vario genere cbe affidano tale incarishyco ad un grafico competente nel type design Jofme possono verifishycarsi casi particolari per i quali un carallere adatto semplicemente non esiste Poniamo il caso di una grnnde mostra su Carlo Magno per la quale si sentisse lesigenza di comporre tutto il materiale carshytBceo e a video con una scrittura simile a quella degli splendidi coshydici vergati a S Martino di Tours tra la fme deUVJJI e linizio del iX secolo una tale font non c egrave dunque non resta che farsela lt
bull
Questo non signifigraveca cbe un grafico debba necessariamente dishysegnare caratteri aUinlinito Anzi la pletola di font esistenti e r eperibili in rete e anche in edicola rende spesso superfluo tale lashyvorou~ La disinvoltura con cui leditoria e soprattutto la pubbli-
ZlUldo angticheacute 31 c ~ltcri (26Ielt~n iDdiff~ ~enl clDcl~ minuscole e moiue col~ IO num~ri e il Ir~ItinoJ 40282 otljIlIgrave Sui problemi nlalivi ni r_1I1 cambiamecti tipop-nCi del web cfr IC1 uioDllle 1723 no~onhr~ 2000 Il 361 IUIO 8 p 15 laquoBBC News bullbull IO nOvemshybre 2000 (tUpflnew bull LbIuklUlcuampliohJsciltechJnweiJ_10 J600011O1673951m)
bullYahoomiddot (hupIbilryahoocomlwOOIIIOlny_worldnhtml) laquoThtlimth14noI 2000 (httpwww welime o ukJrtidel07~~C2(35411 2COObtml) Sili Yi~illlti il Z4 otmbn 2000 bull Un e~empo ~Je di caHIt~e reaJUulo ~r UQO icnpo ed UDa eommitlcnu ampplaquoifici egrave
ljueUo del GpiloLium commiionalO al grafico Qllld~ Cltraro Unger daU middot~qu roma_ o per la prepnrnione del Giubileo dd 2000 C ehe aJ di I del templice rem bull di forme egrave il mulllo di Wla ricerca di vnde t pcoore cuhuaJe ai pone pur nel pirno petIO dcII Irdiziooe epigrafica eolligrtigraveu e lipop-afica rUtWICII come un earan mooernu ~d ori ginaJe Per il Capilulium Uner b Idialo ~arie ppLic iorU Ira cui oltrc a quelle Il
Inpa anche l realizueiono di Wl i~rc completo di esnalelic urbac~ che non 1 Siashylo purtroppo rClugravei~UIO (dr C Unger A type dfiplfor Rome antl h reor 2000 in TyshyPOVaphy paperbull n 3 1998 pp 61-73) A1lri ekmpi import ti 80no il BeU CenielUlial t 1diato d Moubew Carter per gli elenchi Icltfonici 8Btunitensi e ~ile in corpi piceltgtlilshylimi il Veroan bull CltlmltnIgraveJi$iOnalo daUa Microloft allo ICUO Carte per la l~lturo O video (cfr bull Notizie Aiap n IO pugoo 2000 pp 40-42 C Lusu La lelteru uccide SOrV di grafoa Vite rbo Nuovi Equilibri 1m p (4)
Il Sul maJde ri tentatii di~ deigro cfr I Tuharo La ci e iIuo alfabeto itI La Operiaa ~ XVII luglio 2000 pp IJ17 O~ acctlnlO au prescnt arione dUo plendido 1shy
citagrave esibiscono forme esageratamente vistose conferma il fatto che di caratteri ve ne sono fin troppi e quasi tutti laquousa-c-gettaraquo Molshyti sono pseudomanuali ovvero imitano lettere bizzarramente mashynoscritte a riprova dellincapacitagrave di scrivere parole con la penshyna vi si puograve comporre un breve titolo in corpo grande ma un qualunque testo corrente (per non parIare di Guerra e pace o di lm elenco telefonico) richiede un progetto tipografico di tuttaltra mole l1
Da tutto ciograve appare chiaro che lars artifuialiter scribendi nonostante il tramonto del torchio a mano e dei caratteri in piombo egrave ancora la pietra angolare della comunicazione visiva Contrariamente a quanto conclamano gli alleglmiddotj cantori della morte di Gutenberg noi viviamo in unepoca ipertipografica [ La galassia Gutenberg di McLuhan splende piugrave che mai accecante12
Di quanto detto sopra nella scuola pubblica non vegrave traccia In Italia negli anni 60 cominciarono a nascere scuole private
che in scouito proliferarono a dismisura producendo generazioni di grafici oltre a cospicui profitti I motivi di tale crescita sono alshymeno due
Il primo consiste nel fatto che la grafica era decisamente un arshygomento di viva attualitagrave come la fotografia e la pubblicitagrave Menshytre nei decenni precedenti infatti relativamente scarse erano stashyte le differenze formali tra messaggi di segno diverso o anche opposhysto (i manifesti fascisti democristiani e comunisti utilizzavano il medesimo realismo retorico per comunicare idee diverse) nel doshypoguerra il crescere dei consumi le mode giovanili la televisione imponevano che limmagine di un prodotto o anche di unidea o
voro di UDgtr Yengono giutameDte criticati anche lcuni empi italiani di disegno del ashyrattere ben piugrave goffi e non altrettanto colti neacute neebullbulla
Il Per avere un idea deUn compleitagrave cbe anche un ~ione economica comporla cfr S J M Waton Htlns Schmoller tlM 1M design oJ tlte one_volume Peictln Sh(ke~are in ~Typography papers n 3 1998 pp 115-137
12 G Lu88 U La lettera uccide cit pp 25-27
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di un avvenimento venisse comunicata attraverso luso di una particolare veste cbe la distinguesse dalle altre Nel volgere di poshychi anni il successo di un detersivo o di un complesso musicale dishyvenne legato indissolubilmente alla sua inunagine Gli stessi partiti politici cominciarono ad utilizzare la grafica per imporsi 13 Accanshyto a tali esempi vanno ricordati anche i movimenti underground del Maggio francese dei gruppi extraparlamentari cosIgrave come quelli cinesi e latinoamericani CtUgrave i primi facevano necessariamenshyte riferimento
Oltre allimmagine intesa in senso globale e non solo iconico sj sviluppograve il mito del produttore di immagini cosIgrave come lo ba dipinshyto Michelangelo Antonioni nel fugravem Blow Up Il mestiere di grafico come quello di fotografo e di stilista di moda venne investito di unaura cbe in altri tempi era stata propria degli artisti e che a ben vedere era decisamente anacronistica almeno dal punto di vista di Walter Benjamin l4 (e del buon senso) Ad ogni modo lishydea di fare il grafico assunse un significato mitico prestigioso ed eccitante noncbeacute impreciso
Non bisogna perograve ritenere che la cura grafica fosse appannagshygio esclusivo del prodotto ru consumo Anche leditoria ricercava una forma di comunicazione visiva adeguata che la distaccasse dai tetri esempi prebellici per fare un esempio autorevole la cashysa editrice Einaudi elaborograve la sua veste grafica ancbe con laiuto di intellettuali come Vittorini e Pavese e scelse per le sue eruzioni un carattere decisamente umanistico come il Garamond ridiseshygnato appositamente da Aldo Simoncini alla fine degli anni Cinshyquanta
Il secondo motivo egrave da ricercarsi nelleffettivo incremento delshylofferta di lavoro dovuta a quanto sopra esposto Laumento della
U Particolanncnte -itoi SOIlO stati i restyling di Partiti ~elbblicaltllgt e weillli~ta ad opera ripttivarnellte di Michele Spera e di Ettore Vigravetale
w Belljanugraveo LQperu dmiddotorte nelepoca della sua riproducibililagrave tecnica Torino Einaudi 1966 edizione originale Da KUn$tverl bull im Zeitalter seiner rechniscMn Reprodushyzierbarkeit in Schriften (herausgegcbell von) Th W Adorno e G Adorno Frankfur arri
Main Suhrkamp Verlag 1955
carta stampata e il pullulare di studi ed agenzie richiedevano sia maestranze che progettisti e dunque le scuole plivate non fatica roshyno a trovare iscritti anche c sopra ttut to percheacute la scuola pubblica co ntinuograve tenacemente a non accorgersi di nulla
A partire dagli anni Ottanta e in modo massiccio dai Novanshyta il diffondersi deU infonnatica ha ddotto drasticamente lo ffershyIn d i lavoro Se un tempo molle erano le figure profess ionali legate alla ploduzione grafica (progeuilta eseculivi sta fo tocompositoshyre fotolitogra fo mODlatore slampatore ecc) e per produrre anshyche solo un dermitivo da stampa occorreva no esperienza precisioshyne e olio di gomito oggi una sola persona ed un ca lcolatore eletshyIronico svolgono lo stesso lavoro in un tempo minore sostituendo tutte le altre figure professionaJi Ciograve p roduce un effetto sulla quantitagrave del lavoro ma anche sulla qualitagrave dal momento che ad un 8010 operatore vengono richieste varie competenze (non egrave detto che eru utilizza con disinvoltura programmi di disegno fotoritocco e impagi nazione contemporaneamente li sappia usare bene) e che il laVOrO veloce e solitario non stimola certo la riflessione la dishyscussione e il confronto
Ma egrave proprio in questi ultimi anni che la scuola pubhlica ba spalancato almeno nominalmente le porte alla grafica
Negli Istituti darte la laquografica pubblicitariaraquo egrave di casa da temshypo mentre nei professionali tali corsi vanno attivandosi in numero sempre maggiore La ra~one di tale successo sta nel fallo che (ruashyluoque cosa sia collega ta alla pubblicitagrave laquofa tendenza ed egrave dunshyque molto apprezzata dal pubbli co Le apposite commlssioni che vanno presso le scuole medie ad illustrare le meraviglie offerte dai vari istituti superiori per reclutare nuovi studenti ricorrono a elimiddot chiarazioni quanlomeno imprecise allo scopo di far apparire detti istituti un a sorta di giardino delle delizie La grafica viene preseoshytata come la prosecuzione dellEducazione artistica ovvero una materia che Don richiede il minimo studio e che permette di fare bei disegnini colorati Di piugrave alla promessa di laquocreare la pubblimiddot citagrave col computerraquo gli studenti 000 credono alle proprie orecchie
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dalo che il erbo creare insieme al sostantivo laquocreativitagrave e a tutti gli aggettivi ed avverbi derivati noncheacute il reticcio-computer sono tra i miti piugrave diffusi proprio da quella pubbUcitagrave di cui gli studenti dei professionali SODO un farset tipico s
Non va dimenticato infatti che le scuole professionali non soshyno certo licei solitamente gli studenti cbe le scelgono banno lashyscia to le medie con un giudizio di sufficienza non banno un buon rapporto con la scuola e nel migliore dei casi desiderano imparashyre un mestiere per rendersi autonomi il prima possibile Sono poshychi quelli che si iscrivono ad un corso per operatori deUa gestione aziendale o per elettricisti percbeacute innamorati della contabilitagrave o degli impianti elettrici e quasi lleSSllnO prosegue gli studi allunishyversitagrave Semmai dopo aver adempiuto allobbligo scolastico o csserne stati prosciolti (termini equivoci per dire che al compishymento delsedicesimo Dnno di etagrave SOIlO stati promossi oppure bocshyciati ma comunque Don sono piugrave obbligati ad andare a scuola) alshycwugrave si iscrivono ad uno dei corsi di formazione professionale attishyvati dalle Regioni dove non si capisce con quale logica dovrebbeshyro imparare in alcuni mesi le nozioni sulla gestione aziendale sulshylelettricitagrave o sulla grafica che non hanno appreso negli anni di studio precedenti
Egrave proprio a causa del loro ba~~o profilo culturale che gli stushydenti dei professionali sono piugrave facili prede dei messaggi pubblicishytari e consumistici provenendo spesso da famiglie disagiat e e Il loshyro volta prive di strum enti critici la loro educazione egrave delegata alshyla televisione e i loro modelli di riferimento sono i miti di massa
Tra questi il mito del computer ha trovato nella scuola un tershyreno fertili ssimo Presidi ed insegnanti danno per scontato cbe la presenza deUa macchina sia indi spensabile ma molto spesso tali
II De une mie pittola nccru pnlon~e condOlla 8e0Ut crileri ~eo ilki mQ ~ pUrtl curioitagrave tra Ull Vlppo di circa oettonta udenti di un i titulfgt profeu igravefgtoale deU perife ria di Roma alla ndu ta ili definire le parole _compuer ceUule o e olli1eron o t _ Snnde maW(gtraru ha rilpono oilll OUOVO mdo di comunicare _ pcr utle e Ire le ~rQl~ confondendo c1morOtameDte il meao C(I(] il fne e dando del Ime t06O lll nterprelarione di facciata comlpondeole a queUa del me6Sa~ pubblicitari
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macchine sono poche per cui gli studenti si affollano inutilmente davanti allo stesso schermo oppure i programmi specifigraveci per la grafica mancano a causa del loro altro costo (o del fatto cbe nessumiddot no li richiede) per cui ci si acco utenta di software inutile o buollo tuttal piugrave per la vidcoscritlura li problema perograve egrave di fondo agli studenti non viene insegntlto ad usare il calcolatore per le lo ro reashyli esigenze ma ad usare i prodotti informatici commerciali belli e pronti senza mai entrare nel merito delJe procedure progettuali e di calcolo Anzi che la ma cchina calcoli e che un disegno vettoriashyle con essa ottenuto lia la rAppresentazione grafica di unequazioshyne spesso non viene neppure sospettatol 6 bull
Non vi egrave nulla di male nel fatto cbe una segretaria utilizzi un programma di videoscrittura come una macchina da scrivere veshyloce e tuttofare cosigrave come la maggio r parte di noi sceglie il proshygrammaraquo della lavatrice in base al tipo di bucato senza essere neshycessariamente in grado di sapere come sia falta la macchina e coshyme rnodificarne le prestazioni Gli aulomalifimi presenti Dei molshytissimi prodotti tecnologici duso quotidiano per esser-e pienamiddot menle co mpresi e padroneggiati esigerebbe ro un sapere eneidomiddot pedico Tuttavia la conoscenza deUe forme visibili ricWede un apmiddot profolldimenlo delle procedure che le generano Ciograve appare ovvio a chiunque disegni a mano e la conoscenza di pigmenti carte penne pennelli ecc ba sempre fatto parte deUa formazione di base di scrwi e pittori Limmagine digital~ invece viene accolta come au togeneratasi per incanto da una macchina onnipotente senza che ci si chieda cosa cegrave sotto La tecnologia egrave vissuta come un tempo la magia qualcosa di inconoliciLiJe ai comuni mortali e di cui egrave saggio aver paura Nel momento in cui si ltclicca su qualmiddot cbe icona ed appare una delle migliaia di immaginette di cui abmiddot bondano i cdmiddot rom acquistabili in qualunque edicola ci si sente maghi ed Kautoriraquo Gli studenti laquocomputerizzali sono quasi semshypre consumatori ignari dei prodotti commerciali Quando si chieshy
Per ludb deseMoD J UIlt1uale U I O del compuJer ueU Icuol cfr L Ru80 Segmenti oofoncilli Do~ o pnd4do lo 3(0laquo1 Milano Fehnnelli 1998 p 41 e os
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de loro se il disegno che presen tano con fierezza s ia farina del proprio sacco rispondono in perfetta buona fede Cert o Lbo falto io col computer
L insegnamento deUa grafica egrave compreso neUa classe di concorshyso AOO7 la cui dicitura per esteso egrave Art e della fotografia e della grafica pubblicitaria
La definizione di tale classe di concorso egrave quantomeno sospetta Innanzi tutto non esiste alcun motivo per accomunare discipUne dishyverse come la fotografia e la grafica questultima come si egrave visto non ha che una vaga e lonana parentela con l immagine iconica ed egrave piuttosto legata al testo lnoltre la pubblicitagrave non egrave che uno dei tanti campi in cui la grafica egrave attiva e nemmeno queUo piugrave imporshytante come offerta di lavo ro o come profonditagrave didatuco-culturale Ma il luogo comune vuole che la grafica non pOSSII essere che pubshyblicitaria cosigrave come i napoletani nel ftlm di Massimo Troisi Rico shymincio da tre non possono viaggiare che per emigrare
Quanto sopra non s ignifica che la grafica serva 5010 per proshygellare edizioni aldine o magari segnaletiche per la metropolitashyna cioegrave che sia coltissima o di immediata pubblica utilitagrave Essa puograve benissimo essere lega ta al prodotto commerciale a palto che assolva aUa sua funzione primaria che egrave quella di comunicare Ad esempio i contraili di assicurazione e i foglielti illus trativi di molti medicinali sono perfetli esempi di disonestagrave gldica nei quali la sce lta di un co rpo mott o piccolo e del solo linguaggio strettameole tecnico cU fauo ostacolano la corr etta compreosione nct un pubblico non colto (o maga ri uo po presbite) Vigraveceversa una confezione particolarmente aUraente chiara e leggibile di UD
prodotto da banco puograve causarne un consumo esagerato in barba aUe illeggibili controindicazioni Un serio progetto grafi co egrave semshypre di pubblica utilit Igravel
La pubblicitagrave no ed anzi la sua presenza nella scuola pubblica egrave di per seacute SCODce rtante Come si legge in un diffuso libro di testo di Tecnica pubblicitaria per la terza classe deU lstituto professioshynale essa
si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
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G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
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Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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citagrave esibiscono forme esageratamente vistose conferma il fatto che di caratteri ve ne sono fin troppi e quasi tutti laquousa-c-gettaraquo Molshyti sono pseudomanuali ovvero imitano lettere bizzarramente mashynoscritte a riprova dellincapacitagrave di scrivere parole con la penshyna vi si puograve comporre un breve titolo in corpo grande ma un qualunque testo corrente (per non parIare di Guerra e pace o di lm elenco telefonico) richiede un progetto tipografico di tuttaltra mole l1
Da tutto ciograve appare chiaro che lars artifuialiter scribendi nonostante il tramonto del torchio a mano e dei caratteri in piombo egrave ancora la pietra angolare della comunicazione visiva Contrariamente a quanto conclamano gli alleglmiddotj cantori della morte di Gutenberg noi viviamo in unepoca ipertipografica [ La galassia Gutenberg di McLuhan splende piugrave che mai accecante12
Di quanto detto sopra nella scuola pubblica non vegrave traccia In Italia negli anni 60 cominciarono a nascere scuole private
che in scouito proliferarono a dismisura producendo generazioni di grafici oltre a cospicui profitti I motivi di tale crescita sono alshymeno due
Il primo consiste nel fatto che la grafica era decisamente un arshygomento di viva attualitagrave come la fotografia e la pubblicitagrave Menshytre nei decenni precedenti infatti relativamente scarse erano stashyte le differenze formali tra messaggi di segno diverso o anche opposhysto (i manifesti fascisti democristiani e comunisti utilizzavano il medesimo realismo retorico per comunicare idee diverse) nel doshypoguerra il crescere dei consumi le mode giovanili la televisione imponevano che limmagine di un prodotto o anche di unidea o
voro di UDgtr Yengono giutameDte criticati anche lcuni empi italiani di disegno del ashyrattere ben piugrave goffi e non altrettanto colti neacute neebullbulla
Il Per avere un idea deUn compleitagrave cbe anche un ~ione economica comporla cfr S J M Waton Htlns Schmoller tlM 1M design oJ tlte one_volume Peictln Sh(ke~are in ~Typography papers n 3 1998 pp 115-137
12 G Lu88 U La lettera uccide cit pp 25-27
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di un avvenimento venisse comunicata attraverso luso di una particolare veste cbe la distinguesse dalle altre Nel volgere di poshychi anni il successo di un detersivo o di un complesso musicale dishyvenne legato indissolubilmente alla sua inunagine Gli stessi partiti politici cominciarono ad utilizzare la grafica per imporsi 13 Accanshyto a tali esempi vanno ricordati anche i movimenti underground del Maggio francese dei gruppi extraparlamentari cosIgrave come quelli cinesi e latinoamericani CtUgrave i primi facevano necessariamenshyte riferimento
Oltre allimmagine intesa in senso globale e non solo iconico sj sviluppograve il mito del produttore di immagini cosIgrave come lo ba dipinshyto Michelangelo Antonioni nel fugravem Blow Up Il mestiere di grafico come quello di fotografo e di stilista di moda venne investito di unaura cbe in altri tempi era stata propria degli artisti e che a ben vedere era decisamente anacronistica almeno dal punto di vista di Walter Benjamin l4 (e del buon senso) Ad ogni modo lishydea di fare il grafico assunse un significato mitico prestigioso ed eccitante noncbeacute impreciso
Non bisogna perograve ritenere che la cura grafica fosse appannagshygio esclusivo del prodotto ru consumo Anche leditoria ricercava una forma di comunicazione visiva adeguata che la distaccasse dai tetri esempi prebellici per fare un esempio autorevole la cashysa editrice Einaudi elaborograve la sua veste grafica ancbe con laiuto di intellettuali come Vittorini e Pavese e scelse per le sue eruzioni un carattere decisamente umanistico come il Garamond ridiseshygnato appositamente da Aldo Simoncini alla fine degli anni Cinshyquanta
Il secondo motivo egrave da ricercarsi nelleffettivo incremento delshylofferta di lavoro dovuta a quanto sopra esposto Laumento della
U Particolanncnte -itoi SOIlO stati i restyling di Partiti ~elbblicaltllgt e weillli~ta ad opera ripttivarnellte di Michele Spera e di Ettore Vigravetale
w Belljanugraveo LQperu dmiddotorte nelepoca della sua riproducibililagrave tecnica Torino Einaudi 1966 edizione originale Da KUn$tverl bull im Zeitalter seiner rechniscMn Reprodushyzierbarkeit in Schriften (herausgegcbell von) Th W Adorno e G Adorno Frankfur arri
Main Suhrkamp Verlag 1955
carta stampata e il pullulare di studi ed agenzie richiedevano sia maestranze che progettisti e dunque le scuole plivate non fatica roshyno a trovare iscritti anche c sopra ttut to percheacute la scuola pubblica co ntinuograve tenacemente a non accorgersi di nulla
A partire dagli anni Ottanta e in modo massiccio dai Novanshyta il diffondersi deU infonnatica ha ddotto drasticamente lo ffershyIn d i lavoro Se un tempo molle erano le figure profess ionali legate alla ploduzione grafica (progeuilta eseculivi sta fo tocompositoshyre fotolitogra fo mODlatore slampatore ecc) e per produrre anshyche solo un dermitivo da stampa occorreva no esperienza precisioshyne e olio di gomito oggi una sola persona ed un ca lcolatore eletshyIronico svolgono lo stesso lavoro in un tempo minore sostituendo tutte le altre figure professionaJi Ciograve p roduce un effetto sulla quantitagrave del lavoro ma anche sulla qualitagrave dal momento che ad un 8010 operatore vengono richieste varie competenze (non egrave detto che eru utilizza con disinvoltura programmi di disegno fotoritocco e impagi nazione contemporaneamente li sappia usare bene) e che il laVOrO veloce e solitario non stimola certo la riflessione la dishyscussione e il confronto
Ma egrave proprio in questi ultimi anni che la scuola pubhlica ba spalancato almeno nominalmente le porte alla grafica
Negli Istituti darte la laquografica pubblicitariaraquo egrave di casa da temshypo mentre nei professionali tali corsi vanno attivandosi in numero sempre maggiore La ra~one di tale successo sta nel fallo che (ruashyluoque cosa sia collega ta alla pubblicitagrave laquofa tendenza ed egrave dunshyque molto apprezzata dal pubbli co Le apposite commlssioni che vanno presso le scuole medie ad illustrare le meraviglie offerte dai vari istituti superiori per reclutare nuovi studenti ricorrono a elimiddot chiarazioni quanlomeno imprecise allo scopo di far apparire detti istituti un a sorta di giardino delle delizie La grafica viene preseoshytata come la prosecuzione dellEducazione artistica ovvero una materia che Don richiede il minimo studio e che permette di fare bei disegnini colorati Di piugrave alla promessa di laquocreare la pubblimiddot citagrave col computerraquo gli studenti 000 credono alle proprie orecchie
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dalo che il erbo creare insieme al sostantivo laquocreativitagrave e a tutti gli aggettivi ed avverbi derivati noncheacute il reticcio-computer sono tra i miti piugrave diffusi proprio da quella pubbUcitagrave di cui gli studenti dei professionali SODO un farset tipico s
Non va dimenticato infatti che le scuole professionali non soshyno certo licei solitamente gli studenti cbe le scelgono banno lashyscia to le medie con un giudizio di sufficienza non banno un buon rapporto con la scuola e nel migliore dei casi desiderano imparashyre un mestiere per rendersi autonomi il prima possibile Sono poshychi quelli che si iscrivono ad un corso per operatori deUa gestione aziendale o per elettricisti percbeacute innamorati della contabilitagrave o degli impianti elettrici e quasi lleSSllnO prosegue gli studi allunishyversitagrave Semmai dopo aver adempiuto allobbligo scolastico o csserne stati prosciolti (termini equivoci per dire che al compishymento delsedicesimo Dnno di etagrave SOIlO stati promossi oppure bocshyciati ma comunque Don sono piugrave obbligati ad andare a scuola) alshycwugrave si iscrivono ad uno dei corsi di formazione professionale attishyvati dalle Regioni dove non si capisce con quale logica dovrebbeshyro imparare in alcuni mesi le nozioni sulla gestione aziendale sulshylelettricitagrave o sulla grafica che non hanno appreso negli anni di studio precedenti
Egrave proprio a causa del loro ba~~o profilo culturale che gli stushydenti dei professionali sono piugrave facili prede dei messaggi pubblicishytari e consumistici provenendo spesso da famiglie disagiat e e Il loshyro volta prive di strum enti critici la loro educazione egrave delegata alshyla televisione e i loro modelli di riferimento sono i miti di massa
Tra questi il mito del computer ha trovato nella scuola un tershyreno fertili ssimo Presidi ed insegnanti danno per scontato cbe la presenza deUa macchina sia indi spensabile ma molto spesso tali
II De une mie pittola nccru pnlon~e condOlla 8e0Ut crileri ~eo ilki mQ ~ pUrtl curioitagrave tra Ull Vlppo di circa oettonta udenti di un i titulfgt profeu igravefgtoale deU perife ria di Roma alla ndu ta ili definire le parole _compuer ceUule o e olli1eron o t _ Snnde maW(gtraru ha rilpono oilll OUOVO mdo di comunicare _ pcr utle e Ire le ~rQl~ confondendo c1morOtameDte il meao C(I(] il fne e dando del Ime t06O lll nterprelarione di facciata comlpondeole a queUa del me6Sa~ pubblicitari
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macchine sono poche per cui gli studenti si affollano inutilmente davanti allo stesso schermo oppure i programmi specifigraveci per la grafica mancano a causa del loro altro costo (o del fatto cbe nessumiddot no li richiede) per cui ci si acco utenta di software inutile o buollo tuttal piugrave per la vidcoscritlura li problema perograve egrave di fondo agli studenti non viene insegntlto ad usare il calcolatore per le lo ro reashyli esigenze ma ad usare i prodotti informatici commerciali belli e pronti senza mai entrare nel merito delJe procedure progettuali e di calcolo Anzi che la ma cchina calcoli e che un disegno vettoriashyle con essa ottenuto lia la rAppresentazione grafica di unequazioshyne spesso non viene neppure sospettatol 6 bull
Non vi egrave nulla di male nel fatto cbe una segretaria utilizzi un programma di videoscrittura come una macchina da scrivere veshyloce e tuttofare cosigrave come la maggio r parte di noi sceglie il proshygrammaraquo della lavatrice in base al tipo di bucato senza essere neshycessariamente in grado di sapere come sia falta la macchina e coshyme rnodificarne le prestazioni Gli aulomalifimi presenti Dei molshytissimi prodotti tecnologici duso quotidiano per esser-e pienamiddot menle co mpresi e padroneggiati esigerebbe ro un sapere eneidomiddot pedico Tuttavia la conoscenza deUe forme visibili ricWede un apmiddot profolldimenlo delle procedure che le generano Ciograve appare ovvio a chiunque disegni a mano e la conoscenza di pigmenti carte penne pennelli ecc ba sempre fatto parte deUa formazione di base di scrwi e pittori Limmagine digital~ invece viene accolta come au togeneratasi per incanto da una macchina onnipotente senza che ci si chieda cosa cegrave sotto La tecnologia egrave vissuta come un tempo la magia qualcosa di inconoliciLiJe ai comuni mortali e di cui egrave saggio aver paura Nel momento in cui si ltclicca su qualmiddot cbe icona ed appare una delle migliaia di immaginette di cui abmiddot bondano i cdmiddot rom acquistabili in qualunque edicola ci si sente maghi ed Kautoriraquo Gli studenti laquocomputerizzali sono quasi semshypre consumatori ignari dei prodotti commerciali Quando si chieshy
Per ludb deseMoD J UIlt1uale U I O del compuJer ueU Icuol cfr L Ru80 Segmenti oofoncilli Do~ o pnd4do lo 3(0laquo1 Milano Fehnnelli 1998 p 41 e os
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de loro se il disegno che presen tano con fierezza s ia farina del proprio sacco rispondono in perfetta buona fede Cert o Lbo falto io col computer
L insegnamento deUa grafica egrave compreso neUa classe di concorshyso AOO7 la cui dicitura per esteso egrave Art e della fotografia e della grafica pubblicitaria
La definizione di tale classe di concorso egrave quantomeno sospetta Innanzi tutto non esiste alcun motivo per accomunare discipUne dishyverse come la fotografia e la grafica questultima come si egrave visto non ha che una vaga e lonana parentela con l immagine iconica ed egrave piuttosto legata al testo lnoltre la pubblicitagrave non egrave che uno dei tanti campi in cui la grafica egrave attiva e nemmeno queUo piugrave imporshytante come offerta di lavo ro o come profonditagrave didatuco-culturale Ma il luogo comune vuole che la grafica non pOSSII essere che pubshyblicitaria cosigrave come i napoletani nel ftlm di Massimo Troisi Rico shymincio da tre non possono viaggiare che per emigrare
Quanto sopra non s ignifica che la grafica serva 5010 per proshygellare edizioni aldine o magari segnaletiche per la metropolitashyna cioegrave che sia coltissima o di immediata pubblica utilitagrave Essa puograve benissimo essere lega ta al prodotto commerciale a palto che assolva aUa sua funzione primaria che egrave quella di comunicare Ad esempio i contraili di assicurazione e i foglielti illus trativi di molti medicinali sono perfetli esempi di disonestagrave gldica nei quali la sce lta di un co rpo mott o piccolo e del solo linguaggio strettameole tecnico cU fauo ostacolano la corr etta compreosione nct un pubblico non colto (o maga ri uo po presbite) Vigraveceversa una confezione particolarmente aUraente chiara e leggibile di UD
prodotto da banco puograve causarne un consumo esagerato in barba aUe illeggibili controindicazioni Un serio progetto grafi co egrave semshypre di pubblica utilit Igravel
La pubblicitagrave no ed anzi la sua presenza nella scuola pubblica egrave di per seacute SCODce rtante Come si legge in un diffuso libro di testo di Tecnica pubblicitaria per la terza classe deU lstituto professioshynale essa
si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
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SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
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Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
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di un avvenimento venisse comunicata attraverso luso di una particolare veste cbe la distinguesse dalle altre Nel volgere di poshychi anni il successo di un detersivo o di un complesso musicale dishyvenne legato indissolubilmente alla sua inunagine Gli stessi partiti politici cominciarono ad utilizzare la grafica per imporsi 13 Accanshyto a tali esempi vanno ricordati anche i movimenti underground del Maggio francese dei gruppi extraparlamentari cosIgrave come quelli cinesi e latinoamericani CtUgrave i primi facevano necessariamenshyte riferimento
Oltre allimmagine intesa in senso globale e non solo iconico sj sviluppograve il mito del produttore di immagini cosIgrave come lo ba dipinshyto Michelangelo Antonioni nel fugravem Blow Up Il mestiere di grafico come quello di fotografo e di stilista di moda venne investito di unaura cbe in altri tempi era stata propria degli artisti e che a ben vedere era decisamente anacronistica almeno dal punto di vista di Walter Benjamin l4 (e del buon senso) Ad ogni modo lishydea di fare il grafico assunse un significato mitico prestigioso ed eccitante noncbeacute impreciso
Non bisogna perograve ritenere che la cura grafica fosse appannagshygio esclusivo del prodotto ru consumo Anche leditoria ricercava una forma di comunicazione visiva adeguata che la distaccasse dai tetri esempi prebellici per fare un esempio autorevole la cashysa editrice Einaudi elaborograve la sua veste grafica ancbe con laiuto di intellettuali come Vittorini e Pavese e scelse per le sue eruzioni un carattere decisamente umanistico come il Garamond ridiseshygnato appositamente da Aldo Simoncini alla fine degli anni Cinshyquanta
Il secondo motivo egrave da ricercarsi nelleffettivo incremento delshylofferta di lavoro dovuta a quanto sopra esposto Laumento della
U Particolanncnte -itoi SOIlO stati i restyling di Partiti ~elbblicaltllgt e weillli~ta ad opera ripttivarnellte di Michele Spera e di Ettore Vigravetale
w Belljanugraveo LQperu dmiddotorte nelepoca della sua riproducibililagrave tecnica Torino Einaudi 1966 edizione originale Da KUn$tverl bull im Zeitalter seiner rechniscMn Reprodushyzierbarkeit in Schriften (herausgegcbell von) Th W Adorno e G Adorno Frankfur arri
Main Suhrkamp Verlag 1955
carta stampata e il pullulare di studi ed agenzie richiedevano sia maestranze che progettisti e dunque le scuole plivate non fatica roshyno a trovare iscritti anche c sopra ttut to percheacute la scuola pubblica co ntinuograve tenacemente a non accorgersi di nulla
A partire dagli anni Ottanta e in modo massiccio dai Novanshyta il diffondersi deU infonnatica ha ddotto drasticamente lo ffershyIn d i lavoro Se un tempo molle erano le figure profess ionali legate alla ploduzione grafica (progeuilta eseculivi sta fo tocompositoshyre fotolitogra fo mODlatore slampatore ecc) e per produrre anshyche solo un dermitivo da stampa occorreva no esperienza precisioshyne e olio di gomito oggi una sola persona ed un ca lcolatore eletshyIronico svolgono lo stesso lavoro in un tempo minore sostituendo tutte le altre figure professionaJi Ciograve p roduce un effetto sulla quantitagrave del lavoro ma anche sulla qualitagrave dal momento che ad un 8010 operatore vengono richieste varie competenze (non egrave detto che eru utilizza con disinvoltura programmi di disegno fotoritocco e impagi nazione contemporaneamente li sappia usare bene) e che il laVOrO veloce e solitario non stimola certo la riflessione la dishyscussione e il confronto
Ma egrave proprio in questi ultimi anni che la scuola pubhlica ba spalancato almeno nominalmente le porte alla grafica
Negli Istituti darte la laquografica pubblicitariaraquo egrave di casa da temshypo mentre nei professionali tali corsi vanno attivandosi in numero sempre maggiore La ra~one di tale successo sta nel fallo che (ruashyluoque cosa sia collega ta alla pubblicitagrave laquofa tendenza ed egrave dunshyque molto apprezzata dal pubbli co Le apposite commlssioni che vanno presso le scuole medie ad illustrare le meraviglie offerte dai vari istituti superiori per reclutare nuovi studenti ricorrono a elimiddot chiarazioni quanlomeno imprecise allo scopo di far apparire detti istituti un a sorta di giardino delle delizie La grafica viene preseoshytata come la prosecuzione dellEducazione artistica ovvero una materia che Don richiede il minimo studio e che permette di fare bei disegnini colorati Di piugrave alla promessa di laquocreare la pubblimiddot citagrave col computerraquo gli studenti 000 credono alle proprie orecchie
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dalo che il erbo creare insieme al sostantivo laquocreativitagrave e a tutti gli aggettivi ed avverbi derivati noncheacute il reticcio-computer sono tra i miti piugrave diffusi proprio da quella pubbUcitagrave di cui gli studenti dei professionali SODO un farset tipico s
Non va dimenticato infatti che le scuole professionali non soshyno certo licei solitamente gli studenti cbe le scelgono banno lashyscia to le medie con un giudizio di sufficienza non banno un buon rapporto con la scuola e nel migliore dei casi desiderano imparashyre un mestiere per rendersi autonomi il prima possibile Sono poshychi quelli che si iscrivono ad un corso per operatori deUa gestione aziendale o per elettricisti percbeacute innamorati della contabilitagrave o degli impianti elettrici e quasi lleSSllnO prosegue gli studi allunishyversitagrave Semmai dopo aver adempiuto allobbligo scolastico o csserne stati prosciolti (termini equivoci per dire che al compishymento delsedicesimo Dnno di etagrave SOIlO stati promossi oppure bocshyciati ma comunque Don sono piugrave obbligati ad andare a scuola) alshycwugrave si iscrivono ad uno dei corsi di formazione professionale attishyvati dalle Regioni dove non si capisce con quale logica dovrebbeshyro imparare in alcuni mesi le nozioni sulla gestione aziendale sulshylelettricitagrave o sulla grafica che non hanno appreso negli anni di studio precedenti
Egrave proprio a causa del loro ba~~o profilo culturale che gli stushydenti dei professionali sono piugrave facili prede dei messaggi pubblicishytari e consumistici provenendo spesso da famiglie disagiat e e Il loshyro volta prive di strum enti critici la loro educazione egrave delegata alshyla televisione e i loro modelli di riferimento sono i miti di massa
Tra questi il mito del computer ha trovato nella scuola un tershyreno fertili ssimo Presidi ed insegnanti danno per scontato cbe la presenza deUa macchina sia indi spensabile ma molto spesso tali
II De une mie pittola nccru pnlon~e condOlla 8e0Ut crileri ~eo ilki mQ ~ pUrtl curioitagrave tra Ull Vlppo di circa oettonta udenti di un i titulfgt profeu igravefgtoale deU perife ria di Roma alla ndu ta ili definire le parole _compuer ceUule o e olli1eron o t _ Snnde maW(gtraru ha rilpono oilll OUOVO mdo di comunicare _ pcr utle e Ire le ~rQl~ confondendo c1morOtameDte il meao C(I(] il fne e dando del Ime t06O lll nterprelarione di facciata comlpondeole a queUa del me6Sa~ pubblicitari
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macchine sono poche per cui gli studenti si affollano inutilmente davanti allo stesso schermo oppure i programmi specifigraveci per la grafica mancano a causa del loro altro costo (o del fatto cbe nessumiddot no li richiede) per cui ci si acco utenta di software inutile o buollo tuttal piugrave per la vidcoscritlura li problema perograve egrave di fondo agli studenti non viene insegntlto ad usare il calcolatore per le lo ro reashyli esigenze ma ad usare i prodotti informatici commerciali belli e pronti senza mai entrare nel merito delJe procedure progettuali e di calcolo Anzi che la ma cchina calcoli e che un disegno vettoriashyle con essa ottenuto lia la rAppresentazione grafica di unequazioshyne spesso non viene neppure sospettatol 6 bull
Non vi egrave nulla di male nel fatto cbe una segretaria utilizzi un programma di videoscrittura come una macchina da scrivere veshyloce e tuttofare cosigrave come la maggio r parte di noi sceglie il proshygrammaraquo della lavatrice in base al tipo di bucato senza essere neshycessariamente in grado di sapere come sia falta la macchina e coshyme rnodificarne le prestazioni Gli aulomalifimi presenti Dei molshytissimi prodotti tecnologici duso quotidiano per esser-e pienamiddot menle co mpresi e padroneggiati esigerebbe ro un sapere eneidomiddot pedico Tuttavia la conoscenza deUe forme visibili ricWede un apmiddot profolldimenlo delle procedure che le generano Ciograve appare ovvio a chiunque disegni a mano e la conoscenza di pigmenti carte penne pennelli ecc ba sempre fatto parte deUa formazione di base di scrwi e pittori Limmagine digital~ invece viene accolta come au togeneratasi per incanto da una macchina onnipotente senza che ci si chieda cosa cegrave sotto La tecnologia egrave vissuta come un tempo la magia qualcosa di inconoliciLiJe ai comuni mortali e di cui egrave saggio aver paura Nel momento in cui si ltclicca su qualmiddot cbe icona ed appare una delle migliaia di immaginette di cui abmiddot bondano i cdmiddot rom acquistabili in qualunque edicola ci si sente maghi ed Kautoriraquo Gli studenti laquocomputerizzali sono quasi semshypre consumatori ignari dei prodotti commerciali Quando si chieshy
Per ludb deseMoD J UIlt1uale U I O del compuJer ueU Icuol cfr L Ru80 Segmenti oofoncilli Do~ o pnd4do lo 3(0laquo1 Milano Fehnnelli 1998 p 41 e os
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de loro se il disegno che presen tano con fierezza s ia farina del proprio sacco rispondono in perfetta buona fede Cert o Lbo falto io col computer
L insegnamento deUa grafica egrave compreso neUa classe di concorshyso AOO7 la cui dicitura per esteso egrave Art e della fotografia e della grafica pubblicitaria
La definizione di tale classe di concorso egrave quantomeno sospetta Innanzi tutto non esiste alcun motivo per accomunare discipUne dishyverse come la fotografia e la grafica questultima come si egrave visto non ha che una vaga e lonana parentela con l immagine iconica ed egrave piuttosto legata al testo lnoltre la pubblicitagrave non egrave che uno dei tanti campi in cui la grafica egrave attiva e nemmeno queUo piugrave imporshytante come offerta di lavo ro o come profonditagrave didatuco-culturale Ma il luogo comune vuole che la grafica non pOSSII essere che pubshyblicitaria cosigrave come i napoletani nel ftlm di Massimo Troisi Rico shymincio da tre non possono viaggiare che per emigrare
Quanto sopra non s ignifica che la grafica serva 5010 per proshygellare edizioni aldine o magari segnaletiche per la metropolitashyna cioegrave che sia coltissima o di immediata pubblica utilitagrave Essa puograve benissimo essere lega ta al prodotto commerciale a palto che assolva aUa sua funzione primaria che egrave quella di comunicare Ad esempio i contraili di assicurazione e i foglielti illus trativi di molti medicinali sono perfetli esempi di disonestagrave gldica nei quali la sce lta di un co rpo mott o piccolo e del solo linguaggio strettameole tecnico cU fauo ostacolano la corr etta compreosione nct un pubblico non colto (o maga ri uo po presbite) Vigraveceversa una confezione particolarmente aUraente chiara e leggibile di UD
prodotto da banco puograve causarne un consumo esagerato in barba aUe illeggibili controindicazioni Un serio progetto grafi co egrave semshypre di pubblica utilit Igravel
La pubblicitagrave no ed anzi la sua presenza nella scuola pubblica egrave di per seacute SCODce rtante Come si legge in un diffuso libro di testo di Tecnica pubblicitaria per la terza classe deU lstituto professioshynale essa
si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
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it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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carta stampata e il pullulare di studi ed agenzie richiedevano sia maestranze che progettisti e dunque le scuole plivate non fatica roshyno a trovare iscritti anche c sopra ttut to percheacute la scuola pubblica co ntinuograve tenacemente a non accorgersi di nulla
A partire dagli anni Ottanta e in modo massiccio dai Novanshyta il diffondersi deU infonnatica ha ddotto drasticamente lo ffershyIn d i lavoro Se un tempo molle erano le figure profess ionali legate alla ploduzione grafica (progeuilta eseculivi sta fo tocompositoshyre fotolitogra fo mODlatore slampatore ecc) e per produrre anshyche solo un dermitivo da stampa occorreva no esperienza precisioshyne e olio di gomito oggi una sola persona ed un ca lcolatore eletshyIronico svolgono lo stesso lavoro in un tempo minore sostituendo tutte le altre figure professionaJi Ciograve p roduce un effetto sulla quantitagrave del lavoro ma anche sulla qualitagrave dal momento che ad un 8010 operatore vengono richieste varie competenze (non egrave detto che eru utilizza con disinvoltura programmi di disegno fotoritocco e impagi nazione contemporaneamente li sappia usare bene) e che il laVOrO veloce e solitario non stimola certo la riflessione la dishyscussione e il confronto
Ma egrave proprio in questi ultimi anni che la scuola pubhlica ba spalancato almeno nominalmente le porte alla grafica
Negli Istituti darte la laquografica pubblicitariaraquo egrave di casa da temshypo mentre nei professionali tali corsi vanno attivandosi in numero sempre maggiore La ra~one di tale successo sta nel fallo che (ruashyluoque cosa sia collega ta alla pubblicitagrave laquofa tendenza ed egrave dunshyque molto apprezzata dal pubbli co Le apposite commlssioni che vanno presso le scuole medie ad illustrare le meraviglie offerte dai vari istituti superiori per reclutare nuovi studenti ricorrono a elimiddot chiarazioni quanlomeno imprecise allo scopo di far apparire detti istituti un a sorta di giardino delle delizie La grafica viene preseoshytata come la prosecuzione dellEducazione artistica ovvero una materia che Don richiede il minimo studio e che permette di fare bei disegnini colorati Di piugrave alla promessa di laquocreare la pubblimiddot citagrave col computerraquo gli studenti 000 credono alle proprie orecchie
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dalo che il erbo creare insieme al sostantivo laquocreativitagrave e a tutti gli aggettivi ed avverbi derivati noncheacute il reticcio-computer sono tra i miti piugrave diffusi proprio da quella pubbUcitagrave di cui gli studenti dei professionali SODO un farset tipico s
Non va dimenticato infatti che le scuole professionali non soshyno certo licei solitamente gli studenti cbe le scelgono banno lashyscia to le medie con un giudizio di sufficienza non banno un buon rapporto con la scuola e nel migliore dei casi desiderano imparashyre un mestiere per rendersi autonomi il prima possibile Sono poshychi quelli che si iscrivono ad un corso per operatori deUa gestione aziendale o per elettricisti percbeacute innamorati della contabilitagrave o degli impianti elettrici e quasi lleSSllnO prosegue gli studi allunishyversitagrave Semmai dopo aver adempiuto allobbligo scolastico o csserne stati prosciolti (termini equivoci per dire che al compishymento delsedicesimo Dnno di etagrave SOIlO stati promossi oppure bocshyciati ma comunque Don sono piugrave obbligati ad andare a scuola) alshycwugrave si iscrivono ad uno dei corsi di formazione professionale attishyvati dalle Regioni dove non si capisce con quale logica dovrebbeshyro imparare in alcuni mesi le nozioni sulla gestione aziendale sulshylelettricitagrave o sulla grafica che non hanno appreso negli anni di studio precedenti
Egrave proprio a causa del loro ba~~o profilo culturale che gli stushydenti dei professionali sono piugrave facili prede dei messaggi pubblicishytari e consumistici provenendo spesso da famiglie disagiat e e Il loshyro volta prive di strum enti critici la loro educazione egrave delegata alshyla televisione e i loro modelli di riferimento sono i miti di massa
Tra questi il mito del computer ha trovato nella scuola un tershyreno fertili ssimo Presidi ed insegnanti danno per scontato cbe la presenza deUa macchina sia indi spensabile ma molto spesso tali
II De une mie pittola nccru pnlon~e condOlla 8e0Ut crileri ~eo ilki mQ ~ pUrtl curioitagrave tra Ull Vlppo di circa oettonta udenti di un i titulfgt profeu igravefgtoale deU perife ria di Roma alla ndu ta ili definire le parole _compuer ceUule o e olli1eron o t _ Snnde maW(gtraru ha rilpono oilll OUOVO mdo di comunicare _ pcr utle e Ire le ~rQl~ confondendo c1morOtameDte il meao C(I(] il fne e dando del Ime t06O lll nterprelarione di facciata comlpondeole a queUa del me6Sa~ pubblicitari
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macchine sono poche per cui gli studenti si affollano inutilmente davanti allo stesso schermo oppure i programmi specifigraveci per la grafica mancano a causa del loro altro costo (o del fatto cbe nessumiddot no li richiede) per cui ci si acco utenta di software inutile o buollo tuttal piugrave per la vidcoscritlura li problema perograve egrave di fondo agli studenti non viene insegntlto ad usare il calcolatore per le lo ro reashyli esigenze ma ad usare i prodotti informatici commerciali belli e pronti senza mai entrare nel merito delJe procedure progettuali e di calcolo Anzi che la ma cchina calcoli e che un disegno vettoriashyle con essa ottenuto lia la rAppresentazione grafica di unequazioshyne spesso non viene neppure sospettatol 6 bull
Non vi egrave nulla di male nel fatto cbe una segretaria utilizzi un programma di videoscrittura come una macchina da scrivere veshyloce e tuttofare cosigrave come la maggio r parte di noi sceglie il proshygrammaraquo della lavatrice in base al tipo di bucato senza essere neshycessariamente in grado di sapere come sia falta la macchina e coshyme rnodificarne le prestazioni Gli aulomalifimi presenti Dei molshytissimi prodotti tecnologici duso quotidiano per esser-e pienamiddot menle co mpresi e padroneggiati esigerebbe ro un sapere eneidomiddot pedico Tuttavia la conoscenza deUe forme visibili ricWede un apmiddot profolldimenlo delle procedure che le generano Ciograve appare ovvio a chiunque disegni a mano e la conoscenza di pigmenti carte penne pennelli ecc ba sempre fatto parte deUa formazione di base di scrwi e pittori Limmagine digital~ invece viene accolta come au togeneratasi per incanto da una macchina onnipotente senza che ci si chieda cosa cegrave sotto La tecnologia egrave vissuta come un tempo la magia qualcosa di inconoliciLiJe ai comuni mortali e di cui egrave saggio aver paura Nel momento in cui si ltclicca su qualmiddot cbe icona ed appare una delle migliaia di immaginette di cui abmiddot bondano i cdmiddot rom acquistabili in qualunque edicola ci si sente maghi ed Kautoriraquo Gli studenti laquocomputerizzali sono quasi semshypre consumatori ignari dei prodotti commerciali Quando si chieshy
Per ludb deseMoD J UIlt1uale U I O del compuJer ueU Icuol cfr L Ru80 Segmenti oofoncilli Do~ o pnd4do lo 3(0laquo1 Milano Fehnnelli 1998 p 41 e os
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de loro se il disegno che presen tano con fierezza s ia farina del proprio sacco rispondono in perfetta buona fede Cert o Lbo falto io col computer
L insegnamento deUa grafica egrave compreso neUa classe di concorshyso AOO7 la cui dicitura per esteso egrave Art e della fotografia e della grafica pubblicitaria
La definizione di tale classe di concorso egrave quantomeno sospetta Innanzi tutto non esiste alcun motivo per accomunare discipUne dishyverse come la fotografia e la grafica questultima come si egrave visto non ha che una vaga e lonana parentela con l immagine iconica ed egrave piuttosto legata al testo lnoltre la pubblicitagrave non egrave che uno dei tanti campi in cui la grafica egrave attiva e nemmeno queUo piugrave imporshytante come offerta di lavo ro o come profonditagrave didatuco-culturale Ma il luogo comune vuole che la grafica non pOSSII essere che pubshyblicitaria cosigrave come i napoletani nel ftlm di Massimo Troisi Rico shymincio da tre non possono viaggiare che per emigrare
Quanto sopra non s ignifica che la grafica serva 5010 per proshygellare edizioni aldine o magari segnaletiche per la metropolitashyna cioegrave che sia coltissima o di immediata pubblica utilitagrave Essa puograve benissimo essere lega ta al prodotto commerciale a palto che assolva aUa sua funzione primaria che egrave quella di comunicare Ad esempio i contraili di assicurazione e i foglielti illus trativi di molti medicinali sono perfetli esempi di disonestagrave gldica nei quali la sce lta di un co rpo mott o piccolo e del solo linguaggio strettameole tecnico cU fauo ostacolano la corr etta compreosione nct un pubblico non colto (o maga ri uo po presbite) Vigraveceversa una confezione particolarmente aUraente chiara e leggibile di UD
prodotto da banco puograve causarne un consumo esagerato in barba aUe illeggibili controindicazioni Un serio progetto grafi co egrave semshypre di pubblica utilit Igravel
La pubblicitagrave no ed anzi la sua presenza nella scuola pubblica egrave di per seacute SCODce rtante Come si legge in un diffuso libro di testo di Tecnica pubblicitaria per la terza classe deU lstituto professioshynale essa
si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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dalo che il erbo creare insieme al sostantivo laquocreativitagrave e a tutti gli aggettivi ed avverbi derivati noncheacute il reticcio-computer sono tra i miti piugrave diffusi proprio da quella pubbUcitagrave di cui gli studenti dei professionali SODO un farset tipico s
Non va dimenticato infatti che le scuole professionali non soshyno certo licei solitamente gli studenti cbe le scelgono banno lashyscia to le medie con un giudizio di sufficienza non banno un buon rapporto con la scuola e nel migliore dei casi desiderano imparashyre un mestiere per rendersi autonomi il prima possibile Sono poshychi quelli che si iscrivono ad un corso per operatori deUa gestione aziendale o per elettricisti percbeacute innamorati della contabilitagrave o degli impianti elettrici e quasi lleSSllnO prosegue gli studi allunishyversitagrave Semmai dopo aver adempiuto allobbligo scolastico o csserne stati prosciolti (termini equivoci per dire che al compishymento delsedicesimo Dnno di etagrave SOIlO stati promossi oppure bocshyciati ma comunque Don sono piugrave obbligati ad andare a scuola) alshycwugrave si iscrivono ad uno dei corsi di formazione professionale attishyvati dalle Regioni dove non si capisce con quale logica dovrebbeshyro imparare in alcuni mesi le nozioni sulla gestione aziendale sulshylelettricitagrave o sulla grafica che non hanno appreso negli anni di studio precedenti
Egrave proprio a causa del loro ba~~o profilo culturale che gli stushydenti dei professionali sono piugrave facili prede dei messaggi pubblicishytari e consumistici provenendo spesso da famiglie disagiat e e Il loshyro volta prive di strum enti critici la loro educazione egrave delegata alshyla televisione e i loro modelli di riferimento sono i miti di massa
Tra questi il mito del computer ha trovato nella scuola un tershyreno fertili ssimo Presidi ed insegnanti danno per scontato cbe la presenza deUa macchina sia indi spensabile ma molto spesso tali
II De une mie pittola nccru pnlon~e condOlla 8e0Ut crileri ~eo ilki mQ ~ pUrtl curioitagrave tra Ull Vlppo di circa oettonta udenti di un i titulfgt profeu igravefgtoale deU perife ria di Roma alla ndu ta ili definire le parole _compuer ceUule o e olli1eron o t _ Snnde maW(gtraru ha rilpono oilll OUOVO mdo di comunicare _ pcr utle e Ire le ~rQl~ confondendo c1morOtameDte il meao C(I(] il fne e dando del Ime t06O lll nterprelarione di facciata comlpondeole a queUa del me6Sa~ pubblicitari
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macchine sono poche per cui gli studenti si affollano inutilmente davanti allo stesso schermo oppure i programmi specifigraveci per la grafica mancano a causa del loro altro costo (o del fatto cbe nessumiddot no li richiede) per cui ci si acco utenta di software inutile o buollo tuttal piugrave per la vidcoscritlura li problema perograve egrave di fondo agli studenti non viene insegntlto ad usare il calcolatore per le lo ro reashyli esigenze ma ad usare i prodotti informatici commerciali belli e pronti senza mai entrare nel merito delJe procedure progettuali e di calcolo Anzi che la ma cchina calcoli e che un disegno vettoriashyle con essa ottenuto lia la rAppresentazione grafica di unequazioshyne spesso non viene neppure sospettatol 6 bull
Non vi egrave nulla di male nel fatto cbe una segretaria utilizzi un programma di videoscrittura come una macchina da scrivere veshyloce e tuttofare cosigrave come la maggio r parte di noi sceglie il proshygrammaraquo della lavatrice in base al tipo di bucato senza essere neshycessariamente in grado di sapere come sia falta la macchina e coshyme rnodificarne le prestazioni Gli aulomalifimi presenti Dei molshytissimi prodotti tecnologici duso quotidiano per esser-e pienamiddot menle co mpresi e padroneggiati esigerebbe ro un sapere eneidomiddot pedico Tuttavia la conoscenza deUe forme visibili ricWede un apmiddot profolldimenlo delle procedure che le generano Ciograve appare ovvio a chiunque disegni a mano e la conoscenza di pigmenti carte penne pennelli ecc ba sempre fatto parte deUa formazione di base di scrwi e pittori Limmagine digital~ invece viene accolta come au togeneratasi per incanto da una macchina onnipotente senza che ci si chieda cosa cegrave sotto La tecnologia egrave vissuta come un tempo la magia qualcosa di inconoliciLiJe ai comuni mortali e di cui egrave saggio aver paura Nel momento in cui si ltclicca su qualmiddot cbe icona ed appare una delle migliaia di immaginette di cui abmiddot bondano i cdmiddot rom acquistabili in qualunque edicola ci si sente maghi ed Kautoriraquo Gli studenti laquocomputerizzali sono quasi semshypre consumatori ignari dei prodotti commerciali Quando si chieshy
Per ludb deseMoD J UIlt1uale U I O del compuJer ueU Icuol cfr L Ru80 Segmenti oofoncilli Do~ o pnd4do lo 3(0laquo1 Milano Fehnnelli 1998 p 41 e os
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de loro se il disegno che presen tano con fierezza s ia farina del proprio sacco rispondono in perfetta buona fede Cert o Lbo falto io col computer
L insegnamento deUa grafica egrave compreso neUa classe di concorshyso AOO7 la cui dicitura per esteso egrave Art e della fotografia e della grafica pubblicitaria
La definizione di tale classe di concorso egrave quantomeno sospetta Innanzi tutto non esiste alcun motivo per accomunare discipUne dishyverse come la fotografia e la grafica questultima come si egrave visto non ha che una vaga e lonana parentela con l immagine iconica ed egrave piuttosto legata al testo lnoltre la pubblicitagrave non egrave che uno dei tanti campi in cui la grafica egrave attiva e nemmeno queUo piugrave imporshytante come offerta di lavo ro o come profonditagrave didatuco-culturale Ma il luogo comune vuole che la grafica non pOSSII essere che pubshyblicitaria cosigrave come i napoletani nel ftlm di Massimo Troisi Rico shymincio da tre non possono viaggiare che per emigrare
Quanto sopra non s ignifica che la grafica serva 5010 per proshygellare edizioni aldine o magari segnaletiche per la metropolitashyna cioegrave che sia coltissima o di immediata pubblica utilitagrave Essa puograve benissimo essere lega ta al prodotto commerciale a palto che assolva aUa sua funzione primaria che egrave quella di comunicare Ad esempio i contraili di assicurazione e i foglielti illus trativi di molti medicinali sono perfetli esempi di disonestagrave gldica nei quali la sce lta di un co rpo mott o piccolo e del solo linguaggio strettameole tecnico cU fauo ostacolano la corr etta compreosione nct un pubblico non colto (o maga ri uo po presbite) Vigraveceversa una confezione particolarmente aUraente chiara e leggibile di UD
prodotto da banco puograve causarne un consumo esagerato in barba aUe illeggibili controindicazioni Un serio progetto grafi co egrave semshypre di pubblica utilit Igravel
La pubblicitagrave no ed anzi la sua presenza nella scuola pubblica egrave di per seacute SCODce rtante Come si legge in un diffuso libro di testo di Tecnica pubblicitaria per la terza classe deU lstituto professioshynale essa
si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
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it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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macchine sono poche per cui gli studenti si affollano inutilmente davanti allo stesso schermo oppure i programmi specifigraveci per la grafica mancano a causa del loro altro costo (o del fatto cbe nessumiddot no li richiede) per cui ci si acco utenta di software inutile o buollo tuttal piugrave per la vidcoscritlura li problema perograve egrave di fondo agli studenti non viene insegntlto ad usare il calcolatore per le lo ro reashyli esigenze ma ad usare i prodotti informatici commerciali belli e pronti senza mai entrare nel merito delJe procedure progettuali e di calcolo Anzi che la ma cchina calcoli e che un disegno vettoriashyle con essa ottenuto lia la rAppresentazione grafica di unequazioshyne spesso non viene neppure sospettatol 6 bull
Non vi egrave nulla di male nel fatto cbe una segretaria utilizzi un programma di videoscrittura come una macchina da scrivere veshyloce e tuttofare cosigrave come la maggio r parte di noi sceglie il proshygrammaraquo della lavatrice in base al tipo di bucato senza essere neshycessariamente in grado di sapere come sia falta la macchina e coshyme rnodificarne le prestazioni Gli aulomalifimi presenti Dei molshytissimi prodotti tecnologici duso quotidiano per esser-e pienamiddot menle co mpresi e padroneggiati esigerebbe ro un sapere eneidomiddot pedico Tuttavia la conoscenza deUe forme visibili ricWede un apmiddot profolldimenlo delle procedure che le generano Ciograve appare ovvio a chiunque disegni a mano e la conoscenza di pigmenti carte penne pennelli ecc ba sempre fatto parte deUa formazione di base di scrwi e pittori Limmagine digital~ invece viene accolta come au togeneratasi per incanto da una macchina onnipotente senza che ci si chieda cosa cegrave sotto La tecnologia egrave vissuta come un tempo la magia qualcosa di inconoliciLiJe ai comuni mortali e di cui egrave saggio aver paura Nel momento in cui si ltclicca su qualmiddot cbe icona ed appare una delle migliaia di immaginette di cui abmiddot bondano i cdmiddot rom acquistabili in qualunque edicola ci si sente maghi ed Kautoriraquo Gli studenti laquocomputerizzali sono quasi semshypre consumatori ignari dei prodotti commerciali Quando si chieshy
Per ludb deseMoD J UIlt1uale U I O del compuJer ueU Icuol cfr L Ru80 Segmenti oofoncilli Do~ o pnd4do lo 3(0laquo1 Milano Fehnnelli 1998 p 41 e os
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de loro se il disegno che presen tano con fierezza s ia farina del proprio sacco rispondono in perfetta buona fede Cert o Lbo falto io col computer
L insegnamento deUa grafica egrave compreso neUa classe di concorshyso AOO7 la cui dicitura per esteso egrave Art e della fotografia e della grafica pubblicitaria
La definizione di tale classe di concorso egrave quantomeno sospetta Innanzi tutto non esiste alcun motivo per accomunare discipUne dishyverse come la fotografia e la grafica questultima come si egrave visto non ha che una vaga e lonana parentela con l immagine iconica ed egrave piuttosto legata al testo lnoltre la pubblicitagrave non egrave che uno dei tanti campi in cui la grafica egrave attiva e nemmeno queUo piugrave imporshytante come offerta di lavo ro o come profonditagrave didatuco-culturale Ma il luogo comune vuole che la grafica non pOSSII essere che pubshyblicitaria cosigrave come i napoletani nel ftlm di Massimo Troisi Rico shymincio da tre non possono viaggiare che per emigrare
Quanto sopra non s ignifica che la grafica serva 5010 per proshygellare edizioni aldine o magari segnaletiche per la metropolitashyna cioegrave che sia coltissima o di immediata pubblica utilitagrave Essa puograve benissimo essere lega ta al prodotto commerciale a palto che assolva aUa sua funzione primaria che egrave quella di comunicare Ad esempio i contraili di assicurazione e i foglielti illus trativi di molti medicinali sono perfetli esempi di disonestagrave gldica nei quali la sce lta di un co rpo mott o piccolo e del solo linguaggio strettameole tecnico cU fauo ostacolano la corr etta compreosione nct un pubblico non colto (o maga ri uo po presbite) Vigraveceversa una confezione particolarmente aUraente chiara e leggibile di UD
prodotto da banco puograve causarne un consumo esagerato in barba aUe illeggibili controindicazioni Un serio progetto grafi co egrave semshypre di pubblica utilit Igravel
La pubblicitagrave no ed anzi la sua presenza nella scuola pubblica egrave di per seacute SCODce rtante Come si legge in un diffuso libro di testo di Tecnica pubblicitaria per la terza classe deU lstituto professioshynale essa
si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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de loro se il disegno che presen tano con fierezza s ia farina del proprio sacco rispondono in perfetta buona fede Cert o Lbo falto io col computer
L insegnamento deUa grafica egrave compreso neUa classe di concorshyso AOO7 la cui dicitura per esteso egrave Art e della fotografia e della grafica pubblicitaria
La definizione di tale classe di concorso egrave quantomeno sospetta Innanzi tutto non esiste alcun motivo per accomunare discipUne dishyverse come la fotografia e la grafica questultima come si egrave visto non ha che una vaga e lonana parentela con l immagine iconica ed egrave piuttosto legata al testo lnoltre la pubblicitagrave non egrave che uno dei tanti campi in cui la grafica egrave attiva e nemmeno queUo piugrave imporshytante come offerta di lavo ro o come profonditagrave didatuco-culturale Ma il luogo comune vuole che la grafica non pOSSII essere che pubshyblicitaria cosigrave come i napoletani nel ftlm di Massimo Troisi Rico shymincio da tre non possono viaggiare che per emigrare
Quanto sopra non s ignifica che la grafica serva 5010 per proshygellare edizioni aldine o magari segnaletiche per la metropolitashyna cioegrave che sia coltissima o di immediata pubblica utilitagrave Essa puograve benissimo essere lega ta al prodotto commerciale a palto che assolva aUa sua funzione primaria che egrave quella di comunicare Ad esempio i contraili di assicurazione e i foglielti illus trativi di molti medicinali sono perfetli esempi di disonestagrave gldica nei quali la sce lta di un co rpo mott o piccolo e del solo linguaggio strettameole tecnico cU fauo ostacolano la corr etta compreosione nct un pubblico non colto (o maga ri uo po presbite) Vigraveceversa una confezione particolarmente aUraente chiara e leggibile di UD
prodotto da banco puograve causarne un consumo esagerato in barba aUe illeggibili controindicazioni Un serio progetto grafi co egrave semshypre di pubblica utilit Igravel
La pubblicitagrave no ed anzi la sua presenza nella scuola pubblica egrave di per seacute SCODce rtante Come si legge in un diffuso libro di testo di Tecnica pubblicitaria per la terza classe deU lstituto professioshynale essa
si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
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it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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si distingue [ ] dallinfonnazigraveone pelcheacute non mira aUobbieltivitagrave 000 vuole solo trasmeltere falti ma influenzare auesgiamenli e comshyportamenti 17
Inoltre
pOImiddotta solo buone notizie vede il lato buono delle cose e racconla SIOshyrie simili a quelle delle favole [ ] Il suo llCOpO egrave altirare la simpatja per cui nel mondo deUa pubblicitagrave tutto egrave bello le donne attraenti e seducenti gli uomini carismatici ed affascinanti le madri dolci e semshypre a disposizione i padri leader e con tanto tempo da dedicare ai fi shygli e alla moglie gli anziani in forma e pimpanti ogni attivitagrave CatiCO8 e noios8 si trasforma in un gioco Tutti sanno che la pubblicitagrave esageshyra e abbellisce trucca la realtagrave [ ] La pubblicitagrave egrave inoltre convenzionale percheacute riflette e recupera gli stereotipi dei diversi ambienti sociali cui si rivolge egrave CelllIllinUgravelta con le donne e virile con gli uomini aristocratica con gli aristocratici e alla manoraquo con il popolo paladina della Ca miglia classica quando ai rivolge ai nuclei Camiliari tradizionali e aperta alle nuove tendenze di vita con 8ingle e Camiglie mononucleari salutista e sobria con i cuhori della cura del corpo dellautocontrollo della misura e eccessiva ed edonista con ehi laquosi lascia andare al piacere conservatrice con i conshyIgtervatori e contestatrice con chi si apre alle nuove tendenze Essa mseconda valori ~li ed abitudini di coloro a cui si rivolge e spe8lo parla per stereolipi e luoghi comuni percheacute in poche battute deve far capire di che cosa si lta parlando
Quanto sopra egrave una dichia razione di intenti del tutto priva di u-oshynia e di qualunque atteggiamento critico Secondo il modo di vedere esp resso da questo ed altri libri di testo la pubblicitagrave esiste laquofa tenshy
denzaraquo e dunque va insegnata a scuola con tutto il cinismo pOSllibile I programmi minisleriali assecondano tale tendert2a Ad esemshy
pio il DM 14 aprile 1994 cita come contenuti del programma di Pianificazione pubblicitaria per il corso posI-qualifica (quarto e quinto anno deU Istituto professionale) i seguenti punti
Il C Pit lroni G Colli A lI politno Eeme li di tecita p bMicilarin Rama CLlTr 1999 p 160 I corsivi $ODO orifProali
Ibidem pp 161middot162
- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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- strategie di morketing - strategie di comun icazione - obiettivi ~)Ubblicitari
- mezzi di comurucalione di massa stam pa televisione r ad io cinema
- descrizione e segmen1 8zione del target group
Co me si vede no n si accenna al minimo approccio criti co a Ua pubblicitagrave e si dagrave per scontato l uso passi vo deUa terminologia inglese (senza nemme no un pudico co rsivo) La scelta linguisti ca non egrave dich ia rata dun q ue si tratta di una convenzione dettata da U uso e dall in capacitagrave di esp rimersi a ltrimenti EHettivamenshyle nel linguaggio puhblicitario gran parte deUa fr aseologia egrave inshyglese per il sempli ce fatto che le agenzie pubblicitarie piograve imshyporta nti so no mult ina ziona li o com unque succursali di coloss i america ni nelle quali il basic eTlglUh (ovvero qu ell a misera rishysc iacquatura sgrammat ica ta d in glese pronun cia ta alla meno peggio di cui orma i trasuda no tutti i media) egrave obbligravegatollo Rnc he p er quelle parole per le qllali l italiano possiede ott im i co-rishyspondenti Orma i la parola computer egrave ent ra ta nel lessico co mu shyne ma cosigrave ci si dim entica che esso egrave un calcola tor e il cu i scopo primario egrave cal colare s ia pure velocemente e nOD c reare navishygare comu nicare o simili Lo stesso vale per lo s canner la cui fun zione non egrave d i scanneriua re o scansionare o addi rittura scann a r e italia nizzando aUa me no peggio ma scandi re ov ve ro tradurre un segno co ntinuo in un in sie me discreto E poi headlishyM payoff copy writer account marketing m i-x layout e cosigrave via Lasse rvimen to lingui s tico in questo campo egrave totale (cegrave I)erfrno qualcuno che di ce printareraquo) Che ciograve sia inevi tabile egrave tutto da dimost ra r e Linglese saragrave pure la lingua int ern azionale e ang1ofon i i produttori di macchin e e programmi ma ciograve non impedisce a francesi e spagnoli di tradurre comunemente com middot puter rispettivamen te con ordiRateur e ordirwdor (che ri corshyda no tra l altro il beWssimo ordina tor il progett ista romano d i epigrafi co lui che mette o rdine nel caos della comunicazione il grafi co insomma)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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Il messaggio didattico che sortisce dai progT8mmi e dai lihr-i di testo egrave cbe la pubblicitlIgrave va g iudicala solo in base alla sua effICacia ovvero allo Sila resa in termini economici e 000 ai suoi contenuti Sebbene possa esistere anche un tipo di pubblicitagrave non immediatamente finalizzato al lu c ro - la cosiddetta pubblicitagrave progresso - il fatt o che lo stessa immagine di un coodannato posshysa essere utilizzato per uno ca mpagna conlro la pena di morte o per vendere maglieria non desta meraviglia neacute critica se funzioshyna vuoi dire che vo bene Una vecc hia ba ttu ta dice che quello del pubblicitario egrave il secondo mestiere p iugrave an tico del mondo Viene da chiedersi cosa aspetti la scuola pubblica giagrave che cegrave ad insegnare anche il primo
La classe di conco rso AOO7 comprende una grande q ua ntitagrave di materie diverse il cui Dome cambia col variare dei tipi di scuola e degli anni di corso Tali matelie sono sia di cara ttere stretta mente grafico come Progettazione gra fica Editoria dello s tampato e Dishysegno grafico sia pubblicitario come Tecnica pubblicitaria e Piashynilicazione pubblicitaria sia fotografico Dunque uno stesso doshycente puograve insegnare da un anno all altro limpostazione di uno Hlampnto le strategie di marketing per lanciare un formaggino o luso del flash elettronico
Dal momCllto che egrave possibiJc accedere alla classe A007 oltre che con la maturitagrave darte applicata con la laurea in Architettura (o con il diploma di Accademia di belle arti o dellIstituto superioshyre per lindustria artistica) non egrave chiaro donde i docenti derivino la loro formazione grafica economico-pubblicitaria e fotografica_ Nell a facoltagrave di Architettura infatti il disegno egrave funzionale alla rappresentazione del tridimensionale e nessuno si sogna di inseshybl1are a progettare libri neacute immagini coordinate per non parlare del flwsh neacute del lancio dei formaggini Infatti negli Istituti professhysionali esiste ancbe la materia Disegno professionale per insegnashyre la quaJe egrave necessaria e sufficiente la laurea in Architettura e i cui obiettivi sono laquoutilizzare i modi rappresentativi della geomeshytria descrittiva privilegiando le composizioni e scomposizioni dei
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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solidi in direzione della comprensione e dellinterpretazione delle forme nello spazioraquol9 ovvero usare le tecniche del disegno per gli scopi propri dei geometri degli architetti o tuttal piugrave degli illushystratori non certo dei grafici propriamente detti
Nelle Accademie di belle arti invece prevale la componente della laquografica darteraquo ovvero come giagrave detto della finalitagrave prettashymente artistica della stampa di conseguenza i docenti che provenshygono da tali scuole tendono a dare al progetto un interpretazione basata sullarte piugrave che sulla comunicazione
Date le varie formazioni degli insegnanti e le prescrizioni minishysteriaLi ne consegue che solo una sparuta minoranza dei docenti egrave entrata in una stamperia industriale nella sua vita ed ha del proshygetto grafico una concezione corretta Una prova lampante egrave lapshyproccio che nella scuola si ha con la tipografia intesa nel suo senso originario e come si egrave detto misconosciuto li disegno del caratteshyre tradizionalmente considerato come noiosa formazione di base del grafico vi fa la parte di Cenerentola 1 caratteri vengono diseshygnati con riga e compasso e con essi si riempiono tavole decorative che resteranno inutilizzate nel progetto vero e proprio Gli inseshygnanti non fanno normalmente eseguire che poche lettere di due o tre famiglie di caratteri (gli pseudo laquoromaniraquo laquoBodoniraquo bastoshyniraquo ecc) in modo anacronistico e senza nessuno studio della loro storia20 bull In realtagrave una lettera tipografica non puograve essere fatta di segmenti di retta e archi di circonferenza per il semplice motivo che gli incisori di punzoni cbe lavoravano - egrave bene ricordarlo shysullestremitagrave di barrette di acciaio spesse pochi millimetri non potevano fisicamente far uso di strumenti di disegno e misurazioshyne ma lavoravano a occhio lo tal modo provando e riprovando giungevano a definire una serie di tipi otticamente perfetta I vari corpi dello stesso carattere per apparire morfologicamente uguali
DM 7 agoato 1992 lo Un esempio particolarmente si~cativo del metodo cosiddetto ~geometrico di diseshy
gnllre le lettere egrave eIposto in D Rossi DeUe erlere MilBno Campus 1958 La ciecll fede nella rigll e nel compllsso giunge Il giustificare IIgghillccianti orrvri plUgrave~meDte privi di fonshydamento per i1olo fllno di eere _geometricibull
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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tra loro dovevano essere disegnat i in maniera diversa dal moshymento cbe divel3a egrave la percezione di una stessa forma col variare dell a sua dimensione21
Fur disehrnare oggi una lettera romana o b odoniana con riga e compasso egrave dare lm uuonnazione errala e far perd ere tempo anshyc he percbeacute poi tali discgni r esta no lette ra moria quando serve davvero un titolo o un lesto in un proge tto grafico scolastico non sigrave esita a ricorrere a cataloghi di cara u eri t rasferibili - come il fashymoso utrasel - i cu i esempi vengono fotoco piati rica lca ti e assemshyblati alla mcno peggio Scimmioual1do gli esempi piugrave banali della pubblicitagrave si scelgono ca ratteri aggrazia t i per scrivere messaggi laquoseriraquo lineari per cose moderne e i cosiddetti fantasia per i nonsense piugrave laquocreativi
Oltretutto il concentra re gli sforzi sulla forma delle singole letshytere fa perdere di vista la spetto gener ale della pagina Laccostashymento orizzontale tra lettera e lettera e tImiddota parola e parola quello vemiddotticale tra linee di testo la gi ustezza ottimale in relazione al forshymato-pagina e al corpo sono fattori im portanti almeno quanto una laquograzia ben disegnala
Nella maggior parte delle sc uole la pratica tipografica tradizioshynale non egrave nemmeno immagicahile a calmi di evidenti prohlenugrave di costi e di ambienti ma il tirocinio neUa composizione e nella stamshypa a mano sa re bbe essenziale per forwre unadeguata consapevoshylezza dei problemi inerenti aJ progetto e allesecuzione del manushyfa tlo gra fico Ancbe uo sen o (a nche se noo maniacale) addestrashymento a lla calligrafia egrave necessa rio per dare agli s tudenti il correllO senso deUa pagina e delle procedure che la generano La ea1J igrashyfla in questo caso non dovrebbe essere lesa alla pmiddotodllzione di
ti A ciograve non r eccion~ ~ppurt il Rumain du Ro overltgt il C8UUC ~he od 1692 rnne eOllJmj~8i(ta t (t eiA Lulfi XiV allAc~rlcmia ranese ddle sienz~ rcM ugravei~Clliue il canttere ltJeUlmpnmerie Royale Le lettere vennero cWepte con rif~ e cQmp~~ aUmiddotin 10 ili una griglia qllldrata di 2304 (48 x 48) fURdretti ma naturftuenle il 011 veshyrQ fu inlti5o ueUa laniera tr~dizionale a mano c occhio sui punzoni Cfr J Moler French ncademiciuru d modern ypoK0phy designing new yp6$ in thl 169Q io Typoshyp-8pby pa _ n 2 1991
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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beUe lettere ma allo studio dei rapporti tra le forme Una pagina ben composta con qualunque tecnica devessere neutra e dar rishylevanza solo agli elementi testuali che lo richiedono attraverso lushyso sapiente e parsimonioso del nero del corsivo e del mainscoletto (come in qualunque disciplina leccezione rafforza la middotegola a patto che sia uneccezione) Alle conoscenze tecniche andrebbero associate quelle della lingua e delle regole di editing A questo punshyto il passaggio al digitale diventerebbe una conseguenza logica ed il computer finalmente perderebbe la sua dimensione mitica per venire considerato per quello che egrave uno strumento
Che la scuola debba essere laquoprofessionalizzanteraquo e preparare al mondo del lavoro non egrave un argomento da trattare in questa sede e sembra comunque un fatto acquisito e fuori discussione Il probleshyma dunque egrave quello delle effettive capacitagrave e competenze che gli laquooperatoriraquo e i laquotecniciraquo della grafica pubblicitaria dovrebbero avere Cosa sia un operatore e in che modo in questambito specishyfico si differenzi da un tecnico non egrave comprensibile tali ruoli nelshyle strutture professionali grafiche eo pubblicitarie semplicemente non esistono TI buon senso suggerisce che un operatore esegua proshycedure definite da altri (il vecchio laquoesecutivistaraquo) e un tecnico possa stabilire tali procedure sulla base di indicazioni di contenuto fornishyte dal committente o dal capostruuura (il cosiddetto direttore creativoraquo) Un operatore quindi svolgerebbe operazioni grafiche oggi compiute quasi completamente con lausilio del calcolatore Dovrebbe conoscere perfettamente i principali programmi dedicati (Quark XPress per limpaginazione Adobe Illustrator per il diseshygno vettoriale e Adobe Photoshop per il fotoritocco) e luso del Mashycintosh che attualmente rappresenta lo standard per la grafica ma per far ciograve dovrebbe anche come si egrave detto conoscere le proshyblematiche inerenti allimpaginazione al disegno e alla fotografia a prescindere dallo strumento utilizzato Quando per esempio si imshyposta un impaginato bisogna assegnare valori e stabilire funzioni (quali il numero e la giustezza delle colonne il numero di sillabashyzioni consecutive consentite luso di legature ecc) che risultano prive di senso a chi non conosce la tradizione tipografica con un
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minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
diffonde il benessere e quindi egrave la punta di diama nte della civiltagrave
t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
Non egrave ancora chiara la sorte che il riordino dei cicli destineragrave agli Istituti professionali tranne che questi passeranno di compeshytenza alle Regioni E comunque tale destinazione non implica a lcushyna riqualificazione dellinsegnamento deUa grafica
Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
89
Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
91
minimo di sicurezza Anche ammettendo che tali elementi vengano analizzati e 1I1abiliti da un laquotecnico ci si troverebbe nella ptlrlldosshysale situazione di una scuola che insegna il come ben prima del pershycheacute Continuando Li considerare a titolo esemplificativo il probleshyma dal solo IalO del progetto tipografico (ma anche il disegno vettoshydale e il tratt amento dell immagine fotografica pongono almeno alshytrettanti motivi digrave preoccupazione) insegnare come eliminare le rishyghe laquovedove e laquoorfane rimanltla nltlo ad anni 6uccessivi la disaDJishyDa dei percbeacute esse vadano evitate non sembra un gran cbe 8uI piano didattico-metodologico E comunque di fatto le competenze opeshyrative semplicemente non vengono date per mancanza di tempo di mezzi e di formazione adeguata degli insegnanti Thtt al piugrave lapshyprendimento dei comandi di un certo software viene affidato ad laquoespe rti che curano la terza area durante il quarto e quinto aushyno cioegrave dopo il diploma di operatore
Anehe se non egrave pensahiJe che gli s tudenti de lle scuole professioshynali possano operare a llin terno di programmi taolo complessi claborando software grafici prop ri o modificando quelli esistenti secondo le loro esigenze dovrebbero quanto me no arrivare ad usare il computer in manier a non superficiale e con quel minimo di sicurezza richiesta dal mercato del lavoro
Da quanto sopra esposto Don puograve stupire che le materie stretshytamente inerenti aJ progetto siano trallate spesso in maniera ambishygua e che trovandosi nell inde terminatezza ca usa ta da impostashyzioni tanto diverse (a rcbitenonica artistica ptiliblicitaria) il messhysaggio didattico che ne risulta sia basato proprio su un concetto ambiguo e indeterminato la creativitagraveraquo
Tale termine egrave privo di senso Il verbo laquocreare infatti ha esclushysivo riferimento alla divinitagrave dal momento che le attivitagrave umane prevedono la modifica chiruica e fisi ca della materia non la sua creazione Uo progetto grafico - come una mortadella un impianto idraulico o una sinfonia - richieltle conoscenza tecnica abilit agrave p ratishyca capacitagrave di relazione e otto ore di lavoro al giorno Uo grafico un matematico ed un gelataio non creano nulla Semmai elaborano
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
I pubblicitari - e docilmente molti insegnanti di pubbligravecitagrave shysostengono che la pubblicitagrave fa vendere meHe in moto I middoteconomia ~
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t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
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Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
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Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
89
Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
91
Secondo un libro di testo Creativitagrave egrave il valore aggiunto dalo a determinati contenuti deUa forma verbale e visuale E valore aggiunto egrave la capacitagrave di un messaggio di convincere 8 U qu es ti contenuti sia attraverso la dimoslra~ione sia attraverso la persuDshysione Z2 bull Come si vede late dermizione egrave un capolavoro di circolashyritagrave e non dcnnisce nulla traDJle il fatto che la pubblicitagrave buona egrave creativa e quella creativa egrave buona
Ma luso del lennine laquocreativitagraveraquo non egrave certo un errore o una sempWigravecazione egrave un atto di malafede che ha lo scopo preciso di porre loggetto della laquocreazioneraquo al di sopra di qualunque possibishyle critica e nel contempo di togliere al docente la responsabilitagrave dellinsegname nto affidando alla laquocrea tivitagrave (per definizione IgraveDshy
nata ) degli studenti o alla sua mancan28 il successo o linsuccesso scolastico Linvoca2ione di tanti professori aUa creativitagrave egrave una patetica dichi ara~ione di impotenza e non appare in nessunaltra materia curricolare egrave la rinuncia al ru olo di insegnante
In realtagrave questa pa rola egrave ben presente nelle agenzie di pubblishycitagrave che addirittura stabiliscono nei loro ta riffari una voce apposhysita per la creativitagrave accanto a quelle ben piugrave solide relative a dishysegni esecutivi foto impianti-stampa ecc doltumentabili quanto a materiali e tempo impiegati per la loro prodwione Di nuovo si avoca a seacute stess i il diritto ruvino di agire a l di fuori di qua lunque giudizio
La puhbligravecitagrave egrave dunque entrata pienamen te nella scuola oltre che cograveme materia anche come metodo L esempio di quelle scuole americane ave marchi celebri ormai troneggiano da distributori automatici di bibite Dei corridoi e addirittura nelle pagine dei libri di testo non egrave forse lontano dal realizzarsi anche da noi
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t F TWaD cwo Ek~lIIi di Ieltgtnull di counicoion~ d -1p ~ull Bologna Zlwicbelli 1999 (prima ed~ioo~ Maoo Ed Erm~ 1996) p 215
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
bull Effettivamente tale codice esis te e chiunshyque operi nel settor e egrave tennto ad adeguarvisi Tuttavia a ben veshydere esso ha un valore puramente forma le e di superficie oltre che di protezione corporativa dal momento che si occupa unicashymente dellaorma deUa pubblicitagrave mentre il contenuto egrave qualsiasi cosa si possa vende re24
Nei p rograD1JIll ministeriali e nei libri di testo non compare la bencheacute minima indicazione su una possibile lettura critica della pubblicitagrave Gli studen ti hanno il di r itto innanzitutto di capire di esse re essi stessi dei consumatori e dei bersagli della pubb lici tagrave e quindi di veni re forniti d i strumenti c rilici per diventare cooshysuruatori cOrnlapevou Ma la scuo la no n semb ra considerarlo n eshycessario
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Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
89
Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
91
moderna Quando si oppongono loro i molti esempi di pubblicitagrave grossolana volgare ed offensiva essi si difendono sba ndierando la prese nza di UD COflice di autodisciplina pubblicitaria italiana istishytuito da un omonimo Istituto nel 1966 e giunto nel 1996 alla sua ventiduesima edizione23
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Come recitava la Carla del progetto srafico giagrave nel 1989n In halia registriamo [ ] un grande vuoto istituzionale Ad esempio non esisle una facoltagrave universitaria dedica ta al progetto della coshymunicazione
Solo in anni recenti la glafica egrave stata inserita allinterno di alshycum corsi universitari (laurea breveraquo) di Disegno industriale atshy
J F Tixian op cograve p 311 ro Sul COOICOOI O deJJ pubbliril i c uIJ mlormnion~ ri~oh ai C005umalon dr F Ceshy
sualdi lIall ak ~r un COuma ~(JOabigravelc Mila Fehrinelli Jm La Ca dci prosctropa[oco reda lla da G Aneeocbi G B ule G DAmbrosi P
Grimaldi C lliprdi G LUbO A Mar oni G Torri e sollosen da ero~i proshyfH~iO)Ugraveiri del ~e llo rc egrave app a eU nvila Graficaraquo Il7 1989 ed egrave aia npubblicala in G Lunu Lt lelluo uccide ciI
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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Livati in alcune facoltagrave di Architettura c tenuti da rari docenti anshyche di ottimo livello ma che essendo grafici flOIl laureati in grafishyca barolo co ntratti a breve termine e SODO Soltoptigati Daltronshyde non essendo mai esistita una laurea in graficA non egrave possibile trovare professori laureati Egrave un gatto che si morde la coda Ne consegue che in halia ti differenza di altri paesi la comunicazione vis iva Don sembra degna digrave tiVere un indirizzo universitario autoshynomo ed appare des tinala sul piallO didattico a restare appallshynaggio di architetti ed artisti e su que Uo applicativo del mercato pubblicitario il quale del resto pe r primo lamenta la scarsa preshyparazione tecnica dei giovan i che si affacciano alla professione
La mancanza di una fOITllazione chiara e univoca ha prodotto grafici poco sensibili aUe raruci e quindi al co ntenuto del Poprio mestiere che seguono passivamente le mode e le laquotendenzeraquo e che confondono illook con la co municazione Egrave soprattutto la cultura tipografica a farne le spese E a ben ved ere la cultura tOltt court
Ma senza una formazione ad eguata di professionisti e docenti svincolati una buona volt a sia dalle strategie di marketing che dalshyIa geometria descrittiv a e preparati piuttosto ad operare nel camshypo della pubblica utilitagrave il futuro ograve eUa comunicazione visiva rishymarragrave legato all amhigua indeterminatezza dellarte al feticcio dellapparenza e all oscurantismo treldy delle grandi agenzie pubblicitarie
Nota bibliografica
Sugli argomenti prellamente ~afigraveci e tipografici la blbliografia egrave Ilashyturalmtnte vastissima Per limiani solo a rochi libri ed articoti particoshylannente siguiflcauvi di urattcre critico e progettuale ecco alcuni ouishymi te9u cU base
A BandioeW G LUSllU R lacobelli Fansi un libro ciI R D Herscb (editeograve by) Visual and technical a3pect3 oftype Ca mshy
bridge Cambridge University Pres~ 1993 R Kinross Modern typography on essoy in criticai hutory Lonshy
don Hyphen Press 1992
G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
criticu cii A Pelrucci (a cura di) Libri scriuuru e pubblico nel Rinascimento
Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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G LUSSII La tipografia come formo del desideriv in Linea Grafica D 281 sell embre 1992
G Lu ssu La leUera uccide cito R McLean Th~ TllOmcl and Humon Mannal of Typography 1onshy
don Thames end Hudson 1980
SuUa calligrafia come progetto e gestione deUa pagina e sulle sue apshyplicazioni didattjche cfr
M Andersch Tracce logni caratteri Torino Ulisse 1989 M Zennaro Callisrofia fondamenti e procedure Viterbo Nuovi
Equilibri 1997
Anche sulle storia deUa grafica il panorama egrave veslissimo Per cilare solo alcuni fra i molti letli utili a conoscere e comprendere i rapporti di produzione ed uso legati aUa scrillura e uUa grafica nei vari luoghi e neUe varie epoche cfr
G R Cardona Antropologia ckUa scrittura Torino IoeBcher 1981 G Cava llo (a cura di) Libri editori e pubblico nel moncW antico
Guida s torica e critica Roma-Bari Lalerza 1915 C CavaUo (a CllTa w) Libri e leU(1ri nel mediootl(1 Guida storica e
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Guida storica e crilicn Roma-Bari Lat erza 1979 A Petrucci (a cura di) Libri editori e pubblico nellEuropa modershy
na Guida torica e critica Roma-Bampri Lfltena 1977 A Petrucci La $criuum Ideologia e rappresentazione cito L Febre H-J Martin Lapparition du tivre PAri Alhin Michel
1958 (Irad it La nascita del libro Roma-Bari Laterza 1977) R Harris The Origin of Wriling London Duckworth 1986 (trad _
it Lorigine deUa scrittura Viterbo Nuovi Equilibri 1998)
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