Historia Telefonica

De Gran Va al Distrito CDe Gran Va al Distrito CEl patrimonio arquitectnico de TelefnicaEl patrimonio arquitectnico de Telefnica

Francisco Javier Garca AlgarraFrancisco Javier Garca Algarra

Tesis Doctoral Tesis Doctoral UNEDUNED

TESIS DOCTORAL

De Gran Va al Distrito C.El patrimonio arquitectnico de Telefnica.

Francisco Javier Garca Algarra

Licenciado en Geografa e Historia

UNED

Ingeniero de Telecomunicacin

Universidad Politcnica de Madrid

Departamento de Historia del Arte

Universidad Nacional de Educacin a Distancia

Diciembre de 2011

TESIS DOCTORAL

De Gran Va al Distrito C.El patrimonio arquitectnico de Telefnica.

Por: Francisco Javier Garca Algarra

Licenciado en Geografa e Historia

UNED

Ingeniero de Telecomunicacin

Universidad Politcnica de Madrid

Directora: Dra. Mara Dolores Antigedad del Castillo-Olivares (UNED)

7ULEXQDO FDOLILFDGRU Presidente:

Vocal 1:

Vocal 2:

Vocal 3:

Secretario:

Resumen

sta tesis estudia la historia de la arquitectura del negocio telefnico enEspaa, comparndola la de otros pases. El foco principal es la Compaa

Telefnica Nacional de Espaa, creada en 1924. En contraste con un panorama deredes estatales en el Viejo Continente, Telefnica era la filial de una empresanorteamericana, International Telephone and Telegraph.

E

Desde la perspectiva de la historia del arte, explicamos como este tipo dearquitectura ha desempeado dos papeles. Las centrales telefnicas soninstalaciones industriales cuya misin principal es proteger los equipos de lasredes de telecomunicaciones. Estos edificios han despertado poca atencin en elmundo acadmico y buscamos los orgenes de esta falta de inters.

Adems de su funcin prctica, la arquitectura ha sido una herramienta derelaciones pblicas para la telefona. Las centrales se disearon para adaptarse alos estilos locales con el fin de evitar el rechazo. Las ms importantes se decoraroncon materiales lujosos, escultura y pintura.

Estos elementos artsticos transmiten informacin sobre la ideologa yorganizacin de las empresas propietarias. La influencia americana fue tan intensaen Telefnica que su programa arquitectnico original estuvo inspirado en losprincipios del Bell System.

Siguiendo un criterio cronolgico se expone el desarrollo de la arquitectura ydel negocio, tanto en Espaa como en el extranjero, desde los das de los primerosedificios telefnicos en Estados Unidos hasta el momento presente.

i

Abstract

his dissertation examines the history of the architecture of the telephonebusiness in Spain, comparing it with its counterparts in other countries. The

focus is the Compaa Telefnica Nacional de Espaa incorporated in 1924. Incontrast with a landscape of State-owned networks in the Old Continent,Telefnica was the subsidiary of an American corporation, International Telephoneand Telegraph.

T

From an Art history perspective, we explain how this kind of architecture hasplayed two roles. Telephone exchanges are industrial premises whose primary goalis housing the equipment of the telecommunications networks. These buildingshave received very little scholar attention, and we search for the reasons of thislack of interest,

Besides this practical purpose, architecture has been a powerful tool of PublicRelations in telephony. Exchanges were designed to fit local styles in order toavoid rejection. Main offices were intentionally decorated with expensivematerials, sculpture and painting.

These artistic resources convey information about the ideology and organizationof the owner Companies. The American influence in Telefnica was so strong thatits original architectural program was inspired by the Bell System principles.

A chronological approach is followed in the exposition of the development ofarchitecture and business, both in Spain and abroad, from the days of firsttelephone buildings in United States to the present.

ii

ndice de contenidos

Resumen I

Abstract II

Introduccin 5

1 El valor de la imagen pblica 13

1.1 La necesidad de hacerse querer...........................................................14

1.1.1 Hroes y heronas....................................................................16

1.1.2 Alegoras celestiales..................................................................34

1.2 El valor icnico de la arquitectura........................................................39

2 La magia cotidiana. Qu es una central? 47

2.1 Principios bsicos de la telefona..........................................................47

2.2 Partes de una central......................................................................53

2.2.1 Cmara de registro y galera de cables..............................................53

2.2.2 Sala del repartidor...................................................................58

2.2.3 Salas de bateras, transformacin y generador......................................58

2.2.4 Salas de conmutacin................................................................59

2.2.5 Salas de radio y transmisin..........................................................63

2.2.6 Salas de operadoras..................................................................64

2.2.7 Otras dependencias..................................................................65

2.2.8 Dos edificios tipo.....................................................................66

2.3 Caractersticas comunes de las centrales.................................................69

2.3.1 Edificios de larga vida til............................................................69

2.3.2 Crecimiento previsto.................................................................69

2.3.3 Estructura............................................................................72

3 La arquitectura telefnica hasta la Segunda Guerra Mundial 77

3.1 La primera arquitectura telefnica en Amrica del Norte................................79

3.1.1 La arquitectura en Estados Unidos en el ltimo cuarto del siglo XIX................80

3.1.2 Primeras centrales...................................................................88

3.1.3 Las dos primeras dcadas del siglo XX...............................................97

3.1.4 Aparicin de los rascacielos telefnicos............................................103

3.1.5 Canad..............................................................................115

3.2 La arquitectura telefnica de entreguerras en Amrica.................................117

3.2.1 La telefona en Amrica del Norte entre las dos guerras mundiales...............119

3.2.2 La edad de oro de los rascacielos...................................................123

3.2.3 La era de los palacios telefnicos...................................................127

3.2.4 La obra de Ralph Thomas Walker...................................................128

3.2.5 Centrales del norte.................................................................143

3.2.6 Centrales del oeste y el sur.........................................................148

3.2.7 Centrales de Canad................................................................163

3.3 El telfono en Europa....................................................................167

3.3.1 De curiosidad a monopolio estatal..................................................167

3.3.2 La primera arquitectura telefnica europea........................................176

3.3.3 Desarrollo del negocio entre las dos Guerras Mundiales............................200

3.3.4 Centrales europeas de los aos veinte y treinta....................................204

3.3.4.1 Reino Unido..................................................................207

3.3.4.2 Francia.......................................................................212

3.3.4.3 Alemania.....................................................................216

3.3.4.4 Pases Bajos..................................................................218

3.3.4.5 Italia y Portugal..............................................................222

3.3.5 Los grandes complejos telefnicos..................................................226

3.3.6 Algunos destellos de la modernidad................................................229

4 La primera arquitectura de Telefnica 237

4.1 El telfono en Espaa hasta 1924........................................................239

4.1.1 El siglo XIX...........................................................................239

4.1.2 Primeras dcadas del siglo XX......................................................249

4.1.3 Arquitectura telefnica espaola anterior a la CTNE...............................253

4.2 De la creacin de Telefnica hasta la Guerra Civil......................................262

4.2.1 La breve historia de ITT antes de su llegada a Espaa.............................262

4.2.2 El nacimiento de Telefnica........................................................265

4.2.3 La CTNE en el periodo de la Dictadura.............................................273

4.2.4 La CTNE durante la II Repblica....................................................282

4.2.5 La estrategia de relaciones pblicas de la CTNE...................................287

4.3 Una dcada brillante. Arquitectura anterior a la Guerra Civil...........................299

4.3.1 El entorno. Arquitectura espaola de los aos 20 y 30.............................300

4.3.2 El Departamento de Edificaciones de la CTNE......................................307

4.3.3 Gran Va.............................................................................313

4.3.4 Interior de la Pennsula.............................................................326

4.3.5 Norte................................................................................337

2 De Gran Va al Distrito C. El patrimonio arquitectnico de Telefnica

4.3.6 Catalua.............................................................................349

4.3.7 Andaluca............................................................................357

4.3.8 Levante..............................................................................365

4.4 La otra arquitectura de ITT..............................................................370

4.5 La Guerra Civil............................................................................384

5 Medio siglo de monopolios 397

5.1 La Segunda Guerra Mundial y sus consecuencias.........................................398

5.1.1 Las cifras de la destruccin.........................................................400

5.1.2 El repliegue de ITT..................................................................402

5.1.3 Las innovaciones tecnolgicas......................................................403

5.2 La arquitectura telefnica de posguerra en el mundo...................................406

5.2.1 Adopcin del lenguaje de la industria..............................................406

5.2.2 Arquitectura telefnica de posguerra en Europa...................................408

5.2.3 Arquitectura telefnica de posguerra en Amrica del Norte.......................421

5.3 La CTNE bajo el primer franquismo......................................................427

5.3.1 La Autarqua.........................................................................427

5.3.2 Arquitectura de posguerra en la CTNE..............................................439

5.4 Arquitectura telefnica de los aos 60 y 70 en el mundo................................451

5.4.1 La Guerra Fra.......................................................................454

5.4.2 El edificio ms feo de la ciudad.....................................................460

5.5 La CTNE desarrollista.....................................................................468

5.5.1 Crecimiento telefnico..............................................................469

5.5.2 Cambio tecnolgico.................................................................474

5.6 Arquitectura telefnica del periodo desarrollista........................................477

5.6.1 Ideologa............................................................................477

5.6.2 Los aos de transicin...............................................................479

5.6.3 Protagonistas: los consagrados......................................................491

5.6.4 Protagonistas: los noveles...........................................................519

6 La era de la globalizacin 537

6.1 El fin de los monopolios..................................................................538

6.1.1 La disgregacin de AT&T............................................................538

6.1.2 La lenta cada de los monopolios europeos.........................................544

6.2 Arquitectura telefnica global...........................................................546

6.2.1 Los nuevos Telephone Palaces......................................................546

3

6.2.1.1 Amrica del Norte............................................................547

6.2.1.2 Europa.......................................................................551

6.2.1.3 Asia..........................................................................555

6.3 El campus telefnico.....................................................................564

6.4 De CTNE a multinacional.................................................................574

6.4.1 Liberalizacin del mercado y privatizacin de Telefnica.........................574

6.4.2 Internacionalizacin.................................................................579

6.5 La renovacin de la arquitectura de Telefnica.........................................582

6.5.1 Superacin del Desarrollismo.......................................................582

6.5.2 Metamorfosis en torno al 92........................................................585

6.5.3 Arquitectura de Telefnica fuera de Espaa.......................................597

6.6 En busca de un icono para el siglo XXI...................................................601

6.6.1 La Ciudad de las Comunicaciones...................................................601

6.6.2 El proyecto se convierte en Distrito C..............................................607

6.6.3 Ms all de Distrito C: Diagonal 00..................................................620

Conclusiones 623

Bibliografa 629

Lista de acrnimos 651

Sobre el autor 653


Introduccin

Lejos de sentirse perdido al entrar por primera vezen esta o en aquella central, uno tiene a menudo laimpresin de haber estado all antes, aunque enrealidad est recordando sus iguales situadas a milesde millas de distancia.

Robert Chapuis.1

a historia del arte ofrece mltiples posibilidades de aplicacin prctica y la lista deactividades en las que ha cobrado importancia es extensa: gestin del patrimonio

cultural, publicidad, turismo, produccin audiovisual o diseo de pginas web. En elplano acadmico, puede resultar una herramienta valiosa para otras disciplinas. Lainterpretacin de las obras de arte ha ayudado en el pasado al investigador de lareligin, de la cultura o de la poltica. Hoy abre caminos para comprender la historiaeconmica o la forma en que se comportan las organizaciones y este trabajo se inscribeen esa lnea.

L

La semilla de esta tesis fue una sensacin personal similar a la de la cita inicial, la deque todas las centrales parecan compartir un patrn comn. De esta observacin surgila necesidad de explicar el desarrollo de esta arquitectura en Espaa en funcin de lalgica del negocio al que sirve. Me propongo demostrar que es una rama de laarquitectura industrial, producto de condiciones tcnicas e ideolgicas que tuvieron suorigen en Estados Unidos, moduladas en su evolucin por las particularidades de lahistoria de Telefnica.

1 Robert Chapuis, 100 Years of Telephone Switching, 1878-1960's. Ingeniero francs, historiador de latecnologa y directivo de la Unin Internacional de Telecomunicaciones, de Naciones Unidas. Escribi estelibro en los aos ochenta, en las citas de la tesis se usa la edicin de 2003.

Antes de proseguir debo hacer una advertencia importante al lector. Durante veinteaos he sido empleado del grupo Telefnica, una situacin que desde el punto de vistametodolgico no es aconsejable por la conexin sentimental con el objeto de estudio. Sinembargo, he llevado a cabo la investigacin por dos motivos que considero quecompensan esta desventaja de partida.

El primero es lo difcil que resultara para alguien ajeno al negocio explorar esta va.La observacin del fenmeno es previa a cualquier reflexin y las centrales son edificiosde acceso muy restringido. Yo he tenido la fortuna de conocer muchas de ellas pordentro. El segundo es que mi trabajo como ingeniero en Telefnica no guarda relacincon su patrimonio inmueble y en ningn momento se han cruzado mi actividadprofesional con la acadmica. He intentado en todo momento actuar como historiadorque se cie a las pruebas documentales para alcanzar conclusiones. Esta no es una obrade encargo, sino el producto de una lnea de investigacin del Departamento de Historiadel Arte de la UNED.

MotivacinEl propsito de la tesis es demostrar la naturaleza industrial de la arquitecturatelefnica, centrndonos en el caso espaol, que por razones histricas bebi de lasfuentes norteamericanas. El tema es original. Hasta donde se ha podido constatar con laexhaustiva revisin de la literatura, la arquitectura telefnica ha recibido muy escasaatencin de los historiadores si se compara con la de otras ramas de la industria y de losservicios pblicos. Hay observaciones dispersas sobre algunos aspectos estticos yconstructivos, pero no una elaboracin terica que explique su desarrollo comoresultado de la confluencia de la evolucin tecnolgica y de la poltica de imagen en elnegocio de las telecomunicaciones.

Las centrales nacieron con un propsito prctico definido y son un ejemplo defuncionalismo, pero en numerosos casos exhiben una riqueza decorativa que no atiendea razones tcnicas. Una conocida cita de Lewis Mumford afirma que la ciudad fomentael arte y es arte, la ciudad crea el teatro y es teatro2. Desde una aproximacin novedosase explicar por qu la ciudad ha transformado un objeto industrial, como es la centraltelefnica, en objeto artstico.

ObjetivosPara demostrar la tesis enunciada, se han identificado los siguientes objetivos querespaldarn la argumentacin.

Como no existen estudios generales, lo primero es definir las razones quejustifican hablar de una arquitectura telefnica como se habla de arquitecturaescolar, hospitalaria o monstica. La descripcin no puede ser completa si se limita aaspectos formales o estticos. Lo que define la personalidad de los tres ejemplos citadoses su funcin.

Incluso un observador poco experto puede concluir con facilidad que la centralestelefnicas de Amrica de la primera mitad del siglo XX se parecen poco a las deEuropa. Hay que dar una explicacin satisfactoria, describiendo los rasgos de laarquitectura telefnica internacional y los grandes modelos que puedanidentificarse.

Con ese material podremos descubrir las fuentes de la arquitectura deTelefnica comparando sus caractersticas con las de los modelos observados. Esoriginal?, se basa en la limitada experiencia que haba en el pas?, bebe de los modeloseuropeos?, es una adaptacin de los americanos?.

Los edificios satisfacen dos tipos de necesidades: tcnicas y representativas. Hay

2 Lewis Mumford: What is a City?, Architectural Record, nm. 82, 1937, p. 185.


pocos sectores econmicos en los que las primeras hayan cambiado a una velocidadcomparable. Las segundas son consecuencia de la estrategia comercial de cadamomento. Es preciso hacer un estudio cronolgico que explique como estascondiciones externas, unidas a la transformacin de los gustos y las ideas de laarquitectura, han contribuido al proceso, tanto en Espaa como en el mundo.

Metodologa y fuentesLa investigacin comenz tras dedicar dos aos a explicar los orgenes de laarquitectura telefnica en Amrica del Norte3. Aquel trabajo permiti comprobar laausencia de obras de conjunto y la escasa produccin de publicaciones acadmicas. Conesta situacin se impone un enfoque sinttico. Partiendo de la acumulacin de datos deprocedencia diversa, hay que elaborar un discurso que demuestre la coherencia delobjeto de estudio, deducir principios generales y presentar una exposicin ordenada.Esta decisin obliga a construir una imagen general, por fuerza reducida, de laarquitectura telefnica para poder hacer anlisis comparativos.

Esta es una tesis de historia del arte, que se centra en la arquitectura sin perder devista otras disciplinas presentes en la decoracin o en la publicidad. Pero, de la mismaforma que no se puede entender la arquitectura religiosa europea sin hacer mencin alcristianismo, es necesario comprender el negocio telefnico. En consecuencia, se haincorporado una visin de la economa, de la tecnologa y de la poltica que tanto haninfluido en las telecomunicaciones.

Ha habido que recurrir a fuentes muy dispersas en el transcurso de los seis aos deelaboracin de este documento. Entre las primarias destacan los siguientes archivos deTelefnica:

Archivo histrico fotogrfico. Contiene ms de diez mil negativos, con buenainformacin de catlogo. Es muy importante para la etapa inicial y la deposguerra.

Archivo documental de la Fundacin Telefnica. Coleccin de publicaciones einditos de diversas pocas que se conservan en cajas correctamentecatalogadas.

Archivo de planos histricos. Son copias de los originales, que se guardan enrollos y sobre los que la nica informacin disponible es la central a la quecorresponden. Son del periodo de formacin y de los aos cuarenta.

Coleccin de microfichas de planos. Pertenece a Telefnica Espaa y contiene losde gran parte de las centrales en servicio hasta los ochenta. No existe catlogo yhay que consultarla in situ.

Aunque en sentido estricto no es una fuente primaria, la coleccin de RevistaTelefnica Espaola, tambin preservada por la Fundacin, incluye listados deobras y otros datos valiosos del Departamento de Edificaciones.

Coleccin de Memorias de Accionistas de todos los ejercicios.

En la coleccin del Patrimonio Histrico del Ayuntamiento de Madrid se encuentranlos expedientes de licencia de obra de Gran Va y el de la central provisional que selevant en el solar.

De los archivos extranjeros, el ms relevante ha sido el de American Telephone &Telegraph, actualmente en Dallas (Texas), que atesora una cantidad envidiable deinformacin sobre las centrales estadounidenses y las series estadsticas de telefonamundial que elaboraba aquella empresa. En cuanto a material grfico, destaca lacoleccin de la New York Public Library. El resto de fuentes locales se citan en los

3 Javier Garca Algarra: Centrales telefnicas norteamericanas en los aos 20, Espacio, tiempo y Forma.Historia del Arte, serie VII, nm. 16, 2003, p. 199-221.

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apartados oportunos.

Sobre las fuentes secundarias, hay que destacar que la situacin es hoy muy positivapara el historiador, ya que cada da son ms las instituciones que ponen a su disposicincolecciones completas de publicaciones de todo tipo. Un ejemplo es el Colegio deIngenieros de Telecomunicacin que ofrece todos los nmeros de ElectricalCommunication correspondientes a la etapa formativa de Telefnica. El servidorarchive.org, adems de libros en facsmil sobre telefona de finales del XIX y principiosdel XX, contiene gran parte de los ejemplares de las revistas del Bell System de los aostreinta a cincuenta.

En Espaa sobresale la Biblioteca Nacional, con ttulos como La Ilustracin Espaolay Americana o Mundo Grfico por resaltar dos de los ms conocidos. La BibliotecaVirtual Miguel de Cervantes y distintas hemerotecas locales que se mencionan cuandocorresponde han permitido aclarar numerosos detalles sobre los arquitectos y lascentrales que disearon.

En el transcurso de la redaccin de la tesis, La Vanguardia y ABC han publicado enInternet todos sus nmeros. El impacto de estas dos iniciativas debe notarse de formapositiva en cualquier nuevo trabajo relacionado con la historia espaola del siglo XX. Lomismo puede decirse del Boletn Oficial del Estado.

Las bases de datos de los Colegios de Arquitectos, en especial COAM y COAC, y losregistros de patrimonio arquitectnico, ya sean regionales (Madrid, Andaluca, Valencia)o especializados han permitido establecer algunos datos de autora o fechas ausentes enlos archivos de Telefnica.

Se ha entrevistado a algunos arquitectos que trabajaron para la empresa para aclarardatos biogrficos y obtener testimonios de como era la relacin que mantuvieron comocontratistas: Jaime Lpez-Amor, Jos Luis de Arana, Ignacio Zubillaga y Manuel GarcaGuerra. Tambin se ha contado con la ayuda de familiares de Ignacio de Crdenas, JosMara de la Vega y Damin Galms.

El lector observar que el documento contiene abundantes fotografas. Salvo quehaya resultado imposible verificar su procedencia, siempre se cita la fuente y el autor. Elcopyright pertenece en exclusiva a quienes han dado su permiso para incluirlas en estetrabajo o bien las comparten mediante una licencia Creative Commons.

OrganizacinLa tesis comienza con dos captulos de carcter introductorio. En el primero se describela importancia que la imagen pblica ha tenido en el negocio de las telecomunicacionesy el papel de la arquitectura en ese esfuerzo. En el segundo, se explican cuestionesprcticas y de terminologa para entender qu es una central y cuales son los requisitostcnicos que han condicionado su diseo.

El ncleo expositivo se reparte en cuatro captulos que siguen un orden cronolgico.Los orgenes de la arquitectura telefnica en Amrica del Norte ocupan un espacioimportante, por ser el lugar en el que naci y se desarroll el negocio. Como contraste,se investiga la evolucin de Europa en el mismo periodo para poder poner en contexto elcaso espaol.

Una vez descrito el entorno mundial, la atencin se centra en la telefona en Espaa,dividida en dos pocas por la entrada en escena de la International Telephone andTelegraph en 1924. La arquitectura original de la CTNE ocupa la segunda parte de estecaptulo que se cierra con la Guerra Civil.

El tercero trata del medio siglo de dominio de los monopolios en todo el mundo. La IIGuerra Mundial marca el inicio; la duracin no fue la misma en todas partes, pero ladisgregacin de AT&T en 1984 es el acontecimiento que seal el cambio de ciclohistrico. Para Espaa, se estudia la evolucin de la arquitectura telefnica en las dosetapas econmicas del rgimen franquista: Autarqua y Desarrollismo.


La ltima etapa es la que vivimos. La globalizacin es un fenmeno imparable y lastelecomunicaciones son su sistema nervioso. Las fronteras dentro de las que operabacada monopolio cayeron y han dejado paso a grandes multinacionales que pugnan por elmercado mundial.

El estudio se cierra con las conclusiones y posibles lneas de trabajo futuro a la luz delos hallazgos realizados.

AgradecimientosPara llevar adelante este empeo ha sido necesaria mucha ayuda. La tesis es extensa yson tantos los que han colaborado que no puedo hacer mencin personal de todos. Paralos que desde el mundo acadmico me han aconsejado y enviado artculos, libros oinformacin, vaya toda mi gratitud. El mejor homenaje que se puede hacer a cualquierinvestigador es leer sus trabajos y citarlos cuando es oportuno; espero haberlo hecho deforma adecuada.

Fotgrafos aficionados de todo el mundo han concedido permiso para incluir susinstantneas. Les he comunicado de forma personal que estoy en deuda con ellos ypodrn ver al pie de las fotografas su nombre. Gracias en especial a los amigos yfamiliares a los que he enviado a fotografiar algunas centrales.

He recibido documentacin de particulares, estudios de arquitectura, archivos ybibliotecas de distintos pases, a los que nunca podr olvidar por su generosidad. Por suamabilidad quiero destacar al personal de las Biblioteca Central de la UNED, a suscolegas de la Biblioteca de la ETSAM y al Servicio Histrico del COAM.

Mi directora de tesis, Mara Dolores Antigedad, ofreci desde el principio lo que undoctorando ms necesita, confianza y motivacin. Me hizo ver que, lejos de ser unmotivo de desnimo no encontrar prcticamente nada publicado sobre el tema quepropona, la incertidumbre es el mejor terreno para la investigacin. Siempre haconfiado en el xito final, incluso en los momentos en que entraba en callejones sinaparente salida. Ha sido un placer aprender de ella.

Fue muy importante que Francisco Jos Serrano, Director General de la FundacinTelefnica, me animara desde el principio. En ese momento, aparte de Mara Dolores,creo que nadie ms entenda el propsito e inters de este trabajo. l abri las puertasde sus valiosos archivos y ha mantenido la confianza durante seis aos sin tener nuncaen sus manos ningn adelanto de este texto. No puedo dejar de mencionar a ReyesEsparcia, historiadora de la Fundacin, que ha sido el contacto permanente con esosfondos, y me ha ayudado a localizar joyas como la coleccin de planos histricos.

Francisco Soria y Miguel ngel Valiente, de Telefnica Espaa, son los herederos delDepartamento de Edificaciones que se cre en los aos veinte y custodios de la valiosacoleccin de microfichas que se conserva en la central de Alcobendas (Madrid). Graciasa que me facilitaron el acceso pude completar los apartados del periodo franquista.

Sin la colaboracin de William Caughlin, responsable del archivo histrico de AT&T,no habra podido dar una visin completa de la evolucin de la arquitectura telefnicaen Estados Unidos. Ha sido muy enriquecedor poder tratar con alguien que conoce tanbien la historia del negocio.

Debo mencionar al Foro Histrico del Colegio de Ingenieros de Telecomunicacin,con Olga Prez Sanjun al frente, por su meritoria labor en la recuperacin de lamemoria de este sector, por su excelente coleccin documental y por la confianza tanentusiasta como inmerecida en mi trabajo.

Gracias a todos los amigos que me habis alentado porque esa energa ha ayudado asuperar los momentos de desnimo.

Para concluir, no puedo olvidar a mi esposa Mary Luz y a mis hijos Marcos y Emilio

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por la cantidad de horas que he pasado con el ordenador en lugar de con ellos y porhaber soportado con paciencia mi safari fotogrfico permanente en busca de centrales.

Notas para el lector

En las citas bibliogrficas se ha empleado el sistema anglosajn.Segn esta convencin, la llamada se hace de la forma siguiente:Autor, ao, pgina.

(Da Rocha, 2009, p. 315)

Los datos completos de la publicacin se encuentran en la seccinde bibliografa, que sigue la norma ISO 690-1987. Las citas de laprensa peridica se dan completas al pie de la pginacorrespondiente. Por ejemplo:

F. E. de Roman: Inauguracin del automtico en Alcoy, ABC, 3de febrero de 1946, p. 12.

Las citas textuales se han incluido en espaol por normativa de laUNED. Salvo que correspondan a una obra publicada en nuestroidioma, las traducciones son responsabilidad del autor. Se hamantenido el idioma original para algunas excepciones: eslganespublicitarios, frases clebres o trminos de imposible traduccin sinprdida de sentido.

Algunos hechos o comentarios sobre documentos de inters, seincluyen en forma de recuadros, con tipografa y fondo especialespara indicar que no forman parte del discurso principal. A laderecha puede verse un ejemplo.


Arriba: Operadoras en una central de Omaha, 1956. Telecommunications Virtual Museum.

Abajo, izquierda: Bajorrelieve de un edificio de Sasktel en Regina (Canad), aos cincuenta. Bell habla con suayudante por primera vez. Fotografa: Colin Rose. Derecha: Imagen del anuario de Telefnica de 1965 y anuncioitaliano de 1928.

11111111 El valor de la imagen pblica

Difcil comparacin tiene el edificio telefnico conotros destinados a fines parecidos, pues si esesencialmente un edificio de carcter industrial, estambin una embajada de la Compaa en lasciudades espaolas, y ha de ser, como ella, popular,suntuoso, til y rico. Tambin es un anuncio. Sin elanuncio fracasan hoy en da todas las empresas quedel pblico viven, y un buen anuncio ha de estarenclavado en el mejor lugar de la ciudad.

Ignacio de Crdenas Pastor.1

a afirmacin de Ignacio de Crdenas sobre la importancia del anuncio mantiene hoysu valor. Desde finales del siglo XIX la publicidad y las relaciones pblicas son

herramientas indispensables en la economa de libre mercado. La primera trata de influiren los deseos de los posibles clientes exponiendo las bondades de los productos, pero lacalidad no es el nico factor que el consumidor tiene en cuenta para decidir una compra.Los sentimientos influyen tanto o ms que la razn y las emociones que despierta lamarca tienen un gran peso. Por su parte, los departamentos de relaciones pblicasaparecieron para fomentar una imagen favorable de las compaas.

L

Toda organizacin procura su supervivencia y las empresas trabajan no slo parasatisfacer los legtimos intereses econmicos de sus propietarios sino para asegurar sufuturo. El respeto y aprecio de la sociedad ayudan a lograrlo:

Imitando a las organizaciones responsables de la educacin, la salud, el culto religioso y elenriquecimiento cultural de los ciudadanos, la gran empresa de principios del siglo XX aspiraba aconvertirse en una institucin.2

Imagen corporativa o imagen de marca son expresiones de uso comn en elmundo de los negocios. Su significado sobrepasa lo puramente icnico, pues incluyenconceptos no visuales, como calidad o espritu de servicio. La imagen, no obstante,es el medio ms poderoso para comunicar ideas y emociones.

La publicidad utiliza elementos fciles de reconocer para llegar al mximo nmero depersonas. El amplio repertorio de las iconografas religiosa y mitolgica, combinado conelementos propios del ramo de cada actividad, sirvi para crear los diversos imaginariosempresariales.

1 Ignacio de Crdenas, El Departamento de Edificios. Notas de su variada y acertada actuacin, RevistaTelefnica Espaola, 1927, nm. 8.

2 (Marchand, 1998, p. 2). La obra de Roland Marchad, Creating the Corporate Soul: The Rise of PublicRelations and Corporate Imagery in American Big Business, estudia el fenmeno en las dcadas delnacimiento de la telefona.

Figura 1.1: El edificio anuncio. Esta imagen, tomada por Alfonso dentro de una serie concebida con finespublicitarios, muestra la sede de Gran Va en construccin. La valla anuncia la nueva compaa, la maravillatecnolgica que se est construyendo y la imagen final del edificio. La idea se atribuye a Kenneth McKim, primerdirector de publicidad de la CTNE. Archivo Histrico Fotogrfico de Telefnica.

El estudio de este fenmeno en el negocio telefnico es importante por dos motivos.Primero, porque es una actividad que se desarroll en las ltimas dcadas del siglo XIX,de forma paralela a la preocupacin por la imagen pblica. Segundo, por la falta deprecedentes histricos en los que apoyar una iconografa. sta fue una creacin de losprofesionales que trabajaban para American Telephone & Telegraph. Result tan exitosaque la aplic el resto de empresas del sector en todo el mundo. En este captulo seestudia el desarrollo de la publicidad telefnica y la funcin que en ella desempearonlos edificios.

1.1 La necesidad de hacerse quererEl profesor Roland Marchand (1933-1997) escribi en sus ltimos aos una historia de laimaginera empresarial. En el manual Creating the Corporate Soul (1994), que se haconvertido en un clsico de la materia, dedic un captulo completo a AT&T bajo el ttuloThe Vision of a Loved Monopoly.

En 1908 los lderes de la agencia de publicidad N. W. Ayer & Son [..] se embarcaron en una nuevatarea para una de las mayores empresas de la nacin, American Telephone & Telegraph. Lanzar unacampaa de anuncios que glosaran las virtudes de un monopolio privado pareca una aventuraaudaz y posiblemente temeraria. Pero la agencia Ayer estaba dispuesta a probar su valor, y el nuevopresidente de AT&T, Theodore Vail estaba afligido por la desfavorable imagen pblica de suempresa. Los obstculos formidables solo reforzaron la determinacin de Vail para financiar la forjade una identidad corporativa a una escala sin precedentes entre las empresas de Amrica.


El valor de la imagen pblica 15

As empez la primera, ms tenaz y ms celebrada de las grandes campaas de anunciosinstitucionales de principios del siglo XX. Su principal objetivo era poltico, proteger a una empresacon una reputacin pblica odiosa de las amenazas de nacionalizacin o regulacin hostil. [..]Nunca una gran empresa se propuso de forma tan sistemtica y decidida crear una imagencorporativa de s misma como AT&T en 1908. Y nunca una empresa logr cumplir su objetivo deforma tan triunfal, al menos ese fue el veredicto de los expertos tres dcadas despus.3

La situacin de AT&T era delicada. En1894 haba perdido la exclusiva deexplotacin de la patente de Bell y paraafrontar la competencia de otras compaasadopt una estrategia muy restrictivabasada en la reduccin de las inversiones4.La prdida de cuota de mercado y ladegradacin del servicio amenazaban sufuturo.

El principal accionista, el banquero JohnPierpoint Morgan, ofreci la presidencia aTheodore Vail (fig. 1.5), el hombre quetreinta aos antes haba convertido lainvencin de Bell en un negocio5. Vail veala telefona como un monopolio naturalllamado a explotar una red de dimensionescontinentales. Sus principios se resumen enla frase One Policy, One System, UniversalService6, que se convirti en el mantrapublicitario de la empresa. Saba que lasociedad norteamericana era alrgica a lamera idea de monopolio as que contrat ala agencia N. W. Ayer & Son7 paraconseguir que el pblico no solo aceptarasino que apreciara la realidad de unoperador hegemnico.

Figura 1.2: Autopromocin de N.W. Ayer & Son,1920. Ilustracin inspirada en el leo de 1840 TheArchitect's Dream, de Thomas Cole (1801-1848).

3 (Marchand, 1998, p. 2).4 En ocasiones, la empresa haba llegado a extremos inconcebibles. Griese cita el caso de una quema pblica

de telfonos de la competencia. (Griese, 2001, p.100).5 La idealizacin de hecho, casi deificacin - de Vail es un tema triunfalista recurrente. Vail fue, declar el

ejecutivo de AT&T Alvin von Auw en un extenso libro elegaco por el Bell System a punto de serdesmantelado, no slo el inventor del Bell System, sino tambin uno de los dos o tres mayores genios dela organizacin en la historia industrial americana. Para Boettinger, los superlativos parecan casiquedarse cortos. Ms un gran artista que un burcrata profesional y fro, Vail haba dominado el artede la gestin para hacer realidad una visin personal, la idea de que cada persona debera tener acceso aun telfono y que todos los telfonos deberan poder conectarse entre s: Los aspectos intelectuales yhumanos de este gran proyecto siguen siendo la base de las telecomunicaciones de nuestros das. (John,2005, p. 9)

6 El segundo logro de Vail que los triunfalistas elogian fue su promocin durante su segundo mandato comopresidente de AT&T (1907-1919) del servicio universal. Aunque el significado preciso de serviciouniversal sigue siendo bastante vago (lo que no es de extraar, dada su natural abstraccin) lostriunfalistas lo relacionan no solo con la interconexin de las centrales que ya existan sino con lapopularizacin del servicio telefnico. La salida de Vail en 1887, preconizan, marc el comienzo de undesgraciado interludio en el que la historia de AT&T se caracteriz por el conservadurismo, la competenciay, potencialmente, una crisis financiera paralizante. [..]. Estos relatos olvidan reconocer hasta que punto sehaba popularizado la telefona entre los dos periodos de presidencia de Vail en AT&T. (John, 2005, p 10-11).

7 [..] Los directivos de AT&T recurrieron a la agencia de publicidad N.W Ayer & Son, que era una de lasms importantes del pas, para llevar a cabo un proyecto de mejora de su imagen pblica. Como explica elautor de una obra que narra la historia del grupo N.W. Ayer & Son, la publicidad se empleaba paralegitimar ante el pblico las actividades de las grandes empresas de servicios. Su propsito no era tanto laventa de un producto o servicio, como informar y explicar, para calmar los temores que la gente podatener sobre el crecimiento de un monopolio telefnico'. Hower R, .M. 'The History of an AdvertisingAgency. N.W. Ayer & Son at Work, 1869-1949'. Harvard University Press, 1949. (Poitras, 1996, 236).

1.1.1 Hroes y heronasEl hroe es un ser excepcional cuyas acciones sirven de ejemplo y por eso es uno de losmotivos ms repetidos de la historia del arte. Desde Gigamesh a los caballerosmedievales, pasando por los jueces del Antiguo Testamento, los guerreros homricos olos mrtires cristianos, los hroes conmueven los corazones, el mismo efecto quepersigue la publicidad. Como el negocio telefnico no tena pasado en el que inspirarseinvent sus propios hroes.

Uno de los temas recurrentes en la publicidad de AT&T fue el mito fundacional, lahistoria de Alexander Graham Bell. En la sociedad norteamericana los grandesemprendedores podan llegar a entrar en el terreno de lo legendario, pero en unaempresa de propiedad muy repartida como AT&T, lo ms cercano a una leyenda era Bellque no cumpla con todos los requisitos deseables.

La disputa sobre la paternidad del telfono y los pleitos sobre su patente fueron laprincipal amenaza para la AT&T recin nacida. Parece natural que el relato sobre la viday hechos de Bell en torno a 1876 se revistiese con ancdotas y hechos casi prodigiosos,para subrayar la legitimidad de origen del monopolio.

Figura 1.3: Dos de los frescos que decoran el edificio de la Mountain States Telephone and Telegraph, enDenver, uno de los ms hermosos de los aos veinte. En busca de imgenes de un pasado inexistente elmuralista Alan Tupper True (1881-1955) recurri a las seales de humo y al Pony Express8, cuyos corrales

ocupaban el solar sobre el que se levant este edificio. Fuente: Telecommunications Virtual Museum.

8 La imagen del Pony Express fue tambin utilizada en un anuncio y en el pabelln de la AT&T en la feriauniversal de Nueva York de 1939.



Bell tena a su favor la condicin de inmigrante al que los Estados Unidos habandado la oportunidad de triunfar tras haber superado grandes dificultades pero no era unpersonaje de un carisma equivalente a Thomas Edison su contemporneo y rival. Notuvo una formacin tcnica slida y su carrera como inventor fue muy irregular.Registr su patente con 29 aos de edad y desde entonces no hizo contribucionestecnolgicas de relieve a la telefona, aunque se interes por otros campos delconocimiento.

Invent un dictfono y fue pionero de la aviacin, actividad en la que no le sonri lasuerte. Tambin se interes por la medicina y la ciruga. En 1991, su tataranieto, EdwinS. Grosvenor9, escribi para la revista interna de AT&T, Focus, esta ancdota que revelatanto su creatividad innata como su falta de prctica ingenieril:

El 2 de julio de 1881, el popularnuevo presidente de los EstadosUnidos, James Garfield, caminaba porla estacin de Washington cuando undemente en busca de un empleooficial [..] le dispar por la espalda. Elpresidente herido fue llevado a laCasa Blanca donde permaneci enestado crtico durante das mientraslos mdicos introducan los dedos sinlavar en su herida. Saban que la balase haba alojado cerca de la espinadorsal pero no se arriesgaban aoperar antes de encontrarla. SimonNewcomb, un destacado mdico yamigo de Bell, telegrafi al inventorpara preguntarle si podra convertirsus experimentos con bobinas en undispositivo telefnico para localizarbalas. En cuestin de das Bell tuvo elaparato preparado [..].

Figura 1.4: Ilustracin de la poca que representa a Bell juntoal Presidente Garfield en su lecho de muerte. Reproducido enGrosvenor, 1991.

Contact con la Casa Blanca y pidi que se trasladase al presidente a una cama sin somier metlico.La prensa, que segua al detalle la evolucin del presidente, esparci los rumores sobre el inventosecreto de Bell.

Cuando el inventor lleg a la Casa Blanca una multitud expectante lo vitore. Pero cuando eldetector de balas pas sobre el cuerpo del presidente, todo lo que Bell pudo or en el receptor fueun zumbido insistente. Pese a sus esfuerzos no funcion y Bell se march amargamentedisgustado. Los mdicos, que haban sido muy escpticos, se lo contaron a los reporteros quedenunciaron a Bell como un charlatn. Ms tarde se descubri que el colchn del presidente tenamuelles metlicos.

AT&T abund en los aspectos ms positivos de Alexander Graham Bell10. Publicandolibros subvencionados11, artculos en la prensa o, ms adelante, rodando biopics, serepiti una versin de la historia de la invencin del telfono en la que se ensalzaban elcarcter autodidacta y el tesn de Bell frente a las penurias econmicas y elescepticismo de sus coetneos.

9 Edwin S. Grosvenor era biznieto de Gilbert Grosvenor, al que Bell contrat para editar la revista de unpequeo grupo del que su suegro haba sido el primer presidente: The National Geographic Society. EsteGilbert Grosvenor se cas posteriormente con la hija de Bell. El inventor puso todo su empeo y suprestigio para convertir a la National Geographic en una gran institucin.

10 En realidad el fundador epnimo de American Bell y el Bell System no desempe ningn papel en laorganizacin de AT&T y tena una inquietante propensin a hacer declaraciones que si hubierandespertado la atencin pblica, lo que casi nunca hicieron, podran haber hecho sonrojar a los directivosde Bell. Por ejemplo, en 1884 Bell declar alegremente al reportero de un peridico de Nueva York que lacompaas telefnicas deberan enterrar sus cables, pero que nunca lo harn, me temo, hasta que la leyles obligue a hacerlo. (John, 2005, p.7)

11 The History of the Telephone, de Herbert Casson en 1910; Government Telephones, de James Mayoren 1916 y The Telephone Idea de Arthur Pund en 1926.

Figura 1.5: Izquierda, Alexander Graham Bell en 1882, inaugurando la lnea Boston-Nueva York. Fotografa deautor desconocido. Arriba, a la derecha, ilustracin de Scientific American de octubre de 1877. AlexanderGraham Bell aparece durante una de sus primeras demostraciones pblicas con un aspecto mucho ms jovenque el que explotara ms tarde AT&T. Abajo, a la derecha, ceremonia inaugural de la lnea transcontinental en 1915. En el Millionaire's Club de JekyllIsland (Georgia), posan de pie los arquitectos William Welles Bosworth12 y Samuel Trowbridge13 junto a J.P.

Morgan Jr. Sentados, William Rockefeller14 y un anciano Theodore Vail que sostiene el telfono. Fuente: AT&T.

Bell fue reconocido y honrado por AT&T en todas las grandes ocasiones, como uno delos activos de imagen ms valiosos de la compaa15, un papel al que se prest congusto.

12 Sobre William Belles Bosworth vase la pgina 41.13 Samuel Trowbridge (1862-1925). Socio del estudio Trowbridge & Livingstone. Entre sus obras ms

notables, la sede de la banca Morgan en Wall Street, el Bankers Trust o la ampliacin de la Bolsa deNueva York en 1923.

14 William Rockefeller (1841-1922), hermano del patriarca y representante de los intereses de la familia en elconsejo de administracin de AT&T.

15 El uso de AT&T de pseudoeventos trucos publicitarios montados para atraer un seguimiento masivo dela prensa se remonta a los ltimos aos de la dcada de 1870, cuando Alexander Graham Bell mantuvoreuniones con llamadas telefnicas en directo para publicitar su invento. Ellsworth refin la arguciapublicitaria, en particular la ceremonia de la primera llamada. En 1915 orquest una ceremonia deprimera llamada inaugurando la primera lnea de larga distancia transcontinental entre Nueva York y SanFrancisco. Entre los participantes se incluan Bell en Nueva York, Thomas Watson en San Francisco, elpresidente de los Estados Unidos Woodrow Wilson en Washington y el presidente de AT&T en elMillionaires Club en Jekyll Island, Georgia. A lo largo de la lnea, cientos de trabajadores del Bell Systemestaban preparados en carros, a lomos de caballo o en raquetas de nieve para hacer reparacionesinmediatas si hubiese sido necesario. Para asegurarse la mejor publicidad posible, Ellsworth contrat aescritores para poder contestar las preguntas que pudiesen formular los reporteros que cubran la noticia.(Griese, 2001, p. 100-101). Esta estrategia fue imitada por los responsables de publicidad de ITT ytrasplantada a Espaa.



Bell ocup el lugar ms destacado del universo iconogrfico de AT&T. Lo msllamativo es el uso de su retrato de anciano venerable. Los creativos de N.W. Ayer &Son no podan pasar por alto el hecho de que cuando invent el telfono era unveinteaero y que despus su papel en el desarrollo de la tecnologa y del negocio fuecasi irrelevante. Esta eleccin tena que obedecer a un propsito publicitario. La barba ycabellos canos, el aspecto afable y sereno son los de un patriarca. De maneraconsciente, pero evitando caer en la obviedad que habra podido considerarse blasfema,se buscaba la asociacin de ideas entre Bell creador del telfono y Bell profeta. Enun pas de profunda cultura bblica el mensaje funcionaba. Por motivos comercialesobvios, este icono no poda exportarse fuera del Bell System.

Figura 1.6: Arriba, litografa de una accin de AT&Tde 1959. A la izquierda, en uno de los anuncios msfamosos de AT&T, Bell aparece con tintes teofnicoscon su invento en las manos, como un Moiss quebaja del Sina con las tablas de la ley. Sobre estaslneas, Moiss, acuarela de James Tissot (1836-1902),ilustrador de temas bblicos

Figura 1.7: The Spirit of Service, 1913,Frank T. Merritt. Anuncio y acuarela original.

Bell era la figura paterna adecuada, pero no bastaba para infundir calor humano aAT&T. Sus publicistas dieron en 1913 con el personaje que necesitaban. La compaaencarg al ilustrador Frank T. Merritt una obra para honrar el esfuerzo de susempleados en un lugar destacado de la sede que se construa en Nueva York. Merritt sebas en un suceso real. En 1888 una fuerte tormenta de nieve asol la costa este deEstados Unidos. Un tcnico de mantenimiento de AT&T, llamado Angus McDonald,trabaj en soledad a la intemperie durante 28 horas para mantener en funcionamiento lalnea Nueva York-Boston.

La composicin de Merritt es un paisaje azotado por la ventisca, en la tradicinromntica de la fuerza desatada de los elementos. Apenas se puede distinguir elhorizonte, pero en medio de la nevada furiosa, McDonald se mantiene erguido como lospostes de la lnea telefnica de la que es responsable. Es un personaje annimo en elque podan reconocerse no solo los empleados de AT&T sino todos los blue collarsexpuestos a los rigores del invierno. La fuerza de esta composicin nace de un valor tanestimado como el cumplimiento del deber laboral. La reproduccin de esta acuarelaalumbr el prototipo heroico masculino, el lineman16. Los clientes, al ver a un empleadode la compaa subido a un poste desafiando la fuerza de la gravedad o trabajando bajola lluvia, podan sentirse satisfechos porque su capacidad de sacrificio estaba puesta alservicio de la comunidad.

16 Lineman era un apelativo genrico y popular para referirse a todos los tcnicos de la compaa. En suterminologa propia, AT&T distingua distintas categoras (por ejemplo, McDonald era un toll patrol). Noexiste una traduccin adecuada al espaol, lo ms parecido es tcnico, con el que el pblico se refera acualquier trabajador de campo de Telefnica.



Figura 1.8: Izquierda, Lealtad al Servicio Pblico, la continuacin de la historia de McDonald. El hroe vuelvecon su familia despus de un da de duro trabajo invernal. Derecha, operario encaramado a un poste, conesttica de cmic. Reproducidos en Marchand, 1998.

Telefnica emple el arquetipo del lineman en sus distintas variantes, lo mismo que lacompetencia directa de AT&T (figura 1.9). El xito de este estereotipo contemporneotraspas incluso las fronteras de la ideologa pero en los ltimos aos del siglo XX haperecido vctima del progreso. En un mundo dominado por la telefona mvil y en el quetodo es virtual, la publicidad jubil al audaz operario. Los linemen siguen existiendo ydesarrollan un trabajo similar al de sus antecesores pero han sido expulsados delparaso iconogrfico.

Figura 1.9: A la izquierda, anuncio de General Telephone & Electronics, 1957. GTE era la segunda empresatelefnica de Estados Unidos y la ms dura competencia de AT&T. Sin embargo, no dud en utilizar al lineman.En el centro, una fotografa de Alfonso, de 1925. El operario de Telefnica, realiza su trabajo con el valor de unfunambulista. Archivo Histrico Fotogrfico de Telefnica.A la derecha, adaptacin de la muy capitalista leyenda de Angus McDonald al imaginario maosta en un psterde 1970, que reproduce un leo de Chia Chun. La protagonista es Hay Yen, una soldado del Ejrcito PopularChino. Fuente: Library of Congress.

Figura 1.10: Portada de la revista Telephone Review, editada por el Bell System. Un caballeroso lineman ayudaa una joven esquiadora en apuros. Variacin romntica del Spirit of Service.



Figura 1.11: Weavers of Speech, 1915, T. D. Skidmore. Acuarela original, primer anuncio en el que apareci yuso como sello en una accin de la New York Telephone Company.

Tras el xito del lineman hubo que buscar su contrapunto femenino. Las operadoraseran el punto de contacto cotidiano del pblico y contaban con su aprecio. AT&T sepreocupaba de proporcionar una formacin intensiva a estas empleadas porque sabaque la imagen de la empresa dependa en gran medida de su trato amable y eficaz. Latelephone girl reuna unas caractersticas muy valiosas para los publicistas: era joven,educada y amable y siempre pareca estar sonriente. En 1915 T. D. Skidmore cre unade las imgenes ms exitosas de la historia de la publicidad, Weavers of Speech.17

Una hermosa operadora teje la red telefnica que pone en contacto las ciudades,fbricas y granjas de Estados Unidos. La atmsfera es irreal, de ensoacin, comocorresponde a una fbula. Est muy alejada del dramatismo de la pintura de Merritt. Lametfora de la tejedora moderna tiene un vnculo importante con el pasado. Se trata deuna labor domstica, tpicamente femenina, de la sociedad preindustrial. La operadora,modelo de mujer trabajadora de principios del siglo XX, aporta a la nueva tecnologa lamisma delicadeza, habilidad y paciencia que su abuela empleaba en el hogar. Estaconcepcin conservadora era un reflejo de la situacin laboral subalterna de lasempleadas de las compaas telefnicas. Con su publicacin en anuncios, la pinturaprodujo el efecto que buscaba el departamento de publicidad de AT&T, los clientesinteriorizaron la representacin idealizada.

17 El texto del anuncio empleaba tambin el registro potico: Da y noche manos invisibles mueven laslanzaderas que van y vienen, tejiendo los pensamientos de hombres y mujeres en un esquema que, sipudiese verse como un tapiz, contara la historia de nuestra vida social y comercial. En su vaivn mezclaraxito y fracaso, triunfo y tragedia, alegra y pena, sentimiento y negocios, emociones del corazn y tratosde millones de dlares. Las tejedoras son las 70.000 operadoras de Bell. Apartadas de la vista de losabonados, estas tejedoras del habla se sientan en silencio ante el conmutador, entrelazando de formarpida y habilidosa los cables que transportan la voz humana por todo el pas en todas direcciones.

La mujer ocupada en tareas hogareas es un modelo muy frecuente en el arte clsico.Apareci a mediados del siglo V a. de C. en Grecia y pas despus al mundo romano18.La figura de perfil sentada en una silla, el hieratismo de la protagonista e incluso elpeinado recuerdan las figuras femeninas de la pintura de vasijas griega clsica. Latejedora ms famosa de la civilizacin occidental es el modelo remoto de T.D. Skidmore.Veinticuatro siglos antes, un pintor annimo, represent en un vaso de cermica ticaroja a Penlope, junto a su hijo. La composicin formal guarda gran semejanza con la dela operadora.

La estela funeraria de Hegeso, de autor annimo, es la cumbre de este gnero. Lajoven difunta est escogiendo las joyas del cofrecillo que sostiene su esclava. No escasual la eleccin de Skidmore. Las vasijas o lecitos pueden dejar lugar a la duda, perola estela no, es una representacin con carcter de homenaje.

Figura 1.12: Mujer con perfume. Fresco romano,circa 20 d. de C.

Figura 1.13: Estela de Hegeso, circa 410 a. de C.

Figura 1.14: Penlope y Telmaco, pintor dePenlope, circa 430 a. de C., Museo Cvico deChiusi. Pintura en vasija tica roja y recreacinartstica de su aspecto original,

18 (Janson, 1995, p. 212-214)



Figura 1.15: At your serviceotro anuncio de AT&T& de1925. Una composicin muyparecida a Weavers ofSpeech.

AT&T explot la imagen de la operadora risuea y servicial en numerosas ocasiones.Estas mujeres cumplan una labor muy apreciada y destacaban por su cuidada diccin19.Antes de la automatizacin completa de la red y de que existieran los nmeros deemergencia como el 911 americano o el 112 europeo, las operadoras atendan laspeticiones de socorro en primera instancia. Cuando la persona que llamaba seencontraba en una situacin apurada o no poda apenas articular palabra, estas mujerestenan que actuar con celeridad para determinar que tipo de ayuda enviar y a quedireccin. Otras veces ayudaban a resolver contratiempos menores.

Los anuncios aprovecharon esta funcin mezclando drama y ancdota. Uno de losms efectistas es de 1965. Carol Pagano era una nia el da que su madre, gravementeindispuesta, no tena a nadie a quien acudir. La operadora que atendi la llamada salvsu vida: Because an operator saved her mother, Carol grew up to be an operator too!.El anuncio muestra a Carol tal como era entonces y ya convertida en una de lastelephone girls del Bell System (fig. 1.16).

Un aspecto que conviene resaltar es que el nmero de operadoras y su importanciapara el funcionamiento de la empresa se fue reduciendo con los aos. Despus de laSegunda Guerra Mundial, la automatizacin hizo desaparecer de forma progresiva laconmutacin manual y para finales de los aos sesenta las operadoras haban quedadolimitadas a la atencin al pblico y a las llamadas internacionales. Esta importantetransformacin del negocio no fue acompaada por un cambio equivalente en lapublicidad. La fuerza simblica de la operadora era tal que no importaba que su trabajoestuviese en vas de extincin.

El estilo de representacin se transform desde el inicial muy idealizado e impersonalhacia otros ms realistas. Lo que permaneci fue una gran preocupacin por la esttica.Si se comparan las imgenes de los anuncios con las tomadas a las operadoras durantesu actividad es notable la intencin artstica de los fotgrafos que trabajaron para lacasa. Las empleadas de los anuncios de AT&T muestran siempre una sonrisa. Larealidad distaba bastante de estas representaciones beatficas, el estrs acompaaba aestas trabajadoras, siempre bajo la atenta vigilancia de la supervisora y presionadaspara reducir el tiempo de establecimiento de las llamadas.

Bell, el lineman y la operadora formaron la triada icnica de la empresa hasta questa hubo de dividirse por decisin judicial el 1 de enero de 1984 (vase el apartado6.1.1).

19 En ocasiones afectada, porque vocalizaban de forma exagerada para facilitar la comprensin en el caso deque la lnea del abonado fuese ruidosa.

Figura 1.16: Carol Pagano, 1965. Figura 1.17: Central inglesa de Bury St. Edmunds,1965. Imagen no idealizada de una sala deoperadoras. Fuente: The Unseen Archive.

Figura 1.18: Time for Courtesy, 1952.Elegante retrato de perfil al modo delRenacimiento italiano.

Figura 1.19: Close by..., 1964. Esta es una de lasfotografas ms hermosas de toda la coleccin deAT&T, una exquisita mezcla de madurez y dulzura.



Figura 1.20: Arriba, alegora de la comunicacin telefnica de principios del siglo XX en una central de Praga(Rep. Checa), que utiliza la figura femenina. Abajo, una cliente y una estilizada operadora Art Dco en la centralde Newark (Nueva Jersey), obra del escultor Edward McCartan, 1927. Fotografas: Colin Rose.

Figura 1.21: Reutilizacin de los tipos femenino y masculino de AT&T durante la Primera Guerra Mundial. A laizquierda, en el anuncio de 1917, la operadora aparece en el vrtice de la composicin grfica, como clave delsistema que sostiene las comunicaciones estratgicas. En 1918, con el cuerpo expedicionario en territorioeuropeo, el lineman se juega la vida20 para reparar una lnea telefnica en el campo de batalla. Hasta la nieve

sirve para recordar la poderosa imagen del Spirit of Service.

Figura 1.22: Cartel depropaganda del DeutscheReichspost, 1943.

Figura 1.23: Operadora al servicio dela Royal Canadian Air Force. Fuente:Museo Canadiense de la Ciencia y laTecnologa

Figura 1.24: Operadora de laitaliana STET, 1941. Por una ley de1939 se consideraba un empleofemenino exclusivo por naturaleza

20 En su famosa arenga del 5 de junio de 1944, Patton dijo: One of the bravest men that I ever saw was afellow on top of a telegraph pole in the midst of a furious fire fight in Tunisia. I stopped and asked what thehell he was doing up there at a time like that. He answered, "Fixing the wire, Sir". I asked, "Isn't that alittle unhealthy right about now?" He answered, "Yes Sir, but the Goddamned wire has to be fixed". Iasked, "Don't those planes strafing the road bother you?" And he answered, "No, Sir, but you sure as helldo!."



La propaganda de guerra es un campo de estudio inagotable. Las comunicacionesrecibieron una atencin especial a partir de la Primera Guerra Mundial y AT&T no dejpasar la oportunidad de asociar sus modelos de reciente creacin al esfuerzo blico. Esinteresante ver como los arquetipos que se haban ideado con una finalidad comercial seaprovecharon en tiempo de guerra. El lineman no daba demasiado juego en este aspectoporque si algo abunda para los propagandistas es la heroicidad viril. Las operadoras, porel contrario, desempeaban una labor muy importante para la victoria y servan comorplica femenina a los militares.

Antes de la I Guerra Mundial, el servicio telefnico en Europa estaba mucho menosextendido y la publicidad era limitada, pero en el siguiente conflicto armado global lapropaganda recurri a la imagen de las operadoras sin distincin de bando o ideologa.

Los modelos bsicos se modificaron en tiempo de paz para adaptarse a las nuevascondiciones sociales y del negocio, sirviendo siempre a la finalidad publicitaria para laque haban nacido.

En este anuncio de 1951, el lineman ha bajado delposte y la operadora se ha puesto en pie. Junto a unpulcro white collar y a una no menos atildadaadministrativa parecen estar a punto de interpretar unnmero de comedia musical de Broadway. La razn delmomentneo abandono de sus quehaceres heroicos esaparecer como parte de los 200.000 empleados-accionistas de AT&T. La principal fuente definanciacin de esta enorme empresa eran lospequeos ahorradores y ste era un mensaje paraellos, la mejor garanta de solvencia es que lostrabajadores sean tambin propietarios.

En los aos setenta, la gran nevada de 1888 era un pasado remoto y desconocidopara los clientes. Graham Bell haba fallecido en 1922 y el trabajo de las operadorasestaba en franco declive. Sin embargo, sus imgenes haban cobrado vida y significadopropios y eran reconocidas por cualquier ciudadano americano medio. Se seguanempleando en la decoracin de edificios y como motivos herldicos en emisiones deacciones.

Figura 1.25: Litografa de una accin de NYNEX, 1989. NYNEX (en la actualidad, Verizon) es el nombre de laempresa que antes de 1984 formaba parte del Bell System como New York Telephone Company. Esta es unaoriginal reedicin del viejo motivo Weavers of Speech. En esta ocasin, no es ya una operadora sino unafigura femenina con atuendo de inspiracin clsica la que personifica la compaa. Con sus brazos abiertossostiene los hilos que unen campo y ciudad, como en la pintura de Skidmore. Fuente: scripophily.net

Figura 1.26: Mural en una central deEly, Nevada, 1976. Aggiornamento delanuncio de los aos veinte, con losmismo protagonistas y un satliteque aporta el toque de modernidad.Fotografa de autor desconocido.

AT&T utiliz en esa pocasus estereotipos para mostrarel cambio de los papelestradicionales en el universolaboral de la compaas detelecomunicaciones. Despusde muchas dcadas losvarones volvan a trabajarcomo operadores y lasmujeres ocupaban puestoshasta entonces masculinos enexclusiva.

Esta circunstancia no eracasual, en 1973 AT&T habafirmado un acuerdo con elGobierno para promover conel ejemplo el empleofemenino y la incorporacinde miembros de minoras atodo tipo de puestos. Loscambios se recibieron alprincipio con cierta reticenciaen el interior de la compaapero pronto se asumieron.

Dos aos antes de la firmade ese acuerdo, GTE se habaadelantado a su competencialogrando un importante xitopublicitario al contratar a suprimera linewoman. Lanoticia tuvo gran impacto enla prensa. La imagen de unajoven muy atractiva en unoficio tan masculino amena-zaba al viejo hroe icniconacido de los pinceles deMerritt.

Figura 1.27: Esta fotografa de Sharon Roswell, laprimera linewoman de GTE en 1971, despert lacuriosidad de todo el pas. Fue invitada a diversosprogramas de televisin y lleg a tener un club deadmiradores. Fuente: www.privateline.com



Figura 1.28: Arriba, operador de Ohio Bell en 1972 y la primera tcnico de planta interior de la mismacompaa. (Caughlin, 1999, p. 139 y 141). Abajo, dos anuncios de AT&T de 1972, para mostrar que los puestosde responsabilidad estaban abiertos a grupos histricamente excluidos.

AT&T reaccion utilizando la imagen de empleados con nombre y apellidos. Losiconos impersonales haban dejado de funcionar, era preciso trasmitir mayor sensacinde proximidad. El peligro de ser un gigante sin alma persegua a la empresa desdeprincipios del siglo XX, pese a que popularmente se la conoca como la Ol' Ma Bell.

Figura 1.29: Versin espaola de los modelos americanos. A laizquierda, fotografa de una operadora en la memoria de accionistasde 1969 y dos operarios trabajando en un poste que aparecen en lamemoria de 1965. Son dos ejemplos de adaptacin directa. A laderecha, una aplicacin creativa a las circunstancias blicas, ellineman miliciano en un cartel de la Organizacin Telefnica Obrera(UGT) de 1937, del dibujante Moro. Centro Documental de la MemoriaHistrica.

Figura 1.30: . Adaptacin a los nuevos tiempos, dos imgenes de la memoria de 1980, una empleada deldepartamento comercial y una de las primeras linewomen espaolas, El smbolo masculino por excelencia en elnegocio telefnico es ahora una mujer. Conviene reparar en detalles como el cabello suelto, el auricular y elmicro y la manipulacin minuciosa de los hilos del cajetn. Es la herona que se ha liberado de las ataduras quela mantenan atada a su papel tradicional y ha ocupado el puesto del hroe, pero sin perder por ello sufeminidad. Ignoramos si el fotgrafo lo busc de forma consciente, pero logr una sntesis muy original deambos arquetipos.

Telefnica utiliz los prototipos americanos desde sus primeros aos de actividad ylos mantuvo durante dcadas, con mnimas variaciones. Al igual que AT&T fueactualizando su uso para comunicar al pblico la disposicin a incorporar mujeres enpuestos distintos al de operadora.



Figura 1.31: Motivos telefnicos utilizados como decoracin escultrica. Arriba, puerta de acceso de la centralde Marble Hill, Nueva York, de principios del siglo XX, con dos operadoras en bajorrelieve representadas conropajes clsicos. Fotografa: A. Kilpinski. Abajo, dos expresivos rostros de mujer y hombre, que mantienen unaconversacin en la puerta de central de Mosc, construida hacia 1903 (vase la figura 3.145). Fotografas deautor desconocido.

1.1.2 Alegoras celestialesLas instituciones ms valoradas por los norteamericanos del siglo XIX eran las iglesiascristianas21 y las empresas aspiraban a tener una aceptacin social equiparable. Ya seha explicado como AT&T represent a Bell como un patriarca y fue la Biblia la queproporcion otra fuente de legitimacin icnica. Hoy, la comunicacin instantnea adistancia es tan natural que resulta complicado imaginar el impacto emotivo que causel telfono.

En los primeros aos los hombres de la telefona tenan que dar a conocer el telfono y demostrarsu utilidad cara a cara. El ejecutivo de Chicago Angus Hubbard recordaba: En primer lugar,tenamos que ir a una ciudad o pueblo y contar a los habitantes, qu era el telfono. Esto incluaconvencer a los que no hablaban ingls de que el aparato hablaba sus idiomas. El asombro duraos, en especial en las comunidades ms remotas. Cuando PT&T instal una centralita en 1897 enLodi, California, la gente acudi a la farmacia desde muchas millas de distancia para probar. Uno deellos escribi en una carta:

Ahora puedo decir con toda certeza que he hablado por un telfono. Fue una experienciainteresante y me hizo darme cuenta con ms fuerza que nunca de que vivimos una pocamaravillosa. Aunque haba visto antes un telfono nunca lo haba probado antes de esta maana.Pude or la voz con toda claridad aunque el que hablaba estaba a mucha distancia de mi. Era comouna voz de otro mundo. Yo estaba hablando aqu con una persona muy alejada a la que podaescuchar como si estuviese a mi lado pero a la que no poda ver.22

Esta cualidad milagrosa del nuevo invento no poda escapar del inters de lospublicistas. La asociacin de ideas era muy fuerte para el pblico estadounidense, eltelfono hablaba como la voz de Yahv en el Antiguo Testamento.

Figura 1.32: ngeles sobre dos puertas de la sede de ITT en Nueva York. Fotografa: Juan Carlos Viana.

21 (Marchand, 1998, p. 39)22 (Fischer, 1994, p. 61). En su testimonio muy cercano a la invencin del telfono, Prescott destacaba como

caracterstica ms asombrosa la posibilidad de reconocer al interlocutor por la fidelidad con las que setransmite la seal. La respiracin de un hombre puede distinguirse a la perfeccin a 149 millas dedistancia. (Prescott, 1884, p. 86)



Figura 1.33: Mosaico sobre la puerta principal de acceso a la sede de la antigua ITT en Nueva York en 2008.Fotografa de Molly Eyres

Los ngeles aparecen desde el Gnesis hasta el Apocalipsis23 y San Gabriel, comomensajero divino por excelencia, fue el modelo preferido por International Telephoneand Telegraph (ITT)24. La estrategia empresarial de ITT estuvo muy ligada a lapersonalidad de su primer presidente, Sosthenes Behn, que conoca la importancia dellujo como tarjeta de presentacin ante las oligarquas financieras y polticas de lospases en los que operaban sus empresas.

En las oficinas centrales de Nueva York (Louis S. Weeks, 1929), aparecen ngeles enlugares destacados. Hay dos parejas de putti Art Dco en las puertas que flanquean elacceso por la Broad Street. La obra ms sobresaliente del kitsch iconogrfico de latelefona decora la entrada principal. El ngel del mosaico pseudobizantino representael sueo de Behn de construir una red de escala planetaria y era el emblema del grupo(fig. 4.18). Entre sus brazos abiertos salta un arco elctrico que hace posible el milagrode la comunicacin a distancia. La simbologa religiosa es evidente: la Luna y el Sol, ladivinidad en la cspide, el halo del ngel, el crculo al modo de mandorla que lo rodea...El mosaico cumpla la misin para la que haba sido colocado en ese lugar: pater lebourgeois.

23 El ngel alado y de aspecto femenino es una creacin de finales del siglo IV, sin relacin con los relatosbblicos y basado en la representacin de la diosa Nik. Segn Tertuliano (160-240), las alas son smbolo desu naturaleza celestial y de la velocidad a la que pueden moverse para transmitir los mensajes divinos. Unestudio pormenorizado de su evolucin iconogrfica en (Martin, 2001).

24 Sobre la historia de ITT, vase pg. 262 y siguientes.

Figura 1.34: Techo del lobby del edificio Barclay-Vesey25. La decoracin basada en smbolos de circuitera

elctrica, aparece tambin en los murales de Denver (fig. 3.110). Fuente: National Trust for HistoricPreservation.

El derroche de lujo y color no fue exclusivo de ITT. Cinco aos antes, se complet ellobby del edificio de la New York Telephone Company (Ralph Thomas Walker, 1923-1926, pg. 129 y siguientes), con una compleja silva de motivos26 artsticos. Estevestbulo, muy daado el 11 de septiembre de 2001 como todo el edificio, fue restauradoen fechas recientes. El foco de la alegora principal es el Sol, en medio del cual se sitaun telfono. La cenefa decorativa est compuesta por smbolos de circuitera elctrica(lmparas, rels, etc.). En los extremos, dos ngeles sostienen sendas lmparas debronce que no se aprecian en esta fotografa. Hay una diferencia importante con elngel bizantino. Aqu la decoracin est pensada slo en funcin de la arquitectura a laque sirve. No hay un sentido religioso como en el mosaico de ITT, los ngeles podransustituirse por figuras como las que aparecen en otros partes del lobby (indgenas,animales, plantas, etc.).

La New York Telephone Company era una de las empresas del Bell System, comoWestern Electric, la compaa que fabricaba todos los equipos para las distintas redesde AT&T. Para esta empresa, Evelyn Beatrice Longman (1874-1954) dise el Genio dela Electricidad o Golden Boy. H. M. Boettinger explica as el nacimiento de estepersonaje:

25 El vestbulo de veintids pies de altura estaba dominado por diez frescos pintados en el techo por Mack,Jenney & Tyler que ilustraban mtodos de comunicacin empleados a lo largo de la historia. (Arms Bzdak,1995, p. 78)

26 La decoracin del edificio Barclay-Vesey se describe en la pgina 130.



Rebautizado como The Spirit of Communications porlas operadoras Bell locales, lo dise Evelyn BeatriceLongman. La estatua se mont en 1916 encima de laoficina principal de AT&T, en el 195 de Broadway enNueva York. Pesa algo ms de 16 toneladas, tiene 24 piesde altura, las alas se extienden a nueve pies del cuerpo yse encuentra a 434 pies de la calle.

Se convirti en la portada habitual de las guas del BellSystem a partir de los aos 30. La seorita Longmanquera que El Genio simbolizase la velocidad deMercurio, el sentido misterioso de todas las cosaselctricas de la poca y el heraldo moderno, el telfono.Theodore N. Vail y el clebre escultor americano DanielChester French escogieron el diseo final.

Este genio27 y la idealizacin de Bell son las dosimgenes de la compaa que ms cerca estn deluso directo de la religin como elementopublicitario. AT&T deba cuidar mucho ese aspectoporque su vocacin era llegar a toda la poblacin deEstados Unidos y tena que evitar indisponerse conlos no cristianos o los grupos evanglicos msiconoclastas. ITT, por el contrario, no tena eseproblema. Behn era un catlico ferviente y ladecoracin de sus oficinas no buscaba tanto efectospublicitarios como la demostracin de su poderoeconmico.

.

Figura 1.35: The Golden Boy cuandoaun coronaba el edificio de la antiguasede de AT&T en Broadway. Fotografa deautor desconocido

Se utilizaron ngeles en la decoracin de otros edificios, como motivos aislados odentro de conjuntos ms complejos. Uno de los ms hermosos es el bajorrelieve queguarda la entrada del edificio de la New England Telephone Company en Boston. Es dela misma poca que el mosaico de ITT y emplea tambin los recursos icnicos de aqul:el genio alado, el globo terrqueo, los rayos como representacin de la comunicacinelctrica... El estilo es muy diferente, ms parecido al de los putti de las entradasauxiliares de Broad Street que al del afectado mosaico.

Hay algn curioso ejemplo de hibridacin de motivos. En un mural de 1970, pintadoen la fachada de una central de Orlando (Florida), el genio de la electricidad serepresenta al modo de un lineman.

Figura 1.36: Izquierda, South New England Telephone, Boston. Derecha, The Wave of Communication,Orlando (Florida). Fotografas de autor desconocido.

27 El periplo de esta escultura por las distintas sedes histricas que ha tenido AT&T se describe en la pgina549.

Figura 1.37: A la izquierda, bajorrelieve en bronce en la central Jzsef (fig. 3.147), Budapest (Hungra),conmemorativo de medio siglo del telfono en el pas, 1931, Szilrd Sz dy. Fotografa: Mihly Horvth. Fuente:

Wikimedia Commons. A la derecha, Wings Of Thought en Denver, 1929, Alan Tupper True. Fuente:Telecommunications Virtual Museum.

Nik, diosa de la Victoria que podadesplazarse a gran velocidad gracias asus alas y era portadora de la buenasuerte, fue otra fuente de inspiracinclsica. En la serie de pinturas murales deDenver aparece bajo el ttulo The Wingsof Thought, como una deidad influida porla esttica de ciencia ficcin deentreguerras. Dos genios masculinosalados se sitan en segundo plano.

En 1931, Szilrd Sz dy (1878-1939)cre una placa conmemorativa delcincuentenario del telfono en Hungra.En la parte inferior derecha aparecen loshermanos Pusks, pioneros de latecnologa. La telefona toma forma deNik, con un desnudo clsico que con unamano sostiene el auricular mientras con laotra enva la electricidad por el tendido decables.

En Espaa hay un ejemplar muyparecido en un diploma del ilustradorMoratalla para la CTNE. Con rostro depintura de Julio Romero de Torres,comparte con sus coetneas el dominiodel rayo y el hieratismo que lascaracteriza como divinas.

Figura 1.38: Ilustracin de Moratalla en undiploma de la CTNE de 1927. Archivo HistricoFotogrfico de Telefnica.



1.2 El valor icnico de la arquitecturaEn la cita inicial de este captulo, el arquitecto Ignacio de Crdenas afirmaba que unedificio de la CTNE deba ser, como ella, popular, suntuoso, til y bello. Resuma enesos cuatro adjetivos el programa arquitectnico de AT&T28 que la InternationalTelephone and Telegraph adopt y llev consigo a los pases en los que fue creandofiliales. Es importante saber por qu se busc la monumentalidad en unasconstrucciones de naturaleza industrial. No es una casualidad ni una idea original deTelefnica y no puede obedecer a una tradicin inexistente en un serviciosubdesarrollado antes de 1924 en Espaa. Tampoco hay antecedentes en Europa, comose explicar ms adelante.

En opinin de David Handlin, fueron los propietarios de la industria textil losprimeros en darse cuenta del efecto de la imagen en la percepcin social de sunegocio29. Durante el primer tercio del siglo XIX, sus talleres eran las nicasconstrucciones industriales de cierta envergadura que existan en Estados Unidos. Estasfactoras se construyeron de acuerdo a las necesidades de la hilatura, como una buenailuminacin natural, espacio amplio para la maquinaria y resistencia al fuego. Lafachada de ladrillo y su mayor tamao los diferenciaban de las granjas y viviendasrurales con las que compartan el paisaje.

Debido a la desconfianza que despertaba la industria, los empresarios se encargaronde que sus edificios estuviesen decorados en el estilo de la zona en que se ubicaban. As,fue comn el uso de tejado a dos aguas, cuando la cubierta plana habra resultado msconveniente desde el punto de vista funcional, y se emplearon puertas y ventanas demadera ricamente trabajada. La arquitectura de las centrales telefnicas hered esteconjunto de ideas, pero haba aun de transcurrir medio siglo hasta la aparicin este tipode construccin.

El desarrollo del ferrocarril a mediados de siglo, facilit un crecimiento notable de lasciudades y su consolidacin como centros comerciales. En su seno nacieron los grandesalmacenes. Seguan el modelo de las factoras textiles con cuatro o cinco plantas dealtura. La venta al por menor se realizaba en la planta baja, de ah la importancia dedisponer de grandes ventanales para mostrar la mercanca30. Segn Marchand, lospropietarios de estos almacenes eran conscientes de la necesidad de crear una imagenpblica positiva e invirtieron importantes sumas de dinero y esfuerzo para conseguirlo.

Pese a los lamentos de los tenderos de las comunidades cercanas y las agrias acusaciones decompetencia desleal por parte de los pequeos y ms especializados comerciantes urbanos, losgrandes almacenes raramente se han visto como desprovistos de alma. Los intentos de ponerlmites legales a sus operaciones perduraron hasta final de la dcada de 1890 pero fueronsuperados con facilidad. De hecho, el pblico pronto empez a tratar los grandes almacenes msexitosos como activos cvicos.

En 1868, como ha hecho notar John Tebbel, la inauguracin del deslumbrante edificio de losMarshall Field atrajo a la clientela ms numerosa que se hubiese visto nunca en Chicago. Loshabitantes de Chicago, observ John Dennis Jr. en 1906, vean el almacn como una institucin quese ensea a los visitantes y de la que hacen alarde como Boston de su cultura.31

La construccin de edificios comerciales fue el impulso que facilit el nacimiento deuna arquitectura norteamericana original.

28 Segn uno de los arquitectos [de Bell Canada], F. J. Macnab, dos principios guiaron la construccin de losedificios que albergan las actividades comerciales y operativas de Bell: 1) adaptacin de las normas deacondicionamiento a las transformaciones tecnolgicas; 2) el desarrollo de conceptos novedosos enmateria de relaciones pblicas. (Poitras, 1996, p. 176)

29 (Handlin, 1989, p. 80-81)30 [..] el factor determinante en el diseo de la fachada era normalmente la necesidad de evocar un aura de

lujo que identificase la tienda y, de ese modo, atrajera a los clientes. (Handlin, 1989, p. 81)31 (Marchand, 1998, p. 11). El edificio de 1868 al que se alude tena seis plantas. Ardi en el gran incendio de

octubre de 1871.

En 1871 Chicago sufri el llamado GranIncendio que acab con buena parte de laciudad. El esfuerzo de reconstruccin crela primera metrpolis norteamericanamoderna. Louis Sullivan, el arquitecto msdestacado de la Escuela de Chicago,resumi en Autobiography of an Idea(1924), las circunstancias que confluyeron:coste elevado del terreno, innovacionestcnicas (ascensor y estructura de acero) yexperiencia previa de la industria en laelaboracin de perfiles laminados. Losarquitectos de Chicago, presionados porsus clientes (banqueros y grandesempresarios, como Marshal Field32) paradisponer cuanto antes de sus nuevosedificios, dieron un paso al que los estudiosms conservadores de la Costa Este no sehabran aventurado.33

Figura 1.39: Marshall Field Wholesale, 1885-1887, Henry H. Richardson. Fotografa de 1890.Demolido en 1930. Fuente Wikimedia Commons.

Figura 1.40: Izquierda, postal de los almacenes Marshal Field, 1913. El edificio de Daniel H. Burnham es uno delos clsicos de la arquitectura de la ciudad, con las caractersticas Chicago windows. Derecha, interior de losalmacenes en 1910. Puede verse, cubriendo el patio principal, el mosaico esmaltado de Louis Comfort Tiffany(1848-1933)

En el captulo 3 se aborda el desarrollo de la arquitectura comercial en el ltimocuarto del siglo XIX, en este punto interesa resaltar los aspectos relacionados con laideologa que haba tras ella.

El edificio clsico de los almacenes Marshall Field, fue diseado por el estudio de D.H. Burnham. Field y sus sucesores utilizaron el lujo decorativo como herramienta paravender. Este recurso lo emplearon tiempo despus las compaas telefnicas en otronegocio muy distinto pero con una misma premisa, la ostentacin predispone alconsumidor favorablemente.

32 Nacido en 1834 en una granja. Responde al prototipo de empresario surgido de la nada que cre unimperio comercial y a su muerte, en 1906, se le consideraba la mayor fortuna de Chicago. Fue autor de unode los eslganes ms afortunados de la historia del

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