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Instituto Tecnológico de la Construcción
Z O ü ü i Maestría en Administración de la g Construcción o o < TITULO:
"Modelo para la e laborac ión de un p lan de mercado tecn ia para la empresa cons t ruc to ra "
Cft D O Tesis para obtener el grado de:
Maestro en Admin is t rac ión de la Cons t rucc ión
U Presenta:
Arq . U l ises V i l l ami l Estrada <
O Matrícula: 022020 5 UJ
Asesor: Dr. Arturo Perlasca Lobato.
< Estudios con reconocimiento de validez oficial por la Secretaría de Educación Pública, según acuerdo S.E.P 2004454 de fecha 15 de Diciembre del 2000.
cmi ' Pachuca, Hgo Mayo del 2004
AGRADECIMIENTOS:
Gracias al apoyo que me han brindado mis padres durante toda mi existencia, es que
he podido realizar cada una de mis metas. Ya que ellos me han dado sus consejos,
han sacrificado su tiempo y esfuerzo para convertirme en un hombre de bien, por eso
le doy gracias a dios por tenerlos.
A mi hermano y su familia que muchas ocasiones me ayudaron regalándome su tiempo
para que yo pudiera terminar mis tareas.
A mi hermana por ayudarme a estudiar y sacar información de libros.
A mi novia por su comprensión. Te quiero mucho Karla.
A mi padrino Jesús Islas Ordaz (+) y a mi tío Juan Labastida Najera (+) que nunca me
olvido de ellos.
Y a mis maestros por transmitirme sus conocimientos y sus buenos consejos.
- i -
RESUMEN.
El presente estudio de investigación aborda la problemática que tienen muchas
empresas constructoras en la comercialización de sus productos y servicios, el
desconocimiento que tienen de los mercados en los que incursiona, la existencia y la
determinación de la oferta y la demanda, como establecer un como segmentar el
mercado, como establecer un análisis de ventas, promoción, producto, distribución,
precio y escenarios del mercado, características y comportamientos del consumidor.
En fin desconocen los elementos básicos para establecer un plan de mercadotecnia
que les coadyuvé a tener una mejor comercialización de sus productos y servicios,
más aún tener una mayor certeza en la inversión que realizan. El objetivo principal de
este trabajo es el de elaborar un modelo de plan de mercadotecríia adecuado a la
empresa constructora para darle una mayor visión y ayudar a comercializar sus
productos y/o servicios.
Para establecer un punto de partida se aborda, analiza y describe los principales
modelos y métodos teóricos para establecer un plan de mercadotecnia basados en
artículos de investigación.
Este estudio esta dado bajo un esquema descriptivo documental postulándose dos
hipótesis Ht= "La mayoría de las empresas constructoras en la ciudad de Pachuca.Hgo
no conocen ni cuentan con un plan de mercadotecnia" y H2= "Con la implementación
de un plan de mercadotecnia para la empresa constructora esta definirá sus
mercados, rumbo y obtención de contratos.
Con la finalidad de contrastar la hipótesis Hi de este estudio se realiza un müestreo de
tipo probabilistico con un tamaño de muestra de 39 constructoras de la ciudad de
Pachuca, Hgo, con una confiabilidad del 90% y un error estándar del 10% en la
medición. Los cálculos fueron obtenidos a través del paquete estadístico STATS. El
objetivo de este muestréo es el de determinar el grado de conocimiento y aplicación de
un plan de mercadotecnia por parte del constructor de Pachuca, Hgo.
- i i -
Donde los resultados obtenidos fueron: el 82.1% de las empresas encuestadas no
conocen ni cuentan con un plan de mercadotecnia, así mismo el 89.7% de ellas no
tienen establecido mi implementado dicho plan. Con estos resultados se da por
comprobada la hipótesis H, de este trabajo.
A manera de ejempfificar el método para establecer un plan de mercadotecnia se
desarrolla en la última parte de este estudio un plan de mercadotecnia de una
empresa constructora de vivienda de interés social en la ciudad de Pachuca, Hgo. con
dos fines principales, el primero es el establecimiento de la factibilidad de
comercialización del desarrollo y el segundo para ejemplificar al constructor como se
debe realizar un plan de mercadotecnia en el ámbito de la construcción.
Se concluye que el desarrollo de un plan de mercadotecnia no es muy utilizado.Por las
empresas constructoras desaprovechando estas los beneficios que presenta el contar
con un plan de mercadotecnia definido.
ni-
ÍNDICE
CAPITULO I. INTRODUCCIÓN. PAGINA
1.1.- Problema de investigación
1.1,1.- Esquema del problema de investigación
1.2.- Justificación
1.2.1.-Económica
1.2.2.- Social
1.3.- Alcance
1 A- Objetivos
1.4.1.-Genérico
1.4.2.- Específicos
1
3
4
4
4
4
4
4
4
CAPITULO II. MARCO TEÓRICO.
2.1.- Plan de Mercadotecnia
2.1.1.-Planeación
2.1.2.- Plan de mercadotecnia
2.1.3.- Herramientas para la elaboración de un plan de meróadotecnia
2.1.4.- Proceso para realizar un plan de mercadotecnia
6
6
6
6
7
2.2.- Clasificación de las empresas constructoras según la cámara de la industria de la
construcción
2.3.- Misión, visión, propósito y filosofía empresarial
2.4.- Segmentación y mercado meta
2.5.- Análisis de ventas y participación
2.6.- Producto y promoción
2.7.- Distribución y precio
2.8.- Escenario previsto
2.9.- Oportunidades y amenazas del mercado, análisis FODA
2.10.- Planteamiento de objetivos
2.11.- Diseño de estrategias
7
8
9
11
14
21
26
29
35
38
-rv-
2.12.-Calendarización 45
2.13.-Presupuesto 46
2.14.- Supervisión, evaluación y control 48
2.15.- Pasos básteos para la elaboración de un plan de mercadotecnia 50
CAPITULO III. MÉTODO
3.1.- Tipo de estudio 55
3.2.- Hipótesis 55
3.3.- Modelo operational de las variables 55
3.4.- Descripción de las variables 56
3.5.- Diseño de la investigación 56
CAPITULO IV. MUESTREO
4.1.- Objetivo del muestreo 57
4.2.- Tipo de muestreo 57
4.3.- Unidad muestral 57
4.4.- Determinación de la muestra y error estándar 57
4.5.- Cuestionario 58
4.6.- Tabla de resultados 59
4.7.- Gráfica de resultado e interpretación de resultados 60
CAPITULO V. PLAN DE MERCADOTECNIA DE UNA EMPRESA DE
CONSTRUCCIÓN DE VIVIENDA DE INTERÉS SOCIAL EN LA CIUDAD DE
PACHUCA, HIDALGO.
5.1.' Descripción del desarrollo 62
5.2.- Ubicación 62
5.3.- Lotificación 62
-v-
5.4.- Proceso constructivo 63
5.5.- Casa tipo 65
5.6,- Visión, misión 65
5.7.-Análisis FODA 67
5.8.- Análisis dé los mercados y/o Mercado objetivo 75
5.9.- Análisis de la segmentación de mercado 76
5.10.- Análisis del comportamiento del comprador 77
5.11.- Objetivos de mercadeo 79
5.12.-Estrategia de mercadotecnia 79
5.13.- Tácticas de mercadotecnia 80
5.14.-Programa de marketing 81
5.15.-Mezcla promocional 82
5.16.- Evaluación y control 83
5.17.* Respuesta del mercado objetivo 84
5.18.- Formatos de apoyo y preguntas de evaluación del negocio y auditoría de
mercadotecnia 84
CONCLUSIONES 103
RECOMENDACIONES 104
BIBLIOGRAFÍA 106
ANEXOS.
Preguntas para la evaluación del negocio y la auditoría de mercadotecnia 107
Cuadro para la visualizacíón de la misión, visión y filosofía de la empresa 110
Cuadro para determinar el mercado meta 111
Cuadro para determinación de la mezcla del producto 112
Cuadro para identificar los factores de influencia en la determinación del precio 113
Cuadro para visualizar las estrategias de promoción utilizadas 114
Cuadro para la elaboración del análisis FODA 115
-vi-
Cuadro para el planteamiento de objetivos
Cuadro para el diseño de estrategias 117
Formato para el presupuesto de mercadotecnia 118
Formato para el calendario de mercadotecnia 119
Nota 120
-VI I -
CAPITULO I. INTRODUCCIÓN.
« • I I C B I B L I O T E C A
CAPITULO I. INTRODUCCIÓN.
1.1.- Problema de investigación.
La permanencia de cualquier empresa en el mercado esta en función del tiempo en
que tarde en aparecer un nuevo producto. Por eso las empresas son cada vez más
competitivas ya que pretenden cautivar al consumidor para ganar una porción del
mercado.
Las empresas constructoras en su gran mayoría cometen grandes errores y pocos
aciertos a la hora de vender su producto y/o servicio, ya que desconocen la forma más
optima de vender su producto.
Tal desconocimiento se debe a que, la empresa no tiene un perfil especifico de sus
clientes y no sabe que edad tienen, escolaridad, etc. en pocas palabras no tiene ni la
menor idea de cual es el consumidor potencial. Del mismo modo no se tiene detectada
la competencia real que esta en el mercado, ya que tal vez se conocerán algunas
empresas que tengan el mismo producto y/o servicio, pero esto no significa que
conozcamos quien tiene la porción más grande del mercado; esto nos lleva ha no
saber cual es el mercado meta ya que se ignora a que personas va dirigido el producto
,y el mercado potencial que tampoco se conoce (ya que este serian las personas que
no compran el producto y/o servicio pero que pueden adquirirlo). Y todas estas
variables si se conocieran nos ayudarían a contar con un estudio de mercado.
La forma en la cual se distribuye mal o se desconoce el sitio £n donde estará el
producto y/o servicio es por que no se sabe el enlace entre el fabricante y el
consumidor.
Los productos y/o servicios que manejan las constructoras no son muy distintos a otros
existentes en el mercado, ya que ambos requieren de la promoción adecuada y el
conocimiento de los canales publicitarios adecuados; pero estas no siempre conocen
i
toda la gama que existe y únicamente se centran en una que tal vez no sea la idónea
por las características de la empresa y del producto.
El no saber que tanto se esta vendiendo, a cuanto se esta vendiendo, que tanto se
vendió con respecto a otros años, que tanto esta ganando la empresa, si se han echo
promociones para vender más; tal vez sea la causa de que no se cuente con una
estrategia o fuerza en las ventas o no contar con una promoción buena que permita
elevarlas.
Como se ha estado mencionando el desconocimiento por parte de las empresas
constructoras es mucho, con respecto a la forma en que esta acerca el producto al
consumidor por tal motivo no hay estrategias que estén acordes con lo que se
pretende del producto, del mismo modo el no saber el tipo de oferta y demanda existe.
Esto nos lleva a que no se aplica ni se conoce un plan de mercadotecnia que dirija y
aporte información para que se pueda vender un producto.
Por eso es importante que el constructor este convencido de que quiere dar a conocer
su producto y a su empresa. Que este dispuesto a llevar acabo las acciones de
mercadotecnia, de promoción y publicidad y de análisis del producto.
Ya que con la ayuda de un plan de mercadotecnia podemos despejar todas las dudas
que tenemos con respecto a sacar un producto nuevo o revenderlo, y sabremos a
¿Quien vamos a vender?, ¿Cómo lo haremos? y de ¿Que forma?.
2
1.1.1.- Esquema del problema de investigación
Desconocimiento del perfil de sus clientes.
Desconocimiento de estrategia, fuerza de venta y promoción.
Desconocimiento de canales publicitarios mas adecuados
Desconocimiento de la competencia.
Desconocimiento de los canales adecuados de distribución y/o localización del sitio de obra.
Desconocimiento de las estrategias de la mercadotecnia.
Las empresas constructoras no conocen, ni aplican un plan de mercadotecnia para promover su producto o servicio.
Desconocimiento del mercado potencial.
Desconocimiento mercado meta.
del
Desconocimiento de los canales adecuados para promover sus productos o servicios.
Falta y desconocimiento de estudios de mercado.
Desconocimiento oferta y demanda.
de
"Al constructor le faltan elementos y estrategias para conseguir contratos"
3
1.2.-Justificación
1.2.1.-Económica
El presente estudio pretende ayudar a las empresas constructoras a llevar
correctamente el intercambio de bienes y servicios por dinero, es decir que el producto
y/o servicio que manejen sea vendido al consumidor.
1.2.2.- Social.
Dar una imagen de una empresa comprometida con sus clientes, donde lo más
importante es satisfacer las necesidades de sus consumidores; del mismo modo crear
empleos, no afectar el entorno (ecología) con la elaboración de algún producto. Así
como también ayudar a los constructores a entender como se comporta el mercado al
que pertenece.
1.3.-Alcance.
Aplicación de un plan de mercadotecnia para las empresas mexicanas, a través de un
muestreo a los constructores en la ciudad de Pachuca. La metodología propuesta en
este estudio se suscribe a cualquier empresa del país, la comprobación de la hipótesis
Hi solamente es válida para la ciudad de Pachuca, Hidalgo.
1.4.-Objetivos.
1.4.1.-Genérico.
Elaborar un modelo de plan de mercadotecnia adecuado a la empresa constructora.
1.4.2.- Específicos.
* Describir los lineamientos básicos en el proceso para realizar un plan de
mercadotecnia.
* Definir los aspectos básicos de la filosofía de la empresa.
* Establecer la segmentación y mercado meta.
* Describir el análisis de ventas y participación.
* Establecer producto y promoción, distribución y precio, y escenarios.
* Determinar el análisis FODA.
4
C I i v B I B L I O T E C A
* Planteamiento de objetivos y estrategias.
* Establecer el proceso de supervisión, evaluación y control del plan.
* Determinar a través de un muestreo el grado de conocimiento y aplicación por parte
del constructor de un plan de mercadotecnia.
* Ilustrar a través de un ejemplo el plan de mercadotecnia de una empresa de
construcción de vivienda de interés social.
5
CAPITULO II. MARCO TEÓRICO.
CAPITULO II. MARCO TEÓRICO.
2.1.- Plan de Mercadotecnia.
2.1.1.-Planeación.
La planeación es una sucesión de actividades programadas1.
2.1.2.- Plan de mercadotecnia.
El plan de mercadotecnia es un documento que se elabora anualmente, y contiene
principalmente objetivos y estrategias del área. Y algunas empresas lo elaboran
semestral, anual, bianual, etc.; aunque lo verdaderamente importante es que el plan
contenga elementos de un proceso de planeación: ¿Qué se va hacer? Y ¿Cómo se va
hacer?2.
2.1.3.- Herramientas para la elaboración de un plan de mercadotecnia.
Un plan de mercadotecnia requiere de información actualizada, y esta se obtiene
através de las herramientas siguientes3:
A) Segmentación de mercados.- Nos permite conocer información de las
características demográficas, psicográficas y geográficas de nuestro mercado meta.
B) Investigación de mercados de tipo documental.- Es la información que se obtiene de
documentos que emiten organizaciones especializadas (secretarías de estado,
cámaras, asociaciones, bibliotecas, etc.).
C) Investigación de mercados dé campo.- Es la información que se obtiene a partir de
la investigación directa con el consumidor o cliente.
D) Sistema de información de mercadotecnia.- Es una base de datos que contiene
información histórica del área mercadotecnia, incluyendo ventas y permite un
seguimiento histórico de los productos y actividades que se han realizado.
Ricardo Fernández Valiñas, Manual para elaborar un plan de mercadotecnia.Un enfoque latinoamericano, Editorial. ECAFSA Thomson Learning, Segunda edición. 2001, p. 20.
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p.24.
3 Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.24-25.
6
E) Proyecciones.- El área de mercadotecnia, através de empresas de asesoría de
negocio, plantea proyecciones de las diferentes tendencias y variables que pueden
afectar positiva o negativamente al negocio; y estas nos brindan información que
nos ayudará para realizar la planeación de nuestro mercado.
2.1.4.- Proceso para realizar un plan de mercadotecnia.
El proceso para realizarlo consiste4:
A) Analizar la misión, visión, propósito y filosofía de la empresa.
B) Elaborar la evaluación del negocio (segmentación, mercado meta, análisis de
ventas, participación, producto, promoción, distribución y precio).
C) Determinar supuestos del mercado (escenario previsto).
D) Detectar problemas y oportunidades de mercado, y elaborar análisis FODA.
E) Determinar los objetivos del área de mercadotecnia.
F) Planteamiento de estrategias, tácticas y acciones específicas.
G)Calendarización de actividades.
H) Elaborar un presupuesto.
I) Diseñar las medidas de supervisión, evaluación y control.
Las 2 primeras partes se refieren a la etapa de recopilación de información y las 7
restantes corresponden a la etapa de planeación.
2.2.- Clasificación délas empresas constructoras según la Cámara de la Industria
de la Construcción.
Constructoras CMIC Ventas en miles de
pesos Clasificación
1.- Gigantes 2.- Grandes 3.- Medianas 4.- Pequeñas 5.- Micro
Inferior 70,767 39,493 20,015 12,913
1.0
Superior en adelante
70,767 39,493 20,015 10,912
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.25-26.
7
2.3.- Misión, visión, propósito y filosofía empresarial.
La misión de la empresa se refiere a la forma en que está constituida, su esencia
misma y la relación de ésta con su contexto social. Únicamente se puede modificar
bajo las siguientes circunstancias: ampliación geográfica de operaciones, cambio de
mercado meta o ampliación del segmento del mercado, ampliación o diversificación de
las categorías del producto, modificación de la cartera de clientes, cambio de
administración, apertura de sucursales, obsolescencia de la misión actual, y las
modificaciones legales que afecten la comercialización actual y aquellos que generen
la redefinición de la misma5.
La visión de la empresa nos indica cual es la meta que la compañía persigue a largo
plazo, incluye la forma en que ésta conceptualizada a sí misma en la actualidad y en el
futuro6.
El propósito de la empresa se refiere a la razón de ser de la misma (lucrativa, no
lucrativa, religiosa, de ayuda social, etc.)5.
La filosofía se refiere a la forma en que una empresa trabaja, la comunicación y
espíritu que existe en la misma y la adopción de valores que trata de transmitirse a los
empleados7.
La misión y el propósito deben constituirse de acuerdo a: la historia de la empresa, las
preferencias actuales de la administración y los propietarios, el entorno del mercado,
los recursos con los que cuenta la organización y las competencias distintivas.
También deberán definir los principales campos de competencia en que operará la
compañía5:
• Campo de acción industrial: comprende el tipo de industrias y los sectores
industriales que la compañía tomará en cuenta para la comercialización del
producto. 5 Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.38-40.
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p.40.
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p 41.
8
• Campo de acción de productos y aplicaciones: es el rango de productos y
aplicaciones en los que participará la compañía.
• Campo de acción de niveles de competencia: consiste en el rango de competencia
tecnológica y otros niveles de competencia fundamentales que la compañía utilizará
para afianzarse.
• Campo de acción de segmentos de mercado: es el tipo de mercado o consumidores
al que la compañía pretende servir.
• Campo de acción vertical: es el número de niveles de canalización, desde la materia
prima hasta el producto final en el que participará una compañía.
• Campo geográfico: son las regiones, países o conjunto de países en los que
operará la compañía.
Para realizar el análisis llenar el cuadro de visualización de la misión, visión y filosofía
de la empresa.
2.4.- Segmentación y mercado meta.
Para determinar el mercado meta es necesario conocer los siguientes términos8:
• Mercado meta.- Es el conjunto de personas hacia quienes va dirigidos todos los
esfuerzos de mercadotecnia y se deben considerar 2 grupos de mercado:
• Primario.- Son los consumidores directos, que tienen la decisión de compra y que
realizan las actividades de selección y evaluación del producto.
• Secundario.- Son aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el
producto, no son los decisores de compra y en ocasiones tampoco realizan las
actividades de evaluación del mismo.
• Mercado potencial.- Son aquellos consumidores que no compran ni usan el
producto, pero que lo pueden usar en un futuro.
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.p, 51.
9
^ I I c B I B L I O T E C A
La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado heterogéneo en
grupos con al menos una característica homogénea9.
Las características de un segmenta del mercado son las siguientes:
• Debe ser medible, es decir, debemos de conocer el número aproximado de
elementos que lo conforman.
• Debe ser susceptible a la diferenciación, es decir, debe de responder a un
programa de mercadotecnia distinto a otros productos.
• Debe ser accesible, o sea, llegar al público integrante de manera sencilla.
• Susceptible a las acciones planeadas, esto se refiere a la capacidad que se debe
tener para satisfacer al mercado identificado con las acciones que son posibles para
la empresa.
• Debe ser rentable, es decir debe representar un ingreso que justifique la inversión.
Las ventajas de la segmentación de mercados son:
• Certidumbre en el tamaño del mercada
• Claridad al establecer planes de acción.
• Identificación de los consumidores integrantes del mercado.
• Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor.
• Simplificación en la estructura de marcas.
• Facilidad para la realización de actividades promocionales.
• Simplicidad para planear.
Para segmentar un mercado deben utilizarse variables que dividan ese mercado de
acuerdo a sus características:
• Variables demográficas.- Tienen la característica particular de ser las únicas que se
pueden medir de forma estadística y son: la edad, sexo, eí nivel socioeconómico,
estado civil, nivel de instrucción, religión y característica de vivienda. Los datos
estadísticos se pueden obtener del Instituto Nacional de Estadística, Geografía e
Informática (INEGI) y la clasificación de los niveles socioeconómicos la determina la
Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública (AMAI).
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp. 51-53.
10
• Variables geográficas.- Se refiere a fas variables ambientales que dan origen a las
diferencias en la personalidad de comunidades por su estructura geográfica y son:
la unidad geográfica, condiciones geográficas, raza y tipo de población10.
• Variables psicográficas.- Estas han tenido una influencia total en los motivos y
decisiones de compra del consumidor y representan un excelente medio para
posicionar y comercializar los productos de la empresa y son: grupos de referencia,
clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar y motivos de compra11.
• Variables de posición del usuario o de uso.- Se refiere a ta disposición que tiene el
consumidor ante la posible compra de un producto, es decir, a la posición que juega
dentro de nuestro segmento de mercado y son: la frecuencia de uso, ocasión de
uso, tasa de uso, lealtad y disposición de compra12.
Para realizar el análisis llenar el cuadro para determinar el mercado meta.
2.5,- Análisis de ventas y participación.
Los resultados de ventas nos permiten identificar la situación de ia empresa en el
mercado, frente a la competencia, ante el consumidor, y sobre todo, nos permite
identificar el crecimiento y desarrollo que se ha tenido a través del tiempo13.
El análisis de ventas no es una actividad aislada o esporádica, es una actividad
continua y que requiere una proyección y estudio diario14.
• Participación del mercado.- Es el porcentaje de mercado con el que cuenta
actualmente y es la evolución de la misma en el tiempo en forma comparativa con la
evolución de participación de la competencia15. 0 Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p.54.
11 ldem,p.54.
12ldem,p.54.
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.p. 64.
14ldem,p.64.
15 Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p. 65.
11
• Fuerza de ventas- Debe hacerse desde 2 puntos de vista, administrativo
(remuneración de agentes, diseño de territorios, cuotas de venta, pronósticos de
ventas, etc.) y operativo (ventas por cada uno de nuestros vendedores, las ventas
totales por territorio o cliente, etc.).
• Ventas por territorio.- Cada uno de nuestros territorios de ventas se comportará
de una manera diferente, cada uno de ellos estará sujeto a diferentes variables que
deberán ser analizadas para comprender el comportamiento de cada uno de los
territorios16.
• Ventas comparativas (competencia).- Es para comparar si las mismas se
comportan en forma creciente o decreciente y si las mismas reflejan una situación
particular del mercado.
• Ventas por producto- Es para establecer comparativos y determinar la
rentabilidad de cada uno de ellos17.
• Ventas comparativas (años anteriores)- Es recomendable el hacer un
comparativo de al menos 5 años. Es importante considerar eventos especiajes en
esta comparación, de modo que una situación de contracción de mercado o
promoción no sea significativa.
• Ventas comparativas (sector).- Es necesario analizar el comportamiento del
sector, el que puede estar en proceso de contracción o desarrollo18.
16 Ricardo Fernández VaJiñas, op.cit.p. 66.
17 Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.p. 67.
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.p. 68.
12
• Ventas por clientes.- Es necesario conocer la forma en que se comportan las
ventas por cada uno de nuestros clientes, para poder saber quienes son los más
rentables, los que han representado un crecimiento para la empresa o los que están
dejando de comprar y vender nuestros productos19.
A la hora de hacer una estimación de demanda deben considerarse 2 tipos de análisis
diferentes, el primero corresponde al cálculo de la demanda de la empresa y el
segundo cálculo del potencial del mercado. Ambos permitirán de una forma más clara
la previsión y pronóstico de las ventas futuras de la empresa20.
La demanda de la empresa debe calcularse con base en la participación de mercado
de la empresa y del total demandado en el mercado. La fórmula siguiente nos permite
realizar el cálculo:
Qi = siQ
Donde:
Qi = Demanda de la empresa.
si = Participación de mercado de la empresa.
Q= Demanda del mercado.
El cálculo del potencial del mercado se refiere al potencial total de ventas que podrá
alcanzar una empresa en un periodo determinado, una forma de calcular el potencial
de mercado es la siguiente:
Q = nqp
Donde:
Q = Potencial total del mercado.
n = Número de compradores en el mercado.
q = Cantidad adquirida por un comprador promedio.
p = Precio de una unidad media.
19Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p. 68. 20
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.pp. 69-70.
13
2.6.- Producto y promoción.
Producto- es un conjunto de atributos tangibles (tienen la capacidad de percibirse a
través de los sentidos) o intangibles (no tienen la capacidad de percibirse a través de
los sentidos) que satisfacen una necesidad determinada, esto quiere decir que el
producto es la integración de una serie de satisfactores visuales combinados con
elementos de satisfacción que no son claramente perceptibles, pero que en un
conjunto dan al consumidor la sensación de satisfacción a sus necesidades y/o
deseos.
Los productos pueden clasificarse con base en diferentes criterios, a continuación se
mencionan algunos21:
* En función a su durabilidad y tangibilidad pueden ser:
* Duraderos.- El uso de este producto no está limitado a unas cuantas ocasiones,
esto significa que el producto se consumirá después de muchos usos, no se agota
fácilmente. Ejemplo: un automóvil.
* No duradero.- uso limitado de una o varias veces, una vez que se empieza a
consumir se agota en corto tiempo. Ejemplo: alimentos.
* En función a los hábitos de compra pueden ser:
* Productos de conveniencia.- Son aquellos que el consumidor adquiere de manera
constante o continua, se subdividen en:
=> Impulso.- Son aquellos que el consumidor compra porque "aparecen" en su camino,
no existe una necesidad demandante del mismo. Generalmente se entran ubicados
en sitios estratégicos de las tiendas departamentales y autoservicio. Ejemplo:
revistas.
=> Emergencia.- Son aquellos productos que el consumidor no tiene considerados en
su rutina de compras, pero que se convierten en una necesidad inmediata y
demandante. Ejemplos: baterías, medicamentos, tinta, etc.
21R¡cardo Fernández Valiñas, op.cit.pp. 78-80.
14
=> Lujo.- Estos productos no son adquiridos con la frecuencia de Ips anteriores. Son
productos que satisfacen necesidades específicas pero que de manera adicional
proporcionan al consumidor una sensación de estatus o de pertenencia a un grupo
específico. Ejemplo: la motocicleta Harley Davison.
=> Básicos.- son aquellos que se compran por necesidad inmediata, son productos de
compra rutinaria. Ejemplo: productos de la canasta básica.
* Productos de comparación.- Son aquellos productos en los que el consumidor
realiza una comparación con otros productos (minuciosa) encontrando la diferencia
en servicio, garantía, precio, modelo, marca y pueden ser de tipo22:
=> Homogéneos.- ¿on aquéllos que no muestran diferencias sensibles entre ellos.
=5> Heterogéneos.- Son aquellos que si representan variaciones sensibles de una
marca a otra o de un producto ai otro.
* Especiales.- Son aquellos productos que se consideran como únicos, ya sea por la
marca ó las características que presenta. No son fácilmente sustituibles y satisfacen
una necesidad específica. Ejemplo: obras de teatro, obras musicales, ropa de
diseño especial, etc23.
* Productos no buscados.- Son aquellos productos que el consumidor jamás va ir a
buscar, no se ve interesado en ellos y cuando lo consumen es sólo para satisfacer
una necesidad emergente y momentánea. Ejemplo: los servicios de abogados,
servicios funerarios, etc.
El ciclo de vida de un producto es el historial de ventas de este mismo a través del
tiempo, esto se refiere a una gráfica de ventas en la que se visualizan las diferentes
etapas por las que atraviesa un producto de acuerdo a sus ventas24.
* La introducción.- El producto buscará darse a conocer en el mercado, la empresa
hará grandes esfuerzos publicitarios y de distribución para buscar la aceptación del
producto en el gusto del consumidor. 22Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p.80.
23Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.p. 81.
24ldem,.p. 81.
15
• El crecimiento.- El producto buscará alcanzar una mayor penetración de mercado,
las ventas se mantienen en aumento constante y generalmente disminuyen las
actividades publicitarias. En esta etapa se empiezan a obtener utilidades.
• La madurez.- El producto alcanza su mejor nivel de ventas, las utilidades son
mayores y los gastos en publicidad, y la promoción disminuye sensiblemente.
• La declinación.- Las ventas disminuyen, los costos incrementan y las utilidades son
mínimas e incluso llegan a desaparecer (aquí se decide si el producto debe ser
relanzado o si es mejor que salga del mercado).
El ciclo de vida del producto tiene una relación directa con algunos indicadores
económicos, por ejemplo, el punto de equilibrio que señala el momento en que los
costos fijos y variables se igualan a las ventas, es decir, el instante en que no existen
utilidades y pérdidas, anuncia el tiempo en que el producto deja la introducción e inicia
la madurez25.
Una línea de productos es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí,
ya sea porque funcionan de manera similar o porque se dirigen a un mismo grupo de
consumidores, se comercializan a través de un mismo tipo de canal y tienen un precio
parecido. Ejemplo: una línea puede estar integrada por pastas y cepillos. La línea de
productos puede tener amplitud y profundidad.
La amplitud de línea de productos se refiere a la cantidad de productos diferentes
dentro de una misma línea. Ejemplo: pastas anti-san'o, pasta para encías, pasta de
menta.
Para realizar el análisis se necesita llenar el cuadro para la determinación de la
mezcla del producto.
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.83-84.
16
La profundidad de la línea se refiere a los diferentes artículos que cada producto tiene.
Ejemplo: la pasta dental con diferentes presentaciones, ya sea de tamaño o forma.
A la combinación de la amplitud y profundidad de la línea se le llama mezcla de
producto.
Promoción.- Es la actividad de llevar o acercar el producto al consumidor, es decir,
hacer un acercamiento de la información necesaria para que el consumidor conozca
las opciones de compra y decida adecuadamente.
Al hacer un análisis de la promoción se debe considerar lo siguiente26:
• La promoción es una herramienta o conjunto de técnicas que conforman una de las
variables controlables de la mercadotecnia.
• Una de las finalidades de la promoción es dar a conocer un producto y/o servicio.
• La comunicación en la promoción se da en el ánimo de informar, influir, persuadir o
convencer a un público y/o consumidor.
• La promoción siempre se aplica en un lugar y tiempo determinado.
La promoción esta integrada por cuatro actividades específicas y se les conoce con el
nombre de mezcla de promoción:
• La publicidad es una forma de comunicación, pagada por un patrocinador
identificado, impersonal y masivo; y puede ser de 3 tipos:
• Publicidad de información.- Tiene la finalidad de brindar al consumidor los datos
relevantes de los usos, ventajas, características y cualidades de un producto
determinado.
• Publicidad de persuasión.- Busca convencer al consumidor sobre las ventajas de la
compra o uso de un producto determinado.
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.84-85.
17
• Publicidad de recordación.- Busca que el producto o servicio permanezca presente
en la mente del consumidor, no sólo para que éste no lo olvide, sino además para
que lo siga consumiendo27.
• La venta personal.- Son todas aquellas actividades que tienen como finalidad
establecer una negociación comercial entre un vendedor y un comprador. Ejemplo:
ventas por teléfono.
• Promoción de ventas.- Es el conjunto de actividades que buscan incentivar las
salidas en el punto de venta. Y las actividades que se realizan son: muestras gratis,
degustaciones, bonos, cupones, promoción armada, 2x1, ofertas, descuentos,
producto gratis, premios, rifas y sorteos.
• Relaciones públicas.- Son todas aquellas actividades que buscan crear o mantener
una imagen positiva de la empresa, se dividen en 2 grupos básicos:
• Internas.- Son todas aquellas actividades que se realizan dentro de una
organización. Ejemplos: boletines, eventos internos, torneos deportivos, etc.
• Externas. - Son las actividades que se realizan hacia afuera de la empresa, con los
diferentes públicos con los que se requiere establecer una imagen de la
organización tales como: proveedores, gobierno, clientes, competencia, público en
general, consumidores, y asociaciones de beneficencia.
Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario el considerar los
aspectos siguientes28:
• Recursos disponibles.- Humanos, materiales, financieros y tecnológicos.
• Naturaleza del producto.- Sus características, funcionamiento, posicionamiento y el
tipo de necesidad que satisface. 27
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.85-87.
28Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p.88.
18
• Naturaleza del mercado.- Se refiere a las características de los consumidores,
puede ser medida en 3 niveles:
• Alcance geográfico.- Mundial, nacional, internacional y local.
• Tipo de clientes.- Como es el segmento, condiciones demográficas, psicográficas,
etc.
• Concentración de mercado.- Dónde se encuentran, dónde viven.
• Ciclo de vida del producto.- El análisis de la etapa en que se encuentra nuestro
producto.
El plan de medios es un documento que contiene información del producto-servicio y
sirve como guía para la integración del mismo a los programas de mercadotecnia.
La estrategia de medios debe contener propuestas accionables diseñadas para
alcanzar los objetivos de medios e integrar las mismas a los programas de
mercadotecnia29.
El diseño de plan de medios persigue los siguientes objetivos:
• Optimizar los recursos de los clientes.
• Contar con un documento estratégico que guíe el trabajo del área de medios.
• Respaldar los programas de mercadotecnia y recomendaciones.
• Permite evaluar y comparar las acciones contra los pbjeti'vos establecidos.
Para desarrollar una campaña de publicidad en un plan de medios es necesario seguir
ios siguientes pasos:
• Antecedentes. (Característica del producto, situación actual del mercado/categoría,
tendencias, posición de marca, entorno competitivo, objetivos de mercadotecnia y
publicidad).
• Objetivo de medios. Razones por las cuales se utilizan los medios de comunicación.
Finalidad del plan de medios.
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit., pp. 90-91.
19
C I I c B I B L I O T E C A
• Objetivo de audiencia. Definir con precisión: ¿Hacia quien debemos dirigir nuestros
mensajes?, ¿ A quien queremos impactar y alcanzar?. Debe expresarse en términos
demográficos, psicográficos, estilos de vida, etc. Definir donde se debe dar el
apoyo. Uso de medios nacionales, regionales o locales.
• Estacionalidad. Medición y proyección de los periodos de mayor importancia para
las marcas, ventas del producto, nuevas campañas, competencia, lanzamiento,
promociones, tendencias, incidencia de consumo, esfuerzos tácticos, etc.
• Desarrollo. Durante la implementación, producción y contratación, será necesario
considerar:
1. La actividad publicitaria histórica de la categoría.
2. Los aprendizajes basados en experiencias.
• Elementos a considerar. Son principalmente de 2 tipos:
1. Cualitativos. ¿Cómo se debe impactar al consumidor? (Duración, tamaño de
anuncio, posición del anuncio, calidad de reproducción del medio, posibilidad de
asociación del medio con el copy del anuncio).
2. Cuantitativos. Producción, participación de la categoría en el medio.
• Integración. Se refiere a la implementación del plan, dónde se debe considerar:
1. Estrategia de medios. (Presupuesto publicitario asignado, evaluación de alternativas
de medios, plan de medios, operación y recomendaciones).
2. Flow Chart. (Calendarización del medio).
3. Sumario de actividad.
4. Planes. (Costo)
5. Análisis de apoyo.
Para realizar el análisis se debe utilizar el cuadro para visualizar las estrategias de
promoción utilizadas.
20
2.7.- Distribución y precio.
La distribución.- Es una de las actividades de la mercadotecnia con mayor influencia
en el éxito comercial de un producto, ya que gracias a ella se podrán hacer llegar los
productos al cliente final para su consumo30.
De acuerdo a la cobertura geográfica y al segmento al que se dirige, así como el tipo
de producto, la distribución puede ser:
• Masiva.- En este tipo de distribución se busca llegar a todos los puntos de venta en
una zona geográfica determinada, generalmente un país. Ejemplo: la organización
BIMBO. Las ventajas que tiene este tipo de distribución son: nivel de ventas,
posicionamiento del mercado. Y las desventajas son: el control, educación y
supervisión, alto costo de ventas.
• Selectiva.- En este tipo de distribución se buscan puntos de venta específicos para
la exhibición y venta de productos, no existe interés por parte de los productores de
estar presentes en otros puntos, ya que el producto procura dar una ifnagen de
exclusividad sin serlo totalmente. Ejemplo: las marcas Julio, Guess, etc. Las
ventajas que tiene son: la de cuidar imagen, alto control, segmento de mercado
específico. Y las desventajas son que el más mínimo error puede provocar una mala
imagen.
• Exclusiva.- Es mucho más exclusivo, solo existen determinados lugares, son muy
pocos los productos que se distribuyen bajo este esquema. Su punto de venta es
único. Ejemplo: Rolex. Obras de arte, etc. Las ventajas que se tienen son: garantía
de que el producto se venda, imagen. Y las desventajas son pocas ventas.
Los canales de distribución.- son aquellos intermediarios que nos permiten hacer
llegar el producto al consumidor final (mayoristas, autoservicio, iniciativa privada,
autoservicio gobierno, detalle, institucionales).
30 Ricardo Fernández Valiflas, op.cit,pp.98-99.
21
Para poder comprender mejor a los canales de distribución, se describen algunas
características que generan la necesidad del establecimiento de los mismos31;
* Naturaleza de los canales.- Cuando pensamos en un canal de distribución,
generalmente surge la pregunta: ¿Por qué surge y se hace necesario un canal de
distribución. Y este se hace necesario por: cambios en el entorno, la concentración
industrial, los costos de los productos, la complejidad del manejo de inventarios y
cambios en los mercados. Cualquiera de los motivos anteriores, individualmente o
en combinación con otros factores, hacen necesario que se considere la creación,
adecuación o modificación del canal.
* Importancia de los canales.- El canal de distribución es el enlace entre el fabricante
y el consumidor, la importancia que el canal proporciona al productor y pueden ser:
* Sus ingresos provienen del consumidor (compraventa).
* Proporcionan al fabricante información que obtienen del consumidor de sus
necesidades y deseos.
* Garantizan calidad, disponibilidad y servicio.
* Cubren las necesidades del mercado en forma local, regional y nacional.
* Justificación de los canales.- La justificación de la existencia o creación de los
canales de distribución puede ser cualquiera puede darse por las siguientes
condiciones:
* Abrir nuevos puntos de venta.
* Tener menos negociaciones.
* No dejar crecer a la competencia (hacer comercialización en forma selectiva,
exclusiva o de franquicia).
* La experiencia del mercado (por la cobertura que tienen).
31Ricardo Fernández Valiñas, op.cit,p.100.
22
* Objetivos de los canales de distribución.- Los objetivos que nos llevan a la
implementación de los canales pueden ser de 2 tipos32:
* Cuantitativos.- Beneficio(determinar el margen sobre ventas y utilidades), rotación
(el costo de nuestros inventarios).
* Cualitativos.- Imagen para los productos y para los consumidores, confiabilidad,
manejar cosas tangibles, prontitud de respuesta, seguridad y empatia.
* Medición y evaluación de los canales.- Los canales requieren de ser medidos en
forma constante, de forma tal que pueda evaluarse su eficiencia y programar o
adecuar los mismos de acuerdo a las actividades futuras del área, al medir y
evaluar los canales de distribución será necesario considerar los siguientes puntos:
* Nivel de servicio.- Se mide a través de la frecuencia de entregas de fletes ya sean
internos o externos, así como de las existencias agotadas.
* Fuerza de ventas.- Se mide a través de las cuotas o pronósticos de ventas, mezcla
de productos, la participación del mercado, la rentabilidad de cada uno de los
productos, visitas a los canales. Informes y reportes.
* Costo de servicio- Se mide con los inventarios, devoluciones, tiempos de entrega,
etc.
* Analizar los niveles de amenaza y de oportunidad.
* Limitaciones de los canales.- La eficiencia y rentabilidad de los canales se puede
ver limitada por características y situaciones ajenas al mismo, entre las que pueden
destacar:
* Las mismas características del producto (precio, manejo, calidad, caducidad,
exportación, volumen, etc.).
* Características de los consumidores (estilos de vida, frecuencia de compra,
segmentos, ingresos, etc.).
* Características de los intermediarios (negociaciones, políticas, créditos, tipos de
pago, promoción).
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p.101.
23
• Características de la competencia (si el producto opuesto es líder, menor precio,
poder económico, etc.).
Preventa.- En la actualidad, algunas empresas que realizan sus actividades de venta y
reparto de manera simultánea, sobre todo refresqueras, han iniciado un concepto de
distribución y venta que se conoce como preventa; el cual es muy sencillo y brinda
grandes beneficios33.
Las actividades de distribución incluyen aspectos como: almacenes, transportes,
intermediarios, puntos de venta, exhibición, entre otros.
Precio.- Es la cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar por un
producto determinado34.
Para establecer el precio es necesario considerar varios factores, entre los que
destacan los siguientes:
a) Costos. Es necesario considerar los tipos de costos que pueden ser fijos o
variables:
• Costos por periodo.- Se refiere a la variación de lo mismo por la estacionalidad de
las ventas.
• Costos por procedimientos especiales.- Se refiere a actividades que requieren
materiales especiales.
• Costo por objetivo.- es posible establecer un nivel de costo relacionado con un
objetivo a cubrir.
b) Para establecer el precio, la competencia debe analizarse de las formas siguientes:
• Tipo de competidores.- Es importante conocer si la competencia es directa o
indirecta. 33
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p.102.
^Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.102-104.
24
• Número de competidores.- Es necesario saber cuántos competidores tenemos.
• Participación en el mercado.- Debemos saber la posición de cada uno de los
competidores del mercado.
c) Al establecer el precio, será necesario determinar el nivel de precio en el que se
ubicará nuestro producto35:
• Precio muy alto.- El precio establecido será el más alto del mercado.
• Precio alto.- Nuestro precio se ubicará por encima del promedio de mercado.
• Precio promedio- Nuestro precio será el promedio del mercado.
• Precio bajo.- El precio estará por debajo del existente del mercado.
• Precio muy bajo.- El precio será sensiblemente más bajo que el del resto del
mercado.
d) Es importante el determinar las características de la demanda:
• Demanda elástica.- Al existir un incremento en el precio del producto, la cantidad
demandada disminuye sensiblemente.
• Demanda inélastica.- AI existir un incremento en el precio la cantidad demandada
no varía significativamente.
e) Otro de los factores importantes a considerar para establecer un costo es el método
para fijar el precio:
• Fijación de precios con base en el costo y utilidad.- Es el método más sencillo y
consiste en sumar el costo a la utilidad esperada.
• Fijación con base en el valor percibido.- En este método se fija un precio de acuerdo
al valor que le da el consumidor al producto.
• Fijación con base en la rentabilidad.- El precio se fija con base en la rentabilidad
sobre la inversión (retorno de la inversión).
• Fijación de precio por licitación.- Cuando la misma responde a un programa de
precios establecidos. 35
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.104-105.
25
• Fijación por comportamiento de la economía.- El precio se mueve por afectaciones
directas de la economía.
f) Por último deberá considerarse la estrategia de precio36:
• Fijación de precios psicológicos.- El precio psicológico es aquél que da al
consumidor una percepción que el espera recibir.
• Políticas de precio.- Las políticas de precio son variables básicas en la estrategia.
• Precios fijados por distribuidores.- En ocasiones los distribuidores serán los que
establezcan el precio al consumidor final.
Para realizar el análisis de precio se tiene que Henar el cuadro para identificar los
factores de influencia en la determinación del precio.
2.8.- Escenario previsto.
En los puntos anteriores se han analizado las variables del ambiente interno de
mercadotecnia; pero será necesario ahora, considerar las variables del ambiente
externo, que nos permitirán definir el escenario que se espera durante la
implementación y ejecución del plan de mercadotecnia37.
El análisis del ambiente externo se hará mediante las siguientes 4 fases:
a) Análisis intraorganizacional.- La empresa es una generadora de actividades
económicas, profesionales, financieras, laborales, productivas, etc., por lo tanto, es
importante el conocer la forma en que la empresa funciona desde su interior, para
ello se deben conocer al menos:
^Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p.105.
7Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp. 110-111.
26
• Los canales de comunicación.- La forma en que las áreas se comunican,
desarrollan proyectos y la forma en que se llevan a cabo las órdenes y reportes de
trabajo nos servirán para determinar la mejor manera de establecer y desarrollar los
planes del área de mercadotecnia38.
• Organigrama funcional.- Conocer la estructura organizacional de la empresa nos
permitirá determinar las actividades que podrá desarrollar la empresa, así como la
distribución de apoyo que requerirá el área.
• Niveles jerárquicos.- Además de la estructura organizacional, será importante
conocer los niveles jerárquicos que existen en la empresa para poder decidir cómo
deberán planear los programas en cuanto a función y responsabilidad se refiere.
• Canales de comunicación informales.- En forma adicional a los canales de
comunicación establecidos por la empresa, existen canales informales que deben
de ser analizados para el correcto funcionamiento de los programas de
mercadotecnia.
• Relación entre las áreas funcionales, etc.- La relación de comunicación y empatia
de trabajo entre las áreas funcionales es de suma importancia para el correcto
funcionamiento de los programas de mercadotecnia, por lo que será imprescindible
analizar este tipo de factores.
b) Análisis del ambiente inmediato de la empresa.- Se trata de aquellos elementos
incontrolables que se encuentran en relación cercana a la empresa, que la afecten
de manera directa y que no pueden ser totalmente controlados por el área de
mercadotecnia
• Los clientes.- Serán los encargados de la venta de nuestros productos, sus
políticas, movimientos internos, cambios de administración y todas aquellas
actividades que realicen nos afectarán en la venta de nuestros productos.
• La competencia.- En la que deberán analizarse las actividades que está
desarrollando la misma, sobre todo la competencia directa, quien puede afectar
nuestros programas de mercadotecnia.
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.111-112.
27
• Los proveedores.- Serán responsables de abastecer a la empresa de todos aquellos
productos y servicios necesarios para la operación, deben ser analizados, en
especial los responsables del material publicitario, promocional, investigación y
cualquier otro que tenga una influencia directa sobre nuestras actividades.
• Los consumidores.- Son aquellos que harán que nuestros productos tengan éxito.
La mejor forma de iniciar un estudio del consumidor es a través de la segmentación
de mercados39.
• Otros.- Otros elementos serían los bancos, empresas de factoraje o aquellos que
tengan una relación directa y frecuente con la empresa y sobre todo con el área de
mercadotecnia.
c) Análisis macroambiental.- Sus elementos de análisis son:
• Económicas.- Las variables económicas afectan el desempeño de la empresa, no
importando su tamaño ni giro específico de la misma, es importante evaluar algunos
indicadores económicos (PIB, balanza comercial, divisas, INPC, inflación, etc.).
• Políticas.- Una de las actividades de un país que más impacto pueden tener sobre
la actividad comercial del mismo, es la política, nos referimos a la estabilidad que la
misma proporciona a un entorno comercial competitivamente sano y a la credibilidad
y confianza que tiene el consumidor en su economía, seguridad y permanencia
laboral.
• Tecnología.- Se refiere a la aplicación de la misma en las actividades de la
empresa, sus clientes y consumidores y pueden ser:
• Tecnología dura.- Producción seriada, simplificación de métodos y procesos.
Ejemplo: Bancos.
• Tecnología blanda.- Lo que se estandarizan son los procesos y métodos. Ejemplo:
McDonald's.
• Tecnología Híbrida.- Combina la estandarización de métodos y procesos con la
producción con la producción en serie y la comunicación.
Ricardo Fernández Valiñas, op.c¡t.,p.113.
28
• Medio ambiente.- Se refiere a todos aquellos fenómenos del medio ambiente que no
es posible controlar, pero si pueden preverse. Ejemplo: Una sequía.
d) Ambiente global.- La globalización es ya una realidad, fuera de las ventajas y
desventajas que ofrezca la misma, es necesario contemplar el comportamiento de
todas y cada una de las variables del macroambiente a nivel globalizado40.
Supuesto del mercado.- Con base en el análisis de todas las variables del ambiente
externo de mercadotecnia, podrán establecerse los supuestos del mercado, que son
declaraciones sobre lo que se espera de cada una de estas variables:
2.9.- Oportunidades y amenazas del mercado, análisis FODA.
La oportunidad del mercado.- Es una situación favorable para una empresa, se
presenta por el movimiento natural del mercado y de la conducta del consumidor41.
La oportunidad de mercado tiene las siguientes características:
• Se presenta en el mercado no en la empresa.
• Responde al movimiento del mismo, en algunas ocasiones es provocada.
• Será aprovechada por alguna empresa, siempre y cuando sea rentable.
• Es detectable a través de las herramientas de mercadotecnia y de la observación y
percepción del ejecutivo de área.
Se debe realizar un análisis de oportunidad:
• Ver si la oportunidad es compatible con los objetivos de la empresa (pueden ser los
objetivos de: utilidad, de volumen de ventas, de crecimiento de ventas).
• Ver si hay o no-disposición de cumplirlos.
40 Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p.114.
41 Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.124-125.
29
• Ver si la oportunidad es compatible con los recursos de la empresa (sí cuenta con el
capital necesario y sino ver la manera de financiarlo; y si se tiene la capacidad de
distribución y si no ver la manera de financiarlo).
• Desarrollar la oportunidad o abortar la idea.
Amenaza de mercado.- Es una situación desfavorable para una empresa, se presenta
por el movimiento natural del mercado, de la conducta del consumidor o por una mala
imagen o falta de información al consumidor42.
Las amenazas de mercado tienen las siguientes características:
P Se presenta en el mercado, no en la empresa.
• Responde al movimiento del mismo y puede ser provocado por la empresa o sus
competidores.
• Es detectable a través de las herramientas de mercadotecnia y de la observación y
percepción del ejecutivo responsable.
Las diferencias entre las oportunidades y las amenazas del mercado son:
• Las oportunidades son siempre ajenas a la empresa, se generan en el mercado,
mientras que las amenazas, a pesar de ser ajenas a la empresa, pueden ser
creadas o tener su origen en la misma.
• Una amenaza de mercado de la competencia puede generar una oportunidad para
nuestra empresa y viceversa.
• Una oportunidad no siempre se aprovecha, depende de su rentabilidad real.
• La amenaza siempre debe atenderse, en caso contrario perjudicaría seriamente a
la empresa, al grado incluso de provocar su quiebra.
• La amenaza de mercado no se intenta resolver, se pretende convertirla en una
oportunidad. 42
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.125-126.
30
Para poder resolver problemas (amenazas) en mercadotecnia, se puede utilizar el
siguiente método43:
• Comprender el origen del problema de mercado, sea éste originado dentro o fuera
de la empresa.
• Reconocer las variables controlables y/o incontrolables que han intervenido para la
generación del problema del mercado.
• Identificar si las variables pueden ser controladas o si se trata de situaciones
incontrolables.
• Generar ideas para convertir el problema en oportunidad o resolver
• Decidir alternativas de acción específicas.
El análisis comparativo FODA.- Es el inicio de la planeación, ya que presenta en
forma resumida las conclusiones de toda la evaluación del negocio, y esta integrada
por 4 variables:
• Los problemas o amenazas y las oportunidades se mencionaron anteriormente.
• Las fortalezas.- Se refieren a todos aquellos aspectos que hacen a la empresa
superior en forma comparativa a la competencia directa. Las fortalezas se generan
dentro de la empresa y son resultado de la organización misma. Ejemplo: la
distribución o quizá el precio.
• Las debilidades.- Al igual que las fortalezas son internas, representan algún aspecto
en el que la empresa es inferior a la competencia. Ejemplo: la cobertura o las
estrategias promocionales.
Para realizar el análisis se debe de llenar el cuadro para la elaboración del análisis
FODA.
La auditoría de la mercadotecnia nos permitirá determinar las fortalezas y debilidades
del área, así como los problemas y oportunidades del mercado, la auditoría debe
realizarse en 5 áreas específicas: 43Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.126-127.
31
a) Auditoría del macroambiente.- Esta área se divide en los siguientes aspectos44:
• Demográfico.- En este aspecto es importante analizar los movimientos demográficos
que presenta el país, con el fin de prever cambios en el consumo de productos
dirigidos a un segmento específico.
• Tecnológico.- La tecnología, sobre todo en los últimos años, ha tenido una
evolución acelerada, lo que nos obliga a permanecer atentos a Jas circunstancias
que generen movimientos de mercado, en los procesos productivos, en las
comunicaciones o en cualquier otro aspecto que tenga que ver con nuestra
empresa. Será necesario conocer las innovaciones que ha realizado la competencia
comparativamente con la situación tecnológica de nuestra empresa.
• Cultura.- La variable cultural ha sido determinante en la definición de los planes y
estrategias de mercadotecnia, sobre todo en los últimos años, los estilos de vida,
valores, costumbres, grupo de referencia e incluso religiones, experimentan
cambios radicales que afectan el modo y tipo de consumo de productos.
• Económico.- Sobre todo en el caso de economías como la mexicana, los pequeños
movimientos diarios en los indicadores económicos pueden generar cambios de
actitudes y formas de consumo, así mismo pueden afectar a nuestra planta
productiva, capacidad, rentabilidad y eficiencia.
• Político/legislativo.- Los movimientos políticos pueden llegar a generar cambios en
el tipo de consumo de los mercados, así como también la legislación puede
modificar las condiciones de venta de nuestros productos, incorporando nuevas
leyes o modificando las existentes.
b) Ambiente inmediato a la empresa.- Se divide en los siguientes factores:
• Competencia.- Uno de los factores de análisis y evaluación más importantes en la
auditoría de mercadotecnia es el análisis de la competencia, el cual debe realizarse
de manera exhaustiva, considerando las diferentes acciones que ha tenido la
competencia directa, así como los planes y acciones que puede llegar a tomar en un
futuro próximo.
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.128-129.
32
• Consumidores.- Son el motor que genera las ventas de una empresa, por ello
requieren de un estudio claro y profundo que nos permita conocer la ideología,
estilo de vida, opinión sobre el producto, gustos y preferencias, nivel de satisfacción
y sobre todo, lealtad hacia la marca45.
• Proveedores.- Los recursos de la empresa necesitan ser utilizados adecuadamente,
gran parte de esa labor la tiene los proveedores, no sólo aquellos responsables de
la materia prima o insumos necesarios en el área de producción, sino también los
responsables de servicios específicos para el área de mercadotecnia tales como
agencias de publicidad, investigación de mercado, asesorías, etc.
• Intermediarios.- El contacto y revisión continúa de la eficiencia, capacidad y calidad
de los intermediarios permitirá a los ejecutivos responsables el delimitar
responsabilidades, minimizar mermas y agilizar los procesos de distribución.
c) Mezcla de mercadotecnia.- Se divide en las siguientes actividades46:
• Producto.- Es imprescindible el estudio y análisis de los productos de la empresa. El
pleno conocimiento de los mismos nos permitirá, ser más competitivos, saber que
productos son rentables para la empresa y cuáles deben salir del mercado, cuáles
representan imagen y cómo debe diseñarse la mezcla de producto más adecuada.
• Precio.- La determinación del precio juega una papel preponderante en la auditoría
de mercadotecnia, no sólo se trata de saber cuál es el precio de nuestros productos,
sino de verificar que éstos correspondan a los planes originales de la empresa para
el producto en cuestión, saber si el precio es competitivo y está dentro de los
márgenes del mercado, si los costos corresponden al precio e incluso, cuál es el
margen en el que podemos aplicar descuentos y promociones.
• Plaza.- Las actividades de distribución deben ser analizadas detalladamente, el
producto debe estar disponible para el consumidor en el lugar y momento
adecuados, el canal elegido debe ser eficiente y rentable. La imagen que genera la
distribución debe ser positiva y debe hacer más fácil el proceso de intercambio. 45Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p.129. 46
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit,pp. 129-130.
33
• Promoción.- Las actividades de promoción deben cumplir con el objetivo de
propiciar una comunicación adecuada entre el producto y el consumidor, debe
generar una imagen positiva de la empresa, tanto dentro como afuera de ella y
además debe de incentivar las ventas. Todo ello debe ser estudiado y analizado,
saber cuáles de estos aspectos están o no cubiertos por las actividades de
promoción de la empresa y cómo ellas han beneficiado al producto.
d) Auditoría de información.- Se divide en las siguientes herramientas47:
• SIM.- El Sistema de Información de Mercadotecnia debe estar completo, contener
información histórica de las ventas, productos, promociones, distribución, etc. El
SIM, es una herramienta de apoyo para la mercadotecnia por lo que de su calidad
de información dependerán los éxitos de la empresa.
• Investigación de mercados.- Es otra herramienta de la mercadotecnia que nos
permitirá la adecuada toma de decisiones, es importante considerar si la empresa
ha realizado las investigaciones necesarias o si existe necesidad de obtener
información adicional a la que ahora se tiene.
• Sistema de comunicación interna- La comunicación en mercadotecnia, así como con
otras áreas significará eficiencia en la consecución de planes y estrategias; por lo
que es importante el análisis de todos y cada uno de los procesos de comunicación,
así como la eficiencia de los mismos.
e) Auditoría del plan de mercadotecnia.- Va analizar los siguientes aspectos de un
plan de mercadotecnia:
• Misión, visión y filosofía de la empresa.- Los objetivos del plan de mercadotecnia
deben estar acordes a la misión, visión y filosofía empresarial, por lo que es
importante analizar éstas para saber su factibilidad, actualidad y rentabilidad.
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p.131.
34
• Análisis FODA.- El análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
de mercados debe ser lógico, responder a un claro análisis de mercado y servir
como planteamiento de los objetivos de mercadeo.
• Objetivos.- Los objetivos que se han planteado deben ser lógicos, deben ser
alcanzables y deben responder a las necesidades reales de la empresa, a la misión
y sobre todo a las condiciones del mercado.
• Estrategias de mercadotecnia.- Analizar las estrategias de mercadotecnia es muy
interesante, ya que la verificación de las actividades y el éxito de cada una de ellas
permitirá saber si el plan de mercadotecnia ha sido o no eficiente, y si los objetivos
se han cumplido en su totalidad.
• Presupuestos.- El gasto de la empresa en las diferentes actividades de
mercadotecnia debe ser eficiente y verse reflejado en rentabilidad, en caso
contrario, el presupuesto ha sido mal planteado, por lo que deberá de analizarse el
mismo en forma cuidadosa.
• Control y supervisión.- Las actividades, formatos e instrumentos implementados por
la empresa para supervisar y controlar el plan deben ser eficientes y deben cumplir
con la función de verificación y eficientización de las actividades programadas.
Para realizar el análisis se necesitan contestar las preguntas para la evaluación del
negocio y auditoría de mercadotecnia.
2.10.- Planteamiento de objetivos.
Para hacer el planteamiento de objetivos es necesario el considerar 4 elementos
que nos deben clarificar la labor, por estar íntimamente relacionados con el diseño de
los mismos, estos elementos a considerar son los siguientes48:
• Grupo objetivo.- Es decir, el mercado meta al cual deseamos dirigirnos, el cual debe
ser definido en función de las características del producto y del consumidor.
48 Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p.144.
35
• Resultados esperados (necesarios).- El planteamiento de objetivos debe
representar una serie de situaciones que la empresa necesita alcanzar para seguir
siendo competitiva y mantener o mejorar su resultado en el mercado, dichos
resultados esperados deben enumerarse de forma tal que sean plenamente
identificables los objetivos de rentabilidad de la empresa.
• Respuesta esperada (del consumidor).- Los movimientos estratégicos que se
originarán a partir del establecimiento de los objetivos provocarán reacciones en el
consumidor, éstas pueden ser positivas o negativas, situación que debe preverse
para mantener la imagen y posicionamiento de mercado49.
• Reacción de la competencia.- La competencia estará pendiente de nosotros, por lo
que cualquier movimiento estratégico provocará una reacción de la competencia,
éstas pueden no afectar el desarrollo de nuestro plan, pero debemos prever si la
reacción puede ser agresiva y originar una desviación en la consecución de
nuestros planes.
Un objetivo es la directriz que indicará el curso de las acciones a seguir, es un fin
último a alcanzar. En el caso de mercadotecnia podemos definir el objetivo como la
situación ideal que desea alcanzar el área de mercadotecnia ante una situación
específica.
Las características de los objetivos son50:
• Alcanzable o real.- El objetivo planteado debe ser alcanzable, es decir, debe existir
la posibilidad de lograrlo, en caso contrario, además de generar frustración por no
poder alcanzarlo, generará conflictos en la empresa, ya que los objetivos no
alcanzados representan para la organización pérdidas económicas.
• Temporal.- El objetivo debe tener una fecha de inicio y una fecha de conclusión, no
es posible dejarlos abiertos, ya que se perdería el interés y la objetividad de los
mismos. 49Ricardo Fernández Valiñas, op.cít.,p.145.
50ldem,p.145.
36
• Medibles.- Un objetivo bien planteado debe incluir alguna unidad de medida que
permita cuantificarlo y compararlo, de forma tal que se pueda revisar su
consecución. Los objetivos carentes de medida pierden claridad y son muy difíciles
de revisar. Aunque abra casos en que los objetivos traten una situación cualitativa.
• Representar un reto.- El concepto de representar un reto significa el plantear
objetivos que a pesar de ser alcanzables, no por ello, no representen un esfuerzo
de trabajo real para el área.
• Rígido.- El objetivo no debe modificarse, ya que esto implicaría la desviación de
todo el plan de acción de mercadotécnia, debe ser rígido51.
Los objetivos del plan de mercadotécnia poseen características específicas, dentro de
las que destacan52:
• Responde a una situación determinada en el análisis FODA.- Los objetivos de
mercadotécnia no son resultado de la creatividad, sino que se originan de
situaciones muy específicas, particularmente del análisis FODA, de la misión, visión
y filosofía de la empresa.
• Siempre es específico.- Los objetivos de la mercadotécnia no tratan asuntos
generales del área, así como tampoco representan situaciones poco concretas; son
muy específicos y deben expresarse con conceptos que sean plenamente
evidenciables.
• Plazo de 1 año.- En términos generales el plan de mercadotécnia se elabora en
forma anual, por lo que los objetivos deben ser contemplados también anualmente,
aunque es posible que algunos objetivos específicos se planteen en períodos más
cortos.
• Evitar el canibalismo.- Cuando se plantean objetivos para una marca o producto
específico, deberá verificarse que el mismo no interfiera en el desarrollo estratégico
de otro, de forma tal que se evite el canibalismo.
51 Ricardo Fernández Valiñas, op.c¡t.,p.146. 52
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p.148.
37
Las reglas para la redacción de objetivos son :
• El objetivo debe denotar una acción a seguir, por Ip que se iniciará siempre con un
verbo en infinitivo, en caso de utilizar otros verbos en el contenido del objetivo,
estos deberán ser en voz pasiva.
• El objetivo nunca debe incluir en su redacción la estrategia, es dedr, debe ser
concreto y no explicar la forma en que se pretende lograr la consecución del mismo.
• El objetivo debe ser breve, no es conveniente que su redacción sea muy larga ya
que puede crear confusiones o generar expectativas falsas sobre los alcances del
objetivo.
• La redacción debe ser muy clara, no se tienen que incluir conceptos que puedan
generar confusión o que sean difíciles de entender. Así como no deben ser
demasiado complejos en su lenguaje o definición.
Para realizar el plan se debe llenar el cuadro para el planteamiento de los objetivos.
2.11.- Diseño de estrategias.
Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un
objetivo específico54.
El diseño de una estrategia consta de 5 partes o etapas integrantes:
a) Diseño del concepto estratégico.- Este paso se refiere al planteamiento general de
la estrategia a seguir (penetración, posicionamiénto, desarrollo, etc.)Lo más importante
de esta etapa es que se contemplen y consideren los aspectos siguientes:
• ¿Qué es lo que se requiere conseguir?.- La estrategia será el camino a seguir para
alcanzar un objetivo, por lo que la premisa básica será siempre el cumplimiento del
mismo. 53
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,p.149.
^Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.168-169.
38
• ¿Quién es el consumidor?.- Uno de los principios básicos de mercadotecnia es el
dirigir los esfuerzos hacja un punto determinado, por lo que es muy importante
conocer ese punto. El mercado meta es el punto al que dirigiremos todos y cada
uno de los esfuerzos de mercadeo55.
• ¿Cuáles son las condiciones del mercado?.- Al plantear los objetivos se
consideraron las variables analizadas en la evaluación del negocio, pero en el
diseño de las estrategias es necesario el redocumentar las mismas con el análisis
FODA, además de la evaluación del negocio, de forma tal que las estrategias estén
acordes con la situación que se impera en el mercado.
b) Desarrollo de tácticas.- La táctica es una actividad especial que permite el
cumplimiento de una estrategia. Las tácticas deben contemplar todas las
actividades que se requiere desarrollar para llevar a cabo la estrategia, de forma tal
que se contemplen en su totalidad las variables que afectan la misma. La táctica
debe ser descriptiva, o sea, explicar con detalle el proceso de realización de la
misma.
c) La estrategia así como las tácticas tienen fechas de desarrollo, implementación y
ejecución, y resulta muy importante el establecer una calendarización de las
mismas.
d) Presupuesto.- Cada una de las estrategias tiene un costo, debe considerarse el
mismo desde la etapa de desarrollo. En ocasiones es necesario conocer el
presupuesto en forma anticipada, de tal manera que las estrategias se diseñen en
función de éste, a pesar de no ser lo correcto, esto es necesario cuando los
presupuestos son limitados.
55 Ricardo Fernández Valiñas, op.cjt.,pp.169-170.
39
e) La implementación y ejecución de las estrategias requiere de actividades de
supervisión e instrumentos de control que permitan verificar que las mismas se
están llevando a cabo correctamente y que no existan desviaciones en ésta. Será
necesario evaluar las estrategias para comprobar que los objetivos fuerort
alcanzados en su totalidad, o en su caso, determinar las óausas que han impedido
el cumplimiento de éstos56.
La ejecución de las estrategias requiere de seguir un proceso metodológico, que
permite que las mismas sean implementadas.
• Desarrollo.- se refiere a la etapa de planeación de la misma, donde se diseña la
estrategia y se desarrollan las tácticas. Es importante que en este paso se
consideren todos los factores del macro y microambiente de mercadotecnía que
puedan afectar la implementación de la misma es decir, se debe visualizar la
situación de mercado presente.
• Implementación.- Es la etapa dónde se integran las tácticas en un sólo concepto
estratégico, es decir, dejan de visualizarse como acciones independientes y se
integran en una sola idea, que debe corresponder al diseño de la estrategia. En
esta etapa se delimitan las variables, fechas, horas, etc., que intervendrán en la
ejecución de la estrategia.
• Ejecución.- En este paso se pone en marcha la estrategia, siguiendo con el
calendario y tácticas previstas, es posible hacer algunas modificaciones a la misma
en su etapa inicial, de acuerdo a las condiciones que se observen, así como a las
reacciones del consumidor y de la competencia.
• Control.- Es el paso donde se verifica el correcto funcionamiento de la estrategia, a
través de supervisiones y procesos de control. La etapa de control nos brindará
retroalimentación para determinar si es o no necesario establecer acciones
alternativas. 56
Ricardo Fernández Valiftas, op.cit.PP-170-171.
40
Algunos ejemplos de estrategias son :
a) Las estrategias de desarrollo del producto en el mercado son:
• Estrategia de penetración de mercado.- Se da cuando con un producto actual
atacamos el mercado actual, de forma tal que se busque incrementar la
participación de mercado con los productos y mercados existentes.
• Estrategia de desarrollo del mercado.- En este caso la empresa buscará vender sus
productos actuales en nuevos mercados, esto quiere decir, que se buscarán grupos
o segmentos que puedan utilizar el producto además de los actuales.
• Estrategia de desarrollo del producto.- Pueden desarrollarse productos nuevos que
se encuentren dirigidos al mercado actual, con la finalidad de utilizar la experiencia
de marca en los mismos.
• Estrategia de djversificación.- La diversificación surge principalmente cuando la
empresa detecta oportunidades de mercado para desarrollar productos nuevos en
mercados nuevos, lo cual suele resultar tan riesgoso como un nuevo negocio, pero
puede generar interesantes ventajas para la empresa. La diver$ificación puede ser
concéntrica, es decir, productos que utilicen la misma tecnología básica de
producción; puede ser horizontal, o sea, productos complementarios a productos
existentes; y puede ser conglomerada, a partir de productos totalmente diferentes.
b) Las estrategias de introducción del producto son:
• Estrategia de cobertura rápida.- Para lograr que el nuevo producto que se está
introduciendo al mercado tenga una cobertura rápida, se deberá establecer un
precio alto en comparación con el resto del mercado y hacer una promoción alta.
• Estrategia de cobertura lenta.- Si lo que se desea al lanzar un nuevo producto es
recuperar rápidamente la inversión, entonces se debe seguir una estrategia de
cobertura lenta, donde no se gaste mucho en promoción por ser baja y se venda el
producto en un precio alto.
57Ricardo Fernández Valiñas, op.cít.,pp.171-173.
41
• Estrategia de penetración rápida.- Si en el momento de lanzar el producto se utiliza
un precio bajo apoyado de una promoción alta, se obtendrá seguramente una
participación alta del mercado.
• Estrategia de penetración lenta.- La lógica de esta estrategia está relacionada con
el tamaño del mercado, si el mismo es muy grande, es conveniente lanzar el
producto con un precio bajo y una promoción baja, para lograr una cobertura lenta
pero eficiente que permita participar del mercado.
c) Las estrategias de adaptación de promoción y producto para un mercado extranjero
son58:
• Estrategia de extensión directa.- Existen productos que debido a la imagen de
marca, o al uso generalizado o simplemente debido a la calidad que ofrecen, en el
momento de introducirse en el extranjero, no se cambia el producto y no se cambia
la promoción.
• Estrategia de adaptación de productos.- Si las condiciones culturales, de
almacenaje, de uso o cualquier otra, son radicalmente diferentes en el pals al que
se introducirá el producto, entonces se deberá adaptar al producto y no cambiar la
promoción, para poder participar en el mercado.
• Estrategia de adaptación de la comunicación.- En muchas ocasiones, el producto
puede tener las características necesarias para participar en el mercado de otro
país, por lo que no se deberá cambiar el producto, pero probablemente sea
necesario adaptar la comunicación para causar impacto en la misma.
• Estrategia de adaptación dual.- Algunos países tienen diferencias culturales y
raciales radicales con nuestro país, por lo que será necesario adaptar el producto y
cambiar la promoción, para poder tener acceso a ese mercado.
58Ricardo Fernández Valiñas, op.crt.,p.174.
42
• Estrategia de diseño de nuevos productos.- Si el país al que nos dirigimos tiene
diferencias de uso y consumo con el nuestro, y el producto no se puede adaptar al
mismo, entonces se deberá pensar en diseñar un artículo nuevo, específico para el
mercado reciente.
d) Las estrategias de marca son59:
• Estrategia de extensión de línea.- Si una empresa decide agregar artículos nuevos
a sus líneas de productos, utilizando una marca existente en una categoría de
productos existente, entonces estará haciendo una extensión de línea.
• Estrategia de extensión de marca.- Dentro de una categoría de producto nueva, es
posible lanzar productos apoyados en una marca existente en otra categoría de
producto, esto es rentable cuando la marca está posesionada en el mercado y se
desea buscar el mismo posicionamiento para otros productos.
• Estrategias de marcas múltiples.- Las empresas pueden optar por tener diferentes
marcas dentro de una misma categoría, es decir, utilizar una marca nueva, en
categoría de producto existente. Esto permite buscar más opciones de
posicipnamiento y un crecimiento tanto horizontal como vertical.
• Estrategias de nuevas marcas.- Si la empresa inicia la comercialización de nuevos
productos, en una categoría de producto nueva, con una marca nueva, entonces
estará haciendo una estrategia de nuevas marcas.
e) Las estrategias de promoción en relación a la distribución son:
• Estrategia de presión.- La estrategia de presión consiste en realizar todos los
esfuerzos de mercadotecnia hacia el intermediario, de forma tal que él sea quien
genere la demanda hacia el consumidor final y hacia el producto.
59 Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.pp. 174-176.
43
• Estrategia de impulso.- Tiene un sentido distinto a la estrategia de presión,
pretende generar demanda desde el usuario o consumidor final hacia el
intermediario y después hasta el productor, mediante un esfuerzo de mercadotecnia
dirigido hacia el consumidor final.
f) Podemos mencionar otros grupos como: estrategias de distribución, estrategias de
precio, estrategia de precio y promoción, estrategias de liderazgo, estrategias de
ataque, estrategias de defensa, estrategias de producto, entre otras60.
g) La estrategia de posicionamiento.- Este concepto pretende reunir la imagen a
conceptos como calidad, precio,, duración, etc., y lograr que esta imagen perdure
en el recuerdo del consumidor para así tener clientes fieles a nuestra marca.
Para posicionar un producto será necesario considerar los siguientes factores:
• La naturaleza del producto que se está vendiendo.
• Las necesidades y deseos del mercado meta.
• La competencia.
Los tipos de posicionamiento son:
a) Posicionamiento por diferenciación.- Este tipo de posicionamiento surge a partir de
una pregunta muy simple, ¿En qué es mi producto significativamente diferente al resto
de los productos de la competencia?.
b) Posicionamiento por beneficios.- Responde a la pregunta: ¿Qué beneficio ofrece mi
producto que el mercado meta considere significativo? En este tipo de
posicionamiento se establece el beneficio real para el consumidor, que lo deberá
considerar verdaderamente significativo. Generalmente este beneficio es un plus al
producto.
60R¡cardo Fernández Valíñas, op.cit.,pp.176-177.
44
c) Posicionamiento por usuarios del producto.- Es tipo de posicionamiento se busca
dirigirse a un grupo de consumidores específicos, haciendo hincapié en que el
producto ha sido elaborado especialmente para ellos. En éste se hace sentir al usuario
que el producto es exclusivo para él61.
f) Posicionamiento por uso.- Muchas veces es posible lograr uh buen posicionamiento
a partir de la manera y tiempo de uso del producto, es decir, resaltando los usos
específicos y adicionales del artículo.
Para realizar el plan se debe llenar el cuadro para el diseño de estrategias.
2.12.- Calendarización.
Es necesario integrar todas las estrategias en un calendario de actividades anual. La
finalidad del calendario es principalmente la organización de las actividades del área
de mercadotecnia, pero existen otras ventajas y son62:
• Verificar que las actividades tengan una correspondencia directa con los objetivos,
de forma tal que exista una lógica entre las actividades programadas y las
intenciones de la empresa.
• Evitar que las actividades de mercadotecnia se interpongan entre sí y disminuyan
su eficacia. Es común que si la planeación no está verificada en tiempos y fechas,
fas actividades puedan sobreponerse unas a otras, lo que originaría que dejaran de
ser efectivas.
• Visualizar que las actividades se mantengan una adecuada distribución a lo largo
del año, manteniendo así una comunicación continua con el consumidor, ya que
estratégicamente debe existir una continuidad para evitar que el consumidor pierda
el interés en los productos de la empresa o los olvide.
• Incrementar la eficacia de las estrategias, a través de una selección cuidadosa de
las mejores etapas de comercialización y comunicación del mercado. 61 Ricardo Fernández Valiftas, op.cit.,p.178.
62Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp.194-195.
45
Se pueden realizar calendarios independientes para medios, promoción, estudio de
mercados, etc.
La gráfica de Gantt- Es una herramienta sencilla que nos permite a los responsables
la verificación de cada tarea y evaluar si la misma esta adelantada, a tiempo o
atrasada.
Para realizar el plan se debe llenar el calendario de mercadotecnia.
2.13.- Presupuesto.
El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de
las actividades del área, es decir, la asignación de recursos a actividades
específicas63.
Existen varios enfoques para determinar un presupuesto, a continuación se mencionan
5 de esos enfoques:
• Presupuesto por porcentaje de ventas.- En este método es necesario conocer el
ejercicio anterior del departamento de ventas, ya que con esta base se asigna un
porcentaje sobre ventas brutas del año anterior; generalmente el porcentaje que se
utiliza varía entre el 2% y el 9%. Las desventajas de este método son: la inflación, la
paridad de la moneda y de más variables incontrolables; y la ventaja es que permite
un control total de la dirección general sobre los egresos de Ja empresa y evita la
descapitalización.
• Presupuesto por paridad comparativa.- La empresa establece su presupuesto de
mercadotecnia de acuerdo a las actividades que está desarrollando la competencia.
La mayor ventaja de este método es no permitir que la competencia tome ventajas
sensibles sobre la empresa.
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.pp..204-205.
46
• Presupuesto en base cero.- Consiste en que cada uno de los responsables de la
planeación establece los recursos presupuéstales necesarios para la realización de
su actividad. La gran desventaja de esté método es que puede generar fuertes
erogaciones para la empresa y que no generen ingresos que lo justifiquen y la
ventaja es que el presupuesto es efectivo siempre y cuando los presupuestos
autorizados justifiquen plenamente los gastos que serán erogados por la empresa.
• Presupuesto por asignación.- Consiste en que el área financiera de la empresa
asigna a cada departamento de la compañía una cantidad máxima de gastos
autorizados, los cuales se mantienen fijos durante todo el año y son consecuencia
de una decisión basada en al situación de la empresa. La desventaja es que resulta
ineficaz ya que no atiende las necesidades de crecimiento e inversión que generen
nuevos y más atractivos negocios y la ventaja es que le permite a la empresa tener
el control total sobre los gastos.
• Presupuesto por incremento.- En este método al presupuesto del año anterior se le
incrementa una cantidad que resulta de sumar índices de inflación o factores macro
económicos. La ventaja es que permite el control estricto de los gastos de la
empresa y la desventaja es que los índices y los factores no siempre responden a
una situación del mercado real.
Las consideraciones para establecer el presupuesto son las siguientes64:
* Tiene que responder a una razón lógica de ventas, esto quiere decir, que los
recursos asignados en el presupuesto deben generar un incremento en las ventas.
* El presupuesto responde a los programas estratégicos, por lo que no deberán existir
partidas presupuéstales que no tengan relación directa con los programas
estratégicos que fueron planeados
* La decisión presupuestal debe estar a cargo del área responsable, esto se refiere a
que cada una de las áreas debe decidir su presupuesto, esta consideración no es
aplicable en los casos en que se utiliza un método de asignación.
Ricardo Fernández Valiñas, op.cit,pp..206-208.
47
• A mayor presupuesto mayor responsabilidad y resultados esperados, esto $e refiere
a que los resultados esperados van en función directa del monto del presupuesto
establecido.
El presupuesto de la empresa tiene que estar relacionado con los aspectos de
mercado (Participación del mercado que se espera obtener, tamaño del mercado al
que se desea llegar, y los objetivos de crecimiento y expansión del mercado).
2.14.- Supervisión, evaluación y control.
El responsable de las actividades de mercadotecnia puede establecer controles en
diferentes etapas del desarrollo de la estrategia, pueden establecerse medidas de
control antes de que se lleven a cabo las actividades, es decir, vigilancia preventiva,
durante el desarrollo de las mismas, o sea, controles concurrentes o de
retroalimentación, que se llevan a cabo cuando la actividad ha sido complementada65.
• Control preventivo.- Al aplicar controles preventivos, se anticipan los posibles
problemas y se prevé antes de la ocurrencia de los mismos, la mayor ventaja de
éstas y que los hace los más deseables, consiste en la prevención antes que la
corrección, pero desafortunadamente los controles preventivos no son aplicables
ante situaciones de mercado que no son controlables. Ejemplo: un estudio "pre-tesf
de una campaña de publicidad.
• Control concurrente.- Permiten corregir las acciones antes de que resulten en un
perjuicio tota) para la empresa, e incluso antes de que sean demasiado costos ios
errores que se cometan y la forma más conocida de control recurrente es la
supervisión directa. Ejemplo: supervisión de tas actividades de las promotoras.
65 Ricardo Fernández Valiñas, op.cit.,pp..214-216.
48
• Control de retroalimentación.- Este tipo de control se da una vez que la actividad ha
sido concluida, es decir, una vez que la misma ha terminado. La mayor desventaja
de es cuando el responsable recibe la información y ya no existe forma de
solucionarlo; sin embargo, proporciona excelente información que sirve de
retroalimentación para una futura planeación.
La supervisión busca finalmente establecer mecanismos correctivos inmediatos, que
proporcionen a las actividades de mercadotecnia la seguridad necesaria para su
ejecución.
Las actividades relativas a la supervisión pueden ser realizadas por todo el personal,
aunque generalmente existen personas claves que realizan estas actividades, sin
embargo es importante que cada uno de los involucrados en la realización de las
actividades de mercadeo, realice actividades de supervisión que le permitan asegurar
el éxito de las mismas.
El concepto de evaluación es mucho más complejo, ya que involucra un factor
adicional que es la medición, es decir, evaluar es medir los resultados obtenidos
contra un parámetro establecido previamente.
La evaluación de un plan de mercadotecnia, inicia desde el momento en que se hace
una evaluación del negocio, ya que de la misma dependerá la correcta estructura de
objetivos y estrategias del plan, después, se evalúan los objetivos, su coherencia,
factibilidad y proyección, de esa misma forma todas y cada una de las actividades se
deben ir evaluando para verificar si los planes pueden ser logrados. Finalmente los
resultados obtenidos nos permitirán hacer una nueva evaluación del plan anual de
mercadotecnia.
49
r*i T T i~* 1 / X A \ v
B I B L I O T E C A 2.15.- Pasos básicos para la elaboración de un plan de mercadotecnia.
El plan de mercadotecnia incluye los siguientes pasos66.
Visión/Misión.
La visión está muy relacionada con la misión, pero ve hacia el futuro. ¿Cómo se ve la
organización en el futuro? ¿Qué espera la organización estar haciendo en un futuro?
La visión define los planes para el futuro y es compartida por todos los miembros de la
organización; define quién es la compañía, qué hace, y muy importante, hacia dónde
va.
Análisis situacional.
Derivado del análisis FODA. (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
Análisis de los Mercados (MOAVMercados Objetivo (MO).
Market Opportunity Analysts (MOA). El proceso de descubrir qué mercados ofrecen
la mejor oportunidad de ser "explotados" por la empresa.
Mercados Objetivo. El resultado natural del MOA es el Mercado Objetivo (Target
Market/TM), el grupo de gente hacia el cual la empresa decide dirigir los esfuerzos de
mercadeo. Este grupo de gente se define por medio de un perfil de un consumidor e
incluye solamente la gente que 1) quiere comprar el producto, que 2) pueden comprar
el producto físicamente y con los recursos necesarios, y 3) los consumidores finales en
el mercado.
Una vez que se cuenta con el Mercado Objetivo definido se ve al mercado total y se
decide si se requiere una mayor segmentación.
Análisis de la segmentación de los mercados.
La idea aquí es buscar una respuesta de comportamiento del consumidor (qué hace
que cada consumidor responda un estímulo de las Comunicaciones Integradas de
Mercadotecnia), agrupándolos en heterogéneos u homogéneos (respuestas similares).
Si los mercados requieren ser segmentados, se hacen necesarias diferentes tácticas y
estrategias para cada segmento. Si no se requiere segmentación se pueden utilizar
tácticas masivas.
66 http://www. ínfosol .com. mx/espacio/cont/gi/imc htm.
50
Análisis del comportamiento del comprador.
Es necesario contar con información de los consumidores que están comprando el
producto (o que podrían comprar el producto), Los datos pueden incluir: demografía,
geografía, o psicografía (estilo de vida). Entendiendo cómo y por qué la gente compra
los productos, los mercadólogos pueden establecer tácticas "a la medida" hacia las
diferentes audiencias. La idea atrás de esto es contar con información que ayude a
describir y predecir qué harán los consumidores ahora y en el futuro67.
Objetivos de Mercadeo.
Generalmente son objetivos financieros y no financieros (cualitativos y cuantitativos)
pero deben siempre ser medibles.
Estrategia de Mercadotecnia.
La Estrategia de Mercadotecnia es la foto completa de la dirección de la
mercadotecnia que se utilizará. Esto incluye una descripción del Mercado Objetivo y la
decisión estratégica sobre cada uno. También se puede incluir las decisiones tomadas
sobre la segmentación y de ser posible un análisis del comportamiento del consumidor
y cómo toma las decisiones. La estrategia puede incluir técnicas de la diferenciación
del producto, precio y calidad, y posicionamiento. Esto se utiliza como la guía de las
tácticas a ejecutar.
Tácticas de Mercadotecnia.
Son los elementos ejecutables del plan de mercadotecnia. Son los pasos que
desarrollan los mercadólogos. Se incluyen cuatro elementos (la mezcla de la
mercadotecnia):
1)Producto
2) Precio
3) Canales de distribución.
4) las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia.
Para cada una de éstas se especifican acciones y en términos de quién hace qué
función y cuándo.
http://www. infosol.com. mx/espacio/cont/gi/imc. htm.
51
Es responsabilidad del Gerente de Mercadotecnia el asegurar una integración de las
variables de la mezcla con el propósito de crear sinergia.
Programa de Marketing.
Los planes integrados de la mezcla de mercadotecnia con recursos y en el orden de
ejecución.
Programas de Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (IMC. anteriormente
Mezcla Promocional).
Las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (IMC) son la expansión del
elemento promocional de la mezcla de la mercadotecnia68.
Los mensajes (Mensajes Clave) que reciben los consumidores sobre la empresa,
productos o servicios deben ser claros, concisos, integrados y continuos. El
resultado de la integración es la creación de sinergia. Es necesario integrar todas las
comunicaciones para que todos provean el mismo mensaje; mensajes diferentes
enviados por las variables de comunicación no solamente le cuestan dinero y tiempo a
la empresa y al consumidor sino también confunde al consumidor.
La Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia se compone de las siguientes
variables:
• Relaciones Publicas. Las Relaciones Públicas son el manejo estratégico de las
relaciones entre una organización o institución y sus diversas Audiencias Objetivo
cuyo propósito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar
las comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo, la
empresa y su marca. Las Relaciones Públicas son "la fuente creíble" que cuando el
mensaje de tercera parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es más
persuasivo.
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/gi/imc.htm.
52
• Mercadotecnia Directa. Un sistema interactivo de mercadotecnia que utiliza uno o
varios medios para lograr una respuesta y/o transacción. Existen varias formas de
mercadotecnia directa pero no son limitativas: Correo Directo, Telemarketing, Venta
Directa, y Publicidad de respuesta directa69.
• Publicidad. La publicidad es un mensaje estructurado, generalmente pagado por un
patrocinador identificado, impersonal, que se transmite por algún medio de
comunicación de masas; persuasiva, no neutral, no imparcial y se refiere a
productos (bienes, servicios e ideas).
• Venta Personal. Diálogo entre la empresa y el consumidor, persona a persona
(cara a cara) entre el comprador y vendedor. Es un método de distribución que
involucra pequeños números de consumidores de productos y servicios, mediante
ventas que se realizan persona a persona, fuera de los locales comerciales fijos, a
través de revendedores y distribuidores independientes, quienes son compensados
por sus ventas y por sus servicios de marketing y promoción, basados en el uso real
o consumo de tales productos o servicios. Se lleva a cabo cuando un vendedor
pretende persuadir a un individuo a comprar productos de su compañía. La
característica más importante es la interacción personal y la comunicación a través
de métodos establecidos.
• Cybermarketing. La utilización de varios métodos de mercadotecnia y publicidad
utilizando la computadora y las redes de cómputo, tales como la World Wide Web.
La función básica u objetivo de cybermarketing es utilizar el poder de las redes en
línea, las comunicaciones de computadoras y medidor digital interactivo. Algunas
maneras de realizar cybermarketing pueden ser; CD-ROM, E-Mail, EDI, así como
servicios de bases de datos orientados a los negocios como: posting, hosting o
presentación de información en el Internet; e investigación de mercados en línea.
http://www. ¡nfosol. com. mx/espacio/cont/gi/hnc. htm.
53
• Promoción de Ventas. Es la actividad que ofrece un incentivo adicional para
estimular la compra, también entendida como una asociación a corto plazo por otras
razones ajenas a los atributos y beneficios del producto o servicio, cuyo principal fin
es incrementar a corto plazo las ventas. Puede ser utilizada como motivación de la
fuerza de ventas para la adquisición y debe de estar integradas en todos los
objetivos de la organización que, en ocasiones, puede ser utilizada para
complementar otros elementos de la mezcla IMC como la Venta Personal o la
Publicidad. La promoción puede ser ofrecida al consumidor final o intermediarios70.
Evaluación v control.
Monitoreo del desempeño de las actividades de mercadotecnia, (herramientas
estadísticas, focus groups, etc.), que pueden llevar a un reajuste de los planes
iniciales.
Dado que la única constante es el cambio en el ambiente que rodea al cliente, esto
requiere también un constante cambio en las estrategias de mercadeo.
Respuesta del Mercado Objetivo.
El paso final en un plan de mercadeo es una manera de evaluación y control. Para
asegurarse que los planes están funcionando conforme al plan; la respuesta del
mercado objetivo debe ser medida y seguida. En general, la respuesta del MO se mide
por medio de la evaluación de estadísticas como participación de mercado, venta en
unidades, redituabilidad, alcance de audiencias y penetración de Audiencias Objetivo
comparado con los objetivos planeados.
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/gi/imc.htm.
54
CAPITULO III. MÉTODO.
CAPITULO III. MÉTODO
3,1.- Tipo de estudio.
El presente estudio es de tipo descriptivo documental ya que identifica, describe las
variables que debe contener un plan de mercadotecnia para una empresa
constructora, estableciendo una propuesta para la implementación de este tipo de
planes en la industria de la construcción.
3.2.- Hipótesis.
Hi= "La mayoría de las empresas constructoras en la ciudad de Pachuca, hidalgo no
conocen, ni cuentan con un plan de mercadotecnia".
H2= "Con la implementación de un plan de mercadotecnia para la empresa
constructora esta definirá sus mercados, rumbo y obtención de contratos".
3.3.- Modelo operacional de las variables.
H, X, Y,
La mayoría de las empresas constructoras en la ciudad de Pachuca, hidalgo
No conocen, ni cuentan con un plan de mercadotecnia.
Variable independiente Variable dependiente
55
H2
Con la implementación de un plan de mercadotecnia para la empresa constructora.
Definición de mercados y rumbo
Variable independiente
Obtención de contratos.
Variables dependientes
3.4.- Descripción de las variables.
X Í= Las empresas constructoras en la ciudad de Pachuca Hidalgo: empresa dedicada
a los productos y servicios en la industria de la construcción.
Y^No conocen, ni cuentan con un plan de mercadotecnia. Plan de mercadotecnia: es
el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia.
X2= Implementación de un plan de mercadotecnia: llevar a cabo él plan de
mercadotecnia.
Y2* Definición de mercados y rumbo: establecimiento de la filosofía de la empresa así
como la determinación del mercado potencial y mercado meta en función a variables
socioeconómicas y atendiendo la ley de la oferta y la demanda tomando en cuenta
preferencias y gustos del cliente.
Y3= Obtención de contratos: asignación de obra por parte de un cliente, ya sea
gubernamental y privada.
3.5.- Diseño de la investigación.
La presente investigación esta dada bajo un esquema no experimental dada la
dificultad del investigador de manipular las variables del fenómeno, ya que en su
mayoría están fuera de su alcance tales como factores socioeconómicos,
demográficos, mercados, gustos, preferencias y necesidades del cliente, etc., por lo
que el fenómeno se analiza en su contexto natural.
56
CAPITULO IV. MUESTREO.
CAPITULO IV. MUESTREO.
4.1.- Objetivo del muestreo.
Conocer el grado de conocimiento y aplicación de un plan de mercadotecnia por parte
del constructor de Pachuca, Hidalgo.
4.2.- Tipo de muestreo.
Probabilistico dado que todos los elementos muéstrales tienen la misma probabilidad
de ser elegidos y se conocen el error estándar en que se incurre.
4.3.- Unidad muestral.
Empresas constructoras de la ciudad de Pachuca afiliadas a la Cámara de la Industria
de la Construcción. N=90.
4.4.- Determinación de la muestra y error estándar.
N= Tamaño de la muestra. 90
Z= Margen de confiabilidad. 90%
e= Error o diferencia máxima entre la media muestral y la media de la población.10%
P= Probabilidad de que el evento ocurra. 0.5
q= Probabilidad de que el evento no ocurra.0.5
n= Z*» PQN = 38.75 = 39 E2(N-1) + Z2PQ
57
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Tamaño de la muestra ¿T amafio del universo?
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Recomponer
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.5.- Cuestionario.
Cuestionario Folio 1-39
Objetivo de la encuesta: Elaboración de una tesis de maestría.
Instructivo de l lenado:
Favor de leer cuidadosamente las instrucciones antes de llenar el cuestionario. • Llena con letra molde, clara y legible el formato marcando fuerte y claramente cada opción con
una "x". • En la pregunta N° 2 se te pide que contestes de forma clara. Si no conoces la respuesta escribe
la palabra "no". • Utiliza bolígrafos de tinta negra, no uses lápiz u otra tinta, si te equivocas utiliza corrector.
Preguntas:
1.- ¿Conoce usted lo que es un plan de mercadotecnia? SI NO
2.- ¿Podría decir cuál es el objetivo de un plan de mercadotecnia y en que consiste?
3.- ¿Tiene usted un plan de mercadotecnia establecido en su empresa constructora? SI NO
4.6.- Tabla de resultados.
La tabla de resultados nos dice el resultado de la encuesta que se les hizo a los
constructores afiliados a la Cámara de la Industria de la construcción y se tiene lo
siguiente:
Cuestionario 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
TOTAL
Pregunta 1 SI
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 11
NO 0 0 0 0 0 0 0 0
0
0 0
28
Pregunta 2
SI 0 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 7
NO 1 1 0 1 0 0 0
0
0 0
32
Pregunta 3
SI 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 4
NO
0
1
35
59
4.7.- Gráfica de resultado e interpretación de resultados.
De la pregunta 1 (¿Conoce usted lo que es un plan de mercadotecnia?). El 71.8% de
los constructores encuestados contestaron que no conocían el plan de mercadotecnia
y el 28.2% que si lo conocían.
De la pregunta 2 (¿Podría decir cual es el objetivo de un plan de mercadotecnia y en
que consiste?). El 82.1% contesto que no sabia el objetivo y tampoco en que consistía.
Y el 17.9% si sabia el objetivo y en que consistía.
60
De la pregunta 3 (¿Tiene usted un plan de mercadotecnia establecido en su empresa
constructora?). El 89.7% contesto que no tenían establecido en su empresa un plan de
mercadotecnia y el 10.3% contesto que si lo tenían establecido.
í 8 9 . 7 % ^
S- •
^ a s • SI
«¿C^-r
V • NO
v 10.3%
De acuerdo a la encuesta realizada se tiene que los constructores de Pachuca,
Hidalgo no conocen, ni cuentan con un plan de mercadotecnia. Con los datos de la
encuesta se comprueba la hipótesis Hi (la mayoría de las empresas constructoras en
la ciudad de Pachuca, hidalgo no conocen, ni cuentan con un plan de mercadotecnia).
CAPITULO V. PLAN DE MERCADOTECNIA DE UNA EMPRESA DE CONSTRUCCIÓN DE VIVIENDA DE INTERÉS SOCIAL EN LA CIUDAD DE PACHUCA, HIDALGO.
CAPITULO V. PLAN DE MERCADOTECNIA DE UNA EMPRESA DE
CONSTRUCCIÓN DE VIVIENDA DE INTERÉS SOCIAL EN LA CIUDAD DE
PACHUCA, HIDALGO.
5.1.- Descripción del desarrollo.
Se pretende realizar un fraccionamiento con 1,500 casas, dicho fraccionamiento se
llamará: "Fraccionamiento la Joya". Todas las viviendas que se coíistruirán son de
interés social de tipo unifamiliar y serán realizadas por la Constructora Pamin.
5.2.- Ubicación.
El fraccionamiento estará ubicado en Boulevard Luis Donaldo Colosío km. 7.7. Y
estará en ios limites del municipio de Pachuca (pero también esta en los limites de
Mineral de la Reforma, ya que existe una conurbación).
5.3.- Lotiflcación.
62
5.4.- Proceso constructivo.
a) Estructura.
La cimentación consiste en una losa de cimentación de concreto reforzado f'c=200
kg/cm2 y acero de refuerzo alta resistencia fy= 6,000 kg/cm2. Integrada con
contratrabes de concreto.
Muros: son de tabique de barro recocido de 5.5 x 12 x 24 cm. Reforzados con castillos
y cerramientos de concreto reforzado f'c=200 kg/cm2, siendo el espesor del muro de
14 cm.
Losa de azotea se construirá a base de elementos prefabricados de concreto y acero
de alta resistencia (vigueta y bovedilla ), con una capa de compresión de 3 cm. de
espesor de concreto f'c-200kg/cm2 y con malla electrosoldada.
b) Los acabados interiores.
En los pisos del comedor, cocina y vestíbulos, se colocara loseta de granito de 30 x 30
cm.
En los baños se utilizara para recubrir pisos y muros azulejo marca porcelanite en
color (azul, verde, rosa).
En la estancia y las recamaras se colocara una pasta con acabado rayado en color
(melón, naranja, amarillo).
A todos los plafones se les aplicara tirol planchado.
Las puertas de intercomunicación serán de pino barnizado, acabado roble claro con
molduras y cerraduras doradas.
La puerta principal y las de servicio serán entableradas y se fabricaran con madera de
caoba.
Los closets serán de piso a techo con puertas de pino barnizado, acabado roble claro
con molduras.
63
c) Los acabados exteriores.
En la fachada, en el muro principal será recubierto con fachaleta de color; al restante
de los muros se le aplicara un aplanado con acabado fino, terminado con pintura
vinílica lavable de color.
Las ventanas se fabricaran con aluminio natural y cristal flotado de 6mm de espesor
tipo claro.
En el área de estacionacionamiento (cajón) serán colocadas huellas de concreto. En el
área del jardín será colocado pasto en rollo sobre una capa de tierra vegetal de 10 cm.
de espesor.
Los repisones de pecho de paloma serán de concreto con 2 varillas y estarán
pintadas en blanco.
d) Equipo.
La cocina estará equipada con tarja de acero inoxidable; los muebles sanitarios y
accesorios en color, marca ideal standard o similar.
El tinaco de agua marca rotoplas de 1100 Its de capacidad y lavadero de concreto de
dimensiones 1.10 x 0.90 m.
El calentador de agua marca CINSA CLASSIC de 106 Its de capacidad y la salida de
gas para tanques gemelos.
e) Las instalaciones.
Las instalaciones (hidráulica, sanitaria, eléctrica y gas) fueron diseñadas con los
diámetros y calibres adecuados, utilizándose materiales de primera calidad.
64
5.5.-Casa tipo.
La casa es de tipo unifamiliar de 74 m2 con 2 recamaras, baño completo, cocina, sala -
comedor, patio de servicio, cajón de estacionamiento y jardín. Y el terreno mide 8.00 x
16.00 m. Es la casa tipo, denominada Rubí.
Planta arquitectónica
5.6.- Visión, misión.
La misión y la visión de la empresa son las siguientes:
a) Misión.- Brindar un servicio de calidad, enfocado a la satisfacción de las
necesidades de nuestros clientes a través de una mejora integral con el desempeño
óptimo de actividades dentro de la empresa (ver cuadro 1 del punto 5.18).
65
Analizando la misión de la empresa podemos decir: no se define cual es su campo de
acción (geográfico, sector, el producto). Por tal motivó se definiremos como debe estar
visualizada:
• El propósito comercial de la empresa es vender casas de interés social.
• El sector industrial en el que trabaja la empresa es el de la construcción, ya que se
realizan actividades relacionadas con la construcción de viviendas de interés social.
Además se construyen fraccionamientos completos o parte de algunos en algunos
municipios del estado.
• Los clientes de la empresa son aquellas personas que tienen el poder adquisitivo
para poder comprar una vivienda con y sin la necesidad de crédito INFONAVIT
.FOVISSSTE, ISSFAM y FOVI.
• La idea original del negocio es la misma de hace 14 años y es la de crear viviendas
de interés social.
b) Visión.- Ampliar el mercado y equipo de trabajo, satisfaciendo las necesidades de
los clientes, obteniendo mayores ingresos comparados con años anteriores con
mecanismos que propicien el crecimiento integral y personal, dentro de una
organización flexible y eficiente con sentido de oportunidad enfocado hacia resultados
de calidad.
Análisis para visualizar la visión:
• Las metas de la empresa a largo plazo son las de obtener mayores utilidades cada
año, así como también el crecimiento de la empresa(realizar un porcentaje más
cada año). A corto plazo es realizar las viviendas propuestas en un año y a mediano
plazo recepcionar los fraccionamientos que se realicen.
• La posición actual de la empresa en el mercado es ser la numero 3 en vivienda en
los municipios de Pachuca y Mineral de la Reforma (aunque la empresa trabaja en
más municipios).
• El concepto que tienen los clientes respecto a la empresa es de que se realizan
viviendas con espacios muy pequeños pero muy caras.
66
• Los futuros clientes son las personas que están en el bachillerato, en una carrera
técnica, con licenciatura. Ya que no han comprado el producto pero en un futuro lo
harán.
c) Filosofía.- Trabajar bajo el concepto de mejora continua, en donde lo más
importante sea la satisfacción de nuestros clientes y sin perder la característica de ser
rentables . Generar en los colaboradores de la empresa el sentido de honestidad, así
como el de fomentar el trabajo en equipo y el cumplimiento de los valores de la
empresa.
Análisis para visualizar la filosofía:
• Los valores de la empresa son: el trabajo en equipo, la mejora continua, la
honestidad, la satisfacción al cliente, el cumplimiento, rentable.
• Los principios de calidad que rigen a la empresa son: el de realizar proyectos bien
diseñados, así como también el de realizar construcciones sin problemas de
asentamiento. Construir viviendas con materiales de primera calidad. Verificar que
las viviendas realizadas cumplan con los procedimientos constructivos.
• Aquí no existe una identificación de los empleados con los valores de la empresa ya
que ellos no conocen la filosofía, ni la visión y la misión de la empresa, ya que esta
no ha sabido difundirla.
• Los objetivos de la empresa y del personal que son congruentes son: ser una
empresa competitiva en el mercado, tener creatividad en los diseños de las
viviendas, aplicación rentable de los recursos.
5.7.-Análisis FODA.
Análisis de interno (ver cuadro 6 del punto 5.18).
Fortalezas- La compañía tiene 1 camión, 1 pipa y 2 retroexcavadoras, también
cuenta con un edificio propio, camionetas para los residentes. En cuanto a tecnología
la empresa cuenta computadoras para todas las áreas (4 de ellas tienen el programa
autocad), impresoras, ploter, fax, teléfono e internet. La empresa tiene 14 años de
experiencia en la construcción de vivienda de interés social y dicha experiencia le a
67
permitido conocer a sus principales competidores. La empresa siempre esta en la
mejor disposición de ofrecer al cliente la información acerca de sus servicios. El
personal que se encuentra en oficina recibe capacitación constante; y los más
preparados están en las áreas de proyectos, contabilidad y recursos humanos. La
mano de obra que se tiene, conoce los procedimientos constructivos del o de los
proyectos. En cuanto a la casa tipo (Rubí) esta en un terreno de 8.00 x 16.00 m. Los
espacios en recamaras son más grandes de 4.00 x 4.00 m. Su estructura y acabados
(en la vivienda Rubí).
Debilidades- El departamento de ventas presenta un problema, ya que otros
departamentos tienen que apoyarlo para que realice las actividades de armar
expedientes para los créditos Infonavit, Fovi.etc; y para hacer entrega de escrituras.
Gomo se dijo anteriormente existe personal de otros departamentos ayudando al
personal de ventas, lo cual genera que en determinado momento algunas personas no
sepan cual es su función real dentro de la organización (no hay un perfil de puesto
definido). No hay horarios establecidos para algunos departamentos, hay poca
motivación, el espacio de trabajo ya no es el adecuado. No hay secretarias en toda la
empresa. Tienen poca publicidad la cual consiste en dar folletos únicamente en la
feria de la vivienda y a los promotores de venta. Realizan poca investigación de
mercados. No hay estacionamiento para los clientes. El precio de las viviendas varía
de acuerdo a acabados y a tamaño (pero están un poco más caros que la
competencia).
Análisis externo.
Oportunidades.- Existe una gran cantidad de personas que no tienen vivienda propia
en el estado. Escasa publicidad por parte de la competencia. Gran parte de los
créditos para vivienda se dan en los municipios de Pachuca y Mineral de la Reforma,
ya que muchas personas no tienen vivienda. La variación de precios en las viviendas
de la competencias. Los espacios que diseña la competencia son más chicos. Alianza
del INFONAVIT con TELMEX por medio del crédito FONACOT(instalación de líneas
telefónicas en los nuevos fraccionamientos).
68
Amenazas.- Existen varias constructoras que se dedican a la construcción de vivienda
de interés social. El desempleo disminuye a nuestros clientes meta y potenciales. El
tema de la corrupción (los famosos videos) por parte de diputados y demás
funcionarios públicos genera un poco de desconfianza hacia el gobierno. La
inestabilidad de la moneda. Burocracia para hacer tramites. La inflación que subió
hasta 1.2234% (anteriormente 0.6215%). Huelgas de empresas extranjeras (huelga de
la NISSAN). Pérdida de empleos en empresas importantes (PARMALAT recortará
15,000 puestos). La inseguridad que generan los asaltos, violaciones, secuestros, etc.
Análisis situacional.
a) Precio. La empresa tiene precios se ubican por encima del promedio del mercado
por lo tanto se tiene un precio alto comparación con la competencia, pero la realidad
es que lo que tas viviendas (zafiro y diamante) no tienen acabados caros, sino más
sencillos (ver cuadro 4 del punto 5.18).
Los precios de las viviendas son: Las casas zafiro 1 con 38 m2 de construcción y 90
m2 de terreno, y con un precio de $160,000.00. Las casas zafiro 2 con 45 m2 de
construcción y 90 m2 de terreno, y con un precio de $170,000.00. Las casas diamante
1 con 50 m2 de construcción; y 112 m2 de terreno, y con un precio de $195,000.00. Las
casas diamante 2 con 57m2 de construcción; y 120 m2 de terreno, y con un precio de
265,000.00. Las casas rubí con 74 m2 de construcción y 128 m2 de terreno, y con un
precio de $279,138.70.
Competencia.
Es importante conocer a las empresas que están en el mercado, el producto que
ofrecen, el precio del producto y la participación que tiene cada una de estas en el
mercado.
La competencia (21 empresas) que se tiene en la construcción de vivienda en los
municipios de Pachuca y Mineral de la Reforma son:
69
• Mexfec asociados urbanizadores S.A de C.V. La vivienda qué construye es de 45 m2
con 2 recamaras. El precio de venta es de $180,000.00 y tiene una participación en
el mercado de 6.55%.
• Vamezco S.A. de C.V. La vivienda que construye es de 53.03 a 63.78 m2 con 2
recamaras y algunas con estacionamiento. El precio de venta es de $185,605.00 a
$204,925.00 y tiene una participación en el mercado del 1.65%.
• Idecop S.A. de C.V. La vivienda que construye es de 55 a 68.25 m2 con 2 recamaraé
y algunas con estacionamiento. El precio de venta es de $225,000.00 y tiene una
participación en el mercado del 0.61%.
• Quma S.A. de C.V. La vivienda que construye es de 39.1, 51.51, 58.93, 68.1 y 131.8
m2 con 2, 4 y 5 recamaras y algunas cuentan con alcoba y estacionamiento. El
precio de venta es de $158,412.55, $192,859.00, $212,102.30, $253,041.00, $258,
587.00 y $437,165.76 y tiene una participación en el mercado del 19.32%.
• Empresa AKRO S.A de C.V. La vivienda que construye es de 50.9 m2 con 2
recamaras , unas con alcoba y otras con estacionamiento. El precio de venta es de
$179,500.00 a $194,898.10 y tiene una participación en el mercado del 7.61%.
• Inmobiliaria Crescendo S.A. de C.V. La vivienda que construye es de 49.6 a 16793
m2 con 2 y 3 recamaras, unas con alcoba y otras con estacionamiento. El precio de
venta es de $153,061.54 a $434,221.40 y tiene una participación en el mercado del
9.89%.
• Hivaco S.A. de C.V. La vivienda que construye es de 48.50, 48.52, 48.55 m2 con 2
recamaras. El precio de venta es de $235,244.46, $236,137.93 y $289,689.70 y
tiene una participación en el mercado del 4.29%.
• Constructora Koala S.A. de C.V. La vivienda que construye es de 53.61, 61, 61.34,
654, 71.98, 90 m2 con 2 y 3 recamaras, unas con alcoba. El precio de venta es de
$204,081.78, $221,088.60, $235,000.00, $243,197.45, $246,000.00 y $261,736.97 y
tiene una participación en el mercado del 13.84%.
• Grupo inmobiliario de Ingeniería y Arquitectura S.A de C.V. La vivienda que
construye es de 45 a 89 m2 con 2 y 3 recamaras. El precio de venta es de
$158,468.14 a $508,735.06 y tiene una participación en el mercado del 8.14%.
70
• Constructora Crimsa S.A. de C.V. La vivienda que construye es de 57.05 a 88.28 m2
con 2 y 3 recamaras, algunas con alcoba. El precio de venta es de $220,435.00 a
$269,699.85 y tiene una participación en el mercado del 0.94%.
• Grupo Alai S.A. de C.V. La vivienda que construye es de 58 m2 con 2 recamaras. El
precio de venta es de $228,047.78 a $299,319.94 y tiene una participación en el
mercado del 1.46%.
• Diseño y Espacio Valdespino S.A. de C.V. La vivienda que construye es de 58.88 a
69.48 m2 con 2 recamaras y algunas con alcoba. El precio de venta es de
$206,064.77 a $267,119.24 y tiene una participación en el mercado del 2.74%.
• Construcciones Especializadas Bondho S.A. de C.V. La vivienda que construye es
de 61.64 a 82.82 m2 con 2 y 3 recamaras y algunas con alcoba. El precio de venta
es de $218,400.00 a $384,511.00 y tiene una participación en el mercado del
0.76%.
• Ex impo de Materiales y Construcción S.A. de C.V. La vivienda que construye es de
69.29 a 75.14 m2 con 2 recamaras y algunas con alcoba. El precio de venta es de
$238,400.00 a 259,650.00 y tiene una participación en el mercado de 0.48%.
• Promotoras de Casas S.A. de C.V. La vivienda que construye es duplex de 66.36 m2
con 2 recamaras y alcoba. El precio de venta es de $234,197.45 y tiene una
participación en el mercado del 0.35%.
• Maxplus de Hidalgo S.A. de C.V. La vivienda que construye es de 74 a 109.5 m2 con
2 y 3 recamaras. El precio de venta es de $281,535.95 a $465,399.38 y tiene una
participación en el mercado del 1.13%.
• Promotora Inmobiliaria Moreno S.A. de C.V. La vivienda que construye es de 75.3
m2 con 2 recamaras. El precio de venta es de $257,095.42 y tiene una participación
en el mercado del 1.11 %.
• Inmobiliaria Zeqram S.A de C.V. La vivienda que construye es de 75.1 y 169.9 m2
con 3 recamaras. El precio de venta es de $260,000.00 a $755,082.18 y tiene una
participación en el mercado del 1.46%.
• Promotora de Hogares SM de México S.A. de C.V. La vivienda que construye es de
68, 108.63 y 167.2 m2 con 2 y 3 recamaras. El precio de venta es de $235,670.00,
$500,000.00 y 1,156,463.42 y tiene una participación del 5.13%.
71
• Urbanizadora Premier y Constructora S.A. de C.V. La vivienda que construye es de
61.64, 71.15 y 185.28 m2 con 2 y 3 recamaras y algunas tienen alcoba. El precio de
venta es de $196,200.00, $246,664.00 a $900,469.77 y tiene una participación en el
mercado del 0.96%.
• Builder Marts del Centro S.A. de C.V. La vivienda que construye es de 54.5 a 60 m2
con 2 recamaras y algunas con estacionamiento. El precio de venta es de
$210,000.00 a $235,000.00 y tiene una participación en el mercado del 0.83%.
Las empresas que tienen mayor participación en el mercado (en los 2 municipios) de
son: Quma con el 19.32%, Inmobiliaria Crescendo con el 9.89%, Constructora Koala
con 13.84%. Lo cual coloca a la empresa Pamin en la posición 3 con el 10.75%.
Nivel de precio.
Los precios que se tienen se ubican por encima del promedio del mercado por lo tanto
se tiene un precio alto.
Método para fijar precio.
El método para fijar los precios que utiliza la empresa es el más sencillo y consiste en
sumar el costo a la utilidad esperada.
La estrategia de precio.
El precio que se tiene da una idea al consumidor de lo que puede esperar (precios
psicológicos).
b) Producto. Este producto representa variaciones con respecto de las demás
viviendas por tal motivo este producto es heterogéneo y es durable ya que no se limita
a un solo uso (ver cuadro 3 del punto 5.18).
Línea de producto. Los productos que se tienen, se comercializan por el mismo canal
de distribución, están relacionados. Y nuestro grupo es el de vivienda de interés
social.
72
La amplitud de línea. Se tiene una sola línea de producto con varias opciones de
vivienda:
• Las casas zafiro con 38 m2 y 45 m2 de construcción y 90 m2 de terreno.
• Las casas diamante con 50 m2 y 57m2 de construcción; y 112 m2 y 120 m2 de
terreno.
• Las casas rubí con 74 m2 de construcción y 128 m2 de terreno.
La longitud de línea. El número total de productos que se tienen son 3.
La profundidad de línea. Se tiene las diferentes presentaciones:
• La casa zafiro Icon 38 m2 de construcción y 90 m2 de terreno, consta de una
recamara, sala-comedor, cocina, baño completo, patio de servicio, estacionamiento;
con pocos acabados (tirol, loseta vinílica, pasta exterior, aplanados de mezcla en
interior, azulejo únicamente en zona húmeda, herrería).
• La casa zafiro 2 con 45 m2 de construcción y 90 m2 de terreno, consta de 2
recamaras, sala-comedor, cocina, baño completo, patio de servicio,
estacionamiento; con acabados (tirol, loseta vinílica, pasta exterior interior, alfombra
en recamaras, herrería) y sin acabados (firmes, aplanados de mezcla en interior).
• La casa diamante 1 con 50 m2 de construcción y 112 m2 de terreno, consta de 2
recamaras, sala-comedor, baño completo, patio de servicio, estacionamiento; con
acabados (tirol, loseta vinílica, pasta exterior e interior, alfombra en recamaras,
herrería).
• La casa diamante 2 con 57m2 de construcción y 120 m2 de terreno, consta de 2
recamaras, sala-comedor, baño completo, patio de servicio, estacionamiento; con
acabados (tirol, loseta vinílica, pasta exterior e interior, alfombra en recamaras,
herrería).
Del producto nuevo se esperan obtener utilidades de: $690,868.29 de utilidad neta. Y
se pretende tener el punto de equilibrio en 6 viviendas.
73
Punto de equilibrio.
Costos directos (gasolina, mantenimiento de camionetas, camión y maquinaria,
comisiones, costos de ventas) = $2,093,540.25
Costos fijos (luz, teléfono, nomina, depreciación) » $837,416.10
Ingresos esperados = 4,187,080.50
Precio de venta por unidad (que se ha propuesto) = $279,138.70
Pe = 837.416.10 = $1,674,832.20
1- (2,093,540.25 / 4,187,080.50)
Y el cuanto a viviendas, el punto de equilibrio es de:
Pe (de acuerdo a viviendas)^ 1,674,832.20 / 279,138.70 = 6 viviendas
c) Promoción. La promoción que se realiza es muy poca ya que se hacen promoción
es la feria de la vivienda, folletos y por medio de los promotores de ventas.
Publicidad de información.
En la empresa se realiza publicidad de información en donde se brinda al consumidor
los datos de la vivienda (folletos) (ver cuadro 5 del punto 5.18).
Venta personal.
Este tipo de promoción existe en la empresa ya que se establece una negociación
entre un vendedor y un comprador. Es decir las personas que quieren ejercer su
crédito FOVI, FOVISSSTE, INFONAVIT, ISSFAM; de igual forma las personas que
pagan de contado su vivienda y la venta que realizan los promotores de venta en
empresas, comercios, etc.
Promoción de ventas.
No se hace este tipo de promoción en la empresa.
74
Relaciones públicas.
Las actividades que se realizan hacia afuera de la empresa es la feria de la vivienda
en donde comparte espacio con la competencia para ofrecer sus productos y da la
imagen de su organización (relaciones publicas externas). Se realizan actividades
internas como boletines, comidas y torneos deportivos.
d) Plaza. Se tiene una canal de cero niveles (canal de marketing directo), ya que se
hace de forma directa del fabricante al consumidor; y de igual forma la empresa tiene
el canal de preventa (canal de distribución y venta). Esto quiere decir que la empresa
llega al consumidor por medio de sus promotores de venta y por la venta personal que
se realiza; en cuanto a la preventa esta se realiza después de que se haya aprobado
el proyecto y sacado las respectivas licencias. Y su distribución es selectiva .
5.8.- Análisis de los mercados y/o Mercado objetivo.
Primero para determinar el mercado objetivo o meta y el potencial debemos saber lo
siguiente:
Estadísticas.
En cuanto a vivienda los créditos para vivienda del sector publico según programa del
2002, se le otorgaron al Estado 9,273 créditos (INFONAVIT, FOVJSSSTE, SEDESOL)
de los cuales 3,985 son de vivienda completa y 5,288 de vivienda en proceso. Y la
mayoría de los créditos fueron otorgados en Pachuca y Mineral de la Reforma 4,227 y
2,031 respectivamente (por eso es que se escogió estos 2 municipios ya que son los
que más créditos de vivienda reciben).
En el estado de Hidalgo existe una población total de 2, 235,591 personas de las
cuales 1,081,993 son hombres y 1,153,598 son mujeres. En Mineral de la Reforma
existe una población de 42,223 personas de las cuales 20,252 son hombres y 21,971
son mujeres. Y en Pachuca su población es de 245,208 personas de las cuales
117,022 son hombres y 128, 186 son mujeres.
75
• Para saber la demanda que existe debemos conocer cuantas viviendas son propias
y cuantas no lo son; para poder comparar los datos con el mercado real (ya que
INEGJ no toma en cuenta la edad de las personas que no tienen viviendas):
En el Estado hay un total de 491,482 viviendas de las cuales 415,495 son propias,
74,476 no son propias y 151 no están especificadas. Los ocupantes de estas
viviendas en el Estado son de 2,220,014 de los cuales 1,920,299 tienen vivienda
propia y 292,521 tienen no tienen vivienda propia y 7,194 no especifican. Y en
Pachuca hay un total de 59,460 de los cuales 43,258 son viviendas propias y tienen
183,010 ocupantes; y son 16,034 viviendas que no son propias y tienen 58,502
ocupantes. En cuanto a Mineral de la Reforma se tienen 8,015 viviendas propias y sus
ocupantes son 33,793; y se tienen 2,129 viviendas que no son propias con 7,728
ocupantes.
Se tiene un mercado potencial de 287,431 personas (hombres y mujeres) que es el
tamaño de la población de estudio (los 2 municipios: Pachuca y Mineral de la
Reforma).
Se tiene un mercado real de 52,029 personas que pueden comprar el producto.
Dichas personas se encuentran en la edad de 20 y 39 años.
Y el mercado meta es de 5,593 personas ya que la empresa Pamin tiene una
participación en el mercado del 10.75% (con los 5 productos que se tienen).
5.9.- Análisis de la segmentación de mercado.
Un punto importante que no hay que dejar escapar es el detectar el nivel
socioeconómico que se tiene. Por ejemplo en nuestro país el nivel socio económico
clase D es el que tiene mayor población (49.48% = 44, 0044,759 personas). Y en
Hidalgo la clase D representa el 59% de la población; mientras que Pachuca tiene el
76.62 % nivel socioeconómico clase D y Mineral de la Reforma tiene el 78.95% y entre
las 2 es del 76.95%.
El nivel socioeconómico clase O comprende desde un salario mínimo hasta 9 salarios
mínimos.
76
Otro punto importante sería el conocer cuantas personas trabajan de 12 y más años:
El Estado tiene una población económicamente activa ocupada de 728,726. Y en los
municipios de Pachuca y Mineral de la Reforma se tiene una población de 99,013 y
16,118 respectivamente; y los 2 municipios juntos tendrían 115,131 personas.
El mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) de especial importancia
porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan,
fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero. De los cuales 57,810 personas
pertenecen a Pachuca y 9,804 personas son del Mineral de la Reforma.
En los municipios de Pachuca y Mineral de la reforma viven 287,431 personas, de las
cuales 115,131 personas son población económicamente activa (ocupada) y 67,614
pertenecen a la edad mencionada (20 y 39 años). De esa cantidad habría que calcular
el 76.95% que pertenece al nivel socioeconómico D; y la cantidad de personas serían
52,029 y este será nuestro segmento.
5.10." Análisis del comportamiento del comprador.
Perfil del consumidor.
Es de vital importancia definir un perfil del consumidor en donde estén incluidas varias
características que nos definan que tipo de consumidor se tiene (ver cuadro 2 del
punto 5.18).
* Geográficas.
* Región: Los 2 municipios pertenecen a la Región 1 del estado de Hidalgo.
* Tamaño de la ciudad o zona metropolitana: 287,431 personas (de los 2 municipios).
Y únicamente 52,029 tienen la edad de 20 a 39 años.
* Densidad: Urbana.
* Clima: Templado subhúmedo lluvias en verano
* Superficie en Km2: Pachuca tiene 195.30 km2 y Mineral de la Reforma tiene 92.50
km2.
77
* Demográficas.
* Edad: de 20 a 39 años.
* Tamaño de la familia: de 1 a 4.
* Ciclo de vida familiar: jóvenes solteros, jóvenes casados y sin hijos, casados con un
hijo menor de 6 años, casados con 2 hijos menores de 6 años y casados con hijo
mayor de 6 años.
* Sexo: Masculino y femenino.
* Ingreso: De un salario mínimo a 9 salarios mínimos.
* Ocupación: Profesionistas, técnicos, trabajadores de la educación, oficinistas,
comerciantes, obreros, jornaleros, peones, patrones, trabajadores por su cuenta.
* Educación: Primaria, secundaria, Bachillerato, licenciatura.
* Religión: Católica (la mayor parte de la población), protestante, evangelista,
históricas, pentecostales, neopentecostales, iglesia del dios vivo, columna y apoyo
de la verdad, la luz del mundo, otras evangélicas, bíblicas no evangélicas,
adventistas del 7 día, iglesia de Jesucristo de los santos últimos días mormones,
testigos de Jehová, judaica, otras religiones.
* Generación: Generación x.
* Nacionalidad: Mexicana.
* Raza: Hispánica
* Psicográficas.
* Estilo de vida: Activos, sencillos.
* Personalidad: Independientes, conservadores.
* Clase social: Población un nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio y
con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
* Motivos de compra: Necesidad de tener casa propia.
* Grupos de referencia: Profesores, constructores, obreros, oficinistas, etc.
* Cultura: Existencia de subcultura (Hidalguenses).
78
* Conductual.
* Ocasiones: Ocasión especial.
* Beneficios: Calidad, economía y comodidad.
* Status de usuario: Usuario potencial y usuario primerizo.
* Frecuencia de uso: Usuario intensivos.
* Status de lealtad: El consumidor es inconstante (o no tienen ninguna lealtad).
* Etapa de preparación: Con conocimiento de la existencia del producto, informado y
con intención de comprar.
* Actitud hacia el producto: Entusiasta.
* Ocasión de uso: El producto es para usarlo varias veces.
* Tasa de consumo: Ocasional 100%.
5.11.- Objetivos de mercadeo.
Objetivo general de mercadotecnia (ver cuadro 7 del punto 5.18).
* Crecer en el mercado.
Objetivos específicos.
* Incrementar las ventas en un 15% desde abril hasta diciembre.
* Proponer una publicidad acorde con la empresa.
* Reposicionar a la empresa con el producto mejorado.
* Proponer un precio que diga a la gente que el producto es mejor.
5.12.- Estrategia de mercadotecnia.
La estrategia que se pretende utilizar es la estrategia a la ofensiva. El porque de esta
estrategia es simple, la empresa ocupa la posición 3 (Quma con er 19.32% ocupa la
posición del líder, la Constructora Koala con 13.84% ocupa la posición 2). Dicha
estrategia la ocupan la posición 2 y 3. Y consiste en detectar lo siguiente (ver el
cuadro 8 del punto 5.18):
79
a) La principal consideración es la fuerza de la posición del líder. Quma S.A. dé C.V.,
construye viviendas de 39.1, 51.51, 58.93, 68.1 y 131.8 m2 con 2, 4 y 5 recamaras y
algunas cuentan con alcoba y estacionamiento. Su cimentación, muros son de
concreto armado y sus losas de entrepisos son de vigueta y bovedilla. En cuanto a
los precios de venta esta tiene los más bajos en el mercado ($158,412.55,
$192,859.00, $212,102.30, $253,041.00, $258, 587.00 y $437,165.76). Sus
recamaras son de 3.00 x 3.00 m. y los de más espacios cumplen con las
especificaciones mínimas del reglamento del D.F. Sus acabados son pasta en muro
interior, loseta económica^ alfombra en recamaras y no tienen closet, ventas y
puertas en herrería. Sus fraccionamientos los lotifican como pequeñas privadas.
Entregan a sus clientes un manual de mantenimiento que contiene memoria
descriptiva, planos con ampliación, numero oficial, croquis de ubicación del
fraccionamiento en formato empastado. Y un reglamento interno.
b) Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo. Las debilidades que tiene
Quma en sus viviendas son el sistema constructivo que utiliza (ya que no es el
tradicional y les cuesta mucho trabajo colgar sus cuadros). El reglamento interno
que no permite levantar bardas, zaguanes, ni marquesinas. Los espacios en
recamaras aunque están dentro de las normas del reglamento no permiten que sea
un espacio adecuado (las dimensiones no permiten mas muebles dentro de este
espacio).
c) El ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible. Se
atacará a un solo producto de Quma que sería la vivienda de 51.51 m2 (vivienda con
2 recamaras en un nivel y un precio de $212,102.30) con nuestro prototipo.
5.13.- Tácticas de mercadotecnia.
Las tácticas para la estrategia a la ofensiva son:
• Hacer 5 días de spot's (10 al día) de 20" en la radio en la estación 98.1 realzando
las cualidades de la vivienda, la dirección del fraccionamiento, la dirección de la
empresa y dando el precio por unidad. Del 1 al de abril del 2004.
80
• Publicar un anuncio en el periódico el sol de Hidalgo sobre el nuevo
fraccionamiento que se tiene, las viviendas disponibles, el precio por unidad, las
cualidades de la vivienda y dar tos datos de la rifa. Desde el 1 al 2 de julio del 2004.
• Hacer 5 días de spot's (10 al día) de 20" en la radio en la estación 98.1
mencionando la rifa que se hará el día 4 de octubre del 2004 en la feria de san
francisco y donde se pueden comprar los boletos. Del 2 al 6 de agosto del 2004.
• Rifa de una vivienda (Casa Rubí) que se hará el día 4 de octubre del 2004 a las
8:00 pm(La casa es de tipo unifamiliar de 74 m2 con 2 recamaras, baño completo,
cocina, sala - comedor, patio de servicio, cajón de estacionamiento y jardín, Y el
terreno mide 8.00 x 16.00 m. Es la casa tipo, denominada Rubí) del nuevo
fraccionamiento la Joya. Las reglas del concurso serán: La participación en el
concurso será mediante boletaje. Se venderá el boleto a $300.00- en la empresa
Pamin ubicada en boutevard valle de san Javier n° 1240. Los boletos se depositarán
en las urnas ubicadas en la empresa y en la feria de san francisco. Se imprimirán
1,200 boletos de participación, (el costo de fabricación de cada boleto es de $0.40.
El boleto tendrá el logotipo de la empresa los datos del participante, el folio, con la
leyenda "Pamin te quiere premiar con la casa de tus sueños". Los boletos deben de
estar el 21 de junio del 2004 y listos para venderse el 1 de julio del 2004 y la
entrega se hará el día 9 de octubre del 2004.
• Publicar un anuncio en el periódico el sol de Hidalgo sobre la entrega de la
vivienda y seguir promocionando las viviendas Rubí. Desde el 11 al 12 de octubre
del 2004.
• Se hará un stand para la feria de san francisco, con 2 edecanes para el día de lá
rifa, personal de ventas estará promocionando la vivienda por medio de folletos,
maquetas, videos. También se harán 2 lonas de vinil con el logotipo de la empresa y
se fabricará el stand. Desde el 27 de septiembre al 9 de octubre del 2004.
5.14.- Programa de marketing.
• Hacer 5 días de spot's (10 al día) de 20" en la radio en la estación 98.1 sobre el
nuevo fraccionamiento. Del 1 al 5 de abril del 2004. Con un costo de $5,200.00.
Esta actividad realizara la señorita Guadalupe Rodríguez.
81
• Los boletos para la rifa deben de estar el 21 de junio del 2004. Con un costo de
$1,440.00. Esta actividad la llevara a cabo Juan Esparza.
• Publicar un anuncio en el periódico el sol de Hidalgo (sobre el nuevo
fraccionamiento y dar los datos de la rifa). Del 1 al 2 de julio del 2004. Con un costo
de $1,564.00. Esta actividad la llevara a cabo Rosario Callejas.
• Hacer 5 días de spot's (10 al día) de 20" en la radio en la estación 98.1
mencionando la rifa. Del 2 al 6 de agosto del 2004. Con un costo de $5,200.00.
Esta actividad realizara la señorita Guadalupe Rodríguez.
• Rifa de una vivienda que se hará el día 4 de octubre del 2004 en la feria de San
Francisco a las 8:00 pm. El premio costara con todo y permisos $348,923.38.
• Publicar un anuncio en el periódico el sol de Hidalgo sobre la entrega de la
vivienda y seguir promocionando las viviendas. Del 11 al 12 de octubre del 2004.
Con un costo de $1,564.00. Esta actividad la llevara a cabo Rosario Callejas.
• Se hará un stand para la feria de san francisco, con 2 edecanes para el día de la
rifa, el personal de ventas estará promocionando la vivienda por medio de folletos,
maquetas, videos. También se harán 2 lonas de vinil con el logotipo de la empresa y
se fabricará el stand. Del 27 de septiembre al 9 de octubre del 2004. Con un costo
de $6,580.00. Esta actividad la coordinara Juan Esparza y estará auxiliado por Arely
López y Carmen Estrada .
El costo total de todo será de $ 370,471.38 (ver el cuadro 9 y 10 del punto 5.18).
5.15.- Mezcla promocional
• Relaciones Publicas. Las relaciones externas se estará presente en la feria de la
vivienda, la feria de San Francisco y patrocinar (a futuro) aunque sea una vez un
evento deportivo en donde se entregue publicidad a los atletas. Las relaciones
internas se harán mas eventos deportivos para los trabajadores(fútbol, atletismo,
Voleibol).
• Mercadotecnia Directa. El sistema que se pretende utilizar es la venta directa, el
correo electrónico, estableciendo el telemarketing (a futuro) en la empresa y la
publicidad por medio de la radio y el periódico.
82
• Publicidad. Se lanzan mensajes que realcen las cualidades de la vivienda, la buena
ubicación que se tiene y el precio, y tiene que ser persuasiva. ("Tenemos las
recamaras más amplias" la empresa Pamin te da lo mejor en espacio por que piensa
en tu comodidad.). Y únicamente por medio de mensajes en la radio y en el
periódico local.
• Venta Personal. Se capacitaran al personal de venta y a nuestros prornotores para
que el trato que reciba el cliente sea el mejor.
• Cybermarketing. Se hará una pagina de internet (están realizando la pagina)en
donde se muestren todas las viviendas que se tienen y los lugares en donde se
harán a si como los precios; también se harán cuestionarios para realizar
investigación de mercados y el email a donde pueden escribir sus dudas.
• Promoción de Ventas. La promoción que se hará será la de utilizar el radio, el
periódico, una rifa, patrocinar eventos deportivos para ayudar al personal de ventas
y a los promotores.
5.16.- Evaluación y control.
La evaluación se hizo desde que se analizaron las oportunidades del mercado, las
amenazas del mercado, las fortalezas y debilidades de la empresa. El análisis de la
competencia, del mercado al cual dirigimos nuestros esfuerzos, de los cambios del
producto (la vivienda) y por medio de las ventas podemos evaluar si la estrategia que
se uso (estrategia a la ofensiva) fue la ideal para vender el producto o el objetivo que
se planteo no fue el correcto. Aquí hay que utilizar el punto de equilibrio para ver el
numero de viviendas que se deben de vender para empezar a tener utilidad (desde las
6 viviendas se llega al punto de equilibrio, esto quiere decir que de las 7 a las 1,500
viviendas se tendrá utilidad). También se pueden hacer las preguntas del punto 5.18
para ver que se hizo bien. En cuanto al control preventivo podemos verificar las
actividades de publicidad (ver que se realicen bien) y en cuanto a control correctivo
podemos checar nuestro plan de mercadotecnia, y corregir aquellos objetivos,
estrategias, tácticas, presupuesto que no nos convenzan. Porque poniendo en marcha
el plan no se puede corregir nada.
83
5.17,- Respuesta del mercado objetivo.
El paso final en un plan de mercadotecnia es asegurarse que está funcionando. La
respuesta del mercado objetivo debe ser medida y seguida. En general, la respuesta
del mercado objetivo se mide por la participación del mercado (ver si el 10.75%
aumento) y la venta en unidades (las 1,500); y hay que compararlos con los objetivos
planeados.
5.18.- Formatos de apoyo y preguntas para la evaluación del negocio y auditoría
de mercadotecnia.
Preguntas para la evaluación del negocio y la auditoría de mercadotecnia.
1.-¿Su departamento de mercadotecnia está suficientemente organizado para
desarrollar y ejecutar un plan disciplinario de mercadotecnia? R= Aunque no se cuenta
con un departamento de mercadotecnia, se cuenta con el de ventas que será el
encargado de desarrollar y ejecutarlo.
2.-¿Cómo están constituidas fas líneas de mando y comunicación en su empresa y en
particular en su departamento de mercadotecnia? R= La empresa esta constituida por
departamentos, en donde hay un responsable (gerentes de área de primer nivel) y su
equipo de auxiliares. No existe un departamento de mercadotecnia, pero se utilizara el
mismo personal de ventas.
3.-¿La empresa está orientada hacia las ventas, la mercadotecnia, las finanzas o la
operación? R* La empresa esta enfocada en hacer y vender viviendas de interés
social (a las ventas).
4.-¿Cuál es la historia de la empresa, por qué se fundo y cómo creció? R= El Ingeniero
Rigoberto Ramírez Hernandez se unió a un grupo de amigos y crearon su empresa
(Constructora Pamin) teniendo fmanciamiento de un empresario dedicado al
transporte. Construyeron un fraccionamiento y por medio de contactos en INFONAVIT
comenzaron a vender. A crecido la empresa a través de 14 años, y ahora la empresa
no recibe financiamiento de ningún empresario sino a través del sistema SHIF. Y se
fundo por que el Ingeniero y sus amigos que querían independizarse.
5.-¿Qué productos vende la compañía, cuál es la estructura de productos, corrió están
integradas cada una de las líneas en lo que se refiere a amplitud y profundidad? R=
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Los productos que vende la empresa con las viviendas de interés social. Este producto
es heterogéneo y es durable ya que no se limita a un solo uso. Línea de producto: Es
una ya que los productos se comercializan por el mismo canal de distribución, están
relacionados y son similares (viviendas de interés social). La amplitud de línea: Se
tiene una sola línea de producto con 3 productos: Las casas zafiro, las casas diamante
y las casas rubí. La profundidad de línea: Se tiene las presentaciones de 2 de ellos:
La casa zafiro Icon 38 m2 de construcción y 90 m2 de terreno, la casa zafiro 2 con 45
m2 de construcción y 90 m2 de terreno, la casa diamante 1 con 50 m2 de construcción y
112 m2 de terreno, la casa diamante 2 con 57 m2 de construcción y 120 m2 de terreno.
6.-¿Cuál es la historia de los productos, sus cambios, modificaciones y finalidad
original de su comercialización? R= No se tiene un proyecto de una vivienda, que se
haya utilizado varias veces. Ya que siempre se realizan proyectos nuevos cada afio,
únicamente se llega a utilizar un proyecto con variaciones de tamaño y con variación
de terreno una sola vez; y la finalidad del producto (la vivienda de interés social) es la
de satisfacer la necesidad de habitar, ya que hay muchas personas que no tienen casa
propia.
7.-¿Cuáles son las metas de la empresa a corto, mediano y largo plazo? R= A corto
plazo es realizar las viviendas propuestas en un año, a mediano plazo recepcionar los
fraccionamientos que se realicen, a largo plazo poder realizar un 15% más de
vivienda que el año anterior y aumentar nuestras utilidades.
8.-¿Cuál es el target del consumidor? R= El producto esta dirigido a personas que
tengan 20 y 39 años del sexo femenino y masculino, son población económicamente
activa y están en el nivel socio económico D. Y están localizados en los municipios de
Pachuca y Mineral de la Reforma (ver las demás características demográficas en la
respuesta de la pregunta 9).
9.-¿Cuál es a nivel nacional el perfil demográfico del segmento del mercado meta? R=
No lo tenemos a nivel nacional, sino a nivel municipal (2 municipios). No se tenia
anteriormente pero se tuvo que realizar y es el siguiente: Edad: de 20 a 39 años.
Tamaño de la familia: de 1 a 4. Ciclo de vida familiar: jóvenes solteros, jóvenes
casados y sin hijos, casados con un hijo menor de 6 años, casados con 2 hijos
menores de 6 años y casados con hijo mayor de 6 años. Sexo: Masculino y femenino.
85
Ingreso: De un salario mínimo a 9 salarios mínimos. Ocupación: Profesionistas,
técnicos, trabajadores de la educación, oficinistas, comerciantes, obreros, jornaleros,
peones, patrones, trabajadores por su cuenta. Educación: Primaria, secundaria,
Bachillerato, licenciatura. Religión: Católica (la mayor parte de la población),
protestante, evangelista, históricas, pentecostales, neopentecostales, iglesia del dios
vivo, columna y apoyo de la verdad, la luz del mundo, otras evangélicas, bíblicas no
evangélicas, adventistas del 7 día, iglesia de Jesucristo de los santos últimos días
mormones, testigos de Jehová, judaica, otras religiones. Generación: Generación x.
Nacionalidad: Mexicana. Raza: Hispánica.
10.-¿Cómo se ha determinado el mercado meta de la empresa? R= No se tenia en un
principio definido el mercado meta, pero se ha determinado apartir de las personas
que habitan los 2 municipios en donde se quiere hacer el proyecto (287,431
personas), luego se determino la población económicamente activa por edad (de 20 y
39 años) y luego el nivel socioeconómico al que pertenece (52,029 personas que
pueden comprar el producto del nivel socioeconómico clase D); y para definir el
mercado meta se multiplico la participación para determinarlo (5,593 personas ya que
la empresa Pamin tiene una participación en el mercado del 10.75%).
11 .-¿Cuáles son las características cualitativas que determinan la psicografía de los
consumidores del producto? R= Estas no se tenían y se tuvieron que realizar. El estilo
de vida ya que pueden ser personas activas y sencillas, con personalidad
Independiente o conservadora, de una clase social que este ligeramente por debajo
del nivel medio y con vida austero y bajos ingresos, que su motivo de compra sea el de
tener la necesidad de casa propia, que este dirigida a los grupos de referencia como
Profesores, constructores, obreros, oficinistas, etc. y en donde se aprecie la existencia
de subcultura (Hidalguenses).
12.-¿Cuál es la participación de mercado, expresada la misma en términos
porcentuales y reales? R= La participación que tiene la empresa en el mercado es del
10.75% y en términos reales son 5,593. (Hay que tener en cuenta que antes de hacer
el plan no se conocía este dato).
13.-¿Cómpo está conformado el mercado potencial y cómo se ha vigilado el desarrollo
del mismo? R= Se tiene un mercado potencial de 287,431 personas (hombres y
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mujeres) que es el tamaño de la población de estudio (los 2 municipios: Pachuca y
Mineral de la Reforma). La empresa tenia definido su mercado potencial, pero en un
futuro se consultarán los datos de INEGI y se harán encuestas para saber que quiere
el cliente.
14.-¿Cómo se usa el producto, para qué sirve, tiene más de un uso conocido? R=
Sirve para satisfacer las necesidades del consumidor, en el sentido de que tenga un
espacio para descansar, comer, dormir, bañarse. El uso que tiene es para habitar.
15.-¿Qué necesidad específica satisface el producto, cómo estimula la compra? R=
La necesidad de tener casa propia, ofreciendo mejores acabados y con la nueva
vivienda que tiene espacios más amplios que otras empresas.
16.-¿Es diferente el segmento de compradores y usuarios del producto, en caso de ser
diferente cuáles son los factores que determinan esta diferencia? R- No, es el mismo
segmento.
t7.-¿Cómo se lleva a cabo el diseño del producto, cumple con las características
ergonométricas necesarias, se considera adecuado el envase y empaque en relación
al contenido y tipo de producto? R= A través del departamento de proyectos se
realizan los anteproyectos y estos son aprobados por el consejo de la empresa y
después se construyen. Las viviendas que se realizan cumplen con las dimensiones
que propone el reglamento de construcción de D.F. y cumple con los acabados
necesarios para brindar un confort.
18.-¿Cuál es el tamaño del mercado o mercados, están claramente definidos los
elementos que lo conforman? R= El tamaño de los mercados esta claramente
definidos los elementos que lo conforman (los datos estadísticos son actuales). El
mercado potencial es de 287,431 personas (hombres y mujeres) que es el tamaño de
la población de estudio (los 2 municipios: Pachuca y Mineral de la Reforma). El
mercado real es de 52,029 personas que pueden comprar el producto (dichas
personas se encuentran en la edad de 20 y 39 años). Y el mercado meta es de 5,593
personas ya que la empresa tiene una participación en el mercado del 10.75%.
19.-¿EI mercado está creciendo o decreciendo de acuerdo a las características
propias de la demografía nacional, existen mercados secundarios o potenciales en
crecimiento, cómo se comportan (demográficamente) cada uno de ellos? R= El
87
mercado tiende a modificarse cada año, perp la institución que se encarga de los
datos estadísticos tiene un determinado tiempo para renovar los datos y para eso
consultaremos cada determinado tiempo la información de INEGI y aplicando
cuestionarios para saber las preferencias de los consumidores..
20.-¿Cuál es el volumen total de ventas de la empresa y que porcentaje pertenece al
producto específico? R=¡ El volumen total que se hará este año será de 3237 viviendas
en los 2 municipios y el porcentaje por cada producto es el siguiente: Las casas zafiro
1 tendrá el 13.4175%, las casas zafiro 2 tendrá el 13.4175%, las casas diamante 1
tendrán el 13.4175%, las casas diamante 2 tendrá el 13.4175% y las casas rubí tendrá
el 46.33%
21.-¿Cuáles son los clientes de la empresa? R= Todas las personas que requieren de
una vivienda (oficinistas, profesores, médicos, obreros, etc.).
22.-Cada uno de estos clientes de la empresa ¿Con qué porcentaje participa en las
ventas totales del producto y de la empresa? R= con el 1% en la venta total del
producto y con el porcentaje de la empresa el 0.0355% hasta el año pasado.
23.-¿Cuál ha sido el crecimiento de los clientes de la empresa, cuántos puntos de
venta han incrementado? R=* Primero se comenzó con Pachuca y ahora se esta en 7
municipios. El crecimiento ha sido bueno ya que se comenzó con 100 viviendas y el
año pasado se hicieron 2,815 viviendas y se espera hacer en este año 3,237.
24.-¿Cuáles son las condiciones de crédito de cada uno de los clientes? R= Las
condiciones de crédito son los siguientes: si es por crédito INFONAVIT debe tener la
puntuación mínima de 116 puntos, la documentación que se requiere es su acta de
nacimiento y copia de la credencial de elector; y el crédito que asigne ÍNFONAVIT y el
cliente paga la diferencia con respecto al valor de la casa. Si es crédito FOVISSSTE el
cliente debe llevar su certificado de crédito original asignado, su curp, su ultimo talón
de pago, comprobante de domicilio y credencial de elector; y se paga la diferencia. Por
medio del crédito FOVI a través de la SOFOL llena una solicitud y tiene que tener
7,000.00 pesos comprobables de ingresos, se va a un buró de crédito y se le asigna el
crédito y se paga la diferencia. En cuanto al crédito ISSFAM llega el cliente
directamente a la empresa y la empresa le arma el expediente que tiene que entregar
88
el cliente al ISSFAM y pagan diferencia en caso de tenerla. Y si es por venta de
contado se consideran 2 pagos o en un solo pago.
25.-¿Cuáles son las políticas de compra, entrega y resurtidos que tienen cada uno de
estos clientes con la empresa? R= Si el cliente tiene una diferencia mayor a 5,000.00
pesos lo paga al momento de asignación de lote y la otra parte antes de la firma de la
escritura. La entrega son a los 15 días de haber firmado escrituras y cubierto la
diferencia.
26.-¿Qué elementos históricos se tienen dentro del SIM, y cómo se ha comportado
cada uno de ellos, cuál ha sido el seguimiento y análisis que se le ha dado al mismo
(al menos los últimos 5 años)? R- No se tiene una base de datos, ni un sistema de
información de mercadotecnia.
27.-¿Cuál es la estacionalidad de ventas del producto, cómo se conforma en las
diferentes identidades en las que se comercializa, cómo varía la demanda en relación
a las estrategias de la competencia (ofertas, descuentos, etc.)? R= Las viviendas
están prevendidas aun antes de terminarlas. Y es el mismo caso en las viviendas que
se tienen en : Apan, Mineral de la Reforma, Pachuca, Tulancingo, Tula, Cuatepec,
Xochihuacan. El líder (Quma) que es el que tiene mayor participación tiene estrategia
de posicionamiento por atributo (tamaño) y por precio (precios un poco mas bajos) y la
empresa que ocupa la posición también tiene la misma estrategia posicionamiento por
atributo (tamaño).
28.-¿Cómo se determinan los territorios de venta y cuál es la participación de cada
uno de ellos en las ventas totales de la empresa? R= Los territorios se escogen por el
precio del terreno, en cuanto a la participación del año pasado son Mineral de la
Reforma 34.21%, Pachuca 24.97%, Tula 2.63%, Cuatepec 7.10%, Xochihuacan
17.76%, Tulancingo 10.76% y Apan 2.66%.
29.-Geográficamente ¿Cómo está conformado el segmento del mercado? R= Él
segmento esta conformado por las siguientes características: Los 2 municipios
pertenecen a la Región 1 del estado de Hidalgo. El tamaño de la ciudad o zona
metropolitana es de 287,431 personas (de los 2 municipios). Y únicamente 52,029
tienen la edad de 20 a 39 años. La densidad es urbana. El clima es templado
89
subhúmedo lluvias en verano. La superficie que tiene Pachuca es de 195.30 km2 y
Mineral de la Reforma tiene 92.50 km2.
30.-¿Cuál es la frecuencia de compra del producto en cada uno de los segmentos del
mercado nacional y regional? R* La frecuencia de compra es de una sola vez.
31.-¿Cuál es la etapa del ciclo de vida, dónde se encuentra el producto actualmente y
cómo se ha comportado en los últimos 5 años? R= Los productos se hacen por año y
se diseñan nuevos. El producto nuevo se encuentra en la etapa de introducción
32.-¿Cuáles son los canales de distribución del producto y de la empresa? R* Se tiene
una canal de cero niveles (canal de marketing directo), ya que se hace de forma
directa del fabricante al consumidor; y de igual forma la empresa tiene el canal de
preventa (canal de distribución y venta).
33.-¿Cuál es la tendencia de venta, políticas, precios y condiciones de crédito de cada
canal? R= Las condiciones de crédito, son pagar la vivienda por crédito FOVI,
FOVISSSTE ISSFAM, INFONAVIT y pagar la diferencia a la empresa, otra es la de
pagar en 2 pagos o de contado. Y pagando los clientes reciben su vivienda. El canal
es el mismo para todas las formas de crédito (del fabricante al cliente) ya sea de
forma directa por crédito , directa de contado y preventa.
34,.-¿Cómo se transporta el producto en cada uno de los canales? R= El producto no
se transporta ( es una vivienda), únicamente se vende por preventa, venta directa por
crédito (fabricante al consumidor) y venta directa de contado.
35.-¿Cuáles y cuántos son los puntos de venta del producto al consumidor final de
cada uno de los canales? R= Son 7 y son Mineral de la Reforma , Pachuca, Tula ,
Cuatepec , Xochihuacan , Tulancingo y Apan.
36.-¿Qué tipo de distribución tiene la empresa y el producto (masiva, selectiva, etc.)?
R= Selectiva
37.-¿Qué estrategia de segmentación global se utiliza (concentrada, diferenciada, no
diferenciada)? R= No se ha utilizado ninguna y la estrategia que se usará es a la
ofensiva.
38.-¿Cuál es la estructura de precios para cada uno de los productos, qué método dé
fijación de precios se utilizan? R= Los precios que se tienen se ubican por encima del
promedio del mercado por lo tanto se tiene un precio alto. El método para fijar precio
90
que utiliza la empresa es el más sencillo y consiste en sumar el costo a la utilidad
esperada. Y los costos de las viviendas son: Las casas zafiro 1 con 38 m2 de
construcción y 90 m2 de terreno, y con un precio de $160,000.00. Las casas zafiro 2
con 45 m2 de construcción y 90 m2 de terreno, y con un precio de $170,000.00, Las
casas diamante 1 con 50 m2 de construcción; y 112 m2 de terreno, y con un precio de
$195,000.00. Las casas diamante 2 con 57m2 de construcción; y 120 m2 de terreno, y
con un precio de 265,000.00. Las casas rubí con 74 m2 de construcción y 128 m2 de
terreno, y con un precio de $279,138.70.
39.-¿Cuál es el precio del producto respecto a la competencia? R- El nuevo producto
tendrá un precio de $279,138.70 y es un poco alto a comparación de la competencia.
40.-¿Cuál es el margen de utilidad del producto? R* Para el nuevo producto se tendrá
una utilidad antes de impuestos de $1,256,124.15 y una utilidad repartible o neta de
$690,868.29
41.-¿Qué políticas de precio se siguen en el caso de devolución del producto? R= No
se tiene tal política, ya que nunca sea presentado el caso. Únicamente se reparan las
fallas, ya que se tiene una garantía de un año en estructura y 3 meses en
instalaciones
42.-¿Cuáles son los precios en cada una de las regiones de la República? R* No es
el caso de la empresa, ya que se trabaja únicamente en el estado.
43.-¿Tiene la compañía control sobre los precios, promociones y descuentos que se
hacen al consumidor en el punto de venta? R= Si, ya que la empresa asigna los
precios de acuerdo al presupuesto.
44.-¿Qué tipo de promociones de venta se han realizado durante los últimos 5 años y
cuál ha sido la efectividad de las mismas? R= Se realizan trípticos, carpetas,
maquetas, casa muestra amueblada, la feria de la vivienda y por medio de los
promotores de venta. Este procedimiento a servido a la empresa durante mucho
tiempo.
45.-¿Cuáles han sido los medios y mensajes empleados en los últimos 5 años y cuál
ha sido el resultado de cada uno de ellos? R= Los medios que se han utilizado son el
periódico, INFONAVIT, FOVISSSTE, FOVI y por medio de la pagina de internet de "mi
casa". Y el resultado ha sido satisfactorio hasta ahora.
91
46.-¿Cómo está integrada la fuerza de ventas, cómo se remunera y cuál es la rotación
de la misma? R= Los promotores de venta que son los que van a las empresas a
promover las viviendas de la empresa (a estos se les remunera por comisión y de
acuerdo al crédito), la venta personal ya sea por crédito y contado (por salario). No se
rotan.
47.-¿Cuenta la empresa con un área de telemarketing, cómo funciona? R= No cuentan
con este servicio.
48.-¿Qué otros métodos de venta se utilizan? R* La prevenía, venta personal.
49.-¿Cómo se manejan las relaciones públicas internas y externas de la empresa? R-
Las actividades que se realizan hacia afuera de la empresa es la feria de la vivienda
en donde comparte espacio con la competencia para ofrecer sus productos y da la
imagen de su organización. Se realizan actividades internas como boletines, comidas
y torneos deportivos.
50.-¿Cómo se determinan los espacios en anaquel del producto, con cuántos frentes
cuenta en cada uno de los puntos de venta? R= El producto únicamente se exhibe en
el fraccionamiento o a través de fotos.
51.-¿Se coloca el producto en góndola o se tienen en exhibidores y displays propios?
R- Se hace una casa muestra o por medio de maquetas.
52.-¿Con qué material punto de venta se cuenta y cómo se ha utilizado? R= El
material de promoción que se utiliza en Pachuca y Mineral de la Reforma es el mismo
para los demás municipios en donde construye la empresa.
53.-¿Cómo se ha utilizado la investigación de mercados en los últimos 5 años, cuántas
y cuáles investigaciones se han realizado, cuáles han sido los objetivos de las
mismas? R= Desde el año pasado (2003) INFONAVIT ha solicitado que se realice
esto, pero se realizan encuestas a 20 o 50 personas.
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Cuadro 1. Cuadro para la visualización de la misión, visión y filosofía de la empresa.
Misión I Visión I Filosofía
¿Cuál es el propósito comercial de la empresa? El propósito comercial de la empresa es vender casas de interés social.
¿En qué sector industrial trabaja la empresa?
El sector industrial en el que trabaja la empresa es el de la construcción, ya que se realizan actividades relacionadas con la construcción de viviendas de interés social.
¿Quiénes son los clientes de la empresa?
Los clientes de la empresa que tienen el poder adquisitivo para poder comprar una vivienda con y sin la necesidad de crédito INFONAVIT, FOVI, ISSFAM y FOVISSSTE.
¿En que consiste la idea original del negocio?
La idea original del negocio es la misma de hace 14 años y es la de crear viviendas de interés social.
¿Cuál es la posición actual de la empresa en el mercado? La posición actual de la empresa en el mercado es la número 3 en vivienda en los municipios de Pachuca y Mineral de la Reforma.
¿Cuáles son las metas de la empresa en el largo plazo?
Las metas de la empresa a largo plazo son las de obtener mayores utilidades cada año, así como también el crecimiento de la empresa(realizar un porcentaje más cada año).
¿Cómo conceptualizan nuestros clientes a la empresa?
El concepto que tienen los clientes respecto a la empresa es de que se realizan viviendas con espacios muy pequeños pero muy caras.
¿Quiénes serán nuestros clientes en el futuro?
Los futuros clientes son las personas que están en el bachillerato, en una carrera técnica, con licenciatura. Ya que no han comprado el producto pero en un futuro lo harán.
¿Cuáles son los valores de la empresa? Los valores de la empresa son: el trabajo en equipo, la mejora continua, la honestidad, la satisfacción al cliente, el cumplimiento, rentable.
¿Cuáles son los principios de calidad bajo las cuales trabaja la empresa? Son realizar proyectos bien diseñados, así como también el de realizar construcciones sin problemas de asentamiento. Construir viviendas con materiales de primera calidad.
Verificar que las viviendas realizadas cumplan con los procedimientos constructivos.
¿Los objetivos de la empresa son congruentes con los objetivos del personal? Los objetivos que son congruentes son: Ser una empresa cpmpetitiva en el mercado, tener creatividad en los diseños de las viviendas y la aplicación rentable de los recursos.
¿Existe una identificación clara de los empleados con los valores de la empresa? Aquí no existe una identificación de los empleados cún los valores de la empresa, ya que ellos no conocen su filosofía, su misión y visión.
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Cuadro 2. Cuadro para determinar el mercado meta. Producto: Vivienda Rubí
C Mercado primario | Mercado secundario | Mercado potencial
|Variabtes demográficas: |Variables demográficas |Variables demográficas ~~|
Edades:20 a 39 años. Generación: Generación x. Sexo: Masculino y femenino Nacionalidad: Mexicana Nivel socioeconómico: Nivel clase D Raza: Hispánica
Religión: Católica y otras. Ingreso: de 1 a 9 salarios
Ocupación: Profesionistas, técnicos, trabajadores de la educación, oficinistas, etc.
Edades:0 a 19 y 40 en adelante. Generación: Todas. Sexo: Masculino y femenino Nacionalidad: Mexicana Nivel socioeconómico: Nivel clase D Raza: Hispánica
Religión: Católica y otras. Ingreso: de ninguno a 9 salarios.
Ocupación: Estudiantes, desempleados, jubilados.
Edades: Desde 0 en adelante Generación: Todas. Sexo: Masculino y femenino Nacionalidad: Mexicana Nivel socioeconómico: Desde el nivel A al E. Raza: Hispánica
Religión: Católica y otras. Ingreso: de ninguno a mas de 10 salarios. Ocupación: Todos.
IVariabies psicográficas: |Variables psicográficas: [Variables psicográficas: l
Grupo de referencia: Profesores, constructores, obreros, oficinistas, etc. Cultura: Existencia de subcultura (Hidalguenses).
Grupo de referencia: Estudiantes, jubilados, amas de casa.
Cultura: Existencia de subcultura (Hidalguenses).
Personalidad. Independientes, conservadores. Motivos de compra: Necesidad de tener casa propia. Clase social: población con un nivel de vida ligeramente por nivel debajo del nivel medio y con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
Personalidad: Independientes, dependientes, conservadores. Motivos de compra: Satisfacer una necesidad en especifico. Clase social: población con un
de vida ligeramente por debajo del nivel medio y con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
Grupo de referencia: Todos.
Cultura: Existencia de subcultura (Hidalguenses).
Personalidad: Todas.
Motivos de compra: Satisfacer una necesidad en especifico. Clase social: Tocias.
Otras variables a considerar: Otras variables a considerar: Otras variables a considerar:
Frecuencia de uso: Usuario intensivo. Ocasiones: Ocasión especial Ocasión de uso: El producto es para usarlo varias veces.
Frecuencia de uso: Usuario intensivo. Ocasiones: Ocasión especial Ocasión de uso: El producto para usarlo varias veces.
Frecuencia de uso: Usuario intensivo. Ocasiones: Ocasión especial
eslOcasión de uso: El producto es para usarlo varias veces.
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Cuadro 3. Cuadro para la determinación de la mezcla del producto.
Categorías Líneas de producto Amplitud de líneas Profundidad de línea
Categoría 1
1 Vivienda de interés social
2
3
Viviendas Zafiro (38 y 45 m2 de construcción y 90m2 de terreno).
Viviendas Diamante (50 y 57 m2 de construcción, y 112 y 120 m2 de terreno).
Viviendas Rubí (74 m¿
de construcción y 128 m2
de terreno).
Viviendas Zafiro 1 (38 m2 de construcción y 90m2 de terreno). Viviendas Zafiro 2 (45 m2 de construcción y 90m2 de terreno).
Viviendas Diamante 1 (50 m2
de construcción, y 112 m2 de terreno). Viviendas Diamante 2 (57 m¿
de construcción, y 120 m2 de terreno).
Categoría 2
1
2
3
Categoría 3
1
2
3
95
Cuadro 4. Cuadro para identificar los factores de influencia en la determinación del precio.
Descripción de los costos fijos
Los costos fijos que se tienen son luz, telefono, nómina, depreciación. Y se tiene una cantidad de $837,416.10
Número de unidades mínimas a vender para alcanzar el punto de equilibrio Se necesitan 6 viviendas ($1,674,832.20) para alcanzar el punto de equilibrio.
Descripción de los costos variables
Los costos variables o directos son la gasolina, el mantenimiento de camionetas, el mantenimiento del camión, el mantenimiento de la maquinaria, el mantenimiento del edificio, el mantenimiento del equipo de computo, comisiones, costos de venta.
Y se tiene una cantidad de $2,093,540.25.
Precios del mercado (describir a los competidores) Los competidores que se tienen son:Mexfec asociados urbanizadores S.A de C.V. tiene un precio de venta $180,000.00(45 m2), Vamezco S.A. de C.V. precios de venta de $185,605.00 (53.03 m2) y $204,925.00 (63.78 m2).
Idecop S.A.de C.V.tiene un precio de venta de $225,000.00 (55 y 68.25 m2), Quma tiene precios de venta de $158,412.55 (39.1 m2),$192,859.00 (39.1 m¿), $212,102.30 (51.51 m2), $253,041.00 (58.93 m2), $258,587.00 (68.1 m2) y $437,165.76 (131.8 m2).
Empresa Akro S.A de C.V. tiene precios de venta de $179,500.00 (50.9 m*)y $194,898.10 (50.9 m2),Inmobiliaria Crescendo S.A. de C.V. tiene precios de venta $153,061.34 (49.6 m2) y $434,221.40 (167.93 m2).
Diseño y espacio Valdespino S.A de C.V. tiene precios de venta de $206,064.77 (58.88 mz) y $267,119.24 (69.48 m2). Constructora Delta S.A. de C.V. tiene precios de venta de $209,608.35 (60.86 m2) y $283,704.82 (60.86 m2).
Construcciones especializadas Bondho S.a. de C.V. tiene precios de venta de $218,400.00 (61.64 m2) y $384,511.00 (82.82 m2). Ex impo de materiales y construcción tiene precios de venta de $238,400.00 (69.29 m2) y $259,650.00 (75.14 m2). Grupo inmobiliario de ingeniería y arquitectura S.A. de C.V. tiene precios de venta de $158,468.14 (45 m*) y $508,735.06 (89 Únicamente se pusieron algunos.
m2).
Utilidad esperada por unidades vendidas La utilidad que se pretende obtener es de $690,868.29 (utilidad neta). La utilidad antes de impuestos tiene que ser de $1,256,124.15.
Otras variables a considerar La inflación y la estabilidad del peso.
96
Cuadro 5. Cuadro para visualizar las estrategias de promoción utilizadas.
Publicidad
Pauta de medios 1 La publicidad que se hace es por medio de folletos (que reparten en la feria de la vivienda, en ventas y los promotores).
2 3 4 5 6
Nombre de la campaña No tiene ningún nombre
Fechas En todo el año.
Promoción de ventas 1 . . .
Actividades realizadas 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Lugares de aplicación Fechas
Relaciones públicas
Eventos internos Cena de Navidad. Cena de año nuevo. Cumpleaños del personal. Torneo de voleibol.
Fechas 24 de diciembre. 31 de diciembre. En todo el año. No hay fecha especifica.
Eventos externos Feria de la vivienda.
Fechas 15 de junio
Ventas personales l i l i i I ' i i i i , i ;
Estrategias específicas Se hace la prevenía aún antes de terminar el fraccionamiento. Venta directa.
Los promotores de venta.
Clientes involucrados Fechas Todo el
año. Todo el
año. Todo el
año.
97
Cuadro 6. Cuadro para la elaboración del análisis FODA
Fortalezas de la empresa
Debilidades de la empresa
Oportunidades de mercado
Problemas de mercado
La empresa tiene un camión, 1 pipa y 2 retroexcavadoras. Cuenta con edifico propio. Camionetas para residentes de obra. Cuenta con computadoras. Paquete de autocad en 4 computadoras. Impresoras, ploter, fax, teléfono e internet.
La empresa tiene 14 años de experiencia en construcción de vivienda de interés social. Conoce a su competencia.Ofrece información a los clientes acerca de sus servicios. El personal recibe capacitación constante.
El departamento de ventas lo apoyan otros departamentos para realizar las actividades de : armar expedientes para los créditos y para hacer la entrega de escrituras. No se tiene un perfil de puesto definido.No hay secretarias.
Y el personal más preparado lo tiene en las áreas de proyectos, contabilidad y recursos humanos. La mano de obra que se tiene, conoce los procedimientos constructivos del o de los proyectos. En cuanto a la casa tipo (Rubí) esta en un terreno de 128m2.
Los espacios de las recamaras (en la casa Rubí) son más grandes de 4.00 x 4.00 m.La estructura y los acabados (casa Rubí).
Existe una gran cantidad de personas que no tienen vivienda propia en el estado. Escasa publicidad por parte de la competencia. Gran parte de los créditos para la vivienda se dan en los municipios de Pachuca y Mineral de la Reforma.
horarios La No hay establecidos para algunos departamentos. Hay poca competencia motivación. El espacio de trabajo ya no es el adecuado.Tienen poca publicidad la cual consiste en dar folletos únicamente FONACOT en la feria de la vivienda y a los promotores de venta
Realizan poca investigación de mercado. No hay estacionamiento para los clientes. El precio de las viviendas varia de acuerdo a los acabados y a el tamaño (pero están un que poco más caros que la competencia).
Existen varias constructoras que se dedican a la construcción de viviendas de interés social El desempleo disminuye a nuestros clientes meta y potenciales. El tema de la corrupción por parte de diputadps y demás funcionarios públicos.
variación de precios en las viviendas de la
Los espacios que diseña la competencia son más chicos. Alianza del INFONAVIT con TELMEX por medio del crédito
(instalación de líneas telefónicas en los nuevos fraccionamientos).
Como ya se dijo anteriormente que gran parte de los créditos para la vivienda se dan en los municipios de Pachuca y Mineral de la Reforma, ya
muchas personas no tienen viviendas.
La corrupción genera desconfianza hacia el gobierno. La inestabilidad de la moneda. Burocracia para hacer los trámites. La inflación que subió hasta 1.2234% (anteriormente 0.6215%). Huelgas en empresas extranjeras.
Pérdida de empleos en empresas importantes (Parmalat recortará 15,000 puestos). La inseguridad que generan los asaltos, los secuestros, violaciones, etc.
98
Cuadro 7. Cuadro para el planteamiento de objetivos
Variable de la FODA: Gran parte de los créditos para la vivienda se dan en los municipios de Pachuca y Mineral de la Reforma, ya que muchas personas no tienen vivienda.
Objetivo de mercadotecnia: Proponer un precio que diga a la gente que es el mejor.
c u e B I B L I O T E C A
Cuadro 8. Cuadro para el diseño de estrategias
Planteamiento de la estrategia: La estrategia es a la ofensiva (que utiliza el n° 2 y 3). Se hallará una debilidad en el punto fuerte del líder, para atacarlo y se atacará con un solo producto.
Descripción tácticas: 1.-Hacer 5 días de spot's (10 al día) de 20" en la radío, en la estación 98.1 (realzando las cualidades del producto y datos del fraccionamiento; así como de la empresa. 2.-Publicar en el periódico el Sol de Hidalgo sobre el nuevo fraccionamiento que se tiene, las viviendas disponibles, el precio por unidad, las cualidades de la vivienda y dar datos de la rifa).
-Hacer 5 días de spot's (10 al día) de 20" en la radio, en la estación 98.1 ( mencionando la rifa que se hará el día 4 de octubre del 2004 en la feria de San Francisco y donde se pueden comprar los boletos 4.-Rifa de una vivienda (casa Rubí) que se hará ef día 4 de octubre det 2004 a las 8:00 pm. Las reglas del concurso serán: la participación en el concurso será mediante boletaje. Se venderá el boleto a $300.00 en la empresa Pamin. Ubicada en el boulevard Valle de San Javier n° 1240. Los boletos se depositarán en las urnas ubicadas en la empresa y en la feria de San Francisco. Se imprimirán 1,200 boletos de participación (el costo de fabricación de cada boleto es de $0.40). El boleto tendrá el logotipo de la empresa, los datos del participante, el folio, con la leyenda "Pamin te quiere premiar con la casa de tus sueños". Los boletos deben de estar el 21 de junio del 2004 y listos para venderse el 1 de julio del 2004. Y se hará entrega de la vivienda el día 9 de octubre del 2004. 5.-Publicar en el periódico el Sol de Hidalgo sobre la entrega de la vivienda y seguir promocionando las viviendas Rubí. 6.-Se hará un stand para la feria de San francisco, con 2 edecanes para el día de la rifa, el personal de ventas estará promocionando la vivienda por medio de folletos, maquetas y videos. También se harán 2 lonas de vinil con el logotipo de la empresa.
Fechas: Del 1 al 5 de abril del 2004
Del 1 al 2 de julio del 2004
Del 2 al 6 de agosto del 2004
El día 4 de octubre del 2004
Del 11 al 12 de octubre del 2004
D6127 de septiembre al 9 de octubre del 2004
100
Cuadro 9. Presupuesto de mercadotecnia 2004
Actividades | Presupuesto económico | Porcentaje
Publicidad 100 spot's de 20" en la radio en la estación 98.1 4 anuncios en el periódico el Sol de Hidalgo.
Promoción Rifa de una vivienda (con permisos y premio). Stand para la feria dé San Francisco (con 2 edecanes para la rifa, folletos, la fabricación del stand y 2 lonas de vinil con el logotipo de la empresa).
Distribución
Producto
Otras Impresión de los boletos para la rifa
Total presupuesto
$10,400.00
$3,128.00
$348,923.38
$6,580.00
$1,440.00
$370,471.38
2.81%
0.84%
94.18%
1.78%
,
0.39%
100,00%
101
Cuadro 10. Calendario de mercadotecnia 2004.
| ACTIVIDAD |ENE|FEB|MAR|ABR|MAY|JUN|JUL|AGO|SEP|OCT|NOV|DIC
TV
Radio Spots de 20" en la estación 98.1
Prensa Anuncios en el Sol de Hidalgo
Promoción Rifa de la vivienda
Stand en la feria de San Francisco Entrega de la vivienda
Distribución
Especiales Impresión de boletos
Venta de boletos
102
CONCLUSIONES.
CONCLUSIONES.
De acuerdo a los resultados obtenidos en la encuesta, se puede concluir que el plan
de mercadotecnia no es muy conocido entre las empresas encuestadas, así como la
aplicación nula del mismo. Es decir que no han establecido ni implementado un plan
de mercadotecnia que les beneficie para comercializar sus productos y/o servicios. Por
lo tanto se da por comprobada la hipótesis Hi de este trabajo.
Se espera que el desarrollo de este trabajo sirva de apoyo para los constructores y
estos lo apliquen y lo establezcan en su empresa.
103
RECOMENDACIONES.
RECOMENDACIONES.
A la hora de hacer un plan de mercadotecnia es importante que la persona o personas
que realicen dicho plan conozcan la empresa para poder analizar algunos aspectos de
ella (poder realizar el análisis FODA, el análisis situational, el análisis de sus misión,
visión y filosofía). Es importante que se cuenten con datos históricos de los productos
y las actividades de promoción que se han hecho para poder crear un sistema de
información de la mercadotecnia. Dicho sistema debe contener los siguientes datos:
las ventas de la empresa (por cada producto y en general), la participación del
mercado (de cada producto y en general), el precio por unidad de Cada producto, los
costos variables (por unidad y en general), el volumen de ventas en unidades (por
producto y en general), ingresos de ventas (por productos y totales), costos fijos (por
producto y en general), gastos de publicidad y promoción, gastos de investigación de
mercados, la utilidad neta y la esperada, un análisis de la competencia.
Para poder determinar el tipo de mercado se pueden apoyar en datos del INEGI Y el
AMAI y pueden realizar encuestas para determinar el perfil del consumidor y sus
preferencias.
Hay que tener cuidado a la hora de determinar los objetivos, ya que estos pueden o no
ser alcanzables. Estos deben ser reales, alcanzables y se sacan del análisis FODA.
A la hora de escoger la estrategia hay que darnos cuenta si esta dentro de nuestras
posibilidades, ya que aplicándola por medio de la táctica puede resultar o muy cara o
muy barata. Debe estar acorde a lo que se quiere y sino ajusfar la táctica si el
presupuesto es bajo.
Podemos medir por medio de las ventas, la participación y el punto de equilibrio para
saber si nuestra táctica impacto al cliente. Si ve que en determinado momento la
estrategia y la táctica no le funcionan, a lo mejor el problema esta en su objetivo que
no fue alcanzable y hay que corregirlo, tal vez cambiar de estrategia y de táctica.
Cualquiera que sea el resultado este nos servirá para nuestro sistema de información
para futuros planes (para poder ver que nos sirvió y que no).
104
Si se va a presentar a algún gerente le recomiendo que haga un resumen con los
datos más importantes (el segmento, el mercado meta, los objetivos, las estrategias,
las tácticas y el costo), esto lo puedes hacer en una cuartilla. Y hacer le un índice al
plan, para que cualquier duda sea más fácil encontrar los datos. No hay que Olvidar
que los resultados obtenidos nos servirán como retroalimentación, para futuros planes.
105
BIBLIOGRAFÍA,
BIBLIOGRAFÍA.
1.- Anuario estadístico. Edición 2003. INEGI.
2.-http://www.infosol.con,mx/espacio/cont/gi/imc.htm.
3.- Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. Un enfoque latinoamericano.
Autor: Ricardo Fernández Valiñas. Editorial. ECAFSA Thomson Learning. Segunda
edición. 2001.
4.- Métodos de investigación. Hernández Sampieri. McGrawHill. Tercera edición
5.- Tabuladores básicos. Tomo I. XII Censo general de población y vivienda. INEGI.
6.- Tabuladores básicos. Tomo III. XII Censo general de población y vivienda. INEGI.
106
ANEXOS.
ANEXOS.
Preguntas para la evaluación del negocio y la auditoría de mercadotecnia.
1.-¿Su departamento de mercadotecnia está suficientemente organizado para
desarrollar y ejecutar un plan disciplinario de mercadotecnia?
2.-¿Cómo están constituidas las líneas de mando y comunicación en su empresa y en
particular en su departamento de mercadotecnia?
3.-¿La empresa está orientada hacia las ventas, la mercadotecnia, las finanzas o la
operación?
4.-¿Cuál es la historia de la empresa, por qué se fundo y cómo creció?
5.-¿Qué productos vende la compañía, cuál es la estructura de productos, como están
integradas cada una de las líneas en lo que se refiere a amplitud y profundidad?
6.-¿Cuál es la historia de los productos, sus cambios, modificaciones y finalidad
original de su comercialización?
7.-¿Cuáles son las metas de la empresa a corto, mediano y largo plazo?
8.-¿Cuál es el target del consumidor?
9.-¿Cuál es a nivel nacional el perfil demográfico del segmento del mercado meta?
10.-¿Cómo se ha determinado el mercado meta de la empresa?
11.-¿Cuáles son las características cualitativas que determinan la psicografía de los
consumidores del prpducto?
12.-¿Cuál es la participación de mercado, expresada la misma en términos
porcentuales y reales?
13.-¿Cómpo está conformado el mercado potencial y cómo se ha vigilado el desarrollo
del mismo?
14.-¿Cómo se usa el producto, para qué sirve, tiene más de un uso conocido?
15.-¿Qué necesidad específica satisface el producto, cómo estimula la compra?
16.-¿Es diferente el segmento de compradores y usuarios del producto, en caso de ser
diferente cuáles son los factores que determinan esta diferencia?
17.-¿Cómo se lleva a cabo el diseño del producto, cumple con las características
ergonométricas necesarias, se considera adecuado el envase y empaque en relación
al contenido y tipo de producto?
107
18.-¿Cuál es el tamaño del mercado o mercados, estgn claramente definidos los
elementos que lo conforman?
19.-¿EI mercado está creciendo o decreciendo de acuerdo a las características
propias de la demografía nacional, existen mercados secundarios o potenciales en
crecimiento, cómo se comportan (demográficamente) cada uno de ellos?
20.-¿Cuál es el volumen total de ventas de la empresa y que porcentaje pertenece al
producto específico?
21.-¿Cuáles son los clientes de la empresa?
22.-Cada uno de estos clientes de la empresa ¿Con qué porcentaje participa en las
ventas totales del producto y de la empresa?
23.-¿Cuál ha sido el crecimiento de los clientes de la empresa, cuántos puntos de
venta han incrementado?
24.-¿Cuáles son las condiciones de crédito de cada uno de los clientes?
25.-¿Cuáles son las políticas de compra, entrega y resurtidos que tienen cada uno de
estos clientes con la empresa?
26.-¿Qué elementos históricos se tienen dentro del SIM, y cómo se ha comportado
cada uno de ellos, cuál ha sido el seguimiento y análisis que se le ha dado af mismo
(al menos los últimos 5 años)?
27.-¿Cuál es la estacionalidad de ventas del producto, cómo se conforma en las
diferentes identidades en las que se comercializa, cómo varía la demanda en relación
a las estrategias de la competencia (ofertas, descuentos, etc.)?
28.-¿Cómo se determinan los territorios de venta y cuál es la participación de cada
uno de ellos en las ventas totales de la empresa?
29.-Geográficamente ¿Cómo está conformado el segmento del mercado?
30.-¿Cuál es la frecuencia de compra del producto en cada uno de los segmentos del
mercado nacional y regional?
31 .-¿Cuál es la etapa del ciclo de vida, dónde se encuentra el producto actualmente y
cómo se ha comportado en los últimos 5 años?
32.-¿Cuáles son los canales de distribución del producto y de la empresa?
33.-¿Cuál es la tendencia de venta, políticas, precios y condiciones de crédito de cada
canal?
108
34..-¿Cómo se transporta el producto en cada uno de los canales?
35.-¿Cuáles y cuántos son los puntos de venta del producto al consumidor final de
cada uno de los canales?
36.-¿Qué tipo de distribución tiene la empresa y el producto (masiva, selectiva, etc.)?
37.-¿Qué estrategia de segmentación global se utiliza (concentrada, diferenciada, no
diferenciada)?
38.-¿Cuál es la estructura de precios para cada uno de los productos, qué método de
fijación de precios se utilizan?
39.-¿Cuál es el precio del producto respecto a la competencia?
40.-¿Cuál es el margen de utilidad del producto?
41 .-¿Qué políticas de precio Se siguen en el caso de devolución del producto?
42.-¿Cuáles son los precios en cada una de las regiones de la República?
43.-¿Tiene la compañía control sobre los precios, promociones y descuentos que se
hacen al consumidor en el punto de venta?
44.-¿Qué tipo de promociones de venta se han realizado durante los últimos 5 años y
cuál ha sido la efectividad de las mismas?
45.-¿Cuáles han sido los medios y mensajes empleados en los últimos 5 años y cuál
ha sido el resultado de cada uno de ellos?
46.-¿Cómo está integrada la fuerza de ventas, cómo se remunera y cuál es la rotación
de la misma?
47.-¿Cuenta la empresa con un área de telemarketing, cómo funciona?
48.-¿Qué otros métodos de venta se utilizan?
49.-¿Cómo se manejan las relaciones públicas internas y externas de la empresa?
50.-¿Cómo se determinan los espacios en anaquel del producto, con cuántos frentes
cuenta en cada uno de los puntos de venta?
51.-¿Se coloca el producto en góndola o se tienen en exhibidores y displays propios?
52.-¿Con qué material punto de venta se cuenta y cómo se ha utilizado?
53.-¿Cómo se ha utilizado la investigación de mercados en los últimos 5 años, cuántas
y cuáles investigaciones se han realizado, cuáles han sido los objetivos de las
mismas?
109
Cuadro para la visuatización de la misión, visión y filosofía de la empresa.
Misión Visión Filosofía
¿Cuál es el propósito comercial de la empresa?
¿En qué sector industrial trabaja la empresa?
¿Quiénes son los clientes de la empresa?
¿En que consiste la idea original del negocio?
¿Cuál es la posición actual de la empresa en el mercado?
¿Cuáles son las metas de la empresa en el largo plazo?
¿Cómo conceptualizan nuestros clientes a la empresa?
¿Quiénes serán nuestros clientes en el futuro?
¿Cuáles son los valores de la empresa?
¿Cuáles son los principios de calidad bajo las cuales trabaja la empresa?
¿Los objetivos de la empresa son congruentes con los objetivos del personal?
¿Existe una identificación clara de los empleados con los valores de la empresa?
110
Cuadro para determinar el mercado meta. Producto:
| Mercado primario | Mercado secundario | Mercado potencial j
IVariables demográficas: [Variables demográficas [Variables demográficas ~~|
Edades: Generación: Sexo: Nacionalidad: Nivel Socioeconómico:
Raza:
Religión:
ingreso:
Ocupación:
Edades: Generación: Sexo: Nacionalidad: Nivel socioeconómico:
Raza:
Religión:
Ingreso:
Ocupación:
Edades: Generación: Sexo: Nacionalidad: Nivel socioeconómico:
Raza:
Religión:
Ingreso:
Ocupación:
1 Variables psicográf¡cas: IVariables psicográficas: IVariables psicográficas:
Grupo de referencia: Cultura:
Personalidad:
Motivos de compra:
Clase social:
Grupo de referencia: Cultura:
Personalidad: 1
Motivos de compra:
Clase social:
Grupo de referencia: Cultura:
Personalidad:
Motivos de compra:
Clase social:
Otras variables a considerar:
Frecuencia de uso: Ocasiones: Ocasión de uso:
Otras variables a considerar:
Frecuencia de uso: Ocasiones: Ocasión de uso:
Otras variables a considerar:
Frecuencia de uso: Ocasiones: Ocasión de uso:
111
Cuadro para la determinación de la mezcla del producto.
Categorías Líneas de producto Amplitud de Kneas Profundidad de línea
Categoría 1
1
2
3
Categoría 2
1
2
3
Categoría 3
1
2
3
112
Cuadro para identificar los factores de influencia en la determinación del precio.
Descripción de los costos fijos Número de unidades mínimas a vender para alcanzar el punto de equilibrio
Descripción de los costos variables Precios del mercado (describir a los competidores)
113
Cuadro para visualizar las estrategias de promoción utilizadas.
Publicidad ______
Pauta de medios 1 2 3 4 5
Nombre de la campaña Fechas
Promoción de ventas •
Actividades realizadas 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Lugares de aplicación Fechas
Relaciones públicas
Eventos internos Fechas Eventos externos Fechas
I I I I ' I " l
Ventas personales
Estrategias específicas Clientes involucrados Fechas
114
Cuadro para la elaboración del análisis FODA
Fortalezas de la empresa
Debilidades de la empresa
Oportunidades de mercado
Problemas de mercado
115
Cuadro para el p lanteamiento de objet ivos
Variable de la FODA:
Objetivo general de mercadotecnia:
Variable de la FODA:
Objetivo de mercadotecnia:
Variable de la FODA:
Objetivo de mercadotecnia:
Variable de la FODA:
Objetivo de mercadotecnia:
Variable de la FODA:
Objetivo de mercadotecnia:
Cuadro para el diseño de estrategias
Descripción tácticas: Fechas:
117
Presupuesto de mercadotecnia
Actividades | Presupuesto económico | Porcentaje
Publicidad
Promoción
Distribución
Producto
Otras
Total presupuesto
118
Calendario de mercadotecnia.
ACTIVIDAD |ENE|FEB|MAR|ABR|MAY|JUN|JUL|AGO|SEP|OCT|NOV|DIC
TV
Radio
•
Prensa
Promoción
Distribución \
1
Especiales
•
119
4 * " ' i ' " ,
Nota: Las preguntas para la evaluación del negocio y la auditoría de mercadotecnia, y los cuadros son del Manual para elaborar un plan de mercadotecnia de Ricardo Fernández Valifías {de la página 244 a la 252).
120
![Cuprins - Crama Murfatlar · 5.12 carte de vizit\ 5.13 branding magazin 61 anexa 1 model certificat fiscal anexa 2 model autoriza]ie ... vinuri ^mbuteliate, vinars [i bitter sub marca](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/5abfafdf7f8b9a8e3f8e97b0/cuprins-crama-carte-de-vizit-513-branding-magazin-61-anexa-1-model-certificat.jpg)
