HORIZONT No 38Marketing · Werbung · MedienInternational

‚Wenn jemand eine Reise tut, …‘

In welche Gehirnrinde ich diese eindrucksvolle Reise ablege, überlegte ich auf meinem Rück�ug nach Wien. Da unterbrach der Finnair-Captain mein Gedankenskript: „Zu Ihrer Rechten können Sie einen Lufthansa Airbus 380 beim Abheben beobachten.“ Da war es wieder, dieses stille Glücksgefühl voll-kommener Begeisterung. Und hunderte Augenpaare sahen dem Riesenvogel zu, wie dieser nahezu in Zeitlupe gen Him-mel abhob. Schon zieht mich die Erin-nerung zurück auf die Straßen Shang-hais, wo hinter jeder Straßenecke ein neues „Wow!“ meinen Trip prägte.

Grund für meine Reise war der Be-such der Expo, von der ich mir, in Gedanken bei der Weltausstellung in Paris 1889, für die der Ei�elturm als temporäres Turmfachwerk gebaut wurde, interkreative Eindrücke aus dem Designbereich, der Architektur, Kunst und Technologie erho�te. Am Ende des Aufenthalts, und noch immer auf der verzweifelten Suche nach der sehn-süchtig erwarteten Expo-Sensation, zog ich eine harte Bilanz, und die lautete schlicht: „Außen hui, innen pfui.“ Ich frage mich noch immer, welche wirtschaftlichen und gesellschaftspoli-tischen Auswirkungen die teilweise spektakulär entworfenen Pavillons mit länderspezifischen Kultur-Highlights wie Musikkonzerten samt Arnold-Schwarzenegger-Besuch im Österreich-Pavillon, dem Panorama-Sessellift, den sich die Schweiz ausdachte, und der F lamenco-Darbietung der spanischen Delegation auf die teilnehmenden Staaten und das Gastgeberland China haben. Rechtfertigt dieser Event die Absiedelung der 18.000 Familien, die zuvor am Expo-Gelände gelebt hatten?

Mein leises Expo-„Wow!“ verdanke ich der inspirierenden Darbietung Mexikos und Chiles, die sich zum Motto der Weltausstellung, „Better City, Better Life“, wirklich Eindrucksvolles überleg-ten. Unerwartet prasselten also eher jene „Wow!“-Momente auf mich ein, die ich auf den Straßen der Millionen-metropole entdeckte. Bei der nächtli-chen Fahrt durch Pudong, wo Shang-hais brandneue architektonische Meisterwerke, inszeniert durch feuer-werkähnliches Lichtorchester, thronen, da vergisst du, zu atmen. Die Hauptver-kehrsadern und stark frequentierten Einkaufsmeilen werden, wie bei uns nur zur Weihnachtszeit, in farbenfrohes und

als abendliche Wegweiser fungierendes LED-Design in Regentropfen- und Gänseblümchenoptik getaucht. Skurril das nächste „Wow!“, weil das Licht jede Nacht um exakt 23.30 Uhr ausgeht. Allein der Besuch der Shanghai Contemporary Art Fair, der Kunstzonen M50 und Red Town und das Interview, das ich mit dem bedeutendsten Galeristen chinesischer Gegenwartskunst, ShangART-Gründer Lorenz Helbling, führen durfte, war die Reise in diese faszinierende Stadt wert. Oh, fast hätte ich das Ambient-Media-„Wow!“ meiner Reise vergessen: Eine Louis-Vuitton- Ko�erinstallation, die ein ganzes Gebäude einkleidete. Als Baustellen verhüllung getarnt, verbarg sich im Inneren eine Retrospektive der Marke zur Weltausstellungen 1867, als sich das Unternehmen erstmals global der Weltöffentlichkeit präsentierte. Wenn ich also während der Medientage in der Ambient-Media-Diskussions-runde sitze, gilt es, das kostbare „Wow!“ zu verteidigen. Wer wagt es schon, an zuzweifeln, dass eine Werbebotschaft begeistern kann? Daniela Krautsack, Cows in Jackets

www.cowsinjackets.com

Gastkommentar zur Expo in Shanghai

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Daniela Krautsack für HORIZONT:

Wer ist Montfort Werbung? Und was

bringt Sie nach Shanghai?

Oliver Lorenz: Montfort Werbung wurde 1981 in Klaus in Vorarlberg gegründet. Wir sind eine der wenigen privat geführten Agenturen in Europa, die international tätig sind. Ich bin seit elf Jahren bei Montfort Werbung, habe als Projektleiter für Messen und Events für Nord- und Südamerika angefangen und bin dann ins New-Business- Development gewechselt. Vor etwa sechs Jahren bot mir mein Chef an, die Montfort-Niederlassung in Shanghai aufzubauen. Wir arbeiteten davor mit asiatischen Partneragenturen zusam-men, wollten dann aber etwas Eigen-ständiges aufziehen.

HORIZONT: Wird man am Markt als

neues Unternehmen rasch akzeptiert?

Lorenz: Man muss sich hier anpassen. Dann hat man in China ein relativ einfaches Leben. Ich habe mir von Anfang an vorgenommen: „Bleib ruhig, irgendwie wird es schon funktionie-ren.“ Wenn man Dinge falsch macht, lernt man einfach dazu. Während es in Europa gang und gäbe ist, Fehler einzu-

gestehen, ist die Angst, „das Gesicht zu verlieren“, hier ein Phänomen, an das ich mich erst gewöhnen musste. Zu mir kann jeder meiner Mitarbeiter mit seinen Problemen kommen, was in China sonst durchaus nicht Regelfall ist. Ich habe neun Mitarbeiter, daher ist es möglich, zu jedem ein persönliches Verhältnis aufzubauen. Wir akzeptieren lokale Traditionen. In China haben Nummern und Farben eine besondere Bedeutung. Die Zahl Acht bringt zum Beispiel Glück, weshalb die Olympi-schen Spielen am 8.8. um 08.08 Uhr erö�net wurden. Die Zahl Vier wird hingegen als negativ angesehen. Bei uns in der Hausanlage gibt es keine Vier. Die Handynummern mit vielen Vierern sind günstiger zu bekommen. Oder: Die National�agge darf nicht auf Drucksorten verwendet werden. Rote Headlines sind ein „No-go“, weil man diese von Regierungsmitteilungen kennt. Die junge Generation schenkt diesen traditionellen Codes aber weni-ger Beachtung. Sie wollen international sein in ihrem Denken und Handeln.

HORIZONT: Was begeistert Sie an Ihrer

Arbeit in diesem Kulturkreis?

Lorenz: Man lernt in der asiatischen Kultur täglich immens viel dazu. Zum Beispiel bekommst du ein gutes Gefühl für Distanzen, unterschiedliche Mentalitäten und für Arbeitsweisen. Du bewegst dich mit dem Wachstum der Region, mit dieser rasanten Geschwindigkeit, die hier vonstatten geht. Kundenservice wird groß-geschrieben. Ein Beispiel: Wir mussten für unser Headquarter in Europa über Nacht Drucksamples herstellen. Es gibt hier sehr viele Druckereien – die Konkurrenz ist groß, jeder will das Geschäft machen. Die Druckerei stellt also extra Leute ein, druckt über Nacht oder am Wochenende und ist so �exibler als bei uns in Europa. Man kann über Nacht fertige Drucksamples

bekommen, wenn man gute Beziehun-gen zu den Lieferanten aufbaut. Ein weiteres unserer Erfolgsrezepte: Gesetze werden von der Regierung oft geändert, aber wir werden regelmäßig darüber informiert und halten uns rigoros an die neuen Bestimmungen.

HORIZONT: Wie funktioniert New

Business in China?

Lorenz: Der klassische „Cold call“, ich rufe an und bemühe mich um einen Termin, funktioniert nicht. Man versucht eher, auf so viele Network-Events wie möglich zu gehen. Am Morgen danach sortiert man die Visitenkarten und fokussiert auf die wichtigsten zehn Kontakte. Unsere Kunden sind ausschließlich Europäer, da es sehr schwierig ist, an chinesische Firmen heranzukommen. In Shanghai werden Network-Events meist von Geschäftsführern lokaler europäischer Unternehmen besucht. Die Geschäfts-führer der chinesischen Firmen kommen selten zu diesen Veranstal-tungen, sie schicken Repräsentanten. Daher ist es relativ schwierig, die Ent-scheider zu erreichen. Hier läuft das Geschäft im Normalfall über Beziehungen.

HORIZONT: Wie hat die Expo Shang-

hai verändert?

Lorenz: Die Straßen wurden gesäubert, es gibt mehr Grünstreifen, zusätzliche Parks wurden angelegt, die Straßen-schilder zweisprachig beschriftet. Als vor zwei Jahren die Expo-Promotion mit dem Slogan „Better City, Better Life“ begonnen hat, war ich skeptisch. Die Regierung hat ihr Programm aber durchgezogen, und es hat sich extrem viel getan. Vor kurzem hatten wir fünf U-Bahn-Linien, jetzt sind es 13. Es gibt auch vieles, was im Laufe der letzten Jahre verboten wurde, zum Beispiel auf die Straße zu spucken. Man hat während der Olympics in Peking ein generelles Hupverbot eingeführt. Weil viele Aus-länder in der Stadt sind, wird versucht, das Image Chinas zu heben. Auch die Bankenregelung ist während der Expo gelockert worden. Seit sechs Monaten sind internationale Banktransfers deut-lich einfacher durchführbar. Auch Montfort hat von der Expo pro"tiert: Wir produzierten Drucksorten für die Stadt Freiburg und ihre Partner.

HORIZONT: Können Sie Shanghai als

Arbeitsmittelpunkt empfehlen?

Lorenz: Absolut! Ich empfehle es jedem, der eine Herausforderung sucht. Wenn man die Gelegenheit hat, nach Shanghai zu kommen, sollte man sie ergreifen. Chinesisch zu sprechen, ist ein Vorteil, aber kein Muss. Ich werde hier zwar nicht in Pension gehen, fühle mich aber wohl in dieser Stadt.

Interview: Daniela Krautsack

Daniela Krautsack, Cows in Jackets, sprach für HORIZONT im Rahmen ihrer Shanghai-Reise mit Oliver Lorenz, CEO Montfort Shanghai Advertising

Vom Ländle ins Reich der Mitte

Oliver Lorenz, CEO Montfort Shanghai Advertising Co., Ltd.: „Eines unserer

Erfolgs rezepte: Wir halten uns rigoros an neue Gesetzesbestimmungen.“ © Krautsack

Gegründet 1981 in Klaus in Vorarlberg, hat Montfort Werbung inzwischen ein Büro in Chicago, eines in Liechtenstein und eines in Shanghai. Der Fokus liegt am B2B-Marketing. Kunden sind unter anderem Gildemeister, Reinhausen, IGM und Kordsa Global. Montfort bie-tet Full-Service-Marketing, von Print, Online und Direct Mailings bis hin zum Geschäftsbericht. Auch Kreation, Eventmarketing, Media planung zählen als Dienstleistungen. Monfort ist ein unabhängiges Agenturnetzwerk.

Montfort Werbung

LED-Lichtinstallation, die Nanjing Road in Shanghai entlang.

Lighting Books von Airan Kang bei

der Shanghai Contemporary 2010.

Gebäudeverhüllung, Louis-Vuitton-

Retrospektive Paris 1867, Shanghai

2010. © Daniela Krautsack (3)