Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ... · di cibi e bevande non salutari. • Internet rappresenta un canale innovativo e in forte crescita. Nel Regno Unito

Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa

Rapporto sulla prima fase del progetto ‘Bambini, obesità e patologie croniche evitabili associate’


Rapporto sulla prima fase del progetto ‘Bambini, obesità e patologie croniche evitabili associate’


Coordinatori nazionali:

• Austrian Heart Foundation – Susanne Skalla, Petra Scharf• Belgian Heart League – Jean-Pierre Willaert• Czech Heart Foundation – Ivo Stolz• Danish Heart Foundation – Dorte Fremm• Estonian Heart Association – Mari-Liis Eeljõe• Finnish Heart Association – Anna-Liisa Rajala• French Federation of Cardiology – Céline dos Santos• German Heart Foundation – Christine Raap• Hellenic Heart Foundation – George Andrikopoulos• Hungarian Heart Foundation – András Nagy• Icelandic Heart Foundation – Vilmundur Gudnasson• Irish Heart Foundation – Yvonne Kelly• Italian Association against Thrombosis – Gloria De Masi Gervais• Netherlands Heart Foundation – Karen Van Reenen• Norwegian Heart Foundation – Elisabeth Fredriksen• Portuguese Heart Foundation – Luis Negrão• Slovenian Heart Foundation – Danica Rotar Pavlič• Spanish Heart Foundation – Beatriz Juberías• Swedish Heart-Lung Foundation – Janina Blomberg• National Heart Forum UK – Jane Landon

Autori del Rapporto:

• Anne Matthews, Gill Cowburn and Mike RaynerBritish Heart Foundation Health Promotion Research Group, Department of Public Health, University of Oxford, UK

• Jeanette Longfield and Charlie PowellSustain: the alliance for better food and farming, London, UK

Comitato direttivo:

• Céline dos Santos, French Federation of Cardiology• María Luisa Fernández y Jiménez, Spanish Heart Foundation• Maura Gillespie, British Heart Foundation• Lex Herrebrugh, International Diabetes Federation – European Region• Paul Lincoln, National Heart Forum• Tim Lobstein, International Association of Consumer Food Organisations• Maureen Mulvihill, Irish Heart Foundation• Mike Rayner; British Heart Foundation Health Promotion Research Group• Jan Van Deth, Netherlands Heart Foundation

Coordinatori europei:

• Susanne Logstrup, Director, European Heart Network• Marleen Kestens, Network Coordinator, European Heart Network

Ringraziamenti

Sommario e raccomandazioni 2

1. Introduzione 5

2. Metodi 6

3. Il marketing alimentare diretto ai bambini: 7il contesto europeo e globale

4. Risultati 8

4.1 Prodotti ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sodio di largo consumo tra i bambini

4.2 Il marketing alimentare diretto ai bambini: caratteristiche e diffusione4.3 Regolamentazione del marketing alimentare diretto ai bambini4.4 Atteggiamento verso il marketing alimentare diretto ai bambini4.5 Contromisure

5. Conclusioni 14

Bibliografia 16

EHN - European Heart Network ringrazia la Commissione Europeaper il supporto finanziario ricevuto a sostegno di questo progetto.Né la Commissione Europea né alcun altro soggetto da essa delegatoè perseguibile per qualunque uso delle informazioni contenute in questo rapporto.

Indice

Questo documento riassume il rapporto completo sulla ricerca condotta in 20 Paesi Europei tra i mesi di maggio e novembre 2004 riguardante la diffusione e la natura del marketing rivolto ai bambini per cibi ad altocontenuto di grassi, zuccheri o sodio.La ricerca si è basata sulla revisione della letteratura pubblicata.

Il rapporto completo (in lingua inglese) è disponibile su richiesta rivolta ai Coordinatori Nazionali, presso ALT-Associazione per la Lotta alla Trombosi-Onlus (www.trombosi.org, tel. 02 72011444).Può essere anche scaricata dal sito di EHN www.ehnheart.org.


La diffusione dell’obesità, in particolare fra i bambini,viene vista con crescente preoccupazione in tuttaEuropa. La Task Force Internazionale per l’Obesitàstima che circa il 20% dei bambini in età scolarepresenti un eccesso di grasso corporeo, con unconseguente aumento del rischio di sviluppare malattiecroniche. Un quarto di questi è affetto da obesità, con una significativa probabilità di sviluppare, prima o durante l’età giovane-adulta, molteplici fattori di rischio per patologie cardiovascolari, diabete mellito di tipo 2 e altre patologie associate.

Il progetto «Children, obesity and associated avoidablechronic diseases» (Bambini, obesità e patologiecroniche evitabili associate) coinvolge associazioni e fondazioni attive a livello nazionale nel campo dellaprevenzione cardiovascolare in 20 diversi Paesi europei,in collaborazione con British Heart Foundation- HealthPromotion Research Group, International Association ofConsumer Food Organisations e International DiabetesFederation – European Region. Il progetto è coordinatoda EHN-European Heart Network e co-finanziato dallaCommissione Europea.I dati sono stati raccolti dai Coordinatori Nazionali.

Il progetto si sviluppa in tre fasi:Fase 1: rilevare la situazione di fatto attuale Fase 2: diffondere i dati raccolti nella Fase 1Fase 3: incoraggiare le organizzazioni nazionali allo sviluppo di un programma pan-europeo di lotta all’obesità infantile.

Questo rapporto, risultato della Fase 1 del progetto, è focalizzato sul marketing alimentare rivolto ai bambini,ma è evidente che cambiare i metodi di promozionecommerciale degli alimenti per bambini è solo uno deimodi per contrastare il sovrappeso e l’obesità infantili,che riconoscono fra le cause l’eccessivo consumo dialcuni alimenti e l’insufficiente esercizio fisico. E’ quindiindispensabile moltiplicare gli sforzi per migliorarel’alimentazione e incentivare l’attività fisica quotidiananell’infanzia basandosi su strategie coordinate, cheverranno analizzate nelle successive fasi del progetto.

Per quanto le informazioni disponibili sul marketingalimentare in Europa siano qualitativamente equantitativamente diverse da Paese a Paese, da questa ricerca è emerso un quadro chiaro e in linea con i risultati di altri studi analoghi.

• La maggior parte degli alimenti la cui promozione è diretta ai bambini è considerata, da coloro che sioccupano di salute pubblica, “non salutare”1; questovale per esempio per gli alimenti ricchi di grassi, inparticolare saturi, o di zuccheri e di sodio, oppureinfine a scarso contenuto di minerali essenziali,vitamine e altri nutrienti necessari perun’alimentazione sana. La dimensione del mercato di alimenti non salutari varia sensibilmente da Paesea Paese: per esempio mentre in Italia la presenzanella pubblicità televisiva diretta ai bambini di prodottialimentari considerati non salutari si aggira intorno al 49%, in Danimarca e nel Regno Unito si arrivaquasi al 100%.

• Per reclamizzare questi prodotti presso il pubblicoinfantile le aziende spendono una grande quantità di denaro, soprattutto per la pubblicità televisiva.In Grecia l’investimento totale in questo settore èpassato da 1,3 milioni di Euro nel 2002 a 1,8 milioninel 2003, con un incremento del 38%. In altri Paesinon è stata fatta una distinzione tra marketingalimentare in generale e marketing diretto ai bambini,ma le cifre sono ugualmente impressionanti: 743milioni di sterline spese nel Regno Unito nel 2003 perpubblicizzare cibi e bevande (altri dati suggerisconoun trend in salita); in Germania la promozione diprodotti alimentari rappresenta l’87% del totale degliinvestimenti in pubblicità televisive. Gli investimentinello stesso settore in Danimarca sono cresciuti del 128% tra il 1994 e il 2003. Si rilevano segni che in futuro gli investimenti destinati al marketingtelevisivo verranno relativamente sacrificati in favore di canali alternativi quali le scuole e Internet.

• In tutti i Paesi europei si utilizzano strategie dimarketing “creativo” che associano marchi alimentaria eroi dei cartoni animati, dello sport, a personaggitelevisivi, cinematografici, comici e così via.

• Gli altri mezzi di comunicazione (stampa, radiofonia,cinema, telefoni portatili, cartellonistica) costituisconogeneralmente una piccola parte del budget totale delmarketing alimentare. Ad ogni modo questi mezzifanno parte, assieme alla TV, alle scuole e a Internet,di un sistema complesso e integrato di tecniche dimarketing che le aziende utilizzano per pubblicizzare i propri prodotti.

Sommario e raccomandazioni

1 Esiste un dibattito in corso sulla possibilità di definire i cibi “salutari” o “non salutari”. Secondo alcuni, non si può parlare di cibi salutari e non, madi alimentazioni salutari o non salutari. Questo rapporto parte dal presupposto che è più probabile che alcuni cibi contribuiscano a un’alimentazionenon salutare più di altri cibi e per convenzione tali cibi sono definiti come “non salutari” in tutto il documento. Un termine alternativo sarebbe, adesempio, un alimento “ricco di grassi, zuccheri o sodio”, ma oltre ad essere una definizione più ingombrante, non veicola tutto ciò che si intende con “non salutare”. (Vedi anche il paragrafo 4.1 del rapporto)



• Un canale di marketing in grande crescita èrappresentato dalle scuole: organizzazione di eventisportivi sponsorizzati, vendita di prodotti alimentaricollegata alla fornitura di attrezzature sportive,operazioni di fidelizzazione mediante raccolta punti, e, più direttamente, presenza di distributori automaticidi cibi e bevande non salutari.

• Internet rappresenta un canale innovativo e in fortecrescita. Nel Regno Unito nel 2003 il 13% del totaledegli investimenti in marketing alimentare è statospeso sulla rete, che è passata così al secondo postodopo la televisione nella classifica dei media utilizzatiper la promozione di alimenti.

• La regolamentazione del marketing destinato ai bambini varia notevolmente da Paese a Paese,concentrandosi prevalentemente sulla televisione.Nei 20 Paesi dell’UE esiste un codice diregolamentazione fondamentalmente basato sulla“Direttiva TV senza frontiere”. Svezia e Norvegia, ad esempio, hanno cercato di tutelare i propri bambiniproibendo la pubblicità televisiva nei programmiprodotti all’interno del Paese, ma i loro sforzi vengonofrustrati dalle pubblicità trasmesse sulle televisioni via cavo e via satellite e dalle altre forma di pubblicità.

• Uno dei motivi per cui la regolamentazione del settoreè così variabile è la diversa definizione di “infanzia”da Paese a Paese. In Olanda, Norvegia e Svezia adesempio, si definisce “bambino” il soggetto sotto i 12anni, in Estonia si rientra nella definizione fino ai 21.

• Molti altri Paesi sono dotati di una sorta di mosaico di sistemi di controllo disomogenei tra loro, basati suleggi dello Stato e sulla autoregolamentazione. Essiriguardano il marketing scolastico e la pubblicità,televisiva e non. Internet rappresenta un mezzo di comunicazione innovativo (e sicuramente tra imeno regolamentati), all’interno del quale le aziendealimentari sono pressoché libere da vincoli. Lamaggior parte dei Paesi riconosce la necessità di una tutela dell’infanzia dalla pubblicità e dal marketingin generale, ma ben pochi hanno regole specificheper quanto riguarda il marketing alimentare destinatoall’infanzia.

• Le industrie alimentari e i media in tutta Europadifendono accanitamente i propri interessi cercando di indebolire queste regole restrittive (qualoraesistano) e facendo resistenza contro l’introduzione o il rafforzamento di misure tese a tutelare i bambinidal marketing.

• Chi si occupa della salute dell’infanzia (associazioni di medici e di consumatori o altre organizzazioni dicittadini) sostiene che il marketing di cibi non salutarisia, assieme ad altri fattori, una causa rilevante diobesità infantile. La tutela dei bambini da questainfluenza viene quindi spesso presentata come unpunto chiave di qualsiasi programma di difesa dellasalute dell’infanzia.

• I Governi reagiscono in modo diverso a questepressioni conflittuali: Norvegia e Svezia hanno sceltodi bandire la pubblicità televisiva rivolta ai bambini;altri Paesi, a fianco di interventi in campo nutrizionale,hanno attivato una serie di programmi educativi epromozionali a volte incompleti e spesso contraddittori.

• Anche le Organizzazioni indipendenti lancianoiniziative analoghe, talvolta in collaborazione con i Governi e/o con le industrie: alcune sonospecificamente studiate per contrastare gli effettinocivi del marketing di alimenti «non salutari» perbambini, ma molte altre no. Le poche campagne di informazione esistenti sono spesso finanziate daimedia stessi e da altri gruppi industriali, compresi i fabbricanti di giocattoli oltre che di alimenti.

Nonostante il disaccordo sugli interventi necessari relativial marketing del cibo non salutare, sembrano essercialcune aree di consenso, in particolare per quantoriguarda l’importanza dell’educazione. È opinionecondivisa che la genesi dell'obesità infantile siamultifattoriale e che sia quindi necessario un complessoprogramma di provvedimenti, tra cui la promozionedell’attività fisica e la modifica delle abitudini alimentari.Comunque, nonostante l’accordo di principio, di fattonessun Paese (ad eccezione di Norvegia e Finlandia) ha introdotto regolamentazioni esaurienti al fine diassicurare che tutti i bambini ricevano:

• Educazione e nozioni pratiche, fornite a scuola, che li stimolino a seguire una sana alimentazione e che li attrezzi a selezionare criticamente i messaggi contraddittori provenienti da un mondo ormai multimediale.

• Cibi sani nell’ambiente scolastico, coerentemente con il miglioramento degli standard qualitativi dei cibi disponibili sia alla mensa che nei distributoriautomatici o provenienti da altre fonti.


I trattati europei esistenti già forniscono una base legaleche autorizza l’inserimento del tema della tutela dellasalute nelle politiche comunitarie. In linea teorica nondovrebbe essere difficile applicare questi principi perassicurare a tutti i bambini europei (e non solo ad alcunidi loro) una tutela adeguata, arrivando anche a vietare il marketing dei cibi non salutari. Quanto accade inNorvegia e Svezia, dove il divieto di spot televisivi viene aggirato attraverso la trasmissione da oltreconfine e dall’utilizzo di altri media, dimostra quanto sia necessario un approccio europeo.Quindi:

• La Direttiva “TV senza frontiere” dovrebbe esseremodificata per vietare la pubblicità televisiva diretta ai bambini, così da proteggere la legislazione già invigore in Norvegia e Svezia e per estendere la stessatutela ai bambini di tutta Europa.

• Ulteriori misure dovrebbero essere introdotte pertutelare l’infanzia da tutte le altre forme di marketing di alimenti dannosi, inclusa la promozione praticatanelle scuole, sulla rete (dove è in continua crescita) e attraverso qualsiasi altro mezzo (per quanto le altre forme di comunicazione rivestano attualmenteun ruolo minore se comparate alla TV).

I coordinatori nazionali del progetto hanno notato comenon ci sia una definizione condivisa di cibo non salutare o anche solo di cibo ad alto contenuto digrassi, zuccheri o sodio. Alcuni Paesi (come il RegnoUnito e la Francia) stanno studiando come definire ilprofilo nutrizionale di un alimento, così che le definizionidi “salutare”, “non salutare” e “ad alto contenuto digrassi/zuccheri/sodio” possano essere condivise.

Qualsiasi progetto futuro volto a tutelare l’infanzia inquesto campo necessita di una definizione del concettodi non salutare comune per tutta la UE. Quindi:

• È necessaria una definizione di cibo non salutarecondivisa in tutta la UE.

In considerazione della revisione in corso dellalegislazione europea in tema di indicazioni nutrizionali e sulla salute fornite sui prodotti alimentari e dellaimminente revisione della Direttiva europea sullaetichettatura degli alimenti, diventa assolutamentenecessario arrivare a una definizione comune e condivisa del termine “non salutare”.

In molti casi i coordinatori nazionali hanno incontratodifficoltà nella raccolta delle informazioni necessarie per il rapporto, in particolare per quanto riguarda ilgenere e la dimensione del marketing alimentareduretto ai bambini nei singoli Paesi. Spesso è statopossibile ricavare le informazioni solo estrapolandole da ricerche svolte per altri scopi. Pertanto al fine di supportare il compito del legislatore:

• Devono essere impostati programmi e procedureefficaci per monitorare esaustivamente la natura e la dimensione del marketing alimentare rivolto aibambini in Europa e la regolamentazione attualmenteesistente in tutta l’Europa.

Strategie esaustive mirate a combattere l’obesitàinfantile devono prendere in considerazione tutte le cause di obesità, includendo provvedimenti mirati a incoraggiare l’attività fisica a partire dall’infanzia.Per quanto sia ancora necessaria una dimostrazionedell’efficacia delle diverse politiche (da sole e incombinazione tra loro), esiste comunque un consensogenerale sulla necessità urgente di impostare unapolitica di lotta all’obesità infantile.

In questo rapporto sono presenti dati generali sulmarketing alimentare rivolto ai bambini, sulla sua naturaed estensione, raccolti dai coordinatori nazionali in 20 Paesi. Essi confermano che i bambini sono espostiin modo massivo ad azioni di promozione di alimentinon salutari, e ribadisce la necessità di provvedere a tutelare l’infanzia da questo tipo di marketing cherappresenta una delle principali cause di obesitàinfantile.



L’aumento della diffusione dell’obesità, in particolare fra i bambini, viene osservato con crescentepreoccupazione in tutta Europa. Lo scopo del progetto“Bambini, obesità e patologie croniche evitabiliassociate” - coordinato da EHN-European HeartNetwork e parzialmente finanziato dalla CommissioneEuropea - è di contribuire ad affrontare l’epidemia diobesità infantile e delle patologie croniche associate e prevenibili. Il progetto è nato dalla collaborazione di 24 organizzazioni di 20 diversi Paesi europei.

La Task Force internazionale per l’Obesità stima checirca il 20% dei bambini in età scolare presenti uneccesso di grasso corporeo, con un conseguenteaumento del rischio di malattie croniche. Di questibambini sovrappeso, un quarto è francamente obeso e ha un’alta probabilità di sviluppare precocemente conil passar degli anni altre patologie note per costituire unulteriore fattore di rischio per malattie vascolari, comediabete mellito di tipo 2 e altre patologie associate1.

Gli obiettivi del progetto sono:

• Valutare e controllare il marketing alimentare rivolto ai bambini e ai giovani, partendo dai dati disponibili e dalla creazione di un osservatorio. Il progetto sifocalizzerà in particolare sulla diffusione e sullecaratteristiche del marketing degli alimenti nonsalutari, come quelli ad alto contenuto di grassi,zuccheri e sodio, analizzandone mezzi e diffusione e studiandone le tendenze strategiche.

• Analizzare le possibili strategie anche politiche volte a contrastare l’obesità infantile partendo dallasituazione attuale, quali: regolamentazione eautoregolamentazione del marketing alimentare,studio di progetti già operativi mirati a contrastare gli effetti negativi del marketing alimentare rivolto ai bambini, eventuali campagne di informazioneattraverso i media, la promozione di prodotti alimentarisalutari e alternativi, e iniziative mirate ad incentivare l’attività fisica.

• Sostenere programmi già operativi a livello nazionalee stimolare l’attivazione di programmi coordinati a livello internazionale. Verrà inoltre formulata una proposta per un programma pan-europeo di lotta alla obesità infantile.

Il progetto si svolge in tre fasi: La Fase 1 prevede lastesura di una mappa panoramica della situazioneattuale, la Fase 2 prevede la diffusione dei dati raccoltinella Fase 1, e la Fase 3 incoraggia le organizzazioninazionali a sviluppare un programma di informazionepan-europeo sulla obesità infantile.

Questo rapporto, riguardante la Fase 1 del progetto,analizza il marketing alimentare rivolto ai bambini.E’ noto che il marketing si basa su quattro aspettiprincipali (promozione, prodotto, prezzo e distribuzione),tuttavia questo rapporto si concentra soprattuttosull’aspetto promozionale.

È universalmente accettato che modificare i sistemi di promozione degli alimenti verso i bambini è solo unodei metodi necessari per contrastare il sovrappeso el’obesità infantili. L’obesità riconosce fra la cause nonsolo l’eccessivo consumo di alcuni alimenti ma anchel’insufficiente attività fisica, quindi gli sforzi devonoessere mirati contemporaneamente a migliorarel’alimentazione dei bambini e a spingerli ad aumentarel’attività fisica abituale. E non è solo modificando ilmarketing degli alimenti diretto ai bambini che si puòpromuovere una alimentazione più sana. Questi aspettiverranno presi in considerazione nelle prossime fasidel progetto.

La Fase 1 si è svolta durante i primi 12 mesi delprogetto, iniziato nel marzo 2004 e che avrà una duratacomplessiva di 32 mesi. Gli scopi della Fase 1 sonostati:

• Porre le basi per la realizzazione del progettoattraverso una revisione della situazione oggettivainternazionale circa la natura e l’estensione delmarketing alimentare rivolto ai bambini.

• Raccogliere e analizzare i dati provenienti dai 20 Paesi europei partecipanti al progetto e relativi a:- caratteristiche e diffusione della promozione

alimentare rivolta ai bambini per alimenti ad altocontenuto di grassi zuccheri o sodio e tendenze di sviluppo delle strategie di marketing nel futuro

- caratteristiche e diffusione della regolamentazioneesistente

- analisi dell’atteggiamento da parte dei soggetticoinvolti nel marketing alimentare

- analisi delle possibili misure di contrasto, adesempio iniziative volte a compensare l’impattonegativo del marketing alimentare sui bambini.

• Trarre le conclusioni e stilare una serie diraccomandazioni sul marketing alimentare rivolto ai bambini in Europa.

1. Introduzione


In fase preliminare sono stati raccolti i dati disponibili in letteratura internazionale sul marketing alimentarerivolto ai bambini, sulla sua influenza sulle abitudinialimentari dei bambini e sulla sua regolamentazione.Sono state privilegiate dall’analisi le revisioni dellaletteratura più che pubblicazioni individuali.

Lo scopo principale della fase 1 è stato l’analisi dei datiraccolti a livello nazionale in 20 Paesi europei: Austria,Italia, Francia, Germania, Repubblica Ceca, Danimarca,Olanda, Estonia, Finlandia, Islanda, Irlanda, Grecia,Ungheria, Slovenia, Spagna, Svezia, Norvegia,Portogallo, Belgio e Regno Unito.

I dati sono stati raccolti dai coordinatori nazionali del progetto utilizzando un questionario apposito, la cui stesura è iniziata nel marzo del 2004, con una prima bozza valutata durante una riunione deicoordinatori nell’aprile 2004. Dopo alcune revisioni, la versione definitiva è stata accettata e distribuita nel maggio 2004, accompagnata da linee guida e da un apposito glossario, necessario per una univocastesura e interpretazione delle risposte.

Al fine di completare i questionari i coordinatori hannoutilizzato diverse metodiche: dati disponibili in rete, studiindividuali, revisioni di letteratura e risultati di progettispecifici. Sono stati utilizzati solo dati relativi a studipubblicati dopo il 1990, mentre i progetti selezionati per l’analisi dovevano essere ancora in corso alla fine del 2004.

La raccolta dei dati è stata realizzata fra il maggio e il settembre del 2004. Dopo la presentazione dei datipreliminari durante una riunione nell’ottobre 2004 i datisono stati analizzati, ripuliti e confermati, e utilizzati perun’analisi tematica fra il settembre e il dicembre del2004.

I coordinatori hanno incontrato spesso difficoltà nellaraccolta delle informazioni necessarie, in particolare per quanto riguarda la diffusione e il tipo di marketingalimentare rivolto ai bambini. In molti casi è statopossibile ricavare le informazioni solo estrapolandole da lavori svolti per altri scopi.

2. Metodi


È emerso con forza dalla revisione della letteratura che fra i cibi reclamizzati per l’infanzia quelli non salutarisono assolutamente predominanti. Le aziendeproduttrici utilizzano strategie di mercato sempre piùsofisticate e integrate per raggiungere il consumatorebambino attraverso pubblicità diretta e indiretta.

Gli unici studi di rilevanza internazionale sulla pubblicitàtelevisiva dedicata ai bambini sono stati realizzati tra il1996 e il 1999 da Consumers International, e hannocoinvolto Austria, Belgio, Danimarca, Finlandia, Francia,Germania, Grecia, Norvegia, Olanda, Regno Unito eSvezia, Polonia2, Slovacchia, Slovenia e Ungheria3.E’ emerso che in tutti i Paesi coinvolti cibi e bevandeoccupano la maggior parte della programmazionepubblicitaria rivolta ai bambini, con un numero di spot/ora variabile tra 1 (Svezia) e 8 (Francia).I prodotti pubblicizzati sono in genere dolciumi, cereali zuccherati, snack salati e bevande: il 95% è rappresentato da alimenti ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sodio.

Pur continuando a essere la televisione un mezzo moltopotente per la promozione, negli ultimi anni la scuolaviene sempre più frequentemente utilizzata come luogodi promozione di cibi destinati ai ragazzi; ma stannoprendendo piede anche altri metodi di promozione nontradizionali. Tra quelli in rapida diffusione spicca il WorldWide Web, che è anche uno dei mezzi di promozionemeno regolamentati. Sta diventando sempre piùcomune l’utilizzo da parte delle aziende alimentari di un sistema integrato di marketing che utilizza i mediatradizionali e quelli emergenti, in particolare quando i messaggi sono rivolti alla popolazione infantile. Moltisono gli studi disponibili sugli effetti del marketingalimentare sulle abitudini dei bambini, il più importantedei quali è il rapporto Hastings, che ha impiegato unametodologia scientifica ed è stato commissionato dallaFood Standards Agency nel Regno Unito e pubblicatonel 20034. Esso conferma che il marketing alimentareeffettivamente incide sulle preferenze alimentari deibambini, sulle loro scelte di acquisto e sui loro consumi,sia in termini di marca (per esempio quale barretta dicioccolata) sia in termini di categoria (per esempiodolciumi rispetto alla frutta).

Una ricerca del 2002 dell’OMS (OrganizzazioneMondiale della Sanità) ha evidenziato che i bambinidotati di personalità trainante hanno una grandeinfluenza sulle decisioni di acquisto dei genitori, epertanto sono percepiti come dei veri e propri “marketmakers” dalle multinazionali. La ricerca altresì evidenziache le giovani generazioni diventano uno specificobersaglio al fine di consolidare l'abitudine al consumofrequente di bevande e fast food, tanto da renderlapersistente anche nell’età adulta5.

La ricerca più importante sulla regolamentazione del marketing alimentare rivolto ai bambini fucommissionata dall’OMS e pubblicata nel 20046. Questolavoro dimostra le profonde differenze nella normativa invigore nei vari Paesi (differenze riguardanti il tipo diregolamentazione, i suoi scopi e la sua efficacia), eidentifica nel complesso alcune grosse lacunelegislative. Ad esempio le normative in vigore tendono anon riconoscere il cibo come una categoria di prodottiper i quali è necessario un trattamento a parte dalpunto di vista della Salute Pubblica. Infatti i regolamenti raramente mirano a ridurre il consumo di cibi non salutari.

3. Il marketing alimentare diretto ai bambini:il contesto europeo e globale

Tipologia di alimenti

Patatine fritte

Cioccolato/dolciumi

Torte/biscotti/brioches, ecc.

Fast food (es. hamburger, salsicce, hot dogs ecc.)

Bevande gassate zuccherate

Snack salati (es. noccioline, salatini, popcorn)

Cereali ricoperti di zucchero o cioccolato

Latte intero/latte aromatizzato

Gelato

Yogurt zuccherati/ricchi di grassi

Dessert zuccherati

Creme da spalmare al cioccolato/marmellate, ecc.

Margarina/burro/oli

Carne/prodotti a base di carne

Altro (salsine, formaggi grassi, cibi precotti, pesce in

scatola, pizza, acqua minerale ricca di sale)

Numero di Paesi (n=17)

17

17

15

13

13

13

11

7

7

6

5

5

4

3

11


Visto che l'obiettivo di questo progetto è il marketing dei cibi ricchi di grassi, zuccheri e sodio destinati ai bambini, ai coordinatori nazionali è stato chiesto di fornire informazioni circa i consumi di questo tipo di alimenti nel proprio Paese. Per fornire questeinformazioni essi sono per lo più ricorsi a rapportigovernativi in campo nutrizionale.

La tabella 1 fornisce un elenco dei cibi presi inconsiderazione. I coordinatori hanno quindi identificatoun gran numero di prodotti alimentari di uso comunericchi di grassi, zuccheri e sodio abitualmenteconsumati dai bambini – cioè snacks salati, prodotticonfezionati, torte e dolciumi, biscotti, cerali dacolazione e bevande molto zuccherate.

I coordinatori hanno rilevato la mancanza di unadefinizione condivisa di "alimento ricco di grassi,zuccheri o sodio": in alcuni Paesi, (ad esempio Franciae Regno Unito) si stanno sviluppando metodi perdefinire meglio il profilo nutrizionale di alcuni prodotti in modo che si possa arrivare a una definizioneomogenea di “cibi non salutari” (o cibi ricchi di grassi,zuccheri e sodio) e di “cibi salutari”.

Qualsiasi piano futuro per proteggere i bambini dell’UEdal marketing dei cibi non salutari si gioverà di unadefinizione condivisa del concetto di cibo “non salutare”.

4. Risultati4.1 Prodotti ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sodio di largo consumo

tra i bambini

Tabella 1 Prodotti ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sodio di largo consumo tra i bambini


Si è rivelato particolarmente complesso rilevareinformazioni comparabili sul tipo e sulla dimensione del marketing dei cibi diretto ai bambini. Pocheinformazioni sono accessibili al pubblico e le statistichesu questo tema risultano eccessivamente costosepresso le società che operano ricerche di mercato.Spesso non vengono elaborati dati relativispecificamente ai bambini, tanto che la maggior partedei coordinatori nazionali non è stata in grado di fornirequeste informazioni. Dai pur pochi dati disponibiliemerge chiaramente che la pubblicità di alimentidurante le trasmissioni televisive per bambini privilegiain modo prevaricante cibi non salutari con unascarsissima presenza di pubblicità di frutta, verdura e altri cibi salutari.

L'entità del marketing di cibi non salutari rivolto aibambini varia da Paese a Paese, con una prevalenzavariabile dal 49 % dell'Italia fino a circa il 100% dellaDanimarca e del Regno Unito, come evidenziato dalpresente studio.

Per alcuni Paesi i coordinatori sono stati in grado di fornire dati sulla spesa pubblicitaria per prodottialimentari in generale. Nel Regno Unito nel 2003 sonostati spesi 743 milioni di sterline per la pubblicità di cibie bevande, con una tendenza all'aumento, in Germaniala pubblicità di prodotti alimentari rappresenta l'87% deltotale degli investimenti in pubblicità televisiva, inOlanda gli investimenti dell'industria alimentare sonocresciuti del 128% tra il 1994 e il 2003. Per quantoriguarda la Grecia, sono disponibili dati che riguardanospecificamente la spesa pubblicitaria relativa ai bambini,che dimostrano un incremento del 38% fra il 2002 e il2003, con un aumento della spesa da 1,3 a 1,8 milioni di Euro. In Svezia nel 2003 il totale degliinvestimenti in pubblicità di prodotti altamenteenergetici, quali cioccolato, dolciumi, fast food,ammontava a 25 milioni di corone nella fascia oraria frale 7 e le 8 del mattino, e a 213 milioni di corone nellafascia fra le 17 e le 20, essendo questi i due momentidella giornata in cui si presume che i bambini guardinola TV.

Le strategie creative utilizzate dalla pubblicità diretta ai bambini sfruttano legami con la cultura infantile,ricorrendo ad esempio a cartoni animati, film e relativipersonaggi, con chiari richiami al gioco, al divertimento,a scenari avventurosi, all’umorismo, alla magia e allafantasia.

Dati recenti relativi al Regno Unito indicano unprobabile incremento degli investimenti nel settorealimentare, nonostante la percentuale destinata allapubblicità attraverso TV sembri essere in calo. Malgradociò la stragrande maggioranza della pubblicitàalimentare avviene ancora attraverso la TV, mentreradio, cinema e riviste rivestono un ruolo minore eapparentemente in declino nei Paesi con datidisponibili.

Le scuole costituiscono un nuovo bersaglio dellapubblicità alimentare nei Paesi dell’UE. Le strategie di marketing includono eventi sponsorizzati, concollegamento fra acquisto di prodotti alimentari efornitura di attrezzature sportive o didattiche, l’utilizzo di schemi che legano la raccolta punti all'acquisto di cibi e bevande non salutari, e la vendita attraversodistributori automatici. In Irlanda, per esempio, leaziende alimentari sponsorizzano ampiamente eventisportivi nelle scuole, collegando l'offerta di materialedidattico di marca con l'acquisto di prodotti particolari.

Anche l'utilizzo di Internet come mezzo di promozionedi alimenti è in crescita, anche se i dati disponibili sullaspesa pubblicitaria in rete sono molto scarsi. Lestrategie più creative anche qui includono giochi ecompetizioni nello stile dei cartoni animati, collegamenticon i siti Web delle aziende alimentari anche attraversola disponibilità di materiale pertinente a temi utili per la didattica. La navigazione in rete tende inoltre a crearedipendenza, a vantaggio ulteriore del messaggiopubblicitario.

Sebbene il quadro generale sia chiaro e si basi suricerche precedenti (vedi sezione 3), ulteriori analisisono indispensabili per dimostrare e definire il quadroall'interno di ogni Paese e le differenze fra i vari Paesiper quanto riguarda la dimensione e il tipo delmarketing alimentare rivolto ai bambini. Una recentericerca nel Regno Unito esprime una raccomandazioneanaloga, precisando che è necessario un approccio più concreto, dal momento che gli studi esistenti sonodifficilmente confrontabili perché realizzati conmetodologie e obiettivi differenti7.

4.2 Il marketing alimentare diretto ai bambini: caratteristiche e diffusione

Risultati


4.3 Regolamentazione del marketing alimentare diretto ai bambini

Risultati

E' del tutto disomogenea sia fra i vari Paesi della UE che all’interno di ogni singolo Paese. I sistemi di protezione del bambino variano da una estremaseverità (per esempio il bando della pubblicità mirata aibambini di età inferiore ai 12 anni in Svezia e Norvegia)alla non esistenza (assenza completa di controlli sui sitiWeb delle aziende produttrici nella maggior parte deiPaesi). La maggior parte dei Paesi riconosce lanecessità di proteggere i bambini dalla pubblicità e dal marketing in generale, tuttavia soltanto sei Paesi(Danimarca, Finlandia, Germania, Irlanda, Spagna e Regno Unito) dispongono di regolamentazionispecifiche sul marketing alimentare. Inoltre, la pubblicitàradiotelevisiva, in particolare quella televisiva, tende ad essere molto più pesantemente regolamentatarispetto agli altri canali. Per quanto riguarda Internet,molto utilizzato dai bambini, le inserzioni a pagamentosono scarsamente regolamentate.

Molte sono le linee guida basate sull'etica, ma moltomeno numerose sono le restrizioni specifiche perquanto riguarda le fasce orarie, i contenuti e la formadelle campagne pubblicitarie dirette ai bambini. Il codice sloveno sulla pubblicità via etere, per esempio, inmodo prevedibile dichiara “I media dovrebbero essereconsapevoli della loro responsabilità etica e morale riguardo le promozioni pubblicitarie neiconfronti di categorie vulnerabili come i minorenni”, ma questo non impedisce che all'interno del Paese avvengano frequenti discussioni sui pericoli del marketing alimentare rivolto ai bambini.

Le forme di pubblicità non tradizionale rivolte ai bambini, come il marketing nelle scuole, lesponsorizzazioni, le tecniche basate su Internet e altre promozioni, sono meno regolamentate della pubblicità televisiva: per esempio Belgio, Ungheria,Islanda e Portogallo non hanno alcun codice legislativo o di autodisciplina relativo alla pubblicità via Internet.

Un altro punto sul quale la regolamentazione delmarketing dei cibi per i bambini varia da Paese a Paese è la definizione stessa di “bambini”, che oscillainfatti tra l'età massima di 12 anni nei Paesi Bassi,Norvegia e Svezia e di 21 anni in Estonia. Quindi laregolamentazione delle tecniche di marketing manca di un approccio esauriente ed armonico ovunque in Europa.

Mentre le aziende produttrici di cibi non salutariimpostano le loro strategie di marketing come unsofisticato e integrato mix mediatico, i singoli Paesitendono a regolamentare ciascun canale pubblicitariosingolarmente con diversi gradi di severità, con regoleapplicabili ai singoli spot pubblicitari e alle diversemetodiche impiegate per costruire il messaggiopubblicitario, come l'utilizzo di cartoni animati, o imessaggi particolarmente insistenti (“pester power”).

L'impatto del marketing alimentare rivolto ai bambininella sua totalità non è ancora stato preso inconsiderazione in nessuna della normative disponibili,nemmeno in quelle più recenti: pertanto, a parte laproibizione della pubblicità televisiva in Norvegia e inSvezia per i bambini, non esiste nessun tentativo dicontrollo relativo al tipo di alimento, o alla frequenza oal volume della pubblicità per quel particolare alimento.


Gli atteggiamenti dei Governi sono influenzati da diversiorganismi che raccomandano una varietà di interventiper affrontare il problema del marketing alimentarerivolto ai bambini. Chi si occupa della salute dell’infanzia(associazioni di medici e di consumatori o altre organizzazioni di cittadini) invoca la tutela deibambini dal marketing alimentare nell’interesse dellasalute pubblica. Le industrie alimentari e pubblicitariedifendono il loro diritto di promuovere i propri prodotti, si oppongono a qualsiasi restrizione e fanno pressionealle istituzioni sui possibili danni che tali restrizioniarrecherebbero al libero mercato. Le risposte deiGoverni a queste diverse forme di pressione variano da regolamentazioni severe come nel caso dellaSvezia, ad un approccio più liberale adottato nellamaggior parte degli altri Paesi.

Alcuni Governi, in particolare quello tedesco e quellobritannico, stanno tentando di convincere l’industriaalimentare e pubblicitaria a ridurre spontaneamente la loro attività, per esempio attraversoun’autoregolamentazione “responsabile” o conl’introduzione di tecniche di marketing sociale perpromuovere cibi più salutari. I Governi di altri Paesi si stanno concentrando sulla restrizione del marketingalimentare all’interno delle scuole, come ad esempio in Finlandia, dove l’influenza del marketing nelle scuoleè percepita come un fenomeno particolarmentepreoccupante, e in Grecia, dove la mancanza didefinizioni nutrizionali condivise sta rallentando leiniziative e gli sforzi per eliminare i prodotti alimentarinon salutari dalle scuole.

Nei Paesi dove la pubblicità dei cibi diretta ai bambini ègià stata proibita in TV, si chiede ai Governi di prendereiniziative simili in altre aree. Ad esempio, in Norvegiasono state invocate delle limitazioni nei cinema e inSvezia si mira a raggiungere un divieto valido a livellointernazionale per le promozioni televisive dirette aibambini. Gli atteggiamenti delle aziende pubblicitarie edelle industrie alimentari riflettono certamente i lorointeressi commerciali. Esse si oppongono alle restrizionidel marketing per bambini, lottano per l’eliminazione deidivieti laddove esistono e si oppongono strenuamente aulteriori rafforzamenti delle restrizioni già in vigore. Leargomentazioni comunemente utilizzate dalle industriea tal proposito nei diversi Paesi sono:

• Ci sono poche evidenze scientifiche delle correlazionitra il marketing alimentare e l’obesità infantile

• Le cause sociali responsabili dell’obesità sonodiverse, motivo per il quale non è ragionevoleaccusare i media e le industrie alimentari

• L’autoregolamentazione delle aziende esistente è molto più efficace delle restrizioni legislative

• Ci sono poche evidenze scientifiche sull’efficacia delleproibizioni televisive del marketing alimentare direttoai bambini

• E’ necessario insegnare ai bambini a interpretarecorrettamente le promozioni pubblicitarie, piuttostoche proibire del tutto la pubblicità

• Sono già in espansione sul mercato delle varietà di cibi più salutari

Associazioni di medici e di consumatori o altreorganizzazioni di cittadini, riconoscono che l’obesitàinfantile ha innumerevoli cause e vari fattori di rischio.Il “Consiglio Danese per l’Alimentazione”, ad esempio,identifica nelle restrizioni della pubblicità di alimenti nonsalutari diretta ai bambini uno dei vari componenti diuna più ampia strategia di prevenzione dell’obesità. Adogni modo, sebbene non sia considerato l’unico fattoredeterminante, il problema del marketing alimentarediretto ai bambini è ritenuto molto importante e leorganizzazioni che si occupano di salute insieme alleassociazioni di consumatori sono generalmentefavorevoli a introdurre maggiori restrizioni o divieti totalisul marketing di cibi ad alto contenuto di grassi,zuccheri o sodio diretto ai bambini. Dello stesso pareresono anche i genitori, gli insegnanti e altri gruppi che si occupano della tutela dell’infanzia, i quali vorrebberoestendere i divieti anche nelle scuole.

C’è chi attribuisce al problema non solo unaconnotazione salutista ma anche etica e morale, comead esempio nel caso di un Ospedale Universitario belgache definisce moralmente inaccettabili le macchinetteche distribuiscono bevande zuccherate nelle scuole.Altre misure suggerite dai suddetti gruppi includono:

• Rafforzare la regolamentazione del marketingalimentare nelle scuole e della vendita di prodotti non salutari attraverso i distributori automatici

• Fornire un’educazione alimentare più efficace nel corso di tutto il curriculum scolastico

• Fornire un’adeguata educazione ai mass mediainsieme all’educazione alimentare

• Regolamentare la promozione dei cibi tramite altrimedia, ad esempio Internet

• Limitare le promozioni presso i punti di vendita• Imporre delle forme di tassazione nei confronti dei

cibi non salutari• Utilizzare un’etichettatura chiara sui prodotti alimentari• Sviluppare degli standard per la definizione dei profili

nutrizionali dei prodotti• Fornire informazioni corrette ai genitori in materia

di nutrizione• Introdurre regole più severe sul marketing alimentare

sia a livello della UE che a livello mondiale• Avviare ulteriori ricerche e forme di monitoraggio

E’ interessante notare come ci siano alcune tematichegenerali condivise sia dalle aziende che dalleorganizzazioni che si occupano di salute pubblica, ad esempio l’importanza dei programmi educativi.Non sembra, tuttavia, esserci ancora un reale consensosulle azioni da intraprendere in tema di marketing di cibi “non salutari” diretto ai bambini.

4.4 Atteggiamento verso il marketing alimentare diretto ai bambini

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Questa sezione riassume le misure che possonoessere interpretate in generale come di contrasto aglieffetti del marketing di alimenti “non salutari”. E’ difficiledefinire le contromisure attuate alla luce del fatto chesono molto rari i programmi o i progetti concepiti conquesto preciso scopo. Nella maggior parte dei casi, leiniziative intraprese sono destinate a tutelare la salutedei bambini e, in tempi più recenti, ad affrontare inparticolare l’obesità. Le contromisure sono statesuddivise in questo modo: promozione del consumo di frutta e verdura, progetti educativi e materialiriguardanti l’alimentazione e la salute, progetti di educazione ai mass media e programmi cheincentivano l’attività fisica.I progetti di educazione aimass media sono particolarmente interessanti inquanto mirano a trasmettere ai bambini le conoscenzee le competenze per interpretare in maniera critica imessaggi pubblicitari. I programmi e i progetti descrittiin questa sezione erano ancora in corso alla fine del 2004 ma adesso potrebbero essere conclusi.In pochissimi casi, questi programmi prevedono dei meccanismi di valutazione finale dei risultati.

Frutta e verdura

La maggior parte dei Paesi partecipanti organizzanoprogrammi di promozione del consumo di frutta everdura, dall’Austria alla Spagna e dall’Estonia allaRepubblica Ceca. Molti di questi programmi incentivanoil consumo di almeno cinque porzioni di frutta o verduraal giorno e sono in genere finanziati dal Governo o occasionalmente co-finanziati da associazioni che si occupano di salute e/o dall’industria alimentare.

Questi programmi vengano comunemente realizzatinelle scuole insieme a progetti didattici, materialiinformativi, sessioni di degustazione e offerta di frutta e verdura gratuitamente o a basso costo. Anche alcune strategie mediatiche vengono utilizzate asupporto di questi programmi, ad esempio, tecnichetradizionali via TV e radio, filmati e siti Web.

Altri progetti educativi e materiali riguardantil’alimentazione e la salute

Molti Paesi dispongono di progetti e materiali didattici.I programmi governativi in genere vengonoimplementati nelle scuole, a volte con un approcciodidattico molto specifico, altre volte con uno sguardo piùgenerale all’educazione alla salute e a una sanaalimentazione all’interno dell’ambiente scolastico.I programmi educativi promossi da altre organizzazionivengono realizzati nelle scuole oppure si basano sueventi e competizioni sportive. Anche le industriealimentari talvolta collaborano con le organizzazioni che si occupano di salute nella promozione di similiprogrammi. Per esempio la Nestlè in Ungheria ha collaborato con l’Associazione Ungherese deiNutrizionisti nella produzione di materiale informativoper le scuole.

4.5 Contromisure

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Progetti di educazione ai mass media

I progetti di educazione e alfabetizzazione ai massmedia, sono stati spesso presentati come una dellealternative per contrastare l’effetto della pubblicità deicibi non salutari diretta ai bambini. Lo scopo di questiprogrammi è di far sviluppare nei bambini il sensocritico e la capacità di interpretare i messaggipubblicitari tradizionali o, come nel caso dell’Islanda,quelli dei new media, come Internet. Solo due Paesi,Regno Unito e Paesi Bassi, hanno segnalatol’implementazione di programmi strutturati ad hoc e sostenuti al contempo dal settore alimentare e pubblicitario e da organismi governativi. Altreiniziative, segnalate però da pochi Paesi, tendono ad essere più a carattere locale e sono promosse da associazioni di consumatori o da altri gruppi di pressione.

Programmi che incentivano l’attività fisica

In molti Paesi europei si svolgono programmi chemirano ad incoraggiare le persone a praticare piùattività fisica o eventi sportivi sponsorizzati da produttorialimentari. Si tratta di operazioni che miglioranol’immagine aziendale e distolgono l’opinione pubblicadagli effetti negativi della loro pubblicità di cibi nonsalutari.

Risultati

4.5 Contromisure

Sebbene questi programmi mirino a contrastare gli effetti del marketing alimentare, in nessun Paese si segnalano progetti strutturati che integrino tutte queste misure. Non deve sorprendere, quindi, il fatto che tali contromisure non siano del tutto efficaci e presentino molte lacune e sovrapposizioni.


Il significativo aumento dell’obesità tra i bambininell’Unione Europea è visto con grande preoccupazioneda tutti gli Stati membri. E’ indispensabile che sirealizzino delle strategie globali per contrastare questo aumento dell’obesità e che si adottino misure di emergenza.

E’ ormai riconosciuto che il marketing di alimenti non salutari esercita effettivamente un’influenza suimodelli di consumo dei bambini. Tuttavia, i vari gruppi di interesse non sono ancora arrivati a concordare su cosa occorra fare.

E’ evidente che i produttori alimentari si servonosempre di più di strategie di marketing sofisticate edelaborate per promuovere i propri prodotti rivolgendosidirettamente e indirettamente ai bambini. Da questorapporto, così come da altri studi internazionalianaloghi, emerge in maniera altrettanto chiara che, nel complesso, il marketing commerciale diretto aibambini e riguardante alimenti e bevande è dominatoda prodotti non salutari.

Se la TV continua ad essere un potente strumento per il marketing alimentare e il marketing nelle scuoleprende sempre più piede, altre tecniche commercialinon tradizionali cominciano ad acquistare maggioreimportanza. Uno dei canali sempre più utilizzati perpromuovere i prodotti alimentari ai bambini è Internet.

La regolamentazione del marketing diretto ai bambinivaria considerevolmente da un Paese all’altro e, nella maggior parte dei casi, si concentra sul canaletelevisivo. La Svezia e la Norvegia hanno tentato di tutelare i propri bambini dalla pubblicità televisivavietandola all’interno dei propri confini. Tuttavia, i loro sforzi vengono frustrati dalla pubblicità diffusaattraverso i canali televisivi degli altri Paesi, che sonoaccessibili via cavo e via satellite, o attraverso altreforme di marketing.

La maggior parte dei Paesi presenta un mosaicoincoerente di controlli legislativi e volontari sullapubblicità radiofonica, televisiva e di altro tipo, oltre che sul marketing nelle scuole. Internet è tra i mediameno regolamentati, così come i siti Web delle aziende alimentari sono pressoché privi di controlli.

E’ evidente che è necessario completare leregolamentazioni nazionali sul marketing di alimenti non salutari attraverso delle strategie a livello europeo e mondiale, dato che il marketing stesso ha unadimensione internazionale nelle sue strategie e nellasua diffusione.

E’ opportuno elaborare dei programmi esaustivi perlottare contro l’obesità infantile e affrontare tutte le sue cause, formulando al contempo delle misure per incoraggiare i bambini a praticare più attività fisica.(Il presente rapporto si concentra in particolare sulproblema del marketing alimentare diretto ai bambini).

Tutti i partner coinvolti in questo progetto sono rimastiimpressionati dalla portata del marketing di cibi nonsalutari diretto ai bambini. Essi sono convinti che ibambini rappresentano un gruppo di popolazionespeciale e che hanno, dunque, il diritto di ricevere una protezione specifica contro le comunicazionicommerciali. Data la preoccupazione suscitatadall’aumento dell’obesità nell’infanzia e dei maggioririschi di sviluppare malattie vascolari e altre patologiecroniche associate, situazione che ha stimolato larealizzazione di questo progetto, i risultati presentati in questo rapporto hanno condotto alla formulazionedelle seguenti raccomandazioni:

• La pubblicità televisiva di alimenti non salutari direttaai bambini dovrebbe essere vietata. Dato che taledivieto potrebbe essere applicato con efficacia solo a livello europeo, occorre quindi modificare la“Direttiva TV senza frontiere”, per proteggere in talmodo la legislazione esistente in Svezia e Norvegiaed estendere questo livello di protezione a tutti gli altribambini d’Europa.

5. Conclusioni


Esistono di già delle basi legislative nei trattati europeiper permettere di includere la protezione della salutenelle politiche comunitarie. In teoria, per assicurare una protezione adeguata della salute di tutti i bambinieuropei, non dovrebbe esserci alcuna difficoltà a vietareil marketing di alimenti non salutari diretto ai bambini.L’esperienza della Norvegia e della Svezia, dove il divieto della pubblicità televisiva diretta ai bambini è indebolito dalla diffusione di canali stranieri e dal marketing basato su altri media, dimostra che è necessario un approccio pan-europeo.

• Bisogna introdurre delle misure complementari per proteggere i bambini da tutte le altre forme di marketing di alimenti non salutari, in particolarenelle scuole, su Internet e attraverso altri media come la radio, la TV, ecc.

I coordinatori nazionali del presente progetto hannoconstatato che non esiste una definizione condivisa di cosa si intende per alimento “non salutare” osemplicemente “ricco di grassi, zuccheri o sodio”.Qualsiasi piano futuro per proteggere i bambinid’Europa dal marketing di alimenti “non salutari”dovrà essere basato su una definizione comune a livello UE del concetto di alimento “non salutare”.Pertanto:

• E’ necessario giungere ad una definizione condivisa di cosa si intende per alimento “non salutare”.

Nella maggior parte dei casi, i coordinatori hannotrovato difficoltà a reperire le informazioni rilevanti perquesto rapporto e, in particolare, i dati riguardanti lecaratteristiche e la diffusione del marketing alimentarediretto ai bambini nei propri Paesi. In vari casi, i datirilevanti sono nascosti all’interno di rapporti realizzaticon altre finalità. Pertanto, al fine di indirizzare l’attivitàpolitica:

• Occorre impostare delle strutture e delle procedureefficaci che permettano di effettuare un monitoraggiosulla natura e la diffusione del marketing di alimentidiretto ai bambini, e altresì sulla suaregolamentazione in tutta Europa.

Conclusioni


1. International Obesity Task Force (2004) Obesity in Children and Young People:A Crisis in Public Health (eds Lobstein T, Baur L, Uauy R). Obesity Reviews 5 (Supplement 1): 1-104.

2. Consumers International (1996) A spoonful of sugar – Television food advertising aimed at children:An international comparative survey. London: CI

3. Consumers International (1999) Easy Targets – A survey of food and toy advertising to children in four Central European Countries. London: CI

4. Hawkes, C. (2004) Marketing Food to Children: the Global Regulatory Environment.Geneva: World Health Organization

5. Hawkes, C. (2002). ‘Marketing Activities of Global Soft Drink and Fast Food Companies in Emerging Markets:A Review’ in: Globalization, Diets and Noncommunicable Diseases. Geneva: World Health Organization.

6. Hawkes, C. (2004). Marketing Food to Children: the Global Regulatory Environment.Geneva: World Health Organization.

7. Livingstone, S. & Helsper, E. (2004) Advertising Foods to Children:Understanding Promotion in the Context of Children’s Daily Lives.London: London School of Economics and Political Science

Bibliografia

© EHN 2005

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