I research网民风向标——2011年中国网络团购活动研究报告

中国网络团购活动研究报告

——网民风向标系列报告之 10 i Research Ch ina I n te rne t Group Buy Research Repor t

2011 年

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中国网络团购活动研究报告 2 0 1 1 年 i R e s e a r c h C h i n a I n t e r n e t G r o u p B u y R e s e a r c h R e p o r t

目录

I. 研究背景 ............................................................................................................................... 3

II. 研究方法 .............................................................................................................................. 4

III. 概念定义 ............................................................................................................................. 5

Ⅳ. 报告摘要 ............................................................................................................................ 6

V. 报告正文 ............................................................................................................................. 7

1. 团购数据概述 ............................................................................................................... 7

1.1. 团购活动选取 .................................................................................................... 7

1.2. 团购活动分类 .................................................................................................... 9

1.3. 团购订单时间分布特征 .................................................................................... 11

1.4. 团购研究方向探讨 ........................................................................................... 12

2. 团购活动时序规律分析 ..............................................................................................13

2.1. 不同团购活动的订单分布 ................................................................................ 13

2.2. 订单趋势核心指标定义 .................................................................................... 15

2.3. 团购行为集中指数 ........................................................................................... 17

3. 团购活动影响因素分析 ..............................................................................................21

3.1. 团购活动关键影响因素 .................................................................................... 21

3.2. 团购活动类别分析 ........................................................................................... 27

法律声明 ................................................................................................................................31

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图目录

图 1-1 2010 年 11 月所选团购活动累积订单变化趋势图 ....................................................... 11

图 2-1 2010 年 11 月不同团购活动累积订单占比趋势图 ....................................................... 13

图 2-2 2010 年 11 月所选团购活动各时段订单平均占比分布 ................................................ 14

图 2-3 2010 年 11 月所选团购活动 80%订单完成时间点各时段分布 ..................................... 15

图 2-4 2010 年 11 月所选团购活动下单峰值点各时段分布 .................................................... 16

图 2-5 2010 年 11 月所选团购活动实际订单与模拟订单各时段分布 ..................................... 17

图 2-6 2010 年 11 月所选团购活动团购行为集中指数分布 .................................................... 20

图 3-1 2010 年 11 月所选团购活动分地域累积订单趋势图 .................................................... 30

表目录

表 1-1 2010 年 11 月所选团购活动基本信息列表 .................................................................... 8

表 1-2 2010 年 11 月所选团购活动对应分类列表 .................................................................. 10

表 2-1 2010 年 11 月所选团购活动团购行为集中指数对应数据表 ......................................... 19

表 3-1 2010 年 11 月所选团购活动潜在影响因素设计表 ....................................................... 22

表 3-2 2010 年 11 月所选团购活动潜在影响因素赋值数据表 ................................................ 24

表 3-3 2010 年 11 月所选团购活动影响因素结果分析表 ....................................................... 26

表 3-4 2010 年 11 月所选团购活动生活服务类各项指标数据对应表 ..................................... 27

表 3-5 2010 年 11 月所选团购活动休闲娱乐类各项指标数据对应表 ..................................... 27

表 3-6 2010 年 11 月所选团购活动美容美发类各项指标数据对应表 ..................................... 28

表 3-7 2010 年 11 月所选团购活动物品类各项指标数据对应表............................................. 28

表 3-8 2010 年 11 月所选团购活动餐饮类各项指标数据对应表............................................. 29

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I. 研究背景

随着中国互联网行业的不断发展以及与国际接轨的速度加快，在西方 Groupon 模式的影

响下，国内的网络团购近一年来获得了蓬勃发展。网络团购的模式清晰，没有技术门槛，很容

易被复制，这使得团购网站的数量呈现爆炸式增长，但作为一个兴起不久的行业，国内的网络

团购仍然存在诸多需要解决的问题。这其中包括：网络团购的产品和服务种类繁杂；团购效果

无法进行有效预估；部分低价产品的质量无法得到保证等等。

面对种种疑难，团购行业亟需针对团购行为进行深入研究，挖掘其内在模式，从而帮助网

络团购这一新兴事物逐步走向成熟。

在这样的市场背景下，这份《2011 年中国网络团购活动研究报告》应运而生，其目的就

在于探讨团购的行为模式，为国内网络团购行业的后续发展提供分析范式和决策依据。

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II. 研究方法

本次研究使用由艾瑞 iAdCapture 抓取器抓取所得的团购成交数据，包括各大主要团购

网站 2010 年 11 月份的数据。数据分析过程中，部分研究是基于随机选取的 11 月 3 日、11

月 10 日、11 月 17 日和 11 月 24 日这四天内的团购数据所进行的。

研究中首先利用统计分布来提取出团购行为趋势中的关键点；然后根据泊松参数来拟合团

购活动的时序性分布；最后使用统计检验方法分析团购活动的关键影响因素。

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III. 概念定义

团购：就是团体购物，指的是认识或者不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，

以求得优惠价格的一种购物方式。其中团购网站是指与商家合作，以优惠价格吸引更多消费者

集体下单的网站。对于商家来说，团购已经成为一种促销方式。

下单峰值点：指一天中下订单最活跃的时间点。

80%订单完成时间点：指完成一天订单量 80%对应的时间点。

团购行为集中指数：用统计参数来描述团购活动中用户购物的集中程度，该指数越大表示单

位时间内订单的平均发生率越大，用户越集中，订单完成的越快；反之，单位时间内订单的平

均发生率越小，用户越分散，订单完成越慢。

http://baike.baidu.com/view/53948.htm



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Ⅳ. 报告摘要

大多数团购用户集中在 9 点-14 点之间下单

将各活动在各时间段的订单比率进行排序，可以找出下单较活跃的时间段，平均大约有

60%的订单在 9 点-14 点这个时间段完成。

团购行为集中指数可以有效得预测团购活动的时序规律

根据某一种类活动的团购行为集中指数大小，可预测该种类活动订单量的时序变化规律，

据此可以进一步对活动进行的时间及周期作相应决策。

团购活动各时段的模拟订单近似服从泊松分布

根据团购活动的实际订单量进行泊松过程模拟，然后利用模拟的数据，描绘出实际

订单与模拟订单的对比分布图，并进行泊松分布参数估计，最后通过泊松过程检验可以得出该

活动的模拟订单量近似服从泊松分布。

在一个团购活动中，我们可以用团购行为集中指数和最终团购订单量来评估其效果

团购行为集中指数和最终团购订单量可以从不同的角度评估一个团购活动的效果；而团购

效果受到多种因素的影响，其中这些因素又相互影响。

四大因素影响团购行为集中指数和最终团购订单量

地域、产品类别、折扣价、折扣率是影响团购行为集中指数和最终团购订单量的四大重要

因素，网站因素的影响非常有限。团购行为集中指数主要受地域、产品类别、折扣价影响，最

终团购订单量则主要受地域、产品类别、折扣价和折扣率影响。

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V. 报告正文

1. 团购数据概述

1.1. 团购活动选取

选取说明：

根据艾瑞 iUserTracker 数据产品 2010 年 10 月 11 日-17 日当周监测到的团购网站数据，

选取模式比较接近的国内四家（拉手网、美团网、24 券、糯米网）独立团购网站；选择出现

在网站首屏的第一个活动项目；最后根据活动的持续时间长短，再遴选出单日团购项目。

根据选取说明，11 月 3 日、11 月 10 日、11 月 17 日和 11 月 24 日这四天中符合条件的

活动列表如下：

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2010 年 11 月所选团购活动基本信息列表

时间地点网站活动名称活动代号

2010-11-3 广州拉手网心鱼日本料理豪华双人套餐 1 份 LSW-2-日本料理

2010-11-3 上海拉手网香舍养生豆捞双人奢华套餐一份 LSW-3-豆捞套餐

2010-11-3 北京美团网西瓜头儿童美发俱乐部超值套餐 MTW-1-儿童美发

2010-11-3 上海美团网娇莉芙萃颜坊美容养生套餐 MTW-2-养生套餐

2010-11-3 广州 24 券佳得健健身俱乐部健身次卡 3 次 24Q-2-佳得健身

2010-11-3 上海糯米网『极真会馆龚道场』三次体验卡 1 张 NMW-2-会馆体验

2010-11-3 广州糯米网全家福+精美水晶相册 NMW-1-全家福

2010-11-3 上海 24 券薡茶秋日人气茶饮 1 杯 24Q-3-薡茶茶饮

2010-11-3 北京拉手网海岸城暖宝宝一片 LSW-1-暖宝宝

2010-11-3 北京 24 券阳光影城单人套餐 24Q-1-阳光影城

2010-11-10 广州拉手网海峡情缘台湾涮涮锅“双人套餐” LSW-6-涮涮锅

2010-11-10 广州美团网客村太喜湘菜厨房暖冬湘鲜 3-4 人套餐 MTW-5-湘鲜套餐

2010-11-10 上海拉手网泛纳宾地中海虾味餐厅双人浪漫套餐 LSW-5-双人套餐

2010-11-10 北京糯米网 scuba 酒吧“三人套餐”一份 NMW-3-酒吧套餐

2010-11-10 上海 24 券佳俊 SPA 会所超值 SPA 套餐一份 24Q-6-佳俊 SPA

2010-11-10 北京 24 券万山红山西足道 90 分钟足脊套餐！ 24Q-4-足脊套餐

2010-11-10 广州糯米网『优衣汇』现金券 NMW-4-优衣现金券

2010-11-10 北京拉手网 USB 暖脚王一只 LSW-4-USB 暖脚王

2010-11-10 上海美团网安徒生（丹麦）冰淇淋现金券 MTW-3-冰淇淋券

2010-11-10 北京美团网老莫西饼精品超值礼包套餐 500g MTW-4-西饼礼包

2010-11-10 广州 24 券彩云系列店搞笑证一个 24Q-5-搞笑证

2010-11-17 广州拉手网 “温馨湘家菜 3 人套餐” 1 份 LSW-8-湘家套餐

2010-11-17 北京糯米网『陈阿婆』重庆绿色鱼火锅精品套餐 NMW-6-火锅套餐

2010-11-17 北京 24 券川骄火锅极品双人套餐 24Q-7-火锅套餐

2010-11-17 广州美团网兰蕊 LANGE SPA 亲肤补水护理套餐 MTW-6-SPA 护理

2010-11-17 上海美团网东田造型（富民路店）染发/烫发套餐 MTW-7-染烫套餐

2010-11-17 广州糯米网流行舞蹈培训套餐 NMW-5-舞蹈培训

2010-11-17 广州 24 券阿二时尚茶饮（报社店）特色饮品 37 选 1 24Q-8-时尚饮品

2010-11-17 北京拉手网云南龙生普洱茶袋泡茶 1 盒（60 袋） LSW-7-普洱泡茶

2010-11-17 上海 24 券日出茶太冬日随心饮 1 杯 24Q-9-日出茶饮

2010-11-17 上海拉手网嗨电影网电影兑换券（电子码）一张 LSW-9-电影兑换券

2010-11-17 上海糯米网格瓦拉原价 130 元单人影票 NMW-7-单人影票

2010-11-17 北京美团网温莎 KTV3 小时欢唱套餐 MTW-8-KTV3 欢唱

2010-11-24 广州拉手网广州山寨武林酒家的“田鸡火锅 2 人套餐” LSW-11-田鸡火锅

2010-11-24 广州美团网盈动金钻焕彩鎏金染烫套餐 MTW-10-盈动染烫

2010-11-24 北京糯米网洗剪吹+欧莱雅水润烫 NMW-9-水润烫

2010-11-24 广州糯米网慈铭健康体检套餐 NMW-8-慈铭体检

2010-11-24 北京拉手网金凤成祥 DIY 蛋糕（8 寸，1.5 磅） LSW-10-DIY 蛋糕

2010-11-24 北京美团网春晖园温泉会周末单人票 1 张 MTW-9-温泉票

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表 1-1 2010 年 11 月所选团购活动基本信息列表

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1.2. 团购活动分类

参考团购导航网站的命名规则，根据上述各团购活动的内容特征，进行以下分类：

1. 物品，包括与生活消费有关的所有物件。

2. 餐饮，主要指饮食。

3. 美容美发，包括美容与美发。

4. 休闲娱乐，KTV、电影等娱乐活动。

5. 生活服务，足疗、健身、摄影、培训等服务项目。

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2010 年 11 月所选团购活动对应分类列表

活动名称活动代号种类

心鱼日本料理豪华双人套餐 1 份 LSW-2-日本料理餐饮

香舍养生豆捞双人奢华套餐一份 LSW-3-豆捞套餐餐饮

西瓜头儿童美发俱乐部超值套餐 MTW-1-儿童美发美容美发

娇莉芙萃颜坊美容养生套餐 MTW-2-养生套餐美容美发

佳得健健身俱乐部健身次卡 3 次 24Q-2-佳得健身生活服务

『极真会馆龚道场』三次体验卡 1 张 NMW-2-会馆体验生活服务

全家福+精美水晶相册 NMW-1-全家福生活服务

薡茶秋日人气茶饮 1 杯 24Q-3-薡茶茶饮物品

海岸城暖宝宝一片 LSW-1-暖宝宝物品

阳光影城单人套餐 24Q-1-阳光影城休闲娱乐

海峡情缘台湾涮涮锅“双人套餐” LSW-6-涮涮锅餐饮

客村太喜湘菜厨房暖冬湘鲜 3-4 人套餐 MTW-5-湘鲜套餐餐饮

泛纳宾地中海虾味餐厅双人浪漫套餐 LSW-5-双人套餐餐饮

scuba 酒吧“三人套餐”一份 NMW-3-酒吧套餐餐饮

佳俊 SPA 会所超值 SPA 套餐一份 24Q-6-佳俊 SPA 生活服务

万山红山西足道 90 分钟足脊套餐！ 24Q-4-足脊套餐生活服务

『优衣汇』现金券 NMW-4-优衣现金券物品

USB 暖脚王一只 LSW-4-USB 暖脚王物品

安徒生（丹麦）冰淇淋现金券 MTW-3-冰淇淋券物品

老莫西饼精品超值礼包套餐 500g MTW-4-西饼礼包物品

彩云系列店搞笑证一个 24Q-5-搞笑证物品

“温馨湘家菜 3 人套餐” 1 份 LSW-8-湘家套餐餐饮

『陈阿婆』重庆绿色鱼火锅精品套餐 NMW-6-火锅套餐餐饮

川骄火锅极品双人套餐 24Q-7-火锅套餐餐饮

兰蕊 LANGE SPA 亲肤补水护理套餐 MTW-6-SPA 护理美容美发

东田造型（富民路店）染发/烫发套餐 MTW-7-染烫套餐美容美发

流行舞蹈培训套餐 NMW-5-舞蹈培训生活服务

阿二时尚茶饮（报社店）特色饮品 37 选 1 24Q-8-时尚饮品物品

云南龙生普洱茶袋泡茶 1 盒（60 袋） LSW-7-普洱泡茶物品

日出茶太冬日随心饮 1 杯 24Q-9-日出茶饮物品

嗨电影网电影兑换券（电子码）一张 LSW-9-电影兑换券休闲娱乐

格瓦拉原价 130 元单人影票 NMW-7-单人影票休闲娱乐

温莎 KTV3 小时欢唱套餐 MTW-8-KTV3 欢唱休闲娱乐

广州山寨武林酒家的“田鸡火锅 2 人套餐” LSW-11-田鸡火锅餐饮

盈动金钻焕彩鎏金染烫套餐 MTW-10-盈动染烫美容美发

洗剪吹+欧莱雅水润烫 NMW-9-水润烫美容美发

慈铭健康体检套餐 NMW-8-慈铭体检生活服务

金凤成祥 DIY 蛋糕（8 寸，1.5 磅） LSW-10-DIY 蛋糕休闲娱乐

春晖园温泉会周末单人票 1 张 MTW-9-温泉票休闲娱乐


表 1-2 2010 年 11 月所选团购活动对应分类列表

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1.3. 团购订单时间分布特征

团购活动最终订单量有很大差距，但变化趋势相对统一

根据进入分析活动的累积订单量绘制一天的时序图如下（其中因个别 1 元商品成单量巨

大，不在此图表范围内）。绿色曲线表示所有活动平均累积订单量的变化趋势，其它曲线为单

个活动累积订单量变化趋势。

团购活动累积订单量变化趋势图表现特征描述：

各团购活动订单产生大都开始于上午 9 点，并且上午 9 点~下午 15 点期间订单大量增加，

之后增加量有所减缓。晚上 20 点左右曲线又有一个上翘的趋势，表明又有大量订单出现。

图 1-1 2010 年 11 月所选团购活动累积订单变化趋势图

12



1.4. 团购研究方向探讨

团购项目策划和项目实施优化

从本次研究获得的数据看，团购活动种类繁多，最终订单量差异很大，订单变化趋势相

对统一，所以后续的分析会从两个角度展开：

1. 在团购活动上线后如何预测，如何监控，如何调整。

这里主要分析团购活动的时序规律，找到关键的趋势点，让我们在团购活动结束前

就能够预测到整个活动的效果，并可以决定团购活动进行的周期。

2. 在策划团购活动时，如何根据产品特征进行活动实施。

这里主要分析影响团购活动效果的因素，帮助团购网站和商家选择合适的团购商品

或服务，也可以用来为团购商品定价。

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2. 团购活动时序规律分析

2.1. 不同团购活动的订单分布

2.1.1. 累积订单占比趋势

累积订单占比呈现不同类型的增长趋势

各团购活动的累积订单趋势有较大差异，由下图可以看出活动“MTW-5-舞蹈培训”随时

间的增长趋势类似直线增长，活动“MTW-1-儿童美发”类似上凸增长，活动“LSW-10-DIY

蛋糕”类似下凹增长。

图 2-1 2010 年 11 月不同团购活动累积订单占比趋势图

14



2.1.2. 各时段订单分布趋势

各活动订单时序性有很强的共性，大量订单产生的时间段比较固定，从所选活动各时段订

单平均所占比分布图中可以看出，0 点-8 点订单量较平均且很少，早上 9 点-10 点开始有大量

订单产生，中午 12 点有所回落，21 点-22 点又有一个小高峰。

图 2-2 2010 年 11 月所选团购活动各时段订单平均占比分布

15



2.2. 订单趋势核心指标定义

2.2.1. 80%订单完成时间点

80%订单完成时间点分布的时段比较集中

由 80%订单完成时间点各时段个数分布图可以看出，从下午 17 点开始陆续有活动完成总

订单量的 80%，大部分团购活动 80%的订单是在晚上 19 点-21 点这个时间段完成的，该分布

图类似于高斯分布。

图 2-3 2010 年 11 月所选团购活动 80%订单完成时间点各时段分布

16



2.2.2. 下单峰值点

下单峰值点反应出下单最活跃的时间段

由下图可以看出，团购活动的下单峰值点分布较集中，9 点-11 点这个时间段出现峰值的

几率最大，其它时段出现的几率较小。

下单峰值点与活动种类相关性大

峰值点分布在上午 8 点-9 点和晚上 22 点-23 点的一般是物品类，有些活动所需的决

策时间较长，可以尝试多天进行。

峰值点分布在上午 10 点-11 点的大多为餐饮类和美容美发类，都是都市白领关注的

活动类别。

峰值点分布在下午 13 点-19 点的一般为生活服务类和休闲娱乐类。

图 2-4 2010 年 11 月所选团购活动下单峰值点各时段分布

17



2.3. 团购行为集中指数

2.3.1. 泊松分布

泊松分布的参数 λ 是单位时间

(或单位面积)内随机事件的平均发生

率。泊松分布适合于描述单位时间内随

机事件发生的次数。如某一服务设施在

一定时间内到达的人数，电话交换机接

到呼叫的次数，汽车站台的候客人数，

机器出现的故障数，自然灾害发生的次

数等等。

从示意图中可以看出 λ 越小，集

中度越高；λ 越大，集中度越低。

利用活动 24Q-3-薡茶茶饮的实

际订单量进行泊松过程模拟，然后描

绘出实际订单与模拟订单的对比分布图，

最后通过泊松过程检验可以得出该活动的

模拟订单量近似服从泊松分布。

图 2-5 2010 年 11 月所选团购活动实际订单与模拟订单各时段分布

示意图 1：不同参数值的泊松分布图

18



2.3.2. 团购行为集中指数估计

因为团购活动的订单产生是一个 24 小时内的有限时间行为，所以定义团购行为集中指

数为：(24-λ)/24 该集中指数是一个 0 到 1 之间的数值，越接近于 1，表示团购行为发生的

集中度越高，越接近于 0，表示团购行为越分散。

通过泊松参数估计、泊松过程检验及团购行为集中指数的定义，计算出各团购活动对应的

团购行为集中指数如下：

19



2010 年 11 月所选团购活动团购行为集中指数对应数据表

时间地点网站活动代号种类团购行为集中指数

2010-11-3 广州拉手网 LSW-2-日本料理餐饮 0.43

2010-11-3 上海拉手网 LSW-3-豆捞套餐餐饮 0.38

2010-11-3 北京美团网 MTW-1-儿童美发美容美发 0.44

2010-11-3 上海美团网 MTW-2-养生套餐美容美发 0.37

2010-11-3 广州 24 券 24Q-2-佳得健身生活服务 0.41

2010-11-3 上海糯米网 NMW-2-会馆体验生活服务 0.41

2010-11-3 广州糯米网 NMW-1-全家福生活服务 0.37

2010-11-3 上海 24 券 24Q-3-薡茶茶饮物品 0.44

2010-11-3 北京拉手网 LSW-1-暖宝宝物品 0.41

2010-11-3 北京 24 券 24Q-1-阳光影城休闲娱乐 0.37

2010-11-10 广州拉手网 LSW-6-涮涮锅餐饮 0.41

2010-11-10 广州美团网 MTW-5-湘鲜套餐餐饮 0.42

2010-11-10 上海拉手网 LSW-5-双人套餐餐饮 0.37

2010-11-10 北京糯米网 NMW-3-酒吧套餐餐饮 0.38

2010-11-10 上海 24 券 24Q-6-佳俊 SPA 生活服务 0.44

2010-11-10 北京 24 券 24Q-4-足脊套餐生活服务 0.38

2010-11-10 广州糯米网 NMW-4-优衣现金券物品 0.49

2010-11-10 北京拉手网 LSW-4-USB 暖脚王物品 0.39

2010-11-10 上海美团网 MTW-3-冰淇淋券物品 0.42

2010-11-10 北京美团网 MTW-4-西饼礼包物品 0.41

2010-11-10 广州 24 券 24Q-5-搞笑证物品 0.45

2010-11-17 广州拉手网 LSW-8-湘家套餐餐饮 0.42

2010-11-17 北京糯米网 NMW-6-火锅套餐餐饮 0.38

2010-11-17 北京 24 券 24Q-7-火锅套餐餐饮 0.41

2010-11-17 广州美团网 MTW-6-SPA 护理美容美发 0.44

2010-11-17 上海美团网 MTW-7-染烫套餐美容美发 0.38

2010-11-17 广州糯米网 NMW-5-舞蹈培训生活服务 0.32

2010-11-17 广州 24 券 24Q-8-时尚饮品物品 0.50

2010-11-17 北京拉手网 LSW-7-普洱泡茶物品 0.42

2010-11-17 上海 24 券 24Q-9-日出茶饮物品 0.70

2010-11-17 上海拉手网 LSW-9-电影兑换券休闲娱乐 0.44

2010-11-17 上海糯米网 NMW-7-单人影票休闲娱乐 0.45

2010-11-17 北京美团网 MTW-8-KTV3 欢唱休闲娱乐 0.38

2010-11-24 广州拉手网 LSW-11-田鸡火锅餐饮 0.43

2010-11-24 广州美团网 MTW-10-盈动染烫美容美发 0.35

2010-11-24 北京糯米网 NMW-9-水润烫美容美发 0.34

2010-11-24 广州糯米网 NMW-8-慈铭体检生活服务 0.36

2010-11-24 北京拉手网 LSW-10-DIY 蛋糕休闲娱乐 0.42

2010-11-24 北京美团网 MTW-9-温泉票休闲娱乐 0.38


表 2-1 2010 年 11 月所选团购活动团购行为集中指数对应数据表

20



团购行为集中指数分布集中

下图反映所有团购活动的团购行为集中指数分布情况，团购行为集中指数分布集中，大都

分布在值 0.35-0.4 之间。所以活动的团购行为集中指数同样类似于泊松分布。

图 2-6 2010 年 11 月所选团购活动团购行为集中指数分布

21



3. 团购活动影响因素分析

3.1. 团购活动关键影响因素

3.1.1. 潜在影响因素设计

利用已知活动信息，列出影响团购活动的五个可能因素分别为：地域、网站、活动类别、

折扣价、折扣。如下表：

22



2010 年 11 月所选团购活动潜在影响因素设计表

活动代号地点网站活动种类折扣价折扣率团购行为集中指数

NMW-3-酒吧套餐北京糯米网餐饮 78 3.2 0.38

NMW-6-火锅套餐北京糯米网餐饮 78 3.7 0.38

24Q-7-火锅套餐北京 24 券餐饮 86 4.2 0.41

MTW-1-儿童美发北京美团网美容美发 58 3.4 0.44

NMW-9-水润烫北京糯米网美容美发 166 1.1 0.34

24Q-4-足脊套餐北京 24 券生活服务 39 2.8 0.38

LSW-1-暖宝宝北京拉手网物品 1 3 0.41

LSW-4-USB 暖脚王北京拉手网物品 20 4.4 0.39

MTW-4-西饼礼包北京美团网物品 9 5 0.41

LSW-7-普洱泡茶北京拉手网物品 28 3.4 0.42

24Q-1-阳光影城北京 24 券休闲娱乐 18 1.6 0.37

MTW-8-KTV3 欢唱北京美团网休闲娱乐 58 1.4 0.38

LSW-10-DIY 蛋糕北京拉手网休闲娱乐 89 5.1 0.42

MTW-9-温泉票北京美团网休闲娱乐 88 3.2 0.38

LSW-2-日本料理广州拉手网餐饮 288 3.8 0.43

LSW-6-涮涮锅广州拉手网餐饮 79 3.1 0.41

MTW-5-湘鲜套餐广州美团网餐饮 88 3.4 0.42

LSW-8-湘家套餐广州拉手网餐饮 48 2.9 0.42

LSW-11-田鸡火锅广州拉手网餐饮 47 4.2 0.43

MTW-6-SPA 护理广州美团网美容美发 69 0.8 0.44

MTW-10-盈动染烫广州美团网美容美发 188 1.1 0.35

24Q-2-佳得健身广州 24 券生活服务 12 0.8 0.41

NMW-1-全家福广州糯米网生活服务 188 1.1 0.37

NMW-5-舞蹈培训广州糯米网生活服务 5 0.3 0.32

NMW-8-慈铭体检广州糯米网生活服务 188 3.1 0.36

NMW-4-优衣现金券广州糯米网物品 2 0.2 0.49

24Q-5-搞笑证广州 24 券物品 1 0.7 0.45

24Q-8-时尚饮品广州 24 券物品 3 4.2 0.5

LSW-3-豆捞套餐上海拉手网餐饮 88 3.6 0.38

LSW-5-双人套餐上海拉手网餐饮 118 4 0.37

MTW-2-养生套餐上海美团网美容美发 99 1.7 0.37

MTW-7-染烫套餐上海美团网美容美发 499 1.9 0.38

NMW-2-会馆体验上海糯米网生活服务 15 1.7 0.41

24Q-6-佳俊 SPA 上海 24 券生活服务 58 1.6 0.44

24Q-3-薡茶茶饮上海 24 券物品 1 1.2 0.44

MTW-3-冰淇淋券上海美团网物品 24 4.8 0.42

24Q-9-日出茶饮上海 24 券物品 2 2.5 0.7

LSW-9-电影兑换券上海拉手网休闲娱乐 25 2.1 0.44

NMW-7-单人影票上海糯米网休闲娱乐 28 2.2 0.45


表 3-1 2010 年 11 月所选团购活动潜在影响因素设计表

23



3.1.2. 赋值

对于因素 1（地域），有北京、上海、广州，根据各地域流量排名，分别赋予秩 1、2、3；

对于因素 2（网站），有拉手网（LSW）、美团网（MTW）、24 券（24Q）和糯米团（NMT）四

个网站，根据艾瑞 iUserTracker 数据产品监测到的 11 月份团购网站流量排名，分别赋予秩 1、

2、3、4；对于因素 3（活动种类），有物品类、餐饮类、美容美发类、休闲娱乐类和生活服务

类五个活动种类，根据各活动种类平均订单量，分别赋予秩 1、2、3、4；对于因素 4（折扣

价）和因素 5（折扣率），分别用对应的原数据作秩。

24



2010 年 11 月所选团购活动潜在影响因素赋值数据表

活动代号地点秩网站秩种类秩折扣价折扣率团购行为集中指数

NMW-3-酒吧套餐北京 1 糯米网 4 餐饮 3 78 3.2 0.38

NMW-6-火锅套餐北京 1 糯米网 4 餐饮 3 78 3.7 0.38

24Q-7-火锅套餐北京 1 24 券 3 餐饮 3 86 4.2 0.41

MTW-1-儿童美发北京 1 美团网 2 美容美发 4 58 3.4 0.44

NMW-9-水润烫北京 1 糯米网 4 美容美发 4 166 1.1 0.34

24Q-4-足脊套餐北京 1 24 券 3 生活服务 5 39 2.8 0.38

LSW-1-暖宝宝北京 1 拉手网 1 物品 1 1 3 0.41

LSW-4-USB 暖脚王北京 1 拉手网 1 物品 1 20 4.4 0.39

MTW-4-西饼礼包北京 1 美团网 2 物品 1 9 5 0.41

LSW-7-普洱泡茶北京 1 拉手网 1 物品 1 28 3.4 0.42

24Q-1-阳光影城北京 1 24 券 3 休闲娱乐 2 18 1.6 0.37

MTW-8-KTV3 欢唱北京 1 美团网 2 休闲娱乐 2 58 1.4 0.38

LSW-10-DIY 蛋糕北京 1 拉手网 1 休闲娱乐 2 89 5.1 0.42

MTW-9-温泉票北京 1 美团网 2 休闲娱乐 2 88 3.2 0.38

LSW-2-日本料理广州 3 拉手网 1 餐饮 3 288 3.8 0.43

LSW-6-涮涮锅广州 3 拉手网 1 餐饮 3 79 3.1 0.41

MTW-5-湘鲜套餐广州 3 美团网 2 餐饮 3 88 3.4 0.42

LSW-8-湘家套餐广州 3 拉手网 1 餐饮 3 48 2.9 0.42

LSW-11-田鸡火锅广州 3 拉手网 1 餐饮 3 47 4.2 0.43

MTW-6-SPA 护理广州 3 美团网 2 美容美发 4 69 0.8 0.44

MTW-10-盈动染烫广州 3 美团网 2 美容美发 4 188 1.1 0.35

24Q-2-佳得健身广州 3 24 券 3 生活服务 5 12 0.8 0.41

NMW-1-全家福广州 3 糯米网 4 生活服务 5 188 1.1 0.37

NMW-5-舞蹈培训广州 3 糯米网 4 生活服务 5 5 0.3 0.32

NMW-8-慈铭体检广州 3 糯米网 4 生活服务 5 188 3.1 0.36

NMW-4-优衣现金券广州 3 糯米网 4 物品 1 2 0.2 0.49

24Q-5-搞笑证广州 3 24 券 3 物品 1 1 0.7 0.45

24Q-8-时尚饮品广州 3 24 券 3 物品 1 3 4.2 0.5

LSW-3-豆捞套餐上海 2 拉手网 1 餐饮 3 88 3.6 0.38

LSW-5-双人套餐上海 2 拉手网 1 餐饮 3 118 4 0.37

MTW-2-养生套餐上海 2 美团网 2 美容美发 4 99 1.7 0.37

MTW-7-染烫套餐上海 2 美团网 2 美容美发 4 499 1.9 0.38

NMW-2-会馆体验上海 2 糯米网 4 生活服务 5 15 1.7 0.41

24Q-6-佳俊 SPA 上海 2 24 券 3 生活服务 5 58 1.6 0.44

24Q-3-薡茶茶饮上海 2 24 券 3 物品 1 1 1.2 0.44

MTW-3-冰淇淋券上海 2 美团网 2 物品 1 24 4.8 0.42

24Q-9-日出茶饮上海 2 24 券 3 物品 1 2 2.5 0.7

LSW-9-电影兑换券上海 2 拉手网 1 休闲娱乐 2 25 2.1 0.44

NMW-7-单人影票上海 2 糯米网 4 休闲娱乐 2 28 2.2 0.45


表 3-2 2010 年 11 月所选团购活动潜在影响因素赋值数据表

25



3.1.3. Spearman 检验原理

因素 1、因素 2、因素 3、因素 4、因素 5 数组记为 54321 XXXXX ，，，，，活动总订

单量（或团购行为集中指数）记为Y ，目的是检验 54321 XXXXX ，，，，分别与Y 的相关

性。合适的检验方法是 Spearman 秩相关检验。取 39 个活动进行检验。

首先提出假设：

零假设： 54321 XXXXX ，，，，分别与Y 不相关

备择假设： 54321 XXXXX ，，，，分别与Y 正相关

iR 为所有 ijX 在 iX 五组数据中的秩， iS 为所有 iY 在Y 样本中的秩，对每一对观察值的

秩进行比较，记22 )( iii SRd ，这可以看成为某种距离的度量。显然，如果这些

2

id 很大，

说明两个变量可能负相关，如果他们很小则可能正相关。Spearman 检验统计量为：

)1(

6

1

)()(

))((

2

1

2

1

2

1

2

1

nn

d

SSRR

SSRR

r

n

i

i

n

i

i

n

i

i

n

i

ii

i

26



3.1.4. 团购活动影响因素分析

以订单量和团购行为集中指数为衡量团购活动效果的主要指标。因为对于 a=0.005 的单

边检验的临界值为 0.307，所以在显著性水平为 0.005 的条件下接受原假设。如果相关系数小

于 0.307，认为该对应因素与 Y 相关。分析结果见下表：

2010 年 11 月所选团购活动影响因素结果分析表

X1（地域） X2（网站） X3（产品类别） X4（折扣价） X5（折扣率）

Y1 相关系数

（订单量） 0.0002 0.6342 0.0001 0.0496 0.1955

Y2 相关系数

（团购行为集

中指数）

0.2183 0.5668 0.0024 0.0005 0.566


表 3-3 2010 年 11 月所选团购活动影响因素结果分析表

据图表结果得出各因素对团购行为集中指数和最终团购订单量的影响分析如下：

最终订单量与地域、产品类别、折扣价、折扣率相关，与网站不相关

最终团购订单量可以直观反映一个团购活动的效果，团购订单量与商品类别和折扣价有

关，热门类别的商品一般订单量比较高，低价和高折扣的商品也能吸引大量用户。但是不同主

流团购网站间差异不大。

团购行为集中指数与地域、产品类别、折扣价相关，与折扣率不相关

团购行为集中指数反映一个团购活动的集中程度，由于不同类别产品的购买决策时间不

同，所以下单速度明显不同，另外同样影响决策时间的还有产品的折后价格，价格越低，决策

速度越快。反观折扣率的影响较小，消费者主要关注团购商品的内容，不会轻易因折扣低就提

早下单。另外不同地区的团购行为集中度也有所不同，与不同地区的生活节奏有关。

27



3.2. 团购活动类别分析

3.2.1. 生活服务类各项指标分析

生活服务类的下单峰值点最晚，团购行为集中指数最小

从下表可以看出生活服务类的团购活动平均在 14 点 26 分时新增订单量达到最大，晚上

20 点的时候完成 80%的订单量。

生活服务类包括足疗、健身等中高端享乐消费，并非生活必需品，决策时间较长，团购下

单行为比较分散。所以该种类活动可以考虑适当延长团购时间。

2010 年 11 月所选团购活动生活服务类各项指标数据对应表

指标对应值

下单峰值点 14:26

团购行为集中指数 0.38

80%订单完成时间点 20:00


表 3-4 2010 年 11 月所选团购活动生活服务类各项指标数据对应表

3.2.2. 休闲娱乐类各项指标分析

休闲娱乐类的下单峰值点出现时间较早，仅次于餐饮类

从下表可以看出休闲娱乐类的团购活动平均在 11 点 40 分时新增订单量达到最大，但同

样要等到 20 点的时候才完成 80%的订单量，休闲娱乐类存在一定的冲动下单，因为涉及多人

消费，所以也需要一定的决策时间。

2010 年 11 月所选团购活动休闲娱乐类各项指标数据对应表

指标对应值





表 3-5 2010 年 11 月所选团购活动休闲娱乐类各项指标数据对应表

28



3.2.3. 美容美发类各项指标分析

美容美发类团购行为集中指数较低，80%订单完成时间点最早

从下表可以看出美容美发类的团购活动平均在 12 点时新增订单量达到最大，19 点 40 分

的时候完成 80%的订单量。订单增长比较均匀，集中度低。

2010 年 11 月所选团购活动美容美发类各项指标数据对应表

指标对应值





表 3-6 2010 年 11 月所选团购活动美容美发类各项指标数据对应表

3.2.4. 物品类各项指标分析

物品类团购行为集中指数最高，80%订单完成时间点较早

从下表可以看出物品类的团购活动平均在 12 点 18 分时新增订单量达到最大，19 点 42

分的时候完成 80%的订单量。因为物品的采购决策快，所以集中度最高。

2010 年 11 月所选团购活动物品类各项指标数据对应表

指标对应值





表 3-7 2010 年 11 月所选团购活动物品类各项指标数据对应表

29



3.2.5. 餐饮类各项指标分析

餐饮类下单峰值点最早；80%订单完成时间点最晚

作为最主流的团购类目之一，用户对餐饮消费的购物决策已经非常熟悉，所以下单峰值点

最早。但同样因为餐饮类别活动非常多，所以一些有经验的用户会比较理智的选择性下单，导

致该类别也要到 20 点半的时候才完成 80%的订单量。

2010 年 11 月所选团购活动餐饮类各项指标数据对应表

指标对应值





表 3-8 2010 年 11 月所选团购活动餐饮类各项指标数据对应表

30



3.2.6. 分地域各时段订单所占百分比分析

分地域累积订单趋势存在差异

由分地域累积订单占比趋势图，可以看出北京、上海、广州三地的网民作息时间有较大差

异，尤其是广州 0 点以后还有部分网民下单，而且 6 点就开始有大量订单产生，北京和上海

都是 9 点以后才开始有大量订单。

图 3-1 2010 年 11 月所选团购活动分地域累积订单趋势图

31



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I research网民风向标——2011年中国网络团购活动研究报告