3-10-2014

1

1

Hoe communiceer je een winnende propositie?

2 oktober 2014

2

3-10-2014

2

IM Marketing

3

Communicatiestrategie Bemiddeling van zzp’ersin marketing & communicatie

De start van een winnende propositie:Segmentatie, targeting, positioneren

4Bron: Steven van Belleghem

3-10-2014

3

Confrontatie

5

Kansen Bedreigingen

Zw

akte

sS

terk

tes

Aanvallen Verdedigen

Versterken Terugtrekken/turnaround

Aanvalsstrategie

6

(potentiële) klanten

concurrenten

3-10-2014

4

Blue Teaming

Wij zijn het alles overwinnende team, wij kennen de

wereld en weten wat er speelt en nodig is om te overleven.

7

• Trends

• Branche

• Bedrijf

• Beleid

• Behoefte

• Budget

• Besluitvorming

• Advies (relatie)

Trechterenmet

TB6A

Trechterenmet TB6A

Merkidentificatie

8

Mensen vinden persoonlijke of

aspirationele waarden terug in het merk

3-10-2014

5

Reputatie vs legitimatie

9

Positief onderscheiden

bij stakeholders

Bondgenoot bij

breder publiek

Thought leadership (1)

10

Progressieve rol op relevante vraagstukken in markt en maatschappij

Bijdragen aan vernieuwende zienswijzen, benadering en oplossingen, vanuit identiteit en kernactiviteiten

Doel = legitimatie door progressieve rol in markt en maatschappij én reputatie bouwen door onderscheidend positioneren voor de toekomst

&

=

3-10-2014

6

Thought leadership (2)

11

Durven uitspreken waar je voor staat, mensen overtuigen en inspireren

Audience centricity i.p.v. ego centricity

Veranderingen stimuleren d.m.v. eigen activiteiten en stakeholder betrokkenheid

Intern = extern

12

Bedrijfswaarden&

storytelling

extern

intern

3-10-2014

7

Conversatiemodel

13

De 4 P’s in het moderne tijdperk

Prijs

Transparant

Andere differentiatie nodig

Product

Co creatie

Onderdeel klantbeleving

Plaats

On- en offline geïntegreerd

Promotie

Nieuwe media

Continu i.p.v. campagnes

3-10-2014

8

AIDA wordt ADIA

15

Acknow-ledgement

Dialogue

Incentivization

Activation

Bestaande klanten als

ambassadeurs

CZ borstkanker campagne

RationaleIn onze ‘communicatie’ pakken we het moment waarop je wereld op zijn kop staat:

De diagnose dat je borstkanker hebt en de grond onder je voetenvandaan zakt.

Het moment waarop je vol vragen zit en je zoekt naar duidelijkheid.

Dat is het moment waarop CZ jou helpt.

3-10-2014

9

3-10-2014

10

Vanuit de gedachte solidariteit, betrokkenheid.1 op de 9 vrouwen krijgt borstkanker. Dat betekent dat je altijd weliemand kent die iemand kent met borstkanker. Het gaat ons dusallemaal wat aan. Niet alleen klanten, maar ook wij als CZ medewerkers.

Daarom doen we alles voor betere zorg.

Krantenkop

3-10-2014

11

CZ Cares App: luisteren, vertellen & delenNaast het online platform of als aanvulling daarop kan een App geintroduceerd worden. Met als functionaliteiten onder andere:

• Het delen van jouw persoonlijke verhaal in de vorm van een kortevideo: vlogging

• Hierdoor ontstaat een community van testimonials waarop mensenkunnen reageren.

Website CZ

3-10-2014

12

Ledendag Pink Ribbon

Focus Groups

3-10-2014

13

3-10-2014

14

Brand positioning CRVKey insight: Farm as a system and…

Breeding

Feed management Finance

LabourEnvironmental management

Nutrition

Automation

The herdat the center

Putting ‘Herd’ at the center is based on an

essential customer driver. The herd is the essence of farm

results

Our USP/heritage

27

Breeding

Feed manage-ment

Health FertilityLongevityProduction

BRAND OWNERPERSPECTIVE

PERSONALITY

VALUES

TARGET AUDIENCE DEFINITION & INSIGHT

BRAND POSITIONING

BR

AN

D P

RO

PO

SIT

ION

Het CRV verhaalCorporate story en communicatiethema’s

28

Corporate storyUw veestapel is ook ons

levenswerk

1.De toekomst

van de veestapel

visie en leiderschap

2.Met slimme oplossingen

naar een optimale veestapel

producten en diensten

3.De kracht van

innovatie

innovatief vermogen

4.Aan het begin van de keten

maatschappelijke betrokkenheid

5.Onze mensen

maken het verschil

goed werkgeverschap

Geïntegreerde marketing & communicatie

3-10-2014

15

29

It starts with why

Why

How

What

3-10-2014

16

31

Visie vierluik

Elevator pitch Ymere

Wonen, leven, groeien

Ymere is een maatschappelijke organisatie. Wij realiseren en beheren goede en betaalbare woningen voor de lagere inkomensgroepen (tot 1,5 x modaal). Dát is waar wij ons voor in zetten.

Goed wonen is meer dan alleen een goede woning. Daarom hebben we ook aandacht voor de leefomgeving. Samen met onze klanten en partners verbeteren we de wijk. Klantgerichtheid en een goede dienstverlening staan in ons werk voorop.

We gaan verantwoord om met het financieel en maatschappelijk kapitaal dat we beheren. Als één van de grootste woningcorporaties in Nederland, voelen we ons verantwoordelijk voor de toekomst van de volkshuisvesting.

32

3-10-2014

17

Message house & implementatie

33

Visie & missieCorporate story

Thema 1 Thema 2 Thema 3

Kernboodschap Kernboodschap Kernboodschap

Bewijsvoering(bijv. cijfers, quotes,

cases, audits,onderzoek, etc.)

Bewijsvoering(bijv. cijfers, quotes,

cases, audits,onderzoek, etc.)

Bewijsvoering(bijv. cijfers, quotes,

cases, audits,onderzoek, etc.)

Communicatiestrategie (incl. doelgroepanalyse)Communicatiemiddelen en -planning

Perskalender en social media

3-jaars veranderplan

Corporate communicatie

Marketingcommunicatie

Integreren,zowel quainhoud alsplanning

Interne communicatie

Marketing & Communicatie versterken elkaar op thema’s

34

Toekomst van de veestapel (visie & leiderschap)

Met slimme oplossingen naar een optimaleveestapel(producten & diensten)

De kracht van innovatie (innovatief vermogen)

Aan het begin van de keten (maatschappelijke verantwoordelijkheid)

Onze mensen maken het verschil (goed werkgeverschap)

KlantenMedewerkers

LedenLeveranciers &

business partners

NGO’s &duurzaamheidsexperts

Overheid & politiek

Maatschappij & publiek

Media

Marketingthema’s Communicatiethema’s

3-10-2014

18

Sturen vanuit geïntegreerde content

35

Waarde creëren

36

3-10-2014

19

4 pijlers conversatiehefboom

37

Luister, werk samen en engage

Manage elke interactie →

consistentie op touchpoints!

Observeren, faciliteren,

participeren

Van kanaal naar content, denken als

uitgever

Communicatiestrategie in essentie

38

Positionerend basisverhaal en

Profileringsthema’s

Vaststellen

kernboodschappen

Verzamelen

bewijsvoering

‘Message Manual’

Vaststellen communicatieve

ambities per doelgroep

Uitwerking in middelen

en activiteiten

Vaststellen communicatie-

programma per discipline

Communicatiekalender

Boodschapstrategie Doelgroepstrategie

3-10-2014

20

Het powerhouse van IM Marketing

39

Corporatecommunicatie

Marketingcommunicatie

Interne communicatie

Employerbranding

Corporate story & message house

• ….• ….• ….• ….

• ….• ….• ….• ….

• ….• ….• ….• ….C

onte

ntH

oe o

rgan

iser

en? • Up to date communicatie kanalen | media (PR plan, website, intranet, corporate brochure, corporate

presentatie, social media etc.)

• Content & Communicatie kalender: thema’s en boodschappen

• Redactionele organisatie (content gedreven)

Kernwaarden

• ….• ….• ….• ….

Ambitie / visie

Missie

Strategie

Thema/rol 1 Thema/rol 2 Thema/rol 3 Thema/rol 4

Positionering & identiteit

Doelen, hoofdaandachts-

punten & kernboodschappen

Intern beginnen, extern winnen storytelling, trots genereren. Gekoppeld aan kernwaarden, maar ook strategie! (koppelen

aan KPI’s)

40

Veel dank! Vragen?

IM MarketingInge Meilink

inge.meilink@immarketing.nlT 020 771 87 45M 06 4130 7351

Postbus 146411001 LC Amsterdam