Grandes Ganadores y Perdedores

© 2013 Leader Summaries. Resumen autorizado de: Grandes ganadores y perdedores, porAlfred A. Marcus, © 2005 Wharton School Publishing.

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Resumen del libro

Grandes ganadores yperdedorespor Alfred A. Marcus

Los 4 pilares de las empresas ganadoras

Introducción

Las empresas con un rendimiento consistente a largoplazo son una rareza en el mundo actual de los negocios.En este libro se hace un estudio exhaustivo de las 1.000mayores corporaciones de los Estados Unidos y se llega aldato confirmado de que solamente el 3% de estasempresas lograron superar el rendimiento medio de su

sector durante un periodo ininterrumpido de 10 años. La pregunta que surge al hilo de los hallazgosde este estudio es natural: ¿qué es lo que hace que determinadas empresas tengan éxito año trasaño?

El autor del libro (que ocupa la Cátedra de Gestión Estratégica y Liderazgo Tecnológico en laUniversidad de Minnesota) contó con la colaboración de más de 500 directivos de empresasmultinacionales para realizar un magno estudio del panorama corporativo de los Estados Unidos. Deentre las 1.000 mayores empresas de los más variados sectores industriales, se seleccionaronaquellas que de forma consistente superaron en rendimiento a la media de su sector, además deaquellas otras que obtuvieron los peores resultados. El objetivo del estudio era descubrir un patrónque lograra explicar por qué hay empresas que lo hacen muy bien año tras año y por qué hay otrasque no logran remontar el vuelo.

Muchas de esas empresas que sobrepasan de forma consistente el rendimiento en su sector nofiguran entre las más conocidas. A lo largo de este resumen se mencionarán algunas de las que quizáno haya nunca oído hablar, como Amphenol, Ball, Family Dollar, Brown & Brown, Activision,Dreyer’s, Forest Labs o Fiserv, pero su éxito no es casual. El secreto de las empresas ganadoras (lasBig Winners) radica en que se mantienen apoyadas sobre cuatro puntos fuertes:

1. Un posicionamiento privilegiado: posición única en la que virtualmente una empresa notiene competencia.

2. Agilidad: Habilidad para acceder al posicionamiento privilegiado.

Resumen del libro: Grandes ganadores y perdedores

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3. Disciplina: Aptitud para proteger y defender el posicionamiento.

4. Focalización: Facultad de explotar el posicionamiento.

A continuación veremos en detalle en qué consiste cada una de estas características definitorias deléxito empresarial. Diferentes ejemplos de empresas ganadoras (ese 3% que resulta del estudiorealizado por el autor), que han sabido combinar estas cuatro características, ilustrarán laexposición. Cada empresa -como si de una receta de cocina se tratara- ha utilizado en distinto gradoalguno de estos ingredientes del éxito, consiguiendo algo único e inimitable. Los perdedores no loson porque carezcan de alguna de las cuatro cualidades –posicionamiento, agilidad, disciplina yfocalización- o sufran deficiencias en alguna de ellas, sino porque la combinación que hacen de estoselementos no es la adecuada.

Las cuatro cualidades fundamentales para ser una empresa ganadora

1-Posicionamientos privilegiados. Philip Kotler define, en su afamado libro Principios deMarketing, el posicionamiento como el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente de losconsumidores en relación con los productos o servicios de los competidores. Cuando ese conjuntocomplejo de percepciones, impresiones y sentimientos que conforman el posicionamiento essuperior al de la competencia, las empresas ocupan un lugar de privilegio.

El posicionamiento privilegiado es una de las principales razones por las que las empresas ganadoras(Big Winners) aventajan en rendimiento a las perdedoras (Big Losers). Las ganadoras ocupan unespacio que es ignorado o rechazado por los competidores, de forma que están en disposición decontrolar las cinco fuerzas clásicas de la industria y determinantes del éxito empresarial:proveedores, competidores, consumidores, posibles competidores y productos o serviciossustitutivos. De esa forma, son capaces de entregar a los consumidores un “valor” que muy pocoscompetidores son capaces de proporcionar.

Conseguir un posicionamiento privilegiado (o dicho de otra forma: no tener competencia –o casi-)no es fruto del azar. Todas las empresas ganadoras muestran estos cuatro atributos comunes:

• Están orientadas hacia el cliente. Las ganadoras entienden las necesidades específicas desus clientes, mientras que las perdedoras están concentrados en el producto y así, de paso,olvidándose de lo que realmente quieren los consumidores.

• Ofrecen soluciones integrales. Los consumidores demandan mucho más que simplesproductos o servicios a cambio de su dinero. Las empresas ganadoras muestran empatía,simplifican la vida de sus clientes y les aportan soluciones completas a sus problemas (nomeros parches).

• Mantienen un contacto permanente con los clientes. Para comprender lasnecesidades de los clientes hay que establecer un diálogo continuo con todos ellos. La cercaníacon los clientes hace que las empresas ganadoras puedan pronosticar con gran precisión cuálesserán sus necesidades en el futuro.

• Tienen cualidades que las hacen distintas. Todas las ganadoras tienen algo que lasdistingue. La diferencia puede venir por el diseño, el estilo, la fiabilidad, la expertise,..., y esapropuesta única, de valor muy superior a la de la competencia, ha de ser mantenida en el


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tiempo.

Como puede apreciarse, conseguir un posicionamiento privilegiado está íntimamente relacionadocon la capacidad de permanecer cerca de los consumidores. Hoy en día “estar cerca del cliente”puede ser considerado como un cliché (¡Todas las empresas tienen que estar cerca de ellos!). Peroeste concepto, tal y como se expone aquí, es algo más hondo y va mucho más allá del simple tópico.Las empresas ganadoras tienen tres formas prácticas para acercarse a los clientes (y por ende,ganarse su lealtad):

Co-diseñode productos y servicios entre la empresa y sus clientes. Personalizar losproductos o servicios para atender las necesidades particulares de los clientes tiene la doble ventajade que, por un lado, se ahorran costes en I+D (Investigación y Desarrollo) y, por otro, se obtiene lalealtad de los clientes (ya que si decidieran cambiar de proveedor incurrirían en numerosos gastos altener que comenzar la personalización desde cero).

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Ball [sector del envase y embalaje] [tasa media debeneficios anual: 23,9%] Ball co-diseña sus productos con cada uno de sus clientes. No está atada ala fabricación de un determinado tipo de envase o embalaje, sino ligada al proceso de trabajar junto asus compradores para conseguir cumplir al máximo con sus demandas en este ámbito. El mercadode bebidas es un sector maduro en los Estados Unidos. Por lo tanto, el envase (es decir, la forma enque se presenta al consumidor) es uno de los factores clave en la diferenciación de la marca y lalealtad de los consumidores. El objetivo de Ball es trabajar codo con codo con sus clientes paraconseguir unos envases que destaquen por encima de la competencia y ayuden a sus clientes a ganarcuota en un mercado hostil.

“Incrustarse” en la infraestructura de los clientes. Las empresas ganadoras traducen lacercanía en algo físico y tangible, “metiéndose” literalmente en la casa de sus clientes.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Fiserv [sector del software financiero] [tasa mediade beneficios anual: 31,2%] Los lazos duraderos que Fiserv mantiene con sus clientes no se basanexclusivamente en las patentes de sus productos (como en el caso de otros competidores), sino en elconocimiento cabal de sus necesidades. Este conocimiento nace de la inmersión casi total en elnegocio de los clientes: los empleados de Fiserv se integran en las actividades de cada uno de ellos detal forma que muchas veces resultaría difícil discernir para cuál de las dos empresas estántrabajando. De esta forma, Fiserv ocupa un terreno del que no es nada fácil que otros competidorespuedan apropiarse. Fiserv conoce a la perfección los requisitos de sus clientes y les trasladasoluciones personalizadas más todo el apoyo indispensable. Dado que los contratos que firma sonsiempre a largo plazo, ningún cliente va a asumir los riesgos que una ruptura supondría al tener quecontratar a un nuevo proveedor de servicios.

Actuar como intermediarios entre las necesidades de los clientes y la satisfacción delas mismas. Las empresas ganadoras aprovechan la cercanía con los clientes para inventariar susnecesidades y organizar sus procesos internos de producción para dar cumplimiento a las mismas.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Activision [sector de los videojuegos] [tasa mediade beneficios anual: 24,1%] La misión de Activision es poner en manos de sus clientes (jóvenes deentre 12 y 28 años) los mejores videojuegos del mercado. Para conseguirlo de forma eficaz, el secretode Activision se basa en dos actividades de intermediación. Por una parte, mantiene acuerdosprivilegiados con empresas cinematográficas (como Disney, Dreamworks o LucasArt Entertainment)a las que compra los derechos de explotación de imagen de sus creaciones en forma de videojuegos.


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Por otra parte, sostiene relaciones de outsourcing con los mejores programadores y diseñadores dejuegos del mundo, lo que le permite evitar los enormes costes fijos que supondría mantener enplantilla de forma permanente a estos trabajadores. De esta forma, Activision crea constantementenuevos videojuegos que arrasan en las listas de ventas.

2-Agilidad. Encontrar un posicionamiento privilegiado es importante, pero es solamente uno de lossecretos del éxito empresarial constante a largo plazo. Las empresas ganadoras disfrutan de lasuficiente agilidad para encontrar dicho posicionamiento, la disciplina para protegerlo y laorientación necesaria para explotar todo su potencial.

Las Big Winners no solo saben adónde tienen que dirigirse, también conocen el camino para llegarhasta allí. Su estrategia se fundamenta tanto en el crecimiento interno como en la adecuada políticade fusiones y adquisiciones. Además, no tienen ningún vínculo emocional con el pasado: sabencuándo tienen que desinvertir en negocios no rentables, reinventándose a sí mismas en cada pasoque dan.

Los principales rasgos que configuran la agilidad con la que se mueven las empresas ganadoras sonlos siguientes:

[Nota importante: no quiere decir que todas las empresas ganadoras presenten todos los rasgosdescritos a continuación, sino que dentro del aspecto general de la agilidad, destacan por alguno enconcreto. Lo mismo puede aplicarse a los elementos siguientes, la disciplina y la focalización].

Dan una respuesta precisa y rápida a las amenazas y oportunidades que aparecen enel mercado. Esta cualidad implica reaccionar con agilidad a la sobrecapacidad y los cambios en lademanda del mercado, a las amenazas de las grandes empresas, a la consolidación de la industria y ala innovación tecnológica.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Activision [sector de los videojuegos] [tasa mediade beneficios anual: 24,1%] El ambiente competitivo en el que opera Activision es uno de los másreñidos, puesto que existen dos plataformas para los videojuegos que ellos fabrican: PlayStation (deSony) y Xbox (de Microsoft). Además, entre los competidores de Activision existe una gran rivalidadpara conseguir el espacio en los lineales de los grandes distribuidores (Wal-Mart,Best Buy,...). Parasobrevivir en este ambiente febril, Activision renueva todos sus juegos siempre que se produce unaactualización de cualquiera de las plataformas. La empresa aprendió esta lección (la exigencia deadaptarse con presteza) en 1991, cuando tuvo que declararse en bancarrota por no haber sabidoreaccionar a tiempo ante los cambios en la tecnología que introdujeron los fabricantes del hardware.

No se obsesionan con ser demasiado grandes. Las empresas ganadoras luchan por ser lasmejores, no las más grandes; ahorran dinero al desarrollar nuevos productos aliándose con otrasempresas; son maestras en el arte de las relaciones públicas, ya que establecen alianzas estratégicas yacuerdos de colaboración muy beneficiosos para sus intereses y, finalmente, trabajan fuera delalcance del radar de las grandes empresas, lo que les permite permanecer a salvo de sus represalias.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Family Dollar [sector de tiendas de conveniencia] [tasa media de beneficios anual: 36,1%] En un mercado de tan marcada competitividad, que incluyegigantes de la distribución como Wal-Mart o Target, Family Dollar supo responder con agilidad sinllamar la atención. Su público objetivo son las personas que necesitan realizar pequeñas comprascerca de su lugar de residencia. El equipo gestor de Family Dollar ha sabido afrontar el retocerrando, renovando y remodelando tiendas a la vez que se abrían nuevas superficies. En el año2000, por ejemplo, abrieron 91 tiendas, cerraron 41, reubicaron 72 y renovaron un total de 122.


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Adecuan el crecimiento de la empresa a las exigencias cambiantes de los clientes. Lasempresas ganadoras colaboran de forma activa con sus clientes en diversos ámbitos (proyectosespeciales, diseño de productos, joint ventures, integración de las infraestructuras o de ladistribución,...). El crecimiento de estas compañías no es aleatorio, sino que está coordinado en todomomento con lo que los clientes demandan.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Amphenol [sector de las telecomunicaciones] [tasa media de beneficios anual: 34%] La estrecha colaboración que mantienen los equipos de ventasde Amphenol con sus clientes, a lo largo y ancho de más de 60 países, le permiten conocer y entendersus condiciones. Así por ejemplo, conjuntamente con algunos de sus clientes de la industria de latelevisión por cable, ha desarrollado un cable coaxial con una velocidad de 1,0 gigahercios quepermite distribuir muchos más canales de televisión de los habituales. Amphenol dispone denumerosas patentes, pero ninguna tan valiosa como sus privilegiadas relaciones con los clientes.

Se desplazan hacia mercados nuevos y prometedores, donde los clientes demandanservicios especiales que sólo ellas pueden satisfacer. Las empresas ganadoras dirigen sumirada hacia mercados especializados, nuevas industrias, nuevos conceptos, mercados yproveedores alternativos, nichos de mercado no explotados, nuevos trabajadores capaces de aportarideas creativas o segmentos de mercado aparentemente poco atractivos.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Forest Labs [sector farmacéutico] [tasa media debeneficios anual: 58,5%] Forest Labs nació como empresa especializada en la venta de complejosvitamínicos para consumo humano. Pero muy pronto el equipo directivo se planteó el abrir otras víasde negocio. La agilidad y visión de esta empresa para entrar en nuevos segmentos de mercadoaltamente lucrativos se concretó en el acuerdo con una empresa sueca para comercializar en losEstados Unidos un antidepresivo con limitados efectos secundarios (Cipramil). Después de obtenerlos correspondientes permisos de las autoridades sanitarias norteamericanas (FDA), la distribucióndel medicamento fue un éxito absoluto, arañando paulatinamente cuota de mercado a otrosfármacos más consolidados (como Zaloft, Paxil o Prozac) hasta conseguir un 17% de penetración.

Son compradores agresivos de otras empresas y, de ese modo, se benefician de lasoportunidades para expandir y mejorar su oferta de productos. Este rasgo característicode las empresas ganadoras implica comprar empresas en mercados fragmentados (o que están endecadencia) que sean las mejores en su medio y que aporten al conjunto talento, eficiencia y unaexpansión geográfica global.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Ball [sector del envase y embalaje] [tasa media debeneficios anual: 23,9%] La industria de la alimentación y bebidas en la que Ball desarrolla suactividad es un mercado maduro con bajos márgenes de beneficio. Para robustecer su posición en elmercado, Ball consiguió adquirir y, lo que es más importante, integrar con éxito a varios de susmayores competidores (Reynolds Metals en Estados Unidos y Schmalbach-Lubeca en Alemania).

Son empresas lo suficientemente diversificadas como para compensar el declive enun segmento con los puntos fuertes de otro. La estrategia de diversificación que adoptanestas empresas incluye la búsqueda de nuevos mercados, productos o tecnologías.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: SPX [sector de la maquinaria] [tasa media debeneficios anual: 28,8%] El negocio original de SPX era la fabricación de herramientas ycomponentes para la industria del automóvil. Sin embargo, la empresa decidió dejar de confiarúnicamente en estos productos y se introdujo en otros mercados industriales a través de su política


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de adquisición de empresas, sourcing global y acuerdos de asociación. La empresa se involucró ensectores tan dispares como la generación de energía, suministro de agua o sistemas dealmacenamiento. El equipo directivo ha considerado que los riesgos de una elevada diversificaciónson menores que los beneficios, ya que el declive en una actividad es compensado con el crecimientoen otra.

3-Disciplina. Las habilidades de management para crear propuestas de mayor valor son las quepermiten a las empresas ganadoras defender sus posicionamientos privilegiados. Para ello serequiere de disciplina, la cual se conforma a partir de programas eficientes para reducir costes,elevar la calidad de productos y servicios, controlar la distribución, manejar con un criterio adecuadolas compras, tener una política de recursos humanos consistente y normas de procedimientoefectivas. Los rasgos que configuran la disciplina, detectados en las empresas ganadoras, son lossiguientes:

Mantienen programas efectivos y continuos para reducir costes y elevar la calidadde los productos y servicios. Las empresas ganadoras se “atrincheran” en su posicionamientoprivilegiado haciendo un uso extensivo de avanzadas técnicas de fabricación y distribución, mejoracontinua de procesos o benchmarking interno y externo de mejores prácticas.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Amphenol [sector de las telecomunicaciones] [tasa media de beneficios anual: 34%] Amphenol ha aplicado agresivos controles de costes en susdivisiones de fabricación y distribución con el objetivo de reducir gastos y aumentar el retorno sobreel capital. Las mejoras introducidas incluyen sistemas computerizados para el diseño, control deprocesos estadístico, gestión del inventario Just-in-Time,certificación de todas sus fábricas bajo elestándar ISO 9000 y un programa similar al Six Sigma para aumentar la productividad.

Controlan la distribución. Dentro de la disciplina autoimpuesta por las empresas ganadoras, elcontrol de la distribución ocupa un lugar primordial. Para ello, confían en los beneficios de laglobalización, establecen acuerdos de suministro a largo plazo con los proveedores -aunque seanegociando con ellos “a cara de perro” para conseguir los mejores precios- o implantan sistemastecnológicos que les permiten controlar la trazabilidad de sus mercancías.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Family Dollar [sector de tiendas de conveniencia] [tasa media de beneficios anual: 36,1%] Al igual que todos los distribuidores, Family Dollar tiene quesometer a un estricto control el inventario de sus tiendas para evitar las roturas de stock y los altoscostes de mantener mercancía sin vender o con baja rotación. Para conseguir este control, FamilyDollar ha sabido gestionar con maestría toda la cadena de distribución invirtiendo grandes sumas dedinero en tecnologías de la información. Entre los proyectos más importantes se incluye laautomatización de todos sus centros de almacenaje y distribución, el diseño común del layout deestos almacenes, la introducción de tecnologías de la información en el punto de venta (paraautomatizar la reposición de mercancía en los lineales a medida que se vende), conexión EDI contodos sus proveedores y un sistema de gestión del transporte totalmente integrado que complementael sistema de gestión de almacenes. La filosofía que hay detrás de todas estas mejoras es casar laoferta y la demanda hasta el máximo de lo posible.

Actúan con cautela a la hora de comprar otras empresas. Antes de lanzarse a la compra deotra compañía, analizan cuidadosamente todas las alternativas existentes y, una vez adquirida,consolidan su posición y la integran cuanto antes en la estructura organizativa.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: SPX [sector de la maquinaria] [tasa media de


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beneficios anual: 28,8%] Los segmentos en los que SPX compite son enormemente cíclicos. Estoquiere decir que no están realmente a salvo de las recesiones. Por ello, la política de adquisiciones deSPX tiene que ser muy disciplinada en la selección de los objetivos. En solamente dos años, SPX haadquirido más de 40 empresas: la estrategia general ha sido la de hacerse con compañías contecnología propia y única en el mercado, con lo cual completaba algunas de sus propias lagunas en suestructura productiva y se aseguraba unos ingresos “cautivos”, a salvo de los vaivenes económicos.

Además de escoger cuidadosamente qué organizaciones adquirir, SPX ha integrado a la perfecciónestas unidades de negocio. Para ello, ha establecido unos procesos comunes de racionalización en lafabricación y la cadena de suministro, cerrando factorías o líneas de negocio ineficientes yeliminando actividades redundantes en las funciones de marketing, ventas o administración. Conesto ha logrado enormes economías de escala y ahorros de costes que suelen ser precisamente lapiedra en la que tropiezan todos los procesos de fusiones y adquisiciones.

Crean una cultura empresarial especial para involucrar a todos los empleados. Lasempresas ganadoras también demuestran su disciplina en todo lo que compete a los recursoshumanos. En primer lugar, disponen de un sistema de empleo selectivo que asegura la contrataciónde personal capacitado, bien entrenado, enérgico y agresivo. Pero esta es solo la primera parte de lagestión del talento humano. A continuación, estas empresas invierten en la lealtad de sus empleados,reconociendo a los mejores, mostrando respeto en las relaciones interpersonales y dándoles laoportunidad de diferenciarse al permitirles actuar con iniciativa propia.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Ball [sector del envase y embalaje] [tasa media debeneficios anual: 23,9%] Ball es muy selectiva en el proceso de contratación (incluso en el nivel delos empleados de la escala inferior) e invierte mucho dinero en formación, por lo que lostrabajadores permanecen leales a la compañía. Además, fomenta el espíritu emprendedor entre suplantilla para conseguir que las operaciones de fabricación sean más eficientes. Nunca se haenfrentado con problemas laborales y el porcentaje de permanencia es muy superior al de lacompetencia. Cuando montó su primera fábrica de plásticos entrevistó a más de 3.000 candidatospara cubrir 80 puestos de trabajo: varios años más tarde, 78 de los 80 contratados seguíantrabajando para Ball.

Hacen un seguimiento e intentan influir en el marco regulatorio que les afecta,cumpliendo disciplinadamente la normativa legal. La disciplina abarca cuestiones críticascomo es el cumplimiento de las normas ambientales, para lo cual las empresas ganadoras llevanadelante un adecuado registro de las acciones que puedan afectar al medio ambiente. Desde estaperspectiva, todas promueven actitudes éticas valiosas e integridad en lo que se refiere al respeto dela normativa vigente.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Forest Labs [sector farmacéutico] [tasa media debeneficios anual: 58,5%] Las empresas farmacéuticas, como Forest Labs, operan bajo la atentamirada de las autoridades reguladoras del sector. En primer lugar, los rigurosos controles de la FDA(Food and Drug Administration) hacen que cualquier medicamento tarde una media de 10 a 15 añosen poder ser comercializado. Además, las empresas farmacéuticas se someten a numerosasinspecciones una vez que el fármaco está en la calle. Muchos productores extranjeros desconocen losprocedimientos de la FDA y Forest Labs se ha convertido en el aliado perfecto para superar losobstáculos en el ámbito legal (e incluso, a nivel político).

Pero las incertidumbres no solo tienen que ver con la FDA. La política del Medicare y Medicaid depotenciar la prescripción de medicamentos genéricos frente a los que tienen una marca comercial ha


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propiciado que el CEO de Forest Labs, Howard Solomon, se haya erigido en el portavoz de los quedefienden los medicamentos con marca basándose en sus beneficios para la salud. La compañía estambién un baluarte de la ética y la integridad al oponerse con firmeza a una práctica muy extendidaen el sector, la de incentivar económicamente a los médicos para influir en la prescripción de ciertosmedicamentos.

4-Focalización. Las empresas ganadoras encuentran posicionamientos privilegiados y losdefienden, pero no es ahí donde se detienen. Afianzan su posición y procuran fortalecerla. Es lallamada “focalización”, centrarse en colmar las necesidades críticas de sus clientes. Su alcance globalresulta consistente con este principio, pues reducen los riesgos al limitar su acción al desarrollo desus competencias específicas y descartando actividades que podrían fácilmente conducir al fracaso.Las empresas ganadoras presentan estos rasgos propios de una focalización:

Se centran en sus puntos fuertes. Las empresas ganadoras se mantienen alejadas de negociosaccesorios, que les apartan de su misión, o de actividades de alto riesgo que pueden empujar alfracaso. Se centran en lo que saben hacer bien, dejando que otras empresas asuman los riesgos enaquellos eslabones de la cadena de valor que ellas no pueden controlar al máximo. La focalización lasconvierte en auténticos especialistas en la materia que dominan, lo que les permite dar el salto confacilidad a nuevos canales de distribución o extender sus marcas hacia nuevos productos o servicios.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Brown & Brown [sector de empresasaseguradoras] [tasa media de beneficios anual: 45,7%] Brown & Brown se ha posicionadoexclusivamente como intermediario (broker) de seguros en dos nichos de mercado: las medianasempresas y los profesionales –como médicos, abogados, dentistas, etc.-. Ha alcanzado unadeslumbrante flexibilidad al vender las pólizas de seguro de otras compañías. Por una parte, puedeentrar o salir de un mercado al ofrecer (o dejar de hacerlo) cualquier tipo de producto. Por otra, alser un mero intermediario, no asume el riesgo derivado de las pólizas que vende. El gran secreto deBrown & Brown es su excelente sistema de distribución, el cual le proporciona una fuente constantede ingresos con unos costes indirectos muy reducidos.

Se centran en el desarrollo de productos con una aplicación muy específica y losdirigen a mercados con un amplio potencial de crecimiento. Las empresas ganadorasidentifican los requerimientos críticos de sus clientes, pero solo se centran en aquellos mercados conuna amplia demanda. Una interesante característica de estas empresas es que, aunque dispongan deun posicionamiento privilegiado basado en la posesión de patentes, su éxito no se deriva de estas ensí mismas, sino del servicio global que pueden prestar.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Ball [sector del envase y embalaje] [tasa media debeneficios anual: 23,9%] Las actividades de investigación y desarrollo de Ball se concentran enproporcionar soluciones a los inconvenientes que padece el consumidor final. Fue la primeraempresa en desarrollar el envase de 23 centilitros para el entonces emergente sector de las nuevasbebidas energéticas. También presentó una nueva botella de plástico para cerveza que en sumomento gozó de gran popularidad en los eventos deportivos.

Extienden su actividad más allá de las fronteras nacionales. La ampliación del alcanceglobal constituye un aspecto básico de la focalización y tiene como objetivo capitalizar el crecimientode los mercados extranjeros para combatir la sobrecapacidad doméstica.

Ejemplo de aplicación en una empresa ganadora: Amphenol [sector de las telecomunicaciones] [tasa media de beneficios anual: 34%] En los Estados Unidos, a fines del siglo XX, el crecimiento del


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mercado de televisión por cable estaba saturado. El 70% de los ciudadanos del país estaba suscrito aprogramación por cable y se había alcanzado un techo infranqueable. Dado que la televisión porsatélite se había convertido en un potente competidor del cable en Estados Unidos, el crecimientotenía que provenir de otro lado, particularmente Europa, donde el porcentaje de suscripción sesituaba solo en el 30%. Amphenol, empresa vendedora de tecnología para telecomunicaciones,capitalizó esta circunstancia y sus ventas al exterior de cable coaxial superaron a las ventasdomésticas en el año 2001. Del mismo modo, decidió igualmente introducirse en Asia, donde accedióa un mercado no afectado por los cambios tecnológicos acaecidos en Estados Unidos y Europa, y asíllegó a duplicar sus ventas en los mercados asiáticos en tan solo un año.

Conclusión: el equilibrio de las empresas ganadoras

Reunir todas estas cualidades para conseguir una ventaja duradera a largo plazo es harto difícil, yaque de algún modo puede decirse que son contradictorias. Supone ser capaz de combinar laflexibilidad para cambiar de dirección rápidamente (agilidad) con reforzar y asegurar un espacio yextraer el mayor beneficio posible del mismo (disciplina y focalización). Por eso, al inicio delresumen se indicó que las empresas ganadoras son aquellas que han sabido resolver esta mezcla decontrarios de forma satisfactoria.

La dificultad reside en el énfasis que se hace en cada una de las características descritas: ¿cuándo serequiere agilidad y cuándo disciplina? En sectores dinámicos, bajo condiciones de desequilibrio ytecnologías disruptivas (cambiantes), lo que se requiere es agilidad. En este caso, el futuro es inciertoy se necesitan revolucionarios en el seno de las empresas que rompan las reglas. Por el contrario, enuna industria estática, en condiciones de equilibrio y con tecnologías consolidadas, lo que se imponees la disciplina y la focalización. Aquí el futuro es probable que depare pocas novedades y la empresanecesita gestores que controlen la situación y mejoren la posición actual de la compañía.

Pero ¿cómo saber cuándo se debería hacer una transición desde la agilidad a la disciplina yfocalización o viceversa? En el actual panorama de los negocios, nunca se está completamente segurode qué movimiento seguir. Por eso es importante mantener elementos de cada una de las tres clavesdel éxito empresarial –dando, además, por supuesto que mantenemos el posicionamientoprivilegiado. Y aquí es donde se esconde la auténtica clave del éxito alcanzado por las empresas quesuperan a la media del sector a largo plazo. Sus gestores han sabido mantener un equilibrio paraprosperar con consistencia.

Su rol como gestor en su empresa debería ser hallar ese equilibrio entre agilidad, disciplina yfocalización. Sin embargo, la mayoría de las empresas se encuentra en un terreno intermedio entrelas ganadoras y las perdedoras. Se necesita hacer un concienzudo análisis para deslindar los puntosfuertes de los débiles y hallar el camino para mejorar en el día a día. El reto de encontrar la fórmulapara convertirse en una Big Winner es arduo, pero la recompensa es tal que hace que sin dudamerezca la pena ponerse manos a la obra hoy mismo.

fin del resumen


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Alfred A. Marcus se graduó en la Universidad de Chicago y se doctoró por Harvard. En laactualidad ocupa la cátedra de Gestión Estratégica y Liderazgo Tecnológico en la Universidad deMinnesota, en la Escuela de Management Carlson, donde estudió desde 1984. Allí dirige un equipode investigación en Management estratégico, técnicas y ética comercial. Anteriormente ejerció elcargo de Profesor Visitante en el MIT, en la Escuela de Management Sloan. Es autor o coeditor deonce libros y numerosos artículos y consultor en empresas como 3M, Coming, Excel Energy,General Mills o IBM.

Ficha técnica

Editorial: Wharton School PublishingFecha de publicación: 10/10/2005ISBN: 9780132762311Si has leído el resumen y quieres profundizar máste recomendamos comprar el libro completo aquí

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