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El uso del post promocionado de Facebook Ads comoherramienta publicitaria digital para la generación de
engagement en la realización de eventos temáticos: el caso de latribu urbana Otaku y el festival de verano pop japonés
Natsumatsuri
Item type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Rivera Ponce, Greta Nova
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess
Downloaded 13-Apr-2018 16:24:15
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/
Link to item http://hdl.handle.net/10757/620674
FACULTAD DE COMUNICACIONES
CARRERA DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
El uso del post promocionado de Facebook Ads como herramienta publicitaria digital para
la generación de engagement en la realización de eventos temáticos: el caso de la tribu
urbana Otaku y el festival de verano pop japonés Natsumatsuri
TESIS
Para optar el título profesional de:
LICENCIADO EN COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
AUTOR
Greta Nova Rivera Ponce
ASESOR DE TESIS: Renato Peñaflor
Lima, Perú
2016
Agradezco a mis padres y amigos
por todo el apoyo incondicional.
Gracias a María, mi gran amiga,
por ser mi fortaleza e inspiración.
RESUMEN
Hoy en día, las grandes marcas conocen el potencial que representa Facebook y sobre todo
Facebook ads si se trata de hacer publicidad digital. Sin embargo, a lo largo de mi
experiencia como Planner Digital, en una central de medios, he evidenciado que las
pequeñas empresas o eventos temáticos de alguna tribu urbana, le restan importancia y
pierden la oportunidad de lanzar anuncios por falta de conocimiento sobre cómo funciona o
la inversión que se tiene que hacer. Debido a este desconocimiento, se pierde la oportunidad
de trabajar estrategias publicitarias digitales de acuerdo a los objetivos de cada marca como
es el caso del engagement.
El engagement busca que, a partir de conversaciones con los consumidores, la marca pueda
relacionarse con los más afines a ella para construir y encontrar influenciadores y
defensores. Además, se refiere a una estrategia para generar interacción y participación de
los consumidores con las marcas. Y es, justamente, gracias al post promocionado de
Facebook ads que se puede generar este engagement.
Es así como surge el interés de investigar el rol que existe entre el uso del post promocionado
de Facebook ads y la generación de engagement en la realización de eventos temáticos.
Para lograr resultados en torno al tema planteado, se tendrá como foco de estudio el caso
de la tribu urbana Otaku y el festival de verano pop japonés Natsumatsuri.
Bajo esta línea, la presente investigación servirá de referencia teórica y casuística para los
eventos temáticos que quieran generar engagement con sus usuarios a través de los
anuncios posts promocionados de la plataforma Facebook ads.
Además, como publicista digital con alto interés en el desarrollo de proyectos que involucren
tecnología e interactividad, esta es una oportunidad para aplicar el conocimiento en un
ámbito hasta ahora poco conocido y que resulta atractivo para quienes estén interesados en
mantenerse al tanto de las tendencias en el país dentro del mercado digital y el estudio de
los eventos temáticos dirigidos a la tribu urbana Otaku.
ÍNDICE
RESUMEN
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO l 9
1.1 Las redes sociales 9
1.1.1 La web 2.0 y la figura del prosumer 9
1.1.2 La web 3.0: integración de la web semántica y la web 2.0 13
1.1.3 El social media y las redes sociales 15
1.1.4 Origen e historia de las redes sociales 22
1.1.5 Las marcas y su forma de comunicación en las redes sociales 24
1.2 Herramientas publicitarias de Facebook ads 28
1.2.1 Facebook y su alcance en las redes sociales 28
1.2.2 Facebook ads: plataforma publicitaria de Facebook 33
1.2.3 Beneficios de Facebook ads como plataforma publicitaria 39
1.2.4 Las herramientas de Facebook ads: el post promocionado 43
1.2.5 El community manager y su rol 46
1.3 Proceso de engagement 49
1.3.1 Qué es el engagement 49
1.3.2 La generación de engagement en medios digitales 51
1.3.3 Engagement en los eventos temáticos 53
1.4 Hipótesis 55
CAPÍTULO II 56
2.1 Cultura, sub cultura y tribus urbanas 56
2.1.1 La tribu urbana Otaku 58
2.1.2 El Otaku en Facebook 59
2.2 Presencia de los eventos de la tribu urbana Otaku en Facebook 60
2.2.1 Qué es un evento temático 60
2.2.2 Eventos temáticos de la tribu urbana Otaku en el Perú 61
2.2.3 Evento Otaku Natsumatsuri en Facebook: historial y evento 2016 65
CAPÍTULO III 71
3.1 Resumen de metodología 71 3.2 Investigación Exploratoria 76
3.2.1 Hallazgos del Focus group 76
3.2.2 Hallazgos de las entrevistas a especialistas 80
3.2.3 Conclusiones de la investigación cualitativa 81
3.3 Investigación concluyente 83
3.3.1 Hallazgos de la campaña digital Natsumatsuri 84
3.3.2 Conclusiones de la investigación cuantitativa 96
CONCLUSIONES 98
BIBLIOGRAFÍA 100
ANEXO: ENCUESTA 109
INDICE DE GRAFI
1
INTRODUCCIÓN
La imprenta, el telégrafo, la cinta magnética y las ondas electromagnéticas son etiquetados
como revolucionarios por ser invenciones que trasformaron el comportamiento de la
humanidad1. La Internet, una gran red de redes, viene a ser el quinto escalón según Pere
Rosales, al ser el primer medio en la historia que permite la comunicación entre grupos y de
uno a uno.
No cabe duda que la Internet ha transformado la forma en que las personas se comunican y
se relacionan, pero es en el desarrollo de la web donde ésta cobra aún mucha más
importancia en la sociedad.
En un inicio, la web era unilateral, estática y de sólo lectura, sin posibilidad para que el
usuario pueda interactuar con el contenido alojado. Sin embargo, en su evolución, Fernando
Polo menciona tres etapas importantes que dieron inicio a la web 2.0: el primer hito fue la
creación del correo electrónico; el segundo fue la llegada de la World Wide Web, que también
generarían el ingreso de los foros y la mensajería; y el tercero fue la creación de la primera
red social, My Space2.
Pero, ¿qué es la web 2.0? El concepto surgió en el 2003 en un seminario promovido por la
empresa O’ Reilly Media3, cuyo miembro fundador es Tim O’ Reilly. En sus palabras, la web
2.0 define la nueva realidad de la Internet como una inmensa plataforma basada en la
arquitectura de la participación, donde prima la creación de contenidos por parte de los
usuarios, en lugar de la clásica relación vertical entre los creadores de información y sus
receptores. Así mismo, es una web social basada en el principio de que las nuevas
tecnologías potencian el intercambio y la colaboración de los usuarios4.
Bajo esta línea, Claudia Grinnell señala que “(…) en la Web 2.0, los consumidores muy bien
podrían ser también productores es decir prosumers5, aquellos usuarios que participan
activamente en el proceso de producción de información” (Grinell 2009: 597).
George Ritzer realiza una revisión histórica de los conceptos productor, consumidor y
prosumidor y argumenta que el prosumer es ubicuo, y está ubicuidad aumentó con la Web
1 Cfr. Rosales 2010: 49 2 Cfr Polo 2012: 84 3 Editorial que principalmente publica libros relacionados con la programación informática. 4 Cfr. Rodríguez, Bravo y Troncoso 2010: 27 5 Acrónimo de producer y consumer
2
2.0, que se define por sitios cuyos contenidos son producidos por el consumidor. Además,
el autor menciona dos tipos de participación, (1) los productores que crean sus propios
espacios, como los blogs; y (2) aquellos en que los productores proporcionan una estructura,
pero el contenido es generado por los consumidores como es el caso de las redes sociales.
A pesar de que en este caso hay una distinción entre productor y consumidor, Ritzer afirma
que el paradigma del prosumer es el dominante.
Si bien en la Web 2.0 prima la generación de contenido, en la Web 3.0 este contenido se
vuelve semántico y más personalizado que en un inicio como mencionan los autores Los-
Santos, Nava y Godoy6. Cabe resaltar que los expertos difieren en si utilizar o no los términos
Web 1.0, Web 2.0 y Web 3.0. Cada uno ofrece sus propios argumentos para apoyar o
rechazar estos términos. Pero en lo que sí parecen estar de acuerdo es que la red ya no es
la misma que antes, ya que ha evolucionado rápidamente en la forma de presentarse e
interactuar con el usuario.
Por lo tanto, hoy en día, se observa un consumidor mucho más informado, la tecnología le
permite disponer de información en cualquier momento del día y en cualquier lugar. Esto da
como resultado a un consumidor mucho más exigente, que espera tener respuesta a
cualquier hora y donde él quiera7.
Bajo esta línea, los consumidores encuentran innovadores y poderosos canales de
interacción, que permiten a las personas actuar como tribus, micro-comunidades o grupos
de interés altamente segmentados8. Uno de estos canales son las redes sociales digitales
(RRSS) que surgen como otro efecto de la web 2.0, por el grado en que están cambiando
las relaciones sociales entre los individuos9.
Boyd y Ellison (2007) definen las redes sociales (RRSS) como un servicio que permite a los
individuos (1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, (2)
articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y (3) ver y recorrer
su lista de las conexiones y de las realizadas por otros dentro del sistema.
6 Cfr. Los-Santos, Nava y Godoy 2009: 3 7 Cfr. Puelles 2014: 15 8 Cfr. Rodríguez, Bravo y Troncoso 2010: 33 9 Cfr. Cfr. Rodríguez, Bravo y Troncoso 2010: 37
3
El libro La biblia de social media de Safko & Brake menciona la existencia de una serie de
redes sociales importantes a nivel mundial: Facebook, Twitter, Friendter, Linkedin, Myspace,
Foursquare, YouTube, Ning y Google+.
Estas redes sociales presentan una gran cantidad de usuarios que se vienen registrando
año a año. Pero ¿a qué se debe? diversos autores como Safko & Brake afirman que los
usuarios se unen a una red social porque quieren socializar y compartir con personas bajo
sus mismos intereses. No están en RRSS por temas comerciales, ya que su principal
característica es compartir en base a intereses que muy pocas veces es comercial en las
personas10. En consecuencia, es todo un reto para las marcas trabajar estrategias de
comunicación para que los usuarios no sientan rechazo, sino generar pertenencia y vínculos
emocionales.
Es así, en base a lo mencionado, la presencia de un nuevo escenario: las redes sociales
dejaron de ser sólo un lugar donde conversar e interactuar entre todos, para convertirse en
un lugar importante para las marcas, gracias a su apogeo en los últimos años.
Las marcas, por su lado, han puesto sus ojos en ellas e incrementado su interés para
explorarlas y explotarlas, porque apoyan al mantenimiento de los lazos sociales existentes
entre los usuarios y porque son una nueva herramienta de promoción gracias al abanico de
formatos publicitarios que ofrece.
Hasta hace pocos años, las marcas difundían sus mensajes a través de canales tradicionales
como televisión, prensa y radio, controlando todo el contenido que se transmitía a sus
consumidores. En opinión de Pere Rosales, antes todo el sistema publicitario convencional
estaba asentado en comunicaciones interruptivas, porque partía de la base de que los
consumidores estaban interesados en todo lo que las marcas les querían decir.
Con la web 2.0 el escenario ha cambiado y, sobre todo, con las redes sociales, ya que la
gente es quien manda en el medio digital. Las reglas del juego para las marcas han
cambiado, no sobreviven aquellas por ser grandes y tener la mayor inversión, sino por
conseguir formar parte de la conversación. Lo importante es que la marca esté donde está
la gente a la que quiere influir y que se gane su confianza generando experiencias11.
10 Cfr. Merodio 2012: 11 11 Cfr. Rosales 2010: 64
4
Hoy en día, Marissa Pozo, directora de Middle office de la agencia de medios Havas Media
Perú, señala que las marcas vienen trabajando en gran medida la interacción de los usuarios
con las marcas en las redes sociales, ya que les permite entender qué es lo que éstos
piensan y buscan. Entonces, ¿Qué es el engagement? Para Smith y Zook el engagement
es el acercamiento de la marca con los consumidores y la generación de alta interacción con
ellos; en consecuencia, se podrá identificar a aquellas personas que tienen una fuerte
identidad con la marca y pueden convertirse en influenciadores o defensores de la misma.
Dave Chaffey, especialista en marketing digital, menciona que el engagement viene a ser
una estrategia para generar interacción y participación de los consumidores con las marcas.
Todo ello a través del desarrollo de contenidos y experiencias ligadas al posicionamiento de
la marca y sus objetivos comerciales.
Estas definiciones tienen dos puntos en común. El primero es el tema de la interacción con
los consumidores. El segundo punto es el objetivo que tiene dicha interacción generada, la
cual es la identificación de consumidores influyentes por su alta identidad con la marca.
En término de ventas para las marcas, Stershic menciona que el engagement no mide
directamente ventas de un producto o recompra de un producto o marca, lo cual no quiere
decir que no se pueda medir.
No cabe duda, que el engagement es uno de los objetivos al que los clientes le dan más
relevancia para que la marca forme parte de las conversaciones de los usuarios en las
diferentes redes sociales. Es aquí donde aparece Facebook, el cual lidera como la red social
con mayor acogida ya que los usuarios la encuentran atractiva para la sociabilizar y crear
contenido.
Safko y Brake señalan que Facebook es una plataforma donde los usuarios se pueden
conectar de forma fácil y rápida con sus conocidos, amigos y familiares en diversos grupos
de la red. Además, no sólo se trata de conectarse sino también de participar activamente y
generar contenido. En otras palabras, es una plataforma viva y activa gracias a los usuarios.
Hoy en día, Facebook tiene 1,509’242,660 usuarios activos12, lo que la convierte en una red
social atractiva para las marcas. Pero, ¿de dónde nace el éxito de Facebook? Pere Rosales
12 Cfr. SOCIALBACKERS 2015
5
opina que esto radica en el voyeurismo: los usuarios acceden a esta red social porque saben
que serán vistos y eso les da placer13.
Así mismo, el gran potencial en términos de marketing es su enorme capacidad de
segmentación como menciona Irene Cano, quien es directora comercial de Facebook en
España. Se puede segmentar por edad, sexo, lugar geográfico, intereses, aficiones, etc. La
pregunta que se hacen las marcas es esta: ¿cómo capto a esos usuarios? Y la respuesta es
sencilla: gracias a la publicidad. La publicidad da volumen y éste genera viralidad14.
Para sacarle provecho al ruido que se produce en las redes sociales, las marcas deben estar
en el centro de la conversión y el éxito radica en segmentar bien a quién se quieren dirigir y
que el producto aporte un valor añadido. Irene Cano sostiene que Facebook es un
instrumento vital para las marcas al darles la oportunidad de escuchar lo que los clientes
piensan de ellas.
Esta red social tiene una plataforma publicitaria llamada anuncios de Facebook o Facebook
ads que comprende una serie de herramientas comerciales, como son los anuncios, que se
exponen al público objetivo15. Dan Zarella hace énfasis en que estos anuncios son una
herramienta importante para el marketing y las ventas gracias a su gran poder de
segmentación, su bajo costo y su fácil integración a la red social de las personas16. En otras
palabras, los anuncios son relevantes para los usuarios y sobre todo no perjudican su
instancia en esta plataforma, dejando de lado los banners intrusivos.
El uso del Facebook ads puede ser importante para reactivar la presencia de marca,
interactuar con los usuarios o incluso para generarle tráfico al fanpage17. Se puede
aprovechar su naturaleza altamente segmentable y realizar seguimientos estadísticos de los
mismos. Sin embargo, antes de segmentar un anuncio es importante delimitar bien el
objetivo publicitario, por ello esta plataforma publicitaria brinda diez objetivos publicitarios18
y uno de ellos contribuye a la “generación de engagement” a través de los anuncios llamados
posts promocionados.
13 Cfr. Rosales 2011:57 14 Cfr. Fernández 2011: 11 15 Cfr. Facebook for business 16 Cfr. Zarella 2011: 177 17 Fanpage: página de una marca o servicio en Facebook. 18 Cfr Facebook for business
6
Este objetivo ayuda a lograr que más usuarios indiquen que les gusta las publicaciones o
posts de una marca con el fin de que comenten y las compartan bajo un costo diario.
Además, ayudará a llegar a más personas a las que les gusta la página de una marca y a
públicos nuevos.
Según el último estudio de comScore, los posts que incluyen fotografías y un call to action
han generado mayor engagement a nivel LATAM en comparación con los posts que incluyen
únicamente texto o incluso un video durante el 2015. Sin embargo, no se detalla el porcentaje
de las interacciones pagadas a través de Facebook ads, el cual será importante investigar.
Es así como surge una interrogante: ¿las marcas tienen claro el objetivo de generar
engagement? Las marcas deben considerar la importancia de hacer campañas de
engagement a lo largo del tiempo, tango orgánicas (virales) como pagadas, para ir midiendo
la participación de sus usuarios. Más aún si se trata de marcas que se enfocan en un tema
muy segmentado como los eventos temáticos que se define, según Antón, como un
establecimiento turístico ambientado con un tema concreto19 como es el caso de los eventos
Otaku.
A partir de lo anterior, en los últimos años, en el Perú se observa la presencia de eventos
temáticos enfocados en la cultura pop japonesa donde asiste un gran número de aficionados
llamados Otaku. Tania Cobos, periodista conocedora de la cultura pop japonesa, define este
personaje como un fanático de una actividad que normalmente tiene que ver con el consumo,
como es el caso de comics y animación japonesa. Además, no se desliga de ser un prosumer
y asiduo usuario de las redes sociales.
Hasta hace unos años, los organizadores de los eventos otaku sólo se promocionaban de
forma orgánica en Facebook. Es decir, daban mención sobre la llegada del evento mediante
un único post publicado en el newsfeed de su fanpage. No consideraban relevante invertir
en anuncios publicitarios en Facebook, debido a un desconocimiento de cómo funcionaba
esta herramienta.
En contraste, este panorama ha cambiado y los organizadores están más abiertos a invertir
un monto mínimo, ya que son conscientes del potencial de Facebook. Sin embargo, no
19 El tema del parque/ evento puede ser general (por ejemplo, cine, teatro, baile) o también específico (un personaje, una saga, una época, etc.). La temática se suele caracterizar por objetos reales o reproducciones de los mismos para la decoración del establecimiento con el fin de lograr el ambiente deseado.
7
conocen las mejores prácticas para llevar a cabo una correcta campaña publicitaria en esta
red social; y ejecutan anuncios sin tener claro sus objetivos de campaña. Siguiendo esta
línea, se evidencia un claro problema de cómo, en la actualidad, los inversionistas de
eventos temáticos no consultan a especialistas en publicidad digital. Prefieren lanzarse e ir
por la vía más rápida: prueba y error.
En consecuencia, están desaprovechando una gran oportunidad para llegar a un mayor
público bajo los patrones de la marca en el que pueden entablar conversación y saber qué
necesitan los usuarios que les de la marca. En otras palabras, incentivar la participación de
estos usuarios y generar interés en ellos, llegando a captar nuevos públicos potenciales.
Es así como surge la siguiente pregunta de investigación de la presente tesis: ¿Cuál es el
rol que existe entre el uso del post promocionado de facebook ads, como herramienta
publicitaria digital, y la generación de engagement en la realización de evento
temáticos?
Para poder responder tal pregunta, la presente investigación apunta a tener como foco de
estudio el caso de la tribu urbana Otaku y el festival de verano pop japonés
Natsumatsuri.
La importancia de realizar esta investigación radica en que, en el Perú, existen diferentes
eventos temáticos que sólo ven a Facebook como red social pero no como plataforma
publicitaria. Por este hecho pierden una oportunidad valiosa para conversar con los usuarios,
llegando a perder relevancia y, sobre todo, ganancias monetarias en los eventos, al no estar
en boca y conocimiento de todos. Además, contribuirá a entender mejor qué rol cumple el
post promocionado de Facebook ads en la generación de engagement para que los eventos
temáticos/marcas lleguen a entender mejor lo que implica trabajar con la herramienta
publicitaria de Facebook.
Para realizar el proyecto se cuenta con el apoyo del coordinador del evento Natsumatsuri,
Tay Yen Poludo Lock, quien facilitará la data de sus campañas anteriores con el fin de
analizar la evolución de sus anuncios en Facebook. Además, se tendrá el asesoramiento de
diversos especialistas del medio digital como Josie Arias, community manager de la agencia
Havas Media Perú; André Torres, Head of Search and Performance de la central de medios
Havas Media Perú; y Giuliana Lazo, supervisora Social Media de Socialyse. Así mismo, se
cuenta con todo el material recopilado y almacenado de la campaña para su estudio y
8
análisis, además de todas las fuentes entrevistadas, especialistas en temas a tratar dentro
del trabajo de investigación. Por último, en cuanto a los recursos, se cuenta con bibliografía
de artículos y libros especializados en marketing digital.
9
CAPÍTULO I
1.1 Las redes sociales
En el presente subcapítulo se abordará los inicios de la Web 2.0; definición de la Web 3.0;
diferencias entre social media y redes sociales, origen e historia de las redes sociales
(RRSS); y, finalmente, la comunicación de las marcas en estas plataformas.
1.1.1 La Web 2.0 y la figura del prosumer
En un inicio, la Web era unilateral, estática y de sólo lectura, sin posibilidad para que el
usuario pueda interactuar con el contenido alojado, dándole el nombre de Web 1.020. Sin
embargo, en su evolución, entre el 2001 y 2003 surge una nueva Web llamada Web 2.021.
Es en el 2003, cuando el concepto de Web 2.0 comenzó a definirse en un seminario
promovido por la empresa O’ Reilly Media22 y cuyo miembro fundador es Tim O’ Reilly. Este
la define como la nueva realidad de la Internet:
“(…) una inmensa plataforma basada en la arquitectura de la participación, donde prima la creación de contenidos por parte de los usuarios, en lugar de la clásica relación vertical entre los creadores de información y sus receptores. Con ello, la red de redes deja de ser un mero sustituto de los canales tradicionales (correo, postal, periodismo impreso, televisión, cine, radio, etc) para convertirse en algo singular y nuevo, casi ubicuo.” (O Reilly en Rodríguez, Bravo y Troncoso 2008: 19)
La arquitectura de la participación se refiere a una Web social, basada en el principio de que
las nuevas tecnologías potencian el intercambio y la colaboración de los usuarios23. En otras
palabras, la Web 2.0 facilita un nuevo modelo de interacción en el que su principal
característica se basa en una comunicación abierta entre los usuarios, dando la posibilidad
de compartir, modificar y crear contenidos por todos sin impedimentos de por medio.
Así mismo, Fernando Polo también comparte el mismo concepto:
20 Cfr. Puelles 2014: 14 21 Cfr. Bernal 2009 22 Editorial que principalmente publica libros relacionados con la programación informática. 23 Cfr. Rodríguez, Bravo y Troncoso 2010: 27
10
“La web 2.0 es una idea que aglutina una serie de sucesos que transformaron el uso comercial para el cual había nacido [la] Internet. De estar diseñada para la digestión de información precocinada, pasó a ser una magnífica plataforma de creación, distribución y consumo de contenidos y conversaciones. (...) Hoy el usuario dispone de softwares que le permiten crear blogs, páginas, álbumes de fotos, documentos de trabajo compartidos, guardar y compartir URL, videos, llamar por teléfono etc.” (Polo 2011: 84)
La Web 2.0 cambia la idea de que la Internet es un medio, para pasar a ser un entorno social
en el que permite la comunicación en grupo. Las plataformas de la Web 2.0 ofrecen algo que
realmente ha transformado al mundo: la funcionalidad social24. Fernando Polo habla de una
conciencia colectiva, ya que el hecho de que la Web te permita compartir y encontrar nuevos
grupos de personas, da como resultado a que las personas obtengan beneficios mutuos con
mayor facilidad y agilidad en una sola plataforma.
Por todo lo mencionado, la Web 2.0 es un concepto empleado para referirse a los sitios y
recursos o desarrollos que tienen algunas características en común25. Esta serie de
características se resumen a continuación, sin ningún orden en particular, gracias a
diferentes autores:
Gráfico 1.1 Característica de la Web 2.0
24 Cfr. Puelles 2014: 14 25 Cfr. Bartolomé 2008
Autor Año Características
Bernal 2009 Software no limitado a un solo dispositivo: el autor menciona
que se puede tener acceso a todas las herramientas de
comunicación de la Web 2.0 con diferentes dispositivos como
es el caso de los móviles. Esta ventaja garantiza la accesibilidad
al usuario.
O’ Reilly 2005 Arquitectura de la participación: se refiere a los contenidos
generados mediante la colaboración entre los usuarios y a la
producción que se deriva de dicha colaboración.
Miller 2010 El usuario es el centro: precisamente gracias a esa
arquitectura de la participación, el usuario se convierte en
parte activa y protagonista de esta nueva red. La Web 2.0,
11
(Elaboración propia)
En base a las características expuestas, se puede mencionar que la principal diferencia con
respecto a la Web 1.0 es la participación y retroalimentación que se tiene con el usuario. La
Web 2.0 ha proporcionado herramientas y servicios que propician un mayor involucramiento,
supone, por tanto, la capacidad de los usuarios de localizar,
reunir y crear contenido que satisfaga sus necesidades.
Varmazis; y
Del Moral
2006 y
2007
Colaboración: los autores definen a la Web 2.0 como un
conjunto de aplicaciones de la red que generan colaboración y
se basan en la inteligencia colectiva. Es gracias a ello que se
produce la generación de base de datos de contenidos a partir
de lo que los múltiples usuarios han ido dejando a lo largo del
tiempo.
O’ Reilly 2006 Reutilización de datos: la nueva concepción de la red permite
que el usuario publique sus datos y servicios para que otros los
reutilicen y, siempre que sea posible, facilite la reutilización de
los datos y servicios de los demás. Por tanto, uno de los rasgos
que caracterizan la Web 2.0 es que está basada en la confianza
de los usuarios, la cual se hace imprescindible para lograr la
reutilización de los datos que encontramos en la red.
Bernal 2009 Usabilidad: la Web 2.0 ofrece el uso de las herramientas de
comunicación digital con gran facilidad, ya que no es necesario
tener gran conocimiento técnicos para crear espacios en la red
donde puedan acceder otros usuarios. Además, Bernal señala
que la Web 2.0 se caracteriza por su sencillez de sus interfaces
que procuran ser universales.
Marquéz; y
Miller
2007 y
2005
La plataforma de trabajo es la propia página Web: No es
necesario la instalación de un software específico en la
computadora, ya que la Web 2.0 brinda herramientas y
aplicaciones online siempre disponibles, proporcionando
espacios de trabajo colaborativo. Estas permiten que la
accesibilidad que antes era de dominio exclusivo de las
empresas ahora esté al alcance de todos.
12
permitiéndoles trascender de su papel de consumidores, logrando involucrarse en la
generación de contenidos26.
Bajo esta línea, Claudia Grinnell señala que “(…) en la Web 2.0, los consumidores muy bien
podrían ser también productores es decir prosumers27, aquellos usuarios que participan
activamente en el proceso de producción de información” (Grinnell 2009: 597).
Prosumer no es una palabra reciente para designar este nuevo comportamiento del usuario.
Fue Alvin Toffler que en su libro La tercera ola28 daría la definición exacta para este nuevo
consumidor:
“(...) en La tercera ola (1980), inventamos la palabra prosumer para designar a quienes creamos bienes, servicios o experiencias para nuestro uso o disfrute, antes que para venderlos o intercambiarlos. Cuando como individuos o colectivos, producimos y consumimos nuestro propio output, estamos prosumiendo.” (Toffler y Toffler 2006: 221)
Toffler presenta al prosumer como aquel individuo que implementará las estrategias
globalizadas adaptándolas al mercado. Es decir, la característica típica de la tercera ola, la
personalización, se pone al servicio de la producción de consumo. En palabras del autor, los
productos dejan de manufacturarse de manera masiva (en grandes fábricas) para producirse
de manera personalizada; pero masivamente, y con la complicidad de los propios
consumidores, quienes son “utilizados” como fuentes para la elaboración de base de datos
de consumo; y como espontáneos críticos de productos.
George Ritzer realiza una revisión histórica de los conceptos productor, consumidor y
prosumidor29 y argumenta que el prosumer es ubicuo, y está ubicuidad aumentó con la Web
2.0, que se define por sitios cuyos contenidos son producidos por el consumidor. Además,
el autor menciona dos tipos de participación, (1) los productores que crean sus propios
espacios, como los blogs; y (2) aquellos en que los productores proporcionan una estructura,
pero el contenido es generado por los consumidores como es el caso de las redes sociales.
26 Cfr. Palacios y Rodríguz 2010: 23 27 Acrónimo de producer y consumer 28 La metáfora de las olas -primera, segunda y tercera- le sirve para describir tres grandes sistemas de creación de riqueza, en un sentido amplio, que hace coincidir respectiva y correlativamente con: la revolución agrícola, la revolución industrial y la revolución tecnológica. 29 La palabra prosumer ha sido castellanizada como prosumidor por algunos autores.
13
A pesar de que en este caso hay una distinción entre productor y consumidor, Ritzer afirma
que el paradigma del prosumer es el dominante.
Los sitios generados por este usuario, que tienen una actitud distinta ante los contenidos y
participan en su generación, ha favorecido el surgimiento de espacios de comunicación, los
cuales han sido utilizados con diversas finalidades30, en el que se reflejan la diversidad de
intereses e inquietudes. Es a partir de estas inquietudes que, como menciona Palacios y
Rodríguez en su obra sobre la web 2.031, los usuarios activos han generado espacios de
comunicación sobre temáticas que regularmente no tienen lugar en los medios masivos de
comunicación. Estos espacios abordan contenidos específicos que no son considerados
rentables.
Por todo mencionado, es claro que (1) el prosumer entiende de mercadeo digital y está
acostumbrado a los mensajes publicitarios y (2) va obteniendo tal protagonismo que el
cliente, hoy en día, es el principal líder de opinión de una marca y esta opinión puede
convertirse en un valor agregado para un producto o servicio32. El autor afirma que este
consumidor no se deja seducir fácilmente, sabe distinguir entre mensaje y la realidad que
cualquier marca pretenda presentarle.
1.1.2 Web 3.0: Integración de la web semántica y la web 2.0
En base a lo mencionado en párrafos anteriores, se tiene que la Web 1.0 fue una época en
que el usuario tradicional, únicamente, se dedicaba a leer. La Web 2.0 le permitió a este
usuario, además de leer, también escribir e interactuar. A partir de ella surgió la Web 3.0,
que no sólo permite leer y escribir, sino que incorpora conceptos tales como Web Semántica
e inteligencia artificial, y de la cual será hablará a continuación.
30 En Palacios y Rodríguez (2010) se identifica de forma general distintos usos y aplicaciones de los blogs y podcast:
- Algunos medios de comunicación utilizan estos espacios para retransmitir sus contenidos y de esta manera llegar a un público más amplio.
- En el campo académico han sido utilizados para retransmitir conferencias, seminarios, cátedras y diferentes tipos de eventos.
- Tutoriales producidos para su distribución en estos espacios. - Espacios personales en los que sus productores comparten sus experiencias, opiniones,
anécdotas o sentimientos. - Productos para la difusión, diseminación y divulgación de un capital cultural específico.
31 Obra: La web 2.0 como pretexto para la apertura de espacios alternativos de comunicación (2010) 32 Cfr. Rosales 2010: 51
14
El término Web 3.0 apareció por primera vez en el 2006 en un artículo de Jeffrey Zeldman,
crítico de la Web 2.0 y asociado a tecnologías como AJAX. Hoy en día existe un debate
considerable en torno a lo que significa Web 3.0, y cuál es la definición acertada33.
Jason Calcanis, creador de Weblogs Inc, define la Web 3.0 como la “creación de contenido
y de servicios de alta calidad producidos por individuos usando la tecnología Web 2.0 como
plataforma” (Calcanis 2007).
Existen diversos conceptos relacionados con la Web 3.0, como Web Semántica, inteligencia
artificial, microformatos, personalización, movilidad, Web 3D, entre otros. Estos se
explicarán a continuación.
El término de Web 3.0 es asociado con el de Web Semántica. Esto implica brindar una mejor
estructura a los contenidos de las páginas Web para que puedan ser entendidos por las
computadoras.
“(…) Actualmente, cuando un usuario realiza una búsqueda, es muy probable que recorra varios enlaces antes de dar con la información que realmente requiere. Esto se debe a que se buscan coincidencias con las palabras, pero los ordenadores no entienden cuál es el contexto, sólo las personas lo saben. Entonces, mediante una mejor estructuración de la información y utilizando técnicas de inteligencia artificial, los ordenadores podrían mejorar los resultados”. (Los Santos, Nava y Godoy 2009: 2)
Un ejemplo claro de Web semántica sería aquella que permite la formulación de consultar
más largas como “busco vuelos en avión a bajo costo por toda Europa. Presupuesto 60
euros”. El sistema devolvería un paquete de vuelos tan detallado como los que vende una
agencia de viajes, pero sin la necesidad de que el usuario pase horas y horas localizando
ofertas en Internet34. Bajo esta línea, en esta versión de la Web, los sitios, los vínculos, los
medios y las bases de datos, son “más inteligentes” y capaces de trasmitir automáticamente
más significados que los actuales.
Por otro lado, los autores Los-Santos, Nava y Godoy señalan que los microformatos son uno
de los conceptos asociados a la Web 3.0. Su objetivo es estandarizar un conjunto de
formatos en los que almacenar conocimiento básico, como la información de contacto de
una persona (microformato hCard), una cita (microformato hCalendar), una opinión
(microformato hReview), una relación en una red social (microformato XFN).
33 Cfr. Los Santos, Nava y Godoy 2009: 4 34 Cfr. Salvador 2007
15
En cuanto a las redes sociales que forman parte de la Web 2.0, una de las aportaciones que
realiza la Web 3.0, es el hecho de permitir buscar personas por su nombre o sus intereses y
encontrar todas las redes sociales a las que pertenece35. Algunas compañías que ofrecen
estos servicios son: Explode, Spock, The Gorb, Orangeply.
Finalmente quedan otras características como los servicios online que buscan lograr un
grado de homogeneidad36; la movilidad, es decir, acceder a la Web dónde y cuando sea
necesario, la personalización, o sea configurar cualquier aplicación según nuestras
necesidades y por último el concepto de Web 3D, que como su nombre indica se refiere a
acceder a páginas en tercera dimensión, permitiéndonos un mayor realismo37.
1.1.3 El social media y las redes sociales
Social media38 y Red social (RRSS) se suelen confundir y se ponen hasta en el mismo nivel.
Sin embargo, las definiciones distan de ser iguales. Por ello, es necesario precisar conceptos
para profundizar en el tema de las redes sociales.
Para definir qué son los medios sociales es necesario ir a la biblia del social media, el cual
menciona el siguiente concepto:
“Social media refers to activities, practices, and behaviors among communities of people who gather online to share information, knowledge, and opinions using conversational media. The social media has as its primary goal to enable communities to form and interact with one another – to converse” 39 (Safko & Brake 2009: 26).
En otras palabras, un medio social permite a los usuarios compartir información a través de
plataformas, herramientas, aplicaciones y medios de comunicación de la web 2.0 con las
35 Calanis 2007 36 Shannon 2006 37 Spivack 2006 38 En castellano se conoce como medios sociales. 39Traducción: “Social media (o medios sociales) se refiere a las actividades, prácticas y comportamientos entre las comunidades que se reúnen en línea para compartir información, conocimientos y opiniones, a través de medios online. Los medios sociales tienen como objetivo principal permitir a las comunidades formar de ellas e interactuar unos con otros para conversar” (Safko & Brake 2009: 26).
16
cuales se crea una conversación, interacción, colaboración, y distribución de contenido entre
los usuarios.
Así mismo, Kaplan y Haenlein complementa el concepto de la biblia del social media como
un conjunto de aplicaciones con fundamentos ideológicos y tecnológicos generados por los
usuarios:
“a group of Internet based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user-generated content.”40 (Kaplan y Haenlein 2010: 59)
Además, Kaplan y Haenlein señalan que los medios sociales o social media ofrecen una
cantidad de servicios o herramienta en la Internet; por lo que, en la actualidad, complica a
las empresas y marcas en conocer cuáles son y cómo usarlas. La autora menciona
diferentes tipos de social media que incluyen: redes sociales (Facebook, MySpace y
Linkedin); micro-blogs (twitter, Plurk y RSS); comentarios y valoraciones (Amazon, Trip
Advisor); video (Youtube y Vimeo); y más41.
Bajo esta línea, Safko y Brake resaltan 15 categorías de las herramientas del social media.
A continuación, se presentará un esquema para entender mejor lo que comprende42:
40 Traducción: “Un grupo de aplicaciones de Internet que se basan en los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0; y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por los usuarios”. (Kaplan y Haenlein 2010: 59) 41 Cfr. Kaplan y Haenlein 2010 42 Este cuadro es una reconstrucción sobre Social media en el libro “The social media bible” escrita por Safko y Brake (2009).
17
Gráfico 1.2. Categorías de las herramientas del Social Media
(Adaptado de Safko y Brake 2009)
Como se puede observar, el social media implica varios tipos de estructura en los cuales se
manejan distintas herramientas y una de estas categorías viene a ser las redes sociales. En
relación a lo mencionado, el portal digital de Marketing Directo, afirma que el 2011 fue el año
del boom de las redes sociales en todo el mundo. El éxito de los smatphones y las tabletas
hace que cada vez aumente el número de usuarios en redes sociales y en el Perú la realidad
no es distinta43.
Entonces ¿qué son las redes sociales? Larry Weber define a las redes sociales como:
“(…) lugar en línea donde la gente con intereses comunes puede reunirse para intercambiar pensamientos, comentarios y opiniones. Estas constituyen un nuevo
43 Cfr. Puelles 2014: 30
18
mundo de medios de comunicación no remunerados creados por individuos o empresas en [la] internet, con nuevas estrategias que tienen la capacidad de cambiar la opinión pública cada hora.” (Weber 2010: 4)
Para complementar el concepto de RRSS, La biblia de social media las define como una
herramienta de comunicación e intercambio, más no de transacción:
“Social networking tools allow you to share information about yourself and your interests with friends, professional colleagues, and others. Most of these tools allow you to create a profile and then post content (text, video, audio, photos) or link to things that correspond to your areas of interest or expertise. Few people join an online social network because they want to be sold something by someone else in their social network. The motivation to join a social network is almost always social rather than commercial. That said, many successful businesspeople practice social networking in the offline world because they realize that relationships often lead to business transactions. If you are a skilled networker in the offline world, you’re likely to be very comfortable with online social networking.”44 (Safko & Brake 2009: 26)
Lo citado hace referencia que los usuarios no se unen a una red social porque quieren que
le vendan algo, sino porque quieren socializar y compartir con personas bajo sus mismos
intereses. Por lo tanto, la gente no está en RRSS por temas comerciales, ya que su principal
característica es compartir y este compartir se da en base a intereses que muy pocas veces
es comercial en las personas45. En consecuencia, es todo un reto para las marcas el trabajar
estrategias de comunicación para que los usuarios no sientan rechazo, sino generar
pertenencia y vínculos emocionales.
Las redes sociales son un fenómeno que existe desde la aparición de las primeras
sociedades, ya que el deseo de establecer relaciones con otras personas ha estado presente
en los individuos desde el comienzo de las civilizaciones46. Además, en palabras de Cachia,
indica:
44 Traducción: “Las herramientas de la red social te permiten compartir tu información e intereses con amigos, colegas del trabajo, entre otros. Con estas herramientas puedes crear un perfil y publicar contenido (como texto, videos, audios, fotos) o conectarlo con temas que sean de tu agrado. Pocas personas se unen a una red social porque quieren aumentar su perfil profesional o incursar un negocio, casi siempre la motivación es más social que comercial. Actualmente, empresarios exitosos incrementan su red de contactos es el mundo real porque se dan cuenta de que las relaciones sociales a menudo conducen a las transacciones comerciales. Si presentas habilidades sociales para relacionarte cara a cara con las personas, de seguro te sentirás seguro con la red de contactos a través de internet”. (Safko & Brake 2009: 26) 45 Cfr. Merodio 2012: 11 46 Cfr. Cachia 2008
19
“(…) los seres humanos siempre han buscado vivir en entornos sociales. La proliferación de nuevas aplicaciones en línea y su extensión a las prácticas cotidianas están influyendo sobre cómo las sociedades occidentales se apropian de las redes sociales” (Cachia 2008).
Existe una gran variedad de definiciones sobre el concepto de red social, por lo que se
presenta alguna de ellas en el siguiente cuadro en forma de secuencia de conceptos
complementarios:
Gráfico 1.3. Definiciones sobre las redes sociales
Autor Año Definiciones
Boyd y Ellison 2007 Los autores definen a las redes sociales como servicios
basados en la web que permiten a los individuos (1) construir
un perfil público o casi público dentro de un sistema limitado; (2)
tener una lista de otros usuarios para compartir una conexión; y
(3) ver y recorrer las aportaciones de otros usuarios. Estas tres
características (perfiles, listas de amigos, y comentarios) son
precisamente las que constituyen la estructura primaria de
todos los sitios de redes sociales.
Redondo 2010 El autor señala que las redes sociales son aplicaciones que
ayudan a la interacción social entre los usuarios.
Ros 2009 Ros afirma que las redes sociales son plataformas web cuyo
objetivo es la creación de comunidades digitales mediante las
conexiones personales que los usuarios disponen de otros.
Jarne 2010 Jarne, comparte el concepto de Ros, definiendo a las redes
sociales como “comunidades participativas” donde se
establecen relaciones entre usuarios en base a sus intereses
comunes. Estas relaciones son posibles gracias a la estructura
participativa de las redes sociales: dejarse ver, encontrar
personas, conocer usuarios nuevos, compartir contenido,
compartir conocimiento, participar en grupos de intereses
comunes, mostrar/ debatir ideas e ideologías, divertirse, realizar
negocios, encontrar/ofrecer trabajo y realizar trabajos
colaborativos.
20
(Elaboración propia)
En base a las diferentes definiciones expuestas de diversos autores, se puede señalar que
se complementan y reafirman el concepto de que las redes sociales son comunidades
participativas entre los usuarios presentes. Además, brindan tres servicios: (1) construir un
perfil público o casi público dentro de un sistema limitado; (2) tener una lista de otros usuarios
para compartir una conexión; y (3) ver y recorrer las aportaciones de otros usuarios.
Inteco 2009 Inteco menciona que en estas “comunidades participativas”, los
usuarios juegan un rol fundamental para el desarrollo y
mantenimiento de la herramienta que las sustenta. Esto se debe
a que el modelo de crecimiento de estas plataformas se basa
fundamentalmente en un “proceso viral”, en el que un número
inicial de participantes invita a sus conocidos a unirse a una red
social mediante correo electrónico. Los nuevos participantes
repiten el proceso, incrementándose rápidamente el número
total de miembros.
Iturbe-
Ormaetxe y
Cerezo
2008 Iturbe-Ormaetxe señala que las redes sociales necesitan
densidad de tráfico, por ello la importancia de la cantidad como
la calidad de las conexiones. Se nutren de usuarios y de la
continua incorporación de los mismos en las plataformas. En
consecuencia, la calidad de las mismas está determinada por la
cantidad de individuos que participan en ella, ya que el interés
de las redes sociales no en su capacidad para establecer
conexiones y relaciones de valor.
White 2000 El número de usuarios que conformar una red social determina,
en gran escala, la estructura social. Esta describe la forma que
adopta el sistema global de las relaciones entre individuos. Las
relaciones son más que vínculos, de la misma manera que
muchos vínculos son más que una secuencia de intercambios.
Gómez 2010 Según Gómez, el éxito de las redes sociales radica en dos
aspectos: el hecho de que existieran mucho antes de la Internet;
y la disponibilidad de una tecnología capacitada para albergar
conversaciones, que son el motor de las redes sociales.
21
Finalmente, es necesario conocer las rede sociales más importantes a nivel mundial47:
Gráfico 1.4. Redes sociales
47 Cfr. Safko & Brake 2009: 450-467
Red Social Descripción
Bebo Los usuarios crean perfiles e interactúan con otros usuarios a través de
acciones. Permite crear grupos de acuerdo a las preferencias y experiencias.
Facebook Los usuarios se conectan con amigos, familia y conocidos en varias redes de
grupos con los que pueden compartir eventos, videos, fotos y experiencias.
Los usuarios crean su página o “perfil de usuario” basada en sus datos,
intereses y personalidad.
Twitter Herramienta de microbbling que permite enviar mensajes con un máximo de
140 caracteres de forma instantánea y gratuita a sus seguidores. Además,
es un canal bidireccional muy potente que permite adjunto videos, fotos,
archivos, etc.
Youtube Publicación de videos que pueden ser vistos, compartidos y descargados por
los usuarios de la red.
Friendster Red social de entretenimiento con sede en Malasia. Ofrece un entorno fácil
de utilizar, amigable e interactivo, donde los usuarios pueden fácilmente
conectarse con cualquier persona alrededor del mundo de acuerdo a sus
actividades recientes o pasadas en la Web.
Linkedin Red profesional más grande del mundo con más de 332 millones de
miembros en cientos de países y territorios. No solo contacta personas sino
también empresas. Los usuarios la usan también para conseguir trabajo, ya
que el perfil básico de la plataforma es el curriculum vitae.
MySpace red social similar a Facebook, pero se diferencia en que se originó como una
plataforma para compartir música. Por ello, el perfil que las personas que
están en esta plataforma gira en torno a sus preferencias musicales y el estilo
de las mismas.
Ning Tiene las mismas características que una red social (compartir fotos, videos,
etc). Sin embargo, la gran diferencia es que no se enfoca en crear tu perfil
sino en tu página web con tu propia red de contactos.
22
(Elaboración propia)
1.1.4 Origen e historia de las redes sociales
Encontrar los primeros pasos de las redes sociales es complicado, y determinar cuál fue la
primera en existir es una tarea más que titánica. Los orígenes son difusos y su evolución
acelerada. Sin embargo, se detallará, en orden cronológico, la aparición de algunas redes
sociales que marcaron la historia como se verá a continuación48.
Gráfico 1.5. Historia de las redes sociales
48 Cuadro de elaboración propia. 49 Cfr. Boyd y Ellison 2008: 214 50 Cfr. Boyd y Ellison 2008: 214
Google+ Red social lanzada por Google que permite el seguimiento de tus contactos
a nivel de todas las plataformas de Google. Presenta un gran potencial para
temas de marketing.
Año Red social Descripción
1997
SixDegrees
Esta RRSS permitía la creación de perfiles, hacerse amigos de
otras cuentas, conocer el tipo de separación respecto a otros
usuarios, enviar mensajes privados y saber quién estaba
conectado; formato tomado por redes sociales como MySpace,
LinkedIn y Facebook49.
1999
LiveJournal
A partir de 1997 emergieron una serie de herramientas como
AsianAvenue, BlackPlanet y MiGente que permitían crear
perfiles personales y conectase con amigos. En 1999 se lanzó
LiveJournal que se caracteriza por brindar a los usuarios blogs
que les permite mantener un periódico o diario en línea50.
2000 Habbo
Creada con el fin de proporcionar salas de chat dirigidas
principalmente a jóvenes y adolescentes.
2001 Ryze Fue la primera red especializada con fines enteramente
comerciales. Tenía como base el ayudar a los usuarios a
23
51 Cfr. Camacho 2010 52 Cfr. Ros 2009: 26 53 Cfr. Redondo 2010: 120 54 Cfr. Redondo 2010: 120 55 Cfr. Castellón 2008: 256
aprovechar sus redes de negocios, pero no consiguió
fortalecerse igual que otras redes sociales51.
2002 Friendster
Fotologo
En 2002 se creó Friendster que fue la primera en disponer de
un sistema capaz de relacionar a los usuarios en función de sus
gustos y poner poniendo en contacto a amigos de amigos. Esto
ayudó a que se popularizara, pero restringía el acceso a perfiles
de personas que tuvieran más de cuatro grados de distancia52.
Ese mismo año se crea también Fotolog, llegando a ser la
primera red social donde se podía intercambiar fotografías.
2003
Hi5
Delicius
Myspace
Netblog
eConozco
A raíz de la aparición de Friendster, aparecieron redes sociales
basadas en su concepto como es el caso de Hi5, muy popular
entre los usuarios latinos; LinkedIn, enfocada en las relaciones
empresariales; eConozco, destinada a profesionales hispano
hablantes; Netlog, donde el usuario puede crear su propia
página Web, compartir vídeos, blog, etc.; Delicius, red para la
gestión de marcadores sociales; y MySpace. Esta última surgió
para competir con Friendster. Sin embargo, la expansión de
MySpace fue aún mayor que la de Friendster53.
2004 Facebook
Flick
Flick y Facebook son las plataformas más destacadas del 2004.
Ésta última se desarrolló en Harvard para crear una red de
interconexión para los alumnos, pero a finales de 2005 se abrió
a todo el mundo54.
2005 Bebo
Yahoo 360
Aparece Bebo, red social para contactar con amigos y en el
entretenimiento, llegando a adquirir gran popularidad
principalmente en Reino Unido, Nueva Zelanda y Australia55. En
paralelo, se crea Yahoo 360, la red social que dispone de correo,
calendario, fotos, eventos, blog y música.
2006 Tuenti
Se crea Twitter, donde los usuarios mantienen contacto
informando al instante; Tuenti; red social española que algunos
24
(Elaboración propia)
Por todo lo visto en el cuadro anterior, las redes sociales han aumento en los últimos años,
ofreciendo una variedad de servicios dirigidos a todo tipo de usuarios. Por ello, es interesante
destacar la posibilidad de utilizar las redes sociales para que las marcas se comuniquen con
los usuarios. Esto se desarrolla en los siguientes párrafos.
1.1.5 Las marcas y su forma de comunicación en las redes sociales
Hoy en día, las redes sociales ya forman parte de la vida cotidiana y abren espacios para
que cada persona y consumidor exprese y comparta sus necesidades, experiencias y
opiniones con los demás. En este contexto, las marcas también han cambiado su
comunicación para poder estar presentes en la vida del consumidor.
Hasta hace pocos años, las marcas difundían sus mensajes a través de canales tradicionales
como televisión, prensa y radio, controlando todo el contenido que se transmitía a sus
consumidores. En opinión de Pere Rosales, antes todo el sistema publicitario convencional
estaba asentado en comunicaciones interruptivas, porque partía de la base de que los
consumidores estaban interesados en todo lo que las marcas les querían decir:
“(…) el departamento de marketing de las empresas era como un gran altavoz que emitía mensajes o campañas que llegaban supuestamente a su público objetivo para generar confianza, atraerlo a sus productos o servicios, y así generar demanda. Además, todo esto lo hacía cuando quería, sin pedir permiso a nadie; es decir, interrumpiendo al target por medio de impactos publicitarios mientras miraba televisión, escuchaba radio, leía diario o caminaba por la calle.” (Rosales 2010: 64)
56 Cfr. López 2012: 45 57 Cfr. López 2012: 46
Xing han calificado como el “Facebook español”; y Xing, cuyo objetivo
es agrupar ejecutivos para compartir datos y elaborar agendas
conjuntas56.
2007 Sonico En el año 2007 aparece Sonico, una red social orientada al
público latinoamericano que permite agregar amigos, subir fotos
y vídeos, y que el usuario organice la privacidad de su perfil57.
25
Este escenario ha cambiado con la web 2.0 y, sobre todo, con las redes sociales. Ahora es
la gente quien manda en el medio digital, las reglas del juego para las marcas han cambiado,
no sobreviven aquellas por ser grandes y tener la mayor inversión, sino por conseguir formar
parte de la conversación. Lo importante es que la marca esté donde está la gente a la que
quiere influir y que se gane su confianza generando experiencias58.
Para Pere Rosales, las marcas, en la actualidad, son mucho más influyentes en la medida
que son más humanas, menos artificiales, más auténticas y más generosas. Además,
menciona que antes el boca a boca se limitaba a las conversaciones entre amigos en el
mundo físico, ahora el boca a boca digital es el más influyente de todos, porque es auténtico
y se extiende a cualquier parte del mundo en pocos minutos.
Así mismo, el mismo autor afirma que las redes sociales son un nuevo y atractivo canal que
las marcas desean utilizar para reactivar su imagen, su notoriedad, su viralidad escuchando
al usuario, segmentando, conversando, movilizando e involucrando a todos los usuarios,
como posibles futuros clientes, para convertirlos en sus usuarios fieles.
De acuerdo con las anteriores afirmaciones, si la marca desea recurrir a las RRSS para la
comunicación comercial, es importante tomar en cuenta la recomendación de Rosen:
“(…) el rumor se origina con la experiencia superior del usuario. El rumor no tiene que ver con elegantes anuncios publicitarios ni deslumbrantes exposiciones, sino con lo que sucede en las redes invisibles, las redes de información interpersonales que conectan a los clientes entre sí. El rumor se origina con la experiencia superior del usuario” (Rosen 2002).
Ello conlleva que, dada la importancia que adquieren las relaciones sociales virtuales, las
empresas, en sus estrategias de marca, deberían incorporar en los perfiles de sus RRSS,
elementos de participación, fotos de los fans en eventos de la marca, blogs y comunidades
virtuales.
Bajo esta línea, Rosales presenta una serie de los cambios más importante que las marcas
tienen en el ámbito de la comunicación con los usuarios59:
58 Cfr. Rosales 2010: 64 59 Cfr Rosales 2010: 34
26
Del monólogo al diálogo: bidireccionalidad del mensaje para conocer la percepción
del usuario y captar su interés hacia el producto. De esta manera se inicia una
relación duradera.
De las masas al individuo: un mensaje más segmentado y personalizado. El
consumidor concede mayor credibilidad a quien lo conoce, lo trata por su nombre y
le ofrece solamente lo que le interesa y en el tono adecuado a sus preferencias.
Del mensaje a la experiencia: la publicidad convencional se basa en construir
mensajes persuasivos, bien estructurados y muy seductores, pero esa misma
publicidad en un medio interactivo es además capaz de crear experiencia, transmitir
emociones y obtener como resultado un mayor impacto y efectividad del mensaje.
De la acción a la relación: el objetivo es aprender del consumidor y adecuar el
mensaje y las acciones futuras a sus expectativas. Por ello es necesario crear
estrategias orientadas a generar un vínculo afectivo y duradero entre el consumidor
y la marca.
Del uso al disfrute: se busca crear una experiencia de uso que produzca placer al
utilizarla.
Nuevos valores digitales: transparencia. Las marcas deben hablar con la verdad,
los usuarios digitales pueden conocer tu autenticidad. Por ello, pasamos de
autosuficiencia de las marcas, al respeto por el cliente, no siendo ya este alguien a
quien atraer, sino alguien a quien servir para obtener a cambio su preferencia.
Esta serie de cambios de la comunicación de las marcas hacia sus usuarios se viene
registrando en las redes sociales, porque es aquí donde ellos participan activamente y el
número incrementa mes a mes. Por ende, surge una interrogante ¿qué hace que los
usuarios estén presentes y participen en las RRSS? Una de las razones básicas por las que
la gente quiere estar las RRSS y participar es por la búsqueda de iguales60.
Otra razón, es la comunicación directa que se puede lograr entre los usuarios y por
consiguiente con una marca. Esta comunicación directa que ofrecen las redes sociales
permite que las marcas puedan conocer qué les gusta o qué es lo que buscan sus clientes.
60 Cfr. Rosales 2010: 39
27
Para ello invitan a los usuarios a participar y comentar activamente a fin de obtener una
información que puedan utilizar para hacer de los clientes potenciales clientes finales61.
No obstante, la información en las redes sociales es una actividad compleja que hay que
cuidar y, en este sentido, Roca menciona que:
“(…) no basta presentar y argumentar, hay que plantear conversaciones y escuchar; no simplemente contarles cosas a los usuarios, porque lo que ellos desean es que se les deje participar en la formación de opiniones”. (Roca 2015: 78)
La gran capacidad de segmentación del público objetivo que ofrecen las plataformas sociales
permite consolidar la relación entre el usuario y la marca, y esto ha provocado un gran
esfuerzo por parte de las empresas por diseñar una estrategia de contenidos definida para
su presencia en las RRSS, dando origen a nuevas fórmulas comunicativas encaminadas a
generar el compromiso o engagement62 respecto de sus seguidores.
Por ello, es necesario conocer cuáles son las redes sociales digitales más importantes en
Latinoamérica. Según el estudio anual realizado por COMSCORE, Facebook lidera la
categoría de RRSS con mayor número de visitantes únicos (144.2 MM), seguido de Linkedin
a nivel LATAM durante el 2014. Esto trae como evidencia el por qué las marcas quieren
estar presentes en estas plataformas y del motivo de su inversión en los espacios
publicitarios que ellas ofrecen. Más adelante profundizaremos sobre este tema.
En resumen, las redes sociales están cambiando el entorno competitivo tradicional y ofrecen
a las marcas herramientas indispensables para crear una cultura de consumo democrática
que tienen en cuenta la opinión del consumidor al tiempo que lo involucra en el proceso
creativo. Como menciona Puelles “(…) no se trata de vender un producto, sino que las
marcas entran en diálogo con los consumidores y logran adaptar un producto a sus
verdaderas necesidades” (Puelles 2014: 35). El diálogo con los consumidores es una ventaja
para el crecimiento de una marca y la oportunidad de fidelización a la misma.
Por tal motivo, las marcas son conscientes que deben dejar de lado la comunicación
tradicional y ser más humanas para provocar una respuesta activa en los usuarios. De lo
contrario, no llegarán a ser el centro de la conversión y esto significa dejar de existir.
61 Cfr. Varadarajan 2010: 96 62 Engagement es el grado en el que un consumidor interactúa con una marca; así como el compromiso entre la marca y los usuarios.
28
1.2 Herramientas publicitarias digitales de Facebook ads
Según un estudio realizado por Arellano Marketing del 2016, menciona que uno de los
mejores medios para recibir publicidad es Facebook. Esto puede deberse a dos motivos.
El primero es que Facebook, como plataforma social, reúne un gráfico social compuesto por
todas las personas que forman parte de la vida del usuario casi desde que nace. Aquí está
su familia, amigos, sus compañeros de trabajo y las marcas con las que interactúa durante
toda su vida63. Por ello, las marcas saben que deben tener presencia en esta red social por
la enorme cantidad de usuarios que están presentes y forman parte de su grupo objetivo.
El segundo motivo es que gracias a que reúne ese gráfico social; se pueden realizar
campañas publicitarias con esa información, mediante la plataforma publicitaria de Facebook
(Facebook ads). En consecuencia, cualquier marca, sea grande o pequeña, pude lanzar y
dirigir sus campañas al público más afín con el apoyo de las herramientas publicitarias de
Facebook ads64.
1.2.1 Facebook y su alcance en las redes sociales
Facebook fue creado en 2004 por el programador y empresario estadounidense Mark
Zuckerberg y sus cofundadores Chris Hughes, Dustin Moskovitz y Eduardo Savarin.
Originalmente nació como un anuario para los alumnos de segundo año de Harvard, y que
al poco tiempo de haber sido lanzada tenía como usuarios a casi el 90% de todos los
estudiantes de la universidad65. En este contexto, surge la pregunta ¿Qué es Facebok?
“Facebook provides a platform for users to quickly connect with friends, family,
coworkers, and acquaintances in various network groups. Facebook promotes
communication within various social networks via a customizable user interface and
a variety of compatible applications to further personalize the experience. Depending
on the setup, users are notified when someone in their network updates their page or
status.”66 (Safko & Brake 2009: 452)
63 Cfr. Fernández: 2011: 10 64 Cfr. Facebook for business 65 Cfr. Puelles 2014: 71 66 Traducción: “Facebook brinda una plataforma para los usuarios, quienes se pueden conectar a tiempo real con amigos, familiares, colegas del trabajo y en varios grupos sociales dentro de la misma red. Facebook promueve la comunicación a través de un usuario personalizado y una variedad de aplicaciones compatibles para promover una experiencia única. Dependiendo de la configuración, los
29
Safko y Brake comentan que Facebook es una plataforma donde los usuarios se pueden
conectar de forma fácil y rápida con sus conocidos, amigos y familiares en diversos grupos
de la red. Además, no sólo es conectarse sino también participar activamente y generar
contenido; en otras palabras, es una plataforma viva y activa gracias a los usuarios.
Hoy en día, Facebook tiene 1,509’242,660 usuarios activos, siendo Asia el continente que
tiene mayor número de usuarios en Facebook, seguido de América del Norte. Siguiendo esta
línea, el 55% de los usuarios totales en Facebook son del género masculino, mientras que
el 45% representa a las mujeres. Si bien, el continente asiático tiene el mayor porcentaje de
usuarios masculino en relación a los demás continentes, América del Norte y Sur
representan otro panorama, en donde se encuentran más usuarios femeninos.
Según Zarella Dan, Facebook ha sobrepasado ya a Google en niveles de tráfico y esta
plataforma es utilizada por más de un millón de desarrolladores que constituyen 500,000
aplicaciones activas. Además, el perfil del usuario de la red social digital comprende que el
30% tiene más de 35 años, aunque es en la franja de 18 a 24 donde Facebook gana más.
Se conecta 40 veces al mes, se queda un promedio de 15 horas mensuales.
Si bien se han mostrado datos a nivel continente de Facebook, es necesito entender qué
sucede en Perú. Según señala Alexander Chiu, coordinador de Futuro Laps, en su estudio
realizado sobre esta red social digital en el Perú, Facebook puede ser una herramienta clave
para entender el comportamiento del consumidor, no solamente en temas digitales, sino en
hábitos de compra, intereses y sentimientos.
Antes de ahondar en Facebook, es necesario entender el comportamiento de los usuarios
peruanos a nivel LATAM. El estudio realizado por COMSCORE sobre el panorama digital de
los usuarios en América se evidencia que Brasil se encuentra en la sima de horas promedio
por visitante al mes con 30.3 horas. Por el contrario, Perú se ubica en tercer lugar con 18.2
horas en promedio.
Por otro lado, siguiendo con los datos ofrecidos por COMSCORE, las redes sociales
pertenecen a las principales categorías de uso en la internet en base al total de visitantes
únicos. Así como también, presencia corporativa, búsquedas, servicios, entretenimiento,
usuarios reciben una notificación cuando alguien en su red actualiza su página o su estado”. (Safko & Brake 2009: 452)
30
servicios y portales. Las redes sociales tuvieron un incremento del 18% de visitantes único
entre el 2013 y 2014.
Aterrizando en Social Media, esta presenta el mayor número de horas promedio por visitante
al mes en relación a las demás categorías que consumen los peruanos. En segundo lugar,
se encuentra la presencia corporativa con 5.9 horas en promedio.
Esta tendencia se ve marcada a nivel LATAM y Perú no es la excepción. Por ello, las RRSS
se encuentran en la cima de canales influyentes en el proceso de investigación de compra
online peruano. Seguido de páginas web, fanpage y buscadores. Esta información es
relevante para las marcas a la hora de hacer sus estrategias de marketing digital y posicionar
sus anuncios publicitarios en canales relevantes para los usuarios.
Gráfico 1.6. Ranking de las principales redes sociales
(Fuente: COMSCORE 2014)
En lo referente a redes sociales, Facebook encabeza el listado, seguido de Linkedin. Esta
preferencia trae consigo la notable distribución de tiempo del consumidor peruano en
Facebook, en el que el 95.7% representa el tiempo de permanencia en esta RRSS. El
porcentaje de tiempo restante lo dedican a otras redes sociales como Ask.Fm, Linkedin,
Twitter, entre otros.
Ahondando un poco más al lado demográfico de Facebook en el Perú, se evidencia un
crecimiento constante a lo largo de los años de los usuarios en esta plataforma entre 25 a
31
18% anual67. En palabras de Alexander Chiu, si hace tres años el crecimiento era de 138%,
hoy es del 18%. Esto se debe a que la red social está empezando a cubrir el universo de
internautas en el país, y este no crece a la misma velocidad. Así mismo, del total usuarios
peruanos en Facebook el 54% son hombres y el 46% mujeres.
Dentro del top 5 de intereses que presentan los usuarios peruanos, cuando está en
Facebook, son sobre tecnología, entretenimiento, deportes y pasatiempos. Esto es un
indicador de comportamiento para las marcas que son afines a estos intereses.
Gráfico 1.7. Público potencial por intereses en Facebook
(Fuente: COMSCORE 2015)
Finalmente, la penetración de smartphones que utiliza Facebook es del 24%, y sus
principales intereses son los temas relacionados a la tecnología, el entretenimiento, los
deportes y pasatiempos como se observó en el cuadro anterior. Alexander Chiu hace énfasis
en esta información, ya que puede servir mucho a sectores como retail, telecomunicaciones,
cine y teatros o medios de comunicación que quieran ajustar su mensaje publicitario o su
propuesta de valor y tomar decisiones más afectivas.
Luego de ver estos datos y tener un panorama general de la realidad en esta RRSS, surge
la pregunta ¿de dónde nace el éxito de Facebook? Existen diferentes opiniones como las de
67 Cfr. FuturoLaps 2015
32
Pere Rosales, quien dice que el éxito de Facebook radica en el voyerismo, acceden a esta
red social porque saben que serán vistos y eso da placer68.
También opiniones como las de Juan Faerman, autor de Faceboom, quien señala que
Facebook como red social tiene muy poco de social, lo que vende son amigos ficticios que
nuestra personalidad no nos permitiría tener en la realidad69.
Quizás, el éxito de la expansión y repercusión a nivel mundial de Facebook radique, entre
otras cosas, en su capacidad para evolucionar70. ¿Cómo se pasa de ser un espacio enfocado
a comunidades de estudiantes, a ser una gran red social, donde encontrar a todo tipo de
gente, y capas de reemplazar a otras redes de negocios exclusivamente profesionales?
Rodríguez, Bravo y Troncoso responden la pregunta, afirmando que Facebook se ha
integrado con casi cualquier red mediante sus aplicaciones, logrando convertirse en el centro
para formar grupos, compartir páginas, vincular blogs y brindar oportunidades de negocio.
Además, señalan que desde el diseñador-programador que quiere mostrar su trabajo
desarrollando una aplicación para Facebook, hasta la persona que publica sitios con
comentarios sobre dicho trabajo, tiene aquí su oportunidad.
Así como los usuarios tienen oportunidades de hacer negocio en Facebook, las marcas no
la desaprovechan. Por ello, las más importantes y conocidas están aprovechando Facebook
al máximo para construir comunidades atractivas y rentables. Incluso las marcas pequeñas
pueden formar parte de esta plataforma, pero el éxito dependerá si se utiliza correctamente.
Si es el caso, esta red social digital puede llegar a convertirse en una extensión de una
marca, ofreciendo la misma personalidad, sonido y apariencia visual que en cualquier otro
medio71. En consecuencia, la marca debe identificar qué información aporta valor a sus
usuarios y entregársela, pero tiene que escucharlos. No se trata de lanzar un mensaje
corporativo y lanzarlo a ver qué sucede, sino implica un compromiso. Por eso las marcas
deben prepararse para estar en esta red social.
El gran potencial en términos de marketing es su enorme capacidad de segmentación como
menciona Irene Cano, quien es directora comercial de Facebook en España. Se puede
segmentar por edad, sexo, lugar geográfico, intereses, aficiones, etc. La pregunta que se
68 Cfr. Rosales 2011:57 69 Cfr. Faerman 2009: 38 70 Cfr. Rodríguez, Bravo y Troncoso 2010: 59 71 Cfr. Zarella 2011: 20
33
hacen las marcas es ¿cómo capto a esos usuarios? y la respuesta es sencilla: gracias a la
publicidad. La publicidad da volumen y éste genera viralidad72.
Para sacarle provecho al ruido que se produce en las redes sociales, las marcas deben estar
en el centro de la conversión y el éxito depende de segmentar bien a quién se quieren dirigir
y que el producto aporte un valor añadido. Cano sostiene que Facebook es un instrumento
vital para las marcas al darles la oportunidad de escuchar lo que los clientes piensan de
ellas.
El primer paso es la decisión de la marca de tener presencia social y abrir una página en
Facebook, lo siguiente es darle visibilidad73. Cano menciona que es necesario aprovechar la
ventaja de los entornos sociales digitales: lograr que el cliente prescriba. Esto quiere decir
que la marca consigue que un tercero, afín a su potencial consumidor, la recomiende; no la
propia marca, ni siquiera una celebrity.
Si una mamá le dice a su hijo que un detergente lava mejor que otro y se hace seguidor de
él en Facebook, el hijo le hace más caso a ella en comparación de lo que sucedería si una
marca o una actriz se lo dijese. La respuesta radica en que la madre tiene ganada la
confianza del hijo y eso es clave para la prescripción.
Por todo lo mencionado, Facebook pasa de ser una red social digital a una plataforma
publicitaria llamada Facebook ads, el cual se explicará en los siguientes párrafos.
1.2.2 Facebook ads: plataforma publicitaria de Facebook
Facebook no es un medio de publicidad convencional, ya que puede hacer que los anuncios
lleguen solo a las personas adecuadas. Más de mil millones de personas en todo el mundo
utilizan Facebook y todas ellas ven la sección de noticias74, donde se muestra información
sobre sus amigos y familiares, sobre sus intereses (películas, música, deportes y
actividades, etc.) y también sobre negocios.
Gracias a que Facebook cuenta con tantos usuarios, esta plataforma puede conectar una
marca con las personas correctas en el momento en el correcto.
72 Cfr. Fernández 2011: 11 73 Cfr. Fernández 2011: 12 74 La sección de noticias de Facebook es llamada también Newsfeed.
34
Esta red social tiene una plataforma publicitaria llamada anuncios de Facebook o Facebook
ads. Dan Zarella hace énfasis en que estos anuncios son una herramienta importante para
el marketing y las ventas gracias a su gran poder de segmentación, su bajo costo y su fácil
integración a la red social de las personas75. En otras palabras, los anuncios son relevantes
para los usuarios y sobre todo no perjudican su instancia en esta plataforma, dejando de
lado los banners intrusivos.
Anunciar en Facebook puede ser importante para reactivar la presencia de marca o pueden
ayudar a poner en marcha una determinada campaña de marketing, hasta incluso para
generar tráfico al fanpage76. Se puede aprovechar la naturaleza altamente segmentable y
realizar seguimientos estadísticos de los mismos.
Existen diversas opiniones sobre la importante de Facebook ads, entre ellos se encuentra el
beneficio de la rentabilidad para las marcas como lo mencionado por Neifield:
“(…) Facebook is becoming a lot more profitable every day, especially with all the possibilities accessible for advertising on this social media medium. Facebook marketing software program permits you to automate and target the method of befriending individuals and exposing your group to a fan page for big crowds”77. (Neifield 2010: 11)
Naidoo, en su investigación “The effectiveness of advertising through the social media in Gauteng” considera a Facebook ads como una herramienta excepcional para las marcas por la segmentación que se puede lograr:
“Facebook ads is an exceptional marketing tool for people searching to acquire a product concept which is either virtual or physical. Facebook ads has an advanced campaign setup that allows companies to select a specific demographic region, meaning that they can target products to specific individuals living in a particular geographic region. This method of audience targeting is facilitated with research on demographics”78 (Naidoo 2011: 11)
75 Cfr. Zarella 2011: 177 76 Fanpage: página de una marca o servicio en Facebook. 77 Traducción: “Facebook está siendo más rentable día a día, especialmente con todas las accesibles posibilidades para la publicidad que ofrece este medio de comunicación. El programa de marketing de Facebook permite automatizar y orientar el método de solicitar la amistad de personas que conoces y del manejo de tu grupo a una página de fans para grandes multitudes”. (Neifield 2010: 11) 78 Traducción: “Facebook ads es una herramienta de marketing excepcional para personas que buscan adquirir el concepto de un producto, el cual puede ser virtual o físico. Facebook ads requiere de una adecuada campaña que permita a las empresas seleccionar una región demográfica específica, lo que significa que pueden dirigir los productos a individuos específicos que viven en una región geográfica en particular. Este método de focalización audiencia se facilita con la investigación sobre la demografía de la zona en la cual se va a realizar el trabajo” (Naidoo 2011: 11)
35
Así mismo, el autor menciona que para el uso correcto de Facebook ads, es necesario que la marca tenga claro los objetivos que quiere cumplir:
“(…) the steps in a Facebook advertising campaign will begin with setting the campaign objectives and end with assessing the effectiveness of the strategies and tactics, in order to determine the degree of success in accomplishing the stated objectives and to inform the next campaign”79 (Naidoo 2011: 12)
En base a todo lo mencionado, ¿Cómo los anuncios pueden llegar al público adecuado?
Para lograrlo, es necesario seguir una serie de pasos para anuncia en Facebook Ads: (1)
determinar el objetivo publicitario de la campaña, (2) elegir el público que se quiere llegar; y
(3) definir el presupuesto y el periodo de campaña.
El primer paso consiste en determinar el objetivo publicitario de la campaña, por lo que
Facebook ads brinda 11 objetivos80 a elegir.
Gráfico 1.8. Objetivos publicitarios en Facebook ads
79 Traducción: “Los pasos en una campaña de publicidad de Facebook comenzarán con el establecimiento de los objetivos de la misma y terminarán con la evaluación de la eficacia de las estrategias y tácticas, con el fin de determinar el grado de éxito en el cumplimiento de los objetivos establecidos e informar a la próxima campaña.” (Naidoo 2011: 12) 80 Cfr. Facebook for business
Objetivo Descripción
Promocionar tus
publicaciones
Logra que más usuarios indiquen que les gusta las publicaciones
o posts de una marca con el fin de que comenten y las compartan.
Llegará a más personas a las que les gusta la página del cliente y
a públicos nuevos.
Promocionar tu página Consigue atraer a más fans a la fanpage de empresa o marca.
Atrae personas a tu sitio
Web
Lleva más tráfico a una página web. Cuando el usuario haga clic
en el anuncio, podrá dirigirlo a cualquier sección de una página
web.
Aumentar las
conversiones en tu sitio
Web
Atrae más usuarios a un sitio web, para que los usuarios realicen
acciones específicas en él (conversiones: ventas, descargas de
ebooks, subscripciones a Newsletters, etc.).
36
(Elaboración propia)
Una vez creado el objetivo de la campaña se mostrará una vista previa del aspecto que
tendrá el anuncio para los usuarios en Facebook. El segundo paso es segmentar la
audiencia al que se dirigirá el anuncio. Se detallan a continuación81:
Lugar: con esta segmentación se llega a clientes de lugares importantes para un
negocio o marca por país, estado o provincia, ciudad y código postal.
81 Cfr. Facebook for business
Aumentar las
instalaciones en tu
aplicación
Da a conocer tu aplicación logrando que más personas la instalen.
Puedes dirigir tu anuncio a las personas adecuadas según el
dispositivo y el sistema operativo que utilicen, entre otras cosas.
Fomenta que los usuarios se instalen tu aplicación.
Incrementar la
interacción con tu
aplicación
Genera mayor interacción con tu aplicación y dirige a las personas
a lugares específicos, por ejemplo, la página para comprar un
artículo o una pantalla en la que puedan registrarse o iniciar una
descarga.
Llegar a personas que
estén cerca a tu negocio
Llega fácilmente a más gente próxima a al negocio de la marca.
Se indicar la dirección y la zona a la que se quiere llegar y la
plataforma de Facebook ads se encargará que el anuncio llegue a
la mayor cantidad posible de personas en que residan en el área
seleccionada.
Aumentar el número de
asistentes a tu evento
Promociona tu evento de Facebook para lograr más asistentes.
Lograr que las personas
soliciten tu oferta
Crea ofertas especiales para atraer a un mayor número de
usuarios potenciales. Se puede ofrecer descuentos u otras
recompensas.
Aumentar las
reproducciones de video
Promociona vídeos con imágenes inéditas, lanzamientos de
productos o historias de clientes para impulsar el reconocimiento
de la marca.
Generar clientes
potenciales para tu
negocio
Ayuda a recopilar información de clientes potenciales de personas
interesadas en tu negocio.
37
Datos demográficos: se dirige a determinados grupos demográficos teniendo en
cuenta criterios como la edad, el sexo, la situación sentimental, la formación
académica o el lugar de trabajo, entre otros.
Intereses: se puede definir al público ideal según sus intereses, aficiones y las
páginas que les gustan en Facebook. Estos datos se pueden extraer de sus
intereses, sus actividades, su formación académica, su cargo, las páginas que les
gusten o los grupos a los que pertenezcan.
Comportamientos: los anuncios pueden llegar a usuarios que tengan determinados
hábitos de compra, algún uso específico en sus dispositivos o realice ciertas
actividades.
Públicos personalizados: se puede segmentar los anuncios para que se dirijan a
clientes existentes, incluidos en una lista propia, o para que los excluyan en una
campaña concreta. Esto resulta útil para campañas que ofrezcan descuentos
especiales o promociones a la base de clientes actual.
Por último, el tercer paso es definir un presupuesto diario para el anuncio y programar el
periodo de duración. Se trata de la cantidad diaria que está dispuesto a pagar para que se
vean sus anuncios; una vez que se llega a este límite, la plataforma de Facebook ads deja
de exponer los anuncios durante el resto del día82.
Los 3 pasos mencionados son importantes para que el anuncio o anuncios pasen por
revisión de Facebook ad, pero la decisión suele ser bastante rápida. Tal y como menciona
Zarrella, una vez que el anuncio se publique, la plataforma publicitaria de Facebook
proporcionará algunas estadísticas acordes al objetivo predeterminado inicialmente. En
otras palabras, si el objetivo inicial, por ejemplo, fue “promociona tus publicaciones”, se
visualizará data como interacciones, costo por interacción, presupuesto invertido, alcance,
entre otras estadísticas como se observa en el siguiente cuadro.
82 Cfr. Zarella 2011: 183
38
Cuadro 1.9. Reporte estadístico de los anuncios publicitaciones de Facebook ads
(Fuente: Facebook ads)
Es en este punto donde surge la siguiente pregunta: ¿cómo calcula Facebook ads el precio
de los anuncios? Este se lleva a cabo mediante 2 formas83:
1. Especificando el presupuesto de la campaña: se tiene la opción de fijar un
presupuesto máximo diario u otro para toda la campaña.
2. Por puja: hay dos opciones claras, en la primera la puja se optimizará
automáticamente para obtener la métrica solicitada (interacción, clic, impresión, etc).
83 Cfr. Facebook for business
39
En la segunda, fijar el precio máximo que alcanzarán esas métricas en las pujas.
Ambas opciones presentan las siguientes alternativas de pujas:
Costo por interacción (CPI): se mostrarán el anuncio a los usuarios con más
probabilidades de interactuar con esa publicación. Se pagará por cada interacción
lograda.
Alcance único diario: se mostrará el anuncio hasta una o varias veces al día.
Costo por Impresiones (CPM): se mostrará el anuncio a los usuarios tantas veces
como sea posible. Se pagará por cada impresión lograda.
Costo por clic (CPC): se mostrará el anuncio a los usuarios que podrían hacer clic en
el anuncio. Se pagará por cada clic logrado.
Finalmente, si se quiere hacer publicidad con Facebook ads, lo recomendable es no intentar
hablar con todo el mundo, porque al final no se terminará hablando con casi nadie. La idea
es no obsesionarse por llegar a un número elevado de personas, ya que se podría perder
efectividad en la campaña y se terminaría mostrando el anuncio a personas que quizás no
se interesen por él. Es necesario segmentar correctamente para alcanzar al público más afín
a la marca.
Es momento de conocer cuáles son los beneficios más importantes que hacen que Facebook
ads sea una plataforma publicitaria efectiva para las campañas digitales de las marcas, el
cual se verá en los siguientes párrafos.
1.2.3 Beneficios de Facebook ads como plataforma publicitaria
La mayoría de marcas quieren usar Facebook ads porque lo consideran importante. Sin
embargo, las marcas pequeñas o medianas no lo hacen porque no son conscientes de su
efectividad. André Torres, Head of Search and Performance de la central de medios Havas
Media Perú, comenta que el alcance orgánico es muy limitado en Facebook a pesar de que
la fanpage de una marca tenga un buen contenido:
“(…) los únicos alcances orgánicos que pueden llegar a ser potentes son los lúdicos como las comunidades de algún tema en específico. El tener una pauta digital con una inversión te permite llegar a más público, estás en Facebook porque la idea es llegar a más personas. Sin pauta no vas a hacer nada relevante, pero lo que sí ha cambiado es la forma de cómo hacer pauta, antes era volumen y cantidad, ahora se da la vuelta y vemos más calidad.” (Torres 2015).
40
André Torres menciona un tema importante sobre cómo, hoy en día, el negocio digital está
en la búsqueda de calidad y no volumen con las campañas publicitarias de las marcas. Los
resultados no están enfocados en alcanzar a la mayor cantidad de usuarios, sino los más
afines a la marca. Por ello, es necesario conocer los beneficios que ofrece Facebook ads
para que sean aplicados en las campañas:
Según la tesis de Puelles, “Fidelización de marca a través de las redes sociales”, menciona
la existencia de tres beneficios principales que tiene la plataforma publicitaria de Facebook:
(1) el poder de la segmentación; (2) la variedad de anuncios según objetivos; y (3) el bajo
costo de los anuncios en comparación de otros medios.
En primer lugar, Facebook ads tiene el poder de la segmentación. Esta herramienta no solo
permite segmentar al público demográficamente, sino que puede identificar sus preferencias
en distintas categorías de manera actual y proyectada al futuro84. En otras palabras, las
campañas de las marcas podrán llegar a las personas adecuadas a través de diferentes
formatos publicitarios con segmentaciones eficaces. Al segmentar los anuncios
adecuadamente, se podrá:
Encontrar clientes potenciales en distintos dispositivos, como computadoras,
celulares y tabletas.
Transmitir mensajes pertinentes a personas concretas.
Sacar el máximo partido a una inversión determinada, al llegar solo a las personas
de interés.
Además, la plataforma publicitaria de Facebook posee opciones de segmentación
detalladas85 como se mencionó en párrafos anteriores: lugar, datos demográficos, intereses,
comportamientos y públicos personalizados. Gracias al abanico de segmentaciones que
posee Facebook ads, Andrea Lofrano resalta esta variable:
“(…) las redes sociales, en este caso Facebook, generan una medición específica que ningún otro medio ha podido hasta ahora sustituir; ya no se habla de segmentación, sino de microsegmentación de audiencias, lo que le otorga mayor valor a la información que se registra del consumidor.” (Lofrano 2012: 25)
84 Cfr. Zarella 2011: 20 85 Cfr. Facebook for business
41
La segmentación por audiencias específicas es lo que le da valor y eficacia a las campañas
de las diversas marcas que coexisten en Facebook. La idea es focalizar esfuerzos en el
público objetivo idóneo con el fin de generar retorno de inversión.
“(…) recordemos que cada usuario diseña su propio perfil según sus preferencias, estas son utilizadas por Facebook para poder segmentar por diferentes categorías. Es necesario que cada marca identifique bien a qué público pretende ir, no solo demográficamente, sino por sus distintas preferencias o personalidades.” (Puelles 2014: 72)
Lo que Jesús Puelles refiere con la cita anterior es que ya no se habla de anuncios que
apuntan a una total población; sino de anuncios con segmentaciones pensadas en los
intereses y comportamiento del usuario. En consecuencia, se obtienen mejores resultados
de acuerdo al tipo de segmentación empleada.
En segundo lugar, la variedad de anuncios según objetivos es relevante para las campañas
en Facebook. El abanico de formatos facilita el cumplimiento a corto y medio plazo, de
acuerdo al objetivo y periodo de campaña, que va de la mano con una adecuada
segmentación. Hasta la fecha, existen seis tipos de anuncios focalizados en el cumplimiento
de tres objetivos principales86:
Awareness87: post88 photo ad, post video ad, carrousel
Conversión89: link ad, carrousel, mobile app install
Lealtad: like ad, post photo ad
Dan Zarrella es enfático en el tema de la estructura e imagen del anuncio. Estos deben
cumplir con una serie de especificaciones técnicas solicitadas por las normativas de
Facebook para el correcto desempeño90. Sin embargo, la creatividad del anuncio juega un
86 Los formatos publicitarios en Facebook son el Link ad que deriva tráfico fuera de Facebook; carrosuel ad que también lleva tráfico fuera de esta red social; post video ad que genera vistas de video; post photo ad, creada con el fin de generar interacciones en base a una foto/imagen; mobile app instal en el que los usuarios instalen una aplicación en sus celulares; y el like ad para construir comunidad en la fanpage de la marca. Cfr. Facebook for business. 87 Awareness: recordación de marca. 88 El formato post promocionad o posts promoted se divide en post photo y video. 89 En el ámbito publicitario digital se refiere a generar registros (formularios digitales), compras o visitas a una página Web. 90 Cfr. Zarella 2011: 178
42
rol importante para la efectividad de la campaña. De nada ayuda el emplear un formato
determinado para un objetivo si no se cuenta con una pieza llamativa para el usuario.
La tercera y última variable por analizar es el bajo costo de los anuncios de Facebook en
comparación de otros medios. Toda marca que desee integrarse en esta red social debe
tener en cuenta la inversión que se realiza en promocionar su contenido, pues no podrá tener
los mismos resultados que si trabaja con una llegada al público sin herramientas publicitarias
pagadas91.
En la actualidad, ni la televisión, ni la prensa escrita, ni los anuncios en las calles tienen tanto
impacto como los anuncios en Facebook. Una campaña, a bajo costo, bien segmentada,
vale más que un anuncio de página completa en un periódico; debido a que se tiene un
contacto directo e inmediato con usuarios que están conectados y son afines al anuncio. Los
resultados son medibles gracias a las diversas métricas existentes en Facebook ads de
acuerdo a cada objetivo de campaña.
Así mismo, como ya mencionó, invertir en Facebook puede ser sorprendentemente más
barato que otros medios tradicionales; pero es necesario hacer una fuerte inversión en el
tiempo que se dedica, sobre todo, en lo que es generación de contenidos92. Los usuarios
esperan que sus peticiones sean respondidas, quieren contenido actualizado, entretenido y
de forma regular.
Finalmente, está en manos de las agencias de medios y especialistas en publicidad digital
orientar y guiar al cliente (marca) por el camino adecuado como menciona André Torres:
“(…) cada marca es un mundo, pero en general hay mucho que mejorar en tema de pauta. Las marcas tienen el dinero, saben que es importante usar Facebook ads pero no tiene mucha idea de qué hacer y es rol de las agencias guiar por el camino adecuado a los clientes, aunque es difícil porque al final ellos [los clientes] deciden.” (Torres 2015)
Es importante que si alguna marca quiere lanzar anuncios en Facebook no debe descuidar
el tema de contenido en su fanpage, ya que la campaña digital (pauta) en esta plataforma
está ligada al contenido, si no hay contenido no puedes ejecutarla correctamente. En
91 Cfr. Puelle 2014: 72 92 Cfr. Zarella 2011: 20
43
palabras de André Torres, puedes hacer una pauta muy buena, con una segmentación
adecuada, pero si el contenido no es bueno, tus esfuerzos serán en vano. Si hablas de
Facebook ads también hablarás de contenido, ya que una depende de la otra.
1.2.4 Las herramientas de Facebook ads: el post promocionado
Según el portal Facebook for business indica que un post promocionado es un formato
publicitario enfocado en lograr la mayor cantidad de interacciones. Estas interacciones son
acciones medibles: “Me gusta de la publicación, comentar, visualizar y compartir”. Además,
en post promocionado incluye un texto de 90 caracteres más una imagen, gif o video
ubicados en el newsfeed.
Así mismo, el portal señala que publicar un anuncio para que los usuarios interactúen con
las publicaciones es una excelente manera de llegar a más personas y que indiquen que les
gusta, que comenten y que compartan esas publicaciones. Por lo tanto, si está en circulación
un anuncio para aumentar la interacción, la publicación llegará a más fans de una página en
particular (una marca o empresa) y a públicos nuevos que se elija por lugar, edad, sexo, e
intereses. De esta forma se podrá mantener informada a más gente sobre la marca/empresa
y aumentar la interacción con las publicaciones que necesiten ser impulsadas.
Para llegar al concepto actual del post promocionado, Facebook ads tuvo que pasar por una
evolución constante de objetivos y hasta nombres, según la investigación realizada. A
continuación, se detallará en el siguiente cuadro.
44
Gráfico 1.10. Formatos previos al concepto actual del post promocionado
Formato Descripción
Sponsored
Stories
Juan Merodio y Britanny Darwell (2011) mencionan que el formato
Sponsored stories o historia patrocinada se construye alrededor de la
actividad del usuario. Los anunciantes pagan para dar notoriedad a una
acción (Me gusta de la publicación, comentario o compartido) que los
usuarios ya ejecutado en Facebook. Esa acción se muestra a los amigos
de un usuario, ya sea en la barra lateral de Facebook o en el Newsfeed.
Las historias patrocinadas son exclusivas para llegar a usuarios que están
conectados con la fanpage del anunciante o través de un amigo. En el 2013
los Sponsored stories desaparecieron porque infringían la privacidad de los
usuarios al mostrar sus nombres en los anuncios.
45
(Elaboración propia)93
93 Las imágenes corresponden al portal SocialTimes 2011
Page post Ads
La autora Britanny Darwel (2011) menciona que los Page post ads pueden
tener enlaces, fotos, videos, ofertas, eventos, preguntas o estados, lo que
permite una gran libertad creativa. A diferencia de los sponsored stories y
post promocionados, estos anuncios pueden ser visto por fans y no fans de
la página del anunciante en Facebook.
Post
promocionados
Tanto Britanny Darwel como Juan Merodio (2011) mencionan que los post
promocionados están basados en las publicaciones hechas en la fanpage
del anunciante. Además, sólo son visibles para los fans y amigos de la
página, pero no puede estar dirigido a nuevos públicos por lo que su
alcance es limitado.
46
En base al cuadro expuesto, se puede afirmar que el concepto actual del post promocionado
es una simplificación de los 3 formatos anteriores (Sponsored stories, page post ads y post
promocionado)94. Por lo que, hoy en día se evidencia un formato más completo que tiene
como objetivo generar interacciones, llegando a una audiencia específica en base a una
segmentación.
1.2.5 El Community Manager y su rol
En el ámbito del marketing digital, el cargo de Community Manager (CM)95 se ha
popularizado y hasta se podría hablar de una novedad que las empresas toman como moda
profesional96. Sin embargo, más que una moda pasajera, el rol del CM es tan importante
como el de cualquier otro. En el libro Community Manager de Óscar Rodríguez, se encuentra
la definición otorgada por AERCO (Asociación Española de Representantes de Community
Managers):
“(…) Aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la marca con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. (…) Una persona que conoce los objetivos de marca y actúa en consecuencia para conseguirlos. Es un profesional que debe de convertirse en la voz y oídos de su producto y por lo tanto del Brand community, velando por la reputación de marca (Rodríguez 2011:72).”
Así mismo, José Antonio Gallego, presidente de AERCO, se refiere al CM como “aquel que
se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa
atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la
empresa” (Gallego 2009: 4), a través de herramientas de social media. Este punto es tal vez
el más estratégico; ya que el CM, al ser el punto común entre la organización y los usuarios,
es “la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro” (Besson: 2009),
humanizando de este modo la marca (Carreras, 2010: 25).
A esta definición Coghlan añade que se trata de una figura encargada de generar flujos de
comunicación entre las compañías y sus públicos, a través de herramientas online97. Estas
deben ser idóneas para el tipo de conversación que se requiera con los potenciales clientes,
94 Esta fusión se ejecutó aproximadamente en el 2013, año en que se registran notas informativas en portales digitales hablando sobre los nuevos post promocionados. 95 De ahora en adelante CM. 96 Cfr. Puelles 2014: 49 97 Cfr. Coghlan 2009: 5
47
ya sea una cuenta de twitter o una página de Fans en Facebook. Bajo esta línea, Ríos afirma
que el CM se encarga de dinamizar los espacios para ser ese nexo entre la marca y el
usuario, ya que, es el responsable de entender el objetivo de esa marca y transformarlo en
un entorno que atraiga al usuario. De esta manera, intenta que los objetivos de ambas partes
se cumplan.
Owyang publica en 2007 The Four Tenets of the Community Manager, donde recopila una
serie de características del CM:
1) Defensor de la comunidad: Capacidad para escuchar, responder a las peticiones y
necesidades de los clientes; o de participar en las conversaciones, tanto en privado
como en público. También es el responsable de controlar las posibles disputas de la
comunidad.
2) Profesional familiarizado con la comunicación y la transmisión de mensajes: Persona
que entiende las herramientas de comunicación (foros, blogs, podcast, twitter, entre
otros); y comprender el lenguaje que se utiliza en la comunidad.
3) Punto de unión entre las necesidades de los clientes y la empresa: El CM es el
responsable de recopilar las necesidades de la comunidad y presentarlas
internamente en la compañía.
4) Evangelizador de la marca porque promociona todo lo relacionado a la marca
(eventos, productos y actualizaciones) a los clientes; mediante el uso de técnicas de
marketing tradicionales y las conversaciones que se produzcan en el medio.
Una de las características que coinciden y resaltan las definiciones brindadas por los
especialistas es el carácter apasionado que debe tener esta figura; y el grado de implicación
que ha de generar con la marca a la que representa. Sin embargo, al mismo tiempo, ha de
mantener una cierta independencia porque (1) tiene que ser portavoz de lo que dicen los
usuarios sobre la empresa/marca; y (2) trasladar las críticas que los usuarios dejan en
Internet a los departamentos oportunos98.
Luego de mencionar una serie de definiciones y características sobre el Community
Manager; es necesario tener claro las tareas más comunes a las que se enfrente para lograr
con éxito los objetivos de marca99:
98 Benito 2010 99 Rodríguez 2011: 83
48
Escuchar: Es clave buscar conversaciones sobre la marca o producto,
competidores, personas, mercada, entre otros. En otras palabras, es necesario una
buena investigación y monitorización.
Extraer: A raíz de la escucha, se extrae lo relevante para desarrollar un informe de
situación.
Transmitir: es importante hacer llegar la información del informe de la previa
investigación a clientes o departamentos internos. De esta manera el Community
Manager pasa a ser uno más en el organismo de la empresa.
Explicar: en base a un informe previo, se transmitirá adecuadamente las estrategias
de comunicación de la campaña en los Social Media. En consecuencia, el Community
Manager se convierte en la voz de la campaña hacia los usuarios.
Conversar: Hablar y responder activamente en todas las plataformas sociales
elegidas en donde se haga mención a la marca.
Compartir: Elegir contenidos de interés para la comunidad y hacerlos llegar a los
usuarios.
Conectar: encontrar líderes/influenciadores para crear una relación entre la
comunidad y la campaña sustentada.
Colaborar: Hallar rutas de cooperación entre la comunidad y la marca.
Analizar: Medir, cuantificar y cualificar todos los resultados que sean importantes
para la marca.
En general, los CM escuchan a las comunidades online, se relacionan con ellas en nombre
de las organizaciones, trasladan a la compañía lo que se dice de ella en el mundo digital
para identificar amenazas u oportunidades, e integran estos espacios en las estrategias de
negocio de la empresa. Castelló añade, en su artículo Una nueva figura profesional: el
Community Manager, que han de hacer estas tareas con inmediatez y transparencia,
utilizando un lenguaje cercano y ofreciendo contenidos relevantes100.
Finalmente, el Community Manager trabaja bajo 4 puntos estratégicos que debe plantear
antes de trabajar para una marca. Estos reflejan el método estratégico POST planteado en
el libro Community Manager de Rodríguez101:
People: Conocer cuál es la comunidad a la que se va dirigir la marca.
100 Castelló 2010: 8 101 Cfr. Rodríguez 2011: 97
49
Objetives: Conocer cuáles son los objetivos a lograr a la hora de comunicar
bidireccionalmente.
Strategy (estrategia de contenido): Establecer una estrategia de comunicación.
Technology: Establecer que tecnología se va utilizar para lograr los objetivos
(plataforma social y herramientas).
1.3 Proceso de engagement
Según el último estudio de comScore, los posts que incluyen fotografías y un call to action
han generado mayor engagement a nivel LATAM en comparación con los posts que incluyen
únicamente texto o incluso un video durante el 2015. Sin embargo, no se detalla el porcentaje
de las interacciones pagadas a través de Facebook ads, el cual será importante investigar.
Lo que buscan Facebook y las demás RRSS es generar conversaciones e interacciones y
esto va más allá de tener mayor o menor número de seguidores.
Por este motivo, las marcas deben considerar la importancia de hacer campañas de
engagement a lo largo del tiempo, tango orgánicas (virales) como pagadas, para ir midiendo
la interacción de los usuarios. Más aún si se trata de marcas que se enfocan en un tema
muy segmentado como los eventos temáticos. Esto quiere decir que el mensaje llegará el
público objetivo que tiene intereses particulares y que a la vez podrán interactuar con el
evento y los usuarios.
1.3.1 Qué es el engagement
El concepto de engagement es relativamente del que muchos hablan, pero poco conocen
su significado. Por ello, es necesario conocer el concepto, ya que existen varias definiciones
según los autores procedan de ámbito académico o profesional.
Para Leyla Naminariam el engagement es la habilidad de una marca para interactuar con el
consumidor y construir juntos un vínculo emocional y duradero. Así mismo, para Polo el
engagement es la construcción del vínculo emocional que debe existir entre la marca y el
consumidor.
50
Bajo esta línea, Smith y Zook señalan que el engagement se trata de acercar la marca los
consumidores para generar alta interacción con ellos. En consecuencia, se podrá identificar
a aquellas personas que tienen una fuerte identidad con la marca y pueden llegar a ser
influenciadores o defensores de ella.
Así mismo, el engagement es conocida también como el marketing de la participación,
porque tiene como propósito hacer que los consumidores sean más activos o participativos
en la cocreación de los programas de marketing. Smith y Zook mencionan:
“El cliente ideal no es aquel que compra un montón, sino aquel que podría llegar a ser un influenciador de marca en muchas personas. (...) El Engagement no es nada más que la co-creación colaborativa entre marca y consumidor, tanto de producto, promociones como la misma publicidad. (...) Esta colaboración se da siempre y cuando se aproveche la interacción que se genera entre marca y consumidor en espacios como las redes sociales o blogs, donde se dan opiniones, discusiones, evaluaciones y expresiones de sentimiento hacia las marcas”. (Smith & Zook 2011: 17)
Otra definición que se acerca más al campo de las redes sociales es la de Dave Chaffey,
especialista en marketing digital, quien dice:
“(…) el Engagement viene a ser una estrategia para generar interacción y participación de los consumidores con las marcas. Todo ello a través de desarrollo de contenido y experiencias ligadas al posicionamiento de la marca y sus objetivos comerciales. La estrategia del Engagement es muy cercana a la estrategia de contenidos que se plantea para una marca, pues en esta última se definen las temáticas de conversación que generará la marca.” (Chaffey 2012: 234)
En términos de ventas, Stershic señala que el engagement no mide directamente ventas de
un producto o marca, pero esto no significa que no pueda ser medible. Lo que realmente se
busca al medir el engagement es que los clientes sean impactados emocionalmente, sean
proactivos y sean embajadores influyentes de la marca. En palabras de Goodman:
“(…) así como en la vida real podemos ser influidos por nuestros familiares o amigos más cercanos para las decisiones que tomemos, lo mismo busca el engagement, que la vinculación emocional con el consumidor sea tal que este pueda hablar a todos de la marca, ha esto se llama ser un recomendador de marca.” (Goodman 2012)
Se desprende dos puntos importantes que están relacionados. El primero es el tema de la
interacción con los consumidores y el segundo es el objetivo que tiene dicha interacción
51
generada, la cual es la identificación de consumidores influyentes por su alta identidad con
la marca.
Finalmente, es importante tomar en cuenta la definición de engagement que brinda
Facebook for business, el cual da un panorama más cercano al tema de investigación:
“Es el número de interacciones o acciones (Me gusta, comentarios, visualizaciones, compartir) relacionadas con las publicaciones de una Fanpage como resultado de tu anuncio” (Facebook for business 2016)
Esto indica que el engagement es medible mediante acciones particulares relacionadas a
las publicaciones promocionadas. Estas podrán ser obtenidas gracias a la plataforma
publicitaria de Facebook ads.
En conclusión, según todo lo mencionado, el engagement busca que, a partir de
conversaciones con los consumidores, la marca pueda relacionarse con los más afines a
ella para construir y encontrar influenciadores y defensores. Estos son valiosos para la
marca, ya que no solo son compradores casuales, sino que son emisores de la experiencia
positiva que puede generar la marca en otras personas.
1.3.2 Proceso de generación de engagement a través de las redes sociales
Para entender el proceso de la generación de engagemet, se trabajará con el gráfico
elaborado por Pere Rosales, donde se muestra la escalera de niveles de engagement que
puede tener una persona con una marca. Este esquema ayudará a conocer cómo las
marcas, mediante la interacción que brinden a los usuarios en las redes sociales, van
construyendo relaciones cada vez más fuertes, llegando a fidelizar.
52
Gráfico 1.11. Digital experience Management
Según el gráfico se puede indicar que una persona que se encuentre en la fase de
comunicación difícilmente será un influenciador de marca. El objetito de brindarle la mejor
experiencia de marca al cliente, es que este pueda ser un recomendador de la marca. Es
así como se trabaja individualmente para los clientes, pero si se habla de la meta plenamente
digital sería formar una comunidad que sea casi “evangelizadora” de la marca.
Indudablemente las redes sociales están inmersas en ese fin.
La fase de conversación que plantea Rosales es clave en redes sociales, ya que es cuando
la marca llega a identificar que estas son un espacio importante para conversar con el
consumidor. Este dialogo es el único que permite que luego vengan fases como la
colaboración o co-creación de marca junto al consumidor. No se trata solo de dialogar sino
de que la marca muestre acciones que sean atractivas para el usuario y sobre todo que se
sientan identificados.
La última fase sería el objetivo del engagement al tener recomendadores de marca. Además,
surge el concepto de sentido de propiedad. Para Rosales, este significa que el consumidor
(Fuente: Rosales 2011)
53
considere suya a la marca y por ende comparta experiencias que vive junto a ella, la defienda
y sea un constante influenciador en las demás personas102.
El nuevo consumidor, del que se habló en párrafos anteriores, valora la personalización en
sus experiencias de consumo y, por tanto, la marca necesita encontrar la forma de generar
un nuevo modelo de relación. Por ello, las marcas necesitan adaptarse en las redes sociales
y darle el papel de co-creadores a sus consumidores, brindándoles nuevas experiencias con
la marca. La importancia de las redes sociales como herramienta publicitaria, radica en la
experiencia que pueda generar una marca a través de contenidos que inviten a los
consumidores a interactuar luego a ser colaboradores, co-creadores y finalmente fidelizados
a la marca103.
1.3.3 Engagement en eventos temáticos
La Real Academia Española define el evento como “(…) suceso importante y programado,
de índole social, académica, artística o deportiva.” (RAE 2016)
Campos plantea que “el evento, por principio, es un acto en directo, efímero (irrepetible),
relaciona en el mismo espacio al emisor y al receptor, va dirigido a un grupo específico de
personas, es diseñado a medida y pretende generar una respuesta y actitud en su público”
(Campos 2013: 73)
Si bien, se ha definido qué es un evento, hoy en día se evidencian eventos enfocados en
diversos temas que llaman la atención bajo el nombre de “eventos temáticos”.
Es así, como surge una interrogante ¿existe engagement en los eventos? Hoy en día no se
concibe un evento sin el grado de involucramiento de las personas que participan en el
mismo, eso es el engagement, conseguir una relación duradera con el cliente o público al
que se dirige el evento, atraparlo para que sea fiel, reforzar la relación y establecer una
conexión emocional104.
102 Rosales 2011: 94 103 Cfr. Rodriguez, Bravo y Troncoso 2010: 56 104 Cfr. Campos 2013: 23
54
Según el estudio The Science of Engagement realizado por la compañía RRPP Weber
Strandwick (IPG), los principios del engagement que se deben tener en cuenta a la hora de
planificar y organizar los eventos son:
Expectativa: generar expectativa previa en los participantes, intentando sacar el
máximo partido al pre evento. Por ejemplo, crear una microsite que vaya informando
sobre el evento, generando interés y curiosidad. La marca Apple es maestra en
generar gran expectación previa a sus eventos de presentación, consiguiendo de
esta forma un mayor seguimiento del consumidor.
Sorpresa. Provocar el ansiado efecto “wow” en los asistentes, sorprendiéndolos con
una acción creativa cuando llegan al evento, y lo que es más importante, que es lo
recuerden.
Ritmo: Mantener la atención de nuestro público, realicemos un evento con dosis
justas de intensidad y no decaiga la atención.
Entorno: Ofrecer a los asistentes un entorno agradable porque si no está augusto, se
perderán.
Diálogo: Que el participante en el evento pueda opinar, interactuar y expresar lo que
saben o piensan, es una buena forma de implicarlos.
Comunidad: los consumidores son seres sociales, generan comunidad. Por ello es
importante que los asistentes se conozcan lo antes posible entre ellos y compartan
sus intereses.
Contenido relevante: Es necesario ofrecer un contenido interesante para el público
que los atrape desde el inicio.
Emociones: es necesario crear una conexión emocional con los asistentes,
emocionándolos y conquistándolos a través de diversas actividades que llamen su
atención.
55
1.4 Hipótesis
En base a todo los expuesto en el primer capítulo, se plantea una serie de hipótesis para
responder a la pregunta de investigación:
H1 Permite la generación de engagement de los posts promocionados a través de una
segmentación afín a la marca y contenido relevante para el usuario.
H2 Incrementa la generación de engagement del post promocionado a través del costo por
interacción.
H3 Incentiva mayor participación de los usuarios en las publicaciones a través de acciones
particulares: “Me gusta” en el post, comentarios en el mismo post; compartir el post; y
visualizarlo.
Estas hipótesis se responderán mediante el caso de estudio de la campaña del evento pop
japonés Natsumatsuri llevada a cabo en febrero del presente año 2016.
56
CAPÍTULO II
2.1 Cultura, Sub cultura y tribus urbanas
En camino de entender el ámbito sobre el que se trabajará la presente investigación, es
necesario comprender en primer lugar lo que se reconoce como cultura, subcultura y tribu
urbana.
La cultura es el conjunto de valores, costumbres, creencias y prácticas que constituyen la
forma de vida de un grupo específico105 . La cultura, al tener una poderosa influencia sobre
todo comportamiento del individuo, está empezando a segmentar sociedades más grandes
en subgrupos menores (subculturas), que sean homogéneos en relación con ciertas
costumbres y formas de comportarse.
Las tribus urbanas o culturas juveniles, como algunos autores las han definido, son un
fenómeno localizado, en sus comienzos, en las grandes conglomeraciones demográficas
urbanas como consecuencia de un nuevo actor social: la juventud106. En palabras de
Belmonte:
“(…) Tribus, culturas juveniles, sub-culturas, contra culturas, grupos sociales, bandas, pandillas, entre otros, son los términos más utilizados —y por tanto discutidos por las ciencias sociales— para referirse a un sector de la sociedad que oscila entre los 12 y los 28 años, cuyos miembros, reunidos en grupos comparten una estética, unos valores, en algunas ocasiones una ideología y en otras son sólo fruto de un proceso de mediatización musical o publicitaria, que los diferencian del resto de los jóvenes”. (Belmonte 2010: 51).
De acuerdo con Marín y Muñoz (2002), la subcultura puede entenderse como un conjunto
de símbolos y significaciones compartidos por los jóvenes con relación a las implicaciones
de su pertenencia a un sistema social, como una generación que intenta resolver conflictos
y tensiones propios de la juventud107. La pertenencia a la subcultura implica; por tanto,
compartir una identidad asociada a símbolos culturales, como el uso de un determinado
peinado, una vestimenta particular, un sistema de creencias y el frecuente consumo cultural
asociado a la música y a las representaciones que la misma convoca (Soriano, 2001)108.
105 Cfr. Eagleton 2001: 58 106 Cfr. Belmonte 2010: 49 107 Cfr. Marín & Muñoz 2002. 108 Cfr. Cfr. Soriano 2001: 134
57
Hormigos y Martín (2004) indican que la música muestra relaciones con la construcción de
la identidad al hacer énfasis en conexiones sociales y simbólicas, a partir de las cuales se
integra la condición social de los individuos con la construcción de subjetividad109. La música
rock, por ejemplo, representa una forma común para compartir gustos e intereses, pues se
trata de un género musical preferido por los jóvenes de bajos ingresos, que encuentran en
eventos como los “toques” oportunidades para la interacción social, la apertura de sus
emociones, la liberación de agresividad y hasta la catarsis de sus sentimientos110. Ahora
bien, la cultura del rock —y en general la subculturalidad— no es un fenómeno exclusivo de
las condiciones sociales bajas, desde hace varios años existe evidencia de la influencia de
este patrón de conducta social en los jóvenes de diversas condiciones socioeconómicas111.
Durante la adolescencia y la juventud los individuos experimentan la necesidad de construir
su propia identidad, así como de manifestar independencia familiar a la par que generan
conexión e identificación con el grupo social. Las subculturas proporcionan una experiencia
afectiva en la que la vinculación al grupo aporta sentido existencial. Precisamente por ello la
participación en el proceso interrelacional de los miembros de la subcultura revela la
importancia de la red social, ya que la tribu opera bajo los mecanismos de la red implicando
un componente funcional relevante en este proceso de socialización juvenil112.
Concebir la subcultura desde la perspectiva de las redes sociales implica reconocer, además
de la función socializadora, la existencia de fuentes generativas de medios para la
apropiación de una identidad social; así como, de mecanismos de protección y afrontamiento
de las adversidades. Estos procesos se dan dentro de la interacción cotidiana y se basan en
la generación de confianza social mediante el contacto cara a cara y la íntima unión entre
los integrantes de la red representada en la subcultura113.
Por otra parte, la socialización de adolescentes y jóvenes mediante la conformación de tribus
o subculturas, que regularmente son asumidas por parte del colectivo social de forma
amenazante y como una trasgresión114,representa una reacción a patrones tradicionales de
socialización. Sin embargo, como se ha descrito, las redes sociales de estas agrupaciones
109 Cfr. Hormigos & Martín 2004: 259 110 Cfr. Castillo 2002: 57. 111 Cfr. Feixa & Porzio 2004: 9 112 Cfr. Ávila 2011: 193 113 Cfr. Ávila 2011: 193 114 Cfr. Castillo 2002: 59
58
juveniles cumplen importantes funciones al tratarse de grupos que ofrecen protección y
generan dinámicas identitarias que contrastan con la hostilidad del medio social externo115
Lamentablemente, uno de los tropiezos de la comprensión de las subculturas consiste en la
propagada idea que interpreta estas formas emergentes de socialización como una
problemática social, al igual que asume la idea de la juventud como conflicto116. Estas ideas
llevan a la estigmatización de la red, trayendo consigo consecuencias desfavorables para la
misma. Carter y Feld (2004) señalan que el estigma social genera como consecuencia
rechazo a las interacciones establecidas entre los individuos acompañadas de sentimientos
que afectan las estructuras de las redes sociales, dependiendo la reacción experimentada.117
2.1.1 La tribu urbana Otaku
La terminología Otaku tiene dos significados tanto en el oriente como en el occidente. En
oriente, específicamente en Japón, un Otaku es alguien que se refugia en una actividad, o
bien un fanático de una actividad que normalmente tiene que ver con el consumo118 ya sea
de animes/manga u otros. Mientras que, en el mundo occidental, en palabras de Tania
Cobos, es:
“(…) el término usado para designar de forma genérica a los seguidores, aficionados, fieles y fanáticos de este género [anime/manga]. (…) se considera que es en el ámbito de la animación japonesa en Latinoamérica donde más ha calado esta palabra.” (Cobos 2010)
Más allá de las definiciones, un Otaku es alguien que se refugia en una actividad, o bien un
fanático de una actividad que normalmente tiene que ver con el consumo. En Japón, los más
comunes son los mangas, animes, idols119, maquetas, model kits120 (kits de armado,
normalmente estatuillas de personajes de manga y anime) y videojuegos. Mientras que en
el mundo occidental las actividades de consumo de los Otakus suelen estar relacionadas
con la ‘videoanimación’ japonesa (series, mangas y videojuegos principalmente)121.
115 Cfr. Castillo 2002: 60. 116 Cfr. Feixa & Porzio 2004: 12 117 Cfr. Carter & Felds 2004: 323. 118 Cfr. Perrillan 2009: 11 119 cantantes adolescentes muy populares en Japón 120 kits de armado, normalmente estatuillas de personajes de manga y anime 121 Cfr. García 2012: 130
59
Asimismo, en Japón se entiende como Otaku o cualquier fanático extremo de alguna
actividad, en tanto en occidente se llama Otaku a los fanáticos de la cultura pop japonesa.
Por lo tanto, a un fanático de Star Wars en Japón se le denominará otaku, en cambio en el
Perú sólo sería un simple fanático.
La palabra Otaku, en principio, tenía un sentido bastante despectivo en los años noventa,
dando a entender que un Otaku no tenía vida propia más allá de la Internet o de sus comics
favoritos122. Pero la palabra se exportó al extranjero y tomó el sentido de aficionado a la
cultura pop japonesa y, sobre todo, friki del anime y el manga. El significado que tomó en el
extranjero retornó a Japón dándole un sentido algo más positivo y, actualmente, la mayoría
de la gente simplemente lo usa para bromear con los amigos.
Según Eduardo Marisca, filósofo y sociólogo, el Otaku no sólo compra y conversa con sus
amigos sobre su afición, sino también presenta un conocimiento de causa y dominio sobre
temas relacionados a este ámbito. En otras palabras, ellos pueden hablar con un
conocimiento totalmente enciclopédico en su tema a un profundo nivel de detalle, y lo más
interesante es que no lo manejan a un nivel superficial. Para ellos no solamente es el
consumo de un producto en particular, sino que profundizan y son capaces de entrar y
analizar los problemas, es decir, dan un paso más allá que el consumidor tradicional.
En definitiva, el Otaku, como ya se mencionó, presenta diversas aficiones y un punto
importante es que son personas muy sociables que suelen asistir a eventos como
convenciones o fiestas del ámbito de la cultura del entretenimiento japonés conocidas
comúnmente como eventos Otakus o temáticos.
2.1.2. El Otaku en Facebook
El Otaku representa un usuario activo en las redes sociales, ya que presenta las
características de un prosumer como todo usuario de la Web 2.0. Sin embargo, no se
registran investigaciones en torno a las redes sociales como es el caso de Facebook. Por
ello, el presente trabajo, contribuirá con esa investigación.
122 Cfr. García 2012: 135
60
2.2. Presencia de los eventos de la tribu urbana Otaku en Facebook
La cultura popular japonesa presenta diferentes manifestaciones como es el caso de la
cultura del entretenimiento en el que se han presentado grupos sociales con diversas
ideologías y aficiones. Esto se debe, a que la globalización es la razón del surgimiento de
identidades culturales locales en diferentes partes del mundo123. Una de ellas y tema de
estudio en este trabajo es la tribu urbana Otaku, quienes son aficionados al anime124,
manga125 y cultura pop japonesa.
Gracias a las redes sociales digitales, los Otakus encuentran personas bajo sus mismos
intereses y, sobre todo, comparten entre ellos todo lo relacionado a su afición. Una de las
RRSS más importantes para estos personajes es Facebook, el cual representa un medio de
encuentro y sociabilidad.
2.2.1 Qué es un evento temático
En la actualidad, alrededor del mundo existen diversos eventos temáticos para todos los
gustos. Estos proyectos giran en torno a un tema en particular cuya decoración y ambiente
hacen referencia a una serie de televisión, caricatura, grupo musical, entre otros.
Los antecedentes del término temático se asientan en los parques de atracciones que se
instalaron a finales del siglo XVII en ciudades europeas como París, Londres y Viena. Es
hasta los años 50’s cuando se establece como “parque temático” a Disneylandia, sitio de
recreación donde el concepto temático lo abarcaban los personajes de los cuentos de hadas
y como protagonista a Mickey Mouse126.
Disneylandia es la referencia principal en cuanto a concepto temático se refiere, lo que hizo
que otras grandes compañías de cine, televisión, vídeo y música, apostaran por la
construcción de espacios propios en donde explotar al máximo sus productos. Es así como
la Universal y Warner Brothers127 impulsan un modo de ver el espectáculo que se genera en
el mundo del cine con las visitas guiadas a sus estudios y creando un ambiente puramente
123 Cfr. Giddens 1999: 25 124 Animación japonesa 125 Comic o historieta japonesa 126 Cfr. Anton 1999: 25 127 Universal y Warner Brothers: Dos grandes empresas productoras de cine y televisión en el mundo.
61
cinematográfico y de animación, en donde se cuenta con espectáculos basados en diversas
películas o dibujos animados.
Estos nuevos espacios de entretenimiento se están enriqueciendo con la introducción de las
nuevas tecnologías, productos multimedia y toda una estructura electrónica que refuerza el
interés por disfrutar plenamente de lo sorprendente.
Todo este concepto evoluciona llevándolo no solo a parques, sino también a hoteles, cafés,
bares y restaurantes que reúnen a amantes, admiradores y fanáticos de temas relacionados
al lugar al que asisten. Estos negocios pueden disponer de una exhibición y venta de
productos alusivos al tema, además de mobiliario y comida que se ofrece. En palabras de
Salvador Antón define un evento temático de la siguiente forma:
“Un evento temático es un establecimiento turístico ambientado con un tema concreto. Dicho tema puede ser general (por ejemplo, el cine, teatro, baile) o también específico (un personaje, una saga, una época, etc.). La temática se suele caracterizar por objetos reales o reproducciones de los mismos para la decoración del establecimiento para lograr el ambiente deseado, además se incluyen motivos alusivos al tema en los utensilios y mobiliario, así como en los alimentos y bebidas que se sirven o se van a ofrecer al público”. (Anton 1999:15)
Una de las justificaciones más importantes, que menciona Anton, para llevar a cabo el
esfuerzo de invertir el dinero requerido a fin de montar cualquier evento, es que proporciona
numerosas oportunidades de comunicación, antes, durante y después de ser llevado a cabo.
Cuando existe la necesidad de llamar la atención de forma que no pueda ser ignorada, con
frecuencia el mejor enfoque puede ser un evento o acontecimiento especial (que en adelante
serán tomados como sinónimo).
En síntesis, un evento es una forma de comunicación utilizada para conseguir atención hacia
un producto o hacia una organización. Su función principal es generar el interés de los
medios de comunicación hacia algo que no tiene naturaleza noticiosa. Las organizaciones y
las compañías también utilizan los eventos para dirigir la atención hacia sus actividades o
funciones
2.2.2 Eventos temáticos de la tribu urbana Otaku en el Perú
En el Perú, específicamente Lima, existen diversos puntos de encuentro en donde se reúnen
los aficionados a la cultura pop japonesa para intercambiar y compartir información sobre su
62
afición. Uno lugar muy frecuentado por estas personas es el Centro Comercial Arenales
ubicado en el distrito de Lince. Este sitio aloja una variedad de tiendas enfocadas en artículos
de colección sobre la subcultura Otaku. Se puede encontrar merchandising referente a sus
series de manga o anime preferidas.
Así mismo, existe un lugar clave donde se reúnen más de 4,000 adeptos y es conocida como
convención Otaku. Este evento temático se lleva a cabo cada año y el nivel de asistentes ha
incrementado notablemente en los últimos años. Existen dos eventos principales en el Perú:
Otakufest y Natsumatsuri, ambos tienen cede en Lima.
El Otakufest es una convención de anime, manga, cómics y más aficiones que se lleva a
cabo de manera anual en la ciudad de Lima y es organizada por la agrupación Proyecto
Otaku128. El primer Otakufest se llevó a cabo en el año 2008 y fue la primera convención de
anime organizada en nuestro país. En este evento se realizan diversas actividades como
concurso de karaoke y cosplay129, comic market, torneo de juegos de carta coleccionables,
guerra de bandas, conferencias, entre otros como se observa en el afiche oficial del evento.
Gráfico 2.12. Afiche publicitario Otakufest
(Fuente: Evento Otakufest 2015)
128 Cfr. Wikipedia 2015 129 Cosplay es una actividad artística que consiste en personificar y vestirse de un personaje de ficción, ya sea de anime, manga, videojuego o comic americano.
63
Cabe resaltar que el ganador del concurso de cosplay individual se convierte en el
seleccionado para representar al Perú en el Yamato Cosplay Cup Internacional, concurso
de cosplay que se realiza anualmente en São Paulo.
Gráfico 2.13. Banner publicitario digital Otakufest
(Fuente: Evento Otakufest 2015)
La campaña publicitaria del Otakufest se caracteriza por promocionarse a través de su
fanpage de Facebook, colocando contenido relevante pero no suelen invertir en anuncios
online. Además, se enfocan en entregar volantes en los lugares más concurridos de los
otakus, mediante personas haciendo cosplay.
Por otro lado, el Natsumatsuri es un evento organizado anualmente desde el 2011 por
el Keijiban Kurabu, con el fin de reunir diversas expresiones culturales y permitir a los
asistentes vivir una experiencia similar a la de un festival de Japón130. Además, fue creado
pensando en todas las personas aficionadas a Japón y su cultura, tanto tradicional como
moderna. Entre las actividades que podrás encontrar en el evento son talleres concurso de
baile de J-Music131, concurso de cosplay, juegos tradicionales de Japón, entre otros.
130 Cfr. Keijiba Kurabu 2015 131 J-Music: abreviación en inglés de Japanese music.
64
Gráfico 2.14. Afiche publicitario Natsumatsuri
(Fuente: Evento Natsumatsuri 2015)
Desde el punto de vista de producción y como evento, se caracteriza por ofrecer
presentaciones artísticas internacionales de música y baile. En esa misma línea, el
Natsumatsuri tiene un carácter cultural y familiar que, en los últimos cinco años, se ha venido
consolidando en el mercado y ha aumentado su público de manera exponencial alcanzando
en la actualidad un mínimo estimado de 6,000 asistentes.
65
Gráfico 2.15. Fotografía del evento Natsumatsuri
(Fuente: Evento Natsumatsuri 2015)
Esta convención es de los pocos eventos temáticos que invierten tiempo y dinero en una
estrategia publicitaria para promocionarse mediante diversos canales de comunicación. Los
organizadores son conscientes que, mediante una correcta inversión y campaña publicitaria,
podrán llegar al público correcto con el objetivo de captar a las personas más afines. Sin
embargo, aún existe desconocimiento de cómo ejecutar los medios más idóneos, el cual,
con el paso del tiempo, han ido mejorando gracias a las asesorías publicitarias que han
recibido.
2.2.3. Evento Otaku Natsumatsuri en Facebook: historial y campaña 2016
Hasta hace unos años, los organizadores de los eventos Otaku sólo promocionaban sus
eventos de forma orgánica en Facebook, es decir sólo mencionaban la llegada del evento
mediante un post publicado en el newsfeed de su fanpage. Así mismo, no consideraban
relevante invertir en anuncios publicitarias en Facebook, debido a un desconocimiento de
cómo funcionaba esta herramienta.
Hoy en día, este panorama ha cambiado y los organizadores están más abiertos a invertir
un monto mínimo; ya que son conscientes del potencial de Facebook. Sin embargo, no
conocen las mejores prácticas para llevar a cabo una correcta campaña publicitaria en esta
plataforma; llegando a ejecutar anuncios publicitarios, pero sin ninguna estrategia de social
media de por medio. Bajo este contexto, encontramos un claro problema de cómo, en la
66
actualidad, los inversionistas de eventos Otaku no consultan a especialistas en publicidad
digital, optando ir por la vía más corta: prueba y error.
En contraste, el evento pop japonés Natsumatsuri decidió, por primera vez, plantear una
estrategia publicitaria en Facebook durante el mes de febrero del 2015. Gracias al uso de
Facebook ads, ejecutaron diversos formatos132 que, si bien cada uno cumple un objetivo
diferente, en conjunto todos tenían como fin el daban a conocer el evento.
Gráfico 2.17. Anuncios publicitarios digitales del Natsumatsuri 2015 en Facebook
(Fuente: Facebook ads 2015)
132 Los formatos publicitarios que se ejecutaron en Facebook fueron tres: posts ads, like ad y event ad.
Event ad Like ad
Page post ads
67
Al finalizar la campaña, Tay Yen, coordinador de este evento, quedó sorprendido de que en
poco tiempo pudiera lograr un incremento de fans en su Fanpage y sobre todo generar alto
alcance. En otras palabras, pudo llegar a más usuarios de los que él esperaba. Sin embargo,
es consciente de que hay temas que pulir como el de tener un Community Manager y cumplir
con los lineamientos de Facebook ads para la promoción de sus anuncios.
Por ello, para el evento del 2016, decidieron seguir trabajando con Facebook ads y con la
asesoría del investigador de la presente tesis.
Para ejecutar la campaña, el coordinador del evento entregó un brief con el fin de entender
sus necesidades y hacia donde quiere apuntar con su campaña digital.
133 Fanpage: https://www.facebook.com/KeijibanKurabu/?fref=ts
Brief del cliente
Marca: Natsumatsuri es un evento anual que promueve la cultura
pop japonesa y tiene el apoyo del Centro Cultural Peruana
Japonés. Su sede principal es Lima metropolitana desde
hace 6 años.
Público Objetivo: Primario: Hombres y mujeres de 15 a 35 años interesados
en la cultura pop japonesa (anime, manga, música
japonesa, etc) que bien en Lima, Arequipa y Trujillo.
Secundario: Padres de familia que viven en Lima,
Arequipa y Trujillo.
Objetivo de campaña: Generar respuesta en los usuarios sobre las actividades
del evento (presentaciones musicales, variedad de
comida, entre otros).
Medios previstos: Facebook
Período: 1 al 26 de febrero del 2016.
Presupuesto: 268 dólares americanos.
Datos adicionales: El evento tiene una fanpage133 en Facebook, la cual es
usaba para difundir los eventos.
68
En base al brief presentado, se recomendó la siguiente estrategia publicitaria digital de
acuerdo a su objetivo y presupuesto.
El evento Natsumatsuri tiene como principal canal de comunicación su fanpage en
Facebook, por lo que era necesario tomarlo como eje principal. Por ese motivo, se
recomendó seguir trabajando con Facebook ads, porque posee 3 beneficios principales
como se mencionó en el capítulo uno: (1) el poder de la segmentación; (2) la variedad de
anuncios según objetivo; y (3) el bajo costo de los anuncios en comparación de otros medios.
Una vez decida la plataforma publicitaria a emplear, era necesario elegir el formato
adecuado. Para ello, se analizó la fanpage para entender el comportamiento de los usuarios
y sobre todo el contenido generado en este. Se observó que el contenido creado para sus
anteriores eventos eran los “posts orgánicos”, los cuales tenían un alcance limitado y muy
pocas interacciones. En otras palabras, poco interés de respuesta por parte de los usuarios.
De acuerdo al análisis realizado, lo recomendable era dar una opción de anuncio que no
sólo genere alcance, sino que provoque al usuario generar un tipo de respuesta ante un
evento nuevo para muchos. Es decir, motivar al usuario a que comparta, de un “me gusta” y
comente con cada contenido que tendría el evento para saber qué opina al respecto. En
consecuencia, se optó por recomendar el formato “post promocionado”.
Una vez designado el formado adecuado para la campaña, era necesario tener claro el
objetivo en medios digitales para programarlo en la plataforma (Facebook ads). Este sería
“generar interacciones (engagement) con las publicaciones”134. Por lo que, el coordinador
del evento entregó 7 posts alojados en su fanpage. Cada uno de ellos tenía un contenido
específico de las actividades del evento.
134 Los objetivos de los anuncios de Facebook ads fueron mencionados en el capítulo 1.
Red Social
Medio
• Facebook ads
Formato del anuncio
• Posts promocionados
Segmentación
• Por edad
• Similar Audience
69
Natsumatsuri
Demográfico
Similar Audience en base a
Fans
Teniendo claro el objetivo y los anuncios, se dio pase a establecer las segmentaciones que
lograrían llegar al público objetivo y captar nuevos usuarios posiblemente interesados en el
evento. Para ello, se eligieron dos segmentaciones: Demográfica y Similar audience o
segmentación personalizada.
Gráfico 2.18. Propuesta de segmentación para el evento Natsumatsuri 2016
(Elaboración propia)
Demográfica: Hombres y mujeres de 15 a 35 que viven en Lima, Arequipa y Trujillo.
Similar Audience en base a Fans: esta segmentación permite llegar a personas que
aún no conocen la marca, pero que probablemente estén interesadas en los
productos o servicios que ofreces135. En otras palabras, se podrá llegar a potenciales
135 Cfr. Facebook for business
Alcance diario estimado:
2,300 a 6,200 personas en
Facebook.
Alcance diario estimado:
1,600 a 4,200 personas en
70
usuarios que no conocen la marca pero que tienen el perfil del usuario conectado al
fanpage del evento.
El emplear otras segmentaciones, como por ejemplo enfocada sólo en intereses del usuario,
también estuvo contemplada, pero por un tema de presupuesto136 se decidió optimizar los
recursos a sólo dos segmentaciones clave.
Finalmente, luego de seguir los pasos anteriores, se lanzó la campaña en Facebook ads por
un período de 26 días del 1 al 26 del mes de febrero del 2016. Durante ese tiempo, se
monitoreó la campaña para evaluar su desempeño y obtener resultados óptimos. Estos
resultados se analizarán en el presente documento, ya que cumple con el tema de
investigación.
136 La inversión mínima en Facebook ads es de 3 dólares americanos diarios.
71
CAPÍTULO lll
3.1 Resumen de metodología
Para la presente investigación se realizaron dos fases: (1) metodología exploratoria con
enfoque cualitativo; y (2) metodología concluyente con enfoque cuantitativo.
La primera metodología se basará en dos técnicas que es la ejecución de Focus group y
entrevistas a especialistas de marketing digital.
FOCUS GROUP
Concepto: Consiste en una modalidad de entrevista grupal consolidada, grupos de
discusión o de debate dirigidos a recoger la forma de pensar natural y común de las
personas137.
Objetivo: Dar a conocer el comportamiento, las motivaciones y actitudes del
público objetivo.
Público objetivo: Hombres y mujeres de 17 a 26 años del NSE BC de la ciudad de
Lima metropolitana que estén interesado en animación y comic japonés. Público
elegido al ser los que asisten con frecuencia a los eventos de la cultura pop
japonesa138.
Muestreo: Para la selección de los participantes se procedió a reclutar a personas
que cumplan con los requisitos de la dinámica, utilizando la técnica de la bola de
nieve e intersección en eventos temáticos de la cultura pop japonesa.
Diseño:
Participantes Edad NSE Condición N° Focus N° Personas
Hombres y Mujeres
17-21 años
B+ y C+
Personas interesadas en la animación y comic japonés que vivan en Lima metropolitana.
2
8
8
Hombres y Mujeres
22-26 años
2
8
8
TOTAL DE GRUPOS / PERSONAS 4 32
137 Cfr. Morgan 1998 138 Dato brindado por las organizaciones Proyecto Otaku y Natsumatsuri.
72
Fecha de trabajo de campo: Focus group realizado en mayo del 2012.
ENTREVISTAS
Técnica: La entrevista cualitativa permite la recopilación de información detallada de
una o más personas que comparten oralmente con el investigador sobre un tema
específico o evento acontecido en su vida139.
Objetivo: Dar a conocer y entender los conceptos que manejan, los especialistas en
marketing digital, sobre la plataforma publicitaria de Facebook.
Público objetivo: especialistas de marketing digital que trabajan implementando
campañas digitales en Facebook ads.
Muestreo: Se hizo un listado de posibles entrevistados de la cual se selección 6
especialistas por conveniencia a partir de disponibilidad de fechas.
Diseño: Las entrevistas fueron realizadas a especialistas de diferentes agencias de
publicidad, destacando la participación de la agencia Havas Media Group al ser la
mejor agencia de medios del 2015140.
Fecha de trabajo de campo: entrevistas realizadas del 11 al 15 de abril de 2016.
139 Cfr. Fontana y Frey 2005: 695 140 Cfr. ANDA 2015
Nombre Cargo Agencia de Publicidad
Alejandra Landa Performance Specialist Havas Media Group
Pedro Chacón Head of Digital Media Wunderman Phantasia
Leslie
Valenzuela
Performance Specialist Havas Media Group
José Zamora Especialista en plataformas
digitales
IPG Mediabrands
André Torres Head od Search &
Performance
Havas Media Group
Mauricio Villena Performance Specialist Havas Media Group
73
Por último, la segunda metodología concluyente con enfoque cuantitativo tendrá como
técnica el análisis de datos derivada de la ejecución de la campaña digital “Natsumatsuri”
que está alojada en la plataforma publicitaria de Facebook.
Concepto: Facebook ads es la plataforma publicitaria de la red social de Facebook
que aporta valor a la marca para cumplir diversos objetivos de campaña para dirigirse
a su público objetivo141
Objetivo: Analizar los resultados del post promocionado en la generación de
engagement.
Público objetivo142: Hombres y mujeres de 15 a 35 años interesados en la cultura
pop japonesa (anime, manga, J-music, cosplay, etc.) que viven en Lima, Arequipa y
Trujillo.
Diseño de análisis de resultados:
Período Análisis de resultados
1 al 26 de febrero
del 2016
Análisis general
Análisis de desempeño semanal.
Análisis detallado de los posts promocionados según
segmentación.
Fecha de ejecución de la campaña143: del 1 al 26 de febrero de 2016.
Presupuesto de campaña: 268 dólares americanos.
Para la investigación concluyente se ejecutaron 7 posts que promocionaban las divesas
actividades del evento Natsumatsuri. A continuación se detalla:
141 Cfr. Facebook for business 142 Público objetivo designado por el coordinador del evento Natsumatsuri. 143 Fecha designada por el coordinador del evento Natsumatsuri.
74
Gráfico 3.19. Post promocionado del evento Natsumatsuri 2016
Tema Anuncio
Post 1: Cantante
nacional Ryou Sakai
Post 2: Concurso de
pasarela Cosplay
75
Post 3: Cantante
internacional Hideyuki
Takahashi
Post 4: Cantante
nacional Jefferson
Tadeo
Post 5: Anuncios
general del evento
76
Post 6: Comida
japonesa tradicional
Post 7: Maestro de
Shodo Hamano Ryuho
(Elaboración propia)
3.2 Investigación Exploratoria
En los siguientes párrafos se detallarán los hallazgos de las dos técnicas del estudio
cualitativo para la presente investigación: Focus group y entrevistas.
3.2.1 Hallazgos del Focus group
Se realizaron 4 focus group a hombres y mujeres de 17-26 años de los niveles
socioeconómicos BC de Lima metropolitana interesados en la cultura pop japonesa para
77
conocer su comportamiento, motivaciones y actitudes de este público objetivo frente a los
eventos temáticos relacionados a la tribu urbana otaku limeña.
En ambos grupos se resume que la percepción que los jóvenes tienen frente a los eventos
temáticos otaku es positiva, porque no sólo promueve la cultura pop japonesa, sino
representa un espacio importante para expresar necesidades de tipo emocional-espiritual,
estrechamente conectados con valores que se desean rescatar y preservar en la naturaleza
del ser humano. Sin embargo, proponen sugerencias para mejorar los eventos otakus con
el fin de que sean más atractivos al público asistente y se llegue a percibir como un “pequeño
Japón pop” para ellos.
“(…) Se supone que uno debe vivir de una manera, pero no me siento parte si es que no voy un evento (otaku). Es ahí donde me encuentro con mis amigos y puedo ser yo misma, hablar de los animes. Siento que me puedo expresar como yo quiero y no me voy a sentir juzgada”.
(Mujer entre 22 a 26 años)
“Algunos eventos tienen ambientes reducidos y desordenado. Más aún, no estaba ambientado como un verdadero evento otaku. Recomiendo que, si hacen ventos, sea como el Japón que vemos en los animes”
(Hombre entre 22 a 26 años)
Por otro lado, los medios de comunicación donde se informan sobre la presencia de los
eventos otaku son las redes sociales, principalmente Facebook; radios online, blogs; y
volantes en el Centro Comercial Arenales.
Hábitos y motivaciones de compra
Las motivaciones para asistir a un evento temático de la tribu urbana otaku radica en el grado
de interés y experiencia que han tenido desde que se sumergieron en el mundo de la
animación y comic japonés. Los seguidores encuentran en ella una visión de mundo y formas
de entretenimiento que no encuentran en las subculturas y/o sociedades tradicionales. Sus
motivaciones pueden clasificarse en dos tipos: racionales y emocionales.
En motivaciones racionales se encuentra la forma original de presentar la trama, la calidad
visual y la música vigente en sus historias (animes, manga, video juegos) hace que surta un
fuerte impacto en los sentidos del joven espectador, generando una rápida aceptación hacia
sus características particulares.
78
Por el contrario, las motivaciones emocionales son las que indican estados internos
personales, deseos, necesidades e incluso objetivos de vida. Por lo tanto, a través de sus
series, mangas, cosplay, eventos y merchandising generan los siguientes sentimientos:
Gráfico 3.20 Motivaciones emocionales y necesidades cubiertas
(Fuente: Elaboración de la psicóloga Roxanna Flores)
“Yo soy abogado y estoy cansado de leer cosas serias. Leo mangas y eso me distrae, me relaja, porque hay cosas de ficción y puedo enlazarlo con la realidad. Ellas pueden ir de la mano”
(Hombre entre 22 a 26años)
“En mi caso fue la necesidad de evadirme de este mundo ajetreado, tomarme un breack y entrar a un mundo mágico. Me gusta ver series, hacer cosplay, entonces me olvido de todo lo demás y estoy en ese mundo y puedo ser yo misma.”
(Mujer entre 17 a 21 años)
79
En la percepción de los asistentes al focus group, los personajes de los animes y mangas,
pese a ser “héroes de ficción” tienen cualidades personales, transmiten valores, una gran
dosis de humanidad que despierta en el joven su admiración y hace que se sienta
identificado con ellos. Asimismo, el sentirse identificados con un héroe, hace que estas
personas se sienten únicas y especiales.
“Los personajes te cautivan, se ve más la parte humana de ellos, tienen valores que hace que te sientas más identificado con ellos, cada uno tiene un rasgo que uno siente como suyo”.
(Mujer entre 22 a 26 años)
“Encuentro personajes que se parecen a mí en la personalidad, entonces uno se identifica bastante con ellos y es como si él te comprendiera”
(Hombre entre 17 a 21 años)
Los amantes y seguidores del movimiento otaku encuentran en ella formas de
entretenimiento (Mangas, Animes, videos juegos, cosplay, etc.) que les sirve para
desconectarse de lo que ellos denominan el “mundo real” (estresante, violento, con pérdida
de valores) e ingresar a un mundo “mágico”, donde puedan ser ellos mismos, descubrirse,
relajarse y satisfacer sus necesidades emocionales y espirituales. Así como también,
consideran que el ver Anime junto con sus amigos o familiares que están interesados en
ella, los acerca porque comparten el mismo sentimiento.
“(…) es algo que compartía con mis hermanos, primos o amigos, era como un idioma
especial que no todos conocían. Una cosa muy nuestra”
(Hombre de 22 a 26 años)
Estos jóvenes consideran que las formas de entretenimiento que les ofrece la cultura pop
japonesa, incentiva su imaginación y agilidad mental, especialmente con los videos juegos.
En resumen, para que un evento temático otaku sea atractivo para el consumidor debe
cumplir con las motivaciones señalas anteriormente, ya que se trata de un target que sólo
su afición por la cultura pop japonesa ha podido cubrir la gran mayoría de sus necesidades
que otras no han logrado ofrecerle.
80
3.2.2 Hallazgos de las entrevistas a especialistas
Se entrevistó a 6 especialistas en marketing digital para que respondieran una serie de
preguntas relacionadas a la generación de engagement a través de los posts promocionado
en eventos de Facebook. Esto tiene como fin el poder identificar los conceptos que ellos
manejan en base a sus experiencias en marketing digital e implementando anuncios en
Facebook ads.
Los especialistas señalan que el concepto de engagement, en redes sociales, está ligada a
generar interacciones, es decir, alguna acción del usuario mediante una estrategia de
contenido relevante que contemple conocimiento del target (insights).
En el caso de Facebook, para generar engagement se aplican los mismos criterios que para
las demás redes sociales. En otras palabras, se debe conocer o buscar conocer los gustos
cambiantes de los usuarios y generar contenido relevante que respondan a esas
preferencias. Bajo esta línea, para impulsar e incrementar las interacciones en Facebook se
puede lograr gracias a Facebook ads.
Facebook ads es la plataforma publicitaria digital de Facebook en el que se puede
implementar y/o promocionar anuncios dependiendo del objetivo que se tenga. Puede ser
desde conseguir una mayor cantidad de fans hasta generar tráfico a un sitio web, entre otros.
Además, su implementación es bastante intuitiva en comparación con otros medios.
Dentro de sus ventajas se encuentra que la plataforma ayuda a tener resultados medibles,
económicos y segmentables. Así mismo, la efectividad de un anuncio de Facebook ads varía
en cuanto al contenido de la publicación sea atractivo para el usuario y la segmentación que
se le haya dado. Sin embargo, una de las desventajas es ser un medio altamente competitivo
donde el usuario suele estar enfocado en otras actividades por lo que depende del anuncio
llamar la atención y sobre todo formar parte del interés de ellos.
La plataforma publicitaria de Facebook presenta una serie de herramientas llamadas
anuncios que se ejecutan de acuerdo a un objetivo de marca. Por lo que, el formato que
cumple con el objetivo de incentivar o generar engagement es el post promocionado con
imagen (page post ad).
Los especialistas coinciden en que el post promocionado es un contenido que el anunciante
ha generado en su muro de noticias (Fanpage) que puede ser una imagen con texto, video
o gif; y al que desea proporcionar mayor alcance para generar mayor cantidad de
81
interacciones con su público. Esto se hace a través de una inversión (pauta). El beneficio es
que llegará a más usuarios únicos; por lo tanto, tendrá mayor exposición en relación al poco
alcance orgánico inicial.
Así mismo, el post promocionado mantiene al usuario activo en Facebook e incentiva a que
el usuario realice alguna acción. Además, es el que regularmente tiende a tener mayores
niveles de interacción, porque invita a realizar 3 acciones básicas del engagement: me gusta,
comentar y compartir el post.
Las métricas más relevantes de este formato de engagement, son personas alcanzadas, la
frecuencia, costo por interacción y el total de interacciones logradas. El alcance y la
frecuencia sirven para determinar si es que el mensaje ha tenido la cobertura deseada sin
saturar al usuario. Las demás métricas sirven para ver qué tan interesante les ha parecido
el contenido a los usuarios y cuánto fue el costo por cada interacción.
Por otro lado, si bien existen formatos ideales para cada objetivo de campaña, entra en
debate la posibilidad de emplear los posts promocionados para promocionar un evento en
Facebook. ¿Qué opinan los especialistas? Consideran que el formato ideal para
promocionar un evento en Facebook dependerá de la etapa de promoción que se encuentre.
El formato “event ad” fue creado para cumplir con el objetivo de invitar a los usuarios a que
vayan a un evento; sin embargo, funciona mejor cuando la audiencia ya tiene cierto
conocimiento del evento. Por lo tanto, los posts promocinados al generar interacciones con
una publicación contribuyen al involucramiento del evento, lo cual se puede traducir en una
mayor probabilidad de respuesta al formato “evente ad”
Bajo esta línea, los posts promocionados generan interacciones con el contenido y sirven
para familiarizar al público con un mensaje, pero el “event ad” posee la ventaja de enfocar
la atención de los interesados en lo importante para una convocatoria que son los datos de
lugar, duración y fecha del evento. Podría decirse que son formatos complementarios.
3.2.3 Conclusiones de la investigación exploratoria
Según el estudio cualitativo realizado, se han descubierto diferentes aspectos y
comportamientos del otaku limeño en el focus group realizado.
82
Los amantes y seguidores del movimiento otaku encuentran en ella formas de
entretenimiento (Mangas, Animes, videos juegos, cosplay, etc.) que les sirve para
desconectarse de lo que ellos denominan el “mundo real” (estresante, violento, con pérdida
de valores) e ingresar a un “mundo mágico”, donde puedan ser ellos mismos, descubrirse,
relajarse y satisfacer sus necesidades emocionales y espirituales.
Es justamente ese “mundo mágico” a lo que asocian a un “pequeño Japón pop”. En
consecuencia, los eventos temáticos donde ellos asisten, deben cumplir con ese requisito
para poder involucrar e identificarse con el evento. De lo contrario, buscará otras ofertas que
vayan acorde a sus intereses.
Estas características no están desligadas del concepto de Otaku explicado en el segundo
capítulo. Más aún, refuerza el concepto de que el Otaku es el seguidor, aficionado, fiel y
fanático de la animación y comic japonés144. Además, están tan inmersos en ese “mundo
mágico” que, como menciona Eduardo Marisca, llegan a poseer un conocimiento de causa
y dominio sobre temas relacionados a ese ámbito.
Por otro lado, también se mencionó que hasta hace unos años el Otaku era aquel que no
tenía vida social y era visto despectivamente145. Sin embargo, el hecho de que asistan a
eventos temáticos, los hace tan sociables como cualquier otra persona, pero estos lugares
tienen que tener relación con el mundo pop japonés que ellos anhelan visitar.
En el caso de las entrevistas a especialistas en marketing digital, las afirmaciones y
conceptos relacionados a Facebook ads, post promocionado y generar engagement, están
acorde con las bases teóricas mencionadas. Esto puede deberse a que, en efecto, tienen
que poseer un conocimiento completo para poder llevar a la práctica su conocimiento teórico.
Sin embargo, cuando dan alguna recomendación sobre qué formato usar para generar
engagement para promocionar eventos temáticos, por ejemplo, hacen afirmaciones en base
a su experiencia como profesionales en el campo que han adquirido a lo largo del tiempo. Y
eso no se encuentra en un manual.
Cabe resaltar que los especialistas consideran que, si el objetivo principal es generar
engagement, se debe programar en la plataforma una puja por interacciones (CPI). Esto
significa que, como se mencionó en el capítulo 1, el tener una puja por interacciones, la
144 Cobos 2010 145 Cfr García 2012: 135
83
plataforma optimizará para que se muestre el anuncio a las personas con más
probabilidades de interactuar con esa publicación.
El tema de contenido relevante se hice presente dentro de las respuestas. Mencionan que
el post promocionado debe tener contenido interesante para el usuario que cumpla con sus
intereses. De lo contrario, no motivará al usuario a generar alguna interacción en particular
como un “me gusta, compartir o comentar” con el post promocionado. Si bien, la teoría lo
respalda, se podrá comprobar con mayor detalle en la investigación cuantitativa.
Finalmente, se planteaba la posibilidad de promocionar eventos con posts promocionado.
Por lo que los entrevistados mencionaron que lo ideal es trabajar con el formato “event ad”
y no con el post promocionado, ya que la pregunta explícita fue “¿qué formato recomiendas
para promocionar un evento?”. Sin embargo, el “event ad” funciona mejor cuando la
audiencia ya tiene cierto conocimiento del evento. Por lo que, los posts promocionados al
generar interacciones con una publicación contribuyen al involucramiento del evento, lo cual
se puede traducir en una mayor probabilidad de respuesta. En otras palabras, son formatos
complementarios.
3.3 Investigación Concluyente
Para la investigación conclyente, se decidió trabajar con los resultados directos de la
campaña Natsumatsuri, diseñada para evaular las hipótesis planteadas en esta
investigación. Debido a que una investigación con fuentes primarias, ejemplo encuesta, no
ayudaría a evaluar el caso de estudio, sólo entraríamos a evaluar percepciones y no
conductas efectivas. Las encuetas no miden conductas efectivas.
De esa manera, se eligió analizar los datos resultantes de la campaña digital del evento
Natsumatsuri, alojado en la plataforma Facebook ads. Para ello, se tomé como base las
13,802 interacciones que dio como resultado la campaña al final la fecha de ejecución. En
base a lo mencionado, se analizarán los resultados de la plataforma, ya que posee el soporte
tecnológico y las métricas necesarias para el desarrollo de la investigación.
84
3.3.1 Hallazgos de la campaña digital Natsumatsuri
Al finaliza la campaña se logró un total de 13,802 interacciones, los cuales serán analizados
en tres niveles:
1) Análisis general:
- Los resultados finales indican que el 63% de interacciones proviene de usuarios
femeninos; por el contrario, el 37% procede de los hombres. Esto puede deberse
a que el contenido de los posts promocionados generó mayor interés en las
mujeres contribuyendo con la mayoría de interacciones.
- Las edades que tienen a interactuar más son 18 a 24 con un 45% de las
interacciones totales de la campaña. En segundo lugar, se encuentran los
usuarios de 15 a 17 años aportando el 38%; seguido de un 16% de interacciones
entre las edades de 25 a 34 años. El 1% restante pertenece a los usuarios de 35
años. Estos datos son importantes para estrategias de comunicación en base al
comportamiento de cada rango de edad, dando mayor énfasis el de 18 a 24 años.
- La campaña fue ejecutada en diferentes dispositivos de comunicación como por
ejemplo en Mobile y desktop. En base a los resultados, el 69% de interacciones
procede de un celular smartphone Android, en comparación de un desktop que
logró un 18% del total interacciones.
- Se evidencia un mayor volumen de interacciones en pagadas (13,802) en
relación a las interacciones orgánicas (3,314).
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87
2) Análisis de desempeño semanal:
- La campaña estuvo online cerca de casi 4 semanas, dando lugar a resultados
con un comportamiento constante. En la primera semana (1 al 7 de febrero) se
logró un total de 4,439 interacciones que representa el 32% del total, seguido de
la segunda semana con un 27%.
- El total de interacciones comprende la suma de “compartir, me gusta,
comentarios y visualizaciones de la imagen” de la publicación. Por lo que, se
evidencia que la interacción “Me gusta de la publicación” tuvo mayor respuesta
con un total de 8,877 interacciones en relación a los demás a lo largo de toda la
campaña.
- El % ratio de engagement es constante semana a semana con un promedio de
2%. Así como el número de interacciones generadas, el ratio de engagement es
un importante indicador para optimizar la campaña y ver qué medidas tomar en
caso el % disminuya.
- Por el lado de costos, las interacciones tuvieron un costo notablemente bajo y
rentable para el evento. El CPI (costo por interacción) de la campaña fue de
$0.019 en promedio. Esto se debe a que los usuarios estuvieron interesados en
los anuncios, lo que provocó encarecer los costos de la puja por cada interacción.
- El alcance que logró la campaña fue de 685,929 usuarios únicos con una
frecuencia promedio de 1.02. Así mismo, semanalmente lograba llegar a un
promedio de 180,000 usuarios únicos, teniendo como pico más alto la primera
semana (221,953 usuarios).
- Si bien el post promocionado tuvo como objetivo generar interacciones, este no
se desliga a que también puede generar nuevos fans para la fanpage del evento,
ya que cuenta con un botón en los anuncios para cumplir esa meta. En total se
logró 1,769 nuevos fans, es decir que no sólo se interesados en el contenido del
posts sino que se fidelizaron convirtiéndose en fans reales.
- Sobre el desempeño de la campaña por día, se registra que los primeros días de
semana tienen un mayor volumen de interacciones. Los lunes tienen el record
más alto con 2,533 interacciones y un CPI de $0.017. Por el contrario, los fines
de semana esta tendencia disminuye, siendo el día sábado el que logró menos
interacciones (1,358), con el CPI más caro de la semana ($0.023).
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3) Análisis detallado según segmentación: Se trabajó con dos segmentaciones que
son (1) demográfica y (3) Similar Audience en base a fans. Estas serán analizadas
de forma independiente.
Segmentación Demográfica
- La segmentación demográfica logró 8,014 interacciones en comparación del
Simular audience (5,788 interacciones).
- Se ejecutaron 7 posts con diferente contenido de acuerdo a las actividades del
evento a lo largo de toda la campaña. El post que generó la mayor cantidad de
interacciones fue el número 5 que logró el 29.9% del total. Este tenía un contenido
general del evento, invitando a los usuarios a asistir. Además, logró un alcance
de 75,837 usuarios únicos con una frecuencia de 1.40 en promedio.
- El segundo post que generó más interacciones fue el número 7, aportando el
28.4% del total. Este tenía como mensaje el disfrutar de la zona de comida
tradicional japonesa, el cual es uno de los mayores atractivos del evento por su
variedad y presentación. Así mismo, consiguió un alcance de 74,955 usuarios
únicos con una frecuencia promedio de 1.50.
- El post promocionado que tuvo bajo rendimiento fue el post número 1, ya que
sólo consiguió 7 interacciones. El anuncio promocionaba a un cantante
arequipeño que hacer covers de música pop japonesa, pero que recién se está
haciendo conocido. En consecuencia, este puede ser uno de los factores de su
poca relevancia para los usuarios, ya que conocen poco sobre la trayectoria del
invitado146.
- El indicador “Puntuación de relevancia” es importante en los resultados finales
para comprender la importancia del anuncio en los usuarios. El puntaje va de 1
al 10, en orden ascendente de relevancia. Bajo esta línea, los posts tuvieron un
buen desempeño con una relevancia pico de 6 puntos en la segmentación
demográfica.
- Sobre el % ratio de engagement varía de acuerdo al desempeño de cada post y
sobre todo en base al alcance. Por lo que, a mayor alcance, menor ratio de
engagement. Este indicador es importante para la optimización semanal de cada
post de forma independiente. Así mismo, no se pueden comparar porque son
146 Debido al bajo rendimiento, el coordinador del evento solicitó detener el anuncio, en la segunda semana de campaña, a pesar de proponerle optimizar mejor el anuncio.
90
comportamientos diferentes, pero sí se puede mencionar que el tener un % es un
buen indicador para la toma de decisiones en la mejora del anuncio y, por ende,
el incremento de engagement.
- El CPI (costo por interacción) de los posts fueron bajos con un $0.016 promedio
en comparación de la segmentación Similar Audience ($0.024).
- Finalmente, la segmentación demográfica, a través de los posts promocionados,
logró 636 nuevos fans. Si bien el formato no tiene ese objetivo, puede conseguir
fans gracias al botón de “Me gusta” a la fanpage. Esto se logra si el usuario
considera relevante el anuncio y quiere formar parte de la comunidad.
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Segmentación Similar Audience en base a fans
- La segmentación Similar Audience logró 5,788 interacciones en comparación de
la segmentación demográfica (8,014 interacciones).
- Se ejecutaron 7 posts con diferente contenido de acuerdo a las actividades del
evento a lo largo de toda la campaña, los cuales fueron los mismos que la
segmentación demográfica. El post que generó la mayor cantidad de
interacciones fue el número 4 que logró el 51.7% del total. Su contenido era
promocionando la presencia del cantante nacional Jeffesson Tadeo, en el evento,
quien participó en el programa concurso “La voz Perú” cantando covers de
Animes conocidos147. Además, logró un alcance de 130,837 usuarios únicos con
una frecuencia de 1.53 en promedio.
- El segundo post que generó más interacciones, aportando el 24.8% del total, fue
el número 2. Su mensaje fue difundir el concurso de pasarela cosplay que se
llevaría a cabo en el evento. Este concurso es una de las actividades más
representativas del evento, por lo que los resultados abalan su importancia. Así
mismo, consiguió un alcance de 51,532 usuarios únicos con una frecuencia
promedio de 1.51.
- El post promocionado que tuvo bajo rendimiento, al igual que en la segmentación
demográfica, fue el post número 1, ya que no consiguió interacciones. Esto
puede deberse a que los usuarios no conocen al artista a pesar de que haga
cover de música pop japonesa. Por ende, su relevancia es casi nula.
- El indicador “Puntuación de relevancia” es importante en los resultados finales
para comprender la importancia del anuncio en los usuarios. En este caso, el
anuncio que tuvo mayor relevancia fue el post número 4 con la promoción de
Jeffersson Tadeo con un puntaje de 7 puntos. Los demás anuncios van de 5 a 6
puntos, excepto el post número 1 que no generó interacciones por falta de interés
por parte de los usuarios.
- Sobre el % ratio de engagement varió de acuerdo al desempeño de cada post y
sobre todo en base al alcance. Tal como se mencionó en la segmentación
demogáfica, el ratio de engagement es un indicador importante para la
147 Animes: animación japonesa
93
optimización, pero no se pueden comparar porque son comportamientos
diferentes independientes. Sin embargo, el que se registre un % en los anuncios
(2% y 3%) es un buen resultado para la toma de decisiones en la mejora del
anuncio y, por ende, el incremento de engagement.
- El CPI (costo por interacción) de los posts promocionados fueron bajos con un
$0.024 promedio. Sin embargo, es mayor en relación a la segmentación
demográfica ($0.016).
- Finalmente, la segmentación similar audience, a través de los posts
promocionados, logró 1,133 nuevos fans gracias al contenido de los anuncios
que fueron relevantes para los nuevos suscriptores.
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3.3.2 Conclusiones de la investigación concluyente
La campaña digital del evento Natsumatsuri, ejecutada con la plataforma publicitaria de
Facebook, logró un total de 13,802 interacciones a través de 7 posts promocionados con
temáticas independientes. El 63% de interacciones proviene de usuarios femeninos y el
rango de edad que tiende a interactuar más son de 18 a 24 años con un 45% del total
interacciones, seguido de un 16% entre las edades de 24 a 34 años. Así mismo, el dispositivo
donde interactuaron más con los posts promocionados fue a través de un celular smartphone
Android, logrando el 69% de las interacciones finales.
Los días en donde los usuarios tienden a interactuar más son los primeros días de semana
como por ejemplo los Lunes que alcanzó, en total por campaña, el número más alto con
2,533 interacciones. Por el contrario, los fines de semana el comportamiento cambia y la
actividad tiende a caer llegando a 1,358 interacciones los sábados en total.
Por otro lado, los anuncios de la campaña se dirigieron a dos públicos diferentes:
segmentación demográfica y segmentación similar audience en base a fans de la fanpage
del evento. El primero logró 8,014 interacciones en comparación del Simular audience (5,788
interacciones). Además, se registró un alcance de 259,301 y 236,283 de usuarios únicos
respectivamente.
Si bien los anuncios fueron los mismos paras las dos segmentaciones, la relevancia de los
mismos fueron diferentes. En la segmentación demográfica, generó mayor interés, por parte
de los usuarios, temas relacionados a comida japonés tradicional y promoción general del
evento. Por el contrario, en la segmentación similar audience, resaltó el contenido enfocado
en artistas conocidos que hacen covers de la animación japonesa (Animes) y concursos
claves del evento como la pasarela cosplay.
En cuanto a costos por interacción (CPI), la campaña logró un costo promedio de $0.019.
Además, el pico más alto de CPI fue de $0.31 por post y el más bajo $0.011. El Costo por
interacción fue un KPI importante para la contribución de interacciones en la campaña, ya
que a menor costo por interacción, mayor número de interacciones para la campaña.
Finalmente, la campaña logró 1,760 nuevos fans a la fanpage. Los posts promocionados no
tienen como objetivo lograr fans, pero gracias a que los anuncios tienen el botón “Me gusta”
a la fanpage, se puede conseguir nuevos seguidores. Bajo esta línea, la segmentación
97
similar audience logró más fans en comparación de la segmentación demográfica (1,133 y
636 respectivamente).
En resumen, la campaña digital del evento Natsumatsuri, ejecutada con la plataforma
publicitaria de Facebook, logró con su objetivo principal que fue la generación de
engagement, medida a través de las interacciones como métrica relevante. Los resultados
varían de acuerdo a cada segmentación como se vio en párrafos anteriores.
98
CONCLUSIONES
Sobre los resultados de campaña, una de los hallazgos más importantes es que la
segmentación demográfica como la de similar audience, de los posts promocionados,
lograron altos volúmenes de interacciones a un bajo costo por interacción. El costo por
interacción (CPI) en promedio fue de $0.019, lo que contribuyó al incremento de mayor
número de interacciones.
Esto se debe a que, en base a la teoría mencionada y las afirmaciones de los especialistas,
se generan interacciones por el costo enfocado en interacciones, lo cual indica que los
anuncios se mostrarán a los usuarios con más probabilidades de interactuar con la
publicación. De lo contrario, si se hubiera utilizado otra puja; por ejemplo costo por impresión,
la plataforma se optimizaría para arrojar impactos; dejando de lado las interacciones como
objetivo principal. De esta manera, queda comprobado la hipótesis 2: Incrementa la
generación de engagement del post promocionado a través del costo por interacción.
Sobre las segmentaciones, los anuncios de la campaña se dirigieron a dos públicos
diferentes: segmentación demográfica y segmentación similar audience en base a fans de
la fanpage del evento. El primero logró 8,014 interacciones en comparación del Simular
audience (5,788 interacciones). Además, Si bien los anuncios fueron los mismos paras las
dos segmentaciones, la relevancia de los mismos fueron diferentes. En la segmentación
demográfica, generó mayor interés, por parte de los usuarios, temas relacionados a comida
japonés tradicional y promoción general del evento. Por el contrario, en la segmentación
similar audience, resaltó el contenido enfocado en artistas conocidos que hacen covers de
la animación japonesa (Animes) y concursos claves del evento como la pasarela cosplay.
Esto reafirma la hipótesis 1: Permite la generación de engagement de los posts
promocionados a través de una segmentación afín a la marca y contenido relevante para el
usuario. Como se mencionó en el capítulo 1, es importante la presencia de contenido
relevante para el usuario para que pueda generar interés y se siente atraído por la marca.
Más aún, si se trata de un consumidor que conoce sus necesidades y busca todo lo
relacionado a sus intereses como es el caso del prosumer. Los usuarios se sentirán atraído
a las marcas, si es que estas conocen sus intereses y les brindan lo que ellos necesitan.
Por otro lado, Facebook for business menciona que existen 4 tipos de interacciones, los
cuales, si bien se cumplieron, el mayor número de interacciones proviene de los “Me gusta”
99
a la publicación. En segundo lugar, las “visualizaciones al post” lograron 4,124 interacciones,
seguido de los comentarios (456) y compartir (345). Estas acciones están presentes en el
anuncio (post promocionado), lo cual estimula al usuario a que pueda participar. Pero esto
dependerá de otros factores como el contenido del anuncio, la segmentación, entre otros,
como se mencionó anteriormente. En otras palabras, ayuda a que el usuario pueda participar
e interactuar con el anuncio.
Es así, se confirma la hipótesis 3: Incentiva mayor participación de los usuarios en las
publicaciones a través de acciones particulares: “Me gusta” en el post, comentarios en el
mismo post; compartir el post; y visualizarlo.
Por el tema del formato en los eventos temáticos, los especialistas en marketing digital
mencionaron que el “event ad” fue creado para cumplir con el objetivo de invitar a los
usuarios a que vayan a un evento. Sin embargo, funciona mejor cuando la audiencia ya tiene
cierto conocimiento del evento. Por lo tanto, los posts promocionados al generar
interacciones contribuyen al involucramiento del evento, lo cual se puede traducir en una
mayor probabilidad de respuesta al formato “evente ad”.
Finalmente, la campaña aportó nuevos fans al fanpage del evento gracias al botón “Me
gusta” alojado en el anuncio. Este se puede colocar en la programación del anuncio para
obtener, a la par, nuevos fans que estén interesados con el contenido de los anuncios. Este
punto es importante, ya que se evidencia que, si el contenido atrae a un usuario que
desconoce sobre la marca, puede convertirse en un seguidor de la misma. En base a este
resultado, la marca puede hacer estrategias de fidelización para mantener la interacción de
estos nuevos usuarios.
100
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109
ANEXO
Encuesta a realizada a los especialistas en marketing digital
La presente encuesta fue diseñada para conocer su opinión sobre la herramienta publicitaria
de Facebook (Facebook ads), específicamente sobre el post promocionado (promoted post).
Deben considerar que ninguna de las respuestas que den es buena o mala, pues sólo
queremos saber su opinión. La información recolectada será confidencial y sólo de uso
académico pues contribuirá a una investigación de tesis.
A continuación, se presentará una serie de preguntas divido en cuatro categorías:
FACEBOOK ADS
1. Describe lo que es y lo que engloba Facebook ads.
2. Qué ventajas y desventajas tienen los Facebook ads.
3. ¿Qué tipo de formatos de Facebook ads pueden aprovechar los anunciantes? ¿De qué
manera?
4. ¿Qué formatos de Facebook ads son más efectivos y cuáles no tanto? ¿En qué aspectos
(cada uno) es más efectivo? ¿Por qué?
POST PROMOCIONADO
5. ¿Qué es un post promocionado? ¿En qué beneficia al anunciante? ¿Qué se puede
obtener con su uso? ¿En qué aspectos es menos efectivo?
6. ¿Qué métricas relevantes generan los post promocionados para medir su éxito? ¿De qué
manera funcionan esas métricas?
ENGAGEMENT
7. ¿Qué es el engagement? ¿Cómo se puede generar engagement con el público
8. ¿Cómo se genera engagement a través de Redes Sociales?
9. ¿Cómo se puede generar engagement en Facebook? ¿Qué formato publicitario de
Facebook ads consideras que genera mayor engagement? ¿Por qué?
10. ¿Cómo se mide en Facebook ads el nivel de éxito en la generación de engagement?
11. ¿Y los post promocionados pueden generar engagement? ¿Cómo? ¿Es más efectivo o
menos que los otros formatos de Fcb ads? ¿Por qué?
110
12. ¿Consideras que la segmentación ayuda al incremento de interacciones en los
Facebook ads? ¿Cómo?
13. ¿Los post promocionados permiten optimizar la segmentación? ¿Cómo?
14. ¿Consideras que el contenido del post promocionado es relevante para la participación
del usuario?
15. ¿Qué métricas relevantes generan los post promocionados para medir el éxito en la
generación de engagement? ¿De qué manera funcionan esas métricas?
EVENTO TEMÁTICO
16. ¿Qué formato de Facebook ads es ideal para promocionar un evento? ¿Por qué? Si tu
respuesta fue “Event ad”, responde la pregunta 17.
17. ¿Y por qué no el post promocionado? ¿En qué casos se esperaría que fuera más
efectivo?
18. ¿Se puede generar engagement hacia el evento a través de estos post promocionados?
¿Cómo?
