Icono14. A8/ESP. Publicidad de productos de alimentación y productos vigoréxicos. ¿Una cuestión de límite?

8/8/2019 Icono14. A8/ESP. Publicidad de productos de alimentacin y productos vigorxicos. Una cuestin de lmite?

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A8/ESP REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Ao 8, pp. 143-169. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)

Juan Rey Fuentes: Publicidad de productos de alimentacin y productos vigorxicos

Recibido: 24/02/2010Aceptado: 14/04/2010

A8/E REVISTA ICONO 14 Ao 8/ESP pp. 143/169 | 10/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293

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PUBLICIDAD DE PRODUCTOS

DE ALIMENTACIN Y

PRODUCTOS VIGORXICOS

Una cuestin de

lmite?

Juan Rey Fuentes

Profesor titular de redaccin publicitaria

Facultad de Comunicacin. Universidad de Sevilla. C/ Amri-co Vespucio s/n, 41092, Sevilla (Espaa) - Telf.: (+34)954559819 Email:[email protected] Web:www.us.es

Resumen

Actualmente la vigorexia es considerada una psicopatologa relacio-nada con la alimentacin. La obsesin por un cuerpo musculado no esun fenmeno aislado. Debe enmarcarse en un contexto ms amplio.Esta obstinacin es el resultado de un proceso en el que incide el cultoal cuerpo imperante en las sociedades industrializadas y la medicaliza-cin de la alimentacin. Este trabajo se organiza en tres partes. En la

primera, se analiza la importancia del cuerpo en las sociedades de-sarrolladas. En la segunda, la transformacin y la medicalizacin de loshbitos alimentarios.Y en la tercera, los aspectos mdico-cientficosde la publicidad de productos de alimentacin a fin de establecer unarelacin entre ella y la de productos vigorxicos.

Palabras clave

Publicidad de alimentos, medicalizacin

de la publicidad, medicalizacin de la

alimentacin, patologas alimentarias

Key WordsFood advertising, medicalization of

advertising, medicalization of eating,

eating pathologies

Abstract

Nowadays vigorexy is considered as apsychopathology related to eating.

The obsession for a muscular body isnot an isolated phenomenon. This

should be portrayed on a widercontext. This obstinacy is the result

of a process that has been impacted by

the prevailing body cult of industrial-ized societies and the medicalizationof eating. This work is organized in

three parts. The first one analyzes theimportance of the body in developed

societies. The second one examinesstudy the transformation and medical-ization of eating habits. And the third

one deals whith the medical-scientificsaspects of food product advertising inorder to establish a relation between

it and the vigorexic products.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]://www.us.es/http://www.us.es/http://www.us.es/http://www.us.es/mailto:[email protected]


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A8/E REVISTA ICONO 14 A8/ESP pp. 143/169 | 10/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293


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Introduccin

Recientemente la vigorexia ha sido decla-rada como una de las psicopatologas rela-cionadas con los trastornos alimentarios. Laobsesin por conseguir un cuerpo muscu-lado, sin embargo, no es un fenmenoaislado sino que debe considerarse en uncontexto ms amplio, pues esta obstinacinpor la musculatura ha de entenderse comoel resultado de un largo y complejo pro-

ceso en el que incide, por una parte, elculto al cuerpo que se ha apoderado de lassociedades industrializadas y, por otra, yestrechamente vinculada con lo anterior,la medicalizacin que ha sufrido la alimen-tacin. Se trata, pues, de tres aspectos(vigorexia, somotocentrismo y ortorexia)de un mismo fenmeno cuyo epicentro es

el cuerpo. Ciertamente la vigorexia, dadasu reducida incidencia en la poblacin noes caso de la obesidad, no ha alcanzadoan la relevancia social de sta. No obs-tante ya muchos analistas (endocrinlogos,nutricionistas y psiclogos) consideran que,

de seguir la tendencia imperante, el exiguofenmeno vigorxico actual no es sino lapunta de un iceberg que, igual que sucedicon la anorexia y dems patologas relacio-nadas con la alimentacin, emerger confuerza en un futuro prximo. Entre losdiversos factores que contribuyen a propa-gar estas nuevas patologas se hallan losmedios de comunicacin de masas, que, en

muchos casos, no slo no informan acercade ellas sino que, de manera indirecta, lasexponen y ofrecen como modelos de com-portamiento. Es el caso de cine y, en ma-yor medida, de la moda y la publicidad.Por sus pantallas, pasarelas y anunciosdeambulan muchachas esquelticas y mu-chachos vigorosos cuyos cuerpos se han

convertido en el ideal de millones de jve-nes que suean con lograr un cuerpo estili-zado o marcado, sueo que, muchas veces,desemboca en tragedias personales y fami-liares.

Objetivos

Este trabajo se centra en el mbito de lapublicidad y su objetivo es abordar, no elestudio de la vigorexia, que en este volu-men ser tratado por especialistas desdediversas perspectivas, sino el anlisis de losaspectos para-vigorxicos que actualmentepresenta la publicidad de alimentacin. Eltono cientfico que hoy despliega la publi-

cidad de productos alimenticios no es com-pletamente ajeno al que ofrecen los pro-ductos vigorxicos. Si la vigorexia es laobsesin por conseguir un cuerpo muscu-loso, la publicidad ha inculcado en las ma-sas la obsesin por alcanzar un cuerpo da-nonei. Y si los productos vigorxicos recu-rren a un vocabulario mdico-cientfico


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para dotarse de autoridad y persuadir a losaspirantes, otro tanto hacen los productos

de alimentacin. En este sentido, si seobserva que ambas tienen la misma finali-dad (lograr un cuerpo vigoroso/danone) yacuden a los mismos recursos (el vocabula-rio mdico-cientfico), puede decirse que ladiferencia entre ambas es slo de intensi-dad. Es decir, grosso modo, una pasin exa-cerbada por la cuestin alimentaria (orto-rexia) podra conducir a la vigorexia. O a la

inversa, la vigorexia no sera sino la mani-festacin extrema de una exagerada pre-ocupacin por una alimentacin adecuada.No obstante, el inters de la publicidad deproductos de alimentacin por el vocabula-rio mdico-cientfico no es nuevo ni re-ciente. El afn de vincular alimentacin ymedicina se remonta a los inicios de lapublicidad como se ver en apartados si-guientes.

El presente trabajo se organiza, pues, entres apartados. En el primero se exponen

las cuestiones relativas a la importancia queel cuerpo ha adquirido en las sociedadesdesarrolladas, importancia que se rela-ciona, de una parte, con las corrientessanistas de comienzos del siglo XX y, deotra, con la preponderancia alcanzada porla belleza a finales del mismo siglo. En elsegundo se abordan las cuestiones relativasa la alimentacin, ya desde el punto de

vista de la transformacin de los hbitosalimentarios, ya desde el punto de vista desu vinculacin con la medicina y la ciencia.Y en el tercero se analizan los aspectosmdico-cientficos de la publicidad de pro-ductos de alimentacin con el objeto deestablecer un puente acadmico-cientficoentre dicha publicidad y la de productosvigorxicos.

Metodologa

En cuanto a la metodologa es indispensableabordar tres aspectos. El primero: elmtodo utilizado; el segundo: el corpus; y eltercero: el objeto de anlisis. El mtodoque se ha empleado es el anlisis de conte-nido cuyo protocolo de actuacin no esnecesario explicitar en esta ocasin. Sinembargo, dado que se trata del anlisis delos argumentos empleados, para completareste mtodo se ha acudido asimismo a laretrica, como puede verse en los prrafossiguientes.

Dicho mtodo se ha aplicado a un extensocorpus compuesto por anuncios aparecidosen la prensa espaola entre 1900 y 2005.Se trata de un amplio repertorio tomadotanto de diarios (ABC, Blanco y Negro, Cam-bio 16, Diario 16, El Correo de Andaluca, ElLiberal, El Mundo, El Noticiero Sevillano, ElPas, El Porvenir, La Unin y Pueblo) comode revistas (Cosmopolitan, Diez Minutos,Elle, poca, Intervi, Hola, Marie Claire,Pronto, Semana, Telva, Tiempo y Vogue). Loscien aos largos de publicidad que se ha


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tomado como muestra se han dividido enlustros y de cada uno de ellos se han selec-

cionado veinticinco anuncios de productosde alimentacin. Dado que son veintidslustros, resulta un total de quinientos cin-cuenta anuncios, volumen que proporcionauna idea bastante ajustada acerca de laevolucin de la publicidad de productos dealimentacin y de su vinculacin con lamedicina.

El objeto de anlisis ha sido el cuerpo de

texto de los anuncios seleccionados. Noobstante, antes de proseguir resulta indis-pensable advertir de que el concepto decuerpo de texto plantea serios problemas,pues su consideracin y ejecucin ha va-riado a lo largo del siglo pasado. Si bien enla actualidad la prctica profesional ha lle-gado a establecer un modelo ms o menos

flexible de anuncio en el que el receptordistingue sin dificultad los diferentes com-ponentes textuales (ttulo, subttulo, cuer-po de texto, informacin identificadora einformacin complementaria), no siempreha sido as. Basta con hojear la prensa de laprimera mitad del siglo XX para percatarsede la dificultad que plantea analizar desdela formalizacin actual estos anuncios en

los que, por ejemplo, el ttulo suele ser laprimera frase del cuerpo de texto resaltadatipogrficamente o la informacin com-plementaria se confunde o mezcla con elcuerpo de texto. La forma de resolver esteproblema ha sido abordar el anlisis de losanuncios primitivos como si fueran moder-nos y considerar, salvo evidencia o imposi-

bilidad, cuerpo de texto todo el compo-nente escrito.

Una vez delimitado el cuerpo de texto, seha procedido a analizar las razones de com-pra, es decir, los argumentos que dan lasempresas para persuadir al lector y con-vertirlo en comprador. La mayora de estasrazones, con el empleo abusivo y el pasodel tiempo, se han convertido en lugarescomunes. De ah que se haya recurrido a laretrica para analizar los topoi que explota

la publicidad a fin de que el receptor ter-mine adquiriendo la mercanca (Rey,2004). En este caso, se han estudiado lostopoi relacionados con la salud, en particu-lar, y con la medicina y la ciencia, en gene-ral, pues son estos lugares comunes a losque recurre la publicidad de productos dealimentacin y, al mismo tiempo, son los

que la relacionan con los productos vi-gorxicos. Los topoi no funcionan de ma-nera autnoma, raramente aparecen aisla-dos en un texto. As, en un anuncio, unode ellos es el dominante y los dems loscomplementarios y, en otro, sucede que eldominante pasa a ser el complementario deotro. Es decir, siempre figuran unos junto aotros, unos remitiendo a otros, hasta cons-

tituir una red en la que el valor de un toposviene determinado por sus dependencias einterconexiones con los dems, que puedenestar presentes en el texto o no, ya que loque importa es la conexin entre ellos, laremisin de unos a otros. Y es esta vincula-cin dendrtica la que constituye un tejidoconceptual que termina otorgndole al


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producto un valor determinado, que es el que en definitiva persuade al destinatario.

1. El cuerpo como objetivo

Si hay algn trmino que pueda definir laobsesin que las personas de las sociedadesindustrializadas sienten por su propio cuer-po, ste sera somatocentrismo (DazRojo, 2001-2002, 112). Las sociedadesdesarrolladas han convertido el cuerpo enobjeto de culto. No obstante, esta fascina-

cin por el cuerpo no es nueva, aunque sse ha acentuado y extendido en los ltimosdecenios. El descubrimiento de la Antige-dad clsica en los siglos XIV y XV hizo queel hombre renacentista tomara concienciade que, adems de un alma, posea tambinun cuerpo, si bien, en trminos generales,debido a la concepcin religiosa domi-nante, no era considerado sino la crcel de

aqulla. Sin embargo fue en el siglo XVIII,y gracias a las excavaciones llevadas a cabopor Winckelmann en Italia, cuando elhombre occidental comienza a valorar elcuerpo. El hallazgo de esculturas de her-mosas doncellas y de jvenes atletas decuerpos modelados por el ejercicio fsico,todos ellos adornados con los atributos de

la juventud, incide notablemente en eldescubrimiento y valoracin del cuerpopor parte del hombre moderno (Mosse,2000, 96). En estos momentos se trata, sinembargo, de una visin elitista que, con elpaso del tiempo, se va a ir extendiendo enlas sociedades desarrolladas gracias a unaserie de factores tales como la seculariza-cin de la sociedad, la mejora de las condi-

ciones de vida, el incremento del tiempode ocio, la estima y valoracin de las cosasmateriales, el hedonismo y la visin delcuerpo no como algo degradante y pecami-noso, sino como una muestra de belleza yfuente de placer (Dez Rojo, 2001-2002,111).

A estos factores de ndole social hay quesumarle otros de carcter mdico-sanitario:la mejora en la alimentacin, la extensinde la atencin sanitaria, el aumento de lacalidad de vida y incremento de la media devida (Codo y Senne, 1993); otros de carc-ter meditico: el cine, la televisin, lamoda y la publicidad (Prez Gauli, 2000;Soley-Beltran, 2008).

Todo ello da lugar a una eclosin del so-motocentrismo, que muchos analistas rela-cionan con la expansin del capitalismo.As opinan Mabel Gracia-Arnaiz (2007,236) y Marta Jurez (2007, 31). La pri-mera, en su estudio antropolgico acercade la medicalizacin del comportamientoalimentario, y la segunda, en su anlisis de

la publicidad de los alimentos funcionales,coinciden en que la preocupacin por elcuerpo est estrechamente vinculada con laimplantacin de la sociedad capitalista.Ms exactamente, habra que decir, con lainstauracin de la sociedad de consumo ylas patologas alimentarias que genera.Puede decirse que la pasin por el cuerpo,


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al margen de que su origen se remonte a lasinquietudes de renacentistas e ilustrados,

se acrecienta a finales del siglo pasado.Ejemplo de cuanto se ha dicho son un libroy una campaa publicitaria. En 1986, Pas-cale Weil, directora de una agencia parisinade investigacin, publica un libro tituladoEt moi, moi: la communication publicitaire face lindividualismeii, traducido al italiano conel sugerente ttulo de Il nuovo narciso: comu-nicazione pubblicitaria e individualismo. En

este estudio figuran ya muchos de los as-pectos que luego se convertirn en las ca-ractersticas fundamentales de la sociedadde consumo: la fragmentacin social, elascenso del individualismo, el consumosimblico, el incremento de productos destatus, la banalizacin del consumo, elhedonismo... Y en 1992 la casa Danonelanza su campaa Cuerpos Danone en laque, parafraseando el eslogan, se ven unosindividuos con unos cuerpos danone na-dando en un lujoso e histrico balneario deBudapest. En el decenio de los ochenta delsiglo XX, el culto al cuerpo queda instau-rado y el somatocentrismo se convierte enuna de las psicosis del hombre moderno.Como si fueran dos categoras platnicas, la

salud (interior) y la belleza (exterior) que-dan equiparadas en el mbito cientfico-mdico e instauradas como nuevas y exclu-sivas diosas en el panten del hombre mo-derno, que, ferviente proslito, se trans-forma en un flamante narciso cuyo nicohorizonte es un espejo en el que slo con-templa su propio cuerpo.

1.1. Salud yalimentacin:el sanismo

Al leer los anuncios de alimentacin, comoafirma Capanaga, se tiene la impresin deentrar en un laboratorio de la mano de lapublicidad (2003, 45): El nuevo FloraPro-Activ Tensin contiene pptidos lcte-os, un ingrediente de la leche que ayuda areducir la tensin arterial, Los cidosgrasos omega 3 y oleico de Puleva Omega3 actan contra los triglicridos, Floraayuda a regular el colesterol, Todos losproductos de Vivesoy [de Pascual] sonaptos para los intolerantes a la lactosa yestn elaborados con soja transgnica,Una cucharada de mayonesa [Calv] teaporta vitamina E antioxidante, omega 3 y6, y no ms del 5% de caloras.

El empleo de este vocabulario remite di-rectamente al concepto de aculturacindel conocimiento cientfico (Davo y lva-rez-Dardet, 2003, 61). Segn estos auto-res, cada sociedad tiene su propia culturade la salud, cultura que, a lo largo deltiempo, se va transformando debido a losavances cientficos y a la combinacin deestos con las creencias y prcticas sociales,es decir, se va modificando gracias a laincorporacin de los hallazgos cientficos alconocimiento popular. En esto consiste laaculturacin del conocimiento cientfico:en su extensin ms all de la comunidadcientfica, en su divulgacin, en su vulgari-zacin. Por tanto, la nocin de salud no essino un constructo conceptual y conduc-


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tual, una serie de nociones modificablesen el tiempoque dan lugar a una conduc-

tas tambin modificables en el tiempo.Siguiendo estos postulados,

cada paradigma emergente en medicina y

en salud pblica se ha construido social-mente alrededor de un constructo culturalidentificable. Al igual que la teora miasm-tica y el movimiento sanista acrisolaron elconcepto de asco durante el siglo XIX y lahigiene tuvo efectos personales y sociales al-

rededor de lo limpio a principios del XX, losconceptos procedentes de la epidemiologa delas enfermedades crnicas, concentradas al-rededor de los estilos de vida saludables,

tambin han ido construyendo el trasunto enla cultura popular de lo saludable o lo

light o estar en forma hacia finales delsiglo pasado (Davo y lvarez-Dardet,

2003, 64).No slo la ideologa capitalista en general ledebe mucho al protestantismo. Tambinalgunos aspectos claves de la publicidadactual son deudores de la ideologa protes-tante. El afn de limpieza y purificacin delalma es transferido al cuerpo, que, depronto, se ve sometido a una oleada deaseo y depuracin sin precedentes, porqueel objetivo es estar limpio, sano tambinpor fuera. Como afirma Daz Rojo, elsanismo publicitario fue consecuencia de laimportancia concedida a la cultura de lasalud por la ideologa protestante nortea-mericana decimonnica (2003, 218). Perono slo es resultado del inters protestantepor la higiene, tambin es consecuencia de

las corrientes higienistas que surgen a co-mienzos del siglo pasado, que, adems de

preocuparse por la profilaxis del cuerpo,tambin se interesan por la alimentacin,que debe estar regida por el principio de losano y debe basarse en los preceptos natu-ristas, todo ello con el objetivo de procu-rar un estilo de vida que mejore y conservela salud (Daz Rojo, 2001-2002, 112). Elcuerpo pasa, pues, a convertirse en objetode cuidados y atenciones hasta entonces

desconocidos, pero siempre visto desde laperspectiva de la salud pblica. El cuerpose presenta como un todo en el que hayque cuidarlo por fuera (higiene) y por de-ntro (alimentacin). Estos son los pilaresde una concepcin del cuerpo que, incre-mentado su relevancia social, extendin-dose a toda la poblacin e incorporandolos nuevos avances cientficos, han llegadohasta hoy. Es la concepcin que divulga lapublicidad: dentfricos que previenen lascaries, yogures que actan contra el coles-terol, geles de bao dermatolgicamentetestados, leches que reducen la tensinarterial, etc.

Ahora bien, en cuanto al cuidado del cuer-po se ha producido un cambio importante.

En la actualidad, la atencin del cuerpo nose lleva a cabo exclusivamente desde laperspectiva de la salud pblica como antes,sino que tambin y sobre tododesde laperspectiva individual. No slo las institu-ciones son las encargadas de velar por elcuerpo, tambin lo son los propios indivi-duos. En este sentido se ha producido una


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bien ms preciado del hombre, contina co-mo antes, siendo un elemento esencial deldiscurso social, pero con fines diferentes. Yano es el argumento para convencernos de labondad del cdigo moral (lo sano es moral-mente bueno); ahora se nos persuade de quedebemos consumir belleza para conseguir sa-lud (lo bello es saludable). Nos incitan aconsumir intentando convencernos de la bon-dad de unos productos y servicios que nosharn ms sanos, pero porque nos hacen ms

bellos. La salud sigue siendo el reclamo, co-mo antes, pero no de una moral de modera-cin, base de la economa tradicional, sinode un hbito consumista en que se apoya elnuevo orden econmico(2001-2002, 119).

Actualmente la salud no es la manifestacinde un comportamiento tico correcto, sinouna meta en s misma, una meta a la que se

llega a travs de una alimentacin adecua-da, sana. Al igual que sucede con la alimen-tacin, la actual concepcin de la salud esel resultado de un largo proceso mdico-social que se inicia en Europa a finales delsiglo XVIII, momento a partir del cual elcuerpo, como fuerza laboral, es sometido ala observacin e intervencin mdicas. Seproduce entonces lo que Foucault, a la hora

de analizar el sistema mdico occidental(1992), denomina la economa de la sa-lud, que a su vez desemboca en el actualconsumo de salud (Vallone, 2009, 98),

en el sentido de que la salud se ha conver-tido en s misma en objeto de consumo. La

salud es, pues, el origen tanto del sanismocomo del narcisismo. En las sociedadesdesarrolladas, la salud est tan vinculada aotros elementos y se ha vuelto tan comple- ja que supera el marco estrictamente sani-tario para convertirse en un fenmenobio-psico-social (Bimbela Pedrola, 2003,440): salud y vida, salud y autoestima,salud y aceptacin social, salud y... En este

sentido, conviene no olvidar que la evolu-cin de los postulados mdico-sanitarioscorren paralelos a los estticos. Ambos sonfruto de la Ilustracin. Y si las esculturashalladas por Winckelmann son cuerposhermosos, tambin son fuertes y vigorosos,es decir, sanos. Es a partir de este momen-to cuando surge la actividad gimnsticacomo higiene corporal que tonifica losmsculos y fortalece el cuerpo con el fin dehacerlo apto tanto para la incipiente indus-tria como para el ejrcito (Mosse, 2000,107). Sin embargo, la preparacin fsicapresupone, indirectamente, un cuerpoarmnico, es decir, un cuerpo bello. Es as,pues, cmo se hermanan salud y belleza,hermanamiento que posteriormente se

potencia y acenta debido a la medicaliza-cin de la alimentacin que se da en lassociedades avanzadas (Daz Rojo, 2003,218).


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2. La alimentacin como obsesin

A lo largo de la historia, la alimentacin hasido y esuna obsesin para el hombre:antao porque era escasa y provocaba ham-brunas y enfermedades, y hoy, en la socie-dad de consumo, porque es excesiva e,igualmente, provoca (nuevas) enfermeda-des. En la nueva sociedad, se ha pasado dela escasez a la abundancia y de la modera-cin al derroche. De una alimentacin de

subsistencia se ha pasado a una sobreali-mentacin. Y la alimentacin, que era algocasi meramente biolgico para la inmensamayora, se ha convertido en un fenmenocomple jo y multidimensional en el queintervienen factores de muy diversa ndole:biolgicos (hambre, apetito, gusto),econmicos (ingresos, precios), sociales

(cultura, religin, familia), de conocimien-to (sobre alimentacin y cocina), psicolgi-cos (humor, estrs) y actitudes, creencias yvalores (Contreras Hernndez y Gracia-Arnaiz, 2008, 155).

La implantacin de la sociedad de consumoha dado lugar a una serie de cambios tantoen la consideracin de la alimentacincomo en la alimentacin misma. El incre-mento de la produccin a partir de la Re-volucin Industrial va a desembocar en unadistribucin menos desigual de los alimen-tos, distribucin ms igualitaria que seacenta tras la crisis de 1929 y se aceleradespus de la Segunda Guerra Mundialhasta llegar a lo que se ha denominado lademocratizacin de la alimentacin

(Martnez lvarez, 2008, 9), fase en la quela alimentacin no es un problema deaccesibilidad sino de consumo simblico.Es, pues, durante este largo proceso dedesarrollo industrial, que se inicia a finalesdel siglo XVIII y llega hasta la actualidad,cuando tiene lugar la civilizacin del apeti-to mediante una serie de reformas alimen-tarias que, a su vez, van acompaadas de un

conjunto de prescripciones y restriccionestanto externas (econmicas, simblicas,ecolgicas) como internas (sanistas, higie-nistas). As, en Europa y EEUU, ambas deascendencia cristiana, muchas de las reco-mendaciones alimentarias se convierten encuestiones ticas. El objetivo es, de unaparte, evitar el consumo opparo de las

lites, origen de muchas enfermedades, y,de otra, proporcionar una nutricin sufi-ciente a los trabajadores. La actual dietaequilibrada (un patrn alimentario basa-do en la restriccin o promocin de ciertosalimentos con la finalidad de lograr unanutricin exenta de riesgos para la salud)es la ltima manifestacin de este procesode civilizacin del apetito (Gracia-Arnaiz,

2007, 238).En la sociedad de la opulencia se han pro-ducido grandes cambios respecto a la ali-mentacin. En primer lugar estn los cam-bios tecnolgicos que inciden, de una par-te, en la propia industria alimentaria comola elaboracin, conservacin y preparacinde productos, y, de otra, en la aparicin de


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los electrodomsticos que facilitan las tare-as alimentarias; luego estn los cambios

sociales como la incorporacin de la mujeral mercado laboral, el incremento de hoga-res con uno o varios vehculos propios, elaumento de las personas que viven solas, lareduccin de la exigencia fsica requeridapara la actividad profesional y el mayortiempo de ocio, todo lo cual requiere unnuevo tipo y una nueva forma de alimenta-cin; y por ltimo estn los cambios perso-

nales como el individualismo, el hedonismoy la importancia del la imagen personal,que asimismo exigen una alimentacinadecuada y, sobre todo, sana (Oliva yotros, 2008, 508).

Todos estos cambios han afectado a la ali-mentacin de forma determinante. Comosubraya Martnez lvarez, los cambios

experimentados en el modo de alimentarseun pas han sido mayores en los ltimoscincuenta aos que en todos los siglos ante-riores (2008, 9), tesis que corrobora laexcelente investigacin de Gracia-Arnaiz:La transformacin de la cultura alimentaria:cambios y permanencias en un contexto urbano(Barcelona, 1960-1990). Justo en estostreinta aos es cuando, en el caso de Espa-

a, se produce el gran cambio, ya que sepasa de una sociedad agrcola a otra indus-trial, de una sociedad casi autrquica a otrade despilfarro. No obstante, este cambiono ha sido repentino sino que, de maneraamplia, pueden establecerse diferentesfases: tras una larga y pauprrima posgue-rra (1940-1960), se pasa a un periodo de

desarrollo industrial y expansin econmi-ca (1960-1980) para concluir con la apari-

cin de la sociedad de consumo (1980 enadelante) (Oliva y otros, 2008, 507). Y encada una de ellas se han ido modificandopaulatinamente los hbitos alimentarioshasta llegar a lo que algunos autores deno-minan la modernidad alimentaria: unconcepto que, desde los inicios del sigloXXI, es una referencia recurrente entre lasciencias sociales para hablar de la alimenta-

cin en las sociedades con sobreabundanciaalimentaria (Daz Mndez y Gmez Beni-to, 2008, 247). Dicha modernidad alude aun tipo de sociedad en la que la cuestinalimentaria central ya no es, como antao,poder comer sino qu comer? (ContrerasHernndez y Gracia-Arnaiz, 2008, 156). Ycuando el problema es el exceso, tanto enla oferta como en el consumo, surgen nue-vos problemas y nuevas inquietudes, esdecir, nuevas patologas y nuevos hbitosalimentarios, hbitos que unas veces pro-vocan enfermedades y otras las previenen.Y es ahora cuando entra en la escena publi-citaria la medicina como coadyuvante de laalimentacin.

2.1. Publicidad

de alimentacin ymedicina

La alimentacin ha estado siempre relacio-nada con la salud y, por tanto, con la medi-cina. As lo entendieron los antiguos grie-gos cuando en los tratados hipocrticossiempre figura la mxima de que tus ali-mentos sean tu medicina. La historia de la


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medicina est llena de casos en los que sevincula alimentacin y salud y, al contrario,

alimentacin y enfermedad, pues, comoafirma Jurez, desde hace aos se conoceque hay evidencias cientficas sobre la rela-cin entre la alimentacin y la salud(2007, 31). Ahora bien, en la actualidadesta vinculacin ha desbordado el marcoestrictamente mdico y, al amparo de laaculturacin del conocimiento cientfico, seha convertido en uno de los lugares comu-

nes que la publicidad explota y difunde adiario. En la sociedad de consumo, debidoa la preponderancia del discurso mdico,primero, y a la aculturacin cientfica,despus, la alimentacin se ha convertidoen nutricin. Hoy la gente no come, senutre, porque se han postergado los aspec-tos sociales, simblicos y culturales de laalimentacin en beneficio de los cientficos.Como afirma Arpe Muoz:

La valoracin y percepcin de la alimenta-cin ha cambiado a partir de la segunda mi-tad del siglo XX. Del propsito ms prima-rio de satisfacer el hambre y mantener el or- ganismo se pasa, al comenzar la segundamitad del siglo XX, al de suministrar al or- ganismo los nutrientes necesarios y propor-

cionar alimentos que no acten como vecto-res de enfermedad, es decir, higinicamenteseguros (2008a, 35).

El hecho de que la interpretacin bio-mdica enfatice los aspectos fisiolgicos endetrimento de los sociales responde a unalgica que se ha construido al comps de lamedicalizacin de los alimentos (Gracia-

Arnaiz, 2007, 238). Y esta medicalizacinse debe, como se ha indicado, a la relevan-

cia que el discurso mdico ha alcanzado enlas sociedades avanzadas:

La larga tradicin de la medicina occiden-tal de proveer informacin y consejos sobre lacantidad y la proporcin de la comida sana,la regulacin del peso y la prevencin de en-

fermedades, ha contribuido a privilegiar las funciones biolgicas de los alimentos a lolargo del tiempo y, dada su influencia en

otros sistemas mdicos, tambin en el espa-cio (Gracia-Arnaiz, 2007, 238).

Aunque algunos autores atribuyen estefenmeno de la medicalizacin del discursopublicitario al llamado ethos teraputico quecaracteriza la publicidad moderna desde susorgenes (Diaz Rojo, 2003, 218), no pue-de olvidarse que la medicalizacin del dis-

curso publicitario se debe a las corrientessanistas e higienistas de los dos ltimossiglos. Es decir, la medicalizacin de lapublicidad es consecuencia de la medicali-zacin de la sociedad. No obstante, convie-ne subrayar que ella, desde sus orgenes, esla ms ardiente difusora de los nuevosprincipios (Scott, 2008, 157). Si bien escierto que hoy da la alimentacin es msmedicina que nunca, porque el hombremoderno, posedo por el ethos teraputico,est obsesionado con la salud. No obstanteconviene aclarar de qu tipo de salud hablala publicidad, qu tipo de salud es la quepreocupa al hombre actual, pues la salud,segn los expertos, posee tres dimensio-nes: objetiva, subjetiva y social (Daz Rojo,


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2001-2002, 116-117). La objetiva corres-ponde al concepto cientfico y est basada

en criterios morfolgicos, fisiolgicos yetiolgicos; la subjetiva se refiere a lavivencia personal del individuo, a su senti-miento de estar sano, a su sentimiento debienestar psicoorgnico; y la social estrelacionada con la capacidad de la personade cumplir con las expectativas que lasociedad tiene depositadas en l. En estesentido, la publicidad explota la visin

subjetiva de la salud, pues como acertada-mente expone Daz Rojo:

El lenguaje publicitario transmite una vi-sin subjetiva de la salud, prescindiendo delas otras dos, difundiendo una imagen basa-da en criterios subjetivos, que adems estnsuperados por la ciencia actual. Estos crite-rios son el equilibrio y el bienestar []. La

vaguedad semntica de expresiones como re-novarse por dentro, salud que se vey regula-ridad del cuerpo contribuyen a esa visinsubjetiva de la salud. Por tanto, se concibela salud no como la ausencia de enfermedaddiagnosticada clnicamente, sino como unavivencia personal ligada a la calidad de vi-da, concepto clave de nuestro tiempo. La sa-lud se asocia entonces a entornos naturales,

a la vitalidad y a la capacidad de relacinsocial (2003, 222).

La medicalizacin de la alimentacin con-duce a la medicalizacin de la publicidad dela alimentacin y la medicalizacin de lapublicidad de la alimentacin a la del len-guaje publicitario. Como han demostradoen sus excelentes trabajos Capanaga (Salsa

probitica: la lengua de la publicidad alimenta-ria), Daz Rojo (La belleza es salud: la

medicalizacin lingstica de la publicidadde los cosmticos y Lenguaje y reclamosde salud en la publicidad de los alimentos)y Fazio (Pragmtica y argumentacin en eldiscurso publicitario: el caso de la campaade SanCor Bio en Argentina), el lenguajepublicitario de los productos de alimenta-cin se asemeja cada vez ms al lenguajecientfico, pues se trata muchas veces de

una lengua crptica, trufada no slo detecnicismos aculturados (colesterol, prote-na, nutricin, complejo vitamnico) sinotambin de trminos desconocidos para elpblico (bifidus, isoflavonas, prebitico,esteroles, pptidos) cuya finalidad es pro-porcionarle al receptor un conocimientoilusorio (Fazio, 2008, 28), es decir, dotaral texto de un aura (pseudo) cientfica a finde hacerle creer ilusamente al destinatarioque el producto adquirido contiene loselementos necesarios para mantener susalud o prevenir la enfermedad.

2.2. Publicidadde alimentacin y

ciencia

El caso extremo de medicalizacin de laalimentacin lo representan los denomina-dos alimentos funcionales. Segn Martnezlvarez, presidente de la Sociedad Espao-la de Diettica y Ciencias de la Alimenta-cin, por alimentos funcionales se entien-den aquellos alimentos que proporcionandeterminados efectos fisiolgicos beneficio-sos no nutricionales que pueden beneficiar


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a la salud de los consumidores (2008, 24).Es decir, se trata de alimentos que no ali-

mentan (no nutricionales) pero queproporcionan determinados beneficios a lasalud del consumidor.

El concepto de alimento funcional esrelativamente reciente. Su aparicin yempleo se debe a los japoneses, quienes, amediados de los aos noventa, comenzarona desarrollar diversos productos a los quese les incorporaban bacterias lcticas y

oligosacridos (Martnez lvarez, 2008,24). No obstante, los actuales alimentosfuncionales tambin llamados alimentosde diseo, alimentos teraputicos, nutrac-uticos o alicamentos por su estrecha vin-culacin con la medicina y la farmacia(Murcia y otros, 2008, 139)son el resul-tado de un largo proceso que, en el contex-

to de la industria alimentaria, se inici haceunos treinta aos y que, en su desarrollo,ha dado lugar a las tres generaciones que, acontinuacin, Sed expone sucinta y deta-lladamente:

La primera generacin surge en la dcada

de los setenta, poca caracterizada por unmayor inters por parte de la poblacin enconsumir alimentos con poco procesamiento,

tales como jugos naturales de fruta, yogur ypanes de grano entero. Posteriormente, en ladcada de los ochenta, se presenta la segun-da generacin de alimentos naturales, carac-terizados por estar modificados en el conte-nido de grasas y azcares; surgen entonceslos productos light, bajos en caloras, bajosen grasa y bajo en azcar, y paralelamente

se resaltan aquellos productos ricos en fibra.La tercera generacin se inici en la dcadade los noventa, en donde surge el concepto delas propiedades funcionales, lo cual ha pro-movido una formulacin de productos concaractersticas especficas, destacndose eldesarrollo de productos probiticos, prebiti-cos, fitosteroles y fibras (2002, 97).

Las estanteras de los comercios se llena-ron, pues, de alimentos con alto conteni-do en determinados cidos grasos o estero-

les, pptidos bioactivos, antioxidantes,fitoestrgenos, carbonohidratos prebiti-cos, as como productos lcteos enriqueci-dos en minerales o fermentados mediantela utilizacin de bacterias prebiticas (Ju-rez, 2007, 31), es decir, de productos confunciones mdicas, productos que son mspropios de una farmacia que de una tienda

a la vieja usanza o un supermercado. En laactualidad, el tpico dominante en la publi-cidad de alimentacin es la salud (Capana-ga, 2003, 53). As lo proclama contunden-temente una empresa de margarina: Por-que Flora es salud. Como suena: pura sa-lud (1980). Esta preocupacin por la saludha dado lugar a la aparicin de decenas deproductos para-mdicos: alimentos enri-

quecidos y fortificados (Arpe Muoz,2008a), alimentos probiticos (Arpe Mu-oz, 2008b), alimentos con fibra (GmezCandela y otros, 2008), con cidos grasosomega 3 (Urrialde de Andrs, 2008), concomponentes prebiticos (Fontecha,2008), con sustancias antioxidantes (Mur-


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cia y otros, 2008b) o con polifenoles yflavonoides (Murcia y otros, 2008a).

En cualquier caso, lo que diferencia a losalimentos funcionales de otros que tambinincorporan activos, extractos o determina-das sustancias es justo la presentacincomercial, que en los funcionales es siem-pre en forma de alimento convencional(lcteo, derivado de cereales, crnico, etc.)y no como medicamentos (en comprimi-dos, cpsulas, etc.) (Martnez lvarez,

2008, 24). Y este detalle es importante

porque sirve para diferenciar los productosfuncionales de los vigorxicos: aquellos son

productos tradicionales con funcionesfarmacuticas y estos son drogas hormo-nales sintticas (Fanjul Peyr, 2008, 40) alas que se les da un uso ilegal e inadecuado;aquellos se compran en el supermercado yestos, generalmente, en la red (FanjulPeyr, 2008, 43); si bien la finalidad deambos es la misma: el cuerpo, aunque conobjetivos muy dispares.

3. Hacia una alimentacin vigorosa

En la publicidad de alimentos y en la deproductos vigorxicos vienen, pues, aconfluir dos aspectos fundamentales de lassociedades desarrolladas: la preocupacin

por el cuerpo y la preponderancia del dis-curso mdico-cientfico. La vigorexia pue-de definirse como una psicopatologasomtica que se caracteriza, principalmen-te, por una percepcin alterada de la propiaconstitucin fsica, unida a una sobreesti-macin de los beneficios psicolgicos ysociales de tener un cuerpo musculado(Fanjul Peyr, 2008, 14). El pionero enestudiar este desorden emocional que secaracteriza por producir desrdenes en lapercepcin somtica es Harrison G. Pope(Fanjul Peyr, 2008, 24-25).

Si bien la vigorexia es un fenmeno quesurge en el mundo de la lite deportiva y,debido a una serie de factores complejos einterrelacionados (Carrillo Durn, 2005;

Fanjul Peyr, 2008, 24;Martnez-Gonzleze Irala, 2003, 347), se difunde a lo largo delos aos ochenta y noventa en el contextosobre todo masculino de los gimnasios

urbanos, su origen ltimo hay que buscar-lo en el somatocentrismo imperante, quees el resultado de la confluencia de dosfactores: la aparicin de un nuevo canoncorporal y la mayor disposicin de tiempolibre. El primero viene determinado por laindustria audiovisual y el segundo es frutode las conquistas sociales. La conjuncin deambos ha dado lugar al nacimiento denuevos hbitos alimentarios cuya finalidades ajustar el cuerpo al nuevo ideal de belle-za corporal (Aranceta Bartrina y SerraMajem, 2006) y tambin a la aparicin deuna serie de modalidades deportivas (foo-ting, aerobic, fitness, pilates) cuya finalidades igualmente amoldar el cuerpo al canon.Como contrapartida, de ellos deriva asi-


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mismo una serie de patologas tales como labulimia, la anorexia, la ortorexia y la vigo-

rexia (Daz Rojo, 2001-2002, 112).En este punto, pues, la nueva conductaalimentaria y la vigorexia tienden a coinci-dir. Qu relacin puede establecerse, portanto, entre una conducta generalizada (losrecientes hbitos alimentarios) y una psico-patologa (la vigorexia)? Retomando ladefinicin de vigorexia recogida al comien-zo de este apartado, se observan en ella dos

aspectos fundamentales: una percepcinalterada de la propia constitucin fsica yuna sobreestimacin de los beneficiospsicolgicos y sociales de tener un cuerpomusculado. Dejando al margen el mbitode las psicopatologas, focalizando la cues-tin en un contexto social amplio y salvan-do todas las diferencias posibles, se observa

que los sujetos de las sociedades desarrolla-das, influidos por los medios de comunica-cin, tienden a considerar que, en trminosgenerales, su cuerpo, en primer lugar, nose ajusta al canon establecido (percepcinalterada de la propia constitucin fsica) y,en segundo lugar, que les gustara que seadecuase lo ms posible, porque esta ade-cuacin les resultara favorable en trminos

de autoestima y aceptacin social (sobre-estimacin de los beneficios psicolgicos ysociales). En este sentido, puede decirseque dichos sujetos seran unos vigorxicosen potencia en tanto que: a) no tienen unaconcepcin real de su propio cuerpo, b)buscan la solucin en alimentos con pro-piedades mdicas, y c) se sienten ms segu-

ros si su cuerpo se ajusta al canon oficial.Si a ello se le suma el axioma mdico de

que los TCA responden a la insatisfaccincon el propio cuerpo (Martnez-Gonzleze Irala, 2003, 347), entonces resulta quelas sociedades modernas son sociedades corporalmente patolgicas, sociedadesque rechazan su propio cuerpo en busca deun modelo inalcanzable y que, para lograr-lo, acuden a la medicina transformando laalimentacin en farmacopea. Y a ello ha

contribuido el discurso publicitario desdesus orgenes, si bien se ha acentuado en losltimos decenios.

3.1. Publicidad dealimentacin actual

Hoy en da, abrir una revista o un diario,escuchar la radio o ver la televisin significarecibir una cascada de informacin (pseu-

do) cientfica sobre los productos de ali-mentacin que en ellos se publicitan. Lapreocupacin por la salud que actualmentemuestra la publicidad de alimentacinqueda encarnada en el eslogan de Pascual:La calidad y tu salud, nuestra razn de ser(1995). Desde el punto de un anlisis re-trico, el objetivo de la calidad es la salud.

De donde puede inferirse una redundanciaconceptual en dicho eslogan.

Muchas marcas van en este sentido: Cam-pofro alimenta tu vida, Actimel ayuda atus defensas, Flora cuida tu corazn,Pascual ayuda a cuidar tu corazn y tam-bin a no engordar y a mantenerte enforma, Danacol es tu aliado contra el


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colesterol, Activia ayuda a regular eltiempo del trnsito intestinal, Flavia (con

isoflavona de soja) contribuye al alivio delos sntomas de la menopausia, Bimbo confibra tiene efecto lipoactivo y Yosport estu combustible, con fsforo, magnesio ycalcio. Este ltimo ejemplifica magistral-mente la actual consideracin de la alimen-tacin como combustible. No obstante estaconcepcin no es nueva, sino que se tratade la vieja teora hipocrtica sobre los ali-

mentos como medicina pasada por el tamizde los mecanicistas de los siglos XVII yXVIII que daban gran importancia a lascualidades sanitarias de los alimentos, unode cuyos principales representantes es elmdico ingls George Cheyne (1671-1743), que, partiendo de la metforamecnica del cuerpo-instrumento, explica-ba la comida como el combustible y en-tenda que de la dieta derivaban muchasenfermedades (Gracia-Arnaiz, 2007, 238).

El objetivo de este apartado es ofrecer unamuestra lo suficiente amplia con el objetode confirmar cuanto se ha dicho acerca dela medicalizacin del discurso publicitariode productos de alimentacin a fin de esta-blecer un puente entre los productos ali-

menticios y los vigorxicos. Si bien son loslcteos los que ms se han medicalizado,esta tendencia afecta, en mayor o menormedida, a todos los productos de alimenta-cin. Unos de los primeros anuncios halla-dos en los que, como razn de compra, seproporcionan argumentos de tipo mdicoson los dos siguientes:

APORTE NATURAL DE ENERGAiii.[] El aceite de oliva virgen Coosur, pro-tector del sistema circulatorio y digestivo, esel primer alimento graso vegetal asimilablebiolgicamente en un 98 por ciento, de ma-yor poder energtico y vitaminado (A, E, K,B) []. .Coosur dice mucho del valor diet-tico del buen aceite espaol (1975).

POR QU AHORA QUESOS FRES-

COS? CAMPEONES EN CALCIO. Hasta585 mg de calcio contienen 100 g de queso

fresco Gervais. Sus hijos lo necesitan absolu-tamente para los huesos: para la futura soli-dez de su estructura fsica. Hay nios queinstintivamente se dirigen a l cuando les

falta. Y ningn alimento tiene calcio comoel queso. Pero, adems, el valor de este calciose multiplica en el queso fresco, por la facili-dad de asimilacin que brindan las protenas

de alta calidad que contiene; y vuelve amultiplicarse, al combinarse con la grancantidad de fsforo y vitaminas del queso

fresco Gervais. Compara los valores alimen-ticios del queso fresco con otros alimentosusuales. La ms fuerte concentracin equili-brada de protenas, calcio, fsforo y vitami-nas A y B (1975).

La alimentacin infantil ha sido tradicio-nalmente una de las que ms han acudido alos argumentos mdicos, argumentos quecontinan en la actualidad, si bien con elaspecto cientfico que exigen los tiemposmodernos:


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AHORA LA PAPILLA COMPLETA.

NESTL CRECIMIENTO CON LECHE.Mam: Ahora, para que tu beb siga cre-ciendo ms sano y siga creciendo ms fuerte ya tienes Nestl crecimiento con leche: la papilla completa que alimenta y satisface.Nestl crecimiento con leche es una papilla abase de finos copos de cereales previamenteseleccionados, y con leche de la mejor cali-dad, leche Nestl. Adems est enriquecidacon vitaminas y sales minerales (calcio,

fsforo e hierro), con el justo contenido deazcar y con un sabor de lo ms agradable(1985).

La pasta, que siempre fue una parca comidadel popolo magro, para utilizar una expre-sin italiana, de repente se muestra comouno de los mejores alimentos:

UNO DE LOS ALIMENTOS MS COM-

PLETOS DEL MUNDO. Casi todas lasprotenas que necesitas, 15 minerales y 9 vi-taminas. Por todo esto, muchos dietistas re-comiendan la pasta para el mantenimientodel peso. Si a esto le sumas las 68 variedadesdiferentes que hacemos en Gallo, y los cien-tos de maneras que hay de prepararlas, versque no slo es uno de los alimentos ms com-pletos y sanos que existen; tambin es, segu-

ramente, el ms variado. Tallarines: alimen-ta tanto y es tan sano como la carne, el pes-cado, la leche, la fruta y la verdura. Hlicescon vegetales: Ms fibra, menos de un gramode grasa, nada de colesterol, y no engorda(1990).

Las bondades medicinales no solo aparecenen los productos autctonos y tradicionales,

sino que la incorporacin a la dieta diariade muchos productos de otras culturas se debea que tienen efectos beneficiosos para la sa-lud:

LO NUEVO DE VIVESOY NO SE BEBE,

SE COME. Descubre la nueva manera dealimentar a toda tu familia de forma sana yequilibrada con los postres Vivesoy, un ali-mento sano, 100 por cien vegetal y sin coles-terol, que ayuda a cuidar tu corazn.Adems, todos los productos Vivesoy son ap-

tos para intolerantes a la lactosa y estnelaborados con soja transgnica. Lo que viveshoy, te proteger maana (2005).

Incluso productos que carecen el aura mdi-co-sanitario como la margarina y la mayo-nesa se han sumado a la corriente sanista,

porque en la actualidad estar gordo se haconvertido, en particular en los pases indus-

trializados, en estar enfermo (Gracia-Arnaiz, 2007, 239):

PSATE A LA MARGARINA, ES BUE-

NA! La verdad: la margarina es buena. Unatostada con margarina es ms saludable queuna sin. Cada maana desayunamos con lamargarina de siempre, porque: FLORA ayu-da a regular el colesterol al contener Omega

3 y 6. TULIPAN aporta energa y vitaminasA, D y E a tu familia. LIGERESA ayuda acuidar tu figura (2000, anuncio genrico).

UNA CUCHARADA DE MAYONESA

TE SIENTA MEJOR DE LO QUE PIEN-

SAS. Porque aparte de alegrar tus platos yhacer que los disfrutes todava ms, una cu-charada de mayonesa te aporta vitaminas E


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antioxidante, omega 3 y 6, y no ms del 5por ciento de las caloras que necesitas en tuvida diaria. Ponte salsa, te sentar bien(2005, anuncio genrico en el que partici-

pan Calv, Hellmanns, Ligeresa y Knorr).

La obsesin por la sanidad se extiende tam-bin al proceso de fabricacin como puedeobservarse en el siguiente anuncio:

NADIE PONE TANTO EN UN BRIK

COMO LECHE PASCUAL. 1) Selecto ga-nado vacuno. Nuestra leche procede de lasmejores vacas, alimentadas con pastos natu-rales y controladas sanitariamente. 2) Orde-o automtico. Sistema que evita los riesgosde contaminacin provocados por el ordeomanual. 3) Tanque de fro. La leche pasadirectamente desde la sala de ordeo a lostanques de fro. Se impide as el desarrollobacteriano. 4) Cisternas laboratorios. Di-

ariamente se recoge la leche con cisternasisotrmicas, autnticos laboratorios rodantesque analizan la leche en origen. 5). Controlde recepcin. Slo se admite en nuestros cen-trales leche que supera los exhaustivos con-troles de calidad Pascual. 6) Uperizacin. Elms moderno tratamiento para dar larga vi-da a la leche no superado por ninguna otramarca en el sector lcteo. 7) Envasado en

brik. El brik impide la ms mnima altera-cin de la leche por la accin de la luz yofrece grandes ventajas. 8) Control final decalidad. Una vez envasada la leche, seefectan rigurosos anlisis que garantizan lamxima calidad. (1995).

El caso mximo de medicalizacin lo repre-sentan los anuncios siguientes en los que el

producto, segn argumenta el cuerpo de tex-to, funciona casi como un medicamento:

UNO AL DA AYUDA A REDUCIR LATENSIN ARTERIAL. El nuevo FloraPro-activ Tensin contiene pptidos lcteos,un ingrediente de la leche que ayuda a redu-cir la tensin arterial. Un Flora Pro-activTensin al da, junto a una alimentacinvariada y equilibrada y un poco de ejercicio,te ayudar a disfrutar de una mejor calidadde vida. Flora Pro-activ Tensin. Te lo pide

el corazn. Para personas que quieren seguiruna alimentacin variada y equilibrada pa-ra reducir la tensin arterial. Si crees quetienes la tensin alta, visita a tu mdico pa-ra confirmarlo y pedirle consejo (2005).

SI SIEMPRE LE HAS DADO TODO,

SIGUE DNDOSELO. Despus del perio-do de lactancia, los humanos somos los ni-

cos mamferos que continuamos alimentn-donos con leche de otras especies: vaca, ca-bra Lo ideal sera consumir una leche

adaptada a nuestras necesidades nutriciona-les en cada etapa de la vida tomando comoreferencia el perfil nutricional de la lechematerna. La etapa de los 3 a los 12 aos escrtica para el desarrollo fsico e intelectualde los nios. Por eso, Puleva Max ha sido

desarrollada para ayudar a satisfacer sus ne-cesidades nutricionales, porque aporta: a)cidos grasos omega 3 y DHA, presentes enla leche materna, que forman parte de lasclulas del cerebro y la retina, favoreciendosu desarrollo intelectual. b) calcio y fsforo,que ayudan a desarrollar y fortalecer huesosy dientes. c) con menos grasas saturadas. Y


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d) con toda la energa natural de los cereales(2005).

No obstante, esta obsesin por la cienciaesconde una contradiccin tpica de lassociedades industrializadas, ya que cadavez ms se demandan alimentos funcionalescon los atributos sensoriales de los tradi-cionales (Jurez, 2007, 31). Es decir: unqueso de siempre pero con todos los inte-grantes qumicos que puedan suministrarlelos avances cientficos, o sea, un medica-

mento con sabores, texturas y olores de lacocina de la abuela: Siga enriqueciendo los jugosos platos del verano con el autnticosabor de siempre (mayonesa Kraft), con-trolars tu lnea sin renunciar al sabor delmejor queso (Bonsi), ya no tienes querenunciar al sabor de una buena mayonesapara mantenerte en forma(Ybarra), qu-

tate las grasas pero no renuncies al sabor dela leche (Pascual desnatada). Incluso enproductos poco livianos como la mermela-da persiste la paradoja: Mucho placer,pocas caloras (Heros Diet). La resolucinde la ecuacin la ofrecen el caf La Estrella:El perfecto equilibrio entre la sabidura deayer y la tecnologa de maana, y la lechepasteurizada Cunia: Con todo el sabor de

la leche de vaca y todas sus propiedadesnaturales, valor nutritivo y calidad.

3.2. Publicidad dealimentacin antigua

Esta corriente influida por el discursomdico no es nueva. Ya desde los primerosaos del siglo pasado hay una publicidad de

comida en general que resulta ms mdicaque alimentaria. Basten como botn de

muestra los ejemplos que se citan a conti-nuacin. El chocolate Jaime Boix, unexcelente compuesto de cacao, azcar yleche, constituye un poderoso alimentoy es el desayuno ms rico, nutritivo yprctico (1905). La mayor parte de lapublicidad va destinada al pblico infantil:la harina lacteada Maguilla es un alimentoespecial para nios (1905); Nesfarina es un

alimento completo fosfatado, por ello esel mejor alimento para nios (1910); laharina lacteada de Nestl es un alimentocompleto para nios (1915); con la ayudade la harina malteada Sucro se cran hijosrobustos y fuertes! (1935); la harina depapilla Maizena es un producto muy nutri-tivo que hace que los nios crezcan sanosy fuertes (1950).

En una poca en la que el acceso a la ali-mentacin es escasa, los reconstituyentesson un remedio eficaz contra las enferme-dades derivadas de la mala nutricin: elvino fosfatado Vial es un alimento fisiol-gico completo (1905); el vino de peptonaChapoteaut se recomienda en la insufi-ciencia en la alimentacin (1905); el jara-

be Ferrater es un tnico excelente, inme- jorable, ferruginoso (1905); el vino depeptona Ortega es tnico y nutritivo(1905); el reconstituyente Revalenta duBarry es un alimento perfecto tanto paralos enfermos como para los nios msdelicados (1910); la maizavena al cacao es


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un alimento ideal para convalecientes(1920).

En este contexto de infranutricin, losextractos de carne juegan un papel funda-mental: el de Liebig es un jugo de carnede buey, puro, concentrado, que sirve parapreparar y mejorar toda clase de platos omanjares y es la base de la cocina sana,sabrosa y confortante (1905), porquefortifica agradablemente todos los platosde legumbres (1910); los enfermos deben

alimentarse bien, por ello deben tomaresencia de vaca o de pollo Brand (1925).Ahora bien, el ms famoso de todos losextractos de carne, a tenor de las insercio-nes que aparecen en la prensa de la poca,es el del Doctor Valds Garca: el mejortnico-reconstituyente para la anemia y laconvalecencia (1915); el ms natural y

eficaz de los tnicos (1925); contiene elalimento de tres kilos de la mejor carne deUruguay, no contiene drogas perjudicia-les para el estmago y es de sabor agrada-ble (1925); es un sobrealimento paracriar hijos robustos (1935) e incluso ayudaa mantenerse en forma avant la lettre: con-serve la lnea sin dejar de alimentarse(1935).

Muy prximas conceptual y funcionalmen-te a los reconstituyentes estn las aguasminerales, como puede observarse en elsiguiente anuncio de Vichy Cataln:

MINERAL, NATURAL, ALCALINA,

AGUA BICARBONATADA SDICA. Esmuy eficaz para el reuma, diabetes, afeccio-nes de estmago, hgado y bazo. Excelente

para la mesa. Preservativa de enfermedades einfecciones por emerger a 60 grados de tem-peratura y estar, por tanto, libre de micro-bios (1915).

Este anuncio, salvando las distancias, podr-a insertarse actualmente en cualquier dia-rio, dada la vinculacin que muestra entremedicina y alimentacin, vinculacin quees tambin un rasgo de la poca. Los cho-colates La Trapa estn elaborados segn lafrmula aprobada por los Laboratorios

Qumicos Municipales de Madrid, Pamplo-na y San Sebastin (1910). Pero es en elsiguiente anuncio de la leche infantil Glaxodonde mejor puede verse dicha relacin,pues en l se acude a la amenaza de la en-fermedad como argumento de venta, ar-gumento que se sigue empleando en laactualidad (el estreimiento, el colesterol,

la tensin arterial, el cncer):Madres, sabis que la salud de muchos milesde nios es debilitada considerablemente, sino llega a perderse, por haber sido criadoscon leche que, en algunos casos, provena devacas tuberculosas? No corris ese riesgo convuestros hijos y criadlos con Glaxo, el mejoralimento para criar nios, que est garanti-zado, libre de los grmenes de la tuberculosis

(1925)

A diferencia de lo que sucede con la publi-cidad de alimentacin en la actualidad, queva dirigida al pblico en general o, al me-nos, su target es bastante amplio, pues lamayora de la poblacin adulta de la socie-dad de consumo est obsesionada con laalimentacin sana y el modo de vida salu-


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dable, la publicidad de alimentacin decomienzos del siglo XX tiene un pblico

objetivo muy especfico: la leche malteadaHorlick es el mejor alimento para losnios de pecho (1910), la harina malteadaMaguilla es un alimento especial paranios, convalecientes y ancianos (1905),con Chapoteatu se nutre a los anmicos,los convalecientes, los tsicos, los ancianosy a toda persona desganada a la que repug-nan los alimentos o no pueden soportarlos

(1905), la esencia de pollo Brand es indica-da para embarazadas, ancianos y convale-cientes (1925), el Phoscao conviene paratodos los temperamentos, y su rgimen esaconsejado por los mdicos tanto a lossanos como a los enfermos, los convale-cientes, los anmicos, los ancianos, lasnodrizas, los disppticos y todos aquellosque digieren con dificultad los alimentoscorrientes (1935) y la carne lquida delDoctor Valds Garca puede tomarla lomismo un nio de seis meses que un ancia-no de 70 aos que un enfermo con 40grados de fiebre (1935).

El destinatario de esta publicidad es, portanto, un pblico minoritario, que presentaserias carencias de alimentacin, desnutri-

do. Por el contrario, la publicidad de ali-mentacin actual va dirigida a un targetamplio, pues casi toda la poblacin de lasociedad de consumo est obsesionada conun cuerpo cannico y para ello lleva unestilo de vida saludable, que incluye, obli-gatoriamente, una alimentacin sana, esdecir, que se ajuste a los principios de la

dieta equilibrada (Gracia-Arnaiz, 2007,238). Resulta curioso comprobar cmo de

una publicidad muy medicalizada y orien-tada a la minora se ha pasado, en poco msde cincuenta aos, a una publicidad asi-mismo muy medicalizada pero enfocada ala mayora. Si la minora a la que se dirigala publicidad de comienzos del siglo XXpadeca alguna patologa, pudiera inferirsetal vez que el incremento de la medicaliza-cin de la alimentacin a comienzos del

XXI suponeque la mayora de la poblacinha enfermado. En cierto modo esto es loque ha sucedido. La sociedad actual haresuelto el problema del acceso a la comi-da, pero esto mismo ha generado diversaspatologas. Unas son de naturaleza grave(anorexia, bulimia) y afectan a una mino-ra. En cambio, otras son ms livianas yafectan a la mayora. Es el caso de la obse-sin por conseguir un cuerpo danone. Setrata, pues, de una sociedad a la que algu-nos analistas le han diagnosticado una levepsicopatologa cuyo origen es la obsesivapreocupacin por el cuerpo y, en conse-cuencia, por la alimentacin.

A este estado psicopatolgico no se hallegado de manera repentina, sino que es el

resultado de un proceso que puede dividir-se en tres fases. Sus lmites son difusos,pero, en trminos generales, pueden ubi-carse a comienzos, a mediados y a finalesdel siglo pasado. En la primera fase, a prin-cipios de siglo, la publicidad pone el acentoen el efecto que produce el consumo delproducto: la harina Horlick proporciona a


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los nios una constitucin sana y vigorosa(1910), la carne lquida del Doctor Valds

Garca sirve para criar hijos robustos(1935) porque los pone gordos y fuertes(1935), la harina Sucro hace que los niosse pongan robustos y fuertes (1945) y laspapillas Maizena ayudan a que los pequeoscrezcan sanos y robustos (1950). Estafilosofa, circunscrita a la alimentacininfantil, recorre todo el siglo: para que tubeb siga creciendo ms sano y ms fuerte

(papillas Nestl, 1990).En la segunda fase, a mediados de siglo, lapublicidad pone el acento en las causas, esdecir, en las propiedades que tiene el pro-ducto. Se trata de una fase de transicinentre la posguerra y la sociedad de consu-mo. En ella se sientan las bases industriales,econmicas y sociales de la sociedad de

consumo, y es cuando aparece con fuerza lapublicidad. No obstante, dado que an setrata de una sociedad anclada en el pasado ycon unos hbitos alimentarios apegados a latradicin, los nuevos productos son pre-sentados como una fuente inagotable denuevas sensaciones para el paladar con elobjeto de evitar el rechazo de la poblacinhacia la comida industrial. En este sentido

puede decirse que la publicidad sirvi paraintroducir la modernidad a travs delconsumo (Daz Mndez y Gonzlez lva-rez, 2008, 109). Una de las formas deevitar el rechazoy de paso modernizar los

hbitos alimentarioses insistir en las pro-piedades de los nuevos productos. Ahora,

la palabra mgica es nutritivo. Si bienhaba sido ya empleada en los primerosdecenios (Phoscao: nutre y fortifica,1935), es en esta fase cuando aparece demanera persistente: la margarina Florina esun alimento sano y nutritivo (1950), lapapilla Maizena es un alimento muy nutri-tivo (1950), la margarina Tulipan tieneun poderoso valor nutritivo (1950), las

galletas Artiach son autntica nutricinconcentrada (1955), el pudn Royal esmuy nutritivo (1960), la margarina Pani-crem tiene propiedades altamente nutriti-va (1960), el queso de El Casero tienems poder nutritivo (1975) y los conge-lados de Pleamar presentan un alto valornutritivo (1975).

Durante la tercera fase, que surge en losltimos decenios de siglo pasado, la publi-cidad acude a argumentos relacionadostanto con los efectos producidos (se lograun cuerpo danone: cannico y sano) comocon las causas (son productos saludables:medicalizados). Se trata en cierto modo dela acentuacin de determinadas corrientesque aparecieron en la fase segunda y que,

potenciadas por los medios de comunica-cin, han desembocado en la obsesin porel cuerpo y por la alimentacin que se hananalizado en este trabajo.


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Conclusiones

Si Leotrn contiene todo lo que necesitaspara afrontar el da, Fit Strips son lmi-nas saciantes que reducen la sensacin deapetito, Kre-Alkalyn 3000 sirve paramejorar la fuerza, la resistencia y el rendi-miento atlticos, Powergym ayuda a mejorar tu rendimiento y recuperacin, parareducir grasa y aumentar tu masa musculary Body Reducer elimina grasa y reduce

volumen corporal, todos ellos productosvigorxicos, puede observarse que la finali-dad de estos productos es similar a la de losproductos de alimentacin analizados. Noobstante, entre ambos existen semejanzas ydiferencias.

Tanto los productos de alimentacin comolos vigorxicos responden a la preocupa-

cin por el cuerpo que se ha adueado delas sociedades desarrolladas. Ambos tienen,por tanto, un origen narcisista. El objetivode ambos es moldear el cuerpo de acuerdocon un canon. Y ambos estn influidos porel discurso mdico hasta el punto de queunos son alicamentos, en tanto en cuantosirven para mantener la salud o prevenir laenfermedad, y otros son drogas sintticas.

Pero adems de estas similitudes, tambinentre ambos existen diferencias: el canon,la consideracin y el alcance. En cuanto alcanon, mientras que los productos de ali-mentacin hacen que el consumidor consi-ga un cuerpo danone, es decir, armnico,hermoso y tambin sano, los productosvigorxicos le proporcionan un cuerpo

marcado o musculado. La diferencia sehalla, por tanto, en el grado de musculatu-ra. Aunque ambos cnones ofrecen unmodelo corporal sin grasa, el vigorxicoinsiste especialmente en el incremento dela masa muscular. Respecto a la considera-cin, en tanto que los productos de alimen-tacin en ningn momento han dejado deser considerados alimentos alimentos

fortificados, enriquecidos, modificados endefinitiva, los vigorxicos, por el contra-rio, son drogas sintticas. De ah que difie-ra la presentacin y venta: unos se presen-tan como comida (yogures, leche, queso) yse compran en los supermercados y otros,en cambio, como complejos vitamnicos yse adquieren en la red o en centros especia-

les, pero nunca en locales de alimentacin.No puede olvidarse que unos son alimentospara lograr un cuerpo sano y, por tanto,cannico, y otros son compuestos qumicoscomplementarios que ayudan a desarrollardeterminadas partes del cuerpo a fin deobtener un cuerpo musculoso. Y en ltimainstancia, respecto al alcance, mientras queunos se dirigen a un target amplio, a casi

toda la poblacin, porque es toda la socie-dad la que est obsesionada con presentarun cuerpo cannico, otros tienen comoobjetivo un pblico muy minoritario: varo-nes, jvenes, deportistas.

No obstante, como se ha visto a lo largo deeste trabajo, se trata de dos productos confunciones muy similares y de dos pblicos


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objetivos muy prximos. El problemaradica en delimitar la frontera entre unos y

otros. Hasta qu punto un individuo pre-ocupado por una alimentacin saludable noes un vigorxico en potencia? Es la vigo-rexia un fenmeno ajeno a la ortorexia?No es la ortorexia solo la exacerbacin dedeterminadas conductas alimentarias que seobservan a diario y que la publicidad apro-vecha y difunde en su propio beneficio? Se

trata de una cuestin evidentemente publi-citaria, pero con fuertes implicaciones

sociales y psicolgicas, lo que indica que eldiscurso publicitario est muy atento acuanto sucede a su alrededor. Si bien estaatencin tiene una finalidad crematstica,no deja de ser una atencin a la que debandirigirse quienes quieran comprender laactual sociedad de consumo.

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Icono14. A8/ESP. Publicidad de productos de alimentación y productos vigoréxicos. ¿Una cuestión de límite?