HUBUNGAN IKLAN TV MENGGUNAKAN PENDEKATAN …elibrary.unisba.ac.id/files/06-0707_Fulltext.pdfpelanggaran keras terhadap etika moral penyusunan karya ilmiah 4. Patuhilah etika penulisan

PERINGATAN !!! Bismillaahirrahmaanirraahiim

Assalamu’alaikum warahmatullaahi wabarakaatuh

1. Skripsi digital ini hanya digunakan sebagai bahan referensi

2. Cantumkanlah sumber referensi secara lengkap bila Anda mengutip dari Dokumen ini

3. Plagiarisme dalam bentuk apapun merupakan pelanggaran keras terhadap etika moral penyusunan karya ilmiah

4. Patuhilah etika penulisan karya ilmiah

Selamat membaca !!!

Wassalamu’alaikum warahmatullaahi wabarakaatuh

UPT PERPUSTAKAAN UNISBA

HUBUNGAN IKLAN TV MENGGUNAKAN

PENDEKATAN HUMOR DENGAN KESADARAN

KONSUMEN TERHADAP MEREK

( BRAND AWARENESS )

Studi korelasional mengenai hubungan antara iklan TV Sampoerna Hijau dengan kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ) Mahasiswa D3 Periklanan

FIKOM UNPAD Bandung

SKRIPSIDiajukan untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu

Komunikasi Universitas Islam Bandung

Disusun Oleh : Pritta Nandita

10080099146

Bidang Kajian Ilmu Hubungan Masyarakat

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM BANDUNG

2004

ABSTRAK

Skripsi ini berusaha menjawab pertanyaan pokok masalah: Apakah Terdapat Hubungan antara Iklan Televisi Menggunakan Pendekatan Humor dengan Kesadaran Konsumen Terhadap Merek ( Brand Awareness ) ?. Hal – hal yang ingin diungkapkan, yaitu hubungan antara daya tarik pesan verbal iklan, daya tarik pesan non verbal iklan, dan frekuensi penayangan iklan dengan kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ). Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional yakni, metode yang bertujuan meneliti sejauhmana variasi pada suatu faktor lain. ( Rahmat, 1991: 27 ). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa D3 – Periklanan FIKOM UNPAD angkatan 2001, 2002, dan 2003 yang berjumlah 354 orang dan dari jumlah tersebut diambil 15 % dari masing – masing angkatan sebagai sampel, yaitu 54 orang yang diperoleh berdasarkan pengambilan sampel dengan menggunakan strata proporsional dimana keseluruhannya menjadi responden dan setelah angket disebar keseluruhannya memenuhi syarat untuk ditabulasikan. Skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur variabel bebas dan veriabel terikat, adalah skala pengukuran ordinal. Skala pengukuran tersebut dapat diuji dengan rumus Godman’s and Kruskal Gamma. Berdasarkan uji statistik/ hipotesis, terungkap secara umum bahwa terdapat hubungan antara iklan Televisi menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ).

Hal tersebut di atas menunjukkan bahwa iklan Televisi sangat cocok dalam membangkitkan kesadaran. Khususnya iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar yang menyajikan iklan dengan pendekatan humor dapat membawa pengaruh pada kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ).

Sudah merupakan fakta bahwa televisi sebagai media massa mempunyai daya tarik yang cukup kuat bagi khalayaknya. Penyampaian pesan iklan melalui televisi sangat cepat, serentak, dan mampu menyampaikan pesan secara kongkrit. ( Subroto, 1994: 21 ) Dalam pembuatan iklan televisi, agar iklan tersebut dapat membuat sadar ( aware ) akan keberadaan suatu produk, maka dibuat iklan yang dapat menarik perhatian konsumen. Salah satunya adalah dengan pendekatan humor. Daya tarik humor dalam iklan tidak hanya sekedar membuat orang tertawa, namun humor dapat menarik perhatian, meningkatkan daya ingat pada khalayak, kredibilitas dari pengiklan dapat ditingkatkan, serta dapat meningkatkan sikap yang diharapkan terjadi dari sebuah iklan. Jadi, tujuan humor dalam iklan adalah untuk menciptakan kesenangan dan membuat konsumen ingat dengan produk.

Kata Pengantar

Bismillahirrahmanirrahim

Puji dan syukur, penulis panjatkan kehadirat Illahi Rabbi yang selalu

memberikan petunjuk, hidayah dan inayah kepada para hamba – Nya.

Berkat izin – Nya lah, penulis akhirnya dapat menyelesaikan skripsi ini,

sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar sarjana Ilmu Komunikasi.

Penulis menyadari sepenuhnya, skripsi yang berjudul “ Hubungan antara

iklan Televisi Menggunakan Pendekatan Humor dengan Kesadaran Konsumen

Terhadap Merek ( Brand Awareness ) “ masih jauh dari sempurna. Namun penulis

berharap tulisan ini memiliki guna dan manfaat bagi siapa saja yang membacanya.

Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca sebagai masukan

yang berharga bagi tulisan sederhana ini.

Berkenaan dengan telah diselesaikannya skripsi ini, penulis mengucapkan

terima kasih yang sebesar – besarnya kepada :

1. Ibu Dra. Hj. Neni Yulianita, M. S, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Islam Bandung, yang telah sangat membantu penulis selama

penulis kuliah.

2. Ibu Nani Sunarsih, Dra, M. Si, selaku ketua Bidang kajian Hubungan

Masyarakat Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Islam Bandung, yang telah

membantu dalam memperlancar skripsi ini.

3. Bapak Oji Kurniadi, Drs., M. Si, selaku pembimbing I yang sangat baik dan

sabar menghadapi penulis dan telah rela meluangkan waktu untuk memberi

bimbingan, arahan, dan petunjuk hingga terselesainya skripsi ini.

i

4. Ibu Nila Nurlimah, Dra., selaku pembimbing II yang sangat baik menghadapi

penulis dan telah rela meluangkan waktu untuk memberi bimbingan, arahan,

dan petunjuk hingga terselesainya skripsi ini

5. Bapak H. Azis Taufik Hirzi Drs. M. Si, yang sangat membantu dalam

memperlancar skripsi ini.

6. Ibu Nurrahmawati Dra. M. Si, yang juga sangat membantu dalam memberikan

pengarahan dan kelancaran skripsi ini.

7. Ibu Prima Mulyasari S. Sos., selaku Dosen Wali yang sangat baik dalam

memberikan bantuan dan pengarahan selama penulis kuliah.

8. Bapak Toni Darusman, selaku Brand Manager Sampoerna Hijau yang telah

meluangkan waktunya untuk memberikan data – data penelitian.

9. Ibu Flora Pramasasri, selaku Account Manager Lowe Link yang sangat baik

dan telah meluangkan waktunya untuk memberikan data – data penelitian.

10. Seluruh Pemimpin Fakultas Ilmu Komunikasi berserta staf pengajar dan staf

admnistrasi, yang telah banyak membantu penulis selama menempuh

pendidikan di bidang kajian Hubungan Masyarakat Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Islam Bandung

11. Mommy dan Babah ku yang selau memberikan semangat dan doa, tulisan ini

persembahan buat kalian “ By the love of God I have all your love “

12. Aa dan ade ku, thank’s buat becanda dan “ gila “ nya yang sangat menghibur.

13. Bi Mira Family’s, terima kasih untuk doa, semangat, dan semua bantuannya.

ii

14. Bu Yanti, Teh Ratih, Teh Aida, dan spesial buat Fitrianti ” Alien “ Darusman

& Family, banyak terima kasih buat doa dan semangatnya. Anugerah terbesar

dalam hidupku aku memiliki kalian.

15. Neng ratu sapi dan GrisGress nuhun pisan buat doa, bantuan, semangat, curhat

“ You are the Fabulous Sisters I’ve Ever had “

16. The Nong, terima kasih buat bimbingan dan bantuannya

17. Keluarga besar Makbul Djajadiredja, terima kasih untuk semua doa dan selalu

nanyain skripsi ku.

18. Keluarga besar Suwita Atmadja, terima kasih atas doa dan semangat yang

diberikan

19. Teman – teman angkatan ’99 Fikom Humas kelas C, khususnya: Tenot, “ Bu

Sekjen “ Erika, Mba Eri, De’Ami, Ocha, makasih banget girls buat doa,

semangat, becanda, hang out nya, bantuan, dan curhatnya

20. Serta semua pihak dan rekan – rekan lain yang tidak mungkin di sebutkan satu

per satu.

Semoga semua amal kebaikan Bapak, Ibu serta rekan- rekan berikan

selama ini kepada penulis, semoga mendapat balasan yang lebih besar dari

ALLAH SWT dan semoga ALLAH SWT senantiasa melimpahkan taufik dan

hidayahnya kepada kita nanti.

Amin Ya Robbal’alamin

iii

Daftar Isi

Kata Pengantar ............................................................................................ i Daftar Isi ..................................................................................................... iv Daftar Tabel ................................................................................................ vii Daftar Gambar ............................................................................................ viii Daftar Lampiran ......................................................................................... ix

BAB I PENDAHULUAN ..................................................................................... 1 1. 1 Latar Belakang ............................................................................... 1 1. 2 Perumusan Masalah ....................................................................... 7 1. 3 Identifikasi Masalah ....................................................................... 7 1. 4 Tujuan Penelitian ........................................................................... 8 1. 5 Kegunaan Penelitian ...................................................................... 9 1. 6 Alasan Pemilihan Masalah ............................................................. 9 1. 7 Pembatasan Masalah ...................................................................... 10 1. 8 Pengertian Istilah ............................................................................ 11 1. 9 Anggapan Dasar ............................................................................. 12 1. 10 Hipotesis ........................................................................................ 15 1. 11 Opersional Variabel ........................................................................ 16 1. 12 Metode dan Teknik Penelitian ........................................................ 17 1. 13 Teknik Pengumpulan Data ............................................................. 19 1. 14 Populasi dan Sampel ....................................................................... 20 1. 15 Organisasi Karangan ....................................................................... 22

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .......................................................................... 24 2. 1 Pengertian Komunikasi ................................................................... 24 2. 2 Komunikasi Massa ......................................................................... 26 2. 2. 1 Pengertian Komunikasi Massa ........................................... 26 2. 2. 2 Televisi Sebagai Salah Satu Bentuk Media Komunikasi

Massa .................................................................................. 28 2. 3 Iklan ................................................................................................ 30 2. 3. 1 Pengertian Iklan .................................................................. 30 2. 3. 2 Jenis – Jenis Iklan ............................................................... 31 2. 3. 3 Daya Tarik Pesan dan Fisik Iklan ....................................... 33 2. 3. 4 Efek Iklan ............................................................................ 34 2. 3. 5 Rumus AIDCA Dalam Pembuatan Iklan ............................ 35 2. 4 Iklan di Televisi ............................................................................... 37 2. 4. 1 Teknik – Teknik Visual Dalam Iklan TV ............................ 39 2. 5 Humor .............................................................................................. 40 2. 5. 1 Pengertian dan Fungsi Humor ............................................. 40 2. 5. 2 Humor Dalam Iklan ............................................................. 43 2. 6 Kesadaran Merek ( Brand Awareness ) ........................................... 46 2. 6. 1 Merek ................................................................................... 46 2. 6. 2 Pengertian dan Peranan Kesadaran Merek

( Brand Awareness ) ............................................................. 47

iv

BAB III OBJEK PENELITIAN ........................................................................... 50 3. 1 Sejarah Umum PT H. M Sampoerna ............................................... 50 3. 1. 1 Struktur Organisasi .............................................................. 52 3. 1. 2 Kegiatan Produksi ............................................................... 55 3. 1. 3 Proses Produksi ................................................................... 56 3. 1. 4 Hasil Produksi ..................................................................... 56 3. 2 Sejarah Umum Sampoerna Hijau .................................................... 57 3. 2. 1 Proses Pembuatan Iklan Sampoerna Hijau .......................... 58 3. 3 Sejarah Umum Lowe ....................................................................... 61 3. 3. 1 Visi ....................................................................................... 62 3. 3. 2 Misi ...................................................................................... 62 3. 3. 3 Konsep Lowe Dalam Mengemas Iklan Sampoerna Hijau ... 62

BAB IV ANALISIS DATA PENELITIAN .......................................................... 65 4. 1 Analisis Deskriptif Data Responden ............................................... 65 4. 1. 1 Jenis Kelamin Responden .................................................... 66 4. 1. 2 Usia Responden ................................................................... 67 4. 1. 3 Tahun Akademik .................................................................. 67 4. 1. 4 Frekuensi Menonton Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker Besar ..................................................................................... 68 4. 2 Analisis Deskriptif Data Penelitian .................................................. 69 4. 2. 1 Daya Tarik Pesan Verbal ..................................................... 69 4. 2. 2 Daya Tarik Pesan Non Verbal ............................................. 74 4. 2. 3 Frekuensi Penayangan ......................................................... 81 4. 2. 4 Kesadaran Konsumen Terhadap Merek (Brand Awareness) 86 4. 2. 5 Saran dan Kritik Responden ................................................ 94 4. 3 Pengujian Sub Hipotesis .................................................................. 95 4. 3. 1 Sub Hipotesis Pertama ......................................................... 95 4. 3. 2 Sub Hipotesis Kedua ........................................................... 97 4. 3. 3 Sub Hipotesis Ketiga ........................................................... 99 4. 4 Interpretasi Hasil Penelitian ............................................................. 101 4. 4. 1 Interpretasi Sub Hipotesis Pertama ...................................... 102 4. 4. 2 Interpretasi Sub Hipotesis Kedua ......................................... 104 4. 4. 3 Interpretasi Sub Hipotesis Ketiga ......................................... 105

BAB V PENUTUP .................................................................................................. 108 5. 1 Rangkuman ....................................................................................... 108 5. 2 Kesimpulan ...................................................................................... 111 5. 3 Saran – Saran ................................................................................... 112

Daftar Pustaka .............................................................................................. 114 Lampiran – Lampiran ................................................................................... 118 Daftar Riwayat Hidup .................................................................................. 143

v

Daftar Gambar

1. Gambar 1 Hierarchy Of Effects Model .............................................................. 35

2. Gambar 2 Tahapan AIDCA ............................................................................... 36

3. Gambar 3 Piramida Brand Awareness ............................................................... 48

vii

Daftar Tabel

1. Tabel 4. 1. 1 Jenis Kelamin Responden .................................................... 66 2. Tabel 4. 1. 2 Usia Responden ................................................................... 67 3. Tabel 4. 1. 3 Tahun Akademik .................................................................. 67 4. Tabel 4. 1. 4 Frekuensi Menonton Iklan Sampoerna Hijau Versi

Speaker Besar ....................................................................... 68 5. Tabel 4. 2. 1. 1 Pengucapan Slogan Sampoerna Hijau .................................. 69 6. Tabel 4. 2. 1. 2 Kejelasan Pengucapan Slogan .............................................. 70 7. Tabel 4. 2. 1. 3 Kesesuaian Slogan Dengan Produk ...................................... 71 8. Tabel 4. 2. 1. 4 Kemudahan Mengingat Slogan ............................................. 73 9. Tabel 4. 2. 2. 1 Mimik Wajah Geng Hijau ..................................................... 74 10. Tabel 4. 2. 2. 2 Gerakan Mata Geng Hijau .................................................... 75 11. Tabel 4. 2. 2. 3 Gerakan Tangan Geng Hijau ................................................ 76 12. Tabel 4. 2. 2. 4 Gerakan Tubuh Geng Hijau ................................................. 77 13. Tabel 4. 2. 2. 5 Gaya Berjalan Geng Hijau ................................................... 78 14. Tabel 4. 2. 2. 6 Busana Geng Hijau ............................................................... 79 15. Tabel 4. 2. 2. 7 Aksesoris Yang Dipakai Geng Hijau .................................... 80 16. Tabel 4. 2. 3. 1 Seringnya Melihat Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker

Besar ..................................................................................... 82 17. Tabel 4. 2. 3. 2 Intensitas Tayangan .............................................................. 83 18. Tabel 4. 2. 3. 3 Durasi Tayangan ................................................................... 84 19. Tabel 4. 2. 3. 4 Lamanya Menonton Tayangan Iklan .................................... 85 20. Tabel 4. 2. 4. 1 Pengenalan Nama Merek ...................................................... 86 21. Tabel 4. 2. 4. 2 Pengenalan Logo ................................................................... 87 22. Tabel 4. 2. 4. 3 Pengenalan Kombinasi Warna .............................................. 88 23. Tabel 4. 2. 4. 4 Pengenalan Produk ................................................................89 24. Tabel 4. 2. 4. 5 Pengenalan Simbol ................................................................90 25. Tabel 4. 2. 4. 6 Pengenalan Karakter ............................................................. 91 26. Tabel 4. 2. 4. 7 Pengenalan Slogan ................................................................ 92 27. Tabel 4. 2. 4. 8 Pengenalan Serial Iklan ......................................................... 93 28. Tabel 4. 2. 5 Saran dan Kritik Responden ................................................. 94 29. Tabel 4. 3. 1. a Nilai Daya Tarik Pesan Verbal Dengan Kesadaran Konsumen

Terhadap Merek ( Brand Awareness ) .................................. 96 30. Tabel 4. 3. 1. b Pengujian Statistik Sub Hipotesis Pertama Setelah Dilakukan

Uji Z ...................................................................................... 97 31. Tabel 4. 3. 2. a Nilai Daya Tarik Pesan Non Verbal Dengan Kesadaran

Konsumen Terhadap Merek ( Brand Awareness ) ................ 98 32. Tabel 4. 3. 2. b Pengujian Statistik Sub Hipotesis Kedua Setelah Dilakukan

Uji Z ...................................................................................... 99 33. Tabel 4. 3. 3. a Nilai Frekuensi Penayangan Iklan Dengan Kesadaran

Konsumen Terhadap Merek ( Brand Awareness ) ................ 100 34. Tabel 4. 3. 3. b Pengujian Statistik Sub hipotesis Ketiga Setelah Dilakukan

Uji Z ...................................................................................... 101

vi

Daftar Lampiran

1. Angket .................................................................................................... 118

2. Coding Book .......................................................................................... 124

3. Coding Sheet ......................................................................................... 127

4. Langkah Pengujian Statistik Sub Hipotesis Pertama ............................ 128

5. Langkah Pengujian Statistik Sub Hipotesis Kedua .............................. 130

6. Langkah Pengujian Statistik Sub Hipotesis Ketiga .............................. 132

7. Naskah wawancara ............................................................................... 134

8. Gambar Sampoerna Hijau .................................................................... 137

9. Formulir Pengajuan Masalah ............................................................... 138

10. Formulir Pengajuan Judul .................................................................... 139

11. Surat Keterangan Menyusun Skripsi ................................................... 140

12. Permohonan Izin Pra Riset/ Riset ....................................................... 141

13. Surat Izin Angket ................................................................................ 142

viii

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pada era globalisasi yang semakin canggih dan sarat akan teknologi ini,

setiap perusahaan di negara manapun dituntut untuk bertahan dan menghasilkan

produk – produk yang berkualitas.

Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan –

perusahaan di Indonesia dan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan

persaingan yang semakin ketat baik di dalam negeri sendiri maupun dengan

perusahaan asing.

Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin

mengarahkan sistem ke arah perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang

memposisikan ke pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa

pasar ( market share ). Dan salah satu aspek untuk mencapai keadaan tesebut

adalah merek ( brand ), dimana merek memegang peranan penting yang salah

satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat produsen menjanjikan

sesuatu kepada konsumen.

Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta

antara konsumen dengan produsen dimana pemberian merek dapat menambah

nilai produk. Pemberian merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk.

Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

Seperti yang dikatakan oleh Durianto, Sugiarti, & Sitinjah, secara umum,

komunikasi suatu merek mempunyai 3 tujuan utama, yaitu :

1. Membangun dan meningkatkan brand awareness ( kesadaran terhadap merek )

2. Agar komunikasi dapat memperkuat, memperjelas, & mempercepat pesan dari suatu merek

3. Agar strategi komunikasi merek yang efektif dapat menstimulasi dan memotivasi target konsumen untuk melakukan aksi pembelian

( Durianto, Sugiarti, Sitinjah, 2001:185 ) Awareness atas nama suatu merk menjadi sangat logis apabila perusahaan

meluncurkan sebuah produk atau merek baru. Suatu produk atau jasa layanan baru

sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan lebih dulu sebelum

konsumen dapat bersikap positif terhadap merek yang bersangkutan.

Untuk dapat menjadi komunikator merek yang efektif, tergantung dari

sampai sejauhmana pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dalam upaya

memperkenalkan produk. Periklanan, Pemasaran Langsung, Promosi Penjualan,

Penjualan Personal, dan Public Relations merupakan alat – alat promosi yang

terangkum dalam bauran promosi yang digunakan perusahaan untuk mencapai

tujuan pemasarannya.

Dalam bauran promosi tersebut periklanan lah yang sangat cocok dalam

membangkitkan kesadaran ( awareness ), seperti yang dikatakan oleh Aaker

bahwa periklanan memungkinkan pesan dan khalayak mengalami kedekatan, dan

juga karena iklan pada umumnya merupakan suatu cara efisien untuk memberikan

penampakan . ( Aaker, 1997:108 – 109 )

Fungsi periklanan adalah sebagai salah satu unsur persuasi untuk

mempengaruhi konsumen menjadi sangat penting demi menjaga keunggulan

dipasar. Karenanya wajar bila banyak produsen melalui biro iklan berpikir keras

untuk membuat iklan menjadi sangat menarik. Dengan iklan tadi diharapkan

tercipta awareness di benak calon konsumen, untuk kemudian mereka terdorong

untuk membeli produk yang ditawarkan.

Berdasarkan kerangka hierarki efek ( hierarchy of effects ) yang terdiri atas

Awareness --- Knowledge --- Liking --- Preference --- Confiction --- Purchase,

efek periklanan mempunyai 3 tahap : respon kognitif, respon afektif, respon

behavioral . ( Chandra, 2002:185 )

Pada tahap kognitif, pesan iklan yang disampaikan dalam pengulangan dan

frekuensi yang memadai akan dipersepsi oleh konsumen sedemikian rupa

sehingga konsumen mengingat dan pada gilirannya menyadari keberadaan merk.

Oleh sebab itu, penelitian ini mengambil fokus periklanan pada televisi, karena

televisi mampu menyajikan pengulangan tersebut. Iklan televisi dapat ditayangkan

hingga beberapa kali sehari sampai dipandang cukup bermanfaat bagi masyarakat

untuk menyaksikan dan dalam frekuensi yang cukup, sehingga pengaruh iklan itu

terhadap khalayak bangkit.

Pertumbuhan iklan TV yang mulai bergairah setelah lesu diterpa krisis

moneter di Indonesia semakin banyak dan memenuhi program – program acara

TV swasta. Hal ini mengakibatkan persaingan antar iklan – bukan hanya antar

produk – yang semakin ketat. Para pengiklan berlomba – lomba merebut perhatian

pemirsa TV. Hal ini mengingat TV mempunyai beberapa kelebihan, yaitu :

1. Efisiensi biaya Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.

2. Dampak yang kuat TV juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan – pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor.

3. Pengaruh yang kuat TV mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan calon pembeli lebih “ percaya “ pada perusahaan yang mengiklankan produknya di TV daripada tidak sama sekali. ( Kasali, 1995:121 )

Membuat iklan yang menarik memang tidak mudah. Banyak produsen

iklan di Indonesia hanya melihat iklan sebagai media pengenalan dan promosi

produk saja. Fungsi iklan memang demikian. Namun cara agar pesan yang

disampaikan itu bisa mencapai sasaran, tentu membutuhkan kiat – kiat khusus.

Melalui iklan sebuah gagasan tentang humor yang segar bisa

diaktualisasikan. Kendati bersikap kritis, pada dasarnya masyarakat menyadari

manfaat iklan sebagai salah satu sumber informasi produk di pasar, mereka juga

menikmati iklan – iklan yang memiliki sentuhan humor.

Humor merupakan salah satu aksesoris yang membuat iklan menjadi lebih

menarik dinikmati. Daya tarik iklan yang dipoles dengan humor memiliki dampak

yang lebih kuat, hanya saja membuat kreatif iklan bergaya humor harus

dikerjakan secara cermat, jangan sampai iklan bergaya jenaka itu justru

menjatuhkan citra produk yang dipromosikannya.

Humor dalam ensiklopedia umum adalah cara melahirkan sesuatu pikiran,

baik dengan kata – kata ( verbal ) ataupun dengan jalan lain, yang melukiskan

suatu ajakan atau menimbulkan simpati atau hiburan. Humor merupakan bahasa

universal yang mengandung unsur hiburan yang tinggi.

Dalam konteks komunikasi, keberhasilan komunikator ( penyampai

pesan ) dalam berkomunikasi manakala pesan yang disampaikannya dapat

diterima oleh komunikan ( penerima pesan ) sesuai dengan apa yang dimaksudkan

oleh si komunikator.

Maka keberhasilan seorang pelaku humor, dalam penelitian ini adalah

model dalam iklan tersebut, manakala stimulus humor yang dilancarkannya

diterima oleh penerima humor ( penonton ) sebagaimana yang dimaksud oleh

pelaku humor tersebut, yaitu kelucuan yang, tentu saja, mengharapkan senyum

atau tawa sebagai efek dari penerima humor. Kekuatan iklan humor terdapat pada

detail – detail dari aspek seperti mimik, adegan, suara, gerakan verbal, aksesoris,

jingle atau slogan.

Setelah beberapa tahun yang lalu, sedikit sekali iklan bermuatan humor.

Belakangan, pendekatan ini mulai banyak digunakan. Perkembangan tersebut

seiring dengan persaingan antar produk yang saat ini makin kompetitif.

Banyaknya produk yang beriklan berkorelasi positif dengan banyaknya jumlah

iklan. Untuk memenangkan persaingan iklan tersebut, dibuatlah iklan – iklan

dengan gaya lucu. Sehingga selain mengkomunikasikan produk, iklan juga bisa

menjadi hiburan tersendiri bagi pemirsanya.

Diantara banyak iklan yang menggunakan pendekatan humor, iklan yang

diambil untuk diteliti adalah iklan seri rokok Sampoerna Hijau “ Asyiknya Rame

– Rame “. Seri iklan ini dipilih karena konsisten menggunakan pendekatan humor

dalam setiap iklannya.

Iklan Sampoerna Hijau juga pernah menjadi iklan paling efektif pada

bulan September 2002 menurut survey yang dilakukan oleh Marketing Research

Indonesia (MRI). Dengan setting kebersamaan dan terinspirasi dari kehidupan

sehari – hari, Sampoerna Hijau dapat mengangkat kelucuan. Seri iklan rokok

Sampoerna Hijau yang pernah ditayangkan di televisi yaitu :

� Lomba bakiak

� Kereta

� Bedug

� Dorong mobil

� Bakiak 2

� Mengantar ketupat

� Bintang jatuh

� Nonton bola

� Mancing

� Kondangan

� Nasi goreng

� Speaker besar

� Loncat indah

� Minum susu

Sampoerna Hijau adalah sigaret kretek tangan produksi H. M Sampoerna

Tbk. Berdasarkan data riset konsumen, konsumen rokok kretek adalah kelompok

laki – laki “ kebanyakan “ yang menghargai kebersamaan bersama kawan –

kawannya dan menikmati hal – hal sederhana dalam hidup, maka diciptakan

“ Geng Hijau “ sebagai pembentukan karakter merk. “ Geng Hijau “ tersebut

adalah Tarjo, Ujo, Joni, Nyoman, dan Tedjo.

Iklan yang diteliti adalah iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar

yang ditayangkan periode Desember 2003 – Februari 2004. Dimana dalam iklan

ini digambarkan “ Geng Hijau “ sedang menarik perhatian dua orang wanita

dengan membawa radio yang sangat besar dan menyanyi – nyanyi bersama

mengalahkan seorang laki – laki yang juga berusaha menarik perhatian dua orang

wanita tersebut dengan membawa radio yang lebih kecil.

Seringkali iklan dengan humor membuat khalayak tertawa, namun mereka

dapat segera melupakan merk karena terlalu terbawa dengan humor yang

ditampilkan. Oleh karena itu perlu diteliti apakah terdapat hubungan iklan TV

Sampoerna Hijau dengan pendekatan humor dengan kesadaran khalayak sasaran

terhadap merek.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini

adalah : “ Apakah terdapat hubungan antara iklan TV Sampoerna Hijau yang

menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran konsumen terhadap merk

( brand awareness ) ? “

1.3 Identifikasi Masalah

Berkaitan dengan masalah yang penulis akan teliti, Identifikasi Masalahnya

adalah sebagai berikut :

1. Apakah terdapat hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan TV

Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran

konsumen terhadap merek ( brand awareness ) ?

2. Apakah terdapat hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam iklan

TV Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan

kesadaran kondumen terhadap merek ( brand awareness ) ?

3. Apakah terdapat hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV


konsumen terhadap merek ( brand awareness ) ?

1.4 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan


kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness )

2. Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam

iklan TV Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan


3. Untuk mengetahui hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV


konsumen terhadap merek ( brand awareness )

1.5 Kegunaan Penelitian

1. Aspek pengembangan ilmu. Hasil penelitian ini diharapkan dapat

mengungkapkan secara ilmiah untuk mengembangkan ilmu yang dapat

dimanfaatkan oleh pihak lain dalam penelitian lebih lanjut. Penelitian ini

juga membuka wawasan baru bagi penelitian terhadap penerapan teori –

teori komunikasi dalam memecahkan masalah komunikasi di bidang

periklanan

2. Aspek terapan ilmu. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi

masukan bagi para praktisi periklanan khususnya biro iklan dan pengiklan

dalam menciptakan iklan – iklan yang mengena pada objek calon

konsumen sehingga dapat meningkatkan kesadaran merek pada calon

konsumen terhadap produk.

1.6 Alasan Pemilihan Masalah

1. Munculnya situasi kompetitif antara perusahaan – perusahaan rokok yang

“perang“ melalui iklan di TV dalam memperebutkan perhatian konsumen

untuk memenangkan pangsa pasar yang lebih besar dari perusahaan –

perusahaan pesaing

2. Iklan TV merupakan suatu media yang mengkomunikasikan pesan secara

audio visual bagi konsumen dimana individu dapat mendengar pesannya

dan secara visual dapat melihat bagaimana pesan itu disampaikan dalam

suatu cerita atau ilustrasi.

3. Penulis menganggap bahwa untuk mendorong calon konsumen berminat

membeli suatu produk diperlukan adanya suatu teknik atau cara agar

menarik perhatian calon konsumen. Iklan dengan pendekatan humor

dianggap sebagai salah satu cara yang menarik untuk mendorong

konsumen agar lebih kenal – sadar ( aware ) terhadap produk, yang

nantinya diharapkan konsumen akan menjadi tertarik sehingga berminat

membeli produk tersebut.

4. Iklan TV Sampoerna Hijau merupakan iklan yang konsisten menggunakan

pendekatan humor dalam setiap seri iklannya.

1.7 Pembatasan Masalah

Agar dalam penulisan skripsi ini tidak menjadi salah pengertian dan

pembahasan tidak terlalu luas, maka perlu dilakukan pembatasan masalah

sehingga penulisan masalah lebih terarah pada tujuan yang diharapkan. Beberapa

hal mengenai pembatasan masalah adalah sebagai berikut :

1. Iklan yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan TV Sampoerna Hijau

versi Speaker besar yang ditayangkan pada periode Desember 2003 -

Februari 2004. Iklan ini diteliti karena versi ini paling terbaru dibuat.

2. Iklan yang diteliti hanya ditinjau dari daya tarik pesan verbal dan

nonverbal iklan dengan pendekatan humor, serta frekuensi penayangan

iklan.

3. Kesadaran konsumen dibatasi pada kesadaran – tahu terhadap nama merk

( brand name ) yang meliputi sadar – tahu terhadap logo, sadar – tahu

terhadap simbol, sadar – tahu terhadap karakter, sadar – tahu terhadap

slogan, dan sadar – tahu terhadap serial iklan tersebut.

4. Responden yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah mahasiswa D3

- FIKOM UNPAD Bandung jurusan Periklanan angkatan 2001, 2002,

2003

1.8 Pengertian Istilah

1. Iklan adalah suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang

sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang,

memberi layanan serta gagasan atau ide – ide melalui saluran tertentu

dalam bentuk informasi yang persuasif. ( Liliweri, 1992:20 )

2. Televisi adalah salah satu mass media yang memancarkan “ suara ” dan

“ gambar ” yang berarti sebagai reproduksi dari pada kenyataan yang

disiarkannya, melalui gelombang – gelombang elektronik, sehingga dapat

diterima oleh pesawat – pesawat penerima di rumah. ( Palapah &

Syamsudin, 1983:83 )

3. Daya tarik pesan, dalam arti kata – kata meliputi struktur pesan; adalah cara menampilkan pesan dalam bentuk suatu kesimpulan apakah pesan itu tersirat atau tersirat, gaya pesan dengan memperhatikan pesan dari argumentasi yang disenangi atau tidak, isi pesan dalam komunikasi mengacu pada motif – motif psikologis yang terkandung seperti pesan harus rasional, emosional. ( Liliweri, 1992:75 )

4. Humor adalah ungkapan secara lisan atau tertulis yang mengandung

kelucuan, yang membuat seseorang atau khalayak tertawa gembira.

( Effendy, 1989:365 )

5. Slapstick is comedy based on simple visual jokes e.g hitting people, falling

over. ( Oxford, 1989 : 1196 )

( Slapstik adalah komedi yang berasal pada lelucon yang sederhana seperti

saling memukul, saling berjatuhan, dll ).

6. Merk adalah cap atau tanda yang menyatakan nama ( Kamus Besar Bahasa

Indonesia, 1976:647 )

7. Kesadaran ( awareness ) merupakan tahap dimana seseorang menyadari

adanya kebutuhan mengenai sesuatu hal tapi kurang pengetahuan tentang

hal tersebut, maka kesadaran merupakan sesuatu proses yang terjadi di

dalam diri seseorang pada fase berpikir ( kognitif ). ( Roekomy, 1992: 49 )

8. Konsumen adalah pemakai barang – barang hasil produksi ( bahan

pakaian, makanan, dsb ), penerima pesan iklan, pemakai jasa (pelanggan).

( Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1995:520 )

1.9 Anggapan Dasar

Anggapan dasar merupakan landasan teori yang dijadikan dasar atau titik

tolak dalam melakukan penelitian ini, maka penulis mengemukakan anggapan

dasar sebagai berikut :

1. Untuk menghasilkan iklan yang baik, selain harus memperhatikan struktur

iklan, penting juga menggunakan elemen – elemen dalam sebuah rumus

yang dikenal dengan AIDCA, yaitu :

a) Attention ( perhatian ). Iklan harus menarik perhatian khalayak ssarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa.

b) Interest ( minat ). Perhatian harus dapat segera agar ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci didalam diri calon pembeli.

c) Desire ( kebutuhan atau keinginan ). Tidak ada gunanya menyenangkan calon pembeli dengan rangkaian kata – kata gembira melalui sebuah iklan, kecuali iklan tersebut berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.

d) Conviction ( rasa percaya ). Untuk menimbulkan rasa percaya pada diri calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang berbagai kegiatan peragaan seperti testimonial atau pembuktian, membagi – bagikan percontohan secara gratis dan menyodorkan pendangan positif dari tokoh – tokoh masyarakat terkemuka serta hasil pengujian oleh pihak ke tiga

e) Action ( tindakan ). Tahap ini yaitu upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian atau bagian dari itu. ( Kasali, 1995:87 )

2. Iklan memberikan dampak bagi peningkatan penampilan perusahaan

dalam jangka panjang ( bukan jangka pendek ). Dampak iklan bagi

penjualan baru terasa setelah iklan dimuat dalam rangkaian waktu secara

terus menerus. ( Kasali, 1995:87 )

3. Teori mengenai humor dapat dibagi dalam 3 kelompok :

- Teori superioritas dan meremehkan

- Teori mengenai ketidakseimbangan, putus harapan dan bisosiasi

- Teori mengenai pembebasan ketegangan atau pembebasan dari tekanan

( Suhadi, 1989: 25 )

4. Humor dapat berbentuk komedi, karikatur, olok – olok, lelucon, anekdot,

slaptick, yang didalamnya terdapat kelugasan wajah dan gerakan

verbalistik yang memancing tawa. ( Suhadi, 1989: 12 )

5. Kekuatan iklan humor ada pada detail – detail dari aspek seperti mimik,

adegan, suara, gerakan verbal, aksesoris, jingle atau slogan. ( Cakram, Juli

2000 )

6. Bovee ( 1976 ) mengemukakan, paling tidak periklanan yang baik

mengacu pada segi daya tarik bagi iklan terdiri atas, daya tarik pesan

dalam artian kata – kata, kalimat dan berikut daya tarik fisik yaitu

penampilan luar, ilustrasi yang menyertai iklan itu. ( Liliweri, 1992:75 )

7. Komunikasi verbal adalah komunikasi yang dilancarkan seseorang dengan

menggunakan lambang bahasa atau komunikasi yang dilakukan secara

lisan. ( Effendy, 1989: 381 )

8. Komunikasi nonverbal adalah serangkaian komunikasi dengan

menggunakan rangsangan, apakah itu dalam bentuk gerak – gerik,

pandangan mata, atau berbagai corak pakaian, atau sentuhan, dan

sebagainya. ( Casagrande & Casagrande, 1986: 48 )

9. Frekuensi merupakan penayangan pesan iklan yang disampaikan berulang

– ulang melalui media. Penampilan berulang – ulang suatu iklan pada

suatu media akan mengakibatkan setiap orang mudah mengingatnya.

( Liliweri, 1992:77 )

10. To bulid brand awareness its important to visually and verbally reinforce

the brand name with a full complement of reinforcing brand elements

( logos, symbols, characters, and packaging ), its often desirable to

develop a slogan or jingle. ( Keller, 1998: 51 )

( Untuk membangun kesadaran merek sangat penting untuk secara terlihat dan

terdengar memperkuat nama merek dengan penambahan penuh dari penguatan

elemen merek ( logo, simbol, karakter, dan pengemasan ), seringkali penting

untuk membangun slogan atau jingle. ).

1.10 Hipotesis

Hipotesis adalah sarana penelitian ilmiah yang penting dan tidak bisa

ditinggalkan. Karena itu merupakan instrumen kerja dari teori sebagai hasil

dedukasi dari teori atau proposisi, hipotesis lebih spesifik sifatnya, sehingga lebih

siap untuk diuji secara empiris. ( Singarimbun & Effendy, 1995:43 )

Untuk memudahkan penelitian, hipotesis ini harus dijabarkan menjadi sub

hipotesis – hipotesis dengan menggunakan konsep – konsep yang sudah sangat

spesifik. ( Rakhmat, 1995:15 )

Sub Hipotesis :

1) H0 : Tidak terdapat hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan TV



Hi : Terdapat hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan TV



2) H0 : Tidak terdapat hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam iklan



HI : Terdapat hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam iklan TV



3) H0 : Tidak terdapat hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV



Hi : Terdapat hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV Sampoerna

Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran konsumen

terhadap merek ( brand awareness )

1.11 Operasional Variabel

Variabel X : Penayangan Iklan TV Sampoerna Hijau Melalui Pendekatan

Humor

a. Indikator I : Daya tarik pesan verbal iklan

Alat Ukur : - Kata yang diucapkan

- Slogan atau jingle

b. Indkator II : Daya tarik pesan nonverbal iklan

Alat Ukur : - Mimik

- Slapstik

- Daya tarik fisik model ( wajah, penampilan, busana,

aksesoris )

c. Indikator III : Frekuensi penayangan iklan

Alat Ukur : - Seringnya tayangan iklan

- Durasi tayangan atau lamanya penayangan iklan

Variabel Y : Kesadaran konsumen terhadap merk ( brand awareness )

Indikator : Sadar – tahu terhadap nama merk ( brand name )

Alat Ukur : - Sadar – tahu terhadap logo

- Sadar – tahu terhadap simbol

- Sadar – tahu terhadap karakter

- Sadar – tahu terhadap slogan

- Sadar – tahu terhadap serial iklan

1.12 Metode & Teknik Penelitian

Metode yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah metode

korelasional. Metode korelasional yaitu metode penelitian yang bertujuan untuk

meneliti sejauhmana variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor

lain. ( Rakhmat, 1995:27 ).

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala ordinal yang menunjukkan

tingkatan. Skala ordinal seringkali diberi ‘skor’ sesuai dengan tingkatannya,

istilah ‘skor’ dalam tanda petik karena skor tersebut bukan skor sebenarnya, tetapi

hanya sebagai atribut yang menunjukkan tingkatan.

Dalam hal ini kategori :

Baik ------------- diberi atribut -------3

Cukup baik ---- diberi atribut ------- 2

Tidak baik ----- diberi atribut ------- 1

Dalam penelitian ini, variabel bebas dan terkat diukur dalam skala ordinal

– ordinal, yaitu dengan menggunakan rumus statistik dari Godman’s dan Kruskal

Gamma, adapun rumusnya sebagai berikut :

� = �fa – fi

�fa + fi

� = koefisien korelasi

fa = frekuensi kesepakatan

fi = frekuensi inversi ( inversion )

tingkat signifikansi �, dapat dinilai dengan menghitung nilai :

Z = (�)�fa – fi

n(1 - � )2

Z = tingkatan signifikansi �

Langkah – langkah perhitungan :

1. Hitung dahulu fa dan fi

2. Masukkan hasil perhitungan pada langkah pertama ke dalam rumus :

� = �fa – fi �fa + fi

3. Langkah signifikansi � dapat dinilai dengan menggunakan nilai Z

4. Sarana operasional dengan melihat lambang – lambang huruf pada tabel

Baik Cukup Kurang

Rendah a B c

Cukup d E f

tinggi g H i

fa = a(e+f+h+i)+b(f+i)+d(h+i)+(e)(i)

fi = c(d+e+g+h)+b(d+g)+f(g+h)+(e)(g)

( Rakhmat, 1993: 143 )

Selanjutnya untuk signifikansi 0,05 dengan uji dua arah ( two tailed test ) yaitu Ho

dan Hi, nilai kritisnya adalah -/+ 1,960

Kriteria pengujiannya sebagai berikut :

1. Jika hasil perhitungan Z lebih besar dari +1,960 atau lebih kecil dari –1,960

maka Ho ditolak dan Hi diterima, artinya terdapat hubungan antara variabel

bebas dan variabel tak bebas.

2. Jika hasil perhitungan Z lebih kecil dari +1,960 atau lebih besar dari –1,960

maka Ho diterima dan Hi ditolak, artinya tidak terdapat hubungan antara

variabel bebas dan variabel terikat.

1.13 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut :

1) Angket, yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan menyebarkan daftar

pertanyaan kepada responden guna memperoleh keterangan sehubungan

dengan masalah yang diteliti.

2) Kepustakaan, yaitu dengan cara mempelajari buku – buku dan bahan – bahan

tertulis yang ada hubungannya dengan permasalahan yang diteliti.

3) Wawancara, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan untuk

memperoleh keterangan data dari orang – orang tertentu yang mempunyai

hubungan erat dengan masalah yang diteliti.

4) Observasi, dalam mengumpulkan data ini penulis melakukan observasi tidak

langsung, penulis menonton dan memantau penayangan iklan yang

mengandung unsur humor di televisi yang diwakili oleh iklan Sampoerna

Hijau

1.14 Populasi & Sampel

Populasi adalah kumpulan objek penelitian yang digunakan untuk

memperoleh data yang diperlukan oleh penulis atau keseluruhan unit sampling

yang memiliki ciri – ciri yang sama menurut kriteria penelitian yang sedang

dilakukan. ( Rakhmat, 1995:78 )

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa FIKOM UNPAD jurusan

Periklanan angkatan 2001, 2002, 2003 dengan jumlah total mahasiswa adalah 354

orang dengan rincian sebagai berikut :

Angkatan 2001 : 103 orang



Jumlah : 354 orang

Mahasiswa FIKOM UNPAD jurusan Periklanan dipilih karena dalam

penelitian yang diamati adalah iklan TV dimana jurusan Periklanan dianggap

lebih mendalami terhadap iklan TV.

Sampel adalah bagian dari populasi yang akan diteliti dan diamati

( Rakhmat, 1998:81 ). Pengambilan sampel yang digunakan adalah Teknik

Pengambilan Strata Proporsional Random dimana dalam sampel strata

proporsional, dari setiap strata diambil sampel yang sebanding dengan besar setiap

strata. ( Rakhmat, 1998: 79 )

Sampel yang diambil dari angkatan 2001 sampai dengan 2003 yang

masing – masing 15 % dari keseluruhan populasi sebanyak 354 orang dengan

rincian sebagai berikut :

No. Angkatan Dalam Populasi Responden

1

2..

3.

2001

2002

2002

15 % X 103

15 % X 111

15 % X 140

15.45 = 16

16.65 = 17

21

Jumlah 54

Dari data yang didapat terdapat sebanyak 354 mahasiswa FIKOM

UNPAD jurusan Periklanan dari angkatan 2001 – 2003. Merujuk pada pendapat

Sutisno Hadi bahwa sebenarnya tidak ada ketetapan yang mutlak berapa persen

suatu sampel harus diambil dari populasi. ( Hadi, 1990:73 ). Maka dalam

penelitian ini akan diambil sebanyak 15 % dari jumlah popolasi sebagai sampel

yang berarti berjumlah 54orang

1.15 Organisasi Karangan

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini memuat latar belakang masalah, perumusan masalah,

identifikasi masalah, tujuan penelitian, kegunaan hasil penelitian,

alasan penelitian, pembatasan masalah, pengertian istilah,

anggapan dasar, hipotesis, operasional variabel, metode dan teknik

penelitian, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, serta

organisasi karangan.

BAB II TINJAUAN TEORITIS

Bab ini mengemukakan pembahasan teoritis sebagai dasar

penelitian yang dilakukan. Pada bab ini penulis membahas tinjauan

mengenai komunikasi, pengertian komunikasi massa, Televisi

sebagai salah satu bentuk media massa, tinjauan singkat

periklanan, pengertian iklan, daya tarik pesan, efek iklan, iklan TV,

tinjauan tentang humor, dan humor dalam iklan serta tentang

kesadaran merek ( Brand Awareness )

BAB III GAMBARAN SINGKAT DAN OBJEK PENELITIAN

Bab ini menguraikan sejarah dan perkembangan PT HM

SAMPOERNA tbk, misi, motto, dan prinsip pengembangan

produk PT HM SAMPOERNA tbk, struktur organisasi dan uraian

tugas, pembuatan iklan, pelaksanaan iklan melalui TV

BAB IV ANALISIS DATA PENGUJIAN STATISTIK

Pada bab ini penulis akan membahas semua data yang telah

diperoleh dari responden mengenai respon dan tanggapannya

terhadap tayangan iklan Sampoerna Hijau dan selanjutnya akan

dianalisis melalui analisis pengujian sesuai dengan hipotesis yang

telah ada

BAB V PENUTUP

Bab ini terdiri dari rangkuman, kesimpulan dan saran - saran

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Komunikasi

Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication, menurut

asal katanya berasal dari bahasa latin communicaren, dalam perkatan ini

bersumber dari kata communis yang berarti sama, sama disini maksudnya adalah

sama makna. Jadi, jika dua orang terlibat dalam komunikasi , maka komunikasi

akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang

dikomunikasikan, yakni baik si penerima maupun si pengirim sepaham atas suatu

pesan tertentu.

Esensi dari pengertian komunikasi secara etimologis diatas, adalah bahwa

komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak

yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya

informatif, yakni agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan,

melakukan suatu perbuatan atau kegiatan.

Pengertian komunikasi menurut Onong U. E mengutip pendapat Bernard

Berelson & Gary H. Stainer mendefinisikan komunikasi sebagai berikut :

Communication is the transmission of information, ideas, emotions, skills, etc., by the use of symbols – words, pictures, figures, graphs, etc.,it is the act of process of transmission that is usually called communication.( Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan lambang – lambang, kata – kata, gambar, bilangan, grafis, dan lain – lain. Kegiatan atau proses penyampaianlah yang biasanya dinamakan komunikasi ). ( Effendy, 1986: 62 )

Dalam definisinya itu Berelson & Stainer menjelaskan proses dan yang

disampaikan bukan hanya sekedar informasi, tapi juga gagasan, emosi, dan

keterampilan.

Mengenai tujuan komunikasi R. Wayne Pace, Urent D. Peterson, & M.

Dallas Burnett menyatakan :” Bahwa tujuan sentral dari komunikasi meliputi 3 hal

utama, yakni; to secure understanding (memastikan pemahaman), to establish

acceptance (membina penerimaan), dan to motivate action (memotivasi

kegiatan)”.(Effendy, 1986: 62 ).

Jadi, pertama – tama haruslah diperhatikan bahwa komunikan itu

memahami pesan – pesan komunikasi. Apabila komunikan memahami berarti

adanya kesamaan makna antara komunikator dengan komunikan, karena tidak

mungkin komunikan memahami sesuatu tanpa terlebih dahulu adanya kesamaan

makna. Jika komunikan memahami dapat diartikan menerima, maka

penerimaannya itu perlu dibina, selanjutnya komunikan dimotivasi untuk

melakukan suatu kegiatan.

Uraian diatas jelas, bahwa pada hakekatnya komunikasi itu adalah proses

penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk

memberitahukan atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain,

baik secara langsung melalui lisan maupun tidak langsung melalui media.

2.2 Komunikasi Massa

2.2.1 Pengertian Komunikasi Massa

Pada perkembangan masayarakat dewasa ini, peranan media massa baik

elektronik maupun cetak sangat penting, terbukti dengan kemajuan teknologi dan

daya intelektual manusia yang semakin bertambah maju. Maka kesadaran akan

kebutuhan berbagai informasi bagi kehidupan manusia sangat tinggi.

“ Dalam abad modern ini, kehidupan masyarakat tidak dapat lagi hidup

tanpa informasi atau berita informasi sudah menjadi kebutuhan manusia sejagad “

( F. Rahmadi, 1990:5 )

Melalui satelit komunikasi sekarang ini secara teoritis kita akan mampu

memperlihatkan satu gambar, mendengarkan satu suara, kepada seluruh manusia

didunia secara simultan. Komunikator hanya tinggal menyambungkan alat

pemancar dan jutaan orang tinggal menyetel alat penerima. Secara teknis hal ini

sudah lama dapat dilakukan. Yang masih harus diperdebatkan adalah :

komunikator mana yang harus bicara dan gambar apa yang harus diperlihatkan.

Joesph. A. Devito mengemukakan 2 ( dua ) pengertian dari komunikasi

massa, yaitu :

Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disampaikan melalui media, baik audio maupun visual, dalam hal ini media massa seperti TV, radio, surat kabar, majalah film, buku – buku, dan tape recorder. Dari uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi yang ditujukan kepada massa dengan menggunakan suatu media, yaitu media massa, disebut komunikasi massa. ( Devito, 1978a:442 )

Melihat uraian diatas, komunikasi dapat disampaikan melalui berbagai

cara, dengan media cetak atau elektronik untuk sampai kepada massa. Maka yang

dimaksud massa pada komunikasi massa adalah pembaca surat kabar atau

majalah, pendengar radio, penonton TV, yang memiliki sifat :

a. Banyak jumlahnya

b. Heterogen

c. Tidak diorganisasikan

d. Tidak dikenal oleh si pengirim atau komunikator

e. Tidak memberikan umpan balik secara langsung

Sementara Severin & Tankard menyebut komunikasi massa sebagai :

“ Bagian dari keterampilan, sebagian seni dan sebagian ilmu “. ( Severin &

Tankard, 1979:1 )

Dari definisi diatas, maka dapat diuraikan bahwa komunikasi massa dapat

dikatakan sebagai keterampilan ialah dengan memadukan keahlian tertentu,

misalnya teknik membuat iklan dengan mengembangkan ide – ide kreatif yang

dimilikinya, sedangkan dapat dikatakan seni karena dapat memasukkan unsur –

unsur musik dalam sebuah iklan atau memadukan warna dan gambar. Pada iklan,

dan dapat dikatakan ilmu karena terdapatnya nilai – nilai etika dari pesan yang

disampaikan.

Dewasa ini, komunikasi yang disampaikan banyak menggunakan alat –

alat modern agar cepat diterima oleh masyarakat, disamping ada juga yang masih

menggunakan alat yang lama atau media komunikasi tradisional. Dalam hal ini,

setiap informasi, yang terdapat dalam komunikasi massa harus diolah sedemikian

rupa agar dapat diterima dan dipahami oleh masyarakat yang membutuhkan

informasi tersebut.

Untuk melengkapi uraian diatas, Jalaludin Rahmat mengatakan sebagai

berikut : Komunikasi massa sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada

sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau

elektronik, sehingga pesan yang sama dapat diterina secara serentak dan sesaat.

( Jalaludin Rahmat, 1991:189 )

Dengan demikian, maka informasi atau pesan yang disampaikan melalui

media massa harus dilaksanakan secara terus menerus agar diterima oleh

masyarakat secara menyeluruh dan menjadi kebiasaan sehari – hari.

2. 2. 2 Televisi Sebagai Salah Satu Bentuk Media Komunikasi Massa

Media massa dalam komunikasi massa berada dalam pengertian sebagai

media yang digunakan untuk proses penyampaian pesan dalam proses komunikasi

massa. Diantara berbagai media massa yang diterbitkan atau disiarkan secara

periodik, yang paling populer dewasa ini adalah Televisi. Walaupun usia televisi

paling muda dibandingkan dengan surat kabar ataupun radio, namun televisi

dengan mudah bisa merebut perhatian masyarakat.

Dalam bahasa Inggris Televisi disebut dengan Television. Istilah

“Television“ berasal dari perkataan Yunani : Tele artinya far, off, jauh. Ditambah

dengan Vision yang berasal dari bahasa latin Vision yang artinya : to see, melihat.

Jadi artinya secara harfiah, melihat jauh. ( Effendy, 2000: 174 )

Orang – orang pertama menganggap bahwa Televisi hanyalah radio

ditambah gambar – gambar, atau bioskoo dalam rumah. Memang tampak sepintas

lalu adalah demikian, tapi menurut Eric Barnouw, anggapan itu kurang tepat,

karena Televisi memiliki perbedaan – perbedaan yang khusus, dan memiliki

karakteristik tersendiri. Sesuai dengan karakteristiknya ini maka dapat

diformulasikan pengertian Televisi sebagai berikut :

“ Televisi adalah salah satu bentuk mass media yang memancarkan “ suara “ dan “gambar” yang berarti : sebagai reproduksi daripada kenyataan yang disiarkannya, melalui gelombang – gelombang elektronik sehingga dapat diterima oleh pesawat – pesawat penerima dirumah. Setiap formulasi selalu tidak sempurna. Juga mengenai formulasi televisi ini. Tetapi dari formulasi yang sederhana diatas kita sudah memperoleh sekedar pengertian sekedarnya “. ( Palapah & Syamsudin, 1976 )

Sudah merupakan fakta bahwa televisi sebagai media massa mempunyai

daya tarik yang cukup kuat bagi khalayaknya. Hal ini dikatakan Skornis,

dibandingkan dengan media massa lainnya, televisi nampaknya mempunyai sifat

istimewa :

Televisi merupakan gabungan dari media dengar yang bersifat politis seperti yang diungkapkan diatas, bisa pula informatif, hiburan, dan pendidikan atau bahkan gabungan dari ketiga unsur tersebut. Televisi menciptakan suasana tertentu yaitu : para pemirsanya dapat melihat sambil duduk santai tanpa kesengajaan untuk menyaksikannya. Penyampaian isi pesan seolah – olah langsung antara komunikator dan komunikan. Informasi yang disampaikan oleh televisi akan mudah dimengerti dengan jelas, karena terdengar secara audio dan terlihat secara visual. ( Kuswandi, 1996 :8 )

Daya tarik televisi dan kelebihannya yang diperoleh karena kedua sifat

istimewa yang dimilikinya memberikan dampak tersendiri bagi kehidupan

manusia. Hal ini menjadikan televisi sebagai media massa elektronik mampu

menjadi pembentukan kebudayaan massa.

Kecenderungan manusia sebagai konsumen terhadap segala hal yang

ditayangkan oleh televisi, menjadikan televisi sebagai media massa elektronik

sangat efektif bagi segala kegiatan yang bersifat komersial. Hal tersebut membuat

Wilbur Schramm berpendapat bahwa media massa menjadi sarana yang efektif

untuk mempropagandakan hasil produksi dalam mencari keuntungan secara

materi atau bentuk promosi barang di media massa dalam kemasan iklan. Tidak

berlebihan apabila televisi sebgaai media massa elektronik, digunakan oleh

produsen berbagai macam produk sebagai alat komersialisasi.

2. 3 Iklan

2. 3. 1 Pengertian Iklan

Iklan berasal dari terjemahan kata “ advertientie “ dalam bahasa Belanda, atau advertising dalam bahasa Inggris, dverte dari bahasa Latin. “ Ad “ berarti ke atau kepada dan “ vetere “ berarti beralih atau berpaling kepada. Menurut Klepper “ iklan atau advertising” berasal dari bahasa Latin, advere berarti mengoperkan pikiran atau gagasan iklan kepada pihak lain.( Liliweri, 1992: 17 )

Menurut America Marketing Association ( AMA ) mendefinisikan iklan

adalah : any paid form of non personal presentation & promotion of ideas, goods

or services by an identified sponsor. ( Kasali, 1992: 10 )

Sedangkan pengertian iklan menurut M. O Palapah & Atang Syamsudin

(1983: 50 ) adalah suatu bentuk spesialisasi publisistik yang bertujuan untuk

mempertemukan suatu pihak yang menawarkan sesuatu, dengan pihak yang

membutuhkannya.

Dari penjabaran para ahli tersebut maka dapat diambil kesimpulan bahwa

iklan adalah penggunaan media yang dibayar oleh penjualan untuk

mengkomunikasikan informasi persuasif mengenai produk, jasa, atau

organisasinya yang merupakan suatu cara promosi. Dengan demikian, maka iklan

mengandung unsur penyewaan ruang dan waktu dalam suatu media massa demi

penggunannya, serta penyajiannya yang non pribadi artinya bukan seseorang

secara berhadapan. Iklan juga merupakan sebuah komunikasi yang mempengaruhi

masyarakat dan membantu kita untuk mencapai tujuan komunikasi kita, serta

iklan merupakan sebuah alat yang sangat ampuh untuk membangkitkan kesadaran

orang lain. Hubungan antara perusahaan dan konsumen sering dilakukan dengan

menggunakan iklan seperti apa yang diungkapkan oleh Rhenald Kasali :

“ Secara tradisional iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu

produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media “. ( Kasali, 2000:

145 )

Iklan umumnya digunakan oleh produsen untuk merangsang penjualan,

padahal selain untuk merangsang penjualan iklan juga dipakai untuk mengangkat

citra perusahaan, bahkan iklan dapat dipakai untuk menjelaskan perilaku

perusahaan kepada konsumen dan khalayak non konsumen.

2. 3. 2 Jenis – Jenis Iklan

Secara garis besar, Frank Jeffkins menggolongkan iklan menjadi 8

kategori pokok, yaitu :

1) Iklan Konsumen ( Consumer Advertising )Iklan yang mempromosikan barang – barang yang umum dibeli oleh masyarakat dan diiklankan lewat media sesuai lapangan sosial ( social grades )

2) Iklan Bisnis ke Bisnis atau Iklan Antar Bisnis (Business To Business Advertising)Iklan yang mempromosikan barang – barang dan jasa nonkonsumen. Artinya baik pemasang iklan maupun sasaran sama – sama perusahaan.

3) Iklan Perdagangan ( Trade Advertising ) Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang – pedagang besar, eksportir, importir, dan para pedagang kecil. Barang – barang itu adalah untuk dijual kembali.

4) Iklan Eceran ( Retail Advertising ) Iklan yang dipromosikan oleh pasar swalayan ataupun toko – toko serba ada yang berukuran besar.

5) Iklan Keuangan ( Financial Advertising ) Iklan yang meliputi iklan – iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi dan investasi

6) Iklan Langsung ( Direct Advertising ) Teknik iklan yang menawarkan langsung melalui pos ( direct mail ). Iklan televisi dan teletext, pemesanan produk lewat pos ( mail order ) yang dewasa ini dikenal dengan pemasaran tanggapan langsung ( direct respons marketing )

7) Iklan Lowongan Kerja ( Recruitment Advertising ) Iklan jenis ini bertujuan untuk merekrut calon pegawai dan bentuknya antara lain iklan kolom yang merahasiakan identitas pelamar ( classified ) atau iklan selebaran biasa.

8) Iklan Layanan Masyarakat Iklan jenis ini bertujuan untuk memberi informasi kepada masyarakat tentang suatu hal, yang disajikan menurut fakta & data yang akurat. ( Jeffkins, 1997: 39 )

Jenis iklan yang diteliti adalah iklan konsumen ( consumer advertising ),

dimana iklan ini mempromosikan produknya melalui berbagai media salah

satunya adalah televisi.

David Ogilvy dalam bukunya “ Ogilvy On Advertising “, mencoba

memberi gambaran beberapa jenis iklan TV yang berhasil mendorong pemasaran,

atau setidaknya membuat konsumen mempertimbangkan merek yang diiklankan

sebagai salah satu pilihan pembelian, yaitu :

1) Jenis iklan dengan bentuk humor 2) Penggalan kejadian, iklan jenis ini biasanya merupakan perdebatan dua talent

iklan mengenai keunggulan sebuah produk 3) Bentuk pernyataan 4) Demonstrasi 5) Pemecahan masalah. ( Sudiana, 2001: 3 )

Jenis iklan dengan bentuk humor ini yang diteliti karena iklan dengan

bentuk humor ini dianggap paling efektif dalam menarik perhatian konsumen.

2. 3. 3 Daya Tarik Pesan & Fisik Iklan

Selain tentang struktur untuk menghasilkan iklan yang baik, juga harus

memperhatikan daya tarik baik dari pesan itu sendiri maupun penampilan fisik

suatu iklan. Bouvee mengemukakan paling tidak periklanan yang baik mengacu

pada segi daya tarik. Segi daya tarik bagi iklan terdiri dari daya tarik pesan dalam

artian kata, kalimat dan daya tarik fisik berupa penampilan luar dan ilustrasi yang

menyertai iklan tersebut.

Untuk menciptakan daya tarik pesan agar menghasilkan iklan yang baik

perlu memperhatikan organisasi pesan, gaya pesan & appeals pesan yang

terkadung didalamnya. Pengorganisasian pesan dapat dilihat menurut isi pesan itu

sendiri atau mengikuti proses berpikir manusia. Penyajian pesan tersusun lebih

efektif daripada penyajian tidak tersusun.

Dalam psikologi komunikasi ada satu urutan psikologis yang disebut

“ Motivated Sequnce “, menyarankan 5 langkah dalam penyusunan pesan, yaitu :

1. Attention ( perhatian ) 2. Need ( kebutuhan ) 3. Satisfaction ( kepuasan ) 4. Visualization ( tampilan ) 5. Action ( tindakan ). ( Rakhmat, 1983 : 336 )

Jadi bila seseorang ingin mempengaruhi orang lain, maka ia harus pertama

– tama merebut dulu perhatiannya, selanjutnya bangkitkan kebutuhannya,

gambarkan dalam pikirannya keuntungan dan keinginan apa yang akan

diperolehnya bila menerapkan atau tidak menerapkan gagasan orang lain yang

ingin mempengaruhinya, dan akhirnya doronglah ia untuk bertindak sesuai

dengan yang kita inginkan.

Selanjutnya adalah gaya pesan, yaitu :

Cara pemilihan pesan iklan dengan memperhatikan unsur urutan argumentasi,

selain itu perlu diperhatikan juga variasi linguistik. ( Liliweri, 1992: 75 )

Dan yang dimaksud appeals pesan adalah :

Pesan – pesan yang memacu pada motif – motif psikologis yang terkandung

didalamnya seperti pesan yang harus rasional, emosional, daya tarik akan ganjaran

tertentu. ( Liliweri, 1992: 76 )

Berdasarkan keterangan diatas, maka dapat dikatakan bahwa pesan yang

mempunyai daya tarik baik dari segi fisik maupun kalimat ( linguistik ) akan

membuat pesan itu lebih dapat diterima dan dicerna oleh komunikan, sehingga

lebih mudah pula untuk mempengaruhi komunikan.

2. 3. 4 Efek Iklan

Menurut William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, mengatakan

bahwa pada dasarnya suatu iklan berusaha untuk membangun, membentuk, &

mempertegas sikap, hal ini disebabkan karena konsumen selalu berusaha mencoba

produk – produk baru, membeli produk lama, atau bahkan bergant ke produk yang

lain. Iklan produk berusaha untuk menciptakan image atau kepribadian bagi

produk dan mengukur posisi untuk itu.

Wells, Burnett, & Moriarty menciptakan suatu model yang disebut

Hierarchy of Effects Model ( gbr 1 ). Model Hirarki ini menggambarkan dampak

relatif dari berbagai jenis efek dengan sangat sederhana namun sangat luas,

dampak pada jenjang dasar adalah dampak yang paling kompleks, namun dampak

yang paling kecil terjadi pada jenjang yang paling atas.

25 % Loyal

30 % Trial

35 % Preference

50 % Interest In Product

75 % Awareness Of Product

100% of Target Audience

Gbr 1. Hierarchy – of – Effects – Model ( Sbr : Wells, Burnett, & Moriarty, 1998: 131 )

2. 3. 5 Rumus AIDCA Dalam Pembuatan Iklan

Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik selain harus

memperhatikan struktur iklan, penting juga menggunakan elemen – elemen dalam

sebuah rumus yang dikenal dengan AIDCA, yang terdiri dari :

1. Attention ( perhatian ) 2. Interest ( minat ) 3. Desire ( kebutuhan/ keinginan ) 4. Cinviction ( rasa percaya ) 5. Action ( tindakan ). ( Kasali, 1995: 83 )

Tahap – tahap diatas dapat digambarkan sebagai berikut :

Attention

Interest

Desire

Cinviction

Action

Gbr. 2 Tahapan AIDCA Sumber : Kasali ( 1995: 83 )

Tahap – tahap diatas dapat dijabarkan sebagai berikut :

1) Pertama, iklan harus dapat menarik perhatian dari khalayak sasaran terhadap

produk maupun jasa yang diiklankan. Agar iklan itu bisa menarik perhatian

khalayak, iklan tersebut memerlukan bantuan berupa ukuran, penggunaan

warna, tata letak, jenis – jenis huruf yang ditampilkan serta suara – suara

khusus.

2) Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang dihadapi

sekarang adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh.

Untuk itu mereka harus dirangsang agar mau membaca dan mengikuti pesan –

pesan yang disampaikan.

3) Iklan tersebut berhasil menggerakkan orang untuk memiliki atau menikmati

produk tersebut. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, atau

melakukan sesuatu harus dibangkitkan.

4) Sampai pada tahap ini, produsen telah berhasil menciptakan kebutuhan calon

pembeli. Pada tahap ini juga, dibutuhkan oleh orang untuk melakukan sesuatu,

agar konsumen lebih percaya terhadap produk yang ditawarkan. Untuk

menimbulkan rasa percaya pada diri calon pembeli, sebuah iklan dapat

ditunjang berbagai kegiatan peragaan seperti testimonial atau pembuktian,

membagi – bagikan contoh secara gratis

5) Upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin

melakukan suatu tindakan pembelian yaitu dengan memilih kata yang tepat

agar calon pembeli bergerak melakukan respon sesuai dengan yang

diharapkan.

Tahap – tahap dalam pembuatan iklan diatas menjadi panduan bagi biro

iklan agar iklan yang dihasilkan mempunyai daya tarik tersendiri yang kemudian

calon konsumen tersebut percaya bahwa produk yang ditawarkan benar – benar

bermutu tinggi dan dapat memenuhi kebutuhan hidupnya. Jika calon konsumen

sudah percaya maka kemungkinan besar ia akan membeli produk yang ditawarkan

2. 4 Iklan Di Televisi

Dengan kemampuan jangkauan yang merambah ke berbagai bentuk

kehidupan masyarakat, televisi menjadi sarana yang sangat ampuh untuk

menjangkau pasar sasaran, mulai dari berbagai kelompok umur, kelas sosial, gaya

hidup, dan profesi, semuanya menjadi jangkauan televisi.

Menurut Subroto, selain khalayak yang luas, penyampaian pesan iklan

melalui televisi sangat cepat, serentak, dan mampu menyampaikan pesan secara

kongkret. ( Subroto, 1994: 21 )

Periklanan di televisi mencakup beberapa cita dalam penyajian

penglihatan, suara dan gerak yang memberikan banyak sekali keluwesan kreatif

pada para pengiklan. Keuntungan tambhannya adalah penetrasi audiens yang

dicapai oleh medium ini. dari anak – anak belasan tahun sampai kakek nenek,

televisimerupakan bagian integral dari sebagian besar hari – hari mereka

Jeffkins menyebutkan beberapa kelebihan iklan di televisi :

1. Iklan di televisi berkesan realistis. Iklan yang disampaikan secara visual akan menancapkan kean yang lebih dalam sehingga khalayak begitu melihat produknya akan segera mengingat iklannya di televisi

2. Iklan di televisi membuat khalayak lebih siap memberi perhatian 3. Iklan di televisi mampu menyajikan repetisi ( pengulangan ). Iklan di televisi

dapat ditayangkan berulang – ulang hingga mencapai frekuensi yang cukup untuk membuat pengaruh iklan itu nampak pada diri audiens. ( Jeffkins, 1997: 121 )

Hampir 55 % dari seluruh periklanan nasional dikeluarkan untuk beberapa

bentuk televisi. Konsumen mengatakan bahwa mereka sebagian besar mengenal

produk baru melalui televisi.

Tetapi terdapat beberapa keterbatasan pada iklan di televisi. Sutisna

menyebutkan biaya penayangan yang tinggi, tingkat pemaparan yang terlalu

cepat, dan kurangnya selektivitas audiens merupakan kelemahan iklan di televisi.

( Sutisna, 2001: 281 )

Keampuhan iklan televisi terancam pula oleh alat ( kendali jarak jauh )

untuk memindahkan saluran selama penayangan iklan. Maka, para pengiklan

harus menciptakan ide – ide baru untuk lebih menarik perhatian dan

mempertahankan pemirsanya.

2. 4. 1 Teknik – Teknik Visual Dalam Iklan Televisi

Tidaklah cukup mengembangkan sebuah naskah yang sangat kreatif hanya

dengan penjualan yang kuat. Ide naskah yang hebat itu harus dibuat secara kreatif

dalam bentuk teknik – teknik visual.

Beberapa teknik visual yang menarik, yaitu :

� Spokeperson, teknik ini menggambarkan seorang “ presenter ” berdiri di depan kamera dan membacakan naskah iklan secara langsung kepada pemirsa, memamerkan serta mendemonstrasiklan produknya

� Testimonial, teknik ini biasanya menggunakan tokoh yang terkenal atau seseorang yang sesuai dengan produknya

� Demonstrasi, teknik langsung memperlihatkan bagaimana cara kerja produk yang akan dipromosikan

� Close – Up, teknik ini mengambil gambar produk yang akan dipromosikan dari dekat, suara biasanya disampaikan diluar layar

� Alur cerita, teknik alur cerita ( story line )sama dengan membuat gambar hidup ukuran kecil kecuali jika narasinya dibuat berdasarkan layar

� Perbandingan produk langsung, teknik ini membandingkan produk yang akan dipromosikan dengan produk merek lain yang serupa

� Gambar foto & Artwork, dengan menggunakan fot atau gambar diam dan atau artwork, termasuk menggambar dan membuat tulisan kartun

� Slice of life, pendekatan ini berdasarkan sebuah formula yaitu keadaan sulit + pemecahan = kebahagiaan. Kisah yang benar – benar terjadi dalam kehidupan diuraikan dengan cara yang mengesankan dengan harapan melibatkan pemirsa pada titik berpikir

� Wawancara pelanggan, melibatkan orang yang bukan profesional. Misalnya seorang pewaancara atau suara dibalik layar bertanya peda ibu rumah tangga untuk membandingkan alat pembersih dapur yang diiklankan dengan merek yang ia miliki

� Sketsa & Situasi, terdiri atasa rangkaian adegan gerakan cepat yang memperlihatkan orang – orang menikmati produk itu seperti menikmati hidup yang diiringi dengan nyanyian – nyanyian yang didasarkan pada situasi yang dilihat & kepuasan yang ditawarkan produk tersebut

� Humor, merupaka sebuah teknik yang telah lama populer bagi penulis naskah dan konsumen karena membuat iklan menjadi lebih menarik

� Animasi, gambar mati, dari artis – artis yang difoto dalam film gambar hidup satu bingkai ( frame ) sekaligus dan menghidupkan ketika film diproyeksikan

� Serial, teknik iklan yang menggunakan seri – seri ( cerita bersambung ) untuk mempertahankan minat penonton. ( Kasali, 1992: 94 )

Belakangan ini para pengiklan banyak sekali yang menggunakan

pendekatan humor dalam teknik visualnya, karena humor dianggap sebagai

bahasa universal yang dapat menarik perhatian pemirsanya serta mempertahankan

pemirsanya.

2. 5 Humor

2. 5.1 Pengertian & Fungsi Humor

Humor secara sederhana dapat dikatakan sebagai segala bentuk

rangsangan yang cenderung secara spontan memancing tawa ataupun senyum para

pendengar atau pembacanya. Rangsangan – rangsangan itu dapat berupa ide – ide

atau masalah – masalah yang memang benar – benar lucu & bentuk – bentuk

perkataan yang secara sengaja dikreasikan sedemikian rupa oleh penuturnya

sehingga menimbulkan kelucuan.

Jika merujuk kepada Ensiklopedia Indonesia ( 1997 ), dapat kita lihat

pengertian humor sebagai “ kualitas yang mengimbau rasa geli atau lucu, karena

keganjilan atau ketakpantasan yang menggelikan “. Dalam Merriam – Webster

Dictionary, seperti dikutip oleh sastrawan – budayawan Umar Kayam, humor

adalah suatu kemampuan untuk melihat sesuatu yang lucu atau yang berbeda

dengan persepsi mengenali yang lucu, yang tidak “ umum “. ( Kayam, Kompas,

1996 )

Menurut Arwah Setiawan, humor ada yang pop & ada humor yang tinggi.

Hal ini bisa dilihat dari materi atau isi humor itu ( pendekatan materiil ). Humor

tinggi atau intelek adalah humor yang membicarakan suatu topik yang hanya

dikenal oleh kalangan yang terpelajar seperti misalnya satire politik. Satire politik

ini disebut humor yang tinggi karena tidak terlalu banyak orang yang tahu tentang

politik. Sedangkan humor pop adalah humor yang menyangkut kehidupan sehari –

hari, yang dikenal sangat baik oleh setiap orang.

Selain itu, humor juga bisa dibedakan berdasarkan “ derajat partisipasi

yang diminta dari si penikmat “ ( pendekatan strukturil ). Humor tinggi akan

mengajak si penikmat aktif mencari ‘dimana lucunya’, sedangkan humor pop

memberitahu atau mendikte dimana kita harus tertawa. Humor pop suka

menjelaskan, tidak menyisakan apa – apa untuk daya pikir si konsumen.

( Setiawan, Prisma, 6 Juni 1977: 82 - 83 )

Prof. Dr. James Dananjaja, seorang ahli folklor dari UI, menyebutkan ciri

– ciri humor, yaitu : berbentuk lisan ( atau lisan yang sudah ditranskripsikan

kedalam bentuk tulisan ), milik kolektif, bersifat anonim, bersifat aktual dengan

kejadian dalam masyarakat pendukungnya. ( Anwari, 1999: 8 )

Dalam penelitian yang dilakukan Arthur Ass Berger, membagi lagi bentuk

– bentuk serta teknik – teknik penciptaan suatu humor kedalam empat kategori

yang meliputi :

1. Language ( the humor is verbal )

2. Logic ( the humor is ideational )

3. Identity ( the humor is existential )

4. Action ( the humor is physical ). ( Berger, 1973: 49 )

Pada dasarnya bentuk – bentuk serta terciptanya suatu humor dapat berupa

kata – kata yang dilontarkan secara lucu, humor bisa berupa pelontaran ide – ide,

humor bisa berupa pelontaran ide – ide, humor bisa berupa gambaran keberadaan

seseorang yang tidak cocok sedangkan penciptaan humor dengan gerak yaitu

menciptakan gerak yang aneh – aneh yang menyimpang dari biasanya.

Cara penciptaan humor dengan kata – kata atau suara paling mudah

diciptakan sebab yang tergerak adalah indera pendengar. Orang akan tertawa jika

mendengar suara yang lucu misalnya bersuara seperti burung, menirukan suara

binatang, bersuara seperti orang tua, dan lain – lain.

Cara penciptaan humor dengan cara penggambaran lukisan situasi dan

suasana, misalnya melukiskan sesuatu yang berlawanan dengan keadaan yang

sebenarnya atau bisa juga dikatakan sebagai penyimpangan konvensi budaya.

Cara penciptaan humor dengan memilih cerita yang dibawakan sehingga perlu

logika ataupun pemilihan terlebih dahulu, terkadang juga agar pemberian judul

cerita yang dimaksudkan agar penonton menebak – nebak terlebih dahulu untuk

menimbulkan penasaran.

Fungsi humor menurut Shureliff dapat diperinci menjadi beberapa bagian

diantaranya :

1. Sebagai sarana penghibur

2. Sebagai sarana pendidik

3. Sebagai sarana penyalur perasaan yang menekan yang ada pada masyarakat

4. Sebagai sarana kendali masyarakat. ( Shureliff, 1976: 128 )

2. 5. 2 Humor Dalam Iklan

Iklan dengan pendekatan humor adalah iklan yang dibuat untuk

memberikan informasi tentang suatu produk dengan menyisipkan suatu hal yang

lucu secara jelas maupun terselubung baik pada kata – kata, jalan cerita ataupun

pemilihan model iklan yang lucu sehingga orang tersenyum atau tertawa ketika

melihat iklan tersebut.

Humor paling sering dipakai dalam iklan produk low involvement ( tingkat

keterlibatan yang rendah dalam pemilihan terhadap produk ), baik dalam tipe

informatif atau tipe transformasi ( seperti contoh sentuhan pendekatan humor

untuk meningkatkan daya tarik sebuah iklan atau untuk meningkatkan perasaan

suka atau senang dari penonton ).

Tapi kadang – kadang humor juga digunakan untuk produk high

involvement ( tingkat keterlibatan yang tinggi dalam pemilihan terhadap

produk ).( Rossiter & Percy, 1987: 244 )

Produk low involvement adalah suatu produk dimana saat membeli produk

tersebut konsumen tidak perlu mempertimbangkan keyakinannya terhadap produk

tersebut. Jadi konsumen tidak perlu mencari informasi yang detail mengenai

produk, misalnya sabun mandi. Sedangkan produk high involvement adalah

produk yang beresiko tinggi dalam pembelian, misalnya mobil. Dalam produk ini,

konsumen harus memiliki informasi yang cukup mengenai produk yang akan

dipilihnya.

Teori low involvement didasarkan pada teori Passive Learning, dimana

konsumen lebih menerima informasi daripada mencari informasi. ( Assael, 1985:

85 )

Tingkatan low involvement dapat terjadi : Pertama, bila tidak kedalaman

pemikiran konsumen dalam pembelian rendah. Kedua, bila ada perbedaan yang

sedikit antara produk dan produk pesaing. Ketiga, ketika media massa, khususnya

media televisi, memainkan peranan penting. ( Belch & Belch, 1990: 144 ).

Media televisi ini yang akan mengenalkan konsumen pada suatu produk sehingga

masuk kedalam struktur kognitif penonton.

Tingkat low involvement ini didasarkan pada teori Herbert Krugmen yang menerangkan efek iklan. Hasil dari iklan komersial ini berhubungan langsung dengan tahap belajar merek, seperti kemampuan untuk mengingat nama produk, tema iklan atau slogan. Menurut Krugman, bila konsumen masuk kedalam situasi pembelian, informasi ini yang akan menjadi pelatuk dalam pembelian. Konsumen kemudian akan membentuk tingkah laku dalam pembelian produk berdasarkan pengalaman mereka terhadap produk tersebut. ( Belch & Belch, 1990: 145 )

Oleh karena itu, sesuai dengan fungsinya sebagai penyegar yang membuat

orang mampu memusatkan perhatian untuk waktu yang lama, maka humor banyak

dipakai untuk produsen dalam iklan – iklan produk low involvement.

Menurut Dwi Koendoro, Kartunis Panji Koming, ada beberapa segi positif

penggunaan humor dalam suatu iklan, yaitu :

1) Persuasi yang dilantunkan lewat humor bisa bersifat menyenangkan karena mengundang senyum

2) Meringankan beban pesan yang hendak disampaikan karena pada umumnya orang suka humor, maka iklan yang berbumbu humor bisa menarik perhatian.( Koendoro, Cakrawala Matari Maret, 1992: 18 )

Daya tarik humor dalam iklan tidak hanya sekedar membuat orang

tertawa, namun ada beberapa keuntungan lain dengan digunakannya daya tarik

humor dalam pesan iklan :

1) Humor menarik perhatian 2) Humor dapat meningkatkan daya ingat dari pesan iklan ( pada khalayak ) 3) Kredibilitas dari sumber ( pengiklan ) dapat ditingkatkan dengan humor 4) Dengan humor, sikap yang diharapkan terjadi dari sebuah iklan dapat

ditingkatkan5) Dengan humor, dapat meminimalisir argumen balik ( yang merugikan ) dari

khalayak, karena humor berperan mengalihkan perhatian khalayak dalam memproses respon kognitif.

( Strenhal, 1999: 472 )

Jadi, tujuan humor dalam iklan adalah untuk menciptakan kesenangan dan

membuat konsumen ingat dengan produk. ( O’Guinn, Allen, Semenik, 2003: 380 )

Sebuah penerbit di Amerika, The Journal Of Marketing, mempunyai daftar

penggunaan humor yang efektif dalam kampanye periklanan :

1. Pesan humor lebih menarik perhatian 2. Pesan humor dapat merugikan karena nilai – nilai produk dapat hilang karena

unsur humor tersebut 3. Humor dapat mengalihkan perhatian penonton 4. Pendekatan humor dapat mempengaruhi, tetapi efek pengaruhnya tidak lebih

baik daripada pendekatan serius 5. Humor cenderung lebih menekankan kredibilitas sumber pengirim pesan 6. Iklan dengan pendekatan humor harus benar – benar terstruktur untuk

khalayak mana yang dituju 7. Pesan humor bisa menambah kesukaan akan produk dan menghasilkan

perasaan yang positif yang dapat menambah efek mempengaruhi dalam iklan tersebut

8. Untuk memperluas fungsi humor sebagai penambah kekuatan yang positif. ( The Magazines For Marketing Proffesionals, Maret 2000 )

Bila pada akhirnya humor dipakai dalam proses kreatif suatu iklan, menurut

Paul. W. Karnadi, ada beberapa cara yang dapat digunakan, yaitu :

1) Dengan cara menggunakan permainan kata Pendekatan ini memerlukan suatu kata kunci ( punchline ) yang tepat agar orang bisa tersenyum atau tertawa.

2) Penggunaan visual Penggunaan humor dengan ilustrasi saja, tanpa adanya keterangan tertulis, hampir tidak mungkin berhasil. Apabila ilustrasi iklan tidak mengandung unsur humor, maka kombinasi antara kepala berita dan visualnya akan memperlihatkan segi humor iklan itu.

3) Teka – teki kata Teka – teki yang lucu seringkali dapat sekalugus memberikan pemecahan suatu masalah. Karena itulah, humor teka – teki silang sering juga disisipkan di dalam sebuah iklan

4) Bentuk kiasan Untuk mengkomunikasikan sesuatu yang abstrak atau hal yang sulit diterangkan, mungkin menggunakan kiasan dapat merupakan suatu jalan keluar. Kiasan yang humoristis dapat merupakan suatu jalan keluar

5) Black Humor Dengan cara ini bisa disampaikan sesuatu keadaan yang menakutkan dengan cara humor, agar dapat dicapai suatu pengertian yang bisa menyentuh emosi. ( Karmadi, Cakrawala Matari, Juli 1990: 22 )

2. 6 Kesadaran Merek ( Brand Awareness )

2. 6. 1 Merek

Konsumen pada umumnya menganggap bahwa setiap produk mempunyai

kualitas yang berbeda tergantung pada perusahaan yang memproduksinya. Oleh

karena itu konsumen berusaha untuk memilih suatu merek untuk dapat memenuhi

kebutuhannya. Merek merupakan hal yang penting bagi konsumen seperti halnya

produk itu sendiri.

Aaker menyebut merek sebagai “ nama dan atau simbol yang bersifat membedakan ( seperti sebuah logo, cap, atau kemasan ) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian embedakannya dari barang – barang dan jasa yang dihasilkan dari kompetitor “. ( Aaker, 1995: 9 )

Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai

sumber produksi tersebut, dengan melindungi konsumen maupun produsen dari

para kompetitor yang berusaha memberikan produk – produk yang tampak

identik.

Sedangkan Philip Kotler menyatakan beberapa hal yang terkait dengan

merek, yaitu :

1. Merek adalah nama, simbol, atau kombinasi dari semua itu yang bertujuan untuk mengidentifikasi produksi ataupun jasa yang dihasilkan produsen dan membedakan mereka dari produk ataupun jasa yang dihasilkan produsen lainnya.

2. Nama merek adalah bagian dari merek yang sering diucapkan. Nama merek ini mungkin adalah bagian yang terpenting dari merek bagi konsumen

3. Trademark adalah bagian dari merek yang telah dilegalkan oleh produsen sebagai milik produsen secara eksklusif, biasanya trademark berisi nama merek dalam bentuk tertentu, biasanya ditambahkan pula dengan simbol yang unik yang juga merupakan pencerminan dari produk yang dijual. Trademark mungkin dapat merupakan penyederhanaan dari merek atau dapat pula merupakan suatu representasi gambaran dari merek. Sebagai contoh, gambar kuda laut merupakan trademark PT Permina. ( Kotler & Armstrong, 1998: 124 )

2. 6. 2 Pengertian & Peranan Brand Awareness

Durianto dkk. Mengemukakan dalam bukunya : Strategi Menaklukan

Pasar, Melalui Riset Ekuitas & Perilaku Merek,

“ Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,

mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk

tertentu “. ( Durianto dkk, 2000: 54 )

Lebih lanjut lagi, Durianto, dkk mengemukakan bahwa :

“ Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brandawareness membutuhkan continum ranging ( jangkauan kontinum ) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu – satunya merek dalam suatu kelompok produk “. ( Durianto, dkk, 2000: 54 – 55)

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa brand awareness

merupakan suatu keadaan yang dialami oleh seseorang dimana orang tersebut

dihadapkan dengan suatu kesanggupan atau kemampuan dalam mengenali,

mengingat kembali suatu merek produk yang diterimanya sebagai bagian dari

kategori tertentu, dan bagian dari kategori produk itu sangatlah penting dan perlu

ditekankan oleh pemasar karena memiliki suatu hubungan yang kuat antara

kategori produk dengan merek yang dilibatkan, seperti yang dicontohkan oleh

Durianto adalah : publikasi tentang penerbangan Garuda Indonesia tidak akan

membantu brand awareness dari kacang Garuda.

Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang

berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini :

PunCak

Pikiran( Top of Mind )

PengingatanKembali Merek ( Brand Recall )

Pengenalan Merek( Brand Recognition )

Tidak Menyadari Merek ( Unaware of Brand )

Gbr 3. Piramida “ Brand Awareness( sumber : Durianto, dkk, 2000: 55 )

Peran brand awareness tergantung pada tingkatan akan pencapaian

kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah

adalah Brand Recognition ( pengenalan merek ) atau disebut juga sebagai

tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan ( aided recall ). Tingkatan

berikutnya adalah tingkatan Brand Recall ( pengingatan kembali merek ) atau

tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan ( unaided recall ) karena

konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan

merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan.

Tingkatan berikutnya adalah merek yang pertama kali pada saat pengenalan

merek tanpa bantuan, yaitu Top of Mind ( kesadaran puncak pikiran ). Top of mind

adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek

yang ada dalam pikiran konsumen.

BAB III

OBJEK PENELITIAN

3. 1 Sejarah Umum PT H.M. Sampoerna

PT H.M.Sampoerna merupakan satu – satunya perusahaan rokok besar

milik keluarga yang sampai saat ini masih bertahan di dunia. Mengenai sejarah

perusahaan dan perkembangan dari PT H.M.Sampoerna yang berpusat di

Surabaya ini, diuraikan melalui 3 ( tiga ) era kepemimpinan yaitu sebagai berikut :

� Generasi pertama : yaitu Leim Seeng Tee ( sebagai pendiri )

� Dimulai dari usaha menjual barang – barang kebutuhan sehari – hari yaitu :

bahan pangan, rokok putih dan tembakau. Lalu mulai melakukan peracikan

sendiri dan mendapat tanggapan yang cukup baik dari konsumen dan akhirnya

terus berkembang dan berbadan hukum yang diberi nama Handel Mastsch

Paji Liem Seeng Tee. Produk rokok pertamanya adalah “ 2 3 4” atau “Dji Sam

Soe”. Nama “Sampoerna” diambil dengan pertimbangan bahwa tembakau

yang dihasilkan merupakan tembakau terbaik ( perfect ) yang dalam bahasa

Indonesia berarti sempurna. Lien Seeng Tee menggunakan sistem keagenan

dalam menyalurkan hasil produksinya, dimana hal ini dilakukan untuk

memperluas pemasarannya keseluruh pelosok tanah air.

� Generasi kedua : yaitu Aga Swie Ling ( Aga Sampoerna )

� Putera kedua Liem Seeng Tee ini bersama – sama dengan haknya mendirikan

PT Hanjaya Mandala Sampoerna ( semula bernama PT Perusahaan Dagang &

Industri Panamas ). Dalam kepimpinan Aga Sampoerna ini “Dji Sam Soe”

kembali berjaya yang berhasil terjual perhari sebanyak 1,2 juta batang, yang

memberi keuntungan sekitar US$ 200.000 per bulan. Pada tahun 1975 PT

H.M. Sampoerna mengeluarkan produk barunya yang bernama “ Sampoerna

Hijau “. Produk ini merupakan tanda dari era kepeimpinan generasi kedua,

sedangkan produk “ Dji Sam Soe “ merupakan tanda dari era kepimpinan

pertama.

� Generasi ketiga : yaitu Putera Sampoerna

� Pada tahun 1980, putera kedua Aga Sampoerna yaitu Putera Sampoerna

mengambil alih manajemen Handel & Panamas dengan maksud untuk

modernisasi dan ekspansi sehingga perusahaan yang dipimpin menjadi salah

satu penghasil utama rokok kretek di Indonesia. Putera Sampoerna memulai

langkahnya untuk membesarkan PT H.M Sampoerna dengan membeli pabrik

pembuatan sigaret kretek mesin miliki Philips Moris Internasional yang

berada di Malang, Jawa Timur. Selang waktu empat tahun silam diadakan

penghapusan keagenan yang kemudian dilanjutkan dengan pengembangan pra

sarana dan jaringan distribusi yang insentif. Keberhaslan Sigaret Kretek

Mesin ( SKM ) juga merupakan wujud dari modernisasi dan ekspansi

tersebut. Langkah besar yang dilakukan oleh Putera Sampoerna juga

dilakukan pada bidang – bidang usaha lainnya. Seperti pada tahun 1989, PT

Sampoerna Transport Nusantara (STN) yang merupakan salah satu anak

perusahaan PT H.M. Sampoerna akhirnya mendapat izin untuk mengelola

pengangkutan secara komersial.

3. 1. 1 Struktur Organisasi

Strukutur organisasi merupakan mekanisme formal pengelolaan organisasi

yang menunjukkan kerangka atau pola hubungan diantara fungsi – fungsi, bagian

– bagian, maupun orang – orang yang memiliki tugas, wewenang, dan tanggung

jawab yang berbeda dalam organisasi.

Berikut ini adalah Job Description dari masing – masing bagian yang

terdapat pada struktur organisasi pada PT H.M. Sampoerna sebagai berikut :

R. U. P. S ( Rapat Umum Pemegang Saham )

Rapat Umum Pemegang Saham berada paling atas pada struktur organisasi

perusahaan, yang biasanya diadakan setiap setahun sekali, biasanya dilaksanakan

pada bulan Juni. Didalam rapat tersebut Direksi berkewajiban memberikan

laporan perihal jalannya perusahaan dari tata usaha keuangan dari tahun baku

yang baru selesai dan penggunaan keuntungan yang belum dibagi dari tahun buku

yang lalu yang harus ditentukan dan disetujui. Dalam R.U.P.S ini dilakukan

penunjukkan Akuntan Publik yang terdaftar.

Dewan Komisaris

Dewan Komisaris terdiri dari tiga orang anggota dan salah satu

diantaranya diangkat sebagai Presiden Komisaris, tugas dari Dewan Komisaris

mempunyai wewenang untuk memberhentikan Direksi apabila terdapat suatu

tindakan dari Direksi yang bertentangan dengan anggaran dasar dan tujuan dari

perusahaan.

Dewan Direksi

Terdiri dari Presiden Direktur dan dua direktur lainnya yang secara

bersama – sama mempunyai hak dan wewenang mewaili dan bertindak atas nama

direksi. Tugas utama direksi adalah memimpin dan mengurus perusahaan sesuai

dengan tujuan perusahaan, menguasai, memelihara dan mengurus karyawan

perusahaan.

Direktur Pelaksana ( CEO )

Direktur Pelaksana mengkoordinir seluruh kegiatan perusahaan termasuk

Sumber Daya Manusia, administrasi, pemasaran, manufacturing, litbang, dan

keuangan. Tugas dan tanggung jawabnya antara lain memberkan pengarahan dan

petunjuk kepada para pelaksana dan mengawasi keseimbangan antara wewenang

dan tanggung jawab serta memastikan bahwa prosedur kerja didalam perusahaan

berjalan lancar.

Sumber Daya Manusia ( SDM )

Bertugas dan bertanggung jawab dalam mendukung kelancaran proses

produksi dengan cara menyediakan Sumber Daya Manusia ( SDM ) yang

berkualitas. Divisi ini membawahi bagian personalia, rencana pengembangan, dan

kesejahteraan.

Administrasi

Bertugas dan bertanggung jawab dalam penyusunan dokumen – dokumen

penting, penyusunan daftar hadir, operasional kantor, dan memberikan keterangan

mengenai perusahaan pada masyarakat. Divisi ini membawahi bagian umum,

hukum, Humas ( Hubungan Masyarakat )

Pemasaran

Bagian pemasaran bertugas menganalisis pemasaran perencanaan,

pelaksanaan, dan pengendalian hasil produksi sampai ketangan konsumen. Divisi

ini membawahi bagian – bagian :

� Peneliti Pasar

� Bertugas untuk mengawasi serta meneliti kondisi pasar perusahaan, yaitu

meneliti perubahan segmen pasar yang dikuasai, perubahan selera konsumen,

tingkat persaingan dan juga meneliti apakah terdapat peluang baru di pasar

yang dimanfaatkan oleh perusahaan.

� Pengendali Merek

� Bagian ini bertugas mengembangkan merek – merek dari produksi yang

dihasilkan oleh perusahaan dengan memberikan citra atau image pada produk

yang membedakan produk perusahaan dengan produk sejenis yang beredar di

pasaran, juga bertugas dalam hal positioning produk di pasar.

� Pemasar Lapangan

� Bertanggung jawab dalam mendistribusikan produk yang dihasilkn oleh

perusahaan ke seluruh Indonesia, mulai dari pemasaran regional, para agen

( reseler ), retailer, pedagang kaki lima sampai ke konsumen akhir.

Koordinasi Penjualan Transportasi

Koordinasi penjualan dibagi menjadi 5 ( lima ) jaringan regional

menyuluruh di seluruh Indonesia. Melalui jaringan ini perusahaan memiliki

kemampuan untuk menyalurkan produknya kemana pun di Indonesia.

Pengangkutan dilakukan oleh armada – armada yang dikelola oleh perusahaan.

Manufacturing

Bertanggung jawab mengawasi jalannya seluruh kegiatan operasional

pabrik dari mulai pengadaan bahan baku sampai pada proses produksi sehingga

menghasilkan produk yang dinginkan. Divisi ini membawahi bagian bahan baku,

pencampuran produk dan engineering.

Litbang

Bertujuan melakukan penelitian mulai dari pengawasan mutu bahan baku

yang digunakan dalam proses produk sampai mutu produk akhir yang dihasilkan.

Divisi ini membawahi bagian Laboratorium, pengembangan produk, pengontrol

mutu, dan penelitian dasar.

Keuangan

Bertugas mengelola perusahaan dan juga sebagai alat kontrol dalam

menjaga agar perusahaan memperoleh keuangan yang diinginkan. Divisi ini

membawahi bagian bendahara, akuntansi, EDP.

3. 1. 2 Kegiatan Produksi

Perusahaan melakukan sendiri proses pembelian, pengeringan, dan

pemeliharaan tembakau dan cengkeh. Pencampuran tembakau dilakukan pada

masing – masing pabrik di masing – masin lokasi. Perusahaan juga mempunyai

laboratorium yang mengawasi proses pencampuran ini untuk menjamin mutu

produk. Rokok kretek tangan digulung dan dibungkus oleh tenaga – tenaga

terampil, sedang untuk kretek mesin, penggulungan dan pembungkusan dilakukan

oleh mesin – mesin secara otomatis.

3. 1. 3 Proses Produksi

Proses produksi rokok pada prinsipnya sederhana, namun diperlukan suatu

ketelitian yang cukup tinggi, baik dalam hal pemilihan tembakau dan cengkeh,

juga pada saat pencampuran.

Pada umumnya campuran pada rokok kretek terdiri dari 30 % cengkeh dan

70 % campuran tembakau. Namun demikian, rasa yang pasti dari komposisi ini

bervariasi dan sangat bergantung pada formula yang di kehendaki.

3. 1. 4 Hasil Produksi

Produk – produk yang dihasilkan oleh PT H.M. Sampoerna dapat

digolongkan kedalam tiga lini, yaitu sebagai berikut :

1) Sigaret Kretek Tangan ( SKT )

Bahan baku yang digunakan untuk memproduksi Sigaret Kretek Tangan

( SKT ) yaitu tembakau Jawa, cengkeh, dan saus, tetapi tidak menggunakan

filter. Yang termasuk kedalam kategori SKT adalah sebagai berikut :

� Dji Sam Soe

� Sampoerna A Hijau

� Panamas

� Panamas Spesial

2) Sigaret Kretek Mesin ( SKM )

Bahan baku utama yang digunakan untuk memproduksi Sigaret Kretek

Mesin (SKM) yaitu, tembakau Jawa, cengkeh, dan filter. Yang termasuk

kedalam SKM adalah sebagai berikut :

� Sampoerna A Mild ( 16 batang )

� Sampoerna A Mild ( 12 batang )

� Sampoerna A Mild Menthol

� Sampoerna King Size Reguler

� Sampoerna A International

� Dji Sam Soe Filter

3) Sigaret Putih Mesin ( SPM )

Bahan baku utama yang digunakan untuk memproduksi SPM yaitu tembakau

virgima, filter tadi menggunakan cengkeh. Merek rokok yang termasuk

kedalam sigaret putih adalah sebagai berikut :

� Saleem

3. 2 Sejarah Umum Sampoerna Hijau

Sampoerna Hijau dikategorikan produk superior karena Sampoerna Hijau

sebagai salah satu produk unggulan Sampoerna di segmen kelas menengah, yang

dari hasil riset telah menunjukkan bahwa brand equity Sampoerna Hijau adalah

yang paling kuat dibandingkan dengan pesaing di kelasnya.

Sampoerna Hijau telah berada di pasar cukup lama, yakni sejak 16 Juni

1968. Ketika itu mayoritas produk adalah produk rokok sigaret kretek tangan.

Sampoerna Hijau ketika itu lebih familiar disebut sebagai Sampoerna Kretek atau

Sampoerna Aga. Sampoerna kretek baru melakukan aktifitas marketing yang lebih

agresif pada tahun 1993 dimana kompetisi waktu itu di dominasi oleh Gudang

Garam Merah dan Djarum Coklat. Potensial market dihitung dari besarnya ceruk

pasar di segmen rokok dengan kategori harga yang sama, ditambah dengan

kemungkinan kita mendapat pangsa pasar dari rokok kretek filter mesin. Pada

awal tahun 2000, Sampoerna melakukan gebrakan dengan mengganti penamaan

produk Sampoerna Kretek menjadi Sampoerna Hijau

Banyaknya sebutan untuk Sampoerna Kretek /Aga/ Ijo/ Hijau ini maka

muncul ide untuk mengedukasi pasar dengan memasyarakatkan penamaan

Sampoerna Hijau. Ini telah dilakukan melalui pengamatan yang mendalam dan

kata “ Hijau “ adalah kata yang paling dapat diterima oleh semua kalangan dan

daerah, maka muncullah tagline Sampoerna Kretek adalah Sampoerna Hijau.

Tidak ada inovasi berarti untuk produk Sampoerna Hijau, sejak pertama

kali diluncurkan sampai beberapa kali berevolusi tetap memakai racikan tembakau

dan formula yang konsisten. Karena selalu mengutamakan kualitas tembakau

sebagai produk keluaran PT Sampoerna Tbk, yang memiliki cita rasa kualitas

tinggi seperti yang dimiliki oleh Dji Sam Soe.

3. 2. 1 Proses Pembuatan Iklan Sampoerna Hijau

Inovasi yang muncul justru di aspek promosi dan komunikasi. Dimana

pada bulan Agustus 2000 mengeluarkan iklan Sampoerna Hijau Asyiknya Rame –

Rame dengan Geng Ijo nya. Pada waktu itu, rokok kretek mengiklankan

produknya dengan warna maskulin dan machoism yang pekat sekali dan elemen

ini seolah – olah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari rokok kretek. Maka

dicoba dilakukan dengan cara yang unik namun dapat diterima di masyarakat.

Syarat dalam menciptakan inovasi produk adalah harus mengerti

kebutuhan konsumen. Pertama kali melihat kondisi dan situasi masyarakat pada

waktu itu, tahun 2000 yang masih belum hilang dampak krismon dan demonstrasi

kekerasan. Masyarakat ketakutan dan stress, butuh hiburan.

Masyarakat kita sangat dekat dengan unsur humor, jiwa humor yang tinggi

dan keramah tamahan dan gotong royong. Maka nilai tambah yang kami berikan

adalah nilai aspirasional dan pesan yang tidak menggurui. Seperti Asyiknya Rame

– Rame, dengan dibungkus humor ingin menyampaikan nilai – nilai : SESUATU

YANG DIKERJAKAN BERSAMA AKAN TERASA LEBIH ASYIK DAN

MENYENANGKAN. Kebersamaan adalah kata kuncinya.

Promosi dijadikan sebagai salah satu kunci kekuatan produk selain produk

itu sendiri. Produk Sampoerna Hijau sudah diterima sebagai produk berkualitas

karena diaanggap sebagai adik dari Dji Sam Soe keluaran Sampoerna. Promosi,

sebagai USP ( Unique Selling Proposition ) adalah ke pionir – an dalam

menyampaikan pesan dengan cara yang berbeda, humor untuk kebersamaan.

Adanya Geng Hijau adalah keunikannya, untuk strategi harga, Sampoerna Hijau

menjaga harga lebih premium dibandingkan dengan kompetitor terdekat karena

diproduksi menggunakan bahan – bahan pilihan.

Untuk menjadi produk superior, inovasi harus terus dilakukan sampai

mati. Bukan hanya pada produk, tetapi di semua aspek ( produk, harga, promosi,

dan distribusinya ). Seperti yang dijelaskan sebelumnya, aspek promosi dan harga.

Promosi, dengan menciptakan iklan yang gampang diingat dan diterima oleh

masyarakat. Unik dan menghibur. Iklan Sampoerna Hijau telah memproduksi

lebih dari 9 sekuel dan menjadi salah satu iklan sekuel terbanyak dalam kurun

waktu tiga tahun ini. Tidak banyak consumer goods yang melakukan cara ini dan

masih tetap diminati iklannya.

Kunci sukses dalam merebut hati pelanggan adalah integrasi dari

Marketing Mix, terutama dari promosi dan produk itu sendiri. Iklan Geng Hijau

telah meningkatkan top of mind Sampoerna Hijau.

Untuk produk rokok, diperlukan kampanye besar – besaran pada saat

launching. Dalam merebut kesadararan ( awareness ) target market diperlukan

juga berkampanye di above the line ( iklan lini atas ) karena media above the line

memiliki jangkauan yang lebih luas yang pada akhirnya biaya yang besar tentu

akan mendapat hasil yang besar pula.

Sukses peluncuran produk berkat perencanaan yang matang dan

komprehensif. Perencanaan yang matang dan terintegrasi adalah kunci produk

superior. Perencanaan yang berkaitan antar divisi, mulai dari divisi produk, field

marketing, dan juga team penjualan yang kuat. Selain itu, kerjasama dengan

advertising agency ( LOWE ) dan suplier sangat vital. Proses peluncuran

kampanye Sampoerna Hijau dimulai dari tahap edukasi nama produk,

penyeragaman nama menjadi single brand name. Lalu meningkat ke perencanaan

media Above The Line ( Iklan Lini Atas ) dan Below The Line ( Iklan Lini

Bawah ) serta ide kampanye itu sendiri. Dalam kurun waktu 3 tahun ini, pangsa

pasar Sampoena Hijau telah meningkat 2 kali lipat, dengan penjualan diatas 1

triliun pertahun.

Dalam meningkatkan kinerja penjualan produk dan memperbaiki

profitabilitas yaitu dengan cara berevolusi dan mengikuti dinamika pasar. Sesekali

dilakukan terobosan baru dan hal – hal baru, seperti memecahkan rekor, event

parade bedug sampai metode eksekusi media luar ruang yang unik, seperti salah

satu billboard Sampoerna Hijau di Padalarang, Bandung.

( Wawancara dengan Toni Darusman, 17 Maret 2004 )

3. 3 Sejarah Umum Lowe

Lowe adalah salah satu perusahaan iklan ke 5 (lima) terbesar di Indonesia.

Didirikan oleh Frank Lowe pada tahun 1981 di London, dan sampai sekarang

mempunyai lebih dari 160 kantor cabang di 80 negara yang mempunyai karyawan

kurang lebih 14.700 orang.

Pada tahun 1983 Lowe membuka cabangnya di Indonesia dengan nama

Lintas dan berganti nama pada tahun 2002 menjadi Lowe. Untuk menjadi agen

periklanan nomor satu di Indonesia, dalam perjalananya Lowe membangun

beberapa dari merek nomor satu di tanah air. Lowe berkeyakinan bahwa

kreatifitas adalah fokus dari perusahaan yang melibatkan kedalam tiga divisi yang

berbeda, yaitu :

– Lowe

– Lowe link

– Lowe IMC

3. 3. 1 Misi

Untuk menciptakan dan menjuarai ide – ide yang menambah keajaiban

pada merek – merek. Pada intinya, percaya pada keajaiban dari kreatifitas yang

menghasilkan.

3. 3. 2 Visi

Agar dikenal sebagai agen periklanan yang terus menerus membuat

sesuatu yang menajubkan.

3. 3. 3 Konsep Lowe Dalam Mengemas Iklan Sampoerna Hijau

Salah satu kampanye paling sukses yang dilakukan Lowe di tahun 2001

adalah Sampoerna Hijau, yang menyentuh hati banyak orang dan memenangkan

beberapa penghargaan kreatifitas.

Pada pertengahan tahun 2000, Sampoerna Hijau, sebuah nama merek

rokok kretek, yang merupakan kategori yang berkembang secara cepat dan

merupakan alternatif yang lebih murah dari Dji Sam Soe.

Setelah mempelajari pasar dan beberapa penelitian, tim agensi Lowe

menyadari bahwa konsumen Sampoerna Hijau adalah laki – laki “ biasa ” yang

menyukai hal – hal yang sederhana. Kebudayaan mereka adalah mereka sangat

menikmati kebersamaan. Sedangkan kompetitor lain mempromosikan produk

mereka dengan memakai laki – laki yang gagah dan jantan.

Tim agensi Lowe menemukan ide dengan menempatkan Sampoerna Hijau

sebagai sebuah merek untuk mereka yang menghargai persahabatan dan

kebersamaan. “ Hal – hal yang sederhana dapat menjadi ramai bila dilakukan

bersama – sama dengan teman – teman”. Ide ini tertuang dalam kata – kata

“ Asyiknya Rame – Rame ”

Lalu lahirlah “ Geng Hijau ”, yang diambil dengan lima kepribadian dari

laki – laki biasa hingga ke pemain sandiwara dan menjadi simbol dari Sampoerna

Hijau.Geng Hijau ini terdiri dari Tarjo, Ujo, Joni, Nyoman, dan Tejo. Geng hijau

ditampilkan dalam situasi khas ditanah air seperti Hari Kemerdekaan, Lomba

Bedug Lebaran dan kegiatan – kegiatan lainnya. Iklannya sangat menyentuh

kalangan bawah, realistis, dan menyajikan hiburan

Setelah hampir satu setengah tahun, Sampoerna Hijau mencapai sukses

yang sangat besar dengan hasil yang sangat memuaskan. Dari tahun 2000 hingga

2001, penjualan Sampoerna Hijau meningkat 200%. Di semester II/ 2001

dibandingkan dengan semester II/ 2000, peningkatan penjualan mencapai 61%.

Iklan Sampoerna Hijau memenangkan penghargaan tiga emas dan satu

perak dalam ajang kompetisi periklanan Citra Pariwara pada tahun 2001. Yang

paling penting, iklan Sampoerna Hijau banyak disukai oleh para konsumen.

Berdasarkan poling telephone Metro TV, iklan TV Sampoerna Hijau terpilih 80%

dari lebih dari 600 pemirsa sebagai iklan TV paling bagus. Dalam survey yang

lain menunjukkan pada bulan Agustus 2001, 150.000 pemirsa SCTV

menominaskan Sampoerna Hijau versi “ Dorong Mobil ” sebagai lima terbesar

iklan TV favorit.

Dalam pembuatan iklan Sampoerna Hijau, tim Lowe membuat strategi.

Pertama, membuat iklan tematik yang berjangka panjang dengan tujuan

membangun image ( citra ) dari produk Sampoerna Hijau dengan slogan

“ Asyiknya Rame – Rame “, dan dibuatlah iklan Sampoerna Hijau dengan 11

versi yang berbeda. Kedua, membuat iklan taktikal yang berjangka pendek dengan

tujuan untuk product campaign, dan dibuatlah iklan Sampoerna Hijau dengan 3

versi yang berbeda yaitu versi speaker besar, loncat indah, dan minum susu.

Dalam pembuatan iklan taktikal ini, karena bertujuan product campaign,

maka dibuatlah iklan yang menonjolkan kelebihan produk Sampoerna Hijau yaitu

“ Lebih Mantap, Lebih Ringan, Lebih Gurih…Lebih Asyik “.

Dalam iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar digambarkan bahwa

Geng Hijau sedang menarik perhatian dua wanita yang sedang menunggu dalam

halte bus dengan membawa radio yang lebih besar dari pria raper yang juga

sedang menarik perhatian. Radio yang lebih besar ini digambarkan lebih mantap

daripada radio biasa yang lebih kecil. Mantap disini dimaksudkan pada rasa

Sampoerna Hijau yang Lebih Mantap dari rokok- rokok lainnya yang

digambarkan dengan radio besar. ( Wawancara dengan Flora Pramasari, 17 Maret

2004 )

65

BAB IV

ANALISIS DATA PENELITIAN

Pada bab ini, penulis berupaya untuk memberikan gambaran dari apa yang

telah di paparkan pada bab – bab sebelumnya. Selanjutnya menghubungkan bab –

bab tersebut dengan hasil pengumpulan data dengan menggunakan angket yang

disebarkan kepada responden. Kemudian pada bab ini pula diungkapkan apakah

terdapat hubungan antara iklan TV menggunakan pendekatan humor dengan

kesdaran konsumen terhadap merek (Brand Awareness).

Agar sistematis dan terarah, pembahasan dikelompokkan menjadi

beberapa sub bab, yaitu :

1. Analisis Deskriptif Data Responden

2. Analisis Deskriptif Data Penelitian

3. Analisis statistik pengujian Sub Hipotesis

4. Interpretasi Hasil Penelitian

4. 1 Analisis Deskriptif Data Responden

Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa D3 - Periklanan Fikom

Unpad angkatan 2001, 2002, 2003. Dari data yang ada, jumlah tersebut adalah

354 orang, selanjutnya 354 orang mahasiswa ini merupakan populasi penelitian.

Dari populasi yang diambil sebanyak 15% untuk penelitian. Maka jumlah

sampelnya sebanyak 54 orang. Sampel dipilih dengan menggunakan sampling

strata proporsional dimana dalam sampel strata proporsional ini diambil dari

setiap strata yang sebanding dengan setiap strata. Angka yang menunjukkan

66

berapa persen dari setiap strata yang diambil disebut pecahan sampling ( sampling

fraction ). Dalam penelitian ini menggunakan angket untuk mendapatkan data.

Angket yang disebar sebanyak 54 buah dan dari angket yang disebarkan tersebut

semuanya kembali untuk kemudian ditabulasikan.

4. 1. 1 Jenis Kelamin Responden

TABEL 4. 1. 1

Jenis Kelamin Responden

No Jenis Kelamin F %

1 Pria 32 59,32 Wanita 22 40,7

Jumlah 54 100n = 54 sumber: angket penelitian

Berdasarkan tabel 4. 1. 1 di atas, dapat dilihat bahwa dari keseluruhan

angket yang disebarkan, responden pria sebanyak 32 orang (59,3 %), dan

responden wanita sebanyak 22 orang (40,7 %).

Dari data diatas dapat dijelaskan mayoritas responden adalah pria, hal ini

dikarenakan pria merupakan mayoritas sasaran yang dituju pemasar sebagai

konsumen rokok dan lebih memperhatikan iklan rokok untuk menentukan

alternatif – alternatif produk rokok

Adanya responden wanita dalam penelitian ini adalah karena dalam

menyebarkan angket penelitian, responden tidak dipilih berdasarkan kebiasaan

merokok atau tidak melainkan yang pernah melihat iklan Sampoerna Hijau

khususnya versi speaker besar.

67

4. 1. 2 Usia Responden

Tabel 4. 1. 2

Usia Responden

No Usia F %1 17 – 19 tahun 18 33,32 20 – 22 tahun 19 35,23 23 – 25 tahun 17 31,5


Berdasarkan tabel 4. 1. 2 menunjukkan julah responden yang berusia

antara 17 hingga 19 tahun sebanyak 18 orang (33,3 %), responden berusia antara

20 hingga 22 tahun sebanyak 19 orang (35,2 %) dan responden yang berusia

antara 23 hingga 25 tahun sebanyak 17 orang (31,5 %).

Mayoritas responden dalam penelitian ini adalah berusia antara 20 hingga

22 tahun, hal ini menunjukkan bahwa pada usia 20 hingga 22 tahun merupakan

usia meninggalkan masa remaja dan memasuki proses kedewasaan . disamping itu

usia mahasiswa tersebut paling dominan terutama dalam hal mengikuti kegiatan

perkuliahan dan responden yang berusia 17 hingga 19 tahun merupakan

mahasiswa yang baru memasuki perkuliahan.

4. 1. 3 Tahun Akademik TABEL 4. 1. 3

Tahun Akademik No Tahun Akademik F %1 2001 16 29,62 2002 17 31,53 2003 21 38,9


68

Pada tabel tersebut menunjukkan bahwa responden angkatan 2001

berjumlah 16 orang (29,6 %), responden angkatan 2002 berjumlah 17 orang (31,5

%) dan responden angkatan 2003 berjumlah 21 orang (38,9 %). Hal tersebut

menunjukkan bahwa jumlah mahasiswa yang paling banyak adalah angkatan 2003

sedangkan yang paling sedikit adalah angkatan 2001, hal ini dikarenakan

mahasiswa angkatan 2001 merupakan mahasiswa tingkat akhir sedangkan

angkatan 2002 dan 2003 masih mengikuti kegiatan perkuliahan.

4. 1. 4 Frekuensi Menonton Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker Besar

TABEL 4. 1. 4

Frekuensi Menonton Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker Besar

No Frekuensi Menonton Iklan Sampoerna Hijau versi Speaker Besar

F %

1 Sering 19 35,22 Kadang – kadang 35 64,83 Tidak pernah - -


Pada tabel tersebut menunjukkan bahwa responden yang menjawab sering

sebanyak 19 orang (35,2 %), responden yang menjawab kadang – kadang

sebanyak 35 orang (64,8 %), dan responden yang menjawab tidak pernah adalah

tidak ada (0).

Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa mayoritas responden menjawab

kadang – kadang menonton iklan Sampoerna Hijau versi Speaker Besar, hal

tersebut dikarenakan tayangan iklan Sampoerna Hijau lebih sering ditayangkan

pada malam hari diatas jam 9 malam sedangkan jam – jam dimana hampir 90 %

69

khalayak menonton TV adalah jam 7 hingga jam 9 malam. Iklan Sampoerna Hijau

versi speaker besar pun paling sering ditayangkan pada waktu penayangan

sinetron “ Asyiknya Rame – Rame “ yang dibintangi oleh Geng Hijau di Indosiar.

4. 2 Analisis Data Penelitian

Analisis data penelitian adalah analisis yang berkaitan langsung dengan

data – data penelitian, yang bersumber dari angket yang penulis sebarkan, untuk

memudahkan dalam memberikan gambaran, maka penulis menjelaskannya dalam

bentuk tabel dan analisis sebagai berikut :

4. 2. 1 Daya Tarik Pesan Verbal

Untuk menghasilkan iklan yang baik, selain memperhatikan struktur juga

harus memperhatikan daya tarik baik dari pesan itu sendiri maupun penampilan

fisik suatu iklan.

Bouvee mengemukakan paling tidak periklanan yang baik mengacu pada

segi daya tarik yang terdiri dari daya tarik pesan dalam artian kata, kalimat, dan

daya tarik fisik berupa penampilan luar dan ilustrasi yang menyertai iklan

tersebut. ( Liliweri, 1992: 75 )

4. 2. 1. 1 Pengucapan Slogan Sampoerna Hijau TABEL 4. 2. 1. 1

Pengucapan Slogan Sampoerna Hijau

No Pengucapan Slogan Sampoerna Hijau F %1 Menarik 26 48,12 Biasa saja 25 46,33 Tidak menarik 3 5,6

Jumlah 54 100 n = 54 sumber: angket penelitian

70

Berdasarkan tabel diatas, menunjukan bahwa responden yang menyatakan

bahwa kata – kata “Lebih Mantap Lebih Asyik” yang diucapkan oleh Geng Hijau

dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar adalah menarik sebanyak 26

orang (48,2 %), responden yang menyatakan biasa saja sebanyak 24 orang (44,4

%) dan responden yang menyatakan tidak menarik sebanyak 4 orang (7,4 %).

Dari data tersebut dapat dinyatakan bahwa responden terbanyak menjawab

menarik, hal ini berarti kata – kata dalam slogan Sampoerna Hijau yaitu “ Lebih

Mantap Lebih Asyik “ lebih menujukkan keunggulan dari produk Sampoerna

Hijau dan membuat konsumen lebih tertarik.

Sedangkan responden yang menyatakan bahwa slogan Sampoerna Hijau

“ Lebih Mantap Lebih Asyik “ tidak menarik beranggapan bahwa slogan

Sampoerna Hijau yang dulu yaitu “ Asyiknya Rame – Rame “ masih lebih

menarik.

Orang – orang kreatif dalam dunia periklanan harus menemukan kata –

kata yang mudah diingat dan menarik perhatian untuk dijadikan slogan produknya

“ Slogan adalah ungkapan kata ataupun kalimat yang dirumuskan dalam bentuk

ringkas tetapi padat tentang sesuatu produk agar mudah diingat dan mengikat

emosi khalayak “.(Liliweri, 1992: 82)

4. 2. 1. 2. Kejelasan Pengucapan Slogan Tabel 4. 2. 1. 2

Kejelasan Pengucapan Slogan Sampoerna Hijau No Kejelasan Pengucapan Slogan Sampoerna Hijau F %1 Jelas 34 632 Biasa saja 14 25,93 Tidak jelas 6 11,1


71

Dari tabel tersebut menunjukkan bahwa responden yang menjawab jelas

sebanyak 34 orang (63 %), responden yang menjawab biasa saja sebanyak 14

orang (25,9 %), dan responden yang menjawab tidak jelas sebanyak 6 orang (11,1

%).


jelas, hal ini berarti responden merasa jelas dengan pengucapan slogan “ Lebih

Mantap Lebih Asyik ” yang diucapkan oleh Geng Hijau secara bersamaan pada

akhir tayangan. Responden yang menyatakan tidak jelas dengan pengucapan

slogan “ Lebih Mantap Lebih Asyik “ dikarenakan tidak melihat iklan secara

keseluruhan sehingga tidak mendengar Geng Hijau mengucapkan slogan tersebut

di akhir tayangan iklan.

Kejelasan suatu pesan iklan sangatlah mutlak diperlukan karena apabila

suatu pesan tidak jelas maka pesan tersebut akan gagal diterima oleh audience,

seperti yang diungkapkan S. M. Siahaan, bahwa “ pesan itu harus cukup jelas

( clear ), bahasa yang mudah dipahami, tidak berbelit – belit, tanpa denotasi yang

menyimpang dan tuntas “. ( Siahaan, 1991: 63 )

4. 2. 1. 3 Kesesuaian Slogan Dengan Produk Tabel 4. 2. 1. 3

Kesesuaian Slogan Dengan Produk

No Kesesuaian Slogan Dengan Produk F %

1 Sesuai 37 68,52 Biasa saja 11 20,43 Tidak sesuai 6 11,1

Jumlah 54 100n = 54 Sumber: angket penelitian

72

Dari tabel tersebut menunjukkan bahwa responden yang menjawab sesuai

berjumlah 37 orang (68,5 %), responden yang menjawab biasa saja sebanyak 11

orang (20,4 %), dan responden yang menjawab tidak sesuai sebanyak 6 orang

(11,1 %).


sesuai, hal ini berarti responden merasa slogan “Lebih Mantap Lebih Asyik” lebih

sesuai dengan produk dibandingkan dengan slogan terdahulu “Asyiknya Rame –

Rame” yang lebih menekankan pada pola kehidupan Geng Hijau yang selalu

mengerjakan sesuatu secara bersama – sama.

Responden yang menyatakan tidak sesuai slogan “ Lebih Mantap Lebih

Asyik “ dengan produknya merasa slogan Sampoerna Hijau yang dulu yaitu

“ Asyiknya Rame – Rame “ lebih sesuai dengan produk karena image slogan

tersebut sudah sangat identik dengan Sampoerna Hijau.

Pihak Lowe sebagai agency yang membuat iklan Sampoerna Hijau,

membagi dua strategi dalam pembuatan iklan. Pertama, membuat iklan tematik

yang berjangka panjang dengan tujuan untuk membangun image dari produk

tersebut dengan slogan “ Asyiknya Rame – Rame “, dan dibuatlah iklan

Sampoerna Hijau dengan 11 versi yang berbeda. Kedua, membuat iklan taktikal

yang berjangka pendek dengan tujuan untuk product campaign, dan dibuatlah

iklan Sampoerna Hijau dengan 3 versi yang berbeda dengan tiga slogan baru yang

berbeda yaitu “ Lebih Mantap, Lebih Gurih, Lebih Ringan…Lebih Asyik “.

73

4. 2. 1. 4 Kemudahan Mengingat Slogan

Tabel 4. 2.1. 4 Kemudahan Mengingat Slogan

No Slogan Baru Lebih Mudah Diingat F %1 Setuju 22 40,72 Biasa saja 9 16,73 Tidak setuju 23 42,6

Jumlah 54 100n= 54 Sumber: angket penelitian

Dari tabel tersebut dapat dijelaskan bahwa jumlah responden yang

menjawab setuju sebanyak 22 orang (40,7 %), responden yang menjawab biasa

saja sebanyak 9 orang (16,7 %), dan responden yang menjawab tidak setuju

sebanyak 23 orang (42,6 %).

Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa jumlah responden terbanyak

menjawab tidak setuju dengan kemudahan dalam mengingat slogan yang baru

dibandingkan dengan slogan yang lama. Hal ini dikarenakan pada versi iklan TV

Sampoerna Hijau yang menggunakan slogan lama yaitu “ Asyiknya Rame –

Rame “ memang dibuat dengan tujuan untuk membangun atau menciptakan image

dari Sampoerna Hijau yang berjangka panjang sedangkan iklan Sampoerna Hijau

versi speaker besar dibuat untuk kampanye produk ( product campaign ) yang

berjangka pendek.

Maka dari itu iklan dengan slogan lama yaitu “ Asyiknya Rame – Rame “

lebih mudah diingat oleh khalayak dibandingkan dengan slogan yang baru “ Lebih

Mantap Lebih Asyik “ karena iklan tersebut sudah sangat melekat dibenak

khalayak

74

4. 2. 2 Daya Tarik Pesan NonVerbal

Dalam iklan, selain pesan verbal, pesan non verbal menjadi salah satu daya

tarik dalam menyampaikan isi pesan kepada khalayak. Bentuk pesan nonverbal ini

kadang – kadang justru lebih berpengaruh.

Dalam menyampaikan pesan nonverbal menggunakan rangsangan seperti

gerak – gerik, pandangan mata, atau berbagai corak pakaian, sentuhan, dan

sebagainya. Kesemuanya itu merupakan bahasa simbolik atau lambang – lambang

yang disampaikan secara spontan. Hal tersebut telah memperlihatkan wujud asli

seseorang saat menyampaikan pesan, sehingga komunikasi nonverbal dianggap

sebagai rangsangan yang punya kekuatan.

4.2. 2. 1 Mimik Wajah

Tabel 4. 2. 2. 1

Mimik Wajah Geng Hijau

No Mimik Wajah Geng Hijau F %

1 Lucu 29 53,72 Biasa saja 24 44,43 Tidak lucu 1 1,9


Dari tabel tersebut dapat dijelaskan bahwa responden yang menjawab lucu

berjumlah 29 orang (53,7 %), responden yang menjawab biasa saja berjumlah 24

orang (44,4 %), dan responden yang menjawab tidak lucu berjumlah 1 orang (1,9

%).

Berdasarkan data tabel dapat dianalisa jawaban responden yang memilih

kategori lucu mencapai 53,7 %, melebihi 50 % dari jawaban keseluruhan, maka

75

dapat dikatakan bahwa ekspresi Geng Hijau dalam iklan tersebut memang

menunjukkan kelucuan yang ingin ditampilkan oleh pihak agency, dan sesuai

sebagai mana yang dilihat atau dipersepsikan oleh responden. Jadi, pesan yang

ingin dikomunikasikan oleh pengiklan dapat dikatakan sampai kepada komunikan

dan dipersepsikan sama oleh responden.

Ada beberapa segi positif penggunaan humor dalam suatu iklan, yaitu :

1) Persuasi yang dilantunkan lewat humor bias bersifat menyenangkan karena mengundang senyum.

2) Meringankan beban pesan yang hendak disampaikan karena pada umumnya orang suka humor, maka iklan yang berbumbu humor bisa menarik perhatian.

( Koendoro, Cakrawala Matari Maret, 1992: 18 )

Responden yang menyatakan ekspresi Geng Hijau dalam iklan Sampoerna

Hijau versi speaker besar tidak lucu dikarenakan responden tidak mendapatkan

kesan lucu atau tidak membuat ia tertawa dan lebih merasa lucu pada gaya

berjalan dan speaker besar yang dibawa oleh Geng Hijau yang memang berukuran

sangat besar dibandingkan dengan speaker radio biasa.

4. 2. 2. 2 Gerakan Mata

Tabel 4. 2. 2. 2

Gerakan Mata Geng Hijau

No Gerakan Mata Geng Hijau F %




sebanyak 22 orang (40,74 %), responden yang menjawab biasa saja sebanyak 30

76

orang (55,56 %), dan responden yang menjawab tidak lucu sebanyak 2 orang

(3,70 %).


gerakan mata Geng Hijau dalam iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar biasa

saja, karena penonton tidak terlalu memperhatikan gerakan mata Geng Hijau,

lebih terfokus pada mimik muka Geng Hijau dan lebih memperhatikan

keseluruhan gerakan yang dilakukan oleh Geng Hijau. Gerakan mata yang

dilakukan Geng Hijau dalam iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar ini hanya

memperlihatkan lirikan mata Joni yang genit menggoda wanita yang sedang

duduk – duduk.

Responden yang menyatakan gerakan mata Geng Hijau dalam iklan

Sampoerna Hijau versi speaker besar tidak lucu merasa gerakan yang hanya

memperlihatkan lirikan mata dari Geng Hijau ini tidak membuat tertawa atau

merasa lucu.

4. 2. 2. 3 Gerakan Tangan

Tabel 4. 2. 2. 3

Gerakan Tangan Geng Hijau

No Gerakan Tangan Geng Hijau F %



77

Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa responden yang menjawab lucu

berjumlah 8 orang (14,8 %), responden yang menjawab biasa saja berjumlah 42

orang (77,8 %), dan responden yang menjawab tidak lucu berjumlah 4 orang (7,4

%).


gerakan tangan Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar

biasa saja. Dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar gerakan tangan

Geng Hijau tidak terlalu banyak, mereka hanya memegang radio besar, gerakan

tangan Geng Hijau dalam iklan ini tidak terlalu dieksploitasi.

Responden yang menyatakan bahwa gerakan tangan Geng Hijau dalam

iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar tidak lucu karena gerakan tangan

Geng Hijau tidak terlalu dibuat lucu. Gerakan yang dieksploitasi untuk terlihat

lucu dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar adalah mimik wajah

atau ekspresi wajah, gaya berjalan dan gerakan tubuh Geng Hijau.

4. 2. 2. 4 Gerakan Tubuh

Tabel 4. 2. 2. 4

Gerakan Tubuh Geng Hijau

No Gerakan Tubuh Geng Hijau F %1 Lucu 29 53.72 Biasa saja 21 38.93 Tidak lucu 4 7.4



sebanyak 29 orang (53,7 %), responden yang menjawab biasa saja sebanyak 21

78

orang (38,9 %), dan responden yang menjawab tidak lucu sebanyak 4 orang (7,4

%).


gerakan tubuh Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau lucu, hal ini dapat

terlihat Geng Hijau melakukan gerakan – gerakan tubuh dengan berjalan sambil

menari – nari, memegang radio besar dan mengayunkan langkah lebar – lebar.

Responden yang menyatakan gerakan tubuh Geng Hijau dalam iklan TV

Sampoerna Hijau versi speaker besar tidak lucu dikarenakan merasa Geng Hijau

hanya melakukan gerakan tubuh yang tidak mengundang tawa atau kelucuan.

Penciptaan humor dengan gerak yaitu menciptakan gerak yang aneh –

aneh yang menyimpang dari biasanya. Iklan TV Sampoerna Hijau yang memang

menggunakan pendekatan humor berusaha menggunakan humor di setiap gerakan

dalam iklannya.

4. 2. 2. 5 Gaya Berjalan

Tabel 4. 2. 2. 5

Gaya Berjalan Geng Hijau

No Gaya Berjalan Geng Hijau F %

1 Lucu 37 68,52 Biasa saja 17 31,53 Tidak lucu - -


79

Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa responden yang menjawab lucu

berjumlah 37 (68,5 %), responden yang menjawab biasa saja berjumlah 17 orang

(31,5 %) dan responden yang menjawab tidak lucu adalah tidak ada (0).


gaya berjalan Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau lucu. Dalam iklan TV

Sampoerna Hijau versi speaker besar ini Geng Hijau melakukan gaya berjalan

dengan mengangkat salah satu kaki bergantian secara bersama – sama sehingga

menimbulkan kesan cara berjalan yang kompak dan lucu.

Tidak ada responden yang menyatakan tidak lucu terhadap gaya berjalan

Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar yang berarti

Geng Hijau telah berhasil menciptakan gaya berjalan yang memancing tawa atau

lucu.

Untuk menciptakan humor dapat menggunakan slapstick yaitu salah satu

bentuk humor yang bergantung pada umpan balik dalam sebuah lelucon, seperti

misalnya melakukan gerakan – gerakan yang memancing tawa.

4. 2. 2. 6 Busana

Tabel 4. 2. 2. 6

Busana Geng Hijau

No Busana Geng Hijau F %

1 Menarik 20 372 Biasa saja 32 59,33 Tidak menarik 2 3,7


80

Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa responden yang menjawab

menarik sebanyak 20 orang (37 %), responden yang menjawab biasa saja

sebanyak 32 orang (59,3 %), dan responden yang menjawab tidak menarik



busana yang dipakai Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker

besar biasa saja, hal ini dikarenakan dalam setiap iklan Sampoerna Hijau, Geng

Hijau tidak pernah menonjolkan pakaian yang dipakainya tapi lebih menonjolkan

pada perilaku mereka. Dalam setiap seri iklannya, Geng Hijau selalu

berpenampilan atau berbusana sederhana seperti jins dan kaos.

Responden yang menyatakan busana yang dipakai Geng Hijau dalam iklan

TV Sampoerna Hijau tidak menarik merasa pakaian Geng Hijau kurang mencolok

dan terlalu biasa.

Pakaian dapat menyampaikan pesan tertentu, pakaian terlihat sebelum

suara terdengar. Pakaian tertentu berhubungan dengan perilaku tertentu.

Umumnya pakaian digunakan untuk menyampaikan identitas sehingga selera

dalam berpakaian pun setiap orang berbeda. ( Kefgen & Touchie, 1971: 10 – 11 )

4. 2. 2. 7 Aksesoris Tabel 4. 2. 2. 7

Aksesoris Yang Dipakai Geng Hijau No Aksesoris Yang Dipakai Geng Hijau F %

1 Menarik 17 31,52 Biasa saja 36 66,73 Tidak menarik 1 1,8


81

Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa responden yang menjawab

menarik sebayak 17 orang (31,5 %), responden yang menjawab biasa saja

sebanyak 36 orang (66,7 %), dan responden yang menjawab tidak menarik


Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa mayoritas responden yang

menjawab aksesoris yang dipakai oleh Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna

Hijau versi speaker besar biasa saja, hal ini dikarenakan dalam iklan TV

Sampoerna Hijau versi speaker besar tersebut, Geng Hijau tidak menggunakan

aksesoris yang mencolok, aksesoris yang dipakai hanya ikat pinggang dan cincin.

4. 2. 3. Frekuensi Penayangan

Pesan iklan yang disampaikan dalam pengulangan dan frekuensi yang

memadai akan dipersepsi oleh konsumen sedemikian rupa sehingga konsumen

mengingat dan pada gilirannya menyadari keberadaan merek.

“ Frekuensi merupakan penayangan pesan iklan yang disampaikan

berulang – ulang melalui media. Penampilan berulang – ulang suatu iklan pada

suatu media akan mengakibatkan setiap orang mudah mengingatnya “.(Liliweri,

1992: 77)

82

4. 2. 3. 1 Seringnya Melihat Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker Besar

Tabel 4. 2. 3. 1

Seringnya Melihat Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker Besar

No Seringnya Melihat Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker Besar

F %

1 Sering 30 55,62 Jarang 24 44,43 Tidak pernah -


Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa responden yang menjawab sering

sebanyak 30 orang (55,6 %), responden yang menjawab jarang sebanyak 24 orang

(44,4 %), dan responden yang menjawab tidak pernah tidak ada (0).

Dari data tersebut dapat dijelaskan bahwa responden yang terbanyak

adalah yang menjawab sering melihat iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker

besar. Hal ini dikarenakan penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker

besar ditayangkan 5 – 7 kali dalam sehari dan ditayangkan diatas jam 9 malam.

Khalayak sasaran Sampoerna Hijau adalah laki – laki dari kalangan

menengah dan berumur diatas 21 tahun. Penayangan televisi diatas jam 9 malam

dikhususkan bagi dewasa sehingga diharapkan penayangan mengenai khalayak

sasaran.

Responden yang menyatakan jarang melihat iklan TV Sampoerna Hijau

versi speaker besar dikarenakan mereka sering melihat atau menonton televisi

hanya hingga jam 9 malam sehingga mereka jarang melihat iklan Sampoerna

Hijau versi speaker besar yang ditayangkan diatas jam 9 malam.

83

4. 2. 3. 2 Intensitas Tayangan

Tabel 4. 2. 3. 2

Intensitas Penayangan Iklan Sampoerna Hijau

No Intensitas Penayangan Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker Besar

F %

1 Lebih dari cukup 30 55,62 Cukup 21 38,93 Tidak cukup 3 5,5


Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa responden yang menjawab lebih

dari cukup berjumlah 30 orang (55,6 %), responden yang menjawab cukup

berjumlah 21 orang (38,9 %), dan responden yang menjawab tidak cukup

berjumlah 3 orang (5,5 %).


adalah yang menjawab intensitas penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi

speaker besar sudah lebih dari cukup, karena versi speaker besar ini merupakan

versi yang terbaru dari seri iklan Sampoerna Hijau sehingga versi ini lebih banyak

ditayangkan.

Responden yang menyatakan intensitas penayangan iklan TV Sampoerna

Hijau versi speaker besar tidak cukup dikarenakan mereka jarang melihat iklan

tersebut ditelevisi.

84

4. 2. 3. 3 Durasi Tayangan

Tabel 4. 2. 3. 3

Durasi Tayangan Iklan Sampoerna Hijau

No Durasi Tayangan Iklan Sampoerna Hijau F %

1 Lebih dari cukup 22 40,72 Cukup 32 59,33 Tidak cukup - -


Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa responden yang menjawab lebih

dari cukup sebanyak 22 orang (40,7 %), responden yang menjawab cukup

sebanyak 32 orang (59,3 %), dan responden yang menjawab tidak cukup tidak ada

(0).


adalah yang menjawab durasi penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi

speaker besar sudah cukup, karena rata – rata penayangan iklan di televisi adalah

10 hingga 60 detik. Penayangan iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar

selama 30 detik termasuk kedalam kategori cukup.

Dalam suatu periklanan memang tidak dicantumkan adanya aturan atau

ketentuan mengenai berapa lama suatu pesan harus ditampilkan dalam suatu

penayangan agar pesan tersebut dapat dilihat secara lengkap dan leluasa oleh

komunikan.

85

4. 2 .3. 4 Lamanya Menonton Tayangan Iklan

Tabel 4. 2. 3. 4

Lamanya Menonton Tayangan Iklan Sampoerna Hijau

No Lamanya Menonton Tayangan Iklan Sampoerna Hijau Versi Speaker Besar

F %

1 Lama ( seluruh tayangan ) 30 55,62 Cukup lama ( separuh tayangan ) 22 40,73 Tidak lama ( sepintas lalu ) 2 3,7

Jumlah 54 100n = 54 Sumber : angket penelitian

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa responden yang menjawab lama

( seluruh tayangan ) sebanyak 30 orang (55,6 %), responden yang menjawab

cukup lama (separuh tayangan ) sebanyak 22 orang (40,7 %), dan responden yang

menjawab tidak lama ( sepintas lalu ) sebanyak 2 orang (3,7 %).


menjawab melihat lama ( seluruh tayangan ) iklan TV Sampoerna Hijau versi

speaker besar, hal ini dikarenakan durasi penayangan iklan selama 30 detik yang

dirasa cukup untuk melihat seluruh dari tayangan iklan Sampoerna Hijau.

Responden yang menjawab melihat sepntas lalu iklan TV Sampoerna

Hijau dikarenakan tidak terlalu perhatian pada penayangan iklan, hanya

melihatnya sepintas saja.

Menyampaikan pesan dalam iklan harus memperhitungkan berapa lama

kira – kira waktu yang dibutuhkan oleh komunikan agar pesan tersebut dapat

dilihat secara tuntas oleh komunikan

86

4. 2. 4 Kesadaran Terhadap Merek ( Brand Awareness )

Kesadaran terhadap merek ( brand awareness ) merupakan suatu keadaan

yang dialami oleh seseorang dimana orang tersebut dihadapkan dengan suatu

kesanggupan atau kemampuan dalam mengenali, mengingat kembali suatu merek

produk yang diterimanya sebagai bagian dari kategori tertentu, dan bagian dari

kategori produk itu sangatlah penting dan perlu ditekankan oleh pemasar karena

memiliki suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang

dilibatkan.

4. 2. 4. 1 Pengenalan Nama Merek

Tabel 4. 2. 4. 1

Pengenalan Nama Merek Sampoerna Hijau

No Pengenalan Nama Merek Sampoerna Hijau F %

1 Langsung mengenal 30 55,62 Kurang mengenal 24 44,43 Tidak mengenal - -


Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa responden yang menjawab langsung

mengenal berjumlah 30 orang (55,6 %), responden yang menjawab kurang

mengenal berjumlah 24 orang (44,4 %), dan responden yang menjawab tidak

mengenal tidak ada (0)

Dari data tersebut dapat dianalisa bahwa responden yang terbanyak adalah

menjawab langsung mengenal nama merek Sampoerna Hijau setelah melihat

penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar, karena pada

87

penayangan iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar nama Sampoerna Hijau

diucapkan oleh Geng Hijau serta tulisan Sampoerna Hijau pun ditayangkan pada

akhir penayangan iklan.

Nama merek adalah bagian dari merek yang sering diucapkan. Nama

merek ini adalah bagian yang terpenting dari merek bagi konsumen. Nama merek

memperkenalkan produk suatu perusahaan. Nama merek adalah simbol yang bisa

bersifat verbal atau visual atau keduanya. .(Kotler & Armstrong, 1998: 124)

Penggunaan model peraga yang mendemonstrasikan suatu produk di

televisi mampu merangsang atau menjadi stimulus bagi pemirsa. ( Sumartono,

2002: 57 ). Maka, pemirsa pun memperhatikan atau mengamati apa yang

dikatakan atau yang dilakukan oleh model termasuk pengucapan merek produk

yang diiklankan sehingga pemirsa menjadi sadar atau mengetahui nama merek

dari produk yang diiklankan.

4. 2. 4. 2 Pengenalan Logo

Tabel 4. 2. 4. 2

Pengenalan Logo Sampoerna Hijau

No Pengenalan Logo Sampoerna Hijau F %

1 Langsung mengenal 27 502 Kurang mengenal 25 46,33 Tidak mengenal 2 3,7


Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa responden yang menjawab

langsung mengenal berjumlah 27 orang (50 %), responden yang menjawab kurang

88


mengenal berjumlah 2 orang (3,7 %).


yang menjawab langsung mengenal logo Sampoerna Hijau setelah melihat iklan

TV Sampoerna Hijau versi speaker besar, hal ini dikarenakan huruf ‘A’ pada

kemasan sama dengan yang ada dalam iklan Sampoerna Hijau sehingga

mengingatkan khalayak pada Sampoerna Hijau.

Respoden yang menyatakan tidak mengetahui logo dari Sampoerna Hijau

setelah melihat iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar dikarenakan tidak

melihat iklan secara keseluruhan sehingga tidak mengetahui logo Sampoerna

Hijau yang ditayangkan pada akhir tayangan iklan.

“ Logo perusahaan atau organisasi merupakan suatu desain yang spesifik,

baik berupa symbol dan pola gambar atau huruf tertulis yang menggambarkan

citra perusahaan “. ( Lip, 1996: 31 )

Untuk menghasilkan suatu logo yang menarik, maka logo tersebut harus

mempunyai desain yang menarik dengan kesesuaian antara elemen – elemen

didalamnya seperti warna, bentuk, jenis huruf dan tata letak ( lay out ) itu sendiri.

4. 2. 4. 3 Pengenalan Kombinasi Warna Tabel 4. 2. 4. 3

Pengenalan Kombinasi Warna Hijau dan Merah Pada Kemasan Sampoerna Hijau No Pengenalan Kombinasi Warna Hijau Dan Merah

Pada Kemasan Sampoerna Hijau F %

1 Mengenal 25 46,32 Kurang mengenal 22 40,73 Tidak mengenal 7 13


89


mengenal berjumlah 25 orang (46,3 %), responden yang menjawab kurang


mengenal berjumlah 7 orang (13 %).


yang menjawab mengenal kombinasi warna hijau dan merah pada kemasan

Sampoerna Hijau setelah melihat iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar.

Hal ini dikarenakan warna hijau pada kemasan sangat identik dengan Sampoerna

Hijau dan warna merah pada kemasan identik dengan logo Sampoerna.

Responden yang menyatakan tidak mengenal kombinasi warna pada

kemasan Sampoerna Hijau dikarenakan belum pernah melihat langsung kemasan

dari Sampoerna Hijau tersebut.

Kemasan sangat penting untuk menciptakan identitas suatu produk.

“ Untuk itu iklan memerlukan bantuan berupa ukuran, penggunaan warna, tata

letak, jenis huruf yang ditampilkan, serta berbagai suara khusus untuk iklan pada

radio dan televisi ”.(Kasali, 1995: 83)

4. 2. 4. 4 Pengenalan Produk Tabel 4. 2. 4. 4

Pengenalan Produk Sampoerna Hijau Tanpa Disertai Kemasan No Produk Sampoerna Hijau Masih Dapat Dikenali

Meskipun Tanpa Kemasan F %

1 Setuju 14 25,92 Kurang setuju 34 633 Tidak setuju 6 11,1


90

Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa responden yang menjawab setuju

sebanyak 14 orang, responden yang menjawab kurang setuju sebanyak 33 orang

(61,1 %), dan responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 7 orang (13 %).


adalah yang menjawab kurang setuju produk Sampoerna Hijau masih dapat

dikenali meskipun tanpa disertai kemasan, hal ini dikarenakan pada batang rokok

Sampoerna Hijau tidak ada warna hijau yang menjadi karakter Sampoerna Hijau

melainkan warna kuning, serta hanya ada tulisan Sampoerna pada batang rokok

bukan tulisan Sampoerna Hijau

4. 2. 4. 5 Pengenalan Simbol

Tabel 4. 2. 4. 5

Pengenalan Simbol Sampoerna Hijau ( Geng Hijau )

No Geng Hijau Dapat Mengingatkan Pada Sampoerna Hijau

F %

1 Setuju 28 51,82 Kurang setuju 26 48,23 Tidak setuju - -



sebanyak 52 orang (96,3 %), responden yang menjawab kurang setuju sebanyak 2

orang (3,7 %), dan responden yang menjawab tidak setuju tidak ada (0).


adalah yang menjawab setuju Geng Hijau mengingatkan pada Sampoerna Hijau.

Hal ini dikarenakan pada setiap seri iklan Sampoerna Hijau model yang

91

digunakan adalah Geng Hijau sehingga Geng Hijau sudah menjadi image atau

simbol Sampoerna Hijau.

Dalam pembuatan iklan tematik yang berjangka panjang bertujuan untuk

membangun image Sampoerna Hijau yaitu rokok bagi laki – laki dewasa yang

mencintai kesederhanaan dan kebersamaan dengan simbol Geng Hijau.

( Wawancara dengan Flora Pramasari, 17 Maret 2004 )

Dengan banyaknya responden yang menyatakan setuju dengan Geng Hijau

mengingatkan pada Sampoerna Hijau maka apa yang hendak dikomunikasikan

oleh pengiklan yaitu memakai Geng Hijau sebagai model dan symbol Sampoerna

Hijau sampai kepada khalayak dan dipersepsikan sesuai dengan keinginan

pengiklan.

4. 2. 4. 6 Pengenalan Karakter

Tabel 4.2.4.6

Pengenalan Karakter Sampoerna Hijau

No Pengenalan Karakter Sampoerna Hijau F %

1 Mengetahui 15 27,72 Kurang mengetahui 34 633 Tidak mengetahui 5 9,3



mengetahui sebanyak 15 orang (27,7 %), responden yang menjawab kurang

mengetahui sebanyak 34 orang (63 %), dan responden yang menjawab tidak

mengetahui sebanyak 5 orang (9,3 %).

92


adalah yang menjawab kurang mengetahui karakter Sampoerna Hijau, hal tersebut

dikarenakan ketika responden ditanya tentang karakter dari Sampoerna Hijau,

mayoritas mereka mengetahui bahwa yang menjadi karakter Sampoerna Hijau

adalah Hijau, tetapi ragu – ragu dalam menjawab, sedangkan responden yang

menyatakan tidak mengetahui, mereka memang benar – benar tidak tahu karakter

dari Sampoerna Hijau.

Karakter adalah yang menjadi ciri khas produk tersebut dan menjadi salah

satu komponen dasar dari identitas perusahaan. ( Jeffkins, 1994: 20 – 22 )

4. 2. 4. 7 Pengenalan Slogan Tabel 4. 2. 4. 7

Pengenalan Slogan Sampoerna Hijau No Kata “Lebih Mantap Lebih Asyik” Membuat

Mengenal Sampoerna Hijau F %

1 Setuju 25 46,32 Kurang setuju 23 42,63 Tidak setuju 6 11,1



sebanyak 25 orang (46,3 %), responden yang enjawab kurang setuju sebanyak 23

orang (42,6 %), dan responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 6 orang

(11,1 %).


adalah yang menjawab setuju kata “Lebih Mantap Lebih Asyik” membuat

93

langsung mengenal Sampoerna Hijau, hal tersebut dikarenakan pada iklan

Sampoerna Hijau versi speaker besar slogan “Lebih Mantap Lebih Asyik”

diucapkan oleh Geng Hijau dan ditampilkan pada akhir tayangan iklan. Jumlah

responden yang menjawab kurang setuju tidak terlalu jauh dengan jumlah

responden yang menjawab setuju.

Responden yang menjawab tidak setuju dalam slogan “ Lebih Mantap

Lebih Asyik “ membuat mengenal Sampoerna Hijau dikarenakan mereka lebih

mengenal dan mengingat slogan terdahulu yaitu “ Asyiknya Rame – Rame “

dimana slogan tersebut membuat mereka langsung mengenal Sampoerna Hijau.

4. 2. 4. 8 Pengenalan Serial Iklan

Tabel 4. 2. 4. 8

Pengenalan Serial Iklan Sampoerna Hijau

No Pengenalan Serial – Serial Iklan Sampoerna Hijau F %

1 Mengetahui 31 57,42 Kurang mengetahui 23 42,63 Tidak mengetahui - -



mengetahui berjumlah 31 orang (57,4 %), responden yang menjawab kurang

mengetahui berjumlah 23 orang (42,6 %), dan responden yang menjawab tidak

mengetahui tidak ada (0).


adalah yang menjawab mengetahui serial – serial iklan Sampoerna Hijau. Hal ini

dikarenakan pada konsep iklan Sampoena Hijau berbeda dengan konsep iklan

94

rokok pada umumnya yang menonjolkan laki – laki macho yang individualis ,

pada iklan Sampoerna Hijau lebih menonjolkan pada kesederhanaan dan

kebersamaan. Seri – seri iklan Sampoerna Hijau selalu menggunakan pendekatan

humor, maka kahalayak pun selalu tertarik untuk melihat dan mengikuti serial –

serial iklan Sampoerna Hijau.

Daya tarik humor dalam pesan iklan adalah :

1. Humor menarik perhatian 2. Humor dapat meningkatkan daya ingat dari pesan iklan 3. Kredibilitas pengiklan dapat ditingkatkan dengan humor 4. Sikap yang diharapkan terjadi dapat ditingkatkan 5. Dapat meminimalisir argument balik karena humor mengalihkan perhatian

khalayak dalam memproses respon kognitif. ( Strenhal, 1999: 472 )

4. 2. 5 Saran & Kritik Responden

Tabel 4. 5. 2 Saran & Kritik Responden

Saran & Kritik Responden Jumlah Responden Slogan Sampoerna Hijau yang dulu yaitu “ Asyiknya Rame – Rame “ lebih bagus /

lebih mudah diingat

21 orang

Tambah frekuensi penayangan iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar

11 orang

Model dalam iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar kurang lucu

1 orang

Busana yang dipakai model dalam iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar

kurang menarik

1 orang

Buat iklan yang lebih lucu /kreatif 18 orang Iklan Sampoerna Hijau versi speaker

besar sudah bagus 2 orang

n = 54 Sumber: angket penelitian

95

Saran dan kritik yang diberikan responden setelah responden melihat iklan

TV Sampoerna Hijau khususnya versi speaker besar sangat beragam, dari mulai

tentang slogan, frekuensi, hingga busana yang dipakai oleh model.

Dilihat dari tabel, mayoritas responden mengkritik tentang slogan

Sampoerna Hijau dalam iklan versi speaker besar ini yaitu “ Lebih Mantap Lebih

Asyik “. Sebagian besar menyatakan bahwa slogan tersebut lebih susah untuk

diingat dibandingkan dengan slogan yang terdahulu yaitu “ Asyiknya Rame –

Rame “.

Selain slogan, responden juga mengkritik tentang frekuensi penayangan

iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar. Mereka merasa penayangan iklan

dalam sehari kurang, sehingga iklan versi tersebut kurang mudah diingat.

Responden juga menyarankan agar iklan Sampoerna Hijau dibuat lebih

kreatif atau lebih lucu lagi sehingga dapat menarik minat konsumen.

4. 3 Pengujian Sub Hipotesis

Pengujian sub hipotesis dalam penelitian ini menggunakan uji statistik

Goodman’s dan Kruskal’s Gamma, nilai kritis yang digunakan untuk 54 orang

responden adalah 1,960 ( Champion, 1981 )

4. 3.1 Sub hipotesis pertama

Ho: Tidak terdapat hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan TV



96

Hi: Terdapat hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan TV Sampoerna



Untuk pengujian hipotesis pertama, akan disajikan dalam hasil

perhitungan dari tabel jumlah nilai daya tarik pesan verbal dengan tabel jumlah

nilai kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ) sebagai berikut :

Tabel 4.3.1.a Nilai Daya Tarik Pesan Verbal dengan Kesadaran Konsumen Terhadap Merek

( Brand Awareness )

Daya Tarik Pesan Verbal

Kesadaran Konsumen Terhadap Merek

(brand awareness)9 12 9 11 6 22 19 22 17 20

9 12 9 12 8 20 17 18 18 20

7 9 11 12 10 18 16 16 17 17

7 7 11 10 7 16 21 18 17 24

5 12 12 9 10 20 17 17 20 20

10 12 12 7 11 20 16 17 21 15

9 11 5 11 12 21 17 22 16 17

9 11 6 10 9 17 17 20 21 19

8 9 10 10 11 16 21 19 23 24

5 7 9 7 10 22 21 19 16 20

11 12 7 12 23 22 20 23

Selanjutnya pada tabel 4.3.1.a dapat dilihat hasil pengujian statistik dari

sub hipotesis pertama. Dimana akan terdapat angka hasil perhitungan yang

97

menyatakan apakah terdapat hubungan antara sub variabel X1 dan Y dalam

penelitian ini, untuk lebih jelasnya, lihat hasil perhitungan berikut :

Tabel 4.3.1.b

Pengujian statistik sub hipotesis pertama setelah dilakukan uji Z

Z hitung Kriteria pengujian

� = 0,05

Hasil pengujian sub hipotesis

pertama

2,376 2,376 > 1,960 Hi diterima, artinya terdapat

hubungan antara daya tarik pesan

verbal dalam iklan TV Sampoerna

Hijau yang menggunakan

pendekatan humor dengan

kesadaran konsumen terhadap

merek (brand awareness)

Ket: Langkah – langkah pengujian statistik dari sub hipotesis pertama dapat dilihat pada lampiran pengujian statistik

4. 3. 2 Sub hipotesis kedua

Ho: Tidak terdapat hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam



Hi: Terdapat hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam iklan TV

Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan


Untuk pengujian hipotesis kedua, akan disajikan data hasil

perhitungan dari tabel jumlah nilai daya tarik pesan nonverbal dengan

98

tabel jumlah nilai kesadaran konsumen terhadap merek ( brand

awareness ) sebagai berikut :

Tabel 4.3.2.a

Nilai Daya Tarik Pesan Non Verbal Dengan Kesadaran Konsumen Terhadap

Merek ( Brand Awareness )

Daya Tarik Pesan NonVerbal


(brand awareness)19 13 18 18 18 22 19 22 17 20

21 14 14 15 15 20 17 18 18 20

17 18 20 18 15 18 16 16 17 17

14 18 14 14 21 16 21 18 17 24

15 14 21 15 15 20 17 17 20 20

19 21 19 15 17 20 16 17 21 15

17 19 18 21 19 21 17 22 16 17

20 20 18 18 18 17 17 20 21 19

13 16 17 16 12 16 21 19 23 24

13 14 15 12 17 22 21 19 16 20

15 17 14 14 23 22 20 23

Selanjutnya pada tabel 4.3.2.a dapat dilihat hasil pengujian

statistik dari sub hipotesis kedua. Dimana akan terdapat angka hasil

perhitungan yang menyatakan apakah terdapat hubungan antara sub

variabel X2 dan Y dalam penelitian ini, untuk lebih jelasnya, lihat hasil

perhitungan berikut:

99

Tabel 4.3.2.b

Pengujian statistik sub hipotesis kedua setelah dilakukan uji Z

Z hitung Kriteria pengujian � =

0,05

Hasil pengujian sub hipotesis

pertama


hubungan antara daya tarik

pesan nonverbal dalam iklan

TV Sampoerna Hijau yang

menggunakan pendekatan

humor dengan kesadaran

konsumen terhadap merek

(brand awareness)


4. 3. 3 Sub hipotesis ketiga

Ho: Tidak terdapat hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV

Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan


Hi: Terdapat hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV Sampoerna



Untuk pengujian hipotesis ketiga, akan disajikan data hasil

perhitungan dari tabel jumlah nilai frekuensi penayangan iklan dengan

100

tabel jumlah nilai kesadaran konsumen terhadap merek ( brand

awareness ) sebagai berikut :

Tabel 4.3.3.a

Nilai Frekuensi Penayangan Iklan Dengan Kesadaran Konsumen Terhadap Merek

( Brand Awareness )

Frekuensi penayangan iklan


(brand awareness)10 7 12 9 12 22 19 22 17 20

12 7 12 9 8 20 17 18 18 20

9 9 10 12 9 18 16 16 17 17

12 9 9 12 9 16 21 18 17 24

6 12 10 8 9 20 17 17 20 20

12 12 10 12 10 20 16 17 21 15

12 10 7 10 12 21 17 22 16 17

12 11 12 8 12 17 17 20 21 19

10 12 8 10 8 16 21 19 23 24

12 8 10 12 9 22 21 19 16 20

9 9 8 9 23 22 20 23

Selanjutnya pada tabel 4.3.3.a dapat dilihat hasil pengujian

statistik dari sub hipotesis ketiga. Dimana akan terdapat angka hasil

perhitungan yang menyatakan apakah terdapat hubungan antara sub

varabel X3 dan Y dalam penelitian ini, untuk lebih jelasnya, lihat hasil

perhitungan berikut :

101

Tabel 4.3.3.b

Pengujian statistik sub hipotesis kedua setelah dilakukan uji Z

Z hitung Kriteria pengujian � = 0,05 Hasil pengujian sub

hipotesis pertama


hubungan antara frekuensi

penayangan iklan TV

Sampoerna Hijau yang

menggunakan pendekatan

humor dengan kesadaran

konsumen terhadap merek

(brand awareness)


4. 4 Interpretasi Hasil Penelitian

Penelitian ini mempunyai maksud untuk mencari jawaban apakah terdapat

hubungan antara iklan TV menggunakan pendekatan humor yaitu iklan

Sampoerna Hijau dengan kesadaran konsumen terhadap merek ( brand

awareness ). Adapun responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa D3

Periklanan Fikom Unpad, yang keseluruhannya berjumlah 54 orang.

Berdasarkan hasil uji statistik yang telah dilakukan, diperoleh keterangan

bahwa terdapat hubungan antara iklan TV menggunakan pendekatan humor

dengan kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ). Pengujian

tersebut dilakukan pada setiap variabel, X dan Y. Adapun sub variabel X adalah

102

daya tarik pesan verbal (X1), daya tarik pesan nonverbal (X2), dan frekuensi (X3).

Sedangkan untuk variabel Y kesadaran konsumen terhadap merek (brand

awareness), sub variabelnya adalah sadar – tahu terhadap nama merek.

Iklan yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan TV Sampoerna Hijau

versi speaker besar, dimana iklan ini dipilih karena Sampoerna Hijau konsisten

menggunakan pendekatan humor dalam setiap seri iklannya.

Ada tiga mekanisme utama di mana iklan humor dapat bekerja lebih

efektif :

1) Iklan humor lebih diperhatikan – yakni sebagai penarik perhatian yang sangat baik

2) Iklan humor jarang mendapatkan kritik karena penonton memprosesnya sebagai hiburan buka sebagai evaluasi benar atau salah

3) Iklan humor lebih disukai dan terbukti memiliki probabilitas tinggi untuk menjadi efektif. ( Sutherland & Sylverster, 2004: 137 )

Periklanan sangat cocok dalam membangkitkan kesadaran konsumen

terhadap merek ( brand awareness ). Untuk dapat membangkitkan kesadaran

tersebut diperlukan iklan yang dapat menarik perhatian konsumen.

Tujuan humor dalam iklan adalah untuk menciptakan kesenangan dan

membuat konsumen ingat dengan produk ( O’Guinn, Allen, Semenik, 2003: 380 )

Iklan dengan pendekatan humor merupakan salah satu cara yang dapat

menarik perhatian konsumen sehingga konsumen pun akhirnya akan sadar

terhadap merek produk tersebut.

4. 4. 1 Interpretasi Sub Hipotesis Pertama

Hasil uji statistik sub hipotesis pertama yaitu : Daya tarik pesan verbal

iklan TV Sampoerna Hijau dengan kesadaran konsumen terhadap merek ( brand

103

awareness ) menghasilkan Z= 2,376. Dimana nilai ini berada di luar nilai krtis

yaitu –1,960 dan +1,960 sehingga berdasarkan hal tersebut sub variabel X1 ( daya

tarik pesan verbal ) dan Y ( kesadaran konsumen terhadap merek ) terdapat

hubungan.

Hubungan yang terjadi di antara dua variabel tersebut terjadi karena hal –

hal yang terdapat pada alat ukur pesan variabel dapat menyadarkan konsumen

terhadap merek. Salah satu alat ukur dari pesan variabel dalam penelitian ini

adalah slogan, yang menjadi daya tarik responden dalam hal ini adalah kejelasan

pengucapan slogan, kesesuaian slogan dengan produk, dan kemudahan dalam

mengingat slogan.

Dalam menyampaikan pesan verbal dalam iklan, pesan verbal harus

dimengerti oleh audience karena bila audience tidak mengerti pesan dari iklan

tersebut, maka iklan tersebut gagal dalam menginformasikan pesannya. Dengan

isi pesan yang menarik dan jelas akan menambah kesadararan akan produk

tersebut. Dalam penelitian ini yang menjadi pesan verbal dalam iklan Sampoerna

Hijau versi speaker besar adalah slogan yang diucapkan oleh Geng Hijau sebagai

model yaitu “ Lebih Mantap Lebih Asyik “

Menurut Ndang Sutisna, Direktur Kreatif Adwork, “ Kekuatan iklan

dengan pendekatan humor ada pada detail – detail dari aspek seperti mimik,

adegan, suara, gerakan verbal, aksesoris, jingle atau slogan “. ( Cakram, Juli

2000 )

Dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar, daya tarik pesan

verbal seperti pengucapan slogan oleh model dan kemudahan konsumen dalam

104

mengingat slogan menunjukkan adanya hubungan dengan kesadaran konsumen

terhadap merek ( brand awareness ), karena dengan konsumen mengetahui slogan

dari Sampoerna Hijau menunjukkan bahwa konsumen pun sadar – tahu (aware)

akan produk tersebut.

Pesan yang mempunyai daya tarik baik dari segi fisik maupun kalimat

( linguistik ) akan membuat pesan itu lebih dapat diterima dan dicerna oleh

komunikan, sehingga lebih mudah pula untuk mempengaruhi komunikan.

4. 4. 2 Interpretasi Sub Hipotesis Kedua

Hasil uji statistik sub hipotesis kedua yaitu : Daya tarik pesan nonverbal

iklan TV Sampoerna Hijau dengan kesadaran konsumen tehadap merek ( brand

awareness ) menghasilkan Z = 2,923. Dimana nilai ini berada diluar nilai kritis

yaitu – 1,960 dan + 1,960 sehingga berdasarkan hal tersebut sub variabel X2

( daya tarik pesan nonverbal ) dan Y ( kesadaran konsumen terhadap merek )

terdapat hubungan.

Untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan

pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan nonverbal yang mendukung

kekuatan ( daya tarik ) iklan. ( Sumartono, 2002: 12 )

Agar konsumen tidak bosan melihat iklan yang ditayangkan atau dilihat

maka diperlukan suatu strategi pembuatan iklan yang baik. Seperti halnya iklan

Sampoerna Hijau dalam membuat iklan melakukan penelitian secara berkala

selama tiga tahun untuk menganalisa konsumennya, lalu mengembangkan ide

untuk menciptakan sebuah iklan dengan menggunakan pendekatan humor.

105

Pesan non verbal dalam iklan TV Sampoerna Hijau ini disampaikan lewat

mimik wajah, gerakan tangan, gerakan mata, gerakan tubuh, gaya berjalan,

busana, serta aksesoris pada Geng Hijau yang menjadi model dan image dari

Sampoerna Hijau.

Model yang sering tampil dan memiliki karakteristik yang menarik dan

beda di mata khalayak, atau memiliki pengaruh atas khalayak, lebih mudah

mengundang perhatian khalayak dibandingkan dengan model yang jarang tampil,

tidak menari, atau tidak memiliki pengaruh. ( Sumartono, 2002: 57 )

Pesan non verbal dalam iklan TV Sampoerna Hijau ini disampaikan

dalam pendekatan humor yaitu melakukan gerakan – gerakan atau menciptakan

jalan cerita yang lucu atau yang mengundang tawa sehingga iklan tersebut dapat

menarik perhatian konsumen dan menambah kesadaran konsumen terhadap

terhadap merek.

Dengan konsumen mengetahui segala gerakan non verbal yang dilakukan

oleh model dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar menunjukkan

bahwa konsumen sadar – tahu ( aware ) akan produk Sampoerna Hijau karena

konsumen memperhatikan iklan tersebut

4. 4. 3 Interpretasi Sub Hipotesis Ketiga

Hasil uji statistik sub hipotesis ketiga yaitu : frekuensi penayangan iklan

TV Sampoerna Hijau dengan kesadaran konsumen terhadap merek ( brand

awareness ) menghasilkan Z = 2,309. Dimana nilai ini berada di luar nilai kritis

106

yaitu – 1,960 dan + 1,960 sehingga berdasarkan hal tersebut sub variabel X3

( frekuensi ) dan Y ( kesadaran konsumen terhadap merek ) terdapat hubungan.

Frekuensi iklan yang baik hendaknya disampaikan berulang – ulang

melalui medianya. Penampilan berulang – ulang suatu iklan pada suatu media

akan mengakibatkan setiap orang mudah mengingatnya. ( Liliweri, 1992: 77 )

Pesan iklan yang disampaikan dalam pengulangan dan frekuensi yang

memadai akan dipersepsi oleh konsumen sedemikian rupa sehingga konsumen

mengingat dan pada gilirannya menyadari keberadaan merek.

Dengan seringnya suatu iklan ditayangkan dalam media membuat konsumen akan menambah daya ingat akan produk yang diiklankan tersebut, dan yang kemudian akan melalui tahapan – tahapan kesadaran, keingintahuan, kesukaan, perbadingan ( kecenderungan ) sampai pada tingkat keyakinan yang disebut hirarki efek. ( Chandra, 2002: 183 )

Iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar yang ditayangkan 5 hingga 7

kali dalam sehari dengan durasi 30 detik dimana responden rata – rata menjawab

cukup atas frekuensi penayangan iklan tersebut. Iklan berdurasi 60 detik saat ini

sudah umum digunakan. Namun, iklan yang efektif biasanya memiliki durasi

lebih pendek karena membuat penonton memiliki banyak waktu untuk

mengidentifikasi iklan itu

Jumlah penayangan, durasi iklan merupakan daya tarik kuantitas dan

kualitas serta aktualitas pesan. ( Liliweri, 1992: 75 )

Iklan Sampoerna Hijau ditayangkan diatas pukul 9 malam dikarenakan

peraturan pemerintah yang menyatakan bahwa iklan rokok tidak boleh kurang dari

pukul 21.00 – 24.00 WIB. Ketentuan ini atas dasar pertimbangan bahwa pada

waktu tersebut anak – anak tengah istirahat ( tidur ), sehingga penayangan iklan

107

rokok diyakini tidak akan disaksikan oleh anak – anak yang memang bukan

merupakan target konsumen sedangkan target konsumen dari produk rokok adalah

orang dewasa yang berusia diatas 17 tahun,

Kemungkinan bahwa khalayak akan mengingat sebagian iklan bertambah

sebagaimana terpaan iklan akan mencapai konsumen dengan suatu pesan yang

menciptakan pengenalan produk, membedakan produk dengan para pesaingnya,

menghubungkan produk dengan pengalaman yang menyenangkan dan berulang –

ulang melibatkan khalayak dalam penciptaan makna iklan.

108

BAB V

PENUTUP

Setelah memaparkan semua permasalahan yang berkaitan dengan

hubungan antara penayangan iklan menggunakan pendekatan humor dengan

kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ), selanjutnya penulis

akan memasuki bab terakhir yang berisi mengenai :

1. Rangkuman

2. Kesimpulan

3. Saran – saran

5. 1 Rangkuman

Formulasi permasalahan pada penelitian ini adalah :” Apakah terdapat

hubungan antara iklan TV menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran

konsumen terhadap merek ( brand awareness ). Iklan TV dalam penelitian ini

adalah iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar. Dengan tujuan penelitian

antara lain sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan TV



2. Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam iklan



109

3. Untuk mengetahui hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV



Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode koresional, untuk

mengetahui apakah terdapat hubungan diantara kedua variabel tersebut. Penulis

mengambil mahasiswa D3 Periklanan Fikom Unpad angkatan 2001, 2002, dan

2003 sebagai populasinya yang seluruhnya berjumlah 354 orang dan dari populasi

tersebut kemudian diambil sebanyak 15 % dari masing – masing angkatan, yaitu

sebanyak 54 orang responden yang diperoleh berdasarkan pengambilan sampel

dengan menggunakan strata proporsional.

Langkah selanjutnya adalah penyebaran angket kepada responden yang

berisikan sejumlah pertanyaan yang menyangkut tentang daya tarik pesan verbal

dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar, daya tarik pesan nonverbal

dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar, serta frekuensi penayangan

iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar. Untuk melengkapi data penelitian

penulis mengadakan wawancara dengan pihak biro advertising iklan Sampoerna

Hijau yang dalam hal ini adalah LOWE Lintas, dengan pihak PT Sampoerna Tbk

yang merupakan produsen dari Sampoerna Hijau, maupun kepada responden itu

sendiri.

Selanjutnya, data yang dihasilkan dari angket diuji dengan menggunakan

rumus Goodman’s & Kruskal Gamma sebab dengan menggunakan skala ordinal

pada semua variabelnya.

110

Dari hasil uji statistik sub hipotesis pertama dapat diketahui hasil Z =

2,376 > tabel hitung 1,960 dimana terdapat hubungan antara daya tarik pesan

verbal iklan TV Sampoerna Hijau yang menggunakan pendekatan humor dengan


Dari hasil uji statistik sub hipotesis kedua dapat diketahui hasil Z = 2,293

> tabel hitung 1,960 dimana terdapat hubungan antara daya tarik pesan nonverbal



Dari hasil uji statistik sub hipotesis ketiga dapat diketahui hasil Z = 2,209

> tabel hitung 1,960 dimana terdapat hubungan antara frekuensi penayangan iklan

TV Sampoerna Hijau menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran


Hasil pengujian sub hipotesis dengan uji statistik dan interpretasi terhadap

data tersebut, diperoleh hasil yang menunjukkan secara statistik bahwa ada

hubungan antara penayangan iklan TV menggunakan pendekatan humor dengan

kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ).

Iklan merupakan salah satu strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam

mempromosikan produknya. Salah satu medianya adalah melalui televisi dimana

televisi mempunyai daya tarik yang cukup kuat bagi khalayaknya. Agar iklan

tersebut dapat membuat konsumen sadar ( aware ) terhadap suatu produk, maka

dalam pembuatan iklan televisi harus yang dapat menarik perhatian konsumen,

salah satunya adalah dengan menggunakan pendekatan humor. Tujuan humor

dalam iklan adalah untuk menciptakan kesenangan dan membuat konsumen ingat

111

dengan produk. Selain dapat juga membuat orang tertawa, humor dapat menarik

perhatian, meningkatkan daya ingat khalayak, kredibilitas dari pengiklan dapat

ditingkatkan, serta dapat meningkatkan sikap yang diharapkan terjadi dari sebuah

iklan. Iklan televisi menggunakan pendekatan humor membawa pengaruh pada


5. 2 Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian sub hipotesis yang telah dilakukan dari data

yang diperoleh dari responden melalui angket penelitian, maka kesimpulan yang

didapatkan adalah sebagai berikut :

1. Terdapat hubungan antara daya tarik pesan verbal dalam iklan TV Sampoerna

Hijau menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran konsumen terhadap

merek ( brand awareness )

2. Terdapat hubungan antara daya tarik pesan nonverbal dalam iklan TV

Sampoerna Hijau menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran


3. Terdapat hubungan antara frekuensi penayangan iklan TV Sampoerna Hijau

menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran konsumen terhadap merek

( brand awareness )

Berdasarkan dari kesimpulan diatas maka dapat diambil kesimpulan utama

yaitu terdapat hubungan antara penayangan iklan TV menggunakan pendekatan

humor dengan kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ).

112

Dalam penayangan iklan TV, terdapat pesan verbal dan non verbal yang

menjadikan daya tarik dari iklan tersebut. Daya tarik ini juga mempengaruhi

kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ).

Selain daya tarik pesan, frekuensi penayangan iklan pun mempengaruhi

kesadaran konsumen terhadap merek ( brand awareness ). Penayangan iklan yang

berulang – ulang dengan durasi yang cukup akan membuat konsumen mengetahui

dan menyadari akan merek dari produk yang diiklankan.

5. 3 Saran – Saran

Sebagaimana seharusnya sebuah penelitian memberikan kontribusi bagi

pihak – pihak yang terkait dengan penelitian ini, serta bagi perkembangan sebuah

disiplin ilmu, dan Sampoerna Hijau melihat fakta – fakta yang terlihat dari

meneliti masalah ini maka dirasa perlu untuk membuat beberapa catatan yang

dapat digunakan sebagai masukan untuk dijadikan pertimbangan di masa depan,

beberapa catatan tersebut antara lain :

1. Frekuensi dalam penayangan iklan harus diperhatikan betul – betul, karena

sering tidaknya suatu iklan ditayangkan di televisi akan mempengaruhi

kesadaran konsumen terhadap merek suatu produk.

2. Jika ingin menampilkan konsep iklan dengan pendekatan humor, harus benar

– benar kreatif dan selucu mungkin karena masyarakat sekarang sudah sangat

kritis dalam menanggapi segala hal termasuk dalam hal periklanan. Iklan yang

lucu, spontanitas, dan berdasarkan kehidupan sehari - hari ( slice of life ) akan

lebih menarik perhatian khalayak.

113

3. Dalam pembuatan iklan dengan pendekatan humor, segala aspeknya harus

mendukung. Seperti model, busana, jingle atau slogannya, serta jalan cerita

iklan tersebut. Semuanya harus mengandung unsur humor atau mengundang

tawa dari yang melihat iklan tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Mitra Utama, Jakarta

Amwari, 1999, Indonesia Tertawa, Srimulat sebagai SubKultur, LP3ES, Jakarta

Assael, Henry, 1985, Consumer Behavior & Marketing Action, 3rd action, Plus –

Kent Publishing Co., Boston

Belch, George E, & Michael Belch, 1990, Introduction To Advertising &

Promotion Management, Irwin Inc., Illinois

Casagrande, & Casagrande, 1986, Oral Communication, Wardsworth Publishing

Company, Bellmont California

Chandra, Gregorius, 2002, Strategi & Program Pemasaran, Andi, Yogyakarta

Devito, Joseph. A, 1978, Communicology: An Introduction To The Study Of

Communication, Herper & Row Publisher, New York

_________________, 1978, Komunikasi Antar Manusia, Proffesional Books,

Jakarta

Durianto, Sugiarti & Sitinjah, 2001, Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset

Ekuitas & Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Effendy, Onong Uchjana, 1983, Kamus Komunikasi, Mandar Maju, Bandung

____________________, 1993, Ilmu, Teori & Filsafat Komunikasi, Citra Aditya

Bakti, Bandung

____________________, 1986, Dimensi – Dimensi Komunikasi, Alumni,

Bandung

Jefkins, Frank, 1997, Periklanan, Erlangga, Jakarta

Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1995, Balai Pustaka, Depdikbud

Kartini, Kartono, 1983, Gangguan – Gangguan Psikis, Eresco, Jakarta

Kasali, Rhenald, 1995, Manajemen Periklanan, PT Pustaka Utama Grafiti, Jakarta

Keller, Kevin Lane, 1998, Strategic Brand Management, Prentice – Hall Upper

Saddle River, New Jersey

Kotler, Philip & Gary Armstrong, 1998, Dasar – Dasar Pemasaran, Prentice –

Hall Inc., New Jersey

Kuswandi, Wawan, 1996, Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media, Remaja

Rosdakarya, Bandung

Liliweri, Alo, 1992, Dasar – Dasar Komunikasi Periklanan, Citra Aditya Bakti,

Bandung

Nitisemito, Alex. S, 1990, Manajemen Personalia, Ghalia Indonesia, Jakarta

O’Guinn, T. C, C. T Allen, & R. J Semenik, 2003, Advertising & Integrated

Brand Promotion, South Western

Oxford Advenced Learners Dictionary, 1995, Oxford University Press, AS Hornty

Palapah. M. O & Atang Syamsudin, 1983, Studi Ilmu Komunikasi, Fikom

UNPAD, Bandung

Rahmadi, F., 1990, Perbandingan Sistem Pers, PT Gramedia, Jakarta

Rakhmat, Jalaludin, 1998, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosdakarya,

Bandung

________________, 1991, Psikologi Komunikasi, CV Remaja Rosdakarya,

Bandung

Rositer, John. R & Larry Percy, 1987, Advertising & Promotion Management,

McGraww Hill Book Co., Singapore

Severin, Werner. J & James W. Tankard, 1979, Communication Theories Origins

Methode Uses, Communication Art Books Hasting House Publisher,

New York

Shimp, Terence. A., 2000, Advertising And Promotion, Marcomm, The Dryden

Press 5th edition

Singarimbun, Masri, Sofian Effendi, Metode Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta

Strenhal, Brian, 1999, Consumer Behavior: Concept & Applications, Mc Graw –

Hill Int. Edition, 4th edition, Singapore

Suhadi, M. Agus, 1989, Humor Itu Serius, PT Pustaka Karya Grafikatama, Jakarta

Sumartono, 2002, Terperangkap Dalam Iklan, Alfabeta, Bandung

Sutherland, Max, & Alice K. Sylvester, 2004, Advertising And The Mind Of The

Customer, ppm, Jakarta

Sutisna, 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT Remaja

Rosdakarya, Bandung

W.J.S, Poerwadarminta, 1976, Kamus Umum Bahasa Indonesia, Balai Pustaka,

Jakarta

Zikmund, William & Michael D’Amico, 1989, Marketing, John Wiley & Sons,

Inc, USA

Sumber Lain :

Kayam, Umar, 1996, Makalah Dalam Simposium Humor Nasional, Kompas 25

Mei, Jakarta

Koendoro, Dwi, 1992, Humor Dalam Iklan, Cakrawala Matari, Maret, Jakarta

Parla, Boy, 2002, Iklan Lucu, Pilihan Jitu, Majalah Cakram, Edisi Agustus,

Jakarta

_________, 2002, Sodokan Dari Sampoerna Hijau, Majalah Cakram, Edisi

Oktober, Jakarta

Ridwan, Mohammad, 2000, Iklan Humor Jangan Cuma Bikin Senyum, Majalah

Cakram, Edisi Juli, Jakarta

Sadar, Cahya, 2001, Iklan Rokok Nan Menggoda, Majalah Cakram, Edisi

Desember, Jakarta

Setiawan, Arwah, 1977, Yang Pop & Tinggi Dalam Humor, Prisma 6 Juni, Jakarta

Sumber lain :

Ridwan, Mohammad. 2000. Iklan Humor Jangan Cuma Bikin Senyum Majalah

Cakram, Edisi Juli, Jakarta

Parla, Boy. 2002. Iklan Lucu, Pilihan Jitu Majalah Cakram, Edisi Agustus,

Jakarta

_________. 2002. Sodokan dari Sampoerna Hijau Majalah Cakram, Edisi

Oktober, Jakarta

Sadar, Cahya. 2001. Iklan Rokok Nan Menggoda Majalah Cakram, Edisi

Desember, Jakarta

118

ANGKET

Petunjuk pengisian angket :

� Pertanyaan dijawab dengan benar dan jujur sesuai dengan keingnan Anda sendiri � Pilihlah jawaban yang Anda anggap paling tepat dan beri tanda silang ( X ) pada

jawaban yang dipilih � Semua pertanyaan hendaknya dijawab, karena disini tidak terdapat penilaian

benar atau salah � Anda tidak perlu mengisi nomer responden

DATA RESPONDEN NO.RESPONDEN

1 21. Jenis kelamin anda :

(a) Pria

(b) Wanita 3

2. Usia anda :

(a) 17 – 19 tahun

(b) 20 – 22 tahun

(c) 23 – 25 tahun 4

3. Tahun akademik masuk UNPAD :

(a) 2000

(b) 2001

(c) 2002 5

4. Apakah anda pernah melihat iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar

ditelevisi ?

(a) Sering

(b) Kadang – kadang

(c) Tidak pernah 6

119

DATA PENELITIAN A. PESAN VERBAL

1. Menurut anda apakah kata – kata “ Lebih Mantap, Lebih Asyik “ yang diucapkan

Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar menarik ?

(a) Menarik

(b) Biasa saja

(c) Tidak menarik 7

2. Menurut anda apakah pengucapan kata – kata “ Lebih Mantap, Lebih Asyik “ yang

diucapkan Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar

jelas ?

(a) Jelas

(b) Biasa saja

(c) Tidak jelas 8

3. Menurut anda apakah slogan dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi Speaker

besar “ Lebih Mantap, Lebih Asyik “ sesuai dengan produk yang ditawarkan ?

(a) Sesuai

(b) Biasa saja

(c) Tidak sesuai 9

4. Menurut anda apakah slogan Sampoerna Hijau yang baru“ Lebih Mantap, Lebih

Asyik “ lebih mudah diingat dari slogan Sampoerna Hijau sebelumnya “ Asyiknya

Rame – Rame “ ?

(a) Setuju

(b) Biasa saja

(c) Tidak setuju 10

120

B. PESAN NONVERBAL

5. Menurut anda apakah mimik wajah model dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi

speaker besar lucu ?

(a) Lucu

(b) Biasa saja

(c) Tidak lucu 11

6. Menurut anda apakah gerakan mata model dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi

speaker besar lucu ?

(a) Lucu

(b) Biasa saja

(c) Tidak lucu 12

7. Menurut anda apakah gerakan tangan model dalam iklan TV Sampoerna Hijau

versi speaker besar lucu ?

(a) Lucu

(b) Biasa saja

(c) Tidak lucu 13

8. Menurut anda apakah gerakan tubuh model dalam iklan TV Sampoerna Hijau


(a) Lucu

(b) Biasa saja

(c) Tidak lucu 14

9. Menurut anda apakah gaya berjalan Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau


(a) Lucu

(b) Biasa saja

(c) Tidak lucu 15

121

10. Menurut anda apakah busana yang dipakai model dalam iklan TV Sampoerna

Hijau versi speaker besar menarik ?

(a) Menarik

(b) Biasa saja

(c) Tidak menarik 16

11. Menurut anda apakah aksesoris yang dipakai model dalam iklan TV Sampoerna

Hijau versi speaker besar menarik ?

(a) Menarik

(b) Biasa saja

(c) Tidak menarik 17

C. FREKUENSI PENAYANGAN

12. Apakah anda sering melihat iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar ?

(a) Sering

(b) Jarang

(c) Tidak pernah 18

13. Menurut anda apakah intensitas penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi

speaker besar dalam sehari sudah cukup ?

(a) Lebih dari cukup

(b) Cukup

(c) Tidak Cukup 19

14. Menurut anda apakah durasi penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker

besar selama 30 detik sudah cukup ?

(a) Lebih dari cukup

(b) Cukup

(c) Tidak cukup 20

122

15. Berapa lama anda menonton penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker

besar ?

(a) Lama ( seluruh tayangan )

(b) Cukup Lama ( separuh tayangan )

(c) Tidak lama ( sepintas lalu ) 21

D. KESADARAN MEREK ( BRAND AWARENESS )

16. Apakah anda langsung mengenal nama merek “ Sampoerna Hijau “ setelah

melihat iklan TV Sampoerna Hijau ?

(a) Langsung mengenal

(b) Kurang mengenal

(c) Tidak mengenal 22

17. Apakah logo Sampoerna Hijau secara langsung membuat anda mengenal produk

Sampoerna Hijau setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau ?

(a) Langsung mengetahui

(b) Kurang mengenal


18. Apakah anda mengenal kombinasi warna hijau dan merah pada kemasan

Sampoerna Hijau setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau ?

(a) Mengenal

(b) Kurang mengenal


19. Setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau, menurut anda apakah produk

rokok Sampoerna Hijau masih dapat dikenali meskipun tanpa disertai dengan

kemasan ?

(a) Setuju

(b) Kurang setuju

(c) Tidak setuju 25

123

20. Apakah Geng Hijau dapat mengingatkan anda pada rokok Sampoerna Hijau

setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau ?

(a) Setuju

(b) Kurang setuju

(c) Tidak setuju 26

21. Apakah anda mengetahui karakter dari Sampoerna Hijau setelah anda melihat

iklan TV Sampoerna Hijau ?

(a) Mengetahui

(b) Kurang mengetahui

(c) Tidak mengetahui 27

22. Apakah kata – kata “Lebih Mantap, Lebih Asyik” membuat anda mengenal

produk Sampoerna Hijau setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau ?

(a) Setuju

(b) Kurang setuju

(c) Tidak setuju 28

23. Apakah anda mengetahui serial – serial iklan TV Sampoerna Hijau ?

(a) Mengetahui

(b) Kurang mengetahui

(c) Tidak mengetahui 29

24. Bagaimana saran dan kritik anda terhadap penayangan iklan TV Sampoerna Hijau

versi speaker besar ? …………………………………………………………….….

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

124

CODING BOOK

NO PERTANYAAN KETERANGAN NOKOLOM

KODE

No. Responden 1 – 2

1.

DATA RESPONDEN

Jenis Kelamin 1. Pria2. Wanita

3 12

2. Usia 1. 17 – 19 tahun 2. 20 – 22 tahun 3. 23 – 25 tahun

4 123

3. Tahun Akademik 1. 20012. 20023. 2003

5 123

4. Apakah anda pernah melihat iklan Sampoerna Hijau versi speaker besar di televisi ?

1. Sering2. Kadang-kadang3. Tidak pernah

6 123

1.

DATA PENELITIAN A. PESAN VERBAL

Menurut anda apakah kata – kata “Lebih Mantap Lebih Asyik” yang diucapkan Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi besar menarik ?

1. Menarik2. Biasa saja 3. Tidak menarik

7 321

2. Menurut anda apakah pengucapan kata – kata “Lebih Mantap Lebih Asyik” yang diucapkan Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar jelas ?

1. Jelas2. Biasa saja 3. Tidak jelas

8 321

3. Menurut anda apakah slogan dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar “Lebih mantap Lebih Asyik” sesuai dengan produk yang ditawarkan ?

1. Sesuai2. Biasa saja 3. Tidak sesuai

9 321

4. Menurut anda apakah slogan Sampoerna Hijau yang baru “Lebih Mantap Lebih Asyik” lebih mudah diingat dari slogan Sampoerna Hijau sebelumnya “Asyiknya Rame – Rame” ?

1. Setuju2. Biasa saja 3. Tidak setuju

10 321

125

5.

B. PESAN NONVERBAL

Menurut anda apakah mimik wajah Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar lucu ?

1. Lucu2. Biasa saja 3. Tidak lucu

11 321

6. Menurut anda apakah gerakan mata Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar lucu ?


12 321

7. Menurut anda apakah gerakan tangan Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar lucu ?


13 321

8. Menurut anda apakah gerakan tubuh Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar lucu ?


14 321

9. Menurut anda apakah gaya berjalan Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar lucu ?


15 321

10. Menurut anda apakah busana yang dipakai Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar menarik ?


16 321

11. Menurut anda apakah aksesoris yang dipakai Geng Hijau dalam iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar menarik ?


17 321

12.

C. FREKUENSIPENAYANGAN

Apakah anda sering melihat iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar ?

1. Sering2. Jarang3. Tidak pernah

18 321

13. Menurut anda apakah intensitas penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar dalam seharu sudah cukup ?

1. Lebih dari cukup

2. Cukup3. Tidak cukup

19 3

21

14. Menurut anda apakah durasi penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar selama 30 detik sudah cukup ?

1. Lebih dari cukup

2. Cukup3. Tidak cukup

20 321

126

15. Berapa lama anda menonton penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar ?

1. Lama (seluruh tayangan

2. Cukup lama (separuh tayangan)

3. Tidak lama (sepintas lalu)

21 3

2

1

16.

D. KESADARAN MEREK (BRAND AWARENESS)

Apakah anda langsung mengenal nama merek “Sampoerna Hijau” setelah melihat iklan TV Sampoerna Hijau ?

1. Langsung mengenal2. Kurang mengenal 3. Tidak mengenal

22 321

17. Apakah logo Sampoerna Hijau secara langsung membuat anda mengenal produk Sampoerna Hijau setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau ?

1. Langsung mengenal2. Kurang mengenal 3. Tidak mengenal

23 321

18. Apakah anda mengenal kombinasi warna hijau dan merah pada kemasan Sampoerna Hijau setelah anda melihat iklan TV Samperna Hijau ?

1. Mengenal2. Kurang mengenal 3. Tidak mengenal

24 321

19. Setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau, menurut anda apakah produk rokok Sampoerna Hijau masih dapat dikenali meskipun tanpa disertai dengan kemasan ?

1. Setuju2. Kurang setuju 3. Tidak setuju

25 123

20. Apakah Geng Hijau dapat mengingatkan anda pada rokok Sampoerna Hijau setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau?


26 321

21. Apakah anda mengetahui karakter dari Sampoerna Hijau setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau?

1. Mengetahui2. Kurang mengetahui 3. Tidak mengetahui

27 321

22. Apakah kata – kata “Lebih Mantap Lebih Asyik” membuat anda mengenal produk Sampoerna Hijau setelah anda melihat iklan TV Sampoerna Hijau


28 321

23. Apakah anda mengetahui serial-serial iklan TV Sampoerna Hijau ?

1. Mengetahui2. Kurang mengetahui 3. Tidak mengetahui

29 321

127

CODING SHEET

NODATA PESAN PESAN FREKUENSI KESADARAN MEREK

RESPONDEN VERBAL NON-VERBAL PENAYANGAN (BRAND AWARENESS)00 01 02 03 04 Jml 01 02 03 04 Jml 05 06 07 08 09 10 11 Jml 12 13 14 15 Jml 16 17 18 19 20 21 22 23 Jml01 1 3 1 1 6 2 3 3 1 9 3 3 1 3 3 3 3 19 3 2 2 2 9 3 3 2 2 3 3 3 3 2202 2 3 1 1 7 3 3 3 3 12 1 1 2 2 3 2 2 13 2 1 2 2 7 3 3 3 1 3 2 1 3 1903 1 3 1 2 7 3 3 3 1 9 3 3 2 3 3 2 2 18 3 3 3 3 12 3 3 3 2 3 2 3 3 2204 2 3 1 1 7 3 3 3 2 11 2 2 2 3 3 3 3 18 2 3 2 2 9 3 3 3 3 3 2 3 3 2305 1 3 1 2 7 2 2 1 1 6 3 3 2 3 3 2 3 19 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 2 3 3 2306 2 2 1 2 7 2 3 3 1 9 3 3 3 3 3 3 3 21 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 2 3 3 2307 1 2 3 2 8 3 3 3 3 12 2 2 2 1 3 2 2 14 2 2 2 1 7 3 3 3 3 3 3 3 3 2408 1 1 3 2 7 2 3 3 1 9 2 1 2 2 3 2 2 14 3 3 3 3 12 3 3 1 2 2 3 2 2 1809 2 1 3 2 8 3 3 3 3 12 2 2 2 2 3 2 2 15 3 2 2 2 9 3 3 1 2 3 2 2 2 1810 2 1 3 2 8 2 3 2 1 8 3 2 2 2 2 2 2 15 2 2 2 2 8 3 3 3 3 3 2 1 2 2011 1 1 3 2 7 2 2 2 1 7 3 2 2 3 3 2 2 17 2 2 2 2 8 3 3 1 1 3 2 2 3 1812 1 1 3 1 6 2 3 3 1 9 3 3 2 3 3 2 2 18 2 3 2 2 9 3 3 3 3 3 2 3 3 2313 2 1 3 1 7 2 3 3 3 11 3 3 2 3 3 3 3 20 3 2 2 3 10 3 3 3 3 3 2 3 3 2314 2 1 3 2 8 3 3 3 3 12 2 2 2 3 3 3 3 18 3 3 3 3 12 3 3 2 3 3 3 3 3 2315 1 1 3 1 6 3 2 3 1 9 3 2 2 2 2 3 2 16 2 3 2 2 9 3 3 3 2 3 2 3 3 2216 2 1 3 2 8 2 2 2 1 7 2 2 2 2 2 2 2 14 3 3 3 3 12 2 2 2 2 2 2 2 2 1617 1 1 3 1 6 2 1 2 2 7 3 3 2 3 3 2 2 18 3 2 2 2 9 3 3 3 2 3 3 2 2 2118 1 1 3 2 7 2 3 3 3 11 2 2 2 2 2 2 2 14 2 2 2 2 8 2 2 2 2 3 2 3 2 1819 2 1 3 2 8 3 3 3 1 10 2 2 2 2 2 2 2 14 3 3 3 3 12 2 2 2 2 3 2 2 2 1720 1 3 3 1 8 2 2 2 1 7 3 3 3 3 3 3 3 21 2 3 2 2 9 3 3 3 3 3 3 3 3 2421 2 1 3 2 8 1 1 1 2 5 3 2 2 2 3 1 2 15 2 1 2 1 6 2 3 3 2 3 3 2 2 2022 1 3 3 2 9 3 3 3 3 12 2 2 2 2 2 2 2 14 3 3 3 3 12 2 2 2 2 3 2 2 2 1723 1 1 3 1 6 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 3 3 21 3 2 2 3 10 3 3 3 3 3 3 3 3 2424 2 1 3 2 8 3 2 3 1 9 2 2 2 2 2 3 2 15 2 2 2 2 8 3 2 2 2 3 2 3 3 2025 1 1 3 2 7 3 3 3 2 11 3 2 2 2 2 3 2 16 2 3 2 2 9 3 2 2 2 3 2 3 3 2026 2 1 3 2 8 3 1 3 3 10 3 2 2 3 3 3 3 19 3 3 3 3 12 3 3 3 2 3 2 2 2 2027 1 1 3 1 6 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 3 3 21 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 3 3 3 2428 2 2 2 1 7 3 3 3 1 10 3 3 3 3 3 2 2 19 3 2 2 3 10 3 3 3 2 3 3 2 3 2229 1 2 2 2 7 2 2 2 1 7 2 3 2 2 2 2 2 15 3 3 3 3 12 3 3 3 2 3 2 2 3 2130 1 2 2 1 7 3 3 3 1 10 3 2 2 3 3 2 2 17 3 3 2 2 10 3 3 2 2 3 2 3 3 2131 2 2 2 2 8 2 3 3 1 9 2 3 2 3 3 2 2 17 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 2 3 3 2332 1 2 2 1 6 2 3 3 3 11 2 3 2 3 3 3 3 19 2 3 2 2 9 3 3 3 2 3 3 3 3 2333 1 2 2 2 7 2 1 1 1 5 3 3 2 3 3 2 2 18 2 1 2 2 7 3 3 3 2 3 2 3 3 2234 2 2 2 1 7 1 3 3 3 10 3 3 3 3 3 3 3 21 3 2 3 2 10 3 3 3 3 3 3 3 3 2435 1 2 2 2 7 3 3 3 3 12 2 3 2 3 3 3 3 19 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 2 3 3 2336 1 2 2 2 7 2 3 3 1 9 3 3 2 3 3 3 3 20 3 3 3 3 12 3 3 3 3 3 3 3 3 2437 1 2 2 1 6 3 2 3 3 11 3 3 2 3 3 3 3 20 3 2 3 2 10 3 3 3 3 3 3 3 3 2438 2 2 2 2 8 2 1 2 1 6 3 3 2 3 3 3 2 19 3 3 3 3 12 3 3 3 2 3 1 2 3 2039 1 2 2 1 6 3 3 1 3 10 3 2 3 3 3 2 3 19 2 2 2 2 8 3 3 2 2 3 3 2 3 2140 2 2 2 2 8 2 3 3 1 9 3 2 2 3 3 3 2 18 3 3 3 3 12 3 3 3 2 3 3 2 3 2241 1 2 2 1 6 2 3 2 1 8 2 2 2 2 3 1 1 13 2 3 2 2 9 1 1 2 1 3 2 1 3 1442 1 2 2 2 7 3 2 1 3 9 3 2 2 2 3 2 2 16 3 3 3 3 12 2 3 3 3 3 3 2 2 2143 2 2 2 1 7 3 3 3 3 12 3 2 2 3 3 2 2 17 2 2 2 2 8 3 2 1 2 3 2 3 3 1944 1 2 2 2 7 3 3 3 1 10 2 3 2 2 3 2 2 16 3 2 2 2 9 3 3 3 3 3 2 3 3 2345 1 3 1 2 7 3 3 3 2 11 2 2 1 1 2 2 2 12 2 2 2 2 8 3 3 3 3 3 3 3 3 2446 2 3 1 2 8 1 1 1 2 5 2 3 1 1 2 2 2 13 3 3 3 3 12 3 3 3 2 3 2 3 3 2247 1 3 1 1 6 3 3 3 3 12 2 2 2 2 2 2 2 14 2 2 2 2 8 3 3 3 3 3 2 1 3 2148 1 3 1 2 7 2 3 3 1 9 2 2 2 2 2 3 2 15 2 2 3 2 9 2 3 3 2 3 2 2 2 1949 2 3 1 2 8 2 2 2 1 7 2 2 1 1 2 2 2 12 3 3 3 3 12 2 2 3 2 3 1 1 2 1650 2 3 1 2 8 2 3 3 3 11 3 2 2 3 3 2 2 17 2 3 2 2 9 3 2 2 2 3 2 3 3 2051 1 3 1 2 7 2 3 3 3 11 3 2 2 2 2 2 2 15 2 3 2 2 9 3 3 3 2 3 3 3 3 2352 1 3 1 2 7 3 3 3 3 12 2 2 3 3 3 2 2 17 3 2 2 2 9 3 3 2 3 3 2 3 3 2253 2 3 1 2 8 1 2 2 2 7 2 2 2 2 2 2 2 14 2 2 2 2 8 3 2 2 3 3 2 2 3 2054 1 3 1 2 7 3 3 3 3 12 2 2 2 2 2 2 2 14 2 3 2 2 9 3 3 3 3 3 2 3 3 23

134

Naskah Wawancara

� Topik : Hubungan Iklan TV Menggunakan Pendekatan

Humor Dengan Kesadaran Konsumen Terhadap Merek ( Brand Awareness )

� Ditujukan Kapada : Account Manager Lowe Link

� Tanggal Wawancara : 17 Maret 2004

1) Bagaimanakah proses awal pembuatan iklan Sampoerna Hijau versi speaker

besar ?

2) Apa yang melatar belakangi iklan tersebut ?

3) Bagaimana konsep Lowe dalam membuat iklan Sampoerna Hijau khususnya

versi speaker besar ?

4) Mengapa iklan Sampoerna Hijau menggunakan pendekatan humor dalam

setiap iklannya ?

5) Apakah tujuan awal dalam pembuatan iklan Sampoerna Hijau adalah untuk

menciptakan Brand Awareness ?

6) Apakah menurut anda humor dalam iklan itu mempengaruhi kesadaran

konsumen terhadap merek ?

7) Pada saat pembuatan iklan Sampoerna Hijau, dimana sisi humor yang ingin

ditonjolkan ?

8) Berapa kali kah penayangan iklan TV Sampoerna Hijau versi speaker besar

dalam sehari ( frekuensi penayangan ) serta durasi penayangannya dalam

setiap kali penayangan ?

135

9) Mengapa slogan dalam versi speaker besar berbeda dengan slogan terdahulu

( “ Asyiknya Rame – Rame ) ?

10) Apa yang mejadi kriteria dalam pemilihan model untuk iklan TV Sampoerna

Hijau versi speaker besar ini ?

11) Bagaimana latar belakang lahirnya Geng Hijau ?

12) Bagaimana profil masing – masing dari Geng Hijau ?

136

Naskah Wawancara

� Topik : Hubungan Iklan TV Menggunakan Pendekatan

Humor Dengan Kesadaran Konsumen Terhadap Merek ( Brand Awareness )

� Ditujukan Kepada : Brand Manager Sampoerna Hijau

� Tanggal Wawancara : 17 Maret 2004

1. Bagaimanakah gambaran umum yang melatar belakangi berdirinya PT

Sampoerna, Tbk ?

2. Bagaimana juga latar belakang kemunculan dari Sampoerna Hijau ?

3. Siapakah yang menjadi target market dari Sampoerna Hijau ?

4. Bagaimana prinsip pengembangan produk Sampoerna Hijau ?

5. Strategi apa saja yang dilakukan PT Sampoerna dalam mempromosikan

Sampoerna Hijau ?

6. Tahap – tahap apakah yang harus dilakukan PT Sampoerna dalam

mengenalkan merek Sampoerna Hijau pada khalayak ?

7. Apa yang menjadi latar belakang dan alasan PT Sampoerna memilih Lowe

sebagai agency dalam pembuatan iklan Sampoerna Hijau ?

8. Apa yang menjadi konsep iklan PT Sampoerna dalam mengiklankan

Sampoerna Hijau di televisi ?

9. Mengapa dalam setiap pembuatan iklan Sampoerna Hijau menggunakan

pendekatan humor ? dan apakah pendekatan itu sudah efektif dalam membuat

khalayak mengenal atau sadar terhadap merek Sampoerna Hijau ?

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM BANDUNGJl. Taman Sari No.1 Bandung

Bandung, Mei 2004 KepadaYTH Mahasiswa/ i D3 – Periklanan UNPAD Ditempat

Assalamualaikum Wr. Wb

Dalam rangka menyelesaikan tugas akhir program sarjana, dalam hal ini saya

mohon bantuan Saudara untuk membantu mengisi angket penelitian yang saya lampirkan

sebagai pelengkap data dalam penelitian masalah dengan judul :

“ Hubungan iklan TV menggunakan pendekatan humor dengan kesadaran konsumen

terhadap merek ( brand awareness ) “

Jawaban jujur dan benar merupakan sumbangan yang sangat berharga bagi

penyusunan skripsi ini.

Atas bantuan dan perhatiannya saya ucapkan terima kasih.

Wassalam,

Mengetahui,

Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Islam Bandung Mahasiswi

Dr. Hj. Neni Yulianita, Dra, M. Si Pritta Nandita

Terdaftar di Fakultas Ilmu Komunikasi

Tanggal : 01 – 05 – 2004

No. : 738/ IKH/ AH/ 05/ 04

Documents

HUBUNGAN IKLAN TV MENGGUNAKAN PENDEKATAN …elibrary.unisba.ac.id/files/06-0707_Fulltext.pdfpelanggaran keras terhadap etika moral penyusunan karya ilmiah 4. Patuhilah etika penulisan