EXAMENSARBETE I INFORMATIONSARKITEKTUR, INRIKTNING WEBBREDAKTÖR

AKADEMIN FÖR BIBLIOTEK, INFORMATION, PEDAGOGIK OCH IT

2020

Hedonic and aesthetics above all?

Användares aktivitet på Instagram och hur de påverkas av

influencers

ANNA BRUCE

MALIN ÅSTRÖM

© Anna Bruce & Malin Åström

Mångfaldigande och spridande av innehållet i detta arbete

– helt eller delvis – är förbjudet utan medgivande.

Svensk titel: Hedonic and aesthetics above all? - Användares

aktivitet på Instagram och hur de påverkas av

influencers.

Engelsk titel: Hedonic and aesthetics above all? - Users’ activity on

Instagram and how they are influenced by

influencers.

Författare: Anna Bruce & Malin Åström

Färdigställt: 2020

Abstract: This bachelor thesis examines what hedonic values

influence female Instagram users to interact with

influencer’s Instagram content. Furthermore, we

examine what hedonic needs female Instagram users

might find meaningful and if those needs can lead to

activity on an influencer’s Instagram account. It also

explores if the value aesthetics can have any effect on

female Instagram user’s activity on an influencer’s

Instagram. The study uses mixed methods in order to

answer the research question and the sub questions.

We have used a survey to examine which hedonic

needs are most meaningful to the female users and if

those needs have any effect on user’s interaction on

influencers posts. Interviews have been held in order

to explore if hedonic values and aesthetics have any

influence on user’s activity on influencers Instagram

content. Our study showed that the most essential

hedonic needs are relatedness, meaning and

stimulation and that these are the needs that leads to

the most activity. It also showed that aesthetics and

all hedonic values have an influence on user activity

on an influencer’s Instagram.

Nyckelord: Informationsarkitektur, Sociala Medier, Hedonik,

Instagram, Influencer, Estetik

Innehållsförteckning

1 INTRODUKTION ............................................................................................................ 1

1.1 BAKGRUND ................................................................................................................. 2

1.2 PROBLEMFORMULERING ................................................................................................. 3

1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ........................................................................................ 4

1.4 AVGRÄNSNING ............................................................................................................. 5

1.5 DISPOSITION................................................................................................................ 6

2 FORSKNINGSÖVERSIKT................................................................................................. 7

2.1 INFORMATIONSARKITEKTUR ............................................................................................. 7

2.2 SOCIALA MEDIER OCH INSTAGRAM .................................................................................... 8

2.2.1 Influencers .................................................................................................... 11

2.3 USER EXPERIENCE OCH USABILITY ................................................................................... 12

2.4 HEDONIK OCH PRAGMATIK ............................................................................................ 13

2.5 ESTETIK .................................................................................................................... 13

2.6 TEORETISK UTGÅNGSPUNKT ........................................................................................... 15

2.6.1 Hedonik i relation till behov ........................................................................... 15

2.6.2 Utveckling av teoretisk modell ....................................................................... 17

3 METOD OCH MATERIAL.............................................................................................. 21

3.1 METODOLOGISKA REFLEKTIONER .................................................................................... 22

3.2 URVAL ..................................................................................................................... 22

3.2.1 Urval deltagare ............................................................................................. 23

3.2.2 Urval för Instagramkonton ............................................................................ 25

3.3 ENKÄT ..................................................................................................................... 25

3.3.1 Tillvägagångssätt .......................................................................................... 26

3.3.2 Bearbetning av data ...................................................................................... 26

3.4 INTERVJU .................................................................................................................. 27

3.4.1 Tillvägagångssätt .......................................................................................... 27

3.4.2 Bearbetning av data ...................................................................................... 27

3.5 ETISKA ÖVERVÄGANDEN ............................................................................................... 29

4 RESULTAT ................................................................................................................... 31

4.1 RESULTAT ENKÄT ........................................................................................................ 31

4.1.1 Behovet ”Relatedness” .................................................................................. 31

4.1.2 Behovet ”Meaning” ....................................................................................... 32

4.1.3 Behovet ”Stimulation” ................................................................................... 33

4.1.4 Behovet ”Security” ........................................................................................ 34

4.1.5 Behovet ”Popularity” ..................................................................................... 35

4.1.6 Behovet ”Competence” ................................................................................. 36

4.1.7 Sammanfattning och slutsats för resultat av enkätundersökning ................... 38

4.2 RESULTAT INTERVJU..................................................................................................... 39

4.2.1 Inledande frågor ........................................................................................... 39

4.2.2 Frågor kopplade till To et al.:s hedoniska värden ........................................... 41

4.2.3 Frågor kopplade till estetik ............................................................................ 44

4.2.4 Sammanfattning och slutsats för resultat av intervjuer .................................. 45

5 ÅTERKOPPLING TILL FRÅGESTÄLLNINGAR OCH TEORETISK UTGÅNGSPUNKT ............. 49

5.1 ÅTERKOPPLING TILL TEORETISK UTGÅNGSPUNKT .................................................................. 49

5.2 ÅTERKOPPLING TILL DELFRÅGA 1 ..................................................................................... 50

5.3 ÅTERKOPPLING TILL DELFRÅGA 2 ..................................................................................... 52

5.4 ÅTERKOPPLING TILL FORSKNINGSFRÅGA ............................................................................ 53

6 DISKUSSION ............................................................................................................... 56

6.1 TILLFÖRLITLIGHET OCH VALIDITET .................................................................................... 56

6.1.1 Kritisk reflektion kring val av deltagare .......................................................... 56

6.1.2 Kritisk reflektion kring val av metod............................................................... 56

6.2 FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING ..................................................................................... 57

KÄLLFÖRTECKNING ............................................................................................................. 59

FIGURER OCH TABELLER ...................................................................................................... 62

BILAGA A ............................................................................................................................. 63

BILAGA B ............................................................................................................................. 65

Förord

Denna studie har genomförts under vårterminen 2020 vid Högskolan i Borås. Vi

vill rikta ett stort tack till vår handledare, Jasmina Maric, som bidragit med

värdefulla synpunkter, vägledning och uppmuntrande ord genom studiens gång.

Vi vill också tacka de informanter som deltagit och gjort vår studie genomförbar.

Utan er hade inte denna studie varit möjlig.

Anna Bruce & Malin Åström

Högskolan i Borås, maj 2020

1

1 Introduktion

“Web 2.0, an umbrella term for a group of user-oriented Web-based

services such as blogs, wikis and online social networks” (Anderson,

2012, s. xxvii)

Web 2.0 innebär att vem som helst på webben kan skapa och publicera material.

Tidigare har webben bara varit ett verktyg för att samla in information, men idag

kan även privatpersoner publicera användargenererat innehåll på nätet

(Anderson, 2012, s. xxvii). Webben har således blivit en mer dynamisk miljö

som har lett fram till vad vi idag kallar för sociala nätverk i sociala medier.

Sociala nätverk är sociala forum där det sker utbyten mellan människor, på nätet

sker detta genom sociala medier. Sociala medier används på olika sätt och har

ändrat vårt kommunikativa beteende (Jang., Han, Shih och Lee, 2015).

Enligt Svenskarna och Internet (2019) använder 83 procent av svenska

internetanvändare något socialt media. Föga förvånande är att de unga dominerar

närvaron på sociala nätverk, men vilka sociala medier som används mest beror

på åldern. De allra yngsta föredrar Snapchat framför Facebook, där deras

föräldrar ofta befinner sig (Svenskarna och Internet, 2019). Svenskarna och

Internet (2019) uppger att det totala användandet på de tre största sociala

medierna (Facebook, Instagram och Snapchat) ligger på ungefär samma nivå

som föregående år, men att det dagliga användandet främst har ökat för

Instagram (från 38 procent respektive 41 procent).

Värdet hedonik behandlar egenskaper som är förknippade till en användares

känslor när hen använder en produkt. Hedonik anspelar på den emotionella

upplevelsen när en produkt används (Hassenzahl, 2007). Den hedoniska

upplevelsen är även något som kan vara i ständig förändring (Diefenbach et al.,

2014). Första gången en användare använder en produkt så kan hen känna en

sak, men den femte gången kan hen uppleva produkten helt annorlunda. To, Liao

och Lins (2007) studie visar att konsumenters känslor påverkar deras beteende

när det kommer till hedoniska motivationer och köpintentioner på internet. To et

al. (2007) benämner detta som hedonisk shopping och att detta kan leda till

impulsiv shopping. Vidare presenterar forskning av Hassenzahl, Diefenbach och

Göritz (2010) hur förverkligande av behov kan kopplas till hedoniska

motivationer.

Eftersom To et al. (2007) fokuserar på hur hedoniska värden kan påverka

sökintentioner på en e-handelswebbplats och Hassenzahl et al. (2010) hur behov

kan kopplas till hedoniska motivationer på webbplatser, ser vi att det är av

intresse att studera hur dessa värden kan påverka kvinnliga användare i

2

kontexten av Instagram. Fortsättningsvis kommer ”kvinnliga användare” enbart

benämnas som ”användare”. Vi ser att resultatet av vår studie ger en ökad

förståelse för området hedonik och sociala medier. Denna kunskap kan vara av

betydelse för företag som både utvecklar och driver e-handel eller e-tjänster,

likväl som för influencers som vill styrka sitt eget varumärke genom att öka

aktiviteten från sin följare på Instagram.

1.1 Bakgrund

Det finns många olika sociala medier, där Sveriges tre största sociala plattformar

är Facebook, Instagram och Snapchat (Svenskarna och Internet, 2019). Clement

(2020) rapporterade att i USA så använder 120 miljoner människor (från 13 år

och uppåt) Instagram. Det är mer än en tredjedel av USA:s befolkning. Även

Storbritannien och Italien har över en tredjedel Instagramanvändare sett till

antalet invånare, Tyskland och Frankrike ligger inte långt efter. I och med

studiens omfattning valde vi att rikta in oss på enbart ett av alla sociala medier.

Vi valde att studera Instagram då det 1) är något som vi båda är väldigt familjära

med och 2) är ett av de mest använda sociala medierna i hela världen. Som Figur

1 visar är Instagrams användning väldigt stor i många olika länder.

Figur 1

Statistik på olika länders Instagramanvändning, från och med april 2020, åldersgrupp 13 och uppåt.

Notering: Figuren ovan anges med tillåtelse från upphovsrättsmannen.

På Instagram är det stort fokus på det visuella och många använder Instagram

dagligen. Instagram har blivit ett vanligt inslag i vardagen och vi ser också att

Instagram är någonting som blir mer och mer aktuellt för företag. Enligt

Newberry (2019) besöker 200 miljoner Instagramanvändare globalt åtminstone

ett företagskonto per dag. Vidare menar Newberry (2019) att Instagrams

potentiella räckvidd för marknadsföring är 849,3 miljoner användare och en

tredjedel av Instagrams mest tittade Instastories är publicerade av företag. Det

finns alltså ett stort värde i att vara närvarande på Instagram för företag ur ett

marknadsföringsperspektiv.

3

Enligt Statistiska centralbyråns senaste undersökning från 2019, har 70 procent

av Sveriges befolkning (i åldrarna 18–74) handlat på nätet under de tre senaste

månaderna. Enligt Nets rapport om svensk e-handel (2019) uppger de att

svenskarnas konsumtion på nätet kommer att överstiga mer än 300 miljarder

kronor 2019. Företag har förstått att det finns en fördel att ha en hög digital

närvaro och fler och fler företag är aktiva på sociala medier eftersom det innebär

en chans att nå ut till befintliga och potentiella kunder i en digital miljö. Kunder

har i sin tur blivit mer aktiva med att marknadsföra företag i dessa kanaler.

Genom interaktion sker utbyte mellan kund och företag som skiljer sig från den

traditionella envägskontakten. Men för en effektiv marknadsföring på sociala

medier har man sett att det finns ett behov av en integrerad strategi för att

kommunicera ett företags varumärke (Garretson, 2008). Det innebär att (till

skillnad från traditionell kommunikation med fokus på full kontroll) företag

istället behöver hitta vägar att påverka marknadsföring i sociala medier genom

att vara delaktiga och ha en hög digital närvaro (Garretson, 2008).

1.2 Problemformulering

Många företag lägger stora resurser på sina sociala kanaler och inte minst

Instagram som är en högt social och interaktiv applikation. Enligt Newberry

(2019) kommer ca 75 procent av amerikanska företag använda Instagram 2020,

något som vi även tror kommer att sprida sig till resten av världen. Instagram

klassas först och främst som en applikation som bidrar till nöje, men i och med

Instagramshopping har Instagram kommit att bli en kanal för marknadsföring

och en del av företags e-handel. Tidigare studier visar att e-handel har ett starkt

samband med hedoniska aspekter och konsumenters beteende, exempelvis

kundens emotionella upplevelse kring shopping, som i sin tur motiverar till

konsumtion (Childer et al., 2001., To et al., 2007., Babin och Attaway, 2000).

Det har i första hand fokuseras mycket på vad som får en individ att shoppa på

traditionella webbplatser. Det finns inte så mycket forskning om hedonik inom

user experience (hädanefter kallad UX), och inte heller hedonik i relation till

influencers. Det saknas även kunskap om hur denna relation påverkar aktivitet

på sociala medier. Vi har därför för avsikt att undersöka detta då det finns en

kunskapslucka mellan hur hedonik i samband med influencers påverkar

användares aktivitet på Instagram. Vidare ser vi att det även saknas forskning

som behandlar estetik inom ramen för hedonik. Då Instagram är ett socialt media

som består av visuellt innehåll, ser vi att det är av intresse att studera huruvida

estetik påverkar den hedoniska upplevelsen och om det bör räknas som ett eget

hedoniskt värde. Hedonisk shopping, som inledningsvis nämnts, har av To et al.

(2007) studerats utifrån traditionell e-handel och med fokus på sök- och

köpintentioner. Hedoniska behov har även studerats av Hassenzahl et al. (2010)

4

där man upplever att det finns en koppling mellan hur väl ett behov uppfylls och

de hedoniska motivationerna att använda produkten. Dessa studier har dock

varken studerats utifrån aspekten av Instagram eller influencers.

Vi anser därför att det är av intresse att undersöka hedonikens relevans när det

kommer till användares aktivitet på Instagram, då det är tydligt att fler och fler

företag kommer att etablera sig på Instagram med syfte att nå en större och

bredare publik än tidigare. I en studie av Jaakonmäki, Müller och Vom Brocke

(2017) anger 72 procent av de 1 500 deltagande företagen att deras högsta

prioritering med användandet av sociala medier är att skapa innehåll som

engagerar. Det är dock otydligt på vilket sätt hedoniken direkt påverkar en

användares aktivitet. Vidare ser vi att influencers har stor möjlighet att påverka

användare och en stor del av deras entreprenörskap handlar om att samarbeta

med företag för att marknadsföra produkter eller nå ut med ett budskap till deras

följare.

Vi ser att det borde finnas ett intresse för företag att få en bättre förståelse kring

vilka hedoniska aspekter som motiverar till aktivitet på en influencers Instagram.

Företag skulle således kunna använda Instagram som en värdefull resurs för

marknadsföring genom influencers, vilket kan generera i en ökad närvaro på

Instagram. Influencers kan också dra nytta av denna information, då detta skulle

kunna öka deras kunskap om vad som får deras följare att interagera med deras

innehåll på Instagram. Det är av värde för influencers att ha ett Instagramkonto

som genererar hög aktivitet bland deras följare, eftersom ett starkt varumärke

kan leda till fler samarbeten och högre ekonomisk utdelning från företag som

vill marknadsföra sig genom att synas på deras konto.

1.3 Syfte och frågeställningar

Mot bakgrund till problemformuleringen ovan anser vi att det är av stor vikt att

studera hedonik i relation till det sociala mediet Instagram. Syftet med arbetet är

att få en bättre förståelse för vilka hedoniska behov som kvinnliga användare

upplever som viktiga i relation till Instagram och influencers, samt vilka

motivationer som kan påverka användaren till interaktion på influencers

Instagramkonton. Syfte och frågeställningar ska ge svar som kan bidra till hur

intressenter kan skapa strategier för att effektivt kommunicera budskap mot en

bredare publik på Instagram. Denna kunskap kan inom området för

informationsarkitektur bidra till förståelse för vilka subjektiva upplevelser och

erfarenheter som väger in när en användare på sociala medier läser in en bild.

Genom att förstå vilken information som är viktig för användaren och hur den är

utformad, kan vi därigenom få en insikt i hur interaktionen påverkas.

5

Syftet med studien är att undersöka vilka hedoniska värden som påverkar en

användare till aktivitet på en influencers Instagramkonto, därför är studiens

frågeställning:

Vilka hedoniska värden påverkar användare till aktivitet på Instagram

genom influencers?

Vi har formulerat två delfrågor som ska hjälpa oss att svara på vår

forskningsfråga. Med utgångspunkt i de mänskliga behov som tas upp i artikeln

av Hassenzahl et al. (2010) vill vi ta reda på om och hur dessa behov kan kopplas

till och påverka aktivitet på Instagram.

Delfråga 1: Vilka hedoniska behov upplever användare som

betydelsefulla och kan därigenom leda till aktivitet på en influencers

Instagram?

Vi vill också studera om den befintliga modellen av To et al. (2007), som

beskriver hedoniska värden i relation till sök- och köpintentioner, har betydelse

för aktivitet i form av gillningar och kommentarer på Instagram. Studien syftar

till att undersöka estetikens relevans i relation till användares aktivitet på

influencers Instagram. Detta för att ta reda på om estetik bör räknas som ett värde

av hedonik och om det ska tas med i en eventuell utvecklad version av To et al.:s

(2007) hedoniska modell.

Delfråga 2: Kan estetik påverka en användares aktivitet på en

influencers Instagram?

1.4 Avgränsning

Studien avser att undersöka hur kvinnor i Sverige blir påverkade av hedonik på

Instagram. Därför ser vi att deltagarna måste tala och förstå svenska. Vi kommer

inte att undersöka hur kvinnor från andra kulturer blir påverkade. Vidare har vi

enbart undersökt hur Instagramanvändare blir påverkade av influencers till

aktivitet, vi har således inte studerat hur de blir påverkade av privatpersoner eller

företag. Vi har också begränsat undersökning till aktivitet i form av gillningar

och kommentarer och har således valt bort aktiviteter såsom taggningar,

delningar, Instagramshopping, Instastories och IGTV. Vi har även begränsat oss

till influencers inom mode och livsstil.

6

1.5 Disposition

I följande text kommer en kort redogörelse för hur följande avsnitt i arbetet

kommer att disponeras.

Kapitel två börjar med att ge en redovisning över hur studiens syfte kan kopplas

till informationsarkitektur. Sedan följer en redogörelse för vad sociala medier

och Instagram är, följt av en sektion som beskriver vad begreppet influencer

innefattar. Därefter kommer en del som fokuserar på user experience och

usability följt av värdena hedonik och pragmatik. Vidare följer ett avsnitt om

begreppet estetik och teoretisk utgångspunkt som är uppdelat i två delar där vi

går igenom Hassenzahl et al.:s (2010) hedoniska behov och To et al.:s (2007)

forskningmodell och de hedoniska värden som de presenterar.

Kapitel tre avser att redovisa vilken strategi och metod vi valt för datainsamling

följt av våra metodologiska reflektioner. Därefter presenteras avsnittet urval som

är uppdelat i två delar, där vi går igenom valen av deltagare samt vilka slags

Instagramkonton vi har valt att undersöka. Vidare följer avsnitten enkät och

intervju som båda är uppdelade i två delar som redogör tillvägagångssätt och

bearbetning av data för de båda datainsamlingsmetoderna. Slutligen presenteras

etiska överväganden.

Vidare redovisar och illustrerar kapitel fyra de resultat vi har samlat in genom

enkätundersökningen och intervjuerna. Avsnittet som redovisar enkät-

undersökningens resultat är uppdelad i sex delar baserade på Hassenzahl et al.:s

(2010) hedoniska behov. Stycket avslutas med sammanfattning och slutsats.

Därefter följer ett avsnitt om resultaten från intervjuerna som är uppdelad i tre

delar. Först presenteras de inledande frågorna och deras svar, därefter frågor

kopplade till To et al.:s hedoniska värden och deras svar samt frågorna kopplade

till estetik och deras svar. Även detta stycke avslutas med sammanfattning och

slutsats.

Kapitel fem återkopplar till studiens syfte, där undersökningens frågeställningar

besvaras. Kapitlet är uppdelat i tre delar, återkoppling till delfråga 1,

återkoppling till delfråga 2 och återkoppling till forskningsfråga.

Slutligen redogör kapitel sex en avslutande diskussion som behandlar studiens

validitet och tillförlitlighet utifrån val av deltagare och metod. Avslutningsvis

presenteras förslag på vidare forskning.

7

2 Forskningsöversikt

I detta kapitel kommer vi att redogöra för tidigare forskning inom området. Vi

kommer att ge en teoretisk översikt av tidigare forskning inom de för studien

relevanta områdena: sociala medier och Instagram, influencers, user experience

och usability, hedonik och pragmatik samt estetik. Vi kommer även i detta

kapitel att förklara dessa begrepp. Vidare presenteras en hedonisk modell samt

hur hedonik kan relatera till mänskliga behov, vilka är utgångspunkterna för

denna studie.

2.1 Informationsarkitektur

Studien syftar till att studera och analysera vilka hedoniska värden som bidrar

till aktivitet och hur användaren väljer att interagera med innehållet. Detta stycke

avser att förtydliga på vilket sätt det avsedda forskningsområdet relaterar till

informationsarkitektur.

Informationsarkitektur (fortsättningsvis IA) som disciplin avser hur information

är utformad och organiserad. Målet är att effektivt leverera information som når

fram till användaren genom att anpassa information så att den är lätt att hitta och

enkel att förstå (Rosenfeld, Moreville och Arango, 2015, s. 24). Vidare menar

Rosenfeld et al. (2015, s. 25) att information kan förstås utifrån hur den är

organiserad och strukturerad, samt hur man valt att benämna information och

genom proceduren att söka och hantera information. Information benämner

Rosenfeld et al. (2015, s. 25) dels som information i form av fakta och/eller

bilder, dels metadata, dels som kunskap. Med utgångspunkt i detta perspektiv

ser vi att forskningsområdet kan ses utifrån hur innehållet på Instagram är

utformat. Både text och bild har betydelse och även vilken information som går

att läsa in genom Instagrams metadatasystem, exempelvis ”taggar”.

Vi ser också att detta kan uppfattas som ett subtilt koncept om man utgår från

användarens kunskaper i form av erfarenheter som vägs in i tolkandet av

information. Som Bergström (2012, s. 199) tar upp är betraktaren en

medproducent av bilden snarare än en konsument eftersom en bild tolkas och får

en helt egen betydelse beroende på vem mottagaren är. Detta kan innebära att

information kan läsas in olika mellan användare. Det kan bero på användarens

tidigare kunskapen inom området och deras inställning till den som publicerar

ett innehåll. Att strukturera och organisera element kan på Instagram handla om

hur bilder publiceras för att skapa mening. Det kan handla om storytelling eller

hur en bild rent estetiskt passar i ett flöde. Vidare skulle man kunna se på hur

8

användaren hittar innehåll genom att följa en influencer, taggning och hur länkar

är integrerade i ett inlägg.

Rosenfeld et al. (2015, s 24) beskriver IA som komplext när det kommer till hur

vi uppfattar information. Vi ser därför att det finns ett samband mellan vad

användaren upplever och hur hen väljer att interagera utifrån den personliga

upplevelsen och tolkningen av det interaktiva materialet. Likaså uttrycker sig

Hassenzahl (2016) när han beskriver hur vi uppfattar en produkt

(i detta fall en webbplats eller sociala medier). Han menar att olika sammansatta

egenskaper utgör en produktens karaktär. Den avsedda karaktären, det vill säga

så som designern formger produkten, behöver inte stämma överens med den

upplevda karaktären. Mottagare kan tolka och uppleva produkten på olika sätt.

Hassenzahl (2016) menar också att kombinationen av bland annat innehåll,

layout, funktion och hur interaktionen sker, kan bidra till hur en användare

värderar en produkt.

2.2 Sociala medier och Instagram

Sociala medier är i dagens samhälle en kommunikationsform som känns

självklart för många och används av miljontals människor.

“What makes “social media” significant as a category is not the

technology, but rather the socio-technical dynamics that unfolded as

millions of people embraced the technology and used it to collaborate,

share information, and socialize.”. (Ellison & Boyd, 2013, s. 11)

Att finnas tillgänglig på någon form av sociala medier är idag någonting som

räknas till normen och det känns ovanligt och förvånande när en person inte finns

tillgänglig på någon av de hundratals digitala kommunikationskanaler som

existerar.

"sociala medier, samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter

användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis

text, bild eller ljud. Sociala medier kan skiljas från massmedier genom

att de bygger på ett innehåll som produceras av dem som använder

dem.". (Nationalencyklopedin, u.å.)

Sociala medier är alltså ett verktyg för människor att samtala med både vänner,

bekanta och främlingar. En kommunikationskanal som tog världen med storm är

mobilapplikationen Instagram. Instagram är en fotodelningsapplikation som

först lanserades hösten 2010 i App Store för iPhoneanvändare. Bara två månader

efter lansering var Instagram uppe i över 1 miljon Instagramanvändare och efter

9

endast 6 månader hade antalet aktiva Instagramanvändare ökat till 5 miljoner

(Protalinski, 2012). I april 2012 lanserade Instagram för första gången sin

applikation i Google Play Store för deras androidanvändare. Kort efter detta,

köptes Instagram upp av Facebook för en miljard amerikanska dollar (Salvador,

2019) och i maj 2012 hade antalet aktiva användare ökat till 50 miljoner

(Protalinski, 2012). Enligt Facebook (u.å.) har Instagram över 500 miljoner

konton aktiva varje dag. Facebook (u.å.) uppger även att 90 procent av alla

konton på Instagram följer minst ett företag. Newberry (2019) menar att 200

miljoner Instagramanvändare besöker åtminstone ett företagskonto per dag.

Instagram startade som en ren fotoapplikation, där användare kunde lägga upp

bilder, lägga på ett filter, för att sedan dela det på sitt flöde eller till andra sociala

medier. Fokus är främst på det visuella och bilden men det är även möjligt att

addera en text till bilden, till exempel en bildbeskrivning eller liknande. Syftet

är att den visuella upplevelsen ska generera interaktion då följare inspireras att

gilla, kommentera eller dela innehåll. Under åren har applikationen utvecklats

och 2013 kom funktionen som gjorde det möjligt att publicera 15 sekunders

filmklipp på sitt konto. Detta utökades till 60 sekunder 2016 och 2018 lanserade

Instagram en ny videoapplikation, IGTV, som gör det möjligt för användare att

lägga upp längre filmklipp på Instagram.

Instagram har även en funktion som kallas ”Instagram Stories” (även kallad

Instastories), där konton kan lägga upp videoklipp eller bilder som efter en 24

timmarperiod sedan försvinner och därmed inte publiceras i kontots konstanta

flöde. Ett konto kan även gå live via Instastories där de kan prata med sina följare

i realtid. Det går även att bjuda in andra användare att delta i en Instagram live.

Genom Instastories är det även möjligt för företagskonton att lägga till en swipe

up-funktion, detta tar användaren till en specifik länk när hen sveper upp med

fingret på en bild eller video (Instagram, u.å.). Enligt Newberry (2019) är en

tredjedel av de mest visade Instastories av företag och över 500 miljoner

människor använder Instastories varje dag. År 2018 lanserade Instagram även

shoppingverktyget Instagramshopping i Norden som gör det möjligt för företag

att marknadsföra sig på Instagram på nya sätt. Förutom annonser kan företag

göra inlägg och ”tagga” upp till fem produkter i en bild (se Figur 2 och Figur 3).

Detta ger kontots följare tillgång till priser och produktinformation.

10

Figur 2 och 3

Exempel på Instagrams taggfunktion (från Instagramkontot ”artillerietstore”)

Notering: Figuren ovan anges med tillåtelse från upphovsrättsmannen.

På Instagram är en vanlig aktivitet att gilla eller kommentera inlägg. Gillningar

och kommentarer är en indikation för vilket innehåll som kontots följare mest

uppskattar. Fram till 2017 så var en användares Instagramflöde i kronologisk

ordning, men numera är algoritmen mer baserat på vilka inlägg som Instagram

tror att användaren kommer att interagera mest med. ”Taggning” har blivit ett

vanligt kommunikationsverktyg när en person vill kommunicera en bild till en

annan person eller hänvisa till en Instagramanvändare i en bild. Taggning kan

ske genom att en användare kommenterar ett inlägg, där hen taggar en annan

person. Syftet är oftast att man vill dela med sig av innehåll som man anser kan

vara av intresse för den taggade personen. Det är också möjligt att tagga

Instagramkonton i sina egna bilder, det fungerar som en hänvisning till personer

som illustreras i bilden eller till företag vars produkter visas på bilden. I denna

11

studie kommer vi att räkna gillningar och kommentarer som aktivitet på

Instagram. Denna aktivitet är ett tydligt mätinstrument som indikerar om ett

inlägg engagerar.

2.2.1 Influencers

I och med att Instagram ökar som social plattform och har miljontals användare

varje dag (Facebook, u.å.), så har fler och fler företag vänt sig till Instagram för

att sälja och marknadsföra sina produkter.

“[ .... ] traditional social media offer a variety of opportunities for

companies in a wide range of business sectors.” (Kaplan, 2012,

s. 132).

Vidare menar Kaplan (2012) att dessa marknadsföringsmöjligheter även visat

sig applicerbara på sociala medier via mobila applikationer. Genom

privatpersoners användning av sociala medier kan företag få djupare insikt i sina

kunders beteenden genom insamling av data (Kaplan, 2012). Ett företags närvaro

på sociala medier kan alltså hjälpa dem att skapa bättre relationer till sina kunder

samt att nå ut till en större kundkrets. För att ytterligare nå ut till potentiella

kunder är det inte ovanligt att företag samarbetar med så kallade influencers,

eftersom dessa har stor påverkan på sina följare (Sammis, Lincoln och Pomponi,

2016, s. 7). Vidare menar Sammis et al. (2016, s. 8) att influencers kan hjälpa

företag att nå ut till en bredare publik, eftersom människor har en tendens att lita

på människor som de beundrar. Influencers har således en slags auktoritet och

detta kan leda till att företag som samarbetar med influencers kan bli positivt

uppmärksammade. En influencers rekommendationer kan för den enskilda

kunden ses som mer tillförlitligt och ge större effekt än ett reklaminlägg som

förmedlas direkt av ett företag (Sammis et al., 2016, s. 8). Enligt Business

Dictionary (u.å.) är en influencer:

“Individuals who have the power to affect purchase decisions of others

because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or

relationship.”.

I en studie av Jargalsaikhan och Korotina (2016) beskriver man influencers som

personer inom sociala medier som har ett högt antal följare och därav anses som

kändisar inom just den specifika kanalen. Instagramanvändaren tilltalas av dessa

antingen på grund av dess karaktär och trovärdighet eller eftersom man anser att

influencern besitter en avgörande expertis. Vidare beskriver man hur företag

använder sig av dessa personer för att marknadsföra sig på Instagram. Det kan

ske genom att influencern erbjuder sina följare en rabattkod, genom

12

produktplacering eller att influencern rekommenderar företagets produkter.

Detta kan ses som en form av ”electronic word-of-mouth” (fortsättningsvis

eWOM), det vill säga ett marknadsföringssystem som går ut på att kunder, på

nätet, rekommenderar produkter eller tjänster som de är nöjda med. Information

om företags produkter eller tjänster sprids med andra ord från kund till kund

(Agam, 2016). Agam (2016) menar att sociala medier starkt bidrar till

marknadsföring, eftersom eWOM har en tendens att bli viral och nå en stor

publik. Att eWOM är ett fenomen som genomsyrar Instagram är något som

Latiff och Safiee (2015) belyser. Många använder sociala medier för att påvisa

en statusbild genom att berätta för sina följare exempelvis vad de gör eller var

de äter. Vidare har dessa sociala medier blivit utrymme för att uttrycka sin

mening om, samt söka information om produkter. I den här studien kommer vi

att definiera en influencer som en person som har en blivit känd genom sociala

medier och har en hög medienärvaro.

2.3 User Experience och Usability

Benyon (2019, s. 2) menar att UX innefattar alla känslor, tankar, sinnesintryck

och handlingar som är kopplad till en aktivitet. UX handlar kort sagt om att

designa tjänster och/eller produkter, såsom en mobilapplikation eller en

webbshop, som förbättrar användarens upplevelse. Termen UX är associerad

med en stor variation av betydelser, allt från estetik, usability till hedonik

(Forlizzi & Battarbee, 2004). UX största fokus ligger på en användares

upplevelse av en produkt eller tjänst, och att dessa ska fungera så bra som möjligt

när den används. Usability handlar huvudsakligen om hur effektivt ett interaktivt

system är att använda eller hur enkelt det är att lära sig. Avsikten är att

användaren ska kunna uppnå sina slutmål eller sina behov gällande en specifik

produkt (Interaction Design Foundation, 2020). Enligt Krug (2014, s. 22)

använder vi webbtjänster annorlunda än hur vi läser vanligt, analogt material.

Han menar att vi skannar av webbtjänster på jakt efter sådant som intresserar

oss, material behöver därför formges på ett sätt som fångar användarens

uppmärksamhet. Krug (2014, s. 49) menar också att text kan vara onödig ur

aspekten av usability. Han beskriver onödig text som brus som gör anspråk på

det viktiga innehållets uppmärksamhet. Usability handlar om att kunna lösa en

uppgift med minsta möjliga kunskap. Är det möjligt för användaren att använda

webbplatsen eller applikationen kommer en interaktion att ske. Vidare menar

Krug (2014, s. 63) att konventionen är en stor del av hur vi upplever usability.

En webbplats eller applikation ska tala om för dig hur den ska användas.

13

2.4 Hedonik och Pragmatik

Hassenzahl (2007) har skapat en hedonisk/pragmatisk modell av UX. Modellen

utgår från att människor uppfattar interaktiva produkter utifrån två olika

dimensioner, pragmatik och hedonik. De pragmatiska egenskaperna av en

interaktiv produkt associeras med något Hassenzahl (2007, s. 10) kallar för ”do-

goals”. Dessa mål är förknippade med behovsorienterade mål, det kan till

exempel vara att slå på tv:n eller diskmaskinen. Pragmatiska egenskaper kan

således hänvisa till aspekter av usability, då de pragmatiska egenskaperna i

grund och botten handlar om hur effektiv en produkt uppfattas av användaren.

Hassenzahl (2007, s. 10) menar att hedonik har så kallade ”be-goals”. Dessa mål

är så kallade självuppfyllande mål, som exempelvis glädje, stimulering, identitet

och njutning. Sammanfattningsvis avser hedoniska egenskaper vad en interaktiv

produkt eller tjänst får en användare att känna medan hen använder produkten.

Hedoniska och pragmatiska aspekter har sitt ursprung inom konsument-

forskning, men har på senare tid applicerats på interaktiva produkter

(Diefenbach, Kolb, Hassenzahl, 2014). Diefenbach et al. (2014) menar att

hedoniska egenskaper bör definieras som alla egenskaper utöver pragmatik.

Diefenbach et al. (2014) menar att hedonik ofta studeras utifrån hur det

emotionella påverkas och att hedonik mestadels syftar till att förbättra

upplevelser. I kontrast till pragmatik har man således sett att produkter med

hedoniska egenskaper i större utsträckning ger positiva effekter. Vidare menar

Diefenbach et al. (2014) att den hedoniska upplevelsen av produkter kan

förändras över tid. Något som inledningsvis berör kvalitativa aspekter såsom

stimulans kan senare komma att bli en fråga om identifikation när produkten

används över tid och den får således en annan mening.

2.5 Estetik

Det är svårt att specificera estetik och skönhet då det är väldigt mycket upp till

individen och vad hen finner tilltalande eller attraktivt. Huruvida ett verk

uppfattas som vackert skiljer sig ofta från kultur till kultur och fysiska

preferenser kan skilja sig stort mellan olika årtionden. Enligt Diefenbach och

Hassenzahl (2009) så är skönhet något som uppfattas direkt av en person, och

det påverkar hur en produkt uppfattas från första anblick. Diefenbach och

Hassenzahl (2009, s. 1419) säger att:

“Beauty sells appears to be a universal truism”

Bergström (2012, s. 180) beskriver vikten av formen och kompositionen av en

bild och hur det kan vara avgörande för hur vi uppfattar bilden som attraktiv.

Han menar att det finns vissa antaganden om hur en bild fångar

betraktarens uppmärksamhet. Bergström (2012, s. 180) menar att en bild bör ha

14

ett dominant objekt, vidare bör ordningen i bilden bjuda in i bildlandskapet och

hänvisa till hur bildens element ska läsas av. Slutligen kan en reducerad bild vara

mer inbjudande än en överbelastad bild. Bergström (2012, s.181) beskriver också

hur man genom symmetri och asymmetri kan skapa starka kompositioner som

antingen inger harmoni eller engagerar. Genom att belysa motsatspar kan en bild

även attrahera betraktaren genom kontrast. Det kan handla om en kontrast i färg,

form eller storlek (Bergström, 2012, s. 184). Andra aspekter av kompositionen

som kan vara avgörande för hur en bild upplevs menar Bergström (2016, kap.

”Bilden”) är bildens djup, ljus, rörelsen i bilden, närhet och vinkel. Alla dessa

egenskaper separat eller i samklang kan ha betydelse för hur attraktiv en bild

upplevs.

Estetik kommer från det grekiska ordet ”aisthesis” som betyder förnimmelse

eller varseblivning. Goldman (2001, s. 181) beskriver estetik på följande sätt:

“The term ‘aesthetic’ was first used in the eighteenth century by the

philosopher Alexander Baumgarten to refer to cognition by means of

the senses, sensuous knowledge. He later came to use it in reference to

the perception of beauty by the senses, especially in art.”

Goldman (2001, s. 181) menar att estetik som koncept har utvidgas nyligen och

behandlar även egenskaper, attityder, erfarenheter, nöje, och värde. Han menar

att estetik inte längre är begränsad till enbart skönhet. En tillfredsställelse av

sinnena är högst personlig och vi kan således tolka att Baumgarten menade att

estetik är subjektivt och hur detta påverkar individen är upp till individen själv.

Estetik handlar alltså inte bara om hur tilltalande ett objekt är, utan även om

individens personliga smak. Enligt den kända konstkritikern Thomas Munro

(1967) var den äldre typen av estetik väldigt abstrakt och försökte finna svar på

frågor såsom "meningen med skönhet". Munro (1967) menar att modern estetik

mer handlar om ett vetenskapligt angreppssätt och att vi nu försöker lära oss så

mycket som möjligt om konst och varför det skapas. Den äldre typen av estetik

handlar mer om personlig smak och preferens (Monroe, 1967). För denna studie

anser vi dock att den äldre typen av estetik är mer relevant eftersom vi inte

försöker ta reda på huruvida ett konstverk förtjänar att kallas ett mästerverk eller

inte, eller vilka tekniker som har använts. Det är i denna studie viktigt att ta reda

på huruvida ett estetiskt tilltalande Instagraminlägg kan påverka användaren till

att interagera med en influencers innehåll. Då en användare själv väljer sitt

innehåll på Instagram och vad de väljer att interagera med, är det inte aktuellt att

applicera den sortens vetenskapliga angreppssätt som Monroe (1967) anser vara

grunden för modern estetik.

Vidare kan vi dra slutsatsen, baserat på Baumgarten och Munros filosofi, att den

äldre typen av estetik inte enbart handlar om hur vackert ett motiv är, utan det

behandlar även färger, former och upplösning samt känslan som bilden

15

förmedlar. Hur bilder är arrangerade eller följer ett enhetligt visuellt uttryck, kan

också påverka hur väl vi uppfattar ett Instagramkonto som estetiskt tilltalande.

Vi tolkar Baumgarten och Munros filosofi som att estetik behandlar flera olika

aspekter och hur tilltalande någonting upplevs är av personlig preferens. Vi

kommer därför att under studiens gång att ta hänsyn till att våra deltagare

kommer kunna ha olika uppfattningar om vad de anser vara estetiskt tilltalande.

2.6 Teoretisk utgångspunkt

Vi har för studien valt att utgå från två olika teoretiska utgångspunkter, vilka

båda grundar sig i hedonik. Kombinationen av dessa ska ge en bredare förståelse

för vilka behov Instagram svarar för samt vilka motivationer som finns att

interagera med innehållet. Genom att studera båda dessa aspekter vill vi få en

bredare helhetsbild som i förlängningen kan leda till en bättre förståelse för hur

användare beter sig på influencers Instagramkonton.

2.6.1 Hedonik i relation till behov

I Hassenzahl et al.:s (2010) studie försöker man sig på att kategorisera

upplevelser utifrån dess psykologiska behov. I en studie av Sheldon, Elliot, Kim

och Kasser (2001) har man utgått från ”Theory of Personality” av Maslow

(1954) och utvärderat dessa universella behov för att undersöka hur det påverkar

människan. Vidare har Hassenzahl et al. (2010) sedan sammanställa sju av dessa

behov som anses relevanta för kontexten UX och utgått från dessa för att

beskriva den positiva påverkan på användaren. Behoven har man sedan kunnat

sortera i de sju kategorierna ”Competence”, ”Relatedness”, ”Popularity”,

”Stimulation”, ”Meaning”, ”Security” och ”Autonomy”.

Behovet ”Competence” innebär att användaren känner sig kvalificerad och att

hen kan uträtta handlingar på ett effektivt sätt. ”Relatedness” kan för användaren

betyda att känna en tillhörighet. ”Stimulation” är ett behov som upplevs genom

att användaren känner nöje och njutning. Behovet ”Meaning” handlar om att

användaren upplever att någonting är meningsfullt (Hassenzahl et al., 2010).

Behovet ”Popularity” handlar om att känna sig inflytelserik och att ens åsikter

är viktiga. Vidare är ”Security” ett behov som upplevs när användarens

omständigheter känns trygga och kontrollerade. ”Autonomy” beskriver behovet

av oberoende och att användaren kan handla utifrån eget bevåg. Vi kommer i vår

studie att behandla de behov som Hassenzahl et al. (2010) beskriver för att

utvärdera vilka behov som Instagramanvändare finner mest betydelsefulla på en

influencers Instagram och som såldes ger en positiv upplevelse för användaren.

Vidare vill vi, med utgångspunkt i dessa behov, undersöka huruvida de positiva

upplevelser som infinner sig när ett behov uppfylls, kan leda till aktivitet på

16

influencers Instagramkonton. Vi har tolkat de behov som Hassenzahl et al.

(2010) tar upp utifrån studiens kontext som:

Competence

”Competence” är ett behov som beskriver hur följare värderar influencers

kunskaper, huruvida de väljer att ta råd från influencers och om influencers kan

bidra med kunskaper som kan bidra till personlig utveckling.

Relatedness

”Relatedness” är ett behov som handlar om huruvida en användare kan relatera

till en influencer och deras innehåll.

Popularity

”Popularity” kommer studeras utifrån tolkningen att gillningar och kommenterar

som aktivitet på Instagram triggar till att fler vill gilla eller kommentera.

Stimulation

”Stimulation” innebär att användare upplever stimulans när de får tips eller idéer

från influencers.

Meaning

”Meaning” kommer att studeras utifrån hur följare upplever influencers innehåll

som meningsfullt och inspirerande.

Security

”Security” är ett behov som berör huruvida följare upplever en negativ påverkan

av influencers innehåll. Det behandlar om användare känner sig trygga i en

digital miljö.

Området som Hassenzahl et al (2010) prövar teorin på är användandet av

mobiltelefoner och andra liknande tekniska produkter. Resultatet av studien

visar att det är möjligt att kategorisera erfarenheter efter vilket behov de

uppfyller. Vidare fann man en tydlig koppling mellan huruvida ett behov

uppfylldes och en positiv påverkan på användaren där ”Relatedness”,

”Stimulation” och ”Competence” var mest framträdande. Därefter följde

behoven ”Popularity”, ”Security” och ”Meaning”. Hassenzahl et al. (2010) kom

fram till att behov som uppfylls hänger samman med hedoniska kvalitéer snarare

än pragmatiska.

17

2.6.2 Utveckling av teoretisk modell

Forskningmodellen av To et al. (2007) avser att förklara och tolka motivationen

till sökintentioner på en webbshop. I den ursprungliga modellen följs dessa

sökintentioner av ett eventuellt köpbeteende. Då detta inte är relevant för vår

studie, har vi valt att fokusera på de hedoniska värdenas direkta påverkan på

användare.

Figur 4

Modell baserad på To et al.:s (2007) forskningmodell som behandlar hedoniska värden

To et al. (2007) förklarar de hedoniska värdena som:

Adventure/explore

“Adventure means that customers encounter something novel and

interesting, and experience the joy of exploration during the process of

shopping (Westbrook and Black, 1985) .… Webster et al. (1993)

mention that people would experience a sense of curiosity during the

interaction with computer. This sense of curiosity would generate the

action of adventure. This sense of curiosity would generate the action

of adventure” (To et al., 2007, s. 778).

18

Social

“Dawson et al. (1990) indicate that the social interaction provided by

shopping is usually the main reason for consumers to go shopping.

Arnold and Reynolds (2003) points out that many people treasure the

time spent shopping with friends or family members, and also enjoy

social activities while shopping" …. Internet shoppers could share

information and shopping experiences with those who have the same

interest online” (To et al., 2007, s. 778)

Idea

“Idea refers to the fact that consumers go shopping to learn about new

trends (Arnold and Reynolds, 2003). On the Internet, shoppers could

find, evaluate and understand the information about brands, products

and new trends and receive pleasure in the process” (To et al., 2007, s.

778).

Value

“Value refers to the pleasure generated when the shopper negotiates

with the sales people during a bargaining process (Westbrook and

Black, 1985). Babin et al. (1994) indicate that the pleasure and

emotional involvement provided by the bargaining process is a kind of

hedonic value, while Chandon et al. (2000) believe that getting a better

discount would give consumers joy for they feel themselves to be smart

shoppers” (To et al., 2007, s. 778).

Authority and status

“Internet shoppers could have a higher level of control and authority. In

summary, the authority and status provided by physical and Internet

shopping are actually derived from different sources. The former is

from the sales people, while the latter comes from the control over

technology” (To et al., 2007, s. 779).

To et al.:s (2007) studie visar att användare som shoppar på internet har både

pragmatiska och hedoniska motivationer till att shoppa. Konsumenter som

shoppar online skiljer sig därför inte speciellt mycket från konsumenter som

handlar i fysiska butiker (To et al, 2007). Pragmatik har dock större påverkan på

sök- och köpintentioner inom e-handel än hedonik. Hedonik genererar lägre

motivation till att söka på en e-handelsplats och skapar därmed en lägre

motivation till köp. Författarna menar att användare som värdesätter den

hedoniska upplevelsen föredrar att handla i en fysisk butik framför en

e-handelsplats. Användare på e-handelsplatser upplever att de hedoniska värden

19

som främst motiverar till shopping är ”Adventure” och ”Authority and status”.

Övriga hedoniska värden som testades motiverade inte e-handlare till shopping

på internet (To et al., 2007). Det är alltså få hedoniska värden som motiverar till

shopping på en e-handelsplats. Författarna menar att hedoniska motivationer

främst påverkar e-handlare till impulsshopping (To et al., 2007).

Vi tolkar To et al.:s (2007) värden i förhållande till Instagram och influencers:

Adventure

”Adventure” betyder att användare stöter på originellt och nytänkande

material på influencers Instagramkonton. Användare uppskattar inte

att se upprepningar av samma innehåll om och om igen. Användare

behöver innovativt, spännande material för att känna sig stimulerade.

Social

”Social” betyder att användare känner att influencers som de följer är

sociala med sina följare. Detta sker vanligtvis i influencers

kommentarsfält på ett specifikt inlägg. Influencern kan exempelvis

svara på dels kritik, dels frågor.

Idea

”Idea” innebär att en influencers följare känner sig inspirerade av det

innehåll som hen lägger upp på Instagram. Det kan vara att en

användare känner sig inspirerad av influencers klädstil, till smink, till

deras tankesätt.

Value

Värdet ”Value” betyder att en influencer har tävlingar eller ger ut

rabattkoder till sina följare. Detta innefattar både sponsrade inlägg och

privata inlägg.

Authority and status

”Authority and status” betyder att användare tydligt kan avgöra

huruvida en influencers inlägg är sponsrat eller är reklam.

En aspekt av hedonik som inte presenteras i To et al.:s (2007) forskningmodell

är estetik. Enligt Hassenzahl och Tractinsky (2006) är estetik en viktig kvalitativ

aspekt inom teknologi eftersom det påverkar hur användare väljer att interagera

med en produkt. Hassenzahl och Tractinsky (2006) menar att skönhet har ett

egenvärde och är slutmålet istället för ett redskap för att ta sig dit. Inom UX är

visuell estetik en viktig aspekt och vi kommer därför i denna studie att räkna in

20

skönhet som ett hedoniskt värde. Enligt Diefenbach et al. (2014) så nämns

nyckelord (beauty, aesthetics, visual appeal) kopplade till kategorin ”visual

beauty” i 22 procent av de publikationer som författarna undersökte som berörde

hedonik. Detta indikerar att estetik är en viktig egenskap i värdet hedonik. Vi

anser att estetik är en viktig del av utformandet av interaktiva system, då

estetiska egenskaper påverkar användarens motivation att interagera med

produkten, eller i detta fall ett Instagraminlägg.

Studien kommer att utgå från de hedoniska värden som To et al.:s (2007) modell

behandlar, med syfte att se över hur dessa värden kan påverka användare till

aktivitet på Instagram genom influencers. Då To et al.:s (2007) modell utgår från

hur användare beter sig på en webbshop, kan vi komma att anpassa dessa

hedoniska värden så att det bättre passar in på Instagram, då Instagram är en

miljö med lite andra förutsättningar än traditionella webbshoppar. Utöver To et

al.:s (2007) hedoniska värden kommer vi även att inkludera estetik som

hedoniskt värde, då vi anser att estetik spelar en viktig roll på Instagram. Vi

finner det också intressant att se hur det kan påverka huruvida en användare

interagerar med innehåll på Instagram.

21

3 Metod och material

Detta kapitel avser att ta upp och redovisa vilken strategi och metod vi har valt

för studiens datainsamling och utförande. Vi har för studien valt att använda oss

av en metodkombination, vilket innebär att en kvalitativ och en kvantitativ

orienterad metod används för datainsamling. Datainsamlingen har genomförts

med både en enkätundersökning och intervjuer. Med enkätundersökningar kan

man samla in en större mängd data som går att generalisera (Denscombe, 2018,

s. 244). Intervju som metod kan istället ge en djupare förståelse för individers

upplevelser och känslor i olika frågor (Denscombe, 2018, s. 268) Kombinationen

av enkätundersökning och intervju var av fördel för oss eftersom vi ville studera

området utifrån olika perspektiv för att få en rikare datainsamling, vilket också

resulterar i en bättre helhetsbild. Det är också möjligt att bevisa en större

träffsäkerhet när svar från två olika forskningsstudier bekräftar varandra

(Denscombe, 2018, s. 220). Vidare innehåller kapitlet även diskussion om urval,

avgränsning och metodologiska reflektioner.

Genom enkätundersökningen kunde vi få ett generellt resultat för vilka behov

som är av betydelse för Instagramanvändare (Denscombe, 2018, s. 23). Vi ville

även studera vilka av dessa behov som uppmuntrar användare till att gilla

och/eller kommentera. Dessa frågor grundar sig i Hassenzahl et al.:s (2010)

hedoniska behov (se Bilaga A). Intervjuer som insamlingsmetod är fördelaktig

då vi ville ta reda på deltagarnas egna åsikter och erfarenheter. Intervjuer är

också ett tillvägagångssätt som kan ge svar på komplexa och personliga frågor

som inte kan besvaras genom ja/nej frågor (Denscombe, 2018, s. 268). Vidare

kunde de intervjuade personerna ge oss värdefull information baserat på egna

erfarenheter av influencers på Instagram (Denscombe, 2018, s. 268). Dessa

frågor grundar sig i To et al.:s (2007) forskningmodell samt estetik (se Bilaga

B).

Vi har utgått från den tidigare forskning som redovisats i forskningsöversikten i

form av teorier och modeller. Vi har använt oss av frågeformulär (se Bilaga A)

för att utföra en kvantitativ datainsamling. Vi ville utvärdera huruvida tidigare

antaganden och modeller förhåller sig till Instagram. Genom en

enkätundersökning baserat på Hassenzahl et al.:s (2010) studie ville vi få ut ett

generaliserbart resultat för vilka av dessa behov som respondenterna upplever

betydelsefulla. Genom att testa Hassenzahl et al.:s (2010) teori om hedoniska

behov ville vi få en översiktlig förståelse för vilka behov som kan anses viktiga

att tillfredsställa. Vi har därför utgått från Hassenzahls et al.:s (2010) metod och

upplägg för enkätundersökningen (se Bilaga A). Vi har förstått, när vi granskat

hur tidigare forskning inom ämnet (se 2.6) gått tillväga, att enkätundersökning

är en vanlig metod för dessa typer av studier. Forskning som var av relevans för

vår studie och där datainsamlingen genomförts med en enkätundersökning, är

22

Hassenzahl et al.:s (2010), vars teori vi kommer att testa. Vidare bygger To et

al.:s (2007) modell på en litteraturforskning där man sammanställt motivationer

från tidigare forskning där man använt sig av

frågeformulär för att studera motivationer till interaktion.

3.1 Metodologiska reflektioner

Syftet med datainsamlingen är att förstå människors upplevelser, i detta fall de

hedoniska värdena som i sin tur kan leda till aktivitet på Instagram. Vi ville med

hjälp av en metodkombination utveckla och fördjupa tidigare forskning inom

ämnet. Intervjun syftar till att undersöka relevansen av en beprövad teori i en ny

och specifik kontext. Intervjun baserades på To et al.:s (2007) hedoniska värden

och estetik i sammanhanget av Instagram och influencers. Som tidigare nämnt

(se 2.5) försökte Alexander Baumgarten beskriva estetik som hur vi uppfattar

skönhet (Goldman, 2001, s. 181), därför kan vi förstå att estetik i sig är ett subtilt

ämne och vi har av den anledningen valt intervju som metod eftersom det är ett

tillvägagångssätt som effektivt tacklar subtila ämnen (Denscombe, 2019, s. 426).

Genom intervjuer ser vi att deltagarna kan uppmuntras till att utveckla

resonemang i högre grad samt samla uppgifter om deltagarnas individuella

känslor, åsikter och upplevelser.

Studien är av relevans för vår samtid eftersom den verklighet och de upplevelser

vi har med interaktiva produkter, är ständigt föränderliga och en konstruktion av

vilka mål som användaren upplever. Detta filosofiska antagande beskriver

Bryman (2011, s. 36–38) som en verklighet i ständig revidering och som formas

genom människans deltagande. Kategorier (i detta fall av hedoniska värden) är

därför en social produkt som kan förstås först genom tolkning (Bryman, 2011,

s. 38–39). Vi ser därför att studien inte kommer kunna ge ett definitivt rätt svar

i frågan utan snarare visa på olika förhållningssätt baserat på respondenternas

olika perception av det studerade fenomenet. Samtidigt ser vi att om vi kan

precisera vilka mänskliga behov som användaren finner betydelsefulla på en

influencers Instagram, kunna se ett samband med användares aktivitet. Med

anledning av detta ser vi att kombinationen av en enkätundersökning följt av

intervjuer kan ge information och reflektioner som kan utveckla teorier om

hedoniska värden och huruvida dessa påverkar användare till aktivitet genom

influencers.

3.2 Urval

I följande avsnitt tar vi upp våra resonemang kring våra urval. Avsnittet kommer

att behandla val av deltagare i studien, samt vilka kategorier av Instagramkonton

vi har valt att utforska.

23

3.2.1 Urval deltagare

Vi har valt deltagarna till vår studie genom ett icke-sannolikhetsurval på grund

av att det är passande för en småskalig studie. Vi har även valt att göra ett

explorativt urval av populationen, eftersom vi vill välja deltagare utifrån deras

erfarenheter och/eller expertis inom Instagram (Denscombe, 2018, s. 58). Vi ser

inget behov av ett tvärsnitt av populationen för vår undersökning, samt att vi inte

har tid eller resurserna nog att studera en större population. Vi har använt vårt

eget personliga nätverk för att komma i kontakt med urvalet av deltagare. Då

deltagarna ingår i vårt personliga nätverk har vi tillfrågat personer som vi tror

skulle vara aktuella för vår studie. Vidare följer deltagarna för studien en eller

flera influencers inom mode och/eller livsstil. De personerna som blivit

tillfrågade har också ett intresse för mode och/eller livsstil.

Enligt Perrin och Anderson (2019) är andelen amerikanska Instagramanvändare

67 procent i åldrarna 18–29 år. I åldrarna 30–49 använder 47 procent av

amerikanare Instagram. Användarna i åldersspannet 18–29 är därmed den

målgrupp som i störst utsträckning använder Instagram, enligt uppgifter från

Perrin och Anderson (2019). Eftersom vår studie görs mot en svensk målgrupp

har vi sett till hur populärt Instagram är på den svenska marknaden. Sett till

svenskarnas nyttjande av Instagram rapporteras att användandet är som störst i

åldrarna 12–15 år, 16–25 år samt 26–35 år (Svenskarna och Internet, 2019). Vi

har dock valt bort åldersgruppen 12–15 år eftersom enligt Instagrams

användarvillkor (Instagram, u.å.) måste man vara minst 13 år för att skapa ett

konto utan att ha målsmans tillstånd. Detta innebär att föräldrar måste kontrollera

minderårigas konton och det kan således ses som missvisande att inkludera

denna målgrupp i vår studie. Studien kommer således att fokusera på åldrarna

16–35 år, där det totala användandet (se Figur 5) av Instagram är 85 procent (16–

25 år) samt 74 procent (26–35 år). Det dagliga användandet uppgår till 73

procent i åldrarna 16–25 år och 58 procent i åldrarna 26–35 år (se Figur 6).

Deltagarna som är aktuella för vår studie är därför 16–35 år.

I en studie av Kimbrough, Guadagno, Muscanell och Dill (2013) kom man fram

till att kvinnor i större utsträckning än män använder sociala nätverk i syfte att

agera socialt. Män använder i högre grad sociala nätverk för att konsumera

information. Perrin och Anderson (2019) menar att kvinnor i större utsträckning

använder Instagram, 43 procent av de kvinnor som blev tillfrågade hade någon

gång använt Instagram, till skillnad från 31 procent av männen. Enligt

Svenskarna och Internet (2019) använder 71 procent av kvinnor Instagram minst

någon gång då och då, jämfört med 51 procent av männen. Vidare rapporterar

Svenskarna och Internet (2019) att det är mer kvinnor (86 procent) än män (79

procent) som använder sociala medier och att kvinnor tenderar att använda

Facebook, Instagram och Snapchat mer än vad män gör. Män tenderar att

använda sociala nätverk såsom Twitter, Linkedin och Flashback mer än kvinnor

24

(Svenskarna och Internet, 2019). På grund av detta har vi valt att endast tillfråga

kvinnor att vara med i vår studie. Urvalet är baserat på svenska kvinnor i åldrarna

16–35 som vi har hittat genom våra egna personliga nätverk. I och med att vi har

handplockat våra deltagare med hänsyn till deras relevans, kunskap och

erfarenhet inom ämnet blir urvalet subjektivt (Denscombe, 2018, s. 67). Vidare

menar Denscombe (2018, s. 68) att denna typ av urvalspopulation kan vara

användbar och tillföra information till studien, trots att antalet deltagare är lägre.

Figur 5

Svenskarnas totala användning av sociala medier baserat på ålder (Svenskarna och Internet 2019).

Notering: Figuren ovan anges med tillåtelse från upphovsrättsmannen.

Figur 6

Svenskarnas dagliga användning av sociala medier baserat på ålder (Svenskarna och Internet 2019)

Notering: Figuren ovan anges med tillåtelse från upphovsrättsmannen.

25

3.2.2 Urval för Instagramkonton

Vi har för studien valt att enbart se till aktivitet på Instagram inom området för

mode och livsstil, eftersom det är denna kategori som dominerar på Instagram

sett till antalet följare (Unmetric, 2019). I genomsnitt har modekonton på

Instagram omkring 35.5 miljoner följare. För att ta ett exempel har Victoria’s

Secrets Instagramkonto hela 68 miljoner följare (Unmetric, 2019). Livsstil kan

omfatta ett stort område, allt ifrån träning, till matlagning till trädgårdsarbete.

Mode kan man säga är ett område som alla individer beblandar sig med, trots att

det kan ske i olika utsträckningar. Det kan finnas personer som inte alls bryr sig

om att följa trender eller liknande, men de kommer fortfarande i kontakt med

mode, trots att de kanske inte aktivt tänkt på hur de klär sig. Vi anser att mode

och livsstil är någonting som går hand i hand med hedoniska värden och speciellt

när detta område är en av de största kategorierna på Instagram. Vidare tycker vi

att mode och livsstil är ett område som många är familjära med och som många

följer och stöter på.

3.3 Enkät

Som en första datainsamlingsmetod har vi utfört en enkätundersökning som ska

ge svar för delfråga 1. Genom den insamlade data har vi kunnat utvärdera

huruvida en användare kan uppfylla de hedoniska behov som presenteras av

Hassenzahl et al. (2010). Frågorna i enkätundersökningen baserades på

Hassenzahl et al.:s (2010) studie om hedoniska behov. Syftet var att få en

generell bild av de behov som Hassenzahl et al. (2010) identifierat för att ta reda

på i vilken utsträckning dessa kan uppfyllas på Instagram och hur användaren

upplever sig påverkad av influencers. Med anledning av detta syfte valde vi

enkätundersökning som en första datainsamlingsmetod eftersom det på ett

effektivt sätt ger en större mängd data som är generaliserbar (Denscombe, 2018,

s. 244). Vi valde att göra en enkätundersökning via internet eftersom det är

tidsbesparande och ett miljövänligt sätt att genomföra forskning. En

undersökning via internet sparar både på behovet att resa och på papper samt att

undersökningen inte blir geografiskt begränsad, då enkäten kan skickas till vem

som helst (Denscombe, 2018, s. 35). Vidare gav en digital enkätundersökning

respondenterna möjlighet att svara både via dator, surfplatta och mobil, då

insamlingstjänsten vi använde är anpassad för att fungera på olika enheter. Detta

gjorde det också mer troligt att respondenten skulle svara på enkäten på grund

av att de inte blev tekniskt begränsade. Vi valde att formulera våra frågor till

påståenden så att vi skulle kunna använda oss av en likertskala. Detta gjorde det

möjligt för oss att mäta respondenternas psykologiska attityder och åsikter till

dessa påståenden och gjorde det också möjligt för oss att omvandla svaren till

26

siffror (Denscombe, 2018, s. 361). Frågorna besvarades på en skala från

påståendet ”Instämmer helt” till ”Instämmer inte alls”.

3.3.1 Tillvägagångssätt

Vi gjorde vår enkätundersökning (se Bilaga A) via Sunet Survey och skickade

ut den till 21 kvinnor. Enkäten skickades till respondenterna via länk genom

sociala medier. Frågeformuläret var självadministrerande vilket innebar att

respondenterna kunde svara på frågorna i sin egen takt och när de själva hade tid

inom ramen för de dagar enkätundersökningen var öppen (Denscombe, 2018, s.

244). Innan vi skickade enkäten till respondenterna så ställde vi två frågor, 1)

använder du Instagram dagligen och 2) följer du någon influencer inom mode

och/eller livsstil. Om de svarade ”ja” på båda frågorna så skickade vi en länk till

undersökningen. I enkäten gavs en förklarande text om vilka vi är, vad enkäten

handlar om samt den uppskattade tiden som det skulle ta att slutföra

undersökningen. Enkäten var uppdelad i sex sidor, varav varje sida innehöll tre

påståenden som skulle ge svar för behoven som Hassenzahl et al. (2010) tar upp.

Den första sidan innehöll även en fråga om respondentens ålder. Deltagarna fick

sammanlagt svara på 19 frågor. Behoven som Hassenzahl et al. (2010) tar upp

är “Competence”, “Relatedness”, “Popularity”, “Stimulation”, “Meaning” och

“Security”. Sådana behov som vi inte ansåg relevant för studien och som också

Hassenzahl et al. (2010) valt att utesluta, är behovet ”Autonomy”. Vi valde att

dela upp våra påståenden på sex separata sidor, dels för att vi kategoriserat de

olika behoven, dels för att det ska kännas som att det går fortare för respondenten

att slutföra enkäten. Vi lade även till en förloppsindikator så att respondenterna

skulle kunna se hur långt de tagit sig i enkäten. Vi önskade att förloppsindikatorn

skulle hjälpa våra respondenter att slutföra enkäten, då de förhoppningsvis kände

en målmedvetenhet att ta sig till 100 procent i undersökningen, samt att de kunde

se hur snabbt de tog sig framåt.

3.3.2 Bearbetning av data

Den slutgiltiga insamlade data motsvarade 20 respondenters svar. När vi hade

fått svar från 20 av 21 respondenter valde vi att stänga enkäten eftersom vi

resonerade att ytterligare en person inte hade varit avgörande för

undersökningens resultat. Vi laddade ner respondenternas data från Sunet

Survey till ett kalkylblad i Excel. Då svaren var i textform kunde vi därefter

skapa en egen tabell för varje kategori av frågor och deras respektive svar.

Slutligen räknade vi ihop hur många som svarat på varje påstående för att kunna

analysera en frekvens (Denscombe, 2018, s. 361). Eftersom frågorna i

enkätundersökningen var av lika formulering underlättade detta bearbetningen

av svaren (Denscombe, 2018, s. 243).

27

Förutom frågor relaterade till behov inleddes frågeformuläret en fråga för att

kontrollera att deltagaren är inom ramen för de åldrar vi valt för vårt urval. Vi

har däremot inte redovisat respondenternas ålder eftersom vi inte fann de

relevant för vår studie.

3.4 Intervju

Vår andra datainsamlingsmetod var en intervju, som avser att ge svar för delfråga

2. Frågorna i intervjun är baserade på To et al.:s (2007) hedoniska värden samt

värdet estetik, som vi anser bör räknas in i hedonik. I intervjun ville vi ta reda på

huruvida dessa värden är applicerbara på Instagram och om värdena kan leda till

aktivitet på influencers Instagram. Denscombe (2018, s. 268) beskriver

intervjuformen som ett bra sätt för att få en bättre förståelse för deltagarnas

känslor, något som vi för studien syftar att undersöka. Genom att använda oss av

intervju som datainsamlingsmetod kunde vi även få mer detaljerade svar på mer

komplexa frågor än de som förekom i enkätundersökningen (Denscombe, 2018,

s. 268). Av de tjugo respondenter som deltagit i vår enkätundersökning, valdes

sedan åtta personer ut till personliga intervjuer som utfördes genom digitala

kommunikationsverktyg. Vi valde att genomföra alla intervjuer digitalt på grund

av den rådande Covid-19 krisen och för att vi ville undvika smittspridning.

3.4.1 Tillvägagångssätt

Inledningsvis beskrevs studiens ämne och estetik utifrån hur begreppet generellt

förklaras, det vill säga läran om skönhet (Goldman, 2001, s. 181). Vidare

förklarade vi för deltagarna att vi inte kommer att spela in samtalet, men att vi

efter varje ställd fråga kommer att skriva ned en sammanfattning av deltagarens

svar. Efter varje fråga, repeterade vi muntligt eller skickade det antecknade

svaret till intervjudeltagaren, så att hon kunde godkänna om hon anser att svaret

är korrekt. Efter godkänd anteckning gick vi vidare till nästa fråga. Då vi ville

att deltagarna skulle utveckla sina egna idéer så mycket som möjligt under

intervjuns gång har vi använt oss av semistrukturerade frågor där vi utgick från

ett frågeschema (se Bilaga B). Dessa innehöll både ja/nej frågor men också

frågor av mer öppen karaktär som uppmanade till utvecklat resonemang

(Denscombe, 2018, s. 269). På grund av att vi valt att använda semistrukturerade

frågor, hade vi utrymme för att ställa följdfrågor för att kunna fördjupa

deltagarens svar om vi ansåg att det var behövligt (Denscombe, 2018, s. 269.

Varje intervju tog mellan 30–40 minuter.

3.4.2 Bearbetning av data

Deltagarnas svar har skriftligen dokumenteras efter varje fråga under intervjuns

gång. Deltagarna har efter varje fråga fått bekräfta det antecknade svaret. Genom

att få svaret bekräftat kunde vi kontrollera att vi uppfattat svaret korrekt och vi

28

kunde således minimera eventuella missförstånd. Då svaren från deltagarna har

dokumenterats i ett digitalt textprogram, utan att ha spelats in, så har vi efter de

avslutande intervjuerna inte gått igenom svaren med deltagarna. Denna

dokumentation har som ovan nämnt skett löpande under intervjuerna. Alla

intervjusvar som vi har skrivit ned har redovisats helt anonymt utan att det gått

att spårats tillbaka till deltagaren. Efter att alla intervjuer genomförts har svaren

bearbetats genom innehållsanalys. Vi har i innehållsanalysen sorterat alla svar

kopplat till de bestämda frågorna, sammanställt och brutit ner texten för att läsa

av innebörden av svaren. Vi utgår från de hedoniska värdena från To et al.:s

(2007) modell som beskrivs (se 2.6.2). Eftersom intervjun även syftar till att

utvärdera estetik är även detta ett värde i vår studie. Med utgångspunkt i värdena

som presenteras av To et al. (2007) har vi listat ord och fraser som vi anser kan

kopplas till varje värde och dess innebörd. Vidare har vi kategoriserat ord och

meningar av likvärdig betydelse. Vissa frågor har också kunnat bekräftas bara

genom ja eller nej och ord som beskriver en känsla.

Adventure

To et al. (2007) beskriver ”Adventure” som ett värde där användaren upplever

en nyfikenhet. Vidare kan det innebära att användaren tar del av något nytt som

fångar användarens intresse. Vi ser således att ord och fraser vars innebörd vi

upplever syftar till värdet ”Adventure” kan vara ”nytt”, ”intressant”, ”fångar min

uppmärksamhet”, ”spännande”, ”underhållande”.

Social

Med detta värde syftar To et al. (2007) till det sociala värde som upplevs när

man umgås med familj och vänner. Vidare handlar det sociala om en identitet

och gemenskap. Här har vi letat efter uttryck som kan härledas till ett socialt

sammanhang, identitet och utbyte mellan influencer och deltagare, ord som

”personligt”, ”respons”, ”relation”.

Idea

”Idea” som hedoniskt värde, enligt To et al. (2007), syftar till att lära sig om nya

trender samt att utvärdera varumärken och produkter. Denna kategori syftar till

att deltagarna upplever sig inspirerade av influencers. Ord som indikerar på detta

är ”inspiration”, ”i min smak”, ”nya idéer”, ”kreativitet”, “motivation”,

”fantasi”.

Value

Värdet ”Value” beskriver To et al. (2007) som nöjet med att förhandla och

känslan av att göra en bra affär. I kontexten av Instagram och influencers har vi

29

sökt sådana uttryck som kan bekräfta en uppskattning för detta, köpslå och ta del

av erbjudanden på Instagram. Ord och fraser som indikerar på detta är ”om jag

kan vinna något”, ”om det är en bra rabattkod”, ”en bra deal”.

Authority and Status

“Authority and status” menar To et al. (2007) är ett hedoniskt värde som syftar

till en känsla av att användaren har kontroll och kan välja hur hen till exempel

uträttar ärenden, söker och interagerar. I sammanhanget av Instagram har vi valt

att se på detta värde utifrån aspekten av kontroll och hur användare upplever att

de tar del av influencers samarbeten. Ord och fraser som kan härledas till detta

behov är ”står bakom produkten”, ”redovisa att det är reklam”, ”jag vill kunna

särskilja på personliga tips och sponsrade inlägg”, ”veta varför en produkt är att

föredra”.

Metoden innehållsanalys som beskrivs av Denscombe (2019, s. 402–403) har

varit ett bra sätt att analysera vår datainsamling eftersom det utgår från analys av

text där man studerar det som anses relevant, hur det prioriteras och identifierar

värderingar. Vi har analyserat och tolkat deltagarnas svar för att förstå

betydelsen, det som Denscombe beskriver som det innehållsmässigt relevanta

(Denscombe, 2019, s. 403). Därefter har vi kunnat mäta hur ofta deltagarna

uttryckte sig på ett sätt som kan härledas till de olika värdena och hur dessa

uppfylls. Vi har också genom att analysera svaren kunnat värdera hur deltagarna

beskriver något som bra, dåligt eller betydelselöst. Eftersom frågorna i intervjun

var uppdelade i de förutbestämda kategorierna, som nämnt ovan, kunde vi

effektivt analysera frekvensen av de ord och fraser som kunde kopplas till de

olika hedoniska värdena och estetik. För att analysera förekomsten av dessa ord

och fraser har vi använt en egen teknik som utgår från att färgkoda dessa

frekvenser, för att sedan kunna sortera dessa till våra bestämda kategorier.

Därefter har vi kunnat sammanställa och räkna ut andelen av deltagarna som

uppskattar ett värde. Sedan har vi kunnat räkna ut den procentuella frekvensen i

relation till kategori. Vi valde att presentera dessa frekvenser i andelar och

procent. Genom innehållsanalys är det även möjligt att kvantifiera en kvalitativ

data (Denscombe, 2019, s. 402) för att få en bättre helhetsbild. Vi har därför även

valt att presentera resultatet i form av ett stapeldiagram (se Figur 8).

3.5 Etiska överväganden

Här presenteras våra etiska överväganden gällande val av deltagare samt

datainsamlingsmetoder.

I denna studie ställer vi inte frågor som behandlar någon av de känsliga ämnena

som Denscombe (2018, s. 435) nämner. Vi har heller inte skickat varken

enkätundersökning eller intervjuat grupper som Denscombe (2018, s. 435)

benämner som sårbara. Både enkätundersökningen och intervjun behandlar

30

deltagarnas egna beteende på Instagram. Vi ser inte att deltagarna skadas av att

svara på frågor om deras egen aktivitet på applikationen, aktivitet som också är

offentlig för vem som helst att följa. De har heller inte uppmanats att dela med

sig av information som kan skada dem på något sätt (Denscombe, 2018, s. 439).

Vidare har deltagarnas medverkan och identitet inte riskerats på något sätt, då

enkätundersökningen var anonym. Under intervjuerna har vi inte heller samlat

in någon data eller ställt någon fråga som på något vis kan avslöja en

intervjudeltagares identitet.

De som har deltagit i enkätundersökningen och intervjuerna blev tillfrågade om

de 1) följde någon influencer inom mode och/eller livsstil, 2) använde Instagram

dagligen. Om kriterierna möttes, blev de tillfrågade om de hade kunnat svara på

enkätundersökningen. Samtycket är därför skriftligt (Denscombe, 2018, s. 441).

Frågan om medverkan var inte ställd på ett sätt som tvingade den tillfrågade att

delta, utan det var en öppen fråga där de som blev frågade kunde välja att inte

delta (Denscombe, 2018, s. 441). Vi har varit tydliga med att datainsamlingen är

en del av vårt examensarbete och det är därför begripligt att vi kommer att

undersöka deltagarnas svar, vi försöker alltså inte på något sätt dölja att vi gör

en undersökning (Denscombe, 2018, s. 443). I enkätundersökningen finns det

även en inledande text som beskriver vilka vi är och vad undersökningen går ut

på. I den inledande texten står följande:

”Tack för att du tar dig tid att svara på detta frågeformulär! Vi är två

studenter som arbetar med vårt examensarbete inom

webbredaktörsprogrammet vid Högskolan i Borås. Den här

undersökningen avser att besvara hur mycket en influencer kan påverka

en användare på Instagram. Formuläret tar ca 5–10 minuter att svara

på.”

I efterhand är det dock tydligt att vi borde ha erbjudit studiedeltagarna resultatet

av deras svar och den informationen vi samlade in tack vare dem. Vidare hade

studiens syfte möjligen kunnat presenteras ytterligare i den inledande texten

(Denscombe, 2018, s. 447). Vi hade även kunnat lägga till en kryssruta (ja/nej)

där det står att deltagaren samtycker att medverka i undersökningen. Vi har också

reflekterat över huruvida det kan anses som etiskt fel att vi inte har tillfrågat

deltagarna för datainsamling om och vilket kön de känner tillhörighet till, vi har

bara antagit att personerna i vårt personliga nätverk identifierar sig som kvinnor.

Vår studie följer de internationella lagstiftningar som finns och vi har inte brutit

mot någon lag för att komma över data eller information som presenteras i denna

studie (Denscombe, 2018, s. 446). Under intervjuns gång har vi antecknat

deltagarnas svar på varje fråga. Intervjuerna eller svaren kan inte på något sätt

avslöja en deltagares identitet och därför har inga dataskyddslagar heller brutits

(Denscombe, 2018, s. 446).

31

4 Resultat

Detta avsnitt avser att förklara och illustrera de resultat som vi har sammanställt

från både vår enkätundersökning samt våra personliga intervjuer. Nedan följer

en sammanställning av de data som vi har fått fram genom våra

datainsamlingsmetoder.

4.1 Resultat enkät

För att den kommande data ska presenteras på ett så tydligt och överskådligt sätt,

kommer informationen som vi samlade in genom vår kvantitativa

datainsamlingsmetod att redovisas i sammanställda tabeller där varje tabell

redovisar en kategori. Vi delade upp de olika kategorierna baserat på vilka

hedoniska behov de tillhörde (se 2.6.1). Vidare valde vi att formulera frågorna

till påståenden som därmed kunde besvaras i form av en likertskala. Skalan är

”Instämmer helt”, ”Instämmer delvis”, ”Neutral”, ”Instämmer inte” och

”Instämmer inte alls”. Den insamlade data presenteras efter kategori med

visuella tabeller och tillhörande text. Ytterligare tankar och analys kommer att

presenteras i de kommande kapitlen (se kapitel 5 och 6).

4.1.1 Behovet ”Relatedness”

Nedan följer en presentation av det hedoniska behov som Hassenzahl et al.

(2010) benämnt som ”Relatedness” och resultaten av de frågor vi ställde i vår

enkätundersökning (se Bilaga A). Resultatet presenteras i Tabell 1.

Vid analys av resultat på frågor rörande ”Relatedness” svarade elva av tjugo (55

procent) respondenter positivt (”Instämmer helt” och ”Instämmer delvis”) på

påståendet ”Jag känner en kontakt med de influencers som jag följer”. Fem av

tjugo (25 procent) respondenter var neutrala i frågan och fyra av tjugo (20

procent) respondenter höll inte med (”Instämmer inte” och ”Instämmer inte

alls”). Däremot svarade en respondent (5 procent) att de ”Instämmer helt” på

påståendet ”Jag kan relatera till influencers innehåll som de publicerar”, femton

av tjugo (75 procent) respondenter svarade ”Instämmer delvis”. Detta ger

sammanlagt ett 80 procentigt positivt svar. Fyra av tjugo (20 procent) var

neutrala och ingen av deltagarna uttryckte ett negativt svar. Liknande inställning

hade respondenterna till påståendet ”Jag följer influencers som jag kan relatera

till” där svaren var övervägande positiva. Fem av tjugo (25 procent)

respondenter ”Instämmer helt” och fjorton av tjugo (70 procent) ”Instämmer

delvis”, endast en (5 procent) av respondenterna var neutrala till påståendet.  

32

Tabell 1

Tabell som visar frågor och svar för kategorin ”Relatedness”

4.1.2 Behovet ”Meaning”

Nedan följer en presentation av det hedoniska behov som Hassenzahl et al.

(2010) benämnt som ”Meaning” och resultaten av de frågor vi ställde i vår

enkätundersökning (se Bilaga A).  Resultatet presenteras i Tabell 2.

Vid summering av behovet ”Meaning” svarade arton av tjugo (90 procent)

respondenter att influencers helt eller delvis inspirerar dem inom mode och

livsstil, en (5 procent) var neutral och en (5 procent) av respondenterna svarade

”Instämmer inte” på påståendet. På påståendet ”Influencers som jag följer lägger

upp meningsfullt innehåll” svarade tolv av tjugo (60 procent) positivt (15 procent

”Instämmer helt” respektive 45 procent ”Instämmer delvis”), fem av tjugo (25

procent) ställer sig neutrala och tre av tjugo (15 procent) ”Instämmer inte”.

Huruvida det är mer troligt att respondenten gillar eller kommenterar influencers

innehåll om de finner det meningsfullt svarade tretton av tjugo (65 procent) att

de ”Instämmer helt”, fyra av tjugo (20 procent) ”Instämmer delvis”, en (5

procent) är neutral och två av tjugo (10 procent) ”Instämmer inte alls”. 

33

Tabell 2

Tabell som visar frågor och svar för kategorin ”Meaning”

4.1.3 Behovet ”Stimulation”

Nedan följer en presentation av det hedoniska behov som Hassenzahl et al.

(2010) benämnt som ”Stimulation” och resultaten av de frågor vi ställde i vår

enkätundersökning (se Bilaga A).  Resultatet presenteras i Tabell 3.

Sett till behovet av ”Stimulation” uppgav arton av tjugo (30 procent ”Instämmer

helt”, 60 procent ”Instämmer delvis”) positiva svar på påståendet om influencers

som respondenten följer ger tips på trender inom mode och livsstil. Två av tjugo

var neutrala i frågan. Vidare på påståendet om influencers ger respondenten tips

på nya personer att följa på Instagram svarade sexton av tjugo positivt (25

procent ”Instämmer helt” och 55 procent ”Instämmer delvis”). Av de resterande

respondenterna var en neutral (5 procent), två (10 procent) ”Instämmer inte” och

en (5 procent) ”Instämmer inte alls”. Endast åtta av tjugo (40 procent) gav

positiva svar (15 procent ”Instämmer helt” och 25 procent ”Instämmer delvis”)

på påståendet ”Influencers jag följer ger mig tips på nya hobbys”. Sju av tjugo

(35 procent) svarade ”Neutral” och fem av tjugo (20 procent ”Instämmer inte”

och 5 procent ”Instämmer inte alls”) upplever inte att influencers de följer ger

tips på nya hobbys. 

34

Tabell 3

Tabell som visar frågor och svar för kategorin ”Stimulation”

4.1.4 Behovet ”Security”

Nedan följer en presentation av det hedoniska behov som Hassenzahl et al.

(2010) benämnt som ”Security” och resultaten av de frågor vi ställde i vår

enkätundersökning (se Bilaga A). Resultatet presenteras i Tabell 4.

På behovet ”Security” var nästan alla respondenter överens om att de förstår att

influencers kan välja att bara publicera material som representerar de mest

attraktiva delarna av deras liv, här svarade nitton av tjugo (95 procent) att de

”Instämmer helt” och en (5 procent) ”Instämmer delvis”. Vidare uppgav fyra av

tjugo (20 procent) att de upplever att influencers innehåll kan påverka

respondenten negativt mentalt och tretton av tjugo (65 procent) ”Instämmer

delvis” på samma påstående. Av återstående tre respondenter svarar en neutralt,

en ”Instämmer inte” och en ”Instämmer inte alls”. Påståendet ”Jag tycker att en

influencer har ett ansvar att vara mer transparent och öppen mot sina följare

gällande deras liv, då deras följare kan påverkas negativt av att bara se de

glamorösa delarna” gav blandade svar från respondenterna, men med

övervägande medhåll. Nio av tjugo (45 procent) ”Instämmer helt” och fyra av

tjugo (20 procent) ”Instämmer delvis” att influencers bör ta ett ansvar. Två av

tjugo (10 procent) av respondenterna ställer sig neutrala till påståendet medan

fem av tjugo (15 procent ”Instämmer inte” och 10 procent ”Instämmer inte alls”)

inte tycker att influencers bör ta något sådant ansvar. 

35

Tabell 4

Tabell som visar frågor och svar för kategorin ”Security”

4.1.5 Behovet ”Popularity”

Nedan följer en presentation av det hedoniska behov som Hassenzahl et al.

(2010) benämnt som ”Popularity” och resultaten av de frågor vi ställde i vår

enkätundersökning (se Bilaga A).  Resultatet presenteras i Tabell 5.

En influencers popularitet verkar ha mindre betydelse för respondenterna.

Endast fyra av tjugo (20 procent) uppgav att de delvis är mer villiga att följa en

influencer baserat på antalet följare. Resterande sexton av tjugo (80 procent)

respondenter svarade negativt på påståendet (30 procent ”Instämmer inte” och

50 procent ”Instämmer inte alls”). Något mer villiga var respondenterna till att

följa en influencer om de hade vänner som redan följer. På det påståendet ställde

sig sex av tjugo (30 procent) positiva (5 procent ”Instämmer helt” och 25 procent

”Instämmer delvis”). Majoriteten av svaren är dock negativa, fyra av tjugo (20

procent) ”Instämmer inte” och sju av tjugo (35 procent) ”Instämmer inte alls”.

Tre av tjugo (15 procent) svarade neutralt på samma fråga. Likaså svarade större

36

delen av respondenterna att många gillningar och kommentarer på ett inlägg inte

gav mer motivation att själva gilla eller kommentera. Endast en (5 procent) av

respondenterna ”Instämmer helt”, tre av tjugo (15 procent) ”Instämmer delvis”

och två av tjugo (10 procent) svarade neutralt. Av resterande respondenter

uppgav sex av tjugo (30 procent) svaret ”Instämmer inte” och åtta av tjugo (40

procent) svarade ”Instämmer inte alls”.

Tabell 5

Tabell som visar frågor och svar för kategorin ”Popularity”

4.1.6 Behovet ”Competence”

Nedan följer en presentation av hedoniska behov som Hassenzahl et al. (2010)

benämnt som ”Competence” och resultaten av de frågor vi ställde i vår

enkätundersökning (se Bilaga A).  Resultatet presenteras i Tabell 6.

När respondenterna fick svara på påståenden om influencers kompetens

uttryckte nio av tjugo (45 procent) att de delvis upplever att influencers kan

utmana och hjälpa respondenten att utvecklas som person. Sex av tjugo (30

procent) svarade neutralt. Resterande 25 procent av respondenterna höll dock

37

inte med, tre av tjugo (15 procent) ”Instämmer inte” och två av tjugo (10 procent)

”Instämmer inte alls”. Vidare visar resultatet att majoriteten av respondenterna

upplever att influencers kan besitta kunskap och kompetens inom områden som

respondenten vill bli bättre på. Fem av tjugo (25 procent) instämde helt på

påståendet och nio av tjugo (45 procent) instämde delvis. Resterande 30 procent

av svaren fördelades lika mellan ”Neutral”, ”Instämmer inte” och ”Instämmer

inte alls”. Slutligen svarade fyra av tjugo (20 procent) att de delvis instämmer på

påståendet att respondenten i större utsträckning kan ta råd från en influencer

snarare än från vänner när det kommer till mode och livsstil. Vidare svarade fyra

av tjugo (20 procent) neutralt och nio av tjugo (45 procent) ”Instämmer inte”

samt tre av tjugo (15 procent) ”Instämmer inte alls”.  

Tabell 6

Tabell som visar frågor och svar för kategorin ”Competence”

38

4.1.7 Sammanfattning och slutsats för resultat av

enkätundersökning

”Relatedness”

Behovet av ”Relatedness” står enligt Hassenzahl et al. (2010) för att man känner

en tillhörighet och kontakt med personer. Sett till vår studie ville vi ta reda på

om respondenterna känner ett behov av att knyta an till influencers. Resultatet

visar att majoriteten av deltagarna kan relatera till influencers men att de verkar

känna en sämre kontakt med dem.

”Meaning”

Att känna att något är meningsfullt och bidrar till att förbättra ens liv är behovet

benämnt som ”Meaning” (Hassenzahl et al., 2010). I kontexten av vår studie har

detta studerats utifrån huruvida respondenterna upplever influencers publicerade

material som meningsfullt. Sett till svaren ser vi att många upplever att

influencers innehåll delvis är meningsfullt men flera upplever också att innehåll

inte är meningsfullt. Hade influencers lagt upp mer meningsfullt innehåll hade

detta kunnat generera mer aktivitet från användaren.

”Stimulation”

”Stimulation” är ett behov som Hassenzahl et al. (2010) beskriver utifrån nöje

och glädje. Vi har tolkat det som att om influencers ger tips som stimulerar

användaren på Instagram uppfylls detta behov. De flesta upplever att de får tips

om mode och livsstil men upplever inte denna stimulans inom andra områden,

exempelvis tips på nya hobbys.

”Security”

Behovet ”Security” står enligt Hassenzahl et al. (2010) för att användaren

upplever en kontroll över situationen. På dessa påståenden var det många som

uppgav en medvetenhet om att influencers bilder inte är en verklig spegling av

deras liv, utan att de bara lägger upp det mest positiva och roliga. Trots detta

uppgav sjutton av tjugo respondenter att influencers påverkar dem negativt

mentalt och tretton av tjugo menar att influencers bör vara mer öppna med sina

följare.

”Popularity”

”Popularity” som behov menar Hassenzahl et al. (2010) syftar till att känna sig

omtyckt och att ens åsikt räknas. Utifrån aspekten av influencers har detta behov

39

studerats för att avgöra om en influencers popularitet påverkar respondenternas

aktivitet på deras Instagramkonto. Huruvida en influencer har hög aktivitet på

sitt konto eller ej verkar dock inte ha någon betydelse när det kommer till att

gilla, kommentera eller följa.

”Competence”

Behovet ”Competence” beskrivs av Hassenzahl et al. (2010) som hur man

upplever att man besitter kompetens att uträtta uppgifter. Vi har såldes utvärderat

detta värde utifrån en aspekt av lärande och personlig utveckling och frågan i

enkäten utreder hur respondenten upplever att en influencer kan bidra till denna

utveckling. Svaren på dessa frågor ser vi indikerar att respondenterna upplever

att influencers besitter kunskap som de skulle kunna använda för att själva bli

bättre på saker. Många uppger att de i högre grad värderar kunskap från personer

som respondenterna har en personlig relation till.

Sammanfattningsvis har vi genom att studera respondenternas svar kunnat

identifiera vissa behov som är mer relevanta än andra. De flesta behov verkar ha

betydelse för användaren. Hur populär en influencer är, baserat på aktivitet på

dess konto, har dock minst betydelse för respondenterna. Vidare uppgav många

att de är medvetna om att influencers konton inte är realistiska men att de ändå

tycker att influencers konton behöver spegla verkligheten mer. Vi tolkar detta

som att respondenterna upplever att influencers kan ha en negativ påverkan på

dem, men de är samtidigt medvetna om att innehållet som läggs ut inte alltid är

realistiskt. Sammantaget tolkar vi att om influencers kan bli bättre på att skapa

en personlig kontakt med sina följare får de en högre auktoritet. Vidare var

nästan alla respondenter överens och uppgav att influencers inspirerar inom

mode och livsstil men detta verkar inte vara något som de värderar som

tillräckligt meningsfullt. Om influencers kan skapa innehåll som för följarna är

mer meningsfullt kan detta generera i bättre respons i form av aktivitet från

följarna.

4.2 Resultat intervju

I följande stycke presenteras de resultat vi samlade in via våra intervjuer. Baserat

på frågornas karaktär är resultatet av intervjun uppdelat i tre delar. Kategorierna

är 1) 4.2.1 Inledande frågor, 2) 4.2.2 Värden kopplade till To et al.:s

forskningmodell och 3) 4.2.3 Frågor kopplade till estetik.

4.2.1 Inledande frågor

Eftersom studien syftar till att studera aktiviteten på Instagram är det relevant att

känna till hur deltagarnas vardagliga interaktion med influencers ter sig.

Deltagarna fick inledningsvis svara på två frågor:

40

1. Varför följer du influencers?

2. Brukar du interagera (gilla, kommentera) på en influencers konto?

På frågan om varför deltagarna följer influencers kunde vi identifiera två

huvudkategorier bland svaren. Flera av deltagarna uttryckte att de främst följer

influencers för att få inspiration. Vi hade deltagare som uttryckligen sa att de

följde influencers på grund av att de ville bli inspirerade, men vi tolkade även

svaret ”För att få positivitet i vardagen” som att deltagaren ville bli inspirerad att

vara positiv själv. Fem av de åtta deltagarna uppgav att detta var en av de

huvudsakliga motivationerna till att följa influencers på Instagram.

”Jag följer främst influencers för att bli inspirerad. Jag känner mig

motiverad när jag följer någon som på något sätt inspirerar mig. Det

kan handla om att personen har en livsstil som jag strävar efter att

uppnå, en speciell stil eller inredningsstil som man själv hade önskat

ha. ” (Anonym intervjudeltagare)

En annan motivation som vi kunde identifiera genom flera av deltagarnas svar

var att de tyckte att det var viktigt att de kunde relatera till de influencers som de

följer. Fem av åtta svar kunna härledas till denna motivation. Genom ord och

uttryck som ”ha en relation till” och att man bryr sig om ”vem influencern är

som person” drog vi slutsatsen att dessa deltagare tyckte att det var viktigt att

kunna relatera till influencers.

”Jag följer inte så många ytliga influencers utan snarare sådana som

jag känner en kontakt med och som jag skulle kunna tänka mig att

umgås med som vän.” (Anonym intervjudeltagare)

Tabell 7 avser att redovisa väsentlig information om informanterna som deltagit

i intervjun. Genom tabellen ser vi den generella aktiviteten som deltagarna har

på Instagram.

41

Tabell 7

Intervjuns deltagare, kön och generell aktivitet på Instagram

4.2.2 Frågor kopplade till To et al.:s hedoniska värden

Detta avsnitt kommer att redovisa de intervjusvar som vi baserade på de

hedoniska värden av To et al. (se 2.6.2). Vi presenterar data baserat på vilken

kategori frågan tillhör så att de svar som redovisas blir överskådliga och lätta att

utläsa. Frågorna till intervjuerna återfinns i Bilaga B.

Adventure

I intervjuns fråga kopplad till To et al.:s värde ”Adventure” kunde vi se att alla

deltagare var överens om att detta var viktigt som motivation. Alla åtta deltagare

uttryckte att det på Instagram är viktigt att influencers lägger upp nytt material.

En av deltagarna uttryckte sig ”Ja absolut, det sista man vill är ju att något tråkigt

tar upp ens flöde.” och en annan ”Ja, jag blir mätt på innehåll som dyker upp

flera gånger om. Det blir tråkigt. Och har jag redan gillat eller kommenterat en

liknande bild känns det meningslöst att interagera igen.”. Vidare uttryckte

deltagarna att detta till stor del kan påverka huruvida de gillar eller kommenterar

materialet. Två av deltagarna uttryckte till och med att de slutat följa en

influencer som lagt upp mycket likadant material.

”Ja, jag tycker det är skittråkigt. Brukar sluta följa såna som bara

lägger upp selfies i samma vinkel 85 gånger. Jag gillar att ha lite olika

contents, inte bara en selfie.” (Anonym intervjudeltagare)

42

”Ja, jag har valt att sluta följa influencers när jag tycker att det blir lite

väl mycket av något.” (Anonym intervjudeltagare)

Social

I frågorna kopplad till To et al.:s (2007) värde ”Social” kunde vi se att

majoriteten av deltagarna uppskattade att influencers gav någon form av respons

till sina följare i kommentarsfältet, men att detta inte är ett krav. Flera av

deltagarna uttryckte att det inte är viktigt, men att de tycker det är en kul grej.

En av deltagarna sa ”Nej, i och med att jag själv inte kommenterar. Men jag

tycker ju ändå att det är gulligt, de influencers som gör de, då gillar man dom

lite mer.”.

”Ja det tycker jag är viktigt. Det är något som får en att känna att det

faktiskt är en riktig person, annars är det bara bilder.” (Anonym

intervjudeltagare)

När vi frågade om detta kunde påverka huruvida de valde att interagera med

materialet svarade hälften att det skulle kunna ha betydelse om de vet att de får

någon form av respons av en influencer.

”Ja, det tror jag. Sen är det inte alltid att man får respons, men jag tror

att jag gör det med chansen av att få svar.” (Anonym intervjudeltagare)

Idea

Utifrån svaren från intervjuerna har vi kunnat utläsa att de flesta av deltagarna

tycker att det är viktigt att influencers som de följer bidrar till nya idéer och/eller

ger inspiration. Endast en deltagare uttryckte att detta inte var viktigt.

”Ja, absolut. Inspiration för mig kan handla om allt från hur man tar en

bild till hur något är stylat. Instagram fungerar som ett magasin för mig

och då behöver innehållet ha nått litet extra för att fånga min

uppmärksamhet.” (Anonym intervjudeltagare)

När vi i följdfrågan frågade huruvida deltagarna skulle vara mer benägna att gilla

eller kommentera ett innehåll om de fann det inspirerande, svarade fem av åtta

deltagare positivt till detta. Tre av deltagarna upplevde inte detta som en

motivation. Anledningen till detta uttryckte en av deltagarna var att hon ”inte

känner en personlig koppling” till influencern, andra menade på att de inte

känner en större benägenhet att gilla eller kommentera inspirerande material,

43

utan att de snarare interagerar om det är ”någon speciell händelse” eller om något

upplevs som ”roligt”.

”Ja. Inspiration gör att jag känner att jag vill vara mer delaktig i deras

liv. Om de lyckas inspirera mig är det större chans att jag gillar eller

kommenterar, för att jag vill visa uppskattning men också för att be om

råd eller liknande.” (Anonym intervjudeltagare)

Value

Få av deltagarna känner en motivation att interagera med innehåll i främsta syfte

att delta i en tävling eller erhålla en rabattkod. Bara tre av deltagarna uttryckte

att de gillar eller kommenterar ett innehåll på grund av att de vill vinna en tävling

eller ta del av en förmånlig rabattkod, en av dem sa ”Är det en produkt jag

verkligen vill ha skulle det nog kunna påverka att jag kommenterar.”. Två av

deltagarna uttryckte att de inte låter bli att gilla eller kommentera ett innehåll på

grund av att det innehåller rabattkoder eller tävlingar. Syftet med deras

interaktioner är att de gillar själva innehållet utan att ha någon intention att delta

i någon tävling eller ta del av erbjudanden.

”Nej, jag gillar aldrig såna tävlingar eller liknande. Jag känner mig inte

inspirerad av rabattkoder eller tävlingar. Jag är aldrig med i tävlingar

för jag tror aldrig att jag ska vinna, så därför gillar jag eller

kommenterar jag inte de inläggen över huvud taget.” (Anonym

intervjudeltagare)

Authority and status

Majoriteten av deltagarna anser att influencers bör redovisa om inlägg är reklam

eller innehåller personliga tips. Sex av åtta är intresserade av att veta om inlägg

syftar till marknadsföring eller om produkterna är sådana som en influencer själv

använder och gillar. En av deltagarna sa ”Jag vill veta om det är något som de

själva står bakom och gillar.”. De som inte tyckte att reklaminlägg bör redovisas

menade att ”vi omges av reklam överallt” och att hon inte lägger värdering i om

influencers redovisar sina samarbeten. En annan menar på att det inte har någon

betydelse så länge en influencer ”är genuina med vilka de samarbetar med och

att de gör reklam för produkter som de faktiskt själva använder och tycker om”.

Av de som värderade öppenhet med reklam uttryckes meningar som ”det ska

vara personligt och att de förklarar varför de gillar en produkt”, ”det handlar om

professionalitet” och att man ”vill veta om det är något de själva gillar”.

”Enligt mig är det jätteviktigt. Jag tycker inte att man ska behöva göra

det tydligt när det INTE är reklam. Man ska inte behöva förtydliga att

44

det är ett personligt tips. Reklam ska vara tydligt.” (Anonym

intervjudeltagare)

Samtliga deltagare uppgav att det inte spelade någon roll huruvida en influencers

innehåll var reklam eller inte, och att de kan gilla och kommentera det ändå

baserat på om de tyckte om materialet eller inte. Vad en influencer lägger upp

för slags innehåll har alltså mer betydelse än om det är ett reklamsamarbete.

”Ja, det kan jag göra. Om innehållet är bra och relevant för mig så kan

jag gilla det, de har ju ändå lagt tiden på att göra en bra bild eller video.”

(Anonym intervjudeltagare)

4.2.3 Frågor kopplade till estetik

Detta stycke avser att redogöra för deltagarnas upplevelser kring estetik. Estetik

sätts också i relation till hur den upplevs när den kombineras med en mer eller

mindre meningsfull text då deltagarna får utvärdera vad som värderas högst och

i relation till varandra. Slutligen utvärderas begreppet estetik när deltagarna får

uttrycka sina personliga referensramar kring vad som är estetiskt tilltalande.

Övervägande positiva svar erhölls när deltagarna blev tillfrågade om estetikens

relevans för interaktionen med ett innehåll. Sex av åtta deltagare menade på att

estetiken är viktig och att det påverkar hur de väljer att gilla eller kommentera.

”Det har betydelse för vem jag från början väljer att följa”, ”är en bild tilltalande

så gillar jag den” och ”om det är en fint tagen bild” är sådant som deltagarna

uttryckt i frågan om estetik kopplat till interaktion.

”Ja, för mig är det den största anledningen till varför jag gillar, om

bilden är estetiskt tilltalande. Det beror mycket på personlig stil och

smak. De konton som jag dras till är såna som har lite samma stil som

mig.” (Anonym intervjudeltagare)

Alla deltagare förutom en uppgav att de kan gilla eller kommentera en bild som

har en, för dem, meningsfull bildtext trots att de inte finner innehållet estetiskt

tilltalande.

”Ja, absolut. Många är inte estetiskt lagda, men jag gillar ändå på

grund av bildtexten” (Anonym intervjudeltagare)

Sex av åtta deltagare skulle dock gilla eller kommentera ett innehåll som de

finner estetiskt tilltalande utan att läsa den tillhörande bildtexten. En av

deltagarna uppgav att ”Jag kollar oftast bara på bilden, om bilden är tilltalande

så kan det bli så att jag även läser texten.”. De två resterande deltagarna uppgav

45

att de aldrig gillar eller kommenterar ett inlägg utan att läsa bildtexten. De flesta

menar ändå att bildtexten har mindre betydelse om de uppskattar bilden.

”Ja, jag gillar nog oftast bilder utan så mycket text. Det har mindre

betydelse för mig, jag fokuserar främst på bilden.” (Anonym

intervjudeltagare)

Alla deltagare angav att färg och redigering har betydelse för hur de upplever ett

innehåll som estetiskt tilltalande. Sex av åtta deltagare angav att motivet och

arrangemanget var en estetiskt tilltalande faktor. Fem av åtta deltagare uppgav

att kvalité och känslan i ett innehåll påverkade huruvida de upplevde ett innehåll

som estetiskt tilltalande eller inte. Två av de åtta deltagarna uppgav att bildens

kvalité är viktigare än de andra egenskaperna. Två deltagare uttryckte att själva

motivet är det viktigaste i frågan om estetik. Återstående fyra deltagare kunde vi

tolka som att de värderade känslan i bilden högst. Dessa uttryckte bland annat

att ”Jag gillar när en bild ser ’hemtrevlig’ ut”, ”Jag tilltalas av känslan i bilden”,

”vill komma åt känslan”.

”Eftersom att jag följer influencers på grund av de sprider positivitet,

så får de gärna genomsyra någon känsla av glädje.” (Anonym

intervjudeltagare)

4.2.4 Sammanfattning och slutsats för resultat av intervjuer

Sammanfattningsvis är inspiration den främsta anledningen till att våra deltagare

följer influencers på Instagram. Många deltagare uttryckte också att de följer

influencers för att de kan relatera till dem. Vidare interagerar en övervägande del

av våra deltagare med influencers inlägg genom att gilla, de flesta kommenterar

aldrig (se Tabell 7).

Adventure

Värdet ”Adventure” handlar enligt To et al. (2007) om att kunder stöter på något

nytt och intressant. Sett till vår studie handlar detta värde om att ta reda på

huruvida deltagarna kände sig uttråkade av att stöta på liknande material flera

gånger om, och om detta påverkar interaktionen med innehållet. I vår studie

uttryckte alla deltagare att de blir uttråkade om liknande innehåll läggs upp gång

på gång och att det påverkar hur de interagerar med innehåll.

Social

Enligt To et al. (2007) handlar värdet ”Social” om att kunder har sociala

interaktioner när de shoppar och att detta även är en av de största anledningarna

46

till att de shoppar. I kontexten av vår studie ville vi ta reda på om användare blir

påverkad av hur social en influencer är med sina följare i kommentarsfältet och

om det påverkar hur de gillar eller kommenterar. Våra deltagare tyckte att det

var trevligt om detta värde uppfylldes av influencers och om de svarade på

följarnas frågor. Hälften av deltagarna menade att huruvida en influencer är

social med sina följare, påverkade hur de interagerar med ett innehåll.

Idea

Värdet ”Idea” handlar enligt To et al. (2007) om att kunder shoppar för att lära

sig om nya trender. I vår studie handlar värdet ”Idea” om användare blir

inspirerad av innehåll som läggs upp. Våra deltagare bekräftade att de tyckte att

inspiration är ett av de allra viktigaste värdena, det var bara en deltagare som

inte tyckte att det var viktigt att få inspiration av de influencers hon följer. Vidare

upplevde fem av åtta deltagare att de blir påverkade att interagera om de finner

materialet inspirerande. Två deltagare uttryckte att det inte spelar någon roll om

materialet är inspirerande, utan att de interagerar främst om de upplever ett

innehåll som roligt eller speciellt.

Value

Enligt To et al. (2007) så handlar värdet ”Value” om att kunder känner sig

tillfreds när de kan förhandla med en försäljare och få en rabatt. I kontexten av

vår studie handlar värdet om huruvida tävlingar eller rabattkoder kan påverka

användare till att gilla eller kommentera. Vi fick fram att ”Value” var det värde

som hade minst påverkan på deltagarna. Endast tre deltagare hade interagerat

med ett innehåll om de kunde vinna en tävling eller erhålla en rabattkod.

Authority and status

To et al. (2007) menar att värdet ”Authority and status” handlar i internet-

shopping om kundens kontroll över teknologin. I vår studie handlar värdet om

huruvida användarna bryr sig om ett inlägg är tydligt klassat som

marknadsföring eller inte, samt om de blir negativt påverkade till att gilla eller

kommentera om det är ett reklaminlägg. Intervjuerna visade att majoriteten av

deltagarna tyckte att reklaminlägg bör redovisas, men att de inte låter bli att

interagera med ett inlägg bara för att det är reklam. De uttryckte att det handlar

om huruvida de tycker om materialet eller inte.

Estetik

Slutligen uttryckte sex av åtta deltagare att estetiken har betydelse för om de

gillar eller kommenterar ett inlägg. De skulle dock interagera med ett innehåll

som de inte fann estetiskt tilltalande om de tyckte att bildtexten var meningsfull

(detta kan kopplas tillbaka till Hassenzahl et al.:s (2010) behov ”Meaning”).

47

Majoriteten av deltagarna uppgav att de kan gilla och kommentera en bild som

de tycker är estetiskt tilltalande utan att läsa tillhörande text. Vi tolkar detta som

att deltagarna tycker att själva estetiken i innehållet är viktigare än bildtexten när

dessa samspelar med varandra. Vidare uppgav alla deltagare att de kopplar färg

och redigering med estetiskt tilltalande. Sex av åtta deltagare tyckte att motiv

och arrangemang är estetiskt tilltalande och fem av åtta menade att bildens

känsla och kvalité spelar roll huruvida de upplever ett innehåll som estetiskt

tilltalande eller ej.

Utifrån resultatet från intervjuerna har vi kvantifierat resultatet för att kunna

visualisera det i ett stapeldiagram, detta för att kunna presentera data på ett

överskådligt sätt i en simplifierad summarisk bild av utfallet. Eftersom studien

syftar till att finna svar på vilka hedoniska värden som är av betydelse för den

specifika kontexten visar diagrammet enbart de värden som respondenterna

angav som positiva. Denscombe (2018, s. 379) menar att stapeldiagram ofta

används i småskaliga forskningsprojekt för att effektivt presentera frekvenser.

Stapeldiagrammet redogör för medelvärdet av positiva svar kopplat till varje

kategori och syftet är att se vilka värden som kan anses aktuella med

utgångspunkt i To et al.:s (2007) modell samt värdet estetik. Vid summering av

resultatet visualiserat i Figur 7 ser vi att ”Adventure” är det allra viktigaste

hedoniska värdet som kan påverka interaktionen på influencers Instagram.

Därefter har deltagarna värderat ”Idea”, ”Authority and status” samt ”Estetik”.

Vi ser därför att dessa fyra värden är av störst betydelse att en influencer

tillfredsställer, för att kunna nå en hög interaktion på sitt Instagramkonto. Det

som visade sig minst viktigt sett till intentionen att gilla eller kommentera var

värdena ”Social” och ”Value”.

48

Figur 7

Stapeldiagram som visar medelvärdet av varje positivt intervjusvar kopplat till To et al.:s (2007)

forskningmodell

49

5 Återkoppling till frågeställningar och

teoretisk utgångspunkt

Detta avsnitt avser att återkoppla till den problemformulering, teoretisk

utgångspunkt samt syfte och frågeställningar som tas upp i det inledande

kapitlet. Studiens resultat syftar till att besvara de tre frågeställningarna som

inledningsvis tas upp.

5.1 Återkoppling till teoretisk utgångspunkt

Hassenzahl et al.:s (2010) studie visar att behoven ”Relatedness” och

”Stimulation” är två av de viktigaste behoven för användare vid test av

mobiltelefoner och liknande tekniska produkter, då dessa bidrar till positiva

upplevelser när de uppfylls. Som nämnt ovan (se 4.1) så överensstämmer detta

med vad respondenterna i denna studie uttryckte. I detta fall bidrog de uppfyllda

behoven till ökad aktivitet. Behovet ”Competence” som raknades som en de

mest framträdande behoven i Hassenzahl et al.:s (2010) studie, påverkade inte

respondenterna i denna undersökning till högre aktivitet. ”Popularity” rankades

inte som ett viktigt behov i varken Hassenzahl et al:s (2010) studie eller denna

undersökning. Hassenzahl et al. (2010) menar att behovet ”Meaning” är svårt att

sätta i sammanhang av exempelvis hur användare upplever interaktionen med en

mobiltelefon. Författarna menar att det är svårt för användare att känna

meningsfullhet när de använder en teknisk produkt eftersom de upplever att

”Meaning” är ett behov som uppfylls genom emotionella utmaningar. Enligt

denna studie så tycker respondenterna att ”Meaning” som behov är betydelsefullt

i kontext av aktivitet på influencers Instagram. Respondenterna menar att

influencers material sällan upplevs som meningsfullt och de uttrycker att ett mer

väsentligt innehåll kan leda till högre interaktion. Till skillnad från Hassenzahl

et al.:s (2010) studerade område, så berör Instagram text och bild som kan beröra

användare emotionellt. Med anledning av detta ser vi en tydlig anledning till

varför deltagarna i denna undersökning värderar detta behov högre än i

Hassenzahl et al.:s (2010) studie. I Hassenzahl et al.:s (2010) studie beskrivs

”Security” som ett behov som inte direkt leder till en positiv upplevelse när den

uppfylls, men att avsaknaden av behovet kan upplevas som negativt. I denna

studie så finner vi ett liknande resultat, då respondenterna uppgav att de dels kan

bli påverkade negativt av influencers material och dels att de vill att influencers

ska vara mer transparenta. Däremot verkar det inte påverka respondenternas vilja

att interagera med innehåll.

To et al.:s (2010) studie visar att värdet ”Adventure” och ”Authority and status”

är de viktigaste hedoniska motivationerna för e-handel. Detta överensstämmer

även med denna studie, då samtliga intervjudeltagare uppgav att ”Adventure”

var det viktigaste värdet för dem och att det även påverkar deras aktivitet på

50

Instagram. Sett till värdet ”Authority and status”, visar vår studie att större delen

av deltagarna anser att reklaminlägg på Instagram bör klargöras, men att

interaktion på Instagram inte korrelerar med huruvida det är ett reklaminlägg

eller inte. Deltagarnas åsikter om detta värde överensstämmer alltså inte med

resultatet från To et al.:s studie. To et al. (2010) menar att värdet ”Authority and

status” har en direkt påverkan på interaktion i form av sök- och köpintentioner.

Till skillnad från To et al.:s (2007) studie där värdet ”Idea” inte uppfylldes av

användare och inte heller påverkade deras sök- eller köpintentioner så var detta

värde väldigt viktigt för deltagarna i denna studie. Alla deltagare förutom en

uttryckte att det var viktigt att få inspiration från influencers. Många menade

också att inspirerande innehåll påverkar deras interaktion med influencers

material. På Instagram väljer användaren själv vilka konton som hen följer och

därför blir innehållet mer individanpassat, till skillnad från e-handelsplatser där

innehållet som visas är mer generaliserat för att tilltala en så bred målgrupp som

möjligt. Därför är det föga förvånande att värdet ”Idea” är av stor betydelse i

denna studie. I denna studie fann vi ett liknande resultat kring värdet ”Value”,

varken i To et al.:s (2007) studie eller i denna undersökning påverkade detta

värde användaren i någon större utsträckning. ”Social” var dock ett värde som

deltagarna tyckte var positivt om det uppfylldes, men att det inte direkt har en

inverkan på deras interaktion på influencers Instagram. Sammanfattningsvis så

är värdet ”Adventure” värdefullt både på influencers Instagram och i samband

med e-handel. Vidare så skiljer sig betydelsen av de resterande värdena mellan

de två olika studierna.

5.2 Återkoppling till delfråga 1

Delfråga 1: Vilka hedoniska behov upplever användare som betydelsefulla och

kan därigenom leda till aktivitet på en influencers Instagram?

Genom enkätundersökningen har vi sökt svar på de behov som Hassenzahl et al.

(2010) presenterar i sin behovsanalys. Hassenzahl et al. (2010) menar att det

finns ett samband mellan huruvida ett behov uppnås och en positiv upplevelse.

Vi har studerat om en positiv upplevelse kan leda till aktivitet och vi finner det

därför intressant att förstå vilka behov som kan anses attraktiva för användaren

att uppnå. Vi ser att behovet av att relatera (”Relatedness”) till influencers kan

ses som viktig utifrån hur användaren väljer att följa ett konto eller inte, då nästan

alla respondenter uttryckte att de följer influencers som de kan relatera till. Större

delen av användarna menar också att de helt eller delvis kan relatera till

influencers innehåll men att de har svårare att känna en kontakt med de

influencers som de följer. Vi kan därför anta att det är viktigt för respondenterna

att de kan relatera till influencers som de följer, trots att de inte känner någon

personlig kontakt till dem.

51

Behovet av ”Meaning” och ”Stimulation” verkar inte helt uppfyllas. Större delen

av respondenterna följer influencers eftersom de stimuleras och inspireras,

främst av innehåll som presenterar mode och livsstil men också nya personer att

följa. Dock var det bara tolv av tjugo respondenter som upplevde att influencers

som de följer publicerar meningsfullt innehåll och åtta av tjugo höll med om att

influencers gav dem tips på nya hobbys. Vidare ansåg sjutton av tjugo

respondenter att de var mer villiga att interagera med innehållet på en influencers

Instagram om det fann materialet meningsfullt. Vi kan således dra slutsatsen att

respondenterna blir inspirerade av innehållet som influencers lägger upp och att

respondenterna blir stimulerade när de får tips på nya influencers att följa.

Respondenterna finner dock inte influencers innehåll speciellt meningsfullt,

samtidigt som de är mer villiga att gilla eller kommentera ett innehåll om de

finner det meningsfullt.

Behovet ”Security” har lite blandade känslor och uppfylls inte. Alla respondenter

var överens om att de förstår att influencers kan lägga upp enbart de glamorösa

och attraktiva delarna av deras liv. Trots detta så var det sjutton av tjugo

respondenter som uppgav att de kan bli negativt påverkade av innehåll som

influencers lägger upp. Vidare tyckte tretton av tjugo respondenter att

influencers bör visa en mer verklighetstrogen bild av sig själva. Vi ser alltså att

samtliga respondenter är medvetna om att influencers bara lägger ut utvalda

delar av sitt liv, samtidigt som respondenterna tycker att influencers behöver

vara mer öppna om sitt ”vanliga” liv och att de kan bli påverkade negativt av

influencers innehåll.

Behovet av ”Popularity” verkar vara av marginell betydelse för respondenterna

både vad gäller benägenheten att följa utifrån hur populär en influencer är (sett

till antalet följare), samt hur användaren väljer att gilla eller kommentera, sett till

hur många som redan interagerat med innehållet. Om vänner följer en influencer

höjs däremot oddsen något (sex av tjugo) att respondenten själv väljer att följa.

Vi tolkar därför att ”Popularity” är ett behov som kan anses mindre viktigt sett

till aktivitet på Instagram.

Flera respondenter menar att influencers kan besitta kunskap som de kan ha nytta

av. Flera (nio av tjugo) anser att det är kunskaper som kan ha betydelse för deras

personliga utveckling. Tolv av tjugo respondenter anser dock inte att influencers

är mer kompetenta att ge råd jämfört med deras vänner. Vi tolkar därför att

”Competence” inte är ett behov som respondenterna upplever som avgörande för

hur man väljer att följa eller interagera på Instagram.

Resultatet av enkätundersökningen visar att de behov som i störst utsträckning

uppnås på influencers Instagram är ”Relatedness” och ”Stimulation” och det är

52

således av stor vikt att dessa uppfylls för att nå aktivitet på publicerat innehåll.

Vi kan däremot se att det finns behov som användaren värderar men som inte

upplevs. Sådana behov som inte uppfylls men som för användaren har betydelse

är ”Meaning” och ”Security”. Vi ser att behovet av ”Meaning” är viktigt för

respondenterna men att detta är något som många influencers inte uppnår. Att

skapa ett, för respondenten, mer meningsfullt innehåll kan innebära större

aktivitet på en influencers Instagram. Vidare ser vi att behovet av ”Security” är

av betydelse men att flera av användarna upplever en negativ påverkan av detta

behov i kontext av influencers. Däremot verkar behovet inte påverka

interaktionen i någon större omfattning.

Resultatet av enkätundersökningen ger riktlinjer för vilka behov som har störst

betydelse för användaren på Instagram. Samtidigt ser vi att behov som

”Popularity” och ”Competence” har mindre betydelse och anses som icke

relevanta sett till aktivitet på Instagram i samspel med influencers. Svaret på

delfråga 1 är att de behov som är av avgörande betydelse och som i störst

utsträckning leder till aktivitet på influencers Instagram är ”Relatedness”,

”Meaning” och ”Stimulation”. ”Meaning” är ett behov där det finns stor

utvecklingspotential för många influencers för att kunna uppnå en högre aktivitet

från deras följare.

5.3 Återkoppling till delfråga 2

I våra intervjuer har vi sökt att ta reda på huruvida estetik kan påverka hur en

användare interagerar med en influencers innehåll.

Delfråga 2: Kan estetik påverka en användares aktivitet på en influencers

Instagram?

Genom innehållsanalys av intervjufrågorna kopplat till estetik kunde vi avläsa

att flera av deltagarna upplevde estetik som en bidragande faktor till varför de

valde att interagera. Två av åtta menar dock att estetik inte har någon betydelse

för aktiviteten. Sett till helheten av de intervjusvar vi har samlat in, har vi förstått

att bilden har större betydelse än texten på Instagram. Sammanfattningsvis

uttryckte intervjudeltagarna att estetik hade stor betydelse för dem i relation till

hur de interagerar med innehåll på Instagram. Deltagarna var mer villiga att gilla

eller kommentera på innehåll som de själva upplevde som estetiskt tilltalande.

Följaktligen anser vi att estetik har en påverkan på användares aktivitet på

influencers Instagram och bör ingå som ett hedoniskt värde i en eventuell

utvecklad version av To et al.:s (2007) forskningmodell (se 2.6.2). Deltagarna

menar att bild eller video som inger en speciell känsla ökar intentionen till att

användaren interagerar med innehållet och att detta är av stor betydelse för hur

deltagaren upplever materialet som estetiskt tilltalande. Den utvecklade

53

versionen som innehåller estetik som värde, skulle således skapas med syfte att

vara relevant för Instagram och potentiellt andra sociala medier av liknande

karaktär. Svaret på delfråga 2 är att estetik påverkar användare till aktivitet på

en influencers Instagram.

5.4 Återkoppling till forskningsfråga

I intervjuerna har vi även utvärderat To et al.:s (2007) värden för att avgöra om

dessa kan ses som aktuella motivationer till aktivitet på Instagram genom

influencers.

Vilka hedoniska värden påverkar användare till aktivitet på Instagram

genom influencers?

Sett till resultatet av intervjun kunde vi avgöra att vissa värden var av större

betydelse än andra. De värden som i störst utsträckning påverkade till aktivitet

var värdet benämnt som ”Adventure”. Alla deltagare uppgav att detta värde

påverkade deras interaktion med innehållet och kan även ha betydelse för

huruvida de fortsätter att följa en influencer eller inte. Värdet ”Social” upplevdes

av de flesta deltagare inte som avgörande för sin egen interaktion. De uppgav

dock att influencers som har en social inställning till sina följare genom att ge

respons på kommentarer upplevs som mer personliga och genuina. Flera uppger

dock att de inte själva har ett behov att vara social med influencers som de följer

eftersom det inte är en person som de känner i det verkliga livet. Det sociala

värdet tolkar vi därför har mindre betydelse för aktiviteten på influencers

Instagram då deltagarna hellre engagerar sig i vänners inlägg snarare än en

främlings.

Fem av åtta deltagare uppgav att de var mer benägna att gilla eller kommentera

ett innehåll om de fann materialet inspirerande (”Idea”). De tre som inte

upplevde att detta var en motivation till interaktion, menade på att om innehållet

uppfyllde behoven ”Meaning” eller ”Relatedness” så var de mer benägna att

interagera med innehållet. Vi tolkar därför värdet ”Idea” som betydelsefullt och

att det kan uppmana till interaktion, men att det inte är de värde som är viktigast

för deltagarna. Sett till utvärderingen av Hassenzahl et al.:s (2010) hedoniska

behov såg vi att ”Stimulation” (som vi kan tolka in i värdet ”Idea”) var ett av de

mer betydelsefulla behoven som togs upp, något som också bekräftas i intervjun.

Vidare ansågs ”Meaning” som ett behov som deltagarna värderade men som i

större utsträckning verkade saknas. Väldigt få av intervjudeltagarna uppgav

värdet ”Value” som en motivation för att interagera med innehåll på influencers

Instagram. Deltagarna menar att de interagerar med innehållet på grund av om

de finner materialet intressant och att ett reklaminlägg inte har någon betydelse

54

för aktiviteten. Vi tolkar således att värdet ”Value” har minst betydelse för

deltagarna och inte påverkar dem till interaktion.

”Authority and status” som i detta sammanhang innebär att influencers redovisar

sina samarbeten, uppger många av deltagarna som viktigt. Deltagarna vill att

influencers tydligt skiljer på reklam och personliga tips och åsikter. De flesta

anser att det är av betydelse att ha kännedom om produkter som influencers står

bakom. Att ett inlägg är sponsrat påverkar dock inte benägenheten att interagera

med inlägget så länge materialet är inspirerande och intressant. Vi tolkar därför

att detta värde inte direkt påverkar huruvida användare gillar och/eller

kommenterar på ett inlägg. Vi ser snarare att det är ett värde som kan påverka en

influencers trovärdighet.

Sammanfattningsvis ser vi att alla värden från To et al.:s (2007) modell går att

applicera på Instagram, och även ”Estetik” som nytt värde till en eventuell

utvecklad modell. Vi ser dock att ”Adventure” är ett värde som i högre grad

motiverar till interaktion, ”Estetik” hamnar någonstans i mitten tillsammans med

”Idea” och ”Authority and status”. De värden som minst påverkar deltagarna till

aktivitet är ”Social” och ”Value”. Svaret på forskningsfrågan är därför att alla

värden påverkar användare till aktivitet mer eller mindre, men att de värden som,

enligt deltagarna, är av störst betydelse är ”Adventure”, ”Estetik”, ”Idea” och

”Authority and status”. Vid summering av de behov och motivationer som

studien behandlat har vi förstått att vissa hedoniska värden kan ha större

betydelse för aktiviteten och i högre grad är aktuella för kontexten av sociala

medier såsom Instagram. Vi ser att en utvecklad modell kan bestå av en

kombination av de värden i To et al.:s (2007) modell som genererar mest

aktivitet från användare (”Adventure” och ”Idea”), värdet ”Estetik” och de

behov som är mest betydelsefulla för användare från Hassenzahl et al.:s. (2010)

modell (”Stimulation”, ”Meaning” och ”Relatedness”). Nedan presenteras ett

förslag på hur en sådan modell av hedoniska värden skulle kunna se ut.

55

Figur 8

Modell över hedoniska motivationer anpassad för Instagram

56

6 Diskussion

I detta kapitel redovisas de begränsningar och svagheter vi har upptäckt i vår

studie. Vi reflekterar kring hur valet av deltagare och metod kan ha påverkat

resultatet. Slutligen diskuteras förslag på framtida forskning och eventuella

förbättringar för framtida studier.

6.1 Tillförlitlighet och validitet

I detta avsnitt kommer vi att diskutera arbetets tillförlitlighet och validitet.

Inledningsvis behandlas de svagheter som vi kunnat identifiera med koppling till

val av deltagare. Vidare förs en diskussion gällande studiens metodval.

6.1.1 Kritisk reflektion kring val av deltagare

De svagheter som vi identifierat kopplat till studiens deltagare berör deras

generella aktivitet på Instagram. Vi ser att det i alla fall är två av deltagarna som

har en låg eller nästan obefintlig aktivitet på influencers konton på Instagram.

Med anledning av detta ser vi att resultatet kan ha påverkats på så sätt att de haft

svårare att svara på vissa frågor både i enkätundersökningen och intervjun,

eftersom de redan har en bestämd inställning till aktivitet på Instagram.

Samtidigt ser vi att detta är naturligt för en studie om mänskligt beteende. Då

deltagarna valts ut från vårt eget personliga nätverk på Instagram ser vi att detta

kan ha kommit att färga svaren. Eftersom våra personliga nätverk består av

likasinnade personer som oss själva ser vi att variationen av svar kan ha

begränsats. Framtida större studier hade även kunnat ha ett sannolikhetsurval

och på så sätt få ett representativt urval av populationen. Deltagarna i studien

hade alltså varit fullständigt slumpvalda och varierande. Deltagarnas svar hade

således inte kunnat ifrågasättas på grund av att de blivit personligt utvalda

(Denscombe, 2018, s. 59). Vidare är en deltagares åsikter aldrig definitiva och

vi hade i efterhand kunnat återvända till deltagarna för intervjun, för att en sista

gång validera att deras svar fortfarande var aktuellt (Denscombe, 2018, s. 420).

6.1.2 Kritisk reflektion kring val av metod

Eftersom vi utgått från en modell av To et al. (2007) som hänvisar till

motivationer där slutmålet är att konsumera, ser vi att studien hade kunnat ta en

annan form i val av metod och frågeställningar om vi utgått från en annan

teoretisk modell. Vidare ser vi att kvalitativt orienterad datainsamling i form av

fokusgrupper hade varit en metod som hade kunnat ge en djupare diskussion

bland deltagarna. Resultatet hade då kunnat skilja sig stort om deltagarna genom

diskussion med varandra kommit fram till andra motivationer är av relevans.

Vidare hade frågorna i enkäten kunnat bearbetats mer noggrant för bättre

57

anpassning till Instagram och för att tydligare kopplas ihop med Hassenzahl et

al.:s (2010) hedoniska behov.

Det finns alltid en risk när det kommer till att analysera kvalitativa data och så

även i vårt fall. Det är svårt att analysera kvalitativa svar och att som forskare

beskåda dem ur en objektiv synvinkel, då det är svårt att inte påverkas av

erfarenheter och den eventuellt förutbestämda bilden av vad datainsamlingen ska

ge för resultat (Denscombe, 2019, s. 420–423). Intervjuns frågeställning bygger

på svar där vi fått göra egna tolkningar för att kunna analysera resultatet och vi

är medvetna om att kvalitativa data utåt sett kan ses som mindre tillförlitlig

jämfört med kvantitativa data som generellt sett hänvisar till en högre grad av

vetenskaplig forskning där data är objektiv och generaliserbar (Denscombe,

2019, s. 388–389). Det kan uppstå problem vid ljudupptagning som kan påverka

transkriberingen av data. Sådana problem kan vara att det i efterhand upplevs

som svårt att urskilja vad den intervjuade säger eller att den intervjuade inte talar

i hela meningar vilket kan medföra att betydelsen faller bort (Denscombe, 2019,

s. 397). Vi löste detta problem genom att skriftligen anteckna deltagarnas svar

under intervjuns gång för att därefter gå igenom svaren med deltagarna för att

säkerställa att budskapet de ville förmedla hade gått fram korrekt.

Vi ser dock att validiteten har kunnat bekräftas genom triangulering när vi

kombinerat kvantitativ och kvalitativ datainsamlingsmetod (Denscombe, 2019,

s. 420). Med detta vill vi öka kvaliteten i data. Detta innebär såklart inte en exakt

träffsäkerhet men indikerar på en rimlig sannolikhet. Att data från två olika

insamlingsmetoder och av kontrasterande karaktär ger liknande svar pekar på att

data kan ses som trolig. Vidare är det inte möjligt att kontrollera trovärdigheten

på kvalitativ datainsamling på samma sätt som kvantitativ datainsamling. Svaren

kommer aldrig bli exakt samma. Deltagarnas svar kan komma att förändras över

tid och chansen att man lyckats sammanställa en grupp människor med åsikter

och beteenden som motsvarar precis samma som i just denna studie är inte troligt

(Denscombe, 2018, s. 419).

6.2 Förslag på vidare forskning

Resultatet av enkätundersökningen pekar på att innehåll som är mer meningsfullt

kan generera mer aktivitet. Eftersom behovet av ”Meaning” har visat sig ha

betydelse för aktiviteten på Instagram men samtidigt är ett behov som inte helt

upplevs bland de tillfrågade respondenterna, ser vi att vidare forskning med

fördel kan gå djupare in på detta behov, vad det innebär mer konkret och hur det

uppfylls. Vidare kan värdet ”Authority and status” med fördel utvecklas och

bearbetas så att det är bättre anpassat till sociala medier som Instagram, vi anser

att just det värdet var svårt att koppla samman med Instagram. Det hade för

framtida forskning varit intressant att se om resultatet hade blivit annorlunda om

båda datainsamlingsmetoderna gjordes på både män och kvinnor samt även på

58

internationella deltagare. Har män en lägre benägenhet att bli påverkade av

hedoniska värden till skillnad från kvinnor? Finns det några kulturella skillnader

i hur människor blir påverkade av hedoniska värden eller kommer resultatet att

bli liknande? Det hade även varit av intresse att se om de hedoniska värdenas

relevans hade påverkats av vilken genre av Instagramkonton som studeras. Då

enkätundersökningen endast utfördes med tjugo personer och vi höll

sammanlagt åtta intervjuer, så hade det varit intressant att se om en framtida

studie hade genererat ett annat resultat. Studiens resultat baseras bara på

kvinnliga respondenter i åldrarna 20–31, trots att den intressanta urvals-

populationen var betydligt större (16–35 år). För framtida forskning hade det

därför varit intressant att se huruvida resultatet hade kunnat komma att bli

annorlunda i en större studie, med fler involverade och med deltagare av olika

kön.

59

Källförteckning

Agam, D. N. L. A. (2016). The impact of viral marketing through Instagram.

Australasian Journal of Business, Social Science and Information Technology,

4(1), 40-45. ISBN 978-0-9942714-9-5.

Anderson, P. (2012). Web 2.0 and beyond: principles and technologies. Boca Raton,

Fl: CRC.

Babin, B. J., & Attaway, J. S. (2000). Atmospheric affect as a tool for creating value

and gaining share of customer. Journal of Business research, 49(2), 91-99. doi:

10.1016/S0148-2963(99)00011-9

Benyon, D. (2019). Designing user experience : a guide to HCI, UX and interaction

design / David Benyon. (Fourth edition). Pearson.

Bergström, B. (2012). Effektiv visuell kommunikation : om nyheter, reklam,

information och profilering i vår visuella kultur (8., [uppdaterade och utök.]

uppl.). Stockholm: Carlsson.

Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. (2. uppl.) Malmö: Liber, 22-26;

35-44.

Childers, T.L., Carr, C-L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian

motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4),

511–535. doi: 10.1016S0022-4359(01)00056-2

Clement, J. (2020). Countries with most Instagram users 2020. Hämtad 2020-05-12,

från https://www.statista.com/statistics/578364/countries-with-most-instagram-

users/

Diefenbach, S., & Hassenzahl, M. (2009). The "Beauty Dilemma" beauty is valued but

discounted in product choice. In Proceedings of the SIGCHI Conference on

Human Factors in Computing Systems, 1419-1426. doi:

10.1145/1518701.1518916

Diefenbach, S., Kolb, N., & Hassenzahl, M (2014). The ‘Hedonic’ in Human-

Computer Interaction – History, Contributions, and Future Research Directions.

In Proceedings of the 2014 conference on Designing interactive systems, 305-

314. doi: 10.114525985102598549

Ellison, N., Boyd, D. (2013). Sociality Through Social Network Sites. I Dutton, W.H.

(Red), The Oxford Handbook of Internet Studies. (s. 151-172) Oxford: Oxford

University Press. doi: 10.1093/oxfordhb/9780199589074.013.0008

Facebook. (u.å.). Hämtad 2020-03-27, från

https://www.facebook.com/business/marketing/instagram#

Garretson, R. (2008). Future tense: The global CMO. Hämtad 2020-04-21, från

http://graphics.eiu.com/upload/Google%20Text.pdf

Goldman, A. (2001). The aesthetics. I B. Gaut och D. Mclver Lopes (Red), The

Routledge Companion to Aesthetics (s. 181-192). London: Routledge.

Hassenzahl, M. (2007). The hedonic/pragmatic model of user experience. In Towards

a UX Manifesto. COST294-MAUSE Affiliated Workshop. Proceedings of HCI

60

2007: The 21st British HCI Group Annual Conference, 10-13. doi:

10.14236/ewic/HCI2007.95

Hassenzahl, M., Diefenbach, S., & Göritz, A. (2010). Needs, affect, and interactive

products–Facets of user experience. Interacting with computers, 22(5), 353-362.

Hassenzahl, M., & Tractinsky, N. (2006). User experience - a research agenda. In

Behaviour & Information Technology, 25(2), 91-97. doi:

10.1080/01449290500330331

Hirschman, E.C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging

concepts, methods and propositions. In Journal of Marketing, 46(3), 92-101. doi:

10.2307/1251707

Instagram. (u.å.). Hur anmäler jag ett barn under 13 år på Instagram? Hämtad

2020-05-12, från

https://www.facebook.com/help/instagram/517920941588885?helpref=related

Instagram. (u.å.). Lägg till Svep uppåt för att ”Visa butik” i din händelse. Hämtad

2020-05-17, från

https://help.instagram.com/723671731374823?helpref=search&sr=3&query=s

vep%20upp%C3%A5t&search_session_id=d1326104d93dd27fd3c4babf6b6ff0

17

Interaction Design Foundation. (2020). The 7 Factors that Influence User

Experience. Hämtad 2020-05-05, från https://www.interaction-

design.org/literature/article/the-7-factors-that-influence-user-experience

Jaakonmäki, R., Müller, O., & Vom Brocke, J. (2017). The impact of content, context,

and creator on user engagement in social media marketing. In Proceedings of the

50th Hawaii international conference on system sciences. doi:

10.24251/HICSS.2017.136

Jang, J. Y., Han, K., Shih, P. C., & Lee, D. (2015). Generation like: Comparative

characteristics in Instagram. In Proceedings of the 33rd Annual ACM

Conference on Human Factors in Computing Systems, 4039-4042.

Kaplan, A. M. (2012). If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and

mobile social media 4x4, Business Horizons, 55(2): 129-139. doi:

10.1016/j.bushor.2011.10.009

Kimbrough, A. M., Guadagno, R. E., Muscanell, N. L., & Dill, J. (2013). Gender

differences in mediated communication: Women connect more than do men.

Computers in Human Behavior, 29(3), 896-900.

Korotina, A., & Jargalsaikhan, T. (2016). Attitude towards Instagram micro-

celebrities and their influence on consumers' purchasing decisions.

(Examensarbete, Jönköpings university, Jönköping) Hämtad 2020-03-27, från

http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:950526/FULLTEXT01.pdf

Krug, S. (2014). Don’t make me think: A Common Sense Approach To Web and Mobile

Usability (3., [omarb. och utvidgade] uppl.). USA: New Riders.

Maslow, A.H. (1954). Motivation and Personality. Harper, New York.

Munro, T. (1967). The Arts and Their Interrelations. The Bulletin of the Cleveland

Museum of Art, 54(4), 97-102.

61

Nets. (u.å.). Svensk e-handel 2019. Allt du behöver veta om e-handel i Sverige. Hämtad

2020-02-20 från: https://info.nets.se/svensk-ehandel-2019.

Newberry, C. (2019). 37 Instagram Statistics That Matter to Marketers in 2020

[Blogginlägg]. Hämtad 2020-03-27, från https://blog.hootsuite.com/instagram-

statistics/

Perrin, A., Anderson, M. (2019). Share of U.S. adults using social media, including

Facebook, is mostly unchanged since 2018. Hämtad 2020-05-08 från,

https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/04/10/share-of-u-s-adults-using-

social-media-including-facebook-is-mostly-unchanged-since-2018/

Protalinski, E. (2012). Instagram passes 50 million users. ZDnet [Blogginlägg].

Hämtad 2020-05-05, från https://www.zdnet.com/article/instagram-passes-50-

million-users/

Rosenfeld, L., & Morville, P. Arango, J. (2015). Information architecture for the

World Wide Web (4nd ed.). USA: O’Reilly.

Salvador. R. (2019). As calls grow to split up Facebook, employees who were there

for the Instagram acquisition explain why the deal happened. CNBC. Hämtad

2020-05-05, från https://www.cnbc.com/2019/09/24/facebook-bought-

instagram-because-it-was-scared-of-twitter-and-google.html

Sammis, K., Lincoln, C., Pomponi, S. (2016). Influencer Marketing for Dummies.

Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Sheldon, K.M., Elliot, A.J., Kim, Y., Kasser, T. (2001). What is satisfying about

satisfying events? Testing 10 candidate psychological needs. Journal of

Personality and Social Psychology 80(2), 325–339. doi: 10.1037//O022-

3514.80.2.325

Statistiska Centralbyrån (2019). Köpt/beställt varor/tjänster via internet efter

tidsperiod, kön och redovisningsgrupp. År 2018 - 2019. Hämtad 2020-02-11 från

http://www.statistikdatabasen.scb.se/pxweb/sv/ssd/START__LE__LE0108__L

E0108G/LE0108T22/

Svenskarna och Internet (2019). Svenskarna och internet 2019. Hämtad 2020-02-11

från https://svenskarnaochinternet.se/app/uploads/2019/10/svenskarna-och-

internet-2019-a4.pdf

To, P. L., Liao, C., & Lin, T. H. (2007). Shopping motivations on Internet: A study

based on utilitarian and hedonic value. Technovation, 27(12), 774-787. doi:

10.1016/j.technovation.2007.01.001

Unmetric. (2019). 20 Most followed brands on Instagram in 2019 [Blogginlägg].

Hämtad 2020-04-22, från https://blog.unmetric.com/most-followed-brands-

instagram

62

Figurer och Tabeller

Figur 1 Statistik på olika länders Instagramanvändning s. 2

Figur 2–3 Exempel på Instagrams taggfunktion s. 10

Figur 4 Hedonisk forskningmodell s. 17

Figur 5 Svenskarnas totala användning av sociala medier s. 24

Figur 6 Svenskarnas dagliga användning av sociala medier s. 24

Figur 7 Stapeldiagram över resultatet från intervjuerna s. 48

Figur 8 Modell över hedoniska motivationer s. 55

Tabell 1 Frågor och svar för kategorin ”Relatedness” s. 32

Tabell 2 Frågor och svar för kategorin ”Meaning” s. 33

Tabell 3 Frågor och svar för kategorin ”Stimulation” s. 34

Tabell 4 Frågor och svar för kategorin ”Security” s. 35

Tabell 5 Frågor och svar för kategorin ”Popularity” s. 36

Tabell 6 Frågor och svar för kategorin ”Competence” s. 37

Tabell 7 Deltagarnas generella aktivitet på Instagram s. 41

63

Bilaga A

Enkätundersökning

Tack för att du tar dig tid att svara på detta frågeformulär! Vi är två studenter

som arbetar med vårt examensarbete inom webbredaktörsprogrammet vid

Högskolan i Borås. Den här undersökningen avser att besvara hur mycket en

influencer kan påverka en användare på Instagram. Formuläret tar ca 5–10

minuter att svara på.

1. Hur gammal är du?

”Relatedness”

1. Jag känner en kontakt med de influencers som jag följer

2. Jag följer influencers som jag kan relatera till

3. Jag kan relatera till influencers innehåll som de publicerar

”Meaning”

1. Influencers som jag följer lägger upp meningsfullt innehåll

2. Influencers inspirerar mig inom mode

3. Det är mer troligt att jag gillar eller kommenterar på en influencers innehåll

om jag finner det meningsfullt

”Stimulation”

1. Influencers jag följer ger mig tips på nya trender inom mode

2. Influencers jag följer ger mig tips på nya person att följa på Instagram

3. Influencers jag följer ger mig tips på nya hobbys

”Security”

1. Influencers innehåll kan påverka mig negativt mentalt

2. Jag förstår att en influencer kan välja att bara lägga ut det mest attraktiva

delarna från sitt liv

3. Jag tycker att en influencers har ett ansvar att vara mer transparent och

öppen mot sina följare gällande deras liv, då deras följare kan påverkas negativt

av att bara se de glamorösa delarna

64

”Popularity”

1. Jag är mer villig att följa en influencer baserat på antalet följare som de har

2. Jag är mer villig att gilla och kommentera på ett innehåll som publicerats om

innehållet redan har många likes eller kommentarer

3. Jag är mer villig att följa en influencer om mina vänner redan följer den

personen

”Competence”

1. Jag kan i större utsträckning ta råd från en influencer snarare än från mina

vänner när det kommer till mode och livsstil

2. Jag ser att en influencer kan besitta värdefull kunskap och kompetens inom

områden som jag vill bli bättre på

3. Influencers jag följer kan utmana och hjälpa mig att utveckla mig själv som

person

65

Bilaga B

Intervjufrågor

1. Varför följer du influencers?

2. Brukar du interagera (gilla, kommentera) på en influencers konto?

Om ja, vad får dig att gilla/kommentera?

Om nej, av vilken anledning väljer du att inte gilla eller kommentera?

Adventure/explore

3. Om en influencer lägger upp liknande motiv/innehåll flera gånger,

kan det påverka hur du interagerar med innehållet?

Social

4. Är det viktigt för dig att den influencer du följer är social med sina

följare i kommentarsfältet, exempelvis svarar på frågor eller

liknande?

5. Är det mer troligt att du gillar eller kommenterar på en influencers

bild/video om du vet att du får respons?

Idea

6. Är det viktigt för dig att de influencers du följer kan ge dig nya idéer

eller inspiration?

7. Är det mer troligt att du gillar eller kommenterar ett innehåll som

är inspirerande?

Value

8. Är det mer troligt att du gillar/kommenterar ett inlägg som

innehåller en bra ”deal” (typ rabattkod) eller tävling där man kan

vinna något fint?

66

Authority and status

9. Tycker du att det är viktigt att influencers redovisar huruvida deras

inlägg är reklam/i samarbete med ett företag eller om det är

personligt tips?

Om ja, varför?

Om nej, varför?

10. Gillar/kommenterar du bilder/video som du vet är reklam?

Estetik

11. Har estetiken någon betydelse för om du väljer att gilla eller

kommentera?

Om ja, vad skulle det kunna vara?

Om nej, gå vidare?

12. Är det troligt att du gillar eller kommenterar en bild/video som inte

är estetiskt tilltalande men som har en, för dig, meningsfull text?

13. Är det troligt att du gillar eller kommenterar en bild/video som du

finner estetiskt tilltalande utan att läsa tillhörande text?

14. Vad är ett estetiskt tilltalande konto/bild/video för dig?