I. C. CORJAN

Mass-media i publicitate

Editura Universitii Suceava2004

Refereni tiinifici:Prof. univ. dr. Sanda - Maria ARDELEANU

Universitatea tefan cel Mare SuceavaProf. univ. dr. Ioan OPREA

Universitatea tefan cel Mare Suceava

Culegere i tehnoredactare: Iuliana ApetriCoperta: I.C.Corjan

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei:CORJAN, I. C.Mass-media i publicitate / I. C. Corjan -Suceava: Editura Universitii din Suceava, 2004.p.156; cm: 13,1/20/1Bibliografie.

ISBN: 973-666-104-0

659.3

5INTRODUCERE

Avnd caracterul unui curs universitar, aceast cartei propune s nfieze mass-media i publicitatea nlaturile lor eseniale, cu propriile structuri, funcii i efecteasupra receptorului, judecate din perspectiva teoriei ipracticii comunicrii de mas.

Intenia noastr a fost de a realiza o prezentare gene-ral, de sintez, a celor mai importante sisteme mediatice(presa scris, radiofonic i audio-vizual), a rolului aces-tora n conceperea, elaborarea i transmiterea informaiilorctre marele public.

Uriaa extindere i diversificare a mass-media adevenit omniprezent i dominant n societatea contem-poran, cu influene decisive n modelarea psihologiei icomportamentului indivizilor. Descrierea tipologiei acestorinfluente mijloace de informare i manipulare, mpreuncu explicarea efectelor lor comunicaionale, a fcutobiectul unei seciuni distincte din capitolul 1, pentru caapoi s ne ocupm n mod special de fenomenul practic-aplicativ al mass-media: jurnalismul.

Nimeni nu poate contesta astzi importana ziarelor,revistelor sau a televiziunii n informarea cotidian i rolulacestora n mentalitatea i comportamentul celor care seexpun mesajelor scrise i audio-vizuale. De aceea, ni s-aprut pertinent discutarea pe larg a unor scheme imodele comunicaionale ce reliefeaz mecanismele deproducere a informaiei, de captare a interesului publiculuii de persuadare a acestuia. Reiese din demonstraianoastr c toi factorii mediatici moderni au o puternic

Introducere

6

influen psiho-social, pragmatic i cultural n viaafiecruia dintre noi.

ntruct demersul nostru se sprijin pe ideea decomplementaritate a presei i reclamei, am dedicat uncapitol separat publicitii. Aici am ntreprins definirea iinvestigarea tipologiei reclamei sub trei aspecte (material,funcional i retoric), scond n eviden premisele, obiec-tivele i strategiile promoionale.

Exemplele de analiz a mesajelor publicitare dinfinalul capitolului demonstreaz tocmai acest lucru: publi-citatea este o prezen continu, proteiform, acaparant,insidioas, eficient i persuasiv n civilizaia contem-poran.

Aceast succint privire de ansamblu asupra univer-sului mediatic i publicitar poate deveni un ghid de iniieren vastul teritoriu al mijloacelor universale de comunicaresau o surs de completare a cunotinelor pentru studeniide la specializrile umaniste.

71. MASS-MEDIA

1.1. Sistemele mass-media.Definiie, rol, structur i funcionalitate

1.1.1. Preliminarii conceptuale

Conceptul de mass-media (abreviere a engl. MassCommunication Media = Mijloace de Comunicare n Mas)presupune un ansamblu de sisteme tehnice coerente iinstituionalizate care proceseaz i difuzeaz ctre oaudien larg, eterogen i dispersat mesaje (informaii)concepute, structurate i programate de un grup socio-profesional specializat, cu o ideologie specific n procesulcomunicaional.

Mesajul poate fi definit, n general, ca o informaiecu sens, informaia nsi fiind o anumit cantitate decunotine, perceput, nsuit i transmis ntr-un procesinformaional-comunicaional determinat.

1.1.2. Comunicarea n general i comunicareamediatic

1.1.2.1. Principii i condiii ale comunicriiTermen vag i generalizator, din pricina sferei sale

vaste de cuprindere, dar accesibil, pragmatic i suficientintuit de oricine n funcie de context, comunicarea1 poate

1 Comunicare (lat. communis) a avut, ntre secolele 14-19, sen-surile de a pune n comun , a fi n relaie, a mprti, a

1. Mass-media

8

avea cteva accepiuni utile oricrei abordri. Astfel, comu-nicarea poate fi:

proces de transmitere i receptare; produs al intenionalitii unui emitor i a unui

receptor; efectul sau cauza unei structuri interacionale; proces liniar sau circular interactiv; surs de ordine, unitate i coeziune mental-com-

portamental, individual i social (absena comunicriipoate deveni surs a schimbrii, fragmentrii sau conflic-tului);

opiune ntre perspectiva activ (a influena pealii) i cea reactiv (acceptm influena, ne adaptm lamprejurri).2

Indiferent ns de unghiul de abordare, comunicareaa fost neleas ca un simplu schimb de informaii, castabilire de relaii interpersonale printr-un act concret sauprintr-o form material (comunicare scris, verbal saunonverbal).

Unii cercettori au definit comunicarea ca fiind undublu proces:

a Comunicarea ca proces simplu: transmitere de informaii i mesaje; secven de stimul-rspuns (aciune feed-back); interpretare a unor informaii i mesaje diverse.b Comunicarea ca proces simetric: nelegere intercomunicaional; schimb informaional bilateral sau multilateral; mprtirea reciproc de mesaje; relaie bilateral sau multilateral;

transmite, ntiinare, aducere la cunotin, pentru ca n secolul20 s se identifice cu faptele mediatice (pres scris, radio, televiziune).

2 Cf. D. Dance, The Concept of Communication, n Journal ofCommunication, 20, 1970, pp. 201-210, apud M. Petcu, Sociologiamass-media, Dacia, Cluj-Napoca, 2002, p. 7.

1. Mass-media

9

comportament social-comunicaional; interaciune post-informaional.3Astzi, teoriile moderne ale comunicrii snt fondate

pe modelul codului utilizat: un emitor codific un mesajntr-un limbaj specific (natural sau artificial-convenional)i un receptor decodific mesajul, celor doi interpunndu-se un mijloc (canal) de comunicare. Aceast triad sesprijin pe existena a trei componente fundamentale:

prezena semnelor i a semnificaiei; prezena sensului construit prin contextualizare; prezena procesului (etapelor) de comunicare.Se poate deduce de aici c importante nu snt numai

informaia, difuzarea i receptarea, ci i procedeele comu-nicaionale care au condus la crearea i apariia sensurilor.

Aceast abordare include situaia de comunicarentr-o serie de contexte constitutive capabile s o provoace,s-i dea sens, s o susin i s o reactiveze n structura in sensurile sale existeniale:

a contextul spaio-temporal (relaia comunicaio-nal prinde sens n raport cu un spaiu propriu fiecruiactant i n ecuaia timpurilor trecut i viitor, avnd ca reperprezentul: ceea ce s-a spus anterior determin sensul aceea ce se va spune ulterior);

b contextul fizic i senzorial (ceea ce se spune seintegreaz semantic, sintactic i pragmatic n ansamblulelementelor fizice i senzoriale, kinezice i proxemice poziie, gesticulaie, mimic, privire, intonaie, sunete,apropiere, atingere, miros etc.);

c contextul relaional imediat (ceea ce se comunicia sens prin raport cu relaiile momentane dintre actaniicomunicatori);

3 K. Merten, Kommunication: Eine Begriffs und Prozess-

analyse, Westdeutscher Verlag, Opladen, 1977, apud M. Petcu, op.cit., p. 8.

1. Mass-media

10

d contextul cultural de referin (sensul se creeazprin raport cu normele social-culturale existente, nsuitetacit, sau construite prin acord n cursul schimbului comu-nicaional);

e contextul expresiei identitii personale (sensulia natere prin raport cu ceea ce se cunoate despre actani antecedentele sau cu ceea ce este afiat, ca intenie imiz, de ctre acetia evidenele).4

1.1.2.2. Modele ale procesului comunicaionaln sprijinul explicitrii fenomenelor comunicaionale

au fost avansate numeroase definiii i modele ale actuluide comunicare, de pe diferite poziii, n funcie de diverseteorii, coli i curente (logice, informaional-cibernetice,lingvistice, semiotice, sociologice etc.). Evideniem doarcteva dintre ele.

n 1949, C. E. Shannon i W. Weaver au creat unmodel matematic al comunicrii, dispus pe trei niveluri(tehnic, semantic i al efectului transmiterii), ntr-o succe-siune linear, aproape simetric de instane i coninuturi.

Shannon a stabilit un raport ntre informaie iincertitudine, n sensul c informaia reduce incertitudinea.Implicit, el consider informaia ca o unitate egal cucantitatea de incertitudine care a fost depit, lund n

4 Cf. A. Mucchielli et alii, Theorie des processus de la commu-nication, Armand Colin/Masson, Paris, 1998, pp. 21-22.

Surs deinformaie

Emitor CANAL Receptor Destinatar

Surs dezgomot(bruiaj)

Mesaj Semnal emis Semnal primit Mesaj

1. Mass-media

11

calcul producerea potenial a unui eveniment. n con-cluzie, actul de comunicare este identificat cu informaia,iar informaia este similar cu transmiterea de semnalentr-un proces unidirecional, fr nici o referin la feed-back i la importana contextului de comunicare.

n aceeai perioad, sociologul H. D. Lasswell ela-boreaz un model interogativ al comunicrii, punndaccentul pe intenia i relaia de persuasiune, fr a ineseama ns de context.

Un alt model este cel al lui W. Schramm. El este celcare, pentru prima dat, a subliniat natura interactiv aprocesului de comunicare i importana cmpului deexperien existent la nivelul emitorului i receptorului.

Unul dintre cele mai interesante i utile modele nstudiul comunicrii este cel formulat de G. Gerbner n1956. Punnd ntr-o relaie linear elemente noi (eveni-mentul, producia mesajelor, percepia, reconstruirea lorsenzorial, creativ i cognitiv, precum i semnificaiaacestora), acest model evideniaz caracterul subiectiv,selectiv, variabil i imprevizibil al procesului de comu-nicare. Pentru prima dat, ntr-o viziune structural,mesajul este conceput ca unitate a formei i coninutului.

CINE ? CE ? CUM ? CUI ? CU CEEFECT ?

Emitor Mesaj Canal Receptor Rezultat

SURS SEMNAL DESTINATAR

Codificare Decodificare

Cmpulexperienei

Cmpulexperienei

1. Mass-media

12

Potrivit modelului lui Gerbner, descripia etapelorcomunicaionale poate fi urmtoarea:

1 cineva2 percepe un eveniment3 i reacioneaz4 ntr-o situaie dat5 utiliznd anumite mijloace6 pentru a face disponibile mesajele7 care au o anumit form8 i se situeaz ntr-un anumit context9 transmit un coninut

10 i genereaz anumite consecine.5

L. M. Iacob6 face o elocvent radiografie a tipurilorde comunicare, dup criterii de relaie, direcie, participarei form a actanilor i contextelor:

CRITERII TIPURI DE COMUNICAREDistana dintre

actaniComunicare apropiat sau direct (A se adre-seaz lui B).

Relaiacomunicaional

Comunicare indirect sau telecomunicare(dispozitive tehnice sau canale: cablu, undehertziene, satelii).

Direciacomunicrii

1 Comunicare unidirecional: Emitorul iReceptorul au statut constant, iar mesajulcircul ntr-un singur sens.

5 Cf. M. Petcu, op. cit., p.18.6 L. M. Iacob, Comunicarea fora gravitaional a cmpului

social, n Comunicarea n cmpul social. Texte alese, Ed. Univer-sitii Al. I. Cuza Iai, 1997, pp. 14-49.

EMITOR(potenial Receptor) percepie, reacie,context: producerea

mesajului CANAL

EVENIMENT(form i coninut)

semnificaieRECEPTOR

(potenial Emitor) percepie, selecie,context: receptarea

mesajului

1. Mass-media

13

2 Comunicare bidirecional: Emitorul ireceptorul schimb alternativ rolurile, mesajulcirculnd n dou sensuri (conversaia, schim-bul de scrisori, discuia telefonic).

Actanii(persoaneleparticipante)

1 Comunicare intrapersonal: o singur per-soan care vorbete cu sine (monologul).2 Comunicare interpersonal (interindivi-dual): implic cel puin dou persoane.3 Comunicare de grup (forma a comunicriiinterpersonale extinse): include un numr maimare de persoane, cu un grad de participarevariabil (seminarul, dezbaterea etc.).4 Comunicare de mas: comunicatoriprofesioniti se adreseaz publicului (grupnumeros, eterogen, polimorf, cu dispuneregeografic diferit), prin intermediul unorcanale specializate (pres scris, radio,cinema, televiziune).

Forma (expresia)comunicrii

1 Comunicare verbal: cuvntul scris sauvorbit.2 Comunicare nonverbal: iconic, mimo-gestual, postural, limbajul trupului etc.

Natura interaciunii Comunicare intraindividual, interpersonal,n grup sau public.Finalitatea

Comunicare accidental, consumatorie / su-biectiv, instrumental, defensiv, informa-tiv, persuasiv, fatic.

Codul utilizat Limbaje verbale (oral, scris), nonverbale etc.

Evident c procesul comunicaional este foartedivers, amplu i dinamic, chiar dac el s-ar reduce la unnumr minim de participani. El poate fi convergent, dar idivergent, n contrast sau antagonic, uneori pn la nsidispariia comunicrii. Cert este faptul c numai o seriebine determinat de factori, instane, etape i actanisociali constituie mecanismul comunicrii autentice:

1. Emitorul sursa i productorul mesajului, cainstan personalizat;

2. Intenia propensiunea psiho-atitudinal i deli-berarea ce vizeaz o strategie, un efect i un scop;

1. Mass-media

14

3. Mesajul coninutul semantic al expresiilor careformalizeaz limbajul utilizat;

4. Codificarea formele specifice de limbaj (verbal-textuale, iconice, nonverbale, paraverbale);

5. Aciunea manifestarea interactiv a comunicrii;6. Canalul mijlocul material de transmitere (natural

sau tehnologic, vizibil sau invizibil etc.);7. Bruiajul (zgomotele) bruiaj semantic sau bruiaj

tehnic de canal, pe traseul dintre emitor i receptor;8. Destinatarul receptorul mesajului ca instan

perceptiv final prevzut de emitor;9. Decodificarea detectarea, descifrarea i asimi-

larea semnalelor transmise;10. Interpretarea nelegerea semnificaiei mesa-

jelor i opiunea raional-atitudinal a receptorului;11. Efectele rezultatul proxim sau ndeprtat asupra

comportamentului receptorului, concretizat pragmatic ntr-o opinie sau ntr-o valoare de rspuns;

12. Retroaciunea fenomenul feed-back: rspunsulreceptorului poate viza emitorul iniial sau o alt instandin context (conversia destinatarului n emitent n faz deintercomunicare).

Cele 12 elemente constitutive pot conduce la urm-toarea reprezentare schematic a unui model integral alcomunicrii7:

7 Cf. M. Petcu, op. cit., p.155.

EMITORIntenieMesaj

CodificareAtitudine

CANALTransmitere

RECEPTORPercepie

InterpretareEfecte

Atitudine retroaciune

aciune

1. Mass-media

15

Una dintre cele mai celebre i des invocate scheme decomunicare a mesajelor verbale este cea elaborat de R.Jakobson8, cu cele ase funcii aferente.

n procesul comunicaional, pe traseul emitorcanalcodmesajreferentreceptor, un mesaj lingvistic poatendeplini mai multe funcii din care una este determinant.

Potrivit ordinii instanelor comunicrii distingem urm-toarele funcii:

1 funcia expresiv (sau emotiv), centrat pe emitor;2 funcia fatic (sau verificativ), centrat pe ca-

nalul de transmisie;3 funcia metalingvistic (sau reflexiv), orientat

spre cod;4 funcia poetic 9 (ludic sau de autovizare), n care

accentul este pus pe mesajul nsui;5 funcia referenial (cognitiv, reprezentativ sau

denotativ), centrat pe context sau referent;6 funcia conativ10 (implicativ-persuasiv), axat pe

destinatar.

8 R. Jakobson, Essais de linguistique gnrale, trad. fr., Minuit,

Paris, 1969, vol. I, p. 210.9 Grupul o numete retoric(Retoric general, trad. rom.,

Univers, Bucureti, 1974, p. 27) iar U. Eco o consider funcie estetic(Tratat de semiotic general, trad. rom., ESE, Buc., 1983, p. 333).

10 Conatus (lat.) = ncercare, tentativ, sforare.

CANAL(f. fatic)

EMITOR(f. expresiv)

REFERENT(f. referenial)

MESAJ(f. poetic)

COD(f. metalingvistic)

DESTINATAR(f. conativ)

1. Mass-media

16

1.1.2.3. Comunicarea mediaticDe-a lungul timpului au fost formulate numeroase

definiii ale mass-media, majoritatea concepute din per-spectiva teoriei comunicrii n mas legate direct de feno-menul culturii de mas. Aceasta din urm se definete princteva trsturi eseniale:

producerea pe scar industrial a bunurilor cultu-rale;

standardizarea produselor fabricate n serie; distana pronunat dintre creatorii acestor bunuri

i publicul consumator; nlocuirea criteriilor estetice de valorizare prin

criterii economice i crearea de profit; simplificarea coninutului i eliminarea dimen-

siunii intelectiv-spirituale n favoarea atributelor afective.n funcie de aceste etaloane, cultura de mas

desemneaz ansamblul comportamentelor, miturilor ireprezentrilor produse i difuzate conform unor tehniciindustriale, n special ale sistemelor mass-media11.

n convergen cu ideea de comunicare n mas, Ch.Wright12 subliniaz faptul ca aceasta este orientat ctreaudiene largi, eterogene, care nu snt cunoscute de ctrecomunicator; mesajele snt transmise n mod public i sntcalculate astfel nct s ajung repede la public, uneorichiar simultan cu emiterea lor. Ali autori identificcomunicarea de mas cu practica i produsul care oferdivertisment i informaii unei audiene compuse dinpersoane necunoscute; aceste coninuturi, transmise pesuporturi diferite, sonore i audio-vizuale, au statutul unormrfuri care snt produse n mod industrial, cu ajutorul

11 Fr. Balle, Mdias et socits, Ed. Montchrestien, Paris, 1990, p. 550.12 Wright, Ch., Functional analysis and mass communication,

n Dexter, L. A., White, D., M., (ed.), People society and mass com-munication, McMillan, New York, 1964, apud M. Coman, Intro-ducere n sistemul mass-media, Polirom, Iai, 1999, p.18.

1. Mass-media

17

unor tehnologii complexe (); aceste coninuturi sntconsumate n mod personal, privat de ctre publicul lor.13

n mai toate studiile de specialitate, aceast noiuneeste asimilat cu aceea de mass-media. Nu lipsit de anu-mite ambiguiti i tentaii de generalizare, conceptul demedia se refer simultan la mai multe lucruri diferite:

a un ansamblu de tehnici de producere a mesajelori de difuzare a acestora;

b transmiterea instantanee a mesajelor printr-uncanal individualizat (cablu, unde hertziene) ctre un ter-minal aflat la mare distan (radioreceptor, monitor TV);

c ansamblul mesajelor create cu ajutorul acestei tehnici;d ansamblul organizaiilor care produc i difuzeaz

aceste mesaje.14Ca o sintez a accepiunilor de mai sus, termenul

media se refer n acelai timp la o tehnic anume, la omodalitate specific de folosire a acestei tehnici, la unpublic determinat, la instituii specializate i la anumitegenuri sau forme de exprimare15.

Profesorul i specialistul n mass-media M. Comanconsider c n toate aceste accepiuni o idee rmneconstant: aceea de difuzare a unui produs ctre mai mulireceptori media nsemnnd fie suportul, fie tehnica, fiesuma instituiilor, fie toate acestea la un loc, prin care seasigur circulaia mesajelor ntr-un mod din ce n ce mairapid, pe arii geografice din ce n ce mai mari ctre grupurinumeroase de oameni 16, asigurndu-se astfel medierea imediatizarea unui coninut verbal i imagistic personalizat.

13 T. OSullivan et alii, Key Concepts in Communication andCultural Studies, Routledge, London & New York, 1994, p.173.

14 Cf. Yv. Lavoine, Le langage des mdias, PUG, Grenoble,1997, pp. 34-35.

15 Fr. Balle (coord.), Dictionnaire des mdias, Larousse, Paris,1997, p.149.

16 M. Coman, op. cit., pp.19-20.

1. Mass-media

18

Potrivit lui J. Cazeneuve17, mass-media presupunmijloace de comunicare pentru un public larg, de mas() care au drept caracteristic esenial uriaa lor puterecorelat cu un vast cmp de aciune. n aceast categorietrebuie incluse: radiodifuziunea, televiziunea, cinemato-graful, presa scris, cartea, discursurile, benzile, casetele,videocasetele, afiul publicitar. Din acest unghi, comuni-carea de mas poate fi neleas ca un ansamblu deprocedee (presa tiprit, radio-televiziunea, filmul, noilemedia etc.) prin care se realizeaz informarea unui publicct mai larg. n tratarea conceptului de comunicare n masse folosesc sintagme ca amplitudine social a mesajului,simultaneitate a receptrii, standardizare a consumuluimediatic ori nivel al receptivitii. De aceea, pe aceastlinie snt preferate expresii ca tehnici sau canale de difu-zare colectiv.

Dac definirea conceptului de mass-media depindede spectrul semantic i fenomenologic al celui de comuni-care de mas, s detaliem, n continuare, cteva caracte-ristici ale acesteia pentru nelegerea ntregului ansamblude probleme.

Utiliznd modelul elementar al comunicrii (emitent mesaj canal receptor/beneficiar), putem analizacomunicarea de mas prin descrierea componentelor careparticip la ea: actanii comunicatori, mesajul transmis(coninutul), canalul de difuzare i publicul receptor.

1 Actanii comunicatori (emitorii). n universulmediatic, mesajele snt concepute, structurate i transmisede un ansamblu de profesioniti cu sarcini specifice, careactiveaz n structuri organizaionale complexe, bazate peierarhii, norme i proceduri de lucru bine stabilite. Desf-urarea acestei munci specializate are aspectele uneiproducii industriale, vizeaz eficiena i rentabilitatea,

17 J. Cazeneuve, La socit de lubicuit, Denoel-Gonthier, Paris,1972, pp.10-11.

1. Mass-media

19

urmrind obinerea unor profituri ntr-o competiie des-chis cu alte instituii similare.

Peste tot n lume, producia de mesaje mass-mediaeste foarte costisitoare: ea solicit concentrri importantede resurse financiare, materiale, tehnice i umane (bugeteenorme, aparatur scump i performant, materie prim,energie electric, substane chimice, pelicul foto i cine-matografic, benzi magnetice etc.). De asemenea, nume-roase i variate snt colectivele de specialiti care activeazn instituiile mediatice. n presa scris, de exemplu, larealizarea unui singur numr de ziar contribuie mai mulireporteri, fotoreporteri i redactori, un grafician, unsecretar de redacie i un tehnoredactor, apoi un publicist-comentator sau editorialist, numeroi tehnicieni (culegtoripe computer, corectori, tipografi), apoi cei din comparti-mentele de aprovizionare, difuzare, marketing i mana-gement. Acest uria angrenaj de fore duce zilnic o activi-tate de rutin, sub urgena predrii sau scoaterii la timp amaterialelor, fr prea multe evenimente deosebite. Cuexcepia ctorva vedete (i acelea mai mult n televiziuneca realizatori, prezentatori sau animatori de emisiuni),majoritatea jurnalitilor nu se bucur de renume i derecunoatere public; ei snt percepui ntr-o imagine globalde publicul lor, cu o audien neremarcat.18

2 Mesajul19 (coninutul informaional). Esenaascuns a mass-media este, n fond, aceea de a vindeproduse i servicii ntr-o form informaional-comunica-ional specific. Fiindc unul din scopurile sale este de a-

18 Cf. M. Coman, op. cit., p. 22.19 Lingvistica structural a relevat dubla dimensiune a mesa-

jului: 1 - mesajul este un element al circuitului comunicaional (dimen-siunea informaional); 2 mesajul este un intermediar ntre realitatei imaginea acestei realiti (dimensiunea simbolic). Manifestareabivalent a mesajului se petrece la intersecia procesului de comuni-care cu procesul de reprezentare.

1. Mass-media

20

i mri audiena, comunicarea de mas ofer o mare varie-tate de coninuturi, mesaje atractive i accesibile, mereunnoite i promovate pe scar larg de cei care le produc.

n general, mijloacele de comunicare n mas creeaz,susin i difuzeaz patru mari categorii de mesaje20:

a) Informaii diverse. Sub forma unor date brute idirecte ne snt furnizate cifre statistice, cotaii bursiere,situaii economice i financiare, rezultate sportive, adreseutile, programele unor instituii, documente i msuriadministrative de interes public etc. n aceste cazuri stiluljurnalistic este unul expozitiv, neutru i concis, fr orna-mentaii retorice. Din aceast categorie mai fac partetirile obiective despre evenimentele politice, sociale iculturale petrecute n ultimul interval de timp.

b) Idei, opinii i comentarii. Mass-media ofer ocaziipropice pentru dezbaterea de idei, confruntarea de opinii,interpretri i puncte de vedere alternative despre pro-blemele acute ale prezentului. Apetitul din ce n ce maipronunat al publicului pentru emisiunile-document, pentrutalk-show - ul n direct i pe teme de mare actualitate estesatisfcut de media audio-vizuale de pe toate meridianele.

c) Divertismentul. Dintotdeauna mass-media au fostcele mai importante surse de divertisment, prin cantitateai varietatea formelor de creaie i promovare ale acestuia.Avnd ca scop relaxarea, deconectarea auditorilor i tele-spectatorilor, mediile audio-vizuale difuzeaz cu predi-lecie (uneori pn la saturaie) filme artistice, seriale degen, jocuri interactive, concursuri, spectacole de varieti,transmisiuni sportive, muzic, programe de umor etc.

d) Mesaje educaionale. Dei orice material mediaticconine ntr-nsul doza implicit, indirect de educaie,exist n perimetrul mijloacelor de comunicare n massegmente cu profil specific instructiv-educativ (emisiuni

20 Idem, pp. 26-27.

1. Mass-media

21

telecoal n audiovizual, pagini i suplimente tematice nmarile cotidiane i reviste etc.). Dimensiunea educaionaleste ns proprie anumitor canale de televiziune specia-lizate (strine i autohtone) care produc i difuzeaz emi-siuni consacrate marilor probleme ale istoriei, geografiei,descoperirilor tiinifice, ale culturii n general.

Pentru creterea i meninerea audienei (rating-ului)se recurge la uniformizarea i simplificarea mesajelor me-diatice, pn la limita minimei rezistene. Pentru a cucerimarele public, format din masa de mijloc a unei populaii,coninutul informaional-mediatic este conceput pentrumentalitatea, atitudinile, ateptrile, interesele i nivelulcultural al omului mediu, care este majoritar. n conse-cin, acest tip de produse culturale se caracterizeaz prinsimplitate, convenionalism i conotaie afectiv, adresatemaselor mari de oameni.

3 Canalul de difuzare. Mass-media i distribuieprodusele (ziarul, revista, emisiunea de radio i televiziuneetc.) prin intermediul unui ansamblu de tehnologii strictspecializate, destinat s amplifice calitatea comunicrii, ssporeasc aria geografic de difuzare i viteza de circulaiea mesajelor constituite.

Trebuie reinut c toate mijloacele de comunicare nmas traduc mesajul din forma lui iniial ntr-o formmarcat de caracteristicile tehnice ale acestora (cuvntuldevine semn tipografic n presa scris sau semn sonor nradiofonie; imaginea real devine imagine televizual prinselecie, reducie, ordonare i montaj). Operaiile de con-versie a unei realiti tridimensionale n decupaj bidi-mensional, propice transmiterii i receptrii, modificntructva structura i semnificaia iniial a mesajului,mprumutnd acestuia trsturi de la nsui mijlocul decomunicare. Din aceast perspectiv trebuie neleasafirmaia lui M. McLuhan: media este mesajul, fr a

1. Mass-media

22

crede n iluzia de suprapunere sau identificare a celor douniveluri.

4 n comunicarea de mas publicul este constituitdintr-o mulime de oameni, indistinct i eterogen dinpunct de vedere socio-cultural, extins teritorial, la dis-tan de productorii/creatorii mesajelor mediatice. Audi-ena anonim este format din mase de cititori, radio-asculttori i telespectatori de toate categoriile, difereniaidin punct de vedere economic, social, cultural, religios ichiar lingvistic. Acest public masificat (marea necunos-cut) este, de fapt, consumatorul mesajelor distribuite/difuzate de mediile de comunicare. El este publicul-masdoar din perspectiva celor care emit mesajele, dar se indi-vidualizeaz la nivelul persoanelor, adic al celor carerecepteaz mesajele mass-media. (Problema aceasta araportului imperceptibil dintre emitent i destinatar este ncontinuare cercetat de sociologi i specialiti n medio-logie).

1.1.2.4. Conceptul de informaie mediaticInformaia pe care emitorul ncearc s o transmit

receptorului este chiar esena comunicrii, utilizndlimbajele disponibile (combinaii de semne lingvistice iiconice cu semnificaii determinate). Informaia reprezintconinutul ideatic, perceptibil, semnificativ, logic i spiri-tual al unui mesaj, acesta fiind, n ultim instan, infor-maie dotat cu sens.

Informaia mediatic este ampl i divers21, prove-nind sub aspectul surselor emitoare din multiple

21 Potrivit lui J. J. van Cuilenburg, mass-media risc s ducastzi la suprainformatizare i informatizare oarb, la disproporiadintre abundena informaiei emise i capacitatea publicului de a orecepta. De asemenea, multiplicarea informaiilor inutile () aducepseudoinformaie, informaie nesemnificativ i fr destinatar. Deaceea, nu tot ceea ce este tehnic realizabil ne este util sau necesar.

1. Mass-media

23

direcii. Din punct de vedere semiotico-structural, ns,informaia mediatic poate fi perceput i analizat subtrei aspecte22:

1 Aspectul semantic: semnificaia informaiei sebazeaz pe valorile unitilor de limbaj i ale conveniilorsociale (obiceiuri, cutume, reguli i norme predefinite dia-cronic n limbaj i mentaliti etc.). Fiind o semnificaierelativ, ea nu este identic pentru toi cei care particip laactul comunicaional.

Informaia semantic este de dou tipuri: informaie semantic intenional (informaie pe

care emitentul vrea s o transmit i o concepe mental); informaie semantic realizat (informaia pe care

o deduce i o decodific receptorul din mesajul primit).Pentru a putea analiza sau izola aspectul semantic,

trebuie s se ating un anumit orizont al cunoaterii (com-peten comunicaional).

2 Aspectul sintactic: este dat de succesiunea/nlnuirea secvenelor, semnelor verbale i grafice, audi-tive sau vizual-iconice ntr-un discurs comunicaional pursau sincretic. Sintaxa este impus de emitor.

3 Aspectul pragmatic23: este efectul practic,concret i obiectiv (comportamental-atitudinal) al mesa-jului transmis asupra receptorului. Este etapa final a pro-cesului informaional-comunicaional.

Merit s insistm asupra valorii semantice a infor-maiei, dezvoltate pe criteriul sursei i apariiei sale.

Pornind de la premisa c informaia este, de fapt,alegerea just ntre dou cantiti echiprobabile (ntre zero Posibilitatea de a capta tot mai multe posturi de televiziune nu setraduce, obligatoriu, ntr-o necesitate sau ntr-un folos real (tiinacomunicrii, trad. rom., Humanitas, Bucureti, 1991, pp. 70-73).

22 Cf. J. J. van Cuilenburg et alii, op. cit., pp. 26-31.23 Din acest punct de vedere, informaia poate fi considerat o

structur purttoare de efect (M. Riffattere).

1. Mass-media

24

i unu), depind un numr de alternative, scznd gradulde entropie, de redundan i incertitudine, trebuie sreinem c dac incertitudinea anterioar este mai mare,cu att este mai mare i valoarea mesajului care eliminaceast incertitudine. Valoarea comunicrii se bazeaz pestilul emitorului, pe valoarea lexicului, ideilor i a com-poziiei verbale, ns valoarea informaiei este direct pro-porional cu importana evenimentului la care se refermesajul (este hotrtor procentul de referenialitate). Deaici poate fi dedus o alt definiie a comunicrii: trans-miterea de ctre un emitent a unei informaii care are oanumit semnificaie i provoac un anumit efect asuprareceptorului.

Dincolo de aceste consideraii, important rmne gradulde realizare a inteniilor emitorului i efectul mesajuluitransmis asupra receptorului.

1.1.3. Mass-media. Componente i criterii de definireComponentele sistemului mediatic snt ordonate ca-

tegorial dup urmtoarele criterii de clasificare:a suportul pe care este transmis mesajul:a1: suporturi tiprite (cri, ziare, reviste, afie);a2: suporturi electronice (radio, televiziune, cinema,

calculatoare);b coninuturile concepute, editate i difuzate;c mrimea publicului care recepteaz mesajele me-

diatice:c1: media de grup (presa de ntreprindere, afiele din

instituii, televiziunea cu circuit nchis);c2: media individuale i familiale (radioul, televi-

zorul, calculatorul);d mijloacele tehnice care definesc suportul mediatic:d1: mijloace de difuzare / amplificare (cablu, relee,

unde hertziene);

1. Mass-media

25

d2: mijloace de receptare / decodificare (radioul,televizorul, calculatorul).

Actualmente, s-au impus n perimetrul comunicriide mas noi forme de informare mediatic, aa-numiteleprocedee multimedia. Combinnd elemente textuale igrafice cu sunete i imagini dinamice preluate din audio-vizualul tradiional i prelucrate n tehnologia imaginii desintez oferit de calculatoare, comunicarea multimediaare un caracter interactiv i se extinde n timp i spaiu.

Principiul care unific acest conglomerat de sistemeeste principiul convergenei: combinarea tehnologiilor mass-media cu tehnologia calculatoarelor i cu sistemele detelecomunicaii, n scopul realizrii unei galaxii comuni-caionale. Graie acestei convergene s-au nscut siste-mele de informare-comunicare on-line (e-mail, chat, voicechat, video-voice chat, prin care se transmit mesaje perso-nalizate unor receptori cu identitatea cunoscut sau nu, iWorld Wide Web, prin care receptori din lumea ntreag auacces la uriae bnci de date, informaii de actualitate,tranzacii comerciale etc. pe diverse pagini i site-uri de web).

Putem conchide c termenul de mass-media, ngeneral, se refer la instituiile sociale profesionalizate carese ocup cu producerea i distribuia cunotinelor i carese disting prin urmtoarele caracteristici: folosirea unortehnici relativ avansate pentru producerea de mas idistribuirea mesajelor; organizarea riguroas i reglemen-tarea social-juridic a activitii lor; difuzarea mesajelorctre audiene extinse i masificate, necunoscute emito-rului, dar care snt libere s accepte sau s refuze mesajeletransmise.24

Trei criterii stau la baza definirii mijloacelor decomunicare n mas:

24 Cf. D. McQuail, Mass-Media, n A. Kupper & J. Kupper,(ed.), The Social Science Encyclopedia, Routledge, London, 1985, p.498, apud M. Coman, op. cit., p. 21.

1. Mass-media

26

1 Criteriul tehnic (bazat pe sisteme hard) presu-pune emiterea mesajului, canalele fizice de transmitere,mijloacele tehnice i aparatura necesar prelurii, nre-gistrrii, transformrii i conversiei informaiei analogicen informaie digital i invers, de la surs la destinaie;

2 Criteriul informaional (sisteme soft) are nvedere informaiile propriu-zise care snt redactate, proce-sate analogic sau digital i transmise la nivelul anterior;

3 Criteriul social (sistemul raional-intelectual)presupune receptarea senzorial - emoional - intelectiv amesajului de ctre un receptor individual.

La acest ultim punct este necesar distincia ntreindividual i social, ntre individ i mas, ntre persoan isocietate. Orice receptare a mesajului mediatic are locnumai la nivelul individului personalizat, dar efectelemesajului, influena sa asupra comportamentului i menta-litii acestuia au loc ntr-un cadru social de o anumitanvergur, difuzndu-se n masa larg a receptorilor. nfuncie de aceste considerente, n raportul dintre individ imas putem vorbi de un individ masificat.

n concluzie, definiia mass-media presupune gene-rarea, transmiterea i utilizarea informaiilor provenite dela o anumit surs, concretizate pe un anumit suport itransmise / receptate ntr-o anumit modalitate concret,material (scriptural, vizual-auditiv etc.).

1.2. Funcii, roluri i efecte ale mass-media

1.2.1. Funciile mass-mediaO dat cu evoluia impetuoas a factorilor mediatici

n societatea modern, muli cercettori au identificat ipropus un numr semnificativ de funcii, sarcini i efectece rezult din aciunea lor asupra publicului receptor.

1. Mass-media

27

Considerate cele mai influente, seductoare i dinamicecompartimente ale comunicrii sociale, mass-media auparte, n toate statele democratice, de recunoaterea drep-turilor de a informa, comenta i critica, cu rol de factor alemanciprii i centru vital al vieii publice.

Cu prilejul constituirii Comisiei Libertii Presei(Commission on Freedom of Press SUA, 1947), se publicraportul intitulat O pres liber i responsabil, care adefinit, n linii generale, funciile mediatice n lumea con-temporan. Potrivit acestui document, cinci criterii-stan-dard25 snt fundamentale pentru evaluarea deontologic arolului i scopurilor demersului jurnalistic promovate deinstituiile mass-media:

1 relatarea veridic, inteligibil i corect a eveni-mentelor curente, crora trebuie s li se acorde semni-ficaii conforme cu realitatea;

2 toate canalele mass-media constituie un forumdeschis pentru comentarii i discuii critice;

3 presa trebuie s reflecte proporional diverselegrupuri care formeaz societatea n ansamblu;

4 prezentarea cerinelor, aspiraiilor i valorilor pecare le manifest societatea;

5 presa trebuie s asigure accesul deplin la infor-maiile curente.

Aceste principii, care postuleaz responsabilitateasocial a presei i justeea raporturilor dintre pres iautoriti, au configurat mai trziu i principalele funciimediatice: de informare, de interpretare, de exprimare ide educare.

nainte de a trece la detalierea funciilor mediaticepropriu-zise, s facem o scurt dezbatere a noiunilor defuncie, rol i efect n perimetrul comunicrii de mas.

25 Apud D. Popa, op. cit., p. 70.

1. Mass-media

28

Astzi toat lumea este de acord c presa rspundeunor nevoi i aspiraii umane, manifestate clar sau difuz nexistena cotidian, fiind conceput i modelat dupsolicitrile i orizontul de ateptare al publicului. Esteadevrat c mass-media snt croite dup chipul i asem-narea oamenilor, dar i oamenii nii snt influenai i(re)modelai dup chipul evanescent, efemer, idealizat iomniprezent al mass-media.

Iat o secven cu fapte de via simbolice: De la celebrapanic din 1938, declanat de radio-difuzarea povestiriiRzboiul lumilor de H. G. Wells, dramatizat (prea realist)de Orson Wells, pn la panica generat de diferiteleafirmaii din mass-media romneti, referitoare la fragi-litatea unora dintre bncile rii, de la lacrimile vrsate nfaa serialului de dup-amiaz la explozia de bucurie irevrsarea nocturn a mii de oameni pe strzile oraelor,dup transmisiile n direct ale victoriilor echipei naionalede fotbal, de la gestul aproape reflex de a deschide radiouldimineaa sau televizorul seara, pn la senzaia de iritareprovocat de chiocul nchis i de absena ziaruluipreferat, n sfrit, de la discuiile nfocate n jurul ultimeiapariii televizate a unui lider politic, pn la izolarea delume prin intermediul ascultrii muzicii, al vizionriifilmului ori emisiunii preferate sau chiar al dezlegrii unuirebus istoria mass-media este i istoria tririlor, a reac-iilor sociale, a mobilizrilor pe care mesajele purtate depres le-au declanat26

Aceste constatri ntresc din ce n ce mai mult con-vingerea c mass-media ocup cel mai important loc nviaa social, determin interaciuni majore n snulacesteia, cu influene n evoluia structurilor economice,politice i culturale.

26 M. Coman, op. cit., p. 70.

1. Mass-media

29

ntr-o viziune sistemic, s-a admis c relaia dintremass-media i societate poate fi explicat de trei concepteoperaionale cu trei premise determinante:

1 mass-media are consecine globale i pe termenlung (funciile mass-media);

2 influeneaz i provoac anumite rezultate (efec-tele mass-media);

3 li se atribuie o misiune specific (rolul mass-media).ndeobte, termenul funcie cumuleaz semnificaiile

enumerate mai sus, dar aceast noiune poate fi folosit,potrivit lui D. McQuail27, cu sensul de scop, consecin,sau ateptare, astfel c n sfera comunicrii de masexpresia funcia de informare a presei se poate referi latrei lucruri diferite: presa ncearc/i propune s infor-meze oamenii (scopul); oamenii afl numeroase lucruridin pres (consecina); presa poate s informeze oamenii(rezultat sau ateptare).

ntr-o alt formulare, expresia funcia de informare apresei primete trei accepiuni:

a) datorit presei, publicul este informat (funcie);b) presa are misiunea de a informa publicul (rol);c) prin intermediul informaiilor sale, presa influen-

eaz gndirea i comportamentul publicului (efect).a Referitor la faptul c presa ne informeaz, el

pare s fie de la sine neles, fiindc este o consecin aexistenei sistemului mass-media, nefiind ntotdeaunadeclarativ asumat i precis direcionat; informaii gsimnu numai n mesajele strict informative, ci i n filme, nconcursuri TV, programe de varieti etc. Presa i exercitaceast funcie n special graie dorinei i cutrii deinformaie, ca expresie a unor necesiti elementare aleomului.

27 A se vedea M. Coman, op. cit., pp. 70-71 i D. McQuail,

Comunicarea, trad. rom., Institutul European, Iai, 1999.

1. Mass-media

30

b n ce privete misiunea presei, ea este o cerinimperativ: ea are rolul de a informa. Acesta este premisai totodat obligaia fundamental a tuturor factorilormedia, ce trebuie realizate indiferent de obstacole i deconjuncturi.

Avnd n centrul discuiei rolul pe care presa trebuies-l joace, o serie de teorii au avansat cteva modele deexercitare care i sintetizeaz profilul:

b1 modelul liberal (bazat pe misiunea de a facilitaaccesul publicului la informaii i divertisment);

b2 modelul serviciului public (bazat pe misiuneade a realiza informarea corect i educaia civic a cete-nilor);

b3 modelul autoritarist (bazat pe misiunea de sus-inere necondiionat a structurilor puterii);

b4 modelul totalitarist (bazat pe misiunea de mo-bilizare propagandistic a maselor pentru ndeplinirea pro-iectelor puterii).

c n mod implicit, aciunea de informare ntre-prins de ziare, canale TV, de articole i programe diverseinflueneaz ntr-un anumit fel o parte a publicului receptor.Mass-media au ntotdeauna efecte de o anumit anvergur,geneza i natura acestora fcnd demult obiectul a nume-roase cercetri n zona mijloacelor de comunicare n mas,din care s-au desprins cteva concluzii importante28:

c1 efectele mass-media ating nivelul cunotinelor,emoiilor, atitudinilor i comportamentului individual;

c2 ele vizeaz persoana, grupul, instituiile sociale,ntreaga societate sau cultura ei la un moment dat;

c3 aceste efecte pot fi intenionate (urmrite deemitori) sau non-intenionate (aleatorii) 29;

28 Cf. D. McQuail, op. cit., pp. 156-160.29 Problema este controversat: o serie de efecte ale mass-media

au condus la fenomene de disfuncie social, n contrast cu inteniilecreatorilor de programe mediatice; astfel, unele studii arat c, n urma

1. Mass-media

31

c4 ele acioneaz variabil, pe termen scurt sau petermen lung.

n aceast problem a triadei rol-funcie-efect, uniianaliti30 au tras concluzia c exist o evident distanconceptual ntre cei trei termeni, care ar trebui s scadambiguitatea i confuzia n folosirea acestora. Potrivitacestei opinii, se pot face urmtoarele precizri:

rolul semnific misiunea derivat din proiectulglobal al mass-media, n virtutea unei concepii de filo-zofie social-politic;

funcia reprezint consecina rezultat din interac-iunea nevoilor societii cu ofertele mass-media;

efectul este forma de influenare, datorat unei ac-iuni specifice a mass-media.

1.2.2. Principalele funcii mediaticen ultimele decenii, diferite studii i eseuri consa-

crate mass-media au detaliat funcia acestora din variatepuncte de vedere. Astfel, H. D. Lasswell a identificat treifuncii: supravegherea mediului nconjurtor, corelareadiferitelor pri ale societii i transmiterea tradiiilor dela o generaie la alta. Mai trziu, Ch. R. Wright propune oschem mai ampl, cu distincii mai precise: funciile =consecine favorabile meninerii sistemului social; disfun-ciile = consecine defavorabile; funcii manifeste = con-secine dorite, ateptate i previzibile; funcii latente =consecine poteniale, imprevizibile.

Sociologul american L. Thayer31 relev apte funciiconstante ale presei:

expunerii tinerilor la emisiuni TV ori la filme extrem de violente, poatecrete tendina acestora spre un comportament agresiv i antisocial.

30 M. Coman, op. cit., p. 72.31 Apud M. Coman, op. cit., p. 73.

1. Mass-media

32

a funcia de socializare (ofer material util comu-nicrii dintre oameni);

b funcia de identitate (ne recunoatem n existenanoastr cotidian, prin elemente comune i cu contur specific);

c funcia de mitologizare (creeaz modele sim-bolice de profunzime n substana culturii noastre);

d funcia compensatorie (ofer experiene afective,interiorizate);

e funcia de informare (distribuie informaii desprerealitate);

f funcia de divertisment (transmite mesaje desti-nate timpului liber);

g funcia educativ (contribuie la modelarea etico-moral i spiritual a indivizilor).

Cercettorul englez M. Real argumenteaz c presaajut indivizii s se orienteze practic n activitile lorcotidiene, propune relaxarea i evaziunea, permite nt-rirea identitii personale, asigur perpetuarea moteniriiculturale, ofer formule comune simplificate de gndire iexprimare, definete o sum de categorii de interpretare alumii, furnizeaz compensaii pentru frustrri, contribuiela realizarea coeziunii sociale i valideaz simbolurile imiturile unei culturi.

Potrivit opiniilor lui M. Wiley, presa ndeplinetecinci funcii: furnizeaz informaii, le analizeaz, contu-reaz un cadru general de referine pentru cunoatere,creeaz divertisment i difuzeaz cunotine enciclopedice.

D. McQuail32 sintetizeaz diversele teorii i moduride abordare, stabilind dou mari categorii de funcii alemass-media:

a funcii ce vizeaz societatea n ansamblul ei(informare, socializare, asigurarea continuitii, divertis-ment, mobilizare);

32 Op. cit., pp. 71-73.

1. Mass-media

33

b funcii ce vizeaz individul luat ca persoan(informare, consolidarea identitii personale, integrare nsocietate, divertisment).

Descriem n continuare repertoriul de funcii medi-atice reflectate pn azi n lucrrile de specialitate: funciainformativ, funcia interpretativ, funcia relaional-co-municativ, funcia cultural-educativ, funcia de evaziunei divertisment i funcia publicitar.

1.2.2.1. Funcia informativAceast funcie se refer la nevoia indivizilor de a

controla i stpni mediul nconjurtor: oamenii evalueaz,pe baza informaiilor din mass-media, natura i importanaevenimentelor care ar putea s-i afecteze n mod direct,anticipeaz tendinele vieii economice, sociale sau poli-tice i iau n avans anumite decizii. n terminologia ame-rican, aceast dimensiune pragmatic este definit cafuncie de supraveghere, idee care ilustreaz rolul deinstrument al presei n controlul i reflectarea realitii.

Din amalgamul de informaii, unele snt de imediatutilitate (starea vremii, situaia preurilor, transportul ncomun, manifestrile culturale etc.), altele se refer lafapte i ntmplri petrecute departe de mediul nostru icare nu ne poate afecta n mod direct (o lovitur de statntr-o ar ndeprtat, descoperirea unei noi planete saumoartea unui scriitor necunoscut). Dar toate aceste infor-maii generale formeaz un spectru difuz care influeneazreprezentrile noastre simbolice i sistemul de valoridobndite, crendu-ne convingeri i concepii noi desprelumea nconjurtoare.

Funcia informativ se sprijin pe trei tipuri de infor-maii:

1 Informaii generale: dei snt aparent de utilitateaproximativ, ele configureaz un bagaj de care ne putemservi ulterior, acumulnd elemente de reper pentru o

1. Mass-media

34

decizie conjunctural. Fr a fi specialiti n domeniu inici implicai n vreun fel, urmrim tirile sportive, cotaiilebursiere, evoluia inflaiei, situaia economiei, stareadelincvenei, diversele iniiative legislative, prezena unorpersoane publice cunoscute, noile descoperiri tiinificeetc. Cu timpul, toate aceste aspecte vor constitui secvenede memorie, oferindu-ne un capital informaional util maitrziu pentru evaluarea unor situaii i stabilirea uneistrategii. Informaiile generale formeaz astfel un bagaj decunotine care nu poate fi obinut din experien proprie,ci numai pe calea informrii din mass-media, oferindu-neansa de a ne adapta continuu i eficient la realitate, pentrua putea stpni, nelege i judeca lumea nconjurtoare.Aceste informaii se convertesc, pn la urm, n cuno-tine culturale, fiindc mass-media n general snt factoriai culturii.

E drept c presa ofer o anumit imagine asupralumii, o anumit versiune asupra realului, o imagine me-diat de reprezentrile ei proprii, standardizate. Oameniins recunosc secvene din viaa lor sau ncearc sneleag i s se adapteze la aspectele i fenomenelenecunoscute, prin reflecie, analiz i verificare.

Riscul de inaderen sau lips de reacie la infor-maia din mass-media poate surveni uneori din cauzaexcesului de informaie, cantitatea mpiedicnd receptarea.A fi bine informat nu nseamn obligatoriu c tu cunotirealitatea, c o poi stpni i transforma (O cretere aconsumului de mass-media poate duce de la participareaactiv la starea de cunoatere pasiv33, acest derapaj fiindnumit disfuncie de narcotizare vezi i 1.1.2.4, p.22).

2 Informaiile instrumentale: snt exact acele date,anunuri, programe, scheme, indicaii, precizri etc. careasigur orientarea, planificarea i eficiena practic n

33 P. Lazarfeld, citat n M. Coman, op. cit., p. 75.

1. Mass-media

35

organizarea vieii cotidiene. Informaii cu utilitate imediat(cum ar fi: starea vremii, situaia circulaiei rutiere sau pecile ferate, evoluiile comerciale, anunurile primriei,evenimentele culturale i sportive, emisiuni de radio i TV,adrese oficiale i numere de telefon pentru urgene, ofertede serviciu, vnzri i cumprri etc.) exist n mai toateziarele i programele de radio-televiziune.

3 Informaiile preventive (de avertisment). Viziu-nea de structurare fenomenologic a informaiei de ctremass-media are n mod constant dou puncte de reper:orientarea retrospectiv (relateaz despre ceea ce s-a pe-trecut) i orientarea prospectiv-anticipativ (prognozeazceea ce s-ar putea ntmpla, lund n calcul experiena dintrecut i premisele din prezent). nscriidu-se n logica dia-cronic a faptelor, informaia mediatic cu funcie preven-tiv se refer n mod explicit la posibilitatea apariiei unorevenimente. n mod curent ns cele mai obinuite aspecte,care avertizeaz periodic i snt urmrite cu interes, au intratdeja n modul nostru de via cotidian: datele desprestarea vremii, prognozele economico-financiare, msurilepentru prevenirea unor boli, apariia unor incendii, peri-cole naturale sau posibile accidente rutiere, anunuriledespre schimbri sau perturbri n funcionarea sistemelorsociale (greve, crize i conflicte sociale etc.), noi legi,reglementri sau proceduri legale etc.

Menionm dou tipuri de comportament diametralopuse ale publicului n raport cu receptarea informaiilorpreventive:

datele furnizate de pres nu snt luate n serios sausnt minimalizate;

datele furnizate de pres snt exagerate, deformate,amplificate paroxistic.

Aceste extreme constituie mai degrab excepiadect regula, din acest punct de vedere panica i ignorareapot fi considerate disfuncii de receptare.

1. Mass-media

36

1.2.2.2. Funcia interpretativn mod generic, tirile scrise sau audio-vizuale nu

snt simple informaii, ci o viziune interpretativ asupraunor informaii. Textul de ziar precum i emisiunea deteleviziune ofer att datele concrete, ct i sensurile ce potfi desprinse dincolo de nuda, solitara, obiectiva lor nf-iare adic ele snt interpretate.

Acest proces de interpretare a realului implic selec-tarea faptelor34 i evenimentelor, optarea pentru uneledintre ele, stabilirea prioritilor i abordarea lor dintr-unanumit unghi de vedere, n funcie de un ansamblu denorme i principii care constituie politica editorial aziarului, a postului de radio sau televiziune. De asemenea,funcia de interpretare este amplificat de punerea nform (textual sau audio-vizual) i de aezarea n con-text a informaiilor, mpreun cu strategiile expresive iretorice proprii nu att stilului jurnalistic, ct mai alesspecifice stilului personal de compoziie i scriitur.

Evoluia presei moderne a impus o convenie deprincipiu considerat regula de aur a jurnalisticii: disoci-erea prezentrii evenimentelor de opiniile personale aleziaritilor.35

Funcia interpretativ este concretizat mai cu seamn unele genuri jurnalistice bine definite: editorialul (carereflect poziia critic sau favorabil a ntregii redaciintr-o anumit problem de actualitate) i comentariul(care exprim un punct de vedere personal, cu opiniilesubiective, polemice sau partizane ale autorului). n aceastcategorie se mai nscriu cronica, ancheta, documentarulradiofonic, tableta, pamfletul i caricatura.

34 Ziaristul nu are dreptul s prezinte opiniile sale drept fapte(Art. 3 din Codul deontologic al ziaristului adoptat de Clubul Romnde Pres).

35 Faptele snt sacre, comentariile snt libere (G.P.Scott, editorla ziarul englez The Guardian) apud M. Coman, op. cit., p. 78.

1. Mass-media

37

1.2.2.3. Funcia relaional-comunicativEmisiunile de radio i televiziune, articolele de ziar

sau de revist unific, n timpul receptrii lor, milioane deoameni prin atragerea ateniei i preocuparea asupra a ceeace este scris i difuzat. Prin expunerea constant la ace-leai mesaje, indivizii unei comuniti ajung s mpr-teasc, la un moment dat, aceleai valori i reprezentriculturale, s asimileze cunotine asemntoare, s raio-neze prin informaii, idei i exemple similare, s aibreacii de comportament, judeci morale i simboluriidentice. ntruct mass-media ofer informaii comune,subiecte comune i idei comune, oamenii se simt prezenin acelai plan de comunicare, indiferent de distana geo-grafic, de naionalitate sau religie; ceea ce i apropie i isolidarizeaz, n mod spontan i incontient, este substanainformaional.

Edificatoare n acest sens snt exemplele de mobili-zare a opiniei publice n rezolvarea unor cazuri de noto-rietate planetar (ajutorarea sracilor i orfanilor; adunareade fonduri pentru bolnavii de maladii incurabile; spriji-nirea refugiailor din diferite zone de rzboi sau a celor dinzone calamitate; promovarea drepturilor unor minoriti;pledoarie pentru eliberarea unor personaliti ncarcerateetc.). Totodat, mediile de comunicare n mas fac operde socializare, care este, n acelai timp, nvtur cultu-ral, condiionare i permanentizare a reflexelor etico-morale, printr-o continu interiorizare i punere n practica valorilor umane.

D. Popa36 ne ofer un exemplu magistral n aceastprivin: Pentru Romnia, cel mai cunoscut i spectaculosexemplu de solidarizare, de existen a legturii create demass-media, a fost campania PRO TV Nou ne pas, din

36 D. Popa, Introducere n studiul i istoria mass-media, Ed.Universitii Al. I. Cuza Iai, 2002, pp. 95-96.

1. Mass-media

38

primvara anului 2000, de ajutorare a oamenilor dinnordul rii afectai de inundaii. A fost un succes mediaticenorm. Sute de mii de ceteni au inut s participe laaceast campanie. Pentru ntia oar, la noi, un post deteleviziune regiza o aciune de o asemenea amploare itot el o gestiona. () Un alt post de televiziune, TVR 1, avoit s sar n ajutorul sinistrailor, dar ntr-un modpasiv, neangajant: a afiat dou numere de telefon la carecetenii puteau suna i oferi, la primul 50.000 de lei i100.000 de lei la cel de-al doilea. S-a obinut, astfel, osum de aproape dou miliarde, dar spectacolul i cimen-tarea solidaritii au lipsit. Ce s filmezi? () n vreme ceechipe de reporteri PRO TV adunau bunuri n tiruri i apoiformau coloane pe care le nsoeau n nordul rii, doiangajai ai TVR 1 primeau telefoane. () Astfel, pe lngconstatarea i msurarea solidaritii cu cei aflai nsuferin, s-a putut vedea solidarizarea publicului cu tele-viziunea favorit, care a tiut s declaneze un spectacolmediatic de excepie, constituindu-se ntr-un liant socialvizibil i cu efecte imediate.

Dac adoptm acest punct de vedere, potrivit cruiamass-media audio-vizuale solidarizeaz populaia prinintermediul formelor spectaculare cu toat retorica afe-rent (variant discutabil), atunci putem aduga i uneleemisiuni sptmnale, care exhib suferinele i necazurileunor persoane de dragul spectacolului melodramatic (emi-siunea Surprize-Surprize sau campaniile gen Teledon pepostul TVR 1 care, ce-i drept, aduc nite beneficii caajutor participanilor).

Numeroasele exemple pozitive din lumea ntreagau fcut ca muli cercettori s considere c cea maiimportant funcie a mass-media este aceea de a creacoeziune i solidaritate uman pe ideea unei comuniti

1. Mass-media

39

imaginare37, care mprtete aceeai preocupare de a secunoate i nelege prin contactul cu mass-media.

1.2.2.4. Funcia cultural-educativPe parcursul modelrii personalitii sale, individul

uman asimileaz limbajul matern, normele de compor-tament, prescripiile i interdiciile, valorile, categoriile degndire i reprezentrile simbolice specifice colectivitiisale. Educaia familial, colar, formarea profesional iautoeducaia contribuie la realizarea acestor coninuturi.Dar, prin capacitatea lor formativ-informativ cu ampleatracii senzoriale pentru meninerea interesului, mediilescrise i audio-vizuale au o mai mare putere de modelare agndirii i comportamentului individului modern. Mesajelemass-media perpetueaz valori comune, repere morale,exemple pozitive de creaie, munc i aciune, pentru a lesedimenta n convenii tacite, uniforme, n vedereaasimilrii lor de ctre marele public.

n acest scop, mass-media de toate genurile concep,difuzeaz i promoveaz emisiuni i pagini tematice cuconinuturi informaional-educative i cultural-artistice,aducnd n prim-plan creaiile spirituale i materiale aleumanitii. Inveniile tehnice, marile descoperiri tiinifice,capodoperele muzicii, literaturii, teatrului, cinematografieii artelor plastice snt continuu comentate i ilustrate dinvariate puncte de vedere n paginile crilor i ale revis-telor, n emisiuni radiofonice, n programe de televiziuneetc. n ultimii ani s-au fondat posturi TV dedicate exclusivdocumentarelor cu profil tiinific i propagrii cuno-tinelor enciclopedice (de exemplu, Discovery, NationalGeographic, Animal Planet), iar unele canale de televi-ziune difuzeaz cicluri de emisiuni pentru pregtirea

37 M. Coman, op. cit., p. 81.

1. Mass-media

40

colar i de nvare a limbilor strine, de istorie ilustrata civilizaiilor i de dezbatere a ideilor.

1.2.2.5. Funcia de evaziune i divertismentAvnd adres recreativ i relaxant, aceast funcie

faciliteaz transpunerea realului n spectacol, receptndmijloacele de comunicare ca surs i mijloc de eva-ziune38. ntotdeauna sondajele de opinie au relevat faptulc majoritatea publicului consum produse mediatice dinnevoia de relaxare, de odihn, de evadare din grijile coti-diene, admind c revistele, emisiunile de radio i de tele-viziune snt principalele surse pentru petrecerea timpuluiliber. Astfel, conceptele de amuzament, evaziune i loisirsnt tot mai des invocate n studiile i cercetrile asuprafunciilor i efectelor comunicrii de mas.

Potrivit opiniilor lui I. Drgan39, termenul de evaziuneare, n perimetrul culturii de mas, patru sensuri:

a divertismentul masiv oferit de TV i alte mediaconst n deturnarea receptorilor acestuia de la lumea realn profitul imaginarului, mass-media n ansamblu oferindstereotipuri care favorizeaz idealizarea vieii, evitarea reali-tilor dezagreabile;

b mass-media acioneaz mai curnd ca un narcoticsocial (dup Merton i Lazarsfeld);

c exist indivizi care utilizeaz mass-media mai multca mijloace de evaziune (anxioii, nevroticii i frustraii);

d consumul culturii de mas i, n special, al diver-tismentului are ca efect pasivitatea i conformismul.

Argumentul esenial al mass-media n promovareadivertismentului este facilitatea producerii i accesibili-tatea acestuia, care mpreun asigur cantiti enorme de

38 I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti,Ed. ansa, 1996, p.182.

39 Op. cit., p.190.

1. Mass-media

41

spectacol la nivelul mediu de receptare (uneori mediocrui sub zodia kitsch-ului), cu insidioas proliferare n peri-metrul altor genuri mediatice. n aceast privin, N.Postman a fcut o reflecie memorabil: Problema esen-ial nu este aceea c televiziunea ne ofer divertisment, cic ea trateaz toate subiectele n forma divertismentului(). Aceasta nseamn c divertismentul devine ideologiaoricrui discurs al televiziunii40.

J. Cazeneuve41 definete funcia evazionist adivertismentului mediatic drept funcie terapeutic saucathartic, n virtutea argumentului c, prin asumareaunor asemenea experiene imaginare, indivizii se elibe-reaz de pulsiuni, frustrri i nemulumiri, proiectndu-isuferinele i visurile n lumile fictive oferite de mesajelemass-media. Astzi, asupra acestor aspecte opiniile sntmprite, oscilnd ntre aprobarea dimensiunii distractivei evazioniste a produselor mediatice i dezaprobareaacesteia, fiindc se cantoneaz exclusiv n spectacol facil,n divertisment evaziv, n hedonism i refugiu efemer.

Ultimele trsturi snt sever criticate de elita inte-lectual care a sesizat tendina de spectaculizare atuturor produselor audio-vizuale, acuznd mass-media dedistrugerea culturii majore i impunerea unei subculturiprin vulgarizarea temelor civice, a principiilor i ideilorsuperioare n forme de prost-gust. Problema rmne des-chis i ea poate fi rezolvat numai prin atitudinea de refuza publicului, rezultat n urma creterii nivelului su deselecie, nelegere i cunoatere.

1.2.2.6. Funcia publicitarPropus pentru prima dat ca form distinct ntre

funciile mass-media de ctre profesorul ieean D. Popa42,

40 Apud M. Coman, op. cit., p. 85.41 Op. cit., p.106.42 Op. cit., pp.104-106.

1. Mass-media

42

funcia publicitar poate fi dimensiune explicit sau im-plicit a celorlalte funcii deja discutate. Potrivit autoruluicitat, funcia publicitar are o pronunat valoare infor-mativ, dar, n acelai timp, ea se delimiteaz prin faptulc scoate n eviden unele aspecte, produse, servicii saupersoane pe care le promoveaz n mod persuasiv, cu unscop economic i trans-mediatic43.

Ca form de expresie autonom, publicitatea nu esten sine un mijloc de comunicare n mas, ci ea se sprijinpe alte canale mediatice pentru a-i trimite mesajele ctreconsumatori (pagina sau anunul de reclam n ziare ireviste, spotul publicitar la radio i clip-ul publicitar nteleviziune). n afar de raiunea comercial pentru careeste produs i difuzat publicitatea, se poate detecta olatur psihoterapeutic i de compensaie n mesajele salescrise i audio-vizuale, cu cele dou aspecte eseniale:proiectarea i identificarea (care snt valabile, n proporiidiferite, i n celelalte funcii ale mass-media).

Proiectarea ofer individului posibilitatea de a-itransfera n afar frustrrile i nemplinirile, n spaiul ima-ginar al lumilor construite de publicitate, n timp ce iden-tificarea presupune dorina subcontient de a tri expe-riene prin substituie i de a se confunda cu personajeleilustrate de mesajele publicitare (vezi 1.2.4.1, p. 49).

43 Exceptnd cazurile n care promovarea este difuzat autonom

n momente special programate, fie a unor produse i servicii exteri-oare factorului media, fie a propriilor producii publicistice, radio-fonice sau televizuale, prin care acel factor media i face publicitatelui nsui. n ambele cazuri avem de-a face cu publicitatea explicit.Exist, ns, dou tipuri greu disociabile de publicitate implicit: laproduse, persoane i servicii incluse intenionat i fraudulos n altegenuri de emisiuni (publicitate mascat), sau la produse, aciuni,persoane i servicii cu apariie necesar n discursul textual i ima-gistic (publicitate implicit i inerent). Trebuie s admitem c, nfond, orice tip de comunicare are i o dimensiune publicitar. Nuvom dezbate ns aici aceast problem.

1. Mass-media

43

Mereu adulat sau contestat, dar mereu vie i pre-zent la toate nivelurile comunicrii de mas, publicitateaface parte astzi din viaa noastr. (Pentru detalii, a se vedeacapitolul 2. Publicitatea).

1.2.3. Rolurile mass-media

n ultimii cincizeci de ani au aprut mai multe teoriinormative referitoare la rolul presei n societate. Dintreacestea, cea care s-a impus i a rmas ca termen de refe-rin pentru prezentarea rolului social al presei este tipo-logia propus de americanii F. Siebert, Th. Peterson i W.Schramm n cartea Four Theories of the Press (1956)44.Dezbaterea problemei referitoare la misiunea presei a con-turat patru modele: modelul autoritarist, modelul comu-nist, modelul liberal i modelul serviciului public. Des-criem n continuare ultimele dou modele.

1.2.3.1. Modelele liberal i al serviciului publicn primul rnd trebuie menionat c aceste modele

snt eliberate de cenzur i de controlul discreionar ivoluntarist al puterii de partid i de stat (cum se ntmpln cazul primelor dou modele).

1 Conform modelului liberal, rolul presei scrise iaudio-vizuale se exprim prin circulaia corect a ideilor iinformaiilor, liber de orice presiune din partea puteriipolitice sau administrative. Dar libertatea se poate obinenumai prin mijloace autonome n raport cu puterea politici se susine prin independen material (n acest con-text, numai libertatea economic constituie garania mate-rial esenial pentru crearea unei alternative critice n faaputerii politice B. Libois45).

44 Apud M. Coman, Introducere n sistemul mass-media, Polirom,Iai, 1999, p. 89.

45 Citat n M. Coman, op. cit., p. 97.

1. Mass-media

44

Din aceste raiuni, presa trebuie s devin o ntre-prindere economic stabil, puternic i independentpentru a se dezvolta n afara puterii politice. n consecin,libertatea de exprimare a presei devine sinonim cu liber-tatea de a publica i de a difuza mesaje de interes general.n esen, libertatea presei depinde de proprietatea privata mijloacelor de comunicare.

n optica doctrinei liberale, mass-media trebuie sreflecte obiectiv, echilibrat, critic i constructiv realitilesociale, avnd rolul de a controla activitatea Puterii n inte-resul ceteanului. Astfel, aciunile sale vor crea opiniipublice realiste, lucide i alternative i va permite exerci-tarea unor presiuni asupra puterilor politice i administra-tive. Pe aceste argumente s-a format ideea c, prin capaci-tatea sa de a supraveghea, de a informa, de a crea curentede opinie i de a mobiliza masele, presa se manifest ca apatra putere n stat46.

Trebuie amintit faptul c modelul liberal a condus laexacerbarea legilor pieei i a goanei dup profit, institu-iile mass-media nclcnd adeseori rolul de a informa nchip neutru i echilibrat, dnd ctig de cauz divertismen-tului facil n atingerea unei maxime audiene.

2 Modelul serviciului public presupune implicareaautoritilor statale n sistemul comunicrii de mas, ntr-un triunghi ce leag publicul, presa i instituiile politico-administrative n numele unei cauze fundamentale: res-ponsabilitatea social. Acest concept ilustreaz libertateapresei ca datorie public legiferat, cu obligaii fa decetean i de nevoile acestuia de informare, educaie i

46 Din aceast cauz, statutul de a patra putere implic maimult responsabiliti dect drepturi: o greeal a presei poate declanao micare public ce poate conduce la reacii politice cu efecte deo-sebit de grave. Ceea ce nseamn c nu att libertatea de expresie defi-nete puterea presei, ct responsabilitatea expresiei jurnalistice (Idem,p. 98).

1. Mass-media

45

divertisment. n acest scop, statul democratic se facegarant al libertilor de exprimare a informaiei i de ac-cedere la aceasta, urmrind respectarea obligaiilor acestorinstituii mediatice n ansamblul dezvoltrii societii.

Trei factori importani au contribuit la transpunerean practic a rolului de servire public al factorilor mass-media:

a revoluia tehnologic: apariia i dezvoltarea denoi sisteme de transmitere a mesajelor i a unor noi insti-tuii mediatice (radioul i televiziunea), precum i stabi-lirea criteriilor unitare, coerente de funcionare a acestora(frecvene de difuzare, criterii de statut i norme profesio-nale, reglementarea concurenei, distribuirea mesajelor publi-citare a se vedea, n Romnia, organismul CNA);

b dezvoltarea contiinei i exigenei profesionale:instituirea de principii, coduri, statute i reglementri nmediile jurnalistice care s fundamenteze rspundereacivic i moral a celor care activeaz n mass-media toate acestea avnd ca prioritate servirea interesului social;

c intensificarea dezbaterilor teoretice privind rolulpresei: numeroase cercetri, studii i analize, sondaje ianchete de opinie au luat n discuie dezvoltarea i fun-cionarea presei, rolul i efectele acesteia, statutul su ncadrul generos de rspndire liber a ideilor, pornind de lapremise teoretice, filozofice, psihologice, sociologice, etico-morale i pragmatice.

n acest context, just i echilibrat este opinia luiM. Coman ntr-o chestiune de organizare care preocup petoi specialitii din domeniul comunicrii de mas, inclusivpe cei din peisajul mediatic romnesc: Modelul serviciu-lui public n audio-vizual ar trebui s conduc la separareaclar a acestor posturi de cele comerciale, prin mai mulifactori: poziia juridico-administrativ (statal/privat); modulde finanare (subvenii/ctiguri din activitatea proprie);coninut (generalist, bazat pe informare, educare i diver-

1. Mass-media

46

tisment elevat/specializat, cu accent pe divertismentul deconsum); profilul audienelor (public naional/public-intlimitat)47, cu rezerva c asemenea distincii de principiunu vor putea fi integral puse n practic.

1.2.4. Influena i efectele mass-mediaPrin tipul lor de mesaje, mass-media au un impact ale

crui influene i efecte se rsfrng asupra publiculuireceptor, cu consecine n modelarea lui psihologic icomportamental. Factorii mediatici, prin ubicuitatea iuniversalitatea lor, snt astzi cele mai frecvente forme decomunicare, oferind un bagaj comun de idei i imaginicare depesc barierele sociale i geografice.

D. McQuail48 susine c mijloacele de comunicare nmas au dou tipuri de efecte, diametral opuse, asuprasocietii (centrifuge i centripete) din care se degaj douviziuni apreciative (optimist i pesimist):

47 Op. cit., p. 102.48 Op. cit., p. 156.

LIBERTATE

SCHIMBARE

DIVERSITATE

ANOMIE

PIERDEREAIDENTITII

Efectecentrifuge

Efectecentripete

INTEGRARE

SOLIDARITATE

IDENTITATECULTURALDOMINAN

UNIFORMITATE

CONFORMISM

Viziunea optimist

Viziunea pesimist

1.

3. 4.

2.

1. Mass-media

47

Din aceast perspectiv, mass-media pot acionasimultan asupra indivizilor, grupurilor, instituiilor i antregii societi, cu efecte modelatoare asupra dimensiu-nilor eseniale ale personalitii umane:

a dimensiunea cognitiv (extinderea sistemului devalori, atitudini, credine i modelarea imaginii desprelume; n raportul dintre crearea i reducerea ambiguitii provocate de informaiile incomplete sau contradictorii caregenereaz incertitudini , intervine tot presa pentru rezol-varea situaiei; de aici dependena oamenilor de mass-media);

b dimensiunea afectiv (crearea sau modificarea unoratitudini i sentimente; mesajele mediatice provoac, trezesc,amplific sau atenueaz emoii i sentimente; ele pot sus-ine moralul indivizilor ori l pot descuraja, pot sensibilizasau neutraliza spiritul colectiv; n anumite condiii, factoriimedia genereaz sau amplific alienarea, angoasa i teama);

c dimensiunea comportamental (schimbri ale mo-dului de aciune al indivizilor i fenomene de mobilizaresocial; mass-media pot activa sau anula resursele acesteimobilizri, precum pot s accelereze ori s descurajezeunele reacii individuale sau de grup).

Aceste niveluri nu trebuie gndite izolat, rupte decontext, pentru c rezultatul efectelor ia natere n profun-zime i este unul de ordin cumulativ.

1.2.4.1. Modelul neofuncionalist al influenelor mediaAbordarea neofuncionalist a anilor 60-70 avan-

seaz modelul utilizrilor i gratificaiilor care ncearcs demonstreze c oamenii apeleaz la canalele mass-media din dou motive principale alternative: fie pentru a-i satisface nite nevoi incontiente de contact social i deevaziune, fie pentru obinerea unor informaii necesareexistenei lor. Consumul mediatic devine unul activ, deutilizare, gratificaiile obinute fiind achiziionarea de

1. Mass-media

48

competene: oamenii caut i obin informaii pentru re-zolvarea unor probleme precise, pentru a lua decizii i avalorifica practic cunotinele dobndite n urma percepieiinformaiilor. De asemenea, pentru a-i echilibra sistemulpsiho-senzorial, individul caut stimuli agreabili i clipede amuzament n divertismentul mediatic.

Sociologii E. Katz, H. Blumer i M. Gurevitch49 auformulat, cu unele rezerve, cinci postulate pe care se spri-jin acest model:

a persoanele care se informeaz din mass-mediasnt active prin alegerea, evaluarea i utilizarea coninu-tului receptat;

b mass-media nu snt decisive asupra comporta-mentelor; pn a utiliza informaiile mediatice, oamenii aunite planuri i convingeri deja conturate, care vor fi puseulterior n acord cu informaiile respective;

c mass-media nu snt singura form de a rspundenevoilor publicului, acesta avnd i alte surse de satisfaciesocial, cu care snt n competiie;

d indivizii utilizeaz coninuturile mediatice ncunotin de cauz, trecndu-le printr-un proces interpre-tativ i lundu-i ntotdeauna distana obiectiv necesar;

e studierea orientrii unui public consumator demedia trebuie s se fac fr judeci de valoare asupraconinutului cultural mediatizat.

Lund n calcul variabilele psihosociale i prefe-rinele publicului raportate la universul mediatic, putempreciza c mass-media rspund n general la patru cate-gorii de nevoi umane: diminuarea stresului cotidian prindivertisment, compensarea lipsei relaiilor interpersonale,sprijin n identificarea propriei personaliti i suprave-gherea social.

49 The Uses of Mass Communication, Sage, Beverly Hills,1974, apud M. Petcu, Sociologia mass-media, Dacia, Cluj-Napoca,2002, p. 68.

1. Mass-media

49

Contactul dintre factorii mass-media i destinatariilor considerai la nivel individual poate fi mai bine expli-cat prin analiza a trei situaii de influen care intervin ntriunghiul emitor - canal - receptor: realizarea acordului,identificarea empatic i interiorizarea valorilor.

1 Acordul presupune acceptarea contient ainfluenei unui mesaj. Plecnd de la constatarea c, ntreopiniile pe care le are i valorile promovate de mesajulrespectiv exist o anumit convergen, individul ader, nchip raional, la coninutul acestuia. De cele mai multe ori,adeziunea este provizorie i conjunctural, putnd fisupus unor schimbri ulterioare. De exemplu, acordul cupoziia unui anumit lider politic poate disprea n mo-mentul n care publicul detecteaz elemente noi, fie nfaptele, n comportamentul sau n limbajul acestuia, nfuncie de comentariile din pres. De asemenea, mediati-zarea excesiv a unei personaliti poate crea un efectcontrar celui scontat (efectul bumerang), ducnd la irita-rea i dezinteresul publicului fa de figura acesteia.

2 Identificarea empatic50 definete asumareasubcontient a valorilor promovate de mass-media i imi-tarea comportamentelor ilustrate n coninutul lor. Atitudi-nile de identificare prin substituie snt evidente n sferaconsumului de divertisment: tinerii se mbrac i se com-port ca vedetele lor preferate; unii oameni i nsuescgesturi i expresii verbale preluate din filme i spectacolede varieti; unele telespectatoare romantice se regsescn viaa i sentimentele unor eroine de telenovel .a.m.d.Cultivnd persuasiv identificarea, creatorii de mesaje medi-atice ncearc s atrag i s fixeze publicul prin feno-menul denumit fidelizarea audienei.

3 Interiorizarea implic asimilarea valorilor, sem-nificaiilor i modelelor de comportament difuzate de

50 Empatie = intuiie simpatetic, transpunere, identificare i con-sonan afectiv cu cellalt (subiectul triete n sine viaa altuia).

1. Mass-media

50

mass-media i ncadrarea acestora n concepia desprelume, n aciunile practice i modul de comportament alindivizilor. De fapt, interiorizarea este punctul maxim i celmai important al influenei factorilor media asupra publicului.

Dup opinia noastr, n cele trei situaii de influenrezid uriaa putere de manipulare a televiziunii.

1.2.4.2. Modelul agendei

O alt schem care formalizeaz efectele mass-mediaeste aa-numitul model al agendei (agenda setting), lan-sat n 1972 de M. McCombs i D. L Shaw51.

ntruct mass-media reprezint nivelul de comuni-care social dominant, publicul receptor intr astfel ncontact cu construcia simbolic a realitii pe care omodeleaz din cuvinte, idei, imagini i reprezentri produ-ctorii de mesaje mediatice. Se poate deduce de aici cvalorile, ierarhiile i normele pe care presa le promoveazar putea influena modul de gndire i aciune al indivizilori colectivitilor. Cu alte cuvinte, mass-media funcio-neaz n calitate de creatoare de agend, alctuind ordi-nea de zi a prioritilor care va fi asumat de public.

Presa, n mod voluntar sau nu, structureaz zi de zitemele de interes i dezbaterea public, focaliznd ateniacetenilor pe o list limitat a acestora, scpnd ns dinvedere altele nvecinate.

Graie teoriei agendei, vom putea nelege dou feno-mene specifice funcionrii presei:

1 Atunci cnd mass-media prezint anumite eveni-mente n mod insistent i generalizat, publicul considerc acele evenimente snt eseniale. ntruct jurnalitii sntconsiderai persoane competente i responsabile, oameniideduc faptul c acele subiecte snt cu adevrat importantei reprezint rezultatul unor temeinice analize i evaluri

51 Vezi M. Coman, op. cit., pp.120-123.

1. Mass-media

51

fcute de jurnaliti i, n consecin, ele merit aduse nfaa publicului. Cetenii, ndeobte, acord credit presei isnt convini c ceea ce li se ofer ca subiecte de maximinteres reprezint probleme majore i semnificative pentruviaa naiunii. Pe de alt parte, aceast agend instituitpoate adeseori s fie n contradicie cu situaiile reale i cuprioritile concrete existente la un moment dat, aa cumau dovedit-o numeroase experiene (campaniile de pres nfavoarea primului rzboi mondial, campania anticomunistdin S.U.A., iniiat de senatorul McCarthy, campaniile anti-occidentale ale propagandei comuniste, prezentarea eronata unor episoade ale revoluiei romneti din decembrie198952).

2 Lucrnd ntr-un mediu profesional marcat derigorile concurenei, jurnalitii au tentaia de a privi ce sescrie i se difuzeaz n celelalte publicaii i posturi audio-vizuale, scpnd din vedere ceea ce se petrece n lumeanconjurtoare. De aceea, n clipa n care un ziar sau unprogram de televiziune abordeaz un subiect de senzaie,toi ceilali jurnaliti mbrieaz obsesiv tema respectiv.Acest fenomen, denumit jurnalismul de hait, are prece-dente care au fcut carier: rzboiul din Golf, cazulsngelui contaminat din Frana, povestea copiilor strziidin Romnia, scandalul Monica Lewinsky, dificultile iproblemele personale ale lui Michael Jackson, tribulaiilefamiliale ale fotbalistului Adrian Mutu, cazul MISA imulte altele.

n consecin, constatm c n toate mass-media(cotidiane, reviste, tiri radio sau emisiuni TV) aparaceleai teme, aceleai mrturii, aceiai protagoniti imereu aceleai idei. Avalana incontinent de variaiunipe aceeai tem face ca publicul s cread c presatransmite ceva cu adevrat important pentru existena lui;

52 Idem, pp.122-123.

1. Mass-media

52

drept urmare, oamenii i modeleaz imaginea despre lumesub presiunea reprezentrilor difuzate n mass-media.Totui, nu putem exclude posibilitatea ca o parte a publi-cului s sesizeze dimensiunile fenomenelor reale prezen-tate de media i s-i ia distana critic necesar. Doza derealism apare ca msur de protecie n faa invaziei depseudo-evenimente propagate de mass-media.

Modelul agendei, ca una dintre cele mai pertinenteteorii n domeniul comunicrii de mas, a permis tragereactorva concluzii extrem de importante n activitatea jurna-litilor. n aceast privin, profesorul i cercettorul M.Coman face urmtoarele disocieri53:

1 Presa exercit o influen lent asupra reprezen-trilor publicului despre lume, mediul ambiant, problemelesocial-politice i despre mersul istoriei;

2 Prioritile presei nu corespund ntotdeauna cuprioritile sociale. Nu de puine ori, presa prezint i im-pune ca teme majore aspecte marginale ale vieii sociale,economice i politice; din pcate, situaii, fapte, persoanei chiar evenimente eseniale, ignorate de pres, risc sfie ignorate i de public. n consecin, unele chestiuni mi-nore supradimensionate de discursul publicistic i audio-vizual ajung s atrag atenia n mod inutil i s consumetimpul i energia cetenilor. De aici se poate deduce cpresa nu este ntotdeauna o oglind a realitii.

3 Jurnalistul, care este creatorul temelor de interespublic, se vede confruntat cu problema grav a responsa-bilitii sociale. Etichetrile fcute unor evenimente, felulcum prezint o tem, felul n care ignor alte teme, moduln care descrie diferite personaliti, maniera n care re-flect adevrul, totul poate declana, prin acumulare,reacii i contra-reacii imprevizibile. Modelul agendeiatrage atenia asupra rspunderii morale a jurnalitilor

53 Op. cit., p.124.

1. Mass-media

53

pentru fiecare cuvnt sau imagine, deoarece el defineterealitatea pentru uzul unui public vast, care ateapt nfi-area corect, echilibrat i obiectiv a realitii.

1.2.4.3. Mesaj, receptare, efecte, atitudine

Dincolo de importana covritoare a influenei iefectelor mass-media, vom formula mai jos cteva consi-deraii despre nivelurile de receptare ale publicului idependena de televiziune.

Aa cum menionam anterior, receptarea mediaticnu este una pur i distinct, autonom n exerciiul ei ilipsit de contingene; ea depinde de etape precedente, deun context temporal i spaial, desfurndu-se ca procesdeclanat de un stimul senzorial. n plus, sub aspectul sem-nificaiilor, receptarea unui mesaj poate s fie superioarsau inferioar nivelului dorit de productorii mesajuluirespectiv. De aceea, receptarea este un fenomen fizic i mentalde o anumit amplitudine, variabil i greu de cuantificat.

Cu referire la rolul cultural al televiziunii, St. Hall54demonstreaz c mesajele acesteia nu dobndesc, laimpactul cu publicul, semnificaiile intenionate de emi-tori, n sensul c ele nu snt percepute ca fiind realitateansi n stare brut i verosimil. Acest cercettor, ana-liznd comunicarea audio-vizual n funcie de patru mo-mente constitutive (producere circulaie distribuie/consum reproducere), consider c publicul este simultanreceptorul i sursa mesajelor, deoarece schema de pro-ducie (momentul codificrii) include reprezentarea pecare nsi televiziunea o are despre public. Avem de-aface aici cu o circularitate a instanelor care particip lacomunicarea mediatic, acestea ajungnd s se substituieunele cu altele, schimbndu-i pe rnd unghiul de vedere.

54 St. Hall, Codage-Dcodage, trad. fr., n Reseaux, nr. 68,CNET, Paris, 1994, pp. 37-38.

1. Mass-media

54

Procesul de codificare, declanat n etapele iniialede concepere structurare transmitere, este influenat decteva elemente: instituia media, procesele tehnologice deproducie, ideologia profesional, cunoaterea preteniilori ateptrilor publicului, climatul de opinie n care sesitueaz emitentul i imaginea pe care o are despre sineetc. Aceste trsturi i circumstane determin utilizareaunui anumit tip de limbaj n cazul televiziunii, un anumitstil de compoziie filmic i o gramatic vizual spe-cific. Mesajele primesc astfel efecte de sens i semni-ficaii prefereniale. O dat ajunse la destinaie, acestea vorfi receptate i decodificate n mod activ de fiecare teles-pectator n funcie de capitalul su cultural, constituit dinvalori, cunotine, idei, convingeri, sensibilitate, orizont deateptare etc.

Potrivit lui St. Hall, exist, n principiu, trei tipuri dedecodificare din partea destinatarului-telespectator:

a decodificare dominant: coinciden a semnifi-caiilor atribuite de emitor cu semnificaiile deduse dectre receptor; avem o situaie de comunicare transpa-rent n care este dominant egalitatea mesajului transmiscu mesajul recepionat;

b decodificare negociat: publicul interpreteazmesajul dup o gril alternativ, fiindc nu ader la codulpropus de emitor; acordnd mesajului un sens original,strin de intenia productorului su, publicul destinatarreinterpreteaz totul pe baza cunotinelor, experienelor iintereselor sale (negocierea fiind o transformare a mesa-jului prin selecia i restructurarea n manier proprie acomponentelor sale);

c decodificarea opoziional: receptorul adopt oatitudine critic fa de mesaj, rezolvat prin indiferensau prin respingere categoric; n ambele situaii, publiculnelege sensul propus de emitor, dar nu ader la el.

1. Mass-media

55

Dup cum se observ, n cele trei ipostaze intervin iacioneaz criteriile de percepie activ, interpretare iopiune individual, atitudine contient i manifestare con-cret n cadrul unui circuit comunicaional care angajeazsentimentele, raiunea i decizia pragmatic.

Aceste variante de decodificare-asimilare, care senasc n urma raportrii receptorului la un mesaj, pot fiexplicate i prin poziionarea subiectiv a receptorului lavariabilele comunicrii care l influeneaz psiho-atitudinal.

Astfel, modelul Yale al lui W. McGuire susine cprocesul de influenare prevede ase etape eseniale:

a expunerea voluntar la mesaj;b acordarea ateniei mesajului;c nelegerea (aprehendarea) mesajului prin atribu-

irea de semnificaii;d acceptarea total, acceptarea parial sau respin-

gerea critic a coninutului mesajului;e adoptarea ulterioar a unei noi atitudini sau fixa-

rea la cea anterioar;f aciunea (atitudinea, manifestarea final).

Modelul Yale de comunicare i influen mediatic55

Aceste posibiliti de expunere-i-reacie depind denumeroi factori obiectivi i subiectivi (interni i externi),de context i de factura mesajului, dar civa dintre ei au oimportan decisiv56:

55 Apud J. N. Kapferer, Les chemins de la persuasion, Bordas,Paris, 1990, p.181.

56 Ibidem.

RECEPTARE

Caracteristicile receptoruluiSituaie Mesaj Surs Canal

acceptaresau

respingere

CunotineOpiniiEvaluriInteniiAciuni

1. Mass-media

56

a prestigiul i credibilitatea sursei de provenien amesajului (ziar, revist, post de radio sau TV, editori depres, personaliti etc.);

b dispoziia i sensibilitatea receptorului fa deinfluen (trsturi de personalitate, factori sociali, nivelde interes, grad de implicare etc.);

c natura argumentelor (afectiv-emo