Hizmet Pazarlamasi PDF e Koc

7/18/2019 Hizmet Pazarlamasi PDF e Koc

http://slidepdf.com/reader/full/hizmet-pazarlamasi-pdf-e-koc 1/28

HizmetPazarlamasıve Yönetimi

1000’den Fazla Uygulama Örnekli

Hizmet Pazarlaması ve Yönetimi Kavramlarının İngilizceleriyle

Prof. Dr. Erdoğan KOÇ



İçindekiler

Önsöz ve Teşekkür.............................................................................................................................. 7

Şekiller Listesi .................................................................................................................................. 15

Tablolar Listesi ................................................................................................................................. 16

Anekdotlar Listesi ............................................................................................................................. 17

BÖLÜM 1:HİZMETLERE VE HİZMET PAZARLAMASINA GİRİŞ

Hizmet Kavramı ................................................................................................................................. 21

Hizmetlerin Gelişimi .......................................................................................................................... 27

Hizmet Sektörünün Gelişimine Etki Eden Faktörler.......................................................................... 32

Hizmetler ve Rekabet ........................................................................................................................ 41

Hizmetlerde Rekabet Stratejileri ...................................................................................................... 42

Maliyet Liderliği ........................................................................................................................................ 42

Düşük Maliyetli Müşterileri Aramak .......................................................................................................... 42

Kişiselleştirilmiş Bir Hizmeti Standartlaştırmak veya Standart Bir Hizmeti Kişiselleştirmek ....................... 42

Hizmet Sunumunda İnsan Faktörünün Rolünü Azaltmak ............................................................................ 43

Farklılaştırma ............................................................................................................................................ 43

Odaklanma ................................................................................................................................................ 43

Değerlendirme Soruları .................................................................................................................... 44

BÖLÜM 2:HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ VE

HİZMET PAZARLAMASININ TEMEL FARKLILIKLARI

Hizmetlerin Özellikleri ....................................................................................................................... 47

Hizmetlerin Soyutluk ( Intangibility ) Özelliği ................................................................................................ 47

Hizmetlerde Risk Kavramı ................................................................................................................. 56

Hizmetlerde Risk Algılamasını Azaltmada Kontrol Teorisi ............................................................... 57

Hizmetlerde Soyutluğun Etkisini Azaltmada Kullanılabilecek Stratejiler ......................................... 63

Hizmetlerin Ayrılmazlık ( Inseparability ) Özelliği .............................................................................. 65

Hizmetlerde Ayrılmazlığın Etkisini Azaltmada Kullanılabilecek Stratejiler ...................................... 67

Hizmetlerin Heterojenlik ( Heterogeneity ) Özelliği ............................................................................ 67

Hizmetlerde Heterojenliğin Etkisini Azaltmada Kullanılabilecek Stratejiler .................................... 69

Hizmetlerin Bozulabilirlik / Dayanıksızlık ( Perishability ) Özelliği .................................................... 73

Hizmetlerde Bozulabilirliğin Etkisini Azaltmada Kullanılabilecek Stratejiler ................................... 74

Değerlendirme Soruları .................................................................................................................... 75

Uygulama .......................................................................................................................................... 76



10 Hizmet Pazarlaması ve Yönetimi

BÖLÜM 3:HİZMET PAZARLAMASI BİLEŞENLERİ VE HİZMET ÜRÜNÜ

Hizmet Pazarlaması Bileşenleri ........................................................................................................ 79

Hizmet Ürünü .................................................................................................................................... 81

Hizmet Ürününün Seviyeleri ............................................................................................................. 82

Birinci Seviye – Çekirdek Hizmet – Temel Hizmet Paketi .......................................................................... 86

İkinci Seviye – Genişletilmiş Hizmet .......................................................................................................... 87

Müşterinin Hizmet Üretimine Katılımı .............................................................................................. 88

Müşterinin Rolünün Büyüklüğü, Rolün Sınırları ve Katılım .............................................................. 96

Müşterinin Kabiliyet Derecesi .......................................................................................................... 96

Müşterinin Katılıma İstekli Olması ................................................................................................... 97

Üçüncü Seviye – Pazarlama İletişimi ......................................................................................................... 97

Hizmet Tasarımı, Hizmet Oluşturma ve Hizmet Geliştirme............................................................... 98

Hizmet Tasarımında Ayrıntılı Hizmet Planı ( Service Blueprint ) ..................................................... 100

Müşteri Davranışları (Customer Actions) ................................................................................................. 102

Sahne Önü Personel ( Front Office/On Stage) Davranışları ....................................................................... 103

Sahne Arkas ı Personel ( Back Office/Back Stage) Davranışları ................................................................. 103

Destek Prosedürleri (Support Pocedures) ............................................................................................... 104

Dış Etkileşim/ İletişim Sınır Çizgisi ( Line of Exterior Interaction) ............................................................... 104

Görünürlük Sınır Çizgisi ( Line of Visibility ) ................................................................................................ 104

İç Etkileşim Sınır Çizgisi ( Line of Interior Interaction) ............................................................................... 105

Hizmet Tasarımında Stratejiler ....................................................................................................... 108

Yeni Hizmet Geliştirme Nedenleri ................................................................................................... 114

Hizmetlerin Konumlandırılması ....................................................................................................... 116

Değerlendirme Soruları .................................................................................................................. 120

BÖLÜM 4:HİZMETLERİN FİYATLANDIRILMASI

Hizmetlerde Fiyatlandırma .............................................................................................................. 123

Fiyatlandırma Yöntemleri................................................................................................................ 130

Maliyet Temelli Fiyatlandırma ................................................................................................................. 131

Rekabet Temelli Fiyatlandırma ................................................................................................................ 133

Talep Temelli Fiyatlandırma .................................................................................................................... 133

Müşteriler için Parasal Olmayan Maliyetler .................................................................................. 134

Zaman Maliyetleri ................................................................................................................................... 134

Arama / Araştırma Maliyetleri ................................................................................................................. 135

Ruhsal / Psikolojik Maliyetler .................................................................................................................. 135

Fiyat Hassasiyeti Kavramı ve Fiyat Hassasiyetini Etkileyen Faktörler .......................................... 136

Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler ve Fiyatlandırma Amaçları .................................................... 138

Değer ve Fiyat ................................................................................................................................. 140

Uygulama ........................................................................................................................................ 149




İçindekiler 11

BÖLÜM 5:HİZMETLERDE DAĞITIM

Hizmetlerde Dağıtım ....................................................................................................................... 153

Hizmetlerde Dağıtım Türleri ............................................................................................................ 159

Dağıtım Kanallarının Belirlenmesi .................................................................................................. 170

Dağıtım Kanalında Inovasyon ve Teknoloji Kullanımı .................................................................... 171


BÖLÜM 6:HİZMETLERDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ / TUTUNDURMA

Pazarlama İletişimi ......................................................................................................................... 175

İletişim Süreci ................................................................................................................................. 177

Pazarlama İletişimi ve Ürünün/Hizmetin Benimsenmesi ............................................................... 179

Pazarlama İletişiminde Karar Alma Kontrol Listesi ........................................................................ 180

Pazarlama İletişiminin Başarısını Etkileyen Faktörler ................................................................... 184

Kaynak ile İlgili Değişkenler ..................................................................................................................... 184

Mesaj ile İlgili Değişkenler ....................................................................................................................... 185

Alıcı ile İlgili Değişkenler ......................................................................................................................... 186

Mecra ile İlgili Değişkenler ...................................................................................................................... 186

Kurumsal İmaj ......................................................................................................................................... 186

Hizmetlerin Pazarlama İletişimi Süreci .......................................................................................... 187

Hizmetlerde Planlı ve Planlı Olmayan Mesajlar ............................................................................. 188

1. Planlı Mesajlar .................................................................................................................................... 188

2. Ürün Mesajları..................................................................................................................................... 193

3. Hizmet Mesajları ................................................................................................................................. 194

4. Planlı Olmayan Mesajlar ...................................................................................................................... 196

Hizmetlerin Soyutluk Özelliği ve Pazarlama İletişimi ..................................................................... 204

Cisimsiz Olma ( incorporeal existence) ..................................................................................................... 204

Soyut Olma - Mücerretlik, ( abstracness) ................................................................................................. 205

Belirli Olmama - Genel Olma ( generality versus specificity ) ..................................................................... 206

Araştırılamaz Olması ( nonsearchability ) .................................................................................................. 206

Zihinsel Olarak Kavranamaması ( mental inpalpability ) ............................................................................. 206

Soyutluk Kavramının Sonuçları ile İlgili İletişim Stratejileri .......................................................... 207

Cisimsiz Olma ( incorporeal existence) ..................................................................................................... 207

Soyut Olma - Mücerretlik ( abstracness) .................................................................................................. 208

Belirli Olmama-Genel Olma ( generality versus specificity ) ....................................................................... 208

Araştırılamaz Olması ( nonsearchability ) .................................................................................................. 209

Zihinsel Olarak Kavranamaması ( mental inpalpability ) ............................................................................. 209

Hizmetlerin Pazarlama İletişimlerinde Yaşanan Zorluklar ............................................................. 210

Müşteri Beklentilerinin ve Hizmet Vaatlerinin Yönetimi ........................................................................... 210

Müşterinin Eğitimi ................................................................................................................................... 211

İç İletişimin Yönetilmesi .......................................................................................................................... 211





BÖLÜM 7:HİZMET KALİTESİ

Kalite Kavramı ve Hizmet Kalitesi ................................................................................................... 215

Hizmet Kalitesinin Önemi ................................................................................................................ 218

Hizmet Kalitesi Kavramına Giriş ..................................................................................................... 221

Beklenen Kalite ve Algılanan Kalite ............................................................................................... 228

Hizmet Kalitesi Modelleri ............................................................................................................... 230

SERVQUAL Hizmet Kalitesi Modeli .......................................................................................................... 230

Fark / Boşluk ( gap) Modeli ...................................................................................................................... 235

SERVPERF Hizmet Kalitesi Modeli ........................................................................................................... 242

Grönroos’un Kalite Modeli ....................................................................................................................... 242

Covey’nin Güven Modeli ......................................................................................................................... 243 Değerlendirme Soruları .................................................................................................................. 245

BÖLÜM 8:HİZMET HATASI VE TELAFİSİ

Hizmet Hatası ve Telafisinin Önemi ................................................................................................ 250

Hizmet Hatası ve Atfetme ............................................................................................................... 254

Temel Hizmet Hatası Türleri ........................................................................................................... 256

Müşterilerin Hizmet Hatalarına Tepkileri ....................................................................................... 258

Müşterilerin Başka Hizmet İşletmelerine Gitmelerinin Nedenleri ................................................. 259

Hizmet Hatası ve Müşteri Şikâyetleri ............................................................................................. 261

Müşterilerin Şikâyet Etme Güdüleri ............................................................................................... 264

1. Zararını Karşılamak veya Tazminat Kazanmak ..................................................................................... 265

2. Öfkelerini Dindirmek ............................................................................................................................ 265

3. Hizmetin Geliştirilmesine Katkıda Bulunmak ........................................................................................ 266

4. Başka Müşterilerin Zarar Görmesini Önlemek ..................................................................................... 266

Hizmet Hatası ile Karşılaşan Müşterilerin Hizmet Almaya Devam Etmesi .................................... 267

Şikâyet Etmeyi Etkileyen Faktörler ................................................................................................ 271

Hizmet Hatalarının Belirlenmesi ..................................................................................................... 272

Hizmet Telafisi ( Service Recovery ) ................................................................................................ 274

Hizmet Telafisi Paradoksu ( Service Recovery Paradox ) ............................................................... 279

Hizmet Telafisi Çabalarında Yetkilendirme ve Hızın Önemi ........................................................... 280

Hizmet Telafisi ve Adalet Teorisi ( Justice Theory ) ........................................................................ 284

Hizmet Telafisi Çabaları ve Kültürün Etkisi .................................................................................... 289




İçindekiler 13

BÖLÜM 9:FİZİKSEL KANITLAR

Fiziksel Kanıtlar / Unsurlar ............................................................................................................. 293

Çeşitli Hizmetlerde Diğer Müşterilerin Negatif Etkileri .................................................................. 296

Hizmet Atmosferi ............................................................................................................................ 300

Fiziksel Kanıtlarda Tasarım ve Estetik ........................................................................................... 306

Hizmetin Fiziksel Çevresi ................................................................................................................ 309

Fiziksel Çevreyi Algılama ve Beş Duyu .......................................................................................... 312

Görme Duyusu (Seeing) .......................................................................................................................... 312

Koku Alma Duyusu (Smelling) ................................................................................................................. 321

Tat Alma Duyusu (Tasting) ...................................................................................................................... 326

İşitme Duyusu ( Hearing) ......................................................................................................................... 327

Dokunma Duyusu , (Touching) .................................................................................................................. 330


BÖLÜM 10:HİZMETLERDE KAPASİTE YÖNETİMİ

Kapasite Kavramı ve Kapsamı ........................................................................................................ 335

Hizmetlerde Talebin Esnekliği - Mevsimsellik ................................................................................ 336

Kapasite Yönetimi ........................................................................................................................... 338

Kapasite Yönetiminde Talep Stratejileri ......................................................................................... 339

Kapasite Yönetiminde Arz Stratejileri ............................................................................................ 343

Kapasite Yönetiminde Gelir / Verim Yönetimi (Yield Management) Stratejisi ............................... 345


BÖLÜM 11:HİZMETLERDE SÜREÇ YÖNETİMİ

Süreç Kavramı ................................................................................................................................ 351

Süreçlerin Tasarımı ........................................................................................................................ 354

İş Akış Diyagramları ................................................................................................................................ 356

Gantt Şemaları ........................................................................................................................................ 357

Kritik Yol / Patika Analizi .......................................................................................................................... 358

Süreçler ve Bekleme Süresi ........................................................................................................... 358

Bekleme Süresinin Algılanması, Duygusal Reaksiyonlar ve Hizmet Değerlendirmeleri ............... 362


Kaynakça ........................................................................................................................................ 373

Kavram Dizini .................................................................................................................................. 411

Yazar Hakkında ............................................................................................................................... 416



Şekiller Listesi

Şekil 1.1 : Hizmet Pazarlaması Üçgeni .................................................................................................................................. 23

Şekil 2.1 : Somut ve Soyut Olma Özelliklerine Göre Ürün ve Hizmetler ................................................................................. 47

Şekil 2.2 : Çeşitli Ürün ve Hizmetlerin Araştırma, Deneyim ve Güven Niteliklerine Göre Gösterimi ....................................... 57

Şekil 3.1 : Shostack’ın Moleküler Modeli (Havayolu Yolcu Hizmeti ....................................................................................... 83

Şekil 3.2 : Hizmet Çiçeği Modeli ........................................................................................................................................... 84

Şekil 3.3 : Hizmetin Seviyeleri .............................................................................................................................................. 85

Şekil 3.4 : Bir Tiyatro Olarak Hizmet ................................................................................................................................... 102

Şekil 3.5 : Bir Fast Food Restoranı İçin Ayrıntılı Hizmet Planı.............................................................................................. 106

Şekil 4.1 : Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel ve Dışsal Faktörler ............................................................................... 138

Şekil 6.1 : İletişim Süreci Modeli ........................................................................................................................................ 178

Şekil 6.2 : Ürün/Hizmet Benimseme Süreci ........................................................................................................................ 179

Şekil 6.3 : İletişim ve Pazarlama Üçgeni ............................................................................................................................. 187

Şekil 6.4 : Reklamların Hatırlanması ................................................................................................................................... 188

Şekil 6.5 : Satış Promosyonu Etkinliği ................................................................................................................................ 189

Şekil 6.6 : Planlı ve Planlı Olmayan Mesajlar ...................................................................................................................... 202

Şekil 7.1 : Hizmet Kar Zinciri ............................................................................................................................................... 220

Şekil 7.2 : Müşteri Tatmini Modeli’nden Adapte Edilmiştir ................................................................................................. 222

Şekil 7.3 : Beklentiler ve Tatmin Modeli ............................................................................................................................. 223

Şekil 7.4 : Grönroos’un Kalite Modeli .................................................................................................................................. 243

Şekil 7.5 : Güvenin Öncülleri ............................................................................................................................................... 244

Şekil 8.1 : Müşterilerin Hizmet Hatalarına Tepkileri ............................................................................................................ 259

Şekil 8.2 : Müşterilerin Başka Hizmet İşletmelerine Gitmelerinin Nedenleri ........................................................................ 260

Şekil 8.3 : Hizmet Telafisi Modeli........................................................................................................................................ 275

Şekil 8.4 : Hizmet Telafisi Paradoksu .................................................................................................................................. 280

Şekil 8.5 : Hizmet Hatası Telafisinde Çalışanların Yetkilendirilmesi ..................................................................................... 281

Şekil 8.6 : Yetkilendirme ve Hizmet Telafisi Boyutları ......................................................................................................... 283

Şekil 8.7 : Hizmet Hatası Telafisi ........................................................................................................................................ 286

Şekil 9.1 : Hizmet Tesisinden Geçirilen Süre ve Hizmet Alım Amacına Göre Hizmet Sınıflandırması ................................... 300

Şekil 9.2 : Uyaranlar – Duygu Durumları ve Tepkiler Modeli ............................................................................................... 303

Şekil 9.3 : Uyaranlar, İçsel ve Dışsal Tepkiler Modeli.......................................................................................................... 303

Şekil 10.1 : Kapasite Yönetiminde Talep ve Arz Stratejileri ................................................................................................... 339

Şekil 11.1 : Başarılı Süreç Yönetiminin Önemi ...................................................................................................................... 353

Şekil 11.2 : Örnek Bir Akış Diyagramı ................................................................................................................................... 357

Şekil 11.3 : Örnek Bir Gantt Şeması ..................................................................................................................................... 357

Şekil 11.4 : Örnek Kritik Yol Analizi Çalışması ....................................................................................................................... 358

Şekil 11.5 : Müşteri Bekleme Zamanı ve Müşterinin Hizmeti Değerlendirmesi ..................................................................... 360

Şekil 11.6 : Müşteri Yoğunluğu ve Kalabalığın Algılanması ................................................................................................... 368








Dizilerin ihracat hedefi 350 milyon dolar! .............................................................................................................................. 192

Yan Koltukta Bu Yolcular İstenmiyor ...................................................................................................................................... 197

Çocuk ağlaması olmadan uçmak mümkün mü?..................................................................................................................... 197

Cepte Tarife Karışıklığına Son ................................................................................................................................................ 205

Zorunlu hamburgere tazminat ................................................................................................................................................ 209

Kalite ve Uzun Vadeli Çıkarlar ................................................................................................................................................ 215

Memnuniyet .......................................................................................................................................................................... 217

Marriott Otelleri ..................................................................................................................................................................... 218

Özel hastanelerde bir doktor bir saatte en fazla altı hastaya bakacak .................................................................................... 227

SGK göz muayenelerinde kısıtlamaya gitti ............................................................................................................................. 228

Tıbbi Hizmetler ve Güven ....................................................................................................................................................... 233

Bloomingdale’s ...................................................................................................................................................................... 238

Başarı ve Rekabet ................................................................................................................................................................. 239

Uçak Kazaları ve Ast Üst İletişimi .......................................................................................................................................... 249

Marmaris’te Tuzda Balık İngiliz Aileyi Yaktı ........................................................................................................................... 250

Hizmet Ortamının İknada Önemi ............................................................................................................................................ 294

Diğer Müşteriler .................................................................................................................................................................... 295

Londra’da Restoranlar ........................................................................................................................................................... 300

Sabiha Gökçen en Güvenli Bina Seçildi ................................................................................................................................. 301

Alışveriş Merkezleri Gürültüde Fabrikaları Geçti .................................................................................................................... 302

Düşük Kültürel Kapital ve Bilinçaltı Güdüler ........................................................................................................................... 308

Eiffel Kulesi ............................................................................................................................................................................ 313

Görme Duyusunun Önemi ..................................................................................................................................................... 314

Müşteriler İstedi Faturalar Değişti ......................................................................................................................................... 314

Molotof Kokteyli .................................................................................................................................................................... 315

60 Milyon Müşteriye ‘Gündüz Işığıyla Para Harcatacaklar ..................................................................................................... 316

Renkler ve Kazalar ................................................................................................................................................................. 319

00 Ama 100 Numara ............................................................................................................................................................. 328

Bir gecede 20 bin kez ambulans çağrıldı ............................................................................................................................... 338

Bir Arz ve Talep Yönetimi Uygulaması Olarak Sezaryen ......................................................................................................... 339

Bir Talep Bölümlendirme / Yönlendirme Uygulaması ............................................................................................................. 341

Süpermarketler ve Pazar Günleri ........................................................................................................................................... 341

Fiyat Farklılaştırma Örnekleri ................................................................................................................................................. 342

İlginç Bir Outsourcing Örneği: Askerin siperini TOK İ kazacak ................................................................................................. 345

Lufthansa Daha Az Uçak Daha Yüksek Kapasite ile Uçacak ................................................................................................... 346

Süreç Yönetimi ile İlgili Bir Vaka Analizi ................................................................................................................................. 352

Doktorlar Elektronik Reçeteye Alışamadı ............................................................................................................................... 353

Kalite Departmanınız Varsa Kalitesiz Olabilir, ISO Belgeniz Varsa Batabilirisiniz ..................................................................... 355

İhtiyaçlar ve Gereksiz Kullanım .............................................................................................................................................. 356

Bekleme ve Adalet ................................................................................................................................................................ 360

Müşterinin Bekleme Süresini Algılaması Değiştirilebilir mi? .................................................................................................. 364

Simit Sarayı........................................................................................................................................................................... 365

Çağrı merkezinde beklemeye 20 saniye sınırı ........................................................................................................................ 370



Bölüm 3: Hizmet Pazarlaması Bileşenleri ve Hizmet Ürünü 113

bunlara dayalı vadeli işlem kontratı sözleşmesi alım satımı yapabilen bankaların, yastık altı altın-ların ekonomiye kazandırılması amacıyla başlayıp ardından hızlanan ‘altın ürünlerine dayalı bankacılığa’ ağırlık verilmesi sebebiyle; BDDK’dan, toplama hizmetinin yanı sıra, topladıklarıziynet eşyasını değerlendirme yönünde düzenleme talepleri bulunuyordu.

'Yanlış bir adım'

İstanbul Altın Rafinerisi Yönetim Kurulu Başkanı Özcan Halaç, "BDDK kime danıştı da böyle bir karar aldı bilmiyorum. Bankalara ‘sende ziynet eşyası al sen de cumhuriyet altını al’ derse banka ile kuyumcular arasında savaş çıkaracak. Kesinlikle yanlış bir adım" diye konuştu.

Halaç, ziynet, Cumhuriyet altınları 22 ayar olduğu için para tanımlamasının kullanılmadığını,darphanenin ürettiği bir ziynetin yurtdışında bir bankaya gönderilemeyeceğini ve borsada işlem

yapılamayacağını belirterek, "Bu bankacıların kuyumculuk mesleğine soyunması olarak tabiredilebilir" dedi.

Sarraf bankalar...

Altın piyasaları uzmanı Mehmet Ali Yıldırımtürk de, değişikliğin sadece yastık altı altınların bankada toplanması sürecini değil, yeni yatırım yapacak olanları da kapsayacağını kaydederek,“Bankaların sarraflık yapması gibi bir durum ortaya çıkacak” dedi.

Milliyet Gazetesi, 28.08.2012

ii. Değişen çevre faktörleri

Çalışan bayanlar ın artması farklı hizmet ihtiyaçlar ının geliştirmesi gereğiniortaya çıkarmıştır. Örneğin çalışan bayanlar ın yoğunlukta olduğu büyük şehir-lerde çocuk bak ım hizmetleri, ev temizlik hizmetleri ve evlere servis yemekhizmetleri gibi pek çok hizmet alanını gelişmesine neden olmuştur.

Türk Telekom’dan dizilere ikâyet

Sabit telefon hizmeti sunan Türk Telekom, ev telefonu kullanımının gereksiz olduğu mesajı ve-ren dizilere tepki gösterdi.

Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’na (RTÜK) başvuran şirket, özellikle Kanal D’de yayınlananancak daha sonra Fox TV’ye transfer olan ‘Umutsuz Ev Kadınları’nı şikâyetine konu etti. Birgrup kadının hayatının anlatıldığı dizide Emel isimli karakterin, ev telefonunun gereksiz olduğu

yönündeki replikleri, şikâyet dilekçesi ile RTÜK’e bildirildi. Şirket yetkilileri, bu söylemlerinhaksız rekabet oluşturduğunu ve GSM firmalarının örtülü reklamının yapıldığını belirterek, di-zinin yayından kaldırılmasını istedi. Şikâyeti değerlendiren Üst Kurul, şirketin hassasiyetini tele-

vizyon yönetimlerine iletti. Ancak dizi hakkında herhangi bir cezai müeyyide uygulamadı.

Zaman Gazetesi, 6 Nisan 2013



Bölüm 4:Hizmetlerin Fiyatlandırılması

“Fiyat müşterinin ne ödediği, değer ise ne aldığıdır.”

(Warren Buffet)

“Müşterilerinizi elde tutmanın en iyi yolu, onlara daha az karşılığında daha çoğu nasıl vereceğinizi sürekliolarak araştırmaktır.”

(Jack Welch)

“Bir şeyin değeri, başkalarının ona vermeyi uygun gördüğü para miktarıyla ölçülür.”

(Anonim)

“Günümüzde insanlar her şeyin fiyatını biliyor, hiçbir şeyin değerini bilmiyor.”

(Oscar Wilde)

“Değer olmadığında fiyat problem olur.”

(Anonim)

“Ucuz mal alacak kadar zengin değilim.”

(Çin Atasözü)“Her seçiş bir vazgeçiştir.”

(Jean Paul Sartre)

“En iyiyi alırsan sadece bir kez ağlarsın.”

( İ ngiliz Atasözü)

“A ğaç ve kitabın yaprağı ne kadar çoksa, meyvesi o kadar az olur”

(Arap Atasözü)



Giriş

Bu bölümde en önemli pazarlama bileşenlerinden biri olan fiyat ve

fiyatlandırma hizmetler açısından anlatılmaktadır. Hizmetlerde fiyatlandırmanın

önemi, genellikle nasıl yapıldığı ve nasıl yapılması gerektiği açıklanarak

uygulayıcılara yön gösterilmeye çalışılmaktadır.

Hizmetlerde Fiyatlandırma

Ryanair

1995 yılında İngiltere’de Waterford’da Christopher Ryan, Liam Lonergan ve Tony Ryan tarafından kurulan ve halen

merkezi Dublin Havaalanında bulunan İrlandalı Havayolu şirketinin büyümesinde fiyatlandırmanın önemli bir rolü

olmuştur. Bugün 201 yılında şirketin yaklaşık cirosu 5 milyar sterlinin üzerine çıkmış karı da 660 milyon sterlinin üzeri-

ne çıkmıştır. Ryanair düşük fiyatlı olmasına rağmen karlılığı da yüksek olan bir şirkettir. Dünyada düşük fiyatlı havayolu

ile seyahat kavramını ilk ortaya atan ABD’li Soutwest Airlines’ın kar marjı %7 iken, Ryanair in kar marjı ortalama %17

civarındadır. Southwest’in ortalama bilet fiyatı 93 dolar iken Ryanair’in ortalama bilet fiyatı 53 dolardır. Şirketin yolcu

sayısı yılda ortalama %10 artmaktadır.. Yolcu sayısı bakımından Avrupa’nın birinci, dünyanın beşinci en büyük havayo-

lu şirketidir. Şirketin İcra Kurulu Başkanı 2020 yılından önce tüm yolcularının %50’sini bedavaya uçurmayı planladık-

larını açıklamıştır. Halen Ryanair yolcularının %25’i bedavaya uçmaktadır. Ryanair’in başarısında bir yandan maliyet-

leri düşürme ve bir yandan da ilave gelirler yaratabilme beceresi etkili olmuştur. Ryanair’in gelirlerinin %20’si bilet satışla-

rı dışındaki yan gelirlerden gelmektedirr. Aşağıdaki tablo’da gelirlerin artırılması ve giderlerin azaltılması ile ilgili olarak

Ryanair’in yaptığı uygulamalar gösterilmektedir:

Gelirler Giderler

Ryanair’de uçuş esnasında bir şi şe suyun fiyat ı 3.4Euro’dur. Pek çok havayolunda bu fiyata alkollü içkiiçilebilmektedir.

Filosundaki 254 uçağ ın hepsi Boeing 737-800 tipidir. Bu personel ve ekipman bak ımından (bak ım, onar ım vb) önemlitasarruflar sağ lamaktad ır.

Online bilet sat ın alma i şlemi için yaklaşık 7 Euroücret almaktad ır.

Tekerlekli sandalyeye ihtiyac ı olan yolcular yaklaşıkolarak 34 Dolar ücret ödemek durumunda.

Sat ılan biletlerin %98’i on-line olarak sat ılmaktad ır. Pek çokhavayolunun sat ış ofisleri kurma ve i şletmede ödemek zorundaolduğ u (kira, personel, ısıtma, ayd ınlatma vb.) giderler ilearac ılara ödenen komisyonlar ı Ryanair ödememektedir.

Uçaklar ın içinde Vodafone, Jaguar ve Hertz reklam-lar ından gelir elde ediliyor.

Mürettebat kendi giysilerini kendileri sat ın al ıyor.

Kabin görevlileri parfümden sigara ve elektronikeşyaya kadar pek çok ürünü müşterilere sat ıyor.

Kullanılan kâğ ıt kalem vb. gibi k ırtasiye malzemeleriniçal ışanlar kendileri getiriyor.

Koltuklar arasındaki mesafeler daha dar. Daha fazlakoltuk var her uçakta.

Yolcular 15 kg.l ık çanta için ilk çantada 15 ila 35Euro (gidilen yer ve zamanda bağ l ı olarak) ikincide20 ila 45 Euro ücret ödüyor.

Biletlerde yapılacak değ i şiklikler için yolcu her biri şlem için 25 Euro ücret ödüyor.

Not 1: İşlemler çağrı merkezi veya havaalanında yapıldığında ücretlere ilaveler yapılarak uygulanmaktadır.

Not 2: Ryanair web sitesi ve gazete haberlerinden derlenmiştir.



Bölüm 6:Hizmetlerde Pazarlama İletişimi / Tutundurma

“Neredeyse doğru” kelimesi ile “doğru kelime” arasındaki fark “ateşböceği” ile “ateş” arasındaki fark

kadardır.”

(Mark Twain)

“Bir ağızdan çıkan bin ağza yayılır.”

(Anonim)

“Kötü haberin kanatları vardır. Ama iyi haberin ayakları bile yoktur”.

(M. Cavendish)

“Eğer beni ikna etmek istiyorsan benim düşündüklerimi düşünüp, benim kelimelerimi kullanmalısın.”73

(Cicero)

“Bir şeyleri hayal gücüyle, yepyeni, özgün ve yaratıcı bir biçimde söylemediğiniz sürece ilginç

olamazsınız.”

(Wiilam Bernbach)

“Basitçe anlatamıyorsanız, yeterince anlamamışsınız demektir.”

(Albert Einstein)

“Hepimiz olumlu yönde aldatılmayı, kandırılmayı severiz.”

(Pascal)

“Perikles insanlarla konuştuğunda onlar “ne de güzel konuşuyor” dedi. Ama Demosten konuştuğunda

insanlar “haydi yürüyelim” diyerek coşkuyla zafere koştu.”

(Paul LeRoux)

“İnsanlar kafanızdan geçenleri okuyamayacaklarına göre, ne istediğinizi onlara siz söylemek zorundasınız.”

(Patricia Jakubowski)

“İnsan ne kadar az düşünürse o kadar çok konuşur.”

(Montesquieu)

“Soğuk çay ve pilavı

kabul edebiliriz, ama ası

k suratlı

lı

ğı

asla”

(Çin Atasözü)

73 Maliye Bakanlığı vergi daireleri gibi çeşitli birimlerinde yıllardır vatandaşlar ı vergi ödemeye

teşvik etmek için “Vergilendirilmiş kazanç kutsaldır" sloganı kullanmaktadır. Fakat insanlara sonbir ayda “kutsal” kelimesinin kaç kez kullandınız diye sorulduğunda genellikle “hiç” yanıtı alın-maktadır. İnsanlar ın kullanmadıklar ı kelime ve terimler onlar ı etkilemeyecektir.



Giriş

Bu bölümde soyut olma özellikleri dolayısıyla hizmetler için en önemli

pazarlama bileşenlerinden biri olan pazarlama iletişimi anlatılmaktadır. Bölümde

pazarlama iletişimi ile ilgili çeşitli kavramlar açıklandıktan sonra hizmetlerde

pazarlama iletişiminin nasıl yapılması gerektiği çeşitli araştırma sonuçlarına göre

açıklanmaktadır.

Pazarlama İletişimi

Pazarlama iletişimi veya tutundurma hizmet işletmesinin reklam, halklailişkiler, satış promosyonu ve kişisel satış yöntemlerini kullanarak hedef kitle ileiletişim kurmasıdır. Doyle’a (2008) göre müşterilerin hizmet işletmesini terketmelerinin sebepleri %14 ürün / hizmet (çekirdek hizmet) ilgili problemlernedeniyle, %67’si ise çalışanlarla iletişim ve etkileşimde yaşanan problemlernedeniyledir. İmalat sanayi ile kar şılaştır ıldığında hizmet sektöründe çalışanla-r ın yaklaşık olarak %90 kadar ı (imalat sanayinde bu oran yaklaşık %10’dur)müşterilerle doğrudan etkileşim halinde olabilmektedir (Irons, 1983). Ayr ıcahizmet çalışanlar ının yüz ifadeleri ve tavırlar ının (sözel olmayan iletişimleri)hizmet hatasının telafisinde çok önemli bir rol oynadığı da unutulmamalıdır (Duvd., 2010). WorldPay (2013) araştırmasına göre internetten satın alan müşterile-rin %99’u ilk kez girdikleri bir siteden satın almama eğilimindedirler. Potansi-

yel bir müşterinin bir web sitesine girdikten sonra satın alma işlemi yapmadançıkmasında beklenmedik maliyet bilgilerinin ortaya çıkması (%56), web sitesi-nin karmaşık olması ve navigasyonu güçleştirmesi (%25) ve ürün arama/ satınalma gibi işlemlerin uzun sürmesi (%21) etkili olmaktadır. Müşteriye sunulan

bilgilerin güven vermemesi ve müşterinin zorluklarla kar şılaşması müşterilerisatın alma faaliyetinden uzaklaştırmaktadır. Bu durumun ABD’de işletmeleremaliyetinin 2013 yılında 31 milyar dolar olduğu hesaplanmıştır.

Pazarlama iletişimi hizmet işletmesi ile tüketiciler arasında kurulan her tür-lü iletişim74 faaliyetlerini ve süreçlerini içine alan bir kavramdır. Bu nedenlehizmet ortamının temizliği, düzeni, dekorasyonu, çalışanlar ın görünümleri vb.gibi fiziksel unsurlar 75 da hizmetlerde iletişim faaliyetinin kapsamı içerisindedir.

Bunlar ı

n hepsinin hizmet işletmesi ve marka imajı

üzerinde önemli etkileri var-dır. Pazarlama iletişimi temel olarak bilgi verme (hizmet ürünün/hizmetin piya-saya sunulduğu, mevcut olduğu, özellikleri, nerede satın alınabileceği hakk ında

74 Pazarlama iletişimi yöntemleri; reklam, halkla ilişkiler, bireysel satış ve satış promosyonu olarak

sınıflandır ılabilir.75

“Satın alırken kulaklar ını değil, gözlerini kullan.” (Çin Atasözü)

Ayr ıca kitabın Fiziksel Kanıtlar ile ilgili 9. Bölümü’ne bakınız.




Şekil 6.6: Planlı

ve Planlı

Olmayan MesajlarPlanl ı Mesajlar

“İşletme Ne Diyor?” ile ilgilidir.

Kapsamı: Reklam,, satış promosyonu ve kişisel / doğrudan satış.

Değerlendirmenin Temeli: Araştırma Özellikleri (Search Attributes)

Açıklayıcı atasözü / özdeyişler: “Kimse yoğurdum ekşi demez” Yaptığımı değil dediğimi yapın”

En Az Güvenilen

En Çok Güvenilen

Ürün ve Hizmet Mesajlar ı

“İşletme Ne Yapıyor?” ile ilgilidir.

Kapsamı: Hizmet ve ürün kalitesi, hizmet süreçleri – tüm ürün ve hizmet mesajlar ı

Değerlendirmenin Temeli: Deneyim Özellikleri (Experience Attributes)

Açıklayıcı atasözü / özdeyişler: “Dervişin fikri neyse zikri odur”. “Aynası iştir kişinin, lafa bakıl-maz”.

Planl ı Olmayan Mesajlar

“Diğerleri ne diyor ve yapıyor?” ile ilgilidir.

Kapsamı: Sözel iletişimler (şifahi / yüz yüze veya elektronik) ve halkla ilişkiler 95

Değerlendirmenin Temeli: Deneyim ve inanç Özellikleri (Experience and Credence Attributes)

Açıklayıcı atasözü /özdeyişler: “Adın çıkacağına canın çıksın” “Bana tabip değil damdan düşenbirini bulun” (Nasrettin Hoca)

Yukar ıdaki özet tablo (6.5) bir hizmetin pazarlama iletişiminin nasıl yapıl-ması açısından önemli ipuçlar ı vermektedir. Tatil pazarlayan bir seyahatin acen-tesi ve tur operatörünün pazarlama iletişim sürecine bak ıldığında tatilleri verenseyahat acentesinin reklamlar ı (broşürler, gazete reklamlar ı, web sitesi vb. gibi)(planlı mesajlar ı) müşteriler taraf ından çok güvenilir bulunmayabilir. Çünkü

reklamlarda ürün ve hizmetler hakk ında sadece olumlu bilgilere yer verilmekte-dir. Kar şıt bir görüş ve objektif bir değerlendirme söz konusu değildir. Müşteritatile gitmeden önce, yani konaklama işletmesine gitmeden önce, tatili satınalmak için seyahat acentasına gittiğinde bir tak ım ürün mesajlar ı ile (seyahatacentesindeki düzen, çalışanlar ın giysileri, dekorasyon vb. gibi) bir tak ım hiz-met mesajlar ı (seyahat acentesinde bekletilmemesi, güler yüzlü bir iletişimde

bulunulması, çalışanlar ın hizmet verme konusunda hevesli ve istekli olmalar ı,müşterilere samimi davranmalar ı gibi) mesajlar ı alacaktır. Bunlar tatil hizmeti-nin bir parçası olsa dahi, birey tatile henüz çıkmadığı için hala temel olarakaraştırma bilgileri/özellikleri ( search attributes) ile karar vermesi söz konusu-dur. Aslında birey satın alma aşamasındaki ürün ve hizmet mesajlar ından mem-nun olabilir. Fakat o hizmetin sonraki aşaması, esas aşama olan kullanma ve

tüketmedir. Satın alma aşamasındaki olumlu mesajlar (ürün ve hizmet) kullan-ma ve tüketim aşamasının iyi olacağını garantilemez. Müşteri kendisi bu hizme-ti satın alı p kullanmadan deneyim bilgisine ulaşamayacaktır. Öyleyse bu du-rumda müşterinin gitmeyi planladığı konaklama tesisinde daha önce konaklamış

95 Halkla ilişkiler faaliyetleri (işletme ile ilgili olumlu haber ve materyallerin medyada sunulması)

planlı olmakla beraber müşterilerin önemli bir kısmı taraf ında planlı olmayan mesaj olarak algı-lanmaktadır.



Bölüm 6: Hizmetlerde Pazarlama İletişimi / Tutundurma 205

Soyut Olma - Mücerretlik96,97

( abstracness) Nasıl modern matematik 98 veya Picasso’nun resimleri soyut ise hizmetler

de (intangibility anlamında değil abstractness anlamında) da öyledir. Din adam-lar ının giydikleri özel giysiler ve uyguladıklar ı ritüeller soyut (abstract -mücerret) olan dinin insanlar taraf ından somutlaştırabilmesine yardımcı olmak-tadır. Yine işletmeler soyut olan “kurum kültürü” kavramının somutlaştır ılma-sında kurum kültürünü temsil edecek k ıyafetler, sembolik davranış ve ritüellergeliştirirler.

Bazı hizmetlerin faydalar ı arasında sayılabilecek gönül rahatlığı veya mut-luluk bu anlamda soyuttur. Soyut kavramlar/duygular gündelik hayattaki obje-lerle doğrudan ilişkilendirilemeyeceği için soyut kavramlar ı/duygular ı görsel-

leştirmek, tasavvur etmek ve anlamak daha zordur. GSM operatörleri çekimkalitesi ve çekim gücünü vurgulamaktadırlar. Fakat müşterinin başından ceptelefonunun çekmemesi veya buna benzer bir olumsuzluk geçmediği takdirde

bu çekim gücünü veya kalitesini anlaması oldukça zordur.

Cepte Tarife Karı ıklığına Son

Ulaştırma, Denizcilik ve Haberleşme Bakanı Binali Yıldırım, mobil telefonlarda tarife sayısınınher geçen gün arttığını, bu nedenle vatandaşların en uygun tarifeyi seçmekte zorlandığını belirt-ti.

Yıldırım, "Cep telefonlarında tarife karışıklığına son vermek için işletmecilerin internet sayfala-rından tarifeler arası karşılaştırma yapan uygulama sunmalarını istedik. Vatandaşlarımız 19Mart itibariyle artık tüm işletmecilerin internet sitelerinde tarifeler arası karşılaştırma yapabile-cek" dedi.

CNN Türk, 17.03.2013

96 İstiklal Mar şı’nın 9. kıtasının son iki mısrasında “Fışkır ır rûh-ı mücerred gibi yerden na'şım; O

zaman yükselerek ar şa değer

belki başım!” der. Mücerret kelimesinin zıt anlamı müşahhaslık yani somutluktur. “Bazen haya-lim daha müşahhas olur, tanıdığım İstanbul sebillerini, mahallemizin küçük ve fakir süslü çeş-mesini görür gibi olurdum.” -A. H. Tanpınar. – TDK sözlüğü

97 Müşterilerin hizmetleri anlamalar ı ürünlere nazaran daha zordur. İnsanlar somut unsurlar ı dahaiyi anlarlar. Bir restoranda hesap beklenenden yüksek geldiğinde müşteriler hesabı düşünürler-ken somut unsurlardan hareket ederler. Örneğin: “etin kilosu X TL olsa, porsiyona 100 gr. et ko-nulmuş olsa” vb. gibi bir düşünce yapısını kullanarak değerlendirmeler yapabilirler. Oysa o res-toranın kirası, çalışanlar ın maaşı, o restoranın ısıtılması, serinletilmesi, bazı müşterilerin girişini,engellemek için fiyatlar ın özellikle belli bir oranda yüksek tutulmas ı gibi unsurlar müşterinin aklı-na hemen gelemeyecektir.

98 Matematikte de soyutluğu azaltmak için problemlerde somutlaştırma yapılır. Örneğin, “Ali’nin

parası Ayşe’nin parasının 2 ÷ 8’i ise” gibi aç ıklamalarla Ali ve para gibi somut unsurlar ile öğren-cinin problemi daha iyi algılaması sağlanmaya çalışılır. Bu işlem sadece X -Y veya A-B gibi iba-relerle sorulduğunda öğrencilerin genel olarak problemi anlama olasılığı düşük olabilecektir.



Bölüm 8:Hizmet Hatası ve Telafisi

“Başarının bedeli önceden, başarısızlığın bedeli sonradan ödenir.”

(Anonim)

“Eğer hata yapmıyorsanız bu yeni bir şey yapmıyorsunuz demektir.”

(Phil Knight)

“Güçlü olan zayıf yönünü herkesten iyi bilendir. Daha güçlü olan ise zayıf yanına hükmedebilendir.”

(Confucius)

“En fazla ileriye giden ok, en çok geriye çekilmiş yaydan çıkar.”

(Çin atasözü)

“Müşteriler aldıkları hizmeti ödedikleri fiyattan daha uzun süre hatırlarlar.”

(Laureen Freedman)

“Her ne olursan iyisi ol.”

(Abraham Lincoln)

“Mü ş teri ili ş kileri sadece bir departman olamaz. Tüm işletme mü ş teri ili ş kileri olmalı”.

(Tony Hsieh)

“Kalite, kimse bakmadığında da işleri doğru yapmaktır.”

(Henry Ford)

“Her zaman beklenenden daha fazlasını yap.”

(George S. Patton)

“Ne en güçlü türler ne de en ak ıllılar. Sadece değişime en iyi cevap verenler varlığını sürdürürler.”

(Charles Darwin)

“Bir cümlenin ortasında ‘ama’ veya “fakat” varsa o cümlenin baş tarafına pek önem vermeyin.”

(Amerikan Atasözü)

“Hata yapmaktan korkmak, ilerlemenin ölümüdür. “

(Alferd North Whitehead)

“Doğruya yanlıştan gidilir. “

(Emile-Aguste Chartier)

“Aptal, susarak kazandıklarını konuşarak kaybedendir.”

(Anonim)



Giriş

Bu bölümde müşteri memnuniyeti, sadakati ve işletme başarısını en çok

etkileyen faktörlerden hizmet hatası ve telafisi kavramları üzerinde

durulmaktadır. Hizmet hatalarının etkileri ve telafisinin önemi ve hizmet hatası

durumunda neler yapılması gerektiği çeşitli araştırma ve örneklere dayanılarak

açıklanmaktadır.

Uçak Kazaları ve Ast Üst İleti imi

1980 ve 1990’lı yıllarda Kore Havayolları şirketi çok fazla kaza yapmaktaydı. Belki bunlardan en önem-

lisi 1997 yılındaki Guam kazasıydı. Bu kazada toplam 228 kişi ölmüştü. Amerikalı araştırmacılar Fischer ve Orasanu’nun (1999 ve 2000) uzun çalışmaları sonucunda kazaların temelinde ast üst iletişimi oldu-ğu tespit edildi. Kore güç uzaklığının ( power distance) oldukça yüksek olduğu bir toplumdur. Bu kültür-de yaşlıya, büyüğe ve üste saygı oldukça fazladır. Kore Havayollarında kültürlerinin gereği olarak uçak-larda bulunan ikinci pilotlar ile birinci pilot (kaptan pilot/sorumlu pilot) son derece saygılı bir şekildeiletişimde bulunmak durumundaydılar. Aslında ikinci pilotun temel görevi anında, kesin ve net bir ileti-şimle hava ve diğer şartlar hakkında sorumlu pilotu uyarmak, desteklemek ve yönlendirmektir. Batılı ül-kelerde (genellikle güç uzaklığı nispeten oldukça düşük) hava yollarında ikinci pilotlar görevlerinin ge-reği olarak kaptan pilota kesin, net ve gerektiğinde sert ifadelerle ve emir kipi kullanarak kaptan pilota ne yapılması konusunda direktif verebilirken, Kore Havayollarında ikinci pilotlar kaptan pilotlara saygılarıgereği çok dolaylı ifadelerle (mitigated speech) bilgi verebiliyorlardı. Ani kararların alınması gerektiği du-

rumlarda kaptan pilot zamanında hareket edemediği için uçak kazaları oluyordu. Kore dilinde yüksekgüç uzaklığı mesafesi nedeniyle samimi iletişim ile resmi iletişim arasında beş kademeli bir iletişim hiye-rarşisi bulunmaktadır. Fischer ve Orasanu’nu (1999 ve 2000) çalışmalarından sonra Kore Havayolla-rında uçaklarda birinci pilot ve ikinci pilot arasındaki iletişimlerin anadilleri olan Kore dili yerine İngiliz-ce yapılması mecburiyeti getirilmiş ve uçak kazalarında azalma olduğu görülmüştür. Kore Havayolları1997 Guam kazasından sonra Korean Airlines olan adını Korean Air olarak değiştirerek müşterilerin zih-ninde yeni bir konumlandırma yapma çabasına girmişlerdir.

Uçak kazaları büyük krizlerdir. Hizmet hataları, sonuçları uçak kazaları kadar, ciddi olmasa da önem-li krizlerin çıkmasına neden olabilmektedir. Bu nedenle hizmet hataları ve krizler esnasında çalışanla-rın yetkilendirilmiş (empowered ) olmalarının yanı sıra dolaylı iletişim yerine doğrudan iletişimde bu-lunabilme hizmet hatalarının daha çabuk çözülmesine ve müşteri memnuniyetin daha fazla olması-

na yol açmaktadır. Türkiye gibi yüksek güç uzaklığı mesafesi bulunan bir ülke ile İngiltere gibi düşükgüç uzaklığı mesafesi bulunan bir ülkeyi karşılaştıran Koç’un (2013) çalışması hizmet işletmelerin-de hizmet hatası durumunda Türkiye’de astların, İngiltere’ye nazaran, üstleri ile iletişimlerindedaha dolaylı bir dil kullandıklarını ortaya koymuştur116.

116 Uçak kazalar ında pilot hatalar ının oranı %50’dir (Planecrashinfo, 2013). Dünyada en güvenli

havayollar ı açısından kaza yapmama oranına büyük önem verilmektedir.



Bölüm 8: Hizmet Hatası ve Telafisi 255

Weiner’a (1979) göre insanlar üç boyutu ele alarak atfetme yoluna giderler.Bunlar kontrol edebilirlik/edilebilirlik (controllability), süreklilik / durağan-lık/kalıcılık ( stability) ve mahal / yörüngedir (locus). Kontrol edebilir-lik/edilebilirlik sonucun ne kadar işletmenin kontrolüne veya iradesine bağlı olarak gerçekleştiğine dair müşterinin inancıdır. Yani müşterinin işletme çalı-şanlar ının hizmet hatasının gerçekleşmemesi için çabada bulunup bulunmadık-lar ına, hatanın olmasını engelleyecek çabaya girip girmediklerine olan inancıdır(Hess vd., 2003; Weiner, 2000). Eğer müşteri işletme çalışanının engellemeyemuktedir olduğu bir hata kar şısında bir şey yapmadığını düşünüyorsa hizmethatasını işletmeye atfedecektir. Müşteri hatanın işletmenin kontrolü dışındagerçekleştiğine inanırsa daha anlayışlı ve affedici olmaktadırlar (Taylor, 1994;Maxham and Netemeyer, 2002; Folkes, 1984). Kitabın 3. Bölümü’nde de bah-

sedildiği üzere müşterinin hizmete katılımı (örneğin self servis) müşterinin hemkontrol duygusunu (bilişsel, karar ve davranışsal kontrol) duygusunu artıracak,hem de müşterinin hizmet hatasını tamamen işletmeye atfetmesine engel ola-caktır (Koc, 2015). Ayr ıca hizmetlerde uygun bir şekilde teknoloji kullanımınınartır ılması hem hizmet hatası olasılığını azaltacak, hem de hatanın tamamenhizmet işletmesine atfedilmesini zorlaştıracaktır.

Süreklilik hatanın nispeten ne kadar geçici veya kalıcı olması veya olma-ması ile ilgilidir. Hatanın temel nedeninin kalıcı olduğunun düşünülmesi müşte-rinin aynı hatanın ileride de olabilme beklentisinin artmasına neden olacaktır(Folkes, 1984). Bu durumda (örneğin işletme sıraya girmeyen müşterilerin sıra-ya girmeleri konusunda bir uygulamada veya önleyici bir çalışmada bulunmu-

yorsa) hatayı kalıcı ( stable) olarak sınıflayacaktır. Böyle bir durumda bu hatanınileride de olmasını bekleyecek ve işletmenin bu hatanın olmasını engelleyecek politika ve prosedürlere sahip olmasını bekleyecektir. Yani bu hatanın ileridetekrar gerçekleşmesinden işletmeyi sorumlu tutacaktır. Hizmet hatasının sebe-

binin kalıcı olacağına inanan müşterilerin tatminsizlik dereceleri daha yüksekolmaktadır (Smith ve Bolton, 1998; Va´zquez-Casielles vd., (2007). Hatanınkalıcı değil de bir kereye mahsus olduğunun düşünülmesi müşterilerin hata kar-şısından daha affedici olmalar ına neden olmaktadır (Magnini et al., 2007). Ma-hal / yörünge (locus) ise hata ile ilgili sorumluluğun kimden kaynaklandığı ileilgilidir (Chebat et al., 1995). Örneğin, kapalı bir alanda müşterinin sigara içme-si işletmenin mi yoksa o müşterinin mi hatasıdır? Unutamamalıdır ki bir hizmethatası ile kar şılaşan müşteriler öz -saygı yanlılıklar ı ( self-esteem bias) nedeniyle

(kendi egolar ını korumak için) kendilerindense daha çok hizmet işletmesinisuçlama eğiliminde olabilmektedirler (Hui and Toffoli, 2002; Boshoff andLeong, 1998). Müşteriler hizmet hatasının işletmeye ait olduğuna inanmalar ı onlar ın tatminsizliklerini daha fazla ifade etmelerine, daha fazla şikâyette bu-lunmalar ına neden olmaktadır (Kelley vd., 1993;





Bölüm 8: Hizmet Hatası ve Telafisi 277

Miller vd.’nin (2000) modelinin üçüncü ve son aşaması hizmet telafisindensonra telafinin takip edildiği aşamadır. Hizmet hatası kar şısında işletmenin hemenve daha sonraki takip aşamasında yapacağı faaliyetler psikolojik ve somut faaliyet-ler olarak iki grupta incelenebilir (Schweikhart vd., 1993; Seawright ve Detienne,2008; Roschk ve Gelbrich, 2014). Psikolojik telafi çabalar ı müşteri ihtiyaçlar ınailgi gösterildiği ve empati kurulduğu için durumu yatıştırmak ve problemi dindir-mek üzerinde doğrudan etkilidir. Her türlü hizmet telafisinde iki psikolojik teknik-ten bahsedilebilir. Bunlar müşteriden özür dilemek ve onunla empati kurmaktır(Bell ve Ridge, 1992; Zemke, 1994; Roschk ve Kaiser, 2013; Min ve Magnini,2014). Basit ve maliyetsiz olan bu iki yöntem birlikte kullanıldığında güçlü birçözüm aracı olabilmektedir. Fakat bu iki aracın uygun bir şekilde kullanılmaması hiç özür dilenmemesinden daha fazla negatif etki yapabilir. Örneğin empati ku-

rulmadan sırf laf olsun diye söylenen ve beden dili desteklenmeyen “özür dilerim”ifadesi müşterinin k ızgınlığını artıracaktır. Magnini ve Ford (2004) hizmet telafi-sinde yapılacaklar ı ‘dinle, empati kur, özür dile, hemen cevap ver ve bilgilendir’ ( Listen, Empathize, Apologize, React, Notify - LEARN ) olarak özetlemektedir.

Hizmet hatası kar şında uygulanacak somut faaliyetler ise gerçek ve algıla-nan zarar ın kar şılanması için yapılan tazmin etme faaliyetleridir (Bell ve Ridge,1992; Zemke, 1994; Seawright ve Detienne, 2008; Roschk ve Gelbrich, 2014).Temel amaç hizmet hatası nedeniyle müşteri açısından ortaya çıkan maliyetlerve rahatsızlıklar ın adil bir şekilde giderilmesi/düzeltilmesi olmalıdır. İkincil biramaç ise katma değer ile müşterinin gönlünün alınmasıdır. (Bell ve Ridge,1992; Clark vd., 1992; Zemke, 1994; Hoffman vd., 1995; Choi ve Choi, 2013

ve 2014). Yani zarar ın basitçe kar şılanması ile yetinilmeyip daha fazlası verile-rek müşterinin gönlü alınmalı ve müşteri memnun edilmelidir. Clark vd.’ninçalışmasında (1992) hizmet telafisinde kendilerine bir parça fazladan sunulanekstralar nedeniyle müşterilerin %91’inin hizmet işletmesi ile müşterilik ilişki-sini sürdürdükleri ve işletmeye sadık kaldıklar ı görülmüştür.

Araştırma sonuçlar ı iyi düşünülüp uygulanan hizmet telafilerinin hayal k ı-r ıklıklar ını yendiğini ve ilişkileri geliştirdiğini gösterirken, etkin olmayan hiz-met telafisi uygulamalar ının müşteri tatmini, güveni ve markaya bağlığı azalttı-ğı ve müşterileri marka değiştirmeye yöneltebildiğini göstermektedir(Keaveney, 1995). Etkin olmayan hizmet telafisi uygulamalar ı problemlerindaha da büyümesine, hizmet hatası ile müşterilerde oluşan negatif duygular ındaha da artmasına neden olabilmektedir (Hoffman vd., 1995; Smith vd., 1998;Surachartkumtonkun vd., 2013). Kelley vd.’nin (1993) araştırmasına göre hiz-met telafisi çabalar ının yar ısından fazlası problemleri azaltmak yerine artırmak-tadır. Yani işletmenin hizmet kalitesi performansı ile ilgili müşteri algısı etkin

bir şekilde yürütülmeyen hizmet telafisi uygulamasından sonra daha da düşmek-tedir. Öte yandan etkin bir hizmet telafisi müşteri memnuniyetini artırmakta,müşterilerin yapacağı pozitif iletişimi artırmakta, negatif iletişimde bulunacak-lar ın oranını da düşürmektedir (Blodgett vd., 1993 ve 1997; Swanson ve Hsu,2011; Choi ve Choi, 2013 ve 2014).




grupta incelenebilir. Hizmet çatısı yani fiziksel tesis tesisin dışı ve dışındanoluşur. Tesisin dışında dış tasar ım, tabelalar, otopark yeri, peyzaj / manzara veçevre yer alır. Tesisin içinde ise iç tasar ım, dekor, ekipman, yazı ve işaretler,yerleşim düzeni (layout ), hava kalitesi vb faktörler yer alır. Diğer mad-di/dokunulabilir unsurlar ise kartvizitler, k ırtasiye (antetli kağıtlar vb. gibi),

broşürler, faturalar, raporlar ve çalışanlar ın giysileri gibi unsurlar ı içerir.

Fiziksel Kanıtlarda Tasarım ve Estetik

Tasar ım bir fikir, bir duygu ya da bir görüşü hedef kitleye aktarmada kulla-nılan bir iletişim türüdür. Eğer tasar ım hedef kitle ile planlanan iletişimi kura-mıyorsa ya da kurulan iletişim yanlış anlaşılıyorsa, o zaman o tasar ım başar ılı

olmamıştır. Genel olarak bir tasar ımın beş temel ilkesi vardır. Bunlar i) denge,ii) orantı ve görsel hiyerar şi, iii) görsel devamlılık, iv) bütünlük ve v) vurgula-madır.

i. Denge: Bir tasar ımın kendisiyle bar ışık olması anlamına gelir. Denge si-

metrik ve asimetrik denge olarak iki şekilde düşünülmelidir.

ii.

Orant ı ve görsel hiyerar şi: İki ve ya da daha fazla unsur bir araya geldiğin-de orantı sorunu ortaya çıkar. Orantı boyutlar arası ilişkilerle ilgilidir. Nasılinsanın eli ve kolu arasında, eli ile parmaklar ı arasında, bir parmağı ile

parmaklar ın boğumlar ı arasında bir ilişki varsa tasar ımda da bir orantısalilişki olmalıdır. İnsan vücudundaki bu orana altın oran143 ( golden ratio) de-nir. Görsel hiyerar şi bir tasar ımdaki görsel unsurlar ın verilmek istenen me-

saja göre ölçümlendirilmesi anlamına gelir. Bir karikatürde çizilen figürüngözlerinin veya ağzının verilmek istenen mesajla ilgili olarak daha büyükve farklı bir şekilde çizilmesi görsel hiyerar şi ile ilgilidir.

iii. Görsel devaml ıl ık: İnsan gözü bir tasar ıma baktığında bir unsurdan diğerine

kesintisiz bir şekilde geçişler yapabiliyorsa bu görsel devamlılığın sağlan-dığını gösterir.

iv. Bütünlük: Muhtemel olarak tasar ımın en önemli ilkesidir. Bir tasar ımda

bütün görsel unsurlar bütünlük oluşturacak bir şekilde bir araya geldiğindekompozisyondaki dağınıklık ve parçalanmışlık ortadan kalkar. Bu nedenle

bir melodi, onu oluşturan notalar ın toplamından çok daha fazla ve farklı birdeğer taşır. Buna geştalt denir.

143 Bir bütünün (A) iki farklı unsuru (B ve C) olduğu düşünülürse. Altın Oran; CB / AC = AB / CB =1.618’dir. Altın oran bu estetiğin temel sayısı olup tarih boyunca kullanılmıştır Altın oranın(1.618) tarihi eski Mısır uygarlığına kadar dayanmaktadır. Antik Yunan’da ise bu sayının doğa-üstü bir gücü olduğuna bile inanılmıştır. Bu nedenle birçok Antik Yunan yapılar ı, abideleri veeserlerinde altın oranı / bu sayıyı görülmektedir. Leonardo Da Vinci'nin Vitruvian Man (Röne-sans Adamı) eserindeki kusursuz insan modeli figüründeki hemen hemen her karede bu sayıyı görmek mümkündür.



KaynakçaAaker, D (1996), ‘Building Strong Brands’, Free Press, New York, NY, p. 150.

Abelson, Robert F. (1976). “Script Processing in Attitude Formation and Decision Making,”In John S. Carroll andJohn S. Payne (eds.), Cognition and Social Behavior, Hillsdale, NJ: Erlbaum

Abelson, Robert F. (1976). “Script Processing in Attitude Formation and Decision Making,”In John S. Carroll andJohn S. Payne (eds.), Cognition and Social Behavior, Hillsdale, NJ: Erlbaum

Abubakar, B., & Mavondo, F. (2014). Tourism destinations: antecedents to customer satisfaction and positive word-of-mouth. Journal of Hospitality Marketing & Management, 23 (8), 833-864.

Ackoff, R. (1999). Re-Creating the Corporation, Oxford University Press, New York – Oxford

Adams, J. S. (1965). Towards an understanding of inequity, Journal of Abnormal and Social Psychology, 67,422−436.

Agudo-Peregrina, Á. F., Pascual-Miguel, F. J., & Chaparro-Peláez, J. (2014). It’s never the same: the role ofhomogeneity in online services. Service Business, 8 (3), 453-464.

Ahn, J., & Rho, T. (2014). Influence of customer–firm relationships on customer participation in the service industry.Service Business, 1-21.

Ailawadi, Kusum, Bari Harlam, Jacques Cesar and David Trounce (2006), “Retailer Promotion Profitability: TheRole of Promotion, Brand, Category, and Market Characteristics,” Journal of Marketing Research, 43 (4), 518– 35.

Alba, J. W., and Marmorstein, H. (1987), ‘The Effects of Frequency Knowledge On Consumer Decision Making’,Journal of Consumer Research, 14 (1), 14-25.

Alba, J. W., and Marmorstein, H. (1987), ‘The Effects of Frequency Knowledge On Consumer Decision Making’,Journal of Consumer Research, 14 (1), 14-25.

Allcock, J. B. (1989). Seasonality. In S. F. Witt, & L. Moutinho (Eds.), Tourism marketing and managementhandbook (pp. 387–392). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Allcock, J. B. (1989). Seasonality. In S. F. Witt, & L. Moutinho (Eds.), Tourism marketing and managementhandbook (pp. 387–392). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Allen, J., Reichheld, F.F., Hamilton, B. and Markey, R. (2005) Closing the delivery gap, Bain % Company Report,http://www.bain.com/bainweb/pdfs/cms/hottopics/closingdeliverygap.pdf

Allred, A., Valentin, E. K., & Chakraborty, G. (2010). Pricing risky services: Preference and quality considerations.Journal of Product & Brand Management, 19 (1), 54-60.

Alman, A.M., Pournaserani, A., Pournaserani, F., (2011), ‘Consumers' Brand Origin Recognition Accuracy (BORA)Scores: an Empirical Study’, Australian Journal of Basic and Applied Sciences, Vol.8, pp.361-373.

Alpert, J. I. and Alpert, M. I. (1990) "Music Influences on Mood and Purchase Intentions," Psychology and Marke-ting, 7 (Summer): 109-134.

Alvarez, M. D. and& Campo, S. (2011). Controllable versus uncontrollable information sources: Effects on the imageof Turkey. International Journal of Tourism Research, 13 (4), 310-323.

American Express /2013). American Express Global Customer Service Barometer - 2012 Available at:http://about.americanexpress.com/news/docs/2012x/axp_2012gcsb_us.pdf [accessed: 11.11.2013].

Anderson, E. W. (1996), “Customer Satisfaction and Price Tolerance,” Marketing Letters, 7 (3), 19–30.

Anderson, E. W., Fornell, C., and Lehman, D. R. (1994) Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability:Findings from Sweden. Journal of Marketing, (July): 53–66.

Anderson, E.W. and Sullivan, M. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms.Marketing Science 12 (Spring), 125–143.

Anderson, R. E. (1973), Consumer satisfaction: the effect of disconfirmed expectancy on perceived product performance, Journal of Marketing Research, 10 (February): 38– 44.



Kaynakça 391

K ılıç, S. (2010) Method Research Company Basılmamış Eğitim Notlar ı, İstanbul.

Kierzkowski, A., McQuade, S., Waitman, R., and Zeisser, M. (2000) Marketing to the Digital Consumer, in MaureenFitzgeral and David Arnott (eds.) Marketing Communications Classics, Business Press-Thompson, London., p.298.

Kim H, Richardson SL. (2003). Motion picture impacts on destination images. Annals of Tourism Research 30 (1):216–237.

Kim, C., Kim, S., Im, S. and Shin, C. (2003), The effect of attitude and perception on consumer complaint intentions,Journal of Consumer Marketing, 20 (4), 352–371.

Kim, C.K. & J.Y. Chung, (1997), ‘Brand Popularity, Country Image And Market Share: An Empirical Study’,Journal Of International Business Studies., Vol.282, pp. 361-386.

Kim, H. J. (2011). Service orientation, service quality, customer satisfaction, and customer loyalty: Testing astructural model. Journal of Hospitality Marketing & Management, 20 (6), 619-637.

Kim, S., & Lee, J. S. (2013). Is satisfaction enough to ensure reciprocity with upscale restaurants? The role ofgratitude relative to satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 33, 118-128.

Kim, T., Kim, M. C., Moon, G., & Chang, K. (2014). Technology-Based Self-Service and Its Impact on CustomerProductivity. Services Marketing Quarterly, 35 (3), 255-269.

Klein, N., (2002), ‘No Logo, New York’ Filamingo, pp. 378-379.

Kobrin, S. J. (2005), ‘Technological Determinism, Globalization and the Multinational Firm, What is InternationalBusiness?’ Edited by Peter J. Buckley. Book in English, p.38.

Koc, E. (2003) An Analysis of Consumer Behaviour in the Turkish Domestic Tourism Market, Dogus UniversityJournal, 4 (1), 89-106.

Koc, E. (2003) The Role and Potential of Travel Agency Staff as a Marketing Communications Tool, TourismAnalysis-An Interdisciplinary Journal, 8 (1), 105-111.

Koç, E (2000) The Role and Potential of Marketing Communications in the Turkish Domestic Tourism Market,unpublished PhD thesis, Oxford: Oxford Brookes University.

Koç, E. (2002) The Impact of Gender in Marketing Communications: The role of cognitive and affective cues,

Journal of Marketing Communications, 8 (4): 257-75.Koç, E. (2003), “The Role and Potential of Travel Agency Staff as a Marketing Communications Tool”, Tourism

Analysis-An Interdisciplinary Journal, 8 (1), 105-111.

Koç, E. (2004). “Relationship Marketing and the Role and Potential of E-Mail for Travel Agencies Operating in theTurkish Domestic Tourism Market, Marmara University Journal (Oneri Dergisi)”, 11 (2), 129-138.

Koc, E. (2006) “Total Quality Management and Business Excellence in Services: The Implications of All-InclusivePricing System on Internal and External Customer Satisfaction in the Turkish Tourism Market”, Total QualityManagement and Business Excellence, 17 (7), 857-877.

Koc, E. and Altinay, G. (2007) “An Analysis of Seasonality in Monthly per Person Tourist Spending in TurkishInbound Tourism from a Market Segmentation Perspective Tourism Management, Tourism Management 28 (1),227-237.

Koç, E. (2009) A Review of Country Competitiveness, Tourism Industry Performance and Research PerformanceRelationships, Competitiveness Review, 19 (2), 119-133.

Koc, E. (2010) “Services and Conflict Management: Cultural and European Integration Perspectives”, InternationalJournal of Intercultural Relations, 34 (1), 88-96.

Koc, E. (2013a). Power distance and its implications for upward communication and empowerment: crisismanagement and recovery in hospitality services. The International Journal of Human Resource Management, 24(19), 3681-3696.

Koc, E. (2013b), “Inversionary and Liminoidal Consumption: Gluttony on Holidays and Obesity”, Journal of Traveland Tourism Marketing, Vol. 30, No. 8, pp. 825-838

Kollat, D. and Willet, R.P., (1967) Customer Impulse Purchasing Behavior, Journal of Marketing Research, 6: 21 –31.



Kavram Dizini

A

Acenteler Yoluyla Dağıtım · 160

Acıbadem Hastanesi · 64

Adalet Teorisi · 284AIBO · 119

Algılanan Kalite · 228

Alışveriş Anlayışındaki Değişmeler · 40

Alibaba · 168

Anadolu Sağlık Grubu · 64Arama Maliyetleri · 135

Araştırma Hizmetleri · 57

Araştırma Maliyetleri · 135

Araştırma Ürünleri · 57AVIS · 116

Ayrılma Konumlandırması · 117Ayrılmazlığın Etkisini Azaltmada Kullanılabi-

lecek Stratejiler · 67

Ayrılmazlık · 65

B

Bankacılık Düzenleme ve Denetleme Kurumu· 315

Başarı Zinciri · 220Başarılı Süreç Yönetiminin Önemi · 353

Bekleme Süresinin Algılanması ve İlgili Stra-tejiler · 363

Bekleme ve Adalet · 360Beklemeler · 361

Beklenen Kalite · 228

Beklenti Teorisi · 58

Beklentiler ve Tatmin Modeli · 223

Belirli Olmama - Genel Olma · 206

Bilişsel Kontrol · 62BİM · 154

Bireyci Toplumlar · 289

Bloomingdale’s · 238

Bozulabilirliğin Etkisini Azaltmada Kullanılabi-lecek Stratejiler · 74

Bozulabilirlik · 73

Burger King · 195

Bütünlük · 306

C

Cisimsiz Olma · 204

Covey’nin Güven Modeli · 243

CPM · 358

Ç

Çekirdek Hizmet · 86

D

Dağıtım · 153, 159

Dağıtım Adaleti · 285

Dağıtım Kanalında Inovasyon · 171Dağıtım Kanallarının Avantaj ve Dezavantaj-

ları · 170

Dağıtım Kanallarının Belirlenmesi · 170Davranışsal Kontrol · 59

Değer · 140

Değer Fiyatlandırması · 145

Demografi ve Yaşam Biçimi ile İlgili Değiş-meler · 33

Deneyim Hizmetleri · 57Deneyim Ürünleri · 57

Destek Prosedürleri · 104

Dış Etkileşim Sınır Çizgisi · 104

Diğer Müşteriler · 295Doğrudan Satış · 159

Doku · 307Dokunma Duyusu · 330

Duygusal Katılım · 94

Düşük Kültürel Kapital · 308Düşük Maliyetli Müşterileri Aramak · 42

E

Ego Riski · 56

Eğitim Seviyesinin Artması · 38

Emirates · 43Etkileşimsel Adalet · 285



Yazar Hakkında

1965 yılında Üsküdar’da doğan Erdoğan Koç, 1986 yılında İstanbul Üniversitesi’nden lisansdiploması, 1989 yılında da İngiltere’de University of Wales, Cardiff Business School’dan İşletmeYüksek Lisans (MBA) diploması almıştır. Londra’da City University’deki doktora çalışmalar ını müteakiben işletme (pazarlama) alanındaki doktora eğitimini 1999 yılında Oxford BrookesUniversity’de burslu olarak bitiren Erdoğan Koç, ayr ıca, University of Wales Institute of Scienceand Technology’de DBA (Postgraduate Diploma in Business Administration), Marmara Üniversi-tesi’nde Pedagojik Formasyon, London Teacher Training Centre’de (Certificate in TeachingEnglish as a Foreign Language) eğitimlerini de tamamlamıştır.

Yazar ın atıf endekslerine (SSCI) dahil saygın uluslararası dergilerde (Tourism Management, Public Relations Review, International Journal of Intercultural Relations gibi TÜBİTAK taraf ın-dan üst seviyede teşvik desteği verilen ve yüksek etki faktörüne sahip dergilerde) yayınlanmış pekçok bilimsel araştırması bulunmaktadır. Ayr ıca kendisinin Journal of Travel and Tourism Marke-ting, Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism Education, International Journal of HumanResource Management, Total Quality Management and Business Excellence gibi atıf indekslerinedahil (SSCI) diğer dergilerde de yayınlar ı vardır. Yazar ın çalışmalar ına uluslararası saygın ha-kemli dergilerde ve uluslararası kitaplarda iki yüz elliden fazla atıf bulunmaktadır. ErdoğanKoç’un yazdığı uluslararası yayınevlerince basılan bir kitabı ve çeşitli uluslararası kitaplarda kitap bölümleri de bulunmaktadır. Yazar ın makalelerinin pek çoğu İngiltere, Fransa, Almanya, İtalya,Avustralya, Japonya ve Çin gibi pek çok ülkede lisans, yüksek lisans ve doktora seviyesindeokuma listelerinde okunması gerekli yayınlar arasında gösterilmektedir.

2002 yılında Journal of Marketing Communications ( Routledge)’ta yayınlanan “The impact

of gender in marketing communications: the role of cognitive and affective cues” (Pazarlamaİletişiminde Cinsiyetin etkisi: bilişsel ve duygusal bilgi unsurlar ının rolü) adlı araştırmaya dayalı makalesi Emerald Management Reviews taraf ından 1996-2003 yıllar ı arasında saygın uluslararası

dergilerde yayı

nlanan 40000 makalenin içinde “En İyi Orijinal Makale” ( Best for Originality) ve“Pratiğe Katk ısı En İyi Makale” ( Best Practical Implications) alanlar ındaki en iyi makaleler(Citations of Excellence) arasına seçilmiştir. Erdoğan Koç, Emerald Management Reviews tara-f ından “En İyi Yönetim Yazarlar ı” ( Best Management Authors Hall of Fame) arasında gösteril-miştir.

Yazar çeşitli saygın uluslararası dergilerde editörler kurulu üyeliği ( International Journal of Hospitality and Tourism Administration, Jounal of Hospitality Marketing and Management,

Journal of Promotion Management, Young Consumers vb. gibi) ve hakemlik (Tourism Management, Journal of Advertising, Leisure Studies, Journal of Contemporary Hospitality Management, Cornell Hospitality Quarterly, Journal of Travel and Tourism Marketing, Journal

of Conflict Management, Tourism Geographies, Tourism Management Perspectives, International Journal of Conflict Management, International Journal of Contemporarary Hospitality Management, International Journal of Tourism Research, Journal of Risk Research, Chinese

Management Studies, Journal of Business Economics and Management, Journal of Management

and Organization, Tourism Management Perspectives) görevleri de yapmaktadır. TÜBİTAK araştırma projelerinin proje değerlendirme panellerinde uzman panelistlik, farklı

sektörlerden işletmelere danışmanlık ve yüksek cirolu markalar ın ürün yöneticiliği deneyimleri de bulunan Erdoğan Koç, 1995-2010 yıllar ı arasında Doğuş Üniversitesi’nde ve 2010-2015 yıllar ı arasında Balıkesir Üniversitesi Bandırma İİBF’de öğretim üyesi, İşletme Bölümü’nde BölümBaşkanı ve Anabilim Dalı Başkanı olarak çalışmıştır. Prof. Dr. Erdoğan Koç halen 2015 yılındayeni kurulan Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi’nde öğretim üyesi olarak çalışmaktadır.



Hizmet Pazarlamasıve Yönetimi

Prof. Dr. Erdoğan Koç 20 yılı aşkın bir süredir üniversitelerde lisans, yüksek lisansve doktora seviyelerinde hizmet pazarlaması ve yönetimi alanında derslervermektedir. Yüksek cirolu markaların ürün yöneticiliği deneyimi de bulunan

yazar 15 yılı aşkın bir süredir ulusal ve uluslararası şirketlere eğitimler vermekteve danışmanlık yapmaktadır. Etki değeri yüksek ve saygın uluslararası dergilerdepek çok bilimsel çalışması bulunan yazar aynı zamanda pek çok saygınuluslararası bilimsel dergide editörler kurulu üyeliği ve hakemlik görevlerini deyürütmektedir. Kitap bu deneyimlerin ışığında, Türkiye’de ve dünyada ortayaçıkan teorik ve pratik gelişmeleri ve ihtiyaçlardaki değişimleri göz önündebulundurarak hazırlanmıştır. Kitapta hizmet pazarlaması stratejleri 1000'denfazla araştırma sonucu ve 1000 civarında ilginç örnekle desteklenerek, uygulamaesaslı bir yaklaşımla anlatılmaktadır. Ayrıca, kitabı derslerinde kullananakademisyenlere özel sunuları da yayınevinden isteyebilirsiniz.

İsletmenin temel amacı müşteri yaratmak ve müşterileri tutmak olduğu için birisletmenin iki (ve sadece iki) temel fonksiyonu vardır: pazarlama ve inovasyon(yenilikçilik). Pazarlama ve inovasyon (yenilikçilik) sonuç üretir. Diğerfonksiyonların hepsi maliyet üretir." (Peter Drucker)

Hizmet sektörünün milli gelir içindeki payı ülkemizde % 65, ABD, İngiltere,Almanya ve Fransa gibi pek çok ülkede % 70- 80'ler seviyesindedir. Günümüzdehizmet işletmeleri müşteri sofistikasyonunun derinleştiği ve markakalabalıklığının arttığı pazarlarda rekabet etmek durumundadırlar. Bu rekabetortamında hizmet pazarlaması ve yönetimini derinlemesine anlamak ve gerekliyenilikleri pazarlama stratejileri ile hayata geçirmek hizmet işletmelerinin

rekabet gücü geliştirmesini etkileyen en önemli unsurlardan biri haline gelmiştir.Araştırma sonuçları göstermektedir ki müşteri memnuniyetindeki %1' lik bir artışyatırım üzerindeki getirinin yaklaşık olarak %12 artmasına neden olmaktadır.Müşteri tatminindeki %1’lik bir artış ise müşteri sadakat oranını %10 artmasınaneden olabilmektedir. Araştırmalara göre yeni müşteri kazanmak eskilerimuhafaza etmekten 5 kat daha maliyetlidir ve mevcut müşterilerin elde tutulmaoranındaki %5’lik bir artış kârın %25 ila %125 artmasına neden olmaktadır.

İşletme

Pazarlama

Prof. Dr. Erdoğan KOÇ

Documents

Hizmet Pazarlamasi PDF e Koc