PUERTO ORDAZ, SEPTIEMBRE

 

  

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAUNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL POLITÉCNICA

“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”VICE-RECTORADO PUERTO ORDAZ

DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADOMAESTRÍA EN INGENIERÍA INDUSTRIAL

MERCADEO, CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

Mercado - MercadeoCalidad, Productividad y

Competitividad

PUERTO ORDAZ, 23 DE NOVIEMBRE DE 2009.

MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009

TABLA DE CONTENIDOS

TABLA DE CONTENIDOS...............................................................................2

INTRODUCCIÓN..........................................................................................4

1 MERCADO Y MERCADEO........................................................................5

1.1 EVOLUCION DEL MERCADO...................................................................51.2 DEFINICIÓN DEL MERCADO....................................................................71.3 Tipos de Mercado.......................................................................................7

1.3.1 Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico:.....................81.3.2 Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:......................................81.3.3 Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:......................91.3.4 Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto:.................................101.3.5 Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso:..................................101.3.6 Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:......................11

1.4 DESARROLLO HISTORICO DEL MERCADEO:......................................111.5 DEFINICION DE MERCADEO.................................................................121.6 PROCESOS BÁSICOS DE MERCADEO.................................................131.7 RAMAS DEL MERCADEO.......................................................................13

1.7.1 Mercadeo Estratégico:.......................................................................141.7.2 Mercadeo Operativo:.........................................................................14

1.8 ENTORNO DEL MERCADEO..................................................................14

2 CALIDAD Y PERSPECTIVA DE LA CALIDAD................................................15

2.1. MITOS ACERCA DE LA CALIDAD.............................................................152.2. DEFINICIÓN DE CALIDAD: FORMALES Y SEGÚN PERSPECTIVAS. 162.2.1 Desde una perspectiva de producto.....................................................172.2.2 Desde una perspectiva de usuario.......................................................17

2.2.3 Definiciones desde una perspectiva de producción.................................192.2.4 Desde una perspectiva de las tecnologías de la información o calidad de datos..........................................................................................................222.2.5 Desde una perspectiva de valor...........................................................22

2.3 FACTORES RELACIONADOS CON LA CALIDAD....................................232.3.1 Parámetros de la calidad.........................................................................23

3 LA PRODUCTIVIDAD Y LA COMPETITIVIDAD..........................................24

3.1. LA PRODUCTIVIDAD..............................................................................243.1.1 Calidad y Productividad.....................................................................253.1.2 Medición de la productividad..............................................................27

3.2 LA COMPETITIVIDAD..............................................................................283.2.1 La competitividad y la estrategia empresarial....................................293.2.2 Calidad total: estrategia clave de la competitividad...........................303.2.3 Como estimular la Competitividad.....................................................313.2.4 Competitividad y Marketing................................................................31

4 – INFLUENCIA DE LA CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD CON RESPECTO AL MERCADO Y MERCADEO.......................................................38

4.1 CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD..................................38

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4.2 PRODUCTIVIDAD, CRECIMIENTO, COMPETITIVIDAD Y DESARROLLO ECONÓMICO.....................................................................................................384.3 COMPETITIVIDAD Y PRODUCTIVIDAD DE LAS NACIONES.................414.4. PYME VENEZOLANA CON RESPECTO A LA CALIDAD Y LA PRODUCTIVIDAD.............................................................................................494.5. LA COMPETITIVIDAD DESDE EL MERCADEO SOCIAL: CONJUNCIÓN ESTRATÉGICA PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA PEQUEÑA INDUSTRIA...........................................................................................................................51

CONCLUSION................................................................................................................60

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INTRODUCCIÓN

Hoy en día, los sectores de actividad empresarial viven inmersos en transformaciones radicales, profundas y globales; cambios evidenciados, en la esfera de relaciones donde operan; exigiendo éstos, formas de interacción que sin perder la capacidad para actuar en un mercado de competencia, puedan ser capaces de garantizar la cooperación necesaria, para transitar en un mundo incierto.

Frente a ese contexto se definen sectores de actividad global, quienes deben ser capaces de redescubrir dimensiones añadidas a su identidad, como consecuencia de ese nuevo orden mundial; identidad que cualifica su destino en el logro de los beneficios económicos y sociales.

Pero tales beneficios requieren de la interacción de niveles de competencia y competitividad de las organizaciones, que garanticen no sólo reformas de carácter económico, sino también un proyecto de transformación global que coadyuve al logro de ventajas competitivas.

Dichas ventajas requieren de una visión estratégica de las organizaciones que debe ser incorporada en el análisis de las realidades económicas y en el diseño de políticas para el desarrollo. Tales iniciativas generarán reglas formales e informales, que propiciarán la participación de sectores de la sociedad en la búsqueda de acuerdos consensuados, por el logro respuestas distintivas en el mercado nacional e internacional.

Por supuesto, iniciativas de este tipo requieren de procesos educativos y culturales que conduzcan a las organizaciones a una actuación basada en la cooperación y las alianzas estratégicas, a fin de lograr un uso efectivo de los recursos y la existencia de mercados eficientes de factores, bienes y capitales; pero también de una puesta a la competitividad y el diálogo social, a fin de canalizar los potenciales nacionales y regionales y obtener la capacidad intrínseca y particular necesaria para operar con éxito en los mercados dentro del ámbito global, situación revelada desde la competitividad microsistémica.

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1 MERCADO Y MERCADEO

1.1 EVOLUCION DEL MERCADO

La evolución del mercado comienza cuando tuvo como objeto al intercambio internacional, esta corriente fue la del mercantilismo, presentándose como elementos que contribuyeron al contacto de Europa con el resto del mundo, situaciones históricas como: antes del siglo XVI no había propiamente estados nacionales constituidos y porque el comercio entre las diferentes regiones del mundo había adquirido importancia desde eventos históricos como Las Cruzadas (1095-1270), la descomposición de la economía feudal, el descubrimiento de América, y la culminación de la guerra de los cien años, con la cual surgen las diferentes naciones.

Esta corriente ideológica “El Mercantilismo” (expresión del capitalismo comercial), fue originada por las riquezas de las naciones a través de la acumulación de metales preciosos, la competencia determinada mas entre países que entre empresas, y la adquisición de metales preciosos que relegó a segundo término el desarrollo del mercado interno.

A la mitad del siglo XVII y finales del siglo XVIII se originó la defensa del capitalismo industrial “El Clasicismo” en esta etapa los pensadores se oponen a la visión de las mercancías homogéneas, presentando la concepción de mercados particulares diferenciados para cada empresa, pasando a tomar en cuenta los mercados perfectos a imperfectos, combinándose conjuntamente las formas de competencia perfecta, oligopolio, y monopolio y surgiendo el pensamiento clásico y neoclásico que influencian la corriente de los mercados.

A finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX estaba referido a la culminación del capitalismo “El Neoclasicismo”, el cual a los economistas neoclásicos les tocó la etapa de la consolidación del capitalismo europeo y el ascenso del imperialismo, este principio neoclásico origina el problema fundamental a la asignación y optimización de los factores productivos, existencia de la libre competencia y la libre movilidad de las mercancías tanto nacional e internacional.

A mediados del siglo XIX se desarrollo la expresión del “Postclasicisismo” con su teoría de los costo de oportunidad y Hechsher-Ohilin con la teoría convencional, que se llamó “Teoría del Equilibrio”; de esta manera se desarrollaron las utilidades prácticas de estas teorías, las cuales se enfocan hacia el análisis de hechos reales cuantificables y sujetos a la comprobación estadísticas del comercio internacional, estaban dirigidas a las actividades de las grandes empresas.

A partir de 1936 la corriente del Keynesianismo surge como producto de la gran crisis del capitalismo, que originó el reconocimiento del desempleo involuntario, también tomo en cuenta como factores importantes, la teoría cuantitativa del dinero, la deficiencia de la ley de los mercados y la existencia de desequilibrios estructurales; tanto en la economía política como el comercio

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internacional se enfoca el análisis desde un punto de vista diferente; ahora se toma en cuenta como factor indispensable el ingreso en sustitución del precio.

Posteriormente surge la “Burguesía” que representa la teoría internacional del en el mundo del subdesarrollo, esta corriente se orienta hacia el intercambio comercial entre los países desarrollados e industrializados con los países subdesarrollados, imponiendo dos corrientes, el intercambio entre iguales (con igualdad comercial entre las operaciones) y el intercambio entre desiguales (sin equilibrio comercial y con ventajas para los países desarrollados).

Con la corriente del “Socialismo”, se habla de los principios están incluidos ya en el Consejo Económico de Ayuda Mutua que proclama principios de igual y mutua ayuda, mediante los cuales se pretende la realización de proyectos conjuntos, la competencia igualdad de todas las naciones, el beneficio proporcional para las partes y, en general , colaboración y conciliación de las partes.

A partir de la década de los 70´y 80´ surge la corriente del “Neoliberalismo”, basada principalmente en el intercambio voluntario de los productos y servicios por medio de un mercado en capacidad de organizar su actividad económica; en esta corriente el estado se limita a cumplir con proporcionar los medios para la definición de las reglas de conducta, fallas de litigios, proveer facilidades de transporte y comunicaciones, supervisar la emisión de la moneda y manejar adecuadas políticas arancelarias, esto lo hace manteniendo el equilibrio macroeconómico y microeconómico, que mantenga el adecuado nivel económico nacional y proporcione calidad de vida a todos los habitantes, esto es soportado por un esquema de libertad económica fuera del proteccionismo e intervencionismo del estado; en cuanto a las empresas, estas deben proporcionarse la forma de sobrevivir en un mercado abierto y competitivo, en donde los consumidores tienen plena libertad de elegir lo que desean, como lo desean, bajo que condiciones y a quien deben comprarlo, prestando las empresas productos y servicios a nivel nacional e internacional y con estructuras empresariales que le lleven a diseñar estrategias de mercados para la penetración e intercambio sin fronteras enfrentándose a sus competidores y obteniendo el sitio de preferencia; sobre estos conceptos se comenzó a tratar de lineamientos como la integración, los mercados comunes y la globalización la globalización de los mercados, el crecimiento de los negocios internacionales que se relacionaba con la competitividad internacional de las empresas (la relación del mercado único europeo y españoles).

La globalización (es el desarrollo de los negocios internacionales, que se debe a la existencia de una ventaja comparativa importante en la producción de un bien determinado en un cierto país) de estos mercados se produce la expansión de los negocios internacionales, facilitada por la libertad del comercio internacional y por una caída del coste de transporte; la creciente relación de las pautas de demandas indeterminadas en bienes de consumo, a su vez conducen a una creciente interdependencia de las distintas economías, que esfuerzan de alguna manera el proceso en conjunto; de esta forma, los cambios políticos, la modificación de políticas gubernamentales y los nuevos acuerdos entre países han tenido impacto en el mercado global; por consiguiente, se entiende a “La globalización como uno de los cambios más importantes registrados en el ambiente externo de la mayor parte de las empresas, el cual se refiere a

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relaciones empresariales, realizadas con las personas de otros países”; por estas razones es que surgen acuerdos como el que forma la Comunidad Europea se origina en 1992 con su meta de reducir las barreras comerciales entre los países de la comunidad y crear solo los mercados de 300 millones de personas y fomentar la unidad política de Europa; otro aspecto internacional lo representa la versión de la Unión Soviética cuyo objetivo primordial era plantear la necesidad de terminar gradualmente con la coordinación centralizada de la economía y su interés por aceptar inversiones extranjeras; igualmente en este aspecto, se presenta el Tratado del Libre Comercio de América del Norte (1992), que fue negociado por funcionarios que representaban a Estados Unidos, Canadá y México, el cual pretendían ir eliminando las barreras arancelarias y no arancelarias para el comercio entre las personas y las empresas.

1.2 DEFINICIÓN DEL MERCADO

El mercado es el conjunto de

1) Compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

Desglosando ésta respuesta en términos sencillos, diremos que el mercado:

1. Es un conjunto compuesto principalmente por dos elementos: La oferta (compradores) y la demanda (vendedores). Ambos se constituyen en las dos fuerzas que mueven el mercado. Sin embargo, deben cumplir algunos requisitos. En el caso de la demanda, debe estar compuesto por compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad o deseo, capacidad económica para satisfacerlo y voluntad para comprar. En el caso de la oferta, debe tener un producto (bien tangible, servicio, lugar, idea) que satisfaga las necesidades de los compradores.

2. Es un lugar (físico o virtual) en el que se producen procesos de intercambio, por ejemplo, un X producto a cambio de una determinada suma de dinero.

1.3 Tipos de Mercado

Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la división del trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo, recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan en la economía moderna.

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Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes mercados agrupándolos según su tipo, como se verá en detalle, a continuación:

1.3.1 Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadeo", las empresas tienen identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se dividen de esta manera:

Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.

Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.

Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites políticos.

Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

1.3.2 Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen en:

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.

Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.

Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.

Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

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1.3.3 Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:

Para Ricardo Romero, autor del libro "Mercadeo", existen cuatro tipos de mercado:

Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.

Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes de producción hacen que un único productor sea más eficiente que todo el resto de productores.

Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta :

1. Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares pero no idénticos.

2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos.

Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio:

1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda

2. Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio.

3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre sí otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos para la producción, consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc.

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1.3.4 Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto:

De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:

Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc.).

Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc.

Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc. Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc.

Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc.

1.3.5 Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso:

Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadeo", el mercado de recursos, se divide en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo, 3) mercado de dinero y otros.

Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y servicios.

Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.

Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc.) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc.), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.

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1.3.6 Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:

Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por ejemplo:

Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc.) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro).

Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación, investigación, salud pública, etc.). 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de interés social.

Mercado de Trabajo

1.4 DESARROLLO HISTORICO DEL MERCADEO:

En un estudio histórico del mercadeo se puede observar primero, los factores que causaron los cambios del mercadeo; segundo la herencia actual de antiguas prácticas e instituciones del mercadeo, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del mercadeo.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción, prestando muy poca o ninguna atención al mercadeo. De hecho la práctica normal es producir manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolución histórica del mercadeo los pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este hombre -que actúa como ligazón entre productores y consumidores- es el intermediario.

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Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del mercadeo van en general de los avances de la civilización.

El mercadeo moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural. La artesanía familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo.

Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El mercadeo apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto.

De hecho, el mercadeo masivo fue un requisito previo para la producción en serie. Solamente con un sistema de mercadeo masivo pudieron funcionar las fabricas en un nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las economías de producción derivado de la dimensión a medida en que se desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento de especialistas en mercadeo fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.

1.5 DEFINICION DE MERCADEO

El mercadeo, también llamado mercadeo, es el arte (y el conocimiento) de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.

Es una actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir, conocer y dominar los productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes.

El mercadeo es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Desglosando ésta respuesta en términos sencillos, diremos que el mercadeo:

1. Incluye diversas actividades, por ejemplo: la investigación de mercados, las decisiones sobre el producto, el precio, la distribución y la promoción, las actividades de venta, los servicios post-venta, entre otras muchas actividades.

2. Incluye procesos, es decir, que de forma organizada se sigue una secuencia de pasos, como ser (en términos generales): 1) Análisis de las oportunidades de mercadeo, 2) investigación de mercados, 3) selección de estrategias de mercadeo, 4) selección de tácticas de mercadeo, 5) aplicación y 6) control

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3. Todo lo anterior se realiza para identificar las necesidades y deseos existentes en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible. Por ejemplo: Con un producto que satisfaga las necesidades o deseos de los clientes; a un precio que éstos puedan pagar; poniéndolo a su alcance en la cantidad correcta el lugar correcto y en el momento correcto; y comunicándoles adecuada y oportunamente la existencia del producto o servicio mediante las herramientas y medios más idóneos. En pocas palabras, se promueve el intercambio de productos o servicios de valor con los clientes.

4. Por supuesto que todo ese trabajo se realiza con la intención de lograr una utilidad o beneficio para la empresa u organización.

Para que el intercambio se produzca, es necesario que ocurran cinco condiciones:

Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado.

1.6 PROCESOS BÁSICOS DE MERCADEO

El mercadeo comprende varios procesos básicos:

a) Poner en contacto a vendedores y compradores.

b) Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés y satisfacer las necesidades de los consumidores.

c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia determinados productos.

d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.

e) Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los puntos de compra o con la utilización de almacenes adicionales convenientemente localizados.

f) Conseguir un nivel adecuado de ventas.

g) Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico, recambios, etc.

1.7 RAMAS DEL MERCADEO

El mercadeo esencialmente se divide en dos ramas:

1.7.1 Mercadeo Estratégico:

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Es ver nuestra situación actual y como podemos llegar a donde queremos (misión) a través de una estrategia, respetando las políticas y visión de la empresa.

Tiene las funciones:

– Comprender el mercado y el entorno– Delimitar y segmentar mercado– Analizar la competencia– Formar alianzas estratégicas– Realizar análisis interno– Formular objetivos y estrategias orientadas al mercado.

1.7.2 Mercadeo Operativo:

Tiene las funciones:– Ejecución y control del plan estratégico– Desarrollo de mercadeo interno y de relaciones.– Desarrollo de mercadeo interno y de relaciones.– Coordinación entre actividades mercadeo-mix con otras áreas

funcionales de la empresa.

1.8 ENTORNO DEL MERCADEO

• Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta.

• Incluye:– La propia empresa u organización:

• Existe una constante interacción entre las áreas funcionales

– Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.

• Proveedores – proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios.

• Intermediarios de mercadeo - ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

– Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.

• Demográfico – estudia la población en términos de edad, sexo, raza, ocupación, ubicación y otras estadísticas.

• Económico – factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

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• Natural – recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de mercadeo.

2 CALIDAD Y PERSPECTIVA DE LA CALIDAD

La Calidad es herramienta básica para una propiedad inherente de cualquier cosa que permite que esta sea comparada con cualquier otra de su misma especie.

La palabra calidad tiene múltiples significados. Es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades determinadas implícitas o explícitas. La calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades. Por tanto, debe definirse en el contexto que se esté considerando, por ejemplo, la calidad del servicio postal, del servicio dental, del producto, de vida, etc.

2.1. MITOS ACERCA DE LA CALIDAD

El vocablo calidad se usa como adjetivo en el lenguaje diario, sin embargo es un sustantivo, hay "buena" o "mala" Calidad. Por sí sola, la calidad es la descripción de algún producto o servicio no infiriendo nada bueno o malo, la calidad es un valor, sin embargo muchas veces se la confunde con la palabra SATISFACCIÓN que produce el producto o el servicio al ser consumido. La ecuación calidad-satisfacción la desarrollamos tantas veces, que las personas terminan traduciendo la calidad como satisfacción. Satisfacción es lo que desea permanentemente el cliente o el consumidor y se alcanza cumpliendo los requisitos establecidos para el producto, en acuerdo y con conocimiento del cliente.

La Calidad tiene diferentes definiciones según la evolución que ha tenido el término en su todavía reciente historia, y en su abordaje por diferentes autores. Se agregan más definiciones si el término es referido como adjetivo o como sustantivo. Deming, Jurán, Feigenbaum, Crosby, Ishikawa, Taguchi, llamados los gurús de la calidad, llevaron el concepto de la calidad a las grandes corporaciones y todos llegan a la conclusión de que es imprescindible ser "el mejor" en algo. El impacto ha sido tan grande que al movimiento originado se le ha dado en llamar la "revolución de la calidad": El concepto de calidad se ha venido profundizando paulatinamente por la gran competencia, acelerada e incrementada por la globalización mundial.

La Tecnología de la Calidad se aplica en las Organizaciones, generalmente mediante una inversión significativa, para estandarizar y mejorar continuamente sus procesos, y con el objetivo de obtener por un lado productos y servicios estandarizados, uniformes, estables y confiables que satisfagan en forma continua al cliente para el cual están diseñados, y por otro lado lograr productividad, competitividad, seguridad, replicabilidad y globalización de las actividades, operaciones, productos y servicios, entre otros beneficios. La aplicación de la

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Tecnología de la Calidad en una organización involucra un cambio cultural de la misma, fuertemente influenciado por actividades de sensibilización, capacitación y formación. Este cambio cultural suele ser un proceso lento, que requiere un largo y continuado esfuerzo de toda la Organización y un Liderazgo muy importante de la Alta Dirección.

2.2. DEFINICIÓN DE CALIDAD: FORMALES Y SEGÚN PERSPECTIVAS

La calidad se suele definir como el cumplimiento de los requisitos, ya sea que estos sean explícitos o implícitos, para la satisfacción de un cliente. Diferentes clientes pueden tener diferentes conjuntos y niveles de requisitos respecto de una misma categoría de productos o servicios. Es por ello que la definición de requisitos, debe realizarse para un cliente o conjunto de clientes en particular. Para ello, antes de definir los requisitos de un producto, debe necesariamente definirse al cliente para el cual va destinado.

Cuando se menciona el término “calidad”, por lo general lo asociamos con productos o servicios excelentes, que satisfacen nuestras expectativas y, más aún, las rebasan. Tales expectativas se definen en función del uso que se le dará al producto o servicio en cuestión y de su respectivo precio de venta: una cualidad cuya valoración dependerá de lo que se perciba. La calidad se define también como el conjunto de las características de un producto o servicio que cumplen con las expectativas del cliente para el cual fueron diseñados, satisfaciendo sus necesidades y expectativas. La calidad también involucra que la productividad, la rentabilidad y la aceptación en el mercado sean proporcionales al nivel de satisfacción del cliente.

Algunas definiciones formales de organizaciones reconocidas y expertos del mundo de la calidad y sus implicaciones, son:

Definición de la norma ISO 9000 : “Calidad: grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con determinados requisitos preestablecidos”.

Según Luís Arnauda Sequera , define la norma ISO 9000 como un "conjunto de normas y directrices de calidad que se deben llevar a cabo en un proceso".

Real Academia de la Lengua Española : “Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie”.

Philip Crosby : ”Calidad es cumplimiento de requisitos”. Joseph Juran: “Calidad es adecuación al uso del cliente”. Armand V. Feigenbaum : “Satisfacción de las expectativas del cliente”. Genichi Taguchi : “Calidad es la menor pérdida posible para la sociedad”. William Edwards Deming: “Calidad es satisfacción del cliente”. Walter A. Shewhart: La calidad como resultado de la interacción de dos

dimensiones: dimensión subjetiva (lo que el cliente quiere) y dimensión objetiva (lo que se ofrece).

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Nunca se debe confundir la calidad con niveles superiores de atributos del producto o servicio, sino con la obtención regular y permanente de los atributos del bien ofrecido que satisfaga a los clientes para los que ha sido diseñado.

Según los puntos de vista desde el cual es evaluado en el mercado un bien y su fabricación, o la prestación de un servicio, se tienen algunas definiciones o argumentos acerca de ellos:

2.2.1 Desde una perspectiva de producto

La calidad de un producto estará dada, en función de:

o Conjunto de características básicas que el consumidor evalúa para el producto: de diseño, funcional, estructural, integral, practicidad en el uso del bien o el servicio

o Nivel significativo que cada una de ellas tiene para los clientes

Generalmente, dicha percepción posee relativa subjetividad al momento de evaluar un todo como consumidores de un bien o clientes de determinado servicio, aunque las organizaciones al encontrar ese punto en donde se encuentran la oferta y la demanda, la calidad ofrecida en el mercado (sea cual fuere lo que se negocie), ha llegado a ser la fuerza más importante y única que lleva al éxito organizacional y al crecimiento de la compañía en mercados nacionales e internacionales.

2.2.2 Desde una perspectiva de usuario

La calidad implica la capacidad de satisfacer los deseos de las personas dentro de su estilo de vida, con lo cual está dada por la percepción del cliente hacia ese producto, en función de:

Desempeño / Funcionalidad : Características primarias de operación de los productos o servicio.

Rasgo : Lo complemento al funcionamiento básico del producto o servicio.

Confiabilidad : Probabilidad de que el producto o servicio falle dentro de un periodo determinado de tiempo.

Conformidad : El grado en el cual el producto o servicio cumple con los estándares reconocidos.

Durabilidad / Rendimiento : Una medida de la vida del producto (tanto técnica como económicamente).

Servicio : La velocidad, cortesía, competencia, facilidad de reparación / recuperación. En caso de consumo de servicios, entran en juego: calidad de la relación, información, consejos, soportes, etc.

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Estética : Como el producto o servicio se percibe (como luce, se siente, suena, sabe, huele): diseño más concordancia.

Relación precio / valor : Costo en el mercado de dicho bien o servicio vs la necesidad que realmente cubre (y como lo cubre).

Calidad percibida : Otros aspectos, tales como el equilibrio entre lo objetivo/tangible y lo subjetivo/intangible, características beneficiosas/saludables para las personas y su entorno, gustos particulares, etc.

Es por ello que se dice que la calidad es adecuación al uso de sí mismo de un bien o servicio (es decir, su rol), según la necesidad del consumidor. Así, la calidad puede ser vista como un estilo o filosofía de vida en un mundo que está cambiando y evolucionando para desarrollar un lugar mejor donde vivir. De hecho, la calidad se ha convertido en el factor básico de decisión del cliente para un sin número de productos y servicios que hoy crece de forma sostenida.

El comportamiento del consumidor también subyace en el hecho del nivel de expectativas que logre cubrir el bien fabricado o el servicio prestado en comparación con la decisión de compra. En esto, varios factores serán determinantes en la concreción del cierre del ciclo oferta – demanda, como sigue:

Objetivos de la Empresa : rentabilidad, posicionamiento económico, crecimiento.

Objetivos del Consumidor : satisfacción de necesidades y deseos con respecto a lo que consume (bien o servicio).

Producto/Servicio : cumpla con lo que desea el cliente o consumidor.

Empresa: Objetivos

Consumidor: Objetivos

Producto / Servicio

Necesidad

Cumplimiento

Decisión de Compra (transacción)

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Necesidad del Consumidor : especificaciones precisas de los objetivos del cliente; razón por la cual se consume.

Decisión de Compra vs Cumplimiento : satisfacción de necesidad en términos de perspectiva del consumidor / usuario.

Asimismo, y debido al crecimiento sostenido de la competencia y la globalización, el consumidor dispone de abundantes alternativas y es cada vez más selectivo con su lealtad a quienes los proveen de sus necesidades, en términos de productos y servicios, con lo cual el diagrama anterior actualmente tiende a poseer mayores lazos según sean: marca, confiabilidad, etc., dando origen así a la teoría actual de Satisfacción del Cliente: Calidad Total al Cliente.

Vida Humana Filosofia, Educación, Entorno

Sistema Estado, Leyes, Empresa

Administración Funciones, Participación, Comunicación

Comercialización Investigación, Distribución, Promoción

Diseño Caracteristicas, Especializaciones, Economía

Conformidad Normas, Tecnología, Mano de Obra, Materiales

Uso Confiabilidad, Disponibilidad, Capacidad

Servicio Información, Prontitud, Competencia

Cliente Uso, Protección, Reclamo

Satisfacción de Requerimientosdel Consumidor

Calidad en:

2.2.3 Definiciones desde una perspectiva de producción

La calidad puede definirse como la conformidad relativa con las especificaciones, a lo que al grado en que un producto cumple las especificaciones del diseño , entre otras cosas, mayor su calidad.

La calidad es en esencia una forma de administrar a la organización. Como finanzas y mercadotecnia, la calidad ha llegado a ser ahora un elemento esencial de la administración moderna, debido a que la eficiencia en la administración de la calidad se ha convertido en una condición necesaria para la eficiencia de la administración industrial en sí.

Con tantos factores involucrados en la calidad y su rol (que cumpla con las demandas del mercado y apunte de igual manera a los objetivos organizacionales), es esencial que una compañía tenga un sistema claro y bien estructurado que determine, documente, coordine y mantenga todas las actividades claves que son necesarias para asegurar las acciones de calidad en todas las operaciones pertinentes de la compañía.

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El origen de la percepción organizacional de la calidad viene dado desde la revolución industrial. Desde sí misma, fue dando origen y/o forma a lo que es hoy. A continuación, se resume como fue evolucionando la filosofía de la calidad desde el punto de vista organizacional:

Etapa Concepto Finalidad

ArtesanalHacer las cosas bien independientemente del coste o esfuerzo necesario para ello

Satisfacer al cliente; Al artesano, por el trabajo bien hecho

RevoluciónIndustrial

Hacer muchas cosas no importando que sean de calidad

Satisfacer una gran demanda de bienes; Obtener beneficios

Control deCalidad

Técnicas de inspección en Producción para evitar la salida de bienes defectuosos

Satisfacer las necesidades técnicas del producto

Aseguramientode la Calidad

Sistemas y procedimientos de la organización para evitar que se produzcan bienes defectuosos

Satisfacer al cliente; Reducir costos y errores; Ser competitivo

Calidad TotalTeoría de la administración empresarial centrada en la permanente satisfacción de las expectativas del cliente

Satisfacer tanto al cliente externo como interno; Ser altamente competitivo; Mejora Continua

Mejora Continua

Enfoque de Procesos (ISO)Mejora Continua; Normalización / Estandarización; Sistema de Gestión de Calidad

Evolución de la Calidad, desde el punto de vista Organizacional:

Años 20: Inspección

Años 50: Muestreo

Años 60: Control de Calidad

Años 70: Aseg de la

Calidad

Años 80 y 90: Mejora Continua

> 2000: Enfoque de Procesos

Evolución, según decadas:

Actualmente, una de las formas de probar la calidad al consumidor es por medio de la certificación de productos mediante normas o sellos de calidad. Esto es que alguna organización confiable garantice al consumidor que los productos o servicios de determinada organización cumplen con determinadas normas de calidad y seguridad: Una certificación de calidad no es más que el reconocimiento de parte de terceros, (que tienen fe pública) los cuales garantizan que existen indicios fuertes de la capacidad de una empresa para desarrollar una organización que mide sus cotas de productividad, acepta la innovación y gesta capacidades de adaptación o flexibilidad, todo enmarcado del cumplimiento con especificaciones y normativas pre-establecidas para la fabricación de un bien o la prestación de un servicio.

También, la certificación de calidad incluye a la empresa en un segmento integrado por compañías con conductas homogéneas, que compiten a partir de exigencias similares.

Frente a los consumidores o usuarios, pone en evidencia qué productos llegan de la mejor forma posible, reduciendo los peligros de manejos inadecuados, homogeneizando los procesos y ayudando a conservar el medio ambiente.

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De lo anterior, se tiene la norma ISO 9001-2008 del Organización Internacional para la Normalización (ISO, siglas en inglés), la cual es la guía general mundial para la implantación de un sistema de gestión de calidad en una organización, que persigue la normalización de actividades de conjunto, orientada por un compromiso de alcanzar el consenso que equilibre las posibilidades del productor y las exigencias o necesidades del consumidor.

La norma ISO 9001-2008 se basa en el sistema de gestión de la calidad, basando a la organización mediante el enfoque de procesos, con el fin último de establecer disposiciones para obtener el nivel optimo de orden.

Atado a ello, el sistema apunta a mejorar continuamente los procesos, productos, etc., con el fin de satisfacer a los clientes.

Basado en lo anterior, se profundiza la aplicación de la metodología de enfoque basado en procesos, llevada a la práctica de la siguiente manera:

Planificar: establecer los objetivos y procesos necesarios para conseguir resultados de acuerdo con los requisitos del cliente y las políticas de la organización.

Hacer: implementar los procesos.

Verificar: realizar el seguimiento y la medición del desempeño real (los procesos y los productos respecto a las políticas), los objetivos y los requisitos para el producto, e informar sobre los resultados.

Actuar: tomar acciones para mejorar continuamente el desempeño de los procesos.

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En el proceso Planificar – Hacer – Verificar – Actuar, el consumidor es la clave para definir los requisitos o los Inputs constantes que la organización requiere como ente creador del bien o prestados del servicio.

De todo ello, se deriva la Normalización del Sistema de Calidad en la Organización, los cuales serán los muros de contención dentro de las organizaciones con el fin único de: preservar la calidad de los productos fabricados o los servicios prestados y el crecimiento sostenido en el tiempo de la organización:

Definición de Políticas y Objetivos. Calidad del diseño e investigación del producto o servicio (Mejora

Continua)

Evaluación de la Calidad del Producto y de las Compras.

Evaluación de la Calidad en el proceso de producción en sí. En esta etapa, se definen:

o Los procesos y trabajos que se deben controlar para conseguir productos sin fallos.

o Los requisitos y forma de aceptación del producto que garanticen la calidad de los mismos

o Los equipos de medida necesarios que garanticen la correcta comprobación de los productos.

o La forma de hacer la recolección de datos para mantener el control y emprender acciones correctoras cuando sea necesario

o Las necesidades de formación y entrenamiento del personal con tareas de inspección.

o Las pruebas y supervisiones que garanticen que estas actividades se realizan de forma correcta y que el producto está libre de fallo.

Establecimiento del sistema, tanto interno (organización) como externo (proveedores, materia prima, etc.) de Aseguramiento de la Calidad: aquellas acciones que hacen que un producto o servicio cumpla con unos determinados requisitos de calidad. El aseguramiento de la calidad, se puede definir como el esfuerzo total para plantear, organizar, dirigir y controlar la calidad en un sistema de producción con el objetivo de dar al cliente productos con la calidad adecuada. Es simplemente asegurar que la calidad sea lo que debe ser.

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2.2.4 Desde una perspectiva de las tecnologías de la información o calidad de datos

La calidad de datos implica que los datos capturados, procesados, almacenados y entregados son un fiel reflejo de la realidad que se desea tratar mediante sistemas informáticos. Esto supone que los datos no contengan errores, sean veraces y estén actualizados.

2.2.5 Desde una perspectiva de valor

La calidad significa aportar valor al cliente, esto es, ofrecer unas condiciones de uso del producto o servicio superiores a las que el cliente espera recibir y a un precio accesible. También, la calidad se refiere a minimizar las pérdidas que un producto pueda causar a la sociedad humana mostrando cierto interés por parte de la empresa a mantener la satisfacción del cliente.

Una visión actual del concepto de calidad indica que calidad es entregar al cliente no lo que quiere, sino lo que nunca se había imaginado que quería y que una vez que lo obtenga, se dé cuenta que era lo que siempre había querido.

2.3 FACTORES RELACIONADOS CON LA CALIDAD

Para conseguir una buena calidad en el producto o servicio hay que tener en cuenta tres aspectos importantes (dimensiones básicas de la calidad):

1. Dimensión técnica : engloba los aspectos científicos y tecnológicos que afectan al producto o servicio.

2. Dimensión humana : cuida las buenas relaciones entre clientes y empresas.

3. Dimensión económica : intenta minimizar costes tanto para el cliente como para la empresa.

4. Cantidad justa y deseada: del producto que hay que fabricar y que se ofrece.

5. Rapidez de distribución : de productos o de atención al cliente.6. Precio exacto : según la oferta y la demanda del producto.

2.3.1 Parámetros de la calidad

Calidad de diseño: es el grado en el que un producto o servicio se ve reflejado en su diseño.

Calidad de conformidad: Es el grado de fidelidad con el que es reproducido un producto o servicio respecto a su diseño.

Calidad de uso: el producto ha de ser fácil de usar, seguro, fiable, etc.

El cliente es el nuevo objetivo: las nuevas teorías sitúan al cliente como parte activa de la calificación de la calidad de un producto, intentando crear

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un estándar en base al punto subjetivo de un cliente. La calidad de un producto no se va a determinar solamente por parámetros puramente objetivos sino incluyendo las opiniones de un cliente que usa determinado producto o servicio: es el centro de apoyo de todo ente productivo de bienes y servicios.

2.3.2 La No - Calidad

Se refiere cuando no se satisface a los clientes: falla o ausencia en la calidad del producto o servicio. Actualmente, las organizaciones hacen esfuerzos sostenidos con el fin de minimizar brechas entre Calidad y No-Calidad, ya que atacan directamente a su supervivencia en el mercado. Se resumen las consecuencias como sigue:

3 LA PRODUCTIVIDAD Y LA COMPETITIVIDAD

El objetivo en este trabajo es conceptualizar algunas de la actividades que en este caso se enfocan a la Ingeniería Industrial en lo que respecta a Productividad, sabemos que hoy día no es competitivo quien no cumple con: calidad, Producción, Bajos Costos, Tiempos Estándares, Eficiencia, Innovación, Nuevos métodos de trabajo, Tecnología, y muchos otros conceptos que hacen que cada día la productividad sea un punto de cuidado en los planes a largo y pequeño plazo. Que tan productiva o no sea una empresa podría demostrar el tiempo de

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vida, de dicha organización, además de la cantidad de producto fabricado con total de recursos utilizados.

3.1. LA PRODUCTIVIDAD

Productividad puede definirse como: “la relación entre la cantidad de bienes y servicios producidos y la cantidad de recursos utilizados”. En la fabricación la productividad sirve para evaluar el rendimiento de los talleres, las máquinas, los equipos de trabajo y los empleados.

Productividad en términos de empleados es sinónimo de rendimiento. En un enfoque sistemático decimos que algo o alguien es productivo con una cantidad de recursos (Insumos) en un periodo de tiempo dado se obtiene el máximo de productos.

La productividad en las máquinas y equipos está dada como parte de sus características técnicas. No así con el recurso humano o los trabajadores.

Otras definiciones de Productividad:

OCDE (Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico): Productividad es igual a producción dividida por cada uno de sus elementos de producción. 

OIT (Organización Internacional del Trabajo): Los productos son fabricados como resultados de la integración de cuatro elementos principales: tierra, capital, trabajo y organización. La relación de estos elementos a la producción es una medida de la productividad. 

EPA (Agencia Europea de Productividad): Productividad es el grado de utilización efectiva de cada elemento de producción. Es sobre todo una actitud mental. Busca la constante mejora de lo que existe ya. Está basada sobre la convicción de que uno puede hacer las cosas mejor hoy que ayer, y mejor mañana que hoy. Requiere esfuerzos continuados para adaptar las actividades económicas a las condiciones cambiantes y aplicar nuevas técnicas y métodos. Es la firme creencia del progreso humano. 

El concepto más generalizado de productividad es el siguiente: 

Productividad= Producción = Resultados Logrados/Insumos Recursos Empleados

De esta forma se puede ver la productividad no como una medida de la producción, ni de la cantidad que se ha fabricado, sino como una medida de lo bien que se han combinado y utilizado los recursos para cumplir los resultados específicos logrados. 

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Esta definición de productividad se asocia con el logro de un producto eficiente (orientado a la calidad), enfocando la atención específicamente en la relación del producto con el insumo utilizado para obtenerlo.

3.1.1 Calidad y Productividad

La Calidad desde el punto de vista conceptual ha pasado por diferentes etapas, desde el surgimiento de la industria manufacturera donde se le consideraba como algo que debía ser inspeccionado para poder obtener determinados requerimientos técnicos que eran precisados por el productor; continuando la etapa posterior de control estadístico de la calidad, donde se aplicaban técnicas de muestreo a lo largo del proceso, con el objetivo de detectar a tiempo cualquier irregularidad y garantizar que el producto que saliera cumpliera, igualmente, los requisitos preestablecidos por el productor; y en una etapa más actual se instrumentan programas y sistemas de calidad a todas las fases de concepción, diseño y producción, incluyendo el servicio posventa; y hoy la calidad es posible administrarla. 

En esta última fase el énfasis está puesto en el mercado, las necesidades y expectativas del cliente. Pero además la Calidad se ve como un enfoque de dirección, que no sólo contempla la calidad del producto, sino el sistema de dirección en su totalidad. 

Como vemos el concepto de CALIDAD, ha dado un cambio de 180º; ya que no basta producir de acuerdo a determinados requerimientos o normas técnicas sino producir de acuerdo a lo que el cliente necesita. Es por eso que J. Juran plantea que la “Calidad es adecuación al uso”; James Harrigton nos dice: “Calidad es el grado en que satisfacemos las expectativas de los clientes” y Crosby nos plantea “Calidad es cumplir los requisitos”. 

En los sistemas tradicionales que hasta recientemente se han venido trabajando: 

Precio de Venta = Costo + Beneficio

Pero esta fórmula ya no da resultados pues no toma en cuenta al cliente, y éstos actualmente no están dispuestos a pagar las ineficiencias del productor, que hacen aumentar los costos. Esta forma de pensar confunde valor con precio y por tanto no es adecuada en una época de alta productividad, al no tener en cuenta las necesidades del cliente. 

Actualmente se parte de la fórmula: 

Beneficios = Precio - Costo

Considerando que el precio lo fija el mercado y los clientes, por tanto para obtener beneficios, sólo podemos hacerlo reduciendo los costos tanto como sea posible y esto último sólo lo podemos hacer logrando niveles más altos de productividad. 

Todo lo anterior nos hacer llegar a la conclusión de que el concepto de productividad bajo este nuevo enfoque de dirección, debe haber cambiado

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también y ya no se le puede ver con ese sentido restringido donde realmente se disminuye su importancia y se le interpreta mal. 

Esto último lo planteamos, porque en muchas empresas cuando se habla de mejora de la productividad, inmediatamente los obreros piensan que se va a intensificar su trabajo, que se va a pagar menos salarios o que se va aumentar el ritmo de trabajo; y desde el comienzo tienden a sabotear todos estos programas, cuando no están precedidos por un buen seminario que haga comprender realmente qué es mejorar la productividad y la calidad para la empresa. 

Si abrimos el diccionario Larousse en la palabra productividad, vamos a encontrar algo muy interesante: “Facultad de producir. Calidad de lo que es productivo”.

Esto nos hace ver que terminológicamente, productividad es sinónimo de “evaluación de la calidad”. 

Por lo que pudiéramos entonces afirmar que la productividad evalúa la capacidad del sistema para elaborar productos que son requeridos (que se adecuan al uso) y a la vez el grado en que se aprovechan los recursos utilizados, es decir el valor agregado. 

Para poder incrementar el Valor Agregado se hace necesario producir lo que el mercado (cliente) valora y hacerlo con el menor consumo de recursos, todo lo cual nos permitirá reducir los costos y por ende incrementar los beneficios, haciendo a nuestra organización más productiva. 

3.1.2 Medición de la productividad

La productividad se define como la relación entre insumos y productos, en tanto que la eficiencia representa el costo por unidad de producto. Por ejemplo:

En el caso de los servicios de salud, la medida de productividad estaría dada por la relación existente entre el número de consultas otorgadas por hora/médico. La productividad se mediría a partir del costo por consulta, mismo que estaría integrado no solo por el tiempo dedicado por el médico a esa consulta, sino también por todos los demás insumos involucrados en ese evento particular, como pueden ser materiales de curación medicamentos empleados, tiempo de la enfermera, etc.

En las empresas que miden su productividad, la fórmula que se utiliza con más frecuencia es:

Productividad= Número de unidades producidas/ Insumos empleados

Otras empresas miden su productividad en función del valor comercial de los productos.

Productividad= Ventas netas de la empresa/Salarios pagados

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Todas estas medidas son cuantitativas y no se considera en ellas el aspecto cualitativo de la producción (un producto debería ser bien hecho la primera vez y responder a las necesidades de la clientela). Todo costo adicional (reinicios, prefabricación, reemplazo o reparación después de la venta) debería ser incluido en la medida de la productividad. Un producto también puede tener consecuencias benéficas o negativas en los demás productos de la empresa. En efecto si un producto satisface al cliente, éste se verá inclinado a comprar otros productos de la misma marca; si el cliente ha quedado insatisfecho con un producto se verá inclinado a no volver a comprar otros productos de la misma marca.

El costo relacionado con la imagen de la empresa y la calidad debería estar incluido en la medida de la productividad

Con el fin de medir el progreso de la productividad, generalmente se emplea el INDICE DE PRODUCTIVIDAD (P) como punto de comparación:

P= 100*(Productividad Observada) / (Estándar de Productividad)

La productividad observada es la productividad medida durante un periodo definido (día, semana. Mes, año) en un sistema conocido (taller, empresa, sector económico, departamento, mano de obra, energía, país) El estándar de productividad es la productividad base o anterior que sirve de referencia.

Con lo anterior vemos que podemos obtener diferentes medidas de productividad, evaluar diferentes sistemas, departamentos, empresas, recursos como materias primas, energía, entre otros.

Pero lo más importante es ir definiendo la tendencia por medio del uso de índices de productividad a través del tiempo en nuestras empresas, realizar las correcciones necesarias con el fin de aumentar la eficiencia y ser más rentables.

Elementos importantes a considerar para aumentar la productividad de la empresa son el capital humano como la inversión realizada por la organización para capacitar y formar a sus miembros y el instructor de la población trabajadora que son los conocimientos y habilidades que guardan relación directa con los resultados del trabajo.

3.1.3 Factores internos y externos que afectan la productividad

Factores Internos:* Terrenos y edificios* Materiales * Energía * Máquinas y equipo * Recurso humano

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Factores Externos:* Disponibilidad de materiales o materias primas.* Mano de obra calificada * Políticas estatales relativas a tributación y aranceles * Infraestructura existente * Disponibilidad de capital e intereses* Medidas de ajuste aplicadas

3.2 LA COMPETITIVIDAD

Entendemos por competitividad a la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico.

El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales, políticos y socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del marco de referencia de nuestros agentes económicos que han pasado de una actitud auto-protectora a un planteamiento más abierto, expansivo y proactivo.

La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el modelo de empresa y empresario.

La ventaja de una empresa estaría en su habilidad, recursos, conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de los que carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida que hace posible la obtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos.

El uso de estos conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y una actitud estratégica por parte de las empresas grandes como en las pequeñas, en las de reciente creación o en las maduras y en general en cualquier clase de organización. Por otra parte, el concepto de competitividad nos hace pensar en la idea "excelencia", o sea, con características de eficiencia y eficacia de la organización.

3.2.1 La competitividad y la estrategia empresarial

La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación por grupos colectivos representativos que configuran la dinámica de conducta organizativa, como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por la competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en general.

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Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización encaminados a maximizar la eficiencia global.

Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos los niveles de competitividad, la competitividad interna y la competitividad externa. La competitividad interna se refiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, etc., y los procesos de transformación. Al hablar de la competitividad interna nos viene la idea de que la empresa ha de competir contra sí misma, con expresión de su continuo esfuerzo de superación.

La competitividad externa está orientada a la elaboración de los logros de la organización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como el sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar variables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo. La empresa, una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado.

3.2.2 Calidad total: estrategia clave de la competitividad

El mundo vive un proceso de cambio acelerado y de competitividad global en una economía cada vez más liberal, marco que hace necesario un cambio total de enfoque en la gestión de las organizaciones.

En esta etapa de cambios, las empresas buscan elevar índices de productividad, lograr mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que está obligando que los gerentes adopten modelos de administración participativa, tomando como base central al elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo, para alcanzar la competitividad y responda de manera idónea la creciente demanda de productos de óptima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez más eficiente, rápido y de mejor calidad.

Para comprender el concepto de calidad total, es útil hacerlo a través del concepto denominado "paradigmas". Un paradigma se entiende como modelo, teoría, percepción, presunción o marco de referencia que incluye un conjunto de normas y reglas que establecen parámetros y sugieren como resolver problemas exitosamente dentro de esos parámetros. Un paradigma viene a ser, un filtro o un lente a través del cual vemos el mundo; no tanto en un plano visual propiamente, sino más bien perpetuo, comprensivo e interpretativo.

La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer negocios y está localizado hacia el cliente.

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La calidad total no solo se refiere al producto o servicio en sí, sino que es la mejoría permanente del aspecto organizacional, gerencial; tomando una empresa como una máquina gigantesca, donde cada trabajador, desde el gerente, hasta el funcionario del más bajo nivel jerárquico están comprometidos con los objetivos empresariales.

Para que la calidad total se logre a plenitud, es necesario que se rescaten los valores morales básicos de la sociedad y es aquí, donde el empresario juega un papel fundamental, empezando por la educación previa de sus trabajadores para conseguir una población laboral más predispuesta, con mejor capacidad de asimilar los problemas de calidad, con mejor criterio para sugerir cambios en provecho de la calidad, con mejor capacidad de análisis y observación del proceso de manufactura en caso de productos y poder enmendar errores.

3.2.3 Como estimular la Competitividad

La estimulación necesaria para que un país, una empresa nacional, una transnacional etc., sea más competitivo, son resultado de una política fomentada por el estado que produzcan las condiciones para proveer la estabilidad necesaria para crecer y se requiere de la construcción de un Estado civil fuerte, capaz de generar, comunidad, cooperación y responsabilidad.

Algunas de las condiciones requeridas para que un país sea competitivo, es que el Estado debe fomentar en sus políticas de gobierno las condiciones necesarias para garantizar la actividad comercial que permita el normal desenvolvimiento de la actividad comercial de estas empresas. Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para la mejora de ciertos puntos, estos podrían ser:

La estructura del sector industrial.

Las estrategias de las instituciones públicas.

La competencia entre empresas.

Las condiciones y los factores de la demanda.

Transparencia y reglas claras que se hagan respetar, dentro de un ambiente donde las finanzas estén en orden.

Establecer reglas tributarias adecuadas

Una política macroeconómica que sea capaz de fomentar la inversión de capitales, dentro de un marco económico donde no exista la regulación y control de precios ( Precios acordes a la oferta y la demanda).

Planes de reestructuración de la educación de tal forma que el sector educativo este acorde con las necesidades reales del sector productivo. Favoreciendo muy especialmente al sector de la Educación Pública de

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bajos recursos. Las nuevas empresas requerirán de personal calificado que esté a la altura de las nuevas tecnologías.

El establecimiento de una sólida y comprometida asociación Gobierno-Sector Privado, para fomentar el crecimiento de la tecnología, productividad, etc., a fin de ofrecer competitividad a nivel internacional dentro de un marco de ventajas igualitario para todos.

3.2.4 Competitividad y Marketing

Hoy en día todos hablan de competitividad, ya sean políticos, empresarios o académicos. No hay foro internacional donde no se mencione esta palabra o se discuta sobre este concepto, lo cual no es simplemente una "moda", sino una exigencia de los competitivos mercados internacionales del mundo actual, los cuales a su vez imponen, entre otros requerimientos, la práctica obligada del marketing.

Es nuestro interés analizar el vínculo existente entre marketing y competitividad, de modo de comprender que marketing no es, por una parte, simplemente una técnica, ni tampoco un resultado banal de la sociedad de consumo, sino que juega un papel en el logro de la competitividad.

Ante todo es importante asegurarnos qué se entiende por competitividad, ya que en ocasiones el término se remite a una competitividad transitoria lograda mediante los movimientos de las tasas de cambio o las prácticas de monopolio, que pueden provocar competitividad momentánea de los productos, pero no garantizar competitividad sostenida, ni beneficios estables; por todo ello repasemos brevemente que se entiende por competitividad.

La competitividad puede analizarse en varias dimensiones, nación, sector, región y empresa, a los efectos de este trabajo nos enfocaremos en los ámbitos de nación y empresa, por demás los más estudiados.

Existen autores, que definen la competitividad de una nación como "la capacidad de un país para alcanzar los objetivos centrales de la política económica especialmente el crecimiento de la renta y del empleo, sin recurrir a dificultades de la balanza de pagos" Fagerberg (1988)

La definición anterior toma en consideración la búsqueda de objetivos relativos a la elevación de la calidad de vida, sin embargo, la práctica internacional demuestra, en países altamente competitivos, que dichos objetivos pueden cumplirse, aún con dificultades en la balanza de pagos.

Es por ello que M. Porter (1990) considera que la productividad es el factor que refleja el desarrollo y crecimiento económico de un país y es precisamente de esta manera que define la competitividad de una nación.

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La productividad refleja "la capacidad de la industria para innovar y mejorar", todo lo cual garantizará "el objetivo principal de una nación: producir un alto y creciente nivel de vida para sus ciudadanos"

En este mismo sentido Fajnzylber (1988) define la competitividad como "…la capacidad de un país para sostener y expandir su participación en los mercados internacionales, y elevar simultáneamente el nivel de vida de su población. Esto exige el incremento de la productividad y, por ende, la incorporación del progreso técnico"

De todos, asumiremos como concepto operacional el definido por Fajnzylber, por considerarlo el más completo y mejor adaptado a las necesidades de Latinoamérica ya que al mismo tiempo que toma en consideración el objetivo de elevar el bienestar de la población, mediante el incremento de la productividad, enfatiza que esto solo es posible con la incorporación del progreso técnico aspecto este último esencial, que no incluye solo la transferencia de tecnología, que es la práctica más utilizada en nuestros países.

La productividad no surge de la Nación como ente abstracto, sino que se produce en los diferentes sectores y empresas de un país y no todos tendrán que ser competitivos, lo serán solo aquellos sectores donde "se den" o "se creen" las condiciones favorables para ello.

De ahí que se hable del concepto de competitividad empresarial y en tal sentido la generalidad de las definiciones se mueven en los marcos de contar con una posición en el mercado frente a la competencia, como por ejemplo:

"La capacidad de una empresa para colocar sus productos en el mercado y que los mismos sean preferidos a los de la competencia" (Antonio Francés, 1994)"“...aquella empresa que resulta victoriosa (o en una buena posición) en la confrontación con sus competidores en el mercado" (C. A. Michalet, 1981)”

"La capacidad de los industriales para diseñar, producir y vender mercancías y servicios cuyas características de precio y calidad constituyen un conjunto más atractivo que el de los competidores" (European Management Forum, 1993)

"La capacidad de las empresas de un país dado de diseñar, desarrollar, producir y vender sus productos en competencia con las empresas radicadas en otros países" (J. Alic, 1987)

Por otra parte el autor español José A. Alonso plantea: "La capacidad de una empresa para mantener o incrementar de manera sostenida su cuota en un determinado mercado", si bien su definición va en el sentido de lograr una posición en el mercado, enfatiza en que sea de manera sostenida, lo cual es muy importante para entender que es un proceso continuo y que es necesario un esfuerzo sistemático.

Así mismo los autores J. Mathis, J. Mazier y D. Rivaud-Danset, consideran que es "La aptitud para vender aquello producido", que siendo una definición incompleta, es importante el concepto de aptitud, como condición para ser competitivo.

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Por su parte Porter plantea que "el liderazgo en el sector industrial no es una causa, sino un efecto de la ventaja competitiva" y añade que "el mandato estratégico para las unidades de negocio debería ser el lograr la ventaja competitiva"

Estos criterios aunque pudieran parecer limitados o estrechos, expresan el concepto central de la competitividad empresarial, poseer una ventaja competitiva, concepto que encierra en sí mismo el sentido de rivalidad y preferencia del mercado respecto a los competidores. Siendo este el enfoque operacional que se asumirá.

Por otra parte según Porter para la competencia mundial existen los siguientes principios:

La ventaja competitiva se deriva fundamentalmente de la mejora, la innovación y el cambio

La ventaja competitiva abarca todo el sistema de valor

La ventaja competitiva se mantiene solamente gracias a mejoras incesantes

Para mantener la ventaja se necesita que sus fuentes se perfeccionen

Para mantener la ventaja se requiere un planteamiento mundial de la estrategia

Crear una ventaja competitiva requiere de una actitud estratégica de la organización en la búsqueda constante de nuevas fuentes de ventaja o de consolidar la existente y ello implica un enfoque de la gerencia que estimule una actitud centrada en el aprendizaje tecnológico que garantice la innovación y/o adaptación tecnológica.

¿Qué es la Ventaja Competitiva? "...hay dos tipos básicos de ventajas competitivas que puede posee una empresa: costo bajos o diferenciación. La importancia de cualquier fortaleza o debilidad que posee una empresa es, en su esencia, una función de su impacto sobre el costo relativo o la diferenciación"

Los bajos costos significan reducir los mismos de modo que la organización posea los menores respecto a la competencia, todo ello sin dejar de crear valor para el cliente, que es quien elige. Por su parte la diferenciación es crear un valor único para el cliente, el cual estaría por tanto dispuesto a pagar en correspondencia con un valor creado superior al que ofrecen el resto de los competidores.

Por tanto ambos elementos deben tenerse en cuenta cualquiera que sea la ventaja a crear, pero es imposible detentar ambas ventajas al mismo tiempo (ello solo es posible bajo determinadas circunstancias).

Para la creación de la ventaja competitiva, ante todo se debe partir del negocio y la estructura del sector de competencia, todo lo cual está determinado, en última

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instancia, por el público objetivo al que se dirige la organización y las necesidades que desea satisfacer.

Una de las herramientas más importante y divulgada para definir dicha ventaja es la Cadena de Valor, que desagrega cada uno de los negocios de la organización en sus actividades discretas de modo de poder valorar cómo cada una de ellas tributa o no a la creación del valor para el cliente y, por tanto, de qué fortalezas goza y puede apoyarse la organización y qué debilidades deben ser eliminadas.

La cadena de valor está compuesta de actividades primarias y de apoyo, cuya explicación puede ser estudiada en la obra de Porter (1985). Cada una de ellas representa gastos de la organización en la creación de valor para el cliente, por lo que si se persigue una ventaja en costos se deberá valorar cada actividad en función de la reducción de gastos, al mismo tiempo que crea o aumenta el valor percibido por el cliente.

Si por el contrario la ventaja que se persigue es de diferenciación, entonces se analizará como cada una aporta a la creación de valor, ya que la diferenciación puede venir dada por cualquiera de las actividades que sea capaz de entregar al cliente algo diferente, exclusivo, respecto al competidor que satisfaga todas sus expectativas.

También es posible que la organización rediseñe su cadena de valor, planteándose hacer las cosas de un modo completamente diferente a como lo venía haciendo y a como hasta el momento lo hace la competencia, es decir, ser lo suficientemente creativo como para no amarrarse a formas preestablecidas de antemano en la producción o prestación de un servicio (el ejemplo de Benetton en su momento).

Una de las actividades primarias es marketing, el cual crea valor para el cliente mediante la utilidad de tiempo, lugar, información, posesión e incluso en la utilidad de forma, en tanto deberá existir una estrecha relación entre producción y tecnología con marketing, que proveerá de la información sobre las necesidades y atributos más importantes de los clientes actuales y potenciales, al mismo tiempo que interviene directamente en la concepción del producto ampliado.

Por tanto cuando Porter analiza el marketing como una actividad de la cadena de valor, lo está relacionando con los aspectos relativos a fuerza de ventas, precios, canales de distribución y comunicación.

Analicemos genéricamente a los elementos de marketing como fuentes de ventaja competitiva:

Costo:

Comunicación: Reducción de gastos por volumen, por marcas únicas, por asociación entre fabricantes, etc.

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Canales de Distribución: Utilización de un mismo canal para varios productos

Precios: Precios de penetración. Sobre ganancia con iguales precios

Producto: Producto estándar y oferta de valor añadido por el mismo precio

Diferenciación:

Comunicación: Imagen de marca

Canales de distribución: Formas diferentes de acceder y entregar un producto

Precio: Estrategias de precio-imagen

Producto: Producto ampliado como servicio personalizado

Al analizar cada actividad desagregada se debe tener presente lo que aporta de valor al cliente, desechando (subcontratando, por ejemplo) o reduciendo la importancia de aquellas cuyo aporte no sea significativo en el valor para el cliente, pero sin olvidar que la oferta debe ser un todo coherente entre sí y en relación con los objetivos que se desean alcanzar en el mercado meta seleccionado.

Por ejemplo si hablamos de un bien de conveniencia como la Coca Cola, cuya ventaja competitiva se centra en la marca, es evidente que la comunicación es el elemento central de marketing en la creación de tal ventaja, pero al mismo tiempo para lograr sus objetivos hacia un mercado meta en general masivo, tendrá que utilizar los canales adecuados que le garanticen una distribución intensiva, es decir, estar en todos los puntos de ventas, al mismo tiempo que su estrategia de precios deberá corresponderse con la imagen proyectada, pero al mismo tiempo que no es un producto exclusivo.

Si hablamos de un producto como el Habano, cuya ventaja competitiva se centra en ser un producto único, dirigido a un segmento de altos ingresos y que vende estatus, entonces tanto los canales, como la mezcla comunicacional y los precios aportan valor para el cliente final y representan un soporte decisivo para el logro de los objetivos en el mercado meta seleccionado.

Si bien la lógica de análisis de la cadena de valor, antes explicada, coadyuva a valorar como un todo cada actividad primaria, léase en este caso marketing, en empresas como las nuestras, con una pobre orientación hacia el cliente, puede generar la tendencia a valorar las partes (precios, canales, comunicación, etc.) por separado y no la interrelación de ellas entre sí, que se refuerzan mutuamente.

Al existir en nuestras empresas latinoamericanas poca tradición en el enfoque hacia el cliente, donde se observa en la práctica el uso y abuso del precio y de la

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publicidad (considerando que por sí solos resolverán la aceptación del producto por el mercado meta) o se realizan cambios cosméticos al producto bajo el criterio de lograr diferenciación, la cadena de valor conspira con el análisis del todo, que es básico al conformar la oferta.

Es por ello que la propuesta de Hamel y Prahalad se ajusta más a nuestra realidad al analizar a la organización como una cartera de competencias y tecnologías que domina, cuya combinación sea la fuente de la ventaja competitiva, lo que es reforzado por el criterio de Webster quien dice: "la estrategia de entrega de valor de la empresa debe basarse en aquellas aptitudes o habilidades que la distinguen de la competencia, que constituyen la fuente de una ventaja competitiva única y sostenible"

La base para crear una ventaja comienza por el conocimiento del cliente, sus necesidades manifiestas y latentes, las tendencias de cambio de sus gustos, deseos y comportamiento, de ahí surge la oportunidad, que será posible satisfacer por la empresa siempre y cuando, exista viabilidad técnica, comercial y económica para desarrollar la oferta, la cual será el soporte material de la ventaja y ésta eje central de la entrega de valor para el cliente.

Tal ventaja solo podrá sostenerse si existe un proceso de innovación sistemática, que se encuentre propiciado por la alta gerencia y condicione la cultura organizacional del aprendizaje apropiada para desarrollar la creatividad y el cambio. Entonces la ventaja ampliará sus fuentes a una suerte de vínculo orgánico entre cultura y tecnología, que la hará más difícil de imitar.

En tal sentido se plantea: "Las competencias tecnológicas tienen un fuerte componente tácito; por cuanto son conocimientos que no pueden concretarse en fórmulas, diseños, planos, libros o máquinas: están en la mente de algunas personas y no pueden codificarse.

En consecuencia, no son fácilmente transmisibles; se trata de conocimientos y habilidades incorporados en gran medida en la experiencia del personal y las rutinas de la organización... cuanto más embebidos estén en la cultura de la empresa y menos susceptibles de codificación sean, más defendible será la ventaja competitiva que proporcionen; serán más difíciles de identificar, primero, e imitar después por posibles rivales".

Lo anterior requiere de un análisis íntegro de la organización como un todo orgánico, mientras que la herramienta de la cadena de valor al desagregar la empresa en actividades primarias y secundarias y éstas en sub actividades discretas, puede inducir a privilegiar las partes sin una concepción global del todo, de lo cual se es muy proclive en mercados con poco desarrollo de las prácticas del marketing, como el nuestro y el de varios otros países Latinoamericanos, tal y como se explicó anteriormente.

Esto nos enfrenta a concebir el marketing no solo como un conjunto de técnicas, no solo como un conjunto de actividades que conforman la mezcla, sino ante todo como una filosofía empresarial de orientación al cliente que integra a toda la organización. Filosofía que será la lógica para buscar las combinaciones

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necesarias de tecnologías y competencias de la empresa que generen la ventaja competitiva y garanticen sus objetivos en el mercado.

Marketing es también tecnología y competencias, por lo que si la empresa las domina, pasarán a formar parte de su cartera conjuntamente con otras y el análisis íntegro y sinérgico de las mismas, en función de la entrega de valor al cliente, propiciará la competitividad esperada.

Hoy se anuncia que el valor futuro estará centrado en el proceso creativo de comunicación y tal afirmación es muy acertada, solo que para ello debemos previamente tener muy claro con qué cliente queremos comunicarnos, qué queremos comunicarle y cuál es el soporte de valor en términos de ventaja que garantice el posicionamiento deseado. Todo ello implica trabajar con una filosofía de marketing y valorar las competencias de modo de crear la ventaja para ser competitivos.

Solo una sociedad en que sus empresas operen de ese modo, paulatinamente pero con pasos sólidos, en entornos macro económicos nacionales estables y que generen espacios para la innovación, podrá llegar a competir con éxito en los mercados internacionales y garantizaran el aumento del nivel de vida de sus ciudadanos. Eso es competitividad.

4 – INFLUENCIA DE LA CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD

CON RESPECTO AL MERCADO Y MERCADEO

4.1 CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD

Normalmente se había considerado que la calidad y la productividad tenían una relación negativa (al aumentar la calidad se reducía la productividad). La explicación que se daba a esto era la siguiente: para intentar incrementar la calidad aumentaban los paros de la fábrica, para poder realizarse la inspección se paraba la fábrica, y por lo tanto se reducía la producción.

Sin embargo fue Deming el 1er autor que demostró una relación positiva entre calidad y productividad. Lo demostró de la siguiente manera: el incremento de la calidad reduce los costes por una reducción de los fallos, por una reducción de los reprocesos, por una reducción de los desechos.

Esto es la razón principal: porque la planta oculta que es aquella parte de la capacidad productiva de la empresa destinada a fabricar productos de baja calidad, ahora se puede utilizar en fabricar productos de calidad. Esta planta oculta se ha estimado que en las empresas supone entre un 15 y un 30% de la capacidad productiva de la empresa. Por lo tanto mejorando la calidad podremos incrementar la producción entre un 15 y un 40%. De esta manera conseguimos que aumente la productividad. Deming considera que una mejora supone por una

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parte una reducción de costes debido a la reducción de los reprocesos, fallos etc. y también un aumento de la producción.

De esta manera supone también un incremento de la productividad. Con este incremento la empresa podrá lanzar al mercado sus productos a precios más bajos que la competencia. Esto le supondrá un incremento de sus cuotas de mercado (de sus ventas) por esa mejora de competitividad.

4.2 PRODUCTIVIDAD, CRECIMIENTO, COMPETITIVIDAD Y DESARROLLO ECONÓMICO

La nueva frontera en la innovación, no es la tecnología en sí misma, sino cómo la tecnología se aplica de forma creativa para conseguir las mayores ventajas posibles. Los textos actuales sobre innovación sugieren que la mitad de las diferencias en la velocidad del crecimiento económico entre los países se deben a la productividad total de los factores, generalmente asociada con el progreso tecnológico.

De hecho, la evidencia indica que para sostener un alto crecimiento económico, se necesitan unos índices de actividad innovadora sustancialmente más altos que nunca. Por estas razones, la innovación se está convirtiendo en el punto central de las políticas económicas que han de tener en cuenta que una proporción creciente de la actividad económica está producida por las actividades relacionadas con el conocimiento y que las infraestructuras de tecnologías de la información han llegado a ser consideradas como un ingrediente mágico para conseguir altas tasas de competitividad y crecimiento en la economía global.Si unimos estas tendencias, es evidente que estamos en la transición hacia una economía global mucho más orientada a la demanda, una economía global que requiere una más íntima integración de la innovación de los procesos de las empresas y las administraciones con la innovación tecnológica que puede hacerlos posibles.

El caso del crecimiento de la economía de los Estados Unidos es un buen ejemplo de lo indicado. Entre el año 1995 y el 2002, la productividad de su economía creció un 2,7%, el mayor incremento de los países de la OCDE. Más de la mitad de ese crecimiento de productividad fue contribución directa de la innovación producida por la aplicación de las tecnologías de la información a los procesos empresariales. Las organizaciones españolas y europeas han de seguir esta senda de productividad por medio de la innovación y, a su vez, las organizaciones españolas habrán de hacerlo a mayor velocidad si desean acercarse a los niveles de productividad y desarrollo de los países que ostentan el liderazgo europeo. La innovación no sólo es la mejor forma de mejorar la productividad, si no, a veces, la única.

El desarrollo económico es planteado, de forma analítica, como una serie de etapas sociales y ciclos económicos consecutivos e interrelacionados. Todos estos ciclos han sido fruto de la madurez de las condiciones económicas de la etapa anterior y, posteriormente, de las acciones de los gobiernos para incentivar

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y dirigir el cambio necesario. Hemos de facilitar que este avance continúe mediante la creación de las circunstancias propicias para que se produzcan los pasos favorables en la siguiente etapa del desarrollo económico.

Desde la economía nómada, pasando por la agraria, industrial y la de servicios hemos llegado a la economía basada en el conocimiento. A través de las distintas etapas de desarrollo económico, la fuerza de trabajo, los recursos humanos, se han ido adaptando a los requerimientos del mercado. Así pues, hemos visto cómo estos recursos se han desplazado desde las labores agrícolas a las industriales y después hacia los servicios y, actualmente, se desplaza hacia la nueva economía, aquella basada en el conocimiento.

Muestra de ello es la tendencia actual, en las empresas de Tecnologías de la Información, de focalización en la gestión del conocimiento y en la transformación de los procesos de los servicios, respecto a otras áreas de negocio.

Centrémonos en la historia del último siglo. En el año 1900 el 40% de la población de Estados Unidos se dedicaba a la agricultura, sin embargo actualmente sólo el 2% de la población produce muchos más productos agrícolas que entonces. Esto es una cuestión que va más allá de la productividad, ya que los descendientes de agricultores, este 38% del mercado de trabajo que antes se dedicaba a la agricultura, viven hoy con una calidad de vida muy superior a la de entonces. Esto es así debido a que en los años de la industrialización, el 38% de los puestos de trabajo del 40% que suponía el sector agrario se “perdieron” pero fueron sustituidos, en algunas épocas no sin malestar social, por los nuevos puestos de trabajo de la industria. El mercado les brindó la oportunidad de aprovechar la innovación tecnológica en un mercado local y la aprovecharon.

En el caso de los productos manufacturados en Estados Unidos la producción se ha duplicado desde los años setenta y ha aumentado un 40% en la última década. En los últimos cinco años la producción aumentó en un 50% pero se necesita cada vez menor porcentaje de la fuerza de trabajo total del mercado en este sector, porque la innovación ha permitido mejores procesos productivos. Esta fuerza de trabajo se va desplazando, dentro del sector servicios, a las áreas que quedan determinadas por las incipientes demandas de los consumidores.

Según la OCDE, hoy, el 51% de toda la actividad económica de los países desarrollados se produce ya en la llamada economía basada en el conocimiento, definida como aquellas que es intensiva en capital humano y tecnología.

Lo que ha ocurrido es que el proceso de producción de productos agrícolas y de manufacturación se ha dividido y han quedado en cada país aquellas partes que suponen un valor superior en la producción y una ventaja competitiva con respecto a las organizaciones de otros países.

Como ya sucedió en el paso de la economía nómada a la agrícola, de esta a la industrial y de la industrial a la de los servicios, ahora se está produciendo la globalización de los servicios en su camino hacia la economía del conocimiento, por lo que se establecen las partes de la cadena de valor de

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menor valor añadido de los servicios, como antes se hizo con las mismas partes del proceso de fabricación, en los lugares más eficientes, optimizando así el ciclo productivo de los mismos. El desarrollo de dicha globalización conduce al crecimiento, al desarrollo económico, al aumento de la productividad en cada empresa y, como consecuencia, a la competitividad internacional de los países.

No debemos permanecer en las anteriores fases del desarrollo económico, sino desarrollar las políticas necesarias para avanzar en dicho ciclo. ¿Qué país desearía continuar con su fuerza de trabajo concentrada en la agricultura o en la industria, cuando las actividades económicas de mayor peso se trasladan a otras áreas como los servicios y la gestión del conocimiento?.

Básicamente, estamos ante un intenso proceso de transformación, que está reconfigurando los factores que definen la capacidad competitiva de las empresas y de las naciones, y los niveles de bienestar y desarrollo de las sociedades y los ciudadanos. La capacidad competitiva de las empresas en un mundo y en un mercado global será la guía del futuro desarrollo económico. Esta capacidad ha de verse estimulada por la inversión en I+D+i, en especial en la innovación (i), entendida como la rápida implantación de las nuevas tecnologías generando bienestar social y calidad de vida.

Por importante que sea la capacidad de I+D de un país, el avance de su economía está más relacionada con la innovación producida por la implantación en su tejido productivo del producto de la I+D realizada en todo el mundo que, hoy, está disponible en su mayor parte, al mismo tiempo para todos, sea cual sea su país de origen, que con la implantación de la I+D producida por el propio país.

Sin embargo, el panorama de I+D+i en España denota, actualmente, un volumen de inversión claramente insuficiente. En el año 2001, la inversión española en I+D representó el 0,96 % del PIB, frente al 1,94 % en el conjunto de la UE y al 2,7 % de los Estados Unidos, este último muy próximo ya al objetivo de la U.E. del 3% para el año 2010. El desequilibrio se produce tanto en el sector público como en el empresarial, con mayores diferencias con respecto a otros países de la U.E. en este último. Hay que invertir en I+D, pero hay que garantizar que sus resultados, tanto nacionales como globales, sean introducidos en las empresas y en la sociedad, produciendo riqueza y bienestar social.

La innovación tecnológica ha sufrido en los últimos años un importante proceso de aceleración a nivel mundial, con un incremento de la demanda de nuevos productos y procesos por parte de los consumidores y mercados. Sin embargo, existen importantes desigualdades entre los países y los bloques económicos a la hora de aprovechar los resultados de la innovación.

El fenómeno de la globalización, el desarrollo de Internet y la gestión del conocimiento hacen imprescindibles que la empresa de hoy sepa responder a las transformaciones del entorno cambiante, a través de la actualización de su sistema de producción de valor añadido. Pero, para que el país responda a las dificultades del entorno, es vital aumentar la capacidad de la implantación de la tecnología del tejido empresarial en su conjunto.

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Cómo dice la CEOE en su documento anual sobre la productividad en España, “El mundo empresarial es consciente de la importancia que la Innovación Tecnológica tiene sobre la productividad y la competitividad de las empresas y, en general, sobre la economía española y el bienestar social, y por ello ambiciona que los objetivos señalados en el Plan Nacional sean transferibles de manera eficaz al entorno productivo, incrementando la cultura de la Innovación en el seno de la empresa. El futuro Plan Nacional de I+D+i (2004-2007) es un marco imprescindible para incentivar la participación empresarial en este campo, constituyendo un verdadero instrumento de política de Estado”.

4.3 COMPETITIVIDAD Y PRODUCTIVIDAD DE LAS NACIONES

Seguridad competitiva y sustentable es uno de los desafíos principales del comercio mundial del próximo milenio. ¿Cómo mantener seguridad competitiva en un contexto de imperfección permanente del mercado, dominado por fuerzas monopolistas y oligopolistas? ¿Cómo lograr Sustentabilidad frente a prácticas distorsionantes que afectan a las economías más débiles y que desequilibran aún más sus economías y su ecosistema? ¿Cómo mantener esta seguridad competitiva y sustentable en una región altamente diferenciada en su poder económico, sus desequilibrios estructurales y en sus niveles de competitividad y productividad?

A. Crisis y desafíos del sector externo

Expansión contradictoria. Desde la segunda mitad del siglo XX ha existido una creciente y significativa participación del sector externo en los agregados macroeconómicos nacionales y de la región. A pesar de esta expansión del comercio y de la inversión, la mayoría de los países de la región viven en una "crisis externa permanente". Esta crisis se manifiesta por la preeminencia de balanzas de pagos deficitarias, las cuales son a su vez causa de otros desequilibrios macroeconómicos y sociales estructurales. Esta crisis externa influye en consecuencia sobre los niveles y tendencias de la inflación, déficit fiscal, inversión y ahorro, demanda monetaria, tipo de cambio, tasas de ganancia, tasas de interés del mercado formal e informal, reservas internacionales, anticipaciones especulativas, endeudamiento externo, generación de empleo, pobreza, reconversión productiva. Estas condiciones estructurales desequilibrantes afectan la Sostenibilidad del país o región, su inserción en el comercio internacional y su capacidad competitiva y productividad.

Expansión e inestabilidad social. Esta "crisis externa" está asociada en consecuencia con los tipos, formas y orientación de las políticas monetarias, fiscales, financieras, sociales. La crisis de competitividad afecta la inestabilidad social, abierta o potencial, manifestada por el alto nivel de pobreza. América Latina continúa siendo la región del mundo más desigual en distribución del ingreso. La globalización deberá contribuir a mantener una cohesión social doméstica, no solamente porque es ésta en última instancia quien sustenta las condiciones de productividad y de competitividad en el largo plazo; si no también

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porque es la base de la Sostenibilidad real del proceso de democratización. Esta Sostenibilidad deberá ser el desafío fundamental y el indicador principal de medición de la eficiencia del proceso de globalización.

Imperfecciones inducidas. Las estrategias y políticas competitivas en una economía mundial cada vez más compleja, integradora y a la vez excluyente de las economías más débiles, como son la mayoría de los países de la región, funcionan con imperfecciones estructurales inmanentes e inducidas. Las imperfecciones estructurales se asocian particularmente por la existencia de formas de acumulación monopólica u oligopólicas, quienes imponen mecanismos de funcionamiento y precios de monopolio, las cuales distorsionan aún más la economía mundial. Las imperfecciones inducidas son provocadas esencialmente por racionalidades monopólicas, oligopólicas y de mercados cautivos, que conjuntamente presionan para que los gobiernos adopten estrategias y políticas proteccionistas, particularmente barreras tarifarías y otras intervenciones distorsionantes del mercado. Estas estrategias han sido utilizadas tanto por países que dominan el mercado internacional como por aquellos que tienen una limitada participación en él. El ideal de Adam Smith sobre el funcionamiento de un mercado libre, autorregulado y competitivo, está lejos de realizarse, cuando existe primacía de un mercado imperfecto.

Justicia distributiva. El desafío principal para la región en la competitividad mundial radica en asociar los flujos de comercio y de inversión hacia la solución gradual de sus desequilibrios estructurales, macroeconómicos y sociales. Los frutos de la globalización deberían ser procesos distribuidores no excluyentes, para que tenga posibilidades de Sostenibilidad. La articulación de las estrategias y políticas de la región con la economía mundo debe estar basada en esta racionalidad fundamental de justicia distributiva. ? ¿Cómo lograr este desafío cuando existen tendencias hacia la conformación de bloques excluyentes de la mayoría de países, quienes subsisten con graves desequilibrios? ¿Cómo obtenerlo en un mercado que funciona sobre la base de una imperfección estructural?

B. Modelos y mercado imperfecto. Imperfección proteccionista y tipo de crecimiento.

1. Proteccionismo en países menos desarrollados

Protecciones y competencia imperfecta. La protección estatal supuestamente inducirla a crear condiciones de expansión de la inversión y del ahorro productivos del sector privado, en el entendido que la racionalidad subyacente de este proteccionismo era el de mejorar las condiciones de acumulación del capital. En el mundo real, el proteccionismo no necesariamente expandir la inversión productiva del sector privado de los países de menor desarrollo relativo.

El mercado monopólico. Esta situación de competencia imperfecta consolida en consecuencia la existencia de precios, tarifas y formas de acumulación monopólicas u oligopólicas, aumentando con ello los costos sociales y retrasando el nivel de desarrollo general, al excluir formas de acumulación concurrenciales.

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Racionalidad en la orientación de la inversión. La mayoría de la masa de ganancias y las ganancias diferenciales que les produjo el proteccionismo a las empresas monopólicas u oligopólicas, han sido esencialmente dirigidas hacia espacios que garantizan condiciones de seguridad en la recuperación de la inversión y Sostenibilidad de la tasa de ganancia. Estos espacios son generalmente economías fuertes, dominantes en el mundo o en determinadas regiones, que disponen de Estados modernos y de un mejor nivel de desarrollo de los factores de producción, de las relaciones sociales, del conocimiento del entorno y de sistemas financieros fortalecidos. En esta lógica de acumulación general, la inversión se orienta a mejorar las condiciones de producción y de productividad de los espacios que disponen de ventajas competitivas. Para ello es esencial expandir los coeficientes de capital producto, que solamente es posible efectuar por el mecanismo de inversión capitalista importada, que los países de menor desarrollo no pueden proveerla. En estas condiciones, el proteccionismo se convirtió en un instrumento de transferencia de valor hacia el capital de los países más desarrollados.

La ilusión de la competitividad. El objetivo teórico implícito en el proteccionismo de crear una base de capital nacional que permitiese generar el ahorro interno que posibilitase un proceso de acumulación rápido y sostenible, no fue alcanzado en la mayoría de los países. Varios de ellos fundaron el "nuevo mercantilismo" generado por el proteccionismo, desarrollando una especie de "propensión a la importación”, en contraste al modelo de sustitución de importaciones, y más significativa que la expansión de exportaciones. Este proceso intensifica el carácter deficitario del sector externo, agravando con ello los desequilibrios macroeconómicos y sociales fundamentales. En estas condiciones, el mejoramiento de la competitividad internacional de los sectores público y privado de los países de menor desarrollo relativo se convirtió en ilusión. Múltiples países, en adición a sus propias atrofias estructurales de mercado, operan con políticas económicas frágiles y con bajas economías de escala.

2. Proteccionismo en países avanzados

Reforzamiento monopólico. Frente a la pérdida de ventajas competitivas en varios sectores de exportación, muchos países avanzados respondieron con políticas también proteccionistas de sus empresas locales exportadoras u operando para el comercio interno. Los mercados agrícolas, de la industria automovilística, del acero y de la cibernética son ejemplos contundentes de las distorsiones impuestas. Estas han restringido la competitividad internacional mediante mecanismos de subsidios generalizados o dirigidos, “dumping”, cuotas a la importación, modificación de los requisitos de calidad de los productos importados o induciendo a la desestabilización de políticas monetarias y financieras en países de menor desarrollo relativo, reales o potenciales competidores. Esta política ha sido ejecutada para proteger sus diversos sectores, incluido el mercado de servicios.

Nuevas tensiones. El proteccionismo ha sido en consecuencia la estrategia de acumulación utilizada por diversos países desarrollados para crear una fuerte base industrial para expandir sus exportaciones de manufacturas y de servicios estratégicos, como la informática. Esta estrategia produjo sus frutos de

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industrialización y de acumulación rápida en varios países, como el sudeste asiático y Japón; pero este proceso también genera sus contradicciones intrínsecas. El rápido progreso tecnológico reflejado en nuevos procesos, nuevos productos, nuevas necesidades y los incrementos de productividad han aumentado las tensiones en la competitividad internacional.

Dualidad del proceso de acumulación. Estas tensiones estructurales reflejan que el problema del comercio internacional no es solamente cuestión de obtener el "precio correcto" por aprovechamiento de economías de escala, de ventajas competitivas, de ajuste de tipos de cambio y de liberalización de las importaciones, estas dos últimas contenidas en los procesos de ajuste estructural. Diversos países se han enfrentado al carácter dual de la acumulación, sobre los papeles que tienen que asumir tanto el sector público como el privado. En diversos gobiernos existe la aprehensión que sus esfuerzos en materia de políticas y reformas para incentivar la inversión y la competitividad internacional no han recibido la respuesta del sector privado. Por el lado del sector privado, se han percibido estas acciones gubernamentales como inadecuadas, insuficientes, sin visión o mal concepción, obstaculizan tez, interferentes, contradictorias o inoportunas. Cualquier proceso de adaptación, modernización, fortalecimiento, transformación o reconceptualización debe producir el consenso necesario entre estos dos sectores, aprovechando las fuerzas de la sinergia que ambos producen.

La guerra incesante. Los países desarrollados, por sí o mediante bloques, mantienen entre ellos una "guerra incesante" por consolidar el liderazgo del proceso de acumulación mundial, aunque este se haga sobre la base de un mercado cada vez más imperfecto, que reforja el sistema de acumulación concentrador. Esta competitividad se hace en un contexto en el cual estos países disponen de monedas dominantes cuya competitividad se ve reforzada por el sistema de paridad flotante, tienen una movilidad incesante de capital y de tecnología y sus políticas macroeconómicas son más adaptables a sus estructuras.

Manifestaciones proteccionistas. Como referimos, el argumento tradicional de implantar estrategias y políticas proteccionistas para apoyar la industria naciente se ha convertido mas en un factor de "retroacción" económica, que beneficia preferentemente a un mercado imperfecto y no a los países. Adicionalmente, el proteccionismo intervencionista contribuya a construir un sector privado poco competitivo y con baja deficiencia productiva. En este contexto, los países menos desarrollados han funcionado con una combinación adversa de tipo de cambio flotante y una movilidad negativa de capital, combinado con políticas monetarias y fiscales que expanden los desequilibrios. Fusiones monopólicas, concentraciones oligopólicas y protección de competidores ineficientes son las manifestaciones de esta estrategia.

3. Impacto de las distorsiones del mercado

Efectos generales inmediatos. Las distorsiones del mercado han: (i) agravado el desequilibrio general, desarticulando aún más las economías; (ii) limitado la capacidad exportadora y el nivel de inserción en la economía mundo; (iii) distorsionado las decisiones de inversión; (iv) erosionado las estructuras

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productivas; (v) afectado el ingreso per capita real; y (vi) contribuido a la inestabilidad económica, social y política. En diversos países y a pesar de las reformas económicas, los desequilibrios fundamentales de comercio exterior, brecha fiscal y de precios son más profundos que los existentes en las cuatro décadas de crecimiento interrumpido obtenido entre los años 50s y 80s.

Corrección de desequilibrios. Los logros obtenidos en los años noventa en la lucha contra estos desequilibrios, en efecto han producido avances, particularmente reduciendo la inflación, cuya tasa media en la región disminuya de49% en 1991 a 12% a fines del siglo, los coeficientes de déficit fiscal y la tasa de expansión del comercio mundial. Los logros en materia de déficit comercial, del ingreso neto de capitales, así como en la reducción del coeficiente de deuda / exportaciones, continúan siendo limitados. En algunos países este déficit se agravó. Como resultado, la región continua siendo estructuralmente débil, frente a un mercado mundial cada vez más complejo, el cual funciona más por fuerzas imperfectas del mercado que por ventajas competitivas.

4. Racionalidad del proceso

Dualidad. En la orientación del ahorro ha existido una cierta racionalidad dual de acumular en primera instancia por motivación especulativa y, secundariamente, por intencionalidad selectiva de inversión.

Multidimensionalidad de criterios de inversión. Los criterios factoriales que han guiado la inversión, productiva o especulativa, se han basado en: (i) tasa de ganancia real significativa y sostenible; (ii) seguridad de recuperación de la inversión; (iii) garantías; (iv) convertibilidad y libre movilidad del capital; (v) relativo control del ciclo de acumulación (producción, circulación, consumo). En esta racionalidad económica multidimensional, el ahorro generado en diversos países de la región ha sido especialmente orientado hacia regiones que disponen de sistemas financieros altamente proteccionistas del secreto bancario, o que mantienen estructuras productivas versátiles y dotadas de altos conocimientos y tecnologías.

Concentración de capital. Esta orientación de recursos hacia espacios económicamente fuertes consolida el esquema de concentración de capital. Referimos que en múltiples países, el ahorro nacional se ha orientado secundariamente hacia la inversión productiva. El ahorro interno generado por este tipo de funcionamiento de la economía, ha sido en consecuencia insuficiente para expandir la economía real y el comercio exterior y así disminuir la pobreza. Al igual que nuevos países industrializados del sudeste asiático, el crecimiento del ahorro y la expansión de las exportaciones no han variado la tendencia de agravación de las desigualdades sociales inter e intraregionales y al interior de las familias.

5. Políticas de crecimiento en la Post-reforma

Acumulación por especulación. Diversos países han carecido de políticas de crecimiento real sustentable. Adicionalmente, la orientación del ahorro hacia inversión especulativa del sector privado contribuyeron a limitar el impacto de los

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flujos de capital en la estructura productiva. Gran parte de este capital se mantiene volátil, líquido y con una racionalidad de acumulación por especulación.

Crisis financiera. La política monetaria y financiera internacional basada en capitales improductivos y pasajeros, genera inestabilidad económica permanente. La crisis financiera coyuntural ha demostrado ser la expresión de un fenómeno más complejo que el desajuste monetario circunstancial. La imperfección del mercado y la falta de políticas de incentivos a la inversión real, que propenda al crecimiento sostenible por inversión productiva y que genere expansión de la oferta exportable, es parte de la solución a esta crisis financiera. Nos encontramos frente a la necesidad de reforzar el papel conjunto del sector público y privado, para asegurar el máximo de productividad y de eficiencia del sistema financiero. Las políticas de reforma estructural iniciadas desde fines de la década 80, evitaron una mayor agravación de ciertos desequilibrios en diversos países y sectores; sin embargo no varía la condición deficitaria estructural del sector externo.

Post-reforma, inversión y comercio. La combinación de políticas macroeconómicas internas, que no necesariamente estaban orientadas a apoyar la economía real y la actividad externa, con su entorno macroeconómico, contribuyó en algunos países a fortalecer el sector externo y expandir los coeficientes de ahorro y de inversión productivas. En otros países, se produjeron economías recesivas en los cuales las reformas modificaron limitadamente las tendencias de bajos o marginales coeficientes de ahorro y de inversión y del desequilibrio del sector externo. En efecto, en el período de pre-reforma la región era exportadora neta de capitales y aún en esas condiciones, generadoras de persistentes y estructurales déficit corriente y de balanza de pagos, la región creció a tasas reales del 4% durante 1950-1989. En la era de la post-reforma se modificó la tendencia general del capital, ya que las entradas netas ascendieron aUS$78 mil millones en 1997. Esta masiva entrada de capital extraregional fue orientada a financiar el déficit en cuenta corriente o a invertirse en el mercado financiero, con limitada articulación en el sector real de la economía. Esta entrada de inversión no dinamiza en consecuencia el aparato productivo. La región continua siendo una economía compradora e importadora. Las tasas de importación crecieron de 10% a 15% en 1989 y 1997, frente una oferta exportada estable de 11% en el mismo período. Asimismo, las tasas de crecimiento alcanzadas en 1990-1997 (3,1%) continúan siendo inferiores al promedio obtenido en las cuatro décadas (50-80) precedentes.

El desequilibrio inducido. El comportamiento deficitario del comercio intraregional y extraregional y del crecimiento general, demuestra que los recursos externos captados como consecuencia del proceso de reformas han tenido un impacto limitado en la inversión productiva, en la competitividad internacional y en el flujo de capitales. Esto limita desarrollar el aparato productivo en un nivel que contribuyese a mejorar los desequilibrios estructurales, el ahorro general y de las familias, el tipo de cambio, las tasa de rentabilidad, la pobreza, el desempleo y la eficiencia productiva. Como resultado, las economías de la región continúan siendo profundamente desequilibradas. Aunque esta condición de desequilibrio sea estructural, ella no es natural, por cuanto ha sido inducida.

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6. Comercio y crecimiento

Desafíos. El desafío principal es lograr que el crecimiento se base en producción real eficiente y competitiva y que gran parte de esta sea exportable. Se pretende ahorrar, invertir y producir eficientemente. Esto es posible con la promoción y ejecución simultánea de políticas de desarrollo de exportaciones, de promoción de inversiones, de innovación tecnológica, de capacitación del capital humano, de eficiencia del sector público y privado, amplia participación del sector financiero en la capitalización del sector real y respeto y promoción del ecosistema y de justas legislaciones laborales. Estas políticas combinadas contribuirían conjuntamente a mejorar la estructura productiva local y tenderían a corregir las imperfecciones estructurales del mercado y sus inherentes desequilibrios macroeconómicos, particularmente los relativos a la brecha externa, endeudamiento y limitaciones de reservas, de inversión productiva y de estancamiento económico.

OMC, y mercado. Si se recuerda, los principios fundamentales del GATT de no discriminación, reciprocidad y transparencia y sus sucesivas rondas de negociación realizadas desde 1947 como la Ronda Kennedy (1964-1967), la Ronda Tokio (1973-1979), y la Ronda Uruguay iniciada desde 1986, realizaron avances teóricos para construir un comercio internacional más competitivo. Sin embargo, aún predominan la esencia y la racionalidad de formas monopólicas y oligopólicas de acumulación, coexistiendo con estrategias y políticas distorsionantes del mercado. La fundación de la Organización Mundial del Comercio OMC en 1995, sustituyendo a la UNCTAD, supuestamente contribuirá a regular y mantener principios de libre comercio así como a mejorar las condiciones de eficiencia del proceso de intercambio mundial.

7. Gasto público y comercio exterior

Desarticulación. El gasto público orientado al financiamiento de variables fundamentales para reactivar el comercio exterior ha sido limitado e insuficientemente articulado con el sector productivo. En efecto, en la mayoría de los países los coeficientes de gasto público relativos a la innovación tecnológica y al desarrollo de recursos humanos continua siendo extremadamente bajo. En adición, la articulación de los programas universitarios con el sector real es baja y los instrumentos de coordinación entre el sector público y privado no han sido constantes.

8. Lecciones y mercado

Modelos teóricos y empíricos. La acumulación de capital en el comercio internacional ha estado determinada por la existencia de un mercado imperfecto.Diversas teorías tradicionales, desde los clásicos hasta la aplicación de modelos empíricos del comercio internacional16 como los teoremas neo-Heckscher-Ohlin, neo-Chamberlin, neo-Hotelling, Brander-Krugman, Lancaster, demuestran esta preeminencia de los factores de mercado imperfecto en la acumulación mundial. En este sentido, la inversión directa, el nivel y ritmo de crecimiento, los tipos de mercancías producidos, exportados e importados y la diferenciación entre países no han sido el producto del funcionamiento de un mercado perfecto.

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C. Estrategias y prioridades del comercio exterior

Motor del crecimiento. El desarrollo de las exportaciones de los países en vías de desarrollo ha sido clave para acelerar su crecimiento económico. Esta ha sido la premisa básica del Programa. Por ello, la apertura comercial externa es prioritaria en las políticas económicas adoptadas por los países de la región, en la búsqueda de una mayor inserción en la economía internacional y para desarrollar y consolidar la integración comercial subregional y hemisférica.

Prioridad de las exportaciones. La prioridad del comercio exterior deberá estar centrada en la movilización de recursos para inversión productiva y en la expansión de las exportaciones. El mayor desequilibrio, generado por la alta tasa de penetración de las economías, deberá ser resuelto gradualmente por la inversión privada. Se supone, asimismo, que la movilización de inversiones hacia la región dependerá de la modernización de sus economías y del Estado, los cuales conjuntamente podrían generar inseguridad en la recuperación de la inversión y tasas comparativas de ganancia real significativas que garantizan un crecimiento rápido y sostenible.

Diversificación. La estrategia de reactivación económica de la región, basada en el comercio exterior e inversiones, se fundamentaría en la "iniciativa privada", concebida esta como motor principal del crecimiento en la acumulación y objetivo de la desregulación del Estado. Esto Último implica eliminar gradualmente la participación del Estado en empresas productivas. La nueva estrategia deberá promover una diversificación racional de la oferta exportable, de manera que ésta responda fundamentalmente a señales del mercado sobre productos y segmentos económicamente sostenibles y ambiental y socialmente viables. Esta diversificación del comercio y de la inversión se basaría tanto en productos no tradicionales -conocimientos, habilidades y mercados nuevos- como en los tradicionales en los cuales existan comprobadas ventajas competitivas.

D. Comercio exterior y desequilibrios sociales

Reforma y productividad. Las reformas sociales en educación, salud y flexibilización laboral racional son fundamentales para incrementar la productividad y el crecimiento. No obstante, reformas sin inversión social limitan la autosostenibilidad de largo plazo del sector, así como la capacidad productiva; y, en consecuencia, restringen la acción exportadora. Los fenómenos social y productivo y, por ende, el desarrollo del comercio exterior sé interactúan mutuamente.

Ley de correspondencia. Existe, en consecuencia, una cierta ley de correspondencia entre inversión social y crecimiento. Los desequilibrios macroeconómicos son a la vez causa y expresión de los desequilibrios sociales. La reducción de unos afecta los otros y viceversa, aunque en proporciones disímiles según los tiempos y espacios. Las estrategias y programas sociales, productivos o de infraestructura del Banco, y su apoyo al comercio exterior, debería considerar esta dinámica de correspondencia mutua.

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4.4. PYME VENEZOLANA CON RESPECTO A LA CALIDAD Y LA PRODUCTIVIDAD

La gerencia moderna, especialmente la que nos concierne la de las Pymes venezolana, no puede pasar por alto las características que los actuales escenarios empresariales presentan, en donde se manifiesta una dinámica competitividad en donde la calidad y productividad son requisitos fundamentales para permanecer en los mercados.

Alcance, Debilidades y repercusiones

Es sabido que en Venezuela las Pymes aportan más del 13% del PTB, y dan empleo al 55% de toda la población activa, quedando el 17% empleado en la gran empresa, el 16% ocupado en el sector público y el 12% desempleado (aunque actualmente por la situación política y crítica del país, esto ha aumentado).

Tomando por base el sector privado solamente, es sabido, que las pymes generan el 77% del empleo de ese sector. Lo cierto, que en Venezuela hay alrededor de 1,300.000 microempresas y unas 68.000 pequeñas y medianas empresas, de las cuales 56.000 activas en comercio y servicio y 12.000 en manufacturas, aunque al momento de escribir este artículo han disminuido por las razones de todos sabido como es la inestabilidad política y crisis económica del país.

A todo ello se agrega otros datos que son importantes de ser considerados, tales como: el que el 18% de las organizaciones venezolanas nunca realizan actividades de entrenamiento; 51% de ellas invierten esporádicamente en el desarrollo de su capital humano y sólo 31% invierte de manera sistemática; es decir, casi de 7 de cada 10 organizaciones venezolanas, no están convirtiendo el conocimiento y el aprendizaje organizacional en una herramienta rentable para apalancar el desarrollo de ventajas competitivas.

Seis de cada diez gerentes prefieren una estructura organizacional jerarquizada, de alto control y baja y delegación de equipos autodirigidos, estando más orientados al poder, al mando, que al aseguramiento de resultados, lo que no favorece el desarrollo de la competitividad entre el personal. Seis de cada diez evitan el conflicto, tienen una orientación de corto plazo y pobres habilidades para planificar; tres de casa diez gerentes consideran que la competitividad entre los empleados origina mas daños que beneficios.

Ahora bien, como nos los recuerda María Inés Castillo, las pymes venezolanas están muy lejos de un paradigma industrial moderno y competitivo, dado a que una minoría (5%) utiliza tecnología avanzada, basa su competitividad en la calidad de diseños, la flexibilidad productiva y la oportunidad de las entregas y exporta directamente como proveedora de productos intermedios para empresas grandes que exportan. La gran mayoría son empresas familiares y atienden solo a consumidores nacionales, esto significa que el sector empresarial todavía no

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posee gran desarrollo de las pymes las cuales en la actualidad son una gran ventaja competitiva en el mercado mundial.

A ello se agrega, que la gran mayoría de las pymes venezolanas orientan sus relaciones a corto plazo, buscando soluciones inmediatas aun a costa del deterioro del futuro de las relaciones, las decisiones son centralizadas y rápidas, más intuitivas que racionales y en cuanto al manejo del cambio es visto como una imposición a la cual hay que reaccionar con urgencia, convirtiéndose en una gran causa ya que la competitividad en el ámbito global exige una orientación más a largo plazo.

Lo cierto, que la Pyme venezolana en un gran porcentaje, no ha sabido inculcar la relevancia de hacer uso de las normativas de la calidad, dejando una gran vacío en este aspecto, lo que es fácil de ser atacada por empresas competidoras que si se preocupan de ello. Hay muy pocos especialistas de calidad y productividad, así como muy poca atención a ello, por lo que ya se ha comentado, ausencia de una filosofía de calidad, cultura de ésta y baja productividad de acuerdo a índices que permitan ser altamente competitivos-

De ahí, que no nos debe sorprender que se comente, el que no existe una aplicación dinámica de las nuevas tecnologías, el proceso de adaptación al cambio del nuevo paradigma económico mundial ha sido muy lento y con un poco de resistencia contribuyendo de esta forma a la falta de utilización y mejora de las tecnologías y ser más competitivo. Es necesario de que la gerencia asuma y aplique las estrategias acompañada de los nuevos tópicos gerenciales, nuevas herramientas organizativas para enfrentar as la competencia, a la demanda de las necesidades que los mercados actuales requieren.

Se sugiere, que la gerencia de las empresas venezolanas cultiven una visión con mayor horizonte hacia el futuro, con una capacidad superior de anticipar y sobre todo, una mayor disposición a actuar con constancia y disciplina sin que ello implique necesariamente un sacrificio de la flexibilidad y adaptabilidad ante el cambio, de lograse se obtiene una gran ventaja competitiva.

4.5. LA COMPETITIVIDAD DESDE EL MERCADEO SOCIAL: CONJUNCIÓN ESTRATÉGICA PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA PEQUEÑA INDUSTRIA

1. Perspectiva de las reformas y sus impactos en la competitividad de los sectores Hoy se evidencia como los proyectos de reforma en América Latina han fracaso. Después de un breve repunte a principios del decenio de 1990, el crecimiento se ha hecho cada vez más lento. Muchos de los países de la región sufren recesiones, depresiones y crisis, algunas de las cuales han alcanzado niveles sin precedentes, que recuerdan a los de la Gran Depresión (Stiglitz, 2003). Para gran parte de la región, la reforma no sólo no ha generado crecimiento, sino que en muchos casos ha contribuido a aumentar la desigualdad y la pobreza.

Pero, los fracasos de las denominadas reformas orientadas al mercado no implican que se deba volver al pasado, y para quienes están decididos a lograr un

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crecimiento democrático, equitativo y sostenible, esto representa un desafío. Pero, es evidente que no existe una alternativa única; cada país debe elegir la opción que mejor se adapte a sus circunstancias y a su población (Stiglitz, 2003).

Los críticos de la reforma señalan, que el crecimiento no fue sostenible, y además expuso a los países, a nuevas causas de volatilidad. Esta, suele asociarse con un aumento de la pobreza; debido a que son los sectores más pobres de la sociedad los que normalmente sufren con mayor rigor las consecuencias del aumento del desempleo; por añadidura, algunas de las reformas son en sí mismas la causa directa del aumento de la pobreza.

Inclusive, es interesante observar, como los que creen en las bondades de las reformas han comenzado a moderar su optimismo; aducen que las economías saldrán de la recesión, que se reanudará el crecimiento, pero pocos de ellos se atreven a expresar la esperanza de recuperar el tipo de crecimiento vigoroso que caracterizó los decenios de 1950 y 1960 (Stiglitz, 2003).

Recuérdese como las reformas del Consenso de Washington, a pesar de sus buenas intenciones, aumentaron la vulnerabilidad de los países de la región reflejados en: Aumento de la exposición de los países al riesgo, sin acrecentar su capacidad de hacer frente a ese riesgo; desequilibrio en las reformas macroeconómicas, al asignar demasiada importancia a la lucha contra la inflación y no atendían el desempleo y la búsqueda de un crecimiento sostenible; e incentivo de las reformas a la privatización y el fortalecimiento del sector privado; pero muy poca importancia al mejoramiento del sector público.

Es importante agregar además, como en el Consenso de Washington se le dio poca importancia a la pobreza, quizás porque se creía que con el tiempo los beneficios del crecimiento se filtrarían hacia abajo (Stiglitz, 2003). Sin embargo, existen pocos motivos para pensar que eso pudiera suceder y lo más probable es que hayan agravado el problema de la pobreza. Por ello, hoy se hallan en plena actividad, diversas líneas de discusión sobre los supuestos económicos que han orientado el desarrollo en las últimas décadas. El debate en curso no aparece como un debate hacia el interior de la academia, en donde diversas escuelas de pensamiento o personalidades defienden determinados enfoque surgidos de su propia especulación. Está fuertemente influido por las dificultades del pensamiento convencional marcadas por metodologías de trabajo; ejemplificadas por procesos como los problemas experimentados por las economías del Sudeste asiático, las graves crisis observables en economías en transición, como la rusa, las inestabilidades pronunciadas en los mercados financieros internacionales, los desajustes y las polarizaciones sociales en regiones como América Latina, entre otros (Kliksberg, 2004) olvidando la condición potencial del ser humano.

En términos de potencialidades, Sen (2002) analiza detalladamente esta visión general en el caso del ser humano. Señala que constituye un progreso considerable el nuevo énfasis puesto en los mismos, pero que debe entenderse que el ser humano no es sólo un medio del desarrollo, sino, su fin último. Esa visión no debe perderse de vista, dado que en última instancia el desarrollo es la

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ampliación de la capacidad de la población para realizar actividades elegidas libremente sin necesidad de construirlos en instrumentos para el desarrollo.

Desde la misma perspectiva Kliksberg (2004) destaca como se ha focalizado demasiado en la estabilidad de los precios, más que en el crecimiento y la estabilidad de la producción. Se ha fallado en reconocer que el fortalecimiento de las instituciones financieras es tan importante para la estabilidad económica, como controlar el déficit presupuestario y aumentar la oferta de dinero. Se ha centrado en la privatización, pero se ha puesto demasiada poca atención a la infraestructura institucional, que es necesaria para hacer que los mercados funcionen y generar niveles de ventajas competitivas.

En tanto, el Banco Mundial (2000), desarrolla en detalle la visión de que todo el tema de las organizaciones debe ser incorporado al análisis de las realidades económicas y el diseño de políticas. Entiende, como tales, al conjunto de reglas formales e informales y sus mecanismos de ejecución que inciden sobre el comportamiento de los individuos y las organizaciones de una sociedad. Entre las formales se hallan las constituciones, leyes, regulaciones, entre otros. Entre las informales están la ética, la confianza, los preceptos religiosos y otros códigos. Señala como las prescripciones de política del Consenso de Washington ignoran el rol potencial que los cambios en las instituciones pueden jugar en acelerar el desarrollo económico y social.

Entonces, la visión que aparece es la de que no es viable el desarrollo social sin crecimiento económico pero el mismo, a su vez, no tendrá carácter sustentable sino está apoyado en un intenso crecimiento social (Kliksberg, 2004). Debemos ir más allá de la estabilización financiera. Debemos abordar los problemas del crecimiento con equidad a largo plazo, base de la prosperidad y el progreso humano. Debemos prestar especial atención a los cambios institucionales y estructurales necesarios para la recuperación económica y el desarrollo sostenible. Debemos ocuparnos de los problemas sociales.

Ahora bien, con miras a lograr una asignación efectiva de recursos resulta clave la existencia de mercados eficientes de factores, bienes y capitales. Esto es una condición allí donde el concepto de gestión es pluridimensional y apuesta por la competencia, la cooperación y el diálogo social, a fin de canalizar los potenciales nacionales y desarrollar así la capacidad necesaria para operar con éxito en el mercado mundial.

2. Dimensión proactiva para el desarrollo endógeno nacional: el mercadeo social En el escenario actual de transformaciones económicas, organizativas, tecnológicas, políticas e institucionales, conviene adoptar una visión de la dinámica económica y social, que permita considerar las respuestas de los actores económicos y, así, identificar los mecanismos del desarrollo económico. Los estudios teóricos y los análisis de experiencias de reestructuración productiva y de dinámica urbana y regional han permitido conceptualizar el desarrollo endógeno como una interpretación útil para el análisis y para la acción (Vázquez, 2002).

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La teoría del desarrollo endógeno considera que la acumulación de capital y el progreso tecnológico son, sin duda, factores clave en el crecimiento económico. Propone que el desarrollo económico se produce como consecuencia de los procesos que determinan la acumulación de capital, como son la creación y difusión de las innovaciones en el sistema productivo, la organización flexible de la producción, la generación de economías de aglomeración y de diversidad en las ciudades y el desarrollo de las instituciones. Pero, además, identifica una senda de desarrollo autosostenido, de carácter endógeno, al argumentar que los factores, que contribuyen al proceso de acumulación de capital, generan economías, externas e internas, de escala, reducen los costes generales y los costes de transacción y favorecen las economías de diversidad.

Al hablar de Desarrollo Endógeno, este significa desarrollo desde adentro. Es un modelo socioeconómico en el que las comunidades desarrollan sus propias propuestas. Es decir, el liderazgo nace en la comunidad, y las decisiones parten desde adentro de la comunidad misma. (Gobierno en línea, 2006). Este busca la satisfacción de las necesidades básicas, la participación de la comunidad, la protección del ambiente y la localización de la comunidad en un espacio determinado. Busca que los procesos locales y globales se complementen. Su meta es el desarrollo en el nivel local, de la comunidad, pero que trascienda hacia arriba, hacia la economía del país, hacia el mundo.

Entonces, un modelo de desarrollo endógeno, está orientado al crecimiento productivo con inclusión social. Se fundamenta en el papel rector y orientador del Estado para la creación de un nuevo tejido productivo cuyos sujetos sean actores con sentido de riesgo, innovadores, donde participan sectores vinculados a la economía popular, pequeños, medianos y grandes empresarios. El desarrollo se fundamenta en la diversificación de la producción de bienes y servicios, vinculada a las diversas cadenas productivas.

Así, el desarrollo económico y la dinámica productiva dependen de la introducción y difusión de las innovaciones y el conocimiento, que impulsan la transformación y renovación del sistema productivo, ya que, en último análisis, la acumulación de capital es acumulación de tecnología y conocimiento. Para que ello sea posible, es necesario que los actores que integran el sistema productivo local, tomen las decisiones adecuadas de inversión en tecnología y organización (Maillat, 1995; Freeman y Soete, 1997).

Ahora bien, los procesos de difusión de las innovaciones y del conocimiento están condicionados por el entorno (sistema de empresas, instituciones, actores económicos y sociales) en los que las empresas toman las decisiones de inversión. Las empresas invierten en tecnología y conocimiento con el fin de mejorar su rentabilidad y su posicionamiento competitivo, pero sus necesidades y sus respuestas están condicionadas por el contexto en el que realizan su actividad productiva. Los resultados dependen, por lo tanto, de lo que sus competidores hacen, del tipo de relaciones que las empresas mantienen con el entorno, y, en definitiva, del carácter innovador o no del entorno (Vázquez, 2002).

En las últimas décadas, la cuestión del crecimiento económico local no se ha visto favorecido sólo por la formación y consolidación de los sistemas de empresas sino

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también por los cambios en la organización de las grandes empresas y por la proliferación de alianzas y acuerdos estratégicos entre las empresas (Vázquez Barquero, 1999; Amin y Tomaney, 1997). La adopción de formas más flexibles de organización de las grandes empresas y grupos de empresas ha permitido mejorar su eficiencia y competitividad y desarrolla nuevas estrategias territoriales desplegando redes de plantas subsidiarias más autónomas y más integradas en el territorio.

Así, las nuevas formas de organización de las empresas y las nuevas estrategias empresariales han permitido a las empresas utilizar más eficientemente los atributos territoriales y obtener ventajas competitivas utilizando la congruencia manifestada en el mercadeo social; produciendo iniciativas para la mejora de la competitividad en las empresas involucradas.

Para Patrick (2002) el marketing social implica el cambio de actitudes, creencias y comportamiento de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad y que la transformación social debe ser propósito fundamental.

Higgins (2002) afirman como el marketing social involucraba también otros factores además de las ideas, como actitudes, creencias y comportamientos. Proporcionaron una nueva definición de marketing social: Una organización conduce todos sus esfuerzos hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y comportamientos.

Así, el marketing social manifiesta como campo de acción no solamente el ámbito de la empresa, sino también extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y al Estado. Estos campos de acción incluyen, las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que el sector público las asocie a ellas bajo una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico (Mendive, 2005).

Visto desde esta perspectiva el Marketing Social, representa una aplicación de los principios metodológicos y técnicas, para atender en un determinado publico en pro de su beneficio y el de toda la sociedad porque si se tiene en cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona con las necesidades humanas y si éste, se relaciona con lo social se deben entonces satisfacer con la creación de un producto social.

De allí que, el marketing social sea una disciplina que este en pleno desarrollo, y para ser vez más eficaz, no debe limitarse a la aplicación de la metodología del marketing comercial, sino que deben incorporarse ideas de otras disciplinas, atento a que los problemas sociales son complejos e interrelacionados. Por lo tanto, se considera el aporte de disciplinas como la psicología, sociología, antropología, derecho y ciencias de la educación (Mendive, 2005).

Resulta importante destacar como puntos clave de la definición del marketing social (Pérez, 2004):

Corporación: deja abierta la posibilidad de que el marketing social se implemente en empresas privadas, organizaciones filantrópicas,

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organizaciones no gubernamentales y entidades gubernamentales responsables del bienestar de la sociedad.

Causas sociales: se relacionan directamente con programas de marketing social. De ahí que varias empresas del sector privado se encuentren participando de manera conjunta en varios programas sociales en busca del bienestar de la comunidad.

Responsabilidad social dentro de la organización en el área de recursos humanos, en la operación, en finanzas o en otros campos funcionales de la organización y coparticipación responsable de los proveedores y demás organizaciones y empresas que colaboran con la organización. Todos aquellos que cohabitan en un mismo espacio deben participar en la responsabilidad que se tiene hacia el bienestar de la sociedad.

Así, la formación y desarrollo de las empresas, las nuevas formas de organización y las alianzas estratégicas y el mercadeo social desarrollado por las empresas permiten obtener economías (externas e internas, según los casos) de escala en la producción pero también en la investigación y desarrollo de los productos (cuando las alianzas afectan a la innovación), así como la participación de los agentes-actores involucrados en el mercadeo social.

3. La competitividad estratégica en sectores de actividad empresarial Desde el plano netamente económico y de mercado, una serie de autores (Etkin, 1996, Cortina 1998, Kelly, 1996) contrastan sus opiniones y entre ellos, Porter (1985, 1990, 1999), quien afirma, como la estrategia competitiva debe surgir de una comprensión sofisticada de las reglas de competencia que determinan lo atractivo de un sector industrial. La intención última de la estrategia competitiva es el tratar e idealmente establecer estrategias que beneficien a la empresa.

Para Porter (1990) el punto de partida para estudiar el origen de la competitividad, no es la firma, ni la nación, sino la industria en su conjunto. Al hablar de la competitividad de las naciones se refiere a los resultados de las industrias en su conjunto pertenecientes a una rama de actividad específica. Los resultados son determinados tanto por las circunstancias específicas que afectan a cada industria, como por las condiciones nacionales que la circundan.

Según lo planteado por Kelly (1996) y Hernández (1998), el interés por la competitividad tiene sus raíces en reflexiones de economistas de diferentes escuelas, quienes estudiaron la posición dominante de un contexto respecto a otro, en un momento dado y las causas de la superioridad de un país y estrategias previstas para lograrla.

Sin embargo, en las últimas décadas las luchas por los mercados se han vuelto una necesidad de las potencias mundiales y la competitividad surge como elemento fundamental de éxito de las economías nacionales (Frances, 1996). Ahora bien, para entrar a analizar el concepto de competitividad se hace necesario conocer de alguna forma, determinados conceptos preliminares que forman parte de los elementos esenciales propuesto por los autores, uno es el de ventaja competitiva retomado por Etkin (1996), quien afirma que la ventaja competitiva es un concepto relativo; la diferencia o atributo distintivo, que una

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empresa o sector fabril tiene respecto de otros sectores, o bien respecto de los requerimientos del contexto.

Esta ventaja puede consistir en la magnitud y calidad de los recursos, respuesta de los canales de distribución, ubicación espacial, menores tiempos de producción o disponer de información vital para los negocios. Mantener y desarrollar esta diferencia o ventaja competitiva es la tarea de las unidades de negocio. Y la integración eficiente de esas unidades en un conjunto se logra mediante el diseño de la estrategia competitiva (Etkin, 1996).

Es importante destacar como para algunos autores (Etkin, 1996; Romero et al., 1998), la definición de competitividad es un concepto ambiguo, ya que para ellos al definir el concepto como, la capacidad de competir, se torna impreciso, porque se habla de aptitud, de talento para ejercer o llevar adelante una función o una actitud; cuando se habla de capacidad para competir, aparecen inmerso muchos elementos que dependen del contexto en el cual se desenvuelve la empresa o sector.

Por tanto, para Etkin (1996) la competitividad se refiere a una capacidad, una actitud particular, un estado o atributo de la empresa, un modo de funcionamiento que es congruente con la realidad de los mercados abiertos donde hay que enfrentar amenazas y desafíos cotidianos.

Hamel y Prahalad (1995), introducen elementos fundamentales para la competitividad: el primer elemento, el liderazgo intelectual que no es más que desarrollar la visión futura que tenga la empresa para hacer crecer las fuerzas matrices, que se necesitan para lograr la funcionalidad, competencias esenciales y relaciones con los clientes. El segundo elemento es la gestión de las sendas migratorias, es decir, adquirir preventivamente conocimientos sobre la forma cómo la empresa se relaciona desde le punto de vista de su macroambiente, y dentro de la gestión de senda, también incluye la necesidad de hacer participe a todos los integrantes de la industria como entes pasivos de esa relación entre el micro y el macroambiente y tercero la incorporación activa y congruente del competidor; incorporando así, una apropiada estrategia de posicionamiento en el mercado, maximizando la eficiencia y productividad y, logrando una interacción competitiva; además de construir una red mundial de proveedores para garantizar siempre un producto a tiempo.

En otra perspectiva Oltra (1995) refiere la competitividad como una condición previa esencial para que haya crecimiento en la producción, mejora en el nivel de vida y en el empleo. Este autor plantea que la competitividad implica: Unos productos de más valor, tanto en los mercados interiores como en los exteriores llevando a más empleo, y una mejora de la rentabilidad, que lleve a un aumento de las inversiones a lo que supone más empleo a largo plazo.

Existen otros autores, que conjugan el plano económico y de mercado, con el plan social y de compromiso con las comunidades en su conjunto (Martín, 2001; Ortiz, 1998; Rivas, 1998; Cortina, 1998; Etkin, 1996). Entre ellos Cortina (1998), refiere de manera expresa cómo las empresas que se conducen éticamente, terminan siendo competitivas. La clave de la competitividad es fundamental; al principio se

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tiene sensación de que existe una incompatibilidad entre ética y competitividad, que ambas variables, no pueden interactuar; al hablar de competitividad se tiene la idea de que es sinónimo de desalojar al adversario y, por lo tanto, no parece que pueda compaginarse mucho una conducta ética.

Sin embargo, estudios realizados desde finales de los ochenta, han demostrado que existe una correlación positiva entre ambas dimensiones, porque una empresa ética es más competitiva; entendiendo por competitividad el deseo de permanecer en el mercado a largo plazo con un beneficio suficiente que le permita ser durable (Cortina et al., 1997; Cortina, 1998).

Para Cortina (1998) una empresa es competitiva cuando puede generar beneficio suficiente para permanecer en el mercado a largo plazo; porque el interés principal de la empresa es fundamentalmente la durabilidad y no tanto la idea de negocio a corto plazo. A una auténtica empresa, lo que le interesa es durar a largo plazo con un beneficio suficiente; y a esta empresa es la que se puede llamar competitiva.

Visto el problema desde la competitividad sistémica (CEPAL, 2001), un sector de actividad económica en general no es competitivo por sí mismo, si no cuenta con un entrono de apoyo a proveedores, o servicios orientados a la producción, o una presión competitiva basada en las alianzas. La competitividad en el nivel micro está basada en esa interacción. El aprendizaje por interacciones estratégicas es clave en el proceso de innovación, especialmente cuando se constituyen ventajas competitivas dinámicas. Este nivel contiene, Capacidad de gestión, Estrategias empresariales, Gestión de la innovación, Mejores prácticas en el ciclo completo de producción, Integración en redes de cooperación tecnológicas, Logística empresarial, Interacción de proveedores y productores.

Igualmente, el elemento ético del nivel meta, es un factor de innovación dentro del mundo empresarial; una dimensión vital implícita en la cultura organizacional, que lleva no solamente a generar ventajas competitivas, sino que además fomenta la apertura de mercados con un poco de imaginación y racionalidad. Estos últimos, unidos la credibilidad y la innovación, favorecen la competitividad de la empresa, sin tener que salir de la lógica empresarial del mercado.

Ahora bien, el concepto de “competitividad sistémica” constituye un marco de referencia para los países tanto industrializados como en desarrollo. Hay dos elementos que lo distinguen de otros conceptos dirigidos a determinar los factores de la competitividad industrial (Esser et al., 1996):

La diferenciación entre cuatro niveles analíticos distintos (meta, macro, meso y micro), siendo en el nivel meta y macro donde se examinan factores tales como la capacidad de una sociedad y el Estado para la integración y la estrategia, mientras que en el nivel meso donde se estudia la formación de un entorno capaz de fomentar, complementar y multiplicar los esfuerzos al nivel micro de la empresa;

La vinculación de elementos pertenecientes a la economía industrial, a la teoría de la innovación y a la sociología industrial con los argumentos del reciente debate sobre gestión económica desarrollado en el plano de las ciencias políticas.

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Así, las empresas se hacen competitivas al cumplirse dos requisitos fundamentales: primero, estar sometidas a una presión competitiva que las obligue a desplegar esfuerzos sostenidos por mejorar sus productos y su eficiencia productiva; segundo, estar insertas en redes articuladas dentro de las cuales los esfuerzos de cada empresa se vean apoyados por toda una serie de externalidades, servicios e instituciones. Ambos requisitos están condicionados a su vez por factores situados en el contexto macroeconómico y político-administrativo.

Surge de estos antecedentes la “competitividad sistémica” basada en el reciente debate de la OCDE. Sus reflexiones partieron de un fenómeno observado en numerosos países en desarrollo, que es la inexistencia o la insuficiencia de un eficaz entorno empresarial; semejante fenómeno puede impedir que el reajuste estructural fomente el desarrollo industrial aun cuando la estabilización a nivel macro haya sido exitosa; dado que la ausencia de un entorno eficaz restringe la capacidad de las empresas para desarrollar una competitividad duradera. Sucede que éstas no pueden concentrarse en la actividad productiva central que las hace competitivas, por verse obligadas a desarrollar producciones y servicios internos que a otras empresas les basta con adquirir o explotar como efectos externos (Esser et al., 1996).

Así, los países más competitivos poseen: Estructuras en el nivel meta que promueven la competitividad, un contexto macro que ejerce una presión de performance sobre las empresas, y un nivel meso estructurado, donde el Estado y los actores sociales desarrollan políticas de apoyo específico, fomentan la formación de estructuras y articulan los procesos de aprendizaje a nivel de la sociedad, y un gran número de empresas situadas en el nivel micro que buscan simultáneamente la eficiencia, calidad, flexibilidad y proactividad, estando muchas de ellas articuladas en redes de colaboración mutua. Así, un desarrollo industrial exitoso no se logra meramente a través de una función de producción en el nivel micro, o de condiciones macroeconómicas estables en el nivel macro; sino también por la existencia de medidas específicas del gobierno y de organizaciones privadas de desarrollo orientadas a fortalecer la competitividad de las empresas.

La competitividad sistémica tiene como premisa la integración social, a diferentes niveles, exigiendo no sólo reformas económicas, sino también un proyecto de transformación de la sociedad. La tarea pendiente en muchos países en desarrollo y en transformación radica en superar la fragmentación social y mejorar la capacidad de aprendizaje, ante todo la capacidad para responder con prontitud y eficacia a los requerimientos de ajuste. La formación de estructuras a nivel de sociedad, como complemento de la formación de estructuras a nivel económico, eleva la capacidad de los diferentes grupos de actores para articular sus intereses y satisfacer entre todos los requerimientos tecnológico-organizativos, sociales y ambientales, entre otros.

Por ello, una orientación tendiente a la solución conjunta de problemas presupone una clara separación institucional entre el Estado, la empresa privada y las

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organizaciones intermedias. Sólo esa separación hace posible la organización autónoma, los procesos de aprendizaje independientes y el desarrollo de una gran capacidad de anticipación y respuesta. Una vez implantada la separación de instituciones, es posible que surja un Estado autónomo y eficiente al tiempo que los grupos de actores sociales privados y públicos se muestran dispuestos a cooperar y articularse entre sí en los niveles supra, nacional, regional y local, sobre todo a nivel de la microsistémica.

El más importante destacar que los elementos microsistémicos aseguran la coordinación en y entre los cuatro niveles sistémicos; bajo la disposición al diálogo entre los grupos importantes de actores sociales, disposición que ayuda a cohesionar esfuerzos y a canalizar conjuntamente el potencial creador de la sociedad. Los diálogos son imprescindibles para fortalecer las ventajas nacionales de innovación y competitividad y poner en marcha procesos sociales de aprendizaje y comunicación. Los diálogos fundamentan la disposición y la aptitud para implementar una estrategia de mediano a largo plazo con vista al desarrollo tecnológico-industrial orientado a la competitividad. Esta capacidad exige un elevado nivel de organización, interacción y gestión por parte de los grupos nacionales de actores, que deben procurar finalmente una gestión sistémica que abarque a la sociedad en su conjunto.

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CONCLUSIONES

Los “tipos de mercado” son una clasificación muy útil porque permiten identificar el contexto de mercado en función a su ubicación geográfica, los tipos de clientes que existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y los grupos de no clientes; todo lo cual, es fundamental para responder a cuatro preguntas de vital importancia: 1) ¿Con qué productos se va a ingresar al mercado?, 2) ¿mediante qué sistema de distribución?, 3) ¿a qué precio? y 4) ¿qué actividades de promoción se va a realizar para dar a conocer la oferta de la empresa?

En el marco de la globalización, se hace necesario interpretar el rol del empresario, como forjadores de su propio destino; pero también responsables de la comunidad donde se desenvuelven, de acuerdo con la naturaleza propia de la acción empresarial que ejerce en su sector de actividad.

La definición de calidad por si misma y sus perspectivas sintetiza: organización, clientes, necesidades detectadas adecuadamente, satisfacción de necesidades y expectativas de una manera oportuna en el mercado, accesible para los clientes y rentable para la organización.

La competitividad constituye un marco de referencia para visualizar que un sector de actividad no podrá ser competitivo por sí mismo sino cuenta con el apoyo de un nivel macro y meta, donde se examinen la capacidad de la sociedad y el Estado para integrar la estrategia de crecimiento del sector, un nivel meso donde se estudia la formación de un entorno capaz de fomentar el crecimiento y un nivel micro que haga énfasis en la productividad, la calidad, flexibilidad y proactividad, basada en redes de cooperación entre las empresas del sector y los actores involucrados.

La productividad es, sobre todo, una actitud de la mente. Ella busca mejorar continuamente todo lo que existe. Está basada en la convicción de que uno puede hacer las cosas mejor hoy que ayer y mejor mañana que hoy. Además, ella requiere esfuerzos sin fin para adaptar actividades económicas a condiciones cambiantes aplicando nuevas teorías y métodos.

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BIBLIOGRAFIA

WEBGRAFIA

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Trabajo enviado por: Jeannethe Jiménez, Adrián Castro y Cristian Brenes

http://www.monografias.com/trabajos/competitividad/competitividad.shtml . Trabajo realizado por:CARMEN MARIA PELAYO

http://www.elprisma.com/apuntes/ingenieria_industrial/productividadconceptos/

http://www.sappiens.com/castellano/articulos.nsf/Marketing/Marketing_y_competitividad_%C2%BFrelaci%C3%B3n_o_contradicci%C3%B3n/640196D84EBC287141256B0C004FB056!opendocument. Realizado por la Dra. Esperanza Carballal del Río

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