Hromadžić

45

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r

Copyright 2012 Institut za drutvena istraivanja u Zagrebu Institute for Social Research in ZagrebSva prava pridrana All rights reserved

Konzumeristiki kapitalizam: epoha produkcije imaginarija potroake elje

H a j r u d i n H r o m a d i Filozofski fakultet u Rijeci, Odsjek za kulturalne studije, Rijeka, Hrvatskae-mail: [email protected]

SAETAK U tekstu se problematizira karakter epohe konzumeristikoga kapitalizma iz perspektive produkcije imaginarija potroake elje. Spomenuti se problem nastoji sagledati ne samo kao puki socioloko-kulturoloki fenomen, ve i ideoloki, te se kao takav smjeta u povijesni kontekst, u vremenski period koji zapoinje s 20-im godinama 20. stoljea, prvo u SAD-u, a potom i u ostatku tzv. zapadnih kultura. Aspekti koji se ispostavljaju kao kljuni u pokuaju interpretacije ishodinoga fenomena jesu polje psihoanalize, pitanje odnosa neokapitalizma/neoliberalizma, ideologije socijalizma i potroake kulture, kao i znaaj marketinko-oglaivake mainerije u kreiranju konzumeristikih fantazmi.

Kljune rijei: konzumeristiki kapitalizam, potroaka elja, marketing, oglaavanje.

1. Uvodne smjernice

Raspravljati o fenomenolokoj naravi konzumerizma, to je ira intencija ovoga rada, nuno znai (inter)disciplinarno ukrstiti niz podruja, poput povijesti, psihologi-je, sociologije, ekonomije, politologije, antropologije, filozofije... Slijedom nave-denoga, dva su temeljna problemska pristupa koja adresiraju tako iroko postav-ljenoj uvodnoj matrici. Prvi moemo nazvati institucionalnim, a tie se cijeloga niza strukturalno definiranih i promoviranih potroakih praksi, te je kao takav prima-rni motiv prouavanja sociolokoga, antropolokoga, povijesnoga, kao i politiko-gospodarskoga tipa. U drugom pristupu do izraaja dolaze prioriteti izuavanja konzumerizma kao seta osobnih interesa, orijentacija i svjetonazora, personalnih motivacija, dakle individualna razina, ime u prvi plan dospijevaju tematiziranja potroake kulture iz rakursa psihologije.

U uem smislu, tekst e problematizirati pitanje ideoloke produkcije imaginarija potroake elje, te e tako definiran problemski motiv sagledavati kroz dihotomnu prizmu: duga povijesna tradicija promocije kulture svrhovitih ljudskih potreba nasu-prot principu demokratizacije potroake elje unutar suvremenoga kapitalistikog sustava. S naglaskom na pokuaju interpretacije ideoloko-manipulativne naravi, u kljunoj mjeri potroakom kulturom definiranoga, kapitalizma cijeloga 20. i ra-noga 21. stoljea, pokuat e se izbjei mogunost neproduktivnoga zastranjenja

DOI 10.5673/sip.50.1.3UDK 366-05:316.7

Pregledni rad

46

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r

Sociologija i prostor, 50 (2012) 192 (1): 45-60

u ovakvom tipu rasprave. Primjerice, zapadanje u slijepu ulicu, olieno u prividno vjeitoj dilemi: u kojoj mjeri sloena institucionalna aparatura uzrokuje nastanak potroake elje, a u kojem opsegu individualna potroaka elja prethodi trino-marketinko-oglaivakom zavoenju?

Nekoliko je radova koji pruaju uporabne putokaze za prouavanje ovoga fenom-ena. Jedan od njih je tekst baziran na komparativnom empirijskom istraivanju triju kultura (SAD, Turska, Danska), s ciljem fenomenolokoga uvida u koncept potroake elje, kojega potpisuju Belk, Ger i Askegaard. Navedeni autori detekti-raju vernakularnu povezanost izmeu potreba, htijenja i elja, poevi s tezom da je potroaka elja strast roena izmeu potroakih fantazija i drutveno situaci-jskih konteksta (Belk, Ger, Askegaard, 2003.:327), uz zakljuak kako se potroaka elja odnosi na moan emocionalni ciklizam koji je kako neugodan, tako i prija-tan. Klasinu antropoloku studiju na temu stvaranja kulture srednje klase u no-vom potroakom drutvu s kraja osamdesetih i poetka devedesetih godina 20. stoljea, izvedenu na primjeru etnografskoga istraivanja u Katmanduu (Nepal), potpisuje Mark Liechty. Autor uoava kako dolazi do meuodnosa izmeu novih formi globalno medijatiziranih potroakih elja i postojeih lokalnih, specifino tradicionalnih vrijednosti koje kreiraju rigidnu moralnu ekonomiju. Liechty je ovim istraivanjem1 uspio detektirati i dokumentirati period u kojem potroaka elja jo uvijek nije postala prirodna komponenta imaginacije (Liechty, 2003.:96), ali je iz-vjesno zapoeo proces njezine naturalizacije. Iako pisana iz drugaijeg vrijednosno-prosudbenoga rakursa, navedenim je tekstovima dijelom srodna analiza Clifforda Schultza. lanak je posveen gospodarskom stanju u Vijetnamu u prvoj polovici 90-ih godina prologa stoljea, te s tim povezanim promjenama, autor ih ak naziva i revolucijama, na polju potroake kulture ovoga drutva. Prema Schultzu, rapidno rastei trend razvoja potroake kulture u Vijetnamu, usprkos brojnim preprekama poput krute birokracije, korupcije i nerazvijene infrastrukture, uz adekvatan kor-porativni odgovor glavni je faktor moderne vijetnamske renesanse (Schultz, 1994.).

Temeljna tendencija ovoga teksta je da se preko koncepta konzumeristike elje kompleksnije teorijski promisli sloen odnos produkcije, to jest proizvodnje na jednoj, i potronje, odnosno konzumerizma, na drugoj strani, sve unutar suvre-menoga kapitalistikoga sustava. Pritom zagovaramo tezu da postoje utemeljene pretpostavke kako bismo nae vrijeme mogli imenovati ne samo epohom neolib-eralnoga, ve i konzumeristikoga kapitalizma. U pokuaju kritike valorizacije karaktera konzumeristikoga kapitalizma i ideologije produkcije, te promocije kul-ture potroake elje, osvrnut emo se i na razdoblje socijalizma. Ukazat emo na neke klasine teze neomarksistikoga tipa, kao i na neto aktualnije teorije koje neomarksistiko naslijee produktivno povezuju sa strukturalistikim i semiotikim konceptima. Neizbjeno je i pitanje uloge reklame, odnosno marketinko-oglaivakih strategija, u poticanju i kreiranju konzumeristikih elja.

1 Vano je i napomenuti kako je ovo istraivanje, u terenskom smislu, izvedeno krajem 80-ih i poetkom 90-ih godina 20. stoljea, dakle gotovo petnaest godina prije objavljivanja knjige. Taj podatak postane posebice indikativan u kontekstu brzoga ritma promjena karakteristika fenomena kakav je fenomen tzv. tranzicije u razvijenu, suvremenu potroaku kulturu.

47

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r

H. Hromadi: Konzumeristiki kapitalizam: epoha produkcije imaginarija potroake elje

2. Povijesni kontekst nastanka konzumeristikoga kapitalizma

U najkraem, konzumeristiki bi se kapitalizam mogao definirati kao epoha u kojoj sama potronja postaje glavnim fokusom drutvenoga ivota (oli, 2008.:958). No, svakako nam je potrebna ira kontekstualizacija ovoga fenomena koja bi analitiki interpretativno ukazala na povezanost doktrine neoliberalizma, tzv. postindustri-jskoga kapitalizma i postmodernizma. Takvo mapiranje upuuje na poetke 80-ih godina 20. stoljea kao povijesne epizode jednoga od najjaih ponovnih otkria konzumerizma (Slater, 1997.:10). U toj se epohi naime jasno isprepliu politike konture neoliberalizma2 (posebice kroz tzv. taerizam i reganizam), gospodarske odlike tzv. postindustrijalizma (kognitivni kapitalizam, dominacija informacijsko-komunikacijskih i servisno-uslunih djelatnosti, prekarni rad, fleksibilna akumula-cija kapitala...), socijalne karakteristike sve izrazitijega individualizma i kulturalne dimenzije postmodernizma (masmedijski potpomognuta spektakularizacija i esteti-zacija svakodnevice, trijumf znaka i logike oznaavanja, visoko razvijena reklamna industrija, profesionalizacija marketinga i oglaavanja), koje nalaze svoje uporite u novom tipu potroake kulture ideologiji konzumeristikoga kapitalizma kao drutveno-kulturalnoj dimenziji gospodarsko-politike matrice neoliberalizma3.

Ono to je karakteristika ovako trasiranoga pristupa jest da potroaku kulturu svjesno reducira na kontekst naslijea recentnije povijesti zapadnih drava, odnosno industrijske kapitalistike revolucije, trino-relacijskih odnosa i kulturalnih

2 Danas sveprisutan i (pre)esto apliciran termin-koncept neoliberalizam doivljava svoju (re)afirmaciju u 70-im i 80-im godinama 20. stoljea, premda povijesno-razvojna geneza ideje neoliberalizma, koji nije samo ekonomski, ve i drutveno-ideoloki model, see do 30-ih go-dina prologa stoljea. Neoliberalizam poiva na tri temeljna naela kojima je zajednika ideja o slaboj dravi: zakonsko-legislativna deregulacija (u svrhu otklanjanja administrativno--bi-rokratskih prepreka i posljedinom olakavanju poduzetniko-trinih inicijativa), sveopa privatizacija (ne samo dravno-drutvenih proizvodno-industrijskih kapaciteta, ve i usluga od javnoga znaaja, poput obrazovanja i zdravstva, te prirodnih dobara, kao to su vode i ume) i maksimalno rezanje svih javnih rashoda. Centralni akteri u realizaciji ovoga mod-ela globalne megakorporacije velike su investicijsko-pekulativne banke, kreditne agencije i transnacionalne institucije poput Meunarodnoga monetarnog fonda i Svjetske trgovinske or-ganizacije. U ideolokom smislu, radi se o teoriji politiko-ideolokih praksi koje predlau da ljudski prosperitet moe biti unaprijeen liberalizacijom individualnih poduzetnikih sloboda i vjetina unutar institucionalnog okvira kojeg karakteriziraju privatna vlasnika prava, slo-boda trita i slobodna trgovina (Harvey, 2005.:2). Neki autori ispravno ukazuju da glavno obiljeje toga novoga, radikalnoga modela kapitalizma jest zaokret prema maksimizaciji prof-ita po svaku cijenu, osobito sniavanjem trokova rada (Mesari, 2006.:612).

3 Unutar ovako skiciranoga modela treba traiti povijesne izvode transformacija optoenih konzumeristikom aurom s kojima se i mi, u naim lokalnim, tzv. tranzicijskim (neokoloni-jalnim) kontekstima danas suoavamo i emu ivo svjedoimo: transformacije identiteta iz graanina u potroaa, pretvorbe javnih prostora od drutvenoga znaaja (ulice, trgovi, park-ovi) u privatne prostore za oplodnju kapitala i dosezanje profita (trini centri i parkinzi), penetracija oglasnih panoa i reklamnih billboarda u sve kutke ljudskoga vidokruga (unutar drutvenih okolia, ali i prirodnih pejzaa), nakaradne situacije u kojima sama potronja postaje svojevrsna proizvodnja, itd., itd.

48

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r


karakteristika zapadnih drutava. Naime, ve je postalo opim mjestom u raspravama na ove teme osvrnuti se na klasinu Campbellovu studiju o romantinoj etici i duhu suvremenoga konzumerizma, u kojoj su poeci moderne potroake kulture vremenski smjeteni u zadnja desetljea 18. stoljea, u vrijeme tzv. romantizma, ve prema dobro poznatoj teoriji u kojoj romantina etika ranoga modernizma predstavlja konzumeristiko-hedonistiki, povijesno-usporedni pandan weberijanskoj protestantskoj radnoj etici ranoga industrijskog kapitalizma (Campbell, 1987.). Niz teoretiara ide i korak dalje, te upozorava kako je oite znakove konzumeristikih sindroma i potroakog lifestyla mogue pronai puno prije kraja 18. stoljea, kroz primjere srednjovjekovne aristokracije ili u nizu europskih feudalaca u dugom rasponu od 5. do 12. stoljea (Stearns, 2001.:1-2), kao i jo dalje u povijest prema staroj Grkoj i starome Rimu. Takoer, takvi pristupi, premda ne negiraju tezu kako je Zapad kolijevka moderne potroake kulture, naglaavaju i da se, barem od kraja 19. stoljea nadalje, kultura konzumerizma iri kao globalni planetarni fenomen ne ostavljajui gotovo ni jedan kutak svijeta netaknutim. No, za Campbella je povijesna epoha romantizma od presudnog znaaja jer se prema njegovim uvidima upravo tada pojavljuju dotad nepoznate manifestacije fenomena enje, matanja, sanjarenja, traganja, fantaziranja, usmjerene prema novom, jo neiskustvenom, nepoznatom predmetu elje.

Za nas je pak u ovom tekstu od centralnoga znaaja vremenski period s kraja 19. i poetka 20. stoljea, koji kulminira u 20-im godinama 20. stoljea, razdoblje u kojem se kristaliziraju jasni poeci ve spomenute produkcije potroakoga imagi-narija elje. Taj emo fenomen u nastavku teksta tretirati kao kljuni za definiranje karaktera konzumeristikoga kapitalizma. Objanjavajui vanost ovoga povijesnog perioda u kontekstu raanja moderne potroake kulture, Slater naglaava nekoliko meusobno povezanih razvojnih faktora koji su na to utjecali: masovnu potronju, geografsko i drutveno irenje trita, racionalizaciju oblika i organizacije produkcije (Slater, 1997.:13). Isti autor smatra kako su 20-te godine prologa stoljea bile vjero-jatno prvo povijesno desetljee koje je proklamiralo ideologiju obilja i bogatstva, zakljuujui da je od 1920-ih svijet dijelom bio moderniziran kroz konzumpciju; sama potroaka kultura bila je podlona ideji da svakodnevni ivot moe i treba biti moderan... (Slater, 1997.:12). Radi se, dakle, o epohi u kojoj konzumpcija i bivanje potroaem vie nisu opcije. To su neizbjene aktivnosti i identiteti onih koji ive u eri zreloga potroakog kapitalizma (priblino od 1920-ih naovamo) (Cook, 2005.:163). Takoer, nije nevaan podatak kako upravo u ovom desetljeu amerike banke zapoinju s poslovnom politikom odobravanja potroakih kredita s otplatom na obroke.

Prema uvidima Susan J. Matt, legitimizacija drutvenoga statusa potroake elje predstavljala je jedan od vanih faktora nadomjetanja ispranjene viktorijanske kul-ture, obiljeene, izmeu ostaloga, i protestantskom etikom kulture umjerenosti i potroake skromnosti s ranim trendovima moderne kulture u razdoblju izmeu 1890. i 1930.

U ovom periodu, paralelno s drutveno-gospodarskim procesima, uznapredovale industrijalizacije, uzleta masovne trine maloprodaje i prvih naznaka popularne

49

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r


kulture, dogodio se presudan emocionalni preokret kod velikoga broja Amerikan-aca: elja za posjedovanjem potroakih objekata i njihovom konzumacijom nije vie shvaena kao nemoralan grijeh ve kao pozitivna stvar (Matt, 2003.). Analizom djela Porgy amerikoga autora DuBose Heywarda, prvi put objavljenoga 1925., kojeg smatra egzemplarnim primjerom tzv. negrotarian4 romana, Chip Rhodes na konkret-nom primjeru pokazuje povijesni tijek konstrukcije konzumeristike elje u SAD-u u 20-im godinama prologa stoljea. Teza ovoga autora je kako promicanjem ovakve ideologije, koja naravno nema antagonistike pretenzije spram korporativnoga kapi-talizma ljudska esencija pronalazi ekspresiju bilo gdje unutar potroakog trita (Rhodes, 1994.:193).

3. Potroaki imaginarij elje

Kako bismo potpunije razumjeli naznaeni problemski motiv, vano je, barem u os-novnim naznakama, napraviti iskorak k anatomiji koncepta elje iz psihoanalitike perspektive. Drugim rijeima, potrebno se vratiti ishoditima tezama Sigmunda Freuda. U najkraem, Freud koncept elje (Wunsch) razumije kao enju za funda-mentalno izgubljenim objektom i svaka potraga za njim jest pokuaj obnove izgu-bljenoga jedinstva. elja je pozicionirana unutar ida, jedne od tri razine u konstituciji linosti prema Freudu (ostale dvije razine su ego i superego). Id je sastavljen od bazinih, primordijalnih ljudskih impulsa koji zahtijevaju permanentno zadovoljenje, satisfakciju5. Mjesto realizacije elje jesu snovi, navodi Freud u uvodnim stranicama znamenite Interpretacije snova, odnosno snovi su zamaskirano ispunjenje nesvjesne elje. U tom primjeru svjedoimo dvostrukoj ulozi elje jer je po jednoj strani sadraj sna ispunjenje elje, ali je i motiv samoga sna takoer elja. Freud koristi snove kako bi derivirao svoju bazinu topografiju, odnosno model psihikoga aparata koji definira elju kao cathexis (to oznaava koncentraciju emocionalne energije na objekt ili ideju) memorijske slike povezane sa zadovoljenjem potrebe. Pritom je, prema Freudu, elju mogue zadovoljiti samo jednom i svaka naknadna manifes-tacija elje jest samo impuls kojim se nastoji ponovno uspostaviti slika nenadoknadi-

voga objekta (Freud, 1997.).

Kasnije e Lacan dijelom reinterpretirati Freudov koncept elje na nain da e ponu-diti tezu prema kojoj objekt elje prethodi samoj elji i figurira kao njezin uzronik (Lacan, 1966./2005.). Zapravo, Lacanovo razumijevanje objekta elje korelira s psihoanalitikim konceptom das Ding. Rije je o Stvari koja je izvorna praznina, rupa u strukturi oko koje se strukturira elja. Jasno nam je kako objekt elje nikada ne moe zadovoljiti samu elju subjekta (potroaa), elja uvijek pronalazi nove ob-jekte svoje fascinacije, tako da je imaginarni krug elj vjeno perpetuirajui, njega nikada nije mogue zatvoriti, zakljuiti. Iz ove, psihoanalitiko-poststrukturalistike

4 Terminom negrotarians oznaavani su bijelci koji su podupirali crne umjetnike.5 Prevedeni u diskurs potroake kulture, primordijalni impulsi smjeteni u sferu ida mani-festirali bi se u tako obinim, zdravorazumsko-svakodnevnim artikulacijama elje: novi auto-mobil ili stan, seksualne fantazije, posao iz snova

50

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r


perspektive, potroake prakse simboliki reprezentiraju manifestaciju dijela ljudske podsvijesti i funkcioniraju kroz diskurs elje. Pritom je rasprava o diskursu elje, ovdje aplicirana na primjer konzumerizma, iz perspektive Foucaultove teorije jo kompleksnija jer diskurs nije tek ono to izraava borbe i sisteme vladavine, ve ono zbog ega i pomou ega se vodi borba, mo koje se valja doepati jer dis-kurs kao to je pokazala psihoanaliza nije tek ono to oituje (ili skriva) elju;

on je i predmet elje (Foucault, 1994.:117).

to je u naslijeu psihoanalitikoga (prije svega Freudovoga, ali i Lacanovoga) uenja od kljunoga znaaja po pitanju logike funkcioniranja suvremene potroake matri-ce? Naime, sve do 20-ih godina 20. stoljea konzumerizam je jo uvijek bio percipiran u sferi svrhovitoga konzumerizma, kao napor u cilju zadovoljenja biolokih i soci-jalnih potreba, a kada su potrebe jednom ostvarene (kada su potrebe jednom za-dovoljene), vie nije bilo potrebe za daljnjom konzumacijom (Bauman, 2002.:181). Promatrajui ovaj fenomen iz perspektive definiranja karaktera zreloga buroaskoga drutva kojem je i sam Freud pripadao i u kojem je ivio, elje su psiholoke, a ne bioloke, i po svojoj su naravi neograniene (Bell prema oli, 2008.:956). Na-dalje, za suvremeni konzumerizam ranoga 20. stoljea vrlo vanim postaje aspekt konzumiranja konzumeristike elje (Bauman, 2002.:184), kao i osobitost mod-erne trine ekonomije iji motivi za stjecanje dobara nisu potrebe nego elje, koje su po svojoj naravi neograniene i nezasitne (oli, 2008.:957). Ili, ponovimo to u diskursu psihoanalize, elja ne eli zadovoljenje. Suprotno, elja eli elju (Tay-lor i Saarinen prema Beilharz, 2001.:314). Posljedino, u okvirima predoene para-digme elje koja se razvija gotovo cijelim tijekom 20. i ranoga 21. stoljea, trasirana je putanja transformacije iz drutva proizvoaa u drutvo potroaa u okvirima nadolazeega fenomena, kojeg Bauman imenuje tekuom modernou. U obliju novoga tipa konzumeristikoga drutva kasne moderne, pojedinci simultano postaju promotori roba, ali i sama roba koju promoviraju. Svjedoimo zapravo transfor-maciji potroaa u robu, odnosno fetiizmu subjektiviteta (Bauman, 2007.:12-14).

Radi se, dakle, o svojevrsnom zatvorenom krugu neprestane, sve ubrzanije ideoloke produkcije konzumeristikih elja, koje se hrane trajnim potroakim nezadovoljst-vom, neispunjenjem. Yves Charles Zarka, tematizirajui tri antropoloka temelja ka-pitalizma, pie o gotovo istovjetnim problemima kada naglaava aspekte koje naziva dinamikom udnje (mehanizam aktiviranja, stimuliranja i pojaavanja individualne udnje), te posebice homogenizacijom objekta udnje (tenja za materijalnim sat-isfakcijama putem akumulacije predmeta). Razina homogenizacije objekta udnje, prema miljenju ovoga autora, upravo je u domeni potroake kulture, odnosno karakter udnje objanjava jednu od glavnih dimenzija kapitalizma, koji se ne moe odrati drugaije do ekspanzijom i obnavljanjem predmeta potronje (Zarka, 2010.:23). iek, raspravljajui o fenomenologiji elje u poneto drukijem kontek-stu problema nasilja i tendencije za posjedovanjem moi, a pozivajui se pritom na francusku religijsku teoretiarku Simone Weil, tvrdi kako elja zahtijeva sve vie nego to je potrebno, te da je pravi izazov zadrati i sauvati prikladnu mjeru elje (iek, 2008.:57). Izlaz je, smatra Weil, a s njom se slae i iek, u tome da svaki pojedinac postavi granicu vlastitim eljama, pri emu postoji jasna distinkcija

51

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r


izmeu ogranienih elja koje su u harmoninom odnosu spram elja, a elje koje tee bezgraninom to nisu (Weil prema iek, 2008.:57).

Ve ranije nakratko spomenutu puritansku protestantsku etiku koja dominira na zapadu sve do kraja 19. i poetka 20. stoljea, polako ali sigurno u sve veoj mjeri nadomjeta materijalistiki hedonizam, to jest ono to Daniel Bell imenuje psiholokim eudaimonizmom (od grke rijei eudaimonia, to znai srea, blaenstvo). Radi se o teoriji prema kojoj su srea i ugodnost krajnji ciljevi ljudskoga ivota (oli, 2008.:955, 967). Dakle, ulazak u epohu konzumeristikoga kapitalizma oznaio je i raskid s relativno dugom tradicijom dominacije kulture zadovoljenja svrhovitih potreba. Time suvremeni hedonizam konzumeristikoga kapitalizma karakterizira preokupacija uivanjem, koje je zamiljeno kao potencijalna kvaliteta svakoga iskustva (oli, 2008.: 957). irenjem masovnoga trita i omasovljenjem potroake kulture nakon 2. svjetskoga rata, te posebice artikulacijom niza popularno kulturnih drutvenih obrazaca od 60-ih godina 20. stoljea, spomenuti fenomeni zapoinju naprosto proimati svakodnevicu, te postaju dio problemskih motiva sve brojnijih teorijskih i istraivakih prouavanja.

Primjerice, tzv. francuski situacionisti (pokret Situacionistika Internacionala6) u 60-im godinama 20. stoljea govore o procesima drutvene konstrukcije pseudopotre-ba. Posebice se to odnosi na prominentan koncept drutva spektakla Guyja De-borda. Kada ekonomija dominira cjelokupnim drutvenim ivotom, spektakularno producirane pseudopotrebe posljedino zamjenjuju autentine ljudske potrebe, pie Debord u svojoj knjizi Drutvo spektakla. Konstrukcija pseudopotreba u nadlenosti je masovnih medija i oglaivakih agencija koje produciraju beskrajne serije za-vodljivih reklamnih slika za masovnu konzumpciju. Selebritiji sa svih podruja, filma, muzike, sporta, ak i znanosti, postaju virtualno utjelovljenje fantazmagorine egzistencije spektakla. Posljedino, svakodnevni ivot dospijeva pod invaziju kul-ture spektakla, tako da postaje sve tee razlikovati realnost od uprizorenja spek-takularnoga (Debord, 1967/1999.). Otprilike u isto vrijeme kada su i situacionisti bili aktivni, jedan od pripadnika tzv. Frankfurtske kole kritike teorije drutva7, Leo

6 Najprominentniji lanovi Situacionistike Internacionale (SI) bili su Guy Debord, Raoul Va-neigem, Michele Bernstein i Alexander Trocchi. SI je slubeno egzistirala izmeu 1957. i 1972. u Parizu. Situacionisti su predstavljali jednu od centralnih i vodeih snaga u pokretanju socijalnih i kulturnih dogaanja iz svibnja i lipnja 68., a svoju su kritiku drutva koncipirali kroz spoj inspiracije s projektima avangardistikih umjetnikih pravaca (prije svega dadaizma i nadrealizma) i utjecaja intelektualnih teza lijevo orijentiranih politikih filozofija (prije svih Marxa, Lukcsa i Lefebvrea), pri emu su i sami bili nadahnue nekim kasnijim alternativno-kulturnim gibanjima i aktivistikim pokretima.

7 Misli se na skupinu prominentnih njemakih filozofa i sociologa poput Adorna, Marcusea, Horkheimera i Benjamina, okupljenim oko Instituta za socijalna istraivanja, koji je osnovan 1923. injenica da se radilo o intelektualcima idovskoga podrijetla neomarksistike proveni-jencije, rezultirala je preseljenjem Instituta iz Frankfurta u New York odmah nakon dolaska nacionalsocijalista na vlast u Njemakoj 1933. U SAD-u su frankfurtovci izgradili sustavan te-orijski korpus posveen kritici kapitalizma, masovnoj kulturnoj industriji, ranom potroakom drutvu i produkciji svijeta kroz matricu masovnih medija. Nakon zavretka 2. svjetskog rata, Institut se 1949. ponovno vratio u Frankfurt.

52

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r


Lowenthal, objavljuje zanimljivu studiju posveenu povijesnoj analizi uloge i mjes-ta masovnih medija u produkciji i reprodukciji slavnih. Slijedei Lowenthalovim tezama, dvadesete godine 20. stoljea donose zanimljiv obrat u medijskoj percepciji i konstrukciji celebrity kulture. Lowenthal naime primjeuje da su prije toga perioda na stranicama popularnih amerikih magazina s kraja 19. i poetka 20. stoljea, dominirale tzv. produkcijske ikone koje su predstavljali menaderi, bankari, tj. uspjeni poslovni ljudi. Tree desetljee prologa stoljea uvodi promjenu na nain da produkcijske ikone zamjenjuju tzv. konzumeristike ikone, sastavljene od glu-maca, muziara, sportaa i slinih aktera rane popularne kulture (Lowenthal, 1961.).

4. Ideoloka potka konzumeristike elje

Kako odgovoriti opisanim izazovima konzumeristikoga kapitalizma i ideolog-iji produkcije i promocije kulture potroake elje? Za potencijalne putokaze u pokuaju odgovora na postavljeno pitanje potrebno je napraviti iskorak k ideoloko--antagonistikim, klasnim i gospodarskim okolnostima materijalnih uvjeta proizvod-nje konzumeristikoga koncepta elje. Rije je, dakle, o prostoru politike ekonom-ije, mjestu na kojem se konture potroake kulture direktno povezuju s odreenim ideoloko--sistemskim modelima. Sva se dosadanja rasprava o ovim fenomenima u tekstu vodila iz perspektive (neoliberalnoga) kapitalizma i njegovih hegemonijskih uinaka po pitanju ideolokoga karaktera konzumerizma i koncepta potroake elje. No, itekako se smisleno zapitati i o odnosu potroake kulture i ideologije socijal-izma. Nemali broj teoretiara iznosi sumnju uope u mogunost da se govori o pos-tojanju konzumerizma u socijalistikim drutvima. Kako to kritiki primjeuje Duda, radi se o teorijama i autorima koji potroako drutvo povezuju samo sa zapadnim kapitalistikim ureenjima, a iz teze o navodnom nepostojanju potroake kulture u socijalistikim dravama izvlae dalekosene i pomalo ishitrene zakljuke kako

je to i glavni razlog propasti socijalistikih reima krajem 80-ih (Duda, 2005.:57).

No, stvari ba i nisu tako jednostavno svedive na binarno-simplifikacijsku razinu problema. injenica jest da su socijalistiki reimi esto koristili odlike potroake kulture kao primjere u svrhu ideoloko-propagandne borbe protiv kapitalistikoga ureenja. Iz te su se perspektive manifestacije potroake kulture interpretirale kao simptomi zapadno-kapitalistike dekadencije, nasuprot emu su se nalazila glorificirana naela navodne moralne superiornosti radnike klase, oslikane i kroz tzv. racionalnu potronju, svedivu na zadovoljavanje potreba, a ne na slijeenje imaginarija konzumeristike elje (Hromadi, 2008.:69-70). Kako to jasno zakljuuje Stearns, kao posljedica ideolokoga stava, komunistiki su lideri kontinuirano napadali zapadni konzumerizam kao znak dekadencije i nejednakosti kapitalistikoga drutva (Stearns, 2001.:78). Ipak, postoji i druga strana prie. Naime, konzumerizam je itekako uspjeno penetrirao i u drutvenu svakodnevicu nekadanjih socijalistikih drutava, prije svega kroz dokoliarske prakse, primjerice poticanjem na odlaske na kolektivno organizirane godinje odmore. tovie, Stearns u svojoj studiji navodi i primjere filmova iz Rusije ve u 30-im godinama 20. stoljea, koji su na neki nain veliali konzumerizam, sve u cilju ideoloke reinterpretacije konzumerizma koji je prema toj novoj narativnoj matrici trebao biti tretiran kao

53

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r


dio komunistikoga uspjeha (Stearns, 2001.:79-80). Stani ide i korak dalje, u smislu povijesne periodizacije ovoga fenomena, kada analizira razliku izmeu socijalizma, na primjeru jugoslavenskoga samoupravnog modela i kapitalistike liberalne demokracije, sve u kontekstu potroakih praksi provuenih kroz optiku tzv. tranzicije. Prema uvidima autorice, kljuni faktori razlikovanja su drutvene i gospodarske okolnosti, te drutvena stratifikacija, pri emu su prilike u socijalizmu uvjetovale utilitarnu potronju, optereenu oskudicama i nestaicama, dok se tranzicijski kapitalizam kroz opu demokratizaciju u potronji manifestira kao maksimalna dostupnost svega. Uz raspoloivost potroake ponude, pojavljuju se, meutim, i ogranienja punoga potroakog sudjelovanja, koja su determinirana osnovnim obiljejima novoga sustava i svojstvenom mu stratifikacijom (Stani,

2010.:278-279).

Jo jedan vaan aspekt potroake kulture kojega je vano artikulirati u kontekstu tematiziranja odnosa (post)socijalizma i konzumerizma jest koncept nostalgije. Niz je primjera koji ukazuju na injenicu kako je konstrukt nostalginoga sjeanja na proteklu epohu, zemlju ili linost, u znaajnoj mjeri i produkt konzumeristikih artefakata i potroakih praksi vremena kojega nostalgini narativ priziva i na ko-jega se poziva (Hromadi, 2008.:77-78). U opsenoj interpretaciji koncepta nostal-gije, Velikonja, izmeu ostaloga, zakljuuje kako je kultura nostalgije promovirana i s pomou promuurnih trendsetera masovne i potroake kulture (Velikonja, 2010.:45). Pritom je posebice zanimljiv istononjemaki primjer Ostaligie, termina kojim se oznaava nostalgija istonih Nijemaca za nekadanjim DDR-om. Prema Boyeru taj je fenomen vie primjer projekcije i produkcije zapadnih Nijemaca o tome to u stvari nedostaje njihovim istonim sugraanima, te ga iz tih razloga zam-jenjuje pojmom Westalgie (Boyer prema Velikonja, 2010.:45). Dodatno, vaan inter-pretacijski zaokret donosi Cook govorei o Ostalgie kao o emotivnoj povezanosti s neim izgubljenim, to je za ovoga autora i neto vie, znak naruavanja logike konzumeristike potronje. Kada je ovaj oblik odnosa k materijalnoj kulturi poeo bivati privlanim zapadnim Nijemcima, zaprijetio je da ugrozi logiku potroake potranje u kapitalistikom sustavu. Otkrio je ispraznost potroakoga izbora i ob-jelodanio kako je proces konstantne produkcije inovacije utemeljen na kruenju

elje za eljom, pronicljivo zakljuuje Cook (Cook, 2007.:214).

Upravo nas posljednji citat o ispraznosti potroakog izbora temeljenoga na nepre-stanoj cirkulaciji elje, dovodi na trag pomalo zaboravljenih teza prominentnoga francuskoga filozofa neomarksistike provenijencije iz druge polovice 20. stoljea, Henrija Lefebvrea. Lefebvre je kao uitelj i intelektualni autoritet imao veliki utjecaj na spomenute situacioniste, iako su se nerijetko i otro sukobljavali8. Premda neoka-

8 Situacionisti su primjerice optuili Lefebvrea (koji je predavao sociologiju Debordu i Va-neigemu na sveuilitu Nanterre u akademskoj godini 1957./1958. i imao veliki utjecaj na oblikovanje ishodine platforme Situacionistike Internacionale) da je ukrao njihovu analizu Parike komune. Ipak, primjedbe situacionista njihovom uitelju bile su pomalo paradoksalne. Naime, upravo su situacionisti bili meu prvima koji su promovirali ideju o neizbjenosti kul-ture plagijarizma u kontekstu progresa koji ga povlai sa sobom.

54

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r


pitalizam termin kojeg Lefebvre koristi u gotovo sinonimnom znaenju s onim to mi danas obiavamo imenovati neoliberalizmom, tei postizanju apsolutno kontro-liranoga konzumerizma, ne samo u smislu produkcije potroakih objekata i usluga, ve i u vidu obeane satisfakcije putem njih, on ne moe prodati sreu, ma koliko to tvrdio, smatra Lefebvre. Rezultat je opi osjeaj nelagode i nezadovoljenja, te pot-pune krize vrijednosti koja ne pokazuje znakove kraja unutar postojeega horizonta konzumeristikoga kapitalizma. Ahilovu petu neokapitalizma Lefebvre pronalazi u anomiji elje, njezinoj drutveno-nedrutvenoj prirodi, opstojanju socijalne i intele-ktualne sistematizacije u nastojanju da reducira elju na distinktivnu, klasificiranu potrebu za zadovoljenjem. Da bi elja bila organizirana i sistematizirana, njezini oznaitelji moraju biti precizno oznaeni. elja mora biti stimulirana znakovima, formama koje prizivaju elju. No, elja, prema njegovom miljenju, odbija da bude oznaena jer ona sama kreira svoje vlastite znakove. Znakovi i simboli elje mogu jedino isprovocirati parodiju elje koja nije nita vie do izgovor za realnu stvar (Lefebvre, 1981./1988.). U definiranju prethodno spomenutih stavova na Lefebvrea su presudno utjecale teze svetoga Augustina, kojega je studirao u ranoj mladosti, dok je jo uvijek bio duboko religiozan. Augustin definira bivstvovanje htijenjem (le vouloir) i eljom (le dsir), a ne znanjem. Lefebvre ukazuje na to da kod Au-gustina beskonana elja, kada pada u konano, postaje trostruki libido: libido sci-endi, libido sentiedni i libido dominandi a svaki je libido za Augustina tek sjena

beskonane elje (Kullashi, 1986.:13).

Kasniji e neomarksistiki teoretiari preuzevi niz koncepata (post)struktural-izma i strukturalne lingvistike pod okriljem postmodernistikih teorija, uiniti inter-pretacije konzumerizma i potroakoga kapitalizma jo kompleksnijim. Primjerice Baudrillard, koji ve s poetka 70-ih godina 20. stoljea iznosi teze prema kojima ve odavno ne kupujemo samo neposredne proizvode u njihovoj uporabnoj, materi-jalnoj vrijednosti, ve kupujemo znakove, simbolike reprezentacije koje virtualno egzistiraju na mjestu proizvedenoga materijalnog supstrata. Radi se o prijelazu iz uporabne u oznaiteljsku vrijednost, to predstavlja jasnu reaktualizaciju Marxovoga koncepta robnoga fetiizma s uvodnih stranica prvoga toma Kapitala, u spoju s de Saussureovim sustavom lingvistikoga strukturalizma. Nadalje, potroaki su arte-fakti tek vodilje u perpetuaciji neiscrpne imaginacije potroake elje. elja za pos-jedovanjem odreenoga proizvoda esto je i vie od njegove puke funkcionalnosti, a odabir proizvoda nosi u pozadini snaan identitetsko-reprezentativni i identifikaci-jski znaaj za kupca, potroaa, kao i estetizacijski uinak. Baudrillard razvija svoje teze o potroakom drutvu na nain da potroaki predmeti interpretira kao sustav znakova koji obavlja diferencijacijsku funkciju meu ljudima (Kalanj, 2001.:IX). Prepoznatljiva je Baudrillardova teza i kako potronja nije tek zavrna etapa proc-esa zapoetoga s proizvodnjom, ve je konzumerizam i vie od toga: to je sustav semiotike razmjene koji ostvaruje znaenja jednaka svakom drugom jeziku. Prema Baudrillardovom miljenju, potroako drutvo, utemeljeno na hiperprodukciji roba i usluga, a ne na oskudici, estetizira ili kulturalizira iskustva i vrijednosti. No, s obzirom da ne postoji objektivna potreba za tolikom paletom roba i usluga, impuls potroake elje mora biti aktivno i neprekidno stimuliran mehanizmima oglaavanja i marketinkih strategija prodaje (Baudrillard, 1970.).

55

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r


5. Marketinko-oglaivaki stroj i njegovi uinci

U Hrvatskoj je nedavno (travanj 2011.) dovreno istraivanje studenata psihologije i medicine Sveuilita u Osijeku, u kojem je ishodino pitanje bilo zato i kako u vre-menu besparice i krize troimo vie od naih financijskih mogunosti. U istraivanju se krenulo od lako uoljive premise kako troimo ono ega nemamo (virtualni no-vac putem kreditnih kartica), na mjestima koja su upravo stvorena s nakanom da bi neto takvo bilo mogue i ostvarivo (trini centri), a pritom osjeamo privremeno zadovoljstvo, ak oblik sree. Odem po jednu stvar, kupim deset, ali ne kupim ono po to sam krenula, izjavljuje u prilogu HTV-a jedna opingholiarka, detektirajui time neuralginu toku ovisnosti o potronji. Televizijski prilog9 upozorava i na neke od kljunih detalja koji su dio prodajnih strategija u manipulacijama potroaima, poput rasporeda pokretnih stepenica u trnim centrima (morate napraviti cijeli po-lukrug da biste doli do sljedeih koje vas vode na vii kat, a pritom se susreete s nizom izloga) ili injenice da je najskuplja i najatraktivnija roba smjetena s desne strane kojom se ljudi najee kreu i to u visini oiju, to jest pogleda. Zakljuak do kojega se u istraivanju dolo ispostavlja tezu kako naim potroakim emocijama i sentimentima upravljaju i manipuliraju strunjaci za neuromarketing10.

Nisu rijetka istraivanja koja se bave sve vie prepoznatljivim pojavnostima poremeaja prisilnoga kupovanja upravo iz spomenute neuroloke, medicinsko-psiholoke perspektive (za vie o tome u Hromadi, 2008.:89). U prethodnom poglavlju elaborirana teza kako potroake proizvode i usluge i dalje konzumiramo u domeni njihove praktino uporabne vrijednosti, ali da oni za nas istovremeno imaju i ogromnu simboliku, kulturalno-socijalno oznaiteljsku funkciju, upuuje nas na znaaj industrije marketinkoga oglaavanja po ovom pitanju. Naime, s obzi-rom kako se ipak radi o socioloko-kulturolokim fenomenima, u raspravama na ove teme potrebno je uzeti u obzir cijeli niz ideoloko-manipulativnih aspekata produkcije simptoma potroake elje, koji su primarno rukovoeni trinim motivi-ma oplodnje kapitala i ostvarivanja profita. Orua za njihovu realizaciju u rukama su korporativnih strunjaka za marketing i oglaavanje. Kako to pokazuje analiza Oro-pese o vezi izmeu potroakoga vlasnitva, potroakih strasti i subjektivne dobro-biti, trino-centristika perspektiva naglaava navodno pozitivne strane akumulacije razliitih tipova potroakih dobara (Oropesa, 1995.). No, upravo je beskonana akumulacija i gomilanje potroakih dobara est razlog za, primjerice, svima nam dobro poznatu konfuziju u situacijama odabira produkata s beskonano nanizanih polica u supermarketima ili trgovakim centrima. Mogilner, Rudnick i Iyengar su svojim istraivanjem potvrdili tezu o efektu puke kategorizacije potroakih do-bara, gdje su uspjeli pokazati kako su potroai sretniji sa svojim izborom ukoliko su njihove opcije izbora kategorizirane, ak i ukoliko su takve kategorizacije ponekad besmislene (Mogilner, Rudnick, Iyengar, 2008.).

9 Rije je o dvominutnom prilogu Hrvatske televizije, emitiranom na kraju centralne informa-tivne emisije Dnevnik 2 u 19.30 h, 18. 04. 2011.

10 Radi se o interdisciplinarnoj znanstvenoj oblasti, staroj tek desetak godina, koja povezuje polja neurologije i marketinga s ciljem otkrivanja i objanjenja podsvjesnih reakcija potroaa na marketinko-oglaivake podraaje. Neuromarketing se primarno koristi od strane kom-panija kako bi se poveala uinkovitost i produktivnost njihovih kampanja (Jureko, 2011.).

56

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r


O Edwardu Bernaysu, ocu suvremenog PR-a i njegovoj sposobnosti uinkovitoga povezivanja simbola potroake industrije s objanjenim psihoanalitikim koncep-tima njegova strica Sigmunda Freuda, te umijeu da te koncepte potom uspjeno propagandno-oglaivaki i marketinki aplicira na ameriko trite od 20-ih godina prologa stoljea nadalje, ve smo opseno pisali na drugom mjestu (Hromadi, 2008.:9-17). Bernaysu su bili bliski stavovi amerikoga bankara Paula Mazura, koji je upravo sugerirao politiku promjene amerikoga mentaliteta iz kulture potreba u kul-turu elja, pri emu je potrebno trenirati ljude da ele, da ude za novim stvarima, ak i prije nego to su stare stvari do kraja konzumirane. Ljudske elje moraju zasjeniti njihove objektivne potrebe. elja je ta koja ini suvremenoga potroaa. Bili su to i poeci moderne, danas sveprisutne, marketinko-oglaivake industrije u produkciji konzumeristikih znakova logotipa, trino orijentiranih oznaitelja koncipiranih u svrhu stimulacije potroakih elja unutar suvremenih politika identiteta, koje su duboko odreene suvremenim praksama korporativnih markiranja (Klein, 2002.). U desetljeima koja su uslijedila, logotipi i reklamne politike brendiranja nametnut e se kao jedni od kljunih mehanizama u produkciji konzumeristikih elja i kreiranju

potroakih identiteta.

Sad ve viestoljetni razvoj reklamne industrije doivio je niz mijena koje je mogue promatrati i iz perspektive uloge potroake kulture u oblikovanju i konstantnom transformiranju ivotnih stilova potroaa i njihovih identiteta. Na to ukazuje i Chris-topher Lash kada tvrdi da je u jednostavnija vremena reklama tek svraala panju na proizvod i hvalila njegove prednosti, no sad stvara vlastiti proizvod: vjeno neza-dovoljnoga, nespokojnog, tjeskobnog i dosadom muenoga potroaa, iz ega slije-di zakljuak kako reklamiranje ne slui toliko oglaavanju proizvoda koliko promi-canju potronje kao naina ivota (Lash, 1986.:82). Vrlo uporabna studija na temu promicanja kulture produkcije potroakih elja i ulozi marketinkoga oglaavanja pritom iz povijesne perspektive, jest i knjiga Land of Desire, Williama Leacha, koja kroz analizu amerikoga korporativnog biznisa u periodu izmeu 1890. i 1930. prati transformaciju amerikoga drutva u drutvo preokupirano konzumerizmom. Ta je transformacija ukljuivala viziju potroake kulture kao sredstva za ostvari-vanje sree, artikulirajui u to vrijeme novu svjetonazorsku maksimu: ima pravo eljeti! Osnovna narativna nit Leachove studije bazirana je na tezi o korijenima i hegemonijskom usponu nove elite s poetka 20. stoljea u SAD-u, voene naelima potroake kulture, tj. bogaenjem i potronjom kao sredstvima za ostvarivanje sree, kultom novoga i demokratizacijom elje (Leach, 1993.:3). James Norris u svojoj studiji ide jo i korak dalje u povijesnoj analizi spomenutih fenomena. Nor-ris se bavi razdobljem izmeu 1865. i 1920., dajui prikaz asopisnih kampanja i oglaavanja sapuna, bicikala, satova, cigareta ili automobila, u kontekstu razvoja masovnoga trita. Temeljna teza, koju analizom niza konkretnih primjera autor pokuava dokazati, jest kako je nakana uporabe oglaavanja uvesti nove produkte, homogenizirati ukuse i kreirati potranju (Norris, 1990.:50). Corleyev opseni tekst posveen analizi razvoja marketinga s ovu stranu oceana, u Velikoj Britaniji, u raz-doblju 1914.-1960., pokazuje kako su se stvari u Europi po ovom pitanju ipak neto drugaije odvijale. Naime, tek od druge polovice 50-ih godina 20. stoljea primjetne su znaajnije promjene u poslovnim politikama britanskih firmi, kako bi promociju potroake kulture povezale s izrazitijim praksama oglaavanja (Corley, 1987.).

57

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r


6. Zakljuak

Na kraju se namee prividno jednostavno pitanje: kako se uhvatiti u kotac, nap-raviti iskorak iz zaaranoga kruga dinamike potroake elje ili udnje u svijetu koji intenzivno promovira naela potroake kulture i na njima promovirane identitetske prakse? Mogui putokazi k potencijalnim odgovorima svakako nisu nimalo laki, ve se, upravo suprotno, ine itekako etiki zahtjevnim. Yves Zarka podsjea nas kako se u tim nastojanjima uputno prisjetiti teza nekih klasinih autora, poput Scho-penhauerovoga naela negiranja udnje, svojevrsnoga nihilizma ili u koncipiranju drugaije dinamike udnje koja vie ne bi bila obiljeena egoizmom, konkurencijom i suparnitvom, nego slogom, zajednitvom, velikodunou, za to valja prije svega osmisliti promjenu naih naina bivanja (Zarka, 2010.:24). No, potekoa s pristupima i moguim rjeenjima ovoga tipa, koji ciljaju na etiki osvijetenu, racionalnu osobu s jasno izgraenim svjetonazorskim, pa ak i ideolokim, naelima po pitanju konzumerizma i ivotnoga stila openito, nalazi se u injenici kako je simptom potroake udnje redovito isprovociran simbolikim posredovanjem i stimulacijom znakova upakiranih u formi reklamno-marketinke propagande fenomen podsvjesno-iracionalnoga karaktera manifestiran na razini pojedinca. Ako se zadrimo u tom kontekstu, potom odgovore moemo potraiti u sferama psiho-analize i socijalne psihologije.

Meutim, s obzirom da je fenomene promicanja kulture potroake elje potrebno i uputno prije svega promiljati u drutvenim, ekonomskim, politikim i kulturolokim kontekstima socijalnih struktura, koje su danas itekako odreene konzumeristikim obolom, za kvalitetnu analizu spomenutih fenomena, koji se upisuju u nae indi-vidualne i kolektivne mikrosvakodnevice, i dalje su od presudnoga znaaja analize strukturalnih razina, dakle makrosocioloki i filozofijski uvidi. U uvodu rada zago-varali smo tezu oko koje danas gotovo da postoji opi konsenzus u raspravama na temu konzumerizma, kao ideologije svakodnevnoga ivota postmodernistikoga drutva nae bismo vrijeme mogli nazvati ne samo epohom neoliberalnoga, ve i potroakoga kapitalizma. Ova teza, oko koje se zapravo problemski vrti cijela studija, u radu je eksplicirana i teorijski elaborirana iz nekoliko konceptualnih i disciplinarnih rakursa, s ciljem ukazivanja na finalni zakljuak teksta. Do znaajnijih promjena u trendovima promicanja kulture potroakih elja nee i ne moe doi unutar sistemskoga i strukturalnoga okvira neoliberalizma. Radi se o neraskidivo povezanim fenomenima koji, u simbolikom smislu, funkcioniraju po principu Moe-biusove trake11. Mogui iskorak iz zaaranoga kruga potroake elje, potencijal-no je ostvariv samo s onu stranu postojeega dominantno-hegemonijskoga modela neoliberalno-potroakoga kapitalizma.

11 Moebiusova traka (u obliku osmice ukrivljena traka na kojoj se nalaze i subjekt i objekt koji se nikada ne mogu susresti, na istom su mjestu, ali na suprotnim stranama koje stalnim promicanjem mijenjaju...), klasian je primjer kojem esto pribjegava teorijska psihoanaliza u epistemolokom problematiziranju esencijalne dihotomije subjekt objekt. U primjeru Moebi-usove trake na mjestu smo susreta subjekta i objekta, ali istovremeno i na toki nemogunosti njihova stvarnoga susreta: subjekt neposredno upada u objekt, postaje objektom i obratno, objekt postaje subjektom. Distanca je time ukinuta.

58

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r


Literatura:

1. Baudrillard, J. (1970). La socit de consommation. Paris: Le Point.2. Bauman, Z. (2002). Society under Siege. Cambridge: Polity Press.3. Bauman, Z. (2007). Consuming Life. Cambridge: Polity Press.4. Beilharz, P., Ur. (2001). The Bauman Reader. Oxford: Blackwell Publishing.5. Belk, R. W.; Ger, G., Askegaard, S. (2003). The Fire of Desire: A Multisited In-

quiry into Consumer Passion. The Journal of Consumer Research, 30(3): 326-351.6. Campbell, C. (1987). The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism.

Oxford: Basic Blackwell.7. Cook, D. Th. (2005). Consumer Culture, u: Jacobs, Mark D. i Weiss, Hanra-

han, Nancy (eds.). The Blackwell Companion to the Sociology of Culture. Oxford:Blackwell Publishing.

8. Cook, R. (2007). Good Bye Lenin!: Free Market Nostalgia for Socialist Consumer-ism. A Journal of Germanic Studies, 43 (2):206-219.

9. Corley, T. A. B. (1987). Consumer Marketing in Britain 191460. Business His-tory, 29 (4):65-83.

10. oli, S. (2008). Sociokulturni aspekti potronje, potroake kulture i drutva. Drutvena istraivanja, 17 (6):953-973.

11. Debord, G. (1999). Drutvo spektakla. Zagreb: Arkzin.12. Duda, I. (2005). U potrazi za blagostanjem. Zagreb: Srednja Europa.13. Foucault, M. (1994). Znanje i mo. Zagreb: Globus.14. Freud, S. (1997). The Interpretation of dreams. London: Wordsworth Edition

Limited.15. Harvey, D. (2005). A Brief History of Neoliberalism. New York: Oxford Univer-

sity Press.16. Hromadi, H. (2008). Konzumerizam. Potreba, ivotni stil, ideologija. Zagreb:

Jesenski i Turk.17. Jureko, G. (2011). Neuromarketing: Autori reklama odluili su provjeriti kada

mozak ape kupi. Internetsko izdanje Jutarnjeg lista. Pregledano 22. 04. 2011. (http://www.jutarnji.hr/neuromarketing--autori-reklama-zakljucili-su-da-osim-njih-i-kupci-lazu--zato-su-odlucili-provjeriti-kada-mozak-sapce---kupi/931041/)

18. Kalanj, R. (2001). Postmodernistiki vidokrug Jeana Baudrillarda, u: Baudrillard, J. Simulacija i zbilja. Zagreb: Jesenski i Turk.

19. Klein, N. (2002). No Logo. Zagreb: V.B.Z.20. Kullashi, M. (1986). Ka metafilozofiji /o lefebvreovu misaonom pothvatu. Zagreb:

Biblioteka Filozofska misao.21. Lacan, J. (2005). crits: A selection. New York: W. W. Norton.22. Lash, Ch. (1986). Narcistika kultura. Zagreb: Naprijed.23. Leach, W. (1993). Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New

American Culture. New York: Random House.24. Lefebvre, A. (1988). Kritika svakidanjeg ivota. Zagreb: Napredak.25. Liechty, M. (2003). Suitably Modern: Making Middle-Class Culture in a New Con-

sumer Society. Princeton N. J.: Princeton University Press.26. Lowenthal, L. (1961). Literature, Polular Culture, and Society. Englewod Cliffs,

NY: Prentice Hall.

59

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r


27. Matt, S. J. (2003). Keeping Up with the Joneses: Envy in American Consumer Cul-ture, 1890-1930. Philadelphia: University of Pennsylvania Press.

28. Mesari, M. (2006). Dugorona neodrivost trinog fundamentalizma i neolib-eralnog kapitalizma. Ekonomski pregled, 57 (9-10):603-630.

29. Mogilner, C., Rudnick, T., Iyengar, Sh. (2008). The Mere Categorization Effect: How the Presence of Categories Increases Choosers Perceptions of Assortment Variety and Outcome Satisfaction. Journal of Consumer Research, 35 (2):202-215.

30. Norris, J. (1990). Advertising and the Transformation of American Society, 1865-1920. Westport: Greenwood Press.

31. Oropesa, R. S. (1995). Consumer Possessions, Consumer Passions, and Subjec-tive Well-Being. Sociological Forum, 10 (2):215-244.

32. Rhodes, Ch. (1994). Writing up the New Negro: The Construction of Consumer Desire in the Twenties. Journal of American Studies, 28 (2):191-207.

33. Schultz, C. J. (1994). Balancing Policy, Consumer Desire and Corporate Inter-ests: Considerations for Market Entry in Vietnam. Columbia Journal of World Business, 94 (4):42-52.

34. Slater, D. (1997). Consumer Culture & Modernity. Cambridge: Polity Press.35. Stani, S. (2010). Potronja u socijalizmu i tranziciji. kolski vjesnik, 59 (2):277-

293.36. Stearns, P. (2001). Consumerism in World History The Global Transformation

of Desire. London: Routledge.37. Velikonja, M. (2010). Titostalgija. Beograd: XX vek.38. Zarka, Y. Ch. (2010). Kapitalizam, neobina privlanost. Europski glasnik, XV

(15): 21-24.39. iek, S. (2008). O nasilju. Zagreb: Naklada Ljevak.

60

S o

c i

o l

o g

i j

a i

p

r o

s t

o r


H a j r u d i n H r o m a d i Filozofski fakultet u Rijeci, Odsjek za kulturalne studije, Rijeka, Hrvatskae-mail: [email protected]

Consumer Capitalism: Era of the Manufacturing of Consumer Desire

Abstract

The article examines the character of consumer capitalism in the light of the manufacturing of consumer desire. The problem is not discussed as a mere socio-cultural phenomenon, but also an ideological one. As such, it is placed in a historical context the beginning of the 1920s, first in the USA and later in the rest of the so-called western cultures. Aspects which turn out to be of crucial importance in an attempt to interpret consumer capitalism are psychoanalysis, the relationship between neo-capitalism and neo-liberalism, ideology of socialism and consumer culture as well as the role of marketing/ advertising machinery in the creation of consumer fantasies.

Key words: consumer capitalism, consumer desire, marketing, advertising.

Overview scientific work

Documents

Hromadžić