3جــامـعـة الـجـزائـر

العلوم التجارية وعلوم التسييركلية العلوم اإلقتصادية و

أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه في العلوم التجارية

تخصص تسويق

:الدكتور األستاذ إشراف :إعداد الطالب

بلحيمر إبراهيم زواوي عمر حمزة

:أعضاء لجنة المناقشة

رئيسا.........03الجزائر لي بجامعة اأستاذ التعليم الع...بن حمودة محبوب. د.أ

امقررعضوا ....لي بالمركز الجامعي لتيبازةاأستاذ التعليم الع.....بلحيمر إبراهيم . د.أ

ممتحنا عضوا....................لي بجامعة الشلفاأستاذ التعليم الع............نوري منير .د.أ

ممتحنا عضوا............03أستاذ التعليم العالي بجامعة الجزائر ....حمدي باشا رابح. د.أ

ممتحنا عضوا............03أستاذ التعليم العالي بجامعة الجزائر ............حديد نوفل .د.أ

ممتحنا عضوا....................بجامعة بومرداس"أ"أستاذ محاضر ...........مالحوشين ك. د

2012/2013: الجامعيةالسنة

تأثير اإلعالن اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للفرد

-دراسة عينة من المستهلكين الجزائريين-

كلمة شكر وتقدیر

أمحد اهللا عز وجل الذي من علي بفضله وأعانين على إمتام هذا

.وأسأله اهلداية والتوفيق يف أعمايل مستقبال البحث،

: األستاذ الدكتور املشرف وال يفوتين أن أتقدم بالشكر اجلزيل إىل

على رحابة صدره ، وعلى ما أواله يل من عناية بلحيمر إبراهيم

.ونصح وإرشاد ، وتقومي متواصل هلذا العمل

ل من ساعدين يف إجنـاز هذا كما أتوجه بالشكر اجلزيل إىل ك

كر الوالدين العزيزين أو من بعيد ، وأخص بالذ، من قريب البحث

كما ال أنسى أن أشكر كل األساتذة ،وزوجيت وكل إخويت

بن .د.أ: ، وخصوصا كل منممن قدم يل يد املساعدة والزمالء

،بشاري كرمي .دمحزة ، عرايب .محودة فطيمة، د

حممدمعطي ، زهري بوكريف . ناصر ، أ شاريف .د

: كما ال يسعين يف هذا املقام التوجه بشكري اخلاص إىل السيدة

، إطار بالقسم التجاري لشركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية حبوشي

.يف الدراسة امليدانية بالشركة تقدميها يل يد املساعدةعلى

قبلوا مناقشة اللجنة الذيناجلزيل ألعضاء أتقدم بالشكر وأخريا

وإىل كل من يسـر يل الطريق إلمتـام هذا البحـث،هذا

.العمل املتواضع

وشكرا جزيال

عمر محزة زواوي

:ملخص

لقد عرفت البيئة اإلقتصادية العالمية تطورا كبيرا وسريعا، مع إنتشار تكنولوجيا المعلومات واإلتصال في

كافة مناحي الحياة، ولعل أن الوقع األكبر لهذه التكنولوجيا وجد صداه في ميدان التسويق، فاإلعالن هو أحد

للعديد من المؤسسات، وكذا وسيلة من وسائل والخدمات منتجاتأهم األنشطة الرئيسية في مجال تسويق ال

.يغير اإلتجاهاتفهو ينقل المعلومات واألفكار، و اإلتصال مع األفراد المستهلكين،

من هذا المنظور، فإن الحديث عن التكنولوجيا يبرز مفهوم جديد لإلعالن، وهو ما بات يعرف باإلعالن

ا، فإن هدف هذه األطروحة يتمحور حول دراسة تأثير ، فمن خالل بحثنا هذ)اإلعالن الحديث(اإللكتروني

تطبيقاتهاإلعالن اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للمستهلك الجزائري، وذلك عبر إستعراض مفهومه و

وقياس تأثيرها جزائرية، ال من اإلعالنات اإللكترونية لمؤسسة الخطوط الجويةوأنواعه، ثم دراسة مجموعة

المستهلكين الجزائريين، وهذا للخروج بنتائج تقربنا أكثر للواقع الفعلي إلستخدام هذا اإلعالن على عينة من

.في الجزائر

اإلعالن، وسائل اإلتصال الحديثة، اإلعالن اإللكتروني، الواقع اإلفتراضي، السلوك : الكلمات المفتاحية

. اإلستهالكي

Résumé :

L'environnement économique mondial a connu un développement significatif et rapide avec lapropagation de TIC (technologies de l'information et de la communication) dans tout les domainesde vie, En vue son grand impact alors qu’il a trouvé son écho dans le domaine du marketing,puisque la publicité est l'une des activités clés dans la commercialisation de biens et services pournombreuses entreprises, et c’est un moyen de communication avec les consommateurs, et que cetransmit également les informations, les idées et change les tendances du consommateur.

Depuis cette perspective, en parlant sur la technologie, cela met en évidence un nouveau conceptde la publicité, dont son nom est: la publicité électronique (la publicité moderne).

L’objectif de cette thèse porte sur l'étude de l'impact de la publicité électronique sur lecomportement du consommateur algérien, par la présentation de son concept et ses typesd’applications, puis étudier un ensemble des publicitaires électroniques de la société Air Algérie, etde mesurer son impact sur un échantillon de consommateurs algériens, cela pour aboutir à desrésultats que nous rapprochent mieux de la réalité de l'utilisation effective de la publicité en Algérie.

Mots clés : la publicité, Les moyens modernes de communication, La publicité électronique,l'espace virtuelle, Le comportement de consommation.

Abstract:

The widespread of the Information and Communication Technology (ICT) in our life hasimpacted the way we do our business.

Mainly in the marketing sector, where people take the maximum benefits from ICT to markettheir products and services through advertising. Whether to market products or services, ICTbecame an efficient way to transfer ideas and change trends.

Therefore, technology in the marketing domain raises the notion of the online advertising.Through our study, we want to study the impact of the online advertising on the Algerianconsumer’s behavior.

When we highlight this notion, applications and categories; and hence, study series of onlineadvertising campaigns conducted by "The Algerian Airlines", and measure its effects on a sampleof Algerian consumers, in order to come up with a result which matches the reality of the onlineadvertising in the country.

Key words: Advertising, modern communication tools, Electronic advertising, virtual space,consuming behaviour.

II

الفھرس

شكرال

الملخص

األشكال و قائمة الجداول

............................................................................................مقدمةال

مدخل عام لدراسة اإلعالن:الفصل األول

.................................................................اإلعالن ماهية: المبحث األول

..........................................................وأهمية اإلعالن مفهوم: المطلب األول

.............................................................نشأة وتطور اإلعالن: المطلب الثاني

..........................................................أهداف ومبادئ اإلعالن: الثالثالمطلب

...................................................................أنواع اإلعالن :المطلب الرابع

.......................وكيفية المفاضلة فيما بينها تقليديوسائل اإلعالن ال: المبحث الثاني

.................................)..................المطبوعة( الوسائل المقروءة: المطلب األول

...............................)......................المسموعة(الوسائل السمعية : المطلب الثاني

..............................)......بصري–سمعي ( الوسائل السمعية والمرئية : المطلب الثالث

..............................................وسيلة اإلعالنالمفاضلة في إختيار :المطلب الرابع

...........................................التصميم والتخطيط الفعال لإلعالن: المبحث الثالث

...........................................وتحرير اإلعالن أسس ومراحل تصميم: المطلب األول

....................................................وكاالت اإلعالن مفهوم ودور: المطلب الثاني

..................................................إعداد وتخطيط الحملة اإلعالنية: المطلب الثالث

......................................................أساليب تقييم فعالية اإلعالن: رابعالمطلب ال

اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: الفصل الثاني

........................................مستجدات تكنولوجيا اإلتصال الحديثة: المبحث األول

........................................................اإلتصالية الرقميةالوسائل : المطلب األول

...................................................اإلتصالمفهوم وأهمية شبكات : المطلب الثاني

................................................أهم شبكات اإلتصال وإستخدماتها: المطلب الثالث

..................................................بروتوكوالت وخدمات اإلنترنت :المطلب الرابع

وأ،

02

02

06

10

12

16

17

23

25

29

33

34

41

46

50

60

60

64

66

72

III

............................................واقع ومفهوم اإلعالن اإللكتروني: المبحث الثاني

.........................................لكترونياإلالفعاليات التسويقية في الواقع : المطلب األول

.............................................لكترونيمفهوم ومحددات اإلعالن اإل: المطلب الثاني

........................................................لكترونياإلعالن اإل نواعأ: المطلب الثالث

..............................................اإلعالن اإللكتروني ووسائلأساليب :المطلب الرابع

...........................الماديتطبيقات اإلعالن اإللكتروني في الواقع ال: المبحث الثالث

..................................................بناء وتصميم الموقع اإللكتروني: المطلب األول

...............................تسعير المساحات اإلعالنية عبر المواقع اإللكترونية: المطلب الثاني

.........................الماديإعداد وتصميم اإلعالن اإللكتروني في الواقع ال: المطلب الثالث

عبرتطبيقات وتجارب بعض المؤسسات العالمية في تصميم اإلعالن اإللكتروني : المطلب الرابع

........................................................................................اإلنترنت

السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني: الفصل الثالث

.......................................حول السلوك اإلستهالكي مفاهيم عامة: المبحث األول

.................................................هطبيعة السلوك اإلنساني وأساسيت: المطلب األول

...................................................مفهوم سلوك المستهلك وأهميته: المطلب الثاني

..........................لقرارات الشرائيةالسلوك اإلستهالكي وأدواره في إتخاذ ا: المطلب الثالث

..............اإلستهالكي/ لقرار الشرائيالمراحل السلوكية للفرد في عملية إتخاذ ا: المطلب الرابع

...............................العوامل النفسية المكونة للسلوك اإلستهالكي: المبحث الثاني

.........................................................حاجات ودوافع المستهلك: المطلب األول

........................................................................الشخصية: المطلب الثاني

..........................................................................اإلدراك: المطلب الثالث

....................................................................الـتـعـلـم: المطلب الرابع

.....................................................................تجاهاتاإل: المطلب الخامس

.................السلوك اإلستهالكي للفرد على اإلعالن اإللكتروني فعالية :المبحث الثالث

..............................في السلوك اإلستهالكيمؤثرات اإلعالن اإللكتروني :المطلب األول

...................................................سيكولوجية اإلعالن اإللكتروني:المطلب الثاني

.................بعض النماذج التفسيرية للتأثير اإلعالني على السلوك اإلستهالكي:المطلب الثالث

...................ي السلوك اإلستهالكي للفردلإلعالن اإللكتروني ف اآلثار السلبية :المطلب الرابع

79

80

88

90

102

109

110

114

118

122

127

127

131

133

135

139

139

145

148

151

153

161

161

166

169

172

IV

و تأثيره دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر :الرابعالفصل

.على السلوك اإلستهالكي للفرد

...............الجزائرفي واإلنترنت واقع وإستخدمات تكنولوجيا اإلتصال :المبحث األول

...................................التطور التاريخي لقطاع اإلتصاالت في الجزائر:المطلب األول

................................البنية التحتية لإلنترنت في الجزائر وأفاق تطويرها:المطلب الثاني

...........................في الجزائر المستهلكين قبلمن إستخدمات اإلنترنت :المطلب الثالث

................اإلنترنت تكنولوجياواقع المؤسسات اإلقتصادية الجزائرية في ظل :المطلب الرابع

........الجزائرية تطبيقات اإلعالن اإللكتروني في شركة الخطوط الجوية :لثانيالمبحث ا

...............................لمحة تاريخية عن شركة الخطوط الجوية الجزائرية:المطلب األول

...........................هيكلة ومهام و أهداف شركة الخطوط الجوية الجزائرية:المطلب الثاني

...................في شركة الخطوط الجوية الجزائرية ترويجيفعاليات النشاط ال:المطلب الثالث

.........................).airalgerie.dzwww. (دراسة الموقع اإللكتروني للشركة:المطلب الرابع

.عالن اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للمستهلك الجزائريتأثير اإل :المبحث الثالث

....................................................................تقديم الدراسة:المطلب األول

.........................................تحديد مجتمع وعينة الدراسة وخصائصها :المطلب الثاني

........... ..................تنفيذ الدراسة و التحليل الوصفي إلجابات أفراد العينة :المطلب الثالث

...........................تحليل نتائج الدراسة الميدانية وإختبار صحة الفرضيات:المطلب الرابع

...........................................................................................الخاتمة

......................................................................................قائمة المراجع

............................................................................................المالحق

178

178

181

184

188

189

190

191

197

200

206

206

208

213

230

243

248

262

V

قائمة الجداول

الصفحةعـنـوان الـجــدولالرقم

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

.مزايا وعيوب أهم الوسائل اإلعالنية

.اإلستراتيجية لإلبداع اإلعالنينموذج عن تحرير الوثيقة

).GSM(المراحل التاريخية لتطور شبكة المنظومة األرضية لإلتصاالت الخلوية

.(IAB)تصنيف حسبللبانيرالموحدةالمقاييس

.MMSو SMSمقارنة بين خصائص

.أنواع نطاقات المواقع اإللكترونية عبر شبكة اإلنترنت

.2011الجزائرية لسنة أسطول شركة الخطوط الجوية

.توزيع أفراد العينة حسب الجنس

.توزيع أفراد العينة حسب الفئات العمرية

.توزيع أفراد العينة حسب المستوى التعليمي

.توزيع أفراد العينة حسب الوضعية المهنية

.توزيع أفراد العينة حسب مكان اإلقامة

.الحصيلة العامة لإلستمارات الموزعة

.السفر على متن الخطوط الجوية الجزائريةإعتيادية

.عدد رحالت أفراد العينة خالل الثالث سنوات الماضية مع الجوية الجزائرية

.الربط بشبكة اإلنترنت من قبل أفراد العينة

.عدد مرات إستخدام اإلنترنت من قبل أفراد العينة

.متوسط المدة التي يستغرقها أفراد العينة عبر اإلنترنت

.األنشطة الممارسة عادة من قبل أفراد العينة عند ولوجهم لإلنترنت تصنيف

.طبيعة المعلومات المبحوث عنها من قبل أفراد العينة عبر اإلنترنت

.تعرض أفراد العينة لتأثير إعالن إلكتروني ما عبر اإلنترنت

.والموضوعية الفنية الناحية من المشاهد اإلعالن لتأثير العينة أفراد تقييم نتائج

.زيارة الموقع اإللكتروني لشركة الخطوط الجوية الجزائرية من قبل أفراد العينة

تحفيز خصائص الموقع اإللكتروني للشركة أفراد العينة على مراجعته تأثير ونتائج

.بإستمرار

32

39

67

91

101

113

192

209

210

211

211

212

214

215

215

216

217

217

218

219

221

221

222

223

VI

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

لإلطالع على إعالنات أفراد العينة لإلعالن اإللكترونيالعناصر الفنيةنتائج تحفيز

.الشركة وعروض

Air(عضوية أفراد العينة في برنامج األوفياء Algèrie Plus(.

Air( نوع بطاقة األوفياء لألعضاء المشتركين في برنامج Algèrie Plus.(

Air( معلومات وصفية عن أسباب عدم إشتراك بعض أفراد العينة في برنامج Algèrie

Plus.(

.لخطوط الجوية الجزائرية على أفراد العينةقياس تأثير إعالنات اإلنترنت لشركة انتائج

نتائج إطالع أفراد العينة على عروض الشركة لشهري ماي وجوان عبر موقعها

.اإللكتروني

.إستجابة أفراد العينة ألحد عروض الشركة لشهري ماي وجوان

.العروض المستجاب لها من قبل أفراد العينة

بين مدى اإلستخدام اليومي لألنترنت وتأثير اإلعالن اإللكتروني على معامل اإلرتباط

.السلوك اإلستهالكي للفرد

.معلومات وصفية متعلقة بالفرضية الجزئية

.ختبار الفرضية الجزئيةالتحليل األحادي إلنتائج

نشاط اإلرسال أو اإلطالع على الرسائل اإللكترونية، ممارسة بين معامل اإلرتباط

.رض الدوري إلعالنات اإلنترنتوالتع

.نشاط الدردشة والتعرض الدوري إلعالنات اإلنترنت ممارسة بين معامل اإلرتباط

ممارسة نشاط قراءة الجرائد اليومية والتعرض الدوري إلعالنات بين معامل اإلرتباط

.اإلنترنت

نشاط زيارة مواقع المؤسسات المختلفة والتعرض الدوري ممارسة بين معامل اإلرتباط

.إلعالنات اإلنترنت

ممارسة نشاط البحث عن المعلومات والتعرض الدوري إلعالنات بين معامل اإلرتباط

.اإلنترنت

المنتديات والتعرض نشاط زيارة المواقع اإلجتماعية وممارسة بين معامل اإلرتباط

.الدوري إلعالنات اإلنترنت

ممارسة نشاط الترفيه واأللعاب على الشبكة والتعرض الدوري بين معامل اإلرتباط

.إلعالنات اإلنترنت

224

225

225

226

227

228

228

229

230

231

231

233

233

234

235

235

236

237

VII

43

44

45

46

ممارسة نشاط البحث عن المنتجات والعروض التجارية والتعرض بينمعامل اإلرتباط

.الدوري إلعالنات اإلنترنت

.للفرضية الثالثة tنتائج إختبار المتوسط الحسابي العام وإختبار

.للفرضية الرابعة tنتائج إختبار المتوسط الحسابي العام وإختبار

.للفرضية الخامسة tنتائج إختبار المتوسط الحسابي العام وإختبار

237

238

239

241

VIII

قائمة األشكال

الصفحةعـنـوان الـشــكــلالرقم

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

.(IAB)المقاييس الموحدة للبانير حسب تصنيف

.آلية السلوك وفق مبدأ الدافع

.آلية السلوك وفق مبدأ الهدف

.هرم الحاجات ألبراهم ماسلوا

. آلية الصراع بين الدوافع والكوابح

.المكونات الثالثة لإلتجاه

.اإلتجاهات ذات المكون

.تكوين اإلتجاهات

.مبادئ نموذج مارش و سيمون

.2010-2008للفترة ما بين ADSLتطور عدد المشتركين في شبكة

.توزيع المبحرين الجزائريين على النت حسب الفئات العمرية

الجزائريين، من أين يأتون؟ مستخدمي الفيسبوك

.الهيكل التنظيمي لشركة الخطوط الجوية الجزائرية

.مجمع الخطوط الجوية الجزائرية

.التوزيع الهيكلي ألفراد العينة حسب الفئات العمرية

.التوزيع الهيكلي ألفراد العينة حسب الوضعية المهنية

سنوات الماضية مع الجوية عدد الرحالت المحققة من أفراد العينة خالل الثالث

.الجزائرية

.نتائج تقييم أفراد العينة لتأثير اإلعالن المشاهد من الناحية الفنية والموضوعية

Air( هيكلة أسباب عدم إشتراك بعض أفراد العينة في برنامج Algèrie Plus.(

.توزيع إستجابات أفراد العينة للعروض التجارية والترويجية للشركة

91

130

131

141

144

155

156

158

172

183

185

187

194

195

210

212

216

222

227

229

لــمــقــدمـــةا

أ

أخذت اإلتصاالت اليوم دورا وحيزا كبير في حياة األفراد والمؤسسات اإلنتاجية والخدمية بصورة

عامة، ذلك لكونها الوسيلة األساسية في تحقيق التفاعل مع اآلخرين بهدف الوصول إلى األهداف المرسومة

المعرفية التي يعيشها العالم رونية واإللكتلها مسبقا والمراد تحقيقها، ولعل أهم عامل أدى إلى ذلك هو الثورة

خاصة مع ظهور شبكة اإلنترنت أو ومعرفي على جميع األصعدة، يفي اآلونة األخيرة، من تطور تكنولوج

عرف بالشبكة الدولية للمعلومات التي زادت من فجوة اإلتصال العالمي، حتى أصبح العالم عبارة عن ما ي

وم العولمة من خالل المزايا والمعامالت المختلفة التي يمكن أن نموذج إلكتروني ورقمي مصغر، يجسد مفه

.توفرها هذه الشبكة

المعلوماتية العديد منها إلى تعظيم التحوالت العالمية في مجالوعلى صعيد المؤسسات، فقد دفعت

تكنولوجية الداعمة إستثمارتها في المجاالت ذات الصلة بوسائل اإلتصال المادية، وكذا األجهزة والبرمجيات ال

للمعلوماتية، حتى توفر أسس ركائزية متمثلة في البيانات والمعلومات الخاصة بنشاط المؤسسة من جهة،

. وأذواق وحاجيات المستهلكين من جهة أخرى

حديثة وكوسيلة إتصال، االحديث في هذا الصدد عن التسويق وفي نفس الوقت اإلنترنت كتكنولوجيإن

فعالة لضمان سير ونشاط الحديث عن التسويق اإللكتروني وما يتطلبه من وسائل وإستراتجيات يؤدي بنا إلى

التي أصبح نشاطها التسويقي ال ينتهي عند تصميم المنتج وتحديد سعر البيع أو إختيار قناة المؤسسة،

المرتقبين، وإلى تجار التوزيع، وإنما تعداه إلى البحث عن كيفية نقل المعلومات إلى المستهلكين الحاليين و

التي لطالما كان محيطها وسائل اإلعالم والصحافة ين وإلى مختلف األطراف الفاعلة، التجزئة والمورد

.إلخ....واإلنترنت

هل يجب القيام باإلتصال أم ال، وإنما يجب عليها أن تقرر ماذا : فالمؤسسة اليوم ال يمكنها أن تتساءل

الذي أضحى سلوكه ها األنسب للوصول إلى المستهلك، سائل التي ترتقول وكيف تقول، وما هي الو

) العوامل النفسية(خاصة ما تعلق منها بالجانب النفسي التسويق،رجال اإلستهالكي محل إهتمام العديد من

. لفرد المستهلكاإلستهالكي لسلوك لالمكون ل

عتبر اإلعالن أحد وسائل اإلتصال الهامة، ذلك أنه عبارة عن وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار أو ي

المنتجات أو الخدمات بواسطة وسائل معلومة، وهنا يبرز مفهوم اإلعالن اإللكتروني كشكل من أشكال

كشبكة لتحقيق أهدافه له كداعم ماديي شبكالمفهوم الاإلتصال بين المؤسسة والفرد المستهلك، والذي يستخدم

.اإلنترنت مثال

لــمــقــدمـــةا

ب

:دراسةإشكالية ال.1

ال يختلف كثيرا عن اإلعالن التقليدي، وإنما تسعى ومبادئه فاإلعالن اإللكتروني في مفهومه الحديث

خاصة في ظل التجارة اإللكترونية التي وبا مع متطلبات الواقع الحالي، المؤسسات الحديثة لإلهتمام به تجا

عرفت إنتشارا وتطورا سريعا بفضل تبني هذه التكنولوجيا من قبل العديد من المستهلكين، وهو الشيء الذي

من جعل اليوم المؤسسة أمام تحدي كبير في كيفية الوصول إلى المستهلك عن طريق اإلعالن اإللكتروني، و

: في التساؤل الجوهري التالي اإلشكالهنا تبرز معالم

ر اإلعالن اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للفرد ؟ما مدى تأثي

:وينطوي عن هذا التساؤل عدة أسئلة فرعية

هل لتأثير اإلعالن اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للفرد، عالقة بإستخدام هذا األخير لشبكة -

؟اإلنترنت وتطبيقاتها بشكل دوري ومكثف

السلوك اإلستهالكي للفرد، عالقة مع طبيعة األنشطة التي على وهل كذلك لتأثير اإلعالن اإللكتروني-

؟يمارسها هذا األخير عبر اإلنترنت

؟ دور في التأثير على السلوك اإلستهالكي للفرد علنةلموقع اإللكتروني للمؤسسة المهل لخصائص ا-

؟واإلستجابة لإلعالنالع ما هي أهم عناصر اإلعالن اإللكتروني التي تزيد من تحفيز المستهلك لإلط-

ما التأثير الذي يطبعه اإلعالن اإللكتروني عبر اإلنترنت على السلوك اإلستهالكي للمستهلك الجزائري؟-

:دراسةفرضيات ال.2

:وكإجابة أولية لمعالم اإلشكالية الرئيسية لبحثنا هذا، إرتئينا وضع الفرضيات التالية

عالقة ذات داللة إحصائية بين مدى اإلستخدام اليومي لإلنترنت بكثرة، وتأثير اإلعالن يوجد: 01الفرضية

.اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للفرد

ض األنشطة الممارسة عبر اإلنترنت، والتعر بعض عالقة ذات داللة إحصائية بين طبيعة يوجد: 02الفرضية

.إعالنات اإلنترنتتأثير الدوري ل

، من موقع اإللكترونيالتعد األشكال والتصميمات التقنية للعروض واإلعالنات التجارية عبر : 03الفرضية

.بإستمرار قعة هذا الموللمستهلك على مراجع ازيحفتأثيرا وت الخصائصوأكثر أهم

وحدهاتزيد مواقع اإلعالنات في الصفحة ومساحتها، وكذا األلوان والنصوص المستخدمة فيها : 04الفرضية

.الع عليها واإلستجابة لهالإلط هلك، من تحفيز المستدون غيرها

.لمستهلك الجزائرياإلستهالكي لعلى سلوك ،لألعالن اإللكتروني عبر اإلنترنت تأثير إيجابي :05الفرضية

لــمــقــدمـــةا

ج

:أسباب إختيار الموضوع.3

:دوافع منها ما هو موضوعي ومنها ما هو شخصي، إذ يمكن حصرها فيما يلي ةيرجع إختيار الموضوع لعد

:األسباب الموضوعية

خاصة اإلعالن اإللكتروني الذي الزال يفتقر للعديد من الدراساتالموضوع من حيث الدراسة، و حداثة

.في الجزائر

ومهم في تطوير ما يجعله حساس جدا ،)تسويق( حث بالتخصص المدروس عالقة موضوع هذا الب

.المفاهيم التسويقية الحديثة

:األسباب الذاتية

باإلنترنت منه ما تعلق الشخصي لهذا النوع من المواضيع، خصوصااإلهتمام والميول.

،القناعة الشخصية بقيمة هذا النوع من البحوث والدراسات في فهم العالقة السلوكية للفرد المستهلك

.الوسائل الحديثة لتكنولوجيا اإلتصالتبني وخاصة ما تعلق منها ب

:أهداف الدراسة.4

:تتمثل أهداف هذه الدراسة فيما يلي

للمؤسسة ف على المزايا التي يقدمها، والتعر)اإللكتروني(الحديث اإلعالن خصوصياتإبراز -

.والمستهلك معا

.تفاعله باإلعالن اإللكتروني فهم مكوناته ونتائج وللفرد، ستهالكيالسلوك اإلتحليل -

.فهم وتوضيح حقيقة العالقة اإلتصالية اإللكترونية بين المؤسسة المنتجة والفرد المستهلك-

-ة مؤسسلف على واقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر، وسبل تطويره من خالل دراسة ميدانية التعر

. )زبائنها( الخطوط الجوية الجزائرية وإستقصاء لعينة من مستهلكيها

:أهمية الدراسة.5

:تبرز أهمية هذه الدراسة من خالل ما يلي

،نتشار الواسع لشبكة اإلنترنت وكذا التجارة اإلخاصة في ظل كونه موضوع من مواضيع الساعة

أو خدماتها اإللكترونية، التي أصبحت تطرح إشكاال على مستوى المؤسسات في كيفية تسويق منتجاتها

.إلكترونيا

،يساعدها في تصميم مامدى أهمية دراسة العوامل النفسية للمستهلك بالنسبة للمؤسسة الحديثة

.الرسائل اإلعالنية للتأثير على السلوك اإلستهالكي للفرد

لــمــقــدمـــةا

د

البحث عن القيمة المضافة لإلعالن اإللكتروني بالمقارنة مع اإلعالن التقليدي.

كييفها مع متغيرات والعناصر البيئية للمؤسسة من جهة، القدرة على إستغالل معطيات هذه الدراسة وت

.و المستهلك الجزائري من جهة أخرى

:حدود الدراسة.6

قمنا بوضع حدود لهذه الدراسة وذلك لتشعب هذا الموضوع، فموضوع التسويق اإللكتروني جد واسع

الن اإللكتروني، الذي حضي من حيث المفاهيم، لذا فإننا خصصنا جانب واحد من هذا الموضوع وهو اإلع

اإلتصال تكنولوجيا في ظل إنتشار وسائل وصاصخ في العصر الحديث، رجال التسويقبإهتمام الكثير من

على أساسها عالقة ناالحديثة كاإلنترنت التي تعتبر أساس دراستنا الموضوعية للقيام بهذا البحث، حيث حدد

عالن اإللكتروني،عرف باإلالفرد المستهلك بالمؤسسة عبر ما ي عتبر منبه أساسي للسلوك اإلستهالكي الذي ي

.لفرد

15فقد تمت في شركة الخطوط الجوية الجزائرية في الفترة الممتدة ما بين أما فيما يخص الدراسة التطبيقية،

، حيث شملت الدراسة معلومات تقنية و إحصائية حول اإلعالن اإللكتروني 2012جوان 30و 2012ماي

، والتكاليف المرفقة بهذا اإلعالن باإلضافة إلى دراسة موقعها الشركة من حيث تصميم هذا اإلعالنفي

اإللكتروني على شبكة اإلنترنت، وأخذ مجموعة من اإلعالنات اإللكترونية في شكل عروض تجارية

ئهم بمطار هواري ، الذين تم إستقصا)زبائن الشركة( لقياس تأثيرها على مجموعة من المستهلكين وترويجية

.2012جويلية 15إلى 2012جويلية 01بومدين الدولي بالجزائر في الفترة الممتدة من

:الدراسات السابقة.7

خاصة في الجزائر، إال لة جدا بسبب حداثة هذا الموضوع تعتبر الدراسات السابقة في هذا الموضوع قلي

اإلعالن اإللكتروني، منها أطروحة إلى ي مضمونهاأننا ال نجزم بوجود بعض الدراسات التي أشارت ف

بختي ، للدكتور"دراسة حالة الجزائر -دور اإلنترنت وتطبيقاته في مجال التسويق": دكتورة بعنوان

من ، حيث توصل الباحث2003لسنة 03كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير بجامعة الجزائرإبراهيم،

إلى أن أغلب المؤسسات الجزائرية ال تزال بعيدة عن ممارسة التجارة اإللكترونية ومنه التسويق خالل بحثه

.بسبب غياب البنية التحتية الالزمة لقيامها في الجزائر رغم الجهود المبذولة في مجال اإلتصال ،اإللكتروني

دراسة وصفية - عبر اإلنترنت اإلعالن: " مذكرة ماجستير بعنواندمت في إطار دراسة أخرى ق كما توجد

¡2005لسنة 03كلية العلوم السياسية واإلعالم بجامعة الجزائر ، ربيعة فندوشيللباحثة " تحليلية مقارنة

ساهم ،أحد أشكال اإلعالن اإللكتروني يعدحيث توصلت الباحثة إلى أن بروز اإلعالن عبر اإلنترنت الذي

ت تتمتع باإلزدواجية نما العمل على إنقراضه، وبالتالي فإن اإلنترندو) اإلعالن التقليدي(في تطوير سابقه

التفاعلية، فهي وسيط إعالني مستقل من جهة وتحتضن الوسائل التقليدية برسائلها اإلعالنية من الوسائطية و

لــمــقــدمـــةا

ه

جهة أخرى، كما أشارت الباحثة إلى وجوب توجه مؤسستنا اإلقتصادية إلى هذا النوع من الممارسات

.ية بسبب التطورات التي تعرفها بيئة األعمال العالميةاإلعالن

تحليل العالقة بين اإلعالن التلفزيوني و السلوك اإلستهالكي "أما على صعيد خارجي، توجد دراسة بعنوان

مواطنا تم إختيارهم 440، حيث شملت الدراسة 2002لسنة منصور تحسينللباحث " في شمال األردن

بطريقة عشوائية، وتم جمع البيانات بواسطة إستبيان بحيث توصل الباحث أن هناك عالقة بين زيادة التعرض

لإلعالنات والسلوك اإلستهالكي اإليجابي، بمعنى أن زيادة التعرض لإلعالنات التلفزيونية يؤثر إيجابا في

المنتجات أو الخدمات المعلن عنها، كما أن هناك عالقة بين المؤهل العلمي وزيادة اإلعتقاد بدور إستهالك

.اإلعالن بالنسبة للسلوك اإلستهالكي، وبالتالي زيادة اإلستهالك

:المنهج المتبع.8

الة، أما في دراسة هذا الموضوع على المنهج الوصفي التحليلي، و على اإلستقصاء في دراسة الح ناعتمدإ

على إشتمل بحثنا هذالتتوافق مع كل محور من محاور الموضوع، حيث تتنوعت وتعددقد أدوات الدراسة ف

على المقاالت اإللكترونية والمقابالت وكذاالمصادر األولية المتمثلة في الكتب والوثائق والدراسات السابقة،

المؤسسات التي تقوم بالتسويق عبر اإلنترنت ممثلي بعضالمختصين في المجال باإلضافة إلى الشخصية مع

، باإلضافة إلى المعطيات الرسمية الخاصة كجريدة الشروق الجزائري وشركة الخطوط الجوية الجزائرية

.بالموضوع

:هيكلة البحث.9

إنطالقا من اإلشكالية الرئيسية التي تناولتها الدراسة، قمنا بتقسيم بحثنا هذا إلى أربعة فصول رئيسية، حيث

مفهوم اإلعالن وأنواعه وأهدافه ذلك من خالل التطرق إلى اإلعالن، و مدخل عام لدراسة الفصل األوليتناول

كذا إختيار وسائل اإلعالن تصميم الرسالة وية ووظائفه األساسية، ثم مراحل إعداد المؤسسة للحملة اإلعالنو

).الداعم -الوسيط(

لتطرق إلى من خالل ا هذاتناول اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي، و، فإنه الفصل الثانيأما

إلى مفهوم اإلعالن اإللكتروني كشكل من ناتطرقمفهوم شبكة اإلنترنت وأهم إستخدماتها التسويقية، كما

ها، باإلضافة إلى أنواعه من خالله على أهم المزايا التي يقدم ناركزلتسويق اإللكتروني الحديث، حيث كال اأش

.، وكذا القيمة المضافة التي يقدمها للمؤسسة والمستهلك معاوأشكاله

لــمــقــدمـــةا

و

، من خالل على السلوك اإلستهالكي للفرد وعالقته باإلعالن اإللكتروني ناركزفإننا الفصل الثالثأما في

) دراسة العوامل النفسية المؤثرة على القرار اإلستهالكي(التركيز على مفاهيم ومكونات سلوك المستهلك

.بالرسالة اإلعالنية اإللكترونية ودورها في التأثر

عبارة عن دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على كان، فالفصل الرابعأما

إعطاء مؤشرات حول واقع وإستخدمات وسائل تكنولوجيا السلوك اإلستهالكي للمستهلك الجزائري، من خالل

جزائرية، لالخطوط الجوية اشركة لواقعية ميدانية دراسة اإلتصال الحديثة في الجزائر، باإلضافة إلى القيام ب

، وفي وذلك عبر دراسة موقعها اإللكتروني تستعمل اإلعالن اإللكتروني كجزء من مزيجها التسويقيالتي

على اإلنترنت إعالنات وف على مدى تأثير هذا النوع من قمنا بإستقصاء عينة من زبائنها للوقمقابل ذلك

.سلوكاتهم اإلستهالكية

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

1

:تمهيد

نوالمستهلكأو خدمة أو فكرة ما، ففي العديد من البلدان يعايش منتجإلعالن رسالة تهدف إلى ترويج ا

يوميا أشكاال مختلفة من اإلعالن، فاإلعالنات المطبوعة تشغل مساحات كبيرة من الصحف والمجالت، بينما

حالت التجارية والمرافق العمومية، ومنها تظهر الملصقات اإلعالنية في كثير من المركبات العامة والم

.إعالنات تجارية أخرى تتخلل برامج التلفاز والمذياع

فكار، فمع وجود أشكال والخدمات، بل وحتى األ منتجاتبالنسبة لترويج ال أهمية كبيرة إلعالنكما أن ل

على المستهلك لدفعه لتأثيروا منتجاتهملترويج رجال التسويقمتشابهة تزداد المنافسة بين عديدة لمنتجات

، فاإلعالن يقوم بمهمة إقتصادية تزداد أهميتها يوما بعد يوم مما جعلها تتبوء إهتماما إلختيار منتج ما وشرائه

، وبالتالي دفع المهتمين لتمويل دراسات بحثية تهدف إلى دراسة أفضل الطرق تسويقالرجال قبل متزايدا من

المعروضة للبيع يصابون أصحاب المنتجات نجد في الكثير من األحيان أن إذالتي تؤثر على المستهلك،

المعروضة للبيع ذات مواصفات جيدة بالرغم من أن هذه المنتجات) التسويقيالفشل (بخيبة أمل تسويقية

)البخل التسويقي(وكلفت مالكها الكثير من الجهد والمال، والسبب في ذلك يرجع لعدم اإلنفاق على اإلعالن

الضوء في هذه النقطة على جملة من ناسلطقد للمستهلك، لذا ف خفاق في إبراز مواصفات المنتجوكذا اإل

.إلعالناتعلقة بمالمفاهيم األساسية ال

:فمن خالل هذا الفصل سوف نحاول التطرق إلى العناصر التالية

.اإلعالن ماهية: المبحث األول

.و كيفية المفاضلة فيما بينها يديالتقلوسائل اإلعالن : المبحث الثاني

. التصميم والتخطيط الفعال لإلعالن: المبحث الثالث

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

2

.اإلعالن ماهية: المبحث األول

اإلعالن أحد عناصر المزيج الترويجي المؤثرة والمحركة له، وهو مصدر لتمويل وسائل اإلعالم، يعد

خاذ قرار الشراء واإلستهالك يمثل أحد أبرز معالم العصر فتأثيره ودوره في توجيه سلوك المستهلك نحو إت

وتبرز خصائص ،الحديث، الذي تغيرت من خالله المفاهيم والمصطلحات لتتآلف مع المعطيات الجديدة

.للواقع الفعلي ناإلعال

حل التاريخية التي أدت إلى تطوره، هذا ، وكذا المراه وأهميتهوفي هذا الصدد سنتطرق إلى مفهوم

.أهدافه العمليةتحليل أنواعه وإلضافة إلى با

.وأهمية اإلعالن مفهوم: المطلب األول

ف المؤسسات الكثير من األسئلة التي تطرح حول جدوى النشاط اإلعالني وأهميته في تحقيق أهدا يوجد

حد لإلعالن ذلك أن إختالف الباحثين والعاملين في ميدان اإلعالن في ضبط مفهوم مواإلقتصادية المنتجة،

.حال دون ذلك، وقد تعددت المفاهيم حول اإلعالن واألهمية التي تولى إليه

.اإلعالن تعريف:الفرع األول

علن ومصدرها العالنية توحي باإلظهار واإلشهار ، فكلمة أعالن، يمن تعريف اإلعالن لغة في البداية البد

1.بالشيءوالجهر

لغرض ،والقبول النفسي في الجماهير الرضاإليجاد حالة من األجر ةأما إصطالحا فهو وسيلة مدفوع

2.ابذاتهى قبول فكرة أو توجيه جهة أو خدمة أو بموافقة الجمهور عل منتجالمساعدة على بيع

من خالل التمويل ،واإلعالن أحد األنشطة اإلعالمية التي ال غنى عنها لألنشطة اإلقتصادية للمؤسسات

.إلستمرار عملها وأداء رسالتهاالمادي الالزم

الته، وإختالف أساليبه ووجهاته، حيث يوجدوليس من السهل وضع تعريف دقيق لإلعالن نتيجة تعدد مجا

:عدة تعاريف البد من ذكر أهمها

يعتبر اإلعالن من الوجهة السيكولوجية حسب)Oxenfeldt & Lawn ( فن إغراء األفراد على :" أنه

إال أن هذا التعريف يبقى محدودا ألنه ال يميز اإلعالن عن الدعاية واإلعالم ووسائل 3،"نةالسلوك بطريقة معي

.الترويج األخرى، رغم أنه يعطي فكرة التأثير على السلوك موقع مركزيا في هذا التعريف

.18:، ص1997، )مصر(، مكتبة األنجلو المصرية، الطبعة الثالثة، القاهرة »تاريخه، أسسه وقواعده، فنونه وأخالقياته :اإلعالن«خليل صابات، -1.16ص ،1990 ،)مصر( القاهرة، طبعة األولىالدار المصرية اللبنانية، ال ،»اإلعالن« الحديدي،منى -2.10: ، ص1978، )مصر(، مكتبة غريب، بدون طبعة، القاهرة »اإلعالن«، علي السلمي -3

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

3

أما اإلعالن من الوجهة التسويقية، فحسب)Graw Walter( و أ منتجاتأداة لبيع األفكار أو ال: "هو

، ويستخدم في ذلك مساحات من الملحقات أو الصحف أو المجالت، أو مستهلكينالخدمات لمجموعة من ال

1".معين أوقات إرسال الراديو أو التلفزيون أو دور العرض السينمائي، نظير أجر

إلى ويجسد هذا التعريف مفهوم اإلعالن التقليدي الذي يرتكز على الوسائل التقليدية لتقديم اإلعالن

.هو شامل لفكرة اإلتصال اإلعالنيالجمهور، و

مجموعة الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور :" تشير دائرة المعارف الفرنسية إلى اإلعالن، بأنه

.2"أو خدماتها وإقناعه بإمتياز منتجاتها ،بمؤسسة تجارية أو صناعية

كما عرف "Philip Kotler"ة إتصال غير شخصية لتقديم وسيل:" في كتابه اإلعالن على أنه

ن التعريفانيإذ يعتبر هاذ 3؛"أو األفكار أو الخدمات بواسطة جهة معلومة، ومقابل أجر مدفوع منتجاتال

.أكثر دقة وفهما لدور وظيفة اإلعالن في العصر الحديث األخيرين

ى للمزيج الترويجي بما من أوجه النشاط األخر وبناء على التعاريف السابقة، فإن اإلعالن يتميز عن غيره

:يلي

وهذه الوسيلة )المستهلكين(علن والجمهور المعلن إليه اإلعالن وسيلة إتصال غير شخصية تتم بين الم ،

؛)إلخ....إنتاجية أو صناعية منتجاتإستهالكية، منتجات(أوالخدمات المعلن عنها بإختالف المنتجات تختلف

أحد السمات المميزة لإلعالن عن غيرهعلن يفصح من النشاطات األخرى مثل الدعاية، تتمثل في أن الم

معززا ذلك ببيانات ومعلومات تفيد المستهلك عند إتخاذه لقرار الشراء بعد ،عن شخصيته وصفته ونشاطه

؛تقييم الرسالة اإلعالنية ومحتواها

محدد، وهو ما يميزه عن الدعاية التي ال يدفع عنهااإلعالن ي ؛مقابل دفع عنه أجر

فقط، وإنما يشتمل على ترويج األفكار والخدمات منتجاتاإلعالن ال يقتصر على عرض وترويج ال

أن الدول صارت تسوق نفسها من خالل وسائل )Kotler(واألشخاص والمؤسسات والدول أيضا، إذ يرى

؛إلخ....مختلفة، من بينها اإلعالن السياحي، واإلعالن الثقافي

.16: مرجع سابق، ص منى الحديدي،-1

.18:، صمرجع سابقخليل صابات، -23 -Philip KOTLER & Bernard DUBOIS, « Marketing Management», 11eme edition, Pearson education, Paris(France),2002, P :18.

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

4

ن رسالته اإلعالنية التي يقدمها من خالل وسائل اإلعالم والنشر المختلفة إلى إحداث علن ميهدف الم

علن عنها هذا من جهة، وتغيير أو الخدمة الم منتجاء الالتأثير واإلقناع اإليجابي لحث المستهلك على إقتن

؛جهة أخرىالمواقف واإلتجاهات السلبية لدى جمهور المستهلكين إلى مواقف وإتجاهات إيجابية من

األسعار وجودة الخدمات والمنتجات، في توضيح اإلعالن شكل من أشكال المنافسة له إيجابياته

1.على عملية إتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك أن تؤثر و التي من شأنهافي األسواق، ةتواجدالم

.أهمية اإلعالن:الفرع الثاني

ى المجتمع، وعلى الكثير من المتغيرات اإلقتصادية واإلجتماعية لقد أصبح اليوم النشاط اإلعالني يؤثر عل

هؤالء أن هذا ىبمجال اإلعالن، إذ ير والمهتمين التسويق رجال التي تولى باإلهتمام البالغ من قبل الكثير من

صناعة األخير كيانا قائما بحد ذاته ومؤهال ألن تكون له إستقالليته ومنهجيته الخاصة، وبالتالي إعتباره

:حقيقية لها أهمية ذات طابع إقتصادي وإجتماعي تتجسد من خالل ما يلي

:األهمية اإلقتصادية لإلعالن: أوال

جديدة من قبل المنتج للسوق، فلكي يتمكن إلعالني بشكل واضح عند تقديم منتجاتتبرز أهمية النشاط ا

بد أن يعلموا بوجودها في السوق، وكذا والخدمات ال منتجاتالمستهلكون من إشباع حاجاتهم عن طريق ال

:منافذ توزيعها ومميزاتها، وهذا ما يبرز أهميتها اإلقتصادية التي تتجلى بشكل واضح فيما يلي

المنتجاتب عريف المستهلكينيعمل اإلعالن على ت بل وأقل والخدمات، وحتى األفكار بأيسر الس

ا المعلن، فيزيد الطلب على إلى أوسع شريحة يريدهالتكاليف، وذلك حين يصل اإلعالن بإختالف مضمونه

؛المعلن عنها، وبالتالي تقل التكاليف المنتجات أو الخدمات

يها وكيفيتها، أو ضرورة الخدمة وطبيعت ،منتج وخصائصه وسعرهف اإلعالن المستهلك بمميزات العر

أو الخدمة، وبالتالي لى مكان المنتجتكليفيه بالذهاب إ أو تفاصيل الفكرة وشرحها بصورة عينية مشاهدة دون

؛شبع حاجاتهدة حرية المستهلك في إختيار المنتج الذي سوف يزيا

والخدمات التي تفتح أبوابا عديدة أمام التجار في توسيع السوق والتعريف بالمنتجات لإلعالن دورا

هم في اإلقتصاد سا أن تمن شأنه يتجارية واإلقتصادية المختلفة التوالصناعيين للمعامالت ال واإلقتصاديين

؛المحلي والدولي

، دار اليازوري العلمية للنشر »)مدخل متكامل(أسس، نظريات، تطبيقات : الترويج واإلعالن التجاري«بشير عباس العالق وعلي محمد ربابعة،-1

.172:، ص2007، )األردن(والتوزيع، الطبعة العربية، بدون طبعة، عمان

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

5

إلى تمييز منتجاتهم يشجع اإلعالن التنافس بين المنتجين والصناعيين لتقديم أفضل المنتجات ودفعهم

1.ينلجذب إنتباه المستهلك

ن الدخل للوسائل اإلعالمية المرئية والمسموعة والمقرؤة،يعتبر اإلعالن من أهم الوسائل التي تؤم

د ئية العالمية، والذي من شأنه أن زاحتى أننا نرى اليوم تضخما في المساحة اإلعالنية في المحطات الفضا

في زيادة فرص العمل المتاحة، سواء كان لدى سهاموبالتالي اإل ،المعلن عنها من حجم الطلب على المنتجات

2.الوكاالت اإلعالنية أو المؤسسات المنتجة

تنشيط الدورة التجارية، وذلك بزيادة النشاط اإلعالني في فترات الرواج يساعد اإلعالن على

3.وتخفيضها في فترات الكساد، كما يساعد أيضا على زيادة اإلستثمارات

:األهمية اإلجتماعية لإلعالن: ثانيا

عالن وإختالفه في تصميم اإل يؤثر اإلعالن في المجتمع مثلما يتأثر به، فطبيعة المجتمع تلعب دورا مهما

إجمالها فيما يمكن حيثوتالئمه مع ظروف الحياة والقيم والمبادئ التي من شأنها أن تخلق آثار مهمة جدا،

:يلي

تستخدم الدول اإلعالن لتقوم بوظيفة توعية الجماهير لخطر ما، أو تحفيزهم للقيام بواجب إجتماعي أو

.زيد من ثقافتهمتو مستهلكينلفهو قوة تعليمية تؤثر على أفكار ا4سياسي ما،

وحتى بين طبقات المجتمع األخرى والمجتمعات جمهور المستهلكينهم اإلعالن في التقريب بين يس ،

5.الواحد، كما يتيح الفرص المتكافئة لمختلف أفراد المجتمع وفئاته

ال المتكرر مع نتيجة اإلستعميكرس اإلعالن القيم، ويغرس عادات جديدة عند أفراد المجتيمكن أن

، أو تنظيف األسنانعدم لإلقالع عن العادات السيئة ك مستهلكينيرشد الأن كمثال، المعلن عنها للمنتجات

.، أو العكسإلخ....اإلقالع عن التدخين

: أنظر ،)11:15: الساعة( 11/07/2009: تاريخ اإلطالع ،]على الخط[ ، »أثر الدعاية واإلعالن على المستهلك«:زيدان، مقال بعنوانرغداء -1

www.chihab.net/modules.php?name=news&file=article&sid=2039.سابقالمرجع نفس الرغداء زيدان، -2.142: بشير عباس العالق وعلي محمد ربابعة، مرجع سابق، ص -3 :أنظر .رغداء زيدان، نفس المرجع السابق -4

=news&file=article&sid=2039www.chihab.net/modules.php?name.31:، بدون سنة النشر، ص)لبنان(، دار النهضة العربية للطباعة والنشر، بدون طبعة، بيروت»اإلعالن«أحمد عادل راشد، -5

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

6

و الخدمات التي األفراد الحياة، فهو يهيئ للمستهلكين الحصول على المنتجاتاإلعالن ييسر على

والخدمات المختلفة بدال من البحث والتسوق منافذ البيع وأنواع هذه المنتجاتذلك يحتاجونها، محددا ب

.للوصول إليها

يسهم اإلعالن في تحسين صورة المسوق لدى الجمهور المستهدف.

.نشأة وتطور اإلعالن: المطلب الثاني

أ اإلعالن على أشكال لم تكن صناعة اإلعالن وليدة العصر الحديث وإنما هي قديمة قدم التاريخ، فقد بد

.عدة تطورت بمرور الوقت حتى أصبح فن قائما بحد ذاته كما نعرفه اليوم

.نشأة اإلعالن:الفرع األول

قدم المجتمعات اإلنسانية، إذ يمتد تاريخيا في بدايته األولى كأحد السبل التي لجأ ايعتبر اإلعالن نشاطا قديم

تياجاته المعيشية والتعبير عن متطلباته لآلخرين بهدف إقامة العالقات التبادلية، إليها اإلنسان البدائي لتلبية إح

.وتحقيق المصالح والمنفعة المشتركة بالشكل واألسلوب الذي يتالءم مع طبيعة العصر

إعالن إقناعي ظهر على شكل مسكوكات فضية في مدينة تشير الشواهد التاريخية إلى أن أول حيث

"CYRENE "حملت هذه فقد، 1عيسى عليه السالم بل نصف قرن من ميالد سيدناال إفريقيا قفي شم

منقوشة لنبات عشبي كان شائعا حينها في عالج جملة من األمراض، وكان االمسكوكات على وجهيها صور

.الهدف من هذا إقناع الناس بإقتناء هذا النبات من إقطاعيي المدينة

إلى اإلعالن المنقوش والمجسم على الطين والخشب والصخور لترويج أفكار وقد لجأ البابليون واألشوريون

بدائية، مما يوحي بسيطرة الرموز والصور على أغلب الرسائل اإلعالنية آنذاك، إال أن تجارة منتجاتو

وقد أضيف إلى ما سبق ذكره مارفوا بمهارتهم التجاريةاإلعالن إزدهرت كثيرا على يد اإلغريق الذين ع ،

عرف باإلتصاالت اإلقناعية والترويجية الشفاهية التي كان يقوم بها منادون متخصصون من ذوي األصوات ي

.معينةالعالية والجهورة، والذين يجوبون الشوارع واألزقة والساحات العامة لتبليغ رسائل

مواقف كاآلذان ة حول اإلعالن، خاصة أنه إستعمل في عدةكما عرفت الحضارة اإلسالمية شواهد عد

أنه مر ذات يوم على للصالة و كذا البيع والشراء، ودليل ذلك ما ثبت عن الرسول صلى اهللا عليه وسلم

: أجابهف" ؟ما هذا يا صاحب الطعام":صبرة طعام في سوق المدينة فأدخل يده الكريمة فيها فوجد فيها بلال، فقال

يراه كيأفال جعلته فوق الطعام : "عليه الصالة والسالمفقال له رسول اهللا . أصابته السماء يا رسول اهللا

نظر اإلسالم إلى من خالل هذا الحديث الشريف، تبين لنا كيف ف ،)مسلم رواه( "نيالناس، من غش فليس م

.129:بشير عباس العالق وعلي محمد ربابعة، مرجع سابق، ص -1

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

7

والرسول عليه ،علن عن سلعته بطريقة غير سليمة فيها تمويه وزيف وخداعاإلعالن، فالرجل البائع كان ي

أنكر على البائع طريقته في اإلعالن عن سلعته هالما وجد البلل أسفل السلعة والجافة فوقالصالة والسالم

وهذه هي . لع عليه الناس كلهم وال ينخدعوا بالمظهر البراقبحيث أمره أن يجعل البلل فوق الطعام حتى يط

بسبل ملتوية فيها ما منتجما، بمعنى آخر يحظر اإلسالم اإلعالن عن منتجالطريقة األصوب في اإلعالن عن

1.غش وخداع

وفي مرحلة الحقة من التاريخ وجد الحرفيون أن أفضل وسيلة لتمييز صناعاتهم الحرفية تكمن في وضع

من أجل إبراز خواصها المميزة وإقناع الراغبين بالشراء بأن الرمز يشير ،رموزهم وتواقيعهم الخاصة عليها

.إلى النوعية

يا لإلعالن وتقنياته مع بدايات القرن السابع عشر نتيجة ظهور أول صحيفة إنجليزية وقد حصل تطورا نوع

The"بعنوان Weekly News" م، والتي قامت بنشر العديد من اإلعالنات، إال أن قدرتها على 1622في عام

مزايا هذه اإلعالنات والمبالغة المفرطة في إبراز ةمصداقياإلقناع والقبول كانت محدودة بسبب عدم

م برز مفهوم اإلعالن التنافسي بالمقارنة مع اإلعالن الريادي الذي كان 1810والخدمات، وفي عام منتجاتال

أو الخدمات غير المعروفة، وبالتالي برز اإلعالن للوجود وتطور مع مرور منتجاتيهدف فقط للتعريف بال

.السنوات حتى وصل إلى ما هو عليه اليوم

.حل والعوامل المساعدة على تطور اإلعالنمراال:الفرع الثاني

اإلعالن شأنه شأن أي نشاط آخر من األنشطة اإلعالمية، فهو يمر بمراحل نمو مختلفة وتطور متدرج عبر

.حقب من الزمن، أي تلك المراحل التاريخية لتطور اإلعالن

:المراحل التاريخية لتطور اإلعالن: أوال

يدل اإلستقراء العلمي لتاريخ اإلعالن على أن :ر القديمة والقرون الوسطىمرحلة العصو - المرحلة األولى

أول إعالن ظهر في العالم كان في مصر في األلف األول قبل الميالد، والذي ال يزال محفوظا حتى اآلن في

الذي حيث كتب أحد األمراء المصريين إعالنا فيه مكافأة لمن يعثر على عبده 2المتحف البريطاني بلندن،

.هرب واختفى منه

: ، أنظر)13.51: الساعة( 23/07/2010: تاريخ اإلطالع ،]ى الخطعل[، »اإلعالن اإلسالمي«:، مقال بعنوانحسن األشرف -1

http://www.kl28.com/mag/article.php?ArtID=722&Issue=3.82:، ص2007ع، بدون طبعة، مصر، ، العربي للنشر والتوزي»اإلعالن وحماية المستهلك«حسن العامري محمد، -2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

8

وعرفت هذه المرحلة بغياب الطباعة التي لم تكن معروفة حينها، وتفشي ظاهرة الجهل واألمية، مما جعل

الرسالة اإلعالنية بسيطة جدا وتستخدم فيها الصور والرموز واإلشارات، وكثرة اإلعالن الشفهي، وهو ما

.جعل اإلعالن في تلك المرحلة محدود اإلنتشار

Jehan" في نهاية القرن الرابع عشر إخترع :مرحلة ظهور الطباعة - رحلة الثانيةالم Jetenberg " آلة

في م بدأ إستعمال الحروف المتحركة1440الطباعة التي تعد بال شك أساسا ممهدا لظهور الطباعة، ففي عام

ره جغرافيا بإنتشار الصحف و تنامت شعبيته وتوسعت رقعة إنتشا الطباعة، وبالتالي برز اإلعالن المطبوع

؛والمجالت، وتطور التعليم

في هذه المرحلة برز مفهوم اإلعالن التنافسي إلى جانب اإلعالن الريادي، وبالتالي أصبح اإلعالن التنافسي

والخدمات في السوق التنافسية فرصة لإلعالن المطبوع في منتجاتالذي يهدف إلى إبراز مزايا ومنافع ال

.زدهارالبروز واإل

هم والعظيم في تاريخ تمثل الثورة الصناعية ذلك الحدث الم :مرحلة الثورة الصناعية - المرحلة الثالثة

البشرية والتي صاحبتها عدة تغيرات مباشرة وغير مباشرة، وفيها إزدادت أهمية اإلعالن نظرا إلرتفاع

ضرورة من ضروريات الحياة معدالت اإلنتاجية والتخصص وإشتداد المنافسة، حتى أصبح اإلعالن

؛اإلقتصادية كما هو شأنه اليوم

م وفي الواليات المتحدة 1800قد ظهرت في هذه المرحلة أولى وكاالت اإلعالن في بريطانيا سنة ف

م، حيث أدرك المعنيون بالتجارة أهمية اإلستعانة باإلعالن بوصفه وسيلة فعالة لتنشيط 1840األمريكية سنة

.مبيعاتهم

وسيلة إتصال جماهرية كانت ك يمكن القول أن اإلعالن أخذ طريقه إلى الصحافة في هذه المرحلة كونها لذل

توزيعها إلى مختلف شرائح المجتمع وبأسرع الطرق، وأصبح اإلعالن وسيلة أكيدة ومهمة فعالة، إذ يصل جد

م، والتي عرفت 1905وم 1875في الفترة ما بين خصوصامن وسائل ترويج المبيعات وتحقيق األرباح

؛بالفترة الذهبية ألصحاب المصالح التجارية والصناعية والخدمية

تصال والمواصالت وهي مرحلة التقدم في وسائل اإل :مرحلة الثورة الثقافية والعلمية -المرحلة الرابعة

عالن كوسيلة إقناع ووسائل اإلعالم المختلفة، وكذا تنامي األفكار اإلبداعية واألساليب النفسية الخاصة باإل

1.في نفس الوقت فعالة، وبالتالي أصبح اإلعالن فن راقيا ومعقدا

.83:حسن العامري محمد، مرجع سابق، ص -1

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

9

وقد شهد عالم اإلعالن تطورات مذهلة في العقد األخير من القرن العشرين، آخذين بعين اإلعتبار ما

الفنية والنفسية الهائلة، حيث صارت وكاالت اإلعالن تبتكر كل الوسائل ةتوصلت إليه التطبيقات التكنولوجي

من حيث التأثير على قرارات المستهلك ،واإلقتصادية والثقافية والعلمية لصناعة إعالن يتميز بالفاعلية

ئية وبيئته الثقافية واإلجتماعية، كما شهد العالم ظهور مذهل لمحطات تلفزية فضائية، مما ساعد على الشرا

.مستهلكينطات للوصول إلى أكبر عدد ممكن من التبلور واقع جديد في مجال المنافسة بين تلك المح

هي أهم تطور علمي مميز لهذا العصر، وذلك لما ) اإلنترنت(ويرى البعض أن شبكة المعلومات الدولية

.الحقاتلعبه من دور في تطوير اإلعالن الحديث، والذي سوف نتناوله بالتفصيل

:اإلعالن على تطور ونمو تأبرز العوامل التي ساعد: ثانيا

همت اإلبتكارات التكنولوجية الراقية في تعظيم اإلنتاج وتحسين إذ أس ،التقدم والتطور التكنولوجي

؛نوعيته، وفي إنتشار وسائل اإلتصال المختلفة على نطاق واسع

؛نمو إنتاجية العامل ساعد على زيادة اإلنتاج الذي يحتاج إلى إعالن لتحفيز الطلب

زيادة اإلنفاق على المنتجاتألفراد أدى إلى زيادة القدرة الشرائية، وبالتالي إرتفاع الدخل المتاح ل

؛والخدمات التي تحتاج في ترويجها إلى اإلعالن

وألن هذه األخيرة تملك قدرة شرائية جيدة فإنها سرعان مستهلكينتنامي الطبقة الوسطى في مجموع ال ،

؛ما توجه إليها الحمالت اإلعالنية

هم هو األخر في ضمان توزيع المنتجات على نطاق جغرافي واسع، كة المواصالت أسنمو وإتساع شب

؛مما يتيح لإلعالن التوسع عبر نطاق جغرافي كبير

هم في تحسين وتطوير اإلعالن وكيفية إبرازه وإنتشار الوعي بين المستهلكين أس زيادة التعليم

؛لحصول على المعلومة بالدقة المطلوبةأو الخدمة المعلن عنها، وكذا إمكانية ا نتجملخصائص ال

على صناعة اإلعالن، هم في إضفاء صفة اإلحترافيةتشار وكاالت اإلعالن المتخصصة، أسنمو وإن

؛بفوائد اإلعالن كوسيلة لتعظيم أرباحهم اإلدارة التسويقية مما ساعد في إقناع

وتكون ،تصميم الرسالة اإلعالنيةراعى في إستخدام البحوث أدى إلى فهم متطلبات المستهلكين حتى ت

؛أكثر فاعلية

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

10

والخدمات المختلفة خلق نوع من المنافسة التي تحتاج إلى منتجاتنمو وإنتشار العالمات التجارية لل

؛اإلعالن

عد المبنتجين والمستهلكين أسسافة بين المنتجين هم في الطلب على اإلعالن ألنه قلص الفجوة بين الم

1.ائيين، وبالتالي فهو ضرورة للتعرف على بعضهم البعض من خالل اإلعالنوالمستهلكين النه

.أهداف ومبادئ اإلعالن: المطلب الثالث

البد وأن يكون لإلعالن أهداف ومبادئ يصبوا لتحقيقها، فمن الطبيعي جدا أن ترتبط أهداف اإلعالن

:ما يليفي تبرزسية لإلعالن، والتي قواعد والمبادئ األساالبنشاط المؤسسة وبالتالي يجب أن تحترم

:أهداف اإلعالن:الفرع األول

تعتبر أهداف اإلعالن جزء مهما من األهداف التسويقية للمؤسسة، وبالتالي فإن التحديد الدقيق و الواضح

طبيعة وتختلف أهداف اإلعالن بإختالف . اإلستراتيجية التسويقية للمؤسسة لهاته األهداف البد وأن يتناسق مع

نشاط المؤسسة، إال أننا ال نجزم بوجود أهداف عامة أو مشتركة لإلعالن، وعليه فإن تحديد معنى أهداف

اإلعالن ينصب حول تلك اإلتصاالت المتخصصة المؤدية نحو إنجاز مهمة معينة تتكامل مع الجمهور

: يوعموما يمكن تلخيص هذه األهداف فيما يل2المستهدف وفي فترة زمنية معينة،

؛بدقة جديدة إلى أسواق مستهدفة ومحددة منتجاتالمساعدة في تقديم

أو ،المساعدة في تثبيت المزيج التسويقي للمؤسسة من خالل إبالغ وإقناع المستهلكين المستهدفين

؛المعلن عنه من المنتجات أو الخدمات الوسطاء بالمزايا والمنافع المتضمنة في هذا الصنف

أو بالغ المستهلكين بأماكن بيع المنتجاتعلى منافذ توزيعية، من خالل إ المساعدة في الحصول

؛األصناف المعلن عنها

؛مع المستهلكين المستهدفينودائم توفير إتصال مستمر

باإلضافة إلى وتقديم إسم المؤسسة ومزايا منتجاتها لتمكينهم من إبراز تسويقتمهيد الطريق لرجال ال ،

؛وريالحصول على فعل شرائي ف

؛فتح آفاق جديدة ألسواق لم تكن قائمة قبل توجيه الحمالت اإلعالنية، أو خلق قطاعات سوقية جديدة

.135-132: بشير عباس العالق وعلى محمد ربابعة، مرجع سابق، ص-1.201: ، ص2006، )األردن(، دار الحامد للنشر والتوزيع، الطبعة األولى، عمان »اإلتصاالت التسويقية«ثامر البكري، -2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

11

مواجهة المنافسة وزيادة المبيعات في مواسم إنخفاض الطلب، حيث أن معظم المنتجات لها مواسم

رة الطلب، أو التذكير شراء أو فترة إستخدام طبيعية، وللتغلب على ذلك تحاول الكثير من اإلعالنات إثا

1.على مدار السنة منتجبال

2.المستهلكوتحسين سمعتها لدى مؤسسةهرة للخلق صورة إيجابية عن مشروع المؤسسة، وتكوين ش

منتجاتزيادة معدالت دوران ال ث الرغبة ععلن عنها من خالل جذب اإلنتباه واإلهتمام لبوالخدمات الم

3.أو الخدمة وإقتنائها منتجلدى المستهلكين لإلقتناع بال

:المبادئ األساسية لإلعالن:الفرع الثاني

:يمكن حصر أهم المبادئ األساسية لإلعالن فيما يلي و

إتباع األسلوب العلمي في البحث والدراسة فيما يتعلق بكل منعلن إليه، والمنتجاتالمستهلك الم علن الم

؛لة اإلعالنية المراد نشرهاعنها، وكذلك الدراسة الفنية لتصميم وإخراج الرسا

منتجكون الأن ي ؛علن عنها ذات فائدة حقيقية للمستهلك المرتقبأو الخدمة الم

أن يتم تصميم وإخراج الرسالة اإلعالنية بشكل جيد، ما يمكنها من القدرة على لفت إنتباه القارئ أو

؛المستمع أو المشاهد لها

سواء كان من الناحية الدينية أو مستهلكينعور العام للاإلمتناع عن كل ما هو مؤدي إلى إساءة الش ،

؛هم التقاليد اإلجتماعية والثقافية، أو ما يخدش أحاسيس

أن تحوز الرسالة اإلعالنية ثقة قارئها أو سامعها أو مشاهدها، حيث أن نجاح اإلعالن يتوقف أساسا على

؛فيه مستهلكينثقة ال

أن يحقق اإلعالن مصلحة الم؛علن إليهعلن والم

ال يجوز أن يحتوي اإلعالن على إسم أو صورة لشخص ما دون الرجوع إليه، كأن يكون ممثال أو نجم

؛مثال رياضي

.154-153: س العالق وعلي محمد ربابعة، مرجع سابق، صبشير عبا -1¡2002، )مصر(، مؤسسة شباب الجامعة، بدون طبعة، اإلسكندرية»)المفهوم واإلستراتيجية(اإلدارة التسويقية الحديثة «صالح الشنواني، -2

.181: ص، الطبعة األولى، دار المناهج للنشر والتوزيع، عمان »والمتكامل أساسيات التسويق الشامل«محمود جاسم الصميدعي وبشير عباس العالق، -3

.181: ، ص2002، )األردن(

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

12

كفاية وسائل نشر اإلعالنات المستخدمة في اإلعالن، بحيث يمكن لها نقل الرسالة اإلعالنية إلى أكبر

1.ينالمرتقب مستهلكينعدد ممكن من ال

؛واألعراف السائدة في المجتمع الموجه إليه اإلعالن ،اآلداب أو التقاليدتجنب الخروج عن

؛مثل إقرار تخفيضات وهميةهم ، وكذا اإلمتناع عن اإلضرار بأموالمستهلكينتجنب اإلضرار بصحة ال

2.وتجنب الخداع والكذب والتضليل ،أن يتمتع اإلعالن بالمصداقية

.أنواع اإلعالن :المطلب الرابع

العديد من المحاوالت التي بذلت بغرض تصنيف اإلعالنات المختلفة، بحيث كان الهدف منها هو ديوج

علن والوكالة اإلعالنية أو الفريق المسؤول عن تحرير اإلعالنات، ونظرا التوصل إلى تفاعل إيجابي بين الم

ة ومختلفة من اإلعالنات، إذللوجود أنواع عديد تلحاجة اإلعالن وكثرة الركون إليه في العصر الحديث برز

يؤدي كل نوع منها وظيفة مختلفة أو يساعد على تحقيق هدف مغاير ألهداف غيره من أنواع اإلعالن

:األخرى، وعموما يمكن تصنيف اإلعالن إلى

:من حيث الوظيفة التسويقية:الفرع األول

:وينقسم إلى خمسة أنواع، وهي

:اإلعالن التعليمي:أوال

قديمة ظهرت لها يدة لم تكن موجودة من قبل، أو منتجاتجد منتجاتق هذا اإلعالن بتسويق ويتعل

جديدة لم تكن معروفة للمستهلكين؛ إستعماالت ومميزات

:اإلعالن اإلرشادي :ثانيا

ن معلومات كافية عنها، وبالتالي فإن وظيفة هذا يوالخدمات التي ال يعرف المستهلك وهو يتعلق بالمنتجات

بالمعلومات التي تيسر له الحصول على الشيء المعلن عنه مستهلكينالنوع من اإلعالن تتمثل في إخبار ال

بإعطاء النصائح مإلى كيفية إشباع حاجاته همبأقل جهد ممكن وفي أقصر وقت وبأقل نفقات، وفي إرشاد

؛واإلرشادات الخاصة بإستعمال أو تركيب نوعية معينة من المنتجات

، ]على الخط[ ، بأكاديمية السادات للعلوم اإلدارية بمصر، »اإلعالن و تأثيره على سلوك المستهلك«: مروان سيد محمد الطوانسي، مقال بعنوان - 1

:أنظر،)14:20: الساعة( 12/07/2009: تاريخ اإلطالع

www.etudiantdz.com/vb/t8780.html :أنظرمرجع سابق، مروان سيد محمد الطوانسي، -2

www.etudiantdz.com/vb/t8780.html

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

13

:اإلعالن التذكيري:ثالثا

علن عنها والمعروفة بطبيعتها وخصائصها الم عالن إلى تذكير المستهلك بالمنتجاتيهدف هذا النوع من اإل

1.لدى المستهلك، وبالتالي التغلب على عادة النسيان ومنه إستمرارية عملية الشراء

:اإلعالن التنافسي:رابعا

أو خدمات منافسة، لمنتجاتأو الخدمة بالنسبة ل منتجز خصائص اليهدف هذا النوع من اإلعالن إلى إبرا

متكافئة في النوع ومتساوية مع بعضها من حيث الأو الخدمات منتجاتويشترط أن يكون اإلعالن فيه عن ال

الخصائص وظروف اإلستعمال والتحقق وما إلى ذلك، إذ يعتمد نجاح هذا النوع من اإلعالن على ما ينفقه

من أموال مما يهيئ لهم التغلب على المنافسين، إلى جانب األفكار الجديدة المبتكرة في النشر يفالمعلنون

؛مستهلكينالرسائل اإلعالنية والتي تلقى قبوال أكثر من ال

:اإلعالن المقارن:خامسا

لعالمة أو الخدمات، مما يخلق ميزة تنافسية خاصة على تقوية صناعة أي نوع من المنتجات وهو يعمل

محددة، وذلك بمقارنتها بشكل مباشر أو غير مباشر مع عالمة أو أكثر من عالمات أخرى موجودة في نفس

2.الخدميةأو نتاجيةالفئة اإل

:من حيث الجمهور المستهدف:الفرع الثاني

:أنواع، وهي وينقسم إلى أربعة

:اإلعالن اإلستهالكي:أوال

أو منتجال اشراء هذأو الخدمة من أجل إقناعه ب منتجتهلك النهائي للهو ذلك اإلعالن الموجه إلى المس

علن عنها، وذلك عن طريق التعريف بخصائصها ومزاياها من أجل تحريك سلوك المستهلك الخدمة الم

؛النهائي

:اإلعالن الصناعي والزراعي :ثانيا

من أجل تفعيل الطلب على المواد األولية هو ذلك اإلعالن الموجه إلى المستعملين الصناعيين أو المزارعين

؛آلالت واألجهزة المختلفة، باإلضافة إلى البذور واألسمدة الموجهة للزراعييناو

.284: ، ص2000، )األردن(، دار وائل للنشر، الطبعة الرابعة، عمان »مدخل إستراتيجي - سلوك المستهلك«م عبيدات، محمد إبراهي -1.285: سابق، صالمرجع ال نفس -2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

14

:اإلعالن التجاري:ثالثا

بغرض والوسطاء، فهم الذين يشترون المنتجاتهو ذلك اإلعالن الموجه إلى تجار التجزئة وتجار الجملة

أن يحققه التاجر أو الوسيط من شراء أو ركز هذا اإلعالن على الربح الذي يمكن إذ ي إعادة بيعها لآلخرين،

1.فقط منتج، بدال من التركيز على منافع المنتجتخزين ال

:اإلعالن المهني:رابعا

هو ذلك اإلعالن الموجه إلى أصحاب المهن مثل الصيادلة والمهندسين واألطباء، والمكاتب

هو يركز فخ، والذين يشتغلون بتقديم المشورة لآلخرين وينصحونهم بالنسبة لما يشترون، إل....اإلستشارية

علن عنها، وغالبا ما تنشر أو الخدمة الم منتجال لمعلومات إلى أصحاب المهن حول هذاعلى إيصال ا

ترط في اإلعالنات المهنية في المجالت والمنشورات المهنية المتخصصة التي يقرؤها أصحاب المهن، ويش

هذا النوع من اإلعالن أن يتضمن آخر التطورات الحاصلة في مجال المهنة، وأن تكون الرسائل اإلعالنية

2.المهنيين والمحترفين المستهلكينمصممة ومكتوبة بلغة يفهمها ويقدرها

:من حيث النطاق الجغرافي:الفرع الثالث

:أنواع، وهي وفيه نميز بين ثالثة

:حلياإلعالن الم:أوال

شريطة أن ) قرية أو مدينة(في منطقة أو مناطق معينة مستهلكينإذ يوجه هذا النوع من اإلعالنات إلى ال

؛علن ضمن هذه المنطقة، وذلك بإستعمال وسائل إعالنية قادرة على تغطيتها كالمنشورات مثاليكون الم

:اإلعالن الوطني :ثانيا

ل حدود الدولة الواحدة بإستعمال وسائل اإلعالم المختلفة كالصحف داخ ينالمقيم المستهلكينويوجه إلى

ثال إعالن لشركة طيران لدولة ما؛أو خدمة ما كم منتجاليومية واإلذاعة أو التلفزيون، لإلعالن عن

:اإلعالن الدولي:ثالثا

أو الخدمات التي تعبر منتجاتفي أكثر من دولة، إذ يستخدم هذا اإلعالن في ال المستهلكين يوجه للجمهورو

الحدود عن طريق التصدير واإلستيراد، حيث يعتمد هذا النوع من اإلعالنات على عدة وسائل إعالم مختلفة

3.منها اإلنترنت

.30¡29: ، ص2002، )سوريا(، دار المكتبي للطباعة والنشر والتوزيع، الطبعة األولى، دمشق »اإلعالنحقيقة «محمد عمر الحاجي،-1.30: سابق، صالمرجع ال نفس-2.96: حسن العامري محمد، مرجع سابق، ص -3

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

15

:من حيث الوسيلة اإلعالنية المستخدمة:الفرع الرابع

:أنواع مختلفة، وهي وهنا نميز بين أربعة

:)البصري–لسمعي ا( اإلعالن المسموع والمرئي :أوال

عتبر اإلعالن التلفزيوني أنه تلك المجموعة من الرسائل الفنية ووسيلته هي السينما و التلفزيون، إذ ي

أو منتجبال بقصد تعريف المستهلك علن،المتنوعة والمستخدمة خالل الوقت المباع من قبل التلفزيون إلى الم

ؤثر في معلوماته وميوله وسلوكه اإلستهالكي، وأفعاله الخدمة أو حتى الفكرة بالشكل والمضمون الذي ي

1.وسائر المقومات الثقافية األخرى

:اإلعالن المسموع:ثانيا

هو ذلك اإلعالن الذي يتم من خالل الكلمة المسموعة في اإلذاعات والمحاضرات والخطب

اإلعالن، وأهم ما يميز هذا النوع إلخ، وتعد الكلمة المسموعة أقدم وسيلة إستعملها اإلنسان في....والندوات

من همن اإلعالن هو طريقة أدائه، إذ يلعب الصوت دورا بالغ األهمية في التأثير على المتلقي بما يحمل

خصوصيات في التنغيم والجهر والهمس، وتصحب الكلمة المسموعة غالبا الموسيقى فتزيدها طاقة كبرى

2.التخيلعلى اإليحاء والوهم و

:اإلعالن المكتوب:ثالثا

هو الذي يعتمد على الصحف والمجالت والكتب والنشرات، والتقارير والملصقات المختلفة واللوحات

:اإلشهارية الثابتة والمتحركة، وينقسم هذا اإلعالن بدوره إلى

هي األقدم على اإلطالق بين فنون اإلعالن، وتشمل الصحف والمجالت : إعالنات مطبوعة

؛إلخ.....منشورات والملصقاتوالدوريات وال

؛تشمل الكتيبات والمطويات التي ترسل بالبريد لألشخاص بعينهم :إعالنات غير مباشرة

تشمل إعالنات الشوارع والمعارض واإلعالنات الملصوقة على جوانب وسائل :اإلعالنات الخارجية

3.النقل المختلفة

: ، مذكرة تخرج لنيل شهادة الماجستير في العلوم التجارية، تخصص»أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك اإلستهالكي للطفل «زهير بوكريف، - 1

.17:، ص2009جامعة البليدة، -تسيير، كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم ال)غير منشورة(تسويق، العدد إتحاد الكتاب العرب، ،مجلة الموقف األدبي ،»)نظرة سيميائية تداولية(بالغة الصورة وفاعلية التأثير في الخطاب اإلشهاري «،بشير إبرير -2

.15:، ص2005 جويلية ، )سوريا(، دمشق 411.15: ، صنفس المرجع السابق -3

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

16

:اإلعالن اإللكتروني:رابعا

الحديثة، والذي يستخدم شبكة واإلتصال الحديث الذي يعتمد على تكنولوجيا المعلوماتوهو ذلك اإلعالن

اإلنترنت كداعم لقيامه، إذ يشمل كل ما هو إلكتروني من أعمدة اإلعالنات اإللكترونية، هواتف نقالة،

.إلخ، وهو ما سوف نتطرق إليه بالتفصيل في الفصول القادمة من البحث....حواسيب آلية

:من حيث هدف ونوع المعلن:الخامس الفرع

:ونميز فيه بين ثالثة أنواع من اإلعالن، وهي

:اإلعالن الفردي للمؤسسة:أوال

يهدف إلى تقديم معلومات حول المؤسسة ونشاطها بغرض ترسيخ الصورة الذهنية الحسنة في ذهن

.وبناء سمعة جيدة لدى جمهورها ،المستهلك

:ة التجاريةاإلعالن عن العالم:ثانيا

أو الخدمة منتجففي الكثير من األحيان يركز هذا اإلعالن عن ما تقدمه العالمة التجارية بغض النظر عن ال

أو خدمة هذه منتجنفسها، فبمجرد عرض العالمة التجارية تترسخ لدى المستهلك جودة أو مدى إشباع

1.العالمة لحاجياته

:اإلعالن التعاوني:ثالثا

صنع معا تكاليفه حسب إتفاقا عالن الذي يتعاون عدة تجار على إخراجه أو يتحمل التاجر و المهو ذلك اإل

2.سابق، وهو يهدف إلى تخفيض كلفة اإلنتاج اإلعالني وإخراجه مما يتيح له إخراجا رفيع المستوى

كن تحديدها من طرف ويبقى أن هذه التصنيفات قد تتغير، فتزيد أو تنقص أو تختلف تسميتها أحيانا، ل

علن يبقى ضروريا حتى يصيب هدفهالم.

.وكيفية المفاضلة فيما بينها تقليديوسائل اإلعالن ال: المبحث الثاني

أو خدمة ى جمهور المستهلكين للتعريف بمنتجأهم أداة لنقل اإلعالن إل) اإلتصال( تعتبر وسائل اإلعالن

.ا في السنوات األخيرة مما ساعد على تطور اإلعالنما، وقد عرفت وسائل اإلعالن تطورا كبير

1 - Jean Pierre HELFER & Jacques ORSONI, «"Marketing », Librairie Vuibert, 8eme édition, France, 2003, P : 371.Edito¡»العالقات العامة واإلعالن الحديث«موسوعة عالم التجارة و إدارة األعمال، -2 Crep ،127: ، ص2007، مصر.

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

17

ف وسيلة اإلعالن على أنها تلك القناة أو األداة التي تنقل عن طريقها الرسالة اإلعالنية من مرسلها عروت

الطريق أو المسلك الذي تسلكه أي أن وسيلة اإلعالن هي 1علن إلى مستقبلها وهو المستهلك،وهو الم

. سوق إلى المستهلكإنسيابها من المفي المعلومات

، فإن أشكاله وأخذ المكانة الالزمة ن فرصة البروزومهما توحدت مهام هذه الوسائل وغيرها في منح اإلعال

لهذه الوسائل، والتي افي اإلعالن وفق اوخصائصه و وظائفه تختلف من وسيلة إلى أخرى، وهو ما خلق تنوع

:يمكن تلخيصها فيما يلي

).المطبوعة( الوسائل المقروءة : طلب األولالم

تعتبر اإلعالنات المطبوعة أقدم فنون اإلعالن على اإلطالق، فقد إقترن ظهور هذا النوع من اإلعالنات

فتات بظهور الطباعة والصحافة، وذلك عبر عدة وسائل تقليدية شملت الصحف والمجالت، البريد المباشر، ال

.إلخ.......ائل النقلاإلشهار الخارجية وفي وس

:الصحف :الفرع األول

تحتل الصحف المركز األول بين الوسائل اإلعالنية األقل تكلفة واألسهل إنتشارا في إقليم معين، فهي

ه تأثيرا فيكل صباح ومساء، وهي دائما في متناول يده، لذا فهي تؤثر إلتقاطهاالوسيلة التي يستطيع القارئ

أو الخدمة التي تباع اليوم أو في الغد ، ويقدم المنتجذا التأثير على اإلعالن المنشور فيهاعفويا، وينطبع ه

ويستجيب لع عليه ولو بنظرة عابرة، فينطبع اإلعالن في ذهنهعلى أنها خبر جديد يستحق من القارئ أن يط

لعامة والمتخصصة، منها الصباحية والمسائية، ا ؛وتشمل الصحف عدة أنواعله عند الحاجة والضرورة،

األسبوعية، كما يمكن تقسيمها من حيث اإلنتشار إلى صحف وطنية ودولية اليومية واألسبوعية ونصف

).محلية(وإقليمية

عدة قواسم مشتركة، ه توجدأن وبشكل عام ورغم إختالف سياسات ومحتويات وقراء الصحف المختلفة، إال

: يمكن إيجازها فيما يلي

سياسية ( ارئ بأخبار ومستجدات جديدة، باإلضافة إلى إحتوائها على أبوب ثابتة تمد الصحف الق

د القارئ في التوجه إلى ما يريده؛والذي من شأنه أن يساع) إلخ.....وإقتصادية، دينية ، أبواب الترفيه

وكثيرة الطلب بسبب إنخفاض سعرها؛ الصحف واسعة اإلنتشار،غالبا ما تكون

.237: بشير عباس العالق وعلى محمد ربابعة، مرجع سابق، ص -1

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

18

إن طريقة صدور العلن أن يشير إلى صحف تسمح بتكرار اإلعالن فيها لفترة طويلة، كما يمكن للم

؛أو الخدمة المعلن عنها منتجالكثير من النواحي التي تتعلق بخصائص ال

1.يستطيع قارئ الصحيفة أن يحتفظ باإلعالن المنشور الذي يجلب إنتباهه ويثير إهتمامه

ة إعالنية في صحيفة ما، آخذين بعين اإلعتبار مدى إنتشار وتتم عملية اإلعالن عبر الصحف بحجز مساح

:هذه الصحيفة وقوة اإلقبال عليها، وعادة ما تباع المساحات اإلعالنية في الصحف على الشكل التالي

؛بيع مساحة صفحة كاملة

؛)نصف صفحة، ربع صفحة، خمس أو سدس صفحة( بيع جزء معين من الصفحة

؛)لإلعالنات المبوبة(بالسطر

؛للعمود -بالسنتيمتر

؛)إلخ......إعالن زواج، إعالن وفاة( بالخبر واإلعالم

؛)، أي العنوان الرئيسي في الصفحة األولى ويكون بالبند الغليظرأسي الصفحة األولى( بالمانشيت

2).كمثال صورة تخرج( بالصورة اإلعالمية

:وهيوعموما تنشر الصحف أربعة أنواع رئيسية من اإلعالنات،

:إعالنات األبواب الثابتة:أوال

كل عدد يصدر، وتكون غالبا محددة المكان، أي أن الحيز نشر في الصحيفة في ن اإلعالنات يهذا النوع م

المخصص لها يكون ثابتا ومعروفا لدى القارئ، مثل صفحة اإلعالنات التي تنشر في الصحف الوطنية

؛إلخ......ارالجزائرية كالخبر والشروق، والنه

:اإلعالنات التحريرية:ثانيا

علن قد يكلف محررا أو صحفيا هي إعالنات مدفوعة الثمن، لكنها ال تبدو و كأنها إعالنات تقليدية، فالم

متخصصا بإعداد رسالة إعالنية له تكون على شكل مقابلة، تطرح فيها األسئلة وتقدم األجوبة، أو قد يظهر

كمثال وصف منتجع سياحي أو (ي على شكل مقالة أو روبرتاج يصف خدمة معينة اإلعالن بشكل وصف

علنة أو عن الصناعة التي ، وفي الغالب تبدأ مثل هذه اإلعالنات بالحديث عن المؤسسة الم)منطقة سياحية ما

؛هدفعلن بالحديث عن التفضيالت األخرى التي يريد إيصالها إلى الجمهور المستهي فيها، ثم يقوم الم

.156: موسوعة عالم التجارة وإدارة األعمال، مرجع سابق، ص - 1.156: سابق، صالمرجع ال نفس -2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

19

:اإلعالنات البارزة:ثالثا

وهي نوع من اإلعالنات التي تتميز عن غيرها بإحتوائها على صور وشواهد وعناوين بارزة تستهدف

أو الخدمة من خالل تمكين القارئ من متابعة تفاصيلها الدقيقة، ويعتمد نجاح منتجبالدرجة األولى التعريف بال

، والموقع المتميز الذي تظهر فيه في الصحيفة والرسالة اإلعالنية الدقيقةهذه اإلعالنات على التصميم الجيد

1.وخاصة األلوان

:اإلعالنات المجمعة:رابعا

في هذا النوع من اإلعالنات تختار الصحيفة مناسبة معينة أو موضوعات معينة لتنشر عنها مقاالت

لى جهات معينة ترتبط طبيعة أعمالها ونشاطاتها وتحليالت وأخبار خاصة، ثم ترسل بوكالئها أو معتمديها إ

بإعداد صفحة خاصة بكل ما مثال بهذه المناسبات أو الموضوعات، مثل ما تقوم به جريدة الشروق اليومي

، إذ يتخلل هذه الصفحة إعالنات خاصة بهذا "نجمة"يتعلق بالهواتف النقالة برعاية متعامل الهاتف النقال

2.المتعامل

:لمجالتا :نيالفرع الثا

تتعدد و تتنوع المجالت كل وفق جمهورها الخاص من القراء، فتسعى العديد من المجالت إلى جذب

وإختيار نوعية معينة من القراء وهو ما يميزها عن غيرها من الوسائل األخرى، فقد نجد مجالت خاصة

علن سيختار التي لخ، وبالتالي فإن المإ.....باإلقتصاد وأخرى بالرياضة، وأخرى تعنى بشؤون المرأة وجمالها

ت مع ما يريد اإلعالن عنه، أي حسب الجمهور المستهدف من خالل الحملة اإلعالنية، وتتميز المجالتتناسب

:بمجموعة من الخصائص، نذكر منها

القدرة على إنتقاء فئة معينة من الجمهور ممن يتمتعون بخواص أو قواسم مشتركة، فتوجيه هذه

فمثال المجالت التي تعنى بشؤون المرأة وجمالها فهي توجه إلى النساء من دون ،ت يقترن بتخصصهاالمجال

.إلخ.....الرجال، وكذلك بالنسبة للمجالت الرياضية فهي األخرى توجه للفئة المهتمة بالرياضة

د الذين عمر المجلة الذي يمتاز بطوله مقارنة بالصحف من شأنه أن يزيد من إحتمال تعدد األفرا

.لعون عليها، وبالتالي فإن اإلعالن يمكن أن يمتد لفترة أطوليط

تعدد وتخصص المجالعلن من توجيه إعالناته مباشرة إلى الجمهور المستهدف من حملته ت يمكن الم

.اإلعالنية

.259-258: بشير عباس العالق وعلي محمد ربابعة، مرجع سابق، ص -1.259: سابق، صالمرجع ال نفس -2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

20

لها اإلمكانيات الفنية للمجالت من حيث نوعية الورق ودقة الصور والتقنيات الطباعية المتطورة، يجع

، إذ أكد مميزة وقادرة على إخراج اإلعالن بشكل جيد يمكنه من جلب اإلهتمام، وخاصة عامل األلوان

1.%60إلى %6الخبراء أن األلوان تزيد من لفت إنتباه القارئ من

:وتصنف المجالت إلى ثالثة أنواع رئيسية، وهي

إلخ.....مجالت أسبوعية، نصف شهرية، شهرية أو موسمية :حسب صدورها.

المقاس العادي، المقاس المسطح، المقاس الكبير: حسب حجمها.

مجالت عامة تتطرق لمواضيع مختلفة، أو مجالت متخصصة تعنى بمواضيع متخصصة : حسب هدفها

.وبفئات معينة

:البريد المباشر:الفرع الثالث

ية في ظل التطور التكنولوجشائع اإلستخدام وخاص) بالبريد المباشر(لقد أصبح هذا النوع من اإلعالنات

سوق أو فئة من الجمهورالحديث، إذ يعمل هذا اإلعالن على إيصال رسالة إعالنية مطبوعة ومحددة إلى

يه كبرى المؤسسات التي محددة بدقة، وبالتالي فهو يمثل شكل من أشكال اإلعالن المباشر، وتلجأ إل المستهلك

ة، فتختار بعض أسماء الزبائن لتبعث لهم خطابات تحمل بيانات المعمرة أو الخدمات المحدد تنتج المنتجات

، أو اإلستفادة منتج أو تجريبهأو خدمة ما، فغالبا ما تأخذ الرسالة اإلعالنية شكل رسالة دعوة لشراء منتجعن

ل عبر رسائ مثال من خدمة أو المشاركة في تفعيل مشروع معين، أو نشاط تجاري مثل ما يفعله بريد الجزائر

رسائل إعالنية خاصة ببيع مواد كهرومنزلية أو إلكترونية أو حتى ااإلشعار بالرصيد، والتي غالبا ما تصاحبه

.إلخ.......عن تنظيم رحالت سياحية لفائدة بعض الوكاالت السياحة

وم خلط كبير بين اإلعالن المباشر والبريد المباشر، فمفهوم اإلعالن المباشر واسع وشامل لمفه يوجدو

محددين، إما عن طريق اإلعالن الذي يوجه مباشرة إلى مستهلكين البريد المباشر، فهو شكل من أشكال

وسيلة من البريد أو من خالل رجال البيع أو الوكالء أو بأي وسيلة أخرى، ولهذا فإن البريد المباشر هو

: يأخذ عدة أشكال وأنواع من أبرزها اإلعالن المباشر، لذا فالبد هنا من تمييزه، فهذا اإلعالن وسائل تقديم

.، المطويات، الكراسات، الكتيبات، الكاتولوجات، اإلصدارات الداخلية)البطاقة(الرسائل البيعية، البوسكارات

:المباشر بمجموعة من الخصائص، هيويتميز اإلعالن عن طريق البريد

.226: خليل صابات، مرجع سابق، ص -1

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

21

إلعالنية وفق ن وبالتالي يمكنه تنويع رسائله اعلن إنتقاء زبائنه المحتملياإلنتقائية، أي بإستطاعة الم

حاجات وظروف كل فئة؛

ن مناسبا من حيث المحتوى والشكل؛علالمرونة، أي تكييف الرسالة اإلعالنية وفق ما يراه الم

؛السرعة، فالبريد السريع يضمن وصول الرسائل اإلعالنية بالسرعة المطلوبة

المعلومات الوافية والتكلفة، فمن خالل علن تزويد المستهلكين المحتملين البريد المباشر يستطيع الم

1.أو الخدمة و بأقل التكاليف و أيسرها من الوسائل اإلعالنية األخرى منتجبالمعلومات الوافية عن ال

:إعالنات الطرق الخارجية وفي وسائل النقل:الفرع الرابع

بين اإلعالنات األكثر إنتشارا في هذا العصر، إذ تعتبر إعالنات الطرق الخارجية وفي وسائل النقل من

يشمل هذا النوع من اإلعالنات كل أنواع الالفتات اإلشهارية الثابتة والمتحركة، وكذا المعلقة على الجدران

وأبواب المتاجر ووجهات المحالت، وحتى على المالبس ووسائل النقل المختلفة، إذ نجد اليوم الكثير من

. عمومي مثال تحمل صورا إلعالنات مختلفة وبطريقة تكنولوجية جد حديثةحافالت النقل ال

وقد زاد اليوم من اإلهتمام بهذا النوع من اإلعالنات الذي تتعدد أشكاله وأنواعه بإختالف الحاجة إليه، حيث

الطرق أن أهم ما ساعد على ذلك هو التطور التكنولوجي وكذا اإلكتظاظ السكاني، ما أدى إلى إنتشار

.علنينمهمة جدا بالنسبة للموالشوارع الكبرى باإلضافة إلى األسواق التي تكتظ بالمستهلكين، ما يجعلها

:وحتى تكون هذه اإلعالنات فعالة ومؤثرة، البد أن تتوفر فيها مجموعة من الشروط، وهي

ما تعلق باأللوان الجذابة التصميم الجيد والمبتكر، كأن يكون اإلعالن كبيرا وملفتا لإلنتباه وخاصة

أو الخدمة، أو عالمتها ز على ما هو أساسي مثل إسم المنتجوالتشكيالت الفنية المشوقة، كما يجب التركي

؛التجارية حتى يتأثر بها الناظر

كعنصر ) مثل العالمة التجارية( أن يكون اإلعالن رمزيا قدر المستطاع، فيبرز الرسم أو الصورة

؛عالن باإلضافة إلى كلمات موجزة ومعبرة وسهلة اإلدراكأساسي في هذا اإل

أن توضع هذه اإلعالنات في مواقع متميزة ومناسبة، كمثال قربها من المراكز التجارية الكبرى، أو

2.األماكن المقابلة للشوارع الكبرى، أي في كل مكان يمكن أن يراه عدد كبير من المارة وألطول فترة ممكنة

.83: ، ص2001، )مصر(مؤسسة شباب الجامعة، بدون طبعة، اإلسكندرية ،»اإلعالن«أحمد محمد المصري، -1.170: خليل صابات، مرجع سابق، ص -2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

22

:سائل النشر الخارجية وفي وسائل النقل المختلفة، فيما يليوتبرز خصائص و

التصميم الجيد والمبتكر والمثير؛

؛البساطة في طرح الفكرة والرسالة اإلعالنية

إمكانية حصرها في منطقة معينة أو مكان معين، ؛علنحسب طلبات وميزانية الم

؛قومي ودولي، وطني ،إستخدامها على نطاق محلي

؛و متحركة حسب رغبة المعلن باإلتفاق مع الجهة المسؤولة عن نشر اإلعالنتكون ثابتة أ

؛إمكانية تكرار مشاهدتها واإلطالع عليها في حالة عدم اإلنتباه الدقيق إليها في المرة األولى

؛تسمح بتوزيع مكثف للرسالة اإلعالنية

؛ألنها تحمل رسالة تدوم فترة طويلة ،إقتصادية في التكاليف

1.والخدمات بشكل خاص يةاإلستهالك للمنتجاتمناسبة

ويقسم هذا النوع من اإلعالنات إلى قسمين أساسيين، حيث تبرز في كل قسم أنواع مختلفة لوسائل هذا

:اإلعالن، وهي

:وهي تصنف إلى ثالثة أنواع: أنواع إعالنات الطرق: أوال

لتلصق على الجدران مباشرة، هي إعالنات مطبوعة على الورق أو الخشب أو المعدن :الملصقات.1

علنين، إذ يصلح هذا النوع من اإلعالن في حالة محدودية وقد تضاف إليها اإلضاءة ليال وذلك حسب رغبة الم

2.علن أو لرغبته في تغيره بعد فترة معينةموارد الم

ن هي عبارة عن إطارات خشبية أو معدنية أو بالستيكية ذات حجم أكبر م :اللوحات المنقوشة.2

علن برسم أو نقش أو نسخ اإلعالن عليها، وهي في غالب األحيان تثبت في الملصقات، حيث يقوم فيها الم

جوانب الشوارع والطرق الكبرى والسريعة وكذا على أسطح البنايات العالية، إذ يتطلب هذا النوع من

ختصة، كما يمكن أن تأخذ هذه الم) البلدية أو الوالئية( اإلعالنات موافقة الجهات المعنية من السلطات

؛إلخ.....اللوحات عدة أشكال و أنواع في تنصيبها، كأن تكون متحركة أو ثابتة، مضاءة أو غير مضاءة

.266: بشير عباس العالق وعلي محمد ربابعة، مرجع سابق، ص-1.149:، ص1999، )مصر(القاهرة ولى، الطبعة األ، الدار المصرية اللبنانية،»اإلعالن بين النظرية والتطبيق«عبد الجبار منديل الغانمي، -2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

23

هذا النوع من اللوحات اإلعالنية يدخل ضمن نطاق اإلعالن الحديث :)اإللكترونية(اللوحات المضيئة .3

قف قدرتها البارعة في تصميمها ولفت إنتباه المستهلكين لها، ، التي تتومتطورةالذي يعتمد على التكنولوجيا ال

ما اإلعالن التلفزيوني، غير إذ أنها غالبا ما تستعمل شاشات عمالقة تجسد إعالن بشكل متحرك يشبه إلى حد

أن ما يميزه هو دورانه طوال فترة معينة من الزمن بخالف اإلعالن التلفزيوني الذي يبث في فترة محددة،

غالبا ما تستخدم الحواسيب اإللكترونية في برمجته، كما تحتاج إلى الكهرباء مما يجعل هذا النوع من وهي

اإلعالنات مكلف نوعا ما مقارنة باألنواع األخرى، حتى أننا نجده منتشرا بكثرة في الدول المتقدمة بسبب

1.حاجته الملحة للصيانة والمراقبة والمتابعة المستمرة والدورية

ة يتيح هذا النوع من اإلعالنات عبر وسائل النقل المختلفة فرص: أنواع اإلعالنات في وسائل النقل: ثانيا

يه، فعلن التحرك واإلنتقال من مكان آلخر، وبالتالي ضمان تغطية إعالنية جيدة حسب النوع والمكان الم

:ويصنف اإلعالن في وسائل النقل إلى صنفين، وهما

وهي طريقة جد منتشرة في العصر الحالي نتيجة تفاعل النشاط :ة النقلإعالنات خارج وسيل.1

علنين، ويظهر هذا النوع من اإلعالنات على شكل ملصقات إعالنية اإلقتصادي، وإشتداد المنافسة بين الم

توضع بشكل مدروس ومبرمج على أجزاء من الجسم الخارجي لوسيلة النقل وبشكل ال يتعارض مع قوانين

وقد تأخذ هي األخرى أشكاال مختلفة، فقد تكون ثابتة بإلصاقها مباشرة على أجزاء معينة من وسيلة المرور،

النقل أو طالئها، وقد تكون متحركة من خالل لوح إلكتروني مخصص لإلعالنات عبر الزجاج الخارجي أو

كلفتها وقدرتها على تكرار خلفية وسيلة النقل، وهي تمتاز بقدرتها على لفت اإلنتباه باإلضافة إلى إنخفاض

.اإلعالن عدة مرات

وهي أكثر إستعماال من النوع األول ألنها تتيح للراكب التمعن في قراءة أو :إعالنات داخل وسيلة النقل.2

مشاهدة هذا اإلعالن، وهو تقريبا يشبه اإلعالن خارج وسيلة النقل، فمنه ثابت ومنه متحرك، حيث ينتشر هذا

إلخ، ....ت كثيرا في أغلب دول العالم، وخاصة في وسائل النقل المريحة كالميترو والقطارالنوع من اإلعالنا

2.وهو يمتاز بتصميمه الدقيق وتجانسه مع وسيلة النقل المعلن فيها

).المسموعة(الوسائل السمعية : المطلب الثاني

ن في هذا النوع من الوسائل على ، إذ يعتمد اإلعال)اإلذاعة(تتمثل الوسائل السمعية أساسا في الراديو

الصوت وحسن اإلصغاء، ويعتبر الراديو من أقدم الوسائل اإلعالنية التي إستخدمت إلى جانب الصحف

م إنطالقا من الواليات المتحدة 1922والمجالت قديما، فقد بدأ إستعمال اإلعالن في اإلذاعة ألول مرة سنة

.83: ، صمرجع سابقأحمد محمد المصري، -1.269¡268: بشير عباس العالق وعلي محمد ربابعة، مرجع سابق، ص -2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

24

ALBIN"األمريكية ثم فرنسا، حيث قام MICHEL " بإمضاء أول عقد إعالني راديوفوني مع محطة

"RADIOLA"¡1 المرتبة الثانية بعد اإلعالن الصحفي ويحتل اإلعالن المسموع عبر مختلف اإلذاعات

ذان، الدخول إلى كافة المنازل دون إستآشرا في كل متر تقريبا وبإمكانه توالمكتوب، فالراديو أصبح اآلن من

، فقد أصبح اليوم كبيرمكنه أن ينتقل معك أينما كنت نتيجة التطور التكنولوجي الحسب وإنما يليس هذا ف

باإلمكان إستقبال أمواج اإلذاعات المختلفة حتى على الهاتف النقال، وبالتالي فهو أداة تسلية وتثقيف تالءم

رضه الصحف طبقات المجتمع، كما نجد أن الراديو ال يحتاج إلى معرفة القراءة والكتابة بعكس ما تف

من 2%60والمجالت، ومنه فإن جمهوره أكبر من جمهور الصحافة، حيث أثبتت الدراسات أن نحو

.عن طريق الراديو رسائل اإلعالنيةعلى ال ونيحصل مستهلكونال

المذيع بما وتستعمل اإلذاعة دون أدنى شك الكلمة المنطوقة ذات الصدى الواسع، بحيث يتأرجح صوت

علن أن يختار من بين البرامج المعلن عنه والمستهلك المستمع لإلعالن، ولهذا يمكن للميتناسب و صنف

ه أو خدمته، وبالتالي نقل المذيع لهذه منتجالعديدة التي تحاكي جميع األذواق تقريبا، البرنامج الذي يوافق

3.الرسالة اإلعالنية برفق وفن للمستمع الذي يستسغيها وال ينفر منها

:اإلذاعي عبر الراديو عدة خصائص يتميز بها، وهي ولإلعالن

؛عدد من المستمعين على إختالف أجناسهم وطبقاتهم اإلجتماعية المختلفةأكبر إمكانية وصوله إلى

،وذلك بعد إختيار البرنامج اإلذاعي الذي يتالءم إمكانية إختيار الوقت المناسب إلذاعة الرسالة اإلعالنية

؛علن عنهادمة المأو الخ منتجومضمون ال

إنتشار اإلعالن اإلذاعي وإمتزاجه بالموسيقى كان نتيجة التطور التكنولوجي الذي جعل من جهاز الراديو

وسيلة أكثر تجانسا لحاملها، فقد أصبح جهاز الراديو عبارة عن علبة صغيرة الحجم يمكن ألي شخص حملها

مختلفة عبر بعض الهواتف النقالة التي أصبحت منتشرة معه، إضافة إلى إمكانية إستقبال موجات اإلذاعات ال

؛بشكل كبير

؛إمكانية تكرار الرسالة اإلعالنية عدة مرات في اليوم بسبب إنخفاض تكلفته نسبيا

المرونة في تغطية المناطق الجغرافية لوجود محطات إذاعية محلية، إقليمية ودولية، وهو ما يتيح فرصة

؛شى وإمكانيته وأهدافهعلن بما يتمااإلختيار للم

1 - J. PHELLER & J. ORSONI, « La publicité commerciale », Vuibert entreprise, 2eme édition, Paris (France), 1999,p : 21.2 - J. PHELLER & J. ORSONI, IBID, P:21.

.171: موسوعة عالم التجارة وإدارة األعمال، مرجع سابق، ص -3

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

25

علن إليه، وكذا إستغالل نبرات الصوت والموسيقى إمكانية إستخدام لغات مختلفة حسب الجمهور الم

1.المتميزة في التأثير النفسي على المستهلك

:أشكاال مختلفة في بثه، أهمها) المسموع(ويأخذ اإلعالن اإلذاعي

1.ويكون عن ط :علنالبرنامج الذي يرعاه المعلن لبرنامج إذاعي ما، بحيث يتحمل ريق تمويل الم

ومن خالله إلخ،.....نعلن تكاليف إنتاج هذا البرنامج من أجور الموسيقيين ومقدم البرنامج، والمستضافيالم

.علن بإسمه أو إسم مؤسسته أو أحد منتجاته كراعي رسمي لهذا البرنامجيتقدم الم) البرنامج(

ويأخذ علن عنها،أو الخدمة الم منتجعبارة عن إيذاع مباشر من قبل المذيع لل ويكون :اإلعالن المباشر.2

حول موضوع يتعلق بالشيء هذا اإلعالن شكل جملة أو حديث بين إثنين أو على شكل أغنية أو تمثيلية

الملتكاليف علن علن عنه، كما يستغرق هذا النوع من اإلعالنات ما بين ربع دقيقة ودقيقة كاملة مع تحمل الم

.ن شراء الوقت إلذاعة إعالنهإنتاجه وثم

منتجاتحد الالبرامج اإلذاعية خصائص ومميزات أعادة ما تقدم في إحدى :اإلعالن أثناء البرنامج.3

علن كان مقصودا به أو الخدمات بطريقة عرضية، حيث ال يدرك المستمع أن ما تضمنه البرنامج عن الم

علن يتحمل مبلغا معينا لقاء هذا اإلعالناإلعالن عنه، وبالتالي فإن الم.

).بصري–سمعي ( الوسائل السمعية والمرئية : المطلب الثالث

باتت وسائل اإلعالم الحديثة والمتاحة في مجتمعنا من أهم ما أفرزته التكنولوجيا الحديثة، وخاصة ما تعلق

ية من أحدث الوسائل اإلتصالية التي عرفها البصري، إذ تعد الوسائل السمعية والبصر-منه بالقطاع السمعي

بعدما إقترن اإلعالن بها فأصبح أكثر فاعلية وتأثير على سلوك الفرد المستهلك، خصوصاالعصر الحديث،

.هو التلفزيون والسينما، والفيديو) البصرية- السمعية(ولعل أهم وأكثر ما يمثل هذه الوسائل

:التلفزيون:الفرع األول

ستخدم للوصول إلى المشاهد عن طريق لتلفزيون في العصر الحديث من أهم الوسائل التي تعتبر اي

الصورة والصوت في آن واحد، وخاصة بعد اإلنتشار الهائل الذي عرفته هذه الوسيلة في ظل توفر العديد من

.رائح المجتمعالقنوات الفضائية، وهنا يبرز دور اإلعالن التلفزيوني كأداة حية وصريحة للوصول إلى ش

أنه برهن بشكل منقطع النظير على كفاءته في الوصول إلى وبالرغم من أن عمر التلفاز ال يتجاوز القرن، إال

عد اإلعالن التلفزيوني قوة أساسية في جمهور كبير عبر العالم ومن مختلف األجناس وشرائح المجتمع، وي

.278¡277: بشير عباس العالق وعلي محمد ربابعة، مرجع سابق، ص -1

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

26

ومن ثم فإن تأثيره أقوى من تأثير الوسائل األخرى وخاصة المستهلكينمجتمعنا، فهو يلقى إقباال كبيرا بين

الثقافية، (مدى خطورة وأهمية هذا النوع من اإلعالنات في مختلف مجاالت الحياة وهو ما يؤكد 1المطبوعة،

التي ت المتحدة األمريكية وبريطانية، في الدول المتقدمة، وخاصة في الواليا) إلخ....اإلجتماعية، اإلقتصادية

فيها أداة رئيسية للوصول إلى المعرفة العامة بالغريزة التي يتصف بها القرن الحادي والعشرين، أين تعد

.من معارفه المتنوعة، من خالل حاستي السمع والبصر2%98يحصل اإلنسان على

:اليةبمجموعة من الخصائص والمميزات التكنولوجية الت ،ويتميز التلفزيون كوسيلة لعرض الرسالة اإلعالنية

؛والمباشر للرسالة اإلعالنية ،القدرة على التقديم السريع والحي

ومخاطبة أكثر من حاسة والتوجه إلى ،إمتالك لغة تعبيرية متميزة، وإستخدام عناصر تجسيد فني غنية

؛الذهن والعاطفة في آن واحد

؛ترفيهاإلنتاج التلفزيوني أكثر جاذبية وأكثر مقدرة على تقديم رسائله عبر مسار ال

؛جمهور المشاهدة هو غالبا أفراد األسرة، وهو ما يجعل تجربة المشاهد ألن تكون جماعية

3.أصبح التلفزيون أكثر وسائل اإلعالم مقدرة على نقل الواقع إلى المشاهدين

:صنف اإلعالن التلفزيوني إلى عدة أشكال وأنواع، إذ يمكن تلخيصها فيما يلييو

:ض اإلعالنمن حيث طريقة عر: أوال

:أنواع، وهي نية من حيث طريقة العرض إلى سبعةيمكن تصنيف اإلعالنات التلفزيو

يتميز هذا النوع بأن له أكثر من شكل، كأن يكون أحد ممثلي :)اإلعالن المذيع(اإلعالن المباشر .1

الة مباشرة من أحد المؤسسة مثال أمام الكاميرا ويتحدث عن منتجات المؤسسة ومزاياها، أو أن يتم توجيه رس

لجأ في هذا النوع من هذه المؤسسة أم تلك، وعموما ي عوهم إلى إستخدام منتجاتاألشخاص إلى المشاهدين يد

أو تي تدعو إلستعمال هذا المنتوجاإلعالن عند تصميمه إلى اإلستعانة بإحدى الشخصيات المشهورة وال

؛الخدمة

مد على حوار أو محادثة تجري بين ممثلين أو أكثر هو ذلك اإلعالن الذي يعت :اإلعالن الحواري.2

علن عنها، وفيه يتم مبادلة الرأي والرأي اآلخر المعارض عن طريق أو الخدمات الم منتجاتبخصوص ال

طرح أحد األشخاص لفكرة أو مشكلة ويسأل في كيفية حلها، ويقوم شخص آخر بإقتراح الحل عن طريق

؛إستخدام المنتج

1 - Otto KLEPNER, «Advertising Procedure : The Collaboration Of Glenwood Cliffs », Prentice-Hall, sans edition,New Jersey(USA), 1979, P: 30.2 - Bittner RJ, « Mass Communication-An Introduction », Prentice-Hall, 4th Edition, New York (USA), 1986, P: 367.

.90: حسن العمري محمد، مرجع سابق، ص -3

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

27

يهدف هذا النوع من اإلعالنات إلى تذكير المشاهد بمنتجات معروفة لديه، :اإلعالن التذكيري.3

ويستغرق هذا اإلعالن زمنا قصيرا من الوقت، وهو ما قد يسمح بعرض إسم المنتج فقط في تشكيالت متتابعة

1.مع موسيقى خفيفة

ني على إبراز إذ يعتمد في هذا النوع من العرض اإلعال :أو الخدمة اإلعالن عن طريق المنتج.4

؛أو الخدمة ومزاياها وطرق إستعمالها منتجخصائص ال

فمن خالله يتم إستخدام الرسوم المتحركة في شكل أشخاص أو :اإلعالن عن طريق الرسوم المتحركة.5

عتبر أفضل أسلوب للتعبير عن أفكار إعالنية متباينة، ومن ثم يستخدم اإلعالن الحواري أليفة، وهو ي تحيوانا

؛امي لعرض هذه األفكارأو الدر

يعتمد هذا النوع من اإلعالنات على إبراز فكرة إعالنية من عرض :)القصصي(اإلعالن الدرامي .6

علن عنه، وبالتالي فيكون عبارة عن سيناريو مقنع موضوع أو قصة درامية توضح مزايا إستخدام الشيء الم

أو الخدمة، كمثال الخاصة حول هذا المنتجن يبرزون مؤثراتهم من خالل مجموعة من الممثلين الذيمجسد

؛إظهار مشكلة التسوس لإلعالن عن معجون أسنان

أو منتجعتمد على شهادات شخصيات معروفة عند وصف الوفيه ي :اإلعالن المعتمد على الشهادة.7

2.الخدمة المعلن عنها

:من حيث طريقة شراء الوقت اإلعالني: ثانيا

:أنواع، وهي ء الوقت اإلعالني إلى ثالثةق شرايمكن تقسيم اإلعالن وف

، بحيث يتم يون لإلعالن عن منتجاتهعلن بشراء وقت معين لدى التلفزفيه يقوم الم :اإلعالن الفردي.1

؛على مدار فترة اإلرسال اإلعالنات لنفس المنتوجتوزيع ذلك الوقت على عدد من

لنوع من اإلعالنات المؤسسات الكبرى باإلتفاق إلى هذا ا كثيرا ما تلجأ :تمويل برامج تلفزيونية كاملة.2

أو حتى قبل ،خالل فترة إيذاع البرنامج وم باإلعالن عن منتجاتهعلن أن يقمع إدارة التلفزيون، وفيها يمكن للم

؛أو بعد البرنامج

.460: ، ص1990، )مصر(بدون طبعة، اإلسكندرية ي الحديث،المكتب العرب ،»اإلعالن« إسماعيل السيد، محمد - 1.460: ، صسابقالمرجع ال نفس - 2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

28

علنين علن مع بعض الميتميز هذا النوع بمشاركة الم :)المشاركة(الشراء الجماعي لوقت اإلعالن .3

خرين في شراء وقت اإلعالن، بحيث يتقسمونه فيما بينهم لعرض إعالناتهم، فيحصلون بذلك على اآل

1.حسومات في السعر وتخفيض في التكاليف

:من حيث النطاق الجغرافي: ثالثا

: يمكن تقسيم اإلعالن التلفزيوني من حيث النطاق الجغرافي إلى نوعين، وهما

موم ضمن أرجاء الوطن عن طريق محطات ذاع في العي يوهو الذ :الوطنيتلفزيوني عالناإل.1

؛تلفزيونية أرضية

ذاع ضمن منطقة جغرافية أكثر إتساعا وشموال من اإلعالن وهو الذي ي :دوليال تلفزيوني عالناإل.2

عتمد هذا النوع من اإلعالن على المحطات التلفزيونية يصل إلى حد مجموعة من الدول، كما ي فقدالوطني،

2.ائيةالفض

:السينما :الفرع الثاني

لقد عرفت السينما دورا مهما في السنوات الماضية، وخاصة الفترة التي إمتدت من الستينيات إلى

تسعينيات القرن الماضي نتيجة اإلهتمام الكبير بإنتاج األفالم وكذا محدودية إنتشار وسيلة التلفزيون، مما حتم

.آنذاك التوجه واإلهتمام بالسينما كوسيلة من وسائل الترفيه والتسلية على عدد كبير من شرائح المجتمع

أن هذه الوسيلة ال يمكنها أن الكثير من المواقف، إالوقد عرف اإلعالن طريقه هو اآلخر عبر السينما في

لون خاصة في وقتنا هذا أين أصبح الكثير من المشاهدين يميفي نطاق ضيق جدا من الجمهور، تؤثر إال

للتلفاز أكثر من السينما، بعد أن توفرت هذه الوسيلة لدى أغلب سكان المعمورة، ضف إلى ذلك إنتشار

.القنوات الفضائية

خاصة الدول ورا مهما وفعال في بعض الدول، أن السينما لعبت ومازالت تلعب د هذا كله، إالمن رغم بال

مائي مميزا جدا، ويحضره جمهور غفير من المتتبعين، المتقدمة أين يكون العرض األول ألي إنتاج سين

فاإلعالن السينمائي يتجسد عبر عرض اإلنتاج السينمائي، سواء كان في البداية أو خالل فترة اإلستراحة

مباشرة على الشاشة دون اإلعداد لظهورها بعد فترة من الوقت، إذ يتم ما يراد تقديمهوذلك عن طريق ظهور

بشكل مباشر وبسيط وواضح، ما يمكن من التأثير على المشاهدين، كما أن اإلبتكار الذكي في تعداد المزايا

3.تصميم هذا النوع من اإلعالنات له مفعوله في جذب ولفت إنتباه المشاهدين

.461: ، صسابقإسماعيل السيد، مرجع محمد - 1.182:، ص2001، )مصر(دار الجامعة الجديدة للنشر، بدون طبعة، اإلسكندرية ،»اإلعالنات التلفزيونية وثقافة الطفل«إيناس محمد غزال، -2.178:موسوعة عالم التجارة وإدارة األعمال، مرجع سابق، ص -3

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

29

:ميزات والخصائص التي يتمتع بها، وهيمعموما فإن إستخدام هذا النوع من اإلعالنات يتوقف على ال

ألن المشاهدين ال يشتغلون بشيء آخر عدا التطلع إلى ،ن جمهورا منتبها للرسالة اإلعالنيةعلتحقق للم

؛عرض عليهاالشاشة، وما ي

إختالف سنوعية المشاهدين مما ي؛راد الترويج لهاهم في زيادة اإلقبال على المواقع الم

؛الطبيعي منتج بشكلهن من عرض الإستخدام األلوان التي تمك

1.بث اإلعالن عبر هذه الوسيلة منخفض مقارنة بالوسائل األخرىتكلفة

:الفيديو أو التسجيل التلفزيوني:الفرع الثالث

علنين من إستغاللها ضمن مفهوم اإلعالن الحديث ن المإن اإلنتشار السريع ألجهزة الفيديو في العالم مك

علنين بحجز أوقات محددة ضمن ن، إذ يقوم المالذي يستغل تكنولوجيا المعلومات واإلتصال لتطوير اإلعال

أثناء فترة طويلة من الزمن، ستهلكينالفيلم المسجل لعلمهم بأن شريط الفيديو سينتقل بين عدد كبير من الم

وبالتالي فإنهم يستغلون أجمل األفالم وأكثرها رواجا لدى الجمهور لتمرير إعالناتهم، فهذا النوع من

لسينما والتلفزيون كوسيلتين إعالنيتين مرئيتين من حيث الصورة والحركة والصوت، اإلعالنات يمزج بين ا

وهو يضم تحت لواءه كل عناصر اإلنتباه واإلهتمام، ويكفل قطاعا واسعا من المشاهدين وفي أوقات ال تحدد

.بالمكان وال بالزمان

.اإلعالن بين وسائلالمفاضلة :المطلب الرابع

علنة، سيلة المناسبة لنشر الرسالة اإلعالنية مهم جدا إلستراتيجية وأهداف المؤسسة المإختيار الو يعتبر

فإختيار الوسيلة اإلعالنية يكون بعد إتخاذ جملة من التدابير والقرارات المعقدة والتي تراعى فيها جوانب عدة

المستهلك علنة من جهة، وبما يتوافق والوصول إلى تتعلق بما تصبوا إليه المؤسسة الم)جهة من ) علن إليهالم

:أخرى، وبالتالي فإن قرار إختيار الوسيلة اإلعالنية البد وأن يتوافق مع المعايير التالية

:المعايير الكمية:الفرع األول

علن، من أجل إختيار الوسيلة تشمل المعايير الكمية، مجموعة المعطيات الرقمية الواجب توفرها للم

:بة، ومن أهمهااإلعالنية المناس

علن هنا األخذ بعين اإلعتبار إتساع أو ضيق المساحة الجغرافية يجب على المإذ : التغطية الجغرافية :أوال

التي يريد اإلعالن فيها حتى يتسنى له إختيار الوسيلة التي تتوافق واإلستراتيجة اإلعالنية المصممة من قبله،

.178:سابق، صالمرجع نفس ال - 1

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

30

غرافي، وبالتالي يجب أن يضمن تغطية إعالنية ضمن هذه فقد يتخصص مثال في منتج معين على أساس ج

؛المحددةالمنطقة الجغرافية

توفر مثال راد اإلعالن فيها، كأن تمنطقة المو يمثل توزيع وسائل اإلعالن في ال: التوزيع العددي:ثانيا

ها، أو هل تصل إليهم راد اإلعالن فيمعطيات حول عدد الذين يملكون أجهزة راديو أو تلفاز في المنطقة الم

؛إلخ....باعة من الصحف أو المجالت في تلك المنطقةالتغطية أم ال، أو توفر إحصائيات حول عدد النسخ الم

الذين يمكن أن تصلهم الرسالة اإلعالنية من خالل لمستهلكينيقصد به العدد الفعلي ل :الجمهور الفعلي:ثالثا

مفردات الوسيلة في متوسط عدد المتعاملين معها، فمثال عدد نسخ يمثل حاصل عدد إذ الوسيلة المستخدمة،

الصحف أو المجالت المباعة ال تمثل العدد الفعلي لقرائها وإنما يمكن أن يتعداه، ذلك أن تلك الصحف أو

؛المجالت يمكن أن تتداول من شخص آلخر، فيكون معدل التعرض الفعلي لوسيلة اإلعالن أكبر

ذلك إلرتباطها علنين، ولى بأهمية بالغة من قبل المهي من أهم المعايير التي ت :نسبية لإلعالنالتكلفة ال:رابعا

علنين يسعون دائما لتخفيض هذه التكلفة بالبحث عن بالميزانية المالية للمؤسسة، فتجد أن معظم الممباشرة

1.السبل الكفيلة لنشر الرسالة اإلعالنية بأقل التكاليف

:المعايير النوعية: الفرع الثاني

تشمل المعايير النوعية، مجموعة الخصائص الفنية والتطبيقية الواجب مراعاتها للمفاضلة في إختيار

: الوسيلة اإلعالنية، إذ نذكر أهمها

فكل وسيلة إعالنية لها مميزاتها الخاصة بها، فقد تحمل : الخصائص الفنية واإلنتاجية للوسيلة اإلعالنية:أوال

ضعف بما علن على إختيارها، وقد تحمل مجموعة من نقاط الحفز المياتها مجموعة من نقاط القوة التي تفي ط

؛علنال يتناسب و هدف الم

اء أو المشاهدين الجدد يقصد بمعدل التراكم عدد القر :معدالت التراكم والتداخل بين الوسائل اإلعالنية:ثانيا

في نفس الوسيلة اإلعالنية مهما كان نوعها، أما معدل التداخل فهو هم نتيجة تكرار اإلعالنالمتحصل علي

يمثل معدل إشتراك الجمهور الفعلي في التعرض لوسيلة اإلعالن، كمثال إشتراك عدة قراء في قراءة صحيفة

أو مجلة، فهذا يهذه الشريحة فيعلن على التأثير عبر عن الزيادة المتحصل عليها، وبالتالي فإن حرص الم

؛علن عنهيقترن بهدفه تجاه الشيء الم

.183:إيناس محمد غزال، مرجع سابق، ص -1

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

31

تعتبر أيضا من أهم المعايير النوعية الواجب مراعاتها بكل دقة، :علن إليهخصائص الجمهور الم:ثالثا

فمعرفة خصائص جمهور الوسيلة اإلعالنية من حيث السن، الجنس، درجة التعليم، المستوى المعيشي،

لوصول إليه والزيادة من فعالية علن في اسهل مهمة المتماع من شأنه أن يوعادات القراءة أو المشاهدة أو اإلس

1.هإعالن

:معايير أخرى:الفرع الثالث

:معايير أخرى تضاف كأساس للمفاضلة في إختيار الوسائل اإلعالنية المتاحة، نذكر منها يوجد

ثال يعتمد أكثر على الوسائل المرئية اإلستهالكية م منتجاتفاإلعالن عن ال :أو الخدمة منتجطبيعة ال :أوال

الصناعية التي يتم اإلعالن عنها غالبا في الوسائل المقروءة، منتجاتعلى عكس ال ،والسمعية في نجاحه

وكذلك الحال بالنسبة للخدمات السياحية مثال والتي تحتاج إلى وسائل مرئية وسمعية على عكس خدمات

أو الخدمة تلعب دورا أساسيا في إنتقاء الوسيلة اإلعالنية منتجإن طبيعة الوبالتالي فصيانة اآلالت أو غيرها،

؛المناسبة

إن التغيير المستمر والسريع في ظروف البيئة المحيطة بالمؤسسة من شأنه أن يحتم :السرعة والمرونة:ثانيا

ن من تقديم اإلعالن أو ما يمك علن إختيار الوسيلة اإلعالنية األكثر تكيفا إلستيعاب هذه التغيرات،على الم

تعديله أو تغيره، فاليوم نجد الكثير من الصعلنين حف والمجالت والمحطات اإلذاعية والتلفزيونية تمنح للم

علنين فرصة ما توفر للم ،نةوبدون جدولة مسبقة أو مر فرصا لعرض إعالناتهم على فترات زمنية قصيرة

؛خاصة في أوضاع تحديات المنافسة، للتعريف بمنتجاتهم أو خدماتهم جيدة

علنة، فكل المعلومات والمواد ما يتعلق بطبيعة المعلومات التي توفرها الوسيلة الم تعني :بيئة التحرير:ثالثا

ل اإلعالن، وبالتالي يجب على اإلعالن أن يتضمن تي تحيط باإلعالن من شأنها أن تفضالترفيهية والمسلية ال

أنها أن تؤثر على الوسيلة اإلعالنية نفسها، فمثال اإلعالن في الصحف المشهورة ذات المصداقية التي من ش

القبول الواسع والكبير من شرائح المجتمع من شأنه أن يزيد من نجاح اإلعالن، وبالتالي يجب على اإلعالن

2.ؤثر سلبا على صورة وسيلة اإلعالنأن يتضمن عنصر المصداقية حتى ال يفي هذه الحالة

عموما تدخل إلى جانب هذه المعايير السالفة الذكر في إختيار الوسيلة اإلعالنية، ما توفره كل وسيلة من

:وسائل اإلعالن من مزايا وعيوب، إذ يمكن تلخيصها من خالل الجدول التالي

.178:موسوعة عالم التجارة وإدارة األعمال، مرجع سابق، ص - 1.461: إسماعيل السيد، مرجع سابق، ص محمد - 2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

32

.مزايا وعيوب أهم الوسائل اإلعالنية): 01(الجدول رقم

الوسيلة

اإلعالنية

لـعـيـــوباالـمـزايـــا

الصحف

تكلفتها منخفضة نسبيا.

إنتشارها الجغرافي واسع.

عدم موسمية قراءتها، فهي دورية.

إمكانية تكرار الرسالة اإلعالنية في األعداد

.الالحقة

المرونة في تغيير محتوى الرسالة اإلعالنية من

.يوم آلخر

عدم القدرة فيها على تحديد قطاع سوقي معين.

مقارنة إخراج ف ني ونوعي أقل جودة وجذب

.بالوسائل األخرى كالمجالت مثال

قصر حياة الرسالة اإلعالنية.

قراءة سريعة تفقد القارئ أهمية الرسالة

.اإلعالنية

كثرة اإلعالنات في الصحيفة الواحدة قد ال تتيح

.الفرصة للقارئ لإلطالع على اإلعالن المطلوب

المجالت

جمهور المستهدف، وخاصة إذا إختيار دقيق لل

.كانت متخصصة

القدرة على تقديم معلومات كثيرة من خالل

.اإلعالن

أسبوع وهو أقل (طول فترة الرسالة اإلعالنية

).عمر للمجلة مثال

األشكال (تصميم وإخراج فني جيد

)إلخ...واأللوان

المساحة والطباعة (تكلفتها عالية

).إلخ...الملونة

تعديل الرسالة اإلعالنية ألنها عدم المرونة في

.دورية اإلصدار

تغطية جغرافية أقل من التلفزة واإلذاعة.

إرتفاع ثمن المجلة مقارنة بالصحف، مما يحد

.من فعالية اإلعالن

الراديو

)اإلذاعة(

تكلفة منخفضة نسبيا.

وسيلة جامعة، وتغطيتها واسعة جغرافيا.

بثه، ألنه السرعة في تصميم وإخراج اإلعالن و

.ال يقتصر إال على الكالم المسجل فقط

إمكانية تكرار الرسالة اإلعالنية.

.المرونة في تغيير أو تعديل الرسالة اإلعالنية

محدود الفعالية لغياب الجانب المرئي.

عدم المرونة في إختيار المنطقة الجغرافية

.في حالة اإلذاعات المحلية لتشتت المستمعين، إال

الرسالة اإلعالنية قصر حياة.

العجز عن شرح طرق اإلستخدام المعقدة.

التلفزيون

،الوسيلة األوسع إنتشارا و وصوال إلى الجمهور

.وتواصال معه

الرسالة اإلعالنيةإمكانية تكرار.

أكثر وسائل اإلعالن مصداقية وخاصة كمصدر

.لألخبار

تكلفته مرتفعة جدا.

60إلى 20(قصر حياة الرسالة اإلعالنية

).ثانية

التكرار ممل أحيانا.

كثرة القنوات الفضائية تقلل فرص مشاهدة

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

33

إخراج فني جيد بالصور واأللوان.

ل القطاعات السوقيةتغطية واسعة لك.

يثير الحوار التفاعلي بين أفراد العائلة ويعمق

.أبعاد ومضمون اإلعالن في الذاكرة

.اإلعالن

تغيير اإلعالن ضعيفة نتيجة أي المرونة في

خطأ أو تغيير في مضمونه، ألنه يتطلب إعادة

.كلية لتسجيل اإلعالن

البريد

المباشر

الدقة في إختيار الجمهور المستهدف.

مرونة الرسالة اإلعالنية.

عدم وجود منافسة في هذا المجال.

اللمسة الشخصية الموجهة للزابون.

ة المعلومات وجود قاعدة بيانات تضم كاف

.الشخصية عن الزابون

تكلفة إتصالية عالية.

قصر حياة الرسالة اإلعالنية.

ال يحظى بإهتمام المستهلكين.

إنخفاض الرد على إستبيانات البريد.

اإلعالنات

الخارجية

كبيرة الحجم نسبيا وتستهدف قطاعات سوقية

.كبيرة أيضا

دينإخراج فني جيد وجذاب للمارة المشاه.

تكلفة منخفظة نسبيا.

آليا أحيانا(تكرار الرسالة اإلعالنية.(

في منطقة )الخارجية(كثرة اإلعالنات الطليقة

.واحدة يقلل من أهمية اإلعالن الواحد

عدم المرونة كباقي اإلعالنات.

قد ال تحدث أثرا عند المارة في الطرق

.السريعة

، مذكرة تخرج لنيل »دراسة حالة الهاتف النقال بمؤسسة جازي -تسويق الخدمات«مديوني ،جميلة : بتصرف :المصدر

، كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، جامعة البليدة، )غير منشورة(شهادة الماجستير في العلوم التجارية، تخصص تسويق،

.83-82: ، ص2005

.التصميم والتخطيط الفعال لإلعالن :المبحث الثالث

، فقبل أن يأخذ ا اإلدارة التسويقيةعتبر تصميم وإعداد اإلعالن من أهم المراحل األساسية التي تقوم بهي

علن إليه، فإنه يستلزم تخطيط فعال من قبل جهات مختصة، اإلعالن شكله النهائي وطريقه نحو الجمهور الم

رة ااإلدبما يتوافق وأهداف ،هجوهي وكاالت اإلعالن التي تقوم بهندسة اإلعالن من حيث المضمون والمن

.التسويقية

علنة فمن خالل هذا المبحث، سنتطرق إلى أسس ومراحل تصميم اإلعالن، وكذا مفهوم ودور الوكاالت الم

في إعداد و تخطيط الحمالت اإلعالنية وكيفية تقييم فعالية اإلعالن، حتى نعطي فكرة عامة حول الجانب

. هالفني ل

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

34

.سس ومراحل تصميم وتحرير اإلعالنأ :المطلب األول

، أما إن تصميم اإلعالن كإسم يتضمن مفهومين أساسيين، فاألول نعني به عملية ترتيب عناصر اإلعالن

الثاني فهو يعتبر من الناحية الفعلية أنه تنظيم وترتيب وعرض مثل الجهود الكامنة وراء هذا الترتيب، كما ي

.ري لتحقيق غرض محددلعناصر اإلعالن بشكل إبتكا

عرف تصميم اإلعالن بأنهوي ":مكنهم عمل فني إبداعي يحتاج إلى أفراد متخصصين ومؤهلين علميا، ما ي

1".عمليا من ترجمة الفكر اإلعالني بمعالجات فنية إلنتقاء أفضلها

:يتوقف نجاح تصميم وتحرير اإلعالن على عدة عوامل يجب مراعاتها، وهيإذ

ا يتماشى مع تسلسل تفكيره سالة اإلعالنية على تسلسل منطقي لما يريده المستهلك، أو بمإحتواء الر

الذهني؛

ر معقدة، أي سهلة وواضحة المعالم وغي ،أن تكون الرسالة اإلعالنية مثيرة لإلهتمام، محددة الهدف

الفهم واإلقناع؛

يسوققطاع الوال نمستهلكيأن تتفق تماما مع الهدف المطلوب تحقيقه، ومع نوعية ال علن إليه، ومع الم

لة التي ستنقل الرسالة اإلعالنية؛الوسي

أن تتماشى الرسالة اإلعالنية مع المراحل التأثيرية لإلعالن، والتي يتم إستنباطها نتيجة المراحل أو

2.الخطوات النفسية والذهنية التي تمر بها عملية الشراء

:سس اإلعالن الفعالأ:الفرع األول

سس أو العناصر التي تعمل بشكل متناسق تتكون الرسالة اإلعالنية كوحدة فاعلة من مجموعة من األ

:وظيفيا في تفعيل اإلعالن، وهي ومتكامل مع تصميم اإلعالن في حد ذاته، حيث يؤدي كل عنصر منها دورا

ن الرسالة اإلعالنية، بحيث يعمل عد من بين العناصر المهمة الواجب توفرها ضمي :العنوان الرئيسي:أوال

علن إليه، وتتحدد الوظيفة الم مستهلكبالتنسيق مع الرسم أو الصوت أو الصورة إلى لفت اإلنتباه من قبل ال

:ما يلي وفقاألساسية للعنوان الرئيسي

- ؛علن إليه وإثارة إهتمامه باإلعالن، وتحفيزه لتكملة بقية اإلعالنلفت إنتباه الم

؛علن إليه على أهم األفكار الواردة في اإلعالنالم لمستهلكمام اتركيز إهت -

.97: ، ص1993، الشركة العربية للنشر والتوزيع، بدون طبعة، مصر، »الن والمهارات البيعيةاإلع«نبيل الحسني النجار، -1.489: ، ص1988 ،مصر ،الطبعة األولى -الجزء الثاني ،دار الفكر العربي ،»إدارة النشاط التسويقي مدخل استراتيجي«محي الدين األزهري، -2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

35

.إعطاء فكرة سريعة عن محتويات اإلعالن -

:يأخذ العنوان الرئيسي عدة أشكال ضمن الرسالة اإلعالنية، منها

له، وذلك لتضمنه مستهلكيتميز بالطبيعة اإلخبارية المباشرة، مما يقلل من إهتمام ال: العنوان المباشر.1

؛أهم المعلومات األساسية في اإلعالن

لمتابعة باقي تفاصيل اإلعالن حتى مستهلكهو نوع من العناوين التي تثير ال :العنوان غير المباشر.2

مشكلة التسوس وإصفرار :" يفهم مغزى هذا العنوان، كمثال أن تتضمن الرسالة اإلعالنية العبارة التالية

؛"يقضي عليها خالل ثالثة أسابيع) X(نسان، ومعجون األسنان أصبح يشكل خطرا على صحة اإل

: لإلعالن، كمثال مستهلكينيأخذ هذا النوع صيغة السؤال، وذلك بهدف إثراء ال :العنوان اإلستفهامي.3

كيف يمكنك أن تملك سيارة؟ وهو نوع من العناوين التي يمكن مثال أن يستخدمه أحد البنوك في تفعيل

؛، من خالل طرح أفكاره التي تمكن هذا المستهلك من اإلجابة على هذا العنوانالقروض اإلستهالكية لديه

يأخذ هذا النوع من العناوين صيغة األمر، كأن تتضمن الرسالة اإلعالنية مثال :العنوان األمر.4

، حيث يستخدم هذا الشكل من العناوين "إلزالة البقع المستعصية في مطبخك) X(إستعمل المسحوق :"عبارة

؛علن تحقيق إستجابة سريعة لإلعالنحاجة الم عند

من خالله يعمد إلى تنبيه الحواس لدى متلقي الرسالة اإلعالنية، وتذكيره بما :العنوان المثير للشعور.5

تريد أن تملك منزل، وأنت ال تملك المال الالزم، :" علن، كمثال أن تتضمن الرسالة اإلعالنية عبارةيريد الم

، بحيث يثير الجزء "، وستكون من الفائزين)A(التي تنظمها المؤسسة ) X(في مسابقة الحل معنا شارك

إلستكمال الجزء الثاني من العبارة لمعرفة م، مما يدعوهمعلن إليهالم مستهلكيناألول من العبارة فضول ال

؛الحل

مة معروف لدى أو الخد منتجيستخدم عادة عندما يكون إسم ال :منتجالعنوان الذي يتكون من إسم ال.6

أو الخدمة المراد اإلعالن منتجعند ذكر إسم ال ممعرفة كاملة، ما يترتب عنه إثارة اإلهتمام لديه مستهلكينال

1.عنها

ستخدم هذا عادة ما يالرئيسي ونص الرسالة اإلعالنية، فيمثل همزة وصل بين العنوان :العنوان الفرعي:ثانيا

عنوان الرئيسي، وكذا تقديم فكرة مختصرة عن الرسالة اإلعالنية و العنوان بهدف تأكيد ما جاء ضمن ال

، مذكرة »واإلعالن الخارجي دراسة حالة المؤسسة الوطنية لإلتصال -النية في المؤسسات اإلعالنيةقياس فعالية الحمالت اإلع«دادو، مراد -1

¡2006، كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، جامعة الجزائر، )غير منشورة(تسويق، : تخرج لنيل شهادة ماجستير في العلوم التجارية، تخصص

.67-65:ص

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

36

ما يظهر العنوان الفرعي بلون إذ كثيرا إستدراج القارئ أو المستمع أو المشاهد نحو تكملة محتوى اإلعالن،

؛وحجم مختلف عن العنوان الرئيسي

علن في توصيلها إلى التي يرغب الم هو ذلك النص الذي يدور حول الفكرة الرئيسية :النص اإلعالني:ثالثا

أو الخدمة، كما منتجمن حصوله على ال هذا األخير، وعادة ما يتضمن المزايا التي يحصل عليها مستهلكال

إلى المستهلكينمل التي تساعد على تحفيز تتضمن أيضا األدلة والبراهين التي تثبت ذلك، وكذا الكلمات والج

؛علنفيه المالتصرف اإليجابي الذي يرغب

لإلستجابة لما جاء في ستهلكين تتضمن الكلمات والجمل التي تهدف إلى دفع الم :الخاتمة اإلعالنية:رابعا

للنقاط الرئيسية التي جاءت في ستهلك اإلعالن، وذلك بتلخيص الرسالة اإلعالنية، وإعادة تركيز إنتباه الم

البريد، الهاتف، أماكن نقاط البيع، ( علنةلمؤسسة المحتى يستفسر أو يتصل باه اإلعالن، كترك البيانات ل

؛)إلخ.....العنوان اإللكتروني

من أهم العناصر المستخدمة في تصميم اإلعالن، والتي تثير اإلهتمام وتجذب دعت: الصور والرسوم:خامسا

ينة من تصميم و إخراج علن عنه، إذ يعتمد خبراء اإلعالن عليها كثيرا في مراحل معاإلنتباه نحو الشيء الم

: حققه من فوائد، والمتمثلة فياإلعالن لما ت

؛التصديقإبراز الفكرة الرئيسية لإلعالن ودفعه إلى -

؛التعبير عن األفكار اإلعالنية بسرعة وكفاءة-

؛إلى اإلعالن من المستهلكين جذب إنتباه جمهور معين-

1.إضفاء الواقعية على اإلعالن-

من شأنه مااأللوان بخاصية جذب اإلنتباه، وإضفاء الواقعية على اإلعالن، تتمتع :انإستخدام األلو:سادسا

.أو الخدمة أثناء عملية التسوق منتجه على تذكر التساعدمالمستهلك و دىأن يخلق اإلهتمام والرغبة ل

غيرات البيئية أو الخدمة وكيفية إستخدامها، وكذا المت منتجفإستخدام األلوان عادة ما يرتبط بمواصفات ال

المحيطة بها ما يأو الخدمة بشكل واضح وجلي، فهو بالتالي جزء منتججسد الضفي عامل الواقعية الذي ي

.مادي من عناصر إخراج اإلعالن

مكن من التعبير عن رموز معينة، وذلك يفيد خبراء اإلعالن أن إستخدام األلوان في إعداد الرسالة اإلعالنية ي

:وفق ما يلي

.68: صدادو، مرجع سابق، مراد -1

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

37

طهم بلون السماء والبحر ن األزرق واألخضر يوحيان باإلسترخاء والفراغ والبرودة، نظرا إلرتبااللو

؛واألشجار والزرع

؛اللون األحمر والبرتقالي يرمزان إلى الدفء والحرارة، والعاطفة والحيوية

بشكل تجمناللون األصفر يوحي بالدفء ولكن بدون حرارة، إذ يؤدي إستخدامه في اإلعالن إلظهار ال

؛أكبر

؛اللون البنفسجي يوحي بالصدق، واإلحترام والعاطفة

؛اللون الذهبي والفضي يوحيان بالثراء والرفاهية

؛اللون األبيض يرمز للسالم والنقاء والحياء، والنظافة والضوء

1.اللون األسود يرمز للقوة والجوانب الرسمية، وكذلك باإلحباط والظالم

رسم أو تشكيلة من هذه فالعالمة التجارية هي إسم أو كلمة أو رمز أو :)العالمة(اإلسم التجاري :سابعا

فاإلسم التجاري الذي يتضمن عالمة تجارية ،التي تسمح بتعريف منتجات أو خدمات المنافسينالعناصر،

معينة من شأنه أن يي في علنة، لذلك فهو ضرورسهل من مهمة التعرف على منتجات أو خدمات المؤسسة الم

.إذا ما كان مختصرا وبسيطا وسهل الفهم، ما يمكن المستهلك من تذكره خصوصاتصميم وإخراج اإلعالن،

الت، وغير قد يكون ضروريا في بعض الحا أو الخدمة منتجإن إحتواء اإلعالن على سعر ال :السعر:ثامنا

لجأ إلى إستخدام السعر في ذ يهذا يتوقف على نوع اإلعالن في حد ذاته، إضروري في حاالت أخرى، ف

ما في العديد من لنين من خالل المنتجاتعتصميم اإلعالن عند إشتداد المنافسة بين الم التي تتشابه إلى حد

أو الخدمة ضمن محتوى الرسالة اإلعالنية، وذلك منتجالخصائص، فيكون السعر بذلك هو أحد أهم مميزات ال

أخذ السعر في الكثير من الحاالت كأحد أهم سية الفرد المستهلك، كما يلما له من تأثير سيكولوجي على نف

اإلعتبارات التفضيلية عند توفر البدائل المتاحة في حال إتخاذ قرار الشراء من قبل المستهلك، فنجده يتضمن

2.إما حسومات سعرية أو عروض ترقوية خاصة بفترات معينة من الزمن، كأخر كل سنة مثال

:مراحل تصميم وتحرير اإلعالن:نيالفرع الثا

إن نجاح اإلعالن يتوقف على مدى دقة تصميم وتخطيط الرسالة اإلعالنية، وكذا التنسيق والتكامل بين

:مختلف مراحل تحريره، والتي يمكن تلخيصها في أربعة مراحل أساسية، وهي

.246:، ص2003، )مصر(، الدار الجامعية، بدون طبعة، اإلسكندرية »العالقات العامة ، المبادئ والتطبيق«محمد فريد الصحن، -1.69، مرجع سابق، ص مراد دادو -2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

38

ورة مصغرة من التصميمات حول كلف بتحرير اإلعالن بوضع صويقوم فيها الم: المرحلة األولى:ðأوال

تبرز للواقع بسهولة كما يراها فاألفكار اإلعالنية ال الفكرة األساسية التي تدور حولها الرسالة اإلعالنية،

، وإنما هي نتيجة عمل كبير، إذ تبدأ بمسؤولي التخطيط اإلستراتيجي والدراسات التسويقية جمهور المستهلكين

العمل، مرورا بالمخرجين الفنيين وكتاب النصوص ليبدأ عمل المصممين، الذين يقيمون السوق وإمكانيات

1.ةبسهولتجعله يتقبلها لالمتلقي لإلعالن المستهلك والذين يجعلون هذه الفكرة أو األفكار تستحوذ على

وتختلف هذه الفكرة من إعالن ألخر وفق المعلومات التي تتوفر لدى مصمم اإلعالن، ما يمكنه من طرحها

.لرسم معالم الرسالة اإلعالنية ضمن المرحلة القادمة

في هذه المرحلة يبدأ التصميم المبدئي األول للرسالة اإلعالنية، وذلك من خالل إعداد : المرحلة الثانية :ثانيا

La(الوثيقة اإلستراتيجية لإلبداع اإلعالني Copy Stratégie( والتي تعتبر مهمة جدا في إبداع وضبط ،

؛ناإلعال

ال يتجاوز حجمها الصفحة الواحدة، تحضر من طرف رقة وتعرف الوثيقة اإلستراتيجية على أنها عبارة عن و

مصمم اإلعالن والذي عادة ما يكون وكالة إعالنية، وهي تتطرق لما سوف يوصله اإلعالن للمستهلكين، كما

النية من العناصر الشكلية تهتم بمختلف جوانب الرسالة اإلعفتبحث عن الحلول للمشاكل المطروحة،

2.والموضوعية

وتهدف الوثيقة اإلستراتيجية إلى توجيه وإلهام المبدع في إيجاد الحلول لمعالجة المشاكل الخاصة بالعالمة

الوثيقة اإلستراتيجية حسب كل وكالة إعالنية، وعموما فهي توى الرسالة اإلعالنية، كما تختلفوتوضيح مح

:ساسية، وهيتتكون من أربعة عناصر أ

الوعد)Promesse( : ويمكن تسميته بمحور اإلعالن، وهو ينتج عن دراسات مسبقة قام بها رجال

.التسويق خالل المرحلة األولى

البراهين)La preuve( : ويمكن تسميتها بحامل الوعد، وهي بمثابة تبرير للوعد المطروح ضمن

ج عن طريق اإلستدالل بعناصر بمصداقية مزايا المنت اعالرسالة اإلعالنية، بحيث تعمل على التبيان واإلقن

.واقعية

فائدة المستهلك)Le Bénéfice Consommateur( : يعتبر كإقتراح ذاتي، يتمثل في تمكين

ستهدف من اإلعالن بالحصول على ميزة ملموسة من الوعد، هذه الميزة تنتمي إلى محيط المستهلكالم.

1 - J. PHELLER & J. ORSONI, Op Cit, P:22.2 -Philippe MALAVAL & Jean-Marc DECAUDIN, « Pentacom- Communication Théorie et Pratique », PearsonEducation, Sans édition, Paris(France), 2005, P : 106.

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

39

النبرة)Ton( : ترسل عن سوف يشكل جو الرسالة اإلعالنية من نغم ومؤثرات فنية تمثل كل ما وهي

طريق وصف لعدة عناصر أو ما يعرف بالقوالب الفنية، وأنواع الشخصيات المحببة، وكذا ديكور

إلخ، غير أن بعض الوكاالت اإلعالنية ترفض التحدث عن النبرة المستخدمة بإعتبارها شأن من ....اإلعالن

1.شؤون العمل اإلبداعي

توضيحي حول تحرير الوثيقة اإلستراتيجية لبناء وتصميم رسالة إعالنية حول منتج وفيما يلي نقترح نموذج

):Confipot(كونفيبوتمعين، وليكن مثال معجون

.نموذج عن تحرير الوثيقة اإلستراتيجية لإلبداع اإلعالني):02(الجدول رقم

)Confipot(جون كونفيبوت عمثال مالمحاور األساسية

الـحـث األساسي

كونفيبوت هو العالمة األولى بالنسبة للمعجون المخفف سكريا، واليوم هو

)Andros(أندروس كـ يعاني من منافسة العالمات التقليدية للمعجون

.مثال، والذي يقترح أشكاال جديدة للمعجون بسكر أقل

مل على تطوير صورة عالمة الهدف هو تحبيب المنتج، فاإلعالن يعأهـداف اإلعـالن

.بإعطائها بعد للمتعة، للشباب وللرشاقة كونفيبوت

35و 25محور الفئة المستهدفة من هذا اإلعالن هم فئة الشباب ما بين الفـئـة المستهدفة

.سنة، المتحضرين واألكثر نشاطا

، إذ وأقل سكرا)المتعة(هو معجون بأكثر الفواكه الطبيعية كونفيبوت الـوعــد

.يمكن تناوله بشراهة

ليس من المفيد البرهان تقنيا على الوعد الذي يحمله هذا المعجون، لكن الـبـرهـان

.يمكن توضيح هذا عن طريق فتيات شابات، شرهات وجميالت

.شباب، عصرنةنبرة وشخصية العالمة

.ا للمنتوجضرورة إظهار التغليف، الذي هو عنصر أكثر تميزتوجيهات وصعوبات مختلفة

», Dalloz, Paris(France),MERCATOR, «Jacques LENDREVIE & Denis LINDON:Source6eme Edition, 2000, P : 458.

1 -Philippe MALAVAL & Jean-Marc DECAUDIN, Op Cit, P:106.

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

40

دئي حول محتوى الرسالة فمن خالل هذا المثال يتضح لنا مدى أهمية هذه المرحلة في الخروج بعرض مب

.خيرة، والتي يتم فيها تصميم نموذج تجريبياإلعالنية قبل أن تأتي المرحلة ما قبل األ

بعد إستخالص فكرة اإلعالن من قبل محرر اإلعالن في المرحلة األولى، وتصميم : المرحلة الثالثة:ثالثا

نموذج مبدئي خالل المرحلة الثانية عبر الوثيقة اإلستراتيجية لإلبداع اإلعالني، يأتي دور المرحلة الحاسمة

، وذلك بإختيار األلفاظ المناسبة والمحققة لهدف اإلعالن، وكذا مستهلكينفية إلقائها على الوالتي تتمثل في كي

ة تكون معروفة مسبقا ، فاإلعالن الخاطف مثال، قد يالءم فكرة أو خدم)القوالب الفنية(إختيار النماذج المناسبة

ها بحيث يستطيع المحرر في هذا الصدد علن إليه، فيعرف شعارها وكثيرا ما يرد إسمها عليالم مستهلكلدى ال

1.أن يبتكر العديد من القوالب الفنية المالئمة، إما بالمزج بين قالبين أو أكثر، أو إبتكار شكل خاص به

العديد من النماذج أو القوالب الفنية المستخدمة في تحرير الرسالة اإلعالنية في هاته المرحلة، نذكر توجدو

: منها

؛يستخدم في حالة وجود منتجات أو قبل ورودها أو توفرها، أو نفاذها :النداء نموذج الشعار أو

؛يتناول المنتج ووصفه، وإبراز مميزاته وإيضاح فوائده :نموذج الوصف

نموذج التهويل: علن أن النماذج األخرى ستفشل في جذب يستخدم للفت نظر المشاهد حينما يشعر الم

؛ويل بإبتداع قصة أو سرد رواية يعمد إلى أن تظل راسخة في األذهان، فيلجأ إلى التهمستهلكإنتباه ال

نموذج التذكير: علنون الذين رسخت أقدامهم في السوق، وإحتلت منتجاتهم أو خدماتهم يلجأ إليه الم

؛بإستمرار مستهلكينفي سمع وبصر ال مائهم وأسماء منتجاتهممكانة هامة لدى المستهلكين، حتى تظل أس

رة، أو خدمة جديدة، أو يستخدم لشرح األسباب التي ينبغي من أجلها إقتناء أو تجربة فك :جةنموذج الحا

؛أو خدمة على أخرى منتجتفضيل

إلى إثارة مصلحة ويدق على وتر الصالح الشخصي بشكل مباشر، فيسعى :نموذج اإلستمالة واإلغراء

عنها لها إتصال مباشر بهذه المصلحة الشخصية، علن ، ويقنعه بأن الفكرة أو الخدمة المستهلكحيوية لدى الم

أو يحرك العاطفة اإلنسانية أو الجنسية ،وعادة ما يصاحب هذا النموذج حجة منطقية أو وصف يثير الحماس

؛ستهلكلدى الم

النموذج المركب: علن إلى المزج بين نموذجين أو أكثر من النماذج السالفة الذكر، وهو ويلجأ فيه الم

من زحمة ستهلك في فن تحرير الرسالة اإلعالنية، حيث يسعى من خالله إلى جذب إنتباه الم أعلى مرحلة

.39: ، ص1986 ،)مصر(بدون طبعة، اإلسكندرية ، دار الدعوة،»التلفزيون بين الهدم والبناء«محمد كامل عبد الصمد، -1

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

41

ويالحظ أن هذا النموذج هو األكثر إستعماال في تصميم معظم اإلعالنات وخاصة ضمن ،اإلعالنات األخرى

1.المرحلة األخيرة من مراحل تصميم الرسالة اإلعالنية

،م اإلعالن قد خرج بنموذج تجريبي يمكنه من عرضه بطريقة تجريبيةهذه المرحلة يكون مصم من خاللف

.المرحلة القادمة واألخيرةحتى يتمكن من تعميمه وإخراجه بصفة نهائية ضمن

تعتبر هذه المرحلة هي أخر خطوات تصميم وإخراج اإلعالن إللقائه على : المرحلة الرابعة:رابعا

اإلعتبار الجوانب القانونية المذكورة في عقد اإلعالن والمتمثلة في ، بحيث يتم فيها األخذ بعينمستهلكينال

الوقت، طرق الدفع، النوع، الواجبات، المصادقة على التصميم النهائي لإلعالن، الجهات المسؤولة على

ائي التنفيذ والوسائل اإلعالنية المستخدمة، وبالتالي فإن تحرير الرسالة اإلعالنية في هاته المرحلة بشكل نه

ده والوصول إلى صورته النهائية، يكون نتيجة ترتيب وتنسيق نهائي لوحدات و أجزاء اإلعالن داخل حدو

: التي يجب أن تراعي المبادئ التالية

؛أي التوازن بين مختلف عناصر اإلعالن التي ستظهر في إحدى الوسائل اإلعالنية: مبدأ التوازن

دام البراهين كالصور والرسومات مثال، يجب أن تكون إحدى ففي حالة إستخ :مبدأ السيطرة والتركيز

؛هذه الصور أكبر من األخرى وذلك لجذب اإلنتباه إلى اإلشهار

كحركة العين أو ،فترتيب عناصر الرسالة اإلعالنية يجب أن يتماشى مع حواس اإلنسان :مبدأ التتابع

؛إلخ......األذن

؛ن عناصر الرسالة اإلعالنيةوذلك من خالل التناغم بي :مبدأ التجانس

إذ يجب أن تكون كل عناصر الرسالة اإلعالنية مرتبطة أو متحدة فيما بينها، وذلك :مبدأ الوحدة

2.لتحقيق األثر والهدف المطلوب

.مفهوم ودور وكاالت اإلعالن: المطلب الثاني

التي ئة المكلفة بهذا العمل، أو الهي يتوقف التصميم والتخطيط الفعال لإلعالن على مدى كفاءة الشخص

علنة لتصميم غالبا ما تكون الوكاالت اإلعالنية المتخصصة في هذا المجال، إذ تلجأ إليها معظم المؤسسات الم

وارها في تصميم وتخطيط اإلعالن الفعال؟دما مفهوم هذه الوكاالت؟ وما هي أف الناتهم، لذاوإخراج إع

.179-178: ص، 2002، )مصر(ون طبعة، القاهرة ، مكتبة األنجلوا المصرية، بد »المدخل إلى حرافية الفن اإلذاعي« يوسف مرزوق، - 1.209: ، ص1995، )لبنان(، مطابع األمل، بدون طبعة، بيروت »هندسة اإلعالن«عبد السالم أبو قحف، -2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

42

:النيةمفهوم الوكاالت اإلع:الفرع األول

مؤسسة أعمال متخصصة في تخطيط وإدارة وتنظيم، ورقابة :" عرف الوكالة اإلعالنية بأنها عبارة عنت

1".علنين، أي للمؤسسات الراغبة في القيام بحمالت إعالنيةوتنسيق النشاطات والفعاليات اإلعالنية للم

:والبد أن تتوفر في الوكاالت اإلعالنية الشروط العلمية التالية

؛عدم وجود مصلحة مالية ألي وسيلة إعالنية في الوكالة

؛القدرة على خدمة صناعة اإلعالن بصفة عامة

؛القدرة المالية للوكالة لمقابلة إلتزامات زبائنها تجاه الوسيلة المستخدمة

؛توفرها على درجة عالية من الكفاءة والخبرة التي تمكنها من أداء مهمتها

؛اإلعالنية بهذه الوكالة إعتراف عدد من الوسائل

2.إتساع نطاق أعمالها ونشاطها، ومدى إستعدادها لخدمة زبائن جدد

: وتبرز أهمية الوكاالت اإلعالنية من خالل النقاط التالية

؛علنيناإلقتصاد في النفقات، ألن الوكاالت اإلعالنية تقوم بخدمة عدد كبير من الم

الوكاالت اإلعالنية في تخطيط اإل امهإس؛علنةستراتيجية التسويقية للمؤسسات الم

منهم لجذب علنة في مقابلة مندوبي اإلعالن، الذي يسعى كلتوفير الوقت والجهد الالزم للمؤسسات الم

؛علن إلى إستخدام وسيلة النشر التي يمثلهاالم

؛ءة المرتفعةعلن من خالل الفنيين واألخصائيين، ذوي الكفاالرفع من كفاءة النشاط اإلعالني للم

تقديم اإلرشادات والنصائح للمعلنينعلنين دون تحيز، وذلك بما يتفق مع مصالح الم.

وتستند الوكاالت اإلعالنية من حيث تنظيمها وفقا لنوعها وحجمها، فبحكم الطبيعة الشخصية الرفيعة لعمل

عالن، وبالتالي فإن أغلب هاته هذه الوكاالت، فإنه من الصعب جدا إعطاء تعميمات حول تنظيم وكاالت اإل

الوكاالت تنظم نفسها على أساس التفضيالت الشخصية لإلدارة، فقد تلجأ وكاالت اإلعالن الكبيرة والمتوسطة

:الحجم إلى إتباع أحد النظامين التاليين

.100:، ص1996، )مصر(بدون طبعة، القاهرة ، مكتبة عين الشمس،»)اإلعالن(اإلتصاالت التسويقية «حسين محمد خير الدين، -1.37: ، ص2007بدون طبعة، مصر، دار النهضة العربية، ،»إدارة اإلعالن«عصام الدين فرج، -2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

43

الن، ففي ظل هذا النظام تتكتل مجموعة من الكتاب والفنيين، ومخططي وسائل اإلع :نظام المجموعة:أوال

ن المؤسسات أو األفراد الراغبين في والمستهلكين والمخرجين، ومتخصصين آخرين لخدمة مجموعة معينة م

اإلستفادة من خدمات الوكالة، بحيث يشرف على هذه المجموعة مدير متخصص، إذ غالبا ما نجد في الوكالة

.علنة في اإلعالنسسات المنفسها أكثر من مدير مجموعة، و تكون كل مجموعة متخصصة حسب رغبة المؤ

ما تكون كة، وكثيراومن مزايا هذا النظام أن خبرات كل مجموعة تكون منصبة في بوتقة مشاكل مشتر

.مجال إعالني دون غيرهفي متخصصة مجموعة الخبراء

الرسائل تاب السيناريوهات وومن خالله يتجمع الخبراء والمختصون في نفس القسم، فك :نظام األقسام:ثانيا

فهؤالء ال كذا ممين يجتمعون في القسم الفني، وهاإلعالنية مثال يجتمعون في قسم التحرير، والفنيين والمص

.يرتبطون مباشرة بمدير المجموعة، وإنما يرتبطون بمسؤولي أقسامهم الذين يتخذون القرارات الرئيسية

:ن ثالثة أنواع، وهيوتتعدد وكاالت اإلعالن من حيث شكلها، إذ يمكن التميز بي

خبيرا متخصصا في شؤون 150يوظف هذا النوع من الوكاالت ما ال يقل عن : وكالة اإلعالن الكبيرة.1

التسويق واإلعالن والجوانب اإلبداعية الفنية واإلخراجية واإلنتاجية، إذ يتميز هذا النوع من الوكاالت

:بالخصائص التالية

؛علنالمالتمتع باإلستقاللية العالية عن -

العمل على أساس ال مركزي، أي لها فروع كثيرة قطريا وإقليميا ودوليا، وأن هذه الفروع تتمتع -

؛بالالمركزية عن الوكالة األم

؛إيراداتها غالبا ما تكون كبيرة-

تقدم خدمات شاملة، أي أنها تتولى كافة جوانب اإلعالن من مرحلة ما قبل الفكرة اإلعالنية ولغاية تقييم-

؛الحملة اإلعالنية

؛تتمتع بإعتراف أكيد من كافة وسائل اإلعالن عالميا-

؛توظف أرقى الكفاءات وتدفع أعلى الرواتب واألجور، والمكافآت-

؛تتعامل غالبا مع كبريات المؤسسات اإلنتاجية والخدمية-

:هيتنقسم إلى ثالثة أنواع رئيسية، وهي: وكاالت إعالن متخصصة.2

خدمات داعمة ومتخصصة وكاالت إعالن تقدم :ات داعمة حصر عملها في تقديم خدمبحيث ي

؛في صناعة اإلعالن بشكل جزئي فقط امهللنشاط اإلعالني، أي اإلس

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

44

إذ يشهد هذا النوع من الوكاالت اإلعالنية إنتشارا وتطورا : وكاالت تصنع إعالنات متخصصة

، حيث تقوم الوكالة بالتخصص الدقيق في خدمة كبير، وخاصة في الواليات المتحدة األمريكية وبريطانيا

زبائن معينين في صناعة أو خدمة معينة دون غيرها، وهي تقدم في الغالب خدمات شاملة للصناعة أو

الخدمة التي تتعامل معها، كما تتصرف تقريبا كالوكالة الكبيرة بإستثناء كونها متخصصة في مجال

1.محدد

هم في أنها تس الوكاالت وإن كانت في الواقع ال تصنع اإلعالن، إالهذه : وكاالت إعالن إستشارية

لوكالة اإلعالن المتخصصة أو للزابون، وتنحصر مهام هذه إنجاحه من خالل تقديم النصح والمشورة

:الوكالة في

؛تقييم جدوى اإلعالن، تسويقيا وفنيا وإقتصاديا-

؛تقديم أفكار إعالنية-

؛المختلفة، وإقتراح خيارات محددة تقييم كفاءة وسائل اإلعالن-

؛تقييم كفاءة وفاعلية وكاالت اإلعالن األخرى، والتوصية بالتعاقد مع وكالة دون غيرها-

؛تقديم المشورة والنصح بخصوص الجوانب القانونية واألخالقية لإلعالن-

؛تدريب وتأهيل و إختيار الكوادر المؤهلة للعمل في صناعة اإلعالن-

في هذا النوع من الوكاالت قد يكون عملها متخصصا أو : المتوسطة الحجم والصغيرةوكاالت اإلعالن .3

شامال، ولكن ضمن نطاق ضيق وأقل من النطاق الذي تعمل به الوكاالت اإلعالنية الكبيرة، ومن أبرز

:هي ،مميزات هذا النوع من الوكاالت

االت الكبيرة، وخصوصا في الحمالت غالبا ما تكون مستقلة، لكنها تتعاون وتنسق جهودها مع الوك

؛اإلعالنية الكبيرة

تنتهج المركزية أسلوبا في إدارة شؤونها، فمدير الوكالة اإلعالنية الصغيرة مثال قد يتولى بنفسه مهمة

2.تقديم األفكار أو تصميم اإلعالن

:دور وكاالت اإلعالن موارد و:الفرع الثاني

الذي تلعبه وكالة اإلعالن، البد من اإلشارة إلى مصادر إيراد هذه قبل الحديث عن الدور الوظيفي

الوكاالت حتى نعرف مبادئ عملها، إذ تعتمد هذه األخيرة في إستمرارها على عدد الزبائن، وخاصة المميزين

.التي تتولى عقود إعالناتهم السنوية) المؤسسات الكبيرة(منهم

.205:بشير عباس العالق وعلي محمد ربابعة، مرجع سابق، ص -1.205:، صسابقالمرجع ال نفس -2

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

45

ليدر بذلك دخال على الوكالة لتغطية ) بميزانية إعالنية كبيرة(يرفكل وكالة إعالنية تحتاج إلى زابون كب

ر من أج %35 و %15 بينتكاليف تشغيلها الكبيرة، حيث تحصل الوكاالت اإلعالنية على نسبة تتراوح

ألن وسائل اإلعالن مثل الصحف ،علنةاإلعالن الذي تنشره في وسائل اإلعالن المختلفة لصالح المؤسسات الم

علن بشكل من تلك األسعار التي تعطيها للمت، والتلفزيون تعطي الوكاالت اإلعالنية أسعار أقل والمجال

1.مباشر

:وتحصل وكاالت اإلعالن على إيراداتها من عدة مصادر، أهمها

من دور نشر اإلعالنات، إذ تشكل %18و %15وتتراوح هذه العمولة في المتوسط ما بين :العمولة.1

كبر من إيراد وكاالت اإلعالن، كما يمكن لبعض المؤسسات الكبرى أن تمنح عمولة العمولة الجزء األ

تشجيعية عالوة على العمولة التي تحصل عليها الوكالة من وسائل اإلعالن، إذا ما حقق اإلعالن درجة كبيرة

؛من النجاح واإلنتشار

ية قد تتكبد مصاريف شراء فالوكالة اإلعالن :ما تحصل عليه الوكالة من الزبائن ثمنا لخدماتهم.2

مستلزمات اإلعالن الفنية إلنتاج وتصنيع اإلعالن، وهو ما يجعل الزابون يتحملها ويدفع مقابل لذلك وفق

؛العقد المبرم بينهما

مثل خدمات ) علنةالمؤسسة الم(وتكون مقابل الخدمات التي تقدمها الوكاالت اإلعالنية للزابون :رسوم.3

إلخ، وقد تصل هذه الرسوم في غالب األحيان لدى بعض الوكاالت إلى .....لمتابعةالبحوث والدراسات ، وا

بعض الوكاالت التي تربط هذه النسبة بالنتائج التي يحققها توجدمن إجمالي تكاليف اإلعالن، و %25نسبة

2.اإلعالن بعد تدشين الحملة اإلعالنية

:من خالل ما يليوتقوم الوكاالت اإلعالنية بعدة أدوار وظيفية، تتجسد

:فمن خالل هذه الوظيفة، تقوم الوكاالت اإلعالنية بـ :وظيفة البحوث:أوال

هم في خدمة الزبائن الذين يمكن أن تس ،في األسواق من تطوراتدراسات تسويقية على ما يطرأ

؛يسعون إلى تحقيق األهداف التسويقية المنشودة

ية، من حيث التغطية الترويجية، أرقام التوزيع، عدد دراسات تحليلية للوسائل اإلعالنية والترويج

؛إلخ.....القراء أو المستمعين أو المشاهدين ونوعيتهم، الحقائق الفنية واإلنتاجية، أسعار النشر

: ، أنظر)22:15: الساعة( 09/07/2009: تاريخ اإلطالع ،]على الخط[ ،»)Advertising(اإلعالن «: مقال بعنوان -1

t159.htm-f1/topic-www.aljazairi.ahlomontada.net/montada :أنظر ،، مرجع سابق»)Advertising(اإلعالن « : مقال بعنوان - 2

www.aljazairi.ahlomontada.net/montada-f1/topic-t159.htm

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

46

؛إلخ....علن، كبحوث حول المبيعات، منافذ التوزيع، بحوث المستهلكيندراسات تسويقية لصالح الم

:ز من خاللوتبر :وظيفة التخطيط:ثانيا

بل التسيير المثلى، وإن التخطيط لعمل الوكالة ضمن األطر والنظم القانونيةوذلك بالبحث عن س ،

؛أمكن اإلختصاص في مجاالت وقطاعات معينة، وذلك وفق ألسس النشاط المسموح به لها قانونيا

ت اإلعالنية، تنظيم تحديد األهداف، تحديد المخصصا من خالل ،علنينتخطيط الحمالت اإلعالنية للم

؛عالنإلالحملة، إختيار الوسائل، جدولة الحملة وقياس نتائج ا

:وتظهر من خالل قيام الوكالة اإلعالنية بـ :وظيفة اإلتصال:ðثالثا

؛وإقناعهم بأهمية التعامل مع الوكالة ،علنين للتعرف على آرائهم وإتجاهاتهماإلتصال بالم

فير كافة بياناتها ومتابعة بث اإلعالنات فيها، وتسوية الحسابات مع اإلتصال بالوسائل اإلعالنية لتو

؛مختلف الوسائل

:وتتمثل في :الوظيفة الفنية والتنفيذية: ðرابعا

؛إنتاج اإلعالنات والعمل على تنفيذها

؛القيام بخدمات التحرير والتصميم، وكافة الجوانب الفنية الخاصة باإلعالن

؛ج والتنفيذ والبث بالوسائلمتابعة كافة خطوات اإلنتا

وهي تشمل إستخدام بعض وسائل الترويج كإعداد الكتيبات والنشرات، و إعداد :الوظيفة الترويجية:خامسا

؛علنين للترويج ألنشطتهم، أو مواد الدعاية المختلفة وإنشاء المعارض للمالعينات أو الهدايا

دية كافة األعمال اإلدارية والمالية الخاصة بالوكالة من حسابات وتتعلق بتأ :الوظيفة المالية واإلدارية:سادسا

1.إلخ.....والمشتريات، والعالقات العامة ن العاملين والسكرتارية،وتكاليف، مراجعة وكذلك شؤو

.إعداد وتخطيط الحملة اإلعالنية: المطلب الثالث

وجدي من اإلعالنات التي تتمتع بخاصية التشابه عبارة عن سلسلة ": ف الحملة اإلعالنية على أنهامن يعر

الرسالة التي تحملها أو ترافقها، والتي تظهر أو تبث أو تنشر في وسيلة إعالنية محتوى أو التطابق من حيث

2."من وسائل اإلعالن أو أكثر، وعلى مدى زمني محدد

.40-39:عصام الدين فرج، مرجع سابق، ص -12- Henri JOANNIS, « De La Stratégie Marketing a La Création Publicitaire », Dunod édition, Sans édition,Paris(France), 1995, P : 113.

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

47

اإلعالنات الجاهزة للنشر أو على لمفهوم الحمالت اإلعالنية ألنه يركز نوعا ما لكن هذا التعريف ضيق

ه، وعليه فإنت أكثر بكثير مما تضمنه التعريف السابقالبث، فالحملة اإلعالنية تنطوي على نشاطات وفعاليا

:تعريف أخر للحمالت اإلعالنية أكثر إتساعا وشموال من حيث المفهوم، وهو يوجد

ن من لمتعلقة بالتسويق واإلتصاالت، بما يمكتحليل المواقف والظروف ا:" أن الحملة اإلعالنية تنطوي على

نة التنفيذ من خالل تصميم سلسلة من اإلعالنات، ووضعها في وسائل ممكإتخاذ قرارات إستراتيجية فاعلة

1.اإلعالن المختلفة

تمر عملية تخطيط وتنفيذ الحملة اإلعالنية بمجموعة من المراحل التي تكون في شبه قرارات هامة، إذ

:تلخيص هذه المراحل في سبعة خطوات أساسية، وهييمكن

:تقييم الفرصة اإلعالنية:الفرع األول

علن أن يقرر ما إذا كان اإلعالن سوف يتم ذلك قبل بدأ عملية تخطيط الحملة اإلعالنية، إذ ينبغي على الم

Neil" يلعب دورا في وضع تسويقي معين أم ال، إذ يضيف الباحث التسويقي األمريكي Borden "ه يوجدأن

:خمسة شروط تحكم الفرصة اإلعالنية، وهي

ات أو خدماتمنتجالمستهلك نحو شراء فئة معينة من أي إذا كان إتجاه :وجود طلب أولي واعد

أو الخدمات سيحقق نجاحا منتجاتعلن الذي يمتلك هذه الفئة من الساسية هو اإلتجاه البارز واألكيد، فإن الماأل

.يجها من خالل اإلعالنفي ترو

أو الخدمات المتميزة عن بعضها البعض بعدة خواص فإنها توفر منتجاتفال :منتجإحتمال جيد لتمييز ال

أو الخدمة، فيميل المستهلك منتجعلن فرصة التأثير على المستهلك من خالل إبراز هذه الخواص المميزة للللم

.الخدمات المميزة أو منتجاتفي هذه الحالة إلى هذا النوع من ال

أو خدمات يكون المستهلك عارفا منتجاتيصعب تحقيق نتائج إعالنية باهرة عن :وجود مزايا مخفية

مخفية، فإن اإلعالن يمكنه هنا أن منتجلعا على مزاياها وخواصها، لكن إذا كانت المزايا الرئيسية في الومط

.المزايا يلعب دورا مهما في بناء إرتباطات ذهنية حول هذه

أي أن اإلعالن الناجح هو ذلك الذي يالمس ويصيب في الصميم :وجود دوافع شراء عاطفية قوية

دوافع الشراء العاطفية القوية لدى المستهلك، وبالتالي فإن إثارتها وإستثمارها تعد من أبرز وظائف اإلعالن

.الفاعل

إحتمال نجاح اإلعالنفعالية و والذي من شأنه أن يزيد :توفر األموال الالزمة.

.215: بشير عباس العالق و علي محمد ربابعة، مرجع سابق، ص -1

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

48

:تحليل السوق:الفرع الثاني

أو الخدمة قرارا بالغ األهمية ضمن هذه الخطوة، كمعرفة مثال حالة منتجعد تحديد السوق المستهدفة للي

، إذ )إلخ.....، القدرة الشرائيةالعمر، الجنس، الدخل( المستهلكين في تلك السوق من حيث المعايير المعروفة

للوصول إليهم والتأثير فيهم ،ملية تخطيط الحملة اإلعالنية خالل هاته المرحلة إنطالقا نحو المستهلكينتبدأ ع

.يحقق األهداف المنشودةبما

ع على جملة من المعلومات علن أن يطلولكي يكون تحليل السوق أكثر موضوعية ودقة، يجب على الم

:ما يليواإلحصائيات اإلرشادية، والتي تتمثل أهمها في

فضل أن تكون اإلحصائيات شاملة وعلى مدى عدة سنوات الحجم الكلي للصناعة التي يعمل فيها، إذ ي

؛سابقة

بيعات الصناعة اإلجمالية؛علن والمنافسين من محصة الم

أو الخدمة المعنية باإلعالن؛ منتجالقيود القانونية المفروضة على فئة ال

دور المنافسة األجنبية؛

1.كانيات المادية والبشرية المتوفرة للمعلناإلم

:تحديد أهداف اإلعالن:الفرع الثالث

على األهداف التسويقية المحددة مسبقا، إذ ينبغي على مسؤولي اإلعالن اإن تحديد أهداف اإلعالن يتم بناء

كون واضحة ودقيقة، الفصل والتمييز بين أهداف التسويق و أهداف اإلعالن، حيث أن هذه األخيرة يجب أن ت

علن أهداف عامة قابلة للقياس، ومباشرة، ونفس الحال بالنسبة ألهداف الحملة اإلعالنية، فال يكفي أن يحدد الم

أهداف كذاأهداف مباشرة ومحددة لكل مرحلة من مراحل إعداد الحملة اإلعالنية، و توجدلحملته اإلعالنية، ف

.إلعالنيةفرعية تتعلق بكل جزء من أجزاء الحملة ا

:وضع ميزانية اإلعالن:الفرع الرابع

علنة نفسها، فوضع الميزانية الخاصة باإلعالن تحديد ميزانية اإلعالن يقترن بالسياسة المالية للمؤسسة الم

.نجاز األعمال المتضمنة خالل برنامج الحملة اإلعالنيةن تكون تفصيلية وموضوعية وكافية إليجب أ

1 -Henri JOANNIS, Op Cit, P : 113.

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

49

من األمور األكثر تعقيدا على مستوى عد موال التي ينبغي تخصيصها للنشاط اإلعالني يإن تحديد حجم األ

ما يتم تحديدها على ضوء الخبرة والممارسة وحكمة اإلدارة المعنية، النشاطات المالية للمؤسسة، إذ غالبا

ية وليس العكس، وعلى أنها خطة تمويل لعمليات إعالنية مستقبل على نظر إلى ميزانية اإلعالنفينبغي أن ي

تراجع دوريا على أنها يجب أن ، إال)ة مثالسن(غالبا ما ترتبط بعنصر الزمن الرغم من أن هذه الميزانية

.ضوء المتغيرات البيئية التسويقية، لذا فهي تتميز بالمرونة

:تطوير إستراتيجية اإلعالن:الفرع الخامس

إذ أن تحديد ن من بين أهم الخطوات الهامة في قيام الحملة اإلعالنية،يعد تطوير أو تنمية إستراتيجية اإلعال

األهداف اإلعالنية غير كافي للوصول إلى مبتغى اإلعالن، فالبد من تطوير المفاهيم المتعلقة بتصميم و إعداد

:الحملة اإلعالنية وقوفا عند مجالين رئيسيان من مجاالت اإلعالن

التي توصل ،علن أن يقوم بإختيار وسيلة أو وسائل اإلعالنإذ يجب على الم: نيةإختيار الوسيلة اإلعال:أوال

على معايير وإستراتيجيات محددة مسبقا لديه ارسالته اإلعالنية إلى السوق المستهدفة بناء.

طط يمكن علن بتهيئة نموذج أو مخوهي غالبا ما تكون أسهل إذا ما قام الم :تكوين الرسائل اإلعالنية :ثانيا

:منهاتطويره، بحيث يتم التوصل إليه من خالل اإلجابة على عدد من األسئلة،

-؟علنينأي أهداف نريد أن نحققها كم

؟أو الخدمات التي ننتجها منتجاتن المن هم المستهلكون الذين يشترو-

:التنسيق بين اإلعالن وأنظمة الترويج والتسويق األخرى:الفرع السادس

عالن أهدافه المرسومة ويكون أكثر فاعلية وتأثير، فإنه يحتاج إلى دعم فاعل و أكيد من لكي يحقق اإل

مختلف قنوات التوزيع، وأيضا من المكونات غير اإلعالنية للتنظيم التسويقي، فمسؤولية تأمين هذا التعاون

كاإلنتاج (نشاطات علن، الذي يتولى ضمان نجاح البرنامج اإلعالني المتوقف على عدةتقع على عاتق الم

التي تعتبر جزء ال يتجزء من اإلعالن، هذا األخير الذي ال يمكن أن يضمن نجاحه ) إلخ.....والتسليم، الرقابة

.إال بنجاح العوامل المذكورة آنفا

:تقييم نتائج الحملة اإلعالنية :الفرع السابع

كمة، وتستخدم النتائج الظاهرة عن هذا اإلختبار غالبا ما يتم إختبار الحملة اإلعالنية في بيئة تسويقية مح

سبق الم لتصحيح أو تعديل مسار الحملة اإلعالنية إذا ما إقتضت الضرورة لذلك، وعليه فإن عملية اإلختبار

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

50

عتبر اإلختبار المسبق أحد أهم األساليب تتم في العموم قبل إختيار وسيلة اإلعالن الفعلية إلنطالق الحملة، إذ ي

.التي تحدد اإلستجابة للحملة اإلعالنية ضمن هاته المرحلة البحثية

بحيث تهدف هذه اإلختبارات إلى التأكد من ،أي بعد تدشين الحملة اإلعالنية )الحقة( إختبارات بعدية توجدو

أن الحمالت اإلعالنية المستقبلية ستكون أكثر فاعلية من سابقتها، وبالتالي اإلستفادة من األخطاء وعدم

في إبراز الهدف المنشود من الحملة اإلعالنية جدا ر إختبار المبيعات مهمابرارها مستقبال، كما يعتتك

.والمتمثل في زيادة المبيعات

ها بعنوان ضمن اونظرا ألهمية هذه المرحلة ضمن مراحل وخطوات تخطيط الحملة اإلعالنية، فقد خصصن

ودورها األساسي في تصميم ،ع أكثر على محتويات هاته المرحلةالمطلب القادم حتى يتسنى لنا الفهم واإلطال

.وتخطيط اإلعالن الفعال

.فعالية اإلعالن أساليب تقييم: الرابعالمطلب

صحة تحقق األهداف عد من الخطوات الهامة جدا للوقوف على مدى لية اإلعالن ياعإن تقييم نتائج وف

، فمن )لخإ.......الوعد، الفئة المستهدفة، الرموز المستعملة(ن المنشودة، والتأكد من صحة عناصر اإلعال

لية اإلعالن من الناحية المادية دون مقارنتها مع ما يحققه من فائدة وعائد اعالصعب جدا تحديد مدى ف

.للمؤسسة المعلنة

:، وهينعالن إلى نوعين أساسيوعلى هذا األساس فإن خبراء اإلعالن يصنفون أساليب تقييم فعالية اإل

:اإلختبارات المسبقة: الفرع األول

وهي التي تتم عادة قبل تدشين الحملة اإلعالنية، أو بث أو نشر أو إذاعة اإلعالن، وهي طريقة منطقية جدا

علن تكاليف كبيرة إذا ما تبين من نتائج هذه اإلختبارات عدم جدوى اإلستمرار في إطالق ألنها تجنب الم

علن فيها، ونميز في هذه إذ تختلف أساليب التقييم وفقا لهذه اإلختبارات حسب الوسيلة المالحملة اإلعالنية،

:الحالة ما يلي

:تقييم فعالية اإلعالنات المطبوعة من خالل اإلختبارات المسبقة:أوال

دة يعتمد خبراء اإلعالن في هذه اإلختبارات على فحص اإلعالنات والرسائل اإلعالنية أو عناصر محد

وفي الواقع قبل تدشينها على نطاق واسع،) كالتصميم واإلخراج مثال(منها، أو أي جانب من جوانب اإلعالن

قبل إقرارها أو إعتمادها ،فإن معظم كتاب الرسائل اإلعالنية يفحصون رسائلهم على عينة من المستهلكين

.بشكل نهائي

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

51

:المطبوعة، نجد المسبقة لإلعالناتومن أبرز أساليب هذه اإلختبارات

وهي طريقة تم إبتكارها وإعتمادها على نطاق واسع من قبل شركة وكاالت : طريقة الملحق اإلعالني.1

Young"اإلعالن الرائدة & Rubican " إذ تلخصت هذه الطريقة في إصدار مجلة خاصة 1945عام ،

New" بالوكالة بإسم Canadian World "ر القراء، وفي كل وهي مجلة غير متخصصة تعرض لجمهو

عدد كان يصدر ترفق بها الوكالة ملحق إعالني بشكل طبيعي، ثم توزع المجلة على عينة من المنازل في

خمس مناطق من الواليات المتحدة األمريكية، بحيث يطلب من أفراد هذه العينة قراءة هذه المجلة قراءة

.ك هو قياس ردود الفعل بشكل إعتياديعادية شأنها شأن أي مجلة عادية أخرى، والهدف من وراء ذل

ستخدم لقياس وفحص تقنيات جديدة أو مداخيل جديدة، أو حتى أساليب جديدة فإستعمال مثل هذه المجالت ي

لعة على المجلة أسئلة مصممة بدقة، في اإلعالن، وذلك بعد أن يسأل الباحث كل فرد من أفراد العينة المط

المنشورة من خاللها عليه، إذ غالبا ما يقوم الباحث بإسعراض صفحات المجلة لمعرفة مدى تأثير اإلعالنات

.صفحة صفحة مع القارئ حتى يقيس ردود فعله

هذه الطريقة إبتكرتها وكالة اإلعالن :طريقة إستبدال اإلعالنات الحقيقية بأخرى تحت التجربة.2

"Batten, Barton & Osborn"الثة من ناشري المجالت األسبوعية على ، بحيث تتفق الوكالة مع إثنين أو ث

بيومين إثنين، إذ تقوم الوكالة من خاللها نسخة من كل مجلة قبل صدورها 1000السماح لها بالحصول على

بأخرى مرغوب فحصها قبل نشرها، ومن ) اإلعالنات الحقيقية(بإستبدال اإلعالنات المتضمنة في كل عدد

أي توزع تماما كما توزع النسخ (نسخة بطريقة إعتيادية 700ف نسخة مستبدلة يتم تصري 1000بين كل

، وبعد يومين من الصدور يتم إرسال باحثين متخصصين لتوجيه أسئلة للذين تسلموا المجلة التي )األصلية

.تحتوي على اإلعالنات التجريبية لمعرفة ردود أفعالهم

Mc"لة إبتكرت هذه الطريقة من قبل وكا :طريقة اإلقتناع بالشراء.3 Can- Erickson " ،لإلعالن

بحيث تقوم الوكالة من خالل باحثيها بالطلب من عدد من األشخاص الذين يستخدمون منتجات ما بكثافة

علن بتحديد أي من اإلعالنين اإلثنين المعروضين أمامهم هو األقدر على إقناعهم بشراء المنتجات الم ،عالية

خاص بإلتقاط إعالن معين، ليسأله الباحث عن سبب هذا اإلختيار، واحد من هؤالء األشكل يقوم و عنها،

وتحليلها تؤدي إلى إبراز ) تقريبا شخص 800يصل عددهم (وبالتالي فإن اإلجابة التجميعية لهؤالء األشخاص

.نقاط القوة والضعف في كل إعالن

:وتظهر مزايا اإلختبارات المسبقة لإلعالنات المطبوعة من خالل ما يلي

يكون أقل تكلفة من الشكل النهائي؛دني التكاليف، أي غالبا ما تعرض هذه اإلعالنات بشكلها األولي الذي ت

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

52

المستجوبين تبدأ عملية اإلختبار؛ سرعة اإلنجاز، أي عند إختبار

؛نالواقعية، بمعنى أنها تتم مع مستهلكين حقيقيي

:عة تظهر من خالل ما يليأما عيوب إستخدام اإلختبارات المسبقة لإلعالنات المطبو

وائية وغير صعوبة الحصول على آراء حقيقية، فاآلراء التي يطرحها الناس حول إعالن ما قد تكون عش

1.دقيقة بالفعل الحقيقي

100إصطناع األوضاع، أي أن الباحث مهما حاول إيجاد أجواء طبيعية لتجربته، فإنها لن تكون%

طبيعية؛

أنها أن تعيق فعالية هذه اإلختبارات، ذلك أن اإلعالن الذي يالحظ بسهولة التركيز على المالحظة من ش

.قد ال يكون هو اإلعالن الذي يحقق األهداف المنشودة

:تقييم فعالية اإلعالنات اإلذاعية والتلفزيونية من خالل اإلختبارات المسبقة:ثانيا

ية اإلعالن ضمن الوسائل السمعية والبصرية، من خالل هذا اإلختبار يعمد خبراء اإلعالن إلى قياس فعال

:إذ تتلخص أساليب التقييم ضمن هذه اإلختبارات فيما يلي

Paul"تم تطويره من قبل :إختبار محلل البرنامج.1 Lazarsfed & Frank Stauton" حيث يتم ،

نسخة طبق إختيار هيئة محكمين مؤلفة من عدد من المستهلكين، وتقدم لكل عضو من أعضاء هذه الهيئة

سلم كل عضو مقبضان، واحد في اليد اليمنى واآلخر في اليد اليسرى، وعلى األصل من برنامج مقترح، كما ي

كل مقبض توجد أزرار مرتبطة بماكنة أو آلة تسجيل، فيضغط العضو على الزر الموجود في المقبض األيمن

سمع شيئا يكرهه، أما إذا لم يضغط على أحد إذا أحب شيئا سمعه وعلى الزر الموجود في المقبض األيسر إذا

الزرين فهذا يعني أن ال رأي له بما سمعه، وبعد إنتهاء التجربة فإنه يتم جمع النقاط المحصل عليها لمعرفة

2.نقاط القوة والضعف في الرسالة اإلعالنية

التي تعد إلرسالها تستخدم هذه الطريقة إلختبار اإلعالنات :إختبار اللوحات التي تحكي قصة اإلعالن.2

من خالل التلفزيون، ووفقا لهذه الطريقة يتم وضع لوحات اإلعالن والتي تحكي القصة اإلعالنية على شرائح

أفالم مع وضع الصوت المصاحب لكل لوحة على شريط تسجيل خارجي، ثم يتم عرض اللوحات مع

قومون بالحكم على اإلعالن بعد الموسيقى المصاحبة لكل لوحة على مجموعة من المشاهدين والذين ي

1 - Philip KOTLER & Bernard DUBOIS, Op Cit, P : 687.2 - Philip KOTLER & Bernard DUBOIS, IBID, P : 687.

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

53

مشاهدتهم له، والواقع أن إستخدام هذه الطريقة في إرتفاع مستمر نظرا للتكلفة المرتفعة والالزمة إلعداد

؛اإلعالن الذي يتم بثه من خالل وسيلة التلفزيون

لكين في فوفقا لهذه الطريقة يتم إستخدام جماعة من المسته :إستخدام هيئة محلفين من المستهلكين.3

الحكم على فعالية بعض اإلعالنات، وذلك وفقا لمجموعة من المعايير مثل قدرة اإلعالنات على جذب اإلنتباه

إلخ، وتفيد هذه الطريقة في الوصول إلى حكم أولي حول درجة ......أو درجة التصديق بالرسالة اإلعالنية

:ة، همافعالية اإلعالنات، ويوجد نوعان من التباين في هذه الطريق

طلب فيها من جماعة المستهلكين أن يقوموا بترتيب اإلعالنات الترتيب وفقا لدرجة اإلستحقاق، والتي ي

؛وفقا لمجموعة من المعايير

طلب فيها من المستهلك المشترك في عملية التقييم أن يقوم بتعيين طريقة المقارنة الزوجية، والتي ي

1.نات، وذلك وفقا لمعيار واحدأفضل إعالن من ضمن زوجين من اإلعال

وفقا لهذا اإلختبار يتم إستخدام مجموعة من الشرائح :)Tachistoscope(إختبار التاكيستو سكوب .4

، والتي تعمل على عرض كل شريحة إعالنية عند التاكيستو سكوباإلعالنية مع آلة خاصة يطلق عليها إسم

أن يحددو تلك السرعة في اإلضاءة التي جعلت اإلعالن درجات إضاءة وسرعة مختلفة، ويكون على األفراد

2.ملحوظا ومفهوما، وبالتالي كلما كانت سرعة إدراك اإلعالن عاليا كلما كان اإلعالن أكثر فاعلية

:اإلختبارات الالحقة:الفرع الثاني

أن يكون ن، أي بعد وهي تتم عادة بعد إطالق أو تدشين الحملة اإلعالنية، أو نشر أو بث أو إذاعة اإلعال

.ع على اإلعالن في وسائل اإلعالن المختلفةلالجمهور المستهدف قد إط

:أساسية، وهي أصناف) 05(ن المختلفة تشمل خمسة عموما فإن اإلختبارات الالحقة عبر وسائل اإلعال

يق بين مالحظة يستند هذا النوع من اإلختبارات على إفتراض وجود إرتباط وث :فإختبارات التعر:أوال

ااإلعالن عن منتج ما، وبين شراء هذا المنتج، إذ تقوم هذه اإلختبارات بمهمة تقدير نسبة األفراد الذين إدعو

مجلة أو صحيفة أو اإلطالع على اإلعالن من خالل التلفزيون أو المذياع، وبالتالي يحصل ةقيامهم بقراء

اإلعالن فعال، إطلعوا علىالذين مستهلكينعديدة، كنسبة ال الباحثون القائمون بعملية اإلختبار على معلومات

أو نسبة القراء أو المشاهدين الذين يتذكرون قراءة أو رؤية جزء من اإلعالن، وعليه فإن الباحث يطلب من

، )مصر(بدون طبعة، اإلسكندرية ، الدار الجامعية،»أساليب القياس والتحليل وإختبار الفروض: بحوث التسويق«،ثابت عبد الرحمان إدريس -1

.211: ، ص20032 - Philip KOTLER & Bernard DUBOIS, Op Cit, P : 688.

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

54

ع عليها لكي يتيح للباحث تحديد مدى للى اإلعالنات التي شاهدها أو إطلع على اإلعالن أن يؤشر عالمط

؛اإلعالن أم ال فعالية

عبارة عن تقدير نسبة األفراد الذين إدعوا قيامهم بقراءة المجلة أو الصحيفة، هي :إختبارات التذكر :ثانيا

رف شأنها في وترتبط إختبارات التذكر إرتباطا وثيقا بإختبارات التع ،وقاموا بإعادة ترديد اإلعالن ومحتوياته

1.المشاهد أو المستمع لإلعالنذلك إعتمادها على ذاكرة القارئ أو

تهدف هذه اإلختبارات إلى قياس درجة تغلغل اإلعالن، وذلك من خالل قيام الباحثين بإجراء مقابالت مع

مجموعة من األشخاص الذين إدعوا قيامهم بقراءة المجلة أو مشاهدة برنامج معين أو اإلستماع إليه، ويوجه

ب للتأكد من صحة إدعائه، وبعد إجتياز هذا اإلختبار يقوم الباحث الباحث عدد من اإلستفسارات للمستجي

علن عنها في الوسيلة اإلعالنية، ليقوم هذا بتسليم المستجيب بطاقة تحتوي على أسماء جميع المنتجات الم

شكل ( المستجيب بالتأشير على كل إعالن إعتقد أنه رآه، فيطلب منه أن يصف كيف كان اإلعالن يبدو له

، الوعود واإلدعاءات(، كما يطلب منه كذلك تحديد كل ما تذكره عن اإلعالن )إلخ.....ن أو صورتهاإلعال

، ثم يسأل الباحث المستجيب عما إذا كان هذا اإلعالن قد جعله )إلخ.....وضوح الرسالة اإلعالنية من عدمها

علن عنها أم اليرغب بشراء المنتجات الم.

Burke"ريكية وقد إبتكرت مؤسسة األبحاث األم Research " طريقة خاصة بإستعمال هذا النوع من

Day-after(يوم بعد التذكر"اإلختبارات لقياس القدرة على تذكر اإلعالنات التلفزيونية سميت بـ

Recall"( بحيث قامت هذه المؤسسة بعد يوم من بث إعالن معين باإلتصال هاتفيا بعينة من مشاهدي ،

أسئلة خاصة لتحديد مدى تعرفهم على إسم الصنف من المنتجات التي تم اإلعالن التلفزيون ووجهت لهم

علن عنهعنها، عالوة على مطالبتهم بإستعادة أهم النقاط التي وردت في اإلعالن حول المنتج الم.

علن بمؤشر مقبول حول مدى إستيعاب الجمهور المستهدف لجوهر هذه اإلختبارات أنها تزود الم من مزايا

علن بمعلومات عن اإلنطباعات الصحيحة وغير عالن أو الفكرة الرئيسية له، وبالتالي فهي تزود الماإل

.الصحيحة عن الرسالة اإلعالنية

كما تبرز هذه اإلختبارات نوع من العيوب، تتمثل في التعرض للتباينات واإلنحرافات في الذاكرة البشرية،

كرة قوية تمكنهم من تذكر اإلعالن، وبالتالي ال يستطيعون التعبير ال يتمتعون بذا مستهلكينذلك أن بعض ال

عن الشيء الذي يتذكرونه، كما أنه من الصعب جدا تفسير النتائج ألن المعلومات المستقاة يصعب قياسها

.كميا، باإلضافة إلى أن هذه اإلختبارات ال يمكن أن تعزل تأثير اإلعالن عن المتغيرات اإلتصالية األخرى

.212:مرجع سابق، ص،ثابت عبد الرحمان إدريس -1

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

55

إن هذه اإلختبارات تعمل على قياس فعالية اإلعالن أو أي :)اإلتجاهات(إختبارات تغيير المواقف :ثالثا

عنصر آخر من عناصر المزيج الترويجي، فهي تعتمد على فرضية أن اإلنطباع الجيد الناتج عن المؤسسة أو

علن أو الخدمة الم منتجإلى شراء ال نمستهلكيمنتجاتها، أو أي تغير إيجابي في المواقف من شأنه أن يدفع ال

.عنها

غالبا ما تجري هذه اإلختبارات جنبا إلى جنب مع إختبارات الوعي بالمنتجات والتذكر، إذ تقاس المواقف

:أو اإلتجاهات بإستخدام مجموعة مختلفة من األساليب، منها

بجعل إجاباته و ردود أفعاله لكمستهوالتي تستخدم في محاولة التغلب على ال :األساليب اإلسقاطية

1.لألسئلة الموجهة إليه أكثر عقالنية، وأكثر منطقية وأكثر أدبا من الواقع الحقيقي

العديد من اإلختبارات اإلسقاطية، والتي يمكن إستخدامها مثل إختبارات التداعي، حيث يطلب فيها من يوجد

اعه لكلمة معينة أو تعرضه لمؤثر معين، كمثال عند أن يعطي أول كلمة تداعى إلى ذهنه عند سم مستهلكال

، فإنها توحي بالضرورة لألناقة والرفاهية، كما نجد أيضا إختبارات أخرى كتكملة "مرسيدس"سماع كلمة

الجمل، والتي يطلب فيها من الفرد تكملة بعض الجمل الناقصة، وأيضا إختبارات الصور من خالل عرضها

واضح في الصور، أو قد يطلب منه اإلجابة على الغير بإعطاء قصة تعكس الموقف طالبتهوم مستهلكعلى ال

2.عدد من األسئلة حول الصور بدل إعطاء قصص تدور حولها

الخاضع للمقابلة حرا إلكتشاف إتجاهاته مستهلكتحاول هذه المقابالت جعل ال :المقابالت المتعمقة

الخاضع للمقابلة اإلجابة على عدد من األسئلة، والتي يأمل مستهلكأو خدمة ما، إذ يكون دور ال منتجنحو

عند الفرد رالباحث من خاللها الوصول إلى درجة عمق المعلومات المتحصل عليها، وبالتالي عمق الالشعو

3.المستهلك

:ومن أبرز مزايا هذا النوع من اإلختبارات، هو

ر مقياسا أفضل لفعالية تذكر، وعليه فإنه يوفإن تغيير اإلتجاه هو أقرب إلى الشراء مقارنة بمجرد ال-

المبيعات؛

. ر من إستخدام الهاتف أو البريدتكلفته قليلة نسبيا بالمقارنة مع اإلختبارات األخرى، ألنه ال يتطلب أكث-

:ومن أهم عيوبه

.213:مرجع سابق، ص ثابت، عبد الرحمان إدريس -1.375: ، ص2002، )مصر(بدون طبعة، اإلسكندرية ، الدار الجامعية،»اإلعالن ودوره في النشاط التسويقي«محمد إسماعيل السيد، -2

3 - Sader H.M, « Follow these Guidelines to get the most out of one-one interviews», News, September 1982, P: 03.

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

56

أو الخدم منتجالموقف أو اإلتجاه اإليجابي ال يعني بالضرورة قيام المستهلك المحتمل بشراء العلن ة الم

أو الخدمة؛ منتجئقا أمام شراء الأن الموقف السلبي الواضح قد يشكل عا عنها، إال

حتى اآلن ال يوجد إجماع بين الباحثين حول ما المقصود بالموقف أو اإلتجاه بالضبط، وعليه فإن

عنى أمر في غاية الصعوبة؛محاولة قياس شيء غير معروف الم

،في مثل تلك المتعلقة بالدين أو الجنس، غير قابلة لإلستعمال أو التطبيق بعض المواقف أو اإلتجاهات

. قياس فعالية اإلعالن

عد من األساليب المعقدة جدا، إن قياس فعالية اإلعالن عن طريق هذه اإلختبارات ي :اإلختبارات البيعية:رابعا

ختبار، والذي يتبع طرق القياس الميدانية إذ في الكثير من األحيان ما يستعمل األسلوب التجريبي في هذا اإل

ألثر اإلعالن على المبيعات، وذلك بتغيير مواقع اإلعالن بإفتراض عدم وجود مؤثرات أخرى، كما يمكن

1.إستخدام هذا األسلوب لتحديد ميزانية اإلعالن في كل المواقع

:تبارات البيعية نوعين، وهماتشمل اإلخ

علنين إلى محاولة إجراء عملية الربط بين اإلعالن و الكثير من الميلجأ :قياس المبيعات السابقة.1

في األبحاث على معلومات عن المبيعات على أساس المبيعات، بحيث يحصلون من منظمات متخصصة

علن بفحص اإلعالن وإحداث نوع من الربط صنف معين أو منطقة جغرافية محددة، ومن خاللها يقوم الم

عتقد أن يكون لها تأثير على لتفسير األرقام البيعية في ضوء متغيرات أخرى يبالمبيعات في محاولة

.المبيعات

إن الدراسة الميدانية عادة ما تحاول تحديد مرغوبية التغيير في واحد من عناصر :التجارب الميدانية.2

لمقترح من خالل أو جوانب التسويق مثل السعر أو ثقل اإلعالن ووسائله ورسائله، إذ تتم دراسة التغيير ا

إجراء إستقصاء في سوقين متكافئين في خواص المستهلكين، وأنماط التسوق وعادات وسائل اإلعالن

وغيرها، ويؤخذ أحد السوقين ليكون بمثابة شاهد، أما السوق الثاني فيكون موقعا لإلختبار، وهنا يتم تغيير

إلخ، لتتم ......و إستبدال التلفزيون بالصحفالعامل المرغوب فحصه، كعرض رسالة إعالنية جديدة مثال، أ

أنه في الواقع يصعب إعطاء تعميمات على أساس عملية تدقيق المبيعات بشكل محكم في كال السوقين، إال

إلخ، من .....، العروض الخاصة من قبل المنافسينمثل الجوسوق واحد بإعتبار أن العوامل المؤثرة فيه

.شأنها أن تربك النتائج

.147-146: ، ص1999، )لبنان(الطبعة األولى، بيروت دار الراتب الجامعية، ،»السلعة لعبة المنتج أو المستهلك «علي جعلوك، -1

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

57

تعد من الطرق القديمة جدا في تقييم فعالية اإلعالن، إذ من خالل :)اإلستعالم(إختبارات اإلستفسار :اخامس

هذه اإلختبارات يقوم الما في نفس الوسيلة علن بعرض عدة إعالنات في وقت واحد أو في أوقات متباينة، إم

عدة محفزات مادية أو معنوية للمستهلك علن اإلعالنية أو في وسائل مختلفة، وفي كل بث إعالني يقدم الم

علن على أكبر قدر ممكن من المحتمل من أجل حثه على إبداء رأيه باإلعالن سلبا أو إيجابا، فإذا ما حصل الم

اإلستجابات اإليجابية عن إعالن ما بالمقارنة مع اإلعالنات األخرى، فإن هذا يعني أن اإلعالن المذكور له

. صحيحشعبية واسعة والعكس

من مزايا هذا النوع من اإلختبارات أن اإلستجابة تعني أن المستهلك المحتمل قد شاهد اإلعالن أو سمعه،

أما من عيوبه الواضحة، فإن اإلستجابة لإلعالن ال تعني بالضرورة أن المستهلك المحتمل سوف يشتري

.علن عنهاأو الخدمة الم منتجال

.مدخل عام لدراسة اإلعالن: فصل األولال

58

:فصل األولخالصة ال

إهتمام الكثير من الدراسات في المجتمعات المتقدمة إقتصاديا ثم المجتمعات األخرى على إمتداد لقد زاد

التي أظهرت فوائد التوجه بالرسائل ية التي عرفها التطور اإلعالني، ، السيما بعد المحطات التاريخصورالع

. علن عنهاوالخدمات الم منتجاتاء حول طبيعة الاإلعالنية إلى المستهلكين، وما تكونه من مواقف وآر

تتأثر بجميع أنماط األفعال والرسائل المتبادلة م األنشطة الترويجية التي تؤثر واإلعالن هو واحد من بين أهف

بين أفراد المجتمع، بإعتباره نشاطا يهتم بتقديم أنوع محددة من المعرفة حول موضوعات معينة، واإلقناع

شباع اإلستهالكي ذو الصلة باإلحتياجات والدوافع الخاصة بالمستهلكين، باإلضافة إلى مدى إهتمام بعمليات اإل

.حيوية لتنشيط مبيعاتهم أحد الوسائلالمعنيون بالتجارة ألهمية اإلستعانة باإلعالن بإعتباره

، إنطالقا من مية بالغةأه عليها بالنسبة للقائميناإلهتمام بتصميم وتخطيط الرسالة اإلعالنية حظي كما

علنون، وخاصة عند إختيار الوكاالت اإلعالنية المتخصصة والقادرة على الخروج بما يصبوا إليه هؤالء الم

أدرجت ضمن مفهوم اإلعالن التقليدي، بحيث إختيار الوسيلة اإلعالنية، والتي وقفنا على عدة أنواع منها

كاإلنترنت مثال، فالحاجة في السوق اإلعالني تظهر بشكل أكبر أثبتت فعاليتها ومنافستها للوسائل الحديثة

والتي تعتمد على نوعين أساسيين، عند تقييم فعالية هذه اإلعالنات، من خالل أساليب التقييم التي رأيناها،

.التي يمكن من خاللها الحكم على نجاعة اإلعالن، أم الت المسبقة واإلختبارات الالحقة، اإلختبارا: هما

يزتعزلعلنة مفاهيمه التطبيقية، إستثمارا إستراتيجيا في يد المؤسسات الم وعليه فقد أصبح اإلعالن بكل

بالتالي العمل على تطويره وتبني مفهومه الحديث الذي يتوقف على أسس ، وسمعتها ومكانتها في السوق

، وهو ما )الحديث(ن اإللكتروني ، أي ما بات يعرف باإلعالوسائل تكنولوجيا المعلومات واإلتصال الحديثة

.سوف نراه من خالل الفصل القادم

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

59

:تمهيد

في تكنولوجيا اإلتصال غير التقليدية، وعبر الشبكات اإلتصالية الحديثة كاإلنترنت مثال كبيرعد التطور الي

المعلوماتية دخول اإلنترنت العالمية في مجال التحوالت عامال كبيرا في التغيير، بحيث أنه من أبرز نتائج

امي دوره وتعاظم أهميته كوسيلة إتصال تفاعلية مبتكرة، ليس فقط إلى عالمنا من بابه الواسع، مما أدى إلى تن

،بالنسبة للمستهلكين وإنما أيضا بالنسبة للمنتجين و الحكومات وغيرها من الجهات المعنية باإلتصال

.)الالمادي( إفتراضيعبر عالم والتواصل المعلوماتي والمعرفي

ومات إلى المستهلكين بهدف تغيير آراءهم أو تعزيزها، موجود إذا كان اإلعالن وسيلة لنقل األفكار والمعلف

) الرقمية( عرف بالتقليدية، فإنه ليس بالغريب أن نجد الوسائل اإلتصالية الحديثة منذ القدم عبر وسائل باتت ت

واقع عرف باإلعالن اإللكتروني، والذي تعزز كثيرا بعد إقترانه بالتتبنى هذا المفهوم بطريقة جد متطورة ت

. اإلفتراضي الذي توفره شبكة اإلنترنت

لذا فمن خالل هذا الفصل، سنسلط الضوء على أفكار ونقاط مهمة تتعلق باإلعالن اإللكتروني ودوره في

:الواقع اإلفتراضي وفق ما يلي

.تكنولوجيا اإلتصال الحديثة مستجدات :المبحث األول

.ترونيو مفهوم اإلعالن اإللك واقع: المبحث الثاني

. الماديتطبيقات اإلعالن اإللكتروني في الواقع ال :المبحث الثالث

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

60

.تكنولوجيا اإلتصال الحديثة مستجدات: المبحث األول

على إفترضات معينة عادة ما تكون سارية ) التقليدية(لقد إستند المفهوم التسويقي في المرحلة السابقة

تحدياتنتيجة الجهود المبذولة وال كبيراأين تعرف التكنولوجيا تطورا المفعول وخاصة في عصرنا هذا،

العلمية القائمة في مجال اإلتصال، بمعنى آخر أنه يمكن القول أن معظم الدراسات والبحوث الحديثة ركزت

على شبكات اإلتصال، التي وضعت العلماء السلوكيين مع منتصف القرن العشرين هدفا للتعرف على مدى

.ثير هذه التكنولوجيا في العملية التبادلية بين المنتج والمستهلكتأ

:في عالم اإلتصال واإلعالن من خالل ما يليلذا فالبد لنا من اإلشارة إلى أهم ما أفرزته هذه التكنولوجيا

.الوسائل اإلتصالية الرقمية: المطلب األول

جدا أصبح من الصعب ولوجيات اإلتصال، حيث في وسائل وتكن همةم تطوراتسنوات منذ عدة شهد العالم

analogالتقليدي يبعد إنتقالها من النظام التماثل خاصة ،متابعة سرعة تطورها systems)( علىالذي يقوم

إلى النظام غير متقطعة، مستمرةتكون التي تستغرق قيمة زمنية معتبرة وتقنيات تقليدية في بث اإلشارة،

digitalالمشفرالرقمي systems)( عبر ومميزات جديدة في العالم اإلتصاالتالذي يفرض خصائص

:إلخ، إذ نجد من بين هذه الوسائل ما يلي....اإلنترنت أو األقمار الصناعية

).Téléphone(الهاتف : الفرع األول

لناذر جدايعد الهاتف من أهم وأقدم وسائل اإلتصال الصوتي وأكثرها إنشارا بين األفراد، إذ أصبح من ا

.أن تجد شخصا ال يملك هاتفا سواء كان ثابتا أو محمول في الدول المتقدمة،

فالهاتف ليس أداة للتواصل فحسب، بل له دور كبير في اإلنتاجية والتسويق وإيصال العديد من الخدمات، فهو

1.قناة إتصال غير مباشرة بين المرسل والمستقبل عند مزاولته عملية اإلتصال

وقد تطور الهاتف كثيرا من حيث شكله وحجمه ومزاياه وإمكاناته، بحيث أصبحت توجد شبكات هاتفية حديثة

، وهي عبارة عن تشكيلة من أربعة نظم )GSM(باتت تعرف بشبكة المنظومة األرضية لإلتصاالت النقالة

تبط فيما بينها من خالل فرعية، حيث ينطوي كل نظام فرعي على عدد من الوحدات الوظيفية، التي تر

وهي تتطلب هواتف نقالة جد متطورة من حيث ،2وسائط معيارية خاصة، ما يمكنها من تأدية مهامها

¡2000إلستثمارات والتطوير اإلداري، بدون طبعة، مصر،، مركز وايد سيرقيس ل»اإلتصاالت اإلدارية والمدخل السلوكي لها «،سعيد يس عامر 1

82:ص2 - Joachim TISAL, «Le réseau GSM : L’évolution GPRS une étape vers UMTS», Dunod édition, 3eme édition, Paris(France), 1999, P : 152.

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

61

smart(التكنولوجيا، كالهواتف الذكية phone ( التي تستطيع نقل الصورة والصوت معا بسرعة فائقة

.باإلضافة إلى مجموعة خصائص أخرى كاإلتصال باإلنترنت مثال

:كما يمكن لإلتصال الهاتفي أن يتم بشكلين أساسيين، وهما

واألجهزة اإللكترونية أي بواسطة األسالك الموصلة بين الهواتف الثابتة المختلفة :اإلتصال السلكي.1

.، وعبر محطات مركزية منتشرة في مناطق جغرافية معينةاألخرى

لدقيقة األرضية أو اإلتصاالت الفضائية أي عن طريق البث والتوصيل لألمواج ا :اإلتصال الالسلكي.2

.عبر األقمار الصناعية، دون الحاجة لوجود أسالك

ومع التطورات التي تشهدها وسائل اإلتصال الحديثة، أخذت اإلتصاالت الهاتفية حيزا كبيرا من النظام

ما مسافات صغيرة الرقمي الجديد، الذي يعمل على ترجمة موجات البث اإللكتروني إلى جزيئات، تفصل بينه

إلى ظهور وهو ما أدىجدا، وهي ناتجة عن األرقام الثنائية التي تمثل أصغر الوحدات في معالجة البيانات،

عتمد ذي يوال) IP-VOIP(أو هاتف بروتوكول بدأ الجلسة ) IP-TOIP( ما يعرف بالهاتف عبر اإلنترنت

أو إذ يحتاج إلى أجهزة هواتف خاصة ،ويب وديعلى مبدأ إرسال الصوت عبر اإلنترنت وحتى مؤتمرات الفي

تتيح هذه التقنية الجديدة في اإلتصال عبر اإلنترنت كما قطع إلكترونية خاصة تضاف إلى الحواسب،

:الخصائص التالية

؛ويب خفض تكاليف السفر والتدريب، من خالل توظيف إمكانيات مؤتمرات الفيديو

؛لضرورةحسب ا ى المستخدمتوسيع نظام الهاتف لد

في مما يساعد الموظفين ،ستخدام رقم هاتف واحد يستلم المكالمات على عدة أجهزة في وقت واحدإ

؛أخرى جهةمن زبائن، ومع الجهةعلى التواصل المستمر بعضهم البعض من المؤسسات

؛التقليدية خفض تكاليف االتصاالت الهاتفية

؛لى تبسيط اإلدارة وترشيد النفقاتمما يعمل ع ،ستخدام شبكة واحدة للصوت والبياناتإ

1.التقليدي الوصول إلى الميزات التي يوفرها نظام الهاتف

04/07/2013:، تاريخ اإلطالع]على الخط[ ، »ر اإلنترنتبروتوكوالت نقل الصوت عب VOIPثورة الويب القادمة «: مقال بعنوان -1

:، أنظر)15.29:الساعة(

http://dc162.4shared.com/doc/DSt0fhO8/preview.html

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

62

FOIP()Fax( عبر اإلنترنت الفاكس :ثانيالفرع ال over Internet Protocol(.

عبارة عن جهاز يقوم ببعث الرسائل والنصوص، والصور أو الناسخ الهاتفي هو التقليدي الفاكس

ائق المكتوبة عبر خطوط الهاتف العادي، ولهذا فهو يشبه آلة تصوير صغيرة، غير أنها مزودة بهاتف والوث

1.أو متصلة به

فهو تقنية حديثة إلرسال الرسائل والنصوص والصور، ومختلف الوثائق )FOIP(أما الفاكس عبر اإلنترنت

دون الحاجة لجهاز الفاكس التقليدي، و IPالمكتوبة لجهات أخرى عبر اإلنترنت باإلعتماد على بروتوكول

فهو يعتمد على األجهزة اإللكترونية الحديثة المرتبطة باإلنترنت كالحواسب المزودة باآلالت المسح الضوئي،

IPأو جهاز فاكس من نوع Fax Machine المالئم لهذه التقنية.

:هما ،توجد طريقتان أساسيتان لنظام إرسال الفاكس عبر اإلنترنتو

store-and-for ( الحفظ واإلرسال:أوال ward:(

Faxدم الفاكس اخومات الفاكس وفق هذه الطريقة من قل معلتتن Server دم فاكس آخـر كمرفقـات اخإلى

)attachements (ستعمال بروتوكول تبادل الرسائل اإللكترونية مثل بروتوكـول إضمن رسالة إلكترونية، ب

SMTP عوضا عن صندوق الـوارد وبموجب هذه الطريقة ف ،دة سنوات سابقةعقبل وهي الطريقة المتبعة

Inbox)(ال نشعر في كما أننا ،، يكون هناك جهاز فاكس الستقبال ما أرسل إليهامستقبلالخاص بالشخص ال

هذه الطريقة بما يشابه ما يحدث عادة في جلسة إرسال فاكس تقليدية، خاصة بمـا يتعلـق بالتعـارف بـين

؛يد إرسال كل صفحة بمفردهاالجهازين وتأك

Real ( اإلرسال الفوري في الزمن الحقيقي:ثانيا Time IP Faxing:(

Faxدم الفاكس اخقل معلومات الفاكس من تتن Server ا سـبق دم فاكس آخر باستخدام رزم بيانات كماخإلى

من جهازي اإلرسـال كل ، فيتمكنUDPأو TCPستخدام أحد بروتوكولي النقل إوأسلفنا، ولكن هذه المرة ب

واالستقبال من تبادل المعلومات فيما بينهما في كل مرحلة من مراحل النقل، وكأننا أمـام جهـازي فـاكس

2.تقليديين

، 1995، )مصر(، الدار الجامعية للنشر، بدون طبعة، القاهرة »تصاالتمعجم مصطلحات نظم وتكنولوجيا المعلومات واإل«مفتاح محمد دياب، -1

.63:ص: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[ ، 2007، سوريا، جويلية 17: مجلة المعلوماتية، العدد ،»الفاكس عبر اإلنترنت«: مقال بعنوانمحمد حمامي، -2

:، أنظر)15.58: الساعة( 02/07/2013

http://infomag.news.sy/index.php?inc=issues/showarticle&issuenb=17&id=374

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

63

Les( الحواسب اللوحية :الفرع الثالث Tablettes tactiles(.

ما وهو أكبر منها حجما، الحاسب اللوحي هو نوع جديد من الحواسب المحمولة يشبه الهواتف الذكية إلى حد

تسمح باللمس باألصبع على الشاشة أو بإستعمال القلم اإللكتروني في التي تقنياتال أهممن ةيعمل بواحد

تختلف حسب كل نوع أو عالمة من هذه األلواح، تشغيل بأنظمةبعض هذه األلواح، كما تدعم هذه األخيرة

Windowsنظام : أهمها 8 Proنظام ،Android ، نظامIOS...إستخدام يها ستعملإلخ، مما يسمح لم

تطبيقاتها المختلفة والمتنوعة المضمونة في الحاسب العادي أو محمول، باإلضافة إلى إمكانية اإلتصال

، وبالتالي إمكانية تلقي الرسائل عبر البريد اإللكتروني، وتحقيق مكالمات Wifiباإلنترنت عن طريق تقنية

Googleو Skypeيق البرمجية المختلفة المثبتة على هذه األلواح كالـ هاتفية تفاعلية عن طر Talk.1

Les(األقمار الصناعية :رابعالفرع ال Satellites.(

يف القمر الصناعي بأنه مركبة فضائية تدور حول الكرة األرضية، لها أجهزة لنقل إشارات الراديو عر

على سطح األرض اإلشارات إلى القمر الصناعي، الذي يبث محطاتوالبرق والهاتف والتلفزيون، وترسل

عن طريق اإلشارات بعد ذلك إلى محطات أرضية أخرى، بحيث يتم إرسال أو إستقبال هذه اإلشارات

؛خاصة بهاهوائيات مقعرة

تفية قد جاءت فكرة األقمار الصناعية معززة لفكرة اإلتصال عبر األثير، وكانت سعة اإلنتقال للدوائر الهال

2.التي تناقلتها هذه األقمار مغرية إلى حد كبير

:توفر اإلتصاالت عبر األقمار الصناعية فائدتين أساسيتين، هما

إمكانية البث المتوافق بالصوت والصورة، بحيث تستطيع كل محطة في الشبكة أن ترتبط مع كل

.المحطات األخرى في نفس الوقت

مركزيا في أساليب جمع وتوزيع الرسائل والمعلوماتدعمها الو ،إمكانية الوصول إلى أماكن بعيدة.

وقد فتحت األقمار الصناعية الباب أمام خدمات جديدة منها توفير نوع من اإلتصاالت بين اإلنسان واآللة،

، إذ تستطيع هذه األقمار التعامل مع كميات حدث في عملية اإلتصال بين الحواسبوبين اآللة واألخرى كما ت

ألف مكالمة هاتفية في وقت واحد، 30ب، كما تستطيع تداول من البيانات وتناقلها بين الحواسمة ضخ

3.والوصول إلى جمع كبير من األفراد في وقت واحد

Tablette«: الموسوعة الحرة ويكيبيديا، مقال بعنوان -1 tactile« ، ]أنظر)18.30 الساعة( 03/07/2013: ، تاريخ اإلطالع]على الخط ،:

http://fr.wikipedia.org/wiki/Tablette_tactile.82: ، ص2000، إيتراك للنشر، بدون طبعة، مصر، »مملكة العلم والتكنولوجيا«الشافعي، منصور -2.116¡115: ، ص1999، دار الصفاء، بدون طبعة، األردن، »وسائل اإلتصال وتكنولوجيا التعليم«ربحي مصطفى عليان ومحمد عبد الدبس، -3

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

64

السلكية ( عد األقمار الصناعية وسيلة إتصال فضائية جد متقدمة، تتميز عن غيرها من وسائل اإلتصال ت

:تاليةبالمميزات ال) والالسلكية

قدرتها على نقل المعلومات وتوفير الترابط على المستوى العالمي بكفاءة عالية؛

مالئمة ومثالية لتناقل وتناول جميع أشكال الربط بين الشبكات القياسية التماثلية)Analog ( والرقمية

)Digital(º

ة في دول العالم؛من و إلى العديد من النقاط الموزع) في الوقت نفسه(توفر الوصول المتزامن

المعلومات، أو توسيعها أو إعادة بناء هيكلتها، سواء كانت هذه بناء شبكات إقليمية لإلتصاالت و إمكانية

الشبكات واسعة أو محددة؛

وتقليص تكاليف ،قادرة على تسهيل و توفير الوصول إلى شبكات اإلتصال القريبة من المستفيدين

ونفقات اإلتصال األخرى؛

بر األقمار الصناعية اإلتصال عين نقل المعلومات بأشكالها المختلفة مثل النصوص، األرقام، ؤم

إلخ؛...الرسومات واألشكال، األصوات الموسيقية

أكبر بكثير من أية ،كمية وحجم المعلومات المنقولة في الثانية الواحدة عن طريق األقمار الصناعية

.لياوسيلة أخرى من وسائل اإلتصال المستخدمة حا

التحوالت عتبر وسائل اإلتصال الرقمية من أهم إبتكارات التكنولوجيا الحديثة التي أحدثتها موم توعلى الع

،ختلف األفرادالمعلوماتية، مما أدى إلى إحداث طفرة نوعية في أشكال اإلتصال بين م العالمية في مجال

.وأتاح لعدة ميادين اإلستفادة منها

.وأهمية شبكات اإلتصال مفهوم: المطلب الثاني

الحديث عن مفهوم شبكات اإلتصال ودورها في البناء اإلتصالي البد من اإلشارة إلى مفهوم تكنولوجيا قبل

كبير في الربط بين مختلف المفاهيم والمصطلحات المتعلقة بالمعلومات اإلتصال، هذه األخيرة لها دور

من األدوات التي تساعدنا في إستقبال المعلومة ومعالجتها مجموعة:" أنهاف بـعرأنها تواإلتصال، ذلك

وذلك ،وتخزينها، وإسترجاعها وطباعتها، ونقلها بشكل إلكتروني سواء أكانت نص أو صورة أو فيديو

1".ببإستخدام الحاس

المعرفة الركيزة الجديدة والتحدي : ، الملتقى الدولي»دور تكنولوجيا المعلومات واإلتصال في عمليات إدارة المعرفة«سناء عبد الكريم الخناق، -1

.50: ، ص2005نوفمبر 13و 12جامعة بسكرة، التنافسي للمنظمات اإلقتصادية،

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

65

الجانب التكنولوجي من نظام المعلومات الذي يشمل المكونات المادية، :" ضيف تعريف آخر على أنهاوي

1".لبرمجيات، قاعدة البيانات، الشبكاتا

التعريفين، فإننا نستنتج أن تكنولوجيا اإلتصال ال يمكن فصلها عن تكنولوجيا المعلومات، إنطالقا من هذين

عبر عن مجموعة من المكونات المادية، البرمجيات، وسائط وبالتالي فإن تكنولوجيا المعلومات واإلتصال ت

والتي يمكن ،مكننا التطرق لمفهوم الشبكات اإلتصاليةوعلى هذا األساس ي. بكاتومعلومات، وأخيرا الش

.إعتبارها جزء من تكنولوجيا المعلومات واإلتصال

.مفهوم الشبكة اإلتصالية: الفرع األول

التي تخص مفهوم الشبكة بصفة عامة، ذلك أن الشبكات ليست محصورة بمجال وجد العديد من التعريفاتت

:نجدالمجاالت األخرى، إال أن أقربها وأكثرها إلماما بالجانب اإلتصالي من صال فقط دون غيرهاإلت

2.أو فيما بين المنظماتالشبكة هي نظام للعالقات الترابطية داخل المنظمة

ويستخدم أجهزة توصيل البيانات، وذلك بالربط بين حاسبين شبكة هي نظام يعتمد على الحواسبال ،

3.أو أكثر

فمن خالل هذين التعريفين نستنتج أن الشبكة هي نظام يربط فردان أو أكثر لإلشتراك في عملية تبادل

، الهواتف بق روابط إتصالية تتمثل في الحواسالمعلومات لتحقيق أهداف مشتركة، وذلك عن طري

.إلخ...الخلوية

.أشكال وأنواع شبكات اإلتصال :الفرع الثاني

:هيناك ثالثة أشكال للشبكات، ه :أشكال الشبكات: أوال

تتيح فرصة اإلتصال بكل حرية بين كل الوحدات، إذ تتوفر في هذا الشكل من الشبكات : ال مركزية.1

؛عدد أكبر من القنوات اإلتصالية، وتكون في غالب األحيان ذات عالقة إتصالية مباشرة

إلى وجود نظام باإلضافة ،يربط اإلتصال بين مختلف الوحدات واحد تتطلب وجود مركز :مركزية.2

؛إدارة مركزية و إدارات أخرى ملحقة أو كفروعوجود تسلسل تدريجي كمثال

.53:سابق، صسناء عبد الكريم الخناق، مرجع -12 - Jean BRILMAN, « Les meilleurs pratiques du management », Les édition d’organisation, Sans édition,Paris(France), 2001, P : 412.

، )األردن(، دار الزهران للنشر والتوزيع، بدون طبعة، عمان »التعاون والتبادل الدولي للمعلومات«محمد عودة عليوي وصباح رحيمة محسن، -3

.107:بدون ذكر سنة النشر، ص

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

66

1.هنا تتوافق والوظائف التي يستلزمها نوع اإلتصال بين المركزية والالمركزية :مختلطة.3

:هناك نوعين من شبكات اإلتصال، وهما :أنواع شبكات اإلتصال:ثانيا

التي توجد أو األجهزة اإللكترونية بدم بغرض ربط مجموعة من الحواسستخت :محلية إتصالشبكات .1

؛وتكون متقاربة فيما بينها كالمباني الحكومية مثال ،أو عدة مناطق تقع في نطاق محلي معين ةفي منطقة واحد

ب أو األجهزة ط مجموعة من الحواسستخدم لربت ):عالمية(شبكات إتصال تغطي مساحات شاسعة .2

ترونية التي توجد في مواقع بعيدة عن بعضها البعض، كما يمكنها ربط إتصال محلي في حالة عدم وجود اإللك

GSM.2شبكة اإلنترنت و شبكة الهاتف النقال : شبكة محلية، ومن أهم هذه الشبكات العالمية

.أهمية شبكات اإلتصال :الفرع الثالث

الضرورة لكبير على التكنولوجيا الحديثة وبب اإلقبال القد تزايد اإلهتمام بشبكات اإلتصال وتطويرها بس

:الملحة لإلتصال فيما بين األفراد، وكذا لما أصبحت توفره هذه األخيرة من مزايا، والمتمثلة فيما يلي

تسهيل الوصول إلى مصادر المعلومات واإلستفادة منها بأقل وقت وجهد ممكن.

تقديم خدمات إتصال أفضل من حيث:

؛نخدمة أكبر عدد من المستفيدي: الكميةالمقاييس -

).سمعية وبصرية( خدمات إتصال متعددة : المقاييس النوعية-

اإلستفادة القصوى من تكنولوجيا اإلتصاالت المتاحة حاليا.

زيادة إنتاجية وسائل وقنوات اإلتصال والقوى العاملة فيها.

.أهم شبكات اإلتصال وإستخدماتها :مطلب الثالثال

التكنولوجيات الحديثة للمعلومات واإلتصال كل مناحي الحياة اليومية لكثير من األفراد عبر بلدان غزت لقد

العالم، حتى أصبح اإلقتصاد الرقمي سمت هذا العصر، ولعل أهم هذه التكنولوجيات الجديدة هي الهاتف النقال

ية بين األفراد من خالل توفرهما على واإلنترنت، اللذين أصبحا يؤمنان جزء كبيرا من اإلتصاالت اليوم

: شبكات إتصالية جد متطورة، وهي

1 - Carlo REVELLI, « Intelligence stratégique sur internet », Dunod édition, Sans édition, Paris (France), 2000, P :54.

، مذكرة تخرج لنيل شهادة الماجستير في العلوم التجارية، »دور تكنولوجيا المعلومات واإلتصال في تدعيم القدرة التنافسية«وطي،فتيحية شب -2

.46:، ص2008كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، جامعة البليدة، ،)غير منشورة( تسويق،: تخصص

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

67

).GSM(شبكة المنظومة األرضية لإلتصاالت الخلوية :الفرع األول

الثابت قفزة نوعية في عالم اإلتصاالت مع نهاية القرن التاسع عشر، وإستمر تطوره لحين أحدث الهاتف

الذي وفر العديد من الخدمات ) الخلوي(عرف بالهاتف النقال ت يظهور جيل جديد من الهواتف، وهو ما با

).GSM( تسمى بشبكة المنظومة األرضية لإلتصاالت الخلوية ،عبر شبكة رقمية جد متطورة

:فيما يليوقد مرت هذه الشبكة بمراحل تاريخية جد مهمة، نستعرض أهمها

)GSM(ة األرضية لإلتصاالت الخلوية المراحل التاريخية لتطور شبكة المنظوم): 03( جدول رقم

األحـــداثالـسـنـوات

La(قررت الندوة اإلدارية العالمية لإلتصاالت الراديوية 1979 CAMR( 900بجنيف منح الحزمةMHZ

.إلى شبكة الهاتف النقال 1978المحتفظ بها لشبكة الهاتف الثابت منذ

:لكل واحدة25MHZحزمتين بعرض )CEPT(ت حددت الندوة األوروبية للبريد والموصال1982

-890/915MHZ لإلرسال من محطة متنقلة.

-935/960MHZ لإلرسال من محطة ثابتة.

GSM)Groupeوفي نفس الوقت شكلت الندوة فريق عمل خاص يسمى Spécial Mobile ( كلف

.بتطوير شبكة اإلتصال الراديوي والتي عرفت بإسمه

1985

-

1986

، والعمل على تفعيلها GSMفرنسا، ألمانيا، إيطاليا، بريطانيا إتفاقا يضمن ترقية شبكة أمضت كل من

:بإنشاء أربع فرق فرعية كما يلي

-GSM .مكلف بالخدمات المعروضة: 1

-GSM .مكلف بالجوانب الفيزيائية للراديو: 2

-GSM .مكلف باإلشارات: 3

-GSM .مكلف بتحويل المعطيات: 4

رقمية، وتم تأكيد البث الرقمي من GSMعديدة مخبرية وميدانية، أصبح نظام أو شبكة بعد محاوالت 1987

.من طرف ثالثة عشرة بلد أوروبيا) MOU(إتفاق خالل إمضاء بروتوكول

الرقمية الخلوية ، وهذا التحول من المفهوم GSMبعد عدة تجارب بدأ اإلستغالل التجاري لشبكة 1991

Global: تعني GSMلتجاري رافقه تغيير في التسمية ، فأصبحت كلمة المخبري نحو المفهوم ا

System For Mobile Communication )المنظومة األرضية لإلتصاالت النقالة.(

.و شبكة الهاتف الثابت GSMبين شبكة 1991جويلية 01كان أول إتصال في فرنسا بتاريخ -

البلدان األعضاء في الندوة األوروبية للبريد والمواصالت GSMشملت التغطية الجغرافية لشبكة الـ 1993

)CEPT (بما في ذلك العواصم والمطارات.

أهم وأكبر الطرقات التي تربط العواصم األوروبية، وحل GSMشملت التغطية الجغرافية لشبكة الـ1994

.محل األنظمة التماثلية األوروبية السابقة) GSM(هذا النظام

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

68

، وفي ألمانيا )بالنسبة للهاتف الثابت(بطاقة تعبئة هاتفية في الواليات المتحدة األمريكية عرض أول1995

.مما يعني ضرورة خدمة الدفع المسبق) بالنسبة للهاتف النقال(وسويسرا

.في أكثر من مئة بلد في العالمGSMسريان عمل شبكة الـ1996

.بلد109كة موزعة على أكثر من شب239مليون مشترك في 75وصول ما يقارب 1998

لتفادي تشبع الذبذبات السابقة، وضمان سرعة 2200MHZإطالق حزمة ثالثة من الذبذبات قدرها 2000

.من دول العالم %90في أكثر من GSMاإلتصاالت، باإلضافة إلى تواجد شبكة

ncipe«,: بتصرف باحثمن إعداد ال:المصدر de la norme GSMPriRemin THOMAS & Patrick PLAS, «

(En Line) , Consulter Le : 14/08/2008 a (12 :46), Observer :.www.rd.francetelecom.fr/fr/conceil

ق جغرافية صغيرة على راد تغطيته إلى مناطعلى مبدأ تقسيم الفضاء الجغرافي المGSM ترتكز شبكة

شكل مضلعات سداسية تسمى الخاليا، ومن هنا جاءت تسمية الشبكة الخلوية أو الهاتف الخلوي، إذ يتراوح

1.كيلومتر 50قطر الخلية الواحدة من كيلومتر واحد إلى

مع مطلع األلفية الثالثة عدة تقنيات حديثة، ساهمت في ظهور خدمات GSMعموما شهد نظام الـ

:نولوجيا جديدة، منهاتك

إجتمعت الشركات الكبرى في صناعة أجهزة اإلتصاالت المتنقلة 1997في سنة ف: )WAP(تكنولوجيا .1

، من أجل إستحداث برتوكول أو نظام بحث موجه للتطبيقات متعددة الوسائط )نوكيا، موتوروال، إيركسن(

)Multimédia(2.، ويسمح بالنفاذ إلى شبكة اإلنترنت

:عدة نقاط ضعف، نذكر منهاأثبتت ) WAP(التكنولوجيا لكن هذه

إعتمادها على لغة برمجة)WML ( التي تسمح بإظهار المعلومات على شاشة الجهاز، وهي ال

HTML(º( لغة التي تعتمد على) Web(تتوافق مع لغة برمجة الويب

انيةالث/ كيلو بايت 9.6إلى بطئها من حيث حجم تدفق المعلومات والتي تصل.

هي تقنية حديثة جدا، تسمح بإرسال وإستقبال المعلومات على شكل رزم : )GPRS(تكنولوجيا .2

)Packets (على شبكة الـGSMوبالتالي اإلستفادة من مزايا عديدة، منها ،:

النفاذ إلى شبكة اإلنترنت واألنترانت من خالل برتوكول)IP ( كيلوبايت 115وبتدفق يصل إلى /

قصى وبدون إيقاف الخط الهاتفي؛الثانية كحد أ

، مجلة علوم وتكنولوجيا، معهد الكويت لألبحاث »الهاتف الخلوي وأثره في صحة اإلنسان«حجر،مظفر صالح الدين شعبان و عبد القادر أبو -1

.45: ، بدون سنة النشر، ص57: العلمية، العدد2 -Joachim TISAL, Op Cit, P: 167. HTML: Hyper Text Markup Language

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

69

عليها شبكة اإلنترنت و التي سوف نراها الحقا؛ تنضوياإلستفادة من مجموع الخدمات التي

إمكانية ربط جهاز الهاتف النقال أو مفتاح)USB ( دول العالمالذي توفره مؤسسات اإلتصال عبر،

1.ب الشخصي لمعالجة وتبادل المعطياتبالحاس

تعني نظام اإلتصاالت ) UMTS(حسب البرلمان األوروبي فإن تكنولوجيا : )SUMT(تكنولوجيا .3

النقالة من الجيل الثالث، والذي يختص بتقديم خدمات متعددة الوسائط السلكيا تفوق خدمات الجيل الثاني،

.وهي توفق بين اإلستعمال األرضي واإلستعمال الفضائي

ي أرضي و فضائي، فإنه يمنح باإلضافة إلى الخدمات نظام كون) UMTS(إعتبار أن تكنولوجية على

:السابقة مجموعة من الخدمات الجديدة، وهي

الثانية، / ميغابايت 2اإلبحار في عالم اإلنترنت من خالل الجهاز النقال بسرعة تدفق تصل إلى حدود

وبالتالي اإلستفادة من جميع الخدمات التي توفرها اإلنترنت؛

ل الهاتف النقال وإستعماله كبطاقة إئتمان؛الدفع المباشر من خال

؛أثناء إنتقال المشترك من مكان آلخر) صوت وصورة( تنظيم مؤتمرات بالفيديو

لقطة في الثانية الواحدة؛ 15تسجيل األفالم أو ألعاب الفيديو بمعدل

2.اإلستماع للموسيقى وإمكانية تسجيلها

توفرها تقريبا تسمح بالنفاذ إلى التي التكنولوجيةأن كل خدماتها GSMالمالحظ من خالل شبكة الـ

.اإلنترنت، التي سوف نتناولها بالتدقيق فيما يلي من البحث

.اإلنترنت :الفرع الثاني

في عالمنا المعاصر، بل هي األكبر واألكثر حاسباإلنترنت إحدى أهم إنجازات تكنولوجيا شبكات العد ت

كان أي شخص إستخدام اإلنترنت التي ال تحتاج إلى شفرات خاصة أو أجهزة إنتشارا في العالم، فقد بات بإم

.خاصة، باإلضافة إلى إمكانية الولوج إليها من أي مكان في العالم حواسب

اإلتصال والمعلوماتية التي قامت في عصرنا هذا، إذ التحوالت العالمية في مجالعتبر اإلنترنت جزء من ت

رفت اإلنترنت بإسم شبعطلق عليها إسم شبكة طرق المواصالت السريعةكة الشبكات، وهناك من ي.

1 - APEC, « Les Métiers des Télécoms », Les édition d’organisation, 2eme édition, Paris (France), 2000, P : 06.مجلة اإلقتصاد المؤتمر العربي الدولي الثالث لإلتصاالت وتكنولوجيا المعلومات، ،Microsoftمدير األعمال اإللكترونية في شركة : لطيف همالني - 2

.61:، ص2001لبنان، مارس ،01:العدد واألعمال،

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

70

قد كان لنشأة اإلنترنت جذور تاريخية تعود إلى أوائل الستينيات، أين إفترضت وزارة الدفاع األمريكية ف

ى الكارثة عللك عن تأثير ت، ووضعت تصورات لما قد ينتج آنذاكوقوع كارثة نواوية بسبب الحرب الباردة

الفعاليات المختلفة للجيش، وخاصة ما تعلق منها بمجال اإلتصال الذي هو القاسم المشترك الموجه والمحرك

لكل األعمال، فكلفت الوزارة مجموعة من الباحثين لدراسة مهمة إيجاد شبكة إتصاالت تستطيع أن تستمر في

.الوجود حتى في حالة حدوث كارثة حربية أو نواوية

ليس لها مركز ) Network(غاية في الجرأة والبساطة، وهو أن يتم تكوين شبكة إتصاالت وكانت الفكرة

تحكم رئيسي، وعلى هذا األساس فإن هذه الشبكة المراد تصميمها كانت إلستعماالت حربية فقط في ذلك

ألبحاث الوقت، ولهذا فإن الباحثين تركوا لخيالهم وأسسوا شبكة أطلق عليها إسم شبكة وكالة مشروع ا

Advanced(المتقدمة Research Projects Agency Network (ARPANET) ( وذلك كمشروع

خاص بوزارة الدفاع األمريكية، وقد جعلت هذه األخيرة مشروع هذه الشبكة ميسرة للجامعات ومراكز

.األبحاث والمنظمات العلمية األخرى إلجراء األبحاث من أجل دراسة إمكانية تطويرها

أين تم إظهاره للعلن، حيث عرف هذا المشروع 1980ذا المشروع حكرا على الجيش فقط إلى غاية بقي ه

: داخليا إلى قسمين) ARPANET(إنقسمت 1983تطورا كبيرا وسريعا خالل هذه السنوات، ففي سنة

ARPANET وMILNETفظ بها ، حيث إستخدمت األولى في الجهود واألبحاث المدنية، أما الثانية فأحت

. لإلستخدمات العسكرية

National( قامت مؤسسة العلوم الوطنية 1986في سنة Science Foundation ( بتشبيك الباحثين

ب عمالقة، وسميت هذه تحدة األمريكية من خالل خمس حواسببعضهم البعض في كافة أنحاء الواليات الم

طوط اإلرسال المتكونة من األلياف الضوئية ، بحيث شملت هذه األخيرة مراكز لخ)NSFNET(الشبكة بـ

1.ومن األسالك العادية، وبمساعدة اإلتصاالت عبر األقمار الصناعية

خاصة بعد أن رفعت الحكومة لإلنترنت العمود الفقري للبنية التحتية) NSFNET(وإعتبرت شبكة

، أين عرفت إقباال 1985ا إبتداء من سنة يدها عنها، وبدأ تقديم خدمة اإلنترنت ألفراد المجتمع عملياألمريكية

.كبيرا لعدد المشتركين الذي إستمر في التزايد حتى يومنا هذا

Interconnection( كلمة إنجليزية مختزلة لعبارة ) Internet(تعتبر اإلنترنت Network ( وهي تتجزء

التي Network"عنصرين، وكلمة وتعني الربط بين شبكتين أو " Interconnection: "إلى كلمتين، هما

.تعني الشبكة

، )مصر(، دار الفكر الجامعي، الطبعة الثانية، اإلسكندرية »الطبعة القانونية للعقد اإللكتروني«يهي وممدوح محمد الجنبيهي،منير محمد الجنب -1

.08-07: ، ص2005

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

71

:هناك عدة تعاريف لمفهوم اإلنترنت، نذكر أهمها

1.ب في جميع أنحاء الكرة األرضيةبكات، التي تربط األشخاص والحواساإلنترنت هي شبكة الش

يتم اإلنترنت هي إتحاد شبكات اإلعالم اآللي بكل المقاسات، وهي شبكة الشبكات دون نواة مركزية ،

رد خدمات اإلنترنت كمؤسسة مثال ب مركزي لموحاس( ربط بموزع ب فردي يبحاسالوصل بها أساسا

موصول بدوره بموزعات أخرى في الشبكة، ومهما كانت عالمتها أو نوعها فإن هذه اآلالت ) جامعة، إدارة

لمشتركة بين أجهزة ، وهي اللغة اTCP/IP((تتواصل فيما بينها عن طريق بروتوكول إتصال عالمي

2.ب في اإلنترنتواسالح

ب المية تجمع بين مجموعة من الحواسإنطالقا من هذين التعريفين نستنتج أن شبكة اإلنترنت هي شبكة ع

هي الميزة التي تميز هذه الشبكة عن غيرها من الشبكات فلتبادل المعلومات واإلتصاالت دون مركز رئيسي،

.األخرى

:اإلنترنت إحدى األشكال التاليةكنولوجيا تويمكن أن تأخذ

لكنها تستخدم معايير شبكة ) داخل المؤسسة(هي شبكة تعمل داخليا : )الشبكة الداخلية(األنترانت .1

لإلستعماالت نترانت هي شبكة أنترنت صغيرة موجهةوغيرها، وبالتالي األ) HTML(األنترنت مثل اللغة

.الداخلية للمؤسسة فقط

تسمح لبعض مؤسسات العمل الخارجية بالدخول خارجيةهي شبكة : )الشبكة الخارجية(األكسترنات .2

لها ألسباب إستراتيجية، وعادة ما يكون الوصول للمعلومات فيها جزئيا، كدخول مندوبي شركات السياحة

.واألسفار إلى نظام حجز تذاكر السفر على رحالت شركة الطيران العالمية والمحلية

). إلخ...المؤسسات والهيئات اإلدارية(اإلنترانت واإلكسترنات شبكتين ذات إستخدام خاص وعليه، تعتبر

خدم، والتي تمكنه من التجوال عبرها دعم الواجهات الرسومية للمستشبكة التي تال تلكهي :اإلنترنت.3

وبالتالي هي ،إلخ...معين مثل اإلنترنت إكسبلورر، أو قوقل كروم، أوالموزيال فيرفوكس من خالل متصفح

. شبكة ذات إستخدام عام

:توفر اإلنترنت لمستخدميها مجموعة من المميزات، تتمثل في

تقديم كم هائل من المعلومات المتجددة والمتنوعة تحت أي موضوع تقوم بالبحث عنه؛

تمنح للمستخدم فرصة اإللتقاء بعشرات الماليين من األشخاص الذين يشاركونه ميوله ودراساته؛

مجة، الدار ، ترجمة مركز التعريب والبر»تعلم كيفية تخطيط وبناء أنترنت فعالة : ألفباء اإلنترنت«بتردايسون وبات كولمان ولين غيلبرت، - 1

.22:، ص1998العربية للعلوم، الطبعة األولى، TCP/IP : Transmission Control Protocol / Internet Protocol.2 - François-Xavier HUSSHERR, « La Publicité sur internet : comment tirer parti efficacement de l’e-pub »,édition Dunod, Sans édition, Paris (France), 1999, P : 227.

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

72

لعديد من الشركات تقدم البرامج المجانية بطريقة دعائية، وتكون عادة في صالح المستخدم؛ا

الصحف البث المختلفة سواء التلفزيونية، الحصول على األخبار بجميع مجاالتها من خالل أجهزة

والمجالت؛

عبر عالم إفتراضي؛ منتجاتتتيح فرصة التسوق وشراء مختلف أنواع ال

همة في نشر البحوث و مجاالت البحث والتعليم؛المشاركة والمسا

وكذا وجهات النظر؛ ،التعرف على أصدقاء جدد من أجل التبادل الفكري

1.م كمخزن كبير للمعلومات المختلفةتستخد

وسيلة إتصال بالصوت والصورة، والبريد اإللكتروني )E-Mail.(

واقع العملي باإلنترنت التي تعتبر شبكة الشبكات، نظرا إلرتباط أغلب الشبكات اإلتصالية الموجودة في ال

لم بجوانب ومفهوم إرتأينا أنه من الضروري تعميق المفاهيم الخاصة بهذه الشبكة فيما يأتي من البحث حتى ن

ميزها عن غيرها من الشبكات ي )المادي( اإلعالن اإللكتروني، خاصة أن اإلنترنت توفر واقع إفتراضي

.وهو ما يعني إكتشاف مستجدات جديدة في ميدان اإلعالناإلتصالية األخرى،

.بروتوكوالت وخدمات اإلنترنت:المطلب الرابع

.بروتوكوالت اإلنترنت: الفرع األول

، بعملية اإلتصال بين مختلف الحواسبشبكة اإلنترنت على مجموعة من القواعد المتفق عليها للقيام تقوم

لكن البد من اإلشارة إلى وظائفها، إذ نجد في عبارة عن ركائز تقنية، يوالمعروفة بإسم البروتوكوالت وه

:مقدمتها

هو عبارة عن رقم تسلسلي مكون من أحد أهم البروتوكوالت األساسية، ف يعد ):IP(بروتوكول اإلنترنت : أوال

أربعة أجزاء، حيث يتواجد بها المستخدم، ف الجزء األول من أرقامه بدأ من اليسار المنطقة الجغرافية المعر

ن األرقام فهو يحدد مجموع الحواسب ب المزود، أما الجزء الثالث مزء الثاني يحدد المنظمة أو الحاسوالج

.أي بمثابة إستدالل للمستخدم، التي ينتمي إليها الجهاز، والجزء األخير يحدد الجهاز المستخدم

:إصدارين، وهماالبروتوكول ولهذا

صدار الرابع اإل)IPv4()Internet Protocol version 32هو اإلصدار الحالي المتكون من و :)4

، أي بمجموع 255إلى 0بت، ومقسم إلى أربع خانات كما ذكرنا سالفا، بحيث كل خانة تحتوي على رقم من

يمكن أن يضمن ما يقارب أربع مليارات وهو ما ،) 209.85.227.103:مثال( بالنظام العشري رقم 256

.39-38: ، ص2005، )األردن(، دار الحامد للنشر والتوزيع، بدون طبعة، عمان »التسويق اإللكتروني«محمد الطاهر نصير، -1

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

73

، إال أن مشكلة نفاذ هذه البروتوكوالت بسبب اإلقبال المتزايد على الربط باإلنترنت عبر العالم IPثلث مليار و

، وهو ما أدى إلى إبتكار اإلصدار سوف يسبب أزمة كبيرة مستقبال وزيادة المواقع اإللكترونية عبر العالم

؛السادس

اإلصدار السادس)IPv6) (Internet Protocol version وهو اإلصدار المستقبلي الذي ): 6

وهو مقسم إلى ثماني بت 128سيكمل اإلصدار الرابع ويحل مشكلة النفاذ، بحيث يتكون هذا اإلصدار من

ستخدم األرقام بالنظام الست عشري يأي ،الحروف واألرقام معا وليس األرقام فقط أيضا ستخدمي، كما خانات

FE80:0:0:0:2AA:FF:FD9A:4CA3.1: مثال، حرف ورقم 16والمكونة من وليس العشري

نترنت، حيث يمكن اإلتصال نوع من الخرائط الخاصة باإل )IP(يمكن إعتبار هذا النوع من البروتوكوالت

2.ب أو بأي موقع من خالل نقطة معينة على هذه الخريطةبأي حاس

يتحكم كل من ):HTTP(بي وبرتوكول نقل النص التشع) HTML(لغة تمييز النص التشعبي : ثانيا

HTML وHTTP معا في الشبكة العنكبوتية، ذلك أنHTML هو طريقة إلضافة تنسيق إلى ملفات

النصوص، بحيث يمكن رؤية أشياء مثل العناوين والكلمات المراد تحديدها للفت اإلنتباه، والفقرات التي يتم

، أما )HTML(إستخدام مستعرض الويب توسيطها بالصفحة والصورة المدرجة داخل النص، وذلك عند

HTTP فهو بروتوكول يقوم بتعريف كيفية إرسال وإستقبال ملفاتHTML.3

(TCP(بروتوكول التحكم في النقل :ثالثا (Transmission Control Protocol(: وهو البروتوكول

الذي يا يتم تقسيم هذه البيانات إلى أجزاء م عادة، فالحواسب ة إرسالها بينف البناء الخاص بالبيانات وكيفيعر

. عند إرسالها، ومن ثم يعمد إلى إعادة تجميعها، وإعادتها إلى ترتيبها األصلي عند وصولها إلى النهاية

TCP/IP(º(فقد جرى العمل عادة إلى اإلشارة إليهما مجتمعين ) IP( و) TCP(ونظرا إلشتراك البروتوكول

(NNTP(لشبكة بروتوكول نقل أخبار ا :رابعا (Network News Transfer Protocole:( يقوم هذا

األجهزة الخادمة الخاصة والمعروفة بـ البروتوكول بتسهيل عملية تبادل وتخزين الرسائل من قبل

)USENET( حتى يتسنى للعديد من األفراد قراءة أو إرسال الرسائل إلى هذه األجهزة الخادمة بإستخدام ،

؛خباربرنامج لقراءة األ

1 - Vangie BEAL,« what is the difference between IPv6 and IPv4? »,[En line] ,Consulter le: 02/07/2013 (14:53),

Observer:http://www.webopedia.com/DidYouKnow/Internet/ipv6_ipv4_difference.html

.601: ، ص2007، )مصر(ة األولى، اإلسكندرية ، دار الجامعة الجديدة، الطبع»التسويق باإلنترنت والتجارة اإللكترونية«طارق طه، -2.601: ، صسابقالمرجع ال نفس -3

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

74

يتم عرض محتويات الجهاز الخادم الذي يستخدم بروتوكول ):Gopher(بروتوكول جوفر :خامسا

)Gopher (وهو ما يميز هذا على هيئة قوائم فرعية، ويمكنك إختيار أي عنصر من عناصر هذه القوائم ،

1.البروتوكول

في إصدار تقارير وكول بالتحكميسمح هذا البروت):ICMP(رسالة التحكم باإلنترنت بروتوكول:سادسا

في TCPاألخطاء الحادثة في عملية إرسال جزيئات البيانات، وذلك في حالة عدم إعتماد بروتوكول

، فإذا إفترضنا أن جزء من البيانات قد تم IPاإلرسال، ذلك أنه يعتبر بروتوكوال مكمال لعمل بروتوكول

يتمثل في إصدار تقرير عن المشكلة ICMPر بروتوكول عنونته بشكل خاطئ وأرسل لوجهة خاطئة، فإن دو

و توجيهه للبرنامج الشبكي لحل هذه المشكلة، لهذا نجد أن عمل هذا البروتوكول يزيد من موثوقية عمل

2.في إرسال البيانات IPبروتوكول

.خدمات اإلنترنت :الفرع الثاني

حيث عرفت هذه الخدمات ي عدة مجاالت، توفر شبكة اإلنترنت مجموعة من الخدمات المميزة جدا ف

: إلىها ميقسمهمة، يمكن تتطورات تاريخية

إذ سمحت هذه الموجة من تكنولوجيا اإلنترنت توفير مجموعة من :خدمات تكنولوجيا الموجة األولى :أوال

:الخدمات، أهمها

، وتعتبر أول خدمة ظهرت هذه الخدمة في بداية سبعينيات القرن الماضي: خدمة البريد اإللكتروني.1

ظهرت على الشبكة العنكبوتية، وهي أساس الشبكة في أيامها األولى، إذ تسمح هذه الخدمة بإرسال وإستقبال

رسائل إلكترونية من وإلى جميع المشتركين في الشبكة، حتى وإن تضمنت هذه الرسائل ملفات، صور،

؛ت رقميةمستندات، أو فيديوهات، بشرط أن تكون محمولة في شكل ملفا

ولكل مستخدم في البريد اإللكتروني عنوان خاص به ال يمكن تكراره على مستوى العالم، كما يوجد العديد

Gmail.3و Hotmailو Yahoo: من خادمي المواقع الذين يوفرون هذه الخدمة على اإلنترنت أشهرها

.602: سابق، صمرجع ،طارق طه -1، أطروحة دكتوراه في » مع دراسة حالة المؤسسة الجزائرية -تكنولوجيا اإلنترنت وتأهيل المؤسسة لإلندماج في اإلقتصاد العالمي«نوفيل حديد، -2

.84 :، ص2007¡3، كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، جامعة الجزائر)ر منشورةغي( علوم التسيير ، كلية العلوم اإلقتصادية )غير منشورة(، أطروحة دكتوراه في العلوم اإلقتصادية، »دور اإلنترنت وتطبيقاته في مجال التسويق«إبراهيم بختي، -3

.38-37: ، ص2002¡3وعلوم التسيير، جامعة الجزائر

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

75

نيات القرن الماضي أيضا، ظهرت هذه الخدمة مع بداية سبعي: FTP((خدمة تحويل أو نقل الملفات .2

هي خدمة لنقل الملفات بين مجموعة من الحواسب التي عادة ما تكون بعيدة عن بعضها البعض، والموجودةو

.، وذلك بطريقة سريعة لنقل حجم كبير للملفات)TCP/IP(في شبكة تستخدم بروتوكول

يد اإللكتروني عن نقلها، كما تعد هذه الخدمة وتبرز أهمية هذه الخدمة عند نقل الملفات الكبيرة التي يعجز البر

في المراحل المبكرة ) FTP(من أولى أدوات إسترجاع وعرض المعلومات، بحيث صمم هذا البروتوكول

لظهور شبكة اإلنترنت، ويوجد اليوم العديد من المؤسسات التي تقوم بإنشاء مواقع لها على شبكة اإلنترنت،

مة التي تمكنها من عرض أهم المعلومات التي يرغب المستهلكين اإلطالع معتمدة في ذلك على هذه الخد

1.عليها

إذ تسمح هذه الخدمة لمستخدمي اإلنترنت اإلتصال بحواسب :)TELNET(خدمة الدخول عن بعد .3

، بغية الوصول إلى معلومات معينة مهما كان موقعها من العالم، كمثال خرى إنطالقا من حواسبهم الشخصيةأ

2.كتبات الجامعية عبر العالم وغيرها، وغالبا ما تكون هذه الخدمة مجانيةالم

حيث ظهرت هذه الخدمة في سنة )UseNet(ف أيضا بشبكة اإلستخدام وتعر :خدمة مجموعة األخبار.4

يتقاسم فيها المستخدمون المعلومات واألفكار حول موضوع ما ) Forums(هي عبارة عن منتديات و، 1980

لألخبار، لكونها ، وقد أصبحت في السنوات األخيرة تشكل أكبر جريدة عالمية نشرات إلكترونية من خالل

مليون شخص عبر اإلنترنت أو 20موقع ويتصل بها حوالي 5000تتشكل من ماليين الحواسب وأكثر من

Compuعبر الشبكات األخرى كشبكة Serve األمريكية؛

مع بداية ثمانينيات القرن الماضي، وهي تسمح لمستخدمي ظهرت هذه الخدمة :خدمة قوائم النشر.5

اإلنترنت من الحصول على المعلومات بصفة منتظمة عن موضوع أو منتج أو خدمة ما عن طريق البريد

؛اإللكتروني، وذلك بمجرد التسجيل بموقع المرسل

، حيث ظهرت )Chatting(وهي ما تعرف أيضا بخدمة التخاطب : :خدمة الدردشة عبر اإلنترنت.6

عدد من األشخاص ، وهي تعتبر كشكل من أشكال اإلتصال اآلني الذي يتم بين 1988هذه الخدمة في سنة

التي يمكن لمستخدم اإلنترنت IRCمن خالل الرسائل النصية، إذ تعتمد هذه الخدمة على ما يسمى بشبكة

3.اإلتصال بها

FTP : File Transfer Protocole..606:طارق طه، مرجع سابق، ص -1.28:، ص2007، )المملكة العربية السعودية( ، دار المريخ، بدون طبعة، الرياض »اإلدارة اإللكترونية«نجم عبود نجم، -2.87: نوفيل حديد، مرجع سابق، ص -3

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

76

webخدمة .7 1.0)only web-read(: بخدمة الشبكة العنكبوتية ويب عامة يطلق على خدمة ال

World(العالمية للمعلومات Wilde Web( إذ تعد هذه الخدمة من أهم خدمات اإلنترنت لما يرجع لها من ،

فضل في إنتشار اإلنترنت واإلقبال عليها، خصوصا من الناحية التجارية فهي تشتمل على حقل واسع من

ما جعل العديد من المؤسسات العلمية والصناعية وحتى الحكومية من المعلومات المختلفة في شتى الميادين،

تتميز بقدرتها الهائلة في التصفح واإلبحار في عالم اإلنترنت، كونها )www(فخدمة ، اإلرتباط بخدماتها

.تتمتع بواجهة بيانية متعددة الوسائط و مدعمة بالصوت والصورة واأللوان1

web(ظهر الجيل األول من اإلنترنت و وظهور 1990سنة AOLمع ظهور المتصفح) 1.0

إلى صفحات ثابتة غير تفاعلية نادرا ما 1.0شير ويبي، إذ كان 1994سنة Geocitiesو Netscapeيموقع

، وكان )HTML(تعتمد على لغة تمييز النص التشعبي مواقع للقراءة فقط كانت عبارة عنيتم تحديثها، ف

ذلك الوقت عدة يف طور هذا الجيلو ،التجارية لنشر معلومات عن منتجاتهم المهتمين بها أصحاب الشركات

2.، القوائم البريدية، مجموعات األخبار، المحادثة ومنتديات الحواريخدمات مثل خدمة البريد اإللكترون

ة من إذ سمحت هذه الموجة من تكنولوجيا اإلنترنت توفير مجموع :خدمات تكنولوجيا الموجة الثانية: ثانيا

:الخدمات، أهمها

وهي شكل من أشكال اإلتصال اآلني المستخدم لتقديم العديد من الخدمات : خدمة الدردشة عبر الويب.1

اإلتصالية المفيدة التي تتم بين عدد معين من األشخاص، عبر الرسائل النصية أو من خالل محادثات تفاعلية

ون بالحاسب، إذ يتم ذلك باإلعتماد على بروتوكول حية تتم بواسطة إدماج وتوصيل كاميرا الويب وميكروف

IRCºالدردشة عبر اإلنترنت

، وهي تستخدم 1995طبقت هذه الخدمة ألول مرة سنة :خدمة اإلجتماعات المرئية عبر الويب.2

حصريا لعقد إجتماعات مرئية عن بعد عبر الويب مع إمكانية المشاركة في إنجاز الملفات وكذا تبادلها عن

مثال؛ Skyepتم ذلك عن طريق برامج معينة كبرنامج بعد، وي

مع نهاية تسعينيات القرن الماضي نتيجة تطور خدمة ظهرت هذه الخدمة :خدمة البريد الفوري.3

، وبالتالي أصبح باإلمكان الدردشة وتبادل البريد اآلني بين 1.0الدردشة عبر الجيل األول من الويب

شخصين أو أكثر في آن واحد؛

وهي ترتكز على نفس التكنولوجيا التي يرتكز عليها الصوت عبر :لهاتفية عبر اإلنترنتخدمة ا.4

اإلنترنت لكن تختلف عنه في األهداف، حيث تهدف إلى تعويض الهاتفية التقليدية التماثلية، فالهاتفية عبر

الهاتفي وجهاز هاتفه اإلنترنت تسمح للمستخدم بتلقي المكالمات عبر الشبكة الهاتفية العادية من خالل رقمه

.39-38: مرجع سابق، ص ، »قاته في مجال التسويقاإلنترنت وتطبي دور«إبراهيم بختي،-1 :، أنظر)13.30الساعة ( 28/06/2013: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[ ، »2.0ويب «: الموسوعة الحرة ويكيبيديا، مقال بعنوان -2

wiki/%D9%88%D9%8A%D8%A8_2.0https://ar.wikipedia.org/

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

77

العادي، ولكن للقيام بطلب مستخدم آخر يكفي إستعمال هاتف عادي مرتبط باإلنترنت عن طريق علبة

، أو هاتف نقال ذو USBخاصة، أو هاتف خاص مرتبط مباشرة باإلنترنت عن طريق الحاسب ومنفذ

1.تكلفة تكاد تكون معدومةبرنامج خاص، ومن ثم طلب رقم خط ثابت أو نقال ومهما كانت الدولة، وب

webخدمة .5 2.0)write web-read(: من اإلنترنت ثانيظهر الجيل ال)web في دورة ) 2.0

Orally)نقاش بين شركة Media) ،ومجموعةاإلعالمية المعروفة (Media Live) الدولية لتكنولوجيا

حيث تحول مفهوم االنترنت ، 2003ةسنفي الذي عقد في سان فرانسيسكوفي مؤتمر تطوير ويبالمعلومات

والخدمات المستضافة الشبكات اإلجتماعيةمن مصدر للمعلومات إلى مصنع للمعلومات التفاعلية، من خالل

هو من يصنع المواقع ويضيف هذا األخيرحيث أصبح ،من التفاعلية مع المستخدم يوفرت قدر عال يالت

RSSو Ajax تتطبيقاالتي تعتمد على محتوىويعدل ويعلق بسهولة من خالل أنظمة إدارة ال

ة بدال من بالويب للقراءة والكتا وبالتالي أصبح، اآلخرينمشاركة الملفات مع له ح ي، كما تتإلخ...Wikiو

2.القراءة فقط

:عدة خدمات مرفقة، منها 2.0وقد ظهرت مع خدمة الويب

وتشمل على حقل واسع 2.0يب وتعد هذه الخدمة من أهم خدمات الو: خدمة البحث عن المعلومة ،

من المعلومات المختلفة في شتى الميادين، إذ تتم عملية الولوج إلى خدمة الويب من خالل إستخدام متصفح

الويب الذي يسمح بتحميل حتى الملفات المتواجدة بخادمات الويب، أما عملية البحث عن المعلومة فتتم

Googleºرها باإلعتماد على محركات البحث، والتي من أشه

المدونات هي مواقع إلكترونية تستخدم من قبل منشئيها كمفكرة شخصية أو تخص : خدمة المدونات

هيئة ما، ويتم نشر مشاركته فيها مباشرة إما بإستخدام نصوص أو صور أو مقاطع فيديو؛

مجاالت وهي ساحات للنقاش، تسمح بطرح أسئلة علنية متعددة ال :خدمة منتديات الحوار عبر الويب

عبر الويب، والحصول على مختلف األجوبة الحقا؛

تسمح هذه األخيرة بتوفير إمكانية القيام بمختلف األعمال المكتبية، :الخدمة المكتبية على الخط

كمعالجة النصوص والجداول اإللكترونية مباشرة عبر اإلنترنت وذلك إنطالقا من مواقع خاصة؛

ذه الخدمة بتوفير إمكانية ترجمة الكلمات والنصوص وصفحات تسمح ه :خدمة الترجمة على الخط

3.الويب بلغات مختلفة عبر اإلنترنت، وذلك باإلعتماد على مواقع ويب خاصة

.97-96: نوفيل حديد، مرجع سابق، ص -1 :، أنظرمرجع سابق ،»2.0ويب «: الموسوعة الحرة ويكيبيديا، مقال بعنوان -2

2.0https://ar.wikipedia.org/wiki/%D9%88%D9%8A%D8%A8_.97: نوفيل حديد، نفس المرجع السابق، ص -3

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

78

الطريقة الصحيحة في تسمح هذه الخدمة بتعريف معنى كلمة ما، وتقديم :خدمة القاموس على الخط

اد على مواقع ويب خاصة؛كتابتها مباشرة عبر اإلنترنت، وذلك أيضا باإلعتم

تسمح هذه الخدمة بإعطاء فرصة لألشخاص والهيئات بإنتاج وبث أفالم :خدمة محطات البث

Webواإلذاعية عبر مواقع الويب المسماة بمواقع التليفزيونيةوحصص وندوات، وغيرها من المواد TV و

Web Radio1.، وذلك على شكل تدفقات مستمرة

web(من اإلنترنت لثثاظهر الجيل ال :جيا الموجة الثالثةخدمات تكنولو:ثالثا 3.0()read write-

execute web( لتطور تطبيقات الويب 2008مع نهاية سنة من الصعب حيث أنه، 2.0، وهو يعتبر إمتداد

2.0ب ببساطة ال نجد تعريفا واضحا يميز الويوألننا ، 3.0الوصول إليجاد تعريف أو مقياس لتقييم الويب

هو شبكة تفاعلية لتيسير 2.0تفاق البعض على أن الويب إمن األساس، وكل ما لدينا من معلومات عنه هو

، إال أنه يوجد عدة مؤشرات ساهمت في إيجاد هذا التعاون والتواصل االجتماعي بين مستخدمي اإلنترنت

ألجهزة الذكية من خالل تطبيقات الجيل لم تكن موجودة من قبل، كخدمة التسويق عبر اإلنترنت وربطها با

جديدة، وكذا القدرة على تصنيف وتبويب المعلومات وإستخدام الذكاء اإلصطناعي، واإلعتماد على العالم

2.إلخ...الثالثي األبعاد

¡3.0فقد صاحب هذا الجيل من تكنولوجيا اإلنترنت عدة خدمات إقترن مفهومها بتطبيقات الويب ،وعليه

:مهاحيث يمكن ذكر أه

خدمة تشارك ونقل ملفاتP2P تسمح هذه الخدمة لمستخدمي شبكات : العموميةP2P ،العمومية

بتشارك ونقل الملفات، علما أن مختلف هذه الشبكات هي BitTorrentوشبكة eDonkey2000كشبكة

تسمح شبكات تابعة لشركات خاصة، ويسمح لكل مستخدم من اإلرتباط بها بشرط تثبيت البرمجية التي

باإلرتباط بالشبكة والسماح لمستخدمي الشبكة اآلخرين بالولوج إلى جزء من القرص الصلب المتواجد بحاسب

هذا المستخدم؛

خدمة تشارك ونقل ملفاتP2P تسمح هذه الخدمة لمستخدمي شبكات :الخاصةP2P الخاصة

من الشبكات من خالل تثبيت برمجيات بتشارك ونقل الملفات، كما يمكن لمستخدمي اإلنترنت إنشاء هذا النوع

الحرية للمستخدم في P2P، وتعطي برمجيات شبكات Tribalwebو Freenetخاصة بحواسبهم، كبرمجية

كلمة المرور وتشفير الملفات المنقولة؛فرض إختيار مستخدمي الشبكة من خالل

.98-97: نوفيل حديد، مرجع سابق، ص -1على [، المملكة السعودية، 2011سبتمبر 24، ليوم السبت 15797:، جريدة الرياض، العدد» ؟3.0ماهو الويب «:فيصل الصويمل، مقال بعنوان -2

:، أنظر)12.05الساعة ( 30/06/2013: ، تاريخ اإلطالع]الخط

http://www.alriyadh.com/2011/09/24/article669731.htmlP2P)Peer To Peer:(ط آخرهي تقنية تسمح بالتبادل المباشر للملفات بين مستخدمي اإلنترنت دون المرور بأي خادم أو وسي:الند للند.

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

79

هذه الخدمة بالبحث عن إذ تسمح : البحث عن المعلومات المتواجدة بالويب المخفي الشخصيخدمة

المعلومات المخفية المتواجدة بالويب المخفي الشخصي، أي تلك المعلومات المتواجدة بصفحات الويب

-Human، وذلك باإلعتماد على برمجيات خاصة كبرمجية P2Pالمخزنة بالحواسب المرتبطة بشبكات

Links علما أن محركات البحث كالـ ،Google المرئي فقط، أي البحث عن مثال يساعد على البحث

؛المعلومات المتواجدة بصفحات الويب الساكنة المخزنة بخوادم الويب

خدمة الحساب عبرP2P:المرتبطة بشبكات تسمح هذه الخدمة بإستخدام معالجات الحواسبP2P

مجتمعة لغرض القيام بالعمليات المعلوماتية المعقدة، عوض إستخدام معالج حاسب وحيد؛

تخزين البيانات عبرخدمة P2P :أقراص الحواسب المرتبطة بشبكة تسمح هذه الخدمة بإستخدام

P2P مجتمعة لغرض القيام بالتخزين؛

خدمة الهاتفيةP2P : تسمح هذه الخدمة بتبادل المكالمات الهاتفية المباشرة عبر اإلنترنت دون الحاجة

تعملي الخدمة، مما يرفع من نوعية المكالمة للخادم كوسيط، إال لمجرد فهرسة المعلومات الخاصة بمس

مثال؛ Skypeويخفض من تكاليفها، كالـ

خدمة البريد الفوريP2P : تسمح هذه الخدمة بتبادل البريد الفوري المباشر عبر اإلنترنت دون

لوج إال لمجرد فهرسة المعلومات الخاصة بمستعملي الخدمة، مما يرفع من سرعة الو الحاجة للخادم الوسيط،

Googleإلى هذا النوع من الخدمات، كبرمجية Talk 1.مثال

.واقع ومفهوم اإلعالن اإللكتروني:المبحث الثاني

منه ما تعلق وصاصخعا وجديد للممارسات التسويقية، تكنولوجيا اإلتصال الحديثة مجاال واسلقد فتحت

اإلعالن، و للتجار فرصة أكبر للتنافس المؤسسات، وأعطت أغلبباإلنترنت، التي غيرت من طريقة عمل

.اإلنتشار والنجاحوكذا

فاليوم أصبح بإمكان أي منتج أو مستهلك أن يصل إلى مبتغاه بأفضل السبل وأقل التكاليف، وقصر المسافة،

.وهذا لما توفره تكنولوجيا اإلتصال الحديثة من مزايا ألطراف العملية التسويقية

أضحى جزء مهما في الذي مجال اإلعالن،ة صال التسويق اإللكتروني، وخفي مجا إن تطور العمل

.شبكة اإلنترنتإال توفره ال المادياإلستراتيجيات التسويقية للمؤسسة، فرض ممارسات جديدة في واقع

.106-104: نوفيل حديد، مرجع سابق، ص -1

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

80

.اإللكترونيالفعاليات التسويقية في الواقع : المطلب األول

ذلك لما تتوفر عليه من له، تطيع تكنولوجيا اإلنترنت أن تفعدركون ما تسلقد أصبح رجال التسويق ي

ميزها عن غيرها من وسائل اإلتصال األخرى وتمنحها القدرة على تحويل وتبديل الممارسات خصائص ت

،رص جديدة لم تكن موجودة من قبل، وبالتالي خلق فالفعلي إلى الواقع الالماديالتجارية واألعمال من الواقع

:جلى من خالل ما يليتاليوم تكنولوجيا اإلنترنت تؤدي دورا هاما في العملية التسويقية، تقد أصبحت ف

.تحويل موازين القوى من المنتج إلى المستهلك: الفرع األول

ستخدم لشبكة اإلنترنت سواء كان مستهلك أو منتجا يطلب خدمة ومنفعة أكثر من أي وقت ضحى اليوم المأ

، وبالتالي فإن أو المستهلكين عد ضغطة زر من عدد هائل من المنافسين العالميينى بمضى، ألنه أصبح عل

ناذر وقيم بالنسبة للم عدترويج منتج أو خدمة ما يعتمد على المستهلك نفسه، الذي ي تجيننشيء.

تعمل أصبحت الكثير من الدراسات المتخصصة في العالقات العامة والبحوث التسويقية في هذا السياق،

بظهور عصر اإلعالن الجديد ما جاء به، وعصر اإلعالن التقليدي ما كان عليه على إظهار الفروقات بين

ومساهمتهم في ترويج المنتجات لذي يعتمد على المستهلكين أنفسهماو ،والوسائل التكنولوجيا الحديثة اإلنترنت

.نترنتالتي توفرها اإل لكترونية المختلفةوالخدمات عبر المواقع اإل

.الحقيقة المجردة:الفرع الثاني

هائل من المعلومات المجردة، اإلنترنت اليوم دور السماسرة والوساطة، فهي تقدم كمتعمل الكثير من مواقع

. أدوات المقارنة اإللكترونية الفائقة إلستقطاب المستهلكينو

ط، وإنما توافر المعلومات ومصداقية البيانات فالمنافسة اليوم ال تعني بالضرورة جودة المنتج أو الخدمة فق

1.حتى تضمن مكانة أساسية في السوق

.أو الخدمة المستهلك هو مصمم المنتج :الفرع الثالث

يتجول المستهلك عبر اإلنترنت ويختار ما يريده، وبذلك فهو يقوم بتصميم مشترياته طبقا إلحتياجاته، وما

سهل التعامل إعطاء التعليمات التي توالمعلومات المطلوبة، باإلضافة إلى ر البرامجنتجين سوى توفيعلى الم

2.مع مواقعهم ومخازنهم اإللكترونية

.365: ، ص1999، )لبنان( ، دار المستقبل للنشر والتوزيع، الطبعة األولى، بيروت »إستراتيجيات التسويق« محمود عبيدات، -1.40: محمد طاهر نصير، مرجع سابق، ص -2

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

81

.مزاد دائم على كل شيء :الفرع الرابع

ميز عملية البيع والشراء، حيث أصبحت تعتبر المناقصات والمضاربات من األساليب اإلقتصادية التي ت

: الوصول إلى مبتغاه، فمثال موقعمن مكنهذه الخاصية أمام المستهلك حتى ته توفراليوم اإلنترنت

www.priceline.com يتيح للمسافرين جوا فرصة تحديد سعر تذكرة السفر، فإذا ما وجدت شركة الطيران

ذا األخير يقوم بعملية الشراء، وبالتالي فإن شركة التي يمكنها بيع التذكرة بالسعر المطلوب للمستهلك، فإن ه

الطيران ما عليها إال طرح خطوط سفرها وأسعارها الدنيا لبدأ مزادها، وتنتظر إلى أن يسى عليها المزاد ر

؛فتبيع

.إختصار المسافات وتقليصها: الفرع الخامس

ؤخذ بعين اإلعتبار عند لم يعد البالتعاون بين الشركاء التجاريين في تسويق منتج عد الجغرافي عامال مهما ي

معين، ذلك أن اإلنترنت قلصت تلك الفجوة عن طريق العديد من الخدمات التي أصبحت توفرها الكثير من

من 1%20ق حوالي سوي الذي يستطيع أنwww.amazone.com: المواقع، فنجد على سبيل المثال موقع

.الكتب خارج الواليات المتحدة األمريكية

.الوقت) ربح(محركات بحث لضغط : الفرع السادس

ذلك أن الكثير من تتفوق وسائل البحث عبر اإلنترنت على الكثير من منافذ البيع وقنوات التوزيع التقليدية،

المستهلكين أصبحوا يبسبب ضيق الوقت لديهم، المتقدمة في الدول ق اإللكتروني بدل التقليديفضلون التسو ،

ساعة كاملة، على عكس ما 24وبالتالي فالمتاجر اإللكترونية تتيح لهم فرصة التجول واإلقتناء على مدار

2.توفره المتاجر التقليدية

.E-CRM((دارة العالقات مع الزبائن إلكترونية إلبناء منظومة :السابعالفرع

زبائنكتساب الإ ومن ثم تسويقية تتبع مسار ونتائج العملية التسويقية بكل دقة،أضحى اليوم بإمكان اإلدارة ال

عدة صلبة وفعالة ستراتيجية لبناء قاإواالحتفاظ بهم وتدعيم العالقة معهم، وبالتالي فهي في أمس الحاجة إلى

منظومة التحققه وتقيس فاعلية التسويق والمبيعات، وهذا ما زبائنحتياجات وسلوكيات الإومتكاملة تتضمن

، وذلك من خالل التنسيق والتكامل بين المبيعات والتسويق )e-CRM(مع الزبائنعالقات الدارة اإللكترونية إل

المختارين بعناية، زبائنوتكنولوجيا المعلومات، بهدف خلق وتحسين العالقات الشخصية مع ال زبائنوخدمة ال

.365: محمود عبيدات، مرجع سابق، ص -1.365: سابق، صنفس المرجع ال -2

E-CRM: Electronic Customer Relationship Management.

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

82

تكاليف المبيعات والتسويق، وتقديم خدمات أفضل بجودة مما يمكن المؤسسات من تبسيط العمليات، وخفض

.، وزيادة األرباحزبائنمما يسهم بصورة كبيرة في تحسين رضا ال كتماالإتوفير معلومات أكثر عالية و

واحدة من أكثر التكنولوجيات تقدما هي )e-CRM(مع الزبائنلعالقات اإلدارة اإللكترونية لمنظومة اف

،كل الخاصة بكيفية التنفيذاالمشهي نتشارها في الماضي إحد من ت تكان ماولكن وتخصصا في العالم،

يكمن التحدي ، إذووضع المقاييس لما يحتاجون إليه زبائن،رتفاع التكلفة وصعوبة تحليل الإباإلضافة إلى

نها أ، حيث مةجهد في تحديد األشخاص والموارد المطلوبة لتنفيذ مثل هذه األنظ كبرالكبير في ضرورة بذل أ

ليست مجرد أنظمة أو برمجيات يتم تطبيقها، وال هي نظريات أو شعارات، ولكنها ثقافة ومعرفة يجب أن

وهيكلها، حيث البد أن تكون الرؤية واألهداف واضحة للجميع لكي نضمن والء مؤسسةتنعكس على تنظيم ال

.1الجميع وحماسهم ومشاركتهم اإليجابية

:على العناصر التالية )e-CRM(رونية إلدارة العالقات مع الزبائن وتتوقف المنظومة اإللكت

بشكل أفضل عبر إدارة زبائن المؤسسةعلى معرفة e-CRMحيث تساعد تطبيقات: إدارة الحسابات.1

القدرة على إنشاء حقول و ، للزبائن البريدية إدارة وتخزين عدد غير محدود من الحسابات: مركزية من خالل

.أو حساب زابونمتابعة كافة االتصاالت مع أي ، باإلضافة إلىمن قبل المستخدمجديدة معرفة

على وضع ؤسسة إدارة المبيعات والتسويق في المe-CRMتساعد أنظمة:إدارة العملية التسويقية.2

التي تساعدها على النجاح والفوز بالصفقات و ،ستراتيجيات البيع والتسويق المناسبة لنشاطها التجاريإ

المساعدة في ين، دارة الزبائن المحتملإ ،إدارة فرص البيع بدءا من كونها مجرد إحتمالية تجارية من خاللال

تحليل فرص البيع وتحديد عوامل النجاح والفشل من خالل الصفقات التي تم ، تحديد أهداف كل صفقة محتملة

اإليرادات المتوقعة واألرباح التي تم تحقيقها القدرة على التنبؤ بالمبيعات و،الفوز بها والتي لم يتم الفوز بها

؛ربط الفرص التسويقية بخطط البيع المناسبة ،والتي لم يتم تحقيقها

على إدارة وقت العاملين في e-CRM إن الوقت أثمن من المال ومن ثم تساعد أنظمة: إدارة الوقت.3

ي ينبغي القيام بها لكل فرد من أفراد تحديد النشاطات والمهام التىوهو ما يساعد عل ،المبيعات والتسويق

،إسناد المهام ألي فرد من أفراد المبيعات، أو بين أفراد فريق العمل زبائنجدولة المواعيد مع ال، رجال البيع

تنبيه المستخدم بالمواعيد والمهام المطلوب تنفيذها عند ،تنسيق العمل بين العاملين في قسم المبيعات والتسويق

ºحلول موعدها

: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[، » )CRM-E(تصميم وتنفيذ تطبيق ويب لنظام إدارة العالقات مع الزبائن«:، مقال بعنوانأحمد بدر الدين الخضر -1

:، أنظر)16.02: الساعة( 03/07/2013

http://www.authorstream.com/Presentation/rana_mustafa77-894704-crm/

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

83

خاصة ألقسام باإلضافةمن األقسام السابقة التسويق و تشمل بعضاعملية هي العملية التي تلي و: المبيعات.4

؛دفاتر األسعار ،المنتجات ،الفواتير ،أوامر البيع ،عروض األسعار ،حتمالياتاإل:وهي أقسام ،بها

قديم خدمة متميزة لهم خالل تمن زبائنها على الحفاظ على ؤسسةالمe-CRMساعد أنظمةت: لزبائنخدمة ا.5

الحفاظ على المعلومات ، وكذا وحفظها والعمل على حلها زبائناالهتمام بالمشاكل التي ترد من الروذلك عب

على زبائنولي خدمة الؤلتساعد مس ،وما يتعلق بها من مشاكل ؤسسةالخاصة بالمنتجات التي تقدمها الم

؛الزبائنات بالمشاكل والحلول التي يمكن أن تعترض توفير قاعدة معلومو ،خدمتهم بالشكل األفضل

عمليات التحليل وإعداد التقارير مما يتيح e-CRMتسهل أنظمة: تحليل البيانات وإعداد التقارير.6

الوصول إلى التقارير الجاهزة ف ،لمستخدمي النظام الوصول إلى المعلومة األكثر حداثة عن مجريات العمل

ن المستخدم من بناء تمكا، ، النشاطات البيعية ونحوهزبائنير توقعات المبيعات، الالتي يوفرها النظام كتقار

إمكانية الحصول ، معالملحق بالنظام" مصمم التقارير"وتصميم ما شاء من التقارير حسب حاجته من خالل

1.لحاجةإمكانية ربط أي تقرير بمعلومات من خارج النظام حسب او ،على تقارير مدعمة بالرسوم البيانية

.للمنتجات والخدمات إلكترونيتسويق :الفرع التاسع

ؤسساتممختلففيالربحي العملمحركاتأبرزمنواحداليوميمثلوممارسةكنظامالحديث التسويقإن

بالمستهلكينوباألسواقالدرايةوالمعرفةعلىالمبني التسويقأنفيهشكالمماو، إستثناءدوناألعمال

لكترونياإلالتسويقهوكنفها،فيوتتفاعلؤسسةالمتعملالتيالبيئةبكاملو، العام بالجمهور،دينالموربو

، المختلفةالعملميادين فيالباهرةالنجاحاتتحقيقمناألفرادواألعمالمؤسساتمنالفاآلمكنالذي

John» وروبيةألا) Microsoft(شركةتسويقمديرليقوحيث lévetuts بأناإللكتروني، التسويقنع«

، وذلك لما يوفره من مزايا إلحترافهبأسرهالعمرويستغرق لتعلمهساعةيستغرقشيءأنههوفيهماأعظم

2.لهاته المؤسسات

اتيعتبر التسويق االلكتروني ذلك القسم من التسويق التقليدي الذي يعتمد في إستراتيجياته على شبكإذ

فهو يهدف إلى ترشيد ، وجيا المعلومات واإلتصال الحديثة، ووسائل تكنولمثال تكاإلنترن االتصال الدولية

كما يتيح هذا النوع من ض التكاليف وتوسيع السوق وزيادة اإلنتاج،من خالل خف يةعمليات التسويق

اتوخدمات كبري ختيار بين منتجاتإلاإمكانية و ،حتياجاتهمإالحصول على المعامالت اإللكترونية للزبائن

:أنظرسابق، مرجع ،أحمد بدر الدين الخضر -1

crm/-894704-http://www.authorstream.com/Presentation/rana_mustafa77 : أنظر، )22:03الساعة ( 22/04/2009: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[ ، »التجارة اإللكترونية«:مقال بعنوان صالح الدين حمزة الحسن، -2

www.hostinganime.com/smartshop/shifa/6.html

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

84

يعترف بوجودأن هذا النوع من التسويق الو خاصة ،الشركات العالمية بغض النظر عن مواقعهم الجغرافية

.1.والحدود الجغرافية الفواصل

:، وهي4Pالمعروفة بـ و عناصرأربع ويتكون المزيج التسويقي اإللكتروني من

وهو أحد أهم عناصر المزيج التسويقي الذي تتوقف عليه نجاح السياسة التسويقية :)Product(المنتج .1

تلك هي تتمثل في ، فالمنتج اإللكتروني يشمل منتجات مادية وخدمات، فأما األولى فاللمؤسسة من عدمه

المنتجات النهائية والشبه نهائية التي تقوم المؤسسات بإنتاجها لفائدة المستهلك النهائي والمستهلك الصناعي،

؛نتيجة إكتسابه أو إستخدامه لها) النهائي والصناعي( المستهلك مجموعة المنافع التي يحصل عليهاأي هي

سواء عبر اإلنترنت أو عبر الشبكات األخرى، كالخدمات وأما الخدمات، فهي تلك التي تقدم إلكترونيا

؛إلخ...اإلستشارية والصحية، وأنظمة الحجز في الفنادق ومؤسسات الطيران، والتعليم عن بعد

إن تأثير تكنولوجيا المعلومات واإلتصال الحديثة على المنتج تظهر جليا من خالل إرتباط أغلب المنتجات

صفات العالمية، وخاصة ما تعلق منها بالجودة، فقد منحت تكنولوجيا اإلنترنت مثال والخدمات الحديثة بالموا

وثمينة للمؤسسة من جهة لتسويق منتجاتها على نطاق واسع وبدون عقبات، وللمستهلك من جهة ةفرصة جديد

هور بغض النظر عن البعد الجغرافي، فظ ينأخرى للحصول عليها بأقل التكاليف، وأقل وقت وجهد ممكن

اإلنترنت ساهم ببروز وتطور عدة منتجات وخدمات لم يكن لها وجود من قبل، وهو ما زاد من تنوعها

تطورت، وأصبح بإمكان المستهلك اإلستفادة منها عبر وتميزها، فمثال خدمات ما بعد البيع والصيانة

2.التي تضمنها اإلنترنتاإلنترنت، بتلقيه الحلول والتعليمات، والتحديثات عبر الوسائط اإللكترونية

وغالبا ،حققه من منفعةيبالنقود وفقا لما منتجن السعر هو الشكل الذي يحدد قيمة الإ:)Price(رالتسعي.2

ن السعر لما له من فإلذلك ،ختالف األشخاص والزمن والسوقإتختلف بمنتج قيمة ال، فما يكون معيارا للجودة

مؤسسة،دراسة السوق والفي صين تخمدراسته إلى في حتاجسة يمؤسل اإليراد األساسي لليشكت فيأهمية

ومنها مؤسسةمنها ما هو بيد ال ،بالتسعير مختلفة تحكمةفالعوامل الم،وكافة العوامل المتعلقة بالبيع والتسعير

؛مؤسسةما هو خارج عن سيطرة ال

على عنصراألمر الذي يوجب ،تتأثر ببعضها البعضو التي تتداخلالسعر هو أحد عناصر المزيج التسويقي ف

ة ما وفي حال ،يمكن رفع السعر للمنتج الجودة العالية ةففي حال ،متناسبا مع بقية العناصر أن يكون السعر

التوزيع المباشر على ةوفي حال المنتج،الترويج بشكل واسع يمكن رفع السعر بسبب الطلب الكبير على يكون

.53 :مرجع سابق، صمحمد الطاهر نصير، -106/07/2013: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[ ، »4P’sتعريف المزيج التسويقي وآثاره على التسويق اإللكتروني «:مقال بعنوانمحمود هشام، -2

:أنظر، )15.55الساعة (

solutions.blogspot.com/2012/07/4ps.html-http://4pcs

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

85

أن التسويق عبر وعليه ف ،ختصار تكاليف منافذ التوزيع األخرىإمستهلكين يمكن تخفيض السعر بسبب ال

وفي دراسة حول ،من شأنه أن يخفض تكاليف الترويج مقارنة بتكاليف الترويج العالمية التقليدية اإلنترنت

عن األسعار %16إلى %9الرقمية تبين بأن سعرها يقل بمقدار منتجات والخدماتاألسعار عبر اإلنترنت لل

1.ديةالتقلي

:ويأخذ التسعير ضمن عناصر المزيج التسويقي اإللكتروني طرق عدة في تحديده، أهمها

على أساس حساب الكلفة اإلجمالية ومقدار ما ،يتم التسعير بهذه الطريقة :التسعير على أساس التكلفة

.هامش ربح محدد+ تكلفة المنتج= السعر: يلي وفق ما مع إضافة هامش الربح ،يصيب الوحدة المباعة منها

يحدد هامش الربح بمقدار ثابت للوحدة الواحدة أو بنسبة مئوية من التكلفة وفقا لعوامل تتعلق بحالة السوق إذ

؛أو بمستويات الدخل

مؤسساتأسعارها وفقا لهذه الطريقة كأسعار ال مؤسسةتضع ال: التسعير على أساس أسعار المنافسين

ال المؤسسة منتجات ما إذا كانت ةوفي حال ،بسبب عدم الخبرة بالتسعير األخرى بسبب قلة اإلمكانيات أو

أما إذا كانت هذه المنتجات متميزة يمكن أن ،األخرى قد تضع سعرا منخفضا مؤسساتتتميز كثيرا عن ال

؛تضع لها سعرا مرتفعا مقارنة بالمنافسين

العارضة فلم يعد السعر مؤسساتبسبب كثرة ال وذلك ،اإلنترنتالتسويق عبر ةتزداد المنافسة شدة في حالو

ذلك أن المستهلك أصبح على علم بكافة تفاصيل األسعار ومقارنتها وظروف مؤسسة،البه يحدد كما ترغب

؛البيع، فإن لم يكن السعر منخفضا أو مساويا فال يقبل على الشراء

عند زيادة ف ،يقة وفقا لحجم الطلبيتم تحديد السعر حسب هذه الطر: التسعير على أساس حجم الطلب

؛وعند نقصان الطلب تضع سعرا منخفضا لتحريض الطلب ،ة سعرا مرتفعامؤسسالطلب تضع ال

يشارك في مجال التكنولوجيا التي شهدها العالم طفرةبعد ال مستهلكأصبح ال :زابونالتسعير الموجه بال

لذلك تقوم إدارة التسويق ،السعر دون أن يفرض عليهويشارك أيضا في تحديد منتجفي تحديد مواصفات ال

منتجتقوم الشركة بتصميم المن تم و زابون،والسعر المتوقع الذي يمكن أن يدفعه ال منتجبدراسة ظروف ال

؛وفقا لذلك

المزادات هي أكثر الطرق المتبعة للشراء سواء بالطريقة التقليدية أو : المزادات العلنية على اإلنترنت

وهذه الطريقة تؤثر مباشرة في عملية التسعير ويمكن ألي شخص عرض المنتجات ،ريقة اإللكترونيةبالط

ومن المواقع المخصصة الشهيرة بالمزادات هي ،لبيعها عن طريق المزاد اإلنترنتعبر

:أنظر، محمود هشام، مرجع سابق -1

4ps.htmlsolutions.blogspot.com/2012/07/-http://4pcs

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

86

www.ebay.com ثمنها وهي إرتفعالنادرة مهما تجاتمنويمكن عن طريق هذه المزادات الحصول على ال

.هذه الطريقة مستحبة من قبل الكثير وتوفر عناء مراقبة المزاد حتى نهايتهف معا، فائدة للبائع والمشتري ذات

تحدد األسعار إما بالمفاوضات بين البائع والمستهلك أو ، إذ يتصف بالمرونة وعدم الثبات اإللكترونيالتسعير ف

شبيه بأسعار السندات اإلنترنتعبر اإللكتروني ن التسعير الكثير من رجال التسويق أرى لذلك ي،بالمزادات

.واألسهم في البورصة

هو مجموعة الجهود التسويقية المتعلقة بإمداد المستهلك بالمعلومات عن :)Promotion(الترويج.3

،قناعه بمقدرتها على إشباع احتياجاتههتمامه بها وإإمعينة، وإثارة أو الخدمة أو فكرة منتجالمزايا الخاصة بال

.ستعمالها مستقبالإخاذ قرار بشرائها ثم االستمرار بتإدفعه إلى وذلك بهدف

سيقوم مستهلكذلك أن ال، اإلنترنت برع يةعملية التسويقالدورا هاما في نجاح الترويج اإللكتروني يلعب و

إذ ال بد من تقديم المعلومات المفيدة التي ،لمقارنة بينهاامن تم المختلفة و مؤسساتبالمقارنة بين ما تعرضه ال

.هتمامهإثير ت

:ويتضمن المزيج الترويجي اإللكتروني أربع عناصر أساسية، وهي

بشراء مستهلكينل البيع إلقناع الاالعملية التي يقوم بها رجتلك وهو : البيع الشخصي عبر اإلنترنت

ذلك أن البيع جزء من العملية ،نائوبين الزب مبينه اإللكتروني صيما من خالل االتصال الشخأو خدمة منتج

وجعلت االتصال أكثر زبائن،المسافة بين المؤسسة المسوقة وال ليصوجود اإلنترنت ساعد على تقف ،التسويقية

ستخدام التقنيات الحديثة في برامج الوسائط المتعددة والصوت والصورة إمع حيوية وفعالية بين األطراف

بعيدة كونمعينة ت منطقة بإيصال المعلومات إلى رجل البيع الذي يكون مكلفا في وبالتالي مساهمتها ،الحية

بحيث يتيسر له الحصول على المعلومة السريعة عبر شبكة اإلنترنت من مركز الشركة األم ، عن المركز

1.التي يعمل لحسابها

األفكار عن ير شخصية لتقديم المعلومات أوة غوسيلة مجاني هي: اإللكترونية النشر والدعاية

الخدمات للجمهور بواسطة جهة معلومة، وشبكة اإلنترنت وسيلة مهمة ومصدر هام للنشر في وأ منتجاتال

العالم من خالل بنوك المعلومات ومجموعات األخبار التي تقدم معلومات مستمرة عن أهم ما يدور في العالم

؛صعيد السياسي أو االقتصاديفي جميع النواحي سواء على ال

لقد برزت العديد من الوسائل المتعلقة بتنشيط المبيعات التي تتم من خالل التسويق :تنشيط المبيعات

مثل بعض نماذج نهائي،ستخدامها وهي تركز على المستهلك الإوني والتي يمكن للمؤسسة المسوقة اإللكتر

:أنظر، محمود هشام، مرجع سابق -1

solutions.blogspot.com/2012/07/4ps.html-http://4pcs

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

87

منتجات الشركة المسوقة أو من خالل الربط المجاني الذي يحتوي على معلومات عن CDكقرص (الهدايا

أو الخدمات األخرى مثل القواميس اإللكترونية واأللعاب المختلفة لعدد من الساعات على شبكة اإلنترنت،

؛)وغيرها

واألفكار والخدمات وترويجها بواسطة منتجاتوسيلة غير شخصية لتقديم الهو :اإللكتروني اإلعالن

الوقت الحاضر فرعا مهما من اإلعالن فياإللكتروني وقد أصبح اإلعالن ،مقابل أجر ة معينةتقنيات إلكتروني

مستخدمين اإللكترونيين، رسائل قصيرة وصور متحركة إليصالها لل نماذج مختلفة من التجاري الذي يضم

1.وهو أساس دراستنا بالتدقيق فيما يأتي من البحث

إذ تؤثر هذه القرارات على مؤسسة،يعتبر التوزيع من القرارات الهامة في ال:)place(التوزيع.4

، فالتوزيع اإللكتروني عبر اإلنترنت القرارات التسويقية األخرى ويترتب عليها التزامات مالية طويلة األجل

،للمستهلك بالزمان والمكان المناسبين منتجيصال العمل على إيو ،د على تخفيض القنوات التسويقيةساعي

؛وتؤدي إلى تطبيق قاعدة من المنتج إلى المستهلك مباشرة

األمر ،ختصار الكثير من قنوات التوزيعإساهم بيقد بدا واضحا أثر التسويق اإللكتروني على التوزيع والذف

تخفيض عدد الموظفين إلى من شأنه أدىزيع ختصار قنوات التوإأن ، إذأنعكس على تكاليف اإلنتاج الذي

عد تفلم عالقة مباشرة مع المستهلكين تقيم بحيث أصبحت ،وهذا هو الحال في شركة أمازون دوت كوم

من % 60عقد وكذلك الحال بالنسبة لهولندا بحيث ت ،حاجة للعدد الكبير من الموظفين لتصريف األعمالب

في أميركا في الوقت المناسب، ينت الورود تصل إلى المستهلكفأصبح ،اإلنترنت عبرصفقات بيع الورود

.2.األمر الذي ساهم بزيادة المبيعات وسرعة خدمة الزبائنوهو

عندما يكون المنتج رقميا بحيث يتم نقلة عبر ساهم بإيجاد بدائل للنقل وخصوصا اإللكترونين التوزيع إ

تخفيض تكاليف وبالتاليستغناء عن الوسطاء، إللنه أمن ش أدىختصار قنوات التوزيع ، فإاإلنترنت مباشرة

.المستعجلة على مدار الساعة زبائناألمر الذي ساهم بالرد على طلبات الوهو اإلنتاج والتوزيع،

والوفاء ،السرعة في تأمين وصول الوثائق المطلوبة والطلبات ئل اإللكترونيةكوسيلة من الوسااإلنترنت توفر

وهذا يساهم أيضا بسرعة وزيادة خدمات ما بعد البيع ،بها ومتابعة وصول المنتج إلى المستهلك النهائي

التوزيعأثر التسويق اإللكتروني على يظهر و ماوه،جعة وبالسرعة المطلوبةرستالممنتجات وقبول وإعادة ال

.رباحزيادة األ ىلإ يمن شأنها تؤد يالتكاليف الت دنيةومن ثم ت ،تقليص قنوات التوزيع يف يساسأكعامل

:أنظر محمود هشام، مرجع سابق، -1

solutions.blogspot.com/2012/07/4ps.html-http://4pcs.نفس المرجع السابق -2

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

88

.اإلعالن اإللكتروني محدداتمفهوم و: المطلب الثاني

إنتشارا في العالم، و أكثرها جاذبية و اإللكترونية أصبح اإلعالن اإللكتروني اليوم أحد أهم وسائل الترويج

الذي ميز نمو وتطور هذا اإلعالن، إذ تؤكد إحدى ولتطور التكنولوجي العالمي في مجال اإلتصال ا بسبب

، وبالتالي فتح آفاق 1سنويا %12.5يتزايد بمعدل المباشر عبر اإلنترنت اإللكتروني الدراسات أن اإلعالن

. غير محدودة أمام المعلنين لدخول عالم اإلعالن اإللكتروني

.اإلعالن اإللكتروني ماهية: ولالفرع األ

عتبر اإلعالن جديدة ومبتكرة في عالم التسويق، إذ يالحديثة مفاهيم أفرزت التطورات التكنولوجية لقد

اإللكتروني أحد أهم هذه المفاهيم والتي طورت التطبيقات العامة للتسويق الحديث، حيث يقوم هذا اإلعالن

.ية، وإفتراضية كاإلنترنت مثالعلى وسائل وتقنيات إلكترونية رقم

عرتصرف الجمهور عبر مواقع تحتالمعلومات الموضوعة تلك ":ف اإلعالن اإللكتروني عامة، أنهوي

اإلنترنت والمتعلقة بالمنتجات والخدمات، ذات طبيعة إعالنية طالما تهدف إلى دفع الذين يدخلون المواقع إلى

2."شراء هذه المنتجات والخدمات

اإلعالن عبر إلى شير فقطي فهويقة لمفهوم اإلعالن اإللكتروني، إذ يالحظ من هذا التعريف نظرته الض

تدخل ، التياإلنترنت مقارنة بوسائل إلكترونية أخرى عبر، وهذا لكثرة وتنوع تطبيقات هذا األخير اإلنترنت

.ضمن نطاق أو مفهوم اإلعالن اإللكتروني

اإلعالن ذلك " :هومفهوم أوسع وأشمل مما سبق، إذ يعتبر اإلعالن اإللكترونيلذا فقد جاء تعريف آخر ب

بالمرونة اإلعالن اهذ الذي يتم عبر الطرق اإللكترونية، ويأتي في مقدمة هذه الطرق اإلنترنت، حيث يتميز

كانية التوجيه إممع ، هتساع الرقعة الجغرافية لإالطرق التقليدية، وسرعة االنتشار وبوقلة التكاليف قياسا

3."ستخدام الوسائط المتعددة مثل األصوات والصور المتحركة ومقاطع الفيديوإالدقيق للشرائح المستهدفة، و

رسالة ماستر في التسويق، كلية اإلقتصاد والعلوم اإلدارية، جامعة النجاح ، »أثر اإلعالن اإللكتروني على إدراكات جودة المنتج«ثائر أبو خزامة، -1

.07: ، ص2011، سنة )فلسطين(الوطنية، نابلس .110:، ص2000، )مصر( ، دار األمين، الطبعة األولى، القاهرة »عبر اإلنترنت قالتسوي«، محمد أحمد أبو القاسم -2الساعة ( 30/07/2012: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[ ، 2008، سبتمبر 01: ، مجلة سعودي ساين، العدد»اإلعالن عبر اإلنترنت«، عبير السباطي -3

:ظر، أن)14.36

http://www.saudisign.com/magazine01/index.html

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

89

وسيلة تربط بين المنتج والمستهلك إلكترونيا، أي هو اإلعالن اإللكتروني هو : "، أنكما يضيف تعريف آخر

1."وسيلة حوار أكثر منه وسيلة مطالبة

ربط إتصال في واإلتصال الحديثة أخر، هو كل إعالن يستخدم وسائل تكنولوجيا المعلوماتبمعنى أي

.ات أخرىشبكعدة ، إما عن طريق اإلنترنت أو إفتراضي أو إلكتروني بين المنتج والمستهلك

.ومحددات اإلعالن اإللكتروني مميزات: الفرع الثاني

للمفاهيم األساسية لإلعالن اإللكتروني، فإن هذا األخير يتميز إنطالقا من التعاريف السابقة، وإستنادا

:، إذ يمكن إجمالها فيما يلي)اإلعالن التقليدي(بمجموعة من الخصائص والمحددات التي تميزه عن غيره

،إمكانية تعرف المستهلكين والمشترين وغيرهم من المهتمين على اإلعالنات دون محددات زمنية

؛إلى موقع اإلعالناإلطالع على اإلعالن و مشاهدته في أي لحظة قد يدخلون فيها فيكون لهؤالء فرصة

والتفاعلية، اإلفتراضيالحديثة لإلتصال، كالواقع وسائل التكنولوجيااإلستفادة من ما توفره إمكانية

لواقع والجاذبية في تصميم اإلعالن اإللكتروني، وذلك من خالل البرامج اإللكترونية التي تمزج بين ا

2.والخيال

إمكانية عرض اإلعالناتأكثر وضوحا في مخاطبة المستهلكين، أي قدرتها على إقناعهم بطرق

علنين إلى زيارة مواقعهم اإللكترونية التي وتحفيزهم من خالل المعلومات التي توفرها، أو دعوتهم من قبل الم

3.رتوفر معلومات تفصيلية أكث

تقل من مثال، إذ أن تكلفة أكبر حملة ترويجية على اإلنترنت ،ية اإللكترونيةقلة تكاليف الحملة الترويج

؛التقليدية إعالنية بالطرقعن تكاليف حملة % 20إلى % 40

وبأوقات قصيرة مقارنة ،الماليينب قدرت إلى أعداد كبيرة اإلعالن اإللكتروني تصل سرعة انتشار

التقليدية؛ بغيرها من الطرق الدعائية

ية التفاعل الفوري مع اإلعالنإمكان، أو حتى أكثر عن المنتج، مكن للمشاهد أن يشاهد معلوماتحيث ي

؛البيع وذلك بدوره يزيد من المبيعات ويقلل من تكاليف عمليات ما قبل وإلكترونيا، فورا منتجال أن يشتري

.85: ، ص1999، )لبنان( ت، الدار الجامعية، بدون طبعة، بيرو»الدور والتحديات الجديدة: اإلتصال في عصر العولمة«مي العبد اهللا سنو، -1.175 – 174:ن أحمد النادي واألخرون، مرجع سابق، صنور الدي -2.266: ، ص2006، )األردن(، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، الطبعة األولى، عمان »التسويق ومفاهيم معاصرة «ثامر البكري، -3

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

90

قياس فعاليتها عبر عدة ، مع إلى الشريحة المستهدفة بطرق أدق اإلعالن اإللكتروني إمكانية توجيه

إلخ؛...، تفعيل الخدمةعدد النقرات، الشراء اإللكتروني المباشر: وسائل منها

مع إمكانية بسهولة حتى بعد البدء بالحملة الدعائية اإللكتروني المرونة في سحب أو تغيير اإلعالن ،

1.أوقات معينةالتحكم في ظهوره عن طريق برمجته إلكترونيا في

.اإلعالن اإللكتروني نواعأ: الثالمطلب الث

وذلك وفق األهداف في بروزه من الناحية العملية أنماطا متعددة وتصاميم مختلفة،يأخذ اإلعالن اإللكتروني

: واإلستراتيجيات األساسية للمعلنين، إذ يصنف هذا اإلعالن إلى نوعين أساسيين، وهما

.)الويب(رنت عبر اإلنت اإللكتروني اإلعالن: الفرع األول

هذه اإلنترنت، فكثيرا اليوم ما أصبحت عبرواسعة وتطبيقات يحتل هذا النوع من اإلعالنات مساحات

أهمها يمكن إيجاز تصادفنا عند تصفح مواقع الويب ضمن أشكال وتصاميم مختلفة ومتنوعة، إذ التطبيقات

:فيما يلي

Advertising(األشرطة اإلعالنية :أوال Banner(:وطلق عليها إسم إعالنات الترويسة أو إعالنات ي

بشكل إلكتروني جذاب، ما يدفع تتضمن بيانات مختصرة عن مؤسسة أو منتج أو خدمة ما هيالشعارات، ف

ستخدم إلى النقر عليهالم.

:ف على أنهعر، إذ يالالماديويعتبر هذا النوع من اإلعالنات األكثر إنتشارا من الناحية التطبيقية في الواقع

بأحجام و تفي شكل مستطيالصفحات الويب، جوانبعلى أو تلك اإلعالنات التي تقع في أعلى أو أسفل"

ستخدم إلى النقر عليه ، بحيث تتضمن صورة أو شعار لمؤسسة ما أو منتجها تدعو من خالله الممختلفة

2".علنينالمبواسطة الفأرة، وذلك بهدف الوصول إلى موقع أحد

ستخدم عند ظهوره، باإلضافة ت إنتباه المات بالحركية و الديناميكية في لفهذا النوع من اإلعالنيتميز كما

.للمعلومات و البيانات التفصيلية حول منتج أو خدمة ما أو حتى المؤسسة المعلنةإلى توفيرها

هيئة اييس الموحدة حسبمجموعة من المق صنف أحجام البانير وفقت :البانير شريط أحجامأشكال و.1

)IAB) (International Advertising Bureau( ،الجدول ما هو موضح في ثمانية أنماط حسب إلى

:التالي

.09: ، ص، مرجع سابق»اإلعالن عبر اإلنترنت«، عبير السباطي -1، كلية العلوم السياسية واإلعالم، جامعة )غير منشورة(، أطروحة دكتوراه في علوم اإلعالم واإلتصال، »اإلعالم والمعلومات مجتمع«محمد لعقاب، -2

.157: ، ص2001الجزائر،

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

91

(IAB)تصنيف حسبللبانيرالموحدةالمقاييس):04(الجدول رقم

المقياس

)بيكسال(الوحدة

الوزن

كيلو (الوحدة

)أوكتي

بيةالتسمية باللغة األجن الـتـسـمـيـة

)فرنسية/ إنجليزية (

-كاملبانير46812×60 Full Banner- Bannière complète

72 كاملبانير392×

رأسي إبحاربشريط

-Full Banner with verticalnavigation- Bannière complète avecbarre de navigation

60 -بانيرنصف234× Half banner- Demi-bannière

240 -العموديالبانير120× Vertical banner- Bannière verticale

-واحدزر12006×90 Button 1- Bouton 1

-اثنينزر12005×60 Button 2- Bouton 2

125 -مربعزر125× Square Button- bouton carré

-مجهريزر8802×31 Micro Button- tout petit BoutonSource : Richard CARLIER, « Profession Web Master », Village Mondial, Sans édition,

Paris(France), 2000, P : 230.

:اني التالييويمكن توضيح هذه المقاييس، من خالل الرسم الب

(IAB)المقاييس الموحدة للبانير حسب تصنيف - 01-الشكل

Source : Richard CARLIER, Op.cit, P: 203.

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

92

دعى البانير الكامل كذلك، بالبانير الكبير وي)(Grande Bannière أو البانیر الكالسیكي)Bannière

Classique( كان إستعمال 2001، وهو من أكثر األحجام إستعماال، فخالل التسعة أشهر األولى من سنة ،

1.%64.66هذا النمط من البانير على الخط يقدر بنسبة

)03أنظر الملحق رقم( :، تصنف أشكال البانير إلىوعموما

هاأكثرومن ظهورااإللكترونية أول اإلعالنات ووه:البانير األفقي إذ في المواقع اإللكترونية تواجد ،

.علن عنهالموقع الم ستخدم إلىإلى اإلنتقال بالم المباشر عليها النقريؤدي

السحابويسمى بإعالن ناطحة : البانير الجانبي( Gratte – ciel) (Skys Craper)، فيرعش إذ

من زيدي، فستخدمله تأثير قوي على الم الذيعمودي من النوع الوهو 2001مارسمنإبتداءاله إستعم

.فرص النقر عليه

بطرق داخل الصفحة هتحركبالدخول إلى الموقع وهذا اإلعالن يتميزإذ:القافز والمتسلل بانيرال

.علنصفحة الميه لحذفه أو االنتقال للما يتطلب النقر عم ،مختلفة

أوك يظهر هذا اإلعالن:الطائر بانيرالنه يطير عبر صفحة الويب، مما يعن العمل ستخدمعيق الم

علنحتى ينقر عليه للحذف أو لالنتقال إلى صفحة الم.

كالـ ، في صفحة النتائج لمحركات البحث ظهرغالبا ما يو: النصي بانيرالGoogle مثال.

:يتطلب تصميم البانير مراعاة مجموعة من الشروط، والمتمثلة فيما يلي :شروط تصميم البانير.2

اإللكترونيين، وذلك بجعل البانير متحرك من خدمينستالتفاعلية والحيوية في جلب أنظار الم

التي إبتكرتها ) Flache(الفالش الموسيقى إن أمكن، وهذا بإستخدام تقنية وأ/و خالل تدعيمه بلقطات فيديو

Macro"شركة media"2.ستخدمين إللقاء نظرة على محتواها، بحيث تسمح هذه التقنية بإغراء الم

أن يكون وزن البانير خفيفا، حتى يوبسرعة، مع إمكانية اإلنتقال من ستخدم تحميله كليةمكن للم

كيلو أوكتي على 15كيلو أوكتي و 6وزن البانير بين أن يتراوح نصح صفحة ألخرى فور النقر عليه، إذ ي

؛أكثر تقدير

.189 - 185:ربیعة فندوشي، مرجع سابق، ص - 1: أنظر، )22:11الساعة ( 11/07/2010: ، تاريخ اإلطالع]ى الخطعل[ ، »إعالنات اإلنترنتاإلتجاهات السبعة األكثر إستخداما في «:مقال بعنوان -2

www.shabablek.com/vb/t40321.html

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

93

علن خارجي، أو عنوان صفحات داخلية، كما تحديد الجهة التي ينتمي إليها اإلعالن، كأن يكون م

1.مكن اإلشارة إلى كلمة إعالن في أطراف البانيري

من إعالنات البانير في السنوات إستعمال األلوان المالئمة في تصميم البانير، إذ لوحظ في الكثير

وذلك لما لها من تأثير على األخيرة، كثرة إستخدامها لأللوان المتدرجة بين اللونين األزرق والبرتقالي

؛ستخدمالم

إحتواء البانير على إسم المؤسسة، أو عالمة منتجاتها أو خدماتها، عنوان الموقع، رمز المنتج

)Le Logo( من شأنهالمدعمة، ، باإلضافة إلى الصور 2.علن معاإعطاء واجهة حقيقية لإلعالن والم

Le(الرعاية اإللكترونية : نياثا Sponsoring / Le Mécénat:( تعتبر الرعاية اإللكترونية أحد أهم

أشكال اإلعالن اإللكتروني، التي تشمل بالضرورة اإلشارة إلى إسم أو رمز أو عالمة المعلن عبر صفحات

وذلك من خالل كتابة أو تصميم خلفيات لصفحات الويب تتضمن إسم أو رمز المؤسسة الراعية لتلك الويب،

تنظيمهاتالي الو ب 2012الصفحة أو البرنامج، كمثال رعاية شركة كوكا كوال لكأس األمم األوروبية لسنة

الل اإلشارة إلى إسمها ، ورعاية صفحة من خلربح العديد من الجوائز) Yahoo(لمسابقة تنافسية على موقع

)04رقم ملحقأنظر ال. (وشعارها

آلية إتصالية تسويقية تتيح فرصة الحصول على فوائد للمؤسسة أو : " تعرف الرعاية اإللكترونية على أنها

3)".محلية أو دولية(ما أو تظاهرة جماهيرية للعالمة، من خالل المشاركة اإللكترونية في حدث

:على الخط إلى قسمين، وهماوتتجزأ الرعاية

رعاية شاملة للموقع :علن تواجدا بارزا إلسمه التجاري، وترويج واسع لمنتجاته حيث تكفل للم

: تشمل حملة رعاية الموقع المميزات التالية إذوخدماته،

ظهور شعار الراعي الرسمي للموقع على جميع صفحاته؛ -

المختلفة على مساحات دعائية للموقع، طوال فترة الرعاية وبعدد غير توزيع البانيرت الدعائية بأحجامها -

محدد من المشاهدات؛

- علن، إذ إقتضت الحاجة إلى ذلك؛تعديل تصميم الصفحة الرئيسية لتناسب المتطلبات الدعائية للم

.191:ربیعة فندوشي، مرجع سابق، ص - 12- Richard CARLIER, Op.Cit, P: 231.3 - Benjamin HALKS, « Should the Effectiveness of Sponsorship be assessed and how? », ed. Admapç, UnitedKingdom, 1980, P: 34.

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

94

إرسال الرسائل الدعائية المباشرة عبرى قوائم البريد اإللكتروني الخاصة بالموقع؛ -

طرح إستطالع رأي حول المنتج؛ -

تغيير محتوى، ورسائل الحملة الدعائية خالل فترة الرعاية؛ إمكانية -

- 1.علن وفعاليتهنشر التقارير أو التغطيات الصحفية المتعلقة بمنتجات، أو خدمات الم

مثل وهنا تستهدف الرعاية أحد األقسام المتخصصة ضمن موقع ما، :رعاية جزئية ألحد األقسام :

إلخ، إذ تشمل مميزات الرعاية في ...، الرياضةاألزياء، التجميل، الصحة، الرشاقة، اإلقتصاد، السياحة والسفر

:هذا القسم ما يلي

أو التخصص الذي يرعاه؛ ،شعار الراعي على جميع الصفحات التابعة للملحق ظهور -

الدعائية للصفحات المستهدفة طوال فترة توزيع البانيرت الدعائية بأحجامها المختلفة على المساحات -

الرعاية، وبعدد غير محدد من المشاهدات؛

- علن إذ إقتضت الحاجة لذلك؛تعديل تصميم الصفحات بما يتناسب مع المتطلبات الدعائية للم

إرسال رسائل دعائية مباشرة عبر قوائم البريد اإللكتروني للفئة المستهدفة؛ -

أو نشر تقارير ومحتويات وتغطيات خاصة، عن المنتجات أو الخدمات وفعاليات رأيلل طرح إستطالعات -

علن ضمن الصفحات التي يرعاها؛الم

إمكانية تغيير محتوى ورسائل الحملة الدعائية خالل فترة الرعاية؛ -

2.، ومتطلبات الرعايةمبرمة التكاليف تكون بحسب اإلتفاقية -

سس وعالقات، ال تتوقف دائما على المال، وإنما تتعداه في رعاية على الخط على أتقوم ال: كيفية الرعاية .1

علن، والتي عادة ما تكون من منتجاته أو بعض األحيان إلى إستعمال بعض الهدايا والجوائز الخاصة بالم

.خدماته

يبرز هوية الراعي، وعلى هذا األساس تتم برمجة مسابقة ما على أحد المواقع، وتصميم كامل صفحاته بما

الذي له الحرية بإختيار الشكل، وموضع اإلعالن واأللوان وغيرها، ومن ثم وضع شعار الجهة الراعية على

.صفحات المسابقة

: أنظر،)1:05الساعة ( 21/05/2009: تاريخ اإلطالع ،]على الخط[، »الفرص التسويقية على اإلنترنت«:مقال بعنوان -1

w.arabiyat.com/advertise.htmww.نفس المرجع السابق - 2

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

95

البانير(علن بتصميم ووضع الشريط اإلعالني ويقوم الم(شير لموقع الجهة الراعية، أو الصفحات ، الذي ي

ستخدم في المرحلة التالية قائمة بريدية خاصة بشبكة أعلن عن المسابقة، ثم تالمتفرعة عن هذا الموقع الذي

الموقع، أي المنتسبين لهذا الموقع من مستخدمي اإلنترنت، وذلك إلرسال ثالثة رسائل دعائية كأقصى حد،

علن خالل فترة الرعايةتتعلق بالمسابقة أو بعروض خاصة من الم.

سئلة المسابقة مع إمكانية إضافة أسئلة متعلقة بمنتجات الجهة الراعية، ، المشاركة بوضع أخيرفي األو

ليحصل الراعي في نهاية الشهر على قائمة بريدية تضم جميع العناوين البريدية التي إشتركت في المسابقة،

. ليتمكن من إستخدامها الحقا من خالل موقعه الخاص

هذا األخير حيث عرفى الخط نموذجا إعالنيا مهما، علمثل الرعاية ت :خصائص ومميزات الرعاية .2

:تطورا وإنتشارا كبيرا خالل السنوات األخيرة، وذلك لما يتمتع به من خصائص، تتمثل في

تمكن من المعلومات؛ اعلن من عرض رسالته بمعية محتوى، من شأنه أن يضيف للزائر كثيرالم

من الموقع نحو العالمة، والعكس كذلك، وحتى من الموقع إلى القدرة على تحويل اإلهتمام واإلدراك

الموقع؛

قدرتها على اإلندماج في المحتوى المعروض، مع إمكانية نسخ هذا المحتوى ذو القيمة الخاصة والوزن

1.الحقيقي

L’interstitiel( )المقاطع( اإلعالن الفاصل: اثالث Ads:(ستخدم هي إعالنات تفرض نفسها على م

لومضات ها البعض لشبهيحيث بستخدم،المشاهدها جائية على الصفحة التي يإلنترنت، إذ تظهر بصورة فا

والتي ال مفر للمشاهد أو المستمع من مشاهدتها خر،آو حينالتي تظهر بين أو اإلذاعية اإلشهارية التلفزيونية

. عالميةأو اإلستماع إليها إذا ما أراد متابعة ما تبثه هذه الوسائل اإل

المبادئ مع اإلعالن الكثير من الخط في اإلعالن الفاصل على افقيتو :خصائص اإلعالن الفاصل.1

ما في تخلله للبرامج واألخبار، باإلضافة إلى مميزات أخرى يمكن إيجازها فيما يليالتلفزيوني، سي:

؛)نافذة كاملة(مساحة اإلعالن قد تكون بحجم صفحة كاملة

لعدم إمتالكه الخيار في ذلك إذا ما أراد متابعة تحميل نسبيا رة زمنية طويلةشغل المشاهد فتت ،

؛صفحة الموقع المراد مشاهدته

.202 - 201:ربیعة فندوشي، مرجع سابق، ص - 1

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

96

نوعه وميوله لفترة معتبرة من الزمن، مما كانستخدم مهما يجذب هذا النوع من اإلعالنات إنتباه الم

1.قد تؤثر عليه إيجابا أو سلبا في بعض األحيان

رجال إن طريقة عرض هذا النوع من اإلعالنات تكتسي أهمية بالغة لدى :ن الفاصلأهمية اإلعال.2

:نهم من، بما يمكالتسويق

شاشة العرض، فال مجال لتشتت ل جميع حتالسيطرة الكلية على حجم المشاهدة، فبما أن اإلعالن ي

لشاشة؛اإللكترونيين، وال إلنتقال إهتمامهم إلى أجزاء أخرى من ا خدمينستأذهان الم

2.يمكن أن يكون عامل التذكر الخاص بهذا النوع من اإلعالنات، أكبر مقارنة بالبانير

كبيرا بسبب بعض النقائص التي صاحبة لم يعرف اإلعالن الفاصل تطورا :مساوئ اإلعالن الفاصل.3

:إستعماالته، والتي يمكن إيجازها فيما يلي

ظهور هذا اإلعالن بصفة مفاجئة ودخيلعتبر يستخدمي ة على الشاشة، تعدي واضح على حرية م

المواقع، مع العلم أن غالبية المواقع ترفض هذا النوع من الممارسات اإلعالنية؛

إن الوقت الذي يستغرقه تحميل محتوى اإلعالن بطيء جدا، ويعود هذا إلى طبيعة الوصل

3.كيلو أوكتي 100باإلنترنت، ووزن اإلعالن الذي قد يفوق أحيانا

إحتواءه في بعض األحيان صورا وكتابات ورسومات، مخلة بالحياء أو معارضة لثقافات الفرد

.، الذي قد تتسبب له بظهورها المفاجئ مشكال إجتماعي وثقافي وديني بين محيطه)المستخدم( المستهلك

الحالي، إال أن وبالرغم من عدم تطور هذا النوع من اإلعالنات بالشكل الالزم والمطلوب في الوقت

يتوقعون أن يكون له مستقبل واسع وكبير، وذلك بالنظر لحاجته اإللكترونيالمختصين في مجال اإلعالن

)04أنظر الملحق رقم ( 4.الماسة في العديد من الميادين

، )األردن(، مكتبة المجتمع العربي للنشر والتوزيع، الطبعة األولى، عمان »اإلعالن التقليدي واإللكتروني«نور الدين أحمد النادي واآلخرون،-1

.181: ، ص2011.196:مرجع سابق، ص ،فندوشي ربيعة-2.197:سابق، صالمرجع ال نفس-3

4 -Sans Auteur, « Les publicités interstitielles », (En Line), Consulté Le: 24/07/2010 (14:55), Observer:www.modemploi.com/lespublinterstitielles.htm

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

97

إن الرغبة في تجاوز مشكلة بطئ التحميل، تطلب إيجاد شكل جديد من :الشكل الجديد لإلعالن الفاصل.4

قامت إحدى الشركات التي، )Superstitiel(عرف باإلعالن الفاصل الممتاز ن، وهو ما بات ياإلعال

.األمريكية بتطويره

ذكية لعملية ، إال أنه يتميز عنه في اإلدارة ال)L’interstitiel(ه يشبه إلى حد ما اإلعالن الفاصل نوإن قلنا أ

:اإلعالن عبر ثالثة مراحل أساسية، وهيحيث يمر ظهور هذا النوع من تحميل محتوى اإلعالن،

؛تحميل الصفحة األولى من الموقع

ستخدم من مشاهدة صفحة الموقع تحميل الشاشة اإلشهارية، وهذه الخطوة ال تحدث إال إذا تمكن الم

؛المحملة بشكل تام

عدم تغيير عرض الشاشة اإلشهارية، وهي ال تتم إال بعد التحميل الكلي للشاشة اإلشهارية، وفي حالة

تاركا المجال ةستخدم للصفحة على الموقع، إذ يبدأ نشاط اإلعالن بالعمل والتوقف بطريقة أوتوماتيكيالم ،

1.ستخدم كي يستأنف عملية اإلبحار بصفة عاديةللم

:ومن القواعد العامة التي يخضع لها تصميم اإلعالن الفاصل الممتاز، ما يلي

أوكتي كأقصى حد؛ كيلو 100وزنه أن ال يتجاوز

480 ( أخذه هو الواجب المقياسX550 ( بيكسال؛

أن ال يتعدى زمن بثه العشرين ثانية؛

ستحسن إستخدام الصوت فيه؛ي

2.ت أو أزراريجب أن يشتمل على وصال

ك قد يتخذ اإلعالن عبر اإلنترنت أشكاال أخرى مختلفة غير تل :أشكال أخرى لإلعالن عبر اإلنترنت: رابعا

:التي ذكرناها آنفا، والتي يمكن اإلشارة إليها فيما يلي

L’événementiel(المناسباتية والعمليات الخاصة .1 et les opérations spéciales(: ويقع اإلعالن

Le( حيث يتم إدراج الشريط اإلعالني في هذا النوع، تحت شكل مغاير عن شريط البانير مثال أو الرعاية،

bandeau publicitaire ( بمجموعة من الصور المبتكرة جدا داخل موقع الناشر تزامنا مع مناسبة معينة أو

؛عملية خاصة، كتقديم التهاني بمناسبة العيد مثال

.198:ربیعة فندوشي، مرجع سابق، ص - 1.نفس المرجع السابق -2

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

98

Le(الروبورتاج المنشور .2 publi-reportage:( وهو يشبه إلى حد ما، ذلك الروبورتاج المنشور في

إنجاز مقالة صحفية تكتب من قبل محرري الدعامة بطريقة تتالءم بطلب علنمالصحافة المكتوبة، إذ يسمح لل

كما عليه أن يحقق للعالمة المستهلك ستخدموجمهور هذا األخير، وذلك قصد التعريف بطبيعة المقالة للم ،

الضمان الكافي من هيأة التحرير، وأن ال يحيد في نفس الوقت عن السياق العام للنشر، ويسمح الروبورتاج

1.ستخدمين بعد النقر عليه، بالربط برسالة إشهارية أكثر تقليديةور على الخط للمالمنش

ستخدم اإلنترنت بطريقة مباشرة دون وهي تكنولوجيا جديدة تسمح بدفع المعلومة نحو مPush:( (الدفع .3

أن يطلبها، بل يكفي أن يسجل الملرسائل حدد رغباته ليستقبل استخدم نفسه ضمن المصلحة المطلوبة، وي

اإلشهارية عبر هذه القناة، إذ تتميز هذه الطريقة بإمكانية تطابق محتوى العرض مع الج؛ستهدفمهور الم

أسلوب نشر، فيه كثير من اإلبداع، شريطة أن يتسم بالتوازن بين المحتوى المعلوماتي ويعتبر الدفع

2.واإلتصال التجاري

.اإلنترنت بكةخارج شاإلعالن اإللكتروني :الفرع الثاني

وتأثيرها اإللكترونية محدودية وسائلهفبالرغم من ووضوح أفكاره، اإلعالن ببساطةهذا النوع من يتسم

، إال أنه عرف طريقه للتطور والنمو من خالل أنواعه و أشكاله المختلفة، على فئة معينة من المستهلكين

:والتي يمكن إيجاز أهمها فيما يلي

:)Bluetooth(لوتوثإعالنات الب: أوال

الهاتف النقال بمختلف ) إتصال(تكنولوجيا ذات موصفات عالمية ترتكز على ربط تكنولوجيا البلوتوث تعتبر

إلخ، مع بعضها ...الحواسب، األجهزة السمعية، اآلالت التصويرية : األجهزة اإللكترونية األخرى، كمثال

م، ويمكن لهذه اإلشارة إختراق الجدران 10دود دائرة قدرها البلوتوث في حتؤثر إشارات البعض السلكيا، إذ

3.مما يجعل التحكم في األجهزة يتم من غرفة ألخرى، دون اإلنتقال شخصيا لألجهزة المراد تشغيلها

، فمثال إذا أراد شخص ما 2.48MHZو 2.40يتراوح المدى المخصص لذبذبات البلوتوث ما بين كما

فإن آلة التصوير الرقمية مثال ترسل الصورة الملتقطة إلى الهاتف النقال الذي يقوم إرسال صورة لصديقه،

4.بدوره بإرسالها إلى ذلك الصديق من خالل التواصل الالسلكي

.203-202:ص،سابقمرجع ،ربیعة فندوشي - 12- François-Xavier HUSSHERR, Op.Cit, PP : 98, 100.3 - Sans Auteur, « Bluetooth ,« (فكرة عمل البلوتوث) (En line), Consulter Le : 16/07/2009 (14 :36), Observer:

www.alxahf.com/nadi/showthread ..نفس المرجع السابق -4

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

99

أحدثت هذه التقنية شرخا كبيرا في التطور التكنولوجي لإلعالن اإللكتروني، حيث أصبح اليوم باإلمكان وقد

إلخ، على الهاتف النقال القريب من جهاز بث ...فيديو أو صورة، صوت، نص، شعار تلقي إعالنات في شكل

أماكن عمومية، (اإلعالن، وذلك عن طريق تقنية البلوتوث ضمن مساحات ومواقع جغرافية محددة ومقصودة

. علن إلى نشر إعالنه إلى المستهلكينيسعى من خاللها الم) إلخ...معارض، أسواق تجارية

:نات البلوتوثمزايا إعال.1

وخاصة إذا تضمن إعالن معين أو الكمبيوتر بقاء اإلعالن لمدة أطول في ذاكرة جهاز الهاتف النقال ،

).المستهلك(ذو خاصية محببة لدى المستقبل

إمكانية تكرار مشاهدتها واإلطالع عليها ألكثر من مرة من قبل المستقبل.

إمكانية تداولها من هاتف نقال آلخر.

ة الحصول على تقرير إحصائي مفصل حول عدد المستقبلين للرسالة، وأوقات وتواريخ اإلرسالإمكاني.

إمكانية إرسال أكثر من إعالن لنفس المستقبل، وفي نفس الوقت ألكثر من مستقبل.

:عيوب إعالنات البلوتوث.2

قنية في أجهزتهم لهذه التالمستهلكين في حالة عدم تشغيلهم ال يمكن ضمان وصولها وإستالمها من قبل

.النقالة، أو في حالة إطفائهم لهذه األخيرة

أي التي توفر تقنية )ميلتميديا(يتوقف إستقبالها على من يتوفر لهم أجهزة نقال ذات الخدمات المتعددة ،

.البلوتوث

م يمكن أن تشكل مصدر إزعاج لمستقبليها، وخاصة إذا كان هؤالء المستقبلين للرسالة ال يحبذون إزعاجه

. أو الترفيه رفقة عائالتهم ،في أماكن الراحة

:)SMS(إعالنات الرسائل النصية القصيرة :ثانيا

الرسائل النصية القصيرةمصطلح شيري )SMS)((Short Message Service إلى خدمة التواصل

عة من طريقة إتصال تقوم على إرسال وتبادل النصوص بين مجموبواسطة النصوص، والتي هي ببساطة

بالنسبة تبما في ذلك األرقام، الرموز و الفراغاحرف 160الهواتف النقالة أو أجهزة الكمبيوتر، في حدود

.والصينية حرف بالنسبة للغة العربية 70للغة الالتينية، و

تم بالمملكة المتحدة، حيث 1992تم إرسالها كان في سنة )SMS(ويذكر أن أول رسالة نصية قصيرة

والبيانات الحرفية، خدمة في االصل ألرسال دفعات صغيرة من البيانات مثل صفحات االرقامهذه التصميم

ستقبالواإل لإلرسالبصورة تزيد عن حد التشغيل القياسي GSMشبكة لتجنب التحميل الزائد على وذلك

.اإلتصالي

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

100

إال أن تصميم هذه الرسائل اإلعالنية اإلعالنية من قبل المعلنين، ضإستغلت هذه الوسيلة كذلك لألغراوقد

.المحدودية التقنية لهذه الوسيلة يمتاز ببساطة اللغة ووضوح الخطاب اإلعالني بسبب

:)SMS(الرسائل النصية القصيرة مزايا إعالنات.1

الرسالة اإلعالنية بعدة لغات توفرها هذه الخدمة؛إمكانية كتابة

؛)إلخ...الطباعة، األفالم، العمل الفني( التخفيض من تكاليف المواد اإلعالنية

توفر الوقت والجهد لإلطالع عليها، ومن أي مكان يتوفر فيه حقل شبكةGSMº

على المستوى المحلي من قبل شركات اإلتصال؛الرسائل ثابت وموحد هذا النوع من سعر إرسال

ها وكذا إمكانية الرجوع إليها عند تتيح للمستهلك فرصة اإلحتفاظ بهذا اإلعالن أو الرسالة، وتخزين

؛الحاجة

،إمكانية إرسال رسائل جماعية إلى كل أرقام الهواتف الموجودة ضمن قاعدة بيانات مؤسسات اإلتصال

1.)إلخ...مكان اإلقامة، المهنة، العمر، الجنس(والتي تحتوي على بيانات مفصلة عن المشتركين

:)SMS(الرسائل النصية القصيرة عيوب إعالنات.2

رسل فيه، ففي بعض أوقات الذروة كاألعياد في نفس الوقت الذي ت هاوإستالم هاال يمكن ضمان وصول

، فإن الرسالة قد تستغرق ساعات لتصل إلى الشخص المستقبل؛أين يحدث تشبع في الشبكة ،والمناسبات مثال

أو صورة؛ وأرقام تكون هذه اإلعالنات محدودة بنصوص فقط، دون صوت

إلخ؛....في بعض األحيان، كخدمة األحول الجوية، األخبار العاجلة دفع رسوم للحصول عليها يستلزم

،الذين باإلضافة إلى إمتالكهم هاتفا نقال، وتأثيرها وفعاليتها يقتصر على فئة محدودة من المستهلكين

2.ةيجب أن يكون لديهم مستوى لغوي معتبر، لقراءة وفهم فحوى الرسالة اإلعالني

: أنظر ،)512:2الساعة ( 26/08/2010: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[ ، »SMSكيف يعمل نظام الرسائل القصيرة «:حازم سكيك، مقال بعنوان -1

www.hazemsakeek.com/vb/showthread.php?7694-sms..سابقالمرجع نفس الحازم سكيك، -2

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

101

:)MMS(إعالنات الرسائل المتعددة الوسائط :اثالث

MMS()Multimedia(خدمة فعرت Messaging Service( على أنها كل إرسال و إستقبال للرسائل

المصورة أو الملفات الصوتية، وملفات الفيديو، وكذلك الرسائل النصية، بمحتوى أكبر مما هو عليه في

).SMS( الرسائل النصية القصيرة

إمتداد وتطور لخدمة الرسائل النصية القصيرة هي )MMS(وعليه، فإن خدمة الرسائل المتعددة الوسائط

)SMS(، إذ يتراوح حجم رسالة)MMS( كأقصى حد ممكن تكيلوباي 300إلى 7من المسموح بإرسالها،

، بالخصائص الموضحة في )SMS(عن خدمة الرسائل النصية القصيرة هذه األخيرة تتميز وبالتالي فإن

:الجدول التالي

.MMSو SMSمقارنة بين خصائص ): 05(الجدول رقم

MMSSMSالــخــصــائـــص

نعمنعم:إرسال الرسائل النصية

لجميع 13000:الحد األقصى لعدد حروف الرسالة

اللغات

لالتينية160

للعربية 70

النعم :ت فيديوإمكانية إرسال صور ملونة وصوت ولقطا

النعم:إمكانية اإلرسال إلى البريد اإللكتروني

صغير جداكيلو بايت300:الحجم األقصى للرسالة

، ]على الخط[ ،»األسئلة المتكررة حول خدمة الرسائل القصيرة متعددة الوسائط«، لإلتصاالت مؤسسة كيوتل :المصدر

:أنظر ،)17.32: اعةالس( 29/07/2012: تاريخ اإلطالع

http://www.qtel.qa/ar/MMS_FAQ

وقد إستغلت كذلك هذه الرسائل من قبل المعلنين في مجال اإلعالن، وذلك لما تحتويه من تأثير حسي

مواصفات اإلعالن على متلقيها أو مستخدميها، وإمكانية تصميم إعالنات بنفس) صوت، صورة، نص(

.التقليدي على التلفزيون، أي في شكل فيديو بالصوت والصورة

):MMS(مزايا إعالنات الرسائل المتعددة الوسائط .1

التأثير على المستهلك بالصوت والصورة والفيديو؛

هذه الرسالة أو اإلعالن؛ل والتداول تخزينالإمكانية اإلحتفاظ و

لبريد اإللكتروني لهذا النوع من الرسائل؛إمكانية اإلرسال أو التلقي على ا

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

102

علنين فرصة تصميم إعالنات تفاعلية، بأشكال مختلفة حسب شرائح المستهلكين، ما يمكنها من تتيح للم

1.مستوى تعليمي أو لغوي لفهم محتوى اإلعالنالوصول إلى عامة المستهلكين دون إشتراط

):MMS(عيوب إعالنات الرسائل المتعددة الوسائط .2

إلستقبال هذا النوع من الرسائل؛) املتيميدي(تعدد الوسائط ممزودة بخدمات ذكية و تشترط هواتف نقالة

تتطلب إشتراك شهري كلفم علنة، التي توفر باإلضافة إلى الرسائل في خدمات إحدى المؤسسات الم

اإلعالنية خدمات ترفيهية وإجتماعية أخرى؛

ة ال تتجاوز الخمسة أيام من إرسالها، وإال فإنها ستحذف تلقائيا بعد تشترط فتحها واإلطالع عليها في مد

هذه المدة؛

قد تتضمن هذه إعالنات صورا وفيديوهات مسيئة لثقافة وديانة الفرد المستهلك، وقد تحمل في طياتها

2.فيروسات، مما سيؤثر سلبا على نفسية المستهلك من جهة وهاتفه النقال من جهة أخرى

اإلعالن نيوجد أشكال أخرى م ات السالفة الذكر،، فإنه باإلضافة إلى هذه األشكال من اإلعالنوعموما

Xboxو PlayStationعبر األلعاب اإللكترونية كالـ خارج شبكة اإلنترنت، مثل اإلعالن اإللكتروني

وإقتصارها على فئة بساطتهاإال أنه ونظرا لمحدودية إمكانيتها و األخرى، وغيرها من الشبكات اإلتصالية

.، وكذا صعوبة قياس فعاليتها، فإننا لم نشر إليها بشكل مفصلمعينة

.اإلعالن اإللكتروني ووسائل أساليب: المطلب الرابع

تتعدد وتختلف أساليب ووسائل اإلعالن اإللكتروني من حيث التطبيق، وذلك حسب نوع كل دعامة وما

:فعال، حيث يمكن إجمالها فيما يلي بشكل إلعالنا قنية لبروزتتوفره من مميزات فنية و

.)Forum(اإلعالن عن طريق المواقع اإلجتماعية أو برامج المحادثة والنقاش أسلوب : ولالفرع األ

تحول مستخدمي اإلنترنت عبر العالم نحو الكثير من المواقع اإلجتماعية كالفيسبوك، والتوتير، مع

هؤالء المستخدمين، أصبح التحدي كبيرا أمام المعلنين لات ثقافية وإجتماعية فضاء توفرإلخ، والتي ...لنكدان

.من خالل إعالناتهمفي دراسة أفضل السبل للتواجد ضمن هذه الفضاءات

¡)12:55الساعة ( 28/08/2010: إلطالع، تاريخ ا]على الخط[، » رسائل الوسائط المتعددة بالصوت والصورة«: ، مقال بعنوانأحمد فراس حمادة -1

:أنظر

http://www.alrakameiat.com/print.php?filename=200804301506450.نفس المرجع السابق -2

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

103

اإلنترنت في الكثير من الدول األوروبية، برحت اليوم الملتقيات اإلفتراضية للدردشة والنقاش عصبفقد أ

فرنسا، إيطاليا، إسبانيا وألمانيا، ذات تأثير كبير جدا على عقول العامة من المستخدمين، على غرار بريطانيا،

من مستخدمو اإلنترنت في هذه البلدان %52إذ أثبتت إحدى الدراسات التي أجريت في هاته الدول، أن

نقاش عبرى يميلون إلى شراء المنتج أو الخدمة بعد قراءتهم تعليقات إيجابية عنه، عن طريق غرف ال

1.صفحات بعض المواقع اإلجتماعية

، حيث هذا النوع من اإلعالنإنتشار وتطور اإلنترنت في العالم، ساهم في زيادة إنتشار وتطور كما أن

ستخدم في العالم مع نهاية جويلية مليار م 1.66شير اإلحصائيات أن مستخدمي شبكة اإلنترنت قد بلغ ت

يتواجدون بشكل ) مليون 940حوالي ( منهم %90، حيث أن %25تقدر بـ ، وبنسبة إنتشار عالمية2009

2.مستمر في هاته الفضاءات اإلجتماعية

ويشبه اإلعالن عبر مجموعات النقاش أو المواقع اإلجتماعية ذلك المدرج في البريد اإللكتروني، فهو يمس

:عن طريق ما يلي بدقة الجمهور المستهدف، لكن ليس كأشخاص وإنما كجماعات، وذلك

،قيام مؤسسة ما بخلق فضاء أو مجموعة نقاش خاصة بها، وذلك بتجنيد مختصين من المؤسسة نفسها

للرد على التساؤالت المطروحة في هذا الفضاء بصورة سريعة وملمة بالموضوع، كمثال أن يكون فضاء

من تقنيات وخدمات، ليكون محل المناقشة حول خدمات مؤسسة مختصة في شبكة الهاتف النقال، وما توفره

مناقشة مجموعة من المستهلكين ذوي اإلهتمام المشترك بخدمات هذه األخيرة، وبالتالي إبداء اآلراء وطرح

التساؤالت من شأنه أن يكرس مبدأ الوفاء، أكثر منه إستمالة األفراد؛

ل نوعا من اإلتصال مشاركة مختصين في مجموعات النقاش بإسم المؤسسة، والذي من شأنه أن يشك

ال يعرف المؤسسة جيدا و ال عالمتها، وعليه فإن الخطاب اإلعالني له دور كبير مع جمهور محدد، قد يكون

اإللكتروني، إذا ما قام المختصين بإثراء هذا الموضوع من جميع نواحيه؛ خدمفي إضفاء قيمة جديدة للمست

علنين من الحصول على قوائم بريدية لجماعات رعاية موضوع النقاش ضمن فضاء معين، يمكن الم

إفتراضية، لها نفس الميول واإلهتمامات، وبالتالي إدراجها في قوائم معينة إلستهدافها الحقا عن طريق

3.حمالت إعالنية متخصصة

.23:، ص2007، )إيطاليا(، دار الحياة، بدون طبعة، روما »إلعالنات التفاعليةطفرة في التسويق عبر اإلنترنت وا« طالل سالمة، -1على [، business.comالعربية : ، المجلة اإللكترونية»%24مستخدم إنترنت في األردن بنسبة إنتشار مليون 5.1« :سامية كردية، مقال بعنوان -2

: نظر، أ)14:52الساعة ( 19/08/2010: تاريخ اإلطالع ،] الخط

www.arabianbusiness.com/arabic/568626continueArticle.207:مرجع سابق، ص ،ربيعة فندوشي-3

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

104

Yahoo: وتعتبر الفضاءات الحرة للمحاورة الكتابية أو الصوتية، مثل Messenger¡MSN¡Skype¡

كتصميم علنين في نشر إعالناتهم في عدة أشكال،ستغل كذلك من قبل الملإلتصال اإلعالني، فهي ت مجاال

)05أنظر الملحق رقم(. إلخ...في جوانب هذه الفضاءات أشرطة إعالنية تفاعلية

.محركات البحث بواسطةاإلعالن أسلوب : ثانيالفرع ال

في جذب مستخدمي اإلنترنت، فهي الوسيلة األسرع للوصول يكاد ال يخفى على أحد أهمية محركات البحث

ولوياتاألأصبح من من قبل مسيري هاته المحركات ألي نتيجة مرجوة، لذا فإن إستثمار صفحة نتائج البحث

.لإلعالن عبر صفحاتها، وبطرق مختلفة ومتنوعة التنافسية في إجتذاب المعلنين

اإلعالن الفاصل، األشرطة اإلعالنية، (مختلفة لإلعالن أشكاالتوفر محركات البحث مساحات وإذ

علنين، من خالل وصلت الذي أفلح في إستقطاب العديد من المGoogle ، فنجد مثال محرك )إلخ......الرعاية

Google(الخدمات اإلعالنية Adsense( 2003التي أطلقها سنة. )06أنظر الملحق رقم(

بعد مواقعهم ىعل همعالناتإ عرضب الصغيرة صحاب مواقع الويبأل هذا البرنامج اإلعالني يسمححيث

Text(عالنات مكتوبه إلاهذه تكونفقد ،التسجيل فيه Advertisements( ةأو مصور )Image

Advertisements( فيديو في شكلأو)Video Advertisement(، محرك يعرض إذGoogle عالنات إ

يتم الدفع ، كماصحاب المواقع التي تظهر فيها االعالناتأقتسمه مع مقابل مادي ي نظير علنينهؤالء الم

حتساب عدد المرات التي ظهر إأو ب ،)Per-Click(التي قام بها الزوار نقراتما باحتساب عدد الإعالنات لإل

Per-impression(.1(علن موقع الم ىعالن علفيها اإل

Googleخدمة ب اإلشتراك مثال عن وضحي ،التالي التوضيحي والشكل Adsense:

Googleعرف بـ علنين خدمة أخرى تهذا المحرك أيضا للم أتاحكما Adwords ،عبارة عن منتج وهي

بلغ ، حيثلدخلها ةدر الرئيسياالمصأحد أهم قوم بعرض اإلعالنات لشركة جوجل وت هانأأي ،إعالمي

2010.2سنة في مليار دوالر 28اإلعالن هذا من Google محرك مجموع عائدات

، حين يبحثون عن معلومات تتعلق بما إلى المستهلكينإيصال رسائلهم اإلعالنية هذه الخدمة للمعلنين سمحتو

من منتجات وخدمات، وكذا إحالتهم مباشرة إلى المنتج أو الخدمة المعروضة مع تسعير على قدمه هؤالءي

، ]على الخط[، 14: ، ص2006عربي، بية، مجمع تقني، نوافذ عر»أساليب ذكية للوصول بهدفك من اإلعالن: مصافحة النجاح «أبو عياد العتيبي، -1

: أنظر¡)10:46الساعة ( 09/04/2009: تاريخ اإلطالع

http://www.abunawaf.com/post-6725.htmlGoogle«:مقال بعنوانالموسوعة الحرة ويكيبيديا، -2 Adword« ،]أنظر)14.46الساعة ( 05/08/2012 :تاريخ اإلطالع ،]الخط على ،:

http://ar.wikipedia.org/wiki/ جوجل_أدووردز

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

105

، إال Googleعلن ال يدفع أي رسوم أو تكاليف لمحرك المأساس التكلفة للنقرة الواحدة على اإلعالن، أي أن

أنظر الملحق ( 1.ووفق اإلتفاق المسبق بينهما حول التكلفة علنعندما ينقر المستهلك على إعالن هذا الم

)06رقم

):E-mail(اإلعالن بواسطة البريد اإللكتروني أسلوب : ثالثالفرع ال

ائل اإلعالن الناجحة حاليا في التأثير على المستهلكين، إذ يعد خدمة البريد اإللكتروني هي أحد أهم وس

، الذي إستطاع اإلعالن اإللكتروني المباشرأحد أنواع)E-mail(اإلعالن عن طريق البريد اإللكتروني

.الظفر بمكانة هامة وسط شريحة كبيرة من مستخدمي اإلنترنت في العالم، والذين يتزايد عددهم يوما بعد يوم

شكل عام، يعتبر أي بريد أو رسالة إلكترونية يتم إرسالها إلى العلبة اإللكترونية للمستهلك الحالي أو فب

المحتمل شكال من أشكال اإلعالن اإللكتروني الحديث، سواء كان هذا بغرض الحث على شراء منتج أو

.ة المؤسسة المعلنةخدمة ما، أو بغرض التواصل مع المستهلكين لإلبقاء على والئهم لمنتج أو خدم

:ومن مميزات هذا النوع من اإلعالنات، هي

التغذية العكسية، أي أن هذا األسلوب يعد طريقة فعالة من أجل معرفة رأي الجمهور المستهدف في

المنتج أو الخدمة المعلنة، أو حتى المؤسسة ذاتها من خالل رد فعل المستهلكين، سواء عبر إرسالهم رسائل

.لمعلن أو من خالل عدد زياراتهم لموقع المعلن بعد إطالعهم على محتوى اإلعالنعكسية لموقع ا

اإلقتصاد في التكاليف، حيث أن التكلفة اإلعالمية للرسالة الدعائية اإللكترونية تكاد تكون منعدمة

.مقارنة بالوسائل الدعائية اإللكترونية األخرى

ة الدعائية قصير جدا مقارنة بالبريد العادي، كما سرعة وصولها وإستالمها، فوقت تسليم هذه الرسال

أن كثرة تواصل مستخدمي اإلنترنت مع بريدهم اإللكتروني يضمن نوعا من اإلستالم الحقيقي للرسالة

.اإللكترونية الدعائية

مع مبيعات المؤسسة إمكانية قياس مدى فعاليته، وذلك من خالل مقارنة عدد الرسائل المرسلة

.المعلنة

:يأخذ هذا النوع من اإلعالن، شكلين أساسيين، وهماكن أن يمو

.13:أبو عياد العتيبي، مرجع سابق، ص -1

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

106

إدراج رسائل إعالنية ضمن بريد إلكتروني إخباري، أي رفقة مجموعة من األخبار اإلعالمية العامة أو : أوال

المتخصصة، فغالبا ما نصادف قبل أو بعد فتح علبة البريد اإللكتروني، إعالنات مختلفة إما في شكل بانيرت

من أو نب صفحة البريد اإللكترونيرائط فيديو، والتي قد تكون على جوافة األحجام أو في شكل شمختل

األسفل أو من األعلى، بحيث تتضمن وصالت للنقر عليها للوصول إلى محتوى هاته اإلعالنات، أو مشاهدتها

)07ملحق رقم أنظر ال( 1.أوتوماتيكيا عند فتح العلبة

مواقع إحدى اتجارية مباشرة إلى مستهلكين مستهدفين بذاتهم، كانوا إما قد زاروعالنية إ توجيه رسائل :ثانيا

المؤسسات المنتجة من خالل قيامهم بعملية شراء إلكترونية، وإما أن شاركوا في مسابقات أو برامج ترفيهية

2.معينة برعاية هاته المؤسسات، وبالتالي ترك المعلومات البيانية الخاصة بهم

، تغيرا واضحا في علب البريد اإللكتروني 2005إبتداء من سنة قد لوحظ في السنوات الخمسة األخيرةو

تحتوي على رسائل غير مرغوب بها، تكاد تطغى أصبحت الوارد لكثير من المستخدمين اإللكترونيين، والتي

من %70ها إلى قرابة يالمرغوب فغير دة، حيث وصلت نسبة هذه الرسائل على رسائلهم الشخصية الوار

3.إجمالي عدد الرسائل الواردة

:، هماأساسيين شكلينمن اإلعالن أو الرسائل اإللكترونية الواردة، إلى نوعهذا ال صنفوي

نوع من الرسائل الدعائية الغير مرغوب بها أو ما وهي: )SPAM(الرسائل اإلقتحامية من نوع .1

رسلها جهات عامة أو خاصة دفعة واحدة ولعدد كبير من المستخدمين يسميها البعض برسائل اإلغراق، التي ت

.دون علمهم أو سابق معرفة منهم بمحتواها، وبالتالي تكرار إرسالها بشكل مستمر ومزعج

في األصل، هي عالمة تجارية ألحد أنواع اللحم المعلب الذي لم يكن مشموال بالتقنين SPAMفكلمة

دأ إندالع الحرب العالمية الثانية، مما حتم على البريطانيين هذا النوع من اللحم الذي الغذائي في بريطانيا مع ب

أصابهم بالملل لعدم وجود بديل له، ليصبح في سبعينيات القرن الماضي مشهدا من البرنامج الكوميدي

،نوع السبام في مطعم متخصص في بيع قطع لحم الخنزير من هأحداث الذي تدور ،"مونتي بايثون"البريطاني

تكثر الضوضاء في المطعم ويبدؤون ف ،وبدخول أحد الزبائن يحاول هذا المسكين طلب شيء آخر غير السبام

"Spamming"وهو ما جعله مصدرا لكلمة ،سمع طلبهي الحتى )....سبام سبام سبام (بالغناء بصوت مرتفع

ها؛المرغوب فيغير عائية نت، أي بمعنى الرسائل الدالمشهورة حاليا في عالم اإلنتر

1- François-Xavier HUSSHERR, Op.cit., P :101 .2- François-Xavier HUSSHERR, IBID, P :102 .

: أنظر¡)15:55الساعة ( 17/07/2009:، تاريخ اإلطالع]على الخط[، »SPAMالرسائل غير المرغوبة «:خالد الغطبار، مقال بعنوان -3

www.coeia.edu.sa/index.php/ar/blog/689-spam1.html.

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

107

أي رسالة إلكترونية غير مطلوبة تحمل في طياتها محتوى تجاري أو محتوى : "ف هذه الرسائل بأنهاعروت

عبر أحد قنوات اإلتصال اإللكترونية كالبريد لمستهلكينإلى ا تم إرسالها دون إذن مسبقيغير الئق، و

1."إلخ...قنية البلوتوث، ت)SMS(اإللكتروني، الرسائل النصية القصيرة

من السلبية لدى الكثير من المستخدمين اإللكترونيين، وهذا راجع إلى ما يلي اولهذه الرسائل قدر:

شغل مساحات كبيرة من الحجم المتاح إلستقبال الرسائل في علبة البريد اإللكتروني؛

ها، ففي دراسة إلحدى جمعيات ضياع الوقت، وذلك بسبب ثقل حجم هذه الرسائل في تحميلها ثم حذف

مليون دوالر أمريكي من اإلنتاجية، جراء 760اإلنترنت في الصين، تشير إلى أن هذه األخيرة تفقد أكثر من

؛حجم ووقتمن الرسائل غير المرغوب بها، لما تستهلكه

؛ير مرغوبةالتدليس والتضليل، ففي الكثير من األحيان قد تحذف رسالة مهمة بالخطأ، وأنت تحسبها غ

ب يان من فيروسات قد تخرب جهاز حاسطرق الوقاية ضد هاته الرسائل، وما تحتويه في بعض األح

المستخدم بالكامل، يضيف تكاليف وأعباء إضافية على الكثير من المؤسسات والمستهلكين معا، ففي إحدى

صصة في مكافحة الروسية المتخ" Kaspersky"مع مؤسسة الدراسات التي أجريت حول الموضوع

من الرسائل غير المرغوب بها تحمل فيروسات، وبالتالي فهي تؤثر %40الفيروسات، بينت أن ما نسبته

2.سلبا على المستخدم عند فتحها من قبله

،تعد هذه الرسائل البريدية اإللكترونية نوعا من اإلعالنات المباشرة:)VCE( من نوعالرسائل البيانية .2

هي تجري عن طريق مراكز ف ات ومعلومات حول منتج أو خدمة ما بطلب من مستقبليها،التي تتضمن بيان

الذين يرغبون في مراسلتهم في خصية وعناوين مستخدمي اإلنترنت متخصصة، تتضمن البيانات الش

فتح علبة بريد إلكترونية ل بالتسجيل ففي الكثير من األحيان عندما يقوم مستخدم اإلنترنتموضوعات محددة،

سينما، ( جديدة، وأثناء ملئ البيانات، هناك عدة إختيارات تقترح عليه، تتضمن عدة مجاالت ذات اإلهتمام

، حيث يختار المستخدم المجال أو المجاالت التي يراها مناسبة له أو )إلخ...موسيقى، رياضة، سياحة، سفر

عبر بريده اإللكتروني VCEل تتوافق وآراءه، لإلطالع على مستجداتها من خالل تلقيه رسائل في شك

)07أنظر الملحق رقم (.3إذ عادة ما تتضمن هذه الرسائل معلومات مفيدة ،الجديد

: أنظر،)16:12الساعة ( 17/07/2009: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[ ، »)SPAM(تعريف بالسبام «: ، مقال بعنوانويكبيدياالموسوعة الحرة -1

www.gulfson.com/vb/f66/t75726..جع سابقخالد الغطبار، مر -2.86: ، ص2007، مكتبة المجتمع العربي، الطبعة األولى، مصر، »عبر اإلنترنت قالتسوي«سعيد جمعة عقل و نور الدين أحمد النادي، -3

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

108

.الالسلكيةجهزة األ بواسطة تقنياتاإلعالن أسلوب :لرابعالفرع ا

عد الهاتف النقال أحد أشكال اإلتصال الالسلكي عن طريق شبكة من األبراج الموزعة ضمن مساحة ي

تستغل ألغراض هي رافية معينة، حيث أصبحت هذه األجهزة اليوم أكثر من وسيلة إتصال صوتي، فجغ

.إلخ...ات والتطبيقات المختلفة، اإلعالنوتطبيقات متعددة، كالترفيه، تبادل المعلوم

جيا ضمن تقنيات ووسائل اإلتصال والتكنولو كثر حركيةاألالهاتف النقال ات التي يوفرهاخدمالتعتبر و

، فقد كشف آخر تقرير صادر عن 1حتل المرتبة الثانية بعد اإلنترنتتباتت إنتشار هذه الوسيلة إذ أن، الحديثة

مليار مشترك 6بلوغ عدد مشتركي الهاتف النقال حول العالم نحو 2012اإلتحاد الدولي لإلتصاالت لسنة

2.إجمالي عدد السكان من %86، أي بنسبة إختراق عالمية مقدارها 2011حتى نهاية سنة

فإن أسلوب اإلعالن بواسطة الهاتف النقال، يعتمد على الخدمات األساسية لهذا األخير ضمن عموما،و

أو ) SMS(بغض النظر عن خدمات اإلنترنت، وهذا من خالل رسائل نصية ) GSM(نطاق شبكة عمله

لنوع من اإلعالنات عبر طرحهم صيغ لهذا ا ن، إذ أن الكثير من المعلنين أصبحوا يلجؤو)MMS(صوتية

المتعلقة بالعروض الترويجية والتجارية للمؤسسات أو SMSمختلفة له، إما بشكل مجاني كرسائل الـ

والتي عادة ما ترفق بالعنوان إلخ،...، تظاهرة معينةالرسائل التوعوية الخاصة بالبيئة أو اإلستهالك

إما عن طريق إشتراك شهري بطلب من المشترك للحصول على و ،اإللكتروني أو بيانات المؤسسة المعلنة

.إلخ...ر الصرف، األخبار العاجلة، نتائج مسابقاتاسعأمعلومات مختلفة تتعلق مثال باألحوال الجوية،

نشر ، كإستعمال تقنية البلوتوث فيأشكاال أخرى ةجهزة الالسلكياألتقنيات يمكن أن يأخذ اإلعالن بواسطة و

وهنا تستعمل العديد من المؤسسات التسويقية الحديثة الن معين بين عدد كبير من المستهلكين، تداول إعو

متطور جدا، وذو خصائص تقنية وتكنولوجية كبيرة، مثل USBوالمتطورة، أجهزة بلوتوث بحجم مفتاح

Bluetooth)جهاز Redar) و(Blue 2 Go)مجانية، إرسال رسائل إعالنية يناألخير ين، بحيث يتيح هذ

المزودة بتقنية البلوتوث ، وبعدد غير محدود للهواتف النقالة )إلخ...فيديو، صورة، صوت( وبأشكال مختلفة

.متر على أقصى تقدير 150متر و 100القريبة من مواقع البث، في حدود دائرة نصف قطرها ما بين و

تسيير والتجارة، ، مجلة علوم اإلقتصاد وال»تكنولوجيا اإلتصال والمعلومات في البالد العربية بين الواقع والمأمول «عبد المجيد قدي و أحمد مجدل، -1

.88: ، ص2003، جامعة الجزائر، 09العدد : إلطالعتاريخ ا ،]على الخط[ ،»2012 -إعتماد تكنولوجيا المعلومات واإلتصاالت وآفاقها في المنطقة العربية«تقرير اإلتحاد الدولي لإلتصاالت، -2

:أنظر ،)16:52الساعة ( 17/06/2012

http://www.itu.int/dms_pub/itu-d/opb/ind/D-IND-AR-2012-PDF-A.pdf

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

109

: عديد من الفضاءات والمواقع مثلخصيصا كأداة تسويقية تستخدم في ال ينالجهاز وقد تم تصميم هذين

هاتفإلخ، حيث أنه وعند مرور أي شخص يحمل ...المعارض، البنوك، المحالت التجارية الكبرى، الفنادق

.، وبمسح آلي دقيق من نقطة توزيع اإلعالنات يتم إرسال طلب لقبول الرسالة اإلعالنيةأو كمبيوتر ذكي نقال

: ا يلي، مينالجهاز ينومن بين أهم خصائص هذ

التحكم في حجم وقياس اإلعالن، وبرنامج لصناعة الحمالت اإلعالنية، كالكتابة بجميع اللغات، همالدي

إلخ؛...المؤثرات الخاصةو

في شكل وقراءته، مثل مقاطع الفيدي الذكي دعم إرسال كل ما يستطيع الهاتف النقالMP3 أو ،

إلخ؛...PDFبرامج أخرى كالصيغة

هواتف نقالة في الدقيقة 7ل إلى ارساإلهاتف نقال في الدقيقة الواحدة، و 1000ى تعرف علإمكانية ال

الواحدة؛

،إمكانية تصميم أكثر من حملة واحدة، وحفظها على الجهاز، ومن ثم تحديد مواعيد إرسالها مسبقا

وبشكل آلي حسب الزمان والمكان؛

التي يتطلب اإلقتران بها رقما سري؛توفر على خاصية فك شفرات اإلقتران بالهواتف النقالة، ال

إمكانية إظهار مخطط توضيحي بعد إنتهاء الحملة اإلعالنية، يوضح من خاللها عدد الهواتف النقالة

.التي تعرف عليها الجهاز، وعدد التي إستلمت الرسالة، وعدد التي رفضت، وذلك بالوقت والتاريخ

.لالماديي الواقع اتطبيقات اإلعالن اإللكتروني ف:المبحث الثالث

التي ، أو برامج إلكترونية خاصة يتحقق إال بتوفر شبكة اإلنترنتال الماديإن تعزيز فكرة وجود الواقع ال

رأينا فيما سبق دورها في المجال التسويقي، السيما ما تعلق منها بالجانب اإلعالني، حيث توفر فضاءات

.واسعة ومختلفة لإلعالن

ستهلكين علنين والمتي أصبحت تكتسبها اإلعالنات اإللكترونية عبر اإلنترنت، بالنسبة للمنظرا لألهمية الو

من الناحية التطبيقية لها بغض النظر عن اإلعالن اإللكتروني خارج خصوصابمختلف أشكالها وأنواعها،

تطبيقات لى أهم شبكة اإلنترنت، المتميز ببساطته ومحدوديته، إرتأينا أنه من الضروري تسليط الضوء ع

اإلعالن في الواقع اإلفتراضي، والذي سمح بفرض ممارسات إعالنية جد متطورة، وأكثر فعالية عن الواقع

.الحقيقي

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

110

Nielsenإذ تشير إحدى الدراسات لمؤسسة األمريكية الرائدة في إطالق مشروع السوق الذكية، أن »«

مما يعني التوجه ،1رسائلهم اإلعالنية عبر مواقع اإلنترنتعلنين يتوجهون اليوم إلى بث من الم %70حوالي

.لكترونيلتطبيق الممارسات اإلعالنية في الواقع اإل

.بناء وتصميم الموقع اإللكتروني :األول مطلبال

يعلنة، بمثابة أحد عناصر مزيجها التسويقي الحيوي، عتبر إنشاء الموقع اإللكتروني بالنسبة للمؤسسة الم

.إلكترونيا عد مطلبا أساسيا لها لتمكينها من طرح وتسويق منتجاتها أو خدماتهايوالذي

علنين، حيث يمثل أكثر من واجهة إلكترونية للمؤسسة عد موقع الويب جوهر الحضور اإللكتروني للميو

المرف موقع الويب بأنهعلنة، وذلك لما يقدمه من خصائص فنية وتقنية لها، إذ يوعة من صفحات مجم: " ع

الويب، المرتبطة مع بعضها البعض إرتباطا تشعبيا لتغطية موضوع ما بشكل متكامل، أو تمثيل أنشطة

2".المؤسسة ومنتجاتها، أو خدماتها بطريقة تضمن تحقيق أهدافها من الحضور اإللكتروني

:خطوات بناء ونشر موقع إلكتروني: الفرع األول

علمي، تجاري، (لكترونية، كل حسب مجال إختصاص نشاطه من المواقع اإلتضم شبكة اإلنترنت العديد

، وبالتالي فإن عملية تأسيس وإطالق موقع إلكتروني جديد يحتاج لعناية تامة، )إلخ...عسكري، رياضي

وتخطيط مفصل ومدروس من قبل منشئه، فقد وضع خبراء التسويق واإلعالن عبر اإلنترنت عدة خطوات

:هيوقع عمل ناجح وفعال، اء وتصميم ملبن

مكن تسويقها مثال، إذا ما تحديد األهداف المطلوبة من الموقع الذي سيتم إنشاؤه، كتحديد المنتجات الم

لمنتجات أو خدمات المؤسسة المنشأة، أو ) البيع والشراء(إقتصر دور الموقع على عملية التسويق اإللكتروني

المتوقعين للموقع، ورصد المعلومات الخاصة بهم وبثقافتهم كتحديد سقف أولي معين حول عدد الزوار

إذا ما إقتصر الموقع على لعب دور الوسيط بين المنتج والمستهلك اإلستهالكية بالطرق التي ذكرناها سالفا،

3.اإللكتروني من خالل عمليات اإلعالن فقط

ب أكبر عدد ممكن من الزوار إنتاج قيمة مضافة، وإستحداث إثارة في تصميم موقع الويب، وذلك لجذ

يم مواقع الويب، أنه إذا لم يحقق ملهذا الموقع والحفاظ عليهم، إذ يرى في هذا الشأن الكثير من خبراء تص

الموقع المطلق عليه بتغى المطلوب منه، فإنه سوف يفقد ثلث عدد زواره في فترة وجيزة جدا، وهو ما ي

:أنظر¡)23:23الساعة ( 27/08/2009: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[، » من الشركات تتجه لإلعالن عبر اإلنترنت %77«، يوسف العربي -1

www.alitthad.ae/details.php?id=21777.286: نجم عبود نجم، مرجع سابق، ص -2.59: سعيد جمعة عقل و نور الدين أحمد النادي، مرجع سابق، ص -3

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

111

Penalty(بغرامة موت اإلنترنت Internet Death( بحيث يستوجب على المواقع تحديث محتوياتها بشكل ،

ففي هذا الصدد يقترح خبراء التصميم تشديد اإلنتباه لسبعة أشياء عند تصميم مواقع الويب، وهي ما دوري،

:7Cتعرف بـ

-Contexte )سياقال :(قصد به الشكل التخطيطي للموقع وتصميميه؛وي

-Content )ويها الموقع؛تيح يمكن أن الصوت والفيديو التي النص، الصورة،): المحتوى

-Community )المجتمع :(؛ستخدم بمستخدم آخر ممكنةوهو الطريق الذي يجعل موقع إتصال م

-Customization )تخصيصال :(ستخدمين المختلفين؛مقدرة الموقع على تفصيل نفسه للم

-Communication )أي الطرق التي تجعل إتصال ا): تاإلتصاالستخدم ممكنا أو لموقع بالم

أو في اإلتجاهين معا؛ العكس،

-Connection )اإلرتباط :(ويربط بها الموقع بمواقع أخرى؛قصد بها الدرجة التي ي

-Commerce )1.إمكانية الموقع على جعل العمليات التجارية ممكنة): التجارة

،ومعبرا كان أفضل للتداول والتصفح، إختيار إسم مختصر للموقع، فكلما كان صغيرا ورمزيا

2.طأ في إدخال اإلسم أو العنوان، كما يسهل تذكرهوبالتالي تقليل إحتماالت الخ

مراقبة الموقع وتحليل مجرى النقرات، إذ تعتبر النقرات سمة التفاعالت والمعامالت، وفي بعض

علنة عليه، القيام شأة للموقع أو الماألحيان الزيارات أو التفضيالت، وهذا كله يفرض على المؤسسة المن

:بتحليل مجرى هذه النقرات وفق ما يلي

الحالية للموقع بحجم النقرات ) إلخ...زيارات، تنقالت، مشاهدة إعالن( مقارنة حجم النقرات -

السابقة، أو مع مواقع المنافسين؛

تحديد أقسام صفحات الويب التي يتم التأكيد عليها من قبل زوار الموقع؛-

معينة فيه، ليصبح موقع النقرات بمثابة مسح تحديد معدالت تحسين العروض للموقع أو لصفحات -

3.لسوق الموقع وزواره، وذلك من حيث حجم التعامالت، وحاجة المستهلكين وتفضيالتهم

¡1041: ، ص)المملكة العربية السعودية( بدون طبعة، الرياض، دار المريخ للنشر، »أساسيات التسويق«فيليب كوتلر وجاري أرمسنرونج، -1

1042..64-63: سعيد جمعة عقل و نور الدين أحمد النادي، مرجع سابق، ص -2.297-295: نجم عبود نجم، مرجع سابق، ص -3

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

112

تسويق وترويج الموقع للمستهلكين، وضمان تطوير دائم له، باإلضافة إلى تأمين حماية المستهلك

مكن توفير خدمات مجانية لهم، مثل توفير بريد مجاني ني وخصوصية بياناته الشخصية، كما ياإللكترو

1.إلخ...وبرامج دردشة، أو ترفيه

،وسائل األمن والحماية، وسائل الدفع توفير العناصر الضرورية للموقع من وسائل دعم المستهلك

.والسداد

:ونيةطرق ومجاالت نطاق المواقع اإللكتر: الفرع الثاني

لقد أصبحت في السنوات األخيرة عملية إنشاء وتصميم المواقع اإللكترونية سهلة جدا، وذلك بفضل الوسائل

التقنية والتكنولوجية المتوفرة وكذا البرامج المستخدمة في ذلك، والتي تعتمد على لغة النصوص المرتبطة

: ها لدعم صفحات اإلنترنت المتفاعلة، منها، باإلضافة إلى لغات أخرى جديدة تم إدماج)HTML(التشعبية

، وهي كلها لغات تنشئ ضمن برنامج XML، وXHTML، و )الديناميكية( DHTMLلغة الجافا، و

إلضافة المؤثرات الخاصة ستخدمكمبيوتر يعمل على خادم اإلنترنت، أو برامج اإلستعراض الخاصة بالم ،

.والتفاعلية للمواقع

لكترونيعتبر مجال الموقع اإلي ستخدم إيجاده فيه عبر اإلنترنتبمثابة المكان أو العنوان الذي يمكن للم

)وهو معروف )إلخ...علن، اإلسم الخاص به في الشبكة العنكبوتيةعنوان موقع، صفحة الويب الخاصة بالم ،

URL)Uniformبـ Resource Locator(،حيث يستحيل ، أي اإلسم التقني لعنوان الموقع اإللكتروني

ضمن شبكة اإلنترنت أن يمنح نفس اإلسم أو العنوان اإللكتروني ألكثر من شخص واحد، سواء تعلق ذلك

.بعنوان موقع إلكتروني ما أو البريد إلكتروني للمستخدمين

فإسم المجال هو أكثر من مجرد عنوان ويب، ألنه يحمل التوقيع الخاص بالمؤسسة المنشأة للموقع، وبالتالي

فإن إختيار إسم المجال أو العنوان يجب أن يراعي الدقة والبساطة، والتخصص، إذ يتكون هذا األخير عادة

:من ثالث مقاطع أساسية، مفصولة عن بعضها البعض بنقاط، وذلك وفق الصيغة العامة التالية

http://www.Nom de site. Domaine

http:// :بروتوكول نقل النص الفائق وتعني)Hyper Texte Transfer Protocol(.

www:على خدمة الويب وتدل)World Wide Web.(

Nom de site:ويمثل إسم موقع الويب في الشبكة، مثل :Yahoo¡Hotmail¡Google...إلخ.

.64: سعيد جمعة عقل و نور الدين أحمد النادي، مرجع سابق، ص -1

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

113

Domaine:وهو النطاق المنشأة أو الجهة المالكة لحدد لنوع نشاط المؤسسة المسبق لموقع، والبد دائما أن ي

.بنقطة

وفي هذا الصدد يوضح الجدول التالي، أنواع النطاقات حسب مجال نشاط المؤسسة المالكة أو المنشأة

:للموقع

.أنواع نطاقات المواقع اإللكترونية عبر شبكة اإلنترنت): 06(الجدول رقم

مـخـتـلـطحسب الدولةحسب النشاط

الداللةالنطاقالداللةطاقالنالداللةالنطاق

comمؤسسة تجاريةdzنطاق جزائريcom.dzمؤسسة تجارية جزائرية

eduمؤسسة تعليميةca نطاق كنديedu.caمؤسسة تعليمية كندية

govمؤسسة حكوميةae إمارتينطاقgov.aeمؤسسة حكومية إمارتية

milمؤسسة عسكريةesنطاق إسبانيmil.esسكرية إسبانيةمؤسسة ع

orgمؤسسة غير حكوميةuk بريطانينطاقorg.ukمؤسسة غير حكومية بريطانيا

netمؤسسة موارد شبكيةfrنطاق فرنسيnet.frمؤسسة موارد شبكية فرنسية

مرجع سابق، ، »دور اإلنترنت وتطبيقاته في مجال التسويق« إبراهيم بختي،: ، بتصرفباحثاد المن إعد:المصدر

.41:ص

قد أدى إقبال العديد من المؤسسات والهيئات، واألفراد على حجز العناوين المختلفة النطاقات، إلى حدوث ل

مشكل إكتظاظ الشبكة بأسماء النطاقات، مما أدى بالبعض منهم إلى إغتنام الفرصة لبيع النطاقات المحجوزة

.ذلك بمبالغ مالية معتبرة، ضمن مزادات إلكترونية أقيمت ألجل

، للبحث )ICANN(ولحل هذه المشكلة شكلت لجنة من طرف مؤسسة اإلنترنت لألسماء واألرقام المعينة

G-TLD)Genericعن أسلوب جديد للنطاقات ذات المستوى العالي، والتي أطلق عليها إسم Top-Level

Domain(سماء الشائعة اإلستخدام ، حيث تضمن تقرير هذه اللجنة إقتراح نطاقات جديدة للتخفيف على األ

إلخ، إذ توفر النطاقات الجديدة إختيارات أوسع وأكثر تمثيال ألنشطة المؤسسات، ....com¡net¡org: مثل

:منها

shop :؛المؤسسات التسويقية

info :؛المؤسسات اإلعالمية كالجرائد والمكتبات

banc :؛المؤسسات المصرفية والبنكية

arts :؛المؤسسات الثقافية

coop :؛تعاونيات األعمال

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

114

museum :؛للمتاحف والمؤسسات العارضة والمؤسسات المختصة في األرشفة

tv :1.مؤسسات البث التلفزي

:هيا على الويب بثالث طرق أساسية، علن تسجيل حضوره إلكترونييمكن للمكما

العديد من المؤسسات المختصة شراء أو تأجير فضاء إفتراضي من خدمة اإلنترنت التجارية، والتي تقدمها .1

.في هذا المجال

اإلعالن من خالل موقع آخر، عن طريق الخدمات المتخصصة التي يقدمها هذا الموقع، كمثال خدمة .2

Google Adsense)(و خدمة)(Google Adword¡محددة من العوائد نسبةأو/ مقابل رسوم محددة و

.ير المساحات اإلعالنيةاإلعالنية، وهو ما سوف نراه الحقا في تسع

3.علن، وذلك إعتمادا على خبرته الخاصة أو اإلستعانة بخبراء في هذا المجال، مقابل إنشاء موقع خاص بالم

علن من أنجع الطرق وأكثرها إنتشارا عبر شبكة الويب، إال أن هذا عد المواقع الخاصة بالممبلغ معين، حيث ت

حقيق فعالية إلعالنه، ألن هذا يتوقف على حجم نشاطه ودقة تصميم علن في تال يعني بالضرورة نجاح الم

.موقعه، وغيرها من العوامل األساسية لنجاح اإلعالن اإللكتروني

تبقى هذه الطرق الثالثة إحدى إختيارات المعلن لبث إعالنه عبر المواقع اإللكترونية، وهذا وفق متطلباته

. ية إعالنه بالنسبة للمستهلكوحجم نشاطه وأهداف حملته، وقيمة فعال

.المواقع اإللكترونيةية عبر اإلعالن تسعير المساحات:الثاني مطلبال

يعد تسعير المساحات اإلعالنية عبر المواقع اإللكترونية لإلنترنت، من أهم المراحل األساسية بالنسبة لمالك

من بيع أو تأجير هذه هوامش ربحهم، الذين يستطيعون من خالله تحديد )أصحاب الدعامات( المواقع

.تحديد تكاليف حمالتهم اإلعالنيةل علنين، وكذا بالنسبة للمالمساحات

:كيفيات، نذكر أهمهاطرق وبيع أو تأجير المساحات اإلعالنية عبر مواقع اإلنترنت بعدة ويتم

CPM()Coût(بيع المساحة بالثمن لأللف :الفرع األول pour mille(:

علن لعدد محدد من مشاهدات التي يتم عرض إعالنه فيها، إنطالقا من د هذه الطريقة على شراء المتعتم

بإبراز ردة إلكتروني خدمدون األخذ بعين اإلعتبار ما إذا قام المست شراء، األلف كثمن للوحدة األساسية لل

.حسابه لعدد المشاهدات التي تم شرائهاعلن إلى حين إستنفاذ ، إذ تستمر حملة المفعل تجاه هذا اإلعالن أم ال

.42: مرجع سابق، ص ، »إلنترنت وتطبيقاته في مجال التسويقدور ا« ،إبراهيم بختي -1

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

115

إلى حد ما، تسعير اإلعالنات عبر وسائل اإلعالم ) CPM(تسعير المساحات اإلعالنية حسب طريقة ويشبه

التقليدية، حيث يكون سعر الحملة متعلقا بعدد مرات ظهور اإلعالن، سواء في التلفزيون، الراديو،

1.إلخ...الصحف

:تتحدد وفق عدة إعتبارات، أهمها) CPM(قيمة على العموم، فإن

إن مواقع محركات البحث التي تحظى بزيارات مكثفة من قبل شرائح مختلفة من :طبيعة الموقع

بها غير مرتفع ) CPM(إعالني جد واسع، فإن علن من مجالللم همستخدمي اإلنترنت، وبالرغم من ما تتيح

التي و إن كانت فئة قصيدها قليلة جدا، إال أنها معروفة بتجانسها مقارنة بالمواقع الداخلية المتخصصة،

في المواقع المتخصصة بمواضيع ) CPM(، ولإلشارة فإن قيمة بها مرتفعا) CPM( يكونوإنتقائها، وبالتالي

Les(معينة Sites Thématiques( تتراوح حسب موقع)ABC-Net Marketing.com( ما بين ،

؛، وهي قيمة متغيرة حسب نوع إهتمام الموقعأورو 76.22و 15.24

إذ يختلف السعر في الموقع نفسه، وذلك حسب نوع الصفحات، وشكل اإلعالن :الموضع داخل الموقع

ABC-Net(وحجمه، فحسب موقع Marketing.com( تتراوح قيمة دائما ،)CPM( في صفحة اإلستقبال

، وتصل في أورو 76.22و 38.11أو فروعها، ما بين ، وفي األقسام أورو 12.20و 7.62مثال، ما بين

بالنسبة للكلمة المفتاحية؛ أورو 91.47بعض األحيان إلى

فإذا كان هذا األخير معروفا، ومحددا، فإن األسعار بإمكانها أن ترتفع إلى أكثر من :طبيعة الجمهور

2.أورو 106.71

مقاييس األخرى، كقدرة الوكاالت على إصابة إلى مجموعة من ال) CPM(كما يخضع التسعير حسب طريقة

درجة (، وإختيار األيام، والمواقيت األسبوعية، ومراقبة عدد عرض الرسالة من قبل الحاسوب هدفها

3.إلخ)...التواتر

ويتلقى المبرمة في علن الضمان الكافي، لعرض كل الصفحات اإلشهارية حتى نهاية حملته اإلعالنية الم

عين في مشاهدة أو صفحة مرئية خالل أسبوع واحد، بموضع م 4000إذا ما حدد البائع سعر اإلتفاق، فمثال

يوما، فإن قيمة 15اإلعالن لمدة معينة، ولتكن مثال ) علنالم(شتري دوالر لأللف، وأراد الم 250موقعه بقيمة

عملية الحسابية التاليةدوالر، وذلك بإجراء ال 2000علن ستكون التكلفة في هذا الشأن بالنسبة للم:

1 - Sans Auteur, « Internet : émancipation d’un media », (En Line), consulter Le: 02/05/2009 (11:10), Observer:www.nmg.lu/nmo/article.nsf

.210-209: فندوشي، مرجع سابق، صربيعة -23- François-Xavier HUSSHERR, Op.cit., P :141 .

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

116

1000 دوالر 250

4000 س

دوالر 2000) = أسبوعين( 1000X2= تكلفة المشاهدة

15علن تقريرا يوضح فيه العدد الفعلي للصفحات المعروضة خالل وفي نهاية الحملة اإلعالنية، يتلقى الم

:يوما، وفق ثالث إحتماالت

علن يدفع ما عليه من مستحقات، والمقدرة ية المتفق عليها، فإن الممرئ صفحة 8000في حالة عرض -

TVA(º(دوالر، مضاف إليها سعر القيمة المضافة 2000بـ

صفحة، فإن 7500في حالة عرض صفحات مرئية أو مشاهدات أقل مما كان متفق عليه، وليكن مثال -

ا؛الوكالة تقوم بتمديد الحملة اإلعالنية إلى غاية تحقيق هدفه

في حالة ما إذا تم عرض صفحات مرئية أقل مما كان متفق عليه، وتم تحديد مجال زمني مسبق -

علن أن يحصل على مبلغ مالي مقابل لما تبقى من للعملية، سيما إذا ما كانت مرتبطة بمناسبة ما، فيمكن للم

.الصفحات الغير معروضة

1.على هذه الطريقة في تسعير المساحات اإلعالنية %44ويعتمد في الواليات المتحدة األمريكية بنسبة

CPC()Coût(بيع المساحة بالثمن للنقر : الفرع الثاني pour clic(:

يرجع ظهور وتطور هذه الطريقة لحساب السعر في الواليات المتحدة األمريكية، إلى الضغط الكبير

ى التسويق المباشر من أي شكل إتصالي آخر، علنين، على إعتبار أن اإلعالن عبر اإلنترنت هو أقرب إلللم

علن لن يدفع إال وبالتالي تم إعتماد هذه الطريقة، على أن يكون الثمن مقابل عدد النقرات المحققة، أي أن الم

على اإلعالن نفسه، والذي عادة ما يكون في شكل بانيرت مختلفة عالن هدفه، وهو نقر المستهلكإذا حقق اإل

علن أن يستفيد من تسجيل المعلومات الخاصة كما يمكن للم، "أنقر هنا" ، تتضمن عبارة األشكال واألحجام

.إلعتمادها في تشكيل قاعدة بيانات )المستهلكين( بالزوار

ذلك لما توفره لهم من تكاليف، إال أن معدل النقر علنين، ة شعبية كبيرة في وسط الموقد عرفت هذه الطريق

ت المسجلة على الشريط اإلعالني، ال يمثل بضرورة إستجابة المستهلك لإلعالن، وذلك المتمثل في عدد النقرا

:راجع إلى

.212: ربيعة فندوشي، مرجع سابق، ص -1

250X4000

1000دوالر 1000== س

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

117

إمكانية النقر على اإلعالن بصورة عفوية من دون قصد، وبالتالي فإن هذه النقرة ال تمثل زيارة فعلية؛

ي في الحاسوب إنقطاع تحميل الصفحة المطلوبة، بسبب بطئ التحميل أو نتيجة حدوث أي مشكل تقن

1.، سوف يؤدي إلى النقر عليه من جديد، وبالتالي يصبح النقر األول غير حقيقيالمزود

يما من قبل المعلنين، إال أن عملية الشراء رغم ما لقيته هذه الطريقة في التسعير من إستحسان كبير، س

الصفحات المرئية لإلعالن علن، فهو يجهل عددخاصة بالنسبة للمبالنقر تنجر عنها بعض الصعوبات،

)PAP) (Pages vues avec publicité ( المناسبة بدقة لعدد النقرات التي إشتراها، وبالتالي فهو يجهل

هذه الطريقة غير حجم الوقت الذي يجب أن يأخذه عرض الرسالة لتحقيق هذه النقرات، كما يمكن أن تكون

2.ةاسبات معينصالحة في بعض الحمالت التي تغتنم من

كما يعلن إال بعد تلقي الرد من المستهلك العتبر مبدأ عدم السداد من قبل الملم يرق بحر في النتم

للناشرين، ألنهم يأملون في القبض حتى وإن لم يتم تحقيق نتائج إيجابية، بما أنهم غير مسؤولين عن محتوى

حال من األحوال أن تحقق نجاحها، ولو بإستخدام اإلعالن، فإذا كانت الحملة اإلعالنية رديئة، فال يمكن بأي

3.أفضل الدعامات

:طرق أخرى لبيع المساحات اإلعالنية: الفرع الثالث

نتيجة للتطورات الحديثة لتقنيات اإلعالن في الواقع اإلفتراضي، برزت للوجود أشكال جديدة لتسعير

:المساحات اإلعالنية عبر مواقع اإلنترنت، نذكر منها

(CMP(البيع بالثمن للمليون بيكسال :أوال (Le Coût par Million de Pixels:(

¡)CPC(والثمن للنقر ) CPM(النقائص التي عرفتها طريقتي التسعير السابقتين، الثمن لأللف بالنظر إلى

شرائط، من خالل إغفالهما تقدير كل من األشكال المختلفة لإلعالن بسعر معين، مثل إعالن األزرار، ال

، بحيث إعتمدت )Pixels( إلخ، بدأت تبرز وحدة قياس جديدة تسمى البيكسال ...اإلعالن الفاصل، الرعاية

وهي بيكسلعرف بالثمن للمليون هذه الوحدة كطريقة جديدة لتسعير المساحات اإلعالنية، عن طريق ما ي ،

دة البيكسال، إذ أن القيمة المدفوعة مقابل التسعير وفق مساحة اإلعالن على الشاشة، المقاسة بوحطريقة تعتمد

إعالن الزر مثال، تكون منخفضة مقارنة بالشريط اإلعالني، وذلك راجع ألبعادهما المختلفة، وكذا ما يتطلبه

؛وهكذا الشأن بالنسبة لألحجام األخرى كل إعالن من ألوان وحجم و تفاعلية،

1 - Philip KOTLER & Bernard DUBOIS, Op. Cit, P : 317.2 - François-Xavier HUSSHERR, Op.cit., P :143 .

.213: ربيعة فندوشي، مرجع سابق، ص -3

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

118

(NOP(عروضة على الصفحة البيع وفق لعدد المواد اإلعالنية الم: ثانيا (Nombre D’Objets

publicitaires affichés sur une Page:(

من المؤكد أن ظهور الرسالة اإلعالنية بمفردها على صفحة معينة، يكون له أثر إيجابي وفعال على بروز

المس تسمى بعدد روز وحدة قياعلن، أفضل من إغراقها وسط العديد من اإلعالنات، مما إستدعى األمر ب

المواد اإلعالنية المعروضة على الصفحة، وهي تعني عدد المساحات اإلعالنية المتاجر بها من خالل

1.الموقع

:تسعيرة التجار الشركاء: ثالثا

المتنامي للسوق والمواقع التجارية، بدأت تظهر عدة تقييمات لم تكن محددة سابقا، فهناك ثبات مع النضوج

ميز تنوع الشيعلنين وأصحاب راكة التجارية الجديدة، فإتفاقا مع المنطق التجاري اإلعالني، تتم العملية بين الم

: الدعامات، ويغطي اإلتفاق ثالث حاالت

شراء البانير؛ -

؛)إستثمار في السياق لمنتوجات على مساحات يقصدها جمهور مؤهل(مج إشتراك برا-

).رار تجاريةأز( إتفاقات شراكة ذات أسبقية مع الموقع -

دعامة تجمع بين ا، بإعتبارهنترنتويقدر لهذا النموذج الجديد تطورا ملحوظا، بسبب العقالنية الخاصة باإل

علن إستغالل هذا الثراء إلعداد الوسيلة اإلتصالية، والعامل الترويجي، ونقطة البيع، كما يمكن للم

2.إسترتيجيته

.المادياإللكتروني في الواقع الن إعداد وتصميم اإلعال :الثالث مطلبال

نجز عموما من قبل عبر اإلنترنت من العمليات اإلبداعية األكثر تعقيدا، إذ ت اإللكتروني عد تصميم اإلعالني

شخص واحد، يتحمل مسؤولية الجانب التصويري والتجسيدي للصور في نفس الوقت، كما يحظى جزء من

.يم بالوكالة المسند إليها هذا العمل، لتقديم الموافقة النهائية لإلنجازهذه العملية بتوجيهات مدير التصم

عتبر إنجاز اإلعالن وتصميمه بالطرق الكيفية، حلقة جد مهمة في تحقيق نجاحه، إذ يتوقف هذا األخير يو

: ل ما يلياإلشارة إليها من خال الفعالة لتحقيق أهدافه، والتي يمكن تعلى مجموعة من الشروط واإلستراتيجيا

.214: ربيعة فندوشي، مرجع سابق، ص -12 - François-Xavier HUSSHERR, Op.cit., P :145 .

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

119

.شروط تصميم اإلعالن:الفرع األول

جلب إهتمام المستهلكتريد ربح سيارة : "، وهذا بإستخدام تعابير مشوقة، مثلبحر عبر النتالم !

، إذ أن إتباع أسلوب طرح السؤال على "؟ أنقر هنا £ 2000كيف يمكنك أن تحصل على"أو "إضغط هنا

زيادة على المعدل المعتاد؛ %16ع من النقر المباشر بنسبة البانير اإلعالني، يستطيع أن يرف

أو "أدخل هنا"، أو "أنقر هنا : "النداء للحركة والقيام بالفعل، وذلك بإستعمال أفعال حركية مثل ، " زور

فضل أن يكون موقعها على يمين ، وي%15، حيث تبين أن إستعمال هذه األفعال يزيد من الردود بنسبة "اآلن

ر؛الباني

إال أن "عرض محدود"أو " فترة محدودة: "الحث على العجلة، وذلك بإستخدام عبارات محفزة، مثل ،

زيادة الضغط البسيكولوجي قد يكون له نتائج عكسية، من شأنها أن تخفض معدل اإلستجابة؛

لإستخدام األلوان الحيوية مثل األزرق، واألخضر، و األصفر من أجل التمكن من عين المستهلك ابحر م

، وهي ألوان من شأنها أن تساهم في رفع معدل اإلستجابة مقارنة باألسود واألبيض، واألحمر؛عبر النت

اإلعتماد على الحيوية لتسهيل تنزيل الصفحات، باللجوء إلى ملفات)GIF ( ،التي هي المتميزة بالرشاقة

ح بظهور البانير بوزن خفيف لون، ومن ثم تكون صغيرة، ما يسم 256عبارة عن صور تستخدم أقل من

كيلو أوكتي، وهو ما يجعله يتميز بسرعة في الظهور قبل أن يغادر طالب 4و 3نسبيا، يتراوح ما بين

اإلعالن الصفحة، ويحبذ اإلعتماد على نموذج الفالش، ألن إستخدامه جنب عطل اإلبحار في الموقع، كما ي

º%25بنسبة عليها من معدل النقر، ويرفع %71يزيد من فعالية اإلعالنات بنسبة

اإلعتماد على البانيرت ذات الصوت والصورة، حيث أن هذين األخيرين يساهمان في رفع نسبة التذكر

، و توفير فعالية أكبر، قد تتضاعف في بعض األحيان %30، وتحسين فهم الرسالة بأكثر من %34بأكثر من

"Doubleclick"لصالح موقع " Diameter"ها مؤسسة إلى خمس مرات، فحسب إحدى الدراسات التي أجرت

مستخدم بالواليات المتحدة األمريكية، تبين من خالل النتائج، أن إضافة 150000على 2001في جويلية

º%9، وبإضافة الفيديو يزيد المعدل بـ %14بـ عليها الصوت لإلعالنات يزيد من معدل النقر

فاإلعالن المصاحب لنافذة مبحرين عبر النتل المستهلكين البالتكنولوجيا في جلب فضواإلستعانة ،

معينة بمشاركة رسوم متحركة، أو لعبة ترفيهية ما، من شأنها أن تسمح بزيادة الفعالية؛

فضل إستعمال البانير ذو المقياس60( يX468( مقارنة باألشكال ذات المقاييس األخرى، وذلك لما ،

ام المستهلك؛يساعد هذا النوع في جلب إهتم

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

120

يجب تجديد اإلعالن كل أسبوعين، فقد أظهرت العديد من الدراسات أن اإلعالن يصبح غير فعال بعد

أسبوعين فقط من نشره، حيث ينخفض معدل النقر المباشر عليه؛

،اإلهتمام بموضع اإلعالن، فالظفر بنقر أفضل يكون بالحرص على وضع البانير في بداية الصفحة

ة الموقع؛ وآخر في نهاي

،اللجوء إلى التحفيز والترويج المجاني، فكلما كانت عروض المنتجات مجانية، كلما إرتفع معدل النقر

1.%35الذي قد يصل إلى نسبة

.تصميم اإلعالن تإستراتيجيا :الفرع الثاني

يات اإلبداعية، راتيج، إلى مجموعة من اإلستن اإللكتروني في الواقع الالماديإلعاليخضع التصميم الجيد ل

:نذكر أهمها

:اإلستراتيجية الخاصة بهدف الصورة والشهرة: أوال

عرف بالعالمة سعى أغلب العمليات اإلعالنية عبر اإلنترنت إلى التعريف بالمنتج أو الخدمة، من خالل ما يت

إلرفاق تصاميمهم بآليات علنين إلى اإلعتماد على هذا األسلوب، تفاديا أو الماركة، حيث يلجأ العديد من الم

:تحث على النقر، وإنما باإلعتماد على بعض المبادئ األساسية، والمتمثلة في

عدم اإلرتكاز على العناصر الترويجية؛

ضرورة التالحم التشكيلي والتصويري، مع المعروض في الوسائل التقليدية، كالصحف أو الملصقات

؛يرة على أكثر من وسيلةخالل نفس الحملة، إذا كانت تعتمد هذه األخ

الحضور الدائم لرمز العالمة أو المنتج)LOGO( مع إستعمال تصاميم إعالنية تتوافق وهذه ،

2.اإلستراتيجية، خصوصا من قبل العالمات ذات الصورة القوية

:اإلستراتيجية الخاصة بهدف البيع: ثانيا

جال التسويق المباشر على اإلنترنت، تلك اإلعالنات تشبه العديد من التصاميم والنماذج اإلعالنية الخاصة بم

الترويجية المعتمدة في نقاط البيع، فمن أجل جلب إهتمام المستهلكين، وحثهم على النقر، بعد اإلطالع على

السعر، العجلة، أو الحدث في تصميم : بعض الركائز المعتادة، مثلستغل الترويسات المعروضة على الخط، ت

.233-231: ربيعة فندوشي، مرجع سابق، ص -1

2 - François-Xavier HUSSHERR, Op.cit., P :133 .

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

121

نية، بما يضمن لها التركيز على عملية البيع، سواء كان بشكل مباشر على الخط، أو بشكل الرسالة اإلعال

غير مباشر عن طريق تسجيل الطلبية وأخذها من نقاط البيع؛

:اإلستراتيجية الخاصة بهدف خلق الحركة على الموقع: ثالثا

:وقع الحصرية، والمتمثلة فيتستند محفزات النقر، فضال عن العناصر اإلبداعية، إلى منافع الم

منفعة خدماتية، مثلما قامت به مؤسسة"Michelin " للعجالت عبر موقعها من خالل تقديمها للخدمة

، والذي يعرض عبر صفحاته الصفراء رؤية مخطط الوصول إلى العنوان المقصود؛"دليل الطرق"المجانية

مؤسسة أقسام أو محتويات تحريرية مبتكرة وخارقة، مثل موقع"L’OREAL " لمواد التجميل، من خالل

تقديم نصائح خاصة بالجمال، والمحافظة عليه؛

ففي هذا المجال نجد هناك تشابه كبير مع العملية اإلتصالية الترويجية )هدايا، ألعاب، مسابقات( الترويج ،

بتنظيم " DANONE"ؤسسة بفرنسا، قامت م 1998لم لكرة القدم سنة اللمواقع التجارية، فمثال خالل كأس الع

منتجاتمسابقة ألعاب على الخط، مليئة بآليات تحفيزية، مع إرفاق هذه المشاركات بسحب القرعة، أو بتقديم

1.وخدمات مجانية

:اإلستراتيجية الخاصة بهدف إنشاء قاعدة للمستهلكين المحتملين: رابعا

معدل المستهلكين، وإنشاء قاعدة بيانات حولهم، و تركز هذه اإلستراتيجية على دراسة الوسائل المؤدية لرفع

:ذلك باإلعتماد على

بحيث تتجه صفحة اإلستقبال مباشرة نحو محرك البحث، الخاص بقاعدة البيانات، فتكون :إنشاء الموقع

المعلومات في المتناول فورا، كما يستطيع المستهلك إختيار المنتج المناسب له بسرعة كبيرة؛

بتسجيل معطيات المستهلكين وكذاوذلك باإلعتماد على التحديث الدائم للموقع، :خالصالمسايرة واإل

المحتملين، وتوزيعها بشكل آلي للشبكة، ومن ثم إقتراح المنتج أو الخدمة المناسبة له؛

بحيث يتم اإلعتماد في هذا الصدد على كلمات مفتاحية، جد مختصرة وهادفة، مثل كلمة :الترويج

"Auto "2.لنسبة لألقسام المواقع الخاصة بالسياراتبا

.235-234: ربيعة فندوشي، مرجع سابق، ص -1.235: سابق، صالمرجع ال نفس -2

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

122

.اإلعالن اإللكتروني عبر اإلنترنت تصميم المؤسسات العالمية في بعضتطبيقات وتجارب : المطلب الرابع

ظهر أن البحث عن المعلومات يغير العالم بقدر ما يكشف عنه، علنين تأصبحت اليوم مواقع العديد من الم

ن من مستخدمي اإلنترنت مشاهدة أي فيلم أو شريط إعالني، سواء كان مصمما من فقد بات بإمكان الماليي

You"نفسهم، وخاصة بعد ظهور موقع أقبل محترفين أو هاويين، أي مستخدمي اإلنترنت tube " في

اإلعالنية خصوصا ، والذي ساهم كثيرا في إنتاج وإنتشار مقاطع الفيديو الهاوية، 2005منتصف ديسمبر

إلخ، حتى أصبح جل مستخدمي اإلنترنت من الطامحين للعمل في مجال التصميم ...والترفيهية، والثقافية منها،

.، والصوري للفيديوهاتالفني

إلعالن اإللكتروني في وقد إستغلت العديد من المؤسسات اإلقتصادية العالمية هذه الخاصية لدخول عالم ا

في هذا الصدد أفلحت بعض المؤسسات إلعالن في حد ذاته، فملية تصميم ا، من خالل عالواقع الالمادي

دعلنة في إبتكار طرق تصميم جديدة، تعتمد فيها على المستهلكين أنفسهم، إذ من بين هذه التجارب نجالم:

".فروليهيش" تجربة شركة :الفرع األول

، يسمح )chevyapprentice.com( ، قدمت مؤسسة شيفروليه موقعا إلكترونيا 2006مارس 13في

ثانية، 30لزواره أن يأخذوا مقاطع الفيديو والموسيقى منه، ثم إقحام كلماتهم وتكوين إعالن خاص بهم لمدة

.المسوقة حديثا آنذاك" شيفروليه تاهو" لسيارة

اهد في مش" تاهو"ولتكوين هذا الفيديو، يستطيع المستهلكون اإلختيار من بين المقاطع التي تظهر سيارة

طبيعية، كتسابقها عبر سالسل جبلية ثلجية مثال، أو وقوفها بجانب شالل مياه، وبإمكان المستهلك أن يختار

،، مع إضافة النص الذي يريده لهذا اإلعالنعالنه، من خالل ثمانية قطع موسيقية متوفرةإلخلفية موسيقية

الجديد، من " تاهو "سيارة شكلاإلهتمام بوأملت شركة شيفروليه أن يساعدها موقع الويب هذا، في توليد

خالل هذه الطريقة في تصميم اإلعالن، إال أن هذه الحملة اإلعالنية كانت لها جوانب سلبية على منتج آخر

قامت في المقابل بمهاجمة " تاهو"لشركة شيفروليه، فأغلب الفيديوهات التي شكلت في تجسيد إعالن سيارة

لشركة شيفروليه، بسبب إستهالكها الكبير للبنزين، وهو ما كان البد ) S.U.V( السيارات الرياضية من نوع

للشركة أن تعرفه، حيث جاءت إحدى العبارات أو الكلمات المصاحبة لمقاطع الفيديو المصممة من قبل

تحتاج لقد إنتهى تقريبا معظم نفط كوكبنا، فاليوم أنت ال«":تاهو "فيما يخص اإلعالن لسيارة المستهلكين

توفر عليك عناء " تاهو" إلى نظام تحديد المواقع األرضية لتعرف أين يوصل هذا الطريق، فسيارة

.»اإلستهالك الكبير للوقود

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

123

وقد صرح المتحدث الرسمي لشركة شيفروليه آنذاك، أن الشركة ال تنوي إغالق نافذة اإلعالنات الموجهة

من أصول اللعبة في هذا الحقل، فالهدف الذي وضعته شركة ألنها جزء ،) S.U.V( ضد سيارتها من نوع

التليفزيونية، ) NBC(، من شأنه أن تدعم بمسابقة ترفيهية نظمت عبر محطة "تاهو" شيفروليه لترويج سيارة

وذلك من خالل تسجيل المستهلكين أنفسهم إلكترونيا عبر موقع شركة شيفروليه في شبكة اإلنترنت، ما يمكنهم

؛، وجوائز أخرى معتبرة عن طريق القرعة"تاهو"ز كل أسبوع بسيارة من الفو

حققت هذه الطريقة في تصميم اإلعالن لشركة شيفروليه نجاحا مبهرا، وأرباح كبيرة من اإلعالن وقد

اإللكتروني عبر اإلنترنت، ما جعلها تدعم موقعها بوصالت جديدة في شكل بانير متحرك، حيث تتضمن

ما ساعدها في بناء قاعدة بيانات حول ، وهو "أنا مدير التسويق القادم في شيفروليه "عبارة إحداها مثال

مستهلكيها وأذواقهم، باإلضافة إلى ربح العديد من التصميم اإلعالنية المختلفة والمجانية، التي ساعدتها في

1.تسويق منتجاتها

".كونفورز"و" ماستر كارد" تيتجربة شرك: الفرع الثاني

، من بين الشركات العالمية التي نجحت في إستخدام طريقة جديدة "كونفرز" و " ماستر كارد" تعتبر شركتي

بطاقات الالرائدة في المجال البنكي و" ماستر كارد" في تصميم اإلعالنات اإللكترونية، فقد عرضت شركة

يوفر مجموعة من الخدمات، وفي مقابل )priceless.com( إلكترونيا عبر شبكة اإلنترنت ، موقعايةاإلئتمان

لتحويل األموال، وذلك بالسماح ) Nefise(ذلك تطبيق تجربة حول حملتها الجديدة في تسويق خدمات

للمستهلكين بكتابة نص لشريطين إعالنيين يتكون من أربعة أسطر، بشرط أن ينتهي في األخير بكلمة

)Nefise(؛لم يتوقع له مثيل، في تسويق هذه الخدمة ، وقد لقيت هذه التجربة نجاحا كبيرا

أدوات العناية بالطفل والمرأة، فقد إستوحت نفس الفكرة المختصة في إنتاج " كونفرز"أما بخصوص شركة

في تسويق منتجها الجديد، وذلك عبر موقعها اإللكتروني " ماستر كارد"التي طبقتها شركة

)conversegallery.com(إعالن في ظرف أسبوع من بدأ هذه الحملة، 1500قرابة ، ما مكنها من تلقي

تعرض بعضها على التلفزيون، ما أثار ضجة واسعة في وسط مصممي " كونفورز "وهو ما جعل شركة

Battler(اإلعالن، بحيث أوضح في هذا الشأن مدير اإلبتكارات لوكالة اإلعالن ocean western and

company (كونفورز "حملة إعالنات شركة التي أعدت ، ابكاليفورني"قدمة من ، أن مضمون اإلعالنات الم

2.المستهلكين، تعمل بشكل متناسب وجيد مع المنتجقبل

، بحث مقدم في إطار دراسة لكلية اإلدارة واإلقتصاد، جامعة دهوك، »تقنية التسويق الفيروسي في سوق منظمات األعمال «ليمان صادق درمان،س - 1

:، أنظر )12:20الساعة ( 27/07/2009: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[، 2008العراق،

www.dr-al-adakee.com/sound/.../aln3esa-1209422947.doc.نفس المرجع السابق -2

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

124

، إلى أن العديد من المختصين يحذرون من وضع اإلمكانيات اإلبداعية في يد المستهلك، هنا تجدر اإلشارة

علنة، إال أنه في الكثير من األحيان قد المؤسسات المبالرغم من النجاح الذي تلقاه هذه الطريقة لدى بعض

ومنتشرة بين أوساط تتحول هذه اإلعالنات إلى موضع سخرية بين المستهلكين، مما يجعله مادة مثيرة للغاية

، ما يزيد مضىخاصة لما توفره التكنولوجيا الحديثة من وسائل إتصال، والتي سبق ذكرها فيما المستهلكين،

داولها إلكترونيا عبر عدة تقنيات، كتقنية البلوتوث التي ساهمت كثيرا في نقل هذه اإلعالناتمن نقلها وت

إنطالقا من تحميلها من المواقع اإللكترونية وتناقلها فيما بينهم عن طريق الهواتف النقالة والحواسيب

. تقليديالمختلفة، وبالتالي يمكنها أن تكون بمثابة الكلمة المنطوقة في اإلعالن ال

.اإلعالن اإللكتروني في الواقع اإلفتراضي: فصل الثانيال

125

:خالصة الفصل الثاني

، )اإللكتروني( اإلعالن الحديث الحديثة في بروز وتطور والمعلومات تكنولوجيا اإلتصال ساهمت تطورات

فظهور الشبكات اإلتصالية وقدرتها على توفير خدمات إتصالية مختلفة، سمح بظهور أشكال جديدة لإلعالن

الخاصة ) GSM(ذه الشبكات هي شبكة المنظومة األرضية لإلتصاالت الخلوية اإللكتروني، ولعل أهم ه

بواسطة الهاتف النقال، إذ أن األولى توفر إلى جانب خدمات اإلتصال ،بالهاتف النقال، وكذا شبكة اإلنترنت

وبالتالي خدمات أخرى مختلفة منها ما يسمح باإلعالن بواسطتها، ومنها ما يسمح بالنفاذ إلى شبكة اإلنترنت،

.اإلرتباط فيما بين الشبكتين لتوفير وسائط إعالنية جديدة

مكن من األفراد بين أكبر عدد مإلكترونيا تربط ) شبكة الشبكات(شبكة اإلنترنت، هي شبكة عمالقة إذ أن

تتميز بخصائص و مميزات ناذرة، ال يمكن أن نجدها في أي شبكة إتصالية أخرى، فهي فهي عبر العالم،

المادي( اإفتراضي ليس لها نواة مركزية، كما أنها توفر فضاء( علن تيح يفرصا كثيرة ومختلفة لإلعالن للم

.بواسطتها

اإلعالن اإللكتروني ال يمثل اإلعالن عبر اإلنترنت فقط، وإنما يتعداه ليشمل كل الممارسات اإلعالنية التي ف

.اإلتصال، بهدف الوصول إلى المستهلك إلكترونياات والرقمية لتكنولوجيا المعلوم تستخدم التقنيات

عن الوسائل األخرى، هو األشكال المختلفة عبر اإلنترنتولعل أهم ما يميز تطبيقات اإلعالن اإللكتروني

علن فرصة اإلختيار تيح للم، ما ي)إلخ......البانير، اإلعالن الفاصل، الرعاية(والعديدة لإلعالن وتصميماته

ذه الوسائط، وفقا إلمكانياته وأهدافه اإلستراتيجياته للوصول إلى المستهلك، وبالتالي فإن اإلعالن بين ه

اإللكتروني عبر الوسائل األخرى خارج شبكة اإلنترنت تتميز بالبساطة في تصميمها و محدودية فعاليتها، لذا

علن، من أجل رص وأشكال مختلفة للمالذي يسمح بتوفير ف الماديفهي محدودة اإلستخدام مقارنة بالواقع ال

جية التسويقية عامة تاستراإلالذي يعد سلوكه اإلستهالكي حجر األساس في نجاح إستهداف المستهلك

.واإلعالنية خاصة، وهو ما سوف نراه من خالل الفصل القادم

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

126

:تمهيد

تبر السلوك اإلستهالكي نوعا أساسيا من أنوع السلوك اإلنساني، الذي يمارسه كل منا مهما إختلفت يع

عنى هذا المفهوم بالكثالسومحاولتهم التأثير فيه ير من اإلهتمام من قبل رجال التسويقبل، لذا فقد أصبح ي ،

.محل الدراسة لكترونياإلعالن اإل عدة وسائل، بما فيهابإيجابية عن طريق

أن تصميم هذا النوع من اإلعالنات، يرتكز على فهم طبيعة السلوك في حد ذاته، وعالقته بالمؤثرات إذ

. العدممن النجاحعد مؤشرا على اإلستهالك الذي يمضمون التي تحدد والنفسية الداخلة في تكوينه،

العالقة التي تربط المستهلك المستهلك، من شأنه أن يحدد دراسة و فهم و تفسير مكونات سلوكفإن لذلك

.يتفاعل وسلوك هذا األخير عن طريق إعالن إلكترونيستهداف أو خدمة ما، إذا ما تم اإل منتجب

وعالقته ،سلوك اإلستهالكيلذا فمن خالل هذا الفصل، سنسلط الضوء على أفكار ونقاط مهمة تتعلق بال

:فق ما يليوباإلعالن اإللكتروني،

.مفاهيم عامة حول السلوك اإلستهالكي :المبحث األول

.العوامل النفسية المكونة للسلوك اإلستهالكي: المبحث الثاني

. اإلعالن اإللكترونيب السلوك اإلستهالكي للفرد تفاعل :المبحث الثالث

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

127

.مفاهيم عامة حول السلوك اإلستهالكي: المبحث األول

ت محل إهتمام الكثير من سلوك اإلستهالكي الوحدة األساسية للدراسات التسويقية الحديثة، التي أضحال دعي

، وذلك ألجل إعداد إستراتيجيات تسويقية تتوافق وسلوكيات المستهلكين في جميع أطوار رجال التسويق

.ة ما بعد الشراء واإلستهالكالعملية التسويقية، بدأ من مرحلة ما قبل الشراء ثم اإلستهالك، و أخيرا مرحل

فإنطالقا مما سبق، البد من اإلشارة إلى مجموعة من المفاهيم المتعلقة بالسلوك اإلستهالكي للفرد، وذلك من

:خالل ما يلي

.طبيعة السلوك اإلنساني وأساسيته: المطلب األول

ة من اإلستجابات الحركية أفعاله، فهو عبارة عن مجموعالتي تعكس مرآة الالسلوك اإلنساني تبريع

1.والفردية لإلنسان، أي بمعنى آخر مزيج من األنشطة التي يؤديها الفرد في حياته اليومية

:وعليه، فإنه يمكن للسلوك اإلنساني أن يأخذ شكلين أساسيين، وهما

سلوك ضمني مستتر(Covert Behavior) إلخ؛......التفكير والتأمل واإلدراك: غير ملموس، مثل

لوك ظاهر س(Overt Behavior) 2.إلخ......تناول الطعام، وركوب الدرجة: حسي ملموس، مثل

:هماوك اإلنساني إلى صنفين رئيسيين، كما يصنف السل

يولد مع اإلنسان من دون تعلمه، كالبكاء عند الشعور باأللم مثال؛: سلوك فطري

3.يطة به، والعوامل المؤثرة عليهيتعلمه اإلنسان نتيجة إحتكاكه بالبيئة المح: سلوك مكتسب

.مفهوم وخصائص السلوك :الفرع األول

)يقول فرنكنستاين F. Frankenstein) مجموعة التصرفات والتعبيرات الخارجية ":أن السلوك البشري هو

والداخلية التي يسعى الفرد عن طريقها ألن يحقق عملية األقلمة والتوفيق بين مقومات وجودة، ومقتضيات

4."إلطار اإلجتماعي الذي يعيش داخلها

، دار الفكر للطباعة والنشر والتوزيع، الطبعة الثالثة، »مفاهيم وأسس سلوك الفرد والجماعة في التنظيم -وك التنظيميالسل«ل محمد المغربي،امك-1

.23: ، ص2004¡)األردن (عمان .58: ، ص2006¡)األردن (، دار حامد للنشر، الطبعة األولى، عمان »مدخل اإلعالن - المستهلك سلوك«،كاسر نصر المنصور -2.58:، صنفس المرجع السابق -3

4 - Frank FRANKENSTEIN, «The Roots Of Ego », Notton Co, New York (USA), 1966, P: 15.

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

128

: فمن خالل هذا التعريف يمكننا إستخالص مجموعة الخصائص التي يتميز بها السلوك اإلنساني، وهي

يحدث السلوك نتيجة شيء، أي أنه مسبب و ال يظهر من فراغ، حيث البد أن يكون وراء كل سلوك سببا

أو باعثا على السلوك؛

هادفا أ ما، فاإلنسان ال أو غاية و غائي، بمعنى أنه يسعى لتحقيق هدف أو إشباع حاجة يكون سلوك

أو اإلستجابة التي تبدو لنا؛ ،يتصرف دون وجود هدف مهما كانت أنماط و أشكال السلوك

هو سلوك متنوع، أي أنه يظهر بصور متعددة حتى يمكنه التوافق مع المواقف التي تواجهه؛

أي يمكن ،تكون تعديله أو تبديله تبعا للظروف والمواقف المختلفة، علما أن المرونةيكون سلوك مرن

1.نسبية من شخص آلخر طبقا إلختالف مقومات الشخصية لديهم

.مقومات السلوك :الفرع الثاني

لماذا يختلف سلوك الفرد - :إن فهم وتوضيح مقومات السلوك، يتطلب منا طرح مجموعة األسئلة التالية

لوك اآلخرين ؟ لماذا يختلف سلوك الفرد من وقت آلخر؟ لماذا يظهر البعض منا هادئ المزاج، فيما عن س

يتسم آخرون بالعصبية؟ لماذا يظهر البعض بسلوك عدواني أو إجرامي، بينما يتسم آخرون بالنزاهة والتسامح

واإللتزام الديني؟

رف على المقومات و المتغيرات ودنا إلى التعكل هاته األسئلة أو أخرى، فإن محاولة اإلجابة عليها تق

: األساسية للسلوك، والتي أثبتها العديد من علماء النفس في الكثير من المواقف، حيث تتمحور أهمها فيما يلي

ن دورا مهما في تكوين سلوك الفرد، وذلك للخصائص التي يتمتع بها الفرد في سن يلعب الس :السن:أوال

سم الشباب بالتهور وسرعة اإلنفعال في إتخاذ القرارات السلوكية، مقارنة بكبار السن، الذين عين، فمثال يتم

غالبا ما يتسمون بالهدوء واإلتزان، والتعقل كرد فعل لنفس المواقف؛

إن القدرة اإللهية شاءت إال أن تفرق بين الذكر واألنثى، فتصرف الذكر يختلف في الكثير من :الجنس: ثانيا

اء عن تصرف األنثى، فمثال يتصف عادة الذكر بالجرأة واإلقدام والمخاطرة مقارنة باألنثى، التي األشي

تتصف في هاته المواقف بالحيطة والحذر؛

إذ تلعب شخصية الفرد دورا رئيسيا في تشكيل سلوك الفرد، فإختالف شخصية األفراد من :الشخصية: ثالثا

دود أفعالهم، حيثشأنها أن تحدد ر عقل أن يتصرف شخص جبان عديم الثقة في نفسه بنفس التصرف ال ي

؛الذي يعكسه الشخص الشجاع

.20-19: ، بدون سنة النشر، ص)مصر (، دار الجامعة المصرية، بدون طبعة، القاهرة »السلوك اإلنساني واإلدارة الحديثة«إبراهيم الغمري، -1

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

129

البيئة المادية والمعنوية التي يعيش الفرد في إطارها، فسلوك األب تجاه مشكلة تلك هي :البيئة الخاصة: رابعا

لرعاية والحماية لألسرة بكاملها، تواجه األسرة تختلف عن سلوك اإلبن، وذلك لما يتسم به األب من مسؤولية ا

وهنا يبرز مفهوم الحالة الزوجية، فسلوك المتزوج يختلف كثيرا عن سلوك األعزب، بحيث أن الزواج يؤدي

لتزايد المسؤوليات مما يجعل هناك إستقرار في سلوك الفرد المتزوج؛

وعة من العوامل البيئية والعوامل عن محصلة لتفاعالت بين مجمهي عبارة :العوامل البيئية العامة: خامسا

الوراثية، فالشخص الذي ينشأ في بيئة حضرية يختلف في سلوكه عن شخص ينشأ في الريف، حيث تختلف

1.العادات والتقاليد

.أنواع السلوك :الفرع الثالث

ه ال يمكن أنمن رغم بالهذا شكل إلى ثالثة أنواع من السلوك، يمكن تصنيف السلوك اإلنساني من ناحية ال

.فصل واحد منهم عن األخر، إال أن ذلك تم فقط ألجل الفهم والتوضيح

هو أبسط أنواع السلوك، حيث أنه يتعلق بالفرد وما يتعرض إليه من مواقف في حياته :السلوك الفردي: أوال

ن بصورة واحدة اليومية، أي هو إستجابة الفرد لمنبه خارجي معين، فمن المعروف جدا أن األفراد ال يستجيبو

للمؤثر، بحيث أن إدراك كل فرد للمؤثر يختلف عن إدراك اآلخرين من ناحية، ولإلختالفات الفردية الممثلة

لمقومات السلوك من ناحية أخرى؛

إذ يرتبط هذا السلوك بقدرة الجماعة على تطوير قواعد وعادات سلوكية بصورة :السلوك الجماعي: ثانيا

مثل نموذجا يري يقبول وشائع في المجتمع، ويرى علماء اإلجتماع أن السلوك الجماهتلقائية تخالف ما هو م

أساسيا للسلوك الجماعي؛

شائع بين الجماعات اإلنسانية، حيث يعبر عن عالقة الفرد مع غيره ذا السلوك ه :السلوك اإلجتماعي :ثالثا

2.من أفراد الجماعة، وبالتالي فإن هذا السلوك مكتسب وليس فطري

.24: حمد المغربي، مرجع سابق، صكامل م -1.60: ، مرجع سابق، صكاسر نصر المنصور -2

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

130

.المبادئ األساسية للسلوك اإلنساني :الفرع الرابع

صغير من مخزون سلوكي كبير، يشمل بدائل مختلفة إن ما ي ظهره الفرد من سلوك ما هو إال جزء

لماء اإلجتماع لتصرفات يواجه بها هذا الفرد المواقف المختلفة التي تتفاعل مع ظروف بيئته، فقد أجمع ع

:نساني تحكمه ثالثة مبادئ أساسية، وهيعلى أن السلوك اإل

)مبدأ السببية : أوال Causality Principle):السلوك اإلنسانيم، وإنما كما ذكرنا سابقا ال ينشأ من العد

نتيجة مؤثرات مختلفة تبعا لتغير ظروف الفرد الذاتية، الفسيولوجية أو السيكولوجية، أو نتيجة تغير في

عن ذاته، وبالتالي حدوث حالة ال توازن نتيجة نقص في الحاجات، وهو األمر الذي ظروف البيئة الخارجة

من جديد؛ إلشباعها بإتباع السلوك المناسب الذي يعيده إلى حالة التوازن )الدوافع(يدفع الفرد

Motive)مبدأ الدافع : ثانيا Principle):جاهه، فقد وتحدد إت عد الدافع القوة األساسية التي تثير السلوكي

يكون هذا الدافع فسيولوجيا كالجوع مثال، أو سيكولوجيا كتحقيق الذات أو اإلنتماء والحب، فالدافع هو حالة

داخلية تثير السلوك في ظروف معينة وتوصله إلى غاية محددة، وهنا يجب التفرقة بين الدافع والحافز، فبينما

منبه خارجي، لذلك فإنه باإلمكان النظر إلى الدافع بمفهوم الحاجة يكون الدافع داخليا، فإن الحافز هو مثير أو

درك إمكانية تحقيقها؛التي يسعى الفرد إلشباعها، ويشعر بأهميتها وي

:يوضح سلوك الفرد وفق مبدأ الدافع ،الشكل التاليو

.آلية السلوك وفق مبدأ الدافع - 02 -الشكل

.61: ، مرجع سابق، صكاسر نصر المنصور: المصدر

Goal)مبدأ الهدف : ثالثا Principle): كما السلوك اإلنساني موجه دائما لتحقيق هدف محدد أو غاية معينة

جل أل السلوك اإلنساني هو سلوك هادف ، فكل فرد يسعى دائما إلشباع حاجة معينة، ولذلك فإنسبق وذكرنا

1.عين، أو يحصل على ميزة أو يتفادى ضررا له أو لغيرهتحقيق الفرد لشيء م

.28: كامل محمد المغربي، مرجع سابق، ص -1

عوامل داخلية

عوامل خارجية

دافع

فسيولوجي

سيكولوجي

سلوك

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

131

:والشكل التالي يوضح سلوك الفرد وفق مبدأ الهدف

.آلية السلوك وفق مبدأ الهدف - 03 -الشكل

.61: ، مرجع سابق، صكاسر نصر المنصور:المصدر

.أهميتهمفهوم سلوك المستهلك و :المطلب الثاني

مما ال شك فيه أن سلوك المستهلك يعتبر أحد أنواع السلوك اإلنساني، و بالتالي فإنه يتأثر بجملة من

العوامل والمؤثرات، وأن كل منها يؤدي إلى أنواع متباينة من السلوك، وقد تؤدي المؤثرات المتباينة إلى

1.سلوك واحد

قدة ومتداخلة، نظرا لما يتأثر به هذا السلوك، فقبل الحديث عن عد عملية معلذلك فإن دراسة سلوك المستهلك ت

سلوك المستهلك البد من اإلشارة إلى مفهوم المستهلك في حد ذاته، إذ يمكن إستخدام لفظ مستهلك للتمييز بين

.)إلخ......، حكومةإقتصادية مؤسسات (األفراد والمنظمات : نوعين من المستهلكين، وهما

ويوالخدمات منتجاتذلك الشخص الذي يشتري أو لديه القدرة لشراء ال ":، بأنهك الفردف المستهلعر

2."المعروضة للبيع بهدف إشباع الحاجات والرغبات الشخصية أو العائلية

أو ما يعرف بالمستهلك الصناعي، فهنا تكون الوحدة المشترية هي المؤسسات، وبالتالي ؤسساتأما بالنسبة للم

3.أو تقديم خدمات أخرى منتجاتشراء هنا، بحيث يكون غرض اإلستهالك إلنتاج يختلف دافع ال

معين في يتم إتخاذ قرار الشراء في المؤسسات من طرف عدد من األفراد، بحيث يكون لكل واحد منهم دورو

4.كل من عمليتي إتخاذ قرار الشراء وعملية الشراء نفسها

¡2003الجزائر، بدون طبعة، ، ديوان المطبوعات الجامعية، الجزء الثاني،»عوامل التأثير النفسية- سلوك المستهلك«بن عيسى عنابي، -1

.17:ص.16:رجع السابق، صنفس الم -2¡2003الجزائر، بدون طبعة، ، ديوان المطبوعات الجامعية، الجزء األول،»عوامل التأثير البيئية- سلوك المستهلك«بن عيسى عنابي، -3

.123:ص.16:، ص7199¡)األردن (، دار الزهران، بدون طبعة، عمان »مدخل متكامل -كسلوك المستهل«حمد الغدير ورشاد الساعد، -4

سلوك الفرد هدف هدف هدف هدف

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

132

.كسلوك المستهل مدخل لدراسة :الفرع األول

والخدمات منتجاتل، أثناء إختيار وشراء االمستهلكون التي يقوم بها نشاطاتال تلك عن بر سلوك المستهلكعي

1.هم المطلوبةسد حاجاتت، وهمع رغباتالتي تشب

والخدمات، ويكون الهدف من هذه النشاطات منتجاتالمستهلك عند إقتنائه لل عن نشاطات يقوم بها ريعبهو تف

.العوامل التي تؤثر على المستهلكلم يوضح ت والرغبات، غير أن هذا المفهومجاإشباع الحا

يمثل النقطة النهائية لسلسلة من اإلجراءات ": السلوك المالحظ للمستهلك على أنه (Martin)وقد حدد مارتن

2."اء والذاكرة ، وأن هذه اإلجراءات تمثل اإلحتياجات، اإلدراك، الدوافع، الذكنفسه التي تتم داخل المستهلك

لدفعه للقيام بهذا وامل النفسية التي تؤثر على المستهلكبالرغم من أهمية هذا التعريف، إال أنه أدرج فقط الع

أخرى تعمل إلى جانب العوامل النفسية في تحديد سلوك )بيئية (عوامل خارجية يوجد هالسلوك، في حين أن

عبارة عن تلك التصرفات التي ": ي أن سلوك المستهلك هوالمستهلك، وفي هذا الصدد يذكر التعريف التال

تنتج عن شخص ما نتيجة تعرضه إلى منبه داخلي أو خارجي حيال ما هو معروض عليه، وذلك من أجل

3." إشباع رغباته وسد حاجياته

فهوم عتبر هذا التعريف األخير أشمل من ناحية المحتوى والهدف من دراسة سلوك المستهلك، فهو يعطي مي

واسع لسلوك المستهلك، على عكس التعاريف السابقة، إذ يرجع هذا اإلختالف في توضيح مفهوم سلوك

: إعتبارات، وهيلعدة بالنسبة للتعاريف السابقة المستهلك

معقدا يخضع لعدة تفسيرات؛المستهلكتداخل الكثير من العوامل المؤثرة على السلوك مما يجعله سلوك ،

يات التي إهتمت بتفسير السلوك اإلنساني؛إختالف النظر

مستهلك إال في أواخر الحداثة النسبية للدراسة في هذا الميدان، بحيث بدأ اإلهتمام بدراسة سلوك ال

4.الماضي القرن خمسينيات

.03:، ص2006¡)األردن (، دار اليازوري، الطبعة العربية، عمان » مدخل شامل - األسس العلمية للتسويق الحديث« حميد الطائي واآلخرون، -1.115:، ص2006¡)مصر (، الدار الجامعية، بدون طبعة، اإلسكندرية » في سلوك المستهلك قراءات«أيمن علي عمر، -2.03:ائي واآلخرون، مرجع سابق، صحميد الط -3.17:سابق، صمرجع أيمن علي عمر، -4

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

133

.أهمية دراسة سلوك المستهلك: الفرع الثاني

ع وتصرفات المستهلكين، غير أن ، ومدارس الفكر الحديث في تفسير دوافرغم إختالف أصحاب الرأي

:دراسة سلوك المستهلك، والتي نذكر منهاجميعهم يتفقون على مميزات و أهمية

والخدمات، أي معرفة ماذا منتجاتمساعدة المستهلك على التبصر في فهم عملية شرائه وإستهالكه لل

؛هبمختلف عناصر الترويج وذلك عن طريق ولماذا يشتري؟ وكيف يحصل عليها؟

إفادة الطالب والباحثين في فهم العالقة ما بين المؤثرات الخارجية والداخلية، التي تؤثر على األفراد

وسلوكياتهم اإلستهالكية؛

التي ال تتم بدون الوصول إلى الفهم م اإلستراتيجيات التسويقية المالئمةمساعدة رجال التسويق في تصمي ،

الكامل لسلوك المستهلك؛

لفرص التسويقية المناسبة للمؤسسات في ظل المنافسة السوقية؛الكشف عن ا

والخدمات؛ منتجاتتطوير وتحسين ال

1.اإلستجابة السريعة للتغيرات التي قد تحدث في حاجات ورغبات المستهلكين

.وأدواره في إتخاذ القرارات الشرائية اإلستهالكي السلوك :المطلب الثالث

فها المختلفة على أفرادها، وذلك حتى تتمكن من أداء دورها كوحدة متكاملة بتوزيع وظائ تهتم العائلة

عيل ألسرته وهو قائد إتخاذ القرارات الشرائية، أما الزوجة فتهتم ومرتبطة، فعموما يعتبر الزوج هو الم

.إلخ......بشؤون المنزل الداخلية كإعداد الطعام، والتنظيف

يدية لتوزيع األدوار داخل العائلة، فقد أصبح من الممكن أن يتقاسم الزوجان لكن اليوم تغيرت هذه النظرة التقل

األدوار المتعلقة بالقرارات الشرائية، كما يمكن أن تؤدى من طرف مختلف أفراد العائلة الواحدة، خاصة بعد

.ةتطور العالقات بين أفراد األسرة الواحدة، مما أرسى ثقافة جديدة في إتخاذ القرارات الشرائي

، مذكرة ماجستير في العلوم التجارية، »دراسة حالة المستهلك الجزائري - سلوك المستهلك في ظل التجارة اإللكترونية«عابد بن قدور، -1

.33:، ص2007دة، تسويق، كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، جامعة البلي: تخصص

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

134

.تعريف السلوك اإلستهالكي: الفرع األول

ذلك النمط الذي يتبعه الفرد في ": ف بأنه، إذ يعريعد السلوك اإلستهالكي أحد أهم أنواع السلوك اإلنساني

وللخدمات واألفكار التي يتوقع منها أن تشبع خدام، أو التقييم للمنتجاتسلوكه للبحث أو الشراء، أو اإلست

1." حاجاته ورغباته

رف أيضا، بأنهكما يوالخدمات المختلفة من قبل الفرد، منتجاتذلك التصرف الذي يلخص عملية شراء ال " :ع

2."إلشباع بعض الحاجات والرغبات التي يشعر بها، فيقرر شراؤها بكميات معينة وفي أوقات محددة

يقوم بها الفرد المستهلك عند شراء و يمكن القول أن السلوك اإلستهالكي، هو كل األنشطة التي مما سبق،

¡)إلخ.....غذاء، ملبس، مسكن، أجهزة وأدوات (إختيار، و إستخدام الموارد المتاحة لديه في مجاالت مختلفة

.اتهعلى أقصى منفعة منها إلشباع حاج بهدف الحصول

.توزيع أدوار إتخاذ القرار الشرائي: الفرع الثاني

في عملية إتخاذ القرار الشرائي، بوحدة صنع قرار الشراء واإلستهالك، إذ طلق على األفراد المشتركوني

يسمح تحديد األدوار التي يقوم بها كل فرد، باإلضافة إلى التأثير النسبي الذي يمارسه كل واحد على قرار

جدا معرفة همالشراء، بإختيار محتوى الرسالة اإلعالنية، ووسائل نشرها من قبل رجال التسويق، لذا فمن الم

:دور كل فرد في إتخاذ القرار الشرائي، وذلك وفق ما يلي

ما، فهو بذلك أو خدمة منتجعضو العائلة الذي يطرح فكرة الحاجة إلى يمثل:)المقترح (المبادر : أوال

تي يحرك العملية الشرائية بأكملها، ولكنه ليس بالضرورة أن يكون متخذ قرار الشراء أو اإلستهالك، فقد تأ

مبادرة شراء سيارة مثال من الزوجة، وقد يكون الزوج أول ما يفكر فيه هو شراء مكيف هوائي وجهاز

3.كمبيوتر بدل السيارة

، جامعة المنصورة، 15: ، مجلة بحوث التربية النوعية، العدد»السلوك اإلستهالكي لربة األسرة وعالقته بالتوافق الزوجي«نجالء فاروق الحلبي، -1

.08:، ص2009األردن، سبتمبر، أطروحة دكتوراه في علم »لألسرة المصريةي واإلجتماعي تكنولوجيا المعلومات وأثرها على السلوك اإلستهالك «نبيلة عبد الستار خطاب، -2

.75: ، ص2003اإلجتماع، جامعة المنوفية، مصر، ¡2001، دار المناهج، الطبعة األولى، األردن، »مدخل كمي وتحليلي -سلوك المستهلك«،ردينة محمد جاسم الصميدعي وعثمان يوسف - 3

115: ص

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

135

هو الفرد الذي يؤثر بالكلمة والرأي والنصيحة في صنع القرار الشرائي، فهو يتميز بأكبر قدر :المؤثر: ثانيا

والخدمات التي تحتاجها العائلة، وبالتالي قد منتجاتعائلة حول المن المعلومات والخبرات من باقي أفراد ال

1.يكون أكثر تأثيرا عند تقرير حجم ونوع، وكذا كمية المشتريات، وخاصة أثناء تقييم العالمة

عضو العائلة الذي يصنع قرار الشراء، بمعنى هل يتم الشراء أم ال؟ وماذا يشتري؟ يمثل :المقرر: ثالثا

2.شراء؟ ومن أين يتم الشراء؟ فهو صاحب الكلمة األخيرة بالنسبة لجزء أو كل عملية الشراءوكيف يتم ال

أو الخدمة موضوع اإلهتمام، وقد يكون منتجذلك الفرد الذي يقوم بعملية الشراء الفعلية لل :المشتري: رابعا

وإما أن يكون مشتري هذا المشتري إعتيادي، أي هو مشتري ومستهلك في نفس الوقت ولنفس المشتريات،

نموذجي عندما يقوم بعملية الشراء لمستهلكين آخرين، كمثال أن يقوم األب بشراء مالبس ألطفاله، أو لصالح

زوجته؛

أو الخدمة التي تم منتجالالفرد الذي يقوم بإستهالك أو إستخدام يتمثل في :)المستهلك (المستعمل: خامسا

الفرد القدرة على إتخاذ قرار الشراء في بعض الحاالت، وتحت ظروف شراؤها، إذ يمكن أن ال يكون لهذا

3.إلخ......محددة، كالطفل الرضيع مثال، أو شخص مريض

:وقد أضاف باحثون آخرون، أدوار أخرى للقرارات الشرائية، وهي

الذي عضو العائلة الذي ننتظر منه المعلومات الضرورية، فهو الشخص يمثل :مغربل البيانات :سادسا

أو خدمة ما؛ منتجيسيطر على تدفق المعلومات بشأن

عضو العائلة الذي يستطيع أن يراقب، أو يوقف أي مرحلة من المراحل المختلفة يمثل :حارس الممر: سابعا

4.له للقرار الشرائي نتيجة النفوذ أو التأثير النسبي

.اإلستهالكي/ ار الشرائيالمراحل السلوكية للفرد في عملية إتخاذ القر :المطلب الرابع

عد من أو خدمة ما، ي منتجإن فهم المراحل التي يمر بها الفرد عند إتخاذ قرار بشراء أو عدم شراء

المفاهيم األساسية التي يسعى رجال التسويق لفهمها ومعرفتها بكل دقة، ذلك أنها تحدد أهداف النشاط

.الترويجي، وبالتالي أهداف اإلعالن

.184: ، ص1997، الدار الجامعية للطباعة، بدون طبعة، مصر، »المفاهيم واإلستراتيجيات: ويقالتس«محمد فريد صحن، -1.12: ، ص1998¡)مصر (، مكتبة عين شمس، الطبعة الثانية، القاهرة »إلستراتيجياتامفاهيم و -سلوك المستهلك «عائشة مصطفى الميناوي، -2.165: ، ص2005¡)األردن (، دار وائل للنشر والتوزيع، الطبعة الثانية، عمان » مبادئ التسويق « رضوان محمود العمر، -3.221 :، مرجع سابق، ص»عوامل التأثير البيئية-سلوك المستهلك«بن عيسى عنابي، -4

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

136

لف مراحل عملية الشراء لدى المستهلك من حالة ألخرى، ولعل ذلك اإلختالف يعود باألساس إلى عموما تخت

1.أهمية المادة المشتراة، أو مدى تكرار الشراء

:يمكن تقسيم مراحل سلوك الفرد في إتخاذ قرار الشراء واإلستهالك، إلى ثالثة مراحل نموذجية، وهي

.مرحلة ما قبل الشراء :الفرع األول

:تضم عدة خطوات متسلسلة يقوم بها المستهلك وصوال إلى قرار الشراء، وذلك وفق ما يلي

درك الفرق فهي تمثل نقطة البداية في العملية الشرائية، حيث أن الفرد ي :إدراك المشكلة اإلستهالكية: أوال

قد يثور كان هذا الفرق واضحا، ف إال إذا بين الحالة اآلنية والحالة المرغوبة، فال يمكن أن تتم عملية الشراء،

الشعور بالحاجة نتيجة مثيرات داخلية، كالرغبة في إشباع حاجة مادية أو نفسية، أو مثيرات خارجية

2.كاإلعالن

كما يمكن للجهود التسويقية أن تدفع الفرد إلدراكه بوجود مشكلة، حيث يوجد العديد من المواقف التي يؤخذ

3.اهدة إعالن أو عرض منتج بسعر خاص مثالفيها قرار الشراء بعد مش

نتيجة شعور المستهلك بحاجته اإلستهالكية يتعرف على مشكلته، فيبدأ بالبحث : البحث عن المعلومات: ثانيا

4.عن المعلومات ذات الصلة بالبدائل المختلفة التي تساعده على إشباع حاجاته

أو الخدمة المرغوب منتجم الفرد بجمعها وفقا لنوع الي يقوو بطبيعة الحال تختلف كمية ونوع المعلومات، الت

5.شراؤها، ووفقا للمستهلك نفسه

كما تكون هذه المعلومات من مصادر مختلفة، كاإلعالن مثال أو فقرة من مجلة، أو أن تكون مستوحية من

.خبرة المستهلك نتيجة إستهالكه لهذا المنتج سابقا

عندما ينتهي المستهلك من تحديد البدائل المتاحة، وجمع المعلومات الالزمة : احةتقييم البدائل المت: ثالثا

عكس المواصفات المرغوبة في حينها بتقييمها وتحديد أفضلها بإستعمال بعض المعايير التي تعنها، يقوم

.أو الخدمة منتجال

.91: ، ص، مرجع سابق »عوامل التأثير البيئية-سلوك المستهلك«بن عيسى عنابي، -12 - Sylvie MARTIN & Jean-Pierre VEDRINNE, « Marketing : les concepts-clés», Edition Chihab, sans édition,France, 1996, P :22

.129: ، ص2004¡)مصر (، الدار الجامعية، بدون طبعة، اإلسكندرية »التسويق «إسماعيل السيد، -3.149: ، ص2002¡)مصر (اإلسكندرية امعية، الطبعة األولى، ، الدار الج»أساسيات التسويق «عبد السالم أبو قحف، -4

5 - Jean-Pierre HELFER & Jacques ORNI, « Marketing», Edition Vuibert, 4eme Edition, France, 2005, P : 109.

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

137

المستهلكين بشكل غير مقصود أو وتتم عملية تحديد المعايير، وإعطائها األهمية النسبية بالنسبة لكثير من

ة قبل القيام بعملية رسمي، فالمستهلك ناذرا ما ينمي قائمة بالمعايير، أو القيام بترتيبها وفقا ألهميتها النسبي

1.أو خدمة قام بشرائها سابقا منتجالشراء ل

وية، ويستبعد بعض يتوقف المستهلك في هذه المرحلة عند المجموعة الحي :إختيار البديل األفضل: رابعا

ا يضن أنها ستحقق له رغباته وتشبع حاجاته، منها، م بقي على البعضالعالمات التجارية أو المنتجات، بينما ي

:للبديل األفضل، وهماوهنا البد للفرد من إعتماد أسلوب محدد من أجل عملية اإلختيار

ىحدإالفرد وفقا لهذا األسلوب على إذ يستند : أسلوب اإلختيار في حاالت اإلهتمام الكبير بالشراء

: الطريقتين التاليتين

هل الصفات الغير على الصفات الممتازة، ويتجا ستهلكيركز فيه الم: طريقة األسلوب التعويضي

أو الخدمة التي يرغب في شرائها؛ منتجمقبولة في ال

ستهلكيستخدم المإذ تتم من خالله عملية اإلختيار على مرحلتين، و :طريقة األسلوب المرحلي

طرح بدائل قبل التركيز على الصفات و، أسلوبين شموليين بالتتالي للوصول إلى األسلوب التعويضي

؛الممتازة

يتوافق هذا األسلوب مع إعتماد إحدى الطريقتين في : أسلوب اإلختيار في حاالت اإلهتمام القليل بالشراء

:اإلختيار من قبل المشتري، وهما

جيدة (أو الخدمة باإلعتبار منتجرد بجميع الخواص المتعلقة بالإذ يأخذ الف: لشموليطريقة األسلوب ا

ثم يسترشد بقواعد الشمولية لإلختيار؛ ،)و رديئة

أو الخدمة بحسب أهميتها له، وبعد ذلك منتجيبدأ المستهلك بترتيب خواص ال: طريقة أسلوب الحذف

همية بالنسبة له، ثم يحذف البدائل التي ال تتمتع بالحد األدنى يقارن بين جميع البدائل من حيث أكثر الخواص أ

2.من الخاصية األكثر أهمية له

.مرحلة عملية إتخاذ قرار الشراء :الفرع الثاني

تتوج هذه المرحلة بإتمام عملية الشراء، فالمستهلكون عموما يعتمدون على إستراتيجيات محددة للقرار، كما

بة لنفس البديل األفضل، المقيم والمختار في المرحلة السابقة هو المشترى من قبل أنه ليس بالضرورة بالنس

.69: ، ص2004¡)مصر (، الدار الجامعية، بدون طبعة، اإلسكندرية »التسويق «محمد فريد الصحن و إسماعيل السيد، -1.83-82: مرجع سابق، ص ،كاسر نصر المنصور -2

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

138

1.إلخ.....توقيت الشراء، طريقة الدفع: عوامل أخرى تحدد قراره النهائي، منها يوجدالمستهلك، ف

ة التي غير متاح في المتجر، مما يدفع المستهلك لشراء العالم )المختار (فمثال قد يكون البديل المفضل

2.جاءت في المركز الثاني ضمن إختيارته، بدال من إنتظار وصول تلك العالمة التي جاءت في قمة الترتيب

.)اإلستهالك (مرحلة ما بعد الشراء :الفرع الثالث

ة أو الخدم منتجال لشراء، فإذا نجحإن القيام بعملية الشراء ال تنتهي بقرار الشراء بل تمتد إلى الشعور ما بعد ا

ؤها في توفير اإلشباع المتوقع منها، فإن ذلك يقوي درجة تفضيلها في المستقبل، وسيثق الفرد في االتي تم شر

مشتريا أو سيستخدم نفس المعايير في التقييم، مما يجعله كمامصادر المعلومات التي لجأ إليها سابقا، نفس

الخدمة مخيبة لتوقعاته، فإنها قد تجعله يعيد النظر في أو منتجال الخدمة، أما إذا جاءأو منتجمستهلك وفيا لل

3.جميع المراحل السابقة

ويطلق على عدم الرضا الالحق للشراء أو بعد اإلستهالك، بحالة عدم التوازن النفسي أو ما يعرف بالصراع

واإلستهالك، مما النفسي بعد الشراء، الناتج عن تلقي المستهلك لمعلومات متضاربة بعد إتخاذه لقرار الشراء

.يدفعه إلى محاولة تخفيضه

الصراع النفسي، وذلك بالقيام بمجموعة من هذا يمكن للمؤسسة المنتجة أو المقدمة للخدمة أن تخفضهنا

4.خدمات ما بعد البيع، كدليل توضيح طريقة اإلستعمال والصيانة مثال

تتمثل في د مدى فعالية هذا الشراء، فهي تعد الخطوة األخيرة من هذه المرحلة، هي الحاسمة في تحديإذ

أو الخدمة، والتخلص من آثارها كالعبوة أو ما تبقى منها بعد اإلستهالك، فهذه الخطوة تأتي منتجإستعمال ال

، منها إلقاء العبوة أو ما تبقى منتجلك وسائل مختلفة للتخلص من الفي أشكال متعددة، بحيث يستخدم المسته

ي القمامة، أو اإلبقاء عليها وتخزينها، وإستعمالها في مجاالت أخرى، أو بيعه كخردة أو منها بعد اإلستهالك ف

5.إلخ.......منتج مستعمل

أخيرا، يمكن القول أنه ليس من الضروري أن يمر المستهلك بكل مراحل الشراء السالفة الذكر، وإنما ما تم

.هو يختلف وفقا لوضعيته أو موقف الشراء المواجه لهإال نموذجا تقليديا للمستهلك، فاإلشارة إليه ما هو

1 - Sylvie MARTIN & Jean-Pierre VEDRINNE, Op Cit, P : 46..134: إسماعيل السيد، مرجع سابق، ص -2.93: ، مرجع سابق، ص»عوامل التأثير البيئية- سلوك المستهلك«بن عيسى عنابي، -3

4 - Sylvie MARTIN & Jean-Pierre VEDRINNE, Op Cit, P : 46..89: مرجع سابق، ص ، كاسر نصر المنصور -5

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

139

.العوامل النفسية المكونة للسلوك اإلستهالكي: المبحث الثاني

عد المستهلك العنصر األساسي في العملية التسويقية، ومحور النشاط التسويقي وموضوع األبحاث ي

أنه أن يحدد إتجاهاته وسلوكاته اإلستهالكية، والدراسات التسويقية، ولهذا فإن تحديد طبيعة المستهلك من ش

دون العوامل الخارجية وكذا طبيعة نشاطاته وأفعاله، وعليه فإن دراسة العوامل النفسية لسلوك المستهلك

، لربطه بتأثير النفسي بكل دقة ووضوح تمكننا من تحديد مفهوم السلوك اإلستهالكي لهذا األخير األخرى

.والسيكولوجي لإلعالن

، إال إلخ.....والدين المحيطة كالبيئة وأخرى خارجية نفسيةالسلوك اإلستهالكي نتيجة تفاعل عوامل تشكل ي

، تم اإلشارة فقط القرارات السيكولوجية لإلستهالك أنه وبهدف توضيح الرؤية العلمية لتأثير اإلعالن على

:تمثل فيما يليت التيو للعوامل النفسية،

.وافع المستهلكحاجات ود: المطلب األول

تلعب حاجات الفرد غير المشبعة ودوافعه دورا هاما في إختيار ما يثير إنتباهه من مواقف وأحداث

ما يسمعه من أخبار ومعلومات حول طرق لوظواهر، فالفرد الذي يشعر بحاجة إقتصادية م حة، سيثير إنتباهه

.عين للوصول إلى تحقيق هدفهإنتهاج سلوك مأو بدائل إشباع هاته الحاجات، وبالتالي العمل على

:على هذا األساس، البد من اإلشارة إلى مفهوم هذه الحاجات والدوافع، وذلك من خالل ما يليو

Consumer)حاجات المستهلك :الفرع األول Needs):

الصناعي، لفهم حاجات المستهلك البد من تحديد الفرق بين حاجات المستهلك النهائي، وحاجات المستهلك

تحديد خصائص الحاجات من وجهة نظر أيومن تم تحديد العوامل التي تؤثر على كل نوع من الحاجات،

.تسويقية

عبارة عن شعور الفرد بالنقص أو العوز لشيء معين، مما يدفعه ألن يسلك ": تعرف الحاجات على أنها

1."تمسلكا يحاول من خالله سد هذا النقص، أو إشباع هاته الحاجا

إذ يتضح من خالل هذا التعريف أن اإلحتياج يتولد نتيجة للحرمان الذي يولد عدم اإلستقرار لدى األفراد،

. والسعي نحو إشباعه وتحقيق التوازن المطلوب

.181: ، ص1998¡)مصر (، الدار الجامعية، بدون طبعة، اإلسكندرية »مدخل بناء المهارات -السلوك التنظيمي«أحمد ماهر، -1

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

140

ولكل إنسان حاجاته، منها الفطري ومنها المكتسب، فأما الحاجات الفطرية فهي تلك الحاجات النفسية، التي

إلخ، إذ ال يمكن أن تستقيم الحياة اإلنسانية .....جة للطعام، الماء، الهواء، اللباس، المأوىتحتوي على الحا

.بدون حد أدنى من إشباع هاته الحاجات األساسية

قد تشمل الحاجة لإلحترام لمها الفرد من خالل رحلة حياته، فأما الحاجات المكتسبة، فهي تلك التي يتع

إلخ، كما أن هذه الحاجات غالبا ما تكون نفسية، بحيث تنتج عن ......والتعلموالتقدير، الهيبة، حب السيطرة

.حالة الفرد النفسية وعالقته باآلخرين

:وفقا لنوعين من المستهلكين، وهمايمكن تصنيف الحاجات :أنواع الحاجات: أوال

ف الحاجات بالنسبة للمستهلك النهائي، بأنها ت: حاجات المستهلك النهائيلك المتطلبات الفسيولوجية تعر

والسيكولوجية المة، التي ال يتسنى لإلنسان اإلستمرار بالحياة دونها مجتمعة، وهذه الحاجات هيلح:

ولد مع اإلنسان وترافقه طوال حياته، فهي هي حاجات غريزية فطرية، ت: الحاجات الفسيولوجية

عرف بالحاجات األولية؛أي ما يإلخ، .......متطلبات جسدية، مثل الحاجة للماء، والهواء

هي حاجات مكتسبة يتعلمها اإلنسان خالل فترات حياته المختلفة، أي هي : الحاجات السيكولوجية

1. متطلبات نفسية ممثلة في اإلحترام والتقدير، والهيبة والتعلم، إذ تنبع هذه الحاجات من الحاجات الفطرية

هذا الشعور، فإنه ل لوجية أكثر من إحساسه بحاجاته النفسية، ونتيجةبشكل عام، فإن الفرد يشعر بحاجاته الفسيو

.يلجأ إلى إشباع حاجاته الفسيولوجية قبل حاجاته النفسية، كالطعام والشراب قبل تحقيق اإلحترام وتقدير الذات

ف الحاجات بالنسبة للمستهلك الصناعي، بأنها الموارد الالزمة لعت :حاجات المستهلك الصناعيملياته عر

اإلنتاجية خالل فترة زمنية معينة بالحجم والكمية والنوعية، إذ أن هذه الحاجات ترتبط بالمسائل اإلقتصادية

بخطط وأهداف المؤسسة، باإلضافة إلى اإلمكانات المالية الحالية والمستقبلية، كذا والفنية للعملية اإلنتاجية، و

المؤسسة وإتساع مجال أعمالها وأسواقها، وتقل عند وهذه الحاجات متغيرة، فهي تنمو وتزداد مع نمو

2.العكس

.102-101: مرجع سابق، ص ،كاسر نصر المنصور -1.102: سابق، صالمرجع النفس -2

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

141

:فيما يلي ةتمثلداف، المتحدد خصائص الحاجات من خالل عالقتها باأله :خصائص الحاجات: ثانيا

إلى تحقيق أهدافه خالل إشباعه لحاجاته، وهذه األهداف يتم إختيارها وفقا دائما المستهلك النهائي يسعى

يتخذها المستهلك، بحيث تكون مبنية على خبرته وتجاربه وإمكاناته المادية، باإلضافة إلى تأثير لعدة قرارات

.عوامل بيئية أخرى

الحاجات واألهداف تتغير بشكل دائم، وذلك إستجابة للتغيرات البيئية التي تحدث في بيئة الفرد وتفاعله مع

.اآلخرين

ذلك أن معظم الحاجات اإلنسانية ال يمكن إشباعها بشكل كلي أو الحاجات ال يتم إشباعها كليا ومرة واحدة ،

.نهائي، كمثال الحاجات الفسيولوجية، فهي متجددة بإستمرار ألن حياة الفرد متوقفة عليها

عند إشباع الحاجات، تظهر حاجات جديدة أخرى، فعلى سبيل المثال يسعى الفرد كلما أشبع حاجاته

.باع الحاجات اإلجتماعية، وبالتالي فهي غير محدودةالفسيولوجية إلى محاولة إش

Abraham)يعتبر أبراهم ماسلوا :نظرية ماسلوا لتفسير الحاجات: ثالثا Maslow) أول مفكر قام بوضع

نظرية لتسلسل الحاجات لدى الفرد، وذلك في شكل سلم هرمي، بحيث تتسلسل فيه الحاجات حسب أهميتها

:وفق ما هو موضح في الشكل التالي ألعلى،نحو ا إنطالقا من القاعدة

.هرم الحاجات ألبراهم ماسلوا -04 -الشكل

.

Source : Claude DEMEURE, « Marketing», Dalloz édition, 5eme édition, Paris (France), 2005,P : 32.

تحقيق الذات

ذاتيةÜات الÜاجÜحÜال

الـحـاجـات اإلجـتـمـاعية

الـحاجـة إلـى األمـن واألمـان

الـحـاجـات الـفـسـيـولـوجـيـةالمستوى األول

لثانيالمستوى ا

ثالثلالمستوى ا

رابعالمستوى ال

خامسالمستوى ال

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

142

تمثل الحاجات األساسية للفرد، وبالتالي تقع في المرتبة : الحاجات الفسيولوجية: المستوى األول

إلخ، إذ أن وجودها ضروري .....شمل المأكل، المشرب، المسكن، الهواءاألولى لسلم الحاجات، فهي عموما ت

أنه بمجرد إشباعها تظهر حاجات أخرى؛ حيثإلستقامة حياة الفرد وبقائه حي،

هرم ماسلوا، إذ منتشغل هذه الحاجات المرتبة الثانية :إلى األمن واألمانالحاجة :المستوى الثاني

لجسيمة، والصحية والبدنية، والحماية من األخطار اإلجتماعية، السياسية، تتضمن حماية الفرد من األخطار ا

إلخ؛.....اإلقتصادية

إذا ما إستطاع اإلنسان إشباع :)اإلنتماء، الصداقة، الحب (الحاجات اإلجتماعية :المستوى الثالث

أخرى غير ملموسة من الحاجات الفسيولوجية وحاجات األمان واإلستقرار، فإنه يبدأ بتوجيه إهتمامه لحاجات

المستوى الثالث، والذي يمثل الحاجات اإلجتماعية، فهذه األخيرة تنبع من كون الفرد إجتماعي بطبيعته ويعيش

ضمن جماعات، ويتفاعل ويتعامل معها، إذ تشتمل هذه الحاجات على إنتماء الفرد وإرتباطه بمجموعة ما،

ة؛والبحث عن الحب والتقارب، والمشاركة الوجداني

رغبة الفرد في قبوله من الجماعة، تشمل :)اإلحترام، النجاح (الحاجات الذاتية :المستوى الرابع

والشعور بالتقدير واإلحترام من قبل اآلخرين، وبالتالي تأكيد إحترام الذات؛

هذا المستوى مثلي :تحقيق الذات :المستوى الخامس عبر أعلى مستويات اإلشباع لدى ماسلوا، فهو ي

ألن يكون ما هو قادر على الوصول إليه بناء على قدراته وكفاءاته، أو هي تعبير ن حاجة الفرد المتزايدة ع

1.عن رغبة الفرد للتعبير عن ذاته والوصول إلى تحقيق أقصى ما يمكنه تحقيقه

Consumer)دوافع المستهلك : الفرع الثاني Motivation):

، أي بمعنى يحرك أو يدفع، وقد أخذ هذا المصطلح " Movere"تينية كلمة دافع إلى الكلمة الاليعود أصل

معنى أوسع في العلوم اإلجتماعية، إذ يعبر عن رغبة الفرد في إشباع حاجات معينة، فهو يتعلق بالقوى التي

2.تحافظ أو تغير إتجاه أو كمية، أو شدة السلوك

دة واإلتجاه، واإلصرار في الجهد تجاه تحقيق تلك العملية التي تتضمن الش ": عرف الدوافع على أنهات

3."الهدف

¡2004¡)األردن (، دار حامد للنشر، بدون طبعة، عمان »سلوك األفراد والجماعات في منظمات األعمال -السلوك التنظيمي«حسين حريم، -1

.113-111: ص.120-119: مرجع سابق، ص ،كاسر نصر المنصور -2.112: ، ص2003، )األردن(عمان ، ، دار الشروق للنشر والتوزيع، بدون طبعة»سلوك الفرد والجماعة -سلوك المنظمة «ماجدة العطية، -3

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

143

تلك القوة المحركة الكامنة في األفراد، والتي تدفعهم للسلوك بإتجاه معين، وتتولد ": عرف أيضا، بأنهاكما ت

التي هذه القوة الدافعة نتيجة تالقي، أو إنسجام المنبهات التي يتعرض لها األفراد مع الحاجات الكامنة لديهم، و

تؤدي بهم إلى حاالت من التوتر، من شأنها أن تدفعهم إلى إتباع كل األنشطة الممكنة الهادفة إلى إشباع

1".حاجاتهم ورغباتهم

إلى أنه قد يكون لألفراد نفس الحاجات، ولكن ليس لديهم نفس الدوافع، مما يؤدي إلى والبد هنا من اإلشارة

أن الدوافع تختلف عن الحوافز، فاألولى هي محركات داخلية لسلوك إختالف السلوك اإلستهالكي لديهم، كما

، تعمل على إثارة الحاجة الفرد، وتنبع من ذاته إلشباع حاجة معينة، وأما الثانية فهي محركات خارجية للفرد

.وتقوية شدة إلحاحها

:هيك وفقا لثالثة تصنيفات أساسية، تقسم الدوافع إلى عدة أنواع، وذل

فيه تقسم الدوافع إلى: ولالتصنيف األ:

القوى التي تحرك الفرد تجاه إشباع الحاجات الفسيولوجية له؛ تلك هي: دوافع أولية

القوى التي تحرك الفرد بإتجاه إشباع حاجات تحقيق اآلمان، الحاجات تلك هي :دوافع ثانوية

2.اإلجتماعية، الحاجات الذاتية، وتحقيق الذات

سم الدوافع إلىفيه تق: التصنيف الثاني:

هي تلك الدوافع ذات المضامين اإليجابية، إذ يفسر العلماء اإليجابية في الدوافع : دوافع إيجابية

بالحاجة أو الرغبة، أو إرادة إشباع حاجة أو شيء محدد، أي بمعنى آخر إتخاذ القرار اإلستهالكي بعيدا عن

الوصول إليه؛التردد أو التأجيل، وهو ما تسعى المؤسسات بإستمرار

هي تلك الدوافع ذات :دوافع سلبيةقصد بها الخوف من المضامين السلبية، فالسلبية هنا في الدوافع ي

3.تحقيق الهدف، أي بمعنى آخر اإلمتناع عن القيام بإتخاذ قرار اإلستهالك أو الشراء

.76: ص ،مرجع سابق محمد إبراهيم عبيدات، -1مذكرة تخرج لنيل شهادة ماجستير في العلوم ، »دراسة حالة مؤسسة جازي -أثر العالقات العامة على سلوك المستهلك النهائي « باية وقنوني، -2

: ، ص2008بومرداس، الجزائر، -كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، جامعة أمحمد بوقرة ،)غير منشورة(اإلدارة التسويقية،: تخصص، التجارية

07..108: مرجع سابق، ص ،كاسر نصر المنصور -3

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

144

فيه تقسم الدوافع إلى : التصنيف الثالث:

تلك القوى التي تدفع المستهلك إلى شراء المنتجات أو الخدمات دون هي : دوافع عاطفية أو إنفعالية

تقييم موضوعي إلمكاناته المادية، بل قد يتصرف لمجرد تقليد آراء بعض الجماعات المرجعية التي ينتمي

، أو اللون أو حجم العبوة، وبذلك فإن القرار لها إليها، أو أنه يشتريها لمجرد إنبهاره بالمظهر الخارجي

شرائي يكون عفويا؛ال

هي تلك القوى التي تدفع الفرد إلى شراء أو إستهالك منتجات أو خدمات : )رشيدة (دوافع عقالنية

ا منطقي بشكل عقالني ومدروس، وذلك بعد القيام بالمفاضلة بين البدائل على أساسا موضوعي، وتفكير

1.بالشكل الذي يحقق له الرضا واإلشباع المطلوب

والتسويق، بأن سلوك األفراد يظهر نتيجة لصراع قوتين في داخل د من المختصين في علم النفسويرى العدي

:نفسية الفرد، وهما الدوافع والكوابح، وهو ما يوضحه الشكل التالي

. آلية الصراع بين الدوافع والكوابح - 05 -الشكل

Source : Marie Camille DEBOURG, «Pratique De Marketing», Bert édition, 2eme édition, Paris(France), 2002, P : 22.

فمن خالل ما أو تغييره نحو اإلتجاه السالب، اإلستهالكي تعتبر الكوابح شكل من أشكال إيقاف قرار السلوك

ه اإلستهالكي، أما عندما تكون الدوافع أقوى من الكوابح، فإن المستهلك يقوم بإتخاذ قرار )-12-الشكل( سبق

نتيجة ، أو إدراك خطر مامن الحصول على الشيء المراد إذا حدث العكس نتيجة تغلب الخوف أو الخجل

، فإن ذلك سوف يؤدي إلى إلخ.....كالبطالة أو العوز ، أو ضغوط إقتصادية وإجتماعيةالقيام بعملية اإلستهالك

.د عن إتخاذ قراره اإلستهالكيترجيح كفة الكوابح عن الدوافع، وبالتالي عزوف الفر

.77: محمد إبراهيم عبيدات، مرجع سابق، ص -1

الدوافع كوابحال

خوف-

خجل-

ضغوط-

خطر-

دوافع أولية-

دوافع ثانوية-

حوافز مادية ومعنوية-

مؤثرات إيجابية-

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

145

.الشخصية: المطلب الثاني

عتبر الشخصية من المتغيرات الذاتية الهامة التي تؤثر على سلوك الفرد وتصرفاته، وهو ما جعلها تحظى ت

.بدراسات وإهتمام العديد من العلماء السلوكيين عامة، وعلماء النفس خاصة

و إلى عوامل بيئية مختلفة، ت عامة، تعود إلى تكوينه البيولوجي فالفرد بطبيعته يتمتع بخصائص ومميزا

حيث أن إشتراكه و وجوده في حضارة معينة أو وضع مجتمعي معين، يؤدي به إلى تأصيل وتثبيت خصائل

مالزمة لطبيعة تلك البيئة أو المجتمع، إال أنه في نفس الوقت فريد في حد ذاته نتيجة تفاعالت عوامل

.، وبالتالي هناك إختالف في أنماطهم السلوكيةومؤثرات كثيرة

.مفهوم الشخصية وخصائصها: الفرع األول

لقد تعددت التعاريف الخاصة بمفهوم الشخصية، إذ يعود السبب في ذلك إلى نظرة العلماء السلوكيين لمفهوم

ينتمون إليها؛ الشخصية من منظورات عديدة، تختلف بإختالف مجاالت إهتمامهم والمدارس الفكرية التي

تلك الخصائص والسلوكيات الفردية المنظمة بطريقة معينة، ": عرف الشخصية بأنهاوعلى هذا األساس ت

1."بحيث تعكس فردية التأقلم الذي يبديه الفرد تجاه بيئته

مجموعة من السمات البشرية التي تميز كل فرد، وتختلف من شخص إلى آخر " :عرف أيضا على أنهاكما ت

، بحيث يجب أن نميز هنا بين ستة أنواع من المستهلكين وفقا تبعا لعوامل وراثية داخلية أو عوامل خارجية

2."المستهلك العاطفي، الرشيد، الودود، اإلنفعالي، الهادئ، وأخيرا المستهلك الخجول: لعامل الشخصية، وهم

يميز الفرد عن غيره، إذ يتكون من ماكبير، نمط سلوكي مركب، ثابت ودائم إلى حد ":عرف أيضا بأنهاوت

تنظيم فريد لمجموعة من الوظائف والسمات، واألجهزة المتفاعلة معا، كالقدرات العقلية، الوجدان، والنزوع

وتركيب الجسم، والوظائف الفسيولوجية، كما يحدد طريقة الفرد الخاصة في اإلستجابة، وأسلوبه الفريد في

3."التوافق مع البيئة

:مما سبق، يمكن إستخالص الخصائص التالية المتعلقة بمفهوم الشخصية، وهي

مجرد غير ملموس أو محسوس، وفي غاية التعقيد؛ الشخصية شيء

تتضمن الشخصية مكونات وعناصر عديدة، جسمية ونفسية، وإنفعالية، شعورية والشعورية، ذاتية

وبيئية؛

.105: كامل محمد المغربي، مرجع سابق، ص -1.150: محمد جاسم الصميدعي وعثمان يوسف ردينة، مرجع سابق، ص -2.34:، ص2000¡)مصر (، دار المعرفة الجامعية، بدون طبعة، اإلسكندرية »قياس الشخصية«أحمد محمد عبد الخالق، -3

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

146

ها الشخصية لتشكل نسقا، أو نظاما متكامال؛تتفاعل المكونات والعناصر التي تشتمل علي

تشير الشخصية إلى وجود تمايز وإختالف بين سلوكات األفراد، أي أن كل فرد يتميز بشخصية تختلف

عن شخصية اآلخرين؛

تتصف الشخصية بنوع من الثبات واإلستقرار النسبي، ومع ذلك فالشخصية دينامكية ومتطورة، ألن

1.وفا متغيرة مما يتطلب تعديل شخصيته وسلوكه بما يتوافق ومتطلبات بيئتهالفرد يعيش ويواجه ظر

المستهلك العاطفي، الرشيد، الودود، : هممن المستهلكين، ينتج عن مفهوم الشخصية ستة أنواع

.اإلنفعالي، الهادئ، الخجول

:الشخصية )بناء (هيكلة : الفرع الثاني

الشخصية تشمل عدة مكونات أو عناصر، تتفاعل وتتحد مع بعضها لقد ورد في معظم التعاريف السابقة، أن

البعض لتكون نظاما متكامال، أي أن هناك شبه إجماع بين العلماء السلوكيين على أن الشخصية نسق واحد،

:أن البنية األساسية للشخصية تتكون من خمس عوامل، وهي"Barbaranell"ومن هنا يفترض

إلخ؛.....إلى مظاهر مثل النشاط، الحماس، الثقة بالنفس هنا يشير:(Extraversion)اإلنبساط : أوال

وهي تعكس محبة اآلخرين، والحساسية تجاههم وتجاه حاجاتهم؛:(Agreeableness)الطيبة : ثانيا

تعني الثقة لدى الفرد، وقدراته على حفظ النظام، واإلتقان :(Conscientiousness)يقظة الضمير : ثالثا

وفاء باإللتزامات؛وال

تتعلق بالتعرض لخبرة الشعور بالقلق، واإلكتئاب، والغضب، :(Neuroticism)عدم إلتزام اإلنفعالي : رابعا

وعدم الرضا؛

Openness)اإلنفتاح على الخبرة : خامسا To Experience): ،يرتبط هذا العامل بالوظيفة العقلية للفرد

2.اإلجتماعية والثقافيةاإلبتكارية، الخيال، واإلهتمامات

.50: حسين حريم، مرجع سابق، ص -1، مجلة »اغبة األقران في المدرسة المعاملة الوالدية المدركة لدى التالميذ ضحايا مشسمات الشخصية وأساليب «إسعاد عبد العظيم محمد البنا، -2

.08: ، ص2008، جانفي جامعة المنصورة، األردن ،11: ، العددبحوث التربية النوعية

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

147

:محددات الشخصية: الفرع الثالث

ف على سنوات مضت وإلى يومنا هذا، ال يزال النقاش قائما بين علماء النفس في محاوالتهم للتعر عدة عبر

أهم العوامل التي لها تأثير أكبر في تطوير شخصية الفرد، حيث تركز هذا الحوار في بدايته على طبيعة

الفرد

، إال أنه لم يكلل بنجاح يذكر بسبب وجود عوامل رئيسية أخرى تعمل على تطوير )البيئةلوراثة مقابل ا (

.الشخصية

وقد وضعت عدد من النظريات في محاولة تفسير الفروقات في الشخصية، إال أن أي منها لم يكن قاطعا،

:هيالتي أوردت أربع محددات رئيسية، فجاءت التصنيفات

Genetic)حددات الوراثية الم: أوال Factors): السمات التي يكتسبها الفرد عن طريق العملية تمثل تلك

الذكاء، المزاجية أو الجينية، وهي تتمثل في التكوين الجسماني، واإلنعكاسات الالإرادية، والدوافع الداخلية،

كيباتهم العاطفية جميعها محددة قد وجد أن إستجابة األفراد للمؤثر وقدراتهم على التعلم، وترالحساسية، ف

بالعوامل الوراثية؛

Environmental)المحددات البيئية : ثانيا Factors): باإلضافة إلى السمات الوراثية، فإن الفرد يكتسب

سمات أخرى نتيجة إحتكاكه وتفاعله مع اآلخرين في ذلك المجتمع، وال شك أن جميع هذه العوامل البيئية لها

تكوين وصياغة شخصية الفرد، وبالتالي في تحديد سلوكه؛تأثير قوي في

Cutural)المحددات الثقافية واإلجتماعية : ثالثا & Social Factors): كبير على لهذه العوامل تأثير

األفراد في التعامل مع البيئة، سلوك الفرد، فالثقافة تتكون من اإلعتقادات والقيم واألساليب التي يستخدمها

ل من جيل آلخر، كما تعتبر اللغة والفن، والمهارات والدين، وكذا العادات والتقاليد أهم مكونات وهي تنتق

الثقافة في المجتمع، لذلك فهي التي تحدد الصفات التي يهتدي بها السلوك اإلنساني؛

شباع حاجاته أما العملية اإلجتماعية، فهي تبدأ منذ الصغر عندما يتعلم الطفل السلوك المرغوب فيه من أجل إ

الفسيولوجية، ثم تنمو العملية نحو مستويات أعلى، فاإلنسان يكتسب أنماطا سلوكية تجاه اآلخرين من خالل

، إال أنه من الواضح أن هؤالء الدورة نمو هذهية العملية اإلجتماعية، إذ لم يتفق علماء النفس حتى اآلن كيف

ألصل العرقي، والطبقات اإلجتماعية جميعها عوامل مهمة في العلماء يعتبرون العائلة واإلنتماء الديني، وا

تطوير الشخصية؛

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

148

Situational)محددات الحالة : رابعا Factors): وهي عادة ما تدل على األحداث أو الوقائع التي تظهر

بصورة عفوية وغير متوقعة، ويكون لها أثر ملموس على مستقبل شخصية الفرد، بحيث قد تكون في طبيعتها

1.عوامل ثقافية أو إجتماعية أو بيئية، إال أنها تنفرد عن غيرها من حيث موعد ظهورها

.اإلدراك: المطلب الثالث

يخضع الفرد للكثير من العوامل والمؤثرات في حياته، والتي تتفاعل فيما بينها لتشكل وعيه وسلوكه،

، إذ أن "ليس هذا المعنى الذي فهمته "أو "تهليس هذا ما قصد "فكثيرا ما نسمع أو نردد مثل هذه العبارات

مثل هاته العبارات تشير إلى أن األفراد يرون ، ويفسرون األمور واألحداث التي تجري أمامهم بطرق

.مختلفة

دركه األفراد حول األشياء التي ترتبط بالمنتجات أو الخدمات، هو مهم جدا بالنسبة لرجال التسويق، فكل ما ي

ذلك لما يحيط بهم من أشياء و أحداث قد تتجاوز قدراتهم ا يدرك هو حقيقي بالنسبة لهم، مولكن ليس كل

لرجال اإلدراكية والمادية، لذا كان وال يزال فهم اإلدراك الحسي للمستهلك ومضامينه النفسية، الشغل الشاغل

.التسويق، بإعتباره أداة مهمة في تكوين السلوك اإلستهالكي للفرد

.مفهوم اإلدراك وخصائصه :ولالفرع األ

يمكن وصف اإلدراك الحسي، بأنه الكيفية التي نرى بها العالم من حولنا، فسلوك الفرد يمثل إنعكاسا إلدراكه،

وبالتالي فإن إختالف الصور اإلدراكية لألفراد يرجع إلى إختالف األنماط العامة لشخصياتهم، ونوعية

.ضافة إلى تباين طرق التعلم السائدة لديهمأهدافهم الحالية أو المستقبلية، باإل

عملية إستقبال، تنقية، تنظيم وتفسير المؤثرات التسويقية والبيئية من طرف ": ويمكن تعريف اإلدراك بأنه

2."المستهلك

ف أيضا، بأنهكما ي3."عملية ذهنية ومعرفية تساعدنا على تفسير، وفهم ما يحيط بنا ": عر

كافة المراحل التي بواسطتها يقوم الفرد بعملية إختيار، ": اك الحسي بأنه عبارة عنكما يمكن تعريف اإلدر

ذات معنى له وللعالم الخارجي من حوله، بحيث يكون منبه ما، ووضعه في صورة واضحة، وتنظيم وتفسير

4."هذا المنبه مرتبطا بشخص ما، عالمة تجارية، موضوع أو مفهوم ما

.112-110: كامل محمد المغربي، مرجع سابق، ص -12 - Amine ABDELMADJID, « Le Comportement Du Consommateur – Face aux Variable D’action Marketing »,édition management, sans édition, Paris (France), 1999, P : 135.3 - Robert KREITNER & Angelo KINICHI, « Organizational Behavior », Homewood III: IRWIN, 2th edition, 1992,P: 126.

.142: جع سابق، صمحمد إبراهيم عبيدات، مر -4

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

149

أن اإلدراك الحسي يتمثل في تكوين الفرد لصورة عن المحيط الخارجي، من إذ نفهم من خالل ما سبق،

.خالل إستقبال المعلومات، أو المنبهات وتفسيرها بطريقة واضحة له

:هيي بمجموعة من الخصائص األساسية، يتميز اإلدراك الحس

ددات السلوك اإلدراك هو أحد خصائص الشخصية اإلنسانية وعملية من عملياتها، وكذا محدد من مح

الفردي؛

يشتمل اإلدراك على ما هو أكثر من إحساس، حيث هذا األخير هو جزء من اإلدراك، وبالتالي

فالمثيرات التي تحيط بنا كثيرة، وهي تهم األفراد بدرجات متفاوتة؛

،ومن اإلدراك هو عملية مركبة، تبدأ بالحواس وتمر بالتحليل والمقارنة، والرجوع إلى الخبرات السابقة

ثم تفسير المنبه وتنظيم المدركات ضمن أولويات الفرد؛

اإلدراك بحد ذاته إنتقاء، وهذا يعني ما يلي :

عدم اإلحساس بكل ما يدور حولنا؛-

ليس كل ما ندركه بالضرورة هو الواقع المطبق؛-

1.يدرك كل فرد من نفس الموضوع بطريقة مختلفة عما يدركه اآلخرون، ويتصرف حسب ذلك-

.خطوات عملية اإلدراك:الثاني الفرع

هائل من الم نبهات، ولكن عندما يرغب بشراء منتج أو خدمة ما، فإنه يقوم يتعرض المستهلك يوميا إلى كم

بإستقبال و إختيار المنبه المناسب وجمع المعلومات الكافية، بعد تحليلها وترتيبها وتصنيفها، والتي على

.ي أو اإلستهالكيضوئها يقوم بإتخاذ قراره الشرائ

ويلعب الجهاز العصبي المركزي لإلنسان دورا رئيسيا في عملية تحويل المعلومات من الحواس إلى المخ،

لكي يمكن إدراكها، إذ يتأثر إدراك الفرد بمجموعة من العوامل الموضوعية وأخرى ذاتية، فاألولى تتعلق

وحالته النفسية والعقلية أثناء اإلدراك، المدركدرك نفسه، والثانية تتعلق بالشخص بخصائص الشيء الم

2.كذكائه وذاكرته، وميوله وإهتماماته، وحالته المزاجية وتوقعاته

.132-131: مرجع سابق، ص ،كاسر نصر المنصور -1.20: ، ص1997¡)مصر (، الدار الجامعية، بدون طبعة، اإلسكندرية »سيكولوجية اإلستهالك والتسويق «محمد عبد الرحمان العيسوي، -2

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

150

:عموما تتم عملية اإلدراك الحسي عند الفرد المستهلك وفق الخطوات والمراحل التالية

يحس به يثير إنتباهه، بحيث أنه ليس كل ما يراه الفرد أو يسمعه، أو :)منبه (تعرض الفرد لمثير : أوال

يعيش وسط مثيرات عديدة ومختلفة ال يمكن إستيعابها كلها، ولهذا فهو يختار مثيرا معينا لإلستجابة له، من

خالل إستخدام واحدة أو أكثر من حواسه لتحويل المعلومات الخاصة بالمثير إلى الدماغ؛

اس معلومات خاصة للدماغ، حيث يقوم هذا األخير يوصل اإلحس :تسجيل المعلومات وتبسيطها :ثانيا

بترجمتها وتفسيرها في صور ومخططات ذهنية وتخزينها، إذ تلعب حواس اإلنسان وجهازه العصبي دورا

هاما في هاته المرحلة بذات، فإستقباله و إستيعابه للمعلومات يتوقف على قدراته الفسيولوجية والعصبية؛

إذ يقوم العقل في هاته المرحلة بتنظيم المعلومات المترجمة والمخزنة في أشكال :تنظيم المعلومات: ثالثا

ذهنية، وتصنيفها وترتيبها في وحدات أو مجموعات أو فئات مستقلة على أساس التشابه به أو التكامل أو

التقارب، ومن ثم العمل على تخزينها مجددا في الذاكرة؛

م اإلنتقاء من بين المعلومات المنظمة والمخزنة، بحيث يتم تحليلها يت: تحليل وتفسير المعلومات: رابعا

وإعطاؤها معنى على ضوء خبرات الفرد السابقة في مثل هذا الموقف، وشخصيته وقيمه وغيرها، فهذه

المرحلة تعتبر أهم جانب معرفي في عملية اإلدراك؛

للمثير، رد على سلوك معين، في ضوء تفسيره تتمثل هذه المرحلة في إقدام الف: اإلستجابة السلوكية: خامسا

قد تتخذ اإلستجابة صورة سلوك ظاهري أو سلوك مستتر، كما سبق و أن تحدثنا والمعنى الذي كونه عنه، ف

عنه؛

آخر خطوة في عملية به الفرد على ضوء إدراكه للمثير تعتبر نتيجة السلوك الذي قام :النتيجة: سادسا

1.قد تكون إيجابية أو سلبية بالنسبة للفرد أو المؤسسة أو كليهمااإلدراك الحسي، والنتيجة

. قانون ويبر في اإلدراك التسويقي: الفرع الثالث

عندما يقومون بتخفيض السعر على منتج أو خدمة معروفة من قبل المستهلك ، رجال التسويق"ويبر "ينصح

بيرة يمكن من خاللها أن يالحظها المستهلك أو الخدمة بنسبة ك منتجلجأو إلى تخفيض السعر على الأن ي

رجال أو خدمة معروفة، فعلى منتجراء، أما في حالة رفع السعر لويدرك اإلنخفاض بالسعر فيقوم بالش

ون ينطبق أيضا على ، كما أن هذا القان)غير المدرك (اللجوء إلى الرفع التدريجي غير الملحوظ يقسوتال

أن يؤدي إلى أو خدمة ما من شأنه منتجفة لدى المستهلك، فتخفيض حجم والخدمات المعرو منتجاتجودة ال

.73-72: حسين حريم، مرجع سابق، ص -1

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

151

أو الخدمة، ما قد يمر دون مالحظة الجمهور منتجمنه تغيرات في حجم أو جودة الزيادة األسعار، و

(X)ما يلقى إقباال واسعا من المستهلكين، وليكن عصير منتجال إذا إرتفعت تكاليف إنتاج المستهدف، فمث

، فإنه سوف يؤدي إلى زيادة أسعاره في السوق، مما قد ينتج عنه توجه المستهلكين نحو بدائل أخرى، لذا مثال

دون إشعار المستهلك منتجال ، إما التخفيض من جودة هذافتقوم المؤسسة المنتجة بأحد الخيارين التاليين

حجم العبوة أو القارورة إلى حجم أقل وإدراكه هو في حد ذاته لهذا التعديل حتى تخفض تكاليفها، وإما تغيير

.مما كانت عليه، سواء من حيث السمك أو الطوال من دون أن يلحظ أو يدرك المستهلك ذلك

من خالل هذا القانون ما يعرف بالحد المطلق لإلحساس، وهو الحد الذي يستطيع الفرد "ويبر "إذ يفترض

نتجين عند التعرض لمنبه معين، والذي يجب أن يعادل اإلحساس به، وتمييزه للتفريق بين الوضعين أو الم

1.أو أكثر، حتى يتمكن المستهلك من تمييزه و إدراكه% 10

.الـتـعـلـم: المطلب الرابع

للتعلم أهمية كبيرة في حياة الفرد المستهلك، فهو عملية مستمرة ومستديمة لكي يحقق أهدافه اإلستهالكية،

.نون التعلم بالتغير في السلوك، وبذلك يستخدمون الواحد للتعبير عن اآلخرفالكثير من علماء النفس يقر

سلوكا بالمعنى المتعارف عليه، فبكاء الطفل مثال كما سبق وتحدثنا عنه، بأنه لديه فالفرد عند والدته ليس

تلفة؛ تعبير غريزيا ناتج عن ألم ما أو جوع، لكن السلوك المتعلم يتكون نتيجة تراكم خبرات مخ

ومن هنا، تعتبر عملية التعلم من العمليات األساسية المساعدة على فهم السلوك اإلستهالكي للفرد، وعليه فإنه

:يجب توضيح مفهوم ومضمون التعلم من خالل ما يلي

.تعريف التعلم: الفرع األول

ف التعلم على أنهيرد نتيجة الخبرات السابقة عبارة عن التغيرات المتراكمة التي تحدث في سلوك الف " :عر

2."والتكرار، وليس كونه إنعكاسا للحالة الوراثية

ف أيضا بأنهكما يير الذي يتصف بالدوام النسبي في طاقة السلوك المختزن لدى الفرد، والذي ذلك التغ ": عر

لناتج عن التدرب أو ير المستمر في السلوك اأي بمعنى أنه ذلك التغ 3،"ينتج عن الخبرة والممارسة الشخصية

.الخبرة، والذي ال يشترط أن يحدث في السلوك الظاهر

.148: بق، صمرجع سا، كاسر نصر المنصور -12 - F. VENDEUVRE & P. BEAUPRE, « Gagner de nouveaux clients - la proposition efficace », Dunod, sansédition, Paris (France), 2000, P : 99.

.299: ، ص1996¡)مصر (، الدار الجامعية، بدون طبعة، اإلسكندرية »السلوك التنظيمي «وحسين القزاز، حنفي عبد الغفار -3

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

152

ف التعلم أيضا من الوجهة التسويقية، بأنهويالمقصودة والعمليات المستمرة والمنتظمة، كافة اإلجراءات " :عر

ا هو مطروح و غير المقصودة إلعطاء أو إكساب األفراد المعرفة، والمعلومات التي يحتاجونها عند شراء م

أو خدمات، باإلضافة إلى تعديل أفكارهم، معتقداتهم، مواقفهم، واألنماط السلوكية منتجاتمن أفكار، مفاهيم،

1."نحو هذا الشيء أو ذاك

المعلومات التي يكتسبها الفرد بصفة عامة المحصلة من إستخالصا لما سبق، يمكن إعتبار التعلم على أنه تلك

، التي حول ما يريد الحصول عليه من منتجات أو خدمات متجدد ، وبشكل دوريوالمستهلك بصفة خاصة

.يضن أنها ستعزز مواقفه وتشبع حاجاته

.خصائص التعلم وشروطه: الفرع الثاني

:على التعاريف السابقة، يمكن إستخالص مجموعة من الخصائص التي يتميز بها التعلم، وهي عتمادباإل

السلوك مهما كانت نتيجته، بمعنى أن الفرد قد يتعلم العادات الحسنة يتضمن التعلم تغييرا في

والضارة على حد سواء؛

البد أن يكون التغيير في السلوك حالة دائمة نسبيا، حتى يتسنى إعتبار ذلك تعلما، وبالتالي إستبعاد ما

يمر به سلوك الفرد من مواقف مؤقتة، كالقلق واإلجهاد؛

مالحظتها مباشرة، وإنما يستدل عليها باآلثار الناتجة في السلوك البشري؛التعلم عملية ال يمكن

التعلم عملية مستمرة، أي تبدأ من والدة الفرد وإلى غاية وفاته؛

2.بالرغم من أن التعلم عملية فردية، إال أنه ال يمكن إنكار ما للجماعة من دور في تكوين ذلك

:ية التعلم، هيأما من الشروط الواجب توفرها لحصول عمل

البد للفرد الذي يتعلم أن يكون له هدف، أو أهداف محددة يسعى إلى تحقيقها؛

أن يتوفر لدى الفرد الرغبة في تغيير سلوكه الحالي؛

درك الفرد ما تنطوي عليه التجربة، أو الخبرة من أضرار اإلستمرار على نمط السلوك الحالي، أن ي

تغيير السلوك؛وإحتماالت الحصول على مزايا عند

.118: ، مرجع سابق، ص»عوامل التأثير النفسية –سلوك المستهلك «بن عيسى عنابي، -1.103-102: ، ص1997¡)األردن (، دار الثقافة، بدون طبعة، عمان »المستهلك سلوك«محمد صالح المؤذن، -2

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

153

عرفه البعض بالقدرة على تتأثر درجة التعلم للفرد بما لديه من إستعدادات عقلية كالذكاء، الذي ي

التعلم؛

1.يؤثر اإلستقرار النفسي والشعور باألمان كثيرا على تعلم الفرد

.المبادئ األساسية للتعلم :الفرع الثالث

:عرف بعناصر أو متغيرات التعلم، وهيأو ما ي ترتكز عملية التعلم على مجموعة من المبادئ،

عتبر تشكل نقطة اإلنطالق لحدوث التعلم، حيث تلعب الحاجات واألهداف دور المنبه، لذلك ي :الدوافع: أوال

كشف دوافع المستهلك من األشياء المهمة التي يجب أن يقوم بها المسوق، حتى يتسنى له معرفة وفهم

معين أو خدمة ما أو عالمة معينة؛ منتجديد هدف وإتجاه المستهلك نحو وبالتالي تحسلوكات الفرد المستهلك،

تقوم بدور الموجه، إذ تعمل على إستمالة األفراد للتعلم، من خالل السعر، اإلعالنات، :اإليحاءات: ثانيا

ر تعزيز إلخ، بحيث يجب أن تتناسب هذه اإليحاءات مع توقعات الفرد المستهلك، وذلك عب.....العرض

أو الخدمة المعروضة؛ منتجلذين لديهم إرتباط منخفض بالالمزيج التسويقي وبخاصة لدى أولئك ا

ن بها الفرد رد فعل نحو دافع معين أو منبه ما، فهي ذلك النشاط أو هي الكيفية التي يكو :اإلستجابة: ثالثا

علم لديه حتى ولو كانت اإلستجابة غير يقوم به الفرد في أعقاب حدوث المنبه، وقد يتم التالسلوك الذي

ظاهرة؛

هو العملية التي بمقتضاها تتحقق نتائج حدوث اإلستجابة، كما يزيد التعزيز أو التدعيم من :التعزيز: رابعا

بنى التعزيز باإلعتماد على خبرات إحتمال حدوث إستجابة معينة في المستقبل كنتيجة إليحاء أو منبه معين، وي

وخدماتهم منتجاتهملكين السلوك المرغوب نحو لفرد، وهو يساهم بشكل كبير في تعليم المستهسابقة لدى ا

2.المفضلة في األسواق المستهدفة

.اإلتجاهات: المطلب الخامس

ستهلك أثناء مراحل حياته عتبر اإلتجاه المكون النفسي لسلوك المستهلك، فهو يتكون لدى الفرد المي

أو خدمة منتجين لديهم نظرة تجاه عالمة أو معينة، فمثال نجد الكثير من األفراد المستهلكأو خدمة منتجحول

رائهم نحو هذه العالمة أو معينة، وإذا ما سألتهم عن سبب هذه النظرة فإن أجوبتهم تختلف تبعا أل

1 - Claude DEMEURE, « Marketing », Sirey édition, 2eme édition, France, 1999, P : 102- 103..112-111: محمد إبراهيم عبيدات، مرجع سابق، ص -2

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

154

بي لصالح المؤسسة، فما والذي إما أن يكون سلبي أو إيجا) اإلتجاه( قصد به الموقف إلخ، وهذا ما ي....منتجال

مفهوم اإلتجاهات ؟ وما هي خصائصها ومكوناتها ؟

.مفهوم ومكونات اإلتجاه:الفرع األول

:يمكن توضيح مفهوم اإلتجاهات من خالل التعاريف التالية :تعريف اإلتجاهات:أوال

ى ميول سلوكية نحو مواقف نظام المعتقدات والمفاهيم والمشاعر التي تؤدي إل:" ف اإلتجاهات على أنها عرت

1".معينة

عن المشاعر الداخلية لدى األفراد والتي تعكس أو تكشف فيما إذا كان لديهم تعبير:" ف أيضا بأنهاعركما ت

تلك الميول الناتجة عن :" ضيف نفس الكاتب أن اإلتجاهات هيوي". ميول إيجابية أو سلبية نحو شيء معين

التي تجعل الفرد المستهلك يتصرف بطريقة إيجابية أو سلبية ثابتة نسبيا نحو هذا التعلم أو الخبرات السابقة

2".الشيء أو ذاك

فها وقد عر "KATZ "و "STOTLAND " ميل أو إستعداد الفرد لتقييم من زاوية معينة، شيء أو :" بأنها

شيء أو موقف اإلتجاه هو نسق مستديم من المعتقدات، عن :" أن ROKEACH، ويضيف "رمز لشيء ما

3".يهيئ الفرد على اإلستجابة بطريقة تفضيلية

عن ج أن الموقف أو اإلتجاه هو تعبيروالتي تقاربت من حيث وجهات النظر، نستنت هذه التعاريف، فمن خالل

، وذلك ما أو منبه منتجالشعور الداخلي للفرد، والذي يعكس قرار هذا األخير حول األشياء، كخدمة مثال أو

.إلخ.....ل شعور مفضل أو غير مفضل، مهم أو غير مهممن خال

تتمتع اإلتجاهات بمجموعة من الخصائص التي تميزها عن غيرها من مكونات :خصائص اإلتجاهات :ثانيا

:سلوك المستهلك، فهي

منتجمرتبطة ب إعالن أو عالمة تجاريةعين أو محل تجاري أو أو خدمة محددة أو بهدف تسويقي م ،

أو سعر؛ منتجإستعمال

أن المواقف " ميول ناتجة عن التعلم، إذ أن هناك قاعدة أساسية متفق عليها فيما يتعلق بالمواقف مفادها

أو معلومات منتج، وهذا يعني أن المواقف الشرائية هي عبارة عن نتيجة لخبرة مباشرة تجاه "متعلمة

مستنبطة من اآلخرين؛

.59:ص ،مرجع سابق ،علي عمر أيمن -1.216:صمرجع سابق، محمد إبراهيم عبيدات، -2.192: ، مرجع سابق، ص»عوامل التأثير النفسية –سلوك المستهلك «بن عيسى عنابي، -3

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

155

اإلتجاه والسلوك، ولكن ليس بالضرورة أن يكون اإلتجاه مرادف نتيجة للسلوك، أي أن هناك تناسق بين

للسلوك، معنى هذا أنه ربما ال تنسجم إحدى الخواص األخرى لإلتجاه مع السلوك الفعلي، وبناء عليه فإن

ما إلنجاز) السلوك(أنهم يرغبون في كذا أو كذا، فإننا نتوقع منهم المبادرة، ومن ثم الفعل ااألفراد إذا ما أفادو

قالوه والعكس صحيح؛

تعكس تفضيل أو عدم تفضيل بالنسبة للميول؛

أو المنتجا نحو شراء لها حافز للميول تجاه النوعية، والتي يمكنها أن تدفع سلوك المستهلك إيجابي

أو الخدمة؛ منتجو سلبيا بصرف المستهلك عن الخدمة، أال

ات والتعميم في غالب األحيان، فمن المعروف جدا أن لها إستقامة وإتساق على مبدأ، أي أنها تتصف بالثب

تصرفات المستهلكين تتفق مع إتجاهاتهم وال يمكنها أن تتغير بسهولة في غياب أسباب التغيير؛

1.لمستهلك، أي أنها تعبر عن تنظيم لمعتقدات الفردتكز على المعتقدات المرجعية لتر

لب أخصائيي علم النفس اإلجتماعي أن أي إتجاه نفسي ناحية يرى أغ :المكونات األساسية لإلتجاهات :ثالثا

عناصر أساسية، عنصر إدراكي أو معرفي، وعنصر عاطفي أو تأثيري وعنصر 3شيء معين، يتكون من

:سلوكي، وهو ما يوضحه الشكل التالي

المكونات الثالثة لإلتجاه -06 –الشكل

)محيط_ تسويق ( المثير

المكون السلوكي المكون العاطفي لمكون اإلدراكيا

.194: ، مرجع سابق، ص"عوامل التأثير النفسية –سلوك المستهلك "بن عيسى عنابي، :المصدر

.281-280: مرجع سابق، ص ،كاسر نصورنصر الم -1

)شخص، منتج، خدمة (اإلتجاه نحو الشيء

كيفية إدراك الشيء

موضوع اإلتجاه

الشعور نحو الشيء

موضوع اإلتجاه

نية السلوك المتعلق

بالشيء موضوع

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

156

المعرفي( المكون اإلدراكي () :Cognitive Component(

تبناها الفرد تجاه أشياء ومواضيع معينة، والتي من يتعلق هذا العنصر بالمعارف والمعتقدات و اآلراء التي ي

.شأنها أن تساعد في تكوين ردود أفعال على مشاعره وتصرفاته تجاه هذا الموضوع

المشاعر( المكون العاطفي:()Evaluative Component(

تجاه، فهذا وأحاسيسه نحو الشيء موضوع اإل) عواطفه(بناء على المعرفة ومعتقدات الفرد تتكون مشاعره

معين سواء كان إيجابي أو سلبي، إذ يظهر في شكل ) أو منبه(المكون يحدد التقدير العام لإلتجاه نحو شيء

.إلخ.....تفضيل أو عدم تفضيل، إعجاب أو عدم إعجاب، رضاء أو إستياء

المكون السلوكي:)Behavioral Component(

ريقة معينة حول أشياء موجودة في البيئة المحيطة، إذ يظهر هذا العنصر في شكل ميل أو نية للتصرف بط

يمثل هذا المكون السلوك الفعلي ويقيس نية المستهلك للشراء أو التصرف، بحيث يكون السلوك في شكل

.تعزيز و دفع أو عرقلة وأشكال أخرى

شكل ثابت، إستخالصا لما سبق، فإن تكوين اإلتجاه يصبح جزء من شخصية الفرد والذي يظهر ب

ويبقى لفترة من الزمن، حيث أن تغير هذا اإلتجاه يحتاج لمجهود كبير وواضح المعالم، كما يعتبر الكثير من

هما بمثابة دعامتين لهذا المكون اآلخرينالباحثين أن المكون العاطفي هو أساس اإلتجاه نفسه، بينما المكونين

ات اإلتجاهات من ثالثة إلى واحد، بحيث أصبح اإلتجاه ، وعلى هذا األساس قاموا بتقليص مكون)العاطفي(

: هو ما يوضحه الشكل التاليدف كما ، أي التقدير العام لإلتجاه نحو الهفقط عاطفيالمكون اليشتمل على

.اإلتجاهات ذات المكون -07 –الشكل

.199: سابق، ص ، مرجع"عوامل التأثير النفسية –سلوك المستهلك "بن عيسى عنابي، :المصدر

.تشكيل اإلتجاهات و وظائفها:الفرع الثاني

رجال التسويق أهمية كبيرة لكيفية تشكيل اإلتجاهات، ذلك أنه بدون وجود فهم متكامل عن كيفية ولوني

ستهدفين تشكيل اإلتجاهات فإنه ال يمكن تخطيط اإلستراتيجيات التسويقية، وفهم وكشف مواقف المستهلكين الم

التأثير=اإلتجاه

التقدير اإليجابي

جيد أو سيئ، موجب أو سالب، مفضل أو غير مفضل

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

157

الحالية وأنماط السلوك المألوفة لديهم، كما أن لإلتجاهات دور ووظائف هامة في تكوين سلوك الفرد

.المستهلك

Attitude(تشكيل اإلتجاهات : أوال Formation(: تتكون اإلتجاهات نتيجة لمحاولة الفرد إشباع حاجاته

ما يجعل اإلتجاهات تعكس معتقدات وقيم الجماعة التي المختلفة و ذلك في حدود المعلومات المتوفرة لديه، م

:ينتمي إليها هذا الفرد، إذ يؤثر على تشكيلها عدة عوامل، منها

التجربة المباشرة والسابقة:)Direct and Past Experience(

ساسية التي أو خدمة معينة من بين الوسائل األ منتجعتبر التجربة المباشرة و الشخصية للفرد المستهلك لإذ ت

باشر من قبل المستهلكين يفضلون طريقة التجريب الم رجال التسويقتكون اإلتجاه، بحيث نجد أن الكثير من

والتي غالبا ما تقدم منها عن ،اإلستهالكية كمساحيق الغسيل مثال منتجاتيما يخص ال، خاصة فهممنتجاتل

دى الفرد ديدة، وذلك بهدف تكوين إتجاه إيجابي لج عالماتطريق عينات مجانية إذا ما تعلق األمر مثال ب

، وفي مثل هذه الحاالت يكون هدف رجال التسويق إقناع المستهلكين المستهدفين منتجال المستهلك نحو هذا

؛وحثهم على التجريب والتقييم ومن ثم القيام بالشراء أو اإلعراض عنه في حالة تكوين اإلتجاه

التأثير الشخصي:)Personal Influence(

والجماعات المرجعية التي ينتمي إليها كالعائلة أو مستهلكيؤدي اإلحتكاك المباشر أو غير المباشر بين ال

قد تؤثر على تصرفاته ،أو الرياضيين أو نجوم المجتمع إلى تكوين مواقف و إتجاهات مبدئية ،األصدقاء

على سبيل المثال تلعب األسرة دورا بارزا في أو خدمات، ف منتجاتالحالية أو المستقبلية نحو ما يهمه من

و خاصة في قراراتهم الشرائية، فقد أثبتت البحوث والدراسات أن أفراد مستهلكينتشكيل اإلتجاهات لدى ال

والقرارات عالماتوال منتجاتاألسرة تكون إتجاهاتهم مماثلة إلتجاهات الوالدين فيما يتعلق بالكثير من ال

مثال، TOCHIBAالوالد وفيا إلحدى العالمات التجارية للصناعات اإللكترونية ولتكن الشرائية، كأن يكون

فقد نجد اإلبن يستحسن والء األب وذلك من خالل التحدث ألصدقائه عن مزايا هذه العالمة وأنه سوف يقوم

قبال؛بشراء المنتجات التي تحمل هذه العالمة مست

التعرض لوسائل اإلعالن العامة:)Exposure To Mass Media(

يبدو حتميا أن تعرض األفراد المستهلكين من مختلف الشرائح إلى مختلف وسائل اإلعالن العامة كالتلفزيون

والراديو، الصحف والمجالت، أن تتأثر مشاعرهم ومعتقداتهم كخطوة أولى ومن ثم تكون أو تعدل أو تغير

التي تلقى عزوف اليوم دمات، بحيث نجد الكثير من المؤسسات أو خ منتجاتقفهم نحو ما يرغبون فيه من موا

وإعراضا من قبل المستهلكين نحو منتجاتهم، ولكن عندما تقوم المؤسسة بتقديم مزايا لمنتجاتها من خالل

؛عبر وسائل اإلعالن، فإنه قد تتغير مواقف المستهلكين وتصبح إيجابية ةض إشهاريوعر

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

158

عوامل الشخصية:)The Personality Factors(

إن المواقف الشرائية هي محصلة للصفات الشخصية للفرد، كالجرأة واإلحترام واإلستعداد للتحدي وحب

المغامرة، فمن المعروف جدا أن للشخصية خصائص ومواصفات داخلية ولها دور هام وحيوي في تكوين

المتبرجة وكذا إستهالك الفرد، كإحجام ذوي الشخصيات المحافظة عن شراء المالبس إتجاهات

1.أو الخدمات منتجاتلق إتجاه سلبيا نحو هذه اليخ إلخ، مما.....الخمور

اإلتجاهات إرتباطا وثيقا بالدوافع والشخصية، معنى هذا أن إشباع حاجات ورغبات الفرد ترتبطمما سبق،

و الشيء المولد لإلشباع وإما العكس، المستهلك من شأنه أن يخلق إما إنطباعا جيد وبالتالي إتجاه إيجابي نح

: وهذا ما يوضحه الشكل التالي

تكوين اإلتجاهات - 08-الشكل

¡2007، )مصر(طباعة والنشر والتوزيع، بدون طبعة، القاهرة غريب لل ر، دا"إدارة السلوك اإلنساني"علي السلمي، : المصدر

.178:ص

من خالل أبحاثهم، أن حقيقة ومسببات بناء إتجاه قوي تعتمد على " PETTY"و " KROSNICK"وقد أكد

طبيعة أبعاد القوة لإلتجاه، ذلك أن عدد هذه األبعاد يختلف حسب كل مؤلف، إذ يرى هذين الباحثين أن تشكيل

، ،]على الخط[ ،»حالة عملية لتوضيح أدوات قياس سلوك المستهلك -إدارة إستراتيجية وتسويق«: بعنوان لخليل أبو حرب ومحمد مقبل، مقا-1

:أنظر ،)14.20الساعة ( 14/03/2007: تاريخ اإلطالع

www.alnoor.info/learn/printversion.asp?TopicID=163

اإلنسان له حاجات ورغبات مختلفة يريد إشباعها ليحقق مستوى الحياة الالئقة والتي يطمح إليها

هد ماديا وفكريا حتى يستوفي الشروط لكي يحقق اإلنسان اإلشباع المطلوب لرغباته يسعى لبذل ج

الالزمة لتمكينه من الحصول على مبتغاه

معوقات، عقبات، تحذيراتفرص، مساعدات، عوامل تيسير

تتكون لدى الفرد إتجاهات إيجابية ومؤيدة لكل

ما يساعده على إشباع رغباته وتحقيق أهدافه

تتكون لدى الفرد إتجاهات سلبية ومعارضة

ل ما يمنع من تحقيق رغباتهلك

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

159

ة تتحدد من ، فالوقت أو المدة الطويلالتنبؤ و الوقت الطويل: هماوي يتوقف على صفتين أساسيتين، ق إتجاه

.والمقاومة التحدي: هماخالل عنصرين مهمان،

النفاذ، :عد من أبعاد مفهوم القوة، وهيوقد تم وضع أربع مسببات لقوة اإلتجاه، بحيث تمس مباشرة كل ب

1.قةالمعرفة، اإلهتمام، المصاد

أنها ذات تؤدي اإلتجاهات أدوار ووظائف جد مهمة في نفسية الفرد المستهلك، ذلك :وظائف اإلتجاهات: ثانيا

:هي تنحصر في أربعة وظائف رئيسية، وهيشكل محسوس غير ملموس، ف

وظيفة النفعية:)The Untiliraian Function(

لمستهلك على التأقلم والتكيف مع البيئة المحيطة به، تسمى أيضا بوظيفة التعديل، ذلك أنها تحاول مساعدة ا

و الخدمات التي منتجاتلتي يرغب األفراد بها في الفهذه الوظيفة تساعد على تحقيق المنافع والفوائد ا

أو الخدمات منتجاتافع والفوائد المرجوة في اليشترونها إلشباع حاجاتهم، أي بمعنى أخر أن إبراز المن

ا نحو ما يرغبون في الحصول عليه؛إستجابة، من شأنه أن يكون إتجاه إيجابي بالشكل الذي يحقق

وظيفة التعبير:)Evalue – Expressive Function(

إن ميل الفرد وتبنيه إلتجاهات تتفق مع قيمه و معتقداته، داللة على التعبير عن جزء من القيم التي يؤمن بها

بالنسبة للمستهلك، كلما كان هذا ةأساسي ةإستهالكي منتجاتمة مربوطة بنه كلما كانت القيويدافع عنها، ذلك أ

، وعليه فمن الضروري على رجل التسويق أن منتجال ر أو تعديل إتجاهه نحو هذااألخير مترددا في تغيي

؛منتجما بقيمة معينة قبل البحث عن تحسين اإلتجاه نحو ال منتجعلى فهم اآللية التي تربط وامليع

الذات(الدفاع عن النفس وظيفة:()Ego – Defensive Function(

يرغب الكثير من األفراد عادة حماية صورهم الشخصية من خالل محاوالتهم الحثيثة للتخلص من مشاعر

الشك وعدم القدرة على تحقيق أهداف معينة، بإتباع إستراتيجيات دفاعية طابعها إتخاذ إتجاهات تحقق لهم

عند مواجهة مواقف وضغوطات بيئية تتعارض مع مصالحهم الشخصية، فغالبا ما نجد السالمة واألمان

أو الخدمات في فترات منتجاتر من الالكثير من المستهلكين الذين يطورون إتجاهاتهم إيجابيا نحو الكثي

حرجة جدا، كمثال السيدات اللواتي يتقدم بهن جاهات إيجابية تإ السن في فترات عمرية معينة، نجدهم يتخذن

من أدوات يانا عن مدى مالئمة هذه العالماتمختلفة من أدوات التجميل بغض النظر أح نحو عالمات

التجميل لهاته السيدة أو تلك، وذلك من خالل التلفظ بكل ما يؤكد صحة مواقفهن نحو العالمة التي تم شراؤها

ماء من شعورهم بعدم األمن والقلق تجاه المجتمع؛وإستخدامها، وهذا لتحقيق وظيفة الدفاع عن الذات واإلحت

1- Patrick SIMON, « La force de l’attitude clarification du concept et mise en évidence de son rôle modérateur

sur la relation engagement- comportement effectif de fidélité », P : 07-08, [En line] Consulter le : 09/10/2007

(h22:10), Observé :www.venus.unive.it/dea/ricerca/convegni/marketing/materiali/paper/fr/SIMON.pdf.

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

160

وظيفة المعرفة:)The Knowledge Function(

من الطبيعي جدا أن يكون لدى معظم األفراد رغبات قوية إلكتساب معارف ومعلومات جديدة نحو كل ما

ستؤثر أو تنعكس في ،أو الخدمات منتتجاتات األفراد نحو األشياء، الأن رغبف وبالتالييهمهم في حياتهم،

هي مهمة جدا فة هي المكون اإلدراكي لإلتجاه، فالنهاية على أنماطهم السلوكية بإعتبار أن الحاجة إلى المعر

لرجال التسويق، الذين يسعون إلى إيجاد مكانة جيدة لمنتجاتهم السلعية أو الخدمية المطروحة أمام المستهلك

1.سبةالمستهدف بالمقارنة مع مثيالتها المنا

كون للمستهلك رقم الوظائف األربعة السالفة الذكر، وقد يX ((فعلى سبل المثال، قد يؤدي معجون األسنان

، أما )وظيفة المنفعة(إتجاها نحو هذا المعجون ألن طعمه لذيذ ونظيف ويقي األسنان من التسوس ) 01(

أسنانه نظيفة وذات رائحة زكية ظهر فقد يرى من خالل هذا المعجون أنه سوف ي) 02(المستهلك رقم

، بينما يكون )الذاتوظيفة الدفاع عن( وبالتالي التخلص من الرائحة الكريهة التي أزعجته وسط المجتمع

وظيفة ( وكيفية تأثيره قبل وبعد اإلستخدام ) X(رغبة في معرفة مزايا هذا المعجون ) 03(لدى المستهلك رقم

هو اإلستفادة من المزايا التي ) X(فقد يرى من إستخدام المعجون ) 04(، أما عن المستهلك رقم )المعرفة

وظيفة ( تجعل أسنانه مثل النجم الذي جرب هذا المعجون وعبر عنه من خالل اإلعالن اإلشهاري

2).تعبيرية

.أهمية اإلتجاهات في تحليل ودراسة السلوك اإلستهالكي للفرد :الفرع الثالث

فسير عناصر ومكونات سلوك المستهلك، حتى نخرج بحوصلة أكيدة من أصبح من المهم جدا تحليل وت

المعلومات فيما يخص سلوك اإلستهالكي للفرد، ومن ثم بناء إستراتيجيات المؤسسة، وعليه فبما أن

السلوك دعت الحاجة إليها لتحليل وفهم تزيد كلما اإلتجاهات ذات وزن كبير في سلوك المستهلك، فإن أهميتها

أهمية اإلتجاهات النفسية في تحليل سلوك المستهلك تظهر من خالل ما ، ومنه فكي لدى المستهلكاإلستهال

:يلي

التردد و أهمهالك وعلى األخص في مجاالت معينة، اإلتجاهات النفسية تؤثر في سلوك المسته•

وخدمات منتجاتلوتغيير ميولهم ،حتى يمكن تنمية سلوك جديد لهؤالء المستهلكين ،منتجالتشكك و الجهل بال

مؤسسة ما؛

.235-234: محمد إبراهيم عبيدات، مرجع سابق، ص-1، مذكرة ماجستير » قياس إتجاهات المستهلكين نحو خدمات التأمين على الممتلكات العقارية ضد أخطار الكوارث الطبيعية «عمر حمزة زواوي، -2

.21:، ص2008إلقتصادية وعلوم التسيير، جامعة البليدة، تسويق، كلية العلوم ا: في العلوم التجارية، تخصص

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

161

اإلتجاهات النفسية للمستهلكين يمكن قياسها وتعديلها، أو مالئمتها إذا لزم األمر، ذلك حتى تتم عملية •

1.كهدف مطلوب منتجلورة إتمام عملية البيع له وشراء إقناع المستهلك بضر

.دالسلوك اإلستهالكي للفر على اإلعالن اإللكتروني فعالية :المبحث الثالث

منذ الصغر، ويتأثر بالعديد من العوامل النفسية و اإلجتماعية نمط السلوك اإلستهالكي لدى المستهلك يتأصل

إلخ، فال يمكن إهمال تأثير هذه .....مثل التقليد والمحاكاة، واإلعالنات التجارية و وسائل اإلعالم المختلفة

.العوامل على أنماطه اإلستهالكية

النات بمختلف أنواعها و وسائلها في أنماط اإلستهالك، وتزيد من الشراء العشوائي لدى فكثيرا ما تؤثر اإلع

، وخاصة اليوم في ظل التطور التكنولوجي الحاصل، وما تناولنه سابقا حول المستهلكين الكثير من األفراد

صاحبه من تطور ماكذا ، ومستهلكينشبكة اإلنترنت وإستخداماتها التجارية سواء من قبل المؤسسات أو ال

عرف باإلعالن اإللكترونيلإلعالن التجاري الذي بات ي.

.إلستهالكيسلوك اال فيمؤثرات اإلعالن اإللكتروني : المطلب األول

والخدمات المتاحة للمستهلك عبر الوسائل التكنولوجية واإللكترونية المتطورة منتجاتاإلعالن عن الإن

، بحيث يشير العديد من ر المستهلك، ولكنها في ذات الوقت قد تضرهخيسالح ذو حدين، فهي بال شك ت

إلى أن اإلعالن بصفة عامة هو التحكم في السلوك اإلستهالكي بهدف إثارة دوافع الفرد المستهلك مختصينال

.علن عنهاوالخدمات الم منتجاتللشراء، وبذلك زيادة ال

لتقدم التكنولوجي في مجال التصوير السنمائي، أصبح بإنتشار وسائل اإلعالن اإللكتروني المختلفة، واف

تصميمها أصبح يعتمد على لإلعالنات اإللكترونية قوة هائلة ومؤثرة على السلوك اإلستهالكي، ذلك أن

:مؤثرات فنية وسيكولوجية، أهمها

.الصور والرسوم اإللكترونية :الفرع األول

الفني في ية و الفنية في مجال اإلعالن، على أن العملتدل الدراسات الخاصة بالجوانب النفسية والسلوك

الصورة أو الرسم، أو كليهما معا في اإلعالن، هو العنصر علىيرتكز أساسا الذي التصميم اإلعالني

صمم يركز الرئيسي في جذب اإلنتباه إلى اإلعالن و إثارة إهتمامه بموضوع اإلعالن، ولذلك فإن الم

.العمل الفني بأولوية سابقة عن بقية العناصر اإلعالنية األخرى إهتماماته األساسية في

.61: ص ،مرجع سابق، علي عمرأيمن -1

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

162

ولما كان العنوان من العناصر الرئيسية التي تجذب اإلنتباه، فإن خلق إرتباط أساسي في التصميم بينه وبين

في يؤدي إلى زيادة فعالية اإلثنتين مع بعض في التأثير على سلوك المستهلك، ف الصورة أو الرسم اإللكتروني

الواقع أن الرسوم والصور لها لغة عالمية يفهمها جميع األفراد بسهولة، حتى أن أحد الخبراء ذهب في تقديره

نسبة بال مبرزا في ذلك حاسة البصرألهمية الصور إلى حد القول بأن الصورة الواحدة تقوم مقام ألف كلمة،

رئيسي للتعبير اإلنساني، حتى بدا من قد إستخدمت الصور كمؤشر عام ولشعور اإلنسان ودرجة فهمه، ف

الطبيعي أن يتكون لدى األفرد ما يمكن أن يطلق عليه العقلية البصرية، لدرجة أن الكلمات التي تستخدم

.للتعبير عن فكرة معينة البد لضمان نجاحها أن تخلق لدى المستهلك صورة عقلية لهذه الفكرة

النفس على أننا نفكر بالصورة العقلية، ويمكن على هذا األساس برهنت الدراسات التي قام بها علماءو قد

الفئة البصرية، الفئة السمعية، الفئة الحركية، والفئة المختلطة، بحيث يمكن : تقسيم األفراد إلى أربع فئات

1.بإضافة الرسوم والصور إلى النص اإلعالني ،المستهلك المنتمي إلى الفئة البصرية وتقويتهاشحن ذاكرة

علن، صورة أو رسم إلى اإلعالن اإللكتروني من شأنه أن يخدم الهدف الذي يسعى إلى تحقيقه المإن إضافة

:وبالتالي فإن أهم الوظائف التي يمكن للتعبير المصور أن يؤديها بالنسبة لإلعالن اإللكتروني، هي

أو خدمة ما قد ال يحقق منتجة لمجرد إظهار صورفب :التعبير عن األفكار اإلعالنية بسرعة وكفاءة: أوال

أو الخدمة، ولكن إبراز الصعوبات التي قد منتجال ة، وهو إقناع المستهلك بضرورة هذاالنتيجة المرغوب

األساليب الخدمة، هو من أفضل و أقوى هذه أو اإلستفادة من منتجال هها هذا األخير بدون إمتالكه لهذايواج

لكن هنا تجدر اإلشارة إلى ضرورة اقع دون أن يتخيله، هلك في الوالمست اإلقناعية المصورة، التي تضع

إختيار الرسوم والصور المعبرة المستخدمة في اإلعالن بعناية تامة، مما توحي بالبساطة والتناسق واإلنسجام

.في األلوان

ها،ة عند عرضتحقق الصور والرسوم اإللكتروني :إجتذاب إنتباه المستهلك إلى اإلعالن اإللكتروني: ثانيا

خاصة في ظل التطور التكنولوجي والرقمي لوسائل اإلتصال هدفا آخر، وهو المساعدة على إجتذاب فئات

أو الخدمة محل منتجاإللكتروني من جهة، وخصائص ال/ محددة من المستهلكين المهتمين بالواقع اإلفتراضي

لوسائل المختلفة له مما سبق ذكره فيما مضى اإلعالن من جهة أخرى، فمثال عند نشر إعالن إلكتروني عبر ا

من البحث، وليكن مثال عن ترويج خدمات متعلقة بالسياحة، كتخفيض في أسعار الرحالت الجوية لمؤسسة

علن وغير المهتمين، لذلك فقد يكون فرصة للم ما، فإن هذا اإلعالن سيشاهد من قبل المهتمين بالسفر والسياحة

.مهتمين وتحويل وجهات نظرهمإلجتذاب األفراد الغير

.266: صمرجع سابق، ،واآلخروننور الدين أحمد النادي -1

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

163

يساعد إستخدام الصور والرسوم في :إثارة إهتمام القارئ أو المشاهد لما يحويه اإلعالن اإللكتروني: ثالثا

اإلعالن اإللكتروني على إثارة إهتمام القارئ أو المشاهد بما يحويه من معلومات، فالصورة الجميلة

من أشكال البانير المذكور سلفا تجذب إنتباه القارئ أو المشاهد للتمعن والمصممة مثال بتقنية الفالش في شكل

.في محتوى هذا اإلعالن، حتى ولو كان ذلك مجرد فضول لدى بعض المستهلكين

بالرغم من أن بيئة اإلعالن اإللكتروني غالبا ما :إضفاء درجة من الواقعية على اإلعالن اإللكتروني: رابعا

أو خدمة ما وخصائصها ومميزاتها يلقى إنتقادات منتجراضي، إال أن المبالغة في وصف تكون الواقع اإلفت

شديدة من خبراء اإلعالن، إذ البد و أن يحتكم للواقع وذلك بإستخدام بعض الصور التي تخدم وتأكد نفس

سيارة تخترق الهدف، وليس بصور خيالية بإستعمال البرامج اإللكترونية، فمثال مشاهدة إعالن إلكتروني ل

الطرقات الصعبة طبيعيا، أكثر جدوى من محاولة وصف السيارة بالقوة والمتانة وغيرها من الصفات في بيئة

1.مصطنعة أو خيالية

تؤدي دورا وظيفيا ونفسيا فهيإن درجة فعالية أي إعالن تتأثر تأثرا ملحوظا بإستخدام الصور والرسوم،

:ا يليهادفا، تظهر أهم مالمحه فيم

القيام بعملية اإلتصال في مجال اإلعالن اإللكتروني بدرجة كفاءة أعلى من كفاءة الكلمات التي يتكون

مؤثرة؛و، مقنعةنية إلى المستهلك بطريقة سريعة، منها النص اإلعالني، مما يؤدي إلى توصيل الرسالة اإلعال

إلى اإلعالن، فضال عن جذب نوعية إلنترنتلمستهلكين المبحرين في اجذب إنتباه الغالبية العظمى من ا

علنين، أي أن الصور والرسوم هنا تلعب دورا وظيفيا يعتمد على المستهلكين المرتقبين إلستهدافهم من قبل الم

تحديد عدد المشاهدين لإلعالن ونوعيتهم؛

منتجإثارة اإلهتمام بموضوع اإلعالن وبال ذه الخطوة بداية إلستجابة علن عنها، إذ تعتبر هأو الخدمة الم

المستهلك للرسالة اإلعالنية، كما أنها تثير اإلهتمام ببقية عناصر اإلعالن؛

أو الخدمة، والتأكيد على عناصر الجذب فيها؛ منتجإظهار مزايا ال

منتجإلقاء الضوء على مالمح أو خصائص، أو فوائد معينة لل علن عنها؛أو الخدمة الم

؛اإللكتروني األساسية للعنوان رسم وتوضيح الفكرة

وخلق تأثير عاطفي وإستجابة معينة لدى متلقي اإلعالن؛اإللكتروني تهيئة الجو المناسب لقراءة اإلعالن ،

.267: مرجع سابق، ص نور الدين أحمد النادي واآلخرون، -1

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

164

1.إضفاء عناصر الصدق على اإلعالن، وجعله أكثر قابلية للتصديق

.أسس إستخدام األلوان في اإلعالن اإللكتروني :الفرع الثاني

أن كل ما يحيط باإلنسان من ظواهر سواء طبيعية أو حيثانية، ن دورا رئيسيا في الحياة اإلنستؤدي األلوا

صناعية لها ألوانها الخاصة المميزة، حتى أصبحت األلوان جزء ال يتجزأ في تكوين الصور واألشكال التي

.عناصر واألشكال المختلفةيراها اإلنسان طوال يومه، كما أصبحت األلوان أساسا للتميز والتفرقة بين ال

ال الصناعة أو البناء والديكور، ومع التطور الحضاري بدأت األلوان تلعب دورا متميزا سواء في مج

والخدمات، فضال عن التكوين الطبيعي لأللوان منتجاتمستحضرات التجميل وكافة الالمنسوجات واألزياء،

.إلخ......السماء، والجبالفي الظواهر الطبيعية كألوان البحر واألنهار و

ولما كان اإلعالن مرتبطا أشد إرتباط بالتطور الحضاري واإلنساني، وفي نفس الوقت إستخدامه كوسيلة

والخدمات التي تتميز كل منها بخاصة لونية، فقد أصبح إستخدام األلوان منتجاتلتعريف المستهلكين بال

التي يتاح فيها يادة فعاليته في كافة الوسائل اإلعالنية ات تطوير اإلعالن بصفة عامة وزيضرورة من ضرور

.إستخدام األلوان، كالمجالت والتلفزيون، وخاصة الوسائل اإللكترونية الحديثة

عدد كبير من الحاالت، يؤدي إلى تحقيق عدة األلوان في اإلعالن اإللكتروني عبرالواقع يثبت أن إستخدام و

.ضفي عليه نوعا من الجاذبية في إستمالة المستهلكلمستهلك، كما يا اف وظيفية و نفسية على حسابأهد

:األهداف الوظيفية والنفسية التي يحققها إستخدام األلوان: أوال

في نفسية المستهلك خلق إنطباع قوي وسريع بالنسبة لإلعالن اإللكتروني مهما كان نوعه.

مبحرين عبر النت أو المقابلين له حتى يشاهدونه، وذلك بالنسبة للزيادة درجة جذب اإلنتباه لإلعالن.

واألشخاص، والمناظر بشكلها وألوانها الطبيعية منتجاتإظهار ال.

إثارة اإلهتمام بالرسالة اإلعالنية تلقي، كتحفيزه على النقر على اإلعالن إلكتشاف تفاصيل بالنسبة للم

.أكثر

إلى إحداث التأثيرات السيكولوجية المطلوبة، أو يؤدي إلى مماأو الخدمة، منتجخلق الجو المناسب لل

.أو الخدمة موضوع اإلعالن منتجخلق شعور معين تجاه ال

.270: سابق، صالمرجع ال نفس -1

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

165

التأكيد على أجزاء معينة في التصميم اإلعالني سواء الصورة أو الرسم، أو العنوان، أو النص

.اإلعالني

ن اإللكتروني على إسترجاعه خلق إنطباعات بصرية تؤدي إلى زيادة قدرة القارئ أو المشاهد لإلعال

إلخ، كمثال اإلعالن الخاص بالترويج للسياحة .....تظاهرة محددة، كأن يكون مرتبط بطبيعة حقيقية أو وتذكره

.يظهر المركبات السياحة و وسائل الراحة، وزرقة البحر والسماء

كمثال إعتماد مؤسسة ،خلق تأثيرات رمزية نتيجة لما توحي بها األلوان من إيحاءات عاطفية وجدانية

لإلتصاالت في الجزائر على اللون البرتقالي كرمز لكل ما هو متعلق بخدماتها، مما يسهل عملية تذكر " نجمة"

.إعالناته

منتجات، نجد أن هناك مجموعات معينة من الهباإلضافة لما تحققه األلوان من أهداف على نحو ما ذكرنا

ضرورة إستخدام األلوان، كالمجوهرات الثمينة ذات األلوان البراقة والخدمات تتطلب بطبيعتها و مستواها

تجميل، وكذا ، وكذلك بعض مستحضرات الالمتعددة، والتي يمثل اللون فيها عنصرا بيعيا هاما

مكن أن تفتقد جزء هاما من تحقيق أهدافها التسويقية والبيعية إذا لم تستخدم التي يإلخ، ......السيارات

.ات الملونةاإلعالن

ترتبط الزيادة المضطردة في إستخدام األلوان في :فعالية األلوان في اإلعالن من خالل بعض الدراسات: ثانيا

اإلعالن عامة واإلعالن اإللكتروني خاصة، إرتباطا وثيقا بفعالية اللون وبالنتائج اإليجابية المرتبطة

أجريت لقياس فعالية األلوان في اإلعالنات المعروضة إلى إستخدامه، حيث تشير العديد من الدراسات التي ب

:نتائج جد مهمة، نذكر أهمها فيما يلي

حيث قامت مؤسسة بحوث النشر بأمريكا بدراسة عن تأثير األلوان على درجة القراءة : الدراسة األولى

صفحة، ) 607( ليها ، وبلغ عدد الصفحات التي تم إجراء البحث علمدة ستة أيام متتالية ميلووكيبجريدة

تيبوغرافية مادة تحريرية بها عناصر ) 50(إعالن ملون، و ) 83(إعالنا بها ) 2388(وعدد اإلعالنات

:ملونة، بحيث أسفرت الدراسة عن النتائج التالية

درجة القراءة بصفة عامة بالنسبة لإلعالنات ، والمادة التحريرية التي أدى إستخدام األلوان إلى زيادة •

؛دمت فيها األلوانإستخ

º%31واإلناث بنسبة %55أدى إستخدام لون واحد إلى زيادة عدد القراء الذكور بنسبة •

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

166

كما أجريت خالل هذه الدراسة تجربة عن طريق إعتماد نشر إعالن بدون ألوان في أحد أيام هذه •

ه الدراسة أن نسبة قراءة التجربة، ثم نشره ملونا في يوم آخر مع رصد النتائج في الحالتين، وإتضح من هذ

لإلناث، بينما وصلت نسبة القراءة لنفس اإلعالن بإستخدام %26للذكور و %22اإلعالن غير الملون بلغت

1.للذكور واإلناث معا %34األلوان إلى

ر قامت إحدى بيوت البيع عن طريق البريد في الواليات المتحدة األمريكية بتجربة لدراسة أث: الدراسة الثانية

األلوان على المبيعات، وذلك عن طريق طبع إحدى الكتالوجات مع إستخدام األلوان في طبع نصف صفحات

الملونة بلغت منتجاتالكتالوج وعدم إستخدامها في طبع النصف اآلخر، و كانت النتيجة أن المبيعات من ال

رى أجريت على حركة المبيعات التجربة بدراسة أخ غير الملونة، وتقترن هذه منتجاتضعفا مقارنة بال 15

إلى %33، وإتضح من هذا أن نسبة المبيعات قد زادت خالل السنة من منتجاتبالنسبة لمجموعة من ال

سوى تغيير شكل تعبئتها وتغليفها، منتجات، وتذكر الدراسة أنه لم يتغير أي عنصر بالنسبة لهذه ال41%

ات بعناية على أساس من العناصر البصرية والنفسية، بحيث تم تصميم الغالف وطبعه باأللوان التي إختير

اإلنتاجية التي تنتج عددا متنوعا مؤسساتكما تقترن هذه الدراسة أيضا بالنتيجة التي توصلت إليها إحدى ال

د إقبال المستهلكين منتجات فزاإلى إستخدام األلوان في اإلعالن على إحدى هذه ال عمدتالتي منتجات، من ال

.أخرى منتجاتما يوازي عشرة أضعاف اإلقبال على عليها، ب

ف على فائدة إستخدام األلوان في اإلعالن هي دراسة إستنباطية لقياس فعالية اإلعالن، والتعر: الدراسة الثالثة

إتضح منها وجود فارق كبير بالنسبة حيثعلى زيادة درجة جذب اإلنتباه إليه، فضال عن تذكره وقراءته،

بالنسبة %20حقق إستخدام األلوان في اإلعالن زيادة بلغت مماعليه وقراءته، ف ن والتعرلرؤية اإلعال

2.بالنسبة لإلناث من حيث عنصر قراءة معظم اإلعالن %35للذكور وحوالي

.سيكولوجية اإلعالن اإللكتروني :المطلب الثاني

سائل اإللكترونية المختلفة، و إنما تسعى ال تكتفي المؤسسات عادة بعرض إعالناتها اإللكترونية عبر الو

ألن تكون هذه اإلعالنات على درجة عالية من الجودة التصميمية والتنفيذية حتى تشكل عنصر جذب أوال،

.ومن ثم عنصر إقناع بما يحتويه هذا اإلعالن ثانيا

ين، أي بمعنى أشمل ضرورة المستهلك سائد لدىبدوافع السلوك ال) منفذ اإلعالن(لذا فالبد من إلمام المصمم

، )المستهلك(إلمامه بعلم النفس، الذي يدرس سلوك الفرد ومكوناته التي سبق وذكرنها، وبالتالي تحديد ميولته

: حيث ينقسم الجانب السيكولوجي في اإلعالن اإللكتروني إلى نوعين من الميول، هما

.287:مرجع سابق، ص اآلخرون،نور الدين أحمد النادي و -1.290-289:سابق، صالمرجع ال نفس -2

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

167

:ميول مواتية: الفرع األول

من خالل ما تحتويه من بناء الجانب السيكولوجي ألي إعالن إلكتروني تساهم في هي تلك الميول التي

:، مما يجعله مؤثرا في نفسية األفراد المستهلكين، إذ تقسم هذه الميول إلىغرائز

:تشمل غالبا ما يليوهي تتعلق بما يكتسبه المستهلك من معلومات و قدرات وخبرات، :ميول عقلية :أوال

بكل شيء، فهو يترقب األخبار والمعلومات إلشباع غريزة اإلستطالع لديه؛ ميل الفرد إلى العلم

حاجة الفرد للتأكد من معلومة محددة، خاصة وأن اإلعالن اإللكتروني غالبا ما يعتمد على الفضاء

ت لبعض اإلفتراضي، وبالتالي يمكن التغلب عليه عند تصميم اإلعالن من خالل اإلستعانة بأسلوب الشهادا

الممنتجال جربين لهذاعنيين أو الم أو الخدمة المفضل أن تكون هذه الشهادات لنجوم أو وجوه علن عنها، وي

معروفة ومحبوبة لدى المستهلكين؛

أو منتجالرغبة في التملك واإلقتناء، وتظهر بإستمرار لدى األفراد المستهلكين عند الحاجة إلى ال

من هذاالمصمم في عين اإلعتبار عند تصميم اإلعالن اإللكتروني، علن عنها، وبالتالي يأخذها الخدمة الم

إلخ؛ .......خالل اإلشارة إليها على سبيل المثال بسهولة إستعمالها، أو كيفية الحصول عليها أو تجريبها

:تشمل ما يلييريد أن يحصل عليه المستهلك ضمنيا، وهي تتعلق بما :ميول مادية: ثانيا

على ما يشبع حب اإلقتصاد في ا لنفقات، وهو ما يخلق رغبة مستمرة في الفرد للحصول دائما

المستهلكين علنين إقناعمة محاولة المغريزته، وينميها بأقل التكاليف، لذى فكثيرا ما يتجلى في اإلعالنات العا

النقل أو التركيب على علن عنها تحقق له فعال إقتصاد في النفقات، كمثال أن يكون أو الخدمة الم منتجبأن ال

مثال، التي يؤدي إستعمال مقدار معين منها ) X(، أو كأن يكون اإلعالن خاص بقهوة المنتجةعاتق المؤسسة

.إلى الحصول على نفس الذوق الذي يعطيه مقدار مضاعف من نوع آخر من القهوة

كثير من اإلعالنات الحديثة عنى هذا الميول في الاألمل في حياة أفضل، أكثر سهولة وإشراقا، بحيث ي

أنه كلما أشبع مستوى معين إذاليوم، وذلك لتذليل عقبات الحياة ومشاكلها التي ال تنتهي عند الفرد المستهلك،

من حاجاته، تظهر مشكلته في حاجة إلى شيء آخر؛

هلكين التظاهر واإلعجاب بكل ما هو جديد، فالتكنولوجيا الحديثة وتطورها خلق لدى األفراد المست

ع للحصول على كل ما هو جديد وفريد، كالهواتف النقالة، رسلوك معين، فالكثير منهم أصبح يتسا

إلخ، مما يخلق لديهم شعور بالتباهي واإلرتياح أمام فئة أخرى من .....والكمبيوترات، و أجهزة اإلستقبال

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

168

ال للوصول لهذه الفئة وإستهدافها مصمم اإلعالن اإللكتروني سوف يكون لديه مجالمستهلكين، وبالتالي فإن

بإستخدام مؤثرات خاصة وجد متطورة؛

العاطفية، وتجعلهم المستهلكين الحساسية، أي التركيز على بعض الجوانب التي تثير نفسية األفراد

يتعاطفون مع شيء معين عند مالحظتهم لهذا اإلعالن، كمثال ترويج خدمات الهاتف النقال خالل شهر

م، إذ يستغل المصمم فرصة التراحم واإلحسان لدى األفراد المستهلكين وذلك من خالل رمضان المعظ

يتضمن لإستعطافهم و إستئثارهم عبر اإلشارة إلى فئة من المجتمع التي تعاني الفقر والحرمان والجوع،

فإن المؤسسة تهلك يقوم بشحن رصيده الهاتفي خالل هاته الفترة بمبلغ معين، اإلعالن مثال أن كل فرد مس

المقدمة للخدمة سوف توجه نسبة من مقدار هذا الشحن لمساعدة هاته الفئة من المجتمع، أو كذلك عند ترويج

يبرز اإلعالن بعض األفراد يعانون من آالم الرأس مثال، وعندما فبعض المسكنات المزيلة لآلالم أو الصداع،

ي الشعور بالراحة والطمائنينة؛ علن عنها يبدؤون فيتناولون بعض هذه المسكنات الم

:الميول المعاكسة: الفرع الثاني

تشمل المعتقدات والقيم التي يمتلكها الفرد المستهلك، كما أنها على النقيض من الميول المواتية، فهيعتبر ت

ك، لذلك فإن قد تؤثر سلبا على نفسية الفرد المستهلفتقلل من فاعلية الجانب السيكولوجي لإلعالن اإللكتروني،

عموما تنقسم ل دراستها بدقة ومحاولة فهمها، ولون إنتباها كبير لهذه الميول من خالمصممي هذه اإلعالنات ي

:الميول المعاكسة إلى

المشابهة منتجاتأو الخدمة، أو ال منتجظهور اإلعالنات بكثافة حول نفس ال يشمل: التشبع اإلعالني

إلخ، مما قد يؤثر ......البريد اإللكتروني، أو في مواقع إلكترونية كثيرة لها في نفس صفحة اإلنترنت أو في

، وكانت سلبا في نفسية المستهلك، وخاصة إذا ظهرت في شكل إعالنات مفاجئة كما سلف وذكرنا سابقا

؛تتعارض ومعتقداته وقيمه وعاداته

المة، أو التركيز على شخصية كاإلدعاء الدائم بعدم وجود آثار جانبية للس :التمسك بصيغ اإلثبات

واحدة أو نجم معين فقط لإلعالن، الذي قد يخلق نفور تجاه هذا اإلعالن أو الشخصية التي تمثله إن كان ال

فئة معينة من المستهلكين، أو اإلعتماد على نفس اإلعالن لمدة طويلة؛إهتمام يحظى ب

روح األنانية: اصة جدا، فمثال منهم من يميل إلى إمتالك يز بحياة خإذ يميل بعض األفراد إلى التم

علنين نوع من الخصوصية في تصميم إعالناتهم أو خدمة معينة من دون اآلخرين، مما سوف يخلق للم منتج

1.اإللكترونية، حتى ال يؤثرون سلبا على ميوالت هاته الفئة

.142–141: مرجع سابق، ص نور الدين أحمد النادي واآلخرون، -1

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

169

.اإلستهالكيالني على السلوك لتأثير اإلعية لتفسيرالنماذج بعض ال: المطلب الثالث

يتضمن اإلعالن اإللكتروني عملية إتصال إقناعية تستهدف التأثير على أذهان المستهلكين، إلستمالة إستجابات

علن، وتعتمد عملية التأثير هذه على آلية إقناعية يتم من خاللها سلوكية في اإلتجاه المرغوب فيه من قبل الم

علن عنها، أو الخدمات الم منتجاتتبدأ بتعريف المستهلكين بالإحداث واحد أو أكثر من سلسلة آثار إدراكية،

اإلنطباعات، ثم القناعات وصوال إلى آثار إدراكية أكثر تقدما من حيث مضمونها السلوكي، كتكوين

.واإلهتمامات، فاإلتجاهات والميول السلوكية، ثم النوايا وأخيرا السلوك الشرائي نفسه

وهو ما يساعد ي يحدثها اإلعالن التجاري في نفوس المستهلكين ذات طبيعة تراكمية، تعتبر اآلثار الذهنية الت

الذي تنطوي عليه تلك اآلثار بما ) اإلستعداد أو الميول للتصرف(على تعزيز وتعميق المضمون اإلستهالكي

1.علن عنهالمأو الخدمة ا منتجيدفع هؤالء المستهلكين في النهاية إلى القيام بعملية الشراء الفعلية لل

ذلت جهودا كثيرة من قبل الباحثين لوضع نظريات ونماذج تفسيرية لتأثير اإلعالن التجاري على وقد ب

:المستهلك، وبالتالي إستمالة سلوكه اإلستهالكي، فكان من أبرز هذه النماذج ما يلي

:نموذج التأثير المتدرج :الفرع األول

عد هذا النموذج تطويرا لنموذج يAIDA نظرا لوجود عدد أكبر من المعلومات التفصيلية والمراحل

John"التدريجية فيه، حيث يفترض Leckenbys" صاحب هذا النموذج أن السلوك اإلستهالكي للفرد

:أو الخدمة المراد شرائها، وهي منتجيمر عبر أربعة مراحل وخطوات معرفية تجاه ال

ليس لديه معلومات أو وعي عن موضوع اإلعالن، والوعي المقصود فيها يكون المتلقي: مرحلة الوعي :أوال

.ف البسيط عن موضوع اإلعالنأو الخدمة، إذ يمكن القول أنها مرحلة التعر منتجهنا هو الوعي بوجود ال

يرتبط الوعي بتعلم األمور، بحيث تكون هناك عمليات مقارنة وتفكير لدى المستهلك لكي يتعامل مع األفكار

أو خدمة معينة، إذ عموما منتجطف التي لديه، والتوصل إلى القرار المناسب بخصوص عملية الشراء لوالعوا

:يرتبط الوعي المشار إليه هنا في عملية اإلستهالك باألمور التالية

منتجالوعي المرتبط بال ؛، أي العلم بوجود الشيء المراد الحصول عليهعلن عنهاأو الخدمة الم

منتجبخصائص الالوعي المرتبط أي العلم بالخصائص التي يوفره إستخدام علن عنهاأو الخدمة الم ،

؛المنتج أو الخدمة

: ، مجلة مؤتة للبحوث والدراسات، المجلد»المستهلكين لمدى تأثير اإلعالن التجاري على سلوكهم اإلستهالكي دراسة حول تقييم«ناجي معال، - 1

.25: ، ص1998، )األردن(، عمان 04: ، العدد12

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

170

أو الخدمة المراد شرائها و إستهالكها؛ منتجمعرفة فوائد ال

أو الخدمة؛ منتجال فة المكان الذي يتحصل فيه على هذامعر

1.إلخ.......أو الخدمة، وطرق الدفعمنتج معرفة سعر ال

ذلك فعلى مصمم اإلعالن مراعاة شعور المستهلكين بتلك المعلومات، بحيث يكون لديهم أدق التفاصيل حول ل

.علن عنهاأو الخدمة الم منتجال

تحدث نتيجة محاوالت المتلقي القيام بعملية التحري والتجريب وبالتالي يحدث التأثير، :مرحلة اإلهتمام: ثانيا

أو منتجال ي الخاص بهذاواإلتجاهات المرتبطة بمشاهدة اإلعالن اإللكترونإذ يعني هذا األخير المشاعر

لخدمة، ومنه يتحدد الموقف تجاهها؛ ا

إلى المكون ) اإلهتمام( اإلعالن في المرحلة السابقة عن مشاهدةالناتجة تتحول المعرفة :الرغبة: ثالثا

ناء التوقعات اإليجابية؛منه وبلإلتجاه وهو اإلعجاب، وإلى المكون المعرفي العاطفي

إذ تعكس هذه المرحلة نجاح العملية اإلتصالية في تحقيق كل ما سبق :مرحلة القيام بالسلوك المطلوب: رابعا

ا وتأثره بها، يدرك تماما أن هذاأو الخدمة ومميزاتها وخصائصه منتجمن خطوات، فبعد وعي المستهلك بال

2.إنطباعات إيجابية لديه، فيرى أنها تستحق الشراء أو الخدمة جذبت إنتباهه، وخلقت منتجال

:نموذج الزرسفيلد: الفرع الثاني

صاحب هذا النموذج أن عملية اإلختيار تتحدد بفعل مجموعتين من المتغيرات، "Lazersfield"إفترض

:وهي

:يلي تشمل ما و :مجموعة المتغيرات المتعلقة بالمستهلك الفرد: أوال

ة عن القوى الداخلية المحددة للسلوك، التي سبق و ذكرنا أنها تعكس حاالت التوتر الدوافع، وهي عبار

أو عدم التوازن داخل الفرد، وبالتالي يبرز السلوك كوسيلة للتخلص من هذا التوتر أو إعادة التوازن؛

القوى القدرات المادية الجسمانية التي يستخدمها الفرد في السلوك ، والقدرات المعنوية كالمعرفة و

الثقافية؛

، مذكرة ماجستير في »دراسة مسحية لعينة من المراهقين في مدينة إربد: اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي«آمنة علي أحمد الرباعي، -1

.53–52:ص، 2008، )األردن( اإلعالم، كلية اآلداب، جامعة الشرق األوسط للدراسات العليا، عمان .53سابق، صالمرجع ال نفس -2

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

171

:تشمل ما يلي :بالبيئة المتعلقة مجموعة المتغيرات: ثانيا

والخدمات ومميزاتها؛ منتجاتوالخدمات المتاحة، على وجه التحديد خصائص تلك ال منتجاتال

المؤثرات البيعية، كاإلعالن و خصائص نقاط البيع، والمغريات التسويقية المتنوعة؛

إلخ؛...........وعوامل التقليد والمحاكاة قتصاديمؤثرات أخرى، كالوضع اإل

، أن هذا األخير ينتج عن تفاعل من خالل نموذجه التفسيري للسلوك اإلستهالكي "Lazersfield"وقد ذكر

غير في المجال أو المستهلك في وقت ما مع مركب معين من المتغيرات البيئية المذكورة سلفا، مما قد ت

تماعي للمستهلك، كأن يغير رأيه نحو إستهالك عالمة معينة بدال من أخرى، أو قد التركيب النفسي واإلج

ينطوي التغيير على السلوك الظاهر دون الباطن أو مع اإلثنين معا، وهكذا فإن إستمرار تفاعل المستهلك مع

1.االبيئة ينتج سلسلة من التغيرات في تركيبه النفسي واإلجتماعي، أو في سلوكه أو فيهما مع

:نموذج مارش وسيمون: الفرع الثالث

يفترض صاحبا هذا النموذج أن تصرفات الفرد في مجال الشراء واإلستهالك، تتحدد على أساس مقوماته

السيكولوجية األساسية، وبالتالي كي يتم تفسير هذه التصرفات تفسيرا سليما البد من دراسة التكوين النفسي

النموذج التالي كمحاولة لتفسير كيفية وصول المستهلك إلى قرار " Marsh&Simon"للمستهلك، ولهذا قدم

.أو الخدمة التي تعود عليها منتجإستهالكي في حالة الرغبة في تغيير ال

Marsh" حدد ف & Simon " ،يلي افيمأهم المتغيرات التي تتفاعل فيما بينها وتحدد مثل هذا القرار:

أو الخدمات التي يريدها؛ منتجاتبديلة لل إدراك المستهلك لوجود عالمات

والخدمات؛ منتجاتلهذه ال ميل المستهلك للبحث عن العالمات البديلة

أو الخدمة التي يستخدمها المستهلك حاليا؛ منتجعن ال) الرضى(مستوى اإلشباع

ن؛أو الخدمات المعروضة عند نفس البائع أو بائعين آخري منتجاتتوفر عالمات أخرى لنفس ال

أو الخدمة المعنيةمنتج الدوافع، وهي الرغبة في تغيير العالمة المستعملة لل.

Marsh"لذلك فإن المبادئ األساسية التي تحكم عملية السلوك اإلستهالكي لدى الفرد من وجهة نظر &

Simon" هي:

.55: ، ص1990، )مصر(، المكتب العربي الحديث، الطبعة األولى، اإلسكندرية »اإلعالن"«إسماعيل السيد، -1

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

172

يا؛كلما كان مستوى التطلعات عاليا، كلما قل مستوى الرضا عن العالمة المستخدمة حال

كلما قل مستوى الرضا عن العالمة المستخدمة حاليا، كلما زاد معدل البحث عن عالمات أخرى آخذا

في عين اإلعتبار ميل المستهلك الطبيعي لبذل جهد في عملية البحث؛

أو خدمات التي تتوافق مع منتجاتكلما زاد معدل الجهد، كلما أدرك المستهلك عالمات أخرى لل

متطلباته؛

1.لعاتكان إدراك المستهلك لعالمات أخرى أكثر، كلما إرتفع مستوى التط كلما

:أهم هذه المبادئ المتحكمة في العملية السلوكيةلخص و يالشكل التالي يوضح

.مبادئ نموذج مارش و سيمون - 09- الشكل

)56: حمد الرباعي، مرجع سابق، صآمنة علي أ(من إعداد الباحث باإلعتماد على المرجع السابق :المصدر

نهاية السلوك اإلستهالكي، على اركزت على عملية الشراء بإعتبارهل هذه النماذج نستنتج مما سبق، أن ج

الرغم من أن الشراء قد يعقبه بعض التصرفات الهامة التي تؤثر في قرارات الشراء الالحقة، وخاصة أن

.تتعدد وقد تصل إلى حد الشراء إلكترونيا أيضا طرق الشراء وفقا لإلعالن اإللكتروني

.لإلعالن اإللكتروني في السلوك اإلستهالكي للفردالسلبية رااآلث :المطلب الرابع

عد اإلعالن اإللكتروني أداة رئيسية لنقل القيم واألفكار، واألنماط السلوكية شأنه في ذلك شأن أي إعالن ي

علن ية الفرد المستهلك جراء أساليب اإلغراء واإللحاح التي يستعملها المآخر، مما قد ينعكس سلبا على نفس

عرضة آلثار نفسية و إجتماعية أخالقية تتعارض المستهلكلوسائل اإللكترونية المتاحة، ما يجعل عبر ا

.وعاداته وقيمه

.56: آمنة علي أحمد الرباعي، مرجع سابق، ص-1

كلما كان مستوى

التطلعات عاليا

يقل مستوى الرضا عن

العالمة المستخدمة

يزداد إدراك المستهلك

لعالمات أخرى

يزداد معدل البحث عن

عالمات أخرى

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

173

تخدم وسائل غير يسفاإلعالن اإللكتروني قد يخلق رغبات غير حقيقية للشراء لدى المستهلك، كما يمكنه أن

أنه يركز كثيرا على المؤثرات النفسية والعاطفية دون العقلية، فتصبح بعض هذه وخاصة مناسبة إلثارته،

.اإلعالنات مفسدة ألذواق المستهلكين وسلوكاتهم

.ةاآلثار النفسي :الفرع األول

إستهالكية تويدفعه للقيام بسلوكيالإلعالن اإللكتروني تأثير على نفسية المستهلك، فهو يتحكم بعقله الباطن

هذا التوجه عدة دراسات علمية حديثة، منها ما جاء به تلك، إذ أكدمنها ما هو سليم ومنها ما هو غير ذ

Gerald"البروفيسور Zaltman " من قرارات الشراء تتخذ %95أن " الالواعي لدى المستهلك" في كتابه

مركز (رط الذي يصل إلى حد السويداء م وسائل خداع أو إلحاح مفدون وعي المستهلك، وذلك نتيجة إستخدا

، ويستشهد هنا البروفيسور بسلسلة أبحاث تجريبية وهي ما تسمى بالعقل الباطن)إتخاذ القرار بعقل اإلنسان

حيث أن أغلب أفراد األثر النفسي السلبي في قرارات األفراد المستهلكين،بين على عينة من المستهلكين لي

أو خدمات غير منتجاتيندفعون ألخذ عون تحكيم العقل والمقارنة عند الشراء، إال أنهم عند التسوق لعينة يدا

1.تلك التي تم اإلعالن عنها، كأنهم ينصاعون لتأثير مسبق ترسخ في أعماقهم

رئيسة لجنة " هيفاء العنجري"ويؤكد هذا التأثير النفسي السلبي بعض اإلستطالعات التي قامت بها الدكتورة

من المستهلكين يعتمدون %79في كلية التربية بجامعة الكويت، أن تأليف مناهج علوم األسرة والمستهلك

2.فقط الذین یعتمدون التخطیط قبل التسوق %14العشوائية في الشراء واإلستهالك، مقابل

والذي يؤدي اإللكتروني، النإلعليظهر مدى التأثير النفسي الخطير بسيط هذه النتائج ما هي إال نموذج

ولكن التأثير الطاغي لإلعالنات, ة لها فعاليليس بحاجة حقيق أو خدمات منتجات بالمستهلك إلى شراء

.صح التعبير دون أن يدري نيدفعه للتهور االستهالكي إ اإللكترونية

مجال في هم للتطبيق العملي بحاثوقدموا أ ،لقد درس الباحثون هذه النواحي النفسية المؤثرة بإسهاب وتفصيل

وتعاملت معه كأنه آلة يتحكم ،هتمت بكل شيء إال بإنسانية اإلنسانإفهي ،وقد أعطت نتائج خطيرة اإلعالن،

وتكاد األموال التي ،لتحقيق مصالح خاصة لفئة معينة من البشر دون مراعاة إلنسانية المستهلك ،عدبها عن ب

ومع هذا ،تتجاوز ما تنفقه الدول الصغيرة على مواطنيها بصفة عامة عالنتنفقها الشركات العالمية على اإل

، السعودية، 05: ، مجلة أهال وسهال، عدد»لى السلوك اإلستهالكيالخداع البصري والسمعي في اإلعالنات التجارية يؤثر ع «سمير عابد شيخ، -1

.06: ، ص2005فيفري فيفري 19، الثالثاء )السعودية(، الرياض 12471: ، جريدة قبس، العدد» اإلعالنات أم الحاجة؟: ما الذي يتحكم في ثقافة المستهلك«عبير التمر، -2

11: ، ص2008

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

174

مشروعة وتحترم آدمية اإللكتروني طالما أن وسائل اإلعالن مؤسساتن هذا من حق الأقول يمكن ال

.المستهلك

.اآلثار اإلجتماعية :الفرع الثاني

جتماعية تفرض ما هو إسيكون لها عادات ،ديقول الباحثون إن المجموعات المختلفة التي ينتمي إليها األفرا

عتبر الطريقة التي ينظر بها الفرد إلى دوره داخل الجماعة التي تإذ ،مستهلكينمقبول وما هو مفروض على ال

يجب على اإلنسان أال يشعر بالفردية ولكن يجب أن فختياراته، إينتمي إليها عامال مهما في شرح دوافعه و

وعة، وفي هذه الحالة يحاول أن يشكل عاداته وحاجاته وفقا لظروف الجماعة التي ينتمي يؤقلم نفسه مع المجم

،عادة ما مستهلكينفإذا تبنت فئة من ال ،نفس الوقت فإن األفراد هم الذين يغيرون عادات المجتمعفي ،إليها

ادات االستهالكية في لهذا صرنا نجد أن الع ،تبعها آخرون وهكذا حتى تصبح العادة منتشرة في كل المجتمع

فالعالقة بين الفرد والمجتمع عالقة تبادلية فهو ،بسبب تغير العادات الفردية المجتمع قد تغيرت بصورة كبيرة

. ينعكس على المجتمع ككل اإللكتروني اإلعالنببالتالي فإن تأثره ،يتأثر ويؤثر

منها مثال سعي األسر المتالك ه،تشرت فينإقد ستهالكية عديدةإ عاداتإن المالحظ للمجتمع يجد أن هناك

كافة األدوات المنزلية المتطورة حتى لو كانت ال تملك ثمنها بعد أن انتشرت في المجتمع عادة الشراء

تراكم على عاتقها أقساطا كثيرة بسبب ،ونجد اليوم أن كل أسرة ضعيفة الدخل أو متوسطة الدخل ،بالتقسيط

. البيع بالتقسيط إعالنضرورية تحت تأثير شرائها ألشياء ضرورية وغير

،التي أصبحت لألسف داللة على مكانة الفرد في المجتمع ،كذلك سعي الناس لشراء السيارات وامتالكها

وصرنا نجد أن بعض األفراد يسعون المتالك سيارة بأي شكل من األشكال حتى لو اضطروا لسحب

الذي يصور ركوب السيارة وامتالكها بصفة عامة اإلعالن تحت تأثير ،القروض من البنوك أو االستدانة

.داللة على المكانة والرفاهية المطلقة

ال بهدف تلبية حاجة إستخدامهاصار تيال ،مثال هواتف النقالةعن ال أيضا وما يقال عن السيارات يقال

اد بالدعايات المختلفة التي كل هذا بسبب تأثر األفر ،ولكن لتمضية الوقت وإزعاج الناس ،االتصال الضروري

. أساسا مختلفة عما صنع من أجلهستخدام هذا الجهاز بطرق إتحرض الفرد على

اتأثرالمستهلكون يتأثرون ألفرادوصار ا، إن هذه العادات االستهالكية دخلت في صميم حياتنا االجتماعية

هذا فضال عن األفكار . ودعايات تجاريةبث في وسائل االتصال المختلفة من إعالنات جتماعي كبير بما يإ

فالرسائل الخفية التي تبثها ،التي دخلت إلى مجتمعاتنا وغيرت من خصائص هذه المجتمعات ومقوماتها

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

175

حيان تهدف إلى الترويج ألفكار األ من كثيرال وإنما هي في ،منتجاإلعالنات التجارية ال تهدف فقط للترويج لل

. نتباه من أفرادهإى المجتمع دون شعور أو جديدة وعادات جديدة تتسلل إل

.السلوك اإلستهالكي وعالقته باإلعالن اإللكتروني :لثفصل الثاال

176

:خالصة الفصل الثالث

والخدمات المختلفة، والتي يرى منتجاتالسلوك اإلستهالكي ذلك التصرف الذي يلخص عملية شراء ال يعد

أوقات معينة، أي كميات معينة منها في) إستهالك(األفراد أنها تشبع حاجاتهم ورغباتهم، فيقررون شراء

بعبارة أخرى هو مجموعة العمليات العقلية والعاطفية، واألنشطة الفيزيولوجية التي يبرزها األفراد

، فهو ترجمة أو خدمة ما منتجتجاه )ليكن اإلعالن اإللكتروني مثال( نتيجة تفاعلهم مع منبه ما المستهلكون

.لنوايا المستهلك تجاه منتج أو خدمة محل اإلعالن

أن للعوامل النفسية دور كبير في التأثير على السلوك اإلستهالكي عندما يتعلق األمر بمنبه ومن المالحظ جدا

سيكولوجي كاإلعالن اإللكتروني مثال، وهذا مقارنة بالعوامل الخارجية األخرى التي يكون تأثيرها نسبي

: نتيجة لتفاعل عوامله النفسية، والمتمثلة فيوأفعاله هي المستهلك هنا، لذا فطبيعة نشاطات الفرد ومحدود

.الحاجات والدوافع، الشخصية، اإلدراك، التعلم و اإلتجاهات

المعلوم جدا أن تأثر هذه العوامل باإلعالن اإللكتروني، يكون نتيجة دراسة دقيقة حول تصميم هذا كما أنه من

اإللكترونية، وكذا إستخدام األلوان التي ذي يجب أن يخضع لضوابط عدة تشمل الصور والرسوم ال ،األخير

من شأنها أن تزيد من قوة التأثير الفني والسيكولوجي لإلعالن اإللكتروني، وبالتالي التأثير على السلوك

. اإلستهالكي للفرد

ملها على صب في مجتالتي وي على السلوك اإلستهالكي للفرد، النماذج التفسيرية للتأثير اإلعالن وتعد

في تفسير سلوكات مختلفة لألفراد اإلعتماد عليهانظرية سيكولوجية، من أهم النماذج التي يمكن معطيات

عد المستهلكين، عن طريق الترتيب المنطقي لمراحل سلوكية وتفسيرها النظري الذي يعتمد على الب

. لسلوكات األفراد في حد ذاتهم) النفسي(السيكولوجي

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

177

:تمهيد

، وتخزين المعلومات، ومد خيوط التواصل ته الفائقة على اإلنتاج وإستخداميتميز العالم المعاصر بقدر

والتفاعل المعرفي بين البشر محليا ودوليا، مما جعل المعرفة ومن ورائها العقل البشري أحد أهم النقاط

.وجيالحساسة التي تستأثر إهتمام الدول في اإلستثمار التكنول

الذي ) اإلفتراضي(ولعل أهم مخلفات هذه التكنولوجيا وإفرازاتها كما ذكرنا سلفا، هو العالم اإللكتروني

تتيحه وسائل اإلتصال عبر شبكة اإلنترنت، التي عرفت هي األخرى تطورا وإنتشارا كبيرا في عموم الدول

.من بينها الجزائر نجد التيوالغربية والعربية،

د معطيات الواقع المحلي، أنه في الوقت الذي كان فيه المجتمع الغربي مع مطلع ثمانينيات القرن إذ تفي

تها في اللحاق الماضي يستعمل اإلنترنت في كل حاجياته اليومية، فإن الجزائر سعت وسجلت أولى محاوال

ن لهذه األخيرة وقع، وبالتالي فقد كا1991إستعمال شبكة اإلنترنت مطلع سنةبركب هذه الدول من خالل

وتأثير على بنية المجتمع الجزائري، فالمستهلك من جهة والمؤسسات اإلقتصادية وحتى الحكومية من جهة

.أخرى

مع ،أهم اإلنجازات التي حققتها الجزائر في هذا الميدانلذا فمن خالل هذا الفصل، سنسلط الضوء على

:وفق ما يلي تروني في الجزائر، وذلكالقيام بدراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللك

.في الجزائر واإلنترنت واقع وإستخدامات تكنولوجيا اإلتصال :المبحث األول

.الجزائريةشركة الخطوط الجوية تطبيقات اإلعالن اإللكتروني في : المبحث الثاني

. ئريتأثير اإلعالن اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للمستهلك الجزا :المبحث الثالث

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

178

.في الجزائراإلنترنت وواقع وإستخدمات تكنولوجيا اإلتصال : المبحث األول

هما، السيما من حيث التكنولوجيا والخدمات المقدمة لقد عرف قطاع اإلتصاالت في الجزائر تطورا م

ت التي مكنت مع ظهور الهاتف النقال وشبكة اإلنترن خصوصاللمستهلك الجزائري في ميدان اإلتصال،

. إختصار المسافات والزمنولوجية جديدة ومتطورة، تقوم على مستخدميها من تطبيقات تكن

تعتبر الجهود التي تبذلها الجزائر لترقية قطاع تكنولوجيات اإلعالم واإلتصال، أهم معالم التنمية اإلقتصادية

جزائرية أصبحت أكثر وعيا وكفاءة أن المؤسسات اإلقتصادية ال البارزة في ظل اإلقتصاد العصري، ذلك

بتطبيق تكنولوجيات اإلتصال الحديثة في تعاملها مع المستهلك، الذي أضحى هو اآلخر أكثر إلماما بهذه

.التكنولوجيا

.إلتصاالت في الجزائرالتطور التاريخي لقطاع ا: المطلب األول

باإلشراف على كل أعمال البريد 1969سابقا، ومنذ ) P.T.T(لفت وزارة البريد والمواصالت ك

75/89تاريخ صدور األمر 1975والمواصالت، والهاتف السلكي والالسلكي، وإستمر هذا العمل حتى سنة

، والمتضمن قانون البريد والمواصالت، الذي أعطى صالحيات أكبر للوزارة 1975سبتمبر 30المؤرخ في

، حتى تكون أكثر قربا )مديريات والئية( وى الواليات الوصية، وذلك من خالل التمثيل المحلي على مست

.للواقع

التي NMT((عرف قطاع اإلتصاالت في الجزائر كغيره من دول العالم، توسعا لمنظومة اإلتصال التماثلي

في المدن آنذاك ، حيث إقتصر إنتشارها 1994، وأصبحت عملية مطلع سنة 1992في سنة تم إنشاؤها

مشترك، وإرتفع 1348الـ 1994و قسنطينة، و وهران، فقد بلغ عدد المشتركين سنة الكبرى كالعاصمة

مشترك، وهي نسبة 18000الـ 1998مشترك، في حين بلغ عددهم سنة 11700إلى 1996عددهم سنة

1.مع الطلب المتزايد وعدد السكان آنذاكضعيفة جدا مقارنة

:يوبا عدة، منهاع) NMT(أفرزت منظومة اإلتصال التماثلي كما

جدا؛ ةقدرة التغطية محدود

لإلشارة؛ ءبث ردي

2.جودة المكالمات متوسطة على العموم

- NMT: Nordic Mobile Telephone System.1- Rapport sur le développement des télécommunications dans le monde 2002, « Réinventer lestélécommunications », Union internationale des télécommunications, Mars 2002.

.110: جميلة مديوني، مرجع سابق، ص -2

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

179

ها أصبحت قديمة، وذلك أن أمام هذه العيوب، تحتم على السلطات المختصة تجاوز هذه المنظومة بإعتبار

م تبنيب المتزايد للمستهلكين، فتلمسايرة ومواكبة التطورات التكنولوجية العالمية المتسارعة، وتلبية الطل

، والتي تناولنها فيما سبق، حيث أن إعتماد هذه المنظومة في )GSM(المنظومة األرضية لإلتصاالت النقالة

:الجزائر عرف مرحلتين أساسيتين وهما

.مرحلة ما قبل اإلصالحات:الفرع األول

¡AMN((في شبكة اإلتصاالت ) GSM(ة في هذه المرحلة المنظومة األرضية لإلتصاالت النقالتجسدت

1.خط هاتفي 100.000بطاقة قصوى تقدر بـ و ،1999مارس من بداية أصبحت عمليةالتي و

:أربع مراحل، وهي) AMN(وشمل برنامج التغطية األولية لشبكة اإلتصاالت الجزائرية

:وفق ما يلي خط هاتفي موزع 300.000شملت - 1- ةالمرحل

20.000 ؛لجزائر العاصمةخط هاتفي ل

5.000 ؛خط هاتفي لوهران

5.000 ؛خط هاتفي لقسنطينة

:وفق ما يلي موزعخط هاتفي 300.000شملت - 2- المرحلة

12.000 ؛خط هاتفي للجزائر العاصمة

9.000 خط هاتفي لكل من وهران وقسنطينة؛

خط هاتفي؛ 40.000شملت - 3- المرحلة

، مما إستدعى مرحلة رابعة لتقوية الشبكة تلبية 2000لول سنة و بالتالي عرفت الشبكة مرحلة التشبع بح

2.خط هاتفي آخر 30.000للطلبات المتزايدة للجمهور على األقل بإضافة

خدمة اإلتصال األساسية ومجموعة من الخدمات الملحقة، ) AMN(عرضت شبكة اإلتصاالت الجزائرية كما

:مقابل دفع المستهلك المستحقات التالية

دج كثمن لشريحة التشغيل 25.000 مبلغ)SIM.(

دج بدون رسوم كل شهرين 260مبلغ اإلشتراك المقدر بـ.

- AMN : Algerian Mobile Network..110:جميلة مديوني، مرجع سابق، ص -1.110:، صنفس المرجع السابق -2

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

180

هذه الخدمة، ل إستغالل أمثلمرتفعا جدا، مما كان يشكل حاجزا أمام ) SIM(وكان يعتبر مبلغ شريحة التشغيل

لتاريخي آنذاك، كما تميزت هذه الفترة ويرجع السبب في ذلك إلى الميزة اإلحتكارية التي تمتع بها المتعامل ا

، الذي "المفهوم اإلنتاجي"بتهميش دور التسويق وتشويه مقاصده، فكان األمر يتعلق بمرحلة تشبه إلى حد بعيد

تعرض فيه اإلدارة خدماتها بموجب قانون أو قرار وزاري بناء على نظرتها الخاصة وظروفها الداخلية، ال

1.وظروفه الخاصة، ويرجع ذلك لعدم التكافؤ بين العرض والطلبمن خالل حاجات المستهلك

هذه الظروف، بدأت الجزائر تدرك أهمية مسايرة التطور التكنولوجي في ميدان اإلتصاالت، كل ونتيجة ل

).الثابت والنقال( وتقليص الفجوة بينها وبين الدول المتطورة من خالل تحديث قطاع اإلتصال

.ما بعد اإلصالحاتمرحلة : الفرع الثاني

تحت على المنافسة والقطاع الخاص، على إعتبار أن األولى التي ف هي تعتبر إتصاالت الهاتف النقال

:رئيسيان، هما ضئيل جدا، وهذا لسببين كان اإلستثمار في الهاتف الثابت

إرتفاع درجة المخاطرة لضخامة رؤوس األموال؛

2.لمدى القصيربطئ مردودية هذا النوع من اإلتصال في ا

كان باشرت مجموعة من اإلصالحات فإنها تنتظرها، كانت وعيا من السلطات الجزائرية بالتحديات التيو

الذي جاء إلنهاء إحتكار الدولة لنشاط البريد و، 2000أوت 05المؤرخ في 00/03أهمها قانون

.كاتوالموصالت، حيث كرس الفصل بين نشاطي التنظيم وإستغالل، وتسيير الشب

التي أوكلت لها ، )ARPT(تطبيقا لهذا المبدأ تم إنشاء سلطة الضبط للبريد والمواصالت السلكية والالسلكية

: مهام عدة، منها

ضمان منافسة حقيقية وقانونية بين مختلف المتعاملين، بما يحقق خدمة المستهلكين بالدرجة األولى.

هذا القطاع الحساس تشجيع التطوير واإلبداع، وكذا التنافسية في.

تحديد شروط النفاذ إلى شبكة اإلتصاالت.

تسوية المنازعات المرتبطة بالتواصل البيني)Interconnexion ( لشبكات مختلف المتعاملين في

3.السوق الجزائرية

مذكرة تخرج لنيل شهادة الماجستير ، »حالة البريد والمواصالت في الجزائر -سياسات التسويقأثر خصائص الخدمات على «عبد القادر برانس، -1

.54: ، ص1995المدرسة العليا للتجارة، الجزائر، ،)غير منشورة(، تسويق :، تخصصسييرفي علوم الت.111: جميلة مديوني، مرجع سابق، ص -2:ت السلكية والالسلكيةسلطة الضبط للبريد والمواصالل الرسمي موقعال -3

http://www.arpt.dz/ar/arpt/bref

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

181

حيث تم بموجب هذا القانون إنشاء بعلى إستقاللية قطاع البريد والمواصالت، 00/03كما نص قانون

بريد الجزائر، التي تكفلت بتسيير قطاع البريد، وكذا مؤسسة إتصاالت الجزائر التي حملت على مؤسسة

وبعد تطبيق هذا القانون أصبحت إتصاالت الجزائر عاتقها مسؤولية تطوير شبكة اإلتصاالت في الجزائر، إذ

"موبليس"تف النقال شركة ذات أسهم تضم فرع الها إلى وبالتالي مستقلة في تسييرها عن وزارة البريد،

.دج، وكذا فرع الهاتف الثابت لإلتصاالت الجزائر 100.000.000برأسمال قدره ) المتعامل التاريخي(

كما سمحت هذه اإلصالحات بتحرير سوق اإلتصاالت من إحتكار الدولة، وهذا بدخول متعاملين جدد للهاتف

(أوراسكوم تيليكوم الجزائر"النقال، وهي "OTA ( بعد أن "جازي "تحت اإلسم التجاري 2001في سنة ،

مليون 737فازت هذه الشركة المصرية بالمناقصة الدولية الخاصة بالهاتف النقال في الجزائر، وهذا بمبلغ

(الوطنية تيليكوم الجزائر" الكويتي دوالر، وكذا المتعامل "WTA ( تحت اإلسم 2004في نهاية أوت ،

".نجمة"التجاري

الهاتف الثابت، فلم يكن اإلستثمار كبيرا لألسباب التي سبق و ذكرناها، حيث إقتصر هذا األخير أما في مجال

، مما سمح بدخول متعامل ثاني في مجال إتصاالت 2005على بيع رخصة تشغيل الهاتف الثابت في أفريل

، إال "لكم" م التجاري ، وهو أوراسكوم تيليكوم هولدينغ باإلشتراك مع إتصاالت مصر تحت اإلسالهاتف الثابت

ما أدى به إلى اإلفالس وحل هذا والديون أن هذا األخير لم ينجح بعد أن إعترضته الكثير من المشاكل

ماليين 3، لتبقى إتصاالت الجزائر تهيمن على سوق الهاتف الثابت في الجزائر بحوالي 2007اإلستثمار سنة

وبالرغم من ضرورة التزود بخط هاتفي ثابت للحصول ،1%8.91مشترك، وذلك بكثافة إجمالية تصل إلى

تبقى ضئيلة، بغض على تدفق عالي من اإلنترنت، إال أن نسبة ربط الزبائن وتزويدهم بخطوط الهاتف الثابت

ة والخدمات التي جيويالت الجزائر من خالل العروض الترالنظر عن الجهود التي تبذلها مؤسسة إتصا

2).زابون(خط 105000اآلن من إسترجاع توفرها، وهو ما مكنها حتى

.وأفاق تطويرها البنية التحتية لإلنترنت في الجزائر: المطلب الثاني

إلى اإلستفادة من خدمات شبكة اإلنترنت والتقنيات المرتبطة بها، عن 1994سعت الجزائر منذ سنة

من قبل وزارة 1986في مارس نشئ الذي أ) CERIST(طريق مركز البحث واإلعالم العلمي والتقني

:، أنظر)14:16: الساعة( 07/08/2011: الموقع الرسمي إلتصاالت الجزائر، تاريخ اإلطالع -1

/www.algerietelecom.dz/AR/?p=chiffreshttp:/2

:تاريخ اإلطالع، ،]على الخط[ ،04/05/2011لوكالة األنباء الجزائرية ليوم محمد دبوز:تصريح المدير العام لمؤسسة إتصاالت الجزائر السيد -

:أنظر ،)14:30الساعة ( 07/04/2011

http://www.djazairess.com/aps/114916

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

182

التعليم العالي والبحث العلمي، وكان من مهامه األساسية آنذاك هو العمل على إقامة شبكة وطنية وربطها

بشبكات إقليمية ودولية؛

حرف 9600عن طريق إيطاليا، بسرعة تدفق تصل إلى 1994إرتبطت الجزائر باإلنترنت في مارس كما

9.6(ثنائي في الثانية K0( ،وهي سرعة ضعيفة جدا، إذ تم ذلك في إطار مشروع تعاون مع منظمة اليونسكو

، وتكون الجزائر هي النقطة المحورية للشبكة في RINAF((معلوماتية في إفريقيا تسمى بهدف إقامة شبكة

شمال إفريقيا؛

، وتم )فرنسا(ألف حرف في الثانية، عن طريق باريس 64، وصلت سرعة التدفق إلى 1996في سنة

ميغابايت في الثانية، 1عن طريق القمر الصناعي بقدرة ) أ. م. الو( نربط الجزائر بواشنط 1998في نهاية

1.ميغابايت في الثانية 2وصلت سرعة التدفق إلى 1999وفي شهر مارس

وفي سنة هيئة، 130في الجزائر بحوالي 1996در عدد الهيئات المشتركة في اإلنترنت سنة وقد ق

في القطاع 500ي، و في القطاع الطب 50في القطاع الجامعي، و 100هيئة، منها 800بحوالي 1999

في القطاعات األخرى، كما كان لمركز البحث في اإلعالم العلمي والتقني وحده حوالي 150اإلقتصادي، و

نت في الجزائر آنذاك نظرا مشترك، وألن هناك تباين كبير بين عدد المشتركين ومستعملي اإلنتر 3500

، )إلخ.....مقاهي اإلنترنت، مؤسسات( إلنخفاض نسبة اإلشتراك الفردي بالمقارنة مع نسبة إشتراك الهيئات

50ألف مستعمل لإلنترنت، بمقدار 180حوالي وجودفإنه يمكن تقدير بسبب إرتفاع تكلفة الربط بالشبكة،

2.مستعمل لكل إشتراك

، وتعديله بمرسوم تنفيذي آخر رقم 1998أوت 25بتاريخ 98/257سوم التنفيذي رقم بعد إصدار المر

حدد شروط و كيفيات وضع وإستغالل خدمة اإلنترنت، ظهر ، الذي 2000أكتوبر 14بتاريخ 00/307

خواص وعموميين إلى جانب مركز البحث في اإلعالم العلمي والتقني، وهو ما زاد لإلنترنت مزودون جدد

د مستخدمي الشبكة، حيث وصل عدد الرخص الممنوحة للخواص عبر القطر الجزائري حتى نهاية في عد

3.رخصة إستغالل 65إلى 2001سنة

إن زيادة عدد هذه المؤسسات وحده دون تطوير البنية التحتية لإلتصاالت السلكية لم يأتي بنتيجة، فإحصاء

فرد هو جد بعيد عن 25، أي بمعدل خط لكل 2002 مليون خط هاتفي ثابت في الجزائر سنة 1.4حوالي

ألف خط 400ألف و 300ما يقارب ، بحيث نجد من بين هذه الخطوط )أفراد 6خط لكل (المعدل العالمي

- RINAF : Réseau d’Information Africain..33: ، ص2002، جامعة ورقلة، الجزائر، 01: ، مجلة الباحث، العدد»دراسة إحصائية –واقع و آفاق اإلنترنت في الجزائر «إبراهيم بن بختي، -1.120: ، ص1999، دار همومة، بدون طبعة، الجزائر، »معلوماتاإلنترنت وعصر ال«محمد لعقاب، -2.34: مرجع سابق، ص ، »دراسة إحصائية –و آفاق اإلنترنت في الجزائر واقع«إبراهيم بن بختي،-3

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

183

من خالل تقديم تنازالت وعروض عاطل أو غير مستغل، وهو ما سعت إليه السلطات المختصة لتداركه

1.لزبائن وتوسيع الشبكةة ومجانية إلسترجاع العديد من اجيويتر

34كما وفرت الجهات الوصية خط إتصال أساسي لإلنترنت مكون من األلياف البصرية، تصل قدرته إلى

ميغابايت في الثانية لتمكين موزعي خدمات اإلنترنت وبعض 144ميغابايت في الثانية قابل للتوسعة بقدرة

ي مقابل ذلك دعم مركز البحث واإلعالم العلمي والتقني فل من اإلرتباط بالشبكة الدولية، مؤسسات اإلتصا

ميغابايت 30بنيته التحتية من خالل إقامة مشروع يربطه بموزعه في الواليات المتحدة بخط سعته تصل إلى

خط متخصص لقطاع 43نقطة وصول اإلنترنت، و 20في الثانية، وبالتالي تزويد المشتركين بأكثر من

2.خط متخصص لبقية القطاعات األخرى من بينها الموزعين الخواص 48ئات البحثية، والتعليم العالي والهي

ماليين مشترك، والهاتف 3، وصل عدد المشتركين في الهاتف الثابت إلى حوالي 2010مع نهاية مارس

ت من مليون مشترك بخطوط اإلنترن 1.2مشترك، باإلضافة إلى ربط أكثر من ماليين 10النقال إلى حوالي

والية، وهذا نتيجة اإلستثمارات 48دائرة و 546بلدية، 1541، حيث بلغت التغطية باإلنترنت ADSLنوع

3.التي قامت بها مؤسسة إتصاالت الجزائر لتجديد البنية التحتية لإلنترنت

:2010و 2008ما بين ADSLالتالي، يوضح لنا تطور عدد المشتركين في شبكة اإلنترنت البيانو

.2010-2008للفترة ما بين ADSLتطور عدد المشتركين في شبكة - 10-كل رقم الش

:أنظر، رشيدة بوحدة، مرجع سابق: المصدر

http://www.mptic.dz/fr/docs/hautdebit/BOUHADDARachida.ppt

.35: مرجع سابق، ص ، »دراسة إحصائية –و آفاق اإلنترنت في الجزائر واقع«إبراهيم بن بختي،-1.35: سابق، صالمرجع ال نفس -2 ، اليوم البرلماني حول التدفق السريع واإلقتصاد الرقمي ودورهما في»الوضعية واآلفاق: البنية التحتية للتدفق السريع في الجزائر«رشيدة بوحدة، - 3

:أنظر، )16:54الساعة ( 05/06/2011: تاریخ اإلطالع، ]على الخط[، ، 2010جوان 03التنمية، الجزائر،

http://www.mptic.dz/fr/docs/hautdebit/BOUHADDARachida.ppt

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

184

ائر، فمشروع الجزائر اإللكترونيةأخرى لتطوير سرعة التدفق العالي لإلنترنت في الجز كما يوجد برامج

الكشف الطبي عن بعد، التعليم ( بمختلف اإلدارات والخدمات ينالذي من شأنه تسهيل عملية إتصال المواطن

أن إذ البد ،2013، سيؤدي بالضرورة إلى تطوير اآلليات الخاصة لذلك في غضون سنة )إلخ......عن بعد

مليون خط 2مليون خط هاتفي ثابت، وإقتناء أجهزة جديدة وحديثة من أجل إنشاء 4يتم تدريجيا إستبدال

بالنسبة للهاتف %20هاتفي في المناطق التي ال تتوفر فيها هذه الخدمة، وبالتالي تحقيق كثافة إنتشار بـ

:الثابت، باإلضافة إلى برامج أخرى، وهي

جيغابايت، مع إمتدادها إلى غاية 40إلى 10بالما من - ت الوصلة الدولية الجزائرالرفع من قدرا

؛)إسبانيا( فالنسيا

2011-2010( بحري جديد بين وهران و إسبانيا خطإنشاء(º

البحري خطالرفع من قدرات الSea Me WE4 )1.جيغابايت 200إلى ) عنابة

.في الجزائر مستهلكينمن قبل ال إستخدمات اإلنترنت: المطلب الثالث

للترفيه، إال أن الطريقة التي يتم اللولوج إلى المعلومات والمعرفة، كما أنه مصدر اإلنترنت وسيلةتعتبر

بها إستخدام الشبكة أحيانا يوحي بالمخاطر التي تهدد المشاريع اإللكترونية المستقبلية في الجزائر، كمشروع

عالميا 113تقرير صادر عن المنتدى اإلقتصادي الدولي الجزائر في المرتبة الجزائر اإللكترونية، فقد صنف

2.دولة في العالم 133في مجال التكنولوجيات الحديثة وإستخداماتها، وذلك من بين

فحسب ذات التقرير، فإن كل ما يتعلق بتطوير التكنولوجيات الحديثة في الجزائر، وبالرغم من المجهودات

ف الوصاية، تبقى هذه األخيرة متأخرة كثيرا في الربط بشبكة اإلتصاالت وخلق مؤسسات المبذولة من طر

.تعمل في القطاع

في مقابل هذا، يبقى مستخدم شبكة اإلنترنت هو الوحيد الذي تتوقف عليه مؤشرات نجاح مشروع دون

من الجزائريين يملكون األخر، وهذا وفق إستخدمات هذا األخير للشبكة، ففي الوقت الذي بات فيه الكثير

، أصبح التحدي أكبر للولوج والربط بشبكة اإلنترنت، فمن خالل )املتيميدي(أجهزة كمبيوتر وهواتف نقالة

: ، والتي قامت بإنجازها مقاولتين جزائريتين، وهما"WebDialn"فة بإسم المعرإحدى الدراسات المتخصصة

"IDEATIC"3 و "Med & Com"4 2009تعلق بواقع اإلنترنت في الجزائر لسنتي حول مواضيع عدة ت

:، أنظررشيدة بوحدة، مرجع سابق -1

http://www.mptic.dz/fr/docs/hautdebit/BOUHADDARachida.ppt: تاریخ اإلطالع، ]على الخط[، وزارة التخطيط والتعاون الدولي، 2010-2009تقرير التنافسية لقطاع االتصاالت وتكنولوجيا المعلومات لعام -2

:أنظر، )16:20الساعة ( 30/05/2011

www.jnco.gov.jo/static/pdf/ICT.docx3 - http://www.ideatic-dz.com/site/home.php4 - http://www.medncom.com

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

185

مليون 4.5، كشفت هذه األخيرة أن عدد المبحرين عبر شبكة اإلنترنت في الجزائر يقدر بحوالي 2010و

.من عدد السكان %12.8 بمعدل جزائري، أي

اإلنترنت مستخدم جزائري، بأن 5944من أفراد العينة المستقصاة إلكترونيا والمكونة من %75فقد صرح

منهم يعتبر اإلنترنت جزء من حياتهم اليومية منذ ما ال يقل عن السنة، كما %90وسيلة ال غنى عنها، وأن

ن لإلنترنت مرة واحدة على األقل في اليوم، ويقضون في المتوسط من ساعة إلى ساعتين أمام وأنهم يلج

.شاشات الكمبيوتر

لإلنترنت في الجزائر، حسب نفس الدراسة فإن الرجال هم أكثر لج نوع الجنس والفئات العمرية التي توعن

فهو نساء، أما متوسط الفئات العمرية %30مقابل %70من يبحرون في شبكة اإلنترنت بنسبة تقدر بـ

: موضح في الشكل التالي

.توزيع المبحرين الجزائريين على النت حسب الفئات العمرية - 11-الشكل رقم

.2010عن قطاع اإلنترنت بالجزائر لسنة WebDialnدراسة رتقري:المصدر

:أما عن المستوى الدراسي والمهني لمستخدمي اإلنترنت في الجزائر، فكان وفق ما يلي

55.3% طالب جامعيون مع مستوى دراسي يتراوح ما بينBAC+1 وBAC .، ومتخرجين3+

6.6% حائزين على ديبلوم دراسات مهنية.

25% الدراسي ثانويمستواهم.

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

186

8.4% مستواهم الدراسي إعدادي.

1.5% مستواهم الدراسي إبتدائي.

0.3% ،فقط تعلموا أبجديات اإلبحار عبر المالحظة والتعود لم يلجؤ إلى المدارس أبدا.

سنة، باإلضافة إلى الفئات األقل مستوى 60والمالحظ حسب هذه اإلحصائيات أن الصغار والعجزة ما فوق

.األقل ولوج إلى اإلنترنت في الجزائر دراسي هم

:، فهو يتوزع وفق ما يلياإلنترنت في الجزائر خص التمركز الجغرافي للمبحرين عبرأما فيما ي

من هذه النسبة %29.28وتمثل الجزائر العاصمة لوحدها %51:وسط البالد.

23.97:شرق البالد%.

15.68:غرب البالد%.

9.36:جنوب البالد%.

يلجونه من منازلهم، %77شفت الدراسة أيضا عن األماكن التي يلج منها الجزائريون لإلنترنت، فنسبة ك كما

من المنازل المتوفرة على إشتراك إنترنت، يتصل منها ثالثة أشخاص على األقل %50أكثر من حيث أن

ر، إال أن نسبة قليلة هي التي باإلنترنت، وبالرغم من أن الطلبة هم أكثر الفئات ولوجا لإلنترنت في الجزائ

، وهو ما توضحه النسبة الضئيلة )إلخ......الجامعات، المدارس، المكتبات( تتصل من أماكن دراستهم

على التوالي من يلجون %7.3و %11.8من هذه الفئة، في مقابل ذلك يوجد ما نسبته %0.9والمقدرة بـ

.اإلنترنت من أماكن عملهم ومقاهي اإلنترنت

عن األغراض التي يلج من أجلها الجزائريون شبكة اإلنترنت، تشير الدراسة أن عمليات اإلعالم التقليدي أما

مثل قراءة الجرائد، ومشاهدة األفالم، واإلستماع للموسيقى، والدردشة مع األصدقاء أصبحت محتكرة من

:طرف اإلنترنت، ومنه فإن

75% الصحف والجرائد الوطنية والدوليةيستعملون اإلنترنت للقراءة واإلطالع على.

73.6% اإلنترنت بالنسبة إليهم يعتبر أفضل مصدر للمعلومات والترفيه.

68% يستعملون اإلنترنت كوسيلة لإلطالع على البريد اإللكتروني.

53.1% إلخ.....يعتبرون اإلنترنت كمصدر لتحميل األفالم، الموسيقى البرامج.

43.4% أجل برامج المحادثة على النت، مثل يستعملون اإلنترنت منMSN وSKYPE....إلخ.

13.5% يستعملون اإلنترنت كوسيلة لربط عالقات عمل وروابط تجارية.

8.6% يستعملون اإلنترنت من أجل مشاهدة التلفزيون مباشرة على النت، وخاصة القنوات المشفرة.

4% من أجل عقد مؤتمرات بالفيديو عن طريق اإلنترنت.

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

187

من المستخدمين لإلنترنت يلجون %32 ما نسبته يوجدن المواقع األكثر تصفحا من طرف الجزائريين، أما ع

، إذ يقدر عدد حسابات "Twitter"و " Facebook"بشكل أساسي وحصري إلى الشبكات اإلجتماعية

ون قد ، وهو رقم يك2010مليون حساب وفق إحصائيات الدراسة لسنة 1.2الجزائريين في الفيسبوك بـ

وما كان لهذه ، وليبيا وسوريا بسبب الثورات العربية في كل من تونس ومصر 2011إرتفع مع بداية سنة

:الشكل البياني التالي يوضح نسبة ولوج الجزائريين لموقع الفيسبوكالمواقع من تأثير، ف

.2010عن قطاع اإلنترنت بالجزائر لسنة WebDialn دراسة تقرير:المصدر

من مستخدمي %31وعن واقع اإلنترنت على هاتف النقال في الجزائر، فحسب نتائج الدراسة دائما، يوجد

اإلنترنت يلجون إلى هذا األخير عن طريق الهاتف النقال، إال أنهم يشتكون من بطئ سرعة تدفق اإلنترنت،

¡WebDialnإلنترنت ووفق دراسة بالنسبة لإلعالنات على اأما،عبر النت مع إرتفع تكلفة الربط واإلبحار

من المبحرين عبر النت يهتمون بها ويعتريهم الفضول لمشاهدة هذه اإلعالنات، مقابل %21.5فإن ما نسبته

%35اإلعالنات شيء يجذب اإلنتباه، مقابل يعتبرون %14.5ال يهتمون بها إطالقا، كما أن 21.4%

سبق لهم و أن نقروا على مثل هذه اإلعالنات، سواء %59.8ا يعتبرونها عائقا أمام تصفحهم للمواقع، بينم

.عن قصد أو عن غير قصد

مستخدمي الفيسبوك الجزائريين، من أين يأتون؟-12-الشكل رقم

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

188

.اإلنترنت تكنولوجياواقع المؤسسات اإلقتصادية الجزائرية في ظل :المطلب الرابع

أصبحت اليوم اإلنترنت مالزمة لجميع األنشطة التجارية الدولية بفضل اإلتصال المباشر مع الزبائن

ء، الشيء الذي يفرض على المؤسسات اإلقتصادية الجزائرية ديناميكية أكبر في مجال المنافسة، والشركا

باإلعتماد على المعرفة بتكنولوجيات التسويق عبر اإلنترنت، حيث أن هذه الطريقة في تقديم الخدمة هي

يكن باإلستطاعة فرصة تسويقية، تسمح بإنشاء عالقة جوارية تمكن من الوصول إلى المستهلك، الذي لم

.الوصول إليه فيما سبق، كما أنها فرصة تجارية تمكن المؤسسات من البروز في السوق

وقد ظلت هذه المؤسسات ولفترة طويلة من الزمن تعتمد على الوسائل التقليدية في تناقل المعلومات، مما أدى

نت أسهم وبشكل كبير في إيجاد ببعضها إلى الزوال نتيجة بطئ سير عملها وتخلفها، إال أن ظهور اإلنتر

.و نمت إيراداتهاحلول مناسبة وفعالة للكثير من المؤسسات اإلقتصادية، التي توسع نشاطها

وبالرغم من ذلك، إال أن سوء إستخدام الشبكة وعدم التحكم الجيد في هذه التكنولوجيا، حال دون وصول

رحلة التقييم رغم خوضها مرحلة اإلختبار الكثير من هاته المؤسسات إلى مرحلة الوعي، وبالتالي م

تعتبر قريبة جدا من هذا ) www.airalgerie.dz(، فمثال شركة الخطوط الجوية الجزائرية )التجريب(

ي الشبكة يتمتع اإلبداع على أساس أن نشاطها يرتكز على الشبكات المعلوماتية، فهي تمتلك موقعا إفتراضيا ف

بخصائص تجارية مقبولة، إال أنه يبقى مجرد وسيلة دعاية لم تبلغ إلى مستوى التسويق الحقيقي، ويعود هذا

إستقرار البنية التحتية ملكون المسيرين غير واعين بعد بفكرة التسويق اإللكتروني من جهة، وهشاشة وعد

على الشبكة اإلفتراضية، ) dz(لمؤسسات ذات النطاق ا ةبصومع منها لإلتصاالت بالجزائر، وخاصة ما يتعلق

net.(1(أو ) com(مقارنة بمجال المنافسة في المؤسسات ذات النطاق

، وجد أن إستخدام )OCDE(فمن خالل إحدى الدراسات التي قامت بها منظمة التعاون والتنمية اإلقتصادية

ها، المؤسسات المتوسطة التي يتراوح عدد عمالها اإلنترنت عالميا من قبل المؤسسات يختلف بإختالف أحجام

وتفوق هذه النسبة قرينتها من %80عامل، تستخدم اإلنترنت في تعامالتها بنسبة 249و 50ما بين

عامل، أما المؤسسات الصغيرة التي يتراوح عدد عمالها 249المؤسسات الكبيرة التي يفوق عدد عمالها

%20، بينما نجد في الجزائر ما نسبته 2%75خدامها لإلنترنت حوالي عامل تصل نسبة إست 49و 10مابين

3.التي تمتلك مواقع إلكترونية %5و من المؤسسات التي ترتبط باإلنترنت

.49-48: مرجع سابق، ص ،»ال التسويقاإلنترنت وتطبيقاته في مج دور«إبراهيم بختي، -1، جامعة 07: ، مجلة الباحث، العدد»أثر حجم المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في درجة تبنيها لتكنولوجيا المعلومات واإلتصال«شوقي شادلي، -2

.262: ، ص2009/2010ورقلة، الجزائر، عالم و اإلتصال في الوزارة، يوم دراسي حول تكنولوجيات اإلعالم واإلتصال بمقر جريدة المدير العام المكلف بتكنولوجيا اإل -شريف بن محرز -3

:أنظر، 04/08/2011: ، تاريخ اإلطالع، ]على الخط[ ، 2009ماي 05المجاهد، يوم

topic-ren.yoo7.com/t11-noir-http://micro

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

189

من خالل شريف بن محرز :كشف المدير العام لتكنولوجيات اإلعالم واإلتصال بالوزارة الوصية، السيد كما

وبرنامج وطني ، أن هناك إستراتيجية 2009ماي 05لمجاهد بمقرها يوم اليوم الدراسي الذي نظمته جريدة ا

لتدارك النقص المسجل على مستوى المؤسسات والهيئات اإلقتصادية والعمومية، وذلك من خالل تشجيع هاته

األخيرة على تبني وسائل اإلتصال والتكنولوجيا الحديثة، وخاصة في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة التي

.ألف مؤسسة 600عليها التنمية اإلقتصادية في الجزائر، إذ قارب عدد هذه المؤسسات الـ تتوقف

وفي هذا الصدد كشفت دراسة لمعهد البحث للدراسات التطبيقية والتنمية، أن نسبة الربط بشبكة اإلنترنت

ع الجزائرية التي ال لدى المؤسسات المتوسطة والكبيرة تنمو بسرعة معتبرة، مقابل تواضع عدد من المواق

ألف موقع عالمي، وبهذا تبقى 50من مجموع ) dz(موقع يعتمد على نطاق 1700تتجاوز في مجملها

مل تحقيقه في إطار مشروع الجزائر ا مقارنة مع دول الجوار، وهو ما يؤالمؤسسات الجزائرية متأخرة نوع م

.2013اإللكترونية

فمثال عندما تقرر مؤسسة ما إنشاء ،هاته المؤسسات فهي محدودةأما عن إستخدمات اإلنترنت من قبل

موقع ويب تجاري، فإنها حتما ستوسع قاعدة زبائنها وتزودهم بالمعلومات الالزمة، إال أن هذا في الجزائر

يقتصر على عدد قليل جدا من المؤسسات، بينما البقية ال تقوم بهندسة مواقعها وتحديثها بالشكل الذي يضمن

بقاءها أو حضورها لدى المستهلكين، وهذا بغض النظر عن النشاطات الثانوية التي تتيحها شبكة اإلنترنت

لهاته المؤسسات، كمثال مواقع الجرائد اليومية الجزائرية، التي فتحت األفاق أمامها للتوزيع المجاني واإلعالن

ها في الكثير من المناطق التي لم تكن المؤجر للمساحات الخاصة، وهو األمر الذي وسع من قاعدة قرائ

في المناطق الجنوبية للبالد، كما أتاح فرصة زيادة مواردها من خالل خصوصاتصلها النسخ الورقية،

.اإلعالن اإللكتروني، الذي يعد محور دراستنا، و آفاق بحثنا فيما يلي من البحث

.الجزائرية طوط الجويةقات اإلعالن اإللكتروني في شركة الختطبي :لثانيالمبحث ا

البحث، إرتأينا التدقيق والتفصيل في تطبيقات اإلعالن اإللكتروني من من سبقلما وضيحاإستكماال وت

من بين أهم المؤسسات الوطنية الرائدة التي تعتبر ،شركة الخطوط الجوية الجزائريةخالل دراسة تطبيقية ل

مدعومة ال العمومية عد واحدة من بين المؤسساتل الجوي، إذ توالشبه محتكرة للسوق الوطني في مجال النق

.، والتي لها وزن هام ومؤثر على اإلقتصاد الوطنيلدولة رغم إستقالليتها الذاتية والماليةمن طرف ا

فإختيارنا لهذه الشركة تم بناء على مكانتها في السوق الوطني، وكذا إستعمالها للتطبيقات التكنولوجيا الحديثة

في مجال المقبولة تطبيقيا عد من أهم المواقع ي مجال التسويق، فالموقع اإللكتروني الذي تملكه الشركة يف

مواقع شركات أخرى، كشركة الخطوط يحتل مكانة هامة في منافسة كما، في الجزائر التسويق اإللكتروني

.الجوية الفرنسية

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

190

.الجزائرية لمحة تاريخية عن شركة الخطوط الجوية :المطلب األول

Air(تعتبر شركة الخطوط الجوية الجزائرية Algérie ( ،مؤسسة وطنية إلستغالل خدمات النقل الجوي

فهي تحظى باإلستقاللية الذاتية والمالية إال أنها مراقبة من قبل وزارة النقل، التي تفرض عليها عدة قواعد

.وقوانين

شركة النقل الجوي، ميت بأين س 1947مارية، وبضبط سنة ستعيعود تاريخ تأسيس هذه الشركة إلى الفترة اإل

بعد أن قامت فرنسا بإدماجها مع الشركة العامة للنقل تحت 1953ماي 23إال أن إنطالقتها الفعلية كانت في

، إذ كان الهدف منها هو اإلستغالل األمثل لكل )"CGTA(الشركة العامة للنقل الجوي" اإلسم التجاري

وبين الجزائر والمستعمرات الفرنسية في إفريقيا من جهة ،ية ما بين فرنسا والجزائر من جهةالخطوط الجو

؛أخرى

، قامت الدولة الجزائرية 1963فيفري 17بعد سنة من إسترجاع الجزائر لسيادتها الوطنية وبضبط في

عد أن حصلت على بوضع الشركة العامة للنقل الجوي الموروثة عن المستعمر تحت وصاية وزارة النقل ب

المتبقية لشركة الخطوط الجوية الفرنسية، إال أن هذا زاد من عزيمة %49من رأس مالها مقابل 51%

برفع حصتها من رأس المال 1970الجزائر على إستعادة كامل سيادتها على منشأتها الوطنية فقامت في سنة

º%83لهذه الشركة في حدود

من شركة الخطوط %17بشراء األسهم المتبقية والمقدرة بـ يةلجزائرا الدولة قامت 1972ديسمبر 15في

لفت بعد عنى بالجانب اإلقتصادي واإلجتماعي، حيث كت %100الجوية الفرنسية لتصبح شركة وطنية بنسبة

في إطار المخطط الوطني للتطور اإلقتصادي 1975فيفري 17في 75/39صدور المرسوم رقم

؛مات الجوية للنقل العموميواإلجتماعي بضمان الخد

:تم تقسيم الشركة إلى قسمين، هما 1983في سنة

الجزائر للطيران تحت إسم)Air Algérie :(؛مكلفة بالنقل الجوي الدولي

خدمات الطيران المحلي تحت إسم)Inter Air Service :( مكلفة بالنقل الجوي المحلي والعمل

؛الجوي

أعيد إدماج 1984نوفمبر 24الصادر في 84/347مرسوم التنفيذي رقم ، وبموجب ال1984إال أنه في سنة

:الشركتين في شركة واحدة، لتحقيق عدة أهداف، أهمها

؛التحسين في التناسق الداخلي للشركة

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

191

؛التكوين المنظم

تطوير التعاون ما بين الدول المغاربية في إطار اإلتحاد المغاربي؛

و إلى غاية 1988لمرحلة اإلنتقالية التي عرفتها الجزائر بداية من سنة كما تأثرت الشركة تأثرا كبير با

بالرغم من اإلستقاللية اإلدارية والتسيرية التي كانت تتمتع بها و ذلك التنظيم،من حيث التسيير و 1996

1992ºالشركة منذ سنة

قتصادية ذات أسهم تحولت شركة الخطوط الجوية الجزائرية إلى مؤسسة عمومية إ 1997فيفري 17في

)SPA ( مليار دينار جزائري، وبأكبر حصة من األسهم للشركة القابضة 2.5برأس مال قدره)Holding

Services (1.المساهم العمومي الوحيد

في إطار الخوصصة، ما جعل المنافسة أكثر قررت الحكومة الجزائرية تحرير النقل الجوي 1998في سنة

ية الجزائرية والشركات الجوية األخرى سواء على المستوى المحلي والدولي، حدة بين شركة الخطوط الجو

.ما ساهم بشكل مباشر في تطوير خدمات الشركة وإهتمامها بمجال التسويق

مليار دينار جزائري، وإرتفع 6بـ 2000قدر رأس مال شركة الخطوط الجوية الجزائرية مطلع سنة قدو

ما جعلها في وضعية مالية جيدة ساهمت بشكل أو بأخر في 2007ية سنة مليار دينار جزائري نها 43إلى

2.تطوير ونمو الشركة

.هيكلة ومهام و أهداف شركة الخطوط الجوية الجزائرية: المطلب الثاني

Air(شركة الخطوط الجوية الجزائرية Algérie ( هي شركة مساهمة)SPA ( مليار 43برأسمال قدره

طائرة مخصصة لنقل المسافرين و طائرة 42طائرة منها 43ضم أسطولها الجوي دينار جزائري، حيث ي

األلية، 19واحدة لنقل البضائع باإلضافة إلى أسطول الطيران الخاص بعمل و نشاطات الشركة المتكون من

، وجعل 2011وهذا بعدما قامت بصيانة وتحديث أسطولها وكذا وسائل التسيير وأنظمة المعلومات سنة

.طها في مستوى المعايير الدوليةنشا

أفريل 07وحجم الطائرات الموجودة ضمن أسطول الشركة بتاريخ والجدول التالي يوضح نوع وعدد

2011:

.http://www.airalgerie.dz/about_us.jsp:أنظر-1.نفس المرجع السابق -2

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

192

.2011أسطول شركة الخطوط الجوية الجزائرية لسنة ):07(الجدول رقم

عـــــدد عدد أماكن الطائرة

الــطـــائــــرات

ـراتنــــــوع الـــطــــائـــ

21625315018040

0503051712

:أسطول نقل الركاب

Airbus A330 – 200 Boeing B767 – 300 Boeing B737 – 600 Boeing B737 – 800 ATR 72 – 500

01

:أسطول الشحن

Hercules L130

06030208

:أسطول الطيران

Hélicoptère Bell 206 LRCessna 208 B Grande CaravaneBecherafi King Air 100Grumman

.المديرية العامة لشركة الخطوط الجوية الجزائرية –وثائق داخلية :المصدر

:الهيكل التنظيمي للشركة:الفرع األول

يتكون الهيكل التنظيمي لشركة الخطوط الجوية الجزائرية من أربعة أقسام أساسية، تحت إشراف اإلدارة

:العامة، وهي

وتضم اإلدارة العامة المسؤولة عن تسيير وتنظيم الشركة، إذ تتكون هذه األخيرة : القمة اإلستراتيجية:أوال

، المفتشية العامة المسؤولة عن سالمة الرحالتمكتب الدراسات، مكتب : من مجموعة من المصالح، هي

؛)السكرتارية(لى األمانة العامة الجودة، باإلضافة إمديرية خلية اإلتصال، التشغيل، والقضايا العامة

:تتحدد مهام اإلدارة العامة فيما يلي

تسيير أنشطة الشركة ومراقبة تحركات كل مصلحة من مصالح الشركة؛

تنفيذ قرارات الجهاز اإلداري، وتمثيل الشركة داخليا وخارجيا؛

ة، حيث تكون مهمتها إستشارية وتوجد على مستوى السكرتارية العامة للشرك :المصالح اإلستشارية: ثانيا

فقط، فهي تساعد على إتخاذ القرارات وتحديد األهداف، كما تعمل على التنسيق فيما بين الوحدات؛

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

193

، فهي وحدات متخصصة في تنظيم ضم هذه المصالح خمس أقسام رئيسيةإذ ت :المصالح الوظيفية: ثالثا

:العمل، وتتمثل هذه المصالح في

وره في تخطيط األهداف وتنظيم الوسائل وتوجيه األفراد، ومراقبة اإلنجازات، يتمثل د: قسم التسيير.1

؛والشؤون اإلجتماعية ،البشرية والمسائل القانونيةوكما يهتم بتنظيم ومراقبة الموارد المالية

دائرة : ائرتين، همامهامه تطبيق السياسة التجارية للشركة، كما ينقسم هذا القسم إلى د :القسم التجاري.2

الوسائل التجارية ودائرة التكوين واإلدارة التجارية؛

:التالية فرعية مجموعة األقساممن يتكون هذا القسم كما

؛والتنبؤات لمبيعاتاالمديرية -

؛تسيير المبيعاتالمديرية -

؛والدراسات لبرامجاالمديرية -

؛ات الجهويةالمديري-

الوحدات الالمركزية في الخارج؛-

تنظيم وتسيير ومراقبة العمليات الجوية، والنقل الجوي والتموين الغذائي، كما يهتم ب :قسم اإلستغالل.3

:مديريات، هي أربعيضم هذا القسم

مديرية العمليات الجوية؛-

النقل الجوي؛ مديرية-

؛شحنالمديرية -

مديرية التموين الغذائي؛-

:تكوين والتنظيم، وهو يضميهتم بتنظيم عمليات الحجز، البرمجة، التخطيط، المراقبة، ال: ةمنظقسم األ.4

مديرية اإلعالم اآللي واإلتصاالت؛-

مديرية التخطيط ومراقبة التسيير؛-

التنظيم؛ خلية-

مركز التكوين؛-

:يهتم بشؤون الصيانة، وهو يتكون من: قسم الصيانة.5

التقنية؛ مديريةال-

؛اإلمدادمديرية -

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

194

المديريات األقسام والدوائر و كل المصالح تضم هذه حيثعملية التنفيذ، تتولى : المصالح العملية :رابعا

الوثائق و القضايا المديرية المالية، مديرية الموارد البشرية، مديرية : منهاوالتي نجد الفرعية،

1.إلخ......القانونية

.الهيكل التنظيمي لشركة الخطوط الجوية الجزائرية - 13-رقم الشكل

.شركة الخطوط الجوية الجزائرية -وثائق داخلية تابعة لمديرية الموارد البشرية: المصدر

.المدیریة العامة لشركة الخطوط الجویة الجزائریة –وثائق داخلیة - 1

اإلدارة العامة

مكتب سالمة الرحالت

قسم التسییر

القسم التجاري

قسم اإلستغالل

قسم األنظمة

قسم الصیانة

المدیریة المالیة

مدیریة الموارد البشریة

مدیریة الوثائق والقضا

یا القانونیة

مدیریة ترقیة

الشؤون اإلجتماعی

ة

المدیریة المبیعات والتنبؤات

مدیریة تسییر المبیعات

مدیریة البرامج والدراسا

:المدیریات الجھویة رم ج وسط الجزائ - م ج غرب الجزائر -م ج جنوب الجزائر -

دیریة مالعملیات

الجویة

مدیریة النقل

مدیریة الشحن

مدیریة اإلعالم اآللي و اإلتصاالت

مدیریة التخطیط ومراقبة التسییر

خلیة التنظیم

مركز التكوین

ةاألمانة العام

العامةمفتشيةال

مدیریة التموین الغذائي

المدیریة التقنیة

مدیریة اإلمداد

الخارجوحدات ال مركزیة في

مكتب الدراسات

خلية اإلتصال

مديرية الجودة

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

195

يتضح من خالل الشكل السابق أن شركة الخطوط الجوية الجزائرية تعتمد على التسلسل الهرمي للسلطة في

أنها تتوفر على مديريات هامة تؤكد سا في تقديم الخدمات خصوصا وانتقسيم الوظائف، مما جعلها أكثر تج

.على الجودة والتميز، وكذا التقيد بالمعايير الدولية

ضافة إلى عودة المنافسين من شركات باإللذلك وتماشيا مع المتطلبات الحديثة للسوق في مجال النقل الجوي،

وطنية في العديد من المجاالت، إنفتاح السوق الع األمنية وجزائر بعد تحسن األوضاال إلىالطيران العالمية

عادة هيكلة تنظيمها بإنشاء مجمع الخطوط الجوية الجزائرية قتراح إقامت شركة الخطوط الجوية الجزائرية بإ

إذ يحتوي هذا األخير على مجموعة من الفروع المتخصصة في كل العمليات الخاصة، ،2008بداية من سنة

القرار بفعل ضغط المنافسة لضمان القدرة التنافسية للشركة من حيث جودة الخدمات واألسعار فقد جاء هذا

.التنافسية

:والشكل التالي يوضح الهيكلة الجديدة لشركة الخطوط الجوية الجزائرية في المجمع

.مجمع الخطوط الجوية الجزائرية - 14-الشكل رقم

دراسة -تحليل نظام الجودة الشاملة و أثره على إدارة الموارد البشرية في المنظمة «قوب،وعلي عر:بتصرف:المصدر

إدارة أعمال،: في علوم التسيير، تخصص مذكرة تخرج لنيل شهادة الماجستير، »حالة منظمة الخطوط الجوية الجزائرية

.196:ص.2010بومرداس، - مد بوقرة، كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، جامعة أمح)غير منشورة(

مجمع الخطوط الجوية الجزائرية

Air Algérie Groupe

الخطوط الجوية الداخلية

Domestique

الجزائرية التقنية الخطوط الجوية

Technique

الخطوط الجوية الجزائرية للفندقة

Air Algérie Catering

الخطوط الجوية الجزائرية للشحن

Air Algérie Cargo

الخطوط الجوية الجزائرية الدولية

Air Algérie International

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

196

:، وهي)SPA(ن هذا المجمع يشمل خمسة فروع في شكل شركات ذات أسهم إذ نالحظ من الشكل أعاله، أ

تعمل على ضمان النقل الجوي في الحدود الوطنية بإنتظام ودقة، هادفة إلى تدنية : الخطوط الجوية الداخلية

تكاليف اإلستغالل؛

تعمل على: نيةالجوية التقالخطوط:

، المحركات، عتاد أسطول الشركة وفروعها؛هندسة وصيانة الخاليا التقنية-

تقديم خدمات صيانة الخاليا التقنية والمحركات والعتاد لمؤسسات أخرى؛-

اإلشراف على كل الوظائف المساعدة والملحقة التابعة لمهمتها الرئيسية؛-

ى ضمان الخدمات الفندقية للخطوط الجوية الجزائرية، وكذا تعمل عل :الخطوط الجوية الجزائرية للفندقة

للطيران العسكري و الشركات األجنبية والخاصة؛

ومهمتها األساسية، هي :الخطوط الجوية للشحن:

اإلشراف على النقل الجوي للبضائع والطرود بإنتظام على الصعيد المحلي والدولي؛ -

لبضائع؛اإلشراف على الوظائف المساعدة لنقل ا -

اإلشراف على حركات العبور والوكالة؛ -

اإلشراف على الوظائف المساعدة أو الملحقة بالعمليات المالية، التجارية، الصناعية المباشرة وغير -

المباشرة المرتبطة بهدفها؛

1.دولة 25تعمل على ضمان النقل الجوي الدولي لزبائنها مع :الخطوط الجوية الجزائرية الدولية

، إال أنه وبمرور قرابة األربع 2008سنة لرغم من صدور قرار تبني مجمع الخطوط الجوية الجزائريةبا

سنوات فإن الهيكل التنظيمي القديم هو الذي يطبق لحد اآلن، وهذا ما يشكل مفارقة بين الدراسات المقترحة

الموافق عليها، وبين الواقع الذي والمؤكدة على ضرورة تبني هيكل أكثر مرونة لموجهة المنافسة، والقرارات

. يثبت العكس

:مهام الشركة: الفرع الثاني

:تتلخص مهام شركة الخطوط الجوية الجزائرية في النقاط التالية

شراء و إستأجر الطائرات؛

.197- 195:وعلي عرقوب، مرجع سابق، ص -1

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

197

إستغالل الخطوط الجوية في إطار العهود واإلتفاقيات الدولية؛

سابها أو لحساب شركات نقل أخرى؛تحقيق البيع المستمر ومهمة النقل سواء لح

إلخ؛.....تقديم وتحقيق أكبر قدر من الخدمات الخاصة بنقل المسافرين، السلع التجارية، الطرود

العمل على إستغالل كل الخطوط الداخلية والدولية ألجل ضمان النقل العام والمنظم لألشخاص من

ى الجنوب من جهة أخرى؛جهة، وربط المناطق األساسية بالمناطق النائية في أقص

وهياكلها وتجهيزاتها القاعدية والجوية الموجهة لخدمة المسافرين أو عمليات تسيير وتطوير منشأتها

الشحن؛

1.توفير النقل الجوي اإلسعافي الموجه لنقل المرضى أو المصابين المستعجلين، أو حتى الموتى

:أهداف الشركة: الفرع الثالث

:طوط الجوية الجزائرية فيما يليتتمحور أهداف شركة الخ

تلبية حاجات ومتطلبات الزبائن بصفة منتظمة، مما يحقق رضاهم ويشبع رغباتهم؛

تحقيق اإلستقرار المالي والتمويل الذاتي للشركة، وتغطية السوق الوطني واألسواق الدولية؛

يات الحديثة لخدمة النقل التكوين المستمر للعمال والموظفين لمواكبة التطورات التكنولوجية والتقن

الجوي، حتى تراعي شروط النقل والسالمة الدولية للمسافرين، وكذا توفير الجودة والتنوع في تقديم الخدمة؛

ضمان التسيير الجيد للشركة بمختلف فروعها وأقسامها، وتحديد مختلف إستراتيجياتها ومتطلباتها بدقة

2.وسيع قاعدة زبائنها، وزيادة أرباحهابالغة، والسعي نحو تنمية حصتها السوقية بت

.في شركة الخطوط الجوية الجزائرية لترويجيفعاليات النشاط ا: المطلب الثالث

المرتقبين، من خالل تصال دائم مع زبائنها الحاليين وشركة الخطوط الجوية الجزائرية إلى تحقيق إ تسعى

عية للترويج واإلشهار على مستوى المديرية التجارية تسطير برنامج ترويجي متنوع، حيث تقوم المديرية الفر

.للشركة بتخطيط وتنظيم هذه العملية اإلتصالية، وفق اإلمكانيات والوسائل المتاحة لها

.http://www.airalgerie.dz/about_us.jsp: أنظر-1.نفس المرجع السابق -2

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

198

:وتشمل فعاليات النشاط الترويجي لشركة الخطوط الجوية الجزائرية، العناصر التالية

:اإلعالن:الفرع األول

ى بها شركة الخطوط الجوية الجزائرية في مجال النقل الجوي في الجزائر، بالرغم من المكانة التي تحظ

للخطوط الداخلية، وحصتها السوقية المعتبرة على مستوى الخطوط الخارجية، فإنها نتيجة إحتكارها الشبه تام

ي، إذ ال تستخدم اإلعالن بكثرة أو بشكل الذي يرقى إلى طبيعة نشاطها كشركة منافسة على المستوى الخارج

يقتصر نشاطها اإلعالني في أغلب األحيان على إعالم المستهلكين في حالة فتح خطوط جديدة، أو إذا أرادت

، في حين تهمل الكثير من القيام بترقية المبيعات كتخفيض أسعار الرحالت في بعض الفترات المحدودة

.ور الشركةالنشاطات اإلساسية لإلعالن، والتي من شأنها أن تسهم في ديمومة وتط

:وتتمثل أهم الوسائل اإلعالنية التي تستخدمها الشركة فيما يلي

من خالل البوبة اإللكترونية للشركة وذلك :اإلنترنت)www.airalgerie.dz( أو عبر المواقع اإللكترونية ،

؛للصحف والجرائد الوطنية في بعض األحيان

إلشهار إلعالناتها عبرى الصحف لنشر وا تستعين الشركة في أغلب األحيان بالوكالة الوطنية :الجرائد

وهي تفرض على هذه األخيرة إنتقاء أحسن أو أكثر هذه الجرائد قراءة وإنتشارا وسط الجمهور، الوطنية،

الخبر، النهار، أما في إعالناتها الشروق، : فمثال تعتمد كثيرا في إعالناتها باللغة العربية على الجرائد التالية

L'Expression¡El-Watan¡Liberté¡Le :غة الفرنسية على الجرائد التاليةبالل Soir d'Algérieº

وتعتمد الشركة في اإلعالنات اإلذاعية التي ال تتجاوز دقيقتين على اإلذاعات الوطنية دون :المذياع

جيل أف م، القناة الثانية األمازيغية، القناة الثالثة الناطقة باللغة إذاعة البهجة، إذاعة : الجهوية، والممثلة في

؛الفرنسية

ها بشكل صادرة عنال "طاسيلي"على مجلة ،تعتمد الشركة في اإلعالن عن خدماتهاكانت :المجالت

؛سداسي، إال أن هذه المجلة توقفت عن النشر ألسباب مجهولة

الفتات اإلشهارية، خاصة ب وطنيةت وكاالمع في هذا المجالتتعاقد الشركة :شهاريةاإل الطرق اتالفت

التجارية والترويجية في بعض األماكن القريبة من المطارات أو الفنادق؛ لإلعالن عن عروضها

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

199

هنا، بأن الشركة وألجل تصميم إعالناتها وإختيار الوسائل المناسبة لها، ال تقوم بدراسات و تجدر اإلشارة

1.ستهلكين، وإنما تعتمد على خبرة وكفاءة موظفي المديرية الفرعية للترويج واإلشهارميدانية لسلوك الم

:البيع الشخصي:الفرع الثاني

تقوم بمهمة البيع الشخصي لصالح شركة الخطوط الجوية الجزائرية الوكاالت التجارية التابعة لها، سواء

وكالة تجارية، 34أو على المستوى الدولي بـ وكالة تجارية 32على المستوى الوطني و المقدر عددها بـ

.حيث تقوم هذه الوكاالت بتسهيل عمليات الحجز والبيع و تقديم المعلومات الالزمة لزبائنها

كما تتعامل الشركة أيضا بموجب عقود مع وكاالت للسياحة والسفر غير تابعة لها، إذ تقوم هذه األخيرة بدور

.صالح الشركة في مقابل عمولة تتحصل عليها هذه الوكاالتفي حجز وبيع التذاكر لالوساطة

:اتترقية المبيع:الفرع الثالث

شركة الخطوط الجوية الجزائرية في فترات إنخفاض الطلب على خدماتها، بعض العروض الترويجية تقدم

فصلي على خدماتها، والتي تخص أغلبها تخفيضات في أسعار الرحالت التي عرفت تراجعا، خاصة في

الخريف والشتاء، غير أن هذه العروض ال تمس الخطوط الداخلية وهذا لإلحتكار المفروض على هذه

شمل بعض الخطوط الخارجية تدون إنقطاع، وإنما زبائنها على مدار السنةالخطوط من قبل الشركة وضمان

هذه العروض لفترات معينة علن عن ، وبالتالي تالتي تلقى فيها منافسة من قبل شركات طيران دولية أخرى

.عبر الوسائل اإلعالنية المختلفة لجذب وإستمالة الزبائن للسفر عبر خطوطها للوجهات المحددة

:الرعاية والعالقات العامة:الفرع الرابع

ف النشاطات ذات الطابع الرياضي تشمل الرعاية التي تقوم بها شركة الخطوط الجوية الجزائرية مختل

إلخ، إذ نجد ......لمباريات الرياضية للمنتخب الوطني والملتقيات الدولية والمعارض السياحيةاإلجتماعي، كاو

:تها ما يليياين األنشطة التي قامت الشركة برعمن ب

2007ºالملتقى الدولي حول التسويق الرياضي الذي أقيم بفندق األوراسي سنة -

¡2011نظمت في إسبانيا في ماي التي وية رعاية أصاغر نادي بارادو حيدرة الذي شارك في دورة كر-

وذلك بمنح تذاكر مجانية لطاقم الفريق مقابل حمل شعار الشركة في أقمصة الرياضيين خالل هذه

2.الدورة

في مذكرة تخرج لنيل شهادة الماجستير ، »أهمية دراسة سلوك المستهلك في صياغة اإلستراتيجية الترويجية للمؤسسة اإلقتصادية «عمار والي، -1

.147:، ص2012، 03الجزائر كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، جامعة ،)غير منشورة(،ة وتسويق الخدماتإدار: ، تخصصيةرجاعلوم التال.148: سابق، صالمرجع ال نفس -2

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

200

من خالل تسخير إمكانياتها المادية من ،رعاية كل مباريات المنتخب الوطني الجزائري لكرة القدم-

.طائرات في تنقالت المنتخب الوطني

عاية الصالون الدولي للسياحة و األسفار في طبعته الثالثة عشر، والذي أقيم بقصر المعارض بالجزائر ر-

.2012ماي 19و 16في الفترة ما بين

أما في مجال العالقات العامة، تقوم الشركة بتوطيد عالقاتها مع المتعاملين معها، كالوسطاء التجاريين

إما بمنحهم األولوية في العروض أو من خالل ،زبائنها من أجل زيادة والئهمو )وكاالت السفر والسياحة(

Air(برامج الوالء الخاصة بالزبائن كمثال برنامج Algèrie Plus (هازبائندى لخلق الوالء ل.

األسفار المقامة داخل تعلقة بالنقل الجوي أو السياحة وكما أن مشاركة الشركة في مختلف المعارض الم

على مختلف التعرف ا، وبالتالي اإلطالع وإليهن أو خارجه، تجعل الزبائن المستهدفين يتقربون أكثر الوط

.عروضهاخدماتها وإمكانياتها و

:الدعاية:الفرع الخامس

تتمثل الدعاية التي تقوم بها الشركة عبر وسائل اإلعالم المختلفة وخاصة الجرائد الوطنية، في شكل

ن طريق تصريحات لمسؤولي الشركة ضمن ندوات صحفية لإلجابة حول ربورتاجات صحفية إما ع

اإلشارة إلى تحرير بحث حول موضوع سياحي ما و إنشغاالت الزبائن أو طرح أفكار جديدة، وإما عن طريق

؛إلخ.....جديد جوي خدمات الشركة أو بشكل مباشر حول مثال فتح خط

حد الطلبة الباحثين في شركة الخطوط الجوية الجزائرية، أن التي قام بها أويالحظ من خالل إحدى الدراسات

بدرجة أقل ة المبيعات وكذا البيع الشخصي، وهذه األخيرة تستخدم في الترويج لخدماتها بالدرجة األولى ترقي

الرعاية، في حين ال تستخدم اإلعالن إال في فترات محدودة، وعن طريق وسائل محدودة ومنخفضة التكلفة،

ال تقوم بالدراسات الميدانية لمعرفة خصائص المستهلكين ودوافعهم الشرائية واإلستهالكية عند كما أنها

1.صياغة إستراتيجيات عناصر مزيجها الترويجي، باإلضافة إلى محدودية الميزانية المخصصة لهذا النشاط

)www.airalgerie.dz( .دراسة الموقع اإللكتروني للشركة: المطلب الرابع

من أهم المواقع ) www.airalgerie.dz(يعتبر الموقع اإللكتروني لشركة الخطوط الجوية الجزائرية

بسيط، و جهة إلكترونية مصممة بشكل جذاباإلفتراضية على شبكة اإلنترنت في الجزائر، فهو عبارة عن وا

.149: عمار والي، مرجع سابق، ص -1

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

201

حيث يضم مجموعة من خدمات وعروض الشركة والموجهة أساسا لمستهلكي خدمات النقل الجوي في

.الجزائر وخارجها

ة، فهو متاح يتميز هذا الموقع اإلفتراضي بخصوصيات عالية الجودة من حيث التصميم والحداثكما

بكل بساطة على العروض والع اإلط الفرنسية واإلنجليزية، إلى جانب تمكينهم من: لمستخدميه باللغتين

، القيام بالحجز والشراء ةالجوي هارحالتالها، برامج التجارية للشركة، منتجاتها، رقم أعم

. إلخ.......اإللكتروني

مجموعة من كما يحتوي هذا الموقع على بعض أشكال اإلعالن اإللكتروني التي سلف ذكرها، و المتمثلة في

المصمم ) 72X392مقاس ( ة في شكل بانير كامل متحرك بشريط لإلبحارجيويالعروض التجارية والتر

)08أنظر الملحق رقم . (للعروض التجارية بشريط لإلبحار خر ثابتآو ،بتقنية الفالش

قع، البد من التطرق ألهم قبل الحديث والتعمق أكثر في أشكال اإلعالن اإللكتروني التي يحتويها هذا المولكن

ه، إذ يشتمل الموقع على مجموعة من الوصالت اإللكترونية الخدمية، التي يؤدي النقر عليها اتخدمو همحتويات

ف على هذه الخدمة أو اإلستفادة ، مما يتيح له فرصة التعرلكترونيإلكترونيا بعرض تفاصيلها للمستخدم اإل

:بتفصيل فيما يلي) الوصالت(يمكن اإلشارة لهذه الخدمات حيث بمنها،

تتيح هذه الوصلة إمكانية إختيار المستهلك للتاريخ والوقت المناسب : لبحث عن الرحلة المناسبةخدمة ا

إلى المكان الذي يريده، مع إمكانية اإلطالع على وط الجوية الجزائرية من ولرحلته عبر طائرات الخط

)08أنظر الملحق رقم (ألسعار الموافقة لرحلته المختارة، ا

تتيح هذه الوصلة إمكانية إطالع المستهلك على البرنامج :مج الرحالت الجويةانخدمة اإلطالع على بر

.المبرمجة على مدار كل سداسي من السنة الحاليةو،المفصل لكل الرحالت الجوية المحلية والدولية للشركة

إمكانية اإلطالع على كل الخدمات تتيح هذه الوصلة للمستهلك :خدمة اإلطالع على منتجات الشركة

المرفقة قبل أو أثناء السفر، كالمأكوالت والمشروبات وحتى المبيعات المتوفرة داخل الطائرة أثناء الرحلة،

باإلضافة إلى التفاصيل الدقيقة الخاصة بالحسومات الممنوحة للمستهلكين في حالة ما يكون السفر عائلي

.إلخ....)مرافقة أفراد العائلة(

تمنح هذه الوصلة للمستهلكين فرصة اإلستعالم، من خالل طرح أسئلتهم حول :خدمة األسئلة واألجوبة

عمليات الحجز والدفع، التعويض في حالة تغيير أو إلغاء الرحلة، التسجيل اإللكتروني عبر : كل ما يتعلق بـ

)08أنظر الملحق رقم ( .الموقع، تسيير عملية الحجز

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

202

مجموعة من المعلومات الدقيقة عن عمل المؤسسة، تحتوي هذه الوصلة على: خدمة التعريف بالشركة

كنشاطها ورأسمالها، لمحة تاريخية عن تأسيسها وكذا تنظيمها، مكونات أسطولها الجوي، الميزانية المالية

)08أنظر الملحق رقم (. إلخ........المحققة من قبلها

ير الكامل المتحرك الوصول إذ تتيح هذه الوصلة أو بنقر على شريط البان: خدمة العروض الترويجية

إلى تفاصيل العرض الترويجي المتاح من قبل الشركة، وبالتالي اإلطالع على شروطه وتفاصيله الكاملة

)08أنظر الملحق رقم . (لإلستفادة منه

تعتبر هذه الخدمة وسيلة من وسائل التجارة اإللكترونية، إذ توفر : خدمة الحجز والدفع اإللكتروني

رصة الحجز والدفع اإللكتروني عن طريق بطاقات اإلئتمان المصرفي، والمحددة من قبل للمستهلكين ف

Carte :الشركة بأربع أنواع، هي Bleue¡Visa Carte¡Master Card¡Amex )في طور التعريف( ،

كة ، وتفرض الشر)إلخ.....دوالر، أورو، فرنك سويسري، جنيه إسترليني( كما يتم الدفع بالعملة الصعبة

شروط صارمة فيما يخص الدفع عن طريق بطاقات اإلئتمان المصرفي، إذ نجد في الجزائر أن هذه الخدمة

.، أغلبها وكاالت السفر وبعض رجال األعمالفقط تقتصر على فئات معينة

حيث تسمح هذه الخدمة للمستهلكين بعد قيامهم بعملية الحجز والدفع من إختيار : خدمة تسيير الحجز

وسهم في الطائرة حسب الدرجة التي تم الحجز فيها، وهذا عن طريق إدخال البيانات الخاصة مكان جل

عد عن طريق االمقمن الحصول على مخطط هيكلي داخلي للطائرة موضحا فيها تمكنيل في الموقعبالمستهلك

.من قبل هذا األخير بنقر عليه إلكترونيا أرقام وحروف أبجدية ، فيتم إختيار المقعد

تتيح هذه الخدمة للمستهلكين أو لمستخدمي الموقع اإلتصال اإللكتروني أو :لشركةخدمة اإلتصال با

الهاتفي أو البريدي بوكاالت شركة الخطوط الجوية الجزائرية المحلية أو الدولية من خالل المعلومات

أنظر . (تلفة للشركة وأقسامهاالمتوفرة عن هذه األخيرة، كما تتيح لهم أيضا فرصة اإلتصال بالمديريات المخ

)08الملحق رقم

، البد لنا من تفصيل اإللكتروني خدمات هذا الموقعسبق، وبعد عرضنا ألهم محتويات و إنطالقا مما

من خالل التطرق إلى محتوى اإلعالنات ،الممارسات اإلعالنية للشركة عبر موقعها اإلفتراضي هذا

نير الثابت والمتحرك، والتي تعد كشكل من أشكال اإلعالن والعروض المشار إليها عبر شريطي البا

)-23-أنظر الشكل رقم ( .اإللكتروني التي سبق وذكرناها

المصمم بتقنية الفالش، والمزود بشريط لإلبحار عند النقر عليه لعرض يضم شريط البانير الكامل المتحركإذ

، والترويجية وعة من اإلعالنات والعروض التجاريةمحتويات وتفاصيل اإلعالن اإللكتروني المعروض، مجم

:العروض ما يلي اإلعالنات و إذ نجد من بين هذه

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

203

برنامجخاص بإعالن "Air Algèrie Plus" صمم هذا اإلعالن :وفياء للشركةاأل للحصول على بطاقة

تخدم المس في شكل سؤال إستفهامي يدعو) 72X392مقاس ( ضمن شريط البانير الكامل المتحرك

)09أنظر الملحق رقم ( .للنقر عليه) المستهلك(اإللكتروني

كيف ":على سؤال رئيسي وهولشركة ل المميز لونالو ،باإلضافة إلى رمز وشعارإذ يحتوي هذا اإلعالن

، ثم يدعو المستخدم للنقر فكلمة العضوية تثير إهتمام المستهلك لمعرفة تفاصيلها "يمكنك أن تصبح عضو؟

وذلك لتسهيل وتبسيط عملية اإلنضمام إلى هذه المكتوبة بالبند الغليظ " ة واحدةنقرب" عبارة لخال عليه من

محتوياتلفبتحليلنا ل، "دخولميل عند ال 2000كن عضوا و أحصل على "، لتليها عبارة أخرى العضوية

من خالل ما سوف دماتها جد أن الشركة تسعى لجذب إهتمام المستهلكين لخنلهذا البانير اإلعالنياألولية

ه عملية النقر على اإلعالن من تفاصيل تثير وتهم هذا المستهلك، خاصة وأن اإلعالن إقترن في نتسفر ع

هي " ميل"، إذ أن كلمة "ميل عند الدخول 2000" مقابل معين هو علىعضو حصول الباألخير هشطر

ميل شيء يحفزه 2000ي حصول المستهلك على في النقل الجوي، وبالتال الوحدة المستخدمة لقياس المسافة

.لمعرفة تفاصيل هذا اإلعالن من خالل عملية النقر اإللكتروني

هذا البانير اإلعالني إلى يبحر به وبعد القيام بعملية النقر من قبل المستخدم اإللكتروني ،في المرحلة الثانية

)09ظر الملحق رقم أن. (ة بمحتويات وتفاصيل هذا اإلعالنصفحة الوايب الخاص

Air( اإلعالن عن برنامجوتحتوي تفاصيل Algèrie Plus( ثالث أنواع لبطاقات الوفاء لزبائن األوفياءل ،

بطاقة جرجرة، بطاقة شيلية، بطاقة تاهات، حيث يقتضي : لخدمات شركة الخطوط الجوية الجزائرية، وهي

بطاقة جرجرة التي ترسل إليه عن طريق البريد هذا البرنامج بحصول المستهلك عند تسجيليه ألول مرة على

معين من النقاط المكتسبة من الرحالت مع الشركة يتحصل العادي على عنوانه البريدي، وبعد بلوغه عدد

، بحيث تتيح كل بطاقة من هذه البطاقات للزابون اإلستفادة على بطاقة شيلية، وها كذا الحال مع بطاقة تاهات

:ق ما يليمن إمتيازات معينة وف

بطاقة جرجرة )arte DjurdjuraC( :إمتيازات التاليةمن اإلستفادة هذه البطاقة لحاملهاتيح ت:

ميل كرصيد أولي من النقاط عند التسجيل ألول مرة عبر الموقع اإللكتروني 2000الحصول على -

.للشركة

عدد األميال المكتسبة ( ولية كسب عدة أميال في كل رحلة عبر الخطوط الجوية الجزائرية الداخلية والد-

).إلخ....عد المنطقةجدول المقترح من قبل الشركة وفق باليكون حسب

كلغ إضافية في وزن األمتعة المصرح بها، والتي ال تفوق في الحالة العادية لدى الزابون 10كسب -

.كلغ عن الرحالت الداخلية 20كلغ عن الرحالت الدولية و 30العادي

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

204

)10أنظر الملحق رقم ( .ب في حالة التواجد في قائمة اإلنتظار بالمطارأولوية الركو-

ميل من النقاط المحصلة عبر الرحالت الجوية على متن خطوط الشركة 25000لـ هذا الزابون وصولبعد

.خالل السنة الواحدة، ينتقل هذا األخير إلى مستوى بطاقة شيلية

بطاقة شيلية )Carte Chelia(: اإلمتيازات التالية اإلستفادة من لبطاقة لحاملهاهذه ا تيحت:

عن كل رحلة يقوم بها على متن الخطوط الجوية ،من األميال كرصيد في حساب الزابون %25إضافة -

.الجزائرية

.أولوية الركوب في حالة التواجد في قائمة اإلنتظار بالمطار-

.بالمطار مكتب التسجيل في الدرجة األولى-

ية في وزن األمتعة المصرح بها، والتي ال تفوق في الحالة العادية لدى الزابون كلغ إضاف 15كسب -

.كلغ عن الرحالت الداخلية 20كلغ عن الرحالت الدولية و 30العادي

)10أنظر الملحق رقم ( .أولوية في التعامل مع األمتعة الزابون-

حالت الجوية على متن خطوط ميل من النقاط المحصلة عبر الر 40000لـ هذا الزابون وصولبعد

.الشركة خالل السنة الواحدة، ينتقل هذا األخير إلى مستوى بطاقة تاهات

بطاقة تاهات )arte TahatC( :تتيح هذه البطاقة لحاملها اإلستفادة من اإلمتيازات التالية:

الجوية من األميال كرصيد في حساب الزابون عن كل رحلة يقوم بها على متن الخطوط %50إضافة -

.الجزائرية

.ساعة من موعد إنطالق الرحلة 72 إلى غاية ضمان مقعد في الدرجة السياحية -

.أولوية الركوب في حالة التواجد في قائمة اإلنتظار بالمطار-

.بالمطار مكتب التسجيل في الدرجة األولى-

ادية لدى الزابون كلغ إضافية في وزن األمتعة المصرح بها، والتي ال تفوق في الحالة الع 20كسب -

.كلغ عن الرحالت الداخلية 20كلغ عن الرحالت الدولية و 30العادي

.أولوية في التعامل مع األمتعة الزابون-

)10أنظر الملحق رقم ( .الجلوس وإنتظار موعد الركوب في الطائرة بقاعة الدرجة األولى بالمطار-

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

205

كذلك صمم هذا اإلعالن على :)الصين( بكين نحوإعالن خاص بعرض تجاري على الرحالت المتوجهة

. ، إال أنه لم يتضمن األسلوب اإلستفهامي في عرضه وإنما دعا مباشرة إلى هدفهنفس معطيات البانير السابق

)11أنظر الملحق رقم (

لفت إنتباه المهتمين بالسفر إلى بكين، وهذا راجع لمعطيات كثيرة لجذب وخاصية السعر إستعمالهنا حيث تم

ا إرتفاع ثمن التذكرة على متن خطوط الشركات المنافسة، وكذا إرتفاع عدد الجالية الصينية بالجزائر، منه

وبالتالي تضمن اإلعالن صورة خلفية للمروحة وأيضا رجال األعمال الجزائريين الذين ينتقلون نحو الصين،

"سافر على خط الجزائر بكين "نير عبارة الصينية التي تعد رمزا للحضارة والتقاليد الصينية، لتتوسط هذا البا

، وهنا تم تحديد موعد الرحالت في "دج مع كل الرسوم 79900كل أحد وخميس إبتداء من " ثم عبارة

كل أسبوع باألحد والخميس فقط، حتى يكون هناك حجز محدود ما يضمن للشركة تدنية تكاليف الرحلة

، كما تضمن هذا اإلعالن سعر سيكولوجي يبدأ من ل رحلةضمن ك بحصولها على أكبر عدد من الزبائن

اإلقتصادية، ( درجة الرحلة المختارة ن، حيث أن هذا السعر يرتفع حسب دج للتأثير على المستهلكي 79900

.، وكذا حسب تاريخ الحجز فكلما إقترب موعد الرحلة كلما زاد السعر)األعمال، األولى

التي وصفحة وايب أخرى إلى )اإلبحار( بانير اإلعالني، يقوم باإلنتقال ال فمن خالل عملية النقر على هذا

.)09الملحق رقم أنظر ( تشمل معلومات وتفاصيل اإلستفادة من هذا العرض

تم تصميم هذا اإلعالن :)ألمانيا(إعالن خاص بعرض تجاري على الرحالت المتوجهة نحو فرانكفورت

السفر نحو للحجز و نتظار األكثروهو يتضمن عبارة عدم اإلابق، على نفس معطيات البانير المتحرك الس

)11أنظر الملحق رقم . ()إياب/ ذهاب ( دج مع كل الرسوم 41680قد حدد بـ فرنكفورت، ألن السعر هنا

فمن خالل هذا العرض الذي يستهدف فئة المسافرين نحو فرنكفورت األلمانية، نالحظ أنه تم إستعمال خاصية

، ذلك أن هذا البانير ولكن بطريقة أخرى غير طريقة السعر السيكولوجي ك لجذب المستهلكينالسعر كذل

عدم "عبارة ،بغض النظر عن الصورة الخلفية الليلية لمدينة فرنكفورت األلمانيةاإلعالني تضمن في بدايته

ما كان عليه عنقل لذي يتم تحديده مسبقا مع كل الرسوم، واالذي سعرمن ال عدم الترددأي "اإلنتظار أكثر

فال مجال أمام المستهلك لإلنتظار والبحث عن عروض أخرى، ،أو ما يتوفر لدى الشركات المنافسة سابقا

.لم يتضمن فترة محددةو مفتوح كما أن هذا العرض

تم تصميم هذا اإلعالن فقد :)فرنسا(مرسيليا نحوإعالن خاص بعرض ترويجي على الرحالت المتوجهة

هذه المرة باإلضافة إلى السعر تاريخ محدودية أشارإال أنه على نفس معطيات البانير المتحرك السابق، ك كذل

)11أنظر الملحق رقم . (هذا العرض

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

206

الفرنسية المعروف لدى الكثير من مرسيليا تولون بصورة خلفية لميناء وقد تضمن هذا البانير اإلعالني

ى هذا العرضلللحصول ع "عدم اإلنتظار أكثر" أي بارة السابقةكما تضمن أيضا نفس الع، المسافرين

سعر ال إلى أيضا أشاركما ، 2012جويلية 01للحجز والشراء قبل معينة المحدد بفترة زمنيةو ،الترويجي

. باإلضافة إلى تفاصيل أخرى عند النقر عليه) إياب/ ذهاب(دج مع كل الرسوم 15700يبدأ بـ الذي

للشركة مباشرة أسفل البانير الكامل فتراضيانير الكامل الثابت، والذي يبرز في الموقع اإلأما بالنسبة للب

للشركة لفائدة التجارية ةجيوييشمل على مجموعة من العروض التر ، فهو)08الملحق رقم أنظر ( المتحرك

: المسافرين بإتجاه الخطوط المعروضة، والتي تشمل

؛دج 18470إبتداء من ): ذهاب و إياب( تونس / الجزائر -

؛أورو 559إبتداء من ): ذهاب و إياب) ( السينغال(داكار ) / فرنسا(باريس -

؛أورو 534إبتداء من ): ذهاب و إياب) ( المالي(بماكوا ) / فرنسا(باريس -

1.أورو 508إبتداء من ): ذهاب و إياب) ( نيجرال( نيامي) / فرنسا(باريس -

.ن اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للمستهلك الجزائريتأثير اإلعال: المبحث الثالث

زبائن (سنستعرض من خالل هذا المبحث دراسة إستقصائية ميدانية لعينة من المستهلكين الجزائريين

، وذلك لقياس مدى تأثير بعض أشكال اإلعالن اإللكتروني على سلوكهم )شركة الخطوط الجوية الجزائرية

:عبر ما يلياإلستهالكي، وهذا

.تقديم الدراسة: المطلب األول

اإلجابة على معالم اإلشكالية الرئيسية المطروحة سلفا، وإستكماال لما جاء في الجزء النظري ألجل

، وهذا وفق لعينة محددة من مجتمع الدراسة) إستبيان(للفصول السابقة، إرتأينا القيام بمسح إستقصائي

:الخطوات التالية

.)22.49الساعة ( 07/06/2012: ، تاريخ اإلطالعwww.airalgerie.dz: أنظر-1

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

207

.إشكالية وأهداف الدراسة اإلستقصائية:األولالفرع

كما سبق وأشرنا في البداية إلى التساؤل الرئيسي إلشكالية البحث، والتي تتمحور حول مدى تأثير اإلعالن

نطوي على هذا األخير عدة تساؤالت فرعية تتعلق بمالحظة ياإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للفرد، فإنه

:ثير، وذلك من خالل ما يليوقياس مدى هذا التأ

ما معدالت إستخدام اإلنترنت من قبل أفراد عينة مجتمع الدراسة؟-

من قبل أفراد عينة مجتمع الدراسة؟ ما هي أهداف إستخدام اإلنترنت-

المستهلك نتيجة تعرضه لإلعالنات اإللكترونية؟سلوك ما هي اآلثار التي يبرزها -

نقر عليها للوصول إلى تفاصيلها، يؤدي حتما إلستجابة السلوك هل رؤية اإلعالنات اإللكترونية وال-

اإلستهالكي؟

:كل هذه األسئلة وأخرى عبر قائمة اإلستقصاء، تؤدي بنا للوصول إلى األهداف التالية

التطبيقي لإلعالن اإللكتروني في الجزائرالواقع الفعلي والربط بين المفاهيم النظرية و.

مستهلك الجزائري في إستخدام اإلنترنت، والتعامل اإللكتروني في المجال تقييم قدرات ومؤهالت ال

.التسويقي عامة، واإلعالني خاصة

الجزائري، نتيجة تعرضه لإلعالن مستهلكوتفسير مختلف إستجابات السلوك اإلستهالكي لل تحليل

.عبر اإلنترنت اإللكتروني

لشركة الخطوط الجوية الجزائرية، على السلوك دراسة وقياس فعالية وتأثير اإلعالن اإللكتروني

.اإلستهالكي لزبائنها الجزائريين

لمؤسسات ل ةاإللكتروني يةاإلعالن مارساتمالتجاه ،التعرف على آراء وإنتقادات المستهلك الجزائري

. الجزائرية

فرضيات موضوع الدراسة أو نفي التحقق من صحةاإلجابة و.

.المعاينة أدواتو علوماتمصادر الم: الفرع الثاني

بغية الحصول على المعلومات الالزمة لإلجابة على معالم إشكالية هذه الدراسة وتحقيق أهدافها، فإننا إعتمدنا

أن أغلب المعلومات المطلوبة ضمن هذه الدراسة هي معلومات ذلك على إستمارة اإلستبيان لجمع المعلومات،

.سلوكه اإلستهالكيعوامل ب د المستهلك بإعتبارها متعلقةرأولية، تتطلب جمعها مباشرة من الف

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

208

:أما فيما يخص أدوات المعاينة أو التحليل اإلحصائي، فإننا إعتمدنا على

المتوسط الحسابي واإلنحراف المعياري، التكرارات والنسب المئويةك: مقاييس اإلحصاء الوصفي ،

أو أجابوا على كل مقترح من مقترحات ،نة الذين إختاروالتبويب البيانات ومعرفة عدد ونسبة أفراد العيوذلك

.أجوبة قائمة اإلستبيان المالئمة لهم

والعالقة بين لمعرفة الداللة اإلحصائية للفوارق الظاهرة بين التكراراتوذلك :ات اإلحصائيةختباراإل ،

:د على اإلختبارات التاليةحيث تم اإلعتما، المتغيرات، وبالتالي اإلجابة على صحة أو نفي فرضيات البحث

Pearson(معامل اإلرتباط بيرسون - correlation:(تأثير اإلعالن وجود عالقة إرتباطية بين أو نفيإلثبات

اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للفرد واإلستخدام اليومي لإلنترنت وتطبيقاتها، وكذا أيضا بين طبيعة

ي لتأثير إعالنات اإلنترنت على نة عبر اإلنترنت والتعرض الدوراألنشطة الممارسة من قبل أفراد العي

.اإلستهالكي همسلوك

test-amples(إختبار ستيودنت - ts-Independent (فروقات وهذا للتحقق من مدى وجود :لعينتين مستقلتين

ى السلوك على تأثير اإلعالن اإللكتروني عل ،شبكة األنترنت من عدمهبذات داللة إحصائية بين الربط

.اإلستهالكي للفرد

test-One(إختبار ستيودنت - Sample t (عالقة ذات داللة وذلك للتحقق من مدى وجود:للعينة الواحدة

إلعالن عبر اإلنترنت على السلوك ل الفنية خصائصالبين تأثير خصائص الموقع اإللكتروني، و إحصائية

إيجابي لإلعالن اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي اإلستهالكي للفرد، وكذا للتأكد من صحة وجود تأثير

.، من عدمهللفرد

.تحديد مجتمع وعينة الدراسة وخصائصها: المطلب الثاني

:تحديد مجتمع الدراسة :الفرع األول

عتبار أن مشروع الدراسة يتوقف على مالحظة أو قياس مدى تأثير اإلعالن اإللكتروني على السلوك بإ

الميدانية في شركة الخطوط الجوية اال إلجراءات الدراسة النظرية وتهلك الجزائري، وإستكماإلستهالكي للمس

،دراسة بعض أشكال اإلعالن اإللكتروني لهذه الشركة إستوجبتالجزائرية وموقعها اإللكتروني، التي

.)زبائنها( ن الجزائريينمستهلكيالقياس تأثيرها على عينة من و مالحظةضرورة بالتاليو

الدولية مثل كل المسافرين الجزائريين عبر الخطوطفإن مجتمع الدراسة يفرض نفسه للواقع، إذ ي عليهو

نظرا لتباين حجم نقل الجوي في الفترة محل الدراسة، فدمة اللجوية الجزائرية، والمستفيدين فعال من خل

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

209

ى هذه الدراسة، ود الوقت المفروضة علالمجتمع بسبب طبيعة الخدمة المقدمة من قبل هذه الشركة لزبائنها وقي

سهيل عملية تحديد صعب علينا إستعمال أسلوب الحصر الشامل، لذى فقد إستخدمنا أسلوب العينات لتفإنه

.الحصول على المعلوماتعينة الدراسة و

:تحديد عينة الدراسة :الفرع الثاني

ة بأفراد مجتمع الدراسة، وذلك بسبب صعوبة الحصول على قاعدة بيانات تحمل كل المعلومات الخاص

إلدماجها ضمن خانة المعلومات السرية للشركة في الحفاظ على أمن وسرية المعلومات الشخصية لزبائنها،

إضطررنا إلى إستعمال الطريقة الغير عشوائية للمعاينة، بحيث ،م المجتمع الكبير والمتغيرجونظرا لح

de(إعتمدنا على العينة التيسيرية convenance( حرية في التوجه إلى أماكن تواجد أفراد ال، والتي تمنحنا

.العينة بكثرة

موزعين عبر عدة رحالت للجوية ) مسافر( فرد 700أما بالنسبة لحجم العينة، فقد قمنا بتحديده بـ

.الجزائرية في الفترة محل الدراسة، وعبر مطار هواري بومدين الدولي بالجزائر العاصمة

:خصائص عينة الدراسة: الفرع الثالث

األول من هذا اإلستبيان محورف أكثر على الخصائص الديموغرافية لعينة الدراسة، فقد تناول الالتعربغرض

الجنس، السن، المستوى التعليمي، : ، والتي تضمنت)المسافرين(بعض المعلومات الشخصية ألفراد العينة

.الوضعية المهنية، مكان اإلقامة

:التحليل الوصفي لهذه المعلومات يبرز خصائص عينة الدراسة، وذلك وفق ما يلي وبالتالي فإن

وفق ما )إناث/ ذكور(يوضح الجدول التالي توزيع أفراد عينة الدراسة من حيث الجنس :الجنس ،

:يلي

.توزيع أفراد العينة حسب الجنس): 08(الجدول رقم

)%(النسبة )فرد(التكرار الـجـنــس

ــــــــــــر ذكـــــ

34966.90

17333.10أنـــثـــــــــــى

522100المجموع

. من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

210

فرد، أي 349إذ يالحظ من خالل الجدول أعاله أن فئة الذكور تشكل أغلبية أفراد عينة الدراسة بمجموع

من مجموع %33.1ما يعادل نسبة وهوفرد، 173، مقارنة بفئة اإلناث المقدرة بمجموع %66.9بنسبة

.الغرض من السفرأفراد العينة، وهذا راجع لطبيعة

فئات عمرية، وهي ما يوضحها ) 05(تم توزيع أفراد عينة الدراسة حسب السن إلى خمسة : السن

:الجدول التالي

.د العينة حسب الفئات العمريةتوزيع أفرا): 09(الجدول رقم

)%(النسبة )فرد(التكرار الفئات العمرية

14527.80سنة25و 18ما بين

16832.20سنة35و 26ما بين

11021.00سنة45و 36ما بين

7314.00سنة60و 46ما بين

2605.00سنة60أكثر من

522100الــــمــجـــمــــوع

. من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

، حيث بلغ مجموعهم ]سنة 35–26[ يالحظ من الجدول أعاله، أن معظم أفراد العينة هم من الفئة العمرية

لي بـ على التوا] سنة 45–36[ و ] سنة 25–18[ ، لتليها الفئتين العمريتين %32.2فرد بنسبة 168

وهو ما يوحي بفتوة وشبابية أفراد العينة مقارنة بالفئة %21فرد بنسبة 110، و %27.8فرد بنسبة 145

سنة، التي 60، وكذا الفئة العمرية األكثر من %14بنسبة و فرد 73التي مثلها ] سنة 60–46[ العمرية

. من إجمالي أفراد العينة %5فرد، أي ما نسبته 26قدرت بـ

:وهو ما يمكن توضيحه من خالل الشكل التالي

.التوزيع الهيكلي ألفراد العينة حسب الفئات العمرية - 15-الشكل رقم

. من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

سنة25و 18ما بین

ةسن35و 26ما بین

سنة45و 36ما بین

سنة60و 45ما بین

سنة60أكثر من

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

211

وفق ما يوضحه مت تكراراتهقد وزعأما عن المستوى التعليمي ألفراد العينة، ف: المستوى التعليمي

:الجدول التالي

.توزيع أفراد العينة حسب المستوى التعليمي): 10(الجدول رقم

)%(النسبة )فرد(التكرار المستوى التعليمي

0501.00إبــتــدائــي

4007.70أســاســي

16832.20ثــانـــــــــــوي

30959.20جـامعي

522100الـمـجموع

. من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

309من خالل الجدول أعاله، نالحظ أن أغلب أفراد العينة لهم مستوى تعليمي جامعي، وذلك بمجموع قدره

فرد، أي بنسبة 168، ليليها في المرتبة الثانية المستوى التعليمي الثانوي بمجموع %59.2فرد وبنسبة

32.2%.

أفراد، أي 05فرد و 40أما بالنسبة للمستوى األساسي و اإلبتدائي ألفراد العينة فقد جاء على التوالي بمجموع

وبالتالي فإن أغلب أفراد العينة لهم مستوى تعليمي مقبول ما يساهم أكثر على التوالي، %1و %7.7بنسبة

.في تحقيق أهداف الدراسة اإلستقصائية

كما يلي ت تكراراتهموزعوعن الوضعية المهنية ألفراد العينة، فقد :الوضعية المهنية:

.توزيع أفراد العينة حسب الوضعية المهنية): 11(الجدول رقم

)%(النسبة )فرد(التكرار الوضعية المهنية

21741.60موظف

20038.30عامل حر

6813.00طالب

3105.90متقاعد

0601.20بدون عمل

0000أخرى

522100المجموع

. من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

212

أن أغلب أفراد العينة هم موظفون أو عمال أحرار، ذلك أن هناك ما نالحظ من خالل الجدول أعاله،

من %38.3فرد عامل حر بمعدل 200ما مجموعه و %41.6فرد موظف، أي بنسبة 217مجموعه

أي فرد 31كذا المتقاعدين بمجموع ، و%13فرد يمثلون طلبة بنسبة 68مجموع أفراد العينة، ليبقى هناك

%1.2أفراد أي بمعدل 06عددهم ، كما شملت العينة عدد قليل جدا من البطالين والذين يمثل %5.9نسبة ب

.ينةمن إجمالي عدد أفراد الع

:وهو ما يمكن توضيحه من خالل الشكل التالي

.التوزيع الهيكلي ألفراد العينة حسب الوضعية المهنية - 16-الشكل رقم

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

وفقا لمكان اإلقامة الشخصية لهم يوضح الجدول التالي توزيع أفراد العينة :مكان اإلقامة:

.توزيع أفراد العينة حسب مكان اإلقامة): 12(الجدول رقم

التكرار مـكـان اإلقـامـــة

)فرد(

النسبة

)%(

28554.60الــــــجـــزائـــــــــــــر

خارج

الـــجــــزائــــــــــــــر

23745.40

522100المجموع

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

نالحظ من خالل الجدول أعاله، أن أغلب أفراد العينة هم من األفراد المقيمين في الجزائر وذلك بمجموع إذ

من إجمالي %45.4بنسبة من المقيمين خارج الجزائر أيفرد 237 مقابل، %54.6فرد، أي بنسبة 285

موظف

عامل حر

طالب

متقاعد

بدون عمل

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

213

مما يتيح ،نوع ما وبالتالي تجانس العينة أفراد العينة، وهي نسبة تقارب نسبة عدد المقيمين في الجزائر عدد

.لنا مجاال للمقارنة النوعية لتحقيق أهداف الدراسة

.التحليل الوصفي إلجابات أفراد العينةتنفيذ الدراسة و :لثالمطلب الثا

:تنفيذ الدراسة:الفرع األول

نهائية، قمنا بدراسة إستكشافية على عينة مصغرة من الي تنفيذ الدراسة اإلستقصائية على العينة قبل الشروع ف

مجتمع الدراسة، بحيث هدفت هذه األخيرة إلى إختبار أسئلة اإلستبيان من حيث الفهم والوضوح، والسهولة

.النهائية لألسئلةفي الطرح، وكذا الحصول على اإلنتقادات واإلقتراحات الالزمة لتصميم القائمة

موضوع الدراسة، فئات مجتمع مختلف فرد من 50وقد تمت هذه الدراسة على عينة مصغرة مكونة من

يختلف نوعها ،رئيسيا سؤال 35محاور أساسية للدراسة تشمل ) 06(بحيث تضمن اإلستبيان في البداية ستة

.بين أسئلة مغلقة وأخرى مفتوحة تحتاج إلقتراحات

بهذه الدراسة اإلستكشافية وجمع البيانات األولية من العينة المصغرة، جاءت مرحلة التصميم بعد القيام

بعض األساتذة المتخصصين في داخل وخارج الوطن، حيث قمنا لدىالنهائي لقائمة أسئلة اإلستبيان وتحكيمها

سؤاال رئيسيا، 24لت سية شممحاور رئي) 04(، والتي تضمنت أربعة بالتحرير النهائي ألسئلة اإلستبيان

:وهي

المعلومات الشخصية؛: المحور األول

معدالت إستخدام اإلنترنت؛: المحور الثاني

أهداف إستخدام اإلنترنت؛: المحور الثالث

.آثار التعرض إلعالنات اإلنترنت: المحور الرابع

ذ الفعلي للدراسة من خالل ، جاء دور التنفي)فرد 700(بعد قيامنا بالخطوات السابقة وتحديد حجم العينة

توزيع إستمارات اإلستبيان على أفراد العينة بمطار هواري بومدين الدولي بالجزائر العاصمة، في الفترة

ما هي موضحة في وفق ، فكانت حصيلة الدراسة 2012جويلية 15إلى 2012جويلية 01الممتدة من

:الجدول التالي

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

214

.ة لإلستمارات الموزعةالحصيلة العام): 13(الجدول رقم

النسبة المئويةالعدد

%700100إجمالي اإلستمارات الموزعة

%52274.57اإلستمارات المقبولة

%8311.85اإلستمارات المرفوضة

%9513.58اإلستمارات الضائعة

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

، حيث )إستبيان(إستمارة 700الحصيلة العامة لإلستمارات الموزعة والتي شملت يوضح الجدول أعاله، إذ

إستمارة 83من إجمالي اإلستمارات الموزعة، في حين تم رفض %74.57إستمارة أي بنسبة 522تم قبول

اإلستمارات المتبقية أمافي اإلجابة أو عدم إحترام طريقة اإلجابة، بسبب نقائص %11.85أي ما يعادل

.أثناء القيام بالدراسة بسبب عدم إسترجاعها من قبل المستجوبينإستمارة فقد ضاعت 95 تشملالتي و

ولتبويب وتحليل نتائج إجابات أفراد العينة على إستمارة اإلستبيان، تم اإلعتماد على برنامج الحزمة

).SPSS(اإلحصائية للعلوم اإلجتماعية

:التحليل الوصفي إلجابات أفراد العينة :الفرع الثاني

من خالل ما تم اإلشارة إليه سابقا، فقد تضمن اإلستبيان مجموعة من األسئلة المتنوعة، والتي شملت أربعة

:، هيمحاور رئيسية

شمل هذا المحور على بعض المعلومات الشخصية حيث :المعلومات الشخصية: المحور األول

الجنس، السن، المستوى التعليمي، الوضعية المهنية، (ت خصائص عينة الدراسة ألفراد العينة، والتي حدد

، باإلضافة إلى سؤلين شخصيين حول إعتيادية السفر مع الجوية الجزائرية و كذا عدد الرحالت )مكان اإلقامة

فراد العينة إلجابات أخيرة، إذ يعتبر هذين السؤالين تمهيدا بسيكولوجي األالمحققة معها خالل ثالث سنوات

:على المحاور األتية، فكانت النتائج كما يلي

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

215

:ما يليوفق إجابات أفراد العينة موزعة كانت: الخطوط الجوية الجزائرية معالسفر إعتيادية-

.إعتيادية السفر على متن الخطوط الجوية الجزائرية): 14(الجدول رقم

)%(النسبة )فرد(التكرار اإلجــــــــابــــــــــــــة

43883.90ـــمنـــعـ

8416.10ال

522100الـمـجــمــــــــوع

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

نالحظ من خالل الجدول أعاله، أن أغلب أفراد العينة هم من األفراد المعتادين على السفر مع الخطوط

فرد غير معتاد 84مقابل وبالتالي إمكانية ،%83.90فرد أي بنسبة 438 الجوية الجزائرية، وذلك بمجموع

.%16.10على السفر مع الخطوط الجوية الجزائرية، أي بنسبة

فكانت النتائج وفق :أما عن عدد الرحالت المحققة خالل الثالث سنوات الماضية مع الجوية الجزائرية -

:التالي جدولال هوضحيما

.عدد رحالت أفراد العينة خالل الثالث سنوات الماضية مع الجوية الجزائرية): 15(الجدول رقم

)%(النسبة )فرد(التكرار اإلجــــــــابــــــــــــــة

13926.60و ال مرة

17934.30رحالت4و 1ما بين

11121.30رحالت10و 5ما بين

9317.80رحالت10أكثر من

522100الـمـجــمــــــــوع

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

إعتمادا على الجدول أعاله، فإن عدد الرحالت المحققة من قبل أفراد العينة خالل الثالث سنوات األخيرة مع

ما بين الخطوط الجوية الجزائرية كانت مهيكلة بطريقة مقبولة، حيث أن أغلب أفراد العينة حققوا على األقل

رحالت أي بنسبة 10و 5فرد حققوا ما بين 111، و%34.30فرد أي بنسبة 179رحالت بمجموع 4و 1

فرد لم يحققوا أي رحلة 139، مقابل %17.80رحالت أي بنسبة 10فرد حققوا أكثر من 93، و21.30%

فراد العينة، وهو ما من إجمالي أ %26.60ثالث سنوات األخيرة أي ما نسبة مع الجوية الجزائرية خالل

:يمكن توضيحه من خالل الشكل التالي

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

216

عدد الرحالت المحققة من أفراد العينة خالل الثالث سنوات الماضية مع الجوية -17-الشكل رقم

.الجزائرية

26,6%

34,3%

21,3%

17,8%

1

2

3

4

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

حليلنا الوصفي لنتائج هذين السؤالين، يمكن القول أن أغلب أفراد العينة هم من الزبائن الدائمين من ت فإنطالقا

يمكن أن يعطينا نتائج أكثر دقة لتحقيق مؤهلين لإلجابة على أسئلة اإلستبيان بالشكل الذيللشركة، وبالتالي

إلعالنية للشركة عبر موقعها التطبيقات اتجاه هممعرفة سلوكب ما تعلق منه أهداف الدراسة، وخاصة

.اإللكتروني

إذ شمل هذا المحور ثالث أسئلة رئيسية، وهي :معدالت إستخدام اإلنترنت: المحور الثاني:

:يليتوزعت إجابات أفراد العينة فيما يخص هذا السؤال وفق ما حيث: الربط بشبكة اإلنترنت-

.العينة الربط بشبكة اإلنترنت من قبل أفراد): 16(الجدول رقم

التكرار اإلجــــــــابــــــــــــــة

)فرد(

النسبة

)%(

47090.00ـــمنـــــعـ

5210.00ال

522100الـمـجــمــــــــوع

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

خاص ومتواصل بشبكة اإلنترنت أن أغلب أفراد العينة المستجوبة لديهم ربطنالحظ من خالل الجدول أعاله،

ما يعني تحقق أحد شروط الدراسة والمتمثل في توفر ،%90فرد أي بنسبة 470مثل بمجموع وهو ما ي

وال مرة

رحالت4و 1ما بین

رحالت10و 5ما بین

رحالت10أكثر من

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

217

%10فرد ليس لديهم ربط بشبكة اإلنترنت أي ما نسبته 52مقابل شبكة اإلنترنت لدى أغلب أفراد العينة،

. من إجمالي أفراد العينة

:وفق ما يلي ت تكراراتهمتوزعفقد : ام اإلنترنت من قبل أفراد العينةعن عدد مرات إستخدو-

.عدد مرات إستخدام اإلنترنت من قبل أفراد العينة): 17(الجدول رقم

(التكرار ــــــةاإلجــــــــابـــــ

)فرد

النسبة

)%(

4909.40مرة واحدة في الشهر

4709.00مرة واحدة في األسبوع

9818.80في األسبوعأكثر من مرة

32862.80ـــاـــــومــييـ

522100الـمـجــمــــــــوع

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

غلب أفراد العينة يستخدمون اإلنترنت بشكل يومي وذلك بنسبة ن أنالحظ من خالل الجدول أعاله، أ إذ

%9ونها أكثر من مرة في األسبوع، في حين أنه يوجد ما نسبته ممن يستخدم %18.80، مقابل 062.8%

، وبالتالي واحدة في الشهر ى التوالي مرة واحدة في األسبوع ومرةممن يستخدمون اإلنترنت عل %9.40و

فإن جل أفراد العينة يستخدمون اإلنترنت ولو على األقل مرة واحدة في الشهر، وبالتالي هو مؤشر جيد

. التعرض السلوكي لتأثير إعالنات اإلنترنتنتائج دقيقة فيما يخص قياس للحصول على

فقد كان :أما عن متوسط المدة التي يستغرقها الفرد المستجوب خالل الجلسة الواحدة عبر اإلنترنت-

: العينة وفق ما يليتكرارات أفراد توزيع

.عبر اإلنترنتمتوسط المدة التي يستغرقها أفراد العينة ): 18(الجدول رقم

)%(النسبة )فرد(التكرار اإلجــــــــابــــــــــــــة

5811.10أقل من نصف ساعة

18836.00من نصف ساعة إلى ساعة

15830.30من ساعة إلى ساعتين

11822.60أكثر من ساعتين

522100الـمـجــمــــــــوع

.ئج اإلستبيانمن إعداد الباحث باإلعتماد على نتا: المصدر

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

218

نالحظ من خالل الجدول أعاله، أن أغلب أفراد العينة يقضون ما متوسطه نصف ساعة إلى ساعة تقريبا عبر

يقضون ما متوسطه ساعة إلى ساعتين، %30.30مقابل ، %36فرد أي بنسبة 188اإلنترنت بمجموع

ة أقل من راد العينة يقضون مدمن إجمالي أف %11.10أكثر من ساعتين، بينما يوجد ما نسبته %22.60و

.نصف ساعة على اإلنترنت

ويشمل هذا المحور سؤلين رئيسيان، وهما :أهداف إستخدام اإلنترنت: المحور الثالث:

ما وفق حيث جاءت النتائج : من قبل أفراد العينة عند ولوجهم لإلنترنت عادة األنشطة الممارسةتصنيف -

:الجدول التالي هي موضحة في

.عند ولوجهم لإلنترنتعادة من قبل أفراد العينة تصنيف األنشطة الممارسة): 19(رقم الجدول

األنــــشـــطــــة

المتوسط الحسابي

اإلنحراف المعياري

التصنيف العام

الترتيب

02أمارسها1.76631.32848إرسال أو اإلطالع على الرسائل اإللكترونية

06ال أمارسها3.50571.64187.)المحادثة(Chattingالدردشة

03أمارسها2.24521.46397.قراءة الجرائد اليومية

07ال أمارسها3.67051.63416.زيارة مواقع المؤسسات المختلفة

01أمارسها1.66091.12806.البحث عن المعلومات

04أمارسها2.86781.51631.زيارة المواقع اإلجتماعية والمنتديات

08ال أمارسها4.50191.06821.الترفيه وممارسة األلعاب على الشبكة

05ال أمارسها3.17051.75999.والعروض التجاريةالبحث عن المنتجات

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

، تم تصنيف األنشطة الممارسة من قبل أفراد العينة عند ولوجهم لإلنترنت وفق سلم من خالل هذا السؤالف

، )ال أمارسها إطالقا= 5ال أمارسها، = 4محايد، = 3أمارسها، = 2، أمارسها كثيرا= 1(ليكرت الخماسي

[(3بحيث تم حساب المتوسط الحسابي ألداة القياس والذي قدر بـ ، ومقارنته ]5)/1+2+3+4+5=

).19(بالمتوسط الحسابي لكل نشاط من األنشطة الموضحة في الجدول رقم

من قبل أفراد العينة عادة وبكثرة ممارسةالاألنشطة تصنيف وعليه فإعتمادا على الجدول أعاله، نالحظ أن

:على الترتيبكان

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

219

وهو أقل من متوسط أداة القياس 1.6609إذ قدر المتوسط الحسابي له بـ : البحث عن المعلومات

=2أمارسها كثيرا و= 1( ينحقلالضمن أفراد العينة وقعت إجابات فإن أغلب، وبالتالي 3المقدرة بـ

.1.12806 قدرهإنحراف المعياري ب وذلك، )ارسهاأم

وهو أيضا أقل من 1.7663وقدر المتوسط الحسابي له بـ : إرسال أو اإلطالع على الرسائل اإللكترونية

أمارسها = 1( ينالسابق ينضمن نفس الحقل أفراد العينةإجابات ع أغلب ووق، وبالتالي )3(متوسط أداة القياس

.1.32848 قدرهإنحراف المعياري وذلك ب، )أمارسها= 2كثيرا و

متوسط أداة القياس أقل من ، وهو أيضا2.2452وقدر المتوسط الحسابي له بـ :قراءة الجرائد اليومية

، أي بدرجة أقل من األنشطة السابقة، )أمارسها= 2( أغلب أفراد العينة في حقل إجابات ، وبالتالي وقوع )3(

.1.46397له بـ حيث بلغ اإلنحراف المعياري

وهو قريب من متوسط 2.8678قدر المتوسط الحسابي له بـ و :زيارة المواقع اإلجتماعية والمنتديات ،

، أي بدرجة )محايد= 3أمارسها و= 2( ينحقلال ما بينأغلب أفراد العينة ت إجابات، إذ وقع)3(أداة القياس

.1.51631بـ أقل من سابقه، حيث بلغ اإلنحراف المعياري له

من جهة أخرى نالحظ أن باقي األنشطة متوسطاتها الحسابية أكبر من متوسط أداة القياس، وبالتالي فهي ال

عبر عادة تقع خارج نطاق أنشطتهم الممارسة ومن قبل أغلب أفراد العينة، أبالشكل المطلوب تمارس

.اإلنترنت

فقد :شبكة اإلنترنت عبرراد العينة من قبل أفبشكل أساسي طبيعة المعلومات المبحوث عنها أما عن -

:النتائج موزعة وفق ما يليكانت

.من قبل أفراد العينة عبر اإلنترنت طبيعة المعلومات المبحوث عنها): 20(الجدول رقم

المتوسط ـاتمـعــلومÜال

الحسابي

اإلنحراف

المعياري

درجة

الموافقة

الترتيب

01موافق2.26441.62131معلومات علمية وثقافية

05محايد3.01151.78387معلومات رياضية

04موافق2.97321.69883معلومات سياسية

06غير موافق3.06131.69907ةمعلومات إقتصادي

03موافق2.95211.63679معلومات صحية

02موافق2.86021.53199معلومات عن منتجات أو خدمات معينة

.باإلعتماد على نتائج اإلستبيان من إعداد الباحث: المصدر

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

220

عنها من قبل أفراد العينة عبر شبكة طبيعة المعلومات المبحوث تم تصنيف أيضا، من خالل هذا السؤالف

ال أوافق = 5ال أوافق، = 4محايد، = 3موافق، = 2موافق بشدة، = 1(وفق سلم ليكرت الخماسي اإلنترنت

[(3، بحيث تم حساب المتوسط الحسابي ألداة القياس والذي قدر بـ )إطالقا ، ومقارنته ]5)/1+2+3+4+5=

).20(لومات الموضحة في الجدول رقم من المع معلومةبالمتوسط الحسابي لكل

وإعتمادا على نتائج الجدول أعاله، نالحظ أن طبيعة المعلومات المبحوث عنها من قبل أفراد العينة

:إلى صنفت ترتيبياالمستجوبة

وهو أقل من متوسط أداة القياس المقدرة بـ 2.2644قدر متوسط حسابها بـ و: معلومات علمية وثقافية

.، أي هي مقبولة1.62131اف معياري قدره ، وبإنحر3

وهو أقل من متوسط أداة 2.8602قدر متوسط حسابها بـ و :معلومات عن منتجات أو خدمات معينة

أي ¡1.62131، وبدرجة أقل نسبيا من سابقتها، كما قدر اإلنحراف المعياري لها بـ 3القياس المقدرة بـ

.هي مقبولة

3وهو أقل من متوسط أداة القياس المقدرة بـ 2.9521حسابها بـ قدر متوسط و: معلومات صحية¡

فهي تتراوح بين القبول ¡1.63679وبدرجة أقل نسبيا من سابقتها، كما قدر اإلنحراف المعياري لها بـ

.النسبي والحياد

بـ وهو أقل من متوسط أداة القياس المقدرة2.9732قدر كذلك متوسط حسابها بـ و :معلومات سياسية

.1.69883اإلنحراف المعياري لها بـ بلغ، وبدرجة أقل نسبيا أيضا من سابقتها، كما 3

وهو أكبر وقريب جدا من متوسط أداة القياس 3.0115قدر متوسط حسابها بـ و :معلومات رياضية

اري لها بـ ، أي أغلب أفراد العينة محايدون تجاه هذه المعلومات، كما قدر اإلنحراف المعي3المقدرة بـ

1.69883.

وهي تأتي في ذيل الترتيب من قبل أفراد العينة، حيث قدر متوسط حسابها بـ: معلومات إقتصادية

، حيادية أفراد العينة تجاهها، وبالتالي 3وهو أكبر وقريب أيضا من متوسط أداة القياس المقدرة بـ 3.0613

.1.69907بلغ إنحرافها المعياري حيث

سؤال، ) 11(ويشمل هذا المحور إحدى عشرة :آثار التعرض إلعالنات اإلنترنت: المحور الرابع

:موزعة وفق ما يلي

عت اإلجابات حول هذا توزو :ما أثناء إبحارهم عبر اإلنترنتإعالن إلكتروني تأثيرأفراد العينة ل تعرض-

:السؤال وفق ما يوضحه الجدول التالي

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

221

.عبر اإلنترنت ما إعالن إلكتروني تأثيرأفراد العينة ل تعرض): 21(الجدول رقم

التكرار اإلجــــــــابــــــــــــــة

)فرد(

النسبة

)%(

20138.50ـمنــعـ

32161.50ال

522100الـمـجــمــــــــوع

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: درالمص

أي لتأثير سابقا يتعرضوالم نيأفراد العينة المستجوب من %61.50، أن نالحظ من خالل الجدول أعاله

تعرضوا فعال لتأثير إعالن ممن فقط %38.50، في مقابل أثناء إبحارهم عبر اإلنترنتإعالن إلكتروني

.إلكتروني ما

قبل أفراد العينة من من الناحية الفنية والموضوعية المشاهد اإللكتروني هذا اإلعالنتأثير ييم تق عنو-

:وفق ما يلي كانت النتائج موزعةفقد :عبر الوسائل اإلعالنية التالية الذين أجابوا بنعم

.ة الفنية والموضوعيةإلعالن المشاهد من الناحيتأثير الأفراد العينة قييمتنتائج ):22(الجدول رقم

المتوسط áÜÜÜÜــــوســائال

الحسابي

اإلنحراف

المعياري

درجة

التقييم

الترتيب

02جيد2.44281.10361.الموقع اإللكتروني إلحدى الجرائد اليومية

04جيد2.95520.32091.بريدك اإللكتروني

03جيد2.64180.75568.المواقع اإلجتماعيةأحد المنتديات أو

01جيد1.60700.96941.للمؤسسة المعلنةالموقع اإللكتروني

05محايد3.00000.45826.نتائج أحد محركات البحث اإللكترونية

.ج اإلستبيانمن إعداد الباحث باإلعتماد على نتائ: المصدر

تم وفق سلم ليكرت الخماسي من قبل أفراد العينة اإلعالن المشاهد تأثير من خالل هذا السؤال، فإن تقييم ف

، بحيث تم حساب المتوسط الحسابي ألداة )سيئ جدا= 5سيئ، = 4محايد، = 3جيد، = 2جيد جدا، = 1(

[(3القياس والذي قدر بـ وسط الحسابي لكل وسيلة من وسائل اإلعالن ، ومقارنته بالمت]5)/1+2+3+4+5=

).22(اإللكتروني عبر اإلنترنت، والموضحة في الجدول رقم

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

222

مؤسسة أن اإلعالن المشاهد عبر الموقع اإللكتروني لل) 22(وعليه، فإننا نالحظ من خالل نتائج الجدول رقم

عية من قبل أفراد العينة المستجوبة، من الناحية الفنية والموضو اإلعالنات المشاهدةكان من أحسن علنةالم

، ليليها اإلعالن المشاهد عبر الموقع 0.96941وإنحراف معياري قدره 1.6070وذلك بمتوسط حسابي

¡)3(من متوسط أداة القياس أيضا أقل 2.4428 يقدر بـ اإللكتروني ألحد الجرائد اليومية بمتوسط حسابي

ن المشاهد عبر أحد المنتديات أو المواقع اإلجتماعية، وكذا عبر ، ثم اإلعال1.10361وإنحراف معياري قدره

، ليأتي اإلعالن المشاهد عبر نتائج أحد 2.4428و 2.6418البريد اإللكتروني بمتوسط حسابي على التوالي

محركات البحث في خانة الحياد بالنسبة ألفراد العينة المستجوبة، وذلك بتسجيل متوسط حسابي قدره

، وهو ما يوضحه 0.45826، وإنحراف معياري ضعيف جدا بـ )3(اوي لمتوسط أداة القياس مس 3.0000

:أكثر الشكل التالي

.إلعالن المشاهد من الناحية الفنية والموضوعيةتأثير انتائج تقييم أفراد العينة ل - 18-الشكل رقم

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

تكراراتهم كانتف :عن زيارة أفراد العينة للموقع اإللكتروني لشركة الخطوط الجوية الجزائرية و أما-

:موزعة وفق ما يوضحه الجدول التالي

.زيارة الموقع اإللكتروني لشركة الخطوط الجوية الجزائرية من قبل أفراد العينة): 23(الجدول رقم

التكرار اإلجــــــــابــــــــــــــة

)دفر(

النسبة

)%(

40577.60ــمنـع

11722.40ال

522100الـمـجــمــــــــوع

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

.للمؤسسة المعلنة

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

223

الموقع اإللكتروني لشركة فعال ممن زاروا %77.60نالحظ من خالل الجدول أعاله، أنه يوجد ما نسبته إذ

إيجابي للحصول على نتائج دقيقة حول آراء وهو شيء فرد، 405وع الخطوط الجوية الجزائرية بمجم

ممن لم %22.40نسبة من بما تم تسجيله مقارنة وسلوكات هؤالء الزبائن تجاه الموقع اإللكتروني للشركة،

.فرد 117، وذلك بمجموع الموقع اإللكتروني للشركةعلى اإلطالق يزوروا

تحفيز أفراد العينة الذين أجابوا بنعم على تأثير ووني للشركة في أما فيما يخص خصائص الموقع اإللكتر-

:النتائج موزعة وفق ما يلي فقد كانت :مراجعته بإستمرار

تحفيز خصائص الموقع اإللكتروني للشركة أفراد العينة على مراجعته وتأثير نتائج ): 24(الجدول رقم

.بإستمرار

المتوسط رÜÜÜÜاصÜÜنÜÜعÜÜال

الحسابي

اإلنحراف

المعياري

درجة

الموافقة

الترتيب

01موافق2.11111.03449.سهولة اإلستخدام

02موافق2.36971.22329.سهولة الحصول على المعلومات

05غير موافق3.31421.35068.التصميم الجذاب للموقع

03موافق2.59201.46886.التحديث الدوري للموقع

األشكال والتصميمات التقنية للعروض و اإلعالنات

.التجارية للشركة

07غير موافق3.55561.44169

04موافق2.98081.47010أمن الموقع وسريته في الحفاظ على معلومات الزبائن

إمكانية الشراء والدفع اإللكتروني بواسطة بطاقات

.اإلئتمان المصرفي

06غير موافق3.32761.42434

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

أفراد العينة تحفيزتأثير و، فإن تقييم خصائص الموقع اإللكتروني للشركة في أيضا من خالل هذا السؤالف

ال = 4محايد، = 3موافق، = 2 موافق بشدة،= 1(على مراجعته بإستمرار تم وفق سلم ليكرت الخماسي

كان وعليه فإننا نالحظ من الجدول أعاله أن سهولة اإلستخدام، كما جرى سابقا )ال أوافق إطالقا= 5أوافق،

لشركة بإستمرار، وذلك اإللكتروني ل موقعالالمحفزة ألفراد العينة على مراجعة المؤثرة ومن أهم الخصائص

، في حين أن باقي 1.03449ط أداة القياس، وإنحراف معياري أقل من متوس 2.1111بمتوسط حسابي

أفراد العينة تجاهها، كسهولة الحصول على المعلومات والتحديث في درجات موافقة باينالخصائص تت

متوسطات حسابية سجلوا حيث ،الموقع وسريته في الحفاظ على معلومات الزبائن، وكذا أمنالدوري للموقع

، وكذلك بين عدم الموافقة وهي تقارب نسبة متوسط أداة القياس 2.9808¡2.5920و 2.3697على التوالي

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

224

خاصية إمكانية الشراء والدفع اإللكتروني بواسطة أيضا بالنسبة ل، ولتصميم الجذاب للموقعخاصية ابالنسبة ل

جارية للشركة في وكذا بالنسبة لدور األشكال والتصميمات التقنية للعروض واإلعالنات الت ،بطاقات اإلئتمان

.ية متوسط أداة القياسالتي فاقت متوسطاتها الحسابتحفيز أفراد العينة على مراجعة موقع الشركة، وتأثير و

الع لإلط الفنية لإلعالن اإللكتروني عناصرمن بين ال المستجوبين فراد العينةأل زيتحف األكثر عنصرالوعن -

فإن النتائج كانت كما هي موضحة في الجدول :لكترونيعلى إعالنات وعروض الشركة عبر موقعها اإل

:التالي

الع على إعالنات لإلطأفراد العينة لإلعالن اإللكتروني الفنية عناصرالنتائج تحفيز ): 25(الجدول رقم

.وعروض الشركة

المتوسط رÜÜÜاصÜÜنÜÜعÜÜال

الحسابي

اإلنحراف

المعياري

درجة

التحفيز

الترتيب

01مهم1.97501.21375.مواقع اإلعالنات في الصفحة

05مهم2.33641.18477.مساحة اإلعالن

02مهم2.18861.11456.األلوان المستخدمة في اإلعالن

03مهم 2.21360.95206.النصوص المستخدمة في اإلعالن

06مهم2.60001.12903.ةالصور الفوتوغرافي

07غير مهم3.10451.01827.الرسوم المتحركة

أضغط : الكلمات المحفزة للضغط على اإلعالن مثل

Click(هنا here(

04مهم2.23641.11054

08غير مهم3.52951.18419.الشخصيات الممثلة لإلعالن في شكل صورة أو فيديو

.باحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيانمن إعداد ال: المصدر

الع لإلطأفراد العينة العناصر الفنية لإلعالن اإللكتروني في تحفيزوترتيب من خالل هذا السؤال، فإن تقييم

على إعالنات وعروض الشركة، تم وفق سلم ليكرت الخماسي كما في السؤال السابق، وعليه فإننا نالحظ

من أهم العناصر الفنية المحفزة ألفراد العينة يعد ن موقع اإلعالنات في الصفحة أإعتمادا على الجدول أعاله

¡)3(أقل من متوسط أداة القياس 1.9750الع على إعالنات وعروض الشركة، وذلك بمتوسط حسابي لإلط

، وكذا 2.1886عنصر األلوان المستخدمة في اإلعالن بمتوسط حسابي ليها ، لي1.21375وإنحراف معياري

، باإلضافة إلى الكلمات المحفزة للضغط على 2.2136النصوص المستخدمة في اإلعالن بمتوسط حسابي

والصور 2.3364، ثم مساحة اإلعالن في الصفحة بمتوسط حسابي 2.2364اإلعالن بمتوسط حسابي

لكتروني الرسوم المتحركة المستخدمة في اإلعالن اإلعنصر ، أما عن2.6000الفوتوغرافية بمتوسط حسابي

وعدم أو الشخصيات الممثلة لهذا اإلعالن في شكل صورة أو فيديو، فقد وقعت في خانة الحيادللشركة

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

225

بالنسبة إلجابات أغلب أفراد العينة المستجوبة، وذلك بتسجيل متوسطات حسابية على التوالي الموافقة

.3.5295و 3.1045

Air(العضوية في برنامج األوفياء فيما يخصو- Algèrie Plus( لشركة الخطوط الجوية الجزائرية:

:فقد كانت تكرارات أفراد العينة موزعة وفق ما يلي

Air(برنامج األوفياء عضوية أفراد العينة في): 26(الجدول رقم Algèrie Plus(.

التكرار اإلجــــــــابــــــــــــــة

)فرد(

النسبة

)%(

11522.00ـمنـعـ

40778.00ال

522100لـمـجــمــــــــوعا

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

Air(األوفياء ليسوا أعضاء في برنامج من أفراد العينة المستجوبين %78من الجدول أعاله، نالحظ أن

Algèrie Plus( مشتركين في ة المستجوبعضو فقط من أفراد العينة 115فرد، في مقابل 407بتكرار قدره

، وهو ما يوحي بعدم اإلهتمام بهذا البرنامج من قبل أفراد العينة المستجوبة%22هذا البرنامج، أي بنسبة

من بينها ما تم الوقوف عليه أثناء مختلفة ألسباب بالرغم من أن أغلبهم قد زاروا فعال موقع الشركة، وذلك

إمتيازات مقارنة ببرامج الشركات المنافسة في من ا يحتويه ومهذا البرنامج ب علمهمويتعلق بعدم ،اإلستجواب

.هذا المجال

فقد كانت النتائج موزعة :وعن نوع بطاقة األوفياء التي يمتلكها أفراد العينة المشتركين في هذا البرنامج-

:وفق ما يلي

Air( نوع بطاقة األوفياء لألعضاء المشتركين في برنامج): 27(الجدول رقم Algèrie Plus.(

)%(النسبة )فرد(التكرار ـةنـوع الـبـطـاق

9582.60بطاقة جرجرة

2017.40بطاقة شيليا

0000.00بطاقة تاهات

115100الـمـجــمــــــــوع

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

226

من أفراد العينة المشتركين فقط في هذا البرنامج يمتلكون بطاقة %82.6دول أعاله، نالحظ أن من خالل الج

، في حين ال يوجد من بين األفراد المستجوبين والمشتركين يمتلكون بطاقة شيليافقط %17.4جرجرة، مقابل

د المستجوبين من حقق أكثر ، بالرغم من أنه يوجد من بين األفرافي هذا البرنامج أي فرد يملك بطاقة تاهات

من قبل أو العلم رحالت مع الشركة خالل الثالث سنوات األخيرة، وهو ما يؤكد فعال عدم اإلهتمام 10من

.وإمتيازاته أفراد العينة بهذا البرنامج

فقد كانت ":ال"ب عدم اإلشتراك في هذا البرنامج بالنسبة ألفراد العينة الذين أجابوا بـ اسبأوأما عن -

:تكراراتهم موزعة وفق ما يوضحه الجدول التالي

Air( معلومات وصفية عن أسباب عدم إشتراك بعض أفراد العينة في برنامج): 28(الجدول رقم

Algèrie Plus.(

)%(النسبة )فرد(التكرار ـــاباألســــبـ

25349.70.بهذا البرنامج ومزاياهالعلملعدم

7214.15.بهذا البرنامج ومزاياهإلهتمامالعدم

8917.49.لصعوبة وتعقد عملية التسجيل فيه

9518.66.لست زابون إعتيادي للشركة

0000.00.رىÜÜÜÜÜÜÜأخــاب أســــبــــ

509100الـمـجــمــــــــوع

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

ر أكثر اإختيجوب الواحد تأي يمكن للمس( هذا السؤال متعدد اإلجابات أن بإعتبار والجدول أعاله، من خالل

إجابة لألفراد 407إجابة بدل 509إلى وصلفإن عدد اإلجابات اإلجمالي ) من سبب من األسباب المقترحة

تقف وراء عزوف بعض أفراد العينة نالحظ أن من أهم األسباب التيإذ الغير مشتركين في هذا البرنامج،

Air(المستجوبة عن اإلشتراك في برنامج األوفياء Algèrie Plus( لعدم العلم بهذا البرنامج ومزاياه ، ترجع

الزابون للشركة بنسبة والء، يتلوها مباشرة سبب عدم من أفراد العينة المستجوبة %49.7 نسبةبـ

، ليأتي في المرتبة %17.49سجيل في هذا البرنامج بنسبة ، ثم سبب صعوبة وتعقد عملية الت18.66%

، في حين %14.15األخيرة سبب عدم اإلهتمام بهذا البرنامج ومزاياه من قبل بعض أفراد العينة وهذا بنسبة

أنه لم يتم تسجيل أي إقتراح ضمن خانة أسباب أخرى من قبل أفراد العينة الغير مشتركون بهذا البرنامج،

:الشكل التالي يح ذلك من خاللوضيمكن ت إذ، %00.00ه نسبة وهو ما تمثل

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

227

Air( هيكلة أسباب عدم إشتراك بعض أفراد العينة في برنامج - 19-الشكل رقم Algèrie Plus.(

253

7289 95

00

50

100

150

200

250

300

1 2 3 4 5

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

:على أفراد العينة شركة الخطوط الجوية الجزائريةل اإلنترنت إعالنات تأثير مدىفيما يخص قياس أما -

:فقد كانت النتائج وفق ما يوضحه الجدول التالي

.أفراد العينة على إعالنات اإلنترنت لشركة الخطوط الجوية الجزائرية تأثيرقياس نتائج ): 29(الجدول رقم

المتوسط ارةÜÜÜÜÜÜبÜÜÜÜعÜÜÜÜÜال

الحسابي

اإلنحراف

المعياري

درجة

الموافقة

الترتيب

03موافق2.84671.08004.نظريإعالنات اإلنترنت لشركة الخطوط الجوية الجزائرية تلفت

النقر إلىنترنت لشركة الخطوط الجوية الجزائريةتدفعني رؤية إعالنات اإل

.محتوياتها وتفاصيلهاالبحث أكثر في عليها و

02موافق2.77201.10302

معلوماتاللكترونية لشركة الخطوط الجوية الجزائريةعالنات اإلاإلتقدم

.إلخ.....عن الخدمات، العروض الترويجية و التجارية المطلوبةو الكافية

04موافق2.95401.13984

أو الترويجية لشركة الخطوط الجوية /غالبا ما أستجيب للعروض التجارية و

موقع الشركة أو مواقع ( الجزائرية، بعد إطالعي عليها عبر اإلنترنت

).إلخ.....اإللكترونية للجرائد اليومية، منتديات

01موافق 2.45021.11971

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

تم وفق سلم على أفراد العينة ط الجوية الجزائريةإعالنات اإلنترنت لشركة الخطوأثير قياس مدى ت حيث أن

كما جرى ) ال أوافق إطالقا= 5ال أوافق، = 4محايد، = 3موافق، = 2بشدة، موافق = 1(ليكرت الخماسي

لعروض التجارية اإلستجابة لعلى سابقا، وعليه فإننا نالحظ من الجدول أعاله، أن أغلب أفراد العينة يوافقون

، في حين أن العبارات 2.4505، وذلك بمتوسط حسابي كة بعد إطالعهم عليها عبر اإلنترنتللشر والترويجية

عدم العلم بالبرنامج

ھتمام عدم اإلبالبرنامج

صعوبة وتعقد عملیة التسجیل فیھ

لیس زابون إعتیادي للشركة

باب أخرىأس

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

228

أقل درجة موافقة أفراد العينة المستجوبة بين القبول والحياد، حيث أن متوسطاتها الحسابية تتراوحاألخرى

.3.0000متوسط أداة القياس المقدرة بـ وتقترب كثيرا من

:المستجوبة على عروض الشركة لشهري ماي وجوان عبر موقعها اإللكتروني الع أفراد العينةوعن إط-

:هي موضحة في الجدول التالي وفق مافقد كانت النتائج

الع أفراد العينة على عروض الشركة لشهري ماي وجوان عبر موقعها إطنتائج ): 30(الجدول رقم

.اإللكتروني

)%(النسبة )ردف(التكرار اإلجــــــــابــــــــــــــة

23545.00نـــعــــم

28755.00ال

522100الـمـجــمــــــــوع

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

لعوا على عروض الشركة لشهري ماي وجوان أن أغلب أفراد العينة لم يطمن خالل الجدول أعاله، نالحظ

لعوا على عروض فقط من أفراد العينة ممن إط %45، في مقابل %55قعها اإللكتروني وهذا بنسبة عبر مو

.فرد 235الشركة، أي بمجموع

فقد توزعت تكراراتهم وفق ما :أما عن إستجابة أفراد العينة ألحد عروض الشركة لشهري ماي وجوان-

:ييل

.لشركة لشهري ماي وجوانإستجابة أفراد العينة ألحد عروض ا): 31(الجدول رقم

)%(النسبة )فرد(التكرار اإلجــــــــابــــــــــــــة

13125.10نـــــعـــــم

39174.90ال

522100الـمـجــمــــــــوع

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

فقط ممن إستجابوا ألحد عروض الشركة %25.10ظ أن هناك ما نسبته على الجدول أعاله، نالح إعتمادا

لم يستجيبوا %74.90عبر موقعها اإللكتروني لشهري ماي وجوان وإقتناء تذاكر السفر، في حين أن

لعروض الشركة بسبب إما عدم إطالعهم على هذه العروض، وإما ألسباب أخرى قد تتعلق بعدم توافق هذه

. ومتطلباتهمالعروض مع وجهتهم

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

229

فقد كانت تكراراتهم موزعة على هذه : الذي تمت اإلستجابة له من قبل أفراد العينةالعرض تحديد وعن -

:العروض وفق ما يوضحه الجدول التالي

.من قبل أفراد العينة هاض المستجاب لوالعر): 32(الجدول رقم

)%(النسبة )فرد(التكرار ــــــعـــــرضال

2705.20)الصين(نبكي/الجزائر

2605.00)ألمانيا(فرانكفورت /الجزائر

7814.90)فرنسا(مرسيليا/الجزائر

39174.90بدون إجابة

522100الـمـجــمــــــــوع

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

/ نالحظ أن أكثر العروض إستجابة من قبل أفراد العينة المستجوبة كان الجزائرمن خالل الجدول أعاله،

، ليليها وكذا السعر الموافق لهذا العرض وهذا لتواجد أغلب جاليتنا بفرنسا %14.9بنسبة ) فرنسا(مرسيليا

، وهو ما %5بنسبة ) ألمانيا( فرانكفورت / ، ثم أخيرا الجزائر%5.2بنسبة ) الصين(بكين / عرض الجزائر

:يوضحه الشكل التالي

.توزيع إستجابات أفراد العينة للعروض التجارية والترويجية للشركة - 20-الشكل رقم

5,2% 5%

14,9%

74,9%

1

2

3

4

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

).الصین( بكین/ الجزائر

).ألمانیا(فرانكفورت/ الجزائر

.)فرنسا( مرسیلیا/ الجزائر

بــــــــدون إجـــــــــــابــــــة

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

230

.لميدانيةتحليل نتائج الدراسة اإختبار صحة الفرضيات و :المطلب الرابع

هذه الدراسة، وإعتمادا على اإلختبارات من خاللالمتوصل إليها ميدانيةبناء على عرض النتائج ال

تفسير وتحليل وكذا اإلحصائية المالئمة لكل فرضية من فرضيات البحث، سنحاول اإلجابة على هذه األخيرة،

: النتائج وفق ما يليهذه

:ولىإختبار الفرضية األ:الفرع األول

Ha :عالقة ذات داللة إحصائية بين مدى اإلستخدام اليومي لإلنترنت بكثرة، وتأثير اإلعالن يوجد

.اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للفرد

Pearson(معامل اإلرتباط بيرسونهذه الفرضية و الحصول على نتائج دقيقة وشاملة، تم إستخدام إلختبار

correlation( ة مستوى دالل عندα=5%إلثبات صحة وجود هذه العالقة من عدمها.

ذات داللة إحصائية بين اإلستخدام اليومي أدناه، فإن النتائج تبين وجود عالقة ) 33(فحسب الجدول رقم

=Rحيث بلغت قيمة لألنترنت وتأثير اإلعالن اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للفرد، رغم بال، و0.201

إال أن هذه العالقة ذات مدلول إحصائي حيث بلغت قيمة ،فقط% 20.1 يها لـليتمثبيا ضعف العالقة نسبمن

α=0.000 5وهي أقل من%.

بين مدى اإلستخدام اليومي لألنترنت وتأثير اإلعالن اإللكتروني على معامل اإلرتباط): 33(الجدول رقم

.السلوك اإلستهالكي للفرد

اإلعالن تأثير

اإللكتروني

تخدام اإلنترنتإس

)R(معامل بيرسوناإلعالنتأثير

.Sig(مستوى الداللةاإللكتروني (2-tailed)(

)N(ــكـــرار ــتـالـ

1

0.000

522

0.201**

522

)R(معامل بيرسونإستخدام اإلنترنت

.Sig(مستوى الداللة (2-tailed)(

)N(الــتــــكـــرار

0.201**

522

1

0.000

522

.0.05عند مستوى داللة دالإرتباط **

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

231

تبيانطهم بشبكة األنترنت من عدمه وتم تجزئة عينة الدراسة حسب رب ،ولتحليل هذه الفرضية بعمق أكبر

صياغة الفرضية الجزئية حيث تم ، تأثير اإلعالن اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للفردبذلك عالقة

:التالية

Ha':على تأثير اإلعالن ،شبكة األنترنت من عدمهبفروقات ذات داللة إحصائية بين الربط يوجد

.كي للفرداإللكتروني على السلوك اإلستهال

-Independent( ستيودنت وإلختبار هذه الفرضية تم إستخدام إختبار Sample t-test( مستقلتين تينللعين،

:والنتائج كما هي مبينة في الجداول التالية

.معلومات وصفية متعلقة بالفرضية الجزئية): 34(الجدول رقم

اإلنحراف المعياريلحسابيالمتوسط ا)فرد( التكرار ؟هل لديك ربط بشبكة اإلنترنت

4702.58650.84308نعم

522.78770.62990ال

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

ذات داللة Fفإذا كانت قيمة ،Fحسب الداللة إحصائية لقيمة tهذا اإلختتبار سوف يتم إعتماد قيمة ل اوفقف

غير دالة Fبفرضية تساوي التباينات، أما إذا كانت قيمة tسوف تؤخذ قيمة %5أي أقل من ،إحصائية

.بفرضية عدم تساوي التباينات tإحصائيا فستؤخذ قيمة

.ختبار الفرضية الجزئيةالتحليل األحادي إلنتائج ): 35(الجدول رقم

فرق إختبار فرضية المتوسطاتإختبار فرضية التباينات

Fقيمة المتوسطات

المحسوبة

مستوى الداللة

Sig.

tقيمة

المحسوبة

درجة

الحرية

df

مستوى

الداللةSig. (2-tailed)

.فرضية تساوي التباينات

عدم تساوي التبايناتفرضية

3.545

-

0.060

-

1.669

2.102

514

73.208

0.096

0.039

0.20118

0.20118

.ائج اإلستبيانمن إعداد الباحث باإلعتماد على نت: المصدر

وفق tم إعتماد قيمة تإذن سي% 5وهي أكبر من ،%6بمستوى داللة F=3.54 في هذه الحالة بلغت قيمة

.فرضية عدم تساوي التباينات

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

232

منه، و%5وهي أقل من % 3.9عند مستوى داللة 2.102قدرت وفق هذا اإلختبار بـ tوعليه فقيمة

دال إحصائيا، إذن هناك فروقات ذات داللة إحصائية بين الربط 0.20118فالفرق بين المتوسطين والبالغ

.شبكة األنترنت من عدمه على تأثير اإلعالن اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للفردب

اإلستهالكي همسلوكلتأثير اإلعالن اإللكتروني على هم ربط بالشبكة األنترنت أكثر عرضة ديفاألفراد الذين ل

، مما يؤدي نسبيا زمنية طويلة فترةالدائم بتطبيقات اإلنترنت، وممارسة األنشطة المختلفة لها ل نتيجة إحتكاكهم

باألفراد الذين ليس ، مقارنةإلى التعرض ألحد أشكال اإلعالن اإللكتروني ولو بشكل عفويعلى األقل بهم

كن مختلفة، إال أنهم أقل عرضة لديهم ربط بشبكة اإلنترنت، فبالرغم من ولوجهم إلى شبكة اإلنترنت من أما

( لتأثير اإلعالن اإللكتروني على سلوكاتهم اإلستهالكية، بسبب محدودية إستخدامهم لتطبيقات اإلنترنت

وقلة ) ثم الخروج كاإلطالع السريع على بريديهم اإللكتروني مثال أو أي موقع للبحث عن معلومة محددة

.ترنتعبر اإلن الوقت الذي يقضونه في اإلبحار

:ثانيةإختبار الفرضية ال :الفرع الثاني

Ha:األنشطة الممارس بعض عالقة ذات داللة إحصائية بين طبيعة يوجدض الدوري ة عبر اإلنترنت، والتعر

.إعالنات اإلنترنتلتأثير

رنت ختبار هذه الفرضية بشكل دقيق، ومعرفة العالقة بين طبيعة كل نشاط من األنشطة الممارسة عبر اإلنتإل

إعالنات اإلنترنت، تم تجزئة هذه الفرضية الرئيسية إلى مجموعة من الفرضيات تأثير ض الدوري لمع التعر

Pearson(معامل اإلرتباط بيرسونالجزئية، و إستخدام correlation( مستوى داللة عندα=5% إلثبات

:لي، وفق ما يلكل فرضية جزئيةبالنسبة صحة وجود هذه العالقة من عدمها

نشاط اإلرسال أو اإلطالع على ممارسة عالقة ذات داللة إحصائية بين يوجد:Ha.1:الفرضیة الجزئیة األولى

.إعالنات اإلنترنتض الدوري لتأثير ئل اإللكترونية، والتعرالرسا

ط نشاممارسة بين ذات داللة إحصائيةعدم وجود عالقة أدناه، فإن النتائج تبين ) 36(الجدول رقم حسب و

حيث بلغت قيمة ،إعالنات اإلنترنتتأثير ض الدوري لاإلرسال أو اإلطالع على الرسائل اإللكترونية والتعر

R= ، ومنه عدم صحة المطلوبة %5 درجة الثقة من كبروهي أ α=0.221 عند مستوى داللة ،0.054-

.الفرضية الجزئية األولى

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

233

نشاط اإلرسال أو اإلطالع على الرسائل اإللكترونية، ممارسة نبي معامل اإلرتباط): 36(الجدول رقم

إعالنات اإلنترنتتأثير ض الدوري لوالتعر.

نشاط إرسال أو اإلطالع

على الرسائل اإللكترونية

اإلعالنات اإلنترنت

لتعرض الدوريا

)R(معامل بيرسون نشاط إرسال أو اإلطالع

.Sig(مستوى الداللة لعلى الرسائ (2-tailed)(

)N(الــتـــكــرار اإللكترونية

1

0.221

522

0.054-

522

)R(معامل بيرسون التعرض الدوري

.Sig(مستوى الداللة (2-tailed)(

)N(الـــتــكــرار إلعالنات اإلنترنت

0.054-

522

10.221

522

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

ض نشاط الدردشة، والتعر ممارسة عالقة ذات داللة إحصائية بين يوجد:Ha.2:ثانیةالفرضیة الجزئیة ال

.إعالنات اإلنترنتتأثير الدوري ل

نشاط ممارسة بين ذات داللة إحصائيةم وجود عالقة عدأدناه، فإن النتائج تبين ) 37(الجدول رقم حسب ف

حيث بلغت قيمة ،إعالنات اإلنترنتتأثير ض الدوري لاإلرسال أو اإلطالع على الرسائل اإللكترونية والتعر

R= ، ومنه عدم صحة المطلوبة %5 درجة الثقة من كبروهي أ α=0.138 عند مستوى داللة ،0.065-

.لثانيةالفرضية الجزئية ا

.إعالنات اإلنترنتتأثير ض الدوري لنشاط الدردشة والتعر ممارسة بين معامل اإلرتباط): 37(الجدول رقم

اإلعالنات اإلنترنت الدردشةنشاط

لتعرض الدوريا

)R(معامل بيرسون الدردشة نشاط

.Sig(مستوى الداللة (2-tailed)(

)N(الـــتـــكـــرار

1

0.138

522

0.065-

522

)R(معامل بيرسون التعرض الدوري

.Sig(مستوى الداللة (2-tailed)(

)N(الـــتـــكــرار إلعالنات اإلنترنت

0.065-

522

10.138

522

.إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيانمن : المصدر

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

234

نشاط قراءة الجرائد اليومية، ممارسة عالقة ذات داللة إحصائية بين يوجد:Ha.3:ثالثةالفرضیة الجزئیة ال

إعالنات اإلنترنتلتأثير ض الدوري لوالتعر.

قراءة نشاط ممارسة بين يةذات داللة إحصائوجود عالقة أدناه، فإن النتائج تبين ) 38(الجدول رقم فحسب

=Rحيث بلغت قيمة ،إعالنات اإلنترنتتأثير ض الدوري لوالتعرالجرائد اليومية عند مستوى ،0.153-

.، ومنه صحة الفرضية الجزئية الثالثةالمطلوبة %5 درجة الثقة من أقل وهي α=0.000 داللة

تأثير ض الدوري لراءة الجرائد اليومية والتعرنشاط قممارسة بين معامل اإلرتباط): 38(الجدول رقم

.إعالنات اإلنترنت

قراءة الجرائد نشاط

اليومية

اإلعالنات اإلنترنت

لتعرض الدوريا

)R(معامل بيرسون قراءة الجرائد نشاط

.Sig(مستوى الداللة اليومية (2-tailed)(

)N(الـــتـــكـــرار

1

0.000

522

0.153-**

522

)R(معامل بيرسون التعرض الدوري

.Sig(مستوى الداللة (2-tailed)(

)N(الـــتـــكـــرار إلعالنات اإلنترنت

0.153-**

522

10.000

522

.0.05عند مستوى داللة دالإرتباط **

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

نشاط زيارة مواقع ممارسة عالقة ذات داللة إحصائية بين يوجد:Ha.4:رابعةالفرضیة الجزئیة ال

إعالنات اإلنترنتتأثير ض الدوري لالمؤسسات المختلفة، والتعر.

زيارة نشاطممارسة بين ذات داللة إحصائيةعالقة وجودأدناه، فإن النتائج تبين ) 39(الجدول رقم فحسب

=Rحيث بلغت قيمة ،إعالنات اإلنترنتتأثير ض الدوري لوالتعرمواقع المؤسسات المختلفة عند ،0.167

.، ومنه صحة الفرضية الجزئية الرابعةالمطلوبة %5 درجة الثقة من أقل وهي α=0.000مستوى داللة

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

235

ض الدوري والتعرزيارة مواقع المؤسسات المختلفة نشاط ممارسة بين عامل اإلرتباطم): 39(الجدول رقم

.إعالنات اإلنترنتتأثير ل

زيارة مواقع نشاط

المؤسسات المختلفة

اإلعالنات اإلنترنت

لتعرض الدوريا

)R(معامل بيرسون زيارة مواقع المؤسسات نشاط

.Sig(وى الداللةمست مختلفةال (2-tailed)(

)N(الــــتــكـــرار

1

0.000

522

0.167**

522

)R(معامل بيرسون التعرض الدوري

.Sig(مستوى الداللة (2-tailed)(

)N(الـــتـــكــرار إلعالنات اإلنترنت

0.167**

522

1

0.000

522

.0.05عند مستوى داللة دالإرتباط **

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

نشاط البحث عن المعلومات، ممارسة عالقة ذات داللة إحصائية بين يوجد:Ha.5:خامسةالفرضیة الجزئیة ال

إعالنات اإلنترنتتأثير ض الدوري لوالتعر.

البحث نشاطممارسة بين ذات داللة إحصائيةوجود عالقة أدناه، فإن النتائج تبين ) 40(الجدول رقم فحسب

=Rحيث بلغت قيمة ،إعالنات اإلنترنتتأثير ض الدوري لوالتعر عن المعلومات عند مستوى داللة ،0.165

α=0.000 خامسة، ومنه صحة الفرضية الجزئية الالمطلوبة %5 درجة الثقة من أقل وهي.

تأثير ض الدوري لنشاط البحث عن المعلومات والتعرممارسة بين معامل اإلرتباط): 40(الجدول رقم

.إعالنات اإلنترنت

البحث عن نشاط

المعلومات

اإلعالنات اإلنترنت

لتعرض الدوريا

)R(معامل بيرسون البحث عن نشاط

.Sig(توى الداللةمس معلوماتال (2-tailed)(

)N(الــــتــكـــرار

1

0.000

522

0.165**

522

)R(معامل بيرسون التعرض الدوري

.Sig(مستوى الداللة (2-tailed)(

)N(الـــتـــكــرار إلعالنات اإلنترنت

0.165**

522

10.000

522

.0.05عند مستوى داللة دالإرتباط **

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

236

نشاط زيارة المواقع ممارسة عالقة ذات داللة إحصائية بين يوجد:Ha.6:سادسةالفرضیة الجزئیة ال

إعالنات اإلنترنتتأثير ض الدوري لاإلجتماعية والمنتديات، والتعر.

نشاطممارسة بين ذات داللة إحصائيةوجود عالقة عدمأدناه، فإن النتائج تبين ) 41(الجدول رقم ب فحس

=Rحيث بلغت قيمة ،إعالنات اإلنترنتتأثير ض الدوري لوالتعر البحث عن المعلومات عند ،0.050-

ية الجزئية ، ومنه عدم صحة الفرضالمطلوبة %5 درجة الثقة من أكبر وهي α=0.250 مستوى داللة

.السادسة

ض نشاط زيارة المواقع اإلجتماعية و المنتديات والتعرممارسة بين معامل اإلرتباط): 41(الجدول رقم

.إعالنات اإلنترنتتأثير الدوري ل

زيارة المواقع نشاط

اإلجتماعية والمنتديات

اإلعالنات اإلنترنت

لتعرض الدوريا

)R(معامل بيرسونع اإلجتماعية زيارة المواقنشاط

.Sig(مستوى الداللة والمنتديات (2-tailed)(

)N(الــــتـــكــرار

1

0.250

522

0.050-

522

)R(معامل بيرسون التعرض الدوري

.Sig(مستوى الداللة (2-tailed)(

)N(الــــتـــكــرار إلنترنتإلعالنات ا

0.050-

522

1

0.250

522

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

نشاط الترفيه وممارسة ممارسة عالقة ذات داللة إحصائية بين يوجد:Ha.7:سابعةالفرضیة الجزئیة ال

ت اإلنترنتإعالناتأثير ض الدوري لاأللعاب على الشبكة، والتعر.

نشاطممارسة بين ذات داللة إحصائيةوجود عالقة عدمأدناه، فإن النتائج تبين ) 42(الجدول رقم فحسب

حيث بلغت قيمة ،إعالنات اإلنترنتتأثير ض الدوري لوالتعر الترفيه وممارسة األلعاب على الشبكة

R= ، ومنه عدم صحة المطلوبة %5 درجة الثقة من أكبر وهي α=0.113 عند مستوى داللة ،0.069-

.الفرضية الجزئية السابعة

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

237

ض الدوري نشاط الترفيه واأللعاب على الشبكة والتعرممارسة بين معامل اإلرتباط): 42(الجدول رقم

.إعالنات اإلنترنتتأثير ل

الترفيه وممارسة نشاط

األلعاب على الشبكة

اإلعالنات اإلنترنت

لتعرض الدوريا

)R(معامل بيرسون الترفيه نشاط

.Sig(مستوى الداللة األلعاب على و (2-tailed)(

)N(الـــتـــكــرار الشبكة

1

0.113

522

0.069

522

)R(معامل بيرسون التعرض الدوري

.Sig(مستوى الداللة (2-tailed)(

)N(الـــتـــكــرار إلعالنات اإلنترنت

0.069

522

1

0.113

522

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

نشاط البحث عن المنتجات ممارسة عالقة ذات داللة إحصائية بين يوجد:Ha.8:ثامنةالفرضیة الجزئیة ال

.إعالنات اإلنترنتتأثير ض الدوري لتعروالعروض التجارية، وال

نشاطممارسة بين ذات داللة إحصائيةوجود عالقة عدمأدناه، فإن النتائج تبين ) 43(الجدول رقم فحسب

حيث بلغت قيمة ،إعالنات اإلنترنتتأثير ض الدوري لوالتعر البحث عن المنتجات والعروض التجارية

R= ، إال أنه عند درجة المطلوبة %5 درجة الثقة من أكبر وهي α=0.081 عند مستوى داللة ،0.077

البحث عن المنتجات نشاطيمكننا القول أنه يوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين ممارسة %10ثقة

، ورغم ضعفها إال أنها %7.7، مقدرة بـ إعالنات اإلنترنتتأثير والتعرض الدوري لوالعروض التجارية

.المطلوبة %10 درجة الثقة من أقل وهي α=0.081داللة ئي عند مستوى ذات مدلول إحصا

ممارسة نشاط البحث عن المنتجات والعروض التجارية والتعرض بين معامل اإلرتباط): 43(الجدول رقم

.إعالنات اإلنترنتتأثير الدوري ل

البحث عن المنتجات نشاط

والعروض التجارية

اإلعالنات اإلنترنت

لدوريلتعرض اا

)R(معامل بيرسونالبحث عن المنتجات نشاط

.Sig(مستوى الداللة والعروض (2-tailed)(

)N(الـــــتـــكـــرار التجارية

1

0.081522

0.077

522

)R(معامل بيرسون التعرض الدوري

.Sig(داللةمستوى ال (2-tailed)(

)N(الـــتــــكـــرار إلعالنات اإلنترنت

0.077

522

10.081

522

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

238

ةالممارس ةطنشاألبعض عالقة ذات مدلول إحصائي بين طبيعة يوجد هلما سبق، يمكن القول أن وإستخالصا

قراءة الجرائد اليومية، زيارة مواقع المؤسسات المختلفة، عملية البحث : حول تي تتمحورالوعبر اإلنترنت

إلعالن اإللكتروني،تأثير اض الدوري لالتعرعن المعلومات، البحث عن المنتجات والعروض التجارية، و

).Ha(وبالتالي فإننا نقبل بصحة الفرضية البديلة

:ةثالثإختبار الفرضية ال :لثالفرع الثا

Ha: وأكثر ، من أهملكترونيقع اإلموالتعد األشكال والتصميمات التقنية للعروض واإلعالنات التجارية عبر

.بإستمرار قعة هذا المومراجععلى لمستهلكل ازيحفتأثيرا وتالخصائص

One( ستيودنت إلختبار هذه الفرضية تم إستخدام إختبار Sample t-test( ائج كما هي والنت ،ةواحدال ةللعين

:مبينة في الجدول التالي

.للفرضية الثالثة tنتائج إختبار المتوسط الحسابي العام وإختبار ): 44(الجدول رقم

المتوسط الخصائص

الحسابي

اإلنحراف

المعياري

tقيمة

المحسوبة

درجة

الحرية

مستوى

الداللة

النتيجة

قبول2.11111.0344919.6325210.000.سهولة اإلستخدام

رفض11.7725210.000-2.36971.22329.سهولة الحصول على المعلومات

قبول3.31421.350685.3145210.000.التصميم الجذاب للموقع

رفض6.3475210.000-2.59201.46886.التحديث الدوري للموقع

األشكال والتصميمات التقنية للعروض و

.اإلعالنات التجارية للشركة

قبول3.55561.441698.8045210.000

أمن الموقع وسريته في الحفاظ على

.معلومات الزبائن

رفض2.08081.47010-0.2965210.767

إمكانية الشراء والدفع اإللكتروني بواسطة

.بطاقات اإلئتمان المصرفي

قبول3.32761.424345.2555210.000

.د على نتائج اإلستبيانمن إعداد الباحث باإلعتما: المصدر

سهولة اإلستخدام والتصميم الجذاب : الخصائص التاليةأعاله، نالحظ أن ) 44(فإنطالقا من نتائج الجدول رقم

اإلعالنات التجارية، وكذا إمكانية الشراء والدفع اإللكتروني كال والتصميمات التقنية للعروض وللموقع، واألش

تحفز المستهلك على مراجعة الموقع اإللكتروني للشركة تؤثر وا التي بواسطة بطاقات اإلئتمان، هي وحده

)لقيم بدليل تسجيلها t .المطلوبة %5أقل من ) 0.000(أكبر من القیم الجدولیة لھا، وبمستوى داللة (

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

239

، على مراجعته للموقع اإللكتروني للشركة تحفيزا للمستهلكتأثيرا وهذه الخصائص وأكثر إال أن من بين أهم

أقل من متوسط أداة القياس ) 2.1111(، حيث سجلت متوسط حسابي هي خاصية سهولة اإلستخدام للموقع

.مقارنة بالخصائص األخرى التي سجلت متوسطات حسابية أكبر من متوسط أداة القياس ،)3.000(

نه ال تعد األشكال ، وهي أ)H0(ونقبل بفرضية العدم)Ha(نرفض صحة الفرضية البديلةوبالتالي فإننا

أكثر الخصائص لكتروني، من أهم ووالتصميمات التقنية للعروض واإلعالنات التجارية عبر الموقع اإل

.المحفزة للمستهلك على مراجعة هذا الموقع بإستمرارالمؤثرة و

:رابعةإختبار الفرضية ال :رابعالفرع ال

Ha: دون األلوان والنصوص المستخدمة فيها وحدهاتزيد مواقع اإلعالنات في الصفحة ومساحتها، وكذا

.الع عليها واإلستجابة لهالإلط هلك، من تحفيز المستغيرها

One( ستيودنت تم إستخدام إختبار أيضا إلختبار هذه الفرضية Sample t-test( والنتائج كما ،واحدةال ةللعين

:هي مبينة في الجدول التالي

.للفرضية الرابعة tلمتوسط الحسابي العام وإختبار نتائج إختبار ا): 45(الجدول رقم

المتوسط العناصر

الحسابي

اإلنحراف

المعياري

tقيمة

المحسوبة

درجة

الحرية

مستوى

الداللة

النتيجة

قبول17.7144390.000-1.97501.21375.مواقع اإلعالنات في الصفحة

بولق11.7504390.000-2.33641.18477.مساحة اإلعالن

قبول15.2704390.000-2.18861.11456.األلوان المستخدمة في اإلعالن

قبول17.3254390.000-2.21360.95206.النصوص المستخدمة في اإلعالن

قبول7.4324390.000-2.60001.12903.ةالصور الفوتوغرافي

رفض3.10451.018272.1544390.032.الرسوم المتحركة

لمات المحفزة للضغط على اإلعالنالك

Click( أضغط هنا: مثل here(.

قبول2.23641.11054-14.4244390.000

الشخصيات الممثلة لإلعالن في شكل

.صورة أو فيديو

رفض3.52951.184199.3804390.045

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

مواقع اإلعالنات في الصفحة: التالية الفنية أعاله، نالحظ أن العناصر) 45(ول رقم فمن خالل نتائج الجد

ها، وكذا النصوص والصور الفتوغرافية، باإلضافة إلى الكلمات المحفزة واأللوان المستخدمة فيتها مساحو

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

240

نة، حيث سجلت الع عليها واإلستجابة لها بدرجات تأثير متبايللضغط عليها تزيد من تحفيز المستهلك لإلط

.المطلوبة %5أقل من ) 0.000(أكبر من قيمها الجدولية، و بمستوى داللة ) t(هذه العناصر قيم

لعنصري، الرسوم المتحركة المستخدمة في لإلعالن والشخصيات الممثلة له في شكل صورة أو أما بالنسبة

المطلوبة، وكذا متوسطي %5أكبر من 0.045و 0.032فيديو، فقد سجال مستوي داللة على التوالي

الع على اإلعالن المستهلك لإلط ، وبالتالي فهما ال يحفزان)3.000(حسابيين أكبر من متوسط أداة القياس

.اإلستجابة لهو

المحفزة الفنية سطات الحسابية للعناصرللمتو) 25(وإعتمادا على نتائج التحليل الوصفي للجدول رقم

تيب هذه العناصر وفق درجة أهميتها بالنسبة كي للفرد، فإنه يمكننا ترالمؤثرة على السلوك اإلستهالو

موقع اإلعالنات في الصفحة، األلوان المستخدمة في اإلعالن، النصوص المستخدمة في : ما يليكللمستهلك

.اإلعالن، الكلمات المحفزة للضغط على اإلعالن، مساحة اإلعالن، الصور الفوتوغرافية

تزيد مواقع ، وهي أنه ال )H0(ونقبل بفرضية العدم)Ha(فض صحة الفرضية البديلةنروبالتالي فإننا

اإلعالنات في الصفحة ومساحتها، وكذا األلوان والنصوص المستخدمة فيها وحدها دون غيرها، من تحفيز

ية الصور الفوتوغراف: أخرى، وهي فنية ، بل أن هناك عناصرالع عليها واإلستجابة لهاالمستهلك لإلط

.والكلمات المحفزة للضغط على اإلعالن

:خامسةإختبار الفرضية ال :خامسالفرع ال

Ha:إيجابي لألعالن اإللكتروني عبر اإلنترنت على سلوك اإلستهالكي للمستهلك الجزائري ،تأثير.

ثامن هذه الفرضية، والحصول على نتائج دقيقة وشاملة لجميع العبارات الواردة ضمن السؤال الإلختبار

للمحور الرابع، والخاصة بقياس إيجابية تأثير اإلعالن اإللكتروني عبر اإلنترنت على السلوك اإلستهالكي

One( ستيودنتللفرد من عدمه، فقد تم إستخدام المتوسط الحسابي للعبارات وتدعيمه بإختبار Sample t-

test( والنتائج كما هي مبينة في الجدول التالي ،واحدةال ةللعين:

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

241

.للفرضية الخامسة tنتائج إختبار المتوسط الحسابي العام وإختبار ): 46(الجدول رقم

المتوسط العبارات

الحسابي

اإلنحراف

المعياري

tقيمة

المحسوبة

درجة

الحرية

مستوى

الداللة

النتيجة

إعالنات اإلنترنت لشركة الخطوط الجوية تلفت

.نظريالجزائرية

قبول2.84671.08004-3.2425210.001

نترنت لشركة الخطوطتدفعني رؤية إعالنات اإل

البحث أكثر في النقر عليها و إلى الجوية الجزائرية

.محتوياتها وتفاصيلها

قبول2.77201.10302-4.7225210.000

لكترونية لشركة الخطوط الجوية عالنات اإلاإلتقدم

ن الخدمات، ع المطلوبةالكافية و معلوماتال الجزائرية

.إلخ........العروض الترويجية والتجاريةو

رفض2.95401.13984-0.9225210.357

أو الترويجية /غالبا ما أستجيب للعروض التجارية و

لشركة الخطوط الجوية الجزائرية، بعد إطالعي

عـواقـمال ،موقع الشركة( عليها عبر اإلنترنت

).إلخ......تدياتمنالاإللكترونية للجرائد اليومية،

قبول2.45021.11971-11.2145210.000

قبول6.7715210.000-2.75571.11065 كـــــــل الـــعــبـــارات

.من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج اإلستبيان: المصدر

)2.7557(ل العبارات أعاله، أن المتوسط الحسابي العام لك) 46(إذ نالحظ إنطالقا من نتائج الجدول رقم

، ما يعني فعال أن لإلعالن اإللكتروني تأثير إيجابي على السلوك )3.000(أقل من متوسط أداة القياس

)t(، والتي أفرزت عن قيمة واحدةللعينة ال) t(اإلستهالكي للفرد، إذ تدعم هذه اإلجابة نتائج إختبارات

أقل من ) 0.000(مستوى داللة وعند ، لها الجدولية قيمةالأكبر من وهي 6.771- لمجموع العبارات بـ

.المطلوبة 5%

إيجابي على وهي أن لإلعالن اإللكتروني عبر اإلنترنت تأثيرHa((نقبل بصحة الفرضية البديلةوعليه فإننا

ليها السلوك اإلستهالكي للمستهلك الجزائري، ذلك أن أغلب إعالنات اإلنترنت تلفت إنتباهه وتدفعه للنقر ع

والبحث أكثر في محتوياتها وتفاصيلها، مما تؤدي به في غالب األحيان إلى اإلستجابة لها إذا ما توافقت مع

.إحتياجتهمتطلباته و

.دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك اإلستهالكي للفرد: فصل الرابعال

242

:خالصة الفصل الرابع

إستعرضنا من خالل هذا الفصل دراسة ميدانية لواقع اإلعالن اإللكتروني في الجزائر وتأثيره على السلوك

الواقع الفعلي إلستخدمات وتطبيقات تكنولوجيا اإلتصال ، وهذا عبر عرضمستهلك الجزائريلل اإلستهالكي

واإلنترنت في الجزائر من قبل المستهلكين من جهة، والمؤسسات اإلقتصادية من جهة أخرى، وخاصة ما

.تعلق منها بتطبيقات اإلعالن اإللكتروني

خاصة اإلنترنت منها في ي الوسائل الحديثة للتكنولوجيا، ة لتبنوجد جهود معتبرة تبذل من قبل الدولتأنه إذ

¡2013أغلب المعامالت اليومية للمواطن الجزائري، وذلك في إطار مشروع الجزائر اإللكترونية في آفاق

مليون مشترك بخطوط اإلنترنت من 1.2إلى وجود أكثر من 2010حيث تشير اإلحصائيات الرسمية لسنة

إال أن هذه الجهود لم تفلح لحد والية، 48دائرة و 546بلدية و 1541ضافة إلى تغطية ، باإلADSLنوع

بسبب عوائق لمشروع الجزائر اإللكترونيةواإلهداف المسطرة ن من الوصول إلى المستوى المطلوباآل

وتحسين نت،عديدة، وتأخر في تجسيد المشاريع اإلصالحية الخاصة بتحديث البنية التحتية لتكنولوجيا اإلنتر

.تدفقها

لتبني هذه التكنولوجيا في جميع ) المستهلك والمؤسسة(وجد إرادة لدى كال الطرفين ، أنه يكما الحظنا أيضا

تعامالتها وخاصة التجارية منها، بحيث أصبحت العديد من المؤسسات اإلقتصادية الجزائرية تستعمل

إلكترونية خاصة بها، وإما عن طريق يم مواقعاإلنترنت في الكثير من معامالتها، إما عن طريق تصم

. وساطة مواقع أخرى للترويج وممارسة التجارة اإللكترونية لصالح هذه المؤسسات

، والذي يعد جزء من بدراسة الموقع اإللكتروني لشركة الخطوط الجوية الجزائرية فإن قيامناوكنتيجة لذلك،

ما يحتويه هذا الموقع من دالئل تقنية ومعلوماتية دقيقة، إال أنه وبالرغم من أفضى علىمزيجها التسويقي،

يشمل تطبيقات محدودة، خاصة ما تعلق منها بالجانب اإلعالني والذي أثبتت إحدى الدراسات في شأنه، أنه

أن شركة الخطوط الجوية الجزائرية ال تعتمد على اإلعالن بالدرجة األولى للترويج لخدماتها، وإنما على

، باإلضافة إلى عدم المبيعات والبيع الشخصي، وبالتالي على الوسائل المحدودة والمنخفضة التكلفةترقية

.بالدراسات التسويقية الالزمة، وإكتفاءها وإعتمادها فقط على خبرة موظفيها في الترويج لخدماتها هاقيام

لقياس تأثير ) ن الجوية الجزائريةزبائ(عينة من المستهلكين ى لالتي قمنا بها عدراسة إستقصائية أثبتتكما

أنعلى السلوك اإلستهالكي لزبائنها، بعض أشكال اإلعالن اإللكتروني عبر الموقع اإللكتروني للشركة

مساهمة طبيعةإلى لإلعالن اإللكتروني تأثير إيجابي على السلوك اإلستهالكي للمستهلك الجزائري، باإلضافة

وكذا الخصائص التصميمية للموقع والفنية لإلعالن اإللكتروني في ،نتاألنشطة الممارسة عبر اإلنتر بعض

.التأثير على السلوك اإلستهالكي للمستهلك الجزائري

لــــــخــــاتــــمـــةا

243

:الخاتمة

حاولنا من خالل هذا البحث، دراسة تأثير اإلعالن اإللكتروني على السلوك اإلستهالكي للفرد، وذلك لفهم

اإلنترنت تطبيقات خاصة ،السلوك، تجاه تطبيقات وسائل اإلتصال والتكنولوجيا الحديثةطبيعة وميوالت هذا

طرح اإلشكالية المذكورة سلفا، واإلجابة عليها من في المجال التجاري والتسويقي، وهو ما دفعنا إلىمنها

خالل الفصول األربعة لهذا البحث بإستعمال المنهج واألدوات الالزمة، حيث كان البد من تمهيد الدراسة

الالزمة حول موضوع البحث، ومن ثم التطبيق الميدانية بإطار نظري لتزويد الباحث بالمفاهيم والمعلومات

.ة من المستهلكينالميداني على عين

وقد توصلنا عبر معالجتنا لمعالم إشكالية هذه الدراسة، إلى مجموعة من النتائج على المستويين النظري

:ما يلي ،على التواليوالميداني

إن بروز وتطور اإلعالن اإللكتروني بمختلف أنواعه وأشكاله راجع إلى تطور وسائل تكنولوجيا اإلتصال .1

رنت التي كان لها الفضل في توفير الواقع اإلفتراضي، الذي أوجد تطبيقات عديدة الحديثة، وخاصة اإلنت

لإلعالن اإللكتروني، وبالتالي اإلنتشار الواسع والكبير لهذا األخير في أغلب دول العالم، إذ تشير الدراسات

يره ودوره في سنويا، وهو ما جعل تأث %12.5إلى أن اإلعالن اإللكتروني عبر اإلنترنت يتزايد بمعدل

.أبرز معالم العصر الحديثلمستهلك نحو إتخاذ قرار الشراء واإلستهالك يمثل أحد أهم وتوجيه سلوك ا

في المجال ،لقد أصبح الوعي قائم لدى رجال التسويق بضرورة تبني وسائل تكنولوجيا اإلتصال الحديثة .2

دره عليهم ستطيع هذه الوسائل أن تفعله، وما تاإلعالني خاصة، ذلك أنهم يدركون جيدا ما تالتسويقي عامة و

من أرباح، خصوصا وأن اإلعالن اإللكتروني قد قلص المسافة والفجوة الزمنية للوصول إلى المستهلك عند

.تسويق منتج أو خدمة ما

ء دور كبير في بنا) الحاجات والدوافع، الشخصية، اإلدراك، التعلم، اإلتجاهات( تلعب العوامل النفسية .3

السلوك اإلستهالكي للفرد والتأثير عليه، مقارنة بالعوامل الخارجية األخرى التي غالبا ما يكون تأثيرها

جة حتمية محدود جدا، وبالتالي فطبيعة نشاطات المستهلك وأفعاله خصوصا اإلستهالكية منها، ما هي إال نتي

.اإلعالن اإللكتروني مثال، كما تعرضها لمنبه سيكولوجي لتفاعل عوامله النفسية أثناء

لإلعالن اإللكتروني مفهوم واسع، على نقيض اإلعالن التقليدي فهو يشمل كافة التطبيقات اإلعالنية التي .4

تطورات وسائل تكنولوجيا اإلتصال الحديثة، سواء كان في الواقع اإلفتراضي أو خارج الواقع توجدها

.بيقاتهاإلفتراضي، وبالتالي إقتران مفهومه بتطور تط

لــــــخــــاتــــمـــةا

244

يعد اإلعالن عبر اإلنترنت من أكثر وأهم أشكال اإلعالن اإللكتروني تطبيقا في الواقع الفعلي، وذلك لتعدد .5

أنواعه وسهولة إستخدامه، وقلة تكاليفه، باإلضافة إلى إستخدام عدد كبير من المستهلكين لإلنترنت وتطبيقاتها،

علنين %70تشير اإلحصائيات أن حيث، يحةعلنين للظفر بهذه الشرمما أعطى فرصة أكبر للممن الم

يعتمدون على اإلعالن اإلفتراضي عبر اإلنترنت، وخاصة المواقع اإللكترونية التي أصبحت أحد أهم عناصر

.المزيج التسويقي للمؤسسات المعلنة، وذلك لما تتيحه لها من معامالت تسويقية وفرص إعالنية جديدة

التي قامت بها الجزائر، والمجهودات التي تبذلها اليوم في مجال تحسين البنية بالرغم من اإلصالحات .6

التحتية لإلنترنت، وتبنيها لوسائل تكنولوجيا اإلتصال الحديثة، إال أنها ال تزال بعيدة جدا عن تحقيق األهداف

ى بطيئة جدا مقارنة المنشودة، وخاصة ما تعلق منها بالربط بشبكة اإلنترنت وكذا سرعة تدفقها، التي تبق

بالعديد من دول العالم، ما يوحي بالمخاطر التي أصبحت تهدد المشاريع اإللكترونية المستقبلية في الجزائر،

دولة شملها التصنيف في مجال اإلستخدام واإلستثمار في 133عالميا من بين 113بدليل إحتاللها للمرتبة

.اإلنترنت والتكنولوجيات الحديثة لإلتصال

تتميز أغلب المؤسسات اإلقتصادية الجزائرية بمحدوديتها الكبيرة في إستخدام اإلنترنت، بسبب سوء .7

إستخدام الشبكة وعدم التحكم الجيد في هذه التكنولوجيا، الشيء الذي حال دون وصول أغلبها إلى مرحلة

النطاق الجزائري ) (dz(الوعي، وكذا مرحلة التقييم رغم خوضها لمرحلة اإلختبار، وهو ما جعل للنطاق

صومعة رديئة وإقبال محتشم من قبل مستخدمي اإلنترنت، مقارنة بمجال المنافسة الذي ) على شبكة اإلنترنت

1700بـ ) dz(، حيث يقدر عدد المواقع المنتمية للنطاق )net(أو) com(تتمتع به المؤسسات ذات النطاق

تقوم بهندسة مواقعها وتحديثها دوريا بالشكل الذي يضمن ألف موقع عالمي، وأغلبها ال 50موقع من مجموع

.حضورها لدى المستهلكين بصفة دائمة

بالرغم من التصميم اإلحترافي والهندسة الحديثة للموقع اإللكتروني لشركة الخطوط الجوية الجزائرية، إال .8

ي تنتهجها الشركة، وخاصة ما تعلق أنه ال يعكس فعال الصورة الحقيقية لها، بسبب اإلستراتيجية التقليدية الت

منها بالجانب اإلعالني الذي يتميز بمحدودية تطبيقاته وقلة ميزانيته، ما يؤثر سلبا على أداء موقعها في

ضمان حضور دائم لمستخدميه، خصوصا وأن الدراسة قد أشارت إلى إعتماد الشركة على الممارسات

فقط، والتي تلقى فيها ) الدولية(ة مبيعاتها المتعلقة بالخطوط الخارجية اإلعالنية اإللكترونية إال في حالة ترقي

فيما يتعلق بالخطوط الداخلية لها منافسة من قبل عدة شركات أجنبية، في مقابل غياب كامل للنشاط اإلعالني

بسبب اإلحتكار الذي تفرضه على السوق الداخلي، وبالتالي نظرتها الضيقة لمفهوم اإلعالن عامة

اإللكتروني خاصة، فهي لم تبلغ بعد مستوى الوعي بضرورة تطبيق الممارسات اإللكترونية ضمن نشاطها و

.التسويقي

لــــــخــــاتــــمـــةا

245

وجدنا من خالل نتائج الدراسة التي قمنا بها، أن أغلب أفراد العينة المستجوبين والذين لديهم ربط بشبكة .9

ليهم، وذلك نتيجة إستخدامهم وإحتكاكهم الدائم رضة لتأثير اإلعالن اإللكتروني عاإلنترنت، هم األكثر ع

المختلفة لها لفترات طويلة نسبيا مقارنة باألفراد المستجوبين الذين األنشطةبتطبيقات اإلنترنت، وممارسة

ليس لديهم ربط بشبكة اإلنترنت؛

لممارسة عبر كما أثبتت أيضا النتائج، وجود عالقة ذات مدلول إحصائي بين طبيعة بعض هذه األنشطة ا

: اإلنترنت، والتعرض الدوري لألفراد المستهلكين لتأثير اإلعالن اإللكتروني، حيث تشمل هذه األنشطة ما يلي

قراءة الجرائد اليومية اإللكترونية، زيارة مواقع المؤسسات المختلفة، عملية البحث عن المعلومات عبر أحد

.، البحث عن المنتجات والعروض التجارية والترويجية المختلفةمحركات البحث

أثبتت نتائج الدراسة أن سهولة اإلستخدام ألي موقع إلكتروني، هي من أهم وأكثر الخصائص تأثيرا .10

الع على محتوياته، كما يمكننا القول أن لبعض وتحفيزا للمستهلك على مراجعته لهذا الموقع بإستمرار، واإلط

ر الفنية لإلعالن اإللكتروني عبر اإلنترنت، كموقع اإلعالن في الصفحة، ومساحته، واأللوان العناص

المستخدمة فيه، وكذا النصوص والصور الفوتوغرافية، باإلضافة إلى الكلمات المحفزة للضغط عليه، دور

.الكثير من األحيان الع عليه، واإلستجابة له فيلإلط) المستهلك( كبير في الزيادة من تحفيز المستخدم

وجود نظرة إيجابية من قبل أفراد العينة المستجوبة تجاه العروض اإلعالنية اإللكترونية لشركة الخطوط .11

الجوية الجزائرية عبر اإلنترنت، عزز دور التأثير اإليجابي لهذه اإلعالنات على السلوك اإلستهالكي

اإلستجابة لها في بعض األحيان، إذا ما توافقت مع الع عليها واإلطللمستهلك الجزائري، وذلك من خالل

.وجهته ومتطلباته

وعلى ضوء النتائج المتوصل إليها من خالل الدراسة التي قمنا بها، سواء على المستوى النظري أو

، يمكن تقديم بعض التوصيات التي من شأنها أن تساهم في تطوير وتبني هذه )يالتطبيق(المستوى الميداني

رسات اإلعالنية اإللكترونية في الجزائر بالشكل والمستوى المطلوب، وخاصة من قبل المؤسسات المما

بضرورة تبني هذا التوجه ضمن سياساتها التسويقية، إذ يمكن إيجازها اإلقتصادية المختلفة التي لم تعي بعد

: فيما يلي

الالسلكية، وبالخصوص ما يتعلق العمل على تبني نظم وشبكات متطورة في قطاع اإلتصاالت السلكية و.1

بتحسين البنية التحتية لشبكة اإلنترنت في الجزائر، والرفع من قدرات إستيعابها وسرعة تدفقها، وهذا عبر

تحرير قطاع اإلتصاالت ككل من إحتكار الدولة، وخصخصته بفتح أبواب اإلستثمار المحلي واألجنبي فيه،

هذه التكنولوجيا، وضمان تغطية سليمة وكاملة لكل أفراد المجتمع في سجل في تبنيحتى يتم تدارك التأخر الم

.المنافسةهذه ظل

لــــــخــــاتــــمـــةا

246

2.ستقبلية إعداد أفراد المجتمع لتقبل فكرة الممارسات اإللكترونية كسبيل لقيام مختلف معامالتهم الم

بيق هذه الممارسات ، وذلك من خالل التوعية بضرورة تط)إلخ.....التجارية، اإلدارية، اإلجتماعية، السياسية(

خصوصا وأن الجزائر مقبلة ود عليها بالموازاة مع الممارسات التقليدية الموجودة حاليااإلفتراضية والتع ،

، وبالتالي العمل على تبني سياسة التثقيف 2014أو 2013في آفاق سنة "الجزائر اإللكترونية"على مشروع

شاريع برامج مخصصة ودورات تكوينية مجانية لمختلف شرائح التكنولوجي بين أفراد المجتمع، عبر تنظيم م

.وفئات المجتمع

، وحثها على إستخدام وسائل التكنولوجيا الحديثة من قبل السلطات دعم المؤسسات اإلقتصادية الجزائرية.3

يز م، وخاصة اإلنترنت منها، بما يضمن لها تحسينا وتطويرا ألدائها التسويقي، وقدرتها على التلإلتصال

عبر شبكة ) dz(، وبالتالي تحسين صومعة النطاق مستقبال والمنافسة اإللكترونية في الواقع اإلفتراضي

.اإلنترنت

ضرورة إستغالل وإعتماد المؤسسات اإلقتصادية الجزائرية في ظل المعطيات الراهنة، على تطبيقات .4

مثال، وهذا لبساطتها وفعاليتها، (MMS)و (SMS)اإلعالن اإللكتروني خارج شبكة اإلنترنت، كإعالنات

عبر شبكة )متعاملي الهاتف النقال(في ظل وجود منافسة حادة بين مقدمي الخدمات ،وقلة تكاليفها من جهة

، وكذا لوجود شريحة كبيرة وواسعة من أفراد المجتمع )GSM(المنظومة األرضية لإلتصاالت الخلوية

مليون مشترك، 35.2لسلطة الضبط بـ 2011حصائيات سنة درت وفقا إلق حيث، تشترك في هذه الشبكة

وبالتالي هي فرصة في يد المعلنين إلستغاللها في تطوير مناهج وتطبيقات اإلعالن اإللكتروني في الجزائر

.وتحسين البنية التحتية لشبكة اإلنترنت مستقبال تداركريثما يتم

على تبني الممارسات اإللكترونية في معا، والمستهلك رسم سياسة وطنية واضحة المعالم لتشجيع المؤسسة.5

الواقع اإلفتراضي، وهذا من خالل توفير األدوات الالزمة لذلك، كوسائل الدفع اإللكتروني بالعملة الوطنية

حقوق وواجبات أطراف العملية التبادلية، واألجنبية، وكذا النصوص والتشريعات القانونية التي تحمي

.إلخ....ماية أمن وسرية المعلومات الخاصة للطرفينباإلضافة إلى ح

أن تقوم بتخطيط وتصميم سياساتها التسويقية، وخاصة الجزائرية يجب على المؤسسات اإلقتصادية.6

عدم باإلضافة إلى وتحليلها للسوق عامة ولسلوك المستهلك خاصة، اإلعالنية منها إنطالقا من دراستها

ما الحظناه أثناء دراستنا التطبيقية في كي في تبني الممارسات اإللكترونية الحديثة، إعتمادها على الفكر التقليد

التي تعتمد على خبرة موظفيها في تصميم وتخطيط سياستها اإلعالنية وشركة الخطوط الجوية الجزائرية،

صغيرة جدا انية ميزل هادون قيامها بالدراسات السوقية الالزمة لمعرفة سلوك زبائنها، باإلضافة إلى تخصيص

.والدولي اإلعالني مقارنة بحجمها، وطبيعة نشاطها في السوق الوطني هالنشاط

لــــــخــــاتــــمـــةا

247

التواصل معها إلكترونيا عبر موقعها اإللكتروني، أو الفضاءات علىة المؤسسالمستهلكين أو زبائن حث .7

من خالل تنظيمها كوذل المنتديات، أحد مواقع التواصل اإلجتماعي أو ضمناإللكترونية المخصصة لها

كبرنامج ( ترفيهية أو برامج ترويجية لمسابقاتAir Algèrie Plus للحصول على إحدى بطاقات الوفاء

بالتالي إمكانية و ومتطلباتهم، زبائنهاعن بيانات مفصلة ةعدامن بناء ق خيرةه األذن هكما يملفائدتهم، ) للشركة

. التسويقية هانشاطاتإستغاللها في

نراها جديرة بمواصلة أخرى فيما يتعلق بآفاق الدراسة المستقبلية، فإننا نفتح المجال لبحوث ومواضيع ما أ

:البحث فيها، من خالل إقتراح بعض العناوين المهمة، والتي تصب مجملها في صميم الموضوع، وهي

المزيج التسويقي للمؤسسة عناصر مكانة اإلعالن اإللكتروني ضمن.

اإلعالن اإللكتروني عبر األلعاب اإللكترونية اإلفتراضية على السلوك اإلستهالكي دراسة تأثير

.للطفل

تحليل موقف وإتجاهات المستهلك الجزائري تجاه إعالنات اإلنترنت عبر مواقع الصحف اإللكترونية.

248

قائمة المراجع

الكتب باللغة العربية:

، بدون )لبنان(، دار النهضة العربية للطباعة والنشر، بدون طبعة، بيروت»اإلعالن« أحمد عادل راشد،.1

.سنة النشر

.2001، )مصر(، بدون طبعة، مؤسسة شباب الجامعة، اإلسكندرية »اإلعالن«أحمد محمد المصري، .2

¡)مصر ( الجامعية، بدون طبعة، اإلسكندرية، دار المعرفة »شخصيةقياس ال«أحمد محمد عبد الخالق، .3

2000.

، الدار الجامعية، بدون طبعة، اإلسكندرية»مدخل بناء المهارات - السلوك التنظيمي «أحمد ماهر، .4

.1998¡)مصر (

¡)مصر ( ةسكندري، الدار الجامعية، بدون طبعة، اإل»قراءات في سلوك المستهلك «أيمن علي عمر، .5

2006.

بدون طبعة، دار الجامعة الجديدة للنشر،¡»اإلعالنات التلفزيونية وثقافة الطفل«إيناس محمد غزال، .6

.2001، )مصر(اإلسكندرية

، دار الجامعة المصرية، بدون طبعة، القاهرة »السلوك اإلنساني واإلدارة الحديثة «إبراهيم الغمري، .7

.نشر، بدون سنة ال)مصر (

.2004¡)مصر (، الدار الجامعية، بدون طبعة، اإلسكندرية »التسويق «إسماعيل السيد، .8

.1990 ،)مصر(، المكتب العربي الحديث، الطبعة األولى، اإلسكندرية »اإلعالن"«إسماعيل السيد،.9

مدخل (أسس، نظريات، تطبيقات : الترويج واإلعالن التجاري«بشير عباس العالق وعلي محمد ربابعة، .10

.2007، )األردن(، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، الطبعة العربية، عمان»)متكامل

¡»تعلم كيفية تخطيط وبناء أنترنت فعالة : ألفباء اإلنترنت «بتردايسون وبات كولمان ولين غيلبرت، .11

.1998ترجمة مركز التعريب والبرمجة، الدار العربية للعلوم، الطبعة األولى،

، الفاروق الحديثة، الطبعة األولى، القاهرة »رؤية إسالمية: العولمة والتجارة اإللكترونية«اء شاهين، به.12

.2000، )مصر(

لجزء ، ديوان المطبوعات الجامعية، ا»عوامل التأثير البيئية-سلوك المستهلك«بن عيسى عنابي، .13

.2003األول، الجزائر،

249

لجزء ، ديوان المطبوعات الجامعية، ا»لتأثير النفسيةعوامل ا-سلوك المستهلك«بن عيسى عنابي، .14

.2003الثاني، الجزائر،

، )األردن(، دار الحامد للنشر والتوزيع، الطبعة األولى، عمان »اإلتصاالت التسويقية«ثامر البكري،.15

2006.

ولى، ، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، الطبعة األ»التسويق ومفاهيم معاصرة «ثامر البكري،.16

.2006، )األردن(عمان

، العربي للنشر والتوزيع، بدون طبعة، مصر، »اإلعالن وحماية المستهلك«حسن العامري محمد، .17

2007.

القاهرة بدون طبعة، ،مكتبة عين الشمس،»)اإلعالن(اإلتصاالت التسويقية «حسين محمد خير الدين، .18

.1996، )مصر(

، دار حامد للنشر، »فراد والجماعات في منظمات األعمالسلوك األ - السلوك التنظيمي«حسين حريم، .19

.2004¡)األردن (بدون طبعة، عمان

، دار الزهران، بدون طبعة، عمان»مدخل متكامل - سلوك المستهلك«حمد الغدير ورشاد الساعد، .20

.1997¡)األردن (

، دار اليازوري، الطبعة »ملمدخل شا -األسس العلمية للتسويق الحديث «حميد الطائي واآلخرون، .21

.2006¡)األردن (العربية، عمان

، الدار الجامعية، بدون طبعة، اإلسكندرية »السلوك التنظيمي «حنفي عبد الغفار وحسين القزاز، .22

.1996¡)مصر (

الطبعة مكتبة األنجلو المصرية، »تاريخه، أسسه وقواعده، فنونه وأخالقياته: اإلعالن«خليل صابات، .23

.1997، )مصر(الثالثة، القاهرة

، دار الصفاء، بدون »وسائل اإلتصال وتكنولوجيا التعليم«ربحي مصطفى عليان و محمد عبد الدبس، .24

.1999طبعة، األردن،

¡)األردن ( والتوزيع، الطبعة الثانية، عمان ، دار وائل للنشر»مبادئ التسويق «رضوان محمود العمر، .25

2005.

،مركز وايد سيرقيس لإلستثمارات »اإلتصاالت اإلدارية والمدخل السلوكي لها«مر،سعيد يس عا.26

.2000والتطوير اإلداري، بدون طبعة، مصر،

، مكتبة المجتمع العربي، الطبعة »عبر اإلنترنت قالتسوي«سعيد جمعة عقل و نور الدين أحمد النادي، .27

.2007األولى، مصر،

250

، مؤسسة شباب الجامعة، »)المفهوم واإلستراتيجية(ية الحديثة اإلدارة التسويق «صالح الشنواني، .28

.2002، )مصر(بدون طبعة، اإلسكندرية

، دار الجامعة الجديدة، الطبعة األولى، »التسويق باإلنترنت والتجارة اإللكترونية «طارق طه، .29

.2007، )مصر(اإلسكندرية

، دار الحياة، بدون طبعة، روما »ت التفاعليةطفرة في التسويق عبر اإلنترنت واإلعالنا«طالل سالمة، .30

.2007، )إيطاليا(

،الدار »أساليب القياس والتحليل وإختبار الفروض: بحوث التسويق«ثابت ، عبد الرحمان إدريس.31

.2003، )مصر(بدون طبعة، اإلسكندرية الجامعية،

.1978، )مصر(، مكتبة غريب، بدون طبعة، القاهرة »اإلعالن«،علي السلمي.32

بيروت الطبعة األولى، دار الراتب الجامعية، ،»السلعة لعبة المنتج أو المستهلك «علي جعلوك، .33

.1999، )لبنان(

الطبعة األولى، الدار المصرية اللبنانية، ،»اإلعالن بين النظرية والتطبيق«عبد الجبار منديل الغانمي، .34

.1999، )مصر(القاهرة

.1995، )لبنان(بيروت بدون طبعة، مطابع األمل، ،»عالنهندسة اإل«عبد السالم أبو قحف، .35

¡)مصر ( معية، الطبعة األولى، اإلسكندرية، الدار الجا»أساسيات التسويق «عبد السالم أبو قحف، .36

2002.

.2007مصر، بدون طبعة، دار النهضة العربية، ،»إدارة اإلعالن«عصام الدين فرج، .37

، مكتبة عين شمس، الطبعة »إلستراتيجياتامفاهيم و -مستهلكسلوك ال «عائشة مصطفى الميناوي، .38

.1998¡)مصر (الثانية، القاهرة

، دار المريخ للنشر، بدون طبعة، »أساسيات التسويق«فيليب كوتلر وجاري أرمسنرونج، .39

.بدون ذكر سنة النشر ،)المملكة العربية السعودية(الرياض

، دار »فاهيم وأسس سلوك الفرد والجماعة في التنظيمم - السلوك التنظيمي «كامل محمد المغربي، .40

.2004¡)األردن (الفكر للطباعة والنشر والتوزيع، الطبعة الثالثة، عمان

دار ،الطبعة األولى - الجزء الثاني¡»إدارة النشاط التسويقي مدخل استراتيجي« محي الدين األزهري،.41

.1988 ،مصر ،الفكر العربي

.1990، )مصر(اإلسكندرية بدون طبعة، ، المكتب العربي الحديث،»اإلعالن«محمد إسماعيل السيد، .42

اإلسكندرية بدون طبعة، الدار الجامعية، ،»اإلعالن ودوره في النشاط التسويقي«محمد إسماعيل السيد، .43

.2002، )مصر(

251

اإلسكندرية ، الدار الجامعية، بدون طبعة، »العالقات العامة، المبادئ والتطبيق«محمد فريد الصحن، .44

.2003، )مصر(

، الدار الجامعية للطباعة، بدون طبعة، »المفاهيم واإلستراتيجيات: التسويق «محمد فريد صحن، .45

.1997مصر،

¡)مصر ( ، الدار الجامعية، بدون طبعة، اإلسكندرية»التسويق «محمد فريد الصحن و إسماعيل السيد، .46

2004.

ر المكتبي للطباعة والنشر و التوزيع، الطبعة األولى، دمشق، دا»حقيقة اإلعالن«محمد عمر الحاجي، .47

.2002، )سوريا(

، )مصر(اإلسكندرية بدون طبعة، دار الدعوة، ،»التلفزيون بين الهدم والبناء«محمد كامل عبد الصمد، .48

1986.

، دار »مدخل كمي وتحليلي - سلوك المستهلك «محمد جاسم الصميدعي وعثمان يوسف ردينة ، .49

.2001الطبعة األولى، األردن، مناهج، ال

، دار الزهران للنشر »التعاون والتبادل الدولي للمعلومات«محمد عودة عليوي وصباح رحيمة محسن، .50

.، بدون ذكر سنة النشر)األردن(والتوزيع، بدون طبعة، عمان

، )األردن(عة، عمان ، دار الحامد للنشر والتوزيع، بدون طب»التسويق اإللكتروني«محمد الطاهر نصير، .51

2005.

شر، الطبعة الرابعة، ، دار وائل للن»إستراتيجي مدخل - سلوك المستهلك «محمد إبراهيم عبيدات،.52

.2004 ،)األردن(عمان

، )مصر( ، دار األمين، الطبعة األولى، القاهرة »التسويق عبر اإلنترنت«محمد أحمد أبو القاسم،.53

2000.

، الدار الجامعية، بدون طبعة، »يكولوجية اإلستهالك والتسويقس «محمد عبد الرحمان العيسوي، .54

.1997¡)مصر (اإلسكندرية

.1997¡)األردن (، دار الثقافة، بدون طبعة، عمان »سلوك المستهلك «محمد صالح المؤذن، .55

.1999همومة، بدون طبعة، الجزائر، ، دار »اإلنترنت وعصر المعلومات«محمد لعقاب، .56

، الطبعة »أساسيات التسويق الشامل والمتكامل«يدعي وبشير عباس العالق، محمود جاسم الصم.57

.2002، )األردن(األولى، دار المناهج للنشر والتوزيع، عمان

، دار المستقبل للنشر والتوزيع، الطبعة األولى، بيروت »إستراتيجيات التسويق«محمود عبيدات، .58

.1999، )لبنان(

252

، الدار الجامعية للنشر، »معجم مصطلحات نظم وتكنولوجيا المعلومات واإلتصاالت « مفتاح محمد دياب،.59

.1995، )مصر(بدون طبعة، القاهرة

.2000، إيتراك للنشر، بدون طبعة، مصر، »مملكة العلم والتكنولوجيا«منصور الشافعي، .60

.1990 ،)مصر( قاهرةال األولى، الطبعة اللبنانية، المصرية الدار ،»اإلعالن« الحديدي، منى.61

، دار الفكر »الطبعة القانونية للعقد اإللكتروني «منير محمد الجنبيهي وممدوح محمد الجنبيهي، .62

.2005، )مصر(الجامعي، الطبعة الثانية، اإلسكندرية

، الدار الجامعية، بدون »الدور والتحديات الجديدة: اإلتصال في عصر العولمة«مي العبد اهللا سنو، .63

.1999، )لبنان( رون طبعة، بي

، دار الشروق للنشر والتوزيع، بدون طبعة، »سلوك الفرد والجماعة - سلوك المنظمة «ماجدة العطية، .64

.2003، )األردن(عمان

، دار حامد للنشر، الطبعة األولى، عمان»مدخل اإلعالن -سلوك المستهلك «كاسر، نصر المنصور.65

.2006¡)األردن (

للنشر العربي المجتمع مكتبة ،»واإللكتروني التقليدي اإلعالن«واألخرون، اديالن أحمد الدين نور.66

.2011،)األردن( عمان األولى، الطبعة والتوزيع،

مصر، بدون طبعة، ،الشركة العربية للنشر والتوزيع، »اإلعالن والمهارات البيعية«نبيل الحسني النجار، .67

1993.

، )المملكة العربية السعودية( دار المريخ، بدون طبعة، الرياض ، »اإلدارة اإللكترونية«نجم عبود نجم، .68

2007.

القاهرة بدون طبعة، ،مكتبة األنجلوا المصرية،»المدخل إلى حرافية الفن اإلذاعي«يوسف مرزوق، .69

.2002 ،)مصر(

الكتب باللغة األجنبية:

70. Amine ABDELMADJID, « Le Comportement Du Consommateur – Face aux

Variable D’action Marketing », édition management, sans édition, Paris (France),

1999.

71. APEC, « Les Métiers des Télécoms », Les édition d’organisation, 2eme édition,

Paris (France), 2000.

253

72. .Bittner RJ, «Mass Communication-An Introduction», Prentice-Hall, 4th

Edition, New York (USA), 1986.

73. Benjamin HALKS, «Should The Effectiveness Of Sponsorship Be Assessed

And How? », ed. Admapç, United Kingdom, 1980.

74. Carlo REVELLI, « Intelligence stratégique sur internet », Dunod édition, Sans

édition, Paris (France), 2000.

75. Claude DEMEURE, « Marketing », Sirey édition, 2eme édition, France, 1999.

76. François-Xavier HUSSHERR, « La Publicité sur internet : comment tirer

parti efficacement de l’e-pub », édition Dunod, sans édition, Paris (France), 1999.

77. Frank FRANKENSTEIN, «The Roots Of Ego », Notton Co, New York (USA),

1966.

78. F. VENDEUVRE & P. BEAUPRE, « Gagner de nouveaux clients - la

proposition efficace », édition Dunod, sans édition, Paris (France), 2000.

79. Henri JOANNIS, « De La Stratégie Marketing a La Création Publicitaire »,

édition Dunod, sans édition, Paris(France), 1995.

80. Jean BRILMAN, « Les meilleurs pratiques du management », Les édition

d’organisation, sans édition, Paris(France), 2001.

81. Jean-Pierre HELFER & Jacques ORNI, « Marketing», Edition Vuibert, 4eme

Edition, France, 2005.

82. Joachim TISAL, « Le Réseau GSM : L’évolution GPRS une étape vers

UMTS », édition Dunod, 3eme édition, Paris (France), 1999.

83. Jacques LENDREVIE & Denis LINDON, «MERCATOR », Dalloz, 6eme

Edition, Paris(France), 2000.

84. Jean Pierre HELFER & Jacques ORSONI, «Marketing», Librairie Vuibert, 8eme

édition, France, 2003.

85. J. PHELLER & J. ORSONI, « La publicité commerciale », Vuibert entreprise,

2eme édition, Paris (France) ,1999.

254

86. Otto KLEPNER, «Advertising Procedure : The Collaboration Of Glenwood

Cliffs», Prentice-Hall, New Jersey(USA), 1979.

87. Philip Kotler & Bernard Dubois, «Marketing Management» Pearson education,

11eme edition, Paris (France), 2002.

88. Philippe MALAVAL & Jean-Marc DECAUDIN, « Pentacom- Communication

Théorie et Pratique », Pearson Education, sans édition, paris(France), 2005.

89. Pole LEVEY, « Intelligence collective pour une anthropologie du

cyberspace », édition la découverte, sans édition, Paris (France), 1999.

90. Sader H.M, « Follow these Guidelines to get the most out of one-one

interviews», News, September 1982.

91. Sylvie MARTIN & Jean-Pierre VEDRINNE, « Marketing : les concepts-clés»,

Edition Chihab, sans édition, France, 1996.

92. Richard CARLIER, « Profession Web Master », Village Mondial, sans édition,

Paris(France), 2000.

93. Robert KREITNER & Angelo KINICHI, « Organizational Behavior »,

Homewood III: IRWIN, 2th edition, 1992.

الموسوعات والمنشورات:

¡01: ، مجلة الباحث، العدد»دراسة إحصائية –واقع و آفاق اإلنترنت في الجزائر «إبراهيم بن بختي، .94

.2002امعة ورقلة، الجزائر، ج

سمات الشخصية وأساليب المعاملة الوالدية المدركة لدى التالميذ «ا، إسعاد عبد العظيم محمد البن.95

نصورة، األردن، ، جامعة الم11: ، مجلة بحوث التربية النوعية، العدد»ضحايا مشاغبة األقران في المدرسة

.2008جانفي

مجلة ،»)ةتداولي سيميائية نظرة( اإلشهاري الخطاب في التأثير وفاعلية الصورة بالغة«إبرير، بشير.96

.2005 جويلية ،)سوريا( دمشق ،411 العدد العرب، الكتاب إتحاد األدبي، الموقف

، الملتقى »دور تكنولوجيا المعلومات واإلتصال في عمليات إدارة المعرفة«سناء عبد الكريم الخناق، .97

نوفمبر 13و 12بسكرة، المعرفة الركيزة الجديدة والتحدي التنافسي للمنظمات اإلقتصادية، جامعة : الدولي

2005.

255

¡»الخداع البصري والسمعي في اإلعالنات التجارية يؤثر على السلوك اإلستهالكي «سمير عابد شيخ، .98

.2005، السعودية، فيفري 05 :مجلة أهال وسهال، عدد

أثر حجم المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في درجة تبنيها لتكنولوجيا المعلومات «شوقي شادلي، .99

.2009/2010قلة، الجزائر، ، جامعة ور07: ، مجلة الباحث، العدد»تصالواإل

تكنولوجيا اإلتصال والمعلومات في البالد العربية بين الواقع «عبد المجيد قدي و أحمد مجدل،.100

.2003، جامعة الجزائر، 09، مجلة علوم اإلقتصاد والتسيير والتجارة، العدد »والمأمول

: ، جريدة قبس، العدد»اإلعالنات أم الحاجة؟: حكم في ثقافة المستهلكما الذي يت «عبير التمر، .101

.2008فيفري 19، الثالثاء )عوديةالس(، الرياض 12471

¡»الهاتف الخلوي وأثره في صحة اإلنسان «مظفر صالح الدين شعبان و عبد القادر أبو حجر، .102

.بدون سنة النشر الكويت، ،57: مجلة علوم وتكنولوجيا، معهد الكويت لألبحاث العلمية، العدد

، مجلة بحوث »السلوك اإلستهالكي لربة األسرة وعالقته بالتوافق الزوجي «نجالء فاروق الحلبي، .103

.2009منصورة، األردن، سبتمبر، جامعة ال15: التربية النوعية، العدد

م دراسة حول تقييم المستهلكين لمدى تأثير اإلعالن التجاري على سلوكه«ناجي معال، .104

.1998، )األردن(، عمان 04: ، العدد12: ، مجلة مؤتة للبحوث والدراسات، المجلد»اإلستهالكي

Edito¡»العالقات العامة واإلعالن الحديث«موسوعة عالم التجارة و إدارة األعمال، .105 Crep ،مصر ،

2007.

مدير األعمال : مالنيالمؤتمر العربي الدولي الثالث لإلتصاالت وتكنولوجيا المعلومات، مداخلة لطيف ه.106

.2001لبنان، مارس ،01: العدد ، مجلة اإلقتصاد واألعمال،Microsoftاإللكترونية في شركة

107. Rapport sur le développement des télécommunications dans le monde 2002,« Réinventer les télécommunications », Union internationale destélécommunications, Mars 2002.

المذكرات واألطروحات:

دراسة مسحية لعينة من : اإلعالن التلفزيوني والسلوك اإلستهالكي «آمنة علي أحمد الرباعي، .108

ماجستير في اإلعالم، كلية اآلداب، جامعة الشرق تخرج لنيل شهادة ، مذكرة »المراهقين في مدينة إربد

.2008، )األردن( ليا، عمان األوسط للدراسات الع

، أطروحة دكتوراه في العلوم »دور اإلنترنت وتطبيقاته في مجال التسويق«إبراهيم بختي، .109

.2002، كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، جامعة الجزائر، )غير منشورة(اإلقتصادية،

256

¡»دراسة حالة مؤسسة جازي - أثر العالقات العامة على سلوك المستهلك النهائي «باية وقنوني، .110

كلية ، )غير منشورة(اإلدارة التسويقية، : ماجستير في العلوم التجارية، تخصص تخرج لنيل شهادة مذكرة

.2008بومرداس، الجزائر، - العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، جامعة أمحمد بوقرة

سويق، ، رسالة ماستر في الت »أثر اإلعالن اإللكتروني على إدراكات جودة المنتج«ثائر أبو خزامة، .111

.2011، سنة )فلسطين(كلية اإلقتصاد والعلوم اإلدارية، جامعة النجاح الوطنية، نابلس

، مذكرة تخرج لنيل شهادة »دراسة وصفية تحليلية مقارنة: اإلعالن عبر اإلنترنت «ربيعة فندوشي، .112

جامعة الجزائر، ، كلية العلوم السياسية واإلعالم،)غير منشورة( الماجستير في علوم اإلعالم واإلتصال،

2005.

، مذكرة تخرج لنيل »أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك اإلستهالكي للطفل «زهير بوكريف، .113

كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم ، )غير منشورة(تسويق، : خصصشهادة الماجستير في العلوم التجارية، ت

.2009جامعة البليدة، - التسيير

للمؤسسة الترويجية اإلستراتيجية صياغة في المستهلك وكسل دراسة أهمية« والي، عمار.114

وتسويق إدارة: تخصص التجارية، العلوم في مذكرة تخرج لنيل شهادة الماجستير ،»اإلقتصادية

.2012¡03 الجزائر جامعة التسيير، وعلوم اإلقتصادية العلوم كلية ،)غير منشورة(الخدمات،

حالة البريد والمواصالت في - على سياسات التسويق أثر خصائص الخدمات«عبد القادر برانس، .115

المدرسة،)غير منشورة(تسويق، : في علوم التسيير، تخصص مذكرة تخرج لنيل شهادة الماجستير، »الجزائر

.1995العليا للتجارة، الجزائر،

¡»دراسة حالة المستهلك الجزائري - سلوك المستهلك في ظل التجارة اإللكترونية «عابد بن قدور، .116

كلية العلوم ، )غير منشورة(تسويق، : في العلوم التجارية، تخصص مذكرة تخرج لنيل شهادة الماجستير

.2007تسيير، جامعة البليدة، اإلقتصادية وعلوم ال

قياس إتجاهات المستهلكين نحو خدمات التأمين على الممتلكات العقارية ضد «عمر حمزة زواوي، .117

: في العلوم التجارية، تخصص مذكرة تخرج لنيل شهادة الماجستير، مذكرة » أخطار الكوارث الطبيعية

.2008تسيير، جامعة البليدة، كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم ال، )غير منشورة(تسويق،

، مذكرة تخرج »دور تكنولوجيا المعلومات واإلتصال في تدعيم القدرة التنافسية«فتيحية شبوطي، .118

كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم ،)غير منشورة( تسويق،: ي العلوم التجارية، تخصصلنيل شهادة الماجستير ف

.2008التسيير، جامعة البليدة،

، مذكرة تخرج لنيل »دراسة حالة الهاتف النقال بمؤسسة جازي -تسويق الخدمات«مديوني جميلة،.119

العلوم اإلقتصادية وعلوم ، كلية)غير منشورة(شهادة الماجستير في العلوم التجارية، تخصص تسويق،

.2005التسيير، جامعة البليدة،

257

دراسة حالة المؤسسة -قياس فعالية الحمالت اإلعالنية في المؤسسات اإلعالنية«دادو، مراد.120

: ، مذكرة تخرج لنيل شهادة ماجستير في العلوم التجارية، تخصص»الوطنية لإلتصال واإلعالن الخارجي

.2006العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، جامعة الجزائر، ، كلية)غير منشورة(تسويق،

غير (، أطروحة دكتوراه في علوم اإلعالم واإلتصال، »مجتمع اإلعالم والمعلومات «محمد لعقاب،.121

.2001¡03، كلية العلوم السياسية واإلعالم، جامعة الجزائر)منشورة

مع دراسة حالة -ماج في اإلقتصاد العالميتكنولوجيا اإلنترنت وتأهيل المؤسسة لإلند«نوفيل حديد،.122

، كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم )غير منشورة( ، أطروحة دكتوراه في علوم التسيير، » المؤسسة الجزائرية

.2007¡3التسيير، جامعة الجزائر

تكنولوجيا المعلومات وأثرها على السلوك اإلستهالكي واإلجتماعي «نبيلة عبد الستار خطاب، .123

.2003جامعة المنوفية، مصر، ، أطروحة دكتوراه في علم اإلجتماع، »رة المصريةلألس

- تحليل نظام الجودة الشاملة و أثره على إدارة الموارد البشرية في المنظمة «وعلي عرقوب، .124

في علوم التسيير، مذكرة تخرج لنيل شهادة الماجستير، »دراسة حالة منظمة الخطوط الجوية الجزائرية

- كلية العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير، جامعة أمحمد بوقرة، )غير منشورة( دارة أعمال، إ: تخصص

.2010بومرداس،

اإلنترنت(مواقع إلكترونية(:

تصميم وتنفيذ تطبيق ويب لنظام إدارة العالقات مع «:، مقال بعنوانأحمد بدر الدين الخضر.125

:، أنظر)16.02: الساعة( 30/07/2013: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[، » )CRM-E(الزبائن

crm/-894704-http://www.authorstream.com/Presentation/rana_mustafa77

حول البرلماني اليوم ،»آلفاقوا الوضعية: الجزائر في السريع للتدفق التحتية البنية« بوحدة، رشيدة.126

تاريخ ،]الخط على[ ، ،2010 جوان 03 الجزائر، التنمية، في ودورهما الرقمي واإلقتصاد السريع التدفق

:أنظر ،)16:54 الساعة( 05/06/2011: اإلطالع

http://www.mptic.dz/fr/docs/hautdebit/BOUHADDARachida.ppt

: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[، »أثر الدعاية واإلعالن على المستهلك«:رغداء زيدان، مقال بعنوان.127

:أنظر ،11/07/2009

www.chihab.net/modules.php?name=news&file=article&sid=2039

، بأكاديمية »اإلعالن و تأثيره على سلوك المستهلك «: مروان سيد محمد الطوانسي، مقال بعنوان.128

: أنظر ،12/07/2009: تاريخ اإلطالع ، ]على الخط[السادات للعلوم اإلدارية بمصر،

www.etudiantdz.com/vb/t8780.html

258

، سوريا، 17: مجلة المعلوماتية، العدد ،»الفاكس عبر اإلنترنت«: محمد حمامي، مقال بعنوان.129

:، أنظر)15.58: الساعة( 02/07/2013: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[ ، 2007جويلية

http://infomag.news.sy/index.php?inc=issues/showarticle&issuenb=17&id=374

¡»4P’sتعريف المزيج التسويقي وآثاره على التسويق اإللكتروني «:محمود هشام، مقال بعنوان.130

:أنظر، )15.55الساعة ( 06/07/2013: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[

solutions.blogspot.com/2012/07/4ps.html-http://4pcs

:، أنظر09/07/2009: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[، » )Advertising(اإلعالن «: مقال بعنوان.131

www.aljazairi.ahlomontada.net/montada-f1/topic-t159.htm

¡23/07/2010: تاريخ اإلطالع، ]على الخط[، »اإلعالن اإلسالمي«:حسن األشرف، مقال بعنوان.132

:أنظر

www.k128.com/mag/article.php?artID=722&Issue=3

، نوافذ عربية، »أساليب ذكية للوصول بهدفك من اإلعالن: مصافحة النجاح «أبو عياد العتيبي،.133

: أنظر¡)10:46الساعة ( 09/04/2009: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[، 14: ، ص2006مجمع تقني عربي،

http://www.abunawaf.com/post-6725.html

، ]على الخط[، »رسائل الوسائط المتعددة بالصوت والصورة«: ، مقال بعنوانأحمد فراس حمادة.134

:، أنظر)12:55الساعة ( 28/08/2010: تاريخ اإلطالع

http://www.alrakameiat.com/print.php?filename=200804301506450

، تاريخ ]على الخط[ ، »SMSكيف يعمل نظام الرسائل القصيرة «:حازم سكيك، مقال بعنوان.135

:، أنظر)12:25الساعة ( 26/08/2010: اإلطالع

www.hazemsakeek.com/vb/showthread.php?7694-sms

:اإلطالع، تاريخ ]على الخط[، »SPAMالرسائل غير المرغوبة «:خالد الغطبار، مقال بعنوان.136

:، أنظر)15:55الساعة ( 17/07/2009

www.coeia.edu.sa/index.php/ar/blog/689-spam1.html

، بحث مقدم في إطار »تقنية التسويق الفيروسي في سوق منظمات األعمال «سليمان صادق درمان،.137

27/07/2009: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[، 2008دهوك، العراق، دراسة لكلية اإلدارة واإلقتصاد، جامعة

:، أنظر)12:20الساعة (

www.dr-al-adakee.com/sound/.../aln3esa-1209422947.doc

، المجلة »%24مليون مستخدم إنترنت في األردن بنسبة إنتشار 5.1«:سامية كردية، مقال بعنوان.138

¡)14:52 الساعة( 19/08/2010: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[، business.comالعربية : اإللكترونية

:أنظر

www.arabianbusiness.com/arabic/568626continueArticle

259

22/04/2009: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[ ، »التجارة اإللكترونية «صالح الدين حمزة الحسن، .139

:، أنظر)22:03عة السا(

www.hostinganime.com/smartshop/shifa/6.html

: تاريخ اإلطالع ،]على الخط[، »من الشركات تتجه لإلعالن عبر اإلنترنت %77«يوسف العربي، .140

:، أنظر)23:23الساعة ( 27/08/2009

www.alitthad.ae/details.php?id=21777

على [ ، 2008، سبتمبر 01: ، مجلة سعودي ساين، العدد»اإلعالن عبر اإلنترنت«، عبير السباطي.141

:، أنظر)14.36الساعة ( 30/07/2012: ، تاريخ اإلطالع]الخط

http://www.saudisign.com/magazine01/index.html

، تاريخ ]على الخط[ ، »اإلتجاهات السبعة األكثر إستخداما في إعالنات اإلنترنت«: مقال بعنوان.142

:، أنظر)22:11الساعة ( 11/07/2010: اإلطالع

www.shabablek.com/vb/t40321.html

21/05/2009: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[، »الفرص التسويقية على اإلنترنت«: مقال بعنوان.143

:، أنظر)1:05الساعة (

www.arabiyat.com/advertise.htm

، ]على الخط[ ، »بروتوكوالت نقل الصوت عبر اإلنترنت VOIPقادمةثورة الويب ال «: مقال بعنوان.144

:، أنظر)15.29:الساعة( 04/07/2013:تاريخ اإلطالع

http://dc162.4shared.com/doc/DSt0fhO8/preview.html

، تاريخ ]على الخط[ ، » )SPAM(تعريف بالسبام «:بعنوان، مقال اويكيبيديالموسوعة الحرة .145

:، أنظر)16:12الساعة ( 17/07/2009: اإلطالع

www.gulfson.com/vb/f66/t75726/

Google«:مقال بعنوانالموسوعة الحرة ويكيبيديا، .146 Adword« ،]طالعتاريخ اإل ،]على الخط:

:، أنظر)14.46الساعة ( 05/08/2012

http://ar.wikipedia.org/wiki/جوجل_أدووردز

: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[ ، »2.0ويب «: الموسوعة الحرة ويكيبيديا، مقال بعنوان.147

:، أنظر)13.30الساعة ( 28/06/2013

https://ar.wikipedia.org/wiki/%D9%88%D9%8A%D8%A8_2.0

Tablette«: الموسوعة الحرة ويكيبيديا، مقال بعنوان.148 tactile« ، ]تاريخ اإلطالع]على الخط ، :

:، أنظر)18.30الساعة ( 03/07/2013

http://fr.wikipedia.org/wiki/Tablette_tactile

حالة عملية لتوضيح -إدارة إستراتيجية وتسويق«: بعنوان لخليل أبو حرب ومحمد مقبل، مقا.149

:، أنظر)22.54الساعة (14/03/2007: تاريخ اإلطالع ، ]على الخط[ ، »أدوات قياس سلوك المستهلك

260

www.alnoor.info/learn/printversion.asp?TopicID=163

المدير العام المكلف بتكنولوجيا اإلعالم و اإلتصال في الوزارة، يوم دراسي حول -شريف بن محرز.150

: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[ ، 2009ماي 05، يوم ريدة المجاهدتكنولوجيات اإلعالم واإلتصال بمقر ج

:، أنظر 04/08/2011

http://micro-noir-ren.yoo7.com/t11-topic

لسبت ، ليوم ا15797:، جريدة الرياض، العدد» ؟3.0ماهو الويب «:فيصل الصويمل، مقال بعنوان.151

:، أنظر)12.05الساعة ( 30/06/2013: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[، المملكة السعودية، 2011سبتمبر 24

http://www.alriyadh.com/2011/09/24/article669731.html

يط ، وزارة التخط2010-2009كنولوجيا المعلومات لعام تقرير التنافسية لقطاع االتصاالت وت.152

:، أنظر)16:20الساعة ( 30/05/2011: طالع، تاريخ اإل]على الخط[والتعاون الدولي،

www.jnco.gov.jo/static/pdf/ICT.docx

تماد تكنولوجيا المعلومات واإلتصاالت وآفاقها في المنطقة إع«تقرير اإلتحاد الدولي لإلتصاالت، .153

: ، أنظر)16:52الساعة ( 17/06/2012: ، تاريخ اإلطالع]على الخط[ ،»2012 - العربية

http://www.itu.int/dms_pub/itu-d/opb/ind/D-IND-AR-2012-PDF-A.pdf

نباء الجزائرية ليوم لوكالة األ محمد دبوز:تصريح المدير العام لمؤسسة إتصاالت الجزائر السيد.154

:، أنظر)14:30الساعة ( 07/04/2011:تاريخ اإلطالع، ]على الخط[، 04/05/2011

http://www.djazairess.com/aps/114916

[¡»األسئلة المتكررة حول خدمة الرسائل القصيرة متعددة الوسائط«مؤسسة كيوتل لإلتصاالت، .155

: ، أنظر)17.32: الساعة( 07/2012/ 29: ، تاريخ اإلطالع]على الخط

http://www.qtel.qa/ar/MMS_FAQ

156. Remin THOMAS & Patrick PLAS, « Principe de la norme GSM », (En Line),

Consulter Le : 14/08/2008 a (12 :46), Observer :

www.rd.francetelecom.fr/fr/conceil

157. PATRICK SIMON, « La « force » de l’attitude clarification du concept etmise en évidence de son rôle modérateur sur la relation engagement-comportement effectif de fidélité». P : 07-08, Consulter le : 09/10/2007 (14.55),Observer:www.venus.unive.it/dea/ricerca/convegni/marketing/materiali/paper/fr/SIMON.pdf

158. Vangie BEAL,« what is the difference between IPv6 and IPv4? »,[En line] ,

Consulter le: 02/07/2013 (14:53), Observer:http://www.webopedia.com/DidYouKnow/Internet/ipv6_ipv4_difference.html159. Sans Auteur, « Bluetooth ,« (فكرة عمل البلوتوث) (En line), Consulter Le :16/07/2009 (14 :36), Observer:www.alxahf.com/nadi/showthread.

261

160. Sans Auteur, « Les interstitiels », (En Line), Consulter Le: 25/06/2010 (23:46),Observer:www.Ibelgique.Ifrance.com/a-pub.htm.161. Sans Auteur, « Les publicités interstitielles », (En Line), Consulter Le:24/07/2010 (14:55), Observer:www.modemploi.com/lespublinterstitielles.htm.162. Sans Auteur, « Internet : émancipation d’un media », (En Line), consulter Le:02/05/2009 (11:10), Observer:www.nmg.lu/nmo/article.nsf.163. http://www.jsoftj.com/Article/40/Google-adsense/164. http://www.arpt.dz/ar/arpt/bref .165. http://www.algerietelecom.dz/AR/?p=chiffres.

166. http://www.ideatic-dz.com/site/home.php.

167. http://www.medncom.com.

168. http://www.airalgerie.dz.

262

)01(الملحق رقم

:المعلومات الشخصية: األول محورال

أنـثـى ذكـر :الجنس.1

:السـن.2

سنة 45و 36ما بين سنة 35و 26مابين سنة 25و 18ا بين م

سنة 60أكثر من سنة 60و 46ما بين

:المستوى التعليمي.3

جامعي ثانوي إبتدائي أساسي

:الوضعية المهنية.4

بدون عمل موظف عامل حر طالب متقاعد

:..................................................................................،أذكرها أخرى

خارج الجزائر الجزائر : مكان اإلقامة.5

ال نـعـم هل أنت معتاد السفر على متن الخطوط الجوية الجزائرية؟.6

الخطوط الجوية الجزائرية؟ معسنوات الماضية ) 03(كم من رحلة حققتها خالل الثالث .7

رحالت 10رحالت أكثر من 10و 5رحالت ما بين 4و 1وال مرة ما بين

:معدالت إستخدام اإلنترنت: الثاني محورال

نـعـم ال هل لديك ربط بشبكة اإلنترنت؟ .1

؟من مرة تستخدم اإلنترنت كم.2

مرة واحدة في األسبوع - ب مرة واحد في الشهر - أ

يـومـيـا - د من مرة في األسبوع أكثر - ج

اإلنترنت؟ في الجلسة الواحدة خاللما هو متوسط المدة التي تستغرقها .3

من نصف ساعة إلى ساعة -بمن نصف ساعة أقل -أ

أكثر من ساعتين -دة إلى ساعتين من ساع -ج

263

:أهداف إستخدام اإلنترنت: ثالثال محورال

ضع عالمة ( :وفق السلم التالي إلى اإلنترنت كدخولها عادة عند تمارسة التي نشطالنشاط أو األ صنف.1

)X (أمام اإلجابة التي تناسبك:(

ال أمارسهامحايدأمارسهاأمارسها كثيرااألنشطةرقم

عادة

ال أمارسها

على اإلطالق

إرسال أو اإلطالع على الرسائل اإللكترونية 1.1

)المحادثة(Chattingالدردشة 2.1

يومية قراءة الجرائد ال3.1

زيارة مواقع المؤسسات المختلفة 4.1

البحث عن المعلومات 5.1

زيارة المواقع اإلجتماعية والمنتديات 6.1

الترفيه وممارسة األلعاب على الشبكة 7.1

بحث عن المنتجات والعروض التجاريةال8.1

)X(ضع عالمة ( ؟ بشكل أساسي ما هي طبيعة المعلومات التي تسعى للحصول عليها من شبكة اإلنترنت.2

):أمام اإلجابة التي تناسبك وفق السلم التالي

غير موافقغير موافقمحايدموافقموافق بشدةالعناصررقم

على اإلطالق

ات علمية وثقافية معلوم1.2

معلومات رياضية2.2

معلومات سياسية 3.2

معلومات إقتصادية4.2

معلومات صحية 5.2

معينةمعلومات عن منتجات أو خدمات6.2

264

:آثار التعرض إلعالنات اإلنترنت: الرابع محورال

؟ إلنترنتإبحارك عبر اأثناء ما إعالن إلكتروني تأثير هل سبق لك وتعرضت ل.1

نعم ال

من الناحية الفنية والموضوعية، إذا ما تم هذا اإلعالنتأثير ، كيف كان تقيمك ل"نعم" إذا كانت اإلجابة بـ .2

):أمام اإلجابة التي تناسبك وفق السلم التالي) X(ضع عالمة ( :عبر الوسائل و األساليب التالية

سيئ جداسيئمحايدجيدجيد جداÜÜÜÜÜÜÜÜÜائÜÜÜÜÜÜÜÜÜÜÜÜوسÜÜÜÜÜÜÜÜÜÜÜلارقم

.د اليوميةالموقع اإللكتروني إلحدى الجرائ1.2

.بريدك اإللكتروني2.2

.أحد المنتديات أو المواقع اإلجتماعية3.2

.مؤسسة المعلنةالموقع اإللكتروني لل4.2

.نتائج أحد محركات البحث اإللكترونية5.2

¿)www.airalgerie.dz(الموقع اإللكتروني لشركة الخطوط الجوية الجزائرية زيارةهل سبق لك .3

نعم ال

لشركة على التالية للموقع اإللكتروني خصائصالتحفزك وتؤثر عليك هل ، "نعم" إذا كانت إجابتك بـ .4

):أمام اإلجابة التي تناسبك وفق السلم التالي) X(ضع عالمة ( مراجعته بإستمرار؟

موافق ــــــــــخـــــــصــــــائــــــــصالرقم

بشدة

غير محايدموافق

موافق

غير موافق

على اإلطالق

.سهولة اإلستخدام1.4

.الحصول على المعلوماتسهولة2.4

.التصميم الجذاب للموقع3.4

.تحديث الدوري للموقعال4.4

األشكال والتصميمات التقنية للعروض و اإلعالنات التجارية 5.4

.للشركة

.أمن الموقع وسريته في الحفاظ على معلومات الزبائن6.4

ي بواسطة بطاقات اإلئتمان إمكانية الشراء والدفع اإللكترون7.4

.المصرفي

265

وعروض شركة الخطوط الجوية الجزائرية عبر لإلطالع على إعالناتأكثر زك الذي يحف عنصرما هو ال.5

):أمام اإلجابة التي تناسبك وفق السلم التالي) X(ضع عالمة ( ؟ موقعها اإللكتروني

غير مهم غير مهم محايدمهممهم جداالعناصررقم

على اإلطالق

مواقع اإلعالنات في الصفحة1.5

مساحة اإلعالن2.5

األلوان المستخدمة في اإلعالن3.5

النصوص المستخدمة في اإلعالن4.5

ةالصور الفوتوغرافي5.5

الرسوم المتحركة6.5

حفزة للضغط على اإلعالنالكلمات الم7.5

Click( أضغط هنا: مثل here(

الشخصيات الممثلة لإلعالن في شكل 8.5

صورة أو فيديو

Air(هل أنت عضو في برنامج األوفياء.6 Algèrie Plus(¿

ال نعم

، ما نوع هذه البطاقة؟"نعم "ك بـ إذا كانت إجابت -أ.7

بطاقة تاهات .3.أ بطاقة شيليا .2.أبطاقة جرجرة .1.أ

، لماذا؟ "ال" إذا كانت إجابتك بـ - ب

ومزاياه هذا البرنامجبعدم إهتمامك ل .2.ب البرنامج ومزاياهعدم علمك بهذا ل .1.ب

إعتيادي للشركة زابونلست .4.ب صعوبة وتعقد عملية التسجيل فيهل .3.ب

:...........................................................................أخرى أذكرها .5.ب

266

مقابل كل إختيار Xضع إشارة :( اليةبصفتك زابون لشركة الخطوط الجوية الجزائرية، إليك العبارات الت.8

)يناسبك

موافقالعبارةرقم

تماما

غيرمحايدموافق

موافق

غير موافق

إطالقا

.نظريلشركة الخطوط الجوية الجزائرية اإلنترنتإعالناتتلفت 1.8

قر النإلىلشركة الخطوط الجوية الجزائريةنترنتتدفعني رؤية إعالنات اإل2.8

.اوتفاصيله امحتوياتهالبحث أكثر في و اعليه

معلوماتاللكترونية لشركة الخطوط الجوية الجزائريةعالنات اإلاإلتقدم 3.8

.إلخ.....العروض الترويجية و التجاريةوعن الخدمات، المطلوبةو الكافية

الخطوط الجوية أو الترويجية لشركة/غالبا ما أستجيب للعروض التجارية و4.8

،موقع الشركة( الجزائرية، بعد إطالعي عليها عبر اإلنترنت

ÜÜÜÜÜÜÜÜÜÜÜÜÜÜواقــــــــمالـــــــــــــ

).إلخ......منتدياتالاإللكترونية للجرائد اليومية،

هل إطلعت على عروض شركة الخطوط الجوية الجزائرية لشهري ماي وجوان عبر موقعها .9

اإللكتروني؟

نعم ال

هل رحلتك على متن الخطوط الجوية الجزائرية كان إستجابة ألحد هذه العروض؟.10

نعم ال

:هذه العروض التاليةبين من أي، "نعم" إذا كانت إجابتك بـ .11

فرانكفورت / الجزائر: العرض التجاري - ب )الصين( بكين/ الجزائر: العرض التجاري- أ

)ألمانيا(

)فرنسا(مرسيليا/ الجزائر: العرض الترويجي -ج

267

)02(الملحق رقم

Partie I : Les Informations Personnelles :

1. Sexe : Masculin Féminin

2. Age : Entre 18 et 25 ans Entre 26 et 35 ans Entre 36 et 45 ans

Entre 46 et 60 ans Plus de 60 ans

3. Niveau d'études :

Primaire Moyenne Secondaire Universitaire

4. Le statut professionnel :

Fonctionnaire fonction libérale Etudiant Retraité sans travail

Autre , mentionner:……………………………………………………………….

5. Lieu de résidence : Algérie Hors Algérie

6. Êtes-vous habitué à voyager à bord d'Air Algérie? Oui Non

7. Combien de voyages avez-vous effectué au cours des trois (03) dernières années avecAir Algérie?

Aucun Entre 1 et 4 voyages Entre 5 et 10 voyages Plus de 10 voyages

Partie II: Les Taux D'Utilisation de L'Internet:

1. Avez-vous une connexion Internet? Oui Non

2. Combien de fois utilisez-vous Internet?

A - une fois par mois B - Une fois par semaine

C - plus d'une fois par semaine D - quotidiennement

3. Quelle est la durée moyenne d'une session unique d'Internet?

A- moins d’une demi-heure B - une demi-heure à une heureC - de une à deux heures D - plus de deux heures

268

Partie III: Les objectifs de l'utilisation de l'Internet:

1. Classer l’activité ou les activités exercées habituellement lorsque vous connecter àl’internet sur l’échelle suivante : (Mettre (X) en face de votre choix) :

N° Les activités exercées Trèsimportant Important Neutre

sansimportance

sansimportance

du tout1.1 Envoyer ou lire des e-mails.

1.2 La Tchat (Conversation).

1.3 Lire les journaux.

1.4 Visiter les sites Web desdiverses Institutions.

1.5 Recherche d'informations

1.6 Visiter les sites sociaux etles forums.

1.7 Divertissement et jeux sur leweb.

1.8 Rechercher les produits etpromotions.

2. Quelle est la nature des informations essentiels que voulez-vous obtenir à partird'Internet ? (Mettre (X) en face de votre choix sur l’échelle suivante) :

N° Les éléments Tout a faitd’accord

D’accord Neutre Pas d’accord Pas d’accorddu tout

2.1 Les informations scientifiques etculturelles.

2.2 Les informations Sportives.2.3 Les informations politiques.

2.4 Les informations économiques.

2.5 Informations sur la santé

2.6 Informations sur les produits ouservices spécifiques.

Partie IV: Effets de l'exposition à la publicité en ligne:

1. Avez-vous déjà été exposé à une publicité en surfant sur internet ?

Oui Non

269

2. Si la réponse est «oui», selon les supports médiatiques cités dans le tableau ci-dessous,comment jugez-vous l’impacte de cette publicité de point de vue objectif et technique :(Mettre (X) en face de votre choix sur l’échelle suivante) :

N° Les supports médiatiques Très bien bien Neutre mauvais Très mauvais

2.1 le site web de l'un desjournaux.

2.2 Votre e-mail.2.3 L’un des forums ou les

réseaux sociaux.2.4 Le site web d’Air Algérie.2.5 Les résultats de l’un des

moteurs de recherche.

3. Avez-vous déjà visité le site Web de la compagnie «Air Algérie » (www.airalgerie.dz )?

Oui Non

4. Si vous avez répondu «oui», Est-ce que les caractéristiques de site web de la sociétévous affecte ou incite à consulter régulièrement ? (Mettre (X) en face de votre choix surl’échelle suivante) :N° Les caractéristiques Tout a

faitd’accord

D’accord Neutre Pasd’accord

Pasd’accorddu tout

4.1 Facilité l’utilisation.4.2 Facilité l'accès à l'information.4.3 Conception attractive du site.4.4 La mise à jour périodique du

site.4.5 Les formes et les conceptions

techniques des offres etpublicités de la société.

4.6 La sécurité du site et laconfidentialité dans lemaintien de l'information à laclientèle.

4.7 La possibilité d’achat et depaiement par carte de crédit.

270

5. Quelle est l’élément de la publicité qui vous incité le plus à consulter les publicitésd’Air Algérie et ces offerts à travers son site web ? (Mettre (X) en face de votre choix surl’échelle suivante) :N° Les éléments Très

important Important Neutresans

importancesans

importancedu tout

5.1 Les positions des annoncespublicitaires sur la page web

5.2 L'espace de l’annoncepublicitaire

5.3 Les couleurs utilisées dansl’annonce publicitaire

5.4 Les textes utilisés dansl’annonce publicitaire

5.5 Les Photos

5.6 Les dessins d’animation

5.7 Mots de motivation pourfaire cliquer sur la publicitéPar exemple : Cliquez ici

5.8 Les personnages représentésdans la publicité sous laforme d’une Photo ou vidéo

6. Êtes-vous membre du programme fidélité (Air Algérie Plus)?

Oui Non

7. A - Si vous avez répondu «oui», quel type de carte?

A.1. Carte Djurdjura A.2. Carte Chelia A.3. Carte Tahat

B - Si vous avez répondu «non», pourquoi?

B .1. Le manque de connaissances B.2.vous n’étés Pas intéresséde ce programme et ses avantages pour ce programme et ses avantagesB.3. La difficulté et la complexité du B.4. Je ne suis pas un clientprocessus d'enregistrement habituel de la société « Air Algérie »B.5. Autre , mentionner :……………………………………………………………….

271

8. En tant que client de la société « Air Algérie », voici les déclarations suivantes: (Mettre(X) en face de votre choix)

N° La déclaration Tout a faitd’accord

D’accord Neutre Pasd’accord

Pasd’accorddu tout

8.1Les Publicités d’internet d’Air Algérieattirent mon attention.

8.2Les Publicités internet d’Air Algérie mepoussent à voir en cliquant sur celles-ciet chercher leur contenu avec plus dedétails.

8.3 Les publicités électroniques d’AirAlgérie mis à disposition suffisammentd'informations sur ses services, et sesoffres promotionnelles etcommerciales…….etc.

8.4 Souvent je me réagie aux offrespromotionnelle d’Air Algérie après lesavoir vu sur le net.

9. Avez-vous consultés les offres d'Air Algérie pour les mois de Mai et Juin sur sonsite web?

Oui Non

10. Est-ce que votre voyage à bord d'Air Algérie était une réponse à l’un de cesoffres?

Oui Non

11. Si vous avez répondu «oui», quel est parmi les offres suivantes:

A- L’offre commerciale : B- L’offre commerciale :Algérie/ Pékin (Chine) Algérie/ Frankfurt (Allemagne)

C- L’offre promotionnelle :Algérie/ Marseille (France)

272

.بعض النماذج و األشكال المختلفة للبانير) 03(الملحق رقم

01

02

بانير متحرك بتقنية الفالش أخذ في مشهدين متتابعين

02و 01

273

):04(ملحق رقم ال

.Yahooنموذج للرعاية اإللكترونية لشركة كوكاكوال إلحدى صفحات موقع .1

www.yahoo.fr:المصدر

".بالك بيري" حول هاتف نقال من نوع نموذج إلعالن فاصل . 2

www.GSMArena.com:المصدر

274

)05(الملحق رقم

.MessengerYahooنموذج تصميمي لبرنامج المحادثة لـ

www.yahoomassenger.fr: المصدر

هنا تتواجد العناوين اإللكترونية

لألصدقاء الممكن التحدث إليهم

كتابيا أو صوتيا، بعد اإلتصال به عن

طريق النقر على عنوانه اإللكتروني،

وفتح نافذة خاصة بالمحادثة

المحادثة لـ بانير إعالني ضمن برنامج

Yahoo Messenger

275

)06(ملحق رقمال

Googleخدمة توضيحي عن تفعيل مثال .1 Adsense.

adsense/-http://www.jsoftj.com/Article/40/Google:المصدر

Googleالتي توفرها خدمة إلعالناتحد أشكال اأمثال عن . 2 Adword.

.13أبو عياد العتيبي، مرجع سابق، ص :المصدر

276

)07(الملحق رقم

.قبل فتح البريد اإللكتروني Yahooنموذج شريط إعالني في صفحة الويب لموقع . 1

www.yahoo.fr :أنظر: المصدر

.Yahooنموذج تصميمي لعلبة البريد اإللكتروني لموقع .2

www.yahoo.fr :أنظر: المصدر

هذا هو اختيار البريد االلكتروني

بانیر إعالني متحرك

وصالت إعالنیة

رسالة من نوع

SPAM

بانیرت إعالنیة مختلفة

277

08ملحق رقم ال

.www.airalgerie.dzالواجهة الرئيسية لموقع .1

).14.03الساعة ( 07/06/2012: ، تاريخ اإلطالعwww.airalgerie.dz: أنظر :المصدر

.اإللكتروني للشركة خدمة البحث عن الرحلة المناسبة في الموقع.2

بانير كامل متحرك مصمم

بتقنية الفالش ومزود

بشريط لإلبحار يحتوي على

ة من العروض مجموع

والترويجية التجارية

بانير ثابت مزود بشريط

لإلبحار واإلطالع على تفاصيل

أكثر عن هذه العروض

الترويجيةالتجارية و

).14.07الساعة ( 07/06/2012: ، تاريخ اإلطالعwww.airalgerie.dz:أنظر :المصدر

الوصالت المختلفة

تحديد تاريح

الذهاب واإلياب

تحديد مطاري

اإلقالع والعودة

تحديد درجة السفر

عملية البحث

278

.عملية اإلستعالم واإلستفسار عبر الموقع اإللكتروني للشركة.3

.www.airalgerie.dz/faq.jsp: أنظر: المصدر

.خدمة التعريف بالشركة عبر موقعها اإللكتروني.4

.www.airalgerie.dz/about_us.jsp:أنظر:المصدر

279

).الصين(ة عرض ترويجي خاص بالسفر إلى بكين توضيح خدم.5

: ، تاریخ اإلطالعhttp://www.airalgerie.dz/spoSearchMain.jsp?selectedCity=ALG: أنظر :المصدر

).14.20الساعة ( 07/06/2012

.خدمة اإلتصال بمديريات و أقسام الشركة.6

.www.airalgerie.dz/branches.jsp: أنظر :المصدر

280

09الملحق رقم

.بانير كامل متحرك خاص بإعالن برنامج الزبائن األوفياء.1

.www.airalgerie.dz: أنظر: المصدر

.تفاصيل اإلعالن الخاص ببرنامج الزبائن األوفياء.2

.https://ahplus.airalgerie.dz/index.aspx: أنظر: المصدر

أشكال من ثالث

المقترحة البطاقات

لبرنامج الزبائن

األوفياء

بانير متحرك يضم

مجموعة من صور

السياحية لمدن

وعواصم دول

عالمية سياحية

رقم البطاقة

المتحصل

عليها و

كلمة السر

التسجيل

الجديد

للحصول

على رقم

البطاقة و

كلمة السر

281

10الملحق رقم

Carte( نموذج عن بطاقة جرجرة .1 Djurdjura.(

.https://ahplus.airalgerie.dz/index.aspx :أنظر :المصدر

Carte(نموذج عن بطاقة شيلية .2 Chelia.(

.https://ahplus.airalgerie.dz/index.aspx :أنظر :المصدر

Carte( تاهاتنموذج عن بطاقة .3 Tahat.(

..aspxhttps://ahplus.airalgerie.dz/index :أنظر :المصدر

282

11الملحق رقم

).الصين(بانير كامل متحرك خاص بعرض تجاري للسفر نحو بكين .1

).14.18الساعة ( 07/06/2012: ، تاريخ اإلطالعwww.airalgerie.dz: أنظر: المصدر

).ألمانيا(فرانكفورت للسفر نحو جاريبانير كامل متحرك خاص بعرض ت.2

).18.05الساعة ( 22/06/2012: ، تاريخ اإلطالعwww.airalgerie.dz: أنظر: المصدر

).فرنسا(بانير كامل متحرك خاص بعرض ترويجي للسفر نحو مرسيليا .3

).18.05الساعة ( 22/06/2012: ، تاريخ اإلطالعwww.airalgerie.dz: أنظر: المصدر