Group 27

«Комплексная коммуникационная кампания «Комплексная коммуникационная кампания продвижения услуг медицинского туризма Южной продвижения услуг медицинского туризма Южной Кореи в России»Кореи в России»

««ГУ ВШЭГУ ВШЭ»»

«Амальгама»«Амальгама»

Преподаватель: Гладких Н.Ю.Преподаватель: Гладких Н.Ю.

РезюмеРезюме1. Цели: информирование о медицинском туризме в

Южной Корее и об услугах, формирование

имиджа, привлечение потенциальных клиентов и

их удержание.

2. Целевая аудитория: женщины 35 – 50,

обеспеченные и ухаживающие за собой.

3. Идея креативной стратегии: Провести связь

между восточной медициной и европейскими

технологиями, показать все преимущества

медицинского туризма в Корее, вызвать доверие у

потребителя.

4. Идея медийной стратегии: разместить рекламу в

печатных СМИ (журналы), на дорожных щитах, в

Интернете, аптеках и клиниках.

СодержаниеСодержание Описание ситуации 4 Мировые центры медицинского туризма 8 Излюбленные места отдыха российских медтуристов 9 Аналитика, данные статистики, исследований 11 Цены на услуги пластической хирургии по сравнению с другими странами

13 Популярные услуги пластической хирургии в Москве 14 Описание объемов аудиторий 15 Предпочтения россиян 17 Описание поведения потребителей на рынке услуг медтуризма 18 Особенности рынка услуг медтуризма Кореи 19 Цели кампании 21 Целевая аудитория 24 Креативная стратегия 26 Медийная стратегия 30 Количество контактов с аудиторией 37 Модель оценки эффективности кампании 41

Описание ситуацииОписание ситуации

Медицинский туризм с каждым годом набирает

обороты, и все больше людей во всем мире

открывают для себя новые возможности. Постоянно

растущее число жителей США, Европы и СНГ

пользуются

высокопрофессиональными медицинскими

услугами за рубежом .

4


Южная Корея в последнее же время

демонстрирует серьезный прогресс и

становится одним из основных игроков на рынке

оздоровительного туризма. Уровень

удовлетворенности пациентов, как правило,

превышает уровень ожиданий.

5


Корейский врачи –

высококвалифицированные специалисты.

Медицинское образование в Южной Корее

- долгий и сложный путь, и лишь немногим

удается «дойти до конца». Именно

поэтому в Корее работают только лучшие

из лучших.

6


При этом пока медицинский туризм в Кореи

недостаточно известен.

Жители России чаще всего выбирают страны

Западной Европы.

Россияне плохо осведомлены об услугах, ценах,

специалистах, а, главное, качестве обслуживания в

Южной Кореи, которое не уступает лидерам

медтуризма - Германии, Швейцарии, США.

7

Мировые центры медицинского Мировые центры медицинского туризматуризма

Германия

Швейцария

Франция

Израиль

Сингапур

Испания

Великобритания

Таиланд

Индия

ОАЭ

Тайвань

Турция

Китай

8

Излюбленные места отдыха Излюбленные места отдыха российских медтуристов*российских медтуристов*

9

Излюбленные места отдыха Излюбленные места отдыха российских медтуристов*российских медтуристов*

30% наших соотечественников доверяют пластическим хирургам Израиля,

а 24% россиян обращаются к немецким диагностам, онкологам и нейрохирургам.

20% в рейтинге российскими пациентами отдано США, где, по их мнению, самая качественная сердечно-сосудистая и нейрохирургия.

Лечить зубы наши граждане отправляются в Польшу (5%),

а проходить курс иглотерапии предпочитают в Корее (11%).

На прочие медицинские центры по всему миру приходится не больше 10% голосов опрошенных

*Исследования маркетинговой компанией MED Group

10

Аналитика, данные Аналитика, данные статистики, исследованийстатистики, исследований

По данным ежедневной электронной газеты Российского союза

туриндустрии «Rata news»:

75,8% опрошенных интересовались возможностями

пластической и косметической хирургии в Южной Корее. На

втором месте - восточная медицина и диагностика. 80,3%

туристов были удовлетворены качеством оказанных

диагностических услуг, 87% - уровнем пластической хирургии,

в то время как восточная медицина показала относительно

невысокий результат 72,2%..

11

Аналитика, данные Аналитика, данные статистики, исследованийстатистики, исследований

Следует отметить, что пластическая

хирургия в Южной Корее действительно

очень хорошо развита. При этом цены на

большинство видов услуг гораздо

меньше чем в России, США и Израиле, а

качество ничуть не хуже.

12

Цены на услуги пластической Цены на услуги пластической хирургии по сравнению с другими хирургии по сравнению с другими странамистранами

13

Популярные услуги пластической Популярные услуги пластической хирургии в Москве*хирургии в Москве*

*По данным сайта «Все о пластике.Ру» за 2008 год

Описание объемов аудиторииОписание объемов аудитории

В 2005 году в мире было совершено 19 миллионов путешествий медицинской направленности (с целью диагностики, лечения и реабилитации, оздоровления) на общую сумму около 10 миллиардов долларов.

Весь азиатский регион в настоящее время уже принимает 1,3 миллиона медицинских туристов в год: Таиланд - более 600 тысяч, Индия - 150 тысяч, Малайзия - 120 тысяч.

97% человек, лечившихся за рубежом, в дальнейшем планируют продолжать лечение в той же стране, а 96% - в той же клинике.

В 2010 году рынок медицинского туризма в мировом масштабе составит 780 миллионов человек.

15

Описание объемов аудиторииОписание объемов аудитории

16

Предпочтения россиянПредпочтения россиян

В какую страну вы поехали бы дляпроведения пластической операции?

21,10% - Израиль (23)

15,60% - Германия (17)

11,01% - США (12)

9,17% - Южная Корея (10)

7,34% - Украина (8)

7,34% - Россия (8)

6,42% - Швейцария (7)

17

Описание поведения потребителей Описание поведения потребителей на рынке услуг медтуризмана рынке услуг медтуризма

Потребитель стремится получить высококвалифицированную

помощь специалистов по доступным ценам

Потребитель очень тщательно выбирает где ему лучше всего

лечиться и кому доверить свое здоровье

Выбор потребителя чаще всего основан на рекомендациях

близких и знакомых ему людей, на их собственном опыте

Потребитель желает получить полную информацию о видах

услуг, стоимости, удобстве размещения, специалистах и стране,

которую он собирается посетить с целью медицинского туризма.

18

Особенности рынка услуг Особенности рынка услуг медтуризма Кореимедтуризма Кореи

Более 70-ти горячих источников разбросаны по всей территории Кореи.

На современных курортах, помимо целебных свойств

воды, особое внимание уделяется сервису и высокому качеству обслуживания.

Корейские медицинские учреждения занимают лидирующие позиции в мире по качеству и уровню предоставляемых медицинских услуг.

Корейские госпитали оснащены по последнему слову техники.

19

Особенности рынка услуг Особенности рынка услуг медтуризма Кореимедтуризма Кореи

Южнокорейские врачи лучшие в мире в акушерстве и

гинекологии, внутренней медицине, гастроэнтерологии,

гематологии, грудной хирургии, дерматологии, детской

гемато-онкологии, детской кардиологии, детской

ортопедии, детской офтальмологии, детской

пластической хирургии, детской

реабилитации, кардиологии, лечение на Жёлтом море,

нефрологии, онкологии, ортопедической онкологии,

ортопедии, оториноларингологии, офтальмологии,

пластической хирургии, психиатрии,пульмонологии,

стоматологии, урологии, хирургии рта и челюстно-

лицевой хирургии.

20

Цели кампанииЦели кампании

1. Информирование потенциальных потребителей о

медицинских услугах, предоставляемых Южной

Кореей

пластическая хирургия

омолаживающие процедуры

СПА – процедуры

массаж

анти-эйджинг терапии

дерматологические, косметические и эстетические

проблемы

другие услуги

21

Цели кампанииЦели кампании

2. Показать, что в Южной Корее качественный сервис

и квалифицированные специалисты

3. Вызвать доверие к медицинским услугам в Южной

Корее

4. Формирование имиджа

5. Привлечь потенциальных клиентов и удержать их

22

Цели кампанииЦели кампании6. Донести до целевой аудитории преимущества

медицинского туризма Южной Кореи перед аналогичными

услугами, предоставляемыми другими странами:

корейские госпитали оснащены по последнему слову техники;

стоимость лечения намного ниже стоимости аналогичного

лечения в России, США, Израиле и странах Европы;

индивидуальная схема лечения для каждого пациента;

в Корее очень хороший климат для реабилитации после

хирургического вмешательства

корейские врачи – одни из самых высоко квалифицированных

в мире

23

Целевая аудиторияЦелевая аудиторияНаша целевая аудитория – женщины от 35 до 50 лет.

Женщины с достатком, заботящиеся о своей внешности и

желающие сохранить молодость, красоту и здоровье.

Это либо замужние неработающие женщины, которых

обеспечивает муж, либо одинокие бизнес-леди,

стремящиеся привлечь внимание мужчин и выйти замуж.

Такая целевая аудитория наиболее заинтересована в услугах

пластической хирургии, которая в Корее хорошо развита и

имеет большой спрос среди туристов.

.24

Целевая аудиторияЦелевая аудитория

Наша ЦА привыкла к вниманию, уважению к себе, к

высокому уровню сервиса, к удобству и комфорту.

Женщины разбираются в ценах в индустрии красоты. При

выборе страны с целью медицинского туризма

руководствуются мнением подруг и знакомых, у которых был

такой опыт или специалистов, врачей, которым доверяют.

Также на их выбор может влиять реклама, размещенная в

модных женских журналах, косметических салонах и салонах

красоты, клиниках.

25

Креативная стратегия Креативная стратегия

1. Провести связь между восточной медициной и

европейскими технологиями

Восточная медицина – это вековые традиции лечения

различными, нестандартными способами. Европейские

технологии – это современные открытия, подходы в

медицине, новейшее оборудование, высокий уровень

сервиса и внимательное, бережное отношение к

клиентам. Медицина в Южной Корее – это баланс

традиций и инноваций.

26

Креативная стратегияКреативная стратегия

2. Медицинский туризм в Южной Корее – это идеальное сочетание высокого уровня обслуживания и доступной цены

27


3. Показать все преимущества

Доступные цены

Высокое качество

Квалифицированные специалисты

Новейшее оборудование

Традиции восточной медицины

28


4. Вызвать доверие

Передать атмосферу доброжелательности и

заботы к клиентам

Передать атмосферу уюта и комфорта,

используя определенную цветовую гамму:

теплые, спокойные оттенки и полутона

зеленых, голубых, желтых цветов (природная

гамма). Не использовать ничего яркого и

агрессивного.

29

Медийная стратегияМедийная стратегия

Основные каналы коммуникации:

1. Печатная реклама в СМИ

Журналы о красоте и здоровье, здоровом образе жизни

Журналы женские

Наша ЦА – это успешные самодостаточные женщины. Это

женщины, которым важно не только духовное развитие и

профессиональное совершенствование, они так же заботятся о

своем внешнем виде и своем здоровье. Они построили карьеру,

воспитали детей, и теперь самое время вплотную заняться

собой. Но даже уверенная в себе женщина хочет оставаться

молодой и красивой как можно дольше. 30


Наша рекламная кампания предлагает этим

женщинам самое правильное и простое решение их

проблем.

Для поддержания своей красоты, как внешней,

так и внутренней, наши женщины читают

специализированные на красоте и моде журналы,

где и будет размещена наша реклама. И, несмотря

на то что сейчас все журналы уже есть в интернете,

ни одна женщина не откажет себе в удовольствии

полистать страницы его печатного издания, где бы

она не находилась.

31


2. Щиты 3х6

Наша ЦА – это обеспеченные женщины,

состоявшиеся в жизни и уверенные в себе. И,

конечно, они передвигаются по Москве на авто,

своих или с водителями. У них есть не только

квартиры, но и загородные дома или дачи.

32


Все мы прекрасно знаем, что в Москве

преобладают дикие пробки. Этим и объясняется

наше решение, сделать рекламные щиты на

различных шоссе и выездах из города одними

из основных каналов коммуникации. Реклама на

щитах никогда не останется незамеченной в

глазах ЦА, когда они стоят в пробке,

рассматривая городские «пейзажи».

33

Медийная стратегияМедийная стратегияВторостепенные каналы коммуникации

1. Реклама в интернете

Наша ЦА – это современные женщины. Они знают все

нужные и полезные им сайты. Неработающие женщины

чаще всего заказывают по интернету продукты на дом и

посещают различные сайте о красоте, фитнесе,

здоровье.

Бизнес-леди следят за тем, что происходит в мире в

режиме он-лайн, из-за нехватки времени для

отслеживания выпусков новостей по телевидению.

34


Для тех и других интернет – это удобно,

быстро и легко. Путевки заграницу они скорее

всего будут заказывать по интернету с

доставкой на дом.

Рекламу в интернете стоит размещать не

только на туристических сайтах, но и на сайтах

о здоровье и красоте.

35

Медийная стратегияМедийная стратегия2. Реклама в аптеках, клиниках(брошюры, листовки)

Наша ЦА - это женщины, которые как и все люди ходят в

аптеки, где и могут размещаться листовки и брошюры с

нашей рекламной кампанией, а так же мини плакаты на

витринах. Листовки и брошюры могут лежать у кассы или

размещаться по пакетам с каждой покупкой, что сделает их

распространение более быстрым, а рекламу – более

эффективной.

Кроме того, наша ЦА посещает разнообразные клиники,

консультации, где и могут ознакомиться с информацией о

возможных услугах в клиниках Южной Кореи .

36

Количество контактов с Количество контактов с ЦАЦА

Выбор печатного СМИ и щитов обуславливается

еще и тем, что количество контактов рекламы с ЦА

гораздо выше, чем где бы то ни было еще.

Во-первых, журнал не прочитывается за один

раз.

Во-вторых, журналы открываются вновь и вновь,

что бы посмотреть понравившуюся статью или

увиденную вещь. С этой точки зрения, наша

реклама, размещенная в каком-либо печатном

издании, мелькает перед глазами ни один раз.

37


Тоже самое и с щитами. Наша ЦА ездит по

определенным маршрутам каждый день. Их

квартира, загородный дом или дача не меняют

своего места положения каждую неделю, поэтому и

контакты с ЦА у рекламы, размещенной на щитах,

будет не однократными.

38


Немного иначе обстоят дела с нашими

второстепенными каналами коммуникации.

Наша ЦА не ходит каждый день по аптекам, а тем

более по клиникам, поэтому это скорее чисто

информативные характер. К примеру, реклама в

клиниках вообще скорее носит единовременный

характер для каждой женщины из ЦА, однако более

глубокий, чем в основных каналах коммуникации.

39

Количество контактов с ЦАКоличество контактов с ЦА

В клинике с ней могут провести беседу,

проконсультировать, она может обратиться за

информацией о процедурах и клиниках в Южной

Корее, если это ее заинтересует.

В интернете же многие игнорируют рекламу и не

хотят тратить время, заходя на «лишний» сайт.

40

Модель оценки эффективности кампанииМодель оценки эффективности кампанииПоказатели эффективности рекламы в СМИПоказатели эффективности рекламы в СМИ

Коммуникативные: Число рекламных публикаций Размер публикаций Местоположение публикаций Количество откликов

Экономические: Число клиентов Число обращений Число продаж Сравнение доходов, получаемых до, во время и после

реализации кампании

Показатели эффективности рекламы в Показатели эффективности рекламы в ИнтернетеИнтернете

Коммуникативные: Число показов баннера Число кликов Число действий Пути по сайту Длина посещения


реализации кампании

Показатели эффективности рекламы в Показатели эффективности рекламы в аптеках, клиниках (брошюры, аптеках, клиниках (брошюры, листовки)листовки)

Коммуникативные: Число рекламных публикаций Размер публикаций Местоположение публикаций Количество откликов Количество распространенных материалов


реализации кампании Оценка расходов на рекламу

Модель оценки эффективности Модель оценки эффективности кампаниикампанииЭтапы проведения оценки эффективностиЭтапы проведения оценки эффективности

Подготовка рекламной кампании: (пробные тестирования рекламного сообщения)

Насколько заметно рекламное сообщение Запоминаемость сообщения Адекватность и понятность

Реализация кампании: Количество обращений Количество публикаций и щитов Количество появлений сообщения в сети

После реализации кампании: Анализ соответствия результатов целям

Методы оценки эффективностиМетоды оценки эффективности

Анкетирование фокус-групп (выбрать характеристики

рекламы, какие чувства возникают после прочтения)

Свободные дискуссии

Карты восприятия

Метод Старча

Исследования с помощью тахитоскопа

Спасибо за Спасибо за внимание!внимание!

Documents

Group 27