1

IAB AdEx 2011’Full-Year

Warszawa, 23 marca 2012

2012-03-23 1 Paweł Kolenda, Market Research Manager

2

Tendencja wzrostowa na rynku reklamy on-line wciąż się utrzymuje – według badania IAB AdEx

przeprowadzonego przez PwC, wydatki ogółem na reklamę w polskim internecie w 2011 roku

wyniosły 1,948 miliarda złotych (w porównaniu z rokiem wcześniejszym jest to wzrost o ponad jedną

piątą).. Wzrastają wydatki na reklamę online w mniej aktywnych sektorach gospodarczych (odzież i

dodatki, farmaceutyki, chemia gospodarcza) Widać wyraźny wzrost nakładów finansowych na

reklamę wideo oraz w urządzeniach mobile.

AdEx 2011’Full-Year – podsumowanie

2012-03-23 2 Paweł Kolenda, Market Research Manager

22 procent wzrostu wydatków na reklamę online to wynik lepszy niż prognozy z początku roku. W zestawieniu z danymi nt.

wydatków w innych mediach, widać, że internet jest obecnie motorem napędowym całej branży reklamowej w Polsce, która

bez internetu, zamiast niewielkiego wzrostu zanotowałaby spadek. Wzrosty notują praktycznie wszystkie segmenty rynku, a

szczególnie reklama wideo, SEM i reklama kontekstowa, a także – w tym roku po raz pierwszy – reklama w urządzeniach

mobilnych. Swój udział w tych wzrostach na pewno mają również sieci społecznościowe. Jeśli chodzi o branże, to najwięcej

w internecie wydają finanse, telekomunikacja i handel, który zastąpił na trzecim miejscu motoryzację. Swoje wydatki w

internecie bardzo szybko zwiększają też branża odzieżowa, nieruchomości oraz farmaceutyki.

Mam nadzieję, że do wzrostu rynku przyczyniają się także działania IAB. Właściwie wszystko co robimy, ma na celu dalszą

popularyzację internetu jako medium reklamowego, tworzenie na rynku warunków sprzyjających jego rozwojowi, a także

reprezentowanie interesu branży internetowej w procesach legislacyjnych, które mogą mieć wpływ na prowadzenie biznesu

w internecie.

Piotr Kowalczyk, Prezes Zarządu IAB Polska

3

• IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.

• W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych i średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu (tzw. kick-backi). Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.

• Ankiety zebrano w dniach 10 stycznia – 27 lutego 2011.

AdEx – o badaniu

2012-03-23 3 Paweł Kolenda, Market Research Manager

4

• Wielkości wydatków na reklamę online zostały wyestymowane (w szczególności

dotyczy to wysokości wydatków na reklamę SEM) przez IAB Polska na podstawie

kwartalnych wyników badania IAB AdEx dostarczonych przez PwC Polska.

• W raporcie zaprezentowano 2 typy zestawień:

– Dane dotyczące wolumenu: wyniki opierające się na raportach rocznych (FY) dla lat

wcześniejszych i na danych bieżących z danego roku, które są raportowane dla wszystkich

uczestników badania biorących udział w danym pomiarze.

– Dane dotyczące dynamiki wzrostów: wskaźniki mierzone na porównywalnej bazie respondentów w

celu uniknięcia zaburzenia wyników wynikającego ze zmiennej bazy uczestników. W związku z

dołączeniem do badania nowych podmiotów, wyestymowano dynamikę roczną na podstawie

pierwszych trzech kwartałów 2011 (rozszerzenie bazy uczestników zwiększyło całkowitą wielkość

rynku o około 1% wartości).

• Niniejszy raport zawiera dane za cały rok 2011 (32 uczestników + estymowana

wartość Google) oraz porównania historyczne.

AdEx – metodologia

2012-03-23 4 Paweł Kolenda, Market Research Manager

5

Uczestnicy badania AdEx Full-Year’2011

Dziękujemy! :-)

2012-03-23 5 Paweł Kolenda, Market Research Manager

Nowi uczestnicy (od fali 2011’FY)

2011: N=32

6

Polska na mapie Europy:

Wydatki na reklamę online

2012-03-23 6 Paweł Kolenda, Market Research Manager

16%

17%

18%

20%

21%

21%

25%

25%

28%

29%

0% 10% 20% 30% 40%

Francja

Finlandia

Polska

Niemcy

Szwecja

Czechy*

Holandia

Norwegia

Dania

UK

2010

2009

Udział wydatków na reklamę online w

torcie wydatków na media (top 10)

• Wyniki raportu zbiorczego IAB

Europe AdEx 2010, sporządzone

na podstawie danych finansowych

z 25 rynków Europy, plasują

Polskę w pierwszej dziesiątce

państw o największym udziale

wydatków na reklamę online w

całkowitych budżetach

reklamowych.

• W roku 2010 Polska awansowała

z 10-go na 8 miejsce w rankingu,

wyprzedzając Finlandię i Francję.

IAB Europe AdEx / WARC/IHS Screen Digest

* Brak danych za 2009

7

SZCZEGÓŁOWE WYNIKI 2011’FULL-YEAR

Dane dla mediów

2012-03-23 7 Paweł Kolenda, Market Research Manager

8

Wydatki na reklamę online w latach

2012-03-23 8 Paweł Kolenda, Market Research Manager

0,743

1,216 1,373

1,582

1,948

64%

13% 15% 22%

2007 2008 2009 2010 2011

Wydatki (mld)

Wzrost (r./r.)

* 22% = dynamika na porównywalnej bazie firm.

Z uwzględnieniem nowych uczestników badania dynamika wyniosła 23%.

W porównaniu do ubiegłego roku, wydatki na reklamę online w 2011 wzrosły o ponad jedną piątą (366 mln).

2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32

*

9

Wydatki na reklamę online w kwartałach

2012-03-23 9

150 269 316 338 443 180

312 336 403

513

161

277 296

371

460

252

358 425

470

531

2007 2008 2009 2010 2011

Q4

Q3

Q2

Q1 330

581 653 741 956 413

635 721

841

992

Dane w mln zł

743

1216 1373 1582

1948

2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32

Sezonowość jest nadal

bardzo zbliżona, parzyste

kwartały stanowią około

55% rocznych wydatków.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Q1 Q2 Q3 Q4

2008

2009

2010

2011

średnia

Dynamika r./r. w kwartałach

Dynamika rok-do-roku wciąż

rośnie, choć rekordy z 2008

jeszcze nie zostały pobite.

Paweł Kolenda, Market Research Manager

10

Udziały w wydatkach na reklamę online

2012-03-23 10 Paweł Kolenda, Market Research Manager

Udziały w %

2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32

50% 44% 41%

26% 30% 33%

15% 17% 17%

6% 7% 7%

2009 2010 2011

0

200

400

-200

300

-200

300

-200

300

Display

SEM

Ogłoszenia

E-mail

2011 2010 2009

Inne

Biorąc pod uwagę podstawowy podział reklam internetowych w roku

2011, najważniejszym kanałem jest nadal reklama graficzna z 41%

udziałem w torcie. Na kolejnych miejscach znalazły się odpowiednio:

marketing w wyszukiwarkach (SEM – 33%), ogłoszenia (17%) oraz e-

mail (7%).

Wydatki w latach

0

200 mln

Dynamika r./r.

14% 24% 26%

35%

0% 20% 40%

Display Ogłoszenia

E-mail SEM

Estymacja

Porównywalna baza uczestników (N=29)

11

Udziały w wydatkach na reklamę online

2012-03-23 11 Paweł Kolenda, Market Research Manager

Inne klasyfikacje

10,5% 9,7%

9,0%

0,8%

2,2% 2,5%

0,9% 0,7%

0,1% 0,3% 0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

Reklama efektywnościowa

Wideo

Reklama behawioralna

Mobile

Udziały w %

2009 2010 2011

Dynamika r./r.

-32%

13%

32%

337%

Behawioralna

Efektywnościowa

Wideo

Mobile

Estymacja

Porównywalna baza uczestników (N=29)

Odnotowano duże wzrosty reklamy w

urządzeniach mobilnych i video online.

2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32

12

Wydatki na reklamę online – sektory

2012-03-23 12 Paweł Kolenda, Market Research Manager

1%

2%

2%

2%

2%

3%

3%

4%

5%

5%

7%

7%

9%

10%

10%

10%

17%

0% 5% 10% 15% 20%

Produkty do użytku domowego Napoje i alkohole

Edukacja Produkty farmaceutyczne, leki

Odzież i dodatki Podróże i turystyka, hotele i restauracje

Sprzęty domowe, meble i dekoracje Komputery i audio-video

Higiena i pielęgnacja Żywność

Nieruchomości Czas wolny

Media, książki, CD i DVD Motoryzacja

Handel Telekomunikacja

Finanse

Finanse są nadal sektorem pozyskującym największe udziały w torcie reklamowym online. W pierwszej trójce

znalazły się ponadto „czas wolny” i handel. W sumie sektory te generują 38% wydatków. Udział wydatków na

dobra trwałe i dobra szybko zbywalne utrzymuje się na podobnym poziomie.

Dobra trwałe: 35%

Dobra szybko zbywalne:13%

Top 3 = 38% 2011’FY

Top-5: 57%

2011: N=32

13

Sektory – dynamika wzrostów

2012-03-23 13 Paweł Kolenda, Market Research Manager

Handel

Odzież i dodatki

Produkty farmaceutyczne, leki

Produkty do użytku domowego (chemia gospodarcza)

Nieruchomości

Czas wolny

Finanse

Higiena i pielęgnacja

Media, książki, CD i DVD

Podróże i turystyka, hotele i restauracje

Motoryzacja

Sprzęty domowe, meble i dekoracje

Telekomunikacja

Napoje i alkohole

Żywność

Komputery i audio-video

Edukacja

61%

57%

49%

36%

29%

27%

23%

22%

17%

11%

0%

-2%

-2%

-2%

-5%

-10%

-15%

0

18 Sektory gospodarcze – dynamika r./r. 2011

Największe wzrosty rok-do-roku zaobserwowano w sektorach: handel, odzież i

farmaceutyki. Wysoki wzrost wydatków zanotowano także w reklamie chemii gospodarczej.

2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32