Hành vi và Thái độ của Người tiêu dùng đối ới Trách nhiệm xã ... · · 2017-10-11HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ C ... Bảng câu hỏi đã được phân phát

i

Viện Kenan châu Á 2010

Hành vi và Thái độ của Người tiêu dùng đối với Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Ứng dụng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của Mạng lưới Hiệp ước Toàn cầu Việt Nam tại Việt Nam thông qua việc Ngiên cứu, Đào tạo và

Cấu thành phát triển chương trình giảng dạy.

ii

LỜI CẢM ƠN Bản báo cáo này được thực hiện nhờ sự hỗ trợ của Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI), nhóm làm việc của Mạng lưới Hiệp ước Toàn Cầu Việt Nam (GCNV) và Chương trình phát triển Liên hiệp quốc (UNDP). Đó là một phần của thành phần dự án GCNV “Ứng dụng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) tại Việt Nam thông qua việc Ngiên cứu, Đào tạo và Cấu thành phát triển chương trình giảng dạy” hoặc “Ứng dụng CSR”, được chỉ dẫn bởi viện Kenan chấu Á(K.I.Asia)

Hiệp ước toàn cầu Liên Hiệp Quốc là tổ chức lớn nhất trên thế giới có sáng kiến về tính bền vững. Như là một sáng kiến lãnh đạo được xác nhận bởi các giám đốc điều hành, công ty tìm cách gắn kết hoạt động kinh doanh và chiến lược với 10 nguyên tắc được chấp nhận rộng rãi ở khắp mọi nơi về nhân quyền, người lao động, môi trường và chống tham nhũng. Nó được đưa ra năm 2000 bởi nguyên Tổng thư ký Liên hiệp quốc Kofi Annan để gắn kết thành phần tư nhân vào việc giải quyết các thách thức của sự phát triển.

GCNV bắt đầu ngày 26 tháng 9 năm 2007 tại thành phố Hồ Chí Minh giúp các doanh nghiệp Việt Nam cải thiện việc thực hiện trách nhiệm xã hội và môi trường. Mạng lưới được quản lý bởi VCCI ở Hà Nội với hỗ trợ tài chính từ UNDP. Mục tiêu của GCNV là trở thành trung tâm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nổi trội của quốc gia; với sự ưu tiên xác định, dự đoán và truyền tải các căng thẳng giữa doanh nghiệp với cộng đồng, doanh nghiệp với môi trường, doanh nghiệp với chính phủ, và doanh nghiệp với người tiêu dùng, dẫn đến sự bền vững của các doanh nghiệp trong một xã hội thịnh vượng.

Hiện đã có một phản ứng tích cực cho sáng kiến này để áp dụng CSR vào chương trình dạy của các trường đại học đối tác Việt Nam để tăng cường giáo dục cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tương lai. Như là một phần của Cấu thành phát triển chương trình dạy, bản nghiên cứu này nhằm mục đích để minh họa hành vi và thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và để đánh giá mức độ nhận thức về CSR giữa các đô thị Việt Nam cùng với sự mong đợi của các tổ chức kinh doanh và các sáng kiến CSR.

Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát và lập báo cáo của Viện Kenan châu Á bao gồm: Richard Bernhard, Augustine Vinh, Chaba Srisuno, Kamonphorn Kanchana, Peeranun Panyavaranant, Phạm Lâm Thúy Quỳnh, Stephanie Soderborg và Paul Wedel.

iii

MỤC LỤC

Lời cảm ơn ……………………………………………………………………………..ii

Mục lục ………………………………………………………………………………....iii

Danh mục hình vẽ iv

Danh mục bảng biểu v

Tóm tắt 1

I. Giới thiệu 1

II. Tổng quan lý thuyết 3

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 3 Lý thuyết liên quan 4 Hành vi của người tiêu dùng đối với CSR 5 Hành vi trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng 6 CSR ở Việt Nam 7 Người tiêu dùng Việt Nam 8 III. Mô hình khái niệm 9

IV. Phương pháp 10

Mục tiêu nghiên cứu 10 Câu hỏi nghiên cứu 10 Quẩn thể nghiên cứu 11 Thu thập số liệu 11 Phương pháp nghiên cứu 11 V. Kết quả 11

Đặc điểm đối tượng điều tra 11 Nhận thức chung của người tiêu dùng về CSR 13 Thái độ của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp và sản phẩm trách

nhiệm xã hội 16 Hành vi của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp và sản phẩm trách

nhiệm xã hội 22 Kỳ vọng của người tiêu dùng về các sáng kiến kinh doanh 27 VI. Thảo luận 31

VII. Kết luận tổng quan 33

iv

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1: Mô hình lý thuyết về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với CSR ....9

Hình 2: Phân bố đối tượng điều tra theo chỗ ở .......................................................13

Hình 3: Phân bố đối tượng điều tra theo thu nhập bình quân..................................13

Hình 4: Ý kiến người tiêu dùng về các hoạt động kinh doanh CSR.........................15

Hình 5: Ý kiến về ảnh hưởng của sáng kiến CSR đối với quyết định mua sắm của ngưởi tiêu dùng ..........................................................................................18

Hình 6: Ý kiến về vai trò của ngưởi tiêu dùng trong việc hỗ trợ các công ty thực hiện CSR ............................................................Error! Bookmark not defined.8

Hình 7: Ý kiến về tiêu dùng trách nhiệm xã hội .......................................................19

Hình 8: Ý kiến về tiêu dùng trách nhiệm xã hội ........Error! Bookmark not defined.9

Hình 9: Ý kiến về tiêu dùng trách nhiệm xã hội ........Error! Bookmark not defined.0

Hình 10: Ý kiến về tiêu dùng trách nhiệm xã hội.........Error! Bookmark not defined.0

Hình 11: Ý kiến về CSR và sức thu hút và sự trung thành của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp…………………………………………………………………… Error! Bookmark not defined.

Hình 12: Ý kiến về nhân tố căn bản của doanh nghiệp đứng sau CSRError! Bookmark not defined.

Hình 13: Những lý do không mua hàng của doanh nghiệp trách nhiệm xã hội..........23

Hình 14: Những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm một hàng hóa và dịch vụ của ngưởi tiêu dùng ..........................................................................................24

Hình 15: Sự chú ý của doanh nghiệp đối với các hoạt động trách nhiệm xã hội và môi

trưởng .......................................................................................................24

Hình 16: Hành vi của ngưởi tiêu dùng về tiêu dùng trách nhiệm xã hội ....................25



Hình 19: Đề xuất những sản phẩm/hàng hóa cho gia đình và bạn bè từ doanh nghiệp thực hiện CSR...........................................................................................26

Hình 20: Kỳ vọng vào vai trò của chính phủ Việt Nam trong việc khuyến khích thực

hành CSR...................................................................................................27

Hình 21: Kỳ vọng của ngưởi tiêu dùng về vai trò của các doanh nghiệp trong nước trong mối quan hệ với CSR .......................................................................28

Hình 22: Kỳ vọng của ngưởi tiêu dùng về vai trò của các doanh nghiệp trong nước trong mối quan hệ với CSR ........................................................................28

Hình 23: Kỳ vọng của ngưởi tiêu dùng về truyền thông CSR....................................29

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Tóm lược đặc điểm đối tượng điều tra .......................................................12

Bảng 2: CSR là gì?..................................................................................................14

Bảng 3: Các hoạt động mà người tiêu dùng coi là CSRError! Bookmark not defined.

Bảng 4: Các kênh mà thông qua đó người tiêu dùng tiếp nhận thông tin về các hoạt động CSR......................................................Error! Bookmark not defined.

Bảng 5: Tóm lược thái độ của ngưởi tiêu dùng đối với doanh nghiệp trách nhiệm xã hội và các sản phẩm của doanh nghiệp.........Error! Bookmark not defined.

Bảng 6: Tóm lược hành vi của ngưởi tiêu dùng đối với doanh nghiệp trách nhiệm xã hội và các sản phẩm của doanh nghiệp.........Error! Bookmark not defined.

Bảng 7: Tiểu sử sơ lược của đối tượng điều tra về tiêu dùng trách nhiệm xã hội ....23

Bảng 8: Tóm lược kỳ vọng của ngưởi tiêu dùng đối với các sáng kiến CSR của doanh nghiệp………...…………………………………………………………29

1

HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP

Tóm tắt Bản nghiên cứu này điều tra thái độ và hành vi của ngưởi tiêu dùng Việt Nam đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Bảng câu hỏi đã được phân phát đến 500 người trong độ tuổi từ 20 đến 60 tuổi sống ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Kết quả cho thấy người tiêu dùng Việt Nam hiểu các khái niệm cơ bản về CSR, và tỷ lệ các vấn đề môi trường, chẳng hạn như sản xuất thân thiện môi trường và giảm thiểu ô nhiễm, được coi như là các khía cạnh quan trọng nhất của CSR. Hầu hết người được hỏi có thái độ tích cực đối với tiêu dùng trách nhiệm xã hội, họ nói rằng họ thích mua sản phẩm của các công ty trách nhiệm xã hội - đôi khi ngay cả với giá cao hơn - nếu họ biết sản phẩm hay công ty sản xuất cung cấp lợi ích cho xã hội và môi trường. Tuy nhiên, có một sự mâu thuẫn giữa thái độ của người được hỏi và hành vi tiêu dùng thực tế của họ. Những người được hỏi cho rằng quyết định của họ để mua một sản phẩm được dựa chủ yếu vào giá cả và chất lượng, không phải là trách nhiệm xã hội của sản phẩm hay công ty. Tuy nhiên, một số người được hỏi cho rằng họ đưa ra quyết định dựa trên giá cả và chất lượng bởi vì họ không thể xác định được công ty nào có sáng kiến CSR. Điều này hạn chế khả năng phân biệt các công ty có CSR đối với các công ty không có do những khó khăn của công ty trong việc truyền thông CSR một cách đáng tin cậy và hiệu quả.

I. Giới thiệu Trách nhiệm xã hội (CSR) ngày càng quan trọng. Nhưng tại sao? Trong nhiều thập kỷ, các học giả đã cố gắng để giải thích sự tương quan giữa CSR và tối đa hóa lợi nhuận, để xác định những gì có nghĩa cho một công ty có trách nhiệm xã hội. Theo Adam Smith, doanh nghiệp, trong việc theo đuổi lợi nhuận, sẽ sản xuất lợi ích xã hội lớn nhất bởi vì có bàn tay vô hình của thị trường. Tuy nhiên, nhiều nhà tư tưởng đương đại nhận thấy các giới hạn của khái niệm bàn tay vô hình của Adam Smith; lập luận rằng các thế lực thị trường thưởng thất bại khi tạo ra lợi ích xã hội lớn nhất vì người tiêu dùng thiếu thông tin và cạnh tranh không hoàn hảo.1 Tuy nhiên, áp lực từ người tiêu dùng và giá trị của họ có thể dẫn đến các doanh nghiệp chấp nhận CSR, khi nhiều người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ được sản xuất có đạo đức, tìm kiếm các doanh nghiệp trách nhiệm xã hội hấp dẫn hơn. Điều này đặc biệt đúng với những người tiêu dùng được thông tin tốt hơn về cả hai vấn đề trách nhiệm xã

1 Mohr, Lois A. và Webb, Deborah J., 2001. Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of Corporate Social Responsibility on buying behavior. The Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45-72.

2

hội cũng như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.2 Các thế lực thị trường, đặc biệt là nhu cầu của người tiêu dùng, đã khuyến khích sự phát triển của các doanh nghiệp trách nhiệm xã hội và tin tưởng rằng CSR sẽ trở nên ngày càng quan trọng trong kinh doanh ngày nay.

Mặc dù CSR là một khái niệm rộng, nó được dựa trên ý tưởng của các công ty để tối đa hóa lợi nhuận vượt, đặc biệt là lợi nhuận ngắn hạn, và tập trung vào các khía cạnh xã hội và môi trường cũng như quy mô tài chính của các quyết định của mình. Cách tiếp cận này gọi là ba chủ yếu cơ bản và kêu gọi sự cân bằng giữa các yếu tố kinh tế, môi trường và xã hội để doanh nghiệp phát triển bền vững. Tuy nhiên, CSR không thể đảm bảo lợi nhuận. Những lợi ích tài chính của CSR phụ thuộc vào bản chất của một doanh nghiệp và các biện pháp CSR mà doanh nghiệp cam kết. Một lợi thế của CSR đã cải thiện sự công nhận và danh tiếng thương hiệu, khi các bên hữu quan và người tiêu dùng ngày càng có ý thức xã hội và hòa hợp với CSR của các công ty cụ thể. Những công ty thực hiện tốt lợi ích CSR từ lợi thế này. Những công ty thất bại trong CSR phải đối phó với thiệt hại đến hình ảnh thương hiệu của họ và có thể bị suy giảm lòng tin của người tiêu dùng, mà cuối cùng có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và sự tồn tại của công ty.

Theo một số học giả, một cuộc khủng hoảng là cần thiết để thu hút sự chú ý kinh doanh cho CSR.3 Tuy nhiên, do kết quả của toàn cầu hoá và sự liên kết của thông tin toàn cầu, các doanh nghiệp không còn có thể bám vào quan điểm truyền thống rằng có thể chấp nhận để tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn mà không quan tâm những hậu quả về môi trường và xã hội, các doanh nghiệp bây giờ cũng phải có trách nhiệm xã hội với các bên liên quan của mình. Các công ty chỉ tập trung vào việc tạo ra sự giàu có, trong khi đồng thời nguồn lực tiêu dùng và ô nhiễm, có thể làm mất khách hàng và khả năng cạnh tranh của họ trên thị trường. Người tiêu dùng cũng như các công ty đã phát triển dưới ánh sáng của CSR. Gần đây lý thuyết của người tiêu dùng cho rằng nhiều người bây giờ chấp nhận hành vi tiêu dùng có trách nhiệm xã hội (SRCB), theo đó người tiêu dùng quan tâm sản phẩm và quy trình kinh doanh có đạo đức. Những người tiêu dùng này cũng sử dụng quyền lực mua bán của mình để gây áp lực đối với cam kết CSR của doanh nghiệp bằng cách mua các sản phẩm trách nhiệm, đôi khi trả nhiều hơn để làm như vậy, và tẩy chay các sản phẩm vô trách nhiệm với xã hội và môi trường.4 Các học giả coi đây là một xu hướng toàn cầu đối với sự bảo vệ quyền lợi ngưởi tiêu dùng có trách nhiệm xã hội.5

Một số yếu tố ảnh hưởng đến ngưởi tiêu dùng trách nhiệm xã hội và hành vi của họ bao gồm: chất lượng báo cáo CSR mà phụ thuộc vào các công cụ và các kênh truyền thông 2 Cùng đoạn đó 3 Ủy ban Kinh tế-xã hội khu vực châu Á-Thái Bình Dương Liên hiệp quốc (UN ESCAP), 2009. Creating business and social value: the Asian way to integrate CSR into business strategies. Liên hiệp quốc xuất bản. 4 Carter, Robert E., 2009. Will consumers pay a premium for ethical information? Social Responsible Journal, 5 (4). 5 Ferreira, Daniela A., Avila, Marcos G., and De Raria, Marina D., 2010. Corporate social responsibility and consumers’ perception of price. Social Responsible Journal, 6 (2).

3

được sử dụng, trình độ giáo dục của người tiêu dùng mà ảnh hưởng đến nhận thức về CSR; và nhận thức và kỳ vọng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và việc thực hành CSR, trong đó xác định nhu cầu và áp lực của họ đối với doanh nghiệp. Bản nghiên cứu này điều tra hành vi và thái độ của ngưởi tiêu dùng đối với CSR của các tổ chức kinh doanh tại Việt Nam. Bản điều tra tìm hiểu xem người tiêu dùng Việt Nam có xem xét các vấn đề kinh doanh CSR trước khi đưa ra quyết định mua sắm hay không, và điều tra các nhân tố đằng sau các quyết định đó. Ngoài ra, bản nghiên cứu xác định nhận thức của ngưởi tiêu dùng Việt Nam về CSR cũng như kỳ vọng của họ vào các tổ chức kinh doanh.

Bản nghiên cứu này bao gồm tổng quan lý thuyết CSR, mô hình lý thuyết của dự án, phương pháp nhiên cứu, bản trình bày và thảo luận kết quả và kết luận tổng quan được rút ra từ nghiên cứu.

II. Tổng quan lý thuyết

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Như đã đề cập ở trên, khái niệm cơ bản của CSR là công ty có trách nhiệm phải đi xa hơn mục tiêu kinh doanh truyền thống là tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn, bảo vệ và nuôi dưỡng xã hội và môi trường. Tuy nhiên, mức độ mà các công ty phải thực hiện CSR để được coi là có trách nhiệm xã hội lại gây tranh cãi, vì không có định nghĩa nhất quán của CSR và các cách không được chấp nhận để đo lường nó. Rất nhiều nghiên cứu cố gắng định nghĩa "trách nhiệm doanh nghiệp” từ các quan điểm khác nhau, với các mô tả khác nhau từ " làm từ thiện của công ty” thành 'đạo đức kinh doanh ".

Học giả Carroll phân chia trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thành 4 phần nhỏ: trách nhiệm kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ thiện.6 Carroll mô tả trách nhiệm kinh tế như là kỳ vọng mà doanh nghiệp sẽ tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông và trách nhiệm pháp luật như là yêu cầu đối với các doanh nghiệp phải tuân theo pháp luật và các quy định. Trách nhiệm đạo đức có nghĩa là doanh nghiệp phải làm những gì được mong đợi về mặt đạo đức và đúng đạo lý. Trách nhiệm từ thiện có nghĩa là doanh nghiệp nên có chương trình từ thiện với xã hội.7

Bị ảnh hưởng bởi thuyết kim tự tháp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của Carroll, Cochius cũng chia CSR thành bốn loại: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm tự do. Trách nhiệm pháp lý bao gồm tuân thủ luật tiêu dùng, sản phẩm, môi trường và việc làm trong khi vẫn tôn trọng pháp luật và các quy định về cạnh tranh trên

6 Carroll, A., 1991. The pyramid of corporate social responsibility: towards the moral management of organizational stakeholders. Business Horizon, 39-47. 7 Cùng đoạn đó

4

thị trường. Theo Cochius, pháp luật là quan trọng nhưng thường chưa đầy đủ, vì chúng không thể giải quyết tất cả vấn đề đối đầu với các tập đoàn.8

Global Compact Liên hiệp quốc xác định công ty có trách nhiệm xã hội doanh nghiệp mạnh mẽ như những người "bao gồm, hỗ trợ và ban hành, trong phạm vi ảnh hưởng của họ, một tập hợp các giá trị cốt lõi trong các lĩnh vực nhân quyền, tiêu chuẩn lao động, môi trường và chống tham nhũng."9 Những giá trị cốt lõi được biết đến như là "Mười nguyên tắc". Ủy ban châu Âu định nghĩa CSR là "một khái niệm, theo đó các công ty tích hợp các mối quan tâm xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh của họ và trong sự tương tác của họ với các bên liên quan của họ trên cơ sở tự nguyện.”10

Theo định nghĩa của Viện Kenan châu Á, “CSR là cam kết của doanh nghiệp và thực hiện chiến lược mà tạo ra giá trị kinh tế, xã hội và môi trường bền vững đối với các cổ đông và các bên liên quan khác."11 Viện cũng đề xuất năm cấp độ của CSR, được gọi là cây CSR. Các cấp bao gồm (1) đáp ứng quy định của Chính phủ, (2) làm từ thiện, (3) hỗ trợ cộng đồng, (4) chiến lược CSR và (5) doanh nghiệp bền vững. Các định nghĩa của CSR trong bài nghiên cứu được dựa trên định nghĩa của Viện Kenan châu Á và năm cấp độ của CSR.

Lý thuyết các bên liên quan Nhiều học giả chỉ ra rằng lý thuyết các bên liên quan là một yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định của doanh nghiệp và thúc đẩy đầu tư vào CSR.12 Lý thuyết các bên liên quan cho rằng sự tồn tại và thành công của một doanh nghiệp tương quan mạnh mẽ với khả năng gắn kết các mục tiêu của doanh nghiệp với các bên liên quan khác nhau của doanh nghiệp. Bằng cách thỏa mãn yêu cầu của các bên liên quan, doanh nghiệp phát triển lòng tin và sự trung thành ở các bên liên quan đó. Ngày càng nhiều doanh nghiệp thúc đẩy các hành động và chính sách trách nhiệm xã hội để đáp ứng hiệu quả nhu cầu của các bên liên quan.13

Các bên liên quan bao gồm cổ đông và nhà đầu tư, nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, tổ chức chính phủ, hiệp hội thương mại, nhóm môi trường, và thành viên của cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động. Bản nghiên cứu tập trung vào ngưởi tiêu dùng, một số bên liên quan có ảnh hưởng nhất và các yếu tố quan trọng trong mối tương quan giữa CSR và lợi nhuận.

8 Cochius, Timo, 2006. Corporate Social Responsibility in Dutch SME: Motivation and CSR Stakeholder. Đại học Maastricht, Hà Lan. 9 Global Compact Liên hiệp quốc, The Ten Principles. Truy cập từ http://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/TheTenPrinciples/index.html 10 Ủy nhiệm của Ủy ban châu Âu, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ. do?uri=COM:200 6:0136:FIN:en:PDF, truy cập ngày 14/6/2010. 11 Viện Kenan châu Á, 2010. Strategic CSR: from talk to action. Trình bày ngày 15/10/2010. 12 Argandona, A., 1998. The stakeholder theory and the common good. Journal of Business Ethics, 17(9/10). 13 Pirsch, J., Gupta, S. and Grau, S., 2007. A framework for understanding corporate social responsibility programs as a continuum: An exploratory study. Journal of Business Ethics, 70, 125-140.

5

Hành vi của người tiêu dùng đối với CSR Các học giả và nhà nghiên cứu doanh nghiệp đều quan tâm đến hành vi tiêu dùng liên quan đến CSR. Nhiều tài liệu nghiên cứu chỉ ra có một mối quan hệ tích cực giữa các hoạt động CSR của doanh nghiệp và thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệ và sản phẩm của họ. Kết quả của nghiên cứu cho thấy thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng chịu ảnh hưởng của các sáng kiến CSR - nếu người tiêu dùng nhận thức được chúng. CSR hiệu quả trong việc lôi kéo thái độ và hành vi thuận lợi của người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng nhận thức được các sáng kiến CSR của doanh nghiệp, lòng trung thành và sự thu hút của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp sẽ dần dần tăng lên.14

Trong bài báo của Mohr Webb và Harris, các kết quả của một cuộc điều tra về tác động của kiến thức CSR đối với thái độ của người tiêu dùng và quyết định mua hàng cho thấy một mối quan hệ đáng kể giữa CSR và phản ứng của người tiêu dùng.15 Sen và Bhattachary tiến hành nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR cũng cho thấy rằng CSR ảnh hưởng trực tiếp đến ý định người tiêu dùng mua các sản phẩm doanh nghiệp.16 Nghiên cứu tiến hành bởi Đại học Maryland nhận thấy khoảng 75% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 5$ vào một mặt hàng 20$ nếu họ biết rằng nó không được sản xuất tại một nhà máy bóc lột.17 Điều tra về mối quan hệ CSR-người tiêu dùng cho thấy người tiêu dùng Pháp và Đức dường như sẵn sàng hơn để hỗ trợ tích cực các doanh nghiệp có trách nhiệm so với người tiêu dùng Mỹ.18 Theo bài báo của Chen và Kong về nhận thức của người tiêu dùng Trung Quốc về tiêu dùng trách nhiệm xã hội, việc thực hiện CSR cũng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng châu Á.19 Tại Thái Lan, nghiên cứu được tiến hành bởi Viện Kenan châu Á và Đại học Dhurakijpundit trong năm 2005 chỉ ra người tiêu dùng ở Bangkok có quan tâm đến các sáng kiến CSR của doanh nghiệp mặc dù giá cả và chất lượng của các sản phẩm có nhiều ảnh hưởng trong quyết định mua hàng của họ.20 Tuy nhiên, một số nghiên cứu về các vấn đề tương tự lại đưa ra các kết quả và kết luận khác nhau. Một nghiên cứu về ý định mua hàng của người tiêu dùng ở Pakistan cho thấy không có mối quan hệ giữa nhận thức các hoạt động CSR của một công ty và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, mặc dù có một mối quan hệ nhỏ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng.

14 Marin, L., Ruiz, S. and Rubio, A. The role of identity salience in the effects of corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Ethics. 84, 65-78. 15 Mohr, Louis A., Webb, Deborah J. và Harris, Katherine E., 2001. Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior. The Journal of Consumer Affairs. 35(1) 45-72. 16 Sen, Sankar and Bhattacharya, C. B., 2001. Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research. 34, 225-243. 17 Đại học Maryland, 2000. American on Globalization: A Study of Public Attitudes. 18 Maignan, Isabelle, 2001. Consumers’ perceptions of corporate social responsibilities: A cross-cultural comparison. Journal of Business Ethics. 30, 57-72. 19 Chen, Hua và Kong, Yusheng, 2009. Chinese consumer perceptions of socially responsible consumption. Social Responsibility Journal. 5(2), 144-151. 20 Viện Kenan châu Á và đại học Dhurakijpundit, 2005. A Survey on Consumer’s Behavior and Attitude towards Corporate Social Responsibility of business organizations in Thailand.

6

Hành vi người tiêu dùng có trách nhiệm xã hội Hành vi người tiêu dùng có trách nhiệm xã hội (SRCB) chỉ “sự mua lại, sử dụng và sắp xếp các sản phẩm [dựa trên] mong muốn giảm thiểu hóa hoặc xóa bỏ bất kỳ ảnh hưởng có hại và tối đa hóa tác động có lợi lâu dài đối với xã hội”.21 Nói cách khác, SRCB phản ánh sự lựa chọn của người tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm dựa trên những giá trị nhất định. Ví dụ, SRCB của việc tiêu thụ xanh có nghĩa là làm cho người tiêu dụng có quyết định mua hàng dựa tren giá trị môi trường. SRCB kết hợp các tiêu chí phi kinh tế vào những ý định và quyết định mua hàng, chẳng hạn như quyết định bán lỗ giá thấp hơn với chất lượng cao hơn. Một báo cáo nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về SRCB được thực hiện bởi Paek và Nelson (2007). Nó đã tạo ra thuật ngữ “tẩy chay”, cách xử sự tẩy chay. Nghiên cứu cho thấy trong khi tẩy chay là nhằm để trừng phạt các doanh nghiệp vô đạo đức, nhưng tẩy chay cũng là một hoạt động để tuyên dương các doanh nghiệp trách nhiệm xã hội.22 Hơn nữa, nghiên cứu thăm dò của Shanka và Gopalan (2005) về nhận thức của sinh viên đối với SRCB chỉ ra xu hướng ý thức hơn về SRCB phụ thuộc vào các khía cạnh xã hội ví dụ như gia tăng tuổi tác.23 Vì thế SRCB phụ thuộc vào các yếu tố xã hội và cá nhân. Ngoài các nghiên cứu về các yếu tố cơ bản của SRCB, có ít nhất một báo cáo nghiên cứu điều tra sự thiếu hụt SRCB.. Mohr, Webb và Harris đã giải thích hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thiếu hụt SRCB: 1) tính tư lợi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến tiêu chí cho quyết định mua hàng, bao gồm giá cả, chất lượng và sự thuận tiện, và 2) nhận thức về SRCB của người tiêu dùng còn hạn chế và mức độ khó khăn trong việc có được thông tin CSR về công ty.24

Khái niệm về SRCB minh họa mối tương quan giữa quyết định mua hàng của người tiêu dùng và kỳ vọng của họ đối với doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng của các giá trị cá nhân vào sự lựa chọn của họ. Điều đó cho thấy rằng đôi khi người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng có trách nhiệm xã hội, có tiêu chí phi kinh tế cụ thể mà ảnh hưởng đến quyết định của

21 Mohr, Louis A., Webb, Deborah J. and Harris, Katherine E., 2001. Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior. The Journal of Consumer Affairs. 35(1) 45-72. 22 Paek, H. and Nelson, M., 2007. Socially Responsible Consumer Behavior and Implications for Advertisers. Báo cáo được trình bảy trong cuộc họp thường niên của Hiệp hội giáo dục báo chí và truyền thông đại chúng, The Renaissance, Washington. 23 Shanka, Tekle and Gopalan, Gabriel, 2005. Socially Responsible Consumer Behavior – Higher Education Students’ Perceptions. Trình bày tại hội thảo ANZMAC 2005: trách nhiệm doanh nghiệp. 24 Mohr, Lois A. and Webb, Deborah J., 2001. Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of Corporate Social Responsibility on buying behavior. The Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45-72. Một người tiêu dùng có trách nhiệm xã hội chỉ “một người tiêu dùng tính toán đến hậu quả công chúng đến việc tiêu thụ cá nhân của người đó hoặc cố gắng sử dụng sức mua của mình để mang lại những thay đổi về xã

7

họ để trà thêm tiền cho sản phẩm thân thiện môi trường hoặc được sản xuất có đạo đức. SRCB được thúc đẩy bởi động lực để hỗ trợ và khen thưởng các doanh nghiệp thực hành trách nhiệm xã hội..25

CSR ở Việt Nam Tình trạng CSR ở Việt Nam gắn kết mật thiết với sự nghiệp Đổi mới và ảnh hưởng của toàn cầu hóa. Vào tháng 12 năm 1986, Đảng Cộng sản Việt Nam thông qua “nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa dưới sự lãnh đạo của nhà nước.” Kể từ đó, nhà nước và xã hội Việt Nam đã trải qua những biến đổi đáng kể.26 Việt Nam đã chuyển đổi nền kinh tế bao cấp nhà nước sang nền kinh tế định hướng thị trường hơn. Có những thách thức cho các doanh nghiệp sở hữu nhà nước, bao gồm cả đầu tư nước ngoài và áp lực của nhà tài trợ. Gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Việt Nam vẫn tiếp tục chuyển đổi từ kinh tế nhà nước sang định hướng thị trường. Với sự thay đổi này, CSR, một sáng kiến của thị trường, giữ vị trí lãnh đạo. CSR đóng một vai trò quan trọng trong sự bền vững của môi trường và xã hội đất nước. Những tác động của Đổi mới và toàn cầu hóa đã tạo áp lực đối với các quy tắc quốc tế để phù hợp với các công ty Việt Nam. Không chỉ công dân nhận thức sâu sắc hơn về tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội, mà còn các quy tắc luật pháp của đất nước được yêu cầu cao hơn để đáp ứng và thực thi các tiêu chuẩn quốc tế. Mặc dù Việt Nam chưa áp dụng chính sách CSR rõ ràng, nhưng chính phủ bắt đầu giải quyết một số vấn đề liên quan đến CSR trong chiến lược phát triển bền vững được gọi là Chương trình nghị sự 21 của Việt Nam.27 Được Thủ tướng chính phủ ký chính thức vào năm 2004, tài liệu này cung cấp chiến lược cho sự phát triển bền vững ở Việt Nam. Chương trình đặt con người vào trung tâm của sự phát triển nhưng lại cho rằng bảo vệ môi trường kgoong thể tách rời lợi ích của con người. Mục tiêu của chương trình là nhằm cân bằng giữa lợi ích của các thế hệ hiện tại và thế hệ tương lai để các hành động bây giờ không gây nguy hại cho sự thịnh vượng của tương lai. Chiến lược kêu gọi đào tạo, hội thảo và các phương tiện truyền thông tiếp cận xa hơn để nâng cao hiểu biết về phát triển bền vững và khả năng quản lý để đạt được nó. Chương trình Nghị sự 21 phân bổ ngân sách cho những hoạt động này và kêu gọi nỗ lực tăng cường hợp tác quốc tế về phát triển bền vững.

hội” trích dẫn từ Webster, Frederick E., 1975. Determining the characteristics of the socially responsible consumer. Journal of Consumer Research, 2, 188-196. 25 Dean, Dwane H., 2004. Consumer perception of corporate donations: Effects of company reputation for social responsibility and type of donation. Journal of Advertising, 32, 91-102. 26 Beresford, Melanie, 2008. Doi Moi in review: The challenges of building market socialism in Vietnam. Journal of Contemporary Asia. 38(2), 221-243. 27 Tai, Nguyen Dinh, 2009. Country Study on ‘Corporate Social Responsibility in Vietnam.’ Hội thảo khu vực của OECD về trách nhiệm doanh nghiệp, 2-3/11/2009, Bangkok, Thái Lan.

8

Người tiêu dùng Việt Nam Khách hàng Việt Nam thường phải chịu các sản phẩm không an toàn, có khả năng đe dọa đến tính mạng, kém chất lượng mà bị hỏng ngay sau khi mua. Quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam đang bị xâm phạm nghiêm trọng theo nhiều cách khác nhau. Một số trường hợp các sản phẩm cao cấp gần đây đã được đưa ra ánh sáng, vì người tiêu dùng đã mua phải hàng giả hoặc hàng kém chất lượng thường là rau quả phun thuốc sâu, mỹ phẩm có chứa hóa chất độc hại và dược phẩm giả. Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) nhận được 1000 khiếu nại và kiến nghị mỗi năm, trong khi Đơn vị bảo vệ người tiêu dùng chỉ nhận được khoảng 100 đơn khiếu nại trong vòng 5 năm qua.28 Tuy nhiên, không có hình phạt hay biện pháp trừng phạt nào được áp dụng đối với các doanh nghiệp và người sản xuất vi phạm luật pháp. Tuy nhiên, do sự gia tăng của CSR tại Việt Nam và nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng nâng cao , người dân ngày càng nhận thức được quyền lợi của người tiêu dùng và trách nhiệm của các tổ chức kinh doanh. Việc bảo vệ người tiêu dùng ở Việt Nam là một vấn để của chương trình nghị sự phát triển chính trị và kinh doanh.29

Ngày 17 tháng 11 năm 2010, Quốc hội Việt Nam đã thông qua Bộ luật bảo vệ Quyền lợi người tiêu dùng số 59/2010/QH12, sẽ có hiệu lực từ ngày 1 tháng 7 năm 2011. Bộ luật mới này sẽ thay thế Pháp lệnh năm 1999 số 13/1999/PL-UBTVQH10 về Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Bộ luật mới quy định các quy định pháp luật cụ thể về các quyền và nghĩa vụ của người tiêu dùng; trách nhiệm của người bán đối với người tiêu dùng và trách nhiệm của các tổ chức xã hội trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; tranh chấp và giải quyết tranh chấp giữa người tiêu dùng và người bán; và trách nhiệm của Nhà nước để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Bộ luật mới sẽ được thực thi theo những hướng dẫn chính thức mà chưa có bao giờ.30

Trong khi những lý thuyết tồn tại ủng hộ ý kiến rằng các doanh nghiệp đầu tư vào CSR có xu hướng để đạt được lợi ích tích cực từ các bên liên quan, bản báo cáo này lại cho thấy cách mà các doanh nghiệp Việt Nam có thể tối đa hóa phản hồi của bên liên quan người tiêu dùng đối với những chương trình CSR. Bằng cách xác định những kỳ vọng của bên liên quan và các kênh truyền thông cho những sáng kiến CSR một cách cẩn thận, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có thể có ảnh hưởng tốt hơn đến dự định và quyết định mua sắm của bên liên quan. Nói cách khác, họ có thể tận dụng tốt CSR để dẫn đến lợi nhuận lâu dài. Bản báo cáo nghiên cứu này sẽ cung cấp những hướng dẫn cho các nhà quản lý CSR cách tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả và cộng tác với các viện sĩ hàn lâm và những người đang nghiên cứu.

28 Tai, Nguyen Dinh. Consumer Protection in Vietnam. Hội thảo của OECD về việc trao quyền cho người tiêu dùng và thực hiện kinh doanh trách nhiệm. 29 VOV News, 2010. Vietnam Consumers Need Legal Protections. 14/10/2010. 30 ALB News, 2010. Vietnam: New Law on Protection of Consumer’s Rights. 10/12/2010.

9

III. Mô hình lý thuyết

Nghiên cứu này xác định các nhân tố khả biến ở trên trong việc xác định hành vi người tiêu dung đối với CSR. Các nhân tố khả biến độc lập có thể được phân loại thành 2 nhóm: yếu tố nội bộ hoặc đặc điểm người tiêu dùng, và yếu tố bên ngoài hoặc việc thực hiện CSR của doanh nghiệp. Những nhân tố khả biến độc lập này ảnh hưởng đến các nhân tố khả biến nhận thức của nhận thức người tiêu dùng về CSR và thái độ của họ đối với CSR. Những nhân tố khả biến đó lần lượt ảnh hưởng hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng [xem hình 1].

Các nhân tố khả biến độc lập

Trình độ giáo dục Địa điểm (HCMC, Hanoi) Tiếp cận thông tin

Việc thực hiện CSR của doanh nghiệp

Các nhân tố khả biến nhận thức

Mức độ nhận thức về CSR Nhận thức và thái độ đối với

CSR

Các nhân tố khả biến phụ thuộc

Hành vi người tiêu dùng

Hình 1: Mô hình lý thuyết về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với CSR

Trình độ giáo dục

Tiếp cận thông tin CSR

Việc thực hiện CSR của doanh nghiệp

Nhận thức và thái độ đối với doanh nghiệp trách nhiệm xã hội và sản phẩm của doanh

nghiệp Địa điểm

Hành vi người tiêu dùng

Mức độ nhận thức về CSR

10

IV. Phương pháp

Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu này hỗ trợ sự phát triển giáo dục quản lý trách nhiệm hay giáo dục CSR ở Việt Nam. Thông tin về hành vi và thái độ của người tiêu dung đối với CSR của các tổ chức kinh doanh tại Việt Nam cung cấp tài liệu thiết kế chương trình và nội dung giảng dạy khóa học quản lý trách nhiệm cho các trường đại học Việt Nam. Bài nghiên cứu cũng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này.

Mục tiêu của nghiên cứu là để đạt được cái nhìn sâu sắc về hành vi và thái độ của người tiêu dung lien quan đến:

1) Sự hiểu biết và nhận thức của họ về CSR 2) Nhận thức và thái độ của họ đối với doanh nghiệp/sản phẩm trách nhiệm xã hội 3) Hành vi của họ liên quan đến tiêu dung trách nhiệm xã hội 4) Kỳ vọng của người tiêu dung đối với các sang kiến CSR của doanh nghiệp

Câu hỏi nghiên cứu Để khảo sát hành vi và thái độ người tiêu dung đối với CSR ở Việt Nam, một bảng câu hỏi điều tra đã được xây dựng và chia làm 4 ý chính:

1) Nhận thức chung của người tiêu dung về CSR – hỏi về mức độ hiểu biết của người tiêu dùng Việt Nam về CSR. Các câu hỏi được thiết kế để khái quát khái niệm CSR đủ để xác định xem người tiêu dùng có hiểu biết về khái niệm này hay không mặc dù không quen với thuật ngữ liên quan.

2) Phản hồi của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và sản phẩm liên quan CSR– hỏi xem người tiêu dùng phản hồi những gì về doanh nghiệp trách nhiệm xã hội, so sánh với những doanh nghiệp có ít hoặc không có CSR. Người tiêu dùng có bị hấp dẫn nhiều hơn bởi doanh nghiệp và sản phầm kết hợp CSR hay không? Người tiêu dùng có tiếp thị những doanh nghiệp và sản phẩm này đến những người khác hay không?

3) Xu hướng của người tiêu dùng đối với tiêu dùng trách nhiệm xã hội – điều tra mức độ người tiêu dùng quan tâm tiêu dùng trách nhiệm xã hội. Dự định mua sắm liên quan đến CSR của họ là gì?

4) Kỳ vọng của người tiêu dùng đối với các sang kiến CSR của doanh nghiệp – khảo sát mức độ người tiêu dùng kỳ vọng một công ty trở nên có trách nhiệm xã hội.

11

Quần thể nghiên cứu Quần thể trong bài nghiên cứu là người tiêu dùng Việt Nam ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Do hạn chế về thời gian và kinh phí, quần thể mục tiêu của nghiên cứu chỉ khoảng 500 người: 250 người ở thành phố Hồ Chí Minh và 250 người ở Hà Nội. Độ tuổi trong khoảng 20-60. Những người ưu tiên được hỏi là những người có khả năng mua sắm. Vì những người có khả năng mua sắm cao hơn thường tập trung đông ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, những người phân phát tập trung hết nỗ lực vào những khu vực này.

Thu thập số liệu Bản điều tra được phân phát ngẫu nhiên đến những người tiêu dùng Việt Nam mua sắm hoặc sống tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, Việt Nam. Bản nghiên cứu được thực hiện trong hai tháng 11 và 12 năm 2010. Mặc dù số lượng chính xác bản điều tra được phát ra không được ghi chép chính thức, nhưng 250 bản điều tra đã được gửi lại từ những cá nhân ở 2 thành phố mục tiêu này. Số liệu đạt được đã được phân tích theo chương trình SPSS mà sử dụng bảng thống kê mô tả.

Phương pháp nghiêncứu Bảng câu hỏi điều tra được phân phát để thu thập số liệu từ người tiêu dùng Việt Nam. Bảng câu hỏi bao gồm 4 phần chính. Phần 1 tập hợp thông tin cá nhân chung của người được hỏi, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng, và thu được sự hiểu biết của họ đối với khái niệm CSR. Phần 2 khảo sát hành vi người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và sản phẩm có trách nhiệm. Phần 3 xem xét thái độ của người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và phần 4 tập trung vào kỳ vọng của người tiêu dùng đối với các sáng kiến CSR của doanh nghiệp. Trong các phần sau của phần thứ 2 trong 4 phần, bảng câu hỏi được thiết kế bằng cách sử dụng cách thích nghi của các đánh giá quy mô Likert. Quy mô đã giảm từ 5 phần xuống 4 phần, với ‘1’ là phản đối và ‘4’ là rất đồng ý.

V. Kết quả

Đặc điểm đối tượng điều tra Đối tượng của bản điều tra bao gồm 500 người tiêu dùng Việt Nam, gồm có 250 người ở thành phố Hồ Chí Minh và 250 người ở Hà Nội. Phần này trình bày thông tin cá nhân của những người được hỏi.

Xem phần dịch tiếng anh của bảng câu hỏi trong Phụ lục A. Lý do của việc điều chỉnh là bởi vì bảng câu hỏi được phân phát tropng các khu vực mua sắm. Vì thế, năm điểm trong dải quy mô Likert truyền thống sẽ gây mất nhiều thời gian cho người được hỏi trả lời.

12

Theo như bảng dưới đây, nữ giới chiếm 52% số người được hỏi và nam giới là 48%. Độ tuổi được chia thành 5 nhóm, hầu hết số người được hỏi ở trong độ tuổi 21 đến 30 (40%) và nhỏ tuổi hơn (39%). Vì phần đông số người được hỏi ở trong độ tuổi rất trẻ nên 70% vẫn còn độc than. Về trình độ giáo dục, tỷ lệ cao nhất số người được hỏi (56%) có trình độ dưới đại học và tỷ lệ thấp hơn tiếp theo là đại học.

Bảng 1: Tóm lược đặc điểm đối tượng điều tra

%

Giới tính Nam 48,4 Nữ 51,6

Tuổi

Dưới 21 38,6 21-30 40,2 31-40 11,0 41-50 6,2 Trên 51 4,0

Tình trạng hôn nhân

Độc thân 69,9 Đã có gia đình 26,5 Khác 3,6

Trình độ học vấn

Dưới đại học 55,8 Đại học 29,7 Sau đại học 14,5

Hình 2 cho thấy 44% người được hỏi là sinh viên. Những người có lương hầu như là nhân viên doanh nghiệp (25%) và người kinh doanh (15%). Chỉ có 32 trên 500 người được hỏi (7%) kiếm được 500,000 đồng 1 tháng [xem hình 3]. Thậm chí có rất nhiều người được hỏi với thu nhập trung bình khác nhau có lợi cho bản điều tra này, vì các khái quát có thể được đưa ra chính xác hơn về người tiêu dung với các khả năng mua sắm khác nhau.

13

Hình 2: Phân bố đối tượng điều tra theo chỗ ở

2% 3%

15%

6%3%

25%

44%

2%

Phân bố đối tượng điều tra theo chỗ ở (N = 500)Nông dânLao động theo côngThương nhân/doanh nhânQuan chức nhà nướcCông chức nhà nướcNhân viên doanh nghiệpSinh viênKhác

Hình 3: Phân bố đối tượng điều tra theo thu nhập bình quân

Nhận thức chung của người tiêu dung về CSR

Phần này trình bày những kết quả nhận thức chung của người tiêu dùng về CSR. Vì không có định nghĩa đơn giản nào về CSR, để đơn giản hóa khái niệm cho những người không quen với những thuật ngữ kỹ thuật và tránh hiểu nhầm thuật ngữ, nhưng người được hỏi bằng cách chọn những hoạt động mà họ nghĩ có thể được coi là CSR để định nghĩa CSR.

Phân bố đối tượng điều tra theo thu nhập bình quân (N=500)

Dưới 300.000 đồng

300.000-400.000 đồng

400.000-500.000 đồng

Trên 500.000 đồng

Loạt 1

14

Bảng 2: CSR là gì?

Mục Phản hồi Tỷ lệ phản hồi

Doanh nghiệp quan tâm tác động kinh doanh tới xã hội và môi trường 294 59,2%

Doanh nghiệp tuân thủ pháp luật và quy định 219 44,1%

Doanh nghiệp đóng góp tiền/thiết bị cho cộng đồng địa phương

100 20,1%

Không biết 66 13,3%

Khác 24 4,8%

*Người được hỏi có thể chọn đáp án nhiều lựa chọn

Như thấy ở trên, số đông người được hỏi (294 người) định nghĩa CSR là “Doanh nghiệp quan tâm tác động kinh doanh tớ xã hội và môi trường “ sau đó là “Doanh nghiệp tuân thủ pháp luật và quy định “ (219 người). Ít hơn 1/3 (100 người) định nghĩa CSR là doanh nghiệp đóng góp cho cộng đồng trong khi 66 người tiêu dùng được hỏi lại không biết CSR là gì.

Thêm vào đó, khi được hỏi xác định hoạt động CSR, hầu hết tất cả người tiêu dùng được hỏi (414 người) coi việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có trách nhiệm xã hội và môi trường như là hoạt động CSR, trong khi đó 400 người coi cải thiện môi trường hoặc giảm thiểu ô nhiễm là hoạt động CSR. Hai hoạt động hàng đầu này được chọn bởi 90% người tiêu dùng, phản ánh rằng người tiêu dùng Việt Nam xem xét tác động kinh doanh tới môi trường và ô nhiễm là các khía cạnh quan trọng nhất của CSR. Tuy nhiên cam kết của bên liên quan đứng vị trí thấp nhất đã chỉ ra rằng các tổ chức kinh doanh nên coi trọng sản phẩm hoặc dịch vụ có trách nhiệm xã hội và môi trường đầu tiên hơn là cam kết với các bên liên quan [xem bảng 3].

Bảng 3: Các hoạt động mà người tiêu dùng coi là CSR

Xếp thứ Mục Phản hồi Tỷ lệ phản

hồi 1 Sản phẩm và dịch vụ có trách nhiệm xã hội và

môi trường 414 92,2%

2 Cải thiện môi trường hoặc giảm thiểu ô nhiễm 400 90,1% 3 Thực hành lao động tốt 369 85,2% 4 Làm từ thiện hoặc trao từ thiện của doanh

nghiệp 340 81,0%

5 Đầu tư và phát triển cộng đồng 327 77,7%

15

Xếp thứ Mục Phản hồi Tỷ lệ phản

hồi 6 Nhân quyền 307 75,8% 7 Quản trị doanh nghiệp tốt 259 60,8% 8 Cung cấp chuỗi trách nhiệm 207 53,2% 9 Cam kêt các bên lien quan 189 48,5%

*Người được hỏi có thể chọn đáp án nhiều lựa chọn

Những kết quả này chỉ ra số đông người được hỏi dường như có hiểu biết tốt về CSR. Theo định nghĩa của người tiêu dùng Việt Nam, CSR đề cập đến trách nhiệm doanh nghiệp yêu cầu tổ chức kinh doanh có CSR chịu trách nhiệm về những tác động kinh doanh của mình đối với xã hội và môi trường, và quan tâm đến cải thiện môi trường và giảm thiểu ô nhiễm. Ngoài trách nhiệm xã hội và môi trường, CSR bao gồm trách nhiệm đối với người lao động, có nghĩa là doanh nghiệp có CSR phải hoạt động với thực hành lao động tốt.

Khi được hỏi xem doanh nghiệp có cung cấp đầy đủ thông tin đến công chúng về các hoạt động trách nhiệm xã hội hay không thì không có câu trả lời dứt khoát, 59% người được hỏi không hài long với những thông tin họ nhận được từ doanh nghiệp, trong khi 41% nghĩ ngược lại [xem hình 4].

Hình 4: Ý kiến người tiêu dùng về các hoạt động kinh doanh CSR

Những người được hỏi cụ thể hóa các kênh thông qua đó họ nhận được thông tin về các sang kiến CSR. Kênh thông tin tốt nhất truyền tải các hoạt động CSR là ti vi (61%), Internet (56%) và báo (54%) [xem bảng 4]. Những kết quả này củng cố tính hiệu quả của phương tiện truyền thông xã hội, so sánh với ti vi hay báo, truyền thông qua Internet chi phí ít hơn. Các báo cáo và thư tin tức của doanh nghiệp CSR lại không hiệu quả như vậy, vì chỉ 7% người tiêu dùng được hỏi đã từng nghe nói về hoạt động CSR của doanh nghiệp qua những kênh đó. Tuy nhiên, đề cập đến nghiên cứu mang tên “Hiện trạng CSR ở Việt Nam” được thực hiện bởi Viện Kenan châu Á, cho thấy gần một nửa doanh nghiệp Việt Nam truyền

Ý kiến người tiêu dùng về các hoạt động kinh doanh CSR (N=500)

16

thông CSR và việc thực hành bền vững của họ thông qua báo cáo.31 Tuy thế, kết quả này cho thấy các báo cáo CSR không hiệu quả trong việc truyền thông đến người tiêu dùng. Sự không hài long của người tiêu dùng Việt Nam với việc truyền thông CSR hiện nay (59% mong đợi nhiều thông tin CSR hơn) phản ánh các doanh nghiệp chưa sử dụng các công cụ thích hợp để truyền thông hiệu quả hơn đến người tiêu dùng.

Bảng 4: Các kênh mà thông qua đó người tiêu dùng tiếp nhận thông tin về các hoạt động CSR

Mục Phản hồi Tỷ lệ phản hồi

Ti vi 303 60,8%

Internet 278 55,8%

Báo 271 54,4%

Quảng cáo/tập quảng cáo 166 33,3%

Đài 74 14,9%

Báo cáo CSR của công ty 35 7,0%

Thư tin tức kinh doanh 35 7,0%

Khác 11 2,2% * Người được hỏi có thể chọn đáp án nhiều lựa chọn,

Tóm lại, đa số người tiêu dùng Việt Nam có thể giải thích khái niệm tổng quát về CSR và hiểu sự lien quan của nó đến hành vi doanh nghiệp trách nhiệm xã hội, môi trường và pháp luật. Kênh truyền thông tin CSR chủ yếu đến người tiêu dùng là ti vi, Internet và báo, mặc dù những kênh này có hiệu quả như thế nào chưa được xác định rõ một cách tổng quát.

Thái độ của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp và sản phẩm trách nhiệm xã hội

Phần này sẽ chỉ ra kết quả về thái độ của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp và sản phẩm trách nhiệm xã hội. Câu hỏi ở phần này được thiết kế để khảo sát hai quy mô thái độ khác nhau của người tiêu dùng: nhận thức cá nhân về tiêu dùng trách nhiệm xã hội và nhận thức về các sáng kiến CSR của doanh nghiệp. Người tiêu dùng được hỏi được yêu cầu đọc các câu và đánh giá mức độ đồng ý , từ phản đối (1) đến rất đồng ý (4). Những câu cho trước được thiết kế để khảo sát nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với doanh

31 Kenan Institute Asia, 2010. The State of CSR in Vietnam: The current state of corporate social responsibility in Vietnamese companies, as seen by members of VCCI and GCNV.

17

nghiệp trách nhiệm xã hội và sản phẩm của họ. Phần tổng hợp kết quả nhận thức người tiêu dùng ở dưới đây,

Bảng 5: Tóm lược thái độ của ngưởi tiêu dùng đối với doanh nghiệp trách nhiệm xã hội và các sản phẩm của doanh nghiệp

Mức độ đồng ý (%) Câu Rất đồng

ý Đồng ý Trung gian Phản đối

1. Việc thực hiện trách nhiệm xã hội của công ty ảnh hưởng đến ý định/quyết định mua sắm của tôi.

17,6 44,0 30,8 7,6

2. Người tiêu dùng nên ủng hộ hàng hóa và sản phẩm của công ty mà tạo lợi ích cho xã hội.

23,2 59,4 15,0 2,4

3. Người tiêu dùng nên tránh mua sản phẩm được sản xuất bởi các doanh nghiệp bị cáo buộc tham nhũng và hối lộ.

18,2 40,4 29,2 12,2

4. Mặc dù mua sản phẩm của doanh nghiệp trách nhiệm xã hội mất nhiều tiền hơn, nhưng tôi vẫn sẵn sang trả bởi vì giá trị thêm vào của nó đối với xã hội.

13,0 45,4 32,2 9,4

5. Tôi cảm thấy tự hào khi mua đồ của doanh nghiệp trách nhiệm xã hội.

21,0 49,0 26,0 4,0

6. Doanh nghiệp thực hiện dự án phát triển xã hội và môi trường bởi vì doanh nghiệp gây thiệt hại hoặc ô nhiễm cho môi trường và xã hội.

20,2 30,4 29,8 19,6

7. Doanh nghiệp tiếp thị hình ảnh đẹp về doanh nghiệp bằng cách thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội.

30,0 48,6 16,4 5,0

8. Doanh nghiệp thúc đẩy các hoạt động trách nhiệm xã hội chỉ vì mục đích tiếp thị.

19,0 30,2 26,8 24,0

9. Hành vi doanh nghiệp trách nhiệm xã hội ảnh hưởng sự thu hút của tôi đối với doanh nghiệp. 15,8 42,2 34,0 8,0

10. Trách nhiệm tốt với xã hội và môi trường của doanh nghiệp dẫn đến sự trung thành của người tiêu dùng.

15,8 47,4 27,8 9,0

Hơn một nửa người được hỏi nghĩ rằng ‘việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng ý định/ quyết định mua sắm.’. Mặc dù vậy, 1/3 người được hỏi không chắc chắn về sự ảnh hưởng của việc thực hiện CSR đối với việc tiêu dùng của họ. [xem hình 5].

18

Hình 5: Ý kiến về ảnh hưởng của sáng kiến CSR đối với quyết định mua sắm của ngưởi tiêu dùng

Hình 6: Ý kiến về vai trò của ngưởi tiêu dùng trong việc hỗ trợ các công ty thực hiện CSR

Hình 6 ở trên cho thấy hơn ¾ số người được hỏi đồng ý rằng người tiêu dùng nên ủng hộ hàng hóa và sản phẩm của các công ty mà tạo lợi ích cho xã hội. Chỉ 2% phản đối ý kiến đó.

Hơn nữa, khi được hỏi về ý định mua sắm của họ, 58% người tiêu dùng nghĩ họ nên sẵn sang trả giá cao hơn cho những sản phẩm tạo thêm giá trị cho xã hội [xem hình 7]. Nói cách khác, mối quan hệ giữa ủng hộ sản phẩm CSR và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tương quan không trực tiếp, vì 10% người được hỏi (47 người) cho rằng người tiêu dùng nên ủng hộ sản phẩm của doanh nghiệp trách nhiệm xã hội, nhưng sản phẩm không nên đắt hơn.

Rất đồng ý

Đồng ý

Trung gian

Phản đối

Rất đồng ý Đồng ý

Trung gian Phản đối

Việc thực hiện trách nhiệm xã hội ảnh hưởng ý định/quyết định mua sắm của tôi

Người tiêu dùng nên ủng hộ hàng hóa và sản phẩm của công ty mà tạo lợi ích cho xã hội

19

Hình 7: Ý kiến về tiêu dùng trách nhiệm xã hội

Trong khi 72% người nghĩ rằng người tiêu dùng nên chủ động và mua của các doanh nghiệp tạo lợi ích cho xã hội, kết quả cho thấy hơn một nửa số người được hỏi đưa ra ý kiến người tiêu dùng nên tránh mua các sản phẩm được sản xuất bởi các doanh nghiệp bị cáo buộ tham nhũng và hối lộ [xem hình 8].


Đa số (350 người) giải thích lý do đằng sau việc ủng hộ và mua các sản phâm trách nhiệm xã hội, và phát biểu điều đó làm cho họ thấy tự hào [xem hình 9].

Rất đồng ý Đồng ý Trung gian Phản đối


Mặc dù mua sản phẩm của doanh nghiệp trách nhiệm xã hội mất nhiều tiền hơn, nhưng tôi vẫn sẵn sang trả bởi vì giá trị thêm vào của nó đối với xã hội

Người tiêu dùng nên tránh mua sản phẩm được sản xuất bởi các doanh nghiệp bị cáo buộc tham nhũng và hối lộ

20


Bên cạnh thái độ đối với sản phẩm trách nhiệm xã hội, kết quả bản điều tra cho thấy 393 người được hỏi cho rằng các doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh đẹp về mình bằng cách thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội [xem hình 10].


85% người được hỏi tin rằng hành vi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng sự thu hút và long trung thành của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Trong khi 1/3 nghĩ các sáng kiên CSR đóng bất kỳ vai trò nào trong việc tạo ra sự hấp dẫn của công ty [xem hình 11].


Rất đồng ý

Đồng ý

Trung gian

Phản đối

Tôi cảm thấy tự hào khi mua đồ của doanh nghiệp trách nhiệm xã hội

Doanh nghiệp tiếp thị hình ảnh đẹp về doanh nghiệp bằng cách thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội

21

Hình 11: Ý kiến về CSR và sức thu hút và sự trung thành của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp

Tuy nhiên, khi được hỏi về ý kiến của họ đối với các yếu tố căn bản đứng sau các sáng kiến CSR , đối tượng điều tra không chắc chắn liệu công ty thúc đẩy các hoạt động CSR của họ để cân bằng các thiệt hại môi trường họ gây ra hay cho mục đích tiếp thị, như trong hình 12.

Hình 12: Ý kiến về nhân tố căn bản của doanh nghiệp đứng sau CSR

Nhìn chung, hầu hết người tiêu dùng Việt Nam có thái độ và ý định mua sắm tích cực đối với sản phẩm và doanh nghiệp trách nhiệm xã hội. Họ tin rằng người tiêu dùng nên ủng hộ các

Phản đối Trung gian Đồng ý Rất đồng ý

Phản đối Trung gian Đồng ý Rất đồng ý

Hành vi doanh nghiệp trách nhiệm xã hội ảnh hưởng sự thu hút của tôi đối với doanh nghiệp Trách nhiệm tốt với xã hội và môi trường của doanh nghiệp dẫn đến sự trung thành của người tiêu dùng

Doanh nghiệp thúc đẩy các hoạt động trách nhiệm xã hội chỉ để mục đích tiếp thị

Doanh nghiệp thực hiện các dự án phát triển xã hội và môi trường vì doanh nghiệp đã gây thiệt hại hoặc ô nhiễm cho môi trường và xã hội

22

sản phẩm hoặc doanh nghiệp tạo lợi ích cho xã hội và tránh mua của các doanh nghiệp có tiểu sử tham nhũng và hối lộ. Bên cạnh đó, những người được hỏi nghĩ đôi lúc người tiêu dùng nên sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm mà tạo thêm giá trị cho xã hội, chủ yếu vì điều đó khiến họ thấy tự hào. Đa số đồng ý rằng CSR dẫn đến hình ảnh tích cực cho công ty, mà ảnh hưởng đến sự thu hút và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, họ không chắc chắn liệu doanh nghiệp thực hiện các hoạt động CSR chỉ để mục đích tiếp thị hay để cải thiện tác động tiêu cực đối với môi trường và xã hội.

Hành vi người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp và sản phẩm trách nhiệm xã hội Phần này giải thích hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với các doanh nghiệp và sản phẩm trách nhiệm xã hội và môi trường. Phần này được chia làm 3 phần chính bao gồm 1)tiểu sử người được hỏi về tiêu dùng trách nhiệm xã hội, 2) các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm của họ và 3) ý định mua sắm của họ đối với tiêu dùng trách nhiệm xã hội. Những kết quả tổng quát được trình bày trong bảng tổng hợp dưới đây.

Bảng 6: Tóm lược hành vi của ngưởi tiêu dùng đối với doanh nghiệp trách nhiệm xã hội và các sản phẩm của doanh nghiệp

Mức độ đồng ý (%) Câu Rất đồng

ý Đồng ý Trung gian Phản đối

1. Tôi chọn mua của doanh nghiệp mà thường xuyên đầu tư lại xã hội hơn của những doanh nghiệp không đầu tư lại.

21,8 43,3 28,1 6,8

2. Tôi sẵn sàng mua của doanh nghiệp tracsnh nhiệm xã hội mặc dù sản phẩm đắt hơn.

11,8 47,2 31,0 10,0

3. Tôi chọn mua của doanh nghiệp mà kỹ thuật sản xuất của họ than thiện với môi trường hơn.

27,0 55,4 16,4 1,2

4. Tôi sẽ không mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có danh tiếng không tốt (ví dụ: vi phạm quyền lao động, gây ô nhiễm).

30,0 35,4 19,0 15,6

5. Tôi sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp có tiểu sử tham nhũng và hối lộ.

22,6 31,0 27,8 18,6

23

Xét về thông tin khảo sát về tiêu thụ sản phẩm gắn trách nhiệm xã hội, 64% khách hàng được khảo sát cho rằng họ mua các sản phẩm của các công ty chịu trách nhiệm xã hội. Hơn nữa, bảng dưới đây cho thấy rằng người tiêu dùng Việt Nam với thu nhập cao hơn thì có kinh nghiệm hơn trong việc mua sản phẩm của các công ty có trách nhiệm. Hầu hết 90% trong tổng số người có thu nhập trên 500,000 VND/ tháng mua sản phẩm của các công ty chịu trách nhiệm xã hội.

Bảng 1: Thông tin khảo sát về tiêu thụ sản phẩm gắn trách nhiệm xã hội

Mức thu nhập Bạn đã khi nào mua hoặc có ý định mua các sản phẩm của

một công ty có trách nhiệm với môi trường chưa?

Thấp hơn 300,000 VND

300,000-400,000 VND

400,000-500,000 VND

Cao hơn 500,000 VND

Tổng

Có 62.6% 60.5% 65.3% 87.5% 64.3%

Không 37.4% 39.5% 34.7% 12.5% 35.7%

Tổng 100% (163) 100% (157) 100% (144) 100% (32) 100% (496)

Hơn một nửa số người chưa từng mua sản phẩm của công ty gắn trách nhiệm xã hội (99 trong tổng số 177 người được khảo sát) cho rằng họ không thể phân biệt công ty nào hay sản phẩm nào được gắn trách nhiệm xã hội. 20% chọn phương án không mua sản phẩm của công ty gắn trách nhiệm xã hội bởi vì đắt hơn, trong đó có 19% không hiểu tầm quan trọng của việc mua sản phẩm gắn trách nhiệm xã hội [Xem hình 13]. 20% không mua do giá đắt mặc dù họ có thái độ tích cực đối với tiêu thụ sản phẩm gắn trách nhiệm xã hội, họ quan tâm đến giá cả hơn.

Hình1: Nguyên nhân không mua sản phẩm của công ty gắn trách nhiệm xã hội

24

Khi được hỏi nhân tố quyết định lựa chọn của họ, những người tiêu dung Việt Nam được khảo sát nói rằng họ muốn mua sản phẩm có chất lượng tốt hơn (29%), giá rẻ hơn (27%) và thương hiệu nổi tiếng hơn (15%) là những yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định tiêu dùng của họ. Mặt khác, các hoạt động gắn trách nhiệm xã hội của công ty ít nhất cũng có sức ảnh hưởng đến quyết định của người được khảo sát trong việc mua sản phẩm [Xem hình 14].

Hình 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng

Thật hài hước là kết quả khảo sát chỉ ra rằng các hoạt động gắn trách nhiệm xã hội của công ty ít nhất cũng có sức ảnh hưởng lớn trong quyết định tiêu dùng của người mua, 63% người tiêu dùng cho rằng họ quan tâm đến các hoạt động gắn trách nhiệm xã hội và môi trường khi quyết định mua hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ [Xem hình 15]. Lý giải cho nghịch lý này là người tiêu dùng Việt Nam không biết đến những sáng kiến gắn trách nhiệm xã hội của các công ty. Mặc dù hầu hết người tiêu dùng được hỗ trợ và quan tâm tới các hoạt động gắn trách nhiệm nhưng họ không thể phân biệt được công ty nào gắn trách nhiệm xã hội, công ty nào không. Vì vậy, các hoạt động gắn trách nhiệm xã hội của các công ty cuối cùng lại gây ảnh hưởng ít nhất đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng. Điều này cho thấy rằng truyền thông về gắn trách nhiệm xã hội là vấn đề chính ở Việt Nam.

Hình 3: Sự chú ý đến các hoạt động trách nhiệm xã hội và môi trường của công ty

25

65% số người được khảo sát chọn mua sản phẩm từ các công ty mà có đóng góp cho xã hội. Hơn ½ người tiêu dùng được khảo sát khẳng định rằng họ sẵn sang mua sản phẩm từ công ty gắn trách nhiệm xã hội mặc dù giá thành cao hơn. Tuy nhiên 1/3 người được khảo sát không chắc là vấn đề trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ hay không và không mua và không trả giá cao hơn cho các sản phẩm gắn trách nhiệm xã hội [Xem hình 16].

Hình 4: Hành vi người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm gắn trách nhiệm xã hội

Kết quả khảo sát dưới đây chỉ ra rằng có một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng- quá trình sản xuất. Như được chỉ ra trong hình 17, hơn 82% số người được khảo sát sẽ chọn mua sản phẩm từ các công ty có kỹ thuật sản xuất thân thiện với môi trường hơn.

Hình 5: Hành vi của người tiêu dùng về tiêu thụ sản phẩm gắn trách nhiệm xã hội

26

Tuy nhiên thì những người được khảo sát không nhất trí hành vi tẩy chay. 65% số người tiêu dùng được khảo sát không chọn mua sản phẩm từ các công ty có danh tiếng xấu như vi phạm quyền của người lao động hay động vật và làm ô nhiễm, trong khi đó có mọt nửa số người được khảo sát sẽ không mua sản phẩm từ các công ty dính đến tham nhũng hoặc ăn hối lộ. Một số người được khảo sát không nghĩ rằng hai đặc điểm này có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng trong khi đó một số người thì trung lập. Xét đến tư tưởng tẩy chay trong những người tiêu dùng được khảo sát, danh tiếng xấu của công ty có ảnh hưởng lớn hơn vấn đề tham nhũng và ăn hối lộ vì 46.4% số người được khảo sát chấp nhận mua sản phẩm từ các công ty có hành vi vô đạo đức [Xem hình 18].

Hình 6: Hành vị của người tiêu dùng trong tiêu thụ sản phẩm gắn trách nhiệm xã hội

Ngoài ra, khi được hỏi rằng họ có định khuyên người thân hoặc bạn bè mua sản phẩm/hàng hóa của công ty gắn trách nhiệm xã hội hay không thì 72% số người được khảo sát đồng ý, số còn lại thì không đồng ý[Xem hình 19].

Hình 7: Khuyên người thân/bạn bè mua sản phẩm của công ty gắn trách nhiệm xã hội

27

Tóm lại, theo kết quả khảo sát, 64% người tiêu dùng Việt Nam đã từng mua hoặc có ý định mua sản phẩm của các công ty gắn trách nhiệm xã hội, số còn lại không bao giờ mua do thiếu thông tin về gắn trách nhiệm xã hội từ các công ty. Cũng như vậy, các nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ là chất lượng sản phẩm, giá rẻ hơn và thương hiệu của sản phẩm. Hơn một nửa số người được khảo sát chọn mua sản phẩm của các công ty đóng góp lại cho xã hội, và họ sẵn sang trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm đó. Tuy nhiên, phần lớn nhấn mạnh rằng họ chọn các công ty hoạt động sản xuất thân thiện với môii trường. Nhiều khách hàng được khảo sát hơn chọn không mua sản phẩm của các công ty có tiếng xấu hơn là các công ty dính đến tham nhũng.

Kỳ vọng của người tiêu dùng vào sang kiến gắn trách nhiệm xã hội kinh doanh Phần này đưa ra các kết quả khảo sát về kỳ vọng của các tổ chức kinh doanh Việt Nam về các hoạt động trách nhiệm xã hội. Phần đầu tiên của kết quả khảo sát cho thấy những kỳ vọng chung về gắn trách nhiệm xã hội và các doanh nghiệp Việt Nam trong khi phần sau thể hiện kỳ vọng của người tiêu dùng đối với các sang kiến về gắn trách nhiệm xã hội của Công Ty.

Các kết quả khảo sát cho thấy rằng trong khi 58% người được khảo sát mong muốn ‘Chính phủ khuyến khích thực hiện gắn trách nhiệm xã hội tại Việt Nam bằng việc khuyến khích người Việt Nam không mua các sản phẩm của công ty quản lý doanh nghiệp kém,’ 17% nghĩ khác và ¼ không có ý kiến cụ thể [Xem hình 20].

Hình 8: Kỳ vọng về vai trò của chính phủ Việt Nam trong khuyến khích thực hành gắn trách nhiệm xã hội

Số người được khảo sát rất đồng ý với câu khảo sát trên gần tương đương với số người không đồng tình. Kết hợp những người được khảo sát ‘không đồng tình’ với những người có quan điểm trung lập, xấp xỉ 42% số người được khảo sát chỉ ra rằng họ không muốn hoặc

28

không quan tâm đến can thiệp của chính phủ khuyến khích mọi người tẩy chay những công ty như vậy.

Đa phần cho rằng ‘Doanh nghiệp Việt Nam không nên chú trọng đến việc làm việc hướng tới sự tiến bộ của xã hội’ như hình 21. Thực tế, 1/3 người được khảo sát khẳng định rằng họ rất kỳ vọng vào vai trò phát triển xã hội của các công ty. Kết quả khảo sát cũng cho thấy rằng không có sự phản đối trong đó nhấn mạnh kỳ vọng của khách hàng tới các tổ chức kinh doanh.

Hình 9: Kỳ vọng của người tiêu dùng về vai trò của doanh nghiệp địa phương liên quan đến gắn trách nhiệm xã hội

Hơn nữa, 82% số người tiêu dùng được khảo sát cho rằng doanh nghiệp Việt Nam nên tính đến ản hưởng xã hội và môi trường khi ra quyết định kinh doanh [Xem hình 22]. Nói một cách khác, hâu hết những người được khảo sát kỳ vọng nhiều hơn vào những doanh nghiệp địa phương trong việc làm cho xã hội phát triển hơn đồng thời cải thiện những tác động do quyết định mua sắm gây nên.

Hình 10: Kỳ vọng của người tiêu dùng về vai trò của doanh nghiệp địa phương liên quan đến gắn trách nhiệm xã hội

29

Theo hình 23, hầu hết người được khảo sát cho rằng các công ty Việt Nam nên cung cấp nhiều thông tin hơn nữa về các hoạt động gắn trách nhiệm xã hội. Gần như ½ số điều tra chọn mẫu đồng ý với câu nói này và ¼ rất đồng tình với ý kiến này. Các kết quả khảo sát chỉ ra rằng phần lớn người tiêu dùng Việt Nam không thấy hài long với các hoạt động hiện tại cho truyền thông về gắn trách nhiệm xã hội của các công ty và mong muốn có được nhiều thông tin hơn về các hoạt động gắn trăch nhiệm xã hội(CSR)sẽ diễn ra. Chỉ một số nhỏ người được khảo sát có ý kiến trung lập về vấn đề truyền thông CSR

Hình 11: Kỳ vọng của người tiêu dùng về truyền thông CSRi

Cuộc khảo sát đã khảo sát chi tiết hơn về kỳ vọng về những sang kiến CSR bằng cách xếp hạng tầm quan trọng của các hoạt động CSR cho các công ty thực hiện. Câu hỏi và câu trả lời như bên dưới.

Bảng 2: Bảng tổng hợp kỳ vọng của người tiêu dùng về các sang kiến CSR của công ty

Xếp hạng Các hoạt động CSR mà các công ty nên thực

hiện %

1 Giảm thiểu tác động môi trường 72.9 2 Hướng tới những vấn đề của người tiêu dùng 62.6 3 Tập trung và quyền của người lao động 58.7 4 Tổ chức công tác từ thiện 52.5 5 Hỗ trợ giáo dục 51.6 6 Đóng góp phát triển các dự án địa phương 50.9 7 Thực hiện công bằng 44.7

*Ngưởi được khảo sát có thể chọn nhiều phương án trả lời trong một câu hỏi.

30

Theo bảng trên, người tiêu dùng đánh giá tác động môi trường (73%), các vấn đề của khách hàng (63%) và quyền người lao động (59%) là những vấn đề quan trọng nhất của các công ty. Các hoạt động gắn trách nhiệm xã hội khác như công tác từ thiện, giáo dục hay các dự án phát triển địa phương cũng được đáng giá quan trọng. Thực hiện công bằng bao gồm chống tham nhũng, thương mai công bằng, và thị trường công bằng được đánh giá là ít quan trọng nhất. Những kết quả khảo sát này khớp với các hoạt động gắn trách nhiệm xã hội được xác định trong phần 2 cho thấy rằng phần lớn những người được khảo sát cho rằng các tổ chức kinh doanh cần xem xét các tác động xã hội và môi trường trong các quyết định kinh doanh.

Việc những người được khảo sát đánh giá những tác động môi trường, các vấn đề về người tiêu dùng, quyền người lao động là những khía cạnh quan trọng nhất trong CSR của các công ty phù hợp với quan điểm của Cochius về trách nhiệm pháp lý. Theo Cochius, trách nhiệm pháp lý có nghĩa là tuân thủ luật về người tiêu dùng và sản phẩm, luật môi trường trên cơ sở tôn trọng luật và các quy định quản lý cạnh tranh trên thị trường.32 Mặc dù không biết về quan điểm này, nhưng người tiêu dùng Việt Nam được khảo sát bằng cách nào đó vẫn có thể hiểu được ý chính của trách nhiệm về pháp lý. Kết quả khảo sát này càng làm nhấn mạnh tầm quan trọng của trách nhiệm pháp lý trong người tiêu dùng.

Kết luận, người tiêu dùng Việt Nam mong muốn chính phủ khuyến khích thực hành CSR. Đa phần người được khảo sát mong muốn các doanh nghiệm chú trọng đến việc làm cho xã hội trở nên tốt đẹp hơn. Cũng như vậy, 76% số người được khảo sát mong muốn được cung câos thông tin về các hoạt động trách nhiệm xã hội của các công ty. Đề tài mà hầu hết người tiêu dùng Việt Nam mong đợi từ các công ty là giảm thiểu tác động xấu tới môi trường, trong đó các vấn đề về giảm thiểu ô nhiễm nước và đất, quyền của người lao động được xem là trách nhiệm pháp lý của các công ty. Tuy nhiên, công tác từ thiện cũng được xem là khía cạnh quan trọng thứ hai trong CSR.

32 Cochius, Timo, 2006. Trách nhiệm xã hội của công ty SME Hà Lan: Thúc đẩy và người tham gia CSR. Đại Học Maastricht, Netherlands.

31

VI. Thảo luận

Trên một khía cạnh nhất định, CSR dường như ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người Việt Nam. Các kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng quan tâm hơn đến việc các công ty có thực hiện đầy đủ các trách nhiệm pháp lý xã hội hay không hơn là việc các công ty tổ chức công tác từ thiện và công cộng đồng. Trách nhiệm pháp lý, theo luật và các quy định là thành phần cơ bản nhất của CSR theo 5 cấp độ của cây CSR của K.I.Asia. Những ưu tiên CSR của người tiêu dùng Việt Nam cũng tương tự người tiêu dùng khắp thế giới. Một nghiên cứu về người tiêu dùng Pháp và Đức chỉ ra rằng họ đánh giá vấn đề về pháp lý là quan trọng nhất sau đó là đạo đức và long bác ái,33 trong khi người tiêu dùng Malaysia lại cho rằng trách nhiệm về kinh tế là quan trọng nhất sau đó đến lòng bác ái và đạo đức.34

Các kết quả nghiên cứu này giống với một nghiên cứu khác do K.I.Asia thực hiện có tên “Tình trạng CSR ở Việt Nam”, tập trung vào nhận thức và thực hành CSR của các tổ chức kinh doanh trong nước. giống như người tiêu dùng, các công ty Việt Nam xem trách nhiệm pháp lý là quan trọng nhất trong CSR (70%), sau đó đến công tác cộng đồng (54%) và từ thiện (51%). Khi được khỏi xác định những điểm trọng yếu trong kết hợp CSR vào thực hành kinh doanh, các công ty được khảo sát chỉ ra rằng việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ là quan trọng nhất; điều này cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.35 Mặc dù các công ty được khảo sát cho rằng người tiêu dùng là yếu tố ít ảnh hưởng nhất trong các CSR, điều này cũng cho thấy được tương lai tươi sang của việc phát triển CSR và SRCB tại Việt Nam, nơi mà nguyện vọng của người tiêu dùng được các công ty đáp ứng.

Thông tin lịch sử về bảo vệ người tiêu dùng kém và mức độ quyền của người lao động tại Việt Nam nhấn mạnh vả người tiêu dùng và các công ty về trách nhiệm pháp lý. Trong nhiều thập kỷ, quyền của người tiêu dùng tại Việt Nam đã bị vị phạm nghiệm trọng. Không giống như các nước khác, người tiêu dùng Việt Nam không có quyền, hay luật pháp để phản đối các sản phẩm chất lượng thấp. Người tiêu dùng Việt Nam phải chịu chất lượng sản phẩm kém và các sản phẩm có nguy cơ tiềm ẩn tới sức khỏe trong rất nhiều năm rồi.36

33 Maignan, Isabelle, 2001. Quan điểm của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội: So sánh xuyên văn hóa. Journal of Business Ethics. 30, 57-72. 34 Rahim, Rahizah Abd, Jalaludin Farah Waheeda và Tajuddin, Kasmah, Hành vi người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội ở Malaysia. Đại học Tunku Abdul Rahman. 35 Kenan Institute Asia, 2010. Tình trạng CSR tại nước Việt Nam: Tình trạng hiện tại về trách nhiệm xã hội của các công ty VN, là thành viên của VCCI và GCNV. 36 Tai, Nguyen Dinh, 2009. Nghiên cứu về ‘Trách nhiệm xã hội tại VN’ OECD Hội thảo trong khu vực về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, 2-3/11/2009, Bangkok, Thái Lan.

32

Người tiêu dùng Việt Nam cho rằng các công ty không chỉ có trách nhiệm pháp lý bảo vệ người tiêu dùng mà còn phải bảo vệ quyền của người lao động. Trong khi Việt Nam có lịch sử không bảo vệ được quyền của người tiêu dùng và người lao động đã trở nên nghiêm trọng hơn. Người lao động Việt Nam không do dự đình công nếu, VD, bị ép làm việc quá giờ. Ngoài ra, các chính quyền địa phương và chính phủ thường ủng hộ người lao động thay vì đàn áp những cuộc đình công.37 Cũng như các vấn đề về người tiêu dùng, quyền người lao động và và bảo vệ người lao động là niềm tin có tính quy chuẩn được hiểu và duy trì trong hầu hết người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy, khi được hỏi về trách nhiệm xã hội, họ nghĩ đến trách nhiệm của công ty tuân theo luật về người tiêu dùng và luật về sản phẩm cùng với quyền của người lao động. Đó là cách họ định nghĩa về CSR và cũng là lỹ do tại sao trách nhiệm pháp lý của các công ty là khía cạnh trong CSR gây ảnh hưởng nhất trong ý định và quyết định tiêu dùng.

Mặc dù có ý thức về CSR và thái độ tích cực đối với tiêu dùng hướng tới trách nhiệm xã hội, người tiêu dùng Việt Nam đấu tranh khi họ tư tưởng khi có hành vi tiêu dùng. Một cách giải thích hợp lý cho sự đấu tranh tư tưởng giữa tiêu dùng thực tế (dựa trên chất lượng và giá cả) và những giá trị tiêu dùng (ủng hộ các công ty và sản phẩm có trách nhiệm xã hội) là CSR tại Việt Nam vẫn còn đang là vấn đề được quan tâm, và việc truyền thông không có hiệu quả của công ty có thể không cung cấp đủ thông tin cho người tiêu dùng để đưa ra quyết định mua sắm. Vì vậy, người tiêu dùng vẫn giữ tiêu chuẩn cũ về giá cả và chất lượng khi quyết định tiêu dùng. Tương tự như quan điểm Mohr, Webb và Harris đưa ra, cản trở cho hành vi của người tiêu dùng hàng hóa gắn trách nhiệm xã hội ở Việt Nam bao gồm ảnh hưởng của sở thích của người tiêu dùng, nơi mua sắm dựa trên chất lượng và giá cả, cùng với độ khó thu thập thông tin về CSR của công ty.

37 Chan, Anita and Wang, Hong-zen, 2004/2005. The impact of state on worker conditions—comparing Taiwanese in China and Vietnam. Pacific Affairs. 77(4), 629-646.

33

VII. Kết luận chung

Nghiên cứu này điều tra hành vi người tiêu dùng Việt Nam và thái độ đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Nghiên cứu bao gồm một giai đoạn định tính nghiên cứu cơ sở lý luận và giai đoạn định lượng thông qua câu hỏi khảo sát điều tra nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về mức độ CSR, thái độ của họ và ý định mua sắm, hành vi mua sắm và kỳ vọng của họ vào các công ty gắn trách nhiệm xã hội. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Hà Nội và Tp. HCM.

Khung khái niệm của nghiên cứu giải thích thái độ- hành vi CSR của người tiêu dùng Việt Nam. Các biến độc lập (nhận thức về CSR, giáo dục, và thực hiện CSR của các công ty) ảnh hưởng đến các biến nhận thức (thái độ và quan điểm của người tiêu dùng về CSR) mà tham gia vào quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ và hành vi của người tiêu dùng sẽ là động lực cho các tổ chức kinh doanh ở Việt Nam áp dụng gắn trách nhiệm xã hội. Bằng việc chịu trách nhiệm kinh tế, các công ty có cơ hội đáp ứng cầu thị trường bằng cách đáp ứng nguyện vọng của khách hàng nhằm giúp khách hàng cảm thấy thích khi mua hàng. Điều này tác động trở lại danh tiếng của công ty và lòng trung thành của người tiêu dùng.

Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hầu hết người tiêu dùng Việt Nam hiểu về CSR. Họ coi trách nhiệm pháp lý của các công ty là yếu tố quan trọng nhất của CSR, sau đó đến công tác từ thiện và cộng đồng. Hiểu biết về CSR của công ty có thể có ảnh hưởng tốt đến ý định và quyết định mau sắm các sản phẩm của công ty. Đa phần người được khảo sát nói rằng họ sẽ chọn mua sản phẩm của các công ty có hệ thống sản xuất thân thiện với môi trường, trong khi họ thường từ chối mua sản phẩm của công ty có danh tiếng xấu. Họ không thấy thỏa mãn với vai trò hiện tại cảu các doanh nghiệp Việt Nam trong việc làm cho xã hội trở nên tốt đẹp hơn và kỳ vọng nhiều hơn vào các doanh nghiệp địa phương. Kết quả là, hầu hết những người được khảo sát đồng ý rằng các công ty Việt Nam phải chú trọng vào giảm thiểu tác động môi trường.

Kết quả khảo sát cho thấy sự không đồng nhất trong hành vi-thái độ về tiêu dùng hàng hóa có trách nhiệm xã hội ở Việt Nam. Mặc dù hầu hết người tiêu dùng VN được khảo sát có thái độ tích cực đối với các công ty gắn trách nhiệm xã hội và các sản phẩm của họ nhưng khi ra quyết định têu dùng, họ lại quan tâm nhiều nhất đến chất lượng cao và giá rẻ. Thái độ đối với CSR rất tích cực. Đa số người được khảo sát nghĩ rằng CSR tốt ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và tăng sự thu hút của công ty. 70% nghĩ rằng họ sẽ ủng hộ các sản phẩm từ công ty có trách nhiệm xã hội và hơn ½ cảm thấy rằng người tiêu dùng sẽ sẵn sang trả giá cao hơn cho sản phẩm có trách nhiệm xã hội. 60% nói rằng họ chú ý đến các hoạt động gắn trách nhiệm xã hội và môi trường của công ty khi quyết định mua một loại hàng hóa/sản phẩm và dịch vụ nhất định.

Tuy nhiên, kết quả khảo sát cho thấy thái độ và hành vi của người tiêu dùng và khi mua sản phẩm có gắn trách nhiệm xã hội. 1/3 người được khảo sát khẳng định rằng họ không bao giờ mua hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ từ công ty có trách nhiệm xã hội vì họ không có đủ

34

thông tin về CSR của công ty. Đặc biệt, hơn ½ người được khảo sát thấy khó xác định công ty nào có trách nhiệm xã hội và sản phẩm nào đến từ công ty có trách nhiệm xã hội. 75% người được khảo sát mông muốn các công ty cung cấp thêm thông tin về các hoạt động CSR. Xét đến truyền thông CSR, cách tốt nhất để truyền thông đến được với người tiêu dùng là qua TV, mạng internet và báo chí.

Nghiên cứu này sẽ có giá trị đối với cả những người thực hành và người quản lý CSR, những người có trách nhiệm CSR khuyến khích và mở ra các hoạt động CSR và các trường đại học—những học giả này và những nhà lý luận quan tâm đến những nghiên cứu về CSR và SRCB. Nghiên cứu chỉ ra rằng các công ty có trách nhiệm xã hội cần làm việc nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của họ, vì nhiều người được khảo sát mong muốn có thêm thông tin hỗ trợ họ. Người tiêu dùng Việt Nam không cầu kỳ như người tiêu dùng ở những nước khác: kỳ vọng của họ vào các hoạt động CSR chủ yếu là các công ty tuân thủ luật và các quy định, nhất là luật về người tiêu dùng, môi trường và sản phẩm. Họ thậm chí ủng hộ việc tăng giá sản phẩm dịch vụ nếu điều đó giúp công ty có trách nhiệm pháp lý hơn.

Người tiêu dùng Việt Nam các sản phẩm từ công ty có trách nhiệm xã hội và môi trường có giá cao hơn không làm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, miễn là họ có đủ khả năng mua sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt. SRCB sau khiến người tiêu dùng cảm thấy tự hào và khuyến khích họ mua sản phẩm từ các công ty có trách nhiệm xã hội. Vì vậy, các công ty nên đặt ưu tiên hàng đầu cho giảm sự khó khăn trong việc truyền thông về CSR. Hiểu được những mong muốn của người tiêu dùng về các hoạt động CSR cũng rất quan trọng để phát triển chương trình CSR thành công.

Cần nhấn mạnh rằng nghiên cứu này được thiết kế để phát triển chương trình đào tạo CSR, là một phần của Mạng lưới hiệp ước toàn cầu Việt Nam nhằm tăng cường đào tạo những nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong tương lai ở Việt Nam. Mặc dù mục tiêu của nghiên cứu là phát triển khóa hạc CSR, thông tin thu thập được còn có nhiều lợi ích khác. VD, các giám đốc công ty có thể sử dụng kết quả khảo sát để cải thiện các hoạt động CSR và truyền thông CSR. Các kết luận mở ra đề tài tranh luận cho những nghiên cứu khác như nghiên cứu theo chiều sâu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng VN đối với CSR và SRCB được thực hiện trên phạm vi nhỏ hơn, nghiên cứu về khả năng lấy lại niềm tin từ khách hàng của các công ty bị tổn hại danh tiếng, hoặc nghiên cứu xem SRCB khác nhau như thế nào giữa các công ty nước ngoài và bản địa.

Documents

Hành vi và Thái độ của Người tiêu dùng đối ới Trách nhiệm xã ... · · 2017-10-11HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ C ... Bảng câu hỏi đã được phân phát