1

Handledare: Sune Tjernström

2

Förord

Denna uppsats har varit både lärorik och intressant att genomföra. Detta arbete

har gett oss en inblick i hur arbetet på ett rikigt företag kan se ut. Vi vill tacka

Expander som har gett oss möjligheten att genomföra denna uppsats. Under hela

uppsasten har ni tagit er tid att hjälpa oss, låtit oss komma och se hur ni arbeter och

låtit oss vara med på kundmöten. Tack för att ni har tagit er denna tid. Vi vill också

rikta ett tack till Lisbeth Nilsson på JOAB som tog sig tid att prata med oss, din tid var

av stor betydelse för arbetet. Tack även till de som har läst igenom vår uppsats för

att arbetet skulle bli bättre.

Kalmar, Maj 2011

David Sundling Evelina Molin

3

Abstract

Authors: Evelina Molin och David Sundling Title: Expander – A study of Expanders communication and brand Level: BA Thesis in Media and Communication Studies Location: Linnaeus University Language: Swedish Number of pages: 70

Communication can be heard in many different ways and it is important for

all businesses, especially in B2B. The construction and maintenance of a brand

plays just like the communication a very important part. These parts also have a

lot to common and affect each other in a large extent. One problem that may

occur in many companies is the failure to grow and gain a larger share of the

market even if they in various ways are trying. Expander is one of those

companies and in this research report we studied communication and brand

building, focusing on brand management, relationships and integrated marketing.

Here we drew the conclusion that all these areas are important for a company,

especially in the Business-to-Business marketing in different ways. Many of the

parts in these areas affects and is affected by each other and that is also why you

need to understand and work with these parts. The research report was to be

viewed as a baseline study in understanding the issues regarding the importance

of communication for a company. It was not directly intended to give concrete

answers or solutions to the problem.

Sammanfattning

Kommunikation kan yttra sig på många olika sätt och är viktigt för alla

företag, inte minst inom B2B. Uppbyggnaden och underhållet av ett varumärke är

liksom kommunikationen en väldigt viktig del. Dessa delar har också väldigt

mycket gemensamt och påverkar varandra I stor utsträckning.

Ett problem som kan uppstå hos många företag är att man inte lyckas växa och få

en större del av marknaden trots att man på olika sätt försöker. Expander är ett av

dessa företag och i denna forskningsrapport studeras kommunikation och

varumärkesbyggnad med fokus på brand management, relationer och integrerad

marknadskommunikation.

Vi kommer här fram till att alla dessa områden har stor betydelse för ett

företag, framförallt inom B2B på olika sätt. Att många av delarna inom dessa

områden påverkar och påverkas av varandra och varför man måste förstå och

arbeta med dessa delar. Forskningsrapporten kan ses som en grundläggande studie

i att förstå problematiken i frågan kring varför kommunikationen är så viktig för

ett företag och är inte direkt menad att ge konkreta svar eller lösningar på

problemen.

4

Innehållsförteckning 1. Inledning .................................................................................................................................................. 7

2. Forskningsproblem ............................................................................................................................. 8

2.1 Problemdiskussion ...................................................................................................................... 8

2.2 Problemformulering.................................................................................................................... 8

2.3. Avgränsningar............................................................................................................................... 9

2.4 Föreställningar .............................................................................................................................. 9

3. Bakgrund .............................................................................................................................................. 11

3.1 Marknaden ................................................................................................................................... 11

3.2 Expander ....................................................................................................................................... 11

3.3 Marknadskommunikation ..................................................................................................... 12

3.4 Brand Management .................................................................................................................. 12

3.5 Integrerad marknadskommunikation .............................................................................. 14

4. Metod ..................................................................................................................................................... 16

4.1 Urval ................................................................................................................................................ 16

4.2 Kvalitativ metod ......................................................................................................................... 16

4.3 Situationsanalys ......................................................................................................................... 17

4.4 Induktiv och hypotetisk-deduktiv metod ........................................................................ 17

4.5 Enkäter ........................................................................................................................................... 18

4.6 Bortfall ........................................................................................................................................... 19

4.7 Intervjuer ...................................................................................................................................... 20

4.8 Observationer ............................................................................................................................. 21

4.9 Metodkritik .................................................................................................................................. 21

5. Teori ....................................................................................................................................................... 22

5.1 B2B Brand Management ......................................................................................................... 23

5.1.1 Holistiskt tillvägagångsätt ............................................................................................. 23

5.1.2 Informations effektivitet, riskreducering ............................................................... 23

5.1.3 Ingrediens Branding ........................................................................................................ 24

5.1.4 Varumärkesbyggande verktyg .................................................................................... 25

5.2 Webb och sociala medier ....................................................................................................... 27

5.3 Relationship marketing ........................................................................................................... 28

5.4 Relationstrategier ...................................................................................................................... 29

5.4.1 Olika typer av kundinteraktioner ............................................................................... 29

5.5 Word of mouth ............................................................................................................................ 30

5.6 Integrerad marknadskommunikation .............................................................................. 31

5

5.7 Målgruppsmatchning ............................................................................................................... 31

5.8 Attityder ........................................................................................................................................ 32

5.9 Positionering ............................................................................................................................... 33

6. Empiri .................................................................................................................................................... 33

6.1 Situationsanalys ......................................................................................................................... 34

6.2 Intervjuer & observationer.................................................................................................... 36

6.2.1 Observation 1, Företagspresentation med Tobias Lindqvist .......................... 36

6.2.2 Intervju 1, Tobias Lindqvist .......................................................................................... 37

6.2.3 Intervju 2, Marcus Stenmark ........................................................................................ 38

6.2.4 Intervju 3, Lars Malmén ................................................................................................. 39

6.2.5 Intervju 4, Michael Svala ................................................................................................ 39

6.2.6 Observation 2, JOAB ......................................................................................................... 40

6.2.7 Intervju 5, JOAB ................................................................................................................. 41

6.3 Enkäter ........................................................................................................................................... 43

7. Analys ..................................................................................................................................................... 49

7.1 Holistiskt tillvägagångssätt ................................................................................................... 50

7.2 Informationseffektivitet och riskreducering ................................................................. 51

7.3 Ingrediens Branding ................................................................................................................. 51

7.4 Varumärkesbyggande verktyg ............................................................................................. 52

7.5 Web och Sociala Medier .......................................................................................................... 53

7.6 Integrerad kommunikation ................................................................................................... 54

7.7 Relationer ..................................................................................................................................... 55

7.8 Målgruppsmatchning ............................................................................................................... 57

7.9 Attityder ........................................................................................................................................ 57

7.10 Positionering............................................................................................................................. 58

8. Slutsats .................................................................................................................................................. 58

8.1 Föreställningar ........................................................................................................................... 60

9. Slutdiskussion .................................................................................................................................... 63

9.1 Förslag till vidare forskning .................................................................................................. 64

10. Källförteckning ................................................................................................................................ 65

10.1 Böcker .......................................................................................................................................... 65

10.2 E-källor ......................................................................................................................................... 65

10.3 Rapporter ................................................................................................................................... 66

6

Bilagor

Bilaga 1: Mässor

Bilaga 2: Annonser

Bilaga 3: Tryckmaterial

Bilaga 4: Företagspresentation

7

1. Inledning

Vi finner oss nu i ett paradigmskifte som tvingar de flesta företag att lägga om sin

struktur. Ny teknik har tillkommit, man måste vara global samt tänka på miljön.

Något som även har blivit annorlunda är hur Business-to-Business (B2B) företag ser på

varumärken och kommunikation. Förändringen är ständig och när det kommer till

varumärke och kommunikation så är detta inget som blivit ett begrepp och område

som man jobbar konstant med. Expander är ett företag som har lagt om sin struktur

för att hänga med i dessa nya tider och de har även insett att ett varumärke är något

som är värt att vårda. Kommunikation är ett begrepp som är komplext och de betyder

att man måste jobba med det desto hårdare. Som Fiske (2004) skriver är

kommunikation en tvåvägsprocess som måste ses som allt i vardagen. Allt från

kläder, frisyrer till en annons i tidningen. I många B2B företag har detta hittills blivit

ganska bortglömt men nu är det dags för en förändring. I vårt arbete har vi valt att

undersöka kundkommunikationen och varumärkesbyggnaden inom Expander. Detta

för att hjälpa dem i dessa nya tider. Vår inriktning har blivit hur B2B företag bör

arbete med varumärke och kommunikation då det skiljer sig ifrån

konsumentorienterade (B2C) företag.

8

2. Forskningsproblem

2.1 Problemdiskussion

Expanders tillverkar glappfria ledaxlar och denna typ av produkt vänder sig till en

väldigt specifik marknad. Dels är det bara företag som är i behov av deras produkt,

och skulle det finnas andra kunder som också eftersöker produkten så gör de det av

samma anledning. Antingen så vill man köpa Expanders ledaxel i förebyggande syfte

för att undvika skador och slitage, eller så har detta redan skett och man köper

produkten för att det behövs omedelbart. Det är alltså frågan om att man söker en

ekonomisk och tidsmässig fördelaktig lösning på ett problem. Ledaxlar generellt är

inte heller en produkt man köper för att använda som identifikationsförstärkare. Detta

skiljer Expanders produkttyp från många andra varumärken och produkter som många

identifierar sig med och är statussymboler, t.ex. klädmärken, drycker, bilar eller

parfymer. Expanders ledaxel har ett så bestämt och begränsat användningsområde och

då får de också en väldigt specifik kundkrets och målgrupp. Expanders marknad är

väldigt specifik och smal och denna typ av marknad har framkommit naturligt av

produktens användningsområde. Detta göra att Expander idag arbetar utifrån en tydlig

målgruppsbeskrivning mot rätt kunder.

Expander har under de senaste två åren valt att förändra sitt sätt att kommunicera

med marknaden när de istället för att vända sig mot en mängd slutkunder valt att

arbeta med dess återförsäljare varpå man gjort en förändring i denna

målgruppsbeskrivning. Då målgruppen är stadigt förankrad uppstår inte att Expanders

problem i att de kommunicerar och arbetar emot fel målgrupp utan problemet ligger i

andra fenomen kring dess kommunikation. Fokus kommer ligga på hur de

kommunicerar med målgruppen och de olika faktorer som kan påverka detta. Det som

kommer att undersökas är hur deras säljare jobbar, hur deras formspråk ser och vad

kunder idag anser om Expander och deras varumärke och kommunikation.

2.2 Problemformulering

Expander arbetar idag mot en stor mängd kunder runt om i världen. Bara i Sverige

har expander över 5000 återförsäljarkunder vilket sätter stora krav på kommunikation.

De har kommit fram till att de behöver förbättra kommunikation med de nuvarande

kunder och med potentiella kunder. Idag anser Expander att deras idé skulle kunna

attrahera en betydligt större kundgrupp och generera betydligt mer pengar. Det som

undersökas är varför deras produkt och koncept inte har fått det stora genomslag de

har förväntat sig och själva anser att de borde ha med tanke på vilken produkt och

9

vilka tjänster de sitter inne med. Rapport kommer att fokusera på att ge en bredare

bild över hur Expander arbetar med sin kommunikation med dessa kunder för att

därefter hitta eventuella brister eller andra orsaker till att de inte lyckas få det

genomslag de vill.

Syfte Syftet är att undersöka Expanders nuvarande marknads- och kundkommunikation

för att kunna ta fram förslag om en förbättrad sådan.

Mål

Delmål 1: Hjälpa Expander att ta en större del av marknaden och öka sin

omsättning.

Delmål 2: Att förstå Expanders problem och därefter kunna redogöra för dessa.

Frågeställningar

- Vad betyder varumärke och kommunikation för B2B företag?

- Hur sammanhängande är Expanders kommunikation idag?

- Hur skulle Expander påverkas av att exponeras tillsammans med etablerade

företag?

2.3. Avgränsningar

Vissa avgränsningar har gjorts för att forskning ska få ett mer exakt svar på våra

frågeställningar och inte glida ut i sidospår. Dels har vi valt att intervjua Expanders

nuvarande kunder då det är lättare för ett företag att behålla dessa jämfört med att

skaffa nya. Att bara fokusera på nuvarande kunde görs för att det skulle bli för

omfattande att titta på företag som idag inte är kunder till Expander. Som tidigare

nämnt så kommunicerar Expander idag med rätt målgrupp och har den tydligt klart

för sig. I och med detta kommer arbetet avgränsas till att se huruvida Expander

kommunicerar med denna målgrupp på rätt sätt, och inte huruvida de kommunicerar

med rätt målgrupp. För att ytterligare avgränsa arbetet och göra arbetet mer konkret

har vi valt att utgå ifrån ett antal föreställningar som ligger till grund och påverkar

arbetet. Detta för att kunna få ett tydligare och mer konkret spår att arbeta med och

som även ger oss möjlighet att dra tydligare slutsatser vilket beskrivs i metodkapitlet.

2.4 Föreställningar

Den övergripande konsekvens som logiskt kan härledas ur dessa föreställningar är

att Expander inte lyckas slå igenom och ta den del av marknaden som de förväntas

kunna göra. Genom denna konsekvens som utgångspunkt dras en slutsats för att se

huruvida dessa föreställningar har någon relevans eller inte. Här presenteras de

föreställningar som tagits fram och som kommer att fungera som en utgångspunkt.

10

1. Expanders produkt är väldigt dyr vid inköp och många företag vill inte chansa

på en sådan investering

2. Expander är inte ett känt varumärke

3. Expander saknar en tydligt integrerad marknadskommunikation

4. Expanders personal är dåligt utbildade

5. Säljare och övriga inblandade i kommunikationen med kunden känner inte till

att Expander har olika marknadsföringssätt till kunderna

6. Expander är begränsade i sina marknadsföringskanaler

7. Varumärket når inte ut då logotypen exponeras för lite

11

3. Bakgrund

3.1 Marknaden

Enlig Ekonomifakta (2011) finns en mängd olika företag inom branscherna som

arbetar med grävmaskiner, skogsmaskiner, sopbilar, kranbilar, lastare och andra typer

av fordon med leder. Även inom det marina finns lastfartyg m.m. Utöver detta finns

en stor mängd broar och andra fasta installationer med olika typer av leder. Runt 22 %

av företagen på den svenska marknaden arbetar inom jord- och skogsbruk, vilket

motsvarar cirka 205 068 företag. Byggindustrin tillsammans med

tillverkningsindustrin utgör cirka 15 % av marknaden. Lägg till tjänsteföretagen som

arbetar med transport och kommunikation och den totala siffran är uppe i strax över

40 %, och då är inte de över hundratusen tjänsteföretag som finns medräknade

(Ekonomifakta., 2011). En stor del av dessa företag arbetar med maskiner med leder

av olika slag. Leder som slits med tiden och som får många maskiner att stå stilla

vilket medför stora kostnader för de drabbade företagen. För detta är maskiner som

hela tiden är i arbete. Sopbilar kommer alltid att behöva vara i rullning då vi hela

tiden konsumerar och förbrukar produkter som sedan kastas. Skogsmaskinerna måste

hela tiden behöva arbeta för att tillgodose sina kunder med trä, eller röja upp efter

stormar och oväder. Brist på tid är något som upplevs hos alla företag idag oavsett

bransch och stillastående maskiner medför stora inkomstbortfall. En lösning på

problemet för denna omfattande marknad finns. En produkt som funnits och

utvecklats under många år och som för det arbetet mottagit fina priser. Produkten

benämns som Expanderaxel.

3.2 Expander

Expander är ett företag som gör Expander ledaxlar. Denna innovation reducerar

risken för felande maskinleder. En maskin med leder kommer med tiden få problem

med glappande maskinleder. Detta är pga. att när man sätter i en bult i hål som har

som funktion hålla ihop lederna måste detta hål vara lite större än själva bulten för att

man ska få in bulten. Efter ett tag så kommer detta hål att slitas, bli större och ovalt,

därmed uppkommer glapp. Det här har man löst med att göra en ledaxel som

expanderar när man sätter i axeln. Den fungerar på så sätt att man har gjort en konisk

bult som man fäster i hålet och sedan är det hylsor på varje ende av bulten, när man

sen skruvar åt den kommer dessa hylsor klättra upp på den koniska bulten och därmed

försvinner glappen. Detta gör även att glappen inte återkommer eftersom man hela

tiden kan dra åt hylsorna. Expander grundades av två bröder 1986. Det var Everth och

12

Roger Svensson som kom med denna geniala idé för att få maskinleder att sluta

glappa. Redan på 50-talet började man fila på denna idé, men inte förrän långt senare

startade men företaget Svenska Expander AB (1986). Året efter företaget startade fick

man Alfred Nobels utvecklingsstipendium och året efter det började man ha egen

produktion. År 2009 så började man utveckla Nya Expander organisationen och under

2010 färdigställdes det. Här har man bytt inriktning från slutkunder till tillverkare.

Expander ledaxel har enormt många användningsområden. Idag tillverkas Expander

led axeln med toppmodernt teknik och lagerförs i Sverige, Tyskland och USA

(Expander System AB, 2011).

3.3 Marknadskommunikation

Kommunikationen är viktig för människan i vardagen. Minst lika viktig är den

också för företag som vill kommunicera sina budskap och produkter med befintliga

och potentiella kunder. Dahlén och Lange (2003) förklarar att

marknadskommunikation är viktig då man som kund inte skulle ha möjlighet att

skapa sig en uppfattning kring en produkt om tillverkaren inte kommunicerade ut dess

namn och egenskaper genom t.ex. reklam. Det är viktigt att vara konsekvent i sina

budskap då en alltför stor variation skapar en otydlig bild till kunden vilket skapar

osäkerhet kring varumärket. Vi kan se att det är genom mycket skicklig

marknadskommunikation som de framgångsrika företagen skiljer sig ifrån de andra

(Dahlén & Lange, 2003).

En framgångsrik marknadskommunikation vilar i tre grundfrågor som besvaras i

turordning. Det handlar om att företaget först måste förstå vilka kunder de vill nå.

Efter det måste budskapet formas och vad man egentligen vill säga kunden måste

framstå klart och tydligt. Därefter kan företaget arbeta fram hur detta budskap ska

förmedlas där kanalernas möjligheter utvärderas (Dahlén & Lange, 2003).

Dahlén och Lange (2003) förklarar att man som kund aldrig skulle kunna köpa

sina produkter i helt genomskinliga plastpåsar då vi varken skulle veta vem

tillverkaren var eller vad t.ex. läsken smakade. Genom marknadskommunikation som

t.ex. reklam, varumärkesnamn och förpackning skapas associationer till produkten

vilket är grunden till varför vi väljer produkten. Produktens kvalitet eller smak är

därför inte heller det mest avgörande faktorn till varför man väljer den, utan det är

uppfattningen kring varumärket som avgör, hur stor upplevelsen är. Därför krävs det

mer än en bra produkt för att lyckas på marknaden.

”Marknadskommunikation är således utan tvekan den främsta resurs marknadsförare har i kampen om kunderna” (Dahlén & Lange, 2003:11).

13

3.4 Brand Management

När Kotler och Pfoertsch i sin bok B2B Brand Management (2006) ska definiera

Branding börjar han med att säga vad det absolut inte är. Det handlar inte om att få

folk att handla irrationellt. Branding som begrepp blir därför ofta missuppfattat.

Många tror att det handlar om att skapa en illusion om att en produkt är bättre än vad

den egentligen är. ”Nothing kills a bad product faster than good advertisning” (Kotler

& Pfoertsch, 2006, s. 3). Alltså utan en bra produkt eller service som håller upp

organisationen så kommer man inte få ett framgångsrikt varumärke. Branding

förklarar han genom att citera Scott Bedbury. Där säger man att branding är att hitta

något gemensamt och sedan förbättra det på olika sätt så att det får mer värde och blir

mer meningsfullt. Det är lika viktigt att använda sig av branding i B2B som i B2C

även om man inte gör det på samma sätt alla gånger (Kotler & Pfoertsch, 2006).

Varumärket blir ofta missuppfattat för att bara vara en logga, men ett varumärke

är så mycket mer, det är allt som ett företag står för och allt som det associeras med.

Det handlar om det emotionella och inte bara det man ser. Ett varumärke är ett löfte

och en helhetssyn. Det hjälper också till att reducera komplexiteten i en produkt

genom att man säljer en lösning. Varumärket tar fram den viktigaste och den mest

relevanta informationen. Det är viktigt i B2B branschen att se vilka speciella behov

som kunden har då dessa kunder hela tiden blir exponeras för mycket specificerad

information(Kotler & Pfoertsch, 2006).

När man pratar om företag som säljer till andra företag (B2B) så har man sett att

företag inte tycker att varumärket har en viktig roll i marknadskommunikationen då

man anser att detta är ett fenomen som finns inom företag till konsument marknaden

(B2C). Detta är på grund av att av att B2B företag sysslar med väldigt specifika

produkter och tjänster och då tror man att kunderna vet mycket om deras och

konkurrenternas produkter (ibid). Enligt Kotler och Pfoerschs (2006) så anser B2B

företag att varumärkeslojalitet är ett orationellt beteende, och i B2B utgår från endast

hårda fakta. Alltså mjuka fakta så som rykte, är inget man tittar på eftersom det inte

anses vara av stor vikt. Författarna ifrågasätter om detta är möjligt, kan man

verkligen stänga av en människa så att den blir en rationell maskin? Själva tror de inte

det. Den perfekta rationella företagspersonen har aldrig funnits. Vi har alla känslor

som vi på något sätt kommer handla utefter. Det har visats i studier att känslor är

väsentliga för att kunna ta ett beslut. Kotler och Pfoersch (2006) tar man upp ett

exempel med företaget Caterpillar som har byggt upp ett varumärke som är väldigt

starkt. De talar om att trots att detta är ett industriföretag som tillverkar grävmaskiner

så är alla som äger en maskin, jobbar med dem eller jobbar hos dem väldigt stolta och

väldigt lojala emot Cat maskiner (ibid).

I de paradigmskifte vi befinner oss i blir det ännu viktigare att se över hur man

jobbar med varumärkesbyggnad. Om man misslyckas med att anpassa sig till dessa

14

nya omständigheter inom B2B världen så kommer man att försvinna. Man måste

etablera sitt varumärke på marknaden, bli ihågkommen och omtalad för att sticka ut

ifrån mängden (Kotler & Pfoertsch, 2006).

Ett företag idag blir uppringt och besökt av många företag som säger att dem kan

göra en bättre deal än den förra. Så när företaget då försöker fatta ett beslut om vilket

företag man ska ingå ett partnerskap med så kommer det hjälpa oerhört mycket om

man besitter ett känt varumärke som andra litar på eftersom det också blir det mer

trovärdigt (Kotler & Pfoertsch, 2006).

Det finns såklart skillnader mellan B2C och B2B branding som är viktiga, även

om det är lika viktigt med branding i B2B som B2C så kan man inte göra likadant då

marknader ser olika ut. Det som är de huvudsakliga skillnaderna i B2B är de

komplexa produkterna och tjänsterna, mångfalden och att antalet kunder är färre, men

mängden varje kund köper är mer. Relationer hos ett B2B företag är också annorlunda

då man vill skapa långsiktiga och nära relationer med sina kunder(Kotler & Pfoertsch,

2006).

3.5 Integrerad marknadskommunikation

Att lyckas kommunicera ett specifikt budskap och få det att nå den tänkta

mottagaren är inte helt lätt. Ser man till den klassiska kommunikationsmodellen måste

ett budskap som ett företag vill få fram först kodas och förpackas på ett för

mottagaren attraktivt sätt. Efter det måste rätt medier väljas och tillvägagångssätt för

att förmedla detta budskap väljas. Den tänkta mottagaren måste sedan avkoda och

tolka detta budskap på det sätt som företaget tänkt för att rätt effekt ska uppnås.

Överallt runt omkring oss finns också ett stort brus som stör budskapets framfart

vilket sändaren måste ta hänsyn till. Olika människor påverkas olika av samma

budskap och kvalitét i denna marknadskommunikation uppstår först när budskapet

uppfattas på det från början tänkta sättet (Clow & Baack, 2010). Alla personer

involverade i framtagandet av dessa budskap tar hänsyn till varje del av

kommunikationsmodellerna och arbetar intensivt med att få rätt mottagare att uppfatta

budskapet på rätt sätt. Clow och Baack (2010) förklarar att för en lyckad

kommunikation mellan alla typer av företag räcker det inte med att kunna forma

enskilda budskap på ett tillfredställande sätt. Här måste man hitta ett helhetslösning

som involverar all typ av kommunikation och förpacka det som ett enda paket

Integrated Marketing Communication (IMC) ,eller på svenska, integrerad

marknadskommunikation, är viktig och handlar om att koordinera alla de olika

kommunikationsverktyg man som företag använder sig av för att utåt ge en enda

enhetlig bild mot marknaden. Bland dessa verktyg ingår allt från reklam, PR,

säljfrämjande åtgärder osv. (Mårtensson, 2009). En kund bygger sin uppfattning av

15

företaget på ett flertal olika upplevelser kring företagets exponering, och därför måste

också allt runt omkring, från städningen i fabrikerna till annonsernas utseende och

åldern på företagets lastbilar stämma överens (Kotler, 1999). Det har länge funnits ett

växande medvetande om att företag i regel är dåliga på detta. Ofta finns olika

avdelningar för respektive aktivitet så som en PR-avdelning, en extern byrå för

reklamproduktion osv. En konsekvens av detta är att man misslyckas med att skapa

ett konsekvent budskap (ibid). För att kunna generera en konsekvent

helhetsupplevelse krävs det att allt inom dessa aktiviteter koordinerar. Allt ifrån

service och lagerhållning till distribution och produktdesign (Mårtensson, 2009).

Mårtensson menar också på att de anställda är en stor och viktig faktor för att bäst

lyckas med att förankra en idé och skapa en integrerad kommunikation.

16

4. Metod

I detta kapitel presenteras vilka metoder som användes för att samla in empiriska

data. Sedan förklaras metodernas huvudsakliga inriktning samt motivering till de

olika metoderna. Kritik som riktats mot dessa olika metoder tas upp och diskuteras

för att förstå svagheterna men också styrkor tas upp med de olika typer av metoder

som har använts.

4.1 Urval

Urvalen vi gjort och som ligger till grund för valet av metoder baseras på vår

avgränsning och vilka möjligheter vi haft. Då vi själva inte haft möjligheten att utan

Expanders hjälp komma i kontakt med de nuvarande svenska kunderna så har

Expander fått göra dessa urval åt oss. Dessa urval har anpassats efter respektive

metods behov, vilket också förklaras i samband med den aktuella metoden.

4.2 Kvalitativ metod

För att förstå hur Expander aktivt arbetar med sin kommunikation och hur de

bygger sitt varumärke samt hur de också kan förändra detta arbete behöver vi få en

inblick i deras sociala värld, deras kommunikation med kunderna och fånga upp en

helhetsbild kring deras företagskultur. För att kunna förstå detta måste vi också arbeta

utifrån kvalitativa forskningsmetoder.

En kvantitativ forskningsmetod beskriver ett område som är både omfattande,

komplext och också mycket kritiserat av ett flertal författare och forskare världen

över. I stort skiljer sig den kvalitativa forskningen från den kvantitativa genom att

vikten läggs på vad som sägs och upplevs, det induktiva och tolkande, och inte på

kvantifiering och siffror vid insamlande av empirisk data (Bryman, 2011). Detta är

förstås ett allt för förenklat begrepp och förklarar inte innebörden på ett

tillfredsställande sätt. Bryman och Bell (2011) beskriver att den kvalitativa

forskningsmetoden innehåller tre delar som ytterligare skiljer den från den

kvantitativa. Dels har man oftast ett induktivt synsätt där man utgår ifrån

forskningsresultaten för att därefter generera fram teorier. Dels har man också en

kunskapsteoretisk ståndpunkt vilket innebär att själva tyngden i forskningsmetoden

ligger i att man skapar en förståelse av den sociala verkligheten utifrån hur den tolkas

av dess deltagare. Den tredje delen menar på att man också har en ontologisk

ståndpunkt i kvalitativ forskning som kan beskrivas som konstruktionistisk, vilket

betyder att sociala egenskaper växer fram ur samspel mellan individer och inte i vissa

specifika företeelser (Bryman, 2011).

17

Kvalitativ forskning omfattar också ett flertal olika metoder som på många sätt

skiljer sig stort ifrån varandra. De viktigaste metoderna för den kvalitativa

forskningen är flera. Etnografisk eller deltagande observation där forskaren

medverkar i ett socialt sammanhang för att själv studera en grupps beteenden och få

en bild av bland annat den kultur som gruppen visar. Kvalitativa intervjuer som i sin

tur kan delas i olika stilar med olika utföranden. Dessa kombineras också fördelaktigt

med etnografi eller observationer. Fokusgrupper, diskurs- och samtalsanalys samt

kvalitativ analys av texter och dokument är också viktiga delar av den kvalitativa

forskningsmetoden (Bryman, 2011). Kvalitativa metoder använder vi för att kunna

utläsa och förstå det sociala samspelet mellan Expander och deras kunder. Här måste

vi från varje enskilt fall kunna tolka och förstå vad sker och händer vilket inte kan

göras lika givande med en kvantitativ metod.

4.3 Situationsanalys

För att komma nära Expander och få en tydlig bild av deras kommunikation

kommer vi genomföra en situationsanalys med fokus på de kommunikativa

aspekterna och få en bild av hur de arbetar med viktiga delar som företagsstruktur,

identitet, image och varumärkesbyggnad. Genom situationsanalysen förväntar vi oss

att få en stadig grundläggande bild av vad som sker på företaget och hur de arbetar

med den här typen av frågor idag.

4.4 Induktiv och hypotetisk-deduktiv metod

Då situationsanalysen tillsammans med den övriga empiriskt insamlade datan

lägger grunden från vilken vår forskning utgår ifrån har vi också delvis valt en

induktiv forskningsmetod. Den induktiva forskningsmetoden bygger på att man utgår

ifrån ett empiriskt insamlande av data genom t.ex. observationer. Utifrån dessa

observationer drar man sedan generaliserbara slutsatser.

Denna induktiva forskningsmetod använder vi oss av då det lämpar sig bra i vår

situation och med de tidsmässiga resurser vi har för denna forskningsrapport.

Expanders problem med att inte växa och nå en större marknad kan bero på ett flertal

olika anledningar, med teorier inom en mängd olika områden. Vi insåg här att det

mest träffsäkra skulle bli att utgå ifrån observationer och intervjuer och utifrån dessa,

med hjälp av adekvata teorier dra generaliserbara slutsatser. Dock kommer vi delvis

också att använda en hypotetisk-deduktiv forskningsmetod genom att vi med hjälp av

“Med ett induktivt angreppssätt är teorin resultatet av en forskningsinsats”(Bryman, 2011, s. 28).

18

vår egna och Expanders gemensamma kunskap kommer formulera ett antal

föreställningar eller gissningar kring eventuella orsaker som kan ligga till grund för

Expanders problem.

Den hypotetisk-deduktiva metoden innebär att man utgår ifrån ett antal uppställda

hypoteser, eller mer eller mindre geniala gissningar kring ett fenomen, för att sedan

rättfärdiga eller falcifiera dessa. Detta görs genom att man ser huruvida

konsekvenserna man härlett ur dessa hypotetser stämmer överens med sin erfarenhet

(Elster, 2001).

Vi har använt även denna metod för att i ett tidigt stadium lättare kunna avgränsa

vår rapport och inte falla ut i sidospår. Våra föreställningar grundar sig i resultatet av

situationsanalysen och används som underlag för att komplettera resultaten som

framkommer av den analyserade empirin och kommer med fördel användas för att få

fram ett tydligare och mer konkret slutsats.

4.5 Enkäter

Då möjligheterna till en större mängd intervjuer varit begränsad av arbetets

omfattning har vi valt att komplettera övriga empiriska data med en

enkätundersökning. Urvalet för enkäten gjordes utifrån Expanders hela svenska

kundregister. Från detta register görs sedan ett slumpmässigt urval varigenom 400

företag väljs ut, detta för att få en bredd stor nog utan att överskrida våra resurser i

form av tid. Enkäten består till den största delen av standardiserade frågor med ett

antal förbestämda svarsalternativ. Ett fåtal av frågorna är öppna för ett eget

svarsalternativ. Förbestämda svarsalternativ gör att resultaten kan sammanställas som

statistik och därmed kommer vi också använda oss av en kvantitativ forskningsmetod.

Enkätens utformning är framtagen för att behålla så hög reliabilitet och validitet som

möjligt. Frågorna är genom språket och innehållet anpassade för den svenska

marknaden då det är dessa kunder vi möter under forskningsprocessen. Antalet frågor

är anpassade efter den tid vi har för att sammanställa resultaten och skapa användbar

statistik. Svarspersonerna är Expanders nuvarande kunder vilket gör att vi håller oss

inom vår ram som är Expanders nuvarande marknad.

“Reliabiliteten bestäms av hur mätningen utförs och hur noggranna vi är vid bearbetningen av informationen. Validiteten är beroende av vad vi mäter och om detta är beskrivet i frågeställningen” (Holme & Solvang, 1997, s. 163).

19

Validiteten och reliabiliteten är viktig för representativt resultatet blir och

målsättningen med en undersökning är att få så pålitlig information som möjligt. För

att informationen ska vara användbar måste den ha både hög reliabilitet och validitet.

Reliabiliteten kan vara hur hög som helst men om vi inte utfört en undersökning som

matchar kraven för de satta frågeställningarna och därför saknar validitet kan den

ändå sakna värde (Holme & Solvang, 1997). För att få pålitlig information måste vi

alltså se till att göra undersökningen på rätt område och dessutom utforma

undersökningen på rätt sätt för detta område.

De bestämda avgränsningar vi gjort är anpassade till våra frågeställningar och det

mål vi har med rapporten vilket också ger oss en hög reliabilitet. Enkätfrågornas

utformning som är specifikt anpassad för dessa svenska befintliga företagskunder

skapar också en hög validitet vilket ger oss tillförlitlig information.

Att använda oss av enkäter är något vi anser nödvändigt för att få kompletterande

data och en bredare bild att arbeta efter. Här är vi medvetna om bristerna kring

enkäter. Bryman och Bell (2005) förklarar att man vid utskick av enkäter inte kan

vara helt säker på vem som verkligen besvarar frågan. Inte heller om personen

påverkats av andra medarbetare vid formuleringen av svaren. En enkät ger inte heller

samma möjlighet till följdfrågor och svarsutveckling vid öppna frågor som intervjuer

gör. Ytterligare en viktig nackdel är att respondenten kan se hela enkäten på en gång

och därmed själv välja i vilken ordningsföljd han vill besvara den och inte i den

ordning man tänkt sig.

4.6 Bortfall

För att få en så vetenskapligt riktig rapport som möjligt måste man ta hänsyn till

de bortfall som uppstår och ta med dessa i slutsatsen.

Urvalets representativitet påverkas av de interna och de externa bortfallen

(Ekström & Larsson, 2010). Det externa bortfallen uppstår då enkäten inte når fram

till respondenten eller om han/hon av någon anledning väljer att inte svara. Detta kan

bero på att t.ex. individer i storstäder svarar i mindre utsträckning än individer i

mindre städer, eller för att individer med utländsk härkomst ibland har svårare med

språket. De interna bortfallen sker då respondenten i fråga väljer att inte besvara vissa

frågor i enkäten. Detta kan bero på att frågorna upplevs komplicerade eller

svårförstådda. Ekström och Larsson (2010) menar också att man får ta hänsyn till är

det faktum att urvalet kan bli skevt och icke-representativt av en ren slump, alltså att

enkäten utan vår egen möjlighet att påverka når fel respondenter oavsett vilken

urvalsmetod vi använt. Ett alternativ för att ta reda på huruvida urvalet man gjort är

representativt är att göra en bortfallsanalys. Här sammanställer man svaren med

nettourvalet och populationen för att se huruvida det finns systematiska upprepningar

20

i bortfallen. Om avsaknaden av dessa systematiska bortfall är hög kan man också anta

att representativiteten är hög (Ekström & Larsson, 2010).

Då våra enkäter skickats ut till respondenterna via internet kommer inaktiva

internetadresser utgöra den största delen av det naturliga urvalet. Vi kommer också

behöva ta hänsyn till det externa bortfallet då många av respondenterna av olika

anledningar kommer välja att inte svara på undersökningen. När det gäller det interna

bortfallet så är det något vi inte behöver ta hänsyn till vid sammanställandet av

enkäterna. Då dessa enkäter är digitala kommer respondenterna inte kunna kryssa

utanför angivna rutor. Inte heller kommer de ha möjligheten att hoppa över frågor då

svar krävs på samtliga för att enkäten ska godkännas. Att respondenter finner vissa

frågor komplexa och svårbesvarade kan dock få effekten att enkäten inte besvaras och

istället avbryts, vilket istället ger ett större extern bortfall. Tack vare att vi använder

oss av internetundersökningar så får vi tillgång till information som gör att vi kan

särskilja dessa bortfall från de övriga externa bortfallen.

4.7 Intervjuer

Med hjälp av situationsanalysen och de framtagna föreställningar som

utgångspunkt använder vi oss av semistrukturerade intervjuer med

Expanders nuvarande kunder. Den semistrukturerade intervjun kännetecknas av att

man ofta utgår ifrån ett färdigt tema, vilket ger möjligheten att lättare ställa

följdfrågor. Detta ger en stor flexibilitet i intervjun (Helland m.fl. 2002).

En semistrukturerad intervju ger oss möjligheten att ställa vissa standardiserade frågor

vilket också gör det lättare för oss att jämföra svaren från intervjuerna. Samtidigt så

kan vi nå det djup i dessa komplexa områden genom att låta intervjupersonens svar

delvis vara öppna. Urvalet för dessa intervjuer görs efter tidsmässig möjlighet då

Expander har ett antal möten inplanerade under den tiden vi har möjlighet att samla in

våra empiriska data, vilket gör urvalet till ett strategiskt urval. Antalet intervjuer

kommer vara max fyra stycken då detta bör vara tillräckligt för att mätta behoven.

Likvärdiga semistrukturerade intervjuer kommer också att göras med ett antal av

Expanders säljare. Detta för att ge oss ytterligare kompletterande data då intervjuerna

och observationerna med Expanders kunder eventuellt inte räcker till för att mätta

våra behov. Antalet säljare kommer att väljas efter deras möjligheter att ställa upp,

dock bör de fyra säljare Expander har idag intervjuas för att behovet ska bli mättat.

Säljarna kommer också att nämnas vid namn i intervjuerna då frågorna inte är

känsliga innehållsmässigt. Vi anser att personliga intervjuer är viktig för kvaliteten i

vårt resultat och har därför valt dessa framför telefonintervjuer trots dess tids- och

kostnadsmässiga fördelar. Bryman & Bell (2005) förklarar att man vid intervjuer via

telefon inte har någon möjlighet att läsa in respondentens ansiktsuttryck som undran

eller osäkerhet. Tecken som kan finnas runt om respondenten som t.ex.

21

bostadsstandard eller annat som inte kan ses via telefon bidrar också och ger den

personliga intervjun ett övertag över telefonintervjun.

4.8 Observationer

För att komplettera de halvstrukturerade intervjuerna och få en bredare grund för

analyserna har vi också valt att genomföra etnografiska observationer. En etnografisk

observation används för att studera kulturer, handlingsmönster och beteenden på plats

och brukar ofta kombineras med intervjuer (Larsson & Ekström, 2010). Författarna

beskriver vidare att etnografiska observationer i regel utförs utifrån antingen en

experimentellt konstruerad situation eller en naturlig situation. Den Experimentellt

konstruerade genomförs i regel alltid i ett laboratorium. Här kan forskaren genom

denna konstruktion studera effekten av och relationerna mellan orsak och verkan

under ideala förhållanden.

Urvalet vi gjort för dessa observationer grundar sig på samma variabler som ligger

till grund för intervjuerna och genomförs i samband med dessa, vilket gör även detta

urval strategiskt. Därmed är även detta urval strategiskt. Antalet observationer

kommer begränsas till 5 av samma anledning som för intervjuerna. De etnografiska

observationerna är tänkta att ge oss, i en naturlig situation, möjligheten att själva

kunna tolka in hur kommunikationen sker mellan Expander och kunderna. Bell (2006)

skriver att en nackdel med observationer är att de är tidskrävande då man ofta måste

studera en grupp på djupet under lång tid. En annan svårighet är att veta huruvida en

grupps beteende kan vara representativt andra grupper.

4.9 Metodkritik

Som kritik till våra olika metoder för den empiriska datainsamlingen kan vi se att

de inte är av den omfattningen som skulle krävas av varje enskild metod var för sig.

Antalet intervjuer kunde med fördel vara fler för att ge ett mer tillfredställande

resultat. Observationerna utgör en stor del av vårt empiriska material varpå antalet

observationer också med fördel kunde varit fler. När det gäller enkätundersökningarna

är dessa ett bra komplement men även här kan vi se fördelar med både mer

omfattande och ett större antal enkäter. De tre olika källor för insamlande av empirisk

data kompletterar varandra och ger en tillräcklig grund för att ge svar på vår

“Ett avgörande argument för observationer i naturliga situationer är att sociala och kommunikativa handlingar alltid är kontextuellt bestämda” (Ekström & Larsson, 2010, s. 27).

22

forskningsfråga. Därför anser vi ändå att tillförlitligheten på de resultat som

framkommer, och som kommer ligga till grund för handlingsplanen, blir tillräckligt

hög.

23

5. Teori

I detta kapitel presenteras de olika teorier som ligger till grund för analysen. Det

är ett tiotal teorier som presenterar och dessa har valts ut efter de empiriska data som

samlats ihop samt det vi ansåg relevant för att sedan kunna svara på de frågor som

ställt upp.

5.1 B2B Brand Management

5.1.1 Holistiskt tillvägagångsätt

Kotlers och Pfoerschs (2006) teori om att närma sig Branding på ett holistiskt sätt

(Holistic Brand approach) handlar om att man under en länge tid ska förbättra sin

helhets framgång. Det betyder helt enkelt att man ska infatta allt när man jobbar

varumärkes byggande. Man hanterar allt tillsammans och delar inte upp det i olika

delar som man gjorde förr. Något som kännetecknar denna inriktning är meningen

”allt har betydelse”. Allt måste stämma överens med allt och man måste hålla sitt löfte

i alla olika delar. Man anser att det är viktigt att ha ett integrerat perspektiv för att

säkerställa att det finns en kontinuitet i det holistiska tillvägagångsättet man använder

sig av. Man måste titta på den interna marknadsföringen så som den externa,

relationsbyggande, integrerade och socialt ansvars markansföring. Alla delar är

viktiga för att förstå den komplexa marknaden som råder. Andra verktyg inom

marknadskommunikation som man använder sig av kommer bli mer effektiva om

man har det holistiska synsättet och använder sig av en sådan strategi. Det gäller att få

kunder att se potentialen som ett företag har igenom ett varumärke. Med denna

strategi så kommer man bygga tillit och värde i sitt varumärke hos kunderna.

5.1.2 Informations effektivitet, riskreducering

Det är viktigt att hitta och definiera styrkor hos sitt varumärke för att

varumärkesbyggandet ska bli effektivt. Alltså blir det nödvändigt att göra research på

djupet om varumärket och företaget för att sedan få fram en Brand strategi. För att få

en bra Holistisk brand strategi så är det viktig att Brand strategi och

företag/organisations strategi stämmer överens med varandra. Om det inte gör det så

kommer man at upptäcka det ganska snart då man kanske lovar en sak men levererar

en annan (Kotler & Pfoertsch, 2006).

Kotler och Pfoerschs (2006) skriver att McKinsey och MCM har studerart

varumärkes funktioner och kommit fram till att det finns tre stycken viktiga

funktioner som varumärket har. Det är att informationen blir mer effektiv eftersom att

det blir lättare för kunden att samla och bearbeta information om produkten eller

24

tjänsten. Man binder information om t.ex. tillverkning och ursprung i ett varumärke

och detta gör att man inte känner sig lika förvirrad kring en produkt eller tjänst. Man

hittar även välkända och pålitliga varumärken snabbare. Man pratar även om

säkerheterna för kunden. Att välja en produkt med ett varumärke man känner till och

som man litar på gör att det blir lättare att fatta ett beslut. Det är i stor utsträckning

viktigare för ett B2B företag att undvika risker då man riskerar mer om man fattar fel

beslut, det kommer även att påverka fler än inom B2C.

5.1.3 Ingrediens Branding

Ingredient Branding, eller på svenska ingrediens branding, är en slags co-

branding. Co-branding betyder att två stycken redan etablerade varumärken väljer att

gå samman för att stärka sina varumärken. I denna process behålls ändå båda

parternas varumärke i slut produkten. Detta är inte ett kortsiktigt sammabete utan

något av en lång strategi (Blackett & Boad, 1999). Denna typ av strategi är mest

använd inom B2C området och väldigt begränsat inom B2B (Kotler & Pfoertsch,

2006).

När Kotler och Pfoertsch (2006) ska förklara ingrediens branding talar de om att

man tar en komponent eller en ingrediens produkt som slutkunden nödvändigtvis inte

behöver veta jätte mycket om, och vart den kommer ifrån kanske inte är jätte

intressant. Man marknadsför denna ingrediens produkt för att skapa en pulleffekt hos

slutkonsumenten. Alltså man vill inte köpa slutprodukten om denna ingrediens

produkt inte är med i den för man anser att kvalitet och funktion blir sämre då. Med

hjälp av Multi-Stage Branding så skapar man denna pull effekt (se modell 1).

En Mulit-stage Branding går ut på att man som tillverkare av denna

ingrediensprodukt marknadsför sig direkt till minst två steg ner på stegen. Är man

tillverkare så marknadsför man sig ner till den som tillverkade (i vårt fall t.ex. en

grävmaskin), sedan ner till återförsäljaren av maskinen och även ner till slutkunden.

Man vänder sig till slutkunden för att man vill gå förbi tillverkarna för att skapa ett

begär hos slutkunden. Detta betyder inte att man vänder sig till slutkunden för att sälja

Modell 1 Multi-Stage Branding

25

utan man marknadsför sig till dem för att skapa ett sug efter produkten vilket får dem

att vända sig till återförsäljaren och fråga om denna produkt. Återförsäljaren går i sin

tur till tillverkaren av maskinen och sedan går de upp till de som tillverkar

ingrediensprodukten, i vårt fall Expander. Detta skapar alltså pull effekten där

slutkunden drar igenom ingrediens produkten igenom hela kedjan (Kotler &

Pfoertsch, 2006). För att detta ska bli bra så finns det även något som heter Push

strategi. Denna fungerar tvärtemot pull strategin. Man trycker ut produkten till

tillverkaren så att den ska förstå hur viktigt denna produkt är för slutkonsumenten.

Pull strategin är menad att hjälpa slutkunden att förstå hur viktigt denna produkt är

och Push strategin gör att man får fullt stöd från alla som är inblandade i kedjan. Man

använder denna typ av Branding på produkter som senare kommer att ingå i en

slutprodukt. Dessa produkter har en förmåga att tappa sin identitet på vägen, vilket

gör att man alltså vill använda sig av detta för få öka kännedom om produkten i fråga.

Men såklart fungerar inte det med alla produkter. Ingrediensprodukten måste ha en

speciell betydelse för slutprodukten (ibid).

En ingrediens produkt måste ha stor betydelse för hur slutprodukten kommer

fungera och de måste betyda något för slutkunden. När man håller på denna typ av

branding är det viktigt att ingrediensprodukten har en tydlig logga som finns med och

syns på slutprodukten. Detta för att göra slutkunden medveten om att just denna

slutprodukt innehåller den specifika ingrediens produkten (Kotler & Pfoertsch, 2006).

5.1.4 Varumärkesbyggande verktyg

Personliga säljare

I dagens läge är det personliga säljare som dominerar B2B marknaden när det

kommer till de olika verktygen för att bygga sitt varumärke (Kotler & Pfoertsch,

2006). Detta gör man eftersom att man oftast inte hanterar väldigt stora antal kunder. I

de flesta B2B marknader så utgör företagets säljare den primära kommunikationen.

Här är det väldigt viktigt att säljare har bra kommunikationsförmåga och rätt

utbildning eftersom det är de som är länken mellan företagen. Säljarna spelar stor roll

när det kommer till att förmedla varumärket och dess värden, så att de är införstådda

och lever varumärket vilket är väldigt viktigt. Detta är även bland de bästa sätten att

bygga en lång och stark relation. Detta är dock också den dyraste form av

kommunikation (ibid).

PR

Public relations är ett begrepp som tar upp de relationer som man har i media som

når ut till stakeholders. Det handlar om att man ska skydda eller promota sin image

och om man gör detta i samband med sin kommunikationsstrategi så kan de bli

26

extremt effektivt. Det handlar alltså inte om annonsering. Eftersom man når grupper

och kunder på ett annat sätt så får man mer trovärdighet i det som skrivs eller sägs om

företaget och detta gör att man kan vinna mycket tillit på det. Företag tenderar att

hantera PR på fel sätt. Antingen så använder man det för lite eller så kanske man bara

skickar press meddelanden till tidningar. Detta är ganska ineffektivt då en tidning

varje dag får massvis med nyhetsbrev från olika företag och det är inte alls många

som används. Man måste i stället hålla reda på vad som händer runt om kring

företaget och med olika kunder för att kunna hitta plats i media som man inte behöver

betala för. På detta sett kan få väldigt bra publicering som är värt miljontals kronor i

annonsering och reklam. Men för att detta ska ske krävs det att media plockar upp en

intressant story om ett specifikt företag. Man måste alltså vara med där det händer och

veta vad som händer för att fånga uppmärksamheten hos media. Kotler och Pfoerschs

(2006) skriver om Al och Laura Ries i sin bok The fall of Advertising & the rise of PR

(2002) där de menar att om man ska bygga upp ett nytt varumärke är det mer mycket

mer effektivt med PR medan om man vill underhålla ett redan byggt varumärke så är

reklam bra. PR är väldigt bra eftersom att det ger enorm trovärdighet och man

dessutom inte behöver spendera miljonbelopp på det. Det gör att folk pratar med

varandra och man tror mer på saker man hör ifrån andra människor än från reklam

(Kotler & Pfoertsch, 2006).

Mässor

Mässor är en effektiv plats att visa upp sig på. För en ganska låg kostnad så får

man tillfälle att visa upp sitt företag, få människor och kunder att visa intresse, se till

att de vet att man finns och att de får kunskap och allt detta på samma plats. Här kan

man hitta nya kunder och man får jämföra sig själv med sina konkurrenter. Här är det

av stor vikt att presentera bra material. Man måste tänka till och göra något som

integrerar kunden så att de verkligen minns företaget, för det är många företag som

kämpar om uppmärksamheten (Kotler & Pfoertsch, 2006).

Reklam

Kotler och Pfoertsch (2006) skriver om hur reklam har förändrats under åren.

Under senare tid är det som att reklam har förlorat sin mening och det man gör är en

reklam som bara visar den roliga och underhållande sidan av produkten. När man

skapar den typen av reklam så kommer man sällan höja medvetenheten av produkten

eller varumärket. Varje annons behöver ha ett klart och tydligt budskap, om det inte

har det kan det känns lite onödigt att göra en annons överhuvudtaget. Man måste hitta

en balans mellan information och känsloapel för att få en effektiv annons som stärker

ett redan etablerat varumärke. Man skapar annonser för att man behöver informera

kunder om produkter och tjänster, och säljarna kommer inte kunna nå alla då de är

ganska begränsade vilket gör att man måste man gå ut i massmedia. Dock kostar detta

väldigt mycket. För att komma runt detta kan man vända sig till branschmedia som

funkar väldigt bra i B2B marknaden.

27

5.2 Webb och sociala medier

Med internet kommer många möjligheter. Möjligheter som B2B företag ofta

väljer att inte utnyttja. Med en bra hemsida kan företag komma längre idag och

genom att delta på webben och i olika sociala nätverk tar man kontroll över

konversationen. Stora som små företag har råd med att köpa utrymme i cybervärlden

och mycket av det är gratis (Clapperton, 2009).

Hemsida

En hemsida ska inte fungera som en online katalog utan ska i stället kommunicera

ett varumärke. Med en välgjord webbsida så kan man underhålla och utveckla

relationer. Internet är idag den källan man samlar sin information ifrån. När en kund

ska köpa något så kollar han först runt på olika webbsidor för att få en uppfattning om

vilka företaget är för några, vad de säljer och hur de tänker. Att få kunden att hitta

just din hemsida är också ett problem man måste ta itu med (Kotler & Pfoertsch,

2006). Man måste se till att hemsidan kommer upp bland de första träffarna på olika

sökmotorer. Det finns olika sätta att gör detta på och det är av stor vikt att man tar

reda på vilka dessa olika sätt är. Vet man det så vet man också vad man ska göra och

inte göra i själva tillverkandet av en hemsida (Clapperton, 2009). Detta gör man lättas

genom att anställa en expert inom detta (Kotler & Pfoertsch, 2006).

Att specialdesigna hemsidan för alla de olika kunderna man har är en bra idé då

man kan uppfylla varje specifik kundgrupps förväntningar. Man bör ha en sida för

sina kunder där man t.ex. kan logga in, en sida för olika kampanjer och en mer

kommersiell sida för att locka kunder (Kotler & Pfoertsch, 2006).

Sociala Medier

Sociala medier kan idag hjälpa B2B företag att skapa och vårda relationer, hitta

nya samarbetspartners och hitta mer information och nyheter kring branschen, men

även ta reda mer på om konkurrenter (Kaddura & Olsson, 2010). Man måste se

internet och sociala medier som en del av sin marknadsföringsstrategi och inte något

separat. Man måste också tänka på sociala medier som något som tillkommer i det

man redan gör och inte något som tar över och slår ut det andra. Sociala medier inte

något nytt utan det har funnits länge men i olika former. Att det nu finns i stor

omfattning är något man måste dra nytta av. Man når människor fortare och eftersom

det inte rör sig om direktreklam så är folk inte lika medvetna och kritiska till det man

läser (Clapperton, 2009). Clapperton (2009) beskriver också sociala medier som ett

verktyg på internet som är synligt för alla, där läsaren kan integrera med den som

skriver. Alltså, din egen hemsida är troligtvis inte ett socialt nätverk, till skillnad från

Facebook, Twitter eller en blogg. Han förklarar vidare att man inte ska arbeta med

sociala medier bara för att alla andra gör det, utan man måste titta på behov och

beteenden hos kundkretsen. Man ska vara noga med att inte ha förutfattade meningar

om det.

28

Clapperton (2009) har genom olika studier kommit fram till att när man har en

sida eller ett konto på ett socialt nätverk så vill inte människor följa själva företaget,

då man anser att de bara skriver för att sälja saker. Man vill skapa och bygga en

relation med en person på företaget. Alltså borde man göra ett konto som verkar

privat och personligt för att få fler följare och fler som lyssnar och tar åt sig

(Clapperton, 2009). Det är människor som gör affärer med människor och alltså inte

företag med företag. Sociala medier handlar till 90 % om relationer och till 10 % om

teknik. Det är alltså väldigt viktigt att det är relationerna man tänker på när man ska

välja ut det social medier man ska vara aktiv i (Charlene & Bernoff, 2008). Att få folk

att engagera sig genom interaktion är också ett bra sätt för att människor ska känna att

företaget i fråga verkligen tar hand och bryr sig om sina kunder. Man måste dock

kolla vad som händer på webben. Gör man inte detta så kan det vara någon som

skriver opassande saker om företaget eller en person på företaget. Om man hela tiden

håller uppsikt så kan man snabbt och enkelt göra skadan mindre. Om man som företag

blir utsatt för någon typ av skada är det mycket viktigt att möta den kritik som man

kan ha fått. Om man inte gör detta kommer det troligtvis göra skadan större och

spridas fortare. Charlene & Bernoff (2008) skriver att genom att delta i

konversationen och även delta i sociala nätverk får man kontroll över vad som ska

läggas upp och också där hur varumärket kommer uppfattas och byggas. Ett bra sätt

att komma igång med olika sociala nätverk är att skanna av vad det finns för olika

nätverk och vilket eller vilka som passar just det egna företaget bäst (Clapperton,

2009).

Något som är väldigt viktigt när man kommer ut på webben och börjar använda

sociala nätverk är att tänka på språket. Man befinner sig inte i samma rum som man

gjort innan och därför ska man också använda olika typer av språk. Att använda

samma språk på olika nätverk som i sina rapporter, årsredovisningar och i sin andra

marknadsföring är något som man bör undvika. Detta gör att kunden snabbt tappar

intresse för företaget (Brown, 2009).

5.3 Relationship marketing

Då en integrerad marknadskommunikation är viktigt är det också av stor vikt att

relationerna med kunderna följer och samspelar med den integrerade

kommunikationen. Goda relationer till sina kunder är viktigt för alla företag. Men

relationer kan inta många olika skepnader och det är viktigt för företaget att noga

välja vilken typ av relation de ska ha till kunden och varför. Storbacka & Lehtinen

(2005) förklarar att relationerna måste skötas noga och för att lyckas utveckla dem på

ett framgångsrikt sätt krävs stort innovativt tänkande. Företagets tillgångar bestäms

utifrån deras framgångar med att utveckla dessa relationer. Genom att analysera dessa

relationer ur olika perspektiv kan man skapa strategier för hur de kan skapas och

utvecklas. Detta kan också definieras som customer relationship management (CRM).

29

Ett centralt begrepp inom CRM är som sagt skapandet av kundvärde. Man måste

förstå kundens värdeskapande processer och hur man kan stödja kunden i detta med

sin kompetens. Relationen är något som båda parter bör tjäna på och hjälper dessutom

båda parter att uppnå sina syften. Relationen med kunderna har väldigt stor betydelse

och utgör inte direkt förmedling av varor och tjänster utan blir istället en egen

produkt, där handlingar, kunskap och känslor utbyts (Storbacka & Lehtinen, 2005).

Alla företag har olika behov och syn på vad som skapar värde för dem. Därför

måste man som företag också anpassa sitt relationsskapande och kommunicera olika

med olika företag. Detta är något som många företag gör på fel sätt. Då företag istället

för att försöka anpassa sig specifikt för varje kund istället försöker betjäna

genomsnittskunden (Storbacka & Lehtinen, 2005).

5.4 Relationstrategier

För att på ett effektivt sätt veta huruvida man betjänar kunder på rätt sätt och

skapar de mest hållbara och givande relationerna bör man som Storbacka & Lehtinen

(2005) menar ta fram strategier för hur man ska arbeta med dessa olika relationer. För

att kunna ta fram relationsstrategier måste vi förstå kundens värdeskapande process

och hur vi som företag kan bidra till den. Det är ofta fördelaktigt för ett företag att

använda sig av flera relationsstrategier då man kan erbjuda kunden det stöd han är

intresserad av (Storbacka & Lehtinen, 2005).

5.4.1 Olika typer av kundinteraktioner

Godson (2009) förklarar hur värde skapas hos kunden genom olika typer av

interaktioner som måste koordineras för att bli hållbara. Detta gäller framförallt vid

förmedling av tjänster. Ur kundens synvinkel så sker interaktionen med

kontaktpersonerna hos leverantören, med leverantörens system, med leverantörens

fysiska miljö och med andra kunder. (Se modell 2.)

”Utvecklingen av kundrelationer kräver en djupgående bekantskap med den process genom vilken kunden skapar värde åt sig själv” (Storbacka & Lehtinen (2005, s.13)

”Relationsstrategier kan jämföras med att fästa ihop bitar av tyg. Det finns många sätt att göra detta på” (Storbacka & Lehtinen, 2005, s. 142).

30

Godson (2009) skriver också att i interaktionen med kontaktpersoner hos

leverantören måste man förstå att kunden kommer i kontakt med flera personer på

företaget och att alla måste leva upp till en hög standard för att kunden ska bli nöjd.

Det räcker inte med en bra produkt. Alla anställda måste ha samma inställning och

förståelse för kunden och interagera med denna på samma sätt. Kunden interagerar

också med företagets olika system som t.ex. olika automatiska svar eller tjänster på

hemsidan. Det gäller att inte utsätta kunden för alltför många val och komplexa

alternativ då tålamod sätts på spel. Även i företagets olika system måste man sträva

efter en interaktion mellan de olika delarna som skapar en likvärdig relation med

kunden. Det är också viktigt att genom företagets fysiska miljöer och omgivning som

t.ex. möbler, lokaler m.m. behålla en helhetlig bild av företaget hos kunden. Intrycket

kunden får av denna fysiska miljö påverkar kundens hela bild av hela företaget. Är

t.ex. toaletterna på en restaurang ostädade eller upplevs ohygieniska kommer det

påverka helhetsupplevelsen av restaurangen negativt oavsett om maten var god eller

personalen trevlig. Den sista interaktionen är den som sker till andra kunder, vilket är

något som inte uppstår inom alla tjänsteområden. Här kan vi se att företag vill få

kunder att påverka varandra på ett positivt sätt vilket gynnar företaget i fråga.

Upplevelsen av ett pub besök kan bli mer positivt beroende på hur de andra på puben

beter sig. Klädkoder som en viss restaurang har kan också påverka din och andra

kunders upplevelse på olika sätt vilket rätt hanterat gynnar restaurangen (Godson,

2009).

5.5 Word of mouth

Detta fenomen, även kallat buzz marketing, förklaras av Dahlén & Lange (2003)

och går ut på att nöjda kunder sprider vidare ryktet om en bra produkt eller tjänst till

andra kunder. Här förlitar man sig alltså på att ryktet sprider sig och att man på så sätt

så får fler kunder. Detta är något mindre företag ofta använder sig av och idag har det

utvecklats och spridit sig till internet. Detta är ett väldigt effektiv sätt att

marknadsföra sig på då det dels är viktigt för en för en kund att få information innan

ett köp och dels då det inte kostar några pengar (Dahlén & Lange, 2003). Man är

Modell 2 Kundinteraktioner

31

heller inte lika skeptisk och kritiks till en vän som till t.ex. en annons.

Umgängeskretsens åsikter betyder oftast mycket mer. Här får man dock se upp

eftersom att man inte har någon kontroll över vad människor säger. Relationen spelar

ofta också stor roll här. Att kommunikation har stor betydelse och stort värde mellan

dessa två parter är något som spelar in om denna typ av marknadsföring ska bli

effektiv. Folk som är missnöjda är oftast mer benägna att sprida det vidare än tvärtom.

Om man här är uppmärksam på detta och ger kunden utrymme att klaga och uttrycka

sitt missnöje, för att sedan kunna åtgärda det och vända kunden kan betyda mycket i

processen (Dahlén & Lange, 2003).

5.6 Integrerad marknadskommunikation

Clow och Baack (2010) förklarar hur ett företag stegvis går tillväga för att arbeta

fram en hållbar integrerad marknadskommunikation. Ett företag måste i strävan att nå

en total inegrerad kommunikation ta fram en strategisk matknadsföringsplan vilken

lägger en nödvändig grund vilken man måste utgå ifrån. Första steget i att skapa

denna integrerade kommunikation är att göra en situationsanalys där man ser till

omständigheter i företagets yttre och inre miljö. Här ser man på de inre styrkor och

svagheter företaget besitter respektive yttre hot och möjligheter. När företagets

situation är införstådd arbetar man fram primära marknadsföringsmål vilka konkret

definieras varpå en budget för dessa också tas fram. Utifrån dessa mål arbetar man

sedan fram marknadsföringsstrategier och dag-för-dag aktiviteter som ett stöd för

dessa strategier. Sista steget är att definiera hur effekten ska utvärderas. Författarna

förklarar också att först när alla dessa steg har arbetats igenom kan företaget börja

arbetet med att ta fram sin integrerade kommunikationsplan. Kotler (1999) skriver att

för att lösa frågan om den integrerade kommunikationen i ett företag bör man anställa

en form av ansvarig som arbetar endast med att leda och se till att all kommunikation

på företaget hela tiden integrerar.

Clow och Baack (2010) menar att en viktig detalj som ytterligare knyter ihop den

integrerarde marknadskommunikationen är förståelsen för hur man måste integrera

alla 4P, product, price, place och promotion. Att ta ut ett för högt pris på en dålig

produkt eller ge dålig service efter att ha tagit ut ett högt pris splittrar den integrerade

kommunikationen. Att ta fram ett tydligt program med väl grundade variabler för hur

denna integrerade marknadsföring ska skötas är viktigt och hjälper företagen

fördelaktigt i kommunikationen med kunderna på marknaden.

32

5.7 Målgruppsmatchning

Valet av media för reklam och varumärkeskommunikation är viktigt för att nå

önskvärt resultat. Dahlén och Lange (2003) skriver att själva medievalet är bland det

sista man gör efter att både målgruppsanalys, budskap och reklam utformats.

Författarna skriver också att för att få ett bra genomslag är det viktigt att man matchar

mediet med målgruppen för att vi ska vara säkra på att vårt budskap når den vi vill.

Att nå en stor dödvikt, alltså att nå individer som inte hör till målgruppen med

reklamen, är kostsamt och bör undvikas. Dahlén och Lange (2003) beskriver också att

det finns indirekt och direkt matchning. I den indirekta ser man till sin målgrupps

taktiska egenskaper, för att sedan göra samma analys av mediets publik. Dessa

matchas sedan mot varandra. Detta är det vanligaste tillvägagångssättet. I modell 3 ser

vi hur matchningen kan se ut. Det blå mittersta fältet visar hur stor del av målgruppen

som matchar mediets publik. De vita fälten på sidan motsvarar dödvikten.

Målsättningen är att dessa fält ska vara små som möjligt. Dahlén och Lange (2003)

förklarar också att man kan göra en så kallad direkt matchning. Här ser man direkt på

vilken media målgruppen läser istället för att matcha dess olika egenskaper. Detta

minskar undertäckningen samt dödvikten men kostar betydligt mer då större

undersökningar kring målgruppen måste genomföras för att lära känna den bättre.

5.8 Attityder

Förståelsen för attityder och hur de kan påverkas är en viktig del och något man

måste ta hänsyn till i sin marknadskommunikation. Dahlén och Lange (2003) skriver

att människors invanda rutiner och bekvämlighet ofta finns som grund för varför de

inte vill ändra sitt beteende. Inom attitydforskningen har man länge arbetat utifrån

balans och obalans i individers förhållande till ett fenomen. När obalans kring ett

fenomen uppstår osäkerhet och därför försöker individen hela tiden sträva efter att

återfå balansen. Detta förklarar Dahlén och Lange (2003) och hänvisar till de tidigare

framtagna triaderna som illustrerar hur något är antingen i balans, eller i obalans.

Triaden består av tre element och visar genom streckade eller heldragna pilar hur

förhållandet är mellan part 1, part 2, och fenomenet. (Se modell 4.) Balans uppstår då

A har en positiv relation till B och de båda samtidigt har antingen en positiv eller

negativ relation till X. Balans uppstår även om A har en negativ relation till B och de

båda samtidigt har olika åsikter om X. Obalans i triaden uppstår på motsatt sätt då A

Modell 3 Målgruppsmatchning

33

har en positiv relation till B, men de båda har olika åsikter om X. Obalans uppstår även

då A har en negativ relation till B men de båda har samma positiva eller negativa

inställning till X.

5.9 Positionering

En strategisk positionering beskriver företagets ansträngningar att forma sin

produkt annorlunda vilket skapar en konkurrenskraft på marknaden (Uggla, 2006).

Michael Porters behandlar tre olika typer av generella konkurrensstrategier,

Kostnadsledarskap, differentiering samt fokusering (ibid). Uggla beskriver vidare att

kostnadsledarskap kort och gott handlar om att strategiskt positionera sig och nå

konkurrenskraft genom att nå låga produktions- och distributionskostnader för att

därmed också kunna hålla nere sina priser. Differentiering innebär att man ger kunden

något mer men också för ett högre pris. Man vill här skapa en skillnad som upplevs

positivt av kunden och därmed konkurrenskraft. Utmärkande är att det finns något

antingen en teknisk innovation, avancerad design eller formgivning. Den kan också

bygga på ett forskningsförsprång. Differentiering bygger också på tanken att man inte

kan vara älskad av alla, varpå det torde vara mer strategiskt att ändå vara uppskattad

av några (ibid). Sist beskrivs fokusering med att ta en stor del av en liten marknad.

Här vill man vända sig till speciella grupper som faller inom området för den produkt

eller tjänst man erbjuder.

Modell 4 Attityder

34

6. Empiri

I detta kapitel redogörs och presenteras en sammanställning av det empiriska

material som samlats in kring Expander och deras kunder. Först kommer den

situationsanalys som tagits fram vid rapportens start. Därefter presenteras den

observation och de intervjuer som gjorts med säljare på Expander. Därefter följer

den observation och intervju som gjorts med JOAB som är en av Expanders

nuvarande kunder. Sist redogörs det också för de enkäter som ett urval av Expanders

nuvarande kunder svarat på.

6.1 Situationsanalys

I toppen av Expanders organisationsstruktur finns en högsta chef (VD). Under

honom finns sju stycken olika ansvarsområden som leds av en huvudansvarig. Dessa

områden är sales & marketing, backoffice, engineering, purchase/economics och

quality/enviroment. Utveckling och tester av hårdvara och mjukvara görs i

Åtvidaberg. Här står de även för lagerhållning åt kunderna då hyrorna är väldigt

förmånliga. Men Expander arbetar idag över hela världen med produkter och tjänster

som bl.a. försäljning och teknisk support, konstruktion, produktion och lager m.m. i

England, Sydamerika, Tyskland och USA. I Sydamerika och också i Kina pågår en

expansion för att möta nya behov. Många av deras största kunder har en del av sin

tillverkning i Kina när dessa vill kunna handla lokalt så måste expander börja tillverka

där. Så utanför Shanghai har Expander startat och arbetat fram ett koncept som är

redo att startas upp. När klartecken för uppstart getts tar det ca tre till sex månader för

Expander innan de är igång med produktion.

Idag erbjuder Expander en produkt som är själva ledaxeln. De har också ett

tjänsteutbud som består av Cadex, utbildning och service. Hela denna kategori är

tillsammans med produkten det som utgör Expander systems och är en stor del av

företaget. Här bistår Expander kunderna med teknisk support och med sin stora

kunskap hjälper sina kunder. Expander har också vad de kallar Expander Akademin,

här utbildar Expander kunderna deras olika produkter, hur dessa fungerar, hur de

installeras, underhålls och används.

Expander lämnar idag en garanti på 10 år, eller 10 000 timmar, på deras ledaxlar

då dessa används under normala förhållanden. Tester som gjorts på Expanders ledaxel

har pågått under 50 000 timmar. Samtidigt finns idag maskiner som är utrustade med

ledaxeln som varit i arbete under cirka 100 000 timmar. Expander väljer idag trots

detta att gå ut med sin garanti på 10 år med motiveringen att detta är mer realistiska

och därmed också trovärdiga siffror.

35

Expander arbetar idag med ett för kunden användarvänligt Cadex program där

kunden efter behov enkelt kan ange mått och lastdata m.m. och på väldigt kort tid få

fram en fullständig uträkning med 3D ritningar och specifikationer på precis var axeln

kommer slitas och hur stor riskfaktorn är m.m. All den informationen som kunden

behöver.

Expanders kärnvärden är idag flexibilitet, minimal stillestånds tid, snabba

leveranser, lägre garantikostnad och livscykelkostnad. Expanders menar själva att

deras positionering på marknaden är att vara marknadsledande och man vill uppfattas

som bäst i klassen och att man har hög kvalitet.

När det kommer till utbildning av den egna personalen så medger Expander själva

att det inte är mycket som händer där. De har uttryckt att utbildningen skulle behöva

utökas och att de inte har speciellt många utbildningstillfällen. Idag sker utbildning på

så sätt att man går bredvid en kollega. Det säger att denna metod inte är effektiv och

den behöver bli bättre och som man behöver utveckla.

När man ser till målgruppen så arbetade Expander tidigare direkt mot

slutkunderna. Men för cirka två år sedan i samband med att Expander fick en ny VD

så började man istället att arbeta emot återförsäljare för att effektivisera sitt arbete.

Förr så har man inte haft så bra kontakt med kunderna, med den anledningen att det

rört sig om ett så pass stort antal. Idag har man vänt på pyramiden och på så vis ska

man lättare kunna behålla en kontakt med sina kunder. Det Expander anser som

viktigast i kommunikationen med kunderna är tydligheten och att det är viktigt att

börja arbeta mot nyproduktion. Under en 5 års period räknar Expander med att växa

30 % om året.

Expander har tre olika typer av kunder idag. Tillverkare, återförsäljare och

verkstad. Till dessa typer av kunder marknadsför man sig också olika. Man måste ta

hänsyn till tid kostnad och kvalitet. De olika kunderna har olika önskemål på sin

produkt vilket gör det nödvändigt att arbeta på detta vis. De olika segmenten man

delar in kunderna i idag är, gruva, skog och entreprenad. Den tilltänka marknaden, där

Expander menar att man vill växa är marint, vindkraft och konstruktion. Här är de

inom det marina segmentet man räknar med att växa mest. Det finns enorma

möjligheter för denna produkt och oändligt många användningsområden. Expanders

idag största konkurrenter är de som tillverkar raka ledaxlar, och de företag som gör

kopior av Expanders ledaxlar.

När man pratar om relationen till deras kunder så anser de att den är mycket god.

Expanders inre styrkor är enligt dem själva produkten, personalen, egenutvecklade

Cadex, ett inarbetat varumärke och skräddarsydda produkter med kort ledtid. Deras

36

inre svagheter anser de är paketeringen, att de gamla kontaktnäten hos deras kunder är

på fel nivå. Yttre hot på marknaden är konkurrenter och OEM. Där säger de även att

de har varit för slapphänta mot nya uppstickare, att de har ett svagt patent och att de

har satsat för lite på strategisk försäljning och marknadsföring. Genom att också

vända pyramiden som man arbetade efter tidigare så ser man stora möjligheter på

marknaden. Det finns även många nya segment vilka man inte vart inne på. När det

gäller relationerna till kunderna så har Expander idag inga konkreta strategier för

vilka typer av relationer man skall ha eller på vilket sätt dessa olika relationer skall

skötas och hur.

Expander menar också att de arbetar med kommande trender genom media,

dagliga kontakter och mässor. De har idag ingen strategisk bevakning utan mer en

allmän. Här skulle betydligt större resurser kunna göra stora förändringar.

Idag kommunicerar Expander med sina kunder genom media, besök, telefon och it.

När man marknadsför sig och tar kontakt med nya kunder gör man det igenom

mässor, media, telefon och kampanjer. De uttrycker dock att de bara har skrapat på

ytan och inte hunnit med ens en bråkdel av deras kunder.

Expander har idag inte heller några konkret framtagna marknadsföringsmål och

därmed inte heller några strategier för hur man skall arbeta för att nå dessa.

När det kommer till hur mycket Expander menar att de syns ute i medier och på

andra sätt i samhället så är det i tidningar som de bekostar själva. Men även att man är

med i radio och att VD:n är ordförande i Teknikcollege. I Tidningar så syns man i

branschtidningar där man har ungefär en annons i 5 olika tidningar. Varje år

spenderas cirka 600 000-700 000 kr på reklam. Expander menar att de även syns

genom mässor vilket rör sig om ungefär 5 mässor i Sverige och 3 stycken i Europa

årligen. Detta är något som Expander planerar att utöka.

6.2 Intervjuer & observationer

Under detta kapitel följer först den presentation av företaget som Tobias Lindqvist

gav oss och där vi redogör för hur vi upplevt mötet och dess innehåll. Därefter följer

de fyra intervjuer som gjorts med olika säljare på Expander. Svaren baseras på en

uppsättning snarlika frågor som ställts till var och en av säljarna. Sist följer en

redogörelse för observationen och intervjun med JOAB:s inköpsansvarige Lisbeth

Nilsson.

37

6.2.1 Observation 1, Företagspresentation med Tobias Lindqvist

Först förklarar Tobias att han vid ett möte där fler än tre personer deltar alltid

väljer att stå upp och hålla presentationen på den projektor han använder. Han börjar

sedan noggrant gå igenom företagets historia, bakgrund och hur Expanders produkt

föddes följt av de ISO-certifieringar företaget har och de nya de kommer att få. Han

förklarar också att kundbredden för deras produkt är väldigt stor. Alla som idag

använder någon form av rörlig led är potentiella kunder. Tobias går sedan in på och

förklarar hur företagets struktur är uppbyggd.

Presentationen av företaget är noggrant och pedagogiskt tydligt framförd. Tobias

berättar ingenting otydligt eller hoppar över delar utan tar ordentligt med tid på sig

här. Han överdriver inte fördelar med produkten eller höjer den till skyarna utan talar

väldigt specifikt om den, förklarar tydligt dess egenskaper, funktion och de tjänster

som finns runt omkring produkten. Han ger oss också ny, och mer förklarad

information som inte tidigare kommit fram i situationsanalysen.

Tobias beskriver hur alla de tjänster som utgör Expander systems ser ut och

fungerar noggrant och tydligt. Varför akademin är så betydelsefull och hur stor vikten

av mervärdesförsäljning kring produkten är. Presentationen Tobias ger är inte direkt

säljande, utan mer åt det informativa hållet. Han berättar här att i samarbetet med

Volvo används inte namnet Expander systems utan istället Volvo expander. Tobias

menar också att Expanders logotyp och deras namn ska synas inte är det viktigaste här

utan att det är att få tillverka och sälja.

I avslutningsskedet av företagspresentationen berättar Tobias att företag ofta

känner till Expander och deras produkt när de kommer till mötet. Att de är mer eller

mindre pålästa i förväg. Han berättar också att han själv oftast kommer påläst om

företagen till dessa möten, men om han känner att han saknar tillräckliga kunskaper

om företaget brukar han låta dem hålla en egen presentation om företaget för honom.

6.2.2 Intervju 1, Tobias Lindqvist

I den inledande frågan ber vi Tobias sätta tre kärnvärden på Expander. Här svarar

han med lite eftertanke att det för honom är kvalitet, stor kunskap och flexibilitet, men

tillägger också kostnadsbesparande. På nästa fråga om hur Expander kommunicerar

med sina kunder idag svarar Tobias att marknadsföring främst sker genom

branschtidningar vilket också på samma sätt görs i stor utsträckning i Finland. I

England däremot marknadsför man sig istället mycket genom internet. Tobias menar

också att hemsidan inte är den bästa och skulle behöva ses över för en mer lyckad

internetmarknadsföring idag. Tobias berättar också att många idag känner till

Expander, men att de inte haft tid nog att ta sig an och göra något av detta. Idag

känner de sig mer mogna för att utveckla ett sådant arbete. Tobias anser att

38

varumärket Expander mest är kopplat till själva ledaxeln och att kunderna förknippar

Expander med denna ledaxel och att den löser problemet med glappande maskinleder.

När det gäller uppfattningen av den kommunikativa kompetensnivån bland

säljarna svarar Tobias att säljarna är duktiga men att man kanske inte placerar alla i

styrelserummet på världsnivå, eftersom alla har olika styrkor och svagheter. Något

han anser bra är träningen i presentationsteknik då man ofta blir bekväm efter ett tag

och inte fortsätter utvecklas på samma sätt. Individuell kompetensutveckling är något

man arbetar med på företaget. Hittar man en kurs man tycker är intressant kan

Expander stå för kostnaden. De försöker också genom seminarier och föreläsningar

skapa ny hunger hos säljarna.

På frågan om alla säljare kommunicerar samma budskap och ger samma intryck

säger han att han själv brinner mycket för själva pratandet och säljandet och att alla

säljare kanske inte har samma långsiktiga driv och motivation att arbeta för flera år

framåt som han och Rolf har. Han berättar också att han och Rolf arbetar mycket mot

den internationella marknaden vilket skiljer sig mycket ifrån den svenska. Alla säljare

har också olika typer av personligheter och kundgrupper där de passar bäst. Tobias

försöker se till rätt säljare får kommunicera med rätt kund.

6.2.3 Intervju 2, Marcus Stenmark

Precis som i intervjun med Tobias inleder vi med att be Marcus nämna vilka tre

kärnvärden han förknippar med Expander. Marcus svarar tillgänglighet, prisvärdhet,

och trygghet. Han tror också att kunderna ser Expander som professionella och att de

alltid ställer upp.

När det kommer till hur Expander marknadsför sig medger Marcus att han inte har

full koll men nämner branschtidningar och mässor som de vanligaste sätten. Mer av

denna typ av marknadsföring tror han är bra. Marcus anser att kommunikationen är

väldigt viktig för att ett företag ska kunna vara hållbart i längden. Att man måste

kommunicera med kunderna för att kunna skapa sig fördel mot andra företag, och för

att bli intressanta. Relationen och kundvården måste skapas och underhållas för att

skapa intresse hos kunden. När det gäller den interna kommunikationen nämner han

att vissa avdelningar kunde bli bättre på att kommunicera med varandra men att den i

övrigt är bra.

När det kommer till frågan gällande den kommunikativa kompetensnivån hos

säljarna tycker Marcus att den är bra. Vissa är duktigare än andra fast han medger

också att alla är duktiga på sitt sätt. Lars har t.ex. en jättestor kunskap och lång

erfarenhet bakom sig. Micke säljer genom en bra teknik och att han är mycket duktig

på att prata. Rolf och Tobias är duktiga säljare och lyfter upp de andra. Utbildningar

39

är något som Marcus anser viktigt och som alltid skulle kunna pushas på.

När det gäller frågan om huruvida nya sociala medier och andra nya

kommunikationskanaler som bloggar, Facebook eller Twitter skulle vara en möjlighet

för Expander svarar Marcus att inget används men att Facebook skulle vara ett bra

alternativ. Det är en gratis annonsplats vilket skulle ge Expander mycket. Att även

använda Twitter anser han skulle kunna vara positivt för Expander.

6.2.4 Intervju 3, Lars Malmén

Vi låter Lars berätta vilka kärnvärden han förknippar med Expander och han

svarar att det är kvalitet, unikt och en för kunden permanent lösning. På frågan om hur

lars tycker att de kommunicerar med kunderna svarar han att de vill marknadsföra

kvaliteten i varumärket. Att ge reklamen en ”top of the line” känsla. De vill lägga

reklampengarna där de tar som allra bäst vilket också är något de just nu sitter och

funderar över. Priset på produkterna är något han tror kunderna anser är viktigast.

Kunderna väljer en billig produkt trots att den inte håller lika länge. Plånboken är

viktigare än den hållbara lösningen.

När det gäller den kommunikativa kompetensnivån hos säljarna anser Lars att den

är varierande. I den nyrekrytering som är på gång ser man mycket till kompetensen.

Men han undrar om man gjort detta i samma utsträckning tidigare. Lars tycker också

att Rolf är aktiv och pushar för säljdagar och utbildningar vilket inte gjorts i speciellt

hög utsträckning tidigare. På frågan huruvida säljarna kommunicerar samma budskap

svarar Lars att han tycker det och att akademin betyder mycket när det kommer till att

sammansvetsa detta. Visionen börjar också dras ihop och sammansvetsas.

Vi frågar sedan Lars vad han tror om möjligheterna för Expander när det gäller

användande av sociala medier och nya kommunikationskanaler så som t.ex. bloggar,

Facebook eller Twitter. Här tror Lars att Facebook idag är riktad mot den privata

marknaden men att det kommer få en avgörande roll i framtiden och att detta är

någonting man borde undersöka betydligt mer. Man kommer hamna där i slutändan

oavsett om vi vill eller inte menar han. Internet ger också fler företag stora

möjligheter vilket gör att konkurrensen ökar. Lars säger då att konkurrens inte är

något problem i Expanders fall och att konkurrens är något positivt och triggande.

6.2.5 Intervju 4, Michael Svala

Vi ber Michael redogöra för vilka kärnvärden han kopplar till Expander. Michael

anser att dessa är kvalitet, optimalt och bäst i klassen. Han går sedan in på, efter att vi

frågat, hur han tycker Expander kommunicerar idag. Här anser han att de kan

kommunicera betydligt mer. Micke anser också att de anställda inom företaget

40

kommunicerar samma budskap och har samma mål och viljor men att detta inte

kommer ut till kunderna på samma sätt. Micke anser att Expander får bra respons från

de flesta kunderna och att de har en bra inställning till Expander. Bland de nya kunder

som inte köper ledaxlar eller nappar så tror han att priset är det mest avgörande.

Micke försöker då vända kunden genom att t.ex. förklara de fördelar prismässigt som

expanderbulten har.

Vad det gäller den kommunikativa kompetensnivån bland säljarna så anser

Michael att den är hög. Rolf är duktig och pushar hela tiden alla och visar intresse för

utbildningar och säljträffar. Skulle Michael vara intresserad av en specifik utbildning

känner han sig säker på att han skulle få den.

På frågan om huruvida Expander skulle kunna gynnas av sociala medier och

alternativa kommunikationskanaler som Facebook eller Twitter svarar Michael att han

själv inte använder några sociala medier. Facebook anser han skulle vara bra för dem

men att de ännu inte aktivt arbetat med det här området ännu. Michael berättar att de

nyligen också har hittat en forumliknande webbsida där man har möjlighet att

annonsera och ställa frågor kring marknaden, men han poängterar att det behövs mer

tid innan de kan arbeta mot ett sådant medie.

6.2.6 Observation 2, JOAB

Den andra observationen sker med en kund som Expander har ett längre och bra

förhållande med. Kunden är JOAB (Jan Olsson AB) och vi träffar, tillsammans med

en av Expanders säljare Michael Svala, den ansvarige för inköp på JOAB Lisbeth

Nilsson. Mötet hålls på JOAB:s kontor i Blomstermåla och vi träffar Lisbeth i ett

konferensrum. Lisbeth är enkelt och ganska vardagligt klädd men ändå prydligt och

passande för hennes typ av yrke. Hon skiljer sig tydligt från svetsarna och montörerna

inne i fabriken. Michael är också enkelt och vardagligt klädd. Passande för det här

mötet. Lisbeth frågar om vi vill ha kaffe, går och hämtar två koppar, sätter sig igen

och mötet börjar.

Samtalet är hela tiden väldigt avslappnat. Det märks tydligt att JOAB inte är en ny

kund utan att de har en tidigare relation. Michael har också en väldigt bra förkunskap

om JOAB och använder sig av den när han påpekar fördelarna kring Expanders

produkter. Michael tar sig också tid att sätta sig in i JOAB:s nuvarande situation

gällande företags- och personalförändringar, den ekonomiska situationen,

konjunkturer och konkurrens. Lisbeth visar också att hon har förkunskap och är påläst

kring Expanders produkter. Dock kommer de fram till att inblandad personal på

JOAB inte fått den typ av kunskap kring Expanders produkter som de kan erbjuda

varpå de bestämmer att en tid ska hittas för utbildning med Expander Akademin.

Michael passar då också på att berätta vilken positiv respons de fått kring dessa

41

möten.

Samtalet fortsätter och Michael berättar vidare kring några fördelar med deras

ledaxel och han möter hela tiden Lisbeth behov. Att prata om produkten och den

ekonomiska, den tidsmässiga och de resurssparande fördelarna med den är något som

Michael gör genom hela mötet. Det märks att Lisbeth är förberedd för detta möte.

Hon plockar fram en mapp med papper, ritningar och tabeller och det märks att hon är

medveten om vad hon vill ha. Lisbeth är införstådd i situationen och utstrålar

trovärdighet. Michael talar på ett öppet sätt och det märks att han är tydligt införstådd

i branschen. Han har stor produkt- och branschkunskap och diskuterar innovationer

och nya produkter som precis kommit ut på marknaden. Här lämnar Michael också

över två olika foldrar som ser grafiskt proffsigt framtagna ut med tydliga

produktbilder på Expanders ledaxlar. I foldrarna visar han tydligt vilken ledaxel det är

han talar om. Foldrarnas formspråk skiljer sig tydligt rent grafiskt från Expanders

företagspresentation men också delvis från hemsidan.

Michael berättar här att de även tillverkar raka ledaxlar vilket är de vanliga typer

av ledaxlar som Expander vill konkurrera ut, och Lisbeth verkar reagera förvånat.

Under mötet så markerar han även deras position på marknaden genom att rakt ut

säga att ”de säljer världens bästa produkt.” Michael möter sedan återigen kundens

behov genom att fråga huruvida de ska ta fram förslag kring smörjning vilket Lisbeth

antytt att de kan ha behov av då många av deras kunder eftersöker just detta. Under

hela mötet lägger Michael in många mer personliga, inte direkt arbetsrelaterade

kommentarer och skämt och får likartad respons från Lisbeth.

Under hela mötet observerade vi vad som sades, hur det sades och för hela tiden

anteckningar om detta. Mötet i sin helhet spelades också in för att ge oss möjligheten

att komplettera i efterhand. Efter mötet avslutar vi med att fylla i en tidigare

framtagen observationsmall. Denna mall består av olika variabler, uppställda som

frågor kring mötets innehåll. Dessa har sedan bedömts av oss efter en 6-gradig skala.

Vid en jämförelse av våra individuella svar kan man se att vi båda uppfattade mötet

på nästan precis samma sätt. Mötet med JOAB avslutas sedan med att Lisbeth tar i

hand och tackar varpå vi beger oss därifrån.

6.2.7 Intervju 5, JOAB

I intervjun som följde efter det observerade mötet mellan Michael och Lisbeth

ställde vi frågor kring hur hon i hennes position på JOAB uppfattar Expander i olika

sammanhang. Lisbeth tog sig tid och svarade på våra frågor.

Lisbeth medger att hon inte sett Expander speciellt mycket vare sig i media eller i

andra offentliga sammanhang, utan lärde sig om Expander genom ett häfte hon fått av

42

någon. Som företag har hon bara fått en uppfattning av Expander genom vad de

tillverkar och de tekniska produkter de har, vilket är det hon kommit i kontakt med.

Hon har inte sett tillverkningen eller fabriken. Men hon uppfattar fabrik och verkstad

som ganska små enheter då produkterna som tillverkas är relativt små.

Lisbeth uppfattar Expander som trevliga, lätta att få tag på och också lätta att

samarbeta med. Hon tycker kommunikationen emellan dem fungerar mycket bra och

att det även är lätt att kommunicera mellan olika personer på Expander. Hon anser

dem vara väldigt pålitliga. Lisbeth berättar också hur dyrt det blir för dem när t.ex. en

sopbil står still och förklarar hur viktiga de expressleveranser med installation som

Expander kan utföra är, vilket är något hon utnyttjat flera gånger. På frågan hur hon

kom i kontakt med Expander berättar hon att det var konstruktionschefen med sin

långa erfarenhet visste att glappande maskinleder skulle bli ett problem. Genom

någon av Expanders annonser i facktidningar kom han sedan i kontakt med deras

lösning. Relationen till kunden anser Lisbeth är viktig. Stora företag menar hon är

viktigare på ett sätt för de är svårare att pussla och kompromissa med. Att företag har

stor kunskap om JOAB anser hon också är också viktig för att de lättare och snabbare

ska veta precis vad JOAB behöver. På frågan vad som påverkar valet av en ny

importör av produkter/samarbetspartner förklarar Lisbeth att mycket av tekniken

används och att de hittar kunder och producenter redan på ritstadiet.

Lisbeth berättar vad hon anser om den kommunikativa kompetensnivån gällande

säljarna. Denna kompetensnivå anser hon är hög. Expanders säljare vet vad de pratar

om, de kan sin produkt och brinner sitt jobb. Hon förklarar också att säljaren ger det

första intrycket av företaget. Är säljaren knepig och konstig men företaget i övrigt

verkar bra så kan det bli stora problem. På frågan huruvida Expanders säljare

kommunicerar samma budskap och ger samma intryck svarar hon att hon endast varit

i kontakt med en säljare, men att hemsida och övrig information Expander ger känns

bra.

Att gå över till Expanders ledaxlar var för JOAB inga stora bekymmer. Lisbeth

förklarar att eftersom de själva skulle ta fram en helt ny produkt var anpassningen lätt.

Till gamla maskiner krävs delar som är utbytbara med de som sitter i idag och här är

det svårare att direkt bara övergå till Expander. Det skulle medföra nya krav på dessa

maskiner så det är hela tiden en fråga om avvägningar. Hon menar också att om man

krasst tittar på Expanders produkter så kan det upplevas en aning dyrt. Om man

tvingas välja mellan att antingen betala 200 kronor för ett alternativ och 800 kronor

för det andra så kan valet direkt kännas enkelt.

Vi frågar Lisbeth hur de använder sig av nya kommunikationskanaler och medier,

t.ex. Twitter, Facebook, Ipad, bloggar eller tävlingar. Här berättar hon att de inte

43

använder några andra typer av medier. Oftast använder de sig bara av presentationer

på datorn och kunderna vill gärna ha riktiga papper. När det gäller sociala medier som

Facebook medger Lisbeth att hon inte är bekant med det området.

Vi ber Lisbeth att sätta tre kärnvärden på Expander. Hon tycker det är svårt men

säger sedan att det skulle vara kvalitet, pris och bemötande. Avslutningsvis så frågar

vi hur mycket de exponerar Expanders logotyp och varumärke till sina slutkunder.

Hon svarar att efter ett skrivet avtal kan man börja skylta med det på t.ex. hemsidan.

Men för att våga skylta med ett samarbete på hemsidan eller i andra sammanhang så

måste man vara säker på att produkten är bra. Skulle motsatsen visa sig så kan

samarbetet påverka företaget negativt och man inte ångra det man redan gjort. I

reservdelskataloger berättar hon att Expanders logotyp kan synas i samband med

produkterna.

6.3 Enkäter

Enkäten skickades ut till 335 av Expanders nuvarande kunder. Urvalet gjordes

som vi redogjort för i metodkapitlet. Utskicket gjordes via mail till den adress

Expander själva har i sitt kundregister. Av dessa 335 utvalda respondenter valde 30

stycken att svara. Enkäten bestod av 14 stycken frågor där varje fråga framtagits med

nulägesanalysen och våra föreställningar som grund. 12 av dessa frågor skulle

besvaras genom att respondenten skulle kryssa i ett eller på vissa frågor flera färdiga

alternativ, medans två av frågorna var öppna följdfrågor där respondenten att själv

gavs möjligheten att formulera ett svar. Det naturliga bortfall som finns består av de

mailadresser som vid utskickstillfället inte var i bruk och därför aldrig nådde

respondenten. Någon annan typ av naturligt bortfall har vi ingen möjlighet att ta del

av. Det naturliga bortfallet var därför i vårt fall 152 stycken. Något internt bortfall kan

inte uppstå då enkäten måste vara komplett för att kunna skickas in. Inte heller finns

det någon möjlighet för respondenten att kryssa i något annat än de givna alternativen.

Enkäten är också testad på ett flertal försökspersoner innan den skickats ut och

frågorna har därefter anpassats för att missförstånd eller oklarheter inte ska kunna

uppstå. Vi anser dock att vissa av begreppen som t.ex. kommunikation kan uppfattas

och tolkas olika av olika respondenter. Dock anser vi att det inte finns något stort

utrymme för eventuella interna bortfall som behöver räknas med i analysen av svaren.

Det externa bortfallet utgör därför i vårt fall de 153 respondenter som av någon

anledning valde att inte besvara enkäten.

44

Av de 30 respondenter som besvarat enkäten bestod den största delen av anställda

på teknik/service (36,67 %), följt av inköpare/ekonomi (20 %). 13,33 % arbetade

inom sälj och marknadsföring medans endast 6 % av respondenterna som svarade var

VD för företaget.

När man ser på vad Expanders kunder anser viktigast inom kommunikationen

anser de flesta (29,11 %) att det är relationerna. Därefter följer hemsidan (25,32 %)

följt av teknik (17,72 %). Sist bland alternativen för vad kunderna anser är viktigast

för kommunikationen kommer reklam (3,8 %).

På frågan om hur ofta man ser Expander i media och andra sammanhang svarar

mer än hälften (56,67 %) att de uppfattar detta några gånger om året. Efter detta

kommer den grupp som ser Expander i media och andra sammanhang ett flertal

gånger i månaden (23,33 %). 3,33 % av respondenterna svarar att de uppfattar detta

en gång i veckan och 6,67 % svarar att det är mer sällan än så.

45

När det kommer till hur kunderna fick höra talas om Expander svarar 62,07 % att

det var genom tips genom företag/vän medans 20 % svarar att det var genom att

Expander tog kontakt med dem. Endast 3,45 % av respondenterna svarar att det var

genom reklam.

Kundernas första intryck av Expander visar sig enligt kunderna vara bra (63,33

%), väldigt bra (23,33 %). 13,33 % av kunderna ansåg att första intrycket var perfekt.

Ingen av de tillfrågade respondenterna ansåg att intrycket var dåligt.

46

På följdfrågan där respondenterna fick motivera varför de upplevde första

intrycket som de gjorde svarade de övergripande att det var för Expanders kunskap

kring produkten, deras trevliga bemötande, snabbhet och ödmjukhet. Endast positiva

kommentarer har lämnats på frågan. Ett utkast av de kommentarer som getts lyder:

Personen som besökte oss verkade seriös, har alltid blivit bra bemött av Expanders

personal, lätt och ödmjukt, kunnig personal på reservdelar och trevligt bemötande.

När man i enkäten ser på vem som tog kontakt först, kunden eller Expander svarar

80 % av kunderna att de var de som tog första kontakten. 20 % svarar Expander.

47

När respondenterna svarar på vad de visste om Expander innan första kontakten

togs svarar 46,67 % att de visste lite om dem medans 30 % svarar en del. Bland

respondenterna visste också 16,67 % mycket om Expander medans endast 6,67 % inte

visste någonting alls.

På frågan om hur respondenterna anser att Expander kommunicerar med dem idag

anser mer än hälften (56,67 %) att kommunikationen är bra samtidigt som 33,33 %

anser att den är väldigt bra. Bland de som anser att kommunikationen är mindre bra är

siffran 10 %.

När man ser på vad respondenterna tycker Expanders formspråk utstrålar så

uppfattas trovärdighet högst (39,68 %). Efter det följer professionalitet (28,57 %) och

genuinitet (20,63 %). Endast 1,59 % menar att det är splittrat.

48

När respondenterna tycker till om vad Expander som företag förmedlar anser

39,06 % att det är trovärdighet, tätt följt av professionalitet (31,25 %). 20,31 % anser

att det är genuinitet medans endast 9,38 % anser att det är modernitet.

På frågan hur respondenterna anser att Expander vårdar deras relation så tycker

majoriteten (76,67 %) att de gör det bra samtidigt som 16,67 % anser att de gör det

väldigt bra. Endast 6,67 % svarar mindre bra på denna fråga.

Av alla respondenterna så svarar 70 % att de sett reklam för Expander i någon

form av branschtidning medans resterande 30 % svarar att de inte gjort det.

49

På följdfrågan fick respondenterna redogöra för i vilken tidning de sett Expanders

reklam. Här svarar cirka hälften ”Entreprenad”. Andra tidningar som nämns är

”Skogen”, ”Maskinkontakt” och ME tidningen.

50

7. Analys

I detta kapitel presenteras de olika teorier som ligger till grund för analysen. Vi

presenterar ett tiotal teorier som vi valt ut efter den empiriska data vi samlat ihop

samt det vi ansåg relevant för att sedan kunna svara på de frågeställningar vi valt.

7.1 Holistiskt tillvägagångssätt

Allt har betydelse är det som genomsyrar det holistiska tillvägagångssättet. Till

detta hör varje liten del ifrån den externa till den interna kommunikationen och vi

börjar med att se på den interna kommunikationen. Det är inget vi har undersökt i sig

men som har kommit fram i de frågor vi ställt. Det holistiska synsättet menar att om

man inte ser till den interna kommunikationen så kommer inte den externa

kommunikationen fungera. Så hur kommuniceras varumärket internt? Vad vi kan utgå

ifrån här är våra intervjuer med säljarna vi gjorde på Expander och vår

situationsanalys. Hur stämmer värdeord och syn på varumärket överens? Värdeord

som nämns är kvalitet, kostnadsbesparande, flexibilitet, kunskap, trygghet och en unik

och permanent lösning. Vi ser här att alla ord är positiva. Kvalitet och

kostnadsbesparande nämndes av fler. Så när det kommer till att uppfatta varumärket

internt så är de överens och det uppstår inga konflikter där. Det nämns att varumärket

är kopplat till själva ledaxeln. När vi frågade denna fråga var det ingen av de

intervjuade som svarade utan att tänka efter först. Det vi ser här att det inte finns tre

specifika kärnvärden förankrade hos de vi frågat.

När vi har tittat på den externa kommunikationen har vi utgått ifrån vår enkät. Här

har vi frågor om hur varumärket uppfattas och här kan vi jämföra huruvida det

överensstämmer med det Expander menar är varumärket. När vi frågade om vad

kunderna ansåg om Expanders formspråk så var det trovärdighet som toppade listan

följt av professionalitet och genuinitet. I frågan om vad företaget förmedlar var det

samma ord och ordning på svaren. Här kan vi se att deras formspråk förmedlar samma

sak som företaget gör. Detta är bra för då ser man en kontinuitet i formspråket och

företaget. Genom detta så byggs tillit och värde upp i ett företag och varumärke. Vi

hade även en intervju med en kund till Expander som svarade att kärnvärdena var

kvalitet, pris och bemötande. Om man då jämför dessa ord kan vi se att de delvis

stämmer överens med vad Expander vill förmedla. Från dessa ganska begränsade

undersökningar vi har gjort kan vi se att kunderna ser Expander på ungefär samma

sätt. Dock visar de olika svaren att det inte är helt överensstämmande. Men man

måste undersök mer för att veta huruvida man har ett holistiskt synsätt på varumärket.

51

7.2 Informationseffektivitet och riskreducering

Att hitta sitt företags styrkor och svagheter är viktigt då man utgår ifrån det när

man sedan ska göra en Brand strategi. För att göra detta krävs mycket research kring

varumärket. Expander har i sin affärsplan definierat styrkor och svagheter kring

företaget i stort, men inte kring varumärket. Expander anser att en av deras inre

styrkor är ett inarbetat varumärke. I den enkät som gjorts ställdes frågan hur man

hörde talas om Expander, och där svarade över 60 % att man hade blivit tipsad av

någon. I en fråga undrade vi hur ofta man såg Expander i media och andra

sammanhang och där svarade mer än hälften några gånger om året. I frågan kring vad

man kände till om Expander innan man kom i kontakt med dem så svarar nästan

hälften att de bara visste lite. Även när Lisbeth Nilsson på JOAB svarade på frågan

om hur mycket hon hade sett Expander i Media och andra sammanhang så menade

hon att hon inte sett dem alls och inte kände till dem innan. Detta visar att Expander

inte är ett välkänt varumärke då nästan ingen har hört tals om dem genom reklam och

internet. Att de inte exponeras så frekvent i medier påverkar också detta. I dagens läge

har man ingen varumärkesstrategi, vilket gör att det kan bli svårare att sammanställa

information om företaget då Kotler och Pfoerschs (2006) skriver att ett välkänt och

pålitligt varumärke gör att de blir lättare att hitta information om varumärket, och det

är även mycket lättare att komma i kontakt med varumärket överhuvudtaget. De

skriver även att beslutsfattandet blir lättare och att B2B kunder är mer benägna att

undvika risker än B2C kunder. Här kan beslutsprocessen bli svårare p.g.a. att man inte

känner till varumärket. Skulle Expanders varumärke vara välkänt anser inte kunderna

att de tar en lika hög risk när de väljar att köpa något från dem. Även prisfrågan som

är ett problem för Expander, då kunder säger att de tycker det är för dyrt till skillnad

ifrån en vanlig bult, skulle lösas då man litar på varumärket. Det är viktigt att

företagets strategi stämmer överens med deras varumärkesstrategi. Expander anser

idag att de har ett inarbetat varumärke vilket inte stämmer överens med bilden

kunderna ger. Att detta inte stämmer överens är något som framkommer snabbt.

Bilden man ger av sitt företag måste stämma överens med den bild kunderna får. Här

ser man vikten av att göra en grundlig research av sitt varumärke innan man tar fram

en strategi för hur man skall arbeta med det.

7.3 Ingrediens Branding

Att marknadsföra sig tillsammans med ett annat varumärke för att skapa ett

mervärde hos kunderna är något som har en stor betydelse i vissa fall. Just denna typ

av Branding är bra när en produkt inte är slutprodukten utan en komponent i en

slutprodukt, så som Expanders ledaxel är. Ett tydligt exempel är Intel som har lyckas

otroligt bra. Detta är något som Expander inte gör i dagens läge, men som är värt att

titta på. Det som händer är att kunden till slut inte vill köpa en maskin utan Expanders

ledaxel då det skulle minska kvaliteten på slutprodukten. Först och främst ska man se

52

på om produkten har en stor betydelse för slutprodukten och dess kvaliteter. Intel

hittade den betydelsen genom att säga att de var hjärtat i datorn. När det gäller

Expander så kan man se att även de har denna typ av produkt. Utan denna ledaxel

försämras livslängd, arbete och maskinen kommer arbeta bättre eftersom inga glapp

kommer att uppstå. Det som är svårt i denna typ av brandig är att hitta det varumärke

man vill förknippas med. Efter en tid kan detta såklart utökas. Det man ser idag är att

Expanders logotyp inte finns med på deras produkter trots att detta är något som är

väldigt viktigt i Ingrediens Branding. Att logotypen finns med i slutprodukten är ett

måste för att den ska få ett högre värde. Om slutkunden inte vet vad det är för produkt

i sin grävmaskin hur ska de då kunna efterfråga den? Ett annat steg i denna process är

att Expander skulle kunna vända sig till kunden i sin marknadsföring för att få pull

effekten som Kotler och Pfoerschs (2006) beskriver.

7.4 Varumärkesbyggande verktyg

Personliga säljare

B2B företag domineras av den personliga säljaren. Detta ser vi även tydligt på

Expander. Det är här man lägger kraft. Detta gör man eftersom att man inte har ett så

stort antal kunder som man ska ta hand om. I Expanders fall visar det sig att säljarna

utgör den största delen av kommunikationen. I den enkät som gjorts ställdes frågan

hur det första intrycket av Expander var, och här svarade över 60 % med

motiveringen att personalen var bra, kompetent och bemötande. I vår intervju med

Lisbeth Nilsson så menar hon att säljaren hon har kommit i kontakt med har stor

kompetens och att de också kan mycket om varandra. Här ser vi då att man lagt stor

viktigt vid att ha kompetenta och bra säljare som matchar kunden. När det kommer till

kunskap om varumärket så har Expander inte samma uppfattning. I de intervjuer som

gjorts med säljarna så behöver alla tänka efter när vi frågar vad varumärket står för,

och det är inte samma kärnvärden som kommuniceras av alla säljare. I

situationsanalysen som gjorts visar det sig att fokuseringen på att utbilda säljare idag

inte är hög. Här menar Expander att det skulle kunna bli mycket bättre. Kotler och

Pfoertsch (2006) skriver att det är av stor vikt att man har rätt och bra utbildning

eftersom att det är säljarna som förmedlar och kommunicerar varumärket, och det är

de som är länken mellan företagen. Eftersom att säljarna inte kommunicerar samma

kärnvärden och inte är införstådda i varumärket visar det att utbildning kring

förståelsen av varumärket och dess betydelse har kommit i skymundan.

PR

Kotler och Pfoertsch (2006) förklarar att PR handlar om att få uppmärksamhet

och synas i media utan att betala för det. Idag jobbar inte Expander så effektiv med

PR.. Rolf Schytt som är VD är ofta med i lokalradio och han är även engagerad i

53

Teknikcollage som är en skola som ligger i Åtvidaberg. Det är inget uppmärksammat,

vilket gör att allt det man gör inte får någon uppmärksamhet av de som inte är

inblandade. I dagens läge har de ingen typ av mediebevakning. Expander måste vara

med där det händer saker för att få bra publicering i media. Som tidigare nämnt i

rapporten är inte varumärket Expander inarbetat. För att göra detta är PR ett utmärkt

verktyg. Som teorin säger gör PR att man får mer tillit till ett varumärke då man inte

ser det som reklam. För att sedan underhålla sitt varumärke är reklam ett bra sätt att

göra det på. Expander skulle alltså dra nytta av PR då de behöver få mer tillit för sitt

varumärke.

Mässor

Enligt teorin så är de effektiv och bra exponering att synas på en mässa och detta

för en låg kostnad. Expander nämner själva att de finns med på ungefär fem mässor

här i Sverige och tre i Europa. Det är bra då kunden lätt kan jämföra konkurrenter och

man får även tid till att spana in sina konkurrenter för att se vad som händer där. På

Expanders sista mässa presentera de inte ett optimalt material. Enligt Kotler och

Pfoertsch (2006) så är det viktigt att ha ett bra material eftersom att kunden ska kunna

komma ihåg just din monter bland hundratals andra. Så att lägga tid här och dessutom

göra det i god tid är ett måste.

Reklam

Som teorin säger så ska annonser och reklam användas för att informera kunden

om något, här måste man hitta en balans mellan känsloapel och information. I vår

enkät frågade vi vart man hade sett reklam för Expander och där svarade 70 % att det

var i någon form av branschtidning. Här kan vi då se att annonsera i branschmedia är

ett bra sätt att nå fram till sin kund, eftersom man vet vem man når. Massmedia är

också väldigt dyrt och genom att annonsera i branschtidningar sparar man pengar.

7.5 Web och Sociala Medier

Hemsida

Internet idag är bland den viktigaste informationskällan och detta är något som

B2B företag inte utnyttjar. Svaren på enkäten säger att just hemsidan är en viktig

komponent i kommunikationen. Med över 25 % så kom hemsidan på andra plats efter

relationer. Kotler och Pfoertsch (2006) säger att man utvecklar och underhåller man

relationer via sin hemsida. I vår enkät fick vi reda på hur man hörde talas om

Expander. Där svarade endast 10 % att det var via internet. Det är viktigt att man

jobbar för att maximera möjligheterna att hamna först i listan när man använder olika

sökmotorer. När man idag söker på ordet Expander är första träffen deras hemsida.

Om man ändrar sökningen till ledaxel eller expanderbult får man inte upp något från

Expander alls. Genom att lägga till fler sökord så kommer hemsidan få fler träffar

54

vilket är viktigt när man som kund söker information om nya sätt att laga sin maskin

på. Expander har idag bara en hemsida. Här kan man, precis som Clapperton (2009)

menar, också på ett lättare sätt leva upp till kundens förväntningar genom att skapa

olika typer av hemsidor för olika typer av kunder.

Sociala medier

Sociala medier är något som har vuxit fram och blivit mycket framgångsrikt de

senaste åren. Här kan B2B företag vårda relationer och hitta nya samarbetspartners.

Sociala medier har större användningsområde är man tror och det är på tiden att

undersöka dessa. Expander är inte aktiva på något socialt nätverk. De säger att de har

börjat titta på det. Intervjuerna men säljarna på Expander ger lite olika svar. T.ex. att

Facebook är mer för privata användare men att detta kan komma att förändras, att

internet är en möjlighet och att man borde vara aktiv på dessa ställen för detta kan

vara givande men att mer tid behövs. Det finns även en specialfunktion för ett företag

de kan utnyttja. Detta gör att man kan urskilja företagssidor ifrån vanliga grupper på

Facebook. Det finns såklart en massa andra sociala nätverk som man kan vara aktiv

på och det gäller för Expander att undersöka noga vart det är bäst att finnas med om

de ska ge sig i det här. Genom att finnas med i olika sociala nätverk kan Expander

lättare visa att man engagerar sig i kunden och man kan även lättare integrera med

kunden. Om Expander funderar på att börja engagera sig i sociala medier så ska man

tänka på, som Clapperton (2009) skriver att man har mer tillit till en personprofil på

ett socialt nätverk än man har till en företagsprofil. Detta för att man som människa

inte tror att denna person säljer saker på samma sätt som företaget gör. Det gör att

man oftast inte är lika kritisk till dessa personer som till företaget.

7.6 Integrerad kommunikation

En integrerad marknadskommunikation handlar om att koordinera och få alla

kommunikationsaktiviteter att samspela och ge en helhetlig bild av företaget till

marknaden. Detta är viktigt för att kunderna ska få en tydlig bild av företaget. För att

lyckas med det räcker det inte med som Clow och Baack (2010) skriver, att leverera

väl framtagna enskilda budskap utan alla dessa budskap måste också koordinera och

samspela med varandra. Precis som Kotler (1999) förklarar bygger också kunden sin

uppfattning av företaget på alla olika upplevelser han får kring företagets exponering,

vilket gör det viktigt att dessa stämmer överens med varandra. Många företag har

olika avdelningar som tar fram grafiskt material, sköter PR och står för

reklamproduktion. Medvetenheten kring hur negativt det är med att olika avdelningar

sköter detta växer hela tiden. Expanders grafiska material arbetas idag fram av olika

personer på företaget. Hemsidan och tryckta foldrar och broschyrer är idag framtagna

av en grafisk byrå. Företagspresentationer och annonser är framtagna av olika

personer på Expander. Expander har idag inte heller någon PR-avdelning som sköter

detta område. Att alla dessa olika delar sköts av olika personer kan ge en

55

inkonsekvent bild och exponering av företaget. Detta kan lätt skapa förvirring hos

kunden kring vad Expander egentligen vill förmedla.

De anställda på ett företag har enligt Mårtensson (2009) stor del i att en idé

förankras vilket bidrar till en integrerad marknadskommunikation. Ofta känner de

anställda till de övergripande målen och företagets visioner men endast ett fåtal har

ambitionen att arbeta efter dem. I intervjuerna med Expanders säljare konstateras att

de alla känner till visionerna och målen för de närmaste åren och ibland upplevs dem

mer eller mindre också förankrade. Om det är så att man på Expander trots detta inte

har ambitionen eller motivationen att arbeta efter dem kommer detta bidra till att idéer

och viljor som uppstår inte förankras hos alla i företaget. Detta påverkar därför också

den integrerade marknadskommunikationen negativt.

För att arbeta fram en hållbar integrerad marknadskommunikation bör man också

som Clow & Baack (2010) förklarar ta fram en situationsanalys med fokus på

kommunikationen. När man sedan är införstådd i företagets situation bör man därefter

konkret ta fram och definiera mål för marknadsföringen. Efter det arbetar man fram

strategier och dag för dag aktiviteter som stöd för dessa strategier. Detta måste göras

innan arbetet mot en integrerad marknadskommunikation kan påbörjas. Expander

saknar idag en nulägesanalys över detta område, tydligt formulerade

marknadsföringsmål samt marknadsföringsstrategier. Bristen på detta ger alltså

Expander sämre förutsättningar för att skapa en hållbar integrerad

marknadskommunikation. Viktigt i den integrerade marknadskommunikationen

beskrivs av Clow & Baack (2010) och handlar om att förstå hur alla 4P, produkt, pris,

plats och påverkan skall samarbeta. Expander är väl medveten om att priset på deras

produkt anses vara högt av kunderna. De beskriver samtidigt att mervärde till kunden

är väldigt viktigt. Expander erbjuder utbildning via deras akademi, installation på

plats, expressleveranser och dygnet runt jour m.m. Ett flertal tjänster som många

andra företag med billigare produkter inte erbjuder. Här kan man se en matchning

mellan produkten och priset. Ser man på promotion så använder sig Expander idag av

annonsreklam i branschtidningar samt mässor. Annonserna samt mässmontrarnas

utformning stämmer inte överens med produkten och priset vilket också skapar en

mindre integrerad marknadskommunikation. I och med detta får också kunden en

otydlig och splittrad bild av företaget.

7.7 Relationer

Utan goda relationer riskerar man att förlora kunder och utan dessa kunder

fungerar inte företaget. Goda relationer skapas genom att man förstår vad som är

värdeskapande för kunden. Precis som Storbacka & Lehtinen (2005) förklarar så kan

dessa relationer inta olika skepnader och det gäller för företaget att förstå vilken typ

av relation de ska ha till vilken kund, beroende på vad som skapar ett värde hos just

56

den kunden. För att få den förståelse man behöver är det viktigt att analysera dessa

relationer och även ta fram strategier för hur de olika relationerna ska skötas och

varför. Expander har idag inga konkret framtagna relationsstrategier för hur dessa

olika relationer bör hanteras. Att inte ha detta bidrar till att Expander inte anpassar

sina relationer på de sätt som skapar störst ökat värde för kunden och därför inte får

en lika stark relation som de skulle fått annars. Enligt fråga nio i enkätundersökningen

som gjordes anser endast 10 % av de tillfrågade att relationerna med Expander är

dålig medans 90 % anser att den är bra eller väldigt bra. Ur detta kan man se att

Expander har en bra relation med sina kunder idag. Dock kan man inte utesluta att

den skulle bli ännu bättre genom väl utvecklade relationsstrategier. Ser man till svaren

på fråga två i enkäten svarar 29,11 % av respondenterna att just relationen är viktigast

för dem. Detta visar på att relationerna är något som är viktigt för Expander att arbeta

med och utveckla.

Kring relationer och den integrerade marknadskommunikationen är det också

viktigt att se till de olika typer av kundinteraktioner som hela tiden finns med

företaget. När kunden är i kontakt med olika personer på Expander är det viktigt att de

får samma intryck och upplevelse av de olika personerna. När vi frågar Expanders

säljare om deras kärnvärden tvekar de alla en kort stund. Därefter ger de delvis

liknande svar, men också vissa som skiljer sig. Expander anser sig också ha ett starkt

inarbetat varumärke vilket i tidigare analys konstaterats inte stämmer. Då det råder

lite spridda meningar kring varumärket kan kommunikationen påverkas på ett

negativt sätt. Att inte ha en starkt förankrad och grundläggande bild av vad man står

för kan därför också ge olika upplevelser till en och samma kund som kommer i

kontakt med olika personer på företaget.

När man ser till systemen och processerna kring ett företag så är det viktigt att allt

från hemsidan till automatiska telefonsvar osv. interagerar på ett för kunden

tillfredsställande sätt. Ser man till Expanders hemsida så skiljer den sig från det

formspråk som resten av Expanders olika material förmedlar (Se bilaga 1). I och med

denna stora skillnad kan kunderna få en mer splittrad bild av Expander vilket också

påverkar relationen till dem. Under fråga två i enkäten vi gjort svarar också 25,32 %

av de tillfrågade att just hemsidan är viktig för dem när det gäller kommunikationen.

Att Expanders hemsida formspråks- och innehållsmässigt skapar en sammanhängande

helhet med resten av deras kommunikationsverktyg är därför av ännu större vikt för

dem.

För kundens relationsbyggande med företaget är det också viktigt att se till dess

fysiska miljö som lokaler, inredning och hur rent och städat det är m.m. Kundens

uppfattning av detta kommer också att spegla hela bilden av företaget. Efter

observation av Expanders lokaler kan det konstateras att det skiljer sig väldigt mycket

i olika delar av deras kontorslokaler. Direkt innanför entrén upplevs lokalerna

57

moderna, ljusa och luftiga. Tv:n på väggen visar information med samma formspråk

som i företagspresentationen. Längre ner i lokalerna finner vi fler kontor och även

toaletterna. Här upplevs lokalerna betydligt trängre, äldre, mer slitna och inte alls lika

luftiga. Även möblerna skiljer sig markant åt. Då en helhetsbild och ett samspel i den

fysiska miljön är viktig så kan kundens relation till företaget försvagas här. Då

kunden inte kan skapa en sammanhängande bild av företaget genom alla dessa olika

delar kan också osäkerhet skapas, vilket ytterligare kan det komma att påverka

kundens relation till Expander.

Viktigt i relationerna med kunden är också att se på fenomenet word of mouth där

kunder genom att interagera med andra kunder sprider uppfattningen om ett företag

vilket kan påverka bilden av företaget positivt eller negativt. Eftersom enkäten visar

att över 60 % av Expanders kunder hörde talas om dem genom en vän så ser vi att

word of mouth har en stor betydelse i Expanders fall.

7.8 Målgruppsmatchning

För att få de resultat man eftersträvar och nå de mål man satt upp med

marknadsföringen krävs det att man sprider sina budskap i rätt medier. För att veta

huruvida man använder sig av rätt medier idag eller vilka medier man ska använda sig

av i framtiden kan man göra olika typer av målgruppsmatchningar. Expander arbetar

med en väldigt nischad produkt på en relativt smal marknad. Deras målgrupp är som

tidigare beskriven ganska självklar för dem och de medier de använder idag består av

olika facktidningar och mässor som är inriktade på denna relativt smala bransch.

Dessa tidningar går ut till företag som arbetar med de typer av maskiner som

Expanders ledaxlar kan användas i. I och med detta bör det inte uppstå några

betydande skillnader mellan målgruppen och mediepubliken kring de tidningar de

använder idag. Mässorna vänder sig även de specifikt till, och är bara intressant för de

företag inom denna typ av bransch varpå publiken även här matchar Expanders tänkta

målgrupp. Detta utesluter därför till stor del också eventuell dödvikt.

7.9 Attityder

Dahlén och Lange (2003) menar att människors invanda rutiner och bekvämlighet

ofta ligger till grund för att vi inte vill förändra vårt beteende. Tobias berättar i

intervjun att man lätt som säljare blir bekväm i sitt sätt att arbeta och därför inte

utvecklas så mycket. Ingen av de säljare vi talar med berättar heller att de har varit

eller ska på någon typ av utbildning trots att de samtidigt menar att det inte skulle

vara några problem att få detta bekostat ifall de ville det. Här kan vi se en koppling

mellan det Dahlén och Lange (2003) påstår och det som faktiskt sker på Expander just

nu. Expanders säljare känner sig bekväma i sina invanda rutiner. Detta kan förklaras

med den balans som Dahlén och Lange (2003) beskriver. Att inte ha denna

58

bekvämlighet och dessa rutiner kan skapa en obalans hos säljarna och därför undviker

man detta. Att gå tillbaka till de gamla rutinerna när något känns ovant eller

annorlunda och därmed obalanserat återskapar den trygga balansen. Ser man på

triaderna i modell 3 som Dahlén och Lange (2003) tar upp i sin bok handlar dessa om

denna balans eller obalans. Denna modell går att använda i flera fall kring Expander. I

detta fall får säljaren vara hörn A, hans magkänsla hörn B, och utbildningen får vara

fenomen X. Om säljaren har en bra inställning och litar på sin magkänsla samtidigt

som han har en positiv inställning till att utbilda sig kommer en balans att skapas hos

säljaren om han också efter utbildningen, med sin magkänsla, upplever att innehållet

var bra. Om Expanders säljare däremot har ett stort tillit till sin magkänsla men är

emot principen att behöva utbilda sig då han anser sig tillräckligt duktig kan en

obalans skapas. Detta sker om han efter utbildningen, med sin magkänsla, upplever att

den trots allt gav honom en ny kunskap som han inte trodde han behövde. Detta kan

skapa förvirring kring vad han ska lita på och denna obalans försöka man hela tiden få

balanserad. Kanske genom att gå tillbaka till gamla rutiner igen.

7.10 Positionering

Att positionera sig handlar om att ge sitt företag en konkurrenskraft på marknaden

och det finns flera olika sätt att göra detta på. Expander anser idag att deras

konkurrenskraft bygger på att de är störst och marknadsledande. Inom marknaden för

maskinleder finns det idag inget företag som är större eller i samma tekniska framkant

som Expander. Själva ledaxlarna är tekniskt och materialmässigt utvecklade för att

hålla en standard långt över konkurrenterna. Expander erbjuder också sina kunder ett

stort mervärde i de tjänster de kan erbjuda kunden kring köpet av deras produkter. Här

finns tydliga kopplingar till Porters teori kring strategisk positionering där vi kan se

att Expander idag tydligt arbetar med differentiering då de både erbjuder mer till ett

högre pris, har ett forskningsförsprång och en teknisk innovation. Porter har också en

teori om strategisk positionering som handlar om att sälja produkter till låga priser

genom att också ha låga produktions och distributionskostnader. Detta skulle kunna

påverka Expander negativt då det krockar med deras vision om att ha hög kvalitet,

hög service och erbjuda kunden ett större mervärde. Att erbjuda väldigt mycket men

samtidigt ta ett väldigt lågt pris uppfattar vi människor som oseriöst och inte

trovärdigt. Därför kan det också vara förödande för Expander. Då Expanders

marknad, som beskrivs i bakgrunden, är väldigt stor kan de inte heller arbeta efter vad

Porter kallar fokusering, då det handlar om att ta en stor del av en liten marknad.

Eftersom de därför måste ta en mindre del av en större marknad måste de också

använda en annan typ av strategi för sin positionering.

59

8. Slutsats

Vi har efter analysen av Expanders olika kommunikativa delar och varumärke

kunnat dra ett antal slutsatser kring detta. I detta kapitel har redogjorts för dessa

slutsatser i en mer sammanhängande form där slutsatserna från de olika analyserna

sammanfogats. Detta för att på ett tydligt sätt se vad vår forskning resulterat i. Efter

detta kapitel följer en slutdiskussion med friare tankar och reflektioner kring vårt

arbete.

Genom de olika teorier som tagits upp ser framkommer det att det finns många

detaljer kring Expanders sätt att arbeta på som de bör se över eller ändra på.

Resultatet av undersökningarna genomsyrar alla teorier, och vilket också senare

redogörs för, så är det största problemet att det idag inte finns någon helhetssyn på

kommunikationen. I sin marknadsföring har man inte en helhetssyn kring de olika sätt

man arbetar på och formspråket är inte enhetligt. Man har idag flera olika annonser

ute i olika tidningar där man tydligt kan se att formspråket skiljer sig markant. (se

bilaga 1.) Enligt teorier kring integrerad marknadskommunikation och det holistiska

synsättet så trycker forskarna på att allt i kommunikationen har betydelse. Det är

viktigt att få varumärket att kommunicera ett och samma budskap då kunden bildar

sin uppfattning om företaget och vad det står för genom denna kommunikation. Detta

innebär att om ens varumärke kommunicerar olika saker så kan man dra slutsatsen att

företaget har samma spridda kommunikation. Här är det då viktigt att ha tydliga

riktlinjer om vad det är som gäller kring kommunikationen. Att ha olika strategier för

alla olika områden är viktigt för en långsiktigt framgångsrik kommunikation. Att

bygga upp ett starkt varumärke är en svår uppgift som kräver mycket tid, men det är

också väldigt viktigt för att nå en långsiktig framgång med sitt varumärke och sitt

företag.

Att uppbyggnaden och underhållet av ett varumärke till stor del handlar om att

marknadsföra sig på rätt sätt syns oäven genom analysen att Expander bör arbeta fram

konkreta mål för sin marknadsföring. Detta för att alla anställda ska arbeta på ett

enhetligt sätt och förstå vart företaget vill. Strategier för hur man ska nå dessa mål bör

därför också arbetas fram samt olika typer av aktiviteter som stöd för dessa strategier.

Expander måste skapa nya möjligheter genom att hitta nya lösningar på sin

marknadskommunikation. Sättet man arbetar på idag är väldigt traditionellt, men

genom att t.ex. arbeta med någon typ av ingredient branding, för att kopplas ihop med

ett annat varumärke för att skapa en pull effekt, är något som vore bra för Expander

då man skulle synas mer. Här borde man även se efter vilka nya kanaler man kan dra

nytta av att synas i. Sociala medier är idag något som är enormt och det växer hela

60

tiden. Detta går inte längre att ignorera utan måste undersökas och testas. Att vara

aktiv på forum och bloggar ses inte som reklam på samma sätt och man blir mer

öppen för ett meddelande. Alltså blir denna typ av marknadsföring väldigt

kostnadseffektiv eftersom man oftast inte behöver betala för de olika sociala

nätverken och forumen. Detta skulle Expander kunna dra nytta av då man har

möjligheten att nå ut till en större kundgrupp vilket också stärker deras varumärke och

genererar nya kunder.

När det kommer till Expanders annonser kan slutsatsen att man bör har ett

betydligt mer tydligt och specifikt budskap i dem dras. Viktigt med en annons är att

informera om något, att kunna erbjuda kunden något unikt eller speciellt. Att

annonsera bara för sakens skull brukar inte ge någon effekt alls. Slutsatsen av detta är

att Expander bör se över det osammanhängande formspråket för att hitta ett mer

enhetligt, men också ta fram deras unika sidor och förmedla dessa i annonserna.

Ordet varumärke och varumärkesbyggnad är också ett viktigt ord i Expanders fall.

Alla på företaget bör vara införstådda med vad ett varumärke är, vad och varför det

ska kommunicera med marknaden vilket också är något man idag behöver arbeta med

för att kunna bygga upp och stärka det egna varumärket. Genom de intervjuer som

gjorts konstateras att förståelsen för detta är olika stark, vilket också ger olika bilder

av Expander till marknaden. Alla anställda på företaget är varumärket så det är därför

också viktigt att alla kommunicerar samma sak. Om de anställda ovetandes

kommunicerar olika saker till kunderna så kommer bilden av företagets varumärke

skilja sig åt och detta kommer kunna påverka Expander negativt.

Då väldigt många kunder idag också blir tipsade om Expander genom andra så ser

vi att word of mouth har en stor betydelse för dem. Att många blir tipsade om dem

och att det därmed pratas mycket om dem kunder emellan kan också betyda att det

även är många negativa åsikter som sprids. Då spridning av negativa åsikter sker i en

större utsträckning än positiva skulle detta kunna betyda att bilden av Expanders

varumärke skulle påverkas väldigt negativt. Om en väldigt stor del av åsikterna kring

Expander och deras produkter sprids just kunder emellan är det därför också viktigt

att kunderna får positiva upplevelser att sprida vidare. För att minska de negativa

åsikterna som kan komma upp är det en idé att ge dem utrymme att klaga till

Expander. Om man som företag gör det så kommer man reducera dessa negativa

åsikter i framtiden och kunden bli mer nöjd och man bygger en bra relation. I arbetet

med varumärkesbyggnaden är det därför viktigt att se på möjligheterna att förstå och

arbeta med word of mouth fenomenet.

8.1 Föreställningar

Den övergripande konsekvens som logiskt kan härledas ur dessa föreställningar är

att Expander inte lyckas slå igenom och ta den stora del av marknaden som de

61

förväntas kunna göra. Med denna konsekvens som utgångspunkt har vi sedan dragit

en slutsats för att se huruvida dessa föreställningar har någon relevans eller inte.

1. Expanders produkt är väldigt dyr vid inköp och många företaget vill inte

chansa på en sådan investering

Här kan vi se efter intervjuer med säljarna att kunderna anser att produkten är

väldigt dyr vid inköp och därför av den anledningen också väljer ett annat billigare

alternativ, trots att detta på längre sikt blir dyrare. Då en kund i grund och botten alltid

vill ha den ekonomiskt mest hållbara lösningen kan det vara Expanders förmåga att

förmedla förståelsen för deras dyrare produkt och dess långsiktiga ekonomiska

fördelar som brister. Att lägga mer fokus på hur man ska kommunicera detta på ett för

kunden övertygande sätt kan därför vara viktigt för dem. Denna föreställning förstärks

därför genom våra undersökningar.

2. Expander är inte känt nog som varumärke

I våra empiriska undersökningar visar det sig att Expanders nuvarande kunder inte

hade stor kunskap om dem innan de kom i kontakt med varandra. Majoriteten av

kunderna har inte heller sett Expander i någon typ av media eller andra sammanhang

mer än några gånger om året. Tillsammans med att Expander till den största delen

bara marknadsför sig via branschtidningar och mässor så drar vi slutsatsen att

Expander inte är känt nog som varumärke. Trots att de är väldigt nischade inom sitt

område så bör det finnas en större vetskap kring dem, vilka de är och vad de kan

erbjuda. Föreställningen förstärks därför genom våra undersökningar.

3. Expander saknar en tydligt integrerad marknadskommunikation

Expander saknar idag både konkreta mål för sin marknadsföring samt i och med

detta också strategier för hur dessa skall nås. Expanders formspråk gällande tryckt

material, annonser och företagspresentationer skiljer sig också väldigt mycket åt. Här

finns tydliga indikationer på att Expanders kommunikation med marknaden inte är

integrerad vilket ytterligare kan förstärkas genom att de idag inte heller har strategier

för hur deras olika relationer skall hanteras och varför. Denna föreställning kan därför

även den förstärkas genom de undersökningar vi gjort.

4. Expanders personal är dåligt utbildade

Resultatet från enkäterna visar att kunderna uppfattar kommunikationen med

Expander som bra eller väldigt bra och eftersom den största delen av denna

kommunikation utförs av säljarna kan vi också göra slutsatsen att den kommunikativa

kompetensnivån är bra. Efter observationen av mötet med JOAB såg vi att säljarens

tekniska kunskap kring produkterna och marknaden var väldigt hög. Efter intervjuer

med andra säljare får vi samma uppfattning även här. Slutsatsen av det är att även den

tekniska kompetensnivån hos säljarna är hög. Dock får vi genom intervjuerna med

säljarna uppfattningen av att de uppskattar mer utbildning och även att detta behövs.

Vi tolkar detta som att de har hög teknisk och kommunikativ kompetens men också

62

höga krav och därför triggas till att bli ännu duktigare. Detta gör också att vi kan

utesluta denna föreställning och anse att den saknar hållbar grund.

5. Säljare och övriga inblandade i kommunikationen med kunden känner inte till

att Expander har olika marknadsföringssätt till olika kunder

Efter intervjuerna med säljarna visar det sig att de idag kommunicerar med olika

kunder på olika sätt genom att t.ex. låta olika säljare kommunicera med olika kunder

efter säljarens olika kompetenser och personlighet. Då kunderna också uppfattar att

deras kommunikation med Expander är bra så kan vi dra slutsatsen att de känner till

detta på ett bra sätt. Trots att det inte finns tydliga strategier för hur kommunikationen

ska skötas och varför så har Expander ett arbetssätt som fungerar varpå vi kan utesluta

denna föreställning och anse att den också saknar hållbar grund.

6. Expander är begränsade i sina marknadsföringskanaler

Expander marknadsför sig idag via mässor och annonser i olika branschtidningar.

Detta når många företag i den för Expander relevanta kundkretsen. Det är även

expanders tänkta målgrupp som besöker dessa mässor och som dessa tidningar går ut

till varpå vi drar slutsatsen att deras marknadsföringskanaler idag är relevanta för

dem. Dock konstaterar vi att det idag finns ett flertal andra marknadsföringskanaler

som sociala medier, radio och annan PR. Vi kan efter vår analys dra slutsatsen att

Expander fördelaktigt skulle kunna dra nytta av alla dessa alternativa medier för att

öka sin Exponering och därmed också stärka kännedomen kring sitt varumärke. Med

dessa nya kanaler skulle de dels kunna nå en stor mängd nya kunder som dels inte

läser branschtidningarna eller går på mässorna. De kan också nå den befintliga

målgruppen på fler sätt än de gör idag vilket stärker kännedomen om Expander

ytterligare hos dessa vilket krävs för att stärka varumärket.

7. Varumärket når inte ut då logotypen exponeras för lite

I samarbetet med stora nyproducenter så är det ofta avtalat att Expanders logotyp

inte skall vara med och synas utan samarbetsparterna har istället egna namn för dessa

lösningar. Expander arbetar idag inte heller med någon typ av ingrediens branding

vilket inom Expanders bransch skulle kunna vara väldigt fördelaktigt. Här drar vi

slutsatsen att genom att se över möjligheterna med detta och arbeta med det skulle

Expander kunna få ut sin logotyp i betydligt fler sammanhang och därmed skapa en

igenkänning hos en större grupp. Detta skulle på sikt också hjälpa till att bygga och

stärka varumärket och kännedomen om dem. Denna föreställning förstärks därför

genom de undersökningar vi gjort.

63

9. Slutdiskussion

Med detta arbete vill vi hjälpa Expander att få förståelse för orsaken till varför

företaget inte fått det genomslag som de själva anser att de borde fått vid det här laget.

Detta har vi gjort genom att intervjua kunder och säljare, se hur deras kommunikation

ser ut idag genom att göra en situationsanalys av just kommunikationen på företaget

och talat med ledningen på företaget. För att göra detta har vi vart tvungna att välja ut

vissa teorier för att begränsa oss och detta leder därför till att vårt arbete är fokuserat

på och vinklat inom ett visst område.

Med vår uppsats har vi tagit reda på hur Expander arbetar med sin kommunikation

för att sedan koppla ihop det med olika teorier vi har valt ut. Det är viktigt att se att

det vi har kommit fram till är bara ett sätt att se problemet på. Allt vi kommit fram till

ses utifrån ett media och kommunikationsvetenskapligt synsätt och det vi har utgått

ifrån är vad teorier säger om verkligheten. Viktigt att poängtera är att om man hade

sett på detta problem utifrån en annan synvinkel med en annan grund så hade man

antagligen inte fått samma resultat. Så vårt sätt att forska i frågan är bara ett av ett

flertal olika sätt att göra det på. Analysen och slutsatsen hade också blivit annorlunda

om vi hade utgått ifrån andra teorier.

Det vi har gjort är bara en början på att identifiera ett problem. Under denna

uppsats har vi insett att det behövs mycket mer tid och resurser för att kunna gör en

betydligt mer grundlig studie av Expanders kommunikation. Vi har också valt att bara

se över kommunikationen vilket är ett område, och genom valda teorier försökt förstå

vart problemet ligger. Värt att tänka på är att om man inte ser på hela företaget och

undersöker alla dess olika delar så kan resultatet också bli missvisande. Så vidare så

borde man planera att forska mer kring detta och se på detta problem igenom olika

perspektiv för att få en större förståelse vad det är som är problemet till varför

Expander inte får de genomslag de tänkt sig. Det är mycket som spelar in när det

kommer till att lösa ett problem och det finns också alltid en mängd lösningar på det

hela. Det vi har kommit fram till är alltså inte en självklar lösning utan snarare ett

förslag till var problemet ligger. Studien kan därför ses som en typ av förstudie.

Under uppsatsens gång har vi stött på problem som vi nu i efterhand ser att man

kunde ha undvikt genom grundligare research. Vårt största problem hamnade i

empirin. Här skulle vi tidigt tagit reda på hur mycket tid en kund hade övers för

intervjuer med oss. Det har funnits problem med att få möten med de kunder vi önskat

då de inte hade tid för det. Genom att från första början skaffa en större förståelse så

hade vi redan där kunnat tillämpa andra typer av metoder för insamling av vårt

empiriska material. Vi ser också att vi kunde fått fördel av att till större del utgå ifrån

våra teorier i ett tidigt stadium redan efter situationsanalysen. Detta för att de teorier

64

vi valt väckte nya frågor av intresse för analysen och slutsatsen. För oss har det dock

inte varit några problem att ringa upp Expander och fråga om detta i efterhand.

Enkäten var något som också gav oss vissa problem. Frågorna för denna enkät skulle

baserats på mer förståelse kring vår situationsanalys och mer förkunskap om

Expander för att ge mer pricksäkra svar.

9.1 Förslag till vidare forskning

Som underlag för vidare forskning kring Expanders kommunikation kan man utgå

ifrån de föreställningar som fått förstärkt trovärdighet genom vår forskning. För att se

huruvida de verkligen bidrar till Expanders problem eller inte bör man göra djupare

undersökningar av dessa för att antingen falsifiera dem eller ytterligare förstärka dess

trovärdighet. Vidare skulle man kunna forska om hur andra företag har byggt upp

deras strategier för att lättare kunna skapa en strategi som passar ens eget företag. Att

jämföra hur olika typ av företag gör för att få ut de mesta av sin kommunikation är

något som kan vara nyttigt att titta på. För Expander så skulle det vara bra att

genomföra en grundligare studie kring hela Expander och hur alla delar påverkar

företaget framgång. Att titta på den globala marknaden för att se hur mycket den

påverkar den svenska och vise versa. Vi har bara skrapat på ytan när det kommer till

kommunikation och varumärke och här behövs en djupare studie för att kunna förstå

helheten. Att göra en större studie på hur sociala medier kommer att påverka

Expander och B2B marknaden i framtiden är svårt idag då området idag är relativt

nytt och kräver mer forskning.

65

10. Källförteckning

10.1 Böcker

Bell, J. (2006) Introduktion till forskningsmetodik (Lund:Studentlitteratur)

Blackett, T. Boad, B. (1999) Co-Branding: The science of alliance (London:

MacMillanPress Ltd.)

Brown, R. (2009) Public relations and the social Web How to use social media and

web 2.0 in communications (London:Kogan Page Limitied)

Bryman, A. (2011) Samhällsvetenskapliga metoder (Malmö:Liber AB)

Bryman, A. Bell, E. (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder (Malmö:Liber

AB)Charlene, L. Bernoff, J. (2008) Groundswell: Winning in a world transformed by

social technologies (Boston:Harvard Business Press)

Clapperton, G. (2009) This is social media tweet, blog, link and post you way to

business success (UK:Capestone Publishing Ltd.)

Clow, K. E. Baack, D. (2010) Integrated Advertising, Promotion, and marketing

communications (New Jersey:Pearson Education Inc.)

Dahlén, M. Lange, F. (2003) Optimal marknadskommunikation (Malmö:Liber AB)

Elster, J. Føllesdal, D. Walløe, L. (2001) Argumentationsteori, språk och

vetenskapsfilosofi (Stockholm:Thales)

Ekström, M. Larsson, L. (2010) Metoder i kommunikationsvetenskap

(Lund:Studentlitteratur AB)

Godson, M. (2009) Relationship marketing (New York:Oxford University Press Inc.)

Helland, K. Knapskog, K. Larsen, L, O. Østbye, H. (2003) Metodbok för

medievenskap (Malmö:Liber AB)

Holme, I. M. Solvang, B. K. (1997) Forskningsmetodik (Lund:Studentlitteratur)

Kotler, P. (1999) Kotlers marknadsföring - att skapa, vinna och dominera marknader

(Malmö:Liber AB)

Kotler, P. Pfoertsch, W. (2006) B2B Brand management (Berlin:Springer)

Lehtinen, J. R. Storbacka, K. (2000) CRM - Costumer Relationship Management -

Leder du dina kunder eller leder dina kunder dig? (Malmö:Liber AB)

Mårtensson, R. (2009) Marknadskommunikation (Lund:Studentlitteratur AB)

Uggla, H. (2006) Positionering: Teori, trend & strategi (Malmö:Liber AB)

10.2 E-källor

Ekonomifakta (2011-05-05) hämtad maj 07, 2011 från

http://www.ekonomifakta.se/sv/Fakta/Foretagande/Naringslivet/Foretag-per-bransch/

66

Expander system AB hämtad april 23, 2011 från

http://www.expandersystem.com/index.php?pageID=12

10.3 Rapporter

Kaddura, L. Olsson, K. (2010) Sociala medier som kommunikationskanal för B2B-

företag (Jönköping:Jönköping Högskolan för lärande och kommunikation)

67

Bilaga 1: Mässor

68

Bilaga 2: Annonser

69

Bilaga 3: Tryckmaterial

70

Bilaga 4: Företagspresentation