IMIDŽ KAO KONKURENTSKA PREDNOST

IMAGE AS A COMPETITIVE ADVANTAGE

SAŽETAK: Promicanjem i uvođenjem tržišnog načina gospodarenja i ponašanja tranzicijske

zemlje, i Hrvatska među njima, našle su se među brojnim izazovima. Jedan od tih izazova je

pojava konkurencije u svim područjima ljudskog djelovanja pa tako i u školstvu. Ovome su

dodatno pridonijeli mnogi procesi, čiji je zajednički nazivnik globalizacija, a članstvo u EU

dodatno utječe na razvoj konkurencije u ovom području. Stoga ne čudi da se područja

ekonomskog promišljanja i prakse sve više koriste i u školstvu kao menadžment koji je

najzastupljeniji zbog svoje obuhvatnosti i univerzalnosti primjene. “Potrošači”, koji čine

ključni segment okoline, zbog svoje važnosti zaslužuju punu pažnju školskog menadžmenta.

Benificije i prednosti koje donosi dobar imidž odavno su prihvaćene i prepoznate u razvijenim

zemljama svijeta. Iako danas gotovo da nema pojedinca koji nije čuo za pojam imidž, još

uvijek je nedovoljan broj onih koji ga pravilno razumiju i koriste u svojoj poslovnoj praksi.

Brojne su konkurentske prednosti koje se mogu ostvariti pozitivnim imidžom. Jedna od

najvažnijih je svakako uloga imidža pri pozicioniranju proizvoda ili usluge, odnosno

zauzimanjem određenog mjesta u odnosu na konkurenciju u svijesti potrošača ili korisnika

usluge. Imidž može biti upravo “ono nešto” što nas razlikuje od ostalih. Stoga je ambicija

ovog rada ukazati na važnost upravljanja imidžom, na konkurentske prednosti koje može

donijeti, kako i zbog čega ga je potrebno istraživati i pratiti. Provedeno je istraživanje

imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici među njenim

studentima, na tri studijska smjera i na svim godinama. Istraživanje je provedeno tehnikom

semantičkog diferencijala.

Ključne riječi: komunikacija, poslovna komunikacija, imidž, konkurentska prednost,

semantički diferencijal

SUMMARY: By promoting and introducing commercial way of managment and behaviour,

transition countries and Croatia among them, found themself facing numerous challenges.

One of these challenges is appearance of competition in all areas of human activity,

including the education. Many processes have additionaly contributed to this, with

globalization as their mutual denominator, and membership in EU is additionaly affecting on

development of competition in this area. So it's not surprising that the areas of economical

consideration and practice are also used more often in the education. Management as the

most represented due to it's comprehensiveness and universality in application.

„Consumers“, making the key segment of the enviroment, due to their improtance deserve full

attention of the educational management. Benefits and advantages brought by the good image

have been accepted a long time ago and recognized in the developed world countries. Even

though today there are no individuals that didn't hear about the term image, there are still

insufficient number of those that understand it properly and use it in their buiseness

practice. There are numerous competition advantages that could be accomplished with

positive image. One of the most important ones is certainly the role of image in the

positioning of products and services, that is, taking a certain place ragarding the competition

in the consciuousness of consumers and service users. Image can be „ the one thing“ that

makes us different from the rest. So the ambition of this paper is to point out the importance

of image control , the competition advantages that it can bring, how and why is it necessary

to research and follow it. A research of Virovitica College image is concucted among its

student on a three study courses and on all accademic years. The research is conducted using

the semantic differential tehnique.

Keywords: communication, business communication, image, competitive adventage, semantic

differential

1

1. UVOD

Današnji globalizirani svijet nastao je zbog masovne komunikacije koja poboljšava i

proširuje nterakciju između velikog broja primatelja i pošiljatelja poruka. Temeljna ljudska

potreba je potreba za zbližavanjem s drugim pojedincima, a to je nemoguće bez komunikacije.

Iako smo danas izloženi velikom broju sredstava i medija putem kojih možemo komunicirati

međusobno na bilo kojem kraju svijeta se nalazili, naša komunikacija ne mora biti uspješna.

No, komunikacija nije samo pisana ili izgovorena riječ, ona mnogo govori o čovjeku i na

neverbalan način, otkriva naše osjećaje, imidž, stavove, viđenja i bonton. Kvalitetna

komunikacija bila ona opća ili poslovna osigurava konkurentsku prednost, a time i pozitivan

imidž pojedinaca, organizacija ili cjelokupnog sustava.

Glavni cilj ovoga rada je pokazati značajnu ulogu kvalitetne komunikacije kojoj je

svrha poboljšanje poslovanja i izgradnja pozitivnog imidža koji dovodi do povećanja

konkurentske prednosti, ali i ukazati na važnost upravljanja imidžom, na konkurentske

prednosti koje može donijeti, kako i zbog čega ga je potrebno istraživati i pratiti. U rad je

uklopljeno istraživanje imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u

Virovitici među njenim studentima, na tri studijska smjera i na svim godinama. Istraživanje

je provedeno tehnikom semantičkog diferencijala.

Rad se sastoji od teorijskog i empirijskog dijela. U teorijskom dijelu rada je opisana i

definirana opća komunikacija, te su u potpoglavljima obrađeni oblici i načini komunikacije.

Drugo poglavlje teorijskog dijela obuhvaća poslovnu komunikaciju te komunikaciju unutar i

izvan organizacije. Trećim poglavljem se dokazuje kako se uspješnom komunikacijom stječe

konkurentska prednost. Četvrto poglavlje teorijskog dijlea govori o imidžu i o njegovoj

važnosti za organizacije te o prednostima koje on donosi. Zadnje poglavlje teorijskog dijela

rada se odnosi na kreiranje imidža visokoškolskog obrazovanja kao konkurentske prednosti

marketinškom komunikacijom. U empirijskom dijelu je obrađeno provedeno istraživanje

profila imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici.

2

2. KOMUNIKACIJA

Komunikacija je prema Lamza- Maronić i Glavaš (2008.) temeljna ljudska potreba

kojom se sugovornici međusobno sporazumijevaju, zbližavaju, razmjenjuju informacije i

razne podatke svakodnevno. Sama riječ komunikacija potječe od latinske riječi, odnosno

imenice comunis što u prijevodu znači zajednički i glagola communicare koji znači uopćiti,

učiniti općim. Iako se svakodnevno komunicira kako u privatnim, tako i u poslovnim

aspektima života pojedinaca sam proces komuniciranja i komunikacije se ne može definirati

kao jednostavan proces jer su za spomenutu radnju potrebne najmanje dvije osobe koje su u

svojoj biti ne rijetko različite. Komunikacija se odvija dvosmjerno pri čemu se prijenos

informacije, odnosno poruke između sugovornika može različito definirati, tj. dekodirati

ovisno o raspoloženju, razumijevanju, ponašanju, osobnosti, emocijama, stavovima, kulturi,

motivima koji uvjetuju želju i potrebu za komunikacijom i sposobnostima sugovornika.

Potreba za komuniciranjem kod pojedinaca stvara komunikacijski proces putem kojega se

razmjenjuju informacije, ideje, emocije i razmišljanja između sugovornika.

U samom komunikacijskom procesu su neizbježne slijedeće odrednice (Lamza-

Maronić i Glavaš, 2008):

- sugovornici,

- poruka,

- interpretacija poruke i njeno razumijevanje,

- medij i načini kojima se poruka prenosi i razmjenjuje,

- povratna informacija, odnosno odgovor,

- šumovi, buka i ostale smetnje koje ometaju sam tok komuniciranja.

Komunikacijski proces nastaje kada pošiljatelj poruke oblikuje i stvara samu misao ili

ideju, odnosno kada ju kodira i pretvara u smislenu cjelinu, poruku, što podrazumijeva

oblikovanje ideja i misli u govorne ili pisane riječi. Kada je poruka kodirana ona se prenosi do

primatelja glasovnim ili pisanim putem. Prijenos poruke se odvija kroz takozvani kanal koji je

metoda uz pomoć koje se poruka prenosi do primatelja, a neki od njih su pismo, novine,

razgovor licem u lice, telefon i sl. Poruka koja je stigla do primatelja treba biti dekodirana,

odnosno primatelj ju treba razumjeti i interpretirati te iz nje pomoću zvukova i riječi izlučiti

smisao. Komunikacija je izvršena kada je poruka primljena i donekle shvaćena, no primatelj

može na drugačiji način vidjeti smisao poruke od onog što je pošiljatelj zapravo htio prenijeti.

Pod uspješnom komunikacijom podrazumijeva se da je primljena informacija s točnim

sadržajem i značenjem s kakvim ju je pošiljatelj poslao. Ponekad i smislena informacija može

3

biti beskorisna. Informacija da bi bila korisna primatelju mora biti točna, pravodobna, potpuna

i važna jer samo takva informacija može utjecati na uspješnost komunikacije i pravilno

odlučivanje. Točnost informacije se odnosi na njenu neospornost i pouzdanost, tj. na

pouzdanost izvora koji je poslao informaciju. Pravodobnost informacije znači da informacija

treba stići kada je potrebna. Informacija mora biti potpuna do te mjere da se na temelju nje

može donijeti pojedina odluka. Važnost poruke je relativna jer u nekim slučajevima je bitna, u

nekima nije. Kada primatelj primi poruku on šalje povratnu informaciju koja predstavlja

njegovu reakciju iz čega nastaje razgovor ili dvosmjerna komunikacija u kojoj primatelj i

pošiljatelj mijenjaju uloge, pa tako pošiljatelj postaje primatelj, a primatelj pošiljatelj poruke i

cijeli proces se odvija otpočetka. Samu komunikaciju mogu ugroziti razni šumovi, buka i

razne smetnje u komunikacijskom kanalu. Šum se definira kao sve ono što ometa i iskrivljava

poslanu poruku, npr. buka u prostoriji u kojoj se odvija razgovor, smetnje na vezi prilikom

razgovora telefonom ili mobilnim uređajem, slabo vidljiva slova tiskana na papiru itd. (Rouse

i Rouse, 2005).

Slika 1.: Komunikacijski proces

Pošiljatelj Primatelj

Primatelj

Pošiljatelj Primatelj

Izvor: autor prema Rouse, M., Rouse, S. (2005): Poslovne komunikacije. Zagreb:

Masmedia d.o.o. str. 44.

Početak

Završetak

Kodiranje

Oblikovanje

Interpretiranje

Dekodiranje

Interpretiranje

Oblikovanje

Prijenos

putem

kanala

Šum

4

2.1. Oblici komunikacije

Postoje tri osnovna oblika komunikacije (Rouse i Rouse, 2005):

Usmena komunikacija odnosi se na razgovore u kojima izgovorena riječ čini glavni

kod komunikacije. Kanali kojima se prenosi usmena komunikacija su telefon, razgovor licem

u lice, video, televizija, radio i zvuk na internetu. Usmen komunikacija ima puno prednosti, a

neke od njih su te što ljudi putem razgovora, pitanja i odgovora mogu odmah primiti povratnu

informaciju i procijeniti jesu li ih sugovornici razumjeli. Uz usmenu komunikaciju je moguća

i simbolička i neverbalna komunikacija (izraz lica, govor tijela). No ipak, usmena

komunikacija ima i loših strana, a neke od njih su te što se ne razmišlja o poruci prije nego se

pošalje, ne postoji trajan zapis, tako da se sugovornici oslanjaju na vlastito pamćenje i postoji

nervoza kada treba govoriti pred većim brojem ljudi te prijete razne smetnje u obliku buke i

šumova.

Pisana komunikacija odnosi se na poruku u pisanom obliku. Pisana komunikacija ima

nekoliko prednosti u odnosu na usmenu komunikaciju. Ljudi više razmišljaju o tome što pišu

nego što govore, zato što zapisana informacija postaje trajni zapis. Primatelj ima više vremena

da protumači informacije, a može ju i iznova pročitati kada je god to potrebno. Neki od

nedostataka su to što pisanje oduzima dosta vremena, kod pisane komunikacije treba više

vremena da se primi povratna informacija. Pisana i usmena komunikacija čine verbalnu

komunikaciju.

Neverbalna komunikacija je ona vrsta komunikacija koja se odnosi na sva namjerna i

nenamjerna značenja koja nemaju oblik napisane ili izgovorene riječi. Odnosno, neverbalna

komunikacija obuhvaća elemente kao što su izraz lica, pogled, geste, odjeća i vanjski izgled,

ton glasa i slično. Ponekad se zanemaruje važnost neverbalne komunikacije, no primatelj više

pozornosti obraća upravo ovom obliku nego usmenoj i pismenoj komunikaciji.

No, ovo sve dosada napisano možemo svrstati u jednu jedinstvenu definiciju:“ Pod

komunikacijom se podrazumijeva mehanizam pomoću kojega ljudski odnosi egzistiraju i

razvijaju se, a čine ga svi simboli duha sa sredstvima njihova prenošenja u prostoru i njihova

očuvanja u vremenu. Tu se uključuje izraz lica, stav, geste, ton glasa, riječi, pismo, tisak,

telegraf, telefon i sve ono što vodi do posljednjeg dostignuća u osvajanju vremena i prostora“

(Kesić, 2003:8 prema Kooley 1909).

5

2.2. Načini komunikacije

Osim tri osnovna, odnosno dva oblika komunikacije koja se odnosi na verbalnu i

neverbalnu komunikaciju postoje dva načina komunikacije, a to su: neformalni i formalni

oblik komuniciranja.

Neformalni oblik komuniciranja koristimo u privatnom životu kada komuniciramo sa

obitelji, prijateljima, rođacima, poznanicima, susjedima i sl. Takav način komuniciranja

predstavlja opuštenost, često se upotrebljava žargon, kolokvijalni izrazi i razni dijalekti.

Okolina u kojoj upotrebljavamo takav način govora nas razumije, prihvaća i ona postaje dio

našeg identiteta, no kada s takvim načinom govora pristupimo drugoj skupini pojedinaca

može doći do sukoba u komunikaciji, odnosno vrlo je moguće da će doći do nesporazuma.

Formalni oblik komuniciranja karakterizira normirani, književni jezik sa svim

uvedenim i jasno utvrđenim pravilima govora i pisanja. Takozvani formalni jezik je

standardiziran i uči se tijekom obrazovanja. Također formalni način komunikacije je

birokratiziran te se određeni dokumenti i izrazi ne mogu zamijeniti onim žargonskim, što

uvelike olakšava komunikaciju između organizacija u poslovnom svijetu, pa tako i pojedinaca

koji su dio njega. Ovakav način komunikacije smanjuje vjerojatnost nesporazuma i

nerazumijevanja (Osredečki, 2007).

6

3. POSLOVNA KOMUNIKACIJA

Poslovna komunikacija se uvelike razlikuje od takozvane „opće komunikacije“ koju

koristimo svakodnevno. U poslovnom smislu komunikacija nije samo ono osnovno, prenijeti

nekome poruku, već želimo samim komuniciranjem dodati dodanu vrijednost organizaciji,

samima sebi kao pojedincu u poslovnom svijetu, proizvodu ili usluzi. Poslovna komunikacija

je vještina koja se može i mora svladati edukacijom. Što dokazuje slijedeća misao: „trajna

edukacija, usavršavanje u skladu s najnovijim trendovima i saznanjima iz svijeta

najrazvijenijih, poznavanje psihologije i umijeće komunikacije – najnoviji su imperativi

suvremenog poslovanja“ (Vodopija, 2006:53).

Kako je ranije navedeno komunikacija je važan dio poslovnoga svijeta. Prenošenjem

informacija, odnosno poruka, vođenjem, upravljanjem, izdajom dokumentacije između

struktura u organizaciji, kontaktiranje sa javnošću, klijetima, poslovnim partnerima tvori

jedinstveni sustav komunikacijskog procesa bez kojega pojedina organizacije ne bi mogla

opstati, niti uspješno poslovati (Lamza – Maronić i Glavaš, 2008).

3.1. Poslovna komunikacija unutar i izvan organizacije

Poslovna komunikacija organizacije se odvija unutar i izvan organizacije.

Komunikacija koja se odvija unutar organizacije se odvija između svih djelatnika

organizacije, dok komunikacija izvan organizacije podrazumijeva sudjelovanje ponekih

djelatnika organizacije sa okolinom (Lamza – Maronić i Glavaš, 2008).

No, kako bi se bolje razumio sam tijek unutarnjeg i vanjskog komuniciranja

organizacije potrebno je definirati sam pojam organizacije. Stoga se organizacija definira kao:

„...društvena skupina, koja se prilagođava i želi opstati u određenim okolnostima. Ona teži

ravnoteži i opstanku pošto su postignuti određeni ciljevi. Organizacija kao prirodni sustav

ističe važnost ponašanja i odnosa među zaposlenima„ (Sikavica, 2011:8). Važno je

napomenuti da sama struktura organizacije može biti formalna i neformalna što uvelike utječe

na komunikaciju unutar i izvan organizacije.

Komunikacija unutar organizacije je neovisna o vrsti djelatnosti kojom se organizacija

bavi, a svrha joj je realizacija planova (Lamza – Maronić i Glavaš, 2008).

Unutarnja komunikacija organizacije obuhvaća komunikaciju u različitim smjerovima,

ali i u određenom formalnom obliku u kojemu se informacije prenose putem hijerarhijskih

7

razina pojedine organizacijske strukture. Kroz unutarnju formalnu komunikacijsku mrežu

kako je ranije navedeno informacije teku u tri smjera (Bovee i Thill, 2012):

Vertikalna komunikacija prema dolje se odvija od vrha, odnosno direktora, prema

zaposlenicima putem koje se prenose važne odluke i upute zaposlenicima koje im kasnije

pomažu u uspješnom izvršavanju poslova.

Vertikalna komunikacija prema gore teče od zaposlenika prema direktorima kojima

omogućava uvid u samo stanje poslovanja, dobivanje raznih prijedloga, sugestija i primjedbi

te informacija o samom radnom učinku.

Horizontalna komunikacija se odvija između odjela unutar organizacije kako bi se

lakše koordiniralo zadatcima, zaposlenicima i problemima ukoliko do njih dođe.

Osim formalne komunikacijske mreže unutar organizacije se odvija i takozvana

neformalna komunikacija koja se odvija između zaposlenika tijekom koje dolazi do razmjene

osobnih stajališta, razmišljanja, osjećaja i informacija iz njihovih privatnih života. Ovakav

način komunikacije nije u velikoj mjeri dopušten na radnom mjestu, ali pridonosi boljem i

pozitivnom radnom ozračju (Lamza – Maronić i Glavaš, 2008).

Poslovna komunikacija izvan organizacije podrazumijeva komunikaciju između

kompanije i vanjskih stranki (Bovee i Thill, 2012). Zapravo razmjenom informacija sa

okolinom, odnosno sa vanjskim strankama menadžeri raznih organizacija postaju svjesni

potreba kupaca, dobavljača, zahtjeva dioničara, zakonodavnih tijela i zajednice u kojoj djeluju

te stvaraju pozitivan imidž, ali i konkurentsku prednost (Lamza – Maronić i Glavaš, 2008).

„Cjelokupne poslovne aktivnosti poduzeća te odvijanje njegove komunikacije i prema

vanjskoj i prema unutarnjoj javnosti sudjeluju ravnopravno u procesima izgradnje imidža

poduzeća“ (Pirić, 2008:153).

8

4. KOMUNIKACIJA I KONKURENTSKA PREDNOST

Utvrđeno je da su organizacije uspješne ukoliko imaju učinkovitu komunikaciju.

Učinkovitom komunikacijom uspostavit će se kvalitetni informacijski tokovi kojima će teći

kvalitetne i uporabljive informacije koje će biti brže i bolje usvojene od konkurencije.

Posljedica takve komunikacije su bolji proizvodi i usluge koji se bolje probijaju na tržištu i

stvaraju bolju konkurentsku prednost. Kada su procesi unutar organizacije i resursi kojima se

organizacije koristi kvalitetniji i jeftiniji od procesa i resursa koje koristi konkurencija, kao što

je komunikacija dovodi do boljih rezultata poslovanja i konkurentske prednosti, kao što je

prikazano na slijedećem prikazu (Rouse i Rouse, 2005) :

Slika 2.: Konkurentska prednost

Izvor: autor prema Rouse, M., Rouse, S. (2005): Poslovne komunikacije. Zagreb:

Masmedia d.o.o. str. 37.

Konkurentska prednost je ono nešto osnovno što određuje uspjeh ili neuspjeh

organizacije. Ona nastaje iz vrijednosti koju je organizacije spremna i sposobna stvoriti za

svoje kupce. Vrijednost predstavlja ono za što su kupci spremni izdvojiti vlastiti novac, a

dodatnu vrijednost za kupca predstavlja sve ono što je u cjenovno nižem rangu od

konkurenata uz jednaku korist koju ostvaruje ili za jedinstvenu korist koja nadoknađuju višu

cijenu proizvoda ili usluge (Porter, 2008).

Jeftiniji

resursi

Kvalitetni

resursi

Jeftiniji

proizvodi

i usluge

Kvalitetniji

proizvodi i

usluge

Prednost

na tržištu

Bolja izvedba

i ostvarivanje

rezultata

9

Općenito, strategija neke organizacije bi trebala biti usmjerena prema ponudi

proizvoda ili usluga koja se razlikuje od ponuda konkurenata, ili na razvijanje konkurentskih

sposobnosti s kojima se konkurenti teško mogu mjeriti. (Thompson i sur., 2008).

Posebno je važna održivost konkurentske prednosti, jer bez sposobnosti održavanja

prednost se brzo gubi. Prema tome temeljni cilj strategijskog menadžmenta je odrediti,

kreirati i održati konkurentsku prednost kroz relativno dulje razdoblje (Sikavica i sur., 2008).

Danas se konkurencija prema Garača i sur. (2013.) odvija najvećim dijelom u

neopipljivim i fluidnim sastavnicama proizvoda i usluga. Nije više dovoljno da proizvod ima

određene tehničke karakteristike, funkcionalnost, povoljnu cijenu i slično. On mora

uspostaviti poseban odnos sa potencijalnim potrošačem, mora mu se svidjeti, mora potaknuti

njegove emocije, proći kroz selektivni proces percepcije, “kliknuti” i zauzeti posebno mjesto

u njegovoj svijesti. Isto tako linija koja odvaja uspješne od onih koji to nisu, sve je tanja.

Dva su važna razloga za ovo (Garača i sur., 2013):

- potrošači raspolažu informacijama koje im omogućavaju donošenje kupovnih i

postkupovnih odluka;

- potrošači su svjesni svoje važnosti, konkurentske borbe koja se odvija za njihovu

naklonost, žele da im se ugodi, da se ispune i nadmaše njihova očekivanja.

Imidž organizacije ujedno je i temeljni razlikovni čimbenik u odnosu na konkurenciju

i često najsnažniji čimbenik diferencijacije određene organizacije, njego proizvoda i/ili usluga

u usporedbi s konkurentskom organizacijom (Pirić, 2008).

10

5. IMIDŽ

Imidž je kao pojam u teoriju i praksu poslovanja ušao kao posljedica razbuktale

masovne proizvodnje i masovnog tržišta. Javlja se velik broj poduzeća koji nude iste ili vrlo

slične proizvode ili usluge. U takvoj ponudi sličnih proizvoda potrošači se teško snalaze i

morao se pojaviti putokaz koji bi usmjeravao potrošače i olakšao kupnju (Vugrinec - Hitrec

1997).

Imidž je specifičan način komuniciranja nekog poduzeća ili organizacije. Riječ imidž

potječe od latinske imenice imago koja znači slika, lik, oblik, predodžba. (Babić, 2004).

„Imidž je zapravo moguće definirati kao spoznajnu sliku o organizaciji, proizvodu,

osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac oblikuje na temelju sveobuhvatnog prethodnog

iskustva, stavova, mišljenja i predodžbi koje su više ili manje usklađene sa stvarnim obiljež-

jima, dok je uloga komunikacije, posebice odnosa s javnošću, publiciteta i oglašavanja u

formiranju imidža posebno značajna“ (Pirić, 2008:154).

Imidž je živopisan i određen te uvijek pojednostavljen. Zapravo imidž je uvijek

jednostavniji od subjekta kojeg predstavlja. Uz to je dvosmislen jer lebdi negdje između

mašte i osjetila, očekivanja i stvarnosti. Budući da uvijek mora biti prihvatljiv i najširim

ukusima ne smije biti uvredljiv (Skoko, 2005).

Psihološki gledano ovaj apstraktni pojam određuje tržišno i poslovno ponašanje prema

proizvodu i/ili usluzi pa i organizaciji, a može biti pozitivan i negativan, ukoliko se stvori

negativan imidž teško ga je povratiti na bolje. Što dovodi do spoznaje da je imidž posljedica

doživljene kvalitete nekog poduzeća, a ne stvarna kvaliteta. Imidž je osobni odraz pojedinaca

kroz ova tri elementa (Babić, 2004):

- percepcija - proces kojim pojedinci organiziraju i tumače svoje osjetilne

događaje, ona se stvara na osnovi iskustva i znanja

- imidž – skup viđenja o objektu

- stav - stav definiraju skupna vrednovanja različitih stvari, pojava i objekata te

predstavlja emocionalni doživljaj.

Brojne su prednosti koje se mogu postići željenim imidžom. U nastavku će se istaknuti

samo one najznačajnije. Imidž omogućava brže i lakše prepoznavanje i odabir određenog

proizvoda u mnoštvu jednakih ili vrlo sličnih. Prilikom donošenja odluke o kupnji imidž može

ne samo “pomicati” potrošača kroz sve faze procesa, već i ubrzati sam proces donošenja

11

odluke. Imidž snažno utječe na doživljaj zadovoljstva prilikom korištenja ili upotrebe

proizvoda i povećava socijalnu ili psihološku interpretaciju zadovoljstva i na taj način stvara

vjernost kod potrošača. Pozitivne asocijacije i iskustva imidža postojećih proizvoda prenosit

će se i na nove proizvode i tako olakšati njihovo uvođenje na tržišta. Poznato je i da imidž

utječe na razinu cijena tako što smanjuje elastičnost potražnje u odnosu na njih. Drugim

riječima proizvodi sa pozitivnim imidžom mogu ostvariti višu cijenu od konkurentskih, a da

se ne smanji njihova potražnja. Unutarnja javnost, odnosno menadžment i zaposlenici

poistovjetit će se s pozitivnim imidžom proizvoda, razvit će se osjećaj odanosti i privrženosti

organizaciji, privući će se novi stručnjaci, što će u konačnici utjecati na veću proizvodnost

rada. Vanjska javnost također će pozitivno reagirati na dobar imidž tako što će omogućiti brži

pristup robama, materijalima ili financijskim sredstvima (Garača i sur.,2014).

12

6. KREIRANJE IMIDŽA VISOKOŠKOLSKOG OBRAZOVANJA KAO

KONKURENTSKE PREDNOSTI MARKETINŠKOM

KOMUNIKACIJOM

Promicanjem i uvođenjem tržišnog načina gospodarenja, promišljanja i ponašanja,

tranzicijske zemlje i Hrvatska među njima, našle su se pred brojnim izazovima. S jedne strane

nalaze se izazovi koji su uvjetovani izraženom pojavom konkurencije u svim područjima

ljudskog djelovanja, pa tako i u školstvu. S druge strane škole, svih razina moraju udovoljiti

potrebama tržišta prilagođavanjem svojih kurikuluma i organizacijom izvođenja obrazovnih

programa i sadržaja. Uz ove zahtjeve za uvažavanjem djelovanja i potreba tržišnog

gospodarstva na svim razinama, pridonijeli su i procesi koji se mogu svesti pod zajednički

nazivnik globalizacije. Članstvo Hrvatske u EU dodatno je utjecalo na izloženost konkurenciji

rušenjem i posljednjih barijera. Kako onih formalnih, tako i onih mentalnih. Isto tako tržišno

ponašanje i poduzetništvo promovirano je i u samom sektoru obrazovanja, koje se obično

naziva privatizacija obrazovanja (Garača i sur., 2014).

Osnovna ideja svih privatizacija pa tako i ove, potiče iz neoliberalnog koncepta koji

tvrdi da je država loš gospodar te da je tržište najefikasniji način alokacije resursa. Ono što

može riješiti probleme neefikasnosti javnog sektora, tvrde pristaše privatizacije, jaka je

ideologija privatnog sektora: konkurencija, eksperimentiranje i inicijativa. Profitne kompanije

školskim sustavom mogu upravljati svrhovitije i postizati bolje rezultate koristeći se logikom

privatnog sektora (Gidens, 2007). Stoga, ne čudi što se u upravljanju obrazovnim ustanovama

trebaju koristiti ekonomski koncepti i teorije koji se koriste u upravljanju i svim ostalim

poslovnim organizacijama koje djeluju u okruženju tržišnog gospodarstva. Naime, u tržišnom

gospodarstvu “proizvodom“ smatramo sve što se može ponuditi tržištu, sa svrhom da izazove

pažnju, potakne na kupnju, uporabu ili potrošnju, a time se mogu zadovoljiti želje ili potrebe.

U širem smislu u proizvode ubrajamo fizičke predmete, usluge, osobe, mjesta, organizacije,

ideje ili spletove navedenih jedinica” (Kotler i sur., 2006.). Iako je školovanje i znanje

proizvod posebne vrste, i za njega u novonastalim tržišnim okolnostima vrijede sva pravila

tržišnog natjecanja.

Obrazovanje spada u uslužni sektor te se promatra kao usluga, ali njen produkt je

znanje, stoga je za pojašnjenje obrazovanja kao usluge prikladna ova tvrdnja: „Usluga se

može definirati kao aktivnosti ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj, a koja je u

osnovi neopipljiva te za koju se ne može reći da rezultira promjenom vlasništva“ ( Renko,

2010:135 prema Kotler i sur, 2006:42 ).

13

6.1. Visokoškolsko obrazovanje u RH

Djelatnost visokog obrazovanja u Republici Hrvatskoj obavljaju slijedeće ustanove:

Sveučilište, fakultet i umjetnička akademija osnivaju se radi obavljanja djelatnosti

visokog obrazovanja, znanstvene, stručne i umjetničke djelatnosti te druge djelatnosti u skladu

sa zakonom i svojim statutom. U okviru djelatnosti visokog obrazovanja ova visoka učilišta

organiziraju i izvode sveučilišne, a u skladu sa Zakonom o znanstvenoj djelatnosti i visokom

obrazovanju (Narodne novine, broj 123/03, 105/04, 174/04, 2/07 Odluka USRH, 46/07 i

45/09, 63/11), mogu organizirati i izvoditi i stručne studije.

Sveučilišni studiji osposobljavaju studente za obavljanje poslova u znanosti i visokom

obrazovanju, u poslovnom svijetu, javnom sektoru i društvu općenito. Sveučilišni studiji

obuhvaćaju tri razine: preddiplomski, diplomski i poslijediplomski studij.

Veleučilišta i visoke škole se osnivaju radi djelatnosti obavljanja visokog obrazovanja

putem stručnih studija koji studentima pružaju primjerenu razinu znanja i vještina, koje ih

osposobljavaju za tržište rada i omogućavaju obavljanje stručnih zanimanja. Stručni studiji

mogu obavljati, znanstvenu, umjetničku i stručnu djelatnost u skladu sa Zakonom o

znanstvenoj djelatnosti i visokom obrazovanju (Narodne novine, broj 123/03, 105/04, 174/04,

2/07 Odluka USRH, 46/07 i 45/09, 63/11) i svojim statutom1.

U Republici Hrvatskoj trenutno djeluje 116 visokih učilišta sa statusom ustanove: 7

javnih sveučilišta, 3 privatna sveučilišta, 67 fakulteta i umjetničkih akademija te 1 sveučilišni

centar na javnim sveučilištima, 3 privatna veleučilišta, 11 javnih veleučilišta, 21 privatna

visoka škola i 3 javne visoke škole. U svim se navedenim visokoškolskim ustanovama

studijski programi izvode po bolonjskom procesu čiji se ciljevi slijedeći:

- prihvaćanje sustava lako prepoznatljivih i usporedivih stupnjeva,

- prihvaćanje sustava temeljenog na dvama glavnim ciklusima,

preddiplomskom i diplomskom,

- uvođenje bodovnog sustava, kao što je ECTS, kao prikladnog sredstva u

promicanju najšire studentske mobilnosti,

- promicanje mobilnosti prevladavanjem zapreka slobodnom kretanju,

- promicanje europske suradnje u osiguravanju kvalitete u cilju razvijanja

usporedivih kriterija i metodologija,

1 Definicija i vrste ustanova visokoškolskog obrazovanja preuzete sa:

http://public.mzos.hr/Default.aspx?sec=2254 (08.09.2015.)

14

- promicanje potrebne europske dimenzije u visokom obrazovanju, posebice

u razvoju nastavnih programa, međuinstitucionalnoj suradnji, programima

mobilnosti i integriranim programima studija, obrazovanja i istraživanja2.

6.2. Marketing u visokoškolskom obrazovanju

Visokoškolsko obrazovanje je dio uslužnog sektora te svoj imidž i konkurentsku

prednost stječe drugačijom poslovnom i marketinškom komunikacijom na tržištu i među

svojim korisnicima. U ovom slučaju definirat će se visokoškolske ustanove javnog karaktera

te im se pridodati epitet uslužnih organizacija, prema tome marketing u visokoškolskom

obrazovanju možemo promatrati kao marketing usluga.

Kako je ranije navedeno obrazovanje je dio uslužnog sektora, a kao usluga ima svoja

specifična obilježja:

- neopipljivost – obilježje koje uslugu čini specifičnom te je kao takvo i

najistaknutije. Usluga kao takva nema fizička obilježja ( Ozretić Došen, 2010

). Kako usluga nema fizičkih obilježja, marketinški stručnjaci za usluge su

došli pred problem kako uslugu iz neopipljive pretvoriti u opipljivu formu.

Došli su do zaključka da uslužne tvrtke mogu svoju kvalitetu usluge prikazati

preko fizičkih dokaza, odnosno prezentacija. Pod fizičke dokaze se

podrazumijeva: mjesto (radni prostor), ljudi, oprema (tehnika, informatička

oprema), komunikacijski materijali (letci), simboli (logo uslužne tvrtke), cijena

( Kotler i Keller, 2008 )

- nedjeljivost proizvodnja (pružanja) od korištenja - kod usluge se istovremeno

odvija proces proizvodnje i potrošnje ( Ozretić Došen, 2010 )

- neuskladištivost – „usluge se ne mogu skladištiti, neuskladištivost nije problem

ako je potražnja za uslugama postojana“ ( Kotler i Keller, 2008:407 )

- heterogenost – usluga je ovisna o subjektu, odnosno o pojedincu koja ju

provodi. Ona je heterogena jer ovisi o tome tko, kada i gdje ju pruža i koristi (

Ozretić Došen, 2010 ).

2 Navedeni podatci o broju visokih učilišta i bolonjskom procesu preuzeti sa: https://www.azvo.hr/hr/visoko-

obrazovanje/visoka-ucilista (08.09.2015.) i https://www.azvo.hr/hr/visoko-obrazovanje/bolonjski-proces

(08.09.2015.)

15

- odsutnost vlasništva – zbog same definicije usluge i njenih osobina

neopiljivosti i neuskladištivosti, uslugu kao takvu ne može posjedovati nitko,

ali je može pružati i primiti ( Ozretić Došen, 2010 ).

Uslužne kao i proizvodne organizacije koriste marketing i marketinšku komunikaciju

za stvaranje boljeg pozicioniranja na tržištu , no kako su usluge neopipljive potrebni su im

drugačiji marketinški pristupi. Kako bi postigli bolju kvalitetu i bili uspješniji pozornost

obraćaju i na zaposlenike i na klijente te rade ne principu lanac usluga - profit kroz 5

slijedećih elemenata (Kotler i sur., 2006):

- unutrašnja uslužna kvaliteta – odabir vrhunskih zaposlenika, stvaranje

kvalitetnog radnog okružja i pružanje potpore zaposlenicima,

- zadovoljstvo i uslužna produktivnost zaposlenika – zadovoljni, marljivi i

lojalni zaposlenici,

- veće vrijednosti usluge – stvaranje djelotvorne i učinkovite vrijednosti i usluge,

- zadovoljni i lojalni klijenti – zadržati klijente da ponovno kupuju usluge i o

njoj govore potencijalnim klijentima,

- zdrava usluga – donosi profit i rast.

„Doživljaj kvalitete usluge je subjektivan, pa ovisi o korisniku. Subjektivna vrijednost

usluge je odnos njene cijene (i drugih troškova) i zadovoljstva korisnika. S obzirom da

korisnik bira uslužno poduzeće ovisno o stupnju zadovoljstva pruženom uslugom, cilj

poduzeća treba biti pružanje takvih usluga čija će subjektivna vrijednost biti veća od one koja

nastaje korištenjem usluga konkurencije“ (Babić, 2004 prema Previšić i Ozretić-Došen,

1999).

16

Uspješnost marketinga usluga kod uslužnih organizacija ne leži samo u vanjskom

marketingu već i u unutrašnjem i interaktivnom marketingu (Kotler i sur, 2006).

Slika 3.: Marketing u uslužnim djelatnostima

Poduzeće

Interni marketing Eksterni marketing

Zaposlenici Interaktivni marketing Kupci

Izvor: autor prema Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2007): Osnove

marketinga. Zagreb: MATE d.o.o. str. 635.

Unutrašnji ili interni marketing se bavi obukom i motivacijom kupaca, ali i

zaposlenika koji su u bliskom kontaktu sa kupcima kako bi zadovoljili sve njihove potrebe

pružanjem kvalitetne i učinkovite usluge (Babić, 2004). Marketing stručnjaci u ovom slučaju

imaju zadatak sve zaposlenike usmjeriti na klijente, što zapravo znači da unutrašnji marketing

prethodi vanjskom marketingu. Uslužne tvrtke i organizacije moraju prvenstveno posvetiti

pažnju svojim zaposlenima, moraju ih motivirati, upoznati sa ciljevima tvrtke te istaknuti

njihove zasluge za sve poslovne pothvate koje su uspješno odradili kako bi im stvorili osjećaj

ponosa kako bi prvenstveno sami imali pozitivnu sliku, odnosno imidž o svojoj organizaciji

(Kotler i sur, 2006).

Interaktivni marketing predstavlja uspostavljanje odnosa između kupca i prodavatelja

što je važno zbog što se u marketingu usluga sama kvaliteta usluge ovisi o pružatelju usluge.

Kupci kvalitetu usluge ne procjenjuju samo na temelju tehničke kvalitete već obraća

pozornost i na funkcionalnu kvalitetu, odnosno prema pristupu pružatelja usluge kupcu

(Babić, 2004).

17

Vanjski ili tradicionalni marketing se definira kao aktivnost ili proces koji upravlja

tržištima roba i usluga kako bi se izvršila razmjena i ostvarili odnosi koji imaju svrhu

zadovoljavanja potreba i želja pojedinaca (Kotler i sur., 2007) . Vanjski marketing se bazira

na marketing – miksu koji je učinkovit i kod usluga, a njega čine (Babić, 2004:36):

- „proizvod,

- cijena,

- distribucija,

- marketinška komunikacija,

- ljudi,

- okolina,

- procesi“.

Konkurencija se kod uslužnih djelatnosti povećava i sve je teže zadržati klijete stoga

se pružatelji usluga moraju orijentirati na razvoj učinkovitog marketinga i marketinške

komunikacije kako bi unaprijedili imidž (Kotler i sur., 2006).

18

7. ISTRAŽIVANJE IMIDŽA VISOKE ŠKOLE ZA MENADŽMENT

U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI

Visoka škola u Virovitici osnovana je Uredbom Vlade Republike Hrvatske 7. rujna

2007. godine. Rad je započela u starijoj zgradi, a 2011. godine preseljena je u novouređenu i

u potpunosti adaptiranu zgradu bivše vojarne u Virovitici i raspolaže sa 2.852,57m² prostora.

Studentski restoran dovršen je 2013. godine, a 2012. godine dosegnut je omjer nastavnika i

studenata 1:30. Ustrojena su dva stručna studija preddiplomske razine Menadžment i

Poduzetništvo sa smjerovima Informatički menadžment (kvota 60 studenata), Menadžment

ruralnog turizma (kvota 30 studenata) i Poduzetništvo usluga (kvota 30 studenata). Na

stručnom studiju Menadžmenta stalno zaposleni nastavnici i asistenti izvode 63,77% nastave,

a na stručnom studiju Poduzetništva 73,36%. Da bi studenti upisali višu godinu studija moraju

položiti sve ispite i nemaju pravo prenošenja ECTS bodova. Kako bi studenti mogli

zadovoljiti ovako visoke kriterije omogućeno im je polaganje svakog ispita kroz najmanje dva

kolokvija, dostupnost profesora i asistenata kroz konzultacije, dostupnost literature i nastavnih

materijala, pomoć kroz mentorske grupe, dva izvanredna ispitna roka.

7.1. Metodologija

Cilj istraživanja je istražiti profil imidža Visoke škole Virovitica.

Polazna hipoteza je da Visoka škola Virovitica ima pozitivan imidž kod svojih

studenata koji utječe na njen ugled i reputaciju kao konkurentsku prednost.

Sve aktivnosti koje determiniraju imidž završavaju u psihi potrošača. Tamo se

obrađuju i kao rezultat imaju određenu reakciju ili ponašanje. Tako je imidž usko povezan sa

"psihičkim" podražajima i stanjima koji se događaju u ljudskom organizmu, od kojih proces

percepcije i stavovi imaju izuzetno značenje. Ne postoje tehnike za istraživanje imidža, ali

zbog izrazite povezanosti i međuutjecaja za istraživanje imidža tradicionalno se koriste

tehnike za istraživanje stavova.

Zbog svoje složenosti i kompleksnosti stava pokazalo se da direktnim ispitivanjem

nije moguće dobiti objektivne odgovore i to iz razloga:

- ispitanici katkad ne žele reći razloge svom ponašanju jer smatraju da ako bi

saopćili te razloge mogu doći u neželjeni ili podređeni društveni položaj;

- ispitanici često ne znaju prave razloge svom ponašanju, tako da i ne znaju za

svoje prave stavove;

19

- racionalizacije, koja se sastoji u tome da se navede „dobar“ razlog umjesto

„pravog“ razloga našeg ponašanja kako bi se objasnilo ili opravdalo određeno ponašanje

(Marušić i Vranešević 2001.).

Kako bi se izbjegle ove poteškoće razvijene su projektivne tehnike koje polaze od

pretpostavke da se ljudi slobodnije izražavaju neizravno, bili toga svjesni ili ne. Projektivne

tehnike su indirektno neizravno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku omogućuje da projicira

svoje osjećaje i uvjerenja na treću osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju da

rješava zadaće. Očekuje se da ispitanici na temelju osobnih iskustava i stavova izraze svoje

emocije i mišljenja koja su skrivena i kojih ponekad nisu ni svjesni (Marušić i Vranešević,

2001.).

Jedna od najpoznatijih tehnika za istraživanje stavova je semantički diferencijal.

Semantički diferencijal razvijen je još 1957. godine i kako navodi Pennington (2001.) pruža

mjeru snage stava i daje daljnje informacije o značenju tog stava za pojedinca. Test je vrlo

jednostavan, sastoji se od bipolarnih skala (na primjer: crno - bijelo), a zadaća ispitanika je da

zadani pojam postavi na svakoj skali na ono mjesto za koje intimno osjeća da mu pripada.

Skala se sastoji od 7 stupnjeva, na negativnom ekstremu nalazi se najmanja ocjena, a na

pozitivnom ekstremu nalazi se najveća ocjena.

Prilikom konstrukcije bipolarnih skala treba naročito paziti da se izaberu takve

bipolarne skale koje će ukazivati na stav prema pojmu koji se ispituje, a ne skale koje se

mogu odnositi isključivo na konkretne karakteristike pojma. Ako bismo dimnjačara tražili da

na skali „prljavo-čisto“ odredi položaj pojma „moj posao“ sigurno da bi taj pojam označio u

zoni „prljavo“ jer je njegov posao doista prljav. Ali, to više nije njegov stav, već opis

konkretne karakteristike njegovog radnog mjesta (Petz, 1974). Od dobivenih rezultata za

svaku skalu se izračunava prosjek ili medijan što predstavlja profil stava, koji se uobičajeno

prikazuje i grafički.

U istraživanju profila imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u

Virovitici je korišten semantički diferencijal od 12 bipolarnih skala, na kojima se od

ispitanika tražilo da se odrede u odnosu na pojmove prikazane u tablici:

20

Tablica 1.: Varijable semantičkog diferencijala

NEUGODNO 1 2 3 4 5 6 7 UGODNO

DOSADNO 1 2 3 4 5 6 7 ZABAVNO

BEZKORISNO 1 2 3 4 5 6 7 KORISNO

SIROMAŠNO 1 2 3 4 5 6 7 BOGATO

PRIMITIVNO 1 2 3 4 5 6 7 INTELIGENTNO

NEPRIJATELJSKO 1 2 3 4 5 6 7 PRIJATELJSKO

STAROMODNO 1 2 3 4 5 6 7 MODERNO

USPAVANO 1 2 3 4 5 6 7 POTICAJNO

SRAMNO 1 2 3 4 5 6 7 PONOSNO

BEZVRIJEDNO 1 2 3 4 5 6 7 VRIJEDNO

SEBIČNO 1 2 3 4 5 6 7 NESEBIČNO

TMURNO 1 2 3 4 5 6 7 VEDRO

Izvor: autor

Od ispitanika su upitnikom, uz semantički diferencijal, prikupljeni i podaci o godini studija i

smjeru.

7.2. Rezultati istraživanja

Istraživanje je izvršeno na uzorku od 181 studenta Visoke škole u Virovitici što čini

75,73% populacije studenata. Postojeći studenti Visoke škole u Virovitici odabrani su za

uzorak jer je ranije provedenom anketom među studentima prve godine studija utvrđeno da je

njih 48% saznalo za Visoku školu Virovitica preko prijatelja i poznanika, a 32,4% preko web

stranica. Naime, potencijalni studenti imaju visoko povjerenje u osobnu komunikaciju.

Pogotovo u one izvore koji već imaju iskustva s tom uslugom. Anketiranje je provedeno u

razdoblju od 20. do 23. siječnja 2014. godine, zadnjeg tjedna zimskog semestra.

21

Tablica 2.: Broj studenata obuhvaćenih anketom

Broj upisanih Broj anketiranih % anketiranih

1. godina 120 96 80

2. godina 45 37 82,22

3. godina 74 48 64,86

UKUPNO: 239 181 75,73

Izvor: autor

Grafikon 1.: Profil imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici

prema godini studija

Izvor: autor

Ako se profil imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici

promatra u odnosu na godinu studija koju pohađaju studenti tada je razvidno da je

najpozitivniji imidž kod studenata prve godine. Oni se više od svojih kolega sa druge i treće

godine osjećaju vrijedno, ponosno, prijateljski, inteligentno, bogato, korisno. Studenti druge

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

1. godina 2. godina 3. godina

22

godine zanemarivo malo zaostaju za kolegama sa prve godine. Kod studenata treće godine,

u usporedbi s mlađim kolegama, imidž je najlošiji. Oni se manje od svojih kolega osjećaju

vedro, nesebično, vrijedno, inteligentno, bogato i korisno. Tri su moguća objašnjenja za ovo:

- studenti prve godine posjeduju najviše entuzijazma, sretni su zbog nastavka svog

školovanja i ambicija koje će ostvariti u budućnosti završetkom škole;

- zamor studenata na trećoj godini;

- strah od budućnosti i gubitak entuzijazma kako u svom istraživanju navodi i Suzić

(2010).

Grafikon 2.: Profil imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici

prema smjeru studija

Izvor: autor

Profil imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici prema

smjerovima pokazuje da studenti Informatičkog menadžmenta i Menadžmenta ruralnog

turizma imaju gotovo identičan imidž škole. Najpozitivniji imidž imaju studenti

Poduzetništva usluga. Tako se oni više od svojih kolega osjećaju moderno, prijateljski,

inteligentno, bogato i korisno. Sličnost profila imidža kod studenata Informatičkog

menadžmenta i Menadžmenta ruralnog turizma razumljiva je zbog toga što pohađaju isti

studijski program Menadžmenta. Nešto pozitivniji stavovi kod poduzetnika govore o

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

Informatički menadžment Menadžment ruralnog turizma Poduzetnišvo usluga

23

njihovom optimističnijem pogledu na okolinu, drugačijem pogledu na probleme i poteškoće s

kojima se susreću, što uostalom govori i o njihovom poduzetničkom duhu.

7.3. Analiza rezultata istraživanja profila imidža Visoke škole za menadžment

u turizmu i informatici u Virovitici

Ukupan profil imidža Visoke škole Virovitica kod studenata koji školu trenutno

pohađaju može se smatrati pozitivnim, što znači da je potvrđena polazna hipoteza da Visoka

škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici ima pozitivan imidž kod svojih

studenata koji uvelike utječe na njen ugled i reputaciju. Ako na skali od 1 do 7 polovicu skale

3,5 promatramo kao neutralan imidž, a sve ispod te vrijednosti negativnim imidžom,

pozitivnost imidža proizlazi iz činjenice da se rezultati na svim bipolarnim skalama kreću u

intervalu od 4,42 do 6,21.

Može se uočiti da su najmanje prosječne vrijednosti za sve godine studija i sve

smjerove studija na skalama uspavano - poticajno i dosadno - zabavno (grafikon 1. i grafikon

2.), iz čega proizlazi da se studenti pretežno osjećaju uspavano i dosadno. I druga istraživanja

odgojno-obrazovnog procesa (Bognar i Dubovicki, 2012.) govore o tome da su dominantne

emocije dosada i strah, ali isto tako da je moguće promijeniti stanje i postići dominaciju

ugodnih emocija. Kako navodi Suzić (2010.) učenje i studiranje bi trebali studentima donositi

svakodnevnu radost i sreću, a ne strah i brigu. U svom istraživanju pokazao je da nije tako,

već da naše studente više brine budućnost nego što ih raduje učenje i spoznaja. Iako se

uspavanost i dosada uočavaju kao najlošiji rezultati, treba primijetiti da njihove prosječne

vrijednosti ne prelaze polovicu skale 3,50, već se za 0,70 poena nalaze desno u pozitivnijem

dijelu. Ovo govori o mogućnosti za pozitivnu promjenu ovih emocija u budućnosti.

Najveće prosječne vrijednosti za sve godine studija i sve smjerove su na skalama

staromodno - moderno i neprijateljsko - prijateljsko i prelaze vrijednost od 6 poena (grafikon

1. i grafikon 2.), što se može smatrati izrazito visokim. Tome da se studenti osjećaju izrazito

moderno i prijateljski svakako je pridonijelo:

- novouređeni i moderno opremljen prostor škole,

- prilagođene kvote upisanih studenata u skladu sa kapacitetima škole i

optimalnom odnosu nastavnik/student 1:30 u kojima se lakše izgrađuju

pozitivni odnosi,

24

- atmosfera grada Virovitice koju je zbog opsega ovog rada najjednostavnije

opisati riječima otvorenost i interkulturalnost.

Pozitivan imidž Visoke škole Virovitica izgrađen kod njenih studenata predstavlja

neopipljivu, ali vrijednu imovinu, koja je jedno od temeljnih sredstava za izgradnju identiteta

i okvir za poslovnu strategiju. Pozitivan imidž Visoke škole Virovitica koji studenti šire

unutar svog okruženja utječe na izgradnju ugleda i reputacije škole što čini njenu najvažniju

konkurentsku prednost.

25

8. ZAKLJUČAK

Postojeći trendovi globalizacije uvelike utječu na razvoj organizacija, mijenjanje

tržišta i povećanja konkurencije. Komunikacija je rasprostranjena, a mogućnosti posrednika

komunikacije nebrojne. Danas je komunicirati vrlo lako, brzo i vrlo efikasno. Komunikacija je

u poslovnom svijetu jedan od najvažnijih čimbenika koja dovodi do konkurentske prednosti te

gradi uspješan imidž.

Moguće je zaključiti da se cjelokupni imidž pojedine organizacije te njena

konkurentnost temelje na uspješnoj komunikaciji unutar i izvan organizacije. Drugim riječima

konkurentnost neke organizacije je usađena u kvalitetnu komunikaciju koja automatizmom

gradi pozitivan imidž poduzeća.

Provedenim istraživanjem ranije u radu dokazan je pozitivan imidž koji rezultira

uspješnom i kvalitetnom, neverbalnom i verbalnom komunikacijom unutar i izvan

visokoškolske ustanove. Imidž je jedna od najvažnijih stavki pri pozicioniranju proizvoda ili

usluge, odnosno zauzimanjem određenog mjesta u odnosu na konkurenciju u svijesti

potrošača ili korisnika usluge. U ovom slučaju pozitivan imidž Visoke škole Virovitica

izgrađen kod njenih studenata predstavlja neopipljivu, ali vrijednu imovinu, koja je jedno od

temeljnih sredstava za izgradnju identiteta i okvir za poslovnu strategiju. Pozitivan imidž

Visoke škole Virovitica koji studenti šire unutar svog okruženja utječe na izgradnju ugleda i

reputacije škole što čini njenu najvažniju konkurentsku prednost.

26

9. LITERATURA

Knjige:

1. Babić, M. (2004): Korporativni imidž. Rijek: Adamić

2. Bovee, C.L., Thill, J.V. (2012): Suvremena poslovna komunikacija: Zagreb.

MATE d.o.o.

3. Gidens, A. (2007): Sociologija. Zagreb: Nakladni zavod Globus.

4. Kesić, T. (2003): Integrirana marketinška komunikacija. Zagreb: Oponio d.o.o.

5. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., (2006): Osnove marketinga.

Zagreb: MATE d.o.o.

6. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2007): Osnove marketinga.

Zagreb: MATE d.o.o.

7. Kotler, P., Keller, K.L. (2008): Upravljanje marketingom. Zagreb: MATE

d.o.o.

8. Lamza – Maronić, M., Glavaš, J. (2008): Poslovno komuniciranje. Osijek:

EFOS

9. Marušić, M., Vraneševiš, T. (2001): Istraživanje tržišta. Zagreb: ADECO.

10. Osredečki, E. (2007): Poslovno komuniciranje i poslovni bonton. Zagreb:

EDO.

11. Ozretić Došen, Đ. (2010): Osnove marketinga usluga. Zagreb: Mikrorad d.o.o.

12. Pennington, D.C. (2001): Osnove socijalne psihologije. Jastrebarsko: Naklada

Slap.

13. Petz, B. (1974): Psihologija u ekonomskoj propagandi. Zagreb: DEPH

14. Porter, M. (2008): Konkurentska prednost – postizanje i održavanje vrhunskog

poslovanja. Zagreb: MASMEDIA d.o.o.

15. Renko, N. (2010): Marketing malih i srednjih poduzeća. Zagreb: NAKLADA

LJEVAK d.o.o.

16. Rouse, M.J., Rouse, S. (2005): Poslovne komunikacije. Zagreb. MASMEDIA

d.o.o.

17. Sikavica, P., Bahtijarević – Šiber, F., Pološki Vokić, N. (2008): Temelji

menadžmenta. Zagreb: Školska knjiga d.d.

18. Sikavica, P. (2011): Organizacija. Zagreb: Školska knjiga d.d.

27

19. Skoko, B. (2005): Hrvatska, identitet, image i promocija. Zagreb: Školska

knjiga d.d.

20. Thompson, A. A. Jr., Strickland, A. J. III, Gamble, J. E. (2008): Strateški

menadžment. Zagreb: MATE d.o.o.

21. Tipurić, D. (1999): Konkurentska sposobnost poduzeća. Zagreb: Sinergija

22. Vodopija, Š. (2006): Opća i poslovna komunikacija. Rijeka: Žagar.

Članci u časopisima:

1. Bognar, L., Dubovicki, S. (2012): Emocije u nastavi. Hrvatski časopis za odgoj

i obrazovanje, Vol. 14. No. 1. str. 136 – 153.

2. Garača, N., Ratković, M., Raletić, S. (2013): Achieving competition

advancement through comunication. Informatologija, Vol. 46. No. 4. str. 361 –

371.

3. Pirić, V. (2008): Utjecaj korporacijskih komunikacija na imidž i konkurentnost

poduzeća. Tržište, Vol. 20. No. 2. str. 149 – 162.

4. Suzić, N. (2010): Strah od budućnosti i futurološke orijentacije studenata.

Odgojne znanosti, Vol. 12. No. 2. str. 311 – 327.

Članak u zborniku radova:

1. Garača, N., Ribić, I., Karimović, K. (2014): Imidž škole kao konkurentska

prednost, Zbornik sažetaka Međunarodne znanstvene konferencije: Izazovi

globalizacije i društveno - ekonomsko okruženje EU, Novo mesto 10. - 11.

travanj 2014.

Internetski izvori:

1. https://www.azvo.hr/hr/visoko-obrazovanje/visoka-ucilista (08.09.2015.)

2. https://www.azvo.hr/hr/visoko-obrazovanje/bolonjski-proces (08.09.2015.)

3. http://public.mzos.hr/Default.aspx?sec=2254 (08.09.2015.)

28

10. POPIS ILUSTRACIJA

Popis slika:

1. Slika 1.: Komunikacijski proces

2. Slika 2.: Konkurentska prednost

3. Slika 3.: Marketing u uslužnim djelatnostima

Popis tablica:

1. Tablica 1.: Varijable semantičkog diferencijala

2. Tablica 2.: Broj studenata obuhvaćenih anketom

Popis grafikona:

1. Grafikon 1.: Profil imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u

Virovitici prema godini studija

2. Grafikon 2.: Profil imidža Visoke škole za menadžment u turizmu i informatici u

Virovitici prema smjeru studija