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Hotel yield management using different reservation modes
任課老師: 胡凱傑 老師報告者:吳姵儀
Yield management in the hotel industryYield management in the “group”
Yield management by areaCentral reservation system Reservation modes Yield management performance measures
A focused studyUse of e-distribution channels for reservationsConclusion
報告大綱
收益管理是一種使利潤最大化的整合性、系統性方法
根據需求、供給預測後,透過費率操作使得利潤最大化。
在正確的時間,提供對的產品、價格給合適的顧客。
市場區隔、及時性 ( 需求和供應管理 ) 、價格為三大支柱。
航空產業在 80 年代前期開始運用此技術。
飯店產業約於 90 年代運用之。
Yield management in the hotel industry(1)
收益管理需要收集、處理和儲存大量的資訊。因此Jauncey 等人認為飯店產業善用收益管理需具備以下條件 :1. 需求預測須根據歷史的需求分析和新興的商業模式;2. 供應分析要根據客房供應能力 ( 由飯店資產管理系統
(property management system, PMS) 提供 ) ,同時考量到翻修、定期清潔及其他任務等等;
3. 市場區隔;4. 各期間、各市場區隔中,分析未到及取消的比例;5. 執行不同費率時,進行情境模擬分析,並考慮各
市場區隔的限制;6. 當有合適的費率組合與限制時,必須
提供意見給收益管理團隊。
Yield management in the hotel industry(2)
然而,有關政策槓桿的收益管理也需要開發 (RevDev 提供 ):1. 事件的影響、當地景點、假期,以及可能影響飯店住房率
的社會、政治、經濟的變數。2. 在產能限制下,客房管理應該包含超額預約、升級等政策。3. 設定費率結構,以便有足夠的彈性提供瞬息萬變的需求,
同時提供常客或特別的客人優惠價格。4. 必須權衡團體與個人預約的費率並操控入住天數。5. 應該將潛在利潤 ( 餐飲、酒吧、客房服務等 ) 納入市場
區隔分析。6. 在有限區域內共享產能。
Yield management in the hotel industry(3)
Group 為“ global hotel network”研究設計
北美與歐洲近 4000 家飯店,約 50 萬個房間市場區隔:商務、休閒、經濟
主要以商務、休閒為主,經濟飯店不是目標
Yield management in the “group”- Yield management by area
The global hotel network 於 1990 年代開發內部的中央預訂系統「 the group global reservation system」 (GGRS)GGRS 的四個應用:1. 數據資料庫,輸入所有飯店與費率的資訊。2. 預訂,所有的諮詢、預訂、取消、修改工作。3. 報告,預訂、取消、修改和費率的統計報告,藉由配銷通路、顧客區隔。
4. 佣金 (手續費 ) ,佣金分配的計算、處理 (屬於各配銷通路 )配銷通路包含旅行社,旅遊運營商,互聯網預訂系統
,客服中心、銷售團隊
Yield management in the “group”- Central reservation system
兩種預訂模式1. GGRS online線上的預訂系統的運作於集團的虛擬專用網絡,且連結物業管理系統,以便客房預訂資訊自動連結到物業管理系統。
2. GGRS off-line在此客房預約採行傳真、電話等傳統的方式。與 GGRS online相比,這些飯店是孤立的,無法藉由收益管理善用客房供應與費率調整的彈性。
Yield management in the “group”- Reservation modes(1)
online 預訂模式於 2000 年初啟用,截至 2004 年 1月 1日,約有 2,100 家飯店 (總共約 4000 飯店 ) 在超過 20個國家採用。廣泛的飯店範圍減緩地理位置、因翻修而未售出的客房等影響因素
本研究主要研究運用 online 預訂系統對 3 個收益管理指標的影響。研究時間: 2002 年 1月至 2003 年 12月,共 24 個月。兩年的大樣本減緩一些潛在的誤差,例如當地季節變化,通貨膨脹率,以及全球整體經濟情況。
Yield management in the “group”- Reservation modes(2)
三個收益管理衡量指標1. 平均價格 (average price, AP)
AP= (global monthly revenue)/(rooms sold in the month)
2. 住房率 (occupancy rate, OC)OC=(rooms sold in the month)/(rooms available in the month)
3. 平均每間可賣房間的收入 (average revenue per available room, RR)
RR =(global monthly revenue)/(rooms available in the month)
Yield management in the “group”- Yield management performance measures(1)
1.7%~6.2%
Evolution of AP
Yield management in the “group”- Yield management performance measures(2)
因為總體經濟、全球安全議題
Evolution of OC
Yield management in the “group”- Yield management performance measures(3)
Evolution of RR
Yield management in the “group”- Yield management performance measures(4)
Win
AP vs. occupancy rate for the online reservation mode
Yield management in the “group”- Yield management performance measures(5)
負相關
AP vs. occupancy rate for the off-line reservation mode
Yield management in the “group”- Yield management performance measures(6)
A focused study
RR (in $) for Hotels A and B
Statistical analysis for differences in RR for Hotels A and B (years 1999 and 2000)
($2.10/room)*(56,045 rooms)*(365 days)=$42,958,492
17.15
1.08%
7.26%
Use of e-distribution channels for reservations(1)
Reservation shares for travel agencies’ GDS and web-based reservations
全球分銷系統
Web on-Line
網路的廣泛使用說明顧客行為的改變,也因此行銷部門更積極主動地使用電子配銷通路。收益管理贊成使用電子配銷通路來預訂。
因為交易過程不需要飯店人員參與,可以降低交易成本。若無 online 預訂模式,飯店無法及時發佈新的促銷活動,也因此無法重新安排價格。
與 online 模式相比, off-line面對市場較缺乏警覺性與回應能力。
Use of e-distribution channels for reservations(2)
然而, online 預訂系統也有一個潛在的缺陷。預訂過程只能選擇 Yes 或 No ,無法提供潛在客戶替代方案,將產生失去客人的機會成本。Off-line 預訂系統藉由人員服務可提供較具彈性的回應,以減少機會成本。如:介紹顧客至鄰近的姊妹飯店,提供常客優惠價格。
因此,收益管理的 online 預訂系統應該增加對潛在顧客的彈性,就能增加其效能。
Use of e-distribution channels for reservations(3)
強烈的證據顯示, online帶來較高的 RR 。因為運用 online 模式帶來較好的 AP 管理。
藉由廣泛訪談 The global hotel network 用戶,發現GGRS online 的 SWOT 。
Strength :1. 清楚了解集團的利潤管理與預訂配銷通路。2. GGRS 的 online 模式使客滿的飯店可以提供顧客替代方案 (至鄰
近的姊妹飯店 ) 。3. 數據資料庫可以更快速地及時管理費率。4. 預訂可以透過共同文件辨別會員與推薦客戶。5. 報告可以完整的檢視預訂流程。6. 佣金透過 online 模式,提供較好的品質並自動
處理佣金配置。
Conclusion(1)
Weakness :搜尋資料的回應時間較長。Opportunities :
1. 推延 GGRS online 的技術 ,整合額外的系統,如收益管理的重要工具之一, data mining 。
2. 建立區域客服中心,甚至是全球客服中心。Threat :必須考量如何維護網路的安全性、資料保密措施。
Conclusion(2)
Thank You!