Upload
lenhi
View
246
Download
4
Embed Size (px)
Citation preview
Hvor mange glass tåler barnet ditt?
Julen 2014
1
Innholdsfortegnelse
Sammendrag og konklusjon 2
1. Kampanjebakgrunn 2 1.1 Alkovett rundt barn og unge 3 1.2 Kampanjemetode 4
2. Organisering 6
3. Virkemidler 6 3.1 Mediestrategisk arbeid 6 3.2 Sosiale medier 7 3.5 Filmer 10 3.6 Stunt 12 3.7 Brosjyrer 13 3.9 Annonsering utendørs 16
4. Resultater 19 4.1 Medier 19 4.2 Sosiale medier 31 4.5 Bloggere 36 4.6 avogtil.no 44 4.7 Direkte møter 46
5. Resultatmåling av kampanjen 47
6. Oppsummering 49
2
Sammendrag og konklusjon AV-OG-TILs kampanje Hvor mange glass tåler barnet ditt? har hatt som formål å sette
søkelyset på voksnes bruk av alkohol i situasjoner hvor det er barn og unge tilstede, for
på den måten å bidra til å redusere alkoholkonsumet rundt denne sårbare gruppen.
Kampanjearbeidet har vært intensivert i november og desember da alkoholkonsumet
øker i førjulstiden. For mange barn og unge kan voksnes alkoholbruk føre til en ekstra
belastning i høytidene hvor det er mange fridager og få av hverdagens rammer.
Hovedmålgruppen for kampanjen er foreldre og andre voksne som drikker alkohol i
samvær med barn og unge.
Kampanjens kjernebudskap er at det er viktig å utøve godt alkovett rundt barn og unge.
Kampanjen bestod av ulike aktiviteter som fokuserte på dette budskapet. AV-OG-TIL
hadde som mål å få målgruppen til å reflektere aktivt over hvordan det føles for barn når
voksne rundt dem drikker. Barnas perspektiv ble derfor brukt gjennomgående i
virkemidler, budskap og pressearbeid.
Kampanjen ble gjennomført som en bredspektret kampanje. Budskapet ble spredt
gjennom ulike kanaler: presse, sosiale medier, distribusjon av materiell, stunt,
annonser/utendørsreklame og gjennom direkte dialog med målgruppen.
Et bredt utvalg av sentrale aktører stilte seg bak og bidro til Hvor mange glass tåler
barnet ditt? Kampanjen ble utført i samarbeid med Actis – rusfeltets samarbeidsorgan,
Barn av rusmisbrukere – BAR, barnogunge.no – et nettsted for barn og unge av
rusmisbrukere, Blå Kors, Den Norske Kirke – Kirkerådet, Unicef, Røde Kors, Landslaget
for rusfri oppvekst, Familieklubbene i Norge, IOGT, Junior- og barneorganisasjonen JUBA,
Norges KFUK-KFUM, Norsk Sykepleierforbund, DNT, Norsk Barnelegeforening og
Utdanningsforbundet.
Denne rapporten vil først presentere organisering og virkemidler i kampanjen. Etter dette
vil vi gå gjennom resultater fra kampanjen.
Når så mange viktige aktører samarbeider gis budskapet en tyngde som ingen kunne
oppnådd på egenhånd. Selv om det store flertallet har gode holdninger når det kommer
til alkoholbruk rundt barn, er det fortsatt en vei å gå mellom liv og lære.
Hele 91% av befolkningen la merke til oppslag, annonser eller debatt i pressen om
alkoholbruk rundt barn før jul. Kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? er et
viktig tiltak for å opprettholde en kollektiv bevissthet omkring hvordan voksnes
alkoholbruk foran barn og unge kan få negative konsekvenser.
Denne rapporten viser at kampanjen har nådd sine målsetninger i 2014.
1. Kampanjebakgrunn AV-OG-TIL arbeider etter en bredspektret samordnet kampanjestrategi, hvor samarbeid
mellom flere aktører og gjennomføring av ulike tiltak gir gode resultater. En slik
samordning av ressurser og kompetanse øker kampanjens intensitet og budskapet
gjentas og spres gjennom flere ulike kanaler. I sum vil denne strategien bidra til å nå
flere mottagere på en mer hensiktsmessig måte.
AV-OG-TIL har siden starten i 1981 fokusert på konsekvensen voksnes alkoholbruk kan
ha for barn. Kampanjene har hatt ulik form og fokus. Hvor mange glass tåler barnet ditt?
ble utviklet i 2010 i samarbeid med en gruppe av eksperter på feltet. De kommende
årene aktualiserte AV‐OG-TIL problemstillinger knyttet til voksnes bruk av alkohol på en
3
rekke nye områder. Disse erfaringene ble videreført i årets kampanje. I år tok AV-OG-TIL
i bruk nye kommunikasjonsgrep, nye vinklinger og nye kampanje-elementer for å øke
oppmerksomheten.
1.1 Alkovett rundt barn og unge Hvor mange glass tåler barnet ditt? er et tiltak for å øke refleksjonen om konsekvenser
av voksnes alkoholbruk i samvær med barn og unge. Kampanjens kjernebudskap har
vært at det er viktig å utøve godt alkovett når man er sammen med barn og unge, og
kampanjen har i hovedsak bestått av målrettede tiltak som fokuserer på dette.
AV-OG-TIL har de senere årene hatt et sterkt fokus på barnets perspektiv i møte med
voksnes alkoholkonsum. Et sentralt element i arbeidet er forholdet mellom voksnes
behov for frihet og nytelse og barns behov for trygghet og omsorg. Barn og unge har i
liten grad mulighet til å velge seg ut av situasjoner der omsorgspersoner drikker alkohol.
Vårt arbeid har fire hovedbegrunnelser:
Barn trives best med voksne som oppfører seg som de pleier
Plutselig og uforklarlig atferdsendring hos voksne skaper utrygghet hos barn. Det kan
være vanskelig for små å forstå dersom man oppfører seg på en annen måte enn det de er vant til.
Barn merker en endring tidligere enn vi voksne tror
«God stemning» i sosiale sammenhenger betyr ikke alltid det samme for voksne og barn.
Barn merker raskere at vi forandrer oss når vi drikker alkohol enn det vi tror. Etter noen glass kan det være vanskelig for oss voksne å bedømme hvordan vi oppfattes av de små.
Barn lærer av foreldrene
Holdninger til alkohol etableres tidlig i livet, og voksne er viktige rollemodeller for sine
barn. Det er en klar sammenheng mellom foreldrenes alkoholbruk og hvor mye barna
kommer til å drikke senere i livet. Ungdom vil ofte teste grenser og går gjerne lengre enn sine foreldre når det gjelder rusmidler.
Noen barn kan reagere
Selv om man som forelder kjenner sine egne barns historie vet man ikke alltid hvilke
historier andre barn har med seg. Det som er greit for ditt barn kan virke utrygt for
unger som har opplevd vanskelige ting i sammenheng med voksnes drikking. Når barn
og unge er til stede kan det derfor være en god ide å tenke seg ekstra godt om i forhold til alkoholbruk.
AV-OG-TIL utfører jevnlig undersøkelser i målgruppen. Dette gjør vi for å få et bedre
innblikk i hvilke holdninger målgruppen har til alkoholbruk rundt barn og unge, og
hvordan de faktisk handler. Målingene viser at de aller fleste mener at man bør være
varsom med alkohol rundt barn. Mange har også opplevd at andre
foreldre/besteforeldre/voksne har drukket mer enn de burde i samvær med de minste.
Samtidig oppgir en stor andel at de faktisk drikker både ofte og mye når de er sammen
med barn og unge. I undersøkelsen AV-OG-TIL foretok før jul sier 16 prosent av alle
foreldre at de har drukket seg beruset foran barn. Det er et høyt tall og forteller oss at det er viktig å opprettholde et fokus på problematikken.
I utviklingen av kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? i 2010 ble det invitert inn
eksperter på ulike områder som psykologi, rus, kommunikasjon og opinionsdannelse, for
å komme med sine synspunkter på kampanjens budskap og kommunikasjon. I
forbindelse med utarbeidelse av materiell har AV-OG-TIL hatt et nytt møte med
referansegruppen, som gav innspill til innhold, utforming og gjennomføring av
kampanjen. (Referansegruppa består av Sonja Mellingen – Psykologspesialist,
4
Høyskolen i Bergen, Frid Hansen – Fagsjef, Borgestadklinikken, Gro Elin Hansen –
Leder Fagråd kompetanse, Kommunikasjonsforeningen, Ellen Ramvi – Postdoktor,
Institutt for helsefag, Universitetet i Stavanger, Ragnar Waldahl – Professor, Institutt
for medier og kommunikasjon, UiO og Kari Randen – Daglig leder AV-OG-TIL).
Målsetning for kampanjen 2014
Vi skal:
- gjennom kampanjearbeid redusere voksnes alkoholbruk sammen med barn
- synliggjøre hvilke konsekvenser voksnes alkoholbruk kan ha for barn
- fortsette med å utvide et bredt samarbeid med organisasjoner som er opptatt av
barns oppvekstmiljø
Målgruppe
Hvor mange glass tåler barnet ditt? har hatt foreldre og andre omsorgspersoner som
primærmålgruppe.
1.2 Kampanjemetode
AV-OG-TIL jobber innenfor en bred kampanjemodell og en lokal forebyggingsmetode
som er bygd opp etter anbefalinger fra Verdens helseorganisasjon.1 Det arbeides
gjennom flere kanaler og med et omfattende spekter av aktører. Det arbeides
systematisk med frivillige organisasjoner, lokaltilpassede tiltak, de rusfaglige og
politiske miljøer. Dette gir en tett vev og samordning av krefter innenfor frivillige
organisasjoner, offentlig sektor, næringsliv og innenfor mer uformelle arenaer, som
igjen gir økt fokus og engasjement over tid. Det lokale arbeidet er basert på teorier
om forebygging og lokalsamfunn i tråd med en empowerment-strategi med sikte på
mobilisering og oppslutning fra lokale arenaer. Faglige arbeider av forfatterne Aarø,
Aarsæther og Røiseland har vært utgangspunkt for tilnærmingen, foruten Wagenaars
erfaringer med rusmiddelforebyggende lokalsamfunnsbaserte tiltak (Wagenaar &
Perry, 1994).
I planleggingen av kommunikasjonsstrategier bygger AV-OG-TIL bl.a. på totrinns
modellen (two-step model of communication) og innovasjonssprednings-teorien
(Diffusion of Innovations Theory). Totrinns modellen er en solid modell som har
dominert kommunikasjonsfaget i over 30 år. Modellen understreker at
informasjonsprosessen mellom avsender og mottaker ikke bare omhandler
massemedia som den eneste informasjonskanalen med påvirkningskraft på
enkeltindivider. Mottakeren blir like mye påvirket og mottar like mye informasjon fra
andre individer rundt seg. Denne modellen knytter altså sammen
massekommunikasjon med mellommenneskelig kommunikasjon, og vektlegger
påvirkningskraften til opinionsledere.2 AV-OG-TILs kampanjemodell prioriterer lokal
aktivitet og informasjonstjenester nettopp fordi man nå vet hvor viktig det er at et
budskap ikke bare kommer ovenfra og ned, men blir diskutert og videreført på
grasrotnivå. De nære mediene og lokale nettverk er derfor høyt prioritert.
1 WHO Regional Office for Europe’s Health Evidence Network (HEN), What are the most effective and cost-effective interventions in alcohol control?, 2004 http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0020/74702/E82969.pdf, side 12 2 S Windahl, B. Signitzer og J.T. Olson, Using Communication Theory, An Introduction to Planned Communication. London: Sage Publications Ltd. 1992. s. 51-58
5
Kommunikasjonsstrategier i kampanjearbeid handler om å legge en overordnet plan
for hvordan budskapet best når ut til målgruppen. Det brukes både aktiv direkte - og
aktiv indirekte informasjon i slike strategier. Aktiv direkte informasjon omhandler
annonsering i massemedier, brev, brosjyrer eller publikasjoner sendt direkte til
målgruppen, eller oppsøkende informasjon. Aktiv indirekte informasjon kan være
redaksjonell mediedekning etter egen henvendelse gjennom tips, pressemeldinger og
pressekonferanser, bruk av sosiale nettverk som organisasjoner, opinionsledere og
lignende eller møteplasser hvor det utveksles informasjon og erfaringer. Er målet å
øke kjennskap, kunnskap eller skape oppmerksomhet er massemedier velegnet, men
dersom ønsket effekt er å endre holdninger og handlinger må man bruke både
massemedier og mellommenneskelig kommunikasjon.3
Innovasjonssprednings-teorien (Diffusion of Innovations Theory) ser på hvordan og
hvorfor en innovasjon, i vårt tilfelle et nytt atferdsmønster som innretter seg etter
anbefalingen om syv situasjoner der det er ekstra viktig å utvise alkovett, kan føre til
både positive og negative endringer hos enkeltindivider. Prosessen mot en beslutning
rundt et tema innebærer mange ulike stadier. Den begynner på kunnskapsstadiet,
hvor man tilegner seg informasjon om hvorfor man bør følge anbefalingen.4 I
forbindelse med en kampanje produserer AV-OG-TIL for eksempel et
ressursdokument til skolering av talspersoner i nettverket, for å sikre at tilstrekkelig
og korrekt informasjon når ut til mottakerne. Videre i prosessen går mottakeren så
over på følgende stadier: Overtalelsesstadiet (holdningen blir formet – enten i positiv
eller negativ retning), avgjørelsesstadiet (man tar i mot eller avslår anbefalingen),
gjennomføringsstadiet (atferdsmønsteret forandres) og bekreftelsesstadiet (etter at
avgjørelsen er tatt søker man ofte bekreftende informasjon om at dette var det rette
valget). Bruk av massemedia anses for å være egnet til å påvirke enkeltindivider i de
første stadiene, mens mellommenneskelig kontakt er mer avgjørende for endring av
holdning og atferd i de senere stadier.5
Informasjon og opplysning er del av et sett av tiltak, og må ta sikte på langsiktig
gevinst. Det er ikke rimelig å vente raske endringer eller å isolere effekten på et felt
som i så stor grad er påvirket av en rekke elementer. Men det politiske rommet for
gjennomførbarhet, aksept/legitimitet er påvirkelig - som nivået på alkoholforbruk og
skader er det. Vitenskapelig baserte tiltak kombinert med politisk vilje og folkelig
støtte utgjør slik et samspill. Bekjempingen av fyllekjøring i store deler av den
vestlige verden er et eksempel på resultat av en slik strategi.6
I USA har det føderale Institute of Medicine og National Research Council lagt fram en
stor rapport som omhandler drikking blant mindreårige (Reducing Underage Drinking:
A Collective Responsibility, 2003). Rapporten omhandler hvordan mange forskjellige
aktører og grupper bidrar til problemet, og hvordan disse kan mobiliseres for å
avhjelpe det. For å redusere drikking blant mindreårige slås det fast at det trengs
kooperative bidrag på ulike nivåer innen det offentlige, alkoholindustrien, blant
forhandlere, underholdningsindustrien, blant foreldre og innen voksenarenaer i
lokalsamfunn. Rapporten tar derfor, som WHO, til orde for bredspektret/samordnet
(comprehensive) strategi. Det foreslås en lang rekke forebyggende tiltak - opplysning
3 Statens informasjonstjeneste: Den satt! Veileder for større opplysningstiltak. 2000. s. 38 4 S Windahl, B. Signitzer og J.T. Olson, Using Communication Theory, An Introduction to Planned Communication. London: Sage Publications Ltd. 1992. s. 56-58 5 S Windahl, B. Signitzer og J.T. Olson, Using Communication Theory, An Introduction to Planned Communication. London: Sage Publications Ltd. 1992. s. 59-62 6 Griffith Edwards (red) et al, Alcohol Policy and the Public Good, Oxford University Press (for WHO Europe), 1994. Et sammendrag på norsk er gitt ut av Eurocare, ”Et sammendrag av Alcohol Policy and the Public Good”, 1995, s 25.
6
overfor foreldre og ungdommer, endringer i reklame, strengere kontroll med salg og
skjenking, politikontroll, alkoholavgiftene m.m.7
2. Organisering AV-OG-TIL var økonomisk og administrativ ansvarlig for kampanjen. AV-OG-TILs
virksomhet finansieres av tilskudd fra Helsedirektoratet gjennom årlig tildeling.
Hvor mange glass tåler barnet ditt? 2014 inngikk som en del av den totale rammen for
AV-OG-TILs virksomhet.
For å nå ut til en bred målgruppe med budskapet, inviterte AV-OG-TIL med en rekke
organisasjoner til å bidra og samarbeide om kampanjen. I forkant av kampanjen hadde
prosjektleder møter med kampanjepartnerne som kom med faglige innspill.
Kampanjepartnere som bidro til kampanjen:
Actis – rusfeltets samarbeidsorgan , Barn av rusmisbrukere – BAR, barnogunge.no, Blå
Kors, Den Norske Kirke – Kirkerådet, Unicef – Den ene, Røde Kors, Landslaget for rusfri
oppvekst, Familieklubbene i Norge, IOGT, Junior- og barneorganisasjonen JUBA, Norges
KFUK-KFUM, Norsk Sykepleierforbund, Det Norske Totalavholdsselskap (DNT), Norsk
Barnelegeforening og Utdanningsforbundet.
3. Virkemidler Det ble i kampanjen valgt virkemidler som skulle formidle barneperspektivet på hvordan
barn opplever det når voksne drikker.
Kampanjens virkemidler blir presentert under: Presse, sosiale medier og annet materiell.
3.1 Mediestrategisk arbeid Kommunikasjonsprosessen mellom avsender og mottaker er kompleks og det er derfor
viktig at budskapet og informasjonskanalen er best mulig tilpasset målgruppen. Det er
derfor vektlagt godt planlagte kommunikasjonsstrategier og gjennomarbeidede
presseplaner i kampanjen.
En presseplan fungerer som et verktøy i prosessen med å skape oppmerksomhet om
kampanjens formål og målsetting, i tillegg kan man på denne måten fordele utspill jevnt
gjennom kampanjeperioden. Presseplaner er alltid dynamiske i den forstand at de endres
i tråd med det løpende mediebildet og sakene kan bytte rekkefølge alt etter
sannsynligheten for å få sakene publisert. Presseplanen fungerer som en godt forberedt
temaliste med nyheter, case, historier, utsagn, meninger og fakta. Hvilke saker man får
gjennomslag for i hvilke medier, avhenger av mediebildet og den enkelte redaksjons
vurderinger.
Det var ønskelig å få pressedekning av Hvor mange glass tåler barnet ditt? både på
nasjonalt, regionalt og lokalt nivå, gjennom flere ulike mediekanaler, noe det ble fokusert
på under arbeidet med presseplanen. Jo flere kanaler målgruppen møter et budskap i,
dess større er sjansen for at det fører til forsterkning og oppfattelse av budskapet, og jo
nærmere kanalen er målgruppen, jo mer gjennomslagskraft får saken. Dette øker
7 Institute of medicine, Reducing Underage Drinking: A Collective Responsibility, 9. sept. 2003, Hele rapporten: http://www.nap.edu/books/0309089352/html/
7
sjansen for mer aktiv prosessering og holdningsendring. De lokale tiltakene, initiativene
og mediesakene stimulerer igjen til kommunikasjon om emnet blant lokalbefolkningen.
Dette er verdifullt for å styrke påvirkningskraften. Det ble jobbet aktivt for å få jevnt
pressefokus i førjulstiden.
En dynamisk presseplan med aktuelle saker og vinklinger ble videre utarbeidet av AV-
OG-TIL i oktober.
Eksempel på temaer og vinklinger det ble jobbet med:
- Mange sier at de har oppfattet barn som utrygge på grunn av voksnes drikking
- Besteforeldre drikker stadig mer og ofte sammen med barnebarna
- Mange oppgir at de har drukket for mye sammen med barna sine
- Julen er ekstra tøff for barn i en sårbar situasjon
- God ”julestemning” starter med voksne som ikke drikker for mye
Som en del av det mediestrategiske arbeidet ble det via Ipsos MMI spurt et
representativt utvalg av befolkningen om deres opplevelser og holdninger til alkoholbruk
i samvær med barn og andre spørsmål om alkovett. 1128 respondenter over 18 år ble
intervjuet via web.
Dette gir en god kjennskap til målgruppen og er et sentralt grunnlag for
budskapsutformingen. I tillegg er det et viktig element for å for å få redaksjonell omtale.
I de lokale pressemeldingene ble det i tillegg benyttet tall fra den store norske
forbrukerundersøkelsen til Ipsos MMI. Her hentes det inn ekstra respondenter fra AV-OG-
TIL-kommunene. I pressemeldinger til kommuner refereres det til holdningstall basert på
enten innbyggerne i kommunene, eller innbyggerne i fylket, for å gi de lokale avisene en
lokal vinkling.
3.2 Sosiale medier
Målet i julekampanjen har vært å engasjere og gjenta og befeste viktigheten av godt
alkovett rundt barn og unge. AV-OG-TIL har i en årekke brukt sosiale medier aktivt for å
bryte ned tabuer omkring temaet barn, alkohol og julefeiring. Dette arbeidet ønsket vi å
videreføre og videreutvikle.
I 2014 var det over 3 millioner nordmenn på Facebook. Det er derfor naturlig at det var
på denne sosiale medieplattformen vi la hovedtyngden av kommunikasjonsarbeidet.
Kommunikasjon via Facebook har erfaringsmessig vært en effektiv måte å spre
budskapet på og for å komme i direkte kontakt med målgruppen. På våre Facebooksider
løftet vi fram samarbeidspartnere, delte relevante artikler, stilte spørsmål for å skape
diskusjon og kom med gode tips for hvordan man skal forholde seg til alkohol når man er
sammen med barn. Vi spurte også våre følgere om de ville dele sine erfaringer om
hvordan julefeiringen oppleves dersom du vokser opp med voksne som har et
problematisk alkoholproblem.
AV-OG-TIL har nå nærmere 65 000 følgere noe som gjør mediet til en viktig
distribusjonsplattform for budskapet vårt. Vi opplever også et stort engasjement på våre
sider året rundt, men særlig rundt jul. I forkant av julen utviklet vi en nøye planlagt
medieplan som også skulle samsvare med våre aktiviteter på Facebook. I den anledning
produserte vi egne bannere og bilder som vi ønsket at målgruppen skulle dele og
kommentere på sosiale medier. For å få en helhetlig profil, samsvarte bildene vi brukte
både som pressebilder og i utendørsannonseringen. Hovedbudskapet var viktigheten av
8
godt alkovett rundt barn og unge i juletiden. Også den visuelle profilen tar utgangspunkt
i barnets perspektiv på voksnes alkoholbruk.
9
På Twitter er det cirka 932 tusen registrerte norske profiler. Mange av de som har profil
på denne tjenesten er meningsbærere i samfunnet som journalister, bloggere, politikere,
organisasjonser etc. Twitter ble derfor også brukt til å dele relevant informasjon fra
kampanjen og for å fremme budskapet i tillegg til å støtte oppunder samarbeidspartneres
utspill.
I kampanjen tok vi også i bruk bildetjenesten Instagram. Instagram er en raskt
voksende tjeneste hvor man i stor grad også når ut til en yngre målgruppe.
Kampanjen hadde som målsetting å engasjere bredt digitalt. AV-OG-TIL gikk derfor
aktivt ut for å sette i gang diskusjoner i bloggsfæren på ulike plattformer og med ulike
avsendere.
10
3.5 Filmer I 2013 ble det laget en filmsnutt som også ble brukt i årets kampanje. Hovedpoenget
med filmen er å få foreldre til å tenke tilbake på sine egne barndoms juleminner og å gi
dem en oppfordring om å skape gode minner for sine barn denne julen.
Filmen er primært laget til bruk på AV-OG-TIL sin Facebookside, mer enn 2600 «likte»
filmen og svært mange delte den videre i sitt nettverk på sosiale medier. Det ble også
laget facebook-annonser som promoterte filmen. Filmen ble også vist på utvalgte kinoer
før jul. Det er beregnet at om lag 500 000 besøkende ble eksponert for filmen i kinosaler
over hele landet. I tillegg var vi så heldig at vi fikk vise filmen på reklamefrie dager på TV
Norge og den hadde et anslått seertall på om lag 150 000.
11
En nyvinning i år var at AV-OG-TIL inngikk et samarbeid med Kulturmeglerne som gjorde
PR-arbeidet på Karsten og Petra-filmen. Sammen laget vi en snutt hvor vi ønsket våre
følgere på Facebook god jul og minnet på viktigheten av å gi barn gode juleminner.
12
3.6 Stunt For å forserke utendørsannonseringen og synliggjøre hvor høyt alkoholkonsumet i
desember er, fikk vi satt opp en isskulptur, formet som en vinflaske, på Aker brygge.
Skulpturen viser at hver eneste time i desember kjøper vi øl, vin og sprit som tilsvarer
3629 liter ren alkohol. Det er like mange liter som ble brukt for å lage vinflasken i is.
Vi lagde også en film med utgangspunkt i isskulpturen. På denne måten fikk vi satt et
søkelys på alkoholkonsumet i desember også for dem som ikke var til stede på Aker
Brygge. Filmen inneholdt både fakta og reaksjoner fra mennesker som så skulpturen.
13
3.7 Brosjyrer Brosjyremateriellet ble laget i både bokmåls- og nynorskversjon, med tanke på lokal
tilpassing for AV-OG-TIL-kommunene. Brosjyrene inneholder fakta som forteller hvordan
barn kan oppleve det når voksne drikker. De framhever også viktigheten av godt alkovett
i samvær med barn og unge. Alle kampanjepartnerne stod som avsender av brosjyren.
14
3.8 Annonsemateriell Det ble utarbeidet annonsemateriell til de største riksavisene for ukene før jul.
Kampanjen hadde flere innrykk i D2, VG Helg, Dagbladet Magasinet, A-Magasinet, Se &
Hør og Se & Hør Weekend. Man kan anslå at printannonsene har nådd om lag 1,9
millioner mennesker.
15
16
3.9 Annonsering utendørs Nytt av året var annonsering på plakater utendørs. Kampanjen hadde
utendørsannonsering i både Oslo og Stavanger, samt på de største flyplassene i landet.
Et forsiktig anslag vil være at så mye som 1,2 millioner ble eksponert for budskapet. All
utendørsannonsering var lagt til uke 51 som er et tidspunkt der målgruppen er ekstra
opptatt av den forestående julefeiringen.
17
18
19
4. Resultater
4.1 Medier
I førjulstiden klarte AV-OG til å sette alkoholbruk rundt barn og unge på dagsorden.
Kampanjemålinger viser at kjernebudskapet i Hvor mange glass tåler barnet ditt? har
nådd de aller fleste i befolkningen.
Medieoppslagene kom både som følge av aktivt innsalg fra AV-OG-TIL og ved at
redaksjoner kontaktet AV-OG-TIL som kilde for synspunkter og fakta.
Blant annet hadde NRK Dagsrevyen/Kveldsnytt flere kvelder på rad et søkelys på
alkoholbruk rundt barn og unge i dagene rett før jul. I tillegg til AV-OG-TIL støttet
sentrale aktører som Statsministeren, Helsedirektoratet, Folkehelseinstituttet og Den
Norske Kirke budskapet om godt alkovett rundt barn i ulike medier.
Lille julaften var temaet både hovedsak på Kveldsnytt og toppsak på VG.no.
Også barnekanalen NRK Supers nyhetsending “Supernytt” gjorde en fyldig reportasje på
problemstillingen i desember hvor daglig leder i AV-OG-TIL, Kari Randen, ble intervjuet.
Dette er spesielt viktig ettersom dette programmet henvender seg til en viktig målgruppe
som er barn i alderen 8 til 12 år. Forhåpentligvis traff innslaget barn som selv har
opplevd problematikken på kroppen og vist dem at de ikke er alene.
I løpet av kampanjeperioden fikk nye aspekter av hvordan alkoholbruk kan påvirke barn
stor medieoppmerksomhet som følge av AV-OG-TILs innspill. Blant annet ble
besteforeldres drikkevaner belyst og debattert. Sett i lys av at alkoholkonsumet blant de
eldre i befolkningen stiger8 er det grunn til å tro at dette er en problemstilling som angår
stadig flere barnebarn.
Også lokalt klarte man å synliggjøre betydningen av godt alkovett rundt barn i høytiden.
I den siste uka før jul sendte AV-OG-TIL og AV-OG-TIL kommunene inn leserinnlegg til
utvalgte lokalaviser. Dette resulterte i flere leserinnlegg på papir og nett. I enkelte av
innleggene var ordførere medforfattere og mange AV-OG-TIL koordinatorer hadde
signaturen sin på innlegg om barn, jul og alkohol i de aktuelle kommunene. I henhold til
den bredspektrede kampanjemodellen er denne type lokale medieoppslag sentralt for å
endre holdninger.
I kampanjen jobber AV-OG-TIL å involvere kampanjepartnere på ulikt vis blant annet i
mediearbeid. Som nevnt var Kirken en viktig aktør i debatten før jul. Andre
kampanjepartnere som BAR- Barn av Rusmisbrukere, Blåkors, Norsk Sykepleierforening,
Unicef, Actis og Familieklubbene engasjerte seg også for å sette det viktige spørsmålet
“Hvor mange glass tåler barnet ditt?” på dagsorden.
Medietrykket var betydelig hele kampanjeperioden med rundt 140 saker både på TV,
radio og nett. Dette er en stor økning fra tidligere år. Noen av disse sakene var også
svært omfattende reportasjer. I sum satte AV-OG-TIL preg på deler av nyhetsbildet før
jul og ble lagt merke til av svært mange i målgruppen, noe vi vil komme tilbake til i
avsnittet om resultatmåling av kampanjen.
8 Eldre kvinner drikker mer, Forskning.no (17.3.2014) URL: http://forskning.no/alkohol-og-
narkotika/2014/03/eldre-kvinner-drikker-mer
20
Her er noen eksempler på medieoppslagene i førjulskampanjen:
11.12.2014. NRK “Supernytt”. Både TV- og nettsak. http://nrksuper.no/super/supernytt/2014/12/11/si-ifra-hvis-foreldre-drikker-for-mye
21
14.12.2014. Aftenposten, del: Osloby
22
15.12.2014. Dagbladet papir
17.12.2014. TV2 “God morgen, Norge”
23
17.12.2014. Aftenposten. Saken var også på i Bergens Tidene, Fædrelandsvennen, Adresseavisen, Stavanger Aftenblad, Foreldre.no, abcnyheter.no og Klikk.no.
17.12.2014 Nettavisen http://www.side2.no/foreldre/8-alkoholrad-til-foreldre-i-jula/8521532.html
24
20.12.2014. Dagsavisen
25
23.12.2014 Nrk.no
26
23.12.2014 NRK Kveldsnytt Lille julaften http://tv.nrk.no/serie/kveldsnytt/NNFA23122314/23-12-2014
27
23.12.2014. Toppsak på VG.no på Lille julaften
28
24.12.2014. NRK Dagsrevyen. Hovedsak hvor Erna Solberg ber foreldre som har et alkoholproblem om å droppe alkohol i julen. AV-OG-TILs julefilm ble også avspilt som en del av innslaget http://tv.nrk.no/serie/dagsrevyen/NNFA19122414/24-12-2014
29
Lokal presse:
08.12.2014. TV Vestfold http://www.tvvestfold.no/Video/35132/2014/12/08/Ikke-alle-barn-gleder-seg-til-jul
30
23.12.2014 Sarpsborg Arbeiderblad
23.12.2014. Hordaland Folkeblad
19.12.2014 Solabladet.no
31
4.2 Sosiale medier Vi har generelt hatt god erfaring med å skape engasjement rundt temaet barn og alkohol
i sosiale medier, og på Facebook spesielt. Terskelen for involvering og meningsytring er
lav, og det kan virke som om tabuet rundt temaet, som ellers finnes i den daglige
samtalen, til dels oppheves på denne plattformen.
Det ble derfor planlagt og produsert innhold på Facebook som kunne støtte opp rundt
presseutspill og annonsering gjennom november og desember. Vi satt opp en fleksibel
publiseringsplan som skulle følge debatten og nyhetsbildet. I kampanjeperioden la vi så
ut ulike poster og statusoppdateringer for å stimulere og utvide debatten rundt
alkoholbruk i samvær med barn og unge. En kombinasjon av egne artikler fra avogtil.no,
egne presseklipp og andre relevante redaksjonelle saker, historier og filmer ble publisert.
Alle postene ble lagt ut med bilder i kampanjestil fra fotoopptak, slik at vi fikk en rød
tråd, forsterket kampanjeelementene i andre medier og kunne ta eierskap til alt vi delte
på siden vår.
Vi promoterte postene mot ulike segment, avhengig av vinkel på saken.
Kjernesegmentet «foreldre» lå som en grunnmur i all annonsering på Facebook, men vi
rettet også oppmerksomheten mot en bredere målgruppe, for eksempel alle som er
venner av de som følger oss, for å få med en større gruppe til å involvere seg i debatten.
Gjennom hele førjulstiden opplevde vi stor aktivitet og et sterkt engasjement. Til
sammen oppnådde postene våre 10 346 973 visninger, 50 197 likes, 4 361 kommentarer
og 8 337 delinger. Dette er respons både fra betalt og organisk trafikk.
Det ble i forkant jobbet mot bloggere og da en av Norges mest populære blogger,
Pappahjerte, skrev om temaet, tok det helt av i sosiale medier. Vi traff 266 368 unike på
vår Facebookside, fikk 1832 likes, 119 kommentarer og saken ble delt 342 ganger.
Bloggposten ble så heftig debatterte at Pappahjerte senere fulgte opp med en ny
artikkel, for å beskrive hvor mange følelser som tydeligvis vekkes når man prøver å
mene noe om alkoholbruk sammen med barn.
Facebook fungerer godt som en driver av trafikk til hjemmesidene våre. Aktueltsaken
«Fulle foreldre, utrygge barn» ble lest av 5 972. Totalt hadde vi 29 453 sidevisninger av
artikler i kategorien sammen med barn og unge i kampanjeperioden. I tillegg fikk vi
3 189 nye følgere på Facebook.
For kampanjen har Facebook altså vært en av de viktigste plattformene for å kunne
effektivt og rimelig spre budskapet og skape engasjement. Hele 37% av alle foreldre
svarer i kampanjemålingen at de har lagt merke til debatt om alkoholbruk med barn til
stede på Facebook/sosiale medier.
32
33
34
Mikrobloggingstjenesten Twitter ble også aktivt bruk som en del av AV-OG-TILs
kommunkasjonsarbeid. Her er noen eksempeler på andre aktører som spredde
kjernebudskapet og som samtidig refererte til oss.
35
Instagram tatt i bruk som en kommunikasjonskanal. Det var særlig isskulpturen på Aker
Brygge som vekket interesse på Instagram. På skiltet under skulpturen hadde vi
oppfordret forbipasserende til å dele bilde med emneknaggen #alkovett. Her kan man se
noen eksempler på hvordan dette mediet på en leken måte kan være med å formidle et
budskap og vekke oppmerksomhet.
36
4.5 Bloggere Før kampanjestart henvendte AV-OG-TIL seg direkte til aktuelle foreldreblogger ettersom
vi vet at disse har stor inflytelse på målgruppen. Disse skribentene er trendsettere og har
mulighet til å sette agenda når det kommer til temaer som omhandler foreldrerollen. En
debatt blant bloggere gir mulighet til å belyse et tema mer grundig fra flere hold og
engasjerer målgruppen. Derfor var det viktig å få budskapet om viktigheten av å bruke
alkovett rundt barn omtalt også i denne type medier.
Vi var opptatt av å være svært åpne i møte med bloggerne og ikke prøve å gi dem noen
sterke føringer for hva de skulle mene om temaet.
Responsen var overveldende. Noen av norges mest toneangivende og best besøkte
blogger hadde opptil flere innlegg og debatten raste. Debatten i seg selv resulterte i
nyhetssaker i nettmedier. Flere av bloggerne vi var i kontakt med var overrasket over
den enorme responsen de fikk i form av kommentarer og mailer når de tok opp temaet.
Diskusjonene fortsatte ut på nyåret.
Sentrale bloggere som dekket problematikken:
Casa Kaos http://casakaos.blogg.no/1418384090_er_det_greit__drikke_.html
Pappahjerte http://pappahjerte.blogg.no/1418968984_jul_familie_alkohol.html
Gunnar Tjomlid http://tjomlid.com/2014/12/19/fem-grunner-til-a-ikke-drikke-alkohol-foran-barna-dine
Komikerfrue http://komikerfrue.blogg.no/1419073039_en_bnn_fra_meg_fr_jul.html
Mammaen til Malin & Henriette http://tinuz88.blogg.no/
37
Her er noen eksempler:
Fra foreldrebloggen Casa Kaos http://casakaos.blogg.no/1418384090_er_det_greit__drikke_.html
38
Fra Gunnar Tjomlids blogg Saksynt som er en av norges mest leste blogger http://tjomlid.com/2014/12/19/fem-grunner-til-a-ikke-drikke-alkohol-foran-barna-dine
39
http://bloggmag.no/#/blog/tinuz88.blogg.no/1419101172_tema_alkohol_og_barn_.html
40
http://bloggmag.no/#/blog/cutiepie94.blogg.no/1419244841_tema_jul_og_alkohol.html
41
Fra bloggen ”Komikerfrue” http://komikerfrue.blogg.no/1419073039_en_bnn_fra_meg_fr_jul.html
42
Fra familiebloggen Pappahjerte http://pappahjerte.blogg.no/1418968984_jul_familie_alkohol.html
43
Nyhetssak om blogginnlegg og foreldres forhold til alkohol. http://www.side2.no/foreldre/det-ma-da-vre-lov-a-kose-seg/8523176.html
44
4.6 avogtil.no Nettsiden til AV-OG-TILble brukt til å gå i dybden faglig på temaet alkohol, jul og barn. Vi
hadde både nyhetssaker, artikler med råd og tips samt faktasaker. Kampanjenettsiden
benyttet vi også for å få mennesker som selv hadde hatt opplevelser med alkohol i
barndommen til å dele sine historier anonymt med oss.
I kampanjeperioden er det registrert en betydelig oppgang i unike besøkende og vi
hadde over 24 000 unike sidevisninger. Den markante oppgangen kom både som resultat
av at vi linket til saker på hjemmesiden via Facebook og annonsering i nettmedier.
45
Vi fikk inn over 140 sterke historier om barn, alkohol og julefeiring som følge av denne artikkelen på hjemmesiden.
46
4.7 Direkte møter For at målgruppen skal bli påvirket til å endre adferd er det svært viktig at folk også
treffer på budskapet i sine lokalmiljø. Ved hjelp av våre gode kampanjepartnere har AV-
OG-TIL mulighet til å distribuere sitt materiale direkte til folk flest, der de bor. Før jul
gikk over 250 000 brosjyrer ut. Blant annet fikk alle menigheter landet rundt materiell
som et resultat av vårt samarbeid med Den norske kirke. Den norske
barnelegeforeningen sørget for at våre brosjyrer ble plassert på barneavdelinger i norske
sykehus. Dette er spesielt gledelig ettersom vi vet at barn som er i kontakt med
helsevesenet kan være spesielt sårbare. Helsesøstere og jordmødre var også i hyppig
kontakt med vårt sekreteriat både før jul og og bestilte materiell som de ga videre til
foreldre på deres helsestasjoner.
Fjorten AV-OG-TIL kommuner engasjerte seg aktivt i kampanjen Hvor mange glass tåler
barnet ditt? før jul. Aktivitetene var et samarbeid mellom AV-OG-TIL kommunene og
sekretariatet. Sekreteriatet tilrettelagte blant annet pressemeldinger for å øke
medieoppmerksomheten på lokalt nivå. Dette resulterte i flere redaksjonelle pressesaker
og leserinnlegg til utvalgte lokalaviser både på papir og nett.
Her er et utvalg av kommunenes egne innspill på fokusuka
47
5. Resultatmåling av kampanjen
Som verktøy i kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? 2014, ble det utført en
landsrepresentativ undersøkelse blant befolkningen over 15 år av Ipsos MMI.
Kampanjens målsetning er å sette søkelyset på voksnes bruk av alkohol i situasjoner
hvor det er barn og unge tilstede, for på den måten å bidra til å redusere
alkoholkonsumet rundt denne sårbare gruppen. Formålet med undersøkelsen var å
sjekke om dette målet ble oppnådd. Vi ønsket også å finne ut hvor mange som faktisk
endret drikkemønsteret sitt som følge av kampanjen.
Undersøkelsen ble gjennomført 8. – 13. Januar 2015. 542 respondenter ble intervjuet via
web.
Hele 91% i befolkningen (3,6 millioner) har lagt merke til oppslag, annonser eller debatt i
pressen om alkoholbruk rundt barn. Det var en jevnt høy oppmerksomhet og ingen
signifikante forskjeller på kjønn og alder.
Nær 2,3 millioner har sett og hørt slike oppslag på TV/Radio. 1,8 millioner i aviser (papir
og nett).
48
I tillegg til at mange hadde lagt merke til at problematikken var satt på agendaen, kjente
også svært mange til selve kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt?
Hele 75% i befolkningen (nær 3 millioner) svarte at de hadde lagt merke til kampanjen
før de svarte på spørreskjemaet. Kampanjen har høy oppmerksomhet på tvers av kjønn,
alder og geografi.
Det aller viktigste med kampanjen er likevel om den faktisk får målgruppen til å tenke
seg om for så å endre adferd. Dette er som kjent en kompleks prosess. Derfor er det
ekstra gledelig at så mange som en av fire som bor sammen med barn (foreldre) oppgir
at kampanjen har hatt en direkte innvirkning på eget drikkemønster. Dette er sterke tall
særlig med tanke på at svært mange foreldre har gode holdninger til alkoholbruk i
samvær med barn og unge.
49
6. Oppsummering
At en av fire foreldre svarer at kampanjen har hatt innvirkning på egen drikking i
situasjoner hvor det er barn til stede, er svært høyt. Dette betyr at budskapet har
truffet målgruppen på en svært god måte og fører til en direkte holdnings- og
handlingsendring. Hele 91% i befolkningen (3,6 millioner) har lagt merke til
oppslag, annonser eller debatt i pressen om alkoholbruk rundt barn.
AV-OG-TIL fikk uttelling for å ha utarbeidet en mediestrategisk plan for optimal
dekning i kampanjeperioden. Det ble grundige medieoppslag i for eksempel
Dagsrevyen, God Morgen Norge, NRK.no, NRK Ytring, Dagbladet, VG og en rekke
andre riksdekkende og lokale medier, både på trykk, i nettaviser og på radio. I
tillegg tok flere av norges ledene familiebloggere opp problematikken. Dette
skapte en heftig debatt som har vart inn i det nye året. Kampanjen hadde i sum
over 140 saker i mediene i november og desember.
Cirka 250 000 brosjyrer ble spredt i forbindelse med direkte dialog med
målgruppa. Brosjyrene ble distribuert via kampanjepartnere blant annet i alle
landets menigheter og på barneavdelinger tilknyttet sykehus i hele landet. I
tillegg har AV-OG-TIL kommunene delt ut brosjyrer i lokalmiljøet.
Vi har hatt et stor aktivitet i sosiale medier. Til sammen oppnådde postene våre
på Facebbok 10 346 973 visninger, 50 197 likes, 4 361 kommentarer og 8 337
delinger.
50
Som direkte følge av Facebookannonseringen på Hvor mange glass-kampanjen
oppnådde vi 3 189 nye følgere på Facebook. Kampanjen var også frontet på
Twitter og Instagram. Hele 37% av alle foreldre svarer i kampanjemålingen at de
har lagt merke til debatt om alkoholbruk med barn til stede på Facebook/sosiale
medier.
Et forsiktig anslag vil være at så mye som 1,2 millioner ble eksponert for
budskapet på utendørsannonsering. All utendørsannonsering var lagt til uke 51
som er et tidspunkt der målgruppen er ekstra opptatt av den forestående
julefeiringen. I tillegg til dette var det stor oppmerksomheten rundt isskulpturen
som illustererte nordmenns alkoholinnkjøp i desember.
14 kommuner deltok aktivt i kampanjer. Noen kommuner var også svært gode på
å formidle budskapet bredt i lokalsamfunnet. Pressesaker og leserinnlegg i
kampanjeperioden førte til at målgruppen møtte budskapet i flere kanaler
samtidig.
AV-OG-TIL er svært fornøyd med synlighet og gjennomslagskraft i Hvor mange glass
tåler barnet ditt? julen 2014. Særlig bra er det å lese fra kampanjemålingen at så mange
som 400 000 faktisk endrer drikkemønsteret sitt rundt barn og unge som en direkte
konsekvens av kampanjen. Pågangen fra media viser at vi har etablert oss som en solid
kunnskapskilde for saker som omhandler alkoholbruk rundt barn og unge i ferietid. Vi har
klart å sette temaet på agendaen, både lokalt i direkte dialog, nasjonalt via medier og
digitalt via sosiale medier. AV-OG-TIL opplever at dette er et tema som berører og
engasjerer. Vi ser en større åpenhet rundt tematikken og vi håper at dette til dels kan
være på grunn av den brede mediedekningen og digitale debatter de senere år.
Mennesker som er direkte rammet av denne problematikken forteller oss at det er
enklere å snakke om barndommen nå ettersom det ”skrives og snakkes så mye om det”.
For å bryte tabuene som omgir alkoholbruk i samvær med barn er det viktig å
opprettholde fokus, sette temaet på dagsordenen og fortsette å løfte fram
problemstillingen i det offentlige rom. Dialog med målgruppen er verdifullt for å skape
refleksjon, men også fordi det gir innsikt i holdninger og egenopplevelser som igjen kan
tas med i det videre arbeid med kampanjen.
Med kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? ønsker AV-OG-TIL å øke
refleksjonsnivået i befolkningen når det gjelder alkoholbruk i samvær med barn. Møter
med målgruppen, interessen for temaet i medier samt omfanget av engasjementet og
diskusjoner på sosiale medier tyder på at dette i stor grad er oppnådd i forbindelse med
kampanjegjennomføringen i november/desember 2014.