I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Indonesia telah memasuki perdagangan bebas lebih awal dibandingkan

negara- negara ASEAN yang lain. Hal ini disebabkan pemerintah Indonesia telah

menandatangani Letter of Intent dengan IMF (International Monetary of Fund )

pada tahun 1998, sejak saat itu persaingan bisnis domestik dan asing di Indonesia

sudah terjadi, karena setelah penandatanganan itu berarti semua sektor harus

dibuka untuk investasi asing.

Salah satu sektor bisnis yang mendapat perhatian utama bagi investor

asing ialah industri ritel. Banyaknya jumlah penduduk di Indonesia yaitu lebih

dari 220 juta jiwa menjadi alasan peritel asing maupun domestik untuk

mengembangkan usaha ritelnya. Hal ini didukung oleh pergeseran minat belanja

dari ritel tradisional kepada ritel modern yang semakin berkembang dari tahun ke

tahun, seperti disajikan dalam Tabel 1.

Tabel 1. Persentase Jumlah Penduduk Indonesia yang Berminat Terhadap Ritel

Modern.

Tahun Ritel Tradisional

(% ∑ penduduk)

Ritel Modern

(% ∑ penduduk)

2000 79,9% 20,1%

2001 75,7% 25,0%

2002 75,0% 25,0%

2003 73,9% 26,1%

*) Sumber : Majalah Ritel Media Edisi Tahun I/Juli-Agustus 2003 dalam Foster (2008).

2  

Dalam perkembangannya, pusat perbelanjaan semakin modern yaitu

ditandai dengan penampilan bentuk fisik yang lebih mewah dan fasilitas yang

lebih canggih dibandingkan dengan pasar tradisional. Di Indonesia pasar semacam

itu merupakan pusat perbelanjaan. Sejalan dengan perkembangan kebutuhan dan

pola hidup masyarakat yang semakin menginginkan kenyamanan belanja,

kepastian harga, dan keanekaragaman barang kebutuhan dalam satu toko,

pelanggan menuntut perusahaan ritel dan toko untuk meningkatkan baik secara

pengelolaan, penampilan toko, maupun cara pelayanan. Berdasarkan format nya,

ritel dapat dikategorikan kedalam dua kelompok besar yaitu kelompok store dan

kelompok non-store (Gambar 1).

Sumber : Levy dan Weitz (2004)

Gambar 1. Pengelompokan Bisnis Ritel

Ritel modern seperti department store atau toserba (toko serba ada)

merupakan salah satu jenis ritel yang banyak diminati oleh masyarakat Indonesia,

yang mana department store merupakan jenis ritel yang menjual variasi produk

Format Ritel

Store

Ritel Barang Dagangan Umum ‐ Specialty store ‐ Variety store ‐ Off price store ‐ Department store ‐ Factory outlet

Ritel Berorientasi Makanan ‐ Convenience store ‐ Supermarket ‐ Supercenter ‐ Grosir ‐ Hypermarket

Non-store

‐ Katalog ‐ Penjualan Elektronik ‐ Penjualan melalui surat ‐ Mesin penjual ‐ Penjualan langsung ‐ Penjualan melalui telepon ‐ Penjualan maya

3  

yang luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan beberapa staf, seperti

layanan pelanggan (customer service) dan tenaga sales counter. Pembelian

biasanya dilakukan pada masing- masing bagian pada suatu area belanja. Masing-

masing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah dengan segala

aktivitas promosi, pelayanan dan pengawasan yang terpisah pula. Karakteristik

tipe ritel, dapat dilihat pada Tabel 2.

Minat masyarakat Indonesia ini dicerminkan dari tingkat pertumbuhan

ritel, yang mana department store memiliki persentase pertumbuhan yang besar

dibandingkan dengan jenis ritel lain, yaitu sebesar 1,2% pada tahun 2003 dan

meningkat sebesar 9,4% pada tahun 2004, artinya jumlah department store yang

ada di Indonesia semakin bertambah seiring kenaikan persentase pertumbuhannya.

Department store telah tersebar di 21 provinsi, dengan jumlah gerai baru

mencapai 379 gerai. Dilihat dari penyebarannya, department store ini belum

merata penyebarannya dan masih terpusat di provinsi Jawa Barat (Gambar 2).

Kondisi ini, menyebabkan sempitnya ruang atau terbatasnya jumlah konsumen

(pelanggan) bagi para pengusaha di bidang department store, dan ini berdampak

pada semakin ketatnya persaingan yang terjadi diantaranya, di mana produsen

berebut konsumen agar konsumen bersedia berbelanja dan menjadi pelanggan

mereka. Sebagai contoh, tidak sedikit department store melakukan strategi harga

dan non- harga untuk menarik minat konsumen, seperti adanya diskon,

mengadakan konser musik, menawarkan kartu anggota, menawarkan beberapa

sistem penjualan dan lain sebagainya. Berbagai upaya peningkatan daya saing

perusahaan secara terus menerus oleh pengelola department store terlihat semakin

4  

marak dan krusial dewasa ini guna menarik konsumen dan menjadikan mereka

pelanggan yang loyal.

Sumber : APRINDO dan Visidata Riset Indonesia 2003

Gambar 2. Penyebaran Department Store di Indonesia

Perkebangan persaingan antar pengelola department store ini pun tidak

hanya terjadi hanya di kota- kota besar saja seperti Jakarta, Bandung, Depok dan

lainnya, di kota kecil pun persaingan antar pengelola terjadi, salah satunya adalah

Kota Cianjur. Di Cianjur terdapat beberapa department store, diantaranya adalah

Toserba Selamat, Tiara dan Ramayana, Mayofield dan masih banyak lagi jenis

ritel modern yang terus bermunculan.

Menurut hasil survei BPS tahun 2005, Cianjur merupakan salah satu kota

di Jawa Barat yang memiliki jumlah penduduk sekitar 2.098.644 jiwa dengan

persentase laki-laki dan perempuan masing- masing sebesar 50,9% dan 49,0%.

Yang mana, penduduk Cianjur terdiri dari beberapa kelompok usia, antara lain

usia 0 – 14 tahun sebanyak 709.172 jiwa, usia 15- 65 tahun sebanyak 1.301.692

jiwa dan usia lebih dari 65 tahun sebanyak 87.780 jiwa. Cianjur merupakan kota

ke tiga belas yang memiliki pengeluaran rata- rata per kapita sebulan terbesar di

5  

Jawa Barat baik untuk makanan dan non-makanan, yaitu sebesar Rp. 228. 928 ,-

(BPS, 2006), dengan karakteristik penduduknya yang konsumtif. Persaingan

antara pengelola department store di Cianjur menyebabkan beberapa department

store mengalami kerugian dan mengharuskan mereka tutup. Hypermart sebagai

kompetitor department store di segmen kebutuhan sehari- hari, telah mengalami

pergantian toko sebanyak tiga kali dalam waktu lima tahun, mulai dari Matahari

kemudian diganti oleh Giant kemudian diganti oleh Mayofield. Namun tidak

semua department store di Cianjur mengalami kebangkrutan, salah satu yang

sukses di industri ini adalah department store Selamat. Dengan citra sebagai

toserba (department store) pribumi yang bernuansa muslim, Selamat berhasil

sukses mempertahankan eksistensinya di industri ini selama puluhan tahun di

Cianjur, bahkan dalam perjalanan karirnya, Selamat mampu membuka delapan

cabang berlokasi di Cipanas, Kota Sukabumi dan beberapa lokasi lainnya di Kota

Cianjur. Sebagian besar penduduk Cianjur mengenal Selamat dan tidak jarang

mereka melakukan proses belanja di Selamat.

Citra Selamat yang melekat di diri konsumennya adalah toko pribumi

bernuansa muslim yang memiliki harga relatif lebih murah dibandingkan dengan

kompetitiornya. Selama ini, manajemen Selamat yakin, bahwa positioning

Selamat sebagai toko pribumi bernuansa muslim merupakan faktor yang

mempengaruhi proses keputusan belanja dan berlanjut pada kepuasan dan

berdampak pada loyalitas pelanggan terhadap toko. Alasan manajemen Selamat

memilih positioning sebagai toko pribumi yang bernuansa Islam adalah karena

masyarakat Cianjur yang masih kental memegang ajaran agama dan adat, serta

persentase masyarakat Cianjur yang mayoritas beragama Islam yaitu sebesar

6  

99.32429% (BPS, 2007). Namun keyakinan ini belum teruji secara pasti,

sehingga, meski hampir sebagian penduduk Cianjur berbelanja di Selamat,

terdapat masalah penting yaitu belum dapat dipastikan faktor apa yang sebetulnya

mempengaruhi pada keputusan belanja, kepuasan dan loyalitas pelanggan, yaitu

masyarakat Cianjur.

Di saat Selamat masih meyakini kekuatan mereka dalam positioning nya

sebagai toko pribumi yang bernuansa muslim namun keyakinan mereka belum

teruji secara empiris, saat itu pula mulai bermunculan konsep baru beberapa

department store yang siap bersaing dengan Selamat, seperti Mitra, Tiara,

Mayofield dan yang lainnya. Yang mana, mereka mulai memperbaiki tokonya

dalam hal layout produk, variasi produk, kualitas servis, dan sebagainya.

Menghadapi hal tersebut, maka manajemen Selamat perlu waspada dan lebih

fokus pada kekuatan yang telah diyakininya sejak mereka berdiri, yaitu dengan

melakukan penelitian untuk menguji bahwa benar positioning sebagai toko

pribumi bernuansa islami merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan

belanja, kepuasan dan loyalitas masyarakat Cianjur terhadap Department Store

Selamat.

Kepuasan merupakan titik awal menuju loyalitas pelanggan dan kepuasan

pelanggan merupakan salah satu faktor kunci yang perlu diperhatikan oleh suatu

perusahaan agar dapat ungggul dalam persaingan yang semakin kompetitif.

Karena dapat dipastikan, beberapa toko yang tutup, disebabkan adanya

ketidakpuasan konsumen akan layanan dan produk yang mereka tawarkan.

Konsumen yang tidak puas akan melakukan transaksi pembelian di toko atau

department store yang mereka nilai lebih baik. Informasi kepuasan konsumen dan

7  

loyalitas pelanggan ini penting sekali, sebagai bahan evaluasi dan menjadi koreksi

untuk menjadikan department store Selamat lebih baik lagi.

Persaingan yang ketat merupakan ciri dalam era globalisasi bisnis baik di

pasar domestik maupun di pasar internasional (global) sangat ketat. Untuk

berkembang dan bertahan hidup (survive) pengelola Department Store Selamat

harus mampu memberikan nilai yang tinggi kepada para pelanggan produk berupa

barang atau jasa, yang memenuhi kebutuhan pelanggan dan pelayanan yang lebih

baik daripada pesaingnya. Hal ini dilakukan dalam upaya untuk memberikan

kepuasan kepada pelanggan, karena kepuasan pelanggan terutama dalam bisnis

jasa merupakan keharusan agar perusahaan tetap sukses, baik ditingkat

operasional, manajerial maupun strategik.

Kepuasan konsumen department store terdiri dari beberapa dimensi, yaitu

kepuasan konsumen terhadap tenaga penjual department store, terhadap produk

department store dan terhadap toko (department store). Ketiga dimensi di atas

saling mempengaruhi dan berkaitan, hal ini sesuai dengan konsep yang berada

dibeberapa literatur mengenai department store. Beberapa hasil penelitian

menunjukkan bahwa pelayanan yang diberikan oleh tenaga penjual di department

store tidak hanya berdampak pada kepuasan konsumen akan tenaga penjual itu

sendiri namun berdampak juga pada kepuasan konsumen terhadap department

store (toko).

Loyalitas pelanggan sampai saat ini masih menjadi wacana yang penting

dibahas dalam dunia pemasaran (oliver et al dalam Caceres and Nicholas , 2005).

Tugas utama suatu perusahaan ritel department store adalah menghasilkan

pelanggan yang loyal dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh

8  

profit yang mungkin dicapai melalui kinerja bauran penjualan eceran (riteling

mix). Terdapat hubungan yang positif antara loyalitas pelanggan dengan

keuntungan perusahaan (Reichheld, 1996), dimana loyalitas pelanggan mampu

mengurangi biaya marketing (promosi/ iklan). Fornell and Wernerfelt (1987)

berpendapat bahwa biaya promosi memakan biaya yang cukup besar, namun

dengan adanya pelanggan yang loyal terhadap perusahaan maupun produk, maka

biaya marketing ini dapat dikurangi dengan cara word-of-mouth recommendation.

Loyalitas pada tenaga penjualan merupakan sikap konsumen yang muncul

sebagai reaksi atas kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang diterima dari

tenaga penjualan dan kemampuan tenaga penjualan membangun relasi dengan

konsumen (Customer relationship). Menurut Reynolds dan Arnold (2000) dampak

hubungan baik antara pelanggan dan tenaga penjual akan mengarahkan sikap

positif pelanggan dalam bentuk loyalitas terhadap tenaga penjual. Loyalitas pada

tenaga penjual mengarah pada loyalitas terhadap toko tempat pelanggan

berbelanja.

Dengan demikian, penulis berpendapat bahwa penelitian akan kepuasan

dan loyalitas pelanggan department store Selamat penting untuk dilakukan, guna

menjadi bahan masukkan untuk proses evaluasi dan koreksi dimasa yang akan

datang, sehingga department store Selamat mampu mempertahankan

eksistensinya dan bahkan dapat berekspansi di beberapa lokasi lain.

1.2 Rumusan Masalah Penelitian

Ketatnya persaingan antara pengelola department store di Indonesia

khususnya di Jawa Barat, terasa hingga Kota Cianjur. Tidak sedikit department

store baru di Cianjur yang tidak mampu bersaing dengan kompetitornya dalam

9  

memperebutkan pangsa pasar dan konsumen yang pada akhirnya harus tutup

(bangkrut). Salah satu yang sukses di industri ini adalah department store

Selamat. Dengan citra sebagai toserba (department store) pribumi yang bernuansa

muslim, Selamat berhasil sukses mempertahankan eksistensinya di industri ini

selama puluhan tahun di Cianjur, bahkan dalam perjalanan karirnya, Selamat

mampu membuka beberapa cabang di beberapa lokasi lainnya. Sebagian besar

penduduk Cianjur mengenal Selamat dan tidak jarang mereka melakukan proses

belanja di Selamat. Namun meski hampir sebagian penduduk Cianjur berbelanja

di Selamat, belum dapat dipastikan apakah konsumen ini merupakan pelanggan

yang tetap (loyal) atau tidak (tergantung pada musim). Informasi mengenai

loyalitas pelanggan Selamat ini belum diketahui secara pasti karena belum pernah

dilakukan penelitian sebelumnya, padahal informasi akan loyalitas pelanggan

department store Selamat sangat penting, mengingat perkembangan kompetisi di

antara pelaku bisnis yang sangat ketat sekarang ini. Di mana pertumbuhan bisnis

department store menyebabkan pelanggan memiliki lebih banyak pilihan tempat

berbelanja. Pelanggan bisa berbelanja tidak terbatas pada satu tempat saja atau

dapat berpindah- pindah (tidak loyal). Kondisi tersebut mengakibatkan persaingan

antar perusahaan department store semakin ketat dalam merebut pelanggan.

Untuk menghadapi kenyataaan persaingan, perusahaan department store perlu

mengupayakan terciptanya loyalitas pelanggan. Artinya, membangun loyalitas

pelanggan terhadap sebuah toko merupakan tuntutan yang harus dilakukan oleh

perusahaan- perusahaan department store. Kepuasan merupakan titik awal menuju

loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan merupakan salah satu faktor kunci

yang perlu diperhatikan oleh suatu perusahaan agar dapat ungggul dalam

10  

persaingan yang semakin kompetitif. Oleh karena itu, department store Selamat

sebagai produsen harus mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi atau yang

berkaitan dengan kepuasan konsumen. sehingga informasi akan seberapa besar

nilai kepuasan pelanggan Selamat ini penting untuk diketahui.

Terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan department

store Selamat, akan mendorong pelanggan menjadi loyal. Dengan kata lain,

kepuasan pelanggan merupakan syarat penting terciptanya loyalitas pelanggan.

Oleh karena itu, kepuasan pelanggan harus diprioritaskan agar terciptanya

loyalitas pelanggan. Sikap yang diambil pengelola department store Selamat

dalam upaya menciptakan loyalitas pelanggan haruslah berpusat pada kepuasan

pelanggan. Pengelola department store yang berpusat pada kepuasan pelanggan,

akan berusaha mengetahui segala sesuatu yang berhubungan dengan kebutuhan,

keinginan dan harapan pelanggannya dan berusaha melayani pelanggan secara

memuaskan untuk hal tersebut.

Loyalitas pada tenaga penjualan merupakan sikap konsumen yang muncul

sebagai reaksi atas kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang diterima dari

tenaga penjualan dan kemampuan tenaga penjualan membangun relasi dengan

consumen (Customer relationship). Menurut Reynolds dan Arnold (2000) dampak

hubungan baik antara pelanggan dan tenaga penjual akan mengarahkan sikap

positif pelanggan dalam bentuk loyalitas terhadap tenaga penjual. Loyalitas pada

tenaga penjual mengarah pada loyalitas terhadap toko tempat pelanggan

berbelanja. Oleh karena itu, department store Selamat sebagai produsen harus

mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi atau yang berkaitan dengan

loyalitas pelanggan, baik terhadap tenaga penjual maupun toko (department store

11  

Selamat), sehingga informasi akan seberapa besar nilai loyalitas pelanggan

Selamat ini penting untuk diketahui.

Dengan demikian masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai

berikut :

1. Seberapa besar nilai kepuasan konsumen department store Selamat terhadap

pelayanan department store Selamat dan faktor- faktor apa saja yang

berkontribusi pada kepuasan konsumen department store Selamat ?

2. Seberapa besar nilai kesediaan pelanggan untuk tetap loyal terhadap

department store Selamat dan tenaga penjualnya ?

3. Faktor- faktor apa saja yang berkontribusi pada loyalitas pelanggan terhadap

tenaga penjual department store Selamat?

4. Faktor- faktor apa saja yang mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap

department store Selamat?

5. Implikasi manajerial apa yang dapat digunakan untuk pengelola department

store Selamat ?

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini memiliki beberapa tujuan, atara lain :

1. Mengukur tingkat kepuasan konsumen dan mengidentifikasi faktor- faktor

yang berkontribusi pada kepuasan konsumen department store Selamat.

2. Mengukur tingkat kesediaan pelanggan untuk loyal terhadap department store

Selamat dan tenaga penjualnya.

3. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor- faktor yang berkontribusi pada

loyalitas pelanggan terhadap tenaga penjual department store Selamat

12  

4. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor- faktor yang berkontribusi pada

loyalitas pelanggan terhadap department store Selamat.

5. Merumuskan implikasi manajerial yang dapat digunakan oleh pengelola

department store Selamat.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian Loyalitas Pelanggan Department Store ini bermanfaat untuk :

1. Bahan pertimbangan bagi pihak Pengelola Department Store Selamat di

Cianjur dan stakeholders lainnya, dalam manajemen pelaksanaan bisnis

untuk menghadapi persaingan di masa datang.

2. Selain itu juga, penelitian ini sebagai sarana untuk mengimplementasikan

pengetahuan yang telah saya dapat selama empat triwulan kuliah di

manajemen dan bisnis Institut Pertanian Bogor.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di department store Selamat Cianjur.

Responden yang diwawancarai adalah responden yang merupakan konsumen dan

pelanggan department store Selamat. Adapun topik penelitian ini meliputi

kepuasan dan loyalitas pelanggan department store Selamat Cianjur terhadap

tenaga penjual maupun toko.

Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB