جلمهورية اجلزائرية الدميقراطية الشعبية

وزارة التعليم العايل والبحث العلمي

-باتنة-جامعة احلاج خلضر- كلية احلقوق

قسم اإلعالم واالتصال

ختصص اتصال وعالقات عامة :��آة ��� ��ل

-دراسة ميدانية على عينة من شباب والية سطيف-

والعالقات العامة مذكرة مكملة لنيل شهادة املاجستري يف علوم اإلعالم واالتصال

:إ�اف ا��آ��رة :إ��اد ا���������� ��� ���� ر����

:جلنة املناقشة رئيسا .باتنة.جامعة احلاج خلضر اضرأستاذ حم أمحد عيساوي.د

مشرفة و مقررة .باتنة.جامعة احلاج خلضر أستاذة حماضرة رحيمة عيساين.د

ممتحنا .قسنطينة.جامعة منتوري أستاذ التعليم العايل فوضيل دليو.د.أ

ممتحنا .باتنة.جامعة احلاج خلضر أستاذ حماضر صحراوي مقاليت.د

2009/2010 :املوسم اجلامعي

:قال رسول اهللا صلى اهللا عليه وسلم

(ن '&�ي ا$ �# ر"! "

"12 �# �0 �/ ا�.-, ،وا��ا

رواه مسلم

�4ن�3 و�

وبعونه احلمد هللا الذي هدانا هلذا وما كنا لنهتدي لوال أن هدانا اهللا،

أجدين من بعد ذلك مدينة بالشكر اجلزيل تعاىل يسر لنا بفضله،

ومل تبخل لألستاذة املشرفة عيساين رحيمة ،ملا بذلته معنا من جهود،

.علينا بالنصح والتوجيه،طوال فترة إجناز هذا البحث

بالشكر اجلزيل لكل من ساعدين يف إجناز هذا العمل من كما أتقدم

.قريب أو من بعيد فيذكرهم قليب قبل أن يذكرهم قلمي

إه�اء

حفظهما - أهدي هذا اجلهد العلمي إىل والديإجالال وعرفانا بالفضل

.واللذان ال ميكنين بكلمة أن أثين على أفضاهلما علي-اهللا

زمالئي وأصدقائي طلبة املاجستري قسم كما أتقدم بإهدائي لكل من

-2008دفعة –اإلعالم واإلتصال

.أمينة،ليلى،رمزي،حممد،خدجية،إمساعيل،منال،سهيلة وهاجر:

قاليت صحراوي،األستاذ م إىل كل من األستاذة بوزيدي سهام،

.واألستاذ مولود سعادةاألستاذ فوضيل دليو،األستاذ أمحد عيساوي

�1�6

فهرس احملتويات صفحة

أ......................................................................................مقدمة

65-1.................................................اإلطار املنهجي للدراسة : الفصل األول

2................................................ .......... حتديد اإلشكالية وتساؤالا: أوال

4...............................................................أمهية الدراسة وأهدافها: ثانيا

5....................................................................سابقةالدراسات ال: ثالثا

13..................................................................... حتديد املفاهيم: رابعا

24 ..................................................املداخل النظرية املفسرة للدراسة: خامسا

24...........................................................نظرية احلقنة حتت اجللد -1

26..............................................................نظرية الغرس الثقايف -2

34...........................................................نظرية ترتيب األولويات -3

48.................................................نظرية االستخدامات واإلشباعات -4

60..............................................اإلجراءات املنهجية للدراسة امليدانية: سادسا

60.....................................................................نوع الدراسة -1

61.......................................................................نوع العينة -2

62............................................................... .جماالت الدراسة -3

63..............................................................أدوات مجع البيانات -4

65 .......................................................التحليل اإلحصائي أدوات -5

95-67.....................................حول احلمالت اإلعالنيةعام مدخل : الفصل الثاين

67.......................................................................... اإلعالن: أوال

67 ............................................................حملة عن تطور اإلعالن -1

68.......................................................األمهية االجتماعية لإلعالن -2

70....................................................................أنواع اإلعالن -3

74.............................................................يةاء الرسالة اإلعالنبن -4

74....................................املداخل األساسية لبناء الرسالة اإلعالنية - أ

76...............................................مكونات الرسالة اإلعالنية- ب

78...............................................ا الرسالة اإلعالنية اجليدةمزاي-ج

80........................................................... ختطيط احلمالت اإلعالنية -ثانيا

80.......................................................عوامل جناح احلملة اإلعالنية -1

82..................................................اليب ختطيط احلمالت اإلعالنيةأس -2

83........................................................خطوات إعداد محلة إعالنية -3

91......................................................ناحلمالت اإلعالنية يف التلفزيو - ثالثا

91.......................................................أمهية التلفزيون كوسيلة إعالنية -1

94.................................................. التلفزيوين نالفنية لإلعال القوالب -2

Mbc ...................................98-132البث الفضائي العريب وباقة : الفصل الثالث

98........................................................حملة عن تطور األقمار الصناعية: أوال

104..................................................ر البث الفضائي العريبوحملة عن تط :ثانيا

111.............................................................واقع الفضائيات العربية: ثالثا

112..............................................................التنافس بني الفضائيات -1

116.............................................................برامج الفضائيات العربية -2

Mbc ......................................................................126 باقة -رابعا

126..........................................................................تأسيسها -1

128....................................................................خدماا الرباجمية -2

Mbc .............................134-156 باقة احلمالت اإلعالنية الدينية يف: الفصل الرابع

134.......................دور التسويق االجتماعي يف تطوير احلمالت اإلعالنية التوعوية: أوال

138..............................................................إعداد محالت التوعية: ثانيا

138...........................................................................مراحلها – 1

143.....................................................................عوامل جناحها – 2

145....................بدايات احلمالت اإلعالنية الدينية التوعوية على الفضائيات العربية: ثالثا

mbc.................................148أهم احلمالت اإلعالنية التوعوية على قنوات : رابعا

148 .............................................................محلة أقم صالتك -1

150...................................................................محلة أباليسو -2

151...........................................................كة بالشبابمحلة الرب -3

153...................................................................محلة الرمحة -4

154.....................................................محلة مني قال الشغل عيب -5

155....................................................................محلة الغيبة -6

155 .............................................................محلة هذا هو ديين -7

156.....................................................................محلة احلجاب -8

283-157 ...................................................يالفصل التطبيق: صل اخلامسالف

273-157.................................................حتليل وتفسري البيانات امليدانية: أوال

157................واحلمالت اإلعالنية الدينية mbcعادات وأمناط مشاهدة الشباب لباقة-1

201................... إلعالنية الدينية يف ترتيب األولويات الدينية للشبابدور احلمالت ا -2

215....................اآلثار املعرفية، الوجدانية والسلوكية للحمالت الدينية على الشباب -3

274...............................................................النتائج العامة للدراسة:ثانيا

280 .............................................................التوصيات واإلقتراحات:ثالثا

283....................................................................................خامتة

.قائمة املراجع .فهرس اجلداول

.املالحق

:الفصل األول

جي للدراسةاإلطار املنه

.حتديد اإلشكالية وتساؤالا: أوال

.فهااهدأمهية الدراسة وأ: ثانيا

.الدراسات السابقة: ثالثا

. حتديد املفاهيم: رابعا

.املداخل النظرية املفسرة للدراسة: خامسا

.نظرية احلقنة حتت اجللد -5

.نظرية الغرس الثقايف -6

.نظرية ترتيب األولويات -7

.شباعاتواإل االستخداماتنظرية -8

.اإلجراءات املنهجية للدراسة امليدانية: سادسا .نوع الدراسة -6

.جماالت الدراسة -7

.نوع العينة -8

.أدوات مجع البيانات -9

.أدوات التحليل اإلحصائي -10

.حتديد اإلشكالية و تساؤالا: أوالللمعلن و ،أمهية كبرية بالنسبة للمستهلك بوصفه وسيلة للمعلومات و التسوق اذيعترب اإلعالن

وكذلك للمؤسسات الصحفية بوصفها مصدر متويلي مهم وبالتايل القتصاد ،لبيعيابوصفه وسيلة للترويج

فان ظهور اإلعالن الفضائي كان ضرورة حتمية صاحبت ظهور الفضائيات كوسيلة لذا. اتمع ككل

باإلضافة ،ية كإنتاج بصريويتميز اإلعالن الفضائي بدرجة توسع كبرية جدا ونوعية راق. إعالم مجاهريية

.التكثيف من احلمالت اإلعالنية التروجييةىل إ

رة عن البيئة االجتماعية و الثقافية ح الوسائل االتصالية املعبأجنو تعترب احلمالت اإلعالنية من

ألا تنطوي بشكل دقيق على حتليل للمواقف و الظروف املتعلقة بالشخص املستهدف سواء ،للجمهور

ت اإلعالنات تسويقية جتارية أو اجتماعية فهي حتمل يف ذاا دالالت عن كل ما يتعلق باإلنسان كان

.القيمية وحىت احلضارية ،املادية ،االجتماعية ،ومن خمتلف اجلوانب النفسية

وسائل اإلعالم استغلت ،تومع بروز مصطلح التسويق االجتماعي يف بداية سنوات السبعينا

لك حملاولة إعادة التوازن للنظام االجتماعي والستقرار حياة ذو ،جيابيةكار و القيم اإلنسانية اإليج لألفللترو

لك فظهرت محالت منع ذالفرد النفسية و االجتماعية كما استخدمت احلمالت اإلعالنية يف ترويج

لك إلنعاش ذحمللية ومحالت التوعية حبوادث املرور ومحالت الترويج للمنتوجات ا ،التربع بالدم ،التدخني

.االقتصاد الوطين للدولة

واليت دف إىل التسويق ،لك هو ظهور نوع خاص من محالت التسويق االجتماعيذواملتميز يف

ا النوع من احلمالت ذقيمي بشكل حبت و إحياء األخالق عن طريق التوعية الدينية لألفراد أين انتشر هال

.ديو و التلفزيون يف الدول الغربيةاإلعالنية يف العديد من حمطات الرا

ه احلمالت اإلعالنية يف العديد من احملطات الفضائية ذانطلقت ه ، 21الـومع دخول القرن

عواليت دف إىل التوعية الدينية اإلسالمية وإعادة بناء اتمع العريب اإلسالمي بتذكريه بشرائ ،العربية

ولقد التفت قنوات . ق اإلسالمية يف الشباب العريب و اإلسالمي العقيدة اإلسالمية مع حماولة إحياء األخال

mbc ا،ا النوع من احلمالت اإلعالنية الدينية منذعلى هواليت انطلقت كأول جتربة على ذ بدايا

أين أطلق عليها اسم . آنذاك mbcاإلعالنات اليت تبثها ءواليت صنفت من أجر ،2001فضائياا عام

ملا أحدثته من اختالل يف عادات املشاهدة عند ،من قبل خمتصي اإلعالن و اإلعالم إعالنات الصدمات

لتتطور مواضيعها فيما ،اقتصرت حينها على إحياء أهم أركان اإلسالم وهو الصالة أين .املشاهد العريب

تبقى ألا مهما اختلفت ،التخطيط و أساليب اإلقناع ،وتتطور بشكل آخر من ناحية إنتاجها ،بعد

.هلدف معني اتسويقي اإعالني امزجي

خاصة mbcومبا أن مجهور الشباب اجلزائري ليس مبعزل عما تبثه الفضائيات العربية عامة وقنوات

ها متس أكثر القضايا أنخاصة و ،فهي بالتأكيد هلا تبعاا املختلفة ،من مضامني إعالمية و إعالنية

وهو عماد اتمع اإلسالمي ،مات النظام االجتماعي عامةأقوى مقو ين الذي يعتربوهي الد أال حساسية

ألنه مهما ،ن مميزات اتمع العريب هلا طابعها الديين الذي مييزها عن كل اتمعات البشريةخاصة أل

ا سنحاول من خالل لذ .يبقى هو شريان احلياة يف العامل العريب،اهتمت اتمعات الغربية بعقائدهم

يف توعية الشباب دينيا و mbcه احلمالت اإلعالنية اليت تبثها باقة ذه البحث حول دور هذنا هدراست

:ا ميكن طرح التساؤل اآليت ذومن ه ،آثارها احملتملة عليهم

يف التوعية الدينية لشباب والية سطيف؟ mbcما دور احلمالت اإلعالنية الدينية اليت تبثها باقة

:أن نطرح التساؤالت اآلتية ه اإلشكالية ميكنومن هذ

وما دوافعهم ؟mbcما عادات و أمناط مشاهدة الشباب للحمالت اإلعالنية الدينية يف باقة _1

. ملشاهدا؟

أولويام الدينية؟ mbcيف شبكة ترتب احلمالت اإلعالنية هل_2

والية احلمالت اإلعالنية على شباب ذهالوجدانية و السلوكية هل ،ما هي أهم اآلثار املعرفية _3

؟سطيف

فهااهدأمهية الدراسة وأ: ثانيامتها العلمية والنتائج اليت يتتوقف أمهية البحث عن أمهية الظاهرة اليت يتم دراستها، وعلى ق

إليها يف إثبات حقيقة ظاهرة االستنادفيدنا يف اكتشاف حقائق نستطيع اليت ميكن أن تستحققها، و

ما، أو يف جعلها منطلق لبحوث ودراسات الحقة، وتكمن أمهية هذه الدراسة يف إبراز الدور أو مشكلة

الدين الذي تقوم به احلمالت اإلعالنية ذات اهلدف الديين التوعوي كوجه آخر لإلعالن يف التعريف ب

، خاصة بعد عوملة البث الفضائي أخرى اإلسالمي وحماولة لترسيخ مبادئه السمحة أو التذكري ا من جهة

وات يها أمام التغريات املتسارعة على مستوى كل شبكات وقنعرصأين انفتحت القنوات العربية على م

خاصة يف الكم اهلائل من " ميبالطوفان اإلعال"اه املتخصصني يف اإلعالم اإلعالم الدويل ذلك فيما أمس

م الشباب العريب الربامج املوجهة إىل املنطقة العربية، فبات من الصعب تعداد االختراقات الكثرية يف قي

. اته ويف تغيري أمناط استهالكاته املختلفةيوسلوك

نوع من كما تكمن أمهية هذا املوضوع يف حماولة الوصول إىل حقيقة التأثريات اليت حيدثها هذا ال

.Mbcيف أكثر الشبكات العربية مشاهدة - احلمالت اإلعالنية التوعوية–املضامني اإلعالمية

: ف اآلتيةادهكما تسعى هذه الدراسة إىل حتقيق األ

والثقافية ملشاهدي هذه احلمالت التوعوية تماعيةاالجالسمات الدميوغرافية واخلصائص معرفة -1

.الشباب تسلوكيااملتغريات اليت نتخذها دليال لتفسري تأثريها يف ، وهي mbcالدينية يف شبكة

يف التوعية الدينية ومدى mbcإبراز الدور الفعلي الذي ميكن أن تقوم به احلمالت اإلعالنية يف -2

حنو االلتزام مببادئ الشريعة اإلسالمية من جانب، أو التذكري ا والتكيف مع قدرا على توجيه الشباب

. لتزامات والقيم اإلسالمية مع التغريات احلاصلةهذه اال

التعرف على درجة إقبال الشباب على هذه اإلعالنات الدينية، ومعرفة الدوافع احلقيقة هلذا -3

.اإلقبال

على mbcالتعرف على اآلثار املعرفية والوجدانية والسلوكية للحمالت اإلعالنية الدينية يف -4

. الشباب اجلزائري

الدراسات املشاة: ثالثا اودورها يف التوعية الدينية للشباب ال يزال موضوع mbcإن موضوع احلمالت اإلعالنية يف باقة

حديث الدراسة يف العامل العريب وذلك حلداثة ظهور هذا النوع من اإلعالنات، لذا فإننا اعتمدنا على بعض

. الدراسات اليت ختدم البحث من جانب أو آخر

:ول محالت التوعيةدراسات ح_1

وهي ،'' تقييم فعالية محالت التوعية املرورية يف إمارة ديب'' الدراسة بعنوان : 1الدراسة –أ

نطلق الباحث من فكرة أن اإلعالم األمين ميكن حيث إ).جاسم خليل مريزا(الباحث ة قام ا دراسة ميداني

ن خالل التنسيق و التعاون مع مؤسسات الدولة أن يلعب دورا اجيابيا لدعم رسالة الشرطة يف اتمع م

فقد كان ،وملا كانت مشكلة املرور من املشاكل األمنية اليت تسبب القلق ألجهزة الشرطة ،املختلفة

ونظرا ،لشرطة إمارة ديب خاصة يف جمال اإلعالم األمين فيما يتعلق خبفض معدالت حوادث املرور

:التجربة من خالل مبحثني هذهال التوعية املرورية أراد الباحث تقدمي إلثراء جتربة إمارة ديب يف جم

. محالت التوعية يف إمارة ديب -1

.قياس كفاءة محالت التوعية بإمارة ديب -2

مبحوث من سائقي املركبات من خالل عينة 650مها ولقد أجريت الدراسة على عينة قوا

كما استعان الباحث بأداة استمارة ،جل الظاهرة و تفسريها أمتبعا يف دراسة املنهج الوصفي من ،عشوائية

:النتائج التالية وتوصلت أي.االستبيان جلمع بيانات أساسية و مباشرة من العينة املختارة

دور مهم مكانة بارزة يف منظومة اإلعالم األمين اإلمارايت ملاله من اإلعالم األمين املروري حيتل -1

يف خفض اخلسائر املادية و البشرية و االقتصادية النامجة عن حوادث املرور واليت متثل يف جمملها قاعدة

. للتنمية االقتصادية واالجتماعية تستوجب احلفاظ عليها

رورية مثل حيتذي به و ميكن تعميمه على املستوى احمللي جتربة ديب يف جمال احلمالت التوعوية امل -2

و اإلقليمي و هو منوذج قابل للتطبيق على مجيع إمارة الدولة باعتبار أن هناك العديد من الدول العربية ال

تنظم مثل هذه احلمالت املرورية رغم تفاقم مشكلة احلوادث املرورية ا ويظهر تأثري هذه احلمالت يف

:ع اإلماراتجمتم

.انتشار الوعي بأمهية التعاون مع جهاز الشرطة و االلتزام بقواعد السري و املرور -

تطبيق الدوائر احلكومية إلجراء األمن والسالمة املرورية على مركباا متاشيا مع هذه -

.احلمالت

لغة األرقام وفقا لإلحصاءات التأكيد على جناح و فعالية محالت التوعية املرورية من خالل -

: اليت وردت يف الدراسة منها

إىل 1955سنة %96.5اخنفاض نسبة حوادث املرور على الطرق السريعة بإمارة ديب من -

. 2000سنة % 58.2

إىل 1955سنة %6.7 اخنفاض نسبة حوادث املرور عند التقاطعات الرئيسية ملدينة ديب من -

، الفترة اليت واكبت االستمرار يف محالت التوعية األمنية املرورية املكثفة من قبل شرطة 2000سنة % 5.1

.)1(إمارة ديب و تأثريها التراكمي

قامت ا '' دور القناة اإلذاعية األوىل يف التوعية املرورية'' الدراسة بعنوان: 2الدراسة –ب

كون حوادث املرور تعترب ،العية ميدانية وحتليليةو هي دراسة وصفية استط 2007الباحثة هيبة شعوة عام

. 2006، مركز الكتاب للنشر اإلمارات، 1، طاإلعالم األمين بني النظرية والتطبيق: جاسم خليل مريزا )1(

إذ حتتل حوادث املرور املرتبة التاسعة من ،خطر املشكالت اليت تعاين منها الدول و اجلزائر خاصةأمن

.أسباب الوفيات يف العامل

:منها األهدافولقد سعت الباحثة يف دراستها للوصول إىل مجلة من

ومدى ،ميكن أن يقوم به اإلعالم عن طريق اإلذاعة و التوعية املرورية إبراز الدور الفعلي الذي – 1

.قدرة اإلذاعة الوطنية على تعبئة اجلماهري

.معرفة دور اإلذاعة يف التعريف بقانون املرور اجلديد – 2

.الربامج التوعوية هذهرفة درجة إقبال السائقني و املواطنني على مع -3

االستماراتتوصلت من خالل توزيع ،املروريولقد سحبت العينة ممثلة للسائقني و رجال األمن

:االستبيانية إىل مجلة من النتائج منها

تعرضوا %43.7تعرضوا حلوادث املرور وما نسبته من املبحوثني مل ي % 56.20ما نسبته _1

. حلوادث املرور

. شهارية املتعلقة بالتوعية املروريةاملبحوثني يستمعون للومضات اإل من %70ما نسبته_2

هارية هي رداءة أسلوب إلشاأكثر األسباب اليت تنفر املبحوثني عن اإلعجاب بالومضات _3

.لأقمث يليها رداءة اللغة بنسبة % 36بة ا بنسإلقائها وهذ

:التأثريات اليت حتدثها برامج التوعية يف املبحوثني هي _4

.تأثريات معرفية من خالل تزويد املواطنني باملعلومات_ أ

.و حجم اخلطر الناجم عن احلوادثتأثريات وجدانية من خالل إشعارهم باخلوف و القلق _ب

املبحوثني بضرورة وضع حزام األمن و التخفيض من سرعة إقناعسلوكية من خالل تأثريات _ج

.السياقة

ه الدراسة تبني أن برامج التوعية حتظى بفاعلية متوسطة فهي على الرغم من ذوكنتيجة عامة حول ه

سلوكية إال أن قدرا على التأثري يف اجلوانب ال ،نيكوا تعد مصدرا أوال للمعلومات بالنسبة للسائق

.)1(تبقى حمدودة للمبحوثني

يف دراسته من إشكالية فعالية محالت التوعية املرورية،وهي تتقارب )خليل مريزا(إنطلق لقد :تقييم

بعض اجلوانب منها يف استفدنامع دراستنا واليت نسعى فيها ملعرفة فعالية محالت التوعية الدينية ،وبالتايل

والفرضيات خاصة وأن الدراستني تسعيان ملعرفة عالقة اإلعالم اإلشكاليةاملنهجية والنظرية يف طرح

.بالتوعية عموما

اإلستبيانية خاصة ملا هو يف صياغة أسئلة اإلستمارة )هبة شعوة(ولقد حاولنا اإلستفادة من دراسة

.الم املرئي واإلعالم املسموعمعروف يف العالقة الوطيدة بني التوعية يف اإلع

:دراسات حول التوعية الدينية_2

وهي ''أثر التوعية الدينية الصحيحة يف بناء شخصية املسلم'' الدراسة بعنوان : 1الدراسة –أ

:تضمن يف دراسته أربع حماور ،دراسة نظرية قام ا الدكتور حممد سامل حميسن يف جامعة األزهر بالقاهرة

واليت تبني أن األمة ،احملور مناذج من خطب النيب صلى اهللا عليه وسلم هذايتضمن : األولاحملور

خلية االجيابية إلجياد السبل إلخراجها من لذااإلسالمية مطالبة مبمارسة النقد الذايت البناء و املصارحة ا

.األزمات اليت تتعرض هلا يف مسريا عرب الزمن

صلى وعة من الوصايا اليت جاء ا القرآن الكرمي و عدد من وصايا النيبيتضمن جمم: احملور الثاين

منا على املستوى ما مت تطبيقها ستزيد األمة تالمحا و متاسكا وتضا ذاوهي الوصايا اليت إ ،اهللا عليه وسلم

.الدويل و احمللي

آلليات العمل و يتضمن عددا من النصائح اليت تؤكد ضرورة القيام بتغيري جدري: احملور الثالث

أساليب التعامل بني املسلمني إتباعا ألخالق الرسول صلى اهللا عليه وسلم يف كل سلوكه املستقيم من

.أفعال و أقوال

2007,قسنطينة, دراسة ماجستري غري منشورة جامعة األمري عبد القادر, اإلذاعية األوىل يف التوعية املرورية دور القناة: هبة شعوة )1(

يتضمن جمموعة من القضايا املهمة اليت تتحدث عن قوة التضامن و التعاون بني : احملور الرابع

الفصل جمموعة هذاكما يتضمن ،لفقراء و احملتاجنياملسلمني وتطبيق مبدأ التكاتف اإلسالمي إلعانة ا

.مبادئ جيب أن يلتزم ا اتمع اإلسالمي لبناء جمتمع مسلم وقوي

فهي تدعو إىل التغيري خاصة مع ،ه الدراسة تسعى إىل خلق جو توعوي يف اتمع اإلسالمي أن هذ

1(قة األوىل جيب أن تكون من التوعية الدينيةنطالتمع اإلسالمي و بالتايل فان اإلالرهانات اليت تواجه ا( .

وهي دراسة ،''دور الربامج الدعوية يف التوعية الدينية من خماطر التطرف'' : 2الدراسة –ب

وهي ،محد بن عثمان املزيد من جامعة امللك سعود باململكة العربية السعوديةأنظرية قام ا الدكتور

ا الغلو والتطرف ذكما تقدم عدة أسباب تؤدي إىل ه ،طرف يف الدين دراسة تعرف إشكالية الغلو والت

و اعتماد الفلسفات اإلسالمية على مناهج دخيلة ،ستداللذه األسباب هو اخللل يف منهج اإلومن أهم ه

باإلضافة إىل ،لك بالفهم احلريف ملعاين النصوص القرآنيةذو التعامل املباشر مع النصوص و ،على املسلمني

اب نفسية و اجتماعية أقحمت الشباب العريب يف حالة التكفري و التفجري أسب

.لك إىل غياب دور املربني و العلماء و نقص التوعية الدينيةذكما يعود سبب . و التدمري و االغتيال

:كما تتناول الدراسة أنواع الغلو والتطرف

.الغلو يف مصادرة االجتهادات كالتعصب يف الرأي –

. األشخاص كرفع شخص أكثر من املرتبة اليت يستحقهاالغلو يف –

.الغلو اإلعتقادي و هو الذي يقع يف معىن كلي من الدين –

.أحكام اإلسالم وواجباته طبيقتوهو غلو ،الغلو العملي –

مع املؤسسات ) الفضائيات( توصلت الدراسة إىل وجوب تكاتف وسائل اإلعالم ،ويف األخري

.)2(الغلو والتطرف امج التوعية الدينية للحد من خماطرالدينية إلنتاج بر

س .د, مصر, القاهرة, دار حميسن للنشر و التوزيع, 1ط,اثر التوعية الدينية الصحيحة يف بناء شخصية املسلم: حممد سامل حميسن)1(أعمال املؤمتر الدويل التاسع للفلسفة ( دور الربامج الدعوية يف التوعية الدينية من خماطر التطرف : أمحد بن عثمان املزيد)2(

www.AAwsat.com:من املوقع االلكتروين, اإلسالمية بالقاهرة مصر

من خالل الدراستني النظريتني للدكتور حممد سامل حميسن ودراسة الكتور أمحد بن عثمان : تقييم

حاولنا إستقاء آثار التوعية الدينية الصحيحة يف شكلها النظري واليت ساعدتنا يف صياغة األسئلة املتعلقة

.اإلستمارة اإلستبيانية واملتعلق بآثار احلمالت اإلعالنية الدينية التوعويةباحملور الثالث يف

:يةوالتوعاإلعالنية الدينية مالت احلدراسات حول _3

قام ا الباحث حممد عالء الدين من كلية " تقييم الربكة بالشباب"الدراسة بعنوان :1الدراسة _أ

" الربكة بالشباب"فية حتليلية تقييمية للحملة اإلعالنية اإلعالم جبامعة القاهرة وهي عبارة عن دراسة وص

وهي محلة تقوم من منطلق وظيفة اإلعالم يف توجيه اتمع حنو األفضل يف إطار ما يسمى بالتسويق

. االجتماعي

، حيث أن كل إعالن "الربكة بالشباب"إعالنات مصورة من محلة 6ولقد أجريت الدراسة على

ه إىل سلوك إجيايب بديل، ومن خالل هذه الدراسة التحليلية توصل الباحث إىل مجلة ويعاجل سلوك سليب، ين

: من النتائج املتعلقة بتحليل احملتوى

:من حيث الشكل -1

. اب، متميز بسرعة اإليقاع، وهي إعالنات تعرض يف وقت قصري جداالتصوير مؤثر وجذ*

.إجياباسلبا أو احلبكة الدرامية اليت يطرح السلوك من خالهلا*

.املوسيقى التصويرية تواكب املوقف الدرامي*

.أماكن التصوير واملالبس مواكبة ألسلوب الشباب العصري*

:من حيث املضمون -2 . الشخصيات قريبة من الواقع، يسهل هلا توصيل أفكار احلملة إىل الفئات املستهدفة*

.الشباب تسلوكيايف اخلاطئة املوجودة تالسلوكياركزت على إبراز *

. السليب كطرح البديل اإلجيايب للسلو*

: كما توصل الباحث يف دراسته إىل مجلة من النتائج العامة أمهها

تالسلوكياهي محالت توعوية تواكب العصر، وهي ختاطب الشاب املعاصر حتاول معاجلة -1

.الفضائيات العربية التوعية عربرا من طرف الشباب، وحماولة معاجلتها من خالل ااألكثر تكر

2- حتمل القيخالل استخدام األسلوب الديين خ هلا من م االجتماعية العربية اإلسالمية، وترس

: بآيات وأحاديث، وذلك من أجل هدفني ستشهادواال

.االبتعاد عن الرتابة وامللل -

.لكي تستطيع كل الشرائح االستفادة منها -

اليت شكلت عينة جل يف كل محالا اإلعالنية الستت على عنصر الراعتمدت هذه احلمال -3

.الدراسة

.اللغة املستخدمة هي اللغة اخلليجية ألن مصدرها سعودي -4

ركزت على سلوكيات منتشرة بني طبقة األغنياء، ألن منطقة اخلليج العريب هي أكثر املناطق -5

. العربية رفاهية

الب دراستنا اليت تسعى إىل معرفة آثار هذه احلمالت اإلعالنية إن هذه الدراسة تنصب يف ق

وهذه الدراسة التحليلية تساعدنا على معرفة حمتوى هذه احلملة "محلة الربكة بالشباب"الدينية، ومن بينها

.)1(وما هي القيم اليت حتتويها فهاهداأشكال ومضمونا، وما هي

كتبته ناهد " عودة اإلعالنات الدينية الشبابية. ..السعودية«هو مقال بعنوان : 2الدراسة _ب

جياين حول موضوع دخول احلمالت اإلعالنية التوعوية الدينية االجتماعية على احملطات العربية األكثر أند

التسويقية، وهي عبارة عن ةشهرة واستقطابا للمشاهد العريب بذات جودة تصميم احلمالت التجاري

ؤولية االجتماعية، بعيدا عن األسلوب اخلطايب اليت حتدث نوعا من امللل إعالنات تم باخلدمة واملس

. والتنفري يف وسط الشباب

ولقد قدمت الكاتبة يف هذا املقال حملة عن هذه احلمالت التوعوية اليت بدأت رمسيا انطالقتها يف

الربكة "و" احلجاب"، "محلة الغيبة" و" أقم صالتك قبل مماتك"يرة كحملة والرسالة واجلز mbcقنوات

واليت تعددت مواضيعها بني تأكيد يف أركان اإلسالم " محلة الرمحة"و" هذا هو ديين"ومحلة " بالشباب

. كالصالة وارتداء احلجاب، وكذا حسن املعاملة وأداء األمانة ومساعدة احملتاجني

ما رصدته كما أن هذه احلمالت الدينية التوعوية كان هلا صدى وتأثري كبري جدا من خالل

. نترنت العربية وحىت العاملية وحىت يف أوساط الشوارع العربيةديات األمنت

هذه اإلعالنات اليت تبينت أا ومن خالل هذا املقال حاولت الكاتبة التطرق ملوضوع مصدر

إما اليت تستلزم أن تتبناها الباهظةاملالية رغم التكاليف محالت من إنتاج خاص لشباب سعوديني حمترفني

. اليت تبنتها قناة الرسالة" أباليسو"مؤسسات خواص أو قنوات فضائية مثل سلسلة

.12:22على الساعة 0201أفريل 3زيارة املوقع ليوم .netMbcwww.:من املوقع اإللكتروين)1(

األخري إشكالية رفض الفضائيات لبث هذه اإلعالنات لسياسات واعتبارات كما تناولت الكاتبة يف

.)1(معينة، ألا إعالنات تعمل على تغيري اتمع على مستوى األفراد

كتبه حسن حيدر ونشره مركز الرادار " أقم صالتك قبل مماتك"عنوان هو مقال ب: 3الدراسة _ج

حول موضوع إعالنات الصدمات اليت دخلت الفضائيات العربية خاصة 2002باإلمارات العربية عام

أي حتدث الكاتب يف مقاله حول حقيقة إعالن " أقم صالتك قبل مماتك"احلملة اإلعالنية الدعائية بعنوان

، نظرا لتميزه الكبري وتأثريه األكرب، وهذا يعود ار الكثري من اجلدل بني مؤيد ومعارضثات الذي أالصدم

ألسلوبه الصارخ من جهة، ومن جهة أخرى فهو يستحضر حقائق قوية غري مرغوبة أو خماوف مفزعة

هذا النوع من اإلعالنات يف التسويق اإلشهاري العادي مووضعها يف دائرة الوعي، وقد استخد

ات، كما استخدمته اإلعالنات االجتماعية للوقاية من أخطار حوادث املرور وأخطار التدخني للمنتج

.واملخدرات

ولقد اقتحم هذا النوع من اإلعالنات العامل العريب يف صفة أخرى أين استخدم هذا النوع من

يف 2001يف عام دخل أول مرة أيناإلعالن يف الوعظ واإلرشاد حتت إطار ما يسمى باإلعالنات الدينية،

تتناول أحداثه حول شاب يف العشرين من " أقم صالتك قبل مماتك"حتت عنوان الفضائيات العربية بقوة

عمره، وهو منهمك يف اللعب باحلاسوب بينما كان قد رفع آذان الصالة ومل يلب النداء فتويف وهو على

ها الركن الثاين من أركان اإلسالم ومن أهم تلك احلالة، فاإلعالن كان يدعو لضرورة إقامة الصالة باعتبار

.سلم أن يؤديهاالفرائض املطلوب من امل

ولقد تناول الكاتب يف هذا املقال اجلدل الكبري الذي حدث بعد نشر هذا اإلعالن بني مؤيد

واملفكرين من جهة واملعلنني وأصحاب املال من جهة أخرى، خاصة ءومعارض من العلما

.)2(وقنوات اجلزيرة Mbc الشبكات العربية مشاهدة مثل باقة أين مت عرضه يف أكرب

من خالل الدراسة التحليلية حملمد عالء الدين حلملة الربكة بالشباب حاولنا معرفة مضمون :تقييم

هذه احلمالت اإلعالنية عموما من ناحية الشكل،املصدر،عناصر اجلذب،اللغة املستخدمة،البيئة

إستفدنا تاجها وهي من أكثر الدراسات اليتنإفيها وكيفية ة،أهم السلبيات،الشخصيات املمثلالتصويرية

.منها بشكل كبري ألا تنصب يف لب دراستنا

sat.com/articleswww.aaW: ، من املوقع اإللكتروينعودة اإلعالنات الدينية الشبابية... السعودية: ناهد أندجياين )1(

. دقيقة 15و 11على الساعة 2010أفريل 4:ومـزيارة املوقع ليالزيارة ليوم ،www.themedianote.com/node/926: أقم صالتك قبل مماتك، من املوقع اإللكتروين: حسن حيدر)2(

. 13:30على الساعة 2009أكتوبر 25

كما أننا إستفدنا كثريا يف اجلانب النظري ملا توصل إليه حسن حيدر وناهد أندجياين من خالل

.ثار هذه احلمالت على الشباببشكل أويل آل املقالني السابقني كما حاولنا من خالهلما رصد ولو حتديد املفاهيم : رابعا : اإلعالن -1

ومنه الفعل أعلن، أي ما ينشره التجار واملؤسسات الرمسية يف مص،: من الفعل علن، مبعىن: لغة -أ

الصحف والراديو والتلفزيون أو يف نشرات تعلق على اجلدران يف الشوارع، وعلى أبواب الدوائر أو توزع

.)1(ناس تروجيا لبضاعة أو دعوة إىل أمرعلى ال

للغة الفرنسية بأن اإلعالن هو جمموعة الوسائل املستعملة للتعريف مبنتج Larousseوورد يف قاموس

. )2(مؤسسة أو شخص

هو أحد األشكال غري الشخصية لترويج املبيعات ويستخدم جمموعة الوسائل : اصطالحا -ب

السينما ) الراديو والتلفزيون(، اإلذاعة بنوعيها )اجلرائد واالت(ها اإلعالنية الرئيسية كالصحف بنوعي

.)3(وامللصقات وإعالنات الطرق والالفتات املضيئة واإلعالنات يف وسائل نقل الركاب والربيد املباشر

ويعرفه أيضا بأنه النشاط أو الفن الذي يستهدف إحداث تأثري نفسي على اجلمهور بقصد حتقيق

)4(ية، وذلك حماولة تعريف باملنتوج وحثه على االقتناء بكل الوسائل اإلعالنية املتاحةف جتارهذاأ

ويعرف أيضا بأنه أي شكل من أشكال االتصال غري الشخصي مدفوع القيمة إلرسال فكرة أو

ويكون املعلن . اخل، ترتبط بسلعة أو خدمة وذلك بواسطة شخص حمدد أو منظمة حمددة....معلومة

من خالل عدة وسائل دف توجيه رسالة معينة إىل جمموعة مستهدفة أو ظمة تقوم بنشره شخصا أو من

.)5(حمددة من اجلمهور

اإلعالن ": بأن ومن أكثر التعاريف شيوعا واستخداما التعريف الذي قدمته دائرة املعارف الفرنسية

وإقناعه بامتياز منتجاا، أو هو هو جمموعة الوسائل املستخدمة لتعريف اجلمهور مبنشأة جتارية أو صناعية

.07، ص 2007، دار املاليني للعلم، لبنان، 8معجم الرائد، ط: \جربان مسعود (1)

(2) Sans écrivains : le grand Larousse de la langue française, édition libraire larouse, France 1977, p 4764.

.342ص ، 2003القاهرة، ، دار الفجر للنشر، 1، جملد املوسوعة اإلعالمية: حممد منري حجاب(3), libraire vuibert, paris, 2000, p 22: la communication d’entreprise Philippe Morel )4(

.22مطبعة اإلشعاع، القاهرة، ص ،هندسة اإلعالن والعالقات العامة: عبد السالم أبو قحف (5)

أداة لبيع األفكار أو السلع أو اخلدمات موعة من الناس ويستخدم يف ذلك مساحات من امللصقات أو

.)1("اخل مقابل أجر معني...الصحف

كما تعرفه مجعية التسويق األمريكية بأنه شكل من أشكال اجلهود الغري شخصية، مدفوعة األجر

. األفكار والسلع واخلدمات بواسطة معلن حمدد ومعروفلتقدمي وترويج

: ومن خالل هذا املفهوم ميكن أن نستشف بأن اإلعالن يشمل أربعة خصائص أساسية هي

شخصية خيتلف اإلعالن عن البيع الشخصي الذي يتم من خالل مواجهة : جهود غري شخصية -

للبيع الشخصي ولكنه يتم من خالل بديل بني البائع واملشتري من حيث أن اإلعالن يعترب مكمل أو

.وسائل خمتلفة كالتلفزيون

تقدم الدعاية للجمهور معلومات عن السلع أو اخلدمات اليت مه من خالل :مدفوع األجر -

اليت تقدم تلك (وال تدفع الشركة املستفيدة إخل....وسائل اإلعالن غري الشخصية كالتلفزيون والراديو

مقابل نظري هذه الدعاية أما يف حالة اإلعالن فإن املعلن يتحمل نفقات اإلعالن أي) السلع أو اخلدمة

.بالكامل

ال يقتصر اإلعالن على ترويج السلع امللموسة ولكنه يشمل : يشمل األفكار والسلع واخلدمات -

ت يف مكاتب السياحة مثال أو األفكار االجتماعية كحمال تأيضا ترويج السلع غري امللموسة كاخلدما

. تطعيم األطفال

توضح هذه العبارة الفرق بني اإلعالن والدعاية ففي اإلعالن يفصح عن : معلن حمدد ومعروف -

.)2(شخصية املعلن عكس الدعاية حيث يكون مصدر املعلومات جمهول

ذ يتم اتصال املنتج وهو املعلن باملستهلك عن عالن هو وسيلة من وسائل البيع، إعموما فاإل

: سائل النشر املختلفة وذلك من خالل أنطريق و

.اإلعالن وسيلة اتصال باجلماهري -

.الغرض من اإلعالن هو اإلقناع -

.)3()حتقيق الربح(ف املنظمة هذااهلدف النهائي هو حتقيق أ -

: احلملة اإلعالنية -2

.07، ص 2005جلامعية، مصر، ، دار املعارف االدعاية واإلعالن: أشرف فهمي، مجال أبو شنب (1) . 04، ص 1993، الدار اجلامعية، مصر، اإلعالن: نادية العارف (2) .20، ص 2008دار املعرفة اجلامعية، القاهرة، ،إستراتيجيات الدعاية واإلعالن: شرف فهمي خوخةأ (3)

ية وهي كل عمل" محلة عيدان ومحلة عسكرية"وهو ما حيمل دفعة واحدة " محالت"مجعها : لغة -أ

وهي حماولة لتوجيه الرأي العام إىل ما ،"محلة تشجيع املنتوج الوطين": ذات مدة معينة وهدف دعائي مثال

.)1(يدور حوله من خالف أو جدل يف قضية ما

تعرف احلمالت عموما، أا تصميم وتنفيذ وعمل برنامج حمكم يستهدف زيادة : اصطالحا-ب

ة أو سلوك معني لدى اجلماهري املستهدفة آخذين يف االعتبار نسبة تقبل فكرة اجتماعية أو اكتساب عاد

.)2(التخطيط واملنهج والترويج والتوزيع وحبوث التسويق

جهة بأا عملية غزو السوق بربامج إعالمية موAdverrtising compaign وتعرف احلملة اإلعالنية

جه إىل فئة أو عدة فئات من اجلمهور وفقا خلطة مسبقة، موضوعها سلعة أو خدمة أو منشأة أو فكرة، وتو

بقصد متكني األشياء املعلن عنها من أخذ مكاا املرموق يف السوق، وذلك بدراسة الوسائل اإلعالنية

.)3(املتاحة، واختيار أنسبها وحتديد الشكل الذي تتخذه احلملة وحتديد املخصصات اإلعالنية الالزمة هلا

نات تتمتع خباصية التشابه أو التطابق من حيث الرسالة اليت وتعرف أيضا بأا سلسلة من اإلعال

حتملها أو ترافقها، واليت تظهر أو تبث أو تنشر يف وسيلة إعالنية من وسائل اإلعالن أو أكثر وعلى مدى

.)4(زمين حمدد

ى بعض الباحثني بأن احلملة اإلعالنية هي نشر املعلومات اخلاصة بفكرة أو خدمة أو سلعة أو وير

ادة استعمال صنف أو ماركة أو إشهار مؤسسة تنتج السلعة وذلك بصورة خمططة مستمرة، ولفترة زي

املخطط لوسائل ستخداماالعل يتالءم مع هدف املعلن، وهي زمنية متواصلة بغية احلصول على رد ف

. اإلعالن جمتمعة يف فترة معينة لتحقيق هدف مشترك

ف معينة، تكون فيها إما تقدمي سلعة جديدة هذاأ فاحلملة اإلعالنية بذلك برنامج حمدد ذو

املبيعات مثال، وقد تكون من أجل اإلعالن عن كاخنفاضمواجهة منافسة أو مواجهة ظاهرة أو من أجل

تعديالت يف السياسات التسويقية للمشروع أو إشعار املستهلكني يف السوق باسم جديد وذلك من أجل

.)5(خلق للوالء

. 332ص ،2001، دار املشرق للطباعة، األردن، 2، طاملنجد يف اللغة العربية: بدون مؤلف(1) .62، ص 2007، عامل الكتب، القاهرة، 1ط ،التسويق االجتماعي وختطيط احلمالت اإلعالمية: فؤادة عبد املنعم البكري )2( .13، دار الكتاب املصري، القاهرة، د س ن، ص معجم مصطلحات اإلعالم: أمحد زكي بدوي )3( .215ص ،2007اليازوري للنشر، األردن، ، دار1، طالترويج واإلعالن التجاري: بشري عباس العالق )4( . 183، ص 2002مكتبة النهضة املصرية، القاهرة، ،عملية االتصال اإلعالين: صفوت العامل )5(

عالنية العديد من املزايا اليت تفصلها عن اإلعالنات العادية واحلمالت اإلعالمية وحتقق احلمالت اإل

: وهي

.االنتشار حبيث تغطي أكثر من وسيلة إعالنية -

.التركيز على عدد كبري من الدعاوي أو األفكار اإلعالنية -

.جتاه إىل مجاهري عريضة ومنتشرة يف مناطق خمتلفةاإل -

.)1(تم احلملة يف فترات قد تصل العام أو أكثرمتداد خالل الزمن حبيث تاإل -

: البث الفضائي املباشر -3

.)2(ونشرهبث اخلرب أي أذاعه : من الفعل بث، يبث، بثا: لغة -أ

هو االستالم املباشر من القمر الصناعي إىل جهاز االستقبال أو عرب الكابل املرتبط : اصطالحا - ب

ميكانيكية البث املباشر على قيام حمطة بث برامج أو مادة حيجز مبحطة استقبال وتوزيع الترددات، وتعتمد

هلا وقت على قمر صناعي تتعامل معه ومتعاقدة معه، حبيث يقوم القمر الصناعي ببث هذه الربامج يف نفس

.)3(وقت بثها إىل الدول اليت تستقبل هذا البث

لفضائي وأجهزة االستقبال مباشرة كما يعرف البث الفضائي على أنه إمكانية االتصال بني القطاع ا

يل أي أن اإلرسال املرئي يصل إىل شاشات التلفزيون احملطات األرضية، أو أي حمطة توص دون املرور عرب

شتراك يف حمطات ل املسؤولني، وهو صورة من صور اإليف املنازل مباشرة، ومن دون تدخل من قب

، باشريف املنازل من خالل القمر الصناعي للبث امل رات إىل أجهزة التلفزيوناالتلفزيون، حيث تصل اإلش

.)4(ولكي تستقبل هذه القنوات جيب توافر جهاز استقبال أو هوائي خاص لالستقبال من األقمار الصناعية

ن وبثه لذاوعموما فالبث الفضائي هو قيام األقمار الصناعية بالتقاط البث التلفزيوين يف بلد من الب

تبتعد عن مكان البث األصلي مسافات بعيدة حتول دون التقاط البث دون مباشرة إىل أماكن أخرى

.)5(وسيط

.184املرجع نفسه، ص )1( .140، ص 1999، املؤسسة الوطنية للكتاب، اجلزائر، القاموس اجلديد للطالب: علي بن هادية وآخرون )2( .161، ص 2007، مطبوعات الكتاب واحلكمة، اجلزائر، مدخل إىل اإلعالم واالتصال: ينرحيمة عيسا )3( .19، ص 2008، دار العلم واإلميان، مصر، 1، طاإلعالم الفضائي وآثاره التربوية: حممد جاد أمحد) 4( .17، ص 1996، دار طويق للنشر والتوزيع، الرياض، 1، طاملسلمون يف مواجهة البث املباشر: بدون مؤلف)5(

ويسمح بذلك البث التلفزيوين جلمهور الفضائيات باستقبال القنوات الفضائية يف منازهلم عرب

وأكثر من ذلك بإمكام حسب اإلمكانات االتصال بأكثر من قمر صناعي ) لالبارا بو( حةيصفهوائيات

.دواح

: الفضائيات -4

طلق صاروخ يف الفضاء أ: جوم من مسافات مثالمن الفضاء، وهو ما بني الكواكب والن: لغة -أ

ورجل الفضاء هو الذي ينتقل يف عربة فضائية خارج أجواء األرض والفضائية جهاز كبري معلق

.)1(بالفضاء

لكي تتجاوز هذا اإلرسال هي احملطات اليت تبث إرساهلا عرب األقمار الصناعية: اصطالحا - ب

نطاق احلدود اجلغرافية لدولة اإلرسال حيث ميكن استقباله يف دول ومناطق أخرى عرب أجهزة خاصة

يف مناطق عديدة الوافدة من القمر الصناعي وميكن التقاط بثها التلفزيوين تباالستقبال والتقاط اإلشارا

.)2(عرب أجهزة االستقبال واألطباق الالقطة

: وعية الدينيةالت -5

حفظ القلب الشيء، وعى / الوعي من الفعل وعى: جاء يف لسان العرب البن منظور أن: لغة -أ

.)3(الشيء أي حفظه وفهمه

أن الوعي هو إدراك معرفة الفرد للشيء بوضوح le petit larousse ulistréeوجاء يف القاموس

داخلي يدفع الفرد للحكم على األشياء سواء حول عامله اخلارجي أو ما بداخله وهو أيضا إحساس

.)4(واألفعال يف حسنها أو سوءها

يعرف الوعي يف األدبيات النفسية على أنه عملية نفسية ال ميكن أن تنفصل عن : اصطالحا - ب

العمليات العقلية األخرى كالتفكر والتذكر والوعي، إال أنه ال ميكن أن نعرف الطبيعة العجيبة للوعي

، إمنا نعرف صفاته نستدل ا على وعي الفرد من عدم ذلك ويرتبط الوعي جبملة من )الذاكرة مثال(

وتتميز الصفات النفسية للوعي يف. هتمام بالشيءخربة الفرد وقدرته على اإل: ت مثلمااملقو :

.إدراك الذات -

.إدراك باطين للحس -

.1100، مرجع سابق، ص املنجد يف اللغة العربية: بدون مؤلف)1( .37، ص 2005، العريب للنشر، مصر، 1، طالفضائيات وقادة الرأي: هناء السيد)2( .954، ص 1988، دار اجليل، بريوت، 6، الد لسان العرب احمليط: ابن منظور)3(

(4)Sans écrivains: le petit la rousse ulistree, édition libraire Larousse, France, 2008.

واالنتقال به إىل املستقبل واسترجاع املاضي ووصله باحلاضر وحدة الشخصية ينتجه التذكر -

.)1(والتبصر

على الفكر السياسي واالجتماعي ، فكلمة الوعي مل تربز وتسيطرالسيسيولوجياأما يف األدبيات

وعلى وجه اخلصوص يف الفكر املاركسي، فقبل ظهور اتمعات 19صطالح إال خالل القرن كإ

لمة فقد كانت اإلدارة السياسية هي أساسا صياغة اجلماهريية مل يكن هناك موضوع الستخدام هذه الك

قانونية للطلبة املختارة، لكن عقب نزول اجلماهري املتعطشة للحرية إىل ساحة العمل السياسي كان من

مساه بالوعي أالطبيعي أن يطرح موضوع الوعي بالذات وهكذا طرح ماركس يف البيان الشيوعي ما

.)2(نتماء الطبقيباإل

أفكار(املختلفة للفكر أو األفكار السائدة األشكالماعي بالنسبة إىل ماركس يعين فالوعي االجت

اليت تتوافق مع تناقضات معينة يف الواقع االجتماعي، ) سياسية واقتصادية وقانونية وفلسفية وأخالقية ودينية

جدلية حيث فماركس ذا املفهوم يربط بني الوعي االجتماعي ومفهوم الوجود االجتماعي يف عالقة

د وجودهم االجتماعي بل وجودهم االجتماعي هو الذي حيدد ليس وعي األفراد الذي حيد: "يقول

.)3("وعيهم

: ويأخذ الوعي االجتماعي عدة تعاريف منها

أن الوعي يقصد به جمموعة املفاهيم والتصورات واآلراء واملعتقدات الشائعة لدى األفراد يف بيئة -

إلقناعهمليت تظهر يف البداية بصورة واضحة لدى جمموعة منهم ث يتبناها اآلخرون اجتماعية معينة، وا

.بأا تعرب عن موقفهم

لة معرفة وإملام كل مجاعة بالقضايا االجتماعية واالقتصادية ويقصد به أيضا بأنه حمص

م للعامل احمليط اخل، على املستويني احمللي والوطين فهو بذلك حصاد إدراك الناس وتصورا....والسياسية

م، مبا يشمل عليه من عالقات بالطبيعة وباإلنسان وباألفكار وهو إدراك تصور يتحدد جماله ببنائية

.)4(تارخيية تمع معني مبعىن أن الوعي طابعه تارخيي بنائي

.256، ص 1994، الدار العربية للعلوم، لبنان، 1، طاألسس البيولوجية لسلوك اإلنسان: إبراهيم فريد الدر)1( .43، ص 1990، 4، الة اجلزائرية لالتصال، عدد إشكالية حتديد مفهوم الوعي االجتماعي: عبد اهللا بوجالل)2( .73، بريوت، ص 1990، 74، جملة الفرك العريب املعاصر، مركز اإلمناء القومي، عدد الوعي بني الفرد واجلماعة: سامل علي)3( .47، مرجع سابق، ص إشكالية حتديد مفهوم الوعي االجتماعي: عبد اهللا بوجالل)4(

كما يعرفه فريدريك معتوق بأنه ظاهرة نفسية دفينة تتبلور من خالل حاالت الوعي واإلدراك يف

حلياة العملية واالجتماعية فالذين ينتمون إىل منطقة واحدة أو إىل جيل واحد نالحظ أم يشاطرون ا

.)1(املفاهيم القانونية نفسها والوعي الديين إياه واملواقف الوطنية ذاا

مبجمل القضايا االجتماعية والوعي االجتماعي وعي عام يشمل على إحاطة أفراد اتمع

:أنواع) االجتماعي(اليت هلا دخل حبيام ومن مث فإن للوعي اجلماعي ةىت العلميوالسياسية وح

يشكل الوعي األخالقي مظهرا من مظاهر الوعي االجتماعي، يعكس القواعد : الوعي األخالقي-1

املختلفة اليت يطبقها األفراد واموعات يف حيام اخلاصة واالجتماعية، وإحدى الركائز األساسية هلذه

القواعد هي مفهوما اخلري والشر أو ما يتطلبه الواجب وما مينعه، يكون على عالقة جتاذب باملادة وعلى

. والطبائع واملطامح. عالقة بالقيم واملعايري واملشاعر

يشمل اآلراء والنظريات السياسية اليت تعكس املصاحل املادية للبشر، ويربط : الوعي السياسي-2

سياسي عند الطبقات والفئات االجتماعية بالظروف التارخيية فاآلراء السياسية ماركس أشكال الوعي ال

.)2(للربجوازية مثال خيتلف عن تلك اخلاصة بطبقة مالكي العبيد

ويستدعي هذا االندراج يف : ".... ريب يقول برهان غليونفهوم الوعي السياسي يف العامل الغمويف

لذي يقود خطانا كجماعة بشرية ذات ثقافة وتاريخ وبالتايل ذات كل حقبة إعادة النظر بالتصور العام ا

بيانات واحدة أو متشاة ومراجعة اخلطط واإلستراتيجيات والبحث عن الوسائل اجلديدة الكفيلة بتحسني

.)3("ورفع قدراتنا على مواجهة املشاكل القدمية واملتجددة

الزمته منذ األزل والديانات عرب التاريخ يعترب من أشكال الوعي البشري اليت: الوعي الديين -3

الرومان املسيحية للخالص من األسياد، بعقليات كثرية، فقد تبىن مثال العبيدارتبطت حبضارات معينة و

والرغبة يف التغري، وظل الصراع بني الدين والسياسة قائما يف كونه يعمل على احلفاظ على النظام

خلية ويف عالقته مع اخللق واخلالق، ولقد ارتبطت األديان بالثقافات الذاالجتماعي، وعلى مقومات الفرد ا

.)4(املسيحية يف الثقافة الرومانية واإلسالم يف الثقافة العربية واألقاليم كانتشار البوذية يف الثقافة اهلندية،

.98، ص 1998، أكادمييا للنشر، لبنان، معجم العلوم االجتماعية: فريدريك معتوق)1( .78علي سامل، مرجع سابق، ص )2( .161، ص 1990، لبنان، 11، جملة الفكر الدميقراطي، عدد وعي الذات واستعادة التوازن: برهان غليون)3( .80علي سامل، مرجع سابق، ص )4(

ويدوية يةميلكه الفرد املبدع من عمليات بصر أما املفهوم الفين واألديب للوعي فريتبط أساس مبا

وفن لالستمتاع ....) متاثيل ،ةتشكيلي ،ألواح(لك مبا يسمى حبب املشاهدة تسمح له بأن ميت

). ....شعر،موسيقية،مقطوعة(

كم من لنقدي حيوعي نقدي ووعي مجايل، فالوعي ا: ومييز رونيه باسريون بني نوعني من الوعي

ساره يكون متهيدا لكشف ما هو جيد خالله على اإلبداع إذا كان مرضيا أو جديدا ألن النقد يف م

أو سيء يف اإلبداع، أما الوعي اجلمايل فهو العملية النفسية والعقلية اليت من خالهلا يكون احلس اجلمايل يف

. )1(اإلبداع

اد حول موضوع أو فكرة أما التوعية فهي عملية حماولة اإلقناع والتأثري يف سلوك األفر

اإلقناع اللساين والتوضيح والتفهيم وتعزيز كل ذلك باألدلة ية آليات اخل، وتتضمن التوع...أو قضية

الرباهني املقنعة واليت تنساب إىل عقول املستقبلني، ويشترط يف التوعية الوضوح يف األفكار املراد و

إيصاهلا، البساطة وعدم التناقض، ومما يساعد على وضوح الرسالة، وضوح اهلدف من التوعية ألن

. جيعلها ختتلط مع الدعاية الغموض قد

ويشترط كذلك يف التوعية املوضوعية وعدم التحيز، تقدم الفكرة بشكل واضح مباشر ومن غري

. )2(التباس

التوعية الدينية هي جهود إعالمية تثقيفية تربوية دينية جلعل الناس يلتزمون : املفهوم اإلجرائي - ج

. باألخالق املنصوص عليها يف القرآن والسنة النبوية بقواعد وأحكام الشريعة اإلسالمية وااللتزام

:الشباب -6

:عينللغة الفرنسية أن الشباب ي Larousseورد قاموس : لغة -أ

.فترة من حياة اإلنسان تتوسط مرحلة الطفولة والكهولة -

.صفة الشباب يف مرحلة من مراحل حياته، أي عندما يكون شابا -

ن يف سلوكاته وحالته، يكتشف فيها األشياء اجلديدة حوله مادية كانت مرحلة يتطور فيها اإلنسا -

.)3(أم معنوية

الشركة العربية للتوزيع ،1997، 31، ترمجة حممد ميالد، جملة كتابات معاصرة، عدد الوعي النقدي والوعي الشعر: رونيه باسريون)1(

).ب،س(لبنان، .59، ص 2006، ديوان املطبوعات اجلامعية، اجلزائر، 2، طاإلقناع االجتماعي: عامر مصباح)2(

(3)Sans écrivains: le petit la rousse ulistree, p 562

اختلف الباحثون حول حتديد مفهوم واضح للشباب نظرا لتعدد الظروف احمليطة : اصطالحا - ب

: ذه الفئة العمرية والختالف نظرة كل ختصص هلذه الشرحية، وميكن تعريف الشباب على النحو التايل

عاما )30 -15(وهو الذي يعترب الشباب مرحلة عمرية تتراوح ما بني :جتاه الزمين والعمريإلا -1

. وهي املرحلة اليت يكتمل فيها النمو اجلسمي والعقلي على حنو جيعل املرء قادر على أداء وظائفه املختلفة

ى أساس اكتمال منو ومييل أصحاب هذا االجتاه إىل حتديد مرحلة الشباب عل: جتاه البيولوجياإل -2

نات األساسية جلسم اإلنسان سواء كانت عضوية داخلية أو خارجيةالبناء العضوي والوظيفي للمكو .

الشباب ليس مرحلة عمرية تتحدد بسن معينة وإمنا حالة نفسية ال عالقة هلا : جتاه النفسياإل -3

. واحلركةبالعمر الزمين، فأنت شاب مبقدار ما تشعر به من حيوية، احلماس

وهو الذي يرى أن فترة الشباب تبدأ حينما حياول بناء اتمع تأهيل : جتاه االجتماعياإل -4

الشخص لكي حيتل مكانة اجتماعية ويؤدي دورا من أدوار يف بنائه وتنتهي حينما يتمكن الشخص من

.)1(احتالل مكانته وأداء دوره يف السياق االجتماعي

ترة التحول الكربى يف حياة اإلنسان من حالة طفولة واعتماده على غريه، ومتثل مرحلة الشباب ف

.إىل حال يتم فيها االعتماد على النفس واكتمال النمو اجلسمي والعقلي والعاطفي

1969يف جامعة الدول العربية بالقاهرة عام لاألووعموما مرحلة الشباب حددها مؤمتر الشباب

سنة، انسجاما مع املفهوم الدويل 25 - 15أساس من تتراوح أعمارهم بني ول بأن مفهوم الشباب يتنا

.)2(املتفق عليه يف هذا الشأن

غري أن ظروف العامل العريب وطبيعة الشخصية الشابة النامية فيه تستوجب ختصيص رعاية متكاملة

إىل ما بعد اخلامسة عاية مبرحلة الطالئع اليت تسبق سن اخلامس عشر ورمبا تفرض الظروف امتدادا هذه الر

اب يفكل قطر عريب فحسب هذا التعريف فالشباب يضم الطل والعشرون وفق متطلبات الشباب يف

.)3(املراحل اإلعدادية والثانوية واجلامعية ومن مثلهم يف قطاعات اتمع العاملة

. سنة 35 -18أعمارهم يف املتوسط ما بني وهم الشباب الذين تتراوح: املفهوم اإلجرائي - ج

: األثر -7

.37، ص 2006، دار الشروق للنشر، األردن، 1، طالشباب والقيم يف عامل متغري: ماجد الزيود)1( .22، ص )د،س،ن(، كتاب األمة، قطر، 1، طمشكالت الشباب: عباس حمجوب)2( .22املرجع نفسه، ص )3(

نتيجة حسنة، ترك أو أعطى األجسامر يف ثأ: مبعىن أثرا ظاهرا، أحدث تأثريا" أثر"من الفعل : لغة -أ

هو إحساس حيدثه والتأثري" أثر فالن يف نفس فالن"نفسيا أو أحدث انطباعا وكان له واقع يف مثال أثرا

.)1(عامل ما، أو ميارسه شخص على شخص آخر

يعرف بأنه التغيري الذي يطرأ على مستقبل الرسالة كفرد، فقد تلفت الرسالة : صطالحاا -ب

انتباهه ويدركها، وقد تضيف إىل معلوماته معلومات جديدة، وقد جتعله يتصرف بطريقة جديدة

الهتمام إىل حدوث تدعيم داخلي أو يعدل سلوكه السابق وهناك مستويات عديدة للتأثري ابتداء من ا

.)2(على سلوك علين جتاهات مث يف النهاية إقدام الرداهات إىل حدوث تغيري على تلك اإلجتلإل

االستجابة هلا من خالل وأساليب) برامج التلفزيون، الراديو، السينما(دراك بأنه طريقة إويعرف

حتدث تغيريات تنعكس يف معارف أو اجتاهات أو خرباتاليت ) االستماع أو القراءة املشاهدة،(

ا، فقد تلفت انتباهه ويدركها، وقد يتعلم منها شيء جديد أو ختلق عنده وجهات هذهأو سلوكيات مشا

، وهي عملية متعددة األبعاد، وتشارك فيها جمموعة من ةسلوكياته القدمينظر أو اجتاهات جديدة أو تعديل

فئات عريضة، ميكن من خالهلا العوامل املتشابكة واملتغريات املتداخلة اليت يصنفها الباحثون إىل أربع

األفراد السابقة واملرتبطة خبصائص العمر واجلنس والطبقة تالتوصل إىل حتليل تأثريها ومنها استعدادا

اخل، والشك أن عادات وقيم واالجتاهات النفسية تدخل يف إطارها من جهة ...والذكاء واخللفية التربوية

ع ئات التأثري ويشمل املوضوأخرى ميثل املضمون الرباجمي فئة أخرى من ف

ستجابة له من خالل املشاهدة مث نتيجة هذه االستجابة أو ذلك التأثري أو القضية اليت قدمت وأسلوب اإل

. )3(على املشاهد

ستجابة يف ورجع صدى واإلويأخذ األثر عدة تسميات منها التغذية الراجعة أو التغذية العكسية،

ية الراجعة الوسيلة اليت يتعرف من خالهلا املرسل سواء كان فردا أم أدبيات علم النفس، ويعترب التغذ

، وهي عبارة )فردا، حشدا ومجهورا(مؤسسة إعالمية على مدى التأثري الذي أحدثته رسالته يف املستقبل

عن ردود الفعل اليت تنعكس على امللتقي من حيث فهمه أو عدم فهمه للرسالة ومدى تفاعله معها وتأثره

يث أن املفروض أن يتخذ املتلقي موقفا معينا من األفكار واخلربات اليت يستقبلها وهذا املوقف يؤثر ا، ح

.06املنجد يف اللغة العربية، مرجع سابق، ص : بدون مؤبف)1( .342املوسوعة اإلعالمية، ص : حممد منري حجاب)2( .122اين، دار الكتاب احلديث، القاهرة، ص اجلزء الث دراسات يف اإلعالم اخلليجي،: حممد معوض إبراهيم)3(

على املرسل فيضطر إىل تعديل رسالته أو تغيريها لريسلها جمددا إىل نفس املتلقي أو متلقني بدوره

.)1(آخرين

: نواحيوالتأثري الذي حيدثه عادة املرسل يف املستقبل ينحصر يف ثالثة

الناحية الذهنية -

وجدانيةالالناحية -

)2(الناحية السلوكية -

اليت حيدثها برنامج أو وسيلة معينة توالسلوكياهو مجلة األفكار واملشاعر : املفهوم اإلجرائي -ج

. يف الفرد بعد التعرض هلا

دينية احلمالت اإلعالنية ال- إن هذه الدراسة:املداخل النظرية املفسرة للدراسة:خامسا

ال ميكن الوصول إىل نتائج دقيقة فيها إال من خالل الولوج إليها عن -ودورها يف التوعية الدينية للشباب

توصلت إليه وألننا قبل و من خالل ماأطريق مدخل نظري معني نستطيع من خالله أن نتبع فرضياا

ة واملنتديات املشهورة اليت يرتاد الشروع يف هذا البحث حاولنا رصد أثر هذه احلمالت يف املواقع العربي

إىل أن هذه احلمالت ذات تأثري قوي لذا فإننا سنعتمد على إليها الشاب العريب فتوصلنا حسب سرب اآلراء

-كما سنحاول خالهلا،مله من مفاهيم وفرضيات مساعدةوملا حت لى نظرية القذيفة السحريةدراستنا ع

كما ،باب سلوكات معينة من خالل نظرية الغرس الثقايفإستكشاف ما إذا كانت تغرس يف الش-الدراسة

سنعرض يف الدراسة ما إذا كانت هذه احلمالت اإلعالنية ترتب أولويات الشباب من خالل مدخل ترتيب

اول من خالل فرضياته أن نستكشف دوافع حأما نظرية مدخل اإلستخدامات واإلشباعات فسن.األولويات

.واحلمالت الدينية التوعية mbc وحاجات الشباب من متابعة قنوات

):القذيفة السحرية (نظريات التأثري املباشر -1 السحرية إىل احلرب العاملية األوىل يف حماولة استخدام ةتعود التمهيدات التارخيية لنظرية القذيف

.)3(وسائل اإلعالم واالتصال كأداة للتأثري والسيطرة يف مواقف البشر وأفكارهم وسلوكام

، قدمه أورسون ويلز 1983ا عزز أيضا فكرة تأثري وسائل اإلعالم ما خلفه برنامج إذاعي عام ومم

وإصابتهم برعب حقيقي، وكان نتيجة هذا الربنامج خوف املاليني من األمريكيني" غزو من املريخ"بعنوان

.)1(وبذلك ظهر اعتقاد عام بالقدرة البالغة لوسائل اإلعالم يف التأثري

.61، ص 2005، دار صفاء، األردن، 1ط االتصال والعالقات العامة،: زكي مصطفى العليان، عدنان الطرابلسي)1( .342حممد منري حجاب، مرجع سابق، ص )2( .265، ص 2006، دار النهضة العربية، بريوت، 1، طنظريات االتصال: مي عبد اهللا)3(

القذيفة السحرية على وجهة النظر اليت ترى بأن لوسائل االتصال تأثريا كبريا وقويا على تقوم نظرية

حيث تكون الرسائل االتصالية كرصاصة تصل فورا إىل عقول املستقبلني أو كما توالسلوكيااالجتاهات

سات تسمى أيضا بالقذيفة السحرية، أين تسحر املستقبلني مباشرة وتؤثر فيهم، وظهر ذلك يف درا

.حول آثار الدعاية ودراسة كانتريل وألربت حول التأثري السيكولوجي للراديو" هارولد السويل"

مباشر وتلقائي، الذي يتعرض فمضمون هذه النظرية يرى أن عالقة األفراد بالوسائل هي عالقة تأثري

فترة ل ا مباشرة وخال ألية وسيلة إعالمية سواءا كانت جريدة أو إذاعة، سينما أو تلفزيون يتأثر مبضمو

و عنف فإنه سوف حياكيها يف الواقع لتأثره أقصرية فمثال إذا ما شاهد اإلنسان يف التلفزيون مشاهد قتل

. ))2ا

: وتقوم نظرية الرصاصة على فرضيتني أساسيتني مها

.إن الناس يستقبلون الرسائل االتصالية بشكل مباشر وليست من خالل وسائل أخرى -1

إن رد الفعل حيال رسائل االتصال يتم بشكل فوري، وال يضع يف االعتبار التأثري احملتمل -2

.)3(ألشخاص آخرين

فهذه النظرية أعطت لإلعالم قوة يف قدرته على التأثري، فهو يشبه من يطلق الرصاصة ليصب من

. ضحية مقتال

املستمعني واملشاهدين وهذه اجلماهري اء وفاجلماهري هنا عبارة عن ذرات منفصلة من ماليني القر

بالشكل الذي ستجابةلالها قويا مباشرا يدفع املتلقي ل رسالة منبكمهيأة دائما الستقبال الرسائل ومتثل

.حيقق هدف القائم باالتصال

ويذهب جون بيتر يف تفسريه للنظرية بأا تنظر إىل مجهور وسائل اإلعالم واالتصال اجلماهريية

ن األشخاص املعروفني هلم أمناط حياة منفصلة ويتأثرون بشكل فردي مبختلف وسائل كمجموعات م

االتصال اليت يتعرضون هلا، أي أا جتربة فردية وليست مجاعية وكأن هذا القبول لفهم أثر وسائل

.)4(اإلعالم

لوسائل املباشر فيهم مبجرد حقنهم با(فالناس من هذا املنظور هم خملوقات سلبية ميكن التأثري

. اإلعالمية، ومن مث فإن يستطيع حيقنهم وإرسال رسالته اإلعالمية ليضمن استجابة فورية من اجلمهور

.203، ص 1999، دار الشروق النشر، األردن، 1، طاالتصال اجلماهريي: احل خليل أبو أصبعص)1( .16، ص 1998، مكتبة العبيكان، الرياض، 2، طكيف تؤثر وسائل اإلعالم: حممد بن عبد الرمحان اخلصيف)2( .221، ص 1998اللبنانية، مصر، ، الدار املصرية 1، طاالتصال ونظرياته املعاصرة: حسن عماد مكاوي، ليلى حسن السيد)3( .222املرجع السابق، ص )4(

ونظرية الرصاصة اإلعالمية أو الطلقة السحرية تؤكد على أن الرسالة اإلعالمية قوية جدا يف تأثريها،

.)1(اهلدف مهما كانت دفاعاتهفشبهت هذه الوسائل بالطلقة النارية إذا صوبت بشكل دقيق ال ختطئ

ولقد تبلورت هذه النظرية كنتيجة موعة من النظريات يف جماالت خمتلفة تنتمي إىل العلوم

: االجتماعية وأمهها

.علم النفس ونظرية املنبه واالستجابة -

.التحليل النفسي والنظرية الفرويدية -

.اجلماهريي ععلم االجتماع ونظرية اتم -

.)2(ية ونظرية السويل يف الدعايةالعلوم السياس -

القت انتقادات لقد القت هذه النظرية رواجا كبريا خالل فترة ما بني احلربني العامليتني، لكن

:نتقاداتإلاخمتلفة ومن هذه

إن االعتماد على نظرية الرصاصة اإلعالمية يف تفسري عالقة اإلنسان بوسائل اإلعالم فيه الكثري من

ا من خالل النفس البشرية، إن القول بالتأثري املباشر اآلين لوسائل لعة والكيفية اليت تعمالتبسيط للطبي

اإلعالم على اجلمهور مل يلق ذلك القبول لدى قطاع عريض من املهتمني يف حقل االتصال اجلماهريي،

وخرباته ةه االجتماعيألن اإلنسان ليس كائنا سلبيا يتأثر بكل ما يصادفه مبعزل عن تركيبته النفسية وبيئت

إن مغاالة أنصار نظرية احلقنة يف قدرة وسائل اإلعالم على التأثري يف اجلمهور ال يدفعنا إىل نفي .السابقة

وجود ذلك التأثري مىت ما توافرت عوامل ومتغريات أخرى هلا عالقة باإلنسان نفسه وبالوسيلة اإلعالمية

.)3(ومضموا

: نظرية الغرس الثقايف -2

ثر وسائل اإلعالم على الفرد ى أكرب النظريات اليت تتعامل مع أعترب نظرية الغرس الثقايف إحدت

أثناء حتليلها لألثر الذي حتدثه وسائل ) م الثقافيةالقي(من زاوية واسعة جدا ألا تأخذ يف حسباا عواتم

.)4(اإلعالم واحملتويات اإلعالمية

ظريات اليت اهتمت بتفسري ظاهرة العنف اإلعالمي ودور اإلعالم يف وتعترب هذه النظرية من أكرب الن

ين يعود ظهور نظرية الغرس سامهت يف ظهور املقترب النظرية، أمعاجلته وهو من األسباب الرئيسية اليت

.23صاحل خليل أبو أصبع، مرجع سابق، ص )1( .24/04/2009الزيارة يوم .net www.aljazeera talk: من املوقع اإللكتروين)2( .17مرجع سابق، ص : حممد بن عبد الرمحان احلصيف)3( .265، ص 2002، دار الفكر، دمشق، لرقميةعلوم االتصال واتمعات ا: فريال مهنا)4(

الثقايف إىل اية الستينات وبداية السبعينات كمنظور جديد لدراسة أثر وسائل اإلعالم يف الواليات املتحدة

إثر اهلاجس املتصاعد حول تأثريات العنف التلفزيوين ومبادرة احلكومة الفيدرالية إىل توضيح املوضوع،

ل الرئيس جونسون جلنة تضطلع ملعرفة أسباب العنف وكيفية اختاذ تدابري وقائية ضده وبذلك مت حيث شك

ل اإلعالم والتلفزيون توجيه الباحث إىل القيام بدراسات مستفيضة حول كمية العنف وشكله يف وسائ

وبذلك بدأت جهود بعض العمالء تتوجه حنو دراسة هذا األثر اإلعالمي للتلفزيون، ومن أكرب ،)1(خاصة

هذا املنظور الباحث األمريكي جورج جربنر اروالباحثني الذين طوGERBNER من خالل مشروعه

األمربيقي على لروع إىل إقامة الدليويهدف هذا املش cultural indicatorsاخلاص باملؤشرات الثقافية

.تأثري وسائل اإلعالم على البيئة الثقافية

وعكف جربنر ومعاونوه على وضع إستراتيجية ميدانية لدراسة رواكز العنف التلفزيوين على

معتقدات األفراد وعلى صياغة منوذج نظري حول هذا املوضوع، استمر عمل الفريق ملدة أعوام عديدة،

نشر تقريرا علميا شامال يف اية كل عام من البحث، وجاء يف تقارير جربنر ومعاونوه أن حيث كان ي

الواقع اإلعالمي ميكن أن ميارس تأثريا على املعتقدات وبالتايل على السلوك ووصفت التقارير هذه اآللية

.)2(فيما يتعلق بالتلفزيون" Mainstreaming" "تشكل تيار مهيمن

: ثالث قضايا متداخلة هيبـاهتمت حبوث جربنر

.اليت تؤثر على إنتاج الوسائل اإلعالمية: دراسة اهلياكل والضغوط والعمليات -1

.دراسة الوسائل والقيم والصور الذهنية اليت تعكسها وسائل اإلعالم -2

.)3(دراسة اإلسهام املستقل للرسائل اجلماهريية على إدراك اجلمهور للوقائع االجتماعي -3

:وم الغرس الثقايفمفه-أ

نات معرفية ونفسية تقوم على أا غرس وتنمية مكوCultivation ميكن تعريف عملية الغرس

ا مصادر املعلومات واخلربة لدى من يتعرض لوسائل اإلعالم وهو مصطلح يشري إىل أن النظرية حتاول

، ومفهوم الغرس يشري إىل عملية أوسع نفزيوتفسري اآلثار االجتماعية واملعرفية لوسائل االتصال خاصة التل

. ةبكثري من التنشئة االجتماعي

، جامعة الكويت، 2003لسنة 83، الة العربية للعلوم اإلنسانية، عدد قصور النظرية يف الدراسات اإلعالمية: حممد بن سعود البشر)1(

.26ص .265فريال مهنا، مرجع سابق، ص )2( .299مرجع سابق، ص : حسن عماد مكاوي، ليلى حسن السيد)3(

الثقايف بأنه ما تفعله الثقافة املنبعثة من الوسيلة وهو ال يعين بالرغم من أن سكما يعرف أيضا الغر

ا بني لالثقافة هي الوسيلة الرئيسية اليت يعيش فيها الناس وفيها يتعلمون فالغرس نادرا ما حيدث تغريا إ

األجيال وأمناط احلياة، فالغرس يعين املسامهة بالرغم من أا غري معزولة، واملسامهة اليت تتفقد مع السبيل

قدة من التنشئة واكتساب ثقافة الرمزي من الصور واألشكال اليت ينقلها التلفزيون مث حتدث عمليات مع

ن وكافة وسائل اإلعالم يف مفاهيم وإدراك اتمع بعبارة أخرى مفهوم الغرس يصف إسهامات التلفزيو

.)1(املهور للواقع االجتماعي

ثقافية تنبع من توسلوكياويأخذ مفهوم الغرس بعدا ثقافيا أي ينمي اإلعالم يف الفرد معتقدات

ثقافة اتمعات لذا يأخذ الغرس الثقايف وهو ما تفعله الثقافة يف جمتمع ما فالثقافة هي الوسيلة األساسية

ليت تعيش فيها اإلنسانية وتتعلم وتداخل يف الثقافة جممل الفنون والعلوم والدين واملهارات والصور الذهنية ا

واحلكايات واملوسيقى والغناء وتتيح بذلك الصور الذهنية اليت يعكسها التلفزيون وتعميمات لدى األفراد

ثقافة عبارة عن نظام من الرسائل وال Symbole structiveعن البيئة اإلنسانية من خالل بناء رمزي

والصور الذهنية اليت تنظم العالقات االجتماعية وتعيد إنتاجها، فهي تقدم لنا طبيعة األدوار اليت ينبغي أن

تقوم ا من خالل النوع، العمر، الطبقة االجتماعية واملهن، كما لنا مناذج من الشخصيات واالجتاهات

ئصنا، وتساعد على القيام بسلوكيات واعية أو غري واعية وتساعدنا يف واألفكار اليت متيزنا وحتدد خصا

احلكم على األشخاص غري املعروفني لنا لتجعل منهم أشخاصا إما تتفق معهم أوال نعجب م أوال،

، وتستنبط من خالهلا تفالثقافة تنظيم رمزي تنمي لدينا مفاهيما للخربات واألولويات والقيم والعالقا

. اخل....لسائدة ملا هو معهم وما هو أقل أمهية، ملا هو مفيد وهو غري مفيداملعايري ا

ومتدنا الثقافة مبعلومات عن كيفية التعرف حيال املواقف املختلفة، فالثقافة هي السياق الذي تصبح

يزداد إنتاجها بشكل مجاهريي Artéfactsفيه التجارب واعية وهي نظام من القصص واألشياء املصطنعة

.)2(ي تتوسط بني الوجود وعي اإلنسان ذا الوجود وبالتايل تسهم يف كالمهاوه

على أساس أن نظرية الغرس الثقايف هي نظرية ثقافية يف املقام األول وأن Morganوبذلك يؤكد

هدفها هو حتديد املدى الذي ميكن لرسالة معينة أن تساهم به يف إدراك مفاهيم الواقع االجتماعي بطريقة

اة لتلك املفاهيم اليت حتملها هذه الرسالة، وعليه فإن الغرس هو ذلك اإلسهام املستقل واحملدد الذي متش

.304، ص 2006، دار النهضة العربية، القاهرة، نظريات االتصال: مرفت الطرابيشي، عبد العزيز السيد)1( .301مرجع سابق، ص : حسن عماد مكاوي، ليلى حسن السيد)2(

تسهم به وسائل اإلعالم يف عملييت التنشئة االجتماعية والتثقيف فالثقافة هي تنظيم بغرس وينمي يف الفرد

.)1(كل ما هو مركب للثقافة

: قايفالركائز األساسية لنظرية الغرس الث -ب

إن الفكرة األساسية اليت توم عليها نظرية الغرس الثقايف هي أن تأثري وسائل اإلعالم مشويل وعام وأن

مواقف الناس جتاه قضايا معينة يطرأ عليها نوع من التغري مع مرور الوقت، وهذا التغري يتفق مع املضمون

إن األفراد األكثر : "حول النظرية Singlitary ، Stoneالذي جتسده الرسالة اإلعالمية وكما يؤكد

استخداما لوسائل اإلعالم هم أكثر أفراد اتمع عرضة لتبين التصورات اليت تقدمها هلم وسائل اإلعالم عن

.)2("القضايا املثارة

وتفترض هذه النظرية أن تأثري التلفزيون ووسائل اإلعالم األخرى على اجلمهور تفترض أنه كلما

أطول يف التعرض لوسائل اإلعالم فإنه يتشابه إدراكهم للواقع االجتماعي مع ما تعرضه يقضي الناس وقتا

.وسائل اإلعالم

وهذه الصور واألفكار املقدمة غالبا ما ختتلف عن بيانات العامل احلقيقي، وعلى ذلك يدرك الذين

عرضون بدرجة أقل لتلك يتعرضون لوسائل اإلعالم لفترات طويلة للعامل بشكل خمتلف عما يدركه الذين يت

.)3(الوسائل

كما تعترب نظرية الغرس الثقايف من النظريات اليت تؤثر على املدى البعيد يف ثقافة اجلمهور وسلوه

دي دراسته للتلفزيون George Gerbnerوعندما تذكر هذه النظرية فإا تؤكد حماوالت الكبرية لـ

م احلديثة قد احتل مكانة مهمة يف حياة الناس اليومية وسطر إن التلفزيون وسيلة من وسائل اإلعال: "بقوله

على تصورام للعامل من حوهلم، وإن الواقع الذي يقدمه هلم تفوق على ما يكتسبونه من خالل جتارم

".الشخصية أو غريها من الوسائل اليت متكنهم من فهم العامل الذي يعيشون فيه

الرسالة التلفزيونية خيتلف عن احلقيقة اليت يعيشها الناس كما يرى جربنر أن الواقع املتجسد يف

.)4(ولكن التعرض املستمر هلا يؤدي إىل تبنيها وللتسليم بأا تعكس واقع اتمع احلقيقي

.305مرجع سابق، ص : مرفت الطرابيشي)1( .26مرجع سابق، ص : حممد بن سعود البشر)2( .305مرجع سابق، ص : مرفت الطرابيشي)3(

(4)MCQUAI, D: within the benefit of hadsightm reflection on uses and gratifications research,

civitical studies in mass communication, vol 4, 1987, pp 283- 284

بني كثافة التعرض ومشاهدة التلفزيون واكتساب املعاين -كما قلنا سابقا–وتربط النظرية

ة حول العامل الذي تقدمه وسائل اإلعالم بعيدا عن العامل الواقعي واملعتقدات واألفكار والصور الرمزي

احلقيقي، فمشاهدة التلفزيون تقود إىل تبين اعتقادا حول طبيعة العامل االجتماعي وتأكيد الصور النمطية

ر اليت يتم وضعها يف األخبار واألعمال التلفزيونية، وقوة التلفزيون لتمثل يف الصو ةووجهة النظر املنتقا

ا األفراد لفترات طويلة والتأثري يف هذهالرمزية اليت يقدمها يف حمتواه الدرامي عن احلياة احلقيقية اليت يشا

هذا اال ليس تأثريا مباشرا، حيث يقوم أوال على التعلم، مث بناء وجهات النظر حول احلقائق االجتماعية

.)1(تلقنيحبيث ميكن النظر إىل أا عملية تفاعل بني الرسائل وامل

: ها فيما يليالنظرية تقوم على عدة ركائز نلخصفوعموما،

إن التلفزيون وسيلة متميزة عن كل : التلفزيون وسيلة متميزة عن وسائل اإلعالم األخرى -أوال

ساعات يوميا، فهو ذو 7وسائل اإلعالم األخرى فهو الوسيلة الوحيدة اليت تدخل البيوت ملدة تزيد عن

ب الكبار والصغار حول شاشته، وجيمع بني الصوت والصورة، بني اللون واحلركة هذا كله قدرة على جذ

2(زع األساسي للصورة الذهنيةجيعله بيئة من أحسن البيئات األكثر ثباتا وشيوعا فهو املو(.

يف البدايات األوىل من التلفزيون كقوة مسيطرة يف تشكيل Gerbnerلذلك انطلقت دراسات

ديث، وكانت هذه األفكار نتيجة اجلهود اليت قام ا يف حبث تأثريات التلفزيون على اتمع اتمع احل

األمريكي عندما اجتاحت الواليات املتحدة موجة من العنف واجلرائم، لذلك ربطت بشكل وثيق نظرية

.)3(الغرس الثقايف بالعنف

تناولت حتليل مضمون التلفزيون واعتمد جربنر يف نظريته على نتائج الدراسات امليدانية اليت

األمريكي لفترة من الزمن، واليت أظهرت أن هذا املضمون شوه كثريا من احلقائق املتعلقة باألسرة والعمل،

م، التعليم والعنف واجلرمية وكأنالقي ه املضامني تشجع الناس على توقع أشياء ال تدعو إىل التفاؤل، ضد

فإن التلفزيون يضخم هذه القضية بشكل يزيد من خوف الناس من - ثالعلى سبيل امل–فإذا أخذنا العنف

ظاهرة اجلرمية يف املناطق السكنية اليت يعيشون فيها، وعندما يشاهد الفرد كمية كبرية من صور العنف

وأشكاله املعروضة على التلفزيون فإنه يتوقع أن ظاهرة العنف قد ازدادت، وأن إمكانية تعرضه للعنف يف

.263، ص 2000، عامل الكتب، مصر، 2، طهات التأثرينظريات اإلعالم واجتا: حممد عبد احلميد)1( .306مرجع سابق، ص : مرفت الطرابيشي)2( .263مرجع سابق، ص : حممد عبد احلميد)3(

وذلك بسبب تعرضه املستمر ملشاهدة العنف واجلرمية على ٪10الذي يسكنه قد تصل إىل نسبة احلي

.)1(نالتلفزيو

يرتبط الغرس الثقايف كعملية ثقافية بإطار :كنظام متجانس يف ثقافة اتمع املضامني اإلعالمية - ثانيا

لتعرض الكلي إىل العامل الذي يرمسه متماسك من املعلومات ومعاين املفاهيم العامة اليت غرسها من خالل ا

التلفزيون أكثر من التعرض إىل برامج منفردة أو منتقاة حيث يشاهد كثيفو املشاهدة خليطا من الربامج أثر

من قليلي املشاهدة بغض النظر عن مستويات تفضيلهم، وذلك ينتجه التشابه والتوحد يف األفكار والعناصر

اركن بشكل عام، فالتنوع يف شكل الربامج أو باألفالدرامية اليت يقدمها التلفزيو

أو الصور العامة اليت تقدمها الربامج ككل، حيث يهتم عامل التلفزيون ببناء األفكار ومناذج التفاعل

االجتماعي، وتقدمي النماذج االجتماعية ليعرب عن الثبات، االستقرار والتماسك يف احلياة والعامل، وهذا هو

. التحليل الثقايف أساس هدف عمليةوجيب أن نعلم أن ثبات أو متاسك العامل الرمزي للتلفزيون يعد تعبريا عن ثبات ومتاسك اهلياكل

التجارية واالجتماعية والسياسية اليت حتكم صناعة هذه الربامج، وبذلك فإن ترار التعرض إىل هذه العوامل

تعرب عن االجتاه السائد يف الثقافة وهلذا فإن تصور ذهنية ثابتة للمجامع والذا البنائية مييل إىل غرس

استمرار هذا التماسك مرهون باعتبار نظام االجتاه السائد يف الرسائل اإلعالمية هو العامل الوسط يف

.)2(عملية الغرس

تعكس أسئلة املسح املستخدمة يف حبوث اإلمناء :الغرس الثقايف مرهون باملضامني اإلعالمية - ثالثا

جتاه السائد الذي جتسده رسائل التلفزيون كجماعات ضخمة من املشاهدين، وعلى فترات الثقايف اال

متباعدة، أما استخدام املعلومات اليت تقيس أفضليات املشاهدة، أو مقاربة إجابات املبحوثني عن تفضيل

هذا أو ذاك من الربامج بدال من قياس حجم املشاهدة الكلية قد يؤدي إىل نتائج غامضة

مضللة، ولذلك جيب أن تتجه األسئلة حنو اعتبارات الواقع احلقيقي، ويسمى ذلك املطلب األول لإلمناء أو

. وهو يكشف عن نتائج مهمة ومشوقةكذلك توجد أمهية موازية للعامل الرمزي الذي يعكسه التلفزيون، ويسمى ذلك باملطلب الثاين لإلمناء

، رغم أن ذلك ال يتفق 3/1ريكي نسبة الرجال إىل النساء بواقع يعكس التلفزيون األم -فعلى سبيل املثال–

.مع النسبة احلقيقة يف الواقع، إال أنه يتفق مع النسبة احلقيقية يف الواقع

(1)Deflen, Melvin, Ball. Rockeach : theories of mass communication ; 1989, p 263.

.268مرجع سابق، ص : حممد عبد احلميد)2(

إال أنه يعكس االجتاه السائد لدور اجلنس والصورة النمطية اليت يعمل التلفزيون على تروجيها

.)1(دمهاللمشاهدين من خالل تكرار الرسائل اليت يق

تظهر العالقة الوطيدة بني الغرس واملضامني اإلعالمية خاصة الدراما واألفالم يف أن الغرس يتم وفقا

: عرب املراحل التالية

عاملا خيتلف جوهريا عن العامل احلقيقي سواء من التلفزيونيةيالحظ مشاهدو األفالم واملسلسالت -أ

.االجتماعية حيث مضامني األحداث سواء من حيث األدوار

ملدة أربع ساعات يف اليوم على ) مشاهدو الشاشة الصغرية(خيوض شديدو االستهالك للتلفزة - ب

ة ونياألقل، جتربة تزحزح للواقع أي أم يتأثرون يف إدراكهم احلسي للواقع االجتماعي باملضامني التلفزي

املشاهدة بالنسبة هلم ضرب من رون عن كمية أكرب من األجوبة التلفزيونية، بشكل اصطفائي فويعب

.)2(الطقوس اليومية

حتليل الغرس يركز على إسهام التلفزيون ووسائل اإلعالم األخرى يف صياغة تفكري -رابعا

. اجلمهور واجتاهاته حنو القضايا املختلفة

وين إن املهمة الرئيسية لتحليل الغرس هي حتديد إىل أي مدى ميكن لرسالة معينة أن تسهم يف تك

معتقدات الواقع االجتماعي لدى األفراد، بطريقة تتفق مع معظم القيم واألعراف املتكررة، وكذلك الصور

الذهنية اليت تتضمنها هذه الرسائل، فتحليل الغرس يركز على إسهامات التلفزيون عرب الزمن يف صياغة

مع ككل، وتعمل وسائل اإلعالم على تفكري الغالبية العظمى، ومبعىن آخر حتقيق االنسجام بني أفراد ات

.تكوين تصورات اجلمهور من خالل عملية التعرض التراكمي عرب فترة زمنية طويلة

:تزيد املستحدثات التكنولوجية احلديثة من وصول الرسائل التلفزيونية إىل اجلمهور -خامسا

تا املشاهدين قدرا أكرب من يرى جربنر أن نظر التلفزيون السلكي واحملطات املستقلة والفيديو قد أعط

التحكم يف تلقي الربامج، وأن التعرض هلذه الوسائل قد حيل حمل قراءة اجلريدة أو الذهاب للسينما، وال

. ميكن أن حيل حمل التعرض للتلفزيون

.حتليل الغرس يرتكز على النتائج اخلاصة بشيوع االستقرار واالنسجام بني أفراد اتمع: سادسا

الرئيسي للتلفزيون يتمثل يف قدرته على حتقيق االنسجام بني مشاهديه والتجانس بني إن اإلسهام

اجلماعات اليت قد تكون خمتلفة يف خصائصها الدميوغرافية أو املعرفية، وذلك ن خالل عرض االجتاه الثقايف

.306مرجع سابق، ص : اوي، ليلى حسن السيدحسن عماد مك)1( .266مرجع سابق، ص : فريال مهنا)2(

ولكن من يهريالسائد، وأن أمهية التلفزيون كما يراها جربنر ال تأيت من قدرته على تكوين جمتمع مجا

بيئة مشتركة من املعاين يعيش خالهلا األفراد ويفهمون األحداث عن طريقها وبذلك نقدرته على تكوي

ميكن النظر إىل عملية الغرس اليت يقوم ا التلفزيون على أا حالة خاصة من حاالت التنشئة االجتماعية

)1(اليت من خالهلا نصبح أعضاء يف اتمع وجزء منه

: النظرية نقد-ج

لقد تعرضت نظرية الغرس النتقادات حادة وأثارت نقاشات مطولة بني علماء اإلعالم، وأبدى

م االنتقادات فيما يأيتالعديد منهم حتفظاته على هذا النموذج، وميكن أن ندرج أه :

كما تبدو ألول وهلة فإن نظرية ،تداخل فرضيات النظرية مع غريها من النظريات األخرى -1

الغرس الثقايف ذات صلة بعلم االجتماع، إال أا تتعامل مع اآلراء واملواقف والقيم اليت يتبناها اجلمهور

على إثر تعرضه لوسائل اإلعالم، وهذه النظرية متداخلة أيضا مع الفرضيات النظرية اليت قامت عليها نظرية

ولويات اجلمهور بغية التأثري عليهم، ترتيب األولويات ألن القائم باالتصال يف هذه النظرية يرتب أ

.)2(وإحداث تغيري يف آرائهم وموقفهم

لقد أثار بعض الباحثني الشكوك حول تفسري : الغموض يف تفسري متغري الوسيلة واجلمهور -2

الرسالة التلفزيونية وحول جدوى العالقة السببية بني املعلومات املتعلقة باستخدام التلفزيون وبني

سحية اليت اهتمت بدراسة اآلراء، ألن الدراسات املسحة اليت تناولت تأثري هذه النظرية الدراسات امل

أجراها باحثون أمريكيون وطبقوها ميدانيا على عينة من وسائل اإلعالم، وعلى عينة من اجلمهور

ول هلما خصائص متيزها عن غريها إذا ما حا" الوسيلة واجلمهور"األمريكي، وكل من هذين املتغريين

باحث آخر، ومن جمتمع آخر أن يتناوهلما يف دراسة تطبق يف جمتمع آخر غري اتمع األمريكي، ألن

املضمون خيتلف واستخدام اجلمهور للوسيلة اإلعالمية خيتلف أيضا لذلك عندما طبقت هذه النظرية يف

.جمتمعات أخرى اختلفت النتائج ومل تثبت الفرضية اليت قامت عليها

سات اليت سارت يف هذا االجتاه املعاكس ملضمون الفرضية، الدراسة اليت أجراها ومن الدرا

WOBOR تمعهم، حيث أظهرن نتائجها عدم 1978عام عن العنف املتلفز وعالقته بنظرة الربيطانيني

.عالقته بنظرة الربيطانيني تمعهم وعدم تأييدها للفرضية اليت قامت عليها نظرية الغرس الثقايف

.309مرجع سابق، ص : مرفت الطرابيشي)1( .30مرجع سابق، ص : حممد بن سعود البشر)2(

عندما 1979عام DOOB، MC DONALDما تتفق مع هذه الدراسة النتائج اليت خلص إليها ك

.)1(تناوال هذه اجلدلية وطبقاها على عينة من اتمع الكندي

إجنلترا (ن أخرى غري الواليات املتحدة لذاألن عملية التحقق من دقته يف سياقات اجتماعية لب

النتائج اليت وصل إليها جربنر وفريقه، وهذا يعين أن صريورة الغرس مل تؤكد ) أستراليا، السويد، وهولندا

.)2(تتحدد ضمن سياقات تلفزية وثقافية واجتماعية مؤطرة بدقة وال جيوز تعميمها بشكل غري متييزي

هذه النظرية مل تستطع أن تنشئ عالقة بني التعرض الكثيف للتلفزيون واخلوف من العنف -3

يرتبطان، لكن التداخل والتفاعل بينها ليس كبريا ليمكن الباحثني من التنبؤ بوجود بالرغم من أن االثنني

. خوف شديد على ضوء معرفة درجة كثافة املشاهدة فالعالقة هنا غري وطيدة

انتقد هريش جربنر وزمالئه لعدم حتري الدقة يف حتليل البيانات اليت حصلوا عليها وتقسيم -4

تة وقليلي التعرض، وذلك لعدم مقدرم على السيطرة على مصادر االختالفااجلمهور إىل كثيفي املشاهد

)3(اخلارجية

:)ترتيب األولويات(نظرية األجندة- 3جنزت األحباث اليت أإن مقترب حتديد األجندة يعد األكثر ثراءا من حيث عدد الدراسات و

ديد األجندة الناس ينسبون نظرية حت ن بعضن اليت أعد فيها إختبار فرضياته، وإذا كالذاوكذلك عدد الب

إىل باحثني إثنني لفضلهما يف إبتكار التسمية وحتليل الظاهرة بطريقة وبأدوات أكثر دقة، يف واقع األمر،

فإن جذور هذه النظرية تعود إىل العشرينات من القرن املاضي، وكذلك هناك مرحلتني متيزان هذا

ن املاضي وما بعده، وكل مرحلة تعكس السياقات السياسية واإلقتصادية ماقبل الثمانينات من القر:املقترب

واإلجتماعية والثقافية والتكنلوجية اليت سادت أنذاك، وأبرز مظاهرها أن دراسات حتديد األجندة متت يف

أنظمة سياسية دميوقراطية ومفتوحة ويف عهد ما قبل الثورة الرقمية يف قطاع اإلعالم، وزيادة على ذلك،

إن مرحلة الثمانينات أتت مبفاهيم جديدة سامهت يف إثراء املنظور ككل، على غرار التأطري واإلستهاللية ف

)4(واإلنتباه والسمة البارزة يف اخلرب.

.32املرجع نفسه، ص )1( .267فريال مهنا، مرجع سابق، ص )2( .315مرجع سابق، ص : مرفت الطرابيشي)3(جامعة ,كلية اإلعالم,رسالة دكتوراه غري منشورة,أثر وسائل اإلعالم على القيم والسلوكات لدى الشباب:يدبومعيزة السع)4(

85،ص2005,اجلزائر

وحتتل دراسات وضع األجندة أمهية خاصة يف اتمعات الدميقراطية اليت تويل عناية خاصة

يف عمليات صنع القرار ات ووضع السياسات على كافة إلهتمامات الرأي العام وتوجيهاته كمدخالت

على الرأي فيما تم الدول غري الدميقراطية بدراسات وضع األجندة رغبة يف إحكام السيطرة ،املستويات

الرأي العام حول قضايا بعينها وكذلك تشتيت انتباه اهتماماذ يتم توظيف وسائل االعالم لتركيز ،العام

)1(قضايا أخرى ال يراد له التفكري فيهاالرأي العام بشأن .

:خلفية تارخيية لتحديد األجندة/أ

إن اإلفتراض األساسي ملقترب حتديد األجندة بكل بساطة مفاده أنه أثناء عملية صنع األخبار تقوم

، وسائل اإلعالم بإختيار بعض القضايا من بني الكم اهلائل املوجود على الساحة لتضعها يف مستهل األخبار

يف الوقت الذي ال تكتسي فيه أمهية يف أذهان اجلمهور، وتصبح هذه القضايا، مع مرور الوقت والتوكيد

عليها وتكرارها، مهمة يف أذهان اجلمهور وجزء ال يتجزء من أجندته القائمة، بعبارة أخرى حتديد

جمال تكوين الرأي العام يتم يعين أن تأثري وسائل اإلعالم يف)ألنه يوجد شكل حديث هلا(األجندة التقليدية

بتركيز انتباه اجلمهور على من ؟وماذا يفكر؟

يف الواقع، هذه الظاهرة أو ماشاها، ويف زمن عدم وجود التلفزيون، كان قد أشار إلليها

w.lippmen ريف كتابه املشهو public opinionالعامل اخلارجي والصور يف :"ومن خالل عنوان فصوله

ذي إفترض فيه أن أخبار وسائل اإلعالم هي املصدر الرئيس للصور يف أذهاننا حول الشؤون وال" أذهاننا

)2(.اخل...عقولنا اليت هي ليست يف متناولنا، وبعيدا عن انظارنا، وعن"اخلارجية للعامل اخلارجي

ندة ويرجع بعض الباحثون يف تاريخ وضع األجندة إىل أن أول إشارة مباشرة إىل وظيفة وضع األج

إال أن أفضل تصريح حول هذه الوظيفة ظهر ،لنورتن لونجيف مقال 1958ظهرت عام "ترتيب األولويات"

والذي قال أن الصحافة ميكن أال 1963افة والسياسة اخلارجية عام حالص(يف كتابه برنارد كوهنيلدى

يف أن تقول للقراء عن تكون ناجحة كثريا يف أن تقول للناس مباذا يفكرون، ولكنها ناجحة إىل حد كبري

.األشياء التيت يفكرون حوهلا

الذي يرى أن وسائل اإلعالم تساعد يف بناء الصور الذهنية " والتر ليبمان"إال أن البعض يرجعها ل

يف عقول اجلماهري وتعمل وسائل –بيئات زائفة –لدى اجلماهري، ويف كثري من اإلحيان تقدم هذه الوسائل

"رأي العام من خالل تقدمي القضايا اليت م اتمعاإلعالم على تكوين ال

208ص,2008,القاهرة,عامل الكتب,1ط,دراسات يف اإلعالم وتكنولوجيا اإلتصال والرأي العام:إبراهيم محادة بسيوين )1((2)maxwell- M.Mcombs and donald shaw :the evolution ofagenda setting research :twenty five

years in the marketplace of ideas ,journal of communication ,vol4,pp703-711.

السياسات عبارة عن سلسلة : إىل أن"دملانإ"وعند حديثه عن اإلستخدامات الرمزية للسياسات أشار

من الصور الذهنية اليت يتم نقلها من خالل أخبار التلفزيون والصحف واالت واملناقشات لدى غالبية

تكون هذه الصورة الذهنية بانوراما متحركة تقع أحداثها يف عامل ال يدركه الناس يف مهضم األوقات، و

)1(مهظم اجلمهور العام"

برنارد وهناك نص مباشر مل يلتفت إليه الباحثون من قبل حول وظيفة وضع األجندة حينما اعترب

أن وسائل اإلعالم تعد"يف مقالته املعنونة) 1948( بريلسون املسرح السياسي اإلتصاالت والرأي العام

للمناظرات اجلارية، ويرى أن هناك بعض الدالئل بأن املناقشات اخلاصة حول املسائل السياسية تأخد

مؤشراا من عرض وسائل اإلعالم هلذه املسائل إذ أن الناس يتحدثون يف السياسة متماشني يف ذلك مع

.ملعىن ترشد وتعلم اجلمهور عما يتحدثونفوسائل اإلعالم ذا ا..اخلطوط اليت ترمسها وسائل اإلعالم

وتبعا هلذا النموذج فإن اجلمهور ال يتعلم من وسائل اإلعالم فحسب حول املسائل العامة

بل واألمور األخرى، ولكنه يتعلم كذلك كم تبلغ هذه املسائل من أمهية تبعا للتأكيد الذي تلقاه من ق

.)2(وسائل اإلعالم

سية يف نظرية حتديد األجندة هو اإلختيار الذي تقوم به وسائل اإلعالم يف إن أحد املفاهيم الرئي

1947يف kurt lewinعملية قبول أو رفض مفردة من املفردات اإلخبارية، وهذا املفهوم كان قد ابتكره

حول قرارات ربات البيوت خبصوص شراء مواد غذائية، حيث الحظ أن تدفق املعلومات عرب بعض

ع بالدخول، أو ت أو السل، خبصوص ما إذا كان يسمح للمعلوما"مناطق بوابات"حتتوي على القنوات اليت

.التواصل يف القناة

يف دراسة قرارات حمرر القصص الربقية اخلربية يف جريدة أمريكية . white1950 هذه الفكرة طبقها

وعليه فإن . يف حراسة البوابةم النشاط األه) القرارات(بشأن قبول الربقيات أورفضها، و اليت اعتربها

شكل األرضية اليت انطلقت منها األحباث الالحقة يف عملية اختيار األخبار من الربقيات whiteوذج من

ادات اليت وجهت إىل هذا النموذج من حيث أنه جتاهل نتقوبالرغم من اإل. اخلربية لوكاالت االنباء

إالأن -التركيز على احملرر–األخبار واعترب املسألة شخصية العوامل البنائية والتنظيمية يف عملية اختيار

white 3("ساهم باسم يف مدرسة حبث كاملة حول املبلغني "كما يقول أحد الباحثني(

:)مفهوم األجندة (مفهوم ترتيب األولويات-ب

288ص,مرجع سابق: حسن عماد مكاوي ،ليلى حسني السيد)1( 219مرجع سابق،:صاحل خليل أبوأصبع)2( 85مرجع سابق،ص:بومعيزة السعيد)3(

د إن هذا املفهوم اخلاص بعالقة وسائل االتصال باجلمهور يرى أن وسائل االتصال هي اليت حتد

األولويات اليت تتناوهلا األخبار فهي تعطي أمهية خاصة هلذه املوضوعات مما جيعلها تصبح من األولويات

اهلامة لدى اجلمهور، وهكذا فإن املوضوعات اليت يراها احملررون ذات أمهية هي اليت يتم نشرها حىت ولو

مضاعفة لتلك املوضوعات، حبثي كانت غري ذلك يف احلقيقة، فإن جمرد النشر يف حد ذاته يعطي أمهية

.)1(يراها اجلمهور ذات أمهية تفوق غريها من املوضوعات

وبناء على ذلك تسهم كثريا يف تشكيل الرأي العام ورؤيته للقضايا اليت توجه اتمع، فمن خالل

م بالقضايا التركيز على قضايا معينة وجتاهل أخرى حتدد وسائل اإلعالم أولويات أفراد اتمع يف االهتما

.)2(املتعلقة بقطاعات متنوعة يف اتمع

وعلى أساس هذا املفهوم تساعد نظرية ترتيب األولويات اجلمهور على التفكري يف القضايا اليت

على أن مفهوم ترتيب األولويات ميثل العملية Patersonحتددها وسائل اإلعالم، حبيث يؤكد باترسون

ضايا معينة على أا قضايا مهمة وتستحق رد فعل السلطة، مادام الرأي العام اليت تربز ا وسائل اإلعالم ق

.)3(حنو القضية قد تشكل عن طريق وسائل اإلعالم

وتعترب عملية ترتيب األولويات مجلة من العناصر املتصلة فيما بينها إلحداث األثر على الرأي العام

: تلخصها فيما يلي

ن ما تقدمه وسائل اإلعالم من قضايا أو أحداث تريد إبرازها، وهي مضمو :القضايا أو األحداث*

.والتركيز عليها وترتيب اهتمامات اجلمهور بناء عليها

أي اختبار القائم باالتصال خلرب معني من بني مجلة من األخبار اليت يرى أا مهمة :اختيار اخلرب *

صحيفة هلا شعبية كبرية لدى اجلمهور وتستحق النشر، وأمهية الوسيلة تعين أن اخلرب الذي ينشر يف

.ومقروئية واسعة يكتسب أمهية اكرب من اخلرب الذي ينشر يف صحيفة أخرى

فقد تكون صحيفة يومية أو إذاعة أو تلفزيونا أو حنو ذلك والشك أن : نوع الوسيلة اإلعالمية *

.لكل وسيلة خصائص معينة حتدد نوع األثر الذي حتدثه يف اجلمهور

أي أن األحداث أو القضايا املرتبطة بالظروف السياسية : حلدث أو القضيةنوع ا *

أو االجتماعية اليت متر باتمع تكون أكثر جذبا للجمهور من غريها من القضايا املرتبطة بالظروف

.06 ص، 2009، ، املكتبة املصرية للنشر1، طنظريات اإلعالم: محد زكرياءأ)1( .45 مرجع سابق، ص: حممد بن سعود البشر)2(

(3)Patterson, Steven: political behavior Patterson’s inervy days life, New bury park- Canada, 1990,

p 231.

السياسية أو االجتماعية اليت متر اتمع تكون أكثر جذبا للجمهور من غريها من القضايا أو األحداث

. خرىاأل

وقت : أي حجم االهتمام الذي توليه الوسيلة للحدث مثل: درجة تركيز الوسيلة على احلدث *

.اخل....الفترة املخصصة للحديث عن القضية، أو احلدث يف التلفزيون أو الصحيفة

أي أن الشخص الذي يتابع ذلك احلدث أو تلك القضية تشجعه على : االهتمام أو اخلربة السابقة *

عن معلومات متعلقة ا يف وسائل اإلعالم أو أن لديه معرفة يسرية باحلدث أو القضية ويرغب يف البحث

.مزيد من التعرف إليها من خالل ما تقدمه له وسائل اإلعالم

-مثال–مبعىن أن األفراد الذين لديهم رغبة قوية يف املشاركة يف االنتخابات :احلاجة إىل التوجيه*

ت كثري عن املرشحني، أو أن القضايا اليت يناقشها املرشحون يلجؤون إىل وسائل ولكن تنقصهم معلوما

. )1(اإلعالم لتوجيههم وحماولة سد النقص املعريف لدى هؤالء األفراد

ومعىن ذلك أن مجهور الوسيلة اإلعالمية البد أن تكون لديهم وسائل احلصول : مصدر املعلومة*

اإلعالم أو من األفراد اآلخرين يف اتمع، وهذه الفئة متثل مصدرا على املعلومة، سواء كانت من وسائل

للمعلومة عن احلدث أو القضية، وقد تكون معلومام مكملة ملا نشرته وسائل اإلعالم

.)2(أو مناقضة هلا

MCCOMBS:النظريةاليت صاغها الباحثانوهي : جتاه الكالسيكي يف ترتيب األولوياتاإل -ج

AND SHAW يف أواخر الستينات اإلفتراض األساسي للنظرية يف شكل ميكن إجراء وضعا فقد

البحوث عليه، وأصبحت هذه النظرية هي النظرية األساسية والرئيسية للدراسة على نطاق ضيق لألخبار

، وكيف كان الناس يرون أمهية املوضوعات املثارة، ومت إعداد حتليل مضمون 1968محلة انتخابات الرئاسة

فية تقدمي التلفزيون والصحف واالت لألخبار السياسية عن املترشحني واملوضوعات اليت يناقشوا لكي

معتقدات الذين استجابوا للبحث حول األمهية التبيانية "طوال فترة ممتدة، ومت اجراء استقصاء صغري لتقييم

".للموضوعات املثارة اليت غطتها وسائل اإلعالم

.50 -47 مرجع سابق، ص ص: حممد بن سعود البشر)1(

(2)Kamieniaki, Sheldon : testing alternative theories of agendas setting policy studies journal, vol

28, 2000, p 181.

اك توافقا كبريا بني كمية اإلنتباه ملوضوع معني يف الصحافة ومستوى األمهية وقد مت إكتشاف أن هن

هذا أن الصحافة يعن اليت يوليها الناس هلذا املوضوع يف جمتمعهم بعد أن تعرضوا لوسائل اإلعالم وال

.جنحت يف إستمالة اجلماهري لتغيري رأيها وتبين أية وجهة نظر معينة )1(

فراد اجلمهور ال يطالعون حول الشؤون العامة واملواضيع األخرى عن كما الحظ الباحثان أن أ

طريق وسائل اإلعالم وحسب، فهم يتعلمون كيف يعلقون أمهية على قضية أو موضوع ما من خالل

التوكيد الذي تضعه وسائل اإلعالم عليه مثال، بعكس ما يقول املترشحون أثناءاحلملة اإلنتخابية، حندد

فهذه القدرة . احلملة"أجندة"الظاهر أمهية القضايا، بعبارة أخرى حتدد وسائل اإلعالم وسائل اإلعالم يف

.)2(على إحداث تغيري معريف يف األفراد هي أكثر املظاهر أمهية لوسائل اإلعالم

ما "ميكن أن ال متلك وسائل اإلعالم القوة من أجل تغيري :من هذه الزاوية حاجج الباحثان قائلني أنه

مايفكر فيه "مبعىن تغيري آرائهم خبصوص القضايا املطروحة، ولكنها تستطيع أن تؤثر على":ناسيفكر ال

.، أي أن القضايا املطروحة للنقاش تصبح مهمة يف نظرهم"الناس

كما جنحت يف إقناع الناس بأن يعتربوا بعض املوضوعات أكثر أمهية من موضوعات أخرى وهكذا

رتيب أمهية املوضوعات واألخبار عند وسائل اإلعالم هونفس أو ت" جدول أعمال الصحافة"أصبح

وذا املعىن نستطيع القول أن هناك توافقا وثيقا بني العامل اخلرجي وبني الصورة "جدول أعمال اجلمهور"

.اليت يف رؤوس الذين متت اجراء الدراسة عليهم

باحثني بإجراء حبث أكرب حول دى جناح الدراسة األوىل يف تقرير هذه العالقة إىل قيام الأوقد

، وأثبت هذا البحث بوجه عام مامت اكتشافه يف البحث األول، وكان البحث الثاين 1972انتخبات الرئاسة

أكرب، كما أن املوضوعات املثارة يف احلملة اإلنتخابية مل تكن هي نفس موضوعات البحث األول،

.)3(كيد النظريةورغم ذلك فقد مت تأ باإلضافة إىل أن مكان البحث كان خمتلفا هذه املرة،

:والشكل اآليت يوضح عالقة أجندة وسائل اإلعالم بأجندة اجلمهور

(1)defleur,melvin.ball,rokeach :p366

85ص,مرجع سابق: بومعيزة السعيد)2((3)zhu.jian-hua:issue competion and attention distraction :sun theory of agenda setting,journalism

quartely.vol69.no4.1992.p97)

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

ة ا������ �� ا

أ��ة ا�����ر

عالقة أجندة وسائل اإلعالم بأجندة اجلمهور:شكل رقم

مهور إلختيار ما يوصف وضع األجندة عبارة عن عملية تقود فيها وسائل اإلعالم اإلخبارية اجلإن

بأنه أهم القضايا العامة واملختلفة، لكن قيامها ذه الوظيفة ال يكون بطريقة مباشرة كأن خترب اجلمهور بأن

هذه القضية هي األكثر أمهية بعض القضايااألخرى، فهذه الطريقة غري فعالة فهي بدال من ذلك تشري إىل

تكرار تغطية هذه القضايا بشكل أكرب مقارنة :يزة مثل بعض القضايا من خالل معاجلتها بطريقة مم

)1( .بالقضايا بالقضايا األخرى، وختصيص حيز زمين أو طريقة استعراضية جتعلها اكثر بروزا

للتمييز بني القضايا واألحداث لدى القيام ببحوث 1988سنة " درينج"و" روجرز"وهذا ماحدد

ف ميكن قياسه، من ناحية املدة الزمنية، ومدى بروز وهذا اإلختال" وضع األجندات اإلعالمية"حول

املوضوع واألمهية املمنوحة له، فوضع األجندة يف أغلب األحيان تقاس من خالل مستوى التكرار، ومدى

.بروز القضية املخصصة للبث التلفزيوين

ل اجلريدة اليت وتشكل أجندة اجلمهور من خالل القناة التلفزيونية اليت يتابعوا كثريا أو من خال

باستخدام املسح عن طريق 1973سنة " واكمان"و"تيكينور"، وهذا ما اثبتته دراسة قراءايداومون على

أسئلة دف إىل قياس مدى معرفة الناس باختالف املتعلق مبوقع جماري صرف املياه احمللية وكانت النتيجة

.)2(لصحيفة اليت يقرؤواما يصدقه الناس حول هذه القضية أو تلك يرتبط خبطط ا"ان

إن أجهزة اإلعالم يئ األجندة للرأي العام عن طريق تسليط الضوء على بعض القضايا، فهناك

عالقة بني احلقيقة سواء سياسية أو إقتصادية أوإجتماعية وبني انتقاء أجهزة اإلعالم هلذه احلقيقة، ومدى

دة اثبتت أن أجهزة اإلعالم تشكل عقول اجلمهور تأثريها على ادراك اجلمهور فتطبيق حبوث وضع األجن

(1)zhu.jian-hua: pp101 (2)zhu.jian-hua p101

خاصةمن هم ليسوا على اتصال أو صلة مباشرة مع األحداث ذات األمهية، وبالتايل فاملواضيع اليت ال

د:وهذا ما يوضحه شكل النظرية التايل تناقش يف إجهزة اإلعالم يكون الناس أقل صلة ا

األجندةبناء

اإلعالمية العامليةوضع األجندة قطع األجندة خيتار من قبل الصحفيني

سياسة العالقات العامة

لشؤون العامة ا

جندةاأل مجهور وضع التأثريات املباشرة

منوذج وضع األجندة:الشكل )www.mediaten.comhAgenda setting approac:(وقعامل من:املصدر(

ومن هنا جند أن هناك عالقة بني مدى ارتباط تضخيم القضية واعتقاد الناس بان هذه القضية مهمة،

. فالبحوث املنجزة يف هذا امليدان تثبت أن الناس مييلون إىل نسب املواضيع املومهة طبقا للعرض اإلعالمي

:أجندات ثةثال ميكن تلخيص حديث نظرية األجندة يف وبناءا عليه

الحقيقة

السياسة -

اإلقتصاد -

العلوم -

اتمع -

إدراك ا�</&�ر �=�>1>�

أ".�ة ا�</&�ر

�1�!�Aا��>1>� ا

و*( ا)'&�ة

اليت املواضيع أي يقرر والذي اإلعالم لوسائل اليومي األعمال جدول:اإلعالمية األجندة .1

املواضيع أي. جتاهلها سيتم املواضيع وأي عليها التشديد سيتم املواضيع أي ، إعالمية بتغطية ستحظى

. اإلعالم وسائل يف املتناولة

السياسيني يتناوهلا اليت املواضيع السياسي، وىاملست على األعمال هوجدول:السياسية األجندة .2

.ضيقة مصاحل أو الواسعة الوطنية واالحتياجات احلاجات مع تتوافق واليت

البيوت يف بينهم، فيما الناس ا يتحدث اليت املواضيع : اجلماهريية األجندة .3

: الثالثة األجندات بني متبادلة تأثريات هنالك

.هلا اجلمهور جذب على لقدرا نتيجة وذلك:اجلماهريية جندةاأل تصمم اإلعالمية األجندة .1

ألم اإلعالمية باألجندة جدا متأثرين سياسينيال:السياسية األجندة تصمم اإلعالمية األجندة .2

. العام للرأي كتعبري اإلعالمية األجندة يعتربون

واحلكومة بالسياسة ةاملتعلق املواضيع يف خاصة:اإلعالمية األجندة تصمم السياسية األجندة .3

على الدولة يف جيري ما على واطالعه للجمهور املعلومات نقل دف تغطيتها اإلعالم على يتوجب اليت

.السياسي املستوى

ومتأثرين العام الرأي معرفة يهمهم السياسيني:السياسية األجندة تصمم اجلماهريية األجندة.4

.أعماهلم جدول للسياسيني يصمم احلالة هذه يف اجلمهور لذلك باجلمهور

، وهل اجلماهريي املستوى على مواضيع هنالك:اإلعالمية األجندة تصمم اجلماهريية األجندة.5

.ميكن لوسائل اإلعالم جزائرية أن توجد بدون مجهور؟

: اإلجتاه احلديث لنظرية ترتيب األولويات -د

خر حديث، هو يف الواقع، تقسيم إن تقسيم أحباث حتديد األجندة إىل مقترب تقليدي وآ

املستوى األول، والذي مت إستعراضعه ويتعلق األمر بالفرض األساسي : ملستويني من التركيز واإلهتمام

باإلجابة على األسئلة وكان يهتم ، MCCOMBS AND SHAW :للنظرية الذي وضعه الباحثان

ثري؟و اإلجابة على هذه األسئلة وحسب، أظهرت التقليدية اخلمسة من؟ وماذا؟ وبأيةوسيلة؟ وملن؟ وبأي تأ

حمدودية فرضية حتديد واألجندة، بالرغم من التبصريات املهمة اليت سامهت ا يف فهم عملية التأثري اليت

.تقوم ا وسائل اإلعالم على اجلماهري والرأي العام

ن موقع نظرية األحندة يف ففي عصر مابعد اإلتصال اجلماهريي تسائل العلماء اإلتصال اجلماهريي ع

حبوث اإلتصال السياسي والرأي العام يف عصراملعلومات ختضع لنفس الظروف واملتغريات اليت خضعت هلا

سنوات قيلة مضت، فالنظرية العلمية هي يف املقام األول نتاج بيئةمتكاملة حتكمها ابعاد الزمان منذ

ات إىل جتزئة اجلمهور إىل قطاعات عديدة متباينة وشروط املكان، وقد أدت تكنلوجيا اإلتصال واملعلوم

ومل يعد بإمكان لوسيلة إلعالمية واحدة أن تسيطر على سوق املعلومات فاملتلقى أصبح بإمكانه أن يتعرض

ملئات املصادر اليت خيتارها ويتفاعل معها حلظة بلحظة،كما ان الفرد نفسه ليس من السهل عليه أن يتذكر

ة اإلعالمية اليت حصل منها على معلوماته بشأن قضية بعينها، واألكثرصعوبة هو أن نوع املصادر والوسيل

بتحليل مضنون وسائل اإلعالم اليت –كما كان يفعل من قبل يف دراسات وضع األجندة –يقوم الباحث

. يريد أن يكشف عن أثرها يف وضع وترتيب إهتمامات الرأي العام

تغري الكبري إال أن وسائل اإلعالم مل تفقد دورها يف هذا العصر أنه ومع هذا المحادة بسيوين ويرى

اليت تكاثرت فيه وسائل اإلتصال وانشطرت فيه قطاعات اجلماهري إىل أجزاء صغرية، فال زلنا نذكر جناح

وسائل اإلعالم وخاصة القنوات الفضائية يف وضع اجندة الرأي العام العاملي بشأن أحداث احلادي عشر

.)1(األمر الذي يشري إىل بقاء الدور والتأثري القدمي من سبتمرب،

: دراسات حول وضع األجندة :نتائج وضع األجندة وحبوث التسويق واإلعالن/ 1

ويرى بسيوين محادة أنه مع سيادة اإلعتراف بالتأثريات اإلجتاهية والسلوكية لوضع األجندة اهتم

جندة وانطالقا من فكرة أن التأثري ينتقل من جمرد الوعي الباحثون يف اإلعالن و التسويق بنظرية وضع األ

يف األوىل :منوذجا من خطوتني لتأثري وضع األجندة GHORPADEباملنتج إىل شرائه ويف ذلك اقترح

إىل اثبات ROPERTSيتحقق الوعي بالقضية، ويف الثانية يتحقق السلوك املستهدف،ويف دراسته توصل

.209مرجع سابق، ص: ادة بسيوين محأمحد )1(

استخدمه لدراسة السلوك السياسي، ففي اخلطوة األوىل حتقق وعي الناخبني صحة النموذج السابق عندما

.)1(باملرشحني والقضايا اإلنتخابية ويف الثانية حتقق السلوك اإلنتخايب

:وضع األجندة وقيادة الرأي العام /2 من اإلحتاهات احلديثة يف وضع األجندة اجلماهري اجلمع بني عملية وضع األجندة وقيادة الرأي،

الختبار الفرض القائل بانتقال األجندة على مرحلتني من وسائل اإلعالم إىل القادة ومنهم إىل اجلمهور،

وتعتمد هذه الدراسات على مقياس قوة الشخصية للتعرف على قادة الرأي، ويرجع الفضل يف تطوير

ف إىل ، ويتكون املقياس من عشرة مجل ويهدWEINSMAN NEUMANNاملقياس واستخدامه إىل

قياس قيادة الرأي العام من خالل تفاعلها مع وسائل اإلعالم وتاثريها يف أجندة اجلماهري، وقداخترب املقياس

األول هو النموذج املنافسة :أكثر من مرة الواليات املتحدة وأملانيا وإسرائيل وأدى إىل ظهور منوذجني

COMETITION MODEL ي العام يتنافسان معا يف وضع وفكرته أن وسائل اإلعالم وقادة الرأ

اهتمامات اجلماهري، و الثاين هو منوذج اإلختالفات الشخصية، ويفترض أن التباينات الفردية على

املستويات السياسية واإلجتماعية والدميوغرافية هي األساس يف تأثري وضع األجندة، أي أن وسائل اإلعالم

)2(لدرجة من القوةال حتقق نفس التأثري لدى كل األفراد وبنفس ا

إىل جمموعة من املفاهيم اجلديدة لفهم ظاهرة حتديد األجندة حناول السعيد بومعيزةويشري

:إختصارها فيما يلي

ويشري هذا املفهوم يف هذا السياق إىل اختيار بعض مظاهر التجربة واألفكار وتوكيدها : التأطري -أ

باختيار البعض من "، عندما يقوم الصحفيون ENTMANعلى حساب أخرى، وحيدث التأطري كما يشري

مظهر واقع مدرك وجعله أكثر بروزا يف نص اإلعالمي بطريقة تروج لتحديد معني ملشكل ما، و الوصف

.أو التوصية اخلاصة مبعاجلة هذا املشكل/املقدم للتأويالت السببية والتقييم األخالقي و

ور أو غياب كلمات مفتاحية ومصادر األخبار وتظهر التأطريات يف وسائل اإلعالم من خالل حض

واجلمل اليت تشكل جمموعات موضوعاتية، ويشري نفس الباحث أن التأطري يف األخبار هو فعال بصمة

".السلطة، فهو يسجل هوية الفاعلني واملصاحل اليت تنافست لكي يمن على النص

األجندة، أن تأثري وسائل اإلعالم ال ويفيد هذا املفهوم يف حتديد:السمة البارزة يف املوضوع - ب

يتم من خالل الركيز على موضوع ما وحسب، وأمنا أيضا عن طريق إبراز بعض مسات املوضوع والتركيز

.209املرجع نفسه، ص)1( .املرجع نفسه)2(

أي أن السمات اليت تركز عليها وسائل اإلعالم يف املواضيع واألشخاص والوضعيات هي اليت . عليها

ما يفكر الناس ميكن أن ال :"ثني، على النحو التايلتترسخ يف أذهان اجلمهور كما يوضحه بعض الباح

يفصل بسهولة عما يفكرون حوله، مثلما تضمنته الصياغة السابقة لتحديد األجندة على العكس كم ذلك،

".العديد من اإلختالفات الرأي تنتج عن األمهيات املختلفة اليت يوليها الناس لعناصر ما يف وضعية معقدة

سائل اإلعالم يكمن يف إبراز بعض أسباب املشاكل وإمهال اخرى، واقتراح إذن فتأثري أخبار و

.احللول حلل هذه املشاكل، وهذا أسلوب غري مباشر ال جيعلها متليي أو توجه الناس بصفة صرحية و دعائية

)1(

: نقد النظرية

:فيما يلي لهاجلملة من االنتقادات جنم) Agenda setting(لقد تعرضت نظرية ترتيب األولويات

نظر الكثري من الباحثني لعملية وضع األجندة وافتراضات هذه النظرية إىل أن وسائل اإلعالم -1

هي املنوط ا حتديد األجندة اإلعالمية للجمهور الذي يتبناها فتصبح أجندته، إال أن بعض الباحثني أمثال

VIVIAN ر لدرجة أن دوره قد يفوق قوة وسائل نظر إىل العملية من زاوية أخرى تعلي من قوة اجلمهو

اإلعالم ذاا اليت تضطر أحيانا لتبين أجندة اجلمهور، فتصبح أجندا اإلعالمية، ذلك أن األفراد متمرسون

. ولديهم درجة حتكم عالية يف حتديد أجندام الذاتية

ى أساس العالقة انتقدت النظرية يف تفسريها خالل فترات زمنية معينة خاصة يف بداياا عل -2

األرتباطية اخلطية اليت ترى أن أجندة وسائل اإلعالم تؤثر يف أجندة اجلمهور دون األخذ يف احلسبان

عوامل ومتغريات أخرى، وهو ما جيعل من عملية وضع األجندة كوا غري تفاعلية، ونرى أنه على

ية يف هذه العملية إال أن نتائج هذه املستوى الراهن ورغم الدراسات اليت رصدت تأثريات املتغريات الوسط

الدراسات متناقضة وأحيانا تثبت حيادية بعض هذه املتغريات وهو ما يدعم بروز هذا االنتقاد بقوة، كما

يشري التراث النقد لنظرية الغرس الثقايف، إىل أن االرتباط ليس سببا إذا من املمكن أن تعكس تغطية

: مهور اليت يعرب عنها املسارالصحف والتلفزيون اهتمامات هذا اجل

أجندة الناجحني .)2( أجندة وسائل اإلعالم

91مرجع سابق، ص:بومعيزة السعيد)1( .66 -65 مرجع سابق، ص ص: أمحد زكريا أمحد)2(

الدراسات السابقة اليت اختربت افتراضات 1986عام Robinsonو Davisانتقد كل من -3

ابة عن بعض نظرية وضع األجندة بإمهاهلا التأثريات احملتملة ملا فكر فيه الناس خاصة ما يتعلق منها باإلج

. من؟ وأين؟ وملاذا؟ فقد ركزت على سؤال ماذا؟ فقط: األسئلة مثل

اختالط وتضارب نتائج الدراسات اليت اهتمت باختيار تأثري متغري طبيعة القضايا يف عملية -4

وضع األجندة فبعضها أكدت نتائجها على قوة دور وسائل اإلعالم يف وضع أجندة القضايا غري امللموسة

األخرى خلصت إىل عكس ذلك بالنسبة للقضايا حسب طبيعتها نظرا لعدم وجود معايري قاطعة بينما

.)1(لتصنيف القضايا سوى احتكاك اجلمهور وخربام بالقضايا

انتقدت النظرية بشأن اتصافها بأا تأثريات قصرية األجل ولو بشكل نسيب، إذ يلزم على -5

كيد على عرض القضية كي ال تتعرض ذاكرة اجلمهور بشأن هذه وسائل اإلعالم اإلخبارية أن تصيد التأ

القضية للذبول أو النسيان، كما خيتلف املدى الزمين الستمرارية هذه التأثريات حبسب اختالف الوسيلة

حيث تدوم تأثريات الضعف لوقت أطول، وكذلك حبسب نوع القضية، فمن الطبيعي أن تسقط بعض

عالم واجلمهور مع التغطية اإلخبارية اليت تقوم بإبراز بعض القضايا القضايا من أجنديت وسائل اإل

.)2(اجلديدة

تعرضت النظرية أيضا للنقد من جانب أنه ليس هناك عالقة نسبية بني األمهية اليت تضفيها -6

رة وسائل اإلعالم على القضية املثارة، ومدى أمهية هذه القضية بالنسبة للجمهور، مبعىن أنه ليست بالضرو

أن تكون القضية مهمة للجمهور، كما تعتقد وسائل اإلعالم ومن مث فإن الدراسات اليت قامت على هذه

الفرضية دون التثبت من مصداقيتها تثري نتائجها كثريا من الشكوك املنهجية وهو ما يشكك يف التراكم

إىل أن Dennis Mcquailالنظري الذي قامت عليه نظرية ترتيب األولويات، وهذا ما حذا بالباحث

.)3(يؤكد أن نظرية ترتيب األولويات مقبولة علميا، لكنها ال تزال حتتاج إىل تأكيد مصداقيتها

أهم االنتقادات املوجهة لنظرية ترتيب األولويات هو افتقارها إىل مناهج حبثية متعددة نيمن ب -7

حبث إال أن هناك أسئلة ال تزال 350وخمتلفة، فبالرغم من جتاوز عدد البحوث يف جمال وضع األولويات

: تبحث عن إجابات تتعلق بالعملية اإلعالمية اليت يتم من خالهلا ترتيب األولويات، ومن هذه األسئلة

ما املؤسسات اإلعالمية األخرى اليت تؤثر يف ترتيب أولويات اجلمهور؟ -

.املرجع نفسه)1( .68 ص، 2006، ، دط، مطبعة نانسي دمياطنظريات اإلعالم: حممد فضل احلديدي)2( .53 ، صمرجع سابق: حممد بن سعود بشر)3(

در اهتمامات الناس كما من يسهم يف حتديد املدى الزمين الذي تظل فيه القضية معينة تتص -

تعرضها عليهم وسائل اإلعالم؟

ما هي املعايري اليت حيدد ا القائم باالتصال أمهية قضية معينة قبل نشرها يف الوسيلة اإلعالمية؟ -

كيف تصاغ قضية معينة للنشر قبل عرضها على اجلمهور؟ وما هي املعايري اليت يتم ا حتديد -

ضية معينة حبيث ختتلف يف أمهيتها عن القضايا األخرى؟ فمثل هذه األسئلة حجم التغطية اإلعالمية لق

.)1(حتتاج إىل إجابات تفرض مناهج حبثية متعددة وال تقتصر على منهج واحد

:تنظرية االستخدامات و االشباعا -4

، فهناك من يطلق عليه لى مدخل االستخدامات و االشباعاتختتلف املسميات اليت تطلق ع

، يف حني "مدخل"، و هناك بعض الباحثني يرتقون به اىل مرتبة النظرية، و هناك من يطلق عليه "منوذج"

.)2(يفضل البعض و هم األقلية تسميته باسم نظرية املنفعة

و مدخل االستخدامات و االشباعات هو مدخل وظيفي ينظر يف الغالقة بني مضمون أجهزة

ن قيم الناس و اهتمامهم ومصاحلهم و ميوهلم و أدوارهم االعالم و اجلمهور بنظرة جديدة تفترض أ

االجتماعية هي األكرب تأثريا و فاعلية على سلوك األشخاص و أن الناس بصورة اختيارية ينتقون و يكيفون

ما يشاهدونه أو يقرؤونه يف ضوء هذه االهتمامات ، و لقد قال دفيسون أن الكثري من نتائج البحوث قد

م االتصال بصورة أحسن لو شرحه على أساس انه رباط بني الفرد بينت أنه ميكن فه

و بيئته ومن خالل هذا الدور الذي يلعبه يف متكني الناس من الوصول اىل عالقات اشباع أفضل بني

أنفسهم و العامل احمليط م، و هذا املدخل يؤكد ضرورة و أمهية التعرف على هدف الفرد من التعرض

.)3(استعماهلاألجهزة االتصال و

"االستعماالت و الرضا" وسائل االتصال، حتت عنوان " استعمال"البحث حول إنماذا : " جلب اهتمام الكثري من الباحثني الذين أرادوا التعرف على" االستخدامات و االشباعات "أو

."ماذا تفعل الوسائل باجلمهور ؟ " بدال من " يفعل اجلمهور بالوسائل ؟

.)4(طت البدايات األوىل هلذه البحوث بالدراسات االمربيقية لتأثري الوسائلو قد ارتب

(1)Dearing James Rogers, Everett: agenda- setting, Beverly hills ca: sage, pp 95- 96.

.255ص,مرجع سابق:مرفت الطرابيشي)2( 77،ص2005،عامل الكتب،القاهرة،1ط,اإلعالم واتمع:بدون مؤلف)3( 30ص,2003،،دار الفجر،القاهرة1،طاالتصال:فوضيل دليو)4(

ىل بداية البحث التجرييب يف إفاالهتمام بالبحث عن االشباع الذي توفره وسائل االعالم جلمهورها

ميدان علم االتصال، ومثل هذه الدراسات ظهرت يف األربعينات يف أعمال لزارسفيلد و ستانون ، و يف

سينات يف أعمال ريليز و فريدسون و جاك كويب، ويف الستينات يف أعمال شرام و اليلاخلم

حيث يقدم منوذج االستعمال و االشباع جمموعةمن املفاهيم و الشواهد اليت تؤكد بأن أسلوب . و باركر

.األفراد أمام وسائل االعالم أكثر قوة من املتغريات االجتماعية و السكانية و الشخصية

قارنة بالدراسات التقليدية لتأثري وسائل االعالم، فان هذا النموذج يأخذ يف االعتبار زبون وسيلة و م

كنقطة بدء بدال من أن تكون الرسالة االعالمية هي نقطة البدء ، مث خيربنا عن سلوكه " املتلقي"االعالم

.االتصايل فيما يتعلق بتجربة الفرد املباشرة مع وسائل االتصال

مضامني الرسائل االعالمية بدال من أن يتصرفو سلبيا –بفعالية -نموذج أن األفراد يوظفون يرى ال

جتاهها ، و من مث فان هذا املدخل ال يفترض وجود عالقة مباشرة بني الرسائل االعالمية

و التأثريات على اجلمهور ، و يفترض بدال من ذلك أن اجلمهور يستخدمون الرسائل ألمور كثرية، و

. )1(تلك االستخدامات تلعب كعوامل وسيطة يف عملية التأثري

ن نظرية االستخدامات و االشباعات تم بدراسة االتصال اجلماهريي دراسة وظيفية منظمة، إ

فخالل عقد األربعينيات من القرن العشرين ، أدى ادراك عواقب الفروق الفردية، و التيباين االجتماعي

اإلعالمتبط بوسائل االعالم، اىل بداية منظور جديد للعالقة بني اجلماهري ووسائل على ادراك السلوك املر

و كان ذلك حتوال من رؤية اجلماهري على أا عنصر سليب غري فعال، اىل رؤيتها على أا فعالة يف انتقاء

االثار نظرية : أفرادها لرسائل و مضمون مفضل من وسائل االعالم، و كانت النظريات املبكرة مثل

املوحدة أو الرصاصة السحرية ترى اجلماهري عبارة عن كائنات سلبية و منفصلة،

و تتصرف بناءا على نسق واحد، أما وق د اتضح الدور القوي للمتغريات يف املعرفة و االدراك

.و الثقافات الفرعية فلم يعد ممكنا فهم اجلماهري ذه الطريقة

أن البحث يف أنواع االحتياجات اليت حيققها استخدام وسائل اىل " تانكرد"و " ويرنر"و يشري

قراءة : االعالم قد بدأ منذ وقت مبكر يف الثالثينات حيث أجريت دراسات عديدة من هذا املنظور على

الكتب ، مسلسالت الراديو، و الصحف اليومية، و املوسيقى الشعبية، و أفالم السينما، و ذلك للتعرف

الناس لوسائل االعالم، و النتائج املترتية عن ذلك للرأي العام ،على أسباب استخدام

215-214مرجع سابق،ص ص:و أصبعصاحل خليل أب)1(

و خالل احلرب العاملية الثانية ، أصبح هناك كم هائل من املعلومات حول استخدامات وسائل االعالم و

.االشباعات اليت حتققها

عل و يذهب ادلستاين و زمالؤه اىل أن تأسيس منوذج االستخدامات و االشباعات جاء كرد ف

، و يضفي هذا النموذج صفة االجيابية كما سبقت االشارة على "قوة وسائل االعالم الطاغية: "ملفهوم

مجهور وسائل االعالم ، فمن خالل منظور االستخدامات ال تعد اجلماهري جمرد مستقبلني سلبيني لرسائل

ن يف التعرض اليها، االتصال اجلماهريي و امنا خيتار األفراد بوعي وسائل االتصال اليت يرغبو

.)1(و نوع املضمون الذي يليب حاجام النفسية واالجتماعية من خالل قنوات املعلومات و الترفيه املتاحة

:تطور حبوث االستخدامات و االشباعات-أ

رغم الشعبية اهلائلة اليت حيظى ا هذا املدخل يف دراسة االتصال اجلماهريي، اال أن تطور هذا

بطيئا لسيطرة اجتاهات حبوث التأثري قبل و بعد احلرب العاملية الثانية على دراسات االتصال املدخل كان

اجلماهريي كما أن املراحل األوىل من تطور حبوث االستخدام و االشباع كانت تفتقر اىل افتراضات

:نظرية، و ميكن بلورة مراحل تطور حبوث االستخدامات و االشباعات كما يلي

:حلة الوصفيةاملر: أوال

متتد هذه املرحلة خالل األربعينات و اخلمسينات من القرن املاضي، و اهتمت هذه املرحلة بتقدمي

وصف عميق لتوجيهات اجلماعات الفرعية جلمهور وسائل االعالم فيما يتعلق باختيارها لألشكال املختلفة

العاملية الثانية مثل الزرسفيلد و من حمتوى وسائل االتصال، و نشرت أحباث هذه املرحلة خالل احلرب

.هريزوج و سامشانويرى ماكلويد و بيكر أن هذه الدراسات اعتمدت على حتديد نوع معني من املضمون و حتديد

.قائمة احلاجات اليت يشبعها هذا املضمون موعة من الناس

باعات يف قوائم ، و حاولت جتميع االشث بدرجة كبرية يف اطارها املنهجيو تشات هذه البحو

متجاهلة بشكل كبري توزيعها تكراريا بني املبحوثني و مل حتاول حبوث هذه املرحلة الكشف عن الروابط

بني االشباعات اليت يتم احلصول عليها و بني األصول النفسية و االجتماعية للحاجات،

ة لوسائل االعالم اما و فشلت هذه األحباث يف الكشف عن العالقات املشتركة بني الوظائف املتعدد

.240-239 مرجع سابق، ص ص: حسن عماد مكاوي، ليلى حسن السيد)1(

بطريقة كمية أو كيفية حبيث يؤدي ذلك اىل الكشف عن البيئة الكامنة لالشباعات اليت توفرها وسائل

حتققها وسائل ائج أحباث هذه املرحلة رصيد معريف يوضح الصورة الفعلية نتاالعالم، لذا مل ينتج عن

.االعالم

:مرحلة حتديد املفاهيم: ثانيا

رحلة بطبيعة توجهها امليداين حيث حاولت توضيح املفاهيم اخلاصة باملتغريات اخلاصة تتميز هذه امل

باملتغريات النفسية و االجتماعية اليت يفترض أا تؤدي لنماذج خمتلفة من استهالك الوسائل تتميز هذه

ها من وسائل قياس ميول اجلماهري و اجتاهاا للسعي حنو حتقيق اشباعات بعين بإمكانيةاملرحلة أيضا

األسلوب الكمي ، و هو ما افتقدته حبوث املرحلة األوىل ، بصفة عامة تعد دراسات هذه تباعتصال بإاال

املرحلة استنباطية حيث يتم استنباط و استنتاج االشباعات املرتبطة بسلوكيات األفراد أكثر من اكتشافها

اسة االشباعات تطوير مناهج لدر بشكل حمدد، وسامهت حبوث هذه املرحلة يف

.و توضيح العالقة بني امليول النفسية و الواقع االجتماعي واستخدام وسائل االتصال

:املرحلة التفسريية: ثالثا

تتسم هذه املرحلة مبحاولة استخدام التراث العلمي الذي أتاحته املرحلة الوصفية و مرحلة حتديد

ال اليت ميكن أن ترتبط ا دوافع و توقعات اجلمهور املفاهيم لتوضيح اجلوانب األحرى يف عملية االتص

.لوسائل االعالم و االشباعات املتحققة منها

و على الرغم من اختالف نقاط االنطالق اخلاصة ذه الدراسات اال أا مكنت من حتويل الكثري

اهتمه هذه من اخلطوات املنهجية اليت كانت ضمنية يف البحوث االوىل اىل مسائل قابلة للقياس، و

الدراسات باألصول النفسية و االجتماعية للحاجات اليت تولد توقعات خمتلفة من التعرض لوسائل االعالم

اخلصائص الفردية و إطاريف نها اشباع احلاجات غري املقصودة أو االشتراك يف نشاطات أخرى ينتج ع

.االطار االجتماعي للفرد

:مناذج اإلستخدامات و اإلشباعات -2

دد مناذج االستخدامات و االشباعات وفقا للمنظور الذي ترتكز عليه، و حدد كل من تتع

أنه مين النظر اىل مناذج االستخدامات و ااشباعات اما وفقا للمنظور الوظيفي " جورفيش" و " ماكويل"

الذي يؤكد على انسجام اجلمهور يف اطار السياق االجتماعي الذي ينتمون اليه

االتصال لتحقيق اشباعام الشخصية، أو وفقا اىل البنية الثقافية السائدة يف اتمع، و يستخدمون وسائل

فعة م اىل التعرض لوسائل االتصال، و ميكن عرض مناذج االستخدامات لذاأو وفقا لدوافعهم الشخصية ا

:و االشباعات كااليت

:منوذج كاتز و زمالؤه لالستخدامات و االشباعات -أوال

من بني خمتلف إلشباعهاعالقة بني حاجات اجلمهور و اجتاهاته السلوكية اليت يسعى بصياغة ال

البدائل املتاحة امامه،و منها وسائل االعالم و حمتواها ، وبناءا على نتائج العديد من البحوث صاغ كاتز و

اجات لدى هؤالء زمالؤه منوذجا للعالقة بني استخدام األفراد لوسائل االعالم و ما ميكن أن تشبعه من ح

األفراد، مقارنة بالبدائل الوظيفية األخرى اليت قد يتجه اليها الفرد لتلبية هذه احلاجات مثل األنشطة الثقافية

األخرى ، ويعد هذا النموذج من أهم أكثر النماذج شيوعا ، ويرتكز النموذج على أن لدى األفراد عددا

د حاجات معينة لديهم،من العوامل االجتماعية و األصول النفسية تول

و من خربة الفرد املباشرة تتولد لديه توقعات عن مدى تلبية وسائل االعالم حلاجاته مع املصادر االتصالية

األخرى ، األمر الذي يترتب عليه اختاذ القرار اما بالترض للوسائل أو بالقيام بأنشطة أخرى لتلبية

ل يتم اشباع بعض احلاجات و نتائج أخرى غري مقصودة حاجام، و مع التعرض املكثف لوسائل االتصا

و نتيجة التعرض املكثف لوسائل االتصال يتم اشباع بعض احلاجات مما يؤدي اىل نشوء حاجات و

.توقعات جديدة تبدأ يف التفاعل مع األصول االجتماعية و النفسية للفرد

اد أنفسهم فيها،،هي اليت تعمل على و يرى كاتز و زمالؤه أن املواقف االجتماعية اليت جيد األفر

.اقامة العالقة بني وسائل االعالم و اشباع احلاجات

:منوذج روزجنرين لالستخدامات و االشباعات: ثانياوضع روزجنرين منوذجا لالستخدامات و االشباعات حدد فيه أمهية احلاجات اليت تقع يف أعلى هرم

الشباع دوافعه، وتتحدد احملددات البنائية لنموذج روزجنرين ماسلو و اليت تدفعه للتعرض لوسائل االعالم

لال ستخدامات و االشباعات يف أن هناك حاجات انسانية لدى الفرد حبيث تتفاعل مع اخلصائص الفردية

و مع البناء االجتماعي احمليط بالفرد مبا فيه بنية وسائل االعالم و يؤدي ذلك اىل ظهور مشكالت لدى

ل الفرد حلها يف حماولة الشباع سلوك معني ، و يرى روزجنرين أن تطور حاجات األفراد ال الفرد فيحاو

حيدث من فراغ و امنا نتيجة تفاعل عناصر داخل الفرد و حوله من خالل تركيزه غلى هرم ماسلو

.للحاجات

:للستخدامات و االشباعات" سفن ونداهل"منوذج : ثالثا

ول التوفيق بني نظرية الغرس و فروض مدخل االستخدامات و من مدخل نظري حياانطلق ونداهل

االشباعات حيث ميكن تفصيل العناصر الرئيسية للنموذج حبيث تتفاعل اخلصائص الشخصية و اخلارجية

للفرد مبا فيها االهتمامات و احلاجات و تتحدد اثار استخدامات اجلمهور لوسائل االعالم اما وفقا لنوعية

احملتوى معا أو نتيجة االستخدام أكثر من احلتوى نفسه و هذه االثار ميكن أن حتدث مع الوسيلة و نوعية

.خرآاملتلقي كما ميكن أن حتدث على أي مستوى اجتماعي

:منوذج ماكويل لالستخدامات و االشباعات: رابعا

تماعية اقترح دينيس ماكويل يف صيغته للستخدامات و االشباعات التاكيد على اخللفية االج

للفرد و طبيعة التجربة االتصالية لديه و درجة توقعاته مسبقا من وسائل االعالم و املقارنة بني االشباعات

املتوقعة و بني االشباعات اليت مل تتحقق نتيجة استخدام وسائل االتصال، حيث أكد ماكويل على أن

للوسائل االعالمية، و من مث طبيعة هناك ظروفا اجتماعية شخصية و سيكولوجية تؤثر يف أمناط التعرض

استخدامها و توقعات تقدمها تلك الوسائل و اليت تشكل سلوكا يترتب عليه اختيار األفراد لنوعيات

.)1(مضامني معينة مما يؤدي اىل نتائج تدفع باألفراد اىل استخدام الوسائل االعالمية أكثر فأكثر

:فروض نظرية االستخدامات و االشباعات-جمنوذج "و أطلقا عليها " هولنت"و " لوندبرج"هناك مخسة فروض هلذه النظرية و اليت قدمها

" :االستخدامات و االشباعات

تفترض نظرية االستخدامات و االشباعات أن اجلمهور املستخدم لوسائل : الفرض األول-1

ا هو اال تعبري عن دوافع ف معينة ، أي أن التعرض لوسيلة اتصال مهذااالتصال يتصرف لتحقيق أ

.سيكولوجية و احتياجات فردية

يتوقف أغلب االستعداد لربط االحتياجات و االشباعات من حهة : الفرض الثاين-2

و استخدام وسيلة ما من جهة أخرى على األفراد مما يقلص من امكانية حتقق الفرض الذي يقول بوجود

" شرام"تصال على سلوك و اجتاهات اجلمهور، و كما قال أي شكل من أشكال التأثري املباشر لوسائل اال

قد تكون مضللة هنا ألا تفترض أن التلفزيون يؤثر على األطفال بينما يف " تأثري"أن كلمة " ليل باركر"و

عملية االتصال فان األطفال هم األكثر تأثريا و نشاطا ألم هم الذين يستخدمون التلفزيون و ليس

.العكس

.266-256 مرجع سابق، ص ص: مرفت الطارابيشي)1(

وسائل االتصال تتنافس مع وسائل أخرى لتحقيق اختياجات الفرد، إن :الثالثالفرض -3

فاالحتياجات اليت حتققها األوىل هي جزء من االحتياجات األخرى ، و ختتلف درجة اشباع وسائل

.االتصال لالحتياجات

سائل ف استخدام وهذاتفترض هذه النظرية أنه من املمكن استنباط العديد من أ: الفرض الرابع-4

االتصال من اجابات أعضاء اجلمهور ، مبعىن أن األفراد هم أدرى حباجام و دوافعهم

.و اهتمامام و هم قادرون على حتجيجها و التعبري عنها أو التعرف عليها على األقل

احلكم لقيمة أمهية الثقافة لالعالم جيب عدم اخلوض فيها و لكن البد من إن:الفرض اخلامس-5

بدراسة خلفيات و مواصفات اجلمهور يف حد ذاا و من خالل ذلك ميكن األخذ يف االعتبار القيام

االختالفات الشاسعة و الصالت بني االستخدامات و االشباعات و كثري من الدراسات حول الثقافة

.)1(اجلماهريية

شباعات يف العناص و منه فان معظم العلماء حددوا االفتراضات املتعلقة بنظرية االستخدامات و اال

السابق ذكرها من حيث متيز اجلمهور مبشاركة اجيابية باعتبارهم مشاركون فعالون يف عملية االتصال

ف مقصودة تليب توقعام، كما ترجع املبادرة هذااجلماهريي فيستخدمون وسائل االتصال لتحقيق ا

مهور الرسائل و املضمون الذي يشبع للمستعمل يف ربط ارضاء حاجاته باختياره للوسيلة حيث خيتار اجل

حاجاته ، فاألفراد هم الذين يستخدمون وسائل االتصال و ليست الوسائل هي اليت تستخدمهم ، كما أن

للجمهور من القدرة ما مينكنهم من تشخيص دوافعهم و حتديد حاجام

املعايري الثقافية السائدة من و بالتايل خيتارون الوسائل اليت تشبع تلك احلاجات،وميكن االستدالل على

.خالل استخدامات اجلمهور لوسائل االتصال و ليس فقط من خالل حمتوى الرسائل

و قد وضع الباحثون جمموعة من االجتاهات البحثية اليت ميكن أن تكون فعالة لنموذج االستخدامات

:و االشباعات و تتلخص يف

.تراكها مع اجتاهات و سلوكيات وسائل االعالمارتباطات دوافع استخدام وسائل االعالم و اش *

.مفاضلة الدوافع من خالل وسائل االعالم او احملتوى *

.اختبار لظروف النفسية و االجتماعية الستخدام وسائل االعالم *

.الربط بني االشباعات املطلوبة و املتحققة خالل استخدام الوسيلة و حمتواها

.82مرجع سابق، ص: اإلعالم واتمع: بدون مؤلف)1(

رد االجتماعية و الدوافع و التعرض على بعض النتائج ، مثل تأثريات حتديد أثر التنوع يف بيئة الف*

التعرض أو الدوافع على املدارك االتصالية و الغرس الثقايف و االستغراق يف الوسيلة و التفال شبه

)1(االجتماعي و املعلومات السياسية

:املفردات األساسية لنموذج االستخدامات واالشباعات-ه

من أهم االفتراضات األساسية لنموذج االستخدامات : Active Audience:شطاجلمهور الن -1

و االشباعات هو أن اجلمهور مجهور غري سليب بل مجهور نشط يبادر باستحدام مضامني الوسيلة

.االعالمية الرضاء رغبات معينة صر متثل ة عناعلقد توصلت الدراسات املتعلقة بنموذج االستخدامات واالشباعات اىل جممو

جمموعة من املفاهيم ذات العالقة الوطيدة مبفهوم اجلمهور النشط و تتمثل يف العناصر يف املصطلحات

. إخل...االستغراق،مناعة التأثري املنفعية، العمدية، االنتقائية،: التالية

املرتبطة و تعترب االشارة ملضمون هذه العناصر مبثابة املزيد من التوضيح بعض املفاهيم و املكونات

.مبنظور االستخدامات و االشباعات

م املستهلك بشأن استخدامه للوسيلة بل تتعداه هذه الفكرة اىل القرار الذي يتخد تشري :االنتقائية *

.اىل استمرارية هذا االستخدام مع انتقاء احملتوى مبا يفق مع رغبات مستهلك الوسيلة

االعالمية حملتوى معني اىل اشباع حاجات دف عملية انتقاء مستهلك الوسيلة: املنفعية*

.و دوافع حمددة ليكون منفعة حيصل عليها

ميكن لدوافع مستهلك مضامني الوسيلة االعالمية أن تكون وراء استهالكه حملتوى معني : العمدية *

ن أجل دون اخر تبعا لصفة االنتقائية اليت تكتنف استخدامع للوسيلة فقد يستهلك ذلك املضمون احملدد م

.تدعيم معتقدات خاصة يتبناها

ميكن ان حيدث االستغراق على مستويات عدة ادراكية، شعورية، و سلوكية، : الستغراقا*

فاملستوى االدراكي قد يظهر يف اتباع مادة من املضمون كتلقي معلومات من التلفزيون، أما عل املستوى

الوسيلة مع خصائصها حبيث يتفاعل شعويا الشعوري فقد يعتمد ذلك على القدر الذي يتوافق مستهلك

مع تلك اخلصائص، و على املستوى السلوكي فان استغراق اجلمهور مع خصائص املضمون و مع

.األشخاص أثناء فترة االستهالك قد يظهر يف سلوكه أثناء التفاعل شبه االجتماعي

.17 مرجع سابق، ص: حممد فضل احلديدي)1(

ع اجلماهري يتسم بالعناد فيما على أن هنالك نوع من أنوا" دنيس هويت"يقر العامل : مناعة التأثري*

حيث ال يقبل هؤالء السيطرة عليهم حىت من قبل وسائل االعالم نفسها اذ " اجلمهور العنيد: "يعرف ب

.جيتنب هؤالء مناذج تأثري وسائل االعالم

.و قد استنتج بعض الكتاب أن تلك الوسائل غري فعالة نسبيا يف التأثري

:الستخدامات وسائل االعالماألصول النفسية و االجتماعية -2

و جمموعة من زمالئه بوضع أصول اجتماعية تؤدي باألفراد " كاتز"قام :األصول االجتماعية:أوال

اىل الرجوع اىل وسائل االعالم الشباع حاجام، و تتمثل يف مخسة اجتاهات تقترح حاالت اجتماعية قد

:تؤدي اىل احداث احلاجات املرتبطة بالوسيلة االعالميةحالة اجتماعية تنتج عنها توترات تؤدي اىل االحلاح لتطويقها بواسطة استهالك مضامني سائل *

.االعالم

حالة اجتماعية ختلق االدراك للمشكالت و تتطلب االنتباه للمعلومات ملتاحة حوهلا و اليت يتم *

.البحث عنها يف وسائل االعالم

ة الشباع حاجات معينة، و اليت يتم توجيها اىل حالة اجتماعية تقدم فرص حياة حقيقة مسلوب *

.وسائل االعالم المتام اشباعها

.حالة اجتماعية ختلق قيما معينة ميكن التأكيد عليها بواسطة استهالك مواد اعالمية مالئمة*

حالة اجتماعية تزود الفرد مبعلومات و افاق اجتماعية عن طريق تعرضه للمواد االعالنية، *

.التقدير يف جلماعات و األولية و تكسبه موضع

مسألة األصول النفسية لدوافع استخدام 1947سنة " ماكجواير"طرح :األصول النفسية: ثانيا

دافع ميكن لالتصال اجلماهريي اشباعها، و تصنف يف فئتني 160اجلمهور لوسائل االعالم، فخلص اىل

عورية و كل من الفئتني من الدوافع تنقسمان تعرف األوىل بالدوافع املعرفية، و الثانية بالدوافع الش

بدوريهما اىل أربعة أنواع األوىل بالتطور، و األربع أنواع األخرى تتميز بالوقائية، و هناك بعد اخر لتقسيم

داخلية و : هذه الدوافع الستة عشر اىل فئتني و تنقسم كل من هاتني الفئتني اىل أربعة أنواع من الدوافع

من النظريات السيكلوجية املختلفة " ماكجواير"قد مت استنباط هذه الدوافع اليت صنفها أخرى خارجية ، و

حيث ارتبط كل دافع بنظرية من نظريات الدوافع

:حاجات و دوافع استخدام وسائل االعالم -3

ختتلف احلاجات اليت ميكن اشباعها بواسطة وسائل االتصال اجلماهريي من شخص :احلاجات*

:ها الباحثون اىل مخسة انواعالخر قد صنف

و ترتبط بتدعيم املعارف ، ترتكز على اشباع الفضول و Cognitive needs :حاجات معرفية -أ

.الرغبة يف الفهم و السيطرة على البيئة

و ترتبط بتدعيم اخلربات اجلمالية و العاطفية، Affective needs : حاجات عاطفية -ب

.صداقة و السعي وراء التسليةو تشمل احلاجة اىل احلب و ال

عرف أيضا باحلاجات Personal interactive needs : حاجات التوحد الشخصي -ج

.املتسقة مع بنية الفرد و ترتبط بتدعيم املصداقية و الثقة و مكانة الفرد يف حميطه

خمتلف ترتبط بتقوية العالقة مع : Social interactive needs حاجات التوحد االجتماعي - د

.اجلماعات األولية حبيث ترتكز على رغبة الفرد يف االندماج

.باهلروب و الرغبة يف اللهو Escapist needs اهلروب حاجات -ه

فع حسب الكتور عبد احلليم حممود يشي اىل حالة استثارة و توتر خارجي لذااان مفهوم :الدوافع*

اذن عبارة عن ميل قوي للبحث عن هدف و حتقيقه فعلذاتثري السلوك و تدفعه اىل حتقيق هدف معني،فا

فع عبارة عن حالة داخلية فسيولوجية لذاباعتباره حمرك قوي للسلوك حبيث يقود الفرد حنو هدف ما ، و ا

.أو نفسية تدفع الفرد حنو السلوك و توجهه حنو غاية حمددة

للعالقة بني دوافع اجلمهور أو بتصنيف الطرق اليت ننظر من خالهلا 1988عام " بابرو"قام و لقد

:االشباعات املطلوبة و بني قدرة اجلمهور على فحص دوافعه و ذلك عرب أربع رؤى

ميكن النظر اىل الدوافع كحاالت ذاتية داخلية مرتبطة باجلمهور و يكون :الرؤية األوىل -1

اشباع دوافعهم من املبحوثون على وعي قادرين على التعبري عن دوافعهم بشكل مباشر و يسعون اىل

.خالل التعرض لوسائل االعالم

و تظهر يف أن دوافع اجلمهور ال ميكن ادراكها و فهمها بشكل مباشر ، امنا : الرؤية الثانية -2

ميكن فهمها من خالل أمناط السلوك ، ألن الدوافع ليست حمددة بقدرة الفرد على معرفة دوافعه فالدوافع

ىل صيغ لفظية و هنا على الباحث أن يستدل عليها اعتمادا على إ صعب حتويلهاتتميز بطبيعة جتيدية من ال

.مناذج التقارير الذاتية للمبحوث املعربة عن أفكاره بطريقة متكنه من استنتاج دوافع الفرد مستقبال

و تشري اىل أن دوافع تعرض اجلمهور اىل وسائل االعالم ال ميكن التوصل اليها : الرؤية الثالثة -3

عن طريق التقارير بشكل ذا مغزى معني فاحلاجات االساسية قد تؤثر على التعرض مباشرة اال أن اجلمهور

.جيهل تلك احلاجات باعتبارها دوافع للتعرض ألا قدتكون نتاج االوعي أو الالشعور

و تشري اىل أن تعرض اجلمهور اىل وسائل االعالم ليس له دافع و السلوك: الرؤية الرابعة -4

فع امنا هو يف لذااالنسانس امنا هو يف حقيقة األمر مرتبط بالتعود االمعقول أي أن اجلمهور أثناء حتديده ل

صدد التعبري عن تفسري تعرضه ليس اال، بدال من كون التعرض ناتج عن حاجات ذاتية دافعة لسلوك

على اقرار دافع تعرضه التعرض، فسلوك التعرض على هذا النحو يعترب اعتباطيا يين ذلك عجز الفرد

.للوسيلة االعالمية و ال يعدو األمر جمرد تفسري السلوك الظاهر املصاحب للتعرض

:بوجه عام فان معظم دراسات االتصال تقسم دوافع التعرض اىل فئتني مها

تستهدف التعرف على الذات ، و اكتساب املعرفة و Ritualized motives : دوافع منفعية -1

املعلومات و جتميع اخلربات و جممل أشكال التعلم عامة و اليت تعكسها الربامج التعليمية، الثقافية، و

.نشرات األخبار

تستهدف متضية الوقت و شغل وقت الفراغ مبا Instrumental motives: دوافع طقوسية -2

الضغوطات اليومية، و تنعكس يوفر االسترخاء، الصداقة، و األلفة مع وسيلة التعرض و كذا اهلروب من

)1(هذه الفئة يف الربامج اخليالية كاملسلسالت و األفالم و خمتلف برامج الترفيه

:االنتقادات املوجهة لنظرية أو مدخل االستخدامات و االشباعات

يرى الدكتور جمد هاشم اهلامشي أن هذن النظرية ترى أن اجلمهور يستخدم املواد

الشباع رغبات معينة، قد تكون احلصول على معلومات الترفيه، التفاعل االجتماعي، االعالمية

.أو حىت حتديد اهلوية

اذ تفترض هذه النظرية أن دور وسائل االعالم ال يعدو تلبية اشباع حاجات كامنة أو

ايا احلب و املغامرات معلنة لدى أفراد اجلمهور، و بناءا على هذا االفتراض فان الشخص امليال لقض

العاطفية لن ميتعه عرض التلفزيون لربامج تتعرض هلذه القضايا من البحث عنها يف مصادر أخرى،

يف علم االتصال، و تفسري هذا " التعرض االختياري"و من الواضح أن هذه النظرية تنطلق من مفهوم

غباته و حاجاته و يتفق و طريقته يف التفكري، املبدأ أن االنسان يعرض اختيارا ملصدر املعلومات الذي يليب ر

و ألن هذه النظرية نشأت يف الغرب و يف أمريكا بالذات فهي متؤثرة باجلو الليربايل أو مناخ احلرية السائد

.37-20مرجع نفسه، ص ص)1(

" السوق احلرة لألفكار"يف قانونه الشهري " هناك و الذي نادى به املفكر االجنليزي صجون ستورت ميل

ملادي دون أي ضابط أحالقي أي أن مفهوم التعرض االختياري الذي تقوم عليه الذي يقوم على الكسب ا

النظرية يصبح منطقيا يف جمتمع يسمح بعرض كل شيئ من العنف

.)1(و اجلرمية اىل االباحية و الشذوذ اجلنسي باسم احلرية الفكرية و حرية التعبري

ربط اشباعات وسائل االعالم االستخدامات و االشباعات فشلها يف و مما يعاب كذلك على

بأصوهلا النفسية و االجتماعية بصورة منتظمة رغم أمهية هذه العوامل النفسية يف أن تقود الفرد اىل

االتصال كما يؤدي فهم دور املتغريات النفسية يف استخدام وسائل االعالم اىل شرح دوافع االستخدام و

.التنبؤ باالشباعات

ت و االشباعات على أسس وظيفية تم مبا حتققه وسائل االعالم من يقوم مدخل االستخداما -

.وظائف، لذا فكل االنتقادات اخلاصة باملدخل الوظيفي تنطبق عليه

يصور املدخل مجهور وسائل االعالم على انه مجهور نشط و فعال و عنيد، و ال تزال هناك -

أن هذه الفكرة ذاا ال تتفق اىل حد بعيد شكوك كثرية حول افتراضات اجلمهور النشط و الفعال، كما

مع منوذج و املواصفات الفعلية للمجتمع اجلماهريي

ال يوضح املدخل عما اذا كانت احلاجات متغريا تابعا أم وسيطا، أم مستقال، و هل تلك -

.احلاجات هي اليت تؤدي الستخدامات الوسيلة أم أن االستخدامات حتثث اشباعا هلذه احلاجات

اإلشباعفع و احلاجة و لذاذاتية كادم املدخل تصورات ذهنية يق -

خيدم املدخل منتجي املضامني الرديئة و يزعم هؤالء اا ليست اال انعكاسا للرغبات الفعلية -

.)2(للجمهور

: اإلجراءات املنهجية للدراسة امليدانية -سادسا

تساعدنا ملعرفة دور احلمالت اإلعالنية يف وتم يف هذا اجلزء باجلوانب املنهجية اليت ميكن أن

.التوعية الدينية للشباب من خالل استطالع رايهم حول هذه املضامني اإلعالمية واليت مشلتها دراستنا هذه

.22-23، ص ص2006،دار املناهج للنشر، األردن ،العالم املعاصر وتقنياته احلديثة: امشيجمد هاشم اهل)1( .280مرجع سابق، ص: حممد فضل احلديدي)2(

: نوع الدراسة -1

تندرج دراستنا هذه ضمن الدراسات الوصفية اليت تسعى لإلجابة عن السؤال كيف؟ أي كيف

رة حمل البحث؟ وكما هو واضح يقوم الباحث بوصف وتشخيص مالمح الظاهرة توجد هذه الظاه

.)1(وأبعادها، ويندرج ضمن الدراسات الوصفية عدد من األنواع الفرعية تبعا للمناهج املستخدمة فيها

ويعد منهج املسح بالعينة من أنسب املناهج العلمية للدراسات الوصفية وتلك اليت تستهدف

ركيب مجهور وسائل اإلعالم، الذي يسمح جبمع املعلومات عن حالة األفراد وسلوكهم وصف وبناء وت

، وبذلك يتم االعتماد عليه يف هذه الدراسة جلمع املعلومات عن )2(وإدراكهم ومشاعرهم واجتاهام

الدور و mbcودراسة سلوكهم وآرائهم حول احلمالت اإلعالنية اليت تبثها قنوات ) أفراد العينة(املبحوثني

الذي ميكن أن تقوم به يف توعيتهم من اجلانب الديين من خالل رصد عادام وأمناط مشاهدم للباقة

.ومشاعرهم مسلوكياوللحمالت اإلعالنية، دوافعهم يف املشاهدة ومدى تأثريها على

: عينة الدراسة -2

واالجتماعية منها، فيعتمد عادة ما يتم اللجوء إىل استخدام العينة يف جمال البحوث العلمية

الباحث يف إجراء حبوثهم املداينة وغريها من األحباث األخرى على طريقة العينة املأخوذة من جمتمع البحث

للوصول إىل املعلومات واحلقائق اليت تفي بالغرض النهائي للدراسة، وتسري هذه النتائج املتوصل إليها

. )3(على كل جمتمع البحث

عبارة عن عدد حمدود من املفردات اليت سوف يتعامل معها منهجيا، ويسجل من فالعينة هي

Representetiveخالل هذا التعامل البيانات األولوية املطلوبة، ويشترط يف هذا العدد أن يكون ممثال

.))4تمع البحث يف اخلصائص والسمات اليت يوصف من خالهلا هذا اتمع

ا على أسلوب العينة القصدية وهي عينة غري احتمالية، يكون فيها االختبار وقد اعتمدنا يف دراستن

، وقد اعتمدنا على أسلوب العينة القصدية )5(ف حبثههذاكيفي من قبل الباحث للمبحوثني استنادا إىل أ

.204، ص 2007، ، منشورات جامعة قسنطينة، اجلزائراملدخل على املنهجية يف علم االجتماع: ميلود سفاري، الطاهر سعود)1(، دار القصبة للنشر، اجلزائر، 2، ترمجة بوزيد صحراوي وآخرون، طحث العلمي يف العلوم اإلنسانيةمنهجية الب: موريس أجنرس)2(

.158، ص 2008 .99 ، ص2005، ديوان املطبوعات اجلامعية، اجلزائر، 2، طمناه البحث العلمي يف علوم اإلعالم واالتصال: أمحد بن مرسلي)3( .133 ص، 2000 ، عامل الكتب، القاهرة،1، طسات اإلعالميةالبحث العلمي يف الدرا: حممد عبد احلميد)4( .208 ص، 2004، ، دار الشروق للنشر، األردن1، طمناهج البحث يف علم االجتماع: معن خليل العمر)5(

من شباب والية سطيف، والذي يعد جمتمع البحث الذي جنري mbcألننا قصدنا فيها مشاهدي قنوات

.الدراسة امليدانية عليه هذه

مفردة من الشباب اجلامعي، 146مفردة من جمتمع البحث، 292باختيار وعلى هذا األساس قمنا

يعنا مفردة من الشباب غري اجلامعي وإذا كان تقيمنا للمفردات كانت بطريقة قصدية، فإن توز 146و

ملستهدف، وبشكل أما بالنسبة اجلامعي ا داخل اجلامعة بالنسبة للشباب لالستمارة مت بطريقة حصصية

وزعت عليهم االستمارات يف الشارع، أماكن العمل، املنازل ودور الشباب فقد للشباب غري اجلامعي

. اخل....ومقاهي االنترنت

: جماالت الدراسة -3

يعترب جمال الدراسة خطوة أساسية يف البناء املنهجي ألي حبث علمي، ألنه يؤطر الدراسة يف قالب

:نا بالتحكم يف كل خطوات حبثنا، ومكن أن منيز يف جمال الدراسة ثالث أنواع من ااالتيسمح ل

لكي تكون الدراسة علمية ولنصل إىل نتائج دقيقة وموضوعية ):جمتمع البحث(اال البشري -أ

الذي البد من حتديد اتمع األصلي للدراسة حتديدا سليما واضحا ودقيقا، وفيما خيص اال البشري

ودورها يف التوعية الدينية للشباب، فإننا قد Mbcأجريانا فيه دراستنا املتعلقة باحلمالت اإلعالنية يف باقة

سنة، من الشباب اجلامعي ذكورا وإناثا يف 35 -18توهنا إىل فئة الشباب الذين تتراوح أعمارهم ما بني

اجلامعة كان بشكل عشوائي، كما اجتهت خمتلف الشعب والتخصصات ما دام توزيعنا لالستمارات داخل

دراستنا حنو الشباب غري اجلامعي ذكورا وإناثا يف خمتلف وظائفهم العاملني منهم والبطالني واملاكثات

. بالبيوت بالنسبة لإلناث

نظرا لطبيعة جمتمع البحث والعينة املختارة يف هذه الدراسة، فإنه كان واجبا : اال اجلغرايف -ب

: التوجه إىل املبحوثني يف األماكن اليت يتواجدون فيها كما يأيتعلينا

.جامعة فرحات عباس بكل من اجلامعة املركزية والقطب الثاين الباز -1

بعض مقاهي االنترنت يف وسط مدينة سطيف، للحصول على بعض املبحوثني من داخل -2

. املدينة

. ملبحوثني من خارج املدينةف اهذاحمطة نقل املسافرين بوالية سطيف، الست -3

ف الشابات املاكثات بالبيتهذابعض املنازل الست -4

.يف بعض شوارع املدينة ومواقف السيارات -5

وهي الفترة اليت استغرقها الباحث يف إعداد االستمارة االستبيانية، : اال الزمين للدراسة - ج

ال الزمين هلا هو فترة كل البحث، فدراستنا ف الدراسة، فإن اهذاولكوا ترتبط أساسا بتساؤالت وأ

وهي فترة إعداد مشروع البحث واملوافقة عليه، كما بدأنا يف عملية مجع ) 2009(بدأت يف شهر أكتوبر

وعرضها على جلنة ) 2010جانفي (املعلومات وبناء اجلزء النظري وإعداد االستمارة بداية من شهر

ولقد استمرت مدة )2010أفريل (املبحوثني وطبعها يف أواخر شهر التحكيم واختبارها على جمموعة من

، لتأيت بعدها مرحلة 2010ماي 27إىل غاية 2010ماي 19أيام ابتداءا من يوم 9توزيعها على املبحوثني

.تفريغ البيانات وإجناز اجلداول البيانية والتحليل اإلحصائي الكمي والكيفي

: أدوات مجع البيانات -4

هذه املرحلة هامة جدا، ألن طريقة اختيار مجع املعطيات هي اليت ستحدد ما ميكن حتليله ضمن تعترب

ما يراد دراسته، ال ميكن مجع أي معلومة بأية طريقة، فنجاح البحث العلمي يرتبط أساس مبدى فعالية

.)1(األدوات املستخدمة يف مجع البيانات

ة االستبيانية واملقابلة كأداتني أساسيتني جلمع املعلومات وقد اعتمدنا يف دراستنا على أداة االستمار

. ودورها يف التوعية الدينية للشباب mbcفيما خيص موضوعنا املتعلق باحلمالت اإلعالنية يف باقة

من دتعرف االستمارة بأا منوذج ضم جمموعة أسئلة توجه إىل األفرا: االستمارة االستبيانية -أ

ات حول موضوع أو مشكلة أو موقف ويتم تنفيذها إما عن طريق املقابلة أجل احلصول على معلوم

.)2(الشخصية أو أن ترسل إىل املبحوثني عن طريق الربيد

وهي تستخدم بكفاءة يف البحوث الكشفية جلمع أكرب قدر من املعلومات عن الظاهرة موضوع

.)3(عليه الظاهرة يف الواقع الدراسة وتستخدم بكفاءة أكثر يف البحوث الوصفية لتقرير ما توجد

وقد اعتمدنا يف هذه الدراسة على استمارة استبيانية واحدة وزعت على كافة مفردات العينة،

وحاولنا فيها قدر اإلمكان أن تكون األسئلة ملمة وواضحة متبعني يف ذلك اخلطوات املنهجية املتعارف

: عليها يف تصميم االستمارة

.تمارة وتكييفها حسب حماور البحث انطالقا من اإلشكالية وتساؤالاالتفكري يف أسئلة االس -1

. صياغة أسئلة االستمارة وإعدادها يف صورا املبدئية -2

لتقييمها على أساس خربم مث )1(عرضها على األستاذة املشرفة مث عرضها على أساتذة حمكمني -3

. قمنا بتعديل االستمارة وفقا ملالحظات األساتذة

.212، ص 2004ميلود سفاري وآخرون، منشورات جامعة قسنطينة، اجلزائر، : ، ترمجةالبحث يف االتصال: فايل.الرامي، ب.أ)1(، ص 2002اجلامعية، اجلزائر، ت، ديوان املطبوعا1، طتدريبات على منهجية البحث العلمي يف العلوم االجتماعية: رشيد زروايت)2(

123. .371، ص 2002، دط، دار املعرفة اجلامعية، القاهرة، مناهج وطرق البحث االجتماعي: عبد اهللا عبد الرمحان، حممد علي بدوي)3(

صياغة االستمارة يف شكلها النهائي، طبعها وتوزيعها على املبحوثني، وقد مت توزيعها على -4

الشباب اجلامعي على أساس أا استمارة استبيانية أخذا باالعتبار ملستواهم التعليمي، ومت توزيعاها على

امعي لتعريفهم باملوضوع أساس أا استبار عن طريق املقابلة الشخصية مع املبحوثني ذوي املستوى غري اجل

.وتوضيح أي لبس يعيق من فهم األسئلة وتدون اإلجابة

:ولقد جاءت االستمارة يف أربعة حماور كما يأيت

يهدف إىل مجع البيانات الشخصية للمبحوثني : احملور األول -

ومدى mbcيهدف ملعرفة عادات، أمناط ودوافع إقبال السباب على باقة : احملور الثاين -

.ام باحلمالت اإلعالنية ذات اهلدف التوعوي الدييناهتمام

يهدف ملعرفة دور احلمالت اإلعالنية ذات اهلدف التوعوي يف ترتيب : احملور الثالث -

.األولويات الدينية للشباب

والسلوكية هلذه احلمالت اإلعالنية ةيهدف ملعرفة اآلثار املعرفية، الوجداني: احملور الرابع -

.عدم تأثريها وما هي نقاط القوة والضعف فيها وكذا معرفة أسباب

املقابلة بوصفها أداة للبحث هي حوار مت بني القائم باملقابلة وبني شخص : املقابلة -ب

أو جمموعة أشخاص دف احلصول على معلومات حول موضوع معني، وتتعلق خاصة باآلراء

. )2(رضـتفسري املشكلة أو اختبار الف يـواالجتاهات أو السلوك أو املعلومات أو الشهادات تفيد ف

واملقابلة أنواع، يتحدد اختيار النوع املناسب حسب املعلومات املراد مجعها، وعلى هذا األساس

مث اختيار للمقابلة احلرة وهي نوع من املقابلة تتميز باملرونة املطلقة، فال حتدد فيها األسئلة املخصصة

.)3(ة يترك فيها قدر كبري من احلرية للمبحوثني لإلدالء بآرائهمللمبحوثني وال احتماالت اإلجاب

: واعتمدنا على املقابلة كأداة ثانوية جلمع املعطيات أثناء توزيع االستمارات لسببني

. يف احلاالت اليت ال يفهم فيها املبحوث املوضوع، أو يتخوف من االستمارة -1

.يف حالة حدوث اختالط للمبحوث بن احلمالت -2

: دوات التحليل اإلحصائيأ -5

رحيمة عيساين أستاذة حماضرة ختصص إعالم واتصال/ د: نياألساتذة احملكم)1(

أمحد عيساوي أستاذ حماضر ختصص إعالم ودعوة/ د

صحراوي منقاليت أستاذ حماضر ختصص فقه وأصول / د .129، ص 2008، جسور للنشر، اجلزائر، 1، طمنهجية البحث يف العلوم االجتماعية واإلنسانية: حامد خالد)2( .131جع نفسه، ص املر)3(

هناك جمموعة من املعامالت اإلحصائية اليت حيتاجها الباحث يف التحليل اإلحصائي للجانب

امليداين واحلاجة ألدوات التحليل تفرضها الدراسة من منهج وأدوات مجع البيانات، وبالنظر إىل ذلك فإن

: املعامالت اليت حنتاجها يف موضوعنا هي

.حلساب عدد املفردات يف العينة: ارمعامل التكر -

.معامل النسبة املئوية لتوضيح حم الفئات واملفردات -

. نستعمله يف بعض احلاالت فقط: معامل املتوسط احلسايب -

. 2كااالرتباط معامل -

.معامل الترجيح -

:الفصل الثاين

.مدخل حول احلمالت اإلعالنية

اإلعالن: أوال ة تارخيية عن تطور اإلعالنحمل - 1

.األمهية االجتماعية لإلعالن -2

.أنواع اإلعالن -3

.بناء الرسالة اإلعالنية -4 .املداخل األساسية لبناء الرسالة اإلعالنية -أ

.مكونات الرسالة اإلعالنية -ب

.مزايا الرسالة اإلعالنية اجليدة -جـ

.ختطيط احلمالت اإلعالنية: ثانيا .جناح احلملة اإلعالنية عوامل -1

.أساليب ختطيط احلملة اإلعالنية -2

.خطوات إعداد محلة إعالنية -3

.احلمالت اإلعالنية يف التلفزيون: ثالثا .أمهية التلفزيون كوسيلة إعالنية -1

.القوالب الفنية لإلعالن التلفزيوين -2

مدخل عام حول احلمالت اإلعالنية: الفصل الثاين

.ناإلعال: أوال

:حملة تارخيية عن تطور اإلعالن -1

-لقد الزم النشاط اإلعالين اإلنسان منذ أن عرف كيف ينتج السلع اليت تسد حاجاته من الغذاء

حيث كان يعرض يف األسواق جمموعة السلع اليت حيتاجها لبيعها بسلع -وهو النشاط األساسي حينها

واإلعالن بطبعه ليس حديث العهد وإمنا يرجع تارخيه . ألن السوق آنذاك كان يقوم على املبادلة ،أخرى

إىل العصور القدمية وهي يف كل مرحلة من مراحل تطوره يعرب عن الفترة اليت يعيشها بكل ظروفها احمليطية

)1( خلا....والثقافية

:)1515ما قبل امليالد وحىت : (اإلعالن قبل اختراع اآللة الطابعة -أ

لكالم من أوىل وسائل اإلعالن اليت استخدمها اإلنسان يف احلضارات لقد كان اإلعالن عن طريق ا

حيث كان املنادون يعلنون عن األحداث اجلارية بالبالد كأخبار وصول القوافل ،روما ،بابل: القدمية مثل

فقد ،فقد ظهر منذ أن وجد املنادون يف األسواق املسؤولون عن تبليغات الدولة ،وأنواع البضائع احململة

سنة قبل 3000تخدم البابليون الذين عاشوا يف بالد الرافدين الفتات للدعاية ملتاجرهم وذلك منذ اس

ترشد الزراع إىل كيفية ،م.ق 1800حيث وجد علماء اآلثار يف العراق نشرات ترجع إىل حوايل ،امليالد

الصادرة اليوم عن تشبه على حد كبري النشرات الفالحية ،بذر حماصيلهم وريها وعالجها من اآلفات

)2(وزارة الفالحة واليت توجهها عادة يف املواسم إىل املزارعني

أما يف العصور الوسطى أصبحت املناداة على البضائع مهنة منظمة هلا نقابة ورئيس معترف ما من طرف

.منادي 400بلغ عدد املنادين املرخص هلم يف باريس 17السلطات املختصة ففي منتصف القرن

بعد مرحلة املناداة تأيت مرحلة استخدام اإلشارات والرموز كإشارة عن اإلعالن بالتعبري البصري و

،وهذا التطور لإلعالن نتيجة منطقية لزيادة حدة التنافس بني التجار واحلرفيني ،عن اسم البائع أو العارض

ضاء على التوايل إشارة ومثاال عن ذلك فقد استخدم احلالقون رمزا يتمثل يف عمود وخطوط محراء وبي

منهم إىل الضمادات الطبية اليت يستخدموا يف عمليام اجلراحية كما جند رمز الكأس والثعبان دليال على

وبعد ذلك ظهرت اإلشارات املوضوعة على الفنادق واحلانات ،الصيدليات ورمز اجلمجمة رمز للخطر

.31ص ،2009 ،األردن ،دار اليازوري ،2ط ،اإلعالن الفعال: علي فالح الزغيب)1( .143ص ،2004 ،مصر ،دار الفجر ،4ط ،اإلعالنات الصحفية: مرزوق عبد احلكم العاديل)2(

كتابة إىل انتشار األمية يف أوساط تلك إلشارات بدل الاويعود السبب إىل وضع ،للتعريف ا

.)1(اتمعات

):1785- 1600: (اإلعالن بعد اختراع اآللة الطابعة -ب

ويعترب أول إعالن نشر يف الصحف ،بدأ اإلعالن يأخذ شكال واحدا مميزا عندما مت اختراع الطابعة

قد تطورت اإلعالنات و ،"النصائح"وقد كان يطلق على اإلعالنات يف ذلك الوقت باسم ،1625عام

وظهرت بشكل مميز باستخدام األلوان واألحرف الكبرية والعناوين امللفتة للنظر وبعدها أصبحت تطبع يف

كانت أكثر الوسائل اإلعالنية املستخدمة هي 17ويف منتصف ق ،الصحف واملنشورات اليومية واألسبوعية

مكتوب فقد كان مسجل على قطعة من أما أول إعالن .ات، ملصقات، كتيبات، جوانب السفنالفت

.الربدي عند املصريني القدماء فهم أول من استخدم الكتابة يف اإلعالن

:)1800-1785(مرحلة الثورة الصناعية -ج

مما جعل ،يف هذه املرحلة زاد حجم اإلنتاج وتعددت املنتجات وزادت حدة املنافسة بني التجار

فظهرت اإلعالنات التجارية ومن هنا ،لفائض أمام حتديات املنافسةاستخدام اإلعالن أمرا حتميا لتصريف ا

.)2(بدأ الدور الدعائي اإلعالين يأخذ طريقه لدى املستهلكني

ولقد عملت الثورة الصناعية على تطور اإلعالن بشكل مذهل نظرا للعوامل املساعدة على ذلك

:أمهها

األمر الذي جعل التوسع يف املبيعات وتنشيط :يةازدياد معدل التصنيع وارتفاع حجم الطاقة اإلنتاج -

.األسواق ضرورة حتمية للتخلص من فائض اإلنتاج

واليت تشمل أعدادا هائلة من املستهلكني تلك األسواق جعلت من اإلعالن :ظهور األسواق الكبرية -

الزمة عن منتجاته حيث يستحيل على املنتج االتصال مباليني املستهلكني وإبالغهم املعلومات ال ،ضرورة

.إال خالل وسائل االتصال املختلفة

الذي أسهم يف زيادة القدرة على إنتاج العديد من السلع :استمرار تراكم التطور الفين والتكنولوجي -

.استدعى ضرورة رسم خطط تسويقية وإعالنية متطورة لترويج مبيعاا ما وهذا ،واملنتجات اجلديدة

وكذلك الدخل الفردي املتاح لإلنفاق جيعل امليل حنو االستهالك لدى :وميالزيادة يف الدخل الق -

ومن هذا يشتد التنافس من ،وبالتايل يزداد إقباهلم على الشراء وتلك الزيادة يف الطلب الفعال ،األفراد أعلى

.06ص ،1985 ،مصر ،املكتبة األجنلو مصرية ،1ط ،اإلعالنات: علي رفاعة األنصاري)1( .31.32ص ،مرجع سابق: الزغيب علي فالح)2(

خالل النشاط اإلعالين لكسب ثقة أكرب عدد ممكن من املستهلكني بفرض إقناعهم بشراء ماركات

.)1(ينةمع

:مرحلة تطور وسائل االتصال احلديثة -د

وبالرغم من أن ذلك كان ،ظهر الراديو كوسيلة من وسائل اإلعالم ،19رن قال من عشرينات

10.5يل احو 1928إذ بلغت قيمة اإلعالنات اليت حصل عليها يف عام ،استخدامه حمدودا يف هذا اال

.مليون دوالر 3400البالغ مليون دوالر من إمجايل اإلنفاق اإلعالين

إلنفاق اإلعالين وبعد احلرب العاملية الثانية دخل التلفزيون كوسيلة إعالنية جديدة حيث ارتفع ا

ويف الستينات طغى ،مليون دوالر أين كسرت كل احلواجز 5700إىل 1950ل عام ارتفاعا كبريا وص

مليون عائلة يف الواليات 46ا يزيد عن حيث كان هناك م ،التلفزيون بشكل كبري على إمجايل اإلعالن

وبالتايل توجه املؤسسات االقتصادية إليه كوسيلة إعالنية دعائية بالدرجة ،املتحدة تشاهد التلفزيون

.)2(األوىل

:مرحلة تطور العلوم األخرى -ه

وهي مرحلة االتصال بالعلوم األخرى كاالتصال بعلم النفس واالجتماع والرياضيات ومنها انطلق

. )3(اإلعالن لتطوير مبادئه وأصوله ويلتمس طريقة ويثبت وجوده كنشاط متميز

:األمهية االجتماعية لإلعالن -2

منهم من ينتج السلعة واآلخر مستهلك وبالتايل فاإلعالن يعمل على ،يعترب اتمع جمموعة أفراد

ويشكل ) لون يف جمال اإلعالن عموماالعام(إذ يشكل بعضها فئة املعلنون ،تقوية الروابط بني هذه الفئات

البعض اآلخر املستهلكون احلاليون واملرتقبون للسلع اليت ينتجها وميل على تسويقها الطرف األول هذا

ويكون املوضوع بصورة أكرب إذا كان إنتاج سلعة معينة يف بلد ما وتسويقها يف بلد ،داخل اتمع الواحد

دات وقيم اتمعات وبذلك فإن اإلعالن اهلادف فيه خدمة إنسانية وهنا جيب األخذ باالعتبار عا ،آخر

.)4(كبرية واإلعالن السيئ هو الذي يضر باتمع

:ويكمن اجلانب االجتماعي واهلادف يف اإلعالن من خالل

.17ص ،2003 ،األردن ،للنشر ،دار وائل ،1ط ،اإلعالن: أمحد شاكر العسكري ،طاهر حمسن الغاليب)1( ،2006 ،األردن ،مكتبة اتمع العريب للنشر ،2ط ،والتلفزيون االدعاية واإلعالن يف السينم: جنم عبد شهب ،نور الدين النادي)2(

.18ص هاملرجع نفس)3( .21ص ،2008 ،مصر ،مكتبة اتمع العريب ،1ط ،تصميم اإلعالن: نور الدين نادي وآخرون)4(

فهو ،فاإلعالن كقوة تعليمية يؤثر على أفكار الناس ويزيد من ثقافتهم :اإلعالن قوة تعليمية*

ويف سبيل إقناعهم يستخدم احلجة واملنطق فيحملهم ،قناع الناس بشراء سلع أو خدمات معينةيعمل على إ

.على تعمل أشياء مل يكونوا يعلموا من قبل

فاإلطالع عليه أو االستماع إليه يعلم الناس أشياء جديدة ،إن اإلعالن يعترب أداة من أدوات الثقافة

.وفوائدها وتارخيها وما إىل ذلك مبعلومات عنها اواستخداماتتعلق بتركيب السلع املختلفة وتكوينها

ويعترب اإلعالن وسيلة من وسائل نقل األفكار من املعلنني إىل اجلمهور بوجه عام واملستهلكني بصفة

.ينقل إليهم من املعلومات ما يزيد يف ثقافتهم االقتصادية واالجتماعية ،خاصة

وكيف ،افظون على صحتهم ويستثمرون مدخرامويستخدم أيضا يف تعليم الناس كيف حي

.يرتفعون مبستواهم العلمي والثقايف

يستخدم اإلعالن أيضا كوسيلة لترويج :اإلعالن كوسيلة لترويج املبادئ السياسية واالجتماعية*

وطنية األفكار السياسية واالجتماعية بني أفراد اتمع من ذلك ما نصادفه يف الشوارع من محالت إعالنية

.اخل...عن حب الوطن والعروبة ومحالت التطوع والتربع

حيث ييسر اإلعالن على :اإلعالن يساعد على إتاحة الفرص املتكافئة ملختلف أفراد اتمع*

لك م على نصيبه من ذلك، ومثال ذاملستهلكني واملتعاملني يف السلع واخلدمات فرصة حصول كل منه

ية حصول التجار على وكيف ،نية املستوردة عن طريق شركات القطاع العاماإلعالن عن توفر السلع التموي

كما يتيح أيضا ،كما يوفر للناس االستفادة من اخلدمات االجتماعية اليت تقدمها الدولةنصيبهم منها،

.اخل....ناقصات اليت يعلن عنهاالفرص لكل باحث عن عمل أو للمؤسسات بتقدمي املزايدات وامل

فاإلعالن يهيئ لألفراد احلصول على ما حيتاجونه من خدمات :يسر احلياة على األفراداإلعالن ي*

موفرا عليهم اجلهد الكبري يف البحث عن السلع واملال الكثري الذي قد ،بأسهل الطرق وأرخص األسعار

.يضيع بسبب صعوبة املقارنة بني أسعار ما يعرض من سلع وخدمات

إن من نتيجة استعمال األفراد املتكرر للسلع املعلن :عند األفراد اإلعالن يغرس عادات جديدة*

ومن أمثلة هذه العادات ،تنشأ عندهم عادات جديدة تزداد رسوخا كلما زاد تكرار االستعمال ،عنها

كيفية استعمال ،استخدام املبيدات للقضاء على احلشرات الضارة ،غسل الشعر بالشامبو ،تنظيف األسنان

وهكذا يعمل اإلعالن على نشر ،ق اخلفيفة باملنازل للتغلب على أي حريق ينشب باملنازلمطافئ احلري

.عادات مفيدة بني الناس

مثلما يساهم اإلعالن يف التقريب بني طبقات اتمع :اإلعالن يقرب بني الشعوب واتمعات*

عات املختلفة وحتقيق االتصال بني الواحد فإنه حني ينشر على الصعيد الدويل يعمل على التقريب بني اتم

كما أنه ينشر أساليب احلياة األفضل بني الدول ،ذلك ألنه ينقل عادات بعضها على البعض اآلخر ،شعوا

.)1(وينقل وجهات النظر وأساليب التفكري ونشر العلوم واآلداب بني األمم

:أنواع اإلعالن -3

رة اليت ينظر ا على كل تقسيم يقوم على نوعية تتعدد وتتنوع تقسيمات اإلعالن حبسب تعدد النظ

وهناك تقسيمات حسب الوظيفة اليت يؤديها وهناك تقسيم آخر يقوم على ،اجلمهور الذي توجه إليه

.النطاق اجلغرايف والشكل الذي يصاغ عليه

:ويقسم على: حسب الوظيفة اليت يؤديها اإلعالن/ 1

سلع اجلديدة اليت تطرح ألول مرة يف األسواق أو يعمل على تسويق ال :اإلعالن التعليمي -أ

اإلعالن الذي يعمل على تسويق سلع قدمية طورت حديثا ويف كلتا احلالتني فوظيفة اإلعالن هي تعريف

.املستهلك للسلعة اجلديدة أو التطورات اليت طرأت على السلع القدمية

ة أو األفكار أو املنشآت اليت ال يعرف يتعلق بالسلع أو اخلدم ):اإلرشادي(اإلعالن اإلخباري -ب

وظيفة اإلعالن هنا هو إخبار اجلمهور باملعلومات الكافية اليت تيسر له احلصول ،الناس معلومات كافية

مثال اإلعالن عن وجود دائرة ضريبية الدخل الذي يكون يف اية ،على ما يريد بأقل تكلفة وجهد ممكنني

فيكون اهلدف من ،عن هذه الدائرة املوجودة منذ فترة ليست بالقصريةحيث يتم اإلعالن ،كل عام عادة

.اإلعالن إرشاد الناس لدفع املستحقات الضريبية حىي ال يتعرضوا إلجراءات قانونية تتخذ ضدهم

يسعى لتذكري املستهلك للسلعة أو اخلدمة املوجودة يف السوق وهذا :اإلعالن التذكريي -جـ

.د السلعة هدفه ضمان استمراريتهاالسعي لتذكري الناس بوجو

هدفه العمل على تقوية صناعة أو سلعة أو خدمة بتقدمي معلومات وبيانات :اإلعالن اإلعالمي -د

حبيث يؤدي نشرها إىل تقوية الروابط بني املنتج واجلمهور ولفت نظره إىل بعض األفكار ،للجمهور

.لعالقات العامةوهذا هو من أساليب ا ،اخلاطئة املتولدة يف أذهام

جند هذا النوع يف حال ظهور سلع أو خدمات منافسة للسلع واخلدمات :اإلعالن التنافسي -هـ

املوجودة يف السوق، واليت هلا ثقل ومكانة كبريين بشرط أن يكون هناك تكافؤ بني السلع املتنافسة يف

.النوع والثمن وظروف االستعمال

.146-144مرجع سابق، ص ص: بشري عباس العالق، علي ربابعة)1(

:إىل مويقس :حسب اجلمهور املستهدف/ 2

موجهة إىل مجيع املواطنني عن طريق وسائل ،تستخدمه عادة الدولة): العام(اإلعالن األهلي -أ

إذاعة وتلفزيون مثال كاإلعالن عن ضرورة املشاركة اجلماعية يف ،تغطي كل مناطق الوطن من صحف

.االنتخابات

نتجني آخرين حىت يناسب هذا النوع تلك السلع اإلنتاجية اليت تباع مل :اإلعالن الصناعي -ب

تستخدم يف أغراض إنتاجية مصانعهم على أن يكون العمالء معروفني من طرف املنتجني ومنه إمكانية

بشرط احتواء اإلعالن على كل ،االستعانة بوسائل إعالنية تسهل االتصال م كاالت الفنية واملهنية

.إخل....تشغيل ،اج الطاقةإنت ،حجم املساحة: املعلومات املطلوبة حول كل تلك املعدات

يستعمل مع السلع اليت تباع ملشترين وهم بدورهم يعيدون بيعها مرة :اإلعالن التجاري -جـ

وهذا ما ينطبق على جتار التجزئة هلذا ،ومن مث حتقيق األرباح من وراء ذلك ،أخرى دف املتاجرة ا

فري معلومات كافية حول السلع املقصودة الوسائل اليت متكن من تو ،يستخدم هذا النوع من اإلعالنات

.كالربيد املباشر أو ااالت املتخصصة

جنده يف جمال واحد أو مهنة واحدة من خالل تزويد أصحاب اال أو املهنة :اإلعالن املهين -د

ومثال ذلك عن ما يتعلق باألطباء ومستحضرات ،مبعلومات حول ما حيتاجونه من سلع أو خدمات

.)1(وتستعني هذه اإلعالنات عادة باالت املهنية املتخصصة ،لسوقجديدة يف ا

:اتفق الباحثون على أا ال خترج عن أربعة أنواع هي :حسب الشكل/ 3

إعالنات تنشر يف الصحف هلا مكان حمدد ثابت ومعروف لدى قارئ : األبواب اإلعالنية الثابتة -أ

ا ملضموا واهلدف منها يف مساحات ثابتة وحمددة لإلعالن الصحيفة، إعالنات هلا طابع إعالمي جتتمع وفق

:مما جيعلها ترتبط باجلريدة وتصبح جزءا منها، وتقسم األبواب اإلعالمية الثابتة إىل

تشتمل إعالنات ذات طابع جتاري كاملناقصات واملزايدات، املمارسات طلب :اإلعالنات املبوبة*

لبدل، أراضي وعقارات، سيارات، قرض، مطلوب شراء للتنازل، املوردين، للبيع، اإلجيار، التمليك ل

املشاركة، بالتقسيط، خدمات التليفون، إصالح وصيانة، دراسات، إخطارات عامة إعالنات الوظائف

اخلالية، طلب العمل، بعض األحكام القضائية، اإلعالنات اليت حيتم القانون نشرها كجزء من اإلجراءات

.ض األنشطةالقانونية املتممة لبع

.21-19ص ،مرجع سابق: جنم عبد شهب ،نور الدين النادي)1(

إعالنات الزواج، اخلطوبة ولسفر، : حتتوي اإلعالنات السارة عن اتمع مثل :إعالنات اتمع*

.املواليد والتأييد، التهاين بالناصب أو النجاح يف االمتحانات أو الفوز يف االنتخابات

ع اجلنائز مهما أهم خاصية فيها هي سرعة االنتشار لتتزامن مع مراسيم تشيي :إعالنات الوفيات*

.كان مصدر اإلعالن بعيدا ويتم إمالؤها باهلاتف من مكاتب اجلريدة أو من وكالء املدن

دليل السهرات، جند فيه أمساء أفالم : نوع من اإلعالنات اخلاصة، تطالع بصفة دورية مثل :األدلة*

.ريهادور السينما، املسرحيات، املالهي والفنادق، أو شركات السياحة والطريان وغ

) عمود أو أكثر(وتسمى باإلعالنات املباشرة، تكون على مساحة معينة :إعالنات املساحة -ب

تستعني يف إخراجها على األلوان والصور والرسوم والعناوين إضافة إىل اعتمادها اجلمع اآليل أو اخلط

.اليدوي

العمود، إضافة إىل / تعتمد على الصحف يف تسعري مساحات اإلعالن على وحدة قياس السنتمتر

:إخالف سعر الصفحات يف اجلرائد تبع لعدة متغريات، وتقسم إعالنات املساحة إىل

وغرضها غري جتاري بل تسعى إلعالن اجلمهور مبعلومات :Informativeإعالنات اإلحاطة *

.إخل...معينة كإعالنات العطاءات واملناقصات وتغيري عناوين املعلنني وأرقام هواتفهم

هدفها جتاري حبت من خالل التغيب للمستهلك يف شراء : Persuasive النات الترغيبإع*

السلعة أو طلب اخلدمة من خالل تبيان مزاياها وفوائدها، وتعيني مكان الشراء وهي إعالنات يومية

.يستعملها أكثر القطاع اخلاص بدرجة أقل القطاع العام

واد التحريرية املختلفة أخبار، مقاالت أو حتقيقات، قد ال عادة ما جند يف امل :اإلعالنات التحريرية*

م يف احلمالت يدرك القارئ بأا إعالنات من املرة األوىل، لذلك تكون قيمتها اإلعالنية كبرية، تستخد

.ؤثر على مصداقية اجلريدة وثقة قراءهااالنتخابية، مما قد ي

ة، اإلبداع واملرونة، تعتمد الصحيفة عليها يف أسلوب إعالين يعتمد على املبادر :إعالنات امعة*

مناسبة معينة أو موضوعات حمددة لتنشر عنها مواد حتريرية خمتلفة مث ترسلها ملعتمديها يف جهات خمتلفة،

.ترتبط طبيعة أعماله ذه املناسبات أو املوضوعات، وهناك أشكال خمتلفة من هذه اإلعالنات

حات اإلعالن امعة، وجندها من الصفات اليت أصبحت تسمى أيضا صف :الصفحات اخلاصة*

فتتاح فروع املراكز التجارية الكربى إ: ومية منها على سبيل املثال جندتطبع الصحافة اليوم خاصة الي

وهي من الفرص اليت تستغلها الصحف كسبب لنشر هذه .بات الدينية القومية واإلقليميةواملعارض واملناس

.الصفحات

هي مساحات خاصة وموسعة، كما أا متعددة وتكون كملحق يوزع مع اجلرائد :املالحق*

بشرط تقدمي ضمانات على وجود أرباح بني تكاليف إصدار وتوزيع امللحق وإيرادات ذلك خاصة مع

.ضرورة إرفاق اإلعالنات مبادة حتريرية جتذب املعلن حنو نشر إعالنات عرب اجلريدة

الصفحات واملالحق، لذلك تكون أكرب حجما، وقد تفوق عدد جتمع بني :األعداد اخلاصة*

صفحات اجلريدة أو الة، تطبع وتباع منفصلة عن اجلريدة، هلا سعر بيع غري دورية، أقرب إىل االت

.واجلرائد املتخصصة

تتمحور حول فكرة إعالنية واحدة لتحقيق هدف معني تضم عددا من :احلمالت املشتركة*

ن سلعة واحدة أو أنواع من السلع فتكون ضيقة النطاق، وقد تشمل جمموعة من السلع فتكون املعلنني، ع

وجند أن . واسعة النطاق ويسعى منتجو هذه السلع لتحقيق أهداف معينة كتدعيم مسعة الصناعة الوطنية

م واحد أو عدد احلمالت املشتركة تتميز عن األنواع السابقة من اإلعالنات امعة يف أا ال تنشر يف يو

. )1(واحد، بل تنشر فردية وعلى مدى عدة أيام، لكن الذي جيمعها يف النهاية إطار واحد

:بناء الرسالة اإلعالنية -4

إن إعداد الرسالة اإلعالنية سواء كانت : املداخل األساسية لبناء الرسائل اإلعالنية/ أ

أو ما يسمى بإحداث األثر ،درج به املستهلكمسموعة أو مرئية، تتطلب اختيار مدخل معني تست،مكتوبة

ومدخل إعداد الرسالة هو الفكرة األساسية أو خط التفكري الرئيسي وهذا األخري قد خياطب ،اإلعالين

).مدخل عاطفي(أو خياطب العاطفة ) مدخل عقلي(العقل

الرسالة على تركز ،ومن خالل هذا املدخل ):املدخل العقلي(مدخل استخدام الدعاوي الرشيدة -1

طريقة تصنيعها وجماالت ،معلومات عن طبيعة السلعة: ذكر العناصر امللموسة يف املنتج اليت م املستهلك

فهو بذلك خياطب ،ويركز املعلن عن ذكر املعلومات احلقيقية عن السلعة وتوضيح مزاياها ،استخدامها

إىل اختاذ سلوك الشراء أو االستعمال على ويرتبط يف هذا املدخل بدفع املستهلك ،عقل املستهلك مباشرة

. حساب املنفعة العائدة

وعموما فإن الرسالة اليت تستخدم الدعاوي الرشيدة هي اليت تركز على اجلوانب املوضوعية يف

وتعتمد على احلقائق اردة ويف مثل هذه الرسائل اإلعالنية يتم احلكم عليها بواسطة املستهلك ،املنتج

مدى االرتباط القائم بني الدعوى اإلعالنية ومدى مشولية : خالل جمموعة من املعايري مثل احملتمل من

.174 -171، ص 2003للكتاب، مصر، ، اهليئة املصرية العامة1، طوسائل االتصال اإلقناعي: سهري جاد)1(

لكن يف بعض احلاالت قد ،ويهدف كل معلن إىل العناصر السابقة ،الرسالة ملعلومات اليت م املستهلك

.)1(يضطر إىل حذف بعضها عند بناء الرسالة إما لضيق الوقت أو خلصوصية السلعة

يعتمد املدخل العاطفي على تقدمي السلعة أو ): مدخل عاطفي(العاطفية استخدام الدعاوي مدخل -2

وهو األثر الذي ،يقوم احملرر اإلعالين بصياغة الرسالة من منطلق معين" شاعري"التعريف ا يف قالب

حيث يضفي ،هفهذا املدخل يتخذ من التأثري طريقا ل ،سيحدثه استخدام هذا املنتج على حياة املستهلك

عواطف احلب : وختاطب عواطفه ،عليه املعلن على املنتج مثريات وجاذبيات تتوجه إىل مشاعر الفرد

.اخل...اللذة واإلثارة اجلنسية ،والكره

واليت ميكن التشبك ،غري الرشيدة سالة العاطفية تستخدم بعض الدعاويإذن حسب هذا املدخل فالر

مدخل الدعاوي الرشيدة أو العاطفية على طبيعة اتمع املستهدف ويتوقف قرار استخدام ،يف صدقها

وطبيعة املستهلكني الذين خياطبهم املعلن فعادة ال يهتم أصحاب الدخول املرتفعة خبصائص السلعة

.واستعماالا بقدر ما يهتمون باملكانة االجتماعية واإلشاعات اليت تقدمها

.)2( دف الذي يرجتيه املعلن أيضا من اإلعالنحسب اهل ،ويتحدد اختيار املدخل املالئم

:مكونات الرسالة اإلعالنية -بحيتوي اإلعالن عادة على مجلة من العناصر اللفظية واملرئية اليت تتفاعل فيما بينها لتكون الصورة

:املرغوبة املراد اإلعالن عنها ويتكون من

:ويعمل العنوان على :العنوان الرئيسي -1

.اجلمهور حنو اإلعالن جذب انتباه -

.إحداث األثر السريع واملباشر مبجرد نشره -

.تركيز اهتمام اجلمهور على أهم األفكار الواردة يف اإلعالن -

:والعناوين بطبعها عدة أنواع منها

طابعه إخباري، يقلل اهتمام اجلمهور من متابعة تفاصيل اإلعالن الحتوائه على : العنوان املباشر*

.ومات فيهأهم املعل

.182ص ،مرجع سابق: نادية العارف)1( .183ص ،املرجع نفسه)2(

هدفه محل اجلمهور على اإلطالع على اإلعالن كله بتفاصيله، حيث يتفادى : العنوان غري املباشر*

ذكر معلوماته مباشرة عن الشيء املعلن عنه، مما يثري اهتمام اجلمهور ملتابعة باقي التفاصيل ليفهم ما يريده

.اإلعالن

اهتمام اجلمهور لإلعالن للتعرف على إجابة يكون يف شكل سؤال إلثارة : العنوان االستفهامي*

يسعى إلشباع غريزة االستطالع لدى اجلمهور إذا مل يصل إىل اإلجابة، وإىل مقارنة اإلجابة اليت توصل

هلذا السؤال يف اإلعالن، وقد حيمل ألغازا سهل حلها أو حيمل معىن الفكاهة اخلفيفة اليت حتقق ...إليها مع

و االستطالع وهي كلها أساليب تستعمل قصد إغراء مجهور الوسيلة ملتابعة الراحة النفسية وتدفع حن

.اإلعالن بأكمله

وفيه جند صيغة األمر عند توجيهه للجمهور املقصود بطريقة مباشرة أو غري : العنوان اآلمر*

.مباشرة

.املعلن يسعى إلثارة شعور اجلمهور وتنبيهه ليسأل نفسه عما يريده: العنوان املثري للشعور*

من العناوين اليت تصادفها عرب وسائل اإلعالم وهي تلك اليت حتتوي على معىن : العنوان املبهم*

.)1(حمدد متصل مبوضوع اإلعالن وغالبا ما تؤثر على جناح اإلعالن لذلك ينصح بعدم اللجوء إليها

قل املصمم أفكار وتكون باستعمال الكلمات واجلمل والرسوم والصور، حيث ين :تصوير الفكرة -2

الكلمات أو الصور والرسوم وعموما كانت : إعالنه إىل مجهوره، ويعرب عنها بأحد أو كال األسلوبني

رسوم أم صور ال بد أن ختدم هدف اإلعالن وتسعى لتحقيقه ويبقى اإلبداع يف استخدام العناصر

صمم ملما باألساليب النفسية اليت الطبوغرافية من أهم عوامل حتقيق فاعلية اإلعالن خاصة عندما يكون امل

.تساعد على االختيار األنسب والتأثري األكرب للكلمة والصورة

اهلدف من توظيفها يف اإلعالن هو توضيح : استخدام اإلشارات والشعارات والرموز يف اإلعالن -3

سيلة وتكون هذه اإلشارات يف شكل كلمات أو رسومات وذلك حسب الو. أفكاره وتقدميها للجمهور

املستخدمة ويف هذه النقطة يرى بعض املختصني بأن اإلعالن ما هو إال جمموعة إشارات تستهدف

اجلمهور سواء يف الوسائل املطبوعة أو املسموعة أو السمعية البصرية، فاإلشارات تعمل على نقل املعاين

نية، وهناك عدة فقط، كما أن بعض مصممي اإلعالنات تستهويهم الشعارات لتحقيق أهدافهم اإلعال

:أنواع من الشعارات اإلعالنية أمهها

.شعار يركز على فوائد استعمال واستهالك لنوع معني من سلعة ما -

.141، ص 2003، عامل الكتب للنشر والتوزيع، مصر، 1، طتصميم اإلعالن: عبد اهللا املسلمي)1(

.)1("احرصي على نعومة يديك باستعمال كرمية كذا: "شعار حيفز الفرد على سلوك معني مثال -

رغبة الشراء من خالل اإلقناع والتأثري تكون الرسالة مفصلة بطريقة كافية ختلق :الرسالة اإلعالنية -4

على اجلوانب النفسية والعقلية للجمهور املتابع لإلعالن بالتركيز على حاجاته ودوافعه فيما خيص التأثري يف

حني يتجه اإلقناع إىل املنطق، وتقدمي أسباب شراء السلعة أو طلب اخلدمة حمل اإلعالن إضافة إىل اإلجابة

.فة دون إفراط أو تفريطعلى التساؤالت املختل

قد يكون من الضروري أن حيتوي اإلعالن على سعر بيع الطلب يف حاالت دون أخرى ألنه : السعر -5

.قد تكون هناك إعالنات ليست سلعية ال حتتاج إىل وضع هذا العنصر

هو ضرورة ملحة يف اإلعالن على أن يكون بسيط وسهل الفهم والنطق والتذكر :االسم التجاري -6

كلما يكون قريب من السلعة بإمكانه إدخال اجلمهور واملتابع يف نوع من املتعة والسرور أو اخلدمة

.)2(وتذكرها دون صعوبة حينما يتخذ قرار شرائها

. عادة ما تكون يف مجلة وظيفتها التأثري على املستهلك سواء كان مشاهدا أو قارئا أو مستمعا: اخلامتة -7

. )3(ة أمر أو تكرار السم السلعة أو اخلدمة أو املوزعوغالبا ما تكون يف صيغ

ليست كل اإلعالنات على نفس الدرجة من اجلودة، فهناك :مزايا الرسالة اإلعالنية اجليدة -جـ

من اإلعالنات ما يئ له عناصر وإمكانيات جيدة لكن رغم ذلك ال يستويف شروط البناء العلمي

صر وفق منطق صواب يف حني أن هناك إعالنات أخرى حتسن االستفادة الصحيح أو ال حيسن ترتيب العنا

املعلن، : إن مسألة اجلودة متوقفة بدرجة أوىل على قرارات الفاعلني الثالث. مما يتاح هلا، رغم قلته وهزالته

.وكالة اإلعالن واملؤسسة اإلعالمية

:ائص منهاولكي حيصل اإلعالن على درجة من اجلودة، ال بد أن يتميز بعدة خص

يتركز الشعور على شيء معني أو فكرة معينة خاصة وحنن نعلم أن الشعور مقسم إىل : جذب االنتباه -1

قسمني مركزي بؤري وخارجي وإذا ركز اإلنسان على شيء فإنه حيتل جزء من شعوره فيؤثر الشيء

يه مبنعه من التفكري يف املركزي على ذهنه إىل درجة كبرية، وإذا أراد املعلن جذب انتباه اجلمهور عل

.بتحكمه اجليد يف منطقة التفكري البؤريةاألشياء اخلارجية األخرى

.197-196، ص 2003، دار اجلامعة اجلديدة، مصر، هندسة اإلعالن: عبد السالم أبو قحف)1( .250، ص2007، عامل الكتب للنشر، مصر، 1، طإبتكار األفكار االعالنية: السيد نسي)2( .156، ص2002، جامعة القاهرة للنشر، مصر، االعالن الصحفي مرجع: صفوة العامل)3(

فقد نور ،إن رؤية اإلعالن ليست كسماعه والشعور به ليس كاإلحساس بوجوده :إثارة االهتمام -2

امل إلثارة هلذا كان يف تصميم اإلعالن عو ،وقد تصلنا أصوات وال نعريها اهتمام ،هعلى إعالن وال نرا

:االهتمام ومن بينها

بروز اإلعالن بشكل ملفت للنظر ومنبه للسمع مما جيعلنا نركز عليه دون غريه من : الربوز/ أ

.العوامل األخرى

على اإلعالن أن يعمل على إثارة سلسلة أفكار يف ذهن اجلمهور هذه :القدرة على التأثري/ ب

. مباشرة بالسلعة حمل اإلعالناألفكار سترتبط سواء بطريقة مباشرة أو غري

أي ،وهو عامل جذب مهم وإثارة ،مبعىن اخلروج عما اعتاد عليه الناس :اخلروج عن املألوف/ جـ

.تركيز على امليزات غري الطبيعية واملتميزة لتسويق الفكرة عربها

مصمم لذا جيب على ،فاإلعالن املعقد أو الصعب الفهم يصرف عنه اجلمهور :سهولة الفهم/ د

اإلعالن اعتماد البساطة والسهولة بشكل جيعل املستهلك احلايل أو املرتقب يستوعب اإلعالن يف أسرع

:وليكون اإلعالن سهل الفهم من األفضل أن يكون ،وقت ممكن

.بعيد عن التعقيد خصوصا لتوجهه لكافة الناس ،بسيطة األلفاظ والعبارات*

.الترتيب املنطقي ألجزاء اإلعالن*

)1( .االتصال املباشر بني اإلعالن والفكرة أو السلعة أو اخلدمة املعلن عنها *

روبرت بأنه عملية اتصال تتضمن بعض دواإلقناع كما يعرفه ولرب شرام ودونال: القدرة على اإلقناع -3

أو ،التقائها املعلومات اليت تؤدي باملستقبل إىل إعادة تقييم إدراكه حمليطه أو إعادة النظر يف حاجاته وطرق

.عالقاته االجتماعية أو معتقداته أو اجتاهاته

،واإلقناع يف الرسالة اإلعالنية هو حماولة جعل املستهلك يتبىن الفكرة أو السلعة أو اخلدمة املروج هلا

: وهذا التبين يتم عرب أربع مراحل هي

.الشعور بالفكرة -أ

.اإلقناع بفائدا - ب

.حماولة قبوهلا - ج

.)2(تبين الكامل هلاال -د

.137ص ،مرجع سابق: عبد اهللا املسلمي)1( .20ص ،مرجع سابق: عامر مصباح)2(

إىل التقبل النهائي هلا وجعلها مميزة أو عادة من الصعب التخلص ،أين سيصل باملستهلك يف النهاية

.منها

فقد ،ال يكفي فقط اقتناع املستهلك باملنتوج فقد متر فترة دون رد فعل منه :احلفز على احلركة -4

الن أن يكون حمفزا على احلركة بنشره يف وقت هلذا على اإلع ،ينصرف عن املنتوج باجتاهه إىل آخر

مناسب تكون فيه استعدادات اجلمهور لالستجابة قائمة سواء من حيث شعوره حباجته إليها أو من ناحية

.)1(قدرته املالية على اقتنائها يف ذلك الوقت

ختطيط احلمالت اإلعالنية: ثانيا

:العناصر تؤدي إلىل جناح احلملة اإلعالنية أمههاهناك جمموعة من :عوامل جناح احلملة اإلعالنية -1

يؤدي مجع املعلومات والبيانات اخلاصة باخلدمة أو السلعة بشكل جيد إىل جناح :املعلومات الصحيحة) أ

فإذا مت تقدير حجم ،ومثاال على ذلك مجع البيانات حول حجم الطلب على السلعة ،احلملة اإلعالنية

.يؤدي ذلك على طرح السلعة يف األسواق بشكل كبري إىل نتائج عكسيةالطلب بشكل مبالغ فيه فس

وجيب ،تتعدد طرق ووسائل احلمالت اإلعالنية ولكل منها خصائصها وميزاا :الطريقة املالئمة) ب

اختيار الوسيلة األفضل اليت تناسب السلعة وتتماشى مع اجلمهور املستهدف الذي سيصبح مستهلكا

وتقدمي السلعة بشكل الئق جتعله يشعر ،الة النفسية للجمهور املراقب هلذه السلعةوجيب االهتمام باحل

. بالرضا عن مشاهدة اإلعالن

مبعىن أن متتاز السلعة نفسها بدرجة عالية من اجلودة وأن تكون قادرة على تلبية : السلعة اجليدة) ج

سلعة فيها فيجب أن تصمم بطريقة الوظائف اليت أعدت من أجلها أما من حيث العبوة اليت تتواجد ال

.كما جيب استخدام أو اختيار اسم جتاري يتالءم مع ما هو معروض ،جتذب االنتباه

فضرورة اختيار اجلمهور املناسب ميكن أن ،وهو من أهم أسباب جناح احلملة :املستهلك املناسب) د

.على املنتوج أو اخلدمة املقدمةعلى العكس إذا صعب حتديد اجلمهور تكون النتيجة سلبية ،حيقق جناحا

ويقصد به ضرورة حتديد زمن البدء باحلملة اإلعالنية ويتم اختياره عادة حبيث يسبق :الوقت املناسب) ه

لتعمل على حماولة إقناع املستهلكني وتغيري رغبام ،طرح املنتوج أو اخلدمة يف السوق بفترة زمنية معقولة

. لسلعة اجلديدةوحتويلهم من ماركة منافسة إىل ا

.139ص ،مرجع سابق: عبد اهللا املسلمي)1(

وأماكن البيع اليت يسهل على اجلمهور الوصول ،يقصد به اختيار األماكن التروجيية :املكان املناسب) و

. )1(إليها

:أساليب ختطيط احلملة اإلعالنية -2

وذلك ،البد من اختاذ جمرى معين لسريها واختيار األسلوب األمثل ،لتخطيط محلة إعالنية ناجحة

:وأهم هذه األساليب ما يلي ،لة ونوع اجلمهور املستهدفحسب نوع احلم

وفيه يتم توجيه الرسالة اإلعالنية إىل اجلمهور طوال مدة : Continious planأسلوب اخلطة املستمرة ) أ

وحتتوي من ،وعادة تكون الرسالة اإلعالنية واحدة ال تتغري أثناء تلك املدة احملددة للحملة ،احلملة

أو قد تتناول احلملة جمموعة من الرسائل ،كرر لنشره يف الوسائل اإلعالنية املستخدمةاملعلومات ما يت

وال توجد عالقة بني الواحدة منها ،اإلعالنية تشتمل كل منها على فكرة أو استمالة إعالنية معينة

.واألخرى إال أا تصدر من معلن واحد

الذي يشمل يف الغالب ،اجلمهور العاموعادة يصلح هذا األسلوب لترويج السلع واخلدمات ذات

.)2(واليت تكون مغرياا البيعية سهلة التحديد وقليلة العدد ،كافة املستهلكني

ويقوم هذا األسلوب على أساس أن هناك جمموعة : The compaign planأسلوب اخلطة املتكاملة ) ب

يعها تدخل يف إطار هدف واحد ولكن مج ،من األفكار تعمل كل منها على حتقيق هدف جزئي أو مرحلي

،ومن مث يقسم اهلدف العام إىل عدد من األهداف الفرعية ،يف النهاية تقوم احلملة اإلعالنية على حتقيقه

ويكون هناك ،احتتوي كل رسالة على فكرة معينة وتقوم مبعاجلته ،حبيث تعد جمموعة من الرسائل اإلعالنية

.)3(ق اهلدف األخري يف اية احلملةنوعا من التتابع يف األفكار حبيث يتحق

وهو يستخدم عادة يف احلاالت اليت يتكون فيها اجلمهور : Wear out plan أسلوب اخلطة ازأة) ج

وحسب هذا األسلوب ميكن تقسيم اجلمهور ... ولكل فرد من أفراده خصائص معينة ،من فئات متباينة

ومات ما يهتم به أفراد دون غريهم مث يوجه جزء من إىل فئات باألسلوب الذي يناسبها وحتوي من املعل

.)4(وهكذا حىت تكتمل احلملة يف اية األمر ،احلملة إىل إحدى الفئات مث جزء آخر إىل فئة ثانية

:والشكل التايل يوضح رمسا ختطيطيا لكل أسلوب من أساليب ختطيط احلملة اإلعالنية

:اخلطة املستمرة -1

.54ص ،مرجع سابق: نور الدين النادي وآخرون)1( .236ص ،مرجع سابق: علي فالح الزعيب)2( .44ص ،مرجع سابق: نور الدين النادي وآخرون)3( .236ص ،مرجع سابق: علي فالح الزعيب)4(

:اخلطة ازأة -2

:اخلطة املتكاملة -3

يوضح أساليب ختطيط احلمالت اإلعالنية :شكل رقم

).187ص ،مرجع سابق: عملية االتصال اإلعالين: صفوف العامل: من كتاب: املصدر(

وبالتايل ،نةومما هو معروف بأن ختطيط احلملة اإلعالنية مرهون جبمهور معني وإقليم معين ووسائل معي

وإذا كان اجلمهور ،فإذا كان اجلمهور املستهدف واسع وكبري فاحلملة اإلعالنية ستوجه على نطاق واسع

وهلدا يتوقف اختيار أسلوب احلملة حسب ،املستهدف أقل فاحلملة اإلعالنية بالضرورة ستكون أقل

:ومن مث جتد أن هناك ،النطاق اجلغرايف الذي تستهدفه تلك احلملة

وذلك مثل ،والقصد منها التوجه إىل مجهور معني يف أكثر من دولة: محلة إعالنية دولية -أ

.أين تستهدف كل دول قارات العامل ،احلمالت اليت تروج ا شركيت كوكا وكوال والبيبسي ملنتوجاا

عالم وتعتمد يف تنفيذها على وسائل اإل ،تغطي عدة أقاليم داخل الدولة الواحدة: محلة قومية -ب

.واليت حتتاج إىل حجم كبري من اإلنفاق اإلعالين ،احمللية يف تلك األقاليم

يستخدمها بعض املنتجني لترويج خدمام يف ،وهي تلك اليت ختتص بإقليم معني: محلة إقليمية -ج

.تلك املنطقة

املعلن اجلمهور الرسالة اإلعالنية

املعلن

رسالة اإلعالنية

رسالة اإلعالنية

رسالة اإلعالنية

ورمن اجلمه) أ(فئة

من اجلمهور اجلمهور) ب(فئة

من اجلمهور اجلمهور) جـ(فئة

اجلمهور ) جـ(رسالة إعالنية ) ب(رسالة إعالنية ) أ(رسالة إعالنية املعلن

ملدينة أو حىت ختتص مبنطقة جغرافية صغرية داخل الدولة الواحدة ال تتعدى ا: محلة إعالنية حملية -د

.)1(محلة يف حي الرياض بالسودان أو محلة يف منطقة عبدون باألردن: احلي الواحد مثال

توجد سبع خطوات أساسية ينبغي إتباعها لضمان ختطيط : احلملة اإلعالنية خطوات إعداد -3

:فاعل للحملة اإلعالنية وهي

وذلك حىت ،د الوصول إليه منذ البدايةيقصد بذلك معرفة فئة اجلمهور املرا :رض من اإلعالنالغ) أ

املهنة ،الدخل ،اجلنس ،ميكن حصر هذه الفئة وحتليل كافة املعلومات والبيانات اخلاصة ا مثل فئات العمر

.)2(وغري ذلك من البيانات واملعلومات اليت تعتمد على طبيعة ما يراد اإلعالن عنها

:حتكم الفرصة اإلعالنية هيمخسة شروط Niel Bordenويضع الباحث األمريكي

إذا كان اجتاه املستهلكني حنو شراء فئة من سلعة أساسية هو االجتاه : وجود طلب أويل واعد -

فإن املعلن الذي ميثل صنفا يف هذه الفئة من السلع يستحق جناحا يف ترويج هذا الصنف ،البارز واألكيد

أو ال يوجد حنوها ،ال يوجد عليها طلب أويلأما اإلعالن عن سلع أو خدمات ،من خالل اإلعالن عنه

.ولن حيقق أهدافه ،اجتاه عام من قبل املستهلكني فلن يكون جمديا

إن السلع املتميزة عن بعضها باخلواص املختلفة توفر للمعلن فرصة التأثري :احتمال جيد لتمييز السلعة -

فاملستهلك يف حالة كهذه ،رنة مع مثيالاعلى املستهلكني من خالل إبراز اخلواص املميزة للسلعة باملقا

إن اإلعالن حيقق جناحات أكرب عندما يركز على هذا التمييز يف ،مييل إىل تفضيل صنف معني على آخر

مثل امللفوف ،السلعة املعلنة أما السلع النمطية اليت يعتربها املستهلك جمرد سلع

.لح معهافإن اإلعالن ال يص ،أو مصابيح اإلضاءة االعتيادية

يصعب حتقيق نتائج إعالنية باهرة يف اإلعالن عن منتجاا يكون املستهلك :وجود مزايا خفية-

فإن اإلعالن هنا ،لكن إذا كانت املزايا الرئيسية يف السلعة خمفية ،عارفا ومطلعا على مزاياها وخواصها

.يلعب دورا مهما يف بناء ارتباطات ذهنية حول هذه املزايا

يعترب من مزايا اإلعالن الناجح هو الذي يالمس ويصيب يف : وافع شراء عاطفية قويةوجود د -

إن إثارة هذه الدوافع واستثمارها بشكل يقود ،الصميم دوافع الشراء العاطفية القوية لدى املستهلك

تصنيع مثل ذلك ما تقوم به شركات ،تعد من ابرز وظائف اإلعالن الفاعل ،املستهلك إلمتام عملية الشراء

.اخل....حيث ينتم التركيز على جوانب عاطفية مثل اجلمال واألمل ،مواد التجميل يف إعالناا

.230ص ،املرجع نفسه)1( .42ص ،مرجع سابق: نور الدين النادي وآخرون)2(

من اجل صناعة اإلعالن البد من توفر خمصصات حبدود دنيا يف األقل للنشاط :األموال الالزمة -

احتماالت النجاح فإن ،فإذا كانت يف الشركة غري قادرة ماليا على حتمل تكاليف اإلعالن ،اإلعالين

.)1(اإلعالين تكون ضعيفة للغاية

،العمر(إن حتديد السوق املستهدفة للسلعة يعترب خطوة يف غاية األمهية وذلك مثل :حتليل السوق) ب

.أين تبدأ عملية ختطيط احلملة للوصول إليهم والتأثري فيهم...) الدخل والقدرة الشرائية وامليول ،اجلنس

: اإلجابة عن األسئلة التاليةيهدف حتديد السوق إىل

.أي موقع أو أي مكان نريد أن نكون فيه -1

.من هم الذين نرغب يف الوصول إليهم -2

أي رد فعل نريد؟ -3

عالوة ،توفر اخلطة التسويقية الشاملة للمعلن األساس املطلوب كتحليل فوري للسوق املستهدفة

اليت قد تنشأ أو تكون قائمة عندما تبدأ احلملة على الوقوف على تنبؤات أو تصورات عن الظروف

.اإلعالنية

ولكي يكون حتليل السوق موضوعيا ودقيقا ينبغي على املعلن أن يكون مطلعا على مجلة من املعلومات

.)2(واإلحصاءات اإلرشادية الالزمة

نا على أن أهداف كما أكد ،تعترب من أوىل خطوات تطوير الربنامج اإلعالين :حتديد أهداف اإلعالن) ج

ويتم ،وضع املنافسني واملزيج التسويقي ،اإلعالن جيب أن تنبع من قرارات سابقة حول املسوق املستهدف

وعليه فهذه األهداف جيب أن تكون ،حتديد أهداف اإلعالن يف ضوء األهداف التسويقية احملددة سابقا

. واضحة ودقيقة وقابلة للقياس ومباشرة

إن قائمة األهداف حلملة إعالنية جديدة ينبغي أن تركز على ) S. H. Britt(قييقول الباحث التسوي

:أربعة عناصر هي

.الرسالة اإلعالنية األساسية املطلوب بثها أو نشرها -أ

.اجلمهور املستهدف - ب

.التأثري -جـ

.املعيار احملدد لقياس جناح احلملة يف وقت الحق -د

.231ص ،مرجع سابق: لي ربايعةع ،بشري عباس العالق)1( .218ص ،املرجع نفسه)2(

: طرح التساؤالت اآلتيةوميكن اختصار األهداف اإلعالنية يف

ماهي أهداف الرسالة اإلعالنية؟ -أ

ما الذي نريده من اجلمهور املستهدف؟ - ب

أي تأثري على املستهلك نريد؟ -جـ

)1(بالضبط ماذا نريد أن حنقق من احلملة اإلعالنية؟ -د

:ويوضح الشكل اآليت األهداف الرئيسية لإلعالن يف الترويج السلعي

هداف الرئيسية للحملة اإلعالنيةاأل: شكل رقم

).214ص ،مرجع سابق: اإلعالن الفعال: املصدر من كتاب علي فالح الزعيب(

.أهداف كمية وأخرى نوعية: وتقسم األهداف اليت تسعى احلملة اإلعالنية لتحقيقها إىل

:تتحد يف إطار اخلطة التسويقية للمؤسسة مثل :أهداف كمية/ أ

.بيعاتزيادة امل -

.رفع معدالت الطلب على السلعة -

.زيادة نصيب املنتج من السوق -

: تتعلق مبا يلي: أهداف نوعية/ ب

.املعرفة أو اإلدراك -

.الفهم األكثر -

.تغيري االجتاهات -

.السلوك الشرائي -

)2( .التذكر أو التذكري -

.220ص ،املرجع نفسه)1( .46ص ،مرجع سابق: أشرف فهمي خوخة)2(

إجياد الطلب على السلعة زيادة الطلب على السلعة خلق الثقة يف الشركة املعلنة احملافظة على مستوى املبيعات

: وتقسم أيضا أهداف اإلعالن وفقا للزمن إىل نوعني مها

عادة ما تكون أهدافا تشغيلية تستهدف إحداث أثر مباشر وسريع على : هداف قصرية األجلأ/ أ

.الطلب

وهي أهداف إستراتيجية ترتبط بالرؤية بعيدة املدى األثر اإلعالن على : أهداف طويلة األجل/ ب

.)1(الطلب واملنظمة ككل ويربط عادة بني ظروف املنظمة الداخلية ومعطيات البيئة اخلارجية

البد من ختطيط ميزانية تكون تفصيلية وموضوعية تكفي إلجناز األعمال :وضع ميزانية اإلعالن) د

.املتضمنة يف برامج احلملة اإلعالنية

فبالرغم من أن ميزانية ،ينبغي أن ينظر إليها كخطة لتمويل عمليات إعالنية مستقبلية ،إن ميزانية اإلعالن

إال أن هذه امليزانية ينبغي أن تراجع ) نصف سنة أو سنة(و فترة معينة اإلعالن عادة تكون مرتبطة بزمن ا

وضرورة من ضروريات ،لذا البد من املرونة يف وضع امليزانية اإلعالنية ،دوريا يف ضوء املتغريات الطارئة

.ق اإلعالينومن األمور الصعبة يف ختطيط احلملة هي كيفية وضع ميزانية دقيقة هلذا التسوي ،امليزانية الواقعية

:وتتحكم فيها مجلة من العوامل منها

لذا قد يكون ختصيص مبلغ ضئيل للحملة ،نظرة املسريين مليزانية اإلعالن كعبء على املؤسسة -1

.اإلعالنية هو السبب الرئيسي يف فشلها

فالسلعة اجليدة عادة حتتاج إىل خمصصات إعالنية أكرب بكثري ،درجة حداثة السلعة يف السوق -2

.من األموال املخصصة للحفاظ على بقاء استمرارية سلعة قائمة أصال يف السوق

حيث توجد سلع حتتاج إىل ،لنوع السلعة أيضا الدور الكبري يف ميزانية احلملة اإلعالنية -3

وعادة تستحوذ السلع ،بينما هنا سلعا ال حتتاج إال القليل من التخصصات ،خمصصات إعالنية كبرية

.ية يف الغالب على خمصصات مالية أكرباالستهالك

حيث أنه كلما كانت السوق أوسع كانت امليزانية املالية ،يؤثر نطاق السوق يف ميزانية اإلعالن -4

.لإلعالن أكرب

هناك وجود احتماالت لتعظيم بزيادة اإلنفاق ال على ،كلما كانت السوق يف حالة منو -5

فإن زيادة املخصصات لن يرافقها زيادة يف املبيعات بنفس ،أما إذا كانت السوق مشبعة. اإلعالن

.املستوى

.136ص ،مرجع سابق: عبد السالم أبو قحف)1(

،كلما كانت األسواق جديدة حتتاج إىل ختصيصات إعالنية حيتاج خالل السنوات القدمية -6

فاملتجر اجلديد على سبيل املثال حيتاج خالل السنوات األوىل من عمله إىل كسب ثقة املستهلكني

.)1(جروالتعريف بسلع وخدمات املت

تتوقف فعالية اإلعالن على عدة عوامل من بينها نوع الوسيلة املستخدمة : اختيار الوسائل اإلعالنية) ه

: وذلك من خالل

.معدل الوصول أو أعداد األفراد املزمع تعريضهم للرسالة اليت تبثها الوسيلة -

للوسيلة يف منطقة ) ؤونيقر ،يشاهدون ،يسمعون(معدل التغطية أو عدد األفراد الذين يتعرضون -

.جغرافية معينة

.معدل التكرار أو عدد مرات إرسال الرسالة خالل فترة زمنية معينة -

. الوسيلة ممعدل االستمرار أو مدى استمرارية استخدا -

:أما اختيار الوسيلة اإلعالنية املالئمة يكون وفق ظروف معينة من بينها

وبعكس ،ستهدف يؤثر بدرجة كبرية على نوع الوسيلةاختالف أو تباين خصائص اجلمهور امل

فإن البعض اآلخر يفضل الوسائل ،فإذا كان البعض يفضل الصحف ،تفضيالت األفراد لنوع الوسائل

.املرئية

.Media Researchاختيار الوسيلة يتطلب القيام مبا يسمى ببحث الوسائل -

.حجم املوارد املتاحة للمنظمة -

.ونوع املعلومات طبيعة الرسائل -

.درجة املنافسة -

.طبيعة الطلب على السلعة أو اخلدمة -

فالبعض يفضل الوسائل املسموعة واملرئية ،فلسفة اإلدارة اخلاصة باملعلن أو اجتاهاا حنو الوسائل -

.أما الفريق الثالث قد جنده مييل حنو استخدام مزيج من الوسائل ،واآلخر يفضل املقروئية

.قنوات التوزيع يف الترويج للسلعةدور -

هل اإلعالن سيكون حملي أو سيكون دويل؟ -

.عدد املناطق اجلغرافية املزمع تغطيتها -

.حجم اجلمهور املستهدف -

.222ص ،مرجع سابق: علي ربايعة ،بشري عباس العالق)1(

. )1(تكلفة استخدام الوسيلة -

حبيث كل وسيلة هلا طابعها اخلاص وتأثريها اخلاص ،وبطبيعة احلال فإن الوسائل اإلعالنية ختتلف

. ى مجهور املستهلكني إلثارة االهتمام وجذب االنتباهعل

:برز الوسائل اإلعالنيةأومن

.الصور واللوحات اإلعالنية -

.الالفتات املضيئة -

.امللصقات اجلدارية -

.لوحات الدعاية وأماكن عرض السلع ،املعارض -

).كتالوجات ونشرات ،كتيبات إعالنية(املطبوعات ،الصحف واالت -

.اهلدايا اإلعالنية واملسابقات -

.اإلذاعة والتلفزيون ،السينما -

.شرح طريقة استعمال السلعة -

.)2(اخل....املفكرات اليومية واألجندات ،طوابع الربيد ،وسائل أخرى كعلب الكربيت -

تغريات ألن هناك الكثري من امل ،وهي أهم اخلطوات يف احلملة اإلعالنية :تصميم الرسالة اإلعالنية) و

وكذلك ،املؤثرة على شكل الرسالة املرسلة إىل اجلمهور املستفيد من احلملة مثل أهداف احلملة اإلعالنية

وغالبا ما تتوىل وكالة اإلعالن مهمة )3(نوعية اجلمهور الذي ستوجه إليه الرسالة وكذلك طبيعة السلعة

عن قيمة الرسالة اإلعالنية العادية أو ويف ذلك تفوق عشرة أمثال أو يزيد ،تصميم الرسالة اإلعالنية

.متوسطة األمهية

إن بناء وصياغة الرسالة وتصميم اإلعالن يعتمد أساسا و يتحدد على نوع الوسيلة اليت سوف يتم

استخدامها فبناء وصياغة الرسالة مثال يف الوسائل املقروءة خيتلف نسبيا عن حالة استخدام الوسائل

. )4(املسموعة واملرئية

تكمن أمهية هذه املرحلة من منطلق أنه تكشف عن نقاط القوة والضعف :تقييم احلملة اإلعالنية) ن

: وهلذا جند أن هناك مدخالن أساسيان لتقييم احلمالت اإلعالنية ومها ،حلملة إعالنية

.168-167ص ،مرجع سابق: بو قحفأعبد السالم )1( .52-51ص ،مرجع سابق: جةأشرف فهمي خو)2( .43ص ،مرجع سابق: نور الدين لنادي)3( .159ص ،مرجع سابق: عبد السالم ابو قحف)4(

خاصة ،وهي اليت تسعى إىل تقييم تعرض املستهلك ورد فعله اجتاه اإلعالن: الدراسات التزامنية*

حيث جتري تلك الدراسات عن طريق عن طريق املقابالت اهلاتفية ،اإلعالنات اإلذاعية والتلفزيونية

أو الربيد اإللكتروين أثناء بث اإلعالن للتعرف على رأيهم احلايل ومدى تفاعلهم وتقبلهم للمعلومات اليت

.تبث يف حمتوى اإلعالن

ت جتري على عينة من اجلمهور املستهدف من هي عبارة عن سلسلة من املقابال ***:الدراسات*

واهلدف منها هو دراسة مستويات التعرض للحملة والتأثري الذي حتدثه حسب جداول ،طرف احلملة

.تتم هذه الدراسات على فترات متتد لشهرين أقل أو أطول حسب احلملة املعدة ،زمنية معدة يلفا

علومات اليت تتحصل عليها ويف سرعتها من جانب إال أن هذا النوع من الدراسات تعاب يف قلة امل

.)1(فهي حتصيل قد ال يقدم اخلصائص احلقيقية للجمهور أو ردود أفعاله اجتاه احلملة ،آخر

يرتبط هذا املدخل بالتوقيت اخلاص بإجراء االختبارات القبلية أو : مدخل الطرق التقليدية/ ب

.البعدية

،ال لعينة من اجلمهور اجتاه احلملة قبل تنفيذها بتكلفة قليلةتعطي ردود أفع :االختبارات القبلية*

ويف نفس الوقت ميكن القيام بالتعديل الالزم لتخطيط احلملة قبل الشروع الفعلي يف التنفيذ فضال عن

.كوا توفر للمعلن عالمات معينة يسترشد هلا يف القياس البعدي

إذ أا تستهدف تقييم النتائج ،ومي فعالية احلملةوهي األكثر شيوعا يف تق: االختبارات البعدية*

النهائية للحملة بعد تنفيذها ملعرفة مدى اقتراا من بلوغ هدفها هذا إىل جانب استخدام نتائجها

ويف مثل هذه احلالة غالبا ما يتم توجيه أسئلة لعينة من ،كمدخالت لتحليل املوقف يف الفترة الزمنية التالية

تأثري احلملة و اإلعالنية على آرائهم واجتاهام وسلوكهم حبيث يتم تقييم النتائج يف ضوء لقياس ،اجلمهور

. )2(أهداف احلملة للتأكد ما إذا كانت قد حققت نتائج مرضية بالنسبة لالستثمار اإلعالين أم ال

ة من فإن الوقوف عل فاعلية احلملة اإلعالنية يتحدد من خالل اإلجابة على جمموع ،وبشكل عام

:األسئلة

. إىل أي مدى استطاعة احلملة اإلعالنية أن حتقق األهداف املرسومة هلا -

.إىل أي مدى متكنت احلملة اإلعالنية من تغطية السوق املستهدفة -

.247ص ،مرجع سابق: علي فالح الزعيب)1( .249-247ص ،املرجع نفسه)2(

ما هي درجة كفاءة وفاعلية إعالناتنا يف إيصال الفكرة األساسية والرسالة اإلعالنية على املستهدفني -

.باإلعالنات

.ي وسيلة إعالنية كانت األفضل يف الوصول إىل السوق املستهدفةأ -

ويوضح الشكل اآليت عامة مراحل . )1(وما هي اإلخفاقات ،ما هي أبرز النجاحات اليت حتققت -

:ختطيط احلمالت اإلعالنية

.خطوات إعداد محلة إعالنية: شكل رقم

)131ص ،مرجع سابق ،هندسة اإلعالن والعالقات العامة ،عبد السالم أبو قحف: دراملص(

احلمالت اإلعالنية التلفزيونية : ثالثا

:أمهية التلفزيون كوسيلة إعالنية – 1

يعترب التلفزيون أهم وسيلة من وسائل االتصال اجلماهريي اليت يتعرض هلا األفراد، وتؤثر يف تكوينهم

م، إذ مل تستطع أي وسيلة اتصالية أخرى ابتدعها اإلنسان أن حتدث تغيريا عميقا وسلوكهم واجتاها

وسريعا مثل الذي أحدثه التلفزيون، وتشري العديد من الدراسات إىل أن التلفزيون استطاع االنتقال

.21ص ،2008 ،مصر ،مكتبة اتمع العريب ،1ط ،تصميم اإلعالن: نور الدين نادي وآخرون)1(

ملراجعة املبدئية لإلعالناالختبار وا

حتديد

اجلاذبية

اإلعالنية أو

البيعية

حتديد ميزانية

اإلعالن

حتديد

هدف

اإلعالن

تصميم

نسخة أو

منوذج

اإلعالن

اختيار وسيلة

اإلعالن

وتوقيت

ظهوره واملدة

تنفيذ

احلملة

قياس فعالية

اإلعالن

نقطة البداية

باملشاهد حنو عادات وممارسات جديدة، واستطاع إحداث تغيريات يف السلوك واملواقف واملعتقدات

.)1( ملمارسات واألوضاع االجتماعية بشكل عاموا

و يظهر التأثري الكبري للتلفزيون يف مجلة اخلصائص اليت يتميز ا كوسيلة إعالنية، ألنه ببساطة

يشمل ما هو مبهر يف اإلعالم املطبوع وما هو مثري يف اإلعالم املسموع، وما ميزجه بكل هذا مع مجاليات

اللقطات، وكل هذا جعلت منه وسيلة إعالنية مؤثرة نافست بشدة ما سبقها الصورة وحركيات املشاهد و

.من وسائل

وتشري الكثري من دراسات التسويق وإيرادات احملطات التلفزيونية املتزايدة واملخصصات اإلعالنية،

والتلفزيونية إىل اإلقبال املتزايد على التلفزيون كوسيلة إعالنية خاصة مع انتشار وتنوع القنوات الفضائية

.)2( وامتداد ساعات اإلرسال

فنتيجة للتطور اهلائل يف تكنولوجيات وسائل اإلعالم وبروز الفضائيات، أصبح التلفزيون من أبرز

الوسائل اإلعالمية اليت تتميز باملرونة يف العرض و بالتايل فهو يصلح لعرض خمتلف اإلعالنات يف حيز زمين

.)3(ب واسعة لإلعالنات مبختلف أنواعها اضيق وهو بذلك ميثل طاقة استيع

وخيتلف اإلعالن التلفزيوين عن اإلعالنات يف الوسائل األخرى يف أنه يسمح للمعلن باستخدام أنواع

املؤثرات اليت مت التوصل إليها، بعبارة أخرى جيمع اإلعالن التلفزيوين بني مزايا اإلعالن يف الوسائل

:األخرى بالشكل التايل

.ناع الشفوي الذي يقدمه الراديواإلق – 1

.تأثري الرؤية الذي حتققه اجلرائد واالت – 2

جتسيد الشيء الذي حيققه عرض الفكرة يف شكلها وصورا سواء كانت سلعة، خدمة، فكرة – 3

.)4( إخل...أو إبداعا

لفنية املتنوعة ومن خالل هذا نستنتج أن اإلعالن التلفزيوين يتميز يف كونه جمموعة من الرسائل ا

املستخدمة خالل الوقت املباع من قبل التلفزيون إىل اجلمهور يقصد تعريفه بالسلعة أو اخلدمة أو الفكرة

، مطبوعات جامعة اجلزائر 1994أفريل8، جملة حوليات جامعة اجلزائر،عدداألخبار التلفزيونية ومجهور املشاهدين: بوجالل عبد اهللا)1(

.121ص .119، ص2005، الدار املصرية اللبنانية، القاهرة مصر، 1، طاإلعالن: مىن سعيد احلديدي، سلوى إمام علي)2( ..03، تونس، ص2006، 2،جملة إحتاد إذاعات الدول العربية، عددين بني املقول واملعيشاإلعالن التلفزيودالالت : املعز بن سعود)3( .116مرجع سابق، ص : مىن سعيد احلديدي، سلوى إمام علي)4(

بالشكل واملضمون الذي يؤثر يف معلوماته وميوله وقيمه وسلوكه االستهالكي وأفعاله وسائر املقومات

.)1(الثقافية األخرى

أصبح التلفزيون قبلة لتهافت املعلنني عليه كمروج فعال للمضمون ونتيجة هلذه اخلصائص املتميزة،

اإلعالين ووسيلة سريعة األثر والنتيجة، فإمكانية استخدام كل من الصوت والصورة يف التلفزيون يفضي

إىل شعور املشاهد باملشاركة وبتقريب عامل الواقع إليه وبوجود اتصال بينه و بني املعلن، مما يؤدي إىل خلق

.)2(قة مشاركة وجدانية وإحداث تغيري متفاوت يف الفردعال

وقد ملس املعلنون أمهية التلفزيون كوسيلة إعالنية،كما أدركت العديد من احملطات التلفزيونية دور

اإلعالن يف تنمية مواردها املالية وجماة مصاريف إنتاج الربامج، وسلمت عديد الفضائيات بضرورة

لتلفزيونية، وقد تداعمت هذه التجربة مع تبين البث التلفزيوين الفضائي يف مرحلة خوض جتربة اإلعالنات ا

متيزت بتحوالت جذرية سواء على املستوى االقتصادي من حيث االجتاه العام لالقتصاد حنو االنفتاح

ر وحرية التبادل أو املستوى الثقايف أو احلضاري باالخنراط الفعلي يف البث واالستقبال عرب األقما

.)3(الصناعية

:ميكن أن نستخلص خصائص التلفزيون كوسيلة إعالنية فيما يأيت وعموما،

خاصة يف املزج بني الصوت والصورة مما جعل منه وسيلة شارحة مقنعة : اإلبداع والتأثري -أ

غته أن ل" إستراتيجية التسويق"مؤثرة، باإلضافة إىل أن لغته كما يعرب عنها كوتلر وويلسن يف كتاما

الصورية تزيد فعاليتها على الزمن املكثف والسرعة، فرغم سرعته وحركيته إال أنه ميكن أن يذكر اسم

فرغم قصر الزمن إال اإلعالن واملنتج ونتيجة االستخدام ويعرض الفكرة بشكل إبداعي يف زمن خاطف،

.)4(أن تأثريه ذو فعالية كبرية

ات التلفزيونية قوة أساسية يف جمتمعنا، كما تعد أكثر انتشارا تشكل اإلعالن: التغطية وفعالية التكلفة -ب

.بني األفراد، ومن مث يعد تأثريها يف حياتنا اليومية أقوى من تأثري الوسائل األخرى

ومما يؤكد على مدى خطورا وأمهيتها يف خمتلف جماالت احلياة الثقافية واالجتماعية، االقتصادية

ية للوصول إىل املعرفة العامة الغزيرة اليت يتصف ا القرن العشرين، حيث حيصل والسياسية، فهو أداة رئيس

.134، ص 2001در اجلامعة اجلديدة للنشر، اإلسكندرية، مصر، . اإلعالنات التلفزيونية وثقافة الطفل: إيناس حممد غزال)1( .04مرجع سابق، ص : سعود املعز بن)2( .املرجع نفسه)3(

(4)KOTHER P.WILSON D: Marketing Startegy، lincare House London، 1995، (W،P).

%90من معارفه من خالل حاسيت السمع والبصر،ومن هذه النسبة حيصل على %98اإلنسان على

.)1(تقريبا من الرؤية

:القوالب الفنية لإلعالن التلفزيوين – 2

عليه اإلعالن التلفزيوين األساس يف جناحه من عدمه، خاصة يعترب القالب أو الشكل الفين الذي يأيت

وأن اخلاصية املميزة للتلفزيون كوسيلة إعالنية هي املزج بني الصوت والصورة واليت جتعل منه أكثر

الوسائل تأثريا، حيتاج نوعا ما إىل اإلبداع والقوة اخليالية يف اإلخراج ويف كيفية تصوير الفكرة اإلعالنية،

:اإلعالنات يف التلفزيون والفضائيات على عدة أنواع منها وتأيت

إن اإلعالن التلفزيوين ذه الطريقة سواء على احملطات األرضية أو الفضائيات : اإلعالن املباشر –أ

:ويتوقف جناح هذا اإلعالن على . يقتصر على ظهور شخص وهو يتحدث مباشرة إىل املشاهدين

.عالنجاذبية الشخص الذي يقدم اإل -

.مة وسهولة الرسالة اإلعالنيةئمال -

، )فتاة مجيلة، شاب رياضي، فنانة معروفة(كما يتميز بأن نفقاته قليلة، تتوقف على وقوف الشخص

.والديكور واحد حمدد وبسيط

ويستند هذا النوع من اإلعالن على عرض السلعة أو اخلدمة يف حالة استخدامها، : العرض –ب

.عالنات الصحفية واليت تستخدم الصور والرسوم واإلشاراتويشبه إىل حد ما اإل

عادة يتم تسجيل األفالم اإلعالنية اليت تستخدم أسلوب العرض يف اإلعالن قبل عرضها على شاشة

التلفزيون أو الفضائيات حىت تكون هناك فرصة إلتقان عرض السلعة أو اخلدمة، وتفاديا ألي موقف

.كالثالجة أو أداة رياضية أو مصفف شعر، واملعرضة للتلف يف أي حلظةطارئ خاصة املتعلقة باألجهزة

وفيه يعتمد مصمموا اإلعالن على االستعانة : اإلعالن بواسطة شهادة إحدى الشخصيات –ج

بشخصية معروفة لدى اجلمهور تظهر وهي تستعمل السلعة أو تستفيد من خدمة، وذلك لكسب ثقة

فنان، ممثل، (من حميب تلك الشخصية وعادة تكون هذه الشخصية املستهلك خاصة إذا كان املستهلك

).إخل...مغين، رياضي،

.137مرجع سابق، ص: إيناس حممد غزال)1(

ويستند املعلن يف هذا النوع من اإلعالنات على إبراز فكرته اإلعالنية من : اإلعالنات الدرامية –د

خالل عرض قصة درامية توضح الفرق بني حالة شخص قبل استعمال تلك السلعة أو اخلدمة وحالته

وتعترب هذه الطريقة يف اإلعالن من أكثر اإلعالنات إثارة الهتمام املشاهد وأكثرها قدرة على . بعدها

إحداث التأثري املطلوب يف املشاهدين، شريطة حسن اختيار األشخاص الذين ميثلون وحسن اختيار

لدرامي املوضوع والقصة، كما يعمل الديكور وتقنيات التصوير كعامل مهم يف جناح اإلعالن ا

Dramatization )1(.

هذه اإلعالنات تعتمد على توصيل رسائلها اإلعالنية : اإلعالنات التسجيلية أو الوثائقية –هـ

حول السلع واخلدمات، على عرض مستندات ووثائق تشرح وتوضح وتقدم بيانات عن السلعة أو اخلدمة

طبية، شهادات تقدير أو جوائز حملية أو أو تقدم معلومات حول اخلدمة أو السلعة مثل تقارير إخبارية،

عاملية حصلت عليها الشركة املنتجة وذلك من أجل إعطاء دفع قوي للمستهلك يف االختيار واالقتناء بكل

.ثقة

وهو الذي يبث عرب احملطات األرضية أو احملطات الفضائية يستند على قيام : اإلعالن احلواري –و

ء حوار أو حمادثة تدور حول السلعة أو اخلدمة املعلن عنها بذكر امسها فردين أو فريقني أو مجاعة بإجرا

وطريقة استعماهلا وكيفية احلصول عليها والفرصة الضائعة يف حالة عدم شرائها، وقد تشرح خصائص

والفرصة الضائعة يف حالة عدم شرائها، وقد تشرح خصائص السلعة وحىت سعرها للفت انتباه اجلمهور

.املشاهد

ويعتمد هذا النوع من اإلعالنات على تذكري املشاهدين بسلعة معروفة :اإلعالن التذكريي –ز

لديهم، وذلك من أجل االستمرار يف اقتنائها وعدم التحول عنها إىل سلعة أخرى شبيهة أو منافسة، وعادة

.هد واملستهلكتكون أكثر اإلعالنات التلفزيونية تذكريية لسلع مألوفة قد تعود عليها اجلمهور املشا

وهي من األساليب الشائعة والطرق اإلعالنية املعروفة : إعالنات الرسوم والصور املتحركة –ح

يف عامل اإلعالنات، يتطلب إعدادها مقدارا كبريا من املهارات كاخليال واملقدرة الفنية على رسم

ذا األسلوب من التعبري هو الشخصيات واألماكن واألحداث بدقة وبطريقة حمكمة وغري منطية، فأساس ه

القدرة على تقدمي كل ما هو مسجل يف الواقع بشكل مبتكر، وتلعب املوسيقى التصويرية واحلوار

املصاحب للمادة املرئية دورا رئيسيا يف جناح اإلعالن، وتعد عملية التأليف املوسيقي ألفالم الرسوم

.184مرجع سابق، ص : فارس عطوان)1(

احل اليت حتتاج إىل مهارات خاصة، ومع ظهور املتحركة وكتابة احلوار وأدائه من أدق العمليات واملر

.احلاسب اآليل مت استخدامه يف الرسوم املتحركة مما اختصر وقت التنفيذ وأدى إىل نتائج عالية اجلودة

وتعترب األفالم اإلعالنية اإللكترونية أكثر اإلعالنات جذبا النتباه املشاهدين، ألن أفالم الكرتون

يشاهدها الكبار ألا عادة تتمتع بروح الفكاهة لذلك فإن استخدامها يف بوجه جتذب اهتمام الصغار و

اإلعالن حيقق فائدة كبرية خلدمة املعلن عنها أو السلعة ويضفي عليها الكثري من السمات، وقوة التأثري يف

و يطري الشخصيات الكرتونية تكمن يف أا ميكنها عمل ماال ميكن عمله يف احلقيقة كأن تتكلم احليوانات أ

.)1(اإلنسان يف الفضاء

تعترب العرائس أحد القوالب الفنية اليت تستخدم يف عرض : Puppertsأفالم العرائس –ط

إعالنات التلفزيون أو السينما أو الفيديو أو عرب النت، وهي تتمتع بقدرة كبرية على جذب انتباه املشاهد

ملعلن عنها، يعتمد فيلم العرائس على حتريكها، خاصة إذا كان استخدامها مناسبا للسلعة أو اخلدمة ا

.باإلضافة إىل إمكانية استخدامها يف مزيج مع الرسوم املتحركة أو الدراما

وتتميز اإلعالنات املنفذة ذا األسلوب مبا ختلقه من جو يساعد على إضفاء املرح والبهجة

ها، وتتنوع أشكال اإلعالنات بالعرائس والطرافة واخليال حول السلعة أو اخلدمة أو الفكرة املعلن عن

: )2(حسب نوع العروسة وشكلها، وهي

. عرائس القفاز اليدوي -

.عرائس اخليوط والفتل -

.العرائس الثابتة غري املتحركة -

.عرائس العرض -

.األقنعة -

.196مىن سعيد احلديدي، ص)1( .املرجع نفسه)2(

:الفصل الثالث

mbcالبث الفضائي العريب وباقة .يةنشأة وتطور األقمار الصناع: أوال

.حملة عن تطور البث الفضائي العريب: ثانيا

.واقع البث الفضائي العريب: ثالثا

.التنافس بني الفضائيات -1

برامج الفضائيات العربية -2

mbcباقة : رابعا

.تأسيسها -1

.خدماا الرباجمية -2

.mbcالبث الفضائي العريب وقنوات : الفصل الثالث

صناعيةنشأة وتطور األقمار ال: أوالفهناك من يسميها بالتوابع لتتبعها ملدار األرض والبعض ،يطلق على األقمار الصناعية عدة تسميات

يطلق عليها اسم األقمار باللغة االجنليزية، كما Satelliteيسميها بالسواتل، وهي ترمجة حرفية ملصطلح

.)1(رصطناعية لدوراا حول األرض مثل القمر واصطناعيتها من طرف البشاال

وهو عبارة عن أسطوانة أو جسم ن األساسي من مكونات نظام البثويعد القمر الصناعي املكو ،

ار يتم إطالقه من قاعدة أرضية إىل مدار معني حول األرض يشبه مدار القمر الطبيعي ويستمر هذا دو

.)2(ل خارجيةالدوران حبكم اجلاذبية بنفس السرعة اليت أطلق ا ما مل تؤثر على دورانه عوام

ويف احلقيقة ال يوجد هناك تاريخ دقيق لبداية فكرة األقمار الصناعية، ولكن هناك دالئل علمية إىل

هت إىل اختراع هذه أن هذه الفكرة تبلورت يف جمالني مها صناعة الصواريخ والكتابات العلمية اليت نب

.)3(األقمار

فكر إمكان Arthur.Kآرثر كالرك اين املهندس الربيط 1945ففي جمال الكتابات طرح عام

د كالرك ، حدWirless worldويف أحد مقالته اليت نشرت يف جملة ،استخدام الترحيل و كمحطات إذاعة

.اخلطوط العريضة لالتصال عرب الفضاء وهذا قبل ظهور القمر الصناعي األول بسنوات قليلة

بني املعسكر الشيوعي واألمريكي إىل تطوير أما يف جمال صناعة الصواريخ، فقد أدت احلرب الباردة

اإلسراع األسلحة مما تسبب يف انتشار وتطوير الصواريخ العابرة للقارات، مساعدات هي أيضا يف

.)4(باستخدام هذه التقنية يف ظهور األقمار الصناعية يف جمال االتصاالت

االحتاد السوفيايت يف أكتوبر ولقد أعلن رمسيا عن ميالد رمسيا عن ميالد القمر الصناعي بإطالق

وهذا ما يشري إىل املرحلة اخلامسة لثورة االتصال، وهي مرحلة ما ،)SPUTNIK(ألول قمر صناعي 1957

بعد الثورة الصناعية اليت تتسم بظهور اتمعات ذات االقتصاديات املبنية على تكنولوجيا املعلومات اليت

.)5(تشكل فيها نسبة عالية من الدخل القومي

، 1997، 15، الة اجلزائرية لالتصال، عدد زيوين بواسطة األقمار الصناعية والتكنولوجيات احلديثةالتلف البث: شطاححممد )1(

.139اجلزائر، ص .22مرجع سابق، ص : حممد جاد أمحد)2( .225، ص 2006، دار الشروق للنشر، األردن، 1، طاالتصال الدويل والعريب :ياس خضري البيايت)3( .79، ص 1993، دار الفكر العريب، القاهرة، 2، طالدويل عرب األقمار الصناعية اإلعالم: انشراح الشال)4( .71، ص 2004، مكتبة مدبويل، القاهرة، 2، طالعرب والعوملة: حممد علي حوات)5(

يف إنشاء سلسلة من األقمار الصناعية التجارية ،وبذلك فتح االحتاد السوفيايت اال للواليات املتحدة

، إذ قامت شركة التلفونات 1962اخلاصة باالتصاالت الستخدامها على النطاق الدويل اعتبارا من عام

1962جويلية 10مر صناعي يف بإطالق أول ق )NASA(والتلغراف بالتعاون مع وكالة الفضاء األمريكية

.)1(ويعد هذا اإلجناز امليالد احلقيقي لالتصاالت الفضائية يف العامل، Tel star 1باسم

عن طريق هوائيات ضخمة يف مشال الواليات املتحدة، Tel starولقد مت االتصال مع القمر الصناعي

لتستقبلها ،قبل إعادة بثها إىل األرضمكنت القمر الصناعي من تكبري هذه اإلشارات عشرة ماليني مرة

جنلترة، وفرنسا، وأسندت هذه اخلدمة التلفزيونية التجريبية ألقل من ساعة إهوائيات استقبال يف كل مرة

ولقد . بسبب حترك القمر الصناعي بعيدا عن خط النظر الومهي، الذي ترسل له االشارات من األرض

لى هذه التكنولوجيا، واستغل التلفزيون هذه التكنولوجيا يف أدخلت تطويرات مستمرة يف عقد الستينات ع

1964وملبيات طوكيو أنقل وقائع )2(.

الرابطة الدولية ألقمار االتصاالت املعروفة "أيضا، تكونت هيئة دولية جديدة هي 1964ويف عام

لرابطة من األمريكية إلدارة ا comsatدولة حيث عينت هذه الرابطة شركة 12باتفاق Intelsatبـ

الناحية التقنية، وكان لتأسيس هذه اهليئة الدولية دور مهم يف مجل هذا االختراع حتت تصرف دول العامل

".مجيعا

:ساسيةأربعة أحداث تارخيية أيف Intelsatوميكن طرح نشاطات رابطة

.ةدائرة هاتفية ودائرة تلفازية واحد 240بلغت طاقته 1965إطالق أول قمر صناعي هلا -1

حيث بلغ عمرها سنتني وقد قام intelsat11إطالق اجليل الثاين من األقمار الصناعية باسم - 2

.بنقل عدد من األحداث العاملية اهلامة من القارة األوروبية إىل األمريكيتني مث اليابان مث أستراليا

نان من أقماره فوق احمليط األطلسي متركز اث Intelsatإطالق اجليل الثالث من األقمار الصناعية باسم -3

.سنوات 5والثالث فوق احمليط اهلادي والرابع فوق احمليط اهلندي وبلغ عمر هذا اجليل

12(آالف دائرة هاتفية، 6حيث بلغت طاقته Intelsat tvباسم 1968إطالق اجليل الرابع عام -4

.االتصاالت الفضائية ، وقد حقق هذا اجليل جناحا عظيما يف جماالت)دائرة تلفازية

.19، ص 1999، دار الشروق، عمان، حرب احملطات الفضائية 2000عام : إياد شكري البكري)1( .72ص مرجع سابق،: حممد علي حوات)2(

وما هو مالحظ يف تطور األقمار الصناعية ظهور األقمار اليت ختدم مناطق جغرافية حمدودة أو خدمة

خلدمة اتصاالا احمللية ولربط أحناء كندا امتزامن اصناعي ام أطلقت كندا قمر1973دولة بعينها، ففي عام

.)1(ألرضية قليلة التكلفةالنائية ببعضها البعض عن طريق شبكة من احملطات ا

نظاما 40لقد تطورت صناعة األقمار الصناعية بشكل سريع ومذهل أين يوجد حاليا أكثر من

وتشري أيضا اإلحصاءات والبيانات إىل . لالتصال باألقمار الصناعية على كل النطاقات القارية العاملية

حيث أصبحت هذه األقمار . 1979و 1957قمر صناعي يف الفترة الواقعة بني 2100إطالق ما يقارب

.)2(جزءا ال يتجزأ من جمموعة كبرية من دوائر االتصال كوكاالت األنباء واالحتادات اإلذاعية

قناة 16قمر صناعي حيتوي كل منها على 8000وحاليا فإن اإلحصاءات تشري إىل إطالق ما يقارب

ر اهلائل إىل الرغبة يف زيادة قنوات ويعود هذا التطو قناة قمرية، 36قمرية فضائية واجليل اجلديد منها حيمل

املباشر عرب العامل ألسباب تتعلق بالزيادة السكانية والرغبة املتزايدة للحكومات والقطاعات التجارية البث

.)3(يف استخدام أساليب االتصاالت احلديثة، واستغالهلا يف أغراضها املختلفة

: اك نوعان من أقمار االتصاالت هيوهن: أنواع األقمار الصناعية -أ

وهي عبارة عن بالون كبري ذي سطح معدين يقوم بعكس ) négative(: أقمار صناعية سالبة -1

:ومن أشهر أنواع أقمار االتصاالت السلبية )4(اإلشارات املرسلة وإعادا إىل األرض مرة أخرى

1958 جمال االتصال يف ديسمرب وهو قمر أمريكي أطلق للتجارب يف: score القمر الصناعي*

كيلوغرام، ولقد كان هذا القمر مزودا بأجهزة استقبال وتسجيل، وأجهزة إلعادة البث 68األرض يزن،

أنه استطاع أن يبث كلمة الإإال أنه مل يستخدم يف االتصال إال ملدة وأيام فقط، وبعد أسابيع حتطم،

.يالدللرئيس األمريكي إيزاور يف ليلة عيد امل

د جبهاز لالستقبال والتسجيل واإلرسال مما جيمله وهو قمر صناعي مزوcourrier :القمر الصناعي *

م قبل وصوله على املدار املقدر ولكنه حتط 1960يف أوت courrier 1.Aمن األنشطة، أطلق النموذج األول

.يوم، لكنه توقف بعدها متاما 18يف أكتوبر من نفس السنة، استمر يعمل ملدة courrier 1.Bله وأطلق

ويعد البداية الفعلية الستخدام األقمار الصناعية يف االتصاالت، أطلقته : echo1القمر الصناعي *

وهو عبارة عن كرة . 1980، واستمر يعمل حىت 1960يف أوت ) NASA(وكالة أحباث الفضاء األمريكية

.228مرجع سابق، ص : ياس خضري البيايت)1( .املرجع نفسه)2( .21مرجع سابق، ص : إياد شكري البكري)3( .66، ص 2005، دار اهلدى للنشر، اجلزائر، 1، طالتلفزيون الفضائي واثره على الشباب يف اجلزائر: بوعلي نصري)4(

يبعد عن سطح القمر مبسافة ما . كيلوغرام 61متر، هلا سطح معدين عاكس وتزن 30.5ضخمة قطرها

ها تتأثر بأشعة الشمس وإشارات اليت كان يرسلها ومن عيوب هذا القمر أن. كيلومتر 2000و 960بني

.ضعيفة جدا

29يف VANDENBERGأطلق هذا القمر من القاعدة احلربية األمريكية : echo11 القمر الصناعي*

يف الشكل إال أنه أكرب منه حجما، echo1 مداره املقدر له يشبه ، واستطاع أن يصل إىل 1964جانفي

كيلوغرام، جنح يف أن حيقق االتصال بني 300 من ربمتر ويزن أك 41وأكثر مقاومة منه، يبلغ قطره

.)1(جنلتراإالواليات املتحدة وروسيا عرب

إرسال وتسجيل فهي أقمار حتتوي على أجهزة استقبال و :)ACTIVES(أقمار صناعية موجبة - ب

وكل ما حيتاجه العمل اإلذاعي والتلفزيوين لذا فهي حباجة إىل طاقة التشغيل الذي تستمدها من جمموعة

. )2(البطاريات الشمسية املوجودة على سطحها

):النشطة(ومن أشهر األقمار الصناعية املوجبة

والتلغراف، وقد كان هذا القمر ، من قبل الشركة األمريكية للتلفون1962الذي أطلق عام : 1 تلستار *

شارات وجهاز لإلرسال الالسلكي يسمح وجبهاز بث الرسال اإل. ضخة للصوتمزودا جبهاز استقبال ومب

للمحطة األرضية مبتابعة القمر والتعرف على مكانه يف الفضاء، واستطاع هذا القمر أن ينتقل بنجاح

إال أنه 1963بريطانيا وفرنسا، وقد توقف هذا القمر عام املخابرات التلفونية وبرامج التلفاز بني أمريكا و

.نبه العامل إىل فكرة إمكان حتقيق التلفاز الدويل

، وهو أكثر تطورا من سابقه من حيث التصميم وأجهزته 1963الذي أطلقته عام : تلستار*

استعاد نشاطه مرة يوم مث 16يوم فقط مث توقف بسبب خلل فين ملدة 71االلكترونية، وقد استمر ملدة

.أخرى

وهذه األقمار تشبه أقمار تلستار من جانب RCAاليت صنعتها الشركة األمريكية :Relayأقمار *

كما أا ختتلف من حيث الشكل فأقمار تلستار تشبه ،ولكنها أفضل منها من حيث القدرة والكفاءة

Relayل من أقمار وع األود أطلق النوق،تشبه شكل منشور ذي مثانية جوانب Relayالكرة بينما أقمار

وتسمح هذه األقمار بالبث ملدة أطول من املدة اليت تسمح tel starأشهر من إطالق 5أي بعد 1962عام

290رسالة منها 2000ا أقمار تلستار، ألن مدارها أكثر ارتفاعا منها، وقد نقل هذا القمر أكثر من

.82-81مرجع سابق، ص : انشراح الشال)1( .66ص : مرجع سابق: بوعلي نصري)2(

م الربامج اليت ساهم هذا القمر يف نقلها جنازة الرئيس ومن أه. قاراتساعة لبث برامج التلفاز ما بني ال

دولة 26مليون مشاهد يف 300ويقدر عدد املشاهدين آنذاك . كندي اليت مت التقاطها يف أوروبا واجلزائر

.يف أربع قارات

*Relay 11: وهو النوع الثاين من أقمارRelay 5 وقد جنح هذا القمر بعد 1964، أطلق عام

ساعات فقط من انطالقه يف مداره يف نقل برامج التلفاز ما بني حمطة والية كاليفورنيا وبني حمطة ينجرسي

.نقل هذا القمر أول برنامج تلفازي من اليابان) 1964(

*SYNCOM :يوه أجيال أوهلا 3رة اليت تسمى باألقمار الثابتة املتزامنة وهلا األقمار الصناعية املتطو

)SYNCOM( : الذي فشل يف حتقيق أهدافه حيث انقطع االتصال به ومتابعته بواسطة الراديو 1963عام.

وأخذ مداره االستوائي فوق 1963جويلية 26فقد أطلق يف ) SYNCOM(أما اجليل الثاين من

يو الربازيل، وهو اسطواين الشكل، وقد جنح استخدام هذا القمر يف مجيع أنواع االتصاالت الصوتية والراد

واملخابرات التليفونية والتلكس واملعلومات العلمية والصورة حبيث استطاع أن ينقل الصور بني أمريكا

.أوروبا وإفريقيا

.)1(لنقل األلعاب األوملبية تلفازيا 1964فقد أطلق عام Syncom3أما اجليل الثالث

:أمناط استخدام أقمار االتصاالت -ب

:ر االتصاالت وهيهناك ثالثة أمناط الستخدام أقما

نظام االتصال من نقطة على نقطة، ويقوم على بث اإلشارات ىيقوم عل: النمط األول -1

التلفزيونية عن طريق احملطات األرضية على القمر الصناعي الذي يقوم بدوره بالتقاط هذه اإلشارات،

.احمللية وإعادة بثها إىل حمطة أرضية أخرى تقوم بتوزيعها عن طريق شبكة االتصاالت

وهو ما يسمى بأقمار التوزيع، حيث توزع اإلشارات التلفازية على مناطق :النمط الثاين -2

واسعة بتكلفة أقل وهذا النظام يناسب الدول النامية البت بإمكاا أن تساعد حمطات صغرية على أراضيها

ومن أمثلة هذه . خرىالستقبال إشارات القمر الصناعي الذي يعيد بثها إىل احملطات األرضية األ

.)2(الشبكات، شبكة أقمار مولينا اليت تغطي أراضي االحتاد السوفيايت سابقا

.232-231مرجع سابق، ص : ياس خضري البيايت)1( .234، ص السابقاملرجع )2(

وهي أقمار البث املباشر عالية التردد، وهو النوع اجلديد الذي يقوم بإرسال : النمط الثالث -3

كل آين ومباشر اإلشارات التلفزيونية من دون احلاجة على حمطات أرضية، أي هو اإلرسال الذي يرد بش

.من حمطات اإلرسال إىل أجهزة التلفزيون مباشرة

ة التكاليف وقوية البث، حيث تعد هذه القوة أكرب ظوتتميز أقمار البث املباشر بأا ثقيلة الوزن باه

وهذا ما يسمح باستقبال البث التلفزيوين 2و 1بعشرات األضعاف من قوة أقمار االتصاالت يف النمطني

على حمطات أرضية ودون اخلضوع ألية مراقبة، ويتم التقاط إشاراا عن طريق األطباق دون املرور

.)parabole( )1(الالقطة

:ومن املزايا اإلجيابية اليت توفرها مثل هذا البث ما يلي

.وأمريكا بشكل مباشر ااحلصول على معلومات مفيدة من آسيا، إفريقي -1

.ي والثقايفاإلسهام يف تطوير التبادل العلم -2

.إتاحة فرصة غري حمددة ألن يتعرف الشعب على الثقافة العاملية -3

.ميكن للمسافرين أن يتابعوا أحداث العامل بالصوت والصورة -4

.توفري الوسائل العلمية خللق نظام تعليمي سريع وشامل ميكن من حتقيق التنمية االجتماعية -5

.الستفادة من أعظم العلماء يف التخصصات النادرةمتكني الطلبة يف الدول النامية من ا -6

.سوف تتمكن الدولة من حتقيق التعليم الشامل إذا استغلت التلفزيون -7

.تداول املزيد من األنباء وتوسيع رقعة التغطية احلية املهمة لألبناء -8

.)2(التوسع من إمكانيات املواصالت السلكية والالسلكية -9

البث الفضائي العريب حملة عن تطور: ثانيايعود االهتمام باالتصال الفضائي يف الوطن العريب إىل اإلعالن عن نتائج وتوصيات مؤمتر وزراء

م، أين أدركت الدول العربية أمهية امتالك العامل 1967اإلعالم العرب الذي عقد دورته يف تونس عام

.العريب لنظام فضائي خاص ا

اعات العربية جلنة لالتصال الفضائي ضمت إدارة اإلعالم باجلامعة شكل احتاد اإلذ 1981ويف عام

العربية، االحتاد العريب واملركز العريب للدراسات اإلعالمية، ولقد انضمت إليها املؤسسة العربية لالتصاالت

.)3(الفضائية وجهاز تلفزيون اخلليج

.67مرجع سابق، ص : بوعلي نصري)1( .19املسلمون يف مواجهة البث املباشر، مرجع سابق، ص : بدون مؤلف)2( .114، ص 2006اجلامعي احلديث، مصر، ، املكتب البث الفضائي العريب وحتدي العوملة اإلعالمية: عبد املالك الدناين)3(

ال االتصاالت الفضائية منظمة متخصصة يف جم) عربسات(وتعترب املؤسسة العربية لالتصاالت

.)1(وعلومها وتقنياا، تتمتع املؤسسة بشخصية مستقلة، وهلا نطاق أهدافها حق التعاقد وإبرام االتفاقيات

يوجد مقر عربسات بالرياض، أين تتصدر اململكة العربية السعودية قائمة املسامهني يف رأس مال

.من األسهم %36.6املنظمة بامتالكها لـ

اململكة (ن من مخسة أعضاء منتخبني ممثلني ألهم الدول املمولة نظمة جملس أمناء مكوويدير امل

.)2(إضافة إىل أعضاء آخرين )%9.80(، قطر )%11.27(، ليبيا )%14.98(العربية السعودية، الكويت

عضاء إىل تأمني اخلدمات العامة واملتخصصة يف جمال االتصاالت الفضائية جلميع األ ةودف هذه املؤسس

:وللمستعملني اآلخرين املشتركني وفق القانون املتعارف عليه للمنظمة ومن أبرز وظائف عربسات

ترتيب حركة االتصاالت اهلاتفية والتلكسية والربقية وتراسل املعطيات ونقل الصور فيما بني -1

.نيةاألعضاء، بواسطة الشبكة الفضائية العربية وبالتنسيق مع إدارات االتصاالت املع

ترتيب النقل التلفزيوين واإلذاعي بني األعضاء بواسطة الشبكة الفضائية العربية وبالتنسيق مع -2

.)3(اإلدارات واهليئات املعنية

8يف ARAB SAT 1ولقد انطلق البث الفضائي العريب رمسيا بانطالق أول قمر صناعي لعربسات

اجلنوبية، وقد اشتركت الدول العربية يف حتمل من قاعدة كوروجبوبا الفرنسية بأمريكا 1985فرباير

قناة 8000ألف كيلومتر فوق خط االستواء، يضم 36تكاليفه، ويأخذ عربسات مداره على ارتفاع

لالتصاالت اهلاتفية وسبع قنوات لإلذاعات املرئية، وبواسطته ميكن أن تتم االتصاالت بني الدول العربية

ية بالرياض، اليت ترسل الربامج إىل القمر الصناعي ويقوم القمر الصناعي وتتحكم يف براجمه احملطة الرئيس

أو عن ) بث فضائي غري مباشر(بإذاعتها إىل الدول العربية اليت يكون هلا حمطة استقبال أرضية 1عربسات

.)4( )البث الفضائي املباشر(طريق نظام يتم فيه اإلرسال بطريقة مباشرة، أي إىل األطباق الالقطة مباشرة

وهو أول قمر صناعي فرنسي تقوم ARAB SAT1- Bأطلق ثاين أقمار اجليل األول 1985ويف جوان

ومت . بإطالقه وكالة ناسا، انفصل القمر عن املكوك الذي وصل به، وانتهى العمر التشغيلي للقمرين

ARAB SAT1- Cلث وأطلق القمر الصناعي العريب الثا. على التوايل 1993 -1992رفعهما من اخلدمة بني

وألنه مل يعد يفي تلبية املتطلبات املتزايدة . بعد إقالتهما 2و 1، ولقد حل حمل القمرين 1991يف عام

.40، ص 2008، الدار املصري اللبنانية، القاهرة، 1، طالتلفزيون الفضائي العريب: هبة شاهني)1( .23، ص 2008، 1، جملة اإلذاعات العربية، عدد وثيقة تنظيم البث الفضائي العريب: عبد الكرمي حيزاوي)2( .41مرجع سابق، ص : هبة شاهني)3( .33املسلمون يف مواجهة البث املباشر، مرجع سابق، ص : ون مؤلفبد)4(

خاصة بظهور فضائيات عربية، والظهور املتسارع واملتطور ألعداد هائلة من اإلذاعات عملة الدول العربية

ARABم القمر الصناعي العريب الرابع على إطالق قمر صناعي آخر كندي األصل أطلقت عليه اس

SAT1.D)1(.

ساهم القمر الصناعي العريب يف الدفع بالدول العربية لتأسيس قنوات فضائية خاصة ا، واملالحظ أن

عمليات تأسيس الفضائيات العربية صاحبه اتساع مهام وفعالية املؤسسة العربية لالتصاالت الفضائية

اإلذاعي والتلفزيوين وخدمات اهلاتف والثاين حمصورة مهامه يف البث اليت تستخدم للبث) عربسات(

.)2(التلفزيوين

ARABأين أرسلت قمرين آخرين 1993وتوالت إطالق أقمار اجليل الثاين من عربسات بعد عام

SAT 2.A- ARAB SAT 2.B ) لتتمكن من تغطية املنطقة العربية، جنوب ) أطلقت الثاين 1996يف نوفمرب

.)3(، غرب آسيا ومشال إفريقيا استخدام هذا احليز للخدمات اهلاتفية والتلفزيونيةأوربا

ولقد مكنت التطورات اهلائلة يف جمال تكنولوجيا الفضاء وازدياد الطلب على املؤسسة العربية

، وأطلقت قمرين من اجليل الثالث 1997يف أوت ) Bandn c( 2لالتصاالت، أطلق القمر الثالث من اجليل

1999عام BADR3-BADR4عربسات ل)4(.

ولقد صاحب هذا التطور احلاصل يف جمال إرسال األقمار الصناعية العربية دخول العامل العريب يف

.جتارب البث التلفزيوين الفضائي

أين عملت على إنشاء احملطات الفضائية العامة واخلاصة اليت تبث براجمها من خارج الوطن العريب

.)5(وداخله

ديسمرب 12رب القناة املصرية الفضائية أول فضائية عربية حكومية منتظمة اإلرسال، افتتحت يف وتعت

أين وقع إحتاد اإلذاعة والتلفزيون املصري اتفاقا مع عربسات الستئجار قناة يف القمر عربسات 1990

)B1 ( 27عربية، أوت دولة 20أصبحت تغطية قناة مصر الفضائية يف 1996سنوات، ويف عام 3ملدة

.55مرجع سابق، ص : هبة شاهني)1( .267، ص 2009، مؤسسة شباب اجلامعة، اإلسكندرية، 1، طتنظري اإلعالم يف: حممد نصر مهنا)2( .56هبة شاهني، مرجع سابق، ص )3( .61-60مرجع سابق، ص : هبة شاهني)4( .83مرجع سابق، ص : كريإياد شكري الب)5(

من 4/5دولة أوروبية، وبذلك فإن بث القناة املصرية يغطي ما يعادل 23دولة آسيوية و 11دولة إفريقية،

.)1(العامل

واستهدفت القناة الفضائية املصرية ربط أبنائها املغتربني يف املناطق املستهدفة لإلعالم املصري

.زدهار وتزويدهم بأهم أخبار دولة مصربوطنهم األم وإطالعهم على خمتلف أوجه التطور واال

مث قامت القناة األوىل لتلفزيون اململكة العربية السعودية ببدء إرساهلا كأول قناة تلفزيونية فضائية

وتشكل الربامج الدينية والثقافية أكرب نسبة من جممل الربامج اليت تنقلها نظرا ملا 1990خليجية يف اية عام

.)2(مكانة دينية يف قلوب املسلمني تتمتع به السعودية من

.وعموما فاإلعالم العريب الفضائي ينقسم كما حدده إياد البكري على فضائيات حكومية وفضائية خاصة

تعترب الفضائية املصرية األوىل هي أول انطالقة للفضائيات :فضائيات تلفزيونية حكومية/ أ

حىت أصبح لكل دولة عربية قناة فضائية أو أكثر رمسية احلكومية، وبعدها تواىل إطالق القنوات الفضائية

، ولقد بدأ إرسال القناة 1تابعة لوزارة اإلعالم أو للهيئة التلفزيونية الرمسية، باإلضافة إىل القناة السعودية

1992اليت بدأت إرساهلا وتوقفت مث أعيد بثها يف أكتوبر 1992التلفزيونية لدولة الكويت يف جويلية

وتوالت إنشاء القنوات فافتتحت دولة اإلمارات تلفزيون 63% ينها نسبة الربامج احمللية الكويتيةوبلغت ح

1996، وقناة الشارقة اليت بدأت بثها التجرييب يف جويلية 1992أبو ظيب، وبدأت إرساهلا رمسيا يف نوفمرب

.1998مث قناة عجمان يف مارس

من %60، 1993افتتاح إرسال قناا الفضائية عام أما بالنسبة لدولة عمان، فقد قامت السلطة ب

1996وأنشأت البحرين قناة البحرين الفضائية يف أكتوبر . اإلنتاج الرباجمي هلذه القناة من إنتاج حملي)3(.

وهي شركة استثمار مصرية تتحكم يف قمرين 1996وتأسست مؤسسة النيل سات يف يوليو

قناة 385وتفيد آخر املعطيات بأن النيل سات يؤمن إعادة بث nile sat 102و nile sat 101صناعيني

قناة إذاعة، ميثل إحتاد اإلذاعة والتلفزيون املصري التابعة لوزارة اإلعالم أكرب مساهم 98رقمية تلفزيونية و

.)4(من األسهم %40يف رأمسال الشركة بامتالكه

:ومن أهم القنوات املصرية احلكومية

.39، ص 2008، دار الكتاب احلديث، القاهرة، 1، طاإلعالم الدويل واملستحدثات اإلعالمية: حممد معود إبراهيم)1( .39املرجع نفسه، ص )2( .130، ص 2000، دار الكتاب احلديث، القاهرة، 1، طدراسات إعالمية: حممد معوض إبراهيم وآخرون)3( .23مرجع سابق، ص : ويعبد الكرمي حيزا)4(

، تزامن إنشائها 1990اليت بدأ إرساهلا إبان حرب اخلليج ديسمرب ):ESC1( ةاملصري القناة الفضائية -1

ودف بث مواد تلفزيونية مصرية ملواجهة احلرب النفسية من قبل اإلعالم . يف حرب حترير الكويت

.العراقي

. وهي قناة موجهة أساسا للجمهور املصري %97ويكتسح اإلنتاج املصري فيها بنسبة

هي أول قناة عربية تبث باللغة األجنبية، بدأت بثها يف :Nile internationalة النيل الدولية قنا -2

ومييل اخلط الرباجمي لقناة النيل الدولية إىل األخبار . ، موجهة أساسا جمالية املصرية املغتربة1993أكتوبر

.%26سبة تليها الربامج الثقافية والدرامية بن %41.29والربامج السياسية بنسبة

، وهي من أوىل القنوات العربية 1996رساهلا عام إ بدأ): ESC2(القناة الفضائية املصرية الثانية -3

)1(صة لألفالم واملسلسالت الدرامية املصرية، وهي قناة خمصARTاملشفرة تبث براجمها ضمن باقة األوائل

والقناة ) 1994(اة الفضائية اجلزائرية ، القن1994كما افتتحت القناة الفضائية السودانية يف ديسمرب

، مث القناة الفضائية 1996، وقناة تلفزيون اجلماهرية العربية الليبية يف ماي )1994(الفضائية املوريتانية

.)2( 1998اليمنية يف نفس الشهر، وتأخرت القناة العراقية حىت شهر جويلية

يف إطار قطاع القنوات املتخصصة 1998ماي 31بدأت بثها التجرييب يف :قنوات النيل التعليمية -4

وتصدر جبهد . على القمر الصناعي نايل سات 1998أكتوبر 28احلكومية، وبدأ البث الرمسي هلا يف

مشترك بني وزارة التربية والتعليم ووزارة اإلعالم املصريني بغرض تقدمي خدمة متميزة لكافة مراحل

د القائمون عليها أسلوب عمل كل منها على رية إىل سبع قنوات، حدالتعليم، وتنقسم قنوات التعليم املص

:شكل التايل

.سنة 12سنوات إىل 6قناة التعليم االبتدائي ختدم املرحلة العمرية من -

.سنة 15إىل 12قناة التعليم االعدادي ختدم املرحلة العمرية من -

.سنة 18نة إىل س 15قناة التعليم الثانوي ختدم املرحلة العمرية من -

.سنة 18سنة إىل 15قناة التعليم الفين ختدم املرحلة العمرية من -

.قناة املعارف ختدم مجيع املراحل العمرية -

.قناة اللغات ختدم مجيع املراحل العمرية لتعليم اللغات -

.)3(قناة حمو األمية ختدم مجيع املراحل العمرية اليت فاا التعليم -

.181- 180، ص 2002، مدينة برس للنشر، مصر، الدش واألنترنت والتلفزيون: إنشراح الشال إبراهيم)1( .40، مرجع سابق، ص دراسات إعالمية: حممد معوض إبراهيم)2( .342، ص 2008والتوزيع، مصر، ، إيتراك للنشر 1، طوسائل اإلعالم اجلديدة واملوجهة الرقمية الثانية: أمني سعيد عبد الغين)3(

:هاأمه ):اخلاصة(غري احلكومية الفضائيات / ب

وهي أول حمطة تلفزيونية فضائية تبث براجمها عرب األقمار ):MBC(مركز تلفزيون الشرق األوسط -1

، وتعمل على تقدمي برامج متنوعة تستهدف اجلمهور العريب والعرب 1991الصناعية من لندن يف سبتمرب

.)1(املقيمني يف املهجر

خلدمة املواطنني 1993ها التجرييب يف أكتوبر بدأت بث ):ART(يون العرب قنوات راديو وتلفز -2

املقيمني يف اخلارج وتعود ملكيتها لرجل األعمال السعودي صاحل كامل، وتتخذ الشبكة يف قرية مينشو

ة يف الرياضي ARTو 1993بثها يف عام ARTمقرا هلا ألمهية موقعها اجلغرايف، بدأت القناة العامة ةاإليطالي

قناة 1997مث قناة األفالم 1993، مث قناة األطفال ديسمرب 1994مث قناة األفالم جانفي 1993نوفمرب

ART6 مث قناة املعارفART7 ا يف أوربا، آسيا، أمريكا الشمالية واجلنوبيةوهي قنوات ميكن مشاهد

.)2(وإفريقيا

وهي ثالث حمطة 1994ذه الشبكة يف ماي تأسست ه ):Orbit(شبكة أوربت التلفزيونية واإلذاعية -3

وهي شبكة جتارية تعود ملكيتها Artو mbcفضائية تبث براجمها عرب األقمار الصناعية يف أوربا بعد

إحدى ضواحي روما يف ،موعة شركات املوارد السعودية، وتبث هذه الشبكة براجمها من مدينة سبايرتا

دولة يف منطقة الشرق األوسط ومشال إفريقيا، كما 23لتغطي A2إيطاليا عرب القمر الصناعي عربسات

من أجل 705وإنتلسات 703حصلت شبكة أوربت على قنوات قمرية جديدة على القمرين أنتلسات

.)3(تقوية إرساهلا الرقمي يف أوربا ومشال إفريقيا

ة واسعة من الربامج ودف شبكة أوربت إىل توفري خدمة إعالمية راقية وشاملة وذلك بتقدمي تشكيل

الترفيهية واالخبارية املميزة وتنويع الربامج املعروضة وزيادة اخليارات املتوفرة للمشاهدين وأهم هذه

، قناة NEUISوالقناة املصرية األوىل والثانية، القناة الفضائية األردنية، أوربت 1،2أوربت : القنوات

. america plusقناة هوليود، قناة ، music nowقناة املوسيقى ، the fun cannelاألطفال

وتشمل هذه القائمة فضائيات ذات وضع خاص، أي ال تندرج ضمن :قنوات أخرى -جـ

ها السياسي الفضائيات احلكومية، إمنا تكون استثمارات خاصة أو قنوات هلا استقالهلا الذايت واستقالل خط

ية واالستثمارات اخلاصة، ونذكر منها على سبيل أو االقتصادي أو قد تكون خمتلطة بني امللكية احلكوم

:املثال ال احلصر

.109مرجع سابق، ص : إياد شكري البكري)1( .41 ، مرجع سابق، صدراسات إعالمية: حممد معوض إبراهيم)2( .130املرجع نفسه، ص )3(

بالتعاون مع القناة ) soread(من طرف شركة 1989اليت أنشأت يف مارس :2mالقناة املغربية -1

وهي الفرنسية األوىل، ومركزها احلايل يف الدار البيضاء باملغرب، تبث براجمها باللغتني العربية والفرنسية،

1997وتوقفت لتعاود بثها من جديد يف جانفي 1996عام تنوعة وشاملة، تعثرت يفقناة م)1(.

، وهي مؤسسة 1996نوفمرب 1تأسست قناة اجلزيرة الفضائية يف ):El Djazira(شبكة اجلزيرة -2

لرأي ا"مستقلة متاما يف عملها عن احلكومة القطرية، تقوم هذه القناة على االتزان واملوضوعية حتمل شعار

".والرأي اآلخر

حترص اجلزيرة على تقدمي تغطية إخبارية شاملة لقضايا الساعة والشؤون السياسية، وتبث إرساهلا مباشرة

:من الدوحة عاصمة قطر وتضم شبكة اجلزيرة ست فضائيات خمصصة

.اجلزيرة اإلخبارية*

.اجلزيرة الرياضية*

.اجلزيرة لألطفال*

.اجلزيرة الوثائقية*

.جلزيرة مباشرا*

.)2(اجلزيرة الدولية*

، وتبث 1997يف ماي ) ANN(تأسست شبكة األخبار العربية ):ANN(شبكة األخبار العربية -3

مباشرة من لندن، تعود ملكيتها إىل رجال األعمال العرب املستقلني، وي قناة اخبارية تقوم بتغطية األنباء

.)3(الدولية والعربية بشكل مستمر ومباشر

واملالحظ أن ما تشهده املنطقة العربية من تطور لألقمار الصناعية ليس دليال فقط على تطور البث

التلفزيوين الفضائي وإمنا على تأسيس بث إذاعي فضائي عريب أيضا، ذو أبعاد وأهداف قوية، فعلى مستوى

Nile sat الربنامج العام وادي النيل، فقط توجد عدة إذاعات تبث إرساهلا على مستويات عاملية مثل إذاعة

.)4(لإلذاعات mbcصوت العرب، الشرق األوسط، القاهرة الكربى، وشبكة

:واقع الفضائيات العربية: ثالثا

.95مرجع سابق، ص : إياد البكري)1( .56، ص 2009، ، مصر، املكتب اجلامعي احلديث1، طاإلخباريات الفضائية العربية: هالة امساعيل بغدادي)2( .142مرجع سابق، ص : إياد البكري)3( .49، ص2009، تونس، 2، جملة إحتاد إذاعات الدول العربية، عدد اإلذاعات الرقمية عرب األقمار الصناعية: حسن عماد مكاوي)4(

إن املتتبع للشأن االتصايل يف العامل العريب، يالحظ أن الواقع اجلديد للبث الفضائي العريب يتجلى يف

لسنوات األخرية ومن مظاهرها ما أبرزه التقرير السنوي حول القفزة الكمية والنوعية اليت سجلت يف ا

وضع البث الفضائي العريب الذي أعده احتاد إذاعات الدول العربية اليت تبني أن عدد اهليئات العربية اليت

هيئة خاصة ومجيعها 356حكومية و 24هيئة منها 380تبث قنوات فضائية أو تعيد بث قنوات فضائية بلغ

)1(قناة 600كاا ما يناهز عن يبث على شب

عالمية إالفضائيات العربية سارت على منحى البث الفضائي األجنيب فقد شهدت حتوالت وألن

ملموسة جدا، أين أتاحت هلا التطورات التكنولوجية يف جمال االتصال التنويع والتخصص يف كل احملتويات

ا التطور أعطى وترية أخرى فيما يسمى خبطر البث ذاعية، إىل أن هذالفضائية سواء التلفزيونية أو اإل

.الفضائي على املواطن العريب وعلى قيم وعادات اتمع العريب اإلسالمي

فمنذ بداية التسعينات واملشاهد العريب يستقبل خمتلف الفضائيات بكل تياراا الثقافية والسياسية

.)2(املتضاربة

لعربية تعاونا مع مواثيق لتنظيم اإلعالم العريب، ومن بينها وبناءا على ذلك فقد عملت جامعة الدول ا

حماولة بذلك وضع بعض احلدود الفاصلة لتنظيم املشهد " وثيقة لتنظيم البث الفضائي العريب"وضع

.)*(الفضائي العريب من جانب، وحلماية املشاهد العريب من التأثريات السلبية احملتملة من جانب آخر

ميكن أن نلمسه من عدة جوانب ومن خالل عدة زوايا للدراسة، ،ضائي العريبوألن واقع البث الف

لذا اخترنا فقط أن نطل عليه من زاويتني فقط على سبيل املثال ال احلصر ومها التنافس بني الفضائيات

.وبرامج الفضائيات

: التنافس بني الفضائيات -1

قعها يف البث الفضائي العاملي من خالل الفضائيات العربية أن تؤسس مو تيف ظرف وجيز، استطاع

إرسال األقمار الصناعية، توسيع خدمات البث ارتفاع عدد (حماولتها يف مواكبة التطورات التكنولوجية

، أو من الناحية اخلدماتية الرباجمية والتجارية، أين أسست القنوات العربية فضاء خاصا للعامل )الفضائية

م ذلك ظهر ما يسمى بالتنافس بني الفضائي األجنيب، ويف خض ثر البثأالعريب يف حماولة التقليل من

وميكن مالحظة هذا التنافس يف مظاهر . الفضائيات حكومية كانت أم خاصة، عامة كانت أم متخصصة

:نذكر من أمهها

.5ص ، تونس،2009، 2، جملة احتاد إذاعات الدول، عدد الفضاء االتصايل العريب: صاحل الدين معاوي)1( .108، تونس، ص 2004، 1، جملة احتاد إذاعات الدول العربية، عدد البث التلفزيوين الوافد إىل اليمن: حممد سعيد)2( .02أنظر إىل امللحق رقم )*(

التنافس بني الفضائيات العربية ساعد على تطور البث يف حد ذاته وخلق التباين يف طبيعة إن -أ

الربامج والتخصص يف نوع الفضائيات فعلى سبيل املثال ظهرت قنوات متخصصة يف البث اإلخباري

وقنوات خاصة باألفالم واملسلسالت . اجلزيرة CNBCالعربية، ANN: والربامج السياسية واالقتصادية مثل

أبو ظيب الرياضية أو املتخصصة يف بث الربامج الرياضية، mbc2 ،mbc4أفالم وروتانا سينما، ART: مثل

.روتانا طرب وقنوات جنوم اخلليجية: عات واألغاين مثلأو املتخصصة بربامج املنوart sport و

إن التنافس على اجتذاب املشاهد العريب ساعد على تطوير اخلدمات الرباجمية كما هو احلال يف

ة األخبار يف كل أحناء العامل من الشبكات العربية الضخمة مثل اجلزيرة والعربية اللتان تعمالن على تغطي

خالل نشر مراسلني ومبعوثني ومتابعني لألخبار يف العامل، وأقوى دليل على ذلك عمل قناة العربية مع

اليت تعترب مؤسسة من مؤسسات شبكة الشرق ، united press internationalوكالة األنباء العاملية

.)1(األوسط

والذي ميكن ان يلحق خسائر مادية كبرية بالفضائيات األخرى، احتكار حق املشاهدة اانية، - ب

التشفري يدعم موارد ت الربامج املستوردة، ومن هنا أصبحألن فوائد اإلعالن ال تكفي لدفع مستحقا

ا، وهذا اجلوخلق نوعا من الفجوات اإلعالمية واملعرفية بني الفضائيات ويساعدها على تطوير خدما

. فضائيات املفتوحة واملشتركني يف القنوات املشفرةاملشاهدين، يف ال

يف احتكار بث مباريات كرة القدم، حيث اتفقت مع االحتاد artوبدأت فكرة احتكار البث مع شبكة

، 2005بداية اآلسيوي والفيفا على احتكار بث ونقل وقائع األحداث الرياضية لكرة القدم يف آسيا حىت

.)2(حتكار بث الدوري التونسي وحق بث تصفيات كأس القاراتاو

تقليد الفضائيات لبعضها البعض، حيث تنتج بعض القنوات برامج إىل حد التطابق برامج يف -جـ

قناة أخرى يلقى رواجا كبريا يف أوساط املشاهدين، ويصل التقليد إىل حىت كيفية التقدمي أو اللهجات

.من طرف مذيعي الربامج، وهذا الطرح خلق إشكالية الفضائيات وتطابق والربامج املستخدمة

تقليد الفضائيات العربية للقنوات األجنبية يف إعداد وتقدمي الربامج ومثاال على ذلك حماولة قناة -3

اه املعاكس األمريكية، فباستقراء بعض براجمها جند أن برنامج االجت CNNاجلزيرة اإلخبارية السري على منط

مع ) الرأي والرأي اآلخر(والتطابق الكبري أيضا بني برنامج ) crossfire(هو برنامج طبق االصل عن برنامج

.55، ص 2005، الدار الثقافية للنشر، القاهرة، 1، طعوملة القنوات الفضائية: عبد الباسط سلمان)1( 151رجع سابق، ص م: عبد املالك الدناين)2(

CNNمع برنامج ) حصاد األسبوع(والتطابق أيضا بني برنامج قناة اجلزيرة ) كال الوجهني( CNNبرنامج

.))1اية األسبوع

ة، حيث توفر القنوات الفضائية حوافز تفوق تلك اليت استقطاب الكفاءات واملواهب اإلبداعي -د

توفرها احملطات الوطنية، فأصبح من املألوف ان نرى الوجوه اإلعالمية البارزة يف الساحة اإلعالمية العربية

.تتحول من قناة إىل أخرى مقابل دفع أجور مغرية

أقحمت بعض املؤسسات كما نالحظ أن الضغوط اليت تفرضها املنافسة بني القنوات العربية

الفضائية على الدخول يف مشاريع إنتاجية مشتركة اعتمادا على حشد املوارد املتوفرة لدى هذه احملطات

وتزداد املنافسة بني احملطات الوطنية واخلاصة لالستفادة من شركات اإلنتاج التلفزيوين اخلاصة يف العامل

بالتعاقد مع Mbcالنصوص الرباجمية واألغاين، وقد قدمت العريب أو حىت االعتماد على الفنانني يف إعداد

12بشراء artأعداد كبرية من املمثلني من مصر وسوريا ولبنان خاصة يف برامج خمتلفة، كما قامت شبكة

ذية الشبكة بالربامج بشكل مستمر باإلضافة إىل ديب عدة دول عربية الستخدامها يف تغمرفقا إنتاجيا يف

.)2(اب والشعراء إلنتاج الربامجانني والكتلفناليت استقطبت ا

حتويل املعلنني التجاريني، حيث أدى تنامي عدد املشاهدين العرب وتنامي عدد القنوات إىل تنافس - هـ

الفضائيات على املؤسسات املعلنة ملنتوجاا وخدماا، خاصة الشركات متعددة اجلنسيات اليت تسوق

ها هذا الوضع أمام حتد مال جديد له انعكاساته الكثرية على مستقبل بضائعها عرب متويل مهم، يضع

عدد املعلنني اليت تبث من هونغ كونغ أن star.tvاحملطات ونوعية براجمها، وعلى سبيل املثال الفضائية

.)3( 1994عام 41إىل 1992عام 20قد ارتفع من ،اليابان يف هذه القناة

عدد الفضائيات العربية إىل تنافس كبري، أين أصبحت كل القنوات خلقت الزيادة املستمرة يف -ي

ى إىل معاناا من العجز يف تغطية ساعات اإلرسال، مما اضطرها إىل سا، مما أد24/ سا 24مفتوحة

االستعانة بالربامج الغربية، األمريكية منها واألوربية، بكل أنواعها مبا حتمله من قيم ومفاهيم متعارضة مع

.)4(ة العربية واإلسالمية واخلطط التنموية واالحتياجات اإلعالمية الوطنيةالبيئ

مما تقدمه %50إىل 25وتؤكد دراسات عربية أن اإلنتاج الغريب املستورد يشكل نسبة كبرية من

فقط، كما متثل %40إىل %35هذه القنوات، فمثال تبلغ نسبة الربامج املنتجة حمليا يف تلفزيون البحرين

.151املرجع نفسه، ص )1( .234، ص 2006، دار النهضة، لبنان، 1، طالتلفزيون وقضايا االتصال يف عامل متغري: مي العبد اهللا سنو)2( .235املرجع نفسه، ص )3( .56مرجع سابق، ص : عبد الباسط سلمان)4(

كما . للتلفزيون القطري %36يف تلفزيون ديب و %37منها %63امج املنتجة حمليا يف تلفزيون اإلمارات الرب

يف التلفزيون اليمين %57يف التلفزيون العراقي و %52و %28متثل الربامج املستوردة يف تلفزيون مصر

.mbc4، mbc2 show timeمثل قنوات %100وتصل يف بعض القنوات النسبة إىل

من إنتاج القنوات %57وتشري إحدى الدراسات اإلعالمية لليونسكو إىل أن الدول العربية تستورد

.)1(الغربية واألمريكية

:القنوات العربية على سبيل املثالواجلدول اآليت يبني واقع اإلنتاج يف بعض

اسم القناة نسبة الربامج

يةالربامج األجنب الربامج العربية الربامج احمللية

%35 %35 %30 القناة الرياضية أبو ظيبCanal Algérie 34% 12% 54%

%54 %12 %53 1التلفزيون السعودي

%26 %0 %73 2التلفزيون السعودي

%30 %10 %60 تلفزيون لبنان

%40 %10 %60 قناة املنار

ART 10% 30% 60%قناة الرياضية

ART 30% 10% 60%قناة األطفال

%36 %22 %42 انعجم 4قناة

ANN 40% 55% 50%قناة

%15 %15 %70 قناة اقرأ

%12 %8 %80 قناة اجلزيرة

%45 %10 %45 قناة األطفال أرابيسك

.يبني واقع اإلنتاج يف بعض الفضائيات العربية: 01جدول رقم

ة للنشر، ، دار أسام1، طاإلعالم السياسي واإلخباري يف الفضائيات :هيثم هادي اهلييت: املصدر(

.)78، ص 2008عمان،

.47 مرجع سابق، ص: حممد معوض إبراهيم وآخرون)1(

خلقت املنافسة الشرسة بني خمتلف الفضائيات إىل ظهور االبتذال يف الربامج أين جند نسبة كبرية -و

من الربامج مسخرة لربامج املنوعات والغناء، الرقص، اإلعالنات واملسابقات، لقاء النجوم وتعليقا على

: للدكتور عبد املالك الدناين" يات العوملة اإلعالميةالبث الفضائي العريب وحتد"ذلك ورد يف كتاب

ويف ظل التنافس غري املدروس بني الفضائيات العربية، احلكومية واخلاصة كثرت األخطاء وتعددت "...

.)1( ..."أشكال اخلروج على األهداف النبيلة املرسومة لإلعالم العريب

ات العربية بالربامج الترفيهية على حساب ض إبراهيم على ذلك أن اهتمام القنوويضيف حممد معو

الربامج اليت تم باألبعاد الثقافية واإلبداعية للمجتمع، ينعكس سلبا يف تقدمي جوانب الشخصية العربية

واملسلمة، يف الوقت الذي ينبغي فيه اعتبار مضمون ما يقدم يف هذه القنوات جزاءا من حيام وثقام

.)2(ية بشكل وثيق بسياساا اإلعالميةوحيتم ربط سياساا الثقاف

التنافس املميز للساحة اإلعالمية الفضائية العربية أثرا كثريا على ما تقدمه بعض كما أن جو

القنوات، فمثال جند بعض ما تقدمه هذه القنوات يتسم بالتحيز أو التهييج وعدم املوضوعية وأحيانا

.)3(مج والفضائيات اليت تثري االهتمام ذا الشكلالغموض، ألن املشاهد بطبعه مييل إىل الربا

إال أن هذا ال يكفي للقول بأن . فرغم دخول العامل العريب يف زحم البث الفضائي العاملي ،وعموما

اإلعالم العريب ذو مشاركة فعالة ألسباب كثرية ترتبط أوال مبصدر اإلنتاج املقدم من تلك الفضائيات

.)4(مونه وحدود ارتباطه باملؤلف العريب لإلعالم العريب والتأثريات احملتملةومساحته الزمنية ونوعه ومض

:برامج القنوات العربية -2

سنة، فحاولت بذلك احملطات العربية خوض 20لقد انطلق البث التلفزيوين الفضائي العريب ألقل من

إلعالمي الرباجمي الذي يشغل التحدي أمام تطور البث الفضائي األجنيب، ويظهر جليا يف نوعية احملتوى ا

كل ساعات البث يف احملطات املفتوحة أو املشفرة ورمبا هذا الواقع للبث الفضائي العريب فجر الكثري من

.)5(التساؤالت حول املردود الفعلي للقنوات العربية والدور الذي تقوم به براجمها

:برامج واجلدول التايل يوضح تصنيف القنوات العربية حسب ما تبثه من

.153 مرجع سابق، ص: ك الدناينعبد املال)1( .48 ، مرجع سابق، صدراسات إعالمية: حممد معوض إبراهيم)2( .47املرجع نفسه، ص )3( .154مرجع سابق، ص : عبد املالك الدناين)4( .203، ص 2005، دار جمد الوي للنشر، األردن، 2، طاإلعالم العريب: تيسري أو عرجة)5(

العدد التقرييب القطاع احلكومي القطاع اخلاص أصناف القنوات

131 41 90 )برامج متنوعة(جامعة

119 2 117 منوعات/ موسيقى

58 3 55 مسلسالت/ دراما/ سينما

51 11 40 رياضية

25 1 24 اقتصادية/ جتارية

26 3 23 أخبار

21 1 20 أطفال

23 10 13 تعليمية/ ثقافية

12 0 12 وثائقية

11 0 11 تفاعلية

13 3 10 دينية

4 1 3 سياسية

تصنيف الفضائيات حسب نوعية الربامج: 02جدول رقم

)06، تونس، ص 2008، 2املصدر جملة إحتاد إذاعات الدول العربية،عدد (

ية بصفة عامة إلعطاء وسنحاول يف هذا اجلزء أن نستعرض أهم الربامج اليت تبث يف الفضائيات العرب

حملة موجزة حول واقع الربامج يف القنوات العربية، لكن املالحظ يف ذلك هو أن احملطات العربية إما عامة

قناة أبو ظيب، أو املتخصصة يف mbc1، 1قناة ديبمتنوعة، تبث كل الربامج واملوجهة لكل الشرائح مثل

:بالذكر منها أو اجلزيرة الرياضية، وخنصmbc2 : مجهور متخصص مثلىلبرامج معينة واملوجهة إ

سواء أكانت نشرة عادية أم تعليقا يتوقف جناحها على املذيع، وعلى قدرته يف :الربامج اإلخبارية*

تقدمي اخلرب مع حماولة البث الثقة يف املشاهد وقد تشمل كافة األحداث اليومية على املستوى الوطين،

.)1(ث الربامج اإلخبارية يف القنوات العامة أو املتخصصةاإلقليمي أو الدويل، وعادة تب

:وخنص بالذكر أهم القنوات املختصة يف الربامج اإلخبارية

.قناة اجلزيرة لالخبار، اجلزيرة مباشر واجلزيرة الدولية -1

. nile tv internationalخبار وقناة النيل الدولية قناة النيل لأل -2

.قناة العربية اإلخبارية -3

.قناة اإلخبارية السعودية -4

.قناة اد اإلخبارية -5

)2(السورية ANNقناة -6

هي برامج إخبارية يف صورة عرض أخبار وثائقية يتسم فيها عرض موضوعات من : الربامج الوثائقية*

على شكل املاضي أو موضوعات حالية مناسبة خلرب ما، ومن الربامج الوثائقية الربامج التارخيية اليت تعد

أفالم سينمائية عن احلروب مثال أو مسلسالت االستكشاف الدولية وعن االختراعات يف عامل الطب

.)3(واهلندسة والعلوم املختلفة األخرى

ومن الفضائيات العربية املتخصصة يف هذه الربامج قناة اجلزيرة اجلزيرة الوثائقية اليت انطلقت عام

ة الثقافة التوثيقية يف حميطها العريب ويف عامل اجلنوب عموما وتعمل على و هي قناة دف إىل إشاع, 2007

الفنية , تغطية أوجه النشاط اإلنساين يف تفاعله مع حميطه مبختلف أبعاده االجتماعية والسياسية والثقافية

)4(والعلمية والتارخيية والبيئية

.)5( 2009امباإلضافة إىل قناة اد الوثائقية اليت انطلق بثها ع

وهي الربامج غري املنهجية اليت دف إىل تزويد املشاهدين باملعلومات واملعارف :الربامج التثقيفية*

يف جماالت احلياة املختلفة، وتساعدهم على تكوين املواقف الفكرية والعاطفية الالزمة لفهم حركة اتمع

ر املشاهدين بشكل عام، وقد تستهدف مجهور والتالؤم معها، وهذه الربامج قد تكون موجهة إىل مجهو

.139، ص 2009، دار أسامة للنشر، األردن، 1، طية ودورها اإلعالميالفضائيات العرب: فارس عطوان)1( .54، مرجع سابق، ص اإلخباريات الفضائية العربية: هالة إمساعيل بغدادي)2( .143مرجع سابق، ص : فارس عطوان)3( 151ص 2009.مصر ،املكتب اجلامعي احلديث،1ط،الصحافة التلفزيونية العربية: خالة امساعيل بغدادي )4( .83ص،مرجع سابق،خبارية الفضائيات العربية اإل: يل بغداديهالة امساع)5(

حمددا، كالنساء أو األطفال أو الشباب، أو الذين جتمعهم اهتمامات خاصة يف جماالت العلوم أو الفن أو

خاصة فيما يتصل , املوسيقى والتثقيف عموما هو زيادة املعرفة بغري األسلوب األكادميي املتبع يف املدارس

. )1(وفهمه ملا يدور حوله من أحداثه, ساعد هذه للزيادة على اتساع أفق الفردوت, بنواحي احلياة العامة

وعادة تكون الربامج التثقيفية دف تبسيط فكرة أو قضية يف صورة مسموعة ومرئية واضحة

وترتاد الربامج الثقافية يف الفضائيات العربية مجيع ألوان الفكر والثقافة فتتناول العلم والفن , ومقبولة

.لتربية والصحة واملنجزات احلضارية والعقيدةوا

تعترب هذه القنوات من أكرب القنوات اليت تويل , ويف دراسة أقيمت حول فضائيات التلفزيون اخلليجي

والربامج املوجهة إىل املرأة فيما يتعلق باحملافظة على األسرة وكيفية تربية , اهتماما بالتثقيف النسائي خاصة

.)2(والعناية بصحته النفسية واجلسديةاألطفال بشكل سليم

كما ختتص الربامج التثقيفية بالتعريف باإلنتاج الفكري واألديب والفين أو بنشر املعارف والعلوم

والتقنيات والعناية بالتراث والتاريخ واحلضارة ويف نفس الدراسة أثبتت أن الربامج التثقيفية تشغل نسبة

وتتراوح نسبتها يف قنوات %35الكوييت حيث بلغت أكثر من كبرية من ساعات إرسال التلفزيون

من %50من ساعات إرساهلا و %40إىل 27أبو ظيب وديب األوىل من , التلفزيون اإلمارايت كالشارقة

من ساعات %28من ساعات إرسال التلفزيون السعودي و %40, ساعات إرسال تلفزيون دولة البحرين

.إخل...إرسال التلفزيون القطري

ودف الربامج الثقافية يف القنوات العربية عموما إىل توسيع دائرة املثقفني يف الوطن العريب واالنفتاح

برامج الثقافة : والربامج الثقافية نوعان, على الثقافات العاملية وتأصيل الثقافة اإلسالمية من جهة أخرى

كما تتعدى أشكال الربامج إىل , الفن الشعيب, راثالعامة والربامج الثقافية املتخصصة مثل برامج حول الت

. )3(إخل...واملناقشات والندوات, األحاديث

تم هذه الربامج بالشؤون الدينية للمشاهد العريب أو العامل اإلسالمي كافة تعرفه :الربامج الدينية*

لى تساؤالته واستفساراته د عومن أهم أنواع هذه الربامج تلك اليت ختص بالر, مببادئ دينه وقيمه وأحكامه

يف القرآن الكرمي والسنة النبوية الشريفة واجتهاد العلماء يف كثري من قضاياه املرتبطة بالدين وباألخص ,

ومن خالل هذه الربامج حتاول الفضائيات إعادة تنظيم حياة الفرد وفق الشريعة كما حتاول هذه الربامج

76ص ،1992 ،8عدد ،الة اجلزائرية لإلتصال ،دور التلفزيون يف تربية وتثقيف الطفل: عبد اهللا بوجالل)1( .120ص ،مرجع سابق ،دراسات إعالمية: حممد معوض إبراهيم)2( 122ص ،القاهرة ،دار الكتاب احلديث ،2اجلزء ، اإلعالم اخلليجيدراسات يف: حممد معوض إبراهيم)3(

تطورات االجتماعية والثقافية والسياسية احلاصلة على الصعيدين إحياء الشريعة والدين اإلسالمي مع كل ال

.اإلسالمي والعاملي

كما تم الربامج الدينية بالتراث اإلسالمي وطرح مضامينه يف صور وأشكال بسيطة تشجع على

.حفظ وفهم معاين القرآن الكرمي

, ت العامة وليست اخلاصةويف دراسة أجريت على فضائيات التلفزيون اخلليجي وخنص بالذكر القنوا

فقط يف تلفزيون %5.4وبلغت, جهة للربامج الدينيةفقط من إمجايل ساعات البث مو %4.2فإن ما نسبته

.يف تلفزيون البحرين %1.8قطر و

حصص , تفسري األحاديث, وتتراوح مضامني الربامج الدينية يف الفضائيات العربية بني تالوة القرآن

.)1(وى اخلاصة مبشاكل املشاهدينحول أحكام الفقه والفتا

حملاولة مواجهة , ويعود ظهور الفضائيات الدينية ضمن أهداف اإلعالم اإلسالمي يف العامل العريب

واإلعالم حسب أهداف اإلعالم الديين هو األساس يف ضة األمة بكل أبعادها ،حركة العوملة اجلارفة

م يف تأكيد اهلوية والثقافة العربية اإلسالمية وتدعيم املفاهيم والقي الثقافية والفكرية واحلضارية فهو الوسيط

وإكسابه , وله الدور أيضا يف تكوين مواطن منتمي قادر على حتمل املسؤولية اجتاه دينه وجمتمعه, اإلسالمية

.)2(بذلك القدرة على وقاية نفسه من التيارات اخلارجية وحتصينها عقائديا

, استطاع اإلعالم الفضائي العريب الديين أن يشق طريقه بني الفضائيات العربية, ويف سنوات قليلة

افتتاحا بقناة اقرأ اليت استطاعت أن جتمع مجهورا عريضا من املسلمني ملا تقدمه من برامج هادفة توعوية

اليت حتاول وهي قناة متخصصة بشكل حبت يف الربامج الدينية تليها فضائية الرسالة , لكافة شرائح اتمع

وهناك نوع خاص من الربامج الدينية مثل اليت تبثها . بث الوعي اإلسالمي يف أوساط الشباب اإلسالمي

أين القت رواجا كبريا يف أوساط , وهي برامج دينية مقتصرة على النشيد الديين واألدعية, قناة العفاسي

)3(الشباب العريب

متميزا يف البناء الرباجمي للفضائيات العربية فهي حتتل برامج األطفال مكانا :برامج األطفال*

وتعترب هذه , وتعمل على تنشئته وتثقيفه على أمل أن املستقبل مرتبط باألجيال الصغرية, تستهدف الطفل

حيث بينت دراسات أن األطفال , حلساسية الفئة املوجهة إليها, الربامج من أكثر الربامج الفضائية حساسية

22املرجع نفسه ص)1( 89ص ،2009 ،‘اإلسكندرية ،دار املعرفة اجلامعية ،1ط ،اإلعالم الدويل والعوملة: مجال أبو شنب)2(

135 ،134ص. مرجع سابق: فارس عطوان)3(

من األطفال يتعرفون على التلفزيون قبل أن %80حيث أن , سرة مشاهدة للتلفزيونهم أكثر أفراد األ

من األطفال يشاهدون التلفاز %95.34وتبلغ خطورة الوضع يف دراسة خليجية أن . يتعلموا يف املدرسة

.)1(فقط يشاهدوا أحيانا %4دائما بينما

تضم , لب عليها طابع التسلية بشكل دائموال يغ, لذا البد أن تكون هذه الربامج التعليمية هادفة

.)2(متثيليات حكايات مدبلجة تستطيع الوصول إىل عقل الطفل, هذه الربامج أفالما كرتونية

ويف السنوات األخرية ظهرت الكثري من الفضائيات العربية املوجهة أساسا إىل األطفال ومبختلف

ومنها اليت ال تنقطع عن , اعات متأخرة من الليلتبث براجمها من ساعات الصباح الباكر إىل س, األعمار

:ومن أهم هذه القنوات اليت تلقي رواجا كبري لدى الطفل العريب. البث طوال اليوم

فضاء , مغامرات, ضاحكة(تبث خمتلف الرسومات الكرتونية:Space toonقناة شباب املستقبل -

الترفيهية من هب الطفل وحتقيق إشباعا تكما تضم مسلسالت كرتونية شهرية وذلك حملاولة كس, )وأغاين

....أبطال الدجيتيل, املقنع الرجل الوطواط, احملقق كونان: هذه الرسومات

تقدم برامج لألطفال مثل مدرسة , )ART(اة تابعة لشركة راديو وتلفزيون العربقن: ART tenzeقناة -

.واألدعية اإلسالمية كما متتاز بعرض املسلسالت الكرتونية الدينية, كونغ, األصدقاء

متتاز بالتواصل املباشر مع األطفال من خالل فقرات النشاطات واألسئلة وتقدمي جوائز : Mbc3قناة-

احلجارة العجيبة وكونغ وعالء , يوغي: كما تعرض جمموعة من املسلسالت الكرتونية مثل, لألطفال

.)3(الدين

اة تربوية جتمع بني التسلية والتعليم اإلسالمي وهي قن, قناة اد لألطفال, كما تبث جمموعة اد

كما تعمل القناة بذاا على , تعمل القناة على انتقاء براجمها بعناية من اإلنتاج العريب والغريب, والتوجيه

)4(إنتاج برامج بضاعة شخصيات رسوم متحركة للطفل العريب املسلم

واليت تتصل اتصاال وثيقا , يف القنوات الفضائيةويقصد ا تلك الدروس املذاعة :الربامج التعليمية*

ومنها أيضا الربامج , بربنامج املدرسة وتوجه إىل فئة معينة من التالميذ أو الطلبة حسب مستواهم الدراسي

.)5(املوجهة ملشاريع حمو األمية وتعليم الكبار

133ص ،رجع سابقم ،دراسات يف اإلعالم اخلليجي: حممد عوض ابراهيم)1( 141ص ،مرجع سابق: فارس عطوان)2( 140ص ،2006 ،األردن ،دار جرير للنشر ،2ط ،وسائل اإلعالم والطفولة: باسم علي حوامدة وآخرون)3( 170ص ،مرجع سابق: هبة شاهني)4( 75ص ،مرجع سابق ،دور التلفزيون يف تربية وتثقيف الطفل: عبد اهللا بوجالل)5(

ن معرفته عن طريق م %98حيث أن اإلنسان حيصل على , وتظهر أمهية التعليم عن طريق التلفزيون

وتذاع هذه الربامج التعليمية للفئة املستهدفة سواء املدارس أو اجلامعات بالتزامن مع , حاسة السمع والبصر

.تواجدهم على مقاعد الدراسة وتكون بذلك هذه الربامج كوسائل تدعيمية هلم

ا تساهم يف شرح املناوتتميز الربامج اليت تقدهج لطالب املدارس على كافة مها القنوات التعليمية بأ

وهذه الربامج اليت تقدمها الفضائيات قد تكون تعليمية كليا حيث تتحمل حمطات التلفزيون . أعمارهم

.وقد تكون تعليما أساسيا, عبء التعليم والتثقيف كله

بتقدمي ويقوم التلفزيون يف هذه احلالة بتدعيم املعلومات اخلاصة بالدروس بينما يقوم املدرس يف الصف

.)1(الدرس وإعطاء التمارين التطبيقية

العديد من الربامج كما أن التلفزيون يعمل على إجياد مناخ تعليمي أكثر فاعلية لقدرته على بث

فيستطيع مثال طلبة الطب مشاهدة عملية جراحية أثناء إجرائها عرب التلفزيون وبشكل , احلية املباشرة

.)2(مباشر

م التلفزيون يف العملية التعلمية أن حيل حمل املعلم أو املدرسة أو التمهيد له وليس من أهداف استخدا

إمنا من األهداف املتوخاة يف استخدام التلفزيون والقنوات الفضائية يف العملية التعليمية , كي يقوم بذلك

يف ااالت التعليمية هو مساعدة املدرسة يف القيام بدورها التعليمي وتدعيم دور املعلم والقيام ببعض املهام

والتدريبية خاصة اليت يتعذر على املدرسة القيام ا لقلة اإلمكانيات ورمبا يكون التلفزيون هنا هو البديل

.الذي يعوض النقائص يف اإلمكانيات ولو جزئيا

امج كما يتيح التلفزيون الفرصة للذين مل يتعلموا أن يتعلموا من خالله عن طريق برامج الكتابة أو بر

)3(إخل.....التحسني اللغوي

:ز فيهاوميكن أن مني :الربامج الترفيهية*

تدور حول ةان لقصوالدراما هي شكل من أشكال الفن القائم على تصوير الفن: الربامج الدرامية -1

بل , وهو ال يقتصر على عالقة األشخاص ببعضهم. ويقوم بينهما صراع, شخصيات تتورط يف أحداث

. أو مع البيئة أو مع القوى الغيبية, القات احمليطة بالشخص كعالقته مع ذاته أو مع اآلخرينيشمل كل الع

142ص ،ع سابقمرج: فارس عطوان)1( 87ص ،2008 ،مؤسسة الوراق للنشر ،1ط ،اإلعالم واملعلومات يف الوطن العريب يف ظل إرهاب العوملة: مصطفى رجب)2( 27ص ،1995 ،مصر ،دار الفكر العريب ،1ط،دراسات يف اإلعالم العماين: عاطف عديل اهلبد)3(

ويتطور هذا الصراع حىت يصل إىل النهاية وقد تستند الدراما إىل موضوع واقعي أو موضوع خيايل حيمل

.)1(رؤية فكرية وعينة يف شكل حماكاة الواقع وإعادة تصويره

عادة كل األفالم واملسلسالت ازأة إىل حلقات على فترة معينة بشكل وتشمل الربامج الدرامية

, ل يف إنتاج الدراما العربية اليت تعرض على معظم الفضائياتوتارخييا فقد شكلت مصر املركز األو.يومي

كما برزت يف السنوات املاضية بشكل قوي الدراما السورية من خالل متثيليات نالت شهرة يف خمتلف

زا للدراما اخلليجية تطرح ويف سياق مواز يشهد الواقع احلايل للدراما العربية ظهورا ممي, العربية الدول

.)2(قضايا اتمع اخلليجي

فإننا نلمس أن الدراما العربية هي , ثها الفضائيات العربيةويف قراءة حول الربامج الدرامية اليت تب

:ة أشكال منهاتأخذ هذه الدراما عدالطاغية يف حجم ساعات البث يف الفضائيات و

لقد أصبحت من الثوابت اإلنتاجية يف الدراما العربية خاصة اليت تبث يف الشبكة :دراما تارخيية -أ

ومن أشهر , وهي دراما تؤرخ ملسرية شخصية سياسية أو شعب يف زمن تارخيي معين, الرباجمية الرمضانية

الذي " ناصر"ومسلسل" امللك فاروق"املسلسل املصري , ينةاملسلسالت العربية اليت تؤرخ لشخصية مع

الذي حيكي حياة املطربة السورية " أمسهان"ومسلسل, يروي حياة الرئيس املصري الراحل مجال عبد الناصر

.)3(أمسهان

كما , الذي يروي سرية حياة املطرب العريب عبد احلليم حافظ" العندليب"واملسلسل املصري

املسلمني يف سبيل نشر اإلسالم من خالل املسلسل تاالضلعربية أن تروي ناستطاعت الدراما ا

وحتوله إىل اإلسالم وعالقاته مع , الذي حيكي عن حياة البطل خالد بن الوليد, "خالد بن الوليد"العريب

.)4(الصحابة باعتباره بطال تارخييا مل يهزم أبدا

ية اليت حتكي عن حضارات سابقة وشعوب لتارخياكما عرضت الكثري من املسلسالت الدرامية

ل مرة يف الكثري من الذي مت عرضه ألو, "العبابيد"قاومت االحتالل منها امللحمة التارخيية السورية

لعب بطولته عدد كبري من جنوم الدراما السورية أين , والذي حيكي عن مملكة تدمر وزنوبيا, الفضائيات

5(ية لبعض احلضارات املندثرة وكيفية مقاومتها للغزو الروماينروا احلياة االجتماعاستطاعوا أن يصو(.

76ص ،2007 ،ليبيا ،لوطنيةدار الكتب ا ،1ط ،الدراما التلفزيونية: مجال عيسى ميلود)1( 47ص ،تونس ،2009 ،1عدد ،جملة احتاد إذاعات الدول العربية ،الربامج الترفيهية يف التلفزيونات العربية: حممد طربية)2( 17ص ،تونس ،2008 ،4عدد ،جملة إحتاد إذاعات الدول العربية ،اإلنتاج الدرامي يف رمضان: املنصف العياري)3( 65ص ،تونس ،2007 ،1عدد ،جملة إذاعات الدول العربية ،2006راما والربامج الرمضانية لعام الد: جمدولني خلف)4( 62ص ،تونس ،2001 ،2عدد ،جملة إحتاد إذاعات الدول العربية ،قراءة يف الدراما العربية: رياض عصمت)5(

ظهرت الدراما التارخيية يف املسلسل العريب األكثر مشاهدة يف , ويف مشهد تارخيي من نوع آخر

الذي يعرض صورة عن اتمع السوري القدمي يف أسلوب " باب احلارة"وهو مسلسل, العامل العريب

م اإلجيابية والكثري من القي, را عن منط احلياة والعمل وبعض العادات والتقاليدقدم املسلسل صو, كوميدي

. اليت كان من أبرزها الدعوة إىل الترابط األسري واالحترام وطاعة الزوجة للزوج

.)1(كما تقدم صورا عن طراز العمران العريب القدمي

اثها يف احمليط البدوي رواجا كبريا شهدت األعمال الدرامية اليت تدور أحد :الدراما البدوية -ب

وهي أعمال يغلب عليها طابع أعمال السرية لعدد من الشخصيات البدوية اليت تركت , يف العامل العريب

, ومن أهم املؤسسات اإلنتاجية هلذا النوع من الدراما من املركز العريب لإلنتاج اإلعالين األردين, أثرا مهما

سوادي "و" عودة أبو تايه", "عيون عليا"البدوية يف السنوات القليلة األخرية ومن أشهر املسلسالت الدرامية

".صراع على الرمال"و" وضعة وابن عجمان","البادية

وتكمن أمهية هذا النوع من الدراما يف التعريف للمشاهد مبكنونات التراث البدوي واحمليط البدوي

.)2(تماعية لعديد اتمعات العربيةالصحراوي الذي ميثل جزءا أساسيا من التركيبة االج

وهي اليت تصور الواقع احلايل للمجتمع العريب يف كل قضاياه السياسية :الدراما الواقعية -ج

الذي بلغت " غزالن يف غابة الذئاب", ومن هذه املسلسالت على سبيل املثال فقط, واالجتماعية املختلفة

وهو مسلسل عاجل قضية الفساد بأشكاهلا املختلفة يف % 44.78نسبة مشاهدته يف أحد الدراسات العربية

الوساطة والظلم ومنط املعيشة للطبقات , السرقة, احملسوبية: عدة قصص ممزوجة يف مسلسل واحد مثل

الذي يصور ظاهرة اإلرهاب يف " املارقون"واملسلسل السوري, الغنية الذين مجعوا ثروم بطرق غري شرعية

يزت الساحة الفضائية العربية بإنتاجات درامية واقعية متميزة جدا مثل املسلسل كما مت, العامل العريب

الذي يصور التضاد بني اآلباء احملافظني وحياة الشباب الطائش املنشغل , "حضرة املتهم أيب"املصري

.)3(ر احلياة يف الصعيد املصريالذي يصو" حدائق الشيطان"ومسلسل. بالفساد

الربازيل , فرتويال(وهي مسلسالت أجنبية منتجة يف دول أمريكا الالتينية :Telenovelasدراما -د

أو الفضائيات املفتوحة منها , يتم عرضها على القنوات األرضية, يتم دبلجتها إىل اللغة العربية, )واملكسيك

ص ،مرجع سابق: جمدولني خلف)1()2(18ص ،مرجع سابق: ارياملنصف العي 67-65ص ،مرجع سابق ،لفجمدولني خ)3(

يا لتمأل واليت ميكن أن تستمر لعدة أشهر مبعدل ساعة يوم, تتميز هذه الدراما بطول مدة عرضها, واملشفرة

.)1(فراغا يف الدراما العربية على بعض القنوات ولتقدم نوعا جديدا من اإلنتاج

أي املشاهد احمللي مع قناته "وهي دراما موجهة أساسا للجمهور احمللي للقناة : دراما حملية -هـ

ومثاال على , وهي إنتاجات حملية حتقق جناحات نسبية على مستوى املشاهدة احمللية, "التلفزيونية احمللية

.)2(اليت حققت جناحا ملحوظا عند املشاهد التونسي ،7أبرز األعمال الدرامية يف قناة تونس, ذلك

تعمل على خلق املتعة يف املشاهدة سواء , وهي برامج ترفيهية :األلغاز واجلوائز, برامج املسابقات -2

ت عادة بني حشد من اجلمهور يف وتقوم عادة هذه املسابقا, كانت املسابقات هنا رياضية أو فكرية

يتسابقون بإشراق مقدم الربنامج مقابل هدايا وجوائز ختتلف وطبيعة الربنامج ومتويل القناة , األستوديو

تنشر الوعي واملعلومات عند اجلمهور املشاهد , برامج ثقافية, وهي برامج باإلضافة إىل الترفيه

.)3(واملشارك

من برامج املسابقات واجلوائز عرضت على قنوات عربية خمتلفة وعرف املشاهد العريب عددا كبريا

, على شاشة قناة اهلر" من كل ميلة عيلة"وبرنامج" فوازير رمضان"كما هو احلال مع برنامج املسابقات

" يا ليل يا عني"برنامج, "حلها واحتلها" وعدة برامج قدمت على شاشات لبنانية وسعودية مثل

ومن أشهر ". احللقة األضعف"و" السهم"و" الفخ"وقدمت قناة املستقبل". take it or leave it"وبرنامج

" وزنك ذهب"وبرنامج mbcيف قناة" من سريبح املليون"برامج املسابقات على اإلطالق يف العامل العريب

تقوم فكرته على عدد من األسئلة متكن املتسابق يف, وهذا األخري هو برنامج ترفيهي, على قناة أبو ظيب

وقد نال هذا الربنامج جناحا ,1999أطلق هذا الربنامج عام , حال أجاب عن األسئلة أن يربح وزنه ذهب

إذ تناوب على تقدميه الفنان السوري أمين , وإعجابا كبريين وذلك العتماده على النجوم لتقدمي الربنامج

.)4(زيدان مث الفنان املصري نور الشريف

mbcباقة : رابعا

ولقد , األمريكية CNNوقعت حرب اخلليج وضمن هذا التطور سامهت يف تكريس شهرة :تأسيسها -1

أظهرت تلك احلرب احلاجة العاجلة للدول العربية لكي تأخذ مكاا على الرقعة الكبرية للتلفزيونات

لشرق تلفزيون ا( Mbcوبانتهاء حرب اخلليج انطلقت حمطة, املباشرة اليت تبث عن طريق األقمار الصناعية

47ص ،مرجع سابق ،حممود طربية)1()2(18ص ،مرجع سابق ،ارياملنصف العي 140ص ،مرجع سابق ،فارس عطوان)3( 48ص ،مرجع سابق ،حممود طربية)4(

ينطلق عرب , كأول مشروع تلفزيوين عريب خاص )Middele cast broadcasting centerاألوسط

.)1(األقمار الصناعية من لندن إىل أحناء العامل العريب

تبث من استديوهات , كأول قناة عربية بتمويل سعودي) mbc(بدأ مركز تلفزيون الشرق األوسط

ومت نقلها بعد ذلك إىل املقر 1991سبتمرب 18بربيطانيا يف Falhumجمهزة بأحدث التقنيات من منطقة

الكائن يف غرب لندن بعد حصوهلا على ترخيص من هيئة التلفزيون املستقل الربيطانية يف شهر مارس

ولقد قررت , مليون دوالر 300بدأت إرساهلا على مدى ست ساعات يوميا وبرأس مال يقدر ب, 1995

mbc لتصبح أكثر قربا من , أين تتواجد اآلن 2002ي إىل مدينة ديب لإلعالم عام نقل مقرها الرئيس

.)2(املشاهدين يف العامل العريب

يف ظرف وجيز أن تنافس شبكات عاملية يف تغطية أحداث الشرق األول أين mbcلقد استطاعت

السباقة يف تغطية كما كانت من القنوات , استطاعت أن تكون أول قناة تفتح هلا مكتبا خاصا يف القدس

1992أحداث احملاولة االنقالبية يف اجلزائر عام )3(.

:ويهدف مركز تلفزيون الشرق األوسط إىل

واإلسهام يف نقل الثقافة واحلضارة العربية يف قالب , احملافظة على عادات وتقاليد املنطقة العربية -1

.جذاب وعصري

.ق الروابط بني املواطن العريب والعاملنقل األحداث العاملية اهلامة حملاولة توثي -2

, نقل صورة العامل العريب للمشاهدين يف العامل دف إجياد صلة بني املشاهد العريب واألجنيب -3

.)4(وتقدمي خدمة إعالمية للمشاهد داخل الوطن العريب وخارجه

وعة آر الدولية فضائية خاصة ألا أنشأت بتمويل من قبل جمم mbcتعد , ومن الناحية اإلدارية

من رأس املال %30والذي يقدر ب mbcوجمموعة دلة الربكة جبدة مث قامت جمموعة دلة ببيع نصيبها يف

ARTوهذه األخرية هي الشركة اليت أسست قنوات , املؤسسة)5(.

راسات العريب أعمال ندوة مركز الد ،الشبكات الفضائية ودورها يف التفاعل الثقايف احلضاري العريب األوريب ،جان ميشيل دميون)1(

118ص ،لبنان ،دار بالل للطباعة ،1ط ،اإلعالم العريب والدويل:األوريب يف كتاب 165ص ،2007 ،مصر ،دار الفكر العريب ،صناعة األخبار التلفزيونية يف عصر البث الفضائي :ى عاطف العبد)2( 53ص ،مرجع سايق ،فارس عطوان)3( 166ص ،مرجع سابق ،ى عاطف العبد)4( 234ص ،مرجع سابق: هبة شاهني)5(

طرف املالك وإىل التدعيم املايل الكبري من , إىل التقنيات العالية يف االتصال mbcويعود األداء املتميز لباقة

United pressالذي ميتلك أيضا وكالة األنباء الدولية , احلايل وهو املستثمر السعودي وليد اإلبراهيم

international)1(

:تبث ارساهلا عرب تسعة أقمار صناعية هي mbcفحاليا شبكة , أما من الناحية التقنية

).A.3(مر عربساتوالق) A.2(القمر األول من اجليل الثاين ألقمار عربسات -1

.Hot bird 2القمر األوريب -2

.Eurosat Fiوالشبكة األوربية 1F Eutelsatالقمر األوريب -3

.2Sat comالقمر األمريكي -4

. Btidtالشبكة الربيطانية -5

.9. 8القمرين بنمسات -6

.2Nilesatو Nilesat 1القمر املصري -7

.13Intelsat americaالقمر األمريكي -8

.2Amousالقمر الصناعي -9

كما , املفتوح من جديد وعادت للبث ،2001عام Nilesatعلى القمر املصري Mbcولقد مت تشفري

.)2(األوربية Skyشفرت على شبكة

فهناك , تتنوع الفضائيات وختتلف حسب الربامج اليت تقدمها للمشاهدين :خدماا الرباجمية -2

, ناك فضائيات عامة متنوعة تراعي يف إنتاجها ذوق اجلمهور بالدرجة األوىلحمطات فضائية متخصصة وه

Mbc2 ,Mbc3 ,Mbc4 ,Mbc. يف إنشاء القناة الرئيسية واالنطالقة األوىل Mbcومراعاة لذلك انطلقت

Action وMbc max .وكل واحدة منها تقدم خدمات براجمية خمتلفة عن ". العربية"والقناة اإلخبارية

:وسنحاول عرضها بنوع من التفصيل فيما يلي, األخرى

*Mbc1 : وهي قناة عامة تقدم , ميتد إرساهلا على مدار الساعة, 1991وهي القناة األم افتتحت عام

كما تقدم مواجيز ونشرات األخبار , اخلليجية واملدبلجة, السورية, برامج متنوعة كاملسلسالت املصرية

من سريبح , سكووب, صدى املالعب, كالم نواعم, بالصراحة أحلى :والربامج املوجهة لفئات معينة مثل

:وسنحاول فيما يلي عرض بعض النماذج من هذه الربامج, املليون

54ص ،مرجع سابق: فارس عطوان)1( 172ص ،ابقسمرجع : ى عاطف العبد)2(

, يف بداية انطالقتها خبدماا اإلخبارية املتميزة اليت كانت مصدرا لشهرا Mbcمتيزت : األخبار-1

غريب السريع يف تقدمي األخبار والتحليالت اإلخبارية يف تغطيتها اإلخبارية على النمط ال Mbcتعتمد حمطة

ولقد أدى وجودها يف لندن يف مرحلتها األوىل قبل التمركز يف ديب إىل التمتع حبرية إعالمية أكرب يف رصد

.األخبار واألحداث الدولية

ز املواد اإلخبارية يف وميكن تلخيص أسباب متيmbc فيما يلي:

.م مسات القنوات اإلخبارية الناجحةد فورية إذاعة أكرب من أهحيث تع, سرعة بث اخلرب*

من احلصول على التغطية mbcواليت متكن , الشبكة الكبرية من املراسلني يف العواصم اهلامة*

.اإلخبارية للعديد من األحداث اهلامة عرب العامل

خبارية اليت تستضيف حماولة استعراض وجهات النظر املختلفة حول األحداث وخاصة الربامج اإل*

.عددا من الضيوف ميثلون وجهات نظر خمتلفة

.اختيارها ملقدمني متميزين*

بعنوان mbcوذلك مثل الربنامج الوثائقي الذي أنتجته , اجلرأة يف تناول بعض املواضيع احلساسة*

.)1(حول اجلرائم اليت ارتكبها شارون يف جمازر صربا وشاتيال" املتهم"

يناقش اهتمامام ومشاكلهم االجتماعية ,متخصص لشؤون الرجال فقط برنامج: آدم -2

.يقدمها مقدمني من الرجال, عالقته باألسرة واتمع ككل, عالقة الرجل باملرأة, والصحية

برنامج يهتم بشؤون األسرة العربية حيث يتناول موضوعات هلا عالقة :التفاح األخضر -3

.ليةبالصحة والسالمة والتدابري املرت

يعمل على تدريب املرأة على , يهتم بعامل املوضة واألزياء والتجميل, برنامج للمرأة :مع جويل -4

.)2(كيفية اقتناء املالبس واألغراض اخلاصة باملرأة وكيفية تسريح الشعر ووضع املاكياج

سابقات شهرة يف من أكثر برامج امل" من سريبح املليون"يعترب برنامج املسابقات :من سريبح املليون -5

ونظرا إىل جناحه املتواصل على مدى سنوات عمدت , 2000العامل العريب واألكثر استمرارية منذ العام

بدأ هذا الربنامج ". مليون2من سريبح "إىل مضاعفة رقم اجلائزة فبات يعرف الربنامج ب Mbcإدارة حمطة

ديو وذات الطاقم اإلجنليزي لينقل بعدها نفس األستو عالمي جورج قرداحي مستخدمةه من لندن مع اإلبث

237ص ،مرجع سابق: هبة شاهني)1( 165ص ،مرجع سابق: ى عاطف العبد)2(

ويف , بعدها انتقل فريق برنامج من سريبح املليون إىل القاهرة, فريق العمل إىل باريس الستقطاب اجلاليات

. )1(انتقل إىل بريوت 2008عام

*mbc2 :وهي أوصة يف عرض األفالم األجنبية حتت اسم ل قناة متخص)channel2( ,ث على تب

من دولة البحرين وظهرت إلشباع 2002بدأ إرسال القناة عام ,Nilesat102وعلى , Nilesat3A.2Aاألقمار

.حاجة الشباب ملثل هذا النوع من الربامج

ميلك فيها شركاء من البحرين والواليات ، Mbc1أما بالنسبة لرؤوس ماهلا فباإلضافة إىل مالكي

بدايات ظهورها قناة متخصصة يف املنتوج الغريب أي املتحدة نسب متفاوتة من رأس ماهلا ولقد كانت يف

ولكن بعد , واألغاين االجنبية, يف عرض األفالم واملسلسالت الغربية والربامج االجتماعية وبرامج الواقع

.أصبحت متخصصة فقط يف األفالم, Mbc4و Mbc3انطالق

أين أصبح , نتجات األمريكيةنتقادات كوا ال تبث سوى املد تعرضت هذه القناة للكثري من اإلولق

وعلى اتمع العريب يف االنفتاح ويف املس بالقيم , الشاب العريب معرض خلطر البث الفضائي يف التقليد

.)2(الثقافية واالجتماعية العربية

*Mbc3: وتبث , 2004بدأت بث إرساهلا يف ديسمرب, ذات بث رقمي مفتوح, وهي قناة متخصصة

وهي قناة , وهي قناة تقدم الربامج واألفالم الكرتونية املوجهة لألطفال, فقطإرساهلا على النيل سات

.تعليمية وتثقيفية من جانب وقناة ترفيهية من جانب آخر

, إمنا افتتحت القناة لتحقيق إشباعات الطفل العريب, ليس ظهورا مفاجئا وال اعتباطيا Mbc3وظهور

.هم من األطفال من أمجايل سكان العامل العريب %40خاصة وأن

لكن , يف بداياا كانت جل براجمها موجهة إىل مراحل الطفولة املبكرة Mbc3وما هو مالحظ أن

وهي قناة ال تعتمد على , سنة13سنوات إىل 3عاودت برجمتها لتصبح براجمها موجهة إىل األطفال من

.)3(املنشطني أو الصحفيني ألن براجمها ال حتتاج إىل تقدمي أو تنشيط

*mbc4 : أطلقت قناةMbc4 وهي قناة مفتوحة خمصصة للترفيه الغريب تعرض الربامج , 2009عام

واملسلسالت األجنبية بصفة عامة واألمريكية خاصة من خالل ترمجة عربية مرافقة وتقدم كذلك برامج

insiderوبرامج تلفزيون الواقع مثل حصة . dr.philو oprahمتنوعة احلوارية منها مثل )4(.

48ص ،مرجع سابق: حممود طربية)1( 174ص ،مرجع سابق: ى عاطف العبد)2( 177ص ،املرجع نفسه)3( 242ص ،مرجع سابق: نيهبة شاه)4(

, 2003فيفري 20بدأت قناة العربية بث براجمها يف ):ALARABIYA(قناة العربية اإلخبارية *

وتعد قناة , يوتلسات, عربسات, بدأت بث براجمها عرب نايل سات, Mbcوهي قناة إخبارية ضمن جمموعة

دف إىل توفري الب, صة يف األخبار والربامج السياسية والرياضيةالعربية قناة متخص ديل العريب من األخبار

.)1(إىل التعرف بوجهة نظر عربية على األحداث السياسية باملنطقة أو يف العامل

عربسات, 9 بامنسات, 2 بامنسات: قمر صناعي وهي 11فقد توسع بث العربية على , أما حاليا

C2 ,عربساتD2 ,من إرساهلا ولقد تزا ,2و 1إيكوستار, 13 إنتلسات أمريكا, 2نايل سات, 1 نايل سات

.ويف فترة وجيزة اكتسبت مجهورا عربيا واسعا, مع أحداث االحتالل األمريكي للعراق

ذاا وهي قناة مستقلة حبد". األقرب إىل احلقيقة"اختذت لنفسها شعارا جديدا وهو, 2005ويف عام

.هلا ميزانية

خاصة بعد شراء املمول , جهالرباجمها فهي مزيج بني األخبار اليت تقوم القناة بإنتا ةأما بالنسب

أو اإلنتاج العريب واألجنيب من , United presse internationalلوكالة األنباء العاملية Mbcاألساسي لـ

.)2(الربامج الوثائقية

ولقد دخلت قناة العربية يف منافسة شرسة مع القنوات اإلخبارية األخرى على رأسها اجلزيرة يف تغطية

.)3( 2006حرب لبنان , قصف غزة, تغطية أحداث حرب العراقاألحداث العربية ك

*mbc persien :هي من أحدث قنوات وmbc يف الظهور وهي ال تزال يف طور التجريب،وتعد

أول قناة ناطقة باللغة الفارسية فهي موجهة أساسا للجمهور الفارسي والعرب الناطقني باللغة

.اجلمهور الفارسي يف املنطقة العربية أو باألحرى هي ختاطب...الفارسية

79ص ،مرجع سابق ،اإلخباريات الفضائية العربية: هالة امساعيل بغدادي)1( .املرجع نفسه)2( .176ص ،مرجع سابق: ى عاطف العبد)3(

:الفصل الرابع

mbc احلمالت اإلعالنية الدينية يف باقة دور التسويق االجتماعي يف تطوير احلمالت اإلعالنية : أوال

.التوعوية

.إعداد محالت التوعية: ثانيا .مراحلها – 1

.عوامل جناحها – 2

الدينية التوعوية على بدايات احلمالت اإلعالنية : ثالثا

.الفضائيات العربية

.mbc التوعوية على باقة أهم احلمالت اإلعالنية: رابعا

.محلة أقم صالتك -9

.محلة أباليسو -10

.محلة الربكة بالشباب -11

.محلة الرمحة -12

.محلة مني قال الشغل عيب -13

.محلة الغيبة -14

.محلة هذا هو ديين -15

.بمحلة احلجا -16

.يف تطوير احلمالت اإلعالنية التوعوية دور التسويق االجتماعي: أوال

موازيا 1971، و الذي ظهر عام 20يعترب التسويق االجتماعي من أحدث العلوم اليت ظهرت يف القرن

للتطور الكبري يف التسويق و الترويج التجاري، و تعترب هذه املرحلة هي مرحلة االستقرار االقتصادي للعامل

الدول الغربية يف إنشاء اهلياكل و اللبنات االقتصادية الكبرية، فاحلرب ، أين انتهت احلروب وشرعت

.العسكرية مل تتوقف وبالتايل أصبحت هذه الدول حباجة إىل ما يسمى بالتفوق االقتصادي

كما يعرف على .ويعرف التسويق االجتماعي بأنه علم الترويج للسلوكيات و القيم االجتماعية اإلجيابية

ط تروجيي لألفكار و القيم اإلنسانية االجيابية، و الذي يهدف إىل حتسني الظروف املعيشية لألفراد أنه نشا

من خالل الترويج ألساليب إجيابية يف احلياة و السلوكيات مهمة إلنقاذ البشر

)1( .و اتمع من املادية اجلامدة

االعتماد على التقدم املادي لرقي اتمعات، ويعود سبب ظهور التسويق االجتماعي يف العامل الغريب إىل

إال أا ظهرت فيها مشاكل اجتماعية ونفسية كاالنتحار و اإلدمان و كثرة اجلرائم وبالتايل ظهر التسويق

االجتماعي حلماية النظام و إلعادة االستقرار للمجتمع من خالل إعادة بث األخالق و القيم اليت متنع من

.جتماعيتفكك النظام اال

التسويق االجتماعي أنه يعتمد على منهج التسويق التجاري يف كيفية وضع األهداف ومما مييز

و ترمجتها إىل خطوط و عمليات للوصول إىل املبتغى، فبينما يعطي التسويق التجاري صورة ذهنية اجيابية

.ادئ االجيابية خلدمة اتمععن املؤسسة و املنتوج، يعطي التسويق االجتماعي األولوية لنشر املب

لقد أصبح علم التسويق االجتماعي ثورة مهمة يف علم املال و األعمال ألا حتقق أرباحا معنوية من

ولنجاح ذلك اعتمد التسويق . خالل اسم القائم على تلك الفكرة املسوقة و أرباحا معنوية للمجتمع

)2( .االجتماعية للمجتمع تلقيم و األفكار و السلوكيااالجتماعي بشكل مركز على اإلعالم لتسويق ا

فاإلعالم أصبح األداة األوىل يف التأثري يف اجلماهري العربية خاصة بعد تسارع األحداث و ضيق الوقت و

يضغط انتشار البدائل الكثرية لوسائل اإلعالم املرئية، و املسموعة و املقروءة، حبيث أصبح الرأي حبد ذاته

احلصول على األفكار من وسائل اإلعالم ، وبالتايل أصبح توجيه الرأي العام و التأثري من أجل

فيه ال حيتاج إىل ندوات و خطب ، إمنا حيتاج لوسائل قصرية وبشكل خاطف كاملوجز اإلخباري شريط

)3(اخل.....األخبار، اإلعالنات و احلمالت اإلعالنية

.2006مارات،اجلامعة ، اإل ، مكتبة1،طالتسويق االجتماعي: خالد زعموم )1( ، من املوقعالقيم واالفكار ثورة يف عامل...التسويق االجتماعي: بدون مؤلف)2(

.2010ماي14:تاريخ الزيارة، www.ejtemay.com/showthreadلكترويناإل .2010مارس 8:تاريخ الزيارة www.awsatparty.com/articles :لكتروينمن املوقع اإل)3(

عالم أداة له و باخلصوص احلمالت اإلعالنية التوعوية، واليت وبذلك اختذ التسويق االجتماعي من اإل

.دف إىل خلق سلوك اجيايب أو حماربة سلوك سليب

وال يقتصر كما يعتقد الكثريين التسويق االجتماعي على املؤسسات اخلريية و املؤسسات االجتماعية

د ذاا، فهي أصبحت ملزمة من إمنا هو عمل املؤسسات اخلاصة و احلكومية وحىت وسائل اإلعالم حب

.خالل نشاطها الذي تقدمه حلماية الفرد و اتمع

وتعترب احلمالت العالنية يف بدايات ظهورها مرتبطة بالتسويق التجاري، حيث كانت تعرف بأا

حد، سلسلة من اإلعالنات املختلفة أو إعالن واحد يف واحدة أو أكثر من وسائل اإلعالم جيمعها هدف وا

وتستهدف مجهورا حمددا وتقوم على إمداد فترة زمنية قد تطول أو تقصر على حسب هدف الشركة من

هذه احلملة، وغالبا ما تستخدم التكرار و اخلطاب اإلعالين املكثف لتحقيق هدف الشركة من هذه

والذي قد يكون طرح منتج جديد أو تعزيز صورة أو مبيعات منتج قدمي . احلملة

وبالنظر . على تغيري أو تدعيم صورة الشركة و املنتج يف أذهان اجلمهور املستهدف من إعالا أو للعمل

.إىل هذا املفهوم فهو مقتصر على السلع و اخلدمات املمكن الترويج هلا

وبظهور التسويق االجتماعي اختذت احلمالت اإلعالنية مفهوما أوسع ال يقتصر على السلعة املادية، إمنا

.التعريف بفكرة اجتماعية أو قضية متس اتمع يشمل

كما تطورت احلمالت اإلعالنية مع تطور التسويق االجتماعي يف أن مصدر احلملة اإلعالنية يف وقت

سابق إما يكون مؤسسة اقتصادية توزع خدمة أو منتوج معني، أما محالت التسويق االجتماعي فقد تكون

.القتصادية ، املؤسسات االجتماعية كاجلمعيات أو حىت القنوات الفضائيةممولة من الدولة، املؤسسات ا

ومثاال عن احلمالت اإلعالنية االجتماعية ، قامت احلكومة الكويتية بتدعيم عدة محالت إعالنية توعوية

، محلة ' 'ازرك''احلملة اإلعالنية . واليت تم بالوعي قبل إدمان املخدرات'' غراس''مثل احلملة اإلعالنية

.''صاليت إال''نفائس ، احلملة اإلعالنية

اليت تبنتها جمموعة " محلة غصون الرمحة"أما احلمالت اإلعالنية اليت تتبناها املؤسسات االقتصادية فمنها

.بنوك إمارتية

ي باقة ، وتبن" أباليسو"ومن هذه احلمالت ما تتبناها القنوات الفضائية مثل إنتاج قناة الرسالة حلملة

mbc فهي . طبعا ال .، ولكن هل تستفيد هذه املؤسسات ماديا من هذه احلمالت؟''أقم صالتك''حلملة

،ومل mbcحتاول إعطاء اتمع بقدر ما أعطاها ، فهي ليست حباجة لتسويق جتاري ، ومثاال عن ذلك قناة

تسويق االجتماعي إلرضاء اتمع تعد حباجة لطلب النقود ، فهي اآلن تقوم بالتسويق لنفسها عن طريق ال

يلتف اجلمهور حول - وبطريقة غري مباشرة -و جلعله أفضل، وبالتايل من خالل هذا النوع من التسويق

.القناة اليت متس املشاهد يف دينه و عاداته و عروبته

فكارومن خالل ذلك ، تعمل هذه املؤسسات على استثارة الفرد عاطفيا و عقليا لتبني تلك األ

فهذا النوع من التسويق يقوم . من جهة، ولفرض ترك صورة إجيابية للمؤسسة يف ذهنه تو السلوكيا

)1( .على التأثري يف السلوك االجتماعي، فاملسوق ال حيقق منفعة أكرب من اليت حيققها اتمع

لتسويق اعتمد عليها ا ونظرا ملا حتمله احلمالت اإلعالنية من مزايا يف قدرا على توصيل الفكرة،

كما اعتمد على التلفزيون أكثر من غريه إليصال الفكرة إىل اتمع ، .االجتماعي يف حتقيق أهدافه التوعوية

أحد الركائز األساسية يف حياتنا اليومية حىت أنه يشغل مكانا رئيسيا يف حياتنا، _أي التلفزيون -فهو يعترب

خصائص اإلعالن ومن جهة أخرى استطاع التسويق االجتماعي املزج بني

و التلفزيون ليخلق فعالية أكرب حلمالته، ألن اإلعالن التلفزيوين يتميز عن غريه يف وسائل اإلعالم األخرى

:ب

.استخدام أساليب فنية جذابة تستطيع إقناع اجلمهور بأي سلعة أو فكرة -

- ر املعلن على تذاع اإلعالنات يف أوقات ذروة املشاهدة مما يضمن هلم حجم مشاهدة عالية إذ يص

بث إعالناته يف أوقات يضمن هلا مشاهدة عالية، أثناء املباريات، املسلسالت، األفالم

.و النشرات اإلخبارية

تنتشر اإلعالنات بني كل الفئات العمرية ، حىت األطفال وذلك العتمادها على فكرة بسيطة -

.واحدة مما يساعد على جذب انتباه الطفل إليها

فإن التعلم يبدأ بوجود حدث أو منبه ميكن لشخص ) بندورا(طرحته نظرية التعلم االجتماعي لفوفقا ملا

)2( ما مالحظته فاحلمالت اإلعالنية إذا أثارت انتباه الفرد أثناء املشاهدة فيمكن أن يتعلم منها بالضرورة

، فإذا كانت احلملة ) جتارية أو توعوية ( وبشكل آخر يعترب التسويق لصيقا باحلمالت اإلعالنية

)للمنتوج أو الفكرة( اإلعالنية عبارة عن برنامج إعالين موجه إىل فئات معينة من املستهلكني

و يسعى إىل حتقيق أهداف اتصالية معينة من خالل جمموعة من اجلهود املدروسة و املخططة فالبد من

العملية اليت يبذل فيها كافة اجلهود من تسويقها لتحقيق ذلك، وإال اعتربت فاشلة، فالتسويق هو تلك

.املرجع نفسه)1(

2009، 1، جملة إحتاد إذاعات الدول العربية ، عددفظي على لغة الطفلعالنات وأثر املضمون اللاإل: توح اجلنديإبتسام ابو الف)2(

.133،ص

مؤسسات اقتصادية ( من مراكز اإلنتاج ) السلعة أو الفكرة( ختطيط وبرامج لتسهيل تدفق

وهذا يعين أنه مهما كان اإلعالن أو احلملة اإلعالنية ). اتمع( إىل مراكز االستهالك ) أو اجتماعية

و على العموم يلعب اإلعالن . يكن متكامال مع التسويق مصممني بشكل جيد، سيواجهان الفشل إذا مل

إال أما يشتركان يف .دورا كبريا يف عملية التسويق، هناك تنسيق بينه وبني األساليب التسويقية األخرى

هدف واحد وهو وصول السلعة إىل املستهلك و استهالكها إذا كان التسويق جتاريا،

)1( .يب للمجتمع و تقبله، إذا كان التسويق اجتماعياأو إيصال الفكرة أو السلوك اإلجيا

:ومن خالل التسويق االجتماعي ميكن أن حتقق احلملة اإلعالنية ما يلي

كما أن املعلومات هي . فالتسويق االجتماعي لديه القدرة على نشر املعلومات: زيادة الوضوح – 1

.راد اتمع لالطالع أكثر على مضامني احلملةفرصة النتشار الفكرة ، حبيث يزيد عدد الزوار من أف

التسويق االجتماعي ميكن جذب للغاية من هم أكثر استهدافا من احلملة : ستهدافحتسني اال – 2

اإلعالنية، وبالتايل يزيد من قوة االستهداف، ويتم ذلك عن طريق استخدام أدوات خمتلفة على املواقع

.و اليت متكن من االتصال م) االنترنت الستهداف مستخدمي( االجتماعية مثال

من خالل التسويق االجتماعي ميكن أن تزيد فعالية احلملة اإلعالنية، حبيث تقوم : زيادة الفعالية – 3

تسويق : عمليات التخطيط يف التسويق بإدراج هذا اهلدف قبل انطالق احلملة، حبيث تتحقق معادلة

.محلة إعالنية ناجحة= اجتماعي

التسويق االجتماعي الناجح قد يعوض نقص املهارات و : يعوض نقص املهارات يف احلملة اإلعالنية - 4

الكفاءات يف احلملة اإلعالنية، فإذا كان هناك مهارات فنية خاصة لدى خرباء التسويق، فبإمكاما تعويض

)2( .النقائص املوجودة يف احلملة اإلعالنية

. إعداد محالت التوعية: ثانيا

:مراحلها -1

تعرب احلملة اإلعالنية االجتماعية جمموعة اجلهود اإلعالنية املتكاملة اخلاصة بفكرة معينة أو سلوك معني

خالل فترة زمنية معينة، واليت حتتوي على عدة رسائل إعالنية ترتبط باملوضوع أو الفكرة املروجة، وتوجه

)3( .دةعرب وسائل إعالنية متعددة، أو تكتفي بوسيلة واح

.41ص.مرجع سابق : نور الدين النادي وآخرون )1( .07ص،مرجع سابق، ثورة يف عامل القيم واألفكار...التسويق االجتماعي: مؤلفبدون )2( .128،ص2006،الدار اجلامعية، مصرهندسة اإلعالن واإلعالن االلكتروين: محدأطارق طه عبد السالم أبو قحف ،)3(

وتتعدد اخلطوات اليت متر ا محالت التسويق االجتماعي بدءا من كوا فكرة وحىت ظهورها إىل حيز

وميكن عرض أهم اخلطوات التنفيذية حلمالت التوعية. التنفيذ، و عرضهما يف وسائل اإلعالم

: بنوع من التفصيل يف اخلطوات اآلتية) التسويق االجتماعي(

يبدأ التخطيط حلمالت التسويق االجتماعي بتحديد : ع احلملة وحتليل بيئته التسويقيةحتديد موضو-أ

) سلوك اجتماعي/ قيمة أخالقية/ قضية اجتماعية/ فكرة أو مستحدث( موضوع احلملة الذي قد يكون

ذه اخلطوة حتليل البيئة التسويقيةويتص ل.

عة املشكلة اليت حنن بصددها و حجم هذه املشكلة، ويقصد بتحليل البيئة التسويقية التعرف على طبي

وعدد أفراد اتمع املقصودين منها ومعرفة احتماالت هذه املشكلة مستقبال وحجم خطورا يف

.املستقبل

هل حتديد و صياغة أهداف يف ضوء حتليل البيئة التسويقية، يس: حتديد أهداف احلملة التوعوية-ب

ملة هي النتائج املرغوب حتقيقها، ويشترط يف احلملة التوعوية أن تكون احلملة، ويقصد بأهداف احل

دة بشكل دقيق، واضحة ، موضوعية قابلة التطبيق يف الواقع ، القابلية للقياسأهداف حمد.

ويقصد بتحديد اجلمهور املستهدف حتديد الفئات اجلماهريية : حتديد وحتليل اجلمهور املستهدف -ج

:ة التوعية و يقصد بتحليل اجلمهور املستهدف حتليل خصائص اجلمهور من حيثاليت تستهدف محل

)أطفال ، شباب ، كبار السن( الفئات العمرية *

)ذكر، إناث( النوع *

)حضر،ريف، بدو( اإلقامة *

)أمي، تعليم متوسط، تعليم عايل( التعليم *

)منخفض، متوسط، عايل( املستوى االقتصادي*

)، غري عاملعامل( املهنة *

.خلفية اجلمهور املعرفية حول القضية*

.اجتاهات اجلمهور املسبقة حول القضية*

.فئات اجلمهور األكثر تضررا من القضية املطروحة يف احلملة*

:وتفيد عملية حتديد و حتليل اجلمهور للحملة اإلعالنية التوعوية فيما يلي

.اختيار وسائل اإلعالم املالئمة لعرضها*

.ار وسائل االتصال الشخصي املالئمةاختي*

إعالن درامي، إعالن كرتوين، إعالن (صياغة الرسائل اإلعالمية و اختيار الشكل املالئم *

)اخل....ثابت

)استشارة العاطفة، استثارة العقل( اختيار مداخل اإلقناع املناسبة *

)1( .اختيار التوقيت املناسب لعرضها*

.ئل التقييم املالئمة للحملةاختيار وسا*

( يتم اختبار وسائل االتصال اجلماهريية : حتديد وسيلة اإلعالم املالئمة لعرض احلملة التوعوية –د

:املالئمة حلملة التوعية وفقا لعدة اعتبارات) الراديو، التلفزيون، الصحف ، االت، االنترنت

.نوع وطبيعة القضية*

.نوع اجلمهور املستهدف*

.خصائص وسائل اإلعالم *

.التكلفة املادية لإلنتاج اإلعالمي*

يعقب حتديد وسائل االتصال اجلماهريي اليت تالءم : حتديد القوالب الفنية يف االتصال اجلماهريي –ه

.اليت تناسب تقدمي احلملة يف وسائل االتصال اجلماهريي) األشكال الفنية( محالت التوعية حتديد القوالب

)2(

:ومبا أننا تم باحلمالت االعالنية التوعوية، فان القوالب الفنية اليت يأيت عليها اإلعالن هي

اإلعالن املباشر*

إعالن العرض*

.اإلعالن بواسطة شهادة إحدى الشخصيات*

.اإلعالنات الدرامية*

.اإلعالن احلواري*

اإلعالن التذكريي*

.إعالن الرسوم و الصور املتحركة*

)puppets . )3 نات العرائس إعال*

:صياغة الرسالة التوعوية واختيار مداخل اإلقناع املالئمة -و

.يقصد بالرسائل اإلعالمية املضامني اإلعالمية اليت ترغب احلملة التوعوية توصيلها

.20ص،2009،إحتاد الصحفيني العرب ،اإلعالم وتفعيل املشاركة اتمعية للشباب يف الدول العربية: عادل عبد الغفار)1( .21املرجع نفسه ،ص)2( .196-190صق ،مرجع ساب: مىن سعيد احلديدي ، سلوى إمام علي )3(

:وتتعدد الشروط اليت ينبغي توافرها يف الرسائل اإلعالمية مثل

.لرسائلمبعىن تفادي الغموض يف ا: الوضوح*

.مبعىن تفادي التعقيد يف اللغة املستخدمة: البساطة*

.ألجزاء الرسالة: الترتيب املنطقي*

.مبعىن ابتعاد الرسالة املقدمة عن امللل: اجلاذبية*

.يف الرسالة ويف قوالبها الفنية: التنوع*

.يف مداخل اإلقناع املستخدمة:التعدد *

.واليت بدورها تعطي املصداقية للحملة: استخدام األدلة و الرباهني الواقعية*

يقصد بشعار احلملة عدد حمدد من الكلمات تعرب عن مضمون: اختيار شعار حلملة التوعية -ز

.ويتسم بالقصر، سهل التكرار، يتسم باجلاذبية، يتسم باإلخراج الفني املتميز. و أهداف احلملة

عالمي حلملة التوعية و التسويق االجتماعي عموما، يقصد باإلنتاج اإل: اإلنتاج اإلعالمي للحملة –ح

حتويل النصوص و الرسائل املكتوبة إىل مادة إعالمية مسجلة و مصورة صاحلة للعرض يف وسائل اإلعالم

.املختلفة

:وتتحكم يف حتديد تكلفة اإلنتاج اإلعالمي

نوع الوسيلة*

املدة الزمنية للرسائل اإلعالمية*

.ة اإلعالميةالقالب الفين للماد*

.الشخصيات املستخدمة يف املادة اإلعالمية*

وحتسب ميزانية محالت التوعية و التسويق االجتماعي من خالل حساب املتغريات : حتديد امليزانية -ط

:التالية

.تكلفة التخطيط*

.تكلفة التصميمات*

.تكلفة اإلنتاج*

.تكلفة املتابعة والتقييم*

فعادة ال تتقاضى وسائل اإلعالم أجرا لعرض محالت التوعية والتسويق أما بالنسبة لتكلفة العرض

)1( .االجتماعي

يقصد باجلدولة الزمنية للحملة حتديد اإلطار الزمين : اجلدولة الزمنية للحملة وحتديد أوقات العرض –ي

الئم لبدء عرض محلة كما يتصل باجلدولة الزمنية للحملة اختيار التوقيت امل. للحملة حمددة البداية والنهاية

.التوعية يف وسائل االتصال

كما يتصل أيضا بتحديد اجلدولة الزمنية لعرض احلملة أيضا حتديد أوقات العرض املناسبة حمملة يف وسائل

اإلعالم املختلفة، على أن يكون ذلك مصحوبا بتحديد اليوم والساعة وأمساء حمطات العرض

، وتتأثر اجلدولة الزمنية للحملة بعوامل عديدة ....)ذاعات، الصحفالفضائيات، احملطات األرضية، اإل(

:منها

.نوعية و حجم اجلمهور*

.نوع و طبيعة القضية*

.أهداف احلملة*

.املناسبات الاليت تواكب موضوع احلملة*

:يتم تقييمها من خالل ثالث مراحل للتقييم وهي: تقييم محلة التسويق االجتماعي –ك

يستهدف هذا النوع من التقييم االختبار املبدئي للمضمون : السابق لعرض احلملةالتقييم – 1

.اإلعالمي املنتج خصيصا للحملة اإلعالنية التوعوية، وذلك بعرضها على عينة مبدئيا قبل بثها بشكل ائي

تصني وهو تقييم احلملة أثناء عرضها، وذلك برصد مالحظات اجلمهور و املخ: التقييم املرحلي – 2

.حوهلا، وذلك لتدارك النقائص

يستهدف هذا النوع من التقييم الوقوف على درجة حتقق األهداف املرجوة من : التقييم النهائي – 3

)2( .محلة التوعية

:عوامل جناحها-2

:تتعدد املتغريات اليت تسهم يف حتقيق النجاح حلمالت التوعية، ومتكن هذه املتغريات فيما يأيت

ويقصد بذلك توظيف كافة وسائل : لتكامل بني وسائل االتصال املستخدمة يف محلة التوعيةا –أ

االتصال اجلماهريية يف خدمة أغراض احلملة، لضمان عمل كافة وسائل االتصال يف نفس االجتاه مبا خيدم

.24املرجع نفسه،ص:عادل عبد الغفار) 1( 26-25املرجع نفسه ،ص)2(

ختلفة املنوطة جمموعة األهداف اليت تسعى احلملة إىل حتقيقها وضرورة تاليف أي تناقضات يف األدوار امل

.بكافة وسائل اإلعالم املستخدمة يف محالت التسويق االقتصادي

كما يقصد أيضا بعنصر التكامل وتوظيف وسائل االتصال املباشر لتعمل جنبا إىل جنب مع وسائل

االتصال اجلماهريي لتحقيق أغراض محالت التسويق االجتماعي ، فوسائل االتصال املباشر لديها القدرة

اإلقناع و التأثري املباشر بشكل يفوقه وسائل االتصال اجلماهريي، وإذا كانت وسائل االتصال على

اجلماهريي أكثر فعالية يف مرحلة توزيع ونشر املعلومات على نطاق مجاهريي واسع، فإن االتصال املباشر

يف حاالت ويصعب . جيب أن يدعم االتصال اجلماهريي لتحقيق أغراض محالت التسويق االجتماعي

كثرية أن تنجح وسائل االتصال املباشر املتمثلة يف دور العبادة، واملدارس

.اخل اليت تستهدف اإلقناع بأهداف احلملة...و اجلامعات والنوادي و االتصال عرب قادة الرأي

يؤدي اعتماد محالت التسويق االجتماعي :التكامل مع اجتاهات ومعتقدات اجلمهور املستهدف –ب

معلومات ومعتقدات وقيم تنفق مع املنظومة القيمية للمجتمع املستهدف أحد العوامل األساسية اليت على

تؤدي إىل جناح تلك احلمالت يف حتقيق أهدافها، والعكس من ذلك صحيح، فاختالف القيم و املعتقدات

ر املستهدف يؤدي إىل اليت تروج هلا محالت التسويق االجتماعي عن منظومة القيم اليت يؤمن ا اجلمهو

.إخفاق تلك احلمالت عن حتقيق أهدافها

ويعتمد يف ذلك على جاذبيتها من الناحية الفنية، سهولتها، التنويع يف :صياغة الرسالة بشكل جيد –ج

.التكرار و توظيف إستراتيجيات اإلقناع املختلفة اليت تالءم نوعيات اجلمهور املستهدف

ينبغي اعتماد محالت التسويق االجتماعي على : لى مصادر تتمتع باملصداقيةاعتماد محالت التوعية ع–د

مصادر للمعلومات تتسم باملصداقية والثقة لدى اجلمهور املستهدف وتتشكل مصداقية املصدر اعتمادا

على عناصر اخلربة و املعرفة و املوضوعية، فهذه السمات من شأا أن تساعد على زيادة قدرة وسائل

)1( .اجلماهريية و املباشرة على إقناع اجلماهري املستهدفة ألهداف محلة التوعية االتصال

يعتمد جناح محالت التسويق االجتماعي بشكل أساسي على :الدراسة اجليدة للجمهور املستهدف –ه

:الدراسة املتعمقة للجمهور املستهدف من حيث .اخلصائص الدميوغرافية للجمهور*

.للجمهوراالنتشار اجلغرايف *

.اخللفية املعرفية لدى اجلمهور بشأن موضوع احلملة*

28املرجع نفسه،ص)1(

.اجتاهات اجلمهور بشأن موضوع احلملة*

.سلوكيات اجلمهور بشأن موضوع احلملة*

.مالمح املنظومة القيمية لدى اجلمهور املستهدف*

.وسائل حتفيز اجلمهور املستهدف لالهتمام مبوضوع احلملة*

.املستهدف مع موضوعات أخرى مشاةالتجارب السابقة للجمهور *

يقصد بذلك بأن كافة آليات العمل التنفيذي تسري يف نفس اجتاه :توفري آليات العمل التنفيذي –و

أما إذا كانت هناك محلة . احلملة، فالعمل التنفيذي جيب أن يضمن توافر املنتج الذي تروج له احلملة

حزام األمن يف السيارات فإن املشرفني على ضبط املرور ينبغي إعالمية تستهدف إقناع اجلمهور باستخدام

وإذا كانت محالت التوعية بأمهية تنظيم األسرة . أن يكونوا جادين يف تطبيق العقوبات على املخالفني

للسيطرة على الزيادة السكانية و التصدي للمشكلة السكانية، فإن توفري وسائل تنظيم األسرة جيب أن

الوحدات الصحية، فاالنفصال بني العمل التنفيذي واحلملة سيؤدي إىل فقدان املصداقية تكون متوفرة يف

)1( .ملا تروج له احلملة من ناحية، كما يؤدي إىل فقدان حتمس اجلمهور لالستجابة ألهداف احلملة

.بدايات احلمالت اإلعالنية الدينية التوعوية على الفضائيات العربية: ثانيا وات الفضائية العربية مع بدايات القرن الواحد والعشرين دخول نوع خاص من اإلعالنات شهدت القن

واليت ال دف إىل أي ربح جتاري، حيث تصب اجتاهها حنو تغيري عادات أو سلوكيات معينة يف اتمع،

إلعالنات ميكن أو توجيهه لتبين أفكار بناءة، من شأا دعم مسرية التنمية والتطور يف اتمعات، تلك ا

، وهو عبارة عن التسويق الذي تترجم social marketingإدراجها ضمن فكرة التسويق االجتماعي

أهدافه و عملياته وخططه العتناق مبدأ و لتبين فكرة ما، فاهلدف دائما من التسويق االجتماعي هو نشر

)2( .املبادئ اإلجيابية و القيم يف اتمع

ئي العريب ، استطاع أن يواكب نوعا ما كل تطورات اإلعالم احلاصلة عند الغرب، وألن البث الفضا

فقد حاولت هي أيضا استغالل وسائل اإلعالم يف بث رسائل التسويق االجتماعي وذلك حملاولة إعادة

ه للمجتمع العريب، فكانت هذ) اخل....اجتماعيا، ثقافيا ،دينيا( التوازن و االستقرار على كل األصدقاء

فرصة جيدة لكل من يريد توصيل رسائل للجماهري بأن حياول توصيلها من خالل دقائق إعالنية على

29- 28املرجع نفسه،ص)1( .1، مرجع سابق،ص تقييم محلة الربكة بالشباب: حممد عالء الدين )2(

وبذلك بدأت التمهيدات لظهور اإلعالن الديين الذي يتميز عن كل أنواع اإلعالنات يف . الفضائيات

)1( .رسالته

وع من احلمالت اإلعالنية، بينما هلذا الن 2001القنوات اليت فتحت أبواا عام وىلأ mbcفكانت قناة

1999فظهرت بذلك أول محلة إعالنية دينية ، تعود فكرا إىل عام . ترددت القنوات األخرى يف البداية

، أين طبقت كل أساليب وتصاميم اإلعالنات التجارية، '' محلة أقم صالتك''وهي

ط أنظار املشاهدين يف كل األقطار و املختلف فيها فقط هو األسلوب الدرامي الواضح الذي جعلها حم

)2( .العربية

والذي كان '' أقم صالتك قبل مماتك''هو إعالن 2001ولقد كان أول إعالن ظهر هلذه احلملة عام

صدمة قوية للمشاهد، أين أحدث تغيريا فعليا يف نوعية اخلطاب و أسلوب اللغة اليت يتبعها الدعاة لتغيري ما

لرسالة و حتقيق املقصود من احلملة التوعوية الدينية هو خطأ ، أو لتوصيل ا

)3( .أو االجتماعية

ملاذا إعالن أقم صالتك قبل مماتك، كان حمل اهتمام املشاهدين و خمتصي اإلعالم؟ يقول عنه حسن

بعيدا عن شفرات احلالقة ومساحيق الغسيل وإطارات السيارات ، فهذه التجربة ليست :(( .. حيدر

د للجماهري العربية، إذ ميكن ملن يشاهدون اإلعالنات التقليدية اململة عن شفرات احلالقةمألوفة بع

ففيه يشاهدون .و مساحيق الغسيل و إطارات السيارات، أن يفغروا أفواههم أمام إعالن من نوع خمتلف

ملكان، قبل شابا يف العشرين، وهو جيلس أمام جهاز احلاسوب، فيما كان صوت املوسيقى الصاخبة ميأل ا

أن ينحسر هذا الصخب لصاحل صوت املؤذن وهو ينادي إلقامة الصالة، مث يأيت والد الشاب و يطلب من

ولده املنهمك يف ممارسة األلعاب اإللكترونية أنسب ض ألداء فريضة الصالة، لكن الشاب يواصل اللهو

باملؤثرات ليصور الشاب يف غمرة هذا ويستمر اإلعالن احلافل دون أن يلتفت إىل األذان أو نصائح والده

املشهد بينما ينتابه الشعور باألمل يف يده اليسرى و إعياء شديد، يف إشارة إىل إصابته جبلطة دموية بالقلب

، مث يبدأ بالتهاوي على املكتب الذي جيلس عليه، ومير به شريط الذكريات بسرعة خاطفة منذ طفولته

الشاب متوىف يف كنفه األبيض، وهو مكشوف الوجه، يتجمع أهله ويبدأ بعده مشهد آخر ، إذ يظهر

حوله باكني مث يتم تغطية وجهه قبل أن حيمل على األكتاف استعدادا لصالة اجلنازة، وبسرعة يتم التوجه

.2010افريل4الزيارة ليوم ، www.alwasatparty.com/articles:من املوقع )1( .2010افريل 22الزيارة ليوم، www.akimsalatek.com :لكتروين وقع اإلمن امل)2( .مرجع سابق: ندجياينأناهد )3(

به إىل قربه، فيتم إنزال مصباح إىل حفرة القرب قبل أن يدفن فيها ويهال عليه التراب، وعندها ينتهي املشهد

)1( .''أقم صالتك قبل مماتك''مل بشاشة سوداء تعتليها العبارة املؤ

ثانية، حيمل رسالة بليغة ختاجل أعماق الوعي وتعيد رسالة اإلعالن إىل 45وهو إعالن عرض يف مدة

وعي اجلمهور بأن املوت يأيت فجأة على اإلنسان، وأن الشبان ممن هم يف سن مبكرة ليسوا بعيدين يف

)2( .تعرضهم لنهاية سريعة حلياماحلقيقة عن

ولقد حتفظت القنوات العربية لعرض هذا النوع من اإلعالنات ، إال أن قناة تلفزيون الشرق األوسط

MBC رفضت قناة املستقبل وقناة ابينم. وافقت على عرضه ليكون من أجرأ اإلعالنات على اإلطالق

LBC عد شهر من عرض عرضه يف البداية مث عرضته ب اللبنانيتنيMBC 3( .له(

أهداف ويف. وبدأ بثه بتحفظ على القنوات العربية، فكانت قناة اجلزيرة آخر القنوات اليت عرضته

مصمميه، هو تصميم إعالن غري منطي، يهدفون منه إىل تذكري املشاهدين بإقامة الصالة اليت هي الركن

من أهم الفرائض املطلوب من املسلم أن يؤديها، وذلك الثاين من أركان اإلسالم اخلمسة، واليت تعترب

مخس مرات يف اليوم والليلة، وتعترب الصالة يف اإلسالم مبثابة عماد الدين ومن أهم الفضائل اليت يزكى

)4( .مؤديها، ومن أهم عوامل مساعدة املسلم على االلتزام بالفضائل و االبتعاد عن احملرمات

ك رجال أعمال عرب كثريين إليقافه، فبدأت متارس ضغوطا على القنوات وهو اإلعالن الذي حر

)5( .الفضائية العربية اليت تعرض اإلعالن، حبجة أنه إعالن ينشر الرعب يف نفوس الشباب الناشئة

:عالنية على الفضائياتتطور بث احلمالت اإل ����

، واصلت جهات أخرى رفع شعار "كأقم صالتك قبل ممات"مع الصعوبات الكثرية اليت واجهت إعالن

ومن بني هذه .حملاولة تعديل السلوكيات السلبية يف اتمع اإلسالمي'' التسويق االجتماعي الديين'''

والذي يهاجم سلوك اغتياب الناس يف '' الغيبة'' احلمالت اليت بثت على بعض الفضائيات العربية إعالن

.أسلوب درامي يستهدف باخلصوص فئة النساء

2010افريل 15 :تاريخ الزيارة ليوم، www.naseh.net/archive :من املوقع)1( مرجع سابق: حسن حيدر )2( 21الزيارة يوم ، www.almeshkat.netلكتروين من املوقع اإل. تداعيات إعالن أقم صالتك قبل مماتك :وائل العبد اهللا )3(

.2010افريل .املرجع نفسه)4( مرجع سابق: حسن حيدر )5(

الربكة''وبعدها ظهرت محلة ''مني قال الشغل عيب''، مث محلة ''احلجاب''تلتها بعد ذلك محلة

اليت بقيت تعرض ألكثر من سنتني يف أجزاء متفرقة، كل إعالن حياول معاجلة سلوك سليب يف '' بالشباب

اليت تعترب من أطول '' ةالرمح'' ومحلة '' أباليسو''و محلة ''هذا هو ديين''الشباب العريب، تلتها محلة

احلمالت بثا و أكثرها انتشارا يف القنوات العربية يف هذه السنوات القليلة األخرية، واليت مازالت تعرض

)1( .إىل حد اآلن

كما تبنت الكثري من القنوات محالت عديدة، منها ما هو ديين توعوي، ومنها ما هو اجتماعي وذلك

تها دولة الكويت، محلة حيايت ديين واليت بثت على العديد من الفضائيات ،بدل اليت تبن" محلة ركاز"مثل

.سيئاتك حسنات، اإلرهاب ال دين له

:مصدرها ����

لقد كانت من أكثر القضايا اهتماما هو مصدر هذه اإلعالنات يف بدايات انطالقها على الفضائيات

يف البداية نظرا -ن أقم صالتك قبل مماتكخاصة إعال -العربية، حبيث مل يتم التعرف على مصدرها

للتخوف من التجربة األوىل وبعد ذلك ظهرت الفرقة اليت تبنت محلة أقم صالتك وهم من الشباب

انطلقت كل احلمالت لتعرف مبصدر التمويل ما دامت إعالنات كوبذل. السعوديني حيترفون فن اإلعالن

محلة الرمحة ، محلة مني قال : أكثر احلمالت تعريفا مبصدرها تم باخلدمة واملسؤولية االجتماعية فكانت

.الشغل عيب ، محلة بدل سيئاتك حسنات، محلة ركاز ومحلة أباليسو

وبذلك قطع اإلعالن الديين شوطا كبريا يف القنوات العربية بعدما استهجن يف بداياته، كما تطورت هذه

يب اإلقناع، فبعدما انطلقت إعالن أقم صالتك قبل مماتك احلمالت من ناحية املضامني و التصميم و أسال

بنوع من أسلوب التخويف والترهيب ، عمدت احلمالت اليت جاءت من بعدها إىل أساليب التشويق،

.اخل...التحفيز، اإلثارة و الكوميديا

. mbcم احلمالت اإلعالنية الدينية التوعوية على قنوات أه: ثالثا

ة ذلك لعد و mbcم احلمالت اإلعالنية الدينية اليت قدمتها شبكة ء عرض أهسنحاول يف هذا اجلز

:اعتبارات

.تعترب من أكرب الشبكات العربية مشاهدة ،وذلك حسب دراسات كثرية -1

.تعترب أول شبكة كسرت حاجز التخوف من اإلعالن الديين -2

.مرجع سابق:ندجياين أناهد )1(

:وتتمثل هذه احلمالت يف

سنوات، 5ية دينية بثتها الفضائيات العربية على مدار وهي أول محلة إعالن: محلة أقم صالتك – 1

فمن خالل شعار فريق محلة أقم . 1999تعود الفكرة يف تصميم محالت دينية إىل عام . وبإعالنات خمتلفة

كل اإلعالنات تعمل كيف تقنعك لتشرب احلليب كذا بدل : (( ... صالتك الذي يعرفون به أنفسهم

.... فإذن بدل أن نؤثر فيك لتأكل وتشرب وتلبس ... ة كذا بدل البدلة كذااحلليب كذا، أو تلبس البدل

فهي محلة موجهة أساسا ألداء هذه الفريضة يف وقتها ويف مكاا وبالطريقة املشروعة )).نؤثر فيك لتصلي

)1( .واألفضل

عالن أقم بأكثر اإلعالنات تأثريا وهو إ 2001إعالن بدايتها كانت عام 15وهي محلة تتكون من

)2( .صالتك قبل مماتك

وتعترب فكرة رائدة يف الدعوة اإلسالمية وتشجيع الفضيلة و التمسك بالدين، وذلك بطريقة تسمح

)3( .باقتباس وفهم الفكرة بدون مشاهدة مطولة

.لكن ختتلف من إعالن آلخر" أقم صالتك"كما أن هلا شعار واحد لصيق بعبارة

وهو إعالن حيكي عن تفريط شاب يف الصالة ووفاته 2001ظهر عام : ل مماتكإعالن أقم صالتك قب*

).فالش باك(وهو إعالن جاء يف أسلوب درامي . بشكل فجائي

وهو حيكي قصة شاب يركض بقلق بني الناس، وال 2002عرض عام : إعالن أقم صالتك تنعم حبياتك*

.يرتاح إال بعد إقامة األذان وأدائه للصالة

)4(2006وتستمر إعالنات مشاة له إيل غاية 2004عرض عام :أقم صالتك تصفو حياتكإعالن *

عام mbc،4 mbc،mbc max 1وهو إعالن عرض على قنوات :غفلة املوت...إعالن أقم صالتك*

. ،حيكي قصة ثالث شباب فبينما هم راكبني يف سيارة فخمة ، ويسوقون بسرعة ويتحدثون 2008

متر حلظات وتظهر مجاعة الناس يلتفون حوهلم، تويف اثنان وبقي ... بسرعة فائقة تصدمهم سيارة أخرى

)5( .يتبع......واحد منهم، ينتهي اإلعالن وتظهر عبارة أقم صالتك

.مرجع سابق: www.akimsalatak.com: لكتروينمن املوقع اإل)1( .2010مارس 12ليوم ،الزيارةwww.saudizoom.com :لكتروين من املوقع اإل)2( مرجع سابق: وائل العبداهللا )3( مرجع سابق:ندجياين أناهد )4( .2009نوفمرب 14الزيارة ليوم ،www.mbc.net/mbcmax: تروينلكقع اإلومن امل)5(

وهو إعالن بث على العديد من الفضائيات العربية ، حتكي قصة ):صالة العروس( إعالن أقم صالتك *

سها، وهو إعالن درامي يأيت لتحفيز الناس على الصالة مهما كانت فتاة تقوم إىل الصالة يف يوم عر

ويعود السبب إىل انقطاع هذه احلملة كما يقول .ظروفهم، وهو إعالن موجه خصوصا إىل فئة الشابات

بأا محالت تعتمد على التمويل اخلريي ألا محالت حتتاج إىل تكلفة : (( أحد أعضاء فريق عمل احلملة

)1()).ميم جيد، ذلك ألننا ننقل فيها واقع احلياة للشاب كما يعيشه اليومإنتاجية وتص

حلقة إعالن، حيتوي كل إعالن على هدف، 21وهي سلسلة إعالنية عرضت يف: محلة أباليسو – 2

يلعب فيها أباليسو دور البطولة ، و شخصية أباليسو هي شخصية متثل الشيطان يف أفكاره ووسوسته،

.دقيقة حيكي فيها كيف يتواجد إبليس يف حياتنا اليومية 30واحد يف مدة يعرض اإلعالن ال

وتعترب من أجرأ احلمالت اإلعالنية الدينية و اليت تبنت قناة الرسالة إنتاجها أين بلغت تكلفته املليون

لإلعالنات، وهم من مصممي visualizitأخرجها فريق عمل مبؤسسة . سعوديل ريا املليونونصف

:أقم صالتك ومن أهم إعالنات محلة أباليسو ما يأيتمحلة

يعرض هذا اإلعالن الصداقة اليت يعقدها الشباب : abaleesoyour loveإعالن أباليسو حبيبك – 1

.مع الشيطان من خالل إتباع ما ميليه من أفكار سيئة

ة الشيطان ، كيف ويصور هذا اإلعالن شخصي: abaleeso studyingإعالن أباليسو والدراسة – 2

يعمل على عرقلة الفىت وهو يراجع دروسه، وكيف يوجهه لفعل األشياء األخرى من أجل تلهيته عن

.الدراسة

ويصور هذا اإلعالن األفكار السلبية اليت : - abalesso internet- نترنتاأل إعالن أباليسو – 3

.على دخول املواقع اإلباحية يوسوس ا الشيطان لشاب وهو يبحث يف االنترنت ، أين حيفزه

وهو إعالن يصور شخصية :-sleeping and prayer - إعالن أباليسو الصالة خري من النوم – 4

.النوم بدل الصالة ز شاب علىإبليس ، وهو حيف

وهو إعالن يصور كيف يتناول : -look who is eating with you-كلإعالن أباليسو واأل – 5

.عند تناول الطعام) بسم اهللا(مع شاب ال يسم شخص إبليس الطعام

.وهو إعالن يصور تواجد الشيطان يف دورة املياه :إعالن أباليسو ودخول دورة املياه – 6

ويصور هذا اإلعالن كيفية دخول :- abalesso entering home -إعالن أباليسو ودخول البيت – 7

. أثناء الدخولالشيطان للبيت مع األشخاص يف حالة عدم ذكر اهللا

مرجع سابق:ندجياين أناهد )1(

يصور هذا اإلعالن كيفية حتفيز الشيطان الشباب :- abalesso smoking -إعالن أباليسو التدخني – 8

.تناول السجائر

هذا اإلعالن كيفية وسوسة الشيطان : - abalesso maids treatments -أباليسو ومعاملة اخلدم – 9

.وذلك للقسوة على اخلدم و اإلساءة يف معاملتهم

وهو إعالن يعرض قصة زوجني يتوسطهما الشيطان : - abalesso divorce -أباليسو و الطالق – 10

.، فيحفز كالمها على الزيادة من حدة الشجار ، سعيا منه إىل أحداث الطالق بينهما

وهو إعالن يصور شابا يشاهد التلفاز جبانبه الشيطان، : - abalesso uplate- أباليسو و السهر – 11

.دوره حيفزه على السهر طوال الليل ، وهو إعالن يدعو إىل التخلي عن هذا السلوكالذي ب

وهو إعالن يصور سلبيات االختالط بني الذكور و اإلناث ، وهو ما : أباليسو وثالثهما الشيطان – 12

.ينجر عن ذلك من سلبيات

الشباب للفتيات ، وهو وهو إعالن يصور كيفية معاكسة : حدث أساليب املعاكسةأأباليسو و – 13

.سلوك سليب ال يعبر عن األخالق اإلسالمية

14 – ذا اخللق اإلسالمي، وذلك تفاديا ملا ينجر : البصر أباليسو غض وهو إعالن يدعو إىل التحلي

.منه من فساد يف اتمع

ن للشباب وهو إعالن يصور كيف يوسوس الشيطا: - abalesso alcohol -أباليسو و اخلمر – 15

، وذلك بالولوج يف عامل اخلمر، وهو إعالن يدعو إىل قمع هذا السلوك السليب الدخيل على اتمع

.اإلسالمي

ولقد رفضت العديد من الفضائيات العربية عرضها إال أنه بث على بعض القنوات ، فمنها من واصلت

)mbc. )1ة بثها مثل قناة الرسالة ، ومنها اليت انقطعت عن ذلك مثل شبك

هلذه احلملة ، أا تصور شخصية إبليس باهليئة اليت نعرفها يف أفالم ومن بني االنتقادات اليت وجهت

)2( .الكرتون ، مما قد يفقد هذه الشخصية املصداقية

وهي محلة إعالنية تتناول أكثر من موقف اجيايب يصب يف إعادة التوعية : محلة الربكة بالشباب – 3

)3( .، اليت هي من أساس ما ختص عليها األديان السماوية واإلسالم خاصةباألخالق

.2010افريل4تاريخ الزيارة ، www.3br.ccمن املوقع االلكتروين )1( مرجع سابق:ندجياين أناهد )2( .مرجع سابق، www.alwasatparty.com:من املوقع )3(

ولقد قدمت احلملة جمموعة من الشباب العريب ضمن جمتمعهم مع إضافة بعض املشاعر اإلنسانية داخل

قالب درامي و إخراج يستهدف زرع الفضيلة داخل الشباب العريب ملواجهة بعض السلوكيات اخلاطئة يف

)1( .و املنتشرة بني الشباب بشكل خاصاتمع

قنوات روتانا، . mbcولقد بثت هذه احلملة وال تزال تبث على العديد من القنوات العربية مثل جمموعة

كما تعكس احلملة حياة شباب عرب ، يف كل إعالن يعاجلون فيه سلوكا سلبيا .قنوات اد وغريها

)2( .ينوهون فيه إىل سلوك بديل

:هم إعالنات محلة الربكة بالشباب ما يليومن أ

يتحدث عن غضب الشباب وعنفوانه، يف مقابل كظم الغيظ والتحكم يف النفس : اإلعالن األول –ا

والتحلي باحلكمة ، وهذه فضيلة مجيلة من الفضائل اليت يؤكد عليها اإلعالن ، وجاء ذلك يف صورة شاب

لكن . يتأسف له، لكن اآلخر يرد عليه بأسلوب عنيفيصطدم عن طريق اخلطأ بشاب آخر و) رياضي(

.الشاب الرياضي يتحكم يف نفسه

يتحدث عن الدارسني املغتربني العائدين من اخلارج وتأثرهم بالغرب شكال: اإلعالن الثاين –ب

و مضمونا ، حيث يثري دهشة الشباب الواقفني من شاب بزي غري مناسب و بتسرحية غريبة ،فيتحدثون

لدراسة باخلارج بني مؤيديها ومعارض مث يتفقون على أن طلب العلم فريضة ولو كان يف أقصى عن ا

.األرض، بشرط أن حيافظ اإلنسان على قيمه و أخالقه ودينه

يتحدث عن جنون قيادة السيارات حماربا ظاهرة التهور ، اليت انتشرت مؤخرا بني : اإلعالن الثالث –ج

.ار حديث بني جمموعة من الشباب ينتقدون صديقهم السائق املتهورالشباب ، ويأيت ذلك يف إط

يتحدث عن السلوكيات العشوائية اخلاطئة والصبيانية اليت تصاحب مشاهدة : اإلعالن الرابع –د

املباريات للفت االنتباه حيث باتت سلوكا خاطئا ومسببا للخصام و الصدام، ليس على مستوى األفراد

وى الدويل ، ويقدم لنا اإلعالن صورة شاب متهور يقف عل سطح السيارة ويسقط فقط، بل على املست

.من فوقها فجأة، فينتقده زمالءه إشارة إىل مقدار ور ومحاقة هذا السلوك

يتحدث عن سلوك آخر ، وهو مواجهة اخلطأ خبطأ آخر ، من خالل جمموعة من : اإلعالن اخلامس –ه

اب يريد أن يعطل إحدى السيارات يف ساحة االنتظار نظرا ألا تعطله ، الشباب يقومون بتوجيه اللوم لش

.وفجأة يكتشفون أن صاحب السيارة األخرى ذهب ليساعد رجل مقعد

.2010فريلأ4 الزيارة ليوم ، www.nas.mbc.net:من املوقع )1( .مرجع سابق: حممد عالء الدين )2(

يؤكد على ضرورة وجود حوار هادئ بني األب و االبن يف ظل طاعة الوالدين، : اإلعالن السادس –و

واحد منهم عن رفض لبيه ملهنة التصوير وإصراره وذلك عبارة عن حوار بني جمموعة أصدقاء يتحدث

)1( .على العمل معه ، فيدعوه أصدقاؤه إىل العمل مع أبيه مع مزاولة هوايته أيضا

وهي محلة إعالنية مجلة إعالناا مصورة على شكل قصص درامية ، اعتمد فيها على املؤثرات

املوسيقى التصويرية كما تصور الفكرة بشكل السينمائية من حيث احلبكة الدرامية وسرعة اإليقاع و

.بسيط

إال أن احلملة انتقدت من خالل تصويرها للمجتمع اخلليجي ، كما أا صورت فقط السلوكيات اليت

كما أن اللهجة املستخدمة هي اللهجة اخلليجية وبالتايل قللت من حجم .متيز الطبقات االجتماعية الراقية

2( .جه إىل منطقة اخلليج أكثر من املناطق األخرىاالنتشار ، حيث تو(

وهي من أشهر احلمالت اإلعالنية على الفضائيات العربية ، واليت ال تزال تعرض إىل :محلة الرمحة – 4

حد اآلن وتصف هذه احلملة مواضيع متعلقة بالرفق باألشخاص و احليوانات، ربط امسها بأول إعالن بث

)3( .اخل...إقرأ ،قنوات روتانا وقناة mbc هلذه احلملة على شبكة

ويعترب إعالن من ال يرحم ال يرحم هو اإلعالن األول و األكثر شهرة من إعالنات الرمحة ملا حيمله من

محلة غصون الرمحة '' أما يف الفترة األخرية فتحول شعارها إىل . دالالت حول الواقع املعيشي يف اتمع

:ومن أهم إعالنات محلة الرمحة ما يلي.''انللرفق باإلنسان واحليو

وهو إعالن يصف حياة رجل يف اخلمسينيات من عمره ، متر يف :إعالن من ال يرحم ال يرحم –ا

متر املواقف ليظهر املوقف األخري ... حياته مواقف كثرية ويف كل موقف يتعامل فيه بقسوة وبدون رمحة

''من ال يرحم ال يرحم''لرمحة من اهللا ، فتظهر بذلك عبارة ، أين يرفع يديه يف الصالة ليطلب ا

وهو إعالن يصور يف قالب درامي قصة طفل :رمحوا من يف األرض يرمحكم من يف السماء إإعالن –ب

فيسرع رجل إلنقاذه من ظلم امليكانيكي ويعيده .... صغري يعمل عند ميكانيكي ، فيعامله بقسوة ويضربه

.مل على مساعدتهإىل املدرسة ، ويع

وهو من أكثر اإلعالنات اليت تعرضت للنقد ، حيث يصور قصة امرأة سعودية :إعالن رمحة اخلدم –ج

ومن بني االنتقادات اليت وجه هلا هذا اإلعالن هو إا اختزلت مفهوم . تعامل خادمتها األجنبية بقسوة

املرجع نفسه)1( املرجع نفسه)2( مرجع سابق:ندجياين أناهد )3(

أا صورت اتمع السعودي بنوع من السوء و الرمحة الواسع يف إطار ضيق وجعلته يف معاملة اخلدم كما

.القسوة

وهو من أكثر اإلعالنات اليت تصور سوء معاملة اآلباء ألبنائهم، فهو :الرمحة وقتل األطفال إعالن –د

سنوات ، ويواصل عملية الضرب إىل غاية أن 6أو 5إعالن يصور والد يضرب ابنته اليت ال تتجاوز سنها

دت العديد من القنوات يف بث إعالنات الرمحة ألا متس اتمع السعودي إال أا بثت ولقد ترد.توفيت

)1( .، وقناة إقرأ يف بدايات بثها لتنتقل إىل القنوات األخرى فيما بعد mbcيف كل من شبكة

تعد هذه احلملة إحدى الوسائل اليت نظمها صندوق عبد اللطيف :''مني قال الشغل عيب''محلة – 5

محزة للتأهيل املهين واحلريف ، من خالهلا لتحفيز الشباب للتوجه حنو هذه ااالت، كما تركز هذه احلملة

وتركز أيضا على تشجيع الشباب للعمل . إىل توعية كافة أفراد اتمع بأمهية العمل ةاإلعالنية التلفزيوني

.اطة وإصالح السياراتيف ااالت املهنية املختلفة مثل السباكة و احلدادة واخلي. وقد قامت بإعداد هذه احلملة فريق مكون من جمموعة من الشباب العاملني يف بعض الوكاالت السعودية

انطلقت هذه احلملة . إعالنات تلفزيونية تبث على قنوات عربية كثرية 10وهي محلة مكونة من

مني قال الشغل '' وعت إعالنات محلة وتن. وذلك لكبح البطالة و التشجيع على احلرف البسيطة 2005عام

:بني'' عيب

.إعالن تنظيف الطرقات*

.إعالن احتراف مهنة االسكايف*

.إعالن احتراف مهنة احلالق*

. إعالن احتراف مهنة احلالق*

)2( .إعالن احتراف مهنة احلداد*

، وهي محلة تدعو إىل وهي محلة إعالنية ، مل تكن كثيفة من حيث عدد اإلعالنات :محلة الغيبة – 6

التخلص من سلوك غيبة الناس وهو سلوك سليب ، يهدد العالقات االجتماعية باالحنالل يف ظل وجود هذه

السلوك الذي يدعو إىل بث القطيعة بني األصدقاء و األسر و اجلريان وكل ما ميكنه أن يكون رابطة

فئة املرأة وذلك من خالل أهم إعالن هلذه اجتماعية، ومن خالل هذه احلملة ، توجه اإلعالنات إىل

/www.mbc.netقع االلكتروينومن امل)1(، 2006مارس 26ليوم 9980، عدد وسط، جريدة الشرق األ مني قال الشغل عيب ؟ محلة تشجيع العمل: بدون مؤلف )2(

.الرياض ، السعودية

وهو إعالن مصور بشكل درامي ، يصور مجاعة من النساء يغتنب '' وال تغتابوا'' احلملة ، وهو إعالن

.الناس ليعكس اإلعالن صورة مؤثرة بأسلوب خميف ، وهو سيالن أفواههن بالدماء

باب إىل تبني السلوكيات االجيابية والتحلي وهي محلة إعالنية ، تدعو الش :محلة هذه هو ديين – 7

باألخالق احلميدة ، وهي محلة عكس محلة الربكة بالشباب واليت تصور سلوكا سلبيا و تعطي له البديل

، ولقد ''هذا هو الدين اإلسالمي'' بل تقدم محلة هذا هو ديين كل ما هو اجيايب من السلوكيات لتبين بأنه

اخل...الصالة ، والصدقة والتربع واحلكمة: ديين بنيتعددت إعالنات هذا هو

:إال أن أهم هذه اإلعالنات هي

وهو إعالن يصور ذهاب شاب يف العشرينيات من عمره لشراء قميص له، لكن :اإلعالن األول –ا

وجوب اختار قميصني، عندما وصل إىل باب العمارة قدم واحدا حلارس العمارة ، وهو إعالن يدعو إىل

.الصدقة على الفقراء

وهو إعالن يصور مساعدة شاب لطفل صغري يف البحث عن عائلته رغم أن آذان :اإلعالن الثاين –ب

اإلفطار قد حان ، ومل يتواىن عن ذلك حىت عثر على أهل الطفل ، وهو إعالن يدعو إىل مساعدة اآلخرين

.وقت احلاجة

عوة شاب ألحد احملتاجني لإلفطار معهم على مائدة اإلفطار وهو إعالن يصور د :اإلعالن الثالث –ج

.يف شهر رمضان

وهو إعالن يصور جمموعة من األطفال يبحثون عن صاحب حقيبة صغرية قد :اإلعالن الرابع –د

.ضاعت من احدهم وهو إعالن يصور ويدعو إىل بث األمانة يف نفوس أطفال اتمع اإلسالمي

ي محلة إعالنية تدعو املرأة املسلمة لتأدية هذه الفريضة ، أال وهي ارتداء احلجاب وه :محلة احلجاب – 8

.إعالنات فقط ، مل يكن بثها القصري كافيا للتعريف ذه القضية 3وهي محلة إعالنية عرضت يف

:الفصل اخلامس

الفصل امليداين

حتليل وتفسري البيانات امليدانية:أوال

.عادات وأمناط ودوافع مشاهدة احلمالت اإلعالنية الدينية-1

ينية يف ترتيب األولويات الدينية دور احلمالت اإلعالنية الد-2

.لشباب ا

والسلوكية للحمالت اإلعالنية الدينية ةاآلثار املعرفية، الوجداني-3

.على الشباب

.النتائج العامة للدراسة:ثانيا

التوصيات واإلقتراحات:ثالثا

:البيانات الشخصية

:توزيع افراد العينة حسب متغري اجلنس: 3جدول رقم اجلنس جامعي غري جامعي اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅

ذكر 54 36.98 109 74.65 163 55.82

ىأنث 92 63.01 37 25.34 129 44.17

اموع 146 100 146 100 292 100

39.98=احملسوبة ²كا

7.81=اجلدولية ²كا

3=درجة احلرية

)0.05(عند مستوى الداللة

:حتليل وتفسري البيانات امليدانية:أوال

البيانات الشخصية*

توزيع أفراد العينة حسب اجلنس ويتضح من خالله أن نسبة الذكور أعلى من )3(اجلدول رقميبني

و تقدر نسبة اإلناث ب , مبحوث 229/ذكر 163مبعدل )%55.82(نسبة اإلناث و اليت تقدر ب

مبحوث و هذا ما يعين بأن الشباب اجلزائري مقبل على مشاهدة 292/ أنثى129مبعدل )44.17%(

خصوصا إال أن نسبة الذكور غري اجلامعيني تفوق نسبة الذكور mbcالفضائيات العربية عامة و باقة

:ويعود ذلك لسببني )%74.65(اجلامعيني حيث تقدر ب

التوزيع كان عشوائي أن الإ) يغري جامع 146, جامعي 146( رغم أن العينة حصصية - 1

.داخل كل حصة

.حسب اال املكاين و الزماين للدراسة -2

تفوق نسبة اإلناث غري )%63.01(ومن املالحظ أيضا أن نسبة اإلناث اجلامعيات و املقدرة ب

وتعود هذه النسبة القليلة إىل قدرة الباحث يف )مفردة 37 )(%25.34(ب اجلامعيات و اليت تقدر

.الوصول إىل منازل املاكثات بالبيت من جانب ومن حساسية هذه الشرحية من االستمارات

) ²كا( أكرب من) 39.98(احملسوبة ) ²كا( جند أن ) ²كا( ومن خالل حساب معامل اإلرتباط

وذلك فإننا نقبل الفرض القائل بوجود عالقة وطيدة بني ) 0.05(ى الداللة عند مستو) 7.81(ةاجلدولي

.جنس املبحوثني ومستواهم التعليمي

توزيع أفراد العينة حسب متغري السن:4جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

العمر

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅47.94 140 29.45 43 54.05 20 21.10 23 66.43 97 71.73 66 57.40 31 ]18-

23] 34.24 100 34.93 51 16.21 6 41.28 45 33.56 49 28.26 26 42.59 23 ]24-

29] 17.80 52 35.61 52 29.72 11 37.61 41 / / / / / / ]30 -

35[

اموع 54 100 92 100 146 100 109 100 37 100 146 100 292 100

7.81=اجلد ولية ²كا 61.61=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=درجة احلرية

، وهذا يرجع إىل )سنة 35 -18(أن أعمار عينة الدراسة تتراوح بني )04(اجلدول يتضح من خالل

طبيعة الدراسة املتوجهة أساسا لدراسة دور احلمالت اإلعالنية يف التوعية الدينية لفئة الشباب، وبالتايل

سنة فيما يسمى بالشباب 35سنة كأقل تقدير فيما يسمى الشباب الفيت، و 18رهم بني تنحصر أعما

بنسبة ) 23 -18(الناضج، ومما يالحظ من خالل اجلدول أن أكثر شباب العينة تتراوح أعمارهم ما بني

ممن )٪17.80(يليها بدرجة أقل ما نسبته ) ٪29.24(ممن أعمارهم بني )٪34.24( يليها ما نسبته 47.94٪

، إال أن هذه الفئات ختتلف بني الشباب اجلامعي وغري بني اجلامعي وبني الذكور )سنة 35 -30(أعمارهم

.واإلناث

من الشباب اجلامعي تتراوح أعمارهم بني )٪66.43(فمن خالل مالحظة اجلدول يتبني أن ما نسبته

راد العينة هم شباب جامعيني، من أف ٪50وهي نتيجة منطقية ترجع إىل أن ما نسبته ،)23 -18(

).سنة 23 -18(باإلضافة إىل أن املرحلة اجلامعية عادة تكون يف فترة

، ويرجع ذلك إىل )29 -24(من الشباب اجلامعيني فتتراوح أعمارهم بني )٪33.56(أما ما نسبته

الدراسة اجلامعية لـ التوزيع العشوائي لالستمارات، وبالتايل احتمال وجود التخصصات اليت متتد فيها

شهادات دولة يف اإلعالم اآليل، البيولوجيا، اهلندسة واإللكترونيك، الطب، طلبة (سنوات أو أكثر 5

).املاجستري والدكتوراه(الدراسات العليا

-18(ومن خالل القراءة اجلدولية أيضا يتبني بأن أعمار الشباب غري اجلامعي تتوزع بالتقريب بني

بالنسبة للشباب الذين تتراوح أعمارهم ٪ 35.61و٪ 34.93بنسبة ) 24-29(ما بني ٪، 29.45بنسبة )23

إىل أن ) 35 -30(سنة، وترجع النسبة املعتربة من الشباب الذين تتراوح أعمارهم بني ) 35 -30(بني

.الشباب يف هذا العمر عادة يكون مندمج ضمن احلياة املهنية ويشغل وظيفة معينة

عند مستوى )7.81(اجلدولية 2يتنب بأا أكرب من كا )61.61(احملسوبة 2مل االرتباط كاوحبساب معا

وبذلك نؤكد الفرض القائل بوجود عالقة ارتباط بني أعمار املبحوثني ومستواهم )0.05(الداللة

. التعليمي

و احلمالت اإلعالنية C b Mأمناط و دوافع مشاهدة باقة ,عادات:أوال

نيةالدي

.*حسب درجة املشاهدة C b Mترتيب قنوات : 5جدول رقم

قنوات 1 2 3 4 5 6 7 جمموع رتبة

1 1669 1 32 69 17 110 306 1134 1 C b M

2 1475 2 28 54 27 370 630 364 2 C b M

6 690 74 186 99 35 185 90 21 3 C b M

4 1081 7 24 123 90 285 300 252 4 C b M

3 1083 7 44 198 63 280 336 154 MBC action

5 870 10 158 285 47 185 66 119 MBC Max

7 402 198 128 36 12 1 6 21 MBC persien

.اجلدول مت احلصول عليه بعد عملية الترجيح*

عادات،أمناط ودوافع مشاهدة احلمالت اإلعالنية الدينية-1

حسب درجة اهتمام املبحوثني مبشاهدا، حيث mbcتيب قنوات تر )05(اجلدول يتبني من خالل

: جاءت على الترتيب التايل

.mbc1قناة : يف املرتبة األوىل -

.mbc2قناة : يف املرتبة الثانية -

.mbc Actionقناة : يف املرتبة الثالثة -

.mbc4قناة : يف املرتبة الرابعة -

. mbc Maxقناة : يف املرتبة اخلامسة -

.mbc3قناة : السادسةيف املرتبة -

mbc persienقناة : ويف املرتبة السابعة -

ال تزال حمط أنظار الكثريين من املشاهدين يف العامل العريب، فحسب mbc1وبذلك نستخلص بأن قناة

واليت قام ا عبد اهللا بوجالل، تبني بأن من " الشباب اجلزائري وبرامج التلفزيون األجنيب"دراسة بعنوان

.1٪19.60بنسبة mbc1قنوات العربية مشاهدة هي قناة أكثر ال

:إىل عدة عوامل منها mbc1ويرجع االهتمام مبشاهدة

.1991تعد كأول قناة عربية فضائية خاصة، حيث انطلقت مع انطالق البث الفضائي العريب عام -1

.متنوعة وموجهة لكل الشرائح واملستويات -2

.2اج بامتالكها لرؤوس أموال ضخمةأسلوا املتميز يف اإلنت -3

على التوايل من ناحية املشاهدة، أين يعود ذلك إىل 3، 2يف املرتبة mbc Actionو mbc2 وتأيت قناة

، وهي Actionنوع الربامج املقدمة من طرف القناتني، وهي األفالح األمريكية، الدراما األجنبية وأفالم

وهذا ما ينطبق مع دراسة السعيد بومعيزة واليت توصلت إىل أن أكرب ضمن اهتماما الشباب يف املشاهدة

Action.3ما يشاهده الشباب اجلزائري هي مضامني أفالم اخليال و

. 91 -57، جامعة اجلزائر، ص ص 1995، 3، جملة حبوث، عالشباب اجلزائري وبرامج التلفزيون األجنيب: عبد اهللا بوجالل 1 .242هبة شاهني، مرجع سابق، ص 2 .باب، مرجع سابقاثر وسائل اإلعالم على القيم والسلوكيات لدى الش: بومعيزة السعيد 3

القنوات الفضائية وتأثريها على القيم "وهي نفس النتيجة اليت توصلت إليها دراسة ميدانية بعنوان

بأن الشباب اجلزائري يقبل على مشاهدة الربامج " ئرياالجتماعية والثقافية والسلوكية للشباب اجلزا

.1اخليالية واألفالم األجنبية

يف املرتبة الرابعة، وهذا ما يؤكد على اهتمام الشباب دائما باحملتويات األجنبية نظرا ملا mbc4مث تليها

حداثة ظهور القناة، واليت تبثه القناة من مسلسالت أمريكية، ورمبا يعود سبب احتالهلا للمرتبة الرابعة هو

.2فقط 2009بدأت بثها عام

يف املرتبة السادسة، وذلك يرجع لنوع الدراسة واليت mbc3 يف املرتبة اخلامسة و mbc Maxمث تليها قناة

.من مضامني وبرامج موجهة لألطفال mbc3تم بالشباب الذين بدورهم ال يهتمون مبا تبثه

:يف املرتبة السابعة وهي نتيجة منطقية تعود لعاملني mbc persienمث تليها يف األخري قناة

.هي قناة ناطقة باللغة الفارسية، وبالتايل يعمل عامل اللغة دور مهم -1

. هي قناة حديثة التأسيس، وبالتايل حتتاج للوقت من أجل اكتساب مجهور دائم وويف -2

، دار اهلدى، القنوات الفضائية وتأثريها على القيم االجتماعية والثقافية والسلوكية لدى الشباب اجلزائري: جمموعة من األساتذة 1

.1998اجلزائر، .243هبة شاهني، مرجع سابق، ص 2

حسب اجلنس C b Mنواتترتيب درجة مشاهدة ق: 6جدول رقم اجلنس ذكور إناث

قنوات 1 2 3 4 5 6 7 جمموع رتبة 1 2 3 4 5 6 7 جمموع رتبة

1 776 0 6 12 6 85 156 511 1 893 1 26 57 11 25 150 623 MBC 1 3 459 0 20 15 19 250 64 91 2 885 2 8 36 8 120 438 273 MBC 2 6 328 17 68 51 29 90 66 7 6 362 57 118 48 6 95 24 14 MBC3 2 549 3 6 51 31 89 198 175 4 524 4 14 72 59 200 102 77 MBC4 4 443 5 36 114 21 100 132 35 3 639 2 8 84 42 180 204 119 MBC action 5 351 5 88 108 24 25 24 77 5 511 5 62 177 23 160 42 42 MBC Max 7 158 103 34 6 1 0 0 14 7 231 95 94 18 11 0 6 7 MBC persien

حسب متغري اجلنس و ذلك , يف درجة املشاهدة MBCترتيب قنوات 06اجلدول رقم يتبني من خالل

ولقد جاءت على النحو , املشاهدة بني اجلنسني نظرا الختالف االهتمامات تمن أجل رصد الفروقا

:التايل يف الترتيب

:بالنسبة للذكور - أ

MBC1قناة : تبة األوىل يف املر-

MBC 2قناة : يف املرتبة الثانية-

MBC Actionقناة : يف املرتبة الثالثة-

MBC4قناة : يف املرتبة الرابعة-

MBC MAXقناة : يف املرتبة اخلامسة -

MBC3قناة : يف املرتبة السادسة -

MBC persienقناة : يف املرتبة السابعة -

:بالنسبة لإلناث - ب

MBC1قناة : يف املرتبة األوىل -

MBC4قناة : يف املرتبة الثانية-

MBC 2قناة : يف املرتبة الثالثة-

MBC Actionقناة : يف املرتبة الرابعة-

MBC MAXقناة : يف املرتبة اخلامسة -

MBC3قناة : ة يف املرتبة السادس-

MBC persienقناة : يف املرتبة السابعة -

MBC ومن خالل هذا اجلدول نلحظ وجود فروقات طفيفة يف ترتيب أفضلية مشاهدة قنوات

نظرا لنوع الدراسة اليت متس شرحية الشباب من جانب ولتشابه مضامني بعض القنوات

)MBC2.MBC4.MBC action. MBC max (ل نسيب بشك.

على 2, 1حتتالن املرتبة MBC2 , MBC Actionومن خالل ما هو مالحظ جند أن قناتني

املرتبة الثانية بالنسبة لإلناث الهتمام MBC4وحتتل , التوايل بالنسبة للذكور الهتمامهم باألفالم

.هذه الفئة بالدراما و املسلسالت

على التوايل لنفس األسباب املذكورة يف 7, 6تبة فتحتالن املر MBC persienو MBC3 أما قنايت

) MBC persien(ولعامل اللغة ) MBC3 ( اجلدول السابق أي عدم اهتمام الشباب بربامج األطفال

.

حسب املستوى التعليمي C b M ترتيب درجة مشاهدة قنوات: 7جدول رقم التعليم جامعي غري جامعي

قنوات 1 2 3 4 5 6 7 جمموع رتبة 1 2 3 4 5 6 7 جمموع رتبة

1 791 1 32 39 10 45 90 574 2 675 0 0 30 7 65 216 357 MBC 1 2 789 2 16 30 4 125 402 210 1 686 0 12 24 23 245 228 154 MBC 2 6 315 49 112 45 7 75 6 21 5 375 25 74 54 28 110 84 0 MBC3 5 464 3 12 75 56 140 108 70 3 617 4 12 48 34 145 192 182 MBC4 3 583 1 12 57 37 170 222 84 4 499 6 32 141 26 110 114 70 MBC

action 4 490 0 48 162 22 150 24 84 6 372 10 102 123 25 35 42 35 MBC

Max 7 205 94 60 24 11 10 6 0 7 240 104 102 12 1 0 0 21 MBC

persien

حسب متغري املستوى التعليمي و هو من MBCترتيب مشاهدة قنوات 07اجلدول رقم يوضح

املسجلة بني الفئة اجلامعية وغري اجلامعية تاملتغريات الرئيسية املتبعة يف دراستنا ولذلك لرصد الفرو قا

:وقد جاء ترتيب القنوات على النحو التايل

:بالنسبة للشباب اجلامعي - أ

MBC 2قناة : يف املرتبة األوىل-

MBC1قناة : يف املرتبة الثانية-

MBC4قناة : يف املرتبة الثالثة-

MBC Actionقناة : يف املرتبة الرابعة-

MBC3قناة : يف املرتبة اخلامسة -

MBC MAXقناة : يف املرتبة السادسة -

MBC persienقناة : يف املرتبة السابعة -

:بالنسبة للشباب غري اجلامعي -ب

MBC1قناة : يف املرتبة األوىل -

MBC 2قناة : يف املرتبة الثانية-

MBC Actionقناة : يف املرتبة الثالثة-

MBC MAXقناة : يف املرتبة الرابعة-

MBC4قناة : يف املرتبة اخلامسة -

MBC3قناة : دسة يف املرتبة السا-

MBC persienقناة : يف املرتبة السابعة -

بني الشباب اجلامعي MBCيف ترتيب مشاهدة قنوات تمن خالل هذا اجلدول تتضح بعض الفرو قا

:وذلك على النحو التايل , وغري اجلامعي

يعود ذلك إىل ما أكده عباس املرتبة األوىل يف املشاهدة بالنسبة للشباب اجلامعي و MBC 2حتتل قناة

حول أن فترة الشباب هي فترة التحول الكربى يف حياة " مشكالت الشباب " حمجوب يف كتابه

- 18( حيث يكون الشباب يف املراحل األوىل من الشباب, اإلنسان من حالة الطفولة إىل مرحلة أخرى

23 ()1(

مرجع سابق: عباس حمجوب )1(

لذا تأيت مشاهدة قنوات األفالم من , هو جديد هي مرحلة الرغبة يف التغيري ومرحلة االنبهار بكل ما

كما حتتل قناة, أولويات املشاهدة لدى الشباب النقي وهذا ما يقابله يف دراستنا الشباب اجلامعي

MBC1 املرتبة األوىل بالنسبة للشباب غري اجلامعي نظرا لتنوعها و استقطاب براجمها لكل فئات

)) استخدامات اجلمهور املصري للقنوات العربية (( شاهني اتمع وهذا ما يتطابق مع دراسة هبة

هي من أفضل قنوات املشاهدة يف العامل العريب MBC1أين استخلصت من خالل النتائج بأن قناة

وحتتل القنوات األخرى بالتقريب لنفس املراتب املذكورة يف اجلداول السابقة لنفس )1(على اإلطالق

.األسباب املذكورة

. 2001كلية اإلعالم جامعة القاهرة, دراسة غري منشورة , الفضائية العربيةاستخدامات اجلمهور املصري للقنوات : هبة شاهني)1(

توزيع أفراد العينة حسب نوع الربامج املفضلة: 8جدول رقم

جامعي غري جامعي اموع الربامج

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أخبار 26 15.66 9 5.08 35 10.38 40 20.94 2 21.40 42 15.32 77 12.6

أفالم 31 18.67 25 14.12 56 16.61 37 19.37 14 16.86 51 18.61 107 17.51

مسلسالت 16 9.63 48 27.11 64 18.99 24 12.56 26 31.32 50 18.24 114 18.65

برامج املسابقات و اجلوائز 9 5.42 20 11.29 29 8.60 18 9.42 6 7.22 24 8.75 53 8.67

برامج رياضية 25 15.06 4 2.25 29 8.60 28 14.65 2 2.40 30 10.94 59 9.69

برامج وثائقية و تثقيفية 11 6.62 28 15.81 39 11.57 10 5.23 8 9.63 18 6.56 57 9.32

برامج دينية 11 6.62 13 7.34 24 7.12 6 3.14 6 7.22 12 4.37 36 5.89

برامج أطفال 6 3.61 4 2.25 10 2.96 2 1.04 2 2.40 04 1.45 14 2.29

إعالنات 8 4.81 3 1.94 11 3.26 6 3.14 3 3.61 09 3.28 20 3.27

برامج الغناء و املنوعات 10 6.02 12 6.77 22 6.52 8 4.18 8 9.63 16 5.83 38 6.21

برامج تلفزيون الواقع 13 7.83 5 2.82 18 5.34 12 6.28 6 7.22 18 6.56 36 5.89

100 611 100 274 100 83 100 191 100 337 100 171 100 166 موعا

18.30=اجلدولية ²كا 45.15=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 10=درجة احلرية

mbcيتبني بأن أفراد العنة يشاهدون خمتلف الربامج اليت تبث على باقة )08(اجلدول من خالل

.لكل برنامج) مبحوث 55.54(مبتوسط

مث األخبار )٪17.51(تليها األفالم بنسبة )٪18.65(املشاهدة كما حتتل املسلسالت أعلى نسبة من

تليها ) ٪09.32(، مث الربامج التثقيفية والوثائقية بنسبة )٪09.65(تليها الربامج الرياضية بنسبة )12.60٪(

تليها الربامج الدينية )٪06.21(مث برامج الغناء واملنوعات )٪08.67(برامج املسابقات واجلوائز بنسبة

مث )٪03.27( لكل برنامج، ويف األخري تأيت اإلعالنات بنسبة )٪05.89(وبرامج تلفزيون الواقع بنسبة

.)٪02.29(برامج األطفال بنسبة

من اإلناث ٪ 27.11وتعود النسبة املعتربة لشاهدة املسلسالت إىل عامل اجلنس، حيث ما نسبته

شاهدة املسلسالت والذي سيكون عامال مساعدا يف من اإلناث غري اجلامعيات مب ٪31.32اجلامعيات و

.رصد دور احلمالت اإلعالنية ملا يبث من ومضات إشهارية كفواصل يف هذه املضامني اإلعالنية

٪15.32من الشباب اجلامعي و ٪10.38كما حتتل األخبار نسبة معتربة من املشاهدة، اين يشاهدها

كما تبينها –م مبشاهدة األخبار اليت متيز املواد اإلخبارية املقدمة من الشباب غري اجلامعي، ويعود االهتما

:يف" البث الفضائي العريب"يف كتاب -دراسة هبة شاهني

لوكالة األنباء العاملية mbcسرعة بث اخلرب وامتالك اموعة االقتصادية لصاحل كامل واملالكة لباقة -1

Unité press.

.1املشبوهة اجلرأة يف تناول املوضوعات -2

وحتتل نسبة )٪15.06(من الشباب اجلامعي خاصة الذكور ٪ 8.60كما حتتل الربامج الرياضية نسبة

من الذكور وتعود هذه النسب إىل اهتمام فئة )٪14.65(من الشباب غري اجلامعي منهم )10.94٪(

.الذكور بالرياضة

من الشباب غري )٪6.56(من الشباب اجلامعي و٪ 11.507كما حتتل الربامج التثقيفية والوثائقية نسبة

التفاح األخضر، كالم : أمهها mbcاجلامعي ويرجع ذلك إىل كثافة بث هذه الربامج على قنوات

وهي mbc4على doctors ،doctor phil, operahوبرنامج mbc1 اخل على ....نواعم، مع جويل

من اإلناث ) ٪15.81(ل ما توصلنا عليه تشاهدها برامج تستحوذ كثريا على اهتمام اإلناث، ومن خال

.من اإلناث غري اجلامعيات) ٪9.63(اجلامعات و

. 237مرجع سابق، ص : هبة شاهني 1

إىل قلة هذا النوع mbcوميكن كذلك تفسري النسبة الضئيلة ملشاهدة احلصص الدينية اليت تبثها

مواجهة ما يسمى من املضامني يف البث باإلضافة إىل افتتاح قنوات دينية متخصصة ومعتربة يف إطار

بالعوملة اإلعالمية وبالتايل يتوجه الشباب هلذه القنوات ملعرفة التفاصيل الدقيقة واملفضلة يف أحكام

.الشريعة اإلسالمية

كما ميكن تفسري النسبة الضئيلة ملشاهدة برامج تلفزيون الواقع إىل احلداثة النسبية يف إنتاج هذا النوع

.كثري من اجلهد التقين والفين واملايلمن الربامج اليت تتطلب ال

وحتتل اإلعالنات نسبة ضئيلة جدا من املشاهدة، إال أن هذا ليس دليال على عدم مشاهدة احلمالت

كومضة أو "اإلعالنية الدينية ألنه من خصائص اإلعالن أنه ليس برنامج مستقل بذاته إمنا من خالل امسه

اخل، وتعترب هذه النسبة ....مسلسالت، افالم، حصص: امج األخرىيتبني أنه يتخلل الرب" فاصل إشهاري

من اإلعالنات الفضائية، كما تستحوذ الفضائيات ٪85مؤشرا الستحواذ القنوات العربية اخلاصة على

من اخلجل اإلعالين وحسب دراسة قام ا عمرو حممد سامي عبد الكرمي ٪97على mbcاملفتوحة مثل

: بأن اإلعالنات يف القنوات العربية ثالث أنواع" جاري يف الفضائيات العربيةاإلعالن الت"بعنوان

.وهي املستهدفة يف دراستنا: إعالنات توعوية -

.إعالنات خدمية -

.1إعالنات استهالكية -

عند )٪18.30( اجلدولية 2يتبني بأا أكرب من كا )٪45.15(احملسوبة 2ومن خالل حساب كا

وبذلك نستخلص بأن هناك عالقة ارتباط بنسبة نوع الربنامج واملستوى التعليمي )0.05(ة مستوى الدالل

.للمبحوثني

، دراسة وصفية حتليلية، دراسة دكتوراه غري منشورة، مصر، اإلعالن التجاري يف الفضائيات العربية: عمرو حممد سامي عبد الكرمي 1

2000.

C b Mتوزيع أفراد العينة حسب دوافع تفضيلهم لباقة : 9جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

الدوافع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

املوضوعات املعاجلة 23 22.23 36 22.92 59 22.69 65 20.76 16 15.38 81 19.42 140 20.67

القيم الثقافية واالجتماعية األصيلة اليت حترص على 13 12.62 14 8.91 27 10.38 9 2.87 15 14.42 24 5.75 51 71.53

تقدميها

اللغة املشتركة 13 12.62 15 9.55 28 10.76 57 18.21 19 18.26 76 18.22 104 20.82

األساليب الفنية املتميزة إلنتاج الربامج 21 20.38 36 22.92 57 21.92 64 20.44 20 19.23 84 20.14 141 21.86

تقدميها ألحدث األفالم واملسلسالت 25 24.27 42 26.75 67 25.76 61 19.48 20 19.23 81 19.42 148 21.86

اهتمامها بالفن و املشاهري 6 5.82 10 6.36 16 6.15 31 9.90 11 10.57 42 10.07 58 8.56

متيز مقدمي الربامج 2 1.94 / / 2 0.76 12 3.83 1 0.96 13 3.11 15 2.21

السرعة يف تغطية األحداث / / 3 1.91 3 1.15 / / / / / / 3 0.44

وتنوع الدراما املد بلجةغزارة / / / / / / 8 2.55 / / 8 1.91 8 1.18

اهتمامها باللغات األجنبية / / 1 0.63 1 0.38 1 0.31 / / 1 0.23 2 0.29

موجهة لكل الفئات العمرية / / / / / / 3 0.95 2 1.92 5 1.19 5 0.73

رد التعود على مشاهدا / / / / / / 2 0.63 / / 2 0.47 2 0.29

100 677 100 417 100 104 100 313

اموع 103 100 157 100 260 100

19.67=اجلدولية ²كا 20.96=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 11=درجة احلرية

متنوعة، إذ نالحظ أن عامل mbcيتبني أن دوافع املبحوثني يف مشاهدة قنوات )09(اجلدول من خالل

األفالم واملسلسالت حتتل أكرب نسبة بالتساوي مع عامل أساليبها الفنية املتميزة إلنتاج تقدميها ألحدث

املعاجلة تمث عامل نوع املوضوعا )٪20.82(مث عامل نوع املوضوعات املعاجلة بنسبة )٪21.86( الربامج

اهتمامها بالفن لدافع mbcمن أفراد العينة يشاهدون قنوات )٪8.56(وهناك ما نسبته )٪20.67( بنسبة

.والفنانني املشاهري

بدافع القيم الثقافية واالجتماعية األصلية اليت حترص على تقدميها )٪7.53(هذا يشاهدها ما نسبته

، ويشاهدها ما mbcمن املبحوثني بدافع متيز مقدمي الربامج اليت تعرضها قنوات )٪2.21(يليها ما نسبته

. وع الدراما املدبلجةبدافع غزارة وتن )٪1.68(نسبته

رد التعود عليها وبنسبة مماثلة يشاهدوا دافع أا موجهة )٪0.29(ويف األخري يشاهدها ما نسبته

.لكل الفئات والشرائح االجتماعية

خمتلفة حسب طبيعة املستوى mbcومن خالل القراءة اجلدولية أيضا يتبني بأن دوافع مشاهدة

من الشباب اجلامعي بدافع املوضوعات املطروحة، )٪22.69(لعينة، فبينما يشاهدها التعليمي ألفراد ا

من الشباب غري اجلامعي بدافع اللغة العربية املشتركة، كما تشاهدها )٪18.22(يشاهدها ما نسبته

من الشباب غري اجلامعي )٪10.07( من الشباب اجلامعي ألا تعرض أحدث األفالم، يشاهدها )25.76٪(

.الهتمامها بالفن واملشاهري

من الشباب غري اجلامعي بدافع غزارة الدراما املدبلجة ال يشاهدها )٪1.91(كما أن يشاهدها ما نسبته

من الشباب اجلامعي ألا ذات سرعة )٪1.15(مطلقا الشباب اجلامعي هلذا السبب، كما أمنه يشاهدها

.الشباب غري اجلامعي هلذا السببيف تغطية األحداث واألخبار وال يشاهدها مطلقا

ومن خالل مالحظة اجلدول أيضا يتبني بأن لعامل اجلنس ايضا دور يف اختالف دوافع مشاهدة

mbc من اإلناث غري اجلامعيات بدافع القيم الثقافية واالجتماعية املشتركة، ٪ 14.42، حيث تشاهدها

لسبب وهو فرق واضح بني النسبتني املذكورتني، من الذكور غري اجلامعيني لنفس ا٪ 2.87يشاهدها فقط

لذكور اجلامعيني لتميز مقدمي الربامج، ال تشاهدها اإلناث اجلامعيات مطلقا ا من٪ 1.94كما يشاهدها

من اإلناث اجلامعيات بدافع السرعة يف تغطية األحداث، ال يشاهدها ٪1.91هلذا السبب، كما تشاهدها

.السببمطلقا الذكور اجلامعيني لنفس

، مما يسمح هلا mbcومن خالل ذلك ميكن تفسري اختالف وتنوع دوافع مشاهدا إىل تنوع باقة

باستقطاب املشاهدين من كل الفئات العمرية واألجناس والشرائح االجتماعية، كما أنه يعود ذلك إىل

وجية واالجتماعية الرغبة الذي ميتلك خبصوصياته النفسية والبيول) وهم فئة الشباب(خصوصية هذه الفئة

. يف اإلطالع واالكتشاف واالنبهار بكل ما تنقله وسائل اإلعالم اجلماهريية

حبسب اإلشباعات احملققة لكل واحد من مشاهدا وحسب نوع –كما ميكن تفسري هذه النتائج

. احلاجة لكل قناة ولكل برنامج يبثه عربها

وهذا ما يؤكد الغرض ) ٪19.67(اجلدولية 2بأا أكرب من كا نستنتج )٪20.96(احملسوبة 2وحبساب كا

.القائل بوجود عالقة ارتباط بني دوافع املشاهدة ومتغري املستوى التعليمي

نسب فترات املشاهدةالعينة حسب أ توزيع أفراد: 10جدول رقم الفترات جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى موعا ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

صباحا / / 5 5.43 5 3.42 / / 4 10.81 4 2.73 9 3.08

منتصف 3 5.55 20 21.73 23 15.75 5 4.58 9 24.32 14 9.58 37 12.67

النهار

املساء 17 31.48 40 43.47 57 39.04 39 35.77 15 40.54 54 36.98 111 38.07

السهرة 34 62.96 27 29.34 61 41.78 47 43.11 9 24.32 56 38.39 117 40.06

مابعد / / / / / / 18 16.51 / / 18 12.32 18 6.16

منتصف

الليل

اموع 54 100 92 100 146 100 109 100 37 100 146 100 292 100

اجلد ²كا 28.26=احملسوبة ²كا

21.02=ولية

عند مستوى الداللة 12=درجة احلرية

)0.05(

بة يفضل فيها املبحوثني املشاهدة هي فترة يتبني أن أكرب نس )10(اجلدول من خالل مالحظة

وتأت فترة ٪ 12.67مث فترة منتصف النهار بنسبة ٪ 38.07تليها فترة املساء بنسبة ٪ 40.06السهرة بنسبة

.من افراد العينة املشاهدة صباحا٪ 3.08ويف األخري يفضل ٪ 6.16ما بعد منتصف الليل بنسبة

ة اجلدولية ختتلف نسب املشاهدة بني الشباب اجلامعي وغري كما ميكن أن نالحظ من خالل القراء

من ٪ 9.58من الشباب اجلامعي يف فترة منتصف النهار ويشاهد ما نسبته ٪ 15.75اجلامعي، حيث يشاهد

من الشباب اجلامعي يف فترة املساء، يشاهد ٪ 33.04الشباب غري اجلامعي يف نفس الفترة، وبينما يشاهد

الشباب غري اجلامعي يف نفس الوقت، وبينما ال يشاهد مطلقا غري اجلامعي يف ما من٪ 36.98ما نسبته

. من الشباب غري اجلامعي يف نفس الوقت٪ 12.32بعد منتصف الليل يشاهد

كما ميكن أن نلحظ من خالل اجلدول أن فترات املشاهدة ختتلف بني الذكور واإلناث، حيث ترتفع

امعيات يف الفترة الصباحية باعتبار مكوثهن بالبيوت، بينما ال يشاهد نسبة مشاهدة اإلناث غري اجل

مطلقا يف الفترة الصباحية ألنه عادة يف هذه الفترة تكون هذه الفئة إما ) جامعيني، غري جامعيني(الذكور

ء يف مقاعد الدراسة أو أماكن الشغل، كما ترتفع نسبة اإلناث اجلامعيات اللوايت يشاهدن يف فترة املسا

.وذلك الرتباطهن بدوام الدراسة يف فترة الصباح ومنتصف النهار٪ 43.47إىل

من الذكور ٪ 16.51وال تشاهد اإلناث مطلقا املشاهدة يف فترة ما بعد منتصف النهار، بينما يفضل

.غري اجلامعيني املشاهدة يف هذه الفترة باعتبارها املتنفس الوحيد للمشاهدة مبفرده

يف أن ذروة " الربابول واجلمهور يف اجلزائر"نتائج هذه الدراسة مع دراسة بوعلي نصري وتتقارب

.1املشاهدة تكون يف ما بني فترة املساء إىل منتصف الليل

عند مستوى الداللة )٪21.02(اجلدولية ²يتبني بأا أكرب من كا) ٪28.26(احملسوبة ²وحبساب كا

. القة ارتباط بني أنسب فترات املشاهدة ومتغريات الدراسةوبالتايل نستخلص أن هناك ع )0.05٪(

.1993، غري منشورة، جامعة، اجلزائر، هور يف اجلزائر، رسالة ماجستريالربابول واجلم: بوعلي نصري 1

توزيع أفراد العينة حسب عدد ساعات املشاهدة: 11جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

الفترات

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أقل من ساعة 10 18.51 11 11.95 21 14.38 5 4.58 / / 5 3.42 26 8.90

سا 3سا اىل 1من 30 55.55 57 61.95 87 59.58 62 56.88 5 13.51 67 45.89 154 52.73

سا 6سا اىل 3من 12 22.22 18 19.56 30 20.54 32 29.35 6 16.21 38 26.02 68 23.28

سا 9اىل سا 6من 2 3.70 2 2.17 4 2.73 10 9.17 17 45.94 27 18.49 31 10.61

ساعات 9أكثر من / / 4 4.34 4 2.73 / / 9 24.32 9 6.16 13 4.45

اموع 54 100 92 100 146 100 109 100 37 100 146 100 292 100

21.02=اجلد ولية ²كا 109.00=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 12=درجة احلرية

3 - سا 1(العينة يشاهدون من أفرادمن ٪ 52.75يتبني أن ما نسبته )11(اجلدول مما هو مالحظ من

.يوميا) سا 6 -سا 3(من املبحوثني ممن يشاهدون من )٪23.25(يوميا، يليها ما نسبته ) اتساع

فقط ٪ 8.90ويشاهد ما نسبته ) سا 9سا إىل 6( من املبحوثني من )٪10.61(كما يشاهد ما نسبته

.ساعات 9من أفراد العينة ممن يشاهدون ألكثر من ٪ 4.46ألقل من ساعة، يليها ما نسبته

ومما هو مالحظ أيضا أن عدد ساعات املشاهدة ختتلف بني الشباب اجلامعي والشباب غري اجلامعي،

من الشباب اجلامعي يشاهد ألقل من ساعة، وتنخفض عند الشباب غري ٪ 14.38حيث أن ما نسبته

.٪3.42اجلامعي إىل ما نسبته ترتفع عند الشباب غري اجلامعي إىل نسبة ) سا 9سا إىل 6(من الشباب اجلامعي ملا بني ٪ 2.73وبينما يشاهد ما نسبته

18.49٪. كما أن القراءة اجلدولية تبني بأن عدد ساعات املشاهدة ختتلف بني الذكور واإلناث من خالل أن اإلناث غري

عند الذكور ساعات 9ساعات بينما تنعدم املشاهدة مطلقا ألكثر من 9ألكثر من ٪ 24.32اجلامعيات يشاهدن بنسبة

غري اجلامعيني، وتعود هذه النسبة إىل واقع النشاطات املمارسة حيث تزيد نسبة عدد ساعات املشاهدة بزيادة عدد

.ساعات املكوث بالبيت

9ساعات ال يشاهد مطلقا الذكور اجلامعيني ألكثر من 9ألكثر من ٪ 4.34وبينما تشاهد اإلناث اجلامعيات بنسبة

.ساعات

سري ذلك باعتبار أن اإلناث يشاهدن يف األحياء اجلامعية خاصة وأن توزيع االستمارات كان بشكل وميكن تف

.عشوائي وبالتتايل احتمال ظهور هذا النوع من املفردات وارد

:وعموما ختتلف عدد ساعات املشاهدة بني أفراد العينة نظرا لعدة عوامل

).جهداخل املرتل أو خار(نوع النشاط املمارس -1

.عدد ساعات ممارسة النشاط، حيث تقل عدد ساعات املشاهدة بارتفاع عدد ساعات العمل -2

.عدد ساعات املكوث بالبيت، حيث تزداد ساعات املشاهدة بارتفاع عدد ساعات املكوث بالبيت -3

ق كبري وبالتايل هناك وبفار) 21.02(اجلدولية ²نستنتج بأا أكرب من كا) 109(احملسوبة ²ومن خالل حساب كا

.عالقة ارتباط بني عدد ساعات املشاهدة واملتغريات الرئيسية لدراستنا

توزيع أفراد العينة حسب أفضلية رفقة املشاهدة: 12جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

أفضلية

املشاهدة

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

مع العائلة 3 5.55 49 53.26 52 35.61 18 16.51 22 59.45 40 27.39 92 31.50

مع األصدقاء 10 18.51 2 2.17 12 8.21 31 28.44 / / 31 21.23 43 14.72

مبفردك 15 27.77 17 18.47 32 21.91 42 38.53 12 32.43 54 36.98 86 29.45

حسب 26 48.14 24 26.08 50 34.24 18 16.51 3 8.10 21 14.38 71 24.31

الظروف

اموع 54 100 92 100 146 100 109 100 37 100 146 100 292 100

16.91=اجلد ولية ²كا 68.24=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 9=درجة احلرية

من افراد العينة يفضلون املشاهدة مع العائلة، )٪31.50(بأن ما نسبته )12(اجلدول نالحظ من خالل

يفضلون املشاهدة )٪24.31(شاهدة مبفردهم كما أن ما نسبته ممن يفضلون امل )٪29.45(يليها ما نسبته

.ممن يشاهدون مع األصدقاء )٪14.72( حسب الظروف، يليها ما نسبته

كما أن القراءة اجلدولية تبني بأن نسب املشاهدة ختتلف نوعا ما بني الشباب اجلامعي وغري اجلامعي،

بينما ترتفع أفضلية املشاهدة مع األصدقاء إىل ما من الشباب اجلامعي مع األصدقاء،٪ 8.21حيث يشاهد

.عند الشباب غري اجلامعي٪ 21.23نسبته

من الشباب ٪ 36.98من الشباب اجلامعي مبفرده، يفضل ما نسبته ٪ 21.91وبينما يشاهد ما نسبته

.غري اجلامعي املشاهدة مبفرده

شاهدون حسب ظروفهم وذلك بنسبة ومن خالل اجلدول نالحظ أن أكثر الذكور اجلامعيني ي

من ٪ 38.53من اإلناث اجلامعيات مع العائلة، كما يشاهد ما نسبته ٪ 53.26بينما تشاهد )48.14٪(

.من اإلناث غري اجلامعيات املشاهدة مع العائلة٪ 59.45الذكور غري اجلامعيني مبفردهم، تفضل

العائلة، بينما مييل الذكور إىل املشاهدة ومن خالل هذا نستخلص بأن اإلناث يفضلن املشاهدة مع

الذي وصل " أثر البث التلفزيوين املباشر على الشباب "مبفردهم، وهذا ما تطابق مع دراسة بوعلي نصري

.1إىل نتيجة مفادها أن الذكور يفضلون املشاهدة مبفردهم

وبذلك هناك عالقة )16.91(اجلدولية ²يتبني بأا أكرب من كا )68.24(احملسوبة ²وحبساب كا

. )0.05( ارتباط بني أفضلية الرفقة يف املشاهدة مع متغريات الدراسة عند مستوى الداللة

.2003، رسالة دكتوراه غري منشورة، جامعة اجلزائر، أثر البث التلفزيوين املباشر على الشباب: بوعلي نصري 1

توزيع أفراد العينة حسب درجة مشاهدة احلمالت اإلعالنية الدينية : 13جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

املشاهدة

ذكر ىأنث اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

دائما 10 18.51 18 19.56 28 19.17 24 22.01 16 43.24 40 27.39 68 23.28

أحيانا 37 68.51 70 76.08 107 73.28 75 68.80 17 45.94 92 63.01 199 68.15

ال أبدا 7 12.96 4 4.34 11 7.53 10 9.17 4 10.81 14 9.58 25 8.65

اموع 54 100 92 100 146 100 109 100 37 100 146 100 292 100

12.59=اجلدولية ²كا 13.53=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=درجة احلرية

من أفراد العينة يشاهدون أحيانا احلمالت اإلعالنية ٪ 68.15يتبني بأن ما نسبته )13(اجلدول من خالل

هدها ما ممن يشاهدها بشكل دائم وال يشا٪ 23.28يليها ما نسبته Mbcالدينية اليت عرضتها قنوات

.٪8.65نسبته

من ٪ 63.01من الشباب اجلامعي وما نسبته ٪ 73.28كما أن القراءة اجلدولية تبني أن ما نسبته

.الشباب غري اجلامعي يشاهدها أحيانا

من الشباب غري اجلامعي ٪ 27.39من الشباب اجلامعي يشاهدوا دائما وما نسبته ٪ 19.17كما أن نسبة

.يشاهدها أيضا دائما

.من الشباب غري اجلامعي٪ 9.88من الشباب اجلامعي وما نسبته ٪ 7.53وال يشاهدها ما نسبته

كما تبني مالحظة اجلدول بأن مشاهدة احلمالت اإلعالنية الدينية ترتبط جبنس املبحوثني، حيث أن

شاهدة احلمالت يف م )٪19.56( من الذكور اجلامعيني تتقارب مع نسبة اإلناث اجلامعيات٪ 18.51نسبة

.اإلعالنية الدينية بشكل دائم

على التوايل يف مشاهدا أحيانا وميكن تفسري هذا التقارب )٪76.08(و )٪68.51(كما تتقارب نسبهما

. بارتباط أوقات املشاهدة لكال الفئتني بأوقات الدراسة

٪ 68.80اهدها ما نسبته من الذكور غري اجلامعيني بشكل دائم، ويش )٪22.01(كما يشاهدها ما نسبته

ساعات يوميا يف أماكن 7أحيانا وترتبط هذه النسبة األخرية واملرتفعة نظرا لتواجد هذه الفئة مبتوسط

. •العمل

٪ 43.24ومما هو مالحظ ترتفع نسبة مشاهدة احلمالت اإلعالنية الدينية بشكل دائم، وذلك بنسبة

بسبب أنه عادة ميكثن باملنازل مما يسمح بارتفاع نسبة بالنسبة لإلناث غري اجلامعيات ويعود ذلك

من اإلناث غري اجلامعيات ) ٪24.32(أي ) 11(املشاهدة، وترتبط هذه النسبة بالنسبة يف اجلدول

ساعات مما يسمح مبشاهدة احلمالت اإلعالنية الدينية بشكل دائم 9ألكثر من mbcيشاهدن قنوات

. ومستمر

ا ليست رقم حقيقي بشكل ساعات يف اليوم، إال أ 7من خالل قانون العمل يف كل الدول، فإن ساعات العمل تكون حمددة بـ •

كلي وعام وشامل لكل القطاعات، حيث تزداد ساعات العمل يف بعض القطاعات الصناعية يف فصل دون آخر مثل قطاعات الغاز

كما ختتلف ساعات العمل بني القطاع العام واخلاص وال يعين من خالل النسب الواردة أعاله أن كل فئة الذكور ) احملروقات(والبرتين

. اجلامعيني عمال وليست كل اإلناث غري اجلامعيات ماكثات بالبيتغري

ترتيب احلمالت اإلعالنية الدينية حسب درجة اهتمام املبحوثني: 14اجلدول رقم احلمالت 1 2 3 4 5 6 7 8 جمموع الرتبة أقم صالتك 1272 308 102 135 20 12 6 5 1860 1 الرمحة 264 609 246 170 188 42 12 2 1533 2 احلجاب 128 189 372 150 108 159 30 16 1152 5 مني قال الشغل عيب 40 84 96 240 212 159 102 27 960 6 أباليسو 0 28 24 20 80 66 100 166 484 8 الربكة بالشباب 200 252 294 190 200 93 46 19 1294 4 هدا هو ديين 152 273 330 250 120 132 54 5 1316 3 الغيبة 16 119 138 170 116 138 134 35 866 7

إلعالنية من حيث درجة االهتمام قد جاء على أن ترتيب احلمالت ا 14اجلدول رقم يتبني من خالل

:النحو التايل

محلة أقم صالتك :يف املرتبة األوىل -

محلة الرمحة: يف املرتبة الثانية-

محلة هذا هو ديين: يف املرتبة الثالثة-

محلة الربكة بالشباب: يف املرتبة الرابعة-

محلة احلجاب: يف املرتبة اخلامسة -

محلة مني قال الشغل عيب: ة يف املرتبة السادس-

محلة الغيبة: يف املرتبة السابعة -

محلة أباليسو: يف املرتبة الثامنة -

وحتتل محلة أقم صالتك املرتبة األوىل باعتبارها أول محلة إعالنية دينية توعوية ظهرت ألول مرة عام

رها متس أهم أركان الصالة سنوات كافية للتعريف ا و من جانب آخر باعتبا 9و بالتايل كانت 2001

و بارتباط صالح حياة الفرد بصالح صالته و حتتل )) الصالة عماد الدين(( لقوله صلى اهللا عليه وسلم

املرتبة األوىل من جانب آخر باعتبارها من أكثر احلمالت تأثريا حسب استطالعات الرأي قام ا مركز

علما إا من أحسن محالت التسويق االجتماعي يف العامل م2003الرادار يف اإلمارات العربية املتحدة عام

)1(العريب

و MBC كما حتتل محلة الرمحة املرتبة الثانية باعتبارها من أكثر احلمالت اليت تعرض حاليا على قنوات

هدا الفضائيات العربية األخرى وبالتايل فان إثارة االهتمام املبحوثني تعود إىل حداثة ظهورها و استمرار

الظهور و هدا ما تؤكده نظرية ترتيب األولويات يف إن الفرد تترتب أولويات اهتمامه حسب حداثة

حلمليت هدا هو ديين و الربكة بالشباب على التوايل نتيجة منطقية 4و 3املوضوع كما تعرب املرتبة

الشباب مادامت احلملتني موجهتني للشباب و باعتبار عينة الدراسة يف موضوعنا من فئة

(( وتأيت يف املرتبة السادسة محلة . سنوات 5وحتتل محلة احلجاب املرتبة اخلامسة باعتبارها محلة بثت مند

كما تأيت محلة الغيبة يف املرتبة السابعة و , و هي محلة تدعو إىل العمل واجلد )) مني قال الشغل عيب

باليسو يف املرتبة الثامنة من اهتمامات محلة أ تأيت و.يعود هدا إىل قلة إعالناا و اليت مل تبث لفترة طويلة

.الشباب

www.themédianote.comمن املوقع )1(

ترتيب احلمالت اإلعالنية الدينية حسب درجة اهتمام املبحوثني وفق متغري اجلنس: 15جدول رقم ذكور إناث

تبةر

1 2 3 4 5 6 7 8 جمموع

تبةر

احلمالت 1 2 3 4 5 6 7 8 جمموع1 819 3 2 3 16 65 78 140 512 2 1043 2 2 3 4 70 18 168 77

6 أقم صالتك

2 665 / 6 24 64 110 114 259 88 1 1130 2 4 21 124 60 132 609 176

الرمحة احلجاب 40 189 156 135 64 126 50 14 774 3 88 126 216 95 48 30 8 2 613 36 358 16 38 66 10

0 شغل عيبمني قال ال 8 42 42 50 112 93 64 11 422 7 32 42 54 10

أباليسو 0 7 6 10 36 27 56 97 239 8 / 21 18 35 44 39 44 69 270 84 575 4 70 63 84 85 138 35 96 5 728 8 20 30 116 105 156 189 10

4 الربكة بالشباب

هدا هو ديين 64 105 234 175 56 45 22 3 734 4 88 168 96 75 60 47 32 2 568 5 الغيبة 24 91 114 125 68 57 76 14 569 6 48 28 24 40 48 72 72 22 354 7

ترتيب احلمالت اإلعالنية الدينية يف درجة اهتمام أفراد العينة مبشاهدا حسب 15اجلدول رقم ين من خالل يتب

اليت قد يطرحها هذا العامل األساسي يف الدراسة و يأيت احلمالت اإلعالنية على تمتغري اجلنس و ذلك لرصد الفروقا

:النحو التايل

:حسب الذكور: أ

محلة الرمحة: يف املرتبة األوىل -

محلة أقم صالتك: يف املرتبة الثانية-

محلة احلجاب: يف املرتبة الثالثة-

محلة هذا هو ديين: يف املرتبة الرابعة-

محلة الربكة بالشباب: يف املرتبة اخلامسة -

محلة الغيبة: يف املرتبة السادسة -

محلة مني قال الشغل عيب: السابعة يف املرتبة-

محلة أباليسو: يف املرتبة الثامنة -

:حسب اإلناث: ب

محلة أقم صالتك: يف املرتبة األوىل -

محلة الرمحة: يف املرتبة الثانية-

محلة احلجاب: يف املرتبة الثالثة-

محلة الربكة بالشباب: يف املرتبة الرابعة-

ا هو ديينمحلة هذ: يف املرتبة اخلامسة -

محلة مني قال الشغل عيب: يف املرتبة السادسة -

محلة الغيبة: يف املرتبة السابعة -

محلة أباليسو: يف املرتبة الثامنة -

ومن خالل هذا اجلدول يتبني أن محلة الرمحة حتتل املرتبة األوىل بالنسبة للذكور بينما حتتل محلة أقم صالتك املرتبة

و ذلك حسب اهتمامات كل جنس من العينة و حتتل محلة هذا هو ديين املرتبة الرابعة عند األوىل بالنسبة لإلناث

الذكور و املرتبة اخلامسة عند اإلناث ملا حتمله من قيم و سلوكات تدعو ا يف األساس فئة دون الفئات األخرى

.للتحلي ا

رتبة الرابعة عند اإلناث و تأيت محلة الغيبة يف املرتبة كما حتتل محلة الربكة بالشباب املرتبة اخلامسة عند الذكور و امل

.السادسة عند الذكور و املرتبة السابعة عند اإلناث

.و تأيت محلة مني قال الشغل عيب يف املرتبة السابعة عند الذكور و املرتبة السادسة عند اإلناث

.ويف األخري حتتل أباليسو املرتبة الثامنة يف كال اجلنسني

ترتيب احلمالت اإلعالنية الدينية حسب درجة اهتمام املبحوثني وفق متغري املستوى التعليمي: 16جدول رقم احلمالت جامعي غري جامعي

1 2 3 4 5 6 7 8 جمموع رتبة 1 2 3 4 5 6 7 8 جمموع رتبة

أقم صالتك 592 154 90 75 16 9 4 2 942 1 680 154 12 60 4 3 2 3 918 1 الرمحة 80 301 144 120 64 33 8 / 750 2 184 308 102 50 124 9 14 2 793 2 احلجاب 112 140 168 115 60 24 26 8 653 4 16 49 204 35 48 135 32 8 527 5مني قال الشغل 24 70 60 105 128 69 44 13 513 6 16 17 36 135 84 90 62 14 454 7

عيب اباليسو / / 6 10 24 45 58 83 226 8 / 28 18 10 56 21 62 83 278 8 الربكة بالشباب 112 70 144 65 104 60 28 10 593 5 88 182 150 125 96 33 18 2 694 3 هدا هو ديين 120 126 150 105 64 66 34 3 668 3 32 147 180 145 56 66 20 2 648 4 الغيبة 56 42 60 65 60 93 31 18 425 7 16 77 78 105 56 60 72 17 481 6

, ترتيب احلمالت اإلعالنية حسب اهتمام املبحوثني وفق متغري املستوى التعليمي 16اجلدول رقم يبني

ويأيت ترتيب احلمالت , اليت يطرحها هذا املتغري األساسي يف الدراسة توذلك لرصد املستوى الفروقا

:اإلعالنية الدينية على النحو التايل

:الشباب اجلامعي –أ

محلة أقم صالتك :رتبة األوىل يف امل-

محلة الرمحة: يف املرتبة الثانية-

محلة هذا هو ديين: يف املرتبة الثالثة-

محلة احلجاب: يف املرتبة الرابعة-

محلة الربكة بالشباب: يف املرتبة اخلامسة -

مني قال الشغل عيب محلة: يف املرتبة السادسة -

محلة الغيبة: يف املرتبة السابعة -

محلة أباليسو: يف املرتبة الثامنة -

:الشباب غري اجلامعي –ب

محلة أقم صالتك :يف املرتبة األوىل -

محلة الرمحة: يف املرتبة الثانية-

محلة الربكة بالشباب: يف املرتبة الثالثة-

محلة هذا هو ديين: يف املرتبة الرابعة-

محلة احلجاب: يف املرتبة اخلامسة -

محلة الغيبة: دسة يف املرتبة السا-

مني قال الشغل عيب محلة: يف املرتبة السابعة -

محلة أباليسو: يف املرتبة الثامنة -

ومن خالل اجلدول نستنتج بأن املستوى التعليمي له دور يف ترتيب اهتمامات أفراد العينة مبشاهدة

ىل بنفس الرتبة لدى الشباب غري فبالنسبة للشباب اجلامعي تأيت محلة أقم صالتك يف املرتبة األو, احلمالت

.اجلامعي

وحتتل نفس احلملة املرتبة الرابعة , كما تأيت محلة هذا هو ديين يف املرتبة الثالثة لدى الشباب اجلامعي

.بالنسبة لغري اجلامعي

.وحتتل محلة احلجاب املرتبة الرابعة لدى الشباب اجلامعي و املرتبة اخلامسة بالنسبة لغري اجلامعي

يت محلة الربكة بالشباب يف املرتبة اخلامسة لدى الشباب اجلامعي و املرتبة الثالثة لدى الشباب غري وتأ

وتأيت محلة مني قال الشغل عيب يف املرتبة السادسة لدى الشباب اجلامعي و املرتبة السابعة لدى .اجلامعي

.الشباب غري اجلامعي

لشباب اجلامعي ويف املرتبة السادسة لدى الشباب غري كما تأيت محلة الغيبة يف املرتبة السابعة لدى ا

.اجلامعي

.وتأيت يف األخري محلة أباليسو يف املرتبة الثامنة لدى كال الفئتني

توزيع أفراد العينة حسب عدد سنوات مشاهدة احلمالت اإلعالنية: 17جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

لسنواتعدد ا

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أقل من سنة 11 23.40 27 30.68 38 28.14 2 2.02 2 6.06 4 2.42 42 15.73

من سنة إىل سنوات 25 53.19 39 44.31 64 47.40 36 36.36 3 9.09 39 23.63 103 38.57

6سنوات إىل 3من 10 21.27 15 17.04 25 18.51 35 35.35 16 48.48 51 30.90 76 28.46

سنوات

9سنوات إىل 6من 1 2.12 7 7.95 8 5.92 26 26.26 12 36.36 38 23.03 46 17.22

سنوات

اموع 47 100 88 100 135 100 99 100 33 100 156 100 267 100

16.91=اجلد ولية ²كا 72.40=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 9=درجة احلرية

من أفراد العينة شاهدوا احلمالت ) ٪38.57(أن ما نسبته )17(اجلدول مالحظةيتضح من خالل

سنوات 3(من افراد العينة شاهدوها من )٪28.46(سنوات تليها ما نسبته 3اإلعالنية الدينية من سنة إىل

ممن )٪17.22(ألقل من سنة، تليها يف األخري ما نسبته )٪17.73(، بينما شاهدها ما نسبته )سنوات 6إىل

.سنوات 6شاهدها ألكثر من

سنوات مرتفعة عند 3ومن خالل القراءة اجلدولية أيضا يتضح بأن نسبة مشاهدها من سنة إىل

.٪23.63بينما تقل عند الشباب غري اجلامعي بنسبة )٪47.40(الشباب اجلامعي حيث تقدر بـ

عند الشباب اجلامعي مقارنة ٪ 28.14ر بـ كما أن نسبة مشاهدا ألقل من سنة مرتفعة واليت تقد

.٪2.42بالشباب غري اجلامعي واليت تقدر بـ

سنوات عند الشباب غري اجلامعي واليت تقدر بـ 6باإلضافة إىل ارتفاع نسبة مشاهدا ألكثر من

.٪5.92وتنخفض عند الشباب اجلامعي بنسبة ٪ 23.03

: ة عند الشباب اجلامعي بـوميكن تفسري ارتفاع نسبة مشاهدا ألقل من سن

.قلة املشاهدة لديهم مقارنة بغري اجلامعيني -1

وبالتايل انطالق احلمالت اإلعالنية ) 23 - 18(فتوة هذه الفئة، حيث تتراوح أعمارهم ما بني -2

.مل يكن هلا فعالية ما دامت هذه الفئة آنذاك ضمن فئة األطفال 2001الدينية عام

.لدراسي، وهذا ما يؤثر على نسبة مشاهدة التلفزيون عامةارتباطهم بالدوام ا -3

عند ) سنوات 6سنوات إىل 3(وميكن تفسري ارتفاع نسبة مشاهدة احلمالت اإلعالنتية الدينية من

إىل عامل السن، حيث كلما كان املبحوث أكرب يف السن هناك احتمال ) ٪30.90(الشباب غري اجلامعي

. ذه احلمالتكبري يف مشاهدة أكرب هل

يتبني أن هناك عالقة ارتباط بني ) 16.91(اجلدولية ²واليت تزيد عن كا) 72.4(احملسوبة ²وحبساب كا

).0.05(عدد سنوات املشاهدة ومتغريات الدراسة عند مستوى الداللة

ةتوزيع أفراد العينة حسب دوافع مشاهدة احلمالت اإلعالنية الديني: 18جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

األسباب

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

مللء وقت الفراغ 2 2.24 7 5.14 9 4.00 28 11.52 11 20 39 13.08 48 9.17

12.61 66 11.40 34 10.90 6 11.52 28 14.22

ألا أثارت إعجابك 14 15.73 18 13.23 32

27.53 144 30.53 91 27.27 15 31.27 76 23.55

ألنك جمرب على مشاهدة 21 23.59 32 23.52 53

اإلعالنات يف انتظار عودة

الربنامج

27.34 143 28.52 85 25.45 14 29.21 71 25.77

ألا تعلمك عادات حسنة 26 29.21 32 23.52 58

21.41 112 14.42 43 16.36 9 13.99 34 30.66

ألا تدعو إىل التحلي 25 28.08 44 32.35 69

باألخالق اإلسالمية

أساليبها اإلقناعية و التقنيات 1 1.12 1 0.73 2 0.88 / / / / / / 2 0.38

املستخدمة يف التصميمتؤثر دون الوعظ املباشر و / / 1 0.73 1 0.44 / / / / / / 1 0.19

اخلطاب الديين النمطي طريقتها يف الدعوة مميزة / / 1 0.73 1 0.44 / / / / / / 1 0.19تكسر حاجز اإلعالنات / / / / / / 6 2.46 / / 6 2.01 6 1.14

التجارية اموع 89 100 136 100 225 100 243 100 55 100 298 100 523 100

ما يبني دوافع مشاهدة الشباب للحمالت اإلعالنية الدينية، حيث يشاهدها )18(اجلدول نالحظ بأن

ممن ٪ 27.34ألم جمربون على مشاهدا يف إنتظار عودة الربنامج يليها ما نسبته ٪ 27.53نسبته

.يشاهدوا بدافع أا تعلمهم عادات حسنة

من أفراد العينة ألا تدعوهم إىل التحلي باألخالق اإلسالمية، يليها ٪ 21.41كما يشاهدها ما نسبته

مللء وقت الفراغ ٪ 9.17ا ألا أثارت إعجام، ويشاهدها ما نسبته ممن يشاهدو٪ 12.61ما نسبته

من أفراد ٪ 0.38بدافع أا تكسر حاجز اإلعالنات التجارية، يليها ما نسبته )٪1.14(ليليها ما نسبته

.العينة ممن يشاهدوا بدافع أساليبها اإلقناعية والتقنيات املستخدمة يف التصميم

بدافع أا تؤثر دون الوعظ املباشر واخلطاب الديين ) ٪0.19(اهدوها ما نسبته ويف األخري يش

.النمطي، وبنشبة مماثلة يشاهدوا بدافع أن طريقتها يف الدعوة اإلسالمية مميزة

ومن خالل القراءة اجلدولية أيضا نلحظ بأن ملتغري املستوى التعليمي دور يف حتديد دوافع الشباب

من الشباب غري اجلامعي يشاهدها مللء ٪ 13.08ت اإلعالنية الدينية، حيث أن ما نسبته ملشاهدة احلمال

.فقط من الشباب اجلامعي يشاهدها لنفس السبب٪ 4وقت الفراغ فإن نسبة

من الشباب اجلامعي يشاهدها ألم جمربون على مشاهدا يف انتظار عودة ٪ 23.55كما أن ما نسبته

.من الشباب غري اجلامعي يشاهدها لنفس السبب٪ 30.53الربنامج وبنسبة

ألا تؤثر دون الوعظ ٪ 0.44من الشباب اجلامعي بدافع أساليبها الغقناعية و٪ 0.88وبينما يشاهدها

.املباشر ال يشاهدها مطلقا الشباب غري اجلامعي هلذه األسباب

عالنات التجارية، ال يشاهدها من الشباب غري اجلامعي ألا تكسر حاجز اإل٪ 2.01كما يشاهدها

.مطلقا الشباب اجلامعي هلذا السبب

كما نلحظ من خالل القراءة اجلدولية بأن اجلنس يعمل دورا يف حتديد عوامل مشاهدا حيث

ألا تعلمهم عادات حسنة، وتشاهدها ٪ 29.21تشاهدها أكرب نسبة من الذكور اجلامعيني وهي نسبة

. ألا تدعو إىل التحلي باألخالق اإلسالمية٪ 32.35اجلامعيات وهي نسبة أكرب نسبة من اإلناث

ألم جمربون على مشاهدا ٪31.27وتشاهدها أكرب نسبة من الذكور غري اجلامعيني اليت تقدر بـ

. مللء وقت الفراغ٪ 20.00وتشاهدها أكرب نسبة يف اإلناث اجلامعيات واليت تقدر بـ

. النسب املتباينة إىل تباين هدف كل فئة من مشاهداوميكن تفسري هذه

توزيع أفراد العينة حسب املستهدف من احلمالت اإلعالنية الدينية: 19جدول

اموع الغيبة

مني قال الشغل

عيب

هذا هو ديين

احلجاب

الربكة بالشباب

الرمحة

أباليسو

أقم صالتك

احلمالت

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ الفئات

األطفال 23 8.61 101 37.82 21 7.86 7 2.62 2 0.74 40 14.98 33 12.35 40 14.98 267 12.50

الشباب 103 38.57 82 30.71 46 17.22 206 77.15 59 22.09 128 47.94 147 55.05 41 15.35 812 38.01

النساء 7 2.62 36 13.48 61 22.84 9 3.37 198 74.15 67 25.09 4 1.49 123 46.06 505 23.64

اتمع 134 50.1 48 17.97 139 52.05 45 16.85 8 2.99 32 11.98 83 31.08 63 23.59 552 25.84

اموع 267 100 267 100 267 100 267 100 267 100 267 100 267 100 267 100 2136 100

يعتقدون ٪ 38.01سبة من أفراد العينة واليت تقدر بـ يتبني بأن أكرب ن )19(اجلدول من خالل مالحظة

من افراد ٪ 25.84بأن املستهدف األول من احلمالت اإلعالنية الدينية هم من فئة الشباب، يليها ما نسبته

٪ 23.64العينة ممن يعتقدون بأن املستهدف منها هو اتمع ككل وبكل شرائحه، أما ما نسبته

,بأا تستهدف األطفال٪ 12.50ساء ويف األخري يعتقد ما نسبته فيعتقدون بأا تستهدف الن

أما ٪، 50.10كما نلحظ من خالل القراءة اجلدولية بأن محلة أقم صالتك تستهدف اتمع بنسبة

.شرحية األطفال٪ 37.82محلة أباليسو فتستهدف بنسبة

ما محلة الربكة بالشباب فيعتقد ما نسبته أ٪، 52.05أما محلة الرمحة فهي تستهدف اتمع وذلك بنسبة

من أفراد العينة ممن يرون بأا ٪ 74.15٪ بأا تستهدف الشباب، وتستحوذ محلة احلجاب على 77.15

.تستهدف النساء

بأا تستهدف الشباب، تليها مجلة مني ٪ 47.94وأما بالنسبة حلملة هذا هو ديين فيعتقد ما نسبته ثبب

من أفراد العينة بأا تستهدف الشباب، أما محلة الغيبة ٪ 55.05اليت يعتقد ما نسبته قال الشغل عيب و

.يرون بأا تستهدف النساء٪ 46.06فما نسبته

وميكن تفسري هذه النسب إىل أن مشاهدي احلمالت اإلعالنية الدينية ميتلكون الوعي الكايف باجتاه هذه

احلمالت وإىل من توجه؟

ستهدف اتمع ككل وبكل شرائحه باعتبار أا تدعو إىل إقامة فريضة هي عماد فحملة أقم صالتك ت

الدين اإلسالمي واليت جتب على الطفل، الشبا واملرأة، السليم واملريض وعلى امليسور ماديا واحملتاج،

.وهي أساس اتمع اإلسالمي

ا لطريقة إنتاجها، حيث اعتمد فيها أما محلة أباليسو فهي تستحوذ األطفال حسب أفراد العينة، نظر

مصممو شخصية اباليسو على الصورة الذهنية لشخصية إبليس يف أفالم الكرتون، وبالتايل قدمت

الشخصية الرئيسية حلملة أباليسو فكرة أا موجهة لألطفال، رغم أن مصمميها ومنتجيها أكدوا أا

. موجهة أساسا للشباب

هدف اتمع ككل ألا تدعو إىل التحلي بالرمحة يف التعامل مع كل األفراد أما محلة الرمحة فهي تست

.ويف كل املواقف، وبالتايل ال تقتصر على شرحية معينة أساس

وميكن تفسري النسبة الكبرية من أفراد العينة من الذين يعتقدون بأن محلة الربكة بالشباب تستهدف

العنوان، النص، (يدعو إىل فهم أمهية تصميم الرسالة اإلعالنية الشباب إىل عنوان احلملة أساس، وهذا ما

).اخل...أساليب اإلقناع

أما محلة احلجاب فهي تستهدف أساسا املرأة ملا تدعوا إليه بشكل مباشر ومعروف وهو إرتداء

.احلجاب كفريضة يف الشريعة اإلسالمية وكتقليد مميز للعامل اإلسالمي

ديين ومحلة مني قال الشغل عيب فتستهدفان الشباب حسب أفراد العينة ملا ترمسه أما محليت هذا هو

هذه اإلعالنات، حيث تقدم شخصيات شابة يف كل املواقف مما يستدعي إىل فهم أن احلملة موجهة هلذه

. الفئة

سلوك الغيبة أما محلة الغيبة فنظرا للفكرة األساسية اليت حتملها إعالنات هذه احلملة واليت ربطت فيها

. باملرأة أساسا

دور احلمالت اإلعالنية الدينية يف ترتيب األولويات الدينية للشباب:ثانيا

يبني توزيع أفراد العينة حسب إن كانت احلمالت بديال للخطاب الديين: 20جدول جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى وعام ذكر أنثى اموع اإلجابة

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

شكل كبري 16 34 45 51.13 61 45.18 41 41.41 11 33.33 52 39.39 113 42.32

شكل متوسط 27 57.4 37 42.04 64 47.40 37 37.37 08 24.24 45 34.09 109 40.82

شكل ضعيف 2 4.25 2 2.27 4 2.96 11 11.11 07 21.21 18 13.63 22 8.23

مل تكن بديال 2 4.25 4 4.54 6 4.44 10 10.10 07 21.21 17 12.87 23 8.61

اموع 47 100 88 100 135 100 99 100 33 100 132 100 267 100

16.91=ولية اجلد ²كا 27.87=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 9=درجة احلرية

:دور احلمالت اإلعالنية الدينية يف ترتيب األولويات الدينية للشباب-2

من أفراد العينة يعتقدون بأن احلمالت ٪ 42.32بأن ما نسبته )20(اجلدول نالحظ من خالل

من أفراد العينة ممن ٪ 40.82اإلعالنية الدينية كانت بديال للخطاب الديين بشكل كبري، يليها ما نسبته

ممن يرون بأا بديل بشكل ٪ 8.23يرون بأا بديل للخطاب الديين بشكل متوسط يليها ما نسبته

.من املبحوثني بأا مل تكن بديال بشكل مطلق٪ 8.61تقد ما نسبته ضعيف بينما يع

كما أن القراءة اجلدولية تبني بأن عامل املستوى التعليمي له دور يف حتديد رأي املبحوثني، حيث أن

من الشباب اجلامعي يرون بأن احلمالت اإلعالنية كانت بديال للخطاب الديين بشكل ٪ 45.18ما نسبته

ممن يعتقدون بأا كانت بديال للخطاب ٪ 39.39ما بالنسبة للشباب غري اجلامعي فما نسبته كبري، أ

. الديين بشكل كبري

٪34.09من أفراد العينة بأا بديل بشكل متوسط جييب أيضا ما نسبته ٪ 47.40وبينما يرى ما نسبته

.من الشباب غري اجلامعي

واليت ٪ 2.96ني ما نسبته من الشباب اجلامعي واليت تقدر بـ ومن خالل اجلدول أيضا نلحظ الفرق ب

ترى بأنه احلمالت اإلعالنية الدينية كبديل ضعيف للخطاب الديين وهي نسبة ضعيفة مقارنة بنسبة

.٪13.63الشباب غري اجلامعي واليت تقدر بـ

ين واليت تقدر بـ كما أن نسبة الشباب اجلامعي الذين يعتقدون بأن ليست بديال للخطاب الدي

من يرون بأن ٪ 12.87هي نسبة ضعيفة مقارنة بنسبة الشباب غري اجلامعي واليت تقدر بـ٪ 4.44

.احلمالت اإلعالنية الدينية ليست بديال للخطاب الديين

ومن خالل هذه النتائج نستخلص أمهية اخلطاب اإلعالين املمزوج بتقنيات الصورة اليت أصبحت من

قل اخلطاب الفكري والثقايف والقيمي، فهو يعترب عالمة ثقافية بالنظر إىل تأثريه يف القيم أكرب وسائط ن

.1والسلوك فقد أصبح هذا اخلطاب ركنا مؤثرا يف ثقافة اتمع

وبالتايل فإن استغالل اإلعالن للهدف التوعوي يعترب خطوة إليصال الكثري من األفكار اليت تدعو إىل

. زن االجتماعي واالستقرار الثقايف للشباب العريب واإلسالمياحلفاظ على التوا

كما أن هذه النتائج تدل على احتمال وجود ضعف يف أساليب اخلطاب الديين اإلسالمي ونقص

. التحديث والكفاءة يف تقنيات اإلقناع الكالمي للخطاب اليت تبثه الفضائيات العربية

، ص 2006، 2، جملة احتاد إذاعات الدول العربية، تونس، عدد دالالت اإلعالن التلفزيوين بني املقول واملعيش: املعز بن مسعود 1

07 .

عند مستوى ) 16.91(اجلدولية ²نستخلص بأا أكرب من كا )27.87(احملسوبة ²وحبساب كا

وبالتايل هناك عالقة ارتباط بني رأي أفراد العينة إن كانت احلمالت اإلعالنية بديال ) 0.05(الداللة

. للخطاب الديين وللمتغريات األساسية للدراسة

احلمالت اإلعالنية بديال للخطاب الديين يوضح األسباب اليت جعلت : 21رقمجدول جامعي غري جامعي اموع

األسباب

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

ألا ذات حبكة درامية مع ما 19 27.53 53 33.12 72 31.44 48 23.88 25 32.09 73 26.16 145 28.54

يصحبها من موسيقى

ألنك حتب أسلوا احلواري 15 21.73 29 18.12 44 19.21 44 21.89 8 10.25 52 18.63 96 18.89

باللهجة اخلليجية

ألن اخلطاب الديين فيه نوع من 14 20.28 32 20.00 46 20.08 37 18.40 16 20.51 53 18.99 99 19.48

الرتابة و امللل

ألا تؤثر فيك بعيدا عن الوعظ 21 30.43 46 28.75 67 29.25 72 35.82 29 37.17 101 36.20 168 33.07

املباشر

اموع 69 100 160 100 229 100 201 100 78 100 279 100 508 100

16.91=اجلد ولية ²اك 9.50=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 9=درجة احلرية

بأن احلمالت أن من أكثر األسباب اليت يرى من خالهلا أفراد العينة )21(اجلدول نلحظ من خالل

اإلعالنية الدينية أصبحت بديال للخطاب الديين، هي بأا تؤثر يف الفرد بعيدا عن الوعظ املباشر وذلك

من املبحوثني ممن يرون أن أهم األسباب هي أن احلمالت ٪ 28.94يليها ما نسبته ٪، 33.07بنسبة

.يقيةاإلعالنية الدينية ذات حبكة درامية مع ما يصحبها من مؤثرات موس

من أفراد العينة ممن يعتقدون بأن اخلطاب الديين فيه نوع من الرتابة وامللل، كما ٪ 19.48يليها ما نسبته

من املبحوثني بأن السبب يعود إىل األسلوب احلواري باللهجة اخلليجية للحمالت ٪ 18.89يرى ما نسبته

.اإلعالنية

وى التعليمي دور يف تباين األسباب اليت جعلت ومن خالل مالحظة اجلدول أيضا نستنتج أن للمست

ونسبة ٪ 31.44احلمالت اإلعالنية الدينية بديال للخطاب الديين، حيث أن نسبة الشباب اجلامعي

. ممن يرون أن السبب هي احلبكة الدرامية للحمالت اإلعالنية٪ 26.16الشباب غري اجلامعي

من الشباب غري اجلامعي يرون بأا تؤثر ٪ 36.20نسبة من الشباب اجلامعي و٪ 29.95أما ما نسبته

. بعيدا عن الوعظ املباشر

وميكن تفسري هذه النتائج على أساس أن السبب املنسوب إىل احلبكة الدرامية لإلعالنات الدينية،

ترفني يف فريجع إىل أن منتجي هذه اإلعالنات من احملترفني يف جمال اإلعالن والدعاية من جانب ومن احمل

.1فنون السينما من جانب آخر، وبالتايل مسحت بإنتاج إعالنات درامية ناجحة

أما من جانب آخر، فيكتفي اخلطاب الديين باألساليب اإلقناعية لدى الداعية، أما احلمالت اإلعالنية

بلغت تكلفة إنتاج فتدفع أموال كثرية إلنتاجها وبالتايل إمكانية إنتاجها بشكل عايل اجلودة وارد، حيث

.2مليون ونصف مليون ريال سعودي -على سبيل املثال–محلة أباليسو

لقد غريت هذه احلمالت واحدا من : ".... ويف ذلك عقبت ناهد أندجياين يف أحد املقاالت بقوهلا

.3"املفاهيم اليت أكل عليها الدهر وهو عامل الدين والداعي هو املسؤول عن الدعوة والنصح فقط

من الذكور اجلامعيني ٪ 21.73كما أن القراءة اجلدولية تبني النسب املتفاوتة ألفراد العينة بني

من اإلناث غري اجلامعيات ٪ 10.35من الذكور غري اجلامعيني و٪ 21.89من اإلناث اجلامعيات، ٪ 18.12و

.2010أفريل 22ارة يوم الزي www.AKimSalatek.comمن املوقع 1 . 2010أفريل 04الزيارة يوم www.AAWSAT.comمن املوقع 2

. 2010أفريل 04الزيارة يوم www.AAWSAT.comمن املوقع 3

ل ذلك على رغبة الشباب ممن يعتقدون بأن السبب هو عامل األسلوب احلواري باللهجة اخلليجية، ويد

.اجلزائري يف اإلطالع على الثقافات واللهجات األخرى

وبالتايل ال يتحقق الفرض ) 16.91(اجلدولية ²تبني بأا أقل من كا) 9.5( ²ومن خالل حساب كا

القائل بوجود عالقة ارتباط بني األسباب اليت جعلت احلمالت اإلعالنية الدينية بديال للخطاب الديين

. ومتغريي الدراسة

)العبادات كأولوية(توزيع أفراد العينة حسب ترتيب احلمالت اإلعالنية ملمارسة النشاطات الدينية : 22جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

الفئات

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

دائما 2 4.25 9 10.22 11 8.14 13 13.13 6 18.18 19 14.39 30 11.23

أحيانا 5 10.63 6 6.81 11 8.14 12 12.12 5 15.15 17 12.87 28 10.48

ال أبدا 40 85.10 73 82.95 113 83.70 74 74.74 22 66.66 96 72.72 209 78.27

اموع 47 100 88 100 135 100 99 100 33 100 132 100 267 100

12.59=اجلد ولية ²كا 6.30=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=درجة احلرية

من املبحوثني يرون بأن احلمالت اإلعالنية )%78.27(يتبني بأن 22اجلدول رقم من خالل مالحظة

من )%11.23(تليها نسبة . الدينية مل ترتب أبدا أولوياا يف ممارسة النشاطات عامة و العبادات خصوصا

ياا بشكل دائم و تأيت بنسبة أقل من املبحوثني تقدر ب أفراد العينة يرون بأا عملت على ترتيب أولو

.بأن احلمالت اإلعالنية الدينية تعمل أحيانا على ترتيب أولويام الدينية)10.48%(

تليها ما )%85.10(بأن ما نسبته يف الذكور اجلامعيني و اليت ب ةكما نلحظ من خالل القراءة اجلدولي

من الذكور غري اجلامعني تليها نسبة )%74.74(ت تليها من اإلناث اجلامعيا)%82.95(نسبته

من الشابات غري اجلامعيات يرون بأا ال ترتب أولويام الدينية و بذلك نستنتج بأا تفتقد )66.66%(

.ألحد أهم العناصر اليت تفرضها نظرية األجندة يف جناح عملية ترتيب أولويات مجهور وسائل اإلعالم

مبن أجابوا أحيانا بان وسائل اإلعالم ال )%10.48(ممن أجابوا بدائما و نسبة )%11.23(بينما تبني نسبة

إمنا تتعدى إىل أهداف أخرى أمهها القضايا , ترتب األولويات اإلخبارية و االهتمام بالقضايا السياسية

أكدت أحد كما , الدينية ووجوب التكاثف بالتمسك بتعاليم اإلسالم و تطبيقها إلصالح الفرد واتمع

الدراسات العربية على ضرورة تكاثف وسائل اإلعالم مع املؤسسات الدينية يف العامل العريب و اإلسالمي

.وذلك بإنتاج الربامج الدعوية للتوعية الدينية

و بالتايل فإنه ال توجد عالقة 12.59 ةاجلدولي ²يتبني أن قيمتها أصغر من كا 6.30احملسوبة ²كا وحبساب

درجة ترتيب احلمالت اإلعالنية لألولويات الدينية للشباب و املتغريات الرئيسية يف ارتباط بني

.)1(الدراسة

www.AAwsat.com/details:من املوقع)1(

توزيع أفراد العينة حسب ترتيب احلمالت اإلعالنية ألولويام الدينية: 23جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ األولويات

وافل بدل مساعدة اجلريانصالة الن 1 6.66 / / 1 5.55

الكالم الطيب مع الناس بدل التسبيح 1 6.66 / / 1 5.55

الصالة يف أوقاا بدل فعل أي نشاط أخر 7 46.66 1 16.66 8 44.44

االستغفار بدل جمالسة األهل و األصدقاء 1 6.66 / / 1 5.55 طاعة الوالدين بدل الصالة املكتوبة 1 6.66 1 16.66 1 5.55

دعوة الناس للخري بدل صيام الطاعات 1 6.66 / / / / ي الناس عن الغيبة بدل االستماع إىل احلصص الدينية 1 6.66 2 33.33 3 16.16 حفظ القران بدل طلب العلم يف كل وقت 1 6.66 / / 1 5.55 تربية احليوانات لكسب األجر بدل الترته مع األصدقاء / / 1 16.66 1 5.55 كضم الغيظ بدل حماولة الدفاع عن احلق / / 1 16.66 1 5.55 اموع 15 100 6 100 18 100

أن أكرب ممارسة ترتب كأولوية احلمالت اإلعالنية الدينية هي 23اجلدول رقم تبني من خالل مالحظة

يليها ي)%44.44(أولوية الصالة يف وقتها بدل فعل أي نشاط أو ممارسة أي وظيفة و ذلك بنسبة

من املبحوثني الذين أجابوا بأن احلمالت اإلعالنية رتبت )%16.16(الناس عن الغيبة كأولوية عند

.اهتمامام

من املبحوثني وبنفس النسبة تعمل على جعل )%05.55(كما الحظنا بأا تضع صالة النوافل كأولوية ل

:ةاملمارسات اآلتية الذكر أولويات اجلمهور احلمالت اإلعالنية الديني

صالة النوافل -

الكالم الطيب مع الناس -

اإلستغفار يف كل وقت -

دعوة الناس إىل اخلري -

حفظ القرآن -

كسب األجر يف املعاملة احلسنة للحيوانات -

كظم الغيظ يف كل املواقف احلساسة و املثرية للغضب -

طاعة الوالدين -

بالشكل الذي يتوافق مع ومما هو مالحظ نكتشف أن هذه احلمالت رتبت األولويات الدينية للشباب

توافقا ) %44.44(وتأيت الصالة يف وقتها كأولوية بنسبة , تعاليم الدين ويف كيفية ترتيبه لألساسيات هذه

''فأقيموا الصالة، إن الصالة كانت على املؤمنني كتابا موقوتا مفإذا اطمأننت'' مع قوله تعاىل

مؤمن ومن هو كافر و ذلك كما قال اهللا تعاىلكما تعترب من الفرائض اليت تفصل قطعيا بني من هو

''قالوا مل تك من املصلني, إال أصحاب اليمني يف جنات يتساءلون عن ارمني ما سلككم يف سقر''

ويأيت '' وعموده الصالة''فهي الركن الثاين بعد الشهادتني وهي عمود اإلسالم لقوله صلى اهللا عليه وسلم

وذلك ألمهيتها ويا من اهللا عز وجل يف قوله تعاىل) %16.16(النهي عن الغيبة بنسبة

.ومن جانب آخر ملا حتدثه من فساد يف اتمع اإلسالمي'' وال تغتابوا''

لقوله تعاىل ضويعترب حفظ القرآن أيضا من الركائز األساسية يف الدين اإلسالمي و هو أمر مفرو

زي به اهللا من حسان تبعا حلديث النيب صلى اهللا عليه ومن جانب آخر ملا جي'' ما تيسر منه افاقرؤو''

وبالتايل فدور احلمالت اإلعالنية هنا ليس دورا خالقا كما تفعل اإلعالنات '' ...أمل حرف'' وسلم

.وإمنا دورها هنا تذكريي بتعاليم الدين اإلسالمي, التجارية يف خلق احلاجة إىل سلعة مل نكن حباجة إليها

توزيع أفراد العينة حسب أهم املمارسات اليت تدعو إليها احلمالت : 24جدول رقم املمارسات جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أداء الصالة والعبادات 38 25.67 67 25.76 105 25.73 48 24.00 17 22.97 65 23.72 170 24.92

حسن معاملة الغري 27 18.24 59 22.69 86 21.07 37 18.50 23 31.08 60 21.89 146 21.40

الرأفة باإلنسان واحليوان 41 27.70 47 18.07 88 21.56 28 14.00 12 16.21 40 14.59 128 18.76

التعقل يف املواقف املثرية 22 14.86 48 18.46 70 17.16 18 9.00 7 9.45 25 9.12 95 13.92 ضبط النفس 07 4.72 27 10.38 34 8.33 47 23.50 9 12.16 56 20.43 90 13.19 طاعة الوالدين 13 8.78 12 4.61 25 6.12 22 11.00 6 8.10 28 10.21 53 7.77 اموع 148 100 260 100 408 100 200 100 74 100 274 100 682 100

24.99=اجلد ولية ²كا 53.55=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 15=درجة احلرية

من أفراد العينة يؤكدون أن أهم املمارسات )%24.92(يتبني أن 24ل رقم اجلدوومن خالل مالحظة

: الدينية اليت تدعوا إليها احلمالت اإلعالنية الدينية هي أداء الصالة و العبادات املفروضة

.اخل...زكاة,صيام

عاملة من أفراد العينة يرون أا أهم ما تدعو إليه هذه احلمالت هي حسن م)%21.40(يليها ما نسبته

.من املبحوثني أن أهم ما تدعوا إليه هو الرأفة باحليوان و اإلنسان)%18.76(كما يرى ما نسبته , الناس

من املبحوثني فيعتقدون إن أهم ما تدعوا إليه هذه اإلعالنات الدينية هو التعقل يف املواقف )%13.92(أما

ه هو ضبط النفس و يأيت يف األخري ما نسبته يعتقدون بأن أهم ما تدعوا إلي)%13.19(تليها نسبة , املثرية

.يرون بأا تدعو إىل طاعة الوالدين )7.77%(

إىل أا )% 27.70(ووفقا ملتغري املستوى التعليمي ترى أكرب نسبة من الذكور اجلامعيني و اليت تقدر ب

فق باحليوان و اإلنسان تدعو إىل الرأفة باحليوان واإلنسان و يعود هذا إىل مشاهدة آخر محالت الرمحة للر

, إىل أا تدعو إىل أداء الصالة و الفرائض)%25.76(أما أكرب نسبة من اإلناث اجلامعيات واليت تقدر ب

وهذا لكون محلة أقم صالتك أخذت منحى الترهيب يف بعض إعالناا و بالتايل احتمال التأثري القوي و

أن اإلناث اجلامعيات يشاهدنعلى املدى الطويل ومن خالل جدول سابق استخلصنا

MBC حيث عقبت ناهد اندجياين , يف فترة السهرة واملساء وهي الفترة األنسب لبث محلة أقم صالتك

تلك اليت عرضت يف أوقات الذروة اليت جتمع أفراد األسرة حوهلا ومن '' أقم صالتك''عليها بقوهلا محلة

)1( .النيةالكبيعي اختار هذا الوقت لضمان جناح احلملة اإلع

ومن خالل مالحظة اجلدول يتبني أيضا أن أكرب نسبة من الذكور غري اجلامعيني واليت تقدر

حيث , يؤكدون بأا أيضا تدعو إىل أداء الصالة و ذلك بالعودة إىل جدول سابق)%24.00(ب

ت نستخلص بأنه كلما كان املبحوث أكرب يف السن و هناك احتمال كبري يف مشاهدة أكرب للحمال

.اإلعالنية الدينية و اليت كانت أوهلا محلة أقم صالتك بكل أجزائها

يرى بأن أهم ما تدعو إليه هو حسن ) %31.08(أما أكرب نسبة من اإلناث غري اجلامعيات واليت تقدر ب

:معاملة الغري وهي نتيجة منطقية لسببني

.ساعات 6زيادة عدد مشاهدة اإلناث غري اجلامعيات ألكثر من – 1

بث محليت الرمحة و هذا هو ديين اللتان تدعوان حلسن املعاملة يف كل األوقات وال تستثين يف وقت – 2

واحد وبالتايل إمكانية مشاهدا يف الفواصل اإلعالنية الكثرية أمر وارد ومن خالل حساب

www.aawsat.comعودة اإلعالنات الدينية موقع جريدة الشرق األوسط , السعودية: ناهد اندجياين)1(

ك عالقة ارتباط و بذلك نستخلص أن هنا 24.99 ةاجلدولي ²يتبني أا أكرب من كا 53.55احملسوبة ²كا

بني أهم املمارسات اليت تدعو إليها احلمالت و متغريي املستوى التعليمي و اجلنس عند مستوى

.0.05الداللة

و السلوكية للحمالت اإلعالنية التوعوية على الشباب,الوجدانية,اآلثار املعرفية:ثالثا

ت اإلعالنية الدينية على أفراد العينةيوضح درجة تأثري احلمال: 25جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

درجة

التأثري

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أثرت 9 19.14 17 19.31 26 19.25 16 16.16 11 33.33 27 20.45 53 19.85

كثريا

أثرت 33 70.21 55 62.50 88 65.18 74 74.74 18 54.54 92 69.96 180 67.41

نوعا ما

مل تؤثر 3 6.38 10 11.36 13 9.62 5 5.05 3 9.09 8 6.06 21 7.86

ال 2 4.25 6 6.81 8 5.29 4 4.04 1 1.01 5 3.78 13 4.86

ادري اموع 47 100 88 100 135 100 99 100 33 100 132 100 267 100

16.91=اجلد ولية ²كا 10.32=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 9=درجة احلرية

:عرفية ،الوجدانية والسلوكية للحمالت اإلعالنية الدينية على الشبابار املاآلث -3

ترى بأن هذه )%67.41(نالحظ أن أكرب نسبة من املبحوثني واليت تقدر ب 25دول رقم اجلمن خالل

من أفراد العينة ترى بأا أثرت كثريا بينما تقدر نسبة )%19.85(تليها نسبة , احلمالت تؤثر نوعا ما

الل ومن خ, فأجابوا ب ال أدري) %4.86(أما نسبة )%7.86(بأا مل تؤثر ااملبحوثني الذين أجابو

مالحظة النسب املختلفة وفق متغريي اجلنس و املستوى التعليمي فإن النسب تتوافق مع النسب الكلية

من اإلناث اجلامعيات بأا أثرت نوعا )%62.50(و )%70.21(أين أجاب أغلبية الذكور اجلامعيني بنسبة

من اإلناث غري )%54.54(و )%74.74(كما يرى أغلبية الذكور غري اجلامعيني و ذلك بنسبة . ما

.اجلامعيات بأا أيضا أثرت نوعا ما

نستخلص بأن احلمالت اإلعالنية أثرت علة أغلبية أفراد العينة بدرجات ةومن خالل هذه القراءة اجلدولي

.خمتلفة

:ويعود تأثريها الكبري إىل مجلة من األسبابوهي إعالنات , ى طرح فكرة قوية على النفساعتربت هذه اإلعالنات ضمن إعالنات الصدمات اليت تقوم عل – 1

.مثرية للصدمة وشديدة الوقع و التأثري على مستقبليها

منط جديد من محالت التسويق االجتماعي و البعيد عن النمط االستهالكي و التجاري و املعروف وبالتايل – 2

.ظرية املستحدثات و انتشار املبتكراتيلتف اجلمهور دائما حول ما هو جديد ومثري لالهتمام وفقا الفتراضات ن

.استخدام أساليب استثارة عاطفية تتمثل يف التخويف من اآلخرة مثل إعالن أقم صالتك قبل مماتك – 3

أسلوا الفين املعتمد على الصورة و احلركة أكثر من االعتماد على اللغة و يف ذلك يقول أحد اإلعالميني – 4

وتعد )1( .''هي محالت ذات أسلوب درامي شائق متكامل العناصر ذي تأثري أقوى''حلمالت العرب تعقيبا على هذه ا

.هذه النسب العالية مؤشر اجيايب و مساعد يف رصد أثر هذه احلمالت على التوعية الدينية للشباب

و بالتايل ال توجد 0.05عند مستوى الداللة ةاجلدولي ²يتبني بأا أقل من كا 10.32احملسوبة ²ومن خالل حساب كا

.عالقة ارتباطيه بني درجة تأثري احلمالت اإلعالنية الدينية ومتغريي املستوى التعليمي و اجلنس

2010أفريل 4تاريخ الزيارة يوم friend.comwww.arb من موقع اإللكتروين)1(

توزيع أفراد العينة حسب نوع تأثري احلمالت اإلعالنية الدينية: 26جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

نوع

األثر

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

اجيايب 40 95.23 63 87.50 103 90.39 89 98.88 25 86.20 114 95.79 217 93.13

سليب / / 1 1.38 1 0.87 / / 1 3.44 1 0.84 2 0.85

ال ادري 2 4.76 8 11.11 10 8.77 1 1.11 3 10.34 4 3.36 14 6.00

اموع 42 100 72 100 114 100 90 100 29 100 119 100 233 100

12.59=اجلد ولية ²كا 8.08=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=درجة احلرية

أجابوا بأن تأثري احلمالت اإلعالنية )%93.13(بأن أكثر أفراد العينة و ذلك بنسبة 26اجلدول رقم يبني

بينما , ممن أجابوا ب ال أدري إن كانت ذات تأثري اجيايب أو سليب)%6.00(الدينية اجيايب يليها ما نسبته

و هي نسبة ضئيلة مقارنة بالنسب )%0.85(ة املبحوثني الذين أجابوا بأن تأثريها سليب هي تقدر نسب

.السابقة

من الذكور اجلامعيني و )%95.23(تالحظ بأن ما نسبته , أيضا ةومن خالل القراءة اجلدولي

من اإلناث غري)%86.20(من الذكور غري اجلامعيني و )%98.88(, من اإلناث اجلامعيات)87.50%(

اجلامعيات أجابوا بأن هلا أثر اجيايب وهي النسب اليت تعكس النسب الكلية و يعود هذا األثر اإلجيايب

للحمالت ملا تقوم به من دور اجتماعي ال دف من وراءها لتسويق جتاري بل تقوم ا من منطلق دور

خالقية إسالمية من وجهة ومن جانب آخر فهي تعرض قضايا أ, )1(اإلعالم يف توجيه اتمع حنو األفضل

نظر اجتماعية حبتة خيرجها عن هدفها الواضح يف طريقة سرد أحداث اإلعالن بتحوهلا من اإلطار الديين

ويف تعقيب للصحفي طارق امللط وهو من صحفي جريدة , )2(إىل مفهوم القضية االجتماعية البحتة

يف إعادة التوعية باألخالق اليت هي من الوسط اجلديد أا محالت تتناول أكثر من موقف اجيايب يصب

.3اخل...أساس ما ختص عليه الديانة اإلسالمية

وتتوافق أيضا هذه النتائج مع دراسة أكدت بأا محالت تستهدف زرع الفضيلة داخل الشباب العريب

ا نستخلص بأ) 8.08(احملسوبة ²كا ومن خالل حساب )4(ملواجهة بعض السلوكيات اخلاطئة يف اتمع

و بالتايل ال توجد عالقة ارتباط بني نوع ) 0.05(عند مستوى الداللة ) 12.59( ةاجلدولي ²أقل من كا

األثر و متغريي املستوى التعليمي و اجلنس

.02، صمرجع سابق: تقييم محلة الربكة بالشباب: حممد عالء الدين)1( .املرجع نفسه)2( .املرجع نفسه 3 www.bur news.com: موقع اإللكتروين من)4(

ترتيب احلمالت اإلعالنية الدينية حسب درجة التأثري: 27جدول رقم احلمالت 1 2 3 4 5 6 7 8 جمموع رتبة أقم صالتك 1328 343 90 140 28 12 14 7 1962 1

الرمحة 376 686 318 155 264 32 14 5 1850 2

احلجاب 72 189 276 105 156 276 74 21 1169 7

مني قال الشغل عيب 24 70 240 305 220 213 144 37 1253 5

أباليسو 24 28 48 30 100 57 102 191 580 8

كة بالشبابالرب 256 420 366 195 224 69 78 7 1615 4

هذا هو ديين 152 497 426 370 168 144 42 3 1802 3

الغيبة 72 217 186 205 168 135 162 43 1188 6

أن ترتيب احلمالت اإلعالنية حسب درجة التأثري قد جاءت على النحو 27اجلدول يتبني من خالل

:التايل

محلة أقم صالتك :يف املرتبة األوىل -

محلة الرمحة: يف املرتبة الثانية-

محلة هذا هو ديين: يف املرتبة الثالثة-

محلة الربكة بالشباب: يف املرتبة الرابعة-

مني قال الشغل عيب محلة: يف املرتبة اخلامسة -

محلة الغيبة: يف املرتبة السادسة -

محلة احلجاب: يف املرتبة السابعة -

محلة أباليسو: يف املرتبة الثامنة -

ة أقم صالتك املرتبة األوىل لنفس األسباب السابقة الذكر أال وهي تناوهلا ألكثر ولقد احتلت محل

باإلضافة إىل إا كانت احلملة السباقة على , الفرائض األساسية يف الدين اإلسالمي أال وهي الصالة

.الفضائيات العريب و بالتايل شدها النتباه املشاهدين

را لبثها يف الوقت احلايل وبالتايل ال تزال آثارها واردة كما حتتل محلة وحتتل محلة الرمحة املرتبة الثانية نظ

هذا هو ديين والربكة بالشباب املرتبة الثالثة والرابعة على التوايل ألما موجهتان بشكل خاص للشباب

.يف دراستنا نوهم املستفيدوضت له حسب رصد سرب اآلراء على املنتديات وحتتل محلة مني قال الشغل عيب املرتبة اخلامسة نظرا للنقد الذي تعر

العربية و العاملية ملا حتفز به من أداء للمهن البسيطة و احلرف التقليدية اليت ال تكسب الشاب املال الالزم مع كل

.الرهانات االقتصادية و االجتماعية املفروضة عليه

على التوايل نظرا لقلة إعالناا حيث عرضت محلة كما حتتل محلة الغيبة و محلة احلجاب املرتبة السادسة والسابعة

.إعالنات فقط أما محلة الغيبة فلم تعرض سوى إعالنيني 3احلجاب

يفقد الذيpuppetsوحتتل محلة أباليسو املرتبة الثامنة من حيث درجة التأثري و ذلك الختاذها أسلوب أفالم العرائس

.شخصية إبليس األمهية من حيث خلقه للمخاطر

توزيع أفراد العينة حسب أكثر اإلعالنات تأثريا: 28جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

اإلعالنات

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أقم صالتك قبل مماتك 6 13.63 14 13.33 20 13.42 27 13.77 3 8.33 30 12.93 50 13.12

إعالن غيبة النساء 6 13.63 9 8.57 15 10.06 15 7.65 6 16.66 21 9.05 36 9.44

إعالن احلجاب 2 4.54 13 12.38 15 10.06 3 1.53 / / 3 1.29 18 4.72

أقم صالتك تنعم حبياتك 2 4.54 11 10.47 13 8.72 18 9.18 1 2.77 19 8.18 32 8.39 )الرمحة(من ال يرحم ال يرحم 6 13.63 3 2.85 9 6.04 21 10.71 4 11.11 25 10.77 34 8.92 )الرمحة(إعالن الرفق باخلدم 3 6.81 5 4.76 8 5.36 8 4.08 5 13.88 13 5.60 21 5.51 )اجلزء الثاين غفلة املوت( أقم صالتك 6 13.63 4 3.80 10 6.71 12 6.12 / / 12 5.17 22 5.77

)أقم صالتك( الة العروسص 1 2.27 7 6.66 8 5.36 / / 2 5.55 2 0.86 10 2.62 )الربكة بالشباب( مالك غري اهللا 12 27.27 7 6.66 19 12.75 16 8.16 / / 16 6.89 35 9.18 )2اجلزء(مني قال الشغل عيب / / 3 2.85 / / 7 3.57 / / 7 3.01 10 2.62 )الربكة بالشباب( إعالن كضم الغيظ / / 6 5.71 / / 3 1.53 / / 3 1.29 9 2.36 ربوهم على اخلري / / 4 3.80 4 2.68 5 2.55 5 13.88 10 4.31 14 3.67 )الرمحة(قتل الطفلة / / 6 5.71 6 4.02 4 2.04 7 19.44 11 4.74 17 4.46 )هدا هو ديين(إعالن مساعدة الفقراء / / 2 1.90 2 1.34 10 5.10 / / 10 4.31 12 3.14 )الربكة بالشباب( عالن التهور يف السياقةإ / / 6 5.71 6 4.02 6 3.06 / / 6 2.58 12 3.14 أقم صالتك تصفو حياتك / / 2 1.90 2 1.34 21 10.71 / / 21 9.05 23 6.03 إعالن استر جل / / 3 2.85 3 2.01 14 7.14 / / 14 6.03 17 4.46 أباليسو حبيبك / / / / / / 1 0.51 / / 1 0.43 1 0.26 و ثالثهما شيطان... أباليسو / / / / / / 4 2.04 3 8.33 7 3.01 7 1.83 أباليسو و الصالة / / / / / / 1 0.51 / / 1 0.43 1 0.26 اموع 44 100 105 100 149 100 196 100 36 100 232 100 381 100

أن أكثر اإلعالنات تأثريا على أفراد العينة هو إعالن أقم صالتك قبل مماتك 28اجلدول نلحظ من خالل

و ذلك ألنه ميس حقيقة أن املوت يأيت فجأة على اإلنسان وأن الشباب ممن هم )%13.12(سبة و ذلك بن

يليه إعالن غيبة النساء بنسبة )1(يف سن مبكرة ليسوا بعيدين يف احلقيقة عن تعرضهم لنهاية سريعة

أحيب أحدكم أن ''ألن مصمموه اعتمدوا على أسلوب التخويف و ذلك بتجسيد قوله تعاىل )9.44%(

و يعود هذا إيل )%9.18(يليه إعالن مالك غري اهللا بنسبة -يف حبكة درامية-''يأكل حلم أخيه فكرهتموه

.تصوير اإلعالن حلياة الشاب بني حياة الفسق و حياة التوبة

و هو إعالن يربط الراحة النفسية للفرد بأداء الصالة )%8.39(يليه إعالن أقم صالتك تنعم حبياتك بنسبة

.يف وقتها

يليها إعالن أقم صالتك تصفو حياتك وهو إعالن ميس نفسية املسلم يف اعتدال حياته باعتدال صالته

.وهي إعالنات تتبىن فرضيات نظرية االستثارة املعرفية و العاطفية

و ذلك ملا خيلقه من إثارة يف )%5.77(بنسبة ) غفلة املوت(كما يأيت إعالن أقم صالتك اجلزء الثاين

ت السريع يف حوادث املرور دون القيام بالطاعات و الفرائض وهو إعالن يعكس انزالق حقيقة املو

يليه إعالن الرفق باخلدم بنسبة , الشباب يف عامل اللهو دون لفت النظر إىل ما يأمر به اهللا سبحانه وتعاىل

ا وهو وهو إعالن موجه للمجتمع اخلليجي خصوصا أين يتواجد اخلدم األجانب من شرق آسي)5.51%(

.إعالن يدعو إىل رمحة الغري

لكل واحد لعدم بثها بشكل منتظم و لوقت )%0.26(ويأيت إعالن أباليسو و الصالة بنسبة تقدر ب

.أطول

و مرجع سابق ةأقم صالتك قبل مماتك ليس خطبة وعظي: حسن حيدر)1(

يوضح دور احلمالت اإلعالنية الدينية يف اكتساب املعلومات: 29جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر نثىأ اموع اإلجابة

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

نعم 37 88.09 62 86.11 99 86.84 74 82.22 27 93.10 101 84.87 200 85.83

ال 5 11.90 10 13.88 15 13.15 16 17.17 2 6.89 18 15.12 33 14.16

اموع 42 100 72 100 114 100 90 100 29 100 119 100 233 100

7.81=اجلدولية ²كا 2.38=احملسوبة ²كا

)0.05(ستوى الداللة عند م 3=درجة احلرية

من أفراد العينة أجابوا بأم اكتسبوا معلومات من احلمالت )%85.83(أن ما نسبته 29جلدول يوضح ا

بأم مل يكتسبوا معلومات من هذه املعلومات ومما هو )%14.16(اإلعالنية الدينية بينما أجاب ما نسبته

من اإلناث )%86.11(, من الذكور اجلامعيني)%88.09(أن ةمالحظ أيضا من خالل القراءة اجلدولي

من اإلناث غري اجلامعيات أجابوا بأم )%93.10(من الذكور غري اجلامعيني و )%82.22(,اجلامعيات

من الذكور اجلامعيني و )%11.90(يكتسبون معلومات من احلمالت اإلعالنية الدينية بينما أجاب

من اإلناث غري )%6.89(لذكور غري اجلامعيني و من ا)%17.77(من اإلناث اجلامعيات و )13.88%(

²اجلامعيات بأم ال يكتسبون معلومات من مشاهدة احلمالت اإلعالنية الدينية ومن خالل حساب كا

و بالتايل ال ) 0.05(عند مستوى الداللة ) 7.81(اجلدولية ²نستخلص بأا أقل من كا) 2.38(احملسوبة

.بحوثني و مستواهم التعليمي أو جنسهمتوجد عالقة ارتباط بني إجابة امل

توزيع أفراد العينة حسب نوع املعلومات املكتسبة: 30جدول رقم اموع

غري جامعي

جامعي نوع املعلومات

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

متعلقة بأداء الصالة و كيفيتها 14 20.89 33 28.20 47 25.54 28 17.83 17 32.69 45 21.53 92 24.02

متعلقة باملعاملة مع الناس و 27 40.29 37 31.62 64 34.78 72 45.53 18 34.61 90 43.06 144 37.59

كيفية التحاور معهم

ة ضبط النفس و متعلقة بكيفي 17 25.37 29 24.78 46 25.00 52 33.12 9 17.30 61 29.18 107 27.93

التعامل مع وساوس الشيطان

متعلقة باألسلوب و اكتساب 9 13.43 18 15.38 27 14.67 5 3.18 8 15.38 13 6.22 40 10.44

عبارات و مفردات راقية اموع 67 100 117 100 184 100 157 100 52 100 209 100 383 100

16.91=اجلد ولية ²كا 26.04=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 9=درجة احلرية

حيث تعترب أكرب املعلومات املكتسبة , ع أفراد العينة حسب نوع املعلومات املكتسبةتوزي 30اجلدول يبني

يليها ما )%37.59(من احلمالت اإلعالنية متعلقة باملعاملة مع الناس و كيفية التحاور معهم و ذلك بنسبة

ان ممن يكتسبون معلومات متعلقة بكيفية ضبط النفس و التعامل مع وساوس الشيط)%27.93(نسبته

وتأيت يف األخري نسبة , ممن يكتسبون معلومات متعلقة بأداء الصالة و كيفيتها)%24.02(تليها نسبة

.ممن يكتسبون معلومات متعلقة باللغة واكتساب عبارات و مفردات راقية)% 10.44(

ري من و تعود النسبة العالية لألفراد الذين يكتسبون معلومات متعلقة باملعاملة مع الناس للعدد الكب

كذلك اإلعالنات الكثرية حلملة هذا هو ديين واليت بثت على ,إعالنات الرمحة اليت تدعو لذلك

MBC ا على قناة واحدة وميكن تفسري النسبةوالكثري من القنوات و بالتايل تأثريها ال يتوقف مبشاهد

لتعامل مع وساوس الشيطان إىل العالية لألفراد الذين يكتسبون معلومات متعلقة بكيفية ضبط النفس و ا

العدد الكبري إلعالنات الربكة بالشباب و اليت تتناول يف جمملها السلوكات اخلاطئة للشباب كالغضب و

.اخل..االماك يف اللهو و الغلو يف التبذير لألموال و النرفزة بال سبب,التهور,عدم ضبط النفس

ن و اليت تناولت يف كل مرة قضية أو موقف يتدخل فيه إعال 21باإلضافة إىل محلة أباليسو املكونة من

كما ميكن تفسري النسبة املعتربة من أفراد العينة الذين يكتسبون األسلوب و العبارات . الشيطان إلفساده

من األسلوب احلواري للحمالت اإلعالنية و ذلك ألن هدف احلمالت يعد ذاته هدف راقي يسعى

²يتبني بأا أكرب من كا) 26.04(احملسوبة ²كاومن خالل حساب للحفاظ على النظام االجتماعي

وبالتايل تتأكد من صحة الفرض القائل بأن هناك عالقة ارتباط بني نوع املعلومات ) 16.91( ةاجلدولي

.املكتسبة و املستوى التعليمي

نية الدينيةيوضح احلالة الشعورية للمبحوثني أثناء مشاهدة احلمالت اإلعال: 31جدول رقماحلالة جامعي غري جامعي اموع

الشعور

ية

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

خوف 11 21.56 20 22.47 31 22.14 19 16.81 12 26.08 31 19.49 62 20.66

قلق 6 11.76 10 11.23 16 11.42 17 15.04 12 26.08 29 18.23 45 15.00

ندم 10 19.60 27 30.33 37 26.42 49 43.36 12 26.08 61 38.36 98 32.66

ملل / / 1 1.12 1 0.71 / / / / / / 1 0.33 فرح 12 23.52 17 19.10 29 20.71 12 10.61 5 10.86 17 10.69 47 15.66 ال شئ 12 23.52 14 15.73 26 18.57 16 14.15 5 10.86 21 13.20 47 15.66

اموع 51 100 89 100 140 100 113 100 46 100 159 100 300 100

24.99=اجلد ولية ²كا 25.42=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 15=درجة احلرية

و يليه الشعور )%32.66(بأن الشعور بالندم يأيت يف املرتبة األوىل بنسبة 31اجلدول يتضح من خالل

يأيت بعده الشعور بالقلق بنسبة )%15.66(مث الشعور بالفرح بنسبة )%20.66(باخلوف بنسبة

بأم ال تنتام أي مشاعر أثناء مشاهدة احلمالت اإلعالنية )%15.66(كما أجاب ما نسبته )15.00%(

.الدينية

ومن املالحظ أيضا أن النسب متباينة حيث يأيت الشعور بالفرح يف املرتبة األوىل بالنسبة للذكور

وما , ن الشعور بالندم أثناء مشاهدامن اإلناث اجلامعيات جينب بأنه ينتا)%30.33(اجلامعيني وما نسبته

وتأيت بالتساوي كل من الشعور , من الذكور غري اجلامعيني ينتام أيضا الشعور بالندم )%43.36(نسبته

.لكل واحدة بالنسبة لإلناث اجلامعيات )%26.08(باخلوف و القلق و الندم بنسبة

عالنية من تصرفات خاطئة كالتهور وهدر وميكن تفسري الشعور بالندم ملا تصوره هذه احلمالت اإل

تضييع الصالة و عقوق الوالدين و بالتايل حتدث حالة الندم يف نفوس املشاهدين الذين قصروا , الوقت

.يف تأدية هذه العبادات أو التحلي ذه السلوكات

.اخل...املعاصي كما ميكن تفسري حالة القلق و اخلوف من املوت و التقصري يف عبادة اهللا و اإلسراف يف

ويعترب الشعور بالفرح أثناء مشاهدة هذه احلمالت نتيجة لرغبة املشاهد العريب يف كسر حاجز اإلعالن

التسويقي املثري للغرائز و الرغبات الفيزيولوجية وبالتايل فهم يبحثون عن اإلشباع الروحي من خالل

حملاولتها التغيري يف األوضاع السيئة اليت يعيشها التلفزيون وبالتايل فإن هذه احلمالت تثري الشعور بالفرح

.اتمع العريب اإلسالمي

بني احلالة الشعورية للمبحوثني أثناء مشاهدة احلمالت اإلعالنية الدينية و ²كا وحبساب معامل االرتباط

ستوى عند م) 24.99(اجلدولية ²أكرب من كا) 25.42(احملسوبة ²متغري املستوى التعليمي جند أن كا

وبالتايل تثبت الفرض القائل بوجود عالقة بني املتغريين أي أن عاملي املستوى التعليمي و ) 0.05(الداللة

.اجلنس هلما عالقة باحلالة الشعورية للمبحوث

عالقة اإلعالنات مبشاعر املبحوثني: 32جدول رقم خوف قلق ندم ملل فرح اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ اإلعالنات

أقم صالتك قبل مماتك 58 36.47 30 37.5 28 34.14 / / / / 116 27.95

من ال يرحم ال يرحم 27 16.98 22 27.5 27 32.92 / / 2 2.15 78 18.79

إعالن احلجاب 1 0.62 4 5.00 / / / / 15 16.12 20 4.81

أقم صالتك تنعم حبياتك 1 0.62 1 1.25 / / / / 17 18.27 19 4.57 إعالن العروس / / / / / / / / 27 29.03 27 6.50 )إعالن السيارة احلمراء 36 22.64 5 6.25 7 8.53 / / / / 48 11.56 إعالن الغيبة 17 10.69 3 3.75 8 9.75 / / 3 3.22 31 7.46

إعالن قتل الفتاة 17 10.69 15 18.75 7 8.53 / / / / 39 9.39 مالك غري اهللا 2 1.25 / / 3 3.65 / / 11 11.82 16 3.85 ربوهم على اخلري / / / / / / / / 12 12.90 12 2.89 )هذا هو ديين(إعالن مساعدة الفقراء / / / / 2 2.43 1 100 5 5.37 8 1.92

أباليسو واالنترنت / / / / / / / / 1 1.07 1 0.24 اموع 159 100 80 100 82 100 1 100 93 100 415 100

أن أكثر اإلعالنات املثرية حلاالت الشعورية خمتلفة هو إعالن أقم صالتك قبل 32م اجلدول رقيبني

من )%37.5(, من حاالت اخلوف)%36.47(حيث يثري ما نسبته )%27.95(مماتك و ذلك بنسبة

السياقة و غفلة ) اجلزء الثاين ( من حاالت الندم يليه إعالن أقم صالتك )%34.14(حاالت القلق

من )%8.53(من حاالت القلق و )%6.25(من حاالت اخلوف )%22.64(ثري ما نسبته الذي ي, املوت

.حاالت الندم

من )%10.69(من أفراد العينة حيث يثري اخلوف )%9.39(بنسبة ) قتل األب البنته ( يليه إعالن الرمحة

.ندم)%8.53(قلق و )%18.75(أفراد العينة و

و الذي حيدث يف نفوس املبحوثني شعور اخلوف يف )%8.79(يليه إعالن من ال يرحم ال يرحم بنسبة

. )%27.5(القلق , )16.98%(

من أفراد العينة أمهها )% 4.57(أما إعالن أقم صالتك تنعم حبياتك تثري حاالت شعورية خمتلفة يف

.من املبحوثني)%18.27(شعور الفرح يف

تتمثل هذه احلالة , من املبحوثني)%7.46(حاالت شعورية خمتلفة يف '' وال تغتابوا''كما يثري إعالن

.)%9.75(الندم , )%3.75(القلق بنسبة , )%10.69(الشعورية يف اخلوف بنسبة

.من أفراد العينة)%6.50(فيثري شعور الفرح فقط يف ) صالة العروس( أما إعالن أقم صالتك

ربوهم , )%3.85(ها إعالن مالك غري اهللا ب من أفراد العينة تلي)%4.81(كما يثري إعالن احلجاب مشاعر خمتلفة يف

ومن )%0.24(و إعالن هذا هو ديين ملساعدة الفقراء ب )%1.92(أباليسو و االنترنت ب , )%2.89(على اخلري ب

خالل هذه النسب املختلفة نستنتج أن هدف هذه احلمالت هي إثارة أكثر من شعور وهذا يدخل فيما يسمى مبداخل

ومن جانب آخر ميكن تفسري )1(من أجل جناح ختطيط احلملة اإلعالنية, النية و هو املدخل العاطفيبناء الرسالة اإلع

ذلك إىل احلالة الشعورية الطبيعية باصطحاب اخلوف عادة بشعور القلق و ارتباط شعور القلق بالندم أو اخلوف أو

.ارتباط الندم بالقلق

186مرجع سابق ص : نادية العارف)1(

ينية على املعاملة لدى أفراد العينةتأثري احلمالت اإلعالنية الد: 33جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع التعامل

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

مع نفسك 27 36.98 49 41.88 76 40.00 68 41.71 22 36.06 90 40.17 166 40.09

مع األسرة 14 19.17 23 19.65 37 19.47 47 28.83 23 37.70 70 31.25 107 25.84

مع الناس 32 43.83 45 38.46 77 40.52 48 29.44 16 26.22 64 28.57 141 34.05

واألصدقاء اموع 73 100 117 100 190 100 163 100 61 100 224 100 414 100

12.59=اجلد ولية ²كا 12.25=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=درجة احلرية

تليها )%40.09(فرد مع نفسه و ذلك بنسبة بأن احلمالت اإلعالنية أثرت يف تعامل ال33اجلدول يبني

من أفراد العينة )%25.84(أما ما نسبته , )%34.05(تأثريها يف املعاملة مع الناس و األصدقاء بنسبة

.فريون بأن تأثري هذه احلمالت اإلعالنية على تعاملهم مع األسرة

معيني أثرت هذه احلملة من الذكور اجلا)%43.83(أيضا نالحظ بأن ةومن خالل القراءة اجلدولي

من اإلناث اجلامعيات يرون بأن هذه )%41.88(اإلعالنية يف تعاملهم مع الناس و مجاعة األصدقاء بينما

من الذكور غري اجلامعيني )%41.71(كما أن , احلمالت اإلعالنية الدينية أثرت يف تعاملهن مع أنفسهن

من اإلناث غري اجلامعيات )%37.70(هم بينما يرون بأن هذه احلمالت قد أثرت على تعاملهم مع أنفس

.ترى بأن هذه احلمالت قد أثرت يف تعاملهن مع األسرة

وميكن تفسري النسبة املرتفعة ألفراد العينة الذين أثرت هذه احلمالت على تعاملهم مع أنفسهم إىل زيادة

حلذر من وسوسة الشيطان ا, عدد اإلعالنات اليت ختاطب الضمري يف أداء الصالة و عدم تضييع الوقت

اخل و هي إعالنات ختاطب الفرد وتوجهه إلصالح نفسه وحسن التفكري و التعامل مع ...احلذر من الغيبة

.ذاته يف أن ال يبخلها من حسن اخلامتة أو راحة النفس بعد أداء الفرائض و الطاعات

ية هذا السلوك يف الدين كما ميكن تفسري تأثري احلمالت يف تعاملهم مع الناس و األصدقاء ألمه

اإلسالمي احلنيف لذلك اختذ مصممو هذه احلمالت فكرة االهتمام مبحيط الفرد و تعامالته مصداقا ملا

.''الدين تعامل'' قاله الرسول صلى اهللا عليه وسلم

ثقافة كما تفسر األمهية الكبرية اليت أولتها هذه احلمالت اإلعالنية للتعامل مع األسرة إىل حماولة زرع

االستقرار يف األسرة اإلسالمية من جهة و بالعودة إيل تعاليم الدين اإلسالمي ووصاياه يف حسن تربية

.اخل ...و طاعة الوالدين) إعالن ربوهم على اخلري( األبناء

عند مستوى ) 19.59( ةاجلدولي ²نستخلص أا أقل من كا) 12.25(احملسوبة ²كا ومن خالل حساب

و بالتايل ال توجد عالقة ارتباط بني أثر احلمالت اإلعالنية على املعاملة و متغريي ) 0.05(الداللة

.املستوى التعليمي و اجلنس

أثار احلمالت على السلوكات*

)حسنت من صالتك:( 34جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع اجتاهات

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أوافق 31 73.80 53 73.61 84 73.68 56 62.66 14 48.27 70 58.82 154 66.09

ال أوافق 4 9.52 10 13.88 14 12.28 11 12.22 3 10.34 14 11.76 28 12.01

ال ادري 7 16.66 9 12.50 16 14.03 23 25.55 12 41.37 35 29.41 51 21.88 اموع 42 100 72 100 114 100 90 100 29 100 119 100 233 100

12.59=اجلد ولية ²كا 12.03=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=درجة احلرية

من أفراد العينة يوافقون على أن احلمالت )%66.09(نالحظ ما نسبته 34اجلدول رقم من خالل

ال يدرون إن كانت قد حسنت )%21.88(يليها ما نسبته , اإلعالنية الدينية حسنت من أدائهم للصالة

.من صالم أم ال

.من املبحوثني فال يوافقون على أا أثرت يف حتسنهم ألداء الصالة)%12.01(ا ما نسبته أم

ومن خالل هذه النتائج ميكن الوصول إىل حقيقة أن محلة أقم صالتك كان هلا صدى و أثر كبريين يف

) صفو حياتكإعالن أقم صالتك ت( تقدمي الصورة احلسنة عن أداء الصالة سواء يف أوقاا أو يف كيفيتها

عن أثر هذه احلملة أم رصدوا حاالت من استئناف '' pressقدس ''ويف سرب لآلراء قامت به وكالة

أما النسبة املعتربة للشباب الذين مل يوافقوا على أن احلمالت اإلعالنية قد )1(تأدية الصالة بعد مشاهدا

مبشاهدة احلملة أو ألا تدعوهم إىل فيمكن تفسري ذلك إما بعدم االهتمام أصال, حسنت من صالم

.عبادة ميارسوا بانضباط و بانتظام

و بالتايل ال توجد عالقة ارتباط ةاجلدولي ²احملسوبة نستخلص بأا أقل من كا ²كاومن خالل حساب

).0.05(بني اجتاهات الشباب حنو هذا السلوك و مستواهم التعليمي عند مستوى الداللة

www.the médianote.com:من املوقع االلكتروين)1(

)حسنت من تعاملك مع الغري:( 35ل رقمجدو جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع اجتاهات

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أوافق 35 83.33 64 88.88 99 86.84 74 82.22 24 82.75 98 82.35 197 84.54

ال أوافق 6 14.28 1 1.38 7 6.14 4 4.44 3 10.34 7 5.88 14 6.00

ال أدري 1 2.38 7 9.72 8 7.01 12 13.33 2 6.89 14 11.76 22 9.44 اموع 42 100 72 100 114 100 90 100 29 100 119 100 233 100

12.59=اجلد ولية ²اك 12.66=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=درجة احلرية

من أفراد العينة يوافقون على أن هذه )%84.54(بأن ما نسبته 35اجلدول رقم نالحظ من خالل

من أفراد العينة بأم ال )%9.44(يليها ما نسبته , ت اإلعالنية الدينية حسنت من تعاملهم مع الغرياحلمال

من أفراد العينة على )%6.00(يدرون إن كانت قد حسنت من تعاملهم مع الغري أم ال بينما ال يوافق

.ذلك

قيق هدفها يف حتسني ومن خالل ذلك ميكن التأكد على أن هذه احلمالت اإلعالنية هلا صدى قوي حت

إىل جانب ذلك نستخلص بأن هذه احلمالت )%84(تعامل الشاب مع غريه و ذلك يف النسبة اليت تفوق

فهي محالت تدخل ضمن التسويق , متنوعة فكل واحدة كفيلة بعالج سلوك أو أكثر من سلوك سليب

.)1(االجتماعي و الترويج للقيم و لألفكار و األخالقيات االجيابية

ر أيضا هذه النسب بقوة محليت هذا هو ديين ومحلة الرمحة من حيث التصميم وحسن اختيار القالب وتفس

كما ال MBCالدرامي ومن جانب آخر هو كثافة بثها و عدم اقتصارها على قناة واحدة من قنوات

.)2(يقتصر بثها على أوقات واحدة أو فترات معينة إمنا يف كل فترات املشاهدة اليومية

عند مستوى ) 12.59( ةاجلدولي ²تبني بأا أكرب من كا) 12.66(احملسوبة ²كا ن خالل حسابوم

و بذلك هناك عالقة ارتباط بني اجتاه الشباب حنو تأثري احلمالت اإلعالنية الدينية يف ) 0.05(الداللة

.حتسني معاملة الغري و متغريي املستوى التعليمي و اجلنس

www.maged.info: من املوقع االلكتروين)1( أشهر 3خالل فترة امتدت إىل mbcا من خالل متابعة الباحث لقنوات رصد هذمت)2(

)رتديت احلجابا:( 36ول رقمجد جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع اجتاهات

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أوافق / / 4 5.55 4 3.50 / / / / / / 4 1.71

ال أوافق 42 100 54 75.00 96 84.21 90 100 29 100 119 100 215 92.27

ال ادري / / 14 19.44 14 12.28 / / / / / / 14 6.00 اموع 42 100 72 100 114 100 90 100 29 100 119 100 233 100

12.59=اجلد ولية ²كا 13.16=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=درجة احلرية

وهي نسبة كبرية جدا من أفراد العينة ال يوافقون )%92.27(نلحظ أن ما نسبته 36اجلدول من خالل

من )%100(هذا اجلدول نالحظ أن على أن اإلعالنات الدينية قد أثرت يف ارتدائهم للحجاب ويف

من )%5.55(الذكور ال يوافقون على هذا السلوك ألنه خاص بفئة النساء فقط و بينما توافق ما نسبته

من اإلناث غري )%100(كما ال توافق عليه ما نسبته )%75.00(اإلناث اجلامعيات ال توافق ما نسبته

.اجلامعيات

ضة ارتداء احلجاب هي فريضة مستحبة عند الشابة اجلزائرية و اليت وميكن تفسري هذه النتائج إىل أن فري

وهو من مقومات النظام االجتماعي اجلزائري فهو تعدى أن , ترتديه من تلقاء نفسها دون أي ضغط

.يكون أمر شرعي إىل ضرورة اجتماعية إلزامية البد من إتباعها

نية الدينية على ارتداء احلجاب لقلة اإلعالنات ومن جانب آخر تعد النسبة الضئيلة ألثر احلمالت اإلعال

املتضمنة هلذه الفكرة فحملة احلجاب مل تكن هلا صدى و دليل ذلك احتالهلا للمرتبة السادسة يف درجة

.التأثري حسب جدول سابق

وبالتايل يثبت الفرض ) 12.59(اجلدولية ²تبني أا أكرب من كا) 13.16(احملسوبة ²كا ومن خالل حساب

لقائل بوجود عالقة ارتباط بني اجتاهات الشباب حنو أثر احلمالت اإلعالنية على ارتداء احلجاب و ا

.متغريي املستوى التعليمي و اجلنس

)طاعة الوالدين:( 37جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع اجتاهات

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أوافق 7 16.66 23 31.94 30 26.31 17 18.88 18 62.06 35 29.41 65 27.89

ال أوافق 18 42.85 31 43.05 49 42.98 39 43.33 2 6.89 32 28.07 90 38.62

ال أدري 17 40.47 18 25.00 35 30.70 34 37.77 9 31.03 43 36.13 78 33.47 اموع 42 100 72 100 114 100 90 100 29 100 119 100 233 100

12.59=اجلد ولية ²كا 28.35=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=درجة احلرية

من أفراد العينة يوافقون على أن للحمالت )%27.89(يتبني بأن ما نسبته 37اجلدول من خالل

)%38.62(بينما ال يوافق على ذلك ما نسبته , اإلعالنية الدينية قد أثرت عليهم من خالل طاعة الوالدين

إن كانت هذه '' ال أدري''من أفراد العينة ممن أجاب ب )%33.47(نسبته تليها ما,من أفراد العينة

.احلمالت اإلعالنية قد أثرت أم ال

من نسبة الذين يوافقون )%62.06(ومما هو مالحظ أيضا هو استحواذ اإلناث غري اجلامعيات على نسبة

ذلك و تستحوذ نسبة من الذكور غري اجلامعيني ممن ال يوافقون على)%43.33(على ذلك و يستحوذ

.من الذكور اجلامعيني على عدم درايتهم بتأثريها من عدمه)40.47%(

.وميكن تفسري هذه النتائج بقوة أساليب اإلقناع اليت تطرح الفكرة و حتاول غرسها يف الفرد كسلوك

هناك وبالتايل) 12.59( ةاجلدولي ²نستنتج أا أكرب من كا) 28.35(احملسوبة ²ومن خالل حساب كا

عالقة ترابط بني اجتاهات الشباب حنو أثر هذه احلمالت يف طاعة الوالدين و متغريي املستوى التعليمي و

.)0.05(اجلنس عند مستوى الداللة

)ساوس الشيطانازدياد الوعي اجتاه خماطر و:( 38جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى موعا ذكر أنثى اموع اجتاهات

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أوافق 11 26.19 37 51.38 45 39.47 47 52.22 15 51.72 62 52.10 110 47.21

ال أوافق 4 9.52 13 18.05 17 14.91 17 18.88 9 31.03 26 21.84 43 18.45

ريال أد 27 64.28 22 30.55 49 42.98 26 28.88 5 17.24 31 26.05 80 34.33 اموع 42 100 72 100 114 100 90 100 29 100 119 100 233 100

12.59=اجلد ولية ²كا 23.57=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=درجة احلرية

من املبحوثني يوافقون على أن احلمالت اإلعالنية )%47.21(نلحظ بأن ما نسبته 38اجلدول من خالل

ال '' ممن أجابوا ب )%34.33(يليها ما نسبته ,الدينية قد زادت من وعيهم جتاه خماطر وساوس الشيطان

من املبحوثني بازدياد وعيهم جتاه وساوس )%18.45(كما ال يوافق ما نسبته , وتأثرهم أو عدمه'' أدري

ومن خالل هذه النتائج ميكن تفسريها على أساس متيز محلة أباليسو اليت حاولت جتسيد . الشيطان

فرد مع الشيطان و ذلك من خالل إعالن و عرضها لكل موقف قد يتواجه فيه ال 21شخصية إبليس يف

:إعالنات على سبيل املثال

أباليسو والصالة -

أباليسو وثالثهما الشيطان -

أباليسو و التدخني -

أباليسو ودخول دورة املياه -

.أباليسو و اخلمر -

احملسوبة ²فهي تسمح بالتذكري يف كل إعالن مبخاطر إتباع وساوس الشيطان ومن خالل حساب كا

و بذلك نستخلص أن هناك عالقة ) 0.05(عند مستوى الداللة ةاجلدولي ²ا أكرب من كايتبني إ) 23.57(

ارتباط بني اجتاه الشباب حنو تأثري احلمالت اإلعالنية الدينية يف زيادة الوعي جتاه خماطر وساوس الشيطان

.و متغريي املستوى التعليمي و اجلنس

) النفسم الغيظ و التحكم يفكظ:( 39جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع اجتاهات

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أوافق 22 52.38 62 86.11 84 73.68 47 52.22 14 48.27 61 31.26 145 62.23

ال أوافق 19 45.23 7 9.72 26 22.80 36 40.00 5 17.24 41 34.45 67 28.75

ال أدري 1 2.38 3 4.16 4 3.50 7 7.77 10 34.48 17 14.28 21 9.01 اموع 42 100 72 100 114 100 90 100 29 100 119 100 233 100

12.59=اجلد ولية ²كا 23.37=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=درجة احلرية

من أفراد العينة يوافقون على أن )%62.23(يتبني بأن ما نسبته 39اجلدول ومن خالل مالحظة

من )%28.75(يليها ما نسبته , ة أثرت فيهم يف كظم الغيظ و التحكم يف النفساحلمالت اإلعالنية الديني

املبحوثني ممن ال يوافقون على أن احلمالت اإلعالنية الدينية قد عدلت من سلوكهم يف حماولة كظم

و ذلك '' ال أدري' من أفراد العينة فكانت إجابام ب )%9.01(الغيظ و التحكم يف النفس أما ما نسبته

. عدم فهم تأثريها من عدمهيف

كما نالحظ من خالل اجلدول بأن النسبة الكبرية للذين أثرت فيهم احلمالت نتيجة الرتفاع نسبة

و )%52.38(اجلامعيني الذين يوافقون على أا ساعدم على كظم الغيظ و ذلك ب رالذكتو

بالنسبة لإلناث )%48.27(امعيني بالنسبة للذكور اجل)%52.22(, بالنسبة لإلناث اجلامعيات)86.11%(

.غري اجلامعيات

من الذكور غري )%40.00(من الذكور اجلامعيني و )%45.23(كما نالحظ من خالل اجلدول بأن نسبة

من )%9.72(اجلامعيني بأم ال يوافقون على أا تؤثر يف كظم الغيظ و التحكم يف النفس مقارنة ب

.ناث غري اجلامعيات فقط اللوايت ال يوافقن على ذلكمن اإل)%17.24(اإلناث اجلامعيات و

ومن خالل هذه النتائج ميكن تفسري النسبة املرتفعة للذين يوافقون على تأثريها على أساس توجه محلة

الربكة بالشباب هلذا النوع من السلوكات فأول إعالن انطلقت به هذه احلملة هو إعالن كظم الغيظ و

عته إعالن ثاين مباشرة حملاربة سلوك التهور و تبعته بإعالن آخر حملاربة العنف كما تب, التحكم يف النفس

'' الربكة بالشباب'' والتحكم يف النفس يف مباريات كرة القدم و يف دراسة حممد عالء الدين حلملة

فمن حيث الشكل اعتمدوا على التصوير املؤثر و , خلص إىل أن طريقة إنتاجها متميزة شكال مضمونا

سريع أما من حيث املضمون فاحلبكة الدرامية ركزت على أبرز السلوكات السلبية و طرح السلوك ال

)1( .البديل االجيايب وهي طريقة تستخدم يف العالجات النفسية يف علم النفس وتعود نسبة الشباب الذين ال يوافقون على أن احلمالت اإلعالنية الدينية تساعد على كظم الغيظ و التحكم يف

أين تستطيع هذه اإلعالنات أن توجه شخصا معينا بينما ال , النفس إىل اخلصائص البيولوجية و النفسية لكل شاب

.تستطيع توجيه آخر الذي بدوره حيتاج بدائل أقوى للتأثري

رتباط بني و بالتايل هناك عالقة ا) 12.59( ةاجلدولي ²يتبني أا أكرب من كا) 23.37(احملسوبة ²ومن خالل حساب كا

اجتاه الشباب حنو احلمالت اإلعالنية الدينية و أثرها يف كظم الغيظ و التحكم يف النفس وبني متغريي عامل املستوى

.التعليمي و اجلنس

02مرجع سابق ص: حممد عالء الدين)1(

)ممارسة الدين يف السلوك و اهلندام:( 40جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع اجتاهات

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أوافق 12 28.57 33 45.83 45 39.47 61 67.77 17 58.62 78 65.54 123 52.78

ال أوافق 3 7.14 13 18.05 16 14.03 10 11.11 3 10.34 13 10.92 29 12.44

ال أدري 27 64.28 26 36.11 53 46.49 19 21.11 9 31.03 27 22.68 81 34.76 اموع 42 100 72 100 114 100 90 100 29 100 119 100 233 100

12.59=اجلد ولية ²كا 28.08=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=درجة احلرية

من الشباب يوافقون على أن احلمالت )%52.78(أن ما نسبته 40اجلدول رقم يتبني من خالل

بأم ال )%34.76(بينما أجاب ما نسبته , اإلعالنية الدينية أثرت يف ممارستهم للدين يف السلوك و اهلندام

من الشباب أجابوا بأم ال يوافقون )%12.44(تليها ما نسبته , يدرون إن كانت قد أثرت يف ذلك أم ال

.على ذلك

ومن خالل النتائج ميكن القول بأن احلمالت اإلعالنية الدينية كلها اختذت أسلوبا مميزا يف اإلنتاج

عالنات مع اختيار مناسب للمالبس أال وهو االختيار السليم لشخصيات اإل.حسب توصيف الباحثني هلا

.و اهلندام و طريقة التصرف و البيئة خاصة يف إعالنات محلة هذا هو ديين

اخل.....محلة احلجاب , محلة الربكة بالشباب

وبالتايل فهي تقدم صورة اجيابية عن الشباب املسلم النظيف و املعتدل شكال و املؤدب سلوكا و

.لدين يف كل خطوة خيطوها يف حياتهالصادق يف ممارسة تعاليم ا

و بالتايل ) 0.05(عند مستوى الداللة ةاجلدولي ²احملسوبة يتبني أا أكرب من كا ²كا ومن خالل حساب

.هناك عالقة ارتباط بني اجتاه الشباب و متغريي اجلنس و املستوى التعليمي

)االعتماد على النفس:( 41رقمجدول جامعي جامعيغري اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع اجتاهات

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أوافق 21 50.50 42 58.33 63 55.26 24 26.66 16 55.17 40 33.61 103 44.20

ال أوافق 9 21.42 17 23.61 26 22.80 32 35.55 / / 32 26.89 58 24.89

ال أدري 12 28.57 13 18.05 25 21.92 34 37.77 13 44.82 47 39.49 72 30.90 اموع 42 100 72 100 114 100 90 100 29 100 119 100 233 100

12.59=اجلد ولية ²كا 30.53=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=درجة احلرية

من أفراد العينة يوافقون على أن احلمالت اإلعالنية )%44.20(أن ما نسبته 41اجلدوليتبني من خالل

ال ''من املبحوثني ب )%30.90(ى أنفسهم بينما أجاب ما نسبته الدينية تعلمهم كيف يعتمدون عل

بأم ال يوافقون على أن )%24.89(يليها ما نسبته , أي ال يعلمون إن كانت قد أثرت أم ال'' أدري

.احلمالت اإلعالنية الدينية تعلمهم كيفية االعتماد على النفس

اإلسالمية اليت تدعو إليها احلمالت الدينية اليت ومن خالل اجلدول يتبني التنوع الكبري يف األخالقيات

تتعدى من بث السلوك اإلسالمي يف سلوكيات الشباب إىل حماولة غرس سلوك اجتماعي اجيايب هدفه

.خلق جمتمع مستقر بعيدا عن أزمات التفكك االجتماعي اليت تعاين منها اتمعات احلالية

0.05(عند مستوى الداللة ) 12.59( ةاجلدولي ²أكرب من كا يتبني بأا) 30.53(احملسوبة ²وحبساب كا

و بالتايل نستخلص أن هناك عالقة ارتباط بني اجتاه الشباب حنو احلمالت اإلعالنية الدينية يف درجة )

.أثرها على سلوك االعتماد على النفس وبني متغري املستوى التعليمي و اجلنس

)يف العمل اإلخالص:( 42جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع اجتاهات

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أوافق 3 7.14 12 16.66 15 13.15 23 25.55 8 27.58 31 26.05 46 19.74

ال أوافق 39 92.89 54 75.00 93 81.57 66 73.33 11 37.93 77 64.70 170 72.96

ال أدري / / 6 8.33 6 5.26 1 1.11 10 34.48 11 9.24 17 7.29 اموع 42 100 72 100 114 100 90 100 29 100 119 100 233 100

12.59=اجلد ولية ²كا 50.13=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=رجة احلريةد

من أفراد العينة ال يوافقون على أن احلمالت )%72.96(أن ما نسبته 42اجلدول رقم يتبني من خالل

.على ذلك)%19.74(بينما يوافق ما نسبته , رس فيهم سلوك اإلخالص يف العملاإلعالنية الدينية تغ

.أي ال يعلمون إن كانت أثرت على ذلك أم ال'' ال أدري''فقد أجابوا ب )%7.29(أما ما نسبته

ومن خالل هذه النسب ميكن تفسري ذلك بقلة اإلعالنات اليت تغرس هذا السلوك ويف احلمالت اإلعالنية

عند مستوى الداللة ) 12.59( ةاجلدولي ²يتبني أا أكرب من كا) 50.13(احملسوبة ²حساب كا ومن خالل

و بالتايل يتحقق الفرض القائل بوجود عالقة ارتباط بني دور احلمالت اإلعالنية يف غرس سلوك ) 0.05(

.اإلخالص يف العمل و متغريي املستوى التعليمي و اجلنس

)عالقة احلمالت اإلعالنية الدينية بالتخلص من السلوكات السلبية:( 43رقم جدول جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع اإلجابة

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

نعم 29 69.04 39 54.16 68 59.64 72 80.00 23 79.31 95 79.83 163 69.95

ال 13 30.95 33 45.83 46 40.35 18 20.00 6 20.68 24 20.16 70 30.04

اموع 42 100 72 100 114 100 90 100 29 100 119 100 233 100

7.81=اجلد ولية ²كا 14.05=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 3=ريةدرجة احل

من أفراد العينة يرون بأن احلمالت )%69.95(بأن ما نسبته 43اجلدول رقم يتبني من خالل قراءة

ممن يرون بأا )%30.04(يليها ما نسبته , التخلص من السلوكات السلبية اإلعالنية الدينية ساعدم على

.مل تعمل على ختليصهم من السلوكات السلبية

من اإلناث اجلامعيات يرون بأن هلا عالقة )%54.16(من الذكور اجلامعيني و )%69.04(كما نلحظ بأن

من )%79.31(غري اجلامعيني و من الذكور)%80.00(يف ختلصهم من السلوكات السلبية و ما نسبته

.اإلناث غري اجلامعيات ترى أيضا بأا تساعدهم على التخلص من السلوكات السلبية

ومن خالل هذه النتائج ميكن استخالص أن احلمالت اإلعالنية الدينية ذات هدف اجيايب حبت أال وهو

.بناء شخصية سليمة و اجيابية للشباب العريب

النتائج على أساس التفاف الشباب حول هذه احملتويات اإلعالمية رغم ضآلة بثها كما ميكن تفسري هذه

يف الفضائيات مقارنة باحملتويات اهلابطة و اهلائلة اليت تبث و بشكل كثيف و أما نسبة الشباب الذين

يرون بأا مل تعمل على ختليصهم من السلوكات السلبية فيمكن تفسريها إىل وجود نقائص يف هذه

.مالتاحل

0.05(عند مستوى الداللة) 7.81( ةاجلدولي ²نستنتج بأا أكرب من كا) 14.02(احملسوبة ²ومع حساب كا

وبالتايل هناك عالقة ارتباط بني دور احلمالت الدينية يف التخلص من السلوكات السلبية و متغري )

.املستوى التعليمي و اجلنس

اليت عاجلتها احلمالت اإلعالنية الدينية السلوكات السلبية: 44جدول رقم

جامعي غري جامعي اموع

السلوكات ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

إمهال الصالة 18 40.00 27 38.02 45 38.79 30 34.48 6 37.5 36 34.95 81 36.98

و تعاطي املخدرات شرب اخلمر / / / / / / / / / / / / / /

أكل مال احلرام / / / / / / 2 2.99 / / 2 1.94 2 0.91

سوء معاملة الناس و القسوة على احليوان 9 20.00 5 7.04 14 12.06 24 27.58 4 25.00 28 27.18 42 19.17 عقوق الوالدين 3 6.66 5 7.04 8 6.89 12 13.79 3 18.75 15 14.56 23 10.50 التهور 4 8.88 / / 4 3.44 7 8.04 / / 7 6.79 11 5.02 الثرثرة / / / / / / 1 1.14 1 6.25 2 1.94 2 0.91 الغضب 2 4.44 2 2.81 4 3.44 11 12.64 1 6.25 12 11.65 16 7.30 كثرة الضحك / / 5 7.04 5 4.31 / / / / / / 5 2.28 تضييع الوقت 2 4.44 2 2.81 4 3.44 / / / / / / 4 1.82 عدم إتقان العمل / / 1 1.40 1 0.86 / / / / / / 1 0.91 اغتياب الناس / / 7 9.85 7 6.03 / / 1 6.25 1 0.97 8 3.65 معاصي ال ميكن احلديث عنها / / 1 1.40 1 0.86 / / / / / / 1 0.91 إمهال الدراسة 7 15.55 16 22.33 23 19.82 / / / / / / 23 10.50 اموع 45 100 71 100 116 100 87 100 16 100 103 100 219 100

من أفراد العينة يرون بأن احلمالت )%69.95(بأن ما نسبته 43اجلدول رقم يتبني من خالل قراءة

ممن يرون بأا )%30.04(يليها ما نسبته , اإلعالنية الدينية ساعدم على التخلص من السلوكات السلبية

.بيةمل تعمل على ختليصهم من السلوكات السل

من اإلناث اجلامعيات يرون بأن هلا عالقة )%54.16(من الذكور اجلامعيني و )%69.04(كما نلحظ بأن

من )%79.31(من الذكور غري اجلامعيني و )%80.00(يف ختلصهم من السلوكات السلبية و ما نسبته

.اإلناث غري اجلامعيات ترى أيضا بأا تساعدهم على التخلص من السلوكات السلبية

ومن خالل هذه النتائج ميكن استخالص أن احلمالت اإلعالنية الدينية ذات هدف اجيايب حبت أال وهو

.بناء شخصية سليمة و اجيابية للشباب العريب

كما ميكن تفسري هذه النتائج على أساس التفاف الشباب حول هذه احملتويات اإلعالمية رغم ضآلة بثها

اهلابطة و اهلائلة اليت تبث و بشكل كثيف و أما نسبة الشباب الذين يف الفضائيات مقارنة باحملتويات

يرون بأا مل تعمل على ختليصهم من السلوكات السلبية فيمكن تفسريها إىل وجود نقائص يف هذه

.احلمالت

0.05(عند مستوى الداللة) 7.81( ةاجلدولي ²نستنتج بأا أكرب من كا) 14.02(احملسوبة ²ومع حساب كا

التايل هناك عالقة ارتباط بني دور احلمالت الدينية يف التخلص من السلوكات السلبية و متغري وب)

.املستوى التعليمي و اجلنس

توزيع أفراد العينة حسب اآلثار السلبية للحمالت اإلعالنية الدينية: 45جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع اآلثار السلبية

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

تضييع الوقت / / / / / / / / / / / / / /

تنمي روح النقد / / / / / / / / / / / / / /

الشعور باخلوف من اآلخرة / / 1 100 1 100 / / 1 100 1 100 2 100 اموع / / 1 100 1 100 / / 1 100 100 100 2 100

يتبني بأن أكرب سلوك سليب عاجلته احلمالت اإلعالنية الدينية هو 44اجلدول رقم مالحظة من خالل

يليها )%19.17(يليها سوء معاملة الناس و القسوة مع احليوان بنسبة )%36.98(إمهال الصالة بنسبة

ينة من أفراد الع)%7.30(لكل سلوك أما ما نسبته )%10.50(عقوق الوالدين و إمهال الصالة بنسبة

أما غيبة الناس فتقدر نسبة املبحوثني )%5.02(فريون بأا عاجلت فيهم سلوك الغضب يليه التهور بنسبة

يليه تضييع الوقت بنسبة )%2.28(يليه كثرة الضحك ب )%3.65(الذين ابتعدوا عن هذا السلوك

.)%0.91(نسبته عدم إتقان العمل فلكل واحد من هذه السلوكات ما , أما أكل مال احلرام, )1.82%(

وذلك وفقا , وتعود النسبة الكبرية لسلوك إمهال الصالة يف قدرة محلة أقم صالتك يف ترسيخ هذا الشعار

ملا تفترضه نظرية الغرس الثقايف بأن الرسالة اإلعالمية دف إىل التأثري على املدى البعيد و ذلك بغرس

)1( .اخل....السلوكات و األذواق , املواقف

كما ميكن , دف الذي كانت تسعى إليه هذه احلملة هو غرس سلوك الصالة و عدم إمهاهلالذلك فاهل

تفسري ذلك كما قلنا يف جدول سابق بأن أساليب هذه احلملة اعتمدت على التخويف كأسلوب إقناعي

حبيث أصبح سلوك إقامة الصالة مرهون بفجأة املوت و يأيت التخلص من سلوك سوء معاملة الناس و

وة على احليوان كنتيجة ملا تعرضه محلة الرمحة من مواقف مؤثرة حول إشكال املعاملة السيئة وما القس

الغضب الثرثرة فيعود إىل قدرة , أما معاجلة هذه احلمالت لسلوك التهور, ينجر عن ذلك من تبعات سيئة

زرع الفضيلة داخل كما يقول عنها أحد اإلعالميني بأا محلة تسلط الضوء على,محلة الربكة بالشباب

)2( .الشباب العريب و اعتناق األعمال الصاحلة و ترك السلوكات السلبية

معاجلة سلوك غيبة الناس فهو دور حلملة الغيبة اليت اكتفت مبعاجلة هذا السلوك و بالتايل انصباب

لب درامي صورت صورة مفزعة جدا يف قا -منتجيها على إبراز هذه الفكرة فقط خاصة كما قلنا سابقا

حول األشخاص الذين يغتابون بعضهم و ميكن تفسري عدم إجابة أي مبحوث حول ما إذا عاجلت فيه

هذه احلمالت سلوك شرب اخلمر و تعاطي املخدرات إىل حساسية القضية اليت تسبب حساسية

.وبالتايل ال ميكن أن حنكم إذا كانت قد عاجلت هذا السلوك أم ال, للموضوع

32مرجع سابق ص, االتصال: فوضيل دليو)1( www.ejtemay.com/showthread.php?: من املوقع االلكتروين)2(

توزيع أفراد العينة حسب أسباب عدم مشاهدة احلمالت اإلعالنية الدينية: 46مجدول رق جامعي غري جامعي اموع

األسباب

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

توقيت بثها ال يناسبك 2 25.00 1 33.33 3 27.27 3 20.00 / / 3 13.36 6 18.18

ال تم مطلقا مبشاهدة اإلعالنات 4 50.00 1 33.33 5 45.45 5 33.33 3 42.85 8 36.36 13 39.39

رداءا كمضمون إعالمي 1 12.50 / / 1 9.09 6 40.00 3 42.85 9 40.90 10 30.30

ال تعكس الواقع املعاش 1 12.50 / / 1 9.09 1 6.66 / / 1 4.54 2 6.06 هناك بدائل من الربامج التوعوية / / 1 33.33 1 9.09 / / / / / / 1 3.03 ليست برامج هادفة / / / / / / / / 1 14.28 1 4.54 1 3.03 اموع 8 100 3 100 11 100 15 100 7 100 22 100 33 100

24.99=اجلد ولية ²كا 15.18=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 15=درجة احلرية

حبيث , هلا آثار سلبيةبأن نسب ضئيلة بالنسبة ألفراد العينة الذين يرون بأا 45اجلدول يتبني من خالل

أجاب على هذا السؤال مبحوثني فقط من اإلناث بأا تسبب شعور اخلوف و اهللع من اآلخرة وميكن

تفسري هذا بسبب بعض اإلعالنات فقط اليت اختذت هذا األسلوب ألتخويفي مثل إعالن أقم صالتك قبل

واليت دف إىل زرع هذه احلقائق , )املوتغفلة ( إعالن أقم صالتك اجلزء الثاين , إعالن الغيبة, مماتك

.يف نفوس الشباب مثل املوت و احلياة اآلخرة

فيعود ذلك إىل , وميكن تفسري هذه النتائج يف أن أفراد العينة الذين يرون بأن آثارها سلبية من اإلناث

ت توجه أكثر إىل اخلصائص النفسية هلذه الشرحية فمن خالل بعض الدراسات اإلعالمية تبني بأن اإلعالنا

.املرأة لعامل سهولة أثارا

أسباب عدم تأثري احلمالت اإلعالنية الدينية على أفراد عينة البحث: 47جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

األسباب

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ املواضيع املطروحة ال مك / / 3 33.33 3 / / / / / / 3 12.00 رداءة اإلعالن شكال و مضمونا 1 33.33 1 11.11 2 / / 2 40.00 2 16.66 4 16.00 األسلوب احلواري اململ / / 1 11.11 1 1 14.28 2 40.00 1 8.33 4 16.00 عدم وضوح الرسالة املنقولة / / / / / 2 28.57 / / 2 16.66 2 8.00 اللغة اليت تبث ا ال تناسبك 1 33.33 3 33.33 4 1 14.28 / / 1 8.33 5 20.00 تعكس بيئة الرفاهية يف منطقة اخلليج / / 1 11.11 1 1 14.28 1 20.00 2 16.66 3 12.00 أسلوا خميف 1 33.33 / / 1 1 14.28 / / 1 8.33 2 8.00فقط باملواضيع البسيطة يف تم / / / / / 1 74.28 / / 1 8.33 1 4.00

الشريعة اإلسالمية اموع 3 100 9 100 100 7 100 5 100 12 100 25 100

32.67=اجلد ولية ²كا 17.60=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 21=درجة احلرية

الذين مل يشاهدوا احلمالت , من أفراد العينة)%39.39(بأن ما نسبته 46اجلدول يتبني من خالل

يرون بأا )%30.30(تليها ما نسبته , طلقا مبشاهدة اإلعالناتاإلعالنية الدينية تعود إىل أم ال يهتمون م

بينما , بأم مل يشاهدوها ألا ال تعكس الواقع املعاش)%6.06(تليها ما نسبته , رديئة كمضمون إعالمي

ألن هناك بدائل هلا من الربامج التوعوية أما املبحوثني الذين يرون بأا ليست )%3.03(ال يشاهدها

.)%3.03(فة مطلقا فنسبتهم هي برامج هاد

وميكن تفسري أسباب عدم مشاهدا إىل عامل االهتمام و الوقت و مها عامالن يتحكمان يف مشاهدة

.كل احملتويات وليس فقط اإلعالنات

أما سبب أا ال تعكس الواقع املعيشي فهي أكرب من االنتقادات اليت مست احلمالت اإلعالنية ويف ذلك

هي محالت موجهة للشباب اخلليجي فتلك البيئة املصورة ال '' عالميني يف العامل العريبيقول أحد اإل

فليس كل شاب عريب يلبس تلك املالبس األنيقة و يركب آخر ماركات , تعكس سوى حياة الرفاهية

''السيارات يف السوق

بدائل من الربامج التوعوية بينما تفسر النسب املتفاوتة للذين يرون فيها بأا ليست برامج هادفة و هلا

و الفضائيات الدينية املتخصصة يف التوعية التوعويبأن هناك فئة من املشاهدين أوفياء للخطاب الديين

.اخل...اخلليجية, الرمحة, الرسالة, الدينية كقناة اد

مستوى عند ) 24.99( ةاجلدولي ²نستخلص بأا أقل من كا) 15.18(احملسوبة ²كا ومن خالل حساب

.و بالتايل ال توجد عالقة ارتباط بني أسباب عدم مشاهدا ومتغريي املستوى و اجلنس) 0.05(الداللة

النقائص املفترضة يف احلمالت اإلعالنية الدينية حسب أفراد عينة البحث: 48جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع النقائص

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

معاجلة سطحية للموضوع 8 11.94 9 9.27 17 10.36 29 23.77 3 10.71 32 21.33 49 15.60

قصرية جدا من حيث زمن البث 21 31.34 30 30.92 51 31.09 39 31.96 6 21.42 45 30.00 96 30.57

ال تبث بشكل منتظم 10 14.92 18 18.55 28 17.07 17 13.93 5 17.85 22 14.66 50 15.92

تركز على املعلومات 8 11.94 6 6.18 14 8.53 / / / / / / 14 4.45 هلجتها خليجية حبتة 18 26.86 21 21.64 39 23.78 7 5.73 / / 7 4.66 46 14.64 رداءة تصميم اإلعالن / / 3 3.09 3 1.82 2 1.63 / / 2 1.33 5 1.59 ضعف أساليب اإلقناع 1 1.49 2 2.06 3 1.82 7 5.73 / / 7 4.66 10 3.18 كثرة أساليب التخويف / / 1 1.03 1 0.60 5 4.09 / / 5 3.33 6 1.91 تم باملعامالت أكثر من العبادات / / / / / / 1 0.81 3 10.71 4 2.66 4 1.27

ال تعكس بيئة خليجية ورفاهية 1 1.49 7 7.21 8 4.87 15 12.29 11 39.28 26 17.33 34 10.82

واقع العامل اإلسالمي اموع 67 100 97 100 164 100 122 100 28 100 150 100 314 100

بأن من أكرب النقائص اليت يراها املبحوثني يف احلمالت اإلعالنية الدينية هي أا قصرية 48اجلدول يبني

ممن يرون بأا ال تبث )%15.92(تليها ما نسبته )%30.57(جدا من حيث زمن البث وذلك بنسبة

من )%14.64(أما , ترى بأن معاجلتها سطحية للمواضيع املتناولة)%15.60(بينما ما نسبته ,بشكل منتظم

يرون بأن البيئة اليت تعكسها هي بيئة )%10.82(وما نسبته , املبحوثني فريون بأن هلجتها خليجية حبتة

ممن يرون بأن تركز على املعلومات )%4.45(تليها , ال تعكس واقع العامل اإلسالمي) رفاهية(خليجية

.فقط

من أفراد العينة ترى بأن من مجلة النقائص يف هذه احلمالت هو ضعف أساليب )%3.18(كما أن

يرى )%1.59(وما نسبته , ممن يرى بأا تكثر فيها أساليب التخويف )%1.59(اإلقناع يليها ما نسبته

ويف األخري تأيت بنسبة أقل على أساس أا تم , اإلعالنات بأن من مجلة النقائص رداءة تصميم

.)%1.27(باملعامالت أكثر من العبادات و ذلك بنسبة

ومن خالل هذه النتائج ميكن القول بأنه رغم التأثريات املستنتجة هلذه احلمالت إال أا تعاين من مجلة

.يتهانقائص ال بد من تداركها قبل أن تفقد هذه احلمالت مصداق

التقييم العام للحمالت اإلعالنية الدينية : 49جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع التقييم

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

جيدة 17 36.17 26 29.54 43 31.85 39 39.39 1 3.03 40 30.30 83 31.08

جيدة جدا 9 19.14 13 14.77 22 16.29 15 15.15 11 33.33 26 19.69 48 2.99

متوسطة 19 40.42 41 46.59 60 44.44 22 22.22 6 18.18 28 21.21 88 32.90

ضعيفة 2 4.25 2 2.27 4 2.96 17 17.17 8 24.24 25 18.93 29 10.86 ضعيفة جدا / / 6 6.81 6 4.44 6 6.66 7 21.21 13 9.84 19 3.37 اموع 47 100 88 100 135 100 99 100 33 100 132 100 267 100

21.02=اجلد ولية ²كا 59.83=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 12=درجة احلرية

من املبحوثني يرون بأا )%32.08(نالحظ بأن ما نسبته 49للجدول رقم ةمن خالل القراءة اجلدولي

الت جيدة من أفراد العينة ممن يرون بأا مح)%31.08(متوسطة كتقييم عام للحمالت تليها ما نسبته

.ممن يرون بأا محالت إعالنية ضعيفة)%10.86(تليها ما نسبته

ويف األخري ترى ما نسبته , من أفراد العينة فهم يرون بأا محالت ضعيفة جدا)%3.37(أما ما نسبته

.من أفراد العينة بأا ضعيفة جدا كتقييم احلمالت اإلعالنية الدينية)% 2.99(

0.05(عند مستوى الداللة ) 21.02( ةاجلدولي ²يتعني بأا أكرب من كا) 59.83(احملسوبة ²وحبساب كا

و بالتايل هناك عالقة ارتباط بني تقييم الشباب للحمالت اإلعالنية الدينية وبني متغريي املستوى )

.التعليمي و اجلنس

قيتهاثر مصدر احلمالت اإلعالنية الدينية على مصداأ: 50جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع اإلجابة

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

أثر 11 23.40 16 18.18 27 20.00 10 10.10 13 39.39 23 17.42 50 18.72

مل يؤثر 11 23.40 27 30.68 38 28.14 49 49.49 / / 49 37.12 87 32.58

ال أدري 25 53.19 43 48.86 68 50.37 37 37.37 20 60.60 57 43.18 105 39.32

اموع 47 100 88 100 135 100 99 100 33 100 132 100 267 100

17.59=اجلد ولية ²كا 87.92=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 6=درجة احلرية

إن '' ال أدري''من املبحوثني أجابوا ب ) %39.32(يتبني بأن ما نسبته 50اجلدول من خالل مالحظة

بأنه ) %32.58(بينما أجاب ما نسبته , اإلعالنية الدينية قد أثر على مصداقية أم الكان مصدر احلمالت

من أفراد العينة يرون بأنه أثر على )%18.72(أما ما نسبته , مل يؤثر مصدرها يف قوة مصداقيتها

.مصداقيتها

أصال مبضموا و وميكن تفسري نسبة الشباب الذين أجابوا بأا مل تؤثر يف مصداقيتها إىل اهتمامهم

.و بالتايل ال يهتم باملصدر, السلوكات السلبية اليت تسعى إىل حماربتها, القضايا اليت تطرحها

فإن مصداقية القناة اليت تبث عليها اإلعالنات هلا دور يف زيادة املصداقية لإلعالن أو , ومن جانب آخر

اهدة حسب دراسة سابقة الذكر فهي قناة من أكثر القنوات العربية مش mbcحيث تعترب باقة, إنقاصها

.سنة 19وهلا مصداقية كبرية ملا قدمته طوال فترة بثها اليت تفوق, هلا تارخيها عند املشاهد العريب

.إمنا االهتمام فقط مبحتواه, كما أن زمن البث القصري لإلعالن ال يعطي الفرصة للتفكري يف مصدرها

, قيتها فيعود ذلك إىل االنتقادات الكثرية املوجهة هلذه اإلعالناتأما بالنسبة لتأثري مصدرها على مصدا

واليت ترمجت هذه االنتقادات إىل تساؤالت كثرية حول , حول املصدر احلقيقي هلذه اإلعالنات

.مصداقيتها خاصة فيما نشرته أشهر املنتديات العربية و منتديات فايس بوك

0.05(عند مستوى الداللة ) 12.59( ةاجلدولي ²أكرب من كاتبني بأا ) 87.92(احملسوبة ²وحبساب كا

و بالتايل هناك عالقة ارتباط بني أثر مصدر اإلعالنات على مصداقيتها ومتغريي املستوى التعليمي و )

.اجلنس

يوضح كفاية احلمالت اإلعالنية الدينية للهدف التوعوي: 51جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع بةاإلجا

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

كافية جدا 3 6.38 / / 3 2.22 1 1.01 1 3.03 2 1.51 5 1.87

كافية 10 21.27 50 56.81 60 44.44 36 36.36 15 45.45 51 38.63 111 41.57

غري كافية 23 48.93 29 32.95 52 38.51 38 38.38 8 24.24 46 34.84 98 36.70

غري كافية مطلقا 7 14.89 6 6.81 13 9.62 16 16.16 4 12.12 20 15.15 33 12.35 ال ادري 4 8.51 3 3.40 7 5.18 8 8.08 5 15.15 13 9.84 20 7.49 اموع 47 100 88 100 135 100 99 100 33 100 132 100 267 100

21.02=اجلد ولية ²كا 28.60=احملسوبة ²كا

)0.05(عند مستوى الداللة 12=درجة احلرية

بأن نسبة املبحوثني الذين يعتقدون بأن احلمالت اإلعالنية الدينية كافية للهدف 51اجلدول يبني

من املبحوثني الذين يعتقدون بأا غري )%36.70(تليها ما نسبته )%41.57(التوعوي واليت تقدر ب

.فيعتقدون بأا غري كافية مطلقا للهدف التوعوي, من أفراد العينة)%12.35(أما , كافية

أي ال يدرون إن كانت كافية '' ال أدري''من املبحوثني كانت إجابام ب )%7.49(سبة كما أن ن

ممن يعتقدون بأن احلمالت اإلعالنية الدينية كافية )%1.87(تليها يف األخري نسبة , للهدف التوعوي أم ال

.جدا للهدف التوعوي

, كور اجلامعيني بأا غريكافيةمن الذ)%48.93(بأنه أجاب ما نسبته ةكما نلحظ من القراءة اجلدولي

أما أكرب نسبة من الذكور غري , من اإلناث اجلامعيات بأا كافية)%56.81(بينما ترى ما نسبته

من اإلناث غري اجلامعيات ترى )%45.45(فان ما نسبته )%38.38(اجلامعيني يرون بأا غري كافية بنسبة

.بأا كافية

ذين يرون بأا كافية للهدف التوعوي تعرب على أا محالت ناجحة فإن النسبة املعتربة لل, وعموما

.للتسويق االجتماعي

وتعترب النسبة املبينة حول عدم كفايتها للهدف التوعوي باألخذ بعني االعتبار للنقائص اليت تعاين منها و

التوعوي للتحديات املفروضة على هذا النوع اجلديد من محالت التسويق االجتماعي ذات اهلدف

.الديين

و )0.05(عند مستوى الداللة ) 21.02( ةاجلدولي ²تبني بأا أكرب من كا) 28.60(احملسوبة ²وحبساب كا

بالتايل هناك عالقة ارتباط بني كفاية احلمالت اإلعالنية الدينية للهدف التوعوي و متغريي املستوى

.التعليمي و اجلنس

ةالبدائل املقترح: 52جدول رقم جامعي غري جامعي اموع

ذكر أنثى اموع ذكر أنثى اموع البدائل

ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅ ك ℅

استخدام الدعاة يف اإلعالنات 18 24.32 8 13.55 26 19.54 12 16.66 4 14.28 16 16.00 42 20.48

ع يف املواضيعالتنوي 2 2.70 7 11.86 9 6.76 10 13.88 8 28.57 18 18.00 27 13.17

إعداد محالت إعالنية توعوية موجهة لكل شرائح اتمع 7 9.45 3 5.08 10 7.51 21 29.16 / / 21 21.00 31 15.12

تنظيم بثها يف كل احملطات العربية 13 17.56 23 38.98 36 27.06 10 13.88 1 3.57 11 11.00 47 22.92, أفالم ( إدماج اهلدف التوعوي يف املضامني اإلعالمية األخرى 27 36.48 3 5.05 30 22.55 7 9.72 / / 7 7.00 37 18.04

)اخل..مسلسالت استخدام أساليب إقناعية أكثر ليونة بعيدة عن الترهيب و التخويف / / 7 11.86 7 5.26 / / 1 3.57 1 1.00 8 3.90ن كثافة إنتاج املضامني اهلابطة اليت متس القيم االجتماعية التخفيف م 7 9.45 7 11.86 11 8.27 5 6.94 6 21.42 11 11.00 25 12.19

.و اإلسالمية تصميم محالت إعالنية يف بيئة واقعية متس كل الطبقات االجتماعية / / 4 6.77 4 3.00 7 9.72 8 28.57 15 15.00 19 9.26 اموع 74 100 59 100 133 100 72 100 28 100 100 100 205 100

يتبني أن أول البدائل املقترحة هو تنظيم بث احلمالت اإلعالنية 52اجلدول رقم الحظة من خالل م

تليها استخدام الدعاة يف اإلعالنات كشخصيات رئيسية )%22.92(الدينية يف كل احملطات العربية بنسبة

عوي يف من أفراد العينة يرون بأنه جيب إدماج اهلدف التو)%18.04(أما ما نسبته , )%20.48(بنسبة

.اخل...املضامني اإلعالمية األخرى كاألفالم و املسلسالت

مما يرون بأنه البد من إعداد محالت إعالنية توعوية موجهة لكل شرائح )%15.12(يليها ما نسبته

.اتمع وال تقتصر على الشباب فقط

يليها ما نسبته , من املبحوثني يرون بأنه البد من التنويع يف املواضيع)%13.17(أما ما نسبته

ممن يرون أنه البد من التخفيف من كثافة إنتاج املضامني اهلابطة اليت متس القيم االجتماعية و )12.19%(

.اإلسالمية

من أفراد العينة يرون بأنه البد من تصميم محالت إعالنية يف بيئة واقعية متس كل )%9.26(أما

من املبحوثني الذين يعتقدون أنه البد من )%3.90(ته تليها يف األخري ما نسب, الطبقات االجتماعية

.استخدام أساليب إقناعية أكثر ليونة بعيدة عن الترهيب و التخويف

بعد إجراء الدراسة امليدانية وحتليل البيانات حول دور احلمالت : النتائج العامة للدراسة: ثانيا

:مت التوصل للنتائج اآلتية.شباباإلعالنية الدينية يف التوعية الدينية لل

املرتبة األوىل يف mbc1إن باقة أم يب سي هلا حضور قوي بني مشاهدة القنوات العربية،كما حتتل -1

وبالنظر إىل أسلوا املتميز يف .املشاهدة بالنظر إىل تنوعها من جهة ،وإىل توجهها إىل كل الفئات

.العالية ةالتكنولوجيوللتقنيات اإلنتاج بامتالكها لرؤوس األموال الضخمة

يشاهد الشباب كل الربامج اليت تبثها الباقة مع وجود بعض التفاوت يف درجات املشاهدة ،حيث -2

وهي النسبة الكبرية للمشاهد نظرا خلصائص الفئة %18.65تشاهد األفالم واملسلسالت بنسبة

.زئسابقات واجلواالرياضة،برامج املر األخبا:املستهدفة ،كما يشاهد الشباب

ألا تبث أحدث املسلسالت واألفالم وألن أساليبها يف اإلنتاج mbcإن الشباب يشاهدون -3

مميزة، كما تعمل لغة الربامج دورا كبريا باعتبار الشباب من والية سطيف فالقنوات العربية تكون

.مستهدفة

مشاهديها أحيانا ودائما وهي نسبة ما بني %91.43يشاهد الشباب احلمالت اإلعالنية بنسبة -4

.مرتفعة عند اإلناث أكثر من الذكور وذلك لعامل تواجدهن بالبيوت أكثر من الذكور

تعترب محلة أقم صالتك من اكثر احلمالت اإلعالنية اليت أثارت إهتمام الشباب ألا متس أهم أركان -5

.الدين اإلسالمي

فبالنسبة للشباب , هتمامات أفراد العينة مبشاهدة احلمالتاملستوى التعليمي له دور يف ترتيب ا -5

.اجلامعي تأيت محلة أقم صالتك يف املرتبة األوىل بنفس الرتبة لدى الشباب غري اجلامعي

أن أكثر املبحوثني يتابعون احلمالت اإلعالنية الدينية ألم جمربون على مشاهدة اإلعالنات يف انتظار -6

من أفراد العينة يشاهدوا ألا تعلمهم )% 27.34(تليها ما نسبته )% 27.53(عودة الربنامج بنسبة

.عادات حسنة

من أفراد العينة ألا تدعو إىل التحلي باألخالق اإلسالمية تليها ما )% 21.41(كما يشاهدها ما نسبته

.ألا أثارت إعجام)% 12.61(نسبته

) %38.01(حسب افراد العينة هم الشباب، و ذلك بنسبة، يتبني بأن أكرب الفئات املستهدفة على -7

ممن يرون باا تستهدف ) %12.50(من افراد العينة، يرون باا تستهدف النساء ، يليها ) %يليها

25.84( اتمع ككل بنسبة .االطفال

خطاب الديين من أفراد العينة يعتقدون بأن اإلعالنات الدينية كانت بديال لل)%42.32(أن ما نسبته -8

.من أفراد العينة يرون بأا بديل بشكل متوسط)% 40.82(بشكل كبري تليها ما نسبته

كما أن من أكثر األسباب اليت يرى املبحوثني بأن احلمالت اإلعالنية الدينية أصبحت بديال للخطاب

كما يرى ما نسبته )%33.07(الديين هي إا تؤثر يف الفرد بعيدا عن الوعظ املباشر و دلك بنسبة

من املبحوثني بأن ذلك بسبب احلبكة الدرامية املمزوجة باملقاطع املوسيقية و املؤثرات )28.94%(

من أفراد العينة بسبب أن اخلطاب الديين فيه نوع من الرتابة وامللل )%19.48(يليها ما نسبته , الصوتية

.ا احلواري باللهجة اخلليجيةمن أفراد العينة بسبب تفضيل أسلو)%18.89(ويرى ما نسبته

من املبحوثني يرون بأن احلمالت اإلعالنية الدينية مل ترتب أبدا أولوياا يف )%78.27(يتبني بأن -9

أن أكرب ممارسة أما الذين يرون أا ترتب أولويام الدينية .ممارسة النشاطات عامة و العبادات خصوصا

يليها ي )%44.44(أي نشاط أو ممارسة أي وظيفة و ذلك بنسبة هي أولوية الصالة يف وقتها بدل فعل

من املبحوثني الذين أجابوا بأن احلمالت اإلعالنية رتبت )%16.16(الناس عن الغيبة كأولوية عند

.اهتمامام

أن أهم املمارسات الدينية اليت تدعوا إليها احلمالت اإلعالنية الدينية هي أداء الصالة و العبادات -10

.اخل...زكاة,صيام: املفروضة

من أفراد العينة يرون أا أهم ما تدعو إليه هذه احلمالت هي حسن معاملة )%21.40(يليها ما نسبته

.من املبحوثني أن أهم ما تدعوا إليه هو الرأفة باحليوان و اإلنسان)%18.76(كما يرى ما نسبته , الناس

ترى بأن هذه احلمالت تؤثر نوعا )%67.41(تقدر ب نالحظ أن أكرب نسبة من املبحوثني واليت -11

امن أفراد العينة ترى بأا أثرت كثريا بينما تقدر نسبة املبحوثني الذين أجابو)%19.85(تليها نسبة , ما

.فأجابوا ب ال أدري)%4.86(أما نسبة )%7.86(بأا مل تؤثر

: ويعود تأثريها الكبري إىل مجلة من األسباب

, اعتربت هذه اإلعالنات ضمن إعالنات الصدمات اليت تقوم على طرح فكرة قوية على النفس –أ

.وهي إعالنات مثرية للصدمة وشديدة الوقع و التأثري على مستقبليها

تهالكي و التجاري و منط جديد من محالت التسويق االجتماعي و البعيد عن النمط االس –ب

املعروف وبالتايل يلتف اجلمهور دائما حول ما هو جديد ومثري لالهتمام وفقا الفتراضات نظرية

.املستحدثات و انتشار املبتكرات

استخدام أساليب استثارة عاطفية تتمثل يف التخويف من اآلخرة مثل إعالن أقم صالتك قبل –ج

.مماتك

د على الصورة و احلركة أكثر من االعتماد على اللغة و يف ذلك يقول أحد أسلوا الفين املعتم –د

هي محالت ذات أسلوب درامي شائق متكامل العناصر ''اإلعالميني العرب تعقيبا على هذه احلمالت

وتعد هذه النسب العالية مؤشر اجيايب و مساعد يف رصد أثر هذه احلمالت على . ''ذي تأثري أقوى

.للشباب التوعية الدينية

تعترب أكرب املعلومات املكتسبة من احلمالت اإلعالنية متعلقة باملعاملة مع الناس و كيفية التحاور -12

ممن يكتسبون معلومات متعلقة بكيفية ضبط )%27.93(يليها ما نسبته )%37.59(معهم و ذلك بنسبة

معلومات متعلقة بأداء الصالة ممن يكتسبون )%24.02(النفس و التعامل مع وساوس الشيطان تليها نسبة

ممن يكتسبون معلومات متعلقة باللغة واكتساب عبارات و )% 10.44(وتأيت يف األخري نسبة , و كيفيتها

.مفردات

من أفراد العينة يوافقون على أن احلمالت اإلعالنية الدينية حسنت من أدائهم )%66.09(ما نسبته -13

.درون إن كانت قد حسنت من صالم أم الال ي)%21.88(يليها ما نسبته , للصالة

من أفراد العينة يوافقون على أن هذه احلمالت اإلعالنية الدينية حسنت من تعاملهم )%84.54(كما أن

.مع الغري

وهي نسبة كبرية جدا من أفراد العينة ال يوافقون على أن اإلعالنات )%92.27(أن ما نسبته -14

من أفراد العينة يوافقون على أن )%27.89(كما أن ما نسبته .لحجابالدينية قد أثرت يف ارتدائهم ل

.للحمالت اإلعالنية الدينية قد أثرت عليهم من خالل طاعة الوالدين

من أفراد العينة يرون بأن احلمالت اإلعالنية الدينية ساعدم على )%69.95(بأن ما نسبته -15

:منها, التخلص من السلوكات السلبية

صالةإمهال ال -

سوء معاملة الناس و القسوة مع احليوان -

الغضب يليه التهور -

غيبة الناس -

.عقوق الوالدين -

أكرب النقائص اليت يراها املبحوثني يف احلمالت اإلعالنية الدينية هي أا قصرية جدا من حيث من-16

. تبث بشكل منتظمممن يرون بأا ال )%15.92(تليها ما نسبته )%30.57(زمن البث وذلك بنسبة

: التوصيات و االقتراحات:ثالثا

إن املوضوع الذي تناولته الدراسة بالبحث و التحليل اثبت حيويته و تشعبه من خالل النقاط الكثرية اليت

أما فيما خيص النتائج . كشفت عنها و اليت بدورها ميكن أن تتحول إىل حبوث ودراسات علمية مستقبال

إليها فيمكن طرح بعض االقتراحات اليت ميكن أن تفيد فيما خيص هذا املوضوع ، واليت تتمثل املتوصل

:يف

االهتمام أكثر بإعداد وتنظيم محالت التسويق االجتماعي ذات اهلدف التوعوي من جانب وفتح – 1

إليه من أهداف خاصة ملا تسعى. آفاق واسعة أمام احلمالت اإلعالنية بالترويج هلذا النوع من األهداف

اجيابية تدعو إىل احلفاظ على البنية االجتماعية للعامل العريب ، خاصة احلمالت اإلعالنية الدينية اليت تدعو

.إىل الترسيخ ألركان الشريعة اإلسالمية

تنظيم بث احلمالت اإلعالنية الدينية يف الفضائيات العربية عموما مع التكثيف من بثها وذلك خللق – 2

.مشاهدة جديدة و اجيابية عادات

تصميم محالت إعالنية تصور الواقع احلقيقي للعامل اإلسالمي و الشباب العريب و ذلك من خالل – 3

.اخل...بيئة التصوير ، الشخصيات الرئيسية لغة النص، املالبس، الديكور ، والفكرة أو املوضوع

نكتفي فقط باإلعالنات الفضائية مع حماولة التنويع يف املضامني اإلعالمية التوعوية حبيث ال – 4

املسموعة ، والسمعية البصرية للرفع من واقع العامل العريب حنو . استغالل كل وسائل اإلعالم املكتوبة

.األفضل

التنويع يف األساليب اإلقناعية أثناء تصميم الرسالة اإلعالنية مع مراعاة الشرائح االجتماعية – 5

.ماد على أسلوب واحد ال ميكن أن حيقق نتائج مرضية للحملة اإلعالنيةاملستهدفة الن االعت

وجوب مواكبة اخلطاب الديين اإلسالمي لكل التطورات احلاصلة على مستوى تقنيات الكالم و – 6

.أساليب اإلقناع ، اإلخراج و املؤثرات الصوتية

:خامتةية على احملطات الفضائية العربية األكثر شهرة لقد ظهرت احلمالت اإلعالنية التوعوية االجتماع

بذات جودة تصميم وإنتاج وإخراج اإلعالنات التجارية التسويقية ،لكن ،واستقطابا للمشاهد العريب

يسمى بالتسويق خيتلف اهلدف الذي تسعى من خالله إىل إعادة التوازن واالستقرار للمجتمع ضمن ما

.االجتماعي

حاولة مبب أن تطبق يف اتمع وذلك بح اليوم من أهم العمليات اليت جيي أصإن التسويق االجتماع

ومن أهم ما أنتجه اإلعالم العريب هي احلمالت التسويقية اإلعالنية اليت .خلق شخصية متوازنة للفرد

الذي بإمكانه إعادة االستقرار للمجتمع العريب يف،توجه الشباب للعودة إىل الدين اإلسالمي احلن

.المياإلس

هلذه احلمالت اإلعالنية نستخلص بأن التوعية الدينية تتم بأبسط العمليات هذه الدراسة ومن خالل

كما أن احلمالت اإلعالنية بشكلها البسيط تفتح الباب أمام الشاب .ألن الوازع الديين موجود ،االتصالية

ية تبقى رهينة احملتويات اهلائلة اليت تبثها إال أن احلمالت اإلعالنية الدين.ليختار الطريق الصواب وبقناعة

.العربية املتنوعة تالفضائيا

الغرض التوعوي ،مع تكثيف بثها بواألهم من ذلك هو فتح اال أمام املضامني اإلعالمية اليت تفي

.على القنوات وذلك سعيا لتحقيق جمتمع عريب واقف أمام التحديات املفروضة عليه

:ئمة املراجعقا :املعاجم والقواميس/أ

:باللغة العربية*

.1988، الد ، دار اجليل ، بريوت ، لسان العرب احمليط: بن منظور إ -1

ب، (، دار الكتاب املصري ، واإلتصال اإلعالممعجم مصطلحات : أمحد زكي بدوي -2

).س، ن

.2001، األردن، ،دار املشرق للطباعة 2، ط املنجد يف اللغة العربية: بدون مؤلف -3

.2007، دار املاليني للعلم ، لبنان ،1،ط معجم الرائد: جربان مسعود -4

، املؤسسة الوطنية للكتاب، اجلزائر، القاموس اجلديد للطالب: علي بن هادية وآخرون -51999.

2006،أكادمييا للنشر ، لبنان ، معجم العلوم االجتماعية: فريديريك معتوق -6

:باللغة الفرنسية* 7- Sans ecrirains : Le grand larousse de la langue francais : Le grand larousse de la langue francais : Le grand larousse de la langue francais : Le grand larousse de la langue francais , sans ecrivain

edition libraire larouuse , France,1977.

8- Sans ecrirains : Le petit laroosse ulistréeLe petit laroosse ulistréeLe petit laroosse ulistréeLe petit laroosse ulistrée; france, libraire

larousse ,2008.

:الكتب/ب

:باللغة العربية*

ترمجة ميلود سفاري وآخرون،منشورات ، صالالبحث يف االت: ب ، فايل .الرامي.أ -9

.2002جامعة قسنطينة،اجلزائر،

، و تكنولوجيا االتصال و الرأي العام اإلعالمدراسات يف : إبراهيم محادة بسيوين -10 .2008،عامل الكتب القاهرة ،1ط

، ، الدار العربية للعلوم 1، ط األسس البيولوجية لسلوك اإلنسان: إبراهيم فريد الدر -11

.1994 لبنان ،

، ديوان 2طواالتصال، اإلعالمم لومناهج البحث العلمي يف ع: أمحد بن مرسلي -12

.2009املطبوعات، اجلزائر،

.2009املكتبة املصرية للنشر، مصر، 1،ط اإلعالم نظريات: أمحد زكرياء أمحد -13

، دار الشروق ، عمان ، ات الفضائيةحرب احملط 2000200020002000عام : شكري البكري إياد -14

.1999ردن ،األ

،دار اجلامعة اجلديدة للنشر، ات التلفزيونية وثقافة الطفلاإلعالن: إيناس حممد غزال -15

.2001اإلسكندرية، مصر،

، مؤسسة 1،طاجلديدة و املوجة الرقمية الثانية اإلعالموسائل : أمني سعيد عبد الغين -16

.2008إيتراك للنشر، مصر ،

2002، مدينة برس للنشر ، مصر ، لتلفزيونالدش و األنترنت و ا: إنشراح الشال -17

، دار الفكر العريب ، القاهرة 2ط. الدويل عرب األقمار الصناعية اإلعالم: ح الشال نشراإ -18

،1993.

، دار املعارف اجلامعية ، مصر ، اإلعالنالدعاية و : أشرف فهمي ، مجال أبو شنب -19

2005.

، دار املعرفة اجلامعية ، القاهرة ناإلعالستراتيجيات الدعاية و إ:أشرف فهمي خوخة -20

2008.

،دار جرير للنشر، األردن، 2،ط و الطفل اإلعالموسائل : باسم علي حوامدة وآخرون -21

2006.

، دار طريق النشر و 1ط، املسلمون يف مواجهة البث املباشر: بدون مؤلف -22

.1996التوزيع،الرياض ، السعودية ،

، دار املازوري 1، ط التجاري اإلعالنالترويج و: بشري عباس العالق ، علي ربابعة -23

.2007للنشر ، األردن ،

مركز الكتاب ،1ط، بني النظرية و التطبيق يناإلعالم االم: جاسم خليل مريزا -24

.2006 ، للنشر،القاهرة،

الشبكات الفضائية ودورها يف التفاعل الثقايف احلضاري العريب: جان ميشيل دميون -25و العريب اإلعالم'' ل ندوة مركز الدراسات العريب األورويب ، يف كتاب ، أعما األورويب

. 2003، دار بالل للطباعة ، لبنان، 1، ط'' الدويل

سكندرية ، ، دار املعرفة اجلامعية ، اإل1،ط الدويل و العوملة اإلعالم: مجال أبو شنب -26

2009.

.2007اب الوطنية ،اجلزائر، ، دار الكت 1، ط الدراما التلفزيونية: مجال عيسى ميلود -27

املكتب اجلامعي احلديث ، ، 1،ط اإلخباريات الفضائية العربية: مساعيل بغدادي إهالة .28

.2009مصر ،

، املكتب اجلامعي احلديث ،مصر 1،طلصحافة التلفزيونية العربيةا:مساعيل بغدادي إهالة -29

،2009.

، دار أسامة للنشر 1، ط ضائياتالسياسي و اإلخباري يف الف اإلعالم: هيثم هادي اهلييت -30

.2008ردن ،، عمان ، األ

.2005، العربية للنشر ، مصر ، 1، ط الفضائيات وقادة الرأي: هناء السيد -31

، دار صفاء ، 1، ط االتصال والعالقات: زكي مصطفى العليان ، عدنان الطرابلسي -32

.2005األردن ،

،جسور للنشر، 1،ط نسانيةو اإلالبحث يف العلوم االجتماعية منهجية: امد خالدح -33 .2008 ،اجلزائر

، الدار 1، ط االتصال ونظرياته املعاصرة: حسن عماد مكاوي ، ليلى حسن السيد -34

.1998املصرية اللبنانية ، مصر ،

دار وائل للنشر ،األردن، ،1ط ،اإلعالن: طاهر حمسن الغاليب ، أمحد شاكر العسكري -35

2003.

.2006، دار الشروق للنشر، األردن،1ط.الدويل والعريب االتصال: ياس خضري البيايت -36

، دار الشروق للنشر ، األردن ، 1، ط الشباب والقيم يف عامل متغري: ماجد الزيود -37

2006.

ردن دار املناهج للنشر و التوزيع األ ، املعاصر و تقنياته احلديثة اإلعالم :جمد هاشم اهلامشي -38

2006 .

م االجتماعية والثقافية والسلوكية ضائية وتأثريها على القيالقنوات الف: جمموعة مؤلفني -39 .1998، دار اهلدى اجلزائر، لدى الشباب

، ترمجة بوزيد صحراوي و منهجية البحث العلمي يف العلوم اإلنسانية: موريس أجنرس -40

.2008،دار القصبة للنشر، اجلزائر ، 2آخرون، ط

، دار العلم و اإلميان ، مصر ، 1، ط لتربويةالفضائي و آثاره ا اإلعالم: حممد جاد أمحد -41

2008.

، مكتبة العبيكان ، 2، ط اإلعالمكيف تؤثر وسائل : حممد بن عبد الرمحان احلصيف -42

.1998الرياض ،

، دار الكتاب 1، ط يةاإلعالمالدويل و املستحدثات اإلعالم: حممد معوض إبراهيم -43

.2008احلديث ،مصر ،

دار الكتاب احلديث ، ، اجلزء الثاين ، اخلليجي اإلعالمدراسات يف : حممد معوض -44

.)بدون سنة النشر(القاهرة ، مصر ،

، دار الكتاب احلديث ، القاهرة ، مصر 1،ط دراسات إعالمية: حممد معوض وآخرون -45

،2000.

دار ،1،ط أثر التوعية الدينية الصحيحة يف بناء شخصية املسلم: حممد سامل حميسن -46

.)بدون سنة نشر(التوزيع القاهرة ، حميسن للنشر و

.2000،عامل الكتب ،مصر، 2،ط نظريات اإلعالم و اجتاهات التأثري: حممد عبد احلميد -47

عامل الكتب، القاهرة، ،1،ط البحث العلمي يف الدراسات اإلعالمية: حممد عبد احلميد -48

2000.

.2004رة ، مصر ،،مكتبة مدبويل ، القاه 2، ط العرب و العوملة: حممد علي حوات -49

50- سكندرية ، مصر، مؤسسة شباب اجلامعة، اإل1،ط يف تنظري اإلعالم: نا حممد نصر مه،

2009.

، دار النهضة ، لبنان 1،ط التلفزيون وقضايا االتصال يف عامل متغري: مي العبد اهللا سنو -51

،2006.

.2006،دار النهضة العربية ، لبنان ، 1،ط نظريات االتصال: مي العبد اهللا سنو -52

،منشورات جامعة املدخل إىل املنهجية يف علم االجتماع: ميلود سفاري ، الطاهر سعود -53

.2007قسنطينة،اجلزائر،

،دار الشروق للنشر ،األردن، 1،ط مناهج البحث يف علم االجتماع: معن خليل العمر -54

2004.

، 1، ط اإلعالم و املعلومات يف الوطن العريب يف ظل إرهاب العوملة: مصطفى رجب -55

.2008مؤسسة الوراق للنشر ، األردن ،

.2004،دار الفجر، مصر، 4،ط ات الصحفيةاإلعالن: مرزوق عبد احلكم العاديل -56

دار النهضة العربية،القاهرة، ،نظريات االتصال: مرفت الطرابيشي،عبد العزيز السيد -572006.

، 1، ط غريات العصرالفضائيات العربية ومت: مىن سعيد احلديدي ، حسن عماد مكاوي -58

.2005دار اللبنانية املصرية ، مصر ،

،الدار املصرية اللبنانية،القاهرة، 1،ط اإلعالن :مىن سعيد احلديدي ، سلوى إمام علي -59

.2005مصر،

،اهليئة املصرية العامة،للكتاب 1،ط وسائل اإلعالم و االتصال االقناعي: سهري جاد -60

.2003مصر،

.2007،عامل الكتب للنشر،مصر،1ط،يةاإلعالنار ابتكار األفك :سيد نسي -61

اإلعالم وتفعيل املشاركة اتمعية للشباب يف الدول العربية :عادل عبد الغفار -62 .)دون مكان نشر(.2009

، دار الفكر العريب ، مصر ، 1،ط دراسات يف اإلعالم العماين :عاطف عديل العبد -63

1995.

.2006، ديوان املطبوعات ، اجلزائر ،2، ط اإلقناع االجتماعي: عامر مصباح -64

.)بدون سنة نشر(، كتاب املعرفة ، قطر ، 1، ط مشكالت الشباب: عباس حمجوب -65

.2005،الدار الثقافية للنشر ، القاهرة ، 1،ط عوملة القنوات الفضائية: عبد الباسط سلمان -66

2003ر عامل الكتب للنشر و التوزيع مص 1،ط اإلعالنتصميم :عبد اهللا املسلمي -67

دار ،1ط، مناهج وطرق البحث االجتماعي: عبد اهللا عبد الرمحان ، حممد علي بدوي -68

.2002 ،مصر،املعرفة اجلامعية

، املكتب اجلامعي الفضائي العريب و حتدي العوملة اإلعالمية البث: عبد املالك الدناين -69

.2006احلديث ، مصر ،

، مطبعة اإلشعاع ، القاهرة قات العامةو العال اإلعالنهندسة : عبد السالم أبو قحف -70

2003دار اجلامعة اجلديدة مصر ، هندسة اإلعالن: عبد السالم أبو قحف -71

، الدار الكترويناإل هندسة اإلعالن و اإلعالن: عبد السالم أبو قحف ، طارق طه امحد -72

.2006اجلامعية، مصر،

.2009ردن األ،ي دار اليازور 2،ط، اإلعالن الفعال : يبغبعلي فالح الز -73

1985،املكتبة األجنلو مصرية،القاهرة، 1، طاتاإلعالن: علي رفاعة األنصاري -74

، دار أسامة للنشر، األردن 1، ط الفضائيات العربية ودورها اإلعالمي: فارس عطوان -75

،2009.

، عامل 1، ط التسويق االجتماعي وختطيط احلمالت اإلعالمية :فؤاد عبد املنعم البكري -76

.2007كتب ، القاهرة ، ال

2003،دار الفجر للنشر والتوزيع،القاهرة،االتصال: فوضيل دليو -77

.2002، ،دار الفكر ،دمشق علوم االتصال و اتمعات الرقمية : فريال مهنا -78

، دار الشروق للنشر ، األردن ، 1، ط االتصال اجلماهريي: صاحل خليل أبو أصبع -79

1999.

، مكتبة النهضة املصرية ، القاهرة ، مصر ، صال اإلعالينعملية االت: صفوت العامل -80

2002.

. 2002مركز جامعة القاهرة للنشر، مصر، ، اإلعالن الصحفي: صفوت العامل -81

، مطبوعات الكتاب و احلكمة ، 1، ط مدخل إىل اإلعالم و االتصال : رحيمة عيساين -82

.2007اجلزائر ،

. 2005، دار جمدالوي للنشر ، األردن ، 2، ط اإلعالم العريب: تيسري أبو عرجة -83

. 2006 ،اإلمارات،مكتبة اجلامعة ،1،ط التسويق االجتماعي: خالد زعموم -84

، دار الفكر العريب صناعة األخبار التلفزيونية يف عصر البث الفضائي: ى عاطف العبد -85

.2007، مصر ،

.2008مع العريب، األردن مطبعة ات 1،ط تصميم اإلعالن: نور الدين النادي و آخرون -86

مكتبة 2، طالدعاية و اإلعالن يف السينما والتلفزيون :نورالدين النادي، جنم عبد شهب -87

.2006اتمع العريب للنشر، األردن،

، دار اهلدى 1، ط التلفزيون الفضائي و أثره على الشباب يف اجلزائر: نصري بوعلي -88

.2005للنشر ، اجلزائر ،

:غة اإلجنليزيةبالل*

88 –Dearing , james . rogers , evertt: agenda agenda agenda agenda –––– setting, Beverlysetting, Beverlysetting, Beverlysetting, Beverly

hillshillshillshills , , , , Canada.1998.

89-Philippe morel :Communication d’entreprise:Communication d’entreprise:Communication d’entreprise:Communication d’entreprise , libraire

vurbert , paris ,2000.

90-Melvin defleur.sandra ball rocheach : theories of mass theories of mass theories of mass theories of mass

communicationcommunicationcommunicationcommunication ,,,, 1989.

91-Kotter,p.wilson, d: marketing strategymarketing strategymarketing strategymarketing strategy, licare house, London,

1995.

92-Mawwell , mc combs and donald shaw : the evolution of the evolution of the evolution of the evolution of

agenda setting research , twenty fiveagenda setting research , twenty fiveagenda setting research , twenty fiveagenda setting research , twenty five years in the years in the years in the years in the

marketplace of ideas jornal of communication marketplace of ideas jornal of communication marketplace of ideas jornal of communication marketplace of ideas jornal of communication ,,,, vol 4.1996.

93-Patterson , steven. Mpolitical: behavion patterns in everybehavion patterns in everybehavion patterns in everybehavion patterns in every

day lifeday lifeday lifeday life , new burypark, canada 1990.

94-Mc quail d: within the ben efit of had sight M reflextion on within the ben efit of had sight M reflextion on within the ben efit of had sight M reflextion on within the ben efit of had sight M reflextion on

uses and gratifications researchuses and gratifications researchuses and gratifications researchuses and gratifications research, critical studies in mass

communication vol 4 1987.

-95 Zhu.jian-hua: issue competition and attention distractionissue competition and attention distractionissue competition and attention distractionissue competition and attention distraction : a a a a

zuozuozuozuo----sun theory of agenda settingsun theory of agenda settingsun theory of agenda settingsun theory of agenda setting journalism quarterlyjournalism quarterlyjournalism quarterlyjournalism quarterly vol69

,n04, 1992.

:االت واجلرائد/ج

:االت*

:باللغة العربية*

.تونس،2001،عام ، 2عدد ، جملة احتاد إذاعات الدول العربية -97

.تونس، 2004 عام 1،عدد ل العربيةجملة احتاد إذاعات الدو -96

.تونس، 2005 عام 1،عدد جملة احتاد إذاعات الدول العربية -97

.تونس،2006 عام 2،عدد جملة احتاد إذاعات الدول العربية -98

.تونس،2007 عام 1،عدد جملة احتاد إذاعات الدول العربية -99

.تونس، 2008 عام 1،عدد جملة احتاد إذاعات الدول العربية -100

.تونس، 2008 عام 2 ،عدد ة احتاد إذاعات الدول العربيةجمل -101

.تونس، 2008 عام 4،عدد جملة احتاد إذاعات الدول العربية -102

..تونس، 2009 عام 1،عدد جملة احتاد إذاعات الدول العربية -103

.تونس،2009 عام 2د،عد جملة احتاد إذاعات الدول العربية -104

.زائراجل،1990 عام، 4،عدد جملة اجلزائرية لالتصال -105

.اجلزائر ،1992 عام، 8،عدد الة اجلزائرية لالتصال -106

اجلزائر ،1997عام،15،عدد الة اجلزائرية لالتصال -107

.جامعة الكويت، 2003 عام، 83ددع ،الة العربية للعلوم اإلنسانية -108

.مركز اإلمناء القومي .1990 ،عام 74،عدد جملة الفكر العريب املعاصر -109

.،لبنان 1990 عام، 11،عدد قراطيجملة الفكر الدمي -110

.الشركة العربية للنشر،لبنان ،1997 عام 31،عدد جملة كتابات معاصرة -111

.، مطبوعات جامعة اجلزائر1994أفريل ،عام 8،عدد جملة حوليات جامعة اجلزائر -112

.،الكويت2003 عام، 83عدد الة العربية للعلوم االنسانية -113

معة اجلزائر، جا1995،عام 03،عدد جملة حبوث -114

:باللغة اإلجنليزية*

115- .2,2000vol policy Studies jornalpolicy Studies jornalpolicy Studies jornalpolicy Studies jornal

:اجلرائد*

.،الرياض،السعودية2006لعام مارس 26، ليوم 9980،عدد جريدة الشرق األوسط -116

:الدراسات غري املنشورة/د

.1993،رسالة ماجستري غري منشورة،جامعة اجلزائر،الربابول واجلمهور يف اجلزائر:بوعلي نصري -117

دراسة –لى القيم و السلوكات لدى الشباب عأثر وسائل اإلعالم : بومعيزة السعيد -118 .2005رسالة دكتوراه غري منشورة ،كلية اإلعالم جامعة اجلزائر، – استطالعية

دراسة ماجستري غري منشورة ، ، دور القناة اإلذاعية األوىل يف التوعية املرورية: هبة شعوة -119

.2007ر ، قسنطينة ،جامعة األمري عبد القاد

غري منشورة كلية دراسة: استخدامات اجلمهور املصري للقنوات الفضائية العربية: هبة شاهني -120

.2001اإلعالم القاهرة،

، دكتوراه غري منشورة ،مصر، اإلعالن التجاري يف الفضائيات العربية: حممد سامي عبد الكرمي -121

2000. :مواقع اإلنترنت/هـ

122- www.Alawsatparty.com/articles .le 8 mars 2010.

123- www.ejtemay.com / showthread . le 14 mai 2010.

124- www.Akim salatek.com .le 22 avril 2010.

125- www.Naseh.net /archive .le 19 avril 2010.

126- www.Almeshkat.net .le 21 avril 2010.

127- www.Saudizoom.com. le 19 avril 2010.

128- www.Mbc.net .

129- www.3br.cc .le 4 avril 2010.

130- www. Nas.mbc.net. le avril 2010.

131- www.Aljazeeratalk.com le 24 avril 2009.

132- www.aawsat.com.le 4 avril 2010.

133- www.themedianote.com/node/926.le 25 octobre 2009.

134- www.maged.com.

الصفحة فهرس اجلداول 114 .ت العربيةواقع اإلنتاج يف بعض الفضائيا 01جدول رقم

116 .تصنيف الفضائيات العربية حسب نوعية الربامج 02جدول رقم

157 .توزيع أفراد العينة حسب متغري اجلنس 03جدول رقم

159 .توزيع أفراد العينة حسب متغري السن 04جدول رقم

161 .حسب درجة املشاهدة C b Mترتيب قنوات 05جدول رقم

163 .حسب اجلنس C b Mدرجة مشاهدة قنوات ترتيب 06جدول رقم

حسب املستوى C b M ترتيب درجة مشاهدة قنوات 07جدول رقم

.التعليمي

166

169 .توزيع أفراد العينة حسب نوع الربامج املفضلة 08جدول رقم

C bتوزيع أفراد العينة حسب دوافع تفضيلهم لباقة 09جدول رقم

M .

172

175 .يع أفراد العينة حسب أنسب فترات املشاهدةتوز 10جدول رقم

177 .توزيع أفراد العينة حسب عدد ساعات املشاهدة 11جدول رقم

179 .توزيع أفراد العينة حسب أفضلية رفقة املشاهدة 12جدول رقم

توزيع أفراد العينة حسب درجة مشاهدة احلمالت 13جدول رقم

.اإلعالنية الدينية

181

توزيع أفراد العينة حسب درجة مشاهدة احلمالت 14جدول رقم

.اإلعالنية الدينية

183

ترتيب احلمالت اإلعالنية حسب درجة اهتمام 15جدول رقم

.املبحوثني وفق متغري اجلنس

186

ترتيب احلمالت اإلعالنية الدينية حسب درجة اهتمام 16جدول رقم

.املبحوثني وفق متغري املستوى التعليمي

189

توزيع أفراد العينة حسب عدد سنوات مشاهدة 17جدول رقم

.احلمالت اإلعالنية

192

توزيع أفراد العينة حسب دوافع مشاهدة احلمالت 18جدول رقم

اإلعالنية الدينية

194

توزيع أفراد العينة حسب املستهدف من احلمالت 19جدول رقم

.اإلعالنية الدينية

196

توزيع أفراد العينة حسب إن كانت احلمالت بديال يبني 20جدول رقم

.للخطاب الديين

199

توزيع أفراد العينة حسب األسباب اليت جعلت 21جدول رقم

.احلمالت اإلعالنية بديال للخطاب الديين

202

توزيع أفراد العينة حسب ترتيب احلمالت اإلعالنية 22جدول رقم

).بادات كأولويةالع(ملمارسة النشاطات الدينية

205

توزيع أفراد العينة حسب ترتيب احلمالت اإلعالنية 23جدول رقم

.ألولويام الدينية

207

توزيع أفراد العينة حسب أهم املمارسات اليت تدعو 24جدول رقم

.إليها احلمالت اإلعالنية الدينية

210

على أفراد يوضح درجة تأثري احلمالت اإلعالنية الدينية 25جدول رقم

العينة

213

توزيع أفراد العينة حسب نوع تأثري احلمالت اإلعالنية 26جدول رقم

.الدينية

216

ترتيب احلمالت اإلعالنية الدينية حسب درجة تأثريها 27جدول رقم

.على أفراد العينة

218

220 .توزيع أفراد العينة حسب أكثر اإلعالنات تأثريا 28جدول رقم

توزيع أفراد العينة حسب أثر احلمالت اإلعالنية يف 29قم جدول ر

.اكتساب املعلومات

222

توزيع أفراد العينة حسب نوع املعلومات املكتسبة من 30جدول رقم

.احلمالت اإلعالنية

224

يوضح احلالة الشعورية للمبحوثني أثناء مشاهدة 31جدول رقم

احلمالت اإلعالنية الدينية

226

229توزيع أفراد العينة حسب أكثر اإلعالنات تأثريا على 32رقم جدول

.مشاعر املبحوثني

تأثري احلمالت اإلعالنية الدينية على املعاملة لدى أفراد 33جدول رقم

العينة

232

توزيع أفراد العينة حسب أثر احلمالت اإلعالنية على 34جدول رقم

.التحسني من الصالة

234

احلمالت اإلعالنية الدينية زيع أفراد العينة حسب أثرتو 35جدول رقم

.على التحسني من التعامل مع الغري

236

توزيع أفراد العينة حسب أثر احلمالت اإلعالنية الدينية 36جدول رقم

.على ارتداء احلجاب

238

توزيع أفراد العينة حسب أثر احلمالت اإلعالنية الدينية 37جدول رقم

.لدينعلى طاعة الوا

240

توزيع أفراد العينة حسب أثر احلمالت اإلعالنية الدينية 38جدول رقم

.وساوس الشيطانعلى ازدياد الوعي جتاه خماطر

242

توزيع أفراد العينة حسب أثر احلمالت اإلعالنية الدينية 39جدول رقم

.على كظم الغيظ والتحكم يف النفس

244

حسب أثر احلمالت اإلعالنية الدينية توزيع أفراد العينة 40جدول رقم

.على ممارسة الدين يف السلوك واهلندام

247

توزيع أفراد العينة حسب أثر احلمالت اإلعالنية الدينية 41جدول رقم

على االعتماد على النفس

249

توزيع أفراد العينة حسب أثر احلمالت اإلعالنية الدينية 42جدول رقم

على اإلخالص يف العمل

251

توزيع أفراد العينة حسب أثر احلمالت يف التخلص من 43جدول رقم

.السلبية تالسلوكيا

253

السلبية اليت عاجلتها احلمالت اإلعالنية تالسلوكيا 44جدول رقم

.الدينية

255

توزيع أفراد العينة حسب اآلثار السلبية للحمالت 45جدول رقم

.اإلعالنية الدينية

257

توزيع أفراد العينة حسب أسباب عدم مشاهدة 46جدول رقم

احلمالت اإلعالنية الدينية

259

أسباب عدم تأثري احلمالت اإلعالنية الدينية على أفراد 47جدول رقم

.عينة البحث

261

النقائص املفترضة يف احلمالت اإلعالنية الدينية حسب 48جدول رقم

.أفراد عينة البحث

263

يع أفراد العينة حسب تقييمهم العام للحمالت توز 49جدول رقم

.اإلعالنية الدينية

265

267 .أثر مصدر احلمالت اإلعالنية الدينية على مصداقيتها 50جدول رقم

يوضح آراء أفراد العينة حول كفاية احلمالت 51جدول رقم

اإلعالنية الدينية للهدف التوعوي

269

271 ةيوضح البدائل املقترح 52جدول رقم

: ملخص بالعربية

هو انتعاش التسويق االجتماعي عرب العديد 21إن من املتغريات اليت شهدا الفضائيات العربية بدخول ق

من مضامينها وذلك بعد االنفتاح االقتصادي ، االجتماعي وحىت اإلعالمي و الذي مس العامل العريب، و

أصبح حيتاج إىل تكاتف اجلهود حملاولة تأصيل الشخصية العربية بكل مقوماا اإلسالمية ، لذا مبقتضاه

فان ظهور احلمالت اإلعالنية الدينية كانت ضرورة ملحة إلعادة التوازن األخالقي داخل األسرة العربية

الدين اإلسالمي وتعاليمه و اإلسالمية ، و حملاولة التجديد يف اتمع العريب بإعادة التذكري بشرائع

.السمحة

إىل حماولة التوعية الدينية MBCولقد سعت احلمالت اإلعالنية الدينية و باخلصوص اليت بثتها قنوات

للشباب العريب من خالل اإلعالنات اليت تدعو يف مواضيعها املختلفة إىل االلتزام بالعبادات ، تعديل

.اإلسالمية املثلى السلوكيات السلبية و التحلي باألخالق

مت . ودورها يف التوعية الدينية للشباب MBCاحلمالت اإلعالنية يف باقة –ومن خالل هذه الدراسة

:التوصل إىل مجلة من احلقائق أمهها

بشكل ملحوظ جدا ، MBC إن الشباب يشاهدون احلمالت اإلعالنية الدينية اليت تعرضها قنوات-

.ه احلمالت اإلعالنية يف توعيتهم دينياوهو مؤشر قوي يف رصد دور هذ

رغم االنقطاع يف بثها و طغيان MBCلقد تابع الشباب أغلبية احلمالت اليت عرضتها قنوات -

.اإلعالنات التجارية على اإلعالنات االجتماعية من حيث الكم والنوع

تشكل اإلعالم الديين يف تعترب احلمالت اإلعالنية الدينية نوع آخر من املضامني اإلعالمية اليت -

.الفضائيات العربية

استطاعت احلمالت اإلعالنية الدينية أن تكون بديال يف اهلدف التوعوي للخطاب الديين ، وهو مؤشر -

يدل على وجوب مواظبة الوعظ الديين لكل املتغريات احلاصلة على مستوى تكنولوجيات اإلعالم و

.ساليب اإلقناع التطورات احلاصلة يف حبوث اجلمهور و أ

لقد أثرت احلمالت اإلعالنية الدينية على سلوكيات الشباب و ذلك مبحاولة غرس سلوكيات و -

.أخالقيات كما أثرت يف التخلص من أخرى سلبية

لدى MBCمل يؤثر مصدر هذه احلمالت يف مصداقيتها ، وذلك باعتبار املصداقية الكبرية لقنوات -

.مجهور الشباب

دور يف توعية الشباب دينيا ، إال أا ال تكفي MBCاإلعالنية الدينية اليت عرضتها قنوات للحمالت -

.للهدف التوعوي مادامت تبقى مقتصرة على بعض القنوات فقط من حيث البث

تعاين هذه احلمالت اإلعالنية من مجلة نقائص تعيق هدفها التوعوي ، وهي معيقات اقتصادية و تقنية -

.تكاتف اجلهود لتدعيم هذه النوع من املضامنيتدعو إىل

إن هذا النوع من محالت التسويق االجتماعي يعد فعال شكل مميز و مواكب للتغريات على صعيد

خاصة تلك احملتويات . اإلعالم العريب ، والذي أصبح يعكس التوجه التجاري البحت يف مضامينه

خاصة تلك املضامني املوجهة . المي بدل احلفاظ عليها اإلعالمية اهلابطة اليت متس بقيم اتمع اإلس

أساسا للشباب العريب كفئة مستهدفة و نشيطة و بالتايل فان ظهور احلمالت اإلعالنية ذات اهلدف

التوعوي االجيايب هي قفزة نوعية و ترمجة حقيقية ، موضوعية و صادقة للوجه االجيايب لإلعالم العريب ،

ؤمن بالرسالة اهلادفة لإلعالم و الذي بدوره ينقل صورة الفرد العريب بشكل الذي تقف وراءه أوجه ت

.اجيايب وسليم

Résumé :

Au début de 21e siècle le monde arabe a connu des changements qui ont découle de son ouverture économique sociale et médiatique dans un cotexte médiatique marque par la dominance de la culture occidentale il est essentiel de protéger la personnalité arabo-musulmane contre toute invasion culturelle étrangère.

Pour ce faire ; la propagande médiatique a caractère religieux est appelé a jouer un rôle important en vu de rétablir l’équilibre moral et religieux au sein de la famille arabo-musulmane.

Ainsi, la propagande à caractère religieux menée par les chaines de TV mbc est un exemple à suivre pour l’éducation des jeunes musulmans on les incitants à se conformer aux principes de l’islam.

L’étude du rôle des chaines TV de l’MBC dans l’éducation des jeunes musulmans dans le monde arabe a aboutit aux conclusions suivantes :

• Les jeunes s’intéressent énormément à la propagande menée par les chaine de tv mbc se qui montre l’influence de ces dernières sur l’équilibre morale de la famille arabo-musulmane.

• Les jeunes s’intéressent aux programmes mbc à caractère religieux malgré la dominance de la publicité commerciale.

• La propagande mbc a pu se substituer au discours religieux.

• Cette propagande a contribué à l’amélioration du comportement des jeunes.

• Cette propagande ne suffit pas à elle seul à jouer un role efficace dans l’éducation morale et religieuse dans la mesure où elle se limite à quelques chaines.

• Cette propagande est confrontée à quelques contraintes économiques et techniques qui exigent une intervention adéquate.

املـــالحق

�1�-D�1 ا�Eاا��'/> �'FاG>ا�</&�ر'� ا� H/=-وا���� ا� H��-وزارة ا��-=1, ا�

JK� ا���ج �-��" -�.N�� -

آ��5 ا1234ق <�= ا> ;م وا�89ل

��� 8A9@ ا�89ل و ;<�ت

:ا�O/�رة ��� ��ل

-P1�O �'61.� �0 ���ب و� R=� �1S�1ا� �Oدرا-

�Dوع ��آة �W1.� �=/3 �&�دة ا�/�"1�V H4 �=�م ا�A!م وا�TN6ل

:إ�اف ا��آ��رة :���إ��اد ا������� ��� ���� ر����

�Y�!� : ض ا����م إ6 �]�K�VN 6و ،�'O رة�/�O6\ ا�ه H4 ت ا��اردة�S�1إن ا��H/=-ا�.

2009/2010: ا�V.� ا�<��-�1

�1TKDت ا��S�1ا��: ذآ� أ�BC: ا�<.` -1

2 - 0Vا� : F�18 - 23

F�24- 29 F�30- 35

3- H/1=-ى ا����V/ا� :G��' G��' ��H .ت ا�1S!�A ا��'.�1وا��/! ��MBCدات وأS/�ط ��Dه�ة ا���Dب ����b : ا�/��ر ا(ول

):رgV� �&�N ا(ه/�DN)�1ه� أآe؟ MBCأي �0 ا�>.�ات -4 MBC1 MBC 2 MBC 3 MBC 4 MBC action MBC MAX MBC PERSIEN 5 - eأآ �&Nه��D� R=� ص�N Hا�� j�اا�� Hه ��H4 MBC ا(ه/�1: (؟ gV� �&�N2، 1ر ،3.(...

IJ1اK4ا�4����2ت وا Lم ا�4�5�;ت ��ا�;M(ر ا�NO(ا ��&Pد Lا��� ��R�2C9��2 وJ�Sو Lا��� ��*�Pر Lا��� �1PIR59 Lن ا14ا<(��ا ��ا�L اU4&�ء وا�4&1 �ت إ ;��ت ��ا�L ا)�RTل 6- �b\ ا����1=# �&JkN l4دوا Hه �� : - �K4�G�4ت ا� ا1*1�4 - �W�P�29 B5 �39ص Y4ا)���5 ا �� ��Y'وا ��M�2C4ا�24= ا ا�U54 ا�YZ�4آ� - - Lا��N4ج ا�Y�< ةI��Y�4ا ��&R4ا)[��4\ ا M;م وا�4�5�;ت�W�P�29 )��ث ا) - اهFR4�� �W���Y، ا�&R4��F وا�Z�4ه�� - ............................................. .............................................................................................................................أ�Oى - 7- �kا� gVSأ Hه�ة�� ه�D/=� #�O�.N Hات ا�� : �� �8Y&� �G` ا8Y&� ���N� .a�54` ا�W&4ر ا�4��ء �YMة ا�W�4ة :�� ��د ا����Vت ا��H4 �&1J<N H ا�/�Dه�ة '���1؟ -8 - � �] F� a>أ - F�1 B43[� إ �] - F�3 B4ت6[� إ� �] - F�6 B49[� إ �] - F� �Cت 9أآ� �] :هWJkN W ا�/�Dه�ة -9 ���Rدك ��\ ا�c4وف �( ا�5J�G4 �( ا)��<�ء -

10 - �b�� R=� ض-N Hت ا���S!�Aه� ا�DN Wه MBC؟ �/Fدا��أ��ا أ��� 30إW<�S إ�R ا�oVال رb, " 6 أ��ا "إذا آ�mS إ"���# ب -

أي ه�\ ا��/!ت ا��'.�1 ا�����'� أ�pرت اه�/��# " داF/� أو أ��S�1"إذا آ�mS إ"���# ب - 11 ):رgV� �&�N ا6ه/�1(أآe؟

- f9;� =>�5 أ���4�1 - ���5 أ�� ���5 ا�N4آ� ���NZ4ب - ���5 ا����4 - - ���5 ا�K34ب -&Pا ه1 دh�5 ه�� - �5��"\� aUZ4ل ا�> F��" - �5��"�N�U4ا"

�.� ��R وأ�DN mSه� ه�\ ا�S!�Aت؟-12-�&] F� a>أ - B4إ �&] F�3 1ات&] - F�3 1ات إ&] B46 1ات&] - F�6 B41ات 9[&1ات إ&]

�� أ��Oب ��Dه�N# �&�\ ا��/!ت ا�1S!�A؟ -13 ا��cYر 1دة - a�4ء و<k ا�R4اغ -M ت��; �Z� B5ه�ة ا> �NK� f�(

L����N4ا - f��K �دات ��&� - )��W أ�Sرت إ f�5G9 �W�(

- W�(���;]<ق ا;O(�� 53Y4ا B41 إ �9 � ...........................................................................................................أ�Oى-

:H4 رأ'#، �0 ه� ا�/�V&�ف ا�HV1F �0 ه�\ ا��/!ت ا�1S!�A ا��'.�1 -14-#N!q ,bل : �/=� أ�RT(ا alآ )�YK�4ب ا4&��ء ا�NZ4ا -�V1أ��� �=/� :alآ )�YK�4ب ا4&��ء ا�NZ4ل ا�RT(ا ا)�RTل ا�NZ4ب ا4&��ء ا�YK�4( آal: �/=� ا��/�- ا�NZ4ب ا4&��ء ا�YK�4( آal ا)�RTل :�/=� ا��آ� �����Dب- ا)�RTل ا�NZ4ب ا4&��ء ا�YK�4( آal: �/=� ا��<�ب--H.'ا ه� د�ه �=/� : alآ )�YK�4ب ا4&��ء ا�NZ4ل ا�RT(ا- �=/�"g1� W[Dل ا��b 01� :"alآ )�YK�4ب ا4&��ء ا�NZ4ل ا�RT(ا ا)�RTل ا�NZ4ب ا4&��ء ا�YK�4( آal: �/=� ا�]��1-

HS�eا�/��ر ا� :!�Aبدور ا��/!ت ا��D=� �1.'ا(و��'�ت ا�� g1NN H4 �'�1 ا��'.�1 ا�����S. هN Wى �rن ه�\ ا��/!ت ا�1S!�A ا��'.�1 ا�����'� آ���K=� !'�� mSب ا��'.H ا�/���؟ -15- ��Nآ alZ� -m]1Y� alZ� - `�G* alZ�- ;P�� Fl9 =4

ر�N&� (��هH ا(��Oب ا����K=� !'�� �&�=-" Hب ا��'.H؟ " ���tO , آ�1"إذا آ�mS إ"���# ب- )�gV ا(ه/�1

�KW54�� ا134اري �W�15]39\ أ f�( B2�]1� F� �WN38P �� )� درا��� �lN� ذات �W�( r�M �1ع �F ا���9�4 وا( a5�4���G� f�M �Sp9 �Wا F ا14 o ا��K�5A4 )ن ا4&P�4ب ا�sA

a��4ا �t�N�4ا 16- \1u ط دون�DS �Oر�//� ,�&N �'ت ا��'.�1 ا������S!�A\ ا�ه #�=-" Wه:

- ��J-دا ��أ��ا -أ��� �� هH "/=� ا�.�E�Dت ا���'=�؟" داF/� وأ�mS�"�S�1 إ"���# بإذا آ-1-.......................................................................................................... 2-.......................................................................................................... 3-.......................................................................................................... 17- eإ�1&� أآ ���N H�1 ا��Nvت ا�Oا�//�ر gN�1، رS!�A\ ا��/!ت ا�ه H4 wNه��� �� gV�:

���5��G� F ا��U4 - أداء ا84;ة وا�NG4دات - *mN اuR&4 -ا�4أ�M ��>���ن وا1�34ان -

- �Jر�s4ة وا��C�4ا1�4ا<` ا M a2GY4ا - FP�4ا14ا � �T ���eب: ا�/��ر ا���Dا� R=� �'�1 ا�����S!�Aآ�1 �=�/!ت ا�=V�1 وا�S�14، ا��"�ار ا�/-�pvا:

18- Wته�S!�A\ ا�ت 14# هpأ: أ�Sت �1 � �� - أ�Sت آ��Cا -- �Sp9 =4- أدري 31اW<�S إ�R ا�oVال " �, poN" إذا آ�mS إ"���# ب-

19- 1prا ا���ى أن هN Wه: - ��KPإ - N5] -أدري

)رgV� �&�N در"� ا��1pr(إذا آ��b mS أpت r4 ،#14ي ه�\ ا��/!ت آ�ن �&� ا��1pr أآe؟- 20- f9;� =>�5 أ���4�1 - ���5 أ�� �ب���5 ا�N4آ� ��NZ4 -���5 ا����4 - -���5 ا�K34ب -&Pا ه1 دh�5 ه�� - �5��"\� aUZ4ل ا�> F�� "- �5��"�N�U4-21 ا 3أذآ

:إ�!�Sت أpت 14# أآe �1u 0ه�1- ............................................................................. 2- ............................................................................. 3- ............................................................................. 22- �Vت ا��'.�1 ا�����'� �<�6 6آ��S!�A\ ا�ه #� m��4 Wب ا�/-=���ته:

- =G�- -�&��Vاآ� H\ ا�/-=���ت ا���ع ه�S �/4 ،,-S إذا آ�ن : - �WY�Rداء ا84;ة وآ�v� �25GY� - =WG� �3ورY4ا ��R�5 �( ا4&�س وآ���G�4�� �25GY� - �Z4و[�وس ا )� a��GY4وا uR&4ا mN* ��R�l� �25GYن��s ��25GY ��)[15ب واآY��ب ��Rدات و �Nرات را<�� -

:�� ه� �-�رك وأ�DN mSه� ه�\ ا�S!�Aت -23ء t ح�R4�� a5�4�� 4&�م�� y524�� 1فA4��

24- �A\ ا�ه eأآ Hه �� x=<ف أو ا��K��� رإذا آ�ن ه.�ك �-�ر�-Dا ا��ه #� g�VN Hت ا���S! : f9��� aN> f9;� =>أ =��P =��P F� ب�K34ن ا; إ ....................................................................................أ�Oى

25 - A\ ا�ه eأآ Hح، �� هk��� روإذا آ�ن ه.�ك �-�ر�-Dا ا��&� #� g�VN Hت ا���S!�: f9��3� =G&9 f9;� =>ن وا1�34ان أ���<�� yM�54 ����418ن اH �5��

........................................................................................أ���4�1 أ�Oى 26- H4ر�-Dا ا��ه pأ Wه:

)� f5��G9�f�R �( ا)[�ة �( ا4&�س وا)��<�ء : إ�1# ه�\ ا�-��رات -27 yMأوا yMأوا أدري - f9;� F� k&�� - )� f5��G9 F� k&��

��U4ا

ارkP�9 ا�K34ب -- FP�4ا14ا � �T - z�K9ا f� ازداد و

s�Z4و[1[� ا �T�Aن��

- M =l3Y4وا o�U4آ|= اuR&4ا

ا4�15ك -M FP�4ر[� ا��� واW4&�ام

- uR&4ا B5 ا ��Yد

- a�G4ا M ص;O<ا

28- �1�=O آ��=O #14 ت�S!�A\ ا�ه m>��� Wه: =G�

إذا آ�ن S-,، �� ه� ه�ا ا�V=�ك ا�A�4رات أآa ��ل ا�34ام إه��ل ا84;ة T�G9و ��A4ب ا�t FP�412ق ا14ا إه��ل ا�4را[� وا��UZل ��G54\ ا24�1ة �( ا4&�س أو �( ا1�34ان

........................................................................أ�Oى 29- 03/' 0'r4 ،#آ�=O R=� H�=O W3D� ه�1prN نr� ىN m.إذا آ k>149|��( ا )�YK�4ا z�K9 اد�M(روح ا4&�2 �4ى ا �&9 ا1GZ4ر ��1A4ف واF� )5W4 ا��34ة ا{�Oة ...................................................................أ�Oى :إذا آ.�DN ,� mه� ه�\ ا��/!ت ا�����'�، 4/� هH أ��Oب ذ�# -30 �; �WC� k�>19 \]�&P �Z�� �25s� =YW9ه�ة ا> ;��ت رداء�W9 آ�|�1ن إ ......................................................................أ�Oى :إن ��ه�N&� و�, poN 14#، �� هH أ��Oب ذ�# -31 f�W9 و���s�4ا1�4ا*�( ا رداءة ا> ;��ت lt; و�|�1�� a��4ا ��sA4ا)[15ب ا �م و*1ح ا�4[��4 ا�4&�412 fN]�&9 ت��; �W� ~N9 هzh ا>Y4ا �U54ا ......................................................................أ�Oى 32 - �1S!�A\ ا��/!ت ا�ه H4 اه�N Hا�� zF�<.ا� �=/" Hه ��: ���3s] �WYK4�G 1�54*1ع ~N4ا Fز� ~�� F� ��8ة '�ا> =cY&� alZ� ~N9

z�K9رات إ�N

�� 1Y4ا F� �C��15ت أآG�4ا B5 I�9آ �Y3� ��K�5O �WYU4

;ltو ��ن �|�1; رداءة ا> .................................................................أ�Oى 33 - H4 �1.'�1 ا��S!�A11/# ا�-�م �=�/!ت ا<N ه� ��mbc ؟

-��s]1Y - '��ة '�ا - '��ة - �R�G* -ا�' �R�G*

34 - �&�1bا�T� R=� pوف، أا�/- 1u ره��T� نr� �<�-N Wه:

أ�SpP =4 �S أدري 35- �&Sr� �<�-N Wه ،�&� #Nه��D� gV� WFا�� Rج إ����N أم ،H.'آ��14 �=&�ف ا�����ي ا��:

aJا�� B4ج إ�Y39 ��Mآ� ................................................................................................إذا آ����N mSج إ�R ��اWF، �� هH4 H رأ'# -36.......................................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................................

فهرس احملتوياتصفحة

أ.....................................................................................مقدمة

65 -1.................................................اإلطار املنهجي للدراسة : الفصل األول

2 ............................................... .......... حتديد اإلشكالية وتساؤالا: أوال

4 .... ..........................................................أمهية الدراسة وأهدافها: ثانيا

5 ...................................................................الدراسات السابقة: ثالثا

13..................................................................... حتديد املفاهيم: رابعا

24 ..................................................ية املفسرة للدراسةاملداخل النظر: خامسا

24...........................................................نظرية احلقنة حتت اجللد -9

نظرية الغرس -10

26............................................................................الثقايف

رية ترتيب نظ -11

34....................................................................األولويات

نظرية االستخدامات -12

48..................................................................واإلشباعات

60...............................................اإلجراءات املنهجية للدراسة امليدانية: سادسا

60..................................................................نوع الدراسة -11

61...............................................................جماالت الدراسة -12

62..... .............................................................نوع العينة -13

63...........................................................أدوات مجع البيانات -14

65 .....................................................أدوات التحليل اإلحصائي -15

95-67.......................................حول احلمالت اإلعالنيةعام مدخل : الفصل الثاين

67........................................................................... اإلعالن: أوال

67 .............................................................حملة عن تطور اإلعالن -5

68.........................................................األمهية االجتماعية لإلعالن -6

70.....................................................................أنواع اإلعالن -7

74.............................................................يةبناء الرسالة اإلعالن -8

74....................................املداخل األساسية لبناء الرسالة اإلعالنية - أ

76..................................................مكونات الرسالة اإلعالنية- ب

78................................................مزايا الرسالة اإلعالنية اجليدة-ج

80........................................................... ختطيط احلمالت اإلعالنية -ثانيا

80.......................................................عوامل جناح احلملة اإلعالنية -4

82..................................................أساليب ختطيط احلمالت اإلعالنية -5

83........................................................خطوات إعداد محلة إعالنية -6

91......................................................ناحلمالت اإلعالنية يف التلفزيو - ثالثا

91.......................................................أمهية التلفزيون كوسيلة إعالنية -3

94................................................... التلفزيوين نالفنية لإلعال القوالب -4

Mbc ......................................98-132البث الفضائي العريب وباقة : الفصل الثالث

98........................................................حملة عن تطور األقمار الصناعية: أوال

104...................................................ر البث الفضائي العريبوحملة عن تط :ثانيا

111..............................................................واقع الفضائيات العربية: ثالثا

112...............................................................التنافس بني الفضائيات -3

116.............................................................برامج الفضائيات العربية -4

Mbc .........................................................................126 باقة -رابعا

126...........................................................................تأسيسها -3

128......................................................................ةخدماا الرباجمي -4

Mbc ................................134 -156احلمالت اإلعالنية الدينية يف باقة : الفصل الرابع

134.........................دور التسويق االجتماعي يف تطوير احلمالت اإلعالنية التوعوية: أوال

138.................................................................إعداد محالت التوعية: ثانيا

138..............................................................................مراحلها – 1

143........................................................................عوامل جناحها – 2

145.......................بدايات احلمالت اإلعالنية الدينية التوعوية على الفضائيات العربية: ثالثا

mbc...................................148أهم احلمالت اإلعالنية التوعوية على قنوات : رابعا

148 .............................................................محلة أقم صالتك -17

150...................................................................محلة أباليسو -18

151...........................................................محلة الربكة بالشباب -19

153...................................................................محلة الرمحة -20

154.....................................................محلة مني قال الشغل عيب -21

155.....................................................................محلة الغيبة -22

155 .............................................................محلة هذا هو ديين -23

156..................................................................محلة احلجاب -24

283-157 .............................................اإلطار امليداين للدراسة: صل اخلامسالف

273-157.................................................حتليل وتفسري البيانات امليدانية: أوال

157................واحلمالت اإلعالنية الدينية mbcعادات وأمناط مشاهدة الشباب لباقة-1

201................... دور احلمالت اإلعالنية الدينية يف ترتيب األولويات الدينية للشباب -2

215....................ت الدينية على الشباباآلثار املعرفية، الوجدانية والسلوكية للحمال -3

274................................................................النتائج العامة للدراسة:ثانيا

280 .............................................................التوصيات واالقتراحات:ثالثا

283....................................................................................خامتة

.قائمة املراجع .فهرس اجلداول

.املالحق

.فهرس احملتويات