Departamento de Ciencias de la ComunicaciónFacultad de Comunicación Social-Periodismo

Área: Comunicación Asignatura: Comunicación e Investigación 2

Docente: CSP.

Periodo académico: JULIO – DICIEMBRE - 2011

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HISTORIA DE LOS ESTUDIOS SOBRE MEDIOS

Capítulo correspondiente al libro: Comunicación y Sociedad: evolución y análisis comparativo de los medios.

Autor: Francis BalleEditorial: Tercer Mundo editores, 1994

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INTRODUCCIÓN

Tras el advenimiento de los grandes diarios en los albores del siglo XX, los estudios e investigaciones sobre la comunicación y sus “medios” siguieron fielmente todas las variaciones y tribulaciones del espíritu de la época, si consentimos en bautizar así los valores más extendidos en un momento y un lugar dados –la libertad de expresión, los avances de los Lumiére, la voluntad de cambiar el orden social- y los de aquellos acontecimientos a los que esos valores confieren un decisivo significado.

La historia de las investigaciones sobre los medios no puede ser separada del examen de las fluctuaciones del “espíritu de la época” con sus valores y sus acontecimientos, desigual o diversamente apreciados. Así como es inseparable de la evolución de lo que podríamos llamar las opiniones dominantes, o sea aquéllas que se expresan periódicamente a través de inquietudes muy extendidas en un momento dado y, al mismo tiempo, por proposiciones tenidas por válidas por la mayoría de la gente. Las relaciones recíprocas entre los estudios e investigaciones sobre los medios, el espíritu de la época y las opiniones dominantes pueden ser representadas en este esquema:

Es el análisis paralelo de los estudios e investigaciones sobre los medios, sobre la evolución del “espíritu de la época” y sobre las opiniones dominantes, lo que permite distinguir varios períodos, al menos desde los primeros años del siglo XX. Antes de 1920, mientras los libros y los diarios constituyen aún los únicos vehículos del pensamiento, la reflexión sobre el comercio de las ideas entre los hombres, sobre la “libre comunicación” de sus pensamientos, para hablar como los revolucionarios franceses de 1789, se inspira profundamente en la

El espíritu de la época sus acontecimientos,sus valores

Las opiniones dominantessus inquietudes implícitas,sus ideas preconcebidas.

Los estudios e investigacionessu objetivo y sus principales métodos

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sicología y la sociología del siglo XIX. Y esta reflexión, desde La sicología de las masas de Gustave Le Bon, en 1985, hasta Public Opinion de Walter Lippmann, en 1922, no aborda nunca, sino al título secundario, el estudio de los periódicos y los libros y la forma como influyen en el debate de las ideas o en la organización de la sociedad. En este sentido, al menos, la reflexión prolonga los interrogantes surgidos de las distintas sacudidas del siglo pasado y ve en todas partes el signo de esta fe de la que aún procede, en el constante progreso de los Lumiére y en la extensión a la mayoría de este privilegio de poder “comunicarse” entre todos.

La aparición de los nuevos medios en los años ochentas, con las variadas combinaciones de cable, el satélite y el computador, inspira por igual a ingenieros y políticos, igualmente conversos al arte de la futurología. Mientras se abre un gran debate sobre la “desinformación” y renace la polémica sobre la “insignificancia” de los programas ofrecidos por los medios masivos, la reflexión sobre el comercio de las ideas –bien sea que se trate de intercambiar noticias de actualidad como documentales, programas musicales o películas de ficción- parece dejar en manos de los profesionales de las encuestas los conceptos de la sicología social para pedir prestado de otras ciencias sociales –particularmente del derecho y la economía- sus maneras de pensar y sus problemáticas.

A. 1920-1940: EL DIÁLOGO ENTRE EUROPA Y LOS ESTADOS UNIDOS

El período transcurrido entre las dos guerras mundiales está marcado por la aparición de la radio. La fe en el progreso declina mientras nacen y se perpetúan las peores barbaries del siglo. En las dos orillas del Atlántico se extiende la convicción de que la prensa y la radio pueden servir para lo peor así como para lo mejor. En Estados Unidos tanto como en Europa la inquietud es la misma frente al aumento de la propaganda y los riesgos de debilitamiento de la cultura. Es sólo la forma de considerar los medios y su influencia lo que distingue a investigadores alemanes o franceses de sus colegas americanos.

1. Orientaciones particulares de los estudios franceses y alemanes

Los estudios sobre la prensa se desarrollan en Francia a instancia de investigadores aislados pero se concentran en el contenido de los periódicos. En Alemania los historiadores y los filósofos se dedican a denunciar la propaganda nazi y se mantienen al día sobre sus principales mecanismos.

a. Estudios franceses sobre la prensa y el derecho a la información

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En 1937 la Universidad de París crea en su seno un Instituto de Ciencia de la Prensa. Su fundador, Fernand Terrou, delimita los dominios de una nueva especialidad del derecho consagrada a la información, organizada alrededor de cuatro cuestiones principales: el estatuto de la empresa, el estatuto del contenido, el estatuto profesional y el estatuto internacional.

De la información y de sus “medios”, el jurista da una definición que orienta a las investigaciones en un sentido diferente al escogido por los norteamericanos. En verdad se trata de la adopción de un vocabulario distinto y menos inocente de lo que parece. Prefiriendo durante años la palabra “información”, los investigadores franceses ponen el acento sobre el contenido de aquello que es comunicado al público por los medios; la información define un elemento particular del conocimiento y de juicio, independientemente de su forma o de su grado de inteligibilidad para un público determinado.

Por el contrario, los norteamericanos prestan más atención a los continentes que a los contenidos, más a los medios que a lo que éstos transmiten. Estudian los procesos de comunicación tanto como sus productos. De la antropología de George Hebert Mead, al menos de la expuesta en Mind, Self and Society (1934), conservan la idea de que la comunicación es esencialmente un proceso recíproco: constituye el encuentro de dos actores sociales, más allá de la información que intercambian, e incluso pese a ella, o para retomar la expresión de G.D. Wiebe, “la interacción entre quien emite y quien recibe”. Proceso éste a propósito del cual el sociólogo precisa: “La comunicación fracasa si el uno y el otro no atribuyen el mismo significado al mensaje”.

b. La obsesión de las propagandas

Con su libro La violación de las masas por la propaganda política, publicado en 1939, el socialista alemán Serge Chakhotine fue, sino el primero, al menos el más famoso de su época entre quienes propusieron una interpretación global y aparentemente científica del papel que los grandes medios pueden desempeñar en una sociedad moderna. Testigo del ascenso del nazismo en la Alemania de Weimar, golpeado por esa especie de genialidad con la que Joseph Goebbels orquestaba la propaganda bajo las órdenes de Hitler, Chakhotine desnuda los mecanismos groseros o sutiles de esta vasta manipulación de la opinión. Gracias a la teoría de los reflejos condicionados de Pavlov, vuelve inteligible el mecanismo de la propaganda, que asimila a una verdadera violación física. Su libro fue prohibido ese mismo año en Francia para evitar molestar a Alemania.

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Las circunstancias históricas explican claramente el éxito de estas tesis, y no es por azar que la proliferación de expresiones como “condicionamiento”, “violación” de las masas, “propaganda” o “manipulación” se remonta al ascenso de las barbaries y al segundo conflicto mundial. Estas expresiones entraron en la historia con la primera mortandad de millones de hombres impulsada por decisiones humanas y según una técnica industrial. Una vez instalado a la cabeza del Tercer Reich, ¿Hitler no exigía acaso a los alemanes que utilizaran sus receptores de radio con el máximo de volumen y que abrieran de par en par las ventanas con el fin de que el nuevo pensamiento pudiera penetrar por todos los rincones? En cierto sentido, Chakhotine se limitó a colocar en forma aparentemente científica ciertas tesis ya desarrolladas por Hitler en Mein Kampf.

Lo más sorprendente es la importancia, tanto en Alemania como en Francia, de toda una corriente de pensamiento que denuncia el creciente envilecimiento de la sociedad y la cultura, una y otra sometidas a la influencia de los medios de comunicación de masas. Esta corriente, que encuentra ilustres representantes en todas las épocas, echa sus raíces en la Alemania de comienzos de los treintas alrededor del golpe de Francfort. En la teoría crítica que elabora, la industria cultural de masas desemboca en lo que Teodoro W. Adorno llama la “barbarie estilizada”. Y esta nueva industria constituye –y no puede dejar de constituir- un instrumento de opresión que activa la trágica asimilación entre el “hombre unidimensional” de Herbert Marcuse y esta “sociedad totalmente administrada” de la que habla Max Horkheimer.

2. Los iniciadores norteamericanos de la ciencia de la comunicación

La investigación sobre estos medios –o sobre la comunicación- es una disciplina americana, al menos por sus orígenes. Carl Hovland y Paul Lazarsfeld trazaron sus objetivos al mismo tiempo que aplicaron a su estudio herramientas tomadas de la sicología o de la sociología de su época.

a. Los experimentos de Carl Hovland

Sicosociólogo antes que ninguno, sobre todo antes de que la sicología social se convirtiera en una disciplina en todo el sentido de la palabra, Carl Hovland se interesaba principalmente en la formación de actitudes y en los mecanismos de la persuasión. Durante la Segunda Guerra Mundial dirigió los estudios sobre comunicación en el Departamento de Información y Educación de las fuerzas armadas norteamericanas y

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desde ese cargo se dedicó a observar a los soldados estadounidenses como si se tratara de un experimento in vitro en fisiología.

Se trataba para él de responder a una pregunta simple: con el objeto de aclimatar mejor la idea de una guerra larga entre soldados impacientes por dejar las armas, ¿era mejor presentar sólo los argumentos favorables a esta tesis o, por el contrario, era preferible suministrar los argumentos que la perjudicaran? Dicho en otros términos: para convencer a alguien ¿es preferible la argumentación unívoca a una argumentación que considere a la vez los pros y los contras?

El principio en el que Hovland se inspiró para sus experimentos fue planteado en 1925 por un sicólogo norteamericano, F.H. Lund, en The Psychology of Belief. Se trata de una comparación de las opiniones, las convicciones o los resultados de cada uno, antes y después de someterse a un tratamiento y, si es el caso, antes y después de la presentación de un mensaje dado. Hovland estudia así las variaciones de las opiniones individuales en el seno de grupos sometidos a argumentaciones diferentes en su contenido y en su presentación.

b. Las primeras investigaciones de Paul Lazarsfeld

Publicado en 1940 por Paul Lazarsfeld, Radio and Printed Page es el primer ensayo que compara, con base en numerosas observaciones empíricas, los méritos de la prensa y los de la radiodifusión. En 1941 Herta Herzog, colaboradora de Lazarsfeld, encuesta una muestra de 2500 actrices de radionovela con el único fin de revelar las razones de su inclinación por esta especial categoría de emisiones.

Los resultados de una vasta encuesta realizada por Lazarsfeld con el electorado del condado de Eire, Ohio, mientras se desarrollaba la campaña presidencial que enfrentó a Rooselvelt contra Wilkie en 1940, sólo son publicados en 1944. Hoy en día, The People´s Choice, como se conoció el trabajo, sirve de modelo a muchos estudios consagrados a los cambios y a la formación de las opiniones durante las campañas electorales.

Dos condiciones eran necesarias para la aparición de estas primeras encuestas. Para comenzar, el surgimiento de cierta demanda social, principalmente aquélla de los organismos de radiotelevisión, cuyos directivos nunca son tan indiferentes como dicen al tamaño de su audiencia. Claro que aquello que llamamos dictadura de la audiencia varía considerablemente según el régimen que define la propiedad, el control y la financiación de estos organismos. Pero el interés por la

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audiencia, por su volumen, por sus expectativas y necesidades, es siempre importante.

B. 1940-1960: LA EDAD DE ORO DE LA SICOLOGÍA SOCIAL

Carl Hovland, Paul Lazarsfeld y Harold D. Lasswell aportan al estudio de los medios la etiqueta científica que le hacía falta. En pocos años hacen del estudio de la comunicación –de la comunicación de masas- una disciplina en toda su dimensión. Provenientes de distintas disciplinas, sufre cada uno de ellos el shock del nazismo y se inspiran en éste por igual para estudiar el comercio de las ideas en la teoría de la información nacida de las matemáticas. Pero es la sicología social de su lenguaje común; toman prestado su vocabulario y su manera de ver la realidad social. Europa queda rezagada, fascinada o paralizada por los padres fundadores de la nueva disciplina. A lado y lado del Atlántico la imagen del Cuarto Poder, multiplicada por diez desde entonces, sobrevive a los más rotundos desmentidos de los investigadores.

1. Los padres fundadores

Tratando de determinar un programa para el estudio de toda “acción de comunicación”, Harold D. Lasswell inicia una edad de oro para una disciplina que, no por tomar muchos elementos de la sicología llamada científica y de la matemática de la información, resulta menos marcada en profundidad por los prejuicios de la época concernientes al “poder” de los medios.

A. 1944, Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, Hazel Gaudet: The People´s Choice: How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign

Llevada a cabo en ocasión de la campaña presidencial que enfrentó a Roosevelt con Wilkie en 1940, la investigación de Lazarsfeld y su equipo tenía por objetos identificar los distintos factores determinantes de la escogencia de los electores.

El estudio trataba sobre los electores del condado de Eire, Ohio, de los cuales un poco más de la mitad eran republicanos. La campaña presidencial resultó particularmente animada en la radio. La situación internacional nutría la controversia, ya que Europa se encontraba entonces en guerra. Además, la cuestión de la intervención de Norteamérica en los asuntos del mundo dividía a la opinión pública en el país. Escoger esta campaña parecía entonces perfectamente acertado.

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Editado por primera vez en 1944 bajo el título The People´s Choice, este estudio ofrece una doble lección. Por una parte, revela que votar es esencialmente una experiencia del grupo. Esto significa, retomando los términos de los sociólogos norteamericanos, que “existen grandes posibilidades para que las gentes que trabajan o viven juntas, o aún más, que comparten las mismas diversiones, voten por los mismos candidatos”. Pero hay algo más importante. Los autores demostraron que los grupos eran cada vez más homogéneos a medida que se desarrollaba la campaña y que se acercaba el día decisivo. Esto significa que en una familia, tanto en el sentido amplio como en que se restringe a la pareja y a sus hijos, la proporción de indecisos y de disidentes disminuye progresivamente a medida que se acerca el día de las elecciones.

Al mostrar que la gente termina siempre –o al menos la mayoría de las veces- votando del mismo modo que lo hacen las personas de su entorno –aquellos con quienes vive, trabaja o se distrae-, Lazarsfeld y sus colegas relativizaron la influencia de la radio y subrayaron la eficacia del contacto personal.

B. La confirmación de las conclusiones de People´s Choice

El éxito de People´s Choice abrió el camino para el florecimiento de estudios que confirmaron sus conclusiones. En primer lugar figuran aquellos que realizaron Bernard Berelson y Elihu Katz, ambos alumnos de Lazarsfeld.

α Bernard Berelson, Paul Lazarsfeld, William N. McPhee: Voting, A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign

En 1948 se realizó una nueva encuesta con unas mil personas, en el pequeño pueblo de Elmira, en el estado de Nueva York; el libro de Berelson presenta los resultados del mismo. Varios minutos marcan las diferencias del estudio de 1948 con respecto a su antecesor de 1940. Para comenzar, revela que los electores más cambiantes e indecisos se encuentran entre aquellos que están menos expuestos a la radio. Enseguida revela que esta exposición es siempre selectiva. Algunas observaciones complementan y corroboran las de People´s Choice: existe una “positiva relación entre la opinión de los ciudadanos y la escogencia de los programas”. Dicho de otro modo, la mayoría de la gente se expone principalmente a comunicaciones que estén de acuerdo con sus opiniones previamente adquiridas. En fin, el estudio de 1948 aportaba una prueba adicional respecto a que los ciudadanos más atentos a una campaña radiodifundida son menos indecisos y menos abstencionistas que los demás.

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En conclusión, el efecto directo de la comunicación consiste sobre todo en reforzar las opiniones ya existentes. Las revela a ellas mismas, pues sólo los argumentos que las favorecen parecen ser tomados en cuenta. Espontáneamente o de forma deliberada, tanto por instinto como por voluntad, los electores no escuchan prácticamente sino las emisiones que coinciden con sus convicciones. Sólo en casos excepcionales puede verse un cambio de opinión, lo que equivaldría a una verdadera persuasión.

β 1955, Elihu Katz y Paul Lazarsfeld: Personal Influence

Extrayendo las enseñanzas de distintas encuestas realizadas en el curso de campañas electorales los dos autores elaboran una teoría conocida bajo el nombre de “two step flow of communication”. Según su interpretación –que desde entonces sentó cátedra en esta materia- los mensajes de los medios llegan primero a ciertas personas más involucradas y más influyentes que los demás; luego, estos expertos en sociabilidad, que suelen estar muy bien informados, transmiten la información recibida en el marco de relaciones cara a cara y en el seno de grupos más o menos cerrados. De ahí la calificación que le dan los autores “guías” de la opinión (opinion leaders); son ellos un puente obligado entre los grandes medios que difunden la información y el vasto público expuesto en diversas formas a tales medios. De este modo, Katz y Lazarsfeld establecen que la diferencia de los medios se ejerce según un modelo de “flujo en dos tiempos”; esta influencia es más indirecta que directa, mediata o mediatizada más que inmediata.

2. La pregunta-programa de Harold D. Lasswell Subyacente en cada uno de sus estudios se encuentra una pregunta de Lasswell que constituye una especie de programa para cualquier estudio sobre la influencia de un medio. Según él se puede describir “convenientemente un acto de comunicación respondiendo las siguientes preguntas: ¿Quién? ¿Qué dice? ¿Por qué canal? ¿A quién y con qué efecto?

Propuesta desde 1948 en la obra dirigida por Lyman Bryson, The Comunication of Ideas, la pregunta-programa de Laswell es la heredada por línea directa del paradigma que él sugirió para la ciencia política en 1936. Paradigma que, según él, definía la mayor interrogante de la disciplina: “Who get what, when, how?” (¿Quiénes obtienen qué, cuándo y cómo?)

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Aplicada al estudio de los medios de la fórmula de 1948, simple como era la de 1936, tiene asimismo la atractiva ventaja de parcelar el dominio estudiado en campos de investigación bien definidos.

Al primer “quién” de la pregunta corresponde el estudio sociológico del medio ambiente y de los organismos emisores: periodistas, vedettes de la radio o de la televisión y empresas de prensa y radio-televisión. Los “mensajes” mismos producidos por estas novedosas fábricas merecen un análisis del contenido y corresponden al “qué” de la pregunta de Lasswell. Es estudio de los “canales” constituye un tercer capítulo; concentra la atención sobre el conjunto de las técnicas que en un momento dado y para una sociedad determinada difunden al mismo tiempo la información y la cultura. Pero el sector a la vez más desarrollado y más famoso concierne al segundo “quién” de la fórmula: enfoca las audiencias, los públicos o, si se prefiere, la clientela de los distintos organismos de difusión, como las empresas de prensa o estaciones de radio-televisión. En fin, la pregunta-programa del politólogo invita a los investigadores a identificar y evaluar los “efectos” de la comunicación.

Menos que un modelo que permite la inteligibilidad perfecta de lo que se conoce como un “acto de comunicación” pero más, a no dudar, que un simple esquema recapitulador de sus diferentes elementos, de sus diferentes elementos, la fórmula de Lasswell recuerda claramente la teoría de la información formalizada en el lenguaje matemático para relacionar los fenómenos de la transmisión telegráfica o telefónica.

Originalmente son los ingenieros de la Bell Telephone quienes elaboran esta teoría para determinar las condiciones de la transmisión eficaz de un mensaje cualquiera, bien se trate de un conjunto de símbolos (lenguaje escrito), de una señal en constante cambio (transmisión radiofónica de la música) o incluso de una señal que se modifica en varias dimensiones (la televisión). En otros términos, esta teoría asume la relación de todas las perturbaciones posibles en la transmisión de un mensaje entre un emisor, o input, y un receptor, o output.

El modelo de comunicación objeto de la teoría de la información fue formulado por primera vez en 1947 en el Bell System Technical Journal y estaba dedicado más bien a los procesos de comunicación electrónica. Pero Claude E. Shannon y Waren Weaver habrían de dar a este modelo una formulación definitiva en 1949 en la obra The Matematical Theory of Communication.

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Representado por el esquema que aparece más abajo, el modelo de la teoría de la información comprende cinco elementos: una fuente de la información, rica en un número más o menos elevado de mensajes para comunicar; un transmisor o emisor, capaz de transformar el mensaje en una señal con el objeto de volverlo transmitible; un canal o medio que garantiza el envío de la señal; un receptor, que codifica la señal para recuperar el mensaje inicial, y, finalmente, un “destino”, sea éste una persona o un ente físico, al que el mensaje se dirige efectivamente.

A las perturbaciones físicas debidas a la transmisión, a la codificación y decodificación del mensaje, el lingüista agregó dos nociones adicionales: el ruido semántico, perturbación que se introduce naturalmente entre la fuente y el transmisor, y el receptor semántico, donde se dan nuevas pérdidas o perturbaciones debidas a la mayor o menos capacidad del receptor.

De este modo, el modelo de la teoría de la información constituye para los investigadores una invitación a concentrar sucesivamente su atención en tres elementos inherentes a toda comunicación. Para comenzar, en toda intervención extraña al contenido de lo que se quiere decir pero que es susceptible de modificar el sentido (ruido semántico). Luego en el número de repeticiones necesarias para que un mensaje sea transmitido correctamente (redundancia semántica). Por último, en la capacidad del canal de transmisión, evaluada a la vez en forma cualitativa y cuantitativa.

3. El recuerdo sobre el paradigma de los efectos

Nutrida por los conceptos de la encuesta por sondeo y de la sicología social, la nueva disciplina culmina con la aparición, en 1960, de la obra-resumen de Joseph T. Klapper. Durante cerca de veinte años a la pregunta-programa de Lasswell fue la que dominó la investigación sobre los medios. No sólo delimitaba sus distintos dominios, sino que igualmente prescribía para cada uno de ellos los conceptos y las orientaciones más apropiadas. En una palabra, planteaba el paradigma;

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Ruido Semántico Receptor Semántico

Fuente de la información Transmisor Receptor Destino

Fuente del ruido

Mensaje

Señal emitida

Señal recibida Mensaje

lograba la unanimidad en el seno de la comunidad de investigadores venidos de los más variados horizontes.

a. 1960, Joseph T. Klapper: The Effects of Mass Communications

Es un resumen de los trabajos de los años cincuentas relacionados con los distintos efectos de los medios masivos sobre el refuerzo o el cambio de las opiniones, las categorías de los públicos, las actitudes sociales y las convicciones morales y sobre los niños. El sicosociólogo Klapper se ocupaba principalmente de los efectos, dando así prioridad al último interrogante al que conduce el esquema de Lasswell. En este orden de ideas, saca el mejor partido posible del modelo llamado de la “aguja hipodérmica”. Es en este sentido que culmina con su libro el modelo sicosociológico de la comunicación, al mismo tiempo que concluye una etapa esencial de la reflexión sobre los medios, etapa durante la cual la concepción dominante fue calificada de “Fenomenológica” por el propio Klapper, ya que invitaba a los investigadores a prestar su atención a las condiciones de percepción y de recepción de los mensajes transmitidos por los medios.

b. Las razones de la unanimidad entre los investigadores

Varias razones explican la unanimidad alcanzada entre los investigadores europeos y americanos alrededor del interrogante de Lasswell y del modelo de la “aguja hipodérmica” como representación de la acción de los medios, unas surgen de las orientaciones seguidas en esa época por las investigaciones en las ciencias sociales, mientras que otras saltan al universo más indeciso de la opinión.

Empecemos con las razones no científicas. La primera se basa en su afinidad con un prejuicio: el de la condición toda poderosa de las técnicas de difusión. A penas iniciada la expansión de la radiodifusión y cuando aparecieron los primeros receptores de la televisión, se les atribuía a estas nuevas técnicas de comunicación un poder extraordinario. Se creía de buena fe que en lo sucesivo sería posible hacer creer cualquier cosa a cualquiera si sabían utilizar los nuevos instrumentos. Sin embargo, el interrogante de Lasswell corrobora implícitamente el prejuicio; sugiere que el emisor constituye el único elemento activo y que el receptor, es decir, el público, permanece totalmente pasivo. La respuesta estaba dada, pues, subrepticiamente, en la pregunta planteada o, más bien, en la forma de interrogar la realidad. Pero sobre todo la pregunta-programa suplía una demanda social: la inquietud de los periodistas, los educadores y los padres. Por distintas razones a unos y a otros les preocupaba evaluar, sino medir, la influencia de las nuevas “fábricas de mensajes”. Estos estudios consideraban las técnicas de difusión como una droga,

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anestésica o estimulante según el practicante, y buscaban sobre todo medir los efectos.

Otras razones, científicas, explican la supremacía del paradigma Laswelliano de los efectos. La primera se refiere a las ventajas inherentes a la fórmula misma: con el peso de la evidencia parece no omitir ninguno de los principales eslabones de todo hecho de comunicación, cualquiera que sea. Además, presenta esta superioridad indiscutible de parcelar el dominio estudiado en objetos de análisis nítidamente especificados.

Las demás razones científicas son quizá más decisivas: provienen de las corrientes dominantes de la sicología y la sociología del amanecer posterior a la guerra. Corrientes que, por lo demás, se prestan un mutuo apoyo. En sicología es el behaviorismo el que domina. Al encuentro de la introspección heredada del Siglo XIX, la nueva corriente se propone poner el acento sobre “lo que puede ser observado”. Quiere ignorar los estados de conciencia subjetivos, objetos exclusivos de la sicología clásica. Al estilo de las ciencias experimentales, el behaviorismo observa entonces los sujetos desde afuera, considerando sus componentes como reacciones a los distintos requerimientos del entorno. Pretende tratar los hechos sicológicos “como cosas”, así como Durkheim deseaba que se hiciera con los hechos sociales. Es sicólogo se contenta entonces con registrar los fenómenos observables.

Las corrientes dominantes de la sociología fueron igualmente un aleado seguro para el esquema de Lasswell. A medida que se imponían las estadísticas y la tecnología de las encuestas por sondeo, la sociología se dedicaba bajo el mandato de la ciencia a recorrer el camino de la observación empírica, del análisis y de lo cuantitativo. Jamás la recomendación se Durkheim- “hay que considerar los hechos sociales como cosas”- había sido seguida hasta tal punto. Aún más, el esquema de Lasswell así como los primeros resultados a los que debía conducir, se acomodaban perfectamente a las representaciones, opuestas sin embargo, a las que la sociología se hacía de la sociedad. Hasta el umbral de los años sesentas e incluso más allá, dos imágenes de la sociedad no dejaron de fascinar la imaginación de los sociólogos: de un lado, la de una sociedad de masas, perfectamente “atomizada”; del otro, la imagen de una sociedad heterogénea compuesta por microgrupos en cuyo seno se envuelve el juego de la vida social.

En el primer caso el sociólogo se figura a la sociedad como una multitud de individuos aislados los unos de los otros, expuestos sólo a la influencia de los medios. Desde una perspectiva semejante, los grandes medios gozaban entonces de la exclusividad de la formación de la opinión pública.

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En el segundo caso la imagen de una sociedad fragmentada conduce a una microsociología inclinada a la observación detallada y empírica de agrupaciones particulares tales como la familia, el grupo de trabajo, la iglesia o la asociación voluntaria, en los Estados Unidos la microsociología, siempre atenta a los grupos pequeños, se desarrolla bajo una doble férula: la de Kurt Lewin, sicólogo de origen alemán, padre de la noción del “campo sicológico”, y la de Jacob Moreno, antiguo siquiatra vienés, fundador de la sociometría, que se dedicaba a medir la distancia sicológica y social que separaba a los individuos de un mismo grupo.

Con Lewin y Moreno, el grupo, indistintamente calificado de restringido, parcial o primario aparece así como un ser vivo o cambiante cuya cohesión, siempre precaria, es la resultante de fuerzas contrarias. Al mismo tiempo, esta moda de la microsociología, entre los años 1940 y 1950, se inclinaban hacía la revaluación de la influencia de los grupos restringidos sobre el comportamiento de los individuos. La representación del mecanismo de persuasión de masas cambió de cabo a rabo. Las ideas de Lewin y Moreno cuestionaban la teoría macrosociológica sobre la influencia de los medios. Instruidos por los resultados de la microsociología no podían seguir admitiendo que estos fueran capaces de hacer creer cualquier cosa a cualquier persona. Todo dependía de la forma como los grupos percibían y filtraban los mensajes provenientes del exterior. Entre estos mensajes venidos de lejos y cada individuo se interpone, según la interpretación nacida de estos trabajos, los grupos a los cuales este último pertenece, aquellos con los que se identifica, así como las muchas y contradictorias influencias que reciben.

4. Límites y peligros del paradigma de los efectos

A lo largo de estos dos decenios la investigación en Europa resiente el efecto de la dominación de la sicología social norteamericana. Los alemanes y los franceses siguen prestando la misma atención al contenido de los mensajes transmitidos por los medios; su confianza en las virtudes de la información para vencer los prejuicios y mitos de la opinión pública permanece intacta. Pero ponen en marcha, aquí y allá, observatorios especializados en el estudio de la opinión pública y la medición de la audiencia de los diferentes medios. Imitan menos, aunque siguen paralizados antes los trabajos de sus colegas estadounidenses. Ninguna voz se levanta, ni siquiera con argumentos pobres para denunciar los inevitables límites del paradigma Laswelliano: sus afinidades son demasiados grandes con los prejuicios de la época. Sólo después 1960 se colocará el acento, tanto de Estados Unidos como en Europa Continental, sobre los límites –léase los peligros- de los esquemas lineales inspirados en Lasswell.

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a. El carácter limitado de los resultados de su aplicación

Desde 1959, Paul Lazarsfeld admitía su decepción ante los resultados a los que conducía la aplicación simultánea del esquema lineal de la comunicación y de los conceptos de la sicología social:

A pesar del desarrollo cuantitativo de las encuestas sociológicas sobre la prensa en el mundo, los progresos siguen siendo, en este terreno aparentemente pocos, y los problemas son abordados de una manera demasiado superficial.

Parece evidente, pues, que se trataba más bien de una sociografía descriptiva antes que de una verdadera sociología. Surge aquí la tentación de recordar una de las consideraciones de Raimond Boudon a propósito de la sociología contemporánea:

Muchas encuestas sociológicas o sicológicas sirven más por la información que aportan sobre una situación social definida aquí y ahora, que por sus contribuciones al conocimiento de las leyes generales que rigen las sociedades.

b. Los peligros de la aplicación de un esquema lineal

No sólo el modelo de la “aguja hipodérmica” se inclina por el sólo examen de los efectos de corto plazo de los medios, lo que margina todos los trabajos que se le apartan aunque sea un poco, sino que introducen igualmente un sesgo en la representación de una realidad que, supuestamente, refleja y cuestiona. Lo que la en apariencia inocente pregunta-programa de Lasswell sugiere en forma implícita es que el emisor, único agente activo de la comunicación, actúa deliberada y resueltamente sobre un receptor irremediablemente pasivo. Enfermedad incurable para un modelo en el cual el interrogante sobre la realidad contiene en sí mismo, en forma implícita o subrepticia, la respuesta.

La pregunta de Lasswell introduce igualmente otro sesgo en la representación que suministra de la comunicación llamada “de masas”. En efecto, el esquema “quién dice que a quien…” puede aplicarse indistintamente al diálogo entre dos personas y a la difusión de mensajes a un público muy vasto. Lo que sugiere implícitamente es que entre uno y otra la diferencia es de graduación y no de naturaleza, de cantidad y no de calidad. En consecuencia, se arriesga en cubrir a los ojos del investigador la especialidad de la intercepción de difusión o de comunicación. Aquí, una vez más, no está muy lejos el riesgo de descubrir sólo lo que el interrogante suponía de entrada.

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El esquema lineal vuelve difícil, sino inútil, la síntesis de los resultados empíricos hacía donde conduce. Los ejes de la investigación son divergentes y los dominios estudiados excesivamente fragmentarios. Esto hace perder de vista, como lo anota Jean Cazeneuve, que la comunicación de masas constituye un “fenómeno social total”, en el sentido de Marcel Mauss.

c. 1960- 1980: DESMENTIDOS Y CONTRADICCIONES

Varios eventos inauguran la década de los sesentas y marcan profundamente la opinión y, por intermedio de esta, las orientaciones de la reflexión sobre los medios y la comunicación. Para empezar, la elección de Jhon F. Kennedy en noviembre de 1960, de la que cada uno cree discernir el impacto sobre los electores aún indecisos en ese momento de las imágenes televisadas del debate que lo enfrentó a su adversario Richard Nixon. Luego, los años 1961 y 1962 ilustran a los ojos de los profesionales las virtudes insospechadas de la radio con ocasión de las intervenciones del General De Gaulle en las ondas, cuando Argel creía que debía desobedecer a París, en momentos en que los programas de radio se dirigía exclusivamente a los jóvenes- como Salut les copains (Hola compañeros)-, permitiendo así el advenimiento de una cultura específica, signo distintivo de los adolescentes.

Finalmente, la prensa descubre las ventajas de la diversificación, como lo subraya Jean-Louis Servan-Schreiber en 1972; es el precio que la prensa debe pagar para seguir creciendo.

De este modo, la sicología social se desinfla mientras se desplazan las apuestas y las preocupaciones. Se hacen llamados para cambiar la orientación de los estudios, inicialmente por parte de Katz y de Schramm y luego, en Europa por Jean Cazeneuve. Pero son los ensayos de Jacques Ellul y de Marshall McLuhan los que marcarán más profundamente que nunca la reflexión sobre los medios durante este período. Después de ellos los diagnósticos a propósito de la influencia de los medios se tornan más opuestos que nunca, no ya según si se mira hacía los filósofos alemanes o los sicólogos norteamericanos, sino según se considere el efecto de los medios a corto o a largo plazo. Por lo demás, nadie es profeta en su tierra. Es en Estados Unidos en donde triunfa el moralista francés Jacques Ellul. Y es en la prensa francesa más que en las universidades norteamericanas en donde se debate más ardientemente sobre las profecías del profesor de Toronto, Marshall McLuhan.

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1. La reorientación de los estudios

Desde 1959 Elihu Katz alerta contra la peligrosa obsesión de los efectos hacía la cual se inclina el esquema de Lasswell: “hay que concentrar la atención no tanto sobre lo que los medios les hacen a las personas, como sobre lo que las personas les hacen a los medios”. Y así justifica la siguiente recomendación: Aún el más potente de los medios de comunicación de masas ni puede, en términos generales, influir en un individuo que no lo necesita en el contexto social y sicológico en el que vive. La aproximación al problema fundada en las “costumbres” supone que los valores, los intereses, los agrupamientos, los roles sociales de las personas, prevalecen y que las personas adaptan a sus necesidades lo que ven y lo que entienden.

Wilbur Schramm aprende la lección en 1961, cuando se dedica a esclarecer las relaciones de la televisión y los niños:

Está claro que para comprender el impacto y el efecto de la televisión sobre los niños, debemos primero separar el concepto no realizado de lo que la televisión hace a los niños y sustituirlo por el de lo que los niños le hacen a la televisión (Television in the Life of Our Children).

De este modo, se ofrece una nueva oportunidad a los estudios sobre el segundo “quién” del esquema Lasswelliano; lo que sugiere la nueva perspectiva es que los medios actúan no directamente, como una hipodérmica, sino a través de lo que el público espera de ellos, a través de lo que les pide y de las necesidades que esperan satisfacer gracias a ellos. Con sólo poner entre paréntesis provisional la pregunta de los efectos se podía orientar la atención de los investigadores hacia las “utilizaciones” y las “satisfacciones”.

2. Retorno de los ensayos especulativos

Más aún que las disciplinas modernas de la época –la antropología estructura de Levi-Strauss, o las tentativas de Barthes o Morin para fundar la semiología-, dos ensayos marcaran un giro decisivo para la investigación sobre los medios o principios de los sesentas. Sin duda no es excesivo decir que después de Jacques Ellul y de Marshall McLuhan nunca jamás, en el terreno de la reflexión sobre nuestras sociedades, las cosas volvieron a ser como antes. Cada uno a su modo, el jurista- filósofo francés y el profesor de letras canadiense rompen en efecto el paradigma Lasswelliano.

a. Jacques Ellul: los “propagandeados” cómplices

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El libro Propagande de Jacques Ellul (1962) puede ser interpretado como una crítica a la orientación empírica de los trabajos norteamericanos consagrados a los medios. Lo que pone en duda es la pertinencia del modelo de la “aguja hipodérmica” como representación de la acción de los medios.

Según este autor, dicha representación es la imagen invertida de la realidad. El propagandista no es un aprendiz de brujo, siempre al acecho de inocentes para “propagandearlos”. De hecho, el “propagandeado” existe antes que el propagandista, pues el hombre moderno tiene una sed inextinguible de propaganda. Es el cómplice de ello; léase la causa, y no la víctima. Según esta interpretación, es la sociedad moderna entonces la que ofrece las condiciones sicológicas, sociológicas y “objetivas” que hacen posible la manipulación de las masas por la propaganda. La disolución de los grupos “orgánicos”, tales como la familia o el medio de trabajo, deja a los individuos desarmados ante la acción de los medios, mientras que la sobreinformación nutre su gusto por las ideologías y acrecienta su vulnerabilidad en este campo.

De seguro la interpretación de Jacques Ellul invalida a la vez la manera como los sociólogos y los sicosociólogos vieron la acción de los medios y los muchos resultados nacidos de sus observaciones empíricas. Al mismo tiempo, invita a prestar atención a las distintas condiciones sociales, políticas o culturales que favorecen la aparición de las propagandas.

b. Marshall McLuhan: “El medio es el mensaje”

Para comprender los medios fue publicado en 1964, dos años después de La Galaxia de Gutenberg, cuyo éxito fue más relativo, menos ruidoso. Mientras la investigación sobre los medios florece en múltiples sectores, el sociólogo canadiense recuerda que el mismo mensaje puede tener efectos muy distintos según el medio que lo transmita. “El medio es el mensaje”: lo que importa no es el contenido del mensaje sino la forma como es transmitido y, más aún, el medio gracias al cual es transmitido. En un sentido más amplio esto significa que el modo de transmisión de una cultura influye sobre esta cultura y la trasforma. En otros términos, implica que los mecanismos de difusión y de la comunicación lejos de ser mecanismos perfectamente neutros, determinan los modos como piensa, actúa y siente la sociedad.

A mediados de los años sesentas el aforismo adquiere valor de nuevo paradigma y opera una reversión de la representación que prevalecía entonces en cuanto a las relaciones entre el hombre y los medios, pues no sólo éstos sirven a los designios de aquél, sino que actúan igualmente

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sobre él, transformando su sensibilidad, su manera de vivir y su sistema de valores. Prolongaciones tecnológicas del hombre, los medios, desde la prensa hasta el computador, conspiran para cambiar simultáneamente al hombre y a la sociedad.

Por su propia exageración las intuiciones de McLuhan rozan el círculo vicioso en el que Lasswell se arriesgaba a encerrar los estudios sobre los medios. Aquellas invalidan el modelo de la “hipodérmica” o, si se prefiere, la forma como se figuró la acción de los medios desde las primeras observaciones de Chakhotine sobre la propaganda; los efectos, según McLuhan, no están allí donde uno cree normalmente descubrirlos. Lo importante no es la difusión de los mensajes, la divulgación de las ideas y las noticias sino más bien, o exclusivamente, el mensaje ejercido por los medios sobre los modos de aprehensión y de percepción del mundo sensible y de la realidad humana. En este sentido se desacreditan tanto los análisis del contenido, como los estudios realizados hasta entonces sobre los efectos.

Luego, y sobre todo, McLuhan invita al investigador a poner en evidencia el lazo existente entre la naturaleza de los medios y la sociedad global. Haciendo un verdadero dogma de la correlación entre la tecnología y la cultura, orienta los estudios particularmente en una doble vía. De un lado, llama la atención sobre el “entorno” creado dentro de una sociedad por la forma que reviste la comunicación. Del otro, lanza una luz diferente sobre las condiciones de renovación del universo artístico. Según él, este universo está en realidad determinado por las innovaciones en el terreno de los medios y son ellas, en especial, las que trastornan los academicismos. Los que esto explica, en última, es el cambio social bajo el doble aspecto de sus agentes y sus modalidades.

3. Conclusiones contradictorias

Después de los trabajos de Lazarsfeld y de Katz los investigadores se deleitan subrayando que los efectos “primarios” son variables, limitados, si no despreciables; muestran las complejidades del funcionamiento de las redes de influencias, exonerando al mismo tiempo a los dueños de los medios de toda responsabilidad frente a la sociedad. Estos efectos, bautizados de buena gana primarios, son los más directos, los más inmediatos, los más visibles y se interpretan según el esquema de una relación causa-efecto.

Por el contrario, los ensayistas en manada, de Riesman a Ellul, Marcuse o McLuhan, consideran o demuestran que los medios transforman profundamente el estilo de las relaciones entre los hombres, la sustancia misma de la vida social. En forma menos conforme a los cánones

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establecidos del rigor científico, sus diagnósticos regresan al prejuicio, el mismo que comparten la opinión mayoritaria y los ideólogos inspiradores de las políticas. Esta contradicción es también un desafío. ¿Son de fiar los métodos de observación de los efectos “primarios”, las encuestas por sondeo o las observaciones de laboratorio? O, por el contrario, ¿hay que admitir que la prensa, la radio o la televisión no actúan sobre el individuo y los grupos sino con la complicidad del tiempo? Los investigadores lucen desarmados frente a la necesidad de zanjar la discusión entre las dos hipótesis.

D.DESPUÉS DE 1978-1980: LOS NUEVOS INTERROGANTES

El estudio de la audiencia de los medios se convirtió, al menos en los países desarrollados, en una verdadera institución. Incansablemente, las firmas encuestadoras se dedican a responder las preguntas de los anunciantes publicitarios y de los hombres públicos en busca de notoriedad o de sentimientos de seguridad: ¿Quién lee, escucha o mira qué, cuánto tiempo y de qué manera? Y, ¿cuáles son los medios que pueden contribuir mejor a convencer a las personas para que actúen, piensen o sientan en un determinado sentido?

Simultáneamente, los grandes órganos de información –periódicos impresos o radioperiódicos- se encuentran cada vez más en el banquillo de los acusados, como si la opinión de las democracias occidentales estuviera decidida a tomarse la revancha después de que Nixon fue obligado a renunciar por la investigación del Watergate y de que una fracción de la opinión norteamericana quedó convencida del papel decisivo juzgado por los medios de Washington en el asunto de la guerra del Vietnam.

De nuevo la historia de los estudios sobre los medios y la comunicación se mezcla con la aventura de las técnicas y con la reivindicación de un comercio más libre de ideas y de las obras. Estos estudios habían nacido con el ascenso de las propagandas, después de 1933, y durante la Segunda Guerra Mundial. Con la aparición de la telemática, anunciada ya en vísperas de los años ochentas, la pregunta queda planteada por ingenieros y por políticos, por el hombre de la calle y el intelectual: ¿Podrán las máquinas de comunicar –los medios- servir en una mañana para lo mejor, tanto como antes y aun ahora han servido y sirven para lo peor? Pregunta eminentemente política, en el sentido pleno del término.

I. El desarrollo de la investigación aplicada

Varias orientaciones nuevas se perfilan en los estudios sobre las audiencias. En primer lugar, los investigadores prestan ahora más

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atención a las funciones desatendidas, perversas o latentes asumidas por los medios. Retoman, a su turno, esta hipótesis formulada por Berelson en 1954, según el cual durante una campaña electoral el contenido de las informaciones difundidas importaría menos al final que esta “puesta de relieve” de ciertos términos, en detrimento de otros. En cierto sentido, dejan de tomar sus sueños por realidades y advierten que los medios, muchas veces no son lo que dicen ser.

En segundo lugar, los investigadores comienzan a descubrir de manera más sistemática las necesidades de los diferentes públicos de los distintos medios. En este asunto el acento se marca, a todo lo largo de los años setentas, sobre la extrema disparidad de los intentos. En el terreno de la información, particularmente, se redescubre la ley del “todo o nada” de Lazarsfeld.

A esto se agrega al amargo para aquellos que ponían todas sus esperanzas en la expansión de los medios de la información: lejos de contribuir a la democratización, los grandes medios reproducen con frecuencia y algunas veces acentúan las desigualdades sociales. Desconcertante ironía: los que todo lo tienen son los primeros beneficiarios de esta información colectiva con la que ideólogos y políticos esperaban la liberación de los menos favorecidos. Finalmente, el estudio comparativo de los medios sigue, sin confesarlo, las recomendaciones de McLuhan. Hace un repertorio de las aptitudes particulares de cada uno de los medios: una noticia no despierta la inteligencia o la sensibilidad del mismo modo si es transmitida por la columna de un periódico o por una pantalla de televisión; asimismo, el impacto de la lectura de una novela no es comparable al engendrado por una versión cinematográfica… Pero sobre todo este estudio de los medios conduce al examen de su imagen y de su credibilidad en diferentes círculos sociales y según las épocas.

Una mayor atención a las funciones latentes de los medios, un renovado esfuerzo por identificar las necesidades que satisfacen, un examen de las representaciones que los públicos se hacen de los diferentes medios; cada una de estas orientaciones prolonga, a su modo, la concepción behaviorista de los efectos, pues la influencia de los medios no depende sólo de lo que las personas hacen con ellos, sino también de lo que esperan y de lo que piensan de ellos. Prolongando así la problemática de los efectos, los estudios sobre los medios se acercan a los estudios sobre la opinión pública, particularmente con Elizabeth Noelle-Neumann en Alemania, y George Gerbner en Estados Unidos, del mismo modo que se habían acercado antes en Francia a los estudios sobre la cultura y los comportamientos culturales con Abraham Moles y Edgar Morin.

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En lo esencial esta búsqueda está dirigida, hoy más que ayer, a objetivos particulares; es aplicada en cuanto se ha trazado como meta identificar los diferentes procedimientos de la persuasión. Durante la Segunda Guerra Mundial, cuando dirigía el Departamento de Información y Educación de las fuerzas armadas norteamericanas, Carl Hovland tenía ya que responder al interrogante sobre si era mejor, para aclimatar la idea de una guerra larga, utilizar solamente los argumentos favorables a esta tesis o, por el contrario, juntar a éstos los argumentos que se le oponían. Desde entonces los trabajos se inscriben en uno de estos tres dominios: los atributos del emisor, el contenido del mensaje y los elementos de la “persuabilidad” del público. ¿En qué condiciones un emisor –un órgano de información o un “comunicador”- resulta creíble y por lo tanto capaz de persuadir? ¿En qué orden y de qué manera conviene presentar los argumentos para obtener la adhesión? Y finalmente, ¿cómo determinar la comunicación persuasiva en función de los atributos particulares de cada uno de los destinatarios? Preguntas éstas cuyas respuestas abren los caminos de la persuasión. Interrogantes cuya sola formulación respalda la idea de que la comunicación persuasiva es una técnica montada sobre una ciencia y no solamente un arte.

3. Apogeo del proceso contra los medios

En ninguna otra época, desde Balzac, los grandes órganos de información han sido tan cuestionados. Entre 1969 y 1979, a lado y lado del Atlántico, el cuestionamiento extiende a todos los grandes medios, las quejas que Balzac dedicaba a la prensa y parece no dejar de lado ninguna de las acusaciones planteadas por el escritor. Sobre la prensa, este último decía: “Si no existiera, habría sobre todo que evitar inventarla”. Y escribía en la Revue Parisienne de agosto de 1840:

La prensa es en Francia un cuarto poder dentro del Estado; ataca todo y nadie la ataca. Todo lo censura, a diestra y siniestra. Pretende que los políticos y literatos le pertenecen y no quiere que eso sea recíproco; sus propios hombres son sagrados. Hacen y dicen espantosas bobadas, ¡están en su derecho! Ya es hora de cuestionar a estos hombres desconocidos y mediocres que ocupan tanto espacio en su tiempo y que mueven una prensa igual, en su producción, a la de los libros.

a. Ascenso del cuestionamiento durante los años setenta

Implícito o explícito, el cuestionamiento de los medios, a todo lo largo de los años setentas, parece haber hecho suya esta carga de Balzac contra la prensa. Al igual que algunas otras instituciones, los medios masivos

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fueron puestos en el banquillo por los estudiantes a fines de los años sesentas; pero no eran en realidad el blanco favorito de los universitarios contestatarios. Más vale, al parecer, ubicar la primera crítica a los medios, principalmente la televisión, en la violenta requisitoria de Spiro Agnew, vicepresidente de los Estados Unidos, el 3 de noviembre de 1969, al día siguiente de un discurso presidencial televisado sobre Vietnam.

Después de haber anunciado –sin precisar los plazos- la retirada total de las fuerzas norteamericanas de Vietnam, el presidente Nixon lanzó un llamado a la unidad nacional pidiendo particularmente a la mayoría silenciosa que lo respaldará. Apenas terminó la intervención del presidente, los comentaristas expresaron sus reservas frente a una audiencia excepcionalmente vasta. Fue este proceder lo que Spiro Agnew denunció como antidemocrático; el vicepresidente reprochó a los periodistas que criticaran un discurso presidencial aun antes de que el pueblo hubiera tenido tiempo de formarse su propia opinión. Y aprovechó esta ocasión para criticar toda la información televisada: el exceso del protagonismo que le otorgaba a las minorías ruidosas, el silencio alrededor de los trabajos del Congreso, el monopolio del comentario por parte de los círculos neoyorquinos, el desprecio por la mayoría silenciosa.

De seguro, no hay que sobrestimar la importancia de las consecuencias de esta requisitoria entre los responsables de la información televisada en Estados Unidos. Lo esencial para la historia de los estudios sobre los medios está en otra parte: reside en el hecho de que las acusaciones planteadas por Agnew sólo contra la televisión alimentarán luego el debate público alrededor de los medios masivos a todo lo largo de los años setentas. Por lo demás, las quejas se internacionalizaron durante este período mientras se esfumaban los límites entre el régimen de las cadenas de televisión norteamericanas y sus homólogas en el continente europeo: la sicosis del nombre, el conformismo, la espectacularización de la política… Quejas que a veces son contradictorias: unos reprochan a los medios el que se dediquen a las cosas que no funcionan, como conflictos y minorías; otros, por el contrario, ven en ellos el aliado más “objetivamente” seguro del “establecimiento”.

b. Convergencias de la ultraizquierda y la “nueva” derecha en 1979

Desde la requisitoria de Spiro Agnew, las acusaciones contra los medios y sus propietarios son las mismas, con diferencias de lenguaje. Diez años después Alain de Benoist, ideólogo de cabecera de la nueva derecha, reseña elogiosamente el libro de Regis Debray, emparentado con la antigua ultraizquierda.

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El cuestionamiento político de los medios culmina en la primavera de 1979 a raíz de la convergencia en París de los análisis de Regis Debray con aquellos de lo que se llamaba ya entonces la “nueva” derecha. Con su libro Le pouvoir intellectuel en France (El poder intelectual en Francia), el sociólogo-filósofo elige a los intelectuales franceses como primer objetivo de estudio, en la estela dejada por Pierre Bourdieu y tomando de éste sus principales herramientas conceptuales. Según él, la observación del “poder intelectual” en Francia constituye el pasaje obligado del análisis de la “nueva tecnología política cultural inducida por los medios masivos modernos”, introducción al Traité de mediologie (Tratado de mediología) cuya preparación anunciaba entonces. Debray distingue de este modo tres ciclos en la historia moderna de la intelligentsia francesa: el ciclo universitario (1880-1930), el ciclo editorial (1920-1960) y el ciclo de los medios (1968- ). Hablando sobre quienes monopolizan los grandes medios a partir de 1968 se limita a registrar la siguiente observación:

Se degüellan, se alaban, se eligen entre ellos. Seleccionan, consagran, entierran. Todo el que publica, inventa, juega, opina, depende de ellos (…) Cortesanos-cortejados, hombres y promotores, intocables que todo lo tocan, dictan sus leyes a la República de las letras, las artes y las ideas: el Terror dulce. (…) Esta microsociedad de pensamiento tiene en lo sucesivo los medios tecnológicos y políticos para hacer pensar a la sociedad entera.

El diagnóstico de Debray coincide con el de la nueva derecha de entonces, cuya ambición es quitarle a la izquierda marxista, para marxista o social demócrata, el monopolio del discurso político. En la Politique du vivant (1979), los escritores del “Club de l´horloge” afirman: “El universo metapolítico es en adelante acaparado por una minoría intelectual antiliberal. Unos doscientos intelectuales implantan las modas ideológicas; verdaderos sastres del espíritu, fabrican los “prèts-à-penser” de toda una sociedad.

3. Discursos y realidades

Violación de muchedumbres, condicionamiento, manipulación, propaganda; en Europa estas palabras hicieron su ingreso a la retórica política con Hitler y el exterminio, siguiendo una técnica industrial, de millones de hombres. Contribuyeron profundamente a la expansión de las ideas puestas de moda por los filósofos que se paseaban por Francfort a principios de los años treinta.

Y esas son las mismas palabras que se asocian a los diagnósticos establecidos posteriormente a propósito de los medios y de su influencia

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en la sociedad y en cada uno de sus miembros: la sociedad atomizada, la cultura de las masas, el macluhanismo. De este mundo el asunto de la condición todopoderosa de los medios pudo sobrevivir a la victoria de los Aliados bajo ropajes siempre nuevos, tomados del espíritu de la época: diagnósticos siempre más gloriosos que parecían llenar los vacíos de nuestra ignorancia sobre la naturaleza y el alcance del “poder” de los medios.

a. Supervivencia de las ideologías

Ningún desmentido, después de Francfort, pudo romper en forma consistente el prejuicio de la condición todopoderosa, para bien o para mal, de los medios modernos de comunicación. ni las desilusiones, en los años 1965-1970, de los países más indefensos, preocupados por preservar su cultura o por hacer reír su voz gracias a un desarrollo más o menos planificado y sistemático de los órganos de información y de los medios de expresión como la televisión o el cine. Ni la puesta en guardia de los investigadores que se consagraron, después de Paul Lazarsfeld, a la humilde y necesaria observación de los hechos: los que subrayan el carácter limitado, efímero –léase despreciable- de la influencia “inmediata” de la lectura de un editorial militante o del espectáculo en pantalla grande o chica de una obra de ficción particularmente violenta, única influencia que las técnicas de la sicología de la observación permiten evaluar como un mínimo de rigor; o bien aquellos que, después de Bernard Berelson o Elihu Katz, aportan la prueba según la cual las personas piensan y actúan casi siempre como sus allegados, con quienes viven o trabajan, mostrando al mismo tiempo la capacidad de la sociedad civil, de sus “redes” o de sus componentes, para resistir ante las grandes maniobras de los medios y de sus dueños.

b. El desafío de los nuevos medios

Más allá de la falsa y sempiterna querella entre los “empiristas” y los “críticos”; entre quienes se reclaman fieles a la observación rigurosa de los hechos y quienes no se cansan nunca de repetir, con palabras apenas distintas, las acusaciones de la escuela de Francfort frente a los medios masivos, en el estilo de Armand o Michèle Mattelart en Francia, en el de Stuart Hall y sus discípulos de Glasgow en Gran Bretaña o aun en el más dogmáticamente marxista de Herbert Schiller en San Diego, la atención de los investigadores se dirige siempre más hacia los nuevos medios: los casetes, la teledistribución, la telemática y la videomática, la televisión directa.

Las preguntas que nos planteamos no son ya las mismas de ayer. Porque, como sostiene Ithiel de Sola Pool, los nuevos medios ofrecen en

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adelante sus mensajes por simple solicitud individual. Elevan, al mismo tiempo, “otras preguntas interesantes concernientes a los procesos del conocimiento y a la formación de los grupos” y estas preguntas son de seguro diferentes “de aquéllas que tuvieron la prioridad en la época hoy revaluada de los medios masivos”. Estos interrogantes abren nuevo la puerta a la aproximación jurídica y a los estudios económicos sobre los medios.

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