IL PROGETTO TERRE MAGICHE

finanziamento Ministero delle Attività Produttiveanno 2005

OBIETTIVI ISTITUZIONALI

Legge 9 luglio n.188/1990

Tutelare la ceramica artistica e tradizionale

valorizzare il patrimonio storico culturale e tradizionalevalorizzare i modelli e i decori tipici

Tutelare la ceramica di qualità

Lo scenario italiano - anno 2005

DOMANDA: secondo lei quali sono i prodotti della tradizione italiana?

• La ceramica, nello specifico, è citata solo nello 0,8% delle risposte

4,5%

3,3%0,2%

0,7%0,8%

0,8%0,8%0,9%

1,8%

2,0%

2,9%5,8%

6,4%8,3%

10,1%

10,4%10,4%

29,8%Pasta/Pizza

Olio/Aceto/Affini

Formaggi/latticini

Vino

Salumi

Frutta/Verdura

Moda/Scarpe/Borse

Artigianato

Auto

Carne/pesce

Dolci

Ceramica

Detersivi/cosmetici

Pane

Arte/cultura

Polenta

Altro

Non so/non saprei

Indagine A&Dwea-Demoskopea 2005

• L’80% della conoscenza si ferma alle prime cinque località; quasi il 40% riguarda Faenza• Le altre 31 città della ceramica “non esistono, perché non esiste ciò che non si

conosce”

DOMANDA: conosce dei luoghi tipici della produzione ceramica ? Quali?

4,7%

0,3%

0,5%

1,6%

2,4%

3,7%

4,5%

4,7%

5,1%

8,9%

12,5%

13,2%

37,8%Faenza/Emilia

Puglia/Grottaglie

Bassano/Nove

Capodimonte/Campania

Montelupo/Toscana

Sicilia

Assisi/Umbria

Treviso

Deruta

Vietri

Liguria

Sardegna

Altro

Indagine A&Dwea-Demoskopea 2005

• Il 51,2% delle risposte si riferisce ad elementi soft (elementi estetici o emotivi): estetica, design, colori, arte, lavorazione (intesa come decorazione), marca / marchio, provenienza)

• Il 15,5 % degli intervistati non sa pronunciarsi, segno che il prodotto non è conosciuto, né ha appeal (non è “interessante” , è debole in termini di marketing)

DOMANDA: che caratteristiche deve avere una ceramica di qualità ?

15,5%

2,0%

0,3%

8,4%

2,9%

2,5%

18,1%

29,4%

20,5%

0,5%Arte

Durata nel tempo

Estetica/Design/Colori

Lavorazione

Leggerezza

Marca/Marchio

Materia prima

Provenienza

Altro

Non so/Non saprei

Indagine A&Dwea-Demoskopea 2005

• Quasi il 50% degli intervistati non sa o non ricorda o non compra, indice del bassissimo coinvolgimento, del minimo interesse suscitato dal prodotto

DOMANDA: qual è l’ultimo oggetto in ceramica che ha acquistato ?

30,2%

19,0%1,9%

0,3%0,3%

0,4%

0,4%

0,4%0,4%

0,5%

0,6%

0,8%

0,9%

1,1%

1,1%

1,1%

1,1%

1,2%1,5%

3,2%

3,4%3,6%

3,7%10,8%

12,4%Vasi/Vasellame

Piatti

Tazze/Tazzine

Soprammobili

Piastrelle/Pavimenti

Statue/Statuette

Porta frutta

Pentole

Quadri/Quadretti

Sanitari/Arredo bagno

Caraffa/Brocca

Centrotavola

Portacenere

Bomboniere

Vassoi

Porta ombrelli

Bicchieri

Lampadari/Lampade

Porta dolci

Zuppiere

Ciotole

Insalatiere

Altro

Nessuno

Non ricordo

Indagine A&Dwea-Demoskopea 2005

“L’acquisto si lega molto spesso ad un viaggio, alla visita di un luogo tipico di produzione, fino

a diventare uno dei momenti qualificanti della propria vacanza”

DOMANDA: in che occasione l’ha acquistato?

• È chiaro il valore emotivo/evocativo associato al prodotto

Indagine ACTA 2004

1. Solo l’0,8% degli intervistati riconosce la ceramica come prodotto di tradizionePer la concorrenza straniera sarebbe molto più difficile produrre italian stile se il mercato fosse consapevole dei contenuti culturali, geografici, storici del prodotto, ovvero se la ceramica fosse riconosciuta come un prodotto di tradizione.

SINTESI SCENARIO

6. Un numero assolutamente esiguo di artigiani utilizza il marchio CAT

2. Il 51,2% degli intervistati associa la ceramica di qualità ad elementi softDiventa necessario caricare di significato la ceramica per rispondere alle esigenze di “valore aggiunto” del consumatore. L’innovazione di prodotto deve essere affiancata anche da una strategia di immagine capace di evidenziare i valori emotivi/soft.

3. L’80% degli intervistati conosce solo 5 città di tradizione su 36Non si compra ciò che non si conosce. Diventa necessario diffondere la conoscenza di tutte le città della ceramica ad un pubblico il più possibile allargato ed eterogeneo.

4. Quasi il 50% degli intervistati non sa o non ricorda l’ultimo oggetto in ceramica acquistato La ceramica oggi non suscita desiderio, quindi non genera passione né stimola un ricordo. Diventa importante concentrarsi su cultura, passione, ricordo e visibilità.

5. L’acquisto della ceramica si lega molto spesso ad un viaggioIl luogo di produzione diviene occasione di acquisto.

CONCLUSIONI

Per promuovere la ceramica è necessario, in prima battuta, stimolare nuovo

interesse per il prodotto stesso, partendo dal mercato dove è nato, dove affonda le

sue radici. Si rischierebbe altrimenti di investire tempo e risorse in azioni di promozione per

il marchio di un prodotto inesistente per il mercato.

È necessario recuperare i valori intrinseci della ceramica per trasformarli in

argomentazioni emotive che la rendano più coinvolgente e appetibile.

È indispensabile “raccontare” la ceramica di tradizione riportandola in un ciclo vitale

che sia a disposizione, non di nicchie di “amatori”, ma di un mercato allargato.

Rivitalizzando l’idea, l’immagine della ceramica, si potrà meglio intervenire nella

credibilità dei marchi di certificazione.

GLI OBIETTIVI DEL PROGETTO “TERRE MAGICHE” 2005

A. Diffondere il concetto di “ceramica = experience”, attraverso la

contestualizzazione nel luogo di produzione (ceramica=territorio=

storia= cultura= tradizione= colori= emozioni= ricordi)

B. Stimolare il mercato, invitare alla prova, spingere all’azione

C. Coinvolgere gli operatori per consapevolizzarli sulle opportunità di un

processo di riqualificazione del prodotto, anche attraverso l’adozione

del marchio CAT

D. Posizionare il prodotto specifico di antica tradizione distinguendolo

con il marchio

Stimolare il mercato, invitare alla prova, spingere all’azione,portare la ceramica di tradizione nell’ “olimpo del Made in Italy”

L’OBIETTIVO PRINCIPE PER IL MERCATO

• 2.000.000 di Guide “Terre Magiche, la Via delle Ceramiche”, veicolate su “I Viaggi di Repubblica”, “Dove”, “Bell’Italia”, sugli aeroporti, APT, alberghi, su tutte le scuole primarie e secondarie italiane, su tutti i musei della ceramica

• Campagna televisiva su “Alle Falde del Kilimangiaro” (Rai Tre), “Melaverde” (Rete Quattro), “Lineaverde” (Rai Uno), con la presentazione di tutti e 36 i comuni di antica tradizione

• Campagna stampa su “I Viaggi di Repubblica”, “Bell’Italia”, “Panorama Travel”, “Dove”, “Guida In Vacanza”

• Sito “terremagiche.it” per presentare la ceramica nel mondo come un percorso, come un’esperienza

• Attività di ufficio stampa che hanno portato i 36 comuni all’attenzione dei più prestigiosi organi di informazione nazionali

Consapevolizzarli sulle opportunità economiche che si sviluppano con un processo di riqualificazione del prodotto, anche attraverso l’adozione del marchio CAT

L’OBIETTIVO PRINCIPE PER GLI OPERATORI

• Presentazione del progetto attraverso l’invio a tutti gli operatori artigiani della strategia di comunicazione, con tutte le indicazioni specifiche sui vantaggi commerciali legati all’utilizzo del marchio CAT

• Operazione di coinvolgimento per la presenza degli operatori sugli strumenti di comunicazione

• Invio di diverse informative sul calendario degli interventi di comunicazione, sull’inizio della campagna, sugli strumenti utilizzati e le loro finalità

• Inserimento di tutte le aziende dei 36 comuni nel sito terremagiche.it

RISULTATI DEL PROGETTO

CERAMICA pre campagna: 0,8% post campagna: 4%

ARTIGIANATO pre campagna: 2,9% post campagna: 8%

Secondo lei quali sono i prodotti della tradizione italiana?

SI’ pre campagna: 66% post campagna: 78%

Conosce dei luoghi tipici della produzione ceramica?

BOTTEGA ARTIGIANA pre campagna: 22% post campagna: 38%

Dove acquista o acquisterebbe un oggetto in ceramica? In quale tipo di negozio?

RISULTATI DEL PROGETTO

INOLTRE

E ANCORA

Oltre 950.000 contatti al sito terremagiche.it nei 12 mesi di campagna.

PER FINIRE

La realizzazione di Terre Magiche Veneto, progetto finanziato dall’Assessorato alle Attività

Produttive della Regione Veneto per la promozione dei comparti regionali della ceramica, dell’oro, del

vetro e del mobile.

E PER QUANTO RIGUARDA GLI OPERATORI?

Gli operatori non hanno partecipato in modo attivo alla campagna Terre Magiche 2005.

Ad oggi il numero di aziende che hanno adottato il marchio CAT non è elevato.

Da sottolineare che, nell’operazione 2007 Terre Magiche Veneto, molti operatori hanno scelto di essere presenti sui mezzi di comunicazione, garantendo visibilità alla loro azienda ed ai loro prodotti.

Oltre 10.000 Guide richieste tramite il sito terremagiche.it ed il numero verde, nei mesi della campagna. Una media di 10 Guide al giorno richieste ancora oggi, a distanza di tre anni.

COS’E’ DIVENTATO TERRE MAGICHE OGGI

Terre Magiche è diventato un progetto dedicato interamente alla messa a

punto di processi per la valorizzazione dei territori e delle eccellenze

produttive italiane.

Tutto ciò creando integrazione e condivisione tra le diverse realtà che

producono “Made in Italy”, per concretizzare sistemi strategici di

comunicazione.

PRESUPPOSTO

Il nuovo Terre Magiche nasce dalla consapevolezza che il valore del Made in Italy è davvero

grande solo quando la somma di tutte le eccellenze si incontra, si fonde, si esalta e

ritorna come valore aggiunto.

ESEMPIO

TUTELA AMBIENTALE

Risparmio energetico

Ecologia

Comportamenti ecosostenibili

Salute

Industria e artigianato

Turismo

Formazione

Medicina naturale

Alimentazione biologica

Ricerca e sviluppo Agriturismo

Cicloturismo

Certificazioni

Certificazioni

Comunicazione

Legislazione

Finanziamenti

Maggiore informazione

Crescita culturale

Normative

Sanzioni

Maggiore consapevolezza

Edilizia ecosostenibile

Stili di vita

“Recupero delle radici” Ricerca di location naturali

Acquisti consapevoli

ESEMPIO

TUTELA AMBIENTALE

EcologiaRisparmio energetico

Comportamenti ecosostenibiliMedicina naturale

Alimentazione biologicaEdilizia ecosostenibileRecupero delle radici

Ricerca location naturaliRicerca e sviluppo

ComunicazioneCertificazioni

Turismo ecocompatibileNormative

FinanziamentiSanzioni

Crescita culturale

Produttori di tecnologie alternative

Industrieagroalimentari

Industrie manifatturiere

Artigianato

Pubbliche amministrazioni

Aziende farmaceutiche

Sistemascolastico

Finanza

Società di certificazione

Associazioni ambientali

IN SINTESI

I processi settoriali non hanno più senso di esistere: deve nascere una

condivisione tra uguali, tra simili e tra diversi.

Strategie plurisettoriali permettono di inserire nei sistemi strutturati anche le

realtà produttive “minori”, che in Italia sono numericamente molto importanti,

dunque non trascurabili.

Le azioni condivise permettono di sfruttare i singoli interventi per fare della

somma un sistema moltiplicatore.

TERRE MAGICHE AD OGGI

Nel 2008 ha ottenuto il Patrocinio delle Province di Siracusa, Catania e Udine per la

divulgazione del patrimonio di questi territori attraverso gli strumenti Terre Magiche

Nel 2007 ha ottenuto il finanziamento della Regione Veneto per la promozione e

rivalutazione delle attività produttive tradizionali del Veneto, con particolare riferimento ai

settore “mobile, “vetro, ”oro” e “ceramica”

Nel 2006, nell’ambito di un progetto per la costruzione di un sistema turistico locale

integrato commissionato dall’Uncem, è stato premiato con una prestigiosa segnalazione

nella quinta edizione di “Sfide 2007: dalla buona pratica alla buona amministrazione”,

un'iniziativa promossa dal Forum P.A. e dal Dipartimento per lo Sviluppo delle Economie

Territoriali della Presidenza del Consiglio dei Ministri.

TERRE MAGICHE, LA POLITICA DEL FARE

In 18 mesi Terre Magiche ha concretizzato:

IL PORTALE

= 17 “Vie”, itinerari che raccontano un ventaglio ampio ed eterogeneo di eccellenze italiane, parlando ad un target allargato ed estremamente trasversale

= un sistema di aggregazione e condivisione tra le diverse realtà economiche, con il coinvolgimento di 104 Comuni e più di 1.100 attività imprenditoriali

= un processo attraverso il quale il Made in Italy conserva le sue caratteristiche emozionali sfruttando i nuovi media

= un contesto che permette al mercato di conoscere, apprezzare e scegliere le attività economiche che sono entrate a far parte del progetto

= una media di 35 pagine visitate ad utente e punte di 53, con richieste giornaliere delle guide cartacee

= aggiornamento quotidiano dei contenuti attraverso una redazione dedicata

TERRE MAGICHE, LA POLITICA DEL FARE

E ancora:

INIZIATIVE EDITORIALI

= Monografie tematiche e Speciali pubblicati con RCS e Mondadori: 10 appuntamenti, 4 Regioni coinvolte, più di 35 diversi settori interessati

= Processi di coinvolgimento capaci di produrre risposte attive (richiesta massiccia di guide cartacee, aumento esponenziale di visite al portale ecc)

= Possibilità per gli operatori di presentare la loro offerta con sistemi pianificati e strutturati e di partecipare a processi di rete

EVENTI

= Convegni e conferenze stampa organizzati in collaborazione con la Pubblica Amministrazione e gli operatori economici, per posizionare il progetto rispetto agli organi di informazione ed agli opinion leader

= Partnership con radio di informazione territoriali, dove Terre Magiche propone itinerari e realtà economiche collegate

IL TERRE MAGICHE FUTURO

“T.M. NEWS”

Testata veicolata su pubblici selezionati di riferimento

“M&M”- MADE IN MOUSE”

Mostre tridimensionali dove presentare in modo assolutamente innovativo, ad un pubblico

attivo ed “influenzatore”, la genesi, il pathos, la magia del Made in Italy

“T.M. TRAVEL”

Un sistema viaggio in cui le mete siano il “Made in Italy”, pacchetti che offrono itinerari

nella creatività e nell’eccellenza italiana

IL VERO VALORE AGGIUNTO

è crederci, non stancarsi, aggregarsi, proporre, comprendere, non arrendersi, investire

è recuperare l’entusiasmo e la passione che ci hanno fatto scegliere uno dei mestieri più difficili:

fare impresa

questo luogo si chiama Italia

C’è un luogo dove la terra è magica,