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中国网络购物用户行为研究报告简版

iResearch China Online Shoppers' Behaviour Research

2011-2012年

2

关键数据

18-30岁网购用户占比为60.8%；25~30岁网购用户比2010年增长8.5个百分点 60.8%

月收入集中在1000-3000元，加总占比50.2%，低收入群体不容忽视 50.2%

手机购物网站访问速度有待提升，15.6%的用户表示不满 15.6%

用户整体满意度高，2011年比较满意和非常满意的网购用户加总占比为79.9% 79.9%

用户选择购物网站最看重产品本身，占比45.4%，比2010年增长5.7个百分点 45.4%

价格便宜是网购用户选择网购主要原因，占比48.4% 48.4%

2011年中国网购用户累计购物金额集中在3000-10000元，加总占比达30.2% 30.2%

直接输入网址是访问购物网站最主要方式，该类用户占比62.0% 62.0%

报告正文

3

1. 2011年中国网络购物用户基本属性研究

2. 2011年中国网络购物用户购物行为研究

3. 2011年中国网络购物用户细分行为研究

4. 2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究

5. 艾瑞建议

本章提要

4

2011年中国网络购物用户基本属性：

男女比例大致相当，男性网购用户占比51.7%

年轻人是网购主力，18-30岁网购用户占比60.8%

以大学本专科为主，其中大学本科用户占比42.5%居首

低收入群体不容忽视，月收入集中在1000-3000元的占比50.2%；高收入群体有所增长，5000元以上网购用户比例比2010年增长4%

12.4%

31.0%

25.1%

13.6%

8.9%

8.9%

5.3%

27.2%

33.6%

16.4%

9.0%

8.5%

0% 10% 20% 30% 40%

18岁以下

18～24岁

25～30岁

31～35岁

36～40岁

40岁以上

2010-2011年中国网络购物用户

年龄分布

2011 2010

5

男女比例大致相当，年轻人是网购主力

18-30岁网购用户占比为60.8%

25~30岁网购用户比2010年增长8.5个百分点

男性占网购用户51.7%

网购用户男女比例大致相当

Source： EcommercePlus家庭办公版2011.12，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监控数据获得

男 51.7% 女 48.3%

2011年中国网络购物用户性别分布

性别

年龄

职业

月收入

省市地区

6

以大学本专科为主，高收入群体有所增长

2011年中国网购用户中大学本科用户占比达42.5%，与大学专科用户加和占比为68.9%

大学本科

42.5%

大学专科

26.4%

高中（中

专） 19.2%

硕士 6.4%

高中以下

4.9%

博士及以上

0.5%

2011年中国网络购物用户教育状况

Source： EcommercePlus家庭办公版2011.12，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监控数据获得

2011年中国网购用户月收入集中在1000-3000元，加总占比50.2%，低收入群体不容忽视

5000元以上网购用户比例比2010年增长4个百分点

12.0%

10.5%

27.3%

23.2%

17.3%

9.7%

12.0%

6.5%

24.3%

25.9%

18.5%

13.7%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

无收入

1000元以下

1000-2000元

2000-3000元

3000-5000元

5000元以上

2010-2011年中国网络购物用户收入

分布情况

2011 2010

性别

年龄

职业

月收入

省市地区

报告正文

7

1. 2011年中国网络购物用户基本属性研究

2. 2011年中国网络购物用户购物行为研究

3. 2011年中国网络购物用户细分行为研究

4. 2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究

5. 艾瑞建议

本章提要

8

2011年中国网络购物用户购物客观行为： 购物频次以20次以下居多，网上购物3-10次占比30.6%居首

2011年中国网购用户累计购物金额集中在3000-10000元，加总占比达30.2%

2011年中国网络购物用户购物主观态度： 价格便宜是网购用户选择网购主要原因，占比48.4% 用户选择购物网站最看重产品本身，占比45.4%，比2010年增长5.7个百分点

用户整体满意度高，2011年比较满意和非常满意的网购用户加总占比为79.9%

5.2%

30.6%

22.9%

12.8%

6.7%

21.9%

0% 15% 30% 45%

3次以下

3-10次

11-20次

21-30次

31-40次

40次以上

2011年中国网购用户网购频次情况

百分比（%）

9

购物频次以20次以下居多

2011年中国网购用户网上购物3-10次的占比达30.6%，与网上购物11-20次的用户加总比例为53.5%

2011年中国网购用户网上购物40次以上占比超过20%，占比排名第三

样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得

网购频次

网购金额

网购品类

常用网站

访问渠道

支付

分享

退换货

10

累计购物金额集中在3000-10000元

2011年中国网购用户累计购物金额集中在3000-10000元，加总占比达30.2%

累计购物金额10000元以上的网购用

户比例较2010年有所增长，10001-20000元的用户比例比2010年增长0.3个百分点，20000元以上的用户比例比2010年增长0.5个百分点

样本描述：2011年N1=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得 2010年N2=14857；于2010年12月-2011年1月通过iUserSurvey在109家网站上联机调研获得

1.3%

12.8%

14.3%

14.1%

11.9%

16.3%

15.7%

7.7%

6.0%

1.2%

11.3%

14.2%

15.0%

13.6%

15.0%

15.2%

8.0%

6.5%

0% 5% 10% 15% 20%

100元以下

100-500元

501-1000元

1001-2000元

2001-3000元

3001-5000元

5001-10000元

10001-20000元

20000元以上

2010-2011年中国网购用户累计购物金额

2011年 2010年

网购频次

网购金额

网购品类

常用网站

访问渠道

支付

分享

退换货

0.6%

6.4%

6.1%

15.9%

19.3%

51.8%

1.1%

5.3%

6.5%

13.1%

25.7%

48.4%

0% 15% 30% 45% 60%

其他

实体店买不到，只有网上有

介绍信息多，可自助选择商品

样式多，挑选余地大

方便快捷，可以送货上门

与实体店相比，价格便宜

2011年中国网购用户选择网购的首要原因

2011年 2010年

价格便宜是用户选择网购主要原因

11

48.4%的网购用户表示与实体店相比价格便宜是选择网上购物的主要原因，方便快捷与样式多分别占比25.7%和13.1%

与2010年相比，2011年用户选择网购源于价格的比例下降3.4个百分点，源于方便快捷

的用户比例上升6.4个百分点

样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得

网购原因

看重因素

满意度

购物网站服务水平评分

12

用户选择购物网站最看重产品本身

5.7%

6.9%

4.6%

17.3%

24.9%

39.7%

3.5%

4.8%

7.0%

13.3%

25.7%

45.4%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

网站营销和宣传

网站访问及易用性

客户服务态度和水平

配套服务完备性

网站品牌信誉和商家信用体制

产品品牌、价格、品类和质量

2010年-2011年中国网购用户选择购物网站最看重因素

2011年 2010年

2011年45.4%的中国网购用户在选择购物网站时最看重的因素是产品价格、品类和质量，比2010年增长5.7个百分点。网站品牌信誉和商家信用体系次之，网络营销和宣传仅占3.5%，比2010年下降2.2个百分点

样本描述：2011年N1=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得 2010年N2=14857；于2010年12月-2011年1月通过iUserSurvey在109家网站上联机调研获得

网购原因

看重因素

满意度

购物网站服务水平评分

2011年中国网购用户整体满意度高

13 样本描述：N=5822；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得

0.1%

0.4%

1.1%

18.5%

71.1%

8.8%

0% 20% 40% 60% 80%

非常不满意

比较不满意

不满意

一般

比较满意

非常满意

2011年中国网购用户整体满意度

百分比（%）

2011年71.1%的中国网购用户对网购经历比较满意

比较满意和非常满意的网购用户加总占比为79.9%

仅有1.6%的网购用户对购物经历感到不满意、比较不满意或非常不满意

网购原因

看重因素

满意度

购物网站服务水平评分

报告正文

14

1. 2011年中国网络购物用户基本属性研究

2. 2011年中国网络购物用户购物行为研究

3. 2011年中国网络购物用户细分行为研究

4. 2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究

5. 艾瑞建议

本章提要

15

2011年中国网络购物用户购物细分行为： 在化妆护肤类产品细分市场中，护肤保养、身体护理及头发护理类等养护类产品分别以

76.6%、24.2%及22.8%占据前三强

唇彩妆、化妆工具、面部彩妆、卸妆等商品购买主力为18~24岁用户，占比均超过25.0%

养护类商品受欢迎，护肤保养独占鳌头

16

6.3%

9.0%

10.6%

10.9%

12.2%

12.5%

12.5%

19.0%

22.8%

22.8%

24.2%

76.6%

0% 15% 30% 45% 60% 75% 90%

唇部彩妆

沐浴

男生护肤

眼部彩妆

化妆工具

香水香氛

手部护理

面部卸妆

面部彩妆

头发护理

身体护理

护肤保养

2011年中国网购用户最常购买的化妆护肤类商品

百分比（%）

在化妆护肤类产品细分市场中，护肤保养、身体护理及头发护理类等养护类产品分别以76.6%、24.2%及22.8%占据前三强，面部彩妆、卸妆、香水等彩妆类产品购买过的用户比例则相对次之

样本描述：N=368；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得

服装类

3 C家电类

化妆品类

18岁以上用户是彩妆主要市场

17

7.8%

12.8%

17.0%

17.4%

18.0%

21.4%

23.5%

28.2%

36.9%

37.0%

39.1%

42.5%

27.9%

30.8%

27.7%

17.4%

23.6%

23.8%

26.5%

23.9%

25.0%

23.9%

17.4%

15.0%

20.5%

17.9%

19.1%

13.0%

21.3%

15.5%

29.4%

16.9%

21.4%

23.9%

26.1%

15.0%

19.1%

7.7%

14.9%

28.3%

13.5%

11.9%

14.7%

21.1%

14.3%

17.4%

14.1%

7.7%

8.5%

23.9%

10.1%

27.4%

9.9%

15.2%

27.5%

10.6%

23.1%

12.8%

13.5%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

头发护理

沐浴

面部卸妆

面部彩妆

化妆工具

唇部彩妆

眼部彩妆

护肤保养

男生护肤

手部护理

香水香氛

身体护理

2011年中国不同年龄网购用户化妆护肤类商品购买情况

18岁以下 18～24岁 25～30岁 31～35岁 36～40岁 40岁以上

2011年18岁以下用户几乎没有购买过眼唇彩妆、化妆工具、面部彩妆、卸妆等商品，该类商品购买主力为18~24岁用户，占比均超过25.0%

样本描述：N=368；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得

服装类

3 C家电类

化妆品类

报告正文

18

1. 2011年中国网络购物用户基本属性研究

2. 2011年中国网络购物用户购物行为研究

3. 2011年中国网络购物用户细分行为研究

4. 2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究

5. 艾瑞建议

本章提要

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2011年中国潜在网络购物用户购物行为： 担心商品品质是潜在用户不在网上下单主因， 65.9%的潜在用户因担心质量不下单

近八成潜在网购用户计划在未来一个月中进行网购

担心商品品质是潜在用户不在网上下单主因

20

12.3%

18.2%

19.5%

21.2%

23.2%

25.2%

42.6%

65.9%

0% 20% 40% 60% 80%

找不到出售该商品的网站

网站注册和购物流程太复杂

无网上银行，支付不方便

商品价格偏高

客服咨询不方便

网上购物配送速度太慢，不如直接去实体店买快

担心购物网站的信誉

担心商品的品质

2011年中国潜在网购用户不在网上下单的主要原因

百分比（%）

65.9%的潜在网购用户不在网上下单的主要原因是担心商品品质

42.6%的潜在网购用户因担心购物网站的信誉而不在网上下单

物流配送、网站服务、商品价格等因素也会影响到潜在用户的购买

样本描述：N=1833；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得

查询品类

查询途径

评价信息信任度

不下单原因

未来网购意愿

近八成潜在用户短期内有网购计划

21

是 79.5%

不确定 16.6%

否 3.9%

2011年中国潜在网购用户未来一个月网购计划

样本描述：N=1833；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得

79.5%的潜在网购用户计划在未来一个月中进行网购，仅有3.9%的潜在用户明确表示未来一个月不会进行网购

2012年中国潜在网购市场潜力巨大

查询品类

查询途径

评价信息信任度

不下单原因

未来网购意愿

报告正文

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1. 2011年中国网络购物用户基本属性研究

2. 2011年中国网络购物用户购物行为研究

3. 2011年中国网络购物用户细分行为研究

4. 2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究

5. 艾瑞建议

艾瑞建议

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提高产品质量

及性价比

提升网站服务

质量

提升网购用户

体验

针对不同人群

差异化营销

重视社交网站

营销

产品 运营 营销

价格便宜是网购用户选择网购主要原因，占比48.4%

用户选择购物网站最看重产品本身，占比45.4%

87.8%的中国网购用户愿意分享网上购物体验

购物网站站内评论

最受潜在网购用户信任， 87.4%的用户表示信任

76.1%的网购用户认为购物网站商品种类的丰富度好

19.0%的网购用户认为

购物网站退换货服务质量差

24

研究背景

伴随着我国网络购物行业的快速发展，国内消费者的网络购物意识和行为逐步成熟并且稳定，在电子商务逐步深入国民生活的情况下，更多消费者进入网络购物行业。据艾瑞最新数据，2011年我国网络购物用户规模达到1.87亿人，较2010年同期增加3900万人。 整体网络购物市场大规模发展与消费者购物需求大、消费实力强有紧密联系。网购用户数量、购买频次、购买金额的增长成为了中国网络购物市场的发展的主要推动力，并将进一步推动我国网络购物行业快速发展。 2011年中国网络购物用户行为研究报告主要从四个方面进行分析：第一部分中国网络购物用户基本属性研究，从性别、年龄等方面分析网络购物用户的主要特征；第二部分中国网络购物用户购物行为研究，从购买金额、频次及满意度等分析网络购物用户的网购行为和相应态度；第三部分中国网络购物用户细分行为研究，针对目前发展规模较大的服装鞋包、3C家电和化妆品三个品类进行深入分析；第四部分中国潜在网络购物用户购物行为。

25

研究方法

报告数据的收集和分析主要采用iUserSurvey在线问卷调查方法，结合对相关电信运营商和渠道商进行深入访谈和研究而获得。iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台 （一）艾瑞网络调研（网络用户）说明 调研方法 依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机调查方法进行，问卷通过艾瑞iclick调研社区（调查链接：http://survey.iclick.cn/）， 于2011年11月23日---2012年2月20日期间进行在线调研。本次调研回收调查问卷2.5万份，经处理排除无效问卷，并根据网民的性别和年龄进行配比加权，最终分析样本数为2.1万份。其中，网络购物行业共回收有效问卷5822份。 数据的代表性与限制性： 参加艾瑞用户行为调研的21家主流网站并不能完全代表中国所有网站，即基于上述主流网站的调研结果不能完全代表中国网民的整体情况。鉴于对互联网发展的跟踪和研究，艾瑞咨询认为本次调研结果涉及的数据和分析，对解读中国互联网市场和把握网民行为特征具有参考价值，建议各界人士选择使用。

26

（二）行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法： 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。

桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。

结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析

艾瑞获得一些公开信息的渠道：

政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点

研究方法

概念定义

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定义 概念描述

网络购物 指借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物

网络购物用户 指每半年至少有过一次网络购物经历的互联网网民

潜在网络购物用户 指在网上查找过产品规格、价格等信息，但没有在网上下单购买的网民

手机网购用户 指过去一年中，曾通过手机购买过商品的网络购物用户

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正式版报告目录

关键数据 报告正文 1. 2011年中国网络购物用户基本属性研究 1.1.中国网络购物用户性别分布 1.2.中国网络购物用户年龄分布 1.3.中国网络购物用户职业分布 1.4.中国网络购物用户个人月收入分布 1.5.中国网络购物用户省市地区分布 2. 2011年中国网络购物用户购物行为研究 Part1：网络购物用户购物客观行为 2.1.中国网络购物用户网购频次分布 2.2.中国网络购物用户网购累计金额分布 2.3.中国网络购物用户最常购买商品品类 2.4.中国网络购物用户常用购物网站 2.5.中国网络购物用户访问购物网站主要方式 2.6.中国网络购物用户常用支付方式 2.7.中国网络购物用户购物体验分享 2.8.中国网络购物用户退换货经历 Part2：网购购物用户购物主观态度 2.9.中国网络购物用户选择网购首要原因 2.10.中国网络购物用户选择购物网站最看重因素 2.11.中国网络购物用户购物整体满意度 2.12.中国网络购物用户购物网站服务水平评分 Part3：手机网络购物用户行为 2.13.中国手机网络购物用户最常购物商品种类 2.14.中国手机网络购物用户手机购物满意度 3. 2011年中国网络购物用户细分行为研究 3.1. 服装鞋包类网购用户行为研究

3.2. 3C家电类网购用户行为研究 3.3. 化妆品类网购用户行为研究 4. 2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究 4.1. 中国潜在网络购物用户常查询的商品品类 4.2. 中国潜在网络购物用户查询商品信息的途径 4.3. 中国潜在网络购物用户对网购相关信息的信任度 4.4. 中国潜在网络购物用户未在网上直接下单的原因 4.5. 中国潜在网络购物用户未来网购计划 5.艾瑞建议 附录 法律声明

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正式版报告图表目录

图1-1 EcommercePlus-2010-2011年中国网络购物用户年龄分布 图1-2 EcommercePlus-2011年中国网络购物用户性别分布 图1-3 EcommercePlus-2011年中国网络购物用户教育状况 图1-4 EcommercePlus-2010-2011年中国网络购物用户收入分布情况 图1-5 iUserTracker-2011年中国网络购物用户省份分布top10 图1-6 iUserTracker-2011年中国网络购物用户区域分布情况 图2-1 2011年中国网购用户网购频次情况 图2-2 2011年中国不同性别网购用户购物频次 图2-3 2011年中国不同年龄网购用户购物频次 图2-4 2010-2011年中国网购用户累计购物金额 图2-5 2011年中国不同年龄网购用户累计购物金额 图2-6 2011年中国网购用户常购商品种类top10 图2-7 iUserTracker-典型B2C购物网站日均覆盖人数Top10 图2-8 iUserTracker-典型B2C购物网站月度访问次数Top10 图2-9 iUserTracker-典型B2C购物网站月度有效浏览时间Top10 图2-10 2011年中国网络购物用户访问购物网站的主要方式 图2-11 2010-2011年中国网购用户常用支付方式 图2-12 2011年中国网购用户选择货到付款的理由 图2-13 2011年中国不同年龄网购用户支付手段 图2-14 2011年中国网购用户购物体验分享意愿 图2-15 2011年中国不同性别网购用户体验分享意愿 图2-16 2011年中国网购用户购物体验分享途径 图2-17 2011年中国不同性别网购用户购物体验分享途径 图2-18 2011年中国不同年龄网购用户购物体验分享途径 图2-19 2011年中国网购用户退换货情况 图2-20 2011年中国网购用户退换货服务满意度 图2-21 2011年中国网购用户选择网购的首要原因 图2-22 2011年中国不同性别网购用户选择网购的首要原因 图2-23 2010年-2011年中国网购用户选择购物网站最看重因素 图2-24 2011年中国不同性别网购用户选择购物网站最看重的因素

图2-25 2011年中国网购用户整体满意度 图2-26 2011年中国网络用户对购物网站服务水平打分情况 图2-27 2011年中国手机网购用户常购商品种类top10 图2-28 2011年手机中国网络用户对手机购物网站服务水平打分情况 图3-1 iUserTracker-典型服装类B2C网站日均覆盖人数 图3-2 iUserTracker-典型服装类B2C网站月度访问次数 图3-3 iUserTracker-典型服装类B2C网站月度有效浏览时间 图3-4 2011年中国网购用户最常购买的服装鞋包类商品 图3-5 2011年中国不同性别网购用户服装鞋包类商品购买情况 图3-6 2011年中国不同年龄网购用户服装鞋包类商品购买情况 图3-7 iUserTracker-典型3C家电B2C网站日均覆盖人数 图3-8 iUserTracker-典型3C家电B2C网站月度访问次数 图3-9 iUserTracker-典型3C家电B2C网站月度有效浏览时间 图3-10 2011年中国网购用户最常购买的通信数码家电类商品 图3-11 2011年中国不同性别网购用户通信数码家电类商品购买情况 图3-12 2011年中国不同年龄网购用户通讯数码家电类商品购买情况 图3-13 iUserTracker-典型化妆类B2C网站日均覆盖人数 图3-14 iUserTracker-典型化妆类B2C网站月度访问次数 图3-15 iUserTracker-典型化妆类B2C网站月度有效浏览时间 图3-16 2011年中国网购用户最常购买的化妆护肤类商品 图3-17 2011年中国不同性别网购用户化妆护肤商品购买情况 图3-18 2011年中国不同年龄网购用户化妆护肤类商品购买情况 图4-1 2011年中国潜在网购用户最常查看的商品信息 图4-2 2011年中国潜在网购用户在网上查找商品信息的渠道 图4-3 2011年中国潜在网购用户对商品评价信息的信任程度 图4-4 2011年中国潜在网购用户不在网上下单的主要原因 图4-5 2011年中国潜在网购用户未来一个月网购计划

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