H&M The Voice Kids

H&M / The Voice Kids 2020

MINDMONITOR

Vorstellung Mindmonitor

Allgemeine Informationen

Resultate Marke

Resultate Kampagne

Zusammenfassung

1 I

2 I

3 I

4 I

5 I

Agenda

2

Key Facts Mindmonitor

Media Kontakte

Die Daten werden durch Online-

Befragungen erhoben

Der Mindmonitor zeigt die Werbewirkung in Beziehung zu Media-

Kontakten

Der Mindmonitor zeigt Mittelwerte, aber auch

Lernkurven nach Kontakten

Zusätzlich werden Mediamix-Effekte

analysiert

LernkurvenOnline Panel Mediamix-Effekte

3

Ad Awareness: MittelwertBenchmark und Basis für Beurteilung

Beispiel für kampagnenspezifische Analyse

45 45

0

20

40

60

80

100

Marke A Marke B

0

20

40

60

80

100

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14Kontakte

Ad Awareness nach MediakontaktenLernkurven zum besseren Verständnis der Werbewirkung

Quelle: Mindmonitor 4

Überblick

Ziele: Analyse der Werbewirkung aller eingesetzten Medien Verständnis für die Mechanik der Werbewirkung Learnings für zukünftige Einsätze

Methode: Zeitpunkt: Befragung am Ende der Kampagne Erhebung: Online Befragung Stichprobe: Mediazielgruppe der Kampagne Fallzahl: Minimum = 500

Anforderungen: Online: mind. 8 Mio. AI’s in den 4-8 Wochen vor Erhebung Andere Medien: mind. 250 GRP in den 4-8 Wochen vor

Erhebung

Erhebungsinhalte: Werbewirkung: Markenbekanntheit (gestützt, ungestützt) Werbeerinnerung (gestützt, ungestützt) Recognition Weitere, auch kundenindividuelle KPI‘s …

Mediennutzung: Online via Cookie-Tracking Andere Medien über Fragebogen

Demografie

5



Resultate Marke

Resultate Kampagne

Zusammenfassung

1 I

2 I

3 I

4 I

5 I

Agenda

6

H&M Mai 2020Mindmonitor Factsheet

Kampagnen-zeitraum 23.02.2020 – 26.04.2020

Feldzeit 27.04.2020 – 04.05.2020 (KW 18)

Werbezeitraum

TV Sponsoring:wöchentlich vom 23.02. bis 26.04.

(10 Folgen, 4 Sponsoringelemente pro Folge)

TV Placements:am 01.03., 05.04. und

12.04.(3 Folgen, innerhalb der

Sendung)

TV Advertorial:am 23.02.

(1 Folge, vor Beginn der Sendung)

TV Cut In:am 01.03., 05.04. und 12.04.

(3 Folgen, innerhalb der Sendung)

+ YouTube Advertorial (ab dem 30.03.)

Methode Online Interviews

Zielgruppe Erwachsene mit Kindern unter 14 Jahren im Haushalt

Untergruppen innerhalb der Studie

noch keine Folge der aktuellen Staffel „The Voice Kids“ gesehen Zuschauer von mind. einer Folge von The Voice Kids zwischen dem 17.2. und dem 21.4.2019

Fallzahl (über Quoten) n = 504 n = 803

7



Resultate Marke

Resultate Kampagne

Zusammenfassung

1 I

2 I

3 I

4 I

5 I

Agenda

8

Unaided Brand AwarenessAngaben in %

Höhere spontane Markenbekanntheit bei Sehern von The Voice Kids

40

17 1925

13 11 11 12 1610 8 4 4

51

24 21 20 17 17 16 13 12 7 6 6 6

0

20

40

60

80

100

H&M Adidas C und A Ernsting'sFamily /

Topolino /Topomini

Esprit s.Oliver Nike Zara Jako-o Lidl /Lupilu

Steiff Puma TomTailor

The Voice Kids Nicht-Seher The Voice Kids Seher

+ 27%

“Welche Marken für Kinderbekleidung fallen Ihnen spontan ein?“ Basis: The Voice Kids Nicht-Seher n=504; The Voice Kids Seher n=803. Quelle: Mindmonitor

9

Aided Brand AwarenessAngaben in %

H&M ist als Kindermodemarke in der Zielgruppe nahezu jedem bekannt

99 98 96 94 9486 82 82 85

76 75

99 98 97 95 94 9186 87 87

80 80

0

20

40

60

80

100

H&M C&A Ernsting'sFamily

KiK Lidl TakkoFashion

Bonprix Zalando Jako-O Primark ZARA


“Welche dieser Marken für Kinderbekleidung kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?“ Basis: The Voice Kids Nicht-Seher n=504; The Voice Kids Seher n=803. Quelle: Mindmonitor

10

Kontakt mit Werbung bei The Voice Kids verbessert Markenimage

MarkenimageAngaben in % (TopTwo)

“Inwieweit können Sie den folgenden Aussagen zu der Marke H&M zustimmen?" Basis: The Voice Kids Nicht-Seher n=504; The Voice Kids Seher n=803. Quelle: Mindmonitor

11

20 30 40 50 60 70 80 90 100


... ist eine Marke, die ich weiterempfehlen würde

... ist eine stylische Marke

… ist sympathisch

... bietet ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis

... ist eine Marke, der ich vertraue

... ist qualitativ hochwertig

... ist in letzter Zeit attraktiver geworden

... spricht mich emotional an

... ist unverwechselbar

… ist einzigartig

… ist eine Marke, die Verantwortung für die Umwelt und Soziales übernimmt

8

23

28

11

15

6

10

7

13

22

12

18

11

18

Kaufimpulse durch die H&M-Werbung

Kaufhäufigkeit bei H&MAngaben in %


20% 31%mindestens einmal im Monat

etwa alle 1 bis 2 Monate



1 bis 2 Mal im Jahr

seltener

nie

“Und wie häufig kaufen Sie normalerweise Kinderbekleidung bei H&M?" Basis: The Voice Kids Nicht-Seher n=504; The Voice Kids Seher n=803. Quelle: Mindmonitor

12



Resultate Marke

Resultate Kampagne

Zusammenfassung

1 I

2 I

3 I

4 I

5 I

Agenda

13

Unaided Ad AwarenessAngaben in %

Werbung für H&M spontan häufiger von Sehern erinnert

134 4 5 2 6 6 2 1 1 1 3 1

32

11 10 7 5 4 4 3 2 2 2 2 10

20

40

60

80

100

H&M C&A Adidas Ernsting'sFamily /

Topolino /Topomini

Nike Lidl /Lupilu

Jako-o Takko /dopodopo

Esprit Aldi /Impidimpi

s.Oliver KiK / Kikiund Koko

Tchibo /TCM


+ 148%

“Für welche Marken für Kinderbekleidung haben Sie in den letzten 4 Wochen Werbung gesehen?” Basis: The Voice Kids Nicht-Seher n=504; The Voice Kids Seher n=803. Quelle: Mindmonitor

14

Aided Ad AwarenessAngaben in %

Unterschied zwischen Nicht-Sehern und Sehern bei H&M am höchsten

51

3138

19 19 19 1626

124 1

6358

5241

3631

26 2820

8 4

0

20

40

60

80

100

Lidl H&M Ernsting'sFamily

C&A KiK Zalando TakkoFashion

Jako-O Bonprix ZARA Primark


+ 84%

“Für welche der folgenden Marken für Kinderbekleidung haben Sie in den letzten 4 Wochen Werbung in irgendwelcher Art gesehen oder gehört (egal ob im TV, Plakat, Internet, Zeitschriften usw.)?” Basis: The Voice Kids Nicht-Seher n=504; The Voice Kids Seher n=803.Quelle: Mindmonitor

15

0

20

40

60

80

100

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10TV-Kontakte (Anzahl der gesehenen Folgen)

Unaided Advertising Awareness

0

20

40

60

80

100

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10TV-Kontakte (Anzahl der gesehenen Folgen)

Aided Advertising Awareness

Werbeerinnerung wächst mit der Anzahl der gesehenen Folgen

Unaided Ad AwarenessAngaben in %

Aided Ad AwarenessAngaben in %

Unaided: “Für welche Marken für Kinderbekleidung haben Sie in den letzten 4 Wochen Werbung gesehen?“(offen); Aided: Für welche der folgenden Anbieter haben Sie in den letzten 4 Wochen Werbung in irgendwelcher Art gesehen oder gehört (egal ob im TV, Plakat, Internet, Zeitschriften usw.)?” Basis: The Voice Kids Nicht-Seher n=504; The Voice Kids Seher n=803. Quelle: Mindmonitor

16

Unaided Awareness (Placement und Sponsoring)Angaben in %

Knapp ein Viertel nennt H&M spontan als Partner

1 1 0 1 0

23

5 4 2 10

10

20

30

40

50

H&M Adidas Nike Seat Apple


“Welche Marken fallen Ihnen ein, die in der aktuellen Staffel von The Voice Kids mit einer Produktplatzierung bzw. als Kooperationspartner vertreten waren?” Basis: The Voice Kids Nicht-Seher n=504; The Voice Kids Seher n=803. Quelle: Mindmonitor

17

27

34

15

5

2

42

6

22

5

3

2

69

im TV

im Internet

auf Plakaten

woanders

weiß nicht

habe in letzter Zeit keine H&M-Werbunggesehen

Werbung vor allem im Internet und im TV wahrgenommen

Erinnerte Werbemedien für H&MAngaben in %


“Wo haben Sie Werbung für Kinderbekleidung von H&M in letzter Zeit gesehen?” Basis: The Voice Kids Nicht-Seher n=504; The Voice Kids Seher n=803. Quelle: Mindmonitor

18

The Voice Kids Seher bewerten Placements besser

Ad Evaluation – Product PlacementAngaben in % (TopTwo)

“Inwieweit können Sie den folgenden Aussagen zustimmen?" Basis: The Voice Kids Nicht-Seher n=504; The Voice Kids Seher n=803. Quelle: Mindmonitor

19

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100


… unterscheidet sich von anderer Werbung für Kinderbekleidung

… erkenne die Marke sofort.

… setzt die Marke H&M gut in Szene

… ist glaubwürdig

… macht die Marke H&M für mich sympathisch

… macht neugierig

… erzählt mir etwas Neues

… macht Lust darauf, sich weiter über H&M zu informieren.

… animiert mich zum Kauf

… ist überzeugend

Auch die Advertorials kommen bei den Sehern besser an

Ad Evaluation – TV AdvertorialAngaben in % (TopTwo)

“Inwieweit können Sie den folgenden Aussagen zustimmen?" Basis: The Voice Kids Nicht-Seher n=504; The Voice Kids Seher n=803. Quelle: Mindmonitor

20

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100


… unterscheidet sich von anderer Werbung für Kinderbekleidung

… erkenne die Marke sofort.

… setzt die Marke H&M gut in Szene

… ist glaubwürdig

… macht die Marke H&M für mich sympathisch

… macht neugierig

… erzählt mir etwas Neues

… macht Lust darauf, sich weiter über H&M zu informieren.

… animiert mich zum Kauf

… ist überzeugend



Resultate Marke

Resultate Kampagne

Zusammenfassung

1 I

2 I

3 I

4 I

5 I

Agenda

21

Marke

H&M ist als Kinderbekleidungsmarke nahezu jedem in der Zielgruppe gestützt bekannt.

Die spontane Markenbekanntheit ist bei Sehern von The Voice Kids höher.

Kontakt mit der Werbung bei The Voice Kids hat einen positiven Effekt auf das Markenimage.

Kampagne

Die Werbeerinnerung ist in der Sehergruppe deutlich höher.

Sie wächst kontinuierlich mit der Anzahl der gesehenen Folgen.

Knapp ein Viertel erinnert sich spontan an das Sponsoring / Placement von H&M.

Placement und Advertorial kommen bei den Sehern viel besser an als bei den Nicht-Sehern.

FazitDie TV Kampagne zeigt eindeutige Effekte auf die Werbeparameter und steigert das Wissen um die Marke H&M.

Fazit

22

FRANZISKA ROCHAUMedienallee 4

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+49 [0] 89 9507 4352

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