Hanh vi-tieu-dung-rau-sach-cua-nguoi-dan-tai-sieu-thi

1

Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thịtrên địa bàn Hà Nội

Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Thúy

Lớp chuyên ngành: Marketing 52 A

MSSV: CQ 523595

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Hồ Chí Dũng

Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân

2

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của khoa Marketing - Trường Đại học kinh tế quốc dân vàsự giúp đỡ tận tình của Ths.Hồ Chính Dũng, cho đến thời điểm này em đã hoàn thànhchuyên đề tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dântại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội”.

Để có điều kiện hoàn thành tốt chuyên đề này, em xin chân thành cảm ơn đếnsự giúp đỡ của các giảng viên khoa Marketing đã tận tình chỉ dạy em cũng như cácsinh viên khoa Marketing trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường Đạihọc Kinh tế quốc dân.

Đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Ths.Hồ Chí Dũng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.

Mặc dù đã hết sức cố gắng, tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu em khôngtránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô,các bạn sinh viên trong khoa để chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 5 năm 2015

Sinh viên

Nguyễn Thị Phương Thúy

3

MỤC LỤC

Lời nói đầu........................................................................................................................8

Chương 1: Chương mở đầu: giới thiệu chung về đề tài.................................................. 9

I. Bối cảnh nghiên cứu..................................................................................................... 9

II. Lí do chọn đề tài.......................................................................................................... 9

III. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................10

IV. Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu chủ yếu.......................................... 10

V. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................10

Chương 2: Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài.......................................... 12

I. Luận văn: Điều tra hiện trạng sản xuất rau an toàn năm 2004 tại thành phố LongXuyên, tỉnh An Giang.................................................................................................... 12

II. Đề tài phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối vớingành mì ăn liền............................................................................................................. 14

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu............................................................................. 16

I. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................... 16

1. Loại hình nghiên cứu:..............................................................................................16

2. Xác định nguồn và dạng dữ liệu:............................................................................ 16

3. Thiết kế bảng hỏi:....................................................................................................16

II. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................... 17

1. Loại dữ liệu:............................................................................................................17

2. Phương pháp thu thập:............................................................................................17

3. Thông tin cần thu thập:...........................................................................................17

III. Phỏng vấn, mẫu nghiên cứu....................................................................................18

IV. Phân tích dữ liệu:..................................................................................................... 18

4

V. Phạm vi nghiên cứu:..................................................................................................18

Chương 4: Kết quả nghiên cứu...................................................................................... 19

I. Khái niệm rau sạch và thị trường kinh doanh rau sạch tại Việt Nam........................19

1. Khái niệm rau sạch.................................................................................................. 19

2. Thực trạng thị trường rau sạch tại Việt Nam.......................................................... 20

II. Kết quả nghiên cứu....................................................................................................24

1. Kết quả điều tra địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng............................ 24

2. Kết quả điều tra khái niệm rau sạch trong tâm trí người tiêu dùng........................25

3. Kết quả điều tra về nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng.....26

4. Kết quả điều tra so sách chéo giữa địa điểm mua rau và tìm hiểu nguồn thông tiệnqua các phương............................................................................................................28

5. Kết quả điều tra: so sánh chéo địa điểm mua rau và số lượng rau được mua.......28

6. Kết quả so sánh chéo địa điểm mua rau và thu nhập của người tiêu dùng............ 29

7. Kết quả hài lòng về sản phẩm rau mà người tiêu dùng đang sử dụng................... 29

8. Kết quả so sánh chéo địa điểm người tiêu dùng thường mua rau và mức độ hàilòng với sản phẩm mà họ đang sử dụng.....................................................................30

9. Kết quả so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và mức độ hài lòngvới địa điểm đó............................................................................................................ 30

10. Kết quả tính điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyếtđịnh mua rau................................................................................................................ 31

11. Kết quả so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và nhận thức củangười tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán............................................. 32

12.1. Kết quả điểm trung bình về nhận thức người tiêu dùng về mức giá rau tại cácđịa điểm mua rau khác nhau........................................................................................33

12.2. Kết quả điểm trung bình về độ bình ổn giá rau tại các điểm mua rau khác nhau......................................................................................................................................34

13. Kết quả điều tra lí do không mua rau tại siêu thị..................................................34

14. Kết quả so sánh chéo về địa điểm người tiêu dùng hay mua rau và nhận thức củangười tiêu dùng về hậu quả của việc sử dụng rau không sạch................................... 35

15. Kết quả điều tra về mong muốn của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm rautrong siêu thị................................................................................................................ 36

Chương 5: Kiến nghị đề xuất......................................................................................... 37

5

Kết luận về đề tài............................................................................................................37

Đề ra giải pháp cho thị trường rau sạch và việc kinh doanh rau sạch tại siêu thị.........38

1.Sản phẩm.................................................................................................................. 38

2. Giá...........................................................................................................................38

3. Kênh phân phối........................................................................................................39

4. Xúc tiến hỗn hợp.................................................................................................... 39

5. Giải pháp khác........................................................................................................40

III. Hạn chế của cuộc nghiên cứu.................................................................................. 41

Phụ lục............................................................................................................................ 42

1. Phiếu điều tra........................................................................................................... 42

2. Danh mục tài liệu tham khảo.................................................................................. 45

6

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Bảng tần suất địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng 24

Bảng 2 : tần suất các tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người đượcphỏng vấn đánh giá.

25

Bảng 3: Bảng tần suất về nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của ngườitiêu dùng

26

Bảng 4:bảng so sánh chéo giữa địa điểm mua rau và tìm hiểu nguồnthông tiện qua các phương tiện.

28

Bảng 5: so sánh chéo địa điểm mua rau và số lượng rau được mua 28

Bảng 6: so sánh chéo về địa điểm mua rau và thu nhập của người tiêudùng

29

Bảng 7: so sánh chéo địa điểm người tiêu dùng thường mua rau và mứcđộ hài lòng với sản phẩm mà họ đang sử dụng.

30

Bảng 8: so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và mức độhài lòng với địa điểm đó

30

Bảng 9: điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình raquyết định mua rau

31

Bảng 10: so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và nhậnthức của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán

32

Bảng 11: điểm trung bình về nhận thức người tiêu dùng về mức giá rautại các địa điểm mua rau khác nhau

33

Bảng 12: điểm trung bình về độ bình ổn giá rau tại các điểm mua raukhác nhau

34

Bảng 13: Tần suất về lí do không mua rau tại siêu thị 34

Bảng 14: so sánh chéo về địa điểm người tiêu dùng hay mua rau và nhậnthức của người tiêu dùng về hậu quả của việc sử dụng rau không sạch

35

7

DANH MỤC BIỂU

Biểu đồ 1: địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng 24

Biểu đồ 2: tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người được phỏng vấn đánhgiá.

25

Biều đồ 3: nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng 27

Biểu đồ 4: kết quả hài lòng về sản phẩm rau mà người tiêu dùng đang sửdụng

29

Đồ thị 5: : Tần suất về lí do không mua rau tại siêu thị 34

8

LỜI NÓI ĐẦU

Cha ông ta từ xưa đã có câu: “cơm không rau như đau không thuốc”. Hầu hếtbữa cơm trong gia đình của người Việt không thể thiếu món rau. Từ lâu, rau đã trởthành một thực phẩm được tiêu dùng hàng ngày, trong mọi bữa ăn của người ViệtNam. Từ đó, có thể khẳng định rằng: rau là thực phẩm đóng một phần vô cùng quantrọng trong bữa ăn, cuộc sống của chúng ta. Rau cung cấp dưỡng chất cần thiết cho cơthể, bữa ăn gia đình có món rau phần nào thể hiện văn hóa, truyền thống của ngườiViệt Nam.

Khi xã hội, kinh tế phát ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của ngườidân theo đó ngày càng được cải thiện rõ rệt thì xuất hiện khái niệm “rau sạch” hay còngọi là “rau an toàn”. Tại sao lại xuất hiện những khái niệm như vậy? Xã hội phát triểnmọi mặt kéo theo nhiều tệ nạn xã hội tăng lên. Rất nhiều tổ chức, cá nhân, bất chấpmạng sống, bệnh tật… chạy theo lợi nhuận mà cho ra đời những sản phẩm “rau khôngsạch” trên thị trường. Thế nên thị trường rau Việt Nam hiện nay đang rất rối ren trongviệc sử dụng “rau sạch” hay “rau không sạch” thật giả lẫn lộn.

Với việc thực hiện đề tài: “nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dântại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội”, với tư cách là một cử nhân trong tương lai, em hivọng rằng kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thêm thông tin cho các tổ chức, cá nhân,đặc biệt là các siêu thị kinh doanh rau sạch có cái nhìn gần gũi về thị trường, kháchhàng, từ đó góp phần nào định hướng cho chiến lược tiếp cận thị trường và khách hàngtrong tương lai một cách hiệu quả nhất.

Trong quá trình làm đề tài này, em còn nhiều sai sót. Rất mong nhận được ýkiến đóng góp từ thầy cô, bạn bè để chuyên đề của em được hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Phương Thúy

9

Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài

I. Bối cảnh nghiên cứuTrong những năm gần đây, không thể phủ nhận rằng xã hội của chúng ta đang

ngày càng phát triển về mọi mặt, tuy nhiên, đồng hành cùng sự phát triển đó thì chúngta không thể không đề cập đến vấn đề “Vệ sinh an toàn thực phẩm”. Ngày nay, khi nhucầu trở nên đa dạng, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều vấn đề về vệ sinh an toànthực phẩm, liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người. Chính vì thế, vấn nạn “Vệ sinhan toàn thực phẩm” hiện đang là mối quan tâm của nhiều người, đặc biệt là người cótrình độ và thu nhập khá trở lên.

Do nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía người tiêu dùng nên hiện nay việckinh doanh, bày bán các sản phẩm rau sạch có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đang là cơhội của nhiều cá nhân, tổ chức, đặc biệt là các siêu thị nằm tại vị trí tập trung nhiềudân cư có thu nhập và trình độ học vấn khá.

Hiện nay trên thị trường, các sản phẩm rau được kinh doanh trên rất phong phú,đa dạng bao gồm: rau được bày bán tại chợ, siêu thị, các cửa hàng rau sạch,…nhiềuloại rau có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng. Do vậy, hiện nay vẫn xảy ra rất nhiềutrường hợp ngộ độc do sử dụng rau không sạch - tức là rau bị nhiễm thuốc trừ sâu….

Ở Việt Nam, Cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm chưa có quy định hay điều kiệncụ thể về rau sạch, từ đó mà dẫn đến nhiều hiện trạng các siêu thị nhập rau “khôngsạch” về bày bán cho người tiêu dùng. Điều này gây ra rất nhiều khó khăn cho việc lựachọn sản phẩm của người tiêu dùng cũng như trở ngại trong việc bán hàng của các siêuthị.

II. Lí do chọn đề tàiRau là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và thiết yếu của mỗi hộ gia đình. Ở Việt

Nam, bữa cơm gần như không thể thiếu rau. Chính vì vậy, mong muốn và sử dụng raurạch đang là mối quan tâm của rất nhiều người tiêu dùng thông thái, đặc biệt là nhữngngười có trình độ và thu nhập ổn định. Từ đó, dễ dàng thấy rằng, kinh doanh rau sạchđang là thị trường được kì vọng, mang lại nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên, vì lợi nhuận màphần nào đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về giá cả, số lượng giữa nhà sản xuất(người trồng rau) với nhau, giữa nhà phân phối với nhau.

Để giúp các siêu thị (tổ chức kinh doanh và bày bán sản phẩm rau sạch) cóđược định hướng cho chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing thích hợp trongnhững năm tiếp theo, cần phải có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng rau sạch. Như vậymới có thể đem lại cho các doanh nghiệp, tổ chức có được sự hiểu biết về hoạt độngmua sắm tiêu dùng của khách hàng và nhu cầu, mong muốn của họ. Từ đó đưa ra cácsản phẩm ngày một tốt hơn, lấy được lòng tin và làm hài lòng người tiêu dùng, vừalàm tăng sức cạnh tranh cho tổ chức, doanh nghiệp, vừa giúp họ có chỗ đứng vữngchắc trên thị trường.

10

III. Mục tiêu nghiên cứuVới việc xác định lí do và bối cảnh của cuộc nghiên cứu về hành vi sử dụng rau

sạch của người dân trên địa bàn Hà Nội thì mục tiêu của cuộc nghiên cứu này đượcxác định như sau:

- Tìm hiểu về động cơ, nhu cầu, mục đích của người dân hà Nội khi mua rau sạch tạisiêu thị.- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch, các yếu tố ảnhhưởng đến quá trình ra quyết định mua “rau sạch” của người dân trên địa bàn Hà Nội.- Đưa ra hướng đề xuất giải pháp kinh doanh cho các siêu thị đối với thị trường kinhdoanh rau sạch hiện tại và trong tương lai.

IV. Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu chủ yếu- Vấn đề nghiên cứu của đề tài được xác định là hành vi tiêu dùng rau sạch của người

dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội.- Để giải quyết vấn đề nghiên cứu cần trả lời câu hỏi nghiên cứu:

+ Người tiêu dùng Hà Nội có thói quen mua “rau sạch” tại siêu thị như thế nào?(mua để làm gì, mua những loại nào, mua ở đâu, mua với số lượng như thế nào, tầnsuất mua ……)

+ Người tiêu dùng Hà Nội tìm hiểu các thông tin về rau sạch cũng như các loạirau được bán trên thị trường dựa trên những nguồn thông tin nào, mức độ quan tâmcủa họ tới các tiêu chí ảnh hưởng đến việc mua rau?

+ Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch, tầm quan trọng vàmức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng.

+ Người tiêu dùng Hà Nội đánh giá sự hài lòng của mình về sử dụng rau sạch tạicác siêu thị như thế nào? Họ có mong muốn, kiến nghị hay đề xuất gì?

V. Đối tượng nghiên cứuSau khi đã xác định vấn đề nghiên cứu: “hành vi tiêu dùng rau sạch của người

dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” thì đối tượng nghiên cứu được đề cập đếntrong đề tài là:

- Nhu cầu tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng Hà Nội tại các siêu thị. Việc tìmhiểu nhu cầu tiêu thụ rau sạch của người tiêu dùng sẽ cung cấp rất nhiều thông tin vềcung, cầu thị trường rau sạch hiện tại và góp phần sự đoán tiềm năng thị trường trongtương lai. Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng rau sạch còn cho thấy tầm quan trọng củasản phẩm “rau sạch” đối với cuộc sống hiện tại của người tiêu dùng. Căn cứ vào đó,kết hợp thông tin thu thập được với các biến số khác để có các chiến lược củ thể vàchính xác để kích cầu, tìm nguồn cung uy tín…..- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua “rau sạch” của người tiêu dùng. Việc tìmhiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua “rau sạch” của người tiêudùng là đối tượng nghiên cứu không thể thiếu khi thực hiện đề tài này. Nghiên cứu tìmhiểu các yếu tố ảnh hưởng để nhà quản trị marketing có thể hiểu được mô hình hộpđen ý thức của người tiêu dùng, hiểu rõ về các rào cản, kìm hãm khi người tiêu dùng raquyết định mua “rau”. Tìm hiểu được tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng khác nhaucủa các yếu tố làm căn cứ quan trọng để nhà quản trị đưa ra chiến lược tác động phù

11

hợp tới từng loại đối tượng khách hàng khác nhau, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khácnhau.- Các nhu cầu về tiêu dùng rau tại siêu thị chưa được đáp ứng của người tiêu dùng HàNội (mong muốn của khách hàng chưa được đáp ứng). Đây là đối tượng nghiên cứucần thiết và quan trọng mà đề tài nghiên cứu muốn đề cập tới. Thị trường rau sạch làthị trường tiềm năng, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn tham gia vào thịtrường. Thị trường có mức độ cạnh tranh cao và gay gắt thì nhà phân phối nào làm hàilòng khách hàng hơn, đáp ứng được nhu cầu tốt nhất thì khách hàng sẽ lựa chọn nhàphân phối đó. Việc tìm hiểu mong muốn của khách hàng về thị trường là cơ hội tốt đểđưa ra giải pháp tối đa hóa sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng nhất.

Phạm vi nghiên cứu: Quận Cầu Giấy và Quận Hoàn Kiếm trực thuộc thành phốHà Nội do:

- Kinh phí về thời gian, nguồn lực và vật lực của cuộc nghiên cứu có hạn nên phạm vicuộc nghiên cứu chỉ giới hạn ở hai quận nội thành của thành phố Hà Nội mà khôngbao phủ hết các quận nội thành và ngoại thành của thành phố Hà Nội.- Hai quận được chọn là hai quận tập trung nhiều khu dân cư đông đúc, mật độ phânbố siêu thị nhiều. Ngoài ra, chất lượng cuộc sống của dân cư ở hai quận trên cao somặt bằng của các quận khác, thu nhập người dân nằm mức khá trở lên.

12

Chương 2: Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

I. Điều tra hiện trạng sản xuất rau an toàn năm 2004 tại thành phốLong Xuyên, tỉnh An Giang

- Luận văn được thực hiện bởi sinh viên Phan Vũ Trường Sơn là sinh viên thuộc khoaNông Nghiệp - Tài Nguyên Thiên Nhiên trường đại học An Giang. Cuộc nghiên cứuđiều tra được tiến hành khoảng tháng 5 năm 2005 với việc nghiên cứu và đánh giáhiện trạng sản xuất rau an toàn tại thành phố Long Xuyên và đưa ra một số đề xuấtkiến nghị để phát triển sản xuất rau sạch tại thành phố này.- Quy mô mẫu được tiến hành trong cuộc nghiên cứu gồm 100 phần tử. Trong đó có60 phần tử là hộ trồng rau an toàn, 40 phần tử là hộ trồng rau thong thường.- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính, xây dựng bảng hỏi cho hộ trồng rauan toàn và ko an toàn ở các xã Mỹ Thới, Mỹ Thạnh, Mỹ Khánh, Mỹ Hòa Hưng. Sauđó thu thập số liệu, sử dụng phân tích thống kê mô tả, có so sánh 2 nhóm rau an toànvà rau thông thường.- Cách tiến hành :

+ Đầu tiên, tiến hành phỏng vấn người am hiểu trông xã để thu thập thông tin trước.

+ Tiến hành điều tra thử trên một số hộ để ước tính chi phí, quy mô của cuộc nghiêncứu.

+ Tiến hành phỏng vấn bảng hỏi, sau sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phântích số liệu thu thập được.

- Đây là bài nghiên cứu cung cấp cho chúng ta rất nhiều thông tin. Bài luận văn củaSinh viên Phan Vũ Trường Sơn đưa ra những thông tin chính bao gồm:

+ Tìm hiểu thông tin về nông hộ bao gồm độ tuổi, trình độ học vấn, tình hình lao độnghiện tại, kinh nghiệm và diện tích trồng rau.

+ Giống rau bao gồm: giống đã trồng, giống đang trồng, thời vụ canh tác.

+ Hiện trạng kỹ thuật canh tác: xử lí đất, nước tưới, dụng cụ canh tác.

+ Kỹ thuật bón phân : các loại phân vô cơ, hữu cơ, bảo quản, thời gian bón phân.

+ Kỹ thuật chăm sóc: làm cỏ, vun gốc, chăm sóc, cắt tỉa.

+ Quản lí sâu hại: loại sâu, thời gian xuất hiện, phòng ngừ sâu.

+ Quản lí bệnh hại: các loại bệnh, thời gian xuất hiện, cách phòng tránh.

+ Hiệu quả thuốc trừ sâu. Ngoài ra, luận văn còn cung cấp các thông tin về năng suất,tình hình tiêu thụ, hiệu quả kinh tế, quan điểm của người nông dân về trồng rau antoàn và các yếu tố ảnh hưởng đến việc sản xuất rau sạch.

- Thông tin thu thập được sử dụng, phục vụ cho đề tài: là những thông tin cuối đượcđưa ra trong luận văn về:

13

+ Thu nhập của một hộ trồng rau an toàn từ 10 đến 20 triệu đồng 1 năm trên 1000m2,doanh thu của hộ trồng rau an toàn thường cao hơn doanh thu của hộ trồng rau thôngthường.

+ Tình hình tiêu thụ: rau được bán chủ yếu theo cách cân trọng lượng và đa phần bántại chợ (tức chưa có cơ sở tiêu thụ uy tín như các siêu thị đến thu mua).

+ Quan điểm của nông dân về rau an toàn. Đa phần hộ trồng rau an toàn rất am hiểu,có nhận thức đầy đủ thế nào là rau an toàn, nhận biết nguyên nhân, thông tin về các vụviệc liên quan đến ngộ độc rau. Trong khi đó, những hộ trồng rau thông thường chỉ có75% các hộ nắm bắt được thông tin liên quan đến vấn đề ngộ độc rau. Đi sâu tìm hiểuthì thấy rằng do các hộ trồng rau thông thường chủ yếu biết thông tin ngộ độc qua tivi,trong khi đó các hộ trồng rau an toàn được tìm hiểu thông tin cụ thể do đã được tậphuấn các kĩ năng sản suất và sử dụng rau an toàn. Ngoài ra, vào thời điểm đó, nôngdân trồng rau an toàn gặp nhiều khó khăn về vốn, kĩ thuật, thị trường tiêu thụ….

+ Các yếu tố ảnh hưởng sản xuất rau sạch: phân bón, thuốc tưới, mẫu mã sản phẩm.Trong khuôn khổ luận văn của mình, tác giả chỉ để cập những yếu tố ảnh hưởng vềmặt kĩ thuật mà bỏ qua các yếu tố ảnh hưởng khác. Tuy nhiên, tìm hiểu về các yếu tốliên quan đến kĩ thuật trồng rau, luận văn trên đã cung cấp cho đề tài rất nhiều thôngtin liên quan ảnh hưởng đến quy trình, kỹ thuật trồng rau sạch.

- Kết quả nghiên cứu :

+ Mỗi hộ có hơn 1ha để canh tác. Trong đó 1.000m2 để trồng rau sạch mỗi năm.

+ Mỗi hộ trồng 3 đến 4 loại rau. Trong đó rau muống cho năng suất cao nhất.

+ Năng suất nhóm rau an toàn cao hơn năng suất nhóm rau thông thường là 0.7tấn/1.000m2/1 năm.

+ Sâu xanh là loài sâu quan trọng nhất. Mỗi vụ như vậy thường phun thuốc trừ sâu hailần.

+ Đa số nông dân đều biết thông tin về rau sạch và sử dụng đúng hướng, sử dụng loạithuốc không nằm trong danh sách cấm.

+ Trên 50% hộ đồng ý trồng rau an toàn nếu có chính sách thu mua thích hợp.

+ Công tác khuyến nông, hỗ trợ, tao đổi thông tin còn hạn chế.

+ Bệnh phấn trắng gây hại nhất vào rau muống, thường người nông dân phun thuốctrước 7 ngày thu hoạch.

+ Thu nhập bình quân của những hộ trồng rau an toàn thường cao hơn so với hộ trồngrau thông thường. Tuy nhiên, thu nhập của hộ trồng rau còn chịu ảnh hưởng rất nhiềutừ thời tiết, thiên tai, dịch bệnh…

14

- Ưu điểm và hạn chế của cuộc nghiên cứu:Ưu điểm Hạn chế

- Luận văn cung cấp nhiều thông tinhữu ích về quy trình, kĩ năng, hiểubiết về tình hình sản xuất rau sạch.

- Luận văn đưa ra nhiều dẫn chứngcụ thể, thuyết phục, mỗi kết luậntrong từng phần nghiên cứu cóbảng biểu, số liệu chứng minh xácthực.

- Ở kết quả nghiên cứu, có sự sosánh giữa hộ trồng rau an toàn vàhộ trồng rau không an toàn. Từ đóđưa ra kết luận có cơ sở cho việckhuyến khích các hộ trồng rau antoàn.

- Kiến nghị, giải pháp đượcđưa ra sơ sài, hạn chế, khôngcó tính ứng dụng cụ thể trongthực tế.

- Bài viết chủ yếu dựa trên cáinhìn hạn hẹp trên phươngdiện kĩ thuật.

- Các yếu tố ảnh hưởng trồngrau chỉ các yếu tố kĩ thuậtchưa đề cập đến lợi ích vềkinh tế.

- Quy mô mẫu ít, chưa có tínhđại diện cao.

II. Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàngđối với ngành mì ăn liền

- Đây là một cuộc nghiên cứu được thực hiện bởi sinh viên khoa Quản Trị KinhDoanh, Lớp Mk01, Trường Đại Học Mở - Thành Phố Hồ Chí Minh được tiến hànhvào khoảng tháng 10 năm 2012 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.- Đối tượng nghiên cứu chủ yếu mà đề tài đề cập đến là hành vi tiêu dùng mì ăn liềncủa khách hàng khi đi siêu thị với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu về sự quan tâm thựcsự của người tiêu dùng đối với thị trường mì gói hiện nay, tìm hiểu về hành vi mua,sau khi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì ăn liền tại các siêu thị.- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng.- Quy mô mẫu: 100 phần tử.- Kết quả nghiên cứu:

+ Nam giới là những người ít đi siêu thị, tần suất giảm dần (nam giới thường thực hiệnhành vi mua tại các cửa hàng tạp hóa gần nơi ở). Nữ giới là những người đi siêu thịthường xuyên hơn và đảm bảo cho việc mua sắm trong gia đinh.

+ Tỷ lệ ghé thăm gian hàng mì ăn liền của nam và nữ là khá cao, chứng tỏ đây là mộtsản phẩm được quan tâm. Tuy nhiên, tỷ lệ ghé thăm của nữ giới bao giờ cao hơn namgiới. Điều này phần nào chứng tỏ nữ giới đi siêu thị để tham quan, mua mì nhiều hơnnam giới.

+ Giới tính ít có sự tác động nhiều đến tần suất sử dụng mì trong tuần. Tuy nhiên, tỉ lệnam giới sử dụng mì luôn nhiều hơn nữ giới, điều này chứng tỏ một trong nhữngnguyên do nữ giới ngại ăn mì do nóng trong người.

+ Mì gói chiếm hơn 70% sử dụng của hai giới. Trong khi mì ly không mấy được ưachuộng. Mì hộp hầu như chỉ nam giới sử dụng.

15

+ Mức độ sử dụng mì nhiều nhất của nam giới là Mì Hảo Hảo. Mức độ sử dụng mìnhiều nhất của nữ giới là mì Ô Ma Chi (do tập trung vào tâm lí chị em phụ nữ “ăn mìkhông lo bị nóng”)

+ Tuy nhiên, giới tính hầu như ít ảnh hưởng đến sự trung thành của nhãn hiệu mì.

+ Nam giới sẵn sàng trả mức giá nhiệt tình khi họ mua mì. Trong khi đó, nữ giới chỉsẵn sàng chi trả mức giá an toàn và giá cạnh tranh cho một gói mì.

+ Hương vị chua cay là hương vị mì được ưa chuộng nhất. Kênh truyền thông dễ tiếpcận nhất là qua tivi.

- Các thông tin phục vụ cho đề tài:Tuy đề tài trên hướng tới sản phẩm mì gói, đề tài của bài “Nghiên cứu hành vi

tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” lại hướngtới “rau sạch”. Tuy nhiên, đề tài trên cung cấp khá nhiều thông tin phục vụ cho việctiến hành nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch củangười dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” như:

+ Cách thức tiến hành một cuộc nghiên cứu khoa học.

+ Hành vi mua mì gói tại siêu thị, từ đó tìm hiểu tổng quan hành vi mua hàng củangười tiêu dùng khi đến các siêu thị.

+ Trong phạm vi đề tài “phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị củakhách hàng đối với ngành mì ăn liền” đề cập đến nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hànhvi ra quyết định mua của người tiêu dùng. Qua việc tìm hiểu đề tài trên, có thể thấyđược hành vi mua hàng giữa hai sản phẩm khác nhau sẽ chịu chi phối bởi các yếu tốkhác nhau như thế nào, hành vi mua hàng, đi siêu thị của Miền Bắc khác hành vi muahàng, đi siêu thị của Miền Nam như thế nào?

- Ưu điểm và hạn chế của cuộc nghiên cứu:

Ưu điểm Hạn chế- Đề cập đến nhiều phần lí thuyết,cơ sở lí luận trước khi phân tích thựctiễn, tăng khả năng tin cậy cao và độdễ hiểu cho người đọc.- Cách thức tiến hành khoa học, thuthập nhiều thông tin.- Phân tích kĩ và sát ở các kết quảnghiên cứu.

- Đề ra nhiều yếu tố ảnh hưởng nhưngchưa biết cách phân tích và đánh giátầm quan trọng tất cả yếu tố đối vớingười tiêu dùng.- Chưa có kết luận chung cho cả đề tài,mặc dù kết quả ở từng phần phân tích làkhá đầy đủ.- Theo đó, kiến nghị và đề xuất quá sơsài, thông tin đề cập đến chưa chi tiết,chưa đáp ứng được nhu cầu của ngườixem.- Chưa có sự giới hạn phạm vi nghiên cứuvà mô tả về mẫu.

16

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

I. Thiết kế nghiên cứu

1. Loại hình nghiên cứu:Do điều kiện thời gian, kinh phí và nguồn lực có hạn, loại hình nghiên cứu

được sử dụng trong nghiên cứu này là nghiên cứu mô tả, vì nó tương đối phù hợp vớimục tiêu của nghiên cứu là phân tích các vấn đề và đề xuất giải pháp.Nghiên cứu mô tả phù hợp do nghiên cứu mô tả biểu thị các biến số marketing bằngcách trả lời các câu hỏi ai, cái gì, tại sao và như thế nào? Loại nghiên cứu này có thểmiêu tả các vấn đề về thái độ, dự định, hành vi của khách hàng, số lượng và chiến lượccác đối thủ cạnh tranh. Khi các câu hỏi trong nghiên cứu mô tả được trả lời thì các nhàquản trị Marketing có thể hình thành nên các chiến lược marketing hiệu quả. Nhậnthấy đặc điểm trên, nghiên cứu mô tả là loại nghiên cứu dùng xuyên suốt đề tài.

2. Xác định nguồn và dạng dữ liệu:Nguồn và dữ liệu cần thu thập

Nội dung dữ liệu Nguồn thu thập Dạng dữ liệu1. Những nghiên cứu liênquan đến hành vi tiêu dùngrau sạch của người tiêu dùngtrên thị trường Việt Nam nóichung và Hà Nội nói riêng

- Luận văn: “Điều tra hiện trạngsản xuất rau an toàn năm 2004tại thành phố Long Xuyên, tỉnhAn Giang”

- Đề tài phân tích các yếu tố tácđộng đến hành vi đi siêu thị củakhách hàng đối với ngành Mì ănliền

- Các bài báo: update hàng ngàyvà gần đây nhất

Thứ cấp

2. Các yếu tố tác động tới quátrình ra quyết định mua củangười tiêu dùng

- Mô hình hành vi người tiêu dùng- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua của người tiêu dùng(Giáo trình Hành vi người tiêudùng)

Thứ cấp

3. Các thông tin liên quan đếnviệc tiêu dùng sản phẩm rausạch của người tiêu dùng HàNội tại các siêu thị

- Bảng hỏi điều tra Sơ cấp

Dữ liệu cần thu thập bao gồm cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được liệt kêtrong bảng trên.

3. Thiết kế bảng hỏi:- Gồm cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở.

- Số lượng câu hỏi: 15 câu.

- Thứ tự câu hỏi: đi từ câu hỏi tổng quát trước sau đó mới đến các câu hỏi cụ thể.

17

- Cấu trúc bảng hỏi: 4 phần.

+ Phần mở đầu: tiêu đề cuộc nghiên cứu, lời giới thiệu, mục đích nghiên cứu, cam kếtbảo đảm bí mật thông tin cá nhân người trả lời, lời cảm ơn.

+ Phần nội dung: các câu hỏi nghiên cứu, đi từ câu hỏi mở đầu thăm dò đến câu hỏichi tiết.

+ Phần quản lý: thời gian, địa điểm tiến hành, thông tin người trả lời phỏng vấn.

+ Lời cảm ơn.

- Sử dụng nhiều loại câu hỏi đóng như: câu hỏi phân đôi, câu hỏi có nhiều sự lựa chọn,câu hỏi bậc thang.

- Sử dụng các thang đo: thang điểm sắp xếp theo thứ bậc, thang điểm Likert.

II. Phương pháp thu thập dữ liệu

1. Loại dữ liệu:- Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu từ các trang web, các diễn đàn, các bài báo, các bài luậnnghiên cứu về hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân , đặc biệt là người dân trên địabàn Hà Nội

- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin bằng cách điều tra phỏng vấn trực tiếp người tiêudùng Hà Nội về hành vi tiêu dùng rau sạch của họ tại các siêu thị, mẫu điều tra là cáchộ gia đình của 2 quận Hoàn Kiếm và Cầu Giấy.

2. Phương pháp thu thập:- Thu thập dữ liệu thứ cấp:

+ Xác định các thông tin cần thu thập cho cuộc nghiên cứu là những nhu cầu mongmuốn, cách thức lựa chọn sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêudùng.

+ Tìm các nguồn dữ liệu: các bài báo, các chương trình TV hay các bài nghiên cứutrước đây về hành vi tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng tại các siêu thị. Có thểtham khảo thêm các cuộc điều tra nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của một số tổchức…

+ Tiến hành thu thập các thông tin, đánh giá các dữ liệu đã thu thập được và sàng lọcthông tin, lựa chọn những thông tin có ích nhất cho cuộc nghiên cứu.

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng phiếu điều tra.

3. Thông tin cần thu thập:- Người tiêu dùng mua rau sạch tại siêu thị nhằm mục đích gì, tìm hiểu thông tin vềrau sạch thông qua những nguồn nào?

- Người tiêu dùng mua rau sạch ở đâu để có thể lựa chọn kênh phân phối phù hợp chodoanh nghiệp, và đề xuất các chiến lược kích cầu cho các siêu thị.

18

- Các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và mức độquan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đó để có thể đưa ra được các chính sách phù hợptrong việc đưa ra chiến lược marketing tác động tới khách hàng.

- Cách thức mua rau sạch của người tiêu dùng tại siêu thị để có thể đưa ra các chínhsách về trưng bày kệ hàng cho trung gian bán.

- Mong muốn của người tiêu dùng đã hoặc chưa được đáp ứng để có thể đưa ra cácsản phẩm cũng như các dịch vụ đi kèm một cách tốt nhất, đáp ứng được yêu cầu củakhách hàng.

III. Phỏng vấn, mẫu nghiên cứu- Tổng thể mục tiêu: các hộ gia đình đang sinh sống trên địa bàn Hà Nội.- Mẫu nghiên cứu: các hộ gia đình trong 2 quận : Hoàn Kiếm và Cầu Giấy.- Phương Pháp chọn mẫu : phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

IV. Phân tích dữ liệu:- Đối với dữ liệu thứ cấp: đánh giá, lựa chọn thông tin hữu ích cho cuộc nghiên cứu.

- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phân tích định lượng và phần mềm phân tích dữ liệuSPSS tiến hành bảng mã hóa và phân tích các dữ liệu đã thu thập được.

V. Phạm vi nghiên cứu:- Trên địa bàn Hà Nội: Quận Hoàn Kiếm và Quận Cầu Giấy (đây là 2 quận tập trungnhiều dân cư có thu nhập và trình độ khá, tập trung và phân bố nhiều siêu thị).

19

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

I. Khái niệm rau sạch và thị trường kinh doanh rau sạch tại Việt Nam

1. Khái niệm rau sạchLâu nay, người tiêu dùng đã quen với cụm từ “rau sạch”. Nhưng thế nào là rau

sạch, có thể vẫn nhiều người chưa biết và có hình dung chính xác.Đôi khi, còn cónhững ý hiểu sai lầm.

Theo quyết định 106/2007 của Bộ NN & PTNT, rau an toàn là những sảnphẩm rau tươi được sản xuất, thu hoạch, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất rauan toàn, gồm các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt; rau mầm, nấm thựcphẩm. Đồng thời, rau an toàn được sản xuất từ đất trồng, nguồn nước, môitrường, dinh dưỡng… tất cả đều phải sạch và đúng quy trình GAP1 (GoodAgricultural Practices). Nguồn nước tưới rau không bị ô nhiễm bởi các sinh vậtvà hoá chất độc hại, hàm lượng một số hoá chất không vượt quá mức chophép...Từ đó, rau quả được coi là an toàn khi có dư lượng nitrat, kim loại nặngvà thuốc bảo vệ thực vật, mức độ nhiễm vi sinh vật dưới ngưỡng quy định của Bộ NN& PTNT ban hành với từng loại rau quả.

Theo sở Kỹ sư Nguyễn Đức Thi (2014)2, rau sạch là rau được sản xuất với quytrình kỹ thuật đảm bảo an toàn, sản phẩm đến người tiêu dùng khong gây độc hại.Theo đó có bốn chỉ tiêu an toàn:- An toàn về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật (nghĩa là dư lượng thuốc bảo vệ thực vậtthấp hơn mức cho phép).- An toàn về hàm lượng nitơrat (NO3).- An toàn về kim loại nặng.- An toàn về vi sinh vật và ký sinh trùng gây bệnh cho người.

Khái niệm rau sạch có nhiều định nghĩa khác nhau, tùy vào quan điểm của từngngười. Tuy nhiên, tựu chung lại, khái niệm rau sạch xoay quanh những vấn đề sau:

- Các chuyên gia cho rằng, rau sạch là loại rau mà ngay từ khâu gieo trồng không bịbón phân đạm, hoặc bón rất ít phân đạm để tránh ô nhiễm muối nitrat, thay vào đó phảibón phân hữa cơ như phân chuồng, phân bắc ủ hoai.- Muốn tránh ô nhiễm thuốc sâu, phải chọn loại giống cây khỏe chống được nhiều sâubệnh và chỉ được phun thuốc sâu sinh học, tuyệt đối không phun thuốc sâu hóa học.- Trước khi thu hoạch rau, tuyệt đối không được dùng thuốc trừ sâu. Nếu vườn rauxuất hiện sâu bệnh phải dùng côn trùng có ích diệt sâu, hoặc con người phải trực tiếpbắt sâu.- Ngoài ra, đặc biệt không tưới rau bằng nước thải của thành phố, vì nước thải côngnghiệp và nước thải sinh hoạt có chứa nhiều hóa chất ô nhiễm và vi trùng gây bệnh.-

1 Nguyễn Hạnh, 2013. Rau sạch theo tiêu chuẩn GAP. http://www.rausachviet.com/tin-tuc63283503/rau-sach-theo-tieu-chuan-gap.html. Truy cập 20/5/2014.2 Nguyễn Đức Thi, 2014. Quy trình kĩ thuật trồng rau an toàn,http://nnptntvinhphuc.gov.vn/index.php?action=details&&idmuc=TT. Truy cập 20/5/2014.

http://www.rausachviet.com/tin-tuc63283503/rau-sach-theo-tieu-chuan-gap.html

http://nnptntvinhphuc.gov.vn/index.php?action=details&&idmuc=TT

20

- Với một số chuyên gia thì yêu cầu chất lượng của rau an toàn được thể hiện chỉtiêu3 sau:

+ Chỉ tiêu về nội chất: bao gồm:

- Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật.

- Hàm lượng nitrat (NO3).

- Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd, As,...

- Mức độ nhiễm các vi sinh vật gây bệnh (E. coli, Samonella ...) và kí sinh trùngđường ruột (trứng giun đũa Ascaris)

Tất cả các chi tiêu trong sản phẩm của từng loại rau phải được dưới mức chophép theo tiêu chuẩn của Tổ chức Quốc tế FAO/WHO.

+ Chỉ tiêu về hình thái

Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng yêu cầu từng loại rau, không dập nát,hư thối, không lẫn tạp chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp.

2. Thực trạng thị trường rau sạch tại Việt Nam4

2.1. Đặc điểm thị trường rau tại Việt Nam

- Cầu về rau cũng như các thực phẩm khác chịu tác động của nhiều yếu tố như thunhập, giá cả, thị hiếu. Ngoài ra, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố thói quen tiêu dùng,chất lượng vệ sinh dịch tễ, khả năng thay thế rau khi giá của một loại rau tăng quá cao.

- Về cung: hiện nay tại thị trường rau ở Việt Nam có rất nhiều tổ chức, cá nhân, từloại hình tự phát đến có quy mô đều đang đóng vai trò sản xuất rau. Do rau là thựcphẩm dùng cho cuộc sống hàng ngày “cơm không rau như đau không thuốc” nên sảnlượng rau được tiêu thụ đáng kể.

- Chất lượng và vệ sinh dịch tễ có tác động lớn tới nhu cầu tiêu thụ bởi việc tiêu thurau hàng ngày có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và dinh dưỡng của người tiêu dùng.

- Thị trường rau sạch chịu ảnh hưởng bởi thói quen, tập quán người tiêu dùng, việctiêu dùng rau còn phụ thuộc vào khẩu vị mỗi người, đặc điểm này vô cùng quan trọngtrong việc xác định nhu cầu tiêu thụ các loại rau ở các vùng khác nhau.

- Có khả năng thay thế cao. Do một số yếu tố ảnh hưởng như thời tiết, vụ mùa thìgiá rau thường xuyên thay đổi. Khi giá một loại rau tăng quá cao, xu hướng người tiêudùng sẽ chuyển sang sử dụng một loại rau khác.

2.2. Thực trạng thị trường kinh doanh rau sạch tại Việt Nam.

3 Nguyễn Hạ. Thế nào là rau an toàn. http://www.rausachviet.com/quy-trinh-rausachviet/the-nao-la-rau-an-toan.html. Ngày truy cập 20/5/2014.4 Nguyễn Thùy Linh. Chuyên đề tốt nghiệp về một số thực trạng và giải pháp sản xuất và tiêu thụ rauan toàn trên địa bàn thành phố Hà Nội. In vào 25/4/2012.

http://www.ctu.edu.vn/colleges/agri/gtrinh/bvtv/rau%20sach/source/kyThuat/duLg_thuoc.htm

http://www.ctu.edu.vn/colleges/agri/gtrinh/bvtv/rau%20sach/source/kyThuat/duLuong_N.htm

http://www.ctu.edu.vn/colleges/agri/gtrinh/bvtv/rau%20sach/source/kyThuat/duLuong_KLN.htm

http://www.ctu.edu.vn/colleges/agri/gtrinh/bvtv/rau%20sach/source/kyThuat/duLuong_vs.htm

http://www.rausachviet.com/quy-trinh-rausachviet/the-nao-la-rau-an-toan.html

21

2.2.1. Phía nhà sản xuất

Nhà sản xuất ở đây được hiểu là các tổ chức, cá nhân trồng rau sạch và cungcấp cho thị trường. Ở Việt Nam hiện nay, trong những năm gần đây thì mô hình trangtrại, mô hình tổ chức có quy mô trồng rau đang ngày một tăng lên đáng kể.

Như trình bày ở các phần trước, chúng ta đã biết rằng “rau sạch” đóng một vaitrò vô cùng quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Thị trường cung cấp rau sạch đượcđánh giá là một thị trường tiềm năng và đầy hứa hẹn về lợi nhuận mà nó mang lại. Dođó, ngày càng nhiều tổ chức, cá nhân tham gia vào thị trường này với vai trò nhà sảnxuất.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, người tiêu dùng rau không ngừng lo lắngvì chất lượng rau mà nhà sản xuất cung cấp. Tại sao lại có hiện tượng như vậy khinhững vụ ngộ độc thực phẩm (đặc biệt là ngộ độc rau) ngày càng tăng lên, Việt Namcòn là thị trường tiêu thụ thuốc trừ sâu, các loại thuốc kích thích tăng trưởng rau lớn(đa phần những loại thuốc này từ Trung Quốc xuất sang). Những vụ ngộ độc rau kinhhoàng được nhắc đến:

- Theo tác giả Hoàng Sơn (2011)5 thì rau cải bắp làm ngộ độc 60 công nhân ThanhHóa gây thiệt hại và hậu quả nặng nề.- Số người bị ngộ độc rau ăn ngày càng cao, theo thống kê của Bộ y tế, năm 1997 có585 vụ ngộ độc với 6421 người, đã làm chết 46 người trong số đó có 6103 người ngộđộc thuốc bảo vệ thực vật do ăn rau và tự tử bằng thuốc trừ sâu. So với năm 1996 có50 vụ với 1341 người bị ngộ độc với 25 người chết...Gần đây, ở nhiều địa phươngnhững người trồng rau không thực hiện đúng quy định khi phun thuốc như vừa phunthuốc vài ngày đã thu hoạch rau, khi đi phun không đeo khẩu trang, phun ngược giócũng làm bản thân người trồng rau bị ngộ độc.- Mặt khác, các chất độc hại này chưa được các cơ quan nhà nước quản lý, các cơ sởkinh doanh thuốc không có giấy phép nên thuốc cấm dùng còn nhập tràn lan. Ngay cảHà Nội, Hải Dương, Hải Phòng, Bắc Ninh thuốc volfatoc, monitor vẫn còn phun vớikhối lượng lớn hơn quy định 6,45 lần/vụ với các loại rau cải, 5,7 lần với đậu đỗ.- Theo thống kê của Viện bảo vệ thực vật6, hiện nay ở Việt Nam đang dùng khoảng270 loại thuốc trừ sâu, 216 loại thuốc trị bệnh, 160 loại thuốc diệt cỏ, 12 loại thuốcdiệt chuột và 26 loại thuốc kích thích sinh trưởng. Hàng năm lại có nhiều thứ thuốckhác ra đời chưa kể thuốc nhập lậu không qua kiểm soát (đa phần đều nhập từ TrungQuốc). Chủng loại thuốc nhiều, song do thiếu hiểu biết, do thói quen sợ mất mùa nênnhiều nơi vẫn dùng các loại thuốc đã quen thuộc, nhiều loại thuốc thường là thuốc cóđộ độc cao đã bị cấm dùng hoặc hạn chế dùng ở các nước khác như DDT, monitor,volfatoc,... Mặt khác, các loại thuốc này giá thành rẻ, diệt được nhiều chủng loại sâu,hiệu quả lại cao nên người trồng rau vẫn ưa dùng.

5 Hoàng Sơn, 2011. Rau cải bắp là “thủ phạm” ngộ độc tại Thanh Hóa. http://www.baomoi.com/Rau-bap-cai-la-thu-pham-vu-ngo-doc-tai-Thanh-Hoa/82/5875781.epi. Truy cập ngày 15/5/2014.6 Nông nghiệp Việt nam, 2014. Rau bị ngộ độc vì sao. http://www.vuonrausach.com.vn/2014/03/rau-bi-ngo-oc-vi-sao.html. Truy cập ngày 20/5/2014.

http://www.vuonrausach.com.vn/search/label/Thu%E1%BB%91c-bvtv

http://www.baomoi.com/Rau-bap-cai-la-thu-pham-vu-ngo-doc-tai-Thanh-Hoa/82/5875781.epi

http://www.vuonrausach.com.vn/2014/03/rau-bi-ngo-oc-vi-sao.html

22

Với thực trạng vô cùng báo động như vậy, Cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩmđã nhiều lần lên tiếng giải quyết nhưng không hề triệt để. Vì mục đích lợi nhuận mànhiều cá nhân tổ chức bất chất tính mạng, sức khỏe của người sử dụng.

Trước thực trạng rối ren trong việc cung cấp rau như hiện nay, thì đã có rất nhiềutổ chức, trang trại ven ngoại thành các thành phố lớn đảm nhận việc trồng “rau sạch”để cung cấp cho thị trường thành phố. Các tổ chức này hiện và cũng đang nhận đượcsự hỗ trợ nhiệt tình từ nhà nước, các nhà phân phối uy tín như:

- Theo nguồn báo Danviet.vn (2014)7, trang trại Phong Thúy và tổ liên kết cung ứngổn định cho thị trường khoảng 5.000 tấn rau an toàn/1 năm, doanh thu 8 đến 10 tỷđồng, lợi nhuận 1 tỷ đồng/1 năm, tăng gấp 2 lần so với trước đó. Trang trại nằm ở xãPhú Hội, huyện Đức Trọng, tỉnh Lâm Đồng chỉ có 10ha trồng rau. Sau một thời gianáp dụng quy trình kĩ thuật theo tiêu chuẩn VietGAP, đồng thời liên kết với hộ dân, vớinhà phân phối, trang trại đã thu nhiều lợi nhuận và tạo công ăn việc làm cho nhiềungười.- Tác giả Thanh Bình, (2014)8 với câu chuyện về bốn chàng trai bỏ nghề đi trồng rausạch, hiện tại đây đang là một trong nguồn cung rau đối với thủ đô Hà Nội. Xuất phátnghề công nghệ thông tin, bốn chàng trai bỏ nghề, sau đó học hỏi về mô hình trồng rausạch. Ngoài ra, một điều đặc biệt, họ liên kết với Đại học Nông nghiệp để được trợgiúp về mặt kỹ thuật, liên hệ với Trung tâm Chứng nhận Phù hợp - Quacert của BộKhoa học Công nghệ để được cấp chứng chỉ VietGap cho 56 loại rau khác nhau. "Trênmỗi bó rau có một mã số. Khi khách hàng mua về và muốn xem nguồn gốc, họ chỉ cầngõ mã số lên trang web là biết được bó rau này được thu hoạch vào ngày nào, trồng ởluống số bao nhiêu, tổng khối lượng của đợt rau ngày hôm đó là bao nhiêu... Kể cả hainăm sau khách mới vào tìm hiểu thì dữ liệu vẫn còn".

2.2.2.Phía nhà phân phối

Nhà phân phối được hiểu là các cá nhân, tổ chức làm nhiệm vụ phân phối sảnphẩm tới tận tay người tiêu dùng. Ở Việt Nam hiện nay phổ biến ba loại nhà phân phốichính đó là: người bán rau tại chợ, các siêu thị, các chuỗi cửa hàng rau sạch. Trong đó,địa điểm chợ là nơi người tiêu dùng thường xuyên lựa chọn nhất.

7 Nguồn báo danviet.vn, 2014. Trang trại làm giàu từ rau VietGap.http://www.thucphamantoanviet.vn/nguoi-tieu-dung/tin-ngoai-nuoc/trang-trai-lam-giau-tu-rau-vietgap.Truy cập 20/5/2014.8 Thanh Bình, 2014. Bốn chàng công nghệ bỏ nghề đi trồng rau sạch.http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/bon-chang-cong-nghe-bo-nghe-di-trong-rau-sach-2971966.html. Truy cập 20/5/2014.

http://www.thucphamantoanviet.vn/nguoi-tieu-dung/tin-ngoai-nuoc/trang-trai-lam-giau-tu-rau-vietgap

http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/bon-chang-cong-nghe-bo-nghe-di-trong-rau-sach-2971966.html

23

Ảnh hưởng thực trạng từ phía nhà sản xuất, nhà phân phối cũng không tránhkhỏi những tiêu cực. Với vấn đề lợi nhuận được đặt lên trên, nhiều nhà phân phối sẵnsàng nhập rau không rõ nguồn gốc, xuất xứ để bày bán cho người tiêu dùng, và nhiềukhi đã gây ra hậu quả vô cùng đáng tiếc.

Chính vì vậy, rất nhiều nhà phân phối, đặc biệt là các siêu thị hay chuỗi cửahàng rau sạch đã làm mất lòng tin của người tiêu dùng trong việc nhập và bày bán raukhông giấy phép, tiêu chuẩn hay xuất xứ rõ ràng. Đến khi xảy ra bất trắc thì tráchnhiệm đổ chồng chéo lên nhau. Điều đó phần nào cho thấy rằng thực trạng hời hợttrong việc chọn nhà sản xuất của nhà phân phối, trong việc nhập hàng hay xuất hàngmà không hề quan tâm đến tính mạng, sức khỏe của người tiêu dùng.

Vô hình chung, thị trường rối ren, gây lo lắng, áp lực nhất định cho người tiêudùng. Với nhà phân phối cẩn thận, uy tín cũng rất nhiều trở ngại trong việc khẳng địnhhàng chất lượng để có được sự tin tưởng của người tiêu dùng. Trong khuôn khổ đề ánnày, hy vọng rằng những thông tin thu thập và phân tích được sẽ giúp các tổ chức, cánhân phân phối rau sạch (đặc biệt là các siêu thị) có những chiến lược tác động hợp lí,đứng đắn lấy niềm tin, sự tin tưởng, hài lòng của người tiêu dùng.

2.2.3. Phía khách hàng

Với thực trạng về nhà sản xuất và phân phối như vậy, người tiêu dùng khôngkhỏi lo lắng, mất niềm tin vào thị trường. Khi thị trường “loạn” thì nhiều người tiêudùng băn khoăn đi đâu, ở đâu và tại đâu mới có những sản phẩm “rau” chất lượng.Việc mất niềm tin, lòng tin vào thị trường đã gây trở ngại rất lớn cho nhà sản xuất nhàphân phối trong việc chứng minh uy tín của mình đối với người tiêu dùng.

Mong muốn sử dụng rau sạch, tuy nhiên nhiều khách hàng không thể phân biệtđược rau sạch và rau không sạch.Theo như đánh giá nhiều chuyên gia, tỉ lệ rau sạch tạiViệt nam còn quá khiêm tốn so với nhu cầu mọi người mong muốn sử dụng nó. Rausạch là một khái niệm trừu tượng. Với kết quả điều tra nằm trong khuôn khổ dự án“Nâng cao nhận thức người tiêu dùng về rau an toàn” trên 6 tỉnh phía Bắc đã chỉ rarằng có hơn 90% số lượng người được hỏi không phân biệt được giữa rau an toàn vàrau không an toàn bằng mắt thường. Tuy nhiên, phần nhiều trong số đó có nhận thứcđược thế nào là rau sạch, thế nào là rau không sạch.

Hoang mang, lo lắng về độ sạch của sản phẩm rau được tiêu thụ hàng ngày,ngày nay rất nhiều hộ gia đình đã tự trồng rau tại nhà, trong chậu xốp. Chỉ khi tự taymình chăm sóc sản phẩm rau sạch nhất, thì người tiêu dùng mới thực sự an tâm về chấtlượng sản phẩm mà mình sử dụng. Rất nhiều bài báo viết về hiện tượng này “nở rộphong trào trồng rau tại nhà”:

- Tác giả Doẵn Sơn, (2014)9 với bài viết về phong trào nở rộ trồng rau ở Gia lai, đặcbiệt là thành phố Pleiku, việc tìm thùng xốp không khó. Trồng rau tại nhà như một thóiquen. Đó là một trong những quan điểm mà người dân ở đây tâm sự.

9 Doẵn Sơn, 2014. Nở rộ phong trào trồng rau tại nhà.http://baogialai.com.vn/channel/1625/201404/no-ro-phong-trao-trong-rau-xanh-tai-nha-2305245/.Truy cập 20/5/2014.

http://baogialai.com.vn/channel/1625/201404/no-ro-phong-trao-trong-rau-xanh-tai-nha-2305245/

24

- Với tác giả Cầm Cù, (2011)10 đã miêu tả sắc nét “Nhà rẫy” anh Quân nhà ở đườngThích Quảng Đức, quận Phú Nhuận, hiện đang là “hot gardener” trên một diễn đàn vềrau sạch tại nhà, bởi lẽ anh có một vườn rau màu khá hoành tráng trên sân thượng nhàphố. Với việc làm của anh, kéo theo được sự quan tâm, ngưỡng mộ và làm theo của rấtnhiều người dân trong vùng và dần dần trở thành một phong trào trồng rau tại nhà.

II. Kết quả nghiên cứuMẫu nghiên cứu : mẫu nghiên cứu là các phụ nữ sinh sống ở hai quận nội

thành Hà Nội là Quận Hoàn Kiếm và Quận Cầu Giấy. Đa phần họ là người có thunhập khá, công việc ổn định, địa điểm nhà ở phân bổ gần các siêu thị, có tần suất đếnsiêu thị mua đồ cao.

1. Kết quả điều tra địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng.

Tiêu chí Tần suấtChợ 50 25%Chuỗi cửa hàng rau sạch 20 10%Siêu thị 130 65%Tổng 200 100%

Nguồn : dữ liệu SPSS

Bảng 1: Bảng tần suất địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng

10 Cầm Cù, 2011. “Nhà rẫy” Sài Gòn.http://www.khoahocphothong.com.vn/news/detail/7850/%E2%80%9Cnha-ray%E2%80%9D-sai-gon.html#Zoom. Truy cập 20/5/2014.đ

http://www.khoahocphothong.com.vn/news/detail/7850/%E2%80%9Cnha-ray%E2%80%9D-sai-gon.html

25

Biểu đồ 1: địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng

Qua kết quả điều tra, với quy mô mẫu 200 bao gồm người tiêu dùng sinh sốngtrên 2 quận Cầu Giấy và Hoàn Kiếm trên địa bàn Hà Nội. Trong 200 người được hỏiphỏng vấn thì 100% người tiêu dùng đều khẳng định rằng: “rau là thức ăn quan trọngvà không thể thiếu trong bữa cơm gia đình”. Rau cung cấp nhiều dưỡng chất vàvitamin cho cơ thể, giúp cơ thể chúng ta khỏe mạnh và phát triển bình thường. Thế nênviệc sử dụng rau có đảm bảo vệ sinh, an toàn, đảm bảo cho sức khỏe là điều mà nhiềungười tiêu dùng quan tâm và chú trọng.

Theo như bảng trên, trong 200 người được hỏi là những người có thu nhập kháở trên địa bàn, khu vực sống của họ gần các siêu thị. Vậy nên, trong 200 người đượchỏi, có tới 130 người (tương ứng với 65%) hay đi siêu thị mua rau. Con số này chỉđảm bảo tính chất đại diện cho mẫu. Nếu xét chung trên toàn địa bàn điều tra, thì sốlượng người đi siêu thị mua rau nhỏ hơn rất rất nhiều lần so với số lượng người tiêudùng đi chợ, gặp quán hàng rong mua rau hàng ngày. Có lẽ, thói quen đi siêu thị muarau chưa quá phổ biến tại Việt Nam.Tuy nhiên, so với những năm trước đây, cũng cầnthừa nhận rằng số lượng người đi siêu thị mua rau phục vụ bữa cơm gia đình đã tănglên đáng kể.

2. Kết quả điều tra khái niệm rau sạch trong tâm trí người tiêu dùngTiêu chí Tần suấtRau tươi, xanh 110Rau có chứng nhận cơ sở sản xuất 80Rau không thuốc trừ sâu 130Rau có sâu 110Rau trồng nhà kính 80


Bảng 2 : tần suất các tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người được phỏng vấnđánh giá.

26

Biểu đồ 2: tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người được phỏng vấn đánh giá.

Đa số người tiêu dùng luôn luôn mong muốn được tiêu dùng sản phẩm rau sạchvà an toàn. Nhưng rất nhiều người, họ chưa có nhận thức đầy đủ nhất thế nào là rausạch. Rau sạch hay còn gọi là rau an toàn là loại rau được sản xuất theo quy trình kỹthuật bảo đảm được tiêu chuẩn sau11: hạn chế đến mức thấp nhất việc sử dụng phânhóa học, thuốc trừ sâu, thuốc kích thích... nhằm giảm tối đa lượng độc tố tồn đọngtrong rau như nitrat, thuốc trừ sâu, kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh. Trên đây, làbảng và biểu đồ thống kê đánh giá của người tiêu dùng về rau sạch.

- 130 người trong số 200 người có nhận thức đúng về rau sạch. Đúng rau sạch là loạirau trồng với quy trình kĩ thuật đầy đủ và đặc biệt không chứa thuốc trừ sâu. Rất nhiềutổ chức, trang trại trồng rau để kinh doanh và bất chấp lợi nhuận đã sử dụng các loạithuốc trừ sâu, thuốc kích thích có hại gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe ngườitiêu dùng. Đây là một vấn đề nan giải đã được đưa lên bàn bạc và thảo luận rất nhiềutrên báo trí và các chương trình thời sự.- Rau sạch khó có thể nhận thấy. Vì vậy, không ít người tiêu dùng hoang mang khimua và sử dụng rau. Rất nhiều người tiêu dùng lầm tưởng rằng rau sạch là rau tươixanh, và rất vui vẻ khi trong bó rau có sâu. Rất nhiều người tiêu dùng cho rằng: rau cósâu chứng tỏ rau trồng không phun thuốc trừ sâu. Điều này không phải là sai, nhưngkhông đúng hoàn toàn. Với kinh doanh và đặt lợi nhuận lên hàng đầu như hiện nay thìkhông thiếu gì những loại thuốc kích thích giúp rau xanh, tươi không chỉ trong một haingày mà còn trong dài ngày.- Ở Việt Nam, thật là khó để tìm rau có chứng nhận cơ sở sản xuất, điều này hoàntoàn khó thấy tại chợ. Thường người bán rau ở chợ, họ biện minh rằng rau này nhà họtrồng mà thôi. Giấy chứng nhận cơ sở sản xuất còn hiếm ngay cả khi ta mua rau ở siêuthị và các chuỗi cửa hàng rau sạch.Thường là giấy chứng nhận không có trên từng loạirau, bó rau, mà thường là giấy chứng nhận chung cho cả quầy rau…

3. Kết quả điều tra về nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùngTiêu chí Tần suấtInternet 81Tivi, báo đài 182Bạn bè, người than 75Kinh nghiệm mua sắm 170

11 Lê Hải, 2009. Thế nào là rau sạch?. http://suckhoedoisong.vn/bac-si-tra-loi/the-nao-la-rau-sach-2009226154735830.htm. Truy cập 20/5/2014.

http://suckhoedoisong.vn/bac-si-tra-loi/the-nao-la-rau-sach-2009226154735830.htm

27

Bao bì sản phẩm 45Nguồn : dữ liệu SPSS

Bảng 3: Bảng tần suất về nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng

Biều đồ 3: nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng

Rau sạch là thực phẩm cần thiết trong cuộc sống sinh hoạt đời thường, chính vìthế mà thông tin về rau sạch luôn được người tiêu dùng cập nhật và đánh giá ở nhiềuphương tiện. Trên đây là bảng thống kê và biểu đồ thể hiện số liệu điều tra thu thậpđược như sau:

- Đa số người tiêu dùng tìm hiểu thông tin về rau sạch qua ti vi, báo đài (đặc biệt làtivi). Khi cuộc sống ngày càng bận rộn và phát triển hơn, theo đó, các chương trình tivivà các giờ phát sóng liên tục đáp ứng nhu cầu người xem. Kênh VTV2 là kênh cónhiều chuyên mục nói về nhà nông. Ngoài ra, chủ đề rau sạch còn được cập nhật nhiềucác chương trình thời sự, chương trình café buổi sáng… Dễ thấy, đây là một kênhtruyền thông hữu hiệu đưa hình ảnh rau sạch hay rau không sạch vào tâm trí người tiêudùng- Rau là thực phẩm cần thiết cho cuộc sống, chính vì vậy, người tiêu dùng (đặc biệt làngười phụ nữ) họ tự tìm hiểu việc chọn rau, mua “rau sạch” rau tươi ngon dựa vàokinh nghiệm cá nhân. Ví dụ: rau muống trái mùa vào tháng đông, chọn rau ngon là raungọn nhỏ….Đây là một thách thức không hề nhỏ đối với nhà kinh doanh rau sạch. Cầntìm hiểu kĩ kinh nghiệm cá nhân, mẹo nhỏ khi chọn rau để kinh doanh loại rau phù hợpnhất với thị hiếu người tiêu dùng.- Trong 200 người được mời phỏng vấn, chỉ có 80 người tìm hiểu thông tin về rauqua internet. Tuy vậy, cũng cần phải thấy rằng, với nhịp đập cuộc sống và công nghệhiện đại phát triển như vũ bão, internet sẽ là công cụ phát triển hữu hiệu trong tươnglai và được nhiều người sử dụng. Đầu tư internet là đầu tư lâu dài và mang lại kết quảcho cả một quá trình.- Ở Việt Nam, bao bì sản phẩm đối với rau sạch là một vấn đề khá nan giải, chính vìvậy, tìm hiểu thông tin về rau sạch qua địa chỉ, số điện thoại cơ sở sản xuất là một điềuvô cùng khó khăn.

28

4. Kết quả điều tra so sách chéo giữa địa điểm mua rau và tìm hiểu nguồn thôngtiện qua các phương

Internet Tivi, báođài

Bạn bèngười thân

Kinhnghiệmmua sắm

Bao bì sảnphẩm

Chợ 10 40 20 50 10Chuỗi cửahàng rausạch

20 20 10 20 10

Siêu thị 50 120 60 100 30Nguồn : dữ liệu SPSS

Bảng 4:bảng so sánh chéo giữa địa điểm mua rau và tìm hiểu nguồn thông tiện quacác phương tiện.

Từ bảng số liệu thu thập được ở trên, dễ dàng thấy rằng:- Đối với cả những người đi chợ, siêu thị hay chuỗi cửa hàng rau sạch thì tivi đều làphương tiện có tác động nhiều nhất. Ngoài ra, do rau là thực phẩm sử dụng hàng ngàynên chị em phụ nữ dựa kinh nghiệm chủ yếu mua sắm.- Đối với đặc biệt những người thường đi siêu thị để mua rau thì phương tiện tivi, báođài và kinh nghiệm mua sắm ảnh hưởng lớn nhất. Tuy nhiên, không thể bỏ qua biếnquan trọng internet. Phần trăm lớn trong số người đi siêu thị mua rau là người có thunhập khá và trình độ học vấn cao. Internet là phương tiện dễ dàng tiếp cận với đốitượng này. Giá rau siêu thị chịu ảnh hưởng nhiều từ dư luận, mà dư luận lại chọninternet, báo mạng là một trong những phương tiện truyền thông nhanh chóng với tốcđộ cao.

5. Kết quả điều tra: so sánh chéo địa điểm mua rau và số lượng rau được mua.Mua một loại Mua nhiều loại Tổng

Chợ 20 30 50Chuỗi cửa hàng 10 10 20Siêu thị 40 90 130Tổng 70 130 200


Bảng 5: so sánh chéo địa điểm mua rau và số lượng rau được mua

Từ số liệu thu thập được ở bảng trên, thấy rằng:

- Siêu thị thường chỉ có một khu, một quầy bán rau nhưng loại rau thì phong phú vànhiều hơn một quầy rau ở chợ rất nhiều. Rau siêu thị có cả rau trong nước, rau địaphương và rau nhập khẩu. Chính vì thế, khi đi siêu thị, khách hàng thường hướngmình tới nhiều loại rau. Đa số khách đi siêu thị được phỏng vấn họ đều trả lời rằng họlà người bận rộn, có ít thời gian, thường họ mua rau kèm các thực phẩm khác sử dụngcho 3 đến 5 ngày, hoặc có thể lâu hơn.- Đối với khách hàng thường đi chợ. Trong một lần ra quyết định mua, họ chỉ mua từ1 đến 2 loại rau cho hai bữa ăn. Do rau là thực phẩm sử dụng hàng ngày và họ là ngườiđi chợ thường xuyên.

29

6. Kết quả so sánh chéo địa điểm mua rau và thu nhập của người tiêu dùng5 đến 10 triệu 10 đến 15 triệu Trên 15 triệu Tổng

Chợ 11 31 8 50Chuỗi cửa hàng rau sạch 0 10 10 20Siêu thị 0 72 58 130Tổng 11 113 76 20


Bảng 6: so sánh chéo về địa điểm mua rau và thu nhập của người tiêu dùng

Thu nhập là một trong những biến số quan trọng ảnh hưởng đến hành vi raquyết định mua rau sạch tại các siêu thị của người tiêu dùng. Như phân tích và nghiêncứu ở trên, giá rau ở siêu thị thường chênh gấp 2 đến 3 lần giá rau tại chợ. Chính vìvậy, nếu thu nhập không ở mức khá tại Hà Nội thì khó có thể tri trả cho sản phẩmđược. Nhìn bảng dữ liệu trên ta thấy:

- Quy mô mẫu: 200 người trên địa bàn quận Cầu Giấy và Hoàn Kiếm là những ngườicó thu nhập khá trở lên.- Phần nhiều người thường xuyên đi siêu thị là những người có thu nhập vào mức caovà ổn định. Tuy nhiên, để chính xác trong việc đánh giá, biến thu nhập cần phải kếthợp với các biến số ảnh hưởng khác như giá, khoảng cách

7. Kết quả hài lòng về sản phẩm rau mà người tiêu dùng đang sử dụng

Biểu đồ 4: kết quả hài lòng về sản phẩm rau mà người tiêu dùng đang sử dụng

Với thị trường rau ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng còn tồn tại khánhiều vấn đề bất cập. Khi được mời phỏng vấn về mức độ hài lòng của người tiêudùng đối với sản phẩm rau hiện tại thì:

- Không có bất cứ ai trong 200 người được mời phỏng vấn rất hài lòng về sản phẩmrau mà mình đã đang sử dụng cả. Thậm chí, con số hài lòng chỉ dừng lại ở 25%, quánhỏ so với con số khách hàng trung lập và không hài lòng. Điều này phần nào chứngtỏ, thị trường rau, sản phẩm rau, vô hình chung, còn tồn tại nhiều bất cập.

30

- 40% người được mời phỏng vấn trong số 200 người tham gia phỏng vấn cho rằng,họ vẫn chưa hài lòng với sản phẩm rau mà họ đang tiêu dùng, 5% trong số 200 ngườithì có phản ứng và thái độ gay gắt với những sản phẩm rau không hề có chất lượng màmình đã từng tiêu dùng. Đây là những khách hàng khó tính, mặt khác, đây cũng baogồm rất nhiều khách hàng đã chịu ảnh hưởng và hậu quả nặng nề về việc tiêu dùng“rau không đảm bảo”.

8. Kết quả so sánh chéo địa điểm người tiêu dùng thường mua rau và mức độ hàilòng với sản phẩm mà họ đang sử dụng.

Rất khônghài lòng

Khônghài lòng

Trunglập

Hài lòng Rất hàilòng

Tổng

Chợ 0 0 20 10 20 50Chuỗi cửahàng rau sạch

0 0 0 20 0 20

Siêu thị 0 10 60 30 30 130Tổng 0 10 80 60 50 200


Bảng 7: so sánh chéo địa điểm người tiêu dùng thường mua rau và mức độ hài lòngvới sản phẩm mà họ đang sử dụng.

- Với bảng trên có khoảng 10 khách hàng giữ thái độ không hài lòng về sản phẩm raumà họ đang tiêu dùng. Vậy nên, ngoài nguyên nhân về chất lượng rau ra, thì có nhiềunguyên nhân khác dẫn đến 30 trong số 130 khách hàng thường đến siêu thị mua raukhông hài lòng về các yếu tố khác, các yếu tố này làm rõ hơn ở phần sau.- Về chất lượng rau ở siêu thị, có khoảng 30 trong 130 khách hàng thường xuyên đisiêu thị rất hài lòng sản phẩm mà họ đang tiêu dùng. Con số này phần nào chứng tỏ,các sản phẩm rau được bày bán trong siêu thị là những sản phẩm uy tín.

9. Kết quả so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và mức độ hàilòng với địa điểm đó.

Rấtkhônghài lòng

Khônghài lòng

Trunglập

Hài lòng Rất hàilòng

Tổng

Chợ 0 30 10 10 0 50Chuỗi cửahàng rau sạch

0 0 0 20 0 20

Siêu thị 10 30 40 30 20 130Tổng 10 60 50 60 20 200


Bảng 8: so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và mức độ hài lòngvới địa điểm đó.

Dễ nhận thấy rằng: trong 130 người thường mua rau ở siêu thị, chỉ có 30 ngườihài lòng và 20 người rất hài lòng khi tiêu dùng rau tại siêu thị. Hơn số đó là 80 ngườiđang gặp phải hoặc đã từng gặp phải vấn đề với việc mua rau tại siêu thị. Trong khi đó,

31

có tới 30 người trên tổng số 50 người thường mua rau ở chợ và không hài lòng. Tuynhiên, hành vi mua rau ở chợ được đánh giá là vẫn lặp lại do:- Tại chợ có nhiều quầy bán rau và nhiều sự lựa chọn.- Mua rau tại chợ nhanh , không tốn thời gian và tiền bạc.- Người bán hàng đồng thời người tư vấn và người đảm bảo.Trong khi đó, nếu như mất lòng tin khi đã từng mua rau ở siêu thị thì một trong nhữngtrường hợp sau sẽ có khả năng xảy ra :- Siêu thị chỉ có một quầy, hay một khu bán rau. Nếu một lần hoặc hơn nhiều lần muarau không “ưng ý” thì người tiêu dùng khó đến quầy đó mua rau nữa. Họ hướng mìnhsang sự lựa chọn khác.- Với những người có thói quen đi siêu thị, họ chọn siêu thị khác để mua rau.- Trong trường hợp quanh khu vực ở không có siêu thị, thì người tiêu dùng dễ hướngmình đến việc mua chợ, cửa hàng rau sạch hay gánh hàng rong.

10. Kết quả tính điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình raquyết định mua rau

Số ngườicho điểm

Điểm tốithiểu Điểm tối đa

Điểm trungbình

Giá 200 2 4 3,15Chất lượng 200 2 4 3,55Hạn sử dụng 200 1 3 2,40Độ có sẵn 200 1 4 2,50Quảng cáo, khuyến mại 200 0 3 1,35Dịch vụ ship hàng 200 0 2 0,65Khoảng cách 200 0 4 2,80


Bảng 9: điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết địnhmua rau

Bảng trên là số liệu thống kê ứng với câu hỏi số 7 trong bảng hỏi sử dụng thangđiểm Likert. Với số điểm từ 0 đến 4, người được phỏng vấn đánh giá mức độ ảnhhưởng lần lượt của các nhân tố liệt kê trên đối với quá trình ra quyết định mua rau củahọ. Theo đó, ta nhận thấy:- Chất lượng rau (đạt 3.55 điểm) cao nhất trong các yếu tố kể trên. Khi mua rau,người tiêu dùng quan tâm nhất đến chất lượng rau. Tuy nhiên, chất lượng rau lại là yếutố khó nhận thấy. Người tiêu dùng thường cảm nhận hay nhìn nhận chất lượng rau màhọ định mua qua kinh nghiệm mua sắm bản thân, sự giới thiệu người bán hàng, hayqua bao bì sản phẩm…..- Sau chất lượng thì giá là yếu tố thứ hai ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình ra quyếtđịnh mua. Nếu giá một loại rau mong muốn quá đắt, người tiêu dùng thường có xuhướng:+ Đánh đổi, tiêu dùng sang một loại rau tương tự có giá rẻ hơn.

32

+ Đối với nhiều người theo quan điểm: giá và chất lượng đi kèm với nhau“ tiền nào của đấy”.- Khoảng cách là yếu tố thứ 3 ảnh hưởng lớn đến việc quyết định mua rau tại địađiểm nào? Rau là sản phẩm thiết yếu, dùng cho cuộc sống hàng ngày. Người tiêu dùngthường có xu hướng chọn mua rau tại nơi gần địa điểm mình sinh sống để đỡ tốn thờigian, công sức đi lại…Mà ở Hà Nội, chợ tập trung hầu hết, phổ biền ở các khu dân cư.Trong khi đó, siêu thị với mật độ phân phối thấp. Siêu thị mini tập trung khu đườnglớn trong phố. Siêu thị lớn như Big C, Metro tập trung khu vực vành đai, đường lớnrộng (để dễ dàng cho việc chuyển và dỡ hàng).- Độ có sẵn và hạn sử dụng là hai yếu tố không quá ảnh hưởng đến việc ra quyết địnhmua của người tiêu dùng. Lí do:+ Người tiêu dùng dễ có xu hướng đánh đổi mua từ loại rau này sang loại rau khác.+ Rau là sản phẩm cần thiết cho cuộc sống hàng ngày, rau khi được mua về thường sửdụng luôn hoặc để trong tủ lạnh.- Giá rau so thực phẩm tiêu dùng hàng ngày khác không hề đắt, chính vì vậy ngườitiêu dùng ít quan tâm đến khuyến mại hay quảng cáo. Đôi khi khuyến mại còn làmgiảm lòng tin của người tiêu dùng với sản phẩm rau. Điều này làm họ hoài nghi về:hạn sử dụng, chất lượng rau được bày bán.- Hầu hết rất ít người quan tâm đến dịch vụ ship hàng. Có thể do:+ Giá rau rẻ so thực phẩm khác.+ Nếu muốn nhận ship hàng thì đơn hàng thường phải lớn. Trong khi rau là thực phẩmthường được sử dụng hàng ngày.

11. Kết quả so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và nhận thứccủa người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán

Thời tiết Vụ mùa Dư luận TổngChợ 29 11 10 50Chuỗi cửa hàng 0 0 20 20Siêu thị 11 39 80 130Tổng 40 50 110 200


Bảng 10: so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và nhận thức củangười tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán

Giá được xác định là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quátrình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Thông thường, khi giá rau do một vàinguyên nhân lên quá cao, người tiêu dùng có xu hướng mua và sử dụng loại rau kháccó giá rẻ hơn để thay thế. Xác định, 3 yếu tố ảnh hưởng đến giá rau nhiều nhất là thờitiết, vụ mùa (mùa rau nào có nhiều loại rau đấy), dư luận.- Tại địa điểm bán rau là các siêu thị, dễ dàng thấy theo đánh giá của người tiêu dùnggiá rau khá bình ổn. Tuy nhiên, giá rau chịu tác động nhiều nhất của dư luận, bài báo,đoạn clip về trồng rau với thuốc trừ sâu, bản tin truyền hình….Tại siêu thị, hầu nhưgiá rau không bị ảnh hưởng nhiều bởi thời tiết. Trong khi điều này lại hoàn toàn ngượclại với các địa điểm kinh doanh rau khác.- Dễ thấy, vụ mùa là yếu tố có ảnh hưởng đến giá rau trên mọi địa điểm, tuy nhiênkhông rõ rệt. Lí do là ngày nay, khi công nghệ ngày càng phát triển, mọi loại rau đều

33

có thể trồng và thu hoạch quanh năm, chỉ có điều là nếu trái mùa thì sản lượng, sốlượng sẽ ít hơn vào mùa.- Tại địa điểm bán rau phổ biến nhất ở Hà Nội là chợ, thì thời tiết là yếu tố đầu tiênvà quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến giá rau theo từng ngày. Đôi khi do giá rau tănglên quá mức, nhà nước phải can thiệp bình ổn giá rau. Ví dụ: khi thời tiết nắng ấm, giárau ở chợ rẻ, chỉ giao động từ 5 đến 15 nghìn cho việc sử dụng rau. Tuy nhiên, trongđợt bão xảy ra liên miên, hay thời tiết rét vào mùa đông, thì giá rau được đẩy lên cao,cao từng ngày, vào những lúc này, giá rau ở ngoài chợ thường tương đương hoặc caohơn so với giá rau trong siêu thị.

12.1. Kết quả điểm trung bình về nhận thức người tiêu dùng về mức giá rau tạicác địa điểm mua rau khác nhau

Số ngườitrả lời

Điểm tốithiểu

Điểm tốiđa

Điểm trungbình

Chợ 200 0,00 0,00 0,0000Siêu thị 200 1,00 2,00 1,7000Chuỗi cửa hàng 200 1,00 1,00 1,8000


Bảng 11: điểm trung bình về nhận thức người tiêu dùng về mức giá rau tại các địađiểm mua rau khác nhau

Trên đây là bảng tính điểm trung bình tương ứng với câu 10 trong bảng hỏi.Với 200 người được phỏng vấn và họ cho điểm tương ứng từ 1 đến 3 thì hầu hết mọingười cho rằng:- Giá rau tại chợ là rẻ nhất. Lí do là rau trồng ngoài chợ bán tự phát, không coi trọnghay có giấy, bao bì chứng nhận, không tốn chi phí quảng cáo, làm lạnh, bảo quản…..- Giá rau siêu thị đắt hơn so với rau ở chợ do :+ Siêu thị kí hợp đồng với cơ sở sản xuất rau sạch, tốn chi phí và cam kết rau an toàn.+ Siêu thị tốn chi phí lớn như mặt bằng, nhân viên, làm lạnh, bảo quản, vậnchuyển….…

12.2. Kết quả điểm trung bình về độ bình ổn giá rau tại các điểm mua rau khácnhau

Số ngườitrả lời

Điểm tốithiểu

Điểm tốiđa

Điểm trungbình

Chợ 200 0,00 1,00 0,0500Siêu thị 200 0,00 2,00 1,7000Cửa hàng rau sạch 200 1,00 2,00 1,2500


Bảng 12: điểm trung bình về độ bình ổn giá rau tại các điểm mua rau khác nhau

34

Nhìn bảng trên ta thấy, tuy giá rau trong siêu thị có cao hơn so với ở địa điểmbán rau ở chợ, gánh hàng rong. Tuy nhiên, giá rau trong siêu thị lại có độ bình ổn giácao nhất so với các địa điểm khác. Giá rau chợ có độ bình ổn thấp nhất, chịu tác độngtừ yếu tố vụ mùa, thời tiết, dư luận…

13. Kết quả điều tra lí do không mua rau tại siêu thịTiêu chí Tần suất

Bất tiện thủ tục và tốn thời gian 72Khoảng cách xa nơi ở 48Giá cao 59Không phong phú nhiều loại rau 35Rau không được tươi 40


Bảng 13: Tần suất về lí do không mua rau tại siêu thị

Đồ thị 5: : Tần suất về lí do không mua rau tại siêu thị

Trong số 200 người được mời trả lời phỏng vấn, có tới 70 người không chọnsiêu thị là địa điểm mua rau. Họ thực hiện mua rau thường ngày tại chợ (50 ngườichiếm 25%) và chuỗi cửa hàng rau sạch12 (mô hình khá mới ở Việt Nam nhưng cũngđi vào hoạt động những năm gần đây và thu hút sự quan tâm người tiêu dùng với10%).Một trong những rào cản mà 35% người tiêu dùng không chọn siêu thị là địađiểm mua rau được thống kê ở bảng và biểu đồ trên đây:

- Một trong lí do hàng đầu mà người tiêu dùng được phỏng vấn đưa ra là bất tiện thủtục và tốn thời gian. Khi vào siêu thị, thường sẽ phải gửi xe, gửi đồ, lựa đồ, thanh toán.Chính vì vậy, người tiêu dùng thường vào siêu thị mua nhiều đồ cùng một lúc. Vớinhững người đi mua rau hàng ngày thì chợ và chuỗi cửa hàng rau sạch sẽ là địa điểm lítưởng hơn để hướng tới khi không phải tốn thời gian trải qua các thủ tục trên.- Theo như dữ liệu thứ cấp và việc điều tra thực tế, thì giá rau của siêu thị thường caogấp 2 đến 3 lần giá rau ở ngoài chợ, thường xấp xỉ bằng giá rau chuỗi cửa hàng rausạch. Với gia đình có thu nhập bậc trung, thì việc sẵn sàng chi trả cho rau đắt hơn sovới bên ngoài cũng là một rào cản.- Ở Việt Nam khác với nước ngoài (đặc biệt là các nước Phương tây). Nếu như ở cácnước Châu Âu, siêu thị là nơi phổ biến để người dân lựa chọn và mua đồ thì ở Việt

12 Ngọc Mai, 2014. Rau sạch đến từng nhà. http://nld.com.vn/kinh-te/rau-sach-den-tung-nha-20140214210942188.htm. Truy cập 20/5/2014.

http://nld.com.vn/kinh-te/rau-sach-den-tung-nha-20140214210942188.htm

35

Nam siêu thị vẫn chưa thể phát triển phổ biến như vậy. Do số lượng siêu thị ít và íthơn rất nhiều so với số chợ được lập ra trên địa bàn Hà Nội (chợ chính mở buổisáng, chợ cóc, chợ chiều…). Với rất nhiều người tiêu dùng, khoảng cách là một trongnhững rào cản với họ khi đi siêu thị. Họ sẵn sàng lựa chọn khu vực mua gần nhà, đảmbảo vấn đề tiện lợi và tiêu tốn ít thời gian….- Còn rất nhiều nguyên nhân diễn ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Vớimức giá cao và cam kết bảo vệ an toàn thực phẩm cho khách hàng, tuy nhiên, họ vẫnchưa lấy hết lòng tin từ phía người tiêu dùng. Với một mức giá cao phải trả, nhiềungười tiêu dùng băn khoăn rằng: liệu họ có thể mua được sản phẩm chất lượng nhấtvới chi phí mà mình phải tri trả hay không?

14. Kết quả so sánh chéo về địa điểm người tiêu dùng hay mua rau và nhận thứccủa người tiêu dùng về hậu quả của việc sử dụng rau không sạch

Ngộ độc Ảnh hưởngtừ từ nhưngnghiêmtrọng đếnsức khỏe

Gây bệnhnan y

Không ảnhhưởng nhiềuđến sứckhỏe

Tổng

Chợ 8 0 32 10 50Chuỗi của hàngrau sạch

12 0 8 0 20

Siêu thị 39 30 61 0 130Tổng 59 30 101 10 200

Nguồn : dữ liệu SPSSBảng 14: so sánh chéo về địa điểm người tiêu dùng hay mua rau và nhận thức củangười tiêu dùng về hậu quả của việc sử dụng rau không sạch

Khi cuộc sống ngày càng phát triển, dân trí được nâng cao thì theo đó conngười ngày càng quan tâm tới sức khỏe mình hơn và cẩn thận trong việc lựa chọn vệsinh an toàn thực phẩm các món ăn hàng ngày. Không phải vô cớ mà khi xã hội ngàycàng phát triển thì bệnh viện, bệnh nhân ngày càng tăng tỉ lệ thuận với đó. Trên đây, làbảng thống kê nhận thức của người tiêu dùng, tác hại của việc sử dụng rau “khôngsạch”:- Chỉ có 10 trong số 200 khách hàng được phỏng vấn cho rằng sử dung rau “khôngsạch” thì không ảnh hưởng mấy đến sức khỏe, và coi đó là chuyện bình thường, mộttai nạn nhẹ nhàng. Đây là một quan điểm thiển cận. Và chỉ có 10 khách hàng (chiếm5%) có quan điểm như vậy. Trên thực tế, tác hại của việc sử dụng rau không sạch hếtsức to lớn. Rất nhiều gia đình so sử dung rau quá nhiều thuốc trừ sâu đã dẫn đến tửvong ngay lập tức và không chạy chữa kịp. Chính vì vậy mà ngày nay, không chỉngười tiêu dùng mà dư luận, đặc biệt quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm cho cácloại rau củ quả. Bất cứ khi phát hiện thông tin hoặc sự việc bất ngờ có thể đưa tin ngayđến người tiêu dùng để phòng tránh.- Với những khách hàng thường xuyên đi siêu thị, họ ý thức được tầm quan trọng củaviệc sử dụng rau sạch và những nguy hiểm đang rình rập nếu sử dụng rau không sạch.Chính vì vậy mà dễ thấy rằng, việc đi siêu thị mua rau có nhiều rào cản (như phân tíchbảng), nhưng để đảm bảo an toàn và tin tưởng vào lượng rau có nguồn gốc của siêu thịthì vẫn thực hiện hành vi ra quyết định mua tại đây.- 40 trong số 50 người thường đi chợ mua rau, bản thân họ nhận thức được việc sửdụng rau không sạch nguy hiểm như thế nào? Tuy nhiên, với nhiều rào cản đặt ra cho

36

việc mua rau siêu thị, chuỗi cửa hàng rau sạch đã làm họ phần nào quên đi nguy hại vàvẫn chọn địa điểm mua rau là chợ, và tin vào kinh nghiệm mua sắm của mình.

15. Kết quả điều tra về mong muốn của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩmrau trong siêu thị.

Đây là câu hỏi mở trong bảng hỏi mà chúng tôi tiến hàng phỏng vấn người tiêudùng.Có rất nhiều ý kiến và mong muốn khác nhau từ phía người tiêu dùng. Qua sốliệu thống kê được, chúng tôi đưa ra một số mong muốn chính mà người tiêu dùng kìvọng:

- Sản phẩm rau được bày bán trong siêu thị cần có giấy chứng nhận, bao bì ghi xuấtxứ rõ ràng.- Giá rau trong siêu thị bình ổn, nhưng còn quá cao.- Với những loại rau đặc biệt, rau nhập khẩu, cần sự tư vấn của nhân viên bán hàng.- Quầy rau được bố trí gần khu vực cửa vào, thuận tiện cho việc mua và thanh toán,tránh tốn thời gian tìm kiếm.- Cần ghi giá trên bao bì, giá rõ ràng trên quầy rau, ghi rõ hạn sử dụng rau.- Rau liên tục được phân phối đến siêu thị để đảm bảo sự có sẵn hàng hóa.- Các loại rau được sắp xếp riêng, cẩn thận, phân loại từng loại rau.- Siêu thị phân bố thưa, không quá gần khu dân cư.- Quầy rau được bố trí vừa tầm mắt, vừa tay người với, tránh bố trí loại rau quá cao.- Không bán rau gần hết hạn, hết hạn hay còn hạn sử dụng thấp.- Rau cần được đóng gói nhưng vẫn đảm bảo độ tươi và xanh.

Chương 5: Kiến nghị đề xuất

I. Kết luận về đề tàiRau là sản phẩm cần thiết và không thể thiếu cho cuộc sống hàng ngày. Ngoài

mục đích rau để tiêu hóa, cung cấp vitamin dưỡng chất cho cơ thể thì rau dùng làmnước uống, làm đẹp…..

Người tiêu dùng Hà Nội ít có thói quen đi siêu thị mua rau do họ gặp nhiều ràocản về giá, khoảng cách từ nhà đến siêu thị……

Khi đi siêu thị, người tiêu dùng Hà Nội thường mua nhiều loại rau phục vụ chokhoảng thời gian từ 3 đến 5 ngày hoặc nhiều hơn.

Người tiêu dùng Hà Nội tìm hiểu thông tin qua nhiều nguồn, đáng chú ý nhất vàcó tác động đáng kể nhất là phương tiện tivi, báo đài và kinh nghiệm mua sắm bản

37

thân. Đặc biệt, đối với những khách hàng thường xuyên đi siêu thị, họ còn chú ý cậpnhật về rau sạch qua internet.

Đa số người tiêu dùng đều có nhận thức cụ thể thế nào là rau sạch, nhưngkhông phải tất cả trong số đó đều có thể phân biệt rau sạch bằng mắt thường.

Trong quá trình ra quyết định mua rau thì người tiêu dùng chịu ảnh hưởngnhiều nhất là yếu tố chất lượng, sau đó giá cả. Khoảng cách từ địa điểm mua rau đếnkhu vực sinh sống cũng là một yếu tố tầm ảnh hưởng lớn. Đó là một trong lí do mànhiều người ngại việc đi siêu thị mua rau.

Với những khách hàng thường xuyên đi siêu thị, họ là người có thu nhập khá,nữ giới, đóng vai trò nội trợ trong gia đình. Thường một ngày họ chi tiêu từ 20 đến 30nghìn đồng cho việc mua rau.

Rau trong siêu thị được đánh giá là có giá bình ổn, không tăng giảm bất thườngnhư tại các khu vực chợ. Tuy nhiên, giá rau trong siêu thị cao gấp 2 đến 3 lần giá rau ởngoài. Giá rau siêu thị chịu ảnh hưởng nhiều từ yếu tố dư luận.

Con số người tiêu dùng thường mua rau tại các siêu thị hài lòng với địa điểmmua rau thì thấp hơn con số người tiêu dùng hài lòng với chính sản phẩm rau tại cácsiêu thị đó. Vậy nên, tại siêu thị kinh doanh rau còn tồn tại nhiều điểm mà người tiêudùng chưa hài lòng.

Đa số người tiêu dùng nhận thức được thế nào là rau sạch thì họ cũng nhận thứcđược hậu quả nghiêm trọng khi sử dụng rau không sạch. Đặc biệt, những khách hàngthường xuyên đi siêu thị, có nhận thức này đầy đủ nhất.

Người tiêu dùng có nhiều mong muốn về thị trường rau sạch, sản phẩm rausạch được bày bán trong các siêu thị. Một trong những mong muốn được nhắc đếnnhiều nhất là nguồn gốc, xuất xứ của rau, giấy chứng nhận chất lượng, cơ sở sản xuấtcủa rau. Điều này thường chỉ thấy với những loại rau nhập khẩu mà ít thấy với nhữngloại rau trong nước.

II. Đề ra giải pháp cho thị trường rau sạch và việc kinh doanh rau sạchtại siêu thị.

1. Sản phẩm- Chất lượng sản phẩm là điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất. Tuy nhiên, bằngmắt thường khó có thể nhận biết được “rau sạch”. Vậy nên, các sản phẩm rau cần ghirõ nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng.

- Siêu thị nên trưng bày bản cam kết khách hàng về việc nhập và bày bán rau sạch, rauan toàn có chứng nhận của cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm.

- Sản phẩm cần được bày trí gọn gàng, sạch sẽ, theo từng khay, có sự đảm bảo, phânloại rõ ràng giữa các loại rau, đưa ra quyết định bày trí phân bổ theo từng dòng sảnphẩm.

38

- Kệ bày bán sản phẩm ngang tầm mắt của người mua, trong tầm tay với và chọn lựacủa người tiêu dùng.

- Sản phẩm được quyết định bởi đặc tính: dễ hư hỏng, dễ dập nát, hạn sử dụng ít, Vìvậy, số lượng rau nhập phải được tính toán kĩ theo lượng cầu của khách hàng đến vớisiêu thị.

- Hiểu được đặc tính, cách bảo quản cẩn thận của từng loại rau mà có sự phân bổ chophù hợp. Rau được đóng gói đảm bảo độ tươi ngon.

- Bổ sung dịch vụ ship hàng cho khách hàng có yêu cầu với giá trị đơn hàng nhất định.

- Chuẩn bị các dụng cụ hỗ trợ như cân, túi đựng ngay tại các khu vực, khu quầy hàngđựng rau để dễ dàng, tiện lợi cho việc mua người tiêu dùng.

- Bố trí nhân viên, tư vấn, hướng dẫn hay giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng ngaytại quầy hàng về sản phẩm.

- Bày bán rau sạch kết hợp với các sản phẩm hạt giống,rau giống phục vụ mục đích tựtrồng tại nhà, ban công, sân, vườn của người tiêu dùng.

2. Giá- Chiến lược định vị: giá kèm chất lượng, chiến lược giá hớt váng nhanh. Giá đưa racao hơn chợ nhưng cạnh tranh nhất định với các siêu thị và cửa hàng rau sạch trongkhu vực.

- Đưa ra chính sách phân biệt giá theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ. Với việcmua số lượng lớn sẽ được chiết khấu giá rẻ hơn.

- Giữ mức giá ổn định, tránh gây tâm lí hoang mang đối với người tiêu dùng.

- Giá cần được ghi rõ trên bao bì sản phẩm, trên thanh giấy trong quầy riêng.

- Với chi phí đầu vào, có sự quản lí rõ ràng với giá đầu vào, đưa ra điều kiện chặt chẽvề đơn hàng, điều khoản về việc tăng hay giảm giá.

- Kiểm tra hóa đơn và có mức giá chiết khấu hợp lí cho khách hàng thường xuyênmua rau của siêu thị.

3. Kênh phân phối- Siêu thị đóng vai trò là nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vìvậy, sau siêu thị chính là nhà sản xuất cung cấp rau cho siêu thị tạo hệ thống kênhphân phối. Siêu thị cần có chính sách cũng như điều kiện hợp đồng rằng buộc đối vớinhà sản xuất về chất lượng rau, giá cả, cam kết an toàn… Siêu thị cần có chính sáchchọn nhà sản xuất có uy tín, có khả năng cung cấp hàng hóa đều đặn, liên tục, đảm bảosố lượng.

- Đưa ra các quyết định vận tải, quyết định kho giữ hàng để giảm thiểu chi phó nhấtcó thể. Cố gắng nắm vai trò trong việc kiểm soát kênh.

- Tại siêu thị, rau cần được phân bổ, sắp xếp bảo quản ở khu đông lạnh, có điều kiệnbảo quản tốt. Ngoài ra khu trưng bày bán rau cần sắp xếp các loại rau theo thứ tự, theotừng khay, trên mỗi khay đều đề giá bán, giấy chứng nhận….

39

- Bố trí sắp xếp khu quầy rau gần của ra vào, tiện lợi cho việc mua sắm nhanh củangười tiêu dùng.

- Tại khu quầy hàng, cần sắp xếp nhân viên bán hàng phụ trách riêng giải đáp hướngdẫn khách hàng cách bảo quản, cách sử dụng.

- Có chính sách phân phối đối với rau có dấu hiệu bất thường, rau hết hạn sử dụng,chia sẻ rủi ro nhà sản xuất. Kết hợp với nhà sản xuất tính toán kĩ lưỡng lượng rau cầutiêu thụ.

- Bố trí màn hình tự động gần khu quầy rau để chạy quy trình làm rau sạch, quy trìnhchăm sóc rau, hướng dẫn chế biến và sử dụng rau đúng cách…

4. Xúc tiến hỗn hợp- Áp dụng quảng cáo trên ti vi, báo điện tử đưa cho người tiêu dùng cở sở nhận biếtrau sạch, rau an toàn, giới thiệu cơ sở sản xuất, cung cấp rau và cam kết mang lại sự antoàn cho người tiêu dùng.

- Do tính chất rau nên sử dụng xúc tiến bán với thời điểm phù hợp. Ví dụ khi số lượngloại rau tiêu thụ chậm, đưa chính sách khuyến mại, dùng thử (ghi rõ hạn sử dụng vàgiấy chứng nhận trên rau).

- Phân công nhân viên bán hàng riêng và am hiểu về rau để giải đáp bất cứ thắc mắccủa khách hàng về hạn sử dụng, cách sử dụng, cách bảo quản rau, cách chế biến….

- Tổ chức chương trình thực tế, sự kiện giới thiệu cách trồng rau tại nhà, quy trìnhchăm sóc rau, cách thức nhận biết rau an toàn định kì.

- Bày bán rau sạch kết hợp với các sản phẩm hạt giống,rau giống phục vụ mục đích tựtrồng tại nhà, ban công, sân, vườn của người tiêu dùng.

- Bố trí màn hình tự động hay nhân viên chăm sóc khách hàng hướng dẫn và giải đápthắc mắc của khách hàng về việc trồng rau tại nhà, chăm sóc rau, cách bảo quản và chếbiến rau…..

5. Giải pháp khác5.1 Quản trị quan hệ khách hàng

- Ngày nay, khi kinh tế, xã hội ngày càng phát triển, từ đó mà thị trường kinh doanhcũng được mở rộng, chịu sức ép và áp lực gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Chính vìvậy, quản trị quan hệ khách hàng là một trong những chiến lược không thể thiếu giúpdoanh nghiệp thỏa mãn khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh.

- Quản trị quan hệ khách hàng thể hiện việc chúng ta quan tâm đến nhu cầu và mongmuốn của khách hàng như thế nào? Sau đây là một số đề xuất kế hoạch quản trị quanhệ khách hàng của tổ chức kinh doanh rau sạch (đặc biệt các siêu thị):

- Phát hành thẻ ưu đãi dành khách hàng thường xuyên mua rau tại siêu thị với tần suấtlớn.

- Tổ chức hội thảo tri ân khách hàng, giới thiệu về nhà cung cấp rau, quy trình, kĩthuật, cách sử dụng rau an toàn.

40

- Hướng dẫn khách hàng bằng video, bằng hình ảnh trên tivi, hướng dẫn trực tiếpbằng miệng về cách trồng rau an toàn.

- Nhắn tin, gọi điện giới thiệu khách hàng loại rau mới, tốt sức khỏe, update chokhách hàng thông tin về đợt hàng mới về.

5.2. Marketing trên internet

Như đã trình bày ở trên, thì đối tượng khách hàng mua rau ở siêu thị là nhữnggia đình có thu nhập và trình độ học vấn khá trở nên. Ngày nay, khoa học công nghệđóng vai trò quan trọng trong cuộc sống trong việc thu thập, tìm hiểu thông tin. Để tiếpxúc nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu này thì việc chú trọng Marketing online làhoạt động có tính chiến lược nên được đầu tư lâu dài, cho hiệu quả cao.

- Lập website chung của siêu thị và dành 1 mục lớn về thực phẩm sạch (cụ thể rausạch). Website ngoài việc cung cấp các danh mục sản phẩm còn bổ sung thông tin:hướng dẫn người tiêu dùng chọn rau, sử dụng rau an toàn, thông tin về hội thảo,khuyến mại, chuyên mục nấu rau ngon mỗi ngày, chuyên mục giải đáp thắc mắc ý kiếnđộc giả, người mua hàng.

- Lập fanpage và quản lí chất lượng bài đăng, trực 24/24 giải đáp thắc mắc khách,đăng bài vào giờ có lượt view nhiều nhất của người theo dõi fanpage (có kế hoạchnghiên cứu chi tiết về thời gian đăng bài và chất lượng nội dung và thông tin đượcđăng tải, tuyên truyền khuyến cáo mọi người sử dụng rau sạch, nói không với raukhông an toàn.

III. Hạn chế của cuộc nghiên cứu- Hạn chế trong việc thu thập thông tin về mẫu. Mẫu chưa đủ đại diện cho tổng thểnên kết quả của cuộc nghiên cứu không đạt được như mong đợi.

- Hạn chế trong quá trình thiết kế bảng hỏi. Do những hạn chế về kiến thức nên bảngcâu hỏi thiết kế chưa được chặt chẽ, chưa thu thập được đầy đủ thông tin mong muốncho cuộc nghiên cứu, các câu hỏi chưa có sự liên kết chuẩn với nhau.

- Chưa đủ kiến thức để kiểm định lại các giả thiết cũng như đưa ra các lập luận chínhxác cho vấn đề, chưa đầy đủ kinh nghiệm để tiến hành một cuộc nghiên cứu quy mô.

41

Phụ lục

Phiếu điều traPHIẾU ĐIỀU TRA NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU SẠCH CỦANGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI TẠI CÁC SIÊU THỊ

Chào anh(chị),

Để phục vụ cho việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng trênđịa bàn Hà Nội tại các siêu thị , mời anh(chị) trả lời bảng điều tra dưới đây.

Mọi thông tin của anh(chị) sẽ được bảo mật và không cung cấp cho một bên thứ banào.

Cám ơn anh(chị) đã hợp tác!

I. Câu hỏi nghiên cứu

1. Anh (chị) có sử dụng rau cho bữa cơm gia đình hàng ngày không?A. Có (tiếp tục phỏng vấn)B. Không (dừng cuộc phỏng vấn)

2. Anh (chị) thường mua rau ở đâu?A. ChợB. Chuỗi cửa hàng rau sạchC. Siêu thị (đến câu 4)

3. Lí do tại sao anh chị lại không thường mua rau ở siêu thị?(có thể chọn nhiều đáp án)A. Bất tiện thủ tục và tốn thời gianB. Khoảng cách xa nơi ởC. Giá caoD. Không phong phú nhiều loại rauE. Rau không được tươiF. Lí do khác….

4. Theo anh (chị) rau như thế nào được coi là rau sạch?A. Rau tươi, xanh.B. Rau có chứng nhận cơ sở sản xuất, được trồng theo quy trình sạchC. Rau không thuốc trừ sâuD. Rau có sâuE. Rau trồng nhà kínhF. Đáp án khác: ……………………………………………….

5. Tại một thời điểm, anh(chị) thường lựa chọn rau như thế nào?A. Mua 1 loạiB. Mua nhiều loại cùng 1 lúc

42

6. Anh (chị) tìm hiểu thông tin về rau sạch qua nguồn nào?(có thể chọn nhiều đáp án)A. InternetB. Tivi, báo đàiC. Bạn bè, người thânD. Dựa vào kinh nghiệm mua sắmE. Qua bao bì sản phẩm

7. Anh (chị) hãy đánh giá mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí sau với quá trình raquyết định mua rau ?

Tiêu chí 1 2 3 4 5GiáChất lượng ( xanh + tươi)Hạn sử dụngĐộ có sẵn sản phẩmQuảng cáo, khuyến mạiDịch vụ ship hàngKhoảng cách ( từ nhà đếnchỗ mua rau)8. Một ngày anh chị chi tiêu khoảng bao nhiêu cho rau ?

A. dưới 10.000 đồngB. 10.000 đến 20.000 đồngC. 20.000 đến 30.000 đồngD. 30.000 đồng trở nên.

9. Theo anh chị giá rau ảnh hưởng yếu tố nào?

A. Thời tiết

B.Vụ mùa

C.Dư luận

D.Đáp án khác.

10. Với cùng một loại rau, anh chị hãy xếp loại mức giá từ thấp đến cao tươngứng với điểm từ 1 đến 3 cho các địa điểm bán rau sau đây?

Chợ Siêu thị Chuỗi cửa hàng rau sạch

11. Với cùng một loại rau, anh chị hãy xếp loại mức độ bình ổn giá từ thấp nhấtđến cao nhất với điểm từ 1 đến 3 cho các địa điểm bán rau sau đây?

Chợ Siêu thị Chuỗi cửa hàng rau sạch

43

12. Anh (chị) có hài lòng với sản phẩm rau mà mình hay tiêu dùng ko?Rất khônghài lòng

Không hàilòng

Trung lập Hài lòng Rất hàilòng

13.Anh (chị) có hài lòng với nơi mà mình thường xuyên mua rau không?

Rất khônghài lòng

Không hàilòng

Trung lập Hài lòng Rất hàilòng

14.Nếu sử dụng phải rau “ ko sạch”, theo anh chị sẽ gây ra hậu quả gì nặng nề nhất?

A. Ngộ độc thực phẩmB. Ảnh hưởng từ từ và nghiêm trọng đến sức khỏeC. Gây bệnh nan y và dẫn đến tử vongD. Không ảnh hưởng nhiều đến sức khỏeE. Đáp án khác…………

15 .Anh chị có mong muốn gì khi đi mua rau tại siêu thị không?

( VD: giá cả, chất lượng....)

…………………………………………………………………………

II. Thông tin cá nhân:Anh(chị) vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau:1. Giới tính: Nam/Nữ2. Năm sinh:……… …………………………………………………3. Địa chỉ………………………………………………………..........

……………………………………………………………………Số điện thoại:……… ……………………………………………..

4. Gia đình có mấy người:……………………………………………5. Tình trạng hôn nhân:………………………………………………6. Trình độ học vấn:…………………………………………………..7. Thu nhập hàng tháng của gia đình nằm trong khoảng nào?

A. Dưới 5 triệuB. Từ 5 đến 10 triệuC. Từ 10 đến 15 triệuD. Trên 15 triệu.

Cám ơn anh(chị)!

44

Danh mục tài liệu tham khảo- GS.TS. Trần Minh Đạo, 2009. Giáo trình Marketing căn bản (lần xuất bản thứ hai).

NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân. Hà Nội. 407 trang.- PGS.TS. Trương Đình Chiến, 2010. Giáo trình Quản trị Marketing. NXB Đại học

Kinh Tế Quốc Dân. Hà Nội. 559 trang.- PGS.TS. Nguyễn Viết lâm, 2007. Giáo trình Nghiên cứu Marketing. NXB Đại học

Kinh Tế Quốc Dân. Hà Nội. 339 trang.- PGS.TS. Trương Đình Chiến, 2011. Giáo trình Quản trị kênh phân phối. NXB Đại

học Kinh Tế Quốc Dân. 399 trang.- Nguyễn Hạnh, 2013. Rau sạch theo tiêu chuẩn GAP.

http://www.rausachviet.com/tin-tuc63283503/rau-sach-theo-tieu-chuan-gap.html.Truy cập 20/5/2014.

- Nguyễn Đức Thi, 2014. Quy trình kĩ thuật trồng rau an toàn,http://nnptntvinhphuc.gov.vn/index.php?action=details&&idmuc=TT. Truy cập20/5/2014.

- Nguyễn Hạ. Thế nào là rau an toàn. http://www.rausachviet.com/quy-trinh-rausachviet/the-nao-la-rau-an-toan.html. Ngày truy cập 20/5/2014.

- Nguyễn Thùy Linh. Chuyên đề tốt nghiệp về một số thực trạng và giải pháp sảnxuất và tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn thành phố Hà Nội. In vào 25/4/2012.

- Hoàng Sơn, 2011. Rau cải bắp là “thủ phạm” ngộ độc tại Thanh Hóa.http://www.baomoi.com/Rau-bap-cai-la-thu-pham-vu-ngo-doc-tai-Thanh-Hoa/82/5875781.epi. Truy cập ngày 15/5/2014.

- Nông nghiệp Việt nam, 2014. Rau bị ngộ độc vì sao.http://www.vuonrausach.com.vn/2014/03/rau-bi-ngo-oc-vi-sao.html. Truy cập ngày20/5/2014.

- Nguồn báo danviet.vn, 2014. Trang trại làm giàu từ rau VietGap.http://www.thucphamantoanviet.vn/nguoi-tieu-dung/tin-ngoai-nuoc/trang-trai-lam-giau-tu-rau-vietgap. Truy cập 20/5/2014.

- Thanh Bình, 2014. Bốn chàng công nghệ bỏ nghề đi trồng rau sạch.http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/bon-chang-cong-nghe-bo-nghe-di-trong-rau-sach-2971966.html. Truy cập 20/5/2014.

- Doẵn Sơn, 2014. Nở rộ phong trào trồng rau tại nhà.http://baogialai.com.vn/channel/1625/201404/no-ro-phong-trao-trong-rau-xanh-tai-nha-2305245/. Truy cập 20/5/2014.

- CẨM CÙ, 2011. “Nhà rẫy” Sài Gòn.http://www.khoahocphothong.com.vn/news/detail/7850/%E2%80%9Cnha-ray%E2%80%9D-sai-gon.html#Zoom. Truy cập 20/5/2014

- Lê Hải, 2009. Thế nào là rau sạch?. http://suckhoedoisong.vn/bac-si-tra-loi/the-nao-la-rau-sach-2009226154735830.htm. Truy cập 20/5/2014.

- Phan Vũ Trường Sơn, 2004. Luận văn: điều tra hiện trạng sản xuất rau an toàn năm2004 tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Đại học An Giang.

- Sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh, Lớp Mk01, 2012. Đề tài phân tích các yếu tốtác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối với ngành Mì ăn liền. Đại học.Trường Đại Học Mở - Thành phố Hồ Chí Minh.

http://www.rausachviet.com/tin-tuc63283503/rau-sach-theo-tieu-chuan-gap.html

http://nnptntvinhphuc.gov.vn/index.php?action=details&&idmuc=TT

http://www.rausachviet.com/quy-trinh-rausachviet/the-nao-la-rau-an-toan.html

http://www.baomoi.com/Rau-bap-cai-la-thu-pham-vu-ngo-doc-tai-Thanh-Hoa/82/5875781.epi

http://www.vuonrausach.com.vn/2014/03/rau-bi-ngo-oc-vi-sao.html

http://www.thucphamantoanviet.vn/nguoi-tieu-dung/tin-ngoai-nuoc/trang-trai-lam-giau-tu-rau-vietgap

http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/bon-chang-cong-nghe-bo-nghe-di-trong-rau-sach-2971966.html

http://baogialai.com.vn/channel/1625/201404/no-ro-phong-trao-trong-rau-xanh-tai-nha-2305245/

http://www.khoahocphothong.com.vn/news/detail/7850/%E2%80%9Cnha-ray%E2%80%9D-sai-gon.html

http://suckhoedoisong.vn/bac-si-tra-loi/the-nao-la-rau-sach-2009226154735830.htm

Documents

Hanh vi-tieu-dung-rau-sach-cua-nguoi-dan-tai-sieu-thi