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IDENTIDADE DE GÊNERO EM VÍDEOS PUBLICITÁRIOS DA AVON: REAÇÕES
DO PÚBLICO NAS REDES SOCIAIS
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 2
1.1 OBJETIVOS ....................................................................................................... 3
1.1.1 Objetivo Geral .............................................................................................. 3
1.1.2 Objetivos Específicos ................................................................................... 3
1.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA .......................................................................... 3
1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................. 4
2 REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................... 5
2.1 MARKETING E TENDÊNCIAS .......................................................................... 5
2.2 MÍDIAS E REDES SOCIAIS .............................................................................. 6
2.3 MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS ................................................................. 9
2.4 CULTURA E REPRESENTAÇÃO NAS MÍDIAS .............................................. 11
2.5 IDENTIDADE DE GÊNERO ............................................................................. 12
3 METODOLOGIA .................................................................................................... 14
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO ...................................................................................... 17
4.1 A AVON ........................................................................................................... 17
4.2 NOVO POSICIONAMENTO DE MARKETING DA AVON ............................... 18
4.3 ANÁLISE DE SENTIMENTO POR POLARIDADE E ELEMENTOS ................ 21
4.3.1 Aprovação da mensagem de visibilidade de minorias de gênero .............. 27
4.3.1.1 Mensagem simples e positiva para a marca ........................................ 27
4.3.1.2 Valorização do posicionamento ........................................................... 29
4.3.1.3 Propagação da mensagem de forma positiva ..................................... 30
4.3.1.4 Ressalvas na aprovação do posicionamento ...................................... 31
4.3.2 Indiferença sobre a mensagem de visibilidade de minorias de gênero...... 34
4.3.3 Reprovação da mensagem de visibilidade de minorias de gênero ............ 35
4.3.3.1 Mensagem simples e negativa para a marca ...................................... 35
4.3.3.2 Desvalorização do posicionamento ..................................................... 37
4.3.3.3 Propagação da mensagem de forma negativa .................................... 39
4.3.3.4 Ressalvas na reprovação do posicionamento ..................................... 39
4.4 TERMOS COMUNS IDENTIFICADOS ............................................................ 40
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 42
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 45
APÊNDICE – Ferramenta de análise de sentimento ............................................. 49
2
1 INTRODUÇÃO
Discussões sobre gênero são comuns em assuntos como desigualdade salarial e de
oportunidades, ocupação de altos cargos, assédio no trabalho, violência doméstica
entre tantos outros. Apesar dos assuntos abordados geralmente envolverem apenas
mulheres do sexo biológico feminino, questões de gênero podem tratar ainda de
pessoas transexuais e outros sujeitos que não se identificam com os padrões
masculino e feminino, a que são definidos ao nascerem.
Sobre essas pessoas - incluindo, claro, as mulheres - muito se tem falado em
representatividade e empoderamento, no sentido de dar vozes àquelas que se
sentem oprimidas pela sociedade e da luta para garantir seus direitos sociais. Essas
questões podem ser observadas em discursos veiculados pela mídia, como em
filmes, séries, novelas, músicas e na publicidade.
A Avon, marca de cosméticos com abrangência internacional, iniciou em 2015 o
lançamento de diversos vídeos publicitários carregados de discursos sobre
visibilidade de minorias de gênero, incluindo pessoas que representam uma fuga
dos padrões culturais e midiáticos do feminino e masculino, como mulheres trans,
gordas, homens usando batom e saia, entre outros.
Por se tratar de um tema com opiniões controversas e considerando os aspectos
político e social que envolvem termos como empoderamento e representatividade, é
importante nos voltarmos para a apropriação destas palavras por mídias onde há um
interesse direto de retorno financeiro para a empresa. Entre as formas de se analisar
a publicidade, pode-se pesquisar as reações diretamente com seu público ou por
meio de resenhas e críticas da produção cultural (KELLNER, 2001).
Alguns estudos investigaram a resposta a vídeos publicitários com discursos
principalmente relacionados ao público LGBTQ, acrônimo de Lésbicas, Gays,
Bissexuais, Transgêneros e Queer. Tsai (2011) exibiu anúncios para consumidores
gays e lésbicas e verificou como o grupo reconhece a publicidade segmentada como
forma de auto empoderamento, através de uma percepção de validação comercial.
Silva e Salgado (2016) analisaram a repercussão para a campanha publicitária
“Casais” de O Boticário, observando a manifestação de dois grupos em comentários
3
dos sites noticiosos, um a favor e outro contrário às relações homoafetivas
demonstradas no vídeo.
Este estudo irá analisar o reconhecimento dos anúncios da Avon pelo seu público
alvo no ambiente digital, de forma a compreender a seguinte questão: como
ocorreram as reações do público da Avon na rede social Facebook para uma
campanha publicitária da marca com discurso de identidade gênero?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo Geral
Analisar as reações do público da Avon na rede social Facebook para uma
campanha publicitária da marca com discurso de identidade gênero.
1.1.2 Objetivos Específicos
Categorizar as reações desses usuários sobre o discurso de identidade de gênero
manifestado nos vídeos;
Identificar se os usuários relacionam os anúncios como forma de representatividade
de gênero; e
Refletir sobre o posicionamento de identidade de gênero no marketing da Avon.
1.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA
Trata-se de um estudo descritivo da página da empresa Avon no Facebook, a partir
da publicação de um vídeo publicitário em 28 de junho de 2016. Os dados para
análise são os comentários na página da publicação, tendo coletado em 13 de junho
de 2017 uma amostra de 1.000 comentários publicados entre o período de 28 de
junho a 25 de agosto de 2016.
4
1.3 JUSTIFICATIVA
Vídeos publicitários transmitem estilos de vida, tendências e valores da sociedade,
podendo influenciar pensamentos e comportamentos (KELLNER, 1995). Uma
campanha que contém a visibilidade trans e de outras minorias de gênero mostra
um posicionamento a favor desses temas que ainda são bastante controversos,
tornando importante a análise de sua recepção.
A campanha publicitária que será analisada inclui um posicionamento de gênero
junto à divulgação de um produto. Esse apoio atrelado à interesses comerciais inicia
um questionamento sobre as intenções das empresas por esse público e seu poder
aquisitivo, e se as mesmas promovem políticas de defesa à diversidade, como a
empregabilidade de gays e transexuais (ROSSI, 2017). A Avon é signatária do
Fórum Empresas e Direitos LGBT, que contém 10 (dez) compromissos para a
promoção dos direitos LGBT. Assim como é necessário investigar o cumprimento
desses compromissos, é interessante verificar o valor atribuído pelos consumidores
da empresa a estas ações.
Direcionar a análise para os sites de redes sociais é necessário visto que o vídeo foi
lançado exclusivamente em mídias digitais, considerando a relevância do ambiente
virtual e do uso crescente destas plataformas sociais por marcas que buscam se
aproximar de seus públicos, sendo esse um espaço atrativo para o marketing,
devido ao seu baixo custo de manutenção e grande audiência (TORRES, 2009).
De acordo com a Pesquisa Brasileira de Mídia (SECOM, 2016), em 2016 49% dos
brasileiros utilizaram a internet, média abaixo apenas da TV (89%) e maior que a
soma do rádio (30%), jornais (12%) e revistas (1%). A pesquisa anterior (SECOM,
2014) identificou que 92% dos usuários de internet utilizam os sites de redes sociais,
sendo mais populares o Facebook (83%), o Whatsapp (58%) e o Youtube (17%).
Observamos a relevância dos sites de redes sociais, que são analisados em
diferentes campos de pesquisa para compreender o engajamento de seus usuários
(BOYD; ELLISON, 2007). Para o marketing, o monitoramento de redes sociais a ser
realizado na análise da reação do público contribui para a avaliação do desempenho
das ações da empresa em um ambiente de grande relevância e influência social.
5
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING E TENDÊNCIAS
Segundo definição da American Marketing Association, “Marketing é a atividade,
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas
que possuem valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”
(KOTLER, KELLER, 2012, p. 3). Sua prática envolve diversos aspectos incluindo
comunicação, vendas, publicidade e propaganda, com objetivo de conquistar e
manter clientes (TORRES, 2009).
O marketing passou por muitas alterações e desenvolveu diversos conceitos ao
longo dos anos, como a segmentação e mercados-alvo, onde passou a identificar
diferentes grupos de consumidores a partir de características demográficas,
geográficas, psicográficas e comportamentais, escolhendo determinados grupos
como mercados-alvo, aqueles em que a empresa irá direcionar esforços para
atender diante de um posicionamento próprio, que se desdobrará na oferta de
benefícios e valores percebidos pelo público alvo (KOTLER; KELLER, 2012).
Kotler, Setiawan e Kartajaya (2010) conceituaram o marketing 3.0, que tem como
propulsor o avanço das mídias sociais e é representado pelo compartilhamento de
ideias, informações, opiniões e valores referentes a áreas como a política, a
economia e a cultura da sociedade. Dessa vez, os consumidores optam por
empresas cuja missão, visão e valores estejam em conformidade com seus próprios
valores pessoais.
Os mesmos autores trazem a ideia do marketing 4.0, impactado pelos avanços
tecnológicos e mudanças de hábitos que vimos em poucos anos. Sua grande
característica é a convergência entre o tradicional e o digital, onde atividades devem
priorizar a interação entre empresa e consumidor tanto offline quanto online. Como
um progresso natural do marketing 3.0, ele promove ainda que as empresas se
aproximem cada vez mais de seus consumidores e conquistem sua confiança,
mantendo uma posição autêntica e honesta sobre seus valores e práticas, pois os
consumidores se afastam de marcas que tentam enganá-las com falsas
representações de valores (KOTLER; SETIAWAN, KARTAJAYA; 2017).
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Outra tendência observada está na atenção dada a um grupo específico dos três
segmentos mais influentes da era digital, composto por jovens, mulheres e netizens
– youth, women and netizens (YWN), no original -. Os jovens estão mais dispostos a
testar novos produtos e influenciam em sua aceitação pelo restante do mercado,
enquanto as mulheres em geral se importam mais em se informar sobre qualidade,
preço e dos benefícios funcionais e emocionais, atribuindo um valor ao. Já netizens
é um termo que significa “cidadãos da internet”, aqueles que contribuem com a
criação e interação de conteúdo. Por serem segmentos tão influentes, se tornaram
alvos das empresas que desejam atrair sua atenção e tornar-se relevantes em suas
vidas (KOTLER; SETIAWAN; KARTAJAYA, 2017).
O ambiente digital possui cada vez mais influência na opinião e nos hábitos dos
consumidores, que podem interagir com as plataformas e exigir uma presença ativa
da marca. Veremos a seguir algumas características de suas características.
2.2 MÍDIAS E REDES SOCIAIS
Desde seu surgimento a internet trouxe muitas mudanças para a sociedade agora
conectada, conforme os avanços tecnológicos que trazem novas funcionalidades.
Um desses avanços ocorreu no início do século XXI com a chamada Web 2.0, termo
de referência dessa nova forma de utilizar a internet que inclui sites e ferramentas
baseados na conversação, no envolvimento e na participação (GUNELIUS, 2012).
A Web 2.0 ganhou forças para denominar esse novo uso da internet, que deixa de
publicar conteúdos sem espaço para interação e passa a oferecer funcionalidades
que permitem e incentivam a participação e o compartilhamento (PRIMO, 2007). Os
dados gerados pelos usuários são muitos e estão disponíveis para serem coletados
e analisados, demandando reações rápidas e em tempo real (O’REILLY, 2009).
Constantinides e Fountai (2008) propõem cinco principais categorias da Web 2.0:
blogs e podcast, redes sociais, comunidades, fóruns e os agregadores de conteúdo.
Já Torres (2009) agrupa alguns sites como blogs e redes sociais na categoria única
de mídias sociais, que recebem esse nome por transmitirem informações e conteúdo
(mídia) livres para a contribuição de todos (social). A análise desta pesquisa usará
como campo um dos sites de redes sociais, que permitem a interação entre pessoas
7
após a criação de uma conta, geralmente chamada de “perfil”, onde podem
compartilhar diversos conteúdos (TORRES, 2009).
Redes sociais são formadas por atores e suas conexões. Atores são as pessoas
incluídas em determinada rede social e conexões são as interações entre elas,
representadas principalmente pela comunicação das mesmas. Nos sites de redes
sociais é possível ter representações dos atores sociais, onde um ator pode
significar tanto um perfil individual quanto um perfil mantido em grupo, seja em um
blog, um site de rede social entre outros (RECUERO, 2014a). Essas interações
costumam ser o objeto de estudo quando se analisa as redes sociais, o que é
facilitado pela característica de mídia persistente da internet, que mantém seu
conteúdo disponível ao longo do tempo - as interações entre atores permanecem a
não ser que sejam excluídas ou o site eventualmente saia do ar (TORRES, 2009).
O site de rede social que servirá como campo de análise deste estudo é o Facebook
(www.Facebook.com). Ele permite a criação de perfis pessoais, grupos públicos ou
fechados e páginas (fan pages) para marcas, artistas entre outros, oferecendo
diversos recursos e considerado mais completo do que outras redes sociais focadas
em atividades principais como microblogging (Twitter) ou compartilhamento de
vídeos (YouTube). As publicações de uma página, grupo ou perfil são livres para
usuários interagirem principalmente através de três modos: curtir/reagir, compartilhar
e comentar.
O botão “curtir” ou like significa validar uma publicação, sinalizando o apoio do
usuário pelo conteúdo. Esse interesse é público pois o fato do usuário “curtir” uma
publicação é visível para todos os seus contatos - no Facebook, amigos ou
seguidores - e para todos que participam da publicação “curtindo” ou comentando.
Além disso é ainda um modo interação mínima em uma conversação, sem participar
de uma possível discussão sobre o que está sendo publicado (RECUERO, 2014b).
Inicialmente apenas a reação “curtir” estava disponível, porém em 2016 o Facebook
adicionou cinco novas reações que ampliaram a visibilidade da opinião ou
sentimento do usuário sobre a publicação, agora não sinalizando apenas apoio. As
novas reações são “amei”, “engraçado”, “surpreso”, “triste” e “com raiva”. Além
destas o Facebook disponibiliza reações comemorativas para datas especiais, como
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a de “gratidão” (thankful, em inglês) para o Dia das Mães de 2016 e 2017, ano em
que a rede social também disponibilizou durante o mês de junho a reação de
“orgulho” (pride), representada pela bandeira LGBTQ. A funcionalidade de
curtir/reagir estava inclusa apenas em postagens, mas a partir de maio de 2017 as
reações também podem ser usadas em comentários de qualquer usuário.
“Compartilhar” no Facebook traz uma postagem publicada originalmente em um
perfil, página ou grupo para o perfil do usuário que compartilhou. Isso amplia a
mensagem contida na publicação e traz a discussão sobre o tema para os contatos
do usuário. Em geral o compartilhamento é realizado para dar visibilidade positiva a
uma publicação, apesar de ser possível situações em que postagens são
compartilhadas para serem criticadas (RECUERO, 2014b).
Por fim, os comentários significam uma interação mais ativa sobre a publicação. A
fala de um usuário compõe a publicação e fica disponível para todos que interagem
com a publicação: seu autor, aqueles que “reagem”, compartilham ou comentam e
ainda os que apenas observam. Recuero (2014b) afirma que dentre os modos de
interação de publicação no Facebook esse é o que exige maior esforço do usuário e
que representa um maior engajamento com o assunto, pois exprime sua opinião e a
deixa visível para todos os outros usuários, que podem ou não estar de acordo.
Um comentário também pode ser “curtido” e respondido por usuários, criando
diferentes threads ou tópicos de discussão em uma única postagem. Essas
discussões podem estar de acordo com o que foi dito ou ir contra, abrindo espaço
para críticas e conflitos ou até o denominado trolling, mensagens que ridicularizam,
ofendem e perturbam o outro, muitas vezes com discursos disfarçados de humor
que reproduzem preconceitos (RECUERO, 2013).
O Facebook é a rede social de maior acesso no mundo e no Brasil. Segundo
estatísticas da empresa, em dezembro de 2016 foram mais de 1,86 bilhão de
usuários ativos em todo o mundo (FACEBOOK, 2017), enquanto o Brasil já tinha em
abril do mesmo ano mais de 102 milhões de usuários ativos (FACEBOOK, 2016).
Em estudo sobre o comportamento do usuário brasileiro no Facebook, Nascimento e
Luft (2015) constataram que seu principal uso é voltado para questões pessoais,
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mas observaram que o relacionamento com organizações já é uma tendência. Esse
é um resultado das transformações da Web 2.0, que mudou os hábitos na internet,
incluindo dos consumidores que estão cada vez mais exigentes, demandando um
comportamento participativo das empresas (CONTANTINIDES, FOUNTAI, 2008).
2.3 MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS
Quando as mídias sociais são utilizadas como ações de marketing para a promoção
de uma marca, produto ou organização tem-se o marketing digital. Segundo Torres
(2009), ele é composto por sete ações estratégicas: marketing de conteúdo;
marketing nas mídias sociais; marketing viral; e-mail marketing; publicidade online;
pesquisa online e monitoramento.
Apesar de conseguirem ser trabalhadas de forma isolada, cada uma destas ações
pode afetar as outras, sendo aconselhável uma integração entre todas para que se
alcance o resultado desejado (TORRES, 2009). Outros autores apresentam um foco
maior no marketing de mídias sociais (GUNELIUS, 2012), chegando até mesmo a
considerá-lo como o próprio marketing digital em sua totalidade (CINTRA, 2010).
Para Gunelius (2012), as mídias sociais permitem - e até exigem - ouvir,
compreender e participar junto ao público nas ações desenvolvidas, diferente do
marketing tradicional e de ações mais conservadoras como as voltadas para venda
de produtos e serviços. A autora considera quatro pilares que envolvem a atividade
de marketing nas mídias sociais: ler, criar, compartilhar e discutir.
O pilar ler representa a pesquisa contínua e diária nas mídias sociais, em busca de
informações e interações online sobre a marca, suas atividades, produtos e serviços,
consumidores e concorrentes. Esse acompanhamento é necessário para a empresa
estar ciente das discussões que a envolvem ou assuntos de seu interesse e assim
ter uma posição para se comunicar com seu público.
Em seguida, criar envolve a produção de conteúdo para seu público, atualizado
continuamente de forma a manter a atenção daqueles que pretende atingir. Essa
atividade depende do terceiro pilar, compartilhar, pois tão necessário quanto a
criação do conteúdo é a divulgação do mesmo. Ambos os pilares se assemelham
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com duas ações presentes no marketing digital expostas por Torres (2009), o
marketing de conteúdo e o marketing nas mídias sociais.
O quarto e último pilar discutir representa a necessidade de responder as interações
de seu público em torno do conteúdo compartilhado e de mensagens diversas que
expressam suas opiniões, sejam positivas ou negativas, mantendo com seu público
um relacionamento direto (GUNELIUS, 2012).
Entre as vantagens das mídias sociais estão o grande alcance de audiência por um
baixo custo, interação com público segmentado, a execução rápida de ações, a
facilidade de medição de resultados entre tantos outros. Todas essas vantagens
trazem também obrigações da marca frente ao seu público digital, que exige
interações quase instantâneas (TORRES, 2009; CINTRA, 2010).
A avaliação de desempenho das ações de marketing nas mídias sociais,
consideradas na “leitura” de Gunelius (2012) e no monitoramento de Torres (2009)
pode ser realizada a partir de diversos modos, simultaneamente às ações de
marketing digital, incluindo as interações com seu público (RECUERO, 2014a).
Segundo Gunelius (2012), o ideal é que o desempenho do marketing em mídias
sociais seja avaliado em duas perspectivas: a análise de números frios - dados
estatísticos contendo informações como o volume do tráfego dos sites – e de
elementos sutis - o monitoramento das conversações online que envolvem a
empresa ou suas ações de marketing nas mídias sociais. Na análise de dados
estatísticos contam as ferramentas de social e web analytics, como o Audiencie
Insights do Facebook, que disponibiliza dados quantitativos para os administradores
de páginas do site de rede (ZANDAVALLE, 2016).
Para a análise de elementos sutis, Zandavalle (2016) subdivide as ferramentas em
dois grupos: as de monitoramento parcial e pleno. As primeiras trabalham com a
recuperação de informações e disponibilizam a coleta de dados sem tratamento,
sendo usualmente gratuitas como o site Social Mention (www.socialmention.com). Já
as de monitoramento pleno disponibilizam a coleta, o armazenamento, a
categorização e visualização de dados. São ferramentas com planos pagos, como
os brasileiros Scup (www.scup.com.br) e DT+Seekr (www.seekr.com.br).
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Assim, a pesquisa de marketing online pode ser realizada por diversos métodos para
monitorar as mídias necessárias e gerar dados para análise e apresentação. As
impressões referentes ao tráfego dizem respeito ao alcance da marca, enquanto as
provenientes do monitoramento das conversações online reproduzem a percepção
do público sobre a empresa e suas ações de marketing digital (GUNELIUS, 2012).
2.4 CULTURA E REPRESENTAÇÃO NAS MÍDIAS
A cultura é reproduzida em diversas mídias como a televisão, internet, cinema, rádio,
revistas e jornais, entre outros meios acessíveis no dia a dia de muitas pessoas,
onde as imagens e os sons transmitidos influenciam valores, opiniões,
comportamentos e identidade. Exatamente por essa proximidade em nosso
cotidiano e sua capacidade de influência em nossa vida, é do interesse de
determinadas instituições que a cultura na mídia promova ideologias dominantes
através de padrões de beleza, comportamento e pensamento (KELLNER, 2001).
Um dos espaços onde a cultura é representada é a publicidade, onde mais do que
apenas promover um produto difunde estilos de vida carregados de valores e
padrões dominantes que se relacionam aos interesses capitalistas (KELLNER,
2001). Kellner (1995, p. 112) afirma ainda que
[...] a publicidade é um texto social importante e um indicador social que fornece um repositório de informações a respeito de tendências sociais, de modas, de valores contemporâneos e daquilo que realmente preocupa os dirigentes do capitalismo de consumo. [...] Ela também pode ser uma das principais forças de moldagem do pensamento e do comportamento.”
Os estilos de vida, relacionamentos e modos de enxergar a realidade que são
representados pela publicidade e outras mídias não são meramente inventados por
aqueles que a produzem e veiculam, mas sim construídos e reconhecidos na própria
sociedade (TEXEIRA, 2009). Para Kellner (2001), tais representações nas mídias
agem como meio de reforçar os discursos dominantes da sociedade, mas também
podem ser utilizadas para ir contra esses modelos dominantes, servindo como
instrumento de negação dos padrões e podendo contribuir para os interesses de
minorias, como a visibilidade e aceitação dentro da sociedade.
12
2.5 IDENTIDADE DE GÊNERO
Os estudos de gênero surgiram a partir de teorias feministas da década de 1960,
contendo uma diferenciação entre sexo e gênero - o primeiro como um fator
biológico e o segundo como produto social, histórico e cultural (SOUZA, 2016). O
uso do termo “gênero” passava a atuar como substituto do termo “mulher”, fato que
Scott (1989) atribui a uma busca pelas feministas por uma palavra mais neutra que
“mulheres”, termo que acabava relacionando seus estudos ao caráter do movimento,
e com esse distanciamento pretendiam facilitar seu reconhecimento acadêmico.
Assumindo seu espaço, o termo “gênero” compões discussões sobre as relações
sociais entre homem e mulher, ou seja, as atribuições de cada que são exigidas e
originadas em sociedade (SCOTT, 1989). Ao distanciar-se de uma análise das
diferenças entre os sexos biológicos, questões de gênero envolvem a construção
social em volta dessas contradições que dizem o que é esperado de cada um, o que
deve ser masculino e feminino (LOURO, 2013). Dessa forma, abrange não somente
mulheres nascidas com o sexo biológico feminino, mas aqueles afetados pelo
discurso cultural que determina o gênero e seus atributos a partir da sexualidade.
Uma proposta desses estudos é rejeitar a relação causal esperada entre sexo,
gênero e sexualidade, que a partir do momento em que nascemos é usada para nos
classificar dentro da heteronormatividade, onde o sexo biológico determinaria o
gênero com traços, modos e outras características esperadas pela sociedade, além
do desejo sexual pelo sexo oposto (SOUZA, 2016). Butler (2016) chama de gênero
inteligível aquele que segue essa relação e está de acordo com as normas e
expectativas de uma cultura que reprime quem não segue essa linha causal.
Refuta-se ainda o conceito binário de gênero, que supõe uma polarização entre
masculino e feminino e desconsidera a presença dessas características em ambos
os sexos. Romper com esse binarismo afeta a concepção de “homem” exigir o
“masculino”, e “mulher” o “feminino” (BUTLER, 2016). Assim, tanto homens quanto
mulheres podem apresentar em si tais “masculinidades” e “feminilidades”, muitas
vezes de forma reprimida, e que tais características não são naturais do sexo
biológico, mas sim culturalmente constituídas (LOURO, 2013).
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O gênero também é considerado como um dos aspectos que compõem nossa
identidade, assim como fazem nossas referências étnicas, de raça, de classe e
outras, a partir do modo como nos reconhecemos diante das concepções culturais
do masculino e feminino. Esse modo de expressar a identidade depende dos meios
que possuímos, como um quebra-cabeça onde as peças adquiridas ao longo de
nossa vida nos dizem as possíveis identidades a serem exercidas (BAUMAN, 2005).
De forma similar, Louro (2013, p. 28) afirma que as identidades de gênero
[...] estão continuamente se construindo e se transformando. Em suas relações sociais, atravessadas por diferentes discursos, símbolos, representações e práticas, os sujeitos vão se construindo como masculinos ou femininos, arranjando e desarranjando seus lugares sociais, suas disposições, suas formas de ser e de estar no mundo. [...].
Apesar de nossa identidade ser continuamente construída, Butler (2016, p. 193)
afirma que nosso gênero é adquirido desde que nascemos, afinal, “[...] o bebê se
humaniza no momento em que a pergunta “menino ou menina?” é respondida.”. A
autora retoma a marcante frase de Simone de Beauvoir, “Ninguém nasce mulher:
torna-se mulher”, publicada em 1949 em sua obra ‘O segundo sexo’, para questionar
o que seria esse tornar-se ou o que significa dizer que o gênero é construído.
Apesar da impressão de que gênero é algo volátil, defende que gênero é um efeito
construído culturalmente, onde os aspectos adquiridos que são tidos “artificiais”
acabam tomando o lugar do gênero inteligível, considerado como “autêntico”.
Para Butler (2016) o gênero é performativo, formado pela repetição de atos
normativos onde somos compelidos a nos identificar com os aspectos inteligíveis de
gênero – ou seja, masculinos ou femininos - para só então sermos reconhecidos
como sujeitos. Essa performatividade condiciona a performance: ações que
praticamos e o modo que agimos (BUTLER, 1993).
A performance não é uma escolha autônoma – não escolhemos performar nosso
gênero de uma maneira em um dia e de outra no próximo. O gênero é o produto
desses atos, gestos e atuações, considerados performativos pois a identidade que
expressam é construída a partir da “imitação” dos aspectos existentes, sustentados
na cultura e no discurso. São as normas da sociedade que apresentam as opções
as quais somos levados a nos ajustar, conformar, classificar e nomear (SOUZA,
2016), e a partir dela construir o gênero.
14
3 METODOLOGIA
Esta é uma pesquisa descritiva, comum para descrever traços e investigar opiniões,
atitudes e crenças da população (GIL, 2002), além de detalhar perfis,
comportamentos e percepções de consumidores (MALHOTRA, 2002). Para isso,
utilizará uma abordagem de métodos mistos, utilizando-se de dados quantitativos e
qualitativos.
A análise quantitativa mensura as informações reunidas, gerando dados que
permitem medir atitudes, enquanto a abordagem qualitativa trata de métodos
emergentes e análises de texto ou imagem, buscando compreender os significados
a partir da perspectiva dos participantes (CRESWELL, 2010).
Os dados serão interpretados a partir da análise de conteúdo, método de descrição
e análise de comunicações (MOZZATO; GRZYBOVSKI, 2011), seguindo
abordagens quantitativa, para observar a frequência dos elementos analisados e
qualitativa, para verificar a presença ou ausência de elementos. O processo de
análise de conteúdo de Bardin (2011) se divide em três etapas:
A pré-análise é a etapa de preparação dos dados a serem analisados, incluindo a
escolha dos objetos para análise e a formulação de hipóteses e objetivos. Na etapa
de exploração do material ocorre a categorização dos elementos através de
sistemas de codificação, permitindo uma representação que possibilite a
interpretação e comparação dos dados coletados. Por fim tem-se a etapa de
tratamento dos dados, onde as informações contidas nas categorias são destacadas
para análise (BARDIN, 2011).
O conteúdo da Avon será analisado a partir de uma publicação na página da marca
no Facebook de 28 de junho de 2016, o vídeo “#SintaNaPele”. A análise será
direcionada aos comentários desta postagem de forma a observar as reações do
público. Para isso será realizada a análise de sentimento, que avalia cada
comentário como positivo, negativo ou neutro, permitindo categorizar as diferentes
percepções do público nesses três grupos.
A análise de sentimento é um método que pode ser realizado de forma automática,
através de ferramentas como a já citada DT+Seekr, e de forma manual ou
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semiautomatizada, onde a mensagem é classificada por uma pessoa. Apesar da
análise automática oferecer rapidez ao lidar com muitos dados, a análise manual é
mais precisa na classificação dos sentimentos, possibilitando considerar elementos
como contexto, sarcasmo e regionalismos (SALUSTIANO, 2016).
Salustiano (2016) apresenta diferentes classificações para a análise de sentimento.
Esta pesquisa utilizará duas: a por polaridade de sentimentos, modo que divide as
publicações em polos positivo, neutro e negativo, e é a mais indicada para análises
diárias e gestão de crises; e por elemento e aspecto, que trata cada elemento
separadamente e os agrupa em categorias, indicado para o aprofundamento sobre o
público, de modo a identificar e categorizar as diferentes formas de reação do
público para a publicação da Avon no Facebook.
Inicialmente seria utilizado nesta pesquisa a ferramenta online DT+Seekr, que
oferece um plano gratuito para testes. Entretanto, em novembro de 2016 esse plano
passou por uma limitação, oferecendo apenas 250 ocorrências no lugar das 500 que
eram disponibilizadas antes. No caso desta pesquisa, as ocorrências são os
comentários da publicação na página da Avon no Facebook. Em um teste inicial de
uso da ferramenta, ao limitar as ocorrências para 28/06/2016, data de lançamento
do vídeo, os registros disponíveis eram apenas de comentários publicados nas
últimas horas do dia. Essa amostra não se mostrou relevante para a análise, por
isso optamos por seguir o método semiautomatizado de análise de sentimento.
A ferramenta online Crazy Comment Export (www.liechtenecker.at/en/crazy-
comment-export) foi a escolhida para exportar os comentários da publicação em
uma planilha Excel. Esta ferramenta permite a captura de até 1.000 comentários,
incluindo quatro informações: o nome do usuário; endereço online de seu perfil no
Facebook; número de likes do comentário; e a data e hora de sua publicação. Em
adição a planilha gerada pela ferramenta criamos colunas para executar a análise de
sentimento – a coluna “Polaridade”, para registrar se o comentário é positivo, neutro
ou negativo; a coluna “Elemento”, para especificar o tipo do comentário, de acordo
com categorias criadas para esta pesquisa e que serão detalhadas no capítulo de
análise; e “Usuário”, para identificar o sexo do usuário (APÊNCIE A). Após a leitura
de cada comentário, o mesmo foi classificado quanto a sua polaridade e agrupado
dentro de um elemento específico.
16
Para a classificação de sexo foi considerado o nome do usuário e, quando
considerado necessário, pelo acesso ao seu perfil no Facebook. Essa classificação
apresenta limitações de caráter subjetivo do autor, sem ter uma resposta direta com
os usuários. Por exemplo, usuários identificados como drag queens foram
classificados como sexo masculino. Essa classificação foi realizada, porém, para se
ter uma ideia do público atingido.
Apesar de não especificado no site da ferramenta, observamos que foram
capturados os primeiros 1.000 comentários da publicação, publicados entre o
período de 28/06 e 25/08/2016. Não foram registrados os threads de discussão - as
respostas para cada comentário, que incluem as do próprio perfil da Avon. Por isso,
em adição a análise de sentimento realizada com os comentários capturados,
destacamos também alguns desdobramentos de comentários retirados da própria
página da publicação no Facebook, para exemplificar cada elemento definido e
assim detalhar as reações do público e sua interação com a marca.
A construção dos elementos se deu com uma análise prévia dos comentários, de
acordo com a etapa de pré-análise do método de análise de conteúdo de Bardin
(2011). Nessa etapa houve a leitura de 500 dos 1.000 comentários capturados. A
partir da identificação prévia desses elementos, a análise de sentimentos foi
realizada no software Microsoft Office Excel.
Também será destacado a identificação dos termos comuns encontrados na
amostra, que permite outro modo de compreender a resposta do público da Avon,
através das palavras e expressões utilizadas. Esses termos foram identificados ao
longo da análise de sentimento, anotados e depois quantificados através do atalho
"Ctrl + L", que no software Excel permite encontrar palavras pesquisadas,
informando o número de ocorrências em todo o documento. Termos similares foram
agrupados em um único de maior ocorrência.
17
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO
4.1 A AVON
A Avon Products Inc. é uma empresa que atua no setor de venda direta de artigos
de beleza como maquiagem, fragrâncias, produtos para cabelo e cuidados da pele,
além de itens para decoração, moda, utilidades domésticas entre outros. Presente
em mais de 70 países, foi fundada em 1886 nos Estados Unidos e atua desde 1958
no Brasil, possuindo fábrica em São Paulo e centros de distribuição em São Paulo,
Ceará e Bahia (AVON, 2017a).
Em março de 2016, a Avon América do Norte, que compreende os Estados Unidos,
Canadá e Porto Rico foi transformada em uma nova empresa que opera com o
nome New Avon LLC. O Brasil é o mercado de maior destaque da Avon, por
representar sozinho mais de 10% da receita total da empresa no mundo (Tabela 1).
TABELA 1 – RESULTADO FINANCEIRO DA AVON
Receita total (em bilhões de dólares)
2016 2015 2014
Brasil 1.220,4 1.252,6 1.909,3
Outros países 4.497,3 4.907,9 5.738,7
TOTAL 5.717,7 6.160,5 7.648,0
Fonte: Avon (2017b)
Ocupou a 12ª posição entre as maiores companhias de beleza em 2016, segundo
pesquisa da Beauty Packaging Magazine, que inclui apenas a receita de cosméticos,
fragrâncias e itens de cuidado pessoal (MATUSOW, COSGROVE, 2016). Atua como
empresa de venda direta, cujo canal de comercialização é composto por
revendedores, consultores autônomos que se afiliam à empresa para comercializar
seus produtos diretamente com os consumidores.
Para 2016, a empresa considerou como uma de suas ações estratégicas a presença
em plataformas digitais, o que continuou sendo uma prioridade da empresa em
2017. Esse investimento pretende intensificar a comunicação com seus
representantes e consumidores pelo alcance em mídias sociais (AVON, 2017b).
18
No mesmo ano a Avon integrou em todos os mercados em que atua o
posicionamento “Beleza que faz sentido” (Beauty for a purpose, em inglês), apoiado
no propósito de empoderar as mulheres através da oportunidade de atingirem
independência econômica com produtos de qualidade e valor agregado (AVON,
2017b). Através da organização não governamental Instituto Avon, a marca atua
também no apoio ao combate ao câncer de mama e a violência doméstica.
4.2 NOVO POSICIONAMENTO DE MARKETING DA AVON
A procura pelo início desse novo marketing da Avon, com a representação de
minorias de gênero nos leva até outubro de 2015, com o vídeo “#EuUsoAssim:
Outubro Rosa estrelando Mel Candy”. Nele, a artista trans Mel Candy mostra dicas
de maquiagem no mês da campanha Outubro Rosa, movimento mundial em defesa
da conscientização da luta contra o câncer de mama.
O vídeo foi recebido em geral de forma positiva pelo público no Facebook, com
elogios a escolha de uma mulher trans no vídeo. Nos comentários, a Avon usa
termos como “mudança”, “representatividade” e “empoderamento” para dar indícios
de uma nova orientação de marketing (AVON, 2015).
Candy Mel retornou para mais um vídeo publicado em 4 de março de 2016, da
mesma campanha “#EuUsoAssim”. A empresa utilizou os termos “empoderamento”
e “visibilidade”, onde afirmou ainda que esse movimento passou a ter uma presença
mais forte nas campanhas da marca a partir de 2015 (AVON, 2016a).
A Avon lançou mais vídeos com essa representação de minorias de gênero, assim
como de raça e sexualidade. Em 2016 algumas dessas campanhas foram a
“#OQueTeDefine”, contendo a participação das artistas negras Lay, Karol Conka e
MC Carol; o vídeo “#EuMeAtraio” com representação de androginia e sexualidade;
“#DonaDessaBeleza”, com diversas representações de gênero; e em junho de 2017,
publicou o vídeo “#EAiTaPronta?”, com a participação de drag queens como Pabllo
Vittar e Gloria Groove, a dupla Rap Plus Size entre outras personalidades LGBTQ.
Estes vídeos trazem a divulgação de produtos específicos da marca, que divide
espaço com esse novo posicionamento da Avon. Todos os vídeos utilizam de
aspectos visuais e linguísticos que expressam essa mudança.
19
O foco desta pesquisa está no vídeo da campanha “#SintaNaPele”, publicado em 28
de junho de 2016, onde até seu acesso em 13/06/2017 contabilizava
aproximadamente 16 milhões de visualizações no Facebook. O vídeo tem a
participação de artistas como Liniker, artista que apresenta uma identidade de
gênero fluida, que alterna entre o masculino e o feminino; as vocalistas da banda As
Bahias e a Cozinha Mineira, Assucena e Raquel Virgínia, mulheres trans; Jessica
Taune, youtuber do ‘Canal das Bee’; a cantora Tássia Reis e outros. Logo abaixo
destacamos algumas imagens retiradas do vídeo (Figura 1).
Figura 1 - Imagens do vídeo “#SintaNaPele”
Fonte: AVON (2016b).
A Avon publicou o vídeo no Facebook com a seguinte descrição: “Eu me orgulho, tu
te orgulhas, ele se orgulha, nós nos orgulhamos, vós vos orgulhais, TODES se
orgulham”. Já na página da campanha no site da marca (AVON, 2016c),
20
A pele é a tela e a maquiagem um instrumento da arte. Criar e se reinventar
com as cores é para todo mundo, sem gênero, sem idade, sem raça, sem
data de validade. Faz sentido, não faz? A maquiagem não deve ser
camuflagem, deve ser escolha, empoderamento. E antes de dizer, apenas
sentir. Um movimento que nos coloca no lugar do outro, nos chama para a
empatia. #SintaNaPele a Beleza Que Faz Sentido na prática. Vem! Novo
BB Cream Matte Avon Color Trend para você, para TODES!
O posicionamento presente na campanha é declarado logo na descrição do vídeo,
que apresenta o termo inclusivo “todes”, utilizado de maneira a não distinguir
feminino e masculino (todas e todos). O texto no site da Avon é ainda mais direto,
chegando a declarar que o uso de maquiagens não tem discrição de gênero nem
idade. Os artistas da campanha rompem com o padrão cultural e midiático do
feminino e masculino, e evidenciam o caráter performativo do gênero proposto por
Butler (2016), onde através de gestos e atuações expressam qualidades que não
seguem o padrão inteligível do gênero. Quando um homem “performa” com
características femininas, seja pelo uso de maquiagem, esmalte ou a forma de
dançar, ou somente pela presença de mulheres trans e pessoas de gênero fluido,
vemos uma resistência ao condicionamento do gênero ao sexo biológico.
Considerando a presença desse grupo algo não comum em campanhas publicitárias
de produtos de beleza, esse vídeo acaba representando um modo de ir contra os
padrões culturais através de exemplos – no caso, de gêneros – que existem em
sociedade, sendo que a publicidade não cria tais representações, mas sim reproduz
tendências, valores e comportamentos já construídos (KELLNER, 1995).
Seguindo para a leitura prévia de alguns comentários na publicação, observamos
um apoio pelo posicionamento da empresa quanto a diversidade de representações
de gênero presente no vídeo, porém foi também encontramos uma rejeição, não só
de pessoas que aparentam uma aversão à diversidade de gênero representada,
mas também de outras que não acreditam no posicionamento pela empresa.
A análise que virá a seguir tem como objetivo analisar esses comentários para
compreender como o público reagiu ao conteúdo de identidade de gênero presente.
21
4.3 ANÁLISE DE SENTIMENTO POR POLARIDADE E ELEMENTOS
Para analisar as reações do público ao vídeo publicitário e seu conteúdo, é preciso
nos direcionar às interações do mesmo no ambiente analisado, o site de rede social
Facebook. Como vimos anteriormente, as interações disponíveis nessa rede sociais
são os comentários, compartilhamentos e o botão “curtir”.
O vídeo #SintaNaPele teve mais de 36 mil compartilhamentos, número bem
expressivo e maior do que a quantidade total de comentários (16 mil). Isso traz o
conteúdo para a conta do usuário, deixando-o disponível para seus contatos da rede
social, o que Recuero (2014b) considera principalmente como uma propagação
positiva do conteúdo.
Já o recurso “reagir” teve mais de 255 mil ocorrências, sendo o modo mais utilizado
de interação pelos usuários que assistiram ao vídeo. As ocorrências estão
representadas na tabela abaixo.
Tabela 2 - Reações através do botão “curtir” do Facebook
Reação
Quantidade
%
Curtir – interação simples com a publicação, em geral sinalizando sua aprovação.
216.000 85,00
Amei – expressa uma reação significativamente mais positiva sobre a publicação.
33.000 13,00
Surpreso – demonstra uma reação de surpresa ou admiração do usuário com o conteúdo.
3.300 1,30
Engraçado – reação animada com o conteúdo.
1.400 0,50
Raiva – reprovação do conteúdo, expressando indignação, raiva ou outros sentimentos negativos.
407 0,15
Triste – expressão de tristeza com o conteúdo.
181 0,05
TOTAL
255.000
100,00
Fonte: Avon (2016b) Elaborado pelo autor (2017).
22
Dessas ocorrências, 85% dos usuários “curtiram” o vídeo, indicando apoio ao
conteúdo. A próxima reação mais expressiva foi “amei”, com cerca de 13% das
ocorrências, sendo uma reação positiva muito mais expressiva. Em seguida foram
as reações “surpreso”, “engraçado”, “raiva” e “triste”, sem tantas ocorrências. A
reação “raiva” talvez seja a única considerada totalmente negativa, porém a mesma
teve apenas 407 ocorrências, menos de 1% do total. Lembrando que esse recurso
representa uma interação contida dos usuários com o conteúdo, sem participar de
possíveis discussões e sem especificar suas opiniões (RECUERO, 2014b).
Recuero (2014b) considera os comentários como as interações mais significativas,
contendo um engajamento maior do usuário com o conteúdo. Por isso mostram-se
mais relevantes para análise, desenvolvida através da análise de sentimento, em
polaridade e por elementos. A análise de polaridade classifica os comentários em
positivo, neutro e negativo, ou “Aprovação do posicionamento de identidade de
gênero”, “Indiferença sobre o posicionamento de identidade de gênero” e
“Reprovação do posicionamento de identidade de gênero”, respectivamente.
Já a análise de elementos forma subcategorias para os comentários, identificando o
modo como os usuários se expressaram para assim ter uma visão mais ampla e
detalhada da reação do público da Avon para a campanha #SintaNaPele. Assim,
quando os resultados foram positivos ou negativos, usamos tags criadas para
identificar em qual elemento cada comentário se encaixa (APÊNDICE A). Para a
aprovação da mensagem utilizamos as tags “+MENSAGEM”, “+VALORIZAÇÃO”,
“+PROPAGAÇÃO” e “+RESSALVAS”, representando respectivamente os elementos:
a) Mensagem simples e positiva para a marca: abrange comentários de apoio à
campanha sem entrar em detalhes com uma opinião sobre o posicionamento;
b) Valorização do posicionamento: para aqueles que apoiam o posicionamento
expressando reconhecimento e apreciação;
c) Propagação da mensagem de forma positiva: quando mencionam em seus
comentários outros usuários para compartilhar o vídeo de forma positiva,
aumentando o alcance da campanha; e
23
d) Ressalvas na aprovação do posicionamento: quando elogiam e/ou aprovam o
posicionamento, porém questionam sobre as políticas da empresa com
relação a minorias de gênero.
Os mesmos elementos foram espelhados para representar as reações negativas.
Assim temos as tags “-MENSAGEM”, “-DESVALORIZAÇÃO”, “-PROPAGAÇÃO” e “-
RESSALVAS”, que representam respectivamente “Mensagem simples e negativa
para a marca”; “Desvalorização do posicionamento”; “Propagação da mensagem de
forma negativa”; e “Ressalvas na reprovação do posicionamento”. Em geral
representam o oposto das reações positivas, porém vale destacar que o elemento
“Desvalorização do posicionamento” abrange o público que não acredita nesse
posicionamento por haver um interesse econômico da marca.
Para as reações neutras foi criado o único elemento “Comentários que não tem
relação com o posicionamento”, indicado pela tag “NEUTRO”, para usuários que não
demonstram reações positivas nem negativas para a mensagem presente no vídeo.
A amostra coletada pela ferramenta escolhida possui 1.000 comentários registrados
na publicação da página da Avon no Facebook, compreendendo o período de 28 de
junho a 25 de agosto de 2016. A maior parte das reações do público ocorreu na
primeira semana da publicação, principalmente nos três primeiros dias com números
de comentários entre 180 e 205, os únicos com mais de 100 ocorrências. As
reações continuaram nas semanas seguintes, permanecendo na faixa de 25 a 55
comentários de 01 até 11 de julho, a partir daí diminuindo para uma faixa de 1 a 15
comentários. Observa-se que após 29 de julho o próximo comentário foi publicado
quase um mês depois, em 25 de agosto, onde observamos o caráter de
permanência do conteúdo na internet explicado por Torres (2009).
O Gráfico 1 apresenta o número de comentários por data, relembrando que a
amostra quantitativa analisada contém apenas os comentários originais, ou seja, não
inclui possíveis réplicas de outros usuários.
24
Gráfico 1 – Número de comentários por data
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
Destes comentários a maior parte foi publicada por usuários do sexo feminino,
representando quase 70% da amostra (Gráfico 2). Lembramos que uma tendência
do marketing é atingir aos públicos jovem, feminino e ativo na internet, considerando
sua influência no consumo e o interesse em sua rentabilidade atual ou futura
(KOTLER; SETIAWAN; KARTAJAYA, 2017). Pelo menos dois grupos desse público
foram atingidos pela campanha, demostrando como essa nova orientação de
marketing da Avon está de acordo com as tendências do marketing, visando a um
público que pode oferecer retornos positivos para a empresa.
Gráfico 2 – Sexo dos usuários da amostra
Fonte: Elaborado pelo autor (2017)
No Gráfico 3 temos a análise de sentimentos por polaridade, onde quase 80% dos
comentários demonstram reações positivas sobre o vídeo publicitário publicado pela
marca. Já as reações neutras e negativas tiveram um número semelhante, com a
prevalência do primeiro: 10,5% reações neutras contra 9,9% de reações negativas.
0
50
100
150
200
250
Número de comentários
698
302Feminino
Masculino
25
Gráfico 3 – Análise de sentimento por polaridade
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
A análise por elementos detalha as diferentes formas de reações do público para
aprovar ou reprovar a campanha de marketing analisada. Abaixo demonstramos a
frequência de cada elemento através das tags criadas (Gráfico 4) e com o nome de
cada categoria e o número de ocorrências (Tabela 3).
Gráfico 4 – Análise de sentimento por elementos (tags)
Fonte – Elaborado pelo autor (2017).
796
105 990
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
Positivo Neutro Negativo
Nú
me
ro d
e c
om
en
tári
os
Polaridade do sentimento
41,8%
24,7%
11,4%1,7% 10,5% 6,8% 2,7% 0,4% 0,0%
26
TABELA 3 - ANÁLISE DE SENTIMENTO DOS COMENTÁRIOS POR ELEMENTOS
Categorias Elementos Número de
Comentários %
Aprovação do posicionamento de identidade de gênero
Mensagem simples e positiva para a marca
418 41,8%
Valorização do posicionamento
247 24,7%
Propagação da mensagem de forma positiva
114 11,4%
Ressalvas na aprovação do posicionamento
17
1,7%
TOTAL DE APROVAÇÃO
796
79,6%
Indiferença do posicionamento de identidade de gênero
Comentários que não tem relação com o posicionamento da campanha
105 10,5%
Reprovação do posicionamento de identidade de gênero
Mensagem simples e negativa para a marca
68 6,8%
Desvalorização do posicionamento
27 2,7%
Propagação da mensagem de forma negativa
4 0,4%
Ressalvas na reprovação do posicionamento
0
0,0%
TOTAL DE REPROVAÇÃO
99
9,9%
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
As categorias com maior número de ocorrências são: “Mensagem simples e positiva
para a marca” (41,7%); “Valorização do posicionamento“ (24,7%); “Propagação da
mensagem de forma positiva“ (11,4%); "Comentários que não tem relação com o
posicionamento” (10,5%); e “Mensagem simples e negativa para a marca“ (6,8%). As
três primeiras compreendem reações positivas, onde observamos que o modo mais
utilizado pelo público para apoiar o posicionamento da campanha foi através de
mensagens simples e positivas. Entretanto o número de comentários que valorizam
o posicionamento de forma mais enfática também se mostra significativo, havendo
27
uma indicação de correspondência entre o conteúdo e o público atingido, que
apresentou certa comoção ao tema.
Pela propagação da mensagem de forma positiva temos muitos usuários que
desejaram compartilhar o vídeo para outros contatos de sua rede social,
representando a característica de compartilhamento das mídias sociais digitais. A
mesma propagação de forma negativa se mostrou muito menos representativa, com
apenas 0,4% de ocorrências, o que mostra que o compartilhamento com fins de
criticá-la não representou um comportamento típico dos usuário que rejeitaram o
posicionamento presente no vídeo. Destes usuários prevaleceu os comentários com
mensagens simples e negativas e a desvalorização do posicionamento (2,7%).
Em relação aos comentários com ressalvas, a amostra contou apenas com
ocorrências de observações para aprovação da campanha (1,7%), que ainda assim
representam reações positivas. Não houve reação negativa contra o posicionamento
mas com ressalvas, sendo este a única categoria sem ocorrências. Os comentários
sem relação alguma com o posicionamento de identidade de gênero foram
numerosos (10,5%), superando toda a soma de reações negativas (9,9%).
Detalhar estas categorias auxilia na compreensão dos modos de reação do público
para a campanha. Destacaremos alguns comentários presentes na amostra,
incluindo seus desdobramentos a partir de respostas de outros usuários ou do
próprio perfil d Avon no Facebook. Essas respostas, que formam discussões
iniciadas a partir de um comentário específico, não estão inclusas na análise
quantitativa das reações pois não foram capturadas pela ferramenta utilizada.
4.3.1 Aprovação da mensagem de visibilidade de minorias de gênero
4.3.1.1 Mensagem simples e positiva para a marca
Com 41,8% das ocorrências, se mostrou a reação mais frequente para o vídeo. Por
simples e positivo consideramos mensagens de elogio à campanha sem especificar
o sentimento ou valor atribuído ao posicionamento do vídeo.
28
Figura 2 - Mensagem simples e positiva para a marca
Fonte: Avon (2016b).
A figura acima destaca comentários representativos desta categoria. Em geral
utilizam termos como “parabéns” e expressões e gírias comuns do público LGBT
como “lacrar”, que significa atingir destaque e sucesso com uma ação, e “close
certo”, para uma atitude considerada correta sobre assuntos principalmente do meio
LGBT, como a respeito de identidade de gênero.
Vemos que este elemento ainda representa aprovação ao conteúdo, tendo uma
assimilação de valores do público com a campanha, mesmo através de uma simples
parabenização mas também pelo uso de expressões que pertencem ao público
LGBTQ, que é um segmento alvo dessa campanha. Assim, logo na categoria de
maior frequência da amostra já encontramos um compartilhamento de valores entre
empresa e público, considerado essencial por Kotler, Setiawan e Kartajaya (2017).
Nos comentários selecionados acima vemos a interação com a própria Avon através
de seu perfil na rede social, que em suas respostas utiliza das mesmas expressões
e falas do seu público e reforça seu posicionamento, afirmando ser contra o
preconceito de gênero e a favor do respeito. Observamos também parte da
interação com outros usuários através de respostas e principalmente de maneira
mais reservada através do botão “curtir”, que sinaliza aprovação ao que foi
enunciado, no caso uma amplificação aos elogios à empresa e a campanha. Essas
interações se repetem nos comentários de outras categorias.
29
4.3.1.2 Valorização do posicionamento
Consideramos aqui os comentários que expressaram de forma mais explícita o
reconhecimento do posicionamento da campanha, considerando-as importantes,
necessárias e até mesmo exemplos para outras marcas.
Esses usuários consideram a presença de uma representatividade e visibilidade de
gênero no vídeo, estando assim de acordo com a proposta da empresa. Tal
representatividade chega a ser vista como um ponto de partida para que sejam
promovidas discussões sobre identidades de gênero e para que ocorram mudanças
de inclusão desse público. Dessa forma, um vídeo publicitário é reconhecido pelo
público como um acontecimento de impacto social, do mesmo modo que Kellner
(2001) considera como mídia que pode representar minorias e questões sociais.
Entre as interações exemplificadas na Figura 3, novamente temos respostas do
perfil da Avon reforçando o posicionamento presente na campanha. Vemos ainda
uma discussão sobre o entendimento de maquiagem reforçar ou não um estereótipo
do gênero feminino, pois a mesma tem a função de exaltar a “feminilidade” da
mulher. O fato de existir uma feminilidade já ocasiona uma opressão para as
mulheres, pois assim como dito por Butler (2016) isso significa que se espera delas
certos comportamentos culturalmente aceitáveis, entre eles o de sempre estar
maquiada, arrumada e ser exemplo de beleza.
Essa discussão se iniciou com um usuário, onde podemos observar o próprio
estímulo ao debate de gênero promovido pelo vídeo, valorizado pelo mesmo
usuário. As críticas não foram dirigidas à campanha nem à Avon, porém, ao criticar a
maquiagem como instrumento de opressão de gênero, representa uma crítica à
Avon como empresa de cosméticos e ao vídeo que traz uma visibilidade de gênero
ao mesmo tempo que reproduz a feminilidade imposta pela sociedade e,
consequentemente, sua opressão. Na categoria “Desvalorização do
posicionamento”, que será apresentada mais adiante, observamos essa mesma
crítica expressa por outro usuário, dessa vez diretamente à Avon.
30
Figura 3 - Valorização do posicionamento
Fonte: Avon (2016b).
4.3.1.3 Propagação da mensagem de forma positiva
São comentários positivos sobre a marca e a campanha que, apesar de públicos,
são direcionados à usuários específicos através da opção disponível no Facebook
de “marcar” o perfil de uma pessoa para que a mesma visualiza determinada
publicação ou comentário.
Com 11,4% das ocorrências, alguns comentários desta categoria se encaixariam
nas duas anteriores, seja “Mensagem simples” ou “Valorização do posicionamento”.
31
Elas foram isoladas para destacar a característica de compartilhamento que é
comum nas mídias sociais, além de demonstrar essa iniciativa dos usuários em
divulgar publicações para seus contatos, algo vantajoso para a empresa que neste
caso tem o aumento do alcance de sua campanha e posicionamento de forma
positiva, conseguindo atingir um grande público por um baixo custo, o que Torres
(2009) considera como uma vantagem do marketing digital.
Figura 4 - Propagação da mensagem de forma positiva
Fonte: Avon (2016b).
4.3.1.4 Ressalvas na aprovação do posicionamento
Algumas reações positivas sobre a campanha expressaram uma reserva à
aprovação ao questionar sobre às políticas internas da Avon quanto a identidade de
gênero. Ainda que aprovem e até mesmo valorizem à campanha, seu interesse vai
além da representatividade de gênero na publicidade, exigindo informações sobre a
inclusão e o ambiente de trabalho para esse público.
Remetendo às novas tendências do marketing de Kotler, Setiawan e Kartajaya
(2010), as empresas se conectam com os consumidores através de valores que
precisam ser reconhecidos pelos mesmos. É preciso ter uma assimilação do público
com os valores e uma confiança de que as declarações da empresa são sinceras.
Com as ressalvas presentes nesta categoria observamos esta característica, pois
estes usuários acreditam que o posicionamento de identidade de gênero não deve
ser apenas através de um vídeo publicitário, mas estar presente em ações internas e
externas da empresa.
32
Figura 5 - Ressalvas na aprovação do posicionamento
Fonte: Avon (2016b).
Com apenas 17 comentários, logo representando 1,7% de todas as ocorrências,
esta é a menor das categorias de reações positivas e a única delas que apresenta
uma frequência menor que reações negativas e neutra. Da mesma forma as
interações entre usuários mostraram-se bem inferior às outras categorias, mesmo na
forma mais reservada com o uso do botão “curtir”. Entre as respostas publicadas
temos o apoio sobre o questionamento à Avon, porém não encontramos respostas
da marca para estes comentários.
Podemos inferir pela baixa frequência desta categoria que a preocupação com
políticas internas da empresa sobre inclusão e diversidade de gênero não
representa uma grande parcela do público atingido pela campanha, indicando que a
visibilidade em ações de marketing já é um grande avanço para esse grupo social,
inclusive pelo fato dos comentários que contêm tal questionamento ainda
33
representarem reações positivas. Entretanto, a ausência de respostas da Avon
merece destaque, visto que o perfil da marca esteve muito presente durante a
repercussão do vídeo publicado, respondendo muitos outros tipos de comentários
como pode ser visto nas outras categorias identificadas.
Encontramos alguns questionamentos sobre ações da Avon para o público LGBTQ
que vão além do marketing, como o ambiente de trabalho, políticas de inclusão de
pessoas trans, e direitos e benefícios trabalhistas para cônjuges. São detalhes que
fazem parte dos 10 Compromissos do Fórum de Empresas e Direitos LGBT, da qual
a Avon é signatária. A falta de respostas da Avon para tais perguntas nos faz
questionar até onde vai o apoio da empresa com esse público que ela tenta atingir
com seu novo direcionamento em campanhas publicitárias.
Outro comentário diz respeito sobre o grupo LGBTQ ser bem aceito na moda, um
espaço onde encontram uma receptividade maior para se expressar, por exemplo,
através da performatividade de gênero com que se identificam. Essa realidade não é
a mesma em outros meios, justificando o questionamento sobre a empregabilidade
desse público pela Avon. Além disso, critica-se também o fato da campanha
“#SintaNaPele” não ter sido divulgada na capa revista da empresa, estando o
posicionamento de identidade de gênero restrito às mídias sociais, enquanto a
revista segue com modelos aparentemente dentro dos padrões femininos de beleza,
sem a representatividade defendida pela marca.
A utilização de canais segmentados para a marca se posicionar sobre identidade de
gênero é criticada por seguir a mesma receptividade que se tem dentro do espaço
da moda. A divulgação exclusiva em mídias sociais acaba trazendo um
posicionamento “cômodo”, devido as características do público atingido ser
principalmente jovem e talvez mais compreensivo, e não levando essa
representação para outras mídias com outros públicos. Entretanto, considerando a
segmentação do marketing, é compreensível que a empresa escolha trabalhar de
diferentes formas seus canais de comunicação, devendo considerar como seus
públicos aprovam essas diferenciações. Os resultados encontrados até aqui indicam
que a Avon tem recebido essa aprovação do público atingido.
34
4.3.2 Indiferença sobre a mensagem de visibilidade de minorias de gênero
São as reações neutras à campanha, representadas pela categoria “Comentários
que não tem relação com o posicionamento da campanha”. Com 10,5% das
ocorrências e maior que toda a soma de reações negativas, são comentários que
não abordam o conteúdo de identidade de gênero presente no vídeo, sendo
principalmente dúvidas sobre o produto divulgado, mas também pedidos e
reclamações sobre outros produtos da Avon e comentários diversos.
A interação destes comentários é quase exclusiva entre o usuário e a marca, isso
porque as mensagens são questionamentos direcionados à empresa, que se
mostrou de prontidão para responder as dúvidas, sendo essa uma das
características mais exigidas pelos consumidores das empresas nas mídias sociais,
de acordo com Gunelius (2012): uma via de comunicação simples e eficaz para
solucionar dúvidas e problemas relacionados a seus produtos e serviços.
Figura 6 - Indiferença sobre a mensagem de visibilidade de minorias gênero
Fonte: Avon (2016b).
35
4.3.3 Reprovação da mensagem de visibilidade de minorias de gênero
4.3.3.1 Mensagem simples e negativa para a marca
Categoria de maior frequência entre as reações negativas (6,8%), assim como
“Mensagem simples e positiva para a marca” é a com maior ocorrência dentre as
positivas. Foram considerados aqui todos os comentários que não concordam com a
representatividade de gênero presente na campanha, por diferentes motivos. A
figura abaixo destaca alguns deles.
Figura 7 - Mensagem simples e negativa para a marca
Fonte: Avon (2016b).
Dentre os exemplos acima vemos que algumas reprovações da campanha se deram
pelas identidades de gênero representadas e a ausência de outras, quando um
usuário comentou que “mulher que não é feminina também quebra os padrões”. Aqui
há mais uma crítica ao uso da maquiagem representar um modo de opressão de
gênero, pois o relacionam com o que deve ser feminino, portanto as representações
36
do vídeo não estariam rompendo com o que Butler (2016) considera gênero
inteligível, mas sim reforçando esse padrão cultural de feminilidade. Assim, as
performatividades de gênero presentes no vídeo ainda reforçam o estereótipo
feminino de “se maquiar para ficar linda”, podendo ser visto tanto como um avanço
para esse público quanto “parte do problema”. Devemos considerar, entretanto, que
o emissor da campanha é afinal uma marca de cosméticos, e que é de seu interesse
utilizar vídeos publicitários para promover sua linha de produtos.
Houve também reclamações sobre as tonalidades do produto disponíveis não
abrangerem todas as peles negras, ao contrário do que é representado no vídeo,
como os comentários “Embora a Tassia Reis esteja na propaganda, não tem base
para essa cor” e “Nem sei como maquiaram o Liniker”, denunciando participações na
campanha de pessoas negras que não são atendidas pelo produto divulgado.
O último dos três comentários destacados exemplifica um caso de comentário
preconceituoso que ofende o público LGBTQ, comparando-o à aspectos negativos e
até criminosos. O usuário confunde gênero e sexualidade ao considerar que as
identidades de gênero representadas no vídeo expressam a sexualidade. Essa
confusão não é de exclusividade deste ou de outros usuários com essa opinião de
intolerância, mas sim comum em sociedade, seja por falta de compreensão ou por
acreditar na relação causal entre sexo biológico, gênero e desejo, refutada por Butler
(2016). Esse é mais um motivo da importância de se discutir e esclarecer este tema.
Em geral estes comentários não apresentaram muita repercussão, pois não
desenvolveram discussões nem muitas interações como o uso do botão “curtir”, que
sozinho já sinalizaria apoio à crítica publicada. Em toda a categoria também não
identificamos respostas da Avon, mostrando um distanciamento da empresa para
estas críticas. Não observamos casos de trolling, comentários que utilizam de humor
ofensivo que poderiam ter sido direcionados aos modelos presentes no vídeo ou ao
público atingido. Como descrito por Recuero (2013), muitas vezes são carregados
de preconceito com objetivo de ridicularizar o outro. Por serem comuns em meios
digitais como o Facebook e para conteúdo e público LGBTQ, a sua ausência na
amostra é uma indicação de sucesso quanto à audiência atingida pela Avon.
37
4.3.3.2 Desvalorização do posicionamento
São reações que não acreditam nesse posicionamento por uma empresa como a
Avon, enxergando apenas interesses capitalistas no mesmo. Ao contrário da
categoria “Ressalvas na aprovação do posicionamento” (1,7%), onde agrupamos os
usuários que aprovaram a campanha, porém solicitaram mais informações da Avon
sobre as políticas da empresa sobre inclusão de gênero (solicitações que não foram
respondidas), esta categoria inclui aqueles que não aprovam o posicionamento pois
não enxergam essas políticas, julgando-as inexistentes.
Foram 2,7% das ocorrências, mostrando que dentre o público que se importa com
as políticas internas da empresa para as minorias de gênero e sexualidade, ainda
que por pouca diferença, a maior parte imediatamente reprovou o posicionamento
da empresa. São pessoas que não acreditam nesses valores da empresa e julgam
esse posicionamento na publicidade como exploração. Essa confiança é necessária
para o sucesso de uma empresa, pois se o público alvo não confiar em suas ações,
não irá se tornar um consumidor (KOTLER; SETIAWAN; KARTAJAYA, 2017).
A Figura 8 apresenta um exemplo de comentário com desvalorização do
posicionamento, destacando a grande repercussão do mesmo. Dentre os
comentários analisados, os presentes nesta categoria apresentam um alto grau de
interação, levando a discussões entre usuários que apoiam ou discordam da opinião
expressada no comentário principal. A própria Avon respondeu ao comentário
admitindo o interesse em promover seu produto, que foi a crítica em questão, porém
reforçando seu posicionamento ao afirmar que além de interesse de mercado há sim
uma luta pela representatividade e inclusão destas minorias.
O comentário destacado critica o fato das minorias de gênero serem usadas pela
Avon para protagonizar um vídeo publicitário e atingir a esse público como
consumidor, onde para isso a marca se apropria da causa ao dizer que quer
empoderar e dar visibilidade a esse público. Essa crítica e as discussões que se
seguiram trazem o questionamento sobre a relação entre organização e minorias, e
até onde a apropriação e representação da causa social por uma empresa é
vantajosa para o grupo. Na imagem vemos que a discussão entre os usuários que
continuou por dias após a publicação originou, se posicionando a favor ou contra à
38
crítica exposta. Observando as respostas e “curtidas” do comentário exemplificado
na figura abaixo, vemos que a maioria das interações foram contra essa
desvalorização e a crítica, apoiando as respostas em defesa ao posicionamento da
Avon.
Figura 8 – Desvalorização do posicionamento
Fonte: Avon (2016b).
39
4.3.3.3 Propagação da mensagem de forma negativa
Esta categoria representa os comentários que compartilhavam com seus contatos
no Facebook a campanha da Avon com intuito de criticá-la. Enquanto a propagação
de forma positiva teve uma participação de 11,4% na amostra, a propagação
negativa teve apenas 0,4%. Na Figura 9 podemos observar dois destes comentários.
Figura 9 – Propagação da mensagem de forma negativa
Fonte: Avon (2016b).
Em ambos os casos a crítica compartilhada é direcionada a aspectos distintos do
posicionamento de identidade de gênero. Um usuário acusa a Avon de não registrar
funcionárias e não oferecer garantias de trabalho, enquanto outro usuário usa os
termos “empoderação” e “lacração” de forma irônica, deixando implícito uma outra
questão envolvendo a Avon de conhecimento dele e do seu contato, sem entrar em
detalhes. Neste caso, a resposta do usuário “marcado” não segue a crítica original,
inclusive elogiando a campanha, reconhecendo a pluralidade de gênero na mesma.
O uso das expressões do meio LGBTQ de forma irônica destacado junto com o
comentário “usando a ‘geração lacre’ para vender" indicam uma visão de que a
empresa está se aproveitando desse público para promover seus produtos. São
exemplos de usuários que não confiam nesse posicionamento pela empresa, e que
denunciam políticas de gestão de pessoas insatisfatórias.
4.3.3.4 Ressalvas na reprovação do posicionamento
Essa categoria foi criada a partir do espelhamento das categorias identificadas para
as reações positivas, porém durante a análise não encontramos nenhuma
40
ocorrência que indicasse ressalvas na reprovação do posicionamento. No polo
negativo, esta categoria indicaria os comentários que reprovam o posicionamento,
mas por algum motivo se interessariam pelas políticas de inclusão da empresa.
4.4 TERMOS COMUNS IDENTIFICADOS
A leitura da amostra de 1.000 comentários da publicação no Facebook permitiu,
além de categorizar as reações, identificar termos comuns expressos pelos usuários.
TABELA 4 - TERMOS MAIS COMENTADOS
Termo
Número de ocorrências
Avon
707
Parabéns
336
Campanha
331
Amo 294
<3
145
Produto
90
Orgulho
71
Representatividade
67
Marca
67
Respeito
65
Preconceito
63
Lacre 54
Gênero
35
Diversidade
35
Ana Paula Valadão
32
LGBT
31
Close
30
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
41
O termo mais frequente foi justamente o nome da marca Avon, com 707 ocorrências.
Algum dos resultados seguintes foram “Parabéns” (336), “Amo” (294) e “<3” (145),
que é a representação de um coração, além de “Orgulho” (71), todos expressando
reações positivas para o posicionamento presente na campanha. Frequentes
também foram expressões típicas do público LGBT (termo que também está
presente na lista, com 31 ocorrências) como “Lacre” (54) e “Close” (30), já
mencionados anteriormente nesta pesquisa.
O nome “Ana Paula Valadão” (32) refere-se a uma artista evangélica, que na época
do lançamento da campanha possuía uma linha de bijuterias com a Avon e esteve
em meio a uma polêmica ao solicitar boicote à empresa C&A, após a divulgação de
uma campanha da loja para sua linha de roupas sem distinção de gênero. A
presença de seu nome na amostra em análise representa principalmente
comentários cômicos sobre a expectativa de mais uma campanha de boicote feita
pela mesma, o que não ocorreu.
Vemos ainda a presença de termos como “Representatividade” (67), “Respeito” (65),
“Preconceito” (63), “Gênero” (35), “Diversidade” (35) e “LGBT” (31), que são usadas
nas campanhas e interações nas mídias sociais da Avon desde 2015, como vimos
anteriormente. Isso mostra que há uma assimilação desses sentidos na campanha
da Avon, sendo um modo de indicar como o público enxerga esses valores no vídeo,
logo confiando na mensagem veiculada e no posicionamento de identidade de
gênero da marca (KOTLER; SETIAWAN; KARTAJAYA, 2017).
Diante do fato da identidade de gênero ser ainda um assunto de grande
complexidade e de grande oposição na sociedade, a presença desses termos são
muito importantes pois reconhecem o posicionamento presente no vídeo,
valorizando a abordagem dessas questões no marketing e confirmando o aspecto da
publicidade defendido por Keller (1995) de ir além da simples promoção de um
produto, atingindo ao público de uma maneira muito mais complexa ao compartilhar
opiniões, estilos de vida e valores que os mesmos anseiam para além das
publicações em redes sociais.
42
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa foi desenvolvida de modo a investigar as reações do público no
Facebook para um vídeo publicado pela empresa Avon com conteúdo de identidade
de gênero, para verificar como essas campanhas publicitárias com declarações
sobre empoderamento e representatividade de gênero são aceitos pelo seu público
alvo, inclusive se há conflitos no reconhecimento desse posicionamento atrelado à
interesses comerciais, já que são vídeos que promovem produtos da marca.
A opção por seguir com a análise no ambiente digital através do site de rede social
Facebook se mostrou adequada visto que o objeto de estudo foi divulgado
exclusivamente em mídias digitais, sendo este o canal de maior repercussão do
vídeo. A análise realizada envolve um dos aspectos do marketing nas mídias sociais
que é o acompanhamento da repercussão da campanha, monitorando as reações
do público que podem nortear ações imediatas, como as interações nas redes
sociais, assim como ações futuras envolvendo a criação e compartilhamento de
novas campanhas publicitárias.
O estudo das interações é comum no ambiente das redes sociais, possibilitado
nesta pesquisa através da permanência dos dados online, sendo que o vídeo da
campanha “#SintaNaPele” foi publicado há um ano da análise. Essa característica
se mostra oportuna para a análise de diferentes manifestações na internet.
Entretanto, para uma empresa ou administrador de uma página em redes sociais,
esse monitoramento deve ser feito em tempo real ou em um curto período de tempo
da publicação, pois os consumidores exigem interações rápidas. No caso da Avon,
observamos como a empresa prioriza o contato com seu público no Facebook,
respondendo rapidamente comentários relacionados ao vídeo e ao produto
divulgado, além de críticas e questionamentos sobre outros produtos da marca.
As interações analisadas foram os comentários da publicação, que representam um
envolvimento maior dos usuários com o conteúdo onde podem expressar sua
opinião de apoio ou reprovação. A análise de conteúdo possibilitou a identificação de
categorias que diferenciam as reações ao vídeo, indicando sua relação com o
posicionamento de identidade de gênero presente.
43
Constatamos que as reações mais relevantes foram para aprovação do
posicionamento de visibilidade de gênero presente no vídeo, através de mensagens
simples para a Avon, principalmente parabenizando a empresa e utilizando
expressões comuns do público LGBT e outros termos para elogiar o vídeo, mas
também pela valorização do posicionamento, incluindo comentários que expressam
de forma mais clara o apoio pela representação no vídeo, com o uso de termos
utilizados pela própria marca em suas campanhas, como “orgulho”,
“representatividade”, “respeito” e “preconceito”.
Dessa forma podemos considerar que há uma grande aprovação do vídeo e seu
conteúdo de identidade de gênero, tendo grande repercussão e impulsionando seu
público a interagir sobre o tema. De acordo com estas categorias e a identificação
dos termos mais comentados, observamos uma identificação do público com a
campanha, que reconheceu a mensagem como forma de representatividade de
gênero. Significa dizer que a maioria do público confia nesse posicionamento pela
Avon como um valor autêntico da empresa.
Por isso consideramos que o posicionamento de identidade de gênero através de
ações de marketing é possível, visto a repercussão majoritariamente positiva à
campanha. Isso observando aspectos específicos que envolvem a Avon, uma marca
cujo principais produtos são de beleza e atendem ao público LGBTQ, portando um
segmento oportuno de ser trabalhado. As campanhas publicitárias mostram-se
assim um canal apropriado para atingir a esse público, que se mostrou muito
receptivo a essa representação.
Apesar disso, tiveram casos de ressalvas na aprovação do posicionamento,
representados por comentários que apoiam o conteúdo do vídeo mas questionam as
políticas internas e inclusivas de minorias de gênero. Justamente pela já citada forte
presença da Avon nas mídias sociais, que é inclusive um objetivo estratégico atual
da marca em nível mundial, destacamos a ausência de respostas para estas críticas
ou pedidos de informações sobre as políticas internas da empresa para funcionários
LGBTQ. Isso nos leva ao questionamento sobre a existência e a qualidade das
ações da marca para esse público que vão além da comunicação e marketing, que
não foi divulgado nem discutido pela empresa durante a repercussão da campanha.
44
Observamos poucas ocorrências para questionamentos e críticas desse tipo,
mostrando que pelo menos para o público alvo da Avon essa não representa uma
questão prioritária ou um critério para que a empresa siga atingindo a esse público
através da publicidade, sendo a visibilidade no marketing já vista como uma forma
de representatividade de gênero. Esse fato pode ser prejudicial para a questão
social que envolve as minorias de gênero, pois se esse grupo está satisfeito com a
visibilidade no marketing e a julga suficiente, a empresa pode desconsiderar investir
em políticas inclusivas para essas pessoas, ainda marginalizadas em sociedade.
Ressaltamos que as implicações desta pesquisa possuem limitações. Analisamos
apenas um vídeo publicado pelo Avon em 2016, utilizando uma amostra que não
compreende todas as ocorrências possíveis de análise, porém se mostrou suficiente
devido a repetição de resultados obtidos. As categorias identificadas podem servir
como referência para novos estudos de reações do público para campanhas
publicitárias não só com posicionamento de identidade de gênero, mas também
sobre outros assuntos, porém não podem ser tidas como absolutas. Novas análises
podem tanto confirmar quanto alterar as categorias identificadas, encontrando outros
modos de reações do público.
Assim há uma variedade de sugestões para pesquisas futuras. Como identificado
pela pesquisa, a preocupação por políticas internas da Avon para minorias de
gênero não se mostrou tão recorrente, porém ela existe e pode ser investigada,
principalmente considerando a ausência de esclarecimentos da empresa para esses
questionamentos. Visto ainda que muitas empresas brasileiras e multinacionais de
diferentes segmentos de mercado tem se posicionado a favor da diversidade de
gênero em campanhas publicitárias, publicadas principalmente em mídias sociais,
sugerimos a replicação da metodologia utilizada para analisar as reações dos
públicos destas empresas, no Facebook ou ainda em outros sites de redes sociais.
Outras abordagens podem ainda ser consideradas para incentivar o estudo das
relações entre empresa, público e o posicionamento de identidade de gênero.
45
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