IM CLASES UNIDAD 1 El Proyecto de Investigacion

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Investigacin de Mercados

Unidad 1:El proyecto de Investigacin de Mercados

Temas a tratar en la Unidad 1CLASE TIPO FECHA TEMA LECTURA01 Cat. Mi 6/ago Presentacin del curso02 Cat. Ju 7/ago Propsito, utilidad y aplicaciones de la

investigacin de mercadosHair, Cap 1

03 Cat. Ma 12/ago Diagnstico estadstica

04 Cat. Mi 13/ago Revisin diagnstico05 Cat. Ju 14/ago Problema de investigacin Hair, Cap 206 Cat. Ma 19/ago Problema de investigacin y objetivos

(cont.)Hair, Cap 2

07 Cat. Mi 20/ago Variables y unidades de anlisis Hair, Cap 208 Cat. Ju 21/ago Diseos y etapas de una investigacin +

AVANCE 1Hair, Cap 2

09 Cat. Ma 26/ago CONTROL ACUMULATIVO 1


Clase 01:Presentacin del Curso

Descripcin del cursoCODIGO : ICO8503 01

PROFESOR : Ren Gempp

EMAIL PROFESOR : [email protected]

HORARIO CLASES : MA B MI D

HORARIO AYUDANTIA : JU B

ATENCION ALUMNOS : LU C LU E

AYUDANTE : Benjamn Lira

EMAIL AYUDANTE : [email protected]

RECUERDAQUEEST DISPONIBLE!

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ASUNTO: INVESTIGACION DE MERCADOS

CONTENIDO: ()

Siempre firmar con su nombre!

Descripcin del cursoObjetivos de la asignatura:

Reconocer problemas de marketing cuya solucin requiere el apoyode una investigacin de mercados

Delimitar y plantear un problema de investigacin de mercadosresoluble empricamente

Reconocer el tipo y diseo de investigacin ms apropiado para unaproblema determinado

Comprender las ventajas y desventajas de distintas tcnicas derecoleccin de informacin

Escoger el procedimiento de muestreo ms eficiente frente a undiseo de investigacin determinado

Identificar y comprender las tcnicas de anlisis de datos msutilizadas en investigacin de mercados

Ejecutar e informar una investigacin de mercados.

Descripcin del cursoUnidades temticas (para contenidos especficos, ver programa):

1. El proyecto de investigacin de mercados2. Fuentes secundarias de informacin3. Investigacin exploratoria con mtodos

cualitativos4. Investigacin descriptiva mediante encuestas5. Investigacin causal y pruebas de mercado6. Anlisis de datos y presentacin de resultados

Descripcin del curso

Bibliografa: Texto gua del curso:

Hair, J.F., Bush, R.P. & Ortinau, D.J. (2010). Investigacin de Mercados(4Ed.) Mexico: McGrawHill.

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Descripcin del curso

Bibliografa: Textos complementarios:

Hernndez, R. (2010).Metodologa de la Investigacin. Mexico: McGrawHill.

Imms, M. & Ereaut, G. (2002). An introduction to qualitative market research. London:Sage publications.

Malhotra,N.K. (2009).Marketing Research: An Applied orientation (6 Ed.). NY: PrenticeHall.

Malhotra,N.K. (2008). Investigacin de Mercados (5 Ed.). Mexico: Pearson.

Mooi, E. & Sarsted, M. (2011). A concise guide to market research. The process, data andmethods using SPSS Statistics. Heilderberg: Springer Verlag.

Adicionalmente debern leer artculos de investigacin.

Descripcin del cursoTrabajo de investigacin:

Los estudiantes debern realizar un proyecto de investigacin de mercadosdurante el semestre, en grupos de 5 integrantes comomximo.

Este proyecto de investigacin considera informes de avance, que no sernevaluados; slo recibirn retroalimentacin formativa.

No obstante, su entrega es obligatoria. La no entrega de los avances serpenalizada con 1 punto de descuento en la nota final.

Controles:

Se realizarn 6 controles y evaluaciones peridicas, de carcter acumulativo,cuyas fechas estn descritas en la calendarizacin del curso.

No se eliminar ninguna nota de control pero se tomar un controlrecuperativo el jueves 27/noviembre, 10:00 hrs, que podr reemplazar hasta1 inasistencia a control).

Descripcin del cursoPonderaciones:

La nota final del curso ser calculada sobre la base de la siguiente ponderacin:

Solemne 1 (viernes 26/septiembre; 14:30 hrs) 30%Controles, tareas y ejercicios evaluados 20%Informe Final Investigacin (jueves 27/noviembre, 10:00 hrs) 20%Solemne 2 (mircoles 19/noviembre; 14:30 hrs) 30%

EXAMEN: viernes 12/diciembre; 14:30 hrs (30% de nota final)

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Clase 01:Qu es la investigacin de mercados?


La Investigacin de Mercados consiste enun conjunto de herramientas cientficasque nos proveen de informacin objetiva,precisa y oportuna sobre el mercado, paradisear y actualizar la estrategia demarketing.

Marketing?

Segn la AMA:

An organizational function and a set ofprocesses for creating, communicating anddelivering value to customers, and for managingcustomer relationships in ways that benefit theorganization and its stakeholders

Estrategia de Marketing?

Consiste en seleccionar un segmento delmercado como el mercado objetivo de laempresa, y disear un mix apropiado deproductos/servicios, precio, distribucin ypromocin que satisfaga las necesidades de losconsumidores de ese mercado objetivo.

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Orientaciones de marketing

Empresas orientadas a los productos

Empresas orientadas a la produccin

Empresas orientadas a los clientes/marketing

Desarrollo de la estrategia:

Hay que tomar decisiones.

Para tomar buenas decisiones serequiere informacin:

Objetiva Precisa Oportuna

Identificar y definir las oportunidades y los problemas del mercado.

Generar, perfeccionar y evaluar el desempeo del marketing.

Monitorear el desempeo del marketing.

Mejorar la comprensin del marketing como un proceso.

INFORMACION

Para

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La informacin es poder!

La Investigacin de Mercados consiste enun conjunto de herramientas cientficasque nos proveen de informacin objetiva,precisa y oportuna sobre el mercado, paradisear y actualizar la estrategia demarketing.

La Investigacin de Mercados es la aplicacin del mtodo cientfico en

la produccin de informacin para la toma de decisiones en marketing

Otra definicin :

Segn la AMA

Una metodologa para producir informacin cientfica sobre

marketing, que permita al los administradores tomar decisiones

objetivas en un ambiente de incertidumbre constante.

En sntesis:

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Mtodo Cientfico

Un conjunto de herramientas para:

Describir

Predecir

Explicar

La realidad, de manera objetiva y replicable, con elpropsito de formular leyes generales y establessobre su funcionamiento.

IM vs Sentido Comn La IM se basa en el mtodo cientfico

Se nutre de los aportes conceptuales y metodolgicos de varias disciplinas: economa, economa conductual, finanzas, sociologa, psicologa, comportamiento del consumidor, publicidad, entre otras.

nfasis en la validez de sus conclusiones.

Validez de una investigacin Validez interna: el grado en el cual los resultados sonobtenidos mediante un diseo de investigacinriguroso y libre de sesgos que, minimice el efecto devariables extraas sobre las conclusiones.

Validez externa: el grado en el cual los objetivos songeneralizables ms all de la investigacin puntual ypermitan, de este modo, formular conclusionesgenerales y estables.

reas de la Investigacin de Mercados

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reas de la Investigacin de Mercados


Clase 02:Qu es la investigacin de mercados?

(cont.)

reas de la Investigacin de Mercados 1. Investigacin sobre el mercado de consumidores

Mercado y sus caractersticas

Segmentacin

Tendencias, gustos,motivaciones y perfil de losconsumidores

Imagen, posicionamiento ypenetracin de la marca

Etc

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EJEMPLO: Estudios de Segmentacin

Dividir el mercado

Determinar la base de lasegmentacin

Establecer el potencial demercado y la sensibilidad antevarios segmentos

Seleccionar mercados meta

Crear perfiles de estilos de vida:demografa, medios decomunicacin y caractersticasde la imagen del producto

Quines son, cmo son y dnde estn los consumidores/clientes?EJEMPLO: Estudios de satisfaccin de clientes/usuarios

Identificar aspectos valorados delservicio o producto

Identificar quejas ms frecuentes

Identificar las variables queinfluyen en la satisfaccin

Reconocer factores que afectanla lealtad de los clientes

Identificar brechas de mejora enla calidad de losservicios/productos

Cmo satisfacer a nuestros consumidores/clientes?

EJEMPLO: Estudios de satisfaccin de clientes/usuarios

Ejemplo: modelo de satisfaccin de Fornell, sobre el cual se elabora el American CustomerSatisfaction Index (ACSI)

EJEMPLO: Investigacin de la presencia en medios

Presencia de la marca en redes sociales u opinin pblica

Descripcin cualitativa de los tpicos referidos a nuestra marca

Caracterizacin del pblico opinante

Qu se dice de nuestra marca, servicio o producto?

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2. Investigacin sobre la promocin

Estrategia y presupuestopromocional

Relacin de la promocin deventas

Decisiones de contenido

Decisiones sobre los medios

Prueba de publicidad creativa

Evaluacin de la eficacia de lapublicidad

Cmo promocionamos mejor nuestro producto o servicio?

3. Investigacin sobre el producto

Prueba de concepto

Determina el diseo ptimo delproducto

Pruebas del empaque

Modificacin del producto

Posicionamiento yreposicionamiento de la marca

Marketing de prueba

Pruebas de control en la tienda

Cmo debe ser el producto? Qu buscan los consumidores?

3. Investigacin sobre el producto/servicio 3. Investigacin sobre el producto/servicio

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EJEMPLO: pruebas de productos y marcas

Ejemplo: preferenciasde consumidores porseales distintivas demarcas

4. Investigacin sobre ventas/precio

Polticas para la asignacin de precios

Importancia del precio en la eleccin de marca

Asignacin de precios porlnea de productos

Elasticidad del precio de la demanda

Iniciar y responder a los cambios de precios

Cunto pueden/quieren pagar los consumidores?

Otras reas de Investigacin de Mercados

Investigacin sobre las ventas

Investigacin sobredistribucin

Investigacin sobre el ambiente

Investigaciones especficas en branding

Comportamiento del consumidor

Etc, etc, etc

Algunos ejemplos en Chile

Ejemplo 1Ejemplo 2Ejemplo 3Ejemplo 4

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Investigacin Bsica

Investigacin Aplicada

Una distincin importanteDirigida a generar informacin terica y/o acadmica sobre Marketing

Habitualmente es publicada en Journals y/o Congresos Cientficos.

Investigacin de Mercados Bsica

Dirigida a resolver problemas concretos de las empresas

Habitualmente no es publicada, sino dirigida a clientes (internos o externos) especficos.

Normalmente, desarrollada por empresas consultoras.

Investigacin de Mercados Aplicada Ejemplos

Investigacin AplicadaTodos los que hemos visto hasta ahora

Investigacin BsicaAlgunos ejemplos

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En general, la mayora de lo que se hace en Investigacin de Mercados es, en realidad, Investigacin de Mercados Aplicada.

Ese es, adems, el enfoque de la mayora de los cursos y textos sobre IM.

Ese ser tambin el enfoque que seguiremos en este curso.

Una advertenciaEn elmundo

American Marketing Associationhttp://www.marketingpower.com

ESOMAR World Researchhttp://www.esomar.org/

En ambos sitios se pueden consultar recursos y acceder adiversas empresas consultoras

Es muy recomendable informarse del estado de situacin a travs de:

AmericanMarketing Association [www.marketingpower.com] ESOMAR World Research [www.esomar.org]

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En iberoamrica

AEDEMO: Asociacin Espaola de Estudios de Mercado,marketing y opininhttp://www.aedemo.es /

AMAI: Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin deMercados y Opinin Pblicahttp://www.amai.org/

CEIM: Cmara de Empresas de Investigacin Social y de Mercadohttp://www.ceim argentina.org.ar/

Desde estos portales se puede acceder a las asociaciones de otros pases yenterarse del estado de situacin en los pases hispano parlantes

AEDEMO [www.aedemo.es ]

AMAI [www.amai.org] CEIM [www.ceim argentina.org.ar]

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En Chile

AIM: Asociacin Chilena de Empresas deInvestigacin de Mercadoshttp://www.aimchile.cl/

ANDA: Asociacin Nacional de Avisadoreshttp:// /www.anda.cl/

En ambos sitios se pueden consultar recursos (e.g. eventos, seminarios) , otrasasociaciones relevantes en Chile (e.g. ACHAP) y acceder a diversas empresasconsultoras y sus estudios.

Dos asociaciones cuyos portales es conveniente consultar:

AIM [www.aimchile.cl]

ANDA [www.anda.cl] Empresas de IM en ChileHay muchas; un buen punto de partida es consultar aquellas asociadas a la AIM:

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Actividad sugeridaVisite las pginas web de algunas empresas chilenas deInvestigacin de Mercados, asociadas a AIM.

Cmo definen y/o presentan la investigacin de mercados asus potenciales clientes?Qu productos/servicios ofrecen?Cmo promocionan sus servicios? Cul es su propuesta devalor?Hay empresas especializadas en algn tipo de investigacinen particular?Qu tipos de estudios parecen ser ms frecuentes en Chile?Algunas consultoras tienen estudios disponibles. Revselos.


Clase 03:Diagnstico de Estadstica


Clase 04:Revisin Diagnstico


Clase 05:El problema de Investigacin

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La correcta formulacin delproblema es ms importanteque su solucin

Albert Einstein

El problema de investigacin El problema de investigacinLo que vamos a investigarEjemplos:

Perfil psicogrfico de los clientes desupermercados Ballenato

Fue efectiva la campaa publicitaria paraincrementar las ventas?

Qu tipo de empaque es ms atractivo para losclientes?

Grado de satisfaccin de los cuentacorrentistasdel Banco.

El problema de investigacin En investigacin bsica, el problema deinvestigacin se define a partir del inters delinvestigador por explorar o profundizar unanueva rea de conocimiento o probar unahiptesis especfica

En investigacin aplicada, el problema deinvestigacin se selecciona para aportarinformacin objetiva, precisa y oportuna a latoma de decisiones en marketing

Qu es un problema de investigacin?Problema deInvestigacin

Diseo delEstudio

Definicin de laMuestra

Mtodos derecoleccin deinformacin

Trabajo deCampo

Procesamientoy Anlisis de

datos

Conclusiones einforme

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Volviendo al problema El problema de investigacin es lo que se va ainvestigar.

En investigacin aplicada, el problema deinvestigacin pretende aportar informacinobjetiva, precisa y oportuna a la toma dedecisiones en marketing

Por lo tanto, el problema de investigacinnormalmente est motivado por un problemade marketing.

Pero, Es esto un problema deInvestigacin de Mercados?

Hay que diferenciar entre:

Problema de marketing o dedecisin administrativa

Problema de investigacinde mercadosvs

Cualquier situacin en que existe unadiferencia entre el estado actual y elestado deseado.

Una oportunidad para mejorar!

(falta de) Informacin objetiva,requerida para apoyar la toma dedecisiones

Una oportunidad para entender!

Hay que diferenciar entre:Problema de marketing o de

decisin administrativaProblema de investigacin

de mercadosvs

Debe lanzarse un nuevo producto?

Debe modificarse la campaa depublicidad?

Debe incrementarse el precio delproducto?

A quienes deberamos otorgar mscrditos?

Cules son las preferencias eintenciones de compra para nuevoproducto?

Efectividad de la actual campaa

Determinar la elasticidad del precio dela demanda y el impacto de variosniveles de cambio de precios en lasventas

Identificar clusters de clientes concapacidad crediticia y perfil atractivopara el producto

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Cmo identificamos elverdadero problema de

investigacin?

Depende de cul seael problema demarketing

Cmo llegamos al problema de investigacin?

Problema deMarketing o de

decisin

Problema y/oPregunta deInvestigacin

Objetivo (s) deInvestigacin

Paso 1:Auditora delProblema

Paso 2:Definir informacin

necesaria

Paso 3:Qu haremos para

obtenerla?

El problema de marketing o de decisin

Tpicamente, este problema tiene uno de dosorgenes

Se debe tomar una decisin de marketing oadministrativa, para la cual se requiere msinformacin.

Existen problemas en la organizacin, cuyascausas es necesario identificar antes dedisear una solucin

El principio del Iceberg nos alertarespecto a que la parte ms peligrosade los problemas de marketing suele serla menos visible o menos comprendidapor los administradores.

Identificando causas de un problema

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El principio del Iceberg

Muchas veces, quienes estn a cargo de la toma dedecisiones, slo ven los sntomas evidentes y concretos,pero ignoran la verdadera magnitud o causas del problema.

El principio del Iceberg

Problemaverdadero

Sntomasevidentes

Organizacin Sntomas Evidentes Decisin probable(segn los sntomas)

Problema Verdadero

Fbrica de cervezaartesanal

Los consumidoresparecen preferir elsabor de la marcacompetidora

Es necesariodescubrir qu saborde cerveza prefierenlos consumidores

Empaque del producto ypublicidad pasados demoda, influyen en lapercepcin del sabor

Fbrica de quesosorgnicos

Bajo consumo; losdistribuidoresindican que el precioes muy alto

Hay que realizar unestudio de precios,para determinar encunto bajar

La promocin no ha sidoefectiva en mostrar elvalor del producto y no seha posicionadoestratgicamente en unsegmento de mercadoapropiado

Servicio de soportetelefnico de unaIsapre

Los afiliados no usanel servicio y/o sequejan de que nosatisface susexpectativas

Hay que eliminar elservicio de soportetelefnico y/oreemplazarlo poruno en web

El servicio no estdisponible 24/7; losoperadores no tienenconocimientos pararesponder dudas de losafiliados

Los sntomas son engaosos

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La auditora del problemaCmo se hace?

Discusiones con quienes toman las decisiones

Entrevistas con los expertos de la industria

Anlisis de datos secundarios

Investigacin cualitativa

La auditora del problemaEsperamos llegar a:

Una definicin del problema de marketing ode toma de decisiones

Qu nos falta o dnde queremos llegar

Cules son los obstculos / qu lo impide

Uno o varios de esos obstculos, ser la faltade informacin.



decisin





necesaria


obtenerla?

El problema de investigacinQu informacin requerimos?

Un problema debe estar bien definido, serconcreto y claro.

Puede plantearse como afirmacin o cmopregunta

Un problema bien definido identifica variables

Un problema bien definido identifica unidadesde anlisis

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El problema de investigacinDebe estar bien definido, concreto, claro:

Slo podemos responder algunas preguntas, aquellas que sonempricamente investigables:

Problemas legtimos: Se pueden responder empricamente. Problemas legtimos: No se pueden responder

empricamente: Preguntas vagas o no estructuradas Preguntas sobre causas ltimas o fenmenos sobrenaturales Preguntas cuya contrastacin acarrea problemas ticos

El problema de investigacin

Puede plantearse comoafirmacin

Puede plantearse comopreguntao

Proporcin de clientes satisfechoscon los servicios de lavado ofrecidospor el hotel.

Efecto de la nueva campaa depublicidad sobre las ventas delsegundo semestre

Perfil psicogrfico de loscompradores habituales de la ropaoutdoor Aoniken

Determinantes de la lealtad de losclientes con un lavaseco

Cul es la proporcin de clientessatisfechos con los servicios de lavadoofrecidos por el hotel?

Qu efecto tuvo la nueva campaa depublicidad sobre las ventas del segundosemestre

Cul es el perfil psicogrfico de loscompradores habituales de la ropaoutdoor Aoniken?

Cules son los determinantes de lalealtad de los clientes con un lavaseco?

Aunque algunos autores hacen ladistincin, ambas estrategias son

legtimas y usadas en la prctica habitualde los investigadores

El problema de investigacinLos buenos problemas:

Contienen variables

Aspectos particulares de la realidad que el investigador decideanalizar. Aquello que se investiga. Ej. Satisfaccin de los clientes,lealtad, efecto de la publicidad, edad de los consumidores, etc.

Identifican Unidades de anlisis

En quienes se observan las variables. Aquellos que soninvestigados, en diferente nivel de agregacin. Ej.: individuos,parejas, familias, grupos, clases, universidades, sociedades, etc.

Variables y problema de investigacin

Un problema bien definido mencionaexplcitamente las variables que involucra

Excepcionalmente, pueden no mencionarseexplcitamente, si son de dominio pblico paralos investigadores del rea

Sin embargo, es una buena prctica que elproblema identifique claramente sus variables

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EJERCICIO: Identifique las variablesen los siguientes problemas/preguntas:

Proporcin de clientes satisfechos con losservicios de lavado ofrecidos por el hotel.

Efecto de la nueva campaa de publicidadsobre las ventas del segundo semestre

Disposicin a pagar por ropa outdoorAoniken

Determinantes de la lealtad de los clientescon un lavaseco


Clase 06:El problema de Investigacin (cont.)Objetivos de investigacin e hiptesis



decisin





necesaria


obtenerla?

Objetivo(s) de la investigacinQu haremos para resolver el problema de investigacin oresponder la pregunta de investigacin?

Es lo que se pretende HACER en la investigacin

Una estrategia sencilla es plantear el objetivo a partir del problema antecedido por un verbo en infinitivo:

Prob.: Factores que explican la lealtad de los clientes con un lavasecoObj.: Identificar los factores que explican la lealtad de los clientes

Una investigacin puede tener varios objetivos, pero se debe priorizar el ms importante o general.

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Objetivo(s) de la investigacin

SI No

Describir Analizar Comparar Explicar Comprender Identificar etc

Conocer Estudiar Investigar Entender Cambiar Producir Lograr etc



decisin



Lo que quiere eladministrador

La informacin quevamos a proveer

Lo que haremospara obtenerla

Hiptesis de investigacinExiste una respuesta probable a la pregunta deinvestigacin?

Es la respuesta que, a priori, esperamos

Debe existir evidencia y/o teora previa que sustente la hiptesis

Prob.: Factores que explican la lealtad de los clientes con un lavasecoObj.: Identificar los factores que explican la lealtad de los clientesHip.: La satisfaccin con el servicio es el principal determinante de la

lealtad de los clientes

NO es necesario que una investigacin tenga hiptesis.

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Hiptesis de investigacinEjemplos

Hiptesis y teoras Las hiptesis deben basarse en teoras

Teora: Un esquema conceptual que describe, explicar y predice la ocurrencia de ciertos fenmenos, en forma lgica y con evidencia objetiva.

Teora: Una explicacin razonada sobre las relaciones entre variables de inters

Teora: Un conjunto de hiptesis

Teoras y modelos

Modelo: Una representacin simplificada de una teora.

Modelo: Una representacin esquemtica de las relaciones entre variables de inters

Tipos de modelos:

Modelos Verbales Modelos Matemticos Modelos Grficos

Un modelo verbal:

La satisfaccin de los clientes es el resultado de la calidad percibida del servicio e influye sobre la lealtad, retencin, probabilidad de recomendacin y reclamos de los clientes

Variables:

V1: SatisfaccinV2: Calidad PercibidadV3: LealtadV4: RetencinV5: RecomendacinV6: Reclamos

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Unmodelo grfico: Un modelo matemtico:

Donde:

z1: Satisfaccinx1: Calidad Percibidady1: Lealtady2: Retenciny3: Recomendaciny4: Reclamos

1 11 1 1

2 21 1 2

3 31 1 3

4 41 1 4

1 11 1 1

y zy zy zy zz x

Modelos Modelos

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Modelos Modelos

Modelos Modelos

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Modelos Modelos como hiptesisEjemplo: Tres operacionalizaciones alternativas de la relacin

entre satisfaccin y lealtad (Finn, 2012)

Modelo 1: Efecto cuadrtico de la satisfaccin sobre la intencin de re compra

Modelos como hiptesisEjemplo: Tres operacionalizaciones alternativas de la relacin


Modelo 2: Efecto cbico positivo de la satisfaccin sobre la intencin de re compra

Modelos como hiptesisEjemplo: Tres operacionalizaciones alternativas de la relacin


Modelo 3: Efecto cbico negativo de la satisfaccin sobre la intencin de re compra

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Modelos como hiptesis Modelos grficos

x y

x y

Efecto causal de X en Y: flecha recta unidireccional

Correlacin/covarianza entre X e Y: flecha curvabidireccional

Hiptesis comoModelos

Hiptesis: La calidad del producto determina el nivel desatisfaccin de los clientes


Hiptesis: La satisfaccin de los clientes es resultado de lacalidad del producto, la calidad del servicio y elservicio tcnico

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Hiptesis: La lealtad de los clientes es consecuencia del serviciotcnico y de la satisfaccin de los clientes, que a su vezes resultado de la calidad del producto, la calidad delservicio y el precio


Hiptesis: ?


Clase 07:Variables y unidades de anlisis

Recordemos queLos buenos problemas de investigacin:

Contienen variables




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Variables y problema de investigacin

Un problema bien definido mencionaexplcitamente las variables que involucra

Excepcionalmente, pueden no mencionarseexplcitamente, si son de dominio pblico paralos investigadores del rea

Sin embargo, es una buena prctica que elproblema identifique claramente sus variables

Variables

Recordemos que las variables son:

La porcin mnima de realidad que interesa investigar.

Cualquier caracterstica capaz de asumir distintos valores.

Cualquier caracterstica o atributo que puede variar

Variables: Tipologa bsicaSegn criterio experimental:

Independientes (VI)Dependientes (VD)Extraas o intervinientes (VE)

Segn su naturaleza matemtica:CuantitativasCualitativas

Segn tipo de datos que contienen:ContinuasDiscretas o Categricas

Variables: Tipologa bsica

Segn nivel demedicin:NominalesOrdinalesIntervalaresDe razn o proporcin

Segn nivel de abstraccin:Observables o manifiestas o indicadoresInferidas o latentes

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VariablesEn una investigacin :

Es muy importante diferenciar entre : la definicin sustantiva o conceptual de las

variables y su definicin operacional u operativa.

Hay que cuidar que exista consistencia entre ambas definiciones

Definiciones de una variable

Definicin sustantiva o torica Derivada desde la teora; El significado de la variable Demarca sus lmites conceptuales

Definicin operacional Cmo se definir empricamente la variable i.e. cmo se mide la variable Una misma definicin terica admite variasdefiniciones operacionales alternativas

Variables: operacionalizacin

TEORIA: Constructos (def. sustantiva)

EMPIRIA: Indicadores (criterios operativos)

Definicin Operacional:

Establecer los mecanismos empricos mediante los cuales se

trabajar con la variable.

Las variables son tiles slo en la medida en que sean

operacionalizables

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EJERCICIO: propongaDefiniciones operacionales para las variables involucradas en los

siguientes problemas de investigacin:

Proporcin de clientes satisfechos con losservicios de lavado ofrecidos por el hotel.

Efecto de la nueva campaa de publicidadsobre las ventas del segundo semestre

Disposicin a pagar por ropa outdoor Aoniken

Determinantes de la lealtad de los clientes conun lavaseco

Variables latentes vs manifiestasVariables manifiestas u observables:

Son directamente mediblesEjemplos: edad, estatura, $ ingresoEn un modelo grfico, se representan con uncuadrado o rectngulo

PAEDUC EDUC

PRISTATUSPASTATUS

STATUS

Variables latentes vs manifiestasVariables latentes o inferidas o constructos:

No son directamente medibles Se miden a travs de otras variables Ejemplos: nivel socioeconmico, motivacin,

inters, etc En un modelo grfico, se representan con crculos

u valos

Satisfaccin Calidad

Variables latentes vs manifiestasVariables latentes o inferidas o constructos:

Se miden a travs de otras variables

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Variables latentes vs manifiestas Variables latentes vs manifiestas

Variables latentes vs manifiestas Recordemos queLos buenos problemas de investigacin:

Contienen variables




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Unidades de anlisis Unidad mnima de recoleccin de informacin. Ej.:

individuos, parejas, familias, archivos, animales, sociedades, etc.

Definicin segn la pregunta u objetivos de investigacin.

Ejemplos: Individuos: consumidores, adultos, nios Grupos: Parejas, familias, equipos de trabajo Organizaciones: Locales de una tienda, sedes de un

club social, etc

Importancia de las unidades multinivel: unidades pequeas anidadas [nested] en unidades mayores

Unidades de anlisis

Ej.: En un estudio de satisfaccin de clientes, no es lo mismo muestrear clientes a nivel nacional, que muestrear clientes anidados en sucursales.


Clase 08:Diseos y etapas de una investigacin de

mercados

Una investigacin de mercados tpica

Etapa 1: Planificacin

Etapa 2: Ejecucin

Etapa 3: Anlisis einterpretacin

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Fuentes de informacin

ExperimentosObs. CuantitativaEncuestaEscalamiento

Inv. Cualitativa Inv. Cuantitativa

Fuentes de informacin en la I. M.

Datos secundarios Datos primarios

Entrevista GrupalEntrevista IndividualObs. EtnogrficaTc. Proyectivas

Datos que ya han sido producidos por estudiosanteriores: Ej.: Estudios Sindicados

Datos producidos con otra finalidad yalmacenados por la empresa y/o otrosorganismos: Ej.: Bases de datos de clientes,encuestas nacionales, etc

Pueden ser un complemento en las etapasiniciales de la investigacin o permitir unainvestigacin en s misma (Ej.: Data Mining)

Datos secundarios

Datos primariosLa investigacin cuantitativa busca obtener datosobjetivos (independientes del observador), de maneraestructurada, en una muestra representativa y con laintencin de representarlos numricamente, paraanalizarlos estadsticamente y generalizar los resultados.

Ej.: experimentos, encuestas, observacin estructurada

La investigacin cualitativa busca obtener datossubjetivos, de manera flexible, en una muestra pequea,respetando la naturaleza textual del dato, y analizarlosinterpretativamente para buscar patrones de significadosy as comprender mejor un fenmeno.

Ej.: entrevistas, tcnicas proyectivas, etnografa

Planificando la InvestigacinProblema

Administrativoo de Marketing

Problema deinvestigacin

Diseo delestudio

Mtodos derecoleccin deinformacin

PoblacinObjetivo yMuestra

Estudio decostos

Elaboracin dePropuesta

Es factible?

Es coherente?

Es coherente?

Resuelve elproblema?

Es til?

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1. Identificar el o los problemas de marketing oproblemas administrativos o problemas decisionalespara los que se requiere informacin

2. Definir el problema de Investigacin3. Seleccionar el diseo de investigacinms

apropiados segn la naturaleza del problema(exploratorio, descriptivo o causal)

4. Definir el o los mtodos a utilizar (mtodos derecoleccin de informacin y poblacin objetivo)

5. Estudio de costos y anlisis costo beneficio6. Elaboracin de propuesta de trabajo

Planificando la Investigacin

To err is human, to forgivedivine, but to include errorsin your design is statistical

Leslie Kish

El diseo de la investigacin

Un diseo de la investigacin es unesquema o programa, prctico yconcreto, para realizar el estudio y aslograr el objetivo de la investigacin.

El diseo es el plan o estrategia pararesolver el problema de investigacin.

El diseo de investigacin

Hay muchos diseos de investigacindistintos pero que, en Investigacin deMercados, pueden agruparse en tresgrandes grupos:

Diseo Exploratorio Diseo Descriptivo Diseo Causal (o Explicativo oExperimental)

El diseo de investigacin

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No obstante, y para mayor claridad yconsistencia con la nomenclaturahabitual en otras disciplinas,dividiremos los diseos en varios tipos,segn algunos criterios.

El diseo de investigacin Diseos/Tipos de Investigacin:

Segn el estado de desarrollo del problema:Investigacin ExploratoriaInvestigacin Confirmatoria / Conclusiva / Concluyente

Segn propsito:Investigacin DescriptivaInvestigacin Causal / Explicativa / Experimental

Segn su temporalidad:Investigacin transversalInvestigacin longitudinal

Diseos/Tipos de Investigacin:

Diseos deInvestigacin de

Mercados

InvestigacinExploratoria

I. Confirmatoria oConcluyente

Descriptiva

Transversal

Longitudinal

Causal

Problema DifusoProblema ClaroCONFIRMATORIA O CONCLUYENTE

EXPLORATORIA

Diseos/Tipos de Investigacin:

Segn el estado de desarrollo del problema:

Tenemos un problema claroy bien definido; inclusotenemos hiptesis de

investigacin. Investigamospara resolver el problema

Nuestro problema no estotalmente claro; y no

podemos tener hiptesis deinvestigacin. Investigamospara clarificar mejor el

problema

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Objetivo:

Caractersticas:

Hallazgos oresultados:

Consecuencias:

Proporcionar informacin ycomprensin.

La informacin necesaria slo sedefine vagamente. El proceso deinvestigacin es flexible y noestructurado. La muestra espequea y no representativa. Elanlisis de los datos primarios escualitativo.

Tentativos

Por lo general, va seguida de mayorinvestigacin exploratoria oconcluyente.

Probar hiptesis especficas y examinarrelaciones.

La informacin necesaria se define conclaridad. El proceso de investigacin esformal y estructurado. La muestra esgrande y representativa. El anlisis dedatos es cuantitativo.

Concluyentes

Los hallazgos se usan comoinformacin para la toma dedecisiones.

Exploratoria Concluyente

Diseos/Tipos de Investigacin: Diseos/Tipos de Investigacin:

Diseos deInvestigacin de

Mercados

InvestigacinExploratoria

I. Confirmatoria oConcluyente

Descriptiva

Transversal

Longitudinal

Causal

Diseos bsicos de investigacin

Objetivo:

Caractersticas:

Mtodos:

Descubrir ideas yconocimientos.

Flexible, verstil

A menudo, es la partefrontal de la investigacintotal.

Encuestas con expertosEncuestas pilotoDatos secundarios:AnalizadoscualitativamenteInvestigacin cualitativa

Describir caractersticas ofunciones del mercado.

Se distingue por laformulacin previa dehiptesis especficas.

Diseo planeado yestructurado de antemano.

Datos secundarios(analizadoscuantitativamente)EncuestasPanelesDatos por observacin yotros

Determinarrelaciones causales.

Manipulacin deuna o ms variablesindependientes.

Control de otrasvariablesmediadoras.

Experimentos.

Exploratoria Descriptiva Causal

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Usos de la investigacin exploratoria Formular un problema o definirlo con mayor

precisin.

Identificar cursos alternativos de accin.

Desarrollar hiptesis.

Aislar variables y relaciones clave para un examenms minucioso.

Obtener ideas para desarrollar un enfoque delproblema.

Establecer prioridades para la investigacinposterior.

Mtodos de la investigacin exploratoria

Entrevistas con expertos

Encuestas piloto

Datos secundarios

Investigacin cualitativa

Uso de la investigacin descriptiva Describir las caractersticas de grupos pertinentes, como

consumidores, vendedores, organizaciones o reas delmercado.

Calcular el porcentaje de unidades de una poblacinespecfica que muestran cierta conducta.

Determinar la percepcin de las caractersticas deproductos.

Determinar el grado en que las variables de marketingestn asociadas.

Formular predicciones especficas.

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Mtodos de la investigacindescriptiva

Anlisis cuantitativo de datos secundarios

Encuestas

Paneles

Datos por observacin y otros

Diseos longitudinales

Una muestra fija (o muestras fijas) de elementosde la poblacin se somete a mediciones repetidasde las mismas variables.

Un diseo longitudinal difiere de uno transversalen que la muestra o muestras son las mismas a lolargo del tiempo.

Un estudio panel es un tpico ejemplo de diseolongitudinal

Transversal frente a longitudinal

Muestra encuestada en T1

Muestra encuestada en T1

Misma muestra encuestada tambin en T2

T1 T2

Diseotransversal

Diseolongitudinal

Tiempo

Ventajas y desventajas relativas de los diseos longitudinal ytransversal

Criterios deevaluacin

Diseotransversal

Diseolongitudinal

Deteccin del cambioGran cantidad de datos recolectadosPrecisinMuestreo representativoSesgo de respuesta

++

+++

Nota: Un signo + indica una ventaja relativa sobre el otro diseo;mientras que un signo indica una desventaja relativa.

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Los datos transversales quiz nomuestren el cambio

Marca comprada PeriodoEncuesta EncuestaPeriodo 1 Periodo 2

Marca A 200 200Marca B 300 300Marca C 500 500Total 1000 1000

Los datos longitudinales pueden mostrarun cambio considerable

Marca compradaen el periodo 1

Marca comprada en el periodo 2

Marca A Marca B Marca C Total

Marca AMarca BMarca CTotal

1002575200

50100150300

50175275500

2003005001000

Usos de la investigacin causal Evaluar si una o ms Variables Independientes ejercen un efecto

causal sobre una o ms Variables Dependientes, controlando elefecto de otras Variables Extraas.

VI: Causa supuesta

VD: Efecto supuesto

VE: variables que contaminan el estudio

Determinar la naturaleza de la relacin entre las variablescausales y el efecto que se va a predecir.

Mtodo bsico: Experimentos

Mtodos alternativos: cuasi experimentos, modelos estadsticosu otros.

Documents

IM CLASES UNIDAD 1 El Proyecto de Investigacion