Embed Size (px)
Citation preview
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
1
HOOFDSTUK 9: BRONNEN VAN MERKMEERWAARDE METEN
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
2
INTRODUCTIE H:9
‣ Het is voor een effectief merkmanagement noodzakelijk om de
consument grondig te begrijpen.
‣ Het is voor het meten van de bronnen van merkmeerwaarde nodig dat de brand manager volledig begrijpt hoe consumenten producten en diensten
inkopen.
‣ Het belangrijkste is dat hij begrijpt wat consumenten weten, denken en voelen
over merken.
‣ Het meten van klantgerichte merkmeerwaarde vraagt van ons dat we
diverse aspecten van de merkbekendheid en het -imago meten
die tot de onderscheidende klantenreactie kunnen leiden waaruit de
merkmeerwaarde bestaat.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
3CONSUMENTENGEDRAG BEGRIJPEN
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
4
KWALITATIEVE ONDERZOEKSTECHNIEK
Er zijn veel verschillende manieren om de verschillende soorten associaties zichtbaar te maken die met het merk verbonden zijn. Ook de relatieve kracht ervan, de mate waarin het als positief of gunstig wordt ervaren en de mate van uniekheid van de associatie.
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
5
Personen worden gevraagd wat er in hun gedachten bovenkomt als ze aan het merk denken, zonder enige verdere specifieke vragen of hints.
VRIJE ASSOCIATIE
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
6
Consumenten kunnen onder bepaalde omstandigheden het gevoel hebben dat het sociaal onaanvaardbaar of onwenselijk is om hun ware gevoelens te uiten. Daardoor vinden ze het soms gemakkelijker om op stereotype, geruststellende antwoorden terug te vallen.
PROJECTIETECHNIEKEN
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
7
De ZMET is gebaseerd op het idee dat consumenten vaak onbewuste motieven hebben voor hun aankoopgedrag. ‘Ons onderbewustzijn heeft heel invloed op wat we zeggen en doen. Daarom hebben we nieuwe technieken nodig om bij verborgen kennis te komen – om toegang te krijgen tot wat de mensen niet weten dat ze weten.’
ZMET-METHODE
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
8
Onder merkpersoonlijkheid verstaan we de menselijke eigenschappen of karaktertrekken die consumenten aan een merk kunnen toeschrijven. Als het merk tot leven zou komen als een persoon, hoe zou die er dan uitzien? Wat zou hij (of zij) doen? Waar zou hij leven?
De merkpersoonlijkheidsschaal van Jennifer Aaker met de volgende vijf factoren van de merkpersoonlijkheid:
1.Oprechtheid
2.Enthousiasme
3.Competentie
4.Verfijning
5.Ruigheid
MERKPERSOONLIJKHEID EN MERKWAARDEN
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
9MERKPERSOONLIJKHEIDSCHAAL
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
10
PERSOONLIJKHEIDS- BEOORDELINGEN VAN GESELECTEERDE MERKEN
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
11
Er wordt meer onderzoek gedaan naar consumenten in hun natuurlijke omgeving. De achterliggende gedachte is dat consumenten wellicht toch niet in staat zijn om hun ware ik uit te drukken tijdens een formeel onderzoek.
ERVARINGSMETHODEN
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
12
Terwijl kwalitatief onderzoek normaalgesproken een soort verbale reacties van consumenten uitlokt, gebruikt kwantitatief onderzoek gewoonlijk verschillende soorten vragen waarbij punten gegeven moeten worden waaruit onderzoekers numerieke beweringen en samenvattingen kunnen afleiden.
KWANTITATIEVE ONDERZOEKSTECHNIEK
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
13
Merkbekendheid heeft alles te maken met de kracht van het merk in het geheugen. Wat we willen weten is of de consument onder verschillende omstandigheden in staat is om verschillende merkelementen aan te wijzen, zoals merknamen, logo’s, symbolen, personen of figuren, verpakkingen en slogans.
MERKBEKENDHEID
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
14
Marketeers kunnen met de kennis van het CBBE-model een onderscheid maken tussen afwegingen van een lager niveau, die te maken hebben met de percepties van de consument over specifieke prestatie en imagokenmerken en voordelen. Op een hoger niveau in de CBBE-piramide gaat het meer om het zelfbeeld en de interpersoonlijke herkenning en relaties ten opzichte van het merk.
MERKIMAGO
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
15
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
16
Het doel van het meten van algemenere afwegingen van een hoger niveau is om uit te vinden hoe consumenten al de specifiekere, lagere niveauafwegingen over het merk in hun gedachten combineren om verschillende soorten van merkrespons en -evaluatie te vormen.
MERKRESPONS
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
17
Merkrelaties worden beschreven in termen van merkresonantie. Metingen worden aangereikt voor elk van de vier belangrijkste dimensies: gedragsloyaliteit, psychologische betrokken-heid, gevoel van gemeenschapszin en actieve betrokkenheid.
MERKRELATIES
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
18
Fournier ziet merkpersoonlijkheid niet als een aantal inter-persoonlijke eigenschappen, maar als de relatierol die het merk uitvoert in zijn partnerschap met de consument.
MERKRELATIEONDERZOEK
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
19
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
20
