Identikit, bisogni e opportunità di sviluppo delle imprese ... · Indagine sulle imprese Osservatorio Turistico della provincia di Macerata Periodo di riferimento: anno 2009 Pagina

Osservatorio Turistico della provincia di Macerata

Identikit, bisogni e opportunità di sviluppo delle imprese turistiche

Marzo 2010

A cura di

Indagine sulle imprese Osservatorio Turistico della provincia di Macerata

Periodo di riferimento: anno 2009 Pagina 2 di 63

Storia del documento

Copyright: IS.NA.R.T. Scpa

Committente: CCIAA Macerata

Versione: 1.0

Quadro dell’opera:

Termine rilevazione: Ottobre 2009

Casi: 195



Sommario

Premessa ..................................................................................................................................... 4

I fenomeni ..................................................................................................................................... 5

1. L’identikit delle imprese ............................................................................................................ 8

1. La specializzazione sui prodotti turistici ............................................................................. 14

2.1 I prodotti consolidati ...................................................................................................... 16

2.2 I prodotti in via di sviluppo ................................................................................................. 18

1.3 I prodotti in crisi ................................................................................................................. 20

3. I fattori di successo e le problematiche ............................................................................. 22

4. Le leve del marketing ........................................................................................................ 27

5. La gestione del personale ................................................................................................. 35

6. Le tecnologie ..................................................................................................................... 57

Nota metodologica ...................................................................................................................... 63



Premessa

Come per le precedenti edizioni anche quest’anno è stata realizzata l’indagine “Identikit, bisogni e

opportunità di sviluppo delle imprese turistiche” della provincia di Macerata.

L’obiettivo dell’indagine che si presenta in questo Rapporto è, in sintesi, resta quello duplice di monitorare

l’offerta turistica presente nel territorio d’interesse e di verificare le esigenze delle imprese più o meno

direttamente coinvolte nel settore turistico.

Si tratta di un’indagine qualitativa svolta prendendo come riferimento un campione rappresentativo delle

imprese che concorrono direttamente o indirettamente all’offerta turistica del territorio, finalizzata a

mettere in evidenza i punti di forza e le criticità dell’offerta turistica della provincia, evidenziando quando

possibile gli spazi di miglioramento dei servizi al turismo.

L’indagine ha avuto per oggetto in particolare i prodotti consolidati (“maturi”), quelli cioè su cui le imprese

contano per consolidare il proprio posizionamento nel mercato turistico; ha indagato quelli che le imprese

ritengono in via di sviluppo, sui quali le stesse stanno puntando per migliorare, se possibile, questo

posizionamento.

Infine, una particolare attenzione è stata dedicata ai prodotti in crisi, ovvero quelli che - sempre secondo il

giudizio diretto degli operatori - non sono più in grado di trainare l’immagine del maceratese sui mercati

turistici globali.

Uno dei capitoli centrali del rapporto è dedicato alla gestione del personale. Le risposte degli operatori

sono state il filo conduttore di un’analisi che ha preso in considerazione non solo la composizione e la

dinamica del mercato del lavoro nel settore turistico della provincia, ma anche l’approccio delle imprese

nei confronti della formazione e dell’aggiornamento professionale dei lavoratori misurando l’entità degli

investimenti in questo contesto specifico.

Il rapporto si chiude con un approfondimento sulle tecnologie, con particolare riferimento all’utilizzo delle

potenzialità del web da parte delle imprese turistiche della provincia di Macerata.



I fenomeni

Una realtà imprenditoriale di piccole dimensioni (il 68,2% delle imprese non supera i 5 addetti e il 20% i

10 addetti) e spesso a gestione familiare, che per il 12,8% segue gli andamenti stagionali legati ai flussi di

una domanda di matrice pressoché italiana (83,4%) e di tipo leisure (i target più rappresentativi sono le

famiglie, pari al 27,7% del totale, e le coppie con il 22,6%).

Tutto ciò che segue, in termini di analisi, viene ad essere fortemente condizionato da questi caratteri

strutturali in termini operativi e gestionali, evidenziando necessità formative ed informative ad opera del

soggetto pubblico sotto il minimo comune denominatore della collaborazione e della convergenza tra gli

interessi del territorio e quelli dei singoli privati.

Chi è l’imprenditore turistico tipo della realtà di Macerata e come opera la sua impresa?

Rispondere a questa domanda significa porsi di fronte ad un attore che conosce bene il set in cui si

muove, sa quale parte vuole giocare, ma rivolge poco lo sguardo all’esterno della realtà locale e talvolta

sembra dimenticare che le piccole dimensioni, sia della propria impresa sia della realtà provinciale –

almeno per ciò che concerne lo scenario turistico –, necessitano di abbandonare i ruoli singoli per unirsi a

parti corali di maggiore impatto.

Una certa stanchezza di proporsi con il classico binomio mare – cultura e la crescente consapevolezza

che si gioca all’interno di un contesto competitivo popolato di nomi che vantano un posizionamento

decisamente più strategico e una più alta risonanza nazionale e internazionale, risultano essersi posti alla

base di una precisa scelta, ovvero quella di valorizzare la propria identità territoriale.

Cavalcando l’onda del rinnovamento, gli imprenditori turistici di Macerata fanno confluire i loro interessi

sul trinomio enogastronomia (59,5%) – natura (57,9%) – cultura (47,7%), dove lo sport (37,9%) viene ad

essere più che un corollario, quali prodotti che già in parte consolidati (enogastronomia e natura),

nascondono ancora molte potenzialità di sviluppo (enogastronomia, natura, cultura e sport) e meritano di

essere sostenuti.



Si tratta di una scelta di diversificazione (della propria offerta) e di differenziazione (rispetto ai concorrenti)

che assume un peso strategico decisivo, poiché offre la possibilità di delineare un proprio profilo turistico

tipico, quindi unico, dove il territorio viene ad essere insieme valorizzato e tutelato.

Secondo le indicazioni degli imprenditori, i fattori che più di altri inciderebbero sull’andamento delle

imprese sono da rinvenirsi in una ricettività di qualità (36,4%), nella possibilità di operare grazie a

personale qualificato (34,4%) e in una forte specializzazione del territorio (29,7%). Tutto ciò dovrebbe

andare di pari passo con interventi mirati sul territorio, onde sopperire ad alcune fondamentali carenze in

termini di infrastrutture (26,2%), comunicazione e promozione (20,5%) e ancora, in termini di ricettività

primaria (16,4%, alberghi e ristoranti).

Ma se questo è lo sfondo su cui le imprese proiettano il loro successo, sembra mancare ancora una certa

capacità critica di unire e collegare tra loro i diversi elementi che compongono l’offerta finale.

Il bisogno di presentarsi all’esterno e di aumentare la propria redditività grazie a personale qualificato si

indebolisce a fronte di una ricerca di personale che si basa principalmente sul passaparola (59%) e che,

quindi, si trova a fare i conti con una certa mancanza di professionalità (30,8%).

Si attribuisce scarso valore alla formazione, tanto ex-ante, quindi nella fase di selezione, quanto durante

l’attività lavorativa vera e propria. L’esperienza conta più della formazione (le precedenti esperienze

lavorative pesano per il 35,6% delle imprese) e l’apprendimento mediante affiancamento a personale

esperto si configura come la tecnica base di aggiornamento del personale. Laddove, nell’ultimo triennio,

le imprese hanno organizzato corsi di formazione del personale, hanno risposto spesso a bisogni imposti

per legge di formare i dipendenti sull’igiene e sulla sicurezza (41,7%), investendovi ben poche risorse (per

il 46,7% delle imprese i costi di formazione del personale non incidono sul fatturato; per il 24,1% fino al

2%, per il 20,5% dal 3% al 5%).

La scarsa valenza attribuita alla cultura d’impresa trova, del resto, una forte determinazione nella stessa

formazione degli imprenditori, che nel 66,1% posseggono il diploma/maturità liceale e che solo nel 21,5%

dei casi evidenziano ulteriori necessità formative.

Essi adducono proprio la gestione a conduzione familiare e l’impiego di membri della famiglia quale

motivo sufficiente a non aver bisogno di ulteriore formazione.



L’impegno formativo si rivolge meno alle tecniche dell’accoglienza e del problem-solving per concentrarsi

per lo più sullo sviluppo delle capacità manageriali e dei propri affari, portando in secondo piano il cliente

e la sua soddisfazione.

A livello operativo, poi, il monitoraggio della customer satisfaction negli ultimi tre anni ha coinvolto circa

1/5 dell’offerta.

Il rinnovamento (che pure si respira) non sembra allinearsi alla volontà di innovazione e c’è un basso

ricorso alle leve di marketing.

Dal 2007 al 2009, meno della metà delle imprese ha avviato politiche a sostegno della promozione e della

comunicazione e solo il 22,6% a sostegno della commercializzazione. In caso positivo, il loro media

comune è stato Internet, quale espressione di una volontà di fare proprio questo simbolo

dell’avanzamento tecnologico e sociale, ma con la poca convinzione e con il coinvolgimento poco diffuso,

evidenziano una debole comprensione delle dinamiche che ispirano e guidano la rete.

Difatti, solo il 47,2% è presente sul web (o addirittura sui dispositivi mobili, ad esempio grazie ad

applicativi per i cellulari di ultima generazione) e, tra questi, ben il 77,2% ricorre al sito web di proprietà.

Invero, il sito web di proprietà rappresenta ormai un requisito base, dal quale non è più possibile

prescindere, che ha poco di strategico se non si accompagna alla ricerca di una visibilità diffusa che

contempli anche i grandi portali (13%), i portali territoriali (7,6%), se non addirittura i social network come

facebook.com e twitter.com, quali grandi attivatori del passaparola mediatico (online).

La poco diffusa familiarità con le moderne tecnologie e la poca dimestichezza con le strategie di

marketing evidenziano la necessità di attivare degli incontri formativi e informativi per sostenere i piccoli

imprenditori, spesso formatisi sul campo e che si preoccupano di far andare le proprie attività grazie al

solo (ma non sufficiente) impegno familiare e all’interno di scenari fortemente competitivi.

Taluni punti di debolezza, uniti all’abitudine poco consolidata di fare sistema, potrebbero trovare in questi

incontri proprio un tavolo di confronto per la condivisione e l’avvio di politiche unitarie di sviluppo locale e

insieme privato.



1. L’identikit delle imprese

Il quadro che emerge dall’analisi del tessuto imprenditoriale turistico nella provincia conferma il carattere

di dimensioni piccolissime (fino a 5 addetti) e piccole (fino a 20 addetti) delle imprese, ed al contempo una

certa stagionalità nel funzionamento.

Infatti, in termini di dimensioni, il 68,2% delle imprese non supera i 5 addetti ed il 20% i 10 addetti. Solo

l’8,7% delle imprese turistiche si attesta tra gli 11 ed i 25 addetti ed il 3,1% supera tali misure.

Più in dettaglio tra le varie tipologie di impresa:

- l’87,5% degli agriturismi e campeggi non supera i 5 addetti, così anche l’84,6% delle agenzie di

viaggio;

- il 27,6% dei ristoranti si posiziona nella classe tra i 6 ed i 10 addetti, così come il 25,5% degli

alberghi;

- il 31,3% della imprese complementari a quelle primarie, vale a dire gli stabilimenti balneari e

termali e gli impianti sportivi, ricade nella classe da 11 a 25 addetti.

In merito alla stagionalità, questa è trainata per lo più proprio dal comparto ricettivo a quello

complementare, le cui imprese restano aperte durante tutto l’anno solo nel 75% dei casi. Anche il settore

primario, però, vede il 5,2% dei ristoranti a carattere stagionale, dato che sale al 10,6% per gli hotel e al

27,1% per l’extralberghiero (agriturismi e campeggi). Solo le agenzie di viaggio, com’è logico, lavorano

tutto l’anno.



Quota di imprese turistiche con apertura stagionale per tipologia (%)

Stagionale Annuale Totale

Alberghi 10,6 89,4 100,0

Agriturismi e campeggi 27,1 72,9 100,0

Ristoranti 5,2 94,8 100,0

Agenzie di viaggi - 100,0 100,0

Altro1 25,0 75,0 100,0

Totale 12,8 87,2 100,0

Fonte: Osservatorio turistico provinciale , CCIAA Macerata, Provincia Macerata

Dimensione delle imprese turistiche (%) numero di addetti

da 1 a 5 68,2

da 6 a 10 20,0

da 11 a 25 8,7

oltre 26 3,1

Totale 100,0


Dimensione delle imprese turistiche per tipologia (%) numero di addetti

da 1 a 5 da 6 a 10 da 11 a 25 oltre 26 Totale

Alberghi 57,4 25,5 12,8 4,3 100,0

Agriturismi e campeggi 87,5 8,3 4,2 - 100,0

Ristoranti 62,1 27,6 6,9 3,4 100,0

Agenzie di viaggi 84,6 15,4 - - 100,0

Altro 37,5 18,8 31,3 12,5 100,0

Totale 68,2 20,0 8,7 3,1 100,0

Fonte: Osservatorio turistico provinciale, CCIAA Macerata, Provincia Macerata

Seguendo le indicazioni degli operatori, le sorti delle imprese sono legate alle scelte turistiche delle

famiglie (27,7%) e delle coppie (22,6%) e, quindi, al turismo leisure (89,2%). All’interno di questo

segmento, le varie tipologie di clientela seguono dinamiche diverse. All’instabilità diffusa che si avverte

per le famiglie (38,5% stabile; 47,8% in calo) fa da contrappeso una maggiore stabilità delle coppie

1 La voce “Altro” comprende stabilimenti balneari, impianti sportivi e stabilimenti termali.



(52,2%) e degli individuali (52,9%); variabile, ma in crescita, il segmento dei giovani, che il 28,3% degli

operatori percepisce in calo e il 22,1% in crescita.

Famiglie e coppie, che rappresentano i target principali per tutte le imprese turistiche provinciali, tuttavia,

si interfacciano più frequentemente con gli operatori della ricettività complementare (33,9% famiglie;

27,1% coppie) e gli agenti di viaggio (29,6% famiglie; 25,4% coppie), mentre gli alberghi e i ristoranti

manifestano il vantaggio di contare su una clientela diversificata, che si compone con maggior frequenza

anche di turisti individuali (21,3% alberghi; 17,6% ristoranti) e turisti d’affari (18% alberghi; 9,5%

ristoranti).

Il peso dei giovani appare più discriminante per il settore secondario, in primis per gli impianti sportivi/

stabilimenti balneari e termali (20,6%).



I principali target di domanda per tipologia d'impresa (%)

Alberghi Agriturismi e

campeggi Ristoranti Agenzie di

viaggi Altro Macerata

Famiglie 22,8 33,9 25,3 29,6 29,4 27,7

Coppie 19,0 27,1 21,3 25,4 20,0 22,6

Individuale 21,3 10,3 17,6 11,9 16,3 15,8

Terza età 8,9 8,4 10,4 6,7 7,5 8,8

Giovani 10,0 13,5 15,6 14,8 20,6 14,0

Affari 18,0 6,8 9,5 11,5 5,6 10,8

Altro - - 0,3 - 0,6 0,2

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0


Andamento dei principali target di domanda (%)

In crescita Stabile In calo Totale

Famiglie 13,7 38,5 47,8 100,0

Coppie 15,7 52,2 32,0 100,0

Individuale 14,0 52,9 33,1 100,0

Terza età 11,9 54,2 33,9 100,0

Giovani 22,1 49,7 28,3 100,0

Affari 11,8 42,2 46,1 100,0

Altro 66,7 33,3 - 100,0


La clientela italiana rappresenta l’83,4% del totale; solo per gli alberghi più di un quinto della domanda si

compone di turisti stranieri. Si tratta per lo più europei, in primis tedeschi (52,3%), inglesi (43,6%) e

olandesi (23,6%).

In generale, Germania, Regno Unito e Paesi Bassi rappresentano i mercati principali di tutto il settore

primario, mentre quello secondario conta anche su flussi provenienti da Spagna (impianti

sportivi/stabilimenti termali e balneari), Marocco e Federazione Russa (agenzie di viaggio).



Provenienza della clientela per tipologia d'impresa (%)

Italiani Stranieri Totale

Alberghi 77,2 22,8 100,0


Ristoranti 84,5 15,5 100,0

Agenzie di viaggi 89,6 10,4 100,0

Altro 91,5 8,5 100,0

Macerata 83,4 16,6 100,0




Principali mercati stranieri (%)

Germania 52,3

Regno Unito 43,6

Paesi Bassi/Olanda 23,6

Francia 13,8

Stati Uniti 8,2

Federazione Russa 7,2

Belgio 5,1

Romania 5,1

Austria 4,6

Spagna 4,6

Svizzera 3,6

Marocco 3,1

Repubblica Popolare di Cina 2,1

Africa 2,1

Giappone 1,5

Albania 1,5

Tunisia 1,5

Europa del Nord 1,5

Ex Repubblica Jugoslava di Macedonia 1,0

Grecia 1,0

Irlanda 1,0

Polonia 1,0

Ucraina 1,0


Principali mercati stranieri per tipologia d'impresa

Alberghi Germania Regno Unito Paesi Bassi/Olanda

Agriturismi e campeggi Regno Unito Germania Paesi Bassi/Olanda

Ristoranti Germania Regno Unito Paesi Bassi/Olanda

Agenzie di viaggi Germania Marocco Federazione Russa

Altro Germania Regno Unito Spagna




1. La specializzazione sui prodotti turistici

Le imprese turistiche di Macerata fanno convergere il loro interesse e i loro sforzi operativi sul trinomio

eno-gastronomia (59,5%) - natura (57,9%) - cultura (47,7%); seguono lo sport (37,9%) e il mare (35,4%).

Letta da un’altra angolazione, questa informazione racchiude i segni della ricerca di una propria identità

turistica al passo con i tempi.

La volontà di seguire una strada che porti a differenziarsi rispetto al tradizionale binomio mare – cultura

inteso in senso tradizionale, su cui, del resto, si rischia di entrare in un contesto competitivo di (troppo)

grandi dimensioni, porta gli operatori a trovare nel proprio territorio e nella sua valorizzazione la logica di

fondo per un maggiore consolidamento sul mercato.

Del resto, essendo prodotti per loro natura trasversali, la loro utilità è quella di potenziare e diversificare

anche i prodotti più tradizionali. Ciò significa che, pur avendo una propria fisionomia e un proprio

posizionamento come prodotti turistici veri e propri, questi (enogastronomia, natura e cultura) riescono

contemporaneamente a diventare generatori di attività in grado di arricchire i soggiorni dei turisti e

incrementare l’impatto sul territorio.

Più coinvolti da una logica di valorizzazione dell’identità locale appaiono gli agriturismi e i campeggi che,

in virtù delle loro stesse caratteristiche strutturali, hanno un legame più profondo e diretto con il territorio.

Si rileva altresì un certo interesse, soprattutto da parte degli albergatori, per forme di turismo legate al

mondo degli affari e verso quei prodotti ad esso correlati (grandi eventi e fiere, 28,7%; congressi, 14,9%).

In questo contesto, le indicazioni che provengono dagli agenti di viaggio non consentono di delineare

chiaramente un possibile percorso di specializzazione, nonostante il mare (80,8%) e la natura (76,9%)

restino i prodotti verso cui mostrano più interesse.



I prodotti turistici di interesse per le imprese turistiche per tipologia d'impresa % sul totale operatori, possibili più risposte

Alberghi

Agriturismi e campeggi

Ristoranti Agenzie di


Eno-gastronomia 46,8 56,3 79,3 46,2 56,3 59,5

Natura 51,1 64,6 51,7 76,9 50,0 57,9

Cultura 36,2 60,4 39,7 73,1 31,3 47,7

Sport 36,2 33,3 27,6 57,7 62,5 37,9

Mare 27,7 25,0 25,9 80,8 50,0 35,4

Affari 38,3 16,7 39,7 42,3 6,3 31,3

Grandi eventi/fiere 25,5 33,3 20,7 57,7 6,3 28,7

Religioso 29,8 25,0 20,7 46,2 12,5 26,7

Terme, benessere 19,1 18,8 8,6 73,1 18,8 23,1

Archeologia 14,9 14,6 10,3 38,5 - 15,4

Congressi 23,4 10,4 15,5 11,5 6,3 14,9

Altro 2,1 2,1 - 15,4 - 3,1




2.1 I prodotti consolidati

L’indagine relativa alla specializzazione sui prodotti turistici porta all’indicazione, per ciascuno dei

principali prodotti della provincia, di quale sia la percezione di ciascun operatore, ovvero se un particolare

prodotto sia considerato di successo, quindi determinante in termini di consistenza di flussi e di redditività,

ovvero un prodotto in via di sviluppo o che necessita di sostegno.

Da una siffatta analisi emerge una mappa che può essere ulteriormente utilizzata per delineare una sorta

di ciclo di vita dei principali prodotti turistici di Macerata, così come percepito dagli imprenditori locali.

Allo stato attuale, l’enogastronomia (20,5%) incide maggiormente sugli affari degli imprenditori locali e sul

loro posizionamento all’interno del mercato, seguita dal mare, con il 17,4% di indicazioni. La natura,

invece, rappresenta il prodotto di punta per il 16,4% dell’offerta turistica provinciale e la cultura per

l’11,8%, al pari dello sport (11,3%).

Scendendo più nello specifico, emerge che la scommessa sulla valorizzazione dell’identità territoriale

coinvolge principalmente gli agriturismi e i campeggi, quale via che, in maniera quasi fisiologica,

rappresenta per queste tipologie di imprese anche quella più facile da percorrere.

Di contro, gli agenti di viaggio attribuiscono più alta redditività al balneare (61,5%) e al turismo del

benessere (30,8%), assegnando un ruolo secondario all’ enogastronomia (15,4%) e alla cultura (11,5%).

Gli alberghi offrono un ampio ventaglio di indicazioni che si possono interpretare, da un lato, come

espressione di nicchie di offerta (che invero dovrebbero conseguire all’implementazione di servizi

aggiuntivi che li rendono adatti ad accogliere specifici target di domanda), ma, dall’altro lato, anche come

il sintomo di una scarsa definizione di chiare politiche di offerta.

Occorre ricordare, infatti, che spesso si riscontra una certa confusione in merito a cosa sia un prodotto

turistico e che cosa consente ad un insieme di risorse del territorio di diventare un output di offerta.



I prodotti turistici di successo per le imprese turistiche % sul totale operatori, possibili più risposte




Eno-gastronomia 12,8 20,8 25,9 15,4 31,3 20,5

Mare 12,8 6,3 8,6 61,5 25,0 17,4

Natura 14,9 37,5 8,6 7,7 - 16,4

Cultura 4,3 20,8 10,3 11,5 12,5 11,8

Sport 10,6 6,3 8,6 15,4 31,3 11,3

Terme, benessere 2,1 6,3 - 30,8 12,5 7,2

Affari 10,6 2,1 3,4 11,5 - 5,6

Grandi eventi/fiere 2,1 8,3 1,7 15,4 - 5,1

Religioso 2,1 4,2 3,4 7,7 - 3,6

Congressi 6,4 - 3,4 3,8 - 3,1

Archeologia - 2,1 - 7,7 - 1,5

Altro - 2,1 - 7,7 - 1,5




2.2 I prodotti in via di sviluppo

La percezione che la provincia di Macerata stia seguendo una strada di sviluppo alternativo e innovativo

si fa più forte quando le indicazioni fornite riguardano quei prodotti che le imprese collocano in una fase

iniziale del ciclo di vita, ovvero che si trovano ancora in uno stato embrionale, in attesa di dispiegare

potenzialità ben più grandi.

Cosicché, l’enogastronomia (28,2%) e la natura (28,2%) assumono una valenza decisiva anche come

posta su cui puntare in futuro, nel tentativo di creare un’offerta specifica dove l’autenticità, la scoperta del

territorio e le sue tradizioni siano alla base dell’appeal turistico della provincia.

La disposizione a voler sostenere l’enogastronomia e la natura si riscontra in tutte le categorie di

operatori. In questo caso, però, agriturismi e campeggi, attribuendo già buona parte della loro attuale

tenuta al turismo enogastronomico e a quello verde, si proiettano in maniera più propositiva verso lo

sviluppo di altri tipi di prodotti, quali lo sport (25%) e il mare (14,6%).

Nell’insieme, è evidente che il mare, nonostante continui ad essere un importante fattore di business, non

sembra suscitare particolare entusiasmi, tanto che meno di un operatore su dieci vi intravede ulteriori

possibilità di sviluppo. Ciononostante, le indicazioni potrebbero essere lette alla luce di una certa

stanchezza circa le modalità di promozione e fruizione del prodotto balneare.

Diverse le percezioni sul turismo religioso, il cui sostegno convince il 30,8% delle agenzie di viaggio e, a

seguire, agriturismi e campeggi (18,8%) e alberghi (17%).



I prodotti turistici in via di sviluppo per le imprese turistiche % sul totale operatori, possibili più risposte




Eno-gastronomia 21,3 27,1 36,2 30,8 18,8 28,2

Natura 21,3 22,9 34,5 53,8 - 28,2

Cultura 17,0 18,8 20,7 53,8 6,3 22,6

Sport 17,0 25,0 10,3 30,8 25,0 19,5

Religioso 17,0 18,8 13,8 30,8 6,3 17,4

Grandi eventi/fiere 10,6 12,5 15,5 26,9 - 13,8

Terme, benessere 10,6 12,5 6,9 34,6 6,3 12,8

Affari 12,8 6,3 12,1 19,2 6,3 11,3

Archeologia 14,9 8,3 6,9 19,2 - 10,3

Mare 4,3 14,6 10,3 11,5 6,3 9,7

Congressi 8,5 6,3 6,9 7,7 6,3 7,2

Altro - - - 3,8 - 0,5




1.3 I prodotti in crisi

La premessa necessaria riguardo la difficile situazione economica che in maniera generalizzata investe

tutti i settori, unita ad una certa capacità del turismo di tenere nonostante la crisi, rappresentano un

indispensabile punto di fuga per interpretare le considerazioni degli operatori sui prodotti che attraversano

una fase difficile.

Le maggiori criticità investono sia prodotti che più di altri qualificano il turismo di Macerata (cultura, 13,3%;

eno-gastronomia, 10,8%; natura, 9,2%) e sia prodotti meno rappresentativi per la realtà turistica locale

(affari, 14,4%; grandi eventi, 9,7%).

Nel caso del prodotto affari, sono i ristoratori (24,1%) e gli albergatori (14,9%), che rappresentano quella

quota di offerta che trae i maggiori benefici dai flussi di turisti business, ad avvertire al riguardo le

maggiori preoccupazioni.

Difatti, in taluni casi gli operatori avvertono le conseguenze della crisi soprattutto per i prodotti che più

incidono sui loro andamenti, evidenziando una debole capacità critica nei confronti delle situazione locale

nella sua globalità.

Ad ogni modo, le percentuali sono più esigue rispetto a quelle relative ai prodotti consolidati e ai prodotti

in fase di sviluppo, lasciando così emergere un sostanziale clima di fiducia, che rappresenta un grande

punto di forza per continuare ad operare all’interno degli scenari attuali.



I prodotti turistici in fase recessiva per le imprese turistiche % sul totale operatori, possibili più risposte




Affari 14,9 8,3 24,1 11,5 - 14,4

Cultura 14,9 20,8 8,6 7,7 12,5 13,3

Eno-gastronomia 12,8 8,3 17,2 - 6,3 10,8

Grandi eventi/fiere 12,8 12,5 3,4 15,4 6,3 9,7

Natura 14,9 4,2 8,6 15,4 - 9,2

Mare 10,6 4,2 6,9 7,7 18,8 8,2

Sport 8,5 2,1 8,6 11,5 6,3 7,2

Religioso 10,6 2,1 3,4 7,7 6,3 5,6

Congressi 8,5 4,2 5,2 - - 4,6

Archeologia - 4,2 3,4 11,5 - 3,6

Terme, benessere 6,4 - 1,7 7,7 - 3,1

Altro 2,1 - - 3,8 - 1,0




3. I fattori di successo e le problematiche

La capacità competitiva per un’impresa che opera nel turismo risiede in una serie di elementi tra loro

collegati a formare una rete a maglie fitte, cui si aggiunge la forte dipendenza dal territorio.

Difatti, è in presenza di un insieme integrato di risorse, servizi, infrastrutture, ma anche grazie

all’attivazione di precisi canali di promo-commercializzazione del territorio, che le imprese turistiche

possono attivamente operare sui mercati di riferimento.

Ciò rappresenta una fragilità dell’offerta turistica – che non può prescindere dagli sforzi individuali e

collettivi degli imprenditori e dal sistema nella sua complessità -, ma chiama ciascun imprenditore a

collaborare in un’ottica di crescita della provincia nel suo insieme, che comprenda, ma superi, le logiche

economiche dei singoli.

Secondo le indicazioni degli operatori, il loro successo sul mercato risiede in una serie di fattori, tra cui

spiccano la qualità nelle strutture ricettive (36,4%), la formazione qualificata del personale (34,4%) e la

forte specializzazione (29,7%).

Fatte valide le premesse, la qualità delle strutture ricettive - avocata soprattutto dagli alberghi (46,8%) e

dai ristoranti (41,4%) - viene ad essere determinata da una serie di fattori che, congiuntamente e in

maniera integrata, concorrono a raggiungere determinati standard di servizio.

Innanzitutto, la formazione qualificata del personale (34,4%), richiesta in primis dalle agenzie di viaggio

(46,2%) e dai ristoranti (41,4%) e meno dagli alberghi (36,2%), dovrebbe necessariamente

accompagnarsi ad un’adeguata formazione dei vertici (ritenuta strategica solo dal 9,7% dell’offerta), in

modo tale che la professionalità e una certa cultura dell’eccellenza guidino tutta la gestione d’impresa

(11,8%) e possano essere percepite dai clienti.

Allo stesso modo, la forte specializzazione (29,7%), del cui bisogno sono convinti il 46,2% delle agenzie

di viaggio e il 41,4% dei ristoranti, dovrebbe prendere le mosse da un’attenta analisi della domanda e

delle dinamiche di mercato (16,9%), ovvero laddove vi sia una ricerca di servizi innovativi e in grado di

rispondere ai bisogni dei clienti (14,9%).



Ma tutto ciò non può prescindere dalla dotazione di adeguati sistemi informativi (6,7%), ovvero dalla

dotazione minima, purché attiva, di appositi canali che consentano di facilitare sia le operazioni all’interno

delle imprese sia di comunicare con l’esterno.

La logica è quella di essere costantemente informati sulla domanda e di avere una vetrina aggiornata per

accrescere i propri clienti; pertanto, diventa importante anche gestire accuratamente la propria immagine

e comunicare al cliente i propri sforzi per offrire qualità (12,8%).

All’interno di questa cornice il territorio, la sua efficace organizzazione (24,1%) e la dotazione di numerosi

servizi (23,1%) interessano prevalentemente il settore primario, ma restano discriminanti per tutta l’offerta

nel suo complesso.



I fattori di successo per un'impresa per tipologia possibili più risposte, % sul totale operatori

Alberghi



viaggi Altro Totale

Qualità delle strutture ricettive 46,8 31,3 41,4 23,1 25,0 36,4

Formazione qualificata del personale 36,2 25,0 41,4 46,2 12,5 34,4

Forte specializzazione 21,3 18,8 41,4 46,2 18,8 29,7

Organizzazione del territorio 27,7 31,3 17,2 23,1 18,8 24,1

Dotazione di numerosi servizi 23,4 20,8 27,6 19,2 18,8 23,1

Aggiornamento sul mercato 12,8 18,8 15,5 30,8 6,3 16,9

Innovazione/ricerca nei servizi 19,1 6,3 12,1 30,8 12,5 14,9

Comunicazione/gestione dell’immagine 10,6 12,5 8,6 15,4 31,3 12,8

Gestione qualitativa 10,6 10,4 15,5 7,7 12,5 11,8

Formazione qualificata degli imprenditori 12,8 8,3 6,9 15,4 6,3 9,7

Informatizzazione 6,4 10,4 1,7 11,5 6,3 6,7

Altro 2,1 2,1 - - 6,3 1,5


Difatti, quando si passa all’analisi delle principali criticità per il turismo di Macerata, emerge che queste

risiedono nella mancanza di infrastrutture o in una loro scarsa manutenzione (26,2%), nella mancanza di

promozione (20,5%) e in una certa insufficienza o debolezza delle strutture ricettive (16,4%).

Tuttavia, malgrado il miglioramento e l’implementazione di un adeguato apparato strutturale e

infrastrutturale sia di competenza del soggetto pubblico, occorre che l’impegno sia di tutti (pubblici e

privati), in modo tale da contribuire a potenziare l’attrattività territoriale anche grazie all’organizzazione di

eventi culturali che possano richiamare i turisti (ritenuta una carenza dal 9,2% degli operatori), sviluppare

la capacità di offrire un gradevole e utile servizio di accoglienza (4,6%), l’impegno a tutelare l’ambiente e

ad adottare un modo di operare sostenibile e capace di veicolare una forte identità territoriale (5,6%).

Del resto, si tratta di elementi su cui i turisti poggiano una parte decisiva della loro soddisfazione e che

competono a ciascun addetto ai lavori.





Principali tipologie di servizi carenti nel territorio per tipologia % sul totale operatori; possibili più risposte



viaggi Altro Macerata Infrastrutture (strade,autostrade, ferrovie, parcheggi) e loro manutenzione 29,8 18,2 25,9 30,8 37,5 26,2

Comunicazione/informazione/pubblicità 23,4 20,5 15,5 30,8 18,8 20,5

Strutture ricettive (alberghi, ristoranti) 2,1 6,8 22,4 46,2 18,8 16,4

Trasporti pubblici 19,1 2,3 12,1 15,4 6,3 11,3

Eventi culturali (manifestazioni, mostre, ecc) 17,0 9,1 10,3 - - 9,2

Amministrazione del territorio poco presente/poco efficiente 10,6 11,4 1,7 3,8 6,3 6,7

Infrastrutture (cinema, impianti sportivi, centri congressi…) 8,5 4,5 3,4 - 25,0 6,2 Ecosostenibilità (raccolta differenziata, ecc.), verde pubblico, inquinamento, piste ciclabili, pulizia spiagge 4,3 2,3 12,1 - 6,3 5,6

Servizi al turista (accoglienza, ecc.) 4,3 4,5 3,4 7,7 6,3 4,6

Piani di sviluppo per il territorio 4,3 2,3 3,4 - 6,3 3,1

Servizi pubblci 4,3 2,3 3,4 3,8 - 3,1

Infrastrutture( acquedotti, luce, gas, adsl) - 6,8 1,7 - - 2,1

Enogastronomia - 2,3 - - 12,5 1,5

Aiuti alle imprese 4,3 - - - - 1,0

Formazione del personale - 2,3 - - - 0,5

Burocrazia - - 1,7 - - 0,5

Costi alti - - 1,7 - - 0,5

Servizi per i giovani 2,1 - - - - 0,5




4. Le leve del marketing

In questo capitolo si analizza se le imprese di Macerata hanno avviato strategie di marketing volte a

promuovere i propri prodotti/servizi, favorendone le condizioni di visibilità, reperibilità e acquisto, oltre che

di convenienza, come pure si esaminano le modalità di valutazione della soddisfazione e della coerenza

tra aspettative e qualità percepita.

Nel triennio 2007-2009 gli operatori hanno avviato politiche a sostegno:

• della promozione nel 49,7% dei casi;

• della comunicazione nel 40% dei casi;

• della commercializzazione il 22,6 % delle volte.

In dettaglio:

• le strategie e le politiche promozionali verso la clientela si sono avvalse principalmente di

Internet, quale canale che il 66% delle imprese che le hanno attivate ha utilizzato per fare

pubblicità e promozioni riguardanti la propria offerta, piuttosto che il territorio (6,2%). Tra gli

operatori, più attivi sono risultati gli albergatori (57,4%), il 53,8% degli agenti di viaggio e il 50%

dei ristoratori;

• Internet è risultato decisivo anche per l’avvio di politiche e strategie a sostegno della

comunicazione. 4 operatori su 10, dal 50% delle agenzie di viaggio fino ad arrivare al 32,8% dei

ristoranti, nell’ultimo triennio hanno realizzato e arricchito il proprio sito e hanno effettuato

pubblicità sia on-line (43,6%) che generica (21,8%) a mezzo stampa, brochure/depliants, etc.;

• le strategie di commercializzazione hanno interessato il 22,6% dell’offerta e, in particolare, le

agenzie di viaggio (46,2%). Anche in questo caso la pubblicità (23,1%) e il canale telematico

(20,5%) sono state le principali mosse attivate per collocare i propri prodotti sul mercato, ma la

diversificazione delle politiche ha contemplato anche la proposta di nuovi prodotti/servizi e di un

più accattivante rapporto qualità/prezzo (17,9%).



Poco più di 1 operatore su 5 (soprattutto gli alberghi, 31,9%) ricorre a strumenti appositi per la verifica

della soddisfazione della clientela, quali mezzi idonei a misurare la distanza tra le percezioni dei clienti

e i propri sforzi verso la qualità.

Invero, la maggiore propensione ad effettuare tale verifica attraverso la richiesta diretta al cliente (48,8%)

dovrebbe lasciare il posto ad un utilizzo più frequente di metodi di inchiesta più strutturati, quali il

questionario o la scheda di valutazione, che ad oggi viene somministrato al cliente dal 34,1% degli

operatori. A tale scopo, potrebbe essere utilizzato più spesso anche il canale telematico (4,9%), che per

alcuni versi consente di abbattere i costi di rilevazione e di risparmiare risorse (carta).

Di certo, non si vogliono tacere i vantaggi della richiesta diretta che, consentendo il faccia a faccia,

mettono l’operatore nelle condizioni (eventuali) di poter ovviare a talune defaillance. Tuttavia i questionari,

se opportunamente raccolti e archiviati, consentono di fare un’analisi puntuale dei punti di forza o delle

carenze che i clienti sottolineano più spesso e, quindi, di pianificare eventuali azioni di miglioramento e

valorizzazione. Inoltre, nel rispetto della privacy, sono un’utile fonte di informazioni per costruire il profilo

dei propri target di domanda e per mettere in atto strategie di fidelizzazione.

In linea di massima, gli operatori evidenziano poca confidenza con gli strumenti di marketing,

probabilmente derivante da una scarsa conoscenza dei loro benefici, e suggeriscono di potenziare

l’attività di formazione e di informazione da parte del soggetto pubblico locale.



Imprese che nell'ultimo triennio hanno avviato strategie e politiche promozionali per tipologia (%)

Sì No Totale

Alberghi 57,4 42,6 100,0


Ristoranti 50,0 50,0 100,0


Altro 31,3 68,8 100,0

Macerata 49,7 50,3 100,0




Strategie e politiche promozionali avviate nell'ultimo triennio (%)

Pubblicità e promozioni su internet 66,0

Pubblicità sul territorio (radio, manifesti, volantini, ecc.) 6,2

Strategie di innovazione 6,2

Fiere e manifestazioni 6,2

Sconti 5,2

Convenzioni (con aziende, scuole ecc.) 3,1

Collaborazioni con agenzie di viaggi, tour operator 3,1

Degustazioni eno-gastronomiche di prodotti tipici 1,0

Pacchetti 1,0

Offerte 1,0

Altro 1,0




Imprese che nell'ultimo triennio hanno avviato strategie di comunicazione per tipologia (%)

Sì No Totale

Alberghi 40,4 59,6 100,0


Ristoranti 32,8 67,2 100,0


Altro 43,8 56,3 100,0

Macerata 40,0 60,0 100,0


Strategie di comunicazione avviate nell'ultimo triennio (%)

Internet (sito, mail, pubblicità) 43,6

Pubblicità (generica) 21,8

Fiere/eventi 5,1

Brochures, depliant, volantini e locandine 5,1

Cartelloni, manifesti 3,8

Giornali e stampa 3,8

Passaparola 2,6

Radio 1,3

Altro 12,8




Imprese che nell'ultimo triennio hanno avviato strategie di commercializzazione per tipologia (%)

Sì No Totale

Alberghi 27,7 72,3 100,0


Ristoranti 17,2 82,8 100,0


Altro 12,5 87,5 100,0

Macerata 22,6 77,4 100,0




Strategie di commercializzazione avviate nell'ultimo triennio (%)

Pubblicità 23,1

Presenza e vendita su internet 20,5

Nuovi prodotti/rapporto qualità prezzo 17,9

Offerte promozionali 15,4

Accordi con agenzie 12,8

Fiere 5,1

Accordi con Tour Operator 2,6




Imprese che nell'ultimo triennio hanno avviato attività di analisi per la verifica della soddisfazione della clientela per tipologia (%)

Sì No Totale

Alberghi 31,9 68,1 100,0


Ristoranti 17,2 82,8 100,0


Altro 25,0 75,0 100,0

Macerata 21,5 78,5 100,0


Attività di analisi per la verifica della soddisfazione della clientela avviate nell'ultimo triennio (%)

Richiesta diretta al cliente 48,8

Somministrazione di questionario, scheda di valutazione 34,1

Lettera di feed-back nelle camere 4,9 Valutazione tramite internet (sul sito della struttura o sui siti di prenotazione tramite scheda o per e-mail) 4,9

Sondaggio telefonico 2,4

Libro delle opinioni 2,4

Altro 2,4




5. La gestione del personale

Le piccole dimensioni del tessuto imprenditoriale maceratese, unite ad una certa frequenza della gestione

di tipo familiare, comporta che ben il 36,5% dell’organico aziendale sia costituito da figure manageriali, cui

segue il 13,6% da responsabili commerciali; a livello operativo, si conta il 20,8% di addetti al ricevimento,

il 14,6% di personale di sala e il 9% di personale di servizio ai piani.

La maggiore consistenza di figure manageriali si registra per le agenzie di viaggio (46,5%) e gli

agriturismi/campeggi (46,1%), mentre alberghi e ristoranti contano su un organico più eterogeneo in

funzione dei diversi reparti.



Figure professionali impiegate nell'azienda per tipologia di impresa % sul totale operatori, possibili più risposte

Alberghi



viaggi Altro Totale

Figure manageriali 29,9 46,1 31,2 46,5 29,5 36,5

Addetti al ricevimento 22,6 21,0 17,8 26,5 16,9 20,8

Personale di servizio ai piani 20,6 5,0 7,1 0,8 6,9 9,0

Personale di sala 14,3 10,0 22,9 0,8 21,9 14,6

Responsabile commerciale 12,4 11,9 15,0 16,5 12,5 13,6

Altro 0,2 6,0 5,9 8,8 12,4 5,5

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0


La ricerca del personale non risulta particolarmente onerosa dal momento che le imprese beneficiano

particolarmente di personale consigliato da parenti, amici o conoscenti (59%), ovvero dell’esame di

candidature spontanee (25,1%), mentre nel 16,4% dei casi le piccole dimensioni e la gestione a

conduzione familiare delle imprese non richiedono la ricerca di ulteriore organico.

Nello specifico, al passaparola ricorrono in larga misura gli alberghi (72,3%), i ristoranti (60,3%) e gli

agriturismi/campeggi (54,2%).

Il rapporto si rovescia nel caso delle agenzie di viaggio, che quasi 7 volte su 10 esaminano le auto-

candidature e nel 38,5% dei casi si fidano delle segnalazioni di parenti e conoscenti.



Modalità di ricerca del personale per tipologia d'impresa possibili più risposte, % sul totale operatori

Alberghi



viaggi Altro Totale

Passaparola 72,3 54,2 60,3 38,5 62,5 59,0

Attraverso la selezione dei curriculum vitae ricevuti 19,1 14,6 19,0 69,2 25,0 25,1

Azienda familiare/non ricercano personale 8,5 33,3 17,2 3,8 6,3 16,4

Annunci su siti Internet specializzati 4,3 6,3 10,3 3,8 - 6,2

Annunci su quotidiani nazionali e locali 4,3 2,1 5,2 3,8 - 3,6

Annunci su riviste internazionali e nazionali 6,4 2,1 - - - 2,1

Uffici del lavoro 2,1 2,1 1,7 - - 1,5

Annunci su periodici di settore - - - - - -

Altro - 2,1 1,7 3,8 12,5 2,6


Grazie all’adozione di queste modalità di selezione, il 38,5% degli operatori non riscontra particolari

problemi - che del resto non emergono perché si tratta di personale che lavora all’interno delle aziende di



famiglia. Ciononostante, più di 3 imprenditori su 10 lamentano la mancanza di professionalità; a soffrirne

sono soprattutto gli alberghi (42,6%), le agenzie di viaggio (42,3%) e i ristoranti (34,5%).

Inoltre, nel 17,9% dei casi gli imprenditori locali si confrontano con una certa mancanza di figure

specializzate, necessarie, per esempio, per lavorare negli agriturismi/campeggi (20,8%) e nei ristoranti

(20,7%).



Principali problemi incontrati nel reclutamento del personale per tipologia d'impresa possibili più risposte, % sul totale operatori

Alberghi



viaggi Altro Totale

Nessuno/azienda familiare 31,9 52,1 37,9 26,9 37,5 38,5

Mancanza di professionalità 42,6 10,4 34,5 42,3 25,0 30,8

Mancanza di personale con formazione specializzata 14,9 20,8 20,7 15,4 12,5 17,9

Scarsità di forza-lavoro 4,3 12,5 5,2 7,7 25,0 8,7

Carenza di appositi canali di ricerca 6,4 4,2 3,4 7,7 6,3 5,1

Turn-over/stagionalità 6,4 2,1 5,2 3,8 - 4,1

Altro 2,1 2,1 3,4 0,0 6,3 2,6


Se si esclude il 18,6% delle imprese che non richiede alcuna formazione, adducendo a motivo – ancora

una volta - la gestione a totale appannaggio della famiglia, per gli operatori locali l’esperienza conta più

della formazione, nel senso che rappresenta il principale fattore di sbarramento per l’eventuale

assunzione.

Il 35,6% delle imprese richiede ai candidati di aver maturato precedenti esperienze nel settore e circa 1

operatore su 4 richiede al più il diploma di scuola alberghiera; pesa meno la formazione professionale di

tipo superiore (10,8% scuola di formazione professionale; 6,7% formazione specialistica di alto livello).

In linea generale, l’esperienza maturata sul campo – che segue e/o prescinde dal possesso di un titolo

formativo – è ritenuta determinate da tutti gli operatori del settore, mentre la formazione scolastica,

universitaria o parauniversitaria, viene a rappresentare in taluni casi un plus più che una condizione

necessaria. Si tratta di un dato che, a fronte della complessità del mercato turistico e delle variabili che

concorrono alla soddisfazione dei clienti e al livello di competitività del sistema, necessita di qualche

riflessione.

Gli agriturismi e i campeggi, per motivi cogenti alla loro stessa sussistenza (l’impiego di personale interno

alla famiglia) prescindono dalla formazione dei dipendenti.



Formazione/preparazione richiesta ai dipendenti per tipologia d'impresa (%)

Alberghi



viaggi Altro Totale

Esperienze lavorative in altre aziende simili 34,0 35,4 29,3 48,0 43,8 35,6

Scuola media superiore (Istituto Alberghiero/per il Turismo) 27,7 22,9 27,6 16,0 31,3 25,3

Nessuna, siamo un' azienda familiare 12,8 35,4 17,2 8,0 6,3 18,6

Scuola di formazione professionale 14,9 4,2 15,5 8,0 6,3 10,8

Corsi formativi specialistici di alto livello 2,1 2,1 6,9 20,0 12,5 6,7

Altro 8,5 - 3,4 - - 3,1


Una volta entrato nell’organico aziendale, il 28,7% del personale non viene invitato a frequentare alcun

corso di aggiornamento, soprattutto per quanto riguarda gli agriturismi e i campeggi (58,3%).



In caso contrario, la tecnica formativa dell’apprendimento mediante affiancamento a professionalità più

esperte e mature appare decisivo per il 41% dell’offerta locale, in primis per alberghi (59,6%) e ristoranti

(44,8%).

In questo panorama si distinguono solo le agenzie di viaggio, che più di 6 volte su 10 richiedono al proprio

personale la frequenza a corsi di aggiornamento volti a perfezionare la loro capacità di interfacciarsi con i

clienti e le tecniche di promo-commercializzazione.



Tecniche di aggiornamento del personale per tipologia d'impresa possibili più risposte, % sul totale operatori

Alberghi



viaggi Altro Totale

Facendoli affiancare da figure più esperte/anziane 59,6 25,0 44,8 23,1 50,0 41,0

Facendoli frequentare corsi di aggiornamento periodici 25,5 14,6 37,9 61,5 37,5 32,3

Non li aggiornate 14,9 58,3 22,4 19,2 18,8 28,7

E-learning 2,1 - - - - 0,5

Altro - 2,1 1,7 3,8 - 1,5


Del resto, ben il 63,1% degli imprenditori turistici della provincia non giudica indispensabili i corsi di

formazione e solo le agenzie di viaggio (50%) e gli alberghi (44,7%) sostengono in maniera più ferma e

diffusa necessari processi di innovazione e un arricchimento delle conoscenze e delle competenze.

Il 36,9% di quanti si sono espressi a favore della formazione hanno riconosciuto maggiore valenza ad una

formazione professionale tout-court (20,3%), quindi ai corsi di cucina e a corsi di formazione sulla salute e

sulla sicurezza, spesso richiesti per legge (15,9%).

Le imprese mostrano meno attenzione a quei corsi che vanno a vantaggio di competenze strategiche per

chi lavora nel settore turismo, quali l’accoglienza (13%), il marketing e l’utilizzo di nuove tecnologie

(10,1%) e le lingue straniere (5,8%).



Imprese che ritengono necessari corsi di formazione per la propria azienda per tipologia (%)

Sì No Totale

Alberghi 44,7 55,3 100,0


Ristoranti 34,5 65,5 100,0


Altro 25,0 75,0 100,0

Totale 36,9 63,1 100,0




Tipologia di corsi di formazione ritenuti necessari (%)

Corsi di aggiornamento professionali 20,3

Corsi di cucina 15,9

Formazione del personale su salute e sicurezza 15,9

Corsi sull'accoglienza 13,0

Corsi di marketing 10,1

Corsi sull'utilizzo delle nuove tecnologie 10,1

Corsi di lingua 5,8

Miglioramento della scuola alberghiera 5,8

Altro 2,9

Totale 100,0


Tra gli ambiti di formazione che richiedono un costante aggiornamento contano soprattutto le tecniche di

miglioramento del proprio business e le varie tecniche di marketing (19%), che si declinano anche in

maniera più specifica in web marketing (10,3%), direct marketing (6,7%), e sales marketing (4,6%).

In generale, si evidenziano due distinte filosofie, l’una che ritiene importante formare il personale per

interfacciare meglio con la clientela (accoglienza, 17,9%), diffondendo una cultura di problem solving, e

l’altra - più diffusa - di quanti concentrano le loro attenzioni sui processi aziendali interni (sviluppo

business, 19%; gestione e qualità dei processi, 6,7%; budget e controllo di gestione, 5,1%; modalità

contrattuali con i fornitori, 2,1%, etc).

Al centro si pongono gli operatori che giustificano la scarsa rilevanza della formazione grazie al vantaggio

della conduzione familiare (13,3%).

A distinguersi in questo panorama sono solo le agenzie di viaggio, che più di altre sembrano cavalcare

un’onda in linea con i tempi, che richiedono un monitoraggio costante degli affari e familiarità con le

moderne tecnologie senza trascurare il rapporto con il cliente, sapendo che può essere particolarmente

delicato e soggetto a fattori poco controllabili.



Ambiti di formazione ritenuti maggiormente necessari per tipologia d'impresa (%)

Alberghi



viaggi Altro Totale

Sviluppo Business e Marketing 53,6 28,6 12,1 30,8 18,8 19,0

Accoglienza 25,0 25,0 29,3 15,4 12,5 17,9

Web Marketing 25,0 10,7 1,7 61,5 6,3 10,3

Direct marketing 10,7 17,9 6,9 7,7 - 6,7

Gestione innovative e nuove tecnologie 7,1 10,7 6,9 15,4 12,5 6,7

Gestione e qualità dei processi 3,6 14,3 10,3 7,7 6,3 6,7

Budget e controllo di gestione 3,6 3,6 5,2 7,7 25,0 5,1

Sale marketing - 14,3 3,4 23,1 - 4,6

Attenzione alle nicchie di domanda 7,1 - 3,4 15,4 - 3,1

Gruppi d’acquisto e nuove modalità di cooperazione tra imprese 7,1 7,1 1,7 - - 2,6

Modalità contrattuali con i fornitori 3,6 10,7 - - - 2,1

Problem solving - 7,1 - - - 1,0

Revenue Management 3,6 - - - - 0,5

Front office management - - - 7,7 - 0,5

Nessuno,siamo un'azienda familiare 17,9 21,4 19,0 7,7 18,8 13,3




Nel periodo che va dal 2007 al 2009, poco più di un quarto dell’offerta ha organizzato corsi e attività di

formazione per il personale, che nel 41,7% dei casi hanno riguardato l’igiene e la sicurezza, quindi corsi di

cucina e di aggiornamento professionale tout-cort (entrambi 19,4%).

Il coinvolgimento è stato diverso tra le varie tipologie di imprese; più attivi gli agriturismi e i campeggi

(21,4%) e gli impianti sportivi e gli stabilimenti balneari e termali (21,4%), meno coinvolte le agenzie di

viaggio (7,7%).



Imprese che, nell'ultimo triennio, hanno organizzato corsi/attività di formazione del personale per tipologia (%)

Sì No Totale

Alberghi 17,9 82,1 100,0


Ristoranti 11,1 88,9 100,0


Altro 21,4 78,6 100,0

Totale 26,7 73,3 100,0


Corsi/attività di formazione del personale avviati nell'ultimo triennio (%)

Corsi su igiene e sicurezza 41,7


corsi di aggiornamento professionale 19,4

Corsi di lingua 5,6

Corsi di gestione alberghiera 5,6

Corsi di marketing 5,6

Addetti alla reception 2,8


A livello effettivo, la ricerca di personale si orienta particolarmente verso determinate figure, peraltro

passibili di una formazione specialistica ad hoc (cuochi, 43,6%, quota che per i ristoranti sale al 72,4%) e

di un’elevata professionalità richiesta in virtù del loro costante contatto con il pubblico, come nel caso di

camerieri (34,4%), personale di sala (13,8%) e addetti alla reception (11,8%).

Agenzie di viaggio e impianti sportivi, stabilimenti balneari e termali avanzano richieste più specifiche,

cosicché i primi necessitano più frequentemente di addetti alla vendita (38,1%) e all’amministrazione

(19%) e di direttori tecnici (14,3%); i secondi, nel 18,8% dei casi, hanno bisogno di istruttori sportivi.



Figure professionali maggiormente richieste per tipologia % sul totale operato; possibili più risposte

Alberghi



viaggi Altro Totale

Cuoco 42,6 37,5 72,4 - 31,3 43,6

Cameriere 40,4 22,9 56,9 - 25,0 34,4

Personale di sala 23,4 10,4 13,8 - 18,8 13,8

Addetti alla reception 25,5 10,4 5,2 9,5 6,3 11,8

Addetti all'amministrazione 6,4 2,1 8,6 19,0 12,5 7,7

Addetti alla vendita 2,1 2,1 5,2 38,1 - 6,7

Addetti alle pulizie 17,0 2,1 1,7 - - 5,1

Manager 4,3 8,3 1,7 14,3 - 5,1

Addetti ai piani 19,1 - - - - 4,6

Direttore/direttore tecnico 6,4 - - 14,3 - 3,1

Contabile 2,1 - 5,2 - 6,3 2,6

Operai - 6,3 - - - 1,5

Istruttori/tecnici sportivi - - - - 18,8 1,5

Bagnini - 2,1 - - 6,3 1,0

Addetti alla biglietteria - - - 4,8 - 0,5




Il bisogno di impiegare persone professionali e competenti è in media sentito dal 21,5% delle imprese e fa

capo sia a figure specifiche come i cuochi (34,3%) sia a personale più generico come i camerieri (17,1%),

gli addetti alla reception (17,1%) e il personale di sala (11,4%).

In virtù delle specificità di ciascuna attività, impianti sportivi e stabilimenti balneari e termali (31,3%) sono

le imprese che hanno più bisogno di avvalersi di collaboratori professionisti e professionali, cui si

accodano le agenzie di viaggio (26,9%); fuori dal coro gli agriturismi/campeggi (10,4%).



Necessità di maggior professionalità per alcune figure professionali per tipologia (%)

Sì No Totale

Alberghi 23,4 76,6 100,0


Ristoranti 24,1 75,9 100,0


Altro 31,3 68,8 100,0

Totale 21,5 78,5 100,0


Figure professionali per le quali si ritiene necessaria maggiore professionalità (%)

Cuoco 34,3

Cameriere 17,1

Addetti alla reception 17,1

Personale di sala 11,4

Addetti alla vendita 5,7

Tecnici 5,7

Addetti alle pulizie 2,9

Addetti all'amministrazione 2,9

Manager 2,9


Se una constatazione più che elementare suggerirebbe che la formazione ha un costo, tale verità non

risulta condivisa dal 46,7% degli imprenditori turistici provinciali.

Laddove la formazione incide sul fatturato, questa, nel 24,1% dei casi, ha un peso al più del 2%. Il 20,5%

dell’offerta locale gli attribuisce un peso che va dal 3% al 5% e che, comunque, non supera il 10% (6-

10%, 8,7%). Solo nel caso degli alberghi e degli impianti sportivi o stabilimenti (balneari e termali) quote

più consistenti di risorse vengono investite (ovvero capitalizzate) per formare i propri dipendenti.



Incidenza media dei costi per la formazione del personale sul fatturato per tipologia d'impresa (%)

Alberghi


Ristoranti Agenzie di viaggi

Altro Macerata

Fino al 2% 21,3 16,7 32,8 38,5 - 24,1

3-5 % 21,3 16,7 15,5 26,9 37,5 20,5

6-10% 14,9 6,3 8,6 - 12,5 8,7 Non incidono 42,6 60,4 43,1 34,6 50,0 46,7

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0


L’indagine volge il suo sguardo anche a quello che è lo status formativo e professionale degli imprenditori

turistici locali e le loro necessità in termini di acquisizione di maggiore professionalità, necessaria per

gestire i collaboratori e i clienti.

Gli operatori dichiararono una formazione scolastica che nel 56,4% si ferma al diploma di scuola

superiore, specificandosi ulteriormente nella maturità liceale nel 9,7% dei casi. Il 16,4% degli imprenditori



possiede la laurea; meno frequente, invece, il possesso di una formazione scolastica e professionale

specifica per il settore turistico.

Il quadro viene risollevato solo dalle agenzie di viaggio e dalle altre imprese del settore secondario

(impianti sportivi e stabilimenti balneari e termali) che più spesso posseggono una formazione scolastica

superiore (laurea: 42,3% agenzie di viaggio; 37,5% altre tipologie di imprese).



Formazione scolastica degli imprenditori per tipologia d'impresa (%)




Scuole elementari - 2,1 1,7 - - 1,0

Scuola media inferiore 12,8 12,5 8,6 - - 8,7

Scuola media superiore 61,7 47,9 46,6 30,8 25,0 46,7

Formazione professionale 4,3 2,1 6,9 - 25,0 5,6

Scuola alberghiera 6,4 4,2 8,6 - - 5,1

Formazione tecnica 2,1 4,2 3,4 11,5 - 4,1

Tecnico turistico - 2,1 5,2 - - 2,1

Maturità liceale 4,3 16,7 6,9 15,4 6,3 9,7

Laurea 8,5 8,3 12,1 42,3 37,5 16,4

Master turismo - - - - 6,3 0,5

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0


A fronte di ciò, le conoscenze e le esperienze apprese sul campo compongono il bagaglio formativo di

oltre la metà degli operatori (56,9%), seguite dall’esperienza di famiglia (36,4%), che risulta discriminante

soprattutto nel caso degli alberghi (48,9%) e degli agriturismi (41,7%).

I valori si allineano sul 10% per gli operatori che dichiarano di essere andati a fare esperienza fuori

dall’Italia e, in genere, che hanno intrapreso viaggi che si sono rivelati determinanti per il loro lavoro; ciò si

rileva particolarmente nel caso delle agenzie di viaggio.



Formazione professionale degli imprenditori per tipologia d'impresa % sul totale operatori; possibili più risposte

Alberghi




Esperienza diretta 48,9 52,1 60,3 84,6 37,5 56,9

Esperienza di famiglia 48,9 41,7 29,3 11,5 50,0 36,4

Esperienze internazionali 6,4 16,7 6,9 7,7 18,8 10,3

Esperienze di viaggio 6,4 6,3 10,3 15,4 12,5 9,2

Altro 2,1 2,1 3,4 - - 2,1


L’assenza di formazione ad hoc, e una certa convinzione che l’esperienza e le conoscenze apprese sul

campo siano sufficienti per predisporre un’offerta competitiva e rispondente alle molteplici esigenze della

domanda, trova un’ulteriore conferma nel dato relativo al 78,5% di imprenditori provinciali che non

avvertono il bisogno di acquisire ulteriore formazione e sono soddisfatti di quella già assimilata; tra questi

spiccano i ristoratori (82,8%) e gli imprenditori agricoli (79,2%).



Laddove questa esigenza viene avvertita (21,5%), si specifica nella volontà o necessità di frequentare

corsi di marketing e management (28,9%), corsi di aggiornamento specifici per il settore e la propria area

di attività (23,7%) e corsi di lingua (18,4%).

Necessità di particolari esigenze formative per gli stessi imprenditori per tipologia d'impresa (%)

Sì No Totale

Alberghi 23,4 76,6 100,0


Ristoranti 17,2 82,8 100,0


Altro 31,3 68,8 100,0

Macerata 21,5 78,5 100,0




Esigenze formative per gli stessi imprenditori (%)

Corsi di marketing e management 28,9

Corsi di aggiornamento 23,7

Corsi di lingua 18,4


Corsi di gestione alberghiera 10,5

Corsi di contabilità 7,9




6. Le tecnologie

Il 47,2% delle imprese turistiche di Macerata è presente sul web e sui dispositivi mobili (47,2%). Il dato

risulta rappresentativo sia per le imprese del settore primario sia secondario, ad eccezione degli alberghi

che sono presenti sul web/mobile più di 7 volte su 10.

Imprese presenti sul web/mobile per tipologia (%)

Sì No Totale

Alberghi 72,3 27,7 100,0


Ristoranti 27,6 72,4 100,0


Altro 43,8 56,3 100,0

Macerata 47,2 52,8 100,0




Le visibilità in rete viene raggiunta soprattutto grazie al sito di proprietà (77,2%); meno diffuso, invece,

l’utilizzo di strumenti più evoluti, quali i grandi portali (13%) e i portali territoriali (7,6%).

Invero, l’adozione dei linguaggi e delle politiche offerte dalle moderne tecnologie fa emergere distinzioni

più nette tra il settore primario e quello secondario. Difatti, alberghi, agriturismi, campeggi e ristoranti

utilizzano più frequentemente i portali; in dettaglio, ai grandi portali ricorrono soprattutto ristoranti (18,8%)

e alberghi (17,6%), mentre agriturismi e campeggi (17,4%) e ristoranti (12,5%) si trovano più

frequentemente sul sito della regione, della provincia o del comune.

L’utilizzo dei social media come strumento di comunicazione e visibilità coinvolge una percentuale

piccolissima di imprese (2,2%), che, per il resto, si mostrano poco flessibili. Difatti, nonostante siti come

facebook.com o twitter.com non nascano come strumenti a servizio delle imprese, ma come piattaforme

di interazione sociale, offrono il grande vantaggio del passaparola mediatico che, in taluni casi, può

assumere dimensioni considerevoli a vantaggio dei propri affari.



Modalità della presenza sul web/mobile per tipologia d'impresa (%)


campeggi Ristoranti Agenzie di viaggi Altro Macerata

Sito di proprietà 76,5 78,3 62,5 83,3 100,0 77,2

Grandi portali 17,6 4,3 18,8 16,7 - 13,0

Sito della regione/provincia/comune 2,9 17,4 12,5 - - 7,6

Social network (es. facebook) 2,9 - 6,3 - - 2,2

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0


La presenza in rete diventa di utilità per il cliente nel 49,2%, ovvero quando le imprese consentono di

effettuare prenotazioni on-line. La frequenza sale nel caso degli alberghi (78,7%) e degli

agriturismi/campeggi (60,4%), ma rimane poco diffusa nel caso delle agenzie di viaggio (30,8%).



Imprese che offrono la possibilità di prenotare online per tipologia (%)

Sì No Totale

Alberghi 78,7 21,3 100,0


Ristoranti 32,8 67,2 100,0


Altro 37,5 62,5 100,0

Macerata 50,8 49,2 100,0


Il quadro migliora quando si analizzano le tipologie di prenotazione online più utilizzate, tanto che il 51,5%

di quanti offrono la possibilità del booking online hanno siti di proprietà dotati di booking engines, ovvero il

62,5% delle agenzie di viaggio, il 54,1% degli alberghi e il 51,7% degli agriturismi e campeggi. Si tratta di

un’indicazione importante che attribuisce alla prenotazione online una valenza decisamente più

strategica, poiché consente di “bloccare” immediatamente il cliente, evitando che il tempo che intercorre

tra la richiesta di disponibilità da parte del potenziale cliente e la risposta dell’operatore venga impiegata

per chiedere informazioni altrove.

Inoltre, i booking engines, razionalizzando i processi di prenotazione, consentono di migliorare la gestione

interna, divenendo un utile strumento per politiche di prezzo ad hoc.

Anche il dato che emerge dall’analisi della prenotazione online tramite i portali territoriali (28,3%,

regione/provincia/comune) rappresenta un elemento positivo, poiché risponde all’adozione di una logica

sistemica che consente di raggruppare in un unico sito informazioni sul territorio che diventano utilità

effettive per il visitatore. La maggiore consapevolezza dell’importanza di questa strategia si rileva tra i

ristoratori (52,6%), gli albergatori (27%) e gli imprenditori agricoli (24,1%).

La prenotazione tramite e-mail rappresenta una modalità operativa del 16,2% dell’offerta e coinvolge

soprattutto il settore secondario (25% agenzie di viaggio; 50% altre imprese turistiche).



Poco utilizzati e sfruttati i grandi portali, a cui ricorrono solo il 10,3% degli agriturismi/campeggi,

sostanziando una criticità che deriva dal disallineamento tra le percentuali di utenti/turisti che li utilizzano

per costruire le proprie vacanze e le quote esigue di operatori provinciali che vi ricorrono.

La possibilità che i grandi portali offrono agli utenti di lasciare commenti sulle strutture visitate viene

vissuta sia come una minaccia (nel caso di commenti negativi) sia come un’opportunità (nel caso di

commenti positivi), ma occorre che l’offerta si adegui alla domanda e ai suoi comportamenti di acquisto e

consumo se vuole continuare ad essere competitiva nel medio-lungo periodo. L’offerta non esaurisce la

sua funzione nel ridotto tempo di una vacanza, ma rappresenta – secondo le logiche di marketing più

diffuse – un’esperienza che accompagna il cliente/turista nel lungo periodo e impara a “gestirlo” sia

quando è soddisfatto (e diviene strumento di passaparola), sia quando ritorna a casa insoddisfatto. Ed è

proprio questo il vantaggio degli strumenti offerti dalle moderne tecnologie, ovvero di riuscire ad avere un

dialogo costante con il cliente, prima e dopo il soggiorno, facendo in modo che la sua voce rappresenti

una fonte di informazioni preziosa per la propria competitività.



Modalità di prenotazione online per tipologia (%)


campeggi Ristoranti Agenzie di viaggi Altro Macerata

Attraverso il sistema di booking online del sito di proprietà 54,1 51,7 47,4 62,5 33,3 51,5

Tramite e-mail 18,9 13,8 - 25,0 50,0 16,2

Attraverso il sistema di booking online dei grandi portali - 10,3 - - - 3,0 Attraverso il sistema di booking online del sito della regione/provincia/comune 27,0 24,1 52,6 - 16,7 28,3

Altro - - - 12,5 - 1,0

Totale 100 100 100 100 100 100




Nota metodologica

L’indagine field, a mezzo questionario somministrato telefonicamente, si è rivolta a 195 operatori del

settore turistico della provincia di Macerata, suddivisi secondo il seguente schema:

Imprese turistiche per tipologia (%)

Alberghi 24,1

1 stella 10,6

2 stelle 25,5

3 stelle 48,9

4 stelle 12,8

5 stelle 2,1

Agriturismi e campeggi 24,6

Ristoranti 29,7

Agenzie di viaggi 13,3

Altro 8,2

Totale 100,0


Si tratta di una indagine strutturata ad hoc, finalizzata ad identificare le caratteristiche delle imprese

turistiche presenti nella provincia, l’identikit, i prodotti di successo a ancora da sviluppare, i servizi carenti

nel territorio, i percorsi e le necessità formative degli imprenditori e del personale addetto, le strategie di

commercializzazione e comunicazione.

La rilevazione è terminata nel mese di ottobre 2009.

Documents

Identikit, bisogni e opportunità di sviluppo delle imprese ... · Indagine sulle imprese Osservatorio Turistico della provincia di Macerata Periodo di riferimento: anno 2009 Pagina