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II
“CONSTRUYENDO MI GERENCIA COMERCIAL”
P R E S E N T A:
Héctor Joaquín González Ortiz
Maestro en Inteligencia por la Escuela Libre de Negocios, emprendedor y empresario, abogado
de carrera, más de 17 años dedicado a la docencia e impulsando negocios como; Ser Más
Emprendedor, Centro de Capacitación Jinlong, Gelatinas Yantian, Expande tu Negocio
Consultores, Deja de Fumar, Pink Station & BUP.
III
Índice General
.................................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Introducción ............................................................................................................................... 1
Agradecimientos ........................................................................................................................ 4
1. El Mundo de las Ventas ......................................................................................................... 5
1.2 Pilares Fundamentales de las Ventas ............................................................................... 7
1.2.1 Clasificación de las Ventas ....................................................................................... 9
1.2.2 En Busca del Vendedor Idóneo de la Organización. ............................................... 12
1.3 Motivos que Estimulan la Compra ................................................................................. 18
1.4 Procesos Tradicionales en las Ventas ............................................................................ 25
1.5 Método SPINSELLING ................................................................................................. 32
1.5.1 Etapa Preliminar: ..................................................................................................... 34
1.5.2- Etapa de Investigación: .......................................................................................... 36
1.6 Post-Venta ...................................................................................................................... 47
2. Mercadotecnia ...................................................................................................................... 48
2.1 Contexto de la Mercadotecnia ........................................................................................ 48
2.1.2 El Mercado .............................................................................................................. 52
2.1.3 La Competencia ...................................................................................................... 57
2.1.4 Detección de Oportunidades ................................................................................... 63
IV
2.2 Plan de Acción Estratégico de Venta ............................................................................. 69
2.3 Pronósticos de Venta ...................................................................................................... 74
3. Estrategias Comerciales y Medios de Publicidad ................................................................ 81
3.1 Publicidad es Igual al Vehículo de la Mercadotecnia .................................................... 84
3.2 Mercadotecnia Digital .................................................................................................... 86
3.2.1 Google Adwords ..................................................................................................... 88
3.2.2 Redes Sociales ......................................................................................................... 90
3.3 Networking Empresarial ................................................................................................ 93
3.4 Fuerza de Venta .............................................................................................................. 97
4. La Gerencia Comercial Dentro del Nivel Organizacional. ................................................ 100
4.1 Organigrama ............................................................................................................. 100
4.2 Funciones de la Gerencia Comercial ............................................................................ 105
4.3 Medición de Control de Resultados (KPI´s) ................................................................ 108
5. Liderazgo del Gerente Comercial ...................................................................................... 113
5.1 Fundamentos del Liderazgo. ........................................................................................ 114
5.2 El Liderazgo Quántico de Jorge Cuevas ...................................................................... 118
6. Conclusiones ...................................................................................................................... 122
7. Opinión Personal ................................................................................................................ 127
8. Índice de Figura .................................................................................................................. 129
9 Índice de Tablas .................................................................................................................. 131
V
8 Bibliografía ......................................................................................................................... 132
1
Introducción
El propósito de este documento es brindarle al
lector valiosos conocimientos sobre la importancia
de poder construir dentro de una organización de
negocio, una gerencia comercial altamente
eficiente, para poder lograr con ello, una
planeación, desarrollo, implementación, ejecución
y sistematización, y con ello, lograr alcanzar los
objetivos establecidos en su plan de acción de
ventas estratégicas, y plan de marketing.
El mundo de las ventas es el más fascinante
tema al momento de iniciar un negocio, y hace que los emprendedores y empresarios estén
dispuesto a invertir una gran parte de sus recursos, para lograr generar las ventas deseadas en su
organización. Las ventas se han considerado como la sangre que da vida a todo el organismo del
negocio, y es que simplemente, sin ellas, nada en la empresa o negocio tendría un significado para
poder funcionar.
Hoy más que nunca, el sueño de todo emprendedor es realizar un negocio, en donde deposita
su esperanza, sus metas y sus desafíos. Espera lograr con él, que todo esto se cumpla, y sin duda,
el primer paso, será poder dar a conocer y vender, sus productos y servicios.
Todos los emprendedores que han brincado de la zona de confort a la zona de reto, saben lo que
esto significa, y el gran esfuerzo que se requiere para poder tener un cliente, pero más aún, un
cliente satisfecho y generar fidelidad en él.
2
Es común observar al momento de preparar un proyecto de negocio, que las personas hagan
una inversión de tiempo para desarrollar su plan de negocios, e independientemente del método
que usan para conformarlo, siempre deberá de estar los elementos básicos de la estructura
comercial, siendo las siguientes: mercadotécnica, publicidad y ventas.
Cuando se hace una buena preparación antes de arrancar un negocio, por lo regular se debe de
cuidar los detalles para comercializar los productos y servicios de la empresa, tales como:
segmento o nicho de mercado, propuesta de valor, diferenciadores, asignación de precio correcto,
costos de venta, promociones, plaza y productos, canales de distribución y muchos otros
elementos. Todo esto es fundamental, sin embargo, muy pocas personas se preocupan por construir
una gerencia comercial, con procesos y procedimientos, así como desarrollar estrategias
comerciales y un plan de acción de ventas, para establecer los lineamientos a seguir y con ello
lograr las ventas deseadas. No se trata de cuanto se puede vender, sino cuanto se desea vender.
Dentro de este trabajo, se realizará un análisis a fondo, en relación de como la mayoría de las
personas al iniciar sus negocios, no tienen claro que es la planeación estratégica de
comercialización, así como un plan de acción direccionado y controlado para obtener las ventas
deseadas. La mayoría tiene en mente, que todo se resuelve en el área de ventas, y esto es una
mentira que ha hecho mucho daño a los emprendedores, es cierto que las ventas es el acto que
genera el flujo de dinero para que la empresa pueda funcionar, pero solo es una de las funciones
de la comercialización, faltan muchos más elementos, para poder considerar que realmente se ha
consolidado una verdadera gerencia comercial dentro de la organización, y es que el problema
radica en dos partes fundamentales, la primera, es que no se tiene la planeación para el desarrollo
de esta área, y la segunda, es que no cuenta con las personas correctas para el buen funcionamiento.
3
Los motivos que han animado a desarrollar este análisis, surgen por la imperiosa necesidad de
poder contribuir a todo aquel emprendedor o dueño de negocio, que está batallando con su proyecto
para generar las ventas necesarias, ya que, sin ellas, corre el riesgo de que su sueño muera por falta
de un conocimiento práctico y aplicable. Es por tal motivo, que se ha decidido proporcionar en
esta investigación, elementos fundamentales para poder concientizar al lector, de la importancia
de construir con eficiencia una gerencia comercial en cualquier negocio.
Se abarcará temas relevantes como: Los objetivos estratégicos consagrados en el plan de
negocios, que son las directrices que llevaran al desarrollo, ejecución y cumplimiento de los
objetivos específicos que se encuentran vertidos en el plan de acción comercial o plan de
marketing, así mismo, se desglosará los tres cimientos fundamentales para levantar los pilares de
la gerencia comercia, siendo ellos; mercadotecnia, publicidad y ventas.
Se buscará, que todo el conocimiento pueda tener un efecto de aplicación y ejecución inmediata
para que realmente se logre el objetivo de la organización al vender lo que se desea vender.
4
Agradecimientos
Es imposible concebir nuestra vida sin la existencia de un creador todo poderoso, lleno de
justicia, misericordia y humildad, es a Jehová el Gran Yo Soy, a quien le estoy agradecido por
haberme dado la vida como parte de su creación, pero más aún, por darnos el sacrificio más
hermoso de su manifestación de amor, y es el haber dado a su hijo unigénito como holocausto para
el perdón de nuestros pecados a través de su sangre preciosa derramada hace más de 2000 años
para tener vida eterna, en todos aquellos que crean en Jesucristo como su salvador y señor.
Gracias Dios por darme la fortaleza y templanza para avanzar en mi preparación personal y
profesional, gracias por haberme permitido que este camino haya sido lleno de obstáculos que a
veces parecían imbatibles, porque entre más grande era la prueba, más grande se reflejaba tu gloria.
Han sido muchos años de inversión en las aulas, muchas noches de estudio, pero ahora todo
tiene un sentido y un propósito al ser receptor de tanta información. Te doy toda la gloria y la
honra mi Señor Jesús. Gracias a mi esposa amada Ely, mi ayuda idónea, mi vaso más frágil, ya
que, sin tu amor y tu compañía en cada una de mis locas aventuras, este logro no sería igual, a ti
te dedico mis logros y mis éxitos.
Gracias a mis tres hijos, Jin, Yan y Granolita (ya en presencia de Dios), quienes son mi motor
para que siempre sea un ejemplo a seguir para ellos, busco ser una persona, en la cual estén
orgullosos de mí y de cada uno de los logros que se van levantando en la cosecha.
Gracias a mis padres Yolanda y Carlos, a mis hermanos Juan Carlos y Oscar por ser mi primera
familia de cuna la cual los quiero y estaré agradecido por todos sus cuidados cuando era niño y por
todo el amor que me han dado y se, que este logro tiene un gran significado para cada uno de
ustedes. Solo puedo decirles a todos, que los amo.
5
1. El Mundo de las Ventas
Las ventas son consideradas como la sangre que alimenta y mueve a la organización
denominada negocio y/o empresa, sin ellas, simplemente no se puede considerar que existe un
negocio. Hay muchos enfoques para poder entender el concepto de la venta. Desde un enfoque
comercial, es difícil poder dar una definición exacta de ventas, ya que es un conjunto de técnicas
y de principios que pudieran dar respuesta a una pregunta tan simple, pero podemos tomar una de
las mejores definiciones que se han encontrado
Ventas es la ciencia que se encarga del intercambio de un
bien y/o servicio por un equivalente previamente pactado de
una unidad monetaria, con el fin de reproducir, por un lado,
en el desarrollo y plusvalía de una organización y nación y,
por otro, en la satisfacción de los requerimientos y
necesidades del comprador. (De la Parra Paz & Madero Vega,
2003, pág. 33)
Las ventas son tan viejas como el hombre mismo, por lo que debemos de recordar en nuestras
clases de historia y sociología, que antes de la existencia de este concepto, primero se daba el
intercambio de especie por especie, dejando a los interesados en la valoración de cada una, a la
cual se le llamo trueque.
Tal vez el evento más significativo en donde se puede identificar con mayor claridad la
importancia de las ventas en la sociedad, fue a partir del siglo XIV, en donde se da el surgimiento
de un movimiento socioeconómico denominado como Revolución Industrial.
6
Estos cambios fueron tan significativos, ya que se dejaba a un lado la producción en talleres
familiares, para pasar a la producción masiva por medio de la tecnología industrial.
Las técnicas de trueque se convirtieron en técnicas de ventas con todo un respaldo científico,
en virtud de la existencia de mayor competencia en el mercado. El mercado se estaba volviendo
cada vez más sofisticado, más caprichoso y más dinámico.
Después del surgimiento de la industria, nace casi al mismo tiempo, el concepto de la empresa,
en donde, a diferencia de los talleres artesanos, estos entes, se desarrollan con sistemas
multifuncionales, capaces de poder replicar las funciones, y con ello, ser más eficientes en sus
actividades.
Todo esto trajo como consecuencia la profesionalización en el área de las ventas, iniciaron un
proceso de capacitación contante, en virtud de que se necesitaba colocar cada vez con mayor
velocidad los bienes de producción para el mercado cada vez más demandante.
A partir de este momento, se debe de entender un nuevo concepto de empresa a diferencia del
concepto de taller, en donde solo era importante la máquina y las ganancias. La nueva empresa
industrial-mercadológica, combina ahora, capital, capital humano, trabajo y dirección, en donde,
al poder organizar alineada a los propósitos de la empresa, son capaces de poder ser más
productivos y eficientes.
Por lo tanto y expuesto lo anterior, para poder entender la importancia de construir una gerencia
comercial altamente eficiente, será importante poder analizar con detalle, el concepto de las ventas
modernas.
7
1.2 Pilares Fundamentales de las Ventas
Las ventas están ligadas con diversas ciencias
para ser más eficientes, tales como;
Mercadotecnia, Psicología, Sociología, Ciencias
de la Comunicación, Derecho entre otras más.
Debemos de entender que hoy en días las ventas
son realizadas por los seres humanos, y por ser
entes complejos, es fundamental el apoyo en las
ciencias sociales como ya se ha mencionado en
párrafos anteriores. Es cierto que, por lo avances
tecnológicos, cada vez crece los actos en donde no se interviene el contacto humano, tales como
E-Commerce, entendiendo este último concepto, como comercio electrónico, en donde los
usuarios ya gestionan las negociaciones donde no hay necesidad de tener contacto con otra
persona, tales ejemplos son: Mercado libre y Amazon.
Las ventas están basadas en las habilidades que se deben desarrollar a cargo de las personas a
las que se les denominan vendedores. Son habilidades de comunicación, en donde se busca poder
entender la verdadera necesidad que tiene la persona para poder comprar un producto o un servicio
determinado.
Actualmente las grandes empresas que han entendido en que las ventas siguen siendo un
proceso llevado a cabo por seres humanos, se hacen inversiones considerables para capacitar a la
fuerza de venta.
Las ventas están vinculadas con diversas ciencias humanas, y tal vez la más importante es la
Mercadotecnia, la cual tiene diversas reglas de oro, siendo la más importante regla: A mayor
8
esfuerzo de mercadotecnia, menor esfuerzo de ventas. Y a menor esfuerzo de mercadotecnia mayor
esfuerzo de ventas” (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 31), en donde por ningún motivo,
debemos dejar de observar esta premisa, ya que de no hacerlo, el esfuerzo de ventas siempre será
muy alto, y con ello, cada cliente que se obtenga será muy caro para la organización.
Las ventas no son un concepto aislado, sino más bien es un conjunto de interrelaciones con
otras disciplinas que permiten la perfectibilidad del vendedor de cada vez ser más eficiente para
poder lograr su cometido, por lo tanto, otro pilar será el mismo ser humano, es decir, el campo de
juego se libra en la mente tanto del vendedor, como del comprador. Este campo es muy interesante,
ya que aquí se pondrá a prueba tanto el conocimiento de los beneficios y características de los
productos y/o servicios, así como las habilidades de comunicación a cargo del vendedor. Siempre
en este campo existirá una venta, ya sea que el vendedor le venda la idea de comprar, o el
comprador es capaz de vender la idea de no comprar por el momento, cualquiera que sea el caso,
siempre existe una venta.
La técnica será el tercer pilar fundamental de las ventas, ya que esta le permitirá al vendedor
desarrollar una estrategia clara y precisa para lograr el objetivo deseado. A través del tiempo,
muchos autores se han enfocado en desarrollar una serie de técnicas y/o habilidades de
comunicación para que el vendedor vaya llevando la negociación en términos deseados, es decir,
va teniendo el control en todo momento, y poco a poco va descubriendo, que es lo que realmente
desea el comprador, para satisfacer la necesidad que lo detonará a comprar. Aquí es donde
podemos observar técnicas de rompe-hielo, generación de empatía, rapport (igualación con otras
personas), manejo de objeciones, hasta llegar a una de las técnicas más eficientes que veremos en
capítulos siguientes, denominada MÉTODO SPIN SELLING.
9
1.2.1 Clasificación de las Ventas
Cuando se habla de clasificaciones de un concepto, se debe de entender, que depende del punto de
vista de un autor y no se debe entender como generalidad para todos los casos, por lo que no existe
una clasificación universal, sin embargo, en este trabajo se analizará la clasificación que nos
proporciona Eric de la Parra, (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 79). Este autor, hace
mención de que existen cuatro tipos de venta:
1. Pasiva
2. Activa
3. Repetitiva
4. Venta de negociación
La primera se da como observamos en la figura 1, cuando el cliente es quien inicia el proceso
de la gestión de compra, sin la necesidad de que el vendedor tenga que ejercer una acción de venta
para impulsar el motor del proceso de ventas.
Figura 1 La Venta Pasiva, Explicación de la Clasificación de las Ventas
Fuente: (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 34),
10
La segunda se dará cuando el cliente es parte del proceso de venta, y en donde no tiene la
necesidad de comprar al vendedor, más bien, es el vendedor quien hace y motiva el proceso de las
ventas, para poder llegar al cliente y poder gestionar la negociación de la venta. Aquí se canaliza
todos los recursos y esfuerzos del vendedor. Es un proceso caro y al mismo tiempo largo en espera
de resultados, aquí es donde juega el papel de los pronósticos de ventas. Podemos ver con claridad
en la figura 2, como se desarrolla una venta activa en sus procesos.
Dependiendo al giro de la empresa y/o negocio, las ventas también asumen una clasificación
como ventas repetitivas o ventas de negociación. Cuando se ha hecho el proceso de ventas, en
donde el vendedor, prospecta, contacta, gestiona la negociación y maneja objeciones, lleva al cierre
de venta, y posteriormente pasa al acto final del proceso denominado; post-venta, es aquí donde
se observa la diferencia entre estos dos últimos conceptos. Cuando ya se tiene un cliente, y este es
capaz de repetir una y otra vez el proceso de la venta o mejor dicho recompra, podemos definir
que es un cliente de venta repetitiva.
Figura 2 La Venta Activa. Explica los Procesos de la Venta Activa
Fuente: (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 35).
11
Primer ejemplo de un caso práctico: Una empresa que vende carne para restaurantes, es
entendible que primero gestionaron el proceso de venta, en donde prospectaron a diversos
restaurantes, hasta llegar a la venta. Una vez que se hizo la primera venta, el restaurante
continuamente estará haciendo pedidos de compra dependiendo al consumo de sus comensales.
Este tipo de venta abarata el costo del cliente, ya que no será necesario invertir más dinero en
marketing o publicidad, solo es necesario dar un servicio de calidad para conservarlos como
clientes.
Segundo ejemplo de un caso práctico: Una
empresa que vende básculas industriales, en donde
realizan una compra de una máquina que tiene una
durabilidad de tal vez 20 años y que no es
necesario comprar periódicamente la misma
máquina. A esta venta le llamaremos; venta de
negociación, ya que por su propia naturaleza el
vendedor solo venderá tal vez un par de veces al
cliente, por lo que enfoca su potencial a tener una sola venta de este último. El vendedor tiene la
imperiosa necesidad de prospectar en todo momento a nuevos clientes para poder sobrevivir, ya
que entiende, que solo se le vende una vez al cliente y por ello debe estar buscando nuevos clientes
en todo momento. A este tipo de venta se le considera como un cliente caro, y es por ello, que el
margen de utilidad debe ser alto para la organización para poder subsistir.
En este tipo de ventas, debido al desconocimiento que tiene el cliente o usuario sobre el
producto o servicio, se requiere ayudar, apoyar, asesorar y asistir al cliente durante el proceso de
12
la venta para demostrar (en teoría) que el producto o servicio cubre la necesidad o requerimiento
y así llegar a la decisión de compra. (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 36)
1.2.2 En Busca del Vendedor Idóneo de la Organización.
Hasta el momento solo se ha hecho mención sobre el concepto de las ventas, pero ahora se
abordará un tema fundamental y al mismo tiempo complejo para las organizaciones sobre el
reclutamiento del vendedor. El vendedor es un ser humano y por lo mismo es un ente complejo en
relación a sus emociones y sentimientos. Las ventas son un apartado especial en los procesos de
toda organización. En la mayoría de las demás áreas de la empresa, el colaborador solo tiene que
realizar lo que le corresponde para poder hacer eficientemente su trabajo. Una recepcionista solo
tiene que hacer bien su trabajo de recepción ya que depende de ella misma en su totalidad, a lo
mucho dependerá de la colaboración de algunos otros departamentos interrelacionados para que
esto ocurra. Un contador solo tiene que llevar la contabilidad de la empresa, estar al pendiente de
los cargos y abonos, así como del cálculo de los impuestos a declarar. El objetivo en este trabajo
no es demeritar el esfuerzo y compromiso de todos ellos, se entiende, que sin ellos también la
empresa no podría subsistir, pero más bien se busca aclarar y exaltar el compromiso de la fuerza
de venta.
Es común escuchar frases populares como; yo no quiero estar en ventas, yo por eso estudie para
no terminar de vendedor, y se puede enlistar muchas más, lo cierto es que, el vendedor es una pieza
estrategia dentro de la organización, ya que es a través de él, que se llega a generar el flujo de
dinero necesario, para poder alimentar la operación de todo el organismo.
13
Cada vez es más difícil poder contar con una fuerza de venta altamente eficiente y competitiva,
ya que son varios factores lo que no nos permiten poder desarrollar al vendedor que toda
organización desea y necesita en sus filas.
No se debe olvidar que el objetivo de este trabajo, es la
de concientizar a las empresas o emprendedores, de la
importancia de construir una gerencia comercial eficiente
dentro de la organización, y por ello, solo veremos el
enfoque del vendedor desde su contratación.
El vendedor es un ser altamente social, que requiere
tener un grado de preparación contaste, y saber el manejo
de como relacionarse con su entorno, y no solo saberse
relacionar, sino al mismo tiempo saber manipularlo a favor
de que todos ganen al momento de la negociación. “La venta ha cambiado. Ahora, en lugar de
hacer uso de viejos trucos para embaucar y manipular a la gente con la finalidad de venderle un
producto o servicio, los asesores están orientados por completo al comprador.” (Zavala, 2007,
págs. 9,10)
No cabe duda que el vendedor en todo momento estará sujeto a un alto grado de estrés en virtud
de que estará supervisado por el cumplimiento de las metas de venta establecidas como objetivos
cuantitativos a cargo de la gerencia comercial a través del documento denominado Plan de
Marketing, por lo regular planificado y desarrollado por la gerencia comercial. El nivel de
tolerancia a la frustración deberá de ser alta, ya que, al momento de estar en el campo de juego,
será expuesto a las más increíbles respuestas a cargo de los clientes que están ya predispuestos a
hacer que la venta sea toda una batalla para determinar quién es el mejor.
14
En la figura 3, se desprende todas las habilidades que un vendedor debe de tener para afrontar
la batalla en el campo de las ventas, debe ser un guerrero bien armado, para poder ganar la mayoría
de sus batallas, debe estar equipado con talentos, técnicas y habilidades de la negociación.
El vendedor es un gran investigador, ya que antes de ir de cacería, siempre debe tener con
claridad a donde debe dirigirse para no agotar energía y recursos financieros. Siempre que se ha
dado asesoría a cargo de la consultoría denominada Business Up, a favor de los clientes en relación
a la integración y capacitación de la fuerza de venta, siempre debe de iniciar con una buena
segmentación de mercado (fase de la prospección), si saben prospectar correctamente, evitaran
pérdida de tiempo y de dinero en el futuro con prospectos que no son su mercado meta, y que tal
vez nunca lo serán. Siempre se les recomienda en la fase de prospección invertir un quince por
Figura 3 El Vendedor Idóneo, Equipado para la Batalla en el Campo
de las Ventas.
Fuente: (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 41).
15
ciento de su tiempo, investigando nuevos portales y lugares donde se mueve con claridad el
prospecto deseado.
El vendedor debe ser un depredador, dispuesto a siempre tener hambre de triunfo, debe pasar
unos instantes en una zona de confort solo para recargar energía, y después de ello, seguir en el
campo de juego de la zona de reto, en donde librara batallas con su competencia para cazar al gran
Mamut.
El vendedor debe ser un ser creativo e innovador, dispuesto a resolver una problemática a través
de diversas formas no tradicionales, es decir, siempre deberá de tener en mente las siguientes
frases: ¿Habrá alguna otra forma de obtener el cierre, que aún no he realizado?
Hay distintos estilos de vendedores, en base a su formación cerebral, pero también en el
contexto que se han desenvuelto en su vida personal y profesional.
A continuación, se presenta algunos de los estilos por analogía en referente a animales de la propia
naturaleza.
Vendedor hormiga: Un vendedor en movimiento
constante, es capaz de ejecutar órdenes sin cuestionar,
enfocado a los resultados, trabaja muy bien en equipo, es de
palabras de afirmación para que no decaiga su ánimo y
automotivación. Siempre lo vera enfocado en sus metas, y
no descansara hasta que estas se hayan cumplido. Fácil de
frustrar ante un “no”, y si no tiene un líder que lo motive o lo direccione, pronto dejara el barco a
una zona de seguridad.
16
Vendedor gallo: Impulsivo, alebrestado, su lengua es más rápida que el revolver de un vaquero.
Primero actuó después pienso, es algo muy común en
su forma de trabajar. Ideal para retos casi imposibles
para muchos, ya que no tiene temor en los desafíos, de
hecho, estos es lo que los motiva para ir por el objetivo
planteado. Son muy temperamentales, y les gusta
competir en todo momento para demostrar que son los mejores. A estos vendedores hay que
reconocerlos constantemente en sus resultados, ya que, de no hacerlo, son capaces de irse de la
organización por sentir que no es importante.
Vendedor serpiente: Es muy reservado, habla poco pero
cuando lo hace, es capaz de ser certero en sus comentarios. Sus
palabras pueden ser como veneno que entran al organismo de
la persona y está ni cuenta se da de ello, hasta que es demasiado
tarde y la venta es suya. Es sistemático, analítico y no dará un
paso sin saber que tendrá la victoria. No suele arriesgarse
mucho, le gustan las ventas donde prácticamente el cliente
tiene la necesidad de comprar (venta pasiva).
Vendedor delfín: Muy visionario y atrevido en sus ventas. Si tiene
la oportunidad es capaz de vender la luna con todo y nave espacial para
llegar a ella. Sus límites son su propia imaginación. Hablan sin parar,
tal parece que su cerebro tiene una interface avanzada, ya que la
velocidad para digerir los datos es sorprendente. Tiene una imaginación
17
enorme, será capaz de dar diversas soluciones a un problema. Generará una empatía con los
clientes al grado de tener mucha confianza en él.
El perfil de puesto, debe ser un método sistemático para poder definir con claridad a cargo de
la empresa, las cualidades y características que esperamos de la persona, en razón a su nivel de
estudios, prácticas profesionales en donde se pueda desprender su experiencia en el campo
deseado, sus competencias, su nivel de compromiso con la organización, describir con claridad
que actividades esperan de él. Este documento es muy importante y en donde puede radicar el
éxito o fracaso del proyecto de plan de marketing.
Es responsabilidad completa del gerente comercial el tener bien definido el perfil del vendedor,
para que se lo haga llegar a recursos humanos o en su defecto, a una empresa externa denominada
outsourcing, también llamadas empresas de reclutamiento de talento humano. Uno de los errores
más comunes de las organizaciones, es delegar esta selección al departamento de recursos
humanos esperando con ello, que la selección sea de buena calidad, pero debemos de entender que
esto puede llevar a la consecuencia de tener una fuerza de venta no apta.
Caso práctico de una empresa que vende test psicológicos de confianza al contratar empleados
que manejaran recursos financieros de la empresa, y en donde su nicho de mercado se mueve por
medio de networking o también llamadas, redes de trabajo, es decir, en desayunos o eventos
empresariales. ¿Qué pasaría si el vendedor que se contrata no tiene habilidades de relacionarse con
personas? Se contrató un vendedor analítico, bueno para planear, esperando a que el cliente
siempre llegue a él por la necesidad de comprar en virtud de ser uno de los pocos proveedores de
este servicio. La respuesta es simple, este vendedor sufrirá mucho al tratar de relacionarse en los
networking (Redes de trabajo) por carecer de ese talento, y es muy probable que los objetivos no
se cumplan.
18
Aquí es donde se tiene que analizar que la estrategia comercial planteada de networking, no es
la incorrecta, más bien el perfil del vender fue el incorrecto. Esta trampa es muy común con los
dueños de los negocios que no están familiarizados con las estrategias comerciales, ya que al ver
que los números no se cumplen en los objetivos cuantitativos, simplemente creen que la estrategia
no fue la correcta.
Con un poquito de experiencia lograra desarrollar presentaciones que resulten memorables.
Aunque todos tenemos niveles diferentes de talento, la capacidad para hablar es una habilidad que
se aprende, así que nunca pienses que se trata de una cualidad que sólo algunos poseen y de la cual
otros carecen. ¡Es algo que puedes aprender! (L. Sjodin, 2007, pág. 2).
Business Up Consultores ha puesto en marcha una aplicación directa sobre la selección de la
fuerza de venta, y por ello, se determinó que todos los vendedores en relación a la naturaleza del
negocio, tienes que tener un alto grado de servicio, por lo que nuestra fuerza de venta, corresponde
más al perfil de vendedores delfines.
1.3 Motivos que Estimulan la Compra
Se ha analizado el comportamiento de los vendedores,
y esto nos lleva a poder tener un perfil bien definido del
vendedor que necesitamos, pero el error más grande que
comentemos al momento de impulsar un negocio es, no
enfocarnos en el personaje más importante que es el
comprador. Estamos tan preocupados en tener el mejor vendedor, que muchas veces no pensamos
en la psicología del cliente quien al final de cuentas, será el que nos va a comprar. “La gente
compra por ideas propias, no tanto por las ideas de ustedes”. (De la Parra Paz & Madero Vega,
19
2003, pág. 53). “El comportamiento de los clientes se define como la conducta que muestra al
buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de productos, servicios e ideas, que esperan cumplan sus
expectativas”. (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 52)
Las grandes organizaciones han invertido cantidades enormes para poder determinar el por qué
las personas compran, para tener la respuesta por adelantado y con ello, ofrecer lo que realmente
necesitan. Se ha profesionalizado los estudios de las costumbres de compra de los clientes,
basándose en diversas metodologías y empresas especializadas en ello. De aquí nace los conceptos
de segmentación de mercado, que es uno de los pilares fundamentales en todo plan de negocios
para antes de salir al mercado, y con ello tener claro que, si existe mercado para sus productos o
servicios, es decir, que siempre habrá alguien que esté dispuesto a comprar, y también el tamaño
del mercado.
La segmentación de mercado divide en grupos con características y necesidades semejantes
para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto
permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing. Existen
diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una
combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en
variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta. (Espinosa, 2013)
Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de la moda
es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un
mercado maduro y complejo en grupos con características semejantes. El grupo Inditex se dirige
al mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe,
Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una
oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento. (Espinosa, 2013)
20
De los párrafos citados anteriormente, observamos como las grandes empresas usan la
información de las costumbres de compras de los clientes, para poderles ofrecer los productos que
realmente buscan, atendiendo a su segmentación de mercado. Este fenómeno se puede distinguir
con claridad en el Grupo Walmart, en donde por medio de sus cadenas de autoconsumo, no es el
mismo nicho de Walmart que el de Bodega Aurrera, y aún, cuando los productos que se ofrecen
son los mismos, y con precios similares en la mayoría de ellos, lo importante es cómo se le muestra
el dulce al niño, para saber qué tipo de niño será capaz de comprarlo.
Los factores que van a influenciar al cliente a comprar serán los siguientes:
1. Factores de decisión
2. Factores internos
3. Factores externos
Dentro de los factores de decisión podemos entender, que estos serán lo que ya por si solo tiene
un cliente potencial, no es necesario que el vendedor intervenga en el proceso de la decisión, ya
que estos son: Hábitos de consumo, preferencias, modelos, elección, evaluación, búsqueda de
información, ya se tienen estos patrones en la persona, que tienen una orientación de que es lo que
realmente quiere, desea o necesita.
Los factores internos son más complejos, ya que dependen de valores y creencias, nivel de
involucración, motivación, inteligencias de percepción, estilo de vida, personalidad, actitudes entre
otras.
Sobre los factores externos, que precisamente son lo que hacen que las ventas tengan un toque
especial a diferencia de los demás puestos de la organización, en virtud de que son el factor que
hace que no depende un ciento por ciento el éxito total del vendedor.
21
Dentro de estos factores podemos denominar; influencias grupales, procesos de decisión
familiar, demográficos, persuasión, cultura, educación, nivel de compromiso del cliente, líderes de
opinión entro otros.
Por lo anteriormente señalado, se debe de entender que los clientes en todo momento tienen
libertad en su decisión, y tienes un sinfín de razones para comprar, por lo que el reto de todo
vendedor, siempre será poder determinar cuáles son las razones correctas que harían que el cliente
se inclinara a comprar su producto o servicio.
Para poder entender desde el punto de vista psicológico, los principales factores que hacen que
la gente compre son:
1. Objetivos personales
2. Creencias
3. Temores
4. Deseos
5. Necesidad
Por lo regular el vendedor ataca la venta desde su propia perspectiva, es decir, desde su propio
mapa mental, y es como tratar de convencer al cliente, o más bien, imponer al cliente sus propios
criterios para cerrar la venta. Se busca agrandar los beneficios y características del producto o
servicio, pensando que es esto lo que quiere el cliente, pero la verdad, lo que busca el cliente va
más allá de estos conceptos, y no quiere decir que estén mal, siempre serán un apoyo en la venta
tener el producto o servicio ideal para cubrir la necesidad del cliente, pero no es lo que realmente
lo impulsa a comprar.
Existen motivos ocultos que nos impulsa a todo ser humano a comprar, cada uno de ellos desde
las propias experiencias personales, valores y creencias de cada individuo, y el reto del vendedor
22
será, poder descubrir cuáles son esos motivos ocultos, es como un juego de investigación en donde
el vendedor deberá de ser hábil para poder indagar y encontrar la respuesta correcta, y cuando esto
se dé, ¡la venta será suya!
Los motivos más comunes son:
1. Pertenencia
2. Aceptación
3. Compensación
4. Seguridad y protección
5. Comodidad
6. Evitar pérdida patrimonial
7. Incrementar riqueza
8. Gratificación personal
9. Cubrir necesidades básicas
10. Deseos
Figura 4 Motivos de la Compra. Se Expresa los Verdaderos Motivos de
Compra
Fuente: (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 59).
23
“Muchos compradores son al menos tan profesionales y están tan bien preparados en la
actualidad, como los vendedores que lo están llamando…a veces más”. (Forsyth, 2006, pág. 94)
A continuación, se menciona uno de los factores que modifica las decisiones de compra llamado
proceso de adopción. Podemos distinguir cinco grupos:
Los innovadores. Grupo que primero adopta modas. Por
lo regular joven y de clase socioeconómica alta. Confía en
informaciones técnicas, científicas o profesionales y en la
comunicación de otros innovadores. En el mercado
representan un 4% (cuatro por ciento) aproximadamente. Los adaptados receptivos. Individuos
con deseos de liderar opinión. Mantienen buena información y por lo general son más jóvenes que
los grupos siguientes. Constituyen el 13% (trece por ciento) del mercado aproximadamente. Los
seguidores impulsivos, con clientes que no adoptan innovaciones hasta que un grupo importante
lo ha precedido. Por lo general de posición socioeconómica media, con amplios contactos
informativos. Constituyen el 34% (treinta y cuatro por ciento) del mercado aproximadamente. Los
seguidores masivos, para su decisión de compra se influencian por los grupos anteriores. Su
posición socioeconómica está por debajo de la media, su comunicación se limita a los de su mismo
ambiente. Constituyen el 34% (treinta y cuatro por ciento) de la población aproximadamente. Los
rezagados. Son individuos que se encuentran atrapados a las más variables limitaciones por
tradiciones, convencionalismos, creencias y rutinas. Su comunicación se limita a los del mismo
grupo. Su nivel socioeconómico es el más bajo y cuando por fin un satisfactor en otro grupo, éste
ya ha sido sustituido. Constituye el 15% (quince por ciento) del mercado aproximadamente. (De
la Parra Paz & Madero Vega, 2003, págs. 69,71)
24
Todos los compradores deben ser tratados con respeto. En muchas industrias, los clientes más
importantes tienen mucho poder; en algunas empresas el 80% (ochenta por ciento) de sus ventas,
son de un 20% (veinte por ciento) de sus clientes (Esta regla 80/20-Ley de Pareto-es algo que todo
mercadólogo que se aprecie de serlo debe tener en su vocabulario). Es obvio que esos clientes
principales sean particularmente importantes; por ejemplo, la proporción de productos desde
abarrotes vendida a través de las grandes cadenas de supermercados, hace que sus clientes sean
cruciales para las ventas de la compañía en ese mercado. (Forsyth, 2006, págs. 94,95)
Como se desprende de la cita en los párrafos inmediatos anteriores, se observa una verdad
absoluta en las ventas y es que, en todo momento se debe de respetar la voluntad del cliente. Desde
hace mucho tiempo, se ha mal entendido, que el vendedor debe ser tan bueno que debe ir siempre
por el cierre de la venta, e incluso algunos capacitadores mencionan que, si no se cerró la venta,
fue porque el vendedor no encontró como cerrarla, que idea tan lejos de la realidad. Estas ideas
solo traen frustración a los vendedores, tal parece que todo prospecto debe ser cerrado, y de no ser
así, es responsabilidad del vendedor.
Los mejores vendedores son capaces de hacer el proceso de venta tan increíble, que aun y
cuando no se cierre el negocio, el prospecto queda vinculado al vendedor, y cuando se dé el
momento, este último, buscará por si solo a su vendedor que realmente genero el proceso correcto.
No me vendas prendas. Véndeme algo para conseguir tener buen aspecto con estilo y que me
vea atractivo. No me vedas seguros. Véndeme tranquilidad y la seguridad de un futuro para mí y
mi familia. No me vendas una casa. Véndeme comodidades, hazme sentir satisfecho con una buena
inversión y estar orgulloso de lo que poseo. No me vendas libros. Véndeme horas agradables y las
ventajas del saber. No me vendas juguetes. Véndeme momentos felices para mis hijos. No me
25
vendas una computadora. Véndeme el placer y las ventajas de los milagros de la tecnología
moderna. No me vendas neumáticos. Véndeme poder estar libre de preocupaciones y economía
por kilometraje. No me vendas billetes de avión. Véndeme una forma rápida, segura y puntual de
llegar a mi destino en perfectas condiciones. No me vendas “cosas”. Védeme ideales, sentimientos,
amor propio, vida hogareña y felicidad. Por favor, no me vendas cosas. (De la Parra Paz & Madero
Vega, 2003, pág. 63)
Lo anteriormente expuesto clarifica el porque la gente compra, y con ello, se debe de crear una
nueva generación de vendedores profesionales, que tengan como principios fundamentales el
respeto al cliente, en sus decisiones, y, sobre todo, el empatizar su deseo de comprar.
1.4 Procesos Tradicionales en las Ventas
En este capítulo se mencionará los procesos que se deben seguir en las ventas, pero antes,
debemos de entender que significa la palabra proceso.
La noción de proceso en el término de origen latino processus, según informa el Diccionario de
la Real Academia Española (RAE), este concepto describe la acción de avanzar o ir para adelante,
al paso del tiempo y al conjunto de etapas sucesivas advertidas en un fenómeno natural o necesario
para concretar una operación artificial. (Definición.De, s.f.)
Se ha analizado durante el desarrollo de este trabajo, la importancia de las ventas en una
empresa y/o negocio, y con ello se ha redefiniendo el concepto de las ventas apuntando a la
profesionalización de las mismas, es por ello, que no es posible entender a las ventas, sin el
desarrollo de un proceso, ya que el proceso nos permite la planeación, desarrollo, implementación,
supervisión, control y mejora continua en esta área vital.
26
Prospección: Esta fase es una de las más interesantes y en donde la creatividad e imaginación a
cargo del gerente comercial y vendedores es puesta a prueba. Aquí se desarrollar la planificación
y estrategia que se debe seguir, pero más aún, la segmentación adecuada al nicho de mercado
donde se va a dirigir nuestros recursos y esfuerzos. Es una fase donde se requiere horas de trabajo
en escritorio, pero al mismo tiempo, trabajo en equipo. Aquí se plantean las preguntas correctas
para obtener las respuestas correctas y asertivas que permitirán administrar con eficiencia los
recursos y esfuerzo al momento de pasar a la siguiente fase denominada “Contacto”.
Se presenta una lista de una serie de preguntas que en base a la experiencia de la consultoría
Business Up, se han aplicado a sus clientes para poder darles una guía de como prospectar con
eficiencia:
1. ¿Cuál es el tamaño de mi mercado?
2. ¿Por región geográfica, a que mercado voy a atacar?
3. ¿Qué base de datos puedo utilizar para localizar a mi prospecto calificado?
4. ¿Cómo depurare dicha base de datos?
5. ¿Qué sistema usare como gestión comercial (CRM)?
6. ¿Comprare base de datos certificada?
7. ¿Cómo monetizaré el recurso de una base de datos fidedigna?
8. ¿Cómo piensa mi cliente ideal?
9. ¿Quién es mi cliente ideal?
10. ¿Quiénes influyen en las decisiones de mi cliente ideal?
11. ¿En quienes influye mi cliente?
12. ¿Quiénes rodean a mi cliente ideal?
13. ¿Qué suele ver mi cliente?
27
14. ¿Por nivel socioeconómico, por género, por edad, por raza, por religión, por ideologías?
15. Nombra 5 clientes que ya tiene, y que son idóneos como cliente perfecto.
16. Nombra 5 clientes similares, que aún no tiene, pero se parecen al punto anterior.
17. Por sus actividades, ¿A qué mercado voy a atacar?
18. ¿En dónde se relacionan sus clientes deseados?
19. ¿Qué relaciones comerciales tienen sus clientes, y con quiénes?
20. ¿Quiénes son proveedores de sus clientes potenciales?
21. ¿Dónde se anuncian y por qué cree que lo hacen?
22. ¿Qué medios de comunicación o publicidad cree que usan para estar informados?
23. ¿Cuál es la filosofía o pensamiento de identidad de su cliente potencial?
24. ¿En sus redes de contactos, quienes cree que pueden estar cerca de ponerlo en contacto
con clientes potenciales? (Haga una lista)
25. ¿A quiénes les vende su cliente potencial?
26. ¿Qué hace su competencia para localizar a sus clientes potenciales?
Estas son solo unas de las preguntas que se debe de realizar, si se desea hacer una buena
prospección. Se requiere tiempo y una buena planeación, ya que de aquí dependerá en gran manera
el éxito de las ventas. Para la Consultoría de Business Up se tiene una regla de oro y propia en las
ventas, a mayor eficiencia de prospección, menor esfuerzo para el cierre de venta, pero a menor
eficiencia de prospección, mayor esfuerzo para el cierre de la venta, y es que esto atiende a que, el
vendedor en el campo al momento de querer ejercer sus mejores habilidades de vendedor, siempre
le será más complicado cuando no está enfrente de un prospecto bien segmentado y calificado, y
esto solo se hace en la fase de la prospección.
28
El primer paso en el proceso científico de la venta corresponde a la planificación y estrategia
de la venta. Esto significa definir el proceso y organizar las actividades a realizar para lograr una
venta. Este plan nos permite verificar si lo que se ha realizado va de acuerdo con lo planeado y
esto mismo nos lleva a accionar una posible corrección. (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003,
pág. 68)
Como se desprende de la lectura del párrafo inmediato anterior, Se puede deducir con claridad
que esta fase es un pilar fundamental del plan de marketing, así como el plan de acción estratégica
de implementación para verificar si se va por el rumbo que se ha trazado desde la planificación.
Contactar: Una vez que se ha pasado la fase de prospectar, viene un paso fundamental en el
proceso, que es le procedo de contactar. Aquí es donde la empresa o negocio tiene que tener muy
claro que medios usara para poder gestionar el contacto más adecuado. Se debe de tomar en cuenta,
y ser muy claros de que es lo que realmente se quiere a comunicar, ya que este principio de
Mercadotecnia es básico para que nuestro esfuerzo rinda los frutos deseados.
La Mercadotecnia no es un eufemismo de publicidad ni de ventas, aunque ambos son elementos
importantes de ella. La Mercadotecnia es, o debería de ser, una filosofía de negocio, es decir, ver
los negocios a través de los ojos de los clientes y garantizar la rentabilidad ofreciéndoles
satisfacción de valor. Segundo, la Mercadotecnia es una función de los negocios, la función de
administración total que coordina todo lo que esa filosofía implica, anticipando las demandas de
los clientes, identificando y satisfaciendo sus necesidades al brindar el producto o servicio
correcto, al precio justo y en el momento y el lugar adecuado. (Forsyth, 2006, pág. 17)
La problemática que se da en esta etapa, es que muchas veces no se sabe cómo contactar a los
clientes, pero antes del uso de publicidad peor aún, no se aprende que se quiere comunicar. Como
se ha mencionado en capítulos anteriores, no se vende los productos y servicios, se venden
29
emociones, estatus social, aceptación, pertenencia entre otras cosas, por tal motivo, es en esta fase
donde se comunica estos conceptos para poder atraer la atención de los futuros clientes.
La Consultoría Business Up, a lo largo de su experiencia como asesores de micro y pequeños
negocios, se ha dado cuenta de la falta de preparación de este proceso. Los clientes no hacen un
análisis básico para poder usar los medios idóneos para contactar a los clientes, y mucho menos
aún, profesionalizar estos recursos a su máximo potencial para poder dar los resultados esperados.
Se expondrá a continuación un ejemplo de uno de los clientes de Business Up. Una empresa
que vende balanza y básculas solicitó asesoría, para para poder construir su gerencia comercial. El
dueño tenía ya más de 20 años en el mercado, y se podría decir, que fue pionero en la venta de
balanzas y básculas a la industria en la Ciudad de Santiago de Querétaro. El dueño ya es una
persona de edad avanzada, eso sí, muy trabajador y siendo pilar en la operación del negocio. La
primera problemática que se detectó al momento de tomar posesión del proyecto para implementar
nuestra metodología, era que no había una estrategia para contactar a nuevos y futuros clientes.
Apenas se estaba construyendo una fuerza de venta, pero no estaba dando los resultados deseados,
de hecho, estaban muy lejos de las metas planteadas. Por muchos años la empresa estaba viviendo
de todos aquellos clientes que se habían contactado desde el principio, y que fueron suficientes
para sostener las ventas año tras año. Pero El mercado evoluciona y la competencia aumenta y esto
trajo como consecuencia, que las ventas ya no fueran las deseadas. El problema fue, que estaban
buscando contactar como antes lo hacían, y no se adecuaron a las nuevas formas que hoy en día
brinda la tecnología. Mientras su competencia ya tenía más de 6 años invirtiendo publicidad en
Google Adwords (motor de buscadores más importante en internet), esta empresa apenas estaba
analizando si se hacía la inversión en este medio de comunicación de ventas para contactar a las
empresas interesadas en los servicios.
30
Este es un ejemplo claro de la importancia de contactar de forma eficiente, y que se debe de
estar a la vanguardia en los avances tecnológicos de la publicidad y otros medios.
Se debe de aclarar, que contactar, no solo es los medios de publicidad que vamos a usar para
encontrar a los clientes, también lo es, con lo que queremos comunicar, aquí entra las herramientas
de marketing tales como; trípticos, banner, anuncios espectaculares, tarjetas de presentación,
página web, fan page (página empresarial en Facebook), landing page (páginas de aterrizajes),
dosier (Escrito con la oferta comercial), entro otros más.
Se debe estar muy atento a la forma que el cliente quiere ser contactado, y esto en la mayoría
de las veces, no es como usted desea, sino cómo reacciona el cliente al ser contactado. Un segundo
ejemplo; Business Up Consultores, se dedica a promover cursos en relación a mejorar las
estrategias comerciales de las empresas. Se ha hecho por más de 3 años con un sistema que ha sido
eficiente. El proceso es muy sencillo, se desarrolla una campaña en marketing digital, a través de
inversión en redes sociales y mailing (Envíos masivos de correos electrónicos), se desarrolla una
landing page (página de aterrizaje) con un formulario para el registro de los interesados a los cuales
se les llama prospectos calificados, estos se sube a un sistema llamado Customer Relationship
Management (CRM sistema de gestión comercial), en donde este sistema nos permite hacer
campañas internar a través de envíos de e-mail con plantillas predefinidas, en donde el prospecto
recibía toda la información necesaria del curso.
Este sistema había sido eficiente hasta el último año, pero desde hace un año atrás, algo empezó
a cambiar en el comportamiento de los clientes. El sistema tiene indicadores de quienes, si han
abierto los correos enviados, y cada vez este porcentaje iba a la baja, de un 75% (setenta y cinco
por ciento), que fue en el los primeros años, bajo hasta un 15% (quince por ciento) en el último
año. No había duda, algo había pasado en la forma de querer ser contactados los clientes. Nos
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dimos cuenta, de que el whatsapp (aplicación de redes sociales en teléfonos inteligentes) se había
convertido en una res social muy útil, y que es era por este medio, que teníamos una tasa de
conversión más alta en relación a la respuesta de los clientes. Ya ni hablar de las llamadas
telefónicas, hoy parece que el uso del teléfono para poder hablar con un prospecto es toda una
aventura. Otro ejemplo muy claro, son los bots (robots) en Facebook, con la actual tecnología en
Facebook, se puede automatizar respuestas en tiempo real, y es así como están prefiriendo ser
contactados los clientes, claro se debe de aclarar, siempre depender del giro de la empresa o
negocio, en relación a las preferencias de contacto.
Presentación del negocio y manejo de objeciones: Esta fase es la más importante en las ventas,
y este es el momento que se tiene para poder ofrecer los producto o servicios a los futuros clientes,
la hora crucial de estar cara a cara con ellos ha llegado. Se tiene su atención, aunque sea por algunos
momentos, y es aquí donde se hará la magia de las ventas.
En esta fase se debe de hacer diversas acciones para iniciar el juego de manipulación de
voluntades, entendiéndose que esta manipulación estará basada en el principio de ganar-ganar.
Aquí se debe de preparar toda la información, obtener datos necesarios, importantes y relevantes
del cliente, para que en su momento sean usados a favor del vendedor, es el momento del manejo
de objeciones y la aplicación de técnicas de cierre de ventas hasta llegar a lo que todo vendedor
quiere, el cierre de la venta. Más adelante se profundizará en un método altamente eficiente
llamado SPIN SELLING.
La preparación es un elemento fundamental. Si tiene una hora para preparar una tarea de ventas,
debe gastar 50 (cincuenta) minutos en preparar su estrategia de venta y la afirmación de cierre.
Muchos gerentes de ventas y vendedores gastan casi todo su tiempo en charlas de ventas, y casi
32
ningún tiempo en los cierres de ventas. Su preparación de ventas también podría ser aprender a
permanecer en silencio. Muchos vendedores fracasan porque hablan. (Sheehan, 2002, pág. 17)
Seguimiento: Es la tercera fase del proceso y fundamental, en virtud de que a mayor
seguimiento, aumenta las probabilidades de cerrar la venta, y es que, en base a la experiencia de
Business Up Consultores, cuando se hace una primera presentación se logra obtener una tasa de
conversión del 25% (veinticinco por ciento) en cierre de venta, pero cuando hace seguimiento una
segunda vez, esta tasa sube a un 35% (treinta y cinco por ciento), y cuando al dar seguimiento por
una quinta o más veces, esta tasa se incrementa a un 65% (Sesenta y cinco por ciento) en los
cierres de venta.
1.5 Método SPINSELLING
Una de las fases fundamentales en el proceso de venta, es la de presentación y manejo de
objeciones, en donde se tiene la posibilidad de estar frente a frente con el cliente. Recordemos que
el enfoque central de este trabajo está relacionado, más a la construcción de la gerencia comercial
que al análisis de los procesos de venta, pero es fundamental que el gerente comercial entienda y
domine estos temas, ya que él será el responsable de la puesta en marcha de la planeación y
supervisión de que la fuerza de venta este realizando eficientemente sus actividades.
Existe un método de ventas que permitirá no ser agresivo con su cliente al intentar cerrar una
venta, le permite ser un consultor que se preocupa por su cliente y ofrece soluciones a sus
problemas, consiguiendo así tener clientes agradecidos. Ese método se llama, SPIN Selling, de
Neil Rackham, en el que se basó en más de 35,000 estudios sobre ventas son analizados durante
12 años, y dan como resultado el primer libro de ventas respaldado científicamente, y de revisión
obligatoria por todo aquel que se dedique a vender y a estar en contacto con clientes. (Ramos, s.f.)
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Como se desprende de la aportación del autor citado, aun no existe una traducción al español
sobre este libro, pero la información que se recopila ha sido de gran importancia para muchas
consultorías y empresas que aplican este método.
Es un proceso que se desarrolla por medio de preguntas ordenadas que buscan ayudar al cliente
a descubrir necesidades que generan en él ansiedad y la urgencia de ser satisfechas y, a su vez,
ordenar la información de forma que los satisfactores a dichas necesidades sean las capacidades
que nuestros productos y servicios ofrecen.
El Método SPIN está basado en establecer una secuencia de preguntas ordenadas
estratégicamente durante la conversación con el cliente, con el objeto de conocer sus razones o
necesidades, para que podemos ofrecer los beneficios que adecuados a su situación y así poder
satisfacer sus necesidades y obtener como consecuencia el cierre de la venta.
¿En que se Basa esta Metodología?
• Sin duda alguna, la mayoría de las personas tienen necesidades que satisfacer a su propio
criterio, y es por eso que se compran diversos satisfactores: productos o servicios.
• ¡Les gusta comprar no que les vendan!
• Cuando se tiene una necesidad no satisfecha, esta acaba por convertirse en un problema,
lo que provoca la acción para resolverlo y que se mueva de la posición actual a otra,
para resolverlo.
• Las necesidades del cuerpo son evidentes y apremiantes, como el hambre, la sed o el
sueño y cuando estas son las necesidades dominantes, se está dispuesto a cualquier cosa
para obtener el producto o servicio que las satisface.
34
• Otras necesidades no son tan claras o urgentes, pero son muy importantes, tales como:
crear un patrimonio, dinero para el retiro, ver a nuestra familia feliz y segura o ser
propietarios de nuestra propia casa.
• Cuando no se resuelven estas necesidades oportunamente, se llega a generar problemas
serios que con el tiempo son difíciles de resolver, y que por no ser apremiantes es común
que no se esté consciente de ellas ni visualicemos las consecuencias de no resolverlas.
Mediante una conversación se puede desarrollar una necesidad, debido a que en el cliente esa
necesidad puede estar presente de manera implícita (No Consciente). El Prospecto asignado, a
través de una serie y secuencia de preguntas que le hará el cerrador, identificará, definirá y
enunciará que tiene un problema o dificultad, por tanto, externa y expresa explícitamente (En
forma consciente) su deseo a resolverlo, por consiguiente, está decidido a tomar una acción que
pasara de necesidad a un beneficio.
Como se desprende de los párrafos anteriores, este método está basado en la generación de
preguntas ordenadas que permiten llegar a la verdadera necesidad que impulsará la compra a cargo
del vendedor. Si estas preguntas se desarrollan eficientemente, la probabilidad del cierre es muy
grande, y lo mejor de todo, es que casi no se interpondrán objeciones en el proceso de llevarse
adecuadamente.
1.5.1 Etapa Preliminar:
Organización de agenda: En todo momento se debe tener la agenda a la mano, y un día antes,
revisarla para saber que se tiene que hacer el día siguiente en relación a cuantas citas se debe asistir,
35
y saber con quién se te va a presentar. Si sabe algo de la empresa o el cliente, es el momento de
tenerlo en mente, para que en el momento de su presencia tenga todo bajo control.
Presentación física: Su imagen habla de usted, como se ve lo trataran, de usted depende que se
abran o cierren las puertas.
Saludo: Salude siempre seguro, manteniendo un contacto visual, preguntando con el nombre
correcto, el nombre de la persona es lo más importante para el cliente, esto le abre o cierra puertas,
pronúncielo bien. Procure repetir su nombre en las preguntas, recuerde que cuando repite por más
de cinco veces el nombre de la persona, esta tendrá una empatía mayor con usted. Diga de dónde
viene y la razón de su visita que es la de asesorarle. Sin decir que lo que vende por el momento.
Aquí es donde este método empieza a ser diferente a los demás, ya que, en la mayoría de las
técnicas, se busca abordar al cliente con beneficios y características del producto y/o servicio, pero
esto es un error, en el método SPIN no se gana el derecho el vendedor de dar los beneficios del
producto hasta que no se haya agotado las fases de las preguntas del mismo, que veremos más
adelante.
Sonrisa: Bríndeles su mejor sonrisa a todos sus clientes,
recuerda que para usted representa también el logro de sus
metas y objetivos. Regale una sonrisa que abre muchísimas
puertas y es el primer paso para una buena relación con sus
clientes.
Romper el Hielo: Si no rompe el hielo no puede
lograr nada, el cliente tiene mil cosas en la cabeza
trabajo, problemas, familia, etc. Romper el hielo es
abrir al cliente, ganar su confianza, llegar a entablar una
36
verdadera conversación. Antes del SPIN pregunte sobre lo que vea alrededor, algo particular, un
llavero, un trofeo, foto, artesanía, postal, algún hecho importante actual (evite cuestiones políticas,
religiosas). ¡Pero rompe el hielo! ¡Ya que lo rompas avanzaras por buen camino!
1.5.2- Etapa de Investigación:
Consiste en la recolección de información por medio de preguntas abiertas.
¿Por qué en forma de preguntas abiertas?
Así el cliente es quien nos expresa sus necesidades en sus propias palabras, de esta forma las
hace explicitas y si las atendemos, estaremos ayudándolo.
Las preguntas se realizan en el contexto de una plática fluida y amistosa, como si lo hiciera con
un amigo, de tal forma que establezca la confianza del cliente y obtenga la información necesaria.
Se utilizará en secuencia cuatro tipos de preguntas:
1.- Preguntas de Situación.
2.- Preguntas de Problemas.
3.- Preguntas de Implicación.
4.- Preguntas de Necesidad.
Figura 5 La Secuencia de Preguntas del Método SPIN, en el Orden
Adecuado
Autoría propia, se trata de explicar el orden de las preguntas
37
Observemos en un caso práctico la aplicación del método para poderlo entender con mayor
claridad, y se pondrá de ejemplo el caso de uno de los clientes de la Consultoría de Business Up.
A continuación, se analizará con se aplica cada tipo de preguntas a un caso en específico.
Como se observa en la figura 6, el cliente siempre tendrá información lista para ser revelada.
Los círculos indican la importancia de la información que se va a obtener del cliente, el color
amarillo indica, que el cliente tiene un sinfín de información que estaría dispuesto a proporcionar,
pero que dependiendo el producto o servicio que se va a vender, no tendría caso extraer dicha
información por ser irrelevante. Pero también aplica a la cantidad de información que el vendedor
debe tener en cuenta, es decir, el color amarillo también puede indicar toda la información del
producto y/o servicio que se tiene que dominar (características y beneficios), que deberán de estar
disponibles para el momento de su uso.
Figura 6 Tipos de Información Interna del Cliente que debemos descubrir
Fuente: Autoría propia
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El círculo naranja indica que la información que se va a proporcionar a cargo del prospecto es
importante, aquí ya hay elementos necesarios que el vendedor deberá de usar a su favor para
detectar las verdaderas necesidad y motivos de compra.
Es un buen momento para poder estar atento y escuchar cada oración, ya que ahí por lo regular
se encuentran ocultos dichos motivos.
Por último, el círculo rojo indicará que se ha llegado a la información relevante que el cliente
necesita satisfacer con un grado de urgencia y con ansiedad para que ya sea cubierta la misma.
Figura 7 Proceso de Aplicación del Método Hasta Llegar a la
Información relevante
Fuente: Autoría Propia
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Preguntas de Situación
Sirven para investigar la situación o contexto actual del cliente, recuerde que las preguntas
estarán direccionadas a la venta del producto o servicio de su empresa. No se desvíe del tema y
pregunte lo necesario para conocer la situación en que vive, ejemplos de este tipo de preguntas:
• Saludo y rompehielos (clima, trafico, etc...)
• Platica sobre el lugar de la entrevista (Haz un elogio)
• Preguntas de la Familia (hijos, estado civil, etc...)
• Preguntas de su trabajo (a que se dedica, profesión u oficio, ingresos)
• Preguntas quienes integran su familia, si tiene dependientes económicos,
• ¿Qué hace en su tiempo libre en relación a sus proyectos?
• ¿Qué compromisos económicos tiene?
• Termina preguntando si la casa es suya, aquí surgen 2 grandes posibilidades que nos
conducen a las preguntas de problemas.
Preguntas de Problemática
Son preguntas abiertas que buscan revelar problemas, dificultades e insatisfacciones, al
contestarlas el cliente revela sus necesidades implícitas, pero deben estar ligadas a la situación que
estamos investigando.
Son generalmente preguntas abiertas, que van en relación directa con los hallazgos encontrados
con las preguntas de situación y buscan que las necesidades implícitas aparezcan.
Con estas preguntas, se desea que el cliente verbalice los problemas que está viviendo
actualmente dentro de la situación que nos describió minutos antes.
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El cerrador es un intermediario, va a ayudar al cliente a que declare sus problemas, el cerrador
no debe expresarlos en forma directa, si se realiza la pregunta correcta, se obtendrá la respuesta
esperada.
En esta fase de preguntas, el objetivo del vendedor es que logre hacer que el prospecto declare
su propio problema, es decir, si los vendedores le dicen al prospecto cuál es el problema, en ese
momento no tendrían las recomendaciones un sentido importante para él, pero si él lo dice,
entonces si sentirá que tiene un problema que atender.
Se puede decir que este método tiene una amplia relación a los procesos conscientes y
subconscientes de las personas, y se trabaja desde los niveles de valores y creencias. Cada persona
tiene su propia forma de percibir el mundo a través de los cinco sentidos, recibe la información y
le asigna valores, a la cual le llamamos calibración de valores, es decir, uno decide a que darle
mayor importancia a un concepto, cosa, sentimiento o a otros elementos. Al saber este principio
de percepción a cargo de los clientes, el método SPIN tiene el objetivo de calibrar dichos valores
en el subconsciente.
Lo importante no es tanto qué o cuánto se sabe sobre los clientes, sino la confianza que se gana
al demostrarle que usted se ocupa de su bienestar. Los clientes compran primero confianza y luego
el producto. La confianza es capaz de superar un precio alto e incluso un servicio deslucido de su
producto. (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 103)
Expuesto lo anterior, se concluye que en la fase de preguntas de problemática, al momento que
el prospecto declare que tiene un problema, entonces calibra el valor en automático, y este valor
activa su sistema nervioso que está conectado a emociones y sentimiento, y con ello lograremos
dar el paso a la siguiente fase del método, que es lograr generar ansiedad y estado de preocupación
para resolver el problema que el mismo declaro.
41
Al analizar la figura 8, con el ejemplo de la inmobiliaria, cliente de la Consultoría de Business
Up, se observa con claridad que se elaboraron preguntas de situación y de problemática y que estas
se han entrelazado como lo establece la metodología SPIN.
Se puede desprender de la figura, como se articuló en el primer bloque de preguntas (preguntas
de situación), en donde el vendedor solo busca la generación de contexto necesario para tener
información del cliente, esto es el círculo amarillo como lo vimos en párrafos anteriores. Pero
también se observa en la columna derecha, en donde se hacen preguntas donde se busca que el
prospecto declare una problemática (preguntas de problemática). El prospecto contesta ante las
preguntas ¿Y la privacidad qué tal?, ¿Problemas ante su esposa por esto?, a la primera de ellas,
la respuesta es que “uno no puede hacer lo que quiere,” es cierto que tiene un problema, pero
observemos como el vendedor apuntala con la segunda pregunta este problema, logrando con ello,
que verbalice el prospecto “uno no se puede meter con sus papás”, haciendo alusión a los papás
de su esposa. Con estas preguntas se ha declarado su dolor, su problemática, y que estaría dispuesto
a que este dolor terminara, sin importar el costo. Se observa cómo no se está vendiendo casas, se
Figura 8 Comparativo de preguntas de Situación y de
Problemática
42
está vendiendo un espacio libre de suegros y que el prospecto disfrute su posesión como a él le
plazca con su familia.
Preguntas de Implicación
También son preguntas abiertas, para que se desarrolle la seriedad del problema antes de ofrecer
una solución, de tal forma que un problema que el cliente percibe pequeño se hace evidente y se
presenta como un problema grande que amerita acción. El problema puede haber salido a la luz,
pero tal vez el cliente no se dé cuenta de la consecuencia o implicaciones que se generan por no
resolverlo. Es muy importante que las preguntas de implicación se refieran al problema que se está
abordando.
Son preguntas igualmente abiertas que buscan hacer más intenso y claro el problema, de tal
forma que las necesidades pasen a ser explícitas, que muevan las emociones, generen ansiedad y
provoquen la acción. Con estas preguntas el intermediario debe hacer ver las posibles
implicaciones que el problema descubierto puede tener en la existencia del cliente.
Cada cambio de fase de preguntas, el nivel de complejidad para realizarlas va en aumento
atendiendo al objetivo planteado en cada una de ellas. Mientras que el objetivo en las preguntas de
situación, solo fue formar contexto, empatía, alineación de intereses e igualación, en las preguntas
de problemática su objetivo es, que el prospecto declare una problemática relacionada con su
verdadera necesidad a satisfacer, ahora bien, en las preguntas de implicación o también llamadas
de dolor, tienen como objetivo, la de hacer ver más grande el problema a cargo del prospecto, y a
la medida que se va agrandando el problema, la vinculación con el sistema nervioso va provocando
ansiedad y dolor por la situación de permanecer en dicha problemática. Estas preguntas solo se
pueden hacer y lograr sus efectos, siempre y cuando el nivel de confianza del vendedor-prospecto
43
este bien cimentado, y el motivo es simple, ¿A quién le gustaría recibir preguntas donde me hagan
sentir ansioso, angustiado y desesperado?, la respuesta es ¡A nadie!
No debemos de olvidar que el método debe ligar correctamente las preguntas que vienen desde
situación hasta problemática, para que surta efectos la metodología. Muchas veces los vendedores
se pierden en ligar las fases, por falta de pericia, o simplemente por no planear correctamente la
secuencia de preguntas que se van a desarrollar, y le dan pauta a la improvisación.
Solo imagine, una pregunta de dolor que no tiene relación al contexto, y en este ejemplo cabria
algo así: ¿Y al vivir con sus suegros usted cree que un día pueda odiarlos?
Al parecer puede ser una hipótesis de algo que puede ocurrir, pero esta pregunta que si es
generadora de dolor o ansiedad, no está ligada con la secuela que se venía trabajando en relación
a la libertad de espacio del prospecto, es un cambio muy abrupto para él, y puede ocasionar que el
proceso de rompa.
Figura 9 La integración de las Preguntas de Situación, Problemática e
Implicación.
Fuente: Autoría propia
44
Se observa en la figura 9, como se ha llegado al momento en donde las preguntas de situación,
problemática e implicación están debidamente relacionadas y alineadas. Para conectar las
emociones es recomendable que use verbos llamados a las acción y detonación de las emociones,
tales como ¿Cómo se siente usted?, y observe, como aplicando este tipo de preguntas el prospecto
se conecta con la verdadera emoción de dolor. La respuesta que se desprende de la figura anterior;
respuesta: La verdad es que muchas veces hemos tenido discusiones y también distanciamientos
usted me entiende ¿No? Y como se ha establecido anteriormente, el objetivo es crear dolor y una
nivel alto de ansiedad, por lo que el vendedor de forma inteligente, apuntala de nuevo con una
pregunta poderosa ¿Y esto puede ponerse peor cada día no es cierto? Quedo todo listo para que el
prospecto declare su dolor más intenso con su respuesta: Si.
Ahora se puede decir que el vendedor tiene toda la información relevante como se describe en
la figura número 7, en el círculo color rojo. Se puede decir, que se ha ganado el derecho de dar la
solución al problema que tiene el prospecto, ya que con todos estos pasos que se han realizado, se
ha calibrado el valor del problema, y por consiguiente, la propuesta de valor esta lista para ser oída
con atención y darle un alto valor a la misma para ser adquirida por el prospecto, sin atender tanto
a sus beneficios o características del producto y/o servicio.
Preguntas de Necesidad o Recompensa:
Se hacen preguntas sobre el valor o utilidad de resolver un problema, ¿Qué gana el cliente con
eso? Y como resultado el cliente manifiesta necesidades explícitas. Enfocan la atención del cliente
en la solución no en el problema. Hacen que el cliente le diga los beneficios que obtendría, esto
reduce la posibilidad de objeciones, pues es el quien le dijo lo que quiere obtener. Recuerde lo
siguiente, lo que el cliente compra son los beneficios, no los productos.
45
Las preguntas de necesidad son preguntas dirigidas, con un contexto que implique solución al
problema, que ofrezca relajar o eliminar la ansiedad provocada por las preguntas anteriores. Hacen
confrontar el valor de una posible solución a las necesidades y problemas que ahora son evidentes
para ellos. Se trata de que el cliente exprese los beneficios que obtendría con este escenario.
El objetivo de estas preguntas, es que el cliente sienta un alivio en saber que su problema tiene
solución, y que esta solución también pueda ser verbalizada por el mismo. Aquí el vendedor se ha
ganado el derecho de darle los beneficios y características de su producto y/o servicio, solo que
tiene que ser articulado en forma de preguntas.
Figura 10 Ecuación de Valor al Aplicar Preguntas de Situación,
Problemática, Implicación y de Necesidad.
Fuente: Autoría propia
46
Si dentro de las preguntas no somos capaces de dar los beneficios y características de nuestros
servicios y/o productos, entonces como se muestra en la imagen, la balanza de motivos para no
comprar aún estará balanceado a favor de no adquirirlos. Pero de si hacerlo, entonces se aplica la
siguiente figura.
En la figura 11 de forma estratégica, se puede observar cómo se ha realizado la pregunta donde
se perfila los beneficios de los productos o servicios que se están vendiendo. ¿Le ayudaría a contar
con su propio espacio privado verdad?, la respuesta se hace obvia y es lo que realmente el cliente
está dispuesto a comprar, no quiere comprar una casa, quiere comprar libertad, quiere comprar un
espacio para el como jefe supremo de familia, y no tener que compartir el espacio con familiares
de su esposa.
Aquí es donde se obtiene la verdadera razón de compra, y lo que el cliente estará dispuesto a
pagar, siempre y cuando el vendedor pueda lograr llegar este método con eficiencia.
Figura 11 Aplicación de Preguntas de Necesidad, Cerrando la
Alineación de Preguntas del Método SPIN
Fuente Autoría propia
47
1.6 Post-Venta
La última fase del proceso de venta, y es aquí donde se deben de enfocar todos los proveedores
de servicios y productos, ya que la mayoría de ellos, quieren estar en las fases de cacería de clientes
todo tiempo, y no se dan cuenta, de que al momento de hacer una venta, siempre será más fácil, y
más económico venderle a sus clientes actuales, que a clientes que están en la fase de un mercado
frio. Muchas empresas gastan miles de pesos en publicidad tratando de buscar siempre nuevos
clientes, pero no invierten tanto en tratar de conservar a los clientes cautivos y en darles un buen
servicio, o seguir vendiéndoles otros servicios complementarios a los que ya se tiene.
Tristemente, se ha visto con nuestros clientes de Business Up, que algunos de ellos, ni cuenta
se dan cuando sus clientes se retiran, y cuando esto ocurre, culpan al cliente de no querer seguir la
relación comercial, pero la verdad es que, nunca realizaron procesos de post-venta que les
permitieran conocer en que más podían ayudarlo, y seguir vendiéndoles. La atención al cliente es
como el noviazgo, si usted no tiene enamorado a su pareja con detalles, escucharla, resolver sus
necesidades, y no le da palabras y actos de amor, siempre habrá otra persona que si lo hará, y
bueno, tal vez un día esa pareja que tenía lo abandone por oír palabras y atenciones más bonitas
con la otra persona. “Si existe una fórmula para el dinero seguro y progresivo, ésa es trabajar la
post-venta”. (Zavala, 2007, pág. 155)
48
2. Mercadotecnia
Se ha platicado abundantemente sobre las ventas en este trabajo, y con ello se ha concluido que
sin ellas simplemente el negocio está destinado a morir inevitablemente, las ventas son la sangre
que alimenta el organismo empresarial, nutre a los demás órganos y permite que ellos puedan
funcionar adecuadamente.
Por desgracias la mayoría de los negocios solo tienen en mente las ventas, pero no les dan la
importancia a otros pilares fundamentales que sin ellos, no podrían darse las ventas. Se ha
analizado a lo largo de la experiencia de la Consultoría Business Up, que todos quieren resolver el
problema de la falta de generación de ventas a través de contratar vendedores, y capacitarlos en el
arte de las ventas, pensando que con ello todo estará bien, y no hay nada más lejos a la realidad.
Se podría afirmar que las ventas deberían ser el tercer paso del proceso, para la construcción
de una buena gerencia comercial, es decir, debería ser el tercer punto que el gerente comercial
tiene que tener en cuenta al momento de desarrollar su planeación estratégica. Por lo tanto,
entonces ¿Cuál es el primer paso para una buena planeación estratégica en una gerencia
comercial?, la respuesta es fácil, y se llama Mercadotecnia.
2.1 Contexto de la Mercadotecnia
La Mercadotecnia ¿Qué es?, ¿Cómo se define?, ¿En que beneficia a los emprendedores conocer
de ella?, ¿Cómo la vamos a aplicar? Y podemos seguir haciendo muchas preguntas más sobre este
tema para generar contexto, lo cierto es que, la mayoría de las personas que inician un negocio, no
tienen claro la importancia de este tema para el desarrollo de su negocio, de hecho, en base a las
encuestas internas de la consultoría de Business Up, al momento de asesorar, para estructurar su
49
gerencia comercial solo el 9% (nueve por ciento) de los clientes, tienen un plan de marketing anual,
en donde se puede ver con claridad las estrategias y objetivos cualitativos planteados a desarrollar.
¿Qué es Mercadotecnia?
La Mercadotecnia es o debería ser, una filosofía de negocio, es decir, ver los negocios a través
de los ojos de los clientes y garantizar la rentabilidad ofreciéndoles satisfacción de valor y a la vez,
es una función de administración total que coordina todo lo que esta filosofía implica, anticipando
las demandas de los clientes, identificando y al mismo tiempo satisfaciendo sus necesidades al
brindar el producto o servicio correcto, al precio justo y en el momento y lugar adecuado. (Forsyth,
2006, págs. 15,16)
Para poder entender con claridad, Se volverá a exponer un caso práctico de la consultoría
Business Up, para ir desmembrando la importancia de la Mercadotecnia.
Business Up tiene un plan de negocios en donde se establecieron los objetivos estratégicos que
son los que están destinados a que se cumpla la misión y visión de la organización. Ahora bien,
estos responden la pregunta ¿Quiénes somos?, ¿Para qué nacimos? ¿Qué queremos lograr? Y
¿Dónde nos vemos en una línea de tiempo en el futuro?, pero la Mercadotecnia nos dirá ¿Cómo
lograrlo?, ¿Quiénes serán nuestros clientes?, ¿Qué es lo que quieren?, ¿Cómo conectarnos con
ellos?, ¿Cómo satisfacer sus reales necesidades?, ¿Cómo sabremos si lo estamos haciendo?
¿Cuáles serán sus próximas necesidades? Y muchas otras preguntas que nos llevan a entender el
contexto de la Mercadotecnia.
Business Up es una consultoría que entendió que debería de hacer cosas diferentes a las demás
consultorías, y que no estaría dispuesta a entrar en una batalla con la competencia de precios, y
nadar con ellos en un océano rojo, y por tal motivo, aprovechando los conocimientos de
50
Mercadotecnia, se decidió implementar una estrategia creativa e innovadora, para poder cumplir
su misión.
Primero se planteó la pregunta ¿Qué se quería hacer y vender dentro del mundo de las
consultoría?, ya que este mundo es muy amplio. Se decidió establecer un enfoque, en una
necesidad fundamental no satisfecha de todo emprendedor, micro empresario y PYME´s
(pequeñas y medianas empresas). Se estudió que era lo que más le dolía a este nicho de mercado
al momento de operar sus negocios, y la respuesta fue muy clara, la cual fue vender rápida y
constantemente.
Se estaba logrando completar una de las fases de la Mercadotecnia, y esto era detectar una
necesidad del segmento de mercado mencionado en el párrafo inmediato anterior, siendo la falta
de venta (Necesidad detectada). Ahora se sabía con claridad, cuál era el dolor de este segmento
de mercado, se investigó en fuentes fidedignas, se documentó la información relevante al tema, y
se logró entender, que las principales problemáticas, consistía en la generación de ventas para
poder crecer, prácticamente se podría decir, que la mayoría, viven al día.
El segundo paso fue analizar ¿Qué estábamos dispuestos a ofrecer para poder satisfacer dicha
necesidad?, pero como se ha comentado anteriormente, no se estaría dispuesto a ofrecer lo que la
mayoría de los competidores ofrecen en el mercado. Se tenía claro, que la oferta en el mercado de
la mayoría de las consultorías como competidores directos, estaban saturando el mercado, con
cursos de ventas por todos lados, prometiendo al segmento en marras, que con estos cursos,
venderían lo que nunca han vendido. La competencia ofrecía la panacea con cursos de ventas,
mientras que otras ofrecían cursos más enfocados a alta dirección de empresas a través de una
planeación estratégica. Fue entonces cuando se decido aplicar una metodología llamada “Design
Thinking”, (Diseño del pensamiento), en donde se tenía el enfoque en brindarles a los clientes,
51
programas de capacitación altamente funcionales y que les permitieran lograr sus objetivos y que
no hayan visto oferta similar en el mercado, por lo tanto, antes de lanzar la propuesta única de
valor, se tenía que asegurar, que estos requisitos de innovación se cumplieran. Y así fue como
nació una nueva oferta comercial única en el mercado.
Primero una seria de talleres innovadores que ayudarían a cumplir la misión y visión de la
empresa, y estos fueron:
• Aprende a construir tu gerencia comercial.
• Hipnosis aplicada a ventas.
• Construye tu gerencia de creatividad e innovación.
Así mismo se decidió implementar dos programas con la misma línea editorial de innovación,
siendo estos:
• Renta de gerente por seis meses
• Paquete detona tu negocio
El taller de Construye tu Gerencia Comercial, fue creado en base a la importancia de establecer
con claridad una planeación estratégica, antes de salir al campo a vender sin un rumbo claro y
definido, y sin entrar tanto en la planeación de alta dirección, en donde se ven temas más
dogmáticos que pragmáticos, se decidió hacer que el taller fuera un 80% (Ochenta por ciento
practico), y un 20% (Veinte por ciento teórico). El objetivo del programa, era enseñarles las
estrategias más usadas en relación a la forma de conectarse con los clientes, así como, la forma de
establecer objetivos cualitativos y cuantitativos.
El contenido del temario fue muy llamativo y de alto interés, se obtuvo una respuesta rápida de
los clientes a través de encuestas de entrada y salida, que era lo que realmente estaban buscando,
52
ya no querían cursos de ventas, sino más bien, como hacer estrategias de alto potencial
dependiendo a su giro de negocio.
Lo mismo paso con los otros talleres, pero el tema que más impactó, fue el taller ¿Cómo se
construye la gerencia de creatividad e innovación en una empresa?, este tema sin duda alguna, ha
sido el de más alto impacto. Algunas consultorías ofrecen talleres para desarrollar la creatividad,
pero Business Up va más allá, se usa el mismo principio que el taller de Arquitectura Gerencial
Comercial, al darles procesos sistematizados para la construcción de una gerencia con sus
indicadores de productiva.
En base a lo anteriormente mencionado, podemos ver la importancia y la generación del
contexto de la Mercadotecnia antes de publicitar e incluso vender un producto o servicio. Muchos
negocios no venden, o no alcanzar a vender lo necesario, no por deficiencias de las técnicas de
ventas, sino simplemente por una falta de preparación de una Mercadotecnia adecuada y análisis
de información previo de las necesidades del consumidor, y claro, atendiendo al tamaño del
mercado y sus propias necesidades.
2.1.2 El Mercado
Ahora se hablará sobre el mercado, y al mencionar esta palabra, vamos a platicar sobre el
mercado desde el punto de vista comercial. “El mercado es una institución social que establece las
condiciones para el intercambio de bienes y servicios. En el mercado, los vendedores y los
compradores entablan una relación comercial para desarrollar transacciones, intercambios o
acuerdos”. (Definición. De, s.f.)
De la definición antes mencionada, se desprende que el mercado es donde se va hacer la
transacción de intercambios de productos y servicios.
53
Para que haya mercado, debe haber siempre dos sujetos, el que ofrece y el que esa dispuesto a
pagar (Vendedor y comprador), y también debe haber el elemento de los bienes o productos. Esta
definición nos debe de llevar a cuestionar lo siguiente. ¿Habrá personas que quieran comprar mi
producto y servicio? ¿Quiénes estarán dispuestos a pagar por mi producto o servicio?, ¿Mi
producto/servicio es para todos?
Desde el punto de vista de Mercadotécnica no solo le importa que el mercado sea un lugar físico
o virtual para la transacción de productos o servicios, va más allá, ya que analiza tanto el
comportamiento del vendedor, como del comprador, y la zona donde se realiza las transacciones
tanto en una línea temporal presente como futura.
El gerente comercial tiene que tener nociones fundamentales del comportamiento del mercado,
ya que es aquí donde basara sus estrategias para poder lograr los objetivos planteados en plan de
marketing anual.
Caso práctico de la Consultoría Business Up, para clarificar este punto. Al momento de realizar
el plan de negocios y plan de marketing de la consultoría, lo primero que se realizó, fue un estudio
sobre las tendencias de mercado sobre los servicios de capacitación a las empresas. El resultado
de la investigación fue el siguiente, conjuntamente con sus conclusiones.
Las tendencias en entrenamiento están cambiando rápidamente. Los empresarios están menos
dispuestos a pagar para que sus gerentes y directivos asistan a cursos, talleres y seminarios de
forma presencial, ya que no obtienen los resultados deseados.
Hasta hace poco, en la mayoría de las empresas pequeñas y medianas (PYMES) no se realizaba
capacitación, tal vez con la excepción de actividades destinadas al personal de base. En empresas
más grandes, sus directivos sí participaban en algunas actividades de capacitación.
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Algunas de ellas eran seminarios de alto costo, dictados por expertos extranjeros, generalmente
autores de algún libro de moda. Los empresarios se ahorraban el trabajo de leer el libro y pagaban
para que el experto de turno les contara su contenido de un modo entretenido.
También se contratan cursos estándar a universidades o empresas de consultoría para entrenar a
los niveles intermedios en habilidades funcionales, tales como por ejemplo de marketing o ventas.
Con estas clases de capacitación, con frecuencia la empresa invierte recursos - en dinero y en
tiempo de los asistentes - pero muchas veces no obtiene los resultados buscados en el trabajo
cotidiano. Las cosas se seguían haciendo igual que antes.
Cambios en la capacitación: queremos ver el retorno.
Los problemas que enfrentan las empresas en general son conocidos: exigencia de reducir
costos y precios, dificultad para mantener no solo el liderazgo de mercado sino incluso a los
clientes actuales, urgencia en aprovechar las oportunidades de negocios que genera el cambio
tecnológico, deterioro en la lealtad y el compromiso del personal, necesidad de enfrentar a los
nuevos rivales profesionalmente.
Figura 12 Distribución del Número de Empresas que Imparten Capacitación
al Personal Ocupado 2014
Fuente INEGI
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Conclusión de las figuras 12 y 13:
Se observa en las figuras 12 y 13, que México es un país que está iniciando sus procesos de
inducción al mundo empresarial, somos un país en pañales en relación a estructurar los negocios
como empresas sólidas. Tanto la micro y la pequeña empresa, suman el 86.5% (Ochenta y seis
punto cinco por ciento) de los negocios en México. Si bien es cierto, que la capacitación aun no es
un producto que tenga mucha aceptación en la micro y pequeña y mediana empresa, también lo
es, que la capacitación es fundamental para permitir un crecimiento ordenado y controlado, para
considerarse como empresas consolidadas.
Se desprende de la información de las figuras 12 y 13, que la pequeña y mediana empresa, si
capacitan a su capital humano, ya que en este rubro, más del 50% (Cincuenta por ciento) de las
empresas si deciden capacitar.
Las tendencias en relación a la capacitación de competencias para el capital humano, apuntan
a plataformas e-learning, atendiendo a los mileniums, que prefieren ser capacitados por estas
herramientas.
Figura 13 Distribución del Número de Empresas que Imparten Capacitación
al Personal Ocupado por Sector de Actividad Económica 2014
Fuente INEGI
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El invertir en una consultoría en capacitación es factible y viable, siempre y cuando se base en
pilares como: a) innovación en sus programas de capacitación, asegurando mecanismos que den
el resultado buscado por el cliente y b) que apunten a tecnologías como plataformas on-line, para
que los cursos sean desarrollados por este medio de comunicación.
La redacción anterior que es parte del plan de negocios de la Consultoría Business Up,
proporciona una idea sobre la importancia del mercado en relación a su comportamiento y tamaño
del mismo. Se concluyó en el plan de negocios, que si se desea entrar el mundo de las consultorías
de capacitación, es fundamental saber el comportamiento del mercado meta, y cuáles son sus
tendencias en el futuro.
Parte de esta investigación arrogo datos como:
• Numero de micro negocios y PYME´s en la zona del bajío, a la cual se denominó como
mercado meta.
• Se obtuvo información sobre montos de facturación anual de los negocios como
mercado menta, y esta información fue fundamental para poder determinar su alcance
en las metas establecidas.
• Se determinó el tamaño de la organización en relación al número de empleados que
tienen, para establecer si es necesario una gerencia comercial.
La información del mercado recabada, ayudó a segmentar mejor en base a los parámetros antes
mencionados, y con ello, se estaba listo para iniciar las estrategias comerciales para lograr el
cumplimiento de las metas.
Todo negocio o proyecto de emprendimiento, tiene la obligación de documentarse en sus
tendencias y comportamiento del mercado, de no hacerlo, será como estar en la orilla de una playa
a unos minutos de que llegue un Tsunami y arrase todo a su paso. Así es el mercado de caprichoso,
57
lo que hoy se vende con facilidad y se cree que es una necesidad, mañana a lo mejor ya no lo será.
Los tiempos son cada vez más vertiginosos en relación a la oferta y demanda, las grandes empresas
están constantemente sacando productos y servicios que desplazan rápidamente al anterior, y los
gustos de los consumidores se ven influenciados día a día por una sobre oferta, así que, si no
penemos atención al mercado, es posible que seamos uno de aquellos que están en la orilla de esa
playa.
2.1.3 La Competencia
Durante los cursos y talleres se ha tratado de poder comunicar la importancia del tema
denominado competencia, tal parece, que este concepto no es de mucha relevancia sobre todo para
todos aquellos emprendedores que inician operaciones, están tan enamorados de su proyecto, que
la mayoría piensan, que son el mejor proveedor del mercado, que tienen el mejor producto y
servicio que existe, pero esto es un pecado capital en el mundo de los negocios. Tal vez una de las
primeras cosas que estamos obligados los emprendedores al poner un negocio, es observar con
detenimiento, que está haciendo nuestra competencia.
La meta del marketing es comunicar claramente su principal ventaja competitiva a su público
meta. Para identificar la clara ventaja que tiene sobre sus competidores, necesitará comparar su
negocio con el de sus competidores directos e indirectos. Los competidores existen en todas las
formas, tamaños y sabores. Por ejemplo, veamos un equipo profesional de deportes. En el mercado
actual la competencia por los dólares del entretenimiento es encarnizada. (Balanko-Dickson, 2008)
La competencia es la que puede marcar el rumbo de los diferenciadores de cada negocio e
incluso, puede hasta marcar la propuesta única de valor en determinado momento. Se debe de
entender, que en el mercado hay más competidores, iguales o mejores. Cada competidor podrá
58
establecer de acuerdo a sus limitaciones, que diferenciadores puede proponer al mercado para su
aceptación. Aquí es donde debemos de saber quiénes son nuestros competidores directos e
indirectos.
Los competidores directos, pueden ser considerados como aquellos que en igualdad de
condiciones a la de nuestros negocios ofertan los mismos productos y servicios, aun y cuando,
tienen cada uno de ellos diferenciadores distintos a los demás. Mientras que los competidores
indirectos, son aquellos que no precisamente ofertan lo mismo que nosotros, pero en el gusto del
mercado, es capaz de comprarles a ellos, que en lugar a nosotros, por ser considerados como
sustitutos, que satisfacen la misma necesidad.
Para entenderlo con claridad, lo vamos a ejemplificar con un negocio denominado DEJA DE
FUMAR, propiedad del autor de este trabajo. Esta clínica fue fundada para que las personas que
tenían una codependencia al cigarro, pudieran tener las herramientas necesarias para terminar la
relación con el cigarro, a través de sesiones hipnoterapeuticas.
Se hizo un estudio de mercado, en la zona geográfica de Querétaro, en donde en el año del 2015,
este Estado ocupaba el lugar número cuatro a nivel nacional de fumadores. Estos datos fueron
proporcionados por El Consejo Estatal Contra las Adicciones (CECA).
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Con la figura anterior, se desprendía, que ¡sí! había mercado para la clínica, pero ahora se tenía
que saber ¿Quién era nuestra competencia directa e indirecta? Y que diferenciadores podrían
ofertar para el consumidor.
Así se llegó a los siguientes resultados:
Competencia directa en el servicio de rayo láser, para dejar de fumar
1.- No más Tabaco
2.- Addiction Fredom
3.- Déjalo Fácil
4.- Laser Life
Competencia directa con método de hipnosis
1.- Hipnótica
2.- Psico Org. Elsa Lasser.
3.- Psico Terapia Integral
Figura 14 Estados con Mayor Fumadores a Nivel
Nacional.
Fuente Consejo Estatal Contra las Adicciones
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4.- Hipnosis Ericksoniana
Competencia indirecta con terapias, cursos y talleres
1.- CECA (Gobierno del Estado de Querétaro)
2.- Fundación Vivir sin drogas AC
3.- Gracias No Fumo
4.- Tabaconomia.com
Cada uno de los competidores directos e indirectos, ofrecían precios distintos, metodologías
diferentes, pero todos encaminados en el mismo mercado meta. Se determinó, que no es posible
ser los únicos en el universo, y que si realmente se deseaba estar dentro de las preferencias de los
futuros clientes, ahora se conocía contra quienes se desarrollaría una competencia leal.
Lo primero que se decidió fue no entrar en la guerra de precios bajos, se tenía que implementar
y desarrollar un diferenciador altamente potente, para que los clientes estuvieran dispuestos a
invertir en nosotros y no con la competencia.
¿En qué ayudó el análisis de competencia? La respuesta se puede desglosar en lo siguiente:
• Se determinó con claridad el precio en el mercado, sin embargo, esto no fue
determinante para establecer el precio en base a la competencia, solo serviría para
calibrar un precio competitivo, en base a nuestro diferenciador.
• Se tenía que estar monitoreando cada seis meses a la competencia, ¿Qué es lo que estaba
haciendo la competencia para atraer nuevos clientes? Se logró al poder entrar a sus
páginas web y seguirlos en sus fan page de Facebook.
• Se aplicó la técnica del cliente misterioso (Mystery Shopper), para vivir la experiencia
que la competencia estaba ofreciendo, con ello se logró establecer las bases de los
diferenciadores. Se observó que la competencia trabajaba como una clínica médica, es
61
decir, procesos fríos en atención al cliente. Los diferenciadores que se establecería
deberían de ser más cálidos, y que los clientes sintieran, que se podía generar una con
la adicción con que ellos estaban lidiando.
Con todo este análisis de competencia, se logró entender que las personas que contratarían los
servicios no solo querían dejar de fumar, querían ser escuchados y sentirse que les importábamos
y que se podría ser empáticos con su problemática. Fue entonces que se descubrieron los
diferenciadores ante la competencia y este fue; “Nos importas mucho” y como nos importas, somos
capaces de estar a tu lado en todo momento hasta que pases más de seis meses sin tener contacto
con un cigarro. Ahí nació la promesa de marca, en donde se pudo lograr comunicar al cliente, que
se el equipo de Deja de Fumar, estaría con él hasta que deje a un lado el cigarro por más de seis
meses.
Fue así como se inició aquel hermoso viaje en Deja de Fumar, un negocio que tuvo su impacto
en el mercado y del cual existe un gran orgullo, ya que se pudo ayudar a más de 100 personas para
dar por terminado la relación con el cigarro, y quedaron libres de aquel vicio que tanto daño les
estaba haciendo a su salud y vida personal y familiar.
Una vez que se ha señalado con claridad quienes son los competidores directos e indirectos, es
tiempo de hacer un análisis más profundo que permita conocerlos más a detalle.
• Haga un diagnostico FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) de sus
competidores.
• Fortalezas: ¿Qué hacen bien?, ¿Qué es lo que ellos dicen que es su principal ventaja
competitiva? ¿Qué mercado es el que tienen cautivo en relación a su participación,
volumen, y rentabilidad?, ¿Son ellos más grandes o pequeños que nosotros?
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• Debilidades: ¿En dónde son débiles? ¿Qué podrían mejorar? ¿Qué les está faltando?
¿Cómo están compitiendo?
• Describa sus características, estrategias y métodos de operación.
• ¿En qué aspecto es diferente su médelo de negocios al de usted?
• ¿Cómo están posicionados respecto al precio?
• ¿Cómo describiríamos la calidad de lo que venden?
• ¿Hay congruencia entre lo que ofertan contra lo que realmente dan al cliente?
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles es la reputación de ellos ante los ojos y oídos del cliente?
• ¿Qué dice la gente de ellos?
Recopilación de información acerca de sus competidores:
1.- Proveedores: Se sorprendería de cuanta información le pueden dar los proveedores si confían
en usted y aprecian su negocio.
2.- Informes anuales: Si uno de sus competidores es una empresa pública, su informe anual
puede revelar información importante.
3.- Telefonee a la competencia: Llame a su competencia. Preséntese usted mismo, y conózcalos.
Algunas industrias son súper competitivas y será difícil obtener información, pero otras son
bastantes cooperativas. Si usted puede ganar su confianza, ellos puede empezar a compartir su
pericia y conocimiento por puro egoísmo, recuerde el negocio es su bebé, y ellos están orgullosos
de él.
4.- Hable con sus clientes: La mayoría de ellos estará dispuesto a platicar porque usted
representa otra fuente de servicios o productos.
63
5.- Revise las publicaciones periódicas y las especializadas: Vea si han escrito artículos sobre
ellos. Con frecuencia estos artículos revelan mucha información sobre ellos.
6.- Revise el sitio de la red de la empresa.
7.- Platique con alguno de sus empleados: Sea cuidadoso con lo que revele, pero con un poco
de toma y daca, puede reunir mucha información relevante.
8.- Visite a sus competidores en las ferias locales, ello le dará una buena idea de cómo se
presentan a si mismo ante el público, y podría quedar sorprendido sobre cuanta información
obtendrá antes de que le empiecen hacer ellos preguntas a usted.
9.- Revise los informes y perfiles de la industria local: Con frecuencia las asaciones locales y
los grupos comunitarios más grandes los elaboran, sino, invite al director ejecutivo a comer o
tomar un café. Él o ella, lo verán como un miembro potencial y estarán abiertos a sus preguntas.
10.- Vea la publicidad de sus competidores: Revise los portales electrónicos, periódicos,
revistas especializadas y publicaciones en la localidad, para que vea como se publicitan. (Balanko-
Dickson, 2008, pág. 42)
2.1.4 Detección de Oportunidades
Haciendo un recuento de este trabajo de investigación en relación a la importancia de la
construcción de una gerencia comercial, se ha establecido, que para que se pueda contar con la
gerencia comercial, se tiene que pasar por un análisis y estudio sobre las ventas y la Mercadotecnia.
Estos elementos son fundamentales para que todo negocio pueda lograr generar el flujo de dinero
que le de vida al negocio. En este capítulo se abordará de forma muy general, un elemento que es
fundamental para que todo negocio pueda alcanzar sus metas planteadas como objetivos
estratégicos.
64
La detección de oportunidades es un tema que casi no se aborda a cargo de los expertos en
ventas, pero si en Mercadotecnia. Recordemos que ya se ha comentado que la Mercadotecnia es
una ciencia exacta que estudia el comportamiento de los deseos del mercado, como se mueve y
pronostica en línea del futuro hacia donde se moverá.
Caso real, para poder entender lo que se desea abordar en este capítulo.
América Móvil es una empresa líder en servicios integrados de telecomunicaciones en
Latinoamérica. El despliegue de su plataforma de comunicaciones de clase mundial le permite
ofrecer a sus clientes un portafolio de servicios de valor agregado y soluciones de comunicación
mejoradas en 25 países de América y Europa. Al 30 de septiembre de 2017, la compañía contaba
con 363.1 millones de líneas de acceso, que incluyen 280.4 millones de suscriptores móviles, 33.1
millones de líneas fijas, 27.9 millones de accesos de banda ancha y 21.7 millones de unidades de
TV de paga. En América Latina, América Móvil opera bajo las marcas: Telmex, Telcel y Claro
Video. Todos conocemos la historia de TELMEX, y es la siguiente:
Teléfonos de México fue fundada en 1947 hace 70 años cuando se fusionaron las
empresas Ericsson en México y la International Telephone and Telegraph Company, con lo que se
convirtió en la única proveedora de servicios telefónicos en el país. El Estado mexicano otorgó
facilidades para que el 20 de agosto de 1958 empresarios mexicanos adquirieran la totalidad de las
acciones de Telmex que estaban en poder de las dos transnacionales (AT&T y Ericsson), con lo
cual el capital nacional logró controlar a dicha empresa. (Wikipedia, 2018)
En 1990, el presidente de México Carlos Salinas de Gortari decidió comenzar un proceso
de privatización. Se presentaron varios grupos de inversionistas formados por empresas nacionales
e internacionales, y resultó ganador el consorcio creado por Carlos Slim, France Télécom y SBC
Communications, junto con otros pequeños inversionistas. Sin embargo, este consorcio se apoderó
65
del 53% (Cincuenta y tres por ciento) y, al ser el accionista mayoritario, compró un restante y dejó
al resto del grupo con el 31 % (Treinta y uno por ciento) de las acciones. Finalmente en 1991, el
gobierno mexicano vendió el restante. Por otro lado, Grupo Carso recompró las acciones de sus
socios y se quedó con el control completo posteriormente. A nivel internacional causó extrañeza
y duda, dada la estrecha relación del empresario Slim con el entonces Presidente Salinas, el hecho
de que el pago inicial haya sido paulatino y usando recursos de la misma empresa. Esta era una
práctica habitual durante las privatizaciones del Salinismo y fue, finalmente, un factor
preponderante en el Efecto Tequila que acabó con el milagro económico del entonces presidente.
(Wikipedia, 2018)
Después de su privatización, Telmex comenzó con un plan de inversión en nueva
tecnología, fibra óptica y cobertura total del país, hasta el punto de formar un cuasi-monopolio. Se
restableció el cobro en las cabinas de telefonía pública, mediante la sustitución de las antiguas
casetas por marcación de disco de GTE Corporation por las casetas digitales de tarjetas
electrónicas individuales. En 1997 se abrió el mercado mexicano de la telefonía de larga distancia,
con lo cual entraron AT&T y Avantel, entre otras, pero ninguna logró afectar seriamente a Telmex,
dadas las prácticas anti competitivas de esta última, avaladas por los Gobiernos sucesivos. Cabe
señalar que a partir de la Reforma en Telecomunicaciones de 2014, se eliminó el cobro de larga
distancia, haciendo que este servicio desapareciera a partir del 2015. (Wikipedia, 2018)
En busca de ofrecer productos del llamado Triple Play, forja una alianza (que sus opositores
llaman «fusión encubierta») con MVS Comunicaciones para la venta de la señal satelital DISH
México, cobrando ambos servicios en una misma cuenta. Dado que su título de concesión prohíbe
esto, se le ha acusado de proveer algo fuera de la ley, lo cual Slim ha desmentido tajantemente.
66
Hoy por hoy, la telefonía terrestre es primer lugar en México frente a la celular, dado el atraso
y la limitada cobertura de la anterior. Sin embargo, Telmex sigue siendo líder en ramo, con su más
cercano rival siendo Axtel y las empresas cable-operadoras que solo operan en las principales
ciudades del país. En el resto del país, Telmex actúa como monopolio, ya sancionado y establecido
por la ley.
Telmex comenzó a ser proveedor de Internet ISP a través de la marca Uninet. Un año después,
cambió el nombre a "Internet Directo Personal de Telmex". En 1996 Telmex compró
a IBM y Sears el proveedor de Internet Prodigy Communications, con lo que introdujo a México
la marca Prodigy Internet.
En 2001 Telmex decidió vender los suscriptores de Prodigy Communications en los Estados
Unidos a su socio SBC Communications, y se convirtió en SBC Prodigy y posteriormente en SBC
Yahoo!. Aún es dueño de Prodigy en México. Para 2004 Prodigy contaba con más del 70 %
(Setenta por ciento) de acceso a Internet vía telefónica y el 40 % (Cuarenta por ciento) en DSL en
México.
A partir de 2009 Telmex comenzó a unificar su servicio de Internet a través de la
marca Infinitum. (Wikipedia, 2018)
Con la narración de un caso real, se dio un breve paseo por la historia de TELMEX, como una
de las empresas más significativas en México, por su capacidad de ver oportunidades donde otros
no nos las ven. Analicemos que fue lo que motivo a este monstruo de la telecomunicación al estar
al tanto de detectar las oportunidades. El los 80´s, el teléfono era el medio más usado para
comunicarse entre las personas, las empresas antes mencionadas pudieron ver este fenómeno
social, y detectaron la necesidad que los usuarios tenían que sentirse cerca de sus familiares. Es
claro que la tecnología avanza a pasos gigantescos, y pronto el uso de teléfonos fijos en casas o
67
casetas en vía pública, sería desplazado por un pequeño aparato, llamado celular. Los primeros
celulares era un dolor de cabeza, muy grandes para ser usados, y como todo, a precios elevados
para que solo un sector social tenga acceso a ellos. Es aquí donde el ojo mágico de estos
empresarios son tan agudos para detectar oportunidades, sabían que vendría otra oleada de avance
en la tecnología, y esto es el internet. En su momento se hicieron las inversiones necesarias para
estar pasos adelante para cuando la mayoría de las personas de la sociedad, tuvieran la necesidad
de estar vinculados a esta nueva tecnología. Hoy después de casi 40 años donde las personas se
morían por usar teléfonos en casa, e incluso se generaron batallas épicas por acaparar el teléfono
en casa, este aparato es digno de estar en un museo de historia, de hecho, pronto las llamadas por
teléfono seguirán la misma suerte. El internet es lo más codiciado hoy entre los jóvenes, ya no
están usando la voz al contratar planes en celulares, ahora es la capacidad de Megas que estas
compañías son capaces de proveer.
El primer pensamiento que tienen los emprendedores al dejar de darle importancia a detectar
oportunidades, es porque piensas que estas solo son para las grandes empresas, pero una vez más
nada más lejos de la realidad. Todo negocio que se lanza al mercado de forma inmediata genera
una oportunidad para el mismo negocio para seguir creciendo, o para otros negocios que están
observando lo que hace la competencia para poderlo implementar.
Caso práctico de la consultoría de Business Up. Desde hace más de 6 años atrás, se tenía un
sueño de poner un negocio denominado Business Center (Centros de negocios). Son negocios que
les permiten a los emprendedores abatir costos operativos hasta un 85% (ochenta y cinco por
ciento) a todas aquellas personas que inician negocios, o que simplemente no desean seguir
rentando oficinas y recepcionistas.
68
Estos centros de negocios fueron creciendo en toda la República Mexicana, y como todo
negocio, han ido evolucionando, ya que al principio, solo se brindaban renta de cubículos,
recepcionista compartida, sala de juntas y la asignación de un número personalizado para tener
acceso a las denominadas oficinas virtuales.
Hoy en día, estos negocios han evolucionado al dar servicios como coworking (espacios de
trabajo compartidos) y espacios para cursos y talleres. Business Up está en una etapa de
crecimiento, está observando nuevas oportunidades en el mercado, y en abril del 2018, se abrirá
el primer coworking modernizado atendiendo a lo que el mercado está demandando.
Aun y con la evolución de los centros de negocios al dar mejores servicios tales como
coworking y oficinas virtuales, estos negocios no han visto una oportunidad que Business Up ha
estado monitoreando desde hace tiempo atrás.
Los centros de negocios y coworking, solo están satisfaciendo la necesidad de abatir costos
operativos a sus usuarios, esto es muy bueno y claro que es una gran ayuda, pero esa no es la
necesidad de los emprendedores, la necesidad es que sus negocios realmente puedan detonar y
funcionar como lo soñaron.
Por tal motivo Business Up evolucionara el concepto de los coworking, al darle como valor
agregado a nuestros clientes, el acceso sin costo a diversos talleres formativos en el año de su
membresía, en donde podrán tener educación empresarial sin costo, en temas como:
1. Planeación estratégica
2. Plan de marketing
3. Sistematización de procesos e implementación de KPI´s
4. Marketing Digital
5. Contabilidad para no contadores
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6. Marco legal empresarial
7. Registro de marca y patentes
8. Derecho laboral
9. Fiscal
10. Ventas
11. Entro muchos otros talleres más.
Se ha estado monitoreando a la competencia y su evolución por más de 10 años, y también lo
que los emprendedores, micro negocios y PYME´s, tienen como necesidades básicas. Todo
evoluciona, y queremos estar a la vanguardia de esa evolución.
Detectar oportunidades debería ser una obligación para cualquier dueño de negocios, alta
dirección y a nivel gerencial de toda organización.
2.2 Plan de Acción Estratégico de Venta
Se ha platicado sobre ventas, Mercadotecnia y publicidad, pero en los negocios no tienen valor
alguno sino se llevan al plano de las acciones.
Antes de iniciar cualquier plan de negocios, es necesario fijar los objetivos que guíen a nuestra
organización y orienten nuestras estrategias. Si no se realiza, se corre el riesgo de estar enredados
en cosas diferentes y aumentar las probabilidades de fracasar. Fijar objetivos
denominados SMART, para una empresa le permitirá entender realmente qué necesita hacer para
conseguirlos.
70
¿Qué son los objetivos SMART?
Los objetivos de negocio SMART son aquellos que cumplen con las 5 reglas que, en inglés, se
resumen en las siglas SMART (inteligente). De este modo, un objetivo SMART deberá ser:
• Specific (Especifico): el objetivo será lo más concreto y detallado posible.
• Measurable (Medible): el objetivo será cuantificable.
• Attainable (Alcanzable): el objetivo deberá ser ambicioso, pero alcanzable.
• Relevant (Relevante): el objetivo se adaptará a la realidad de la empresa o del
negocio.
• Timely (A tiempo): el objetivo ha de contar con un plazo de cumplimiento, una
fecha límite.
Al crear objetivos que cumplan con estas características, se logra obtener objetivos inteligentes,
que aportan una idea clara de qué busca conseguir para la organización.
Dentro del plan estratégico de la organización, deberá de haber dos objetivos fundamentales:
• Objetivos estratégicos y generales
• Objetivos específicos o particulares
Los objetivos estratégicos, son establecidos para alcanzar la misión y visión que se haya
planteado la empresa como punto de partida, pero para alcanzar los objetivos estratégicos, primero
hay que realizar los objetivos específicos o particulares.
Para poder clarificar dichos objetivos, es menester, poder entender los objetivos cualitativos y
cuantitativos; los primeros atienden a sus cualidades, y los segundos a cantidades que se han
planteado.
Por lo regular, todos estos objetivos pueden estar dentro del:
• Plan de negocios
71
• Planeación estratégica
• Planeación de dirección general.
Dependiendo a la organización y sus estrategias, muchas veces es obligación del área comercial
establecer los objetivos específicos, mismos que están alineados a los objetivos estratégicos de la
organización.
Los objetivos específicos será el ¿Cómo? Se podrá lograr cumplir los objetivos estratégicos de
la organización, en relación al flujo de ingresos de dinero de la empresa a través de las ventas.
La cantidad de objetivos estratégicos y específicos puede ser múltiple, por ejemplo:
Objetivos como:
• Posicionamiento de la marca
• Mejorar la comunicación con nuestros clientes
• Que puedan identificar nuestros diferenciadores
• Fidelidad de los clientes
• Nueva imagen corporativa,
• Que nos identifiquen como especialistas en algo
• Alcanzar un número de ventas determinadas en trimestres, semestres o anuales
• Expandir nuevos horizontes
• Buscar nuevos nichos de mercado
• Minimizar costos publicitarios, pero al mismo tiempo, generar más prospectos de
calidad.
Diferencias entre objetivos estratégicos y objetivos específicos: Para una adecuada consecución
de los mismos es importante entender la diferencia entre unos y otros. Así, un objetivo general o
estratégico:
72
• Debe ser alcanzable.
• Debe ser fácil de comprender.
• No tiene por qué ser cuantificable ni estar expresado en cifras.
• Debe estar acotado en el tiempo.
• Tiene que derivarse de las estrategias, la misión y la visión.
• Ha de ser muy concreto, los objetivos abstractos no tendrían cabida aquí.
• Debe poder ser convertible en tareas u objetivos específicos
Mientras que un objetivo específico:
• Debe ser siempre cuantificable.
• Debe estar limitado en el tiempo
• Debe poder medirse mediante indicadores, números y sistemas, que permitan su
verificación.
• Debe estar alineado con la estrategia.
• Debe ser realista y alcanzable, pero al mismo tiempo desafiante.
• Siempre debe tener un responsable.
¿En dónde se establecen los objetivos específicos dentro de una gerencia comercial?
Básicamente en dos documentos fundamentales:
• Plan de marketing
• Plan de acción de venta
Plan de marketing: Es un documento en el que se recogen todos los elementos, estrategias,
estudios, objetivos, etc., imprescindibles para delimitar y dar forma a esa hoja de ruta que nos
hemos plateado como válida para conseguir llegar a nuestra meta. Es la brújula en la gerencia
comercial para saber:
73
• ¿Cómo lograr los objetivos planteados?
• ¿Qué vendemos en realidad?
• ¿A quién le vendemos?
• ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?
• ¿Cuáles son nuestros diferenciadores?
• ¿Quién es nuestra competencia?
• ¿Qué ofrece nuestra competencia?
• ¿Cuáles son nuestros objetivos centrales?
• ¿Cuáles nuestros objetivos cualitativos y cuantitativos?
• ¿Cuál es nuestra línea de tiempo (ruta crítica)?
• ¿Cómo estableceremos las 4P´s en Mercadotecnia?
• ¿Cuáles serán los medios publicitarios adecuados para comunicarnos con nuestros
clientes?
Plan de acción de venta: Es el documento que permite establecer las acciones en concreto que
se deben de realizar, y todas estas acciones nacen, del plan de marketing. Es un documento que se
convierte en un manual de acción medible y medio de control de resultados.
Muchas veces el plan de acción de venta estratégico, se implementa dentro del mismo plan de
marketing, todo dependerá de la organización del autor del proyecto. Business Up recomienda,
que no sea parte del plan de marketing, y que se maneje, como documentos separados, la razón es
la siguiente:
• Se puede tener mayor control, y mayor claridad.
• Es fácil de implementar, y poder medir sus resultados con mayor precisión.
74
• Al hacer los ajustes, no es necesario modificar todo el plan de marketing, solo el
documento de las acciones a implementar.
2.3 Pronósticos de Venta
“El pronóstico de venta, es una predicción de cuanto de un producto o servicio se puede vender
dentro de un mercado en un periodo definido” (Olmos Arrayales, 2007, pág. 61). El autor citado
nos comenta, que también reciben los nombres de pronósticos de ingresos en caso de que se quiera
definir en dinero, pero si se define en unidades recibe el nombre de pronósticos de ventas por
unidades.
Este apartado es el pilar para poder determinar los objetivos cuantitativos del plan de marketing.
Al momento de hacer el plan de marketing se debe de establecer los objetivos cuantitativos, es
decir, cuanto queremos vender en el año, no se trata de saber cuánto podemos vender, sino cuanto
queremos vender. Pero la pregunta de los millones de dólares con los clientes, es que quieren saber
cómo se pueden establecer los pronósticos que realmente se van a cumplir, y a esto también se le
llama plan de marketing ROI (Retorno de la Inversión).
Los pronósticos tienen dos líneas base para poderse determinar:
• Historial de venta.
• Proyecciones a futuro.
Con la primera es más fácil poder hacer pronósticos de ventas, ya que el negocio tiene una línea
de comparación en base al historial de venta, es decir, en base a la planeación pasada, y atendiendo
a los resultados, se puede tener una idea más clara de que es lo que se va a vender a partir de hoy,
hacia una línea trazada en el futuro.
75
Sin embargo, la segunda es más compleja, es cuando el negocio apenas estará iniciando sus
gestiones operativas y no hay un punto de comparación, a esto se llamará proyecciones de ventas
para determinar el pronóstico, y es que, solo se puede esperar la especulación en proyecciones de
venta.
Si bien es cierto que no existe un gerente capaz de ser adivino y cumplir al cien por ciento los
pronósticos de venta, también lo es que, es fundamental que un negocio tenga sus pronósticos de
venta, para poder tener una guía de metas, que deberán de irse cumpliendo en tiempos y forma.
La elaboración de los pronósticos de venta, serán vitales para el establecimiento de las metas
de ventas del negocio. Se debe analizar los siguientes factores para poder determinar y hacer los
pronósticos de venta:
• Solicitar el historial de venta del último año atrás.
• Solicitar el plan de marketing y el plan de acción de ventas que se ejecutó, para
analizar del porqué de los resultados obtenidos.
• Determinar la distribución del presupuesto publicitario y los resultados que se
obtuvieron con ello.
• Revisar las metas que se plantearon al inicio, y saber el porcentaje de efectividad que
se tuvo.
• Saber la filosofía de la empresa, en relación a los objetivos estratégicos dentro del
plan de negocios.
• Realizar un perfil psicológico de los socios o el gerente comercial para determinar el
grado para ser intrépidos para la nueva planeación.
Toda esta información permite poder desarrollar la estrategia comercial y con ello, determinar
montos de inversión en el plan de acción estratégico, así como, los resultados esperados.
76
Un concepto que es fundamental aclarar, es el de campaña de marketing, ya que muy pocos
emprendedores la manejan, y es clave para poder establecer pronósticos de venta, así como, los
objetivos cuantitativos esperados. Las campañas se pueden definir, como un procedimiento
sistemático, que establece un objetivo a cumplir, a través de mecanismos pre-establecidos con
parámetros como planeación, dirección, control, medición de resultados y mejora continua.
El error más común de los emprendedores al iniciar sus operaciones, es pensar que todo
prospecto que lo contacta es una venta segura, y establecen sus pronósticos en base al número
exacto de interesados que entran al negocio o los llaman por teléfono. Aquí se encuentra el primer
elemento para poder hacer los pronósticos de ventas esperados en el ejercicio anual y esto es
número de clientes que necesitamos.
El número de clientes, es uno de los factores para poder calcular las ventas tanto en unidades
como en dinero que necesita el negocio para poder operar.
A continuación se analiza en la siguiente figura, los elementos para poder entender con más
detalle la importancia de poder generar pronósticos de venta.
Figura 15 Tasa de Conversión de Prospectos Para Determinar
Pronósticos de Venta.
Autoría: Propia
77
Se puede desprender de la figura 15, que el elemento para poder determinar pronósticos
asertivos en las ventas, es entender las t asas de conversión de los prospectos necesarios para poder
llegar al número de clientes que se necesitan para poder tener las ventas que generen el flujo de
dinero necesario.
En esta figura, se observa con claridad el embudo que se genera en relación a los prospectos y
hasta llegar a los clientes deseados, a esto se llama Embudo de Atracción en Marketing.
Ahora bien, el segundo elemento, es determinar los promedios de venta unitarios que están
relacionados a cada uno de los clientes para poder establecer las ventas en dinero que se requieren
para tener con claridad los pronósticos de venta. Se requiere sacar los promedios de venta en base
al historial de ventas que el negocio genera, o en su caso, si va iniciando operaciones, se tendrán
que calcular en base a la experiencia del gerente comercial del proyecto.
Caso práctico de la Consultoría de Business Up, para clarificar este concepto. Business Up,
cuenta con diversos servicios en su portafolio, que se ofrece a sus clientes, por ejemplo; el Paquete
Detona tu Negocio, tiene un precio en el mercado de $ 9,950.00 (Nueve mil novecientos cincuenta
pesos 00/100N) más el Impuesto al Valor Agregado. Pero se cuenta con otro servicio como Renta
de Gerente por Seis Meses, con un precio de $ 51,000.00 (Cincuenta y un mil pesos 00/100MN)
más el Impuesto al Valor Agregado. Por lo que se tiene como precio promedio de venta de $
30,475.00 (Cuatro mil cuatrocientos setenta y siete pesos 00/100MN) más Impuesto al Valor
Agregado.
Ya que se ha determinado con claridad el precio promedio de venta, siendo este el segundo
elemento para calcular los pronósticos de venta, ahora se puede pasar a realizar la siguiente
formula:
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No. De clientes (5) (X) Precio promedio de venta ($ 30,475.00) = Ventas esperadas en dinero
Al hacer esta pequeña fórmula matemática, se obtiene como como resultado la cantidad de $
152,375.00 (ciento cincuenta y dos mil trescientos setenta y cinco pesos 00/100MN) más el
Impuesto al Valor Agregado. Por lo que se entiende que, las ventas esperadas serian sobre el
número mencionado en el párrafo inmediato anterior.
Esta es la forma más básica para poder explicar los pronósticos de venta, pero ahora bien, para
poder desarrollar el plan de marketing anual dependerá de la experiencia del gerente comercial
para poder establecer las estrategias comerciales y medios de publicidad que se van a utilizar para
poder generar, no solo los pronósticos de venta, sino también los montos de inversión y el Retorno
de Inversión (ROI) esperado.
La finalidad de los pronósticos de venta es vincularlo con los estados financieros proforma, que
tienen el objetivo de responder tres preguntas:
1.- ¿Qué tan rentable espera que sea la empresa, dado los niveles de ventas proyectados y las
relaciones esperadas entre ventas y gastos?
2.- ¿Cuánto y que tipo de financiamiento (Deuda o capital) será necesario para financiera los
activos de la empresa?
3.- ¿La empresa tendrá el flujo de efectivo adecuado? Si es así, ¿Cómo lo utilizará? Si no, ¿De
dónde provendrá el efectivo adicional? (Longenecker, Palich, Hoy, & Petty, 2014, págs. 331,332)
Se establece como ejemplo, una proyección en relación a la estrategia de marketing digital y
muy en especial a campañas de Google adwords, que se mencionarán en el capítulo siguiente. La
intención es demostrar cómo se debe ejercer una proyección más exacta y con mayor número de
elementos para su diagnóstico en el momento en que la campaña este en marcha.
79
En la tabla que sigue, vamos a ver como se divide en cuatrimestres los resultados esperados,
para poder estar monitoreando la campaña, y con ello determinar, si va por buen rumbo o no la
misma.
Tabla 1
Tabla de Proyecciones de Ventas con Tasa de Conversión vs Inversión Publicitaria
Periodo
Tasa de
conversión
Primer cuatrimestre Segundo Cuatrimestre Tercer Cuatrimestre
Trafico esperado 160 180 200
Prospectos
calificados
75% 120 135 150
Cotizaciones
65% sobre
prospectos
calificados
78 87.75 97.5
No. De unidades de
cierre de venta
25% sobre
las
cotizaciones
emitidas
19.5 22 24
Precio promedio de
venta $ 4,500.00
Venta brutas
esperadas
$ 85,500.00 $ 99,000.00 $ 108,000.00
Inversión en
Adwords marketing
digital
$ 15,000.00 $ 20,000.00 $ 25,000.00
Rentabilidad anual
de la estrategia de
adwords
$ 70,500.00 $ 79,000.00 $ 83,000.00
80
En la tabla 1, primero se determinó el periodo a evaluar durante la estrategia comercial, y esto
fue en base a 3 cuatrimestres. En segundo lugar, se estableció la parametrización a revisar en
relación a las tasas de conversión esperadas, a razón de la experiencia del gerente comercial, por
lo que se observa con facilidad, que se tiene como expectativa, la generación de un número
determinado de tráfico calificado, como resultado de las campañas de Google Adwords, pero no
todos son sinónimos de ventas, existe una tasa de conversión denominada prospectos calificados,
que son aquellos que reúnen el perfil preestablecido por la gerencia comercial, como viables para
ser clientes en su momento. Después se observa, como existe otra tasa de conversión 65% (Sesenta
y cinco por ciento) sobre los prospectos calificados, en donde se han emitido cotizaciones
formales. Son estos los prospectos que definitivamente tienen un gran interés en comprar, pero
aún tienen diversos factores que no llevan a cerrar la operación, tales como; comparar precios con
otros competidores, están evaluando la calidad del proveedor, aun no es el tiempo de comprar ya
que tan solo, están solicitando información para sus proyecciones financieras etc.
Al continuar con el análisis, se determina que ya existe de nuevo una tercera tasa de conversión
25% (Veinticinco por ciento) sobre el número de cotizaciones emitidas, a la que se le considera
como ventas brutas esperadas, ahora se ha logrado llegar a lo que todo dueño de negocio desea ver
en sus pronósticos, las ventas brutas que desea obtener en cada uno de los periodos establecidos
en sus proyecciones.
Por último, para poder hacer una buena planeación de marketing, será necesaria confrontar la
inversión contra las ventas brutas esperadas, para determinar el retorno de la inversión (ROI), y
con ello poder estar en la posibilidad de medir su rentabilidad.
81
3. Estrategias Comerciales y Medios de Publicidad
Un gerente comercial tiene que tener una de las habilidades más destacables para poder generar
una planeación altamente eficiente para lograr los objetivos cualitativos y cuantitativos
establecidos en el plan de marketing anual de la empresa, y nos referimos a la estrategia.
Para poder explicar con detalle que es la estrategia, se hará a través de la historia misma. En el
216 AC, el general Aníbal se encontró enfrente a más de 72,000 soldados romanos en un lugar
denominado Canne en la Italia del Sur, cuando su ejército apenas llegaba a la numerosa suma de
20,000 soldados. Al atender a la situación de números de soldados de un lado y del otro lado, uno
simplemente se consideraría que la victoria debería de ser del ejército romano. Se debe de sumarle
a este factor, el contexto previo que debió afrontar el general del ejército de Cartaga para llegar a
aquella ciudad antes de la gran batalla. El viaje que debió hacer Aníbal, para llegar a aquella
provincia duro más de 5 meses, ya que la distancia que tuvo que recorrer fue de centenares de
millas, y durante este trayecto, tuvo que librar diversas batallas con comunidades en el paso, perdió
a más de la mitad de su ejército, con hambre y un cansancio, así llegaron ante el ejército romano,
que los estaba esperando bien alimentados, y totalmente descansados de cualquier batalla. Si todo
estaba a favor del ejército más poderoso de aquella época, ¿Por qué entonces la victoria fue para
Aníbal?, no habrá otra palabra para poder dar contestación a esta pregunta si no es a través de la
palabra estrategia.
Tomar la estrategia: Aníbal no espero a que los romanos atacaran, simplemente él tomo la
iniciativa y actuó primero. Dividió su ejército en tres partes, y concentro su grueso en su flanco
izquierdo y derecho, haciendo que fuera más fuerte que el ejército de los romanos que los iban a
confrontar, ahí busco superioridad numérica ante el enemigo. Con este movimiento, lo que hizo
fue dejar un centro muy débil, pero con enorme inteligencia, agrupo pequeños bloques de forma
82
piramidal formando una “V” invertida tipo punta de flecha, que lograban un efecto óptico que
había en el centro un enorme ejército listo para atacar.
Economizar fuerzas: Aníbal coloco a su caballería (considerada como el pilar de todo ejército),
en los flancos izquierdo y derecho respectivamente, a lado de la punta de flecha. Pero había una
diferencia en cómo lo dispuso en relación con los romanos. Estos simplemente la abrieron: 1000
hombres en cada lateral de su fuerza principal. Aníbal concentro la parte mayor de su caballería a
la izquierda. La pequeña porción que coloco a la derecha solo tenía que gritar y hacer mucho ruido.
La función de estos últimos, era la de mantener distraídos a los 1000 jinetes romanos. Así, la
caballería romana fue incapaz de advertir que una pequeña fuerza de jinetes los mantenía en su
sitio. Aníbal economizo la caballería en su flanco derecho, y la concentró en su flanco izquierdo
para tener un número superior ahí.
Obtener la ventaja: Cuando inicio la batalla, la caballería más numerosa de Aníbal con una
ventaja de casi dos a uno, derroto con facilidad al cuerpo romano de jinetes, luego barrió alrededor
sin tener oposición mediante un acercamiento indirecto hasta ubicarse detrás de los 70,000
soldados romanos. Los 1000 jinetes romanos del flanco derecho fueron excedidos en número y
quedaron entrampados entre las dos fuerza de la caballería cartaginesa, fueron superados con
facilidad y destruidos. Los romanos perdieron toda su caballería en los primeros minutos de la
batalla, y el general de los romanos de nombre Varro, ni siquiera se enteró. ¿Qué es lo que estaba
pasando enfrente de Varro?, este general romano solo veía el centro en donde estaba el menor
número del ejército de Aníbal, dando la orden de atacar de forma frontal, el ejército romano fue
derrotando con facilidad de la punta de flecha, y llego a pensar que la victoria era de él, ya que no
había tanta oposición, pero lo que no sabía, es que este movimiento estaba ocasionando que el
grueso de su infantería se adentrara a la trampa de Aníbal.
83
Conservar la iniciativa: Varro pensó que había despedazado a los cartagineses conforme el ápice
de Aníbal se retiraba, así que dio la orden de acelerar su avance. Conforme los romanos avanzaban
más rápido, más rápido entraban a un embudo dispuesto por la especie de “V” formada por las
fuerza de Aníbal. Con esta postura, el general de Cartaginés tomo de nuevo la iniciativa, dando la
orden de los flancos derecho e izquierdo a que cerraran de forma frontal a la infantería romana que
ya estaba en el interior de la “V” invertida, y teniendo atrás el río Aufidus, que le impedirían el
escape a los romanos. Esta tarde fue una masacre total del ejercito romano, solo quedaron 12,000
de los 72,000 del ejercito romano, y se dice, que si Aníbal hubiera seguido a Roma, este hubiera
puesto de rodillas al gran imperio de aquella época.
Figura 16 Batalla de Canne 216 AC La estrategia que Derroto a los
Romanos.
Fuente: (Cohen, 2005, pág. 5)
84
Antes de que pueda desarrollar una estrategia comercial, debe saber a dónde quiere llegar. Ésta
es la razón de por qué el primer principio estratégico fundamental es el compromiso con un
objetivo definido. La gente sigue gustosa a un líder que muestra un compromiso inusual con una
meta determinada. Este principio descansa sobre un cimiento con tres fuerzas: fisca, mental y
moral. Para rebasar a la competencia, hay que definir los objetivos de modo que los tres se
combinen y actúen como una. (Cohen, 2005, pág. 41).
Al analizar la historia de Aníbal, se puede determinar que la estrategia es el pilar fundamental
de la planeación de una empresa, y no por nada recibe el nombre de planeación estratégica. Ahora,
el gerente comercial será responsable de poder determinar las mejores estrategias comerciales que
se deben de seguir, para lograr los objetivos planteados, es por ello, que se plantea a continuación
alguna de las estrategias comerciales más usadas en los negocios en la actualidad.
3.1 Publicidad es Igual al Vehículo de la Mercadotecnia
Sin duda lo primero que piensa como estrategia comercial un gerente, es la de invertir en
publicidad, para que las personas consideradas como mercado meta, tengan conocimiento de que
existe una nuevo competidor en el mercado, y que con ello, acudan corriendo al negocio a adquirir
los productos o servicios que se ofertan. Pero esto no es así en la mayoría de los casos, ya que no
se entiende con claridad el concepto real de la publicidad. La publicidad es un vehículo o medio
de comunicación visual, auditiva o cognitiva para que se conecte proveedor con cliente potencial.
Hoy en día existen diversos medios publicitarios para ser elegidos por los dueños de negocios,
pero no todos los medios son para todos, ni todos son los más eficientes, lo que funciona para unos,
no les funciona a otros. Por tal motivo el gerente comercial deberá de establecer cuáles son las
mejores estrategias para seleccionar el tipo de publicidad para el negocio en marras. Por ejemplo,
85
para un negocio denominado punto de venta, el volanteo puede ser la publicidad gráfica más
eficiente para atraer a su mercado que está a no más de 2 km de radio de su negocio, pero el
volanteo no es funcional para una empresa que vende productos específicos y técnicos para la
industria, tales como balanzas y básculas de alta precisión.
Otro punto que se debe de tener en cuanta al momento de la estrategia comercial para
seleccionar la mejor publicidad, será la de entender que publicidad no es sinónimo de ventas, estas
últimas son consecuencia de una buena estrategia publicitaria en un lapso de tiempo de corto,
mediano o largo plazo.
Cuando uno establece una estrategia es fundamental, hay que entender el objetivo de la misma,
ya que no todo es considerado como un objetivo para generar ventas, también existen objetivos
como generar posicionamiento de marca, comunicación de emociones, conectividad, generación
de identidad entre otras.
Antes de iniciar la planeación estratégica de comercialización será fundamental establecer con
claridad que es lo que realmente se quiere lograr, y cómo lo vamos a lograr.
En Business Up Consultores, siempre recomendamos la diversificación y economizar, los
recursos publicitarios, al hacer un análisis profundo entre costo-beneficio para poder determinar
cuál medio publicitario se deberá de elegir, y darle la oportunidad de poder desarrollar campañas
que permitan sembrar, germinar y madurar los resultados esperados.
Uno de los errores más úsales que se dan, es que al no desarrollar una estrategia bien pensada
se hagan inversiones en medios de publicidad no analizados y sobre todo, no se le da el tiempo de
maduración de campaña para poder determinar los resultados si estos fueron positivos o negativos.
Por lo regular el emprendedor es muy desesperado y quiere ver resultados inmediatos al momento,
y no dan el tiempo para ver el potencial de la campaña o medio publicitario seleccionado.
86
Otra recomendación que se da es, si se va a seleccionar un medio publicitario, que este sea lo
mejor de lo mejor que el mercado pueda dar, es decir, es preferible no invertir en tantas líneas
publicitarias por ser de bajo costo, es mejor unas cuantas, pero que sean de lo mejor que haya en
el mercado. Por ejemplo, si se selecciona una revista especializada, al momento de seleccionar el
espacio que se va a publicar, deberá de seleccionarse portada, contra portada, forro o página
completa y en su caso, si se permite tener acceso a un publi-reportaje por un lapso mínimo de seis
meses. Lo anterior atiende a que, si con lo mejor que tiene la revista no se tienen los resultados
deseados, entonces se puede descartar ese medio publicitario, quedando como una capitalización
de experiencia. El problema es que por cuestión de economizar muchos se van a los más barato, y
piden un cuarto o hasta un octavo de página, y si es a blanco y negro mejor, este pensamiento
podría considerarse como algo bueno, ya que muchos emprendedores dicen, empecemos con algo
pequeño para ver cómo me va, si tengo prospectos estaré en posibilidades de seguir invirtiendo en
esta revista, nada más lejos de la verdad. El pensar así, solo trae como consecuencia la pérdida de
dinero y en lugar de ser considerada como inversión pasa al rubro de gasto.
3.2 Mercadotecnia Digital
Una de las mejores estrategias comerciales es la denominada marketing digital, en razón al uso
de celulares, tabletas y computadoras y claro, al uso del internet como medio de comunicación
masiva actual y de mayor preferencia en el mercado meta.
Mantenerse a la vanguardia en temas como ventas y marketing sin duda fue uno de los objetivos
principales de las marcas en 2014. Y el Inbound Marketing en México no se puede quedar atrás.
Le presentamos 10 Estrategias de Marketing Digital que fueron prioridad en 2014 y que le
ayudarán a hacer una evaluación de sus estrategias de Inbound Marketing. (Mendieta, 2014)
87
Uno de los principios fundamentales de la administración es el control, y el marketing digital
tiene los mejores medios de control estadísticos que uno puede requerir.
Hoy en día más del 88% (Ochenta y ocho por ciento) de los adultos y jóvenes tienen acceso
alguno de los dispositivos móviles, y se ha convertido en el medio más usado para ver información.
El 69% (Sesenta y nueve por ciento) de las personas que tienen acceso al internet, lo hacen a través
de tabletas o celulares, siendo estos últimos llamados SmartPhones.
En toda esta estrategia, los móviles cada vez dominan más. De acuerdo con el reporte financiero
más reciente de Facebook, los ingresos por publicidad en dispositivos móviles representaron 80%
(Ochenta por ciento) de su facturación, frente al 69% (Sesenta y nueve por ciento) de hace un año.
En México, esa tendencia está en línea, pues de los 61 millones de usuarios que tiene Facebook en
el país, 56 millones son móviles y de estos, 37 millones ingresan diario. Más de 90 por ciento de
nuestros usuarios se está conectando en plataformas móviles, la tendencia del uso de móviles cada
vez es más grande, sobre todo con el crecimiento de los smartphones. De acuerdo con el directivo,
el número de videos publicados por persona en el newsfeed de Facebook crece 3.6 veces cada año,
y actualmente más de 8 mil millones de videos son vistos en la plataforma todos los días, además
de que ocho de cada 10 videos que son descubiertos por personas en internet se encuentran en
Facebook. (Maldonado, 2016).
Por lo anterior expuesto, sin duda el marketing digital deberá de ser la estrategia principal de
todo negocio o empresa.
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3.2.1 Google Adwords
Al hablar de estrategias en marketing digital, no se puede dejar a un lado a Google Adwords,
ya que se puede entender como una de las estrategias publicitarias más eficientes, ya que tanto
Adwords como la de redes sociales, y directorios digitales, son las ventanas en donde están
buscando los productos y servicios que los consumidores necesitan, mientras que en la mayoría de
los demás medios publicitarios se lanza las campañas como una red para pescar, esperando a que
caiga los pescados deseados.
Dentro de las estrategias de Marketing Online una de las más efectivas es la publicidad en
motores de búsqueda. Google Adwords es un servicio de Google que permite pagar para parecer
en el motor de búsqueda cuando se utilicen palabras clave de interés para la empresa. A diferencia
del SEO (Search Engine Optimization – Optimización en Motores de Búsqueda) que permite
obtener resultados a mediano plazo (entre tres y seis meses), las estrategias de SEM permiten
obtener resultados inmediatos. (Mejía Llano, 2016).
Google Adwords está basado en generar palabras claves llamadas Keywords o palabras claves,
en donde uno supone como nos buscan los posibles clientes cuando entran al buscador. Google es
el buscador más usado por los usuarios, y el 75% (Setenta y cinco por ciento) de los usuarios solo
ven la primera página del buscador.
Google Adwords está ligado a diversas herramientas digitales, como google analytics, esta
herramienta nos permite poder determinar el número de búsquedas que los usuarios en google
están realizando de forma mensual, esto permite segmentar con claridad si hay mercado para los
productos o servicios que ofrecemos.
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Caso práctico del negocio DEJA DE FUMAR, al cual se le desarrollo su plan de marketing
para poder entender con claridad la importancia de google analytics.
En la figura 17, se desprende que antes de iniciar las campañas a través de google adwords, se
estudió si habría mercado de personas que buscaban por este medio, los servicios de dejar de fumar,
a través del método de hipnosis y rayo láser, incluso esta herramienta permitió saber el costo por
click, que google cobraría cuando la campaña este en movimiento, esto logro establecer con
claridad costos de inversión.
Una vez que se puede determinar un presupuesto a invertir, se debe de generar una tabla de
conversiones de prospectos calificados que estas campañas pueden alcanzar, y con ello una tasa
de conversión en donde se puede esperar el número de generación de cotizaciones y ventas, como
lo vimos en el capítulo 2.3 del presente trabajo.
Figura 17 Keywords del Negocio Deja de Fumar para Determinar el tamaño del
Mercado
Autoría: Propia
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3.2.2 Redes Sociales
Las redes sociales se han convertido en el medio de comunicación más usado por los cibernautas
hoy en día, es impresionante la velocidad con que se viraliza la información. El sábado 15 de
octubre del 2016, se disputo un juego de futbol en la liga de futbol de México, entre el América y
el equipo de Xolos de Tijuana, el América celebraba sus primeros 100 años de vida, y para ello
lanzaron un nuevo himno aludiendo a esta conmemoración en el medio tiempo, que por cierto muy
malo, por medio del artista de nombre Jorge D´Alessio. No había terminado el partido de futbol
en su segunda mitad, cuando en redes sociales circulaba las frases de plagio de un equipo de España
llamado Sevilla, y es que el himno de los 100 años de aquel equipo era similar al que estaba sonado
45 minutos antes en el estadio Azteca. Así de impresionante es el poder de las redes sociales en
razón a la velocidad a su viralización.
Hoy en día cada vez más los negocios deciden invertir en las redes sociales tales como Facebook
siendo la más importante, Youtube e Instagram y whatsapp.
Un gerente comercial debe conocer las bases de la publicidad en Facebook para poder saber
cómo coordinar las campañas que se hagan por este medio. Lo primero que se debe de hacer es
abrir una cuenta de Facebook personal, ya que esta será la que permita en su momento, la creación
de una fan page (página de negocios de Facebook). Esta fan page, es la que permitirá poder generar
campañas pagadas para tener alcances y con ello cumplir los objetivos planteados.
Facebook tiene más de 6 estrategias para hacer campañas, y mucho de ello, dependerán del tipo
de negocio o empresa, así como de los productos y servicios que se están ofertando en el mercado.
91
Una cuenta puede administrar un sinfín de fan page, pero esta cuenta está ligada al mismo
tiempo, en la cuenta publicitaria donde se pueden hacer los cargos de pago de publicidad de
Facebook. Observamos en la imagen de arriba, como se puede ver con claridad que en la parte de
arriba central, está el nombre de la cuenta personal (Mif Héctor), y en esta figura, se observa en la
parte derecha, que se están administrando dos landing page (páginas de aterrizaje) de dos negocios
distintos (Worklub y Business Up).
Figura 18 Cuenta de Facebook y Fan page Business Up Consultores
Autoría: Impresión de la cuenta publicitaria de Mif Héctor
Figura 19 Cuenta Publicitaria, Establecer objetivos de Marketing
Autoría: Impresión de la cuenta publicitaria de Mif Héctor
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En la figura 19, se observar cómo Facebook puede dar opciones de diversos tipos de campañas,
dependiendo a los objetivos que se buscan en la campaña, para poder dar mejores resultados.
Un gerente comercial, tiene que tener conocimientos básicos sobre marketing digital, ya que
existen muchas situaciones que se pueden dar por medio de los proveedores de estos servicios e
incluso, al contratar a un interno.
El motivo del porque hoy en día tanto micro negocios como PYME´s y macro empresas, están
usando el marketing digital, es por la capacidad de poder medir los resultados, es decir, con estas
estrategias uno puede saber cuáles son los resultados que se van obteniendo en tiempo real, y son
capaces de obtener los datos precisos de los prospectos para poder ser contactados en los procesos
de venta.
Por ejemplo, una campaña en redes sociales en donde se use la estratega de conversión, permite
a los usuarios en el momento que la publicación se de en su muro de su Facebook, pueden
interactuar al darle click en alguno de los botones que permite la misma publicación, y esta puede
enlazar a una página de aterrizaje (landing page) en donde se encuentra un formulario para obtener
los datos del prospecto tales como; nombre, teléfono y mail. Así mismo existe otra opción que está
teniendo mucho éxito en campañas de redes sociales, a las cuales se llaman Bots (Robots), y esto
es que Facebook ha permitido con otras aplicaciones, tener mejor conectividad e interacción al
conectar esta aplicación con su sistema de Messenger, en donde a través de un sistema, se responde
automáticamente a las personas que mandan un mensaje (inbox), dando toda la información
necesaria que se tenía en mente al momento de lanzar la campaña publicitaria.
Por todo lo anterior, un gerente comercial debe ser instruido en este tipo de campañas para saber
cómo dar las instrucciones, ya sea a su equipo interno, o aun proveedor externo de este servicio,
recordando que las campañas son responsabilidad del gerente comercial y no de los especialistas
93
en marketing digital. Así mismo se debe establecer pronósticos de ventas en relación a redes
sociales, para determinar las ventas esperadas a través de esta estrategia comercial.
3.3 Networking Empresarial
Es una de las estrategias comerciales más antiguas que el hombre ha utilizado desde que decidió
agruparse en comunidades, siendo esta, la más poderosa de todas las estrategias que uno puede
desarrollar, pero al mismo tiempo, es tal vez la que menos se usa, por no tener una estrategia
definida y un sistema eficiente, y nos referimos al famoso networking empresarial o también
llamado recomendación de boca en boca.
Las redes de trabajo (Networking) están basadas en la habilidad de las personas en saber
relacionarse con los demás, muchas organizaciones a nivel mundial usan estas estrategias para
poder hacer negocios multimillonarios. La base de los networking (redes de trabajo) están en dos
principios que son; confianza, primero dar y después recibir referencias de valor.
Una de las características de los networking es que no se debe realizar una gran inversión para
ser parte de estos, ya que mucho de ellos son reuniones empresariales en donde solo se tiene que
pagar el desayuno y con ello uno puede entrar para hacer networking.
Objetivo: En primera instancia no se tiene el objetivo de vender, siendo este el primer error que
se comete por la mayoría de las personas que inician estas prácticas. “El Networking es la
capacidad de crear una red de contactos profesionales que genere relaciones duraderas en el tiempo
gracias a la implicación de beneficios mutuos.” (Alba, 2015). Las ventas solo serán la consecuencia
de la eficiencia de la generación de estas redes solidas de alto valor, ya que una vez que se hayan
formado, la confianza será el pilar fundamental para poder empezar a recibir referencias entre los
que integran las redes. Por eso, otro error que se comente, es pensar que cuando uno asiste a un
94
grupo determinado de networking piensa que ahí se tejerán sus redes, cuando esto es totalmente
falso, en todo momento y lugar se están tejiendo redes de contacto, con la persona que nos corta
el cabello, con el taquero cuando uno va a cenar unos ricos tacos, con los vecinos que sin duda
alguna tienen un trabajo o una profesión que puede a portar a tu proyecto. Para hacer networking
uno debe de ponerse en modo networking, es decir, pensar que toda persona tiene que ser parte de
su red de contactos, ya que en algún momento y circunstancia correcta, usted tendrá que acudir
con ellos para proponer algún negocio que a ambas partes le pueda ser de gran atractivo.
Grupos de networking: En la actualidad estas prácticas son más cotidianas y existen diversos
lugares donde se realizan, por ejemplo en la Ciudad de Santiago de Querétaro existen; Cámaras
(Canaco, Canacope, Canacintra) confederaciones (Coparmex), asociaciones privadas (Amiqro,
BNI, Club de Emprende de Qro) entre otras tantas. Lo importante y que todo gerente comercial
debe evaluar cada una de ellas para saber si le conviene ser parte de este grupo o no, cada grupo
tiene un identidad propia, tiene objetivos en común e incluso tiene ya un mercado definido y hasta
sus propias metodologías. La decisión a cuál se debe pertenecer, recaerá en las habilidades del
gerente comercial para lograr que los objetivos de la estrategia comercial se cumplan. Algunos
networking pueden no aportar las redes de contacto marcadas como mercado meta, y pueden traer
como consecuencia una gran frustración y llegar a pensar que el networking no funciona.
Tomador de decisiones: No hay nada más desagradable en los networking que intentar hacer
negocios con personas que no tienen capacidad de tomar decisiones, ya que uno está ahí para hacer
negocios, es por ello, que se recomienda que el dueño de negocio asistan personalmente o en su
caso, directores o gerentes comerciales, en donde se supone que ¡sí! tienen un grado de tomar
decisiones al hacer negocios con los demás miembros del grupo. Business Up Consultores ha
estado por más de 7 años networking y se ha tenido la experiencia de que cuando acuden
95
vendedores y no tienen poder de decisión, simplemente no se generan muchos negocios, o en el
peor de los casos cuando el vendedor es muy bueno, se lleva la confianza de los integrantes del
grupo, y la empresa o negocio que invirtió en ese tiempo se queda sin nada.
Sistema: El éxito o fracaso de esta estrategia dependerá de que tan eficiente es la creación de
un sistema dinámico y funcional, basado en establecer los objetivos que se desean obtener del
networking. La mayoría de las personas asisten a los eventos sin tener objetivos bien definidos, y
por ello, caen en la trampa de solo acudir a un evento muy bonito, pero nada de referencias de
calidad y mucho menos, la extensión de sus redes. Parece que están en un concurso de a ver quién
recolecta el mayor número de tarjetas posibles, pero ningún negocio concretado o personas de alto
valor en la red que se está construyendo. Un sistema será los procesos y procedimientos que pueden
ser duplicados por cualquier miembro de la organización, y tiene como objetivo, poder ser los
pasos a seguir para que se pueda cumplir un objetivo determinado, permitiendo la mejora continua
en el proceso mismo, y con ello poderlo hacer perfectible.
Medición de resultados: Como toda estrategia y una buena planeación, el networking debe tener
objetivos cualitativos y cuantitativos a medir como productividad, y sin ellos, solo se estaría
navegando a ciegas en un mar en plena oscuridad total. Se ha observado continuamente con
aquellas personas que acuden a networking frases como; ¿Cómo te fue en el desayuno de
networking?, y el vendedor responde muy bien, estuvo padre, pero no es capaz de dar más
información relevante. Cuando uno asisten a este tipo de eventos tiene que tener claro diversos
objetivos a realizar, tales como:
1. Segmentar mercado a través de un indicador (semáforo), con una pluma indeleble pueda
marcar en las tarjetas tres tipos de colores que son; verde (prospecto alto potencial),
amarillo (prospecto moderado) y rojo (prospecto de bajo perfil).
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2. Aplicar el sistema 45/45 (Diseñado por Business Up), en donde la persona dirige el
networking de forma profesional. Este sistema implica que en 45 segundos ambas partes
deben de decir a que se dedican y cuál es la intención de hacer networking.
3. Darse like en su fan page empresarial; Se ha hablado del poder de las redes sociales,
ahora imaginen lo siguiente; ¿Qué pasaría si ambas partes se dan like en cada una de
sus fan page?, el haberse conocido puede en su momento salir del radar en un tiempo
corto, es decir, no recuerdo con quien hable en aquel desayuno, pero si nos dimos like
en nuestras redes sociales cada vez que hagamos publicaciones estaremos en contacto.
4. Concertar citas: Un verdadero networker (Hacedor de redes), tiene el talento para
identificar oportunidades de negocio, por ello es en ese momento donde uno debe
solicitar una cita cuando se ha detectado una persona que puede darle alto valor a su red,
tal vez sea la mejor oportunidad para que esto ocurra, simplemente no hay que dejarla
pasar.
Todas estas actividades deberán de ser medibles en KPI´s (Key Performance Indicator) que nos
permitirán saber que tan cerca o que tan lejos estamos de los objetivos planteados.
El gerente comercial deberá de establecer los objetivos cuantitativos en número de operaciones,
cotizaciones y por supuesto en ventas brutas derivadas de esta estrategia comercial. Estos
indicadores nos determinaran en donde debemos de mejorar, ya que muchas veces puede ser el
dialogo, la habilidad de saber segmentar, el manejo del tiempo del sistema 45/45, o la habilidad de
concertar la cita, todo esto no sería posible saber si no existen estos indicadores que nos permitan
revisar en que podemos mejorar.
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3.4 Fuerza de Venta
Una de las estrategias que más desean usar los dueños de negocios o las empresas, y que creen
que ellos serán los salvadores de las malas ventas que tiene la empresa, y esta es, el reclutamiento
de los famosos vendedores o fuerza de venta. Un vendedor es la persona con habilidades casi sobre
humana, capaz de manipular la información de las características y beneficios de los bienes y
servicios que promueve. Es un don Juan, capaz de seducir a sus clientes, para tener un “si” en todo
momento. Es un mago, siempre dispuesto a sacar sus mejores trucos debajo de la manga, es un
adivinador, ya que tiene el talento de predecir lo que el cliente necesita y quiere, es un ilusionista,
ya que muchos vendedores son capaces de hacer ver algo que no existe, pero ahora está en la mente
del cliente.
Los vendedores son un mal necesario para cualquier organización que desea incrementar sus
ventas, y cuando decimos un mal necesario, es que los buenos vendedores, son los seres más
complejos dentro de la organización, son emotivos, volubles, caprichosos, tercos, quieren hacerlo
como ellos piensan, difíciles de controlar, manejadores de la verdad como más le convenga,
ambiciosos, nada los llena.
Una de las habilidades que más debe tener un gerente comercial, es la eficacia de poder formar
un equipo altamente competente en las ventas, y no solo elegirlos, sino también guiarlos a que
trabajen en una línea establecida y con un fin común. Cada vendedor será un mundo de
experiencias positivas y negativas, por lo regular los buenos vendedores son líderes y entran en
luchas de poder y control, es por ello que un buen gerente tendrá que saber lidiar con ellos y
sacarles su máximo potencial. Los vendedores serán medidos en su mayoría por los resultados de
venta, ellos cargan con el peso de las metas de venta de una organización, son a los que más se les
estarán presionando para lograr sus metas mensuales. Serán implacables con ellos, y la paciencia
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en las empresas no es mucha para que un vendedor, una vez que esté en el campo de batalla, de
los resultados esperados, el vendedor estará constantemente en la zona de reto a diferencia del
resto de sus compañeros de la organización.
¿Cómo saber cuál vendedor necesita mi negocio?
Hay diversos tipos de cualidades de vendedores, uno debe determinar cuál es la que está
buscando, hay vendedores excelentes para abrir mercados, son agresivos al momento de sus
ventas, ellos pueden cerrar en la primera sentada una venta, pero no son muy pacientes para el
proceso de seguimiento y mucho menos, se les debe pedir ser de servicio, esto no está en su ADN.
Hay otros que son diseñados para ser de servicio, muy atento, paciente en el seguimiento, genera
mucha confianza y son enamoradores de la mayoría de sus clientes. Hay otros muy buenos
relacionadores en la sociedad, son buenos para hacer relaciones públicas, pero malos para hacer
técnicas de cierres de ventas. El gerente comercial deberá de tener claro que es lo que su negocio
necesita en el momento, y con ello realizar el perfil.
Otro punto a considerar para tener al vendedor deseado, es sus redes de contacto y la experiencia
en el ramo en el cual se va a desenvolver. La mayoría al momento de querer contratar al vendedor,
quieren darle un salario y comisiones de forma estándar, sin importarles el perfil del vendedor y
esto es un error. No solo se contrata al vendedor por sus talentos como vendedor, muchas veces se
contrata por la experiencia y sobre todo, por sus contactos que se tiene con el giro de la empresa
que lo está contratando, es por ello, que se deben sentar a realizar una buena negociación para que
este vendedor sea parte de la organización. Sus redes tienen un alto valor.
La fuerza de venta bien seleccionada y direccionada será capaz de dar los resultados esperados,
y es responsabilidad del gerente comercial poder tener con claridad el perfil para que funcione
como una maquinita bien engranada. Se deben dar direcciones a los vendedores, ellos son solo
99
ejecutores de la planeación que el negocio haya establecido en su plan de marketing, no podemos
esperar que ellos, tomen decisiones y planeen, pero si tiene todas las herramientas y existe una
planeación estratégica bien fundamentada, entonces el éxito puede estar garantizado.
La fuerza de venta se puede equiparar con un equipo de futbol, el entrenador es quien solicita
el perfil de los jugadores que desea, un portero capaz de detener todo tipo de proyectiles a cargo
del enemigo, defensas que no dejen pasar ni el balón ni al jugador, una zona media dinámica y
rápida, y unos delanteros letales. Cada jugador tuvo que tener un costo de negociación a cargo del
club, y se hizo la inversión necesaria para darle al entrenador los jugadores que quería, ahora
depende de él, hacer que el equipo funcione y ganen campeonatos a través de su dirección y una
planeación estratégica que optimice sus rendimiento personal de cada uno de los jugadores, capaz
de lidiar con todos sus dones y sus defectos, al final, el equipo es quién ganará o perderá el
campeonato. Así debemos de ver la gerencia comercial y la fuerza de venta, todo un equipo con
un líder y un equipo capaz de lograr las metas establecidas en ventas.
100
4. La Gerencia Comercial Dentro del Nivel Organizacional.
Es fundamental establecer con claridad la importancia de los niveles organizacionales en los
negocios, es parte esencial, poder hacer estas divisiones de responsabilidades de procesos, ya que
en conjunto conformaran el sistema que permitirá que el negocio sea rentable o no, a través de la
perfectibilidad del sistema.
La gerencia comercial es un área que debe estar dentro del nivel organizacional, y deberá de
contar con un proceso correlacionado con otras áreas para lograr su objetivo.
Todo proceso, tiene un objetivo determinado en la organización y un responsable de proceso,
por lo que al constituir la gerencia comercial es fundamental establecer los objetivos de la misma,
así como las actividades que se estarán realizando por medio de los procedimientos del proceso.
4.1 Organigrama
Los niveles organizacionales nos permiten tener un mapa conceptual de cada una de las áreas
del negocio, y entre más vaya creciendo las actividades del negocio, más se tiene que ir ampliando
las direcciones, gerencias, coordinaciones o jefaturas, para poder planear, controlar, direccionar y
verificar los resultados que se vayan obteniendo para lograr tener mejora continua de los procesos.
101
La función de poder tener claro el nivel organizacional, sirve para determinar las relaciones que
se tienen con las demás áreas de forma jerárquica y correlacional. En toda organización debe haber
una línea de mando, y un equipo que ejecute las instrucciones.
Caso práctico de la consultoría Business Up, como se desprende la figura 20, podemos ver que
es un organigrama horizontal, en donde existe un consejo de accionistas, quienes fueron los
encargados de desarrollar el modelo de negocios, y materializarlo a través del plan de negocios en
donde se encuentran la misión y visión de la organización, y con ello se puedo establecer los
objetivos estratégicos para que se llevan a cabo. A continuación se ha traducido literalmente, parte
del plan de negocios de Business Up Consultores, para poder clarificar el caso práctico:
Figura 20 Nivel Organizacional de la Gerencia Comercial de Business Up,
Explica la Correlación con otras Áreas de la Empresa.
Autoría: Propia
102
Objetivo estratégico de Business Up Consultores
Primera etapa: Consolidación de la consultoría y centro de negocios. De acuerdo a las distintas
pláticas sostenidas con los líderes del proyecto, Business Up Consultores tiene los siguientes
objetivos estratégicos:
Posicionamiento: Difundir y posicionar la Marca en la zona del Bajío (Qro, Guanajuato,
Hidalgo, San Luis Potosí). Ser considerada como una marca que ofrece verdaderos beneficios a
través de los programas contratados, para aumentar la productividad en el área comercial de
nuestros clientes, así como, la expansión de los negocios a través de implementación del programa
de franquicias, de brindando una experiencia de gran satisfacción a cada uno de sus clientes, al
momento de la implementación de los programas innovadores y bajo plataformas tecnológicas on
line, así como ofrecer los espacios de un centro de negocios donde su fortaleza sea la salas de
capacitación. Este posicionamiento se podrá llevar a cabo, a través de la ejecución de un plan de
Marketing anual, así como un plan de acción de venta eficaz y eficiente.
Estar dentro de las 5 mejores opciones del mercado: Durante los 5 primeros años, el objetivo
estratégico, es el posicionamiento de la marca, de tal forma, que se debe estar dentro de las mejores
5 ofertas comerciales de la región para la contratación de los servicios de capacitación empresarial.
Estar a la vanguardia e innovación: En base al planteamiento de la franquicia, cada 6 meses
debemos de estar innovando e implementado nuevos programas en favor de nuestros clientes, con
el ánimo de apoyar y fortalecer su estructura comercial.
La implementación de tecnología: Desarrollar e implementar plataformas que permitan estar en
on line en internet, y con ello ir con las tendencias e-learning, tanto para los talleres, como para
los programas de renta de gerente comercial, y certificaciones como gerentes comerciales.
103
La constante capacitación a cargo del staff de instructores y capacitadores. Los capacitadores
son la columna vertebral del modelo de negocio, es por ello, que se debe de capacitar y certificar
a este valioso equipo de capital de trabajo. Ninguna persona podrá estar al frente de grupos, si no
cuenta con las acreditaciones y certificaciones necesarias como instructor y desarrollador de
programas, así, como una experiencia probada en manejo de grupos.
Selección del personal más eficiente: El personal que tiene contacto con los clientes, deberá de
ser el mejor, por ello, será estricto la selección del personal que cubra los perfiles deseados, por
medio de descripción de puestos y análisis de perfil de aptitudes.
Implementación de un modelo innovador financiero de expansión, que permite que las
utilidades (EBITDA) se acumulen y no se repartan a los socios durante los primeros 24 a 36 meses
de funciones a partir de haber iniciado operaciones. Dichos montos derivados de las utilidades,
serán invertidos en portafolios de inversión y el dinero acumulable, servirá para el proceso de
expansión de dos sucursales más.
Fase dos de los objetivos estratégicos de Business Up Consultores
Durante los meses 24 a 36 de iniciado operaciones, se busca poner dos unidades más, con
infraestructura que permita ser el modelo a replicar para expandir la marca a nivel nacional, a
través del modelo de franquicia.
Al respetar el modelo financiero de no repartir utilidades a los socios por durante el periodo de
24 a 36 meses, esto permitirá que la marca tenga el capital necesario para la apertura de dos
unidades más.
104
Esta información es la que se baja a nivel organizacional a la gerencia comercial para que se
desarrolle el plan de marketing y con ello, responda las siguientes preguntas ¿Qué necesitamos?
¿Cómo lo vamos a lograr?, ¿En cuánto tiempo lo vamos a lograr?, ¿Cuánto vamos a invertir?, ¿En
dónde vamos a invertir?, ¿Cuáles son las metas de venta que vamos a alcanzar?, ¿Cómo
Figura 21 Misión de Business Up Consultores
Autoría: Propia
Figura 22 Visión de Business Up Consultores
Autoría: Propia
105
estableceremos medidores de control y evaluación?, ¿Cómo sabremos las necesidades de nuestros
clientes?
Las instrucciones para que se cumplen los objetivos estratégicos bajan de la Dirección General
a la gerencia comercial y es esta, la que con un grado de autonomía, tiene que desarrollar la
planeación para lograr el cumplimiento de ellos. Un gerente comercial debe tener la capacidad de
poder cumplir esta encomienda.
Uno de los errores más comunes, es precisamente esta desconexión entre los objetivos
estratégicos con los objetivos específicos que a su vez, son los cualitativos y cuantitativos. Los
dueños de negocios no tienen bien definido un punto de meta a donde quieren llegar en un
determinado tiempo, y más aún, muchas veces no saben ni que realmente satisfacen en el mercado,
solo están enfocados en el producto y servicio a través de sus características y beneficios.
4.2 Funciones de la Gerencia Comercial
Funciones Básicas: A partir de los objetivos estratégicos derivados del plan de negocios o de la
junta de accionistas, o dirección general, el gerente comercial tiene la encomienda de: Diseñar,
planificar, implementar y controlar la puesta en marcha de la estrategia comercial, velando porque
el cumplimiento de esta se desarrolle identificando oportunidades de negocio que creen valor en
la relación con los diferentes canales y sus respectivos clientes, y teniendo como enfoque principal,
el cumplimiento del presupuesto anual de ventas y rentabilidad.
Dependen del Gerente Comercial
• Jefes de Producto
• Jefes de venta
• Supervisores de venta
106
• Asistentes de venta
• Asistentes de telemarketing y/call center
• Vendedores
• Jefe y asistentes de Mercadeo
Relación Indirecta con:
• Publicistas
• Diseñadores Gráficos
• Encargados de campañas de marketing digital
• Encargados de campañas tradicionales de marketing
• Relaciones públicas
Responsabilidades y ocupaciones:
• Preparar los planes, pronósticos y presupuestos de ventas, calculando para tal efecto,
tanto las cifras históricas y metas corporativas cuanto a la demanda puntual del mercado
en sus diferentes canales, considerando para el efecto no solo el crecimiento monetario,
sino garantizando porcentajes de penetración y participación del mercado.
• Planificar las acciones de las diferentes áreas a su cargo, tomando en cuenta los recursos
necesarios y disponibles para llevar a cabo dichos planes y presupuestos.
• Conocimiento muy amplio y detallado de los productos, con todas sus características
aplicaciones.
• Proponer, desarrollar e implementar metas y objetivos con las áreas de su
responsabilidad través de la ejecución de programas y planes de acción dirigidos a
alcanzar los objetivos propuestos, así como la definición de estándares de desempeño
para todos los miembros del equipo comercial.
107
• Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas, así como su perfil de
competencia y su sistema de remuneración e incentivos.
• Revisar la descripción de funciones de cada uno de los equipos integrados en su área de
responsabilidad.
• Participar activamente de los procesos de reclutamiento, selección y capacitación de los
vendedores y determinar conjuntamente con recursos humanos los planes de
capacitación de toda la fuerza de ventas, jefes de productos y asistentes comerciales.
Todas estas funciones tienen que estar documentadas en una descripción de puesto, para que se
tenga con claridad que podemos esperar del gerente comercial. En los talleres que realiza Business
Up Consultores, para que los participantes aprendan a construir su propia gerencia comercial,
siempre se les dice; que el gerente comercial es un ser en peligro de extinción. No siempre es el
mejor vendedor, ni tampoco el mejor administrador, pero un gerente comercial tiene que tener un
balance entre las características de administrador y vendedor. El gerente comercial tendrá que
supervisar las actividades, poder generar reportes, pronósticos de ventas, controlar a través de los
KPI´s (medidores de productividad) el desempeño de su fuerza de venta, y por si fuera poco, deberá
de ser buen vendedor, ya que su equipo a su cargo siempre lo tendrán en la mira.
108
4.3 Medición de Control de Resultados (KPI´s)
La importancia de una buena planeación estratégica comercial es fundamental para poder llegar
a los objetivos planteados y esto es excelente, pero entonces ¿Por qué la mayoría de los
emprendedores no alcanza sus metas si tiene una planeación?, y la respuesta es sencilla, no
implementan medidores para evaluar los resultados de productividad o también llamados KPI´s
(Key Performance Indicator), y tal vez no es porque no sepan de su existencia, sino muchas veces
no se sabe cómo aplicar.
Lo que es medible es controlable, y permite poder hacer los ajustes en donde se está fallando
para poder mejorar. Los indicadores permiten tener un tablero donde a través de números, se puede
saber e interpretar, en dónde no se está teniendo el resultado deseado.
Para poder entender mejor este concepto, se establece un caso práctico de la consultoría de
Business Up. Se desarrollado un procedimiento eficaz en la estrategia comercial denominada
networking, la cual ya se ha mencionado en capítulos anteriores. Muchas personas asisten a los
networking, con la intención de vender más sus productos o servicios, pero la verdad es que muy
pocos tienen un sistema o procedimiento que ejecutar.
Networking de Business Up: Primero, al momento de establecer esta estrategia se debe de
asegurar la evaluación a qué tipo de networking se va a asistir, ya que como se comentó en
capítulos anteriores, no todos tienen las mismas características y beneficios que se pueden obtener
de ellos. Una vez seleccionado el networking con el cual se va a trabajar en un periodo de tiempo
determinado debemos de realizar los siguientes pasos.
Objetivos a realizar: Todo proyecto o planeación tiene que tener un objetivo, por lo que este es
el primer elemento que debe tener los KPI´s que se van a implementar, por lo regular deben ser
objetivos simples y entendibles.
109
Ejemplo:
Objetivos a realizar:
1. Interactuar con la totalidad de los participantes que asisten al networking
2. Aplicar la técnica 45/45 para poder conocer el giro de la persona con la que se está
haciendo networking.
3. Segmentación basado en un semáforo de evaluación, verde: Significa alto potencial,
amarillo: Mediano potencial y rojo: Bajo potencial. Cada tarjeta deberá de ser
segmentada para poder identificar a nuestro mercado.
4. Hacer cita con las personas que se han segmentado como verdes.
5. Generar ventas de $ 10,000.00
En este momento se ha señalado con claridad los objetivos a desarrollar en el networking, ahora
se debe establecer los objetivos cuantitativos como resultados esperados. Los resultados esperados
con el parámetro de lo que se desea obtener. Siempre se debe poner un pronóstico de los resultados
deseados, ya que estos serán los que determinarán en base a los resultados obtenidos, un parámetro
de comparación.
A continuación se revisará la tabla que muestra como iniciar el proceso de nuestros KPI´s.
110
Tabla 2 Estableciendo objetivos y una Comparación de Resultados Deseados vs Resultados Obtenidos
Objetivo Resultados Obtenidos Resultados Esperados
Interactuar con la totalidad de los
asistentes
36 45
Aplicar la técnica 45/45 25 35
Segmentación verde y amarillo
(65%)
15 29
Hacer citas con verdes en ese
momento
1 5
Ventas de $ 10,000.00 $ 5,000.00 $ 10,000.00
Se observa con claridad en la tabla 2, como se establecieron los objetivos a realizar (lado
derecho de la tabla), los resultados esperados (lado izquierdo de la tabla) y una vez que se hizo la
ejecución de la planeación al asistir al networking seleccionado se obtuvo un resultado.
Ahora bien, pero ¿Qué significan esos números?, ¿Qué nos dicen? Por el momento muy poco,
ahora se debe de insertar un elemento más en los KPI´s que es el de parametrizar los resultados, y
esto no es más que darle un valor a los resultados. Muchas veces se usa un semáforo de tres colores
(verde, amarillo y rojo) para darle un sentido a la parametrización.
Tabla 3 Tabla que Ilustra la Parametrización y Asignación de Evaluación
Color Parámetro Evaluación
Verde 85% a 100% Buen trabajo
Amarillo 60% a 84.9% Necesitamos mejorar
Rojo < 59.9%
Urgente ajustarse al procedimiento o
mejorar el procedimiento
111
Ya se tiene con ello, los parámetros que determinan el grado de eficiencia, y cabe decir que
cada emprendedor podrá poner los parámetros que considere, ya que depende de que tan rígida y
blanda quiere ser la evaluación. En Business Up Consultores, se recomienda que una
parametrización rígida puede llevar al colapso del proceso por tener estándares muy altos, y que
con el tiempo, uno puede ir haciendo los ajustes necesarios hasta llegar a los KPI´s que permitan
ser eficientes.
Por último se debe comparar la tabla 2 con la tabla 3 para poder saber qué resultados se
obtuvieron de la experiencia en el networking.
Tabla 4 Medición de Productividad del Networking a Través de los KPI´s
Objetivos
Resultados
Obtenidos
Resultados
esperados
Productividad Color Evaluación
Interactuar con la
totalidad de los
asistentes
36 45 80% Amarillo Necesitamos mejorar
Aplicar la técnica
45/45
25 35 71.42% Amarillo Necesitamos mejorar
Segmentación
verde y amarillo
(65%)
15 29 51.72% Rojo Urgente ajustarse al procedimiento o
mejorar el procedimiento
Hacer citas con
verdes en ese
momento
1 5 20% Rojo Urgente ajustarse al procedimiento o
mejorar el procedimiento
Ventas de $
10,000.00
$ 5,000.00 $ 10,000.00 50% Rojo Urgente ajustarse al procedimiento o
mejorar el procedimiento
Sumando todos los elementos, tenemos un tablero de medición que arroja mucho más
información precisa sobre la evaluación del resultado de la estrategia comercial del networking a
cargo del ejecutor del procedimiento. Los números y colores indicarán en donde se debe de ajustar
112
el tornillo para que la maquinaria haga su trabajo. Al analizar la tabla, se observa que en los
primeros dos rubros está en color amarillo, a simple vista no es tan mal resultado, pero la
recomendación es mejorar dichas acciones para la siguiente. El ejecutor puede entender que no
cumplió al 100% (Cien por ciento), y lo importante, es que mejora continua estará dispuesto hacer,
para que la siguiente evaluación suba del 80% (Ochenta por ciento) a un 95% (Noventa y cinco
por ciento) generando consigo mismo un compromiso de mejora, y con ello tener un color verde
en su próxima evaluación. En el área de ventas uno de los errores más comunes es que a los
vendedores se les quiere evaluar solo con el resultado de ventas brutas esperadas en un periodo
determinado, pero esto no es bueno, ya que se tendría muy pocos indicadores para poder mejorar
el procedimiento, y a su vez el proceso mismo, solo se debe observar en la tabla 2, si nada más se
avaluara al ejecutor sobre las ventas, tendría un 50% (Cincuenta por ciento) de eficiencia, y por lo
regular se le diría que hizo un mal networking, pero al tener más indicadores que están ligados
entre sí, es posible mejorar el procedimiento y tendremos la seguridad que con ello, como
consecuencia indirecta, se aumentara las ventas.
“Transformamos el conocimiento y la experiencia en soluciones de éxito para su negocio”; éste
es el propósito para el cual esta empresa fue creada, claro está, que el fin de la misma es generar
utilidades, pero este lema será el eje que guiará los cambios para hacer su sueño realidad, por lo
tanto, lo que vedemos son soluciones de éxito. (Milton, 2013, pág. 47)
113
5. Liderazgo del Gerente Comercial
Dentro de este capítulo se mencionará una de las habilidades que todo gerente comercial debe
tener, y que debe ser considerada como habilidades de comunicación, y este es el liderazgo. Es
complicado poder definir el concepto de liderazgo, ya que existen un sinfín de teorías y corrientes
dogmáticas que nos tomarían toda otra tesis para poder dar una definición a título personal, pero
en este capítulo se resaltará la importancia como habilidad de comunicación para poder guiar a la
fuerza de venta, y con ello lograr los objetivos cuantitativos que se establecen en el plan de
marketing. La falta de liderazgo en el gerente comercial ocasiona que los objetivos no se cumplan,
y no es que estén mal planteados o que las estrategias comerciales que se seleccionaron no sean
las correctas y menos aún, que la fuerza de venta no se la idónea, simplemente el gerente comercial
carece de liderazgo para poder guiar a su equipo al éxito.
El líder del proyecto deberá de hacer un diversas acciones para que su equipo confíe en él, y
con ello poder lograr potencializar a cada uno de los involucrados en el proyecto, de lo contrario
se empezara a generar apatía y bajo rendimiento. La fuerza de venta es parte del proceso de
ejecución y no así, como líderes del proyecto, eso es una responsabilidad 100% (Cien por ciento)
del gerente comercial.
“Ha habido una larga búsqueda de la alquimia del liderazgo: todos queremos encontrar el
polvillo mágico que podemos espolvorear sobre nuestros cuerpos para convertirnos en líderes
luminosos” (Owen, 2013, pág. 16). Todos pueden ser líderes, ya sea por naturaleza o por
formación, pero al final el liderazgo son actos de acción constante y de coherencia.
114
5.1 Fundamentos del Liderazgo.
El ser líder, es tener la capacidad de influir en los demás, sin embargo esto no es del todo cierto,
ya que existen líderes que no necesitan influir en los demás para que lo sigan, por lo que esto
rompe el molde de que todo líder es influenciador
en otro.
Para Jo Owen, al realizar una investigación
demostró que las características que las personas
más valoran en los líderes de más alto nivel es la
habilidad para motivar a los demás, pero cuando
se consideran las cualidades de los lideres
incipientes, la habilidad para motivar a los demás
ni siquiera es registrada en la pantalla del radar.
Hay una razón que lo explica. La mayoría de las
personas que inician sus viajes de liderazgo no tiene a nadie a quien dirigir ni motivar. Sin embargo
la habilidad de enfocarse en las persona es un primero indicador fundamental del progreso del
viaje del liderazgo. Los líderes incipientes cuentan con tres elementos primordiales de enfoque
hacia las personas: Descentrarse;(Conocerse a sí mismo y saber cómo afecta a otras personas),
persuadir a las personas;(Vender ideas y el proceso de ventas), gestión hacia arriba;(Ejercer
influencia en el jefe) (Owen, 2013, pág. 31).
Estas son habilidades básicas que los líderes de todos los niveles de la organización tienen que
dominar, por lo que el gerente comercial debe ser parte de este grupo de líderes. Los negocios o
empresas comenten errores al poner a personas como encargadas de este puesto, atendiendo a su
antigüedad, edad, por alcance de metas en ventas o peor aún, por amistad o familiaridad.
115
El problema de los micro negocios y PYME´s es la falta de liquidez para poder contratar a un
gerente comercial con experiencia, pero muchas veces el dinero no es el problema, es la falta de
entendimiento del liderazgo y competencias que se requieren en este departamento.
Una de las habilidades que todo dueño de negocio quiere que tenga su gerente comercial es el
de ¿Cómo persuadir a su equipo de ventas, para que hagan lo que tengan que hacer, y sobre todo,
que lleguen a sus metas?
La respuesta está a continuación:
1. Prepárese: Todo es un juego de estrategia, un gerente tiene que saber que si va a trabajar
con personas, ya que son todo un universo, cada una de ellas piensa y siente totalmente
distinto al otro, es decir, cada quien tiene su propio mapa mental, lo que es importante
para uno, para el otro no lo es. Por tal motivo, debe de estudiar a las personas en sus
hábitos, deseos, metas, hasta en cuestiones personales. Se tiene que tener un objetivo de
cómo se va a manejar a cada una de las personas en base a la información recabada.
2. Fortalezca la relación y confianza, encuentre una base en común: La confianza es
fundamental para que todo equipo genere una sinergia positiva, el gerente comercial es
quien debe ser el que inicie con este proceso, y esto solo se logra siendo íntegro y
congruente entre lo que dice, piensa y hace. Una vez establecida una confianza, la
persuasión se va incrementado poco a poco.
3. Adapte su estilo al de la otra persona: Deje que la otra persona se relaje, no permita que
la dividan diferentes formas de trabajar.
4. Escuche: Un gerente tiene dos oídos y una boca, y esto significa que al tener dos oídos,
es para escuchar más de lo que uno habla. Todo su equipo está comunicando en todo
momento ya sea verbal o corporal.
116
5. Póngase de acuerdo con el resto partiendo de su perspectiva: El gerente comercial tiene
que tener claro, que al principio de toda relación, cada uno de los miembros de su equipo
tienen el enfoque de resolver sus propias necesidades, y la labor del gerente es ir
logrando que los objetivos de la empresa, también sean una necesidad que se debe
satisfacer para ellos, y que si esta se logra, las necesidades de cada uno de ellos puede
satisfacerse también, pero esto no es al principio, requiere reforzamiento constante.
6. Cuantifique el premio: Sera responsabilidad del gerente poder presentar la zanahoria al
caballo, esta expresión coloquial ejemplifica con claridad lo que se debe poner como
premio a cada uno de los vendedores. Cuando el premio es importante para el vendedor,
este fijara su meta en ello, y dejara de ver los obstáculos para llegar a ella. El problema
que tiene que resolver el gerente comercial, es saber cuál es la meta de cada uno de ellos,
como ya se mencionó en párrafos anteriores, cada persona es totalmente diferente a la
otra, por lo que cada factor motivacional seguramente lo será.
7. Proponga la idea y cuénteles una historia que les muestre como funciona: Las historias
venden más que una idea lineal, por tal motivo un gerente comercial debe saber manejar
historias y metáforas, para llegar hacer cambios profundos de pensamiento en su equipo.
8. No combata las objeciones, solo conseguirá una discusión: Utilice el arte marcial del
judo para vencer las objeciones de sus propios vendedores, asienta con ellos, valídelas
y luego de forma conjunta, vénzalas. El querer imponer una idea a cargo del gerente
comercial es una mala estrategia y más cuando se está trabajando con vendedores, ya
que sus temperamentos por lo regular son fuertes y tienden a querer tener la razón en
todo momento.
117
9. Pase a la acción: Las personas no somos psíquicas; es necesario que el gerente comercial
clarifique cada uno de los objetivos deseados, y mismos que serán evaluados en su
momento, por ejemplo; ¡Salgan a vender mucho esta semana!, bueno esta indicación es
simplemente una pérdida de tiempo para los oídos del vendedor, no tiene claridad.
Cada día usted enfrenta el desafío de ayudar al personal a adaptarse a los requerimientos de un
nuevo ámbito laboral ambicioso. Quizá usted es un gerente que intenta alentar a un subordinado
directo para que llegue a ser más receptivo e innovador: O podría ser un alto ejecutivo que se
empeña en convencer a una persona de alto potencial para que asuma más riesgos. Sin importar
cuál sea su posición o tarea, necesitara motivar al personal para un cambio radical y que ese cambio
sea rápido. (Dotlich & Cairo, 2005, pág. 29).
Business Up Consultores, ha ido descubriendo con el paso del tiempo con sus clientes, es que
no tienen claro la importancia de capacitar a su gerente comercial en temas de liderazgo, creen que
es una pérdida de tiempo ya que para ellos, lo que más les interesa es tener resultados rápidos para
alcanzar las metas de venta. La mayoría del tiempo comentan, que se hacen inversiones para
talleres de ventas o marketing digital que está de moda, pero no le ven caso a cursos de liderazgo,
y en parte es entendible este razonamiento, en virtud de que muchas veces es el mismo equipo de
trabajo, que cuando asisten a cursos, toda esa información no se pone en práctica para la
organización, y por ello los resultados son muy pobres. La selección de un buen gerente comercial
es fundamental desde el principio, ya que debe tener hambre de seguir creciendo y cada curso que
tome, será una estrella más en su cuadro de logros personales.
118
5.2 El Liderazgo Quántico de Jorge Cuevas
Las personas tienen en mente que liderazgo es sinónimo de convencer a las demás personas de
hacer lo que uno desea que la persona haga, pero no hay nada más lejos de la realidad que este
pensamiento. Los dueños de negocios, siguen pensando, que deben de convencer a sus empleados
para que den lo mejor de sí, pero esto, es una lucha perdida.
¿Le ha pasado? Que una y otra vez trata de convencer a una persona de lo que se le dice, es lo
mejor para esta persona, e incluso ¿Ha llegado a pensar en que esta persona está mal por no aceptar
lo que se le ofrece?
Es muy común pensar, que uno tiene la razón y que los demás deberían de aceptar lo que uno
propone, y créame, muchas veces lo que uno propone de verdad es algo bueno para la persona,
pero claro, desde nuestro punto de vista.
Jorge Cuevas, maestro dentro de la Programación Neurolingüística, escribió un libro
nombrando al liderazgo, como Liderazgo Quántico.
Jorge Cuevas nos menciona de una forma muy acertada, que el “liderazgo quántico es un
impulso para evolucionar a partir de nuestro propio conocimiento. Evolucionar es trascender y
expandirse”. (Cuevas, 2013, pág. 37).
Ejemplo: Si vive peleando con la abundancia, trascenderá cuando se haya reconciliado con ella.
Si vive pelado con su cuerpo, trascenderá cuando se haya reconciliado con él.
Trascender, no es pelearse con los problemas, sino ir más allá de ellos, es decir, dejarlo de ver
como una barrera, y enfocarnos en lo que esta atrás de ellos.
Trascender no es huir de los problemas, sino aprender, generar nuevas perspectivas y hacer
transformaciones desde dentro de uno.
119
La figura 23 describe, cada vez que una persona sale de esa burbuja, pasa a un nuevo nivel, o
mejor dicho, un nuevo mundo. Dentro del liderazgo se observa que se puede pasar a diversos
mundos, al momento de ir aprendiendo a interactuar con nuestro entorno.
Ejemplo de la burbuja:
Si soy supervisor de una empresa y creo que liderar es corretear a empleados, su mundo no es
más grande que esto, es decir, es la burbuja que lo envuelve a través de su pensamiento limitante
de corretear empleados. Y como dijo una vez Albert Einstein “Locura, es hacer lo mismo una y
otra vez, y pensar que obtendrás un resultado distinto”.
El primer paso para salir de la burbuja, es identificar qué tipo de burbuja es, y que usted está
dentro de ella.
Regresando al ejemplo del líder que acarrea, no trascenderá, si no se da cuenta, de que algo está
mal, y para ello, deberá de dejar de echar culpas a los empleados y asumirá su compromiso de ser
él quien debe cambiar primero.
Figura 23 Tu Mundo está Limitado por tus Creencias, Historia Personal y
Cultura
Autoría: Propia
120
A esta primera burbuja, le llamamos el mundo del látigo. Al darse cuenta de que no está
funcionando su estilo, le permitirá a usted, ampliar su contexto, buscando información de cómo
otros están liderando a un grupo de personas donde los resultados si se estén dando.
Entonces se podrá pasar al siguiente mundo donde se aprenderá a saber decir las cosas con un
poder de seducción. Convencer a sus colaboradores en vez de seguir latigueándolos. La
comunicación será más asertiva y se pasará al mundo de la persuasión.
Mundo de la Persuasión
Felicidades, si usted es de las personas que están dentro del este mundo, créame, es un gran
paso, y de aquí se empiezan a identificar los líderes que trascienden y hacen cambios en su entorno.
En este mundo no se presiona a la gente con castigos, más bien, se cambia a un roll, de estar
tratando de convencer constantemente a los colaboradores. Si uno deja en algún momento de
convencer a su equipo, este deja de tener entusiasmo, y pueden abortar la misión. Muchas veces,
le grupo regresa a su situación anterior, porque en el fondo, realmente no están comprometidos.
¿Cómo salir de este mundo?
Son los mismos pasos del mundo anterior, reconocer donde se encuentra, y que resultados
obtiene con esta patrón de conducta, y si da un paso adelante dentro de su evaluación, al aceptar
que es parte fundamental del problema ¿Qué cree que pasaría?
Mundo de Sinergia
Al salir de este mundo, se dará cuenta de que hay una seria de posibilidades mayores a las que
ha dejado atrás en los otros mundos, que no solo se trata de que hable y convenza, sino que también
121
pueda escucharlos y conocer sus propias motivaciones y hacer que las metas del equipo estimulen
a todos.
Que gran nivel de liderazgo es este mundo, son pocas las personas en el planeta, que se
encuentran en este nivel. Aquí el juego se vuelve interesante, y las grandes empresas son capaces
de invertir grandes cantidades de dinero para retener a este tipo de líderes para su organización.
No solo aportan sus talentos, sino hacen que los que los rodean aporten más allá de lo que se les
pide al ser contratados.
Este liderazgo hace que todos encuentren motivación en el trabajo y se estimule
permanentemente la integración y el trabajo en equipo.
En este mundo podrá conservar su energía, ya que no la perderá en agresiones y amenazas como
en el mundo del látigo, para que las cosas se hagan. Tampoco utilizará en todo momento sus dones
de persuasión para lograr los objetivos, ya que esto, termina siendo muy agotador.
¿Se puedes imaginar usted una organización donde todos los que sean parte de ella, sumen para
multiplicar resultados? Parecería el guion de una película de ficción, pero no lo es, si existen
organizaciones que han llegado a estos niveles, pero estas han apostado a tomar cursos constantes
de liderazgo y se han asegurado de que el personal que se contrata tengan un perfil determinado
para poder invertir en ellos.
Una de las empresas que son dignas de poder admirar de cómo se ejerce un liderazgo de estas
características son las empresas de mercadeo en red, ¿No se ha preguntado cómo logran poder
tener tantas personas en su organización en donde la relación laboral no existe y muchas veces no
ganan dinero las personas reclutadas?, la respuesta a esta pregunta es muy sencilla, apuestas
millones de pesos en desarrollar lideres dentro de la organización.
122
6. Conclusiones
Después de un trabajo profundo de investigación en
relación a la importancia de construir una gerencia
comercial profesional en los negocios,
independientemente del tamaño de la organización, se ha
llegado a las siguientes conclusiones:
1. Es vital el poder construir una gerencia
comercial que sea eficiente para poder lograr
que los sueños de los emprendedores o aquellos que hayan iniciado su propio negocio,
tengan las herramientas necesarias para lograr su objetivo.
2. Cuando un emprendedor inicia la travesía de arrancar su propio negocio, se está tan
enamorados de él, que no son capaces de ver qué es lo que se necesita para poder triunfar
en un mundo cada vez más salvaje en los negocios. Un buen plan de negocios y un buen
plan de marketing son dos herramientas de alto valor para que ese sueño se pueda
materializar.
3. Antes de iniciar un negocio se debe contar con un plan de negocios bien estructurado,
en donde la misión y visión deben ser claras pero sobre todo, deben ser reales para el
emprendedor, tiene que sentir en la piel su misión y tener claro a dónde quiere llegar en
un lapso de tiempo bien definido (visión). El plan de negocios debe contener los
objetivos estratégicos para que la misión y visión se puedan cumplir, pero al mismo
tiempo se debe contar con un modelo financiero que le permita saber al emprendedor,
¿Cuánto tiene que invertir? ¿En dónde debe invertir? Y ¿Qué espera ganar?
123
4. El gerente comercial tiene que tener conocimientos básicos en tres pilares
fundamentales del área comercial, Mercadotecnia, publicidad y ventas. Al momento de
realizar el plan de marketing de la empresa, deberá de entender que dependiendo a las
estrategias comerciales que elija, sin estos conocimientos difícilmente logrará dar los
resultados esperados.
5. Las ventas no son improvisación, es un arte y al mismo tiempo, es todo un método que
se debe llevar a cabo paso a paso, hasta lograr la obtención de la aceptación del
comprador. El método SPIN SELLING es uno de los mejores para lograr hacer que los
vendedores cierren sus ventas.
6. Las preguntas de situación, implicación, problemática y desarrollo de necesidades, son
la base del método SPIN SELLING, si estas se llevan correctamente, el grado de
objeciones es mínimo.
7. Una de las responsabilidades del gerente comercial será la realización de un buen perfil
para la selección de la fuerza de venta idónea para la organización. Existen varios tipos
de vendedores con sus características peculiares, y será responsabilidad del gerente,
tener claro cuál perfil es el necesario.
8. Muchos de los negocios no saben que es lo que realmente venden, se quedan pensando
que solo venden beneficios y características, y en el momento que puedan entender que
necesidad real están solucionando en el mercado meta, sabrán vender mejor.
9. Muchos emprendedores tienen la idea de que solo necesitan aprender técnicas de ventas,
pero para la gerencia comercial va más allá de este concepto, es importante saber de
Mercadotecnia y publicidad para lograr los objetivos planteados.
124
10. La Mercadotecnia es la ciencia que permite entender el comportamiento del mercado,
sus verdaderas necesidades y deseos, y le permitirá comunicarse de una forma más
eficiente para llegar al mercado meta con mayor facilidad.
11. Los medios publicitarios son muy usados para poder llegar al mercado meta, se podría
decir que la publicidad es el vehículo para hacer llegar nuestra oferta comercial
debidamente depurada por la Mercadotecnia.
12. Existe muchos medios publicitarios, pero no todos funcionan para todos los proveedores
de servicios y venta de productos, es por ello que el gerente comercial tiene que conocer
de todos ellos para saber sus alcances, beneficios y características.
13. Una mala selección de los medios publicitarios puede ocasionar que en lugar de hacer
una inversión publicitaria se convierta en gasto.
14. Cuando un gerente comercial tiene que elegir un medio publicitario, tiene que tener en
cuenta en todo momento, el poder tener control y mediciones de resultados arrojados
por los medios publicitarios seleccionados para poder tomar decisiones más asertivas.
15. La Mercadotecnia digital en la actualidad es la más usada por las empresas por tener la
facilidad de poder medir resultados.
16. El plan de marketing y el plan de acción estratégico serán los documentos fundamentales
que el gerente comercial tiene que desarrollar, ya que en ellos, estarán implementados
la Mercadotecnia y publicidad que se utilizara en un periodo de tiempo, así como los
pronósticos de venta y las acciones paso a paso de cómo se lograran cumplir dichos
objetivos cuantitativos.
17. El desarrollo de los pronósticos de venta es fundamental, le permitirá establecer las
metas de venta a lograr ya sea, mensual, bimestral, trimestral, semestral y anual, pero
125
no solo indicarán el monto de las ventas brutas a lograr, tiene que tener tasas de
conversión tales como; número de prospectos, prospectos calificados, numero de
cotizaciones emitidas para interpretar con mayor claridad los objetivos planteados.
18. Los KPI´s (Key Performance Indicator) serán los indicadores que nos permitirán saber
si se va por el camino correcto o no, en las metas planteadas, sin ellos, es muy posible
que se pierda en el camino.
19. Todo negocio o empresa tiene que tener con claridad en qué nivel organizacional debe
tener su gerencia comercial, para poder establecer sus procesos y procedimientos.
20. Es fundamental tener un perfil de la gerencia comercial así como la descripción de
puesto, en donde se describirá con detalle cada una de las actividades del gerente
comercial.
21. El gerente comercial no debe ser elegido por ser el mejor vendedor, ni por amistad, y
mucho menos por una relación familiar. El gerente comercial tiene que tener la
habilidad de: Diseñar, planificar, implementar y controlar la puesta en marcha de la
estrategia comercial, velando porque el cumplimiento de esta se desarrolle identificando
oportunidades de negocio que creen valor en la relación con los diferentes canales y sus
respectivos clientes, y teniendo como enfoque principal, el cumplimiento del
presupuesto anual de ventas y rentabilidad.
22. El problema de los micro negocios y PYME´s es la falta de liquidez para poder contratar
a un gerente comercial con experiencia, pero muchas veces el dinero no es el problema,
es la falta de entendimiento del liderazgo y competencias que se requieren en este
departamento.
126
23. Para que un negocio crezca dependerá de que el gerente comercial pueda formar una
fuerza de venta altamente eficiente, y para ello, una herramienta de comunicación que
debe desarrollar y fortalecer sin duda alguna es el liderazgo.
24. Es poco usual que los emprendedores o dueños de micro negocios o PYME´s decidan
hacer grandes inversiones para capacitar en materia de liderazgo, y con ello se complica
poder llegar a las metas de venta a cargo de la gerencia comercial.
127
7. Opinión Personal
Al hablar de ventas en una organización o negocio me hace emocionarme mucho ya que es toda
una aventura al desarrollar los pasos para llegar a la aceptación de un cliente. Las palabras “Estoy
de acuerdo cerramos el trato”, es música para mis oídos, es el fruto de toda la gestión comercial,
es como una energía que entra hasta lo más íntimo de mi ser, que me hace decir misión cumplida.
A lo largo de mi vida profesional, Dios me ha dado el talento de ser un buen vendedor, se podría
decir, que es algo innato en mí, pero no fue hasta tomar la maestría en inteligencia financiera en la
Escuela Libre de Negocios, en donde pude descubrir algo que me estaba haciendo falta, y esto fue
el concepto de planear, desarrollar procesos y
procedimientos para llegar a la sistematización. También
aprendí a cómo poder medir mis acciones por medio de
KPI´s, y con ellos a ser más productivo y eficiente.
Al terminar la maestría sabía que tenía que implementar
todo este conocimiento, así que el primer paso fue aplicarlos
en mi consultoría. Una buena planeación estratégica,
conjugada como un plan de marketing y las estrategias comerciales correctas, me ayudaron a crecer
con mayor velocidad y lograr los resultados esperados. Fue entonces que tome la decisión de poder
ayudar a todos los emprendedores y dueños de negocio que están igual de perdidos que yo al
momento de iniciar un negocio. Se implementó dos programas de fácil acceso para toda aquella
persona o empresa que desean saber cómo construir una gerencia comercial. Se desarrolló un taller
llamado Arquitectura Gerencial Comercial, el cual se imparte en todo un día, y las personas que
asisten a él, obtienen toda la información necesaria. Este taller ha alcanzado a más de 60
128
emprendedores en lo que va del año 2017. En el camino de este gran viaje, me di cuenta de que
aún tenía que hacer algo más, es cierto que el número de emprendedores con lo que trabajamos es
bueno, sin embargo datos duros nos arrogan, que solo el 7% de los asistentes realmente lograban
hacer su plan de marketing, las razones son diversas, la mayor objeción es porque no se dan el
tiempo para hacerlo, así que decidí implementar dos programas más en donde Business Up seria
la responsable de hacer el plan de marketing y el desarrollo de las estrategias comerciales, así como
implementar los KPI´s correspondientes a cada estrategia. Con estos programas llamados Detona
tu Negocio y Renta de Gerente por 6 Meses, logramos que nuestros clientes pudieran mejoras sus
ventas, ya que al tener la planeación comercial y tener bien definido las estrategias a seguir, fue
mucho más sencillo llegar a sus metas planteadas.
Nuestro trabajo es construir gerencias comerciales altamente eficientes, sabemos que todo
proyecto debe iniciar por un gran líder, por ello, el primer paso es la selección de la persona que
se quedara como gerente comercial, desarrollamos su perfil y su descripción de puesto, lo vamos
instruyendo para que aprenda a desarrollar, implementar, supervisar y mejorar la puesta en marcha
de la planeación. Capacitamos a la fuerza de venta con el método SPIN SELLING, para
perfeccionar las habilidades de los vendedores. Ayudamos a la selección para elegir a los mejores
medios de publicidad, para que la inversión publicitaria tenga los resultados deseados, siempre
optimizando dichos recursos, para evitar pérdidas y gastos.
La mejor paga que podemos recibir de nuestros clientes, es saber que realmente nuestro apoyo
tiene resultados, y que han aprendido que la construcción de su gerencia comercial es vital para
lograr que su negocio alcance sus objetivos estratégicos. Como opinión personal final, Si un
negocio no construye su gerencia comercial estará destinada a fracasar en sus objetivos planteados.
129
8. Índice de Figura
Figura 1 La Venta Pasiva, Explicación de la Clasificación de las Ventas ............................... 9
Figura 2 La Venta Activa. Explica los Procesos de la Venta Activa ...................................... 10
Figura 3 El Vendedor Idóneo, Equipado para la Batalla en el Campo de las Ventas. ............ 14
Figura 4 Motivos de la Compra. Se Expresa los Verdaderos Motivos de Compra ................. 22
Figura 5 La Secuencia de Preguntas del Método SPIN, en el Orden Adecuado ..................... 36
Figura 6 Tipos de Información Interna del Cliente que debemos descubrir ........................... 37
Figura 7 Proceso de Aplicación del Método Hasta Llegar a la Información relevante ........... 38
Figura 8 Comparativo de preguntas de Situación y de Problemática ...................................... 41
Figura 9 La integración de las Preguntas de Situación, Problemática e Implicación. ............. 43
Figura 10 Ecuación de Valor al Aplicar Preguntas de Situación, Problemática, Implicación y
de Necesidad. ................................................................................................................................ 45
Figura 11 Aplicación de Preguntas de Necesidad, Cerrando la Alineación de Preguntas del
Método SPIN ................................................................................................................................ 46
Figura 12 Distribución del Número de Empresas que Imparten Capacitación al Personal
Ocupado 2014 ............................................................................................................................... 54
Figura 13 Distribución del Número de Empresas que Imparten Capacitación al Personal
Ocupado por Sector de Actividad Económica 2014 ..................................................................... 55
Figura 14 Estados con Mayor Fumadores a Nivel Nacional. .................................................. 59
Figura 15 Tasa de Conversión de Prospectos Para Determinar Pronósticos de Venta............ 76
Figura 16 Batalla de Canne 216 AC La estrategia que Derroto a los Romanos. .................... 83
Figura 17 Keywords del Negocio Deja de Fumar para Determinar el tamaño del Mercado .. 89
Figura 18 Cuenta de Facebook y Fan page Business Up Consultores .................................... 91
130
Figura 19 Cuenta Publicitaria, Establecer objetivos de Marketing ......................................... 91
Figura 20 Nivel Organizacional de la Gerencia Comercial de Business Up, Explica la
Correlación con otras Áreas de la Empresa. ............................................................................... 101
Figura 21 Misión de Business Up Consultores ..................................................................... 104
Figura 22 Visión de Business Up Consultores ..................................................................... 104
Figura 23 Tu Mundo está Limitado por tus Creencias, Historia Personal y Cultura ............ 119
131
9 Índice de Tablas
Tabla 1 Tabla de Proyecciones de Ventas con Tasa de Conversión vs Inversión Publicitaria
....................................................................................................................................................... 79
Tabla 2 Estableciendo objetivos y una Comparación de Resultados Deseados vs Resultados
Obtenidos .................................................................................................................................... 110
Tabla 3 Tabla que Ilustra la Parametrización y Asignación de Evaluación ........................... 110
Tabla 4 Medición de Productividad del Networking a Través de los KPI´s .......................... 111
132
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